🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Nguồn Gốc Nhãn Hiệu Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn AL RIES & LAURA RIES NGUỒN GỐC NHÃN HIỆU SỰ TIẾN HÓA CỦA SẢN PHẨM LIÊN TỤC TẠO NÊN CƠ HỘI XUẤT HIỆN CÁC NHÃN HIỆU MỚI NHƯ THẾ NÀO? Thuỳ Dương, Ngọc Phương, Thu Oanh dịch Lê Tường Vân hiệu đính (Tái bản lần 1) NHÀ XUẤT BẢN TRI THỨC Cuốn sách được xuất bản trong chương trình hợp tác giữa Công ty Sách Alpha Số 16, ngõ 4/26 Phương Mai, Hà Nội Tel: 04. 577 1539 - Fax: 04. 577 1679 E-mail: [email protected] Website: http://www.alpha-book.com & https://thuviensach.vn Tạp chí Nhịp cầu Đầu tư Địa chỉ: 71-73-75 Hai Bà Trưng, P. Bến Nghé, Q. 1, TP.HCM Tel: (848) 8272783 - Fax: (848) 8274755 Email: [email protected] Website: http://www.nhipcaudautu.com.vn https://thuviensach.vn LỜI GIỚI THIỆU (cho bản tiếng Việt) Trong mấy năm gần đây, một thuật ngữ được nhắc đến thường xuyên với tần suất lớn và được coi như một vấn đề đáng chú ý trong marketing hiện đại tại Việt Nam là “brand” (nhãn hiệu) và “branding” (xây dựng nhãn hiệu). Trên thế giới, nhãn hiệu không phải là một vấn đề mới. Năm 1990, Viện Nghiên cứu Marketing của Mỹ đã tiến hành một cuộc thăm dò với đối tượng là khoảng 50 hãng quảng cáo hàng đầu về những vấn đề họ quan tâm thì câu trả lời nhận được là: tài sản nhãn hiệu. Nhãn hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì nhãn hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Nhãn hiệu giúp người ta có sự tin tưởng và cảm thấy an toàn với quyết định mua của mình. Theo thống kê tại Mỹ, bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25.000 sản phẩm mới ra đời. Trong một thế giới như vậy, nhãn hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp họ vượt qua những lựa chọn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Uy lực của nhãn hiệu không chỉ giới hạn trong thị trường hàng hóa tiêu dùng mà thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường hàng hóa sử dụng (công nghệ phẩm). Có thể nói nhãn hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, thậm chí còn tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. https://thuviensach.vn Một hướng đi đúng trong xây dựng nhãn hiệu luôn là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Chỉ một bước đi sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược phát triển nhãn hiệu mà một tập đoàn lớn như IBM đã bỏ lỡ nhiều cơ hội xâm nhập vào các thị trường mới; trong khi với một cách tiếp cận việc xây dựng nhãn hiệu đúng đắn, một nhãn hiệu mới như Google đã vượt qua Yahoo! để ngay lần đầu tiên xuất hiện đã chiếm lĩnh vị trí thứ 38 trong danh sách 100 nhãn hiệu mạnh nhất thế giới do Interbrand bình chọn năm 2005 (năm 2006 đã vượt lên đứng vị trí 24 với giá trị nhãn hiệu lên đến hơn 12 tỷ đô la). Không ở đâu xa, ngay ở nước ta, có thể thấy nhãn hiệu và việc xây dựng nhãn hiệu có vai trò quan trọng đến thế nào đối với mỗi doanh nghiệp, có những nhãn hiệu điển hình đã vượt ra khỏi biên giới địa lý để đến với thị trường quốc tế như cà phê Trung Nguyên hay món phở Việt Nam… Trong Nguồn gốc nhãn hiệu, các chuyên gia về marketing Al Ries và Laura Ries đã áp dụng thuyết tiến hóa nổi tiếng của Darwin cho quá trình xây dựng nhãn hiệu. Kết quả là một chiến lược có tính sáng tạo và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo nên các sản phẩm mới, xây dựng các nhãn hiệu thành công và đạt được tăng trưởng trong kinh doanh đã ra đời. “Những cây sồi cao lớn thường mọc lên từ những hạt giống bé nhỏ”, đó là một câu ngạn ngữ Latin nổi tiếng. Những nhãn hiệu lớn mạnh nhất trên thế giới đều xuất phát từ những ý tưởng rất nhỏ bé. Những nhánh sản phẩm lớn mạnh nhất đều có khởi nguồn từ những chiếc mầm nhỏ. Vậy, trong những mầm xanh và những nhánh sản phẩm của một cây sản phẩm, nhánh nào, mầm nào sẽ sống sót và phát triển, nhánh nào sẽ héo tàn và bị loại bỏ? Theo thuyết tiến hóa của Darwin, nguyên tắc nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất. Cuộc đấu tranh giữa những cá thể có thể cải tiến các loài trong một https://thuviensach.vn giai đoạn kéo dài. Darwin tin rằng tất cả sinh vật sống đều phải đấu tranh khắc nghiệt để sinh tồn và quá trình này sẽ loại bỏ loài động, thực vật nào mang những yếu tố không thể thích nghi được với môi trường. Nguyên tắc cơ bản thứ hai của quá trình tiến hóa bắt nguồn trực tiếp từ nguyên tắc thứ nhất. Đó là nguyên tắc khác biệt hóa. Hai nguyên tắc của tự nhiên vừa nêu trên cũng có thể áp dụng cho lĩnh vực marketing. Cuộc đấu tranh giữa các cá thể (các nhãn hiệu) sẽ làm các loài phát triển. Cuộc đấu tranh giữa các loài (các chủng loại hàng) sẽ thúc đẩy các chủng loại hàng ngày càng khác biệt nhau. Nếu kết quả của hoạt động marketing chủ yếu hướng đến việc bảo đảm đưa đúng sản phẩm đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với giá cả làm hài lòng cả hai bên doanh nghiệp và khách hàng, thì kết quả của hoạt động xây dựng và quản trị nhãn hiệu, trong một góc tiếp cận vừa hẹp hơn vừa chuyên nghiệp hơn, hướng đến việc xây dựng, duy trì và phát triển một tài sản vô hình trong dài hạn, gắn với một quan điểm rõ ràng về văn hóa và chiến lược kinh doanh, không chỉ đòi hỏi một tham vọng lớn, một quyết tâm cao, một tầm nhìn rộng của giới lãnh đạo doanh nghiệp, mà còn đòi hỏi khả năng tìm kiếm những cơ hội xây dựng những nhãn hiệu mới và năng lực tổ chức được một bộ phận tác nghiệp sắc sảo vận dụng linh hoạt các kỹ thuật xây dựng nhãn hiệu. Những phân tích tình huống phong phú trên nhiều lĩnh vực thị trường trong cuốn sách này sẽ giúp người đọc có một cái nhìn đa chiều hơn về việc đó. Việc so sánh quá trình xây dựng nhãn hiệu với các quy luật sinh học và thuyết tiến hóa của Darwin - những lý thuyết của một ngành khoa học hoàn toàn khác - có vẻ là một ý tưởng khá mới mẻ và táo bạo. Tuy nhiên dưới ánh sáng của các quy luật này, việc xây dựng nhãn hiệu trở nên vô cùng rõ ràng và đơn giản. Trong Nguồn gốc nhãn hiệu, các tác giả đã đưa người đọc xuyên suốt quá trình hình https://thuviensach.vn thành và duy trì một nhãn hiệu: từ việc những ý tưởng mới được phát triển như thế nào, tầm quan trọng của việc là nhãn hiệu đầu tiên và việc tạo ra một chủng loại hàng hóa mới cho đến việc định vị nhãn hiệu để cạnh tranh, vai trò của Quan hệ công chúng (PR), việc bảo vệ nhãn hiệu và khả năng nhận biết thời điểm nên từ bỏ một nhãn hiệu hiện đang tồn tại. Với những phân tích và so sánh thực tế, dễ hiểu, với văn phong dí dỏm và khối lượng thông tin dồi dào, Nguồn gốc nhãn hiệu thực sự là cuốn sách không thể thiếu về chủ đề này. * Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu cuốn sách Nguồn gốc nhãn hiệu của tác giả Al Ries và Laura Ries, hai nhà chiến lược và tư vấn marketing nổi tiếng thế giới, tác giả của nhiều cuốn sách kinh điển về quản trị marketing. Trong Tủ sách AlphaBiz/Marketing và Bán hàng, cùng với những cuốn đã xuất bản như 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu, 11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet của cùng tác giả, trong thời gian tới Công ty Sách Alpha sẽ xuất bản cuốn P&G, 165 năm xây dựng nhãn hiệu thương mại của Trường Quản trị Kinh doanh Harvard… Nhượng quyền thương hiệu và cấp li-xăng (Franchising & Licensing), Cuộc chiến nhãn hiệu (Brand Warfare) và nhiều cuốn sách có giá trị khác. Với tủ sách này, chúng tôi mong muốn cung cấp những kiến thức kinh doanh thực tế và hữu ích, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về nhãn hiệu và việc xây dựng nhãn hiệu ngày càng tăng của các doanh nhân, những người làm trong lĩnh vực kinh doanh, những nhà nghiên cứu, các sinh viên ngành quản trị kinh doanh và marketing cũng như độc giả quan tâm, qua đó đóng góp phần nào vào quá trình xây dựng và phát triển các nhãn hiệu Việt Nam. https://thuviensach.vn Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của độc giả để có thể tiếp tục giới thiệu các ấn phẩm ngày càng chất lượng hơn. LÊ TƯỜNG VÂN Công ty Sách Alpha https://thuviensach.vn VỀ NGUỒN GỐC CÁC LOÀI THÔNG QUA CHỌN LỌC TỰ NHIÊN hay BẢO TỒN CÁC CHỦNG LOÀI ƯU VIỆT HƠN TRONG CUỘC CHIẾN SINH TỒN Tác giả: CHARLES DARWIN, M.A., THÀNH VIÊN HIỆP HỘI ĐỊA CHẤT HOÀNG GIA TÁC GIẢ CỦA “NHỮNG GHI CHÉP NGHIÊN CỨU TRONG CHUYẾN ĐI VÒNG QUANH THẾ GIỚI TRÊN CON THUYỀN BEAGLE” LONDON JOHN MURRAY, PHỐ ALBERMARLE 1859 PHIÊN BẢN ĐẦU TIÊN CỦA CUỐN “NGUỒN GỐC CÁC LOÀI” CỦA CHARLES DARWIN ĐƯỢC XUẤT BẢN VÀO 24 THÁNG 11 NĂM 1859. NGAY TRONG NGÀY HÔM ĐÓ, TOÀN BỘ SỐ SÁCH ĐÃ ĐƯỢC BÁN HẾT Lời mở đầu 23 năm đã trôi qua kể từ ngày cuốn sách đầu tiên của Al Ries: Cuốn Định vị: Cuộc chiến giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng (Positioning: The battle for your mind) được xuất bản. https://thuviensach.vn Thật trùng hợp, 23 năm cũng là khoảng thời gian từ khi Charles Darwin hoàn thành chuyến đi lịch sử trên con tàu HMS Beagle tới ngày ra đời cuốn sách vĩ đại của ông. Thời gian đã sàng lọc mọi ý tưởng và quan niệm để chúng trở nên tinh tế và chọn lọc hơn! Và dẫu cho đã có hàng ngàn trang viết về nhãn hiệu thì chúng tôi tin rằng tầm quan trọng của vấn đề này vẫn cần phải được nhắc lại một lần nữa. Chúng tôi tin rằng vẫn tồn tại những nguyên tắc cốt yếu đang hoạt động mà chưa từng được tách bạch, định nghĩa hay giải thích. Chúng tôi cũng tin rằng nguyên tắc này mang tính nền tảng tới mức mà chỉ có một phép so sánh duy nhất có thể xứng tầm với nó, nằm trong cuốn sách nổi tiếng về sinh học của Darwin, cuốn Nguồn gốc các loài. Đó là quy tắc về biến dị, quy tắc có sức chi phối thế giới mạnh nhất nhưng người ta lại hiểu về nó ít nhất. Những điều xảy ra trong tự nhiên cũng xảy ra trong thế giới hàng hóa và dịch vụ. Mọi chủng loại hàng rốt cuộc đều sẽ biến đổi để tạo thành hai hay ba chủng loại hàng mới, như vậy sẽ liên tục tạo ra các cơ hội để xây dựng nhãn hiệu. Tác động tương tác giữa tiến hóa và biến dị là hình mẫu giúp chúng ta hiểu được thế giới nói chung và thế giới nhãn hiệu nói riêng. Thuyết tiến hóa đã được đông đảo mọi người thừa nhận, nhưng chỉ riêng thuyết tiến hóa không thể giải thích được sự đa dạng, phong phú của muôn loài cư ngụ trên mặt đất, kể cả những loài kỳ dị nhất. Nếu không có biến dị thì bản thân sự tiến hóa không thể tạo ra một thế giới phong phú, trong đó có vô số sinh vật từ những loài đơn bào tới những loài có kích thước khủng long. https://thuviensach.vn Thế giới của nhãn hiệu cũng như vậy. Nhãn hiệu đã “tiến hóa” để trở nên mạnh hơn và thống trị thị trường nhưng chính sự biến đổi đã tạo điều kiện cho ra đời những chủng loại hàng mới và những nhãn hiệu mới. Việc so sánh quá trình xây dựng nhãn hiệu với những quy luật sinh học có vẻ lạ lùng nhưng chúng tôi thiết nghĩ rằng không có phép so sánh nào giải thích việc xây dựng nhãn hiệu lại rõ ràng và đơn giản hơn thế. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Chương 1: Cây cuộc sống “Cây cuộc sống” là cách nói Charles Darwin miêu tả ẩn dụ về nguồn gốc các loài. “Mối quan hệ giữa tất cả sinh vật cùng loại đôi khi có thể thể hiện bằng một cây cổ thụ… Những chồi xanh đại diện cho những loài đang tồn tại và những chồi mọc ra liên tục từ năm này qua năm khác biểu trưng cho sự tiếp nối của những loài đã tuyệt chủng. Ở mỗi giai đoạn phát triển, các nhánh cây đang lớn cố gắng vươn ra khỏi cành về mọi phía, vượt lên trên và tiêu diệt những cành cản trở chúng, cũng giống như cách mà các loài vật hay một nhóm loài vật chiến thắng các loài khác trong cuộc đấu tranh sinh tồn vĩ đại để giành lấy sự sống”. Các cành mới phát triển như thế nào? Bằng việc tách ra từ những cành hiện tại. Các loài mới phát triển như thế nào? Bằng việc tách ra từ các loài hiện tại. Khi mới 20 tuổi, Charles Darwin đã ghi lại quan niệm về tự nhiên của ông trong một cuốn sổ: “Nếu chúng ta được tự do phỏng đoán thì có thể tưởng tượng rằng, những đồng bào của chúng ta đang đau khổ, vì đói, rét và những căn bệnh hành hạ, những người nô lệ đang làm việc vất vả hay những người bạn đang cùng ta vui chơi, họ có thể phần nào đã cùng hình thành từ nguồn gốc của chúng ta, từ một tổ tiên chung - tất cả chúng ta có lẽ đã bị hòa trộn lẫn nhau.” Chúng ta đã hòa trộn, đồng hóa với nhau nhưng chúng ta sẽ tách rời và phân hóa. Cây sản phẩm và dịch vụ https://thuviensach.vn Trong “cây sản phẩm và dịch vụ”, những chủng loại sản phẩm mới hình thành và phát triển như thế nào? Bằng biến thể của những chủng loại hàng hiện tại. • Đầu tiên, chúng ta có một nhánh là máy vi tính. Ngày nay, nhánh máy vi tính đã phát triển, sinh ra nhiều biến thể khác nhau và chúng ta có máy chủ, máy tính hạng vừa, máy tính mạng, máy tính cá nhân, máy tính xách tay và máy tính cầm tay. Máy tính không đồng hóa với một công nghệ khác. Nó phân hóa. • Đầu tiên, có một nhánh là vô tuyến truyền hình. Ngày nay, nhánh này đã biến đổi và chúng ta có truyền hình vệ tinh và truyền hình kỹ thuật số, ti vi thường và ti vi công nghệ cao, định dạng tiêu chuẩn và định dạng màn ảnh rộng. Ti vi đã không đồng hóa với một phương tiện khác. Nó phân hóa. • Đầu tiên, chúng ta có một nhánh là radio. Ngày nay, nhánh radio đã biến đổi và chúng ta có radio cầm tay, radio trong xe ô tô, radio siêu nhỏ mang được theo người và radio đồng hồ. Radio đã không đồng hóa với một phương tiện khác. Nó phân hóa. • Đầu tiên, chúng ta có một nhánh là điện thoại. Ngày nay nhánh điện thoại đã biến đổi và chúng ta có điện thoại thường, điện thoại không dây, điện thoại tai nghe, điện thoại di động, điện thoại vệ tinh. Điện thoại không đồng hóa với một công nghệ khác. Nó phân hóa. Có bao giờ bạn nhận thấy một cái cây mà trong đó hai nhánh nhập thành một không? Có thể, nhưng điều này rất hiếm khi xảy ra trong tự nhiên. Đối với sản phẩm và dịch vụ cũng vậy. Một vài chủng loại hàng tồn tại được, một vài loại sẽ chết https://thuviensach.vn Darwin giải thích: “Trong số rất nhiều nhánh cây vươn lên từ khi cái cây mới chỉ là một bụi nhỏ, chỉ có hai hoặc ba nhánh vươn thành những nhánh lớn, có thể tồn tại và có sức vượt qua những nhánh khác. Trong các loài vật cũng vậy, trong những loài từng sống trong khoảng thời gian dài, rất ít loài còn hậu duệ tới ngày nay. Từ giai đoạn đầu phát triển của một cái cây, rất nhiều cành lá bị chết hay rơi rụng; và những nhánh cây này có thể giải thích cho những loại cây đã bị huỷ diệt cả họ, cả nhánh, cả loài, không để lại một đại diện nào mà ngày nay chúng ta chỉ có thể biết tới chúng qua những vết hóa thạch.” Ví dụ, một nhánh cây là chiếc máy chữ đã biến đổi và hình thành nên nhiều nhánh khác như máy chữ bằng tay, máy chữ xách tay và máy chữ chạy điện. Ngày nay, nhánh máy chữ đã gần như biến mất và bị một nhánh gần nó là máy tính cá nhân thay thế. Máy chữ cũng giống như những chú khủng long. Ngày nay, có thể nhận thấy rằng gần như hầu hết các loại máy chữ và các loại máy móc tương tự ở tình trạng “hóa thạch”, nằm trong tầng hầm hay trên gác mái của nhà nào đó, và có thể được niêm yết trên mạng bán hàng đấu giá eBay. (Mới đây, eBay đã rao bán 1.314 máy chữ.) Thuyền buồm, động cơ hơi nước, ngựa và xe độc mã đều chung một con đường như thế. Cây nhãn hiệu Nếu muốn xây dựng thành công một nhãn hiệu, bạn phải hiểu được cách thức biến đổi. Bạn phải tìm cơ hội để tạo ra những chủng loại hàng mới bằng cách “nhào nặn” từ những chủng loại hàng hiện tại. Bạn phải tìm ra cách trở thành nhãn hiệu đầu tiên trên thị trường của chủng loại hàng mới đó. https://thuviensach.vn Trong “cây nhãn hiệu”, một nhãn hiệu thành công là nhãn hiệu thống trị nhánh cây đang vươn lên và sẽ càng thành công khi nhánh cây đó vươn ra xa để hứng và chiếm trọn ánh nắng mặt trời của các nhánh gần đó. Marketing truyền thống không chú trọng tạo ra chủng loại hàng mới mà chỉ tập trung vào việc tìm ra khách hàng mới. Marketing truyền thống sẽ liên quan đến việc khám phá nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó, với chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị quan trọng nhất trong một công ty áp dụng mô hình marketing truyền thống là Giám đốc nghiên cứu thị trường. Để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, công ty thường phải dành một khoản tiền lớn cho nghiên cứu thị trường. Trong một năm qua, các công ty của Mỹ đã chi tới 6,2 tỷ đô la cho nghiên cứu thị trường. (Nếu bạn từng đọc một số sách của chúng tôi xuất bản trước đây, bạn sẽ thấy chúng tôi rất tin vào thành quả mà Quan hệ công chúng (PR) đem lại, nhưng ngành PR lại chỉ là một ngành đem lại doanh thu 4,2 tỷ đô la, ít hơn một phần ba so với nghiên cứu thị trường.) Chúng tôi có phản đối nghiên cứu thị trường không? Câu trả lời là Có và Không. Chúng tôi phản đối nghiên cứu thị trường nếu nó nhằm đoán trước tương lai. Điều này xảy ra khi bạn hỏi người tiêu dùng họ sẽ mua gì thay vì hỏi họ đã mua gì. Chúng tôi không phản đối nghiên cứu thị trường nếu mục đích là điều tra hành vi của khách hàng trong quá khứ. Ví dụ, tại sao khách hàng lại chọn nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu kia chẳng hạn. https://thuviensach.vn Người tiêu dùng thường không biết họ sẽ làm gì cho tới khi họ thực sự có cơ hội để ra quyết định. Xem xét vấn đề này ở khía cạnh khác là: các chủng loại hàng không tự biến đối đến khi trên thị trường xuất hiện một loại hàng hóa có nhãn hiệu để khách hàng có thể mua. Ngày nay, bốn trong số năm nhãn hiệu bia bán chạy nhất là bia nhẹ. Trước chiến dịch tung ra sản phẩm mới trên toàn nước Mỹ năm 1975 của Lite Beer, có ích gì nếu Công ty Miller Brewing hỏi khách hàng liệu họ có mua một loại bia nhẹ không. Sự thật là, trước đó, năm 1967 chiến dịch tung sản phẩm mới của Gablinger’s (tên một hãng bia) đã trả lời “không” dứt khoát cho câu hỏi đó rồi. Gablinger’s được đặt theo tên của nhà hóa học Thụy Sĩ Hersch Gablinger, người có công phát triển loại bia nhẹ này. Tuy nhiên, chương trình quảng cáo rầm rộ khi giới thiệu sản phẩm này là vô ích. Gablinger’s đã “chết” rất nhanh chóng. Vai trò của tên sản phẩm Tại sao bia Lite thì thành công còn Gablinger’s thì không? Một lý do là tên sản phẩm. “Cho tôi một chai Gablinger’s” - tên loại bia phát âm giống như một món xúc xích Ba Lan. Nếu muốn phát minh một loại bia mới, phải đảm bảo rằng bạn có được một cái tên Đức thật hay ví dụ như Adolph Coors hay August Busch. Nhiều nhà quản lý tin rằng cái tên không quan trọng, sản phẩm mới là vấn đề cốt yếu. Tuy nhiên nếu có một sản phẩm chất lượng ở một mức giá chừng mực với một cái tên dễ nghe, bạn có thể chiến thắng ở bất kì thị trường nào. Tên sản phẩm thực sự là vấn đề quan trọng. Tuỳ từng chủng loại hàng, chỉ riêng cái tên không thôi đã có thể là lý do cho thành công ban đầu của nhãn hiệu đó rồi. https://thuviensach.vn Một công ty dành hàng triệu đô la phát triển sản phẩm mới nhưng cho nó một cái tên không ra gì thì có thể chắc chắn là thất bại. Chỉ cải tiến sản phẩm không thôi là chưa đủ. Cùng với cải tiến, công ty cần có chiến lược marketing thích hợp để đảm bảo sản phẩm sẽ thành công và tồn tại được trên thị trường. Trọng tâm của một chương trình marketing tốt là có một cái tên hay. Nếu nghiên cứu thị trường không thể là công cụ để tiên đoán hành vi người tiêu dùng, vậy thì bằng cách nào công ty có thể biết điều có thể xảy tới với một nhãn hiệu mới trên một phân khúc thị trường? Vai trò của marketing thử nghiệm Vậy một thành phần nữa của marketing truyền thống là marketing thử nghiệm thì sao? Liệu một sản phẩm có nên được đưa ra thử nghiệm trước trong một thị trường khu vực hay địa phương trước khi tung ra trên toàn quốc? Marketing thử nghiệm có những ưu điểm riêng của nó nhưng chúng tôi tin rằng những bất lợi do nó mang lại sẽ nhiều hơn là ích lợi. Một vài điểm đó là: LÃNG PHÍ THỜI GIAN. Bạn không thể phí phạm thời gian dành cho marketing thử nghiệm, đặc biệt là vì tầm quan trọng của việc xây dựng nhãn hiệu là ở chỗ thâm nhập vào tâm trí khách hàng đầu tiên. ĐỂ LỘ THÔNG TIN CHO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. Marketing thử nghiệm có thể làm lộ thông tin cho đối thủ cạnh tranh và thậm chí có thể gợi ý cho họ đưa ra những sản phẩm tương tự. https://thuviensach.vn KẾT QUẢ KHÔNG CHÍNH XÁC. Kết quả Marketing thử nghiệm của loại kem đánh răng Enamelon(1) dự báo lượng bán hàng cả năm trên toàn quốc là 50 triệu đô la trong khi sản lượng bán thực tế chỉ đạt 10 triệu đô la. Một trong những vấn đề với marketing thử nghiệm là kích cầu quá mức. Để có được kết quả hữu hình có thể đo lường được, bạn thường phải thực hiện một chương trình marketing địa phương vì không đủ lực thực hiện trên toàn quốc. Hầu hết marketing thử nghiệm không được tiến hành để đưa ra một quyết định mua, phần lớn nó chỉ được tiến hành để định lượng tính hiệu quả của quảng cáo nhãn hiệu. Và bởi vì bạn không hoặc ít sử dụng quảng cáo khi tung ra nhãn hiệu mới, giá trị của marketing thử nghiệm bị giảm sút rất nhiều. (xem Chương 16, “Xây dựng nhãn hiệu”). Giới thiệu một sản phẩm mới theo cách truyền thống bao gồm việc nghiên cứu thị trường, marketing thử nghiệm và một ngân sách lớn dành cho quảng cáo. Chúng tôi phản đối cả ba cách này. Nếu muốn phát huy bản sắc của riêng mình, bạn cần quên tất cả những gì đã học được về marketing truyền thống. Bạn cần một lý thuyết mới trong cách thức xây dựng nhãn hiệu. Bạn cần học nguyên tắc về biến dị của Darwin. https://thuviensach.vn Chương 2: Dự đoán tương lai Charles Darwin là người có tầm nhìn xa. Ông có thể nhận ra những tác động đã diễn trong suốt hàng triệu năm, dẫu rằng những tác động này rất khó nhận thấy ở hiện tại. https://thuviensach.vn Trong cuốn Nguồn gốc các loài, Darwin đã miêu tả quá trình chọn lọc tự nhiên dẫn đến việc làm gia tăng các loài sống trên trái đất: “Sự gia tăng dần dần số loài của một nhóm phù hợp với lý thuyết, vì các loài cùng một giống và các thế hệ trong một họ chỉ có thể phát triển từ từ; và quá trình thích nghi cũng như sản sinh ra các loài tương tự là một quá trình tiến triển rất chậm - một loài đầu tiên sinh ra hai hay ba biến thể khác nhau, những biến thể này dần phát triển thành những loài khác, đến lượt nó lại sản sinh ra các biến thể; các loài khác cũng theo một quá trình diễn biến tuần tự, chậm chạp như thế, và cứ như vậy, giống như việc đâm ra những cành mới từ một thân cây đơn lẻ tới khi trở thành một cây lớn”. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự tiến hóa của các nhãn hiệu vì quá trình này diễn ra hàng ngày, ngay trước mắt chúng ta. Ở bất kì đâu, bạn cũng có thể nhận thấy điều này: Các loại hàng hóa đang phát triển và chuyển biến. Trong tự nhiên, những thay đổi của môi trường tạo điều kiện cho các loại tiến hóa. Trong kinh doanh, những thay đổi của công nghệ và môi trường văn hóa tạo điều kiện phát triển những chủng loại hàng mới. Cây truyền hình Đầu tiên, trong lĩnh vực truyền hình của Mỹ chỉ có ba nhãn hiệu mạng lưới truyền hình là: CBS, NBC và ABC. Sau đó, truyền hình cáp xuất hiện và tạo ra một loạt nhãn hiệu mới: HBO, ESPN, CNN và rất nhiều nhãn hiệu khác. Sự ra đời của truyền hình vệ tinh tạo cơ hội sản sinh ra các nhãn hiệu như Direct (máy thu hình) và Dish Network. https://thuviensach.vn Hãy đặt bản thân bạn vào vị trí lãnh đạo một công ty đang muốn thâm nhập lĩnh vực truyền hình khi truyền hình cáp vừa xuất hiện. Một mặt, ngành truyền hình truyền thống với ba mạng chính đang thu lợi tới hàng trăm triệu đô la, mặt khác, truyền hình cáp hầu như không mang lại lợi tức, chỉ gần như là con số không và có một tương lai không chắc chắn. Cơ hội nằm ở đâu? Liệu có nên chiếm lĩnh một khu vực thị trường ổn định như thị trường mạng lưới truyền hình hay cố gắng thiết lập một nhãn hiệu mới trong một ngành mới như truyền hình cáp? Cơ hội và rủi ro là ngang nhau. Ngày nay, có thể câu trả lời là truyền hình cáp, nhưng khó có thể trả lời rõ ràng được như thế nếu trở lại năm 1968, khi lần đầu tiên, FCC(1) cho phép truyền hình qua mạng cáp trả tiền. • Không phải ABC, CBS hay NBC đã tạo ra CNN - mạng tin tức truyền hình cáp đầu tiên. Đó là nhà tài phiệt ngành giải trí Ted Turner, cũng là người đã đặt trạm truyền hình địa phương đầu tiên trên vệ tinh, tạo ra đài WTBS siêu hạng. • Cũng không phải ABC, CBS hay NBC đã tạo ra EPSN -kênh thể thao đầu tiên trên truyền hình cáp. Đó chính là Scott Rasmussen và cha ông, Bill Rasmunssen, những người đã thành lập EPSN chỉ với một thẻ tín dụng trị giá 9000 đô la. • Không phải ABC, CBS hay NBC đã tạo ra HBO - kênh phim truyện đặc sắc của truyền hình cáp. Đó là Charles Dolan, người điều hành hệ thống cáp Sterling Manhattan, do tập đoàn Time kiểm soát (sau đó, Dolan đã thành lập Systems Cablevision, nay là nhà cung cấp truyền hình cáp lớn thứ năm của nước Mỹ). https://thuviensach.vn Ngày nay, là một bộ phận của Time Warner, kênh HBO đã trở thành chiếc máy kiếm tiền khổng lồ. Trong một năm gần đây, thu nhập của HBO được công bố lớn hơn tất cả các đài ABC, CBS, NBC và đài Fox cộng lại. Và mọi việc cứ thế. Các công ty lớn có xu hướng xem xét mọi việc theo cách chúng diễn ra, còn những doanh nhân thì có xu hướng xem xét mọi việc theo cách chúng có thể. Tăng cường khả năng tiên đoán Cuốn sách này được viết để tăng cường khả năng tiên đoán của bạn. Để cho bạn thấy không cần phải là một người có tầm nhìn mới có thể đoán trước được tương lai. Tất cả các chủng loại hàng đều sẽ biến đổi. Chúng đã như vậy và sẽ còn tiếp tục như vậy trong tương lai. Chính sự biến đổi này tạo cơ hội cho các nhãn hiệu mới. Việc tiến triển đi theo chiều hướng nào lại là một vấn đề khác. Vấn đề duy nhất cần ghi nhớ là sự tiến triển sẽ xảy ra, dù là theo cách này hay cách khác. Tất nhiên có vô số các nhãn hiệu khác nhau. Hầu hết các nhãn hiệu đều vô giá trị, một số rất có giá trị và chỉ một vài nhãn hiệu trở thành tài sản có giá nhất của một công ty. Mục tiêu của chúng tôi là giúp người đọc xây dựng những nhãn hiệu quý giá đó, những nhãn hiệu như Starbuck, Red Bull hay Lexus. Một nhãn hiệu có giá trị vì một và chỉ một lý do duy nhất: chúng thống trị chủng loại hàng đó. Coca-Cola là nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới(2) vì nó thống trị chủng loại hàng nước cola trên toàn thế giới. Microsoft là nhãn hiệu có giá trị thứ hai trên thế giới, nó thống trị sản phẩm phần mềm dành cho máy tính cá nhân trên toàn thế https://thuviensach.vn giới. Thật khó có thể tìm thấy một nhãn hiệu nào mạnh hơn Microsoft trong lĩnh vực này. Chúng tôi đoán rằng chẳng bao lâu nữa, Microsoft sẽ trở thành nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới. Hầu hết các nhãn hiệu mới không tận dụng được cơ hội Mỗi năm, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng ở Mỹ giới thiệu hơn ba mươi nghìn sản phẩm và dịch vụ mới. Điều đó đồng nghĩa với hơn ba mươi nghìn cơ hội để giới thiệu một hãng hàng không Southwest Airlines khác, một Swiffer(3) khác, một công cụ tìm kiếm Google(4) khác, một nhãn hiệu Gatorade(5) khác. Đó là xét trên khía cạnh tiêu dùng. Về phía nhà sản xuất, các công ty Mỹ giới thiệu rất nhiều các sản phẩm và dịch vụ mới tương ứng với các cơ hội để giới thiệu thêm một Adobe, một FedEx, một Gulfstream(6), một Oracle khác. Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ mới (đi liền với chúng là những nhãn hiệu mới) không tận dụng được cơ hội để trở thành nhãn hiệu lớn bởi vì chúng được tạo ra để phục vụ thị trường hơn là để tạo dựng một thị trường mới. Làm thế nào để gia tăng cơ hội thành công trong cuộc chiến sản phẩm này? Rất đơn giản. Bạn chỉ cần đoán trước tương lai. Đó là tất cả những gì liên quan đến việc giới thiệu sản phẩm mới. Bạn phải đem đánh cược khả năng tiên đoán những gì sẽ xảy ra với sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn trong tương lai. Đôi khi tiên đoán không chính xác Một nghiên cứu vừa qua của Nielsen BASES và Ernst&Young cho thấy tỉ lệ thất bại của các sản phẩm tiêu dùng của Mỹ là 95%, còn https://thuviensach.vn của châu Âu là 90%. Một phân tích cách đây vài năm đã phát hiện ra rằng chưa tới 200 trong tổng số hàng trăm nghìn sản phẩm được giới thiệu trong khoảng thời gian mười năm vừa qua có doanh thu trên 15 triệu đô la một năm, chỉ một vài sản phẩm đạt mức doanh thu trên 100 triệu đô la mỗi năm. Chúng ta cần làm tốt hơn. Chúng ta cần một phương thức tiên đoán tương lai hiệu quả hơn. Buồn thay, không có cách nào tiên đoán tương lai cả. Cơ hội duy nhất để tăng cường lợi thế của bạn là tìm hiểu quá khứ. Và bạn có thể tìm thấy gì khi so sánh những nhãn hiệu của ngày hôm qua với hôm nay? Bùng nổ lựa chọn Năm mươi năm trước, một cửa hàng bách hóa có thể chỉ dự trữ khoảng bốn nghìn chủng loại hàng. Ngày nay, một siêu thị trung bình dự trữ hơn bốn mươi nghìn chủng loại hàng. Điều này xảy ra với cửa hàng tạp phẩm thì cũng đã xảy ra với hiệu thuốc, cửa hàng quần áo, hàng gia dụng, tiệm rượu hay với một cửa hàng tổng hợp. Khách hàng có thể phàn nàn bởi họ bối rối khi phải lựa chọn trong quá nhiều sản phẩm, nhưng về cơ bản, họ thích được chọn lựa. Thử mở một siêu thị với hai mươi nghìn sản phẩm so với một siêu thị khác có bốn mươi nghìn sản phẩm ở bên kia đường xem, bạn sẽ biết. Dưới nước, cá lớn nuốt cá bé. Trong bán lẻ, cửa hàng lớn sẽ tiêu diệt cửa hàng nhỏ. Bất cứ khi nào để ý quan sát, bạn đều có thể thấy hiện tượng tương tự. Một chủng loại hàng ban đầu có thể chỉ có một sản phẩm đơn lẻ với một nhãn hiệu duy nhất. Dần dần, chúng bùng nổ https://thuviensach.vn thành những loại hàng khác nhau và phát triển những nhãn hiệu khác nhau. Hãy lấy truyền hình làm ví dụ. Không chỉ có trong lĩnh vực phát hình mới có sản phẩm phong phú, ngay cả trong lĩnh vực thu nhận hình ảnh cũng bùng nổ rất nhiều chủng loại hàng. Để mua vô tuyến, bạn có thể chọn loại CRT (ống tia điện cực), LCD (màn hình tinh thể lỏng), LCD chiếu hậu, LCOS (tinh thể lỏng silicon) chiếu hậu, DLP (xử lý ánh sáng kỹ thuật số) và ti vi plasma. Có thể trong tương lai gần, bạn còn được xem ti vi OLED (diod phát sáng hữu cơ). Và còn nhiều chủng loại hàng khác nữa. Một chủng loại hàng mới cần một cái tên mới Mỗi chủng loại hàng mới tạo cơ hội cho một nhãn hiệu mới. Buồn thay, hầu hết các công ty lại thường “kéo dài” một sản phẩm để biến chúng thành chủng loại hàng mới. Đó là sai lầm lớn nhất trong marketing. Hãy xem xét sản phẩm máy tính. Ban đầu, tất cả các máy tính đều là máy chủ mainframe, một chủng loại hàng do Remington Rand thống trị đầu tiên rồi sau đó tới IBM. Sau đó chủng loại hàng này phát triển và chúng ta có máy tính mi ni (Digital Equipment), máy tính cá nhân dùng trong gia đình (Apple), máy trạm (Sun Microsystems), máy trạm 3D (Silicon Graphics), máy tính xách tay (Toshiba), máy tính cá nhân dùng trong kinh doanh (Compaq) và máy tính cá nhân được bán trực tiếp (Dell). Điều đã xảy ra với máy chủ mainframe cũng đã xảy ra với rất nhiều chủng loại hàng khác. Những công ty lớn thường cố gắng giành thị phần của đối thủ cạnh tranh bằng các nhãn hiệu của mình, trong khi các doanh nghiệp mới đi tiên phong trong việc phát https://thuviensach.vn triển các chủng loại hàng mới và trở thành những doanh nghiệp bạc tỷ. Trong lĩnh vực máy chủ mainframe, các hãng General Electric, RCA, Motorola và Xerox, tất cả đều là những công ty lớn, đều cố gắng chiếm lĩnh lãnh địa của IBM. Nhưng tất cả đều thất bại. Trong khi đó, hai doanh nhân Kenneth Olsen và Harlan Anderson khởi nghiệp với một công ty sản xuất máy tính cá nhân tên là Digital Equipment và họ kiếm được cả một gia tài. Tương tự, Steve Jobs và Steve Wozniak thành công với Apple còn Andreas Bechtolsheim, Scott McNealy, Vinod Khosla và William Joy bội thu với Sun Microsystems. James Clark thành công với Silicon Graphics, doanh nhân Rod Canion, James Harris và William Murto với Compaq Computer, Michael Dell thành công với sản phẩm mang tên mình - Dell Computer. Trong lĩnh vực máy tính, điều duy nhất nằm ngoài quy luật (rằng các doanh nghiệp mới đưa ra nhãn hiệu mới sẽ đánh bại những công ty lớn kéo dài dòng sản phẩm cũ) là trường hợp máy tính xách tay do hãng Toshiba thống trị. Một bài học rất thú vị là, hãng máy tính Compaq khởi sự như một hãng chuyên về máy tính xách tay (vì thế hãng mới có tên là Compaq) trước khi phát triển sang lĩnh vực máy tính để bàn, vì thế hãng này đã mất hướng tập trung và cơ hội chiếm lĩnh chủng loại hàng đang phát triển này. Điều gì sẽ xảy ra nếu Compaq vẫn là công ty sản xuất máy tính xách tay? Liệu hãng này có thành công hơn Dell không? Chúng tôi nghĩ là có. Minh chứng là năm ngoái, lượng máy tính xách tay bán được nhiều hơn so với máy tính để bàn. https://thuviensach.vn Chương 3: Chia tách và thống trị Dung lượng thị trường là bao nhiêu? Đó là câu hỏi đầu tiên được đặt ra khi bắt đầu một chương trình xây dựng nhãn hiệu. Đó cũng là câu hỏi không nên hỏi! https://thuviensach.vn Các cơ hội xây dựng nhãn hiệu không tồn tại trong việc theo đuổi những thị trường hiện tại mà là trong việc tạo ra các thị trường mới. Một nhãn hiệu mới cũng giống như một loài mới. Một loài mới không tiến hóa từ một loài hiện tại. Nếu coi “sư tử” là một nhãn hiệu thì bạn không thể tạo một nhãn hiệu mới bằng việc tiến hóa con sư tử được. Dù bạn có tăng cường chế độ ăn uống thế nào thì một con sư tử vẫn chỉ là một con sư tử! Những loài mới được tạo ra bằng cách biến triển từ một loài hiện tại. Ở một nơi nào đó trong quá khứ xa xôi, tổ tiên của sư tử (loài báo panther) đã biến thể và một loài mới được tạo ra gọi là báo Leopard. Cũng theo cách ấy, loài panther đã tiến hóa, biến thể thành các loài mới là báo đốm, hổ và sư tử. Đó là nguyên tắc hoạt động của thiên nhiên. Đó cũng chính là nguyên tắc hoạt động của nhãn hiệu Nếu bạn muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh, bạn nên tìm cách sao cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn khác với những chủng loại hàng hiện tại. Nói cách khác, cách tốt nhất để xây dựng nhãn hiệu không phải chạy theo một chủng loại hàng hiện tại mà là tạo ra một chủng loại hàng mới mà bạn là người đầu tiên cung cấp cho thị trường. Chia tách và thống trị là cách để bạn xây dựng một nhãn hiệu mạnh. Dung lượng thị trường là bao nhiêu? Câu trả lời tốt nhất, theo quan điểm nhãn hiệu, là bằng 0. Để xây dựng một nhãn hiệu mới, bạn phải vượt qua những quan niệm thông thường về phục vụ một thị trường. Thay vì thế, bạn phải tập trung tạo dựng thị trường mới. https://thuviensach.vn Hãy xem xét mười nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới và giá trị dự tính của họ, theo xếp hạng của Interbrand, công ty định giá nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Số 1: Coca-Cola (67 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Đây là một con số đáng kinh ngạc vì nó gấp tới gần ba lần giá trị tài sản hữu hình của công ty, trên sổ sách là 24,5 tỷ đô la. Làm thế nào mà nhãn hiệu Coca-Cola có thể đạt giá trị cao như thế? Chắc chắn không phải vì nhãn hiệu này được tung ra để thâm nhập một thị trường hiện hữu. Thị trường nước giải khát thời kỳ đó có bia tươi, nước thổ phục linh, nước gừng, nước chanh, nước cam và các loại nước pha chế khác. Coca-Cola trở thành một nhãn hiệu lớn vì nó đã tạo dựng được một thị trường mới là nước cola. Coca-Cola đã tạo nên một con hổ trên một thị trường vốn đã đầy rẫy báo, sư tử và báo đốm. Những nhãn hiệu mạnh luôn được tạo ra theo cách này, bằng cách phát triển một chủng loại hàng khác so với những chủng loại hàng hiện tại chứ không phải bằng cách cải tiến một chủng loại hàng hiện tại hay kết hợp hai hay ba chủng loại hàng cũ. Số 2: Microsoft (56,926 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Làm thế nào Microsoft có thể xây dựng một nhãn hiệu mạnh như thế chỉ trong khoảng thời gian tương đối ngắn? (Công ty này chỉ mới thành lập được 29 năm so với 118 năm tuổi của Coca-Cola). Microsoft đã không phát triển bằng cách xây dựng một hệ điều hành tốt hơn dành cho máy tính cá nhân. Hầu hết các chuyên gia sẽ hài lòng với Macintosh vì kiểu dáng và chức năng ưu việt của nó. Microsoft đã giành chiến thắng bởi là người tiên phong. Với một hệ thống hoạt động 16 bít thay thế cho hệ thống 8 bít như của Apple https://thuviensach.vn OS hay CP/M của Digital Research, nhờ có IBM, Microsoft là công ty đầu tiên thiết lập được vị trí là nhãn hiệu đầu tiên trong hệ 16 bít. Vào tháng 8 năm 1981, IBM giới thiệu máy tính cá nhân kèm với hệ điều hành Microsoft. Mãi đến tháng 1 năm 1984, nhãn hiệu Macintosh của Apple mới được tung ra. Bạn không thể dành hai năm rưỡi đi trước và hy vọng giành chiến thắng cho một đối thủ mạnh như IBM. Khi Macintosh xuất hiện, máy tính cá nhân của IBM và những dòng tương tự đang vững bước trên đường chiếm lĩnh ngành này. Số 3: IBM (56,201 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Điều gì đã giúp tạo dựng nên nhãn hiệu IBM như ngày nay(1). Có thể dùng một từ ngắn gọn, đó là máy chủ mainframe. IBM không phải là công ty đầu tiên giới thiệu máy tính dùng trong kinh doanh. (Chính Remington là công ty đầu tiên với nhãn hiệu Univac, được giới thiệu năm 1951) Ở thời điểm đó, Remington Rand là một tập đoàn đa ngành khổng lồ còn IBM tập trung tất cả nỗ lực vào các phương tiện thông tin phục vụ cho kinh doanh. Mặc dù vậy, Remington Rand có thể đã thắng thế với nhãn hiệu Univac nếu như không có sự phát triển mau lẹ của sản phẩm máy chủ mainframe. Chiếc máy tính đầu tiên của IBM, máy 701, được giới thiệu vào năm 1953. Chưa đầy một năm sau, IBM giới thiệu máy 702, với tốc độ xử lý thông tin nhanh gấp hai lần máy tính Univac. Cần phải lưu ý rằng những gì mang lại thành công cho IBM ở dòng máy chủ mainframe lại không mang tới thành công cho họ trong lĩnh vực máy tính cá nhân. IBM là công ty đầu tiên giới thiệu máy tính cá nhân 16 bít (nhãn hiệu IBM), nhưng vẫn thua trong trận https://thuviensach.vn chiến máy tính cá nhân với các đối thủ đi sau như Compaq, Hewlett-Packard và Dell. Tại sao lại như vậy? Phải chăng việc sử dụng tên IBM làm nhãn hiệu cho sản phẩm này là sai lầm. Cái tên IBM đối với người tiêu dùng nghĩa là máy chủ mainframe, chứ không phải máy tính xách tay. Nghịch lý này sẽ được chúng tôi lý giải kỹ càng hơn trong chương 6, chương “Giới thiệu nhãn hiệu”. Số 4: General Electric (48,907 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Lịch sử của GE có thể trở lại thời của Thomas Edison, khi ông phát minh ra đèn điện vào năm 1879. Công ty của ông (Công ty điện Edison) sau này trở thành Công ty điện Electric. Cũng giống như Internet ngày nay, đèn điện là sản phẩm có tính cách mạng đã cơ bản làm thay đổi cả xã hội, biến một ngày 12 tiếng thành một ngày có 24 tiếng. Số 5: Intel (32,319 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Giống như hầu hết các nhãn hiệu có giá trị khác của thế giới, nhãn hiệu Intel ra đời nhờ một phát kiến duy nhất. Đó là vi mạch điện tử. Intel là công ty đầu tiên giới thiệu bộ vi xử lý Intel 4004. Hơn thế nữa, Intel đã rất khôn ngoan khi từ bỏ việc kinh doanh chip nhớ để tập trung vào dòng vi xử lý mới. Một ví dụ điển hình cho hiệu quả của việc cắt giảm. (Xem Chương 13) Số 6: Nokia (30,131 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Điều gì đã làm nên nhãn hiệu Nokia? Nếu diễn đạt bằng một từ thì đó chính là điện thoại di động. Chân thực mà nói, vị trí số 6 trong bảng xếp hạng này lẽ ra phải thuộc về Motorola, công ty đầu tiên giới thiệu điện thoại di động. Tuy nhiên, Motorola đã để mất vị trí này cũng giống như cách IBM https://thuviensach.vn đã để thua Compaq, Hewlett-Packard và Dell trong lĩnh vực máy tính cá nhân. Nokia nghĩa là “di động” còn Motorola nghĩa là một loạt sản phẩm từ các thiết bị viễn thông cho tới hệ thống vệ tinh toàn cầu. Nokia đã làm ngược lại. Công ty này đã từ bỏ mọi lĩnh vực khác (giấy, sản phẩm cao su (gồm cả ủng và lốp), thiết bị điện, máy móc và máy tính) để chỉ tập trung vào điện thoại di động. Lại một lần nữa ta thấy sức mạnh của việc cắt giảm. Số 7: Disney(2) (27,848 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Điều gì đã làm nên nhãn hiệu Disney. Nói bằng một từ thì đó là chuột Mickey. Disney là nhãn hiệu đầu tiên thâm nhập thế giới phim hoạt hình. Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn, vịt Donald, chó Pluto và những nhân vật khác đã giúp tạo dựng nên nhãn hiệu Disney. Số 8: McDonald’s (27,501 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Điều gì đã làm nên nhãn hiệu Big Mac? Đó là hàng triệu, hàng triệu chiếc bánh hamburger. Chính xác thì cửa hàng McDonald’s đầu tiên có 11 món trên thực đơn, tính tất cả các hương vị và kích thước khác nhau của mỗi loại. Nếu bạn không định đặt một món hamburger hay một loại bánh kẹp pho-mát tương tự thế thì chẳng có lý do gì phải tới cửa hàng McDonald’s cả. Mọi thứ khác trên thực đơn đều bổ sung cho món bánh mì kẹp. Tất nhiên, ngày nay một cửa hàng McDonald’s thông thường có khoảng 50 món trên thực đơn (nếu tính mọi cỡ và hương vị thì có tới hơn 100 món), còn nhãn hiệu này thì đang gặp khó khăn. Liệu có ai nghĩ tới việc cắt giảm? https://thuviensach.vn Số 9: Marlboro (22 tỷ đô la)(3) (21,35 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Chúng tôi không lấy làm vui mừng khi chào đón những thành công trong marketing của ngành sản xuất thuốc lá, nhưng không còn nghi ngờ gì cả, Marlboro đã trở thành một trong những nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới. Làm thế nào mà Marlboro đạt được điều đó? Đó là cả một chặng đường dài trước khi trở thành nhãn hiệu thuốc lá hàng đầu. Những phỏng đoán thông thường cho thấy quảng cáo là yếu tố cốt yếu trong thành công của Marlboro. Nhưng quảng cáo cũng chỉ là một công cụ. Bạn có thể xây nhà chỉ với một chiếc búa, nhưng bạn cần đến một kiến trúc sư nếu muốn có một ngôi nhà đẹp. Marlboro là minh chứng cho việc áp dụng chủ nghĩa Darwin trong công việc. Cho tới thời của Marlboro, tất cả các nhãn hiệu thuốc lá đều dành cho cả hai phái với lối suy nghĩ rằng chúng có sức cuốn hút cả nam giới lẫn phụ nữ. Marlboro đã tạo nên một loại thuốc lá khác hẳn với các loại thuốc lá thông thường bằng cách sử dụng hình ảnh một chàng cao bồi để xây dựng một nhãn hiệu đầy nam tính. Hãy bỏ qua việc số lượng phụ nữ hút thuốc Marlboro gần bằng với số nam giới. Marketing không phải chỉ về thị trường, marketing là về tâm trí khách hàng. Và trong tâm trí mọi người, Marlboro là thuốc lá dành cho phái mạnh, đó là lý do tại sao phụ nữ lại thích nhãn hiệu này để thể hiện khía cạnh nam tính của họ. Số 10: Mercedes-Benz (21,795 tỷ đô la, số liệu năm 2006) Karl Benz phát minh ra ô tô vào năm 1885 (có 3 bánh) tiếp sau là Gottieb Daimler, người giới thiệu loại ô tô 4 bánh năm 1886. Sau này, hai công ty khai sinh bởi những nhà tiên phong trong lĩnh vực này đã sáphập với nhau hình thành nên Daimler-Benz AG. https://thuviensach.vn Mercedes-Benz là nhãn hiệu do Công ty Daimler-Benz xây dựng nên. Ngày nay, Mercedes là một trong những nhãn hiệu ô tô uy tín nhất trên thế giới, dẫu rằng công ty này đang làm nhiều việc huỷ hoại thanh danh của mình, đầu tiên là việc sáp nhập với một công ty ít tên tuổi Chrysler, sau đó là việc giới thiệu một loạt mẫu xe Mercedes bình dân. Sự không cần thiết của dung lượng thị trường Dung lượng thị trường nước uống cola là bao nhiêu khi Coca-Cola được giới thiệu? Dung lượng thị trường của hệ thống điều hành máy tính cá nhân 16 bít là bao nhiêu khi sản phẩm MS/DOS của Microsoft bắt đầu thâm nhập thị trường? Dung lượng thị trường đèn điện ở thời kỳ Thomas Edison giới thiệu phát minh mang tính lịch sử của ông là bao nhiêu? Dung lượng thị trường vi xử lý là bao nhiêu khi sản phẩm Intel 4004 mới được tung ra? Dung lượng thị trường phim hoạt hình thời kỳ chuột Mickey của Walt Disney xuất hiện lần đầu tiên là bao nhiêu? Dung lượng thị trường bánh hamburger là bao nhiêu khi anh em nhà McDonald mở cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của mình? Dung lượng thị trường thuốc lá dành cho phái mạnh là bao nhiêu ở thời kỳ thuốc lá Marlboro được tái định vị là nhãn hiệu dành cho nam giới? Dung lượng thị trường ô tô thời kỳ Karl Benz giới thiệu chiếc xe đầu tiên của mình là bao nhiêu? https://thuviensach.vn Trong cả tám trường hợp trên, dung lượng thị trường trong thực tế đều bằng 0. Tám trong tổng số mười nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới đều được tạo dựng bằng những sản phẩm khác những gì đang hiện hữu trên thị trường. Sức mạnh của việc tập trung vào trọng tâm Hai trường hợp còn lại, IBM và Nokia, là những ngoại lệ của quy luật chung là các nhãn hiệu được tạo dựng bởi một hướng khác đi so với sản phẩm hiện tại. Nhưng hai trường hợp này lại thể hiện một nguyên tắc khác trong xây dựng nhãn hiệu. Bạn có thể chiến thắng khi làm một điều đúng đắn hay khi đối thủ có một bước đi sai lầm. Trong trường hợp của IBM và Nokia, các đối thủ của họ đã có những việc làm sai lầm. Lấy Remington Rand làm ví dụ. Công ty này sản xuất một loạt sản phẩm gồm máy cạo râu điện, hệ thống truyền hình công nghiệp, máy đục lỗ và máy tính. Công ty này đã không thể bắt kịp với những phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực máy tính. Bốn năm sau khi nhãn hiệu Univac(4) được giới thiệu, IBM đã đuổi kịp ngôi vị hàng đầu trong dòng máy chủ mainframe lớn và cho tới nay vẫn chưa hề để mất. Một ví dụ khác là công ty Motorola. Công ty này đã mắc một sai lầm muôn thuở khi phát triển dòng sản phẩm, lấy tên Motorola để đặt cho một chủng loại hàng mới đang phát triển là điện thoại di động. Nhưng liệu những gì mà IBM làm có giống với Motorola? Đó là việc lấy tên IBM để đặt cho các máy chủ mainframe dẫu rằng công ty này đã sản xuất các sản phẩm khác, trong đó đáng chú ý là các https://thuviensach.vn máy bấm thẻ. Điều này đúng, nhưng việc IBM tập trung toàn diện vào máy tính đã biến IBM trở thành một nhãn hiệu “máy chủ mainframe”. Điều này chưa bao giờ xảy ra với Motorola. Nhãn hiệu Motorola chưa bao giờ đứng đơn lẻ như một nhãn hiệu điện thoại di động. Nó đã từng, và ngay cả bây giờ cũng vậy, là một nhãn hiệu đa ngành tượng trưng cho thiết bị bán dẫn, thiết bị truyền hình, các thiết bị viễn thông toàn cầu, modem cáp, các thiết bị rạp hát gia đình, radio cứu hộ, và các thiết bị điện tử không gian và quân sự bên cạnh nhãn hiệu điện thoại di động. Motorola thậm chí còn có những bước lấn sân không thành sang lĩnh vực máy chủ mainframe máy tính cá nhân. Tất nhiên, vẫn với cái tên Motorola. Thị trường và tâm trí khách hàng Để ra quyết định đúng đắn về xây dựng nhãn hiệu, điều cốt yếu là khả năng phân biệt thị trường và tâm trí. Mục tiêu ban đầu của một chương trình xây dựng nhãn hiệu không phải là thị trường cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào cả mà là đưa sản phẩm đó vào tâm trí mọi người. Cần phải xác định tâm lý khách hàng trước và sau đó thị trường sẽ được tập trung vào những khu vực đã định. Rất nhiều nhà quản lý cố gắng rút ngắn quá trình này. Họ nghĩ theo quan điểm thị trường và phớt lờ sự cần thiết của việc tác động tới tâm trí. Lối suy nghĩ này có thể là nguồn gốc gây nên những hiểu nhầm về định nghĩa thị trường và về định vị. Hãy lấy Marlboro làm ví dụ. Người ta có thể lập luận rằng thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu Marlboro là toàn bộ chủng loại hàng https://thuviensach.vn thuốc lá. Và rằng, chàng cao bồi có thể là hình ảnh lý tưởng để thu hút thị trường này. Đây là hướng tiếp cận thúc đẩy ngành công nghiệp quảng cáo. Marlboro đã rất may mắn với hình ảnh chàng cao bồi. Vì thế cuộc khảo sát của chúng tôi tiếp tục với những hình ảnh khác có thể tiếp thị cho các nhãn hiệu thuốc lá, các con vật (hãng Camel), những bể bơi (hãng Parliament), những tay đua xe (Winston) và còn nhiều hơn nữa. Tâm trí không hướng về thị trường. Tâm trí hướng tới các chủng loại hàng. Ở khía cạnh này, hình ảnh chỉ là một phương tiện dẫn tới kết cục. Trong trường hợp của Marlboro, kết thúc là một chủng loại hàng mà tâm trí ta xem như loại thuốc lá của “phái mạnh”. Chắc chắn là cuối cùng bạn muốn nhãn hiệu của mình sẽ thống trị toàn bộ thị trường, giống như Marlboro đã làm được. Nhưng cách họ bắt đầu lại rất bình thường, không phải chuyện gì hoành tráng. Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là liệu có loại thuốc lá nào đã tồn tại mặc định trong tâm trí như loại thuốc lá dành cho nam giới. Câu hỏi thứ hai là liệu bạn có thể tạo ra một nhãn hiệu khởi đầu từ sự khác biệt so với tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường? Sự khác biệt mà sau cùng sẽ tạo nên một loại thuốc lá “đầy nam tính”. Quá trình không phụ thuộc vào thị trường Có thể ngày mà Marlboro được tái giới thiệu như một nhãn hiệu của phái mạnh thì trên thị trường lúc đó đã có hàng tá các nhãn hiệu của phái mạnh khác. Điều quan trọng không phải những gì đã có trên thị trường mà là những gì đã có trong tâm trí. Liệu còn chỗ trống nào cho chủng loại hàng đó không? https://thuviensach.vn Hàng tá các nhãn hiệu đồng hồ đắt tiền đã có trên thị trường vào ngày 2 tháng 7 năm 1908, ngày mà Hans Wilsdorf đăng ký nhãn hiệu Rolex. (Ngành sản xuất đồng hồ ở Geneva đã bắt đầu từ giữa thế kỷ XVI.) Nhưng ở thời điểm đó, trong tâm trí mọi người, không hề có khái niệm “đồng hồ cao cấp” và tất nhiên không có bất cứ nhãn hiệu nào của chủng loại hàng này, ngay cả khi một khách hàng bình dân cũng ý thức được rằng bạn có thể phải mua một chiếc đồng hồ với giá 55.000 đô la. Giống như Marlboro, việc giới thiệu Rolex đã tạo ra quan niệm về một chủng loại hàng mới (đồng hồ cao cấp), xác lập chủng loại hàng này với một nhãn hiệu mới (Rolex) và lái thị trường đi theo hướng đó. Trước Rolex, thị phần của đồng hồ cao cấp là không đáng kể, nhưng ngày nay nó chiếm một phần quan trọng trên thị trường đồng hồ. Dung lượng thị trường là bao nhiêu? Bằng 0. Thật tuyệt vời. Đó chính là thị trường mà chúng ta muốn hướng tới. https://thuviensach.vn Chương 4: Sự thay đổi dần dần trái ngược với sự khác biệt Darwin đã nhận ra rằng tiến hóa có hai khía cạnh. Một mặt, đó là quá trình thay đổi dần từ nguyên thuỷ tới trạng thái hiện tại (được gọi là anagenesis - sự thay đổi dần). Mặt khác, đó là sự khác biệt https://thuviensach.vn hóa, tức là sự chia tách từ cây gốc để tạo nên những nhánh hoàn toàn mới (gọi là cladogenesis - sự phân nhánh tiến hóa). Trong sinh học, sự thay đổi dần dần và sự khác biệt hóa là những quá trình tương đối độc lập với nhau. Quá trình thay đổi dần dần có thể sản sinh ra những quả dâu tây có kích thước bằng một quả mận, chứ không thể tạo ra quả mận. Chính quá trình khác biệt hóa mới làm được điều đó. Trong kinh doanh, hai quá trình này cũng tương đối độc lập với nhau. Vấn đề nằm ở chỗ, mọi người rất dễ nhầm lẫn chúng với nhau. Bạn cần nhận biết được đâu là sự thay đổi tự nhiên và đâu là những điều kiện có thể dẫn tới sự khác biệt (là những thay đổi bất ngờ, đột ngột). Một chiếc xe Ford Taurus năm 2004 không giống với chiếc Ford Fairland từ năm 1955 nhưng chúng đều là dòng xe mui kín. Dòng xe Ford mui kín đã có rất nhiều cải tiến trong những năm vừa qua, nhưng chúng không biến đổi thành xe tải cỡ nhỏ hay xe thể thao. Nếu bạn nhìn nhận sự khác biệt như một thay đổi tự nhiên, bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội tạo ra một nhãn hiệu mới có thể sinh lời. Nếu bạn xem xét sự thay đổi tự nhiên như là sự khác biệt hóa, bạn có thể biến nhãn hiệu mới được tung ra thành một thảm họa. Nguyên tắc 1: Thay đổi dần dần Nguyên tắc nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất. Cuộc đấu tranh giữa những cá thể có thể cải tiến các loài trong một giai đoạn kéo dài. Darwin tin rằng tất cả sinh vật sống đều phải đấu tranh khắc nghiệt để sinh tồn https://thuviensach.vn và quá trình này sẽ loại bỏ loài động, thực vật nào mang những yếu tố không thể thích nghi được với môi trường. Qua thời gian, các loài tiến hóa vì cuộc đấu tranh sinh tồn trở nên ngày càng mạnh mẽ và khó chống đỡ hơn trong điều kiện khắc nghiệt của cuộc sống. Một trăm năm trước, trung bình một em bé Mỹ được kỳ vọng sẽ sống tới tuổi 47, ngày nay con số đó là 77. Hai trăm năm trước, trung bình một nam thanh niên Mỹ cao 1m69. Ngày nay, độ cao trung bình của họ là 1m74. 2 inches (5cm) trong hơn hai thế kỷ có thể là không nhiều trừ khi bạn nhân nó với hàng nghìn thế kỷ tồn tại của con người. Không chỉ có loài người tinh khôn Homo sapiens, các loại chim, ong, thực vật và động vật đều phát triển theo bản chất kẻ mạnh chiến thắng kẻ yếu. Ở Thế vận hội Olympic năm 1896, vận động viên Thomas Burke của Mỹ đã giành chiến thắng ở cự ly chạy 100 mét trong 12 giây. Ở Thế vận hội năm 2000, Maurice Green cũng của đoàn Mỹ đã lập kỷ lục ở cự ly này chỉ trong 9,87 giây. Các cá nhân không phát triển nhiều qua thời gian, nhưng các loài đã thực sự có những bước tiến dài. Tất cả những trận đấu ở Olympic 1896 (dù ở thời kỳ đỉnh cao của vận động viên) đều không đáng giành được điểm nào ở Olympic 2000. Nguyên tắc 2: Khác biệt hóa Nguyên tắc cơ bản thứ hai của quá trình tiến hóa bắt nguồn trực tiếp từ nguyên tắc thứ nhất. Đó là nguyên tắc khác biệt hóa. Cuộc đấu tranh giữa các loài tách hai nguyên tắc này ngày càng xa nhau hơn nữa. https://thuviensach.vn Darwin đã miêu tả quá trình này như sau: “Vì vậy, trong suốt quá trình biến đổi của hậu duệ bất cứ loài nào, trong cuộc đấu tranh không ngừng của tất cả các loài để gia tăng số lượng, số lượng con cháu trong một loài càng đa dạng bao nhiêu thì cơ hội thành công của loài đó trong cuộc chiến sinh tồn càng lớn bấy nhiêu… Chọn lọc tự nhiên, như vừa được nhấn mạnh, dẫn tới sự khác biệt của các cá thể và sự tuyệt chủng của các dạng sống ít và kém phát triển”. Một thử nghiệm nổi tiếng trong sinh học đã chứng minh nguyên tắc này. Đặt hai loài vi khuẩn khác nhau trong một ống nghiệm và sau đó quay lại trong vòng vài ngày. Một loài sẽ chiếm phần phía trên của ống nghiệm còn loài kia chiếm phần phía dưới. Ngăn cách giữa hai loài là một khoảng trống. Giống như loài hến vẫn bám vào đá và mạn tàu. Một loài sẽ chiếm chỗ trong dòng thuỷ triều cao, còn một loài chiếm dòng thuỷ triều thấp. (Trong marketing, một nhãn hiệu cố gắng chiếm lĩnh cả hai vị trí khác nhau được xem như bị mắc ở “khoảng kẹt giữa”). Hai loại cạnh tranh Hai nguyên tắc của tự nhiên vừa nêu trên có mối liên quan chặt chẽ tới lĩnh vực marketing phi tự nhiên. Cuộc đấu tranh giữa các cá thể (các nhãn hiệu) sẽ làm các loài phát triển. Cuộc đấu tranh giữa các loài (các chủng loại hàng) sẽ thúc đẩy các chủng loại hàng ngày càng khác biệt nhau. Hãy xem xét các nhãn hiệu của một chủng loại hàng là máy tính cá nhân. Một nhà sản xuất loại mặt hàng này nếu không cải tiến và nâng cấp sản phẩm của mình sẽ nhanh chóng bị đào thải. Các sản phẩm và dịch vụ khác cũng tương tự như thế. Bạn không thể bán https://thuviensach.vn những sản phẩm của ngày hôm qua cho khách hàng của ngày hôm nay. Nguyên tắc thứ hai của Darwin cũng rất có hiệu quả trong marketing. Cuộc đấu tranh giữa các loài (các chủng loại hàng) thúc đẩy các chủng loại hàng ngày càng khác biệt nhau. Hãng Compaq giới thiệu chiếc máy tính xách tay đầu tiên nặng 18 pound (8 kg). Nó cũng giống như chiếc máy tính để bàn được làm dẹt xuống và có thêm tay cầm, thay vì gọi nó là máy tính “xách tay”, người sử dụng gọi nó là máy tính “hành lý”. Hãy so sánh máy tính để bàn ngày nay và máy tính xách tay (bây giờ được gọi là một chiếc laptop). Trên bàn của Laura là một chiếc máy tính Dell Dimension XPS T550 (nặng 13 kg), màn hình Sony LCD 19 inch (nặng 7,7 kg), một chuột cộng bàn phím công năng đặc biệt của Microsoft (1,5 kg). Tổng cộng trọng lượng là 22,2 kg. Tuy nhiên, trên đường, Laura mang theo một chiếc laptop hiệu Toshiba Protégé chỉ nặng có 4,5 pound (2 kg). Giờ đây không còn chuyện bạn lắp tay cầm lên chiếc máy tính để bàn và gọi nó là “máy tính xách tay” nữa. Laptop đã được khác biệt hóa từ máy tính để bàn. Nói một cách hình ảnh, sẽ rất khó khăn để nhận ra đâu là tổ tiên chung của laptop và máy tính để bàn. Nhưng thực tế chúng ta có thể nhận thấy những liên hệ vì chúng dùng phần mềm giống nhau và cả hai đều là máy tính cá nhân. Quá trình này không bao giờ có điểm dừng. Ngày nay, chủng loại hàng laptop đang được phân chia thành loại máy tính có đầy đủ chức năng nặng từ 2,7 - 3,6 kg và loại máy siêu nhẹ từ 1,3 - 1,8 kg. Đây là một khái niệm rất quan trọng vì thiên hướng của bạn có thể dẫn bạn đi sai đường. Nếu bạn nghĩ khách hàng như một bản thể https://thuviensach.vn đơn lẻ (rất nhiều công ty có lối suy nghĩ như thế), thiên hướng của bạn là thỏa mãn mọi ước muốn của khách hàng. Kết quả là, máy tính xách tay sẽ phải là loại có đầy đủ chức năng, chứ không phải loại siêu nhẹ. Nói cách khác, bạn đã tự đặt bản thân mình vào khoảng giữa trống rỗng nơi không có thị trường. “Tiêu điểm” của một thị trường sẽ mở đường cho việc nhân rộng thêm nhiều tiêu điểm khác nữa. Vậy bạn muốn nhãn hiệu của mình sẽ chiếm lĩnh điểm nào? Phần trên của ống nghiệm hay phần dưới. Cố gắng chiếm lĩnh cả hai đầu sẽ khiến bạn bị kẹt ở khoảng giữa. Ngành công nghiệp ô tô đã rơi vào cái bẫy của việc thỏa mãn tất cả nhu cầu khách hàng. Vì thế mỗi năm, những chiếc xe hơi trở nên dài hơn một chút, rộng hơn một chút, phủ nhiều crom hơn một chút và đắt hơn một chút. Chẳng bao lâu nữa, các nhãn hiệu ô tô sẽ bị đẩy xuống cuối con đường của họ. Áp lực khác biệt hóa Darwin đã lấy một ví dụ sinh động về áp lực buộc các loài phải khác biệt hóa. “Khi những chiếc tàu bị đắm gần bờ biển, rõ ràng sẽ tốt hơn cho những người bơi giỏi nếu họ có thể bơi xa hơn, trong khi đó với những người bơi tồi, tốt hơn là họ không biết bơi chút nào và buộc phải ở lại với chiếc tàu đắm”. Nếu như các thuỷ thủ được coi là một loài, có đủ thời gian và khoảng trống trên chiếc tàu đắm, vậy thì sẽ có hai loại thuỷ thủ, loại biết bơi và loại không biết bơi. Lại một lần nữa, cần tránh khoảng giữa biết bơi và không biết bơi. Nếu chỉ có hai môn thể thao trên thế giới là bóng rổ và đua ngựa, bạn chỉ có thể trở thành vận động viên của hai môn đó mà thôi. Cũng như chỉ có hai khía cạnh: Lớn và bé, Hươu cao cổ và linh dương. https://thuviensach.vn Trong marketing, rất dễ nhận thấy một nhãn hiệu đã “phát triển” như thể nào qua thời gian. Kiểu xe T Ford của năm 1908 đã trở thành xe Ford Taurus của năm 2004. Điều không hiển hiện là các nhãn hiệu đã “khác biệt hóa” như thế nào trong cùng thời kỳ đó. Năm 1908, xe Ford có một mẫu, một màu và một mức giá. Ngày nay, Ford có mười mẫu xe mà bạn có thể mua: • Ford Crown Victoria (xe sang trọng) • Ford Econoline (xe tải) • Ford Excursion (xe việt dã cỡ lớn) • Ford Explorer (xe việt dã thường) • Ford Focus (xe nhỏ) • Ford F-series (xe tải chở hàng) • Ford Mustang (xe thể thao) • Ford Ranger (xe chở hàng nhỏ) • Ford Taurus (xe tiêu chuẩn) • Ford Windstar (xe tải mi ni). Các mẫu xe Ford ngày nay trông không giống nhau và có các chức năng khác nhau, nhưng rõ ràng chúng có chung một tổ tiên là mẫu xe T Ford. Những thay đổi dần dần đã cải tiến chất lượng của xe Ford còn sự khác biệt hóa đã tạo ra thêm 9 loại xe khác trong khi ngày trước mới chỉ có duy nhất một mẫu xe. https://thuviensach.vn Cần chú ý rằng mỗi loại xe có những đặc trưng riêng của nó. Loại xe tải chở hàng không thể được cải tiến từ xe con. Xe việt dã cũng không thể được cải tiến từ xe thể thao thông thường, dẫu rằng chúng đều có một số yếu tố chung. Con người, theo Darwin, không phải xuất thân từ loài khỉ, dù chúng ta có một tổ tiên chung. Ở một nơi nào đó trong quá khứ, người tinh khôn đã phát triển từ các chi của cùng một loài đã sản sinh ra dã nhân, vượn gorilla, loài tinh tinh, đười ươi, vượn và khỉ. Tiếp tục đấu tranh Bất cứ nhãn hiệu nào muốn tiếp tục cuộc đấu tranh sinh tồn đều phải “tiến hóa”. Bạn không thể bán một chiếc T Ford của năm 1908 khi phải cạnh tranh với một chiếc Chevrolet Malibu của năm 2004. Nhãn hiệu Ford vẫn được giữ nguyên (thậm chí cả logo vẫn không thay đổi mấy) nhưng các sản phẩm của nó đã thay đổi mạnh mẽ nhờ ứng dụng những thành tựu công nghệ của ngành sản xuất ô tô. Điều này đúng với mọi nhãn hiệu dù ở phạm vi lớn hơn hay nhỏ hơn. Sự thay đổi là cái giá duy nhất mà bạn phải trả để được tiếp tục cuộc chiến này. Hầu hết các nhãn hiệu hàng đầu không có gì phải lo lắng khi thời gian qua đi. Miễn là “tiếp tục đấu tranh” tốt, họ có thể duy trì vị trí của mình trên thị trường. Thậm chí nếu Chevrolet giới thiệu một chiếc xe tốt hơn thì Ford vẫn không sợ mất vị trí bá chủ trong ngành ô tô. Tại sao lại như vậy? Bởi vì phải mất một thời gian dài một sản phẩm tốt hơn mới thay đổi được quan niệm của người đi mua xe. Thời gian lại ủng hộ những nhãn hiệu đang thống trị trong ngành. Kiểm soát việc cạnh tranh và sau đó ứng dụng và cải thiện những phát https://thuviensach.vn triển của bạn là việc phải làm trong cuộc chiến duy trì nhãn hiệu ngày nay. Chính nguyên tắc thứ hai của Darwin có thể tạo cơ hội (và gây ra cả những rắc rối) cho các chuyên gia marketing. Khác biệt hóa là nguyên tắc tiến hóa dẫn tới việc sản sinh ra các loài mới. Một loài mới có thể dễ dàng “xóa sổ” những loài hiện tại (với các sản phẩm cũng vậy). Hãy xem máy tính cá nhân đã thay thế máy chữ và Internet thay cho máy fax như thế nào. Từ “tiến hóa” thường bị hiểu nhầm Từ “tiến hóa” ám chỉ sự chuyển dịch dần dần từ loài này sang loài khác. Đây không phải là những gì xảy ra trong tự nhiên. Charles Darwin không sử dụng từ “tiến hóa” trong lần đầu xuất bản cuốn Nguồn gốc các loài. Sự thật là ông chỉ miễn cưỡng dùng nó ở lần xuất bản sau khi thấy rõ ràng là từ này sẽ mãi mãi liên hệ với tác phẩm của ông. Theo Darwin, nguyên tắc khác biệt hóa cũng quan trọng như nguyên tắc thay đổi dần dần. Nếu tự nhiên chỉ đi theo con đường tiến hóa, rất nhiều loài sẽ giống nhau tới mức khó phân biệt được. Con vật đó là con chó hay con mèo vậy? Ồ, khó mà nói được. Có thể là con này hoặc con kia. Tài năng của Darwin là nhận ra các loài như mèo và chó có chung một tổ tiên nhưng chúng đã “phân hóa” hay được khác biệt hóa đi nhằm thích nghi với những thay đổi của môi trường. Qua thời gian, sự khác biệt giữa các loài trở nên rất lớn. Theo thuật ngữ của Darwin, “tự nhiên luôn ủng hộ kẻ mạnh”. (Trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy, tự nhiên ủng hộ kẻ mạnh. Hãy nhìn vào thành công của Rolex, Starbucks và Ritz- https://thuviensach.vn Carlton(1) ở đỉnh, và Swatch, Wal-Mart và Costco(2) ở đáy). Nếu “tiến hóa” là điều duy nhất từng diễn ra trong lịch sử Trái Đất, thế giới sẽ bị thống trị bởi những cá thể đơn bào khỏe nhất, mạnh nhất và lớn nhất mà bạn có thể hình dung. Điều đó sẽ rất tệ. Người ta công nhận rộng rãi sự phát triển của các nhãn hiệu như một quan niệm marketing nhưng lại không chịu thừa nhận sự khác biệt của các nhãn hiệu. Tuy nhiên, trải qua một thời gian dài, chính sự khác biệt chứ không phải sự tiến hóa đã tạo ra cơ hội để xây dựng nhãn hiệu. Lấy ví dụ về công ty ô tô Ford. Trong tiến trình phát triển, Ford đã bỏ lỡ rất nhiều cơ hội giới thiệu nhãn hiệu mới. Ví dụ, dòng xe thể thao thường do hãng Porsche thống trị còn xe hơi sang trọng là của Mercedes-Benz. Ford cũng bỏ lỡ nhánh xe thể thao về tay Jeep và dòng xe bán tải cho hãng Chrysler. “Tiến hóa” hay sự thay đổi dần dần là một chiến lược hết sức rõ ràng: “Mỗi năm chúng ta cần sản xuất các sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn và đáng tin cậy hơn”. Nhưng sự khác biệt hóa thì không phải như vậy. Sự thật là thiên hướng tự nhiên có thể khiến bạn định hướng sai. Kmart, Wal-Mart và Target Hãy so sánh Kmart và Wal-Mart. Kmart rõ ràng đã thua trong cuộc chiến bán buôn với đối thủ đến từ Bentonville, Arkansas kia của họ. Vậy Kmart đã làm gì? Họ đã tuyển dụng một ban lãnh đạo mới. Những nhà quản lý mới này đã xóa bỏ chính sách xúc tiến kinh doanh hàng tuần với việc áp dụng những khuyến mãi đặc biệt và thay vào đó, thực thi chính sách “định giá thấp mỗi ngày” tương tự như của Wal-Mart. https://thuviensach.vn Liệu khách hàng có thích chính sách định giá thấp mỗi ngày ELP không? Tất nhiên, đó là lý do khiến họ mua hàng ở Wal-Mart, hệ thống cửa hàng đã thực hiện cam kết “luôn luôn là giá thấp”. Trong khi đó, hãng Target lại đi theo một hướng không giống với Wal-Mart. Lối đi rộng, kiểu trưng bày hàng hóa gọn gàng và thiết kế phong phú giúp cho nhãn hiệu Target khác với nhãn hiệu Wal Mart. “Thời thượng mà vẫn rẻ” là tiêu điểm chính của họ. (Oprah Winfrey - nữ hoàng talkshow của Mỹ gọi cửa hàng này là “Tar ZHEY”). Target đã tách ra khỏi loại hình bán buôn hàng loạt để trở thành nhà bán buôn “quy mô hơn”. Nếu bạn đặt ba nhãn hiệu Target, Wal-Mart và Kmart trong một cái ống gọi là “những nhà bán buôn” và trộn chúng lên, bạn sẽ thấy Target ở phía đỉnh, Wal-Mart ở đáy còn Kmart, công ty đã bị phá sản, nằm ở khoảng giữa. Nếu tìm hiểu lịch sử của Sam Walton và hệ thống cửa hàng Wal Mart của ông, bạn sẽ thấy nhãn hiệu này đã trải qua nhiều giai đoạn, cả thay đổi dần dần và khác biệt hóa. Ban đầu, Wal-Mart là một trường hợp khác biệt hóa điển hình. Ở thời điểm đó, Kmart là hệ thống bán lẻ giảm giá hàng đầu với các cửa hàng ở hầu hết các thành phố lớn. Thay vì đối đầu trực tiếp với Kmart, Wal-Mart chỉ mở cửa hàng ở những khu vực nhỏ. Với ít và thậm chí hầu như không có đối thủ cạnh tranh, Wal Mart trở nên mạnh hơn mỗi năm nhờ sự thay đổi dần dần. Khi công ty đã phát triển được hệ thống phân phối và kho dự trữ, Wal Mart đã đủ mạnh để thâm nhập vào lãnh địa của Kmart. Nguyên lý “kẻ biết thích nghi nhất sẽ tồn tại” đã quyết định chiến thắng trong cuộc chiến điển hình này. https://thuviensach.vn Hai nhãn hiệu không thể chiếm cùng một vị trí Trong cuộc chiến giành sự sống, không có hai loài (hay hai nhãn hiệu) nào có thể chiếm cùng một vị trí. Nếu gắng làm vậy, một loài (hay sản phẩm) sẽ bị tuyệt chủng. Chân lý thường khó nhận biết trong ngắn hạn. Một chiến lược xúc tiến thương mại thích hợp, vận may hay những điều kỳ diệu khác của thị trường có thể thúc đẩy sự phát triển của một nhãn hiệu… chỉ trong ngắn hạn. Nhưng nếu nhãn hiệu đó không có một chiến lược hiệu quả, nó thường bị xóa bỏ trong dài hạn. Ví dụ về Miller Lite. Sau nhiều năm suy giảm thị phần, mới đây nhãn hiệu này được xem như rất phát triển nhờ một chiến dịch truyền thông “hàm lượng carbon thấp”. Nhưng liệu tỷ lệ carbon thấp có phải là chiến lược lâu dài cho một thị trường toàn bợm nhậu? Miller Lite cần một ý tưởng hợp thời nếu nó muốn ở cùng địa vị với Bud Light và Coors Light. Một loại “Bia tốt cho sức khỏe” sẽ không làm như thế. Đặc biệt kể từ khi nhãn hiệu Michelob Ultra lần đầu tiên được giới thiệu, tập trung chủ yếu vào loại bia hàm lượng carbon nhẹ và có ít carbon hơn Lite. Ultra là sự lựa chọn dành cho bia có hàm lượng carbon thấp. Miller có thể tăng doanh số bán trong ngắn hạn, nhưng trong dài hạn họ sẽ quay lại điểm khởi đầu. Duy trì một nhãn hiệu đang tồn tại chỉ là một nửa của vấn đề, nửa kia là việc sáng tạo ra những nhãn hiệu mới. Nhiều công ty đã dành quá nhiều thời gian và nỗ lực cho việc bảo vệ nhãn hiệu trong khi nếu đầu tư nguồn lực tương tự vào xây dựng nhãn hiệu mới có thể còn đem lại hiệu quả cao hơn. https://thuviensach.vn Darwin tin rằng tất cả các cơ thể sống (thực vật cũng như động vật) đều có liên quan với nhau thông qua thế hệ con cháu của chúng từ những mẫu nguyên bản đơn giản ban đầu. Nếu như vậy, số lượng các biến thể là rất khủng khiếp. Ngày nay, có 1,7 triệu loài được thống kê là đang tồn tại với khoảng 50 nghìn loài được miêu tả chi tiết. Đó là một tỉ lệ nhỏ tương đương với 10 triệu trên 100 triệu loài được dự đoán đang cư trú trên Trái Đất. Con số này còn chưa tính đến hàng triệu loài đã bị tuyệt chủng trong những năm qua: Những con khủng long, voi ma-mút và nhiều loài khác. Có lẽ số loài bị tuyệt chủng còn nhiều hơn số loài đang tồn tại. (Điều tương tự cũng xảy đến với nhãn hiệu.) Vô số các loài đẹp đẽ và hoàn hảo nhất Sự nhân lên của các hình thái sống được tạo ra bởi sự khác biệt hóa có thể được nhìn nhận như một lực lượng tích cực. Darwin đã tổng kết quan điểm về cuộc sống của mình trong hai câu cuối của cuốn Nguồn gốc các loài. “Vì vậy, từ cuộc chiến tranh của tự nhiên, từ nạn đói và cái chết, điều đáng quý nhất mà chúng ta có thể nhận thức được là sự sinh sản của các loài động vật bậc cao còn tiếp diễn trực tiếp. Cách nhìn cuộc sống như thế này có được phần phóng đại, với những sức mạnh của nó, đã hình thành nên một vài hay một hình thái và rằng trong khi hành tinh này đang di chuyển tuần hoàn theo quy luật vạn vật hấp dẫn đã được xác định, từ thuở đầu sơ khai đã hình thành nên vô số các loài đẹp đẽ và hoàn hảo nhất, đã và đang tiến hóa”. Hãy xem xét vô số dạng thức sản phẩm không tồn tại trong vòng 50 hay 100 năm qua: Máy tính, điện thoại di động, camera kỹ thuật số; Bia tươi, cola dành cho người ăn kiêng, nước uống tăng lực; Bánh nướng xốp của Anh, cà phê khô, sữa chua; Lò vi sóng, truyền hình cáp, máy thu hình video cassette, đĩa DVDs. https://thuviensach.vn Liệu sự phong phú của các sản phẩm mới có còn khuyến khích sự phát triển của các phòng nghiên cứu và phát triển trong tương lai hay không? Chắc chắn là có. Trên thực tế, một lượng lớn các sản phẩm mới hoàn hảo nhất vẫn còn chưa xuất hiện, và mỗi một sản phẩm mới sẽ tạo cơ hội giới thiệu một nhãn hiệu mới. Một nhãn hiệu mới có thể khiến bạn trở nên giàu có hơn tất cả những gì bạn từng mong đợi. Nhưng trước hết, bạn phải tránh được những cám dỗ của tích hợp. https://thuviensach.vn Chương 5: Lời nguyền của chiếc Radio đồng hồ Chiếc radio đồng hồ đã gây ra nhiều thiệt hại hơn tất cả những cơ quan chính phủ và nhà đầu tư của phố Wall hợp lại. https://thuviensach.vn Thành công ở khắp nơi của radio đồng hồ đã thuyết phục hàng ngàn nhà kinh doanh khôn ngoan tin rằng tương lai thuộc về một khái niệm có tên là tích hợp. Nếu một chiếc đồng hồ có thể kết hợp với radio để tạo nên một thiết bị tiện dụng, điều gì sẽ xảy ra nếu toàn bộ các ngành sáp nhập lại với nhau? Sculley hath Wrought là gì? Một vài người tin tưởng (hay đổ lỗi) rằng làn sóng quan tâm tới tích hợp bắt nguồn từ một cuộc phỏng vấn trên tờ Thời báo New York ra ngày 15 tháng 9 năm 1992: “John Sculley, Chủ tịch tập đoàn Apple, đã phác họa một không gian hứa hẹn trong thời kỳ hậu công nghiệp, nơi mà bốn ngành khổng lồ (máy tính, điện tử gia dụng, truyền thông và thông tin) sẽ quy tụ lại. “Ông Sculley miêu tả một ngành đang nổi lên mà theo như ông nói thì sẽ mang lại 3,5 nghìn tỷ đô la chỉ trong vòng một thập kỷ”. “Ngành này sẽ lớn bằng một nửa nền kinh tế của Mỹ, Canada và Mexico ngày nay hợp lại”. Năm sau, tờ Thời báo phố Wall đã bình luận về làn sóng tích hợp này: “Cảm giác chung ngày nay của các nhà lãnh đạo năm ngành lớn nhất thế giới: máy tính, truyền thông, điện tử gia dụng, giải trí và xuất bản là bị sốc. Bị đặt dưới áp lực về công nghệ - khả năng truyền tải với chi phí thấp, băng hình, âm thanh, hình họa và văn bản dưới dạng kỹ thuật số - các ngành này đang chuyển đổi và tích hợp với nhau”. Trong cùng năm đó, tạp chí Fortune, khi bình luận về lời đề nghị sáp nhập với Bell Atlantic của Tele-Communications Inc đã thổi bùng lên làn sóng tích hợp theo cách này: “Tích hợp sẽ là từ phổ https://thuviensach.vn biến nhất trong thập kỷ còn lại. Đây không phải chỉ là chuyện sáp nhập của ngành cáp và điện thoại với nhau mà là vấn đề về văn hóa và hợp tác của các ngành chính - viễn thông (gồm những công ty ở khoảng cách xa nhau), cáp, máy tính, giải trí, điện tử gia dụng, xuất bản và thậm chí là bán lẻ - tích hợp lại thành một ngành công nghiệp khổng lồ cung cấp thông tin, giải trí, hàng hóa và dịch vụ cho nơi làm việc và nhà của bạn”. Cũng trong năm này, tờ Thời báo New York cũng nhiệt thành ủng hộ xu hướng tích hợp: “Tích hợp kỹ thuật số không phải là viễn cảnh tương lai hay là một lựa chọn trong số nhiều chọn lựa, đó là một con tàu đang chuyển bánh. Việc số hóa tất cả các dạng thông tin (gồm cả việc truyền tải cảm xúc) đã chứng tỏ bản thân nó là rất chính xác, tiết kiệm, an toàn cho sinh thái, có thể ứng dụng trên toàn cầu, dễ sử dụng và nhanh bằng tốc độ ánh sáng”. Tiêu đề của một bài báo mới đây trên tờ Thời báo New York: “Khi hai ngành công nghiệp mạnh sáp nhập với nhau, tất yếu dẫn tới thay đổi”. Bài báo đã đi tới nhận định, “Việc tích hợp công nghệ và thông tin, (đã được tiên đoán từ lâu), dù chưa được thực hiện nhưng cuối cùng đã chứng tỏ những dấu hiệu sắp diễn ra - khả năng tiếp cận Internet tốc độ cao sẽ biến điều đó thành hiện thực. Đặt tiền nơi cửa miệng Hơn thế nữa, rất nhiều phương tiện truyền thông đang giao phó nguồn lực tài chính vào cơ quan phát ngôn của họ. Tờ Thời báo phố Wall xuất bản một phụ trương châu Âu mang tên Tích hợp. Business Week tổ chức một hội nghị thường niên mang tên “Hội nghị tích hợp toàn cầu”. Dow Jones cũng tiến hành một hội nghị thường niên ở London với tên gọi “Hội nghị Thượng đỉnh của các Tổng giám đốc của Thời https://thuviensach.vn báo phố Wall ở châu Âu về công nghệ tích hợp”. Diễn giả tại Hội nghị cấp cao lần thứ 7 bao gồm Michael Dell, Tổng giám đốc Tập đoàn Dell và Michael Capellas, cựu tổng giám đốc Compaq và giờ là Chủ tịch tập đoàn WorldCom. Năm 1999, tạp chí Forbes ASAP xuất bản số đặc biệt tựa đề “Sự tích hợp vĩ đại”. Tác giả bình luận: “Những ý tưởng vĩ đại đã làm chúng ta thay đổi rất nhiều. Chúng ta chia lịch sử nhân loại theo niên biểu tiến triển dần: từ việc tìm ra lửa, thuần dưỡng động vật, trồng trọt và buôn bán, nền dân chủ, đế chế, quyền định đoạt của các nhà vua, quan điểm, cơ chế Newton, sự tự do, sản xuất hàng loạt, liên bang, sự tiến hóa và tính tương đối, sự phân hạt, quan niệm trừu tượng, quá trình số hóa cho tới sự bình đẳng. Ý kiến nổi lên trong thời đại của chúng ta là tích hợp. Đó là một cách nói mang tính chi phối trong thời điểm rẽ sang một thiên niên kỷ mới”. Nền dân chủ, tự do, sự bình đẳng hay tích hợp? Điều nào trong bốn “ý tưởng vĩ đại” trên sẽ không phù hợp với bạn? Tích hợp trái ngược với phân tách Đây là vấn đề quan trọng nhất trong marketing hiện nay. Việc bạn chọn đường lối nào sẽ có ảnh hưởng to lớn tới thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu. Tạo dựng một chủng loại hàng mới và đảm bảo rằng nhãn hiệu của bạn sẽ trở thành biểu trưng cho chủng loại hàng đó trong tâm trí người tiêu dùng không phải dễ dàng, đặc biệt vào ngày nay, khi mà việc thiết kế và phát triển sản phẩm mới không nhấn mạnh vào sáng tạo sản phẩm hoàn toàn mới mà hướng tới việc tích hợp những chủng loại hàng hiện tại. Nếu những chủng loại hàng tích hợp được với nhau thì những nhãn hiệu hiện tại (và cả những công ty sở hữu nhãn hiệu đó) sẽ trở https://thuviensach.vn nên rất mạnh. Nếu thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cầm tay (hay còn gọi là PDA) tích hợp với điện thoại di động (như rất nhiều học giả đã tiên đoán) thì thị trường PDA/di động khi đó sẽ bị thống trị bởi cả hai nhãn hiệu: Palm - nhãn hiệu PDA hàng đầu hiện nay(1), và Nokia - nhãn hiệu di động số 1. Nếu các chủng loại hàng đang khác biệt hóa, vậy thì có cơ hội nào cho các nhãn hiệu mới? Bạn biết niềm tin của chúng ta nằm ở đâu. Mặc dù các phương tiện thông tin đại chúng đang đề cao quá mức sự tích hợp nhưng chúng ta tin rằng việc tích hợp sẽ không bao giờ xảy ra. Công nghệ sẽ không thể tích hợp. Chúng phân tách. Nếu không có điều đó, sẽ không thể tạo dựng các nhãn hiệu mới. Nói tóm lại, xây dựng nhãn hiệu là công việc không hề dễ dàng. Đặc biệt trong thời điểm hiện nay khi mà thứ triết học về tích hợp đang ăn sâu vào tâm lý các doanh nghiệp. Sự cường điệu vẫn diễn ra George Orwell(2) đã từng nói rằng có những ý kiến rất ngu ngốc nếu như bạn phải dựa vào giới tri thức để tin chúng. Tích hợp là một trong số những ý kiến như vậy. Với những người ủng hộ tích hợp, chủ đề yêu thích của họ là một chiếc ti vi tương tác. Theo nhà tương lai học Faith Popcorn, “Trong tương lai gần, tôi có thể xem Ally McBeal(3). Tôi thích bộ quần áo cô ấy đang mặc. Tôi đặt tay lên màn hình ti vi, cô ấy sẽ dừng chương trình lại và hỏi tôi: “Faith, cô thích bộ quần áo của tôi chứ? Có, Tôi trả lời, Tôi thích bộ vét của cô”. Cô ấy nói, “Màu của nó đây”. Tôi bảo Ally rằng tôi sẽ lấy màu hải quân hoặc màu xanh, hay có thể cả hai. Cô ấy lại ngăn, “Không, Faith, cô đã có quá nhiều màu đó trong tủ quần áo rồi. https://thuviensach.vn Tôi nghĩ lần này cô nên thử màu đỏ”. Tôi đồng ý và ngay hôm sau, một bộ vét đỏ vừa với cỡ của tôi được giao tới tận nhà”. Khi được hỏi điều này sẽ diễn ra nhanh tới mức độ nào, bà Popcorn trả lời “trong vòng năm năm tới”. (Ally McBeal đã ra đi, và vì thế Faith Popcorn sẽ không bao giờ còn có cơ hội thử dịch vụ mua sắm cá nhân của Ally nữa.) Quả thật, giới trí thức đã đồng loạt ủng hộ quan điểm tích hợp. Dưới đây là vài ví dụ. • Alvin Toffler, tác giả cuốn Cú sốc tương lai: “Ngày nay chúng ta một lần nữa đang đua nhau tiến hành một cuộc tích hợp khổng lồ - lần này với một tốc độ siêu nhanh”. • John Naisbitt, tác giả của cuốn Đa xu hướng: “Mọi thứ rốt cuộc sẽ tích hợp lại với nhau. Đó là điều tạo nên cuộc cách mạng viễn thông mà chúng ta đã nghe từ quá lâu. Dưới đây là danh sách các ý tưởng và phương tiện đang trong quá trình tích hợp: quang học sợi, tương tác, số hóa, không dây, máy tính, giải trí, truyền hình, phần mềm máy tính, điện thoại, đa phương tiện, tế bào, toàn cầu, máy nhắn tin, hiện thực hóa, mạng lưới”. • Denis Wailey, tác giả cuốn Những hạt giống của sự vĩ đại: “Chúng ta đang bước vào một trong những giai đoạn vĩ đại nhất trong lịch sử, giai đoạn sẽ làm thay đổi mãi mãi cách thức làm việc của con người. Một thế giới mới là đây”. • John Malone, người tiên phong trong lĩnh vực cáp: “Phương tiện, máy tính và viễn thông đang tích hợp thành một ngành công nghiệp thông tin toàn cầu lớn tới hàng tỉ đô la”. • Mitch Kapor, người sáng lập Tập đoàn Lotus: “Ý tưởng chia tách ngành điện thoại và cáp đã chết rồi”. https://thuviensach.vn • Bill Gates, Chủ tịch Microsoft: “Việc tích hợp hai thị trường máy tính xách tay và điện tử gia dụng là một cơ hội lớn. Nhiều thiết bị tiêu dùng sẽ có chức năng lớn hơn, có tính kết nối và chương trình như máy tính cá nhân, vì thế điều quan trọng là cần sáng tạo một phần mềm có thể tích hợp tất cả các thiết bị này lại với nhau”. • Bob Palmer, cựu Tổng giám đốc Tập đoàn Digital Equipment: “Các ngành máy tính, viễn thông, xuất bản, giáo dục, giải trí và điện tử gia dụng đang tích hợp với nhau. Sự khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ này ngày càng giảm đi nhanh chóng”. • Nicholas Negroponte, Tổng giám đốc sáng lập Phòng thí nghiệm phương tiện của MIT: “Đừng lo về sự khác biệt giữa TV và chiếc máy tính xách tay; trong tương lai, sẽ không còn điểm khác biệt nào giữa chúng cả”. • Barry Diller, Chủ tịch Tập đoàn InterActive: “Mọi người đều biết rằng truyền hình, máy tính và mạng lưới viễn thông đang trở thành một khối liên kết không biên giới”. Và, bạn có tin được không, thành phố Denver (Mỹ) đang tự tiếp thị mình như một Hành lang tích hợp. Theo một quảng cáo trên tạp chí Forbes: “Ở đây. Bây giờ. Tại Denver, Colorado, nơi các công ty định vị lại cách thức giao tiếp của con người bằng cách kết hợp cả giọng nói, dữ liệu và hình ảnh với nhau (tích hợp) với trình độ tương tác toàn cầu nhanh hơn và đáng tin cậy hơn. Tất cả những điều này diễn ra ở một thành phố đang khẳng định bản thân nó như một Hành lang tích hợp của thế kỷ XXI”. Bang Illinois cũng không chịu đứng ngoài cuộc khi tự nhận mình là Nền kinh tế tích hợp. Đây là những gì thành phố này tự miêu tả về mình: “Một nền kinh tế nơi mà những nền tảng công nghệ khác nhau đang quy tụ lại, thúc đẩy thành công của các doanh nghiệp https://thuviensach.vn và tạo cơ hội mới cho tương lai. Để lớn mạnh trong môi trường kinh doanh năng động và cũng đầy thách thức này, các công ty đang tìm kiếm một khu vực có thể đem lại cho họ cơ sở vững chắc, tạo tiền đề cho các ngành tích hợp. Illinois là nơi quy tụ tất cả những điều đó”. Một ví dụ về tích hợp Steve Case, cựu Giám đốc điều hành của America Online, là một trong những người đầu tiên và hăng hái nhất ủng hộ tích hợp. Theo Thời báo New York, “Vì thế, ông đã gọi cho Levin (Chủ tịch Time Warner) để phác họa một tương lai trong đó các phương tiện thông tin và Internet sẽ dần tích hợp với nhau - như máy tính cá nhân, truyền hình và điện thoại trở thành những con đường kỹ thuật số song hành dẫn tới những loại hình thông tin và dịch vụ giải trí mới. “Động lực của tôi là định vị công ty này để thu lợi trong kỷ nguyên tích hợp”, ông Case giải thích. Tờ Nước Mỹ ngày nay lại quảng cáo rầm rộ lợi ích của việc tích hợp theo một cách khác “Quá trình tích hợp của America Online và Time Warner là một bước đi vĩ đại tiến tới một tương lai từng được miêu tả trong những cuốn tiểu thuyết khoa học viễn tưởng…”. Tờ Fortune bình luận về trường hợp của Case như sau: “Ông ta đã vẽ một bức tranh về phương hướng tập trung vào khách hàng, nếu không phải sự đối lập về thuật ngữ - đó sẽ là áp lực về phương tiện thông tin, truyền thông, bán lẻ, dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, giáo dục và đi lại, cạnh tranh với mọi thứ, từ báo chí, TV, đài phát thanh tới các công ty điện thoại, ngân hàng, các doanh nghiệp môi giới, các đại lý xe ô tô, đại lý du lịch, các hiệu ảnh và quầy rượu. “Các hoạt động tương tác sẽ ngày càng trở thành một phần trong cuộc sống thường nhật của nhiều người” Case nói, “Công ty này sẽ https://thuviensach.vn được định vị chính xác ở chính tâm chấn của sự thay đổi”. Định vị chính xác ư? Steve Case đã ra đi. Jerry Levin cũng ra đi, còn việc tích hợp vẫn dừng ở đó. Ngày 7 tháng 2 năm 2000, cả America Online và Time Warner cùng có giá trị 240 tỷ đô la trên thị trường chứng khoán. Hiện nay, công ty (chỉ gọi đơn giản là Time Warner) chỉ trị giá 76 tỷ đô la, giảm 68%. Các công ty tích hợp Sự tích hợp nhận được sự ủng hộ một cách vững chắc của ngành công nghiệp điện tử. Điện tử, dĩ nhiên, không phải chỉ là một ngành công nghiệp. Đó là lĩnh vực hàng đầu của nền kinh tế một quốc gia. Ngành điện tử phát triển, quốc gia cũng đi lên. • Sony. Theo tờ Advertising Age, tập đoàn này vừa trải qua một cuộc tái tổ chức tổng thể “để dành vốn cho sự tích hợp của ngành điện tử gia dụng, công nghệ thông tin, truyền thông và giải trí”. Tại hội nghị “Dream World” hàng năm của Sony tổ chức ở Paris năm 2004, ông Howard Stringer, Chủ tịch Sony Mỹ nói: “Ở châu Âu, chúng ta là một nhãn hiệu phần cứng, chứ không phải một nhãn hiệu tích hợp. Chúng ta đang cố gắng đạt được vị trí hàng đầu về tích hợp kỹ thuật số, đây là cuộc chiến mà chúng ta sẽ còn phải chiến đấu mãi”. Khi được hỏi về sự sụp đổ của Vivendi Universal(4), hình mẫu một công ty tích hợp của Pháp, ông Howard trả lời: “Vivendi đang bị phá sản, nhưng không ai bắt chúng tôi phải từ bỏ việc kinh doanh của mình cả”. https://thuviensach.vn Theo một câu chuyện trên tờ Thời báo New York, “Ở Sony, ông khẳng định, ý tưởng tích hợp đã ăn sâu vào suy nghĩ của mọi người đến nỗi nó được thể hiện trong vô số các hoạt động hợp tác giữa các nhà sản xuất băng đĩa và phim, các kỹ sư và nhà thiết kế trò chơi video.” Vậy thì cứ tiếp tục mơ đi, ông Howard! • Samsung. “Biến tích hợp kỹ thuật số trở thành hiện thực” là tiêu đề một quảng cáo mới đây của Samsung. Đoạn quảng cáo tiếp tục: “Samsung Digital dành tất cả để biến lời cam kết tích hợp kỹ thuật số trở thành hiện thực, dù bạn là ai, bạn ở đâu, bạn làm gì. Chiếc vô tuyến có thể giúp bạn lướt web (cũng như xem các chương trình trên kênh truyền hình yêu thích nhất của bạn). Chiếc tủ lạnh vừa giúp bảo quản thực phẩm lại có thể cho phép bạn xem một chương trình dạy nấu ăn qua chiếc DVD không dây trong khi bạn đang đứng bên lò nướng. Điện thoại có thể giúp bạn vừa xem, vừa nói chuyện vừa được nghe.” Theo Phó Chủ tịch của Samsung Electronics Jong Yong Yun, việc tích hợp công nghệ sẽ mang lại những thay đổi toàn diện cho xã hội. “Sự phát triển này cuối cùng sẽ hình thành nên một mạng lưới ở khắp nơi”, ông Yun nhấn mạnh. Ông ta tin rằng xã hội tương lai sẽ không còn sự khác biệt, sự hạn chế riêng lẻ giữa các mạng lưới, thiết bị và thời gian. Hãy đi một chuyến trên tàu Beagle(5), ông Yun. Sự phát triển đi theo hướng đối nghịch, hướng tới sự khác biệt chứ không phải sự đồng bộ. • Philips. Công ty điện tử lớn nhất châu Âu cũng đang theo đuổi một chiến dịch tương tự, gọi là “Ngôi nhà kết nối”. Chiến lược của họ là “định vị công ty như người dẫn đầu khi chúng ta đi từ những https://thuviensach.vn thiết bị đơn lẻ tới mạng lưới tích hợp rộng rãi mà các thành tố thông minh được gắn với đồ đạc trong gia đình, quần áo, cửa sổ và tường phòng”. • Microsoft. Công ty phần mềm lớn nhất thế giới hiện tại đang tập trung nỗ lực to lớn để thiết kế một phần mềm có thể liên kết mọi thứ với nhau. Theo tạp chí Fortune “Bill Gates, Chủ tịch và là Kiến trúc sư trưởng phần mềm”, đang quyết tâm đưa mã Microsoft đến với mọi nơi, kết nối tất cả các thiết bị điện tử gia dụng, truyền thông và máy tính trong một phần mềm mạng lưới, sẽ biến Internet và mọi dịch vụ của nó thành một thể thống nhất, có chương trình đồng bộ… Điều này cũng có nghĩa là tìm cách để ghi dấu ấn của Microsoft trên điện thoại di động, máy chơi trò chơi và các thiết bị tiêu dùng - nhất là các thiết bị điện - để chúng có thể hoạt động đồng bộ, giảm thiểu tác động của con người ở mức thấp nhất”. • Intel. Công ty sản xuất vi mạch lớn nhất thế giới mới đây đã giới thiệu một loại chip silicon mới có thể “xóa nhòa khoảng cách giữa máy tính và truyền thông”. “Đây cũng là một bước khác trên con đường tích hợp mà chúng ta theo đuổi trong vài năm qua”, Paul Otellini, Chủ tịch Intel phát biểu. “Trước kia có hai thế giới, máy tính và truyền thông”, Alan Huang, từng là một nhà vật lý tại Phòng thí nghiệm Bell nói: “còn bây giờ chúng là một, và chúng ta sẽ có những máy tính đa năng ở khắp nơi”. • Legend. Nhà sản xuất máy tính cá nhân lớn nhất Trung Quốc mới đây đã giới thiệu Supremia2, một sản phẩm sẽ xóa đi khác biệt giữa máy tính, oteri và truyền hình. Với Supremia2, một gia https://thuviensach.vn đình Trung Quốc có thể xem các chương trình truyền hình và ảnh đồng thời tính toán tài khoản gia đình của họ. Legend tin rằng tích hợp sẽ gia tăng sức mạnh cho họ khi mà các dòng sản phẩm của công ty đã gồm cả máy quay kỹ thuật số, laptop và máy tính bỏ túi. Một điều thú vị là các công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm (Sony, Samsung, Phillip và Legend) đều rất tin vào tích hợp. Các nhà quản lý thì sẽ nhìn vào dòng sản phẩm của họ và nghĩ, làm thế nào để kết hợp được tất cả những điều đó. • Tập đoàn NEC. Kể từ năm 1977, Tập đoàn NEC của Nhật Bản đã theo đuổi một quan niệm tích hợp gọi là C&C nghĩa là “máy tính và truyền thông”. Là dự án được ưu ái của cựu Tổng giám đốc Koji Kobayashi, C&C đã trở thành một thứ tôn giáo trong nội bộ NEC. Một vài năm sau, Hisashi Kaneko, một cựu Tổng giám đốc khác, đã tiên đoán, “Sẽ có sự tích hợp giữa máy tính và các sản phẩm điện tử. Trong khoảng mười năm, tất cả những công nghệ này sẽ tích hợp”. • Hitachi. “Sự tích hợp máy tính, truyền thông và dung lượng của nó sẽ dẫn chúng ta tới đâu?” là tựa đề quảng cáo của Hitachi trên tờ Tạp chí phố Wall vài năm trước đây. (Chúng tôi cho rằng không tới đâu cả.) • Siemens. Địa chỉ trang web của công ty đã nói lên tất cả: www.siemens.convergenceadvantage.com (www.siemens.lợi thế tích hợp.com) • Canon. Tại sao công ty này lại giới thiệu một dòng sản phẩm máy tính cá nhân để bổ sung cho các sản phẩm camera và máy https://thuviensach.vn photocopy. Theo Phó Chủ tịch tập đoàn này thì, “Canon cần sự hiện diện của máy tính cá nhân để tận dụng những công nghệ tích hợp của máy tính, máy in, máy copy và máy fax”. Mọi chuyện đã được khẳng định tại cuộc trưng bày năm 2004 ở Las Vegas thu hút tới hơn 111.000 người tham gia và 2.500 nhà trưng bày. Theo tờ Newsweek, “Triển lãm hàng điện tử gia dụng ở Las Vegas đã thống nhất rằng chiến lược “tích hợp kỹ thuật số” vốn được cam kết từ lâu cuối cùng đã được thực hiện”. Tại triển lãm Las Vegas, các tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật đã tập trung vào một chủ đề tích hợp được gọi là mọi lúc, mọi nơi - ubiquity. Theo tờ Tạp chí phố Wall, “Theo nghĩa gần nhất, “ubiquitous” - hay khả năng có mặt ở khắp mọi nơi trong cùng một lúc - chỉ một mạng lưới các thiết bị cơ khí, thứ mà các công ty Nhật rất nổi tiếng, để truyền thông tin… Nhưng với những ai đã biết thì “ubiquitous” miêu tả một tầm nhìn toàn diện mà mọi thứ - từ những củ khoai tây, con người tới rác thải - đều được kết nối với một mạng lưới rộng lớn có thể tiếp cận được ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào”. Chiếc radio đồng hồ Hath Wrought là gì? Liệu quan điểm tích hợp điên rồ này có thể xuất phát từ chiếc radio đồng hồ mà ở đâu cũng có không? Nếu vậy, có lẽ nên xem xét lại sản phẩm tích hợp này một lần nữa. Liệu chiếc radio đồng hồ này có thực sự mang tính cách mạng đến thế không? Có bao nhiêu chiếc đồng hồ trên thế giới có dấu hiệu của radio? Rất ít. Có bao nhiêu chiếc radio trên thế giới có gắn đồng hồ? Rất ít. Đây không phải chiếc radio đồng hồ mà cả thế giới yêu quý, đặc biệt là những chiếc trong phòng khách sạn, mà không ai ở Mỹ biết cách sử dụng. “Tôi có bằng cử nhân kỹ sư công nghiệp https://thuviensach.vn và một bằng MBA”, một người sử dụng nói. “Điều đầu tiên tôi làm khi bước vào phòng là rút giắc cắm của chiếc radio để đảm bảo rằng nó không đánh thức tôi vào lúc nửa đêm với âm thanh như còi báo động vì một người khách trước đó đã đặt báo thức vào lúc 4h sáng.” Một người sử dụng khác thì cố gắng hỏi khách sạn: “Tôi tới quầy lễ tân vào buổi tối để hỏi cách hẹn giờ. Cả hai nhân viên đứng đó đều cho biết rất nhiều người đã hỏi câu này, nhưng chính họ cũng không biết cách.” Không chỉ riêng chiếc radio đồng hồ khiến cho những người ủng hộ tích hợp thấy hứng thú. Có một thiết bị khác còn có ảnh hưởng lớn hơn nhiều. https://thuviensach.vn Chương 6: Lối suy nghĩ theo kiểu con dao Swiss Army(1) Người đàn ông nào cũng đều có một con dao kiểu này, nhưng lần cuối cùng bạn nhìn thấy ai đó thực sự dùng một con dao kiểu https://thuviensach.vn Swiss Army(2) là bao giờ, hay dùng cái tuốc - nơ -vit để vặn cái gì đó, hay dùng cái nhíp để nhổ cái gì đó? Rất nhiều sản phẩm kiểu như con dao Swiss Army đang có trên thị trường. Chúng được mọi người tán thưởng, được hàng triệu người mua về, và sau đó treo trong ngăn tủ bếp, nơi chúng sẽ còn nằm đó trong hàng thế kỷ! Lối suy nghĩ theo kiểu dao Swiss Army đang lan tràn ở mọi doanh nghiệp Mỹ. (Thậm chí, cả hãng Vodka Absolut cũng tán thưởng quan niệm tích hợp trong một quảng cáo “rượu” nổi tiếng gần đây.) Ba ngành lớn nhất, hấp dẫn nhất và năng động nhất ở Mỹ là những ngành nào? Hầu hết mọi người sẽ nói đó là truyền hình, máy tính và Internet. Rất đúng, nhưng tại sao bạn lại không kết hợp Internet với ti vi cũng như chiếc máy tính? Và thế là khuynh hướng này vẫn gia tăng, chiếc ti vi tương tác, làn sóng của tương lai. Ti vi tương tác, phiên bản của Mircosoft Vào năm 1997, Microsoft mua một mạng truyền hình web với giá 425 triệu đô la và từ đó đã rót thêm hơn nửa tỷ đô la để đầu tư. Kết quả thật thê thảm. Ngày nay webTV (cái tên này đã được chuyển thành MSN TV) có khoảng một triệu người đăng ký sử dụng, một con số quá khiêm tốn khi so sánh với hơn 100 triệu chiếc ti vi đang được sử dụng. Sự tích hợp rõ ràng đã trở thành một nỗi ám ảnh với Microsoft. “Liệu William H. Gates đã trở thành Thuyền trưởng Ahab(3) của kỷ nguyên thông tin chưa?” Thời báo New York đặt câu hỏi. “Con cá voi trắng của ngài Gates vẫn chỉ là chiếc máy kỹ thuật số bình thường mà công ty của ngài, Tập đoàn Microsoft đang hy vọng sẽ tái tạo lại ngành sản xuất máy tính cá nhân bằng cách tích hợp máy tính, https://thuviensach.vn Internet và chiếc ti vi thành một thiết bị thông tin và giải trí siêu hạng”. Cũng trong năm 1997, Microsoft đã đầu tư một tỷ đô la để giành 11,5% Tập đoàn Comcast lúc đó là công ty điều hành cáp lớn thứ 4 của nước Mỹ. Theo Thời báo New York, “Comcast sẽ trở thành nơi gieo hạt để ngài Gates thử nghiệm tầm nhìn của mình về một thế giới tích hợp”. Tuy nhiên, đó chỉ là điểm khởi đầu. Năm 1999, Microsoft rót 5 tỷ đô la cho AT&T và đảm bảo một hợp đồng lắp đặt phần mềm Microsoft TV cho 10 triệu chiếc máy của AT&T. Không phải một chiếc máy đơn giản có thể biến nó thành loại TV hàng đầu được cung cấp dịch vụ bởi hệ thống cáp của AT&T. Vì giờ đây AT&T đã bị đẩy khỏi ngành cáp, hợp đồng kia chỉ là một kết cục đau thương nữa cho tích hợp. Microsoft vẫn không chịu bỏ cuộc. Sau vụ tiếp quản webTV thất bại, Microsoft tiếp tục hướng tới UltimateTV. Ý tưởng gắn đồng hồ vào một chiếc radio không là gì cả khi so với những dự định của Microsoft! UltimateTV gồm có dịch vụ thuê bao đăng ký vệ tinh DirectTV (từ 22 cho tới 583 đô la một tháng), một chảo đặc biệt có khả năng thu hai kênh cùng một lúc (50 đô la cộng với phí lắp đặt 200 đô la, một đầu thu vệ tinh 35 giờ và máy thu video kỹ thuật số (399 đô la), một đăng ký với UltimateTV (9,95 đô la một tháng). Tất nhiên, bạn sẽ tiết kiệm được tiền nếu sử dụng ti vi của chính bạn. Bạn có thể làm gì với UltimateTV? Mọi thứ. Bạn có thể thu và lưu giữ một chương trình dài tới 35 giờ. Bạn có thể ngưng và ngay lập tức bật sang truyền hình trực tiếp. Bạn có thể xem và thu tới hai https://thuviensach.vn chương trình một lúc. Bạn có thể gửi email và chat trực tiếp khi xem truyền hình. Fred Allen(4) từng nói rằng truyền hình 85% là nhầm lẫn và 15% là vi phạm. UltimateTV có thể nâng mức nhầm lẫn lên tới 100%. “Nếu việc lập trình đặt một chiếc đồng hồ vào máy VCR có thể khiến bạn phải đau đầu”, tạp chí Fortune bình luận, “thì UltimateTV có thể gây ra một cơn khủng hoảng thần kinh toàn diện”. Ti vi tương tác - Phiên bản của AOL Ngay cả trước vụ sáp nhập với Time Warner, America Online đã ủng hộ mạnh mẽ việc tích hợp. Năm 1999, Công ty đã đầu tư 1,5 tỷ đô la cho Hughes Electronics và giành được quyền giới thiệu AOLTV cho dịch vụ vệ tinh DirectTV. Tháng 7 năm 2000, AOL tung ra dịch vụ AOLTV, một thiết bị giá 249 đô la cho phép người sử dụng có thể gửi tin nhắn, đọc email, chat online và lướt web khi đang xem một chương trình truyền hình. Những người sử dụng AOL phải trả 21,95 đô la một tháng, bây giờ phải nộp thêm 14,95 đô la cho AOLTV. Với những người không đăng ký, phí hàng tháng là 24,95 đô la cộng với chi phí mua thiết bị. Với ngần ấy tiền, hỏi rằng ai dám làm gì với AOLTV? Tờ USA Today hình dung theo cách này: “Tưởng tượng nằm trên một chiếc sofa, xem một chương trình do tạp chí Cooking Light sản xuất trên một chiếc TV plasma rộng bằng cả một bức tường. AOL Time Warner cung cấp phiên bản kỹ thuật số của công thức nấu ăn. Bạn gửi công thức này đến cái tủ lạnh, nó biết rằng bạn cần dùng tới sữa và nó sẽ đặt hàng qua mạng”. Tờ USA Today đã gọi chiếc ti vi tương tác là “Chiếc chén Thánh” cho AOL Time Warner. Rốt cuộc, nó sẽ giúp người xem ti vi có thể https://thuviensach.vn giao tiếp, mua sắm, chơi games, hỏi thông tin và yêu cầu tin tức cũng như dịch vụ giải trí từ màn hình vô tuyến”. (Chẳng cần thiết phải chỉ ra rằng trong 2000 năm qua, chưa có ai tìm thấy “chiếc chén Thánh” của Chúa bao giờ cả.) Như bạn có thể dự đoán, AOLTV đã bị ngắt quãng và bây giờ đã ngừng nhận người đăng ký sử dụng mới. Ti vi tương tác, phiên bản của NASCAR Nếu bạn là người sử dụng NASCAR với dịch vụ Car, hiện do Time Warner, Cox và Concast cung cấp, bạn có thể được xem cuộc đua từ buồng lái của 7 lái xe khác nhau. Bạn chỉ cần nhấn nút chiếc điều khiển từ xa đặc biệt để chuyển từ tầm nhìn của người lái xe này sang người tiếp theo, hay thay vì điều đó, chỉ đơn giản xem phiên bản chương trình phát hình chuẩn. Với khoảng 20 đô la một tháng, bạn có thể đặt mình vào vị trí của người lái xe và còn nghe được cuộc đối thoại của anh ta với phụ lái. Nhưng khi sự mới lạ không còn, bạn có thể bỏ lỡ một pha gay cấn vì bạn đang xem phim hành động từ một chiếc xe không phải chiếc xe quy định, và đáng lẽ được ăn bỏng ngô và uống bia thì bạn phải ngồi bấm nút, có lẽ lúc này bạn nên thay đổi cách suy nghĩ về giá trị của một chiếc ti vi tương tác. Thời điểm đã thay đổi, người ta lấy đó làm lý do cho sự tích hợp. Những người trẻ tuổi đặc biệt thích tương tác với một phương tiện giải trí tựa như ti vi. Minh chứng là, các chuyên gia trong ngành đã biểu dương thành công của trò chơi video giống như NASCAR Thunder. (Số tiền đầu tư cho một trò chơi video tương tác còn nhiều hơn là đầu tư cho một phương tiện điện ảnh thụ động kiểu này.) Điều này rất đúng, nhưng khi bạn chơi trò NASCAR Thunder, bạn là người lái và điều khiển chiếc xe, còn khi bạn xem NASCAR https://thuviensach.vn trong chương trình đua xe, bạn chẳng kiểm soát được cái gì cả. Bạn chỉ là một người lái ngồi ở hàng ghế sau. “Mọi người không muốn bị thụ động khi xem TV”, Nicholas DeMartino, Giám đốc công ty đầu tư phương tiện truyền thông mới cho Viện Phim Mỹ phát biểu. “Chỉ những người già mới muốn thụ động. Còn lớp trẻ muốn làm nhiều thứ cùng một lúc, vừa lên mạng, vừa nói chuyện điện thoại lại vừa có thể xem vô tuyến”. Chúng ta có thể thấy nhiều người già đọc báo khi đang xem vô tuyến nhưng rõ ràng họ không muốn tờ báo chiếm nửa màn hình còn truyền hình chiếm nửa màn hình còn lại. Những người trẻ cũng không muốn nhất thiết phải kết hợp truyền hình với điện thoại và Internet chỉ vì họ có thể sử dụng nhiều thiết bị một lúc. Có thể bạn phải trả giá khi cố gắng ghép nhiều thứ với nhau. Cái giá đó thường là hy sinh sự đơn giản, linh hoạt và tiện lợi khi sử dụng. Ti vi tương tác, phiên bản ABC “Chúng tôi tin tưởng vào ti vi tương tác”, Rich Mandler, điều hành nhóm Enhanced TV của ABC, phát biểu, “bởi vì nó thúc đẩy truyền hình trực tiếp và việc xem các chương trình quảng cáo trực tiếp”. Để khán giả thực hiện một điều gì thật tích cực và chủ động trong một chương trình định sẵn, với lý do thích đáng, họ sẽ xem chương trình đó, kể cả chuyên mục quảng cáo. Thử nghiệm đầu tiên cho chương trình kiểu này là Celebrity Mole II, bắt đầu vào tháng 1 năm 2004. ABC cũng đưa ra một vài phiên bản chương trình tương tác đơn giản nhưng cũng đều theo hướng là dùng hai màn ảnh. Người xem theo dõi một chương trình thường lệ trên một chiếc vô tuyến trong khi sử dụng một máy tính cá nhân để có thêm thông tin bổ sung thông qua trang web của ABC. https://thuviensach.vn Celebrity Mole II rất khác biệt nhưng bạn vẫn cần một máy tính cá nhân có phần mềm Windows XP Media Centre để xem được trọn vẹn hình ảnh. Một chiếc thẻ ti vi gắn với máy tính cá nhân có thể thu được hình ảnh phát sóng tiêu chuẩn và trang web của mạng lưới sẽ cung cấp những minh họa. Âm thanh mới thật phức tạp. Hơn thế nữa, liệu bao nhiêu khán giả sẽ thấy phiền phức khi phải khởi động máy tính cá nhân để xem một chương trình thay vì chỉ cần đơn giản bấm nút bật/tắt trên chiếc điều khiển từ xa? Ti vi tương tác, phiên bản của Newsweek Đây là những gì mà tạp chí Newsweek miêu tả về chiếc ti vi của tương lai. “Bạn đi làm về và vớ lấy chiếc điều khiển. Trong khi tháo cà vạt và thay đồ, bạn có thể thỉnh thoảng xem vài hình ảnh, còn máy quay video cá nhân sẽ cập nhật giúp bạn. Qua ti vi, bạn có thể xem bọn trẻ tan học như thế nào và được người bán hoa nhắc rằng đã đến lúc phải gửi hoa tặng sinh nhật cho Agnes, sắp xếp như vậy có ổn không? Bạn có thể xem bản thông báo của Tommy trong ngày hôm đó và danh sách các bộ phim có thể xem buổi tối, tùy vào việc bạn yêu thích phim The Age of Innocence tới chừng nào. Nhấn chuột vào thực đơn của món thịt bò bít tết đã lựa chọn từ sáng: chương trình sẽ tự động fax một danh sách cho Safeway, công ty chuyên phân phối, và bạn sẽ có tất cả nguyên liệu theo yêu cầu”. Đó là sự phóng đại nhưng thực tế lại rất khác biệt. Internet là một phương tiện chủ động. Sẽ chẳng có vấn đề gì nếu người sử dụng không bấm một phím khác trên bàn phím. Với kinh nghiệm của Internet, sự tương tác là yếu tố cần thiết, mặt khác, ti vi lại là một phương thức rất thụ động. https://thuviensach.vn Tích hợp về cơ bản đã là một quan niệm có nhiều kẽ hở, thậm chí còn tệ hơn nếu bạn cố gắng ghép một phương tiện chủ động (Internet) kết hợp với một phương tiện bị động (ti vi). Liệu một người bình thường có sẵn sàng đặt cốc bia Bud Light xuống để thay đổi góc quay của camera trên ti vi hay lướt Internet? Chúng tôi không nghĩ vậy. Các đạo diễn truyền hình được trả lương để làm điều đó. Vậy thì cớ gì khán giả lại muốn làm điều đó mà không nhận được gì cả. Điều khiến chúng ta ngạc nhiên về ti vi tương tác là quan niệm này đã tồn tại quá lâu và vẫn chưa có nhiều tiến triển đáng kể. Hãng Warner Amex Cable giới thiệu QUBE, hệ thống ti vi tương tác đầu tiên ở Columbus, Ohio, năm 1977. Đến thời điểm viết cuốn sách này là 27 năm. Chuyến bay đầu tiên của Wilbur và Orville Wright được thực hiện năm 1903. 24 năm sau, Charles Lindbergh đã một mình bay qua Đại Tây Dương và hàng không chính thức được công nhận như một phương tiện giao thông. 27 năm sau chuyến bay đầu tiên của anh em nhà Wright, America, Eastern và TWA đều đã trở thành những hãng hàng không chuyên chở hành khách. Vậy thì ti vi tương tác đang nằm ở vị trí nào sau 27 năm ra đời? Có điều chắc chắn rằng, nó chưa thể sẵn sàng cho chuyến vượt biển đầu tiên. Ti vi bán tương tác Ngay cả ti vi bán tương tác cũng không thành công. TiVo và ReplayTV được giới thiệu năm 1999 với một chiến dịch truyền thông rầm rộ. Được gọi là “máy quay video cá nhân”, thiết bị điện tử tuyệt hảo này cho phép người sử dụng có thể lướt qua các chương trình quảng cáo và thu âm mà chỉ cần bấm một nút nhỏ. https://thuviensach.vn Michael Lewis, trong câu chuyện trang bìa của Thời báo New York ra ngày 13 tháng 8 năm 2000 đã đặt việc sản xuất ra Tivo ngang với kết thúc của thị trường đại chúng. “Ngày 4 tháng 8 năm 1999 là ngày khởi đầu của việc chấm dứt một lực lượng xã hội khác trong đời sống Mỹ: thị trường đại chúng”. Đến cuối năm 2002, tác giả tiên đoán rằng sẽ có từ năm tới bẩy triệu máy quay video cá nhân kiểu này được sử dụng. Trong vòng một thập kỷ, con số này có thể lên tới 90 triệu. Mike Wallace thậm chí còn dành riêng một bài hát 60 Minutes để khen ngợi TiVo. (Ngày thứ hai sau đó, cổ phiếu của TiVo đã tăng 27%). 5 năm sau dịp khai trương này, TiVo có chưa đầy một triệu người đăng ký sử dụng và toàn bộ ngành thu hình video cá nhân chỉ có khoảng hai triệu người sử dụng. Liệu TiVo và những phiên bản của nó có tồn tại được không? Không nghi ngờ gì nữa. Với một lượng khán giả nhất định, một chiếc máy quay video cá nhân là một trong những dịch vụ mà “Tôi không thể sống được nếu thiếu nó”. Vậy thì sự xuất hiện của TiVo liệu có phải là kết thúc đối với thị trường đại chúng hay không? Không thể nào. Quá nhiều doanh nhân nhìn nhận mỗi bước phát triển của công nghệ như “là tất cả hoặc không là gì”. TiVo vừa là một thất bại vừa là kết thúc của thị trường đại chúng. Thực tế thường nằm ở khoảng giữa. Có một thị trường cho các quan niệm tích hợp ngay cả khi những quan niệm này không còn là ưu thế chủ đạo và không còn tượng trưng cho một xu hướng, mà gần như luôn theo hướng khác biệt hóa. Chúng tôi tiên đoán rằng https://thuviensach.vn thị phần của máy quay video cá nhân sẽ dừng ở mức 10 tới 15% thị trường ti vi, bằng thị phần của các nhãn hiệu siêu thị trường. Điều làm cho tích hợp dường như đạt thành công là khả năng truyền thông rộng rãi của quan niệm này. Không có bất kì sản phẩm tích hợp nào, dù giá trị thấp tới mấy, lại được công bố mà không đi kèm với một chiến lược truyền thông tích cực. Điện thoại tương tác Tạp chí The Economist bốn năm về trước đã bình luận: “Mọi người dường như đều tán thành rằng điện thoại di động sẽ nhanh chóng vượt qua máy tính cá nhân, trở thành phương tiện để mọi người có thể tiếp cận các dịch vụ trực tuyến”. Năm 2005, theo công ty Forrester Research(5), 97% trong tổng số 177 triệu máy điện thoại di động đang hoạt động trong năm có thể truy cập Internet không dây. Không ai hỏi, nhưng chúng tôi tin rằng điều này khó có thể xảy ra. Điện thoại di động/các thiết bị Internet rất phức tạp và khó sử dụng. Màn ảnh nhỏ xíu của nó chỉ thích hợp với những tin nhắn ngắn gọn và hình ảnh đơn giản. Ngành viễn thông châu Âu đã mua điện thoại tương tác với số lượng lớn. Để phát triển hệ thống cho thế hệ điện thoại tương tác tiếp theo (được gọi là điện thoại 3G), ngành này đã lâm vào nợ nần chồng chất. Theo Thời báo New York, “Sự hăng hái tới điên rồ ban đầu nhằm mua giấy phép và xây dựng mạng lưới đã chất lên vai các doanh nghiệp trong lĩnh vực này món nợ lên tới 333 tỷ đô la” (việc các doanh nghiệp có thể lấy lại được tiền của mình hay không còn rất đáng ngờ). Để thẩm định loại hình đầu tư này, các doanh nghiệp điện thoại đã dẫn thành công của dịch vụ iMode do NTT DoCoMo giới thiệu ở https://thuviensach.vn Nhật Bản. Đó là dịch vụ điện thoại phát triển nhanh nhất trên thế giới với khoảng 40 triệu người đăng ký sử dụng. Với dịch vụ iMode, bạn có thể trao đổi, ghi chép, mua vé tàu xe và tải các kiểu nhạc chuông cho điện thoại của bạn. Về nguyên tắc, bạn có thể sử dụng một chiếc điện thoại iMode để xem các trang web, nhưng bạn sẽ chỉ có thể xem một phần nhỏ của trang và những gì xem được có thể là vô nghĩa. Hầu hết người sử dụng dành thời gian cho dịch vụ iMode để vào ba nghìn hoặc hơn các trang của đối tác iMode do hai nghìn, công ty điều hành. Điều có thể xảy ra là quá trình phân nhánh cổ điển trong đó, trang iMode có thể tách ra từ một trang Internet truyền thống ban đầu. Thay vì chỉ có một Internet, giờ đây sẽ có hai: một Internet truyền thống và một dạng Internet rút gọn “loại iMode” có thể truy cập qua điện thoại. Điện thoại thông minh Minh chứng mới nhất cho lối suy nghĩ theo kiểu con dao Swiss Army là điện thoại thông minh. Một PDA, một máy tính cầm tay với một chiếc di động có thể truy cập Internet được kết hợp với nhau. Rất nhiều điện thoại thông minh còn có một camera kỹ thuật số gắn kèm. Tất cả những nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu, bao gồm cả Nokia, Motorola, Samsung, Siemens và Hitachi đều đang marketing cho các dịch vụ. Thêm vào đó, các nhà sản xuất PDA như Handspring (bây giờ là một phần của palmOne) cũng vừa giới thiệu điện thoại thông minh. Liệu có thông minh không khi kết hợp điện thoại di động với máy chơi game và một MP3, như phiên bản mới N-Gage của Nokia? Liệu bao nhiêu game thủ trẻ con có thể trả 300 đô la cho một chiếc điện https://thuviensach.vn thoại cộng với 25 đô la mỗi tháng cho phần âm thanh và 10 đô la nữa để chơi game online, từ 30 tới 50 đô la cho mỗi trò chơi mới và 50 đô la cho một chiếc thẻ đa phương tiện để có thể nghe nhạc MP3? Trong khi đó, những máy trò chơi cầm tay đạt tiêu chuẩn vàng, như Nintendo Game Boy Advance SP, chỉ có 100 đô la thì đắt hàng như tôm tươi. Vài nhà sản xuất đã bổ sung một bàn phím và gọi sản phẩm của họ là máy liên lạc chứ không phải là một chiếc di động hay điện thoại thông minh. Lấy ví dụ về chiếc Nokia 9210 Communicator. Đó là một chiếc di động, PDA, email không dây và dịch vụ Internet kết nối với một máy camera kỹ thuật số. Phần mềm bao gồm một máy xử lý từ, bảng biểu, theo dõi thuyết trình và quản lý dữ liệu. Bạn còn muốn gì hơn nữa? Vậy, sự đơn giản, đáng tin cậy, tính tiện dụng, chi phí thấp, dễ sử dụng, kích cỡ nhỏ, trọng lượng nhẹ, và chống lại sự lỗi thời thì sao? Liệu có thông minh không khi trả 10 đô la mỗi tháng để xem ti vi trên di động? Đó là mức phí mà Sprint yêu cầu cho một dịch vụ mới gọi là MobiTV, được quảng cáo là “truyền hình trực tiếp, mọi lúc, mọi nơi”. Còn như một nhà bình luận, “hình ảnh trượt trực tiếp, chỉ ở vài nơi, vài lúc”. Vấn đề di cư Nếu công nghệ tích hợp muốn có chỗ đứng, nó phải thu hút người dùng từ nhóm các khách hàng tương lai. Ai sẽ có khả năng mua một chiếc điện thoại di động kết hợp PDA? Nói chung, có hai nhóm khách hàng tương lai. Nhóm đầu tiên gồm những “người dễ thích nghi”, những người vốn là mục tiêu ban đầu của bất kì công nghệ mới nào. Liệu ai có thể hình dung một https://thuviensach.vn người dễ thích nghi mà lại không có một chiếc di động hay PDA? Chúng ta không thể. Hơn thế nữa, những người dễ thích nghi có khả năng mua những chiếc di động hay PDA mới nhất, cập nhật sớm nhất hơn. Điều đó nghĩa là họ sẽ phải vứt một chiếc di động hay một PDA hoàn hảo đi nếu họ đã mua một sản phẩm kết hợp rồi. Vậy thì bao nhiêu người sẽ làm điều đó? Nhóm thứ hai gồm những khách hàng tương lai không sở hữu một chiếc di động hay một PDA. Vì thế phần lớn nhóm này là những người có thu nhập thấp và không đòi hỏi nhiều. Hầu hết chúng ta đều phải đi bộ trước rồi mới chạy. Vậy thì có ai thực sự trông đợi rằng một người không có di động, không có PDA lại liều mình để mua một thiết bị kết hợp lên tới 500 hay 600 đô la? Có một thứ mà vấn đề chuyển giao không tác động tới là những nhà báo chuyên viết phê bình cho các sản phẩm tích hợp. Họ có thể sử dụng sản phẩm mà không mất tiền. Với những người này, việc vứt bỏ một chiếc di động hay PDA vào ngăn kéo bàn và chuyển sang dùng một sản phẩm tích hợp miễn phí là không thành vấn đề. Vấn đề di cư có thể giảm nhẹ ngay cả với một vài sản phẩm tích hợp ứng dụng. Một chiếc DVD sẽ không thể sử dụng được nếu thiếu ti vi hay một màn hình. Bạn có thể kỳ vọng rằng hầu hết mọi người sẽ mua một sản phẩm kết hợp TV/DVD hơn là các thiết bị riêng lẻ, nhưng thực tế thì không như thế. Hãy vào các cửa hàng Best Buy hay Circuit City và quan sát. Hầu hết mọi người tới để mua một chiếc ti vi hay một đầu đĩa DVD thay thế chứ rất ít người mua cả hai sản phẩm cùng một lúc. Nếu nhà sản xuất các thiết bị này có thể tìm ra cách thức để cho cả hai sản phẩm này cùng bị hỏng một lúc thì có lẽ các sản phẩm tích hợp đã https://thuviensach.vn