🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Inbound Content - Xây Dựng Chiến Lược Nội Dung Theo Phương Thức Inbound - Justin Champion Ebooks Nhóm Zalo INBOUND CONTENT Xây dựng chiến lược nội dung theo phương thức inbound FIRST NEWS Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng Biên tập ĐINH THỊ THANH THỦY Biên tập: Cao Bá Định Sửa bản in: Bích Thúy Trình bày: Bích Trâm Bìa: Văn Đông NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62 Nguyễn Thị Minh Khai - Q.1 - TP. HCM ĐT: (028) 38225340 - 38296764 - 38247225 - Fax: 84.28.38222726 Email: [email protected] Sách online: www.nxbhcm.com.vn - Ebook: www.sachweb.vn NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 1 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, TP. HCM ĐT: (028) 38 256 804 NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 2 86 - 88 Nguyễn Tất Thành, Q.4, TP. HCM ĐT: (028) 39 433 868 GIAN HÀNG M01 - ĐƯỜNG SÁCH TP. HỒ CHÍ MINH Đường Nguyễn Văn Bình, Q1, TP. HCM Thực hiện liên kết Công ty TNHH Văn hóa Sáng tạo Trí Việt (First News) 11H Nguyễn Thị Minh Khai, P. Bến Nghé, Q.1, TP. HCM In số lượng 4.000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm tại Công ty TNHH MTV In Báo Nhân Dân TP.HCM (D20/532P, Ấp 4, Xã Phong Phú, H. Bình Chánh, TP. HCM). Xác nhận đăng ký xuất bản số 4156- 2019/CXBIPH/02-323/THTPHCM ngày 18/10/2019 - QĐXB số 1251/QĐ - THTPHCM-2019 ngày 06/11/2019. ISBN: 978-604- 589881-9. In xong và nộp lưu chiểu quý IV/2019. LỜI NÓI ĐẦU T ôi phải nói thẳng thắn rằng tôi có mối quan hệ vừa yêu vừa ghét với cụm từ “content marketing”. Tại sao lại như vậy? Nào, hãy cùng bắt đầu với phần tôi ghét. Là một chủ doanh nghiệp nhỏ và là một nhà khởi nghiệp, từ nhiều năm trước tôi đã học được một thực tế quan trọng rằng nếu bạn muốn có một điều gì đó được ghi nhận trong lĩnh vực kinh doanh, thì đó là “doanh số bán hàng”; nếu bạn muốn bị từ chối, hoặc ít nhất là được dời lại vào một ngày nào đó, bạn gọi nó là “marketing”. Vâng, đó là sự thật. Nếu bạn đã ở trong thế giới kinh doanh, ở bất kỳ giai đoạn nào, bạn sẽ biết chính xác những gì tôi đang nói đến. Không bao giờ có một CEO nào sẽ thức dậy vào sáng sớm và nói rằng: “Tôi muốn trở thành một content marketer giỏi nhất trên thế giới”. Sẽ không xảy ra điều đó. Nhưng một khi ai đó đã vượt qua giai đoạn “phát biểu về marketing” và thực sự hiểu content marketing là gì, thì sau đó có rất nhiều thứ để yêu thích. Thực tế là, tôi nợ tất cả những thành công trong kinh doanh mà tôi có được cho đến ngày hôm nay, từ các nguyên tắc về content marketing. Nhưng... để hiểu tôi đang đến từ đâu, bạn cần biết tất cả đã bắt đầu từ đâu. Vào năm 2001, khi mới bước chân ra khỏi trường đại học, tôi đã khởi sự kinh doanh với một công ty về bể bơi cùng với hai người bạn thân của mình, Jim Spiess và Jason Hughes. Những năm đầu khá khó khăn, nhưng chúng tôi đã xoay xở được. Theo thời gian, chúng tôi đã bắt đầu mường tượng ra chúng tôi là ai và làm thế nào để thành công. Nhưng... ngay khi tôi nghĩ rằng cuối cùng chúng tôi sẽ có được một sự tiến triển, thế rồi, bạn biết không, “sự việc năm 2008” xảy đến và mọi thứ đã thay đổi. Bạn còn nhớ năm đó chứ? Trong những gì chúng ta có thể hình dung, một sự việc đã xảy ra, nền kinh tế Hoa Kỳ sụp đổ. Các ngân hàng bị tịch thu tài sản để cấn trừ nợ. Thị trường chứng khoán lao dốc. Và theo đó, niềm tin của người tiêu dùng chao đảo. Sự sụp đổ của nền kinh tế vào năm 2008 cũng gieo rắc một cơn ác mộng đối với toàn bộ ngành công nghiệp bể bơi. Nhiều nhà thầu đã phải đóng cửa. Còn những người khác buộc phải thực hiện cắt giảm mạnh mẽ mới trụ lại nổi. Công ty River Pools and Spas cũng không thể hoàn toàn tránh khỏi cơn đau này. Thực tế là như vậy, vào tháng 1 năm 2009, công ty của tôi đã nhìn chằm chằm vào “quảng trường phá sản” ngay trước mặt. Nhưng, như thường thấy trong các thử thách lớn hay kiếp nạn xảy đến, giai đoạn khó khăn không thể tin nổi này đã chứng tỏ đó dường như cũng là ý trời đã định. Nó đã buộc tôi, sau tất cả, phải nhìn nhận những vấn đề xung quanh và chấp nhận những gì tôi đã biết: người mua đã thay đổi. Thế nên, Internet đã trở thành nguồn hiểu biết cuối cùng cho hầu hết người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng tôi, tại River Pools, vẫn chưa kịp phản ứng nhanh nhạy với sự thay đổi kỹ thuật số này. Chính trong thời gian khó khăn này, tôi đã lao vào việc học cách sử dụng Internet bằng tất cả niềm đam mê và hứng thú nhất để tiếp tục gầy dựng doanh nghiệp của mình. Tôi đã đọc các cụm từ như “inbound marketing”,“content marketing”,“blogging”, và nhiều thứ khác. Nhưng khi tôi càng tìm hiểu về tất cả các thuật ngữ chuyên môn khó hiểu này, thì “anh chàng hồ bơi”, là tôi, lại như vỡ ra mọi thứ theo cách dễ hiểu hơn khi giải thích một cách đơn giản như thế này: “Marcus, nếu bạn bị ám ảnh bởi những câu hỏi mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu hỏi bạn mỗi ngày, và bạn sẵn sàng giải thích những câu hỏi đó một cách trung thực, minh bạch và nhất quán trên trang web của mình, thông qua văn bản và video, bạn có thể cứu doanh nghiệp của mình”. Vâng, nó đã thực sự đơn giản như thế đối với tôi. Tôi biết mục tiêu mới của chúng tôi sẽ đến với khả năng giảng dạy và giao tiếp với người mua kỹ thuật số ngày nay, theo cách mà (hy vọng) sẽ thu hút được sự tin tưởng, lưu lượng truy cập, các đầu mối khách hàng (lead) và doanh số bán hàng. Thế thì... như bạn có thể đã đoán được, đây chính xác là những gì đã xảy ra. Trong hai năm tiếp theo, mặc dù nền kinh tế rất khó khăn, bằng cách nào đó, doanh nghiệp của chúng tôi vẫn sống sót và tồn tại. Thực tế là, chúng tôi không những đã sống sót mà còn phát đạt nữa. Khi chúng tôi trở thành những giáo viên hoạt động năng nổ trên trang web của mình, lưu lượng truy cập và đầu mối khách hàng bắt đầu “cất cánh”. Và khi mọi thứ hoạt động tốt, tôi càng trở nên táo bạo hơn. ạ Trên trang web của mình, chúng tôi đã giải thích bất kỳ câu hỏi nào mà bạn có thể nghĩ tới, có liên quan đến hồ bơi bằng sợi thủy tinh, mà hầu hết trong số đó, chúng chưa bao giờ được đề cập đến bởi các công ty bể bơi khác. Cho dù câu hỏi là tốt, xấu hay tồi tệ, chúng tôi đều viết về nó, không thiên vị, và viết với tâm thế của người đọc hoặc người xem. Những năm tháng đó là cả một câu chuyện dài, tôi xin nói gọn lại là River Pools của chúng tôi đã thực sự hồi sinh, hơn thế nữa, trên một nền tảng vững chắc. Và khi tôi nói “vững chắc”, ý tôi muốn nói là cực kỳ chắc chắn. Trên thực tế, vào năm 2016, website của chúng tôi có trung bình khoảng 600.000 khách truy cập mỗi tháng, khiến cho nó trở thành trang web về bể bơi có lưu lượng truy cập lớn nhất trên thế giới. Không chỉ là sự bùng nổ về lưu lượng khách truy cập mà còn là bệ phóng dẫn đến các đầu mối khách hàng/khách hàng tiềm năng, làm cho chúng tôi trở thành công ty lắp đặt bể bơi sợi thủy tinh lớn nhất Hoa Kỳ, cuối cùng điều đó còn mang đến cho chúng tôi một “khó khăn” hết sức thú vị: Chúng tôi có được các đầu mối khách hàng trên khắp toàn quốc, các khách hàng mà chúng tôi đã không thể nào phục vụ nổi, vì vị trí của họ ở ngoài khu vực chúng tôi có thể triển khai. Chính tại thời điểm này, chúng tôi lấy tất cả doanh thu có được, kể từ khi chuyển đổi kỹ thuật số, và tái đầu tư vào chính công việc kinh doanh của mình, xây dựng một cơ sở sản xuất bể bơi bằng sợi thủy tinh. Vào năm 2017, chỉ hơn một năm sau đó, chúng tôi đã lắp đặt được khoảng hai trăm bể bơi bằng sợi thủy tinh, một điều gì đó chưa từng được nghe đến về một nhà máy sản xuất còn non trẻ. Và trong vòng bảy đến mười năm tới, tôi kỳ vọng chúng tôi sẽ là nhà sản xuất bể bơi bằng sợi thủy tinh lớn nhất tại Hoa Kỳ. Ồ Thế thì tôi có yêu thích content marketing không? Ồ, vâng. Quá rõ ràng rồi, tôi có. Nhưng để nhắc lại, với tôi, điều đó không phải là về “marketing”. Trong thực tế, những gì chúng tôi thực sự nói đến ở đây chính là niềm tin. Niềm tin là một điểm tương đồng mà mọi doanh nghiệp cùng chia sẻ. Niềm tin là cuộc chiến mà tất cả chúng ta cùng tham gia. Và khả năng chúng ta có được niềm tin đó trên thị trường là những gì content marketing có thể mang lại. Vì vậy, cuốn sách này có áp dụng được cho bạn và doanh nghiệp của bạn không? À, nếu bạn làm kinh doanh bằng sự tin tưởng của khách hàng, thì quả đúng như vậy. Nhưng hãy nói rằng bạn thực sự đồng thuận với những gì tôi đang nói ở đây. Tiếp theo là gì? Thậm chí, làm thế nào để bạn bắt đầu leo lên ngọn núi này? Thế đấy, các bạn ạ, chính xác đó là lý do tại sao cuốn sách bạn sắp đọc lại rất có hiệu lực. Thực vậy, sau mỗi chương bạn đọc, bạn sẽ khám phá các mục thực hành mà bạn có thể áp dụng ngay cho doanh nghiệp của mình và bắt đầu nhận kết quả từ đó. Nghe khá tuyệt nhỉ, đúng không? Về cơ bản, những gì bạn có ở đây giống như một cuốn sách thực hành. Nó cung cấp cho bạn khung làm việc (framework) và bài tập thực hành tương ứng để thực sự hoàn thành một thứ gì đó. Và đó chính xác là lý do tại sao tôi muốn viết lời tựa này. Bởi vì tại thời điểm hiện tại, không ai cần một cuốn sách nào khác mà chỉ đơn giản là “truyền cảm hứng” cho họ. Đúng hơn là, chúng ta cần những cuốn sách giúp mọi người biết chính xác phải làm gì, làm như thế nào và tại sao nó lại quan trọng. Thành thật mà nói, tất cả là về “hành động” mà thôi. Đó là bản chất của Inbound Content. Và đó là lý do tại sao tôi nghĩ cuốn sách này rất quan trọng đối với các chủ doanh nghiệp và các marketer trên toàn cầu, để không chỉ đọc mà còn phải thực hành. Vì vậy, xin bạn vui lòng đọc tiếp. Khám phá “người giáo viên” thầm lặng, dày công tiềm ẩn bên trong. Và hãy tự mình xem các kết quả theo sau. - Marcus Sheridan Chủ sở hữu/Đối tác tại IMPACT Tác giả của They Ask You Answer www.impactbnd.com twitter.com/TheSalesLio LỜI GIỚI THIỆU T ôi đã từng là một digital marketer (nhà tiếp thị kỹ thuật số) trong chín năm. Tôi đã từng là một Hub-Spotter (từ lóng, chỉ người làm trong công ty HubSpot) trong bốn năm; và tôi đã làm việc trong suốt hành trình của mình như một gã du mục kỹ thuật số trong mười hai tháng. Vào ngày 30 tháng 6 năm 2017, vợ tôi, Ariele và tôi đã hoàn thành một chuyến đi dài 17.220 km. Chúng tôi đã đi du lịch khắp nước Mỹ trong một trăm ngày bằng chiếc xe tải Airstream có moóc cắm trại của chúng tôi. Tôi là giáo sư giảng dạy về nội dung của Học viện HubSpot. Mục đích của Học viện HubSpot là đào tạo và truyền cảm hứng cho mọi người để chúng ta cùng nhau chuyển đổi cách thức mà thế giới đang làm kinh doanh. Mục đích của hành trình một trăm ngày này tương tự như mục đích của học viện: đào tạo và truyền cảm hứng cho mọi người nhằm làm cho inbound content hiệu quả hơn cho doanh nghiệp của họ. Tôi đã không mong đợi rằng tôi cũng sẽ được đào tạo và được truyền cảm hứng để tạo ra một điều gì đó đặc biệt: một nguồn tài nguyên có thể giúp đào tạo mọi người cách trở thành content marketer (nhà tiếp thị nội dung) hiệu quả với các hoạt động thực hành có thể giúp họ chuyển đổi thực sự. Tôi đã viết bản thảo đầu tiên trong sáu tuần trong khi chúng tôi đã đi được 10.805 km từ miền Nam California đến Front Royal, bang Virginia. Làm thế nào tôi có thể viết nó nhanh như vậy? Tôi đã tái sử dụng và chuyển đổi mục đích (repurpose), và mở rộng các bài giảng từ khóa học “HubSpot Content Marketing Certification” (Chứng nhận Content Marketing của HubSpot) mà tôi đã khai giảng vào tháng 11 năm 2016. Ngoài ra, tôi đã được Brian Halligan (CEO của HubSpot) động viên về mặt tinh thần và giúp linh hoạt thời gian làm việc của tôi nhiều hơn bình thường. Lái xe 17.220 km cho bạn thời gian suy nghĩ vô cùng phong phú. Và tôi đã áp dụng nó rất tốt. Khi không di chuyển, tôi viết nội dung; còn khi di chuyển, tôi suy nghĩ về nội dung và sắp xếp, lên kế hoạch cho các bước tiếp theo. Không hề dễ dàng khi vừa sinh hoạt vừa làm việc trên đường đi, nhưng điều đó là có thể và có thể là phần thưởng khi được thực hiện với cách tư duy đúng đắn. Ariele và tôi đã học được rất nhiều từ chuyến đi. Chúng tôi thậm chí đã tạo một trang trên website của chúng tôi, cung cấp tài nguyên và cách rèn luyện để trở thành một người du mục kỹ thuật số: wildwewander.com/digital-nomad. Hãy xem qua trang đó nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về cách để được truyền cảm hứng và cách tạo ra giá trị khi làm việc từ bất cứ đâu và ở khắp mọi nơi. Content marketing có thể được thực hiện từ bất kỳ địa điểm nào. Khi bạn đọc cuốn sách này, hãy dành thời gian cho mỗi khoảnh khắc. Xin hãy biết rõ rằng nội dung này đến từ một nơi tốt đẹp và với một ý định cụ thể: giúp bạn và doanh nghiệp của mình phát triển và thành công. Tiếp nhận năng lượng của từng từ và áp dụng ngay kiến thức bạn có được vào doanh nghiệp của mình. Tôi hy vọng bạn thấy thích thú khi đọc cuốn sách này cũng nhiều như tôi thích viết nó. Nếu bạn thấy mình có câu hỏi nào hoặc đơn giản là chỉ muốn nói “Xin chào”, hãy kết nối và tương tác với tôi trên Twitter (twitter.com/justinrchampion). Tôi rất muốn nghe mọi điều từ bạn. Giới thiệu SỰ CHUYỂN ĐỔI CONTENT MARKETING CỦA BẠN C hào mừng bạn đến với Inbound Content. Cuốn sách này sẽ chia sẻ cho bạn các khái niệm về content marketing mà bạn có thể áp dụng cho doanh nghiệp của mình, biến bản thân bạn thành một “cỗ máy” content marketing tối tân, tinh gọn. Đến cuối cuốn sách này, bạn sẽ: 1. Hoàn thành một cuốn sách thực hành, từ đó giúp bạn xử lý và vận hành nội dung của doanh nghiệp bạn. 2. Được chuẩn bị để vượt qua bài kiểm tra cuối cùng của HubSpot Academy Content Marketing Certification, đạt được một chứng chỉ ngành có giá trị. 3. Được trang bị kiến thức cần thiết để bắt đầu và duy trì quy trình content marketing cho doanh nghiệp của bạn. Nếu bạn cũng giống như tôi và là người thích học một cách trực quan, hãy xem nội dung bằng định dạng video khi đăng ký tài khoản HubSpot Academy. Đăng ký tài khoản miễn phí của bạn ngay bây giờ tại link: hubspot.com/cmc. Bạn đã sẵn sàng chưa? Hãy làm đi thôi. Content marketing là gì? Content marketing là một quy trình marketing và kinh doanh có chiến lược, tập trung vào việc xây dựng và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán. Nội dung này có ý nghĩa là để thu hút và duy trì đối tượng độc giả được xác định một cách rõ ràng, và cuối cùng, thúc đẩy hành động của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Mặc dù content marketing đã trở nên phổ biến trong mười năm qua với sự phát triển của Web 2.0, nhưng content marketing không phải là một khái niệm mới. Những dấu hiệu ban đầu của content marketing có từ hàng trăm năm trước, từ khi Benjamin Franklin tạo ra Poor Richard’s Almanac hàng năm để phát triển công việc viết lách của mình vào năm 1732, đáng chú ý hơn nữa là tạp chí nổi tiếng của John Deere, The Furrow. Ấn phẩm của Deere được ra mắt vào năm 1895 và vẫn đang hoạt động mạnh mẽ cho đến ngày nay với một trang web chuyên biệt, www.johndeerefurrow.com, có hơn 38.000 inbound link1. Mặc dù các phương tiện truyền thông đã “tiến hóa” theo thời gian, nhưng khung làm việc cho content marketing khá giống nhau. Đó hoàn toàn là về đối tượng độc giả của bạn, những gì họ đánh giá và cách bạn có thể giúp đào tạo, cũng như giải trí cho họ. Khi được thực hiện chính xác, content marketing sẽ tạo ra một mối quan hệ với đối tượng của bạn, dẫn đến sự tin tưởng. Và nếu đối tượng của bạn tin tưởng bạn, họ sẽ sẵn lòng giao dịch với bạn hơn – so với khi họ sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng. Để giao tiếp với đối tượng của bạn, trước tiên họ cần tìm thấy bạn trực tuyến. Và để khán giả của bạn tìm thấy bạn trực tuyến, bạn cần xuất bản nội dung. Tuy nhiên, quá trình được tìm thấy (và đạt được kết quả) là một cuộc đua marathon chứ không phải là một cuộc chạy nước rút. Có rất nhiều điều kiện nhất quán cần thiết để đạt được thành công. Như ví dụ dưới đây, Hình I.1 là một biểu đồ về lưu lượng truy cập tự nhiên, không tốn chi phí, đến từ các công cụ tìm kiếm, của công ty bảo mật dữ liệu, Townsend Security. Townsend Security đã xây dựng nội dung một cách nhất quán trong nhiều năm. Các kết quả mang lại tăng trưởng theo thời gian, không phải chỉ sau một đêm. Quá trình này tương tự như một cuộc đua marathon, chứ không phải là một cuộc chạy nước rút. Công ty này không đơn độc trong việc hiểu làm thế nào nội dung có thể giúp phát triển công việc kinh doanh của họ. Mặc dù chi phí cho content marketing thấp hơn 62% so với outbound marketing, nhưng nó lại tạo ra số lượng đầu mối khách hàng/khách hàng tiềm năng gấp ba lần 2. Hãy nghĩ về điều đó trong một phút. Hình I.1 Hình I.2 Nội dung có vai trò quan trọng là kéo mọi người từ giai đoạn này của phương pháp inbound sang một giai đoạn khác. Nó đóng một phần không thể thiếu trong các giai đoạn: thu hút, chuyển đổi, chốt (giao dịch) và làm hài lòng (xem Hình I.2). Nội dung của bạn nên thu hút đúng người vào trang web của bạn, chuyển đổi những người đó thành khách hàng tiềm năng và chăm sóc họ, giúp họ kết thúc một “hành trình” khi trở thành những khách hàng hiện hữu. Nhưng nó không dừng lại ở đó, nội dung của bạn nên làm hài lòng những khách hàng hiện hữu, biến họ thành người quảng bá cho thương hiệu của bạn. Tóm lại, content marketing thực sự là một nghệ thuật giao tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của bạn mà không phải như đang bán hàng cho họ. Thay vì là marketing hoặc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ, bạn đã tạo ra những điều thú vị, hữu ích mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu có thể tận hưởng và học hỏi từ đó. Như thế thì nghe có vẻ như inbound marketing và content marketing là tương tự nhau, tất nhiên rồi, vì chúng là như vậy. Cả hai đều tập trung vào việc trao quyền cho khách hàng tiềm năng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tượng khách hàng của bạn và tạo ra nội dung có giá trị, mà vừa làm cho họ vui, vừa “dạy” cho họ. Nhưng điều gì làm nên sự khác biệt giữa hai phương pháp đó và bạn có cần cả hai không? Hãy suy nghĩ về khía cạnh “và” chứ không phải “hoặc” khi đến với mối quan hệ giữa content marketing và inbound marketing. Sự thành công phụ thuộc vào cả hai. Nội dung có thể giống như một nguồn nhiên liệu cho động cơ “inbound”, nhưng lại có những dự án inbound có giá trị tương tự nhau, chẳng hạn như: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, bản dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ, marketing automation (tự động hóa marketing) và các ị ụ g ự ộ g g công cụ tương tác... có thể tồn tại ở đâu đó, nằm ngoài phạm vi hiểu biết của một content marketer. Nếu bạn không tự mình phát hiện ra phạm vi rộng lớn các cách thức thực hành inbound, nghĩa là bạn đang hạn chế sự phát triển và tác động tiềm năng mà bạn có thể có với tư cách là một marketing leader. Nói cách khác, kế hoạch inbound nên là một tập lớn, bao gồm các tài sản nội dung của bạn nhưng không phải làm giới hạn chúng. Điều quan trọng là phải biết khung cảnh của cuộc hành trình bạn sắp dấn thân vào trong cuốn sách này. Hãy cùng đánh giá lại từng chương và hiểu những gì bạn sẽ học được. Làm thế nào để xây dựng một khung làm việc hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn? Bây giờ, bạn đã biết content marketing có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của mình như thế nào, bạn nên thực hiện những bước nào để xây dựng một kế hoạch content marketing thành công? Bạn sẽ bắt đầu bằng việc học cách xây dựng khung sáng tạo nội dung trong doanh nghiệp của mình. Nếu bạn thực sự muốn tạo ra nội dung tuyệt vời, bạn cần phải có một quy trình thay thế nâng cao hơn việc chỉ viết và xuất bản nội dung. Bạn cần có khả năng xác định các chiến dịch, đặt các mốc thời gian (timelines) và xem xét, chỉnh sửa nội dung trước khi nó đi vào hoạt động, tất cả sẽ được thảo luận trong Chương 1. Bạn cũng sẽ tìm hiểu về các công cụ cần thiết và trách nhiệm của các thành viên trong nhóm để xây dựng một khung sáng tạo nội dung thành công. Một khi bạn xây dựng xong khung làm việc này, bạn sẽ tìm hiểu về sức mạnh của việc kể chuyện (storytelling) trong Chương 2. Chúng ta chỉ mới nói về cách mà content marketing là một mối quan hệ. Mỗi công ty đều có một câu chuyện, bạn cần nó để tồn tại. Bạn đại diện cho cái gì? Bạn truyền đi thông điệp gì? Đó là các khái niệm mà chúng ta sẽ thảo luận. Sau đó, một khi bạn hiểu cách kể chuyện quan trọng như thế nào đối với content marketing, bạn sẽ học cách nảy sinh ý tưởng nội dung để hỗ trợ cho các nỗ lực sáng tạo nội dung của mình. Một trong những khác biệt giữa một content marketer giỏi và một content marketer vĩ đại là những người vĩ đại có một quy trình mà họ dựa vào để xây dựng các ý tưởng nội dung chất lượng cao, một cách nhất quán. Trong Chương 3, bạn sẽ học các kỹ thuật để nghiên cứu, khám phá một ý tưởng và mở rộng nó, cho dù bạn tự mình thực hiện nó hay với cả một nhóm. Đôi khi các ý tưởng không dễ dàng thấy rõ rành rành được. Một khi bạn tự tin triển khai được các ý tưởng nội dung, bạn sẽ học cách lập kế hoạch cho chiến lược nội dung dài hạn. Trong Chương 4, bạn sẽ học cách xây dựng những mục tiêu thực tế cho đối tượng khách hàng của mình, còn được gọi là chân dung những người mua hàng (buyer personas). Bạn sẽ học cách thực hiện một cuộc kiểm tra và đánh giá (audit), giúp xác định các nhu cầu và chỗ còn thiếu về mặt nội dung để xây dựng một hành trình hữu ích, phù hợp cho chân dung người mua hàng của bạn. Bạn cũng sẽ học cách xây dựng kế hoạch nội dung dài hạn bằng cách vạch ra một lộ trình xây dựng nội dung. Với cách này, bạn không phải lãng phí “nhiên liệu” và có thể tập trung vào việc đến đích của mình trong khi phá vỡ các rào cản trên đường đi. Khi bạn đã học được cách lập kế hoạch chiến lược nội dung dài hạn, bạn sẽ học cách trở thành một người viết hiệu quả. Trong Chương 5, bạn sẽ học cách lấy ý tưởng ra khỏi đầu của mình như thế nào và định dạng chúng thành các phần nội dung hiệu quả. Ngoài ra, bạn sẽ học một số “bẫy” ngữ pháp dễ mắc phải để tránh. Đôi khi, sử dụng từ không chính xác có thể làm nản lòng khán giả của bạn. Một khi bạn đã học được cách trở thành một người viết hiệu quả và bạn đã sẵn sàng bắt đầu xây dựng nội dung, bạn sẽ học cách tạo một bài đăng blog hiệu quả. Trong Chương 6, bạn sẽ học cách định dạng nội dung theo cách truyền đạt những gì bạn đang cố gắng nói với các công cụ tìm kiếm trong khi vẫn luôn ghi nhớ trải nghiệm của người đọc trong tâm trí của mình. Khi bạn đã học được cách tạo một bài đăng trên blog, bạn sẽ học cách mở rộng giá trị nội dung bằng cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích (repurposing) cho nó. Trong Chương 7, bạn sẽ học cách xác định một cách chủ động các cơ hội tái sử dụng và chuyển đổi mục đích trước khi một phần nội dung được tạo ra, cũng như cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích nội dung sau khi nó được tạo nên. Bạn cũng sẽ học cách phát hành lại cùng một nội dung trên nhiều nền tảng, một cách tuyệt vời để mở rộng giá trị của các nội dung hoạt động hiệu quả nhất. Khi bạn đã học được cách tái sử dụng và chuyển đổi mục đích một phần nội dung, bạn sẽ học cách quảng bá nó một cách hiệu quả. Trong Chương 8, bạn sẽ học cách quảng bá nội dung một cách hiệu quả thông qua các kênh phân phối như email và các phương tiện truyền thông xã hội. Tiếp theo, bạn sẽ học cách phân tích và đo lường nội dung của mình. Chương 9 sẽ giúp bạn hiểu các số liệu và điểm dữ liệu khác nhau mà bạn có thể theo dõi và đo lường để xem liệu các sáng kiến thực hiện của bạn có thành công hay không. Bằng cách này, cả bạn và doanh nghiệp của bạn sẽ không ngừng tăng trưởng và học hỏi. Bạn cũng sẽ học cách truyền đạt kết quả của những nỗ lực nội dung đến các thành viên còn lại trong nhóm. Khi bạn đã học cách phân tích và đo lường tác động của các kết quả content marketing, bạn sẽ học cách phát triển một “trí lực” của growth marketing (tạm dịch: tiếp thị tăng trưởng). Trong Chương 10, bạn sẽ học cách làm thấm nhuần tư duy growth marketing trong công ty và cách quản lý các phễu (funnel) tăng trưởng của mình. Điều này đặc biệt quan trọng với bối cảnh truyền thông kỹ thuật số luôn thay đổi. Sau khi bạn hoàn thành bài tập thực hành từ Chương 1 đến Chương 10, bạn đã sẵn sàng tham gia kỳ thi cuối cùng, HubSpot Academy Content Marketing Certification, kiếm cho mình một chứng chỉ ngành có giá trị và tham gia một mạng lưới với hơn 112.000 (và đang tăng lên) chuyên gia, đang chuyển đổi cách thế giới làm kinh doanh, cùng với Học viện HubSpot. Nhưng bạn không dừng lại ở đó; một khi bạn đã có được kiến thức cần thiết để xây dựng một quy trình content marketing hiệu quả, bạn sẽ sẵn sàng tìm hiểu về các cụm chủ đề và các trang trụ cột (pillar page), điều này sẽ đưa quá trình nội dung của bạn lên một tầm cao mới. Các công cụ tìm kiếm và thói quen của người tìm kiếm đang thay đổi. Bạn cần hiểu rằng chúng ta đang ở trong một thời đại mà mọi người muốn nghiền ngẫm nội dung một cách say sưa; họ muốn nó ngay bây giờ và muốn rất nhiều. Trong Chương 11, bạn sẽ học cách xây dựng một trang nội dung mở của website với một điểm dừng chuyển đổi (conversion) có liên quan, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho người tìm kiếm, cũng như cho các công cụ tìm kiếm. Chúng ta có rất nhiều thứ cần giải quyết, vì vậy hãy bắt tay vào làm thôi. * Chương 1 XÂY DỰNG KHUNG SÁNG TẠO NỘI DUNG *Cảm ơn Casey Linehan vì sự đóng góp của bạn cho chương này. Tại sao doanh nghiệp của bạn cần có khung sáng tạo nội dung? C ũng như cách quản lý dự án hay quản lý sản phẩm, việc làm content marketing một cách đúng đắn có thể mất rất nhiều thời gian và công sức. Từ lúc bắt đầu vạch ra các kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn cho đến khi phân tích được kết quả mang lại, rất khó khăn và thách thức để có thể theo dõi từng công đoạn gắn kết mật thiết với nhau mà vẫn đảm bảo được công việc của bạn đang đi đúng hướng, không lệch khỏi mục tiêu chung của nhóm và của toàn thể công ty. Quá trình làm việc xuyên suốt, từng bước từng bước một đó, từ lúc bắt đầu lập kế hoạch dài hạn cho đến khi phân tích các kết quả có được, có thể làm cho bạn cảm thấy nặng nề, khó nhọc và phức tạp, nhưng vốn dĩ không phải như vậy. Thay vào đó, nếu chúng ta có một khung làm việc bài bản, có thể áp dụng ở nhiều giai đoạn khác nhau, được tổ chức tốt và linh hoạt trong cách áp dụng thì việc sáng tạo nội dung sẽ đồng nhất hơn và đáng làm hơn. Khi bạn muốn xây dựng nội dung đa lĩnh vực, với phạm vi rộng, bạn không nên phát minh lại cái bánh xe với những cấu phần của nó làm gì. Thay vào đó, hãy xây dựng một quy trình làm việc rõ ràng có thể áp dụng ở từng giai đoạn khác nhau, nhằm giúp bạn viết bài blog, viết ebook, viết các chương trình hội thảo trên web và hơn thế nữa, gần như tất cả mọi lĩnh vực, một cách dễ dàng và hiệu quả. Hầu hết các content marketer đội rất nhiều “chiếc mũ tư duy” trên đầu của mình, điều đó khiến họ như bị trói buộc với những khoảng thời gian nghĩ ngợi... Có một kế hoạch hành động rõ ràng và có thể được tái áp dụng ở các giai đoạn khác nhau giúp tiết kiệm thời gian và luôn giữ cho bạn, cùng những sáng kiến của mình tiếp tục tiến về phía trước. Và thành phần trọng yếu của mọi kế hoạch hành động chính là sự tổ chức. Khi bạn nhìn vào một kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn, điều quan trọng hơn cả là bạn có thể chia nhỏ các mục tiêu lớn thành các phần nhỏ hơn,“tiêu hóa” được, và có thể hoàn thành dựa trên những cơ sở ngắn hạn. Bằng cách này, bạn thấy được rằng nhu cầu sáng tạo nội dung của mình có ý nghĩa hơn, hợp lý hơn khi liệt kê ra những chi tiết cần có, cấu thành nên từng tác phẩm nội dung. Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là viết một ebook, trước tiên hãy tập trung vào những đầu mục cần thiết để xây dựng nên nội dung của cuốn sách đó. Điều này có thể vẽ ra một bức tranh toàn cảnh đúng đắn hơn về các công việc bạn cần làm hàng tuần cho đến khi hoàn thành được mục tiêu (chẳng hạn như, viết bài blog, đăng bài trên các trang mạng xã hội v.v…). Ngoài việc có thể tái áp dụng ở các giai đoạn khác nhau và có tổ chức cụ thể, khung làm việc đó của bạn phải thật linh hoạt. Trong thế giới kinh doanh, nhu cầu và ngữ cảnh thị trường thay đổi liên tục theo thời gian. Vì vậy, khi lên kế hoạch cho những sáng kiến của mình trước một năm, điều quan trọng là bạn phải linh hoạt, tùy cơ ứng biến với những thay đổi chắc chắn sẽ phát sinh trong những tháng tới. Đôi khi, các chiến dịch, các cột mốc thời gian và các mục tiêu cần phải được điều chỉnh lại cho phù hợp. Chúng ta đã nói về giá trị của việc có một khung sáng tạo nội dung, bây giờ hãy cùng bàn đến việc làm thế nào để xây dựng được khung làm việc đó. Làm thế nào để xây dựng khung sáng tạo nội dung? Sau đây là tám bước để xây dựng một khung sáng tạo nội dung của riêng bạn. 1. Khái niệm hóa nội dung. 2. Lập kế hoạch và thiết lập các mốc thời gian. 3. Xây dựng một tiến trình nội dung. 4. Đánh giá và biên tập nội dung. 5. Xuất bản và quảng bá. 6. Sắp xếp nội dung từ nội bộ. 7. Phân tích kết quả thu được. 8. Làm tiến triển quy trình. HÃY BẮT ĐẦU VỚI “KHÁI NIỆM HÓA NỘI DUNG” Lên ý tưởng có vẻ như là một nhiệm vụ dễ dàng. Nhưng biến một ý tưởng thành một tác phẩm nội dung là một câu chuyện khác. Bước đầu tiên của khung làm việc cần phải có đó là quá trình đưa ra những ý tưởng phù hợp. Nếu bạn đang đau đầu trong việc nảy sinh ý tưởng về nội dung, hãy tham khảo các nguồn tài nguyên online, chẳng hạn như Hubspot Blog Ideas Generator (công cụ sáng tạo ý tưởng viết bài blog của Hubspot) và những ấn phẩm, chuyên trang, báo chí liên quan đến lĩnh vực công việc của mình1. Một số lựa chọn khác bao gồm việc viết ra các câu hỏi bán hàng thường gặp hoặc tổng hợp các kiến thức quan trọng trong ngành có thể hữu ích cho thị trường mục tiêu của bạn, hoặc thực hiện nghiên cứu các từ khóa để xác định các thuật ngữ hàng đầu thường được sử dụng bởi những người tìm kiếm, nghiên cứu nội dung, có liên quan đến ngành kinh doanh của bạn. Đây là những chủ đề chúng ta sẽ đào sâu hơn trong Chương 3. Khi sáng tạo nội dung, điều quan trọng là phải ghi nhớ hai điều: Các buyer persona (chân dung những người mua hàng) của bạn Buyer’s journey (hành trình của người mua hàng) Chân dung những người mua hàng được mô tả như là những người đại diện cho một tập khách hàng lý tưởng của bạn dựa trên những cơ sở phân tích định lượng và phân tích định tính. Điều đó có nghĩa là, khi bạn làm việc cho một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ nào đó, sản phẩm cũng như dịch vụ đó phải có giá trị thu hút một nhóm đối tượng khách hàng nhất định (đối tượng khách hàng nhất định đó thường có những đặc tính giống nhau, gọi chung là chân dung người mua hàng). Mỗi một chân dung người mua hàng đều phải trải qua một hành trình của người mua hàng, đó là quá trình nghiên cứu chủ động mà một người mua tiềm năng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Hành trình của người mua hàng được hình thành từ ba giai đoạn: 1. Giai đoạn nhận thức (Awareness stage): Người mua xác định được rằng có một vấn đề nào đó đang xảy ra. Người này sẽ thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu thêm và đi tìm một giải pháp khả thi. 2. Giai đoạn cân nhắc (Consideration stage): Người này đã tìm thấy một hoặc nhiều giải pháp cho vấn đề của họ. Bây giờ họ đang tìm kiếm giải pháp tốt nhất đáp ứng được nhu cầu của họ. 3. Giai đoạn quyết định (Decision stage): Người này sẵn sàng đưa ra quyết định khi có đầy đủ dữ kiện thông tin, thường là đặt mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ cụ thể nào đó. Sau đây là một ví dụ về cách một chân dung người mua hàng có thể tiến hành các bước thông qua hành trình của người mua hàng: Giai đoạn nhận thức: Tôi có rất nhiều dữ liệu văn bản phi cấu trúc và cần phải hiểu ý nghĩa của chúng. Tôi nên làm gì? Giai đoạn cân nhắc: Aha! Có một giải pháp tự động để phân loại bình luận và phát hiện cảm xúc theo thời gian thực bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Giai đoạn quyết định: Tôi có thể nhận được sự tư vấn miễn phí về các dữ liệu phản hồi của khách hàng. Chúng ta sẽ đánh giá các chân dung người mua hàng và hành trình của người mua hàng chi tiết hơn trong Chương 4. Còn bây giờ, hãy ghi nhớ rằng nội dung phải luôn hỗ trợ cả hai. Nếu chưa thì ngay từ đầu, bạn cần phải tự hỏi tại sao bạn lại muốn tạo ra nó. TIẾP THEO, LÊN KẾ HOẠCH VÀ THIẾT LẬP LỊCH TRÌNH CHO VIỆC SÁNG TẠO NỘI DUNG Khi bạn đã thiết lập xong một số ý tưởng cho các gói nội dung cung cấp (content offer), hãy bắt đầu lên kế hoạch lịch trình cho chúng, lịch trình này không nên kéo dài hơn ba tháng. Bằng cách không lên kế hoạch trước hơn một quý, bạn có thể sẽ duy trì sự linh hoạt khi tổ chức công việc, mọi thứ có thể thay đổi theo thời gian, trong khi vẫn có thời gian để thực hiện các sáng kiến của mình. Chúng ta sẽ thảo luận về tần suất nội dung và mức độ tường tận về lịch trình của bạn trong Chương 4. Khi lập kế hoạch ngắn hạn cho các nhiệm vụ xây dựng nội dung vượt quá một quý, hãy cố gắng tập trung vào ít nhất hai hoặc ba nội dung chính mà bạn muốn xây dựng các gói nội dung cung cấp và sắp xếp chúng theo từng giai đoạn của hành trình mua hàng. Biết được cần phải tập trung vào gói nội dung cung cấp nào trong tháng nào sẽ giúp bạn tổ chức công việc hàng tuần tốt hơn nhằm đảm bảo kế hoạch tổng thể diễn ra một cách suôn sẻ. Ví dụ, gói nội dung cung cấp này sẽ là một chương trình hội thảo trên web hay là một ebook, và nó sẽ hướng đến đối tượng ở giai đoạn nào? Giai đoạn nhận thức hay giai đoạn quyết định? Ngoài quy trình lập kế hoạch cho các gói nội dung cung cấp, bạn sẽ muốn nhận biết bất kỳ sáng kiến nào khác của toàn thể công ty, mà có thể cần sự hỗ trợ về mặt nội dung trong khoảng ba tháng tới. Những nội dung bổ sung bạn có thể muốn đưa vào bao gồm: các bài đăng về các sự kiện triển lãm thương mại bạn sẽ tham dự, thông tin tái định vị thương hiệu, thông cáo báo chí về các mối quan hệ đối tác mới của công ty và nhiều sự kiện khác. Nhiều bài viết tương tự như thế này sẽ nói về việc cập nhật thông tin của doanh nghiệp, nhưng chúng có thể không liên quan đến các vấn đề mà chân dung khách hàng của bạn đang gặp phải, cũng như các giải pháp mà họ cần. Ế Ế TIẾP THEO, XÂY DỰNG MỘT TIẾN TRÌNH KHI SÁNG TẠO NỘI DUNG Tiến trình làm việc của bạn cần xác định rõ ai sẽ làm nhiệm vụ gì. Nó cũng nên đề cập đến những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers) bên ngoài nào sẽ đóng góp và, nếu vậy thì, trong khả năng nào có thể. Tiến trình làm việc của bạn nên được chia nhỏ một cách rõ ràng mà vẫn đảm bảo được mọi người đồng thuận và cùng nhau giải quyết một vấn đề chung. Ví dụ, thay vì nói chung chung những vấn đề giống nhau về mặt ngữ nghĩa như “đã soạn bài”,“đã biên tập”,“đã ấn hành” ở các công đoạn soạn thảo ebook, có thể bạn sẽ đưa ra một tiến trình tương tự như danh mục đa kiểm tra (checklist) dưới đây: Hoàn thành dàn bài Hoàn thành bản thảo đầu tiên Hoàn thành biên tập nội dung Hoàn thành thiết kế và định dạng văn bản Hoàn thành bản thảo cuối cùng Đã xuất bản TIẾP THEO LÀ VIỆC ĐÁNH GIÁ VÀ BIÊN TẬP NỘI DUNG Với nội dung bạn đã xây dựng, bạn sẽ cần một hệ thống đánh giá để kiểm tra kỹ xem nội dung thực sự đã được biên tập hay chưa, đảm bảo đã “chuẩn SEO” chưa, nghĩa là đã được áp dụng những phương pháp thực tiễn để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm chưa và nội dung tổng thể có phù hợp với phong cách thương hiệu chưa, chẳng hạn như: giọng điệu, ngữ điệu, văn phong, nét vẽ đồ họa,… Tùy thuộc vào đội nhóm và cơ sở hạ tầng mà bạn có, quy trình đánh giá này có thể bao gồm những việc như: được quyền công bố xuất bản nội dung chính thức, có sự tham gia của một chuyên gia về SEO trong việc định dạng văn bản và cập nhật nội dung khi cần thiết, hoặc thậm chí là phải làm việc với nhóm Công nghệ để cập nhật nội dung lên web một cách thích hợp. Dự liệu trước ai có thể tham gia vào quá trình đánh giá này sẽ giúp bạn tránh khỏi sự trì hoãn không mong muốn khi bạn đang lên kế hoạch xây dựng nội dung. Để bắt đầu xây dựng một quy trình đánh giá và biên tập nội dung, chúng ta cần nhớ sáu cách thức thực hành sau: 1. Đưa ra dự tính rõ ràng. 2. Cho phép kiểm tra và biên tập nhiều vòng. 3. Đưa ra ý kiến đề xuất bằng cách theo dõi các thay đổi. 4. Xác định một lịch trình biên tập. 5. Sử dụng tài liệu để theo dõi tiến độ. 6. Xác định rõ ràng các vai trò trong quy trình xem xét đánh giá đó. Đầu tiên, chúng ta cần xác định được những dự tính rõ ràng khi một người nào đó xem xét lại và đánh giá một tác phẩm nội dung nào đó. Mục tiêu là để đảm bảo được rằng người đánh giá nội dung biết những gì họ đang tìm kiếm, cho dù đó có thể là lỗi ngữ pháp, kiểm tra dữ kiện thực tế, chỗ ngắt quãng/gián đoạn trong câu chuyện, cách dùng từ, việc tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm hoặc bất cứ điều gì khác. Thứ hai, hãy đảm bảo rằng bạn cho phép thực hiện kiểm tra và biên tập nội dung nhiều vòng. Khi nói đến việc biên tập nội dung, bạn sẽ muốn có từ hai đến bốn vòng kiểm tra và biên tập nội dung trước khi xuất bản. Mỗi một vòng biên tập như vậy nên đưa ra những lý do cụ thể. Ví dụ, vòng biên tập đầu tiên có thể tập trung vào việc kiểm tra các dữ kiện thực tế có trong bài viết và các chỗ ngắt quãng/gián đoạn trong câu chuyện; vòng thứ hai có thể tập trung vào các lỗi ngữ pháp và việc tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm; và vòng thứ ba có thể là “cái nhìn tổng quan” cuối cùng để đảm bảo mọi thứ được chỉn chu cả về nội dung lẫn hình thức trước khi phát hành công khai ra bên ngoài. Thứ ba, bạn nên để người đánh giá nội dung của mình đưa ra các đề xuất bằng cách theo dõi các thay đổi trái ngược với việc thực hiện biên tập trực tiếp. Bằng cách này, người viết nội dung biết chỗ cần phải thay đổi thay vì phải tìm ra những gì đã được thay đổi. Thứ tư, xác định một lịch trình biên tập. Một lịch trình nên được tính toán cẩn thận cùng với các vòng biên tập nhiều lần, cũng như ra được thành phẩm cuối cùng. Mục tiêu của lịch trình là giữ cho mọi việc đúng thời gian đã định và tiến độ nhằm đảm bảo các hạng mục của công việc sản xuất nội dung được nhất quán. Thứ năm, sử dụng một số tài liệu, như bảng tính Google Sheet, để theo dõi tiến trình. Điều quan trọng là phải hiểu nội dung của bạn đang ở đâu trong quá trình xem xét đánh giá. Tài liệu này sẽ phản ánh rõ số vòng biên tập bạn đã xác định cho quy trình. Hãy lấy ví dụ như sau, bạn đang sửa sang lại nhà bếp của mình và bạn biết có rất nhiều việc phải làm, từ việc đi đường dây điện cho đến lát tường. Vì có một nhóm người làm việc cùng nhau để cho ra một sản phẩm hoàn thiện cuối cùng, nên làm thế nào bạn biết được liệu các công đoạn có được hoàn thành nếu không theo dõi tiến trình các công việc đó? Chúng ta có thể hiểu được rằng việc xem xét và biên tập nội dung cũng như vậy. Cuối cùng, cần xác định rõ các vai trò trong quá trình xem xét, đánh giá. Bằng cách này, mọi người đều biết ai đang làm gì và khi nào. Điều này sẽ giúp giữ cho mọi thứ chạy trơn tru. XUẤT BẢN VÀ QUẢNG BÁ NỘI DUNG Bây giờ, nội dung của bạn đã được xây dựng, xem xét và đánh giá xong, đã đến lúc xuất bản và quảng bá nó. Việc xuất bản nội dung nói trên khá đơn giản, bạn chỉ cần đăng tải lên trang web liên kết, trang landing page (trang giới thiệu dẫn tới trang đích), hoặc các trang blog... Nói như vậy có nghĩa là bạn sẽ phải xác định một kế hoạch xuất bản với thời gian biểu cụ thể cho tần suất xuất hiện nội dung. Điều này bao gồm số lần trong một ngày, bao nhiêu ngày trong một tuần và tần suất bạn phát hành nội dung ra. Hãy luôn nghĩ đến chân dung người mua khi bạn bắt đầu xác định lịch trình xuất bản nội dung. Dù gì đi nữa thì việc quảng bá nội dung cũng cần được quan tâm nhiều hơn một chút, bởi vì có rất nhiều kênh truyền thông đa phương tiện như email, social media (các phương tiện truyền thông xã hội) v.v… Ngoài việc xác định giọng điệu và thông điệp bạn muốn truyền tải đến người đọc trên mỗi kênh, bạn cần phải xác định cách bạn muốn hướng đối tượng đến nội dung mới từ những phần còn lại của một trang web. Điều này có nghĩa là xác định các vị trí quan trọng trên các trang web có liên quan, mà có thể được sử dụng để hướng lưu lượng truy cập trên trang đó đến với nội dung mới của bạn. Chiến lược quảng bá nên được thay đổi dựa vào những phản ánh về mặt nhu cầu trong lĩnh vực kinh doanh của bạn. Điều này có nghĩa là có thể bạn sẽ phải thay đổi các lộ trình chuyển đổi mà bạn đã tích cực quảng bá theo một tần suất nhất định trước đó. Ví dụ, quảng bá một gói nội dung cung cấp, hướng đến một đối tượng khách hàng cụ thể, ngay trên trang chủ website có thể hoàn toàn cùng hướng với mục tiêu kinh doanh của bạn trong một quý, nhưng nếu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thay đổi tiếp theo sau đó, bạn sẽ phải cập nhật mới gói nội dung để phù hợp với những thay đổi nhu cầu này. SẮP XẾP NỘI DUNG TỪ NỘI BỘ Khi bạn đạt đến giai đoạn hoàn thành một số nội dung, bạn gần như đã chuẩn bị xong một số việc phụ trợ (như các landing page, hình ảnh minh họa và các nội dung liên kết khác) mà bạn đã lưu trữ trong hệ thống quản lý nội dung của mình, được gọi là CMS (Content Management System). Cho dù bạn đang sử dụng một CMS truyền thống (như WordPress, hoặc HubSpot), hoặc sử dụng hệ thống lưu trữ tài liệu (như Dropbox, Google Drive), việc sắp xếp các tệp dữ liệu đó theo cách dễ hiểu sẽ có tính quyết định phòng khi trường hợp muốn chuyển đổi mục đích, tái sử dụng, hay đơn giản là để dễ dàng tìm thấy nội dung đó về sau. Một cách dễ dàng để sắp xếp nội dung của bạn là lên được một hệ thống danh mục rõ ràng. Một hệ thống mẫu có thể bao gồm: Định dạng nội dung Giai đoạn hành trình của người mua hàng Tên chiến dịch Năm Ví dụ, bạn đã tạo ra một ebook cho giai đoạn nhận thức vào năm 2016 để hỗ trợ cho một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới về thiết bị leo núi. Danh mục để lưu trữ tác phẩm nội dung này có thể trông như thế này: Ebook-awareness-thiết bị leo núi-2016. Mặc dù bạn có thể chọn bất kỳ quy ước hay công thức đặt tên cụ thể nào đó để lưu trữ tệp dữ liệu của mình, nhưng hãy nhớ mục tiêu là dễ dàng tìm thấy và truy cập chúng khi bạn cần. Ế Ả Ề PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THU ĐƯỢC VỀ MẶT NỘI DUNG Cho đến thời điểm hiện tại, bạn đã lập kế hoạch, xây dựng, biên tập, xuất bản, quảng bá và sắp xếp nội dung của mình. Bây giờ, bạn cần đo lường các kết quả thu được để xem bạn học được gì từ những cái nhìn/phân tích chuyên sâu (insight) đó. Về sau, chúng ta sẽ dành nhiều thời gian hơn để nói về cách phân tích kết quả thu được của content marketing một cách hiệu quả; còn bây giờ, điểm cơ bản là bạn sẽ muốn biết liệu nội dung của mình có thu hút thành công các đầu mối khách hàng mới hay không và liệu các đầu mối khách hàng đó có tiếp tục trải qua phương pháp inbound để trở thành những khách hàng hiện hữu hay không. Trả lời được những câu hỏi đó sẽ giúp bạn xác định xem các gói nội dung cung cấp có thực sự hấp dẫn khách truy cập các trang nội dung của bạn hay không và liệu chúng có tạo được những tương tác có thể thúc đẩy việc gia tăng doanh số hay không. LÀM TIẾN TRIỂN QUY TRÌNH Yếu tố cuối cùng của khung sáng tạo nội dung là nó phải luôn luôn được tiến triển. Việc xây dựng nội dung và mục tiêu của doanh nghiệp sẽ thay đổi từ quý này sang quý khác và từ năm này sang năm khác, vì vậy quy trình sáng tạo nội dung cũng phải phù hợp với quy trình của tổ chức. Hơn nữa, content marketing thì không ngừng thay đổi; do đó, điều quan trọng là phải theo kịp các xu hướng của ngành và thực tế diễn ra trên thị trường để bạn có thể kết hợp chặt chẽ chúng vào khung làm việc của mình một cách thích hợp. Sau đây là danh sách các nguồn có thể dùng làm công cụ theo dõi và cập nhật các xu hướng làm content marketing mới nhất: blog.hubspot.com contentmarketinginstitute.com blog.kissmetrics.com moz.com/blog contently.com/strategist/ marketeer.kapost.com searchengineland.com marketingprofs.com/opinions/ Bạn cần nguồn lực gì để xây dựng khung sáng tạo nội dung? Để sáng tạo nên nội dung tuyệt vời, bạn cần phải sử dụng hai loại nguồn lực. 1. Nhóm của bạn 2. Công cụ của bạn BẮT ĐẦU VỚI NHÓM CỦA BẠN Có năm hạng mục chính đòi hỏi tính trách nhiệm cao khi xây dựng nội dung: 1. Quản lý và chiến lược nội dung 2. Viết bài 3. Biên tập 4. Thiết kế 5. Xuất bản và quảng bá Quản lý và chiến lược nội dung là trách nhiệm mang tính nền tảng. Vai trò này liên quan đến việc tạo ra một kế hoạch xây dựng nội dung dài hạn, đưa ra phác thảo tổng quan nhằm đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp, đảm bảo bốn trách nhiệm khác được thực thi và các báo cáo phân tích về tính hiệu quả của công việc. Hầu hết các doanh nghiệp thuê một người quản lý content marketing hoặc chiến lược gia content marketing để giữ vai trò này. Trách nhiệm thứ hai mới là thực sự tạo ra nội dung, thường được thực hiện bởi một content marketer, hoặc bởi một người viết nội dung (content writer) hoặc một nhà sản xuất nội dung (content producer). Mặc dù các doanh nghiệp đều có những thị trường ngách (niche market) và/hoặc thị trường chuyên môn (technical market) nào đó, nhưng những người viết nội dung không nhất thiết phải là những chuyên gia trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty đó. Thay vì thế, giống như một nhà báo, họ có thể làm việc trực tiếp với các chuyên gia nội bộ công ty hoặc bên ngoài về chủ đề chuyên môn đó để xây dựng được nội dung đúng, có tính thuyết phục, hấp dẫn và hữu ích. Mặc dù nhiều công ty chọn việc viết nội dung bởi đội ngũ trong nhà (in-house), vẫn có nhiều công ty phải thuê ngoài dịch vụ viết bài đó. Có rất nhiều công ty dịch vụ (agency) như Scripted, WriterAccess và BlogMutt có thể giúp xây dựng nội dung theo yêu cầu phù hợp với nhu cầu riêng của mỗi doanh nghiệp. Một khi nội dung đã được lên kế hoạch và được tạo ra, nó sẽ cần được biên tập sao cho phù hợp với thông điệp kinh doanh, với nhu cầu của độc giả, và với mục tiêu mà nội dung đang hướng tới. Không phải chỉ vì một tác phẩm nội dung đã được xây dựng thì có nghĩa là nội dung đó đã sẵn sàng cho việc xuất bản. Trước khi phát hành nội dung công khai, hãy đảm bảo rằng nó đáp ứng được các tiêu chuẩn về chất lượng, đúng ngữ pháp, văn phạm, và truyền đạt thông điệp của bạn một cách rõ ràng, chính xác. Khi nội dung đã được xây dựng, nó cần được “đóng thành gói” theo cách thực sự hấp dẫn và thu hút được các độc giả. Có một định dạng và thiết kế hấp dẫn, lôi cuốn, mạch văn trôi chảy có thể tạo ra sự khác biệt nhất định khiến cho người đọc bất kỳ sẵn lòng điền vào biểu mẫu câu hỏi để nhận lấy “gói nội dung” của bạn và bỏ thời gian ra đọc nó. Hãy suy nghĩ về điều này: Bạn có thể nhớ lại lần gần đây nhất khi bạn nhìn vào một trang web hoặc một tờ rơi nào đó và quyết định không đọc tiếp chỉ bởi vì không thể hiểu nổi định dạng nội dung, hay hình ảnh minh họa chẳng có ý nghĩa gì? Trong marketing, chúng tôi gọi đó là “thử nghiệm trong chớp mắt”. Trung bình, một khách truy cập vào trang web, sẽ dành khoảng ba đến năm giây để lướt qua các nội dung chính trước khi quyết định xem họ có muốn dành thời gian xem qua nó hay không2. Vậy là ổn rồi, chúng ta đã có những người chịu trách nhiệm về quản lý và lập chiến lược nội dung, viết bài, biên tập và thiết kế, bây giờ chúng ta cần phối hợp với người chịu trách nhiệm xuất bản và quảng bá nội dung đó. Khi quảng bá nội dung trên các kênh truyền thông xã hội (như LinkedIn, Facebook và Twitter), điều phối viên marketing (marketing coordinator) hoặc nhà quản lý truyền thông xã hội (social media manager) phụ trách việc lắng nghe và tham gia tương tác với đối tượng khán giả. Vai trò này cũng chịu trách nhiệm xuất bản nội dung mới, dù là trên trang blog, trang web hay trên các nền tảng truyền thông xã hội. Tùy thuộc vào đội nhóm và phạm vi kinh doanh, có thể chỉ có một người thực hiện nhiều vai trò khác nhau của các công đoạn. Một ví dụ điển hình cho điều này là khi một người sáng tạo nội dung có thể vừa làm biên tập viên, lại có kỹ năng thiết kế hình ảnh minh họa cơ bản. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải đảm bảo người này không bị ràng buộc bởi quá nhiều trách nhiệm. Theo kinh nghiệm đo lường thực tế cho thấy, một người không nên đảm nhận nhiều hơn hai đến ba vai trò, trách nhiệm cùng một lúc. Điều quan trọng là chúng ta cần có một hệ thống kiểm tra và lượng hóa công việc của mỗi người sao cho khối lượng công việc giữa các thành viên trong nhóm được phân bổ dàn trải. Tuy nhiên, nếu bạn đã chọn thành lập một nhóm làm việc của riêng mình, trọng tâm chính của vấn đề là đảm bảo được rằng bất kỳ nội dung nào bạn sản xuất, không kể số lượng bạn đưa ra như thế nào, thì thành phẩm phải có chất lượng cao. THU THẬP CÔNG CỤ LÀM VIỆC Chúng ta đã kiểm soát được việc sẽ làm những gì, đúng hơn là ai sẽ tham gia vào nhóm content marketing để làm việc gì, bây giờ hãy rà soát lại các công cụ chúng ta sẽ cần để bắt đầu quản lý nội dung của mình. Điều đầu tiên bao giờ cũng là: Bạn sẽ cần một hệ thống quản lý nội dung (CMS) để tạo, biên tập và xuất bản nội dung của mình. Có nhiều loại hệ thống nội dung khác nhau, do đó bạn sẽ cần xác định loại nào hoạt động tốt nhất cho nhu cầu của công ty bạn. HubSpot là một ví dụ tuyệt vời về một hệ thống mà bạn có thể sử dụng để xây dựng, biên tập và lưu trữ các tệp dữ liệu nội dung, cũng như đăng bài viết lên các trang blog và landing page. Ngoài ra, HubSpot có thể lưu trữ cơ sở dữ liệu (host) toàn bộ trang web của bạn, biến nó thành cửa hàng một điểm đến, đa sản phẩm, dịch vụ (one-stop shop) cho việc quản lý trang web, công việc marketing, bán hàng và những phương thức khác giúp bạn thành công hơn trong việc tìm kiếm khách hàng. WordPress và Squarespace cũng là những hệ thống quản lý nội dung tuyệt vời để được cân nhắc sử dụng, cả hai đều giúp bạn xây dựng, quản lý và lưu trữ nội dung số. WordPress đặc biệt cung cấp các chương trình nhúng (plugin) khác nhau giúp bạn phát triển và mở rộng các chức năng của trang web. Cho dù bạn sử dụng CMS nào đi nữa, bạn vẫn luôn muốn làm chủ việc chỉnh sửa trang web của mình, xây dựng và xuất bản nội dung lên các trang blog, các landing page và tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm. Mỗi CMS cung cấp các tùy chọn khác nhau, vì vậy hãy tìm hiểu và nghiên cứu thật kỹ trước khi ứng dụng để đảm bảo nền tảng mà bạn chọn đáp ứng nhu cầu kinh doanh của bạn. Yêu cầu thứ hai cần có đối với các công cụ này là khả năng hiểu chuyện gì đang diễn ra trên trang web của mình. Về cơ bản, bạn sẽ cần các công cụ phân tích giúp bạn thấy những nội dung tác động đến việc kinh doanh của bạn và xác định các cơ hội để cải thiện. Cả HubSpot và Google Analytics đều là những lựa chọn mạnh mẽ cho việc báo cáo. Trên thực tế, tôi thường khuyên các công ty nên sử dụng cả hai vì hai nền tảng cung cấp những phân tích chuyên sâu khác nhau mà khi kết hợp lại, bạn sẽ có một cái nhìn toàn cục và đa chiều. Hãy thử mở ra và khám phá các gói dịch vụ của chúng xem nào. Google Analytics3 là một lựa chọn tuyệt vời để hiểu chính xác các đầu mối khách hàng đến từ đâu, họ sử dụng loại thiết bị nào và thời gian họ lưu lại trên các trang của bạn. Bạn cũng có thể lấy các báo cáo từng chi tiết nhỏ, được tùy chỉnh theo mong muốn về lưu lượng truy cập vào website, tất cả điều này đều có thể được sử dụng để quản lý một trang web được tối ưu hóa cao, nhằm mang đến cho bạn cơ hội tốt nhất được tìm thấy ở trang đầu tiên trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến và mức độ chuyển đổi các đầu mối khách hàng. HubSpot Analytics4 thực sự tỏa sáng trong việc giúp bạn hiểu lưu lượng truy cập đó đến từ đâu và cách thức nó dẫn vào phễu content marketing. Nó giúp bạn hiểu nguồn nào đang chuyển đổi thành đầu mối khách hàng hay khách hàng hiện hữu, và tỷ lệ chuyển đổi khác nhau thông qua phạm vi của phễu bán hàng và phễu marketing. Tin tốt là bạn có thể sử dụng cả hai nền tảng trên miễn phí. Khi bạn đã có CMS và các công cụ phân tích của mình, bạn sẽ cần một cái gì đó để giúp bạn lập kế hoạch và giao tiếp nội bộ. Bạn muốn đảm bảo rằng nhóm của mình có thể giao tiếp dễ dàng với nhau, xem bất kỳ bản cập nhật nào, tránh các vấn đề về kiểm soát phiên bản hoặc kiểm soát dự thảo và mô tả rõ ràng trách nhiệm, sự phân công công việc của họ. Google Drive5 là một ví dụ tuyệt vời về một công cụ có thể đáp ứng từng nhu cầu đó với các tệp dữ liệu được chia sẻ trực tuyến và đồng bộ hóa, bao gồm khả năng viết lời bình luận, xem các bản nháp và các bản biên tập trước đó để kiểm soát phiên bản và để biết ai đang cùng làm việc với mình trên bất kỳ thiết bị máy tính nào có truy cập Internet. Ngoài ra, nếu bạn là người thường xuyên di chuyển giống như tôi và đôi khi kết nối wifi bị hạn chế, bạn có thể truy cập và cập nhật các tệp dữ liệu của mình ngoại tuyến (offline). Sau đó, khi bạn đã có kết nối Internet trở lại, nó sẽ cập nhật các tệp dữ liệu một cách tự động, do đó tất cả mọi người lại có thể cùng xem phiên bản mới nhất. Thế là bạn đã có câu trả lời rồi đấy. Chúng ta đã kiểm soát được vấn đề quan trọng của khung sáng tạo nội dung – khung làm việc sẽ trông như thế nào, các nguồn lực cần có để sáng tạo nội dung mới từ công cụ và tiềm năng của nhóm. Bằng cách làm theo các bước này, bạn sẽ có thể tạo khung làm việc riêng để lập kế hoạch, phát triển và xuất bản các chiến dịch nội dung cho doanh nghiệp của mình. Bài tập thực hành Chương 1 HOẠT ĐỘNG 1 Điều quan trọng là phải có một nền tảng cộng tác làm việc trên cùng một tệp dữ liệu mà có thể được cập nhật theo thời gian thực, theo công nghệ điện toán đám mây. May mắn thay, Google Drive có thể cung cấp cho chúng ta miễn phí. 1. Nếu bạn chưa có Google Drive, hãy đăng ký một tài khoản từ link sau: https://www.google.com/drive/. 2. Nếu bạn mới sử dụng Google Drive, hãy xem phần hướng dẫn sử dụng theo link dưới đây để bắt đầu: http://bit.ly/2GfOniC. HOẠT ĐỘNG 2 Bạn có thể đã tạo ra một tác phẩm nội dung, nhưng điều đó không có nghĩa là nó đã sẵn sàng để được chia sẻ công khai với thế giới. Chỉ là chưa mà thôi. Nội dung cần một hệ thống xem xét đánh giá mà có thể kiểm tra kỹ xem nó đã được biên tập chưa, liệu nó có được tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) với những phương pháp thực tiễn tốt nhất chưa, và liệu nó có phù hợp với nội dung hướng dẫn về phong cách thương hiệu của công ty hay không. Một quy trình xem xét, đánh giá nội dung nên bao gồm những điều sau đây: Vai trò người xây dựng và phê duyệt nội dung được xác định rõ để có trách nhiệm giải trình và đảm bảo sự tương quan trách nhiệm (người xây dựng nội dung, người đánh giá, người biên tập, v.v…). Quy trình xây dựng và phê duyệt nội dung trước khi xuất bản được xác định rõ (các vòng phê duyệt với thông tin chi tiết cụ thể cho mỗi vòng). Tài liệu theo dõi quá trình xây dựng và phê duyệt nội dung dựa trên những thời hạn đặt ra (giúp sắp xếp những kết quả có được khi xây dựng nội dung, nhằm đảm bảo việc sản xuất nội dung được thực hiện một cách nhất quán, đúng tiến độ). Mở trang tính Google Sheet mới và phác thảo quy trình đánh giá nội dung cho doanh nghiệp của bạn. Hình 1.1 cho thấy một bản phác thảo mẫu của quy trình đánh giá nội dung để giúp bạn bắt đầu. Theo link này để truy cập vào mẫu: bit.ly/2xa0zzC. Hình 1.1 HOẠT ĐỘNG 3 Có một danh mục rõ ràng các dữ liệu truyền thông đa phương tiện là chìa khóa cho cách làm việc có tổ chức. Dưới đây là một danh mục mẫu khi xây dựng một ebook thuộc giai đoạn nhận thức vào năm 2016 để hỗ trợ chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, thiết bị leo núi: Ebook-awareness-stage-thiet_bi_leo_nui-2016. Mở một tài liệu Google Doc mới và tạo một danh mục ví dụ cho gói nội dung cung cấp mà bạn dự định tạo và lưu trữ trên trang web của mình. * Chương 2 SỨC MẠNH CỦA CÁCH KỂ CHUYỆN * Cảm ơn Lindsay Thibeault vì sự đóng góp của bạn cho chương này. Tại sao doanh nghiệp của bạn lại cần một câu chuyện? M ọi người đều thích nghe kể chuyện. Ai cũng muốn cảm thấy được kết nối với một cộng đồng, và thuộc về cộng đồng đó. Những câu chuyện cho bạn một lý do để giao tiếp và thấy mình có liên quan với mọi người; những câu chuyện thường mang lại sự hứng thú và tin cậy cho người nghe về một điều gì đó; những câu chuyện làm cho bạn cảm thấy mọi thứ tốt hơn, thấy mình thông minh hơn, có cảm giác an toàn hơn, hoặc thậm chí thấy mình được yêu mến hơn. Cách kể chuyện (storytelling) trong kinh doanh cũng tương tự như vậy. Điều đó tạo ra sự liên kết giữa doanh nghiệp của bạn với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu. Nhưng kể về câu chuyện thương hiệu không giống như những gì chúng ta viết trên các trang web, các trang blog, hay thậm chí là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Mà đó là giá trị, đó là nhiệm vụ của bạn, và đó là cách chúng ta giao tiếp một cách kiên định với độc giả của mình dù họ ở bất kỳ nơi đâu. Với điện thoại thông minh và máy tính bảng, trung bình một người lớn dành ra hơn hai mươi giờ mỗi tuần cho các kênh truyền thông kỹ thuật số1. Và Google xử lý hơn 5,4 triệu tìm kiếm mỗi phút2. Thật khó tin, 5,4 triệu lượt truy vấn tìm kiếm mỗi phút? Điều đó có nghĩa là rất nhiều người đang tìm kiếm câu trả lời cho điều gì đó ở khắp mọi nơi. Vì vậy, việc thu hút sự chú ý của họ quả thật rất khó khăn. Các content marketer không ngừng chiến đấu vì sự chú ý của các khách hàng tiềm năng, kể cả khách hàng hiện hữu của mình. Để chắc chắn rằng bạn được nghe thấy, bạn cần phải thành thật và bạn cần kể một câu chuyện có sức lôi cuốn khán giả của mình. Mục tiêu của bạn là tạo ra một sự kết nối giữa hai con người. Nó là sự cộng hưởng giữa người-với-người, những người cần sự giúp đỡ hoặc sự hướng dẫn từ bạn. Trong thế giới kinh doanh, câu chuyện giúp bạn tạo ra sự tương phản trong số những lựa chọn. Câu chuyện sẽ giúp khách hàng tiềm năng của bạn hiểu được những quyết định mà họ sắp đưa ra, cho dù đó là quyết định về sản phẩm, dịch vụ hay mua hàng. Rất có thể, bạn không phải là doanh nghiệp duy nhất làm những việc này. Ngày nay, để tồn tại trong thị trường tràn ngập thông tin này, bạn cần phải trở nên nổi bật. Đây là nơi mà câu chuyện kinh doanh của bạn bắt đầu. Câu chuyện sẽ làm cho khách hàng tiềm năng của bạn trở thành những nhân vật chính, thậm chí có thể thay đổi cách họ suy nghĩ và cảm nhận. Và việc kể chuyện thường được sử dụng trong tất cả các quy cách nội dung, chứ không phải chỉ được sử dụng trong ebook. Bạn có thể vận dụng cách kể chuyện trong các bài đăng blog, email, video, các bài nghiên cứu trường hợp cụ thể (case studies), sách hướng dẫn,... Danh sách liệt kê sẽ còn kéo dài nữa nếu chúng ta kể tiếp. Vậy, nếu một câu chuyện có thể là nền tảng cho tất cả các loại nội dung, thì điều gì không phải là một câu chuyện? Câu chuyện không chỉ là lịch sử kinh doanh của bạn. Câu chuyện là tại sao bạn làm những việc này, và kể về chúng theo cách lôi cuốn người đọc. Nó cũng không phải là sự sáo rỗng, rập khuôn, nó không phải là những gì người khác đang nói. Chắc chắn bạn có thể nghĩ rằng bạn cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất trong ngành của mình, nhưng đó không phải là câu chuyện của bạn. Kể chuyện là nói về sự nổi bật, không pha trộn. Nhiều công ty chọn cách xây dựng nội dung một cách thận trọng và dè dặt, ngoài ra họ còn dựa vào những thông tin về dữ liệu, về lợi nhuận, và lợi tức đầu tư để gây tiếng vang thu hút khách hàng, đó cũng là một điều quan trọng. Nhưng phân tích số liệu logic như thế thì hiếm hấp dẫn được người đọc. Mặt khác, cảm xúc mới là điều ấn tượng. Và cảm xúc thì sẽ được lan truyền. Nhưng chúng ta không thể cứ luôn nói rằng “Chúng tôi là tốt nhất”. Đối với khách hàng, câu chuyện nên thiên về yếu tố cảm xúc hơn là những phân tích lý tính mà bạn cố nhồi nhét vào đầu của họ. Kể chuyện là cách khiến cho khán giả sẽ phải nhớ đến bạn. Và để giúp họ làm điều đó, bạn cần: Trở nên nổi bật bằng cách kể một câu chuyện với bối cảnh phù hợp. Tạo sự khác biệt bằng sự kiên định, nhất quán và chân thật. Trò chuyện để khơi gợi cảm xúc của một đối tượng cụ thể. Hơn nữa, là một content marketer, chúng ta không chỉ kể những câu chuyện để tương tác với khách hàng, mà còn biết đào tạo họ kể chuyện. Làm thế nào để xây dựng cấu trúc của câu chuyện? Đầu tiên là về việc làm sao bạn có thể đưa ra khuôn mẫu cho những câu chuyện mà bạn đang cố gắng kể. Bạn cần giữ độc giả và giọng điệu trong tâm trí của mình, nhưng để thực sự “đóng đinh” được câu chuyện xây dựng thương hiệu trong tâm trí người đọc, bạn cần phải hiểu được quy tắc “Vòng Tròn Vàng”. Vâng, là Vòng Tròn Vàng. Nghe có vẻ bí ẩn phải không? Simon Sinek là một cựu giám đốc quảng cáo, người rất nổi tiếng với khái niệm Vòng Tròn Vàng. Khi bắt đầu với Vòng Tròn Vàng, câu hỏi đặt ra đầu tiên là “Tại sao?”. Theo Sinek, hầu hết mọi người khi bắt đầu giao tiếp với nhau, họ thường bắt đầu nói về những gì họ đang làm và dù nói gì đi nữa, sau cùng họ vẫn quay trở lại để nói về cách thức và lý do họ làm những việc này. Còn một số công ty nổi danh toàn cầu, như Apple, Google, lại có cách làm và suy nghĩ rất khác biệt để thành công, đó là tương tác từ trong ra ngoài. Họ bắt đầu với lý do tại sao, chỉ sau đó họ mới chuyển sang nói về cách thức và những phần họ làm. Nhưng đó là Apple, là Google, chúng ta không phải là họ. Bạn có thể nghĩ về điều đó theo cách này: Tại sao bạn làm những gì bạn đang làm? Điều này sẽ giúp khách hàng của bạn như thế nào? Và thực sự, bạn đang cung cấp cái gì cho họ? Thế thì, tại sao thứ tự về cách bạn truyền đạt câu chuyện lại quan trọng như vậy? Đó là cách bộ não của chúng ta hoạt động. Khi nói về những gì đang làm, chúng ta đang nói với một bộ phận phân tích của não bộ. Nhưng khi nói về lý do và cách thức thực hiện, chính là bạn đang “giao tiếp” với những xúc cảm, đang “kết nối” hành vi giữa người với người. Và hãy nhớ rằng kể chuyện là tất cả những gì chúng ta cần làm để tạo ra sự kết nối đó. Khi lên kế hoạch cho một câu chuyện, hãy dành thời gian suy nghĩ về cách mà bạn chọn để kể về nó. Để thực sự kết nối với khách hàng tiềm năng và những người đã là khách hàng của bạn, hãy bộc bạch câu hỏi “Tại sao” trong mỗi câu chuyện bạn kể. Chạm vào khía cạnh cảm xúc và bắt đầu đào tạo hoặc vun đắp sự nhận thức từ đó. Vòng Tròn Vàng có thể giúp bạn đưa ra tuyên ngôn về sứ mệnh của mình và đưa ra giọng điệu chung cho toàn bộ phần nội dung. Bây giờ, bạn đã hiểu cấu trúc cơ bản của một câu chuyện, điều quan trọng là bàn về các yếu tố tạo nên câu chuyện đó. Bất kể câu chuyện nào mà bạn đang cố gắng kể và cách bạn đang cố gắng kể nó, kể chuyện có ba yếu tố cốt yếu: 1. Nhân vật 2. Mâu thuẫn 3. Hướng giải quyết Nhưng làm thế nào để ba phần này liên quan đến việc kể chuyện và tiếp thị nội dung? HÃY BẮT ĐẦU VỚI NHỮNG NHÂN VẬT CỦA BẠN Bất kỳ câu chuyện hay ho nào cũng đều có những nhân vật của nó. Mỗi một câu chuyện thường xoay quanh ít nhất là một nhân vật. Với content marketing, con người, hay còn gọi là những nhân vật, chính là độc giả của bạn. Việc kể chuyện không thể thiếu sự đánh giá và đồng cảm với khách hàng, cũng như sự đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ. Nếu khách hàng tiềm năng có thể nhận được câu trả lời cho các câu hỏi của họ và họ thấy được mình là nhân vật trung tâm trong câu chuyện của bạn, khả năng rất cao là họ sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà bạn cung ứng, điều đó mang lại một kết thúc có hậu cho tất cả những câu chuyện bạn kể. Dừng lại một giây xem nào. Hãy suy nghĩ về phần nội dung (có thể là một bài blog) đang vang lên trong đầu bạn. Bạn có đang nghĩ về nó không? Có. Tại sao phần nội dung này thật đáng nhớ? Có thể có một vài lý do, nhưng một trong số những phần nội dung (hoặc những câu chuyện) đáng nhớ nhất được in sâu vào tâm trí độc giả chính là nhờ vào những nhân vật liên quan. Đối với nội dung bạn đã nghĩ đến, bạn có phải là nhân vật trong câu chuyện đó không? Có phải nó cứ vang lên trong đầu vì bạn cảm thấy như thể nó đã trả lời cho một vấn đề khúc mắc của mình? Nó đã giải quyết vấn đề của bạn chưa? Nhân vật đóng vai trò là người kết nối giữa bạn, người kể chuyện, và khán giả của bạn. Để chắc chắn rằng bạn đang tập trung vào các nhân vật phù hợp, hãy bắt đầu với chân dung người mua hàng của mình. Chân dung mà bạn hình dung ra này đại diện cho tập khách hàng lý tưởng của bạn; dựa vào đó, bạn sẽ hiểu rõ hơn về những mục tiêu của họ, những thách thức mà họ sẽ phải đối mặt. Giả sử chân dung khách hàng của bạn là các bậc phụ huynh ở nhà chăm con toàn thời gian? Chà, bạn có thể biết rằng thời gian không đứng về phía họ và họ sẽ tự mô tả mình là những người bận rộn. Bạn nên ghi nhớ điều đó trong câu chuyện bạn kể. Hay chân dung người mua hàng của bạn là một cô chủ doanh nghiệp, người đang tìm kiếm một cách thức tốt hơn để cho các nhân viên của mình gắn kết với nhau hơn? Khả năng lớn là cô ấy sẽ tự xem mình là nhân vật trung tâm của câu chuyện khi cốt truyện kể về việc xây dựng đội nhóm làm việc. Hoặc có thể bạn là một tổ chức giáo dục đang thu hút những sinh viên muốn tham gia các khóa học trực tuyến. Họ có thể muốn đọc những câu chuyện về sự thành công của những sinh viên khóa trước. Cho dù chân dung người mua hàng của bạn trông như thế nào, thì nghệ thuật kể chuyện đảm bảo rằng bạn sẽ tìm thấy sự đồng cảm và kết nối với độc giả của mình. Trong khi giữ yên chân dung đó trong tâm trí mình, bạn nên xác định góc nhìn của nội dung câu chuyện. Nó sẽ là ngôi thứ nhất, ngôi thứ hai hay ngôi thứ ba? Không có lựa chọn đúng hay sai. Nó sẽ phụ thuộc vào chân dung người mua hàng của bạn, vào câu chuyện bạn đang cố gắng kể, và hình thức của câu chuyện đó. Ở góc nhìn của ngôi thứ nhất, nhân vật là chính bạn. Khi bạn nói: “Tôi đã thấy điều này” hoặc “Tôi đã học được điều đó”, chính là bạn đang nói với ngôi thứ nhất trong văn phạm. Sử dụng cách hành văn này trong khi kể chuyện, đó như là cách viết tự truyện. Nó có thể giúp bạn thiết lập sự kết nối cá nhân với người đọc. Bạn có thể sử dụng điều này để lấy làm căn cứ đáng tin cho toàn bộ nội dung. Hãy thử sử dụng ngôi thứ nhất g ộ ộ g y ụ g g khi có một người được biết đến, một tác giả, lồng vào nội dung câu chuyện. Điều này có thể phù hợp khi viết bài blog, video, hoặc thậm chí là ebook nếu tên tác giả được chú dẫn. Còn ở ngôi thứ hai, nhân vật trọng tâm chính là độc giả của bạn. Khi nói về góc nhìn đó, bạn có thể viết “Bạn sẽ thấy” hoặc “Bạn sẽ học được điều này”. Khi viết ở ngôi thứ hai, bạn cần phải hiểu rõ chân dung khách hàng của bạn. Cá nhân hóa những vấn đề của họ bằng sự đồng cảm với vấn đề họ gặp phải, cũng như mục tiêu mà họ hướng đến. Hãy kể câu chuyện theo cách thể hiện được sự đồng cảm. Cuối cùng, chúng ta không thể quên đi ngôi thứ ba. Đây là cách viết “Anh/cô ấy đã nói...”. Hãy xem lại ví dụ về chân dung khách hàng của một tổ chức giáo dục. Chân dung khách hàng đó có thể hưởng lợi từ một câu chuyện được viết ở ngôi thứ ba. Các nghiên cứu bài học thực tế đã được kiểm chứng (case studies) về khách hàng của bạn là một ví dụ tốt cho việc sử dụng ngôi thứ ba. Những câu chuyện về quan điểm này có thể là hư cấu hoặc phi hư cấu. Một lần nữa, chúng ta không bàn về đúng hay sai khi nói đến các quan điểm. Việc đầu tiên bạn nghĩ đến luôn là chân dung khách hàng và nghĩ xem điều gì là hiệu quả nhất cho họ. Điều quan trọng nhất khi nói về những góc nhìn, đó là quyết định chỉ chọn một quan điểm chủ đạo và nhất quán trong suốt câu chuyện bạn kể. Tính nhất quán là chìa khóa vàng khi nói đến nội dung và cách kể chuyện. TIẾP THEO LÀ HIỂU VỀ SỰ MÂU THUẪN Một khi bạn đã hình dung rõ ràng ai là nhân vật trong cốt truyện của mình, điều quan trọng là phải hiểu được sự mâu thuẫn mà anh ấy hoặc cô ấy phải đối mặt. Chỉ có đưa ra những khó khăn mới biến đổi được tính cách nhân vật trong câu chuyện, điều đó đến từ những bài học qua những tình tiết mâu thuẫn. Trọng tâm ở đây là về những lời khuyên mà bạn đưa ra. Hãy ghi nhớ điều này, khi nói đến content marketing và kể chuyện, sức mạnh là những gì bạn đang truyền đạt. Sự mâu thuẫn giúp xây dựng các động lực thực nghiệm và cảm xúc. Nó giúp tạo ra sự kết nối giữa hai thực thể và giữa người với người, mà sự liên kết đó là nền tảng cho một doanh nghiệp thành công. Hãy nhớ rằng bạn đang tương tác với con người, không phải những cỗ máy; công ty của bạn đang đưa ra những câu trả lời, làm giảm bớt căng thẳng, đem đến hạnh phúc và làm cuộc sống trở nên dễ dàng hơn cho người dùng cuối (end user). Doanh thu mà công ty bạn tạo ra đến từ một kế hoạch kinh doanh chu đáo, có cơ sở và những khách hàng tin tưởng vào những gì bạn làm. Nếu câu chuyện của bạn thiếu sự mâu thuẫn, tức là bạn chưa kể được một câu chuyện. Như thế là bạn đang thuyết trình, đang nói câu khẩu hiệu, nói về điểm bán hàng độc đáo (unique selling point) hoặc một thông báo rõ ràng nào đó. Cách tiếp cận này không giành được sự hưởng ứng của bạn đọc, và từ góc độ content marketing, điều đó không giúp bạn có được lượt xem (view), lượt chia sẻ (share), số lượng chuyển đổi (conversion) hoặc khách hàng hiện hữu. Mâu thuẫn không có nghĩa là bạn nên quá kịch tính. Hãy thành thật. Sự mâu thuẫn sẽ thúc đẩy toàn bộ cốt truyện và ảnh hưởng đến cách mà các nhân vật của bạn phản ứng. Đây là những gì nên truyền cảm hứng cho bạn đọc của bạn tương tác. Hãy chắc chắn rằng sự mâu thuẫn đó phù hợp với các vấn đề, các nhu cầu của khách hàng tương lai, hay phù hợp với giai đoạn nào đó trong hành trình của người mua hàng. Nếu không phù hợp, tại sao họ lại thích đọc câu chuyện đó? Họ sẽ kết nối như thế nào? Điều quan trọng không kém là hiểu được chân dung người mua hàng của bạn, nó cũng quan trọng không kém việc hiểu hành trình của người mua hàng và những mâu thuẫn mà họ có thể gặp phải ở mỗi giai đoạn. Những vấn đề mà người mua của bạn gặp phải trong giai đoạn nhận thức là gì? Đó là những mâu thuẫn nên có trong câu chuyện của bạn. Dành thời gian phác thảo các vấn đề, các giải pháp và sản phẩm hoặc dịch vụ cho ba giai đoạn trong hành trình của người mua hàng, rồi bạn sẽ có ý tưởng tốt hơn về những mâu thuẫn bạn có thể mô tả trong nội dung của mình. YẾU TỐ CUỐI CÙNG CỦA CÂU CHUYỆN LÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT Khi có sự mâu thuẫn trong câu chuyện, khán giả của bạn tự nhiên sẽ muốn tìm ra một số phương án giải quyết. Nhưng điều gì xảy ra tiếp theo? Câu chuyện kết thúc như thế nào? Làm thế nào mà một nhân vật thay đổi được? Thậm chí là nhiều nhân vật thì sao? Không phải cứ luôn là một kết thúc có hậu. Mỗi câu chuyện hay đều có một kết thúc, vì vậy ý tưởng để đưa ra phương án giải quyết là cung cấp bối cảnh, điều hướng cảm xúc của khán giả có liên quan và tiếp tục dẫn dắt câu chuyện sau đó. Cách giải quyết vấn đề nên là mấu chốt kết thúc câu chuyện, nhưng quan trọng hơn hết là làm sao kêu gọi được độc giả của mình bắt tay hành động. Điều đó sẽ hoàn thành mục đích của câu chuyện kể. Đối với content marketing, một phương án giải quyết có thể là các bước tiếp theo hoặc thậm chí là một lời kêu gọi hành động (call to action) để có thêm nội dung tiếp nối. Dù bằng cách nào đi nữa, bạn cũng đừng bỏ mặc khán giả một cách chưng hửng. NHÂN VẬT, MÂU THUẪN VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT Đó không phải là một quy trình phức tạp, và đây là một ví dụ. Nào, hãy cùng phân tích bài hát thiếu nhi “I’m a Little Teapot” (tạm dịch: “Tôi là ấm trà nhỏ”). Bài hát nguyên bản tiếng Anh như sau: “I’m a little teapot, short and stout. Here is my handle. Here is my spout. When I get all steamed up hear me shout. Tip me over and pour me out.” Tạm dịch nghĩa: “Tôi là ấm trà nhỏ, thấp thấp và tròn tròn Đây là cái tay cầm. Và đây là cái vòi. Khi hơi nước bốc lên là nghe tôi hát đây này. Hãy nhấc tôi lên và đổ nước ra nào.” Bây giờ hãy phân tích câu chuyện trên. Ai là nhân vật? Trong câu chuyện này thì nhân vật là ấm trà nhỏ. Hãy cùng đọc qua: “Tôi là ấm trà nhỏ, thấp thấp và tròn tròn Đây là cái tay cầm. Và đây là cái vòi”. Đoạn này không phải là một câu chuyện. Vì nó chưa “đánh vào” cảm xúc nào của người đọc cả. Nhưng khi bạn đưa ra một chút kịch tính là “Khi hơi nước bốc lên là nghe tôi hát đây này”. Chuyện gì đang xảy ra với ấm trà này? Điều gì sắp xảy ra? Cách bạn gắn kết mọi thứ lại với nhau là nơi mà giải pháp sẽ xuất hiện: cái ấm trà thực sự chỉ cần được nhấc lên và đổ nước ra. Đó là một câu chuyện. Không cần phải phức tạp quá. Đôi khi, tốt hơn hết là cứ giữ cho nó thật đơn giản. Thế đấy, đó là cách bạn nói về một ấm trà, nhưng làm thế nào mà cách này có thể liên tưởng đến content marketing và doanh nghiệp của bạn? Hãy lấy khung kể chuyện này và áp dụng vào một doanh nghiệp. Hãy thử chọn một thị trường đã bão hòa với sự cạnh tranh gay gắt, chẳng hạn như ngành sản xuất giày. TOMS là một công ty gia công giày lười (slip-on) tập trung vào việc truyền bá lợi ích xã hội; với mỗi sản phẩm bạn mua, TOMS sẽ tặng một đôi giày cho trẻ em có nhu cầu. Họ đã biến điều này thành một phần của bản sắc thương hiệu bằng cách tạo ra một câu slogan (câu khẩu hiệu, tiêu ngữ) củng cố họ là ai, và những gì họ nói về mình là: “The One for One Company” (tạm dịch: Công ty Bán ra Một – Cho đi Một). Bây giờ, hãy phân tách câu chuyện của TOMS ra làm ba phần. Mọi người đều cần giày để bảo vệ đôi chân của mình. Nhưng không phải ai cũng có tiền để chi trả cho vấn đề đó. Trong khi đi du lịch ở Argentina vào năm 2006, nhà sáng lập TOMS, Blake Mycoskie (nhân vật trong câu chuyện), đã chứng kiến sự nghèo khó những đứa trẻ phải đối mặt khi lớn lên mà không có giày để đi. TOMS đang “đánh” vào tình cảm của khán giả bằng cách nâng cao nhận thức về một vấn đề mà họ có lòng nhiệt thành. Phần tốt nhất là cách TOMS liên kết tất cả lại với nhau theo cùng hướng giải quyết của mình: Nếu bạn mua một đôi giày của họ, họ sẽ tặng một đôi giày cho một đứa trẻ có nhu cầu. Ta thấy được rằng đó là một câu chuyện có sức hút lớn. Và mặc dù chỉ khởi đầu là một nhà bán lẻ giày, TOMS đã tạo ra một câu chuyện nhân văn lớn, giàu tính cảm xúc, khiến khách hàng của họ cảm thấy như họ đang thay đổi thế giới chỉ bằng cách đơn giản là đặt mua một đôi giày. Và điều này đã mang lại sự thành công cho TOMS như thế nào? Chà, họ đã bán được hơn sáu mươi triệu đôi giày, điều đó có nghĩa là họ cũng đã tặng hơn sáu mươi triệu đôi giày cho trẻ em có nhu cầu. Ố Ấ NHỮNG CÁCH THỰC HÀNH TỐT NHẤT Ngoài ba yếu tố tạo nên câu chuyện, còn có một số điều thực tiễn cần ghi nhớ. Để làm cho câu chuyện của bạn có tác động và kết nối được với độc giả của mình, bạn cần: Dùng “sự hài lòng” để tạo ra sự hấp dẫn về mặt cảm xúc. Hãy nhất quán và chân thật. Giữ cho câu chuyện rõ ràng và súc tích. DÙNG “SỰ HÀI LÒNG” ĐỂ TẠO RA SỰ HẤP DẪN VỀ MẶT CẢM XÚC Câu chuyện của bạn cần sự cộng hưởng về mặt cảm xúc. Cảm xúc là những gì sẽ mang lại sức mạnh cho câu chuyện của bạn. Hãy chắc chắn là bạn sẽ xây dựng một số loại cảm xúc cho nhân vật trong câu chuyện của mình. Hãy nghĩ về phản ứng mang tính cảm xúc của người đọc mà bạn muốn kiếm tìm. Đó có phải là nỗi sợ hãi, sự sống còn, cảm giác tội lỗi, trạng thái phấn khích, sự giải trí, thậm chí có thể là niềm hy vọng? Để có được sự đồng thuận từ độc giả, bạn cần khơi gợi cảm xúc của họ. Điều gì làm nên sự khác biệt giữa câu chuyện của bạn và của người khác? Sứ mệnh hay mục tiêu của công ty bạn là gì? Tại sao độc giả của bạn nên quan tâm? CÂU CHUYỆN CỦA BẠN CẦN PHẢI NHẤT QUÁN VÀ CHÂN THẬT Đó không chỉ là những gì bạn nói thông qua trang web hoặc nội dung của bạn mà là toàn bộ sự trải nghiệm công ty bạn đem đến dựa trên nhu cầu cá nhân của người mua. Bạn có thể khiến cho bất kỳ ngành công nghiệp, bất kỳ sản phẩm hoặc bất kỳ dịch vụ nào trở nên nổi bật, và quá trình đó được thực hiện với việc cung cấp một sự trải nghiệm. BẠN CẦN GIỮ CHO MỌI CHUYỆN RÕ RÀNG VÀ SÚC TÍCH Mọi người đều nhận thấy được lợi ích từ việc rút gọn một câu chuyện dài. Đã bao giờ có một người bạn kể cho bạn nghe một câu chuyện đã khiến họ mất mười phút để kết thúc nhưng lẽ ra chỉ cần chưa đến một phút? Những câu chuyện dài chỉ hữu ích khi bạn biết trau chuốt những phần quan trọng nhất cấu thành nên cốt truyện. Và hãy thật cụ thể. Bạn không cố gắng nói chuyện với tất cả mọi người. Câu chuyện và trải nghiệm của bạn không phải là cách tiếp cận phù hợp với mọi đối tượng, không phải là một cách tiếp cận phù hợp với tất thảy mọi người. Truyền đạt cho “ngách” đối tượng chính xác và tạo ra được nhu cầu cũng quan trọng không kém, nếu không nói là quan trọng hơn cả câu chuyện bạn đang kể. Vì vậy, hãy nhớ rằng: Tạo sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, nhất quán và chân thật, giữ cho câu chuyện rõ ràng và súc tích. Trước khi xây dựng câu chuyện của mình, hãy lên kế hoạch về việc đó, nhân vật là ai, giọng văn bạn sẽ sử dụng, sự mâu thuẫn và hướng giải quyết. Một câu chuyện hay sẽ như thế nào? Rất nhiều thương hiệu đang kể những câu chuyện tuyệt vời. Hãy cùng xem một ví dụ. Wistia cung cấp dịch vụ lưu trữ video chuyên nghiệp với những phân tích ấn tượng của người xem, cung cấp định dạng video HD và các công cụ marketing để giúp bạn hiểu khách truy cập trang web của mình. Wistia tạo ra một loạt các video giáo dục thú vị và hấp dẫn. Họ cũng tạo ra các hình thức nội dung khác nhau: bài blog, sổ tay hướng dẫn, bài viết trợ giúp và các hội thảo trên web. Bây giờ, hãy nghĩ lại về Vòng Tròn Vàng, bắt đầu với lý do tại sao. Mục tiêu của Wistia là cho phép mọi người có được nhiều video hơn. Tất nhiên, sản phẩm của họ giúp được việc này, nhưng nó chỉ giải quyết được một tỷ lệ nhỏ. Tất cả nội dung và cách kể chuyện đều xoay quanh mục đích này. Hãy cùng xem hai phần nội dung và xem xem Wistia đã làm như thế nào với câu chuyện của họ. Wistia đã đăng bài blog, được minh họa ở Hình 2.1: “Cải thiện âm thanh: Cách giảm tiếng vang trong video của bạn”. Ngay từ tiêu đề, bạn có thể nói về sự mâu thuẫn là gì: giảm tiếng vang trong video của bạn. Hình 2.1 Hình 2.2 Một tiêu đề không phải lúc nào cũng là về sự mâu thuẫn. Đôi khi nó có thể là hướng giải quyết; và khi khác, nó có thể tóm tắt nội dung của bài blog, như trong Hình 2.2. Nhưng trong trường hợp này, nó là sự mâu thuẫn. Bài đăng trên blog thậm chí bắt đầu với “Chất lượng âm thanh tồi, có thể phá hỏng video của bạn, thậm chí là những video hay nhất” (Hình 2.3). Khách hàng của họ có thể thấy liên quan ngay lập tức. Độc giả bị kéo vào sự mâu thuẫn và bây giờ có khả năng sẽ yêu cầu nhiều hơn. Hãy mổ xẻ vấn đề này sâu hơn. Ai là nhân vật? Dựa trên tiêu đề, có vẻ như nhân vật xuất hiện sẽ là khán giả hoặc người đọc bởi vì nó nói về việc cải thiện âm thanh của bạn trong video của bạn. Như bạn có thể thấy, Wistia tiếp tục sử dụng quan điểm này trong suốt bài blog của mình (Hình 2.4). Hình 2.3 Hình 2.4 Và cuối cùng, bài viết cung cấp hướng giải quyết: sự hướng dẫn từng bước một về việc lọc âm thanh, chống tiếng ồn, tiếng vang cho video (Hình 2.5). Hình 2.5 Câu chuyện rất rõ ràng và súc tích, nó gắn liền với mục tiêu của Wistia, đó là cho phép mọi người có được nhiều video hơn. Họ sử dụng ngôn từ, giọng điệu vui nhộn để nhất quán và chân thật với thương hiệu của họ. Điều gì khác biệt giữa việc Wistia cho bạn biết thông tin này và việc bạn tìm thấy một video ngẫu nhiên trên YouTube? Wistia làm tốt công việc khơi gợi cảm xúc và đồng cảm với khách hàng của họ. Họ làm cho sự mâu thuẫn xuất hiện như là một việc cần phải giải quyết nhưng không thể không làm được. Họ đào tạo trong khi kể chuyện. Đây là một phần nội dung đơn giản, vậy làm thế nào để áp dụng cho cái gì đó có hình thức dài hơn? Bạn có thể thấy rằng đối với một số nội dung, bạn sẽ kể nhiều câu chuyện trong một bài. Ví dụ, thuê một nhà sản xuất video nội bộ (Hình 2.6), đây là một phần nội dung khác mà Wistia tạo ra. Giống như ví dụ trước, bạn có thể cho biết xung đột tổng thể là gì. Càng nhìn vào nội dung, bạn sẽ càng thấy có nhiều sự mâu thuẫn khác nhau xuất hiện vì có một vài câu chuyện khác nhau. Trong phần nội dung này (Hình 2.7), cả ba quan điểm đều được sử dụng. Wistia nói về kinh nghiệm của chính mình với vấn đề này. Wistia sử dụng ngôi thứ nhất để liên hệ với đối tượng khách hàng, để cho người đọc biết “Hây, chúng tôi cũng đã từng ở đó!”. Như đã đề cập từ trước, sử dụng ngôi thứ nhất là một cách để tự sự. Họ sử dụng ngôi thứ hai (Hình 2.8) để mô tả các bước tiếp theo mà người đọc có thể thực hiện để phỏng vấn nhà sản xuất video. Họ thậm chí sử dụng các tình huống nghiên cứu để giúp bày tỏ quan điểm ở ngôi thứ ba (Hình 2.9). Điều quan trọng cần lưu ý là trong những câu chuyện ngắn hơn, Wistia vẫn nhất quán với quan điểm của họ. Và như với tất cả nội dung của mình, Wistia giữ cho câu chuyện rõ ràng và súc tích. Wistia đã kể chuyện thật tuyệt vời, thế thì bây giờ đến lượt bạn. Hãy sử dụng Vòng Tròn Vàng, áp dụng ba yếu tố của một câu chuyện và luôn ghi nhớ những thực tiễn tốt nhất. Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 Bài tập thực hành Chương 2 HOẠT ĐỘNG 1 Mục đích của Wistia là cho phép mọi người có được nhiều video hơn. Tại sao công ty của bạn làm những việc này? Hãy mở Google Doc và viết “Lý do tại sao” cho doanh nghiệp của bạn. HOẠT ĐỘNG 2 Bất cứ câu chuyện nào mà bạn đang cố gắng kể hay bạn đang cố gắng truyền đạt theo cách nào đi nữa, việc kể chuyện có ba yếu tố cần thiết: nhân vật, sự mâu thuẫn và hướng giải quyết. Trong file Google Doc, hãy: Phác thảo nhân vật trong câu chuyện kinh doanh của bạn (đối tượng chính mà bạn đang cố gắng tiếp cận, đào tạo hoặc thông báo). Phác thảo những mâu thuẫn trong câu chuyện kinh doanh của bạn (vấn đề mà nó cố gắng giải quyết). Phác thảo hướng giải quyết trong câu chuyện kinh doanh của bạn (giải pháp mà nó cung cấp). * Chương 3 NẢY SINH Ý TƯỞNG VỀ NỘI DUNG * Cảm ơn Guillaume Delloue vì sự đóng góp của bạn cho chương này. Tại sao bạn cần một quy trình để nảy sinh ý tưởng viết nội dung? C on người luôn tìm thấy những ý tưởng mới theo cách hết sức bất ngờ. Cho dù chúng ta đang nằm trên giường, đang đi làm hoặc đang chạy bộ, tâm trí của chúng ta có một khả năng dường như vô tận là nảy sinh những ý tưởng mới. Nhưng chúng ta dễ dàng thấy được là, quá trình này có thể bị ảnh hưởng, thậm chí là trở nên khó khăn khi công việc của bạn phụ thuộc vào nó. Một content marketer, hay bất kỳ loại hình công việc sáng tạo nào khác, không hề có thời gian rảnh để có được một ngày nghỉ an nhàn. Những ý tưởng về nội dung là nhiên liệu cho công việc của họ. Khi cạn nhiên liệu, các sáng kiến về mặt nội dung của họ sẽ bị đình trệ. Một quy trình nội dung giúp bạn nảy sinh các ý tưởng có thể không dễ dàng hiển hiện. Một số ý tưởng dường như từ thiên đường rơi xuống ngay trong tâm trí chúng ta, trong khi những ý tưởng khác phải đánh vật mới ra được. Những ý tưởng đó thì khó kiếm được và không dễ dàng nắm bắt. Bạn phải chiến đấu vì chúng. Sẽ tốt hơn rất nhiều khi cuối cùng bạn có thể giải phóng chúng ra thế giới bên ngoài. Có bốn lý do chính tại sao mọi chuyên gia content marketing cần biết cách nảy sinh ý tưởng viết nội dung: 1. Ngày tháng của bạn thật bận rộn. 2. Bạn có thể khám phá những ý tưởng mà bạn có thể không nghĩ ra với chỉ riêng mình. 3. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ hết ý tưởng hay. 4. Bạn cần theo kịp nhu cầu sáng tạo nội dung vốn đã theo lối mòn. NGÀY THÁNG CỦA BẠN THẬT BẬN RỘN Bạn đã có các bài blog để viết, các buổi hội thảo trên web để ghi lại và các podcast (chương trình phát sóng âm thanh) để sản xuất. Và không chỉ các ý tưởng về mặt nội dung của bạn cần phải tốt, chúng còn phải phù hợp với chân dung người mua và phù hợp với chiến lược marketing tổng thể của bạn. Một quy trình sáng tạo nội dung sẽ cho phép bạn đưa ra một dòng dự đoán các ý tưởng chủ đạo về mặt nội dung, chất lượng cao và phù hợp. MỘT QUY TRÌNH XÂY DỰNG NỘI DUNG GIÚP BẠN KHÁM PHÁ NHỮNG Ý TƯỞNG MÀ BẠN KHÔNG THỂ NGHĨ RA NẾU CHỈ CÓ MỘT MÌNH Cho dù bạn có khả năng sáng tạo đến vô hạn, nhưng bạn vẫn thấy rõ lợi ích từ việc người khác giúp bạn động não (brainstorm) để lên ý tưởng. Cho dù đó là những đồng nghiệp, bạn bè, gia đình hay thậm chí là đối thủ của bạn, bạn có thể thấy được lợi ích rõ ràng từ sự ảnh hưởng và quan điểm của người khác. SỰ THẬT LÀ KHÔNG SỚM THÌ MUỘN, BẠN SẼ CẠN KIỆT NHỮNG Ý TƯỞNG TỐT Trong vài tuần đầu hoặc vài tháng làm việc đầu tiên, những ý tưởng sẽ đến với bạn như những chú ong tìm đến mật. Cuối cùng, sự mệt mỏi khi xây dựng nội dung sẽ xuất hiện, và bạn sẽ thấy mình đang nhìn vào tờ giấy trắng mà không có gì để viết lên. Bạn có thể là một người sáng tạo, nhưng bạn cũng là một chuyên gia. Và một trong những khác biệt lớn giữa người viết chuyên nghiệp và người nghiệp dư là trước đó họ đã không có thời gian rảnh để ngồi chờ cảm hứng nảy sinh ý tưởng. Hãy xem quá trình sáng tạo nội dung như là lá chắn của bạn chống lại việc thiếu ý tưởng viết bài mới. CONTENT MARKETING KHI MỞ RỘNG, CẦN CÓ QUY TRÌNH ĐÃ ĐƯỢC CHỨNG MINH, SAO CHO NHÓM LÀM VIỆC CÓ CAM KẾT TRÁCH NHIỆM CAO HƠN VÀ THEO KỊP NHU CẦU GIA TĂNG Quy trình sẽ giúp các nhân viên mới tăng tốc nhanh chóng và bắt đầu tạo được tác động nhanh nhất có thể, điều này cũng giúp giải phóng thời gian của các nhà quản lý. Và nếu những người tài giỏi rời đi hoặc không sẵn sàng làm việc, lúc này, những người còn lại trong nhóm sẽ nhanh chóng tiếp quản công việc. Ý tưởng đến từ đâu? Ý tưởng đến từ đâu? Đó là một câu hỏi khá kỳ quặc, phải không? Người Hy Lạp cổ đại tin rằng các nữ thần là có thật, cũng được biết đến như là những nàng thơ (muse), chịu trách nhiệm cho cảm hứng sáng tạo của chúng ta. Trong thời đại ngày nay, content marketer và các hình thức sáng tạo cần nhiều hơn một chút. Nhưng chung cuộc, bạn lại không có thời gian rảnh để chờ đợi các vị thần. Thay vào đó, bạn có thể chuyển sang nhờ vị giám đốc quảng cáo nổi tiếng, James Webb Young. Vào năm 1940, Young xuất bản cuốn sách ngắn A Technique for Producing Ideas. Nó đã trở thành cuốn sách yêu thích của các copywriter (những người viết nội dung quảng cáo) và các nhóm người làm công việc sáng tạo khác1. Theo Young, việc sáng tạo ý tưởng không chỉ là chờ đợi cảm hứng nảy sinh, mà có một quy trình. Nếu bạn có thể hiểu quy trình đó, bạn có thể xây dựng một quy trình sáng tạo ý tưởng hiệu quả hơn và trở thành một content marketer giỏi. Young bắt đầu với lời tuyên bố rằng: “Một ý tưởng không gì khác hơn là một sự kết hợp mới của các yếu tố cũ”. Đó là lý do tại sao các nhà sản xuất phim Hollywood sẽ chiếu một bộ phim như Jaws Meets Dinosaurs, hoặc tại sao các nhà sáng lập doanh nghiệp mô tả công ty khởi nghiệp của họ như là “mô hình Uber cho ngành dịch vụ chăm sóc nào đấy”. Các ý tưởng thường đến từ những yếu tố khác biệt trước đó mà chẳng bao giờ có sự kết nối, để sản xuất một cái gì đó mới. Thực ra, Young không phải là người đầu tiên đi đến kết luận đó, những hình thức sáng tạo khác và các nhà khoa học đã nói rất nhiều rồi. Điều làm cho quan điểm của anh ấy trở nên thú vị là cách mô tả ngắn gọn của quá trình lên ý tưởng. Young chia nó thành bốn bước: 1. Thu thập “tài liệu thô”. 2. “Tiêu hóa” tài liệu. 3. Sử dụng quy trình vô thức. 4. Khoảnh khắc eureka. Ắ Ầ HÃY CÙNG ĐÀO SÂU VÀO TỪNG BƯỚC, BẮT ĐẦU VỚI VIỆC THU THẬP “TÀI LIỆU THÔ” Các content marketer tài ba đọc và tiêu thụ nội dung từ nhiều nơi khác nhau. Họ không ngừng tò mò và bị cuốn hút bởi một loạt chủ đề đa dạng. Tất cả những điều này tạo nên nguồn “tài liệu thô”: tất cả các dữ kiện, các khái niệm và các câu chuyện trôi nổi trong tâm trí chúng ta một cách vô thức. Vì vậy, hãy tò mò. Đọc bất cứ điều gì bạn có thể, bất cứ khi nào bạn có thể. Phát triển sự “thèm ăn” nội dung và “tiêu thụ” nó thường xuyên – tốt, xấu, cũ, mới, phổ biến, thích hợp. Không chỉ là nội dung về marketing. Tiêu thụ nội dung lịch sử, thơ ca hoặc các tạp chí khoa học, từ Snapchat stories (một chức năng của ứng dụng Snapchat) và các bài viết blog chuyên ngành. Hãy để tất cả ngủ quên trong tâm trí bạn. Bạn sẽ rất ngạc nhiên với những gì sẽ đến từ đó. Nó cũng giúp duy trì một kho lưu trữ cho tất cả những ý tưởng đó. Thuật ngữ “truyền thống” gọi là “swipe file” (tạm dịch: thư mục tài liệu điểm tin nhanh), là một thư mục thật, nơi mọi người giữ các bài báo được cắt ra và các mẩu nội dung khác. Nhưng trong kỷ nguyên kỹ thuật số, đây có thể là các công cụ như Google Docs, Evernote, bookmark trên các trình duyệt hoặc bất kỳ nền tảng tối ưu nào mà bạn dùng. TRONG GIAI ĐOẠN THỨ HAI, BẠN SẼ “TIÊU HÓA” TÀI LIỆU Mục tiêu là mang những ý tưởng khác biệt đó lại với nhau và xem chúng phù hợp như thế nào. Bạn đang tìm kiếm các mối quan hệ, sự kết nối và phối hợp. Mục tiêu là tổng hợp những ý tưởng đó theo những cách thú vị và hấp dẫn. Hãy nghĩ về giai đoạn này như thể bạn đang “tiêu hóa” nội dung. Bạn muốn lật ngược những ý tưởng đó và xem xét chúng từ mọi góc độ có thể. Ử TRONG GIAI ĐOẠN THỨ BA, BẠN SỬ DỤNG QUY TRÌNH VÔ THỨC Ngừng cố gắng mang những ý tưởng đó lại với nhau và làm một cái gì đó hoàn toàn khác, nghe nhạc, ra ngoài chạy bộ hoặc xem một bộ phim, bất cứ điều gì khiến tâm trí bạn phải ngừng hoạt động. Hãy để vô thức của bạn tiếp quản. Đôi khi bạn phải để cho tâm thức của mình nghỉ ngơi và tự tổ chức. Ngay cả khi bạn không chủ động suy nghĩ về một vấn đề, tâm thức vẫn có cách xử lý thông tin riêng và tạo ra sự kết nối. Hãy sử dụng nó. VÀ TIẾP THEO LÀ GIAI ĐOẠN thứ tư, GIAI ĐOẠN CUỐI CÙNG – KHOẢNH KHẮC EUREKA Bỗng nhiên, và dường như không biết từ đâu, một ý tưởng sẽ xuất hiện trong đầu bạn. Như Young nói, “Ý tưởng sẽ đến với bạn vào lúc bạn ít mong đợi nhất”. Bạn có thể đang đánh răng hoặc đơn giản là đang tản bộ đến nơi làm việc, và một ý tưởng được hình thành một cách trọn vẹn sẽ xuất hiện bất thình lình. Khi điều đó xảy ra, hãy ghi nó ra giấy. Hàng triệu ý tưởng bị mất đi bởi những người nghĩ rằng họ sẽ nhớ chúng. Quá trình này không phải là điều gì mới hoặc vô cùng đáng kinh ngạc. Đó là cách mà tất cả chúng ta đưa ra những ý tưởng của mình. Điều đặc biệt quan trọng là dành thời gian thu thập “tài liệu thô” đầu vào. Sự tò mò và ý chí hành động là điều kiện tiên quyết hữu ích cho bất kỳ content marketer nào. Bạn phải thật sẵn sàng và có khả năng đọc ngấu nghiến, tiêu thụ nội dung từ tất cả mọi nơi, từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ nội dung trong ngành của mình. Chúng ta đã xem xét cách các ý tưởng được hình thành, bây giờ hãy xem một số cách cụ thể để nảy sinh ý tưởng cho những nỗ lực làm content marketing. Làm thế nào để nảy sinh ý tưởng cho việc sáng tạo nội dung? Okay, bạn đã hiểu quá trình lên ý tưởng, thế nên bây giờ hãy đào sâu vào một vài cách mà bạn có thể nảy sinh ý tưởng để giúp thúc đẩy các nỗ lực làm content marketing của mình. Có hai cách khác nhau để bạn có thể nảy sinh ý tưởng viết nội dung: 1. Tự bản thân mình 2. Cùng với một nhóm Hãy thử nghiệm với cả hai, chẳng mấy chốc, bạn sẽ đưa ra một quy trình phù hợp với nhu cầu cụ thể của mình. HÃY BẮT ĐẦU VỚI VIỆC TỰ BẢN THÂN MÌNH SÁNG TẠO Ý TƯỞNG Có bốn điều bạn nên ghi nhớ khi tự mình sáng tạo ý tưởng nội dung, bao gồm: 1. Thói quen đọc của khách hàng là gì? 2. Đối thủ của bạn đang làm gì? 3. Mọi người đang nói về điều gì trên những trang web thảo luận, như Quora? 4. Bạn có thể học được gì từ những nỗ lực tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của bạn? Nào, hãy cùng xem. ĐẦU TIÊN, THÓI QUEN ĐỌC CỦA KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Đặt mình vào vị trí của những người khách hàng tiềm năng. Bạn thông cảm với họ. Những thách thức và nỗi khó khăn của họ là gì? Họ đọc gì trên web và học được điều gì? Có một trang blog hoặc trang web cụ thể nào mà họ thường xuyên truy cập? Nếu có thể, hãy thử phỏng vấn một số khách hàng tốt nhất của bạn qua điện thoại hoặc email và tìm hiểu về thói quen đọc của họ. Bạn thậm chí có thể đưa vào một câu hỏi trên biểu mẫu nhằm khảo sát khách đến ghé thăm những cửa hàng chính. Khi bạn có danh sách các trang web hoặc các trang blog, hãy sử dụng một công cụ như Buzzsumo (https://buzzsumo.com/) để xem nội dung nào mang lại hiệu quả tốt nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội2. Chỉ cần nhập tên miền, bạn sẽ nhận được một danh sách các trang được liên kết cùng với tính hiệu quả của chúng qua các kênh truyền thông xã hội. Ví dụ, hãy tưởng tượng bạn đang viết cho một công ty bất động sản có trụ sở tại Boston. Hãy gõ “Boston real estate” trên trang Buzzsumo và kiểm tra danh sách kết quả đầu tiên. Bạn có thể tìm thấy các bài đăng về chi phí để sống gần các trạm dừng MBTA (Massachusetts Bay Transportation Authority) của Boston, giá bất động sản tăng có ý nghĩa gì đối với khu vực và trung bình bạn cần kiếm được bao nhiêu để có thể mua một căn hộ điển hình ở khu vực đó. Chỉ từ một tìm kiếm đơn giản, bạn có thể hiểu được các bài đăng trên mạng xã hội được nhắc đến nhiều nhất về bất động sản Boston, và từ đó bạn có thể có được nhiều ý tưởng theo nhiều chủ đề khác nhau nhằm thúc đẩy việc làm content marketing. Ngoài ra, bạn có thể truy cập trực tiếp vào nhiều bài blog khác nhau, những bài bạn biết là những bài yêu thích trong lĩnh vực ngành nghề của bạn, và xem các bài đăng phổ biến nhất. Tìm kiếm các bài viết blog nhận được tương tác nhiều nhất và bình luận sôi nổi nhất từ cộng đồng mạng xã hội. Tiếp theo, đối thủ của bạn đang làm gì? Một chiến thuật khác đặc biệt hữu ích nếu bạn không chắc chắn về thói quen đọc của khách hàng là hãy xem xét các kết quả làm content marketing từ đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn cùng chia sẻ thị trường với đối tượng khách hàng mục tiêu tương tự, thì có nhiều khả năng là nội dung hoạt động tốt trên trang web của họ cũng sẽ thu hút khách hàng tiềm năng của bạn. Vì vậy, hãy nhìn vào những gì họ sản xuất và những gì tạo ra tiếng vang thực sự. Và đây, một lần nữa, hãy sử dụng Buzzsumo để nhanh chóng scan các trang web của họ và xem những gì đang hoạt động tốt. Tiếp theo, mọi người đang nói về điều gì trên những diễn đàn thảo luận? Khách hàng của bạn đang nói về điều gì trên Quora, một trang web hỏi và trả lời phổ biến, nơi mọi người có thể đặt câu hỏi và nhận câu trả lời từ cộng đồng?3 Mặc dù bất cứ ai cũng có thể tham gia, nhưng người điều hành diễn đàn làm rất tốt việc hạn chế những “tranh cãi ồn ào” và giữ cho các bài thảo luận có chất lượng cao. Có thể, đôi khi bạn không thể tìm ra nơi đối tượng khách hàng của bạn đang online. Không sao đâu. Một cách tiếp cận khác để đưa ra ý tưởng viết nội dung là bắt đầu với một bộ từ khóa liên quan đến ngành kinh doanh hoặc nghề nghiệp của bạn. Ví dụ, hãy giả định đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn là những người đại diện phát triển kinh doanh. Sau khi tìm kiếm “những người đại diện phát triển kinh doanh”, Quora sẽ trả về một loạt các câu hỏi phổ biến có chứa từ khóa, chẳng hạn như “Một số thực tiễn tốt và xấu trong việc thưởng cho những người đại diện phát triển kinh doanh là gì?”. Không cần nhìn vào những câu trả lời, chiến thuật này cung cấp những góc nhìn chuyên sâu có giá trị về những thách thức và câu hỏi chung cho các cá nhân trong lĩnh vực đó. Cuối cùng, bạn có thể học được gì từ những nỗ lực tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của mình? Có một vài công cụ và kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm mà bạn có thể sử dụng để nảy sinh ý tưởng viết nội dung. Cái chủ đạo nhất là Google Search Console (trước đây gọi là Google Webmaster Tools)4. Giả sử khi nó đã xác minh được tên miền của bạn một cách chính xác, bạn có thể xem các truy vấn mẫu mà người dùng đã nhập vào Google để tìm trang web của bạn, cũng như các chủ đề mà bạn tìm kiếm, ngay cả khi nó không ở trang đầu tiên. Đây là dữ liệu có giá trị vì bạn đã nhận được các từ khóa thực tế mà mọi người đang nhập vào. Dưới đây là ba cách dùng nhanh khác để tận dụng tối đa tiện ích của Google. Sử dụng: 1. Chức năng Autocomplete 2. Các tìm kiếm liên quan 3. Các từ khóa và chủ đề cụ thể, được xếp hạng đầu tiên trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP, Search engine results page) Autocomplete (tự động hoàn tất) diễn ra khi Google đề xuất một truy vấn nào đó ngay khi bạn nhập vào thanh công cụ tìm kiếm. Những “dự đoán tìm kiếm” này có thể phát hiện ra những ý tưởng xoay quanh một chủ đề nào đó mà bạn chưa hề nghĩ tới. Hãy giả định rằng bạn đang tìm kiếm ý tưởng cho nội dung về các kỳ nghỉ lễ. Hãy gõ “best vacation” (kỳ nghỉ mát tốt nhất), và Google sẽ tự động hoàn tất với những “best vacation spots” (những điểm nghỉ mát tốt nhất) hoặc “best vacation deals” (những khuyến mãi tốt nhất khi nghỉ mát) (xem Hình 3.1). Các tìm kiếm liên quan xuất hiện ở cuối trang kết quả tìm kiếm và đưa ra các đề xuất bổ sung (xem Hình 3.2). Ví dụ, hãy giả định rằng bạn nhập vào Google “Is cat litter toxic?” (Phân mèo có độc hại không?). Chức năng tìm kiếm liên quan của Google sẽ gợi ý: “Is cat litter toxic to humans?” (Phân mèo có độc với con người không?), hoặc thậm chí là “Is cat litter biodegradable?” (Phân mèo có phân hủy được không?). Hình 3.1 Hình 3.2 Và cuối cùng, thực hiện một loạt các tìm kiếm dựa trên các từ khóa hoặc chủ đề mà người mua của bạn có thể dùng. Bạn có thể học được rất nhiều từ nội dung được xếp hạng trên trang đầu tiên của Google. Ví dụ, nếu bạn thực hiện một truy vấn tìm kiếm “2017 digital marketing trends” (xu hướng tiếp thị kỹ thuật số năm 2017), bạn có thể sẽ nhận được SERP như trong Hình 3.3. Dành thời gian để lướt qua và xem xét các liệt kê khác nhau trên SERP đập vào mắt của bạn. Tôi khuyên bạn nên đào sâu hơn vào năm kết quả tìm kiếm hàng đầu, bởi vì đó là nơi mà đa số người dùng bấm vào; hai vị trí đầu tiên chiếm 51% lưu lượng tìm kiếm5. Hình 3.3 Khi lướt qua từng liệt kê, hãy tìm ba điều: 1. Mức độ chuyên sâu của nội dung như thế nào? Có cơ hội nào để mở rộng trên một điểm cụ thể hoặc phần còn lại cho toàn bộ nội dung không? 2. Nó có thịnh hành không? Có thông tin chuyên ngành mới nào có thể mang lại giá trị cho nội dung không? 3. Trải nghiệm người dùng có tích cực hay không? Có cơ hội nào để tạo ra thứ gì đó thân thiện với người dùng hơn không? Có điều gì từ nội dung mà bạn có thể sử dụng để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng của mình không? Chúng ta hãy xem liệt kê thứ tư trong Hình 3.3. Gần như ngay lập tức, chúng ta biết rằng đây sẽ là một tài nguyên trực quan sinh động dựa trên danh sách liệt kê “7 xu hướng” và từ “infographic” trong tiêu đề của nó. Liệt kê này dành cho một công ty tên là Venngage (https://venngage.com), cung cấp công cụ giúp bạn kể những câu chuyện và trình bày dữ liệu bằng infographic6. Tài nguyên của họ là một ví dụ tuyệt vời về nội dung chuyên sâu, được cập nhật mới nhất và đem đến cho người dùng trải nghiệm chất lượng cao. Để bắt đầu, Venngage đã tạo ra một infographic kể câu chuyện của chính họ theo một cách trực quan sinh động (xem Hình 3.4). Một cách thông minh và hiệu quả để giúp mọi người tiêu thụ và ghi nhớ nội dung; 90% thông tin được truyền đến não bộ là hình ảnh trực quan7. Nhưng họ đã không dừng lại ở đó. Họ cho phép bạn “lấy về” infographic mà bạn đã tạo ra bằng cách cung cấp mã nguồn (source code) cần thiết để nhúng vào trang web của mình. Thật là một cách thông minh để chia sẻ tài nguyên. Di chuyển xuống trang, Venngage cung cấp một phân mục miêu tả với điểm dữ liệu hoặc (những) ví dụ để bổ sung và hỗ trợ cho từng yêu cầu theo xu hướng khác nhau có trong infographic (xem Hình 3.5). Nhưng bạn có thấy bất cứ điều gì có thể được cải thiện không? Ở đâu đó bạn có khả năng cung cấp giá trị độc đáo hơn? Nội dung cho mỗi xu hướng được đề cập là ngắn gọn và súc tích. Có thể có một cơ hội để đào sâu vào một khái niệm cụ thể với các chiến thuật hoặc chiến lược có kịch bản. Cuối cùng, đừng dừng lại sau khi xem xét một liệt kê nào đó. Có một SERP với chín liệt kê khác đang chờ bạn đọc chúng. Nếu bạn thấy một cái gì đó yêu thích hoặc làm cho mạch sáng tạo của bạn tuôn chảy, hãy ghi lại nó. Đừng mong sẽ ghi nhớ nó về sau. Hình 3.4 Hình 3.5 NHỮNG NGƯỜI KHÁC CÓ THỂ GIÚP BẠN ĐƯA RA Ý TƯỞNG NHƯ THẾ NÀO? Bạn có thể tổ chức cho cả công ty cùng động não, thảo luận chung. Hoạt động động não có thể là một cách hiệu quả để tạo ra những ý tưởng cho nội dung mới mẻ và sáng tạo. Bằng cách mời các thành viên trong nhóm, những người không dành thời gian cả ngày suy nghĩ về nội dung, bạn sẽ có thể có được những ý tưởng mới từ một góc nhìn khác. Có hàng trăm cách để định dạng và tổ chức một buổi động não. Để giúp bạn bắt đầu, đây là một danh sách các cách thực hành tốt nhất khi tổ chức động não: 1. Chọn ai đó để điều phối và thiết lập một chương trình nghị sự rõ ràng. 2. Tạo ra một bầu không khí nơi mọi người cảm thấy thoải mái. 3. Sử dụng “braindump” (tạm dịch: bản tốc ký những ý tưởng mới hiện ra trong đầu). 4. Sử dụng giấy dán ghi chú, bảng trắng và các phương tiện trực quan khác. 5. Hãy nhớ rằng mục tiêu chính là tạo ra những ý tưởng mới và bất ngờ. Đầu tiên, chọn ai đó để điều phối cuộc họp và đặt ra một chương trình làm việc rõ ràng. Các mục trong chương trình làm việc có thể bao gồm các chủ đề hoặc những câu hỏi khác nhau: Vấn đề mà chúng ta đang cố gắng giải quyết là gì? Phiên họp sẽ kéo dài bao lâu? Và các quy tắc của việc tham gia tương tác là gì? Tuy nhiên, hoạt động động não có thể nhanh chóng bị tan rã và biến thành một cuộc gặp gỡ nói chuyện vui đùa mà không mang lại hiệu quả gì trong công việc nếu không có những bản hướng dẫn định hướng. Hãy chắc chắn rằng ai đó phải chịu trách nhiệm về cuộc họp và mọi người đều tuân theo hướng dẫn của người đó. Tiếp theo, tạo ra một bầu không khí nơi mọi người cảm thấy thoải mái khi chia sẻ những ý tưởng của mình. Có thể không thoải mái khi yêu cầu đồng nghiệp đưa ra những ý tưởng ngẫu nhiên, đặc biệt là những người chưa từng làm như vậy một cách thường xuyên. Mọi người thường ngượng ngùng, lúng túng, vì vậy hãy sử dụng icebreaker (những hoạt động phá vỡ sự im lặng khi hoạt động nhóm, giúp mọi người dễ dàng làm quen, thường là những trò chơi tập thể ngắn). Ví dụ, hãy thử chơi trò chơi “word-association” (tạm dịch: ghép từ) cơ bản. Người đầu tiên nói một từ, chẳng hạn như từ “fries” (khoai tây chiên), người tiếp theo đề cập đến một từ có thể ghép được khác, chẳng hạn như “French” (kiểu Pháp) hoặc “cheese” (phô mai), và cứ thế tiếp tục cho đến khi một người nào đó nhắc lại từ đầu tiên, hoặc một khoảng thời gian được quy định đã trôi qua mà không đưa ra được từ ghép mới thì người đó sẽ bị thua cuộc. Điều tuyệt vời sau trò chơi là những kết nối mà mọi người mang lại cho nhau. Đây là một cách tuyệt vời để làm cho mạch sáng tạo của bạn tuôn chảy. Tiếp theo, hãy sử dụng braindump. Braindump là một khoảng thời gian không bị gián đoạn (thường không quá hai đến ba phút) khi bạn tốc ký tất cả các ý tưởng xuất hiện trong đầu. Mục tiêu là số lượng, không phải chất lượng. Đừng nghĩ quá nhiều về những câu trả lời hoặc tự hỏi những ý tưởng đó hay như thế nào. Chỉ cần ghi chúng ra giấy càng nhanh càng tốt. Ví dụ, nếu bạn đang viết nội dung cho một công ty lắp đặt bể bơi, bạn có thể gợi ý một braindump về tất cả các chủ đề bạn