🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Kế Hoạch Marketing Trên Một Trang Giấy - Allan Dib Ebooks Nhóm Zalo "T HỌ NÓI GÌ VỀ CUỐN SÁCH? ôi đã đọc nhiều cuốn sách về Marketing, nhưng không có nhiều cuốn sách thực sự tạo cho tôi cảm giác hưng phấn qua từng trang như cuốn sách này. Có bốn điều tôi muốn có ở một cuốn sách, đó là: sự giản dị về mặt ngôn từ, tính gần gũi trong các ví dụ, sự khoa học trong sắp xếp bố cục và tính thực tiễn trong kiến thức. Và điều tuyệt vời nhất, đó là bốn điều trên đều có trong cuốn sách trên tay bạn.” - Phùng Thái Học, Co-Founder at M&P Academy “Đây là một cuốn sách kỳ lạ, vừa khó đọc lại vừa dễ đọc. Khó đọc ở chỗ nó bao hàm khá rộng về Marketing nói chung và Online Marketing nói riêng. Dễ đọc ở chỗ có rất nhiều ví dụ dễ hiểu, trực diện. Người viết cuốn sách này chắc chắn là một tay thực chiến với nhiều kinh nghiệm xương máu. Tôi chắc chắn mọi khía cạnh về Marketing của cuốn sách rất mạnh mẽ, đủ để thay đổi tư duy của bạn, bất kể bạn là ai; và cũng ngay lập tức sẽ phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ. Marketing đôi khi làm chúng ta ngại tiếp cận vì sự sâu sắc của nó, nhưng cách viết của cuốn sách này biết mọi thứ trở nên dễ hiểu. Hãy đọc một lần, hai lần, 10 lần và làm theo những gì cuốn sách chỉ dẫn, chắc chắn bạn sẽ đạt được thành công ngay lập tức, từ khi bạn bắt đầu thực hành những trang đầu tiên.” - Mai Xuân Đạt, SEONGON - Google Marketing Agency “Thế giới Marketing cùng sự phát triển của công nghệ ngày càng có nhiều “trường phái”, chúng ta như lạc trong biển thông tin của vô số những cách thức, chiến lược, chỉ dẫn... về áp dụng marketing trong doanh nghiệp. Cuốn sách ‘Kế hoạch Marketing trên một trang giấy’ như một tấm bản đồ giúp tôi tìm ra được con đường ngắn nhất đến được mục đích cuối cùng của marketing đó là tạo ra lợi nhuận. Hơn nữa, cuốn sách còn chỉ ra những sai lầm mà nhiều doanh nghiệp làm marketing mắc phải, dẫn tới hơn 80% ngân sách marketing bị lãng phí.” - Bùi Quang Cường, CEO Công ty Giải pháp Phát triển Doanh nghiệp iViet “Cuốn sách này nằm trong top 10 cuốn sách tham khảo hay nhất và thực tiễn nhất thời 4.0 thuộc tủ sách về marketing do Sage lựa chọn và giới thiệu cho các học viên là chủ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là những người làm marketing và phát triển kinh doanh (sales) trong các chương trình đào tạo, tư vấn của chúng tôi. Cuốn sách cần thiết cho bất cứ ai muốn kiếm được tiền và xây dựng doanh nghiệp thành công thông qua một kế hoạch marketing một trang giấy với quy trình từng bước. Bạn sẽ biết làm thế nào để có được khách hàng, giữ chân, kiếm lợi nhuận và nổi bật giữa đám đông.” - Phương Nguyễn, CEO SAGE Education LỜI MỞ ĐẦU "Nếu tôi nhìn được xa hơn những người khác, đó là nhờ tôi đứng trên đôi vai của những người khổng lồ." Isaac Newton G iá như tôi có thể nói với bạn rằng mọi ý tưởng trong cuốn sách này đều là những nghiên cứu cá nhân, và tôi là một thiên tài về doanh nghiệp và marketing. Nhưng thực tế, tôi chỉ là người tổng hợp các ý tưởng tuyệt vời này. Tôi hiếm khi tự nghĩ ra ý tưởng gì và dù có đi chăng nữa thì cũng không mang lại giá trị đáng để viết ra. Mal Emery, người thầy đầu tiên dẫn dắt tôi trong ngành kinh doanh, đã nói: “Tôi chưa bao giờ là người đầu tiên nghĩ ra một ý tưởng nào đó trong cuộc đời mình – đơn giản vì điều đó đòi hỏi nhiều chất xám.” Song ông đã từng và vẫn sẽ là một nhà kinh doanh, nhà marketing rất đỗi thành công. Đối với tôi, bí mật của thành công chỉ đơn giản là học những gì đã áp dụng trong thực tiễn và đem lại hiệu quả thay vì cố gắng sáng tạo ra các cách mới. Việc phát minh ra cái mới đòi hỏi bạn phải là một thiên tài, thậm chí sau khi đã phát minh ra thì xác suất thất bại cũng rất cao. Tôi không phải là thiên tài, và cũng ghét thất bại, vì vậy tôi thích kế thừa và áp dụng thành công của những người đi trước, ít nhất là cho đến khi tôi có thể tự giải quyết những vấn đề cơ bản một cách tốt nhất. Chính kinh nghiệm này đã mang đến cho tôi tỷ lệ thành công cao hơn. Khi xây dựng phương pháp “kế hoạch marketing trên một trang-giấy”, tôi đã sử dụng những khái niệm là những phát minh và ý tưởng của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, những nhà quảng cáo vĩ đại khác để giúp nó hoạt động hiệu quả. Mặc dù tôi đang tự đề cao giá trị bản thân, nhưng câu nói “Nghệ sĩ giỏi sao chép tác phẩm, nghệ sĩ vĩ đại trộm ý tưởng” của Pablo Picasso và được Steve Jobs nhắc lại hoàn toàn là triết lý sống luôn hiện hữu trong tâm trí tôi, khi tôi tập hợp những ý tưởng lớn trong thời gian dài và viết cuốn sách này. Dù bạn coi tôi là “nghệ sĩ vĩ đại” hay kẻ trộm, tôi muốn bạn nhận được lợi ích từ kho báu những ý tưởng xây dựng doanh nghiệp đã được minh chứng. Hiển nhiên, luôn có chỗ cho sự sáng tạo và phát minh, nhưng với tôi, bạn chỉ nên làm việc đó sau khi thành thạo những điều cơ bản nhất. Cuốn sách này bao gồm rất nhiều miếng ghép cơ bản. Một số xuất phát từ những trải nghiệm của bản thân tôi, nhưng phần lớn là xuất phát từ những người “khổng lồ” mà tôi đã đứng trên đôi vai của họ trong sự nghiệp doanh nhân của mình. Tôi muốn gửi lời cảm ơn tới: Mal Emery James Schramko Dean Jackson Jim Rohn Joe Polish Frank Kern Pete Godfrey Seth Godin Dan Kennedy Một vài người trong số họ từng hướng dẫn tôi, trong khi số khác dạy tôi thông qua những tài liệu và qua chính công việc của họ. Tôi đã ghi tên họ ở phần chú thích của cuốn sách, khi tôi biết ý tưởng mà mình đang giới thiệu xuất phát từ họ. Tuy nhiên, danh sách đó vẫn còn thiếu một số người, vì tôi không biết họ hoặc đã không giới thiệu đầy đủ ý tưởng như những người kể trên. Khi sưu tầm các ý tưởng trong nhiều năm, đôi khi bạn sẽ không nhớ rõ chúng xuất phát từ đâu. Tôi xin lỗi về điều đó. Kế hoạch marketing trên một-trang-giấy mang tính đột phá hơn là cuộc cách mạng hay khái niệm marketing mới. Đến nay, đó là cách dễ nhất có thể áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ, chưa có kiến thức nền tảng về marketing, thực hiện kế hoạch marketing mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp. Kế hoạch này được thu gọn chỉ trong một trang giấy. Hãy tìm hiểu các ý tưởng trong cuốn sách và quan trọng hơn, áp dụng chúng vào doanh nghiệp của bạn. Hãy nhớ rằng biết nhưng không hành động cũng đồng nghĩa với không biết. QUAN TRỌNG Cuốn sách có tính tương tác. Vì vậy, trong suốt quá trình đọc cuốn sách, bạn sẽ tìm thấy những chỉ dẫn tới và khám phá nguồn tài nguyên đặc biệt của trang web The 1-Page Marketing Plan. Nguồn tài nguyên này dành riêng cho các độc giả và có liên hệ chặt chẽ tới việc áp dụng nó. Bạn sẽ tìm thấy các biểu mẫu và ví dụ của kế hoạch marketing trên một-trang-giấy cũng như đường dẫn, video và những bài viết được trích dẫn trong cuốn sách. Truy cập các tài nguyên này tại 1pmp.com. LỜI GIỚI THIỆU Cuốn sách này nói về điều gì? N ếu phải tóm tắt tất cả trong một câu, thì đó sẽ là: “Con đường ngắn nhất để kiếm được tiền.” Tôi chủ định đưa vấn đề này lên đầu cuốn sách bởi tôi không muốn mất thời gian của bạn. Tôi biết rằng câu mở đầu này sẽ khiến độc giả khó chịu, nhưng thành thực, tôi cũng muốn họ đọc những cuốn sách về kinh doanh khác đầy những câu sáo rỗng, lọt tai như: “theo đuổi đam mê”,“làm việc chăm chỉ”,“thuê đúng người”. Nếu muốn, bạn hãy tìm kiếm trên Amazon. Ở đó bạn có thể tìm thấy hàng nghìn cuốn sách kinh doanh với những khái niệm xa vời cùng rất nhiều thứ khác, hầu hết được viết bởi những tác giả và nhà nghiên cứu chuyên nghiệp, những người chưa bao giờ thực sự xây dựng một doanh nghiệp có mức tăng trưởng cao. Cuốn sách này rõ ràng và thực tế về việc xây dựng doanh nghiệp phát triển nhanh và gặt hái được nhiều thành tựu. THẬT TỒI TỆ NẾU THIẾU KHÍ OXY Như câu nói rất nổi tiếng của Zig Ziglar: “Tiền không phải là tất cả… nhưng nó lại xếp ngang với khí oxy.” Đúng, không gì – KHÔNG GÌ – giết chết một doanh nghiệp nhanh hơn việc thiếu “oxy” (nói đơn giản là tiền). Tại sao tôi lại không ngần ngại khi tập trung vào việc kiếm tiền? Có một vài lý do như sau: Đầu tiên, đối với doanh nghiệp, không có vấn đề nào không thể giải quyết bằng việc chi nhiều tiền hơn. Hầu hết những doanh nghiệp mà tôi biết đều gặp rất nhiều vấn đề. Tiền giúp bạn giải quyết những vấn đề hóc búa đang khiến doanh nghiệp đau đầu. Thứ hai, khi lo được cho bản thân, bạn có cơ hội giúp đỡ người khác. Nếu nói kinh doanh không phải để kiếm tiền thì bạn đang nói dối, hoặc bạn có sở thích khác ngoài kinh doanh. Và đúng vậy, tôi biết cách tạo ra giá trị, thay đổi thế giới… Nhưng bạn sẽ thực hiện được bao nhiêu trong số đó, nếu bạn thất bại? Bạn có thể giúp bao nhiêu người? Khi máy bay chuẩn bị cất cánh, các tiếp viên thực hiện thao tác hướng dẫn bay an toàn sẽ luôn nhắc nhở như sau: “Khi khoang hành khách bất ngờ giảm áp suất, mặt nạ oxy sẽ tự động được thả xuống từ phía trên chỗ ngồi của bạn. Đặt mặt nạ lên miệng và mũi, siết chặt dây giữ mặt nạ. Nếu bạn đang bay cùng với trẻ nhỏ hoặc người cần trợ giúp, hãy chắc chắn rằng bạn đã đeo mặt nạ cho mình trước khi giúp đỡ người khác.” Tại sao phải đeo cho mình trước khi giúp đỡ người khác? Bởi nếu bị thiếu oxy: 1. Bạn sẽ không thể giúp được ai khác, và thậm chí còn làm tình trạng trở nên xấu hơn; 2. Chúng tôi sẽ phải cử cứu trợ khẩn cấp tới để giúp bạn, nếu không bạn sẽ chết sớm thôi. BIẾT PHẢI LÀM GÌ Trong cuốn sách The Books of Survival (tạm dịch: Sách sinh tồn), Anthony Greenback đã viết: Để sống sót trong một tình huống bất khả thi, bạn không cần phản xạ tuyệt vời của tay đua Grand Prix, sức mạnh cơ bắp của Hercules, trí tuệ của Einstein. Bạn đơn giản chỉ cần biết phải làm gì. Những con số khác nhau về số lượng doanh nghiệp thất bại trong năm năm đầu tiên được đưa ra. Một số giả định là 90%. Và tôi chưa từng nhìn thấy con số này dưới 50%. Điều đó có nghĩa là nếu rất lạc quan, bạn vẫn có 50/50 cơ hội tiếp tục mở cánh cửa của mình sau năm năm. Tuy nhiên, những điều dưới đây sẽ còn tồi tệ hơn. Những con số đó chỉ thống kê những doanh nghiệp đã phá sản thật sự, mà không đề cập đến những công ty đang thoi thóp, dần lụi tàn hoặc khiến cuộc sống của chủ doanh nghiệp trở nên khốn đốn. Đã bao giờ bạn thắc mắc tại sao mức độ tăng trưởng của những doanh nghiệp nhỏ lại luôn dưới mức trung bình chưa? Ở một cực, thợ sửa ống nước Pete làm việc 16 giờ một ngày, cả ngày cuối tuần và không bao giờ nghỉ ngơi trong khi anh ta chỉ ngoi đầu vừa đủ lên khỏi mặt nước. Ở cực kia, Joe, giám đốc công ty sửa ống nước với 20 thợ làm việc cho mình. Dường như công việc chính của ông ta là đếm số tiền liên tục chảy vào. Không ít doanh nghiệp nhỏ không thể phát triển vượt qua mốc vừa đủ nhằm mang lại lợi nhuận giúp chủ doanh nghiệp có cuộc sống sung túc. Dường như bất kể chủ doanh nghiệp có cố gắng thế nào, thì những nỗ lực đó cũng không mang đến thành công. Tại thời điểm này, một trong hai trường hợp sẽ xảy ra. Có thể họ sẽ vỡ mộng, hoặc chấp nhận số phận – rằng doanh nghiệp của mình chỉ là một cái nghề để kiếm sống, với mức thu nhập không cao. Trên thực tế, một bộ phận các chủ doanh nghiệp sẽ cảm thấy tốt hơn khi trở thành một người làm công ăn lương trong ngành của họ. Dường như họ làm ít hơn, bớt căng thẳng, hưởng nhiều ọ g ọ g g g quyền lợi hơn và có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn là ở trong nhà tù do chính họ xây cho bản thân. Ngược lại, rất ít chủ doanh nghiệp có thể có được tất cả những điều đó. Họ làm việc với lượng thời gian nhất định, có nguồn thu lớn và tận hưởng sự lớn mạnh không ngừng nghỉ. Nhiều doanh nghiệp đang chật vật đổ lỗi cho ngành của họ. Đúng là có một số ngành đang dần suy thoái – ví dụ như kinh doanh cửa hàng sách hoặc cửa hàng cho thuê băng đĩa. Nếu bạn hoạt động trong những ngành đang hoặc đã suy thoái, thì đã tới lúc để bạn kết thúc việc bị thua lỗ và chọn hướng đi khác, thay vì tự hành hạ bản thân đến mức cạn kiệt kinh tế. Tuy nhiên, rất khó để làm được điều này nếu bạn đã gắn bó với chúng trong thời gian dài. Tuy nhiên, hầu hết thì, khi bạn đổ lỗi cho ngành của mình, cũng đồng nghĩa với việc bạn đang chơi trò đổ lỗi. Một số lời phàn nàn mà tôi hay nghe thấy nhất là: Ngành này quá cạnh tranh Lợi nhuận quá thấp Các khuyến mại online đang lấy đi khách hàng Quảng cáo không còn hiệu quả Dù vậy, rất ít khi vấn đề hoàn toàn nằm ở nền công nghiệp, vì luôn có những doanh nghiệp cùng ngành vẫn làm rất tốt công việc của mình. Vậy, câu hỏi được đặt ra là họ đang làm gì để tạo nên sự khác biệt? Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ rơi vào cái bẫy được mô tả trong cuốn sách kinh điển của Micheal Gerber, The E-Myth (Để xây dựng doanh nghiệp hiệu quả)1. Họ đều là những chuyên gia trong ngành của mình, ví dụ như: thợ hàn xì, nhà tạo mẫu tóc, nha sĩ… Gerber mô tả điều đó như một “giấc mơ kinh doanh”, khi họ bắt đầu nghĩ cho bản thân: “Tại sao ta lại làm việc cho gã khờ này? Ta làm tốt công việc của mình – Ta sẽ xây dựng công ty của chính mình.” 1 Cuốn sách đã được Alpha Books mua bản quyền và xuất bản năm 2011. (BTV) Đây là một trong những sai lầm cơ bản của đa số các chủ doanh nghiệp nhỏ. Họ từ bỏ một gã chủ khù khờ để trở thành một chủ doanh nghiệp ngốc nghếch khác! Mấu chốt của vấn đề là bạn làm tốt công việc của mình không có nghĩa là bạn sẽ làm tốt việc kinh doanh sản phẩm của mình. Quay trở lại ví dụ của chúng ta, một người thợ hàn tốt không nhất thiết phải dẫn dắt một doanh nghiệp cơ khí. Rõ ràng đây là điểm khác biệt mấu chốt cần lưu ý và là lý do khiến rất nhiều doanh nghiệp nhỏ thất bại. Một ông chủ có thể có các kỹ năng nghề nghiệp rất tốt, nhưng nếu thiếu các kỹ năng quản trị, ông ta sẽ khiến doanh nghiệp đó thất bại. Điều này không có nghĩa là tôi không khuyến khích mọi người xây dựng doanh nghiệp của riêng mình. Tuy nhiên, bạn phải có kỹ năng kinh doanh tốt trong lĩnh vực bạn làm – không chỉ đơn giản là một anh kỹ sư giỏi. Một doanh nghiệp có thể trở thành công cụ tuyệt vời để đạt được mục đích tự do tài chính và hoàn thiện bản thân, nhưng chỉ dành cho những người hiểu rõ sự khác biệt này và biết phải làm gì để có thể xây dựng một doanh nghiệp thành công. Nếu bạn đã có kỹ năng nghề nghiệp tốt và cảm thấy cần tới sự giúp đỡ ở khía cạnh doanh nghiệp, cuốn sách này là lựa chọn phù hợp cho bạn. Nội dung của cuốn sách sẽ đưa bạn từ chỗ hiểu một cách mơ hồ tới nắm bắt tường tận về doanh nghiệp, và giúp bạn biết chính xác những việc cần làm để xây dựng một doanh nghiệp thành công. CÁC CHUYÊN GIA LUÔN CÓ KẾ HOẠCH Chương trình truyền hình mà tôi yêu thích khi còn nhỏ là The A-Team (Biệt đội A). Nếu bạn chưa xem, tôi có thể tóm tắt cô đọng nhất cho bạn 99% nội dung của tất cả các phần: 1. Nhóm kẻ xấu quấy rối và dọa nạt người vô tội. 2. Những người vô tội đó liên lạc và xin A-Team giúp đỡ. 3. A-Team (nhóm những người lính đã giải ngũ) chiến đấu, khiến những kẻ xấu bẽ mặt và buộc phải rời đi. Lúc nào cũng vậy, các tập phim sẽ kết thúc với Hannibal (bộ não của A-Team) nhai điếu xì-gà trong chiến thắng và nói: “Tôi thích cách tất cả mọi người cùng thực hiện theo kế hoạch.” Hãy nhìn bất kỳ chuyên gia nào có dòng tiền lớn, bạn sẽ thấy bản kế hoạch chi tiết luôn được thực hiện. Những chuyên gia không bao giờ làm mà không có kế hoạch. Bác sĩ làm theo phác đồ điều trị. Phi công làm theo kế hoạch bay. Những người lính buộc phải tuân thủ kế hoạch của tổ chức. Bạn cảm thấy thế nào về việc tham gia vào một trong số những lĩnh vực kể trên nếu những chuyên gia của lĩnh vực đó nói với bạn rằng: “Hãy dẹp các kế hoạch đi, tôi sẽ tự làm nó.” Ấy vậy mà đó lại là cách đa số những người chủ doanh nghiệp thực hiện. Thông thường, khi một người tạo ra mớ lộn xộn trong công việc, rõ ràng họ không có kế hoạch nào cả. Đừng để bạn và doanh nghiệp của mình rơi vào tình trạng đó. Khi không ai có thể đảm bảo cho bạn và doanh nghiệp của bạn, việc xây dựng một kế hoạch rõ ràng giúp tăng khả năng thành công. Giống như việc bạn không muốn ngồi lên chiếc máy bay mà người phi công không có kế hoạch bay, bạn sẽ không muốn mình và gia đình phụ thuộc vào một doanh nghiệp hoạt động mà không có kế hoạch cụ thể. Rủi ro thường rất lớn. Hôn nhân, đối tác, công việc và hơn thế nữa là những tổn thất của một doanh nghiệp thất bại. Những rủi ro quá lớn luôn chực chờ, vì vậy đã tới lúc “trở thành chuyên gia” và vạch ra một kế hoạch cho mình. KẾ HOẠCH SAI Ngay từ doanh nghiệp đầu tiên của mình, tôi đủ thông minh để nhận ra mình cần một kế hoạch để có thể thành công. Nhưng thật không may, trí thông minh của tôi chỉ dừng lại ở đó. Nhờ sự giúp đỡ của một chuyên viên kinh doanh (thường không bao giờ thật sự xây dựng được một doanh nghiệp thành công cho riêng mình), tôi đã bỏ ra hàng nghìn đô-la để có một bản kế hoạch kinh doanh mà hầu hết các chủ doanh nghiệp không bao giờ tự làm. Kế hoạch kinh doanh của tôi dài hàng trăm trang giấy. Nó gồm nhiều loại biểu đồ, dự thảo và vô số thứ khác. Mỗi lần nhìn vào tập giấy đó, tôi cảm thấy thật tuyệt vời, nhưng thực ra, đó chỉ là danh sách những điều vô nghĩa. Sau khi có được bản kế hoạch, tôi đã cất nó trên tầng cao của giá sách và chưa từng nhìn lại cho tới ngày chúng tôi chuyển văn phòng và tôi phải dọn dẹp chỗ của mình. Tôi phủi bụi cho nó, gõ nhẹ và tống vào thùng rác, tức giận với bản thân vì đã lãng phí tiền vào người tư vấn vô dụng kia. Tuy nhiên, sau khi suy nghĩ kỹ càng hơn, tôi nhận ra quá trình làm việc với người tư vấn đó rất giá trị, vì nó giúp tôi thấy rõ được một số yếu tố quan trọng trong việc kinh doanh của mình, đặc biệt là “kế hoạch marketing”. Thực tế, những sự chuẩn bị để có kế hoạch marketing đã góp phần hình thành doanh nghiệp và tạo ra nhiều thành công cho tương lai. Tôi sẽ nói rõ hơn ở những phần sau, nhưng trước tiên hãy để tôi giới thiệu một người đàn ông và khái niệm mà sau đó đã trở thành chìa khóa của sự thành công. NGƯỜI BẠN VILFREDO PARETO VÀ QUY LUẬT 80/20 Tôi chưa bao giờ có may mắn được gặp gỡ Vilfredo Pareto, đơn giản vì ông đã mất hơn nửa thế kỷ trước khi tôi được sinh ra, nhưng tôi chắc chắn mình và ông ấy có lẽ đã trở thành bạn tri kỷ. Pareto là nhà kinh tế học người Ý với nhận định 80% lãnh thổ nước Ý được 20% dân số sở hữu. Từ đó, quy tắc 80/20 ra đời. Quy tắc 80/20 không chỉ dừng lại trên khía cạnh lãnh thổ nước Ý. Nó còn đúng với hầu hết mọi thứ mà bạn quan tâm. Ví dụ: 80% lợi nhuận của công ty tới từ 20% khách hàng. 80% tai nạn giao thông đường bộ do 20% lái xe gây ra. 80% hiệu năng sử dụng phần mềm là do 20% lượng người dùng. 80% những lời than phiền về công ty đến từ 20% khách hàng. 80% tài sản được sở hữu bởi 20% dân số. Woody Allen thậm chí còn cho rằng thành công của cuộc đời gồm 20% nghệ thuật và 80% thể hiện. Nói cách khác, định luật Pareto dự đoán rằng 80% hệ quả tới từ 20% nguyên nhân. Câu nói đó tuy ngắn gọn nhưng lại khiến tôi rất hào hứng. Mọi người thường nói nhu cầu là mẹ của sự sáng tạo, nhưng tôi cho rằng sự lười biếng mới là bà mẹ thực sự, và Vilfredo chính là người chỉ dẫn tôi trong việc theo đuổi sự sáng tạo đó. Do vậy, về bản chất, bạn có thể giảm bớt 80% khối lượng công việc của mình, ngồi trên giường, ăn khoai tây chiên mà vẫn đạt được phần lớn những kết quả mà bạn đang có. Nếu không muốn dành 80% thời gian để ngồi trên giường và ăn khoai tây chiên, bạn có thể chọn cách tăng khối lượng công việc lên 20% để đạt được thành công nhanh hơn. Và, trong cuốn sách này, thành công được định nghĩa là làm ít mà hưởng nhiều. QUY TẮC 64/4 Nếu bạn thấy thích thú với quy tắc 80/20, thì quy tắc 64/42 sẽ thực sự khuấy động tâm trí bạn. Hãy thử biến đổi quy tắc 80/20 một chút. Chúng ta lấy 80% của 80 và 20% của 20 để có được quy tắc 64/4. 2 Lần đầu tiên tôi nghe về quy tắc 64/4 của James Schramko là tại sự kiện SuperFastBusiness Live của anh ấy. (TG) Vậy 64% kết quả tới từ 4% nguyên nhân. Nói cách khác – phần lớn thành công của bạn tới từ 4% hành động nổi bật nhất. Hay nói cách khác, 96% công việc mà bạn đang làm là sự lãng phí thời gian (điều này có thể mang tính tương đối). Điều đáng ngạc nhiên nhất là quy tắc 80/20 và 64/4 trên thực tế chính xác tới mức đáng kinh ngạc. Nếu nhìn vào những con số phân bổ tài sản của thế kỷ trước, bạn sẽ thấy top 4% những người giàu nhất sở hữu tới 64% khối lượng tài sản, và top 20% sở hữu khoảng 80% tài sản. Điều này không phải vì “thời đại thông tin”. Bạn có thể tưởng tượng hàng trăm năm trước, chỉ những người giàu có nắm được thông tin, do đó việc họ giữ 80% khối lượng tài sản khá dễ hiểu. Những con số này đúng cả cho ngày nay, khi mà thông tin là dân chủ, ngay cả người nghèo cũng có lượng thông tin như những người giàu nhất. Điều đó chứng tỏ sự thiếu hụt thông tin không phải là vấn đề khiến 80% còn lại tụt phía sau mà là do hành vi và tư duy của con người. Sự thật này không hề thay đổi trong hơn 100 năm qua. BÍ MẬT GIẤU KÍN NHẤT CỦA GIỚI GIÀU CÓ Sau một thời gian quan sát và làm việc với rất nhiều doanh nghiệp trên khắp thế giới, tôi phát hiện ra một điểm để phân biệt những người rất giàu có và thành công với những kẻ thất bại và những người đang phải vật lộn với doanh nghiệp. Những người đang vật lộn với doanh nghiệp sẽ dành thời gian để tiết kiệm tiền, trong khi các doanh nhân thành công sẽ chi tiền để tiết kiệm thời gian. Tại sao đó lại là một sự khác biệt quan trọng? Bởi bạn có thể kiếm thêm tiền nhưng không bao giờ có thêm thời gian. Vì vậy, bạn cần đảm bảo những gì mình dành thời gian để tạo ra nhiều thành quả nhất. Đây được gọi là hiệu ứng đòn bẩy, bí mật giấu kín nhất của người giàu. Những hoạt động tạo ra thành công lớn, mang tính đòn bẩy là chìa khóa của 20% trong quy tắc 80/20 và 4% trong quy tắc 64/4. Nếu muốn gặt hái được nhiều thành công hơn, bạn cần tập trung và phát triển những yếu tố được coi là đòn bẩy tốt nhất mà bạn đang có. Có nhiều cách giúp doanh nghiệp của bạn tìm kiếm các yếu tố đòn bẩy. Bạn có thể rèn luyện kỹ năng thuyết phục của mình tốt hơn 50%. Điều này sẽ giúp bạn tái đàm phán với các nhà cung cấp và tạo ra bước tiến đáng kể trong việc kinh doanh. Ý tưởng này có vẻ tiềm năng, nhưng cuối cùng, bao công sức chỉ giúp bạn cải thiện lợi nhuận từ từ. Đó không phải là điều mà tôi gọi là đòn bẩy quy mô. Chúng ta muốn phát triển vượt trội theo cấp số nhân, không phải từ từ theo cấp số cộng. Cho tới nay, điểm tựa đòn bẩy lớn nhất trong bất kỳ doanh nghiệp nào đều là hoạt động marketing. Nếu hoạt động marketing tốt hơn 10%, điều đó sẽ đem lại cho bạn kết quả theo cấp số nhân. Willie Sutton từng là một kẻ cướp nhiều ngân hàng Mỹ. Trong hành trình 40 năm phạm tội, hắn đã cướp đi hàng triệu đô-la, thậm chí còn dành hơn nửa đời ở trong ngục và trốn thoát được ba lần. Khi phóng viên Mitch Ohnstad hỏi lý do hắn cướp ngân hàng, hắn trả lời: “Tại vì ở đó có tiền.” Trong lĩnh vực kinh doanh, lý do khiến chúng ta tập trung rất nhiều vào marketing cũng tương tự – vì ở đó có lợi nhuận. ÁP DỤNG QUY TẮC 80/20 VÀ 64/4: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA BẠN Quay lại câu chuyện trước của tôi về việc lập sai kế hoạch kinh doanh. Phần lớn bản kế hoạch này chỉ mang lại đống hỗn độn về quản lý và những điều vô nghĩa. Tuy vậy, có một phần đã cho tôi thấy giá trị của việc lập kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing chiếm 20% kế hoạch kinh doanh nhưng đem lại 80% giá trị. Điều đó đúng với mỗi doanh nghiệp mà tôi đã gây dựng và vận hành cho tới hiện nay. Với quan niệm này trong đầu, khi quản lý các doanh nghiệp nhỏ, tôi tập trung chủ yếu vào việc hướng dẫn họ lập kế hoạch marketing. Bạn đoán xem? Rất ít trong số họ từng thực hiện điều này. Tại sao? Bởi việc xây dựng một kế hoạch marketing thường phức tạp, rắc rối mà hầu hết các doanh nghiệp nhỏ sẽ không làm. Một lần nữa, sự lười biếng đã trở thành mẹ của sự sáng tạo. Tôi cần nghĩ ra cách để kế hoạch marketing đó cô đọng nhất có thể và khiến nó trở nên đơn giản, dễ thực hành và có ích với các chủ doanh nghiệp. Kế hoạch marketing trên một-trang-giấy đã ra đời. Bạn sẽ bỏ ra 4% nỗ lực cho chiến lược marketing một-trang-giấy nhưng nó sẽ mang lại tối thiểu 64% hiệu quả cho doanh nghiệp. Quy tắc 64/4 được áp dụng trong việc lập kế hoạch. Bằng cách này, chúng ta có thể giảm hàng trăm trang giấy và hàng nghìn giờ cho kế hoạch kinh doanh truyền thống để gói gọn trong một trang giấy, chỉ tiêu tốn của bạn 30 phút để suy nghĩ và điền vào. Thậm chí, nó sẽ trở thành một tài liệu sống trong doanh nghiệp của bạn, khi bạn dán nó trên tường trong văn phòng và tham chiếu, tinh chỉnh nó nhiều lần. Hầu hết những hoạt động được đưa ra trong kế hoạch đó đều có khả năng thực thi. Không có các khái niệm quản lý đầy tính học thuật và khó hiểu trong đó. Bạn không cần bằng thạc sĩ kinh doanh để tạo ra và hiểu nó. Kế hoạch marketing trên một-trang-giấy là bản tóm lược quá trình marketing thành công. Tỷ lệ khách hàng là các chủ doanh nghiệp mà tôi đào tạo lên kế hoạch marketing đã tăng đáng kể. Họ là những người chủ doanh nghiệp trước đây chưa từng có thời gian, tiền bạc hay phương pháp để xây dựng một kế hoạch marketing – giờ đã có thể tự xây dựng kế hoạch cho mình. Và kết quả, họ tận hưởng những khoản lợi nhuận khổng lồ thu được từ việc đầu tư đúng cách vào khâu marketing. Tôi sẽ giới thiệu nó với bạn ngay sau đây, nhưng trước tiên, tôi nghĩ chúng ta nên bắt đầu với những khái niệm rõ ràng và thực tế nhất. Bản thân khái niệm marketing cũng khá mơ hồ và ngay cả các chuyên gia trong ngành cũng không hiểu một cách rõ ràng. Vậy hãy cùng tìm hiểu để biết marketing chính xác là gì. MARKETING LÀ GÌ? Một số người nghĩ marketing đơn giản là quảng cáo, xây dựng thương hiệu hay một khái niệm mơ hồ nào đó. Dù các yếu tố kể trên đều liên quan tới marketing, nhưng chúng đềukhông phải là marketing. Dưới đây là định nghĩa đơn giản nhất, không nặng tính học thuật về marketing nhất bạn từng biết: Nếu gánh xiếc đang tới thị trấn và bạn vẽ một tấm biển ghi “Gánh xiếc sẽ biểu diễn vào tối thứ Bảy”, đó là quảng cáo (advertising). Nếu bạn đặt một tấm biển trên lưng con voi và cưỡi nó đi trong thị trấn, đó là yếu tố thúc đẩy bán hàng (promotion). Nếu chú voi đó đi ngang qua vườn hoa của thị trưởng và tờ báo địa phương viết một câu chuyện về điều đó, thì đó chính là đánh bóng tên tuổi (publicity). Và nếu bạn khiến thị trưởng cười về nó, đó là quan hệ công chúng (PR). Nếu người dân của thị trấn tới rạp, bạn đưa họ đi tham quan các phòng giải trí, giới thiệu sự vui nhộn mà họ sẽ có khi tiêu tiền trong đó, trả lời những câu hỏi và sau cùng họ bỏ tiền tới rạp, đó là bán hàng (sale). Và nếu bạn lên kế hoạch cho mọi thứ, đó là chiến lược marketing. Đúng vậy, nó đơn giản là chiến lược mà bạn sử dụng để thị trường mục tiêu biết tới bạn, thích bạn, tin tưởng bạn, sau đó trở thành khách hàng. Tất cả những gì bạn sử dụng trong marketing gọi là chiến thuật. Chúng ta sẽ bàn về chiến lược và chiến thuật ngay sau đây. Tuy nhiên, trước khi làm điều đó, bạn cần hiểu sự chuyển dịch cơ bản trong cả thập kỷ qua bởi mọi thứ sẽ không bao giờ duy trì mãi như vậy. CÂU TRẢ LỜI ĐÃ THAY ĐỔI Albert Einstein đã từng đưa một đề kiểm tra cho khóa tốt nghiệp của ông. Và đó chính xác là đề kiểm tra của năm trước. Trợ giảng của ông đã nhận ra và nghĩ đó là do Einstein đãng trí. “Xin lỗi ngài,” người trợ giảng ngập ngừng không biết nên nói với ông như thế nào về sai lầm ngớ ngẩn này. “Có chuyện gì vậy?” Einstein đáp. “Vâng, là bài kiểm tra ngài vừa phát.” Einstein kiên nhẫn chờ đợi. “Tôi không biết ngài có nhận ra không, nhưng đề kiểm tra đó giống với đề của năm trước. Và thật ra chúng là một.” Sau một hồi suy nghĩ, Einstein trả lời: “Đúng vậy, vẫn là đề kiểm tra đó nhưng đáp án đã thay đổi.” Câu trả lời đã thay đổi bởi đã có những khám phá vật lý mới. Câu trả lời trong doanh nghiệp và hoạt động marketing cũng vậy. Nhiều năm trước, bạn đặt quảng cáo trên Yellow Pages, trả cho họ rất nhiều tiền và kế hoạch marketing cho cả một năm của bạn đã xong. Nhưng giờ bạn có Google, các phương tiện truyền thông, blog, website và vô số phương tiện hữu ích khác. Mạng Internet đã mở ra cho thế giới vùng đất cạnh tranh mới. Trước đây, phạm vi đối thủ của bạn có thể chỉ là nằm trên cùng cung đường, nhưng giờ đây, nó có thể mở rộng ra tận phía bên kia địa cầu. Như một hệ quả, rất nhiều người cố gắng khiến hoạt động marketing cho doanh nghiệp trở nên tê liệt bởi “hội chứng vật sáng”. Đó là vì họ cố gắng theo đuổi các chiến thuật marketing “hot” như SEO, video, podcasting, quảng cáo chi tiền theo lượt nhấp chuột (PPC)… Họ cố gắng bắt kịp các công cụ, chiến thuật và không bao giờ chỉ ra rõ ràng bức tranh tổng thể về cái họ đang thực sự cố gắng làm và tại sao. Tôi sẽ chỉ cho bạn thấy việc này sẽ dẫn tới hậu quả to lớn như thế nào! CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT Hiểu rõ sự khác biệt giữa chiến lược và chiến thuật là chìa khóa để thực hiện kế hoạch marketing thành công. Chiến lược là kế hoạch tổng thể mà bạn cần làm trước khi đề ra chiến thuật. Hãy tưởng tượng bạn mới mua một lô đất trống và muốn xây một ngôi nhà. Bạn có mua luôn gạch và bắt đầu xây dựng không? Đương nhiên là không rồi! Bạn sẽ xây nên một đống hỗn độn và thiếu an toàn. Thay vào đó, bạn sẽ làm gì? Thuê một kỹ sư và một kiến trúc sư để họ lập kế hoạch cho những việc quan trọng như: xin giấy phép xây dựng, thiết kế hệ thống điện và đường ống nước. Tất cả những thứ này cần được ưu tiên lên kế hoạch thay vì chỉ cầm xẻng xúc cát. Đó là chiến lược. Sau khi đã có chiến lược của riêng mình, bạn sẽ biết mình cần bao nhiêu gạch, móng sẽ đặt ở đâu và mái nhà sẽ trông như thế nào. Sau đó, bạn có thể thuê thợ xây, thợ mộc, thợ hàn, thợ điện… Đó là chiến thuật. Bạn không thể tạo được bất kỳ thứ gì đáng giá mà không có cả chiến lược và chiến thuật. Chiến lược mà không kèm chiến thuật sẽ khiến những phân tích trở thành vô nghĩa. Dù kỹ sư và kiến trúc sư có giỏi như thế nào chăng nữa, ngôi nhà sẽ không thể được xây dựng tới khi ai đó bắt đầu việc đặt móng. Tại một thời điểm nào đó, họ sẽ nói: “Ổn rồi, bản thiết kế chi tiết đã sẵn sàng, chúng ta bắt đầu nào.” Chiến thuật mà không có chiến lược sẽ dẫn tới “hiệu ứng vật sáng”. Hãy tưởng tượng bạn cần xây một bức tường mà không lên kế hoạch cho nó, bạn đổ móng xong xuôi rồi nhận thấy vị trí đó không phù hợp với ngôi nhà. Rõ ràng đó không phải là cách làm việc hiệu quả. Nhưng hiện có rất nhiều nhà quản lý doanh nghiệp thực hiện marketing theo cách đó. Họ kết nối quá nhiều chiến thuật ngẫu nhiên với hy vọng sẽ thu hút được người dùng. Họ đầu tư vào một trang web mà không suy nghĩ, và cuối cùng, ọ ộ g g y g g nó trở thành trang giới thiệu doanh nghiệp phiên bản online, hay họ bắt đầu truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng vì nghe nói đó là phương tiện công nghệ mới. Để đạt được thành công, bạn cần kết hợp cả chiến lược và chiến thuật, nhưng chiến lược phải được xây dựng trước để có thể vạch ra được chiến thuật mà bạn cần sử dụng. Kế hoạch marketing của bạn cũng vậy. Hãy coi nó là bản thiết kế của kiến trúc sư để tìm kiếm và duy trì khách hàng. TÔI CÓ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ TUYỆT VỜI, TÔI CÓ THỰC SỰ CẦN MARKETING? Có quá nhiều doanh nghiệp tự lừa dối bản thân khi cho rằng nếu sản phẩm của họ hoàn hảo thì nó sẽ được thị trường chấp nhận. Viễn cảnh hữu xạ tự nhiên hương3 tạo nên một kịch bản tuyệt vời, nhưng nó lại là một chiến lược kinh doanh vô cùng tồi tệ. Chiến lược đó quá đắt đỏ và tỷ lệ thất bại rất cao. Lịch sử ghi nhận quá nhiều sản phẩm công nghệ cao nhưng lại thất bại hoàn toàn về mặt thương mại. Một vài trong số đó có thể kể tên như Betamax, The Newton và LaserDisc. 3 Nguyên văn: If you build it, they will come (Nếu bạn xây, họ sẽ tới). Câu nói nổi tiếng trong bộ phim Field of dreams. (BTV) Sản phẩm tốt hay rất tốt là chưa đủ. Marketing phải là một trong những hoạt động chính nếu bạn muốn xây dựng một doanh nghiệp thành công. Hãy tự hỏi, các khách hàng tiềm năng làm sao biết được sản phẩm của bạn tốt như thế nào? Câu trả lời đương nhiên là khi họ mua sản phẩm, nếu không, họ sẽ không thể biết được. Thomas Watson của IBM từng có câu nói rất nổi tiếng: “Không có chuyện gì xảy ra cho tới khi đơn hàng đầu tiên thành công.” Vì thế, chúng ta cần hiểu rõ một khái niệm quan trọng: Sản phẩm hay dịch vụ tốt chính là công cụ để duy trì khách hàng. Nếu chúng ta cung cấp cho người dùng trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm chuyên nghiệp, sức mua sẽ tăng lên, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác và phát triển thương hiệu thông qua truyền miệng. Tuy nhiên, trước khi duy trì khách hàng, chúng ta cần nghĩ tới việc thu hút khách hàng (hay còn gọi là marketing). Những nhà kinh doanh thành công nhất luôn bắt đầu với hoạt động này. LÀM SAO ĐỂ HỦY HOẠI DOANH NGHIỆP? Tôi sẽ tiết lộ cho bạn cách đơn giản và phổ biến nhất để hủy hoại doanh nghiệp – tuy nhiên, tôi hoàn toàn không muốn bạn làm điều đó. Đây chắc chắn là lỗi cơ bản mà các chủ doanh nghiệp nhỏ đều gặp phải khi tiến hành hoạt động marketing. Cách này rất phổ biến và là nguyên nhân chủ chốt dẫn tới thất bại của hầu hết các doanh nghiệp nhỏ. Nếu bạn là chủ của một doanh nghiệp nhỏ, đừng chần chừ lên kế hoạch cho hoạt động marketing và quảng cáo. Bạn muốn sử dụng phương pháp nào? Bạn sẽ nói gì trong quảng cáo? Chúng ta thường thấy các doanh nghiệp nhỏ sẽ học và làm theo các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành của họ. Điều này có vẻ hợp lý – làm theo những người đã thành công và bạn cũng sẽ thành công. Đúng không? Nhưng thực tế lại hoàn toàn khác. Đây là cách nhanh nhất dẫn tới thất bại và tôi chắc rằng có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ phá sản vì thế. Có hai lý do chính: #1 Những công ty lớn có một lộ trình hoàn toàn khác Những công ty lớn có lộ trình thực hiện hoạt động marketing rất khác so với các doanh nghiệp nhỏ. Chiến lược và các tiêu chí của họ hoàn toàn khác biệt. Các tiêu chí đó bao gồm: 1. Khiến ban lãnh đạo hài lòng 2. Nhận được sự đồng tình từ các cổ đông 3. Thỏa mãn cấp trên 4. Thỏa mãn các khách hàng đang có 5. Giành các giải thưởng quảng cáo và sáng tạo 6. Thu hút sự đầu tư từ các cổ đông 7. Thu được lợi nhuận Các tiêu chí của doanh nghiệp nhỏ: Thu được lợi nhuận: Như bạn thấy, có quá nhiều sự khác biệt trong mục tiêu của công ty lớn và công ty nhỏ khi thực hiện kế hoạch marketing. Đương nhiên, chiến lược và quá trình vận hành của mỗi loại công ty cũng sẽ khác nhau rất nhiều. #2 Các công ty lớn có ngân quỹ RẤT KHÁC Chiến lược thay đổi theo quy mô doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng và bạn cần hiểu nó. Bạn có nghĩ rằng nhà đầu tư và xây dựng các tòa chọc trời sẽ có tiềm năng khác với những nhà đầu tư vừa và nhỏ? Điều này là đương nhiên. Việc áp dụng chiến lược của doanh nghiệp lớn cho doanh nghiệp nhỏ không đem lại hiệu quả. Bạn không thể chỉ xây dựng một tầng cho tòa nhà chọc trời và thành công. Bạn cần tất cả 100 tầng. Nếu bạn có 10 triệu đô-la để quảng cáo và sau ba năm, bạn phải đem lại lợi nhuận, chiến lược mà bạn sử dụng sẽ rất khác so với chiến lược của người cần tạo được lợi nhuận ngay sau khi đầu tư với tổng kinh phí là 10.000 đô-la. Nếu học theo chiến lược marketing 10 triệu đô-la, con số 10.000 đô-la sẽ sớm đổ xuống biển. Điều đó gây ra sự lãng phí và không mang lại hiệu quả, bởi bạn đang áp dụng sai chiến lược cho tổ chức và quy mô doanh nghiệp của bạn. MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY LỚN Chiến lược marketing của công ty lớn đôi khi còn được biết tới như một hoạt động marketing đại chúng hay còn gọi là “xây dựng thương hiệu”. Mục đích của kiểu marketing này là để nhắc nhở khách hàng và khách hàng tiềm năng về thương hiệu cũng như sản phẩm và dịch vụ của bạn. Ý tưởng là bạn càng chạy nhiều quảng cáo cho sản phẩm, khách hàng sẽ càng biết đến thương hiệu của bạn khi họ quyết định mua sắm. Khi tiến hành hoạt động marketing, các công ty lớn luôn nhắm đến mục này. Nếu từng xem quảng cáo của các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Nike hay Apple, bạn sẽ có trải nghiệm về marketing đại chúng. Kiểu marketing này rất hiệu quả nhưng khá tốn kém và cần rất nhiều thời gian. Nó yêu cầu bạn phải sử dụng thành thạo các phương tiện quảng cáo như ti-vi, máy in, đài, Internet,… và thực hiện rất đều đặn và liên tục trong một khoảng thời gian nhất định. Với các thương hiệu lớn, họ có nguồn ngân sách quảng cáo khổng lồ, đội ngũ marketing được đào tạo bài bản và xây dựng từ sớm. Tuy nhiên, đây là vấn đề lớn nếu các công ty nhỏ học theo kiểu marketing này. Việc chỉ chạy quảng cáo được vài lần giống như giọt nước giữa biển khơi, không thể đủ để thị trường mục tiêu của họ nhận thức được sản phẩm, bởi lượng khách hàng này cũng đang nhận được hàng nghìn thông điệp marketing mỗi ngày. Do vậy, khi thực hiện chiến lược trên, chúng ta sẽ nhận được rất ít phản hồi từ khách hàng. Thêm một nạn nhân của marketing bị chôn vùi trong cát. Không phải là các doanh nghiệp nhỏ không làm tốt việc xây dựng thương hiệu hay truyền thông đại chúng. Đơn giản vì họ không có đủ kinh phí để chạy quảng cáo ở mức đủ để mang đến hiệu quả. Nếu không có hàng triệu đô-la trong ngân sách dành cho hoạt động marketing, bạn sẽ gặp rủi ro cao dẫn tới thất bại với kiểu marketing như này. Xây dựng thương hiệu, marketing đại chúng và marketing dựa trên từng cá thể là phạm trù của những công ty lớn. Để đạt được hiệu quả đòi hỏi lượng ngân quỹ khổng lồ và sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đắt đỏ. Đi theo con đường thành công của những doanh nghiệp khác là lựa chọn thông minh, nhưng chìa khóa thành công ở đây là bạn phải hiểu đầy đủ chiến lược mà mình đang theo đuổi và khả năng thực hiện nó. Chiến lược từ góc quan sát của người đứng ngoài có thể rất khác với thực tế. Nếu bạn đang theo đuổi chiến lược nhằm đạt mục tiêu khác của mình hoặc có sự khác biệt lớn về ngân quỹ, sẽ rất khó để bạn đạt được thành công như mong đợi. Giờ hãy quan sát hoạt động marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ thành công sẽ như thế nào. MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Marketing phản hồi trực tiếp là một yếu tố thiết thực để giúp các doanh nghiệp trẻ vận hành và phát triển năng lực cạnh tranh với nguồn ngân quỹ ít ỏi. Nó được thiết kế để đảm bảo bạn sẽ gặt hái được thành công nhất định, có thể đo đếm được trên sự đầu tư của bản thân. Nếu đơn hàng 10 đô-la được bán với giá 2 đô-la, bạn sẽ mua bao nhiêu? Thường thì bạn sẽ mua nhiều nhất có thể với khả năng của mình! Và cái tên của trò chơi marketing trực tiếp là “Tiền trong cơn giảm giá”. Ví dụ, với mỗi 2 đô-la bỏ ra để marketing, bạn cần thu lãi 10 đô-la từ mỗi đơn hàng. Đây là phương pháp bán hàng thuận theo tự nhiên. Tập trung vào những vấn đề mà hoàn cảnh đó đặt ra và cố gắng giải quyết chúng bằng các giải pháp cụ thể. Đó cũng là biện pháp duy nhất phù hợp cho một doanh nghiệp nhỏ có thể đạt tới nhận thức về bức tranh marketing toàn cảnh. Khi bạn chuyển các quảng cáo thành dạng tương tác trực tiếp, chúng sẽ trở thành những công cụ sản sinh chứ không còn chỉ là phương tiện nhận diện. Marketing trực tiếp được thiết kế để có câu trả lời ngay tức thì, và khiến những khách hàng tiềm năng phải hành động cụ thể, ví dụ như đăng ký nhận e-mail từ bạn, gọi điện để có thêm thông tin, đặt một đơn hàng hay ghé thăm trang web của bạn. Vậy cái gì tạo nên một quảng cáo phản hồi trực tiếp? Dưới đây là một số đặc điểm chính: Có thể theo dõi. Khi một ai đó phản hồi, bạn biết quảng cáo và phương tiện truyền thông nào đã tạo ra nó. Điều này hoàn toàn trái ngược với marketing đại chúng hay marketing xây dựng thương hiệu – không ai có thể biết quảng cáo nào đã khiến bạn mua Coca-Cola, thậm chí chính bạn cũng không biết rõ điều đó. Có thể đo lường. Do bạn biết rõ những quảng cáo nào đang được phản hồi và đã bán được bao nhiêu đơn hàng từ mỗi quảng cáo, bạn có thể tính được chính xác hiệu quả của từng quảng cáo. Từ đó, bạn có thể loại bỏ hoặc thay đổi những quảng cáo không mang lại giá trị tương xứng. Sử dụng những tiêu đề và nội dung bán hàng hấp dẫn. Marketing trực tiếp mang một thông điệp rất rõ ràng về sở thích g ự p g ộ g ệp g trong lĩnh vực mà bạn chọn. Nó sử dụng các tiêu đề nhằm gây sự chú ý với những câu từ gây ấn tượng mạnh như “Nghệ thuật bán hàng trên tạp chí”. Thường thì quảng cáo này giống với một bài viết hơn là quảng cáo (và nhờ đó xác suất nó được đọc nhiều hơn gấp ba lần). Nhắm vào đối tượng cụ thể hay thị trường ngách. Khách hàng tiềm năng với những đặc điểm cụ thể, vùng địa lý hay các thị trường ngách đã được xác định. Quảng cáo thường có xu hướng tập trung vào thị trường mục tiêu hẹp. Đưa ra lời chào hàng cụ thể. Quảng cáo thường đưa ra những gói mua hàng giá trị. Thường thì mục đích không phải để bán hàng, mà nhằm vào những khách hàng tiềm năng cho kế hoạch tiếp theo, ví dụ như đề nghị họ điền vào một phiếu điều tra thị trường nhỏ. Nội dung của lời chào hàng sẽ tập trung vào khách hàng hơn là vào nhà quảng cáo và nói về những sở thích, mong muốn, sợ hãi hay thất bại của khách hàng. Ngược lại, marketing đại chúng hay xây dựng thương hiệu phủ sóng rất rộng, thông điệp thường chung chung và tập trung vào nhà quảng cáo. Cần sự hồi đáp. Một quảng cáo phản hồi trực tiếp cần một “cuộc gọi”, thuyết phục khách hàng bằng những điều cụ thể hơn. Nó cũng bao gồm cách thức để trả lời và nắm bắt những câu trả lời này. Một điều thú vị là những khách hàng tiềm năng nhất sẽ có nhiều cách để liên lạc như: số điện thoại, gửi tin nhắn, qua website, một bản fax hoặc mã giảm giá. Khi khách hàng hồi đáp, chúng ta sẽ khai thác thông tin một cách hiệu quả nhất để có thể liên hệ sau chiến dịch quảng cáo. Nhiều bước ngắn hạn liên tục. Khi thu thập được thông tin từ khách hàng, chúng ta nên chọn lọc thông tin phù hợp cho vấn đề của mình. Thông tin đó có thể đi kèm với “đề nghị không thể chối từ” thứ hai – hướng tới bước tiếp theo mà bạn muốn khách hàng thực hiện, ví như một cuộc gọi hẹn gặp hoặc tới phòng trưng bày hay cửa hàng. Sau đó là một loạt tương tác thông qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như e-mail, fax, điện thoại. Thông thường các đề nghị sẽ có thời gian hoặc số lượng nhất định. Duy trì theo đuổi những khách hàng tiềm năng khó tính. Những người chưa phản hồi lại thông điệp ngắn hạn của bạn có nhiều lý do không trở thành người mua hàng ngay được. Tuy nhiên, bạn vẫn phải tiếp tục chăm sóc lượng khách hàng này. Họ vẫn cần được quan tâm và tiếp tục nhận được thông tin từ bạn thường xuyên hơn. Marketing phản hồi trực tiếp là một chủ đề rất sâu với nhiều khía cạnh. Kế hoạch marketing trên một trang giấy là công cụ giúp bạn thực hiện marketing phản hồi trực tiếp cho doanh nghiệp mà không cần dành ra nhiều thời gian học để trở thành chuyên gia. Cuốn sách sẽ hướng dẫn bạn tạo những nhân tố chính của một chiến dịch marketing phản hồi trực tiếp cho doanh nghiệp của mình rất nhanh chóng và dễ dàng. KẾ HOẠCH MARKETING TRÊN MỘT-TRANG-GIẤY Kế hoạch marketing trên một-trang-giấy được thiết kế để bạn có thể hình thành khung ý tưởng khi bạn đọc cuốn sách này, điền vào, và kết thúc với kế hoạch marketing cá nhân. Dưới đây là bản kế hoạch mẫu: Có chín ô vuông được chia theo ba giai đoạn chính của quá trình marketing. Hầu hết các vở kịch, phim truyện, những cuốn sách hay đều chia theo cấu trúc ba chương và điều đó cũng phù hợp với chiến lược marketing. Hãy làm rõ hơn ba chương này. Tải bản sao của chiến lược marketing một-trang-giấy tại 1pmp.com BA CHẶNG CỦA HÀNH TRÌNH MARKETING Quá trình marketing giống như hành trình tạo thị trường mục tiêu lý tưởng cho riêng mình. Chúng ta muốn dẫn dắt người tiêu dùng từ không biết đến sự tồn tại của chúng ta tới việc trở thành một khách hàng trung thành. Xuyên suốt hoạt động này, có ba chặng mà chúng ta sẽ áp dụng để dẫn dắt khách hàng. Đó là trước, trong, và sau4 quá trình marketing. Dưới đây là cái nhìn ngắn gọn về mỗi chặng. 4 Dean Jackson là huyền thoại của marketing phản hồi trực tiếp và đã phát triển khái niệm “trước, trong, và sau”. (TG) Trước Chúng tôi gọi những người trong giai đoạn “trước” là khách hàng tiềm năng (prospect). Tại thời điểm bắt đầu của chặng “trước”, các khách hàng tiềm năng chưa biết tới sự tồn tại của bạn. Thành công của quá trình này là việc khách hàng đó biết đến bạn và dành sự quan tâm cho bạn. Ví dụ: Tom là một chủ doanh nghiệp và anh ta bối rối không thể đồng bộ hóa danh bạ giữa máy tính và điện thoại. Anh ngồi tìm hiểu trên mạng để tìm cách giải quyết và một quảng cáo hiện ra ngay trên đầu trang web với dòng chữ “Năm chiến thuật giúp mở khóa sức mạnh hệ thống IT của bạn.” Tom nhấp chuột vào dòng quảng cáo và được đưa tới một trang để nhập địa chỉ e mail và tải về bản báo cáo. Tom thấy giá trị của bản báo cáo nên anh đã để lại địa chỉ e-mail của mình. Trong Chúng tôi gọi những người trong giai đoạn này là những người quan tâm (lead). Tại thời điểm bắt đầu của quá trình “trong”, những người quan tâm đã dành sự thích thú nhất định cho sản phẩm của bạn. Thành công của quá trình này được thể hiện qua việc lần đầu tiên khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của bạn. Ví dụ: Tom nhận được rất nhiều điều bổ ích từ bản báo cáo mà mình tải về. Báo cáo có nhiều mẹo giá trị mà anh không hề biết trước đó, việc thực hiện chúng giúp anh tiết kiệm rất nhiều thời gian. Thêm nữa, công ty công nghệ đã viết báo cáo còn gửi thêm cho anh những thông tin giá trị khác và đưa ra đề nghị kiểm toán 21 mục với hệ thống IT của anh. Tom đã liên lạc với họ. Việc kiểm tra đã diễn ra rất chuyên nghiệp và Tom nhận ra hệ thống của mình rất dễ bị xâm nhập bất hợp pháp bởi có quá nhiều phần mềm đã cũ. Bên cạnh đó, hệ thống sao lưu mà anh nghĩ vẫn đang hoạt động thực tế đã dừng lại từ sáu tháng trước. Họ đưa ra cho Tom thêm một đề nghị giảm giá hấp dẫn, khi họ sẽ gửi một kỹ sư tới giải quyết mọi vấn đề trong quá trình kiểm tra. Tom đã đồng ý. Sau Chúng tôi gọi những người ở giai đoạn “sau” là khách hàng (customer)5. Tại thời điểm bắt đầu của chặng “sau”, khách hàng thực tế đã chi tiền cho sản phẩm của bạn. Giai đoạn sau không bao giờ kết thúc và nếu được thực hiện đúng cách, kết quả thu được sẽ là chu trình khách hàng mua thêm sản phẩm từ lần này qua lần khác, và họ còn trở thành một khách hàng trung thành với sản phẩm và dịch vụ mà bạn liên tục giới thiệu. 5 Chúng ta sử dụng thuật ngữ “khách hàng” để chỉ chung những người đã mua sản phẩm của bạn. Phụ thuộc vào mô hình doanh nghiệp, tên gọi có thể là khách hàng, đối tác hay bệnh nhân. (TG) Ví dụ: Tom đặc biệt ấn tượng với chuyên gia kỹ thuật mà công ty kia cử đến, anh ta đã giải quyết mọi vấn đề trong hệ thống IT. Anh ta đúng giờ, giàu kinh nghiệm và giải thích mọi thứ cho Tom một cách thẳng thắn, rõ ràng. Quan trọng hơn, anh ta giữ đúng lời hứa của công ty “giải quyết ngay từ lần đầu tiên hoặc mọi vấn đề hoàn toàn miễn phí”. Ngày hôm sau, một người khác đã liên lạc với Tom để chắc chắn rằng anh hài lòng với dịch vụ đó. Tom trả lời anh rất hài lòng. Trong suốt cuộc gọi đó, Tom được đề nghị một gói bảo trì sau một số tháng nhất định miễn phí, bao gồm cả sự hỗ trợ không giới hạn về kỹ thuật nếu Tom gặp vấn đề vào bất kỳ thời gian nào. Anh có thể gọi tới tổng đài miễn phí và nhận được sự hỗ trợ ngay lập tức. Tom nhận lời đề nghị. Gói bảo trì này rõ ràng mang lại một giá trị rất lớn với Tom khi hệ thống IT của anh thường xuyên gặp vấn đề và anh phải dành nhiều thời gian cố gắng sửa chữa nó. Tom thậm chí còn giới thiệu cho ba người bạn chơi golf của mình dịch vụ của công ty này, bởi những trải nghiệm tuyệt vời của anh với công ty. Tóm lại, chúng ta có thể mô tả ba quá trình trong một bảng như sau: HÀNH ĐỘNG I: Bạn đã có cái nhìn tổng quan về cấu trúc chung và giờ là lúc để bạn tìm hiểu sâu hơn về từng ô trong chín ô của kế hoạch marketing trên một-trang-giấy. Hành động I CHẶNG “TRƯỚC” TỔNG QUAN CHẶNG “TRƯỚC” T rong quá trình này, bạn phải thuyết phục những khách hàng tiềm năng. Có thể họ là những người chẳng biết tới sự tồn tại của bạn. Bạn cần chỉ rõ thị trường mục tiêu của mình là gì, phác thảo thông điệp đủ sức hấp dẫn cho thị trường này và truyền tải tới họ thông qua các phương tiện truyền thông. Mục tiêu của quá trình này là để khách hàng tiềm năng biết tới bạn và phản hồi thông điệp mà bạn đưa ra. Khi quan tâm và trả lời, họ sẽ trở thành người quan tâm và sẵn sàng theo tiếp chặng thứ hai của quá trình marketing. Chương 1 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỔNG QUAN CHƯƠNG 1 C họn thị trường mục tiêu là bước quyết định đầu tiên trong quá trình marketing. Bước này giúp thông điệp marketing mà bạn đưa ra tạo được ấn tượng tốt hơn và mang lại hiệu quả cao hơn. Bằng việc tập trung vào đúng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, bạn sẽ tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và công sức. Những điểm chính trong chương này bao gồm: Tại sao việc nhắm tới mọi đối tượng cho sản phẩm hoặc dịch vụ là một ý tưởng tồi tệ? Tại sao marketing ồ ạt có thể gây nguy hại cho doanh nghiệp và tiêu tốn nhiều hơn thay vì mang lại hiệu quả cho bạn? Sử dụng “chỉ số PVP” như thế nào để chọn lọc thị trường mục tiêu? Tại sao bạn nên chọn những điểm khuyết của thị trường và trở thành con cá lớn trong cái hồ nhỏ? Làm thế nào để giải quyết bài toán giá cả? Tại sao bạn không nên quảng cáo một danh sách dài các sản phẩm và dịch vụ? Làm sao để thâm nhập vào tâm trí của khách hàng tiềm năng và hiểu chính xác điều họ muốn? KHÔNG PHẢI MỌI NGƯỜI K hi tôi hỏi các chủ doanh nghiệp rằng thị trường mục tiêu mà họ nhắm tới là gì, nhiều người trả lời “tất cả mọi người”. Trên thực tế, điều đó có nghĩa là chẳng ai cả. Bởi sự hăng hái mang về lượng khách hàng nhiều nhất có thể, các chủ doanh nghiệp luôn cố gắng hướng tới thị trường lớn nhất. Thoạt đầu, điều đó có vẻ logic. Nhưng thực tế, đó lại là một sai lầm nghiêm trọng. Nhiều chủ doanh nghiệp lo lắng khi thu hẹp thị trường mục tiêu, bởi họ không muốn loại trừ bất kỳ ai trong số các khách hàng tiềm năng. Điều này rõ ràng là sai lầm của người mới bước chân vào marketing. Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu tại sao việc loại trừ một số khách hàng thực tế lại là một điều tốt. Như đã thảo luận trong chương trước, hầu hết các công ty lớn tiến hành quảng cáo ồ ạt, hay còn gọi là “xây dựng hình ảnh”. Điều này giống với việc một xạ thủ bắn vào rừng cỏ rậm, về mọi hướng với hy vọng sẽ trúng một hay vài con mồi. Đằng sau hoạt động marketing ồ ạt là ý định “Tên bạn được biết tới rộng rãi trên thị trường kia”. Tôi không chắc “kia” là đâu, hay việc gì sẽ xảy ra khi tên của họ tới được “kia”. Dù cho theo lý thuyết, bạn sẽ có cơ hội nhận được tỷ lệ khách hàng tiềm năng nhất định. Điều này khá giống với một cung thủ không có phương hướng, tiến tới bãi cỏ, bắn tên theo những hướng ngẫu nhiên và hy vọng thu được một kết quả tốt đẹp. Tuy nhiên, bạn có thể nghĩ rằng: nếu bắn thật nhiều mũi tên về mọi hướng, chắc chắn anh ta sẽ bắn trúng mục tiêu của mình, đúng vậy không? Có thể lắm! Nhưng với doanh nghiệp nhỏ và vừa, điều đó là một sai lầm tệ hại bởi họ sẽ không bao giờ có đủ mũi tên (ví dụ như tiền) để nhắm tới nhiều mục tiêu và mang lại hiệu quả cao. Để trở thành một chuyên gia marketing doanh nghiệp thành công, bạn cần tập trung vào một thị trường mục tiêu, đôi khi chúng ta gọi là ngách. NGÁCH – KHAI THÁC SỨC MẠNH CỦA SỰ TẬP TRUNG Trước khi tiến xa hơn, hãy cùng định nghĩa thị trường ngách là gì. Ngách là một phân đoạn nhỏ của thị trường mà bạn đặt mục tiêu vào nhóm khách hàng riêng biệt. Ví dụ, lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp là một phạm trù vô cùng rộng. Một thẩm mỹ viện có thể đưa ra rất nhiều dịch vụ như: chăm sóc da, mặt, massage, tiêu mỡ và nhiều thứ khác, từ đây chúng ta sẽ chọn ra một trong những phân đoạn nhỏ hơn, tiêu mỡ chẳng hạn, đây được coi là một ngách. Tuy nhiên, chúng ta có thể thu gọn hơn nữa bằng việc tập trung vào hoạt động tiêu mỡ cho các bà mẹ mới sinh. Đây là một ngách được định nghĩa chặt chẽ. Giờ bạn có thể nghĩ tại sao chúng ta lại thu hẹp thị trường tới đến mức này? Lý do là: 1. Bạn có ngân sách giới hạn. Nếu bạn tiến hành quá nhiều hoạt động cùng một lúc, thông điệp marketing của bạn sẽ trở lên loãng và yếu. 2. Lý do khác thực tế hơn. Mục tiêu của quảng cáo là khiến khách hàng tiềm năng phải thốt lên rằng: “Thứ mình cần đây rồi.” Nếu bạn là một phụ nữ mới sinh và đang lo lắng về ngoại hình, liệu quảng cáo đó có nhận được sự chú ý từ bạn? Điều này gần như chắc chắn. Nếu một thẩm mỹ viện đưa ra quảng cáo chung chung với danh sách dài các dịch vụ và một trong số đó là tiêu mỡ, có lẽ sự chung chung đó sẽ khiến nó bị gạt qua một bên. Bóng đèn 100 watt, loại đèn chúng ta thường dùng trong nhà, chỉ đủ thắp sáng một căn phòng. Ngược lại, một tia laser 100 watt có thể xuyên qua thép. Mặc dù cùng một năng lượng, nhưng lại có sự khác biệt đáng kể. Sự khác biệt ở chỗ cách năng lượng được tập trung ra sao. Điều này tương tự với chiến lược marketing của bạn. Một ví dụ khác về nhiếp ảnh gia. Nếu nhìn vào những quảng cáo từ hầu hết các nhiếp ảnh gia, bạn thường thấy một danh sách dài như: Ảnh chân dung Ảnh cưới Ảnh gia đình Ảnh thương mại Ảnh thời trang V.v. Kỹ thuật mà nhiếp ảnh gia sử dụng trong các loại dịch vụ cụ thể có lẽ không thay đổi nhiều, nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là: Bạn có nghĩ rằng một người đang tìm nhiếp ảnh gia chụp ảnh cưới sẽ đưa ra những tìm kiếm khác với một người đang tìm kiếm ảnh thương mại? Bạn có nghĩ một cô dâu sắp cưới đang tìm kiếm nhiếp ảnh gia cho ngày đặc biệt của mình sẽ đưa ra tìm kiếm khác so với vị quản lý của một doanh nghiệp phân phối cơ khí hạng nặng đang tìm kiếm người chụp những bức ảnh xe tải để làm cuốn catalog? Đương nhiên! Tuy nhiên, quảng cáo kia chỉ đơn thuần liệt kê một danh sách dài các dịch vụ, nên nó không nhắm vào bất kỳ đối tượng khách hàng tiềm năng nào, và vì thế nó sẽ bị bỏ qua một bên bởi chẳng liên quan tới ai. Bạn cần chọn một thị trường mục tiêu, thu gọn cho chiến lược marketing của mình. Nhắm tới tất cả mọi người sẽ dẫn tới thất bại. Điều đó không có nghĩa là bạn không được có nhiều dịch vụ, mà cần hiểu mỗi hoạt động dịch vụ cần có một kế hoạch riêng biệt. Nhắm tới thị trường ngách cho phép bạn trở thành một con cá lớn trong cái hồ nhỏ. Nó cho phép bạn áp đảo một hoạt động hoặc khu vực địa lý mà bạn sẽ không thể có được nếu quá chung chung. Kiểu ngách mà bạn muốn đi theo là kiểu ngách “rộng một inch và sâu một dặm”. Rộng một inch có nghĩa là tập trung cao vào một hoạt động nhỏ. Sâu một dặm có nghĩa là rất nhiều người đang tìm kiếm giải pháp cụ thể đó. Khi chiếm vị trí áp đảo của một ngách, bạn có thể mở rộng doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm một ngách mục tiêu khác, có thể đem lại lợi nhuận, và tiếp tục áp đảo nó. Giờ bạn đã có mọi lợi thế để đưa ra các chiến lược mục tiêu mà không lo bị giới hạn bởi hình thức của doanh nghiệp. NGÁCH GIÚP GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN GIÁ CẢ Nếu bị đau tim, bạn tìm tới bác sĩ đa khoa hay chuyên gia về bệnh tim? Chắn chắn bạn tìm tới chuyên gia. Nếu được hội chẩn bởi chuyên gia về tim mạch, bạn có sẵn lòng khi họ thu của bạn nhiều hơn một bác sĩ đa khoa không? Đương nhiên là có. Hóa đơn của bạn với chuyên gia có thể sẽ cao hơn so với một bác sĩ đa khoa, bởi bạn đang không lựa chọn dựa trên giá cả. Tại sao giá cả bỗng nhiên lại không phải là vấn đề như vậy? Đó là sự thú vị của việc phục vụ thị trường ngách. Dù có phòng khám tim mạch hay cung cấp dịch vụ đánh tan mỡ, bạn có thể thu phí cao hơn cho các dịch vụ của mình, như vậy sẽ tốt hơn là cung cấp nhiều dịch vụ. Bạn được khách hàng tiềm năng và cả khách hàng hiện tại đánh giá tích cực hơn trong nhận thức của họ. Một chuyên gia luôn được săn đón, bất kể mức giá họ đưa ra là bao nhiêu. Một chuyên gia giành được nhiều sự tôn trọng hơn là một người cung cấp quá nhiều dịch vụ, được trả cao để giải quyết các vấn đề cụ thể theo yêu cầu của khách hàng. Vì vậy, bạn cần xác định rõ nhu cầu mà thị trường cần, để họ sẵn sàng trả cho bạn cao hơn, sau đó, can thiệp vào câu hỏi mà họ luôn có trong đầu, cả lúc đi ngủ lẫn khi thức dậy. Thực hiện được việc này và kết quả bạn thu được sẽ cải thiện đáng kể. Trên thực tế, việc cố gắng nhắm tới mọi khách hàng đồng nghĩa với việc bạn không chọn ai cả. Việc lựa chọn quá nhiều đồng nghĩa với việc bạn đang giết chết tính “chuyên gia” và tự biến mình trở thành mặt hàng bình thường được chọn mua theo giá. Bằng việc thu gọn thị trường mục tiêu, bạn sẽ gặt hái được nhiều kết quả thành công và trở thành chuyên gia. Khi thu gọn thị trường marketing, điều hiển nhiên là bạn phải quyết định đâu là điều cần phải loại bỏ. Đừng đánh giá thấp công việc này. Việc loại bỏ một số khách hàng tiềm năng khiến nhiều doanh nghiệp nhỏ sợ hãi. Họ hiểu sai rằng thị trường rộng đồng nghĩa vơi nhiều khách hàng tiềm năng. Đây là sai lầm cực lớn. Áp đảo thị trường ngách, sau khi bạn sở hữu nó, bạn tiếp tục thực hiện điều tương tự với những thị trường khác. Nhưng đừng bao giờ làm tất cả cùng lúc, vì việc đó sẽ khiến thông điệp của bạn trở nên loãng và làm giảm sức mạnh của hoạt động marketing. LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG LÝ TƯỞNG Bạn đã được thấy sức mạnh của việc lựa chọn thị trường ngách và quyết định thị trường nào tùy thuộc vào bạn. Bạn có thể chọn lọc nhiều phân khúc thị trường như nhiều doanh nghiệp khác. Ví dụ, trở lại với anh bạn nhiếp ảnh gia, anh ta có thể tập trung vào: Ảnh cưới Ảnh tập thể Ảnh tạp chí Ả ạp Ảnh gia đình Đây là những phân khúc rất khác nhau. Một cách để tìm ra thị trường lý tưởng là sử dụng chỉ số PVP6 (Personal fulfillment, Value to the marketplace and Profitability – Sự sẵn sàng về mặt Con người, Giá trị đối với thị trường và Lợi nhuận) và đánh giá mỗi phân khúc thị trường dựa trên thang điểm 10. 6 Tôi đã lấy khái niệm PVP từ Frank Kern. (TG) P – Sự sẵn sàng về mặt Con người: Bạn có thích phục vụ đối tượng khách hàng này không? Đôi khi chúng ta đau đầu làm việc với một số nhóm đối tượng khách hàng chỉ vì tiền. Với tiêu chí này bạn sẽ tự đánh giá mức độ mong muốn được làm việc với phân khúc thị trường này. Chúng ta cũng có thể gọi đây là chỉ số “Sẵn sàng”. V – Giá trị đối với thị trường: Phân khúc thị trường này sẽ đánh giá giá trị việc mà bạn làm như thế nào? Họ có sẵn lòng chi trả rất nhiều tiền để có được sản phẩm từ bạn? P – Lợi nhuận: Việc mà bạn làm mang lại giá trị lợi nhuận như thế nào cho phân khúc thị trường này? Đôi khi dù bạn đã đầu tư rất nhiều, lợi nhuận thu về vẫn rất ít hay thậm chí thua lỗ. Hãy nhớ đây không phải là “quay vòng” mà tất cả tập trung vào “giá trị thặng dư”. Trở lại ví dụ của người nhiếp ảnh gia, chỉ số PVP của anh ta có thể như sau: Khách hàng lý tưởng cho anh chàng nhiếp ảnh gia này là những người đang muốn có những bức ảnh gia đình. Họ là những khách hàng vui tính, có lợi nhuận, sẵn sàng trả cao cho công việc của anh ta. Đó cũng là phân khúc nổi trội dành cho bạn. Điều này không có nghĩa là bạn không thể làm những công việc khác ngoài thị trường mục tiêu lý tưởng; tuy nhiên, vào thời điểm này, chúng ta nên nỗ lực nhắm vào phân khúc lý tưởng để thực hiện hoạt động marketing. Chúng ta muốn có được sức mạnh tập trung như tia laser. Một khi chúng ta đã làm tốt với thị trường này, chúng ta có thể tiếp tục mở rộng ra những thị trường khác. Nếu chúng ta mở rộng ngay từ đầu và nhắm vào một danh sách quá dài các phân khúc khác nhau, hoạt động marketing sẽ chẳng thể mang lại hiệu quả. Vậy thị trường mục tiêu lý tưởng của bạn là đối tượng nào? Hãy cố gắng đưa ra đối tượng cụ thể nhất dựa trên các thuộc tính liên quan như tuổi, giới tính, vị trí địa lý. Nếu bạn đã vẽ ra được bức tranh về họ. Hãy ghi lại hoặc in nó ra khi bạn nghĩ tới và trả lời những câu hỏi dưới đây: Điều gì khiến họ thức dậy vào buổi đêm, sôi sục trong bụng, mở mắt và nhìn lên trần nhà? Họ sợ điều gì? Họ tức giận về điều gì? Họ tức giận với ai? Hằng ngày, họ gặp những phiền toái gì? Những xu thế nào đang hiện hữu và sẽ xuất hiện trong doanh nghiệp hay cuộc sống của họ? Họ đang bí mật thèm muốn điều gì mãnh liệt nhất? Có yếu tố nào ảnh hưởng tới việc ra quyết định của họ? Ví dụ, kỹ sư thường muốn được phân tích rõ ràng. Họ có dùng ngôn ngữ riêng hay biệt ngữ không? Họ đọc những tạp chí nào? Họ thường ghé thăm những trang web nào? Mỗi ngày của họ diễn ra như thế nào? Cảm xúc chính khi tham gia vào thị trường này là gì? Họ có khao khát MỘT điều gì hơn tất cả những điều trên không? Những câu hỏi này không mang tính lý thuyết. Đó là chìa khóa để bạn có thể thực hiện hoạt động marketing thành công. Trừ khi bạn có thể đọc được suy nghĩ của đối tượng khách hàng tiềm năng, những nỗ lực marketing của bạn sẽ bị lãng phí dù bạn có thực hiện ra sao chăng nữa. Trừ khi bạn thuộc về thị trường đó, phần lớn kết quả marketing ở giai đoạn đầu sẽ chỉ để nghiên cứu, đối thoại và học về thị trường mục tiêu. TẠO SỰ HIỆN THÂN Một trong những công cụ tốt nhất để ghi dấu trong tâm trí của khách hàng tiềm năng là trở thành chính họ bằng một sự hiện thân. Đừng lo lắng, tôi sẽ không nói với bạn tất cả mọi thứ trong cuốn sách này! Hiện thân là sự khám phá và mô tả chi tiết về khách hàng tiềm năng và cuộc sống của họ. Bạn giống như một nghệ sĩ phác họa chân dung, tạo ra một bức tranh đầy màu sắc về họ trong tâm trí bạn. Nó giúp bạn hình dung cuộc sống theo quan điểm của họ. Tạo ra những hiện thân vào người ra quyết định hay có ảnh hưởng mà bạn gặp trong thị trường mục tiêu cũng rất quan trọng. Ví dụ, bạn đang kinh doanh dịch vụ IT cho các công ty nhỏ trong ngành dịch vụ kinh tế, có thể bạn sẽ phải đối mặt với cả chủ doanh nghiệp và trợ lý của họ. Dưới đây là một ví dụ về những hiện thân cho Max Cash, chủ của một công ty hoạch định tài chính và trợ lý của anh Angela Assistant. Max Cash: Max 51 tuổi. Anh sở hữu một doanh nghiệp hoạch định tài chính rất thành công và đã phát triển bền vững trong hơn mười năm qua. Trước đó, anh đã làm việc cho KPMG và một số tập đoàn lớn khác trước khi xây dựng công ty riêng. Anh có bằng thạc sĩ và bằng cử nhân quản trị kinh doanh. Anh đã kết hôn và hiện có hai cô con gái ở tuổi thiếu niên và một cậu con trai nhỏ. Anh có cuộc sống thượng lưu ở ngoại ô trong một biệt thự có năm phòng ngủ đã bốn năm nay. Anh có một chiếc Mercedes S class đã hai năm. Anh quản lý 18 nhân viên và hoạt động trong một tòa nhà văn phòng thuộc sở hữu của anh cách nhà chừng 15 phút lái xe. Doanh nghiệp của anh có doanh thu khoảng 4,5 triệu đô-la, chủ yếu trên hoạt động kinh doanh dịch vụ. Anh không có nhân viên nào làm về IT mà chủ yếu dựa vào trợ lý, Angela Assistant. Anh chi khoảng 4.000 đô-la mỗi tháng cho những dịch vụ phần mềm khác nhau được sử dụng trong ngành của mình để có thể truy cập vào hầu hết các dữ liệu tài chính hiện tại. Anh biết các phần mềm có ích cho anh và khách hàng của anh, nhưng anh cũng biết có quá nhiều chức năng chưa được khai thác đúng. Máy chủ trong văn phòng và các hệ thống của anh là một đống lộn xộn, hầu hết các máy tính được cài đặt bởi các đối tác phần mềm và thường ít được bảo trì kể từ sau khi cài đặt. Hệ thống sao lưu cũng đã lỗi thời và thực tế anh chưa từng kiểm tra được. Anh thích chơi golf. Văn phòng của anh được trang trí bằng nhiều kỷ vật với môn thể thao này. Có nhiều ảnh về cảnh anh đang chơi golf. Màn hình máy tính của anh cũng là một bức ảnh toàn cảnh của Pebble Beach Golf Links. Khi rảnh rỗi, anh thường chơi golf với bạn bè và các đối tác kinh doanh. Anh đọc The Wall Street Journal, Bloomberg Businessweek và báo địa phương. Anh sử dụng một chiếc iPhone nhưng hầu hết chỉ để gọi và thi thoảng gửi e-mail. Hãy xem những điều này đã đem lại góc nhìn giá trị như thế nào về cuộc sống của khách hàng tiềm năng? Giờ hãy quan sát sự hiện thân của một khách hàng tiềm năng khác trong thị trường mục tiêu: Angela Assistant: Angela 29 tuổi. Cô độc thân, sống trong một căn hộ cho thuê có hai phòng ngủ với con mèo Sprinkles. Cô đi làm bằng phương tiện công cộng và thường mất khoảng 30 phút mỗi ngày. Angela là người gọn gàng, có gu thẩm mỹ và rất nhiệt tình. Angela đã làm việc cho Max với vai trò trợ lý cá nhân của anh được ba năm, khi công ty bắt đầu tăng trưởng rực rỡ. Cô là cánh tay phải của Max và anh sẽ hoàn toàn thất bại nếu không có cô. Cô lên lịch cho Max, thiết lập máy tính, điện thoại, sắp xếp và thực hiện những cuộc gọi thay mặt cho Max và rất nhiều công việc nữa. Cô là chất keo giúp gắn kết doanh nghiệp của Max và làm mọi việc từ nhỏ nhất như đặt văn phòng phẩm cho IT với bộ phận nhân sự. Trên danh nghĩa là trợ lý nhưng cô phải làm nhiều việc hơn thế. Cô thực chất là người quản lý văn phòng, và có lẽ phần nào giống như tổng giám đốc của công ty. Cô xuất hiện khi có bất kể vấn đề gì cần được giải quyết, sắp đặt hay tổ chức. Cô am hiểu về công nghệ, nhưng nếu liên quan tới những khía cạnh sâu về kỹ thuật của hệ thống IT, thì đó thực sự vượt quá khả năng của cô. Sau giờ làm, cô thường về nhà, đi tập gym và thích xem các chương trình trên Netflix. Cuối tuần, cô đi chơi cùng bạn bè và thích cuộc sống về đêm. Cô dành nhiều thời gian đọc các tạp chí, blog online về sắc đẹp, thời trang và những trang tin về người nổi tiếng. Angela sử dụng phần lớn thu nhập cho các sở thích như: du lịch, giải trí, mua sắm online. Mặc dù được trả lương khá cao, nhưng Angela luôn cháy túi, dẫn tới việc thẻ tín dụng của cô đang nợ khoảng 10.000 đô-la. Cô biết mình cần có kế hoạch chi tiêu hợp lý hơn, tuy nhiên có quá nhiều cám dỗ mà cô không thể vượt qua. Cô chẳng rời chiếc điện thoại, liên tục nhắn tin và sử dụng các ứng dụng mạng xã hội. Để có thể tiến thêm một bước xa hơn, hãy tìm một bức tranh thực tế mô tả cụ thể sự hiện thân của bạn, và nhìn vào đó mỗi khi bạn tạo tài liệu marketing cho họ. Hy vọng bây giờ bạn có thể thấy tầm quan trọng lớn lao của những bức hình mô tả khách hàng. Chúng là một hoạt động của marketing, tương đương với cách thức hành động. Chúng giúp bạn thâm nhập vào tâm trí của khách hàng, điều rất cần thiết khi bạn phác thảo thông điệp để truyền tải tới thị trường mục tiêu. Hành động trong Chương 1: Thị trường mục tiêu của bạn là ai? Hãy điền vào ô số 1 trong kế hoạch marketing trên một-trang-giấy của bạn Chương 2 TẠO THÔNG ĐIỆP TỔNG QUAN CHƯƠNG 2 H ầu hết các thông điệp marketing đều nhàm chán, chưa đặc sắc và không hiệu quả. Để có thể nổi bật giữa đám đông, bạn cần tạo một thông điệp đủ thuyết phục để thu hút sự chú ý từ thị trường. Khi bạn đã có được sự chú ý đó, mục tiêu của thông điệp là khiến họ phản hồi. Những điểm chính trong chương này bao gồm: Tại sao hầu hết quảng cáo thường không hữu dụng và chúng ta phải làm gì để thay đổi? Làm sao để nổi bật trong đám đông, kể cả khi bạn đang kinh doanh một mặt hàng phổ biến? Tại sao bạn không được tập trung cạnh tranh hoàn toàn vào giá cả? Làm sao để chuẩn bị một đề nghị hấp dẫn cho thị trường? Một số ví dụ điển hình thành công trong quá khứ? Làm sao để thâm nhập vào tâm trí của khách hàng và tham gia cuộc đối thoại đang diễn ra trong đó? Làm sao để đặt tên cho doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ hiệu quả? MỘT TAI NẠN CHỈ ĐỢI ĐỂ XẢY RA T ôi đã dành rất nhiều thời gian để xem những biểu mẫu của các phương tiện truyền thông địa phương và quốc gia để áp dụng cho các quảng cáo. Sau nhiều năm quan sát, tôi rất ngạc nhiên khi hầu hết chúng quá nhàm chán, giống nhau và vô giá trị. Chúng gây lãng phí cả về tiền bạc và cơ hội. Bạn có thể tóm tắt cấu trúc của hầu hết quảng cáo từ các doanh nghiệp nhỏ như sau: Tên công ty Hình ảnh công ty Danh sách các dịch vụ của công ty Tự nhận chất lượng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, giá cả tốt nhất Trải nghiệm dùng thử miễn phí Thông tin liên lạc Về thông tin cơ bản, có tên, thứ hạng và một dãy số. Sau đó, họ hy vọng và cầu nguyện từng ngày chạy quảng cáo, khách hàng tiềm năng nào đang cần tới sản phẩm hay dịch vụ của họ sẽ “sảy chân” ngã và lựa chọn sản phẩm. Đó là lý do tôi gọi đây là quảng cáo kiểu tai nạn. Một khách hàng tiềm năng theo dõi quảng cáo vào đúng thời điểm, vậy là một tai nạn hạnh phúc xảy ra và một đơn hàng được bán. Nếu “những tai nạn này” không bao giờ xảy ra thì sẽ không còn ai quảng cáo. Nhưng đôi khi nó lại rơi vào lần bán hàng ngẫu nhiên, hoặc sẽ có được khách hàng tiềm năng từ kiểu quảng cáo này. Nó đầu độc các chủ doanh nghiệp một cách từ từ và đau đớn bởi quảng cáo tốn rất nhiều tiền, tuy nhiên, nếu không chạy quảng cáo, họ lại sợ sẽ thất bại, vì nhiều doanh nghiệp mới làm q g ọ ạ ợ ạ g ệp vậy – và ai biết được, họ cũng luôn kỳ vọng vào tuần tới, những quảng cáo đó sẽ mang lại những đơn hàng rất lớn. Dường như những doanh nghiệp này đang chơi một canh bạc. Họ đưa tiền vào, kéo cần và hy vọng sẽ trúng giải lớn – nhưng hầu hết chẳng thu lại được gì. Rất hiếm khi họ thu lại được vài đồng để hy vọng và tiếp tục chơi. Đã đến lúc để thực hiện marketing một cách có mục đích. Hãy coi quảng cáo như một cỗ máy bán hàng tự động mà kết quả và lợi nhuận có thể dự đoán được, thay vì một chiếc máy nuốt tiền và cho ra những kết quả ngẫu nhiên và đầy rủi ro. Để bắt đầu hoạt động marketing có mục đích, chúng ta cần hiểu hai câu hỏi quan trọng: 1. Mục tiêu quảng cáo của bạn là gì? 2. Quảng cáo của bạn tập trung vào lĩnh vực gì? Khi hỏi các chủ doanh nghiệp rằng mục tiêu quảng cáo của họ là gì, tôi thường nhận được một danh sách: Phát triển thương hiệu Để người khác biết tới mình Để mọi người biết tới sản phẩm và dịch vụ của mình Bán hàng Khách hàng gọi điện và họ sẽ tư vấn Những mục tiêu này rất khác nhau và bạn khó có thể thực hiện tất cả chỉ bằng một quảng cáo. Đối với doanh nghiệp nhỏ, họ luôn cố được nhiều kết quả nhất có thể cho mỗi lần đầu tư. Nhưng với việc cố gắng thực hiện quá nhiều thứ, họ sẽ kết thúc mà không đạt được bất kỳ mục tiêu nào. Mục tiêu hàng đầu của tôi là quảng cáo. Nếu trong một quảng cáo có những yếu tố ngăn cản bạn đạt được mục tiêu, bạn nên loại bỏ nó. Chúng bao gồm cả những thứ vô cùng quan trọng như hình ảnh, logo hay tên công ty. Không gian quảng cáo rất giá trị, những yếu tố này chiếm phần đáng giá nhất trong không gian quảng cáo và thường làm giảm giá trị của thông điệp. Thay vì cố gắng bán hàng trực tiếp từ quảng cáo, hãy mời các khách hàng tiềm năng dùng thử và cảm nhận. Điều đó sẽ làm giảm sự kháng cự mua hàng và giúp bạn xây dựng một cơ sở dữ liệu marketing – một nhân tố giá trị cho doanh nghiệp của bạn. Một khi mục tiêu của bạn rõ ràng, bạn cần truyền đạt nó tới người đọc. Chính xác thì bạn muốn họ làm gì tiếp theo? Họ sẽ gọi vào số điện thoại dịch vụ của bạn để đặt hàng? Họ có gọi hay ghé thăm trang web của bạn để được hưởng sản phẩm dùng thử không? Họ có yêu cầu bản báo cáo không? Bạn cần định hướng rõ hành động – đừng chỉ yếu ớt, mơ hồ như “Đừng ngần ngại gọi cho chúng tôi.” Bạn cần biết rõ họ sẽ làm gì tiếp theo và nhận lại điều gì. Bạn cũng nên cung cấp cho họ nhiều cách thức thực hiện. Ví dụ, nếu khách hàng muốn đặt hàng online, bạn hãy cho họ lựa chọn gọi điện hoặc e-mail. Mỗi người đều có lựa chọn khác nhau trong giao tiếp. Cung cấp cho họ nhiều phương thức sẽ giúp họ chọn được thứ mà mình cảm thấy phù hợp nhất. Bạn đã bao giờ tham dự một bữa tiệc hay những buổi họp mặt và ngồi cạnh ai đó mà cả buổi họ chỉ kể về bản thân họ chưa? Bạn phải giữ nụ cười gượng gạo thật lâu và cố gắng tỏ ra lịch sự, trong khi trong tâm trí bạn lúc đó chỉ muốn rời đi. Tương tự, hầu hết các quảng cáo của doanh nghiệp nhỏ tập trung vào nội bộ. Thay vì nói tới nhu cầu và vấn đề của khách hàng, nó lại tập trung vào cái tôi. Từ biểu tượng nổi bật của công ty, tên công ty, danh sách dịch vụ, tự nhận bản thân là người quan tâm về sản phẩm, dịch vụ đó. Tất cả mọi thứ đều la lên: “Hãy nhìn tôi!” Thật không may, bạn đang ở trong một thị trường đầy ắp những tiếng ồn, khi tất cả đều hét lên “Hãy nhìn tôi!” cùng lúc, và tiếng nói của bạn cũng trở thành tiếng ồn như vậy. Ở hướng ngược lại, marketing trực tiếp tập trung vào nhu cầu, suy nghĩ và cảm xúc của thị trường mục tiêu. Bằng cách này, bạn sẽ thâm nhập vào cuộc hội thoại đang diễn ra trong tâm trí khách hàng tiềm năng lý tưởng của mình. Bạn sẽ tạo ra được tiếng vang hơn với khách hàng và quảng cáo của bạn sẽ nổi bật so với 99% còn lại – những quảng cáo chỉ đang hét lên và nói về chính họ. Đừng chỉ quảng cáo giống như anh chàng ở bữa tiệc, hoàn toàn chỉ nói tới bản thân cả đêm, khi mà vị khán giả bất đắc dĩ phải tìm cách thoát thân. Và đừng bỏ lỡ cơ hội nào. Bạn cần biết chính xác bạn muốn quảng cáo của mình đạt được điều gì và muốn khách hàng làm gì. PHÁT TRIỂN LỢI ĐIỂM BÁN HÀNG ĐỘC NHẤT Nhiều doanh nghiệp nhỏ không tìm được lý do để tồn tại. Bỏ tên và biểu tượng công ty khỏi website hay các phương tiện marketing khác, không ai biết họ là ai. Họ có thể là bất kỳ doanh nghiệp nào đó trong cùng lĩnh vực. Mục đích tồn tại của những doanh nghiệp này là sống sót và thanh toán hóa đơn của chủ doanh nghiệp – những người chỉ đang cố xoay xở để tồn tại lâu nhất có thể. Nhìn từ góc độ của khách hàng, họ không có lý do chính đáng nào để mua sản phẩm hay bất kỳ giao dịch nào từ những doanh nghiệp này bởi họ chỉ tình cờ lướt ngang qua thôi. Bạn thấy có rất nhiều doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ. Những đơn hàng mà họ có được tới ngẫu nhiên từ tập khách hàng vô tình đi ngang qua. Không một ai đang tìm kiếm họ. Không một ai chủ động tìm kiếm xem họ bán gì và nếu họ không ở đó thì cũng chẳng ai nhớ tới. Thật khắc nghiệt nhưng đó là sự thật. Vấn đề là những doanh nghiệp này chỉ là doanh nghiệp “tôi cũng thế”. Họ quyết định về giá cả sản phẩm như thế nào? Marketing ra sao? Câu trả lời thường là họ nhìn vào đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, xem họ làm như thế nào và làm theo nhưng có chút thay đổi. Bạn đừng nói tôi sai, không có gì sai khi làm theo những thứ đang hiệu quả. Trên thực tế đó là một việc làm thông minh. Tuy nhiên, dường như những đối thủ mà bạn đang làm theo cùng ở trên một con thuyền – vật lộn để giành chiến thắng mà không có lý do thuyết phục nào để bạn nên mua sản phẩm của họ. Họ đưa ra những quyết định quan trọng nhất cho doanh nghiệp, dựa trên các dự đoán và những điều tầm thường mà đối thủ đang thực hiện. Người ta gọi đó là kẻ mù dẫn kẻ mù. Sau một thời gian tự hủy hoại bản thân, tạo ra đủ tiền để tồn tại nhưng không đủ để phát triển, nhiều doanh nghiệp cuối cùng quyết định “thử marketing”. Và họ bắt đầu thực hiện hoạt động marketing theo kiểu “tôi cũng thế” bằng những thông điệp nhàm chán không hơn không kém. Và như đã biết trước, việc đó không đem lại kết quả hay những đơn hàng, nó thậm chí còn không mang về đủ để chi trả cho chi phí marketing. Và đây là vấn đề – cơ hội để bạn làm marketing đúng cách – thông điệp phù hợp tới thị trường và truyền thông ngay lần đầu tiên là không thể. Thậm chí ngay cả những chuyên viên marketing giàu kinh nghiệm cũng sẽ nói bạn rất khó để đạt được thành công ở lần đầu tiên. Nó cần nhiều quá trình. Bạn phải kiểm tra và đánh giá để cuối cùng có được thông điệp đúng cho thị trường và truyền thông. Nhưng những doanh nghiệp này không thể dành thời gian, tiền bạc và sự nỗ lực cần thiết để thực hiện nó. Những điều tồi tệ vẫn xảy ra với phong cách “tôi cũng thế” mà họ không hề hy vọng. Hãy nghĩ về hoạt động marketing như một bộ khuếch đại. Đây là một ví dụ. Bạn nói chuyện với một người về công việc bạn làm và họ không hề thích thú. Sau đó, bạn nói chuyện với mười người khác và tất cả đều không quan tâm. Nếu khuếch đại thông điệp này thông qua việc marketing và nói với 10.000 người, bạn có nghĩ kết quả đạt được sẽ khác biệt? Marketing là một cuộc chiến mà bạn luôn phải cố gắng. Nếu ngay từ đầu, bạn không phân tích rõ ràng mọi vấn đề trong đầu như: tại sao doanh nghiệp của bạn tồn tại và mọi người nên mua sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Bạn cần một lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Proposition – USP). Rất nhiều người gặp khó khăn tại đây. Họ nói những điều như “Tôi bán cà phê, có gì độc nhất ở mặt hàng này đâu.” Thật vậy sao? Vậy tại sao không phải tất cả chúng ta đều mua ly cà phê giá 1 đô-la từ 7-Eleven? Tại sao chúng ta lại xếp hàng để mua những ly cà phê giá 4 hay 5 đô-la từ anh chàng phong cách hiphop nhễ nhại như đang rất cần tắm? Hãy nghĩ về vấn đề này. Bạn thường xuyên trả cao hơn 400%-500% cho cùng một mặt hàng. Hãy nghĩ về nước – một trong những mặt hàng dồi dào nhất trên Trái đất. Khi mua một chai nước ở cửa hàng tiện lợi hay qua một chiếc máy tiện ích, bạn hoàn toàn vui vẻ trả nhiều hơn tới 2.000 lần so với giá mà bạn lấy từ vòi nước ở nhà. Rõ ràng mặt hàng trong các ví dụ không hề thay đổi, nhưng hoàn cảnh và những yếu tố xung quanh, hay cách chúng được đóng gói và vận chuyển đã thay đổi? Tất cả mục tiêu trong lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) của bạn là trả lời câu hỏi: Tại sao tôi nên mua sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh? Một phép thử hiệu quả khác là: Nếu tôi bỏ tên công ty và biểu tượng trang web của bạn, liệu mọi người có nhận ra đó là bạn hay sẽ cho rằng đó là một đối thủ cạnh tranh khác trong ngành đó? Có hai sai lầm mà mọi người thường mắc phải khi phát triển USP với tiêu chí “chất lượng” hay “dịch vụ hoàn hảo”: 1. Chất lượng và dịch vụ là những mong đợi hiển nhiên từ khách hàng, đó chỉ là một phần của việc vận hành doanh nghiệp tốt – không phải là yếu tố quyết định. 2. Khách hàng chỉ biết tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ của bạn sau khi họ mua. Một lợi điểm bán hàng độc nhất được thiết kế để thu hút khách hàng tiềm năng trước khihọ quyết định mua sản phẩm. Bạn biết mình đang tiến hành hoạt động marketing cho doanh nghiệp như một mặt hàng, khi khách hàng bắt đầu cuộc trao đổi về giá cả. Nếu bạn là chủ doanh nghiệp và tự đặt mình vào vị trí như một mặt hàng rồi hoạt động mua bán chỉ dựa vào giá, điều đó thật tồi tệ. Nó làm tan vỡ tâm hồn và phá hoại cuộc đua này để rồi mọi thứ sẽ kết thúc trong nước mắt. Câu trả lời sẽ giúp bạn định nghĩa một lợi điểm bán hàng độc nhất. Điều khiến bạn khác biệt, để các khách hàng buộc phải thực hiện sự so sánh táo-và-cam7 khi so sánh bạn với đối thủ cạnh tranh. 7 Sự so sánh khập khiễng giữa hai đối tượng có nhiều điểm khác biệt rõ rệt. Nếu họ có thể so sánh táo-và-táo khi lựa chọn bạn và đối thủ, thì giá cả sẽ quyết định và số phận của bạn được định đoạt theo đó. Luôn có người sẵn lòng bán rẻ hơn bạn. KHÔNG CÓ GÌ MỚI NGOÀI KIA Rất ít doanh nghiệp hay sản phẩm thực sự độc nhất, và một câu hỏi thường thấy là: “Doanh nghiệp của tôi không có gì là độc nhất, tôi sẽ phát triển đặc điểm kinh doanh cho riêng mình như thế nào?” Có hai câu hỏi mà tôi thường đặt ra cho khách hàng khi giúp họ phát triển lợi điểm bán hàng độc nhất. Việc trả lời chúng sẽ đưa doanh nghiệp của bạn tới thành công trong hoạt động marketing và tài chính. Hai câu hỏi mà bạn cần đặt ra và trả lời: Tại sao họ nên mua? Tại sao họ nên mua từ tôi? Đó là những câu hỏi cần câu trả lời rõ ràng, chính xác và có tính định lượng, không chung chung, mờ nhạt như “chúng tôi là tốt nhất” hay “chúng tôi có chất lượng tốt nhất”. Lợi thế độc nhất bạn đưa ra là gì? Ngày nay, sự độc nhất không nhất thiết phải nằm trong chính sản phẩm. Thực tế, công bằng mà nói, có rất ít sản phẩm thật sự là độc nhất. Sự độc nhất có thể nằm trong cách thức: đóng gói, giao vận, hướng dẫn hay thậm chí là trong cách bán. Bạn cần đưa những điều mình làm theo cách riêng của mình để dù đối thủ đang ở đối diện, khách hàng vẫn sẽ qua đường và giao dịch với bạn. Hãy thực hiện nó thật tốt và họ có thể xếp hàng dài qua đêm để mua hàng của bạn thay vì cho đối thủ, như họ làm với những sản phẩm của Apple. THÂM NHẬP VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG Chúng ta muốn thâm nhập vào tâm trí của khách hàng. Họ thật sự muốn gì? Tuy nhiên, thật hiếm khi đó là lý do cho mặt hàng mà bạn bán, nhưng là kết quả của thứ mà bạn bán. Sự khác biệt có thể không rõ ràng nhưng nó có ý nghĩa rất lớn. Ví dụ, một người mua chiếc đồng hồ giá 50 đô-la đang mua một thứ rất khác so với một người đang mua chiếc đồng hồ giá 50.000 đô-la. Người mua chiếc đồng hồ giá 50.000 đô-la dường như đang mua địa vị, sự giàu sang và cá tính. Ắt hẳn, họ muốn xem giờ giống như người mua đồng hồ giá 50 đô-la, nhưng đó chắc rằng không phải là động lực chính. Vậy để hiểu khách hàng, chúng ta cần khám phá điều họ thật sự muốn mua là gì? Khi hiểu được điều này, bạn cần hiểu về lợi điểm bán hàng độc nhất dựa trên kết quả mà khách hàng của bạn muốn đạt được. Ví dụ, nếu là một thợ in, bạn đang kinh doanh các mặt hàng in ấn. Bạn muốn thoát khỏi việc kinh doanh mặt hàng này nhanh nhất có thể. Tôi không có ý nói rằng bạn phải ra khỏi ngành đó, nhưng cần thay đổi cách bạn đang định vị chính mình. Dừng việc bán thiệp doanh nghiệp, quảng cáo, in ấn và bắt đầu đặt ra những câu hỏi mở như: “Tại sao bạn lại tới đây? Bạn muốn đạt được điều gì?” Khách hàng không muốn tấm thiệp, mẫu quảng cáo, họ muốn những thứ mà thiệp doanh nghiệp và các tấm quảng cáo mang lại cho công việc kinh doanh. Vậy bạn có thể ngồi cùng họ và nói: “Bạn đang cố gắng để đạt được điều gì? Hãy in thử và tự đánh giá tất cả những gì bạn muốn.” Bạn có thể hướng dẫn họ và tính phí in thử. Sau đó, nếu họ quyết định thuê bạn in, bạn có thể tính phí và tiến hành in. Bằng cách này, bạn không còn bị nhìn nhận như một người thợ in nữa. Giờ đây, bạn được coi là một cố vấn tin cậy phục vụ những nhu cầu của họ. NẾU KHIẾN HỌ BỐI RỐI, BẠN SẼ MẤT HỌ Bạn cần hiểu khách hàng tiềm năng luôn có ba lựa chọn: Mua hàng cho bạn Mua hàng cho đối thủ Không mua cho cả hai bên Bạn có thể nghĩ các đối thủ là vấn đề lớn nhất, nhưng trên thực tế, bạn cần đấu tranh chống lại tính ì. Đầu tiên, bạn cần trả lời câu hỏi tại sao họ nên mua? Sau đó, bạn cần trả lời câu hỏi tại sao họ nên mua từ bạn? Chúng ta đang sống cuộc sống bận rộn với hàng nghìn thông điệp mỗi ngày. Việc tạo ra thông điệp dễ hiểu và có tác động mạnh mẽ chưa bao giờ quan trọng đến thế. Bạn có thể mô tả sản phẩm và lợi ích lớn nhất mà nó mang lại trong một câu đơn ngắn gọn không? Bạn phải hiểu một sự thật rất quan trọng: sự bối rối dẫn tới mất rất nhiều đơn hàng. Đặc biệt khi bạn có một sản phẩm phức tạp. Rất nhiều chủ doanh nghiệp sai lầm khi nghĩ rằng nếu một khách hàng bối rối, họ sẽ tự làm sáng tỏ hoặc liên lạc với bạn để tìm kiếm nhiều thông tin hơn. Sự thật là: Nếu khiến họ bối rối, bạn sẽ mất họ. Con người có quá nhiều lựa chọn, thông tin mới liên tục và hiếm khi họ có đủ động lực để kiểm tra thông điệp nào không rõ ràng. LÀM SAO ĐỂ KHÁC BIỆT KHI BẠN BÁN MỘT MẶT HÀNG? Làm sao để bạn có thể đưa ra giá cao cho sản phẩm và dịch vụ mà vẫn được khách hàng cảm ơn? Câu trả lời ngắn gọn là bạn phải khác biệt. Khi đưa ra câu trả lời này, nhiều chủ doanh nghiệp xôn xao: “Nói dễ hơn làm” – có lẽ vì để trở thành khác biệt cần tầm nhìn của sự độc nhất và sáng tạo khó đạt tới. Những thứ có lẽ dành cho những người tài giỏi hơn. Ông chủ tiệm cà phê nói: “Người anh em, tôi chỉ bán cà phê, làm sao để tôi trở nên khác biệt?” Điều đó làm dấy lên một câu hỏi phổ biến, làm sao bạn trở nên khác biệt khi bán một mặt hàng? Hãy cùng nhìn vào một số ví dụ dưới đây. Khi tôi nói về việc trở nên khác biệt, điều đó đâu có nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ của bạn là độc nhất. Hai điều này rất khác nhau. Trên thực tế, việc trở thành độc nhất có rất nhiều rủi ro, khó khăn và đắt đỏ. Tuy nhiên, bạn phải trở nên khác biệt. Làm sao để chủ quán cà phê trở nên khác biệt? Để có một tách cà phê nghệ thuật, bạn sẽ phải đầu tư thêm bao nhiêu tiền? Tôi hy vọng con số đó gần như bằng không. Có chăng thì đó là tiền đào tạo người pha chế và vài giây cho một tách cà phê bắt mắt. Mỗi vị khách sẽ kể về những tách cà phê nghệ thuật với bao nhiêu người, hay thậm chí là mời họ tới và giới thiệu. Liệu chủ quán có lấy thêm 50 xu cho mỗi tách cà phê so với một tách bình thường khác trên đường? Chắc chắn. Bạn có thêm 50 xu tiền lãi nhân với hàng trăm nghìn tách cà phê mỗi năm. Nhưng như vậy liệu đã là độc nhất? Không hẳn – đó chỉ là một chút khác biệt, đủ để nổi bật. Dưới đây là một ví dụ khác. Hầu hết các trang thương mại điện tử đều gửi một e-mail xác nhận nhàm chán khi bạn mua hàng từ họ. Những dòng chữ như: “Đơn hàng của bạn đã được xử lý. Vui lòng cho chúng tôi biết nếu bạn không nhận được. Cảm ơn bạn đã mua hàng.” Hãy xem cách CD Baby mang đến trải nghiệm khác biệt cho khách hàng, và cơ hội truyền thông chính bản thân họ thay vì một e-mail nhàm chán như vậy: CD của bạn được lấy hết sức nhẹ nhàng từ kệ đĩa của CD Baby với đôi găng tay đã được tiệt trùng và đặt trên một chiếc gối êm ái. Một đội 50 người đã kiểm tra tỉ mỉ chiếc CD của bạn để đảm bảo nó hiện trong tình trạng tốt nhất trước khi được chuyển đi. Sẽ có một nghệ sĩ gói hàng tới từ Nhật Bản thắp nến và nín thở khi đặt chiếc đĩa của bạn vào một chiếc hộp giấy vàng thượng hạng nhất. Chúng tôi gửi lời chúc “Chuyến đi tốt lành!” tới gói hàng, trên hành trình tới nơi bạn sống vào thứ Sáu, ngày 6, tháng Sáu. Tôi hy vọng bạn đã có một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời tại CD Baby. Chúng tôi rất vui khi bạn từng đến đây. Bức ảnh của bạn sẽ được treo trên tường trong văn phòng của chúng tôi như “Khách hàng của năm”. Chúng tôi đều đã mệt nhưng không thể không chờ đợi bạn trở lại với CDBABY.COM! Lá thư xác nhận đơn hàng này đã được chuyển đi hàng nghìn lần, và được đăng tải trên rất nhiều blog, website. Derek Silvers, nhà sáng lập CD Baby là người viết nên thông điệp xác nhận này khi tạo tài khoản cho hàng nghìn khách hàng mới. Một lần nữa, không có sản phẩm độc nhất, nhưng việc thay đổi những thứ nhàm chán, quen thuộc đem lại cho khách hàng nụ cười và tạo ra hiệu ứng truyền thông lan truyền miễn phí cho doanh nghiệp. Một ví dụ khác từ ngành điện tử tiêu dùng: Khi Apple lần đầu tiên cho ra đời chiếc máy nghe nhạc huyền thoại, iPod, họ có thể nói về dung lượng bộ nhớ ấn tượng với 5GB hay những tính năng kỹ thuật như các sản phẩm cùng thời khác. Nhưng thay vào đó, họ đã truyền tải thông điệp như thế nào? “Một nghìn bài hát trong túi bạn.” Quả là tuyệt vời! 5GB sẽ không có nghĩa lý gì với khách hàng. Thay vì sử dụng một thuật ngữ đậm tính kỹ thuật, chỉ với 7 từ “Một nghìn bài hát trong túi bạn” – tất cả mọi người đều lập tức nhận ra lợi ích mà nó mang lại. Apple không phải là nhà cung cấp máy nghe nhạc đầu tiên trên thị trường, thậm chí cũng chẳng phải nhà cung cấp tốt nhất, nhưng họ lại thành công nhất bởi khả năng thuyết phục khách hàng. Lưu ý rằng cả ba ví dụ trên, sản phẩm đang được bán là một mặt hàng thông dụng và yếu tố tạo ra sự khác biệt hoàn toàn nằm ngoài phạm vi thứ bạn đang mua. Rõ ràng người bán có thể tạo ra khác biệt, và bán với giá cao bởi họ đang bán một trải nghiệm khác biệt. Thực tế, không chỉ khách hàng hạnh phúc khi trả số tiền đó mà người bán cũng nhận được phần thưởng bởi họ đã tạo ra thông điệp ấn tượng cho sản phẩm và dịch vụ. Tại sao? Bởi tất cả chúng ta đều muốn chia sẻ những trải nghiệm khác biệt. Bạn có thể làm gì cho doanh nghiệp của mình để giúp thông điệp trở nên nổi bật? Việc làm sáng tỏ câu hỏi này sẽ có tác động lớn tới sự thành công cho doanh nghiệp của bạn. GIÁ THẤP NHẤT Đôi khi tôi được hỏi: “Liệu giá thấp nhất có thể trở thành lợi điểm bán hàng độc nhất không?” Chắc chắn là có thể, nhưng làm sao bạn có thể đảm bảo mọi thứ bạn bán ra sẽ có giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả những đại gia như Costco và Walmart? Có lẽ không. Luôn có người sẵn sàng muốn dừng cuộc chơi kinh doanh nhanh hơn bạn. Tôi khuyên bạn không nên tham gia trò chơi mạo hiểm đó. Vì thế những lợi điểm bán hàng độc nhất “đưa ra giá thấp nhất cho một số mặt hàng, vào một số thời điểm” đều không mấy thuyết phục. Nếu là một doanh nghiệp nhỏ hay vừa, bạn gần như không thể đánh bại những đối thủ lớn ở cuộc đua về giá. Sự thật là có thể bạn cũng không muốn vậy. Bằng chiến lược đưa ra giá cao hơn, bạn thu hút khách hàng có nhiều tiềm lực hơn. Khi chú ý quan sát, bạn sẽ nhận ra khách hàng cao cấp mang tới ít rắc rối hơn so với khách hàng bình dân. Tôi đã quan sát và trải nghiệm điều này ở nhiều doanh nghiệp trong nhiều ngành. Thay vì giảm giá, bạn có thể chọn cách tăng giá trị mặt hàng. Nhiều chương trình khuyến mãi hơn, nhiều dịch vụ hậu mãi hơn, bạn có thể tùy chọn giải pháp để mang lại giá trị lớn cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo tiết kiệm chi phí. Điều đó cũng giúp bạn tạo ra sự so sánh đáng giá táo-và-cam để thoát khỏi trò chơi mặt hàng thông thường. Đừng ghét người chơi, hãy ghét cuộc chơi. Vì tính khắc nghiệt của nó, đừng chơi trò mặt hàng thông thường, giá cả. Bạn cần phát triển chiến lược kinh doanh độc nhất, tập trung vào nó và tham gia trò chơi theo luật của bạn. TẠO THÔNG ĐIỆP BÁN HÀNG Khi là một chủ doanh nghiệp, khả năng truyền đạt ngắn gọn vấn đề mà bạn phải giải quyết là một nghệ thuật, đặc biệt khi sản phẩm của bạn phức tạp. Một cách để tạo ra lợi điểm bán hàng độc nhất là phác thảo thông điệp bán hàng. Bản phác thảo cần súc tích, mô tả tóm tắt doanh nghiệp để thời gian truyền tải tương đương với thời gian dịch chuyển của một thang máy, ví dụ 30-90 giây. Điều đó có vẻ xa vời và bạn có thể chưa dùng nó nhiều như chiếc thang máy, nhưng nó có thể giúp bạn làm rõ thông điệp và lợi điểm bán hàng độc nhất của mình. Điều này đặc biệt giá trị khi bạn bán hàng và chúng ta sẽ đề cập sau đây. 30 giây để trả lời câu hỏi “Bạn làm nghề gì?” là một trong những lỗi phổ biến nhất khiến bạn đánh mất cơ hội marketing. Câu trả lời thường tập trung vào chính bạn, không rõ ràng và cũng chẳng có ý nghĩa. Với câu hỏi này, mọi người sẽ trả lời với giọng điệu muốn bỏ đi, khi họ cảm thấy giá trị của họ bị đánh giá dựa trên câu trả lời. “Tôi là một kỹ thuật viên quản lý chất thải,” người gác cổng nói. Khi tôi hỏi một cô gái rằng cô ấy làm gì để trang trải cuộc sống, cô trả lời: “Tôi là chuyên gia tổ chức sự kiện.” Không hiểu rõ về công việc của cô, tôi tiếp tục dò hỏi cho tới khi biết được rằng cô sắp xếp chỗ ngồi trong các buổi hòa nhạc và sự kiện lớn trong sân vận động. Một số kẻ nông cạn đánh giá người khác qua chức danh nghề nghiệp hay công việc kinh doanh. Mặc dù vậy, để trả lời cho câu hỏi này, bạn không cần phải tìm kiếm những câu trả lời giúp nâng giá trị hay gây khó hiểu. Lần tới, nếu có ai hỏi bạn làm gì để trang trải cuộc sống, bạn cần phải truyền tải thông điệp hằng ngày của mình. Đó là cơ hội tốt để truyền đạt thông điệp marketing hằng ngày theo nhiều cách khác nhau. Rõ ràng, bạn không muốn mình trở thành người bán hàng kiêu ngạo, khó chịu, vì vậy bạn cần xây dựng thông điệp đúng đắn. Hầu hết các thông điệp đều gặp chung một vấn đề về chức danh công việc. Nó khiến người tiếp nhận bối rối hoặc nghi ngờ thay vì bị ấn tượng và muốn phản hồi. Chiến lược marketing tồi luôn tập trung rất nhiều vào sản phẩm và bản thân. Chiến lược marketing tốt, đặc biệt là marketing phản hồi trực tiếp, luôn hướng tới khách hàng và vấn đề, giải pháp, đó chính xác là điều mà chúng ta muốn thông điệp chứa đựng. Chúng ta muốn được khách hàng nhớ về mình vì vấn đề mình đang giải quyết hơn là một chức danh hay ngành kinh doanh ấn tượng nhưng khó hiểu. Marketing tốt đón nhận khách hàng tiềm năng xuyên suốt chặng đường nêu ra vấn đề, đề xuất giải pháp và cuối cùng là bằng chứng. Thông điệp bán hàng của bạn cũng không nên khác biệt. Vậy bạn giao tiếp hiệu quả như thế nào với ba nội dung này trong khoảng thời gian 30 giây hay tương đương? Công thức tốt g g g g y y g g g nhất mà tôi biết là: Bạn có biết [vấn đề]? Chúng tôi đưa ra [giải pháp]. Và thực tế [bằng chứng]. Dưới đây là một vài ví dụ: Bán bảo hiểm: “Bạn có biết hầu hết khách hàng hiếm khi xem lại quyền lợi bảo hiểm cho tới khi lâm vào tình thế bắt buộc? Công việc của tôi là giúp họ thanh thản đầu óc bằng cách chắc chắn rằng quyền lợi bảo hiểm của họ luôn phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Trên thực tế, vào tuần trước, một khách hàng của tôi bị cướp, nhưng anh ta đã được bồi thường toàn bộ chi phí của các sản phẩm bị mất vì quyền lợi bảo hiểm của anh ta đã cập nhật.” Kỹ sư điện máy: “Bạn có biết các sự cố về điện làm trì trệ nghiêm trọng hoạt động của các doanh nghiệp lớn? Công việc của tôi là cài đặt các hệ thống điện dự trữ cho những công ty phụ thuộc vào nguồn điện liên tục để hoạt động. Trên thực tế, tôi đã cài đặt hệ thống tại ngân hàng XYZ và giúp họ có 100% thời gian hoạt động từ khi hệ thống được cài đặt.” Phát triển website: “Bạn có biết các website của nhiều công ty đã quá lỗi thời? Công việc của tôi là cài đặt phần mềm giúp người dùng có thể dễ dàng cập nhật website của họ, mà không cần phải trả chi phí thiết kế nhiều lần. Thực tế, tôi đã cài đặt phần mềm cho một khách hàng của tôi gần đây và họ đã tiết kiệm gần 2.000 đô-la chi phí phát triển website mỗi năm.” Điều này giúp bạn xây dựng công thức tin tưởng để tạo ra thông điệp kinh doanh của mình, khi tập trung vào vấn đề, khách hàng thay vì vào cá nhân bạn và sản phẩm. TẠO LỜI CHÀO HÀNG Đây là phần rất quan trọng mà nhiều người vì lười biếng nên thường bỏ qua, thay vào đó, họ đưa ra những lời chào hàng nhàm chán, giảm giá hay sao chép những gì các đối thủ đang thực hiện. Hãy nhớ nếu bạn không đưa ra lý do tại sao sản phẩm của mình khác biệt, họ sẽ mặc định sử dụng tiêu chí chính là giá cả để quyết định. Nếu tất cả thông tin bạn có là nhà phân phối A bán táo với giá 1 đô-la trong khi nhà phân phối B bán cùng loại với giá 1,5 đô-la, bạn sẽ mua cho bên nào? Nhiệm vụ của bạn là đưa ra lời chào hàng hấp dẫn, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Có hai câu hỏi lớn cần suy nghĩ khi bán hàng: 1. Trong số tất cả những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn tự tin nhất với sản phẩm nào? Ví dụ, bạn sẽ chỉ nhận tiền nếu khách hàng nhận được đúng với kết quả mong đợi, bạn sẽ bán sản phẩm hay dịch vụ gì? Nói cách khác, bạn chắc chắn giải quyết được cho khách hàng thuộc thị trường mục tiêu? 2. Trong tất cả các sản phẩm và dịch vụ của bạn, bạn thích loại nào nhất? Một vài câu hỏi bổ sung khác có thể giúp bạn tạo lời chào hàng như: Thị trường mục tiêu của tôi thật sự muốn mua gì? Ví dụ: Họ không thật sự mua bảo hiểm, mà mua sự thanh thản trong suy nghĩ. Lợi ích lớn nhất đạt được là gì? Những từ ngữ nào sẽ tạo nên thông điệp thu hút được sự chú ý từ thị trường này? Khách hàng tiềm năng không thích điều gì và làm sao để tôi giải quyết được chúng? Lời chào hàng nào thật sự nổi bật (bao gồm cả chế độ bảo hành) mà vẫn nằm trong khả năng của chúng ta? Câu chuyện hấp dẫn nào mà tôi có thể kể cho khách hàng? yệ p g Có ai đang bán sản phẩm tương tự như tôi và họ bán như thế nào? Có ai bán sản phẩm theo cách tương tự với tôi, và hiệu quả mà nó mang lại ra sao? Một trong những vấn đề chính khiến các chiến dịch marketing thất bại là vì lời chào hàng được thực hiện theo cách lười biếng và nghèo nàn. Nó thường chỉ là những thứ kém hấp dẫn như giảm giá 10% hay 20%. Lời chào hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một chiến dịch marketing và bạn cần dành nhiều thời gian và năng lượng để tạo ra một lời chào hàng thực sự giá trị. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA TÔI MUỐN GÌ? Đặt sản phẩm đúng trước mặt đối tượng sai hay đặt sản phẩm sai trước mặt đối tượng đúng là một trong những lỗi marketing đầu tiên của các chủ doanh nghiệp. Đó là lý do cho việc ô trống đầu tiên và cũng có thể là quan trọng nhất của kế hoạch marketing trên một-trang-giấy được dùng để chỉ ra chính xác thị trường mục tiêu cụ thể cho những nỗ lực marketing của chúng ta. Bây giờ, chúng ta đã đặt được nền móng, chúng ta muốn đưa ra lời chào hàng hấp dẫn tới thị trường mục tiêu. Lời chào hàng đủ để khiến khách hàng mở hầu bao và là lời chào hàng nổi bật nhất so với các đối thủ. Một trong những phương pháp dễ nhất để tìm hiểu nhu cầu khách hàng tiềm năng, đơn giản là đi hỏi họ. Bạn có thể làm như vậy bằng cách thực hiện một cuộc điều tra hay nghiên cứu thị trường. Cũng cần lưu ý rằng hầu hết mọi người không biết họ muốn gì, cho tới khi họ có trải nghiệm thực tế về nó. Và khi mọi người đang thực hiện các cuộc khảo sát hay trả lời nghiên cứu thị trường, hành động này của họ dựa trên tính logic. Tuy nhiên, việc mua sắm được thực hiện bởi cảm xúc và chỉnh sửa tính logic sau thực tế. Vì vậy, khi hỏi, bạn cũng cần quan sát. Nếu hỏi họ thích gì ở những chiếc ô tô sang trọng, bạn sẽ nhận được những câu trả lời (không chắc chắn, hoặc một phần tiêu chí) là chất lượng, tiện nghi và sự thoải mái. Nhưng thực tế, họ muốn củng cố địa vị. Một câu nói thường được cho là của Henry Ford đã mô tả vấn đề này như sau: “Nếu tôi hỏi mọi người muốn phương tiện đi lại của mình như thế nào, họ nói với tôi rằng họ muốn một con ngựa chạy nhanh hơn.” Một trong những cách nghiên cứu thị trường mà tôi luôn khuyến khích là phân tích nhu cầu thực sự của thị trường mục tiêu. Hãy nhìn những sản phẩm và danh mục đang trở thành xu thế trên kênh thương mại điện tử như Amazon hay Ebay. Phân tích những câu truy vấn tìm kiếm bằng công cụ như Google’s Adwords Keyword Tool có thể là một phương pháp tốt. Cuối cùng, hãy đọc những chủ đề đang là xu thế trên mạng xã hội và những trang tin về ngành của bạn. Mọi người đang bàn luận và tương tác về vấn đề gì nhiều nhất? Sử dụng những công cụ này đồng nghĩa với việc bạn đang tiếp cận thế giới thông tin toàn cầu, và nó sẽ cung cấp cho bạn những ý tưởng hữu ích về nhu cầu và những gì đang được nói hay nghĩ tới. TẠO LỜI CHÀO HÀNG KHÔNG THỂ CHỐI TỪ Giờ bạn đã biết thị trường muốn gì, bạn cần đóng gói và giới thiệu nó như một lời chào hàng khó khước từ. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng: Giá trị: Đầu tiên, bạn cần nghĩ đâu là việc giá trị nhất mà bạn có thể làm cho khách hàng? Kết quả là gì khi bạn đưa khách hàng từ điểm A tới điểm B cùng lúc với việc tạo ra một lợi nhuận tốt? Đây chính là điểm mấu chốt của lời chào hàng. Ngôn ngữ: Nếu không phải là thành viên của thị trường mục tiêu, bạn cần học ngôn ngữ và tiếng lóng được sử dụng trong thị trường của mình. Nếu đang bán những chiếc xe đạp BMX, bạn cần nói về “bốc bánh sau”,“bốc đầu” và “vượt chướng ngại vật”, không phải chức năng, lợi ích hay đặc tả về nó. Nếu đang bán sản phẩm cho những câu lạc bộ chơi golf, bạn cần nói về “bóng xoáy trái”,“bóng xoáy phải” và “điểm chấp”. Lý do: Khi đưa ra một lời chào hàng hấp dẫn, bạn cần hiểu tại sao bạn làm điều đó. Con người rất hay mặc cả khi một ai đó đưa ra đề nghị đầy hấp dẫn, họ sẽ hoài nghi và tìm ra vấn đề ẩn chứa bên trong. Tôi đã từng có trải nghiệm này khi một trong những công ty của mình đưa ra lời chào hàng cho một dịch vụ tốt hơn rất nhiều về giá, chỉ bằng nửa so với những đối thủ khác. Mọi người liên tục gọi điện tới đường dây chăm sóc khách hàng để xác nhận nội dung trên website và hỏi về điểm không tốt chưa được nhắc đến là gì. Tôi không khuyến nghị bạn bịa ra lý do để giải quyết những lời chào hàng của mình, nhưng hãy sẵn sàng với lý do tại sao bạn đưa ra lời chào hàng tốt như vậy, ví dụ: dọn dẹp hàng cũ, hàng tồn kho, chuyển văn phòng hay kho hàng… Giá trị cộng dồn: Đóng gói thêm một vài lợi ích có thể giúp bạn dễ dàng bán được nhiều sản phẩm hơn. Đây là một bước đi khôn ngoan và có thể gia tăng đáng kể ưu thế của bạn. Trên thực tế, tôi đã nói tới cách để tạo ra những giá trị cộng dồn giúp sản phẩm mang giá trị lớn hơn. Những chương trình giới thiệu sản phẩm làm việc đó rất tốt. “Chúng tôi mang lại gấp đôi cho bạn”, “Đó chưa phải là tất cả…” Bán hàng gia tăng: Khi khách hàng đã có ý định mua, thì đây là thời điểm tốt nhất để đưa ra lời chào hàng về sản phẩm hay dịch vụ và bán hàng ở mức lợi nhuận cao, dù sản phẩm của bạn đang ở mức thấp. Đó là những miếng thịt rán với chiếc bánh mì kẹp, là chế độ bảo hành dài hạn, là dịch vụ chống gỉ ô tô. Nó mang lại cho khách hàng giá trị cộng dồn và đem lại cho bạn nhiều lợi nhuận hơn trong mỗi giao dịch. Kế hoạch chi trả: Đây là một yếu tố quan trọng đối với những sản phẩm có giá bán cao, và có thể mang ý nghĩa khác biệt giữa việc khách hàng bỏ qua và bước đi hay mua sản phẩm. Nếu một sản phẩm có giá 5.000 đô-la, việc chi trả thành 12 lần, mỗi lần 497 đô-la giúp việc mua sắm dễ hơn rất nhiều. Mọi người thường nghĩ việc bỏ ra 497 đô-la mỗi tháng dễ dàng hơn rất nhiều so với việc bỏ ra 5.000 đô-la một lần. Cũng cần chú ý rằng 12 x 497 đô-la tạo ra giá trị lớn hơn 5.000 đô-la. Thực tế là gần 1.000 đô-la. Lý do đầu tiên bạn muốn làm việc đó là để kiểm soát được các khoản chi phí kinh tế khi bán hàng. Thứ hai, bạn muốn khích lệ những người có thể thanh toán một lần để nhận được “giảm giá” bằng cách thanh toán toàn bộ. Chế độ bảo hành: Như đã trao đổi ở trên, bạn cần có cam kết chắc chắn, đủ để đảm bảo không có bất kỳ rủi ro nào xảy đến với khách hàng khi giao dịch với bạn. Nếu khách hàng thất vọng quá nhiều, họ sẽ mất niềm tin. Thực tế khách quan là như vậy. Bạn cần đưa ra giải pháp cho mọi sự cố. Thực tế, nếu rủi ro có thể xảy ra, bạn sẽ thất bại khi thực hiện các lời hứa của mình. “Cam kết sự hài lòng” là lời chào hàng kém hiệu quả. Sự khan hiếm: Lời chào hàng của bạn phải có một yếu tố mang tên khan hiếm. Một lý do khiến mọi người cần tương tác ngay lập tức. Mọi người thường đáp lại nỗi sợ hãi bị mất mát lớn hơn rất nhiều so với viễn cảnh đạt được gì đó. Tuy nhiên, một lần nữa, bạn cần một “lý do” để sự khan hiếm tồn tại, vì bạn không muốn trở thành kẻ dối trá với những khiếu nại về sự khan hiếm đó. Bạn có nguồn cung, thời gian, nguồn lực giới hạn. Bạn cần sử dụng chúng như lợi thế trong hoạt động marketing. Nếu bạn có một chiếc đồng hồ đếm ngược hay hiển thị lượng hàng còn lại, cảm xúc sợ bị mất mát trong bạn ngày càng mạnh mẽ. Như bạn thấy có rất nhiều yếu tố hình thành nên một lời chào hàng hấp dẫn. Việc lười biếng suy nghĩ đưa ra hình thức “giảm 10%” hay những lời chào hàng thiếu hấp dẫn tương tự đồng nghĩa với việc bạn đang ném tiền cho chiến dịch marketing vào thùng rác. Hãy đầu tư thời gian để có thể đưa ra lời chào hàng hấp dẫn. Tỷ lệ chuyển đổi của bạn sẽ tăng vọt và mang lại kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên. NHẮM TỚI ĐIỂM ĐAU Bạn bị đau đầu. Bạn mở tủ thuốc ra và bắt đầu lục tung lên, những vỉ thuốc còn dở, các loại kem và viên uống vitamin để rồi nhận ra mình đã hết thuốc giảm đau. Sau đó, bạn chạy xuống hiệu thuốc với hy vọng sẽ mua được thuốc giảm đau. Lúc này, bạn có lo lắng về giá cả không? Có cần phải đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác để xem mình có thể mua được cùng sản phẩm với giá rẻ hơn ở một cửa hàng khác không? Chắc chắn không. Bạn đang bị đau và ngay lập tức cần thuốc giảm đau. Thậm chí, nếu những viên thuốc có giá gấp đôi hay gấp ba bình thường, có lẽ bạn vẫn mua. Đó là cách mua sắm thông thường khi chúng ta đang trong tình trạng bị đau. Tương tự, điều này hoàn toàn đúng với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Quá nhiều buổi thuyết trình về “chức năng và lợi ích” của doanh nghiệp hơn là nỗi đau mà khách hàng phải chịu đựng. Người dược sĩ trong tình huống trên có đứng ra rả thuyết trình về vô số loại thuốc giảm đau nhằm bán được thuốc cho vị khách hàng đang đau đầu không? Tôi cho là không. Điều tương tự cũng đúng khi bạn bán tivi, ô tô hay làm chuyên gia tư vấn. Bạn có các vị khách tiềm năng và họ đang bị đau. Họ muốn giảm đau, không phải là chức năng hay lợi ích. Nếu đang bán cho tôi một chiếc tivi, bạn có thể bán tính năng và lợi ích bằng cách nói với tôi rằng nó có bốn cổng HDMI và độ phân giải 1080p. Điều này khá vô nghĩa với hầu hết mọi người. Thay vào đó, bạn nói tới nỗi đau của tôi là phải mang về nhà, mở thùng và dành nhiều giờ để nó có thể kết nối và hoạt động tốt với tất cả các thiết bị khác. Thay vì giảm giá và tự đặt mình vào vị trí của những người bán hàng bình thường khác, tại sao bạn không mang nó tới nhà tôi, gắn nó trên tường, đảm bảo chất lượng hình ảnh rõ nét và giúp tôi kết nối thành công chiếc tivi với tất cả các thiết bị khác? Bạn vừa mang tới cho tôi sự thoải mái, tiện lợi và lúc này, giá cả sẽ ít quan trọng hơn so với việc bạn bán tivi kèm bài thuyết trình về những tính năng và lợi ích. Trong ví dụ trên, dù cho bạn có thể đang bán đúng loại tivi mà đối thủ cạnh tranh đang bán, nếu bạn bán nó theo cách hỗ trợ tối đa cho người mua, thì bạn là người chiến thắng. Tôi sẽ trở thành người hâm mộ doanh nghiệp của bạn và giới thiệu bạn bè tới mua hàng của bạn, bởi bạn không phải chỉ là một nhà bán hàng bình thường. Bạn là người giải quyết vấn đề. Vậy hãy thử so sánh táo-với-cam. Bạn nghĩ sao khi so sánh điều này với việc “nó có bốn cổng HDMI và độ phân giải 1080p”? Việc bán các tính năng và lợi ích là cách tốt nhất để biến các khách hàng tiềm năng thành những nhà mua sắm dựa trên giá cả. Mục tiêu của bạn là trở thành người giải quyết vấn đề, xóa đi sự phiền toái và biến mọi so sánh giữa bạn với đối thủ cạnh tranh trở thành sự so sánh táo-và-cam. Hãy nhớ người ta thường sẵn sàng trả tiền cho sự cứu chữa hơn là sự phòng ngừa. Nhắm mục tiêu vào các nỗi đau hiện hữu thay vì những lời đảm bảo trong tương lai sẽ mang lại hiệu quả cao hơn, khiến khách hàng hài lòng và xóa bỏ trở ngại về giá. Hãy tìm kiếm những gì khách hàng phải chịu đựng trong ngành của bạn và trở thành nguồn cung cấp sự giảm đau. LỜI QUẢNG CÁO BÁN HÀNG – BẠN KHÔNG THỂ KHIẾN KHÁCH HÀNG NHÀM CHÁN KHI MUA SẮM Hầu như không có bất kỳ kỹ năng nào đem lại cho bạn phần thưởng giàu có bằng việc viết những câu chữ giàu tính thuyết phục. Để làm rõ lý do tại sao khách hàng nên mua từ bạn chứ không phải từ các đối thủ cạnh tranh theo cách tạo ra cảm xúc và thúc đẩy họ hành động là một kỹ năng cao cấp của marketing. Trong phần đầu của cuốn sách, chúng ta đã nói tới việc marketing phản hồi trực tiếp sử dụng nhiều kỹ thuật viết lách khác nhau. Trong hoạt động marketing phản hồi trực tiếp, chúng ta tái sử dụng những ý tưởng đã được lên sẵn nhằm thúc đẩy cảm xúc của khách hàng mục tiêu. Thay vì sử dụng những bản sao có sẵn,“chuyên nghiệp” nhưng nhàm chán, việc chúng ta sử dụng những lời quảng cáo gây ấn tượng như tai nạn ô tô – sẽ luôn khiến khách hàng chú ý. Những bài tương tác cảm xúc trực tiếp sử dụng những dòng tiêu đề gây chú ý, nội dung bán hàng mạnh mẽ và những thông g y ý ộ g g ạ g g điệp hấp dẫn kêu gọi hành động. Những thứ đó được gọi là “nghệ thuật bán hàng trong in ấn”. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những người bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho các chuyên gia hay khách hàng doanh nghiệp cảm thấy kiểu quảng cáo này không phù hợp với thị trường của họ. Điều này đúng, nhưng chúng ta nên biến đổi một chút khi áp dụng phương pháp bán hàng cho thị trường này, và sẽ là một sai lầm lớn nếu chúng ta sử dụng những bài viết quảng cáo giảm giá nhằm tương tác trực tiếp. Từ các nhà sáng lập thuộc nhóm Fortune 5008 cho tới các tiểu thương, tất cả chúng ta đều có những cảm xúc và các quyết định mua bán của riêng mình, được thực hiện với cảm xúc và sau đó được tinh chỉnh bởi tính logic. “Em yêu, anh vừa mới mua chiếc Porsche 911 vì tính an toàn và các hãng ô tô của Đức đều rất đáng tin cậy.” Đúng vậy. 8 Nhóm 500 doanh nghiệp lớn nhất ở Mỹ. Nhiều lần, khi gặp những chủ doanh nghiệp, tôi thấy rằng tính cách của họ hoàn toàn khác với những gì thể hiện trong hoạt động marketing. Thực ra chẳng có tính cách nào trong hoạt động marketing là của họ cả. Lý do ẩn sau điều đó là nhu cầu mọi thứ trông phải “chuyên nghiệp”. Quảng cáo của họ thường nhạt nhẽo, chung chung và nếu bạn thay đổi logo và tên trong tài liệu quảng cáo thì có lẽ, nó có thể là của bất kỳ doanh nghiệp nào khác cùng ngành. Điều đó thật đáng xấu hổ bởi chỉ khi hoạt động marketing có dấu ấn riêng như chính họ, họ mới gặt hái được nhiều thành công hơn. Khi bạn gặp trực tiếp họ, những người này thường tạo cho bạn cảm giác họ rất thông minh, thú vị, chú ý lắng nghe và được truyền động lực từ những gì họ làm. Nhưng chiến lược marketing của họ thì chẳng khác nào những tài liệu quảng cáo và bán hàng được tạo ra bởi những con người đã đóng băng vậy. Họ cố gắng trở nên thật “chuyên nghiệp” và bắt đầu sử dụng những từ ngữ mà họ không bao giờ dùng trong đời thường như: “sản phẩm chăn nuôi tốt nhất”,“giàu năng lượng”,“liên kết chiến lược”… Đó là những từ ngữ mà họ sẽ không bao giờ sử dụng khi nói chuyện với bạn bè hay đồng nghiệp. Trên thực tế, con người mua hàng từ con người, không phải từ tập đoàn. Việc xây dựng các quan hệ và khả năng giao tiếp được hiểu là để sử dụng trong thế giới mua bán một-một hiện tại; tuy nhiên, vì một số lý do, khi rơi vào vị trí của việc bán hàng một nhiều của một nhà marketing, nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ rằng họ cần đặt cái tôi sang một bên và cư xử như một tập đoàn. Nội dung quảng cáo là nghệ thuật bán hàng qua in ấn, cần được viết với ngôn ngữ thật tự nhiên như đang nói chuyện trực tiếp với một người vậy. Sử dụng ngôn ngữ đều đều, nhàm chán,“chuyên nghiệp” là cách nhanh nhất để làm giảm sự chú ý từ khách hàng. Tự nhận mình là doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực đang hoạt động khiến bạn trở thành doanh nghiệp “Tôi-cũng-thế”. Những doanh nghiệp “Tôi-cũng-thế” ít thu hút những khách hàng phổ thông khi họ chọn lựa mua sắm dựa trên giá cả vì không có gì khác biệt. Mọi người thích sự chân thực, cá tính và đánh giá. Kể cả khi không đồng ý với bạn, họ sẽ tôn trọng con người thật, tôn trọng điều mà bạn thể hiện. Là chính bạn và bộc lộ con người thật của mình sẽ giúp bạn nổi bật trong đại dương của những điều đơn điệu. Hãy xem một chương trình tivi có sự đồng điệu xuyên suốt – bản tin thời sự. Tại sao phần lớn cảnh quay đều tập trung vào khuôn mặt của người nói? Nếu chỉ sử dụng giọng nói của người đó – các cảnh quay sẽ có thể hướng đến các đối tượng khác. Tuy nhiên, rất nhiều thời lượng được phân bổ để quay người dẫn chương trình nhằm tạo thêm tính hấp dẫn cho những vấn đề không mấy thú vị. Điều đó cũng tạo tính xác thực và cảm giác đối thoại một-một với một nguồn tin cậy. Con người tương tác với những bức ảnh và đoạn video của người khác. Không phải ngẫu nhiên YouTube và Facebook là hai ông lớn trong ngành công nghiệp online trên thế giới. Chúng ta đặc biệt chú ý tới những gì người khác đang làm hay đang nói. Bạn có thể dễ dàng áp dụng điều này cho doanh nghiệp của mình. Ví dụ như thêm một đoạn video cho trang web của bạn. Nội dung có thể là một đoạn video mô tả tính năng sản phẩm và các dịch vụ mà bạn muốn ghi hình và đăng tải trong năm phút, bằng một chiếc camera hay thậm chí là một chiếc điện thoại thông minh. Hoặc sử dụng phương tiện truyền thông như một công cụ kết nối hai chiều nhằm thúc đẩy khách hàng và khách hàng tiềm năng. Hai phương pháp này tạo ra những kết nối bền chặt hơn, bởi bạn đang tạo ra phong cách riêng cho doanh nghiệp của mình. Đừng sử dụng các công cụ marketing như một màn hình ẩn. Sử dụng nó để đưa ra ý kiến, tầm nhìn, lời khuyên, dẫn giải và chứng minh cho mọi người thấy bản sắc và sự đáng tin cậy của bạn. Điều này ngay lập tức tạo ra ấn tượng tốt và phân biệt bạn với tất cả công cụ marketing khác xung quanh bạn. Mọi người mở hòm thư phía trên biểu tượng thùng rác và rê con trỏ chuột trên nút xóa khi đọc thư. Họ sắp xếp e-mail thành hai phần, một phần được mở và đọc trong khi phần còn lại bị xóa và hiếm khi được mở. Con người luôn thích thú những thứ mới lạ, mang tính giải trí, khác biệt. Khi gửi những thứ đó tới họ, bạn sẽ được họ chú ý. Khi bạn gửi những gì “chuyên nghiệp”, ngược lại nó thường nhàm chán, đơn điệu và bị bỏ qua. Sự thật là hầu hết các doanh nghiệp đều sợ phải gửi những thứ gây sự chú ý. Họ sợ những điều mà bạn bè, người thân, những người cùng ngành hay những người khác nghĩ hoặc nói. Vì thế, họ gửi những lá thư và quảng cáo mang tính nhút nhát, và “Tôi cũng thế”. Chỉ cần thay đổi tên công ty, hình ảnh đại diện, họ sẽ trở thành bất kỳ doanh nghiệp nào khác, không có dấu ấn, bản sắc. Điều duy nhất bạn cần bận tâm ở đây là khách hàng và khách hàng tiềm năng. Thẳng thắn mà nói, không có ý kiến của ai, kể cả bạn, quyết định bạn sẽ viết lời quảng cáo như thế nào. Thử nghiệm và đo lường độ tương tác là con đường đúng đắn duy nhất để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Sự thật là phần lớn mọi người đang sống cuộc sống buồn chán và yên lặng. Họ luôn tìm kiếm những cách giải tỏa, dù chỉ trong chốc lát. Nhiệm vụ của bạn là mang lại cho họ điều đó. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN LỜI QUẢNG CÁO HOÀN HẢO Bạn sẽ không thể tin được việc thay đổi một từ hay cụm từ trong lời quảng cáo lại có thể mang lại hiệu quả đáng kể tới mức nào. Sự thật là một số từ ngữ đặc biệt có sức mạnh và đóng vai trò như những phím nóng cảm xúc. Ví dụ, hãy nghĩ về những từ sau: Động vật Cá Cá mập Từ nào trong số ba từ này khiến bạn muốn tương tác? Tôi đoán là từ cuối cùng. Điều tương tự hoàn toàn đúng khi bạn sử dụng để tạo lời quảng cáo bán hàng. Một số từ gây ấn tượng hơn những từ khác. Dưới đây là một số ví dụ của những từ có sức hấp dẫn: Miễn phí Bạn Tiết kiệm Kết quả Sức khỏe Yêu