🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng Ebooks Nhóm Zalo ... thành biểu tượng 1 2 Hành trình biến thương hiệu... www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 3 Douglas B. Holt Những bài học xây dựng thương hiệu văn hóa từ các biểu tượng huyền thoại Nguyễn Trang,  iên Huy dịch NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI www.SachVui.Com4 Hành trình biến thương hiệu... www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 5 Làm thế nào để biến thương hiệu thành biểu tượng? Một khi được khai sinh, mỗi thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ thành công – mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường – và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kì. Lịch sử kinh doanh thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra, phát triển, tiếp tục phát triển hoặc lụi tàn. Điều gì giải thích cho “tuổi thọ” hay “sức khoẻ” của thương hiệu? Điều gì khiến thương hiệu lúc mạnh, lúc suy? Có tồn tại hay không một “thuật giả kim” giúp các thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hoá? Xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức hoặc theo cảm xúc hoặc theo phương pháp lan truyền đang là ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trên thế giới, thế nhưng theo Holt, ba phương pháp này thường không phù hợp để biến các thương hiệu trở thành biểu tượng văn hoá. Tác giả đã www.SachVui.Com 6 Hành trình biến thương hiệu... dành nhiều năm nghiên cứu hàng trăm thương hiệu (tại Mỹ), lọc ra gần 10 thương hiệu nổi bật nhất để đề nghị một phương pháp mới. Ông đã dựa vào các lý thuyết về văn hoá để xác định rõ đường nét chung của các thương hiệu biểu tượng. Tiếp đó chọn những trường hợp thương hiệu biểu tượng có thể giúp xây dựng một mô hình chiến lược thương hiệu mới gọi là Phả hệ luận thương hiệu hay còn gọi là “chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá”. Ông chọn ra những thương hiệu có cách kể chuyện hay chứ không phải từ hiệu quả hoạt động của sản phẩm. Quy luật được rút ra là các thương hiệu mang tính biểu tượng không tập trung sức lực vào đề cao các căn tính của mình mà dùng truyền thông kết hợp với sản phẩm của mình để giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác . Sử dụng hệ quy chiếu là xã hội Mỹ những năm 1950-1990 và các thương hiệu đã trở thành biểu tượng là Coca Cola, Mountain Dew, ESPN, Harley Davidson và Budweiser, tác giả đã xây dựng nên hệ thống cây phả hệ công phu để phân tích lý do thành công của mỗi thương hiệu này ứng với một giai đoạn quan trọng trong lịch sử nước Mỹ. Với Coca Cola, là sự tự hào và đoàn kết dân tộc những năm 1950, sau cuộc chiến tranh thế giới thứ II; Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 7 mất lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hoá diễn ra và các công ty dịch chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn; Harley Davidson lại dựa trên yếu tố phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc; Volkswagen lại phản đối phong cách sống và thị hiếu áp đặt của văn hoá đại chúng, họ tạo ra một thế giới trong đó khách hàng là những người thông minh, biết cái gì là phong cách và đẹp đẽ (1970); Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho mong muốn lấy lại sức mạnh quân sự và kinh tế Mỹ cũng như sự trở lại của các đấng mày râu trong vai trò người chủ gia đình (1970). ESPN lại đưa ra một cách xem thể thao mới với các MC đậm chất góc cạnh với những bình luận đầy ắp về cá nhân các vận động viên và không né tránh những khiếm khuyết của họ… Mỗi thương hiệu này có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào truyền thông chính thống, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal chết người (Harley) hoặc nhờ vào chiến dịch tranh cử của tổng thống (Reagan). Holt chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại www.SachVui.Com 8 Hành trình biến thương hiệu... nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt. Chúng không bắt chước văn hoá hiện có cũng không bám vào những xu hướng đang nổi lên. Chúng là những đổi mới văn hoá, lôi kéo khán giả, sử dụng các kỹ thuật đậm chất nghệ thuật để thay đổi cách khán giả tư duy và hành động. Th ương hiệu biểu tượng giúp thay đổi văn hoá ở cấp độ sâu, tác động đến cách thức mọi người hiểu chính mình trong mối tương quan với lý tưởng quốc gia. Tác giả cũng đưa ra phương án xử lý huyền thoại của các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực hành có thể áp dụng. Ông cho rằng việc xây dựng các thương hiệu văn hoá sẽ đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao như một phương tiện biểu đạt như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Ngoài ra còn có các thực thể mà mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình, tổ chức phi chính phủ và các điểm đến cũng là ứng cử viên hàng đầu cho các hoạt động xây dựng thương hiệu văn hoá. Cuốn sách mở ra gợi ý nghiên cứu về việc liệu có những thương hiệu – sản phẩm nào trong lịch sử Việt Nam thế kỷ XX được coi là thương hiệu văn hoá theo cách hiểu này. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi văn hoá ngày càng trở nên quan trọng trong kinh www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 9 doanh và kinh doanh quốc tế, trong khi các yếu tố văn hoá lại gần như vắng bóng trong các giáo trình đào tạo kinh doanh, cuốn sách cho thấy thiếu những hiểu biết về văn hoá, một thương hiệu không thể trở nên vĩ đại hoặc tiếp tục ở vị trí đỉnh cao. Một quyển sách không thể chỉ đọc một lần với giới marketing nghiên cứu và thực hành, các chuyên gia thương hiệu, các nhà kinh doanh và những ai quan tâm tới chủ đề PR Marketing. Nguyễn Đình Thành Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông Công ty truyền thông Le Bros Đồng sáng lập Elite PR School www.SachVui.Com10 Hành trình biến thương hiệu... www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 11 Mục lục Làm thế nào để biến thương hiệu thành biểu tượng? ..5 Lời tựa và lời cảm ơn ................................................13 Chương 1 ế nào là thương hiệu biểu tượng? ...23 Chương 2 Có gì khác biệt ở mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa? .........48 Chương 3 Xác định thị trường huyền thoại mục tiêu .......................106 Chương 4 Soạn thảo mô tả văn hóa .................155 Chương 5 Tạo đòn bẩy cho thẩm quyền văn hóa và chính trị .........................223 Chương 6 Quản lý lòng trung thành với thương hiệu như quản lý mạng lưới xã hội .............................301 Chương 7 Đồng sáng tạo huyền thoại ..............353 Chương 8  úc đẩy huyền thoại ......................428 Chương 9 Xây dựng thương hiệu chính là tuyên truyền văn hóa .......................472 Phụ lục: Phương pháp nghiên cứu ................501 www.SachVui.Com12 Hành trình biến thương hiệu... www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 13 Lời tựa và lời cảm ơn Tôi sinh ra và lớn lên tại Rockford, Illinois (Mỹ), một thành phố công nghiệp nhỏ “kiêu hãnh” là một trong những nơi có tỷ lệ thất nghiệp cao nhất cả nước vào giai đoạn cuối thập niên 1970, cùng với Flint, Michigan. Dù luôn đứng đâu đó ở vị trí 297 trong tốp 300 thành phố đáng sống nhất, nhưng đối với lũ trẻ chưa phải cuống cuồng đi tìm việc như chúng tôi thì thành phố này vẫn là một chốn vui thú. Như hầu hết hội bạn đồng lứa, tôi cũng là một cậu nhóc mê rock-and-roll. Tôi mua đĩa nhạc, chơi ghi-ta tưởng tượng, đi xem hòa nhạc, tự thu băng và chụp hàng trăm bức ảnh đêm hòa nhạc. Khi phát thanh viên giới thiệu đĩa hát nổi tiếng ở Chicago là Steve Dahl thổi tung đống rác đầy đĩa nhạc disco ở sân vận động Comiskey Park trước trận bóng chày, tôi đã hò hét cổ vũ. Hồi học trung học, tôi thích nhiều ban nhạc, ban đầu là Boston và Kiss, sau là Styx, Aerosmith và Ted www.SachVui.Com 14 Hành trình biến thương hiệu... Nugent. Nhưng thành thực mà nói trái tim tôi lúc đó thuộc về những người hùng ở thành phố quê hương – ban nhạc Cheap Trick của Rockford. Hình mẫu người hùng của tôi thời đó là tay chơi ghi-ta, thủ lĩnh của Cheap Trick, Rick Nielsen. Th ậm chí, tôi còn mặc đồ giống hệt anh trong các bữa tiệc Halloween. Nielsen nằm ngoài mọi khuôn mẫu trong cuốn sổ tay thông tin cơ bản về rock. Vào cái thời mà các tay chơi ghi-ta nhạc rock thường để tóc dài, mặc quần bó, phô lông ngực và chơi ghi-ta thì Nielsen lại ăn vận như một gã mọt sách. Với chiếc áo khoác len kiểu cardigan, mái tóc ngắn và chiếc mũ bóng chày, anh nhảy tưng tưng quanh sân khấu, đá chân vào không khí như một cô nàng hát bè ở Las Vegas, dồn dập thể hiện trước đám đông những biểu cảm lạ lùng như các nhân vật trong phim hoạt hình. Tiếng ghi-ta của anh mạnh mẽ và sáng tạo hơn những tay chơi nhạc heavy metal trứ danh, anh chơi hay hơn hẳn nhưng lại không làm dậy lên những kích thích testosterone. Với tôi, thế là tuyệt vời (dù tôi chẳng rõ tại sao). Như dân hâm mộ nhạc rock đều biết thì Cheap Tricks cho ra được bốn đĩa nhạc tuyệt vời và rồi ai đó rút phích. Ban nhạc bắt đầu tung ra hết đĩa này đến đĩa khác toàn những bài hát có giai điệu cũ mòn và lời lẽ thống thiết quá thể. Tôi chẳng còn nghe nhạc của họ từ 20 năm trước và tôi không chỉ có một mình. www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 15 Dù vậy, đối với tôi, cũng như đối với hàng triệu thanh thiếu niên Mỹ mà nói, trong những năm tháng đẹp đẽ hồi cuối thập niên 1970, Cheap Trick có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Giờ thì hãy tua nhanh thêm 25 năm nữa, tôi đang ngồi trong một văn phòng có thể lấy làm bối cảnh cho một bộ phim truyền hình về doanh nghiệp. Căn phòng ngoại cỡ ngập trong những món đồ nội thất trắng toát. Đường chân trời của thành phố New York nổi rõ qua dãy cửa sổ dài. Hai nhà quản lý cấp cao của BBDO New York, hãng dịch vụ quảng cáo cho PepsiCo và tôi đang bàn luận về Mountain Dew. Trước khi chúng tôi bắt đầu, một nhà quản lý bật đoạn phim quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh mới tung ra. Đó là đoạn phim quảng cáo Diet Coke. Một chiến dịch mới đã bắt đầu khởi động; đoạn phim quảng cáo là những hình ảnh theo kiểu lát-cắt-cuộc-sống kèm theo lời dẫn chuyện của người nổi tiếng. Có một quảng cáo xoay quanh bài hát “I Want You to Want Me” – bài hát đình đám số 1 của Cheap Trick trong năm 1979. Trong một cảnh quay dường như lấy cảm hứng từ bộ phim Rear Window(tạm dịch: Cửa sổ phía sau) của Hitchcock, một cô gái quyến rũ (với giọng thuyết minh của Renee Zellweger) đang dõi theo một chàng trai kém hấp dẫn hơn, sống ở căn hộ đối diện. “Tôi dõi theo khi anh đứng trong phòng tắm, chuẩn bị đi làm”, cô dẫn dắt. Tiếp đến là www.SachVui.Com 16 Hành trình biến thương hiệu... cảnh chàng trai đứng trong phòng tắm đánh răng và, chẳng ngại ngùng hay để ý đến cao độ, anh chàng hò hét lời bài hát đình đám của Cheap Trick. Anh chàng trông hơi mọt sách vừa hát vừa nhún nhảy, như thể, phiêu hết mình. “Đúng thực thì anh ấy không phải là mẫu người mà tôi thích”, cô gái nói tiếp. “Anh ấy chải răng kỹ quá. Nhưng làm sao lại có thể không chú ý đến một anh chàng thuộc hết hẳn lời của một trong những bài hát tuyệt nhất mọi thời đại cơ chứ.” Và cuối cùng, chúng tôi được bỏ lại với câu khẩu hiệu quảng cáo mới của Diet Coke: “Có điều gì đó.” Quảng cáo này đã làm tôi thức tỉnh. Tôi thấy mình đồng cảm với anh chàng. Nguyên do không phải vì đây là một dạng chân lý tiêu dùng nào đó: Tôi chẳng bao giờ hát trừ khi bị ép! Nó cũng không được nhen lên tự động và đầy xúc cảm từ bài hát mà tôi từng yêu thích. Th ực ra, tôi không quá mê bài hát này cho lắm. Tôi chịu đựng được giai điệu hết sức dễ nhớ của nó chỉ vì đó là do Cheap Trick viết. Và tôi cũng không hưởng ứng vì thói hoài cổ. Tôi hẳn nhiên chẳng mong gì mình lại là cậu chàng mới lớn ở Rockford, chắc chắn là vậy. Đúng hơn là, quảng cáo này khiến tôi xúc động vì Diet Coke đã nắm lấy một chất liệu văn hóa quen thuộc và dùng nó để kể câu chuyện về chất nam tính, một câu chuyện mà tôi rất muốn tin. Câu chuyện cho chúng ta thấy rằng, những anh chàng mê thể loại nhạc www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 17 pop phù phiếm, những anh chàng đắm mình vào âm nhạc đến độ tìm thấy những khoảnh khắc phiêu diêu ngay cả trong những phút đời thường nhất cũng gây cảm giác thích thú, thậm chí “chất chơi” theo một cách nào đó. Cái chất người của anh ta, dù quái quái và lạc điệu, vẫn tỏa ra mạnh mẽ và cô gái xinh đẹp cảm mến anh chàng vì lẽ đó. Khi đưa ra ý kiến về điều làm nên một người đàn ông hấp dẫn, chất giọng của Zellweger loại bỏ luôn mẫu đối nghịch: những anh chàng quẩn quanh với cơm áo gạo tiền hơn là vui sống, những anh chàng quá công cụ chủ nghĩa, không để phí bản thân cho chuyện chải răng vào buổi sáng, những anh chàng có kỹ năng quản trị dấu ấn bản thân ăn sâu vào tâm khảm đến độ thấy ngượng ngùng với việc hát to, ngay cả khi đứng một mình trước gương. Ta thường làm những việc như thế (thậm chí còn chơi cả ghi-ta tưởng tượng) khi ta 17 tuổi. Khi ta 40, ta cho rằng mình không nên phù phiếm và thể hiện xúc cảm như thế, trừ khi ta làm những công việc sáng tạo hoặc ta quyết cự tuyệt lối sống chừng mực cẩn trọng của tầng lớp trung lưu, để đổi lấy kiểu tồn tại như dân bohemien1. Giống như nhiều bạn đồng 1.Là một cộng đồng với lối sống tự do, tự tại trong một hoàn cảnh thiếu thốn về vật chất, hài hòa với thiên nhiên, không màng tiền bạc, yêu nghệ thuật. Họ đóng góp thêm rất nhiều màu sắc cho nghệ thuật và cuộc sống. www.SachVui.Com 18 Hành trình biến thương hiệu... nghiệp, tôi cũng bị mắc kẹt giữa hai cuộc sống: phấn đấu để thành công trong sự nghiệp nhưng vẫn cố gắng sống đúng với sự đa cảm sáng tạo, đầy tính người ẩn sâu trong mình. Quảng cáo của Diet Coke đã cho tôi chút lý lẽ để giải quyết mâu thuẫn này, cổ vũ tôi đừng để mất dấu cuộc sống thứ hai. Giai điệu của Cheap Trick đóng vai trò như chất liệu nguồn cho huyền thoại vì nó là con đường nhanh chóng đưa tôi và nhiều người cùng thế hệ đắm mình vào câu chuyện. Hơn thế, bài hát là một sự lựa chọn lý tưởng vì nó gợi lại hình ảnh về Nielsen và các thành viên ban nhạc. Cũng như anh chàng người hùng trong quảng cáo kia, những tay chơi nhạc rock ưa cách thể hiện biểu cảm của nhân vật này không tuân theo khuôn mẫu nam tính thường thấy của dòng nhạc. Trong trường hợp này, một bài hát của Aerosmith có lẽ sẽ không hiệu quả. Kiểu gắn kết căn tính như trên được tạo ra nhờ hình thức quảng cáo kể những câu chuyện có ý nghĩa, những huyền thoại đóng vai trò như là giải pháp để hóa giải các mâu thuẫn văn hóa của đất nước. Các quảng cáo kiểu này là phương tiện quan trọng nhất, mà qua đó thương hiệu tạo ra giá trị căn tính cho khách hàng. Tuy nhiên, các nguyên tắc xây dựng thương hiệu phổ biến, chịu sự chi phối của cái mà tôi gọi là mô hình tương quan nhận thức [về www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 19 thương hiệu] ngày nay sẽ chỉ ra rằng quảng cáo này thiếu nhất quán. (Vị quản lý của BBDO cũng có ý tương tự, song khi đó, nhiệm vụ của anh là làm giảm giá trị của tác phẩm cạnh tranh này). Phương thức của Diet Coke không khác thường. Đúng hơn là kiểu huyền thoại căn tính này đã trở thành đặc trưng của hoạt động xây dựng thương hiệu trong suốt nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, vai trò của nó trong tiến trình xây dựng thương hiệu đã bị các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường, náu mình trong các giả định tâm lý học, lờ đi hoàn toàn. Khám phá các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa Nghiên cứu được trình bày trong cuốn sách này là nghiên cứu thực nghiệm, có hệ thống đầu tiên về một số thương hiệu căn tính có ảnh hưởng nhất trong nửa cuối thế kỷ XX, mà người ta thường gọi là thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Tôi sẽ phân tích các thương hiệu này theo tiến trình lịch sử để phát lộ những nguyên tắc làm nên thành công của chúng – các nguyên tắc mà tôi gọi chung là xây dựng thương hiệu văn hóa. Trong nghiên cứu này, tôi kết hợp phương pháp luận nghiên cứu tình huống, vốn là phương pháp điển hình được sử dụng để lý thuyết trong các ngành khoa học xã hội và các kỹ thuật phân www.SachVui.Com 20 Hành trình biến thương hiệu... tích văn hóa được sử dụng trong các ngành khoa học nhân văn. Các nỗ lực xây dựng văn hóa, ngay cả những sáng kiến thành công nhất cũng không xuất phát từ những sáng kiến chiến lược chính thức. Trong quá trình nghiên cứu, tôi không thấy có chiến lược thương hiệu văn hóa nào được trình bày trong những tài liệu chính thức, như kế hoạch marketing, cẩm nang thương hiệu và kế hoạch quảng cáo sáng tạo. Ngôn ngữ tương quan nhận thức chiếm vị thế áp đảo, đặc biệt là trong giới quản lý thương hiệu, quản lý khách hàng, lập kế hoạch ở các hãng dịch vụ quảng cáo, cũng như các nhà nghiên cứu thị trường thông thường. Tài liệu về chiến lược đầy những mô hình “củ hành”, mô tả thương hiệu trên phương diện lợi ích lý tính, lợi ích tình cảm, tích cách và liên tưởng người dùng. Các nhà quản lý cấp thấp hơn với những tấm bằng MBA còn chưa ráo mực thì nói về tương quan nhận thức với sự thích thú chủ yếu là vì chúng tôi (các giáo sư ở các trường kinh doanh) đã dạy họ như thế. Quan điểm tương quan nhận thức có uy lực hùng biện lớn đến độ ngay cả những thương hiệu đậm chất văn hóa nhất cũng được các nhà quản lý tái diễn giải bằng các hạng từ tương quan nhận thức. Các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa chủ yếu trú mình trong trực giác của các chuyên gia sáng tạo ở các hãng dịch vụ quảng cáo và các nghệ sĩ www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 21 thiết kế quảng cáo mà giám đốc thương hiệu tuyển về. Chuyên gia sáng tạo phát triển huyền thoại căn tính mạnh từ kiến thức thực tế có được sau nhiều năm tìm kiếm “điểm giao bóng” văn hóa cho thương hiệu. Song, dù tận tâm với phương pháp văn hóa trong xây dựng thương hiệu, các chuyên gia sáng tạo vẫn bị lệ thuộc nặng nề vào ngôn ngữ tương quan nhận thức để giải thích các nỗ lực của mình. Sau nhiều cuộc tiếp xúc với khách hàng, các chuyên gia sáng tạo nhận thấy rằng, ngôn ngữ này giúp khách hàng tin mua tác phẩm và đắc lực khi giải thích về tính hiệu quả của tác phẩm với thế giới bên ngoài. Điều bất ngờ là các chiến dịch xây dựng thương hiệu văn hóa thường được phát triển trong môi trường tổ chức có vẻ như mâu thuẫn. Các thương hiệu biểu tượng văn hóa đã truyền tải đi những huyền thoại có sức ảnh hưởng, theo sự dẫn dắt của những tài liệu chiến lược chính thức dự định xây dựng thương hiệu theo những hướng hoàn toàn khác. Các nhà quản lý thường tìm cách dẫn dắt thương hiệu và giải thích hành động của mình bằng ngôn ngữ tương quan nhận thức, ngay cả khi hoạt động xây dựng thương hiệu của họ bất tuân thủ các nguyên tắc này. Kết quả của mâu thuẫn này là ngay cả những thương hiệu biểu tượng thành công nhất thường đi trước các hoạt động xây dựng huyền thoại hiệu quả, đôi khi đến hàng thập kỷ. www.SachVui.Com 22 Hành trình biến thương hiệu... Vì lẽ đó, các thương hiệu biểu tượng là một mớ kết quả lộn xộn được tạo ra từ trực giác văn hóa của những nghệ sĩ thiết kế quảng cáo “lén lút” đưa nội dung văn hóa vào những chiến lược chỉ yêu cầu họ truyền tải lợi ích theo cách thức sáng tạo, có tính giải trí và dễ nhớ. Với tư cách là một bộ phận của quá trình này, các khách hàng cũng sẵn sàng nhập cuộc và sau đó mang lại cho các nghệ sĩ phạm vi hoạt động rộng hơn. Đáng tiếc là đa số các chuyên gia sáng tạo thường không chuyên tâm điều chỉnh thương hiệu trên phương diện văn hóa. Th ay vào đó, họ chạy đua để giành vị thế là kẻ sáng tạo nhất so với các đồng nghiệp. Vì lẽ đó, hầu hết các nỗ lực xây dựng văn hóa đều chệch hướng. Cuốn sách này cố gắng tìm hiểu các nguyên tắc ẩn sau những bản năng sáng tạo nhất – những bản năng văn hóa thật sự, chứ không phải sự sáng tạo ngẫu nhiên – và sử dụng chúng để tạo ra thứ ngôn ngữ chiến lược có thể dùng để xây dựng thương hiệu biểu tượng. www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 23 C h ư ơ ng 1 THẾ NÀO LÀ THƯƠNG HIỆU BIỂU TƯỢNG? Từ Nelson Mandela tới Ronald Reagan, từ Steve Jobs tới Sam Walton, từ Oprah Winfrey tới Martha Steward, từ Michael Jordan tới Muhammad Ali, từ Andy Warhol tới Bruc Sprinsteen, từ John Wayne tới Woody Allen, các biểu tượng văn hóa chi phối thế giới chúng ta đang sống. Các biểu tượng này có thể là nhân vật tưởng tượng, nhưng cũng có thể là người thật: Li’l Abner, Archie Bunker, Superman và Rambo, tất cả đều là biểu tượng của nước Mỹ. Hơn thế, biểu tượng văn hóa không cứ phải là người. Các doanh nghiệp như Disney và Apple, các tổ chức phi chính phủ (NGO) như Hòa Bình Xanh (Green Peace) và Ân Xá Quốc Tế (Amnesty International), các trường đại học như Harvard và Oxford, tất cả đều là các biểu tượng văn hóa. Đồ vật cũng có thể đáp ứng www.SachVui.Com 24 Hành trình biến thương hiệu... được yêu cầu. Ví dụ, xe Jeep, bật lửa Zippo và Coke đã trở thành biểu tượng văn hóa của thời kỳ Th ế chiến II. Nơi chốn cũng có thể trở thành biểu tượng văn hóa, hãy xem Paris, Halem, tượng Nữ thần Tự do và Th ung lũng Silicon. Con người đồng cảm mãnh liệt với các biểu tượng văn hóa và thường dựa vào các biểu tượng này trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Các biểu tượng đóng vai trò như các chỉ hướng cơ bản trên chiếc la bàn xã hội – chúng là những chiếc mỏ neo ý nghĩa liên tục được tham chiếu trong lĩnh vực giải trí, báo chí, chính trị và quảng cáo. Từ điển Tiếng Anh của Oxford định nghĩa biểu tượng văn hóa là “người hoặc vật được coi là biểu tượng đại diện, đặc biệt là cho một văn hóa hoặc một phong trào; là cá nhân hoặc tổ chức được cho là đáng ngưỡng mộ hoặc tôn trọng”. Nói khái quát hơn, biểu tượng văn hóa là những biểu tượng mẫu mực, mà mọi người coi là một hình thức tốc ký để thể hiện những ý tưởng quan trọng. Điểm cốt lõi của tính biểu tượng là người hay vật đó phải được đông đảo mọi người coi là biểu tượng có sức thuyết phục nhất trong một tập các tư tưởng hoặc giá trị mà một xã hội cho là quan trọng. James Dean là người nổi loạn thuộc lớp tinh hoa ở Mỹ trong thập niên 1950. Hơn ai hết, ông đại diện cho tư www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 25 tưởng con người nên sống đời tự chủ, hành động theo ý thích cá nhân, thay vì phục tùng kế hoạch hạt nhân – gia đình ngoại ô, công việc doanh nghiệp – của thời hậu chiến. Từ điển tuy cung cấp định nghĩa hữu dụng nhưng lại không đưa ra giải thích. Làm sao chúng ta có thể đi đến việc chấp nhận các biểu tượng văn hóa như là biểu tượng cho những lý tưởng cao quý? Để trả lời câu hỏi này, trước hết chúng ta phải thừa nhận xuất phát điểm của biểu tượng và sau đó tách biệt chính xác những vai trò mà biểu tượng thực hiện để có được vị thế thiêng liêng trong xã hội. Bản thân các biểu tượng văn hóa cũng lâu đời như nền văn minh, song phương thức tạo ra chúng thì đã thay đổi đáng kể từ giữa thế kỷ XIX. Trong thời cận hiện đại, các biểu tượng (mà chủ yếu là biểu tượng tôn giáo) lan tỏa qua các kênh truyền thống là truyền miệng và các văn liệu Th ánh Kinh. Với các hình thức truyền thông đại chúng hiện đại, mà khởi nguồn là sách, báo, tạp chí ở thế kỷ XIX, rồi điện ảnh trong thập niên 1930, đến truyền hình thập niên 1950, chúng ta ngày càng sống trong một thế giới mà ở đó sự lưu hành của biểu tượng văn hóa trở thành hoạt động trung tâm của nền kinh tế. Th ị trường đổ dồn vào sản xuất những gì mà mọi người đề cao nhất. Hiện nay, các ngành công nghiệp văn hóa – như điện ảnh, âm www.SachVui.Com 26 Hành trình biến thương hiệu... nhạc, truyền hình, báo chí, thể thao, sách vở, quảng cáo và quan hệ công chúng – đang ngả theo xu hướng khai thác và làm cho các biểu tượng này sinh lợi. Vậy, đâu là thứ tách một biểu tượng văn hóa ra khỏi khối lượng nội dung văn hóa đồ sộ mà các ngành công nghiệp này tạo ra? Bên ngoài các trường kinh doanh, những ngành học hàn lâm nghiên cứu văn hóa đại chúng – như nhân chủng học, xã hội học, lịch sử, truyền thông đại chúng và phê bình điện ảnh – đã phân tích những lý do giải thích tại sao các biểu tượng văn hóa lại có ý nghĩa sâu rộng đến vậy trong xã hội. Các nghiên cứu này nhất loạt chỉ ra rằng, các biểu tượng đều đi đến việc thể hiện một kiểu câu chuyện cụ thể – một huyền thoại căn tính – mà người tiêu dùng dùng để giải tỏa những khao khát và lo âu về căn tính của mình. Biểu tượng có giá trị to lớn vì chúng gánh trọng trách biểu tượng đối với những người tiêu dùng nồng nhiệt nhất. Biểu tượng thể hiện một huyền thoại riêng biệt mà xã hội đặc biệt cần ở một thời điểm lịch sử và chúng thể hiện huyền thoại đó một cách thuyết phục. Tác phẩm phim ảnh, đời sống cá nhân, phong cách và sự ra đi quá sớm của James Dean trong một vụ tai nạn xe hơi, tất cả đều góp phần tạo nên câu chuyện bí ẩn về sự phản kháng với các lề lối xã hội. Nghiên cứu của tôi sẽ chứng minh rằng, nhiều thương hiệu có giá trị nhất của thế giới đã phát triển www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 27 theo các nguyên tắc tương tự nhau. Vì không phải thương hiệu nào cũng có thể trở thành biểu tượng, nên trước hết, xin cho phép tôi được khoanh vùng những kiểu thương hiệu mà tôi sẽ trình bày trong cuốn sách này. Thế nào là thương hiệu? Hãy xem xét một sản phẩm mà một doanh nghiệp mới vừa tung ra! Mặc dù sản phẩm có tên gọi, có logo được đăng ký nhãn hiệu thương mại, có hình thức đóng gói sáng tạo và có lẽ còn nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất cả những khía cạnh mà chúng ta tri nhận như thương hiệu, song thương hiệu vẫn không thật sự tồn tại. Tên tuổi, logo và thiết kế là những dấu hiệu chất liệu của thương hiệu. Tuy nhiên vì sản phẩm không có lịch sử, nên những dấu hiệu này rỗng. Chúng không chứa ý nghĩa. Bây giờ, hãy nghĩ đến các thương hiệu nổi tiếng (McDonald’s, IBM), logo (chiếc cánh của Nike, chiếc ô của Travelers), đặc điểm nổi bật trong thiết kế sản phẩm (âm thanh động cơ của Harley), hay bất kỳ một yếu tố thiết kế nào khác chỉ gắn kết duy nhất với sản phẩm. Sự khác biệt là ở chỗ những dấu hiệu này chứa đầy trải nghiệm của khách hàng. Các loại hình quảng cáo, phim ảnh và các sự kiện thể thao sử dụng những thương hiệu này như một định đề. Bài viết trên báo chí thì đánh giá, www.SachVui.Com 28 Hành trình biến thương hiệu... còn mọi người thì trò chuyện về chúng. Dần dà theo thời gian, các ý tưởng về sản phẩm tích tụ và làm đầy ý nghĩa cho các dấu hiệu thương hiệu. Từ đó, thương hiệu được hình thành. Th ương hiệu nổi lên khi các “tác giả” khác nhau kể những câu chuyện liên quan đến chúng. Có bốn kiểu tác giả chính: Doanh nghiệp, các ngành công nghiệp văn hóa, các bên trung gian (như nhà phê bình và nhân viên bán lẻ) và khách hàng (đặc biệt khi họ hình thành nên một cộng đồng). Ảnh hưởng tương đối của các nhóm tác giả này có sự khác biệt đáng kể tùy theo chủng loại sản phẩm. Câu chuyện thương hiệu có tình tiết và nhân vật, chúng dựa nhiều vào phép ẩn dụ để truyền thông và khơi dậy trí tưởng tượng. Khi các câu chuyện này xung đột trong đời sống thường ngày của xã hội, các quy ước cuối cùng sẽ hình thành. Đôi khi, một câu chuyện chung sẽ nổi lên như là quan niệm được đồng thuận. Tuy nhiên, thường xuyên nhất thì sẽ có nhiều câu chuyện khác nhau lưu truyền rộng khắp trong xã hội. Th ương hiệu chỉ nổi lên khi những hiểu biết chung này được xác lập một cách vững chãi. Các chuyên gia marketing thường thích nghĩ về thương hiệu như là một hiện tượng tâm lý, khởi nguồn từ cảm nhận của cá nhân người tiêu dùng. Song thực tế là, điều tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu lại là bản www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 29 tính tập thể của những cảm nhận đó; các câu chuyện trở thành quy ước và do đó liên tục được củng cố bởi chúng được coi là chân lý trong các tương tác hàng ngày. Giá trị căn tính và thương hiệu biểu tượng Khách hàng coi trọng sản phẩm vì những gì mà chúng biểu trưng không kém, vì những gì mà chúng thực hiện. Đối với các thương hiệu như: Coke, Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, khách hàng coi trọng các câu chuyện thương hiệu chủ yếu là vì giá trị căn tính (identity value) của chúng. Đóng vai trò như hệ mạch tự biểu đạt, các thương hiệu thấm đẫm những câu chuyện mà người tiêu dùng thấy là quan trọng cho việc phát triển căn tính của họ. Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành. Những thương hiệu thành công nhất trong số này trở thành thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Gia nhập đền thờ các biểu tượng văn hóa, chúng trở thành hình thức biểu đạt được đồng thuận về những giá trị cụ thể mà một số thành viên trong xã hội trân quý (Hình 1-1). Đối với những thương hiệu thuộc hạng mục ít có sự tham gia của khách hàng, phục vụ khách hàng doanh nghiệp, chú trọng đến hình thức cung cấp dịch vụ và nặng tính kỹ thuật, thường thì giá trị căn tính có vai trò kém quan trọng hơn. Tuy nhiên, ngay cả trong www.SachVui.Com 30 Hành trình biến thương hiệu... những trường hợp này, giá trị căn tính vẫn có thể đóng vai trò trọng yếu trong thành công của thương hiệu, như chiến dịch quảng cáo toàn cầu mà Ogilvy & Mathew thực hiện cho IBM và các hoạt động quan hệ công chúng mà Richard Branson thực hiện cho Virgin Airways, đã chứng tỏ điều đó. Hình 1-1: Thương hiệu biểu tượng là những thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa Biểu tượng Giá trị căn tính văn hóa Thương hiệu biểu tượng Thương hiệu căn tính John Wayne, JFK, Jordan, Rambo, Elvis, Oprah, Steve Jobs, Jack Welch, Bruce Springsteen, Martha Apple, Nike, Harley, VW, Coke, Bud Reebok, Pepsi, Saab, Coors, IBM, Dewars, v.v… Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường bỏ qua phần lớn cách thức thương hiệu củng cố căn tính của người tiêu dùng. Các nhà quản lý thường nhìn nhận giá trị căn tính một cách hời hợt, coi đó như là một kiểu gắn mác, tức quan niệm rằng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một biểu tượng thể hiện vị thế, hòng giành được sự ngưỡng www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 31 vọng của bạn bè. Và các chuyên gia tư vấn cũng như các học giả cũng thường cầu khẩn đến những mô hình dạng một-cỡ-cho-tất-cả, đổ đống tất cả các kiểu thương hiệu vào một khuôn duy nhất. Những chuyên gia phân tích này nhóm các thương hiệu chịu sự chi phối của giá trị căn tính như Levi’s và Chanel với những thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao vì lý do khác hẳn (chẳng hạn như chất lượng và độ tin cậy theo cảm nhận) như Clorox và Southwest Airlines. Sự thiếu mô tả cụ thể như vậy là một sai lầm. Th ương hiệu căn tính tạo ra giá trị khách hàng theo cách thức hoàn toàn khác các kiểu thương hiệu khác, vì vậy, chúng cũng phải được quản lý theo cách thức khác. Sự tảng lờ thương hiệu căn tính vô hại như vậy là hệ quả trực tiếp từ sự chi phối của tâm lý học và kinh tế học, những ngành đã định hình các giả định cơ bản của chúng ta về cách thức vận hành của thương hiệu. Các mô hình xuất phát từ những ngành này giúp nhà quản lý hiểu các khía cạnh quan trọng của thương hiệu – thương hiệu có thể xây dựng danh tiếng về chất lượng như thế nào và thương hiệu có thể đi đến chỗ sỡ hữu những lợi ích nhóm nhất định ra sao. Th ế nhưng, việc đặt trọng tâm học thuật như vậy cũng làm hạn chế một cách nghiêm trọng hiểu biết của nhà quản lý về cách thức thương hiệu vận hành như một biểu tượng. www.SachVui.Com 32 Hành trình biến thương hiệu... Những sản phẩm nào cần xây dựng thương hiệu văn hóa? Trong cuốn sách này, tôi sẽ phát triển một mô hình xây dựng thương hiệu mới - xây dựng thương hiệu văn hóa, đây là mô hình mà tôi rút ra được từ những thương hiệu căn tính hàng đầu, những thương hiệu dệt nên các huyền thoại hấp dẫn đến độ đã trở thành các biểu tượng văn hóa. Tuy nhiên, chúng ta không nhất thiết phải giới hạn các nguyên tắc này ở những kiểu thương hiệu căn tính rõ ràng nhất. Xây dựng thương hiệu văn hóa đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao, coi như một phương tiện tự biểu đạt, như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Các chuyên gia marketing thường quy dẫn các nhóm này thành sản phẩm thể hiện phong cách sống, hình ảnh, tạo mác, hoặc thể hiện cái tôi. Ở các nhóm này, cuộc cạnh tranh tạo lợi thế lấy xuất phát điểm từ các cơ sở giá trị khách hàng khác (như danh tiếng chất lượng, độ tin cậy, lợi ích nổi bật) rất khốc liệt và thường giới hạn ở những lợi ích tăng dần, nhưng lại mang tính nhất thời. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép dễ dàng huyền thoại thương hiệu lồng ghép trong các sản phẩm này. Khả năng đưa các huyền thoại có giá trị vào trong sản phẩm thường vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống như vậy. Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng phù hợp với những thực thể marketing khác thường được mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình. Ví dụ rõ ràng nhất là sản www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 33 phẩm của ngành công nghiệp văn hóa, như ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình, nhạc sĩ, người hùng trong tiểu thuyết và trên màn ảnh, thậm chí cả các nhân vật hoạt hình. Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ, các điểm đến du lịch và nơi chốn khác (quốc gia, thành phố, vùng phụ cận), các phong trào xã hội và các chính trị gia, tất cả cũng đều là những ứng cử viên hàng đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa. Mặc dù có những đặc điểm riêng, nổi bật, song không có một lằn ranh chắc chắn và đậm nét nào để phân biệt những sản phẩm có độ nhạy cao với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Nói chung, nhà quản lý có thể áp dụng các bài học xây dựng thương hiệu văn hóa cho bất kỳ sản phẩm thị trường nào mà mọi người thường sử dụng, hoặc lý tưởng hóa như một phương tiện cải thiện đời sống. Mặc dù không phải thương hiệu nào cũng nên học theo Nike hay Budweiser, nhưng hầu hết các thương hiệu tiêu dùng đều cần đến một chiến lược văn hóa như là một phần của bộ công cụ xây dựng chiến lược cho mình. Thông thường, các thương hiệu sẽ đòi hỏi những chiến lược lai ghép. Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô, những sản phẩm thành công như BMW kết hợp trọng tâm thông thường là lợi ích và danh tiếng thương hiệu với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Với các nhãn hàng của ngành thời trang, như Polo, Levi’s và Diesel, thách thức là làm sao kết hợp mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa với các kỹ thuật lan truyền điển hình của ngành. Tuy nhiên, trong cuốn sách này, tôi sẽ tạm gác vấn đề về mô hình xây dựng thương hiệu lai ghép và chỉ tập trung vào sự vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. www.SachVui.Com 34 Hành trình biến thương hiệu... Như lưu ý ở phần đầu chương, các thương hiệu biểu tượng có giá trị to lớn như vậy vì chúng có vai trò tương tự như các biểu tượng văn hóa. Vì lẽ đó, nếu muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý phải sử dụng một kiểu chiến lược đặc biệt. Các tiên đề của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa Để giải thích cách thức các thương hiệu biểu tượng phát triển và được duy trì theo thời gian, tôi xin trình bày quá trình tập dượt phân tích văn hóa xã hội của mình ở góc độ học thuật. Tôi đã tiến hành nghiên cứu lịch sử có hệ thống về 6 thương hiệu biểu tượng của Mỹ. Từ nghiên cứu này, tôi khám phá ra rằng, các thương hiệu đều tuân theo một tập nguyên tắc ngầm – tức, mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa – hoàn toàn khác biệt với những nguyên tắc trong các khung xây dựng thương hiệu thông thường. Mô hình này xoay quanh một số tiên đề chủ yếu mà tôi sẽ trình bày ở đây và trong chương 2. Ở các chương còn lại, tôi sẽ dựa trên các tiên đề này để trình bày chi tiết các nguyên tắc chiến lược cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa (Hình 1-2). www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 35 Th ương hiệu biểu tượng giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội Th ương hiệu biểu tượng cung cấp giá trị căn tính đặc biệt vì chúng giải quyết những lo âu và khao khát mang tính tập thể của một đất nước. Chúng ta cảm nghiệm căn tính của bản thân – tức, các khát vọng và sự tự ý thức về bản thân của chúng ta – như những cuộc truy tìm mang tính cá nhân cao độ. Song, khi khảo sát toàn bộ các căn tính tiêu dùng, các học giả lại thấy rằng những khao khát và lo âu kết nối với căn tính được chia sẻ rộng khắp trong một bộ phận không nhỏ công dân của một quốc gia. Sở dĩ có những điểm tương đồng này là vì mọi người phát triển căn tính cho mình khi đáp lại cùng những thay đổi lịch sử ảnh hưởng đến toàn bộ đất nước. Ví dụ, Budweiser trở thành loại bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ trong thập niên 1980 vì thương hiệu này giải quyết một trong những mâu thuẫn gay gắt nhất của thời đó. Cánh đàn ông lao động chân tay được cổ vũ bằng tiếng hô xung trận của Ronald Reagan khi vị tổng thống viện dẫn đến huyền thoại vùng biên của người Mỹ nhằm khôi phục sức mạnh kinh tế của đất nước. Sự đi xuống về kinh tế và chính trị của đất nước này trong thập niên 1970 cùng với sự độc lập hơn của nữ giới khiến cánh đàn ông cảm thấy mình trở nên nhu nhược. Hiệu lệnh của Reagan mang lại cho những www.SachVui.Com 36 Hành trình biến thương hiệu... người lao động tia hy vọng rằng họ sẽ sớm lấy lại chất nam tính đã mất. Tuy nhiên, cũng chính những người đàn ông này bắt đầu nhận ra rằng, cái thiên hướng là một lao động lành nghề vốn là nguồn mạch quan trọng nhất mang lại căn tính nam tính cho họ, đang teo dần đi khi các công việc bị thay thế bởi công nghệ, hoặc được chuyển ra gia công ở nước ngoài. Budweiser đã nhắm mục tiêu vào căng thẳng gay gắt kể trên giữa lý tưởng Mỹ về chất nam tính mới vừa phục sinh và hiện thực kinh tế khiến chúng trở nên khó với đối với nhiều đấng anh hào. Hình 1-2: Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu văn hóa Thế nào là thương hiệu biểu tượng? Tiên đề Tại sao khách hàng lại coi trọng thương hiệu biểu tượng? Doanh nghiệp đóng vai trò gì? Khách hàng đóng vai trò gì? Xác định mục tiêu Định vị Vốn thương hiệu Chương 1 và 2 Chiến lược Chương 3 Lòng trung thành với thương hiệu Hợp tác thương hiệu Truyền thông đến 9 Th ương hiệu biểu tượng thể hiện những huyền thoại căn tính giải quyết các khao khát và lo âu này Hầu hết các thương hiệu biểu tượng đều được xây dựng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 37 thường là dưới hình thức quảng cáo truyền hình. Trong nhiều thập kỷ, các nhà quản lý đã giả định rằng, họ có thể xây dựng thương hiệu căn tính bằng cách liên kết thương hiệu với các nhân vật nhiều khát vọng: Một anh chàng có ngoại hình ưa nhìn, giàu có và hấp dẫn ngẫu nhiên uống bia Heineken, mặc đồ Tommy Bahama hay đi xe Mercedes. Trong khi nhiều thương hiệu thông thường áp dụng những hình thức hấp dẫn thẳng thừng về địa vị như thế, các thương hiệu biểu tượng lại không. Hãy cùng xem xét những thương hiệu biểu tượng mà tôi sẽ thảo luận ở phần sau của cuốn sách. Một là chuỗi quảng cáo đột phá của Mountain Dew với hình ảnh ca sĩ hát tình ca Mel Torme ở Vegas nhảy trên tầng thượng một sòng bạc. Đối với Volkswagen, quảng cáo khởi nguồn là hình ảnh một ông cụ chân cà nhắc, người Mỹ gốc Phi trốn thoát khỏi viện dưỡng lão. Và sự trở lại của Budweiser cuối thập niên 1990 là do hai chú thằn lằn máy ngồi nỉ non xót thương cho thân phận của mình ở một nhánh của đầm lầy. Không một quảng cáo nào kể trên có thể được coi là đầy khát vọng theo nghĩa thông thường của từ này. Th ương hiệu trở thành biểu tượng khi chúng thể hiện các huyền thoại căn tính: Những câu chuyện tưởng tượng giản đơn, giải quyết các lo âu văn hóa từ khoảng cách xa, ở những thế giới tưởng tượng, thay vì từ những thế giới mà người tiêu dùng thường gặp trong đời sống www.SachVui.Com 38 Hành trình biến thương hiệu... sinh hoạt hàng ngày. Khát vọng được thể hiện trong những huyền thoại này là những hình ảnh tưởng tượng, hơn là mô tả thực, về căn tính mà khán giả khao khát. Huyền thoại căn tính thường là những thêu dệt hư cấu hữu dụng, vá víu lại các chỗ rách, mà nếu không sẽ làm hỏng tấm vải văn hóa quốc gia. Trong cuộc sống hàng ngày, những chỗ rách này là những lo âu cá nhân. Huyền thoại xua đi những căng thẳng, giúp mọi người tạo ra mục đích trong cuộc sống và trám chặt căn tính ưa thích của họ vào vị trí thích hợp khi cần thiết. Các nghiên cứu của giới học thuật đã chỉ ra rằng, sự hấp dẫn khác thường ở những sản phẩm văn hóa thành công nhất thường là nhờ phẩm tính huyền thoại của chúng – từ các cuốn tiểu thuyết ba xu về cánh nhà giàu phất lên từ dân nghèo của Horatio Alger hồi thế kỷ XIX, đến các bộ phim trong thời suy thoái của Shirley Temple, rồi miền Tây hậu chiến của John Wayne, các tiểu thuyết lãng mạn của Harlequin, tới các bộ phim hành động mạo hiểm của Willis, Schwarzenegger, Stallone. Các thương hiệu biểu tượng vận hành theo cùng một cách thức. Huyền thoại căn tính nằm trong thương hiệu mà người tiêu dùng cùng cảm nghiệm và chia sẻ thông qua hành động mang tính nghi thức. Th eo thời gian, khi thương hiệu thể hiện huyền thoại, khán giả cuối cùng sẽ đi đến cảm nhận rằng, www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 39 huyền thoại nằm trong các dấu ấn thương hiệu (ví dụ, tên thương hiệu, logo và các chi tiết thiết kế). Th ương hiệu trở thành biểu tượng, một hiện thân hữu hình của huyền thoại. Vì vậy, khi khách hàng uống bia, đi xe hay dùng sản phẩm, tức là họ đang trải nghiệm phần nào huyền thoại. Đây là một ví dụ trần tục của thời hiện đại về những nghi thức mà các nhà nhân chủng học đã chứng minh là có tồn tại trong mọi xã hội loài người. Tuy nhiên, thay vì các huyền thoại tôn giáo, trong các xã hội hiện đại, những huyền thoại có ảnh hưởng nhất là những huyền thoại giải đáp về căn tính của con người. Khách hàng sử dụng thương hiệu biểu tượng như một thứ thuốc xoa dịu có tính biểu tượng. Họ bám lấy huyền thoại khi sử dụng sản phẩm như một phương tiện để làm nhẹ bớt gánh nặng căn tính của mình. Các huyền thoại lớn mang lại cho người tiêu dùng phần nào sự thấu hiểu – đó là khoảnh khắc nhận thức khoác hình ảnh, âm thanh và cảm giác lên những khao khát mới bắt đầu được tri nhận. Những khách hàng tận dụng huyền thoại thương hiệu để tạo nên căn tính cho mình thường có mối liên hệ cảm xúc khăng khít với thương hiệu. Các huyền thoại căn tính được xác lập trong thế giới dân túy Huyền thoại căn tính thường được xác lập trong thế giới dân túy: Những nơi không chỉ tách www.SachVui.Com 40 Hành trình biến thương hiệu... biệt khỏi cuộc sống đời thường, mà còn tách biệt khỏi lĩnh vực thương mại và sự kiểm soát của giới tinh hoa. Những người sống trong thế giới dân túy chia sẻ những tập tục riêng biệt, tạo động lực bản năng cho hành động của họ. Th ường thì thế giới dân túy tồn tại ở bên lề xã hội. Tuy nhiên, điều đoàn kết các cá thể trong thế giới này với nhau là thực tế họ hành động theo một cách thức nhất định vì đó là điều họ mong muốn, chứ không phải bởi họ được trả tiền hay bởi họ tìm kiếm địa vị hay sức mạnh. Th ế giới dân túy của Marlboro là miền viễn biên phía Tây, bia Corona thì nhờ vào bãi biển Mexico, còn Harley thu hút các tay chơi xe ngoài vòng pháp luật, trong khi Nike vay mượn từ các khu người Mỹ gốc Phi và Mountain Dew chắt lọc từ vùng Đông Nam. Những huyền thoại mà các thương hiệu biểu tượng thể hiện rút ra từ thế giới dân túy chất liệu nguồn để tạo ra niềm tin rằng huyền thoại có tính xác thực, rằng nó được xây dựng dựa trên cuộc sống của những con người có thật, sống và được dẫn dắt bởi những niềm tin này. Th ương hiệu biểu tượng đóng vai trò là nhà hoạt động, dẫn dắt văn hóa Th ương hiệu biểu tượng có chức năng như các nhà hoạt động văn hóa, khuyến khích mọi người tư duy khác đi về bản thân. Các thương hiệu biểu tượng mạnh nhất thường có tính tiên tri, chúng giải quyết www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 41 những khó khăn phía trước các thay đổi văn hóa. Những thương hiệu này không đơn giản gợi ra lợi ích, tính cách hay cảm xúc. Th ay vào đó, huyền thoại chứa trong chúng khuyến khích mọi người xem xét lại những quan điểm đã được chấp nhận về bản thân. Giá trị của một huyền thoại không nằm trong bản thân huyền thoại đó, mà trong sự phù hợp của nó với các khao khát căn tính mới chớm của xã hội. Easy Rider (tạm dịch: Tay lái nổi loạn) đã trở thành bộ phim mang tính biểu tượng khi ra mắt vào năm 1969 do lúc đó, bộ phim miền Tây đậm phong cách hippie này mang đến cho thanh niên Mỹ một công thức mới, hấp dẫn để thể thể hiện chất nam tính ở thời điểm mà hình mẫu nam tính của thời hậu chiến rơi vào hỗn loạn. Nếu là 5 năm trước đó, khó ai có thể hiểu được bộ phim; còn nếu là 5 năm sau đó, thì nó lại trở nên thừa thãi. Tương tự, giá trị căn tính do huyền thoại thương hiệu tạo ra phụ thuộc hoàn toàn vào việc nó phù hợp như thế nào với bối cảnh lịch sử đặc thù. Th ương hiệu biểu tượng dựa trên các màn trình diễn đột phá, thay vì hoạt động truyền thông nhất quán Th ương hiệu biểu tượng đặc biệt được yêu thích nhờ số ít những màn trình diễn ấn tượng, hơn là nhờ một loạt các tác phẩm truyền thông nhất quán. Các www.SachVui.Com 42 Hành trình biến thương hiệu... thương hiệu thường sử dụng phương tiện quảng cáo để đan dệt câu chuyện của mình vào văn hóa. Th eo con đường chính thống, hầu hết các hình thức truyền thông đều dễ dàng bị lãng quên. Ngay cả với những doanh nghiệp có thành tích đặc biệt như Nike, các màn trình diễn của thương hiệu cũng thường hoạt động như một tập hồ sơ rời, một hình thức mở rộng tăng dần của các ý tưởng trước đó. Th ứ keo gắn kết trong trí tưởng tượng tập thể của cả đất nước, thứ biến thương hiệu thành biểu tượng, là một tập hợp những màn trình diễn tuyệt vời. Khi Coke sử dụng hình ảnh sườn đồi đầy những con người trẻ trung, thanh tú, bắt nhịp cho cả thế giới cất vang giọng hát năm 1971, người Mỹ hiểu rằng họ phải tập hợp lại bên nhau để vượt qua âm mưu chiến tranh gây chia rẽ. Và khi chiếc máy nhắn tin không dứt tiếng chuông, rung lên bần bật trên chiếc bàn trên bờ biển bị quăng xuống nước như viên đá lia thia, Corona nắm bắt đúng sự tức giận của mọi người với sự căng thẳng liên miên về tiền lương và cuộc sống lọ mọ cày quốc đêm hôm của thập niên 1990. Mọi người lãng quên phần lớn các quảng cáo chỉ trong vòng vài tuần sau khi chúng lên sóng. Th ứ còn lại sau nhiều năm và thậm chí là nhiều thập kỷ là số ít những màn trình diễn tuyệt vời, những màn trình diễn làm cho huyền thoại trở nên phù hợp. www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 43 Th ương hiệu biểu tượng tận hưởng hiệu ứng halo văn hóa Khi một thương hiệu truyền tải một huyền thoại có sức ảnh hưởng, mà khách hàng thấy đắc dụng cho việc trám chặt căn tính của mình, giá trị căn tính sẽ gây ra hiệu ứng halo lên các khía cạnh khác của thương hiệu. Những huyền thoại hấp dẫn củng cố danh tiếng chất lượng, lợi ích nổi bật và giá trị vị thế của thương hiệu. Ví dụ, khi chiến dịch quảng cáo “Những chú thằn lằn” của Budweiser lồng vào Budweiser một huyền thoại mới, hấp dẫn, những người uống Bud cho biết bia có vị ngon hơn hẳn. Cấu trúc nội dung của cuốn sách Trong chương 2, tôi sẽ phát triển các tiên đề này xa hơn bằng cách so sánh chúng với những giả định được cho là hiển nhiên, hỗ trợ ba mô hình phổ biến hiện nay – mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu tương quan nhận thức, cảm xúc và lan truyền. Chương 2 cũng vạch ra con đường xuất phát từ những thông lệ cứng nhắc hiện tại trong cách thức xây dựng thương hiệu tới thế giới nhiều điều lạ lẫm của phương thức xây dựng thương hiệu văn hóa. Dọc theo hành trình này, tôi cũng đáp lại những phản đề chắc chắn sẽ nổi lên khi ai đó thách thức nguyên trạng. Tôi sẽ sử dụng ba phả hệ thương hiệu ngắn – của Coke, Corona và Snapple – để thực hiện phép so sánh này. www.SachVui.Com 44 Hành trình biến thương hiệu... Các thuật ngữ chủ chốt Phả hệ thương hiệu: Phương pháp dựa vào tiến trình lịch sử để hiểu cách thức mà thương hiệu tạo ra giá trị căn tính (xem phần Phụ lục). Xây dựng thương hiệu văn hóa: Tập các tiên đề và nguyên tắc chiến lược hướng dẫn xây dựng thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa. Hiệu ứng halo văn hóa: Tác động tích cực ở mức cao của giá trị căn tính lên các thước đo thương hiệu thông thường, như chất lượng theo cảm nhận và sự liên tưởng gắn với những lợi ích nhóm chủ yếu. Biểu tượng văn hóa: Người hoặc vật được coi là biểu tượng, đặc biệt là cho một hoạt động văn hóa hoặc một phong trào; cá nhân, tổ chức, v.v… được coi là đáng ngưỡng mộ và kính trọng. Hệ tư duy phả hệ: Thế giới quan quản trị cần thiết để quản lý thương hiệu căn tính. Thương hiệu biểu tượng: Thương hiệu căn tính đạt đến giá trị căn tính của biểu tượng văn hóa. Huyền thoại căn tính: Câu chuyện đơn giản giải quyết các mâu thuẫn văn hóa; là điều kiện tiên quyết cho biểu tượng. Giá trị căn tính: Phương diện trong giá trị thương hiệu, xuất phát từ đóng góp của thương hiệu vào khả năng tự biểu đạt của con người. Thương hiệu căn tính: Thương hiệu mà giá trị đối với khách hàng xuất phát chủ yếu từ giá trị căn tính. Thế giới dân túy: Những nơi chốn tự chủ, trong đó hành www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 45 động của con người tạo ra cảm nhận là do giá trị trực giác dẫn dắt, chứ không phải tiền hay quyền lực; thế giới dân túy đóng vai trò là chất liệu văn hóa thô, để từ đó xây dựng huyền thoại căn tính. Hành động nghi thức: Quá trình mà qua đó người tiêu dùng của một biểu tượng trải nghiệm huyền thoại căn tính chứa trong biểu tượng. Phần còn lại của cuốn sách sẽ tập trung phát triển những gợi ý cho chiến lược thương hiệu xuất phát từ các tiên đề trên (Hình 1-2). Để làm việc này, tôi đã khai quật ngược các nguyên tắc chiến lược mang lại thành công cho 5 thương hiệu: Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, ESPN và Harley Davidson. Tôi sử dụng hình thức thăm dò nghiên cứu vì hoạt động xây dựng thương hiệu cho đến nay vẫn là một phép thực hành ngầm. Đi ngược lại các chiến lược thương yêu cầu phải thực hiện công việc theo lối khác, chuyên gia sáng tạo của các hãng dịch vụ quảng cáo thường áp dụng trực giác trong đường hầm tăm tối và cách làm này đôi khi tạo ra thương hiệu biểu tượng. Trong cuốn sách này, tôi phân tích những phép thực hành bí mật và tổ chức chúng thành một mô hình có hệ thống về cách thức hình thành thương hiệu biểu tượng. Sang chương 3, tôi sẽ trình bày về giai đoạn đầu tiên của bất kỳ chiến lược thương hiệu nào: phân www.SachVui.Com 46 Hành trình biến thương hiệu... khúc và nhắm mục tiêu. Tôi sử dụng nghiên cứu trường hợp về Moutain Dew để chứng tỏ một điều rằng thương hiệu biểu tượng không vận hành trong thị trường sản phẩm, mà trong thị trường huyền thoại. Trong chương 4, tôi sử dụng Volkswagen như một trường hợp để phát triển phương pháp văn hóa cho việc soạn thảo tuyên bố định vị thông thường, mà tôi gọi là mô tả văn hóa. Tôi sử dụng Budweiser trong chương 5 để thể hiện quan điểm văn hóa về vốn thương hiệu, yếu tố nổi lên từ thẩm quyền chính trị và văn hóa của thương hiệu. Chương 6 trình bày nghiên cứu dân tộc học về nhóm khách hàng của ESPN để mô tả ba nhóm khách hàng góp phần làm nên thương hiệu biểu tượng và mô hình mạng lưới nổi bật để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tập hợp các thương hiệu như vậy với nhau. Chương 7 sử dụng Harley-Davidson để vạch ra những cách thức mà qua đó các tác giả thương hiệu – các ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy – có thể đóng góp vào huyền thoại thương hiệu. Th eo đó, tôi sẽ chứng minh rằng những lý giải thông thường cho thành công của Harley là không chính xác. Chương 8 lật lại các ví dụ về Moutain Dew và Budweiser để đào sâu vào những điểm cốt lõi của hoạt động quản lý huyền thoại thương hiệu trên cơ sở diễn tiến liên tục. Cuối cùng, chương 9 trình bày www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 47 chương trình hành động cho những doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng thành công. Mục tiêu bao quát, xuyên suốt là đưa độc giả hòa vào hệ tư duy phả hệ – nhìn nhận thương hiệu như những thực thể lịch sử, mà giá trị và ý nghĩa của nó phụ thuộc vào cách thức huyền thoại thương hiệu giải quyết một căng thẳng cụ thể trong xã hội. Để đi đến cái đích này, cuốn sách sẽ đưa ra nhiều nghiên cứu trường hợp chi tiết trên bình diện lịch sử, tất cả đều dựa trên các phả hệ thương hiệu, một phương pháp mới mà tôi đã phát triển cho nghiên cứu này và sẽ được mô tả chi tiết trong phần phụ lục. www.SachVui.Com 48 Hành trình biến thương hiệu... C h ư ơ ng 2 CÓ GÌ KHÁC BIỆT Ở MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VĂN HÓA? Thương hiệu biểu tượng được dẫn hướng bởi một tập các nguyên tắc chiến lược ngầm mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Các nguyên tắc này khác biệt với những nguyên tắc được đưa ra trong các kế hoạch xây dựng thương hiệu thông thường. Trên thực tế, xây dựng thương hiệu văn hóa lật ngược nhiều chân lý mà các nhà quản lý đã thề bồi trong suốt bao thập kỷ qua. Việc tìm hiểu cách thức vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa đòi hỏi phải gạt bỏ lối suy nghĩ thông thường và phát triển một tư duy mới. Để ươm mầm tư duy này, tôi sẽ bắt đầu với ba nghiên cứu ngắn gọn mà trong đó tôi so sánh đối lập mô hình xây dựng thương hiệu văn www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 49 hóa với ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trong các chiêu thức kinh doanh hiện nay. Từ thập niên 1970, các nhà quản lý đã phụ thuộc thái quá vào mô hình xây dựng thương hiệu nhận thức – mà ở đây tôi sẽ gọi là xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức [về thương hiệu]. Trong thập niên 1990, một số chuyên gia mở rộng mô hình tương quan nhận thức, mà theo họ là đã bỏ qua các khía cạnh tình cảm và quan hệ của hoạt động xây dựng thương hiệu. Các tác giả này thúc đẩy mô hình được gọi là xây dựng thương hiệu tình cảm. Với sự nổi lên gần đây của Internet, thêm một kẻ thách đố khác nổi lên và ngày càng được tin dùng: Đó là xây dựng thương hiệu lan truyền. Cùng với nhau, ba mô hình thương hiệu trên lý giải gần như toàn bộ các sáng kiến xây dựng thương hiệu tiêu dùng mà các chủ thương hiệu, công ty dịch vụ quảng cáo và hãng tư vấn thương hiệu tiến hành. Khi các nhà quản lý cố gắng xây dựng giá trị căn tính cho thương hiệu, họ sẽ sử dụng một hình thức kết hợp nào đó từ ba phương pháp vừa nêu. Các đặc điểm chính của ba mô hình này trong tương quan với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa được trình bày trong Bảng 2-1. Th eo nghiên cứu của tôi, dù có thể xây dựng hiệu quả nhiều thương hiệu, song những mô hình xây dựng www.SachVui.Com 50 Hành trình biến thương hiệu... thương hiệu thông thường này không phù hợp để xây dựng thương hiệu biểu tượng. Trong chương này, tôi sẽ phát triển các phả hệ thương hiệu vắn tắt, thường được dùng để minh họa cho các chiến lược thông thường – Corona (tương quan nhận thức), Coke (tình cảm) và Snapple (lan truyền) – để chứng tỏ rằng chính các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa ngầm mới tạo nên từng thương hiệu biểu tượng kể trên. Bảng 2-1: So sánh các tiên đề của bốn mô hình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu văn hóa Xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức Xây dựng thương hiệu tình cảm Xây dựng thương hiệu lan truyền Từ khóa Biểu tượng văn hóa, thương hiệu biểu tượng Bộ ADN, bản sắc thương hiệu, mã gien, điểm bán hàng độc đáo USP, mô hình củ hành Tính cách của thương hiệu, xây dựng thương hiệu trải nghiệm, sùng bái thương hiệu, nền kinh tế trải nghiệm Marketing ngầm, săn xu hướng, meme văn hóa, cơ sở, các lây lan, gieo mầm, lây truyền, tin đồn Định nghĩa thương hiệu Thứ thể hiện và bao chứa huyền thoại căn tính Tập các liên tưởng trừu tượng Đối tác quan hệ Đơn vị truyền thông Định nghĩa hoạt động xây dựng thương hiệu Thể hiện huyền thoại Sở hữu liên tưởng Tương tác và xây dựng quan hệ với khách hàng Phát tán virus qua những khách hàng dẫn đầu xu hướng www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 51 Điều kiện cần để có thương hiệu thành công Thể hiện huyền thoại có khả năng giải quyết một mâu thuẫn gay gắt trong xã hội Biểu đạt nhất quán các liên tưởng Tạo kết nối sâu giữa các cá nhân Phát tán virus trên diện rộng Ứng dụng phù hợp nhất Nhóm sản phẩm thể hiện căn tính Nhóm sản phẩm chức năng, nhóm đòi hỏi sự tham gia thấp, nhóm sản phẩm phức tạp Dịch vụ, bán lẻ, đặc sản Thời trang mới, công nghệ mới Vai trò của doanh nghiệp Tác giả Người phục vụ: Luôn thể hiện nhất quán bộ ADN trong mọi hoạt động Bạn tốt Người điều khiển giấu mặt: thúc đẩy những người tiêu dùng phù hợp ủng hộ thương hiệu Nguồn giá trị cho khách hàng Củng cố căn tính Đơn giản hóa quyết định Mối quan hệ với thương hiệu Sành điệu, hợp thời Vai trò của khách hàng - Cá nhân hóa huyền thoại thương hiệu cho phù hợp với hồ sơ cá nhân - Thực hiện hành động mang tính nghi thức để trải nghiệm huyền thoại khi sử dụng sản phẩm - Đảm bảo rằng lợi ích sẽ xuất hiện thông qua sự lặp lại - Cảm nhận lợi ích khi mua và sử dụng sản phẩm - Tương tác với thương hiệu - Xây dựng mối quan hệ cá nhân - “Tự mình khám phá” thương hiệu - Truyền miệng www.SachVui.Com 52 Hành trình biến thương hiệu... Từ xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức đến xây dựng thương hiệu văn hóa Chúng ta có thể truy nguyên cội rễ của mô hình tương quan nhận thức về điểm bán hàng độc đáo USP – đây là nguyên tắc được các nhà quảng cáo có chính sách bán hàng cứng rắn chủ trương trong suốt thập niên 1950. Họ cho rằng, mỗi sản phẩm phải không ngừng truyền thông một lợi ích nổi bật tới khách hàng. Ý tưởng này thật sự phát triển mạnh mẽ đầu thập niên 1970, khi Al Ries và Jack Trout cho đăng bài bình luận nổi tiếng về định vị trên tạp chí thương mại Ad Age. Sau này, nó tiếp tục được họ phát triển trong cuốn sách ăn khách mang tên Positioning: Th e Batt le for Your Mind (tạm dịch – Định vị: Cuộc chiến giành sự chú ý). Lý lẽ họ đưa ra rất đơn giản: Để một thương hiệu thành công trong một xã hội mà khối lượng thông tin truyền thông đại chúng vượt xa những gì mà người tiêu dùng có thể kiểm soát, thương hiệu đó phải có một vị thế trung tâm, đơn giản trong tâm trí khách hàng triển vọng, đó thường là lợi ích liên quan đến nhóm sản phẩm. Từ thập niên 1970, ý niệm đầy khiêu khích – về những thương hiệu thi nhau giành khoảnh đất nhận thức quý hiếm trong tâm trí người tiêu dùng – như vậy đã trở thành ý tưởng có ảnh hưởng nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Các học giả www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 53 và chuyên gia tư vấn đã truyền dạy cho cả một thế hệ làm marketing rằng mọi thương hiệu đều vận hành theo các nguyên tắc này. Bất kỳ ai theo học marketing đều biết đến mô hình củ hành đâu đâu cũng thấy về thương hiệu. Hiện trạng khách quan, sự ổn định và chắc chắn của lời chào bán marketing – tức sản phẩm hoặc dịch vụ – là phần cốt lõi. Gắn với cái lõi đó là đủ mọi liên tưởng chủ quan mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm: Lợi ích sản phẩm, thuộc tính người dùng, tình cảm, thuộc tính, tính cách, v.v... Sức mạnh của thương hiệu nằm ở những liên tưởng trừu tượng mà người ta tìm thấy khi “đi” từ các thuộc tính chức năng cơ bản của sản phẩm tới những giá trị, suy tưởng và cảm giác mềm dẻo hơn mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu. Quan điểm tương quan nhận thức hiện nay vẫn được các tài liệu học thuật hàng đầu (như các cuốn sách của Kotler, Aaker, Zaltman và Keller) cũng như các chuyên gia tư vấn tầm cỡ như Sergio Zyman ủng hộ. Tương quan nhận thức là chủ đề quen thuộc với bất kỳ ai đã đọc những câu chuyện nổi tiếng về cách thức Procter & Gamble sử dụng lời khuyên của nha sĩ để thuyết phục người Mỹ rằng, Crest có những thành phần đặc biệt làm sạch các mảng bám, hoặc cách mà Unilever gắn kết xà bông Dove với nền tảng cao cấp, bằng cách nhắc đi nhắc lại với người tiêu dùng rằng, www.SachVui.Com 54 Hành trình biến thương hiệu... Dove rất êm dịu với làn da nhạy cảm vì mỗi bánh xà phòng chỉ chứa 1/4 kem làm sạch. Nhiều thương hiệu ổn định và thành công chính là nhờ sự lặp lại có chủ ý các lợi ích nổi bật (đánh bật mảng bám, êm dịu), được củng cố bằng các lý lẽ duy lý (lời khuyên của nha sĩ, 1/4 kem làm sạch) và sức hút tình cảm. Người ta có thể tìm thấy biến thể của mô hình tương quan nhận thức trong mọi tài liệu chiến lược được dùng để xây dựng những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới hiện nay. Từ ngữ được dùng đôi khi đổi khác – những từ ngữ phổ dụng, thể hiện ý tưởng gần như tương tự là bản sắc thương hiệu, bộ ADN, bộ nhận diện thương hiệu, mã gien và linh hồn thương hiệu, song ý tưởng vẫn luôn giữ được sự nhất quán vẹn nguyên kể từ thập niên 1970. Trong mô hình tương quan nhận thức, chiến lược thương hiệu bắt đầu bằng việc xác định nhóm các khái niệm trừu tượng, nổi bật về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhà quản lý phải đảm bảo bản sắc thương hiệu này được khơi dậy nhất quán trong mọi hoạt động mang dấu ấn thương hiệu, sự nhất quán đó được duy trì theo thời gian. Th eo lời khuyên của các chuyên gia, nhà quản lý phải giữ vai trò là người phục vụ cái căn tính không nhuốm màu thời gian của thương hiệu. www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 55 Phả hệ vắn tắt của bia Corona Th ứ bia Mễ Corona là một trong những thương hiệu biểu tượng thành công nhất nước Mỹ trong thập niên 1990. Là loại bia nhập khẩu hàng đầu ở Mỹ hiện nay, Corona có doanh thu vượt xa đối thủ nhập khẩu thứ hai là Heineken. Những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức khẳng định rằng, để xây dựng thương hiệu vững mạnh, trước hết doanh nghiệp phải xác định tuyên bố riêng cho liên tưởng chính đến nhóm sản phẩm, đó phải là tuyên bố mà đối thủ cạnh tranh không thể có được và sau đó truyền tải một cách nhất quán bản sắc thương hiệu này theo thời gian. Tuy nhiên, bia Corona không thực hiện một bước nào kể trên. Lần đầu tiên Corona vươn tới vị trí biểu tượng là giữa những năm 1980 và đạt đến đỉnh cao huy hoàng vào khoảng năm 1988. Tại thời điểm đó, Corona là một trong những loại bia rẻ nhất Mexico, là nhãn hàng giá rẻ của Cerveceria Modelo, một công ty đồ uống lớn của đất nước này. Hoạt động phân phối ở Mỹ hầu như chỉ giới hạn ở vùng Tây Nam, nơi sinh sống của người Mỹ gốc Mễ và cũng là nơi văn hóa Mễ có ảnh hưởng đến nhóm dân Anglo. Trong thập niên 1980, ý tưởng về kỳ nghỉ xuân ăn chơi hết mình bắt đầu thịnh hành ở khắp các trường đại học của Mỹ và được tung hô rộng rãi trên www.SachVui.Com 56 Hành trình biến thương hiệu... các phương tiện truyền thông. Sinh viên từ khắp nơi trên đất nước đổ về bãi biển Daytona, Florida; đảo Nam Padre, Texas và – nhất là những khu nghỉ dưỡng trên các bãi biển của Mexico. Các kỳ nghỉ này là ngày hội của mọi sự quá độ: Bia rượu 24/7, thi trình diễn áo thun ướt, nhảy khêu gợi và sinh hoạt tình dục phóng túng, cả thật và trong mường tượng. Với khoảng 4 đô-la một bịch, giá của Corona đương nhiên là rất hấp dẫn. Ngoài ra, Corona có ưu thế hơn các loại bia Mễ khác vì hai lý do: Th ứ nhất, nó có thiết kế bao bì đặc biệt, ẩn chứa hàm ý thích hợp. Với dạng chai trong, có thể trả lại, logo được phỏng vẽ thẳng lên mặt thủy tinh, kiểu bao bì này được hiểu như là loại bia Mễ đích thực (một sản phẩm phi thương mại, khác lạ của một đất nước ít bị công nghiệp hóa hơn) so với những nhãn mác hình lá và những chiếc lon sáng màu mà các dòng bia Mễ đắt tiền hơn đang sử dụng. Th ứ hai, không biết từ lúc nào, các sinh viên bắt đầu đặt thêm miếng chanh trên miệng chai bia Corona. Đó là một nghi thức uống bia, tương tự như nghi thức tiệc tùng rất được ưa thích: Liếm láp chút muối, uống một ngụm tequila và ngậm miếng chanh trang trí. Khi các sinh viên trở lại trường sau quãng thời gian vui vẻ phóng túng dưới nắng, Corona là đề tài thường xuyên được nhắc đến. Luồng phân phối theo www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 57 sau các sinh viên khi họ bắt đầu đi làm ở các khu đô thị lớn, đặc biệt là ở những nơi như: Texas, California và Arizona, những khu vực có vô số sinh viên từng đến Mexico nghỉ xuân. Khi huyền thoại về những ngày đầy nắng và phóng túng với sự đồng hành của Corona lan đi, loại bia này nhanh chóng trở thành thứ đồ uống được dân đi làm trẻ tuổi trên khắp nước Mỹ lựa chọn. Corona là loại bia “chất chơi” cho một buổi tối tiệc tùng tại các quán bar và câu lạc bộ. Những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức thường giải thích rằng, Corona đã sở hữu hình ảnh người dùng tham dự và các liên tưởng tiệc tùng của nhóm bia. Tuy nhiên, cách lý giải này không đúng. Cùng thời gian Corona được ưa chuộng, Bud Light cũng bắt đầu có sự tăng trưởng doanh thu ngoạn mục với Spuds McKenzie – chiến dịch “kẻ tiệc tùng trịnh trọng”. Rõ ràng, Bud Light cũng sở hữu liên tưởng tiệc tùng. Và không chỉ riêng hai thương hiệu này, các thương hiệu bia khác cũng cố thể hiện phong cách tiệc dùng, dù kém may mắn hơn. Người uống bia không đề cao tiệc tùng đến mức coi nó là khái niệm phổ quát liên quan đến thương hiệu. Đúng hơn thì họ chỉ đề cao thương hiệu bia khi nó thể hiện được câu chuyện tiệc tùng có sức dội nhất trong văn hóa Mỹ. Trong thập niên 1980, Corona và Bud Light sở hữu những huyền thoại tiệc tùng hấp www.SachVui.Com 58 Hành trình biến thương hiệu... dẫn hơn cả. Còn các thương hiệu khác thì không. Tiệc tùng là một trong những lợi ích nhóm mà công ty sản xuất bia rượu có thể sử dụng làm nền tảng để từ đó xây dựng nên các huyền thoại văn hóa đặc thù. Th ành công của Corona xuất phát từ vai trò đích thực của loại bia này xét ở góc độ là chủ đề chính trong các câu chuyện về kỳ nghỉ xuân ở Mexico. Loại bia này chiến thắng là vì nó đã thể hiện được một trong những huyền thoại tiệc tùng hợp lý nhất đang lưu truyền trong văn hóa Mỹ khi đó. Chuyện xảy ra sau đó là minh họa thú vị cho những gì thường diễn ra khi khách hàng đóng vai trò là tác giả chính tạo nên huyền thoại thương hiệu. Khi Corona ngày càng được ưa chuộng, những người tiêu dùng dẫn đầu xu hướng, những người đã tuyên truyền cho huyền thoại Corona lúc đầu, lại thấy “cái chất” người-trong-cuộc có được từ việc uống bia Corona bay biến. Câu chuyện Corona đã mất đi nét đặc sắc và thế là họ chuyển sang những loại bia khác. Vì nhà phân phối bia Corona tại Mỹ không tung ra các quảng cáo thúc đẩy huyền thoại Corona, nên thương hiệu nhanh chóng tuột mất huyền thoại khi các khách hàng người-trong-cuộc chuyển sang dùng loại bia khác. Corona trở thành một thứ đồ uống nhất thời. Đến năm 1990, doanh thu của loại bia này tụt giảm mạnh, trở lại mức trước năm 1987. Trong suốt www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 59 5 năm, thương hiệu bia này cố gắng vùng vẫy lấy lại đà tăng trưởng nhưng không thành công. Các loại bia khác đã thay thế Corona, trở thành thứ đồ uống tiệc tùng hấp dẫn hơn đối với những người trẻ. Corona trở thành loại bia Mễ từng gắn với “sự chất”. Bước đi tiếp theo của Corona vi phạm hoàn toàn các nguyên tắc của mô hình tương quan nhận thức. Đội xây dựng thương hiệu đã đào hào chôn cái bản sắc tiệc tùng của thương hiệu và xây dựng chiến dịch “Hãy thay đổi vĩ độ bạn sống”. Quảng cáo này vẽ ra khung cảnh một bãi biển yên ắng – mà người Mỹ hiểu là bãi biển Mexico – qua con mắt của một cặp đôi đang nằm dài trên bãi biển. Đoạn phim đi theo hướng ít hành động và không có nhạc. Th ời gian như đứng im. Th ay vào đó, khán giả dần được giới thiệu với một khung cảnh giản đơn: bãi biển, cặp đôi đang thư giãn và Corona. “Chiếc máy nhắn tin” – quảng cáo có sức công phá mạnh của chiến dịch này – lại mở ra với toàn cảnh đại dương trong xanh, sóng vỗ dịu dàng lên bờ cát trắng và những âm thanh quen thuộc của biển – tiếng mòng biển, gió và sóng vỗ. Sau đó là hình ảnh viên đá cuội nhảy lướt trên mặt nước. Khi máy quay lùi về sau, chúng ta nhìn thấy một người phụ nữ đang nằm dài trên bãi cát, cạnh đó là chiếc bàn. Trên bàn có một chai Corona, một chiếc đồng hồ nam, dăm bảy viên đá cuội dẹt và www.SachVui.Com 60 Hành trình biến thương hiệu... một chiếc máy nhắn tin. Cánh tay của người đàn ông đi cùng người phụ nữ xuất hiện trong khung hình, anh ta cầm một viên đá và lia nó vào lớp sóng vỗ. Khi người đàn ông chuẩn bị lia đá tiếp thì chiếc máy nhắn tin reo lên; chế độ rung khiến nó quay mòng mòng trên bàn. Cánh tay người đàn ông lưỡng lự, đổi hướng, cầm lấy chiếc máy nhắn tin rồi lia nó lẫn vào những con sóng, hệt như khi lia viên đá ban nãy. Bình thản, người phụ nữ hất mái tóc ra sau và nhìn vô định vào đại dương. Khẩu hiệu quảng cáo hiện ra “Xa hàng dặm khỏi đời thường”. Khi chiến dịch mở rộng, khẩu hiệu được đổi thành “Hãy thay đổi vĩ độ bạn sống”. Ngay lập tức, Corona lại thành công rực rỡ và nhanh chóng đạt đến con số doanh thu vượt xa mức đỉnh của thập niên 1980. Không giống như những gì xảy ra ở 15 phút nổi tiếng ban đầu, lần này Corona duy trì được mức tăng trưởng doanh thu tuyệt vời trong suốt một thập kỷ, trở thành loại bia nhập khẩu số một ở Mỹ. Vậy, chúng ta có thể giải thích như thế nào về thành công của Corona? Những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức sẽ cho rằng, Corona thành công vì lúc này thương hiệu sở hữu lợi ích thư giãn. Tuy nhiên, một lần nữa liên tưởng Corona với sự thư giãn không lý giải được thành công của thương hiệu. Th ư giãn là lợi ích trung tâm của nhóm bia trong suốt www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 61 nhiều thập kỷ, từ rất lâu trước khi Corona đẩy mạnh hoạt động phân phối ở Mỹ. Ngay từ thập niên 1950, Budweiser đã chú trọng đến đề tài thư giãn và nhiều thương hiệu bia khác đã đi theo Bud. Rõ ràng, các thương hiệu bia khác cũng có liên tưởng khái quát đến sự thư giãn như bia Corona, vậy điều gì đã khiến biểu đạt cụ thể của Corona vượt trội hơn biểu đạt của các thương hiệu khác? Ở Mỹ, khi khách hàng chi 7 đô-la mua một bịch 6 chai bia Corona được bán ở tầng hầm hạ giá, nghĩa là họ đang mua một chút cơ hội trải nghiệm lý tưởng Mỹ về một kỳ nghỉ yên tĩnh bên bờ biển thông qua nghi thức ực nhanh thứ chất lỏng màu vàng. Chiến dịch quảng cáo mới đã chộp lấy khoảnh đất văn hóa giá trị nhưng vẫn còn ở trạng thái tiềm ẩn của Corona – bãi biển Mexico – để phát triển một huyền thoại mới, có ý nghĩa hơn. Với cái gốc là loại bia cho dân lao động Mexico và nổi danh với kỳ nghỉ xuân, Corona hằn sâu trong trí tưởng tượng tập thể của người Mỹ như là định đề chính cho một kỳ nghỉ đông ngoài biển. Tuy nhiên, tài sản này hiện vẫn đang trong giai đoạn tiềm năng, chưa được khai thác. Ngoài ra, các bãi biển của Mexico còn mang một ý nghĩa khác mà các nhà quản lý của Corona đã thay đổi cho phù hợp. Nằm trên bãi biển, thư giãn với một chai bia hoặc một ly margarita trở thành một trong www.SachVui.Com 62 Hành trình biến thương hiệu... những giấc mơ nổi bật nhất thể hiện khao khát vứt bỏ mọi ràng buộc của người Mỹ. Chuyến nghỉ ngơi lý tưởng, về với tầm mức bình thường bằng cuộc đào thoát đến một bãi biển ở một đất nước kém phát triển hơn, một nơi xa hẳn với cuộc sống cạnh tranh khốc liệt, một nơi mà thời gian như trôi chậm lại, có sức hấp dẫn mãnh liệt đối với những người Mỹ phải làm việc quá sức. Để khai thác cơ hội này, Corona đã tạo ra một huyền thoại có đầy sức gợi bằng cách sử dụng các câu chuyện trên bãi biển Mexico để lồng ghép thứ đồ uống của mình với ý tưởng thoát khỏi những lề lối thường ngày. Chiến dịch mới của Corona gây được ấn tượng mạnh mẽ như vậy là vì nước Mỹ vừa kinh qua một cuộc chuyển đổi sâu rộng trong thị trường lao động. Người ta đã áp dụng các kỹ thuật thiết kế quy trình làm việc và tiến hành thuê ngoài những công việc từng được bảo đảm cho giới cổ cồn trắng. Lần đầu tiên trong thế kỷ XX, các công việc được trả lương tháng của tầng lớp trung lưu trở thành đối tượng của các cuộc cắt giảm và sa thải. Công việc trở thành cuộc đua tranh căng thẳng và những áp lực liên quan đến nó đã chi phối cuộc sống sinh hoạt hàng ngày. Trong môi trường như vậy, sự thư giãn nghỉ ngơi mang một ý nghĩa mới, có tính đặc thù về lịch sử. Nó không còn đơn giản là sự đánh quả ngược vào cuối ngày để lên www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 63 tinh thần bằng một cốc bia lạnh – câu chuyện thư giãn được Budweiser, Schiltz và Pabst chung nhau kể suốt hai thập niên 1950 –1970. Với tình trạng những đòi hỏi của công việc đã theo chân người lao động về tới tận nhà thì câu chuyện giản đơn trên không còn ý nghĩa. Để thư giãn lúc này đòi hỏi cần phải thực hiện những cuộc đào thoát triệt để hơn. Những người lao động giờ đây đang mơ được đi đến một nơi nào đó cách biệt hẳn với cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện tại. Trong 30 giây của đoạn phim, Corona đã sử dụng thẩm quyền của mình để giới thiệu về bãi biển Mexico như một địa điểm bao trọn những khao khát về một nơi trú ẩn thoát khỏi nhịp độ bộn bề của công việc. Corona mang tới cho người uống bia một liều thuốc xoa dịu tuyệt hảo mà họ có thể ực từng ngụm ngay cả khi đang ngồi ở nhà vào một tối thứ Tư, sau một ngày làm việc quay cuồng. Để thực hiện được kỳ tích này, chiến dịch xây dựng thương hiệu của Corona đã vi phạm các nguyên tắc của mô hình tương quan nhận thức, bằng cách thay đổi bản sắc được gán cho thương hiệu, từ tiệc tùng quay cuồng sang thư giãn bình yên. Tuy nhiên, có vẻ như người tiêu dùng không lấy làm khó chịu. Th ay vào đó, nhờ câu chuyện nối tiếp, Corona trở thành hiện thân cho một trong những biểu đạt nghỉ ngơi, thư giãn có sức ảnh hưởng lớn nhất trong văn www.SachVui.Com 64 Hành trình biến thương hiệu... hóa Mỹ. Th ương hiệu này không chỉ thể hiện sự thư giãn theo cách chung chung, như một khái niệm trừu tượng mà đã bị lột trần khỏi các hàm ý và giản lược đến mức chỉ còn là định nghĩa trong từ điển. Th ay vào đó, Corona sở hữu một biểu trưng thư giãn có sức gợi đặc biệt trong văn hóa Mỹ: Tuyệt đối không làm bất cứ việc gì trên bãi biển Mexico xa xôi. Tại sao mô hình xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức không thể làm nên thương hiệu biểu tượng? Giá trị biểu tượng của Corona nằm trong những chi tiết đặc thù của huyền thoại nổi bật mà công ty đã dựng nên, chứ không phải trong các khái niệm trừu tượng mà những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức coi trọng. Hơn thế nữa, Corona chỉ thành công khi chuyển đổi triệt để huyền thoại của mình từ câu chuyện tiệc tùng ở Mexico sang câu chuyện về chuyến nghỉ ngơi biệt lập trên bãi biển vắng. Th ay vì quản lý thương hiệu theo hướng phải duy trì sự nhất quán bằng mọi giá, như lời khuyên của những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức, Corona thành công khi các nhà quản lý chú tâm đến những thay đổi mang tính lịch sử và tiến hành các điều chỉnh phù hợp để huyền thoại của thương hiệu thích ứng hơn với những căng thẳng quan trọng trong xã hội Mỹ. www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 65 Xây dựng thương hiệu theo mô hình tương quan nhận thức có thể là phương pháp hiệu quả cho những nhãn hàng thiết thực, đòi hỏi sự tham gia thấp như Dove và Crest, vì việc chưng cất sản phẩm thành một nhóm các lợi ích chủ yếu sẽ đơn giản hóa quá trình ra quyết định cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, mặt khác, việc giản lược thương hiệu thành một nhóm các khái niệm trừu tượng sẽ không bao giờ làm nên một thương hiệu biểu tượng. Vậy tại sao mô hình tương quan nhận thức lại có thể duy trì được vòng kìm kẹp dai dẳng đến vậy lên tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu? Các nhà quản lý bám riết lấy mô hình tương quan nhận thức vì nó cho phép họ dễ dàng tổ chức một cách duy lý các nhiệm vụ xây dựng thương hiệu. Nếu thương hiệu là một thực thể trừu tượng, phi thời gian, thì khi đó việc xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ chỉ là một quá trình giản đơn, không đau đớn. Khi có nó là có nó. Và nếu nhiệm vụ của ban quản trị là thể hiện bản sắc thương hiệu trong mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu, thì khi đó nhà quản lý, với thánh kinh thương hiệu trên tay, có thể nhanh chóng quyết định liệu các hoạt động xây dựng thương hiệu đề xuất có phù hợp với chiến lược hay không? Những công cụ để đo lường sự thành công của thương hiệu dễ dàng túa ra từ các giả định này. Nhìn chung, mô hình tương quan nhận thức hấp dẫn www.SachVui.Com 66 Hành trình biến thương hiệu... nhà quản lý vì nó cho phép họ điều phối và kiểm soát chiến lược thương hiệu trong khắp tổ chức và quan hệ với các đối tác kinh doanh. Ở các chương tiếp theo, chúng ta sẽ thấy, vấn đề khi áp dụng các nguyên tắc của mô hình tương quan nhận thức cho thương hiệu căn tính là ở chỗ, sự thôi thúc phải khái niệm hóa thương hiệu bằng những ngôn từ trừu tượng, sau đó tập trung giữ gìn tính nhất quán cho những khái niệm trừu tượng này tất yếu sẽ dẫn đến tình trạng phải gạt bỏ những điểm khiến thương hiệu căn tính trở nên có giá trị với khách hàng. Giá trị căn tính tồn tại ở những chi tiết mà các nhà quản lý theo đuổi nguyên tắc tương quan nhận thức coi là không liên quan. Bằng cách đơn giản hóa thương hiệu quyết liệt như vậy, các nhà quản lý đã mặc định luôn rằng, những tài sản trọng yếu nhất của thương hiệu không đóng vai trò gì về mặt chiến thuật. Từ xây dựng thương hiệu tình cảm tới xây dựng thương hiệu văn hóa Th ời gian gần đây nhiều chuyên gia tư vấn dồn dập tung ra thị trường sách quản trị những lời hứa hẹn về một mô hình xây dựng thương hiệu mới, có tính cách mạng, mà tôi xin gọi là xây dựng thương hiệu tình cảm. Th ế nhưng xây dựng thương hiệu tình cảm không hẳn là một mô hình mới, đúng hơn nó chính www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 67 là dạng mở rộng của mô hình tương quan nhận thức. Trong mô hình xây dựng thương hiệu tình cảm, các giả định cơ bản của mô hình tương quan nhận thức – thương hiệu là một tập các khái niệm trừu tượng cần được duy trì nhất quán trong mọi hoạt động thương hiệu – vẫn được giữ vững. Nhưng đúng như ý nghĩa mà cái tên gợi ra, mô hình xây dựng thương hiệu tình cảm chú trọng vào cách thức truyền thông bản sắc thương hiệu: Các nhà quản lý cần tạo cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu sức hấp dẫn về tình cảm, những điểm độc đáo này sẽ được dùng để khuấy động mối quan hệ tình cảm với khách hàng thân thiết. Tình cảm có vẻ là chủ đề ăn khách. Hãy thử lướt qua những cuốn sách như: Emotional Branding (tạm dịch: Xây dựng thương hiệu tình cảm) của Marc Gobe, hay A New Brand World (tạm dịch: Một thế giới hoàn toàn mới) của Scott Bedburry, cựu Giám đốc Điều hành chuỗi cafe Starbucks. Gobe muốn mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu đều được bao gói bằng tình cảm, tính cách và trải nghiệm cảm giác. Tác phẩm của Bedburry lại xoay quanh hệ hình tương quan nhận thức, dù ông đã loại bỏ những từ ngữ có vẻ đã lỗi thời như định vị và thay thế bằng những từ ngữ hoàn toàn mới như mã gien và bản sắc thương hiệu. Tuy nhiên, ông ủng hộ quan điểm nên tình cảm và giàu trải nghiệm hơn nữa, www.SachVui.Com 68 Hành trình biến thương hiệu... thay cho phương pháp nhận thức cứng nhắc được ưa chuộng trong các thập kỷ trước. Các nhà quản lý cần tiếp tục khoanh vùng những liên tưởng đặc biệt và truyền thông nhất quán những liên tưởng này qua mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phải chú trọng đến tính cách của mình và tạo dựng mối quan hệ tình cảm thân thiết với khách hàng. Đi xa hơn nữa, hiện nay một số chuyên gia còn cho rằng, toàn bộ tổ chức cần đồng lòng thúc đẩy tinh thần thương hiệu thông qua “huyền thuật” xây dựng thương hiệu nội bộ. Tổ chức cần soi sâu vào nội tại để thật sự hiểu căn tính của mình và ghi nhớ tinh thần của thương hiệu đó, để có thể thể hiện nó trong mọi hoạt động. Tương tự, hoạt động truyền thông cũng cần tạo dựng được mối liên kết tình cảm giữa thương hiệu với khách hàng. Một số chuyên gia tư vấn thậm chí còn cho rằng, tổ chức phải hành động để thúc đẩy cả nhân viên và khách hàng cùng coi thương hiệu như là tín ngưỡng. Khi thương hiệu được truyền thông với tình cảm đầy tràn như thế, một mối gắn kết sâu sắc sẽ được hình thành giữa thương hiệu và khách hàng. Phả hệ vắn tắt của Coke Coca-Cola là một ví dụ điển hình về mô hình xây dựng thương hiệu tình cảm. Nhiều nhà quản lý phải ghen tị với mối gắn kết tuyệt vời mà Coke phát www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 69 triển được với khách hàng của mình, đặc biệt là trong thời kỳ hoàng kim của thương hiệu này ở Mỹ, từ thập niên 1950 đến thập niên 1980. Th ế nhưng Coke đã xây dựng và duy trì mối gắn bó tình cảm này như thế nào? Ở Mỹ, ban đầu Coke được giới thiệu bằng các kỹ thuật của mô hình tương quan nhận thức – như là một thứ nước bổ thần kinh, thuốc giải rượu bia, chất kích thích cho “lao động trí óc”. Nhưng kể từ khi sử dụng sáng tạo các phương thức quảng cáo và quan hệ công chúng trong suốt Chiến tranh Th ế giới thứ II, Coke nhanh chóng được chuyển đổi thành thương hiệu biểu tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Coca-Cola đưa Coke tới tận tay những người lính nơi tiền tuyến và không ngớt lời ca ngợi cuộc chiến trong các quảng cáo trên báo giấy. Giới truyền thông kể câu chuyện về những anh lính GI từ trận địa viết thư về nhà với mong mỏi được uống một chai Coke. Ý tưởng này được đưa vào cuốn sách ăn khách thời chiến God is My Co-Pilot (tạm dịch: Chúa là phi công của tôi) của Robert Scott , trong đó ông kể lại việc viên đạn đầu tiên bắn hạ “tên lính Nhật” đã được thôi thúc ra sao bởi suy nghĩ “Nước Mỹ, Dân chủ và Coca-Cola”. Những người lính thường đối xử với những chai Coke quý hiếm bằng sự nhiệt tâm mang màu sắc tôn giáo, họ uống với cả sự xác nhận mang tính nghi thức về lòng tự hào dân tộc. www.SachVui.Com 70 Hành trình biến thương hiệu... Kết quả là, khi chiến tranh kết thúc, Coke đã trở thành huyền thoại ở Mỹ, là điển hình cho nỗ lực chiến tranh: Một đất nước sẵn sàng hi sinh những người con trai và con gái của mình để giải cứu, đưa thế giới đến nền dân chủ; một đất nước với tinh thần cần cù có một không hai, có thể bỏ xa các cường quốc trong trục Berlin-Rome-Tokyo trong nỗ lực kiến tạo bộ máy chiến tranh; một đất nước với sự liêm chính bền bỉ, có thể đi trước kẻ thù về khoa học trong cuộc chạy đua tới kỷ nguyên nguyên tử. Khi uống một ngụm Coke, người tiêu dùng có thể hấp thụ cảm thức tập thể về tinh thần đoàn kết dân tộc tỏa ra từ đặc tính Mỹ được đẩy lên cao trào trong Chiến tranh Th ế giới thứ II. Hiển nhiên, người tiêu dùng Coke đã hình thành một mối gắn kết tình cảm quan trọng với thứ đồ uống này trong suốt giai đoạn kể trên – mối gắn kết đó tiếp tục phát triển suốt trong thập niên 1980. Tuy nhiên, câu hỏi chiến lược trọng yếu ở đây là: Điều gì đã tạo nên mối gắn kết này? Ngay cả cái nhìn lướt qua lịch sử của Coke trong giai đoạn này cũng cho thấy rằng, nguồn mạch cho mối quan hệ tình cảm của khách hàng với thương hiệu có liên quan đến huyền thoại căn tính được lồng vào mỗi chai Coke thông qua các quảng cáo và hoạt động công khai. Bài học mà chúng ta cần học từ thành công của Coke trong thời hậu chiến rất rõ ràng: Làm cho thương hiệu thấm www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 71 đượm một huyền thoại căn tính hấp dẫn và mối gắn kết tình cảm mạnh mẽ sẽ theo đó mà nảy sinh. Trong suốt những năm tháng sau chiến tranh, Coke yên tâm nghỉ ngơi trên thắng lợi này. Khi chủ nghĩa dân tộc Mỹ trào dâng quanh sức mạnh kinh tế của đất nước thời hậu chiến cùng các chính sách ngăn chặn trong Chiến tranh lạnh, Coke vẫn đóng vai trò như một mạch dẫn ưa thích cho các lý tưởng này. Trong thời gian đó, người Mỹ làm việc trong các doanh nghiệp lớn và chuyển về sống ở các vùng ngoại ô mới, do Chính phủ bảo trợ và Coke ca ngợi cuộc sống mới ở những vùng ngoại ô hạt nhân với giọng điệu phấn khích chưa từng có. Trong các quảng cáo của Coke, những cô gái uống Coca-Cola tươi cười, người Mỹ đâu đâu cũng thể hiện cái vẻ khiêm tốn và hấp dẫn, làm đầy thêm khẩu hiệu “Phút giải lao sảng khoái” của thứ đồ uống này bằng tiếng hoan hô mang đậm tinh thần yêu nước không cần bàn cãi về phong cách sống mới của người Mỹ. Người Mỹ có thể trải nghiệm khoảnh khắc đoàn kết dân tộc đơn giản bằng việc chia sẻ với nhau thời gian rảnh rỗi bằng một hớp Coke. Tuy nhiên, đến cuối thập niên 1960, những tung hô của Coke về sự thịnh vượng chung của nước Mỹ bắt đầu thưa dần. Những cuộc biểu tình đòi nhân quyền, văn hóa giới trẻ vỡ mộng vì thực tế ở các công ty và cuộc sống trung lưu, cuộc chiến bị lên án kịch www.SachVui.Com 72 Hành trình biến thương hiệu... liệt ở Việt Nam, tất cả cùng lúc ùa vào xé tung đất nước này. Huyền thoại về các vùng ngoại ô hạt nhân của Coke trở thành thứ gì đó khờ khạo, lỗi thời. Các nỗ lực tái kết nối với khách hàng qua bữa tiệc ê hề những hình ảnh liên tưởng thử-và-thấy-đúng về người Mỹ đều thất bại. Ở đây, chúng ta thấy một thuộc tính chung của các thương hiệu biểu tượng. Vì các thương hiệu này tìm thấy giá trị từ khả năng phản ứng của huyền thoại trước những căng thẳng trong văn hóa quốc gia, nên khi có sự thay đổi mạnh mẽ về văn hóa, huyền thoại thương hiệu sẽ mất hết hơi sức. Tôi gọi những thay đổi này là các đứt gãy văn hóa. Khi xảy ra đứt gãy, thương hiệu biểu tượng phải làm mới huyền thoại, nếu không, tính liên quan của chúng sẽ phai nhạt. Cuối cùng, công ty và hãng dịch vụ quảng cáo cũng tạo được một bản điều chỉnh huyền thoại Coke có tiếng vang. Quảng cáo “Đỉnh đồi” được quay trên một sườn đồi ở Ý, mở đầu với hình ảnh hai cô gái tóc ngắn, khuôn mặt tươi trẻ, cất giọng hát, “Tôi muốn mua cho thế giới một ngôi nhà và trang hoàng nó bằng tình yêu…” Khi máy quay lia rộng ra, chúng ta thấy cùng với họ là rất nhiều người trẻ khác, cả nam lẫn nữ, mà đường nét khuôn mặt và trang phục cho thấy họ đến từ nhiều nước khác nhau. Khi máy quay lấy trọn hình của tất cả, họ hòa giọng hát vang đoạn điệp www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 73 khúc, cho đến khi cuối cùng chúng ta cũng nghe thấy giọng hàng chục người hát đoạn tiếp theo: “Tôi muốn dạy thế giới cùng hát hòa âm”. Bài hát mang âm hưởng dân ca lúc đầu đã trở thành một thánh ca về hòa bình, một bản thánh ca đưa Coke vào vị trí là định đề: “Tôi muốn mua cho thế giới một chai Coke và giữ nó bầu bạn với mình.” Mỗi người cầm một chai Coke như thể đó là một lá cờ và hơi ngước nhìn lên, họ hát với một cảm thức tin tưởng và lạc quan hơn nhiều so với những gì ta có thể thấy trong ca đoàn của nhà thờ. Khi máy quay lùi lại, lấy góc hình từ chiếc trực thăng đang bay phía trên, chúng ta nhìn thấy hàng trăm người trẻ tụ họp với nhau, trên đỉnh đồi và hát với lý tưởng lớn lao. “Đó là điều có thật. Điều thế giới muốn lúc này là điều có thật. Coca-Cola.” Một lần nữa, công ty lại dệt nên huyền thoại mà nhiều người Mỹ thấy có thể dùng làm nguồn lực biểu trưng để giải quyết căn tính công dân của mình. Ngoài ra, giá trị căn tính của huyền thoại này cũng giúp nối lại các liên kết tình cảm giữa Coke và khách hàng thân thiết. Coke đã diễn giải lại một phần đáng kể lợi ích sảng khoái của sản phẩm – “Phút giải lao sảng khoái” – để thể hiện huyền thoại mới về tình đoàn kết của người Mỹ. Coke sử dụng những hình ảnh tràn ngập trên các phương tiện truyền thông đại chúng về làn sóng phản www.SachVui.Com 74 Hành trình biến thương hiệu... văn hóa hippie và phong trào vì hòa bình để giải quyết xung đột của thời kỳ bằng một liệu pháp biểu trưng: Lời cầu xin sự thấu hiểu và lòng bao dung đậm tính nhân văn. Th ông qua một nhạc phẩm mang âm hưởng dân ca được hát như một bài thánh ca, một bài hát thể hiện mơ ước về tình bằng hữu và sự thấu hiểu giữa các sắc tộc và các quốc gia, thương hiệu này đã truyền đi bài thuyết pháp về một thế giới đại đồng lý tưởng, hưởng ứng lời kêu gọi dùng tình yêu để kiềm chế mọi vấn đề trên thế giới của John Lenon. Huyền thoại thương hiệu này nhắn nhủ với người tiêu dùng rằng, chỉ một hành động đơn giản như chia sẻ chai Coke cũng có thể hàn gắn những chia cắt xã hội tưởng như không thể chữa lành. Lúc này, Coke được hiểu như là thứ tiên dược cho sự hòa hợp vũ trụ. Nhấp một ngụm Coke với bạn bè hay người lạ là hành động biểu trưng cho việc hàn gắn những chia cắt về chủng tộc, chính trị và giới. Người Mỹ đã đáp lại. Khi được phát ở châu Âu lần đầu, quảng cáo này chỉ nhận được sự thờ ơ lãnh đạm. Nhưng phản hồi ở Mỹ thì lại ngay lập tức và tràn ngập: Các yêu cầu về bài hát đổ về dồn dập đến mức người ta đã quay lại bài hát như một đĩa đơn, cắt đi khẩu hiệu quảng cáo của Coke. Bài hát nhanh chóng nhảy lên vị trí đầu bảng xếp hạng. Mối quan hệ và kết nối tình cảm được củng cố của người Mỹ với Coke xuất phát từ chính năng lực của thương hiệu trong www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 75 việc hàn gắn một cách biểu trưng những căng thẳng văn hóa sâu sắc trong xã hội Mỹ. Một thập kỷ sau đó, công ty Coca-Cola và hãng dịch vụ quảng cáo một lần nữa lại chuyển đổi trọng tâm của huyền thoại Coke và nhen nhóm lại mối liên kết tình cảm của thương hiệu. Trong quảng cáo “Joe Greene Xấu chơi,” một cậu nhóc chạm trán Joe Greene “Xấu chơi” của đội Pitt sburg Steeler khi cầu thủ này rời sân sau trận đấu. Đang tiến gần tới cái đích là một sự nghiệp được lưu danh trên Đại lộ Danh vọng, Green khi đó là một trong những cầu thủ đáng gờm nhất của giải bóng bầu dục nhà nghề. Như biệt danh của cầu thủ này gợi ra, Greene chơi bóng như tham chiến và anh thường là người chiến thắng. Anh là cầu thủ phòng ngự cừ khôi và tài năng, nổi tiếng với khả năng khắc chế tiền vệ phòng thủ và quật ngã các tiền đạo đối phương. Trong quảng cáo của Coke, cậu nhóc khiến cầu thủ đáng sợ này dừng lại chỉ bằng câu hỏi “Có phải Chú Greene không ạ?”. Tập tễnh đi qua đường hầm sau một trận đấu vất vả, Greene lừng lững quay lại nhìn cậu nhóc và đáp “Ừ!” “Chú có cần giúp gì không?” Cậu nhóc tiếp tục hỏi. Greene mặc kệ cậu nhóc và tiếp tục bước về phía phòng thay đồ. Không hề sợ sệt trước thái độ lạnh lùng của cầu thủ ngôi sao, cậu nhóc lại hỏi, “Chú… có muốn… dùng chai Coke của cháu www.SachVui.Com 76 Hành trình biến thương hiệu... không?” “Không, không!” Greene đáp. “Th ật đấy, chú có thể dùng nó!” Cậu nhóc nói. Cuối cùng, Greene cũng dịu lại, cầm chai Coke và tu một hơi hết sạch vì quá khát sau trận đấu. Cậu nhóc ân cần và chẳng mong chờ được đáp lại, cậu quay bước đi nhưng Joe đã gọi với theo, “Này, nhóc!” Khi cậu quay lại, Greene tung cho cậu một món quà, đó là chiếc áo thi đấu của anh. “A, cảm ơn chú, Joe Xấu chơi!” Cậu nhóc nói. Khuôn mặt của Greene giãn ra, nụ cười hết cỡ của anh cho thấy chất người của kẻ chinh chiến và mối gắn kết ngay lúc này với cậu nhóc. Dòng khẩu hiệu “Uống Coke và mỉm cười” hiện ra kết thúc quảng cáo. Đến cuối thập niên 1970, vết thương Việt Nam của Mỹ bắt đầu được hàn gắn và văn hóa của giới trẻ không còn đáng lo ngại nữa. Tuy nhiên, xung đột sắc tộc vẫn tiếp tục gia tăng. Những khu biệt lập của riêng người Mỹ gốc Phi đã mọc lên ở các thành phố công nghiệp phía Bắc khi những người lính canh ồ ạt di cư, giành các công việc sản xuất không đòi hỏi kỹ năng sau khi mất đi các công việc nhà nông cho những chiếc máy tỉa hạt bông. Trong thập niên 1970, khi các ngành công nghiệp của Mỹ phải cắt bớt việc làm, lao động người Mỹ gốc Phi là những người đầu tiên phải ra đi. Các nhà máy bắt đầu cuộc di tản từ thành phố ra ngoại ô, tới khu vực miền Nam không có bóng dáng của công đoàn hoặc ra nước ngoài, bỏ lại sau lưng www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 77 những khu ổ chuột của người da đen nơi thành thị với tình trạng thất nghiệp gia tăng và tách biệt với phần còn lại của xã hội, thiếu vắng gia đình cũng như các chương trình đầu tư công. Vì lẽ đó, chẳng có gì ngạc nhiên khi những khu này ngày càng trở nên bạo lực trong thập niên 1970, thời điểm mà nền kinh tế ngầm mới phát triển bị các băng đảng và phe nhóm buôn thuốc chi phối hình thành. Các khu ổ chuột trở thành vấn đề xã hội gay gắt lớn của Mỹ. Trên các phương tiện truyền thông đại chúng tràn ngập những câu chuyện đáng sợ về các băng nhóm cướp bóc và “những bà mẹ ăn trợ cấp”. Người Mỹ da trắng ở ngoại ô sợ hãi trước mối đe dọa mường tượng về nhóm dân cư này. Một lần nữa, Coke đưa ra một khoảnh khắc hàn gắn mang tính đại đồng được xây dựng quanh ý tưởng “Phút giải lao sảng khoái”. Uống Coke lúc này là một liều thuốc thần kỳ, có khả năng hàn gắn biểu trưng sự phân biệt chủng tộc trong xã hội Mỹ. Cuộc chạm trán trong đường hầm tối gợi lên trong trí tưởng tượng tập thể của phần lớn người da trắng cơn ác mộng ngày càng đè nặng về nhóm dân cư sống ở các khu ổ chuột: Gã da đen với vóc dáng đáng sợ hằm hừ một đứa trẻ da trắng ngây thơ. Nhưng chúng ta sẽ nhanh chóng nhận ra sự xấu tính của Greene chỉ là một sự giả bộ, rằng thực ra anh là một người dịu dàng, có thể thể www.SachVui.Com 78 Hành trình biến thương hiệu... hiện cảm tình chân thật với một đứa trẻ da trắng. Quảng cáo đưa ra vấn đề hàn gắn chủng tộc cho một đất nước không thể chứa trong mình các xung đột sắc tộc. Bằng cách này, một lần nữa Coke lại giúp đất nước tạm thời quên đi hiện trạng đang tàn phá tại các thành phố khi đó. Trong hai thập kỷ theo sau thành công ngoài mong đợi này, công ty Coca-Cola và nhiều hãng dịch vụ quảng cáo cho công ty không có thêm phần trình diễn ý nghĩa nào khác cho huyền thoại Coke. Họ mời thêm một hãng bồi dưỡng nhân tài ở Hollywood gia nhập nhằm củng cố danh tiếng của thương hiệu qua kênh giải trí. Họ tuyển những nhóm làm việc sáng tạo nhanh nhạy với các xu hướng trước nhất, để quảng cáo của mình có sức hấp dẫn đối với giới trẻ. Trong suốt thời gian đó, Coke đã tung ra nhiều quảng cáo giải trí và nhiều quảng cáo ít mang tính ấn tượng như trước, nhưng kể từ thập niên 1980, không một quảng cáo nào trong số này khơi dậy được ở nhóm tuổi mục tiêu đam mê đối với Coke. Th ực tế là, nếu xét đến vốn thương hiệu và sức ảnh hưởng truyền thông khổng lồ của Coke, thì thương hiệu này đã có một số quảng cáo thuộc hàng kém hiệu quả nhất ngành. Làm sao điều này có thể xảy ra? Từ sau quảng cáo “Joe Greene Xấu chơi”, công ty Coca-Cola đã trở thành kẻ tiên phong ủng hộ mô www.SachVui.Com ... thành biểu tượng 79 hình xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức và tình cảm. Chiến lược của công ty tập trung thúc đẩy các liên tưởng trừu tượng của Coke (sự sảng khoái, tính đích thực và các mối gắn kết xã hội) và hình thành các kết nối tình cảm với khán giả, kết quả của chiến lược này là những chương trình truyền thông gợi cảm xúc và đậm chất giải trí nhất mà nguồn lực hùng mạnh của công ty có thể chi trả. Tuy nhiên, trong thời hoàng kim của mình, Coke không chỉ đơn giản kết hợp các điểm sao chép bằng những kỹ xảo điện ảnh theo phong cách Spielberg. Lợi ích sản phẩm của Coke đóng vai trò là nền tảng để thương hiệu dựa vào mà xây dựng nên những huyền thoại căn tính mạnh mẽ, thể hiện được các lý tưởng Mỹ. Trong những huyền thoại này, tinh thần Mỹ không thể dập tắt và luôn khắc chế được mọi sự chia rẽ. Bằng việc chia sẻ chai Coke, người Mỹ ở các nhóm chủng tộc và tầng lớp khác nhau có thể thực hiện cam kết của họ đối với hiến chương đạo đức chung. Coke kêu gọi các tín đồ của mình bước vào một thế giới mà trong đó tinh thần Mỹ lạc quan, không ngơi nghỉ có khả năng xoa dịu những vấn đề xã hội tưởng như không tài nào khắc phục được. Khi các thách thức xã hội thay đổi, huyền thoại Coke cũng thay đổi theo. Có lẽ, hơn bất kỳ thương hiệu nào khác, Coke xứng đáng có thẩm quyền thúc đẩy một thế giới đại www.SachVui.Com 80 Hành trình biến thương hiệu... đồng mà trong đó các công dân Mỹ cùng hợp lại để giải quyết những vấn đề xã hội đe dọa đến sự thịnh vượng chung. Tuy nhiên, từ thập niên 1980, Coke đã thất bại trong việc lồng ghép các vấn đề xã hội nhức nhối nhất trong tâm trí của các khách hàng. Nước Mỹ hiện nay là một đế chế hỗn loạn, bị cả thế giới phê phán. Những hoàn cảnh này đưa đến chất liệu văn hóa mạnh mẽ mà đáng lẽ Coke có thể sử dụng để xây dựng huyền thoại. Tuy nhiên, các nhà quản lý của Coke lại quá bám vào logic xây dựng thương hiệu tình cảm và tương quan nhận thức, đến độ họ đã bỏ lỡ cơ hội không chỉ một lần. Bằng chứng đau đớn cho thấy công ty đã hiểu sai giá trị của thương hiệu Coke đến từ một quảng cáo được phát sóng rộng khắp cách đây vài năm. Các nhà quản lý công ty muốn nắm giữ huyền thuật của quảng cáo “Joe Greene Xấu chơi” đến độ họ đã đặt làm phần tiếp theo. Tuy nhiên, lần này, quảng cáo sử dụng cầu thủ chặn bóng nổi tiếng của đội Baltimore Orioles, Cal Ripken Jr., với hình ảnh anh đón lấy chai Coke từ cậu con trai trên sân bóng. Quảng cáo Ripken chứng tỏ một điều, các nhà quản lý Coke chỉ hiểu quảng cáo “Joe Greene Xấu chơi” đơn giản là mối gắn kết tình cảm được hình thành giữa một ngôi sao thể thao nổi tiếng và một cậu bé, chứ không phải là giải pháp biểu trưng cho xung đột sắc tộc. Họ đã bỏ lỡ mất ý nghĩa