🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound - Iliyana Stareva Ebooks Nhóm Zalo ILIYANA STAREVA Vũ Thanh Vân & Lê Thị Thùy Linh dịch INBOUND PR - DỊCH CHUYỂN HOẠT ĐỘNG PR THEO MÔ HÌNH INBOUND FIRST NEWS Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng Biên tập ĐINH THỊ THANH THỦY Biên tập: Hàn Ngọc Lan Sửa bản in: Ngọc Xuân Trình bày: Bích Trâm Bìa: Văn Đông NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62 Nguyễn Thị Minh Khai - Q.1 - TP. HCM ĐT: (028)38225340 - 38296764 - 38247225 Fax: 84.28.38222726 Email: [email protected] Website: www.nxbhcm.com.vn Sách điện tử: www.sachweb.vn NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 1 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, TP. HCM ĐT: (028) 38 256 804 NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 2 86 - 88 Nguyễn Tất Thành, Q.4. TP. HCM ĐT: (028) 39 433 868 GIAN HÀNG MO1 - ĐƯỜNG SÁCH TP. HCM Đường Nguyễn Văn Bình, Quận 1, TP. HCM Thực hiện liên kết: CÔNG TY TNHH VĂN HÓA SÁNG TẠO TRÍ VIỆT (First News) Địa chỉ: 11H Nguyễn Thị Minh Khai, Q. 1, TP. HCM In số lượng 4.000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm tại Công ty Cổ phần In Scitech (D20/532H Nguyễn Văn Linh, H. Bình Chánh, TP. HCM). Xác nhận đăng ký xuất bản số 3149-2019/CXBIPH/02- 250/THTPHCM ngày 20/08/2019 - QĐXB số 925/QĐ - THTPHCM-2019 ngày 23/08/2019. ISBN: 978-604-58-9683-9. In xong và nộp lưu chiểu quý III/2019. LỜI KHEN TẶNG DÀNH CHO CUỐN SÁCH INBOUND PR “T rong cuốn sách Inbound PR của mình, Iliyana chỉ ra sự thay đổi căn bản trong ngành PR và đặt ra những tiêu chuẩn cho công ty PR của tương lai.” Brian Halligan Tổng giám đốc và Nhà sáng lập, HubSpot “Iliyana Stareva chia sẻ mô hình #InboundPR hiện đại của mình để thu hút và gắn kết các khách hàng tiềm năng như một phần của chiến dịch bán hàng hoặc marketing. Nó có thể được áp dụng đồng thời cho các chiến dịch người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp với doanh nghiệp, cũng như các tổ chức lớn và nhỏ. Tôi gặp Iliyana lần đầu tiên ở thành phố Dublin vào tháng 10 năm 2015. Tôi tìm gặp cô sau khi đọc trên blog của cô về cách tiếp cận sáng tạo này với quan hệ công chúng. Tôi rất vui mừng vì cô đã phát triển nó thành một cuốn sách. Đây là cuốn sách bạn cần đưa vào danh mục tài liệu đọc của mình.” Stephen Waddington Trưởng phòng Quan hệ và Đối tác, Ketchum; Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Newcastle “Ngành PR đã đến lúc trì trệ. Không lâu trước đây web buộc chúng ta phải làm mới mình. Thời điểm đó giờ lại đến. Các tổ chức PR quốc tế đã kêu gọi xóa bỏ những chỉ số không mang lại ý nghĩa kinh doanh, như sự xuất hiện trên báo chí và các giá trị tương đương quảng cáo. Các nhà lãnh đạo kinh doanh khôn ngoan kêu gọi đưa ra những chỉ số có liên quan đến sự tăng trưởng thực sự của tổ chức. Chúng ta có thể bổ sung các chiến thuật, như truyền thông sở hữu và truyền thông chia sẻ, nhằm giúp chứng minh chúng ta xứng đáng với sự đầu tư, chứ không chỉ tiêu tốn kinh phí và chúng ta có thể thúc đẩy doanh thu. Thế nhưng, vì chúng ta ghét các con số nên chúng ta không có khả năng chỉ ra mối tương quan giữa công việc của mình và doanh số. Điều Iliyana trình bày trong cuốn Inbound PR sẽ giúp chúng ta khắc phục được điều này. Đây không chỉ là điều mà chúng ta xác định, nhấn mạnh và phát huy, mà nó còn đem lại hiệu quả đầu tư toàn diện. Khi đọc cuốn sách này, hãy đặt một cuốn sổ ghi chép ở bên cạnh và phác thảo kế hoạch của bạn. Khi đọc xong cuốn sách, bạn sẽ có một chương trình inbound PR hiệu quả, tích cực và có thể đo lường được.” Gini Dietrich Tổng giám đốc Arment Dietrich; Nhà sáng lập và tác giả của cuốn sách Spin Sucks “Là công ty PR, bạn cần lựa chọn giữa việc bảo đảm sự an toàn với nguyên trạng hoặc chơi sát ván với doanh nghiệp của mình và thúc đẩy nó tăng trưởng. Cuốn sách Inbound PR sẽ mang lại cho bạn những lời khuyên thực tế hữu ích để bảo đảm các chiến dịch số của bạn sẽ mang lại hiệu quả đầu tư và thúc đẩy thành công của công ty bằng việc xác định rõ chiến lược định vị, phương thức chốt đơn hàng và đo lường tỷ suất hồi vốn đầu tư.” Kate Walsh Phó chủ tịch phụ trách dịch vụ Đối tác Toàn cầu, HubSpot “Khả năng dẫn dắt tư duy và hiểu biết của Iliyana Stareva thực sự ấn tượng. Inbound PR có thể định hình cách thức người tiêu dùng tương tác với điều họ thấy, nghe và đọc, đem lại cho các cá nhân khả năng đưa ra những quyết định khôn ngoan trong khi tạo ra nội dung thú vị. Iliyana đang là người đi đầu trong ngành PR và nhận thấy sức mạnh, chiều sâu của nó. Khả năng tối ưu hóa các chức năng số, như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và các tài liệu trực tuyến có giá trị thông tin, có thể tạo ra tâm chấn của sự quan tâm báo chí. Với tất cả những hoạt động quốc tế mà chúng tôi thực hiện ở Curzon, chúng tôi nhận thấy inbound PR là phương thức truyền thông đặc biệt hiệu quả và mang tính chiến lược. Cuốn sách này là minh chứng sáng tỏ về chuyên môn và hiểu biết sâu sắc của Iliyana, mở ra con đường giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sức mạnh của marketing và truyền thông số.” Farzana Baduel Nhà sáng lập và Tổng giám đốc Curzon PR Lời nói đầu THẾ GIỚI MỚI CỦA INBOUND PR H ãy đáp lại tuyên bố sau đây với câu trả lời “Có” hoặc “Không”: Công việc của công ty PR là lấy được giấy mực và thời gian phát sóng của báo chí. Trong hàng thập kỷ qua, câu trả lời đúng là “Có”, bởi chúng ta không có bất kỳ lựa chọn nào khác. Trước đây, cách duy nhất để dễ dàng truyền thông với công chúng của bạn là sử dụng các phương tiện truyền thông chính thống và các chuyên gia phân tích trong vai trò người phát ngôn cho bạn. Vì vậy, phòng PR và công ty PR (agency) dành nhiều nỗ lực để thuyết phục các biên tập viên, phóng viên và các chuyên gia phân tích rằng công ty của bạn đáng được nhắc đến. Trước khi có được khả năng tự công bố nội dung, các tổ chức không có cách thức nào hiệu quả để truyền thông trực tiếp đến công chúng, vì vậy chúng ta buộc phải sử dụng báo chí làm người phát ngôn cho mình. Tôi đã làm như vậy trong suốt gần một thập kỷ qua. Là phó chủ tịch phụ trách marketing cho nhiều công ty công nghệ khác nhau, tôi phải làm việc với các công ty PR để thuyết phục báo chí về câu chuyện của chúng tôi. Thỉnh thoảng chúng tôi được nhắc đến trong một bài viết trên báo hoặc tạp chí, hay được phát sóng trên truyền hình hoặc đài phát thanh. Nhưng đây thực sự là công việc khó khăn và tốn kém. Ngày nay, câu trả lời phù hợp cho tuyên bố trên của tôi rõ ràng là “Không”. Trong thế giới mới, tương tác theo thời gian thực của chúng ta, có nhiều cách khác để truyền thông với công chúng. Hiện nay có sự bùng nổ các kênh và nội dung trực tuyến có giá trị mà các tổ chức có thể sử dụng để tiếp cận trực tiếp với công chúng, như: video, sách điện tử (e-book), sách trắng (white papers), ảnh, đồ họa thông tin (infographics), mạng xã hội (như Facebook, LinkedIn và Snapchat), cùng nhiều phương tiện khác. Ngày nay, chúng ta có thể tiếp cận người mua hàng một cách trực tiếp và họ sẵn sàng chia sẻ những nội dung của chúng ta. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia PR vẫn hành nghề như thể phương tiện duy nhất của họ là truyền thông chính thống. Phần lớn công ty vẫn chỉ sử dụng thông cáo báo chí và chiến lược quảng bá truyền thống. Nếu tổ chức của bạn vẫn hoạt động lỗi thời như vậy, bạn cần thay đổi cách làm việc của mình. May mắn là, bạn đang đọc cuốn sách sẽ hướng dẫn bạn đi đúng hướng. Iliyana Stareva xuất thân từ chuyên ngành PR. Cô đã làm việc trong các công ty PR ở nhiều nước và trực tiếp triển khai nhiều ý tưởng mà bạn sẽ đọc trong cuốn sách này. Đây không phải là cuốn sách mang tính học thuật; trái lại, nó cung cấp những lời khuyên thực tế và đã được kiểm chứng để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp. Iliyana hiện là Giám đốc chương trình Đối tác Toàn cầu tại HubSpot, một công ty về inbound marketing và kinh doanh phần mềm. Tôi theo dõi quá trình làm việc của Iliyana vì tôi là thành viên của hội đồng tư vấn tại HubSpot. Tôi thường đọc những bài viết của cô trên blog và trang mạng xã hội. Trong công việc của mình ở HubSpot, cô từng gặp gỡ lãnh đạo của hàng trăm công ty. Những đúc rút của cô từ các mối quan hệ đó đã giúp cuốn sách này trở nên vô cùng phù hợp để hỗ trợ các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi. Trong thế giới mới này, nơi Iliyana gọi là inbound PR, các chuyên gia PR thông minh sẽ nhận ra rằng họ có cơ hội vô cùng lớn để truyền thông trực tiếp đến công chúng. Họ đang chuyển đổi bản thân và công ty của họ trở thành những nhà sáng tạo nội dung. Và họ đang giúp các khách hàng của mình phát triển hoạt động kinh doanh. Bản thân tôi cũng áp dụng những ý tưởng này và chúng đã phát huy hiệu quả! - David Meerman Scott Chiến lược gia marketing và PR, doanh nhân và tác giả của 10 cuốn sách, bao gồm The New Rules of Marketing & PR và Newsjacking. www.WebInkNow.com @dmscott Hiện đại hóa Quan hệ Công chúng và Marketing Vai trò của người lớn tuổi là truyền cảm hứng cho giới trẻ, nhưng thường thì giới trẻ lại mang đến nguồn cảm hứng mới cho người lớn tuổi. Cuốn sách này đề cập đến việc vận dụng sáng tạo PR hiện đại. Và đây cũng là câu chuyện về nỗ lực đổi mới, khơi tìm động lực mới và làm việc chăm chỉ của một phụ nữ trẻ. Tôi gặp Iliyana Stareva lần đầu tiên ở Dublin vào tháng 10 năm 2015. Tôi tìm gặp cô nhân chuyến thăm thành phố sau khi đọc blog của cô và chứng kiến công việc của cô ở HubSpot về mô hình inbound PR. Tôi hâm mộ trang blog của Iliyana từ lâu. Cô sử dụng nó như phương tiện để tư duy và chia sẻ ý tưởng. Cô đã tạo nên danh tiếng như một nhà thực hành có tư duy mới mẻ trong lĩnh vực marketing và PR. Iliyana sử dụng blog của mình để hỗ trợ quá trình phát triển tư duy. Cô hào phóng trong việc công bố những ý tưởng của mình, nhờ vậy đã xây dựng một cộng đồng ủng hộ công việc của cô thông qua các cuộc trao đổi và chia sẻ. Đó là một hình thức học tập hiệu quả, đòi hỏi cả lòng dũng cảm và sự khiêm tốn – những phẩm chất mà Iliyana có thừa. Tôi biết đến inbound PR lần đầu tiên từ blog của Iliyana. Đó là một phương thức xác định và tìm hiểu công chúng, cũng như sử dụng nội dung để tạo ra sự trao đổi. Phương thức này thực hiện được nhờ sự phát triển của ngành dữ liệu, truyền thông và các công cụ nhằm lý giải hành vi của công chúng trên Internet và mạng xã hội. Inbound PR hướng tới xây dựng mối quan hệ dựa trên việc tổ chức đáp ứng một nhu cầu thay vì tạo ra một nhu cầu. Nó nằm ở vị trí trung tâm của sự khác biệt giữa PR và marketing. Nó là sự khác biệt không dễ thấy nhưng rất quan trọng. Internet đang tràn ngập thông tin rác và những nội dung marketing không ai cần. Inbound PR giúp cá nhân hoặc tổ chức xây dựng các mối quan hệ và niềm tin, từ đó gây ảnh hưởng đến hành vi. Nó là một hình thức tạo ra khách hàng tiềm năng cực kỳ hiệu quả trong lĩnh vực doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hay dịch vụ chuyên nghiệp mặc dù khả năng ứng dụng của nó không chỉ giới hạn trong lĩnh vực này. Mô hình inbound PR đã được kiểm chứng nghiêm túc trong công việc hàng ngày của Iliyana tại HubSpot, nơi cô giúp các công ty trên thế giới nắm vững những công cụ mà họ cần để triển khai các chiến dịch marketing nội dung. Cô là diễn giả quen thuộc tại các sự kiện của HubSpot và cô đã tham gia nhóm diễn giả quốc tế theo bước chân của những diễn giả như Seth Godin, David Meerman-Scott và Brian Solis để chia sẻ những ý tưởng của mình. Cô đã viết rất nhiều bài cho các ấn phẩm khác nhau trong ngành, bao gồm #futurepRoof và Spin Sucks. Ở Dublin, chúng tôi đã trao đổi về cách Iliyana có thể phát triển tư duy và các bài viết của mình về inbound PR thành một cuốn sách. Sau cuộc gặp, tôi có trao đổi thêm với cô về danh sách các nhà xuất bản tiềm năng. Đó là tuyên bố khẳng định quyết tâm và động lực của Iliyana khi mười tám tháng sau cô gửi cho tôi bản thảo cuốn Inbound PR và báo tin rằng cô đã chốt được hợp đồng xuất bản với Wiley. Inbound PR hệ thống hóa mô hình mà Iliyana đã xây dựng và mô tả việc áp dụng nó trong thực tế. Cuốn sách được viết rất giống với phong cách blog của cô. Nội dung cuốn sách rõ ràng, chính xác và rất nhiều thông tin. Bạn sẽ không gặp khó khăn trong việc áp dụng những lời khuyên của cô ấy trong công việc của mình. Tôi cảm thấy vô cùng tự hào về Iliyana với những gì cô ấy đã đạt được. - Stephen Waddington Trưởng phòng Quan hệ và Đối tác, Ketchum Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Newcastle LỜI GIỚI THIỆU T ôi vốn xuất thân từ lĩnh vực quan hệ công chúng (PR). Tôi có ba năm làm việc cho các công ty PR ở Đức và Vương quốc Anh. Tôi yêu thích nó nhưng tôi cũng nhận thấy những khiếm khuyết của nó, vì vậy tôi rời khỏi ngành này và chuyển sang một lĩnh vực có phần hiện đại hơn: inbound marketing và tư vấn doanh nghiệp. Hóa ra tôi đã nhầm. Trong hai năm rưỡi, tôi đã tư vấn cho hơn 200 công ty trong vai trò chuyên gia tư vấn kênh tại HubSpot – công ty phần mềm bán hàng và inbound marketing đi tiên phong về dịch vụ này – và tôi nhận ra rằng tôi chưa bao giờ rời khỏi PR. Tôi vẫn nghiên cứu nó và tôi vẫn viết về nó. Tôi nhận thấy những khiếm khuyết của nó và tôi muốn khắc phục nó. May mắn thay, tôi đã nhìn ra hướng đi. Một hướng đi có thể chuyển hóa ngành PR. Một hướng đi có thể chuyển hóa mô hình công ty PR. Tôi bắt đầu với một nhận thức đơn giản: cách chúng ta đưa ra quyết định đã thay đổi một cách căn bản dù nó liên quan đến đời sống cá nhân hay công việc chuyên môn của chúng ta. Chúng ta đã trở nên khôn ngoan hơn rất nhiều và có đầy đủ kỹ năng để lên mạng, thực hiện việc nghiên cứu của mình, trao đổi với bạn bè, đọc các đề xuất, viết tweet đặt câu hỏi cho các công ty và đòi hỏi giải pháp cho các vấn đề của chúng ta thông qua các nội dung chúng ta tìm được. Chúng ta không muốn trở thành đối tượng của marketing; chúng ta muốn có quyền tự do lựa chọn, dựa trên trải nghiệm trực tuyến của chính chúng ta. Nội dung chính là tên gọi của cuộc chơi bán hàng ngày nay. Ai là người phù hợp với việc sáng tạo những nội dung hấp dẫn và sử dụng nó để tương tác với công chúng hơn là những người hành nghề PR? Những người hành nghề marketing, tư vấn và chuyên gia số vật lộn với việc sáng tạo nội dung nhưng họ giỏi về số liệu, dữ liệu và đo lường – những thứ mà những chuyên gia PR còn cảm thấy khó khăn. Hãy bước vào lĩnh vực inbound PR, nơi mà nội dung kết hợp với đo lường và giúp người làm PR chứng minh hiệu quả đầu tư thực sự (ROI) cho những nỗ lực của họ trong kỷ nguyên số mới. Vì vậy, có hai lý do chính giải thích tại sao inbound là sự phù hợp hoàn hảo cho PR: 1. Người hành nghề PR giỏi sáng tạo nội dung. 2. Người hành nghề PR yếu về đo lường. Các chuyên gia PR là những người sáng tạo nội dung tuyệt vời. Họ là những nhà kể chuyện tự nhiên – đây chính là phương thức làm việc của họ ngay từ thông cáo báo chí đầu tiên. Kỹ năng viết và truyền thông là những kỹ năng cốt lõi của người hành nghề PR nhưng không hoàn toàn như vậy với những người làm marketing, quảng cáo hoặc công nghệ số. Mặt khác, những người hành nghề PR thường không giỏi đo lường. Chứng minh kết quả rõ ràng từ những nỗ lực của họ theo cách gắn với lợi nhuận luôn là thách thức lớn nhất đối với PR ngay từ những ngày đầu. Đặc biệt là trong kỷ nguyên số, bạn không thể sử dụng kết quả đầu ra hoặc các chỉ số như các chỉ số giá trị tương đương quảng cáo (AVE) hay tần suất được nhắc tới; bạn phải có khả năng đo lường kết quả đầu ra và chứng minh tác động thực đến hoạt động kinh doanh mà trong nhiều trường hợp được xác định bởi sự gia tăng doanh số. Inbound giúp cho việc đo lường được thực hiện nhưng nó không thể phát huy hiệu quả nếu thiếu nội dung. Giả sử bạn, với tư cách là chủ sở hữu một công ty PR đang vật lộn với việc đưa công ty của mình lên một tầm cao mới, quan tâm đến vấn đề này. Vậy, hãy cho phép tôi đặt một số câu hỏi: 1. Bạn có viết blog không? 2. Bạn có sử dụng mạng xã hội không? 3. Bạn có trang đích (landing page) trên trang web của mình không? 4. Bạn đầu tư bao nhiêu thời gian cho việc PR chính công ty hoặc bộ phận truyền thông của mình? Tôi xin đoán các câu trả lời như sau: 1. Chà, khi chúng tôi có thời gian. 2. Có, nhưng chủ yếu chỉ để tập hợp thông tin hoặc chia sẻ nội dung của bản thân. 3. Không, không có thời gian cho việc đó và sao phải làm vậy. 4. Chúng tôi không có thời gian vì chúng tôi quá bận rộn với việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Giờ thì bạn có thể nghĩ: “Tại sao tôi cần phải làm những điều đó? Chúng tôi có khách hàng của mình, chúng tôi bận rộn, chúng tôi không thể đầu tư thời gian và tiền bạc vào thứ không mang lại cho chúng tôi nhiều kết quả”. Đây là thách thức số một đối với các công ty – chúng ta không có thời gian cho chính hoạt động PR và marketing của mình. Tôi hiểu hoạt động ở công ty dịch vụ và hãy tin tôi, tôi thông cảm với khối lượng công việc phải hoàn thành và tôi biết khách hàng có thể đưa ra những đòi hỏi khắt khe như thế nào. Nhưng đối với tôi, không có thời gian chỉ là lời biện hộ. Hãy nghĩ như thế này: bạn thực sự muốn giảm cân nên bạn cần điều chỉnh chế độ ăn uống và tập thể dục năm lần một tuần. Thế nhưng, bạn rất bận rộn với công việc ở văn phòng và ở nhà nên bạn biết rằng để đạt được mục tiêu giảm cân, bạn cần xây dựng những thói quen mới và điều chỉnh lối sống của mình. Điều này bao gồm việc sắp xếp thời gian, hoặc tốt hơn là dành thời gian cho việc tập thể dục và chuẩn bị các món ăn có lợi cho sức khỏe. Có hai khả năng ở đây: bạn đưa ra những lời biện hộ và không dành được thời gian, vì vậy bạn không đạt được kết quả nào, bạn vẫn bực bội và khó chịu vì không có gì xảy ra; hoặc bạn đã đưa ra quyết định có ý thức nhằm thay đổi và dành thời gian tập thể dục, và bạn bắt đầu có được những kết quả khả quan. Là chủ sở hữu công ty PR hoặc tổng giám đốc, bạn sẽ lựa chọn phương án nào: bế tắc ở chính vị trí mà bạn đã ở đó, hay bạn sẽ đón nhận sự thay đổi? Tôi hy vọng bạn sẽ chọn phương án thứ hai, bởi vì triển khai hoạt động PR cho mình bằng nội dung của mình và quảng bá nó thông qua kênh truyền thông của chính mình là điều tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm cho công ty hoặc bộ phận truyền thông của bạn. Tại sao? Bởi vì inbound PR có thể giúp bạn xây dựng nhận thức thương hiệu, tạo ra khách hàng tiềm năng (khách hàng hoặc báo chí), nuôi dưỡng họ và chốt được đơn hàng hoặc bài báo với họ, sau đó làm họ hài lòng và giữ được họ với những dịch vụ, câu chuyện còn tốt hơn và mối quan hệ gắn bó hơn. Điều quan trọng nhất là bạn có thể theo dõi hiệu quả đầu tư của tất cả những hoạt động đó. Và khi bạn có thể làm điều này cho công ty của mình, bạn có thể phát triển các dịch vụ inbound PR và năng lực nội tại để cung cấp cho khách hàng. Đó là cách bạn phát triển hoạt động kinh doanh PR trong thế kỷ 21. Cuốn sách này là câu chuyện về bạn. Cũng hệt như inbound. Theo đúng cách thức của inbound, mỗi chương sẽ hướng dẫn bạn các chủ đề cụ thể để bạn có thể chuyển từ học tập sang thực hành. Trong Chương 1, chúng ta sẽ xem xét các định nghĩa về PR và inbound marketing, những chức năng của hai lĩnh vực này và những điểm tương đồng giữa chúng. Chúng ta cũng sẽ xem xét yếu tố nào gắn kết chúng. Chúng ta sẽ xây dựng nền tảng cho những kiến thức chung. Chương 2 dành để giải quyết thách thức lớn nhất của PR – đo lường – và đề cập đến bối cảnh hiện nay, lịch sử của đo lường truyền thông, cách thức đo lường thực hiện với inbound, các cơ hội của PR và tương lai của đo lường PR sẽ như thế nào. Trong Chương 3, tôi sẽ dẫn dắt bạn trong cuộc hành trình mà tôi đã phát hiện ra khái niệm inbound PR, các định nghĩa và lợi ích của nó, cùng những lý do tại sao bạn, với tư cách là công ty dịch vụ PR (hay bất kỳ công ty truyền thông nào), nên áp dụng mô hình này. Sau khi chúng ta đã trao đổi về lý thuyết, tôi sẽ giới thiệu đến bạn phương pháp inbound PR trong Chương 4 và cung cấp cho bạn những lời khuyên, bí quyết hữu ích về cách thức triển khai các chiến dịch inbound PR, cách thức tạo ra nội dung hấp dẫn và cách thức kể câu chuyện inbound. Chương này tập trung chủ yếu vào cách làm việc với các nhà báo, người có tầm ảnh hưởng và các nhân vật truyền thông theo cách inbound và cách thức xây dựng tòa soạn inbound PR. Chương 5 sẽ đi sâu vào tầm quan trọng và việc phát triển chiến lược định vị rõ ràng cho công ty của bạn nhằm giúp tạo ra thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng tiềm năng và chốt đơn hàng trong phễu bán hàng. Cuối cùng, trong Chương 6, chúng ta sẽ đề cập đến cách xác định và cung cấp dịch vụ inbound PR theo các gói hợp đồng lâu dài mười hai tháng và cách thức phát triển kiến thức, năng lực và kỹ năng mà nhân viên của bạn cần để cung cấp dịch vụ PR và mang lại thành công cho khách hàng. PR đã đến thời điểm cần chuyển hóa. Bạn đã sẵn sàng tham gia cuộc hành trình inbound PR chưa? Chương 1 TÌM HIỂU KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ PR VÀ INBOUND Quan hệ công chúng là gì? M ỗi khi muốn giải thích một thuật ngữ, chúng ta thường bắt đầu bằng những định nghĩa trong sách vở mà sinh viên được học ở trường đại học. Quan hệ công chúng (PR) hẳn là một bí ẩn đối với nhiều người, gồm cả những người đang làm việc hoặc theo học ngành này. Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ, hiệp hội PR lớn nhất trên thế giới, định nghĩa PR là “quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó” (PRSA, 2017). Viện Quan hệ Công chúng Hoàng gia, một tổ chức PR quan trọng khác có trụ sở tại Vương quốc Anh, cho rằng: “PR là lĩnh vực chăm sóc danh tiếng với mục tiêu tạo ra sự hiểu biết và ủng hộ, đồng thời tác động đến dư luận và hành vi. PR là nỗ lực có kế hoạch và lâu dài nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó” (CIPR, 2017). Thú thật là hai định nghĩa này khá khó hiểu vì chúng sử dụng một số thuật ngữ hơi đao to búa lớn như “hai bên cùng có lợi”, “tác động”,“thiện chí”,… Nếu bạn đọc cuốn sách The Macintosh Way (1989, 123) của Guy Kawasaki, bạn sẽ thấy một trích dẫn của Jean-Louis Gassee, cựu lãnh đạo của Apple, giải thích quảng cáo là tự nói rằng bạn tốt trong khi PR là khiến người khác nói rằng bạn tốt. Hẳn là định nghĩa này dễ hiểu hơn? Nó không cho chúng ta biết chính xác công việc của người hành nghề PR nhưng ít nhất nó khẳng định quan điểm PR liên quan đến danh tiếng của tổ chức và việc xây dựng quan hệ tích cực, có ý nghĩa với các nhóm công chúng khác nhau. Trong phần lớn quá trình phát triển kể từ đầu thế kỷ 20, PR chủ yếu tập trung vào quan hệ báo chí, sự kiện, danh tiếng, quản lý khủng hoảng và quan hệ nhà đầu tư. Trên thực tế, trong một thời gian dài, PR và quan hệ báo chí (hay quảng bá) được đồng nhất với nhau, khi người làm PR viết và gửi thông cáo báo chí cho các nhà báo, những người sau đó sẽ sử dụng thông cáo báo chí ấy để viết các bài báo cho ấn phẩm và cơ quan báo chí của họ (như báo in, tạp chí, truyền hình, phát thanh,…). Nhiều người hiện nay vẫn giữ suy nghĩ như vậy và đây là điều thúc đẩy danh tiếng cho PR. Nhưng với sự xuất hiện và ứng dụng rộng rãi của công nghệ số, quan niệm này trở nên lỗi thời, do PR không chỉ là quan hệ báo chí và không nên chỉ là quan hệ báo chí. Phụ thuộc chủ yếu vào báo chí và cung cấp cho báo chí các thông cáo báo chí là quan điểm truyền thống về PR, nhưng với sự phát triển của truyền thông số, nhu cầu về một bên trung gian như báo chí để quảng bá thông tin đã suy giảm. PR hiện nay có thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư và bất kỳ nhóm công chúng liên quan nào đang sử dụng các kênh trực tuyến để gửi đi những thông điệp cốt lõi qua các phương tiện khác nhau (như bài báo, bài viết trên blog, sách điện tử, truyền thông xã hội, bình luận và video). g ệ y g ộ ậ Công nghệ số chính là lý do thúc đẩy các loại hình hoạt động PR gia tăng mạnh mẽ. Quan hệ báo chí chỉ là một trong những hoạt động đó. Càng ngày càng nhiều người hành nghề PR hiện nay phụ trách việc thu hút những khách hàng tiềm năng và chăm sóc họ để giúp bộ phận kinh doanh chốt các đơn hàng. Họ làm điều này bằng cách sử dụng marketing nội dung (sách điện tử, sách trắng, báo cáo, video, podcast, webinar, bài viết blog), marketing qua e-mail, truyền thông xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quan hệ blogger, quan hệ với người có tầm ảnh hưởng, quản lý danh tiếng trực tuyến, truyền thông khủng hoảng,… Nhưng vấn đề với ngành PR luôn là: PR quá chậm thích ứng với những thay đổi và nắm bắt các trào lưu phát triển công nghệ mới. Điều này xảy ra với truyền thông xã hội một vài năm trước, khi việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội bắt đầu tăng vọt. Nhiều người cảm thấy PR lẽ ra phải làm chủ truyền thông xã hội, vì chuyên gia PR là những người xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với các nhóm cộng đồng, đây chính là bản chất của truyền thông xã hội. Đáng tiếc, PR quá chậm thích ứng, và rồi các công ty truyền thông xã hội mọc ra như nấm, các công ty quảng cáo giành được các giải thưởng truyền thông xã hội,… Điều tương tự cũng xảy ra với SEO nhưng tôi sẽ không bàn chi tiết ở đây. Thực tế là PR cần làm mới chính mình. PR cần thay đổi nhận thức phổ biến rằng nó chỉ là quan hệ báo chí. PR cần thể hiện rằng nó có khả năng phát triển, điều chỉnh và thích ứng với nền kinh tế số, đồng thời mang lại những kết quả bền vững cho khách hàng. Bởi vì nếu tiếp tục duy trì cách tư duy truyền thống, PR sẽ không khẳng định được vai trò hay tầm quan trọng của mình. Và đây chính là nơi mối quan hệ giữa PR và inbound bắt đầu: sử dụng các phương pháp inbound marketing để đem lại những kết quả cụ thể và xác thực. Vậy inbound là gì? Inbound là gì? Cách chúng ta đưa ra quyết định và tiến hành mua hàng đã thay đổi căn bản. Chúng ta từng tin tưởng vào kênh bán hàng trực tiếp và thư trực tiếp, hoặc quảng cáo trên truyền hình và tạp chí cùng các ấn phẩm truyền thông. Chúng ta không thể tìm hiểu nhiều; chúng ta không cần nhiều lý lẽ thuyết phục vì phạm vi lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ không phong phú như hiện nay. Nhưng giờ đây chúng ta đã tinh tế hơn và được hỗ trợ nhiều hơn. Chúng ta tìm hiểu thông tin trực tuyến. Chúng ta xem các gợi ý trên mạng xã hội. Chúng ta đọc và thu thập thông tin. Chúng ta so sánh các nhà cung cấp và sản phẩm khác nhau. Chúng ta ít khi trao đổi với người bán hàng vì chúng ta thích lời khuyên của người thân và bạn bè trên mạng xã hội hơn. Chúng ta tự làm tất cả những việc đó vào thời gian thích hợp, sử dụng các phương tiện, ứng dụng và website yêu thích của chúng ta. Về căn bản, chúng ta đưa ra các quyết định dựa trên nội dung mà chúng ta tìm được khi cần. Chúng ta không thích những thứ như quảng cáo làm gián đoạn quá trình này và thường bỏ qua chúng. Nhưng chúng ta thích được tương tác, dẫn dắt và lôi cuốn vào những điều thú vị. Inbound chính là như thế. Nó cuốn hút mọi người bằng nội dung phù hợp. Về bản chất, inbound là việc được tìm thấy. Nó là nỗ lực tạo ra và chia sẻ những nội dung đáng chú ý với thế giới để mọi người có thể tìm thấy nó và đến với bạn, thay vì việc bạn phải tìm kiếm và theo đuổi mọi người. HubSpot cho rằng phương pháp inbound là “cách tốt nhất để biến người lạ trở thành khách hàng và người ủng hộ doanh nghiệp của bạn”. Nó có phạm vi ảnh hưởng, tính hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn các công cụ outbound truyền thống. Sự khác biệt lớn giữa cách tiếp cận outbound truyền thống và phương pháp inbound mới là ý niệm thúc đẩy so với lôi cuốn mọi người đến. Các nhà tiếp thị outbound trước đây chủ yếu (và nhiều người bây giờ vẫn vậy) thúc đẩy thông điệp của họ bằng truyền thông và các hoạt động áp đặt từ trên xuống, không liên tục. Ngược lại, các nhà tiếp thị inbound sử dụng các kỹ thuật đa kênh nhằm lôi cuốn sự chú ý và niềm tin của mọi người bằng những nội dung phù hợp. Bằng việc xây dựng và củng cố các cuộc đối thoại hai chiều, có ý nghĩa như vậy – thường thông qua truyền thông xã hội – công chúng tự tìm đến bạn; bạn không phải theo đuổi họ. Đây là thứ marketing mà mọi người đều thích. Vì sao? Vì nó liền mạch, minh bạch, chân thực, cuốn hút, khuyến khích và gia tăng giá trị. Nó mang tính nhân bản. Phương pháp inbound marketing được dựa trên bốn hành động chính nhằm biến người lạ thành người ủng hộ doanh nghiệp: thu hút, chuyển đổi, tạo sự gắn bó và làm hài lòng. Inbound marketing sử dụng các kênh, công cụ và kỹ thuật cụ thể để dẫn dắt người lạ qua các giai đoạn khác nhau của phương pháp này (xem Hình 1.1). Hình 1.1 Phương pháp inbound marketing Nguồn: © HubSpot. Inbound marketing hiệu quả hơn marketing truyền thống bởi vì nó sử dụng blog, sách điện tử, sách trắng, video, SEO, webinar và truyền thông xã hội trong khi outbound marketing truyền thống sử dụng bán hàng qua điện thoại, truyền hình và quảng cáo in, thư trực tiếp và triển lãm thương mại – những phương tiện mà ngày nay mọi người biết cách bỏ qua bằng việc sử dụng những công cụ như nhận dạng người gọi, chặn quảng cáo, lọc thư rác,… Ví dụ, một nghiên cứu vào năm 2015 của Fractl và Moz về outbound và inbound marketing kết luận rằng người tiêu dùng chán ngán marketing ít giá trị và gây phiền toái1. Sự khác biệt chính ở đây là outbound marketing làm gián đoạn, còn inbound marketing thì thu hút. Và nó thu hút bằng nội dung. Chúng ta thu hút những người lạ đến website bằng blog, các bài viết trên mạng xã hội và SEO; chúng ta chuyển đổi những người lạ này thành những khách hàng tiềm năng thông qua các nội dung có giá trị mà chúng ta đưa ra bằng các hình thức khác nhau trên trang đích (landing page) – trang yêu cầu người truy cập cung cấp địa chỉ e-mail của họ (hoặc Facebook, hoặc thông tin đăng nhập Google); sau đó chúng ta duy trì các khách hàng tiềm năng đó bằng e-mail (thư tiếp tục cung cấp nội dung) để mang lại thêm cho họ giá trị và biến họ thành khách hàng. Công việc của chúng ta không dừng ở đó. Chúng ta tiếp tục cung cấp những nội dung phù hợp để làm hài lòng và giữ chân khách hàng bởi vì việc tạo ra khách hàng mới có thể tốn kém hơn việc duy trì các khách hàng cũ từ 5 đến 25 lần2. Tất cả những điều này có thể đạt được thông qua website và các kênh trực tuyến của bạn nếu bạn quyết tâm xây dựng một chiến lược nội dung phù hợp cho mỗi bước trong đó và không ngừng (tự mình) tạo ra nội dung, rồi quảng bá mạnh mẽ để nó có thể lan tỏa đến nhiều người. Ngày nay, ít đơn vị có nhu cầu thực hiện marketing trực tiếp. Trên thực tế, inbound marketing đủ mạnh để mang lại khách hàng cho bạn bởi vì với 57% nhà tiếp thị, các hoạt động inbound mang lại số khách hàng tiềm năng chất lượng cao nhất cho phòng kinh doanh3. Nội dung: Chất keo giữa inbound và PR Có một điều được nhắc đi nhắc lại trong các trang trước, đó là: nội dung. Cả PR và inbound marketing đều phụ thuộc chủ yếu vào nội dung. Nội dung đáng chú ý là nguyên liệu chính cho mỗi hoạt động. Nó cũng là chất keo kết dính cả hai. Chúng ta đã thống nhất rằng PR là về danh tiếng và gắn kết trong mối quan hệ có ý nghĩa với các nhóm công chúng khác nhau. Trong xã hội được thúc đẩy bởi công nghệ như ngày nay, sự gắn kết đó chủ yếu diễn ra trên mạng. Cách duy nhất để thúc đẩy nó là thông qua nội dung. Nội dung là thứ mà những người hành nghề PR làm tốt hơn bất kỳ ai khác trong ngành sáng tạo – nhà tiếp thị, nhà quảng cáo, chuyên gia web, hoặc chuyên gia số. Các chuyên gia PR là những nhà kể chuyện tự nhiên – viết và sáng tạo nội dung cho các nhóm công chúng cụ thể là công việc họ làm hàng ngày; đó là thứ mà họ học khi họ vào đại học. Nội dung lấy công chúng làm trung tâm, có tư duy chiến lược và có chất lượng cao sẽ gắn kết, thu hút và chuyển đổi những người truy cập trên trang đích và website của bạn. Mặt khác, các nhà tiếp thị và các chuyên gia số khác thường gặp khó khăn với nội dung. Đó là một thách thức bởi vì chuyên môn của họ là dữ liệu hoặc công nghệ chứ không phải là sáng tạo nội dung. Họ tư duy bằng số liệu, chứ không bằng các câu chuyện. Trong thời gian làm tư vấn kênh tại HubSpot, tôi làm việc với hơn 200 công ty trong các lĩnh vực khác nhau và tôi đã chứng kiến điều này. Các chuyên gia PR và truyền thông không gặp khó khăn gì trong việc sáng tạo các nội dung thống nhất và định kỳ, nhưng các chuyên gia thuộc lĩnh vực khác thì có. Đây là nhận thức đầu tiên tôi có được khi ý tưởng về inbound PR hình thành trong đầu tôi. Nhưng khi tôi thực sự tìm hiểu khái niệm này, tôi bắt đầu từ việc xem xét bốn loại truyền thông (xem Hình 1.2) mà chúng ta có hiện nay: truyền thông trả tiền, lan truyền, chia sẻ và sở hữu (PESO). Khi chúng ta suy nghĩ lại về việc PR chỉ được xem như là quan hệ báo chí hoặc quảng bá, chúng ta có thể thấy rằng nhận thức này vẫn chưa biến mất. Nó thuộc nhóm truyền thông trả tiền; chúng ta vẫn cố gắng để được đưa tin trên các phương tiện truyền thông mà mọi người còn đọc, theo dõi hoặc mua. Hình 1.2 PESO Truyền thông chia sẻ là các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hàng ngày. Chúng ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc của chúng ta, như Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram,… Truyền thông trả tiền ngày càng quan trọng vì chúng ta đang sống trong kỷ nguyên quá tải thông tin, vì vậy khi chúng ta sử dụng quảng cáo xã hội và quảng cáo tự nhiên hoặc nội dung trả tiền, chúng ta bảo đảm rằng thông điệp của mình thực sự đến được với công chúng mục tiêu. Ngày nay, nếu không trả tiền, các thông điệp của bạn rất có thể bị rơi vào quên lãng. Và chúng ta còn có truyền thông sở hữu. Truyền thông sở hữu ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng trong thập kỷ vừa qua với sự xuất hiện của blog và đòi hỏi đối với các doanh nghiệp phải có website và sự hiện diện trên mạng xã hội với nội dung trực tuyến của riêng họ. Đó là inbound. Khi chúng ta xem xét tất cả các loại hình truyền thông, nội dung chính là yếu tố trung tâm. Nội dung phù hợp thiết kế cho một nhóm công chúng cụ thể hoặc một loại hình truyền thông cụ thể là vấn đề cốt lõi của PR và nó cũng là cốt lõi của inbound marketing. Các chuyên gia PR hiểu công chúng. Họ biết cách khai thác một mẩu tin và biến nó thành một câu chuyện hoàn chỉnh. Đó là lĩnh vực chuyên môn của họ và là việc họ làm hàng ngày. Các nhà tiếp thị inbound sử dụng nội dung để chuyển đổi khách hàng tiềm năng và cung cấp cho phòng kinh doanh. Nếu không có nội dung, họ không thể áp dụng phương pháp inbound marketing. Tự inbound PR sinh ra nhờ nội dung. Mùa xuân năm 2015, tôi bắt đầu thử nghiệm với khái niệm này. Tôi có một blog hoạt động được sáu năm, từ ngày 1 tháng 1 năm 2018. Tôi mất ba năm để phát triển nhóm công chúng với số lượng trung bình khoảng 10.000 lượt truy cập một tháng với tỷ lệ chuyển đổi khoảng 30 – 40% trên trang đích. Viết blog là cách thức tư duy của tôi. Nó là cách tôi thử nghiệm và học tập. Vì vậy, tôi bắt đầu nghiên cứu và viết về ý tưởng inbound PR. Và mọi người cũng có quan tâm. Họ chia sẻ và bình luận về cách áp dụng nó. Vì vậy, tôi tiếp tục phát triển khái niệm này. Thời điểm mà inbound PR trở nên hiện hữu trong tôi là khi Sarah Hall, một chuyên gia PR ở Vương quốc Anh, liên hệ và đề nghị tôi viết một chương về inbound PR cho ấn bản đầu tiên của cuốn #FuturePRoof vào mùa thu năm ngoái. #FuturePRoof là cuốn sách của nhiều tác giả gồm các bài viết của hơn ba mươi chuyên gia PR toàn cầu với mục tiêu nâng cao nhận thức của mọi người về việc PR cần làm mới chính mình như thế nào để được nhìn nhận như là một ngành quản lý4. Thời điểm tôi nhận ra rằng mình cần phải viết cuốn sách này là năm 2016, khi tôi thuyết trình tại INBOUND – hội nghị inbound lớn nhất trên thế giới với 19.000 người tham gia. Phát biểu trước 300 người về inbound PR, nhận được phản hồi tích cực và các câu hỏi sau đó, tôi nhận thấy mọi người muốn học cách sử dụng inbound PR. Đây là minh chứng quan trọng nhất cho thấy inbound PR là cần thiết. Đó là con đường PR được sinh ra – từ nhận thức rằng cần kết hợp thế mạnh lớn nhất của PR (nội dung) và khắc phục hạn chế lớn nhất của nó (đánh giá) với inbound và để sáng tạo nội dung, rồi chia sẻ thông qua các bài viết blog, slide, mạng xã hội, sách và các bài thuyết trình trên khắp thế giới để xem nó sẽ thu hút mọi người như thế nào. Nó hình thành qua rất nhiều nghiên cứu và bài viết, và nó phục vụ cho niềm tin rằng công nghệ số là để kết nối mọi người qua nội dung. Nội dung chính là thứ thúc đẩy suy nghĩ và quá trình ra quyết định của chúng ta, nhưng khi chúng ta làm việc trong thế giới kinh doanh, chúng ta cũng cần tính toán hiệu quả của nó so với sự đầu tư. Chương 2 PR VÀ ĐO LƯỜNG Lịch sử của đo lường trong PR và truyền thông T hách thức duy nhất và lớn nhất mà các chuyên gia PR từng phải đối mặt kể từ khi ngành này ra đời chính là đo lường. Hãy tìm trên Google từ khóa “đo lường PR” (PR measurement) và bạn sẽ thấy hàng ngàn bài báo giải thích các giá trị tương đương quảng cáo (AVE) không phát huy được hiệu quả như thế nào, chúng ta cần một bộ công cụ mới để đo lường kết quả PR, PR chưa thích ứng với kỷ nguyên số và số liệu như thế nào,… Vấn đề gắn liền với đo lường hiệu quả của PR có căn nguyên từ rất nhiều bất ổn trong thế kỷ vừa qua trong ngành PR và những nỗ lực bất thành nhằm tìm kiếm một khung đo lường có thể được chấp nhận và tin cậy không chỉ bởi các chuyên gia PR mà cả các khách hàng, công chúng, cổ đông và các nhóm lợi ích khác. Nếu bạn tiến hành nghiên cứu về chủ đề đo lường trong truyền thông, bạn chắc chắn sẽ tìm ra Giáo sư Tom Watson của Đại học Bournemouth ở Vương quốc Anh, người đã nghiên cứu về đo lường và đánh giá PR trong suốt hai mươi năm qua. Ông nói: “Tôi muốn nói rằng đó là câu chuyện về sự cải thiện không ngừng trong hoạt động PR và việc đo lường, đánh giá PR nhưng thực tế không phải vậy. Tôi nhận thấy sự tập trung vào PR người tiêu dùng và PR do marketing dẫn dắt từ những năm 1950 đã dẫn đến cách làm thiếu hiệu quả mặc dù phần lớn các tập đoàn lớn đã tiến rất xa” (Watson, 2011). Việc không tìm ra phương thức đo lường PR và chứng minh giá trị của nó đối với lợi nhuận của công ty là nguyên nhân gia tăng nhận thức và tiếng tăm tiêu cực về ngành nghề này. Nhiều người có niềm tin sắt đá rằng không thể đo lường được PR, và vì vậy quyết định không đầu tư cho nó. Điều này khiến cho ngành PR bị ảnh hưởng. Vậy PR tạo ra nhận thức đó như thế nào? Chủ yếu dựa vào các chỉ số thống kê và phương pháp mặc dù có thể định lượng được nhưng hoàn toàn không phù hợp vì chúng không gắn với mục tiêu kinh doanh và kết quả đầu ra mà chủ yếu liên quan đến các kết quả mang tính kỹ thuật, tập trung vào kết quả quảng bá hoặc quan hệ báo chí như chúng ta đã trao đổi trong phần trước. Hãy cùng xem xét một số chỉ số không phù hợp như vậy. Số lần được xem trên truyền thông: Đây là số lượt người đọc mà một ấn phẩm có được. Dù bài viết của bạn có ấn tượng đến thế nào thì nó cũng sẽ không được đọc bởi từng đó khách, hoặc bạn cũng không thể chắc chắn những người đó có thực sự là công chúng mục tiêu lý tưởng của bạn không. Đây là lý do tại sao số lần xuất hiện trên báo chí – như một chỉ số – không thể cho bạn biết bạn đã tiếp cận đúng người và đúng số lượng người mà bạn cần để đạt được mục tiêu kinh doanh hay chưa. Số lần được viết hoặc đăng báo: Đây là tính toán về số lượng các cơ quan báo chí mà bạn có xuất hiện. Giống như số lần được xem trên truyền thông, việc đếm xem công ty của bạn được bao nhiêu cơ quan báo chí đề cập đến không thể cho biết liệu những đề cập đó có mang lại khách hàng hay không. Giờ thì bạn đã thấy, hai số liệu này được chính phủ Mỹ sử dụng từ những năm 1930 và 1940 và trớ trêu thay, hiện nay vẫn được sử dụng như Giáo sư Watson giải thích trong nghiên cứu của mình “Sự phát triển của đánh giá – Tiến trình tăng tốc đến đo lường hiệu quả PR” (Watson, 2011a, 5 – 6) Giá trị tương đương quảng cáo? Vẫn sử dụng? Thế nhưng, còn có một chỉ số khác, thậm chí còn đáng ngại hơn: giá trị tương đương quảng cáo (AVE). Phương pháp này xuất hiện với sự quan tâm ngày càng tăng của bộ phận quản lý đối với lợi nhuận như một nỗ lực nhằm tìm kiếm phương thức chứng minh giá trị tài chính của các hoạt động PR. AVE liên quan đến việc tính toán độ rộng cột của bài báo được xuất bản hoặc số giây được phát sóng trên phát thanh và truyền hình, và nhân tổng số với đơn giá quảng cáo của cơ quan báo chí nơi bài được đăng hoặc phát sóng. AVE hiện nay vẫn được sử dụng mặc dù chúng có thiếu sót và thường gây ra ngộ nhận. Dưới đây là một số lý do nó không còn phù hợp để sử dụng nữa. Việc đưa tin có thể mang tính tiêu cực, vì vậy bạn không thể so sánh nó với quảng cáo vốn luôn mang tính tích cực vì bạn phải trả một khoản tiền lớn để có thể kiểm soát được thông điệp. Các bài báo có thể đề cập đến đối thủ cạnh tranh và có thể nói về các công ty khác tích cực hơn so với công ty của bạn, không giống như quảng cáo vốn chỉ nói về thương hiệu của bạn vì bạn trả tiền. Bài báo có thể xuất hiện trong các kênh truyền thông hoàn toàn không phù hợp nơi công chúng mục tiêu của bạn không hề tiếp cận. Bạn có thể không làm như vậy với quảng cáo vì nó tốn kém và bạn sẽ rất cẩn trọng lựa chọn cơ quan báo chí mà bạn phải trả tiền. Nhưng lý do quan trọng nhất cho thấy sự không hiệu quả của AVE là chúng đo lường chi phí – chứ không phải giá trị – bằng việc tính toán không gian và thời gian tương đương trên báo chí so với quảng cáo, vì vậy làm cho phương pháp này trở nên thiếu sót. Trong Báo cáo chỉ số PR, Jim Macnamara, Đại học Công nghệ Sydney giải thích: “Không ai trong lĩnh vực marketing hay quản lý lại đo lường giá trị của quảng cáo chỉ trên phương diện chi phí – nó không thể là một chiến dịch tốt chỉ vì nó tốn 7 triệu đô la!” (Macnamara 2015, 34) Hơn nữa, một số chuyên gia PR không chỉ so sánh đơn giá quảng cáo mà còn thêm vào hệ số của giá trị quảng cáo đôi khi cao gấp ba, bốn hoặc năm lần hoặc thậm chí hơn. Họ làm điều này bởi vì bài báo và nội dung báo chí được cho là đáng tin cậy và có giá trị hơn so với quảng cáo. Nhưng cũng không nên quên rằng PR ngày nay không chỉ là câu chuyện quảng bá hay quan hệ báo chí, vì vậy AVE không thể phát huy hiệu quả trong thế giới của truyền thông xã hội và truyền thông số. Bạn có thể so sánh đơn giá quảng cáo với một tweet không? Nguyên tắc Barcelona May mắn thay, nguyên tắc Barcelona được xây dựng vào năm 2010 thôi thúc các chuyên gia PR từ bỏ giá trị tương đương quảng cáo và thống nhất một bộ tiêu chuẩn tối thiểu mới về đo lường có thể thực sự chứng minh giá trị của PR đối với một tổ chức. Nguyên tắc Barcelona bao gồm bảy hướng dẫn đối với đo lường tập trung vào kết quả đầu ra và kết quả kinh doanh thay vì kết quả và sản phẩm báo chí1. Phiên bản đầu tiên của nguyên tắc Barcelona được đưa ra vào năm 2010 như sau: 1. Tầm quan trọng của xác định mục tiêu và đo lường 2. Đo lường tác động đối với chất lượng cần được ưu tiên so với đo lường kết quả đầu ra 3. Tác động đối với kết quả kinh doanh có thể và cần được đo lường bất kỳ khi nào có thể 4. Đo lường báo chí cần chú trọng số lượng và chất lượng 5. AVE không phải là giá trị của PR 6. Truyền thông xã hội có thể và cần được đo lường 7. Sự minh bạch và khả năng nhân rộng có ý nghĩa thiết yếu đối với đo lường chính xác Năm 2015, một phiên bản sửa đổi và cập nhật được công bố nhằm đóng vai trò nền tảng cho bất kỳ chương trình hay chức năng truyền thông nào, không riêng gì PR. Dưới đây là những hướng dẫn mới2: 1. Xác định mục tiêu và đánh giá có ý nghĩa căn bản đối với truyền thông và PR 2. Đo lường chất lượng truyền thông được khuyến khích so với chỉ đo lường kết quả đầu ra 3. Tác động đối với hoạt động của tổ chức có thể và cần được đánh giá bất kỳ khi nào có thể 4. Đo lường và đánh giá đòi hỏi vận dụng cả phương pháp định lượng và định tính 5. AVE không phải là giá trị của truyền thông 6. Truyền thông xã hội có thể và cần được đo lường thống nhất với các kênh truyền thông khác 7. Đo lường và đánh giá cần minh bạch, nhất quán và hợp lý Dù rất thích cách tiếp cận mới này nhưng nguyên tắc Barcelona vẫn chỉ là khuôn khổ chung, chúng cung cấp các hướng dẫn. Đây là lý do tại sao tôi không tin rằng chúng đã được sử dụng rộng rãi. Tất nhiên, chúng có ý nghĩa nhưng việc vận dụng như thế nào tùy thuộc vào từng cá nhân. Tuy nhiên, đây không phải là cách mà phần lớn mọi người thay đổi hành vi của mình. Phần lớn mọi người cần được giải thích rõ ràng hơn về phương thức chúng thực sự đo lường kết quả của các nỗ lực PR. Khung đánh giá tích hợp của AMEC Sau đó, năm 2016 xuất hiện khung đánh giá tích hợp của AMEC với sự nhấn mạnh vào việc xác định mục tiêu và đo lường chất lượng dựa trên các mục tiêu đó3. Phiên bản tương tác của nó là công cụ cung cấp không chỉ là hướng dẫn. Nó rất trực quan và đơn giản để sử dụng, vì vậy bất kỳ người hành nghề mới nào (hay ngay cả sinh viên) cũng có thể làm theo các bước để xây dựng kế hoạch, triển khai, đo lường và báo cáo về một chiến dịch truyền thông tích hợp hoàn toàn. Khung đo lường này trải dài qua từng kênh PESO (kênh trả tiền, kênh lan truyền, kênh chia sẻ và kênh sở hữu) và xem xét các điểm sau đây nhằm giúp bạn bắt đầu việc hoạch định chương trình PR (chú ý, trật tự là quan trọng): Mục tiêu: điều bạn cần đạt được cho tổ chức và cho hoạt động truyền thông của mình Đầu vào: thứ bạn cần chuẩn bị cho hoạt động truyền thông Hoạt động: việc bạn làm để lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông của mình Kết quả đầu ra: thứ bạn làm ra và được tiếp nhận bởi công chúng mục tiêu Tác động đến công chúng: thứ công chúng nhận được và làm được với hoạt động truyền thông của bạn Chất lượng: tác động mà hoạt động truyền thông của bạn tạo ra đối với công chúng Tác động: kết quả được tạo ra một phần hoặc đầy đủ từ hoạt động truyền thông của bạn Giờ thì những thuật ngữ này có thể khiến chúng ta nhầm lẫn, vì vậy AMEC giúp chúng ta phân biệt bằng một bảng phân loại hữu dụng nhằm cung cấp thêm thông tin về những điểm này, bao gồm các bước chính, chỉ số, các giai đoạn chính, ví dụ và phương pháp đánh giá cho mỗi bước4. Khung đo lường mới của AMEC không chỉ là một công cụ đo lường; nó là công cụ xây dựng và triển khai nhằm giúp bạn lựa chọn chỉ số phù hợp và lựa chọn hoạt động, kết quả đầu ra, tác động đến công chúng phù hợp,... trước khi bạn triển khai bất kỳ hoạt động PR nào. Nó là công cụ chiến lược nhằm cải thiện và đo lường hiệu quả của tổ chức nhưng nó khá bao quát và chi tiết cho những người hành nghề hàng ngày. Khi nào nó được sử dụng rộng rãi vẫn là câu hỏi mở. Trên thực tế, rất ít công ty PR ngày nay thấy được bất kỳ sự tiến bộ nào về sự thật ngầm hiểu, đo lường và công cụ phân tích theo Báo cáo PR Thế giới mới đây của Holmes Report5. Đây là mối quan tâm lớn đối với ngành PR. Như chúng ta thấy, có nhiều công cụ và khung đo lường có hiệu quả nhưng tại sao chúng không được phần lớn các chuyên gia PR chấp nhận? Tại sao các nhà quản lý vẫn không xem trọng sự cần thiết của PR chỉ vì nó không thể được đo lường? Điều này một lần nữa liên quan đến việc PR không thể nhanh chóng theo kịp xu hướng, học hỏi và thích nghi với thực tế số mới như các “đồng nghiệp” của nó trong lĩnh vực marketing, quảng cáo, bán hàng,... Giáo sư Watson xác nhận rằng sự ngần ngại đón nhận đo lường này không phải là mới. “Mặc dù có sự nhấn mạnh về đo lường trong các tài liệu của Viện PR ở Vương quốc Anh và trong các tài liệu của Mỹ nhưng nhiều tài liệu trước năm 1980 cho thấy sự ngần ngại rõ ràng của những người hành nghề trong việc đánh giá chất lượng hoạt động của họ”. Ông bổ sung rằng phần lớn những người hành nghề PR “đối mặt với khó khăn và chi phí đánh giá, bỏ qua nó và triển khai công việc tiếp theo” (Watson 2011a, 8). Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi theo Báo cáo Truyền thông Toàn cầu 2016 của Holmes Report6, các mô hình đo lường hiện nay vẫn tập trung chủ yếu vào việc đo lường kết quả đầu ra – như số công chúng tiếp cận được hoặc số lần xuất hiện trên báo chí – thay vì chất lượng của hoạt động. Các công ty và những người tham gia khảo sát từ phía khách hàng đánh giá số lượng công chúng tiếp cận được là hình thức đo lường phổ biến nhất (68%), tiếp theo là số lần xuất hiện trên báo chí (65%) và phân tích nội dung (64%), ít chú trọng hơn vào nhận diện thương hiệu (47%) hay việc đo lường hiệu quả đầu tư (41%) và 30% vẫn sử dụng các giá trị tương đương quảng cáo. Việc đo lường truyền thông xã hội cũng chưa trọn vẹn như vậy. Chỉ số phổ biến nhất mà các công ty và người tham gia khảo sát từ phía khách hàng đơn giản là số lượng những người theo dõi trang (78%), tiếp theo là số lượng công chúng tiếp cận được (77%) và mức độ tương tác – như lượt thích hoặc bình luận – (76%). Trong khi đó, rất ít công ty theo dõi tình cảm (62%), lắng nghe xã hội – như việc theo dõi các cuộc trò chuyện theo thời gian thực (47%) hay những thay đổi về ý kiến hoặc hành động (36%). Mặc dù vậy, câu trích dẫn yêu thích của tôi về đo lường PR là bình luận của John Pavlik trong cuốn sách PR của ông rằng “đo lường hiệu quả của PR khó khăn như là đi tìm Chén Thánh” (trích dẫn trong Macnamara 2015, 2). Hàng năm, nhiều nghiên cứu khác nhau được thực hiện nhằm tìm hiểu về ngành PR. Tôi không đùa khi nói rằng trong từng nghiên cứu đó, đo lường vẫn là thách thức lớn nhất đối với các chuyên gia PR mặc dù họ đều nhận thấy đây là công việc hoàn toàn cần thiết. Hãy tham khảo Báo cáo Truyền thông châu Âu,7 Báo cáo Thực trạng Nghề nghiệp của CIPR8, Báo cáo PR số và Truyền thông của PRCA 9, hay Khảo sát Phẩm chất Nghề nghiệp hàng năm của Viện PR10, bạn sẽ thấy điều này. Mặc dù điều này vẫn khiến tôi băn khoăn nhưng nhờ có công nghệ số, PR có thể được đo lường. Những người hành nghề chỉ cần sử dụng các công cụ sẵn có và họ cần học từ inbound marketing. Inbound marketing và đo lường Phương pháp inbound marketing được phát triển với tư duy về đo lường. Mỗi giai đoạn của nó đều có mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được, khả thi, thực tế và kịp thời (SMART) và có thể lượng hóa được. Thu hút là biến người lạ trở thành khách truy cập, từ đó tạo ra lưu lượng truy cập. Chuyển đổi là biến khách truy cập trở thành khách hàng tiềm năng mà chúng ta có thể theo đuổi. Tạo sự gắn bó là làm cho những khách hàng tiềm năng đó trở thành khách hàng. Làm hài lòng là việc giữ được những khách hàng này để biến họ thành người quảng bá và thu hút những khách hàng mới hoặc khuyến khích họ mua hàng những lần tiếp theo. Mỗi bước này đều có thể được đo lường bằng số liệu. Không chỉ như vậy, phương pháp này còn mang lại cho chúng ta các công cụ trong từng giai đoạn để chinh phục mục tiêu của mình. Thu hút sử dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), blog và truyền thông xã hội. Chuyển đổi sử dụng kêu gọi hành động nhấp chọn (CTA) trên các blog nhằm đưa khách truy cập đến các phiếu khai thác thông tin trên trang đích. Tạo sự gắn bó sử dụng dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để chăm sóc các khách hàng tiềm năng phù hợp thông qua e-mail, công cụ tự động hóa marketing hoặc bán hàng qua mạng xã hội. Làm hài lòng sử dụng khảo sát, truyền thông xã hội hoặc marketing theo bối cảnh (nội dung thông minh) để cung cấp những nội dung có giá trị hơn. Đối với mỗi công cụ và kỹ thuật, chúng ta có thể xác định các mục tiêu mang tính chiến thuật và lượng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ định một số lượt truy cập và lưu lượng cho từng blog hoặc một tỷ lệ chuyển đổi nhất định đối với một CTA, nhờ vậy chúng ta có thể biết được khi nào khách truy cập vào trang đích của mình, 25% trong số họ hoặc nhiều hơn sẽ được chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng với địa chỉ e-mail mà họ cung cấp. Nhưng phần quan trọng nhất của phương pháp này là thông qua các hoạt động marketing, chúng ta có thể tác động đến lợi nhuận; chúng ta thu hút được các khách hàng thật. Nếu làm theo các bước trong phương pháp này, đây là cách khá dễ để đo lường và đây chính là điều mà các doanh nghiệp muốn: doanh thu nhiều hơn thông qua các khách hàng mới hoặc các đơn hàng mới. Cách tốt nhất để xác định các chỉ số và hoạt động của bạn là bắt đầu từ đầu: Bạn cần tạo ra bao nhiêu doanh thu trong năm nay? Bao nhiêu khách hàng/đơn hàng sẽ tạo ra doanh thu này? Dựa trên các hoạt động chốt khách và bán hàng, bạn sẽ cần bao nhiêu khách hàng tiềm năng khả thi hay khách hàng tiềm năng quan tâm thực sự đến sản phẩm (SQL)? Dựa trên số lượng SQL, bạn sẽ cần tổng cộng bao nhiêu khách hàng tiềm năng để bảo đảm rằng bạn đạt được số lượng khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm (không phải tất cả các khách hàng tiềm năng đều sẵn sàng mua hàng hoặc thực sự phù hợp)? Dựa trên số lượng khách hàng tiềm năng, bạn sẽ cần tạo ra lưu lượng truy cập ở mức độ nào? Những con số theo năm này sau đó có thể dễ dàng được chuyển đổi sang mục tiêu và chiến thuật của từng tháng (như số lượng nội dung bạn cần cung cấp trên trang đích, số lượng bài viết trên blog bạn cần xuất bản mỗi tháng, số lượng đại lý bán hàng bạn cần, số lượng hoạt động truyền thông xã hội hoặc quảng cáo trả tiền bạn cần thực hiện,…) Bạn có thể lập kế hoạch cho toàn bộ hoạt động marketing và bán hàng (và PR) theo các số liệu này, rồi mọi người sẽ biết mục tiêu và chỉ số của họ. Nhận thức này sẽ giúp cho việc theo dõi và đánh giá kết quả một cách dễ dàng hơn, từ đó từng bước cải thiện kết quả. Tương lai của đo lường PR Chúng ta biết rằng việc thiếu hoặc ngộ nhận số liệu là thách thức chính đối với marketing số. Một khảo sát các nhà lãnh đạo cấp cao của McKinsey nhấn mạnh điều này khi xếp thiếu dữ liệu là thách thức lớn thứ hai, sau thách thức thiếu tài năng11. Lý do không phải do thiếu công cụ hay công nghệ bởi đây là những thứ chúng ta có nhiều. Cách tiếp cận chính là yếu tố ngăn cản điều này. Dù bạn có làm việc trong lĩnh vực PR, marketing hoặc quảng cáo hay không, bạn cần bắt đầu với các mục tiêu liên quan đến lợi nhuận. Đó là cơ sở để bạn đo lường và là cơ sở để bạn lập kế hoạch cho chiến dịch, giải pháp hoặc hoạt động của bạn. Mọi người sẽ nói rằng PR không phải lúc nào cũng đo lường được vì nó giải quyết các mối quan hệ, tình cảm, kết nối và danh tiếng. Đúng là những yếu tố này mang tính định tính và khó đo lường nhưng bạn luôn có thể gắn chúng với các mục tiêu về lợi nhuận. Tại sao bạn lại xây dựng các mối quan hệ này? Mối quan hệ này chính xác sẽ mang lại cho bạn điều gì? Bao nhiêu khách hàng của bạn mua lại hàng của công ty bạn bởi vì công ty có danh tiếng tốt? Bạn có hỏi khách hàng của mình trong quá trình họ mua hàng, hoặc thu thập thông tin bằng các phiếu khảo sát tại sao họ quay lại mua hàng của bạn không? Ví dụ, truyền thông khủng hoảng là một lĩnh vực lớn trong PR. Ở đây, mối quan tâm không chỉ là cứu nguy danh tiếng của tổ chức mà còn xem xét số khách hàng bị mất hoặc giữ được. Tùy theo mức độ sâu sắc của khủng hoảng mà bạn có thể xác định mục tiêu SMART và đo lường tương ứng. Khi bạn đã xác định được mục tiêu SMART liên quan đến lợi nhuận, bạn có thể đào sâu hơn vào các mục tiêu và mong đợi cụ thể hơn, chiến thuật hơn nhằm khắc phục tác động của cuộc khủng hoảng. Ý tưởng ở đây là đặt dữ liệu và số liệu phân tích vào trung tâm của mọi việc bạn làm. Chúng ta đã biết rằng PR ngày nay giải quyết bốn loại truyền thông khác nhau. Hãy cùng xem xét một số ví dụ về cách bạn có thể đo lường từng loại như thế nào. Truyền thông Lan truyền Theo dõi lượng truy cập từ các trang web khác vào trang web của bạn (referral traffic) (sử dụng công cụ phân tích Google Analytics – hoàn toàn miễn phí). Việc phân tích trang web có vai trò vô cùng quan trọng trong kỷ nguyên số. Bạn nên đánh giá xem bao nhiêu lượng truy cập từ các ạ g ợ g y ập trang web khác đến từ các bài viết trên báo chí và bao nhiêu lượng truy cập đến từ chính nội dung của bạn (ví dụ, nội dung trên các kênh truyền thông bạn sở hữu). Đi sâu hơn, bạn có thể theo dõi xem bao nhiêu trong số những khách truy cập đó đã trở thành khách hàng tiềm năng, khách hàng tiềm năng muốn nhận thông tin marketing (MQL) hay khách hàng tiềm năng quan tâm thực sự đến sản phẩm (SQL) và khách hàng. Sau đó, bằng việc xác định được giá trị trọn đời của khách hàng – lượng doanh thu mà họ mang lại cho bạn trong một năm – bạn có thể dễ dàng tính toán được hiệu quả đầu tư của các hoạt động PR mỗi tháng, mỗi quý, mỗi năm. Đo lường lượng truy cập nhờ vào mối quan hệ với người có tầm ảnh hưởng. Nếu bạn thực hiện bất kỳ hình thức quan hệ với người có tầm ảnh hưởng nào, trong đó bạn hợp tác với các blogger, YouTuber, Instagrammer hoặc những người ảnh hưởng nổi tiếng khác trong không gian số phù hợp với hoạt động kinh doanh của bạn, hãy theo dõi xem những câu chuyện của họ về bạn đã tạo ra bao nhiêu lượng truy cập. Bên cạnh đó, cũng như ở trên, bạn đã tạo ra khách hàng nào từ những hoạt động và lượng truy cập này chưa? Với người ảnh hưởng và bài viết trên báo chí, phóng viên mà bạn hợp tác cần có liên kết đến trang web của bạn trong câu chuyện của họ. Nếu không, bạn sẽ không thể theo dõi được lượng truy cập này. Gắn liền với doanh số. Bài viết trên báo chí là sự hỗ trợ thực sự hữu ích mà bộ phận bán hàng của bạn có thể sử dụng trong quá trình bán hàng bởi vì các bài báo hoặc câu chuyện điển hình được khách hàng tiềm năng đánh giá là đáng tin cậy hơn các nội dung quảng bá. Câu hỏi mà bạn cần trả lời ở đây là: Làm thế nào bạn có thể bảo đảm rằng, bạn biết khi nào nhân viên bán hàng sử dụng bất kỳ công cụ hỗ trợ truyền thông này và tác động của việc sử dụng nó là gì? Các công cụ Bán hàng chuyên nghiệp trong phần HubSpot Sales có thể giúp bạn dễ dàng theo dõi điều này. Truyền thông Chia sẻ Đo lường việc quảng bá trên truyền thông xã hội. Bao nhiêu bài trên truyền thông xã hội của bạn mang khách truy cập đến trang web? Bao nhiêu trong số đó đăng ký vào phiếu thông tin của bạn? Bao nhiêu trong số đó cuối cùng trở thành khách hàng hoặc người chia sẻ thông tin? Đánh giá việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội. Cộng đồng mạng xã hội của bạn có chia sẻ các bài viết của bạn với bạn bè hay đồng nghiệp của họ không? Đây là chỉ số quan trọng cho bạn biết liệu nội dung của bạn có đáng được chú ý hay không. Theo dõi tổng số lượt người tiếp cận được trên mạng xã hội. Số liệu này sẽ cho bạn biết phần trên chiếc phễu truyền thông xã hội của bạn lớn như thế nào, từ đó cung cấp cho bạn chỉ số về mức độ bạn cần gia tăng dựa theo các mục tiêu tổng thể của bạn. Truyền thông Trả tiền Đo lường tỷ lệ chuyển đổi do trả tiền. Tôi là người tin tưởng mạnh mẽ rằng việc sử dụng hợp lý kênh quảng bá trả tiền là triển khai các quảng cáo giúp mang lại cho bạn sự chuyển đổi thay vì chỉ lượng truy cập hay số lần đề cập trên truyền thông. Điều này trở lại với việc sử dụng quảng cáo Facebook, LinkedIn hay Google thay vì quảng cáo truyền hình hay phát thanh. Ở đây, bạn cần xem xét xem bao nhiêu người đã xem quảng cáo của bạn chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng mà bạn có thể chăm sóc và tạo sự gắn bó hoặc giúp bạn quảng bá sản phẩm. Một lần nữa, bạn có thể dễ dàng theo dõi các chỉ số này nếu bạn xác định đúng mục tiêu và có phần mềm phù hợp để đánh giá từng bước. Tiếp thị lại. Đây là một chiến thuật thông minh khác dễ dàng được đo lường. Tiếp thị lại cho phép bạn đưa ra các quảng cáo mục tiêu cho những người đã truy cập vào trang web của bạn nhưng chưa trở thành khách hàng hoặc người chia sẻ thông tin, nhờ vậy bạn có thể theo đuổi họ trên trang web để khuyến khích họ mua hàng hoặc chia sẻ thông tin. Truyền thông Sở hữu Theo dõi lượng truy cập tự nhiên. Bao nhiêu người tìm bạn qua các công cụ tìm kiếm tự nhiên nhờ vào nội dung của bạn? Bao nhiêu người trong số họ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng, MQL, SQL hay khách hàng? Và bao nhiêu trong số họ là nhà báo hoặc người có tầm ảnh hưởng, những người chủ động tìm kiếm cơ hội để hợp tác với bạn để viết bài? Theo dõi những số liệu này sẽ cung cấp cho bạn chỉ số về việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và xếp hạng từ khóa, cũng như những thông tin về điều bạn cần làm thêm như viết blog hai lần một tuần thay vì chỉ một lần hay xây dựng một trang con riêng trên trang web của bạn dành cho báo chí. Đo lường nội dung hiệu quả nhất. Xác định xem bài blog nào có số lần nhấp chuột do kêu gọi (CTA) cao nhất và trang đích nào có tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất. Điều này sẽ giúp bạn biết cần tập trung thêm vào chủ đề nào, cũng như liệu bạn đã mang lại trải nghiệm tích cực cho những người truy cập vào trang web của bạn hay chưa. Chú ý đến số lượt xem blog và số người đăng ký blog. Đây là một chỉ số khác về việc liệu nội dung của bạn có mang lại giá trị cho những người truy cập vào trang web hay không và số lượng này nên gia tăng là tốt nhất. Theo dõi uy tín của trang web và các liên kết trở lại trang hay liên kết ngược. Đây là những yếu tố chính của việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Các trang web liên kết với nội dung và trang web của bạn, uy tín trang web của bạn càng cao thì bạn càng được xếp hạng cao hơn vì điều này có nghĩa là trang web của bạn có uy tín và có nội dung phù hợp. Và ai mà không muốn mình xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên của Google? Đó là nơi những người tìm kiếm thông tin sẽ chú ý; họ sẽ không nhấp chuột đến trang thứ mười để tìm ra bạn. Họ thậm chí còn không sang trang hai. Nhiều liên kết trở lại trang và uy tín trang cao sẽ giúp bạn cải thiện lượng truy cập tự nhiên, và nhờ đó lượng khách hàng tiềm năng tự nhiên cũng sẽ tăng lên. Đánh giá thời gian trung bình khách truy cập ở trên trang web của bạn. Trang web và nội dung của bạn hiệu quả như thế nào không chỉ dựa trên số lượt khách truy cập và tỷ lệ chuyển đổi mà cả khoảng thời gian họ dành cho trang web của bạn. Điều này có thể dễ dàng được theo dõi bằng công cụ Google Analytics. Công cụ này còn theo dõi khách truy cập từ trang đầu tiên họ truy cập vào đến các điểm dừng tiếp theo ở các trang khác. Bên cạnh đó, đây là chỉ số quan trọng để Google xếp hạng các trang web. Tất nhiên, những chỉ số này cần là một phần trong báo cáo phù hợp – hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý hay hàng năm. Ví dụ, các số liệu quan trọng như lượt khách truy cập trang web, số khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi tổng thể có thể là những số liệu hàng ngày. Các chỉ số về số lượt xem blog, số người đăng ký blog, số lượt trao đổi e-mail, các liên kết ngược về trang và thứ hạng của một hay hai từ khóa thực sự quan trọng có thể đưa vào báo cáo hàng tuần. Các số liệu hàng tháng có thể bao gồm số lượt công chúng tiếp cận được trên mạng xã hội, số lượt được các phóng viên giới thiệu, tỷ lệ chuyển đổi của trang đích, các chỉ số hiệu quả của blog và nguồn lưu lượng. Đối với báo cáo hàng quý, bạn có thể cần xem xét nội dung phổ biến nhất trong quý gần nhất là gì, cũng như hiệu quả của việc thúc đẩy lưu lượng và xếp hạng tự nhiên nhằm đưa ra các quyết định khôn ngoan về các hoạt động của bạn trong quý tiếp theo. Đối với báo cáo hàng năm, bạn cũng sẽ xem xét các chỉ số này nhằm xác định tác động dài hạn cho nỗ lực của bạn và khả năng hoạch định chiến lược cho năm tiếp theo về mục tiêu và chiến thuật. Một điều mà bạn sẽ thấy trong những ví dụ vừa đưa ra là không có số liệu nào trong số đó là những chỉ số thiếu ý nghĩa (như số người theo dõi trang, tình cảm hay ấn tượng truyền thông). Những chỉ số này thực sự không giúp bạn hiểu được điều gì trừ khi bạn có thể gắn chúng một cách cụ thể với việc chúng đã giúp gia tăng lợi nhuận như thế nào. Các chỉ số mơ hồ này là kết quả chứ không phải chất lượng. Các chủ doanh nghiệp và CEO cần những con số xác thực; họ muốn có bằng chứng rõ ràng về hiệu quả đầu tư và bằng chứng mà họ muốn thường là sự gia tăng doanh số bởi vì đây là con số có thể đo lường được. Tuy nhiên, hiệu quả đầu tư đối với PR luôn khó chứng minh. Khi bạn bổ sung cách tiếp cận inbound, điều này là có thể; bạn sẽ biết rõ các bài trên blog của mình hoặc các bài viết trên báo chí có hiệu quả như thế nào trên phương diện lượt xem và chia sẻ. Điều tương tự áp dụng với trang đích của bạn và tỷ lệ chuyển đổi mà bạn nhận được từ đó. Bạn biết bao nhiêu người mở e mail của bạn và nhấp chuột vào các liên kết trong đó; bạn có thể theo dõi toàn bộ hành trình của những khách truy cập này và biết được khi nào họ trở thành khách hàng hoặc người truyền bá thông tin. Có cách gì tốt hơn để chứng minh hiệu quả đầu tư cho các hoạt động PR bằng việc gắn mỗi loại nội dung với từng khách hàng? Sử dụng khung đo lường của AMEC với inbound Tôi xin đưa ra một ví dụ cụ thể ở đây bằng việc vận dụng khung đo lường của AMEC và phương pháp inbound marketing. Mục tiêu: Điều bạn cần đạt được cho tổ chức và hoạt động truyền thông của mình. Như đã nói, các CEO muốn có các số liệu về hiệu quả đầu tư, nghĩa là họ muốn có thêm doanh số và doanh thu. Khi đó, mục tiêu của bạn là thay đổi hoặc làm gia tăng doanh số của tổ chức. Để chi tiết hóa điểm này, với inbound PR (hiện đang có sự thúc đẩy mạnh mẽ của công nghệ số), mục tiêu của bạn nên là mang lại một lượng khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm (MQL) cho bộ phận bán hàng, những người sau đó chốt được đơn hàng với các khách hàng tiềm năng này. Để làm được điều này, bạn cần xác định các mục tiêu cho tất cả các hoạt động truyền thông mà bạn cần làm (ví dụ, số lượng cụ thể về lượt truy cập tạo ra thông qua trang web hoặc nội dung truyền thông của bạn, số lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi được nhờ cuốn sách điện tử của bạn, lượng truy cập trở về trang gắn với các bài viết trên báo chí,…). Tất cả những mục tiêu này tất nhiên căn cứ vào số lượng MQL mà bạn cần. Đầu vào: Điều bạn cần chuẩn bị cho hoạt động truyền thông. Ở đây, bạn cần xác định công chúng mục tiêu hoặc chân dung khách hàng như chúng tôi sẽ giải thích ở phần sau. Về cơ bản, ai là những người thực sự quan tâm đến sản phẩm? Thách thức, nhu cầu thực sự và mục tiêu của họ là gì? Các đặc điểm nhân chủng học, cũng như các đặc điểm hành vi của họ là gì? Bạn có thể thiết kế các hoạt động inbound PR như thế nào để tiếp cận họ với nội dung mà họ sẽ quan tâm và họ sẽ tìm thấy nội dung đó ở đâu? Bên cạnh đó, bạn cần đưa ra được một định nghĩa về những người thực sự quan tâm đến sản phẩm (MQL) với bộ phận bán hàng của mình vì mỗi người có thể có nhận thức khác nhau về việc mà MQL cần thực hiện trên trang web của bạn, hoặc với nội dung của bạn, để thực sự là người phù hợp để bán hàng. Hoạt động: Những điều bạn cần làm để lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông của mình. Khi biết bạn cần mang lại một số lượng khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm trong số công chúng mục tiêu, vào thời điểm nào và theo tần suất nào thì đó là lúc lập kế hoạch cho chiến dịch inbound PR và mọi hoạt động trong chiến dịch đó để đạt được số lượng mục tiêu theo một lộ trình thời gian hợp lý. Kế hoạch chiến lược của bạn cần được xây dựng ở đây – kế hoạch nội dung dựa trên các mục tiêu lượng hóa, các chiến dịch (sách điện tử, bài báo, sự kiện, khảo sát), marketing qua e-mail, gần như tất cả mọi thứ liên quan đến các kênh truyền thông PESO mà bạn cần để đạt được các mục tiêu. Ví dụ, tháng này bạn cần 30 MQL và bạn bắt đầu từ con số không, vì vậy trước hết bạn cần thu hút lượng truy cập đến trang web của mình thông qua các kênh truyền thông PESO phù hợp. Các kênh này có thể bao gồm blog và mạng xã hội (truyền thông sở hữu và truyền thông chia sẻ) và người ảnh hưởng/quan hệ blogger hoặc một số thông cáo báo chí và bài viết tạp chí (truyền thông lan truyền). Sau đó, hãy sử dụng hình thức thôi thúc hành động để dẫn họ sang trang đích, ở đó họ sẽ cung cấp các thông tin liên hệ và trở thành đầu mối trong cơ sở dữ liệu của bạn lần đầu. Sau đó, bạn sẽ tương tác với họ nhiều hơn bằng nhiều nội dung và e-mail và dựa vào phản hồi của họ với những thông tin trao đổi lần hai và lần ba, bạn sẽ xác định được họ có thực sự phù hợp để chuyển sang bộ phận bán hàng không (Mặc dù đây là ví dụ được đơn giản hóa nhưng nó mô tả quá trình tư duy). Kết quả: Thứ bạn cung cấp mà được công chúng mục tiêu tiếp nhận. Để phân tích kết quả, bạn cần một bức tranh rõ ràng hơn về việc đã làm và tất cả những chiến thuật bạn đã sử dụng. Đây là lúc bạn liệt kê tất cả các hoạt động (như số bài đăng trên blog, e-mail, thông cáo báo chí, bản tin, thông điệp trên mạng xã hội,…). Đây là vấn đề liên quan đến số lượng hơn là chất lượng hay tác động. Bạn vẫn cần theo dõi các số liệu này, nhờ vậy bạn có thể biết được bạn đã triển khai nhiều hay ít hoạt động để lần tới có thể lập kế hoạch tốt hơn. Tương tác của công chúng: Điều công chúng làm và rút ra từ hoạt động truyền thông của bạn. Đây là lúc bạn thống kê số lượt truy cập, số người theo dõi, số lượt chia sẻ, số lượt retweet, số bình luận, số người đăng ký, số lượt nhấp chuột và tỷ lệ mở. Những thông số này cho thấy công chúng phản hồi và tương tác với nỗ lực truyền thông của bạn như thế nào. Đây chủ yếu là việc mở rộng phần miệng của chiếc phễu hơn là số lượng khách hàng tiềm năng nhưng cần phải tăng cường và duy trì phần dữ liệu đủ lớn vì không phải tất cả mọi người đều thực sự phù hợp với doanh nghiệp của bạn (thông thường, phần cơ sở dữ liệu miệng phễu sẽ bao gồm các đối thủ cạnh tranh hoặc sinh viên – những người không phù hợp với yêu cầu mua hàng của khách hàng mục tiêu). Chất lượng: Tác động mà hoạt động truyền thông của bạn tạo ra với công chúng. Chất lượng là khi chúng ta tìm hiểu xem hoạt động inbound PR tạo ra tác động gì đối với công chúng. Điều bạn cần đo lường ở đây là sự gia tăng lượng truy cập và nguồn truy cập, các khách hàng tiềm năng được tạo ra, loại hình hoặc chiến thuật nội dung có khả năng chuyển đổi tốt nhất, lưu lượng truy cập trở lại trang gia tăng từ quan hệ với người có tầm ảnh hưởng, bài giới thiệu của báo chí, số lượng các MQL được tạo ra và sự tiến triển của tất cả các chỉ số này theo từng tuần và từng tháng. Các xu hướng và thông tin có ý nghĩa quan trọng vì chúng giúp bạn đưa ra các quyết định khôn ngoan về các chiến dịch tiếp theo. Đây là lý do tại sao bạn cần một cách nhìn nhận toàn diện về điều thực sự phát huy hiệu quả để thường xuyên đo lường, tối ưu hóa và làm tốt hơn. Tác động: Kết quả được tạo ra một cách trọn vẹn hoặc một phần bởi hoạt động truyền thông của bạn. Đây chính là lúc chúng ta giải quyết vấn đề hiệu quả đầu tư. Bộ phận bán hàng có chốt được khách hàng từ 30 khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm mà bạn cung cấp cho họ không? Chúng ta có thể liên kết điều này trở lại điểm khởi đầu của việc thu hút mọi người đến trang web thông qua blog và quan hệ báo chí, chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng, chăm sóc họ trở thành khách hàng thực sự quan tâm đến sản phẩm và chuyển họ cho bộ phận bán hàng như thế nào? Có bao nhiêu trong số các khách hàng thực sự quan tâm đến sản phẩm mang lại cho chúng ta các khách hàng thực sự quan tâm khác thông qua các thông tin giới thiệu và ủng hộ, nhờ vậy cải thiện danh tiếng của chúng ta? Với inbound PR, PR chiếm lĩnh nhiều trong các hoạt động marketing truyền thống nhưng điều đó là tự nhiên và hoàn toàn hợp lý – người làm PR có thế mạnh về nội dung; nội dung hấp dẫn, có chất lượng sẽ chuyển đổi những khách truy cập trở thành khách hàng tiềm năng. Sẽ không có khách hàng tiềm năng nếu không có nội dung tốt. Cũng sẽ không có quan hệ tốt nếu không có giá trị gia tăng. Chương 3 INBOUND PR Tại sao bạn cần inbound PR? K hi nghĩ về những điều đã xảy ra trong hơn hai thập kỷ vừa qua, chúng ta cần cân nhắc đến hai điểm chính: 1. Khách hàng của chúng ta và hành vi tiêu dùng có những thay đổi mà gần như chúng ta không nhận ra. 2. Nếu bạn không có kênh truyền thông trực tuyến, thương hiệu của bạn không tồn tại. Hãy cùng xem xét kỹ điểm đầu tiên. Cách chúng ta chịu ảnh hưởng bởi các thương hiệu ngày nay rất khác với một vài thập kỷ trước. Đó là bởi vì hiện nay chúng ta có khả năng cho phép các thương hiệu chi phối chúng ta hoặc chúng ta có năng lực tương đương để không cho phép chúng tác động đến chúng ta. Quy trình chúng ta trải qua hiện nay để đưa ra các quyết định và mua sản phẩm cũng đã thay đổi một cách căn bản. Chúng ta từng phụ thuộc vào các kênh bán hàng trực tiếp và thư trực tiếp, quảng cáo trên truyền hình và tạp chí hoặc các bài viết ủng hộ thương hiệu của các cơ quan báo chí. Hai mươi đến ba mươi năm trước chúng ta không có Internet; chúng ta không thể tự tìm kiếm các thông tin. Chúng ta tiếp nhận thông tin từ truyền hình và phát thanh. Chúng ta phụ thuộc vào thông tin sản phẩm do người bán hàng hoặc các cơ quan báo chí cung cấp vì khi đó không có cách nào khác để chúng ta tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mới hoặc các đánh giá sản phẩm. Chúng ta cũng không cần được thuyết phục nhiều vì phạm vi các lựa chọn sản phẩm và dịch vụ không đa dạng như hiện nay. Bây giờ thì chuyện đã khác. Chúng ta trở nên khôn ngoan và thông thái hơn với hàng trăm công cụ và công nghệ. Về cơ bản, quá trình mua hàng, hay ra quyết định của chúng ta, trở nên thận trọng hơn nhiều so với trước. Khi có vấn đề cần giải quyết, điều đầu tiên chúng ta làm là lên mạng và tìm kiếm câu trả lời. Khi chúng ta truy cập vào các trang tìm kiếm của Google hay Facebook, chúng ta nhập vào vấn đề của mình, chúng ta kiểm tra các trang web, blog và các thương hiệu. Chúng ta kiểm tra trang mạng xã hội của nhà cung cấp sản phẩm; chúng ta trò chuyện với bạn bè để được tư vấn trên mạng xã hội (Facebook có chức năng này trong news feed); chúng ta tìm hiểu sâu về các thương hiệu cụ thể và so sánh các sản phẩm của họ. Và thông thường chúng ta không cần phải trao đổi với người bán hàng vì chúng ta đã tự tìm hiểu thông tin cho mình và tự thuyết phục bản thân về thứ chúng ta cần. Tất nhiên, nếu chúng ta định mua một sản phẩm đắt tiền hơn (như một phần mềm doanh nghiệp), chúng ta có thể cần đến các chuyên gia bán hàng. Mặc dù vậy, chúng ta tự hướng dẫn bản thân thông qua nội dung mà chúng ta tìm được, và chúng ta tự đưa ra quyết định mua hàng dựa vào nội dung mà chúng ta chủ động tìm được. Đây là lúc điểm chính thứ hai cần được xem xét. Nếu tôi không thể tìm được thương hiệu của bạn trên mạng khi tôi tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề của mình, bạn cơ bản không tồn tại. Nếu bạn chưa từng sử dụng inbound PR hoặc marketing để xây dựng và củng cố sự hiện diện trực tuyến của doanh nghiệp mình, tôi sẽ không chú ý đến bạn và cuối cùng là không mua hàng của bạn. Tôi thậm chí có thể không tìm bạn để xem có mua hàng của bạn ngay từ lần đầu tiên hay không. Bên cạnh đó, chúng ta không thích việc người khác làm gián đoạn quá trình tìm hiểu và đánh giá thông tin của mình (như những quảng cáo mà chúng ta bỏ qua hoặc vô hiệu hóa). Ngược lại, chúng ta thích được tương tác, lôi cuốn và dẫn dắt đến những thứ thú vị. Và đây chính là bản chất của inbound. Đó là thu hút mọi người bằng nội dung phù hợp, ấn tượng mà họ muốn xem khi họ cần. Hai thập kỷ trước, số lượng các nhà báo và các cơ quan báo chí ít hơn bây giờ. Giờ đây số lượng này có thể lên đến hàng nghìn và chục nghìn. Trước kia, cách duy nhất để xuất hiện trên báo chí hoặc trên truyền hình và phát thanh là thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống. Hiện nay, bạn có thể sử dụng trang web của chính mình để cung cấp thông tin và kênh YouTube để phát sóng. Internet và truyền thông xã hội đã thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông. Chúng thúc đẩy một kỷ nguyên truyền thông hai chiều mới, trong đó mọi người có thể công bố các câu chuyện và tiếp cận công chúng toàn cầu theo thời gian thực. Việc giúp cho các cá nhân có thể công khai nhu cầu của mình đã dẫn đến sự thay đổi căn bản về cách thức các thương hiệu ứng xử và truyền thông trên mạng, cũng như ngoài đời. Hình 3.1 Lăng kính trò chuyện Nguồn: © Brian Solis 2008 (www.briansolis.com) và JESS3. Được phép tải về tại conversationprism.com. Như lăng kính trò chuyện của Brian Solis mô tả một cách rõ ràng, chúng ta ở vị trí trung tâm trong vũ trụ của chính chúng ta (xem Hình 3.1). Tôi là người quan trọng nhất trong cuộc đời tôi. Và các thương hiệu phải theo đuổi tôi. Brian Solis gọi đây là “học thuyết Darwin số” với ý nghĩa công nghệ số thay đổi nhanh hơn khả năng thích ứng của doanh nghiệp.1 Dầu vậy, đây không chỉ là câu chuyện về người tiêu dùng nữa. Các thương hiệu ngày nay có quá nhiều cổ đông và nhóm lợi ích, hình thành nên sơ đồ xã hội khổng lồ. Nhân viên, nhà kinh doanh, nhà đầu tư và nhà cung cấp ngày càng có tiếng nói hơn. Báo chí không chỉ do các nhà báo thống trị; giờ còn có các blogger, YouTuber và Instagrammer – tất cả những người ảnh hưởng có thể có tiếng nói quan trọng, nhiều người theo dõi và khả năng tác động đến người tiêu dùng và hành vi của họ. Đỉnh cao của xu hướng này là ngày nay ai cũng có thể trở thành nhân vật gây ảnh hưởng. Chẳng hạn như, trường hợp Michelle Phan – một vlogger về sắc đẹp nổi tiếng (hay YouTuber nếu bạn muốn gọi như thế) đến từ thành phố Boston. Khi mười bảy tuổi, cô đã mở blog cá nhân về trang điểm và sau đó chuyển sang làm các video hướng dẫn trang điểm trên YouTube. Hiện nay cô có tiếng nói đầy trọng lượng với hơn tám triệu người đăng ký kênh, hàng tỷ lượt xem các video của cô và giúp cô kiếm được hàng triệu đô la. Tài sản ròng của cô là 50 triệu đô la vì các thương hiệu tranh giành nhau để được hợp tác với cô2. Và tất cả chỉ bắt đầu như một sở thích cá nhân. Ngay cả các nhà báo cũng xây dựng thương hiệu riêng của họ; ví dụ, mùa thu năm 2016 Facebook bắt đầu cung cấp các khóa học trực tuyến cho các nhà báo tập trung vào ba lĩnh vực: phát hiện nội dung, sáng tạo câu chuyện và tìm kiếm công chúng3. Không gian của những người gây ảnh hưởng không chỉ rộng lớn mà còn là động lực trong nền kinh tế số ngày nay. Tất cả những thay đổi diễn ra với xã hội đồng thời thúc đẩy thế giới doanh nghiệp và phương thức doanh nghiệp cần thích ứng. Điều tương tự xảy ra với PR và như chúng ta vừa tìm hiểu, một số lý do chủ yếu khiến PR cần lôi cuốn công chúng về phía mình bao gồm: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng không chỉ thay đổi mà còn khó chi phối hơn. Các thương hiệu cần xuất hiện trên mạng, nếu không thì chúng sẽ không tồn tại trong mắt của người tiêu dùng hoặc giới báo chí. Có quá nhiều nhân vật gây ảnh hưởng và các nhóm công chúng mà các hoạt động PR truyền thống (như thông cáo báo chí) không đủ để tiếp cận. Những thay đổi về công nghệ, hành vi của người tiêu dùng và người gây ảnh hưởng khiến chúng ta tin rằng PR truyền thống đã lạc hậu. Outbound PR – trong đó những người hành nghề PR đơn thuần chỉ soạn thảo các thông cáo báo chí và gửi chúng đến các phóng viên thông qua e-mail – không còn phát huy hiệu quả. Shift Communications, một công ty PR mà tôi rất mến mộ, thực hiện một nghiên cứu sử dụng các dữ liệu của Google Analytics và phát hiện ra rằng khoảng 1.092 thông cáo báo chí được gửi đi mỗi ngày4. Do đó, tổng số thông cáo báo chí năm 2016 lên tới 400.000 bản. Nhưng hầu như không có ai nhấp chuột vào chúng hoặc đọc chúng vì chúng không được nhắm đến công chúng mục tiêu. Hơn nữa, với nhiều người ảnh hưởng bên ngoài, nếu những người hành nghề PR chỉ thực hiện công tác quan hệ báo chí, họ sẽ không tiếp cận được nhóm cổ đông và người ảnh hưởng khổng lồ – hay công chúng – mà chúng ta có hiện nay. Không có gì ngạc nhiên khi số người hành nghề PR nhiều hơn hẳn số nhà báo. Theo Bộ Lao động Mỹ, ở Mỹ có 4,6 người hành nghề PR ứng với 1 nhà báo; theo số liệu thống kê của Canada, tỷ số này là 4,1 ứng với 1; và theo một nghiên cứu thực hiện ở Vương quốc Anh của Hiệp hội PR và Truyền thông (PRCA), số người hành nghề PR là gần 2 người ứng với 1 nhà báo5. Tuy nhiên, cách tiếp cận một-đến-một-đến-nhiều người vốn rất phổ biến trước đây theo phương thức khách hàng-đến-chuyên gia PR-đến-tất cả-nhà báo không còn phát huy hiệu quả vì không ai dành cho nó sự chú ý nữa. Có quá nhiều nhiễu loạn phải xử lý để tiếp cận khách hàng. Lý do quan trọng nhất mà bạn cần triển khai inbound PR là outbound PR gây gián đoạn. Nó tự khẳng định và không phù hợp với nhu cầu hoặc trải nghiệm của chúng ta. Nhưng cách tiếp cận inbound PR thì phù hợp vì nó thu hút và được nhắm tới nhóm công chúng cụ thể. Đây là phương thức lấy con người làm trung tâm với nội dung phù hợp, hấp dẫn, được tạo ra cho một nhóm công chúng cụ thể và phù hợp với nhu cầu của nhóm công chúng đó. Khái niệm inbound PR Như đã nói, tôi xuất thân từ công ty PR. Sau ba năm làm việc trong ngành, tôi được HubSpot đề nghị tham gia nhóm chuyên gia tư vấn của công ty ở châu Âu, Trung Đông, châu Mỹ và trụ sở ở Dublin, Ireland. Đây là một sự thay đổi lớn đối với tôi không chỉ về mặt cá nhân vì phải di chuyển từ nước này sang nước khác mà cả về nghề nghiệp khi chuyển từ lĩnh vực chuyên môn này sang lĩnh vực khác. Mặc dù tập trung vào inbound marketing nhưng tôi chưa bao giờ đánh mất tình yêu của mình với PR và không ngừng nghiên cứu và viết bài về nó. Cơ hội được làm việc với hơn một trăm công ty khác nhau ở khắp châu Âu trong sáu tháng đầu tiên ở HubSpot giúp tôi thực sự mở mang. Tôi nhận ra rằng những người có xuất thân PR làm rất tốt việc sáng tạo nội dung trong khi đồng nghiệp của họ trong lĩnh vực marketing, web, số hoặc quảng cáo phải vật lộn với nó. Ngược lại, những người hành nghề PR không thực sự hiểu được tâm thế “bắt đầu bằng số liệu”. Đối tác của họ thì không gặp khó khăn gì vì đây là điều họ luôn làm – dữ liệu luôn chiếm ở vị trí trung tâm trong công việc của họ. Vì thế hai điều này – nội dung và sự đánh giá – luôn khiến tôi suy nghĩ. Sau đó tôi tìm hiểu các kênh khác nhau của mô hình PESO (paid – truyền thông trả tiền, earned – truyền thông lan truyền, shared – truyền thông chia sẻ, owned – truyền thông sở hữu) và như vừa trình bày, không kênh nào có thể phát huy được hiệu quả nếu thiếu nội dung tốt. Nội dung nằm ở vị trí trung tâm của tất cả các kênh truyền thông và việc sáng tạo nội dung là thế mạnh thực sự của PR. Nhưng kết quả kinh doanh và hiệu quả đầu tư không thể chứng minh nếu thiếu dữ liệu, vốn là thế mạnh thực sự của inbound marketing. Điều này khiến tôi suy nghĩ về chức năng của PR và chức năng của inbound marketing, và tôi chỉ đơn giản là kết nối chúng lại. Inbound PR kết hợp thế mạnh của cả hai lĩnh vực (PR và inbound marketing), khắc phục điểm yếu nhất của PR (đo lường) và thách thức lớn nhất của inbound marketing (nội dung). Yếu tố tạo nên khác biệt giữa inbound PR và PR truyền thống là khả năng đo lường kết quả. PR luôn được biết đến là không có khả năng thể hiện hiệu quả đầu tư thực trong tất cả các hoạt động của mình – bạn thực sự không thể quy đổi giá trị của một đô la hay một số khách hàng mới từ một bài viết trong tạp chí. Với inbound PR, việc định lượng hóa là có thể thực hiện được; bạn biết rõ bài viết trên blog của mình hoặc thông cáo báo chí trực tuyến phát huy hiệu quả như thế nào trên phương diện lượt xem và lượt chia sẻ. Điều tương tự xảy ra với trang đích của bạn và tỷ lệ chuyển đổi mà bạn nhận được từ đó; bạn biết bao nhiêu người mở e-mail của bạn và nhấp vào các liên kết trong đó. Bạn có thể theo dõi toàn bộ hành trình của những người truy cập vào trang web và biết khi nào họ trở thành khách hàng. Thậm chí còn có cách để xác định phương thức thu hút mọi người từ thông cáo báo chí đến trang web của bạn và theo dõi hành trình của họ. Có cách nào tốt hơn để chứng minh hiệu quả đầu tư cho các hoạt động PR bằng việc gắn từng hoạt động với mỗi khách hàng? Khi nhận ra điều này, tôi bắt đầu thử nghiệm với khái niệm mới. Tôi bắt đầu viết về nó trên trang blog, LinkedIn và Medium, và mọi người có phản hồi tích cực. Họ chia sẻ và bình luận rằng điều này rất có ý nghĩa. Tôi được mời viết bài cho các trang blog và ấn phẩm khác. Tôi thậm chí được mời viết một chương trong cuốn sách #FutureProof, một cuốn sách về quản lý PR tập hợp bài viết của hơn 30 chuyên gia PR toàn cầu. Thời khắc mà inbound PR thực sự trở thành một điều có ý nghĩa là khi đề nghị phát biểu của tôi tại INBOUND – sự kiện inbound lớn nhất thế giới với hơn 19.000 đại biểu đăng ký tham dự năm 2016 – được chấp nhận. Tôi đã từng phát biểu tại một số sự kiện nhỏ hơn về chủ đề này, nhưng khi cơ hội này thực sự đến, đó là thành công quan trọng nhất của inbound PR trong thực tế. Tôi đã sử dụng nội dung để phát triển khái niệm; tôi đã sử dụng nội dung để chia sẻ nó với thế giới thông qua các kênh PESO khác nhau, bao gồm các sự kiện khác nhau mang tính chất của hoạt động PR truyền thống nhiều hơn và tôi đã sử dụng cổng thông tin phần mềm HubSpot của mình để theo dõi tất cả thông tin. Với tính chất đặc biệt của mình, inbound PR là sự kết hợp của hai lĩnh vực – phương pháp inbound marketing và PR truyền thống – và giúp cho PR có thêm sức sống trong thế giới lôi cuốn người khác đến với mình của chúng ta. Lợi ích của mô hình Inbound PR mới Vấn đề chính đặt ra cho các thương hiệu hiện nay là khả năng gây chú ý trong nhiễu loạn thông tin. Lượng thông tin khổng lồ được cung cấp miễn phí và dễ dàng được tiếp cận trong không gian mạng hiện nay gần như không có giới hạn. Việc tìm ra lối đi riêng trong tình trạng quá tải thông tin là không hề dễ dàng. Soạn thảo một thông cáo báo chí, gửi nó cho các nhà báo thông qua danh sách e-mail hàng loạt và hy vọng nó được nhiều báo đưa tin không thể phát huy tác dụng ở đây. Đó là câu chuyện tưởng tượng trong quá khứ. Điều này không có nghĩa là bạn không nên sử dụng thông cáo báo chí nữa hoặc tiếp cận các nhà báo. Nó có nghĩa là, với tư cách là chuyên gia PR, bạn cần thích nghi với thế giới nội dung và hoạt động trực tuyến mới. Bạn cần chú ý ít hơn đến báo chí và chú ý nhiều hơn đến công chúng, đến những người mà bạn cần tiếp cận – những người liên quan trực tiếp đến bạn. Sau đó, bạn cần sử dụng các công cụ, phương tiện và định dạng nội dung mà những người này thích tìm kiếm, đọc, xem và sau đó chia sẻ. Đây là cách duy nhất bạn có thể thúc đẩy nhận thức và thu hút khách hàng, báo chí và những người có tầm ảnh hưởng khác. Bằng cách này, bạn có thể tạo nên vị thế nổi bật cho mình và xây dựng quan hệ lâu dài với các nhóm công chúng khác nhau. Nếu bạn xuất hiện trên mạng, bạn sẽ được tìm và sẽ được tìm thấy; bạn sẽ trở nên gần gũi và gắn kết với công chúng. Inbound PR mang lại cho bạn kho công cụ để cung cấp nội dung số: blog, mạng xã hội, từ khóa và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, e mail, trang đích,… Bằng việc thường xuyên viết và xuất bản trên các kênh PESO khác nhau, bạn có thể sử dụng sức mạnh từ nội dung của chính mình và sự hiện diện trực tuyến để không chỉ xây dựng mà còn khẳng định danh tiếng của mình. Việc sản xuất tin tức của riêng bạn sẽ thúc đẩy mối quan tâm và lượng truy cập của khách hàng vào trang của bạn. Và nếu bạn có nhiều nội dung đáng chú ý, mọi người sẽ dành nhiều thời gian trên trang web của bạn để tìm hiểu thêm thông tin về bạn, tải cuốn sách điện tử từ trang đích của bạn và đăng ký bản tin hoặc thông tin cập nhật trên mạng xã hội của bạn. Họ sẽ đặc biệt quan tâm đến những nội dung mà bạn cung cấp và lần tới khi bạn gửi e-mail cho họ, họ sẽ mở nó, đọc nó và nhấp chuột vào các liên kết gửi kèm. Nếu bạn làm điều này đúng, họ thậm chí có thể liên lạc với bạn để đề nghị bạn giúp đỡ họ. Điều này không chỉ áp dụng với các khách hàng tiềm năng mà với bất kỳ đại diện truyền thông nào – từ nhà báo đến người có tầm ảnh hưởng có blog hoặc kênh YouTube riêng của họ. Thực hiện cách tiếp cận này, bạn sẽ trở thành công ty truyền thông cho chính mình. Inbound PR không chỉ là việc sử dụng báo chí mà nó còn là việc triển khai hoạt động PR của chính bạn bằng nội dung của riêng bạn trên kênh của chính bạn. Bạn không cần bên trung gian để xây dựng danh tiếng của mình vì bạn có thể sử dụng trang web, blog và các nền tảng truyền thông xã hội để kể câu chuyện của mình và tương tác với công chúng. Khẩu hiệu ở đây là: hãy để họ tìm đến bạn thay vì bạn theo đuổi họ. Kéo và đẩy Lợi ích lớn nhất của mô hình inbound PR là bạn có thể sử dụng chiến lược kéo thay vì đẩy. Bạn thu hút công chúng đến với mình và doanh nghiệp của mình bằng nội dung phù hợp, vào thời điểm phù hợp, bằng phương tiện phù hợp. Bạn không cần phải là người tiếp cận trước bằng những thông điệp và lời chào hàng lạnh lùng vì với inbound PR, bạn có thể tạo ra bộ máy nội dung của riêng mình và tự động thu hút công chúng bằng nội dung 24/7. Điều tương tự áp dụng với báo chí. Các nhà báo hiện nay sử dụng các công cụ trực tuyến và xã hội để chủ động tìm hiểu thông tin. Trên thực tế, phương tiện truyền thông xã hội và di động đang chi phối nghề nghiệp của nhà báo. Họ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu và tìm kiếm các câu chuyện của riêng mình. Họ không cần phải chờ được người khác giới thiệu và họ không muốn như vậy. Họ không thích những e-mail chào hàng với hình thức như thư rác – hộp thư của họ luôn quá nhiều thư đến (chẳng phải hộp thư của bạn cũng vậy sao?). Vì vậy, hãy giúp họ một việc: giúp họ tìm thấy bạn. Nếu bạn thực sự cần liên hệ với họ, hãy thử dụng Twitter hoặc LinkedIn nếu họ có sử dụng các kênh này. Bên cạnh đó, đừng quên rằng các nhà báo không phải là những người ảnh hưởng duy nhất hiện nay. Blogger, các nhân vật nổi tiếng, YouTuber và cả những người bình thường có thể có mạng lưới trên mạng xã hội rộng lớn và nếu nội dung của bạn hấp dẫn, nếu nó đáng để tâm đến, họ sẽ chia sẻ nó. Thông tin về bạn sẽ lan truyền qua các tin nhắn của họ và trở thành sự ủng hộ thực sự cho bạn, nội dung của bạn, câu chuyện của bạn, công việc của bạn và doanh nghiệp của bạn. Không có lời chào hàng nào hay hơn là lời giới thiệu của mọi người. Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu trực tuyến của tổ chức bằng nội dung của chính bạn với phương tiện của chính bạn và khiến cho khách hàng mới tìm đến bạn, bạn cần trở thành người dẫn dắt tư duy trong lĩnh vực của bạn và củng cố vị trí của mình. Mọi người biết bạn là ai và bạn có thể mang lại cho họ giá trị gì. Họ tin tưởng bạn. Và niềm tin là yếu tố tốt nhất để củng cố cho mối quan hệ. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho quan hệ khách hàng mà cả quan hệ báo chí. Định vị bản thân như là một chuyên gia và người dẫn dắt tư duy, rồi báo chí sẽ cần đến ý kiến của bạn và tìm đến bạn, thay vì bạn phải gửi thông tin giới thiệu đến họ thường xuyên. Tôi gọi đây là quan hệ báo chí cuốn hút (xem Chương 4). Là chuyên gia PR, người hiểu nội dung, bạn có thể dễ dàng sử dụng tất cả các tài liệu của tổ chức, điều chỉnh chúng và sử dụng lại cho inbound PR. Bất kỳ mẩu thông tin nào cũng có thể trở thành công cụ nội dung của inbound PR. Chuyển các thông cáo báo chí của bạn thành các bài đăng trên blog, đồ họa thông tin, video, sách trắng và sách điện tử và sử dụng kênh của riêng bạn để quảng bá chúng, tạo ra những đầu mối thông tin và sự chú ý của công chúng. Inbound PR chính là việc hướng dẫn mọi người và giúp họ ra quyết định. Nếu bạn cung cấp cho họ nội dung phù hợp với liều lượng phù hợp vào thời điểm phù hợp, họ chắc chắn sẽ chọn bạn. Một mặt, bạn cần tạo ra tất cả những nội dung đó; mặt khác, bạn cung cấp nó cho công chúng phù hợp. Ngay cả nếu bạn có nội dung hay nhất trên thế giới nhưng nếu không có nỗ lực quảng bá, nó sẽ không giúp bạn có được lực hút cần thiết. Inbound PR cung cấp cho bạn tất cả các phương tiện để quảng bá nội dung thông qua blog, e-mail, trang đích, mạng xã hội,… Và liên quan đến chi tiết căn bản và quan trọng nhất, inbound PR cho phép bạn theo dõi tất cả các hoạt động này và đánh giá tính hiệu quả của nội dung. Bạn nhận được lưu lượng truy cập và những lời giới thiệu, tỷ lệ chuyển đổi trên trang đích của bạn, bạn biết bao nhiêu khách truy cập vào trang web của bạn trở thành khách hàng tiềm năng trong cơ sở dữ liệu (các khách hàng cung cấp cho bạn địa chỉ e-mail để bạn có thể tiếp tục trao đổi với họ) và bạn có thể theo dõi xem bao nhiêu trong số họ trở thành người mua hàng thực sự. Inbound PR giúp bạn đánh giá được hiệu quả đầu tư thực từ nỗ lực của bạn. Những người làm PR giỏi về nội dung và tương tác nhưng hạn chế về khả năng đo lường. Mô hình Inbound PR mới chính là giải pháp. Và nó là câu trả lời cho các công ty PR muốn tiếp tục khẳng định vị thế của mình. Tại sao công ty PR cần lựa chọn inbound PR? Khi được hỏi thế giới PR sẽ có triển vọng như thế nào trong năm năm tiếp theo, Iwona Sarachman, giám đốc PR của AmRest cho rằng: “PR cần làm mới chính mình; chúng ta vẫn đang chìm sâu trong những phương thức tư duy truyền thống. Nếu chúng ta không tư duy lại về cách làm, chúng ta sẽ tuyệt chủng như khủng long” (Sarachman, 2016). Đó là một suy nghĩ đáng sợ. Nhưng là suy nghĩ hợp lý bởi vì các công ty PR được biết là không đổi mới và làm chủ những công cụ, công nghệ mới. Họ cũng chưa tìm ra cách để phá vỡ mô hình PR truyền thống, trong đó đo lường luôn là một thách thức (“bạn không thể lượng hóa các hoạt động PR vì chúng hoàn toàn mang tính định tính”) và trở thành những công ty được thúc đẩy bởi số liệu. Đáng tiếc, các chuyên gia PR hiện nay được cho là thiếu trí sáng tạo, tò mò và tư duy phản biện6. Các công ty PR (và các công ty nói chung) luôn nói rằng họ không có thời gian để đầu tư vào các hoạt động PR hoặc marketing của chính họ bởi vì họ cần kiếm sống nhờ tư vấn và triển khai những hoạt động như vậy cho khách hàng. Thế nhưng, đây là vòng tròn bế tắc. Bạn có nhớ các câu hỏi mà tôi đưa ra trong phần giới thiệu không? Hãy cùng điểm lại các câu hỏi này: Bạn có viết blog không? Bạn có sử dụng mạng xã hội không? Bạn có trang đích trên trang web của mình không? Bạn đầu tư bao nhiêu thời gian cho việc PR tổ chức của chính bạn? Và một lần nữa, bạn có thể tự hỏi bản thân: “Tại sao tôi phải làm những việc đó? Chúng tôi có khách hàng của mình, chúng tôi bận rộn, chúng tôi không thể đầu tư thời gian và tiền bạc cho thứ mà không mang lại cho mình nhiều kết quả”. Đúng là như vậy. Đối với hiện tại là như vậy. Nhưng với tương lai thì sao? Tôi thường được nghe rằng: “Chúng tôi không có thời gian để viết blog tháng này, chúng tôi không có nhiều hoạt động với khách hàng”. Và tôi thường được nghe đi nghe lại điều này tháng này sang tháng khác. Nhưng đây là lối tư duy sai lầm. Tại sao? Bởi vì đây là vấn đề uy tín. Tại sao tôi lại mua cái mà bạn muốn bán cho tôi khi tôi không thấy bạn làm việc đó thành công cho chính bạn? Đã đến lúc thực hành chính điều bạn nói và trở thành khách hàng tốt nhất của chính mình. Bạn cần trở thành câu chuyện thành công của chính bạn mà bạn có thể chứng minh cho khách hàng trong các phiên chào hàng và họ sẽ bị ấn tượng bởi nỗ lực của bạn trong việc không chỉ cung cấp dịch vụ này cho các doanh nghiệp khác mà còn tự triển khai cho bản thân. Nó còn củng cố niềm tin nữa. Bạn muốn sáng tạo nội dung cho doanh nghiệp của tôi ư? Nếu tôi không thấy bạn sáng tạo nội dung cho chính công ty của bạn, tôi không tin bạn có thể sáng tạo nội dung cho tôi được. Điều này là rõ ràng. Các khách hàng tiềm năng và khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn vì bất kỳ dịch vụ nào mà bạn cung cấp cho họ thì bạn đều có khả năng làm cho chính mình và thực hiện theo tư vấn của chính bạn. Điều tốt nhất là nếu bạn muốn thử các phương tiện mới hoặc thử nghiệm với một số công cụ hay sáng kiến mới, hãy thực hiện nó cho công ty của bạn trước để bảo đảm rằng nó phát huy hiệu quả trước khi cung cấp cho khách hàng. Bạn không muốn phạm phải sai lầm nghiêm trọng khi bạn làm việc với khách hàng, phải không? Hãy chấp nhận rủi ro cho công ty của bạn, chứ không phải khách hàng. Bên cạnh đó, khi bạn thử nghiệm các sáng kiến cho chính mình, bạn sẽ đổi mới. Bạn hình thành những ý tưởng mới và xây dựng các gói dịch vụ hoặc quy trình làm việc mới. Trong thế giới gấp gáp của chúng ta, bạn cần liên tục đổi mới để phù hợp với thời cuộc và không tuyệt chủng như khủng long. Các công ty PR thực chất đang đi trên con đường nguy hiểm vì theo Báo cáo Truyền thông và PR số của PRCA năm 2016, dịch vụ chính mà khách hàng yêu cầu từ họ chủ yếu vẫn là quan hệ báo chí7. Với inbound PR, chúng ta đã thảo luận cách thức PR bao trùm tất cả các kênh truyền thông PESO, nhưng khi bạn không làm việc này cho chính công ty của bạn, không khách hàng nào tin bạn có thể cung cấp cho họ dịch vụ gì ngoài quan hệ báo chí. Đặc biệt là khi bạn bắt đầu triển khai inbound PR, việc xây dựng một trường hợp thành công với kết quả từ chính công ty của bạn sẽ nhanh hơn và dễ hơn việc chờ đợi làm được điều này cho khách hàng inbound PR tiềm năng đầu tiên của bạn. Đã đến lúc thách thức tư duy và hành vi của bạn và bắt đầu làm điều mà bạn tư vấn cho khách hàng làm. Thực hành điều bạn nói. Điều này sẽ không chỉ làm tăng thêm uy tín và niềm tin vào năng lực của bạn mà còn cải thiện quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn, tạo ra công việc mới. Hãy là khách hàng tốt nhất của chính mình để bạn có thể phục vụ khách hàng của mình một cách tốt nhất. Ba lý do để chọn inbound PR Nếu xem lại những nội dung chúng ta vừa trao đổi, có ba lý do chính tại sao công ty PR cần lựa chọn mô hình inbound PR. 1. Mọi thứ đều là công nghệ số. Chúng ta sống trong một thế giới nơi gần như tất cả mọi thứ xảy ra trên mạng. Tôi đã nghe nhiều người nói rằng báo chí như chúng ta đã từng biết trong phiên bản in của nó sẽ biến mất trong mười năm tới. Điều này có ý nghĩa như thế nào đối với các công ty PR? Bạn sẽ phải triển khai tất cả các hoạt động ở dạng thức số và chứng minh rằng PR không chỉ là quan hệ báo chí. Tại sao điều này chưa trở thành hiện thực, tôi chưa thể tiên đoán hay lý giải. Các công ty PR vốn đã chịu tiếng không có khả năng thích ứng đủ nhanh chóng. Sự chậm trễ này đã từng xảy ra – với mạng xã hội. Mặc dù nó hoàn toàn có ý nghĩa đối với những người xây dựng quan hệ – người làm PR – để làm chủ không gian này, nhưng chính các công ty quảng cáo, SEO và marketing lại thích ứng nhanh chóng hơn, tìm hiểu truyền thông xã hội và cung cấp nó cho khách hàng và giành được một loạt các giải thưởng PR. Bây giờ, kịch bản tương tự đang lặp lại với công nghệ số. Công nghệ số và inbound PR đều liên quan đến nội dung. Và ai là người giỏi sáng tạo nội dung? Ai là người làm nội dung tốt nhất? Chính là PR. Đó là công việc của người làm PR. Họ là những người kể chuyện, họ là những tác giả, họ có thể tạo ra những nội dung hấp dẫn. Nếu không có nội dung hấp dẫn, không ai sẽ chú ý đến bạn nữa. Hiện nay có quá nhiều yếu tố gây phân tán và cuộc chiến giành sự chú ý trở nên quyết liệt. Bạn chỉ có cơ hội khi nắm trong tay nội dung hấp dẫn. Đối với các công ty PR, đây là con đường để bước vào phòng họp lớn, là cơ hội để thể hiện và chứng minh tầm quan trọng của mình. Và khi các yếu tố gây xáo trộn (trí tuệ nhân tạo và robot8) sắp xuất hiện, bạn cần thích ứng với công nghệ số càng sớm càng tốt. 2. Đo lường toàn diện. Đo lường là chủ đề gây tranh cãi lớn trong PR trong suốt một thời gian dài. Như chúng ta đã xem xét chi tiết trong Chương 2, phần lớn những người hành nghề PR vẫn không đo lường hay đánh giá kết quả công việc của họ ngay cả khi có nhiều công cụ và sự hỗ trợ. Nhiều người hành nghề PR vẫn sử dụng giá trị quảng cáo tương đương (AVE) mặc dù có nhiều công cụ thay thế khác nhau. Ngay cả Meltwater – một trong những nhà cung cấp dịch vụ phần mềm theo dõi truyền thông nổi tiếng – gần đây rơi vào một cơn bão mạng khi công bố một báo cáo thể hiện sự ủng hộ hoàn toàn đối với AVE9. Dường như những người hành nghề PR cảm thấy khó khăn và phức tạp để nắm bắt tất cả những điều này và xây dựng một hệ thống đủ đơn giản để triển khai. Điều các công ty PR cần là một phương pháp xuyên suốt các hoạt động PR khác nhau và gắn kết quả đầu ra với tác động để đo lường kết quả. Đây là điểm mà inbound PR có thể phát huy được vai trò của mình. Các công ty PR có thể tạo ra khung đo lường đơn giản để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên các mục tiêu chung của tổ chức. 3. Hãy phát huy chuyên môn của bạn. Có hàng trăm nghìn công ty đang hoạt động và như chúng tôi đã giải thích, ranh giới giữa marketing, PR và quảng cáo đang dần bị xóa nhòa. Cuộc cạnh tranh giữa các công ty để giành khách hàng ngày càng quyết g g y g g g y g q y liệt. Không chỉ vậy, các công ty tư vấn truyền thống như McKinsey hiện nay cạnh tranh khách hàng của bạn bằng việc cung cấp các dịch vụ giống hệt10. Đây chính là điểm mà tầm quan trọng của việc định vị công ty được khẳng định (xem Chương 5). Nhiều nghiên cứu khác nhau chỉ ra rằng khách hàng muốn có chuyên gia, chứ không phải những người biết mọi thứ nhưng không chuyên thứ gì. Họ không muốn thuê một công ty hứa hẹn mọi thứ với tất cả mọi người – như vậy không đáng tin cậy – họ muốn có kết quả thực từ các chuyên gia, những người hiểu sâu về lĩnh vực của họ. Với inbound PR, các công ty PR có thể thực sự phát huy chuyên môn của họ – kể chuyện và xây dựng quan hệ bởi vì nội dung nằm ở vị trí trung tâm của nó. Chính nội dung hấp dẫn thu hút mọi người đến doanh nghiệp, biến người truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp chuyển hóa họ thành khách hàng, và cuối cùng thúc đẩy kết quả cho doanh nghiệp. Inbound PR giúp các công ty PR tập trung vào thế mạnh của họ và phát huy chuyên môn đó bằng việc tạo ra nội dung hấp dẫn, đánh giá kết quả trong suốt quá trình. Người hành nghề PR hiểu nội dung có giá trị như thế nào. Họ hiểu công chúng, cách công chúng chọn và cái công chúng cần – dù đó là khách hàng hay báo chí. Họ hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ và cách thức thúc đẩy các mối quan hệ – dù trên mạng xã hội hay với báo chí. Họ hiểu được tầm quan trọng của danh tiếng đối với tổ chức và có thể định hình nó vì các doanh nghiệp phần lớn không làm được điều này. Cuối cùng, inbound PR là việc chuyển hóa mô hình công ty lỗi thời và khiến cho nó phù hợp với tương lai số. Bằng việc phát huy chuyên môn của mình và đo lường kết quả của tất cả các hoạt động, bạn có thể tạo ra một mô hình kinh doanh có thể khai thác nhiều lần cho công ty của bạn và thu hút khách hàng trở lại nhiều hơn, giúp bạn thúc đẩy doanh thu dài kỳ và tăng trưởng bền vững. Chương 4 PHƯƠNG THỨC TRIỂN KHAI INBOUND PR Phương pháp Inbound PR K hi tìm cách kết hợp PR và inbound marketing, tôi nghĩ rằng cần hình ảnh trực quan để giải thích khái niệm inbound PR mới và mối quan hệ của nó với inbound marketing. Tôi quyết định vận dụng phương pháp inbound marketing và chuyển nó sang phiên bản inbound PR (xem Hình 4.1). Phương pháp inbound PR có thể được áp dụng cho bất kỳ nhóm công chúng nào: người tiêu dùng, khách hàng, báo chí, nhà cung cấp, nhân viên,… Vì quan hệ báo chí vẫn là lĩnh vực tập trung chủ yếu của PR (và thường không được thực hiện tốt) và bởi vì chúng tôi đã phát hiện ở HubSpot rằng các bài viết trên báo chí chiếm 47%1, nguồn thông tin số một sau truyền miệng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. chúng ta sẽ sử dụng phương pháp inbound PR cho báo chí trong chương này. Trong báo chí, tôi không chỉ bao gồm những người làm báo chí truyền thống như báo in, truyền hình và phát thanh mà cả các blogger, YouTuber, Instagrammer và, về cơ bản, bất kỳ người có tầm ảnh hưởng nào. Áp dụng phương pháp inbound PR, điều chúng ta cần làm trong bước đầu tiên – thu hút – là kéo báo chí về phía chúng ta. Chúng ta làm điều này bằng cách viết các nội dung phù hợp (như bài viết trên blog, thông cáo báo chí và các thông điệp trên mạng xã hội). Các nội dung này được tối ưu hóa để có thể tìm kiếm được. Điều này là rất quan trọng bởi vì chỉ 80% khách hàng ra các quyết định mua hàng mà không trao đổi với nhân viên bán hàng. Báo chí đồng thời sử dụng sức mạnh của Google và mạng lưới của họ để nghiên cứu các câu chuyện và thương hiệu hoặc những người có tầm ảnh hưởng đối với họ. Ngay cả khi bạn cung cấp thông tin cho họ, họ sẽ quay trở lại và kiểm tra sự hiện diện của bạn trên mạng và nếu bạn không có nội dung phù hợp nào, họ cũng sẽ không đánh giá cao bạn. Chúng ta tiếp tục sử dụng các thông cáo báo chí khi phù hợp. Nếu được sử dụng đúng cách, chúng sẽ vẫn là công cụ chính thức để truyền thông tin tức. Hình 4.1 Phương pháp inbound PR Khi đã thu hút được người có ảnh hưởng truyền thông về phía mình, biến họ từ khách vãng lai thành khách truy cập, chúng ta cần dẫn dắt họ. Chúng ta cần thuyết phục họ rằng chúng ta cung cấp sản phẩm phù hợp. Chúng ta có thể làm được điều này với nội dung thậm chí được định hướng tốt hơn, thường có độ dài hơn và cân nhắc kỹ hơn (bằng văn bản hoặc video). Chúng ta cung cấp các bài viết dài như vậy phía sau các mẫu đăng ký trên trang đích và đề nghị nhà báo này điền các thông tin theo mẫu, nhờ vậy chúng ta có được dữ liệu liên lạc của họ và có thể tiếp cận họ theo cách thức cá nhân hóa, thay vì đại chúng hóa. Đây là cách những người này trở thành khách hàng tiềm năng có ảnh hưởng truyền thông và là mục đích chủ yếu của giai đoạn chuyển đổi. Điều chúng ta cũng cần làm ở đây là chuẩn bị một tòa soạn inbound PR chuyên trách có tất cả mọi thứ mà một nhà báo cần biết và tìm hiểu về chúng ta (nội dung này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần sau của chương này). Chúng ta đã thuyết phục báo chí thành công rằng chúng ta tốt như thế nào với nội dung hấp dẫn mà chúng ta có. Chúng ta biết chính xác họ là ai và họ quan tâm đến nội dung gì về thương hiệu hoặc hoạt động của chúng ta. Vì vậy, đây là lúc chúng ta tiếp cận họ theo cách phù hợp và cá nhân hóa thông qua truyền thông xã hội hoặc e-mail dựa trên phương thức giao tiếp ưa chuộng của họ. Đây là lúc chúng ta có thể tổ chức các sự kiện, các bản tin chuyên biệt hoặc bất kỳ thứ gì đặc biệt để chốt được đơn hàng trong giai đoạn chốt khách hàng. Đây là thời điểm giới thiệu khi chúng ta biến khách hàng có ảnh hưởng truyền thông trở thành người công bố thông tin. Nhưng tôi nhắc lại cần cung cấp nội dung phù hợp – câu chuyện phù hợp cho người phù hợp. Bằng cách này, chúng ta sẽ bảo đảm được, việc công bố thông tin chắc chắn sẽ xảy ra. Giai đoạn cuối cùng – làm hài lòng – tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ. Đến giờ chúng ta đã hợp tác với báo chí trong một số câu chuyện và các câu chuyện đã được công bố. Đây là tình huống hai bên cùng có lợi với việc xây dựng một số mối liên hệ tự nhiên; họ liên kết đến trang web của chúng ta, chúng ta liên kết đến các ấn phẩm của họ trong tòa soạn inbound PR của chúng ta, nhưng chúng ta không muốn đây là mối quan hệ một lần rồi thôi. Chúng ta muốn có những lần công bố tiếp theo. Chúng ta nên cảm ơn họ và sử dụng mạng xã hội để lan truyền thông tin, chia sẻ bài viết của phóng viên mà chúng ta đã hợp tác cùng (không chỉ bài viết về chúng ta mà cả các tài liệu thú vị khác mà họ viết ra nhằm thể hiện mối quan tâm thực sự). Chúng ta cần theo dõi mạng xã hội để nắm bắt được họ và những người khác còn nói gì khác, tham gia vào các cuộc trò chuyện có thể giúp mang lại cho chúng ta nhiều cơ hội tiếp cận với báo chí hơn. Cũng cần bảo đảm rằng chúng ta sử dụng marketing theo bối cảnh trên trang web của chúng ta (trong thế giới của HubSpot, chúng tôi gọi đây là “nội dung thông minh”), nhờ vậy khi phóng viên mà chúng ta từng hợp tác quay trở lại, chúng ta có thể cung cấp cho họ thêm thông tin và thông tin khác so với lần đầu trên trang web. Đây là cách chúng ta tiếp tục gia tăng giá trị cho những lần truy cập tiếp theo. Giờ thì chúng ta đã trao đổi về phương pháp inbound PR và lý thuyết của nó. Đến lúc chuyển sang phần thực hành. Triển khai chiến dịch inbound PR như thế nào? Khi bạn sẵn sàng xây dựng chương trình inbound PR và triển khai các chiến dịch, bạn cần trải qua một quy trình gồm sáu bước sau đây. Mặc dù vậy, trước khi triển khai các bước này, bạn cần bảo đảm rằng bạn hiểu các mục tiêu của mình hoặc của khách hàng. Chúng ta đã trao đổi về nội dung này cụ thể trong Chương 2 và bạn cần những số liệu để lập kế hoạch các hoạt động. Bạn cần xác định sẽ triển khai những hoạt động gì và với mức độ, tần suất như thế nào,… Sáu bước để thực hiện chiến dịch inbound PR là các chiến thuật và nhiệm vụ cụ thể đòi hỏi các mục tiêu được làm rõ từ đầu nhằm xác định bạn sẽ cần triển khai bao nhiêu hoạt động và bạn có thể đo lường các hoạt động đó trong quá trình triển khai như thế nào. Hãy cùng xem xét một chiến dịch inbound PR sẽ yêu cầu những gì. Bước 1. Xác định chân dung công chúng của bạn Nhiệm vụ quan trọng nhất là xác định chân dung công chúng của bạn. Với inbound marketing, chúng ta nói về chân dung khách hàng – hình ảnh một phần mang tính chất hư cấu về khách hàng lý tưởng của bạn. Đó là đối tượng mà nội dung bạn tạo ra hướng đến, bởi vì bạn cần được tìm thấy bởi người phù hợp – người sẽ mua hàng của bạn. Chúng ta cũng đã thảo luận về cách thức PR tiếp cận các nhóm công chúng khác nhau, vì vậy đây là lý do tại sao tôi sử dụng từ “công chúng” ở đây. Phương pháp inbound PR có thể được áp dụng cho bất kỳ chân dung công chúng nào. Như đã giải thích về phương pháp inbound PR trong các trang trước, chúng ta sẽ tập trung vào những nhà truyền thông và những người có tầm ảnh hưởng. Điều đầu tiên tôi hướng dẫn cho các đối tác của HubSpot khi họ bắt đầu hợp tác với chúng tôi là cách thức tiến hành nghiên cứu. Tôi thậm chí không thể nói cho bạn biết bao nhiêu người thu thập dữ liệu, mà chỉ đơn thuần dựa vào các giả định. Khi đó, họ sẽ không chắc chắn liệu những việc họ dự kiến sẽ triển khai có phát huy được hiệu quả và có tác dụng cộng hưởng hay không. Trong những trường hợp này, tôi hỏi họ, anh chị đã phỏng vấn hoặc khảo sát chân dung khách hàng của mình chưa? Đây chính là lúc mà họ bất ngờ bởi vì họ chưa từng làm điều đó. Nếu không tiến hành nghiên cứu, bạn không thể ra được quyết định đúng nhằm mang lại kết quả như mong muốn. Khi bạn tiến hành nghiên cứu chân dung khách hàng, bạn cần xây dựng một bộ câu hỏi để qua đó bạn có thể thu thập được thông tin phù hợp. Tôi đã chuẩn bị sẵn cho bạn một số câu hỏi nên bạn không phải lo lắng. Hãy xem bảng so sánh một số câu hỏi về chân dung khách hàng và chân dung truyền thông (xem Bảng 4.1). Bảng 4.1 Câu hỏi về chân dung khách hàng và chân dung truyền thông Điều chúng ta cần biết là nhà báo và người có tầm ảnh hưởng nào quan tâm đến chúng ta dựa trên các câu chuyện mà họ viết, chủ đề mà họ đưa tin và thương hiệu mà họ đã từng hợp tác? Một ngày trong cuộc sống của họ diễn ra như thế nào? Họ có bận rộn trong một văn phòng khi điện thoại liên tục đổ chuông, hay họ viết bài trong một tiệm cà phê nhỏ? Họ muốn được liên hệ như thế nào – với hàng nghìn thông cáo báo chí được gửi đến hàng ngày, e-mail có thể không phải là phương tiện tốt nhất. Họ có thể chuộng Twitter hoặc LinkedIn hơn. Biết một ngày trong đời họ diễn ra như thế nào cũng sẽ cho bạn những chỉ dẫn. Nếu văn phòng bận rộn và ồn ào, họ có thể không muốn có cuộc trao đổi ở đó vì nó sẽ rất căng thẳng và phân tán. Chúng ta cũng cần biết quy trình ra quyết định và nghiên cứu của họ diễn ra như thế nào khi họ chuẩn bị và viết bài. Họ có truy cập các trang web không, hay họ đến các sự kiện? Chính xác là họ đang tìm kiếm điều gì cho câu chuyện của họ – có thể là dữ kiện và dữ liệu, hoặc có thể là cuộc phỏng vấn với các giám đốc doanh nghiệp hoặc các nhân vật quan trọng? Họ đối mặt với những thách thức gì khi họ triển khai câu chuyện? Có thể họ có thời gian chuẩn bị rất ngắn và chỉ có một ngày để cung cấp cho tòa soạn câu chuyện của họ. Đây là những điều bạn cần biết để có đủ khả năng linh hoạt nhằm giúp họ theo kịp thời hạn viết bài. Xác định chân dung công chúng rõ ràng là nhiệm vụ trọng tâm của inbound PR. Đây là hoạt động chủ chốt có vai trò thúc đẩy tất cả những hoạt động khác và nếu thiếu nó, các bước sau đây sẽ không mang lại kết quả mong muốn. Để xác định chân dung của bất kỳ nhóm công chúng nào, bạn cần bắt đầu với việc nghiên cứu những thông tin cơ bản nhất về công chúng, phân tích các khách truy cập hiện thời vào trang web của bạn hoặc các cơ quan báo chí mà bạn có nội dung giới thiệu; trao đổi với bộ phận bán hàng, marketing và nhân sự; tốt nhất là tiến hành các nghiên cứu và khảo sát với các nhóm công chúng tiềm năng hiện có của mình. Các câu hỏi nghiên cứu chính để xác định chân dung công chúng Dù bạn muốn xác định chân dung của nhóm công chúng nào, bạn cũng cần trả lời các câu hỏi sau đây: Những người này là ai? Những người này có thực sự là những người mà chúng ta muốn hợp tác hay không (trên bất kỳ phương diện nào)? Chính xác thì họ là ai và họ có những đặc điểm gì (thông tin nhân khẩu học, thâm niên và cấp bậc nghề nghiệp, sở thích,…)? Một ngày bình thường của họ diễn ra như thế nào? Họ đặt ra những câu hỏi gì? Mục tiêu của họ là gì? Những nhu cầu thiết yếu của họ là gì? Những thách thức của họ là gì? Họ tìm kiếm những thông tin gì khi đưa ra quyết định? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu để ra các quyết định như vậy? Khi trả lời được các câu hỏi này, bạn sẽ có thể hình thành một bức tranh rõ ràng về công chúng mà bạn muốn tiếp cận. Để thực sự làm được như vậy, chân dung công chúng cần thúc đẩy tất cả những nội dung mà bạn tạo ra và tất cả những hoạt động mà bạn triển khai. Bước 2: Xác định hành trình của công chúng Sau khi xác định được chân dung của công chúng, bạn cần làm rõ toàn bộ quá trình ra quyết định của họ – hành trình của công chúng – để bảo đảm bạn tạo ra nội dung trả lời được các câu hỏi của họ vào thời điểm phù hợp. Khi nói về khách hàng, chúng ta cần đề cập đến hành trình của khách hàng – là quá trình chủ động mà từng người trong nhóm chân dung khách hàng trải qua từ một người lạ cho đến khi trở thành khách hàng. Quá trình này gồm ba giai đoạn: nhận thức (về vấn đề), cân nhắc (về giải pháp khả thi) và quyết định (mua hàng của bạn hoặc hợp tác với bạn). Hãy cùng tập trung vào chân dung báo chí một lần nữa. Ở đây, chúng tôi muốn mô tả quá trình họ trải qua để đi đến quyết định hợp tác với chúng ta trong một bài viết. Ở giai đoạn nhận thức, các nhân vật báo chí nhận ra rằng họ cần viết một câu chuyện. Họ thường có các tiến độ làm việc. Ở giai đoạn cân nhắc, họ đánh giá các ý tưởng, góc độ và thông tin cụ thể về câu chuyện tiềm năng của mình. Giai đoạn cuối là ra quyết định khi sau tất cả các nghiên cứu, nhân vật báo chí của chúng ta lựa chọn thương hiệu và người có tầm ảnh hưởng để hoàn thành câu chuyện của họ. Đối với mỗi giai đoạn trong hành trình của công chúng, bạn cần các nội dung khác nhau vì nhân vật của bạn đặt ra các câu hỏi khác nhau ở từng giai đoạn (xem Bảng 4.2). Mấu chốt của vấn đề là bạn cần cung cấp các câu trả lời phù hợp có khả năng tạo ra tư duy lôgic và dần có định hướng sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu rõ ràng. Bảng 4.2 Hành trình của công chúng Nhận thức là giai đoạn thu hút và hướng dẫn nhằm cung cấp nội dung hữu ích có tính chất dễ hiểu, dễ chia sẻ. Điều này có thể thực hiện thông qua việc sử dụng các sách điện tử ngắn, thông tin đồ họa, danh sách và thông cáo báo chí. Cân nhắc là giai đoạn cung cấp giải pháp cho các vấn đề đã được xác định ở giai đoạn nhận thức bằng nội dung có giá trị cao hơn. Các sách điện tử dài hơn, kết quả nghiên cứu, các hội thảo trực tuyến hoặc trường hợp điển hình và câu chuyện thành công sẽ phát huy hiệu quả ở giai đoạn này. Quyết định là giai đoạn tập trung vào bạn và lý giải tại sao bạn là lựa chọn tốt hơn. Đây là giai đoạn khi công chúng sẵn sàng đưa ra quyết định cuối cùng. Thử nghiệm sản phẩm, các buổi trình diễn tính năng, tư vấn, đánh giá, phỏng vấn và các sự kiện độc quyền là các giải pháp tốt. Như bạn có thể hình dung, nội dung là yếu tố thúc đẩy mọi thứ trong inbound PR – nhưng chỉ với nội dung phù hợp. Nội dung phải phù hợp với chân dung các nhóm công chúng và lĩnh vực hoạt động của bạn, và cần dẫn dắt họ một cách khéo léo để lựa chọn bạn. Đây là lý do tại sao việc xác định rõ hành trình của công chúng có ý nghĩa thiết yếu trước khi bạn phát triển nội dung. Bước 3. Xây dựng kế hoạch nội dung Sau khi xây dựng được chân dung công chúng và hành trình ra quyết định của họ, chúng ta có thể tạo ra nội dung cần thiết để hỗ trợ quá trình này. Cách tiếp cận để xây dựng kế hoạch nội dung khá đơn giản, nhưng các chuyên gia PR và marketing thường làm theo cách ngược lại. Thông thường, họ đưa ra một số chủ đề, viết một số bài blog về các chủ đề đó và hy vọng thu hút được một số khách hàng tiềm năng sau khi bổ sung một số nội dung đặt sau trang đích dựa trên các bài viết blog có sức hút nhất. Đây là cách tiếp cận sai lầm. Cách duy nhất để sáng tạo nội dung có khả năng chuyển đổi khách hàng là bắt đầu với chân dung công chúng, sau đó xác định những câu hỏi chính mà các nhóm công chúng đó đặt ra trong mỗi giai đoạn của hành trình mua hàng (xem Hình 4.2). Khi bạn đã có các câu hỏi này, tôi luôn gợi ý bắt đầu với từng câu hỏi trong các giai đoạn của hành trình ra quyết định. Ở đây, tập trung chính là bí quyết. Khi chúng ta có một câu hỏi chính, đó là lúc suy nghĩ xem chúng ta có thể chuyển câu hỏi này thành nội dung như thế nào nhằm tạo ra cánh cửa sau mẫu đăng ký trên trang đích – một cuốn sách điện tử, một câu đố nào đó, một nghiên cứu, một cuộc phỏng vấn video, một hội thảo trên web trực tiếp,… Sau đó, chúng ta cần xem xét cách thức để quảng bá các nội dung này và động não các ý tưởng cho các bài viết blog, thông cáo báo chí hay bất kỳ tài liệu nào mà chúng ta muốn công bố – những công cụ này đóng vai trò quảng bá cho nội dung mà chúng ta có. Chúng ta làm việc này một lần và lần thứ hai (có thể tháng tiếp theo), chúng ta quay trở lại các câu hỏi chính của mình và lựa chọn giai đoạn tiếp theo.