🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound - Brian Signorelli Ebooks Nhóm Zalo INBOUND SELLING Thay đổi phương thức bán hàng theo mô hình inbound FIRST NEWS Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng Biên tập ĐINH THỊ THANH THỦY Biên tập: Cao Bá Định Sửa bản in: Bích Thúy Trình bày: Bích Trâm Bìa: Văn Đông NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62 Nguyễn Thị Minh Khai - Q.1 - TP. HCM ĐT: (028) 38225340 - 38296764 - 38247225 - Fax: 84.28.38222726 Email: [email protected] Sách online: www.nxbhcm.com.vn - Ebook: www.sachweb.vn NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 1 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, TP. HCM ĐT: (028) 38 256 804 NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 2 86 - 88 Nguyễn Tất Thành, Q. 4, TP. HCM ĐT: (028) 39 433 868 GIAN HÀNG M01 - ĐƯỜNG SÁCH TP. HỒ CHÍ MINH Đường Nguyễn Văn Bình, Q1, TP. HCM Thực hiện liên kết Công ty TNHH Văn hóa Sáng tạo Trí Việt (First News) 11H Nguyễn Thị Minh Khai, P. Bến Nghé, Q.1, TP. HCM In số lượng 4.000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm tại Công ty TNHH MTV In Báo Nhân Dân TP.HCM (D20/532P, Ấp 4, Xã Phong Phú, H. Bình Chánh, TP. HCM). Xác nhận đăng ký xuất bản số 4435- 2019/CXBIPH/01-343/THTPHCM ngày 04/11/2019 - QĐXB số 1269/QĐ - THTPHCM-2019 ngày 14/11/2019. ISBN: 978-604- 589951-9. In xong và nộp lưu chiểu quý IV/2019. LỜI KHEN TẶNG DÀNH CHO CUỐN SÁCH INBOUND SELLING “I nbound Selling là cuốn sổ tay cho các doanh nghiệp, nhà quản lý và những chuyên gia của ngành sales, những người sẽ phải thay đổi để thích ứng với một thị trường đầy tính cạnh tranh, nơi những người mua đang nắm quyền làm chủ. Đi từ một nhân viên sales cho tới một nhà quản lý, một người đầy năng lực và ham học hỏi, Signorelli đã cống hiến hết mình từ lúc doanh thu công ty đi từ con số hàng chục cho tới hàng trăm triệu đô la mỗi năm. Sự kết hợp giữa các bài phỏng vấn những nhà lãnh đạo tài năng cùng với những bài học từ sách vở và việc huấn luyện, Signorelli đã xây dựng hệ thống chuyên môn về ngành sales tích lũy trong mấy thập kỷ, dành cho mọi cá nhân và tổ chức trong ngành sales. Tôi đã đọc mấy trăm quyển sách về bán hàng, nhưng chưa bao giờ đọc được một cuốn sách đem đến những bài học thực tiễn toàn diện như thế này.” - Peter Caputa IV CEO của Databox “Inbound Selling loại bỏ nhận định cho rằng bán hàng là một từ bẩn thỉu và thay đổi cách bạn nghĩ về việc bán hàng. Đi từ những chiến thuật bán hàng thiếu kiên nhẫn và thiếu sáng tạo phổ biến suốt nhiều năm qua, Brian ủng hộ tính cá nhân hóa và phương pháp tiếp cận người dùng bằng cách xác định và khắc phục khó khăn trong kinh doanh. Mỗi trang đều đan xen những giai thoại hài hước về kinh nghiệm của tác giả để thể hiện một môi trường học hỏi đầy hứng thú cho những người làm sales và những người đang quan tâm tới nó. Đây là một tài liệu đọc gợi cảm hứng và đem đến một chiến lược có tính bước ngoặt, toàn diện và thực tế. Nói một cách ngắn gọn, nếu bạn không sử dụng inbound thì bạn đang làm sai.” - Rachael Plummer Chuyên gia về bán hàng tại HubSpot “Bạn đang cầm trên tay một cuốn sách hoàn chỉnh về hành trình của một người làm sales từ thời xưa cho tới thời nay. Người mua hàng đã thay đổi nhưng nhiều người bán hàng vẫn chưa thay đổi theo. Gần như các quyết định mua hàng đều thực hiện online. Người mua tự tìm kiếm nhiều thông tin hơn là người bán hàng. Người bán hàng cần tìm cách cải thiện những mối quan hệ dễ bị đổ vỡ giữa người bán và người mua. Công nghệ phá vỡ quy trình bán hàng thông thường. Brian đã chứng kiến hết mọi thứ. Anh ấy nói: “Lẽ ra tôi không chọn nghề sales…”. Nhưng sau đó anh ấy đã học và trưởng thành từ một nhân viên trẻ thành trưởng nhóm sales tại HubSpot, trải qua mọi đắng cay ngọt bùi với công việc của mình. Anh ấy dồn hết sức mình vào cuốn sách để đem đến những lời khuyên làm sao để định hướng con đường bán hàng theo lối sống của khách hàng hiện nay. Brian bắt đầu sự nghiệp từ một nhân viên thiếu kinh nghiệm rồi từng bước thăng tiến theo thời gian. Trong suốt cuộc hành trình đó, anh ấy đã phải nghe rất nhiều câu trả lời “Không” đến nỗi mà nghe như là “Có”, tiếp đó là những kinh nghiệm thực tế và cách anh ấy vượt qua khó khăn, tại sao anh ấy quyết định giữ vị trí quản lý sales. Không giống như một cuốn sách về chiến lược lãnh đạo – giáo điều và không thiết thực – cuốn sách này đào sâu từng vấn đề, chia sẻ những thấu hiểu quý báu từ kinh nghiệm cá nhân và bàn luận sâu về cơ chế bán hàng hiện đại. Hãy đồng hành với cuộc hành trình inbound sales này.” - Lindsay Kelley Lãnh đạo Digital and Content Marketing, Telit “Sách bán hàng có hàng tá nhưng hầu như không truyền được cảm hứng và toàn là những nhận định mà chúng ta đã được nghe hàng triệu lần, chỉ có thêm một vài phương pháp luận cho khác biệt. Còn những cuốn sách truyền cảm hứng và độc đáo thì rất ít, thậm chí những cuốn áp dụng được còn ít hơn nữa, và Inbound Selling là một trong những cuốn sách như vậy.” - Sam Belt Chuyên gia bán hàng tại HubSpot “Đây là cuốn sách phải đọc cho bất kỳ ai làm trong ngành bán hàng hoặc đang muốn gia nhập ngành này. Brian đã chỉ ra các bước để có thể chinh phục inbound sales bằng các ví dụ thực tế và những câu chuyện có thật từ những ngày đầu tiên.” - Jill Fratianne Chuyên gia bán hàng và nhà kinh doanh LỜI MỞ ĐẦU T ôi không thể tìm đâu một bộ đôi thú vị, năng động và giàu kinh nghiệm hơn Dan Tyre và Mark Roberge để viết lời mở đầu cho cuốn sách này. Dan Tyre hiện là giám đốc kinh doanh tại HubSpot và từng là nhân viên thứ sáu của công ty. Dan được biết đến trên toàn thế giới với vai trò là diễn giả nổi tiếng, nhà tư vấn, người hướng dẫn, nhà đầu tư cho các cá nhân, công ty về lĩnh vực sales. Mark Roberge từng là nhân viên thứ tư của HubSpot và từng giữ chức vụ trưởng bộ phận kinh doanh, đóng góp của ông đã giúp cho lợi nhuận của HubSpot tăng lên 100 triệu đô la chỉ trong một thời gian ngắn. Hiện tại, Mark vừa là một giảng viên lâu năm tại trường Kinh doanh Harvard, vừa là SVP của Global Sales và giám đốc doanh thu từ năm 2007 đến năm 2016. Và đây cũng chính là “cha đẻ” của cuốn sách bán chạy The Sales Acceleration Formula. Tôi đã đề nghị Dan và Mark cùng bàn luận về lịch sử, tình trạng hiện tại và tương lai của ngành sales trên những luận điểm cá nhân của họ. Lịch sử ngành sales qua nhãn quan của nhân viên bán hàng Dan Tyre Từ trước đến nay, ngành sales luôn phải gánh chịu một vết nhơ trong mắt của tất cả mọi người nhưng không ai biết chính xác tai tiếng này bắt nguồn từ đâu. Cuối thế kỷ thứ 19 là sự khởi đầu của quá trình mở rộng lãnh thổ tại Hoa Kỳ, người dân phải mua hàng hóa thiết yếu từ những tay bán hàng rong bởi vì họ không còn lựa chọn nào khác. Ngành sales chưa thực sự được xem là một “ngành” bởi vì nó chỉ đơn giản là một người nào đó đi khắp nơi với một con ngựa và một chiếc xe đẩy. Yếu tố tạo nên sự ộ gự ộ y ạ ự khác biệt nằm ở việc vận chuyển, còn sản phẩm và chất lượng chỉ là yếu tố xếp thứ hai. Những người bán hàng rong có quyền lựa chọn chỉ thực hiện giao dịch một lần và không gặp lại khách hàng thêm lần nào nữa nên khách hàng thường xuyên gánh chịu hậu quả xấu. Hoạt động này đã tạo ra một ấn tượng không tốt về người bán hàng. Khi nền kinh tế Mỹ bắt đầu khởi sắc, các gian trưng bày dần trở thành nơi mua sản phẩm nên vai trò của nhân viên sales hoặc chủ cửa hàng bắt đầu trở nên có ích. Việc cung cấp sản phẩm chất lượng đi kèm với dịch vụ tốt được quan tâm hơn do khách hàng biết bạn là ai, bạn ở đâu, và dễ dàng gặp bạn mỗi ngày. Tiến đến những năm 1950, sự thay đổi tất yếu của ngành truyền thông đại chúng và ngành công nghệ đã tạo nên thời đại hoàng kim của lĩnh vực marketing, khi mà đế chế “những gã điên” (Mad Men) đóng góp vào sự nở rộ của xu hướng tiếp thị đại chúng các sản phẩm, dịch vụ trên tivi và radio. Thời điểm đó, marketing được ưu ái hơn sales vì khả năng tạo cầu hiệu quả, ấy vậy mà những nhân viên bán hàng vẫn duy trì mức độ tương đối thấp về phẩm chất, đạo đức và sự tín nhiệm. Khởi đầu của tôi với ngành sales: Những người mua bị tước quyền Vào những năm 1970, tôi đã bắt đầu sự nghiệp bán hàng của mình từ khi còn là một cậu bé tuổi vị thành niên, quả nhiên đây là một công việc rất “chiêu trò”. Hồi đó, sales là sự lựa chọn cuối cùng trong tất cả các ngành nghề, những người lựa chọn nó thường là bất quá mới phải làm hoặc không được sáng dạ cho lắm. Công việc này đúng là vất vả nhưng lại được trả lương tương đối hậu hĩnh mà bạn chẳng cần phải ngồi trong văn phòng cả ngày để làm công việc giấy tờ hoặc đổ công sức học hành vất vả để có học vị cao. Thực tế, thành tích của tôi chỉ rơi vào hạng trung bình và luôn khiến phụ huynh phải cau mày nên tôi nghĩ làm sales là con đường kiếm sống lý tưởng. Công việc đầu tiên tôi làm là bán từ điển cho hãng Southwestern Corporation từ năm 1976 đến năm 1977. Trải nghiệm đó đã dạy cho tôi tất cả về con người, quá trình, nỗ lực và sự vất vả. Tôi đi học tại một ngôi trường nằm ở phía Bắc vùng đô thị New York, nhưng được chỉ định làm việc ở các vùng Bellingham, bang Washington, và Portland, bang Oregon. Tôi không được nhận một đồng lương nào, trải qua một tuần huấn luyện nhóm, tôi và hai người được chiêu mộ khác bắt đầu đi “thực chiến”. Hồi đó, cuốn How to Master the Art of Selling* của Tom Hopkins là “kinh thánh” và tỷ lệ thành công là rất cao. Tuy nhiên, có một vài điều đắt giá mà tôi đã rút ra trong suốt sự nghiệp kinh doanh của mình. Đầu tiên, mọi người không giống nhau và lý do mua hàng của họ cũng không giống nhau, vì thế một người làm sales thành công cần phải biết điều chỉnh hành vi của mình nhằm tăng tỷ lệ chốt đơn. Thứ hai, cần thiết lập một quy trình sales lặp đi lặp lại, ở đó bạn phải xác định đối tượng và cách tiếp cận khách hàng mỗi giai đoạn. Thứ ba, tỷ lệ thành công sẽ tỷ lệ thuận với số lần bạn áp dụng quy trình sẵn có của mình. * Sách đã được First News – Trí Việt xuất bản với tựa Làm chủ nghệ thuật bán hàng. Trong khoảng thời gian đó, chúng tôi tuân theo quy trình tập trung vào người bán, không hề chọn lựa phương pháp tiếp cận và chào hàng với gần như tất cả mọi người (mặc dù đối tượng phù hợp là học sinh và trẻ nhỏ). Việc tiếp cận khách hàng tiềm năng thực sự là một quá trình vật lý, bởi vì bạn phải gõ cửa đến từng nhà và gặp mặt trực tiếp. Quá trình này bao gồm khám phá khách hàng tiềm năng, thẩm định sơ qua về chất lượng, giới thiệu sản phẩm, dựa vào lý do mang tính cảm xúc để mua hàng, giải đáp các phản biện, rồi chốt đơn. Chúng tôi sử dụng các kỹ thuật sales như “Puppy Dog” (cho phép khách hàng giữ cuốn từ điển mà không phải trả lại) hoặc “Porcupine” (trả lời một câu hỏi bằng một câu hỏi). Học được các kỹ năng này rất thú vị bởi vì ngành sales đầy rẫy những điều khó đoán, hơn nữa việc thấu hiểu quá trình ra quyết định mua sẽ cho bạn kiến thức về hành vi con người, điều bạn có thể áp dụng đâu đó trong cuộc đời mình. Vào những năm 1980, tôi làm việc cho một công ty start-up bán máy tính cá nhân IBM và học được một chiến thuật bán hàng tiến bộ hơn, đó là chiến thuật “Định hướng giải pháp”. Thật ra cách này vẫn lấy người bán làm trung tâm nhưng nó lại đề cao việc tập trung khai thác vấn đề của khách hàng thông qua các câu hỏi cụ thể và đem đến cho họ một giải pháp thích hợp. Tính chất của phương pháp này có thể tạo ra sự thay đổi. Đầu tiên, nó liên quan đến việc khai phá nhu cầu thật sự của khách hàng thay vì tập trung vào tính năng của thứ bạn đang bán. Thứ hai, phương pháp này cần bạn phải hiểu rõ mô hình kinh doanh của khách hàng và đánh giá liệu sản phẩm có thể đặt vừa trong mô hình đó hay không. Thứ ba, việc giải quyết được khó khăn của khách hàng tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của bạn, tăng lòng tin và dễ dàng chốt đơn. Phương pháp này đã mang lại hiệu quả cho công ty của tôi. Sales trong buổi bình minh của content marketing Trong suốt hai mươi lăm năm đầu lăn lộn trong ngành, tôi đã chứng kiến sales và marketing luôn ở hai thái cực trái ngược nhau. Ở thời điểm đó, những người điều hành công ty tăng lợi nhuận bằng việc tuyển một trưởng nhóm sales có tham vọng và tuyển những người làm field sale* để tăng thị phần. Càng có nhiều nhân viên sales thì công ty đó càng ăn nên làm ra. Ngược lại, các nhân viên marketing bị rơi vào thế thất sủng. Với những người trong ban điều hành, marketing là thứ tốn nhiều chi phí nhưng mang lại ít kết quả. Còn với những người quản lý có thâm niên thì cho rằng marketing rất “sến sẩm” và khó định lượng. Việc của marketing là làm thương hiệu và tạo ra nguồn lead**, nhưng nguồn lead này thường đến chậm và tạo ra nhiều câu hỏi nghi ngại về chất lượng. ** Những chuyên viên bán hàng thường hoạt động bên ngoài văn phòng, gặp gỡ khách hàng, đàm phán và thương lượng để trực tiếp chốt đơn hàng. *** Lead: tập hợp đối tượng khách hàng có phản hồi hoặc thể hiện sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sau chiến dịch marketing. Đối tượng này được coi là khách hàng tiềm năng, có khả năng thuyết phục mua hàng. Khi cả thế giới gần như thay đổi hành vi mua hàng từ các điểm bán trực tiếp sang các kênh online (2000 – 2010) thì marketing mới chứng minh được khả năng của nó trong việc sản sinh lợi nhuận. Vậy nguyên nhân cụ thể tạo ra sự thay đổi đó là gì? Thứ nhất, hiệu quả của việc thu lead từ website cao hơn hẳn việc thu thập bằng tay của bộ phận sales hoặc marketing. Thứ hai, công việc khám phá người mua chất lượng được giảm bớt gánh nặng do nhân viên sales hiểu được đối tượng nào quan tâm đến sản phẩm. Thứ ba, inbound marketing*loại bỏ hoạt động prospecting ** (công việc tốn thời gian và ít giá trị nhất trong quy trình sales) và thay bằng quá trình self-selection (khách hàng tự chủ động khám phá và lựa chọn) để có thể kết nối với những khách hàng mang lại giá trị cao. Thứ tư, quy trình sales được nâng cao mang lại nguồn thu lớn. Thứ năm, giao dịch online thông qua trang web và di động giảm cho sales rất nhiều khoản phí. Cuối cùng, mua bán online tích trữ các nguồn dữ liệu giá trị cho việc cải tiến quy trình sales. * Inbound marketing là marketing dựa trên giá trị, nghĩa là bạn tìm kiếm khách hàng bằng cách thu hút và “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng với những nội dung, dữ liệu và dịch vụ khách hàng chất lượng, chứ không phải làm phiền họ bằng những email, tin nhắn rác hoặc những quảng cáo phản cảm. ** Prospecting là sự tìm kiếm thông tin khách hàng ở ba cấp độ: Lead (đầu mối khách hàng), Prospect (khách hàng tiềm năng), và Qualified Prospect (khách hàng tiềm năng đủ điều kiện). Q fi p g g ệ Vào năm 2007, với vai trò là nhân viên sales thứ hai của HubSpot, tôi rất may mắn được làm việc với Mark Roberge và chứng kiến sự khởi đầu của kỷ nguyên inbound marketing. Ban đầu, tôi tạo lập các mối làm ăn bằng việc gọi điện thoại trực tiếp – từ gia đình, bạn bè cho đến những ai sẵn sàng nghe tôi nói – và giải thích cho họ về giá trị mà HubSpot Inbound Marketing mang lại. Tôi nhận được hai câu hỏi điển hình: “Inbound marketing là gì?” và “Nó sẽ hiệu quả thật chứ?”. Tôi mỉm cười và nói với họ rằng đây là một nguyên lý mới, nhưng tôi hiểu nó và nhận được giá trị nó mang lại với vai trò là một trong những khách hàng đầu tiên tại HubSpot. Chuyển từ sales truyền thống sang sales theo phương thức inbound là một sự cải tiến lớn. Tôi không phải gặp khách hàng trực tiếp nữa mà chỉ cần nói chuyện với họ qua điện thoại. Thay vì đổ thời gian đi tìm đối tượng, tôi chỉ cần làm việc với những người đã có sự quan tâm đến nội dung của công ty (như các bài nghiên cứu hay các bài blog). Tôi không cần phải thực hiện các bài diễn thuyết mà chỉ đơn giản là ngồi xuống nói chuyện với họ sau khi đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng. Trong mười năm tới, những người làm sales sẽ có những cơ hội mà các marketer đang sở hữu để phân biệt giá trị dựa vào cách thức họ bán hàng. Những marketer đầu tư vào inbound nhận thấy một sự gia tăng rõ rệt trong tỷ suất lợi nhuận từ một thập kỷ qua. Điều này cũng sẽ xảy ra với những người làm sales. Theo tôi, những người làm sales sẽ gặp nhiều thách thức hơn khi thay đổi “luật chơi”, nhưng điều đó không phải là nỗ lực vô ích. Tương lai phía trước cực kỳ mở rộng cho dân sales, đặc biệt là những người sẵn sàng tiếp thu phương thức bán hàng mới, tận dụng công nghệ ngay trước mắt họ và thậm chí đổi sang cách tiếp cận theo nhu cầu khách hàng. Sales hiện tại và tương lai Mark Roberge Khi tôi phỏng vấn và tuyển dụng tác giả của cuốn sách này vào năm 2012, tôi không hề đoán được anh ấy sẽ gây ảnh hưởng đến công ty này như thế nào. Thứ hạng của anh ấy tiến bộ theo thời gian, từ nhân viên sales có biểu hiện tốt nhất cho đến trưởng nhóm sales, tôi thực sự rất tự hào với thành tích mà Brian đạt được. Nhưng tôi còn tự hào hơn nữa khi chứng kiến quá trình Brian thực hiện cuốn sách này. Vào năm 2007, tôi cùng với một vài người bạn cùng lớp tại MIT gia nhập HubSpot, một công ty phần mềm đặt ở Cambridge, Massachusetts. Tôi là nhân viên thứ tư và là nhân viên sales đầu tiên. Sử dụng phần lớn khái niệm mà Brian đã nhắc đến trong cuốn sách này, tôi đã giúp công ty tăng lên 10.000 khách hàng và tạo ra hơn 100 triệu đô la trong doanh thu hàng năm và lãnh đạo một đội ngũ toàn cầu gồm 400 người. Đây là một chuyến hành trình tuyệt vời với những nhịp điệu đầy hào hứng bởi sự tác động của chúng tôi đã đem đến sự hài lòng cho cuộc sống của khách hàng. Tuy nhiên, tuyển vào những người như Brian, theo dõi sự trưởng thành của họ trong tổ chức của chúng tôi và nhìn thấy những đóng góp của họ cho lĩnh vực này có lẽ là phần thỏa mãn nhất trong trải nghiệm của tôi. Từ khi tôi rời HubSpot, tầm nhìn của tôi rộng mở hơn vì tôi có cơ hội được làm việc trong các bối cảnh thị trường đa dạng. Hiện tại, tôi đang giảng dạy toàn thời gian tại Harvard về sales và entrepreneurship. Tôi đã giúp cho nhiều công ty lớn cải tạo thị trường mục tiêu với vai trò là chuyên gia tư vấn tại Boston Consulting Group. Tôi giúp các công ty start-up tăng doanh số bằng việc đầu tư, cố vấn chiến lược, và tham gia vào hội đồng quản trị. Từ những kinh nghiệm này, tôi càng trân trọng phạm vi ứng dụng rộng lớn của inbound selling*. * Trong inbound selling (inbound sales), mục đích của việc bán hàng là bán những giá trị lợi ích cho khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm. Internet mang quyền làm chủ về tay khách hàng Giống như Dan đã đề cập, ở giai đoạn tiền Internet, người mua hàng phải nói chuyện với nhân viên sales để mua sản phẩm vì họ cần thông tin chi tiết về lời đề nghị mua hàng, so sánh giá cả giữa các bên, cần nguồn lực như thế nào để cài đặt hoặc sử dụng sản phẩm,... Và nhân viên bán hàng đã làm méo mó những thông tin này để khiến khách hàng hợp tác dù họ không phải là đối tượng dành cho sản phẩm. Vì vậy, khi sự đã rồi thì người mua hàng cũng khó tìm lại được kẻ lừa đảo để bắt đền. Cũng từ đây, ngành sales phải chịu một vết nhơ trong hình tượng của mình. Nhưng Internet ra đời đã thay đổi tình cảnh này. Người mua không cần nhờ đến nhân viên để mua hàng nữa vì họ có thể đọc thông tin sản phẩm trên mạng, so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu và tìm ra một cái giá hợp lý. Thỉnh thoảng họ có thể thử dùng sản phẩm và mua luôn mà chẳng cần phải nói chuyện với một người nào cả. Vậy điều đó có nghĩa là ngành sales đang dần chết? Tôi không nghĩ như vậy. Nhưng dù sao sự thay đổi của hoàn cảnh cũng khiến cho cách làm sales thay đổi đáng kể. Những kẻ bán hàng thiếu đạo đức cũng không thể thoát tội một cách dễ dàng bởi vì thông tin trên mạng Internet được truyền đi theo từng phút nên việc tìm ra kẻ xấu rất dễ dàng. Điều đó là do sự hiện diện của các trang mạng xã hội (như Facebook, LinkedIn, Twitter,…), các trang review khách hàng (như Yelp, G2 Crowd,…) và các diễn đàn của các công ty. Thực hiện hành vi bán hàng xuyên tạc là một nụ hôn tử thần đối với những người làm sales. Chuyển đổi sang mô hình inbound selling Do bối cảnh mua hàng thay đổi nên một vài vai trò của người bán hàng có thể được tự động hóa. Phương thức bán hàng “Crocodile” (tập trung vào khoe khoang sản phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng) sẽ tuyệt chủng bởi vì những kẻ bán hàng này không còn có giá trị gì nữa do những thông tin mà những người này cung cấp cho khách hàng có thể có được chỉ với một cú click. Có những tình huống mà tự động hóa không thể thực thi được, lúc này các inbound salesmen sẽ thay thế cho legacy salesmen. Ví dụ, sản phẩm có nhiều phiên bản khiến cho khách hàng bối rối, hay sản phẩm vừa thâm nhập vào một thị trường mới và người mua không có điều kiện để tiếp cận thông tin. Nhưng trường hợp hay xảy ra nhất là chính khách hàng cũng không thể định hình được doanh nghiệp đang tồn tại những khó khăn và cơ hội như thế nào, nên họ rất cần một nhân viên bán hàng có trình độ để khai sáng cho họ về những điều đó trước khi lắng nghe bất kỳ một lời mời mua hàng nào. Trong những hoàn cảnh như vậy, người bán hàng theo phương thức inbound là kẻ chiếm ưu thế vì họ có thể gắn kết với khách hàng một cách thân mật, thậm chí không khiến khách hàng khó chịu khi truy cập vào thông tin cá nhân của mình. LỜI TỰA T ôi bắt đầu có ý tưởng viết cuốn sách này vào tháng Chín năm 2015, ngay trước khi diễn ra lễ cưới ở Gloucester, Massachusetts của hai người bạn tốt từ nhiều năm trước. Ngồi trong phòng khách sạn một mình chờ đợi buổi lễ bắt đầu, một tia hoảng loạn tràn qua, không phải do sự kiện sắp diễn ra mà do tôi phát hiện mình đã quên một số nguyên tắc bán hàng quan trọng đã tích lũy được tại HubSpot. Điều này xảy ra từ khi tôi lên chức quản lý bán hàng, do tập trung vào công tác tuyển dụng và huấn luyện đào tạo nên kỹ năng bán hàng của tôi đã bị mai một đáng kể. Trong các buổi họp 1 - 1, các nhân viên cũng phải nhắc tôi một số nguyên tắc cơ bản. Vì vậy, tôi bắt đầu viết ra mọi thứ tôi có thể nhớ về cách bán hàng tại HubSpot. Tôi muốn ghi lại những kinh nghiệm bán hàng của chính mình và những điều tôi đã được truyền dạy. Khi đó, tôi chưa nghĩ sâu xa về kết quả công việc mà chỉ đơn giản là không muốn mọi thứ tuột ra khỏi đầu từ lúc nào không hay. Trong khoảng một hay hai tuần, tôi viết được 10.000 chữ nhưng vẫn còn nhiều điều để nói. Dù đã nhận lời khuyên từ người cố vấn nhưng tôi không muốn công việc này chỉ dừng lại ở một bài blog hay một cuốn ebook nên tôi tiếp tục viết. Tôi hoàn thành sau khoảng bốn, năm tháng với số lượng 50.000 chữ. Nhưng cấu trúc của nó thì hỗn loạn và có cảm giác chưa hoàn thiện. Thực ra, ban đầu tôi chỉ định viết cho những người bán hàng ở vị trí cấp dưới (chương 3 và chương 7) nhưng sẽ là lãng phí nếu tôi dừng lại ở đó bởi kinh nghiệm làm quản lý và những kiến thức tôi học được từ những nhà điều hành khác cũng rất hữu ích. Để giúp cho người đọc định hướng trong quá trình đọc sách, tôi chia cuốn sách làm năm phần: Phần 1: Tại sao lại là inbound sales? (Chương 1 và 2) Phần 2: Làm thế nào để trở thành người bán hàng theo phương thức inbound? (Chương 3 đến 7) Phần 3: Dẫn dắt nhân viên bán hàng theo phương thức inbound: những kinh nghiệm dành cho các quản lý sales tiên phong (Chương 8 và 9) Phần 4: Inbound selling có ý nghĩa gì trong điều hành? (Chương 10) Phần 5: Tương lai của ngành sales và nghề sales chuyên nghiệp (Chương 11) Hy vọng nhỏ bé của tôi trong việc chia sẻ những gì tôi đã học được là những nhân viên bán hàng có thể rút ra một điều gì đó khi đọc cuốn sách này, những người quản lý cân nhắc làm thế nào để nhân viên của mình làm việc tốt hơn, và những người lãnh đạo trong ban điều hành nhận ra doanh nghiệp của họ phải thay đổi cách bán hàng ra sao để có thể thành công trong thời đại người mua nắm quyền. Bạn đọc cũng đừng ngần ngại thể hiện sự phản biện của bạn đối với tôi, bạn có thể chia sẻ ý kiến cá nhân với tôi thông qua LinkedIn. Tôi mong muốn được lắng nghe từ bạn, giúp đỡ bạn và học hỏi từ bạn. LỜI DẪN NHẬP C húng ta nên phát hiện và công nhận những nhà kinh doanh tiên phong đã có công thay đổi bộ mặt của cả lĩnh vực. Brian Halligan là một trong những người tiên phong như vậy và tôi không thể nghĩ ra cách nào tốt hơn để giới thiệu cuốn sách này hơn là chia sẻ cuộc phỏng vấn cuối năm 2015 của tôi với anh ấy. Cùng với người đồng sáng lập, Dharmesh Shah, anh đã thành lập HubSpot vào năm 2006, thực hiện sứ mệnh thay đổi cách làm marketing của cả thế giới. Có một điều hài hước là bạn chỉ chuẩn bị để thay đổi một khía cạnh trong lĩnh vực kinh doanh, nhưng khi đã hoàn thành mục tiêu đó thì bạn lại muốn làm nữa. Vì vậy, Brian và Dharmesh tiếp tục mở rộng sứ mệnh của họ vào năm 2014, và chia sẻ tầm nhìn của họ về một doanh nghiệp làm inbound toàn diện. Điểm dừng chân tiếp theo trên hành trình của họ là thay đổi cách thế giới bán hàng, và đây cũng là những gì cuốn sách này bàn luận. Đầu tiên, tôi xin giới thiệu một chút thông tin cơ bản về Brian. Brian Halligan là đồng sáng lập và CEO của HubSpot. Trước HubSpot, Brian là một đối tác liên doanh tại Longworth Ventures và bán hàng tại Groove Networks, được Microsoft mua lại. Trước đây, Brian là phó chủ tịch bán hàng cao cấp tại PTC. Anh là đồng tác giả của hai cuốn sách, Marketing Lessons from the Grateful Dead với David Meerman Scott và Bill Walton, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs với Dharmesh Shah. Brian hoạt động trong ban giám đốc của Tập đoàn Fleetmatics (FLTX), một nhà cung cấp toàn cầu về các giải pháp quản lý đội tàu. Anh được vinh danh là “Doanh nhân của năm” của Ernst & Young vào năm 2011, giám đốc điều hành được xếp hạng cao nhất của Glassdoor 25 vào năm 2014 và 2015. Ngoài ra, anh cũng tham gia những hoạt động cộng đồng. Tổ chức từ thiện yêu thích của Brian là Camp Harbor View, hỗ trợ gần 1.000 thanh niên từ các khu phố nguy hiểm của Boston thông qua hai trại hè kéo dài bốn tuần tại Long Island, Boston. Trong thời gian rảnh rỗi, Brian theo dõi đội bóng chày Red Sox yêu thích và đọc sách. Anh dạy khóa Thiết kế, Phát triển và Ra mắt các sản phẩm thành công trong môi trường kinh doanh tại MIT’s Sloan School of Management1. Phỏng vấn với Brian Halligan, CEO và Chủ tịch HubSpot2 Tháng 12 năm 2015. Brian: Brian, tôi rất cảm kích khi anh dành thời gian nói chuyện với tôi. Câu hỏi đầu tiên tôi muốn dành cho anh là anh và công việc bán hàng đã nên duyên như thế nào? Halligan: Tôi bắt đầu bán hàng vào năm 1990, ngay sau khi tốt nghiệp. Tôi học ngành kiến trúc điện ở đại học, sau đó tôi đi thực tập vào năm thứ ba và năm thứ tư, rồi nhận ra mình không phù hợp với công việc này. Bạn bè mà tôi hay chơi cùng thường là những người làm sales, họ lúc nào cũng nói đến khách hàng và doanh số. Vì vậy, tôi không thể tránh được việc đi làm cho một công ty phần mềm có văn hóa sales mạnh mẽ, vai trò của tôi khi đó là thư ký của phó chủ tịch bộ phận bán hàng. Họ giao cho tôi những dự án bán hàng khi tôi trở thành BDR đầu tiên. Đó là câu chuyện bắt đầu của tôi. Brian: Hãy kể cho tôi về công việc đó. Tôi rất muốn được nghe sales ngày đó khác bây giờ như thế nào? Halligan: Tôi ở trong nhóm bán hàng làm việc trực tiếp với khách hàng. Hồi đó chẳng có những thứ như là WebEx, GoToMeeting, hay là Zoom. Bạn phải dành cả cuộc đời ngồi trên máy bay đi gặp mặt khách hàng. Bạn sẽ phải bay dọc đất nước và thực hiện hàng tá cuộc gọi bán hàng trong thành phố, hầu như chẳng hiệu quả. Trong mỗi chuyến đi, tôi phải mang theo một dàn Unix và một cái monitor khổng lồ, nặng cả chục ký, tay tôi mỏi và đau rã rời. Trong ba, bốn lần sẽ có một cuộc hẹn bị hủy vào phút cuối và anh sẽ phải ngủ trong thành phố đó với cái máy tính khổng lồ của mình. Bây giờ nghĩ lại thấy thật khôi hài. Hồi đó, mọi người muốn gặp anh và dành thời gian với anh. Ai cũng muốn đi ăn tối và đi đến nhất trí. Với cách bán hàng ngày nay, việc gặp mặt trực tiếp không còn cần thiết nữa vì đã có sự tham gia của điện thoại, công nghệ với phần mềm viễn thông, webinar,... Bây giờ có ít nhất 30% cơ hội cuộc gặp sẽ bị hủy. Điều này thật điên khùng. Tôi nghĩ rằng mọi người chẳng muốn gặp mặt những người bán hàng nữa. Họ không nhất thiết phải đi ăn tối với bạn và đồng ý với bạn. Họ muốn về nhà và dành thời gian cho gia đình. Còn vào thời đó thì lại khác. Thứ Ba là ngày cho những cuộc gọi chào hàng. Bạn phải chào hàng cả ngày để sắp xếp các cuộc gặp mặt cho cả tuần. Đó là ngày tệ nhất trong tuần. Nhưng thực ra nó lại hiệu quả. Mọi người sẽ nhấc máy. Họ không có ID của người gọi. Không có email. Bạn chỉ cần gọi cho họ. Đó là cách duy nhất để làm việc. Khách hàng càng cần bạn thì họ càng bắt máy. Thứ hai, khách hàng hồi đó sẽ gọi lại cho bạn vì chẳng có cách nào tốt hơn để biết về những sản phẩm đang có mặt trên thị trường. Bạn nên đến thư viện và nói chuyện với bạn bè. Không nên chỉ tìm hiểu về đối thủ khác, làm như vậy thật ra rất khó để hiểu tường tận. Người mua phụ thuộc vào bạn hơn bây giờ, giờ thì gọi điện chẳng có tác dụng nữa vì họ không thèm bắt máy. Ngày nay, người mua không cần bạn nhiều như trước đây vì tất cả thông tin đều ở ngay trong tầm tay của họ. Họ có thể ghi âm và đặt câu hỏi, truy cập trang web và tìm sản phẩm, giá cả, Google và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, kết nối với bạn trên LinkedIn. Mọi thứ hoàn toàn khác rồi. Điều làm tôi bực bội, cũng như điều tôi nghĩ là một cơ hội lớn, đó là hầu hết các nhân viên bán hàng vẫn suy nghĩ như năm 1990. Brian: Nếu cách người mua mua hàng đã thay đổi, tại sao anh nghĩ người bán chưa bắt kịp điều đó? Sự mất kết nối ấy nằm ở đâu? Halligan: Tôi nghĩ rằng hành vi là khó thay đổi. Giả sử bạn là nhân viên bán hàng và bạn đã dành hai mươi năm làm một điều có tác dụng để tăng doanh thu. Bạn đã có một hệ thống và một quy trình mà bạn đã phát triển và bạn đang kiếm được nhiều tiền. Rất khó để thay đổi thói quen dù trí óc của chúng ta nhận thức rất rõ ràng. Ví dụ, bạn là một nhân viên bán hàng, có một số lạ gọi đến và bạn không chịu trả lời, bạn nhận email quảng cáo và không thèm mở chúng vì nó là tin rác trong mắt bạn, nhưng khi bạn gửi email cho khách hàng thì bạn gọi đó là email marketing, khi bạn thực hiện các cuộc gọi chào hàng thì bạn gọi đó là tạo khách hàng tiềm năng. Phải mất một thời gian để sự mất kết nối đó biến mất. Brian: Điểm ngoặt là gì? Hay chỉ ngồi chờ đợi một thế hệ mới? Halligan: Chúng tôi đang nhìn nó ở khía cạnh marketing. Điều tương tự đối với các marketer. Họ vẫn đang thực hiện hàng loạt quảng cáo truyền hình. Họ đang lãng phí tiền của họ vào đó. Nhiều người vẫn đang mua danh sách và spam. Đa số vẫn đang làm mấy chiêu lỗi thời và cực kỳ khó đo lường. Phải mất thời gian để thị trường thích ứng với thực tế. Brian: Một điều tôi đã suy nghĩ gần đây là liệu thuật ngữ inbound sales có phải là một cách nói mâu thuẫn. Inbound sales dựa trên việc thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách lắng nghe các dấu hiệu mua hàng, trả lời các câu hỏi và giúp họ giải quyết các thách thức, các vấn đề, nhưng vẫn thường yêu cầu nhân viên bán hàng liên lạc – điều được xem là outbound. Liệu một nhân viên bán hàng có thể làm inbound đúng nghĩa? Halligan: Tôi nghĩ là bạn có thể. Hãy so sánh và đối chiếu hai cách tôi làm. Theo cách truyền thống thì tôi sẽ lập một danh sách 100 người trong khu vực và lấy địa chỉ email. Sau khi gửi email, tôi sẽ bắt đầu hành động. Tôi có được tên và khách hàng ngay ở email, về cơ bản là tôi đã hoàn thành công việc. Khả năng nhận được phản hồi là rất thấp, bạn có thể chỉ nhận được một phản hồi. Tôi nghĩ thà gọi điện cho người đã ghé trang web của bạn còn hơn, bởi vì bạn đã có sẵn kết nối với người ta rồi. Vậy làm thế nào để khiến những người đã ghé thăm quay trở lại? Làm thế nào để đo lường họ đã làm gì trên trang web, và làm sao để tạo một thông điệp email đánh vào đúng nỗi đau để kéo họ quay trở lại? Đó là sự khác biệt về ưu tiên, lựa chọn khách hàng đã quan tâm đến bạn. Mức độ nghiên cứu cũng khác nhau. Việc nghiên cứu có đáng thời gian không? Tôi cho rằng rất đáng vì khách hàng sẽ không tha thứ cho những nội dung email viết cẩu thả và không hữu ích. Họ không mở, mà tệ hơn là sẽ bêu riếu bạn trên LinkedIn. Họ hoàn toàn miễn nhiễm với những email kiểu như vậy. Câu hỏi người bán hàng phải đặt ra cho mình là: Làm thế nào để tạo nội dung hay cho email và cho những cuộc gọi giới thiệu nhằm khiến khách hàng muốn gọi lại để hiểu kỹ hơn về sản phẩm? Brian: Từng có người nói với tôi rằng: “Này Brian, tôi hiểu thứ gọi là inbound marketing và tôi rất thích nó. Tôi cũng muốn làm lắm nhưng trong ba tháng tới khi tôi sử dụng phần mềm này, tôi không thể đợi kết quả để báo cáo cho công ty. Tôi phải mua danh sách, làm điều gì đó khác trong khoảng thời gian đó”. Tôi đoán ý của câu hỏi này là: “Traffic của website có đủ cho đội bán hàng để báo cáo không?” Halligan: Thậm chí nếu không đủ thì cũng phải cỡ Northern California. Thay vì mua một danh sách các CEO công ty công nghệ và gửi cho họ bức email có nội dung giống nhau thì bạn có thể sử dụng công nghệ hiện giờ để tìm hiểu về họ trước khi gửi, sau đó gửi đi những email có nội dung tốt theo quy trình. Theo dõi khi nào họ mở và tương tác với nội dung như thế nào, sau đó tăng độ tương tác bằng cách kéo họ quay trở lại với trang web. Tôi nhận được mười lăm email hoặc cuộc gọi chào hàng mỗi ngày. Chúng không được tối ưu cho cá nhân. Chúng chẳng nói đến dòng tweet gần đây mà tôi có hay một bài báo gần đây về tôi trên truyền thông. Những thứ đó hoàn toàn “lạnh lùng”, và vì thế chúng chẳng bao giờ được nhận câu trả lời. Brian: Nếu như chúng cần được tối ưu hơn thì anh nghĩ phải cải thiện thêm bao nhiêu phần trăm? Anh có phản hồi với mức 10% không? Halligan: Nếu như ai đó gửi tôi một email được soạn với nội dung hữu ích thì chắc chắn tôi sẽ trả lời. Tôi sẽ không nghĩ họ là nhân viên bán hàng. Tôi chỉ nghĩ là họ đang giúp tôi. Họ vừa giúp khách hàng vừa bán được sản phẩm. Đó là một giải pháp bán hàng hiệu quả. Brian: Vâng. Chúng tôi nhận được rất nhiều nhận xét về khía cạnh marketing. “Tôi nghĩ rằng inbound marketing có tác dụng cho một số ngành nhất định, nhưng trong ngành này thì không tốt lắm”. Tôi không đồng ý với quan điểm này, còn anh nghĩ sao về nó? Halligan: Đó là một cái cớ để không phải thay đổi. Brian: Anh nghĩ như vậy thôi sao? Anh nghĩ rằng chỉ là mọi người không muốn thay đổi? Họ nghĩ: “Này. Điều đó hay nhưng chúng tôi là một ngành chuyên môn hóa cao”. Và chúng tôi sẽ trả lời: “Nghe này, tôi hiểu bạn đặc biệt như bất kỳ ai. Thực ra bạn chẳng có gì đặc biệt cả”. Có phải ý anh là mọi người thường đi theo lối mòn từ quá khứ? Halligan: Vâng. Khi tôi nghĩ về email, thời chúng ta mới làm email marketing mười năm trước thì mọi người nghĩ chúng ta bị điên, họ sẽ nói: “Anh nói cái quái gì thế? Mạng xã hội và marketing ư? Cái gì? SEO ư? Cái gì thế?”. Còn bây giờ thì mọi người đã thay đổi. Như hồi mới thành lập HubSpot, chẳng có mấy ai dùng Facebook, việc marketing bằng Facebook còn tương đối lạ lẫm với nhiều người, nhưng bây giờ thì ai cũng lướt Facebook. Tôi cho rằng hiếm có lĩnh vực nào mà không hợp với inbound marketing và inbound sales. Thực tế cho thấy con người thường xuyên thay đổi lối sống và cách họ shopping cũng đã thay đổi. Nếu như marketing và sales không thích ứng với những thay đổi đó thì chúng ta mãi bị mắc kẹt trong quá khứ. Thế giới mạng đã thay đổi mọi thứ. Nếu như trong danh sách Fortune 500 năm 1985 có 500 công ty, thì năm 1995 vẫn có khoảng 420 công ty còn trụ lại trong đó. Hồi trước, khi anh đã chạm tới đỉnh thì anh sẽ đứng nguyên ở đó, nhưng thời nay thì chẳng còn chuyện như thế. Anh nhìn từ năm 2005 tới 2015 sẽ thấy sự khác biệt rõ rệt. Internet đã thay đổi mọi lĩnh vực. Chúng ta đang trải qua một sự dịch chuyển trong nền kinh tế lớn hơn cả cách mạng công nghiệp vào những năm 1800. Chúng ta rất may mắn khi có thể sống sót qua sự chuyển dịch vĩ đại như vậy. Nghĩ đến việc ngành sales không chịu thay đổi và những mánh khóe trong thương mại từ hai mươi năm trước vẫn được áp dụng khiến tôi không chấp nhận nổi. Tôi chỉ nghĩ về cách mà mọi người mua hàng, và cách họ tương tác với một nhân viên bán hàng như tôi. Ngày trước, họ cần tôi từ đầu cho tới cuối khi mua hàng. Mọi thông tin họ muốn tôi đều có. Bây giờ, họ không cần tôi nữa vì họ biết mọi thứ. Họ chỉ cần tôi khi hoàn thành giao dịch. Và kể cả lúc này, ngày càng nhiều giao dịch được thực hiện qua mạng nên họ cũng chẳng cần gặp nhân viên bán hàng nữa. Sự xuất hiện của Internet với Ebay, Amazon khiến việc tạo doanh thu tốn ít chi phí. Nhân viên bán hàng trở thành tư vấn viên. Brian: Vậy có còn lĩnh vực nào vẫn cần hoặc luôn luôn cần những nhân viên bán hàng phải ra ngoài gặp trực tiếp khách hàng không? Liệu điều đó có ảnh hưởng đến nhận định của anh về những người không muốn thay đổi? Halligan: Dù bên trong hay bên ngoài thì đó cũng không phải là điều quan trọng. Tôi cho rằng sự khác biệt nằm ở việc khách hàng đã thay đổi rất nhiều. Nơi họ có thể tiếp cận thông tin rộng hơn nhiều so với trước kia. Ngày trước, khách hàng phải nói chuyện nhiều với nhân viên bán hàng, nhưng giờ thì vai trò của họ đã giảm đi đáng kể. Mọi nghiên cứu lấy đối tượng là thời gian mua chứ không còn là thời gian bán. Khách hàng tự thuyết phục mình chứ không phải là người bán hàng. Brian: Chúng ta sẽ chứng kiến cuộc cách mạng trong ngành sales như thế nào trong mười hoặc hai mươi năm tới? Halligan: Xu hướng hiện tại là: người mua nhìn thấy nút, bấm nút, nhìn thấy đơn, điền đơn, đọc một đoạn nội dung và được một nhân viên bán hàng liên lạc vào ngày hôm sau. Tiếp theo là bạn bấm nút “Chúng tôi đã biết rõ về bạn. Lập lịch hẹn với nhân viên bán hàng”. Và bạn sẽ được cho vào lịch hẹn của nhân viên đó. Nếu tiến xa hơn thì bạn có thể trò chuyện ngay lập tức với nhân viên bán hàng. Tôi cho rằng cuộc cách mạng sẽ diễn ra trong năm tới. Một cuộc cách mạng nữa cũng sẽ xảy ra khi thế hệ Z trưởng thành. Họ không dùng email, không dùng web mà chỉ dùng mobile app. Họ không dùng điện thoại để gọi điện. Vì vậy, bạn phải tìm cách tiếp cận với thế hệ hoàn toàn miễn dịch với các cuộc gọi và email này. Bạn phải tìm ra giải pháp để tiếp thị tốt trên mạng xã hội và tiếp thị trên mobile app nữa. Sự chuyển dịch lớn đó sẽ diễn ra trong mười năm tới. Brian: Anh nghĩ sao về vai trò của công nghệ trí tuệ nhân tạo (như Watson) và công nghệ thực tế ảo trong ngành marketing và sales? Halligan: Đây là hai cái khác nhau. Tôi nhìn nhận thực tế ảo thỏa mãn người mua, còn trí tuệ nhân tạo thỏa mãn người bán. Bạn sẽ thấy vai trò của AI rất rõ. AI về căn bản là app, càng thông minh, càng nhạy bén thì tính cá nhân hóa và khả năng suy đoán càng tốt hơn. LỜI GIỚI THIỆU Đ ối với một người bán hàng hay quản lý bán hàng, inbound quả thực là một khái niệm xa lạ. Nhưng nếu nói rằng đây là phương pháp giúp bạn bán hàng mà không cần quảng cáo, bán hàng mà không làm cho khách hàng cảm thấy phiền hà, tức giận hay căm ghét bạn thì bạn sẽ thấy inbound selling quả là một khái niệm thú vị mà bạn muốn tìm hiểu. Năm 2012, khi tôi bắt đầu khởi nghiệp và thành lập công ty, như mọi CEO và nhà sáng lập của bất kỳ công ty nào, nhiệm vụ hàng đầu của tôi là bán hàng để công ty... sống sót. Tuy vậy, khi đó, tôi may mắn có một số vốn nhất định giúp tôi và đồng nghiệp cũng đủ thời gian một, hai năm sống sót kể cả không bán được gì. Điều này vô tình khiến tôi bán hàng theo phong cách... chẳng có gì gấp gáp hay thúc ép khách hàng. Gặp gỡ khách hàng tiềm năng, chúng tôi hay nghe họ chia sẻ những gì họ đang làm, những khó khăn và dự định của họ trong quá trình triển khai các hoạt động marketing, quảng cáo bán hàng hay lưu giữ và bán lại cho các khách hàng cũ của họ. Tôi thường trò chuyện, kết nối, chia sẻ những kinh nghiệm và góc nhìn của cá nhân mình với vấn đề của họ, kể cả khi những vấn đề đó không liên quan gì tới giải pháp, dịch vụ của công ty mình. Điều thú vị là dù không tự quảng cáo nhiều về dịch vụ của chúng tôi nhưng cuối buổi nói chuyện, những khách hàng tiềm năng thường hay hỏi lại chúng tôi nhiều điều. Họ như muốn tìm hiểu xem có thể ứng dụng dịch vụ của chúng tôi để giải quyết khó khăn nào trong doanh nghiệp của họ hay không. Điều này giống như một bí quyết quen thuộc mà bạn thường hay nghe về chiến lược bán hàng, đó là “Bạn - Bàn - Bán”. Hãy làm bạn với khách hàng tiềm năng trước. Làm bạn với khách hàng, lắng nghe những vấn đề của họ và cùng thảo luận những phương án có thể giải quyết những vấn đề ấy như là một người bác sĩ lắng nghe bệnh nhân, như là một người giúp đỡ chứ không phải người bán hàng. Đó chính là cốt lõi của phương pháp inbound selling được mô tả trong cuốn sách này. Dựa trên kinh nghiệm của bản thân khi bán hàng tại HubSpot, Dan Tyre qua cuốn sách này đã chia sẻ inbound selling là gì, vì sao lại quan trọng và nên là một phương pháp bán hàng mới. Làm thế nào để từng bước, một người bán hàng có thể bắt đầu và áp dụng inbound selling một cách hiệu quả: từ xác định chân dung khách hàng, kết nối, tư vấn tới đàm phán và kết thúc là ký kết hợp đồng. Qua cuốn sách này, bạn không chỉ tìm thấy những công thức ngắn gọn, dễ nhớ để áp dụng inbound selling mà còn là những bài học, những mẫu email hay kịch bản gọi điện cho khách hàng có thể sử dụng ngay lập tức. Dan Tyre cũng chia sẻ những cảm xúc của một người bán hàng khi gọi những cuộc gọi đầu tiên cho tới khi trở thành một nhà quản lý bán hàng mang về doanh thu hàng triệu đô-la, những cảm xúc mà tôi cũng tự cảm thấy ở mình trong những ngày đầu bỡ ngỡ. Điểm nhấn mà cá nhân tôi rất thích trong cuốn sách này chính là công thức GPCTCI giúp một nhân viên bán hàng biết cách đặt câu hỏi để trò chuyện và tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình. Một công thức đầy đủ và hoàn toàn hướng về vấn đề của khách hàng như: Mục tiêu (Goal), Kế hoạch (Plan), Thách thức (Challenge), Thời gian (Timeline), Hậu quả (Consequense) và Ảnh hưởng (Impact). Đây quả thực là một chỉ dẫn tuyệt vời mà cá nhân tôi đã áp dụng rất hiệu quả trong nhiều năm nhưng chưa được hệ thống hóa. Có công thức, nghĩa là bạn cũng có thể dạy được nhiều nhân viên trong công ty bạn theo cùng một phương thức bán hàng hiệu quả. Sau một vài năm kinh doanh, nhiều công ty như công ty tôi bắt đầu chuyển từ hiệp 1 (giám đốc đơn độc kinh doanh để về... nuôi công ty) sang hiệp 2 (xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp để mở rộng và phát triển doanh nghiệp lên một tầm mới cả về quy mô lẫn tính chất). Khi đó, bạn sẽ gặp những thách thức của một người quản lý bán hàng. Tự mình bán hàng rất tốt nhưng bạn lại là một nhà quản lý bán hàng... non nớt, chưa biết làm gì. Nửa sau của cuốn sách lại khiến tôi khá tâm đắc khi Dan Tyre mô tả một sai lầm lớn thường gặp của nhà quản lý bán hàng, đó là: biến mình thành người giải quyết mọi vấn đề chứ không phải là một huấn luyện viên. Điều đó khiến cho đội ngũ ỷ lại, không tự vận hành và không phát triển mạnh. Ba điều mà một huấn luyện viên bán hàng nên làm là gì? Những chia sẻ cụ thể và trải nghiệm của Dan tại HubSpot như là một định hướng chiến lược giúp nhiều nhà quản lý bán hàng có thêm nền tảng để xem lại và điều chỉnh phương thức quản lý, lãnh đạo của mình. Tại hội thảo Grow diễn ra vào tháng 11 năm 2019, được HubSpot tổ chức tại Singapore mà chính tôi cùng giám đốc bán hàng của mình tham dự, một thông điệp xuyên suốt được HubSpot cùng các lãnh đạo từ nhiều công ty lớn trên thế giới chia sẻ đó là: How you sell is why you’ll win Cách bạn bán hàng chính là lý do bạn chiến thắng Với một người bán hàng giỏi, điều quan trọng không phải là bạn bán cái gì, quan trọng là bạn bán thế nào. Theo inbound selling, đừng bán hàng, hãy giúp khách mua hàng. Liệu bạn đã sẵn sàng để thử một phương pháp bán hàng mới chưa? Lại Tuấn Cường CEO & nhà sáng lập Repu Digital Đối tác chiến lược cao cấp Marketing Agency Partner của HubSpot tại Việt Nam PHẦN I TẠI SAO LẠI LÀ INBOUND SALES Chương 1 LẼ RA TÔI KHÔNG CHỌN NGHỀ SALES… T rong nghề sales, chúng ta không tìm thấy nhiều bài viết của những người quản lý thuộc hàng “tiền tuyến” như lãnh đạo sales hay quản lý sales. Đây mới là những người trực tiếp làm việc với khách hàng và mang về hàng tỷ đô-la cho doanh nghiệp. Việc tiếp xúc với khách hàng thường xuyên giúp họ hiểu bản chất của những gì đang diễn ra với thị trường, kiến thức đó không chỉ đáng giá mà nó còn cần được chia sẻ và lắng nghe. Vì thế, mục đích tôi thực hiện cuốn sách này là để những người như họ truyền lại cho chúng ta góc nhìn thực tế nhất về nghề sales. Trên thị trường, có không ít quyển sách dạy về phương pháp lãnh đạo, chiến lược quản lý và các chiêu thức trong sales. Nhưng tác giả của những cuốn sách này là những người không còn làm sales cả một thập kỷ hoặc sau khi họ hoàn thành tác phẩm thì thị trường kinh doanh đã thay đổi. Do đó, tôi muốn viết một cuốn sách cho mọi người thấy rằng thế giới sales đã và đang có sự chuyển mình cực kỳ lớn. Con số 60% khách hàng ra quyết định trước khi nói chuyện với một nhân viên kinh doanh1 là điều gần như ai trong lĩnh vực sales - marketing cũng biết. Nhưng thực tế cho thấy, không nhiều người làm sales cho rằng đây là một vấn đề đáng lưu tâm. Trước khi nói chuyện với nhân viên bán hàng, khách hàng chủ động tìm hiểu và nghiên cứu trước thông tin sản phẩm. Họ không chỉ biết về sản phẩm mà còn biết đối thủ kinh doanh của bạn là ai, điểm yếu và điểm mạnh của bạn là gì. Tất cả những việc này đều có thể được thực hiện nhờ sự trợ giúp của Google hay các trang review (như G2 Crowd và TrustRadius). Và nếu như còn thắc mắc về cả đội ngũ nhân viên công ty thì bạn có thể tìm trên LinkedIn. Truy cập dễ dàng với những nguồn thông tin đầy đủ, chất lượng là nguyên nhân khiến chúng ta thay đổi cách chúng ta ra quyết định mua hàng. Hơn nữa, công nghệ phát triển cho phép ngăn chặn những nội dung khách hàng không mong muốn. Những phát minh như TiVo giúp chúng ta bỏ qua đoạn quảng cáo, ID cho chúng ta quyền chấp nhận hoặc từ chối bất kỳ cuộc gọi từ ai, những dịch vụ như National Do Not Call Registry chặn trước các telemarketer để chúng ta vui vẻ dùng bữa tối với gia đình. Vào thời tiền Google, hầu như mọi người dựa dẫm vào những kênh truyền thông như tivi, tạp chí, show triển lãm, báo chí hoặc những cuộc gọi bất ngờ từ các nhân viên bán hàng, chính vì thế mà quyền làm chủ thuộc về đội sales và doanh nghiệp. Ngày nay, nhờ có Internet, người mua không còn rơi vào thế bị động bởi thông tin lúc nào cũng có sẵn. Khách hàng không còn muốn ai chen ngang, chỉ họ nên làm thế này thế kia mà họ thích tự mình tìm hiểu. Vì vậy, với tư cách là những người làm sales chuyên nghiệp, chúng ta cần phải thay đổi để thích ứng tốt hơn với cách mà khách hàng đang tiêu thụ thông tin và ra quyết định mua hàng. Phương thức đi tìm khách hàng tiềm năng và gọi điện để giới thiệu sản phẩm không còn hữu ích trong thế giới này. Sau đây là một vài con số mà chúng ta nên quan tâm: Hơn 60% người quyết định mua hàng trước khi gặp nhân viên sale (theo nghiên cứu của CEB)2. Đến 2020, dự đoán rằng 80% người mua hàng không cần đến sự can thiệp của nhân viên bán hàng (theo Forrester)3. Khi người đại diện bán hàng bắt đầu việc chào hàng thì kết quả khách hàng có mua sản phẩm hay không phụ thuộc vào cách anh ta bán chứ không phải sản phẩm (Challenger Sale)4. Hơn 90% CEO nói rằng họ không bao giờ phản hồi email và cuộc gọi bán hàng. Còn những người có phản hồi thì chỉ có 2% chuyển sang giai đoạn gặp mặt trực tiếp (theo Forbes)5. Một trong những mong muốn của tôi khi viết câu chuyện này không gì hơn là chia sẻ những gì tôi đã học và trải nghiệm. Tôi không phải chuyên gia mà chỉ đơn giản là một người học từ thực tế và tôi vẫn còn học chừng nào vẫn còn làm sales. Mười năm trước, tôi bắt đầu sự nghiệp với vai trò là chuyên viên phân tích nghiên cứu, sau đó ra ngoài lăn lộn khởi nghiệp vài năm, và cuối cùng chốt hạ với nghề sales. Lúc đó, tôi chẳng có chút kinh nghiệm nào, chưa từng tham gia khóa huấn luyện hay học hành gì về ngành này. Tất cả những gì tôi có thể dựa vào là kinh nghiệm năm năm làm việc và quyết tâm thử sức với nghề. Qua câu chuyện của mình, tôi mong muốn: 1. Truyền cảm hứng cho các bạn nhân viên bán hàng và trưởng nhóm sales nhằm giúp các bạn thích ứng và thăng tiến nhanh. 2. Tạo động lực cho những bạn đang có ý định vào ngành sales, hay đâu đó có những bạn đang trong nghề rồi, thì hãy tiếp tục bước đi và lấy một phần nhỏ trong câu chuyện của tôi áp dụng vào cuộc hành trình của bạn. 3. Cải thiện mối quan hệ hời hợt giữa khách hàng và nhân viên bán hàng. Tôi muốn dẫn bạn đến với phần đầu trong câu chuyện của tôi: Làm thế nào mà tôi đến được HubSpot? Khi gia nhập HubSpot vào năm 2012, tôi không có định nghĩa nào về nơi này. Tôi chẳng có bất kỳ kinh nghiệm gì trong nghề sales và chưa từng gọi điện cho ai để kiếm tiền từ họ. Nhưng phải thừa nhận rằng thời điểm đó tôi khao khát kiếm tiền, hay ít nhất đó cũng là động lực sống của tôi (về sau, tôi thấy điều này cũng không đúng lắm bởi vì lúc đó tôi đang phải sống dựa vào nguồn thu nhập không ổn định suốt năm năm*). Tôi không chắc cái khao khát đó từ đâu mà ra, nhưng nó vẫn luôn hiện diện trong cuộc sống của tôi ở hiện tại. Tôi đã và đang chưa bao giờ coi trọng đồng tiền vì lợi ích của nó mà bởi sự tự do mà nó đại diện và gần như mọi công việc được hoàn thành đều cần tiền, điều đó tạo động lực cho tôi nhiều nhất. * Lúc đó tác giả sống dựa vào paycheck, paycheck cũng là tiền lương nhưng nó phụ thuộc vào kết quả công việc. Tôi sẽ điểm qua một số sự kiện chính trước khi tôi đến với HubSpot. Tôi tốt nghiệp vào năm 2007 và bắt đầu đi tìm công việc đầu tiên, tôi chỉ có đúng 100 đô-la trong người và cần duy trì được số tiền này trong khoảng hai tuần cho tới khi tiền lương được chuyển vào tài khoản. Và thực sự là tôi đã làm được. Thời gian trôi qua, tôi không thể nào tiết kiệm y nguyên như số tiền ban đầu. Thậm chí khi lần đầu được nhận thưởng 2.500 đô la, tôi đã nghĩ đó là cả núi tiền cho đến khi ai đó nói với tôi về chuyện tiền thưởng bị đánh thuế, sau khi trừ đi thì số tiền còn lại chỉ đủ trả tiền nhà định kỳ. Tôi chưa bao giờ phải lo âu về chuyện tiền nong nhiều như thế, tất cả những gì tôi muốn là không cần phải nghĩ về nó, mua những gì tôi muốn mọi nơi mọi lúc, không cần phải kiểm tra tài khoản ngân hàng trước khi mua sắm thứ gì. Nếu như tôi bắt buộc phải tuân theo trình tự thời gian thì tôi sẽ bắt đầu với khoảng thời gian tôi làm việc ở Corporate Executive Board*(CEB, sáp nhập vào Gartner năm 20076). Tuy nhiên, tôi sẽ không đi quá sâu bởi vì cuốn sách này là về việc tôi chuyển sang ngành sales và những kinh nghiệm của tôi với nó nên tôi sẽ giữ sự tập trung vào đó. Nhưng thời gian tôi làm việc tại CEB từ năm 2007 đến 2010 đã nảy sinh trong tôi một vài suy nghĩ về nghề sales. * Một công ty con của Gartner, là một công ty công nghệ và hiểu biết thực tiễn tốt nhất toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp về CNTT, tài chính, nhân sự, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, pháp lý và tuân thủ, tiếp thị, bán hàng và chuỗi cung ứng trên toàn thế giới. Suy nghĩ đầu tiên nảy sinh sau hai năm tôi làm ở CEB, khi tôi ngồi cạnh một nhân viên bán hàng đang nói chuyện với khách hàng. Tôi không nhớ tên người đó, chỉ nhớ rằng anh ta nói chuyện rất trôi chảy. Rất rất trôi chảy là đằng khác. Nhưng tôi lấy làm lạ với cách khơi mào câu chuyện của anh ta, đó là đặt câu hỏi để khiến đối phương phải hưởng ứng. Nó diễn ra giống như thế này: Chào ngài [Tên khách hàng tiềm năng]. Cảm ơn ngài vì đã dành thời gian nói chuyện với tôi [Anh ta tiếp tục giới thiệu]. Thưa ngài, ngài có thể nói cho tôi ngài biết gì về Corporate Executive Board không? Câu nói này của anh ta khiến tôi lấy làm lạ. Mọi cuộc gọi sales đều bắt đầu như thế này sao? Hay đấy chỉ là một chiêu tiếp thị? Tôi không nhớ sau đó nó đã diễn ra như thế nào, nhưng câu mở đầu đó thực sự ám ảnh tôi. Nó không hề tự nhiên và khiến người khác phải bối rối. Không phải nhân viên bán hàng phải biết về khách hàng tiềm năng trước chứ không phải điều ngược lại? Suy nghĩ thứ hai “nảy mầm” trong đầu tôi sau sáu tháng sự việc đó xảy ra. Tôi đang giúp công ty phát triển một dự án tại một văn phòng chính phủ liên bang. Tôi chịu trách nhiệm tổ chức đội ngũ, tham gia vào chiến lược tổng quan, vận hành các hoạt động marketing chủ đạo, phản hồi đơn ứng tuyển để đưa chúng tôi lên General Services Administration (Cơ quan Dịch vụ công Hoa Kỳ) và tạo thời gian biểu cho Library of Congress (Thư viện Quốc hội Hoa Kỳ). Và khi nói tôi “chịu trách nhiệm” thì có nghĩa tôi là “thằng cha” đảm đương các công việc khó nhất với quyền hạn của giám đốc điều hành. Khi tôi giúp cho công ty này đi lên, tôi đã thấy rất nhiều nhân viên bán hàng ăn nên làm ra. Thậm chí là chúng tôi phải tuyển thêm người làm sales; và trong thoáng chốc, tôi đã nghĩ mình có thể nhảy vào vị trí này. Tôi không nhớ cụ thể điều gì đã ngăn tôi lại ngay lúc đó, vì đây là ý tưởng quá rủi ro. Dù sao thì tôi đã không làm việc đó và tiếp tục với công việc nghiên cứu thị trường khoảng bảy tháng nữa. Nghĩ lại thì sau hai sự kiện đó – trực tiếp quan sát một người bán hàng tác nghiệp (nói đúng ra là cảm thấy sửng sốt trước những gì mình chứng kiến) và bông đùa về ý tưởng làm sales thì tôi quyết định theo đuổi nghề sales nghiêm túc. Tôi bị ấn tượng mạnh bởi cái cách mà các nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng. Cái cách mà họ bắt đầu một cuộc đối thoại với giọng điệu kiêu ngạo kiểu “Bạn biết gì về chúng tôi?”, và kết thúc nó với một hợp đồng tiềm năng trị giá hàng chục nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn đô-la. Gom nhặt lại những điều thú vị này, với tư cách là chuyên viên phân tích nghiên cứu, tôi thực sự nghĩ rằng mình là người đã tạo ra những thành tựu đó, nhưng những gì tôi được trả không xứng đáng với công sức của mình. Đây là một sự bất công lớn! Vì vậy mới có câu ngạn ngữ: “Nếu bạn không thể hạ gục họ, hãy gia nhập cùng với họ”. Và cuối cùng tôi cũng chính thức gia nhập thế giới sales. Vào giữa năm 2010, tôi cảm thấy mình cần một bước ngoặt đổi thay trong sự nghiệp và quyết định đi làm ở một start-up sau khi được đề nghị 20% cổ phần của công ty. Quả là một con số khổng lồ. Nhưng mỉa mai thay, 20% của một thứ chưa có giá trị cũng chỉ là hư không. Nhưng việc bất chấp sự thật mất lòng này chưa đủ chứng tỏ quyết tâm muốn thoát khỏi tập đoàn lớn để bắt đầu cuộc sống start-up tự do tự tại của tôi bởi bên cạnh đấy tôi cũng phải vui vẻ chấp nhận mức lương ít hơn 30.000 đô-la. Tôi làm sales và marketing cho một công ty siêu nhỏ mà có thể bạn chưa bao giờ nghe tới tên là GiftsOnTime. Rõ ràng công việc này hoàn toàn phù hợp với trình độ của tôi lúc ấy bởi tôi vẫn còn là một chuyên viên phân tích nghiên cứu, chưa bao giờ làm sales hay marketing ở CEB và không có một chút kiến thức nào về một trong hai lĩnh vực này. Nhìn lại thì tôi nghĩ tôi đã cố gắng thể hiện sự thật là tôi thiếu kinh nghiệm như thế nào cho đối tác tương lai, nhưng họ hoàn toàn quay lưng lại với lời kêu gào trong thâm tâm tôi. Đây là điều mà họ nói với tôi: Siggy, cậu là một chàng trai thông minh và là một người làm việc chăm chỉ. Kể cả khi cậu chưa bao giờ làm điều này thì cũng chẳng sao cả. Chúng tôi cũng chưa bao giờ làm, nhưng dần dần cậu sẽ nhận ra mình phải làm gì thôi. Dù sao bây giờ chúng ta cũng phải đồng cam cộng khổ cùng nhau. Tôi đã tin từng từ từng chữ mà anh ta nói. Và tôi đúng là đồ ngốc. Như vậy, bắt đầu từ tháng Chín năm 2010, tôi nắm giữ vị trí lãnh đạo bộ phận sales và marketing ở GiftsOnTime, và phải giải quyết một số vấn đề cấp bách. Thứ nhất, mối quan hệ buôn bán của chúng tôi đã hoàn toàn bị đảo lộn. Chúng tôi đã dựa dẫm vào hai nhà cung cấp và bây giờ chúng tôi cần phải giảm thiểu xu hướng lệ thuộc vào chỉ đúng hai nhà cung cấp đó để phân phối sản phẩm đến khách hàng. Vì vậy, chúng tôi xử lý vấn đề này bằng cách xây dựng các dữ liệu marketing và gọi điện chào hàng các công ty như Brookstone, 1-800-Flowers, Godiva và Tiffany’s. Nhìn lại thì bằng một cách nào đó, tôi đã bị sốc khi tôi thuyết phục được họ cho phép chúng tôi bán lại sản phẩm của họ trên trang của mình. Lúc đó, chúng tôi chỉ là những kẻ vô danh! Lúc bấy giờ chúng tôi thậm chí còn chẳng có khách mua hàng nữa. Một khi chúng tôi giải quyết được vấn đề nhỏ đó (mặc dù tôi chắc nó chẳng nhỏ chút nào và thực tế là nó đã tiếp tục trở thành một nỗi lo mà đáng lẽ chúng tôi đã phải dành sự quan tâm nghiêm túc hơn), tôi chuyển sang nhiệm vụ lớn hơn: sắp xếp lại các chiến lược sales và marketing của chúng tôi để đưa vào thị trường! Hooray! Các cộng sự làm ăn của tôi vào thời gian đó trước đây đã dành ba năm để xây dựng hết mô hình mẫu này đến mô hình mẫu khác, và cuối cùng cho ra đời một sản phẩm thử nghiệm ra mắt vào khoảng tháng Mười một năm 2010. Lạy Chúa, mấy tháng đầu tiên ấy vẫn hiện rõ trong tâm trí tôi. Khoảng thời gian từ tháng Chín đến cuối năm thật điên rồ. Chúng tôi làm việc bảy ngày một tuần, liên tục có các cuộc họp chung, đổ tiền vào quảng cáo, mua tất cả những danh sách email mà chúng tôi có thể tiếp cận và bỏ 7.000 đô-la mỗi tháng cho một agency* để xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội. Tôi nghĩ chúng tôi đã kiếm được tầm 20.000 đến 30.000 đô-la trong tháng đầu tiên với một sản phẩm “sống”, nhưng đồng thời nó cũng rơi vào kỳ nghỉ tháng Mười hai, điều mà ít hay nhiều thì cũng là khoảng thời gian Siêu cúp bóng bầu dục Mỹ Super Bowl cho bất kỳ ai trong ngành thương mại điện tử. Cảm giác rất phấn khích khi được nhìn thấy các đơn hàng kéo đến, mặc dù phần lớn là đến từ bạn bè và người thân. Quay trở lại chiến lược sales và marketing. *Agency là các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo cung cấp dịch vụ tiếp thị quảng cáo cho các công ty khác. Có thể hiểu agency một cách đơn giản là một đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị, quảng cáo cho những công ty khác một cách chuyên nghiệp. Bạn có thể thấy từ những gì tôi vừa viết về sự khởi đầu của chúng tôi trong lĩnh vực marketing, có hai thứ quan trọng mà chúng tôi học được: (1) Chúng tôi thích tiêu tiền vào các hoạt động marketing đắt đỏ, và (2) chúng tôi ghét theo dõi ROI*. * ROI: hệ số thu nhập trên đầu tư. Vậy, bước tiến tiếp theo của chúng tôi là gì? Đó là đánh vào các hội chợ thương mại! Với một kẻ không có chút kiến thức về sales và marketing nào như tôi lúc đó thì điều tốt nhất tôi có thể nghĩ đến là tiếp cận trực tiếp khách hàng tiềm năng. Tôi không hoàn toàn tự trách cứ bản thân vì sự non nớt của mình bởi theo một cách trực giác thì suy nghĩ đó cũng có lý. Mọi người vẫn đến hội chợ thương mại để kinh doanh một thời gian dài. Chúng tôi cũng đã tưởng rằng mình thật thông minh và đã nghĩ ra một ý tưởng thiên tài, cho đến khi vấp phải ba thực tế: thứ nhất, người ta đến hội chợ thương mại để giải trí và thư giãn chứ không phải để shopping; thứ hai, hầu hết trong số họ là những người ảnh hưởng chứ không phải là người quyết định; thứ ba, người ta mang sản phẩm đến hội chợ thương mại để quảng bá thương hiệu chứ không có kỳ vọng bán hàng. Kể tiếp câu chuyện về sai lầm của mình, chúng tôi lập chiến dịch email để nuôi dưỡng nguồn liên lạc chúng tôi đã có được từ hội chợ. Chúng tôi làm điều đó rất chăm chỉ trong vòng mấy tháng đầu năm. Cho đến tháng Năm hoặc tháng Sáu năm 2011, khoảng chín tháng sau những nỗ lực khởi động chiến dịch marketing, chúng tôi nhận ra những gì chúng tôi đang làm không đem lại hiệu quả. Đó là một sự thất bại ngoạn mục. Thật buồn khi nhớ lại hình ảnh hạnh phúc và háo hức của chúng tôi khi lần đầu tiên đến hội chợ. Chúng tôi đã tự tay xây dựng gian hàng, mua vé máy bay, mang theo chiếc thùng nặng 180 kg đến Orlando, chúng tôi chuẩn bị sẵn bài thuyết trình cùng các công cụ hỗ trợ marketing, khoác lên chiếc áo giáp và sẵn sàng bán hàng, bất kể việc bán hàng có nghĩa là gì. Buổi họp cuối cùng chúng tôi tham dự là của Legal Marketing Association, và những người tham dự có vẻ rất hào hứng với mô hình kinh doanh của chúng tôi. Nhưng tất cả chỉ có vậy... họ chỉ thấy hứng thú. Chúng tôi chẳng kiếm được gì từ buổi hôm đó, nhưng khi hội chợ kết thúc, chúng tôi thực sự đã nghĩ rằng chúng tôi là những triệu phú. Triệu phú đó các bạn! Chúng tôi đã thu thập được hơn 300 tấm danh thiếp từ các doanh nghiệp. Tôi nhớ rất rõ khoảnh khắc tôi ngồi trong phòng khách sạn, nhìn vào đống danh thiếp đó, mỗi người chúng tôi mang theo một thứ đồ uống và một đôi chân mỏi nhừ sưng tấy sau khi đã đứng ba ngày liên tục. Tôi đã nói: “Thì ra đây là cảm giác triệu đô”. Tôi ngây thơ thật đấy, nhưng trong khoảnh khắc đó, tôi trở nên sáng dạ bất ngờ. Tôi đã nghĩ thời khắc của chúng tôi đã đến. Đó chính là thời khắc mà bao nỗ lực của chúng tôi cuối cùng đã đạt đến đỉnh điểm. Cái khoảnh khắc đỉnh cao mà chúng tôi biết là chúng tôi sẽ làm được. Sau buổi họp đó, chúng tôi nhận được một vài lời nhận xét tích cực, tuy không có gì đáng kể. Chúng tôi có các cuộc họp khác xếp hàng dài để tìm kiếm các chuyên gia về nhân lực, các chuyên gia bất động sản, kế toán, nhà cung cấp dịch vụ tài chính và hơn thế nữa. Mặc dù vậy, cuối cùng thì chúng tôi chẳng có gì để cho họ thấy. Rồi ở một thời điểm nào đó trong chuyến hành trình này – hành trình thống khổ để gầy dựng nên sự nghiệp đó – mọi thứ thay đổi. Tôi đã tìm thấy HubSpot. Sự thật là tôi không tìm thấy HubSpot mà chính HubSpot đã tìm thấy tôi. Khi tôi đang làm việc tại GiftsOnTime, chúng tôi làm việc với hai cố vấn kỹ thuật, người mà giúp chúng tôi thuê nhân lực bên ngoài để phát triển phần mềm – tôi sẽ gọi họ là Roger và Barry. Tại một thời điểm trong quá trình, Barry nhảy vào, giúp tôi mổ xẻ kế hoạch sales và marketing của chúng tôi. Anh ấy đã nghĩ thật là điên rồ khi chúng tôi phải trả 7.000 đô-la một tháng cho một marketing agency* (số tiền đúng là như vậy ở cái agency này) và chúng tôi sẽ phải mua tất cả mọi công nghệ có trên trái đất này, chưa kể đến hàng trăm nghìn đô-la phải trả cho buổi hội chợ chúng tôi đã nghĩ sẽ đưa chúng tôi đến với khách hàng tiềm năng của mình. Anh ấy đã đúng, nhưng đó là thời khắc vô cùng xấu hổ và chẳng mấy tự hào của tôi trong sâu thẳm. Barry hướng cho tôi đi theo Verndale, một công ty về công nghệ và tư vấn marketing ở địa phương. Anh ấy cũng chỉ tôi hướng đi của một công ty khởi nghiệp nhỏ về công nghệ vào lúc đó có tên là HubSpot. Khi tôi so sánh giá cả của từng bên, khoảng 100.000 đô-la một năm (Verndale) với 10.000 đô-la một năm (HubSpot), tôi rõ ràng bị thu hút bởi vế sau bởi một lý do rất ngu ngốc nhưng hợp lý là chúng tôi đã dành quá nhiều tiền cho các chiến lược sales và marketing đã làm chúng tôi thất bại trước kia. Chúng tôi thực sự chỉ còn 10.000 đến 20.000 đô-la cho quỹ sales và marketing mà trước kia đã từng là một quỹ khá lớn. Không còn sự lựa chọn nào khác cho chúng tôi. * Marketing agency: Là công ty thực hiện vế đầu của marketing đó là tìm hiểu - tạo - phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng. Tôi không thể quên lần đầu tiên gặp hai nhân viên sales tại HubSpot: Jon Marcus (một nhà kinh doanh làm chủ và thành lập nhiều công ty) và Mike Redbord (hiện là phó chủ tịch và tổng quản lý của Customer Hub ở HubSpot). Jon: “Vậy, công việc của các anh là gì?” Brian: “Thì, chúng tôi là kiểu kết hợp giữa một công ty phần mềm và một công ty thương mại điện tử. Chúng tôi có một nền tảng phần mềm cho phép các khách hàng của chúng tôi tự động hóa tất cả các hoạt động trao phần thưởng của họ qua cả năm. Nó được thiết kế cho các kế toán, luật sư, tư vấn tài chính, các tay bất động sản, v.v… Bất kỳ ai có mối quan hệ khách hàng và lấy việc trao quà như một cách để marketing liên tục và giữ chân khách hàng, đều nhận được lợi ích từ dịch vụ và phần mềm của chúng tôi.” Jon: “Được rồi, vậy các anh kiếm tiền bằng cách nào?” Brian: “Thực ra chúng tôi không được trả tiền cho phần mềm. Chúng tôi cho đi sản phẩm miễn phí bởi vì chúng tôi nghĩ chúng tôi cần thị trường để thích nghi với nền tảng. Có hàng tá đối thủ cạnh tranh ngoài kia như Godiva, Harry & David, Wine.com và hơn thế. Vì vậy, để khiến mọi người phá vỡ hiện trạng này, chúng tôi cho rằng chúng tôi cần phải cho đi phần mềm này. Để kiếm tiền, chúng tôi lấy lợi nhuận từ những sản phẩm mà chúng tôi bán, từ khoảng 15% đến 40%, phụ thuộc vào từng sản phẩm.” Jon: “Tôi hiểu rồi, vậy công việc đó diễn ra ổn thỏa chứ?” Brian: “Không thực sự tốt lắm.” Jon: “Sao các anh lại nghĩ như vậy?” Brian: “Thực ra chúng tôi cảm thấy chúng tôi đã sử dụng tất cả chiến lược marketing có trong sách vở. Chúng tôi có một website, có Google Analytics* chạy trên trang web, chúng tôi đã và đang trả tiền cho một cố vấn AdWords**, chúng tôi đã thuê một marketing agency để giúp chúng tôi lên trang chủ và xây dựng hình ảnh trên các diễn đàn xã hội, chúng tôi mua một danh sách để chạy chiến lược email, chúng tôi mua các công nghệ như Constant Contact và Tableau để gửi đống email đó và tìm hiểu về thế giới của người dùng, đồng thời chúng tôi cũng chạy rất nhiều chiến dịch gửi thư trực tiếp, treo quảng cáo ở hội chợ và chi hơn một trăm nghìn đô-la vào các buổi hội chợ đó. Chúng tôi đã làm rất nhiều năm vừa qua và chúng tôi cảm thấy mình có quá ít sales để thể hiện điều đó. * Google analytics: dịch vụ thu thập dữ liệu về hiện diện kỹ thuật số. ** AdWords: một chương trình tự phục vụ nhằm tạo các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Jon: “Website của các anh thì sao? Nó có giúp các anh thu thập được thêm khách hàng tiềm năng nào không?” Cuộc hội thoại tiếp diễn như thế một lúc. Nhưng ánh sáng đã vụt tắt trong tâm trí tôi khi tôi nghe Jon hỏi câu hỏi cuối cùng mà tôi đã diễn đạt lại nó theo một cách khác. Bạn cũng sẽ phát hiện ra rằng trong một loạt các câu hỏi của Jon, không câu hỏi nào có nhắc đến HubSpot; thay vào đó, anh ta tập trung hoàn toàn cuộc trò chuyện vào chúng tôi và nhu cầu của chúng tôi (hãy quay lại và đọc cuộc đối thoại thật cẩn thận, bạn sẽ thấy anh ta sử dụng “các anh” và “của các anh”). Jon đã giúp chúng tôi nhận ra rằng trang web của chúng tôi hoàn toàn vô dụng. Chúng tôi cũng đã nhận ra rằng chúng tôi đã dành quá nhiều thời gian và tiền bạc làm nên một sản phẩm mà không ai biết về sự tồn tại của nó và cũng không có cách nào để biết đến sản phẩm này. Đây chính là vấn đề của chúng tôi. Và chúng tôi đã đúng một nửa. Chúng tôi đã đúng rằng website của chúng tôi không phải là công cụ để thu hút các khách hàng tiềm năng và nó không phải “nhân viên bán hàng” như nó nên là. Tôi nghĩ chúng tôi cũng đã đúng rằng dịch vụ mà chúng tôi đang cung cấp sẽ tạo nên giá trị cho khá nhiều người. Vấn đề chính ở đây là chúng tôi không biết cách điều hành một doanh nghiệp phần mềm. Để thất bại khởi nghiệp đó qua một bên, tôi đã thực sự ngỡ ngàng bởi HubSpot và việc sử dụng inbound marketing khi chúng tôi thực hiện chiến dịch đầu tiên thông qua nền tảng của họ. Chúng tôi chỉ viết một vài bài blog, sử dụng “Call-to-action”*, thứ gì đó kiểu như “Tải ngay hướng dẫn đỉnh nhất về bí kíp trao quà cho khách hàng”, và đăng nó trên các landing page** để biến những người quan tâm vào bài blog đó trở thành những khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, chúng tôi mang lại cho họ giá trị thông qua một cuốn sách điện tử, thứ đem lại kiến thức cho họ; đổi lại, chúng tôi nhận giá trị khi họ chia sẻ một chút thông tin cá nhân cho chúng tôi để lấy được cuốn sách đó. Tôi nhận ra điều này có vẻ là thứ căn bản trong lúc này, nhưng vào năm 2010 và 2011, nó là một điều to tát. * Call-to-action (CTA): thuật ngữ dành chung cho những lời chào mời mang tính kích động, kích thích đối với khách hàng, và cái đích cuối cùng của những call-to-action không gì khác ngoài những hành động mua hàng, đăng ký dịch vụ hay kể cả những thao tác đăng ký, nhập thông tin cá nhân vào mẫu đơn,... từ những thao tác này từ phía khách hàng, các doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích ngay sau đó. ** Landing page (còn gọi là lead capture page, jump page hoặc splash page): một trang xuất hiện khi có khách hàng tiềm năng click vào mẫu quảng cáo hay đường link kết quả của một công cụ tìm kiếm. Chỉ trong vài ngày đầu tiên phát hành những bài blog đó, chúng tôi đã thu thập được hơn bốn mươi khách hàng tiềm năng mới. Phần lớn những người để lại thông tin là những người chúng tôi chưa bao giờ nghe tới hoặc gặp mặt trước đây. Đây chính là thành công ngay lập tức mà chúng tôi đang tìm kiếm. Tuy nhiên, cùng với sự phấn khởi đó, tôi đồng thời hoảng loạn. Tôi đã bị ném xuống từ trên cao. Tôi phải đối mặt với một vấn đề mới. Chuyện gì đã xảy ra tiếp theo ư? Tôi hoàn toàn không biết gì về quy trình sales, làm thế nào để khởi đầu và cách đo lường hiệu quả. Nhưng tôi yêu inbound marketing. Nó có ý nghĩa đối với tôi. Nó đơn giản và hiệu quả. Vì vậy, nói một cách ẩn dụ, tôi trốn khỏi con quỷ sales đáng sợ này trong pháo đài phòng thủ inbound marketing của tôi. Khi nói đến GiftsOnTime, quy trình inbound marketing diễn ra đơn giản như thế này: Đối tượng nào bạn đang cố gắng thu hút vào trang web của bạn? Vấn đề lớn nhất, mục tiêu hay những thách thức của họ là gì? Họ sẽ hỏi ai đó về những vấn đề, mục tiêu hay thách thức đó như thế nào dưới dạng một câu hỏi? Biến câu hỏi đó thành tiêu đề bài blog. Đăng tải bài viết đó lên trang web của bạn, chia sẻ nó trên các trang mạng xã hội, thậm chí dùng nó trong các quảng cáo PPC*! Càng có nhiều lượng truy cập website, càng thu thập được nhiều lead. * PPC (Pay-Per-Click) là một mô hình tiếp thị trên Internet, trong đó các nhà quảng cáo phải trả một khoản phí mỗi khi một trong số các quảng cáo của họ được nhấp chuột. Được rồi, thực ra nó phức tạp hơn một chút nhưng về cơ bản đó là những vấn đề chính trong chiến lược của chúng tôi. Ít nhất thì việc chính cần làm là tăng lượng truy cập cho trang. Không chỉ là các liên hệ đã thu thập được, những cơ hội, và các khách hàng, mà còn nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, nếu bạn tiếp tục đưa những giá trị vào quá trình đưa ra quyết định dù nhanh hay chậm, thì công việc ấy sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều. Tôi thúc đẩy và thúc đẩy cho đến hết năm, cố gắng hết sức để biến cỗ máy thu nhập hoạt động. Thật đáng buồn, và theo quan điểm của riêng tôi, vào cuối năm 2011, chúng tôi không kiếm đủ dù chỉ một chút thu nhập để tiếp tục. Số nợ của chúng tôi có thể đã lên đến bảy con số và sự thất thoát này không có dấu hiệu chậm lại. Chúng tôi đã sa thải một vài nhân viên, số khác thì bỏ việc, chúng tôi thu nhỏ sản xuất lại đúng lúc chúng tôi cần mở rộng nhưng lại có quá ít tiền mặt để làm điều đó. Chúng tôi phải chấp nhận sự chỉ trích và chịu trách nhiệm giống như những start-up khác cũng phải đối mặt, nhưng chúng tôi sẽ không làm được điều đó bởi vì chúng tôi hết tiền. Tôi đã quyết định rời GiftsOnTime vào khoảng tháng Hai năm 2012. Thật khó khăn khi phải rời xa người đàn ông mà tôi vẫn luôn coi là người cha thứ hai và người bạn thân nhất của tôi từ thời thơ ấu. Sự chia ly khiến chúng ta đều già đi nhanh hơn chúng ta muốn. Chúng ta phải học những bài học theo cách mà chúng ta không mong. Dù chúng ta có ý định tốt thì hậu quả xấu vẫn luôn ập tới. Vào thời gian đó, tôi cũng đã nhận được một vài lời khuyên cần thiết từ người sếp cũ của tôi (tại Corporate Executive Board), Sampriti, người đã giúp tôi có những niềm tin mãnh liệt về GiftsOnTime. Tôi đã khiến cô ấy thất vọng khi từ chối các trường kinh tế nhưng chính cô ấy lại là người đã thay đổi sự nghiệp của tôi một mạnh mẽ vào phút cuối. Đây là email tôi viết cho cô ấy vào đầu năm 2012, với hy vọng tìm thấy sự sáng suốt: Tiêu đề: Không biết liệu cô có thể giúp… Ngày 2 tháng Một, năm 2012 Chào Sampriti, Chúc mừng năm mới! Hy vọng cô và gia đình đã có ngày nghỉ lễ vui vẻ. Dạo này cô thế nào? Tôi cũng muốn nói cho cô biết một chút về công việc gần đây của tôi và chia sẻ những suy nghĩ của tôi về năm 2012, hy vọng cô sẽ giúp tôi đi đúng hướng. Nói ngắn gọn thì, GiftsOnTime làm ăn không tốt lắm trong năm vừa qua. Rõ ràng là có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nó (một số thì kiểm soát được, số khác thì không chắc lắm), nhưng rất nhiều tiền đã đổ vào quá trình hoạt động mà gần như không đem lại kết quả. Nói cách khác, nếu tôi là một nhà đầu tư, tôi không nghĩ tôi sẽ sẵn sàng để đi tiếp (giả sử số tiền và thời gian đều đã được đưa vào). Nó cũng khiến tôi trăn trở rằng chúng tôi đã đánh mất một con số đáng kể những tài khoản “cá voi” mà chúng tôi đang phụ thuộc vào để đưa chúng tôi bước sang năm mới, cũng như không có nhiều “giao dịch” xếp hàng trong năm 2012. Tôi bắt đầu tự hỏi bản thân: “Chuyện gì đã xảy ra vào năm 2012?”. Liệu chúng tôi có quay lại với bảng vẽ và cố gắng bám trụ trong tình huống này thêm một năm nữa, hay cắt giảm những mất mát này và thấy biết ơn vì những cơ hội mà chúng tôi có? Ron và Josh đã hoàn toàn cống hiến một năm nữa để điều hành công việc. Tôi chưa nói chuyện với họ về điều đó, nhưng tôi không thể nói rằng tôi cũng cảm thấy tràn trề nhiệt huyết và muốn cống hiến như thế. Và khi tôi nhìn lại hơn mười sáu tháng qua, tôi cảm thấy tôi đã (đúng hơn là tất cả chúng tôi đã) học được một lượng kiến thức khổng lồ về những lĩnh vực mới mẻ này (sales, marketing, ngành truyền thông kinh doanh, quản lý, phát triển phần mềm, thuyết trình VC, v.v…); tuy vậy, tôi đang tự hỏi bao nhiêu “những thứ mới” và kiến thức nghiên cứu về máy móc chúng ta cần phải có. Tôi biết điều đó nghe có vẻ như tự cho mình là trung tâm, nhưng đó chỉ là tôi đang thành thật với chính mình. Tôi đoán sự thật là tôi không thể thấy được một chút ánh sáng hy vọng nào ở cuối đường hầm của chuỗi những khó khăn này và tôi không chắc mình cần phải học bao nhiêu nữa để tiếp tục đi trên con đường này. Tôi có một vài ý tưởng trong đầu về những cơ hội ở Boston mà tôi muốn khám phá, nhưng đó vẫn là mấy tháng nghỉ. Vì vậy, trước khi tôi tiến xa hơn, tôi đã nghĩ tôi cần vài lời khuyên từ cô. Chắc chắn sẽ không thể có một phương án đơn giản cho một vấn đề phức tạp, nhưng cô luôn là người giúp tôi giữ bình tĩnh. Nếu nói chuyện qua điện thoại dễ dàng hơn thì tôi rất sẵn lòng làm điều đó. Hy vọng mọi chuyện vẫn ổn và tôi mong sớm nhận được tin từ cô. Mong mọi điều tốt đẹp nhất, Sig7 Và đây là phản hồi của Sampriti: Chào Brian, chúc mừng năm mới. Tôi hy vọng anh đã có quãng thời gian vui vẻ bên gia đình trong kỳ nghỉ vừa rồi. Có vẻ như anh đang có rất nhiều trăn trở trong suy nghĩ. Tốt hơn hết là chúng ta nên nói chuyện qua điện thoại. Cho đến lúc đó, tôi muốn anh cân nhắc những điều tôi sắp nói. Một câu hỏi căn bản hơn mà tôi dành cho anh, bên cạnh những gì anh sắp học trong năm tới là: những điều ngộ nhận nào cần phải thay đổi để doanh nghiệp của anh có thể thành công? Nếu anh không chắc chúng là gì, hoặc anh không tin rằng chúng có thể thay đổi, thì tôi gợi ý rằng có lẽ đã đến lúc anh cần xem xét những sự lựa chọn khác. Một điều nữa cần phải nghĩ đến là nếu anh không tham gia thêm một năm nữa như đối tác của anh đang làm, thì liệu việc chỉ cam kết một phần có công bằng? Hãy cho tôi biết khi nào anh muốn nói chuyện vào tuần tới và chúng ta có thể cùng nhau tìm ra hướng tốt nhất để giải quyết. Trân trọng, Sampriti8 Đó là lúc tôi đã biết, khi tôi lướt đến dòng chữ “nếu anh không tham gia thêm một năm nữa như đối tác của anh đang làm, thì liệu việc chỉ cam kết một phần có công bằng?”. Tôi đã biết trong thâm tâm mình câu trả lời là “Không”. Và tôi đã biết rằng đó là một cái “Không” đầy khó khăn bởi vì đây cũng chính là quá trình đưa ra quyết định mà tôi đã trải qua khi tôi quyết ra khỏi Sampriti chỉ khoảng hai năm về trước. Tôi đã bị cho ra ngoài. Tôi biết rằng tôi đã bị bỏ rơi, và một khi bạn nhận ra điều đó, bạn nên rời khỏi. Sẽ không có cách nào để thành công hoặc cảm thấy thỏa mãn nếu những gì bạn đang làm không đem lại cho bạn cảm giác mãn nguyện đó. Nếu bạn không được truyền cảm hứng hoặc không có động lực từ những gì bạn đang thực hiện, hoặc từ công việc mà công ty của bạn đang làm, thì điều đó cuối cùng sẽ thể hiện ngay trong chính công việc của bạn. Một khi điều đó hiện ra, bạn hoàn toàn toi đời rồi đó. Tốt hơn hết là nên rời sớm khi còn đang đứng trên vinh quang thay vì kéo bản thân bạn, và những người xung quanh, xuống vực thẳm chỉ để kiếm thêm vài đồng. Đó là lúc tôi quyết định bước đi và bắt đầu theo đuổi những cơ hội mới. Tôi đã có một mớ hỗn độn những kinh nghiệm. Tôi không biết điều đó sẽ giúp tôi đem lại giá trị ở đâu trong một công ty khác. Nhìn lại trải nghiệm của tôi với tư cách là một khách hàng của HubSpot, tôi thấy mình sẽ trở thành một khách hàng xuất sắc đào tạo nhập môn cho cả những chuyên gia. Tôi hiểu rõ sản phẩm, tôi sống với nỗi đau mà công ty đang tìm kiếm giải pháp, và tôi cảm thấy mình có óc phân tích đủ để trở thành người thầy chính trong cả hai lĩnh vực inbound và phần mềm. Tuy nhiên, khi tôi bước vào quá trình phỏng vấn, Mike (Redbord) đã thuyết phục tôi theo đuổi ngành sales thay vì vai trò cố vấn inbound marketing (ngày nay được gọi là chuyên gia thi hành Implementation Specialist). Sau trải nghiệm cố gắng xây dựng quy trình sales ở GiftsOnTime, tôi không thực sự bị thuyết phục bởi ý tưởng sales lúc đầu. Tôi có ấn tượng tệ nhất về ngành sales. Tôi ghét các cuộc gọi chào hàng, ghét việc trau chuốt những email mà sẽ không bao giờ được đọc, và căm thù việc phải viết các bức thư trực tiếp, nhét chúng vào phong bì rồi gửi cho những người mà sẽ chỉ ném chúng vào thùng rác. Tôi cũng đã từng ở phía bên kia của phương trình mua bán, và nhìn chung là ghét cái cách mà phần lớn nhân viên bán hàng cố gắng chơi trò chơi với tôi. Họ phần lớn là tự phục vụ, chẳng dạy tôi được điều gì và trở nên tiêu cực một cách trẻ con khi tôi rõ ràng chưa sẵn sàng để đi tiếp. Lần duy nhất tôi không có cảm giác đó là khi tôi đi qua quá trình sales tại HubSpot. Tôi đã nghĩ có điều gì đó hơn thế ở đây, nên tôi đã nói với bố tôi cái ý tưởng theo đuổi ngành sales. Càng nghĩ về nó, tôi càng chắc chắn rằng mình cần phải làm việc cho HubSpot. Công ty đang trong tình trạng thay đổi cách làm việc truyền thống theo cách tốt hơn. Nó đã cho những người mang tư tưởng cũ thấy cách mà marketing hoạt động. Và tôi yêu điều đó. Tôi cần phải trở thành một phần của nó. Cuối cùng, bố tôi đã thuyết phục tôi theo đuổi ngành sales với tất cả những gì tôi có và nếu mọi chuyện diễn ra tốt đẹp, hãy tiếp tục theo đuổi nó. Còn nếu không, tôi sẽ quay trở lại làm nghiên cứu hoặc cố vấn. Đây là thứ mà tôi gọi là lần thức tỉnh thứ hai trong sự nghiệp của mình. Lần đầu tiên là khi tôi học inbound marketing. Nó đã thay đổi toàn bộ kiến thức truyền thống mà tôi có về marketing. Nó có ý nghĩa với tôi và nó đã có hiệu quả. Lần thức tỉnh thứ hai này là để theo đuổi ngành sales như là một nghề nghiệp, thậm chí còn hơn thế nữa. Nhớ lại thì nó đã cho tôi thấy rằng mọi thứ tôi biết về ngành sales là sai và sales không nhất thiết phải đi theo hướng tôi đã trải nghiệm – nói ngắn gọn, một ngành bạc bẽo, dơ bẩn, thấp hèn và không được tôn trọng. Khi tôi theo đuổi ngành này sâu hơn cùng với HubSpot, mọi thứ đột nhiên trở nên khác biệt so với quãng thời gian rất sớm khi tôi lần đầu nói chuyện với một nhà tuyển dụng. Cuộc gọi đầu của tôi là với một người phụ nữ tên là Lisa. Cuộc gọi với quản lý đầu tiên của tôi là với Doug (nay đã là đồng nghiệp của tôi). Cuộc gọi thứ hai là với Pete Caputa và Dannie Herzberg (người mà cuối cùng lại trở thành quản lý của tôi). Cuộc gặp mặt phỏng vấn của tôi là với Chris, John, Pete và Dannie, và một người nữa tôi không nhớ. Phần “ở nhà” của quá trình phỏng vấn chiếm hai giờ đồng hồ, theo kiểu bài kiểm tra SAT* với một đống câu hỏi về hành vi và liên quan đến phân tích. Tôi cũng được yêu cầu thực hiện một vở kịch giả như một phần của quá trình trước khi đến vòng phỏng vấn mặt đối mặt sau cùng. * SAT là bài kiểm tra đánh giá năng lực chuẩn hóa được sử dụng rộng rãi cho việc xét tuyển đại học trong hệ thống giáo dục Mỹ. Sau khi trải qua vòng phỏng vấn đầy áp lực, tôi cảm thấy đây đúng là nơi tôi thuộc về. Những người này thách thức mọi thứ trong con người tôi. Họ cũng không có bất kỳ lý do nào để thuê tôi làm nhân viên bán hàng. Tất nhiên, tôi đã có năm năm làm việc, chỉ là không phải trong lĩnh vực sales. Tôi là người thích phân tích mọi thứ thật kỹ và tự đánh giá bản thân không phải là một người cởi mở. Tôi đã làm việc cho một công ty khởi nghiệp nhỏ và đã thất bại. Mục tiêu chính của tôi khi khởi nghiệp bao gồm việc có được khách hàng và tăng vốn đầu tư, cả hai thứ tôi đều không đạt được. Trận chiến luôn khó khăn và vất vả nhưng bằng cách nào đó, vào phút cuối, tôi vẫn thuyết phục được họ đặt cược vào tôi. Có thể là do khả năng thuyết phục của tôi, mà cũng có thể chỉ là họ đã quá cần một “cơ thể sống” đến nỗi tuyệt vọng. Hoặc là cả hai trường hợp đó. Tôi nghi ngờ việc họ đã quá tuyệt vọng, nhưng tôi vẫn cho rằng cả hai điều này đều là động lực. Tôi đáng lẽ ra đã không bao giờ ở trong ngành sales; nhưng rồi tôi vẫn ở đây với lời mời làm việc trong tay. Cuộc hành trình đã chính thức bắt đầu. Chương 2 TẠI SAO INBOUND SALES LẠI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG? M ặc dù trong tiềm thức, tôi luôn cho rằng tôi không có khả năng làm trong lĩnh vực sales, nhưng hãy nhìn tôi hiện tại, tôi đang ở đây! Tôi đã đi một chặng đường dài hơn một thập kỷ và ngày một xa hơn. Chắc hẳn những người làm sales có thâm niên đang đọc câu chuyện của tôi sẽ cười thầm: “Cậu ta thì hiểu gì về sales. Cậu còn chẳng thể tái tạo nổi những gì mà các bậc tiền bối đã làm”. Tôi không phủ nhận điều đó. Bạn không thể nào bắt chước kinh nghiệm của một người đã chinh chiến trong nghề nhiều năm. Bạn nên dành thời gian tự tích lũy và học hỏi để trở thành một người làm sales chuyên nghiệp và có tầm. Dẫu thế nào, tôi nghĩ bạn sẽ phải chật vật để tìm được một nhân viên bán hàng chuyên môn cao thời này – người không nghĩ rằng công việc này đang trở nên thử thách hơn so với trước đây, hay một người không cho rằng kết nối thực sự với những khách hàng tiềm năng đang ngày càng khó khăn. Bạn cũng sẽ phải vật lộn để tìm một người bán hàng, quản lý sales, hay sales VP*, những người không hề cảm thấy một chút trở ngại nào để vượt qua sự “nhiễu loạn” và đổi mới liên tục của môi trường sales tech hiện nay. Cuối cùng, vì ngành sales đang chuyển mình đổi mới vượt quá tầm nhìn của chúng ta, cho nên không ai có thể biết chính xác nó sẽ vận hành như thế nào hoặc sẽ hiệu quả ra sao trong tương lai. * VP (vice president): phó chủ tịch. Đó là sự thật, bởi tư duy mua hàng của con người đang phát triển. Về căn bản, nó thay đổi không chỉ vì chúng ta ngày một thận trọng trong cách chúng ta chặn quảng cáo, mà còn bởi chúng ta trở nên tỉnh táo hơn trong việc tìm kiếm thông tin theo cách riêng của mỗi người. Hãy thử nghĩ xem bạn sẽ chủ động mua sắm như thế nào hôm nay? Thứ đầu tiên nảy ra trong đầu bạn chắc hẳn là Google hoặc Amazon, sau đó bạn có thể chuyển tiếp tới LinkedIn hoặc Facebook (phụ thuộc vào sản phẩm bạn đang tìm kiếm) và hỏi bạn bè hay các mối quan hệ để lấy vài lời khuyên, phải không? Nếu đồng ý với tôi, vậy thì bạn cũng phải đồng ý rằng các chuyên gia sales cần phải cải tiến cách thức bán hàng để trở nên gần gũi với bài toán mua hàng của khách hàng thời hiện đại. Những phương thức đã hiệu quả trong quá khứ có thể sẽ tiếp tục hiệu quả trong tương lai, nhưng không thể đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ hoạt động trơn tru. Bên cạnh đó, khi tôi cảm thấy thật cấp thiết phải học về lịch sử của chiến lược sales và đào tạo, tôi đã có thể “chơi xỏ” những người làm sales hiện nay nếu tôi đơn giản đào xới lại những hiểu biết trong quá khứ và áp dụng cho cách bán hàng của bạn. Bạn có thể đã rành rọt về những việc xảy ra trong quá khứ và những gì đã hiệu quả trong suốt một, hai, thậm chí ba thập kỷ. Bạn biết những điều này bởi lẽ những người đào tạo bạn đã trải qua từng ấy năm cuộc đời và đã lĩnh hội được hết thảy những tri thức đó. Nếu tốt nhất, họ đang cố gắng truyền lại cho bạn những tinh hoa của tri thức họ lĩnh hội được. Còn tệ nhất, họ đang cố gắng truyền lại cho bạn chính những sai lầm của họ với hy vọng rằng bạn sẽ không đi theo vết xe đổ đó nữa.Vì vậy, thay vì phác họa lại cho bạn chiều dài lịch sử những gì sales đã mang lại cho vô vàn những công ty hay doanh nghiệp, ngành nghề, tôi sẽ cố gắng chia sẻ cho bạn những gì đang diễn ra, những gì đã và đang hiệu quả trong công việc của tôi với những đại lý tôi làm việc cùng hay do tôi quản lý. Dĩ nhiên, tất cả những điều này có thể trở nên không còn thức thời theo thời gian bạn tiếp cận với chúng, nhưng tôi tự tin khẳng định rằng điều đó sẽ không xảy ra trong, ít nhất là, khoảng thời gian sắp tới. Hơn thế nữa, mong muốn của tôi khi chia sẻ về những gì tôi đã học được trong khoảng thời gian tương đối ngắn ở vị trí một chuyên gia sales không phải để bạn làm y như những gì bạn đang đọc trong cuốn sách này. Nếu mọi người chỉ đơn thuần sao chép lại những gì người khác đã làm thì mọi thứ sẽ trở nên thật khập khiễng và không hiệu quả. Thay vào đó, tôi hy vọng bạn sẽ tự mình khai quật được những tinh hoa mà bạn có khả năng kế thừa, học hỏi và ứng dụng vào quá trình làm việc trong ngành sales, để đến cuối cùng bạn sẽ là người truyền đạt và giúp đỡ những người khác, phát triển công ty của bạn, hoàn thiện kỹ năng cá nhân cũng như xây dựng sự tự tin trong bạn. Tôi tin những nhân tố trong quy trình sales và phương pháp luận tôi sẽ trình bày đều mang tính ứng dụng rộng rãi với cả inside sales* và field sales thông qua SMB**, thị trường tầm trung và các doanh nghiệp. Song, tôi cho rằng từng phần cụ thể trong này sẽ phù hợp nhất với mỗi một đội ngũ inside; hoặc ít nhất là mảng inside của một lực lượng sales lớn. Thêm vào đó, tôi tin rằng sẽ ngày một nhiều hơn các công ty tiếp tục đầu tư vào đội ngũ inside sales – trái với đội ngũ outside sales*** – cách thức tiếp cận này sẽ chỉ có thể trở nên ngày một phù hợp hơn trong tương lai. Tại sao tôi lại tin vào điều đó dẫu Forrester tiên đoán một triệu việc làm ngành sales sẽ bị thay thế hoặc triệt tiêu bởi công nghệ vào năm 20201? Nghiên cứu cho thấy vai trò của bộ phận inside sales sẽ tăng trưởng gấp 15 lần vai trò của bộ phận outside sales trong tương lai2. Chính vì thế, cho dù tổng số lượng việc làm ngành sales có thể đang trên đà giảm sút, nhưng nhu cầu về các chuyên gia cố vấn inside sales vẫn tăng đều đặn. * Inside sales: những chuyên viên bán hàng tìm kiếm và chăm sóc khách hàng tiềm năng qua điện thoại hoặc email trong khi vẫn ngồi tại văn phòng. ** Giao thức SMB (Server Message Block Protocol) là một giao thức chia sẻ file khá phổ biến khi bạn dùng Windows 7/8/10. *** Outside sales: là những hoạt động bán hàng mà trong đó người bán hàng gặp mặt trao đổi trực tiếp với khách hàng. Không quan trọng bạn có đang hay sẽ trở thành một nhân viên bán hàng inside hay không, bạn có ý định thuê đội ngũ đó hay đang quản lý, dẫn dắt họ hay không, bạn đều phải có hiểu biết cơ bản về chân dung một “chuyên gia bán hàng”. Nói cách khác, nếu chúng ta không hình dung được nguyên mẫu cho một thế hệ người bán hàng mới thì việc thực thi khung mô hình kinh doanh được trình bày ở các chương tiếp theo sẽ hoàn toàn vô giá trị với bạn. Không phải bất kỳ ai thích làm là làm được. Những đặc trưng cơ bản của nhân viên bán hàng hiện đại Như vậy, chân dung một người bán hàng thời đại mới sẽ như thế nào? Mặc dù có rất nhiều người muốn bạn tin rằng câu trả lời “thật” phải là điều gì đó trên cả phức tạp, nhưng với tôi, nó chỉ đơn giản như thế này. Một nhân viên bán hàng hiện đại là người: Đưa công nghệ trở thành thế mạnh, thường để nhận biết ai nên bắt chuyện, khi nào và tại sao Biết cách kéo dài cuộc trao đổi tập trung vào những lợi ích và khó khăn rõ ràng, bởi họ thật sự hiểu ai là khách hàng mục tiêu trước khi cuộc trò chuyện bắt đầu Thể hiện tầm hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực kinh doanh, bởi họ thật sự quan tâm tới những giải pháp mà công ty mang lại cho người mua hàng trong từng phân khúc Thể hiện sự thoải mái khi bàn luận với khách hàng về các giải pháp khác nhau, thường bao gồm cả sự im lặng lẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Lái những cuộc trò chuyện sang hướng câu chuyện của riêng từng khách hàng, hoàn cảnh, nhu cầu, cũng như lịch trình của họ Cởi mở thể hiện sự không đồng tình khi họ cảm thấy giải pháp dự kiến của khách hàng cho lợi ích hay thách thức trước mắt không phù hợp, hoặc khi ý kiến của họ bị gạt đi bởi nỗi lo sợ, hoang mang và hoài nghi Trên hết, người bán hàng theo phương thức inbound phải ưu tiên nhu cầu của khách hàng trên cả bản thân họ Nó chỉ đơn giản như vậy thôi. Đúng là rất khó để dạy và khó để tìm hiểu nhiều kỹ năng, nhưng những hành vi kể trên đều gói gọn trong cốt lõi tư duy của người bán hàng hiện đại. Bây giờ, nếu bạn muốn một lời khuyên mang tính thiết thực hơn với một vài ví dụ trong việc nhận diện một nhân viên bán hàng hiện đại đích thực, hãy nghĩ rằng những kinh nghiệm sales trong quá khứ không dùng để tiên đoán sự thành công trong tương lai. Vì vậy, cách chúng ta điều chỉnh phương thức phỏng vấn cần tập trung vào bản chất bên trong, không phải các thành tích – năng lực, trình độ văn hóa hay kinh nghiệm. Khi nguyên phó chủ tịch mảng sales của HubSpot, Peter Caputa (hiện là CEO của Databox) phỏng vấn một nhân viên bán hàng, anh ta đánh giá họ qua bốn tiêu chí nền tảng có liên quan mật thiết tới giá trị cốt lõi bên trong con người đó chứ không phải kinh nghiệm sales. Anh ta hỏi họ bốn câu hỏi, mỗi lần, với mỗi ứng viên khác nhau: 1. Nhân viên bán hàng này có tham vọng thành công trong nghề sales bằng bất kể giá nào hay không? Minh chứng nào tôi có được cho điều đó? 2. Người này có cái nhìn tổng quan tích cực với những sản phẩm và dịch vụ mà anh ta sẽ bán hay không? Vì sao? 3. Người này có cái nhìn tích cực với chính bản thân họ hay không? Minh chứng nào để chúng ta tin họ? 4. Tôi có thể tin tưởng rằng người này sẽ chịu trách nhiệm với mọi đầu ra trong công việc sales của mình, bất kể là gì, hay liệu họ có thanh minh hay không? Tại sao tôi phải tin tưởng câu trả lời của tôi cho câu hỏi này? Với tư cách là người quản lý nhân sự, tôi tự hỏi bản thân mình bốn câu hỏi đó, đồng thời tôi cũng tìm kiếm những điều dưới đây đối với nhân viên bán hàng của mình: Tôi có thể tin bạn sở hữu chỉ số trí tuệ xúc cảm (EQ) cao và sự nhận thức rõ ràng về bản thân mình? Bạn có thể tự đặt mình vào hoàn cảnh của người khác và thấu hiểu được những khó khăn mà họ đang trải qua? (Theo tôi, kỹ năng này không thể dạy được) Bạn có bản năng “nghiền ngẫm” và đạo đức nghề nghiệp chuẩn mực? Bạn có phải là người đạt nhiều thành tựu trong cuộc sống? Khi còn là đứa trẻ, bạn có từng mở quầy bán nước chanh, đi phát báo và làm công việc cắt cỏ (hoặc bất cứ công việc nhỏ nhặt nào như vậy)? Bạn có phải là người giỏi trong việc giải quyết vấn đề, có khả năng đánh thức những tiềm lực và bản năng để đạt được kết quả như ý muốn? Bạn đã được đào tạo ở những lĩnh vực nào? Bạn có thể chứng minh điều đó? Bạn có sẵn sàng chịu trách nhiệm với những kết quả cuối cùng trong cuộc sống hay bạn sẽ chọn cách thanh minh? Bạn có sở hữu năng lực đào tạo và dạy dỗ? Bạn có thể quay trở lại viễn cảnh khi họ từ chối bạn hoặc thử thách bạn? Bạn được định hướng chú trọng vào lĩnh vực nào? Bạn đã đặt ra những mục tiêu cá nhân cho bản thân để theo đuổi những thành tựu lớn? Đó là gì? Bạn đã nảy ra những ý nghĩ đó như thế nào? Và gần như quan trọng bằng câu hỏi đầu tiên trong danh sách này, bạn có ham học hỏi? Nếu có thì tại sao và những ví dụ thực tế cho điều đó? Những hành vi kể trên đều được minh chứng bằng tài liệu trong cuốn The Sales Acceleration Formula3 của Mark Roberge, mà chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu Mark đóng vai trò là trưởng phòng hành chính của HubSpot qua những gì doanh nghiệp đã trải qua với doanh thu 100 triệu đô-la. Mục đích duy nhất của tôi khi nêu bật những nền tảng này là nhằm khuyến khích bạn suy nghĩ về một vài điều quan trọng để trở thành một nhân viên bán hàng hiện đại thành công: Là một người bán, bạn có đang thể hiện những năng lực kể trên, bạn có mang những giá trị cốt lõi cần thiết? Sales đã thay đổi mạnh mẽ trong thập kỷ vừa qua. Bạn cần có những kỹ năng đó để có thể thành công trong bất cứ tổ chức nào. Là một người lãnh đạo, bạn có đang đánh giá ứng viên theo những chuẩn mực không hiệu quả hoặc đã lỗi thời? Bạn có đang đặt nặng vấn đề vào “kinh nghiệm” hoặc những giá trị không phục vụ cho thực tế? Bạn có đang đặt quá nhiều vào trải nghiệm và những thành tựu bề nổi nhưng quá ít vào cảm xúc và trí tuệ? Nếu bạn không chắc chắn – bạn có thể nhanh chóng cảm nhận được qua doanh số chủ đích hay không có chủ đích và những tri thức có liên quan đến kỹ thuật số chuẩn – sau đó có thể sẽ là khoảng thời gian để bạn tìm hiểu xem liệu tiêu chuẩn đánh giá của bạn có còn phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại hay không. Nếu không, đã đến lúc phải thiết kế một tiêu chuẩn mới. Với những khía cạnh hành vi của một nhân viên bán hàng được hình thành cho thế kỷ 21 trong nhận thức, hãy cùng khám phá quá trình thay đổi của bản thân nghề sales và những gì người bán hàng cần phải làm khác đi hôm nay để có thể được coi là phù hợp bởi chính khách hàng hiện đại. Tại sao inbound sales lại có sức ảnh hưởng? Nếu tôi không nhầm, phương thức mua hàng của con người đã và đang thay đổi. Inbound sales rất gần gũi, bởi nó dạy cho người bán làm thế nào để thay đổi cách thức bán hàng sao cho phù hợp với phương thức mua sắm mà mọi người mong muốn. Hãy cùng tôi ôn lại quá khứ và tôi sẽ kể cho bạn những điều đó đã được vận hành như thế nào trên thực tế.Như tôi đã miêu tả ngắn gọn trong chương trước, trước khi tôi làm việc ở HubSpot, tôi đã có cơ hội quan sát đủ đầy quá trình làm sales để đúc kết nên một quan điểm về nghề sales, mà để nói giảm, là không có thiện chí. Trong khi có thể nó vẫn đang phát triển từ từ, tôi cam đoan rằng đa số các doanh nghiệp hiện nay vẫn bán hàng với những chiêu trò lỗi thời hoặc thiếu trung thực. Có ba sự chiêm nghiệm sâu sắc nảy ra trong suy nghĩ của tôi khi tôi đối chiếu vào những trải nghiệm bản thân với tư cách là người mua hàng. Đầu tiên, quay trở lại vấn đề, nếu một nhân viên bán hàng tiếp cận tôi qua điện thoại, tôi thường sẵn lòng lắng nghe họ. Tôi gọi những cuộc gọi tư vấn mua hàng vì tôi không thể biết những cái tôi không biết. Tôi không làm điều đó suốt cả tuần, nhưng tôi biến nó trở thành một phần thói quen hàng tuần của mình. Tôi luôn dành ra vài phút để trò chuyện với ai đó. Dĩ nhiên, nếu tôi bị tấn công dồn dập bởi những cuộc gọi cả ngày thì tôi sẽ bắt đầu tắt máy. Nhưng nhìn chung, tôi đều mở lòng để kết nối với những người lạ khoảng 5% một tuần. Thứ hai, khi tôi đã kết nối với họ, tôi thường cảm thấy nếu tôi chia sẻ dù chỉ một chút thông tin về công việc của mình đầu tiên, nhân viên bán hàng sẽ ngay lập tức bám vào điều đó. Họ sẽ hiếm khi đào bới sâu hơn để hiểu ý nghĩa đằng sau những gì tôi vừa chia sẻ với họ. Chẳng hạn, họ có thể nói với tôi rằng công ty của họ giúp cho nhiều công ty nhỏ lẻ có nhiều triển vọng hơn. Họ sẽ hỏi hiện nay chúng tôi làm thế nào để nhận biết và tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, và tôi sẽ trả lời. Ngay sau đó, họ sẽ hỏi đến chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của họ có hữu ích với tôi trong việc đạt được mục tiêu một cách hiệu quả hơn, nhanh chóng hơn hoặc với chi phí thấp hơn hay không. Họ không đào sâu hơn nữa. Thứ ba, hầu hết những nhân viên tôi từng nói chuyện đều đặc biệt chỉ tập trung vào họ, và những sản phẩm của họ. Họ luôn luôn có vẻ gì gấp gáp một cách lạ thường, mặc dù tôi hiếm khi có cảm giác đó. Và nếu tôi cũng cảm nhận được nó, nó không hề giống cảm giác, hoặc giống nguyên nhân mà họ có được. Nếu tôi phải phân tích cảm giác này dưới góc độ tâm lý, tôi sẽ tưởng tượng rằng họ đang cảm thấy: “Không thể tin được, mình thực sự đang nói chuyện với một khách hàng qua điện thoại. Đây là cơ hội của mình! Mình phải tận dụng nó. Mình đã không gặp được ai để nói chuyện sau 90 lần quay số rồi”. Hoặc, thậm chí có khả năng cao hơn, đơn giản là họ đang có một chỉ tiêu sales họ cần phải hoàn thành, nên họ cảm nhận được chính những áp lực họ tự đặt lên mình. Tương tự như vậy, họ có một quản lý sales dồn đẩy họ tới áp lực đỉnh điểm, quản lý chặt chẽ năng suất của họ. Hầu hết họ không thể nhận ra là tôi gần như luôn giữ thái độ bình tĩnh thay vì gấp gáp như họ. Chúng tôi đang trò chuyện. Nhưng đúng ra, họ đang nói, còn tôi đang lắng nghe. Nhưng tôi muốn họ hiểu tôi. Tôi muốn họ thật sự đồng cảm với tôi và với những gì tôi đang cần giúp đỡ. Vẫn chưa thu được thông tin gì, sau một cuộc gọi kéo dài 30 phút mà họ thường chỉ nêu bật lên những đặc tính doanh nghiệp hay nền tảng khách hàng của họ, cuối cùng họ sẽ chuyển sang hỏi tôi những câu hỏi về ngân quỹ, ai là người sở hữu quyền đưa ra quyết định, và khi nào chúng tôi có thể “thử nghiệm” hoặc hẹn ngày giới thiệu. Và tôi không chỉ đang nói chuyện với người lên lịch hay sales development reps (SDR). Đương nhiên, ít nhất khi tôi đang trong quá trình mua phần mềm máy tính, tôi luôn luôn nói chuyện với một chuyên gia mảng “phát triển kinh doanh” và sẽ được sắp xếp để gặp một “chuyên viên” sau đó. Đó là mô hình salesforce (được nhắc đến trong Predictable Revenue4); nó cũng là mô hình mà rất nhiều doanh nghiệp đang ứng dụng hiện nay, bao gồm HubSpot. Tôi đã nhận thức được rằng tất cả những điều trên đều đúng khi tôi đang nói chuyện với một nhân viên bán phần mềm. Tôi ghét điều đó. Theo trải nghiệm của tôi, phần tệ nhất không phải là tôi phải trải qua một quá trình sales “tập trung vào họ” – người bán. Thay vào đó, họ tạo ra những vấn đề nghiêm trọng hơn mà có khả năng sẽ kéo dài qua quãng thời gian làm trong vị trí nhân viên bán hàng. Dẫu họ có nhận ra điều đó hay không, họ đang thật sự gây nên ảnh hưởng lớn tới những kỳ vọng của người mua hàng vào trải nghiệm mua sắm từ tất cả những người bán. Họ đã vô tình thao túng người mua hàng – tin rằng tất cả các nhân viên bán hàng chỉ hỏi những câu hỏi bề nổi. Họ đã thiết lập nên một nhận thức rằng bạn có thể kỳ vọng nhân viên bán hàng chào hàng, báo giá và hỏi mua hàng, nhưng hiếm khi tham khảo những vấn đề thực tiễn của doanh nghiệp đặt vào hoàn cảnh thách thức riêng của người mua, cũng như những hạn chế tổ chức. Họ sẽ tiếp tục, nếu không gắn bó hơn, sự kế thừa không đáng tự hào –mọi nhân viên bán hàng chỉ muốn tiếp cận người mua hàng qua điện thoại để hiểu về ngân sách của họ, quyền quyết định của họ, và tiến tới sự mua bán nhanh nhất có thể. Inbound marketing có thể được định nghĩa là bất cứ hình thức nào của marketing được thiết kế để đạt được lòng tin của khách hàng, còn inbound selling là bất cứ hình thức nào của bán hàng được hình thành để có được sự tín nhiệm của khách hàng tiềm năng. Đây là bằng chứng cho sự thay đổi cách thức tương tác với khách hàng tương lai của những nhân viên bán hàng để phù hợp với phương thức mua hàng trong thế kỷ 21. Đây là một lối tư duy, một quan niệm triết học về sự đồng cảm được thể hiện tốt qua cách cá nhân hóa, ưu tiên nhu cầu và mục tiêu của khách hàng – luôn luôn là như vậy, và không có ngoại lệ. Một trong những điểm tương đồng ưa thích của tôi khiến cho mô hình bán hàng này trở nên gần gũi hơn đó là đưa Fight Club vào sales. Quy tắc đầu tiên của inbound selling là bạn không nói về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn cho đến khi bạn buộc phải làm thế (với những ai chưa xem bộ phim Fight Club, hoặc không biết nó là gì, thì quy tắc đầu tiên của Fight Club là bạn không được nói về Fight Club). Khi bạn cuối cùng cũng nói về công ty của mình, hãy nói càng ngắn gọn càng tốt. Có một khoảng thời gian và không gian nhất định để bạn nói về doanh nghiệp của bạn, và cách bạn giúp khách hàng, nhưng những cuộc gọi lần đầu, hoặc lần thứ hai, hoặc những cuộc hẹn của bạn với khách hàng tiềm năng thường không phải lúc để làm việc đó, ít nhất là không đủ thời gian, nếu khách hàng không đưa ra những dạng câu hỏi đó một cách cụ thể. Để thay thế, bạn phải sáng tạo ra cái gì đó có giá trị trước khi bạn có thể nhận lại được điều gì từ khách hàng tiềm năng. Cụ thể là như thế nào? Quy trình inbound sales và phương pháp inbound sales Đa phần một nửa trong tổng số các đội ngũ bán hàng không có tư liệu về quy trình bán hàng. Song, những đội ngũ bán hàng này đi theo một quy trình rõ ràng chiếm 33% tỷ lệ những người có trình độ chuyên môn cao, và tỷ lệ thành công của họ vượt quá 50% trong các công ty mà hiện nay đã định hình cho mình một quy trình sales5. Cho đến thời điểm hiện tại, tôi hy vọng đây đã trở thành kiến thức chung phổ biến. Nhưng nếu bạn đang làm việc trong một đội ngũ chưa có quy trình sales, tôi sẽ chia sẻ một điều tôi biết cho bạn. Phải chú ý, nó sẽ không phải là phương thức kéo - thả, và không nên là như vậy. Tôi không tán thành những quy trình sales khuôn đúc. Nếu mọi công ty đều sử dụng những quy trình y hệt nhau thì bạn nên từ bỏ luôn điểm mạnh cạnh tranh của mình là vừa. Vì vậy, thay vào đó, hãy nhặt nhạnh những mẩu, miếng từ nó và biến chúng thành điểm độc đáo cho doanh nghiệp của bạn, cũng như cho người mua hàng bạn hướng tới. Hãy luôn ghi nhớ rằng khi đọc được rất nhiều thông tin như vậy, bạn đang đọc nó trực tiếp từ chính đội của HubSpot. Họ là những người đã sáng tạo nên phương pháp luận inbound sales và quy trình inbound sales 6; còn tôi chỉ đơn giản là người hành nghề, đặt bản thân mình ngang bằng với họ để cung cấp cho bạn những nội dung cụ thể, màu sắc và bối cảnh tình huống xung quanh việc nó đã hoạt động như thế nào. HubSpot không cần phải xác thực, hay nó cũng không đi theo phương pháp inbound sales theo cách mà tôi sẽ trình bày trong cuốn sách này. Cuối cùng, trước khi tôi dẫn dắt bạn qua toàn bộ những phương pháp và quy trình liên đới này, tôi sẽ làm nổi bật sự hiệu quả của nó ở trình độ cao. Phương pháp inbound sales này bao gồm bốn luận điểm về chuyển hóa việc bán hàng để phù hợp với phương thức mua hàng của khách hàng hiện đại. Nó gồm có bốn kiểu hoạt động đặc trưng mà người bán phải làm với người mua hàng của mình, tuần tự theo một chu trình: từ Nhận thức (Awareness) đến Cân nhắc (Consideration), và cuối cùng là Quyết định (Decision). Hoàn thành một cách thành công, chu trình này sẽ giúp đỡ khách hàng trải qua hành trình của người mua (Buyer’s Journey*), để cuối cùng, chuyển hóa từ khách hàng tiềm năng thành người mua hàng. * Buyer’s Journey (Hành trình của người mua): quá trình người mua trải qua để nhận biết, đánh giá và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Phương pháp inbound sales7 Trong chương tiếp theo, tôi sẽ đào sâu vào từng hành động cốt lõi cùng với phương pháp của inbound sales (xem Hình 2.1). Hình 2.1 Phương pháp inbound sales Nguồn: Courtesy of HubSpot. PHẦN II LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRỞ THÀNH NGƯỜI BÁN HÀNG THEO PHƯƠNG THỨC INBOUND? Chương 3 NHẬN DIỆN Làm thế nào để nhận biết đúng người, đúng doanh nghiệp để theo đuổi? Đ ể thay đổi cách thức bán hàng phù hợp với nhu cầu của người mua, tốt nhất bạn nên bắt đầu các hoạt động kinh doanh của mình bằng cách thu hút những khách hàng năng động. Bạn sẽ nhận thấy có những cá nhân đã bước đến giai đoạn nhận biết của hành trình mua hàng. Nghĩa là bạn sẽ phải nói chuyện với những khách hàng đã tự xác định được vấn đề họ cần giải quyết, chứ không chỉ đơn thuần dựa vào vẻ bề ngoài và cảm xúc mà xác định đối tượng bạn muốn hoặc nên bán hàng cho. Những người mua hàng như thế này có thể được tìm thấy khi họ truy cập trang web của bạn, thông qua việc điền mẫu đơn trên web (đăng ký khóa học online, download e-book,...), mở email gần đây từ công ty, ăn khớp với dữ liệu thông tin trên LinkedIn và nhiều hơn thế. Bằng cách tiếp cận này, bạn có khả năng nhập vai vào cuộc trò chuyện với một người đang ở trong trạng thái dễ tiếp thu, có tư duy học hỏi, trái với việc làm phiền những người đang dành sự quan tâm của họ vào những việc khác hơn là trò chuyện với bạn. Bên cạnh đó, một người bán hàng đề cao giá trị sản phẩm nên trước hết bắt chuyện với những khách hàng “tiềm năng”, những lead và công ty cùng coi trọng sản phẩm giống họ. Với tư cách là người trong nghề, tôi có thể nói với bạn rằng cách tiếp cận này sẽ dẫn đến thất bại cho một nhân viên bán hàng inbound trừ khi doanh nghiệp đó hiểu “khách hàng tiềm năng” là gì, doanh nghiệp đó đang tạo ra các inbound lead và các công ty inbound, đồng thời đã thiết kế bức thông điệp để tiếp cận với những đối tượng kể trên. Vì vậy, chúng ta sẽ bắt đầu từ chính nơi đó – hiểu được cách định nghĩa khách hàng tiềm năng trước khi luyện tập inbound sales. Làm thế nào để định nghĩa về khách hàng tiềm năng trước khi tiến hành inbound sales? Một điều khá bất ngờ là những sự bất đồng quan điểm về khách hàng lý tưởng lại là một trong những thứ hay tạo ra sự ngăn cách giữa sales và đội ngũ marketing nhất. Nghiên cứu từ Corporate Executive Board đã chứng minh cho điều này bằng cách chỉ ra rằng nguyên nhân số một mà các công ty thiếu sự liên kết giữa sales và marketing là bởi hai đội ngũ này không có chung cái nhìn và sự am hiểu về đối tượng khách hàng của họ1. Ngay cả khi công ty của bạn chủ động tiếp tục kinh doanh với nhiều kiểu doanh nghiệp, việc tập trung vào một người mua hàng trong một thời điểm là rất quan trọng khi làm những công việc như lên thông điệp, sáng tạo nội dung, xây dựng những chiến dịch và thiết kế quy trình sales. Nếu bạn không có đủ sự tập trung, bạn trông có vẻ như đang cố trở thành “tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người”, và kết quả là đội sales cũng như marketing của bạn không gây được tiếng vang với bất kỳ ai. Ở HubSpot, hai công cụ sơ khai đầu tiên được sử dụng để “rẽ màn sương” – và hướng dẫn tất cả khách hàng của chúng tôi cách sử dụng – được gọi là “hồ sơ khách hàng” và “chân dung khách hàng”. Nói ngắn gọn, hãy coi hồ sơ khách hàng là một kiểu đối tượng mà công ty nhắm tới, trong khi chân dung khách hàng là những cá nhân trong công ty đó. Họ chính xác là những bản mẫu của chân dung những khách hàng tiềm năng. Dành cho những ai ở trong thế giới B2C*, bạn sẽ không dành thời gian làm về hồ sơ khách hàng mà thay vào đó sẽ tiến thẳng tới tìm hiểu tường tận một hoặc các chân dung khách hàng (khi bạn có nhiều hơn một kiểu khách hàng tiềm năng và họ khác biệt rõ rệt với nhau). Tiếp theo sẽ là những đề xuất của tôi trong việc làm thế nào để xây dựng từng bước trong công việc của bạn. * B2C (Business to Customer): mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng. Các giao dịch mua bán diễn ra qua mạng Internet, không phát sinh thêm giao dịch tiếp theo. Làm thế nào để tạo dựng Hồ sơ Khách hàng? Khi bắt tay vào tìm hiểu hồ sơ của người mua, hãy lập một nhóm tối thiểu từ đội sales và đội marketing của bạn. Dĩ nhiên, bạn có thể muốn mời thêm nhiều thành viên từ các mảng khác (như dịch vụ, tư vấn, kỹ thuật và kiểm toán), nhưng ít nhất hãy bắt đầu với sales và marketing. Khi đã tạo được một đội, hãy nhớ rằng những tiêu chuẩn được sử dụng để miêu tả hồ sơ lý tưởng của khách hàng sẽ phải khác biệt ở các công ty khác nhau, nhưng đa số các doanh nghiệp đều có chung những tiêu chuẩn, ví dụ như quy mô công ty, ngành nghề, và vị trí địa lý. Với từng tiêu chuẩn này, hãy nghĩ đến khái niệm về sự lý tưởng. Với quy mô công ty, có thật là một công ty lớn sẽ được phục vụ tốt hơn một công ty nhỏ? Có thật một công ty được đặt nền móng ở một vùng miền đặc biệt trên thế giới sẽ phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ của bạn hơn là một công ty ở vùng miền khác? Bắt đầu với việc làm việc nhóm bằng cách hỏi những câu hỏi đóng - mở: “Tiêu chuẩn nào định nghĩa về một khách hàng mục tiêu lý tưởng đối với bạn?”. Một khi cuộc trò chuyện đã trở nên dễ dàng hơn, hãy đề nghị người chủ chốt ghi lại ý kiến của mọi người vào một cuốn sổ làm việc được chia làm hai cột. Đề nghị mọi người cùng viết tiêu chuẩn của họ vào cột đầu tiên và những nét điển hình tiêu biểu ở cột thứ hai. Hình 3.1 thể hiện đầu ra mà hoạt động đó mang lại sẽ trông như thế nào. Hình 3.1 Worksheet minh họa cho một Hồ sơ Khách hàng Nguồn: Courtesy of HubSpot. Đầu ra của quá trình này nên là những minh họa đơn giản về những công ty lý tưởng mà doanh nghiệp của bạn giao dịch hoặc chăm sóc, tư vấn – một khái niệm bắt đầu cân bằng đội ngũ sales và marketing. Theo Hình 3.1, đây là một ví dụ về định nghĩa: “Một công ty phần mềm điện tử hay máy móc IT có từ 25 đến 200 nhân viên đã bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp khác và sử dụng dịch vụ email của Gmail. Hiển nhiên, bạn hầu như chắc chắn sẽ gặp phải khó khăn trong việc thuyết phục những người cùng quan điểm để đồng ý với đối tượng mục tiêu hẹp hơn. Nếu “hồ sơ khách hàng lý tưởng” quá rộng lớn và bạn không thể thu hút được sự đồng tình của nhóm, hãy ưu tiên và tập trung vào những đối tượng mục tiêu số một, số hai, số ba,... Sau cùng, bạn sẽ muốn áp dụng những hồ sơ này để xây dựng nội dung marketing hoặc thiết kế, sửa đổi quy trình sales của công ty bạn. Làm thế nào để xây dựng một Chân dung Khách hàng? Bây giờ, khi chúng ta đã đặt ra được những công cụ cơ bản để có thể xây dựng hồ sơ khách hàng, đã đến lúc để tạo ra một diện mạo người mua hoàn hảo. Hãy nhớ, vào cuối mỗi ngày, người ta mua hàng, để lấy được sự chú ý và ưa thích từ họ, chúng ta phải khiến cho những thông điệp marketing hay bán hàng trở nên liên quan mật thiết với họ vào thời điểm chuẩn xác. Để khiến chúng trở nên thích hợp, chúng ta xây dựng chân dung khách hàng trước khi thực thi phương thức bán hàng inbound. Để làm được việc này, bạn sẽ làm theo một quy trình tương tự như khi bạn xây dựng một hồ sơ khách hàng. Tuy nhiên, có một sự khác biệt mấu chốt. Thay vì chỉ soạn ra những thông tin nhân khẩu học mô tả công ty (như là ngành/lĩnh vực hoạt động, số lượng nhân viên, hay vùng miền địa lý), bạn cần phải bắt đầu tiến sâu vào suy nghĩ của vị khách hàng tiềm năng. Bạn có thể giữ điều này ở mức độ rất cao hoặc làm cho nó trở nên thật cụ thể. Nếu bạn chưa từng làm điều này trước kia, tôi sẽ khuyến khích bạn giữ nó ở mức độ cao. Nhưng dù cho bạn có làm gì đi nữa, nó phải mang tính cá nhân và cụ thể về một đối tượng cá biệt trong hồ sơ những người mua lý tưởng của công ty. Khi tôi nói: “Chui vào suy nghĩ của họ đi”, tôi đặc biệt có ý rằng tôi muốn bạn và đội của bạn nghĩ về những điều như là: Những mục tiêu trong công việc của người đó là gì? Họ đánh giá sự thể hiện của họ như thế nào? Trong công việc, điều gì giữ cho họ thức vào mỗi đêm? Nếu bạn có thể hình dung ra danh sách những việc phải làm của người đó, ba điều có vẻ như sẽ nằm ở đầu danh sách là gì? Công ty của bạn có thể giúp họ giải quyết những vấn đề và đạt được những mục tiêu của họ như thế nào? Bạn có thể thậm chí phải tìm kiếm nhiều chi tiết hơn và bắt đầu khám phá những câu hỏi cá nhân hơn, như là: Cuộc sống cá nhân của họ ra sao? Họ làm việc hàng giờ liền hay trong những khoảng thời gian ngắn? Họ làm việc từ xa hay trong một văn phòng? Những sắc thái nào có thể khiến cho công việc trở nên đặc biệt khó khăn trong ngành hay trong chức năng của họ? Mức độ thấu hiểu của bạn về những điểm này sẽ cho phép sự tùy biến đối với các chiến dịch marketing và quy trình bán hàng, điều sẽ mang tới kết quả tốt hơn cho cả người mua và người bán (chưa kể tới việc bạn sẽ khiến cho đội marketing của bạn cực kỳ hạnh phúc). Bạn càng có thể cụ thể hóa khi xây dựng chân dung khách hàng bao nhiêu, điều đó sẽ càng giúp đội marketing của bạn thu hút inbound lead và các công ty bấy nhiêu, thứ mà đối với một người bán theo phương thức inbound, bạn sẽ trân trọng từng ngày. Quan trọng không kém, mức độ cụ thể này sẽ cho bạn quyền điều chỉnh việc giao tiếp với khách hàng tiềm năng, điều mà khi được thực hiện tốt, sẽ từ từ thấm nhuần sự tin tưởng, tự tin và khác biệt trong mắt người mua của bạn. Điều đó nằm ở trung tâm của inbound selling. Cũng giống như một hồ sơ người mua hoàn hảo, hầu hết các công ty cuối cùng đều nhắm đến nhiều hơn một cá nhân. Nếu có nhiều hơn một chân dung khách hàng liên quan nhiều tới một quyết định mua trong tập đối tượng nhắm tới – có vẻ như sẽ có cân nhắc đối với quy trình mua B2B trung bình bao gồm nhiều hơn sáu người lúc này – bạn nên tạo ra hai hay nhiều hơn thế các chân dung2. Ví dụ, một chân dung có thể tập trung vào một “phó chủ tịch sales”, trong khi một cái khác là “quản lý sales”. Hay nói theo cách khác, đừng mong rằng có thể định ra được chân dung hoàn hảo ngay trong lần đầu tiên, và nhớ tập trung vào một chân dung khách hàng vào một thời điểm sớm. Càng tạo ra nhiều chân dung người mua, bạn càng phân tán nhiều thời gian và nguồn lực để xây dựng các chiến dịch marketing và điều chỉnh quy trình bán hàng đối với từng chân dung riêng lẻ. Một phương thức khác cho việc thiết lập chân dung và hồ sơ người mua là kiểm tra những tính chất của các khách hàng, cùng mối liên hệ đang tồn tại trong cơ sở dữ liệu bán hàng và marketing của bạn. Những liên hệ này có thể được phân tích qua các phương thức đơn giản như là: Phỏng vấn 1 - 1 với các khách hàng hiện có (rất khuyến khích) Một cuộc khảo sát Phân tích dữ liệu mà công ty của bạn có về khách hàng (ví dụ, trong CRM của bạn. Nếu bạn không có CRM, HubSpot tặng miễn phí và bạn có thể lấy nó ở đây: (https://www.hubspot.com/products/crm) Giữ lấy thông tin về lead, hoặc các khách hàng, khi họ trở lại để tải về nội dung hoặc tham gia vào website của bạn (nếu hiện tại bạn không có cách để làm điều đó, HubSpot cũng tặng miễn phí những công cụ để thực hiện hoạt động này: https://www.hubspot.com/products/marketing) Bây giờ, khi bạn đã hoàn thành công việc khó khăn là xây dựng hồ sơ và chân dung người mua, bạn không được bỏ qua một số bước quan trọng cuối cùng. Soạn ra những gì bạn phải phát triển cho cả hồ sơ người mua và chân dung người mua Hãy đảm bảo rằng các hồ sơ và chân dung được soạn ra rõ ràng, chia sẻ và cộng đồng hóa trong tổ chức của bạn. Một lần nữa, ở mức độ thấp nhất, thông tin này cần được chia sẻ giữa các tổ chức bán hàng và marketing, nhưng lý tưởng nhất là nó nên được cộng đồng hóa trong từng bộ phận kinh doanh. “Tầng thứ hai” của các bộ phận sẽ có thể bao gồm quản lý kế toán, hỗ trợ, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và hơn nữa, phụ thuộc vào việc kinh doanh của bạn. Hơn thế, tôi sẽ phản biện rằng bạn nên bao gồm những cá nhân này vào quy trình phát triển hồ sơ và chân dung người mua nhiều nhất có thể, các cá nhân làm việc trong những vị trí này cũng có nhiều kiến thức quý giá về những khách hàng của bạn và không đời nào lại là công dân hạng hai trong doanh nghiệp được. Mỗi người làm việc trong công ty nên có một hiểu biết sâu sắc rằng bạn đang giúp đỡ Ai? và bạn đang giúp họ Thế nào?. Hình 3.2 cho thấy ví dụ về một biểu mẫu từ Hubspot3 để soạn và chia sẻ thông tin nhân khẩu học. Hình 3.2 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Đó là những ai? Nguồn: Courtesy of HubSpot. Chia sẻ những điều bạn học được từ động lực Nếu bạn xây dựng các chân dung sử dụng phương pháp này, thì đây là nơi bạn sẽ chắt lọc thông tin bạn lấy được từ việc hỏi “Tại sao?” trong suốt những buổi thảo luận và phỏng vấn nhóm. Điều gì khiến đối tượng của bạn thao thức về đêm? Họ muốn trở thành ai? Quan trọng nhất là tóm gọn tất cả những điều đó bằng việc cho mọi người biết công ty của bạn có thể giúp họ như thế nào (xem Hình 3.3). Hình 3.3 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Nó bao gồm những gì? Nguồn: Courtesy of HubSpot. Bảo đảm đội ngũ bán hàng được chuẩn bị cho những cuộc trò chuyện với khách hàng của bạn Bao gồm một vài trích dẫn thật từ các bài tập xây dựng chân dung khách hàng của bạn hay các cuộc phỏng vấn phản ánh điều mà khách hàng của bạn quan tâm, tình trạng hiện tại, và điều họ muốn. Sau đó, tạo ra một danh sách các câu hỏi, mục tiêu, thách thức, điều trăn trở, hay mối quan tâm họ có thể đề cập để đội bán hàng của bạn được chuẩn bị để nhắm tới chúng trong suốt cuộc hội thoại với các viễn cảnh (xem Hình 3.4). Đây là một bước quan trọng, điều có thể bị bỏ qua, sẽ dẫn đội ngũ bán hàng tới thất bại. Họ cần có khả năng thêm giá trị vào cuộc sống của những khách hàng tiềm năng trước khi nỗ lực rút ra điều gì từ nó; đây là kỳ vọng của người mua hiện đại và có quyền lực. Hình 3.4 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Tại sao? Nguồn: Courtesy of HubSpot. Hỗ trợ xây dựng thông điệp cho chân dung của bạn Cho mọi người biết làm thế nào để nói về sản phẩm, dịch vụ của bạn với chân dung. Điều này bao gồm chi tiết những ngôn từ bản địa mà bạn nên dùng, cũng như là một lời giải thích ngắn gọn tổng quát hơn định vị giải pháp của bạn theo một cách hợp lý với khách hàng. Ví dụ, khi tôi bán hàng cho các marketing agency, tôi hầu như không dùng các từ như “sales”; thay vào đó, tôi đề cập đến sales như là “việc phát triển kinh doanh”. Đây là một mẹo nhỏ trong việc sử dụng từ vựng, thể hiện sự thấu hiểu khách hàng tiềm năng của bạn và sẽ tạo ra sự khác biệt trong khả năng xây dựng lòng tin ở họ. Bước này cũng đảm bảo mọi người trong công ty bạn đang nói cùng một ngôn ngữ khi họ trò chuyện với các lead và khách hàng (xem Hình 3.5). Giai đoạn đầu trong quá trình phát triển của một công ty, đây có thể không phải là dòng đầu trong danh sách ưu tiên. Nhưng khi một công ty có quy mô lên tới hàng trăm, hàng ngàn nhân viên, đó là thứ không thể thương lượng được. Hình 3.5 Ví dụ về Chân dung Khách hàng của HubSpot: Như thế nào? Nguồn: Courtesy of HubSpot. Đặt tên cho chân dung khách hàng của bạn Cuối cùng, hãy chắc chắn rằng bạn đặt cho chân dung khách hàng một cái tên (như là Quản lý Tài chính Margie, IT Ian, hoặc Người thiết kế công viên Larry) và bao gồm bức tranh một cuộc đời thật của người đó để mọi người có thể thật sự hình dung anh/cô ấy trông như thế nào. Tốt hơn hết là đừng sử dụng một bức ảnh photo stock*. Thay vào đó, hãy lấy một bức hình từ một khách hàng có thật (với sự cho phép của họ, là tốt nhất) để mang anh/cô ấy vào đời thực. Tôi nhận thấy điều này nghe có vẻ trẻ con và ngốc nghếch, nhưng giá trị thực trong việc đặt tên là để phục vụ như một ngòi nổ tinh thần để gợi lại thông tin từ bất kỳ ai trong doanh nghiệp của bạn và thiết lập một ngôn ngữ chung trong cả tổ chức. * Stock photo là những hình ảnh có sẵn có thể dùng cho các thiết kế, tác phẩm của mình một cách thoải mái. Nếu bạn đã đi được đến đây, bạn đã nắm bắt tốt giai đoạn nhận dạng. Tuy nhiên, nó không dừng tại đây. Bạn vẫn cần suy nghĩ về người cụ thể mà bạn sẽ gọi. Nếu bạn đủ may mắn có một đội marketing xuất chúng, có thể tạo ra các inbound lead và công ty cho bạn, và một cách lý tưởng truyền lại cho bạn những tinh hoa lead về cách họ đã tương tác với việc marketing của bạn như thế nào, thì bạn sẽ có một khởi đầu thuận lợi. Nếu không, đừng lo lắng. Chưa đến lúc để hoảng loạn. Chúng ta đã soạn thảo, chia sẻ, và xã hội hóa mọi thứ. Tiếp theo là gì? Đã đến lúc bắt đầu tiến hành phương thức bán hàng inbound, nhưng trước hết bạn cần thực hiện khảo sát sâu hơn một chút và chuẩn bị kỹ càng hơn với tư cách là một người bán hàng inbound. Bạn có thể tìm kiếm một điểm khởi đầu – từ việc gọi ai và làm thế nào để tiếp cận họ. Đây là một vài bước mà tôi đã trải qua với tư cách là nhân viên bán hàng, giả định rằng bạn đã có các lead được tạo ra bởi đội marketing của bạn. Nếu bạn không có, hãy cứ tiếp tục đọc, và tôi sẽ nêu khái quát làm thế nào để thúc đẩy các công ty inbound. Dựa trên tài khoản hoặc lịch sử công ty mà bạn muốn bắt đầu thảo luận cùng: Đã có một hay nhiều liên hệ nào trong cơ sở dữ liệu chưa? Tôi sẽ đợi xem liệu có nhiều liên hệ từ công ty liên kết với công ty của tôi không hay chỉ một. Như đã được nêu ra trong cuốn Predictable Revenue của Ross, chúng ta biết rằng người chúng ta cần bắt chuyện thường khó để phát hiện, và người mà thông thường chúng ta cần nói với họ để dẫn đến quyết định mua hàng lại không phải người chúng ta sẽ bắt đầu quy trình phát hiện bán hàng cùng. Mức độ tương tác giữa họ với công ty của bạn có diễn ra gần đây và diễn ra thường xuyên không? Lần cuối cùng người này vào website công ty của bạn là bao giờ? Họ đã nhìn vào điều gì? Đó có phải là phần đầu của nội dung kênh (bài đăng trên blog, sách điện tử, hội thảo trên web hoặc một cái gì đó khác)? Hay nó là phần cuối của mẩu nội dung đó (yêu cầu tư vấn miễn phí, yêu cầu xem thử, xem trang giá, bắt đầu dùng thử miễn phí hoặc thứ gì khác)? Biết được điều này sẽ tạo nên sự khác biệt, bởi nó sẽ cho ta cảm nhận về tình hình hiện tại của họ trong hành trình của người mua hàng (Nhận thức Xem xét Quyết định). Nó cũng giúp ta hiểu họ đã tự học được bao nhiêu so với ta cần phải làm bao nhiêu với họ. Không có số lượng nào là xấu, tôi chỉ không muốn đánh giá quá mức hay quá thấp. Ta nên tìm ra lượng thông tin chuẩn xác để chuẩn bị và bối cảnh để cung cấp, và đấy không phải là công việc dễ dàng. Tôi có đang nhắm đến đối tượng người mua trọng yếu hay liệu vẫn còn các đối tượng mua hàng cấp vi mô? Việc kinh doanh của bạn có thể có một hay nhiều đối tượng mua hàng được phát triển, nhưng có thể có nhiều tập hợp người mua. Ví dụ, ở HubSpot, chúng tôi có một vài đối tượng hình mẫu người mua cốt yếu. Marketing Mary, một quản lý marketing tại một tổ chức cỡ trung; Corporate Cathy, một quản lý marketing hay CMO* tại một tổ chức lớn hơn một chút; Agency Erin, một người sở hữu marketing agency đang đợi phát triển và mở rộng quy mô việc kinh doanh của cô ấy; và danh sách vẫn tiếp tục trải rộng. * CMO là viết tắt của cụm từ “Chief Marketing Officer” hay còn được gọi là giám đốc marketing, là chức vụ quản lý cấp cao trong một công ty, chịu trách nhiệm về marketing và báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành (CEO). Nhưng ngay trong “Agency Erin”, ví dụ, chúng tôi có năm chân dung phụ. Những chân dung này bao quanh các thách thức kinh doanh hơi mang tính biến động mà các loại dịch vụ marketing agency khác nhau có thể phải đối mặt. Ví dụ, một công ty phát triển website có khả năng sẽ phải chống chọi với vấn đề về dòng tiền, trong khi một agency làm về SEO/PPC/social** thì có lẽ đang vật lộn để phát triển kích cỡ các khoản giữ chân của nó và chứng minh ROI với khách hàng. Và bởi thách thức của họ là khác nhau, tôi sẽ định vị cuộc hội thoại của tôi theo một cách khác. Tôi cần điều chỉnh cuộc trò chuyện và thêm vào giá trị bằng cách thể hiện kiến thức của tôi về việc làm ăn của họ để lấy được lòng tin của họ. ** Người làm SEO sử dụng các phương pháp, thủ thuật tối ưu hóa website nhằm đưa website giữ thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm (Google) thông qua các truy vấn tìm kiếm của người dùng (từ khóa tìm kiếm). Nhân khẩu học trong kinh doanh nói chung là gì? Cuối cùng, dĩ nhiên, tôi muốn hiểu được một vài thông tin cơ bản về các loại hình kinh doanh hay người mà có khả năng tôi sẽ bán cho họ, bất kể họ là B2B hay B2C, giá bán bình quân của sản phẩm, dịch vụ từ họ, có bao nhiêu nhân viên làm việc tại doanh nghiệp đó, doanh nghiệp đó đã tồn tại được bao lâu (đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ), công ty hay cá nhân đó được nhắc tới trên mặt báo