🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Khoảng Cách Ebooks Nhóm Zalo Mục lục VỀ BỘ SÁCH LỜI NÓI ĐẦU GIỚI THIỆU NGUYÊN TẮC 1: KHÁC BIỆT NGUYÊN TẮC 2: CỘNG TÁC NGUYÊN TẮC 3: ĐỔI MỚI NGUYÊN TẮC 4: CÔNG NHẬN NGUYÊN TẮC 5: TRAU DỒI CHÚ GIẢI THUẬT NGỮ THƯƠNG HIỆU VỀ BỘ SÁCH TÁC GIẢ MARTY NEUMEIER Quản trị thương hiệu đang được tích hợp với nhiều môn khoa học xã hội khác nhau nhằm tìm ra các phương pháp quản trị hiệu quả. Trong sự phát triển mạnh mẽ của các trường phái, quan điểm, tư duy về quản trị thương hiệu, nổi bật lên là các quan điểm thể hiện trong bộ sách của Marty Neumeier, chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco. Bộ sách của Marty Neumeier gồm ba cuốn sách do Alpha Books và Chương trình Thương hiệu Quốc gia chọn dịch và xuất bản nằm trong Tủ sách Thương hiệu Quốc gia, bao gồm: The Brand Gap (Khoảng cách), Zag (Đảo chiều), The Designful Company (Sáng tạo). Bộ sách giới thiệu các công cụ cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu như: chiến lược khác biệt hóa, phương pháp kết dính các hoạt động, tạo ra các sản phẩm truyền thông sáng tạo, v.v... THE BRAND GAP (KHOẢNG CÁCH) Các chuyên gia quản trị thương thiệu cần quan sát các “khoảng cách” trong quản trị thương hiệu để thấy được những rào cản tự nhiên đối với sự truyền thông và sức cạnh tranh. Các công ty kết nối được những “khoảng cách” này sẽ có nhiều lợi thế hơn đối thủ. Một thông điệp về thương hiệu được truyền trực tiếp vào não bộ con người sẽ giúp rút ngắn “khoảng cách huyền bí” và tạo bước khởi đầu thuận lợi để phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Những thông điệp kết nối khoảng cách, rút ngắn khoảng cách này là các yếu tố bước đầu quan trọng trong việc xây dựng nên một thương hiệu thành công. Tác giả đã đưa ra năm nguyên tắc chung khuyến nghị nhà quản trị thương hiệu nên xem xét khi đưa ra các quyết định, đó là Khác biệt, Cộng tác, Đổi mới, Công nhận, Trau dồi. ZAG (ĐẢO CHIỀU) Bản chất của sự đảo chiều mặc dù không có gì mới nhưng nó chỉ ra một nguyên tắc căn bản của cạnh tranh là tìm kiếm điểm mạnh trong điểm yếu, sự thành công trong khó khăn, cơ hội trong đe dọa, v.v… Trong Đảo chiều, tác giả đưa ra 17 giai đoạn để giúp các doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng và sau đó là làm mới sự “đảo chiều” của mình. Trong tiến trình này, tác giả nhấn mạnh đến chiến lược khác biệt hóa là công cụ nổi trội cho việc xây dựng thương hiệu thành công, để hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực trong hộp đen nhận thức của khách hàng. THE DESIGNFUL COMPANY (SÁNG TẠO) Nền tảng của năng suất nằm ở sự đổi mới sáng tạo. Sáng tạo bao gồm các kỹ năng để nhận biết những thứ có thể xảy ra trong tương lai, sáng tạo ra những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng, loại bỏ các vấn đề nan giải,... Sáng tạo mang đến sự đổi mới, sự đổi mới thích hợp sẽ tăng cường sức mạnh cho thương hiệu, gây dựng lòng trung thành từ đó giúp công ty đạt được lợi nhuận và phát triển. Nếu bạn muốn có lợi nhuận dài hạn, đừng bắt đầu bằng công nghệ, hãy khởi động với sáng tạo. Trân trọng giới thiệu Bộ sách tới bạn đọc! Hà Nội, tháng 03 năm 2010 TẠ HOÀNG LINH Phó Tổng thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia LỜI NÓI ĐẦU Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Nhiều người nói về nó. Nhưng rất ít người hiểu được nó. Người biết cách quản lý nó càng ít hơn. Tuy nhiên, mọi người đều muốn có nó. Nó là gì vậy? Xây dựng thương hiệu. Dĩ nhiên rồi, xây dựng thương hiệu có thể coi là công cụ kinh doanh mạnh mẽ nhất ngay từ bước đầu lập kế hoạch. Trong cuốn sách này, tôi cố gắng đưa ra cái nhìn toàn diện nhất về thương hiệu: thương hiệu là gì (và những gì không phải là thương hiệu), tại sao thương hiệu hiệu quả (tại sao không), làm thế nào kết nối khoảng cách giữa tính logic và sự huyền bí để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựng thương hiệu trình bày mọi ví dụ có thể (để theo dõi được hết, bạn sẽ rất mệt mỏi) cùng các nghiên cứu để hỗ trợ luận điểm của chúng, thì ở đây tôi áp dụng chiến thuật ngược lại. Bằng cách trình bày ngắn gọn nhất về những thông tin cần thiết và sử dụng phương pháp ghi tốc ký phòng họp – hình ảnh minh họa, bảng biểu, tóm tắt – tôi hy vọng mang đến những ý tưởng lớn về xây dựng thương hiệu một cách tập trung nhất. Thời gian của bạn rất quý giá, vì thế mục tiêu đầu tiên của tôi là mang đến cho bạn một cuốn sách thú vị và ngắn gọn có thể đọc trên những chuyến bay. Mục tiêu thứ hai là đem lại cho bạn những nguyên tắc đầy sức mạnh để tiếp tục công việc một cách hiệu quả nhất. Marty Neumeier GIỚI THIỆU NHỮNG GÌ KHÔNG PHẢI LÀ THƯƠNG HIỆU Hãy bắt đầu với kiểu tư duy mới. Nếu loại bỏ những nhận thức sai lầm về thương hiệu, chúng ta có thể tiếp nhận sự thật về nó tốt hơn. Bạn sẵn sàng chứ? Trước hết, thương hiệu không phải là logo. Thuật ngữ LOGO là từ viết tắt của LOGOTYPE, khẩu ngữ để diễn tả một nhãn hiệu có cấu tạo từ các chữ cái được sử dụng theo thói quen (LOGO có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp). Thuật ngữ LOGO trở nên thông dụng với nhiều người bởi nó nghe rất hay, nhưng điều mọi người thật sự quan tâm là một nhãn hiệu, liệu nhãn hiệu có phải là logo, biểu tượng, chữ cái viết lồng nhau, huy hiệu hay công cụ đồ họa nào khác? Chẳng hạn, hãng phần mềm IBM sử dụng những chữ cái viết lồng nhau, trong khi Nike sử dụng một biểu tượng. Đây đều là nhãn hiệu, nhưng không có cái nào là logo. Rõ ràng chưa? Vấn đề thật sự ở đây là, tự bản thân logo hay các loại nhãn hiệu khác không phải là thương hiệu. Đó chỉ là một biểu tượng của thương hiệu. Thứ hai, thương hiệu không phải là một hệ thống bản sắc doanh nghiệp. Hệ thống bản sắc là một cơ cấu của thế kỷ XX nhằm kiểm soát việc sử dụng các nhãn hiệu và các thành tố có dáng dấp thương mại đối với các ấn phẩm, bản quảng cáo, tài liệu, chữ ký hay các phương tiện thể hiện ý tưởng khác về công ty. Cách đây nửa thế kỷ, thuật in thạch bản là công nghệ truyền thông thịnh hành; các quy chế về bản sắc được đưa ra để quy định kích thước, màu sắc, khoảng cách và cấu trúc của bản in. Ngày nay, các quy chế về bản sắc và sự đồng nhất về hình ảnh mà chúng đem lại vẫn cần thiết. Tuy nhiên, chỉ riêng sự đồng nhất không tạo ra được thương hiệu. Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm. Các chuyên gia marketing thường nói về việc quản lý thương hiệu của họ, nhưng điều những người này quan tâm là quản lý sản phẩm, doanh số, mạng lưới phân phối và chất lượng sản phẩm. Quản lý thương hiệu là quản lý một thứ gì đó hư ảo hơn nhiều – một cảm xúc, hay ý nghĩa vô hình bao quanh sản phẩm. Vậy, chính xác thương hiệu là gì? Thương hiệu là cảm xúc thật sự của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Đó là CẢM XÚC THẬT SỰ bởi chúng ta là những sinh vật có cảm xúc, có trực giác, dù rằng chúng ta luôn cố gắng để trở nên lý trí. Đó là cảm xúc thật sự của một CÁ NHÂN, vì xét cho cùng, thương hiệu được định nghĩa bởi các cá nhân chứ không phải các công ty, thị trường hay cái gọi là cộng đồng. Mỗi cá nhân có sự mô tả riêng. Mặc dù các công ty không thể kiểm soát quá trình này, nhưng họ có thể gây ảnh hưởng tới nó bằng cách truyền thông về chất lượng – thứ làm cho sản phẩm này khác với sản phẩm kia. Khi nhiều cá nhân có cùng xúc cảm, một công ty có thể xem là có thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu không phải là điều CÔNG TY nói. Đó là điều KHÁCH HÀNG nói. Thương hiệu là một kiểu tư tưởng triết học Plato – khái niệm được xã hội sử dụng để xác định một loại vật cụ thể. Hãy sử dụng ví dụ của Plato, bất cứ khi nào chúng ta nghe thấy từ “con ngựa” chúng ta đều hình dung tới một loài động vật oai vệ có bốn chân, đuôi dài, bờm rủ xuống ngang chiếc cổ rắn chắc, với ấn tượng về sức mạnh và sự duyên dáng, và chúng ta có thể cưỡi nó để đi một quãng đường dài. Những con ngựa đặc biệt có thể khác, nhưng trong tâm trí chúng ta vẫn nhận ra các đặc điểm chung của loài ngựa. Nhìn từ góc độ ngược lại, khi chúng ta bổ sung các bộ phận để tạo nên một con ngựa, thì sự tổng thể đó đủ khác biệt để chúng ta nghĩ tới con ngựa, không phải con bò hay chiếc xe đạp. Thương hiệu, giống như con ngựa của Plato, là những hiểu biết tương tự – nhưng rất đặc trưng – về một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Để so sánh một thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh của nó, chúng ta chỉ cần biết điều gì tạo nên sự khác biệt cho nó. Quản lý thương hiệu là quản lý những điểm khác biệt, không phải khi chúng tồn tại trên các bảng dữ liệu, mà trong tâm trí mọi người. TẠI SAO THƯƠNG HIỆU ĐỘT NHIÊN “NÓNG” Ý tưởng về thương hiệu đã tồn tại trong khoảng thời gian ít nhất là 5 nghìn năm. Vậy tại sao ngày nay nó lại trở nên quan trọng? Bởi khi xã hội chuyển từ nền kinh tế sản xuất hàng loạt sang nền kinh tế sản xuất theo yêu cầu của khách hàng, chúng ta có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Chúng ta trở nên giàu thông tin và nghèo thời gian. Hệ quả là, phương pháp mà chúng ta phán xét sản phẩm – bằng cách so sánh đặc tính và lợi ích – không còn hiệu quả nữa. Tình trạng này càng tồi tệ hơn khi các đối thủ cạnh tranh sao chép đặc tính sản phẩm của bạn ngay khi sản phẩm được giới thiệu và trước cả khi sản phẩm đó được đưa vào sản xuất, gây ra nhiều tranh cãi đối với vấn đề chất lượng. Ngày nay, sự lựa chọn của chúng ta dựa nhiều hơn vào các thuộc tính mang tính biểu tượng. Sản phẩm trông như thế nào? Nó đang được bày bán ở đâu? Những nhóm người nào mua nó? Nếu mua nó, tôi sẽ gia nhập “bộ lạc” nào? Chi phí sản xuất so với mong muốn sở hữu sản phẩm như thế nào? Những người khác nói gì về nó? Và cuối cùng, công ty nào sản xuất ra nó? Bởi nếu tôi có thể tin tưởng ở nhà sản xuất, tôi sẽ mua sản phẩm ngay và lo lắng sau. Mức độ tin tưởng đối với sản phẩm, hơn là đánh giá về đặc tính và lợi ích, sẽ quyết định việc tôi sẽ mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. CHÚNG TA TIN Ở VERISIGN1 Lịch sử tiền tệ nước Mỹ là minh chứng rõ ràng cho mối liên hệ giữa niềm tin với việc xây dựng thương hiệu. Sau thời kỳ Chiến tranh Cách mạng Mỹ (1775-1783), khi tiền giấy giảm xuống chỉ còn 1/4 giá trị trước đó, vàng và bạc là loại tiền tệ duy nhất mà mọi người có thể tin tưởng. Phải mất tới gần một thế kỷ trước khi mọi người sẵn sàng chấp nhận Chứng chỉ bạc do Bộ Tài chính Mỹ phát hành như một phương tiện thay thế cho đồ vật thực, thậm chí cả khi hóa đơn mới được đảm bảo bằng dự trữ kim khí. Và phải nhiều thế kỷ sau đó chúng ta mới sẵn sàng chấp nhận giấy bạc của Cục Dự trữ Liên bang (tờ bạc xanh) như phương tiện thanh toán thay thế Chứng chỉ bạc. Những tờ tiền giấy này không hề được đảm bảo bởi nguồn dự trữ, mà bởi niềm tin thuần túy vào thương hiệu mang tên nước Mỹ. Giờ đây, chúng ta học cách tin tưởng hệ thống thẻ tín dụng trong phần lớn các giao dịch. Liệu chúng ta có sẵn sàng chấp nhận tiền điện tử quốc tế như một bước phát triển của thẻ tín dụng? Chắc chắn rồi, nếu chúng ta tin tưởng nó. Việc tạo dựng niềm tin là mục tiêu cơ bản của thiết kế thương hiệu. Những đường nét phức tạp và hình ảnh khó hiểu được sử dụng trong thiết kế Chứng chỉ bạc không phải là ngẫu nhiên – chúng là những nỗ lực rõ ràng để khích lệ niềm tin đối với loại phương tiện tiền tệ này. Khái niệm niềm tin quan trọng như nhau khi chúng ta giao dịch tiền tệ – dù bằng tiền kim loại, giấy, nhựa hay điện tử – đối với hàng hóa và dịch vụ. Niềm tin là con đường ngắn nhất đưa đến một quyết định mua hàng, đồng thời là nền tảng của xây dựng thương hiệu hiện đại. THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN ĐÁNG GIÁ RA SAO? Bạn có thể đánh giá thương hiệu của công ty mình đáng giá bao nhiêu? Chắc chắn bạn có thể thử, và đối với một vài công ty, những đánh giá đó thật đáng kinh ngạc. Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thường xuất bản một danh sách gồm 100 thương hiệu được định giá hàng đầu thế giới. Hiện nay Coca-Cola đang dẫn đầu với giá trị thương hiệu đạt gần 70 tỷ đô-la, chiếm hơn 60% giá trị vốn hóa thị trường của hãng. Đứng giữa danh sách là Xerox với thương hiệu được định giá ở mức 6 tỷ đô-la – chiếm 93% giá trị vốn hóa thị trường. Nếu giá trị thương hiệu chiếm một phần lớn tài sản của công ty, tại sao nó không được đưa vào bảng cân đối ngân sách? Đây là một câu hỏi thú vị. Tuy nhiên, trong khi các công ty còn đang cân nhắc điều này thì họ đã sử dụng giá trị thương hiệu như công cụ tài chính, để đưa ra giá trong các vụ cấp phép, định giá các vụ sáp nhập và thâu tóm, đánh giá thiệt hại trong các vụ kiện và định giá cổ phiếu của mình. Trong kinh doanh có một câu châm ngôn rằng “Thứ gì đo lường được thì mới thực hiện được”. Khi thương hiệu trở nên dễ đo lường hơn, các công ty sẽ tập trung vào cách thức gia tăng giá trị của chúng. Có một cách là làm theo ví dụ về tiền tệ: Sử dụng thiết kế để khích lệ niềm tin. THƯƠNG HIỆU XUẤT HIỆN Cho đến nay, các cách định giá mới trong danh sách của Interbrand vừa xuất hiện ngẫu nhiên vừa mang tính chủ đích. Mặc dù các số liệu chỉ rõ sự đầu tư rất lớn về thời gian, sức lực, tiền bạc và nghiên cứu, chúng gần như là hiệu ứng phụ của việc quan tâm nhiều hơn đến doanh thu, dịch vụ, chất lượng, marketing và vô số những thứ khác trong một doanh nghiệp. Đối với hầu hết chúng ta, thương hiệu xuất hiện trong khi chúng ta làm những việc khác. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn tách thương hiệu khỏi những nỗ lực khác? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta nghiên cứu, đo lường, quản lý và tác động đến nó, hơn là để nó tự xảy ra? Đây chính xác là điều các công ty đang cố gắng làm. Họ bổ nhiệm các giám đốc thương hiệu để xây dựng các phòng ban chuyên về thương hiệu cho các chiến lược gia thương hiệu – những người được vũ trang với hoạt động nghiên cứu thương hiệu. Tuy nhiên, điều họ khám phá ra là cần phải có nhiều thứ hơn là chiến lược để xây dựng một thương hiệu. Cần phải có cả chiến lược lẫn sự sáng tạo. Đó là điều đưa chúng ta tới với tiền đề của cuốn sách. KHOẢNG CÁCH THƯƠNG HIỆU Trong hầu hết các công ty, chiến lược và sự sáng tạo thường bị chia tách bởi một vực thẳm rất lớn. Một bên là các chiến lược gia và chuyên gia marketing, những người thích tư duy não trái – phân tích, logic, tuyến tính, cụ thể, số học, ngôn ngữ. Một bên là các nhà thiết kế và những người sáng tạo, thích tư duy não phải – trực giác, cảm xúc, không gian, thị giác, tự nhiên. Không may là, não trái không phải luôn biết não phải đang làm gì. Bất cứ khi nào có rạn nứt giữa chiến lược và sự sáng tạo – giữa tính logic và sự huyền bí – sẽ xuất hiện khoảng cách thương hiệu. Điều này có thể khiến một chiến lược có giá trị bị thất bại ở khâu quan hệ với khách hàng, hay khiến một sáng kiến táo bạo sụp đổ trước khi nó được bắt đầu, ngay ở khâu lập kế hoạch. Khoảng cách giữa chiến lược và sự sáng tạo có thể chia cắt hoàn toàn một công ty khỏi khách hàng đến nỗi giữa họ không còn giao tiếp quan trọng nào nữa. Đối với khách hàng, điều này cũng giống như việc cố gắng nghe radio công nghệ hiện đại bằng hệ thống loa không tương thích: tín hiệu phát ra mạnh mẽ nhưng âm thanh không thể hiểu được. LIỆU NÃO TRÁI CÓ HIỂU NHỮNG GÌ NÃO PHẢI ĐANG LÀM? GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU LÔI CUỐN Có hai cách xem xét khoảng cách thương hiệu: 1) nó tạo ra một rào cản tự nhiên đối với sự truyền thông và 2) nó tạo ra một rào cản tự nhiên đối với sự cạnh tranh. Các công ty học cách kết nối khoảng cách này có lợi thế rất lớn so với những công ty không làm việc này. Khi truyền thông về thương hiệu được truyền đi nguyên vẹn – một cách rõ ràng và mạnh mẽ – nó sẽ đi thẳng vào não bộ con người không thay đổi, không ồn ào, hay không cần thiết phải suy nghĩ quá nhiều đến điều đó. Nó rút ngắn “khoảng cách huyền bí” giữa công ty với các bộ phận của nó, tạo bước khởi đầu giúp mối quan hệ phát triển. Những thông điệp kết nối khoảng cách, rút ngắn khoảng cách này là nền móng xây dựng nên một thương hiệu lôi cuốn. Bạn có thể chỉ ra những thương hiệu nào là lôi cuốn, bởi chúng là một chủ đề bất biến trong các cuộc đối thoại văn hóa. Những thương hiệu như Coca-Cola, Apple, Nike, IBM, Virgin, IKEA, BMW và Disney đã trở thành biểu tượng hiện đại bởi chúng đại diện cho những thứ mà mọi người mong muốn – đó là niềm vui, sự hiểu biết, sức mạnh, thành công, tiện nghi, phong cách, tình yêu thương sâu sắc và trí tưởng tượng. Những thương hiệu nhỏ hơn cũng có thể là thương hiệu lôi cuốn. Tất cả các công ty như John Deere, Google, Cisco, Viking, Palm, Tupperware và Trane đều cố gắng gây ảnh hưởng mạnh mẽ đối với khán thính giả của họ. Một thương hiệu lôi cuốn có thể được định nghĩa là bất cứ sản phẩm, dịch vụ và công ty nào mà mọi người tin rằng không có cái nào khác để thay thế. Không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu lôi cuốn thường chiếm vị thế thống trị trong số các thương hiệu cùng hạng mục, với thị phần lên tới 50% hoặc cao hơn. Họ cũng có xu hướng đưa ra mức phí trả thêm cao nhất – lên tới 40% so với các sản phẩm và dịch vụ cùng loại. Và, quan trọng nhất là, họ ít có nguy cơ bị tổn thương bởi quy luật hàng hóa phổ biến. Dấu hiệu phân biệt của một thương hiệu lôi cuốn bao gồm thái độ cạnh tranh rõ ràng, trung thực và không ngừng hướng tới mỹ học. Tại sao lại là mỹ học? Bởi đó là ngôn ngữ của cảm xúc, và trong một xã hội giàu thông tin và nghèo thời gian, con người coi trọng cảm xúc hơn là thông tin. Mỹ học mạnh mẽ đến nỗi nó có thể biến một hàng hóa phổ thông thành một sản phẩm có tầm quan trọng đặc biệt. Bạn không tin? Hãy nhìn vào Morton. Muối bột là một hàng hóa thông thường – nếu nó không có hình ảnh một cô bé trên bao bì. Không có sản phẩm vô tri vô giác, chỉ có những thương hiệu vô tri vô giác. Bất cứ thương hiệu nào có đủ lòng dũng cảm và sức tưởng tượng đều có thể trở thành một thương hiệu lôi cuốn. Nhưng trước hết, bạn cần nắm bắt năm nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu. 1. Khác biệt 2. Cộng tác 3. Đổi mới 4. Công nhận 5. Trau dồi NGUYÊN TẮC 1: KHÁC BIỆT BA CÂU HỎI NHỎ Liệu một cuộc họp marketing cấp cao có bị đẩy đến chỗ bế tắc? Hãy làm theo những gì Greg Galle, nhà tư vấn thương hiệu thuộc công ty Creative Capital, đã làm – bạn cần đưa ra câu trả lời rõ ràng cho mỗi câu hỏi nhỏ dưới đây: 1) Bạn là ai? 2) Bạn làm gì? 3) Tại sao điều đó quan trọng? Giờ hãy đưa ra câu trả lời; câu hỏi thứ nhất tương đối dễ đối với hầu hết các công ty. “Chúng tôi là Global Grommets, nhà cung cấp vòng đệm grôm-met đa quốc gia.” Câu hỏi thứ hai khó hơn một chút. “Chúng tôi sản xuất vòng đệm grôm-met – không, chúng tôi không chỉ sản xuất vòng đệm grôm-met mà còn cung cấp một loạt các sản phẩm khác.” Nhưng câu hỏi thứ ba, tại sao điều đó quan trọng, có thể là một câu hỏi khó. “Điều đó quan trọng vì chúng tôi sản xuất những vòng đệm grôm-met thật sự tốt – và cả những thứ khác nữa.” (Chắc chắn rồi, nhưng ai cũng nói thế!). “Bởi vì chúng tôi bán rất nhiều loại vòng đệm grôm-met và các sản phẩm khác”. (Đúng, nhưng tôi chỉ cần một loại vòng đệm grôm-met, và tôi đã mua ở một hãng khác). “Bởi vì chúng tôi có những nhân viên giỏi nhất.” (À, tốt – hãy chứng tỏ điều đó). Trừ phi bạn có câu trả lời thuyết phục cho cả ba câu hỏi trên đây, hay nói cách khác, khách hàng cảm thấy bị cuốn hút, nếu không bạn vẫn chưa có được một thương hiệu. Nếu bạn thật sự đã có những câu trả lời thuyết phục, rất tuyệt – bạn có thể bỏ qua chương này. Bạn vẫn tiếp tục đọc? Tôi cũng cho là thế. Bởi vì hầu hết các công ty không gặp mấy trở ngại khi trả lời câu hỏi thứ nhất, một ít trở ngại khi trả lời câu hỏi thứ hai, nhưng nhiều trở ngại khi trả lời câu hỏi thứ ba. Cả ba câu hỏi này là một phép thử về những điều làm nên sự khác biệt của bạn, đem lại nguồn sống cho công ty bạn. Một ví dụ điển hình về công ty hiểu rõ mình là John Deere. “Chúng tôi là John Deere. Chúng tôi sản xuất máy kéo nông nghiệp và trang thiết bị liên quan. Điều đó quan trọng bởi nhiều thế hệ nông dân tin tưởng thiết bị của chúng tôi.” Nhãn hiệu của John Deere là hình ảnh một chú hươu đang lao về phía trước với khẩu hiệu “Không gì chạy như Deere.” Cho đến khi các thành viên Deere có thể giữ được sự đơn giản thế này, thương hiệu của họ sẽ vẫn sống. Nếu Deere đưa quá nhiều sản phẩm và dịch vụ không liên quan vào khẩu hiệu, thông điệp mà họ muốn truyền tải sẽ không rõ ràng và thương hiệu của họ sẽ bị cản trở. Chẳng hạn, nếu Deere quyết định thêm dịch vụ y tế, bất động sản và phân bón vào khẩu hiệu thì làm sao công ty có thể tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của mình? “Chúng tôi là John Deere. Các bạn biết đến chúng tôi qua máy kéo, nhưng chúng tôi còn làm được nhiều hơn thế nữa. Điều đó quan trọng bởi bạn có thể đến với chúng tôi vì nhiều thứ khác.” (Hừm, tôi nghĩ tôi sẽ mua một chiếc máy kéo hãng Kubota). Clorox là công ty hiểu rõ sự khác biệt. Khi Clorox mua lại hãng nước sốt Ranch Hidden Valley, các chuyên gia marketing của công ty đã quyết định đúng đắn khi không đưa Clorox vào tên sản phẩm, mà đổi lại thành Clorox Hidden Valley. Thực tế là, Clorox chưa từng xuất hiện trên bất kỳ bao bì sản phẩm hay quảng cáo nào khác của Hidden Valley. Tuy nhiên, bạn sẽ ngạc nhiên khi rất nhiều công ty làm ngược lại những nhận thức thông thường và đã phải trả giá cho điều đó. Bài học là gì? Hãy giữ sự rõ ràng, hãy giữ sự khác biệt. ĐÓ LÀ SỰ KHÁC BIỆT–TÔI THÍCH ĐIỀU ĐÓ Sự khác biệt phát huy tác dụng theo cách thức hệ thống nhận thức của con người làm việc. Bộ não hoạt động giống như một bộ lọc để bảo vệ chúng ta trước một lượng thông tin đồ sộ không liên quan bao quanh chúng ta mỗi ngày. Để giúp chúng ta không bị ngập trong những thông tin vô giá trị, bộ não học cách chỉ ra những điều khác biệt. Chúng ta nhận dữ liệu từ các giác quan, sau đó so sánh với dữ liệu từ những kinh nghiệm đã có rồi đưa vào một danh mục. Nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt được chó và sư tử, bóng tối và khe nứt, hay một loại nấm ăn được với loại nấm độc (thường thường như thế). Giác quan mà chúng ta tin tưởng nhất là thị giác. Hệ thống thị giác của chúng ta được kiểm soát bằng mạch điện tử để nhận ra sự khác biệt giữa những vật mà chúng ta thấy, bắt đầu từ sự khác biệt lớn nhất cho đến sự khác biệt nhỏ nhất. Nó tìm kiếm sự tương phản. Nó nhận ra sự khác biệt giữa đối tượng và nền xung quanh, lớn và nhỏ, tối và sáng, mượt mà và khô ráp, béo và gầy, chuyển động và đứng yên. Sau đó, bộ não kiểm soát và bắt đầu phân tích ý nghĩa. Nó nhận ra sự khác biệt giữa những thứ gần và xa, cũ và mới, nặng và nhẹ, yên bình và náo nhiệt, đơn giản và phức tạp, dễ dàng và khó khăn. Mối quan tâm của hệ thống thị giác gắn với mối quan tâm đối với mỹ học – lĩnh vực nghiên cứu cái đẹp. Cả hai đều phản ánh việc nhận thức sự khác biệt. Hơn thế nữa, mối quan tâm đến mỹ học cũng tương tự như mối quan tâm đối với thương hiệu. Khi chúng ta bắt gặp một sản phẩm, bao bì hay mẫu mã mới sử dụng sự tương phản một cách nhuần nhuyễn – không chỉ thể hiện ở thiết kế mà còn ở ý tưởng – chúng ta sẽ thấy “mãn nhãn”. Và chúng ta có cảm giác ưa thích nó. Quan điểm thiết kế truyền thống hướng vào bốn mục đích: để nhận dạng, thông báo, giải trí và thuyết phục. Nhưng với việc xây dựng thương hiệu thì có mục đích thứ năm: để khác biệt. Trong khi bốn mục đích đầu là chiến thuật, mục đích thứ năm là chiến lược, có nguồn gốc sâu xa từ quan điểm mỹ học – một sự kết hợp mạnh mẽ giữa logic và sự huyền bí. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Khi chúng ta chuyển từ nền kinh tế sản xuất đại trà sang nền kinh tế sản xuất đại trà theo yêu cầu khách hàng, trọng tâm chú ý của hoạt động marketing đã chuyển từ các đặc tính sang lợi ích, sang trải nghiệm, sang sự nhận diện mang tính bộ lạc. Nói cách khác, hoạt động bán hàng đã phát triển từ việc tập trung vào “nó có gì” sang “nó làm gì”, “bạn sẽ cảm thấy gì” và “bạn là ai”. Sự thay đổi này cho thấy, mặc dù đặc tính và lợi ích vẫn quan trọng đối với mọi người, song bản sắc cá nhân thậm chí còn quan trọng hơn. Chuyên gia dày dạn kinh nghiệm Edward de Bono từng khuyên các nhân viên marketing rằng, thay vì xây dựng thương hiệu bằng USP (đề xuất bán hàng độc nhất đối với một sản phẩm), họ nên chú trọng nhiều hơn vào “UBS” (trạng thái mua hàng độc nhất của khách hàng). Ông là người đầu tiên đưa ra dự đoán về sự trỗi dậy của nghệ thuật marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Thành công của thương hiệu Nike là một minh chứng đầy đủ cho ý tưởng của chuyên gia Bono. Tôi thường chạy bộ vào cuối tuần, và hai mối nghi ngại của tôi là: thứ nhất, tôi có bệnh lười bẩm sinh và thứ hai, tôi có rất ít khả năng về hoạt động thể thao này. Tôi không thật sự quan tâm đến giày chạy. Nhưng khi Nike đưa ra khẩu hiệu “Cứ làm đi”, họ đã nhìn thấu tâm trí tôi. Tôi bắt đầu cảm thấy rằng, nếu họ hiểu rõ tôi như thế, giày của họ có thể sẽ rất tốt. Và sau đó, tôi sẵn sàng gia nhập “bộ lạc” Nike. CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU VÀ CHỦ NGHĨA BỘ LẠC Chúng ta đã nghe nói nhiều đến chủ nghĩa toàn cầu – việc dỡ bỏ các rào cản quốc gia, kinh tế và văn hóa để tạo ra một xã hội đơn nhất. Vào thập niên 1960, Marshall McLuhan đã hình dung về một thế giới được kết nối bởi công nghệ đến nỗi những ranh giới cũ sẽ biến mất, hay trở nên lỗi thời bởi một “ngôi làng toàn cầu” rộng lớn. Bốn mươi năm sau đó, chúng ta vẫn không có ngôi làng toàn cầu nào, và có lẽ chúng ta sẽ không bao giờ có, ít nhất theo cách tri giác thông thường về một ngôi làng – một cộng đồng thân thiết được liên kết bởi một ngôn ngữ và văn hóa đơn nhất. Thay vào đó, chúng ta có một mạng lưới giao tiếp toàn cầu, một lớp điện tử trên nền các ranh giới cũ có ảnh hưởng, bổ sung cho chúng nhưng không thay thế chúng. Sự thật là, chúng ta cần những ranh giới cũng nhiều như việc cần cách thức để vượt qua chúng. Không có rào cản, sẽ không có sự an toàn – chống lại chiến tranh, bệnh tật, thảm họa thiên nhiên, cảm giác xa lạ, lạc lỏng giữa một thế giới không còn lòng trắc ẩn. Quá trình toàn cầu hóa dỡ bỏ những rào cản càng nhanh, con người lại xây dựng lên những rào cản mới càng nhanh. Họ tạo ra những thế giới thân thiết mà họ có thể hiểu, nơi họ có thể là một ai đó và cảm thấy họ thuộc về nơi đó. Họ tạo ra các bộ lạc. Nếu mở rộng khái niệm bộ lạc một chút, bạn có thể thấy thương hiệu tạo ra một loại bộ lạc. Tùy theo trạng thái mua hàng độc nhất, bạn có thể gia nhập bất cứ bộ lạc nào vào bất cứ ngày nào và cảm nhận một thứ gì đó lớn hơn chính mình. Bạn có thể là thành viên bộ lạc Callaway khi bạn chơi golf, bộ lạc VW khi bạn lái xe đi làm, và bộ lạc William-Sonoma khi bạn nấu ăn. Bạn có thể là một phần của một thị tộc riêng (hoặc bạn cảm thấy thế) khi bạn mua sản phẩm từ những công ty có sự khác biệt rõ ràng này. Thương hiệu là những vị thần nhỏ bé của cuộc sống hiện đại, mỗi thương hiệu chi phối một nhu cầu, hoạt động, trạng thái hay tình huống khác nhau. Tuy nhiên, bạn vẫn có khả năng quản lý cuộc sống của mình. Nếu vị thần mới nhất của bạn ngã từ đỉnh Olympus, bạn có thể chuyển sang vị thần khác. TẬP TRUNG, TẬP TRUNG, TẬP TRUNG Đây là ba cụm từ quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu. Nguy cơ hiếm khi là do tập trung quá nhiều, mà là tập trung quá ít. Một thương hiệu không tập trung là thương hiệu rộng đến nỗi nó không tượng trưng cho thứ gì cả. Trái lại, một thương hiệu tập trung biết chính xác nó là gì, tại sao nó khác biệt và tại sao mọi người muốn có nó. Tuy nhiên, rất khó đạt được sự tập trung bởi điều đó có nghĩa là phải bỏ đi một số thứ. Nó trái ngược với khuynh hướng marketing cơ bản nhất của chúng ta: nếu chúng ta thu hẹp danh mục sản phẩm, liệu chúng ta có thu hẹp cơ hội thu lợi nhuận? Câu trả lời là: Không nhất thiết như thế. Thường sẽ tốt hơn khi trở thành kẻ đứng thứ nhất đối với một loại sản phẩm nhỏ hơn là đứng thứ ba đối với một loại sản phẩm lớn. Ở vị trí thứ ba, chiến lược có thể phải bao gồm việc hạ giá, trong khi ở vị trí thứ nhất, bạn có thể tính phí trả thêm. Lịch sử cho thấy rằng, người ta sẵn sàng trả giá cao để trở thành số một bởi lợi nhuận cao hơn, và bởi nguy cơ hàng hóa hóa hầu như không tồn tại. Tuy nhiên, vị trí thứ hai cũng có thể sinh lợi, mặc dù có thị phần nhỏ hơn. Vị trí thứ ba, thứ tư hay thứ năm chỉ có thể xứng đáng với nỗ lực nếu bạn nghĩ bạn có những bước đi thực tế để một ngày nào đó sẽ vươn lên vị trí thứ hai. Nếu bạn không thể trở thành số một hay số hai? Hãy xác định lại loại sản phẩm của bạn. Sản phẩm phần mềm Framemaker chỉ trở thành số ba như một sản phẩm xử lý ngôn ngữ, nhưng với tư cách một phần mềm xuất bản văn bản, nó nhanh chóng trở thành số một, với doanh số tăng gấp đôi trước đó. Tất cả những điều Framemaker đã làm là thay đổi sự tập trung. Cạnh tranh thúc đẩy sự chuyên môn hóa. Quy luật là “chỉ kẻ thích ứng nhất mới tồn tại được” và một công ty khôn ngoan nhất không chờ đến lúc bị thúc ép. Chẳng hạn, trong thế giới xe hơi đầy cạnh tranh, Volvo xây dựng thương hiệu chống đạn khi nó chuyển chiếc xế hộp nặng nề thành chiếc xe “an toàn” – lỗ hổng trên thị trường mà họ có thể nắm giữ trong nhiều năm. Liệu như thế đã đủ tốt cho Volvo? Rõ ràng là chưa, bởi gần đây Volvo vừa đưa vào danh mục sản xuất nhiều dòng xe quyến rũ, tốc độ cao. Thời gian sẽ trả lời câu hỏi liệu khái niệm hấp dẫn có phù hợp với khái niệm an toàn hay không. Trong quá trình cố gắng làm hài lòng mọi nhu cầu của khách hàng, Volvo có thể đang tự đẩy mình vào nguy cơ trở thành hãng xe hơi không thương hiệu. BẠN ĐANG TRỒNG HAY THU HOẠCH THƯƠNG HIỆU? Bậc thầy về thương hiệu David Aaker đã so sánh việc phát triển một thương hiệu với việc quản lý một khu dự trữ gỗ: trồng cây mới để thu lợi trong tương lai và thu hoạch cây già để thu lợi hôm nay. Áp dụng bí quyết này với thương hiệu, ta sẽ biết rõ cái nào là lợi nhuận hiện tại, cái nào là lợi nhuận tương lai. Những gì có vẻ như đang phát triển thương hiệu thực ra lại là đang thu hoạch thương hiệu. Hãy mở rộng dòng sản phẩm. Khi bạn có sản phẩm hay dịch vụ thành công, hãy sử dụng “đòn bẩy” thương hiệu để mở rộng nó thành một gia đình thương hiệu. Mở rộng thương hiệu có ý nghĩa khi những phần bổ sung mới vào gia đình đó có tác dụng tăng cường ý nghĩa của thương hiệu, bổ sung khối lượng và định nghĩa vào bất cứ điều gì tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Một ví dụ thú vị về việc phát triển thông qua mở rộng thương hiệu là Oxo Good Grips, dòng công cụ làm bếp thông minh mà mỗi sản phẩm bổ sung mới của nó củng cố “chủ quyền” đối với loại sản phẩm này. Mở rộng thương hiệu ít có ý nghĩa khi chúng được thúc đẩy bởi mong muốn thu lợi nhuận ngắn hạn và không quan tâm đến sự tập trung. Lý do khiến việc này hấp dẫn là khả năng thu lợi trong ngắn hạn, thậm chí cả khi chúng làm suy yếu dần thương hiệu. Một ví dụ gần đây của việc không tập trung khi mở rộng thương hiệu là Cayenne, dòng xe thể thao (SUV) của Porsche. Trong một bước đi sai lầm, Porsche đã từ bỏ danh tiếng của mình – nhà sản xuất xe hơi thể thao cổ điển hàng đầu. Porsche cho rằng Cayenne là một bằng chứng về các sáng kiến của mình, song những người hâm mộ Porsche lại coi đó chỉ là hành động chộp giật nhằm thu lợi nhuận trong một thị trường mệt mỏi. Sau khi Porsche phát minh ra SUV, mọi người có thể coi đó là một sự đổi mới, nhưng rốt cuộc, việc này có vẻ như sự hám lợi – đặc biệt từ khi Porsche thu được lợi nhuận rất lớn. Tất nhiên, xe hơi mới vẫn sẽ bán chạy. Dòng xe Porsche có phong cách, động cơ và danh tiếng đáng ngưỡng mộ – tất cả những thứ có thể được “thu hoạch” thông qua việc mở rộng dòng sản phẩm. Nhưng câu hỏi đặt ra là, giờ đây Porsche đại diện cho cái gì? Thậm chí trong giai đoạn phát triển nhất, nguyên tắc tập trung vẫn rất khó duy trì, đồng thời đòi hỏi sự trung thực, lòng dũng cảm và quyết tâm. Và khi một công ty đối mặt với áp lực ngày càng gia tăng từ kỳ vọng của cổ đông, sự bất đồng chính trị, cạnh tranh bất ngờ hay những thay đổi trong cách quản lý, sẽ có một sự thúc giục mở rộng dòng sản phẩm để thu lợi trong ngắn hạn, thậm chí đánh đổi cả vị thế trên thị trường. Hãy cưỡng lại sức cám dỗ ấy, bởi sự sống còn về lâu dài của thương hiệu phụ thuộc vào việc duy trì sự tập trung. Như chuyên gia về định vị Jack Trout từng đúc kết: “Khác biệt hay là chết.” NGUYÊN TẮC 2: CỘNG TÁC CẦN MỘT TẬP THỂ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trong cuốn sách The Nature of Economies (Bản chất các nền kinh tế), Jane Jacobs cho rằng sự phát triển kinh tế không đơn thuần chỉ là mở rộng, mà là sự khác biệt hóa xuất phát từ tính phổ quát, giống như sự phát triển mang tính tiến hóa hay phôi thai trong tự nhiên. Ngoài ra, theo Jane, sự khác biệt hóa phụ thuộc vào sự đồng phát triển – không một thực thể nào, dù thuộc tự nhiên hay nền kinh tế, có thể tiến hóa đơn lẻ. Thương hiệu cũng không phát triển đơn lẻ. Nó là kết quả từ sự tương tác của hàng nghìn người qua một quãng thời gian dài. Xây dựng thương hiệu không chỉ đòi hỏi sự tham gia của các giám đốc và chuyên gia marketing trong lĩnh vực quản lý thương hiệu, mà còn gồm hàng loạt công ty tư vấn chiến lược, hãng thiết kế, quảng cáo, hãng nghiên cứu thị trường, công ty quan hệ công chúng, nhà thiết kế công nghiệp, nhà thiết kế môi trường, v.v... Nó cũng đòi hỏi những đóng góp giá trị của chủ doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác, cổ đông và khách hàng – toàn bộ cộng đồng xây dựng thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu có đôi chút giống với việc xây một nhà thờ lớn thời Phục hưng. Để hoàn thành một công trình kiến trúc đồ sộ, chúng ta cần tới hàng trăm người thợ cùng làm việc trong nhiều năm trời, thậm chí là gồm nhiều thế hệ. Mỗi người thợ đóng góp một phần vào công trình – một nét chạm trổ, một ô cửa sổ, một bức bích họa, một mái vòm – và luôn chú tâm vào hiệu quả tổng thể. Tương tự vậy, ngày nay rất nhiều thương hiệu quá lớn và phức tạp đến nỗi không thể tóm gọn trong quyền quản lý của một người hay một bộ phận. Chúng cần tới một nhóm các chuyên gia, đòi hỏi có sự chia sẻ ý tưởng và phối hợp nỗ lực xuyên suốt một mạng lưới sáng tạo. Bậc thầy về quản trị Peter Drucker vẫn giữ quan điểm cho rằng sự thay đổi quan trọng nhất trong thế giới kinh doanh ngày nay là từ “tư hữu” sang “đối tác”, và từ “các nhiệm vụ cá nhân” sang “cộng tác”. Ông cho rằng một công ty thành công không phải nhờ sở hữu nhiều bộ óc, mà là các bộ óc đó hoạt động ăn ý với nhau. Các giám đốc thương hiệu và hãng truyền thông đang thích ứng với thách thức này bằng nhiều cách thức thú vị khác nhau. NHỮNG TÍNH CHẤT CỘNG TÁC MỚI Ngày nay có ba mô hình cơ bản về cộng tác quản trị thương hiệu, đó là: (1) thuê ngoài thương hiệu từ một đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện; (2) thuê ngoài thương hiệu từ một công ty chuyên trách về thương hiệu; (3) quản lý thương hiệu nội bộ bằng một nhóm marketing hợp nhất. Cả ba mô hình trên đều là phản ứng đón đầu trước những rắc rối vì chúng ta biết rằng quản trị thương hiệu là một hoạt động mạng lưới. Hãy cùng chúng tôi chứng minh điều này. Mô hình thứ nhất, đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện có nguồn gốc từ việc xây dựng thương hiệu trong những năm đầu thế kỷ XX, khi mà các công ty chuyển giao phần lớn các mối liên hệ của mình cho một công ty độc lập, thường là công ty quảng cáo. Công ty quảng cáo sẽ điều hành việc nghiên cứu, phát triển chiến lược, đưa ra các chiến dịch và cân bằng kết quả. Lợi ích chính của nó là sự hiệu quả, vì một người thuộc công ty khách hàng có thể kiểm soát toàn bộ nỗ lực xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu và tìm kiếm đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện đang ngày càng trở nên phức tạp. Đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện hiện nay không đơn thuần chỉ là một hãng đa ngành hay một công ty cổ phần với nhiều công ty chức năng thành viên. Ưu điểm của một đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện là khả năng nhất thể hóa thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông, và nới lỏng sự quản lý đối với khách hàng. Hạn chế của nó là có rất nhiều nguyên tắc khác nhau nhưng không phải lúc nào cũng tốt nhất, và hệ quả là công ty phải nhượng lại quyền quản lý thương hiệu cho công ty đầu mối. Mô hình thứ hai, công ty thương hiệu là một biến thể của khái niệm đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện. Với mô hình này, khách hàng làm việc với một công ty chủ đạo (công ty quảng cáo, hãng thiết kế, quan hệ công chúng, hãng chiến lược hoặc công ty thương hiệu khác), quy tụ một nhóm các chuyên gia làm việc cho thương hiệu đó. Công ty thương hiệu chỉ đạo dự án và thậm chí còn hoạt động như một nhà thầu, tập hợp các công ty khác làm tiểu thầu. Ưu điểm của mô hình này là khả năng nhất thể hóa thông điệp qua các phương tiện truyền thông đại chúng và sự tự do hợp tác với các chuyên gia tài ba nhất. Hạn chế của nó là việc quản lý thương hiệu vẫn tập trung nhiều vào công ty thương hiệu hơn là công ty khách hàng. Mô hình thứ ba, nhóm marketing hợp nhất, có nhiều điểm tương đồng với mô hình thuê ngoài truyền thống. Nó nhìn nhận việc xây dựng thương hiệu như là hoạt động mạng lưới mang tính liền mạch cần được điều hành trong nội bộ công ty. Trong mô hình này, các bộ phận chuyên nghiệp được chọn lựa trên nguyên tắc “nhóm cao cấp” được “huấn luyện” bởi một nhà quản trị thiết kế của công ty. Ưu điểm của mô hình này là khả năng nhất thể hóa thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, sự tự do cộng tác với các chuyên gia tài ba nhất, và cả sự quản lý mang tính nội bộ. Lợi ích cuối cùng rất quan trọng, vì nó mang ý nghĩa sự am hiểu về thương hiệu có thể được tích lũy trong công ty thay vì biến mất đằng sau cánh cửa xoay cùng với công ty cuối cùng làm việc với nó. Hạn chế của mô hình này là đòi hỏi phải có một nhóm marketing nội bộ hợp nhất đủ mạnh để điều hành nó. Tất nhiên là, dường như cả ba mô hình mang tính cộng tác trên đều có vẻ dễ hiểu nhưng thực chất việc thực hiện lại không hề đơn giản như vậy. Các công ty hiện nay đang cố gắng kết hợp các mặt tích cực của cả ba mô hình khi mò mẫm trên con đường tìm kiếm một mô hình cộng tác mới. Khi những con đường tìm kiếm mô hình mới vẫn còn đang gặp nhiều khó khăn thì các công ty lại không nhận ra rằng một cuộc cách mạng trong xây dựng thương hiệu đang tới gần. LỜI NGỢI CA DÀNH CHO HOLLYWOOD Theo cáo cáo mới nhất của McKinsey, nền kinh tế sắp tới sẽ chứng kiến sự phát triển quan trọng trong mạng lưới các tổ chức – các nhóm công ty hợp tác “đã được phân loại” về mặt giá trị trong quá trình phân phối sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng. Bằng cách sở hữu ít tài sản hơn và thúc đẩy nguồn lực của các công ty đối tác, những mạng lưới phân phối này đòi hỏi chi phí đầu tư thấp song thu lại lợi nhuận bình quân cho người lao động cao hơn, và các rủi ro từ sự thiếu ổn định của thị trường được chia đều cho các công ty thuộc mạng lưới. Tổ chức mạng lưới không phải là mới; có một mô hình thành công đã tồn tại từ nhiều năm nay. Đó là Hollywood. Nửa thế kỷ trước, những hãng phim nổi tiếng ở Hollywood không chỉ sở hữu các trường quay và phòng thu riêng cần thiết cho các bộ phim mà còn có các nhà sản xuất, đạo diễn, biên kịch, diễn viên, quay phim, nhạc sỹ, chuyên gia quan hệ công chúng và các nhà phân phối riêng cho hãng. Thậm chí một số hãng còn xây dựng cả một hệ thống nhà hát chuyên dụng. Khi những cỗ máy sản xuất hàng loạt bộ phim kiểu “mỳ ăn liền” kèm theo chi phí đang gia tăng, thì việc sản xuất phim bắt đầu chuyển dần từ các tác phẩm thủ công sang sản phẩm thương mại. Các hãng độc lập sớm đúc kết ra phương pháp để đánh bại các hãng phim lớn bằng cách sản xuất những bộ phim “nhỏ” chất lượng cao và chi phí thấp. Vậy điều gì xảy ra sau đó? Các hãng phim lớn học hỏi từ các hãng nhỏ và bắt đầu phân loại các công ty hàng đầu. Với việc chuyển đổi sang mô hình mạng lưới, các hãng phim có thể tận dụng những bộ óc tài năng trong công ty cho mỗi dự án để tạo ra những sản phẩm độc đáo và loại trừ chi phí không cần thiết. Quá trình chuyển đổi từ tác phẩm sang hàng hóa khích lệ sự phát triển của một cộng đồng thợ thủ công song không hề giống những nhóm thợ phát triển thời kỳ xây dựng nhà thờ ở châu Âu trước kia. Giống như đội ngũ xây dựng nhà thờ, các chuyên gia Hollywood không coi mình là những người thợ mà là những chuyên gia làm việc trong một mạng lưới sáng tạo. Hollywood không phải là duy nhất mà chỉ điển hình hơn các ngành công nghiệp khác. Trong thập niên 1980, Thung lũng phần mềm Silicon phải đối mặt với một thách thức tương tự khi bị Nhật Bản đe dọa qua mặt bằng việc ký kết các hợp đồng nhượng quyền vi mạch, tạo ra các bản sao và bán phá giá chính những mặt hàng đó. Các công ty trong Thung lũng đã nhanh chóng phát hiện ra giá trị của sự mở rộng cộng tác, sản xuất những hệ thống, thành phần tiên tiến hơn và nhanh chóng bỏ xa những công ty bắt chước. Vào giữa thập niên 1990, tôi vinh dự là thành viên của một nhóm cấp cao triển khai Netscape Navigator cùng những sản phẩm và dịch vụ liên quan. Công ty của tôi phát triển biểu tượng cho Navigator cùng những sản phẩm và dịch vụ liên quan, trong khi các công ty khác, bao gồm một công ty quảng cáo, một hãng thiết kế web, một công ty quan hệ công chúng và một hãng thiết kế quảng cáo cùng hợp tác để triển khai nhanh chóng sản phẩm. Ví dụ điển hình về “tiến trình song song” này cho thấy sự cộng tác có thể không chỉ đem lại chất lượng mà còn có cả tiến độ nhanh chóng. Netscape thành lập năm 1994, ra mắt thị trường năm 1995 và được sáp nhập cùng công ty cung cấp dịch vụ Internet toàn cầu AOL (American online) năm 1999. Trong khoảng thời gian ngắn đó, công ty đã tung ra hàng chục sản phẩm và thay đổi định hướng của công nghệ máy tính. Nhờ có mô hình Hollywood, các nhà quản lý thiết kế ngày nay biết cách hợp tác cùng các chuyên gia tài năng, khích lệ họ cộng tác làm việc có hiệu quả, thậm chí là hăng say, rồi giải tán họ ngay khi dự án hoàn tất, và chỉ tái tập hợp họ cho một cơ cấu mới thuộc dự án tiếp theo. Bài học đó không hề thừa đối với các ngành công nghiệp khác. Ngay lập tức, mỗi công việc kinh doanh dựa trên trí óc sẽ học hỏi phần nào đó mô hình của Hollywood, và những năm sau này, rất nhiều người không ngần ngại thừa nhận câu nói của Noel Coward: “Làm việc thú vị hơn cả trò chơi”. SỨC MẠNH CỦA CÁC NGUYÊN MẪU Không phải tất cả các bộ phim của Hollywood đều là đỉnh cao, nhưng rất ít trong số đó được đánh giá là bộ phim bom tấn. Để thoát khỏi định mệnh đáng buồn này, các hãng phim thường sử dụng các nguyên mẫu – như kịch bản và bản thảo. Kịch bản là nguyên mẫu của câu chuyện và bản thảo là nguyên mẫu của sản phẩm. Bất kỳ rắc rối lớn nào trong phim đều có thể sửa chữa được trong nguyên mẫu, trước khi chi phí được đưa ra. Kịch bản và bản thảo khi được chấp thuận đều khiến cho guồng máy hợp nhất, từ đạo diễn tới những người chịu trách nhiệm thấp hơn. Các dự án xây dựng thương hiệu cũng sử dụng các mô hình chuẩn. Thay vì một kịch bản, các cộng tác viên thương hiệu dựa vào bản thiết kế tổng thể; thay vì bản thảo, họ sử dụng sơ đồ thiết kế hay bản phác họa. Điều gì khiến cho mô hình chuẩn có được sức mạnh đến như thế? Tom Kelly, giám đốc công ty thiết kế công nghiệp IDEO, giải thích rằng vì nó khiến cho các cộng tác viên có trải nghiệm “y như thật”. Mỗi thành viên trong nhóm, từ giám đốc thương hiệu cho đến nhà thiết kế, có thể ngay lập tức hình dung khái niệm có phù hợp với thực tiễn hay không. Không một lời nói hay cái giơ tay nào có thể hoàn thành điều kỳ diệu này bằng các nguyên mẫu. Các mô hình chuẩn cũng có thể loại bỏ những thứ “quan liêu” trong các tài liệu về marketing. Thay vì bắt đầu với một danh sách các đặc tính và làm việc hướng tới một tư tưởng chung, các thành viên trong nhóm có thể tiến thẳng đến tư tưởng chung đó, rồi sau đó sẽ bổ sung những đặc tính cần thiết để hỗ trợ nó. Và nếu tư tưởng đó có vẻ như không khả thi? Thì khi đó, nó chỉ là ý tưởng, và hãy bắt đầu bằng một ý tưởng khác. Do một thương hiệu là cảm nhận chủ quan của một người về sản phẩm, dịch vụ hay công ty, cảm nhận là cách nhanh nhất để đạt được tới điều đó. Các nguyên mẫu tạo ra sân chơi cho các ý tưởng hợp tác, mở ra một không gian cho bộ óc sáng tạo phát huy khả năng. NGUYÊN TẮC 3: ĐỔI MỚI KHI CAO SU GẶP ĐƯỜNG PHỐ Một sự kết hợp giữa chiến lược tốt với cách thực hiện kém cỏi cũng giống như những chiếc lốp xẹp gắn với xe hơi hiệu Ferrari. Trông chúng có vẻ thiết kế đẹp nhưng lại không hữu dụng trên đường phố. Đây là bằng chứng cho thấy ít nhất một nửa truyền thông thương hiệu hiện nay đang gặp phải tình trạng như vậy. Đừng bận tâm về những gì tôi vừa nói – hãy cầm một tờ tạp chí yêu thích của bạn và bỏ qua phần quảng cáo. Có bao nhiêu thứ thật sự khuấy động tâm hồn bạn? Liệu đến ngày mai bạn nhớ được thứ gì trong đó? Nếu không có gì, đó có lẽ là thất bại trong việc thực hiện chứ không phải do chiến lược. Việc thực hiện – nghiên cứu sự sáng tạo – là công đoạn khó khăn nhất trong việc kiểm soát quá trình xây dựng thương hiệu. Cần phải có sự lôi cuốn, không phải là logic, mới khơi gợi được đam mê của khách hàng. Sự hoài nghi trong văn hóa khiến chúng ta gợi nhớ lại thời kỳ Khai sáng, khi mà con người phát hiện ra sức mạnh lớn lao của tư duy lý trí. Động lực đó trở nên phổ biến đến nỗi tư duy lý trí trở thành lối tư duy duy nhất – ít nhất đó là tư duy mà bạn có thể tin tưởng. Bất chấp sự tôn trọng của chúng ta đối với tính duy lý, chúng ta thật sự không làm nhiều thứ theo quy luật logic. Tư duy của chúng ta chủ yếu phụ thuộc nhiều vào trực giác và những hiểu biết “phi logic”, đó là lý do vì sao những tranh luận hợp lý về bất cứ điều gì quan trọng lại hiếm khi thuyết phục được mọi người. Dù sinh ra trong Kỷ nguyên Khai sáng, nhưng Benjamin Franklin chứng tỏ ông có cả trực giác lẫn hiểu biết khi đưa ra quan điểm: “Liệu anh có thể bị thuyết phục bởi lợi ích hay lý do?” Đổi mới đòi hỏi sự sáng tạo và sáng tạo đem lại cho những người hoạt động kinh doanh một sức bật. Bất cứ ý tưởng gì mới mà chưa được thử nghiệm đều được xác định là không an toàn. Khi bạn hỏi các vị giám đốc về nơi họ muốn giành được lợi thế vững chắc trong cạnh tranh, họ sẽ trả lời ra sao? Đó là: Sự đổi mới. Bởi sự thật là, sự đổi mới là trọng tâm giúp công ty có được một thiết kế hoàn thiện hơn và công việc kinh doanh tốt hơn. Nó góp phần tăng cường sự quản lý trong công ty, giảm những chi phí không cần thiết, hạn chế sự nhàm chán trong hợp tác. Nó đem lại năng lực sản xuất phi thường, tạo giải pháp cho những rắc rối trong thực tế. KHI MỌI NGƯỜI RẼ PHẢI, BẠN RẼ TRÁI Những nhà lãnh đạo tương lai trong bất kỳ ngành công nghiệp nào đều cần phải thấu hiểu một sự thật hiển nhiên rằng bạn không thể trở thành một nhà lãnh đạo bằng cách chỉ theo chân những người đi trước. Phải thừa nhận rằng, rất khó để làm cách này trong khi những người khác lại muốn làm cách khác. Con người là những động vật có tổ chức xã hội – và lẽ dĩ nhiên xu hướng tự nhiên của chúng ta là đi theo số đông. Tuy nhiên, sự sáng tạo yêu cầu tạo được sự đối lập. Nó đòi hỏi hành động không tuân theo những quy tắc thông thường. Để đạt được sự sáng tạo, chúng ta cần từ bỏ thói quen và lý do chấp thuận với các đồng nghiệp để đề xuất phương hướng mới. Trong xây dựng thương hiệu, sự sáng tạo không đòi hỏi chúng ta phát minh lại cái bánh xe, mà đơn giản chúng ta phải tìm ra những con đường mới. Nó đòi hỏi phải tìm kiếm được thứ mà nhà thiết kế công nghiệp Raymond Loewy gọi là giải pháp MAYA – chấp nhận cái tiên tiến nhất. Các chuyên gia sáng tạo trở nên xuất sắc hơn nhờ sử dụng MAYA. Trong khi các nhà nghiên cứu thị trường mô tả thế giới như thế nào thì những nhà sáng tạo lại mô tả thế giới là gì. Tư duy của họ thường xuyên đổi mới đến mức họ làm cách này trong khi đáng lý ra họ nên làm cách khác. Nhưng nếu không có tư duy sáng tạo thì sẽ không có cơ hội cho điều kỳ diệu. Một điển hình về nguyên tắc áp dụng MAYA hiệu quả là sự nghiệp của ban nhạc huyền thoại The Beatles. Họ khởi nghiệp vào đầu thập niên 1960 với những bài hát dễ được công chúng chấp nhận, sau đó họ không ngừng đổi mới. Đến cuối thập niên, phạm vi khán giả hâm mộ ban nhạc dần dần mở rộng từ bình dân cho tới thượng lưu, và quá trình này tạo ra cả một cuộc cách mạng về văn hóa. Công thức thành công của họ là gì? Một nhà phê bình đã viết: “Họ không bao giờ làm lặp lại một việc gì đó.” THƯƠNG HIỆU HAY SỰ NHẠT NHẼO? Hỏi: Bạn có biết khi nào thì một ý tưởng được gọi là sáng tạo? Đáp: Khi nó làm tất cả mọi người phải sửng sốt. Một người bạn của tôi từng cho rằng, điều duy nhất tồi tệ hơn cái chết là nỗi sợ “sự ngu dốt”. Một số công ty còn cho rằng phẩm chất quan trọng hơn vẻ bề ngoài, do đó họ luôn chú trọng xây dựng cho mình một niềm kiêu hãnh, sự kiên định và tinh thần đổi mới. Ngược lại với lớp áo choàng hào nhoáng này, các công ty nhanh nhạy có một cơ hội tuyệt vời để vượt trội – đi theo một hướng mới. Chiếc xe Volkswagen Bug tạo nên một hiệu ứng tuyệt vời vào thập niên 1960 (và sau này là thập niên 1990) bằng cách sử dụng nghệ thuật khiêm tốn hài hước biến mình thành một vũ khí chiến lược. Nhưng hài hước chỉ là một chiến thuật gây ngạc nhiên cho khách hàng. Phần lớn nó chỉ khiến bên trong khác biệt. Tất nhiên là, khán giả có thể hoan nghênh phần bên trong đổi mới đó nhưng các công ty thì không. Những người Nhật Bản làm công ăn lương có câu: “Những chiếc móng tay đồng lòng có thể hạ gục cái búa.” Tập đoàn Corporate America lại có một châm ngôn: “Đừng đảo ngược tình thế.” Không một người kỳ tài nào lại không bằng lòng với những ý tưởng mới – càng gò bó bản thân bạn càng làm hạn chế nó. Vậy sự đổi mới sẽ đến từ đâu? Phần lớn là từ ngoại cảnh, hoặc từ những cá nhân trong cuộc có suy nghĩ hướng ngoại. NHỮNG CÁI TÊN ĐIỀN RỒ Agilent, Agilis, Ajilon và Agere. Advantix, Advantis, Adventis và Advanta. Actuant, Equant, Guidant và Reliant. Prodigy, Certegy, Centegy và Tality. Tại sao lại có nhiều cái tên phát âm giống nhau đến thế? Câu trả lời ngắn gọn là: hầu hết những cái tên hay đều đã được chọn hết rồi. Giữa một bên là sự khan hiếm, một bên là trào lưu của URL (Uniform Resource Locator – địa chỉ xác định tài nguyên trên Internet hoặc mạng nội bộ), các công ty đang buộc phải tiếp tục đào sâu tìm tòi những cái tên mới lạ. Khuynh hướng hiện nay góp phần đẩy giới hạn giá trị của những tên tuổi như Yahoo, FatSplash và Jamcracker lên cao. Nó sẽ kết thúc ở đâu? Câu trả lời là không ở đâu cả. Sự cần thiết phải tìm tòi những thương hiệu mới có khởi nguồn từ khách hàng, và khách hàng luôn mong muốn có một phương pháp hữu hiệu để nhận biết, ghi nhớ, thảo luận và so sánh các thương hiệu. Một cái tên phù hợp có thể là nhân tố quan trọng nhất đối với một thương hiệu. Một cái tên tồi có thể gây tốn kém hàng triệu, thậm chí là hàng tỷ đô-la cho việc khắc phục và sẽ hạ thấp doanh thu trong suốt cuộc đời thương hiệu. Geogre Bernard Shaw đã đưa ra một lời khuyên không chỉ áp dụng cho các thương hiệu mà còn có thể cho cả con người: “Hãy thận trọng để tạo được một cái tên xuất sắc.” Tuy nhiên, một vài cái tên không phải được sáng tạo ra, mà là từ kế thừa. Smuckers là ví dụ sinh động về một cái tên được kế thừa. Các chuyên gia marketing thường viện dẫn nó như là một cái tên tồi tệ, và câu khẩu hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ là: “Một cái tên như Smuckers chắc chắn phải hay rồi!” Nhưng ngay từ những ngày đầu, Smuckers thật sự là một cái tên hay – đặc biệt, ngắn gọn, dễ đọc, dễ phát âm, được ưa chuộng và dễ bảo hộ. Cho dù công ty có vẻ hơi ngớ ngẩn khi lựa chọn một cái tên như vậy, nhưng cách phát âm của cái tên đó lại giúp công ty thu được lợi nhuận đáng nể. Quả thực “Smuckers” vang lên như tiếng chép môi khoái chí vậy. Một ví dụ khác là Carl Zeiss, hãng sản xuất ống nhòm quang học. Nhưng liệu Zeiss có giúp cho công ty làm ra những ống kính tuyệt vời hơn không? Chẳng ai biết. Nhưng cái tên khiến những chiếc ống kính “nghe” cá tính hơn. Từ “Zeiss” còn ám chỉ rằng những sản phẩm do công ty sản xuất tất cả đều bằng “thủy tinh” và vô cùng “tinh xảo”, khiến khách hàng ấn tượng bởi tính ưu việt của công nghệ Đức. Cái tên này thành công tới mức làm cho mọi người liên tưởng tới những chiếc kính râm sành điệu và các sản phẩm tinh tế có độ bền cao. Nói chung, những cái tên có khả năng liên tưởng cao thường dễ nhớ hơn những cái tên khác. Những cái tên có nguồn gốc Hy Lạp và La-tinh thường khiến khách hàng khó liên tưởng. Ví dụ như Accenture và Innoveda, rất khó để nhớ được những cái tên như thế. Những cái tên có nguồn gốc từ Anglo-saxon hoặc những cái tên đặt theo tên người thường có xu hướng dễ liên tưởng, dễ tạo được hình ảnh gợi nhớ sống động. Hay như hai hãng máy tính Apple và Betty Crocker. Những cái tên như thế kết hợp với việc lựa chọn hình ảnh đặc trưng đã tạo được những biểu tượng thương hiệu dễ nhớ. 7 NGUYÊN TẮC ĐỂ CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU NỔI BẬT: 1. SỰ ĐỘC ĐÁO: Nó có nổi bật so với những thương hiệu khác hay không? Liệu nó có thật sự thoát ly khỏi những câu chữ và tiếng nói thông thường? Những thương hiệu tên tuổi là những hình mẫu thành công trong cách thức lựa chọn một danh từ nổi bật. 2. SỰ NGẮN GỌN: Liệu thương hiệu có quá dài để khách hàng dễ nhớ và dễ gọi tên? Có nên rút ngắn nó thành tên hiệu hay không? Những từ quá dài nên được rút gọn lại. 3. SỰ THÍCH HỢP: Liệu thương hiệu được chọn có phù hợp với mô hình kinh doanh? Nếu nó phù hợp – hoặc phù hợp – hơn với một mô hình khác, hãy cân nhắc. 4. DỄ ĐỌC VÀ DỄ PHÁT ÂM: Hãy đảm bảo rằng tất cả mọi người đều có thể viết hay đánh vần cái tên đó ngay khi họ nhìn thấy nó. Đừng bao giờ biến nó thành một bài tập phát âm khiến khách hàng cảm thấy thật mất thời giờ khi phải đọc những cái tên như vậy. 5. HẤP DẪN: Mọi người có thích cái tên đó không? Những cái tên có vẻ ngoài cuốn hút, hoặc mang đến cho khách hàng một “cảm giác thích thú”, sẽ tạo được một khởi đầu thuận lợi so với những thương hiệu khác. 6. CÓ THỂ MỞ RỘNG: Nó có đem đến một sự giải thích mang tính trực quan hoặc có thể thực thi? Những cái tên tuyệt vời đem đến vô vàn cơ hội cho cuộc chơi thương hiệu. 7. TÍNH CÓ THỂ BẢO HỘ ĐƯỢC:+6 Nó có thể được đăng ký nhãn hiệu? Nó có phù hợp với việc sử dụng web? Trong nhiều cái tên có thể được đăng ký nhãn hiệu, một vài cái tên có thể được bảo vệ hơn, chúng trở nên an toàn và có giá trị hơn trong dài hạn. ICON VÀ AVATAR ** Icon là tên và biểu tượng trực quan có thể gắn kết với một sự định vị thị trường. Avatar là icon có thể chuyển động, biến đổi từ hình thái này sang hình thái khác. Với icon, hãy nghĩ đến hãng Shell; với Avatar, hãy nghĩ đến hãng điện thoại di động Cingular. Các icon đôi khi có thể được nâng cấp thành avatar, như AT&T đã làm với biểu tượng quả địa cầu hết sức sống động trên chương trình truyền hình của mình. Logo đã hết thời! Hoan hô những icon và avatar sống động! Tại sao vậy? Bởi vì các logo, như chúng ta đã biết, với các khối chữ in, chữ ghép, các biểu tượng trừu tượng và nhãn hiệu 2D khác – là sản phẩm của báo in và phương tiện truyền thông đại chúng. Đó chỉ là cách để nhận diện các thương hiệu chứ không phải để phân biệt chúng. Ngày nay, các chuyên gia marketing nhận ra rằng việc xây dựng thương hiệu không chỉ là dán nhãn hiệu lên bất kể cái gì chuyển động. Đó là việc quản lý các mối quan hệ giữa công ty với các bộ phận của nó, thực hiện một cuộc đối thoại giữa nhiều người trên nhiều kênh khác nhau. Chúng ta vẫn phục tùng báo in, nhưng chúng ta còn có Internet, tivi, marketing từ xa, các chương trình trực tiếp và nhiều phương tiện truyền thông khác. Các icon và avatar phản ứng trước thực tiễn mới này bằng cách nhảy ra khỏi những trang báo và tương tác với mọi người ở bất kỳ nơi đâu. Aristole quả thực là một “nhà xây dựng thương hiệu” bẩm sinh. Ông tin rằng “nhận thức bắt đầu từ đôi mắt” và “điều vĩ đại nhất là trở thành bậc thầy về phép ẩn dụ”. Hai nguyên tắc này tạo ra nền tảng cho icon. Các nhà khoa học ước tính có tới hơn một nửa phần não bộ đổ dồn vào hệ thống thị giác, củng cố quan điểm cho rằng một thương hiệu cần có tính trực quan mạnh mẽ. Nó cũng liên quan đến các giác quan khác như vị giác, xúc giác, khứu giác, thính giác. Chẳng hạn, trải nghiệm trên các chuyến bay của hãng hàng không United Airlines giờ đây gắn liền với bản nhạc “Rhapsody in Blue” của Gershwin, hay thương hiệu Intel Inside trở nên rất dễ nhớ với tiếng “bong”. Icon mang rất nhiều ý nghĩa. Nó chứa DNA của thương hiệu – yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt riêng so với đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa của icon có thể lan tỏa tới tất cả huyết mạch của các phương tiện truyền thông thương hiệu, từ quảng cáo tới thiết kế, từ các trang web tới phòng trưng bày sản phẩm, từ khâu đóng gói bao bì cho tới khi trở thành thành phẩm. Còn avatar có thể tiến xa hơn bằng cách trở thành một “diễn viên” mang tính biểu trưng trong câu chuyện thương hiệu tiếp diễn không ngừng. Khi các nhãn hiệu chuyển từ 2D sang 3D hay 4D, logo lỗi thời sẽ trở thành những chữ in khô cứng trên các hộp lon hơn là một hình ảnh chuyển động. ĐÓNG GÓI BAO BÌ SẢN PHẨM Trong khi không phải tất cả các thương hiệu đều là sản phẩm và tất cả các sản phẩm không phải đều được bán lẻ, thì một cuốn sách về thương hiệu có thể vô ý bỏ quên tầm quan trọng của khâu đóng gói bao bì. Đối với nhiều sản phẩm, khâu đóng gói bao bì chính là xây dựng thương hiệu. Nó được coi là cơ hội cuối cùng và tốt nhất để bán hàng. Trong một số môi trường bán lẻ, như siêu thị, một mặt hàng được đóng gói bao bì hấp dẫn có thể thu hút 100% khách hàng so với các sản phẩm cùng loại. Chỉ trong vài giây, người mua hàng đã có thể hoàn toàn tập trung vào một thương hiệu khác biệt. Những dự định ban đầu về việc mua sản phẩm này chứ không phải là sản phẩm kia đột nhiên tan biến, bao bì của sản phẩm cạnh tranh đã ”đánh” trúng sự chú ý của khách hàng. Đây chính là thời điểm xây dựng thương hiệu. Các giám đốc thương hiệu bán lẻ thường đổ một phần lớn trong ngân sách marketing vào khâu thiết kế bao bì, bởi nó sẽ sinh lợi nhiều hơn khâu quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng... Đối với nhiều sản phẩm bán lẻ, đóng gói bao bì sản phẩm không chỉ thúc đẩy khâu bán hàng, mà còn là cú hích quan trọng cho thương hiệu, bởi trải nghiệm với sản phẩm là nền tảng tốt nhất của lòng trung thành khách hàng. Các chuyên gia marketing biết điều này, song họ không dám chắc cái gì khiến nó đạt hiệu quả. Cụ thể, tại một cửa hàng, bao bì này làm sao đánh bại được bao bì khác? Xét theo tính logic, phần thắng là bao nhiêu? Và theo sự huyền bí không thể lý giải, thì phần thắng là bao nhiêu? Đó là khoa học hay nghệ thuật? Bạn có thể cho rằng cả hai. Nhưng từ khi hầu hết các chuyên gia marketing thiên về lối tư duy theo não trái thì phần lớn bao bì sản phẩm nặng về tính thực tế và coi nhẹ cảm xúc – yếu tố mà khách hàng mong muốn nhất. Thay vào đó, khách hàng được chào đón với các đặc tính, lợi ích của sản phẩm và thứ mà họ đã phải thốt lên: “Khoa học thật khó hiểu.” Tuy vậy, trước khi có thể tạo ra cảm xúc với một mẫu bao bì, bạn cần hiểu chuỗi tư duy tự nhiên diễn ra đối với mặt hàng của mình. Đó là quá trình khách hàng đưa ra các thông điệp về yêu cầu nhất định, phụ thuộc vào sản phẩm, và các thông điệp ngoài yêu cầu sẽ không được chú ý đến. Dưới đây là một ví dụ về chuỗi tư duy tiêu biểu: (1) người mua hàng chú ý tới mẫu bao bì trên giá hàng – một sản phẩm có màu sắc bắt mắt, nổi bật, hình ảnh đẹp, sắc nét; (2) người mua hàng thầm hỏi “Nó là cái gì nhỉ?” – quá trình đưa tên sản phẩm và chủng loại hàng hóa vào bộ nhớ; (3) sau đó lại hỏi “Tại sao mình phải quan tâm đến nó nhỉ?” – đưa ra câu trả lời tốt nhất cho thông điệp tại sao-phải-mua hàng; (4) điều gì thôi thúc người mua hàng tìm kiếm thêm thông tin cho thông điệp tại sao-phải-mua hàng; (5) cuối cùng, người mua hàng sẵn sàng đưa ra quyết định, chấp nhận các yếu tố cần thiết như đặc tính, giá cả, sự phù hợp, sự bảo đảm, phần thưởng hay bất cứ thứ gì theo “tiếng gọi” của mặt hàng. Khi đưa ra những phần thông tin này trong chuỗi tư duy tự nhiên, bạn sẽ gia tăng sức ảnh hưởng của nó và tạo ra mối liên hệ đồng cảm với khách hàng. Nếu bạn bắt đầu với các đặc tính khi khách hàng chỉ muốn biết tại sao mình nên quan tâm đến sản phẩm, thông điệp ở đây sẽ là: “Các đặc tính sản phẩm của chúng tôi quan trọng hơn mối quan tâm của bạn.” Chuyên gia quảng cáo David Ogilvy cho rằng, bằng cách thay đổi chỉ một từ trong dòng tít, chúng ta có thể gia tăng hiệu quả của bản quảng cáo lên gấp mười lần. Theo tôi, bằng cách hiểu đúng chuỗi tư duy tự nhiên và liên kết các đặc tính sản phẩm với cảm xúc của khách hàng, một sản phẩm có thể tăng doanh số gấp ba lần hoặc hơn nữa. Nhưng với trường hợp bạn không bán lẻ? Không có vấn đề gì. Các nguyên tắc về việc đóng gói bao bì sản phẩm – sự rõ ràng, mang tính cảm xúc và chuỗi tư duy tự nhiên – có thể áp dụng vào bất cứ phần nào của thiết kế thương hiệu. Xây dựng thương hiệu đơn giản chỉ là một mẫu bao bì tiện lợi cho một ý tưởng kinh doanh. TRANG WEB CỦA BẠN TRÔNG CÓ NHÀM CHÁN NHƯ THẾ NÀY? Chuỗi tư duy tự nhiên sẽ đúng với hệ thống mạng Internet toàn cầu www. Người ta có thể cho rằng đây là một công cụ truyền thông triển vọng nhất trong thời đại của chúng ta, trang web khởi đầu như một quả rốckét nhưng lại không thoát khỏi môi trường quá tải của nó. Đó là bởi trang web, trong khi là một thành tựu công nghệ, thì vẫn là cơn ác mộng đối với tính tiện lợi. Ban đầu nó là sản phẩm trí óc của các chuyên gia tin học, sau đấy trở thành nơi tập hợp nhiều trung tâm phi thông tin. Phần lớn các trang chủ hiện nay bỏ qua những nguyên tắc cơ bản của mỹ học thị giác, bao gồm độ tương phản, tính rõ ràng, nhịp độ và chuỗi tư duy. Các trang web không được trau chuốt tung ra một mớ hỗn độn các dữ liệu chồng chéo trước mặt bạn, sau đó lại mong bạn phân loại nó: một trang chủ cố gắng nén trung bình 25 phần thông tin trong một diện tích nhỏ. Khái niệm chuỗi tư duy tự nhiên vẫn chưa nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của thị hiếu tầm thường mà chúng ta yêu mến gọi là trang web. Được thôi, hãy công bằng. Các nhà thiết kế của báo chí, sách, phim và truyền hình có nhiều thời gian hơn để sàng lọc thẩm mỹ “thực tiễn tốt nhất” của mình. Các chương trình truyền hình hơi giả tạo cho đến khi các mạng trở thành lĩnh vực kinh doanh quan trọng và cạnh tranh ảnh hưởng tới vấn đề này. Nhưng điểm cụ thể nào là những mắt xích hữu hình ngăn cản thiết kế web không khai phá được tối đa tiềm năng? Có ba yếu tố, đó là: hội chứng sợ công nghệ, mỗi bộ phận đều muốn có mặt trên trang chủ, và những người truyền thông thiếu kinh nghiệm tin rằng nhiều hơn là tốt. HỘI CHỨNG SỢ HÃI CÔNG NGHỆ: Nỗi sợ đối với công nghệ mới, ngăn cản nhiều nhà thiết kế tài ba rời xa việc thiết kế web. Hầu hết họ đều sợ những yêu cầu kỹ thuật của các phương tiện truyền thông sẽ nhấn chìm các dự án của mình, có ít thời gian để làm về khía cạnh thẩm mỹ. Kết quả là phần lớn các trang web lấy đi các nhà thiết kế có kỷ luật, kém thẩm mỹ hơn so với tiêu chuẩn của các catalog, báo cáo thường niên và sách. MỖI BỘ PHẬN ĐỀU MUỐN CÓ MẶT TRÊN TRANG CHỦ: Cuộc tranh giành phía sau hậu trường đã biến trang chủ thành một miếng vá của những mảnh đất nhỏ. Bạn có thể thấy rõ bộ phận nào có quyền còn bộ phận nào không, giống như các nài ngựa tranh giành không gian của trường đua là công ty. Hãy đơn giản hóa trang chủ? Chắc chắn rồi, nhưng đừng dựa vào tôi! Cuối cùng, NHỮNG NGƯỜI TRUYỀN THÔNG THIẾU KINH NGHIỆM TIN RẰNG NHIỀU HƠN LÀ TỐT: Tham vọng NHIỀU HƠN lan truyền tác động tiêu cực tới mọi người, từ CEO đến người tổ chức chương trình. Xu hướng thêm vào các đặc tính, bài viết, đồ họa, hình họa, đường link, âm thanh trở nên phổ biến. Chỉ người truyền thông đích thực mới có khả năng loại trừ các đặc tính. Lời biện hộ cho những trang web lộn xộn là hầu hết mọi người đều ghét nhấp chuột và thích xem tất cả mọi lựa chọn của họ trên cùng một trang. Thực tế là, hầu hết mọi người đều THÍCH nhấp chuột – họ chỉ ghét phải chờ đợi. Chờ đợi không ngừng cùng với mớ hỗn độn chính là những kẻ thù thật sự của truyền thông. Hãy tinh giản trang web của bạn. Bạn sẽ thấy rằng công thức của truyền thông chính là sự tinh giản, chứ không phải là gia tăng ồ ạt. Toàn bộ sự đổi mới thương hiệu, cả trang web, bao bì, sản phẩm, sự kiện hay chiến dịch quảng bá, tất cả cần được hướng tới mục đích tạo ra trải nghiệm tích cực cho người sử dụng. Một thủ thuật ở đây là phải hiểu rõ trải nghiệm nào tích cực nhất. NGUYÊN TẮC 4: CÔNG NHẬN MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆN ĐẠI Mô hình truyền thông chuẩn gồm ba bộ phận: người gửi, thông điệp và người nhận. Người gửi (công ty bạn) phát triển một thông điệp (trang web, quảng cáo, catalog hay mẫu thư trực tiếp, v.v..) và gửi nó đến người nhận (những khách hàng mà công ty bạn đang hướng tới). Quá trình truyền thông hoàn tất. Mô hình này không thừa nhận rằng quá trình truyền thông trong thế giới thực là một cuộc đối thoại. Tôi nói chuyện với bạn và bạn đáp lại với tôi. Bạn cũng có thể nói chuyện một mình, như khi bạn đọc một cuốn tạp chí quảng cáo, và bộ não của bạn là thành phần không thể thiếu trong toàn bộ hệ thống truyền thông. Bạn đáp lại bằng cách mua các nhãn hiệu được quảng cáo, hoặc ghi nhớ những thông tin quảng cáo đó để sử dụng sau này, hay chỉ đơn giản là lướt qua cuốn tạp chí đó. Với mô hình truyền thông chuẩn, người gửi không biết, và dường như cũng không quan tâm về phản ứng thật sự của người nhận đối với thông điệp đó. Mô hình truyền thông chuẩn đã lỗi thời. Ngày nay, chúng ta không thể chỉ nhắm mắt, ném một thông điệp lên trời và hy vọng nó sẽ bay trúng đích. Các công ty cần thông tin phản hồi. Thông tin phản hồi khiến quá trình truyền thông giống một buổi biểu diễn trong nhà hát hơn là một cuốn tạp chí. Nếu chúng ta thể hiện mờ nhạt trên sân khấu, khán giả sẽ cho chúng ta biết. Sự phản hồi này là tức thì và rất rõ ràng, khiến ta phải có những thay đổi phù hợp cho buổi biểu diễn tiếp theo. Khi chúng ta muốn có thông tin phản hồi từ phía khách hàng, mô hình truyền thông có bộ phận thứ tư. Người gửi tạo ra một thông điệp, gửi nó tới người nhận, và thay vì kết thúc ở đó, quá trình truyền thông tiếp tục khi người nhận gửi trả một thông điệp. Sau mỗi vòng thông tin được phản hồi, sự truyền thông trở nên mạnh mẽ và tập trung hơn. Mô hình hiện đại là kế hoạch chi tiết cho một cuộc cách mạng. Nó biến truyền thông marketing thành một môn thể thao truyền thông, biến khán thính giả thành những vận động viên. MỌI NGƯỜI ĐỀU CÓ SỰ KHÁC BIỆT Hơn 15 năm qua, công ty của tôi đã thử nghiệm hàng trăm mẫu thiết kế bao bì tại cửa hàng. Khi lần đầu tiên chúng tôi tiến hành việc này, phản ứng của khách hàng đối với những mẫu đầu tiên của chúng tôi thường rất khác biệt. Một người có thể rất thích mẫu thiết kế A, nhưng ghét – phải nói là rất ghét – mẫu thiết kế B. Chúng tôi bắt đầu nhận ra rằng khách hàng của loại sản phẩm này có thể khác với khách hàng của loại sản phẩm khác, và thị hiếu về mẫu sản phẩm cũng có thể khác nhau. Nghiên cứu sâu hơn một chút cho thấy sự khác biệt cơ bản giữa hai loại cá tính chính: những người chủ yếu tin vào thông tin cứng (thực tế) khi mua sắm và những người chủ yếu tin vào thông tin mềm (cảm giác). Cuối cùng, chúng ta có thể lập biểu đồ về những sắc thái khác nhau, phát hiện ở những khách hàng chúng ta bắt gặp. Biểu đồ phía bên trái chia tư duy con người thành bốn loại, tùy thuộc sở thích công việc của mỗi người: chuyên tâm, sáng tạo, duy trì ổn định và khám phá. Ví dụ: “người chuyên tâm” hướng tới những hình ảnh chính xác, thực tế và quen thuộc. Trong khi đó, “người sáng tạo” thường tìm đến cái trữ tình, trừu tượng và mới lạ. Đoán xem? Nếu bạn chia đôi biểu đồ, bạn có thể có một bản đồ não trái và não phải gần chính xác. KIỂM CHỨNG – TEST – KHÔNG CHỈ ĐƠN THUẦN LÀ MỘT TỪ GỒM BỐN CHỮ CÁI Thật không may, hoạt động nghiên cứu khách hàng nhận được những phán xét không công bằng từ phía cộng đồng sáng tạo. Dường như một phần ba trong tổng số các cuốn sách về thiết kế và quảng cáo đều chứa đựng những lời lẽ phê phán mặt trái của hoạt động nghiên cứu thị trường. Những quan điểm như vậy làm đám đông sáng tạo thoải mái bởi chúng có thể miễn trách nhiệm của một người đối với mọi thứ, ngoại trừ óc thẩm mỹ cá nhân. Là một người sáng tạo, tôi có thể chứng minh tính lôi cuốn của những tranh luận phản đối nghiên cứu này. Và điều làm chúng lôi cuốn hơn là chúng thường được đưa ra bởi những siêu sao trong lĩnh vực nghề nghiệp của chúng. Bất cứ nhà thiết kế hay quảng cáo sáng tạo nào từng nghiên cứu nhiều tài liệu hay đi tìm lời giải từ những biểu đồ, đồ thị, con số trong các nghiên cứu thị trường nghiêm túc có thể đưa ra kết luận xác đáng rằng nhà nghiên cứu được trả lương bằng những trang tài liệu. Phản ứng thường gặp của những người tư duy não phải đầy nghị lực là lịch sự nhận tài liệu, cất chúng vào một góc và tiếp tục công việc sáng tạo. Vẫn còn tồn tại ác cảm đối với hoạt động nghiên cứu khách hàng, thậm chí trong ban lãnh đạo một số công ty đổi mới nhất trên thế giới. Akio Morita – nhà sáng lập Sony – tin rằng việc kiểm chứng những ý tưởng mới thật là nực cuời. Ông nói rằng “kế hoạch của chúng tôi DẪN ĐƯỜNG cho công chúng”. “Họ không biết điều gì là có thể”. Ngay cả đối với Henry Ford, khi còn là người điều hành dây chuyền sản xuất, quyết định sản xuất xe hơi của ông cũng bắt nguồn từ trực giác hơn là việc nghiên cứu thị trường. Ông giải thích: “Nếu chúng ta hỏi công chúng muốn gì” thì câu trả lời hẳn là “những con ngựa nhanh hơn”. Những người đổi mới thường cảm thấy việc sử dụng các nghiên cứu cũng giống như đang cố gắng vẽ biểu đồ tương lai trong một chiếc gương chiếu hậu. Họ gặp quá nhiều sản phẩm và thông điệp nhắm vào những nơi khách hàng đã thấy từ ngày hôm qua, thay vì hướng tới nơi khách hàng có thể thấy vào ngày mai. Tất nhiên, sáng tạo mang tính chủ quan nhưng nó chỉ mang tính chủ quan cho đến khi đến được với thương trường – sau đó sáng tạo được lượng hóa. Những sáng kiến của Ford và Sony chắc chắn đã được đánh giá, nhưng không phải bằng nghiên cứu, mà bởi chính thị trường. Nhưng liệu bạn có thể kiểm chứng được những ý tưởng sáng tạo nhất của bạn TRƯỚC KHI chúng tiếp cận thị trường? Việc không thể kiểm chứng giúp bạn bảo vệ những đột phá triển vọng từ “sự hãi ngớ ngẫn”?. Tất nhiên. Và nếu bạn không thể chứng minh một cách chắc chắn liệu một khái niệm có đúng đắn hay không, ít nhất bạn cũng có thể biến sự phỏng đoán vu vơ thành một vấn đề có cơ sở và đem lại cho đồng sự của bạn đủ lòng tin để tiếp tục. Hướng kinh doanh này có những điểm tiến bộ. Một nghiên cứu tốt chứa lượng thông tin tốt thiểu giúp bạn thoát khỏi sự trì trệ ban đầu và tiến nhanh lên phía trước. ÁC cảm ĐỐI với nghiên cứu khách hàng LÀ VIÊN GẠCH LÁT ĐƯỜNG cho THẤT BẠI CỦA DÒNG XE edsEL - HÃNG FORD. ẢO TƯỞNG VỀ “NHÓM NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT” Bất cứ khi nào bạn đề cập đến hoạt động nghiên cứu khách hàng, mọi người ngay lập tức nghĩ đến “nhóm người được khảo sát”. Tuy nhiên, các nhóm người được khảo sát ít khi đưa ra ý kiến rõ ràng tạo thành sự đồng thuận cần thiết để đổi mới. Ban đầu, các nhóm này được tạo ra để nghiên cứu mang tính tập trung, chứ không phải là đối tượng duy nhất của cuộc nghiên cứu. Khi được sử dụng như một công cụ đưa ra quyết định, nhà nghiên cứu chọn những người bình thường đóng vai chuyên gia và có xu hướng suy ra sự thông thái được thừa nhận rộng rãi từ một nhóm nhỏ người tiêu dùng, những người tự coi mình là nhà phê bình – và cũng có thể cư xử khác trong tình huống mua bán thực tế. Các nhóm người được khảo sát đặc biệt nhạy cảm với cái gọi là hiệu ứng Hawthorne – xu hướng người được thực nghiệm hành động khác bình thường khi họ biết có người đang quan sát mình. Trong các nhóm, có thể một số người gây sự chú ý. Các nhóm được khảo sát là một điểm khởi đầu hay đối với việc nghiên cứu định lượng. Đừng sử dụng họ để đánh giá doanh thu, định giá hay phân tích những thứ như mẫu sản phẩm, mẫu bao bì, hay những yếu tố mang tính thông điệp. Thay vào đó, chúng ta nên sử dụng những gì? Điều đó phụ thuộc điều bạn muốn tìm hiểu. Nếu bạn cần chọn lựa trong số những nguyên mẫu sản phẩm, các cuộc phỏng vấn giữa hai cá nhân có thể giúp bạn có cách nhìn nhận sâu sắc và đưa ra quyết định một cách tự tin. Nếu bạn đang tìm cách thấu hiểu thái độ của khách hàng, việc quan sát sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cũng như môi trường văn hóa của họ có thể đem lại sự thấu hiểu có tính chất gợi nhớ. Một lợi thế của việc mô tả con người là nó có xu hướng phá vỡ hiệu ứng Hawthorne bằng cách xem xét bản chất con người một cách kín đáo từ bên ngoài. Như Yogi Berra từng nói: “Bạn sẽ thấy ngạc nhiên bởi những điều bạn có thể nhận ra bằng cách quan sát.” LÀM THẾ NÀO TRÁNH SỰ SAI LỆCH Điều đầu tiên các công ty thường làm khi đối mặt với một quyết định quan trọng là tiến hành một nghiên cứu rộng lớn. Càng rộng càng tốt, bởi vì nhiều ví dụ sẽ giảm đến mức tối thiểu “sự sai lệch” hay mức độ không đáng tin cậy vốn có trong cuộc nghiên cứu. Thay vào đó, sai lệch chính là cách suy nghĩ của bộ phận marketing – vì một nghiên cứu định lượng dài về số lượng sẽ ngắn về sự sâu sắc, và ít có khả năng đem lại những bước đột phá. Nghiên cứu định lượng, tuy ấn tượng, nhưng có thể dẫn tới việc mất khả năng phân tích khi các công ty cố gắng biến chúng thành những sáng kiến có ý nghĩa. Bằng cách nào đó, tất cả các con số khiến mọi người tập trung vào những tiến bộ ít ỏi, có thể đo đếm, hay không cần bất cứ sự can đảm thật sự nào, và cuối cùng không tạo ra nhiều khác biệt. Sau đó, họ viện lý do: “Chúng ta đã cố gắng. Nhưng nghiên cứu không hiệu quả.” Nghiên cứu không hiệu quả bởi nó không được truyền động bởi sự sáng suốt đầy nhiệt huyết. Các nghiên cứu như thế chỉ tìm kiếm những vấn đề nhỏ nhặt, thay vì săn tìm những mục tiêu lớn. Một câu trả lời tóm lược cho câu hỏi đúng thường vẫn tốt hơn một câu trả lời chi tiết cho câu hỏi sai. Sự thật là, hầu hết các nghiên cứu lớn có thể lợi thế hơn khi được chia thành nhiều nghiên cứu nhỏ hơn, hiệu quả hơn, và vẫn đưa ra sự khác biệt mới. Những nghiên cứu tốt nhất là những nghiên cứu được thực hiện nhanh chóng và đơn giản – tốt nhất không chỉ vì chúng tiết kiệm thời gian và tiền bạc, mà vì chúng có nhiều khả năng tập trung vào một vấn đề tại một thời điểm. Bạn có cần phải đun sôi cả đại dương để pha một ấm trà? THỬ NGHIỆM HOÁN ĐỔI Bạn có muốn kiểm tra tính hiệu quả của biểu trưng thương hiệu của mình? Đây là một bài kiểm tra đơn giản bạn có thể thực hiện mà không cần rời khỏi văn phòng. Đổi một phần trong biểu tượng của bạn – tên hoặc phần hình ảnh – với các phần tương tự của một thương hiệu cạnh tranh cùng loại, hoặc thậm chí thương hiệu khác loại. Nếu biểu tượng mới này tốt hơn, hoặc không kém hơn trước đó, thì biểu tượng hiện có của bạn còn nhiều khả năng cải tiến. Với cách làm tương tự, không công ty nào khác có thể cải tiến những biểu tượng của họ bằng cách sử dụng những phần trong biểu tượng của bạn. Một biểu trưng thương hiệu tốt giống như một bộ quần áo được may đúng kích cỡ – nó chỉ có thể vừa vặn với bạn mà thôi. Một hình thức khác của thử nghiệm hoán đổi là thử nghiệm thủ công. Sự kiểm chứng nhanh chóng và đơn giản này cho phép bạn kiểm tra được tính hiệu quả của quảng cáo, brochure, báo mạng hay các phương tiện truyền thông quảng cáo thương hiệu khác. Lấy một mẩu quảng cáo hình ảnh bất kỳ của bạn và dùng tay che nhãn hiệu. Bạn có thể nói mẩu quảng cáo này của công ty nào không? Nếu mẩu quảng cáo có vẻ như là của các công ty hay thương hiệu khác, nó thể hiện ít hơn những gì có thể. Bởi thậm chí khi không có nhãn hiệu, những thương hiệu giống thương hiệu của bạn vẫn có thể nói chúng thuộc về công ty nào bằng “giọng nói riêng” của chúng, hay vẻ ngoài và cảm nhận về chất liệu. Cơ thể bạn có 206 xương. Chắc chắn, một trong số đó sẽ là xương sáng tạo. Không phải quá nỗ lực để có thể thưởng thức nhạc số và phim điện ảnh – bạn chỉ cần một chiếc iMac mới với một chút sáng tạo. Với phần mềm iTunes đạt giải của Apple, tự bạn có thể là người giới thiệu các ca khúc trên radio. iTunes đơn giản hóa việc “copy” đĩa CD của bạn và chuyển toàn bộ bộ sưu tập nhạc của bạn vào iMac. Bạn chỉ việc kéo và thả để lập danh sách các ca khúc yêu thích của mình. Hãy lắng nghe giai điệu của những ca khúc đó trên iMac, hoặc chỉ cần nhấn nút để tạo đĩa CD theo ý thích của bạn để nghe trong xe hơi hay máy nghe nhạc CD di động. Hoặc, để linh động, hãy mua cho mình một chiếc iPod. Chỉ cần cắm vào iMac, iTunes sẽ tự động tải tất cả các ca khúc và danh sách nhạc của bạn vào iPod với tốc độ FireWire cực nhanh (toàn bộ đĩa CD chỉ trong vài giây). Sau đó, cho iPod vào túi áo và mang cả bộ sưu tập âm nhạc theo bạn tới bất cứ đâu. Để làm phim, phần mềm iMovie đạt giải của Apple cho phép bạn làm đạo diễn. Hãy cắm máy quay kỹ thuật số vào cổng FireWire của iMac và chuyển đoạn video của bạn với chất lượng số ban đầu. Sử dụng giao diện kéo thả trực giác của iMovie để cắt những phần bạn thấy tẻ nhạt, thêm các hiệu ứng phong cách Hollywood như mờ chéo và cuộn nghiêng, và đưa phần nhạc thu từ đĩa CD yêu thích của bạn. Sau đó chia sẻ phim của bạn với bạn bè và gia đình bằng cách ghi đĩa DVD riêng sử dụng ổ ghi SuperDrive và phần mềm iDVD vượt trội. Bạn sẽ ngạc nhiên với tính chuyên nghiệp của bộ phim và đĩa DVD mà bạn làm, cũng như việc thật dễ dàng để tạo ra chúng. Với sản phẩm iMac mới, một chút sáng tạo sẽ đưa bạn đi cả một quãng đường dài. iPod, máy chơi nhạc MP3 đầu tiên cho phép nén 1.000 ca khúc yêu thích và pin sử dụng được 10 tiếng đồng hồ trong mẫu sản phẩm có khối lượng 6,5 ao-xơ đầy ấn tượng mà bạn có thể mang theo bất cứ đâu. Với iMovie và iDVD, bạn có thể chuyển phim của mình thành nhạc cổ điển ngay lập tức và tạo đĩa DVD riêng có thể chơi bằng hầu hết các đầu đọc DVD chuẩn. KIỂM TRA Ý TƯỞNG Nhà viết quảng cáo Steve Bautista cho rằng: “Một người tự nói với mình bị cho là điên rồ. Một công ty tự nói với nó được gọi là tiếp thị”. Làm cách nào bạn có thể chắc chắn công ty của bạn không tự nói với nó? Bằng cách đóng vòng ý kiến phản hồi – tốt nhất là trước khi bạn đưa ý tưởng của mình ra thị trường. Một bài kiểm tra ý tưởng đơn giản có thể giúp bạn phát triển tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu và cam kết thương hiệu là giải quyết hai vấn đề: (1) có ý tưởng đúng đắn, và 2) hiểu đúng đắn ý tưởng. Nói cách khác, nó không chỉ giúp bạn lựa chọn một trong số rất nhiều phương pháp, mà còn giúp bạn có những thay đổi để cải thiện phương pháp đó. Để kiểm tra một ý tưởng, hãy tạo ra một loạt các nguyên mẫu của thành tố thương hiệu nói đến ở trên. Bạn cũng có thể bắt đầu với bảy ý tưởng, nhưng bạn chỉ có thể có những phản hồi sâu sắc nhất khi giảm xuống hai hoặc ba ý tưởng. (Chẳng hạn với một cuộc bầu cử tổng thống, mọi người dễ dàng nhất khi lựa chọn giữa hai ứng cử viên, và nếu cần cũng có thể lựa chọn trong số ba ứng cử viên). Tiếp theo, giới thiệu các nguyên mẫu này tới ít nhất mười khách hàng thật sự (không phải người trong công ty), từng người một (không phải hỏi một nhóm người cùng lúc), sau đó đưa ra một loạt câu hỏi như dưới đây. Chú ý rằng bạn sẽ không tìm thấy câu hỏi: “Bạn thích cái nào?”. Câu hỏi không nói đến sở thích. Nó nói về sự hiểu biết. Ví dụ, cam kết thương hiệu có thể được làm sáng tỏ bằng những câu hỏi như: Cam kết nào trong số này có giá trị với bạn nhất? Công ty nào bạn cho là có thể đưa ra cam kết như thế này? Nếu công ty X đưa ra cam kết như thế, điều này có ý nghĩa không? Bạn mong đợi những loại cam kết nào khác từ công ty X? Luôn luôn đặt câu hỏi “Tại sao?” sau mỗi câu trên. Bởi câu trả lời cho câu hỏi “Tại sao” sẽ là khởi nguồn cho câu hỏi tiếp theo. Bạn có thể kiểm tra một biểu tượng thương hiệu bằng một loạt câu hỏi khác nhau: Biểu tượng nào bạn cảm thấy bắt mắt nhất? Điều gì làm bạn chú ý tới nó? Nó có gợi bạn nhớ tới bất cứ biểu tượng nào khác bạn từng thấy không? Bạn nghĩ biểu tượng đặc biệt này có ý nghĩa gì? Nếu nó thật sự được cho là để diễn tả X, bạn có nghĩ có lựa chọn nào khác thể hiện nó tốt hơn không? 1) CÓ Ý TƯỞNG ĐÚNG ĐẮN Một lợi thế quan trọng của việc kiểm tra ý tưởng là chi phí thấp và mang lại kết quả nhanh sau vài giờ hoặc vài ngày chứ không phải vài tuần. Thường thường, một bài kiểm tra ý tưởng có thể tiến hành trực tuyến, sử dụng trường dữ liệu song song (PDF) để trình bày hình ảnh và một cuộc gọi để phỏng vấn. Ý kiến phản hồi “tức thì” này cho phép bạn tiến hành ở bất cứ đâu từ một đến ba vòng – thiết kế cộng với kiểm tra – và tốn ít thời gian hơn khi thực hiện một cuộc nghiên cứu quy mô lớn. Những bài kiểm tra ý tưởng đã kết luận được chưa? Chưa, bởi vì chúng không có mục đích đưa ra kết luận. Chúng được cho là những cột chiếu sáng vào bên trong vấn đề. Nhưng nếu bạn muốn một ví dụ lớn hơn, bạn có thể dễ dàng mở rộng kiểm tra nhận thức thành nghiên cứu định lượng quy mô lớn, và nghiên cứu này sẽ có lợi thế tập trung vào những vấn đề thực tế. 2) HIỂU ĐÚNG ĐẮN Ý TƯỞNG Câu chuyện thực tế là: Tôi từng được ủy thác tiến hành một nghiên cứu thương hiệu trên phạm vi thế giới dưới danh nghĩa của hãng máy tính Apple. Sau khi sử dụng 250.000 đô-la cho cuộc nghiên cứu định lượng ở mười thành phố trên khắp thế giới, chúng tôi kết thúc với những kết quả thực tế như kết quả chúng tôi thu được từ cuộc kiểm tra trong phạm vi một ngày lúc đầu. Bài học rút ra là: nếu bạn có thể sống với một chút không chắc chắn, một cuộc kiểm tra nhận thức rẻ tiền thường sẽ đem lại cho bạn nhiều thông tin phong phú để biến tính logic thành phép màu. THỰC NGHIỆM HIỆN TRƯỜNG Các mẫu sản phẩm ban đầu được kiểm tra trong những tình huống thực tế đem lại những phản hồi tốt nhất, bởi biến đổi tinh thần từ nhận thức tới thực tiễn diễn ra dễ dàng hơn. Ví dụ, nếu bạn có thể kiểm tra một mẫu sản phẩm giới thiệu trên kệ hàng bên cạnh các sản phẩm cạnh tranh, với những người đang mua sản phẩm của bạn, kết quả của bạn sẽ chính xác hơn khi bạn tiến hành thử nghiệm với những chủ thể “khuyến khích”, những người có xu hướng nghĩ nhiều hơn về việc kiểm tra hơn là mua sắm. Hay nói cách khác, bạn sẽ tránh được sự nhầm lẫn. Thực nghiệm hiện trường hạn chế đến mức tối thiểu hiệu ứng Hawthorne khi gắn với các mẫu sản phẩm bình thường. Thực nghiệm hiện trường cũng có thể được sử dụng để kiểm duyệt trước sự thành công hay thất bại của một sản phẩm mới. Nếu điểm tiếp xúc lần đầu giữa khách hàng và sản phẩm là cửa hàng, vậy cửa hàng phải là nơi đầu tiên sản phẩm thành công. Nếu sản phẩm xuất hiện trong bao bì thì bao bì phải là nơi sản phẩm thành công đầu tiên. Một số ý tưởng hứa hẹn nhất đã chết yểu một cách quá dễ dàng, không phải vì khách hàng không thích chúng, mà bởi sản phẩm đã không tạo được điểm nhấn tại điểm tiếp xúc ban đầu. May mắn là, một cuộc thực nghiệm hiện trường có thể bộc lộ những sai lầm chết người trước khi sản phẩm được tung ra, đem lại cơ hội tạo ra một gói hay một sản phẩm khác. Giờ đây điều này trở nên thú vị hơn. Điều gì sẽ xảy ra nếu ý tưởng về sản phẩm mới có thể hình thành tại khâu đóng gói? Thay vì bắt đầu ở khâu nghiên cứu và phát triển, một sản phẩm có thể bắt đầu với việc xây dựng thương hiệu, trước hết với việc tạo dựng một bộ nguyên mẫu sản phẩm hoặc bao bì tưởng tượng, và sau đó tiến hành một “cuộc kiểm tra cơ hội” tại điểm tiếp xúc. Nếu sản phẩm có vẻ là một thắng lợi nơi nó được chú ý nhiều nhất – tâm trí của khách hàng – thì ý tưởng đó có thể chuyển sang bộ phận R&D để phát triển. Nên nhớ rằng, thương hiệu là điều khách hàng nói về nó chứ không phải là điều bạn nói. Đôi khi, tiến hành tìm kiếm trước cũng có ý nghĩa, trước khi bạn sử dụng toàn bộ chi phí phát triển của mình. CHÚNG TA ĐANG TÌM KIẾM ĐIỀU GÌ? Thực nghiệm hay công nhận là quá trình đo lường thương hiệu dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng. Tất cả biểu hiện của thương hiệu, từ biểu tượng đến sản phẩm thật sự, cần đáp ứng tốt ở cả năm lĩnh vực truyền thông: riêng biệt, phù hợp, ấn tượng, khả năng mở rộng và chiều sâu. TÍNH RIÊNG BIỆT là đặc tính làm thương hiệu nổi bật trước những thông điệp cạnh tranh. Nếu một thương hiệu không nổi bật, trò chơi kết thúc. Riêng biệt thường cần sự táo bạo, đổi mới, ngạc nhiên và rõ ràng. Như thế đã đủ rõ ràng và độc đáo để vượt qua bài kiểm tra hoán đổi chưa? SỰ PHÙ HỢP đặt ra câu hỏi liệu một biểu hiện của thương hiệu có phù hợp với mục đích của nó hay không. Nó có thể vượt qua bài kiểm tra thủ công không? Nó có thể phát triển một cách tự nhiên từ DNA của thương hiệu hay không? Đây là những câu hỏi hay, bởi vì nó có thể thu hút sự chú ý dù thiếu sự phù hợp, như một cuốn lịch in hình phụ nữ được một công ty linh kiện xe hơi phát hành. ẤN TƯỢNG là một đặc tính cho phép mọi người nhớ lại thương hiệu hay sự thể hiện thương hiệu khi họ cần. Kiểm tra ấn tượng là rất khó khăn, bởi vì trí nhớ tự chứng tỏ nó theo thời gian. Nhưng việc kiểm tra thường có thể hé lộ sự hiện diện của những thứ ảnh hưởng đến nó như: cảm xúc, sự ngạc nhiên, tính riêng biệt và sự phù hợp. KHẢ NĂNG MỞ RỘNG đo lường mức độ hoạt động của một biểu hiện thương hiệu qua truyền hình, qua biên giới văn hóa và qua các loại hình thông điệp. Nói cách khác, biểu hiện thương hiệu đó có khả năng đi được không? Nó có thể được mở rộng thành một dòng sản phẩm khi cần hay không? CHIỀU SÂU là khả năng truyền thông tới khán thính giả ở một số cấp độ nhất định. Thậm chí những người cùng một bộ lạc nhãn hiệu cũng tiếp nhận ý tưởng theo nhiều cách khác nhau. Một số bị cuốn hút bởi thông tin, số khác bởi phong cách, và một số khác nữa bởi tình cảm. Có nhiều cung bậc của chiều sâu, và những người truyền thông kinh nghiệm có khả năng tạo ra những mối liên hệ với hầu hết các cung bậc đó. Đây là những tiêu chuẩn của một mẫu thiết kế thương hiệu – chúng đưa ra sự kiểm chứng thực tiễn để tạo ra những bước đột phá. Chúng không chỉ tách biệt sự đổi mới thật sự với xu hướng tức thời, mà còn xua tan những hoài nghi có thể làm tê liệt hoạt động của công ty. Khi các nhà quản trị tuân theo hai nguyên tắc kép là đổi mới và công nhận, thì phòng marketing không còn là nơi những ý tưởng đột phá chết yểu. Đó là nơi để ý tưởng nảy sinh, phát triển một cách thần kỳ. Liệu thế giới có trở thành một Swoosh mới? NGUYÊN TẮC 5: TRAU DỒI THƯƠNG HIỆU SỐNG Kinh doanh là một quá trình, chứ không phải một thực thể. Các doanh nghiệp thành công không ngừng thích ứng với những thay đổi trên thị trường, trong ngành công nghiệp và nền văn hóa. Chúng hoạt động giống như cơ thể sống hơn là tổ chức. Chúng thay đổi, phát triển, chia tách và kết nối khi cần thiết. Không như một mô hình bản sắc doanh nghiệp cũ từng đánh giá cao tính đồng dạng và nhất quán, mô hình thương hiệu mới “hy sinh” những phẩm chất đó để tồn tại và trở nên năng động. Sự hoàn hảo? Điều này không bao giờ tồn tại. Quyền kiểm soát? Hãy quên nó đi. Như cố vấn kinh doanh Guy Kawasaki từng khuyên khách hàng của mình: “Đừng nên lo nghĩ làm gì, như thế không hay đâu!” Hãy để thương hiệu sống, thở, phạm sai lầm, và là một con người. Thay vì cố đưa ra một bề mặt trơn bằng Teflon2, hãy hướng suy nghĩ vào một nét đặc trưng có tính ba chiều và trái ngược nhau. Các thương hiệu có thể trở nên trái ngược với điều kiện chúng không từ bỏ thuộc tính khái niệm của mình. Chúng như chính chúng ta vậy. Chẳng hạn, vào buổi sáng bạn có thể mặc áo phông, còn buổi chiều là áo sơ mi. Một lúc nào đó, bạn có thể trở nên nghiêm nghị và rồi lại cười vang. Bất chấp những trái ngược trong cách ăn mặc và hành vi của bạn, bạn bè và đồng nghiệp vẫn nhận ra bạn. Điều khiến bạn là “chính mình” sâu đậm hơn vẻ bề ngoài và tâm trạng của bạn. Tôi sẽ mạo muội đưa ra bước tiếp theo và nói rằng thương hiệu không diễn đạt sự sâu sắc và xu hướng nhân văn làm khách hàng ngờ vực. Mô hình cũ trong các hệ thống bản sắc đã cố gắng kiểm soát “cái nhìn” của một tổ chức, và kết quả đạt được là các nhân vật khô cứng, chứ không phải là những vai chính mang tính ba chiều. Mô hình mới đòi hỏi những người hùng với các thiếu sót, khiếm khuyết – những thương hiệu sống. BẠN SÁNG TÁC HÀNG NGÀY Thương hiệu sống là màn trình diễn hợp lực, mỗi thành viên trong doanh nghiệp là một diễn viên. Khi người đại diện bán hàng thu hút được một khách hàng, quản trị viên gọi một cuộc điện thoại, người quản lý sản phẩm đưa ra bản dùng thử, hay kế toán viên viết hóa đơn – mỗi sự kiện này đều bổ sung sự sâu sắc và chi tiết cho kịch bản, chắc chắn như cách một chiến dịch quảng cáo hoặc trang web mới thực hiện. Mọi người “đọc” kịch bản qua những trải nghiệm với công ty và qua các phương tiện thông tin của nó, rồi kể lại cho người khác. Khi những trải nghiệm đó phù hợp với kỳ vọng của họ, lòng trung thành của họ sẽ gia tăng. Giảng viên bậc thầy về diễn xuất Stella Adler thường đưa ra lời khuyên cho sinh viên của mình: “Đừng diễn kịch. Hãy hành động!” Những thương hiệu sống không phải là lớp vécni bóng bẩy, mà là một mẫu hình của thái độ ứng xử, vượt ra khỏi nhân vật. Khi một hoạt động bên ngoài của công ty phù hợp với văn hóa nội bộ của nó, thương hiệu sẽ tạo được thêm độ tin cậy. Nếu thương hiệu trông như một con vịt, quạc quạc như vịt, đi lại như vịt và bơi như vịt thì nó sẽ là một con vịt. Nếu nó bơi như một chú chó, mọi người sẽ bắt đầu hoài nghi. Hoạt động của sông ty có phù hợp với hình ảnh của họ không THƯƠNG HIỆU GIỐNG NHƯ CHIẾC LA BÀN Hãy nói rằng bạn khác biệt, có tính cộng tác, sáng tạo và được công nhận. Bạn đã quyết định mình là ai, mình làm gì và tại sao lại thế. Bạn đã bổ sung bán cầu não trái cho bán cầu não phải để gia tăng sức mạnh lên gấp bội. Bạn đã tạo ra bước ngoặt khi cuộc cạnh tranh đang lừng chừng, và bạn đã bỏ đi biểu trưng lỗi thời để thay bằng một biểu tượng thương hiệu đặc biệt. Cuối cùng, bạn sử dụng sự phản hồi của độc giả để xua đuổi “nỗi sợ hãi ngớ ngẩn” ra khỏi nền văn hóa doanh nghiệp của mình. Thương hiệu của bạn sẽ dẫn đầu với lòng trung thành của khách hàng và đối tác, đồng thời bạn sẽ thu được lợi nhuận cao hơn bao giờ hết. Bạn sẽ làm gì tiếp theo? Mỗi người trong công ty cần trang bị một “thương hiệu kế” cá nhân – một tập hợp những ý tưởng về việc thương hiệu là gì và cái gì đánh dấu nó. Bởi không có quyết định nào, dù lớn hay nhỏ, có thể được đưa ra mà không đặt ra một câu hỏi lớn: “Nó sẽ giúp ích hay gây tổn hại cho thương hiệu?” Bí quyết của một thương hiệu sống là nó hiện diện xuyên suốt toàn công ty, không chỉ trong bộ phận marketing. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, chứ không phải một thực thể, nó có thể được học hỏi, truyền đạt, tái tạo và trau dồi. Các chương trình giáo dục – đào tạo liên tục có thể khiến tất cả mọi người có chung quan điểm, trong khi đó, các cuộc hội thảo và phê bình lại làm cho mỗi người một ý. Mỗi thành viên trong công ty nên có một " thương hiệu kế " cá nhân BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU Tầm quan trọng ngày càng tăng của thương hiệu cũng có mặt trái, đó là tính dễ tổn thương ngày càng lớn của nó. Một buổi giới thiệu sản phẩm thất bại, một sự tập trung thương hiệu sai lầm, hay một vụ xì căng đan có thể hủy hoại sự tín nhiệm và làm giảm giá trị thương hiệu. Và giờ đây, với sự toàn cầu hóa, tin xấu không chỉ lan nhanh mà còn lan rộng hơn. Sự thất bại của hãng lốp xe hơi Firestone nhanh chóng làm giảm 17% giá trị thương hiệu Ford, từ 36 tỷ đô-la xuống còn 30 tỷ đô-la. Và chỉ trong một năm, Amazon đã mất 31% giá trị thương hiệu khi cố mở rộng thị trường bán sách trực tuyến của mình sang thị trường sách-ca nhạc-máy quay-máy tính-đồ chơi trẻ em trực tuyến, ngay khi đã được dự đoán là không thành công. Cũng trong giai đoạn này, giá trị thương hiệu của Starbucks lại tăng 32%. Tại sao vậy? Bởi vì Starbucks đã bảo hộ thương hiệu của mình ngay khi có được chỗ đứng trên thị trường Mỹ, mở rộng trải nghiệm nhưng vẫn tập trung mạnh mẽ. Để kiến thức về thương hiệu trở nên gắn chặt với toàn bộ tổ chức, nó cần được bảo vệ trước “sự bốc hơi”, xu hướng mất dần chất xám khi những thành viên dày dạn kinh nghiệm rời khỏi công ty. Thành công lâu dài của bất kỳ thương hiệu nào đều phụ thuộc vào các thế hệ kế cận nối tiếp nhau và tri thức nhóm. Từ lúc những thành viên chủ chốt có xu hướng chỉ trụ ở vị trí hiện tại trong vòng 2-5 năm, thách thức nổi lên là làm sao nắm giữ được kiến thức về thương hiệu và chuyển giao nó lại cho thế hệ kế cận. Vậy phải làm thế nào? Một chương trình đào tạo thương hiệu áp dụng trong toàn công ty và mạng lưới sáng tạo của nó sẽ giúp đảm bảo sự tồn tại của thương hiệu, trong khi vẫn tiếp nhận phản hồi từ cộng đồng thương hiệu. TẤT CẢ CÁC GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU(CBO) HIỆN ĐANG Ở ĐÂU? Như tôi đã đề cập, ba mô hình cơ bản đã mở ra phương thức quản lý hợp tác mang tính sáng tạo trên phạm vi rộng. Hai mô hình đầu tiên là cách thức dễ dàng nhất: thuê ngoài vị trí quản lý thương hiệu tại một đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện hoặc một công ty thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình thứ ba lại tiến bộ hơn: vị trí quản trị thương hiệu nội bộ với sự trợ giúp từ nhóm marketing hợp nhất. Susan Rockrise, giám đốc toàn cầu của Intel, đã gọi đó là “văn phòng thực tế”, khái niệm bà đưa ra từ một thập niên trước. Intel và các công ty khác – những kẻ hưởng lợi từ mô hình marketing hợp nhất, đã đúc rút được cách tuyển lựa những doanh nghiệp tốt nhất trên toàn thế giới và tạo ra một sân chơi đẳng cấp cho chúng. Một thương hiệu càng mở rộng càng đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ và thống nhất. Sự sáng tạo có thể nhanh chóng biến thành một mớ hỗn độn khi không có sự giám sát của giới chuyên gia. Và trong khi mớ hỗn độn được kiểm soát đó cần có sự sáng tạo và thay đổi, thì những lộn xộn không được kiểm soát sẽ khiến một thương hiệu trở nên phân rã và đảo lộn. Sự cần thiết ngày càng tăng đối với vị trí quản lý nội bộ dẫn tới việc xuất hiện một vị trí được bổ nhiệm mà chúng ta gọi đó là các giám đốc thương hiệu (CBO) – những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm, đảm nhận trọng trách quản lý sự cộng tác về thương hiệu ở cấp độ cộng tác cao nhất. Các giám đốc thương hiệu là thứ tài sản hết sức quý giá, họ cần có khả năng tư vấn chiến lược cho lãnh đạo doanh nghiệp, đồng thời kích thích năng lực sáng tạo trong toàn đội ngũ nhân viên. Về mặt hiệu quả, họ phải thiết lập một cầu nối giữa khoảng trống thương hiệu, kết nối bán cầu não trái và bán cầu não phải của công ty, đưa chiến lược kinh doanh của công ty xích lại gần hơn với trải nghiệm khách hàng. Một giám đốc thương hiệu chính là một giám đốc luôn thao thức lúc về đêm với một nỗi niềm trăn trở rằng “Làm thế nào chúng ta xây dựng được một thương hiệu?” Nguyên nhân chính khiến các giám đốc thương hiệu trở thành thứ tài sản hết sức quý giá là có rất ít chương trình đào tạo chính quy dành cho họ. Không giống như các giám đốc điều hành (CEO) – những người có thể khởi nghiệp với tấm bằng cử nhân quản trị kinh doanh, các giám đốc thương hiệu buộc phải tự mình tích lũy kinh nghiệm, lăn lộn qua nhiều vị trí khác nhau từ các công ty quảng cáo, bộ phận marketing, hãng thiết kế hay doanh nghiệp tư vấn, v.v… cho tới khi đạt đến trình độ bậc thầy về quản trị thương hiệu. Trong khi họ có thể khởi nghiệp với tấm bằng marketing hay thiết kế, thì không một khóa học nào có thể dạy họ cách kết nối tính logic và sự huyền bí trong những mối tương quan cần thiết. Trong các công ty, những người có thể làm chủ được khả năng này thường có xu hướng đạt mức lương vượt sáu con số. May thay, điều này vẫn được các trường đại học kinh doanh và thiết kế tiên tiến chú trọng, và đang dần bắt kịp xu thế. VÒNG TRÒN ĐÁNG GIÁ Vào cuối thế kỷ trước, nhiều công ty cảm thấy bị chìm đắm trong vòng xoáy của hoạt động đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, sự thành công bước đầu trên thị trường, áp lực cạnh tranh, việc cắt giảm giá cả đầy khắc nghiệt cho đến khi chính các khoản chi phí dành cho chúng rốt cuộc lại đẩy những công ty này ra khỏi thị trường. Xây dựng thương hiệu lại tạo ra một hệ quả trái ngược – một vòng tròn đáng giá. Bằng cách kết nối tính logic và sự huyền bí, công ty có thể tạo ra một chuỗi phản ứng dây chuyền, bắt đầu từ sự khác biệt – cộng tác – sáng tạo – sự công nhận – và cuối cùng là sự trau dồi. Gắn với sự trau dồi chính là việc đặt câu hỏi cho tất cả các giả định, vượt qua hiện trạng và lại khởi đầu một vòng tròn mới. Ở mỗi lượt, công ty và thương hiệu của nó dần tăng lên theo đường xoắn ốc, tiến tới quá trình chuyển hóa sản phẩm thành hàng hóa tiêu dùng và gần hơn tới Chén Thánh – đỉnh cao của hoạt động marketing: một lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu không phải là một logo. Thương hiệu cũng không phải là một hệ thống bản sắc doanh nghiệp. Nó là cảm nhận đặc biệt về sản phẩm, dịch vụ và công ty. Do tồn tại phụ thuộc vào các nhân tố khác nên nó trở thành sự đảm bảo cho hành vi tin cậy. Xây dựng thương hiệu tốt giúp hoạt động kinh doanh hội nhập với xã hội và tạo ra cơ hội cho tất cả mọi người, từ giám đốc cấp cao cho đến khách hàng xa cách nhất. NHỮNG BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC RÚT XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sau đây là phần tóm lược những ý tưởng đã được đề cập trong cuốn sách này. Thương hiệu là cảm nhận đặc biệt của một người về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Nó không phải là điều mà công ty nói, mà là điều khách hàng nói. Xây dựng thương hiệu là quá trình kết nối một chiến lược tốt với một sức sáng tạo tốt. Nó không phải là quá trình kết nối một chiến lược tốt với một sức sáng tạo tồi, một chiến lược tồi với một sức sáng tạo tốt, hoặc một chiến lược tồi với một sức sáng tạo tồi. Nền tảng của thương hiệu là lòng tin. Khách hàng tin tưởng thương hiệu của bạn khi trải nghiệm của họ phù hợp và tương thích một cách nhất quán với kỳ vọng của họ. Xã hội hiện đại là một xã hội giàu thông tin nhưng nghèo thời gian. Giá trị thương hiệu của bạn gia tăng tương xứng trực tiếp với việc làm thế nào khách hàng có thể đồng ý với sự chào hàng của bạn một cách nhanh chóng và dễ dàng. Mọi người chủ yếu đưa ra các quyết định mua hàng dựa trên các tín hiệu mang tính biểu tượng hơn là các đặc tính, lợi ích hay giá cả. Hãy đảm bảo các biểu tượng của bạn thuyết phục được họ. Chỉ duy nhất một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra mức giá rẻ nhất, vậy nên những đối thủ còn lại buộc phải sử dụng thương hiệu. Khi đó, thương hiệu mạnh hơn sẽ giành được lợi nhuận. Một thương hiệu có sức hấp dẫn chính là bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ hay công ty nào mà mọi người tin tưởng rằng nó không thể bị thay thế. Bất kỳ một thương hiệu nào cũng có thể trở nên hấp dẫn, ngay cả thương hiệu của bạn. Sự khác biệt: Để bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình, bạn cần tự đặt ra ba câu hỏi: 1) Bạn là ai? 2) Bạn làm gì? Và 3) Tại sao phải làm thế? Bộ não của chúng ta sàng lọc thông tin không cần thiết, chỉ lưu giữ những thứ thật sự khác biệt và hữu ích. Sự khác biệt được đúc kết từ sự chú trọng vào vấn đề “Nó là cái gì”, “Nó làm gì”, cho tới “Bạn cảm thấy như thế nào” hay “Bạn là ai”. Trong khi các đặc trưng, lợi ích và giá cả vẫn là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng, thì sự trải nghiệm và bản sắc cá nhân thậm chí còn quan trọng hơn. Trong khi quá trình toàn cầu hóa dỡ bỏ những rào cản này, thì con người lại dựng lên những rào cản mới. Họ tạo nên các bộ lạc – những thế giới gần gũi mà họ có thể thấu hiểu và gia nhập. Tên thương hiệu chính là những vị thần thuộc các bộ lạc, mỗi cái tên thống trị một lĩnh vực khác nhau trong bộ lạc. Hãy trở thành số một hoặc số hai trong lĩnh vực của mình. Khi không thể trở thành số một hoặc số hai thì sao? Bạn hãy xác hình lại lĩnh vực của mình hoặc chuyển sang một lĩnh vực khác.sự cộng tác Theo thời gian, các chuyên gia đánh bại những người chỉ có kiến thức chung chung. Kẻ thắng cuộc là một thương hiệu phù hợp nhất với lĩnh vực đưa ra. Luật rừng? Sự sống sót của “cái thích hợp nhất”. Làm thế nào một thương hiệu có thể phù hợp với lĩnh vực mà nó được xác định trong cả cộng đồng thương hiệu. Điều này cần tới cả một đội ngũ để xây dựng thương hiệu. Bằng cách đề nghị những nhân viên có xu hướng trái ngược cùng làm việc với nhau trong một nhóm, bạn sẽ nối kết khoảng cách giữa tính logic và sự huyền bí. Với sự cộng tác, sức mạnh sẽ nhân lên gấp bội. Đối với những thành công từ trước đến nay đã ghi dấu ấn của sự cộng tác có hiệu quả, hãy lấy Hollywood, Thung lũng Silicon và cả thời kỳ Phục hưng đầy vinh quang của các nhà kiến trúc làm dẫn chứng. Khi các doanh nghiệp có sự cộng tác hiệu quả hơn, chúng cũng sẽ trở nên chuyên biệt hơn. Nền kinh tế mới sẽ chứng kiến sự lớn mạnh của các mạng lưới xây dựng thương hiệu – những tập đoàn gồm các công ty “chung tay” hợp tác trong một chuỗi giá trị. Có ba mô hình quản lý sự cộng tác thương hiệu chủ yếu là: 1) Đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện, 2) Công ty thương hiệu, và 3) Một nhóm marketing hợp nhất. Hãy chọn bất kỳ mô hình nào hoặc tạo nên một sự kết nối chúng với nhau. Hãy nói về các nguyên mẫu. Các nguyên mẫu sẽ phá bỏ hệ thống marketing đầy quan liêu và mở ra cuộc đối thoại mang tính trăn trở. Sự đổi mới: Chính thiết kế, chứ không phải chiến lược, mới khơi gợi cảm xúc của mọi người. Điều kỳ diệu đằng sau mỗi thiết kế và việc kinh doanh tốt hơn chính là sự đổi mới. Sự đổi mới triệt để có sức mạnh thu hẹp đối thủ cạnh tranh. Câu thần chú của nhà đổi mới là: Khi mọi người rẽ phải, chúng ta rẽ trái. Làm thế nào nhận biết một ý tưởng là đổi mới, một khi nó hiếm khi nảy ra trong đầu bạn? Hãy mong đợi sự đổi mới từ phía những người ngoài công ty, hoặc là những người trong công ty nhưng có tư duy mở, hướng ngoại. Đảm bảo rằng tên thương hiệu của bạn phải thật khác biệt, cụ thể, phù hợp, dễ đọc, dễ phát âm, đáng yêu, có thể mở rộng và được bảo hộ. Logo đã lỗi thời. Ngày nay là thời đại của icon và avatar. Khâu đóng gói bao bì sản phẩm là cơ hội cuối cùng và tốt nhất để bán hàng. Tránh ba rào cản thường gặp nhất của sự đổi mới trên web: hội chứng sợ công nghệ (những người truyền thông kinh nghiệm chống lại các phương tiện truyền thông mới), mỗi bộ phận đều muốn có mặt trên trang chủ, và những người truyền thông thiếu kinh nghiệm tin rằng nhiều hơn là tốt. Điểm mấu chốt là nếu không đổi mới, thì đó sẽ không phải là điều đặc biệt hấp dẫn. Sự công nhận: Mô hình truyền thông chuẩn đã lỗi thời. Hãy chuyển truyền thông thương hiệu từ độc thoại sang đối thoại bằng cách tiếp nhận sự phản hồi. Ví dụ về phản hồi như nghiên cứu khách hàng có thể kích thích và công nhận sự đổi mới. Hoạt động nghiên cứu bị cộng đồng sáng tạo nhìn nhận khá bất công. Dù cho một nghiên cứu tồi có thể giống như việc nhìn đường qua tấm gương chiếu hậu, thì một nghiên cứu tốt có thể đưa các thương hiệu vượt nhanh trên đường cao tốc. Sử dụng các nhóm trung tâm để chú trọng vào việc nghiên cứu, chứ không phải chỉ là nghiên cứu đơn thuần. Các nhóm trung tâm này dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng Hawthorne3. Nghiên cứu định tính là mặt đối lập của yếu tố cảm xúc. Những biểu hiện dẫn tới bước đột phá là nhờ có nghiên cứu định tính. Đo lường cảm xúc với thương hiệu bằng sự riêng biệt, phù hợp, ấn tượng, khả năng mở rộng và chiều sâu. Sự trau dồi: Doanh nghiệp của bạn không phải là một thực thể, mà là một cơ thể sống. Thương hiệu của bạn cũng vậy. Liên kết chính là nền tảng của một thương hiệu sống. Một thương hiệu sống là một vở kịch không có hồi kết và mỗi thành viên trong công ty chính là một diễn viên. Mọi người dõi theo vở kịch bất cứ khi nào họ có trải nghiệm với thương hiệu và sau đó sẽ kể lại cho người khác. Mỗi người đóng góp cho thương hiệu cần phát triển một “thương hiệu kế” cá nhân. Không một quyết định nào được đưa ra mà không đặt câu hỏi: “Liệu nó giúp ích hay gây tổn hại cho thương hiệu?”