🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 3 - Hạo Nhiên Ebooks Nhóm Zalo Thân tặng những người anh em không quen biết đã liều mình lao vào thế giới kinh doanh và để lại những bài học thất bại quý giá cho thế hệ sau. LỜI NÓI ĐẦU CỦA BỘ SÁCH Người ta hay coi lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn là hai thứ hoàn toàn đối nghịch nhau. Người theo hướng lý thuyết thường coi kiến thức kinh nghiệm là thiếu bền vững và không phổ quát, còn người theo hướng thực hành thường gọi sách vở là lý thuyết suông, không dùng được. Thế nhưng, sau khi vừa tham gia nghiên cứu lý thuyết bậc sau đại học, vừa tham gia bán hàng thực tiễn, chúng tôi phát hiện ra rằng lý thuyết và thực tiễn luôn song hành, gắn bó đến độ không thể tách rời: Người nắm lý thuyết nhưng không thực hành sẽ không thể biết những kiến thức của mình có ứng dụng được trong thực tế hay không. Ngược lại, người thực hành nhưng không có lý thuyết chống lưng sẽ không thể biết thành công của mình là có cơ sở, hay chỉ là may mắn và không thể áp dụng cho lần tiếp theo. Do vậy, quyển sách được cấu trúc thành các phần nhỏ với lý thuyết và ứng dụng đan xen. Mỗi hiện tượng hay kỹ thuật bán hàng đều được giải thích bằng lý thuyết, và mỗi lý thuyết đều có các ứng dụng minh họa, nhằm giúp bạn đọc lĩnh hội kiến thức một cách vững chắc và linh hoạt. Để thể hiện sự tôn trọng với các tác giả đi trước, cũng như để bạn đọc để dàng kiểm chứng và tìm hiểu thêm, mọi thông tin và số liệu lấy từ nghiên cứu của các nhà khoa học khác đều được trích dẫn cụ thể, chính xác và chỉ nguồn đầy đủ theo chuẩn APA 6th edition ở phần Tài liệu tham khảo. Một số thủ thuật ứng dụng là không chính thống và có thể không đúng chuẩn mực về đạo đức kinh doanh (“giang hồ” thường gọi là thủ thuật “tà đạo”). Tuy nhiên, chúng tôi vẫn sẽ trình bày để bạn đọc có thể né tránh khi gặp phải - trong vai trò người mua hàng. Chúng tôi viết sách này nhằm khơi gợi sự hứng thú của bạn đọc với tâm lý học, một ngành khoa học có nhiều ứng dụng trong kinh doanh. Trên tinh thần đó, các kiến thức phức tạp, chi tiết, mang tính hàn lâm được đưa vào phần phụ lục để phục vụ các bạn có nhu cầu tìm hiểu để ứng dụng sâu hơn. Kiến thức ở phần nội dung chính sẽ vẫn giữ sự đơn giản, dễ hiểu và hấp dẫn của riêng mình. Hi vọng những kiến thức lý thuyết tích lũy trong quá trình nghiên cứu hàn lâm cùng với các ứng dụng chắt lọc được từ kinh nghiệm tự doanh thực chiến của nhóm tác giả sẽ giúp bạn làm việc hiệu quả hơn. Chúc bạn có những phút giây thư giãn hữu ích cùng Hiệu ứng chim mồi! Sài Gòn, 16 tháng 4 năm 2016 Các tác giả GIỚI THIỆU TẬP 3 Trong Tiếu ngạo giang hồ, có đoạn Lệnh Hồ Xung gặp Phong Thanh Dương và được chỉ điểm Độc Cô Cửu Kiếm. Trong quá trình này, khi nhắc đến các hậu bối đương thời trong Ngũ nhạc kiếm phái, Phong Thanh Dương nhận xét: Chúng cho rằng cứ học những chiêu kiếm tinh thục của sư phụ truyền cho là trở thành cao thủ. Hừ! Học thuộc lòng 300 bài thơ Đường thì kẻ không biết làm thơ cũng ngâm được thật. Nhưng chỉ thuộc thơ người ta, thì mình có làm thơ cũng chẳng ra hồn. Nếu tự mình không có óc sáng tác liệu có thành đại thi gia được không? Vốn dĩ các chiêu thức trong các bộ kiếm phổ chỉ là những thành tố căn bản, luyện cho nhuần nhuyễn nhập tâm để rồi quên đi. Để có thể biến thành những đòn đánh có giá trị, cần vận dụng sáng tạo các chiêu thức, tùy cơ ứng biến. Giao đấu võ công không phải là hô to tên từng chiêu thức rồi ra đòn như trong truyện tranh Nhật Bản; giao đấu võ công là tung ra những đòn đánh tối ưu phối hợp vô số chiêu thức để triệt hạ đối thủ. Đến người ra đòn cũng không phân biệt rõ mình đang sử dụng chiêu thức này hay chiêu thức kia. Cũng vì đó, đối thủ không thể tra bất kì sách vở nào để hóa giải. Câu chuyện ứng dụng tâm lý học và các môn khoa học khác trong kinh doanh cũng vậy. Biết tên của từng chiêu thức - hay hiệu ứng - chỉ là bước đầu tiên. Vận dụng nhuần nhuyễn kết hợp các hiệu ứng với nhau và với các chiêu thức khác bên ngoài lĩnh vực tâm lý học để gia tăng hiệu quả kinh doanh mới thực sự là mục đích cuối cùng. Tập 1 và 2 Hiệu ứng chym mồi trình bày các hiệu ứng đơn lẻ để độc giả có thể hiểu sâu từng hiệu ứng, nhưng bấy nhiêu đó là chưa đủ để khai thác tối đa các hiệu ứng tâm lý trong kinh doanh. Nhiều bạn đọc khi áp dụng một số hiệu ứng đơn lẻ chắc cũng thấy rằng, đôi khi hiệu ứng ấy đã quá phổ biến, hầu như ai cũng biết bạn đang áp dụng chiêu nào, nên mức độ hiệu quả giảm đi không ít. Nên nhớ, nếu mọi người biết ta đang áp dụng hiệu ứng này hay hiệu ứng kia, thì điều đó không có nghĩa là ta đã áp dụng hiệu ứng tâm lý “đúng bài”- điều đó chỉ có nghĩa là mức độ vận dụng hiệu ứng tâm lý của ta chưa được nhuần nhuyễn, đòn đánh đang quá lộ liễu ở mức độ “thuộc bài”! Một khi các chiêu thức trong Hiệu ứng chim mồi ngày càng phổ biến, việc ứng dụng máy móc chỉ những hiệu ứng đơn lẻ chắc chắn sẽ ngày càng mất đi hiệu quả. Và đó là lý do Hiệu ứng chym mồi (Tập 3) ra đời. *** Vậy Hiệu ứng chym mồi (Tập 3) có gì mới? Thứ nhất, là hiệu ứng tâm lý mới - hay “chiêu thức” mới - chưa được trình bày trong 2 tập trước. Các hiệu ứng này sẽ bổ sung những hiểu biết mới để bạn phối hợp ứng dụng vào công việc kinh doanh của mình. Thứ hai, là chiêu thức từ những ngành khoa học khác có liên quan đến tâm lý kinh doanh - hay có thể gọi là “trường phái” mới. Ở trong tập 2, hẳn các bạn đã chú ý thấy một số chiêu thức thuộc lĩnh vực toán học (Sự vi diệu của toán học) hay văn học (Thủ thuật rút ruột trong viết nội dung kể chuyện). Trong tập 3 này, một số chiêu thức của các ngành khác cũng sẽ được bổ sung, giúp quá trình vận dụng được linh hoạt và đa dạng hơn. Thứ ba, là tư duy mới - tư duy mở rộng và phối hợp. Trong tập này, sẽ có những phần tập trung vào việc mở rộng hiệu ứng sang các bối cảnh mới, hoặc phối hợp hai hoặc nhiều hiệu ứng lại với nhau. Cách làm này có 2 lợi ích lớn: (1) khiến cho chiêu thức của bạn khó bị người ngoài phát hiện hơn, từ đó hiệu quả hơn; và (2) gia tăng đột biến số lượng “combo” chiêu thức bạn có thể sử dụng. Sẽ có nhiều ví dụ minh họa thực tiễn theo tư duy này. Thứ tư, là công cụ mới. Ở đây, chúng tôi sẽ cung cấp một số hướng ứng dụng các công cụ đơn giản (mà có thể bạn đã quen thuộc) theo những cách mới, giúp bạn tìm phương hướng ứng dụng các hiệu ứng một cách hiệu quả và đỡ tốn thời gian hơn. Thứ năm, là ví dụ mới. Từ khi Tập 1 ra đời đến nay đã 4 năm. Trong quá trình này, nhiều chuyện đã xảy ra, mang đến cho chúng tôi những trải nghiệm mới. Nhờ đó, kinh nghiệm của các tác giả được gia tăng về số lượng và chất lượng trong nhiều lĩnh vực mới. Các hiệu ứng cũng có nhiều cơ hội thử nghiệm trong thực tiễn hơn. Trong Tập 3, các bạn sẽ thấy nhiều ví dụ thực tế trong các mảng ăn uống, bán lẻ... dựa trên các kinh nghiệm này. *** Hy vọng, với những chiêu thức mới, trường phái mới, tư duy mới, công cụ mới, và ví dụ mới, Hiệu ứng chim mồi (Tập 3) sẽ giúp bạn ứng dụng tốt hơn tất cả những nội dung trong chuỗi sách Hiệu ứng chym mồi, để công việc kinh doanh của bạn hiệu quả hơn bội phần. Mọi thứ đã có sẵn trong tay, tất cả chỉ còn phụ thuộc vào chính bạn! VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ Bạn đọc sẽ thấy sách có sử dụng một số thuật ngữ. Ở đây, các tác giả sẽ diễn giải ý nghĩa từng thuật ngữ và quan điểm được sử dụng trong sách này. Suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, thủ thuật, công cụ, và học thuyết Suy nghiệm (heuristic) là các phương pháp giải quyết vấn đề nhanh, cho kết quả tốt (nhưng không hẳn là tối ưu). Có thể xem suy nghiệm là các “lối tắt” trong tư duy. Ví dụ, suy nghiệm đánh giá nỗ lực (cái gì càng mất nhiều thời gian để hoàn thành thì càng có giá trị) thường đúng với đa số sản phẩm. Một bức tranh vẽ trong 10 ngày thường có giá trị hơn bức tranh vẽ nhanh trong 10 phút. Suy nghiệm thường đúng, nhưng không phải lúc nào cũng đúng. Nó giúp giải quyết nhanh vấn đề, nhưng tạo sự thiên lệch trong nhiều trường hợp. Trong sách này, những đánh giá thiên lệch được gọi là thiên kiến (bias). Các thiên kiến phối hợp cùng nhiều yếu tố tạo ra các hiện tượng đặc biệt, trong sách này gọi là hiệu ứng (effect). Nói thêm: Suy nghiệm có thể tạo thiên kiến, nhưng nó cũng giúp ra quyết định hợp lí phân lớn thời gian. Do vậy, ở một số phần ta cũng sẽ nghiên cứu cách ứng dụng suy nghiệm để ra quyết định nhanh. Tận dụng hiểu biết về các suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, kết hợp với những kiến thức ngành khác, các tác giả chỉ ra các thủ thuật. Mỗi thủ thuật thường là kết quả của sự phối hợp nhiều hiệu ứng, và mỗi hiệu ứng thường góp phần tạo ra nhiều thủ thuật khác nhau. Để ứng dụng, đôi khi ta không thể làm thủ công, mà phải sử dụng công cụ để tăng tốc độ và sự chính xác. Ví dụ, để tính lãi suất một khoản vay, hàm Excel sẽ hiệu quả hơn rất nhiều việc nghiên cứu công thức và bấm máy tính. Khi nói về công cụ, các tác giả sẽ không giải thích quá nhiêu cách vận hành của nó, chỉ tập trung trình bày cách sử dụng công cụ nhanh chóng và hiệu quả. Ví dụ, chúng tôi không giải thích cách Excel tính lãi suất theo công thức toán học, chỉ hướng dẫn cách điền đúng và hiệu quả hàm IRR để độc giả ứng dụng nhanh mà thôi. Học thuyết Trong sách này cũng xuất hiện các thuyết (theory). Các tác giả thường sử dụng thuyết làm công cụ suy luận và giải thích các hiện tượng. Ví dụ, hiện tượng con người thường bị thu hút bởi tình dục có nhiều hướng giải thích khác nhau. Tuy nhiên, các tác giả đã sử dụng thuyết tâm lý học tiến hóa để giải thích: “Những đặc điểm tâm lý còn tồn tại ngày nay chính là kết quả của quá trình tiến hóa và chọn lọc tự nhiên.“ Những người không bị thu hút bởi tình dục đã tuyệt chủng và không truyền được vốn gene lại cho đời sau. Dựa trên cách lí luận này, ta cũng có thể diễn giải về việc con người thường bị thu hút bởi kích thước hay thức ăn, từ đó dự đoán được những yếu tố khác bằng cách suy luận dựa trên nguyên lí nói trên. Như vậy, mỗi hiện tượng có nhiều thuyết giải thích. Trong phạm vi sách này, các tác giả ưu tiên sử dụng thuyết dễ hiểu nhất để diễn giải. Các thuật ngữ đa ngành Tâm lý và kinh doanh không tồn tại riêng biệt, mà đa phần đan xen lẫn nhau, và với nhiều lĩnh vực khác nữa. Rất nhiều chiêu trò đánh lừa trong kinh doanh xuất hiện trong mảng thống kê; rất nhiều chỉ số tài chính là nhằm đo lường tâm lý thị trường; rất nhiều công thức thống kê xuất hiện để giải quyết các vấn đề trong nghiên cứu tâm lý. Thậm chí, một số ngành “lai” cũng đã xuất hiện, như hành vi tổ chức, tài chính hành vi... và xóa mờ ranh giới giữa các ngành. Do đó, bạn cũng sẽ thấy một số khái niệm không thuộc mảng tâm lý hay kinh doanh, nhưng lại có liên quan mật thiết đến tâm lý kinh doanh. Do thuật ngữ hiện nay chưa thống nhất, nên bạn sẽ thấy một số thuật ngữ dùng trong sách này không giống với các sách khác. Ví dụ, efficiency được gọi là hiệu suất trong sách này, nhưng có thể nơi khác lại gọi là hiệu quả; heuristic trong sách này gọi là suy nhiệm, nhưng có nơi phiên âm thẳng thành ơ-rít-tíc. Do vậy, để tránh hiểu nhầm và tiện tra cứu, các tác giả đều có ghi chú kèm theo thuật ngữ tiếng Anh. HIỆU ỨNG ÍT-MÀ-CHẤT Những căn phòng trống trải có thể dạy chúng ta điều gì? Có lẽ bạn cũng đã thấy hiện tượng này trong thực tế: Khi tổ chức họp hành cho 50 người, nếu thuê nhầm phòng họp quá to - dành cho 200 người chẳng hạn - mọi người sẽ có cảm giác buổi họp quá vắng, số người dự họp quá ít. Ngược lại, nếu tổ chức buổi họp ấy trong phòng dành cho 50 người (hoặc thậm chí 45 người), cảm giác chung là “buổi họp đông đủ, phòng chật kín người, thành công tốt đẹp.” Christopher K. Hsee, nhà nghiên cứu đầu ngành lĩnh vực hành vi, cũng chú ý thấy hiện tượng này. Thế là ông lao vào nghiên cứu, vừa để xác nhận hiện tượng này là có thật, vừa để xem nó có thể ứng dụng đa dạng đến đâu. NHỮNG LY KEM GÂY ẢO GIÁC Trong nghiên cứu năm 1998 của mình, tiến sỹ Hsee thực hiện nhiều thí nghiệm với nhiều sản phẩm và bối cảnh khác nhau (bộ muỗng nĩa, khăn choàng làm quà tặng...). Ở đây, chúng ta sẽ chỉ xem xét thí nghiệm điển hình và cơ bản nhất của Ông: thí nghiệm với những ly kem. Những người tham gia thí nghiệm được ngẫu nhiên chia thành 3 nhóm, được giả định tiếp cận 1 trong 2 cô bán kem Haagen Dazs khác nhau: - Nhóm thứ nhất gặp H. Cô này bán mỗi phần kem 8 oz (236,6 ml), và đựng trong ly dung tích 10 oz (295,7 mì). - Nhóm thứ hai gặp L. Cô này bán mỗi phần kem 7 oz (207 ml), và đựng trong ly dung tích 5 oz (147,8 ml). - Nhóm thứ ba gặp cả hai người, tức là có thể so sánh. Sau đó, cả 3 nhóm được hỏi về mức giá sẵn lòng trả cho ly kem. Kết quả như sau: Có thể thấy, nhà bán L (ít kem nhưng đựng trong ly nhỏ hơn, đầy vun lên) khi tiếp cận khách hàng một cách riêng lẻ sẽ được đánh giá cao hơn nhà bán H. Tuy nhiên, hiện tượng này sẽ không xuất hiện nếu khách hàng có thể so sánh cả hai nhà bán cùng lúc (nhóm 3). Khi đó, khách hàng thấy rõ rằng H bán nhiều kem hơn, và sẽ trả nhiều tiền hơn cho phân kem của H. HIỆU ỨNG ÍT-MÀ-CHẤT Hsee gọi hiện tượng trên là Hiệu ứng ít-mà-chất (Less-is- better effect). Nội dung hiệu ứng như sau: Khi đánh giá riêng lẻ, người ta quan tâm đến tỉ lệ giữa lượng giá trị (ở đây là lượng kem) và yếu tố tham chiếu (ở đây là cái ly) hơn là lượng giá trị tuyệt đối. Tuy nhiên, khi được mang ra so sánh, thì hiệu ứng này không còn. Nói cách khác, nếu nhìn 50 người ngồi trong căn phòng sức chứa 200 người, ta cảm thấy vắng hơn thực tế. Nếu nhìn 42 người ngồi trong căn phòng sức chứa 40 người, ta cảm thấy đông hơn thực tế. Tuy nhiên, nếu có thể so sánh 2 căn phòng cùng lúc, ta vẫn biết là 50 người đông hơn 42 người. Có thể thấy 3 vấn đề cần quan tâm khi ứng dụng hiệu ứng này: (1) Liệu đánh giá có phải là riêng lẻ hay không? (2) Lượng giá trị mà khách hàng quan tâm là gì? (3) Họ thường tham chiếu lượng giá trị với yếu tố nào? ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Thiết kế bao bì vừa vặn hoặc cho sản phẩm đầy “đụng nắp.” Một số công ty thực phẩm đóng gói rất rành chiêu này. Các gói mì, bánh kẹo... thường được kèm thêm một khay nhựa được thiết kế để khiến sản phẩm có vẻ to hơn. Tuy nhiên, cách này khá lộ liễu và gây tác dụng ngược. Vấn đề này khá đơn giản, nên ta sẽ không nói sâu hơn. Hiện nay, nhiều công ty rất chú trọng phần bao bì, và thiết kế hầu hết đều đã đạt chuẩn tạo hiệu ứng mạnh mẽ nhất. 2. Tặng quà thà ít mà chất - chọn sản phẩm giá thấp loại tốt thay vì sản phẩm giá cao nhưng tầm thường. Yếu tố tham chiếu không phải lúc nào cũng là bao bì, mà có thể là hạng mục chung (category, hay chủng loại) của sản phẩm. Trong nghiên cứu của Hsee, ông có thí nghiệm so sánh 2 món quà: (1) áo khoác lông trị giá $55, và (2) khăn choàng lông trị giá $45. Khi nhận được 1 trong 2 món quà, người được tặng thích chiếc khăn hơn hẳn. Trong mắt họ, chiếc áo $55 thuộc loại rẻ trong hạng mục áo khoác lông, trong khi chiếc khăn $45 lại thuộc loại có giá trị trong hạng mục khăn choàng. Yếu tố tham chiếu ở đây là hạng mục của sản phẩm, nó điều khiển cảm giác của người nhận, dù rằng rõ ràng chiếc áo vẫn có giá trị hơn chiếc khăn nhiều! Vậy ta nên áp dụng thế nào? Với những sản phẩm tặng kèm, hãy tập trung vào chất lượng của món quà. Với cùng một ngân sách, hãy chọn sản phẩm giá thấp nhưng chất lượng, thay vì cố tìm sản phẩm đắt tiền để rồi chỉ có thể đem về loại thường. Ví dụ, giả sử bạn bán quán ăn và muốn tặng đồ uống cho thực khách. Thay vì tặng một ly nước ép trái cây nhưng pha loãng, hãy tặng một ly trà ngon. Ly nước ép thường bị tham chiếu với các ly nước ép khác; còn ly trà ngon được tham chiếu với những ly trà đá thông thường. Khỏi phải nói, ly trà rẻ hơn nhưng sẽ được đánh giá cao hơn nhiều! Điều tương tự cũng áp dụng với rất nhiều lĩnh vực khác. Rất nhiều hãng đồ gia dụng, ngân hàng, hay hàng tiêu dùng nhanh thường tặng kèm các bộ chén hay hộp thủy tinh đựng thức ăn. Tuy nhiên, đa số đều rất nhanh hỏng, chất lượng tâm thường. Thay vì tặng cả bộ, hãng có thể tặng một cặp hộp thủy tinh chất lượng - giá rẻ hơn nhưng lại được khách hàng trân trọng và sử dụng nhiều hơn hẳn. THỦ THUẬT ĐÁNH LẠC HƯỚNG Bội thực lựa chọn và tuyệt chiêu đặt giá lệch Mỗi khi gần đến bữa trưa, các nhân viên trong khu văn phòng lại bắt đầu thực hiện một trong những quyết định quan trọng nhất trong ngày: Trưa nay ăn gì? Quyết định này thường khó đi đến hồi kết, khi các quán ăn luân phiên cải tiến món của mình. Ngày càng nhiều sự lựa chọn có chất lượng tương đương, khiến mọi người càng khó đưa ra lựa chọn cuối cùng. Nếu đã đọc The Paradox oƒ Choice của Barry Schwartz, hẳn bạn cũng biết rằng càng nhiều lựa chọn tương đương, thì sau khi chọn xong, bạn sẽ càng kém vui, lựa chọn càng đau đớn. Tuy nhiên, ở đây ta sẽ chú ý đến một phương diện khác của quá trình ra quyết định - một hiện tượng được gọi là Nghịch lý Fredkin (Fredkin’s paradox). NGHỊCH LÝ FREDKIN Nghịch lý này được giáo sư Edward Fredkin quan sát và phát biểu. Nội dung cơ bản như sau: Hai phương án có độ hấp dẫn càng tương đương (khác biệt càng nhỏ) thì càng khó lựa chọn. Thế nhưng, vì hai phương án ấy gần tương đương nhau, nên chuyện chọn phương án nào lại càng ít quan trọng. Nói cách khác, quyết định càng ít có ý nghĩa, ta lại càng tiêu hao nhiêu thời gian và tâm sức để ra quyết định. Nếu cơm sườn bì hay cơm sườn chả cũng đều ngon, thì ăn món nào ta cũng sẽ vui vẻ như nhau. Thế nhưng, thay vì chọn đại một món, người ta thường cau mày nhăn trán để phân tích thiệt hơn. Kết quả là hao năng lượng, ăn trễ, mất thời gian, chả để làm gì. Và đặc biệt, số phương án tương đương càng cao, ta lại càng hao tổn công sức để phân tích thiệt hơn. Giả sử món cơm sườn bì được bạn đánh giá 80 điểm thỏa mãn; cơm sườn chả 80 điểm; trong khi chỉ ăn cơm sườn đạt 60 điểm. Bạn sẽ nhanh chóng loại bỏ món cơm sườn trong chớp mắt và tăng độ thỏa mãn ít nhất 20 điểm. Tuy nhiên, bạn sẽ ngồi đắn đo suy nghĩ khá lâu nên chọn sườn bì hay sườn chả, chỉ để tăng... 0 điểm thỏa mãn cho bản thân mình. QUY LUẬT NHỎ NHẶT HÓA CỦA PARKINSON Một hiện tượng tương tự trong tổ chức cũng được Giáo sư C. Northcote Parkinson phát biểu vào năm 1957. Nội dung tóm tắt của hiện tượng này được ông trình bày qua một ví dụ nhỏ: Một cuộc họp hội đồng nọ cần thảo luận 3 vấn đề: (1) Kí hợp đồng lò phản ứng trị giá 10 triệu bảng. (2) Duyệt xây dựng nhà để xe đạp, trị giá 350 bảng. (3) Thay thế một số vật tư văn phòng, trị giá chỉ 21 bảng/năm. Và đây là chuyện đã xảy ra: Hợp đồng lò phản ứng quá phức tạp và lớn lao, không phải ai cũng hiểu để góp ý hay tranh luận, nên nó nhanh chóng được thông qua nguyên trạng. Đa số mọi người tập trung thảo luận về nhà để xe đạp, bởi ai cũng biết chút chút về vấn đề này. Tuy vậy, vấn đề nhà để xe vẫn còn hơi phức tạp đối với một số người, nên nhóm này tập trung vào thảo luận về vật tư văn phòng, đặc biệt là về loại cà phê nên mua. Đây là vấn đề ai cũng biết, và ai cũng có quan điểm riêng, nên thời gian đổ vào việc thảo luận về loại cà phê rất lớn. Cuối cùng do chưa thể đi đến thống nhất, cả hội đồng quyết định sẽ tiếp. tục thảo luận hạng mục (3) trong cuộc họp tiếp theo. Như vậy, các vấn đề quan trọng và to lớn nhất thường bị bỏ qua, trong khi đa số mọi người sẽ tập trung tranh luận về những thứ nhỏ nhặt không tạo nhiều giá trị cho tổ chức. Ta gọi đây là Quy luật nhỏ nhặt hóa (Law of triviality). Nói thêm: Có một thiên kiến tương tự về vấn đề này: Thiên kiến Thông tin chung (Shared information bias). Người ta có xu hướng bỏ nhiều thời gian bàn luận và trao đổi những thông tin phổ biến nhiều người đã biết, thay vì bàn về các thông tin mà chỉ một nhóm nhỏ biết (dù rằng chia sẻ thông tin ít người biết là việc làm có giá trị hơn, vì giúp tăng mức độ hiểu biết của mọi người). Kết cục là sau khi bàn, tất cả mọi người hầu như chẳng nắm thêm thông tin nào hữu ích. Quan sát thử các cuộc tranh luận trên mạng, bạn sẽ thấy các chủ đề như bóng đá thu hút tranh luận rất gắt, trong khi các vấn đề về tài chính lại ít hơn hắn. Bóng đá là thứ mà hầu như anh chàng nào cũng biết một chút, còn tài chính không phải ai cũng giỏi. Đó là một biến thể thực tế của các quy luật được nói đến ở phần này. TUYỆT CHIÊU ĐẶT GIÁ LỆCH Rõ ràng là càng nhiều lựa chọn tương đồng, ta càng gặp nhiều khó khăn. Tình trạng bội thực lựa chọn (overchoice) không chỉ khiến khách hàng mệt mỏi, nó còn làm ta mất doanh thu nữa. Nhà khoa học Ravi Dhar đã thực hiện một số nghiên cứu năm 1997 và phát hiện ra rằng, khi các lựa chọn tương đương xuất hiện quá nhiều, người ta có xu hướng... không chọn phương án nào. Dựa trên hiểu biết này, các nhà khoa học Jongmin Kim, Nathan Novemsky, và Ravi Dhar chợt nảy ra một ý tưởng: Sẽ ra sao nếu ta tạo sự khác biệt cho sản phẩm tương đương bằng cách... đặt giá lệch nhau? Là nhà khoa học, họ bắt tay vào làm thí nghiệm. Năm 2012, thí nghiệm diễn ra tại một trường đại học Hàn Quốc. 78 sinh viên chia làm 2 nhóm và được mời chọn mua 1 trong 2 loại kẹo cao su tương tự nhau. Tuy nhiên, cách định giá kẹo ở 2 nhóm khác nhau: | - Nhóm A (nhóm đồng giá) được mời mua 2 loại kẹo có giá bằng nhau (630 won). - Nhóm B (nhóm lệch giá) cũng được mời mua 2 loại kẹo này, nhưng 1 loại có giá 620 won, còn loại kia 640 won. Kết quả thu được rất ấn tượng: - Với trường hợp đồng giá, chỉ có 46% khách hàng mua kẹo. Trong khi đó, ở trường hợp lệch giá, có đến 77% khách hàng quyết định mua 1 trong 2 loại kẹo. - Đặc biệt, trong trường hợp lệch giá, khách hàng chọn mua cả 2 loại kẹo với tỉ lệ gần như nhau. Nói cách khác, không phải vì nhóm B được mời mua kẹo rẻ hơn (620 won) mà họ mua nhiều hơn. Họ mua nhiều là do sự chênh lệch về giá giúp họ dễ ra quyết định hơn. Tuyệt chiêu đặt giá lệch cho sản phẩm tương đương thực sự phát huy hiệu quả và giúp tăng doanh số kẹo bán ra hơn 60%! ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Giảm bớt lựa chọn và đặt giá lệch. Nếu bạn bán những sản phẩm có nhiều biến thể tương đương nhau, hãy cố gắng giảm bớt số phương án lựa chọn để giới thiệu với khách hàng. Sau đó, thử đặt giá lệch cho các phương án này để kích thích khách hàng ra quyết định mua thay vì rút lui vì bội thực lựa chọn. Thay vì phải tự tìm kiếm và đánh giá điểm khác nhau, khách hàng nay đã có sự khác biệt về giá làm tiêu chí phán xét. Chú ý rằng bạn vẫn có thể có nhiều phương án cho khách. Tuy nhiên, khoan trưng các phương án này ra ngay từ đầu mà chỉ giới thiệu kỹ hơn khi khách hỏi. Đưa ra quá nhiều lựa chọn chỉ làm kéo dài thời gian chọn lựa của khách, mà lại khiến khách kém vui nữa! Nhiêu quán cà phê/trà sữa thường trưng ra toàn bộ các món của mình, trong đó có nhiều món gần giống nhau. Điều này chỉ khiến khách hàng đứng lâu hơn trước quầy. Thay vì vậy, một số nơi chỉ đưa ra danh sách các món “chọn lọc” cho khách chọn, đồng thời đặt giá lệch một ít ở các lựa chọn để kích thích khách quyết định nhanh hơn. (Dĩ nhiên, họ vẫn phục vụ các món khác, nhưng không trưng hết ra trong thực đơn.) Và phần giá lệch ấy cũng sẽ giúp tăng một chút doanh thu cho cửa hàng nữa!!! 2. Đánh lạc hướng: Tạo ra những thứ nhỏ nhặt để khách hàng tranh luận, giúp những vẫn đề quan trọng được thông qua sớm. Ứng dụng này dựa trên quy luật nhỏ nhặt hóa. Để tránh bị thay lên đổi xuống các đề xuất và kế hoạch, nhiều người thường tạo ra một hạng mục nhỏ không quan trọng mà ai cũng biết chút chút, rồi tập trung hướng cho khách hàng thảo luận phần này. Ví dụ, một bản kế hoạch teambuilding của agency nọ được cố tình trình bày xoáy sâu vào 1 vấn đề nhỏ: đặt áo cho cả công ty như nhau, hay mỗi phòng một màu riêng. Khi tiếp nhận kế hoạch, một lượng lớn thời gian được đổ vào việc quyết định màu áo, trong khi các vấn đề quan trọng về buổi teambuilding không bị mổ xẻ nhiều. Agency nhanh chóng được thông qua kế hoạch chính rồi chuẩn bị trước, và chỉ đơn giản đặt áo khi khách đã chốt xong màu. 3. Đặt ra các tiêu chí, và nếu không thể lựa chọn, hãy tung đồng xu. Trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống, khi cần đưa ra lựa chọn, hãy đặt các tiêu chí. Sau khi sàng lọc, nếu các phương án nặng cân tương tự nhau, hãy tung đồng xu và chọn đại một phương án. Nếu đã khó quyết, thì nhiều khả năng phương án nào cũng tốt (hoặc xấu) như nhau. Đừng phí thời gian vô ích! Một phương pháp ra quyết định thuần logic - Phương pháp Benjamin Franklin - có thể sẽ hiệu quả trong những trường hợp cần sự chính xác cao. Nội dung của phương pháp như sau: (1) Liệt kê ưu nhược điểm của từng phương án. (2) Sau khi viết hết các ý, bắt đầu cho điểm cũng như trọng số của từng ý. (Ưu điểm dấu cộng, nhược điểm dấu trừ.) (3) Tính tổng điểm và so sánh các phương án. Chọn phương án có điểm cao nhất. (Phương pháp được trình bày ở đây có chút biến tấu và rút gọn so với phương pháp gốc. Chi tiết xem ở quyển Khoa học điều trí khiển tâm của Walter Diu Scott.) Nếu bỏ thêm thời gian có thể giúp bạn có thêm thông tin cần thiết, hãy cứ dành cho mình đủ thời gian. Tuy nhiên, nhiều lựa chọn trong cuộc sống không mang tính chất này, mà chủ yếu phụ thuộc vào đánh giá cảm quan, không quan trọng, hoặc cần ra quyết định sớm. Lúc này, cứ chọn đại một phương án. Nếu mặc váy trắng cũng xinh như váy hồng, thì mặc bộ nào cũng được, đắn đo thêm chẳng ích gì. Một mẹo nhỏ cho các anh chồng khi vợ hỏi nên mặc váy trắng hay váy hồng để đi chơi: Đừng bao giờ nói: “Anh thấy cả hai đều xinh như nhau.” Cách đó chỉ làm lựa chọn của vợ bạn thêm khó khăn, thời gian ra quyết định càng kéo dài. Nếu thực sự nghĩ cả hai chiếc váy đều xinh như nhau, hãy quyết đoán chọn chiếc váy màu trắng. Vợ bạn sẽ quyết định nhanh hơn, tự thấy mình xinh hơn, còn bạn sẽ được đi chơi sớm hơn. Bài học xương máu đấy! HIỆU ỨNG TIẾN TRIỂN ẢO Phiếu tích điểm quyền lực Bạn có một quán cà phê, và đang muốn mở chương trình tích điểm đổi quà. Sau khi bàn bạc kỹ lưỡng với cả đội, bạn quyết định chính sách: Tích lũy đủ 8 tem (tương đương 8 ly cà phê) sẽ được tặng 1 ly miễn phí. Bỗng nhiên, một người trong đội chợt thắc mắc: Sẽ ra sao nếu mình gia tăng số lượng tem cân tích lũy lên 10 tem, nhưng tặng trước cho khách 2 tem? 2 tem tặng trước khiến khách hàng cảm thấy công sức của mình đã nằm trong phiếu tặng. Cả đội đã đọc Hiệu ứng chym mồi các tập trước và biết rằng, theo hiệu ứng sở hữu, một khi khách đã xem phiếu tặng là của mình, họ sẽ quý hơn, ít có khả năng vứt phiếu đi hơn. Nhưng liệu chiêu này có thực sự hiệu quả? Nhiều nhà tâm lý học cũng thắc mắc về ý tưởng này, và họ đã thực hiện thí nghiệm. THÍ NGHIỆM PHIẾU RỬA XE Trong bài báo đăng năm 2006, hai nhà khoa học Nunes và Drèze đã mô tả thí nghiệm với 2 phương án trên, nhưng áp dụng cho một tiệm rửa xe. Vào tháng 4/2004, họ kết hợp với một tiệm rửa xe chuyên nghiệp nội thành và phát ra 300 phiếu. Phân nửa phiếu gồm 8 ô tích điểm để trống (phiếu loại 1); phân nửa còn lại là 10 ô tích điểm nhưng có 2 ô đã được tích sẵn (phiếu loại 2). Sau 3 tháng chờ đợi, kết quả thống kê đã đầy đủ: - Phiếu loại 1 có tỉ lệ đổi phiếu lấy quà là 19%. Trong khi đó, phiếu loại 2 có tỉ lệ đổi phiếu đến 34%! - Thời gian giữa các lần tích điểm của phiếu loại 2 cũng ngắn hơn phiếu loại 1 đến 2,9 ngày. Nói cách khác, người được nhận phiếu loại 2 thường xuyên đến rửa xe hơn, và cũng sẽ đổi phiếu sớm hơn. Như vậy, phương án “tặng trước” 2 lần tích điểm hiệu quả vượt trội so với phiếu tích điểm trắng bình thường. 2 lần tích điểm tặng trước tạo ảo giác cho khách hàng, khiến họ xem đây là một nhiệm vụ “đang được thực hiện và đang tiến triển” chứ không phải là một nhiệm vụ họ chưa bắt đầu. Hiện tượng này gọi là Hiệu ứng tiến triển ảo (Illusionary Goal Progress Effect, hay Endowed Progress Effect). Ngoài ra, Nunes và Drèze cũng phát hiện ra rằng, nếu ứng dụng hiệu ứng tiến triển ảo, độ hấp dẫn của chương trình tăng, khả năng khách hàng tham gia và hoàn thành chương trình cũng tăng theo. Quả là lợi nhiều đường! Nhóm các nhà khoa học Kivetz, Urminsky, và Zheng cũng đã thực hiện các thí nghiệm tương tự vào năm 2006. Họ thí nghiệm với phiếu tích điểm ở một quán cà phê. Lần này, phương án 1 là 10 ô trắng; phương án 2 là 12 ô trắng (với 2 ô đã được tích sẵn). Kết quả nhận được cũng tương tự nhóm của Nunes và Drèze. Như vậy, hiệu ứng tiến triển ảo có thể được áp dụng rất nhiều nơi và nhiều ngành nghề khác nhau. ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Tích sẵn một số tem trong phiếu tích điểm của khách, tránh để phiếu trắng. Ứng dụng này có lẽ đã quá rõ ràng sau thí nghiệm ta đã nghiên cứu bên trên. Hiệu ứng tiến triển ảo vừa giúp khách tích đủ phiếu nhiều hơn, vừa kích thích họ quay lại sớm hơn. Lợi đủ đường! Nghiên cứu của Nunes và Drèze nói trên cũng phát hiện ra rằng, hiệu ứng tiến triển ảo sẽ hiệu quả hơn nếu bạn có lý do tặng lần tích điểm cho khách hàng. Một cách thực hiện chiêu này tinh tế, không tạo sự nghi ngờ chính là tích sản phẩm họ đang mua vào luôn, thay vì đợi đến lần tiếp theo. Ví dụ, nếu khách mua 1 ly cà phê, bạn giới thiệu chương trình và tích 1 ô. Khách khác mua 2 ly, bạn sẽ tích 2 ô... Đây là cách hợp lí và tự nhiên nhất. Ngoài ra, bạn có thể dùng các lần tích điểm này làm chương trình để quảng bá: “Tặng 2 lần tích điểm cho các bạn mua từ ngày A đến ngày B.” Một công đôi chuyện. 2. Tích hợp các bước đã thực hiện vào tiến trình Thay vì bắt đầu hiển thị từ đầu, nhiều phần mềm và ứng dụng thường tính luôn cả những bước bạn đã thực hiện trước đó vào tiến trình. Ví dụ, sau khi khách hàng đã tải ứng dụng, để hướng dẫn khách hàng chơi, thay vì... ... ta nên hiến thị: Bạn có thể áp dụng tương tự với các khảo sát (gộp luôn phần giới thiệu vào tiến trình làm khảo sát) hoặc các chương trình học (gộp luôn phân giới thiệu/làm quen, hoặc các bài đã học trước đó vào chương trình) để nâng cao tỉ lệ hoàn thành cho sản phẩm của mình. Ví dụ, một khóa học văn bằng 2 có các tín chỉ: Để tăng mức độ hấp dẫn, có thể thêm vào một số tín chỉ mà bất kì học viên nào cũng đã có, không cần phải học nữa: Vào xem chương trình học, bạn thấy mình được miễn 2 học phần đầu. Sướng thật! HIỆU ỨNG KHAN HIẾM Hiếm thì mới quý... nhưng có phải lúc nào cũng vậy? Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity effect) là một trong những hiệu ứng tâm lý phổ biến và thông dụng nhất. Hiệu ứng này cho rằng, càng hiếm thì càng quý. Không cần nghiên cứu nhiều về tâm lý, ta cũng có thể quan sát thấy hiện tượng ấy trong thực tế. Một số người còn cho rằng, hiệu ứng khan hiếm mạnh đến nỗi có thể khiến ta ùa vào mua một sản phẩm có vẻ hiếm, dù rằng bản thân ta chưa hẳn đã thích sản phẩm này. Nhưng liệu điêu đó có đúng không? Liệu hiệu ứng khan hiếm có thần kì đến thế? Và sự khan hiếm sẽ có tác dụng mạnh nhất khi nào? Làm cách nào để tạo hiệu ứng khan hiếm hiệu quả nhất? Không thể dùng suy đoán và trí tưởng tượng bay bổng để giải quyết các vấn đề trên. Muốn biết được sự thật, ta cần làm thí nghiệm. THÍ NGHIỆM 2 CHIẾC BÁNH QUY Một trong những thí nghiệm nổi tiếng nhất là thí nghiệm bánh quy của nhóm nhà khoa học Worchet, Lee, và Adewole thực hiện từ năm 1975. Trong thí nghiệm này, người tham gia được yêu cầu dùng thử và đánh giá một số sản phẩm tiêu dùng. Sản phẩm được mang ra thí nghiệm là bánh quy. Họ được chia ngẫu nhiên thành 4 nhóm: - Nhóm A: Người tham gia ngồi ở một căn phòng có lọ đựng 10 chiếc bánh quy. Một nhà khoa học từ phòng bên cạnh bước vào với lọ đựng chỉ 2 chiếc bánh. Anh giải thích là những người tham gia ở phòng của anh đã ăn hơi nhiều bánh hơn dự kiến và sang để xin nhà khoa học ở phòng này thêm ít bánh. Họ đổi lọ. Bấy giờ, phòng của người tham gia chỉ còn 2 chiếc bánh quy mà thôi. Ta gọi nhóm này là nhóm trước-nhiều-sau-ít (nói gọn là nhóm nhiều-ít). - Nhóm B: Phòng ban đầu có 2 chiếc bánh. Nhà khoa học phòng bên cạnh bước vào, hỏi xem có cần thêm bánh không, rồi rời đi mà không thêm bớt gì. Phòng vẫn có lọ với 2 chiếc bánh. (nhóm ít-ít) - Nhóm C: Phòng ban đầu có 2 chiếc bánh. Nhà khoa học phòng bên cạnh bước vào nói rằng phòng của anh không ăn nhiều, và sang để cho thêm bánh. Như vậy, cuối cùng, phòng có 10 chiếc bánh. (ít-nhiều) - Nhóm D: Phòng ban đầu có 10 chiếc bánh. Nhà khoa học ở phòng bên cạnh bước vào và không thay đổi số bánh. (nhiều nhiều) Với cách xếp đặt thí nghiệm này, các nhà khoa học không chỉ kiểm tra được hiệu ứng khan hiếm tuyệt đối (trường hợp ít-ít), mà còn kiểm tra được hiệu ứng khan hiếm tương đối (trường hợp nhiều-ít) và hiệu ứng dồi dào tương đối (ít-nhiều). Nói cách khác, ta có thể biết 3 điều sau thí nghiệm này: (1) Liệu sản phẩm khan hiếm có hấp dẫn hơn dồi dào? (2) Liệu sản phẩm vốn không khan hiếm nhưng ngày càng khan hiếm có hấp dẫn hơn là sản phẩm khan hiếm sẵn? Nói cách khác, liệu người ta có bị kích thích hơn khi thấy lượng hàng ngày càng giảm? (3) Liệu sản phẩm vốn khan hiếm nhưng ngày càng dồi dào có kém hấp dẫn hơn là sản phẩm dồi dào sẵn? Sau khi ăn xong bánh quy, người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích cũng như đoán giá bánh. Kết quả thí nghiệm như sau: (1) Người tham gia thích và đoán giá chiếc bánh cao hơn trong trường hợp khan hiếm. Nói cách khác, sản phẩm càng hiếm thì càng hấp dẫn (hiệu ứng khan hiếm tuyệt đối). (2) Khi bỗng dưng lượng bánh từ 10 giảm còn 2 do các vị khách ở phòng bên ăn quá nhiều, người tham gia thích và đoán giá chiếc bánh cao hơn hẳn. Như vậy, nguồn cung giảm dần thì càng hấp dẫn (hiệu ứng khan hiếm tương đối). (3) Khi bỗng dưng lượng bánh từ 2 tăng lên 10 do các vị khách ở phòng bên chê, người tham gia bớt thích và đoán giá chiếc bánh thấp hơn. Như vậy, nguồn cung tăng dần thì càng kém hấp dẫn (hiệu ứng dồi dào tương đối). Như vậy, càng hiếm thì càng quý. Tuy nhiên, hiệu ứng khan hiếm sẽ mạnh mẽ hơn nếu ta cho mọi người thấy lượng hàng ngày càng sụt giảm, thay vì chỉ đơn giản nói rằng nó hiếm. Thế nhưng, nếu chỉ để biết những điều trên thì các nhà khoa học đã chẳng cần làm thí nghiệm. Bạn cũng có thể đoán được, đúng không? Vâng, thí nghiệm bánh quy chưa kết thúc. Nó còn một cú ngoặt... THÍ NGHIỆM 2 CHIẾC BÁNH QUY (PHẦN 2) Phần 2 của thí nghiệm này cũng diễn ra tương tự như phần 1, nhưng người tham gia được phân nhóm kỹ hơn bằng các câu hỏi khảo sát. Cuối cùng, người tham gia được chia làm 2 nhóm: nhóm biết các nhà khoa học đang “chơi chiêu” (ta tạm gọi là nhóm “biết tỏng”), và nhóm còn lại không hề biết (nhóm “ngây thơ”). Phân tích riêng biệt kết quả của 2 nhóm này, các nhà khoa học thấy một hiện tượng: Hiệu ứng khan hiếm phản tác dụng khi người tham gia biết mình đang bị “chơi chiêu” - cụ thể: - Khi lượng bánh từ 10 giảm còn 2 (nhiều-ít), nhóm “biết tỏng” đoán giá bánh thấp hơn so với trường hợp ít-ít. - Khi lượng bánh từ 2 tăng lên 10 (ít-nhiêu), nhóm “biết tỏng” đoán giá bánh cao hơn so với trường hợp nhiều - nhiều. Nói cách khác, nếu khách hàng nghĩ sự khan hiếm tương đối là thiếu căn cứ hoặc giả tạo, hiệu ứng khan hiếm sẽ bị phản tác dụng. Chẳng ai thích mình bị dắt mũi cả, nên nếu vận dụng chiêu trò không khéo thì thà đừng dùng. Đây là một điểm khá quan trọng, nhưng nhiều người lại bỏ qua. ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Thể hiện rõ lượng hàng tồn kho khan hiếm cùng với số sản phẩm đã bán ra. Hai nhà khoa học Yongfu He và Harmen Oppewat đã. thực hiện một thí nghiệm để kiểm tra ứng dụng này vào năm 2018. Họ cho bày bán 2 quyển sách thống kê có giá như nhau (và đều không phải là sách nổi tiếng để tránh thiên lệch), tạm gọi là A và B. Họ dần thay đổi điều kiện thí nghiệm và thu được kết quả như sau: - Khi không có thêm thông tin về số sản phẩm đã bán (doanh số) và số sản phẩm còn lại (tồn kho), cả hai quyển đều được chọn ngẫu nhiên, xấp xỉ ngang nhau (50%). - Khi trang web thể hiện cả hai thông tin: doanh số A cao hơn B và tồn kho của A thấp hơn B, thì trong tổng số quyển được bán ra, A chiếm 84%, B chiếm 16%. Như vậy, rõ ràng thể hiện doanh số và tồn kho có tác động đến người tiêu dùng1. Đây cũng là chiêu thường được sử dụng. Những người bán hàng hay quảng bá rằng “chỉ còn xxx sản phẩm” để tạo cảm giác khan hiếm. Chiêu này đặc biệt hiệu quả ở môi trường mạng. Tuy nhiên, các cửa hàng vật lí (offline) cũng có thể áp dụng. Ví dụ, ta có thể trưng bày chỉ 2 sản phẩm trên kệ hàng vốn dùng để trưng 5 sản phẩm, tạo cảm giác sản phẩm đang bị hụt hàng. Đặc biệt, cảm giác khan hiếm sẽ được đẩy lên mức cao hơn nếu con số tồn kho liên tục giảm theo thời gian thực. Như đã biết, vấn đề không hẳn là cho khách thấy tồn kho còn ít, vấn đề là tồn kho đang ít dần. Ở đây, ta có thể kết hợp hiệu ứng khan hiếm và một phân của hiệu ứng tiến triển ảo: Thay vì thể hiện “chỉ còn 5/10 sản phẩm,” hãy thể hiện “chỉ còn 5/100 sản phẩm” để tạo ấn tượng mạnh hơn. Hoặc bạn cũng có thể dùng thanh chạy như dưới đây, vừa giúp thể hiện lượng hàng còn lại, vừa cho thấy được doanh số đã bán ra: Có một chiêu các nhà hàng và quán cà phê hay dùng: Nếu quán quá trống và ít khách, họ để vài biển hiệu “ĐẶT TRƯỚC” lên một số bàn. Sau khi khách đã lấp đầy những chỗ khác, họ rút bớt các biển hiệu ấy đi. Cách này tạo cảm giác nhà hàng luôn đông khách, lại có cả khách đặt trước, rất sang! 2. Thường xuyên kết thúc chương trình khuyến mãi trước hạn chót. Một số ví điện tử gần đây thường xuyên dùng chiêu này. Sau khi phát một số mã khuyến mãi mua hàng miễn phí tại các siêu thị (với dòng ghi chú số lượng mã được phân phối ở mỗi đợt và hạn chót áp dụng), họ thường xuyên kết thúc chương trình trước hạn vì “số mã khuyến mãi đã được dùng hết.” Số lượng mã khuyến mãi thường rất ít so với thời gian diễn ra chương trình. Điều này phát tín hiệu thúc đẩy tất cả mọi người nhanh tay dùng mã ở những lần sau. 3. Thể hiện một số sản phẩm đã hết hàng bên cạnh chương trình đang chạy. Thay vì ẩn các sản phẩm đã hết đi, một số nơi vẫn hiện sản phẩm và ghi dấu HẾT HÀNG. Cách này gợi cho khách hàng chú ý về sự khan hiếm, rằng họ đã bỏ lỡ cơ hội ở những sản phẩm kia, và nên nhanh tay ở những sản phẩm vẫn còn hàng. Thế nên, đừng ngạc nhiên khi vào một số ứng dụng đặt xe/đặt món và thấy các mã giảm giá cũ đã hết hạn xuất hiện trong phần REWARD của bạn. Nó có tác dụng gợi nhớ về sự khan hiếm và thúc bạn nhanh tay hơn ở lần sau. Chiêu cả đấy! 4. Đặt giới hạn số lượng sản phẩm được phép mua. Giới hạn số lượng sản phẩm tạo sự khan hiếm, nó kích thích khách hàng dùng hết giới hạn của mình. Mốc giới hạn cũng đóng vai trò neo: Khách hàng sẽ dựa vào đó mà căn chỉnh lượng hàng mình sẽ mua. Siêu thị miễn thuế ở các cửa khẩu thường đặt giới hạn số tiền mỗi người được mua tối đa mỗi ngày. Chính con số đó kích thích các khách vốn không có nhu cầu cố gắng chi cho hết “quota” của mình. Nếu muốn mua bao nhiêu thì mua, có thể bạn sẽ không mua. Thế nhưng, nếu mỗi người chỉ được mua tối đa 3 sản phẩm, nhiều khả năng bạn sẽ cố mua cho đủ 3 sản phẩm mang về. “Quyền lợi” của mình mà! 5. Tạo sự khan hiếm một cách hợp lý và kiên định. Khi sử dụng chiêu tạo sự khan hiếm, quan trọng là nó phải hợp lí, và khách hàng không nghĩ bạn đang chơi chiêu trò. Vì vậy, một khi đã thể hiện số sản phẩm đang dần hết, phải kiên định không nhập thêm sản phẩm ngay. Tựa như câu chuyện cậu bé chăn cừu, nếu mọi người cảm thấy bạn tạo sự khan hiếm giả tạo quá nhiều lần, chiêu trò này sẽ không còn hiệu quả nữa. SỨC MẠNH CỦA ĐƠN VỊ TÍNH Thay vì bán cuốn thì ta bán kí Với mỗi thứ hàng hóa, chúng ta đều quen sử dụng một số đơn vị thông dụng để tính. Giá tiền thì tính bằng VND. Sách thì tính theo quyển. Bánh kẹo thì tính theo cái hoặc theo bao. Thuê bao thì tính theo tháng hoặc theo dung lượng sử dụng. Các đơn vị tính này giúp chúng ta tính toán nhanh, dễ so sánh đắt rẻ với các sản phẩm tương đương khác. Tuy nhiên, cũng vì thế, một khi bất chợt đổi đơn vị tính, tất cả chúng ta đều bối rối không còn mốc để so sánh và mất đi khái niệm đắt rẻ. Và đó là chiêu mà dân kinh doanh hay dùng. BÁN SÁCH THEO... KÍ Thông thường, khi mua sách, tất cả mọi người đều mua theo quyển, và dựa trên giá bìa để đánh giá đắt rẻ. Quyển này dày như vậy bán 100 ngàn là rẻ. Quyển kia mỏng mà 250 ngàn thì mắc. Quyển này cũ giảm 50% giá bìa là ổn, mua được. Mua 3 quyển giảm 10%, mua 4 quyển giảm 15%... Tất cả mọi thứ đều dễ đánh giá cho tới khi người ta bắt đầu bán sách theo... kí lô. Để thu hút người đến, một số hội sách thường lập ra một khu bán sách (thường là sách cũ) theo kí (xem thêm Thủ thuật nhử mồi). Một người đọc sách, khi cầm quyển sách lên, sẽ rất khó biết quyển sách ấy nặng bao nhiêu. Nói cách khác, sau khi đổi đơn vị tính, toàn bộ khái niệm về giá bán bị loại bỏ. Giá bìa và tỉ lệ giảm không còn quan trọng nữa. Ngoài ra, chúng ta thường đánh đồng kích thước và khối lượng: Vật càng lớn, ta sẽ nghĩ nó càng nặng. Một số quyển sách sử dụng loại giấy nặng hơn bình thường. Do đó, một quyển trông nhỏ hoàn toàn có thể nặng hơn một quyển to dày. Ta khó xác định được sự chênh lệch nhỏ về trọng lượng, cũng khó biết chính xác mỗi quyển đang được bán với giá bao nhiêu cho tới khi mang đi cân. Phương pháp này tiện cho người bán, nhưng để làm người mua mất phương hướng. Dĩ nhiên, các hội sách kí lô vẫn khá thú vị nếu bạn muốn trải nghiệm cảm giác tìm được kho báu giữa một biển sách cũ, hay muốn thử vận may phát hiện một quyển sách hay đã ngừng tái bản từ lâu. Nếu có thời gian, hãy thử đi một lần để trải nghiệm thực tế xem sao! TÍCH ĐIỂM THAY VÌ TIỀN Một trong những phương pháp nhẹ nhàng nhất để thay đổi đơn vị tính và đập tan khả năng so sánh giá của khách hàng là quy về điểm. Thay vì thưởng X đồng mỗi khi khách hàng chỉ tiêu Y đồng, các hãng có thể thưởng A điểm mỗi khi khách chỉ tiêu Y đồng. Sau đó, mỗi điểm thưởng có thể đổi được những gì thì tùy hãng quy định. Hãy thử xét một ví dụ thực tế xem bạn có tính ra mình đang được khuyến mãi bao nhiêu phần trăm không nhé: Một ứng dụng nọ có: chương trình như sau: - Chi 10.000 đồng tích được 3 điểm. - Bạn có thể đổi 1.150 điểm lấy 50.000 đồng. Để đơn giản, ta cứ xem như đây là 50. 000 đồng tiền mặt. Hỏi, tỉ lệ khuyến. mãi tích lũy là bao nhiêu % trên tổng số tiền đã chi ra? Trừ khi bạn là thiên tài toán học, còn không thì hẳn bạn đã phải bấm máy tính và tính ra được rằng: Để có 1.150 điểm (tương đương 50.000 đồng), bạn phải chi khoảng 3.833.333 đồng (thường là hơn, vì số lẻ như 1.000 đồng sẽ không được tích điểm). Vậy tỉ lệ giảm giá là khoảng 50.000/3.833.333 ~ 1,3% trên tổng số tiền đã chi. Nếu chính sách là chiết khấu 1,3%, chắc khó có ai hào hứng. Tuy nhiên, tích điểm rồi dùng điểm đổi quà thì lại khác! Rõ là thay đơn vị, đổi quan điểm! ĐỊNH GIÁ ĐIỂM BẰNG SẢN PHẨM Ở ví dụ trên, mọi thứ vẫn còn đơn giản. Ban đầu ta đổi tiền chi cho sản phẩm thành điểm, sau đó đối điểm lại thành tiền. Điểm lúc này được tính toán giá trị dựa trên tiền, nên ta vẫn còn có thể tính ra. Tuy nhiên, mọi thứ sẽ phức tạp hơn nếu ta chỉ cho phép đổi điểm thành sản phẩm. Lúc này, giá trị của điểm được tính dựa theo giá sản phẩm. Mà dĩ nhiên, giá sản phẩm là do hãng định ra, và giá bán lẻ lại còn cao hơn giá thành mà hãng phải mua vào. Ví dụ, ta thay đổi chính sách ở ví dụ trên một chút: - Chi 10.000 đồng tích được 3 điểm. - Bạn có thể đổi 1.150 điểm lấy coupon mua hàng của hãng, trị giá 50.000 đồng. Ở phần trên, ta còn có cơ sở để tính 1.150 điểm = 50.000 đồng tiền mặt (1 điểm ~ 43 đồng). Ở phần này, 1.150 điểm = một lượng sản phẩm. Giá trị của điểm lẫn sản phẩm, dĩ nhiên, đều là các đại lượng do hãng quy định.2 Ở đây, sản phẩm còn có mức giá để ta neo vào (khoảng 50.000 đồng), nên mọi thứ vẫn còn có thể tính được. Nhưng sẽ ra sao nếu sản phẩm không có một mức giá chính xác? Ý tưởng này dẫn ta đến cấp độ cao hơn của chiêu này. ĐỔI TIỀN LẤY CỔ PHIẾU, NHẬN LÃI BẰNG CỔ PHIẾU - Một chuyên gia nọ bỏ 1 tỷ đồng tiền mặt lập Công ty XXX. - Công ty XXX được chia làm 100.000 cổ phiếu. - Chuyên gia đứng ra kêu gọi mọi người mua cổ phiếu XXX với. giá 10.000 đồng/cổ phiếu. - Chuyên gia cam kết cứ sau 1 tháng, XXX sẽ trả lãi 50% cho nhà đầu tư. Tuy nhiên, lãi sẽ trả bằng cổ phiếu. Nói cách khác, bạn mua 10 cổ phiếu thì sau 1 tháng sẽ có thêm 5 cổ phiếu mới. Bạn sẽ đầu tư chứ? Chắc bạn cũng nhận ra rằng, “cổ phiếu” là một đơn vị tính thay đổi giá trị theo thời gian. Giả sử ban đầu bạn mua hết 100.000 cổ phiếu, thì bạn sở hữu toàn bộ Công ty XXX, tương đương 1 tỷ đồng. Vậy 1 cổ phiếu = 10.000 đồng (lấy 1 tỷ đồng chia cho 100.000 cổ phiếu). Sau 1 tháng, bạn được trả thêm 50% lượng cổ phiếu. Lúc này, bạn có 150.000 cổ phiếu, chiếm toàn bộ Công ty XXX, tức là vẫn tương đương... 1 tỷ đồng. Cổ phiếu Công ty XXX bấy giờ có giá khoảng... 6.667 đồng (lấy 1 tỷ đồng chia cho 150.000 cổ phiếu), giảm 1/2 giá trị. Nói cách khác, cổ phiếu là đơn vị tính có giá trị thay đổi, mà lãi suất cam kết lại tính dựa trên đơn vị tính thay đổi này, nên nó không có ý nghĩa. Dù lãi suất có là 50% hay 100% thì cũng vậy thôi, nếu trả bằng cổ phiếu. Bạn sẽ vẫn sở hữu Công ty XXX trị giá 1 tỷ đồng, dù nó được chia ra làm 100.000 phần, 150.000 phần, hay 1 tỉ tỉ phần bằng nhau. Ví dụ này quá đơn giản, đúng không? Vậy hãy nâng cấp nó lên: Ta sẽ thay cổ phiếu bằng đơn vị tiền tệ mới. ĐỔI TIỀN LẤY TIỀN, NHẬN LÃI BẰNG TIỀN Để thêm phần thực tế, hãy điều chỉnh ví dụ một chút: - Một chuyên gia nọ ứng dụng blockchain để tạo ra đồng XXX và lấy 1 tỷ đồng tiền mặt đảm bảo cho đồng XXX. - Chuyên gia tuyên bố phát hành đồng coin XXX với tỉ giá 1 XXX = 10.000 VND cho nhà đầu tư. - Chuyên gia cam kết cứ sau 1 tháng, nhà đầu tư sẽ được nhận lãi 50%, trả bằng đồng XXX. Ví dụ, ban đầu bạn đầu tư 10 XXX = 100.000 VND, thì cuối tháng bạn sẽ có 15 XXX = 150.000 VND! Bạn sẽ đầu tư chứ? Hẳn bạn đã phát hiện rằng giá XXX thay đổi theo thời gian chứ không mãi bằng 10.000 VND. Dựa theo cách tính tương tự phần trước, có thể tính ra sau 1 tháng, đồng XXX sẽ hụt mất 1⁄2 giá trị. (1 XXX ~ 6.667 VND). Nếu mọi thứ khác không đối trong khi số lượng đông XXX cứ tăng gấp rưỡi (và giảm 1⁄2 giá trị) sau mỗi tháng như trên, thì sau 1 năm (12 tháng), tỉ giá thực sự sẽ chỉ còn... 1 XXX ~ 77 VND. Tuy nhiên, do thường quen với tỉ giá cố định hoặc thay đổi chút ít, nhiều người vẫn nghĩ 1 XXX = 10.000 VND Nhưng chưa hết, đây mới là cú bẻ lái gắt nhất: Chắc gì ban đầu 1 XXX = 10.000 VND là đúng!? Đó chỉ là con số chuyên gia tự đưa ra, vậy mà bạn đã vội tin sao??? THIÊN KIẾN ĐỒNG TÌNH Gà không gáy thì mặt trời vẫn mọc Bạn mua một chiếc va-li có ổ khóa số. Bạn đặt mã là 277. Để kiểm tra thử chiếc khóa chạy tốt hay không, bạn khóa lại, rồi đưa ổ về số 277 và thử mở ra. Nếu mở được, ổ khóa tốt; nếu mở không được, ổ khóa bị hư rồi. Đa số mọi người thường dừng lại ở đây và quên mất rằng còn phải thử một số kiểu khác: Liệu mở khóa bằng mã khác - 011 chẳng hạn - thì ổ khóa có mở hay không. Dĩ nhiên, nếu 011 cũng mở được, thì ổ khóa này vô dụng. Thoạt nghe thì có vẻ ngớ ngẩn. Tuy nhiên, các bạn chạy xe máy nhiều chắc cũng biết, có một số dòng xe, lấy chìa của một chiếc xe khác cùng loại cũng có thể mở được. Có người còn mở khóa nhầm xe và chạy bon bon về nhà mới phát hiện ra! Thế thì ổ khóa này tốt hay xấu đây? Đó chính là Thiên kiến đồng tình (Congruence bias), một thiên kiến có liên quan đến quá trình kiểm định giả thuyết và ra quyết định, rất khó nhận ra. Khi kiểm định một giả thuyết xem đúng hay sai, người ta thường chỉ thử nghiệm những trường hợp “đồng tình” với giả thuyết. Nếu kết quả cho ra đúng, người ta vội vàng kết luận rằng giả thuyết của mình đúng. Họ quên rằng, còn phải thử nghiệm những trường hợp ngược lại với giả thuyết để có thể chắc chắn 100%. Nói cách khác, người ta thường chỉ thử nghiệm những trường hợp sẽ cho kết quả tốt. Khi kết quả thử nghiệm đồng tình với giả thuyết của họ, họ sẽ chốt luôn. Và trong nhiều trường hợp, họ chốt trật lất. ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Thiên kiến đồng tình trong thực tế. Thiên kiến đồng tình gây ra những nhầm lẫn trong nhiều lĩnh vực. Có thể kể ra đây vài ví dụ thường gặp: - Đầu tư: Một nhà đầu tư cho rằng các cổ phiếu dệt may mới là các cổ phiếu thực sự sinh lời. Sau 6 tháng mua cổ phiếu dệt may, nhà đầu tư này thấy mình lời thật. Thế là anh cho rằng bí kíp đầu tư của mình là đúng. Tuy vậy, anh đã bị mắc thiên kiến đồng tình: Thực ra, cả thị trường trong 6 tháng đó đầu tăng. Anh sẽ có lãi dù mua cổ phiếu dệt may hay bất động sản. (Các bạn đã đọc Tập 1 chắc cũng thấy ví dụ này tương tự Con bồ câu tự huyễn.) - Quản trị: Sau tết, một công ty thấy doanh số giảm sút và tìm sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn. Sau 6 tháng, doanh số tăng vọt. Giám đốc nghĩ rằng sự tăng trưởng này là nhờ tư vấn của các chuyên gia. Tuy nhiên, ông đã bị thiên kiến: Doanh số tăng giảm trong ngành này mang tính chu kì. Nó luôn giảm sau tết và tăng mạnh vào giữa năm, dù có chuyên gia tư vấn hay không. - Y tế: Đây có lẽ là lĩnh vực mà thiên kiến đồng tình gây hậu quả nghiêm trọng nhất. Giả sử bệnh A gây triệu chứng X. Bạn nghi mình đang bị bệnh A, và sau khi kiểm tra thì quả thật là có triệu chứng X. Thế là bạn tin rằng mình bị bệnh A, mà quên rằng, còn rất nhiều loại bệnh khác cũng gây ra triệu chứng X. Đó là tại sao đừng tự đoán bệnh của mình bằng cách tra Google. Tốt nhất là hãy đi gặp bác sĩ. 2. Kiểm định: Cách tránh thiên kiến đồng tình. Trước khi kết luận bất cứ điều gì, hãy thử kiểm tra theo nhiều hướng, ví dụ: Giả thuyết: “A dẫn đến B.” Hãy kiểm tra thử xem: (1) Nếu có A thì có B không? (2) Nếu không có A thì có B không? (3) A có dẫn đến điều đối nghịch với B không? Trong rất nhiều trường hợp, (1) đúng nhưng (2) và (3) cũng đúng nốt, và ta phải bác bỏ giả thuyết. Hãy thử áp dụng các câu hỏi này cho các công thức “target” quảng cáo. Đôi khi, cũng nên thử xem, nếu không nhắm vào bất kì đối tượng nào, với cùng ngân sách, thì liệu kết quả có tương đương hay không. Bạn nghĩ rằng nước hoa chạy quảng cáo cho nữ văn phòng, và đúng là quảng cáo ấy mang về doanh số. Tuy nhiên, cũng nên thử chạy vào đối tượng là nam giới một lần hoặc thậm chí quảng cáo đại trà không nhắm vào ai. Biết đâu, doanh số cũng tốt không kém. 1. Ebook Amazon English & Audible - Việt - Manga [ FOREVER ACCESS ] https://tinyurl.com/downloadebookyeukindle => Đăng ký kho 1: https://forms.gle/AFRgz66iX7GDNu3X7 2. Tạp chí + Ebook Vie - HD Scan Ebook [ 14 MONTHS] https://tinyurl.com/magncappuccino Bấm proceed anyway nhé => Đăng ký kho 2: https://forms.gle/y6rj8QcNbFPtNMgU7 (Các tester nắm rõ vấn đề này hơn ai hết. Họ hiểu rằng, điền số sản phẩm cần mua là 1 và thanh toán thành công không có nghĩa là website bán hàng đã thiết kế chuẩn. Còn cần phải kiểm tra xem, liệu có thanh toán thành công khi khách điền sản phẩm cần mua là -1, là #, là a? Nếu vẫn thanh toán thành công tức là website chưa ổn, cần điều chỉnh lại. Chúng ta nên học hỏi họ: tạo một danh sách những điểm cần kiểm tra, để tránh sai sót ở các vấn đề quan trọng.) (CappuccinoTeam) Có câu, “Gà gáy thì mặt trời mọc. Nhưng gà không gáy thì mặt trời vẫn mọc.” Tuy vậy, nhiều con gà vẫn nghĩ mặt trời mọc là nhờ mình gáy sáng. Lễ ra, thay vì chỉ gáy và xem mặt trời có mọc không, con gà nên ngưng gáy một bữa để “kiểm định giả thuyết” của mình. Con gà đã bị thiên kiến đồng tình. Đừng như nó. THỦ THUẬT HÌNH CHIẾU Con mình nhưng trông giống ông hàng xóm Sau khi xuất bản Hiệu ứng chym mồi Tập 1 và Tập 2, rất nhiều bạn đọc đã liên hệ các tác giả để hỏi về vấn đề kinh doanh của họ. Chúng tôi hay được hỏi các vấn đề sau đây: 1. Công ty của mình bán sản phẩm loại tốt hơn (và giá cao hơn) đối thủ. Tuy nhiên, rất khó để chỉ cho khách thấy sự khác biệt về chất lượng vì chê bai trực tiếp đối thủ là điều tối kỵ, mà dù có chỉ ra thì khách cũng không tin. Nhiều khách do không phân biệt được, cuối cùng đã chọn sản phẩm giá thấp hơn. Mình nên làm thế nào? 2. Trong các hiệu ứng tâm lý được đề cập, có rất nhiều hiệu ứng chỉ hiệu quả khi khách hàng so sánh cùng lúc các sản phẩm (hiệu ứng chim mồi, hiệu ứng trung hòa...). Vậy nếu muốn áp dụng hiệu ứng với sản phẩm của đối thủ thì phải làm thế nào, vì so sánh chê bai đối thủ trực tiếp là tối kỵ trong kinh doanh? Đúng là hiệu ứng tâm lý rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, nếu chỉ tư duy thuần về tâm lý sẽ rất khó áp dụng vào kinh doanh. Lúc này, ta cân kết hợp với một tuyệt chiêu kinh doanh được lấy cảm hứng từ... bộ môn hình học. Chiêu này chúng tôi gọi là Thủ thuật hình chiếu. THỦ THUẬT HÌNH CHIẾU Bạn đã bao giờ so chiều cao với bạn bè mình chưa? Nếu không có công cụ đo chuyên dụng như thước đo chiều cao điện tử, cách duy nhất để phân thắng bại là cùng đứng sát vào tường rồi vạch chiều cao của từng người lên tường và so sánh. Lúc đó, tường chính là chuẩn so sánh, và vạch chiều cao chính là hình chiếu của từng người in lên chuẩn. Trong kinh doanh cũng vậy, nếu muốn so sánh các sản phẩm với nhau, cần đưa nó về một chuẩn chung. Ở một số ngành, tiêu chuẩn chung được quy định sẵn, và tất cả mọi người đều so sánh chiếu theo chuẩn này. Ở các ngành không có chuẩn chung, thì vấn đề lớn nhất là tìm ra chuẩn. Và đó là cơ sở của thủ thuật hình chiếu: Lấy chính công ty mình làm chuẩn, rồi chiếu tất cả sản phẩm đối thủ cần so sánh lên chuẩn. Với mỗi sản phẩm đối thủ, hãy tạo một sản phẩm tương tự (hoặc y hệt, tùy tình hình), và so sánh sản phẩm chủ lực của mình với sản phẩm hình chiếu. Ví dụ, giả sử có 2 công ty bán mật ong như sau: - Công ty X bán mật ong X1 nguyên chất loại xịn. Giá 200k/lít. - Công ty Y bán mật ong Y1 pha, loại thường. Tuy nhiên họ bảo rằng đó là mật ong nguyên chất loại xịn và bán giá 100k/lít. - Khách hàng khi lên mạng xem giá thường bán tín bán nghi, và rất nhiều người mua Y; vì tin đó là mật ong nguyên chất, dù rằng X đã cố gắng giải thích cách phân biệt mật ong nguyên chất và mật ong pha. (Ghi chú: Các mức giá ở đây chỉ mang tính minh họa, không phải là giá mật ong ngoài thị trường vào thời điểm này.) Vậy X nên làm thế nào? Đây là lúc sử dụng thủ thuật hình chiếu: X tạo sản phẩm mật ong X2 có nhiều điểm tương đồng với Y1 mật ong pha, loại thường, giá 100k/lít. Tuy nhiên, X nói rõ X2 là mật ong pha. Như vậy, lúc này Công ty X có 2 sản phẩm: X1 (sản phẩm chủ lực) và X2 (sản phẩm hình chiếu của Y1). Lúc này, Công ty X dễ dàng ám chỉ Y; chỉ tương đương với sản phẩm X2 (mật ong pha) của họ mà thôi. X không cần so sánh X1 với Y1 nữa, mà chỉ cần chỉ ra những điểm khác biệt về chất lượng giữa X1 và X2 là đủ. Do cả X1 lẫn X2 đều là sản phẩm của X, nên dù X có chê bai X2 cũng chẳng mang tiếng nói xấu đối thủ. Một câu nói: “Nếu giá 100k/lít thì bên em chỉ có mật ong pha chứ không thể có mật ong nào nguyên chất được” là đủ để khách hiểu vấn đề. Ngoài ra, cách này còn có một cái lợi khác: Giả sử khách hàng sau khi nghe so sánh vẫn ham giá thấp mà mua mật ong pha, X vẫn sẽ bán được hàng, thay vì mất khách sang cho Y. Hơn nữa, khách hàng bỏ tiền ra và họ biết là mình mua mật ong pha, chứ không còn bị lừa mua mật ong nguyên chất Y1 dỏm như trước. Các tác giả biết nhiều bạn đọc không thích công ty của mình bán hàng kém phẩm chất (chúng tôi cũng vậy thôi!). Tuy nhiên, trong kinh doanh, thị trường đa dạng, thay vì phải cố đấu tranh với sản phẩm của đối thủ, hãy tự tạo ra “kẻ thù” và tìm cách tiêu diệt nó, đồng thời dùng nó để cắn bớt thị phần của đối thủ. Nên nhớ, sản phẩm hình chiếu sinh ra là để chết đi, chứ không phải để nuôi dưỡng! PHỐI HỢP THỦ THUẬT HÌNH CHIẾU VỚI HIỆU ỨNG TRUNG HÒA Ta sẽ thử phối hợp thủ thuật hình chiếu với các hiệu ứng tâm lý khác. Như ta đã biết, tình hình hiện nay như sau: Lúc này, khách hàng có thể chọn sản phẩm tốt giá cao X1, hoặc sản phẩm thường giá thấp (X2 hoặc Y1). Ta có thể áp dụng thêm hiệu ứng trung hòa để kích thích khách hàng chuyển dần qua mua X1- sản phẩm chủ lực của công ty. Theo hiệu ứng trung hòa, ta thêm vào sản phẩm X0: mật ong nguyên chất xuất khẩu, giá 300k/lít. Chắc các bạn cũng đã biết, mọi người sẽ chuyển sang mua sản phẩm ở giữa nhiều hơn. Doanh thu của Công ty X tăng thêm, đồng thời kéo khách hàng ra khỏi tầm giá 100k/lít, giảm lượng khách mua Y1 của đối thủ. KẺ GIAN LẬN: HÌNH CHIẾU LỆCH Quay lại câu chuyện đo chiều cao. Trong quá trình đo, hẳn sẽ có trường hợp người đo chiều cao cố tình gian lận và vẽ lệch. Chỉ cần đẩy xéo cây bút chì một chút, bạn có thể khiến mình cao hơn hay khiến đối thủ lùn đi ở trên bức tường chuẩn. Tương tự, khi sử dụng thủ thuật hình chiếu, một số công ty thường đo “ăn gian” chiều cao của đối thủ. Thay vì tạo sản phẩm hình chiếu giống hệt đối thủ, họ lại tạo hình chiếu tệ hơn sản phẩm của đối thủ. Ta tiếp tục sử dụng ví dụ mật ong. Thay vì tạo X2 là mật ong pha cùng tỉ lệ với Y1, Công ty X có thể cố tình tạo sản phẩm X2 là mật ong pha nhưng với chất lượng kém hơn Y1 một chút. Cách làm này tạo cảm giác rằng Y1 có chất lượng tương đương X2, và cũng khiến X1vượt xa chất lượng của X2, gián tiếp “dìm hàng” Y1. Nếu được Công ty X cho thử “mật ong 200k” và “mật ong 100k” khi giới thiệu, khách hàng sẽ sợ luôn các loại mật ong 100k/lít, vì X2 quá tệ. Cách này quả thật có hơi không quân tử, nhưng không vi phạm luật pháp. Các tác giả chỉ trình bày những chiêu thức hiện có trên thương trường, còn quyết định có dùng hay không là ở bạn. THIÊN KIẾN SỐNG SÓT VÀ HIỆU ỨNG BỘ LỌC Câu chuyện của những kẻ không còn tồn tại Nếu nơi bạn ở là một thành phố lâu đời có nhiều kiến trúc cổ, hẳn bạn cũng thấy những ngôi nhà xây từ hàng trăm năm trước vẫn vững bền với thời gian. Không chỉ thế, những ngôi nhà ấy còn có rất nhiều chức năng rất đỉnh: mùa hè thì mát, mùa đông thì ấm; kết cấu chắc chắn; hướng thông gió vô cùng khoa học. Nếu xét với các tòa nhà xây thời nay, có thể nói là một trời một vực: Có khi công nghệ xây dựng thời xưa lại vượt trội hơn hẳn so với bây giờ. Nhưng điều đó không đúng. Ta đã bị trúng Thiên kiến sống sót (Survivorship bias), và lỡ quên đưa vào “công thức đánh giá” của mình những ngôi nhà đã không còn tồn tại. NHỮNG CHIẾC MÁY BAY ĐẦY VẾT ĐẠN Vào Thế chiến II, nhà thống kê Abraham Wald cùng đội nghiên cứu thống kê Statistical Research Group tập trung nghiên cứu vết đạn trên thân của các chiến đấu cơ phe Đồng minh trở về sau khi thực hiện nhiệm vụ. Mục tiêu của họ là tìm hiểu nên củng cố giáp phòng thủ ở những điểm nào trên thân máy bay, giúp tăng tỉ lệ máy bay sống sót trở về. Tổng cộng, có 1000 máy bay thực hiện nhiệm vụ, 32 không trở về. Trong số những máy bay trở về, họ đếm được tổng cộng 399 lỗ đạn từ 3 loại súng: súng phòng không, pháo 20 li, và súng máy 7.9 li. Cụ thể:3 Đập vào mắt là những lỗ đạn ở hệ thống nhiên liệu. Một cách bản năng, ta có thể kết luận rằng nên gia cố hệ thống nhiên liệu, nhất là với loại giáp có thể chống súng phòng không. Tuy nhiên, vấn đề hoàn toàn khác: Các lỗ đạn ta thấy năm ở những máy bay sống sót trở về. Như vậy, rất nhiều máy bay trúng đạn súng phòng không ở hệ thống nhiên liệu vẫn có thể quay về an toàn. Nói cách khác, đạn súng phòng không ở hệ thống nhiên liệu không hề nguy hiểm. Điểm nguy hiểm là ở những chỗ không có nhiều vết đạn. Ta thấy quá ít vết đạn pháo 20 li ở phần mũi và động cơ không có nghĩa là do pháo bắn vào những phần này không nguy hiểm. Ngược lại, chính những vết đạn ở mũi và động cơ mới là đòn chí tử, nên những máy bay trúng đạn đã không thể trở về góp mặt vào trong thống kê của Wald. Sau một số tính toán về xác suất, Wald đã chứng minh được những luận điểm nói trên là chính xác. Nếu máy bay trúng đạn pháo 20 li vào động cơ, 53,4% khả năng chiếc máy bay đó sẽ không thể sống sót trở về. Ngược lại, đạn súng phòng không bắn vào hệ thống nhiên liệu sẽ chỉ có 2,9% khả năng hạ được máy bay. Như vậy, quân Mỹ phải gia cố chống pháo ở phần động cơ. Chính những vết đạn pháo không thể đếm được mới là những vết đạn chết người.4 Thiên kiến sống sót xảy ra khi ta chỉ đánh giá dựa trên phần tử còn sống sót, mà quên đi câu chuyện của những kẻ đã mất trong quá trình chọn lọc. Điều này giải thích lý do tại sao những ngôi nhà cổ thường được xây dựng rất xuất sắc: Không phải vì kỹ thuật xây dựng thời xưa tốt hơn thời nay, mà là vì những ngôi nhà cổ được xây dựng không xuất sắc đã bị phá dỡ đi hết rồi. Những ngôi nhà có tuổi thọ 10 năm được xây hồi năm 1900 hẳn sẽ không còn tồn tại để ta có thể trải nghiệm và đánh giá nữa Lưu ý: Thiên kiến sống sót là một loại thiên kiến chọn mẫu (sampling bias) trong thống kê. Có nhiều thiên kiến tương tự, ví dụ như thiên kiến thất bại (failure bias - những cá thể thất bại hoặc không được chọn thường không xuất hiện trong số liệu thống kê, làm thiên lệch kết quả) hay thiên kiến không hồi đáp (non-response bias - có một khác biệt mang tính hệ thống nào đó khiến nhiều người từ chối trả lời phỏng vấn; ví dụ, những người sợ người lạ sẽ ít có khả năng chịu trả lời phỏng vấn, khiến kết quả khảo sát bị thiên lệch, chỉ chứa toàn kết quả của những người không sợ người lạ). Do các thiên kiến này mang đặc điểm tương tự thiên kiến sống sót (đều gồm một bộ lọc loại bớt một số phân tử, khiến đánh giá bị sai lệch) nên phần ứng dụng không chỉ có thiên kiến sống sót, mà là sự kết hợp của các thiên kiến loại này. Các bạn cũng có thể tìm hiểu sâu hơn về một số thiên kiến thống kê (và ứng dụng) ở phần Phụ lục. HIỆU ỨNG NGƯỜI HANG ĐỘNG Một trong những ví dụ về thiên kiến sống sót chính là Hiệu ứng người hang động (Caveman effect). Người ta thường nghĩ rằng, người tối cổ hay sống trong hang, do có rất nhiều hình vẽ và di vật của họ xuất hiện trong các hang động. Tuy nhiên, nhiều nhà khoa học đã chỉ ra rằng, điều đó không hẳn đúng. Thực ra, rất nhiều hình vẽ và di vật của người tối cổ xuất hiện trong hang động là vì hầu hết những hình vẽ và đi vật ở nơi khác nhiều khả năng đã bị phá hủy do thời gian hoặc do các thế hệ sau. (Tại sao họ lại không vẽ lên cây cho nhanh mà cứ phải về hang vẽ chi cho tối? Hồi đó đã làm gì có đèn điện! À thực ra họ có vẽ lên cây, nhưng những cây họ vẽ lên đều đã chết!) Hang động có thể không phải là nơi ở phổ biến, mà chỉ là nơi lưu giữ tốt nhất. Tuy nhiên, ngày nay các cổ vật đều ở trong hang, nên ta quy kết rằng tổ tiên mình sống trong hang động.5 ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Gừng càng già càng cay: Ứng dụng những công thức lâu đời, học hỏi từ lịch sử. Vận dụng cách suy luận trên, ta có một chiến thuật bắt chước hữu hiệu: Thay vì bắt chước phương thức mới mà đối thủ vừa áp dụng, ta có thể học hỏi những phương thức mà họ đã áp dụng từ lâu. Sáng tạo mới không phải lúc nào cũng thành công, và đa số người đi đầu đều phải một mình giải quyết các vấn đề mới. Họ phải thử sai rất nhiều để tìm ra cách làm đúng. Do vậy, nếu bắt chước những phương thức mới, ta sẽ có khả năng bắt chước theo cách làm sai. Ngược lại, cách thức cũ đã ổn định thường là cách làm đúng. Đó là cách thức đã vượt qua hàng trăm cách thức thất bại khác để tồn tại cho đến ngày nay. Bắt chước cách làm lâu đời đồng nghĩa với khả năng thất bại thấp hơn nhiều. Phương pháp bắt chước này đặc biệt hiệu quả ở những lĩnh vực ít thay đổi theo thời gian, ví dụ như tâm lý con người hoặc chiến lược. Những gì đúng với tâm lý con người 1000 năm trước cũng sẽ tiếp tục đúng thêm 1000 năm nữa. (Những đặc điểm tiến hóa như bị cuốn hút bởi tình dục đã đúng 1000 năm trước, và sẽ đúng 1000 năm tiếp theo.) Những chiến lược hiệu quả thời Tôn Tử thường vẫn sẽ đúng ở thời đại ngày nay. Dĩ nhiên, ở những lĩnh vực thay đổi nhanh chóng mặt như công nghệ thì cách làm này không phù hợp. 2. Làm đẹp số liệu: “Khử” những số không thuận mắt. Dân thống kê kinh doanh thường ứng dụng thiên kiến này để tung ra những con số đẹp. Thay vì tính toán cả những phân tử đã bị loại bỏ để cho ra số liệu trung thực, họ lại nhắm mắt và giấu đi. Kết quả là mọi người bị thiên kiến sống sót che mờ óc phán đoán. Dưới đây là một số ví dụ: - Công ty giao hàng A tuyên bố là có tốc độ giao hàng trung bình toàn quốc rất nhanh, chỉ 1,5 ngày/đơn hàng. Tuy nhiên; con số này không tính đến những đơn hàng đã bị hủy. Sự thực là, rất nhiều đơn hàng bị khách hàng báo hủy là do giao quá chậm, quá thời hạn cam kết. Khách hàng không đợi được và yêu cầu hủy sau 5 ngày chưa nhận được hàng. Như vậy, con số trung bình 1,5 ngày/đơn hàng là không chính xác; thực tế nếu tính cả những đơn giao chậm bị hủy thì thời gian giao trung bình sẽ cao hơn nhiều. - Cuối năm, bộ phận bán hàng báo cáo doanh số trung bình trên mỗi nhân viên bán hàng rất cao. Tuy nhiên, không hiểu sao, doanh số tổng lại rất thấp. Hóa ra là người làm báo cáo chỉ tính doanh số trung bình của những nhân viên còn làm việc, không đưa những nhân viên bán hàng kém đã bị cho nghỉ việc vào tính toán. Do đó, doanh số của những người còn ở lại dĩ nhiên rất cao, nhưng doanh số tổng không thể đạt. Bạn đọc có thể xem chi tiết vấn đề này trong phần phụ lục về các thiên kiến thống kê (Phụ lục 3). 3. Hiệu ứng bộ lọc: Tại sao sản phẩm nước ngoài lại thường rất chất lượng? Mỗi lần qua một khâu chọn lọc (hay bộ lọc), số “ứng cử viên” không đạt tiêu chuẩn sẽ bị gạt bỏ đi. Như vậy, quá trình càng có nhiều bộ lọc, ta có cảm giác sản phẩm sẽ càng đạt chuẩn. Hơn nữa, sự thiên lệch của đầu ra có thể nói lên nhiều điều về tiêu chí của bộ lọc. Hiện tượng này phần nào giải thích lý do tại sao những sản phẩm nhập khẩu thường rất chất lượng. Các nhà nhập khẩu không muốn phí tiền bạc và công sức cho một lô sản phẩm kém, nên thường bỏ công chọn lọc kỹ càng trước khi nhập về. Ta cũng có thể áp dụng cách giải thích này cho các bộ phim nước ngoài: Chỉ những phim xuất sắc nhất mới được xuất khẩu sang Việt Nam, các phim kém đã bị “bộ lọc” của nhà nhập khẩu loại bỏ. Do vậy, đa phần phim nước ngoài đến được Việt Nam đều là phim hay, tạo cảm giác điện ảnh nước ngoài xuất sắc hơn điện ảnh Việt Nam. (Ngày nay, rào cản “xuất khẩu” phim ngày càng giảm nhờ mạng xã hội, nhưng hiện tượng này vẫn còn phần nào.) 4. Nguyên lý Peter: Tại sao nhiều người làm rất kém công việc của mình nhưng lại tại vị rất lâu? Trong các công ty có nhiều cấp bậc, mỗi lần lên chức có thể được xem như một bộ lọc. Làm tốt thì lên chức; làm chưa đủ tốt thì tại vị. Nếu anh A làm tốt vị trí nhân viên bán hàng, anh sẽ được lên giám sát bán hàng. Nếu làm tốt nữa, anh sẽ lên giám đốc bán hàng khu vực (ASM). Lúc này, nếu anh A không thể làm tốt nữa, anh sẽ ở lại vị trí này một thời gian rất dài. Ngược lại, anh B, giám đốc bán hàng khu vực, hoàn thành tốt nhiệm vụ và sẽ mau chóng lên giám đốc vùng (KRSM). Như vậy, “bộ lọc” vị trí ASM đã đẩy những người làm tốt như B đi chỗ khác (lên vị trí cao hơn), và giữ lại chỉ những người chưa xuất sắc như anh A. Bộ lọc ở mỗi vị trí chỉ lọc ra và giữ lại những người không hoàn thành xuất sắc công việc. (Ở đây, tiêu chí lọc không phải là giỏi, mà là không-giỏi: Người không-giỏi sẽ đạt “chuẩn” ở lại.) Lâu dần, ta có cảm giác hầu như mọi người đều không đủ khả năng đảm đương vị trí của chính mình. Những người này còn tại vị rất lâu nữa, do họ ít dám nhảy việc, còn công ty thì lại khó có lý do để đuổi! Hiện tượng này được gọi là Nguyên lí Peter.6 Một số công ty tránh tình trạng này bằng cách “đuổi khéo” những người tại vị đã lâu năm, hoặc liên tục thuyên chuyển những người làm việc đã lâu sang vị trí khác hoặc bộ phận khác, giúp cho cả nhân viên lẫn công ty có thêm cơ hội thử thách chính mình ở những công việc mới (và công ty đỡ phải trả lương cao). Nhưng nói gì thì nói, rõ ràng đuổi các nhân viên gạo cội không phải là chuyện dễ dàng. 5. Đọc thông tin dựa trên đầu ra của bộ lọc - những điều người ta không nói. Mỗi bộ lọc thường cho ra các kết quả thiên lệch. Ta có thể suy ra một số thông tin dựa vào đầu ra của bộ lọc đó. Sau đây là một số ví dụ: - Một chuyên gia tuyển dụng thường than phiền rằng rất hay gặp các bạn trẻ hẹn phỏng vấn nhưng không đến, hoặc những ứng viên tác phong lôi thôi. Từ hiểu biết về thiên kiến sống sót và hiệu ứng bộ lọc, có thể suy ra rằng người này đóng vai trò những bộ lọc đầu tiên của quá trình tuyển dụng trong công ty (do chất lượng ứng viên mà người này phải lọc thấp). Nói cách khác, “chuyên gia” này nhiều khả năng chỉ là một nhân viên tuyển dụng cấp thấp mà thôi (vì những người tuyển dụng cấp cao ở các vòng sau sẽ không có cơ hội - chạm mặt những ứng viên hẹn rồi không đến - những ứng viên này đã bị lọc ra từ bộ lọc đầu tiên). - Một người thường xuyên khoe những khoản tiền lời từ đầu tư chứng khoán lên Facebook. Các khoản này chừng 10 triệu. Thông tin được đăng lên Facebook thực chất là đầu ra của bộ lọc - người ta chỉ đăng những thứ họ thấy tự hào. Do vậy, có thể suy ra rằng, lời 10 triệu đủ khiến họ thấy tự hào, nên thực chất tiền lời bình thường của họ thấp hơn nhiều. - Một công ty thường xuyên báo cáo nhấn mạnh vào doanh số tăng trưởng, tuy nhiên lại không nhắc đến lợi nhuận. Như vậy, ta có thể suy ra lợi nhuận của họ không được tốt (nếu không họ cũng đã báo cáo rồi!). Hãy “lắng nghe” những điều người ta không nói. Những thứ không xuất hiện cũng chứa đựng nhiều thông tin không kém những thứ được trưng ra ngoài! HẠNG MỤC VÀ PHÂN LOẠI Thay hạng mục, đổi cuộc chơi Hạng mục (category) và phân loại (categorization) là một trong những nội dung trọng tâm của nhận thức. Nếu: không thể phân loại vật thể vào hạng mục, sẽ rất khó hiểu và khó nhớ về nó. Đây cũng là một trong những “chiến trường” chính của dân kinh doanh - công ty nào cũng muốn trở thành kẻ đứng đầu hạng mục. Chúng ta sẽ đi qua các đặc tính của hạng mục, từ đó vận dụng các hiểu biết này vào kinh doanh. HẠNG MỤC VÀ CÁC ĐẶC TÍNH ĐIỂN HÌNH 1. Con người luôn phân loại vật thể thành các nhóm, hay các hạng mục. Để dễ phân loại, người ta đặt cho các hạng mục này một cái tên. Nếu không có tên để chỉ hạng mục, người ta sẽ không thể phân loại các phần tử vào hạng mục đó, và thường phân loại sai vào hạng mục khác. 2. Một hạng mục (category) luôn gồm các đặc tính điển hình, giúp phân biệt các phân tử thuộc các hạng mục khác nhau. Ví dụ, tất cả các smartphone thì phải nghe gọi được, nhắn tin được, lên mạng được, có màn hình cảm ứng, không có bàn phím vật lí, có camera, có bộ nhớ lớn... Những đặc tính này giúp ta phân biệt smartphone với điện thoại “cục gạch” (không có màn hình cảm ứng...) hay Blackberry (có bàn phím vật lý). 3. Cũng vì đó, người ta thường chú ý đánh giá các đặc tính điển hình của hạng mục (hơn là các đặc tính không điển hình). Ví dụ Trung Nguyên và Starbucks, khi xếp cả hai vào hạng mục “cà phê” thi mọi người thường đánh giá dựa trên các đặc tính của cà phê như: mùi vị, độ “nguyên chất” ... Ngược lại, những người xếp hai công ty vào hạng mục “không gian quán” sẽ đánh giá dựa trên cách bài trí, độ yên tĩnh... Ai thắng ai thua, ai hơn ai kém tùy thuộc vào quan điểm phân loại của người đánh giá. 4. Phần tử thuộc hạng mục được thổi phồng các đặc tính điển hình hơn bình thường. Trong nghiên cứu năm 1994 tại Mỹ của Krueger và Clement, người tham gia cho rằng nhiệt độ ngày 25/8 (được dân địa phương xem là mùa hè) nóng hơn ngày 2/9 (mùa thu) rất nhiều. Họ cũng nghĩ rằng ngày 2/9 chỉ hơi nóng hơn ngày 10/9 (mùa thu). Sự thật thì 25/8 lạnh hơn 2/9, và 2/9 lạnh hơn 10/9. Ngày 1/9 chỉ là một ngày bình thường trên lịch, không phải điểm giao mùa. Việc 25/8 được xếp vào mùa hè (có đặc tính nóng) khiến sức nóng của ngày ấy bị thổi phồng so với thực tế. Hiện tượng này gọi là Hiệu ứng thổi phồng (Accentuation effect). 5. Một vật thể thường có nhiều nhóm đặc tính, nên có thể được xếp vào nhiều hạng mục khác nhau. Ví dụ, Hiệu ứng chym rồi là sách tâm lý ứng dụng trong kinh doanh, nên có thể xếp vào hạng mục sách tâm lý lẫn hạng mục sách kinh doanh. Fahasa vừa có thể xem là công ty sách, vừa có thể xếp vào hạng mục công ty bán lẻ. 6. Vì lý do trên, mọi người rất hay phân loại sai, đặc biệt là trong kinh doanh. Một số đặc tính nổi trội khiến người ta không thể phân biệt được 2 hạng mục gần nhau. Ví dụ, rất nhiều người nhầm tưởng rằng Ecoblader là một cửa hàng bán lẻ sách, và hỏi mua nhiều quyển do các công ty khác phát hành. (Thực ra, Ecoblader là bên cung cấp sách cho các nhà sách.) Tất cả những đặc tính này cho ta nhiều ứng dụng cực độc trong kinh doanh. ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH 1. Sức mạnh của sân nhà. Chiêu dễ thấy nhất là kéo đối thủ vào hạng mục của mình và so sánh. Ví dụ, chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng tập trung so sánh về chất lượng cà phê của Starbucks với cà phê của Trung Nguyên. Là một nhà sản xuất hạt cà phê, chất lượng hạt là “sân nhà” của Trung Nguyên. Nếu muốn loại hạt cao cấp, họ vẫn có thể cung cấp. Đây là một cuộc chiến mà Trung Nguyên không thể thua ngay từ khi bắt đầu. (Xem thêm Thủ thuật dựa hơi.) Không ai có thể đứng nhất ở mọi mặt. Hãy chọn đúng hạng mục có lợi nhất cho mình và xoáy sâu vào đó. 2. Đặt tên hạng mục. Nếu sản phẩm thuộc hạng mục mới hoặc hiếm gặp, hãy đặt tên cho hạng mục mới và quảng bá nó gắn liền với sản phẩm. Nếu không, mọi người sẽ phân loại nhâm sản phẩm và đánh giá sai. Digiworld (DGW) có lẽ thấu hiểu bài học này nhất. DGW vốn thuộc hạng mục dịch vụ phát triển thị trường (MES). Ở Việt Nam, hạng mục này còn quá mới mẻ. Do đó, DGW thường bị xem là nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ, khiến cho cổ phiếu công ty không được đánh giá đúng, tiềm năng cũng vì đó không được khai phá đầy đủ. Nếu hạng mục không có tên, khách hàng sẽ không biết nó tồn tại và không thể nghĩ đến nó khi cần. Hơn nữa, với các sản phẩm dành cho doanh nghiệp, nếu sản phẩm không có tên hạng mục, nó sẽ khó có ngân sách, bởi không ai biết phải phân bổ nó vào đâu. Các công ty thường rất khó chỉ cho một thứ nằm ngoài ngân sách chỉ tiêu của mình. 3. Thay góc nhìn, đổi số phận: Chọn hạng mục mà tham gia. Thông thường, mỗi sản phẩm đều có thể xếp vào nhiều hạng mục khác nhau. Ví dụ, như đã nói, quyển sách Hiệu ứng chym mồi là sách tâm lý ứng dụng trong kinh doanh, nên có thể xếp vào hạng mục sách tâm lý lẫn hạng mục sách kinh doanh. Fahasa vừa có thể xem là công ty sách, vừa có thể xếp vào hạng mục công ty bán lẻ (cùng nhóm với Thế Giới Di Động hay Co.opmart). Dĩ nhiên, mỗi hạng mục tạo được một cảm giác riêng, và sở hữu những đặc tính riêng. Ta hoàn toàn có thể thay đổi chút ít sản phẩm của mình để đưa nó vào hạng mục có lợi hơn. Dưới đây là một ví dụ điển hình: Một số công ty có nhu cầu tuyển lao động không có kinh nghiệm. Thông thường, công ty phải đào tạo và trả lương cho lao động trong quãng thời gian học việc này. Một số lao động sau khi học xong lại hay nhảy việc. Công ty vừa mất thời gian, vừa mất tiền. Vấn đề là hoạt động tuyển dụng đào tạo được xếp vào hạng mục ĐI LÀM trong đầu người lao động. ĐI LÀM là bán công sức, là phải có lương, và nhiệm vụ được giao chính là công việc. Công ty giao càng nhiều việc thì càng mang tính bóc lột. Tận dụng hiểu biết về hạng mục, ta có thể giải quyết vấn đề này bằng cách chuyển hoạt động này vào nhóm HỌC TẬP. Thay vì tuyển dụng, công ty có thể mở một khóa học đào tạo nghề. Đối với tất cả mọi người, HỌC TẬP nghĩa là bổ sung kiến thức cho mình, là phải đóng học phí, và nhiệm vụ được giao chính là cơ hội học hỏi. Khóa học có càng nhiều nhiệm vụ thì càng thực tiễn, học viên càng học hỏi được nhiều. Lúc này, học viên vẫn học kiến thức đào tạo nhân viên mới. Tuy nhiên, học viên trả học phí cho công ty, chứ không phải công ty trả lương cho nhân viên. Công việc càng nhiều, càng lợi cho học viên, chứ không phải cho công ty. Thực tập bây giờ là quyền lợi, chứ không còn là nghĩa vụ. Ở cuối khóa học, công ty chỉ cần chọn ra những học viên tốt nhất và trao cho họ cơ hội làm việc tại công ty. Khóa học kết thúc bằng cơ hội việc làm dành cho người chăm học, một món quà trời cho trong mắt học viên. Tất cả chỉ bằng cách thay đổi hạng mục. Về bản chất, hoạt động đào tạo không hề thay đổi. 4. Đầu tư và làm việc - những hạng mục tự dối lừa. Con người thường tự lừa dối mình bằng cách phân loại sản phẩm mình mua hoặc những việc mình làm vào các hạng mục sai lệch. Ví dụ, ta thường ngôi vào bàn và đặt mình trong trạng thái LÀM VIỆC. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều lúc ta chỉ lang thang trên mạng đọc những thứ vô nghĩa chứ không thực sự làm việc và tạo ra kết quả. Nhưng vì xếp những việc mình đã làm suốt 8 tiếng ở bàn làm việc vào hạng mục LÀM VIỆC, ta hoàn toàn không cảm thấy áy náy với chính mình như khi bỏ hẳn cả 8 tiếng đồng hồ đi chơi, và sẽ tiếp tục trạng thái làm việc giả này trong một thời gian dài nữa. Hiện tượng làm việc giả đã được Paul Graham trình bày trong bài viết How to lose time and money vào năm 2010. Trong cùng bài viết, ông cũng nhắc đến hiện tượng tương tự: Sự nguy hiểm của trạng thái ĐẦU TƯ: Trừ một số người có lối sống buông thả vô độ, hầu hết mọi người đều tiêu xài có chừng mực. Một người sở hữu khoảng 2 tỷ đồng, khi chi 50 triệu để đi du lịch sẽ biết rằng mình đã tiêu xài nhiêu, và không nên chỉ vượt ngưỡng. Đa số sẽ không thấy thoải mái khi lập tức tiêu tiếp 50 hay 100 triệu nữa. Họ xếp khoản chỉ này vào hạng mục ĂN CHƠI, và cảm thấy “tội lỗi” với bản thân nếu vung tay quá trán. Tuy vậy, mọi chuyện sẽ khác khi họ xếp khoản chi của mình vào hạng mục ĐẦU TƯ. Khi đầu tư, họ nghĩ rằng mình đang làm việc để có nhiều tiền hơn. Nếu đầu tư thua lỗ, ta thường không cảm thấy áy náy như khi ăn chơi hết tiền. Tuy anh chàng ở trên có thể sẽ suy nghĩ nhiều sau khi chi 50 triệu để đi chơi, anh nhiêu khả năng không run sợ nếu đã đầu tư chứng khoán thua lỗ 50 triệu, thậm chí còn sẵn lòng đổ thêm tiền vào và không thấy hối tiếc - mà chỉ thấy máu me hơn - khi tài khoản hụt thêm vài trăm triệu. Trong thực tế, những khoản chỉ lớn nhất đều thuộc hạng mục đầu tư. Người mua căn hộ để ở thường chỉ mua 1 căn (nhiều căn thì ở sao cho hết!), nhưng người mua để đầu tư hoàn toàn có thể mua vài ba căn mỗi lần. Cũng vì lý do đó, nếu có thể, dân bán hàng luôn muốn xếp sản phẩm của mình vào hạng mục ĐẦU TƯ. Nên nhớ, số người sạt nghiệp vì ăn chơi thì ít, còn số người sạt nghiệp vì đầu tư lại nhiều vô số kể. Đừng tự lừa dối mình - hãy đặt một hạn mức trước khi lao vào bất kì phi vụ đầu tư nào. LÀM VIỆC hay GIẢI LAO cũng đều kém năng suất nếu không tạo ra kết quả. ĐẦU TƯ hay ĂN CHƠI cũng đều nguy hiểm nếu khiến bạn mất những khoản tiền lớn. THỦ THUẬT DỰA HƠI Nâng tầm mình bằng danh tiếng của người khác Tạm rời xa thế giới của những chuyên gia tâm lý, ta sẽ tìm hiểu một thủ thuật “đường phố.” Thủ thuật này giúp công ty và sản phẩm của các doanh nhân khôn ngoan trở nên nổi trội hơn trong mắt khách hàng. Điêu đặc biệt là, họ thi triển chiêu này bằng cách dựa hơi vào danh tiếng của người khác - đôi lúc là dựa hơi cả đối thủ cạnh tranh. DỰA HƠI KHÁCH HÀNG/NHÀ CUNG CẤP Năm 2016, tổng thống Mỹ lúc bấy giờ là Barack Obama sang thăm Việt Nam. Trong chuyến công du của mình, ông có ghé qua quán bún chả và cùng ngồi ăn với đầu bếp nổi tiếng Anthony Bourdain tại đây. Sau lần ghé thăm của Obama, quán bún chả ngày càng đông, được nhiều người Việt Nam cũng như du khách quốc tế nhớ đến với cái tên “bún chả Obama.” Quán bún cũng tận dụng cơ hội này và tạo thêm một combo mới trong thực đơn: “Combo Obama” – gồm 1 bún chả, 1 nem to, và 1 bia Hà Nội. Đây là thủ thuật dựa hơi “chính đạo” - bạn được một người hoặc tổ chức nổi tiếng tin dùng, bạn quảng bá điều này cho tất cả mọi người cùng biết, và danh tiếng dựa vào đó lên theo. Chiêu này đặc biệt được ứng dụng rất nhiều trong các sản phẩm bán cho doanh nghiệp. Một số công ty cũng áp dụng thủ thuật này bằng cách tạo các sản phẩm “dấu ấn” (signature) cho người nổi tiếng. Giày Air Jordan - một sự kết hợp giữa Nike và danh thủ Michael Jordan - chính là ví dụ điển hình. Một số công ty khác sẵn sàng bán giá rẻ cho các thương hiệu hay cá nhân nổi tiếng, rồi dựa vào đó tạo danh tiếng trong dài hạn. Một số công ty khác thì cố gắng đưa một thành phần chất lượng vào trong sản phẩm của mình - nếu đó là thành phần của một nhà cung cấp nối tiếng thì càng tốt. Một chiếc laptop có gắn mác “Intel Inside” trông đáng giá hơn nhiều. Có nơi còn mời cả người nổi tiếng trở thành nhà đầu tư. Cái họ cần ở đây là danh tiếng, còn phần vốn chỉ là thứ yếu. Đây chính là hình thức “chính đạo” đơn giản và phổ biến nhất của thủ thuật này. Tuy nhiên, mọi thứ không dừng lại ở đó. DỰA HƠI NGÀNH HÀNG PHỤ Trong chiêu này, ta mở một ngành hàng phụ có đặc tính tốt, và thổi đặc tính đó vào ngành hàng chính.7 Ví dụ kinh điển nhất về chiêu này là của Victoria's Secret (được mô tả chỉ tiết bởi David Robertson trong Sức mạnh của những ý tưởng nhỏ). Victoria’s Secret vốn là một hãng bán nội y phụ nữ bình thường. Năm 1983, L Brands mua lại hãng và tái định vị thương hiệu. Họ muốn Victoria's Secret gắn với chữ “sang.” Victoria's Secret bắt đầu gia nhập hàng loạt ngành hàng sang trọng và tỉnh tế: Họ tung ra dòng nước hoa riêng năm 1991, gia nhập ngành hóa mỹ phẩm năm 1998. Năm 2005, họ mở cửa hàng tại sân bay đâu tiên, không bán nội y, mà bán... nước hoa, hóa mỹ phẩm, cùng các vật dụng sang trọng và tinh tế khác. Các sản phẩm này không nhằm kiếm thêm lợi nhuận, mà là để đưa thương hiệu Victoria’s Secret vào các hạng mục sang trọng và tỉnh tế. Nhờ đó, đặc tính sang trọng và tỉnh tế của Victoria’s Secret được thổi phồng. Dĩ nhiên, nội y Victoria's Secret cũng trở nên sang trọng và tỉnh tế theo. Ví dụ thường thấy hơn của tuyệt chiêu này là trong mảng môi trường và sức khỏe. Cách để một công ty lớn về mảng thực phẩm thổi phồng đặc tính “tốt cho sức khỏe” trong sản phẩm của mình chính là đầu tư vào một công ty nông sản hữu cơ (dù rằng có thể doanh số nông sản hữu cơ chả thấm vào đâu so với doanh số sản phẩm chính). Cách để một công ty lớn thổi phồng đặc tính “phát triển bền vững vì môi trường” chính là tài trợ cho một tổ chức bảo vệ môi trường, tái chế rác thải, hoặc bảo vệ động vật. Ở một số công ty cá biệt, lượng ngân sách tài trợ cho các tổ chức bảo vệ môi trường không thấm vào đâu so với lợi ích nhờ danh tiếng “bảo vệ môi trường” công ty đó nhận được.! Tương tự, cách để một công ty truyền thống thổi phồng đặc tính “smart” là mở một công ty công nghệ. Cách để một giảng viên kinh doanh thổi phông mức độ “thực chiến” chính là mở một công ty riêng do mình làm giám đốc. Dĩ nhiên, các công ty loại này không cần phải mạnh. Nó sinh ra không phải để mạnh. Đó chỉ là công cụ marketing mà thôi. DỰA HƠI SẢN PHẨM BỔ TRỢ HOẶC CÙNG NGÀNH Một lần nọ, Elmer Wheeler - chuyên gia bán hàng với biệt danh Mr. Sizzle - được giao cho nhiệm vụ giới thiệu một sản phẩm mới: lăn khử mùi dành cho nam. Vào thời điểm đó, lăn khử mùi vốn là một sản phẩm lạ, nếu có thì chỉ nữ dùng, rất ít đàn ông biết đó là gì. Nếu không biết đó là gì thì làm sao phát sinh hứng thú, mà đã không phát sinh hứng thú thì lại càng không muốn tìm hiểu đó là gì. Một vòng xoáy bế tắc con gà và quả trứng. ! Đây chính là một dạng (ấy xanh (greenwashing), một hoạt động đáng lên án về mặt đạo đức. Thế là Mr. Sizzle viết một tấm bảng với nội dung “DÀNH CHO PHÁI MẠNH” và đặt chai lăn khử mùi cạnh bên xà phòng Lifebuoy dành cho nam. Xà phòng nam Lifebuoy thì lại khác, nó vốn là một sản phẩm rất thông dụng. Đa số đều biết đây là xà phòng dành cho nam, “chất” của nó là sản phẩm dành cho phái mạnh. Thay vì phải cất công giải thích lăn khử mùi là sản phẩm dành cho nam để khách hàng phát sinh hứng thú, việc đặt nó cạnh xà phòng Lifebuoy là đã đủ. Khách nhìn thấy, cầm lên hỏi, “Đây là gì?”“ - nhân viên tại quầy sẽ có cơ hội giải thích và bán hàng. Sản phẩm của ta là nhân vật phụ. Sản phẩm cân dựa hơi là nhân vật chính. Cách này rất thích hợp dùng lúc mới ra mắt, khi khách hàng chưa hiểu về sản phẩm. (Xem thêm ở các chương về Hiệu ứng Diderot, và Hạng mục và phân loại). KHAI CHIẾN VỚI ĐỐI THỦ LỚN Năm 2012, Starbucks vào Việt Nam. Chủ tịch cà phê Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ - thường xuyên so sánh cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks. Ông cho rằng Starbucks “không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường.” Chiến trường cà phê dậy sóng, bài báo ủng hộ đôi bên liên tiếp xuất hiện. Thực ra Trung Nguyên và Starbucks không phải là đối thủ cạnh tranh chung ngành. Trung Nguyên bán hạt cà phê, còn Starbucks bán quán cà phê. Đối thủ chính của Trung Nguyên là Vinacafe, Mê Trang. Đối thủ chính của Starbucks là các chuỗi quán như Highlands Coffee.8 Nói cách khác, về lý thuyết, Starbucks hoàn toàn có thể nhập cà phê Trung Nguyên về pha chế cho quán của mình. Tuy nhiên, những sự so sánh này của Chủ tịch Vũ cũng làm dấy lên vô số đánh giá về chất lượng cà phê của Starbucks. Tất cả đều tập trung vào vị cà phê, còn không gian quán trở thành thứ yếu. Trung Nguyên trở thành đối thủ trực tiếp của Starbucks, một thương hiệu toàn cầu. Đây cũng không phải chiêu gì xa lạ. CEO Marc Benioff của Salesforce năm 2015 đã trực tiếp nhắm vào SAP - một đối thủ cực mạnh trong mảng phần mềm doanh nghiệp, đặc biệt là ERP. Ông nói thắng: “Đổi mới duy nhất SAP sáng tạo ra là trong lĩnh vực nói chữ. Họ nên thử tập viết phần mềm đi.” Một nước đi táo bạo, tạo vị thế đối kháng ngay lập tức với công ty đầu ngành bằng một tuyên bố thẳng thừng!9 Người ta thường nghĩ các đối thủ ngang tâm mới đấu tranh với nhau. Nếu chọn được một đối thủ đẳng cấp và “tuyên chiến” với họ, vị thế của chúng ta cũng sẽ được nâng lên. Và cuộc chiến sẽ càng có lợi cho bạn nếu đưa được về “sân nhà” như Trung Nguyên đã làm với “sân nhà” chất lượng hạt cà phê (thay vì không gian cà phê). HIỆU ỨNG XUẤT XỨ VÀ THỦ THUẬT DỰA HƠI VĂN HÓA Hiệu ứng xuất xứ (Country-of-origin effect) cho rằng, xuất xứ của sản phẩm sẽ tạo cho khách hàng một số cảm giác nhất định, tùy thuộc vào quốc gia gốc. Có lẽ không cần chứng minh quá nhiều, vì hiệu ứng xuất xứ ảnh hưởng rất mạnh tại Việt Nam. Một sản phẩm điện tử Made in Japan sẽ tạo cảm giác tích cực hơn Made in China. Mỹ phẩm Made in South Korea cũng có uy tín vượt trội, và đồng hồ Swiss Made thì chất khỏi nói. Dĩ nhiên, mỗi quốc gia hoặc địa phương sẽ có sức mạnh ở những mảng khác nhau. Và đó là lúc thủ thuật dựa hơi xuất xứ phát huy hiệu lực. 1. Dựa hơi bằng tên gọi. Làm giả xuất xứ là hành vi vi phạm pháp luật. Tuy nhiên, không nhất thiết phải vậy. Chỉ cần tên gọi mang hơi hướm của quốc gia gốc cần dựa hơi là đủ. Cách này rất phù hợp với những sản phẩm dịch vụ, vô hình, không cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Ví dụ, Pháp rất nổi tiếng về các loại bánh và rượu vang, còn Ý rất nổi về mì và cà phê. Vậy thì, chuỗi cửa hàng bánh Âu tên tiếng Pháp như Gâteau Délicieux, hãng rượu tên Château du Vin, một tiệm mì Ý dùng tên tiếng Ý như Salsa di Pomodoro, và một tiệm cà phê tên Vicenza ltaliano sẽ dễ đi vào lòng người hơn. Đôi khi, nếu tìm hiểu kỹ, ta sẽ phát hiện ra rằng một số thương hiệu mang “hơi Tây” lại được thành lập bởi một công ty châu Á! 2. Dựa hơi bằng vị trí đặt chi nhánh. Một số sản phẩm mang tính địa phương rất cao. Ví dụ, nước mắm thì phải Phú Quốc, Phan Thiết mới đúng điệu. Muối tôm phải lên Tây Ninh, chả bò thì Đà Nẵng, còn nem thì nên thử nem Lai Vung, nem Huế... Để lách qua khe cửa hẹp và mượn được hơi của địa phương chính gốc, một số công ty đã thành lập chi nhánh tại địa phương gốc, và ghi thông tin này lên bao bì. Dĩ nhiên nơi sản xuất phải ghi đúng, nhưng khi khách hàng thấy công ty có chi nhánh tại địa phương gốc, họ cũng yên tâm hơn phần nào. 3. Dựa hơi bằng... chữ. Đây là chiêu khá tinh ranh và độc đáo mà ít ai phát hiện ra. Thông thường, các sản phẩm nhập ngoại thường có phần thông tin sản phẩm tiếng nước ngoài, và đơn vị nhập khẩu phải in thêm thông tin bằng tiếng Việt dán lên bao bì. Ở đây, để dựa hơi quốc gia khác, một số công ty lại... chỉ thêm thông tin bằng ngôn ngữ nước ngoài. Ví dụ, bánh kẹo sản xuất tại Việt Nam, ngoài thông tin tiếng Việt, có nơi còn ghi thêm thông tin bằng tiếng Thái, tiếng Nhật ở những vị trí dễ thấy và màu sắc bắt mắt. Những kí tự này tạo hiệu ứng xuất xứ, thu hút khách hàng hơn. Một số tác giả khi xuất bản còn chêm thêm vài dòng tiếng Anh hoặc tiếng Nhật trên bìa, dù rằng sách vốn được viết bằng tiếng Việt, dành cho độc giả người Việt, và chẳng có người Anh hay người Nhật nào có nhu cầu đọc những dòng chữ ấy... *** Trên đây là một số chiêu trò tinh quái mà người tiêu dùng phải thực sự tỉnh táo mới có thể phát hiện ra. Tuy nhiên, các doanh nhân sáng tạo chưa dừng lại ở đó. Ở phần sau là một trong những chiêu cực độc mà các tác giả đã từng được vinh hạnh lĩnh giáo (và trúng đòn), dựa trên sự kết hợp của thủ thuật dựa hơi và các công cụ bán hàng truyền thống: catalog và sản phẩm mẫu. CATALOG VÀ SẢN PHẨM MẪU Một công cụ truyền thống bị đánh giá thấp Khi vào tiệm cắt tóc, thợ sẽ hỏi bạn muốn cắt như thế nào. Nhiều khả năng bạn sẽ mất khá nhiều thời gian để mô tả, và rất khó tả đúng hình ảnh đầu tóc mình muốn. Tác giả từng vào tiệm và nhờ thợ cắt đầu đinh ngắn. Rất không may, khái niệm đầu đinh ngắn của tác giả là giống John Cena, nhưng ông thợ cắt tóc lại chưa bao giờ thấy được John Cena, và san bằng tất cả các sợi tóc còn 1 mm... Mọi chuyện lẽ ra sẽ được giải quyết nếu trong tiệm có một bảng các kiểu đầu làm mẫu. Khi đó, khách chỉ cần chỉ vào kiểu đầu vừa ý là xong. Không mất công mô tả, và không sợ hiểu nhầm ý nhau. Rất nhiều sản phẩm khác cũng gặp trường hợp này, đặc biệt là với các sản phẩm thiết kế riêng, ví dụ như logo. Khách phải mô tả các yêu cầu mà họ nghĩ họ cần. Thế nhưng, sau khi đã xong phác thảo đầu tiên, họ lại phát hiện ra mình có thêm một số nhu cầu khác, hoặc là mình đã mô tả không đúng nhu cầu. Ví dụ, khách bảo mình thích màu đỏ, nhưng sau đó mới phát hiện ra đỏ cam mới là chân ái. Khách bảo nhà thiết kế cứ tự quyết định, nhưng sau đó mới tâm sự rằng mình không thích phong cách hoạt hình. Mọi chuyện sẽ được giải quyết nếu bạn áp dụng phương pháp của các thợ hớt tóc. Thay vì để khách hàng tự nghĩ ra các nhu cầu, hãy tạo một catalog các lựa chọn để họ chọn theo mẫu. Thay vì chỉ có thể mô tả miệng những thứ họ không nắm rõ, khách hàng có thể lựa chọn dựa trên các sản phẩm tốt có sẵn. Ví dụ: - Màu: Trình bày một số bộ màu phổ biến. Bộ màu sẽ giúp khách lựa chọn những nhóm màu ăn khớp với nhau từ đầu, thay vì chọn từng màu riêng biệt có thể không ăn khớp với nhau. Hơn nữa, như đã nói, không phải ai cũng gọi đúng tên màu, mà tên màu cũng chẳng thống nhất. Hồng nhạt của người này hoàn toàn có thể là hồng cánh sen của người kia, và ngược lại. - Phong cách: Rất nhiều khách không biết sự tồn tại của các phong cách thiết kế, nhầm lẫn phong cách, hoặc không biết phải mô tả như thế nào. Catalog các ví dụ phong cách sẽ giúp khách lựa chọn chính xác hơn. - Hình dạng icon: Cho khách thấy thử các hình dạng vuông tròn, tam giác... để chọn. - Font chữ: Nhiều khách không biết về font chữ, và giả sử họ có biết mình thích loại font chữ nào, họ cũng không biết phải mô tả như thế nào. Hãy tổng hợp tất cả lại thành một quyển catalog, và cho khách tham khảo trước khi tiến hành. Catalog và sản phẩm mẫu vốn là một công cụ vô cùng hiệu quả được sử dụng nhiều trong hoạt động bán hàng truyền thống. Tuy nhiên, nhiều ngành mới lại ít sử dụng catalog. Đó là công cụ hữu hiệu để cải tiến quá trình bán hàng của bạn. Thử xem! THỦ THUẬT DỰA HƠI KHÁCH HÀNG “TÀ ĐẠO” BẰNG CATALOG VÀ SẢN PHẨM MẪU Dựa vào bộ công cụ truyền thống này, các doanh nhân tà đạo kết hợp với thủ thuật dựa hơi, và tạo ra được tuyệt chiêu cực phẩm sau: Họ đặt tên sản phẩm mẫu trong catalog theo tên các thương hiệu nổi tiếng, dù các thương hiệu kia chưa bao giờ dùng sản phẩm của họ. Có người còn in logo của các thương hiệu này lên sản phẩm mẫu, ra vẻ như sản phẩm mẫu được lấy từ đơn hàng cung cấp cho các thương hiệu lớn. Chiêu này thường được nhà cung ứng sản phẩm cho doanh nghiệp (B2B) sử dụng. Ví dụ, bạn bán sách và có nhu cầu mua hộp để đóng gói sách. Khi bạn liên hệ công ty đóng hộp nọ, nhân viên tư vấn mang ra một số kiểu hộp làm mẫu để bạn chọn: - 1 hộp nắp rời, phía trên “tình cờ” có in logo Kim Đồng. - 1 hộp nắp gập, phía trên “tình cờ” có in logo Fahasa. - 1 hộp nắp dán, phía trên “tình cờ” có in logo Tiki. Thay vì gọi nó là hộp nắp rời, nắp gập, hay nắp dán, nhân viên sẽ gọi luôn theo tên logo công ty được in trên đó: hộp Kim Đồng, hộp Fahasa, hộp Tiki. Đến lúc này, khách mua hộp hẳn đã trầm trồ trong lòng: Thì ra công ty này toàn làm ăn với các thương hiệu bán sách lớn, chắc là chất lượng cũng ngon lành! Suy nghĩ một hồi, bạn quyết định mua loại hộp Fahasa, chỉ thay logo in trên đó bằng logo của mình. Vấn đề ở đây hẳn bạn cũng đã đoán ra: Công ty làm hộp kia không hề có đơn hàng từ Tiki, Kim Đồng, hay Fahasa - và họ cũng đâu có khẳng định là mình có làm ăn với các đối tác này. Họ chỉ đơn giản in logo các công ty đó lên, và cho khách hàng tự suy ra tất cả. “Hộp Fahasa” hẳn sẽ ấn tượng hơn cái tên “Hộp nắp gập” thông thường, lại dễ nhớ và trông có vẻ ngầu hơn nữa. Lần tới, nếu bạn làm việc với nhà cung ứng và thấy “gói thiết lập quán kiểu The Coffee House” (kèm hình demo quán The Coffee House), hay “gói thiết kế website kiểu Shopee” (kèm hình demo website Shopee), thì hãy tỉnh táo, coi chừng thủ thuật dựa hơi. Những gói sản phẩm mẫu đi kèm tên khách hàng nổi tiếng nhiều khả năng cũng giống như hình của người nổi tiếng trong tiệm hớt tóc: Tiệm có hình David Beckham cắt undercut không có nghĩa là David Beckham đã từng bay qua Việt Nam, vô tiệm này để hớt tóc rồi về... HIỆU ỨNG NẠN NHÂN CỤ THỂ Câu chuyện về Cậu Bé Băng Tuyết Sáng ngày 8/1/2018, cậu bé 8 tuổi Wang Fuman (Vương Phú Mãn) ở Lỗ Điện, Vân Nam (Trung Quốc) đi bộ 4 km đến trường trong băng giá âm 8°C. Khi đến nơi, tóc của em bị đóng băng trắng xóa. Hình ảnh này bắt đầu được chia sẻ trên mạng xã hội tại Trung Quốc, và gợi lòng thương cảm của mọi người. Người dân khắp Trung Quốc bắt đầu quyên góp để cải thiện cuộc sống cho Phú Mãn. Chỉ sau một vài ngày, tổng số tiền quyên góp cho em và ngôi trường em đang theo học đã lên đến 500 ngàn nhân dân tệ (khoảng 1,6 tỉ VND). Cha của em được mời về làm một công việc tốt hơn, và em cũng được một trường tư tặng một suất học miễn phí. Câu chuyện của Phú Mãn nhanh chóng nhận được sự cảm thông, trong khi hàng triệu trẻ có điều kiện khó khăn tương tự xuất hiện trên các thống kê dân số ở Trung Quốc không có được sự quan tâm như Phú Mãn. Phú Mãn là một nạn nhân cụ thể, và một hiệu ứng tâm lý đã khiến cậu nhận được sự quan tâm hơn cả triệu trẻ em có hoàn cảnh tương tự khác... HIỆU ỨNG NẠN NHÂN CỤ THỂ Năm 1968, nhà kinh tế học Schelling đã tóm tắt Hiệu ứng nạn nhân cụ thể (Identifiable victim effect) như sau: