🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Đừng Hành Xử Như Người Bán, Hãy Suy Nghĩ Tựa Người Mua Ebooks Nhóm Zalo Đừng Hành Xử Như Người Bán – Hãy Suy Nghĩ Tựa Người Mua Jerry Acuff & Wally Wood Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Table of Contents LỜI CẢM ƠN Phần 1 KHỞI ÐẦU VỚI MỘT LỐI SUY NGHĨ ÐÚNG Chương 1NẾU MỌI NGƯỜI THÍCH MUA SẮM, CHÚNG TA NÊN GIÚP HỌ MUA Chương 2 TÁM QUY LUẬT CỦA Ý ĐỊNH BÁN HÀNG Chương 3 VUN ÐẮP KIẾN THỨC, KHẢ NĂNG TRUYỀN ÐẠT THÔNG TIN, VÀ XÂY DỰNG CÁC MỐI QUAN HỆ Phần 2 SỬ DỤNG MỘT QUY TRÌNH BÁN HÀNG HIỆU QUẢ VÀ ĐÃ ĐƯỢC THỬ NGHIỆM Chương 4 TẠO SỰ QUAN TÂM ÐỂ KHÁCH HÀNG LẮNG NGHE BẠN Chương 5 ÐỂ LÔI CUỐN KHÁCH HÀNG THAM GIA VÀO CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA Chương 6 NGHIÊN CỨU TÌNH HÌNH, VẤN ÐỀ, HOẶC THÁCH THỨC CỦA KHÁCH HÀNG Chương 7 TRÌNH BÀY CÂU CHUYỆN CỦA BẠN Chương 8 YÊU CẦU CAM KẾT Phần 3THỰC HIỆN QUY TRÌNH MANG LẠI SỰ THỊNH VƯỢNG CÁ NHÂN Chương 9[1] LÀM THẾ NÀO ÐỂ CÓ ÐƯỢC CÁC MỐI QUAN HỆ KINH DOANH TỐT ÐẸP VÀ HIỆU QUẢ Chương 10 SỰ MỞ MANG KINH DOANH SẼ DẪN DẮT TƯƠNG LAI CỦA BẠN CHÚ THÍCH C LỜI CẢM ƠN ũng giống như hầu hết mọi việc khác trên đời, để hoàn thành tốt nhất việc viết một cuốn sách phải cần đến sự giúp đỡ, học hỏi từ rất nhiều người. Và cuốn sách này cũng không là ngoại lệ. Tôi cố gắng để có thể ghi nhận tất cả những ai đã giúp đỡ, góp sức để cuốn sách này được ra đời và đến với bạn đọc, dù tôi biết chắc rằng rất có thể mình sẽ vô tình bỏ sót một ai đó. Trước tiên, tôi phải nói lời cảm ơn cô Laurie Harting ở nhà xuất bản John Wiley & Sons. Cô thực sự là một người làm việc rất chuyên nghiệp, và tôi hết sức vui mừng được hợp tác với cô. Niềm tin của cô vào cuốn sách này, cũng như sự hướng dẫn nhiệt tình của cô đã giúp cho cuốn sách ra đời. Ðồng tác giả của tôi, ông Wally Wood, người đã trở thành bạn thân của tôi sau ba cuốn sách (vâng, đúng ra là hai cuốn rưỡi), xứng đáng được vinh danh về sự đóng góp của mình. Ông đã giúp tôi suy nghĩ, ông biết cách viết, và liên tục nhắc nhở cả hai chúng tôi phải thực hiện cuốn sách hay nhất trong khả năng của mình. Bà Marian, vợ của Wally, cũng đóng một vai trò quan trọng trong cuốn sách này, bởi vì bà đã luôn đồng hành với từng cuốn sách mà chúng tôi viết, và tôi rất biết ơn sự hỗ trợ của bà. Mary đã giúp chúng tôi chép lại các cuộc phỏng vấn mà chúng tôi ghi lại trong băng. Gia đình tôi luôn luôn hỗ trợ cũng như khuyến khích tôi tập trung thời gian cho cuốn sách, ngay cả trong những lúc lẽ ra tôi cần phải làm gì đó cho họ. Maryann - vợ tôi, và Ryan Joseph - con trai tôi, đáng được ghi nhận đặc biệt bởi những hy sinh họ đã dành cho tôi để tôi có thể hoàn thành cuốn sách này. Tôi nợ họ rất nhiều, tôi cảm thấy biết ơn cũng như cảm thấy mình nhỏ bé so với tình thương yêu và sự giúp đỡ của họ. Tôi cũng hết sức biết ơn tất cả những thành viên còn lại trong gia đình, con gái Laura, cha tôi - ông Gerald Acuff Sr., các anh em trai và chị em gái của tôi (Jan, Jude, Joanne, và Tracey) về những sự giúp đỡ vô tận cũng như sự động viên nhiệt tình của họ. Rất nhiều người đã bỏ thời gian để chia sẻ những ý tưởng, những câu chuyện để làm cuốn sách phong phú hơn và đưa những lý luận nêu ở đây vào trong cuộc sống. Ðối với mỗi người, tôi xin được chuyển đến họ ngàn lời cám ơn - Mike Accrdi, Melvin Boaz, Lesley Boyer, Mike Bradley, Sean Feeney, Greg Genova, Shari Kulkis, Jack Martin, Linda Mullen, Henry Potts, Valerie Sokolosky, Tim Wackel, Dan Weilbaker, và Anthony Yim. Tôi cũng mang ơn rất nhiều những nhân viên của DELTA POINT, công ty mà tôi và người đồng sự, Mike MacLeod, rất may mắn được điều hành. Mike là một nhà tư tưởng nhạy bén với những ý tưởng làm cho công ty phát triển hơn, và rất nhiều trong số những ý tưởng đó đã được đưa vào cuốn sách này. Anh là một tham mưu đắc lực. Khả năng suy nghĩ sâu rộng vừa thực tiễn vừa có tầm chiến lược là điểm làm cho anh trở thành một nguồn lực vô giá đối với cá nhân tôi cũng như đối với công ty. Tôi cũng xin cám ơn Maryann Ryan, Nancy MacLeod, Michael Michel, Michelle Gammon, và Dan McNamara. Sự cống hiến của họ cho thành quả tuyệt vời của công ty không chỉ giúp chúng tôi thành công, mà còn tạo ra những ý tưởng mới trong hoạt động bán hàng hàng ngày. Lori Champion đáng được nhắc tới vì cô chính là người đã chỉnh lý rất nhiều trang viết của chúng tôi. Cô biết cách làm cho những gì mà tôi và Wally cho là tốt trở nên tốt hơn. Cám ơn Lori. Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, tôi muốn gửi lời cám ơn đến tất cả các khách hàng đã thực sự quan tâm đến kiến thức, thông điệp, và mối quan hệ trong các tổ chức bán hàng của họ, kiên trì hướng đến sự hoàn hảo trong lĩnh vực bán hàng và truyền thông, cũng như quan tâm đến việc hợp tác với chúng tôi ở DELTA POINT. Nếu không có họ thì rất nhiều ý tưởng sẽ không bao giờ trở thành hiện thực. Một số người trong những khách hàng này đáng được nêu danh đặc biệt - cụ thể là David Snow và Jesus Leal (những người đã đồng hành với tôi từ những ngày đầu), và Tim Walbert, người đã đưa chúng tôi đến công ty của anh, Abbott, từ những ngày đầu công ty DELTA POINT mới thành lập. Tình hữu nghị và sự giúp đỡ của họ thật không ai bằng. Tôi cũng xin ghi nhận một đội ngũ các vị lãnh đạo đã làm việc và gắn bó với chúng tôi - Eric Von Borcke, Dwayne Wright, và Edward Scheidler. Họ đã hỗ trợ hết mình và cũng chính là những người lãnh đạo đặc biệt. Ngoài ra, còn có những người khác đã đóng góp rất hiệu quả cho quá trình tìm tòi của chúng tôi và cần được ghi nhận đặc biệt như Anne Cobuzzi, Louis Day, Don Dwyer, Adam Foster, Dave Ilconich, Theresa Martinez, Dan Orlando, Dave Tang, Beth Tench, Mike Tilbury (theo trí nhớ của chúng tôi, họ chính là những người đầu tiên đã tặng cho chúng tôi cụm từ “suy nghĩ như người mua hàng”), Mike Weber, Ron Wickline, và Rod Wooten. Và sẽ là một thiếu sót rất lớn nếu chúng tôi không nói đến những khách hàng đã có vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu của chúng tôi như Paul Alexander, Stan Austin, Ronan Barrett, Mike Bell, Drew Bernhardt, Michael Betel, Jack Britts, Jen Campagna, Elaine Campbell, Dave Capriotti, Charlie Carr, Ciro Carvaggio, Patrick Citchdon, Jim Elliott, Joe Elliott, Steve Engelhardt, Tammi Gaskins, Heidi Gautier, Heidi Gearhart, Cathy Geddes, Geogres Gemayel, Kevin Hamill, George Hampton, Scltt Hicks, Pat Higgins, Doug Houden, Jeff Hyman, Scott Iteen, Narianne Jakson, Huw Jones, Larry Kich, Tom Klein, Zahir Ladhani, Denise Levasseur, Debi Limones, Fred Lord, Matt Mays, Rob McCune, Jeannie McGuire, Connie McLaughlin Miley, Deanne Melloy, Molly Moyle, Jayne Patterson, Al Paulson, Chris Posner, Chuck Peipher, Nick Recchioni, Carol Richards, Nick Sarandis, Maire Simington, Big Jim Smith, Todd N. Smith, Cathy Strizzi, Alex Thole, Erika Togneri, Debbie Wilson, và Roy Williams. Tất cả những người mà tôi vừa nêu trên đây đều hiểu rằng: có một sự khác biệt rất lớn giữa việc bán cho ai một thứ gì đó với việc giúp ai mua một thứ gì đó. Xin cảm ơn tất cả những ai đã đóng góp vào việc nghiên cứu và phát triển suy nghĩ của chúng tôi về hành vi mua hàng và hành vi bán hàng. Phần 1 KHỞI ÐẦU VỚI MỘT LỐI SUY NGHĨ ÐÚNG Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Chương 1 NẾU MỌI NGƯỜI THÍCH MUA SẮM, CHÚNG TA NÊN GIÚP HỌ MUA N ền kinh tế Hoa Kỳ đạt giá trị 10.000 tỷ đô-la chính là nhờ người dân thích mua sắm. Thế nhưng, càng thích mua sắm bao nhiêu, người ta lại càng không thích bị dụ mua bấy nhiêu. Về vấn đề này, sâu sắc hơn ai hết, chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực bán hàng, Jeffrey Gitomer, đã viết trong cuốn sách, Little Red Book of Selling (Cuốn sách đỏ nhỏ về bán hàng)(1) của mình như sau: “Con người ghét bị dụ mua, nhưng lại thích mua.” Khi bạn mua một chiếc xe hơi, một cái tivi, hay một cái máy tính, bạn thường không kể với đồng nghiệp, bạn bè hay người thân rằng, “Xem người ta đã bán cho tôi cái gì này!” mà bạn thường khoe rằng, “Xem tôi đã mua được cái gì này!” Như hầu hết mọi người, chúng ta đều thích mua sắm. Chúng ta thích đi siêu thị, thích mua xe mới, thích mua nhà mới, hay tivi mới. Ai cũng cảm thấy hạnh phúc khi mua được thứ mình muốn. Tuy nhiên, trong khi mọi người thích mua sắm, thì mua hàng từ một người bán hàng thường là một tình huống có tính chất đối kháng, và ít khi vui vẻ. Thêm nữa, nhiều nhân viên bán hàng đã xử sự như những người bán hàng đơn thuần hơn là đặt mình vào tư thế của một người đi mua. Khách hàng muốn mua thứ này, người bán hàng muốn bán thứ khác. Khách hàng muốn kiểu xe hơi này, nhưng nhân viên bán hàng lại mong bán được kiểu xe mà đại lý đang cần bán trong tháng đó. Khách hàng muốn mua một chiếc tivi 28 inch vừa túi tiền, nhân viên bán hàng lại muốn bán một chiếc tivi 45 inch màn hình phẳng, bởi vì nó có mức hoa hồng cao hơn. Thái độ này không giúp cho khách hàng mua hàng, cũng không phải là một thái độ xem khách hàng là trung tâm - và đó là lý do vì sao hầu hết chúng ta đều ghét bị dụ mua. Cho dù một số người bán hàng có thể ý thức được, ở một mức độ nào đó, các kỹ năng để bán hàng thành công, nhưng hầu hết họ không bao giờ đạt tới đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, bởi vì họ không bán hàng theo cách có thể làm cho khách hàng cảm thấy phấn chấn. Trừ phi có được một cách suy nghĩ và kỹ năng xây dựng quan hệ từ một quy trình bán hàng đúng đắn, còn không bạn sẽ gần như chẳng bao giờ có thể đạt đến nghệ thuật trong lĩnh vực bán hàng, và đấy chính là những gì cuốn sách này muốn đề cập - làm thế nào để đạt đến được nghệ thuật bán hàng giỏi. Công thức để đạt đến nghệ thuật bán hàng giỏi rất đơn giản: Cách suy nghĩ đúng + Quy trình bán hàng chuẩn + Lòng thiết tha xây dựng mối quan hệ làm ăn = Nghệ thuật bán hàng giỏi. Phản ứng tiêu cực đối với người bán hàng thường hay xảy ra trong việc bán hàng từ doanh nghiệp cho doanh nghiệp, cũng như từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Những cuộc khảo sát cho thấy, các nhà quản trị trong hầu hết các ngành hay phiền lòng vì nhân viên bán hàng của mình thường gặp phải khó khăn trong vấn đề giao tiếp sao cho có hiệu quả; họ không có đủ những thông tin cần thiết về công ty của khách hàng cũng như về hoạt động kinh doanh của khách hàng; họ tỏ ra quá hùng hổ, thường hay hứa hẹn nhiều và không giao hàng đúng hẹn. Chẳng có gì ngạc nhiên khi hầu hết các nhà kinh doanh, kể cả những người bán hàng, thường có một cái nhìn tiêu cực về nghề bán hàng. Thực tế đã chứng minh điều đó. Chúng ta hãy nghe câu chuyện xảy ra với bà Valerie Sokolosky, chủ tịch công ty Valerie & Company chuyên đào tạo lãnh đạo cho các doanh nghiệp ở thành phố Dallas, tiểu bang Texas, trong chuyến đi nghỉ cùng chồng ở Santa Fe, tiểu bang New Mexcio. Cách đây tám năm, họ mua hai bức tranh của một họa sĩ; vị họa sĩ đó hiện đang làm chủ một phòng tranh ở Santa Fe. Khi đến Santa Fe, hai vợ chồng bà liền ghé thăm phòng tranh này. Tại đây, họ tự giới thiệu mình với cô nhân viên bán hàng trẻ. “Chúng tôi nói với cô ta là chúng tôi đang có hai bức tranh rất đẹp của họa sĩ. Chúng tôi muốn ghé qua chào và xem những tác phẩm mới nhất của ông. Chúng tôi ở đó khoảng một giờ và cô nhân viên ấy chỉ loay hoay làm mỗi một việc là tìm cách bán thêm tranh cho chúng tôi. ‘À, bức tranh này được không ạ? Còn bức kia thì sao ạ?’ Cô ta chưa từng một lần hỏi, ‘Ông bà định sẽ đặt tranh ở đâu? Ông bà thích phong cách nào?’ mà chỉ cố quảng cáo phong cách mới của ông họa sĩ, ‘Bức này tuyệt đấy chứ, thưa bà? Nó sẽ rất hợp với nhà của bà đấy.’ Cô ta đâu có biết tôi đang ở loại nhà nào. Khi vợ chồng tôi bước ra cửa thì cô bán hàng này mới đưa cho tôi một tấm card có ghi địa chỉ email của cô và nói: ‘Hãy gửi hình chụp căn hộ của bà cho tôi và tôi sẽ chọn tranh cho bà.’” Cô gái đó đã không chịu lắng nghe và chắc chắn đã không suy nghĩ như một người đi mua hàng. Cô đang hành xử đơn thuần như một người bán hàng mà thôi. Tôi có thể viết đầy một cuốn sách với những chuyện tương tự như thế, vì mỗi người đều có những câu chuyện riêng của mình. Nếu bạn chơi trò chơi ghép từ với từ “bán hàng” hay từ “người bán hàng”, thì những từ thường được liên tưởng là: “đáng ghét”, “hung hăng”, “áp đặt”, “không thành thật”, và nhiều từ tương tự thế. Chúng ta có xu hướng hiểu người bán hàng theo nghĩa là các nhân viên tiếp thị qua điện thoại vào đúng lúc người ta đang ăn tối, nhân viên bán xe hơi, hay những đại lý bán bảo hiểm huênh hoang. Qua những câu chuyện như thế, hầu hết chúng ta đều tin rằng người bán hàng chỉ quan tâm đến bản thân và làm tất cả chỉ để bán được hàng mà thôi. Cuốn sách này sẽ giúp bạn không trở thành hình mẫu như vậy... và nếu bạn lĩnh hội được những thông điệp trong cuốn sách này, thì người mua hàng khó có thể gắn bạn với những hình mẫu trên, một khi họ đã làm việc với bạn. Do hầu hết mọi người đều không thích bị dụ mua (có lý do), nhiều thế hệ các nhà quản trị kinh doanh khôn ngoan đã nghĩ ra những cách thức để khắc phục mối ác cảm này. Họ đã phát triển các kỹ thuật để làm giảm thiểu phản ứng của khách hàng tiềm năng, và lôi kéo các khách hàng tiềm năng này vào những gì mà người bán hàng biết rằng... hoặc tin rằng... hoặc hy vọng rằng tốt nhất cho họ. “Mua hàng của tôi đi, sẽ tốt cho bạn đấy. Hãy tin tôi đi!” CHÚ TRỌNG VÀO VIỆC MUA, CHỨ KHÔNG PHẢI VÀO VIỆC BÁN Cuốn sách này sẽ không thêm vào hàng lô những lời khuyên làm thế nào để khắc phục mối ác cảm của khách hàng, và lái các khách hàng tiềm năng vào việc mua hàng cũng như dịch vụ của bạn. Thay vào việc đưa ra một mô hình bán hàng khác, cuốn sách này đề cập đến một mô hình mua hàng. Mục đích của tôi là giúp các đại diện bán hàng và các giám đốc bán hàng hiểu và sử dụng một quy trình bán hàng có hiệu quả không ngờ, từ khâu đầu đến khâu cuối. Trước giờ người ta vẫn nói rất nhiều về loại giao dịch chú trọng vào khía cạnh bán hàng. Hầu hết các mô hình bán hàng truyền thống - Bán Hàng Trung Thực, Bán Hàng SPIN[1], Bán Hàng Chiến Lược, và các mô hình tương tự - đều chú trọng vào cách làm sao để bán được hàng cho mọi người, phải làm gì để họ tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, để họ nghe theo bạn, để chi phối họ, thuyết phục họ - hơn là chỉ cho bạn làm thế nào để cùng với khách hàng đi suốt quy trình. Hầu hết các quy trình bán hàng truyền thống đều dạy cho bạn cách làm thế nào để bán hàng. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là các quy trình thì sẽ không mang lại cho bạn sự tín nhiệm cần thiết để các khách hàng tương lai nhìn nhận bạn là người mang lại lợi ích cho họ. Nếu mục tiêu của chúng ta là bán cho được nhiều hàng, chúng ta cần phải được khách hàng đánh giá cao hơn thế, và phải được xem là đáng tin cậy; nhờ đó, khi chúng ta đưa ra ý tưởng, khách hàng sẽ thực sự nghe theo. Cách duy nhất để đạt được điều này là phải có tư duy đúng, kết hợp với một quy trình hiệu quả, và hiểu rõ vai trò quyết định của việc xây dựng các mối quan hệ (Hình 1.1). Trong cuốn sách này, tôi tập trung vào việc làm sao bạn có thể giúp khách hàng mua hàng dễ dàng hơn. Sự khác biệt ở đây là thay vì bạn làm cho họ một việc gì, thì hãy giúp họ làm việc đó cho chính họ (mặc dù họ không hề biết điều này lúc bắt đầu giao dịch). Ðiều duy nhất khiến họ muốn làm điều ấy cho chính mình là vì họ tin vào những gì mà bạn giới thiệu; họ tin rằng đó là cái họ đang cần và đang quan tâm nhất. Trong một thế giới hoàn hảo, vai trò có ý nghĩa nhất mà người bán hàng cần thực hiện là gợi mở được tư duy của khách hàng chứ không phải là khép chúng lại. Những kỹ thuật bán hàng truyền thống có khuynh hướng chỉ cho các đại diện bán hàng cách thâm nhập vào tư duy đã bị đóng chặt. Ðây là một công việc khó khăn và dễ nản lòng. Tuy nhiên, nếu bạn kiên trì công việc khai mở cái tư duy đã bị đóng chặt ấy thông qua cách làm việc với khách hàng, giúp họ lắng nghe bạn theo một cách khác thì cơ hội thành công sẽ cao hơn. Hình 1.1 Một mô hình mua hàng đòi hỏi CÁCH SUY NGHĨ Quy trình bán hàng Các mối quan hệ HƯỚNG ÐẾN MỘT ÐỊNH NGHĨA VỀ BÁN HÀNG Ðể suy nghĩ như một người đi mua, trước hết cần phải định nghĩa đúng đắn hơn từ “bán hàng”, theo cả hai mặt cá nhân và tổ chức. Hỏi một trăm người bán hàng trong một công ty, “Bán hàng là gì?” bạn sẽ có cơ hội nghe một trăm định nghĩa khác nhau: “Bán hàng là giải quyết vấn đề,” hoặc “Bán hàng là đáp ứng nhu cầu của con người,” hoặc (các định nghĩa mang tính lý thuyết hơn) “Bán hàng bao hàm cả việc truyền đạt thông tin có sức thuyết phục để đàm phán những hợp đồng hai bên cùng có lợi.” Việc thiếu tính nhất quán này đã gây ra nhiều phiền hà, vì những gì ta nghĩ thường quyết định cách ta làm. Khi một tổ chức không có một định nghĩa “bán hàng” duy nhất, thì những người bán hàng sẽ làm việc theo những cách khác nhau dựa trên định nghĩa riêng của mình. Ðiều đó sẽ không tốt cho đội ngũ bán hàng và chắc chắn sẽ không tốt cho cả công ty. Tệ hơn nữa, những người bán hàng đôi khi còn nghĩ rằng, họ phải thay mặt công ty để thực hiện những việc mâu thuẫn với cách mà chính bản thân họ nhìn nhận. Họ tin rằng muốn bán được hàng thì họ cần phải thúc ép (mà hầu hết chúng ta lại không muốn bị ai thúc ép). Họ nghĩ rằng họ phải gây áp lực hay lôi kéo bằng cách nào đó (mà tất cả chúng ta lại không muốn bị ai gây áp lực hoặc lôi kéo). Hầu hết chúng ta ai cũng muốn tránh bị dính líu. Thật thú vị, để thành công trong lãnh vực bán hàng, bạn không cần phải trở thành kiểu người mà bạn không muốn trở thành, nhưng bạn rất cần có niềm đam mê, sự tận tâm và tính hiếu kỳ. Thật là dễ dàng để có được những thứ đó khi bạn hiểu đúng định nghĩa “bán hàng”, và chính những niềm tin đó sẽ là kim chỉ nam cho cách hành xử của bạn. Vậy thì chúng ta cần một định nghĩa “bán hàng” cho đúng. Ðịnh nghĩa đó yêu cầu người bán hàng cứ làm những điều nhất quán với bản chất con người của họ mà vẫn hoàn thành các chỉ tiêu công việc được giao. Tôi thường nghe một loạt băng cassette Nightingale-Conant của Fred Herman. Ðịnh nghĩa “bán hàng” của ông đã hướng dẫn tôi suốt hai mươi năm qua. Herman cho rằng, công việc bán hàng bao gồm hai khái niệm có liên quan mật thiết với nhau: (1) Bán hàng là giáo huấn, và (2) bán hàng là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được những thứ ấy. Thứ nhất, bán hàng là giáo huấn. Mọi thương vụ thành công đều bao gồm yếu tố giáo dục; cả khách hàng tiềm năng và người bán hàng đều học được điều gì đó mà trước đây họ chưa biết. Hầu hết các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đều không muốn nghĩ rằng người bán hàng đang giáo huấn mình, nhưng việc học vẫn xảy ra một cách hoàn hảo. Và khi đã xảy ra thì nó khởi đầu cho một sự thay đổi trong cách hành xử. Dạy ở đây không phải là thuyết giảng, truyền đạt một cách máy móc thông điệp cốt lõi cho thương hiệu của bạn, hay đọc một mạch các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Hãy nghĩ về những người thầy giỏi nhất của bạn ở trong trường, tôi không tin rằng họ lúc nào cũng thao thao bất tuyệt với bạn. Những thầy giáo giỏi là các chuyên gia thu hút sự chú ý của học sinh, tạo điều kiện cho chúng trao đổi và bắt chúng phải động não. Ðó cũng chính là những gì mà người bán hàng giỏi phải làm: đưa thông tin, thu hút, tham gia, và kích thích sự suy nghĩ. Họ kết nối mọi người, tạo ra những cuộc đối thoại có ý nghĩa, và khuyến khích khách hàng mở rộng tâm trí của mình theo cách một ông thầy giỏi vẫn làm với các sinh viên. Thứ hai, bán hàng thực sự là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được những thứ ấy - nói thì dễ hơn làm. Nên nhớ rằng, người ta mua những thứ người ta thích chứ không nhất thiết là thứ người ta cần (mặc dù hai thứ này đôi khi trùng nhau). Liệu người ta có biết cái mình thực sự muốn là gì không? Hầu hết mọi người không thấy rõ hoặc không hoàn toàn hiểu được tình trạng của mình, thậm chí họ còn không biết chính xác những gì đang xảy ra hoặc không biết tới những giải pháp đã có sẵn. Họ nghĩ rằng họ chỉ muốn thứ này, trong khi đó trên thực tế, một sản phẩm hoặc dịch vụ khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn. Một người bạn của tôi vào một cửa hàng của hãng máy tính Apple để đổi một chiếc Macintosh. Ông đã nghiên cứu và quyết định rằng Power Mac G5 chính là mẫu máy mà ông muốn. Tuy nhiên, trước khi chạy thử máy, nhân viên bán hàng của Apple đã đưa ra vài câu hỏi: Ông dùng máy tính này để làm gì? Ông có vẽ đồ họa nhiều không? Có thường làm việc với các dữ liệu có dung lượng lớn cùng lúc không? Thêm một vài câu hỏi nữa đã giúp bạn tôi thấy được nhu cầu thực sự của mình, và mẫu Power Mac G5 không phải là nhu cầu của ông. Người bán hàng gợi ý mẫu iMac G5. Nó có thể giúp bạn tôi làm được tất cả những gì ông muốn (và còn nhiều hơn thế nữa), giá trọn gói rẻ hơn cái Power Mac những 400 đô-la. Bởi vì nhân viên bán hàng này đã suy nghĩ như một người mua hàng, nên cô ấy đã giúp cho khách hàng mua được những gì mà ông thực sự muốn và cần, chứ không chỉ những gì ông nghĩ là mình cần. Ðơn giản mà hiệu quả. Vậy bán hàng là gì? Chúng ta chấp nhận định nghĩa của Fred Herman: “Bán hàng là giáo huấn, bán hàng là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được chúng.” Chúng ta không bán mà chúng ta giúp cho khách hàng mua. Công việc hàng ngày của bạn chỉ đơn giản là tìm xem (từng bước một, cùng với các khách hàng của mình) liệu các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (hoặc cả hai) có hợp với những gì khách hàng muốn, khách hàng cần hay không, và bằng cách nào làm được điều đó. Một khi những người bán hàng thực sự tin vào định nghĩa bán hàng này thì cách thức tiếp cận khách hàng sẽ thay đổi một cách căn bản. Họ không còn nói với chính họ (hay với khách hàng, theo cách xử sự của họ) rằng, “Hôm nay tôi đến đây để bán hàng,” hay “Hôm nay tôi phải bán được thứ gì đó.” Họ không còn phải nói: “Ðiều quan trọng là số lượng khách hàng gọi tới trong hôm nay.” Việc của họ bây giờ là phải tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của mình muốn hoặc cần thứ gì mà công ty có thể cung cấp được. Chỉ thế thôi! Khi điều đó xảy ra, những người bán hàng không cần phải bán nữa bởi vì khách hàng sẽ tự mua, và điều này còn hiệu quả hơn bất kỳ một kỹ thuật bán hàng tài giỏi nào. Bảo bối của việc bán hàng là sự tín nhiệm, một hàm số của chuyên môn cộng với tin cậy. Chuyên môn phản ánh kiến thức của bạn, không chỉ về sản phẩm mà còn về kỹ năng chào hàng toàn diện, về đối thủ, về khách hàng và nhu cầu của họ, về thị trường và nhiều thứ khác nữa. Bạn phát triển sự tin cậy bằng việc xây dựng mối quan hệ và bằng những gì bạn phát ngôn. Nếu những khách hàng tiềm năng tín nhiệm bạn, nhiều khả năng họ sẽ làm theo các gợi ý và lời khuyên của bạn. Khi đó, họ sẽ lắng nghe bạn khác đi, hơn là xem bạn như một người bán hàng bình thường chỉ chăm chăm bán cho được hàng. Họ tin rằng cá nhân bạn sẽ đem lại lợi ích cho họ. Cách duy nhất để tạo nên môi trường tin cậy và tín nhiệm như vậy là suy nghĩ như một người mua hàng hơn là hành xử như một người bán hàng. Những người bán hàng giỏi nhất làm được điều này bằng cách dạy và giúp người khác khám phá những gì họ thực sự muốn. Khi họ định nghĩa được việc bán hàng và tiếp cận khách hàng theo cách này thì việc mua hàng nhiều khả năng sẽ xảy ra. Ðiều này chắc chắn là không dễ dàng. Nhưng nó hiệu quả và đáng được trân trọng. BẮT ÐẦU VỚI CÁCH SUY NGHĨ ÐÚNG Một trong những yếu tố thường hay bị bỏ quên trong hầu hết các lớp huấn huyện bán hàng, hoặc các phương pháp bán hàng là vai trò trung tâm của cách người bán hàng suy nghĩ. Niềm tin sẽ dẫn dắt hành động. Nếu bạn tin rằng bạn là một người nhút nhát, bạn sẽ hành động như một người nhút nhát. Nếu bạn tin mình là người hướng ngoại, bạn sẽ thích nói chuyện với mọi người. Tin mình là người không bao giờ gặp may thì bạn sẽ bị mọi người hùa vào níu lại. Tin mình sẽ làm được hầu hết mọi việc, bạn sẽ làm được. Những gì bạn nghĩ về quá trình bán hàng sẽ ảnh hưởng cực kỳ quan trọng đến cách bạn bán hàng như thế nào. Thế nhưng, hầu hết các nhân viên bán hàng đều chưa suy nghĩ kỹ về điều đó. Một người bán hàng cần phải có một cách suy nghĩ đúng, đó là thực sự quan tâm đến khách hàng. Bạn không thể chỉ coi trọng việc bán hàng. Bạn không thể chỉ tập trung mọi nỗ lực vào mỗi việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Nếu không tạo được một sự cân bằng giữa việc xây dựng quan hệ kinh doanh với việc đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, bạn sẽ không thể thành công trong việc bán hàng lâu dài. Nó không chỉ đơn giản là việc người bán hàng không suy nghĩ như những người mua hàng, mà còn là việc họ không có cách nhìn đúng về việc bán hàng, cũng như không xem các mối quan hệ là phần chính yếu của quá trình bán hàng. Công việc của người bán hàng trước hết là giúp cho khách hàng tiềm năng hiểu được các khả năng có thể lựa chọn, và sau đó lên kế hoạch trao đổi với khách về sản phẩm, giải thích vì sao sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu hiện tại, hay phù hợp với những mong muốn mà khách hàng chưa nhận ra, hay cả hai. Thật thú vị là một khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình là gì và hệ quả của nó thì lúc đó bạn bán được một sản phẩm. Về phần mình, đó là một khoảnh khắc vui sướng mà người bán hàng luôn khát khao tìm kiếm. Bạn không chỉ bán được hàng mà bây giờ bạn còn được tín nhiệm và đánh giá cao, khách hàng cũng mong muốn xây dựng mối quan hệ chuyên môn với bạn. (Trong chương 6, tôi sẽ trao đổi chi tiết về cách mà bạn có thể học được qua những gì mà người ta thực sự cần.) Bạn phải có một cách suy nghĩ đúng, một quy trình tốt và hiểu được vai trò quan trọng của việc xây dựng các mối quan hệ. Cuốn sách này được viết để giúp bạn đạt được sự hiểu biết đó. 5 QUY LUẬT CỦA VIỆC MUA HÀNG Tôi đoán chắc rằng, có 5 quy luật của việc mua hàng: Quy luật 1: Suy nghĩ như một người mua hàng, bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn rất nhiều so với khi hành xử như một người bán hàng. (Tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này, và đã tóm tắt quy luật này làm thành tựa của cuốn sách.) Quy luật 2: Chất lượng công việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với việc khách hàng tiềm năng có muốn có một cuộc thảo luận thực sự với bạn hay không. Quy luật 3: Quy mô của việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với khả năng đưa ra những câu hỏi cho khách hàng để gợi mở suy nghĩ của họ. Quy luật 4: Những môi trường với áp lực cao thường ít tạo ra sự trao đổi và hậu quả là sẽ thiếu những cuộc đối thoại có ý nghĩa. Quy luật 5: Môi trường ít áp lực thường tạo ra nhiều sự trao đổi hơn, và khách hàng cũng dễ tiếp thu hơn. (Nhưng môi trường không có áp lực thì không tạo ra gì cả; và nên tránh điều này. Cần tạo ra một ít áp lực để thúc đẩy khách hàng trao đổi tiếp.) Ðiều nghịch lý là bạn càng ít để tâm đến việc bán hàng thì bạn càng bán được nhiều hàng. Một khi bạn chân thành quan tâm đến người mua hàng, bạn sẽ suy nghĩ giống như họ. Bạn bắt đầu hiểu cái gì là quan trọng đối với người mua hàng. Bạn sẽ tò mò muốn khám phá người mua hàng này suy nghĩ và quyết định như thế nào, điều gì là quan trọng đối với người này. Cần nhớ rằng, hầu như ai cũng muốn tìm cách để thành đạt hơn nữa, để được an toàn hơn nữa, để có ý thức trách nhiệm, để có hứng khởi trong cuộc sống, để tự tin hơn, để có nhiều ảnh hưởng hơn, hoặc có tất cả những điều trên. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà những người bán hàng tận tâm bán ra là những giải pháp mang lại cho người ta những tưởng thưởng về tinh thần hoặc vật chất. (Tôi nhận ra rằng những người bán hàng vô liêm sỉ sinh ra chỉ để bán dạo những mặt hàng kém phẩm chất hay độc hại. Họ chỉ biết đến mình và thường làm ảnh hưởng xấu đến nghề bán hàng.) Khách hàng muốn mua những sản phẩm bạn bán ra có thể giúp ích cho họ nhiều hơn, khiến họ vui thú hơn, và đạt hiệu quả cao hơn; và chỉ được như thế chừng nào bạn giúp họ tham gia vào quá trình bán hàng. Khi khách hàng đã tham gia vào quá trình này và bạn xây dựng được mối quan hệ tích cực, thì rất dễ để xác định nhu cầu của họ, thậm chí cả những nhu cầu họ không nói ra hoặc những nhu cầu ẩn sâu mà chính họ cũng không nhận ra. Nếu không có một mối quan hệ mua bán có giá trị như thế, bạn khó có thể nắm bắt được nhiều hơn ngoài những nhu cầu đã được họ đề cập. TẠI SAO NHỮNG KỸ THUẬT TRUYỀN THỐNG VẪN TỒN TẠI? Việc suy nghĩ như một người đi mua có vẻ rất hợp lý và có hiệu quả, nhưng nó đặt ra câu hỏi là tại sao quá nhiều giám đốc bán hàng vẫn tiếp tục huấn luyện nhân viên bán hàng của mình những kỹ thuật truyền thống để tiếp cận khách hàng tiềm năng, để vượt qua được những trở ngại trong bán hàng, vượt qua những chống đối, và kết thúc thành công các thương vụ. Tôi nghi rằng có một vài nguyên nhân. Các giám đốc đang làm những việc mà họ đã được giám đốc trước đó của mình huấn luyện... họ có ảo tưởng về kiến thức... đôi khi những kỹ thuật đó đã phát huy hiệu quả... và quy luật đa số được áp dụng ở đây. Hầu hết các giám đốc bán hàng xuất thân từ bộ phận bán hàng. Từ những nhân viên bán hàng, họ đã thành công và đã được đề bạt. Trong chừng mực nào đó, sự thành công của họ là nhờ những kiến thức mà những thế hệ giám đốc bán hàng trước đó truyền đạt lại. Nếu đã thành công nhờ thực hiện những điều đã học được thì hà cớ gì phải thay đổi? Câu trả lời là: vì thế giới đã thay đổi. Nhưng hầu hết các nhân viên bán hàng không phải là những sinh viên học ngành bán hàng, họ không tự trang bị cho mình kiến thức về cách đối nhân xử thế nên dễ dàng chấp nhận những gì người ta nói hơn là tự mình trải nghiệm. Họ thường có ảo tưởng về những kiến thức học từ các cuốn sách như Getting to YES (Ðạt được sự đồng ý) của Roger Fisher, William L. Ury và Bruce Patton(2), dạy cách đàm phán thương lượng mà không phải nhượng bộ; và Getting Past No (Vượt qua sự từ chối: Ðàm phán theo cách của bạn, từ đối kháng đến hợp tác) của William L. Ury, dạy phương pháp đàm phán đi từ đối kháng đến hợp tác(3). (Nhân tiện, bạn nên nhớ, việc suy nghĩ như một người bán hàng sẽ làm thay đổi sâu sắc động lực của mọi cuộc đàm phán.) Ảo tưởng về kiến thức đơn giản chỉ là một niềm tin rằng những kỹ thuật bán hàng truyền thống có tác dụng, và tôi biết tại sao. Cái ảo tưởng về kiến thức đó mạnh mẽ hơn cả việc không biết, vì việc không biết thường có thể giải thích và sửa đổi bằng giáo dục. Ảo tưởng về kiến thức thường rất khó thay đổi, bởi người ta tin rằng những gì họ nghĩ là đúng, trong khi trên thực tế lại là sai (hoặc không đầy đủ). Cuối cùng, quy luật đa số có thể giúp các kỹ thuật bán hàng truyền thống. Nếu bạn kêu gọi nhiều người, bạn sẽ đạt một kết quả nào đó. Khi bạn mời mọc nhiều khách hàng tiềm năng, bạn sẽ ngẫu nhiên gặp một vài người cần sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ sẽ mua, nhưng không phải vì bạn. Ngay cả những nhân viên bán hàng yếu nhất vẫn bán được hàng. Các quy trình bán hàng có khuynh hướng rơi vào một trong ba nhóm. Thứ nhất, đó là mô hình bán hàng cổ điển: “Ðể tôi chỉ cho bạn làm thế nào để bán một món hàng cho ai đó.” Thứ hai là mô hình thuyết phục: “Ðể tôi chỉ cho bạn cách đặt những câu hỏi gài bẫy có tính cường điệu để thuyết phục khách hàng ký vào hợp đồng.” Thứ ba, mô hình bán hàng hướng đến khách hàng: “Bán cho khách những gì họ cần hoặc họ muốn.” Vì nhiều lý do, nhiều người vẫn thành công với chiến thuật bán hàng cổ điển. Một trong những lý do đó là họ sử dụng chiến thuật này kết hợp với một niềm tin thực sự vào giá trị của sản phẩm. Cái được truyền đạt đến cho khách hàng là niềm đam mê vào sản phẩm chứ không phải những chiến thuật bán hàng tầm thường. Nhân viên bán hàng, với niềm đam mê đó, sẽ truyền được cảm hứng đến một số khách hàng tiềm năng. Không phải người mua hàng nào cũng đủ sự quyết đoán để nói với người bán là họ sẽ không mua. Một số người bán hàng sẽ đưa ra các lý lẽ thông minh để thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng bằng cách nào đó. Nhiều người có thể chỉ tìm hiểu thông tin để mua xe ở các đại lý, nên trừ phi họ đủ kiên quyết, bằng không họ sẽ bị người bán thuyết phục mua một chiếc xe với giá cao hơn mức giá thực họ phải trả. Do xã hội của Mỹ tồn tại thực trạng như vậy, nên ở Mỹ mới có luật quy định rằng, bạn có thể trả lại bất kỳ thứ gì mình đã mua trong vòng 72 giờ. Các kỹ thuật bán hàng truyền thống có tác dụng ở một mức độ nào đó, nhưng quy trình mà tôi mô tả trong cuốn sách này còn có hiệu quả cao hơn nữa đối với nhiều nhân viên bán hàng, trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Câu hỏi đặt ra không phải là bạn có thành công hay không, mà là bạn sẽ thành công như thế nào. Hễ khi nào bạn lôi kéo được người mua hàng vào quy trình này thì bạn có nhiều cơ hội bán hàng thành công hơn, và bạn sẽ gia tăng được tần suất bán hàng. KHI NÀO KHÔNG BÁN HÀNG? Chiến lược này cho phép bạn chủ động giúp nhiều người mua hàng hơn, bằng cách giúp họ tích cực tham gia vào quá trình đó. Họ trao đổi với bạn vì họ tin rằng bạn quan tâm đến họ và những khó khăn của họ (và bạn có quan tâm đến điều đó thật). Họ thực sự quan tâm đến việc tìm hiểu những điều bạn trình bày vì họ tin rằng lắng nghe bạn là hợp lý (thực tế là vậy). Con người vốn thích mua. Vấn đề là họ không thích mua hàng của những người hành xử như tất cả những người bán hàng bình thường khác. Fred Herman cũng đã nói: “Nếu người ta muốn những gì bạn không có thì bạn không có quyền bán cho họ những gì bạn có.” Hầu hết những người bán hàng đều thấy rằng phát biểu này cực kỳ thoải mái, bởi vì họ không còn ở trong tình thế phải ép khách hàng mua những món hàng không thực sự đáp ứng nhu cầu hay sở thích của họ. Mục tiêu của bạn là phải tìm ra những gì mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại muốn, và rồi giúp họ có được chúng. Nếu tổ chức của bạn không giúp họ được thì bạn cũng không nên mất thời gian quý báu của mình để tìm cách thay đổi tình hình. Bạn nên nói rõ một cách thoải mái rằng hàng hóa mà bạn đang chào bán không hoàn toàn thích hợp. Hầu như lúc nào cũng vậy, khi bạn làm như thế là bạn đang xây dựng nền tảng cho một cơ hội trong tương lai. Hãy xem kinh nghiệm của tôi khi đến một phòng trưng bày xe của hãng BMW. Tôi muốn mua một chiếc xe lớn hơn và đang phân vân giữa một chiếc BMW 7 Series, giá khoảng 80.000 đô-la và một chiếc Infiniti Q45 giá khoảng 60.000 đô-la. Là một khách hàng trung thành của Infiniti nhưng tôi lại muốn ngó chiếc BMW một cái. Trong phòng trưng bày không ai để ý nên tôi có thể lên ngồi thử lên những chiếc xe đó. Tôi đang thích thú với việc này thì người bán hàng bước đến và hỏi: “Ông thích chiếc xe này chứ ạ?” Tôi trả lời, “Thực sự thì tôi cũng rất thích.” “Ông có định mua xe bây giờ không?” “Tôi đang nghĩ về việc mua một chiếc xe mới. Có lẽ tôi sẽ mua trong hai hoặc ba tháng nữa.” “Ông còn muốn xem chiếc nào khác không?” “Tôi đang xem xét chiếc Q45.” Người bán hàng trả lời, “Ðó là một chiếc xe tuyệt vời.” “Vâng, tôi thích chiếc đó. Tôi đã từng lái vài đời xe Infiniti. Tôi thực sự thích chiếc xe này nhưng tôi không thể hiểu được vì sao giá lại khác nhau như thế. Ðiều gì khiến chiếc xe này đắt hơn chiếc Infiniti đến 20.000 đô-la?” Ðây là những gì người bán hàng đã nói: “Ông thích lái xe nhiều đến mức nào? Vì thật sự thích lái xe khác với việc xem chiếc xe chỉ là một phương tiện đi lại.” “Ồ... Tôi vẫn xem xe như một phương tiện đi lại thì đúng hơn. Thực tình, tôi đã mất cảm hứng mỗi khi lái xe rồi.” “Vậy thì ông không nên bỏ tiền mua chiếc xe này đâu, ông Acuff ạ. Ông nên mua chiếc Infiniti. Chiếc Infiniti là một chiếc xe tuyệt vời. Nó có hầu hết những ưu điểm mà chiếc này có. Mua chiếc BMW là để lái xe. Nếu ông không thích lái xe, theo tôi, ông không nên bỏ tiền mua chiếc này.” Việc làm này đã có tác động thế nào đến uy tín người bán hàng? Anh ta đã thẳng thắn nói cho tôi biết rằng sản phẩm này không phù hợp với tôi. Làm như thế, anh ta đã đặt nền tảng cho việc bán hàng của mình trong tương lai, bởi vì tôi không thể nghĩ đến một chiếc xe khác mà không xem xét và ưu tiên cho BMW. Thí dụ này nói lên điều gì trong cách kinh doanh của hãng BMW? Tôi không biết. Nhưng tôi đã kể câu chuyện này đến hàng trăm lần, và nếu thậm chí chỉ thêm một người đến xem một chiếc BMW vì nghe câu chuyện của tôi thì cũng đã có lợi cho BMW rồi. Một khi bạn ý thức rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phù hợp với người mua thì bạn cũng nên thẳng thắn nói với họ. Có một sức mạnh lạ thường khi bạn nói với ai đó rằng bạn không có ích đối với họ, nếu thực sự bạn không có ích - ít ra là không vào lúc này. Nó làm tăng uy tín của bạn, và bạn hầu như không biết điều này sẽ tốt cho bạn như thế nào về lâu về dài đâu. Có lúc chẳng được gì cả, nhưng nếu bạn gieo nhiều hạt thì ắt sẽ có hạt nảy mầm. Hãy nghĩ về điều đó. Ngay khi mọi người nghi ngờ mình đang bị dụ mua, thì hầu hết họ đều nghĩ, được, mình biết đây là gì rồi. Ðây là một cuộc ghé thăm để bán hàng, và mình sẽ trả lời theo cách mà mình đã được học để ra dáng một người mua hàng hoặc một khách hàng tiềm năng. Hoặc là mình sẽ giả vờ quan tâm và đuổi người đó đi càng sớm càng tốt, hoặc là mình sẽ làm như mình cũng hài lòng, dù rằng mình thực tình và thực sự không muốn, và mình sẽ không bao giờ gọi lại cho họ. Nhưng nếu người bán hàng đưa ra tín hiệu rằng đây là một mối tương tác mà trong đó nhu cầu và ước muốn của khách hàng tiềm năng đối với anh ta là việc quan trọng nhất, nhiều khả năng mọi người sẽ tham gia vào câu chuyện, ít ra cho đến khi họ thấy được sẽ có nhiều điều có lợi cho họ. Một cách tiếp cận khác là nghĩ như cách những người mua hàng nghĩ, và tiếp cận người mua bằng thứ ngôn ngữ và chiến lược phù hợp với cách mà họ muốn mua hàng. Người ta thích mua hàng từ những người đáng tin cậy, thân thiện, thật thà và không chỉ trích đối thủ cạnh tranh. Họ thích mua hàng từ những người không tỏ ra mình biết mọi thứ. Họ thích mua hàng từ những người hiểu rằng sản phẩm của mình - mặc dù có thể rất tốt - vẫn không phải là thứ tuyệt vời nhất. Họ thích mua hàng từ những người làm cho họ cảm thấy tin tưởng được. Họ thích mua hàng từ những người chân thành. Thành công luôn là một kết quả của cả một quá trình làm những điều đúng đắn. Thành công cũng thể hiện một niềm tin hoặc cách hành xử chuyên nghiệp. Nhiều người nói rằng, sự khác nhau chủ yếu giữa một người nghiệp dư và một người chuyên nghiệp là sự chuẩn bị và thực hành - điều này nghe có vẻ hợp lý. Vậy thì, nếu bạn lạc quan và tin tưởng vào định nghĩa bán hàng của mình, bạn sẽ có nhiều khả năng làm những điều tốt cho khách hàng và chắc chắn bạn sẽ thành công. Ðiểm quan trọng ở đây là bạn sẽ đạt được sự tín nhiệm bằng cách không coi trọng cá nhân mình. Ðừng nghĩ “Làm sao tôi bán được cái này?” “Làm thế nào để đạt được chỉ tiêu?” hoặc “Làm sao để người ta đồng ý?” Hãy nghĩ như một người mua, đừng hành động như một người bán. [1] SPIN là viết tắt của Situation questions, Problem questions, Implication questions, Need-payoff questions, tức là các câu hỏi tình hình, câu hỏi vấn đề, câu hỏi gợi ý và câu hỏi chi phí nhu cầu T Chương 2 TÁM QUY LUẬT CỦA Ý ĐỊNH BÁN HÀNG ôi xin nhấn mạnh rằng, trong bán hàng, ý định sẽ quyết định tất cả. Bằng việc dùng từ ý định, tôi muốn nói đến mục đích. Ý định của bạn tức là trạng thái tâm trí của bạn ở thời điểm bắt đầu một hành động - bạn bắt tâm trí tập trung vào một mục tiêu cụ thể. Mở rộng ra, ý định là kế hoạch làm một việc gì đó, hay một chuỗi hành động mà bạn có kế hoạch phải thực hiện. Nếu ý định là trạng thái tâm trí của bạn lúc bạn đang thực hiện một hành động, vậy thì ý định của bạn là gì khi bạn đối thoại với một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng? Câu trả lời đơn giản cho câu hỏi này có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong việc bán hàng của bạn. Vậy khi bạn nghĩ về ý định, hãy tự hỏi mình hai điều: - Mục đích của tôi là gì? Và, - Tôi có kế hoạch làm gì? Nhà tư vấn Solana Beach và tác giả Brian Tracy từng nói: “Thứ đầu tiên bạn nên mang đến cho tâm trí mình là mục đích. Khách hàng sẽ đáp lại năng lượng và sự nhiệt tình được tạo ra bởi ý nghĩa của mục đích đó.”(1) Nói một cách đơn giản, nếu ý định hay mục đích của tôi là bán hàng cho bạn, tôi là người vì-mình. Nếu ý định của tôi là dạy cho bạn, hoặc tìm ra những gì bạn muốn và giúp bạn có được chúng, thì tôi là người vì-người-khác. Khi bạn bán hàng dựa trên định nghĩa bán hàng theo cách quan tâm đến người khác, thì cách hành xử của bạn sẽ là phải tìm hiểu hoàn cảnh trước khi chào hàng hay giới thiệu. Bạn có khuynh hướng chuẩn bị cẩn thận hơn trong việc trao đổi với khách hàng, cũng như đảm bảo chắc chắn bạn hiểu và biết đặt những câu hỏi về họ, về hoạt động kinh doanh của họ, về đối thủ, về tình hình kinh doanh của đối thủ... trước khi bắt đầu gợi ý tại sao và bằng cách nào mà sản phẩm và dịch vụ của bạn là phù hợp nhất. Ý định đúng sẽ mở rộng tâm trí, ý định sai sẽ làm nó khép lại. Nếu bạn tiếp cận một tình huống với một ý định không đúng, nó sẽ bị “lộ mặt” ngay tức khắc. Người ta đã quá quen với hình mẫu người bán hàng “chỉ biết mình”, hoặc luôn thôi thúc bán cho được hàng với tần suất ngày càng cao. Cho nên người mua sẽ sẵn sàng phớt lờ hoặc tránh xa khi thấy dấu hiệu của phương pháp bán hàng cứng nhắc. Còn nếu bạn tiếp cận một tình huống với ý định trong sáng, dù có thể bước đầu sẽ không dễ dàng chuyển tải ý định đó một cách ngắn gọn, thì kết quả sẽ không như vậy. Đối với khách hàng, để hiểu và cảm nhận được ý định tốt của người bán, họ phải lắng nghe, đặt câu hỏi, và đánh giá cách người bán tiếp cận họ, tiếp cận tình trạng của họ. Khách hàng có khuynh hướng sẽ tham gia vào cuộc chuyện trò với bạn và có những đối thoại có ý nghĩa một khi họ cảm nhận được ý định của bạn là trong sáng. Để trở thành một người bán hàng giỏi, tôi nghĩ rằng mỗi ngày bạn nên học và hành động theo Tám Quy Luật Của Ý Định Bán Hàng: 1. Tôi có ý định tạo sự đồng cảm, để nhìn rõ sự việc theo cách nhìn của khách hàng. 2. Tôi có ý định tập trung vào khách hàng chứ không phải vào mình. 3. Tôi có ý định tìm những người thực sự muốn những thứ tôi đang chào bán. 4. Tôi có ý định thể hiện mình khác biệt, độc đáo, và thật chuyên nghiệp. 5. Tôi có ý định nắm vững những kiến thức cần thiết để được xem là một chuyên gia trong lĩnh vực của mình. 6. Tôi có ý định chuẩn bị cho các cuộc ghé thăm, không chỉ vì nó quan trọng đối với tôi, mà còn vì quan trọng đối với khách hàng và khách hàng tiềm năng. 7. Tôi có ý định sử dụng từ ngữ cũng như tìm những ngôn từ phù hợp với khách hàng đồng thời có tính thuyết phục. 8. Tôi có ý định xem trọng những gì đến từ bên trong, vì tôi ý thức rằng chính tôi phải chịu trách nhiệm về mọi hậu quả do hành động của mình gây ra. Chúng ta hãy xem hàm ý của những quy luật này: TÔI CÓ Ý ĐỊNH TẠO SỰ ĐỒNG CẢM Tôi thiết tha được là kiểu người vì-người-khác. Tôi đã bắt đầu hiểu ra điều này khi còn là một giám sát bán hàng khu vực ở Birmingham, tiểu bang Alabama. Tôi nhanh chóng nghiệm ra rằng, thành công nghĩa là phải có khả năng nhận ra và hiểu được cảm xúc hay khó khăn của người khác. Những người bán hàng có sự đồng cảm sẽ cố gắng đặt mình trong cảnh ngộ của khách hàng. Nếu có thể được, họ muốn hiểu được những vấn đề khó khăn, thách thức, và những căng thẳng sâu xa của khách hàng. Nghiên cứu về quan hệ giữa các cá nhân với nhau đã chỉ ra rằng, sự đồng cảm là một trong những yêu cầu quan trọng nhất để xây dựng các mối quan hệ tích cực, có tính xây dựng, kể cả với cá nhân cũng như với doanh nghiệp. Đây là quan điểm có tính thời thượng. Mới đây, tạp chí Business Week có bài tường thuật về sự thay đổi đang xảy ra ở Altera, hãng sản xuất chip ở San Jose, California. Vào cuối thập niên 1990, một nhân viên bán hàng của hãng này, Mike Dionne, đã kiếm đuợc 25 khách hàng, nhưng khi nền kinh tế bong bóng bị nổ vào năm 2000 thì, tạp chí viết, “Việc bán hàng của Dionne giảm đi rất nhanh, không một lời ngon ngọt nào có thể thuyết phục được khách hàng đến với anh ta nữa. Anh ta nói quá nhiều, nhưng chỉ toàn những điều sai. Thị trường đã thay đổi, nhưng anh ta thì không.” CEO của Altera là John P. Daane đã phải tiêu tốn đến 11 triệu đô-la vào việc huấn luyện kỹ năng tạo sự đồng cảm, để giúp cho các nhân viên như Dionne cũng như toàn đội ngũ bán hàng xác định được tình trạng, cảm xúc, và động cơ của khách hàng. Ông nói, “Chúng tôi đang cố gắng tìm hiểu và phát triển mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. Chúng tôi vẫn đang còn ở những bước khởi đầu trong việc sử dụng sự đồng cảm với khách hàng.” Khoảng 10 phần trăm các đại diện bán hàng thấy việc huấn luyện quá xa lạ, vì vậy họ bỏ học thay vì tiếp tục. Một nhà tư vấn cho công ty Altera cho biết, “Người ta không muốn nhìn cuộc sống một cách chính xác như khách hàng của họ nhìn thấy. Họ chỉ muốn bán những món hàng của họ thôi.” Vì vậy, đừng nghĩ áp dụng quy luật này là dễ dàng. Nhưng anh chàng nhân viên Mike Dionne của Altera đã tham dự chương trình huấn luyện này. Sau vụ việc kia, anh đã thay đổi cách thức kinh doanh, đã biết nhìn thế giới bằng quan điểm của khách hàng. Bây giờ, anh chỉ còn bảy khách hàng nhưng cần nhiều thời gian hơn để bán hàng thành công, chủ yếu là vì anh đã dành thời gian để lắng nghe khách hàng nhiều hơn. Vừa mới đây, lần đầu tiên Dionne gặp một giám đốc tại một công ty y khoa đóng tại Massachusetts. Anh nhắc lại những gì đã nói trước đó với khách hàng tiềm năng này qua điện thoại: công ty Altera đang xem xét việc đầu tư vào lĩnh vực y khoa. Tạp chí tường thuật: “Trong 90 phút, Dionne chỉ ngồi yên lặng lắng nghe khách hàng tiềm năng này mô tả về loại công nghệ ông ta định mua và những trở ngại có thể xảy ra. Dionne không hề nói rằng Altera muốn bán cho ông ta những con chip. ‘Có thể nói là ông ấy rất sôi nổi,’ Dionne kể. ‘Ông ấy ngồi dựa lưng vào ghế và nói rất thoải mái.’ ” Dù Dionne không đề cập đến chuyện buôn bán với khách hàng tiềm năng này, nhưng CEO Daane nói rằng ông rất hài lòng với cách tiếp cận đó và tin rằng - dựa trên tình hình tài chính rất mạnh mẽ của Altera - nếu nhìn sự vật bằng quan điểm của khách hàng thì cuối cùng sẽ gặt hái được kết quả.(2) Một trong những cách để có thể nhìn thế giới theo quan điểm của khách hàng là phải dành thời gian quan sát cách thức vận hành của doanh nghiệp của họ. Khi còn ở Birmingham, tôi yêu cầu mỗi một đại diện bán hàng của tôi phải làm việc ở văn phòng của khách hàng ít nhất là một buổi trong mỗi quý. Chúng tôi sẽ hỏi khách hàng (thường là những khách hàng ít quen biết) rằng chúng tôi có thể tình nguyện làm một buổi ở văn phòng của họ không. Chúng tôi nói với họ đó là một yêu cầu nhằm giúp cho các đại diện bán hàng của chúng tôi có điều kiện học hỏi và phát triển (thực sự là vậy), và chúng tôi rất vui nếu được làm bất cứ điều gì mà khách hàng yêu cầu. Mục tiêu chung của chúng tôi là được chứng kiến cuộc sống diễn ra như thế nào từ phía khách hàng. Nhân viên bán hàng của tôi trả lời điện thoại, sắp xếp hồ sơ, dọn dẹp phòng kho, và ở một văn phòng nọ, đại diện bán hàng của tôi còn dành cả nửa ngày để cho thêm giấy vệ sinh vào hộp toilet. Kết quả thật đáng kinh ngạc. Nhân viên bán hàng của tôi bắt đầu nhận ra rằng, 10 đến 15 phút làm việc ở văn phòng nọ chỉ là những giờ phút ngắn ngủi nhưng đủ để họ nghiệm ra rằng, khách hàng của mình mỗi người đều có một công việc khó nhọc và mỗi người đều quan trọng. Một điều nữa là trong hầu hết các trường hợp chúng tôi đã cải thiện được mối quan hệ với văn phòng đó. Đổi lại việc họ cho phép nhân viên của chúng tôi làm việc trong thế giới của họ, chúng tôi mời họ ăn trưa. Từ đó, những gì mà nhân viên chúng tôi học được về khách hàng của mình cũng như quan điểm của họ là vô cùng giá trị. Chúng tôi thường xuyên làm như thế trong thời gian tôi làm giám đốc bán hàng tại khu vực này, và tôi tin rằng điều đó đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa chúng tôi trở thành một trong những khu vực có doanh số bán hàng hàng năm cao nhất trong cả nước, liên tục trong tám năm liền. Shari Kulkis, Giám đốc bán hàng Bộ phận HCV[1] của Hãng Roche Laboratories, là một người có bản tính cảm thông. Cô không chỉ nói chuyện với các dược sĩ cô cần đến, mà còn nói chuyện với tất cả mọi người trong văn phòng của họ, vì cô biết rằng ai cũng quan trọng cả. Cô để ý đến các tờ tạp chí trong văn phòng, những tấm tranh treo tường. Khi Sari được mời vào phòng khám tư của các bác sĩ, cô để ý những thứ họ thích và những thứ họ sưu tầm. Cô nói, “Chúng thể hiện trên các giá để đồ. Khi đó, bạn chỉ cần hỏi câu hỏi. như là, bác sĩ thích làm gì vào cuối tuần ạ?” Lối xử sự này đã giúp cô không chỉ bán được sản phẩm của hãng mà còn tìm hiểu được khách hàng của mình. Việc cô càng biết nhiều về khách hàng, về mối quan tâm và những khó khăn của họ, sẽ càng khiến khách hàng hiểu rằng cô đã quan tâm đến các vấn đề của họ, và càng dễ khiến họ mua hàng của cô hơn. Ý định của cô không chỉ là xây dựng quan hệ với những người ra quyết định, mà còn với tất cả mọi người. Điều này đã cho phép cô biết được những sự thực hữu ích trong những văn phòng mà cô đến thăm - những điều mà hầu như tất cả các nhân viên bán hàng khác không biết. Điều đó chỉ có thể xảy ra khi bạn luôn cố gắng nhìn cuộc sống từ góc nhìn của người khác. TÔI CÓ Ý ĐỊNH TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG CHỨ KHÔNG PHẢI VÀO CHÍNH TÔI Những nhân viên bán hàng xuất sắc luôn nhận biết một cách rõ ràng những ý định của mình. Trước khi nhấc điện thoại hoặc bước vào trong một văn phòng, ý định của họ là phải làm những gì tốt nhất cho khách hàng. Họ tập trung vào khách hàng chứ không nghĩ đến mình hoặc sản phẩm của mình. Nhân viên bán hàng (hoặc bộ phận tiếp thị) thường có khuynh hướng xác định trước rằng khách hàng tiềm năng sẽ là những ứng viên tốt nhất cho sản phẩm của họ; thậm chí những cuộc ghé thăm không báo trước cũng không phải là ngẫu nhiên. Khi giả định rằng khách hàng tiềm năng cần những thứ ta bán, chúng ta thường không điều tra cho ra lẽ những vấn đề khó khăn hoặc mối quan tâm của họ. Chúng ta chỉ việc chào hết những thứ hàng ta có mà chẳng hề cố tâm tìm hiểu xem chúng có phù hợp với họ không. Kết quả là, nhân viên bán hàng giới thiệu hàng hóa quá nhiều, hơn cả mức cần thiết, và khiến cho cuộc đối thoại bán hàng trở nên quá xa rời việc tập trung vào khách hàng. Hành động của những người bán hàng không khác của các bác sĩ là mấy. Các bác sĩ giỏi không bao giờ dám cho rằng mình biết rõ tình trạng của bệnh nhân nếu chưa thăm khám đầy đủ và tìm hiểu các triệu chứng cũng như các dấu hiệu liên quan đến sự sống của bệnh nhân. Chỉ sau khi biết rõ bệnh tình (nhờ đã lắng nghe bệnh nhân) thì họ mới lựa chọn phương pháp điều trị thích hợp. Thông thường, người bán hàng hay bỏ qua giai đoạn “chẩn đoán” và tiến thẳng đến hành động, tức “kê toa” - mà về bản chất là nhằm đạt được ngay một kết quả mong muốn. Nếu bạn bán hàng cho khách hàng mà không cố gắng tìm hiểu tình trạng của họ thì đó là một quá trình bán hàng theo kiểu hú họa mà thôi. Đôi khi, người bán hàng có thói quen cho rằng nhu cầu và sở thích của khách hàng với nhu cầu và sở thích của mình cũng gần gần như nhau. Một người bạn của tôi tên Anthony Yim, chuyên gia bán các mặt hàng điện thoại, được coi là người không hiểu tí gì về tình cảnh của khách hàng tiềm năng. Một ngày nọ, sếp của Anthony bảo anh ghé thăm một ngân hàng Nhật Bản - một khách hàng tiềm năng ở thành phố New York. Anthony không có một mối quan hệ nào với ngân hàng này hoặc nhân viên của họ, cũng như chưa bao giờ ghé thăm họ trước đây. Công ty của anh nghe rằng hợp đồng về dịch vụ viễn thông của ngân hàng sắp đến ngày gia hạn. Anthony kể với tôi, “Tôi ghé thăm họ vì chúng tôi nghe rằng họ định ký hợp đồng với một nhà cung ứng khác. Đây thực sự là một cuộc đấu trí để giành lại doanh số bán hàng.” Ý định của anh là bán được một thứ gì đó, chứ không phải để hiểu tình trạng và nhu cầu của ngân hàng. Tại ngân hàng, Anthony gặp hai nhân viên có thái độ cực kỳ thù nghịch. Anh nói, “Tốt nhất thì họ cũng chỉ ghi nhận là tôi có mặt trong phòng. Còn tệ nhất là họ tra hỏi tôi tới tấp, ‘Ông có thể làm gì cho chúng tôi? Tại sao chúng tôi phải nghĩ đến ông?’ Họ thật khó ưa, và tôi chẳng thích chút nào.” Trong khi Anthony luôn tỏ ra niềm nở với một số khách hàng, thì anh lại thờ ơ với một số khách hàng tiềm năng nhưng ít yêu cầu hơn. Anh tự nhủ, thật chẳng việc gì phải ghé qua chỗ những gã kia mà nghe xỉ vả. Ngân hàng đã có một hợp đồng lớn với một đối thủ khác và một hợp đồng nhỏ với một đối thủ nhỏ khác nữa, và họ có vẻ hài lòng với cả hai. Vì thế Anthony tự hỏi, mình còn đến đây làm gì để cho họ đối xử với mình như vậy? Nhưng thực tế hợp đồng của ngân hàng đã sắp hết hạn; và các ông chủ ngân hàng mà Anthony gặp đã gửi tiếp cho anh một thư yêu cầu chào hàng dài ba trang. Cuối cùng anh cũng làm theo, và gửi kèm cho họ một đề xuất. Anh nói, “Tôi chưa bao giờ có ý nghĩ là phải cố gắng xây dựng các mối quan hệ, cố gắng khám phá những gì đang diễn ra - cố gắng tìm hiểu về cá nhân những nhân viên ngân hàng này - cố gắng làm điều gì đó khác hơn. Thái độ của tôi là: tôi chỉ thực hiện mệnh lệnh của sếp và cố gắng bán một thứ gì đó. Để xem điều gì sẽ xảy ra. Cứ phóng lao đi và hy vọng nó trúng đích.” Sau khi gửi bản đề nghị, Anthony gặp họ lần thứ hai, và lần này còn khó chịu hơn cả lần đầu. “Khi trở về văn phòng, tôi hầu như không kiểm soát được mình nữa. Tôi muốn đá văng mọi thứ, nhưng thay vào đó, tôi đã kể cho bốn, năm người nghe tình hình tồi tệ như thế nào. Cuối buổi chiều hôm đó, tôi nhận được tin nhắn từ phía ngân hàng rằng: ‘Chúng tôi có một số yêu cầu mới.’ Tôi xem bản fax và thấy có đến sáu, bảy điều họ cần mà chúng tôi không thể làm được. Đang bực tức về việc này, tôi quyết định lờ tịt bản yêu cầu này đi. Mặc kệ bọn họ. Tôi biết hành xử thế là không chuyên nghiệp, nhưng tôi nghĩ là cần phải làm thế. Cứ để cho họ ra đi. Tôi đã gửi cho họ một bản đề nghị rồi còn gì. Nếu họ gửi cho tôi một đơn đặt hàng, tôi sẽ làm báo cáo, và chỉ có thế... Tôi chưa làm gì để lôi kéo những người này vào bất cứ một cuộc đối thoại có hiệu quả nào.” Không có gì ngạc nhiên gì khi ngân hàng không gửi đơn đặt hàng, và Anthony cũng chẳng thèm để ý đến vụ này nữa. Khoảng bốn tháng sau, một đồng nghiệp của Anthony đi dự một cuộc triển lãm thương mại thì một trong hai nhân viên ngân hàng đón đầu anh ta. Nhận ra bảng tên ghi đơn vị của anh, nhân viên ngân hàng đó hỏi, “Các anh làm sao vậy? Chúng tôi được yêu cầu phải hợp tác kinh doanh với các anh. Nhưng chẳng thấy các anh quay lại.” Nhớ lại, Anthony nghiệm ra rằng, ngay từ đầu, anh đã không tiếp cận ngân hàng với một ý định trong sáng. Trước tiên, anh chỉ tìm cách bán được một thứ gì đó. Và trong buổi họp, anh đã bảo vệ mình trước những thái độ anh cho là thù địch của khách hàng. Anh chỉ nghĩ đến mình mà thôi. “Lẽ ra tôi phải làm điều gì đó để xoa dịu và giảm nhẹ sự thù địch ấy, để có thể có thêm thời gian cho việc thảo luận. Tôi đã không muốn đối thoại vì họ quá hiếu chiến. Nhưng bây giờ tôi lại nghĩ rằng họ hiếu chiến như thế chỉ vì họ muốn tự bảo vệ mìnhmà thôi. Vào lúc đó, tôi có cảm giác là họ đang đàm phán để được một mức giá tốt hơn, và nếu không được thì đằng nào họ cũng vẫn trở lại với chúng tôi. Sự việc có lẽ đã tốt đẹp hơn nếu họ nói với tôi thực sự họ muốn gì.” Nếu Anthony muốn nghĩ đến khách hàng, anh sẽ phải cố gắng “chẩn đoán” những khó khăn của ngân hàng trước khi đưa ra giải pháp của công ty mình. Cho dù các vị lãnh đạo ngân hàng đó có thô lỗ đi nữa thì lẽ ra Anthony vẫn nên thuyết phục họ rằng anh rất muốn giúp giải quyết những khó khăn của họ, hơn là cần một đơn đặt hàng, điều đó có thể làm giảm đi sự va chạm. Và biết đâu anh đã có được một đơn đặt hàng rồi. TÔI CÓ Ý ĐỊNH TÌM NHỮNG NGƯỜI THỰC SỰ MUỐN NHỮNG THỨ TÔI ĐANG CHÀO BÁN Điều này dường như đã quá rõ ràng. Tại sao phải lãng phí thời gian của mình (hoặc của người ta) khi người ta không cần những sản phẩm bạn đang bán? Các doanh nghiệp và những người bán hàng lúc nào cũng chăm chỉ làm việc để xác định những khách hàng tiềm năng nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Hiện nay, các phần mềm mới và các dịch vụ trực tuyến giúp cho các công ty nhỏ tìm kênh tiêu thụ. Các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến như LinkedIn, Jigsaw, Spoke, và iProfile có thể giúp bạn xác định các mối quan hệ thông qua sự quen biết lẫn nhau. Trong khi những công cụ này có thể hữu dụng thì vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề: bạn không thể biết được khách hàng họ có thực sự cần những gì bạn đang bán không cho đến khi bạn nói chuyện với họ (và họ cũng vậy). Trên thực tế, có thể họ không cần những thứ mà bạn đang bán, cho dù bề ngoài họ có vẻ là những khách hàng tiềm năng. Họ có thể muốn những thứ bạn đang bán, nhưng chưa tha thiết đến mức quyết định được ngay, hay dành thời gian để lắng nghe đề nghị của bạn. Có thể họ thích đó, nhưng vì họ đang ở vào cuối kỳ ngân sách, hay vì ông giám đốc điều hành vừa thực hiện việc cắt giảm ngân sách, mà cũng có thể là vì thẻ tín dụng của họ đã bị dùng hết hạn mức. Họ có thể muốn sản phẩm của bạn; họ cần nó mà không biết điều đó. (Chính là lý do vì sao bạn mới có mặt ở đấy!) Các khách hàng tiềm năng có khối lý do để không mua hàng vào lúc này. Và như thế, phải mất đến sáu năm cô Linda Mullen mới kéo được một khách hàng tiềm năng cho công ty. Cô Linda là chủ tịch của công ty Altus Inc., đồng thời cũng là chủ một đại lý và tư vấn trang phục cho Doncaster, một chuỗi bán hàng trực tiếp các sản phẩm áo quần phụ nữ. Các nhà tư vấn trang phục trên khắp nước Mỹ tiếp thị sản phẩm của Doncaster. Công ty chuyển hàng - áo choàng, áo jacket, váy, quần, áo ấm, phụ kiện, và nhiều thứ khác - đến nhà các tư vấn viên. Rồi các tư vấn viên sẽ sắp xếp các cuộc hẹn để khách hàng đến xem áo quần. Linda tổ chức sáu chương trình giới thiệu sản phẩm, mỗi chương trình kéo dài hai tuần ở nhiều địa điểm tại thành phố quê hương cô là Philadelphia; và bây giờ cô đang tổ chức các chương trình trưng bày khác ở San Francisco, San Diego, và Washington D.C. “Chín mươi chín phần trăm những phụ nữ mà tôi làm việc cùng là những người có tay nghề,” Linda nói. “Hầu hết họ là luật sư, thành viên sáng lập công ty, chủ doanh nghiệp hoặc đang ở cấp lãnh đạo công ty. Phải mất đến sáu năm tôi mới kéo được một phụ nữ - trưởng phòng pháp chế của một hãng luật lớn - vào một chương trình giới thiệu sản phẩm. Một đồng nghiệp đã giới thiệu bà ấy cho tôi, và tôi đã đều đặn gọi điện thoại cho bà trong suốt sáu năm. Tôi gửi cho bà nhiều tài liệu và thư từ, gọi đến thăm hỏi, nhưng chẳng có gì xảy ra. Cuối cùng thì bà ấy cũng đến xem chương trình vào một tối thứ Tư. Rõ ràng bà thuộc típ người loại A, tức là những người luôn có quỹ thời gian eo hẹp. Chúng tôi cùng lướt quanh phòng trưng bày, và chỉ trong vòng 45 phút, bà đã đặt một đơn hàng trị giá 6.000 đô-la. Tôi không thể nào viết kịp được. Tôi đưa cho bà ấy một ly rượu vang trong khi vẫn tiếp tục viết cho xong đơn hàng để bà có thể ra về ngay. Sau buổi bế mạc, tôi tiến hành chỉnh sửa đồ ngay. Sau đó, tôi đến nhà bà và bắt đầu công việc, tất cả chỉ mất khoảng nửa giờ. Bà mặc thử mọi thứ, tôi đính ghim, đem áo quần đến cho thợ may, và giao hàng trở lại. Bà không thể tin dịch vụ lại có thể tốt như thế và rất hài lòng. Vào cuối mùa người khách ấy trở lại một lần nữa, và tôi viết đơn hàng không cần sự có mặt của bà, vì bà không có thời gian chờ. Chúng tôi gặp nhau trong 35 phút và bà đã chi 800 đô-la chỉ trong vòng một phút. Nói bà là một khách hàng nhiệt tình thôi là chưa đủ. Tôi thán phục bà và bà khen ngợi tôi. Tôi nghĩ bà đã chuyển cho tôi nhiều thư giới thiệu hơn tất cả các khách hàng khác, và bà vẫn còn tiếp tục thực hiện việc ấy cho đến tận hôm nay.” Ý định của Linda - tìm người thực sự cần đến những gì mà cô đang bán (dịch vụ được cá nhân hóa, tiết kiệm thời gian, lấy ý tưởng thời trang từ những chuyên gia thời trang...) - đã giúp cô phát triển mối quan hệ mật thiết với các khách hàng tiềm năng cũng như các khách hàng hiện tại, bởi vì họ biết rằng cô không đơn thuần chỉ nhắm đến việc bán hàng. Cô đang nhắm đến sự phù hợp mà khách hàng rất hoan nghênh, và họ vui mừng giới thiệu cô với những người khác mà họ biết. TÔI CÓ Ý ĐỊNH THỂ HIỆN MÌNH THẬT CHUYÊN NGHIỆP Khách hàng của bạn cảm nhận về bạn như thế nào? Bạn có nằm trong số đông những nhân viên bán hàng bình thường hay bạn thực sự khác biệt? Trong một thế giới hoàn hảo, khách hàng xem những người bán hàng xuất sắc là những “tài nguyên” độc đáo; vì vậy, câu hỏi đặt ra là: “Trong tâm trí khách hàng, bạn muốn được nhìn thấy khác biệt hay có giá trị như thế nào so với đối thủ?” Muốn giống như bao người khác thì quá dễ - hãy làm những gì mà người khác vẫn làm. Ý định của bạn sẽ rất rõ ràng và bạn sẽ chỉ bán được hàng cho một tỷ lệ tương đối nhỏ những khách hàng tiềm năng mà bạn dễ dàng thuyết phục. Nhưng nếu muốn được nhìn nhận một cách khác biệt, thì bạn phải thực sự khác biệt. Phải tin rằng, càng ít quan tâm về việc bán hàng thì bạn càng bán được nhiều hàng. Ý định của bạn là lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nó (thường) không phải nhằm bán được hàng ngay, mà là nhằm xây dựng một mối quan hệ hoặc sự hợp tác có hiệu quả với một công ty, với khách hàng tiềm năng, hay khách hàng hiện tại, bởi vì bạn biết rằng những khách hàng trung thành cũng giống như món tiền trợ cấp hàng năm. Mục tiêu của bạn không phải là một cuộc ghé thăm để bán hàng, mà chỉ là một cuộc trò chuyện về sản phẩm, và cuối cùng sẽ dẫn đến việc bán hàng nếu bạn xứng đáng với điều đó. Chỉ sau khi bạn nghe và hiểu được những gì mà các khách hàng tiềm năng của mình đang cố gắng để đạt được (hoặc nghĩ là mình sẽ đạt được), thì lúc đó quá trình bán hàng mới có thể trở về với giả thiết hay với tiền đề mà bạn cho là hợp lý trong tình huống này. Hãy xem Jack Martin. Khi Jack tốt nghiệp đại học năm 1969, anh muốn trở thành một nhà hoạch định tài chính. Anh tham dự nhiều khóa huấn luyện khắc nghiệt do công ty tổ chức, nơi mà anh được hướng dẫn cách gọi điện thoại cho người ta để bán cổ phiếu. Vào tuần cuối cùng của khóa huấn luyện, anh đã có một phát hiện lớn. Anh nghĩ: “Việc này thật vô nghĩa. Mình mới chỉ hai mươi ba tuổi mà người ta lại bắt mình phải gọi cho mọi người, nhất là những người giàu có mà mình chẳng hề quen biết, và bảo những người đó đưa tiền cho mình. Xem ra mình thật là ngốc.” Anh nói với cấp trên là anh sẽ không làm như thế. Sếp của anh hỏi: “Này, cậu đang định làm gì vậy?” Jack trả lời: “Tôi sẽ trực tiếp đi gặp khách hàng.” “Này Jack, làm như thế không được đâu. Người ta sẽ không cho cậu gặp đâu.” Jack nói: “Tôi không cần biết; tôi sẽ cố gắng bởi vì làm như vậy tốt hơn là chỉ gọi điện thoại cho một người không quen biết.” Jack nhắm hướng trung tâm Chicago mà đi và gõ cửa từng nhà. Trong hai tuần đầu, không ai muốn nói chuyện với anh. Cuối cùng, anh thử gặp Tổng giám đốc của một trong tám hãng kế toán lớn nhất nước. Jack nói với nhân viên tiếp tân: “Tôi đến đây để xin gặp ông Tổng giám đốc.” Cô nhân viên tiếp tân hỏi anh có hẹn trước không, và anh nói thật là không. Cô ta hỏi: “Anh muốn gặp về chuyện gì vậy?” Và Jack trả lời: “Đó là chuyện cá nhân.” Jack kể với tôi rằng, trong vòng năm phút, anh ngồi trong văn phòng làm việc của vị Tổng giám đốc nọ, giới thiệu về mình và về công ty chứng khoán mà anh đang làm việc. Rồi anh nói: “Tôi thấy rằng những người như ngài thường không muốn đầu tư cùng với các công ty môi giới hoặc tư vấn tài chính, trừ phi các ngài được gặp trực tiếp họ. Vì vậy, tôi nghĩ rằng tôi nên đến đây để giới thiệu về mình và tìm hiểu chút ít về ngài. Ngài có thể giới thiệu một chút về mình không ạ?” Jack kể rằng vị Tổng giám đốc ấy đã nói chuyện với anh trong một tiếng đồng hồ, và hầu như toàn là chuyện về cuộc đời ông. Vào cuối buổi, ông ta nhìn đồng hồ và nói: “Ôi chà, Jack, tôi phải đi bây giờ đây. Cho tôi danh thiếp của cậu; tôi sẽ gọi cho cậu sau.” Hai tuần sau, vị Tổng giám đốc ấy gọi cho Jack và đặt mua 5 triệu đô-la trái phiếu. Tôi hỏi Jack được bao nhiêu tiền hoa hồng cho việc bán được 5 triệu đô-la trái phiếu ấy. Và hoa hồng là 95.000 đô-la - vào năm 1969, đó là một số tiền không nhỏ đối với một chàng trai 23 tuổi. Jack Martin nghỉ việc vào năm 49 tuổi, thành tích không chỉ là những hợp đồng mà anh đã nhận được từ công ty nọ, vì còn rất nhiều nhà quản trị cao cấp khác cũng đã trở thành khách hàng của anh. Tại sao những nhà quản lý cao cấp này chịu đầu tư với Jack? Bởi vì Jack đã tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm mà anh đang bán cũng tương tự như của những nhà tư vấn tài chính trẻ tuổi khác đang bán. Câu chuyện của Jack là một ví dụ điển hình cho quan điểm rằng: khi khách hàng coi sản phẩm nào cũng như sản phẩm nào, thì người bán hàng phải tạo được sự khác biệt trong mắt họ. TÔI CÓ Ý ĐỊNH NẮM VỮNG KIẾN THỨC ĐỂ ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ MỘT CHUYÊN GIA TRONG LĨNH VỰC CỦA MÌNH Tôi sẽ nói chi tiết về “kiến thức” trong Chương 3, vì thế ở đây tôi chỉ muốn nói rằng: người bán hàng nào đã dành thời gian để nắm vững những kiến thức cần thiết hầu trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, người đó sẽ được xem là thực sự xuất sắc. Vì thế, cho dù khách hàng có hoàn toàn đồng ý với những ý kịến đưa ra hay không, họ vẫn xem những người bán hàng này như những nhà tư vấn đáng tin cậy. Khi bạn làm chủ toàn bộ kiến thức cốt yếu của công việc, bạn sẽ thể hiện năng lực khi đứng trước khách hàng và khách hàng tiềm năng, bởi vì kiến thức sâu sắc sẽ xây dựng cho bạn sự tự tin để trở thành một người bán hàng giỏi. Nhiều công ty (và người bán hàng) định nghĩa kiến thức chỉ là thông tin về sản phẩm và ứng dụng của sản phẩm, hay dịch vụ của họ, nhưng trên thực tế nó nhiều hơn thế. Cùng với kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, bạn cần nắm vững những vấn đề sau: ° Đối thủ cạnh tranh hoặc tiền đề/ giả định về sự cạnh tranh. ° Khách hàng/ khách hàng tiềm năng và những vấn đề cũng như thách thức của họ. ° Hiểu rõ về mình và làm thế nào để cách giao thiệp cũng như cá tính của bạn có thể tác động đến người khác. Điều tôi đang nói ở đây không chỉ đơn giản là có thông tin tốt. Thông tin tốt mới chỉ là đầu vào. Bạn phải biết nhiều hơn về những đặc tính và lợi ích sản phẩm mình làm ra. Bạn nên biết làm cách nào sản phẩm được ứng dụng trong mọi tình huống và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Bạn cũng cần phải biết những vấn đề và thách thức mà khách hàng của bạn phải đối mặt. Những kiến thức này sẽ cho phép bạn nhìn những thứ bạn đang chào bán với một cái nhìn toàn diện. Khi bạn học cách tư duy bằng cái nhìn toàn diện chứ không phải dựa trên những tình huống hạn hẹp, bạn có thể giao tiếp với khách hàng trên nhiều khía cạnh, cũng như ở nhiều cấp độ trong lĩnh vực kinh doanh của mình, chứ không chỉ đơn thuần ở mức độ sản phẩm (mà những người bán hàng khác thường quan tâm). Và bạn sẽ được xem là người có thể đưa ra giải pháp, hoặc như một nhà tư vấn có giá trị. TÔI CÓ Ý ĐỊNH CHUẨN BỊ KỸ CHO MỖI CUỘC VIẾNG THĂM Quy luật Ý định Bán hàng này đặc biệt quan trọng bởi vì nó không chỉ đứng một mình mà còn là một phần không thể tách rời của tất cả các Quy luật về Ý định Bán hàng. Như đã đề cập ở phần đầu của chương này, bạn phải chuẩn bị cho mỗi cuộc tiếp xúc bán hàng có chủ định hay mục tiêu đúng. Bây giờ là lúc bạn phải tự hỏi: “Tại sao mình phải viếng thăm khách hàng này?” Không phải để nói chuyện phiếm. Cũng không phải để kết bạn. Đó là một cuộc đối thoại đã có hoạch định để bán được nhiều hàng hơn cho những khách hàng hay khách hàng tiềm năng thực sự muốn mua những thứ bạn có, bởi vì sản phẩm đó quan trọng đối với họ. Nếu sản phẩm của bạn tượng trưng cho một lợi ích hợp lý, thậm chí có giá trị đối với khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của họ, bạn nên thể hiện lòng tự hào và sự nồng nhiệt trong cách trình bày. Tuy nhiên, chừng đó thôi cũng chưa đủ đảm bảo cho khách hàng tiềm năng của bạn sẽ mua hàng. Hãy bắt đầu công việc chuẩn bị của bạn cho sự tương tác này bằng cách lặng lẽ xác định mục đích của mình. Hãy nói với chính bạn rằng: “Ta sẽ đến đó để chẩn đoán, chứ không phải kê toa. Ta sẽ đến đó để tham gia một cuộc trò chuyện. Ta sẽ đến đó không phải để bán hàng (mặc dù điều này có thể xảy ra). Ta sẽ đến đó để tìm ra khách hàng đang cần cái gì và gợi mở suy nghĩ của họ.” Hãy ghi lại và viết ra giấy các câu hỏi có thể giúp bạn tìm ra các thông tin cần thiết để quyết định cái gì là phù hợp. Chuẩn bị đầy đủ là một yêu cầu cho thành công. Điều này không dễ dàng thực hiện ở những ngày đầu, nhưng nếu thực hiện tốt và trở thành thói quen, kết quả sẽ đạt ở mức không thể tin được. Tiền đề có giá trị mà bạn đang theo đuổi là một yếu tố quan trọng. Nếu chuẩn bị được một tiền đề hợp lý có giá trị, bằng cách đơn giản và đều đặn thay đổi ý định của mình, bạn có thể tìm được một chỗ đứng cho sản phẩm của mình với nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Những ý tưởng này không có hiệu quả nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn không tốt, bởi lẽ, sẽ có một sự cách biệt sâu sắc giữa những gì bạn đang thể hiện, những gì bạn đang nói với sản phẩm bạn đang bán. Bạn cần phải có một sản phẩm hay dịch vụ với những gợi ý hợp lý và có giá trị, hoặc với một số điểm độc đáo thực sự trên thị trường. Nếu được như vậy, bạn có thể tìm được người cần hay muốn chúng - nếu bạn tập trung vào họ chứ không phải vào mình. Khi chuẩn bị tốt hơn rồi, bạn sẽ thấy rằng chỉ cần thực hiện một số cuộc tiếp xúc khách hàng là bạn đã có thể tạo ra nhiều cuộc thảo luận có khả năng dẫn đến các thương vụ thành công. TÔI CÓ Ý ĐỊNH DÙNG NGÔN TỪ PHÙ HỢP Khả năng của bạn trong việc khiến cho các cuộc trao đổi được dễ dàng, hoặc bán được một sản phẩm (hay dịch vụ) có liên quan trực tiếp đến việc bạn làm thế nào để kích thích được sự suy nghĩ nơi người khác. Để làm được việc đó, bạn nên sử dụng những ngôn từ cộng hưởng với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng mà không gây khó chịu cho họ. Từ ngữ có vai trò rất quan trọng! Khả năng tạo ra một môi trường an toàn và ít áp lực bằng những ngôn từ kết hợp hài hòa giữa lý trí và tình cảm sẽ quyết định sự thành công trong việc bán hàng. Đôi khi có những người bán hàng, dù đã tiến hành nhiều buổi trình bày và nhiều buổi gặp gỡ rất hoành tráng, nhưng thông điệp của họ lại tỏ ra không có tính thuyết phục. Họ tin rằng chỉ cần lý luận không thôi là đã đủ để không chê vào đâu được. Căn cứ vào những gì đã biết, những gì đã đọc, những gì đã nghiên cứu trên trang web hay các báo cáo tài chính, và những gì đã học được từ những người khác, họ tin rằng khách hàng của mình đây là một khách hàng lý tưởng. Tại sao họ không muốn tiết kiệm tiền? Tại sao họ không muốn một hệ thống đáng tin cậy hơn? Tại sao họ không muốn công nghệ tốt hơn? Những người bán hàng này đã tiến hành các buổi trình bày và đưa ra một giả thuyết cũng như lối lý luận có ý nghĩa hoàn hảo đối với các khách hàng - nhưng khách hàng tiềm năng vẫn không mua hàng. Nên nhớ rằng, các khách hàng tiềm năng thường có thành kiến tiêu cực đối với những người bán hàng. Một trong những lý do khiến cho các khách hàng này không mua hàng là vì ngôn ngữ của những người bán hàng không có tính thuyết phục. Từ ngữ mà những người bán hàng sử dụng đã nói lên rằng, đây là một nỗ lực để bán cho khách hàng một thứ gì đó mà họ không cần... hoặc không cần ngay bây giờ... hoặc không quá cần để phải mua với giá như thế. Trong quá trình chuẩn bị, bạn hãy nghĩ đến việc sử dụng những từ ngữ và những câu chuyện có thể làm cho khách hàng nghĩ khác về bạn và sản phẩm của bạn. Vì vậy, hãy lập kế hoạch đưa ra những gợi ý và những câu hỏi có giá trị. Ý định của bạn là dùng thứ ngôn ngữ có thể tạo được sự thông cảm cho cả đôi bên. Đôi khi, trong quá trình thảo luận, bạn có thể nảy ra những giải pháp khác, từ một quan điểm khác, cho một tình huống nào đó. Một lần, hồi tôi còn làm trình dược viên, một bác sĩ bảo với tôi: “Tôi cho năm bệnh nhân dùng thuốc của ông... và bốn người đã chết.” Quả không phải là bước khởi đầu tốt đẹp cho việc viếng thăm khách hàng. Tôi nói: “Tôi hỏi ông điều này nhé: khi cố gắng tìm xem thứ thuốc nào có thể dùng cho những người này, ông nghĩ bao nhiêu trong số họ sẽ chết?” “Tôi nghĩ tất cả họ sẽ chết.” “Vậy thì tôi không nghĩ đó là loại thuốc dỏm đâu.” Lúc đầu, tôi không cố bảo vệ sản phẩm của mình. Tôi không nói vì sao ông ấy sai, vì nếu nói thế thì câu chuyện sẽ chấm dứt ngay. Thông qua câu hỏi của mình, tôi đã khiến ông ấy phải suy nghĩ. Tôi đã kịp thời đưa bác sĩ quay trở lại với những gì mà ông đang nghĩ về sản phẩm của tôi, và rồi tôi để ông ấy tự tìm ra câu trả lời. Tôi giúp ông mường tượng lại việc đưa ra những quyết định ấy và nhớ lại quá trình suy nghĩ ở những thời điểm đó - điều này đã làm xoay chuyển tình thế. Khi vị bác sĩ điểm lại những mốc tham khảo, ông tự kết luận rằng thuốc của tôi là loại cứu người, chứ không phải là thuốc có vấn đề. Điều gì sẽ xảy ra nếu ông bác sĩ ấy nói: “Tôi nghĩ không một người nào sẽ chết cả?” Một lần nữa, tôi sẽ không bảo vệ sản phẩm của mình. Trên thực tế, phản ứng đó sẽ đặt ra câu hỏi về chất lượng dược phẩm, và tôi sẽ cố gắng giúp vị bác sĩ đó thu hồi lại sản phẩm của chúng tôi trên thị trường. Điều này đã xảy ra trong ngành dược phẩm. Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) phê chuẩn các loại dược phẩm, và sau đó các thầy thuốc mới biết là chúng có vấn đề. Nếu thuốc của chúng tôi là loại như thế, uy tín cá nhân sẽ buộc tôi chí ít cũng phải điều tra sâu hơn để xem thực sự có vấn đề không, hay là vì kinh nghiệm của vị bác sĩ ấy không bình thường. Nếu loại thuốc đó cần phải loại ra khỏi thị trường, tôi sẽ nỗ lực để làm điều này. Nhờ việc lựa chọn cẩn thận ngôn từ và bảo đảm ý định của mình sẽ giành được sự cảm thông trong tình huống cụ thể đó, tôi có thể hiểu được vị trí của vị bác sĩ đối với dược phẩm của chúng tôi và khuyến khích ông suy nghĩ theo chiều hướng thành công, chứ không phải để thất bại. Khách hàng cần chúng ta sử dụng ngôn từ có hiệu quả và chuyển tải ý tưởng của chúng ta ra cuộc sống. Nếu chúng ta không chuyển tải được ý tưởng với những ngôn từ có hiệu quả vào cuộc sống, thì các khách hàng của chúng ta sẽ không thể xác minh được các giả thiết của chúng ta, cho dù chúng có vững chắc đến đâu chăng nữa. TÔI CÓ Ý ĐỊNH HƯỚNG VỀ NỘI LỰC CỦA MÌNH Người ta thường hay đổ lỗi cho hoàn cảnh. Tôi thì lại không tin vào hoàn cảnh. Những người thành công trong thế giới này là những người tự tạo dựng và tìm kiếm hoàn cảnh mà mình muốn; và nếu không thể tìm thấy chúng, họ sẽ tạo ra chúng. - George Bernard Shaw (3) Những người coi trọng nội lực của mình tự thấy cần phải có trách nhiệm về những hậu quả do hành động của mình gây ra; họ thường tin rằng chính họ, chứ không phải số mệnh, hay lãnh đạo công ty, hay bất cứ một người nào khác quyết định số phận của mình. Ngược lại, những người coi trọng yếu tố ngoại lực thường xem hoàn cảnh hay môi trường là quan trọng đối với những gì xảy đến cho họ, chứ không coi những việc đó là do họ làm hoặc không làm. Họ có xu hướng xem thành công là do vận may quyết định, hơn là nỗ lực của bản thân, và họ thích nhìn mình như nạn nhân của một tình thế đã được định sẵn. Gerrard Macintosh, qua nghiên cứu, đã kết luận rằng: “Những người có lòng tự trọng cao, những người biết coi trọng nội lực của mình và có sự đồng cảm lớn thường có khuynh hướng xây dựng một tiền đồ dựa trên thời gian nhiều hơn, và chính vì thế mà họ có khuynh hướng xác định các mục tiêu cũng như tạo dựng các mối quan hệ lâu bền.” Với việc dùng cụm từ “tiền đồ dựa trên thời gian”, Macintosh muốn ám chỉ một số người bán hàng chỉ biết xác lập các mục tiêu ngắn hạn (chúng chi phối hành vi của họ), trong khi một số người khác lại biết xác định các mục tiêu dài hạn. Người có quan điểm dài hạn hơn thường xem các mục tiêu ngắn hạn là “nền tảng” cho các mục tiêu dài hạn. Điều này rất quan trọng vì những người bán hàng với quan điểm ngắn hạn thường có xu hướng nóng vội hơn trong đàm phán, thuyết phục và nghiêng về hướng cố gắng kết thúc một giao dịch bán hàng trong lần viếng thăm đầu tiên. Những người bán hàng có cái nhìn dài hạn thường xem xét đến quá khứ và tương lai, rồi nói như Macintosh là, “áp dụng phương pháp bán hàng dựa trên sự hợp tác chân thật/ giải quyết tình huống”. Và thật là hay khi các cuộc nghiên cứu đều cho thấy: hành vi bán hàng dựa trên xây dựng quan hệ sẽ vừa làm tăng cường chất lượng mối quan hệ, vừa làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.(4) Khi tiếp cận hoạt động kinh doanh của mình theo hướng coi trọng nội lực bản thân, bạn biết rằng thành công phụ thuộc duy nhất vào một yếu tố - đó là bạn! Bạn ý thức rằng ý định của bạn quyết định tất cả, và ý định của bạn dẫn dắt hành động của bạn. Bạn chuẩn bị khác hẳn và giới thiệu cuộc thảo luận cũng khác hẳn. Bạn tạo ra nhiều cơ hội thấy rõ khi bạn trao đổi cởi mở với mọi người, bởi vì bạn chọn những ngôn từ buộc họ phải lắng nghe bạn một cách khác biệt. Đến lượt hành động của bạn cũng sẽ nói lên ý định của bạn là to lớn và rõ ràng. Hãy xem một ví dụ điển hình dưới đây. Cách đây đã lâu, công ty McNeil Consumer Products (Johnson & Johnson) đã hành động khẩn cấp khi bảy người bị chết một cách bí ẩn sau khi sử dụng loại thuốc Extra-Strength Tylenol. Ngay lập tức, họ thu hồi 31 triệu lọ Tylenol - tất cả các loại thuốc Tylenol chứ không chỉ Extra-Strength - khỏi các tiệm thuốc và các siêu thị. Không ai có thể quên được cái cách mà công ty này đã hành xử tương xứng với giá trị của mình: đặt ý định trong sáng lên trên tất cả. Ý định đó đã dẫn dắt Johnson & Johnson làm những việc đúng đắn, và ý định là cực kỳ quan trọng đối với mỗi chúng ta nhằm thực hiện những điều đúng đắn trong bán hàng, nhất là trong việc đưa đến những ấn tượng tốt trong tâm trí người mua hàng. Nhưng còn một thành tố nữa thuộc về lối suy nghĩ mà chúng ta sẽ cần phải trao đổi. Yếu tố cuối cùng để có một lối suy nghĩ đúng trong bán hàng là phải biết tin rằng: để gây ấn tượng trước khách hàng thì cần phải có khả năng truyền đạt thông tin xuất sắc, phải có kiến thức vững vàng của một nhà chuyên môn, và xây dựng các mối quan hệ kinh doanh tốt. Vậy thì chúng ta hãy bàn về sự quan trọng của kiến thức, khả năng truyền đạt và thiết lập mối quan hệ. [1] Viêm gan C Chương 3 VUN ÐẮP KIẾN THỨC, KHẢ NĂNG TRUYỀN ÐẠT THÔNG TIN, VÀ XÂY DỰNG CÁC MỐI QUAN HỆ Đ iều gì tạo ra sự khác biệt giữa những người bán hàng xuất sắc với những người bán hàng tầm tầm khi họ đứng trước khách hàng? Người xuất sắc sẽ khởi đầu với một lối suy nghĩ đúng - đó là ý định trong sáng mà tôi đã đề cập - nhưng những gì họ nói và những gì họ làm trước mắt các khách hàng tiềm năng của mình sẽ quyết định rốt cuộc họ có hiệu quả hay không. Hiệu quả của nhân viên bán hàng trong những tình huống mặt đối mặt là một hàm số của ba biến số: kiến thức (knowledge), truyền đạt thông tin (messaging) và các mối quan hệ (relationships), gọi là KMR, mà các nhân viên bán hàng tin rằng họ cần phải nắm vững. Nếu tin điều đó là đúng, bạn cần nỗ lực hết mình để thông thạo cả ba lĩnh vực đó. Nếu bạn tin rằng KMR là quan trọng, lối suy nghĩ của bạn buộc bạn phải đưa ra một quyết định: tôi sẽ làm gì để có được điều này? Quan trọng là phải nhận ra ngay rằng kiến thức đúng đắn, hoặc truyền đạt thông tin đúng đắn, hoặc những mối quan hệ đúng đắn sẽ tạo ra sự khác biệt. Thành công trong bán hàng đòi hỏi phải kết hợp cả ba điều ấy và luôn ghi nhớ chúng. Kiến thức, cách truyền đạt, và các mối quan hệ không chỉ là ba khái niệm then chốt; chúng còn liên quan với cách suy nghĩ của bạn. Trong chương này, tôi tập trung vào cả hai yếu tố: lối suy nghĩ và tư tưởng, bởi chúng không thể tách rời nhau. Ở Chương 2, tôi đã chia sẻ những Quy luật của Ý định Bán hàng. Lối suy nghĩ này thâm nhập mọi thứ chúng ta làm, nhất là cách chúng ta hưởng ứng Quy luật số 5, 6 và 7. Làm chủ kiến thức, chuẩn bị cho tất cả các cuộc ghé thăm khách hàng, và dùng ngôn từ có hiệu quả đóng một vai trò quan trọng đối với thành công của KMR, bởi vì nếu không suy nghĩ cho đúng, bạn sẽ không hành xử được một cách khác biệt đủ để có một hiệu ứng sâu rộng. Hầu hết các công ty chỉ tập trung vào một hoặc hai trong số các yếu tố này, như thể chúng là những vấn đề tách biệt, nhưng sự thật thì KRM - kiến thức, cách truyền đạt và các mối quan hệ - hòa trộn với nhau một cách chặt chẽ. Như mô tả ở Hình 3.1, mỗi một yếu tố đều có tác động đến hai yếu tố kia. Người có mối quan hệ tốt với bạn thường nhận thông điệp của bạn với thái độ tích cực hơn là nếu bạn không có mối quan hệ với họ. Bạn cũng có thể nhận nhiều thông tin hơn từ họ, bởi vì thông qua mối quan hệ tốt đẹp, họ sẽ tin tưởng bạn hơn. Nếu có kiến thức sâu rộng, bạn có thể trình bày thông điệp của mình tốt hơn. Nếu bạn đưa ra được thông điệp tốt, mọi người sẽ muốn có quan hệ tốt với bạn, và cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn. Vì cả ba yếu tố hòa quyện lẫn nhau nên nếu bạn càng thành công với một yếu tố thì càng có nhiều khả năng là bạn thành công với cả hai yếu tố còn lại. Ðể đạt hiệu quả tối đa, bạn cần phải ý thức và phát triển cả ba yếu tố đó. hình 3.1 LỐI SUY NGHĨ TRỌNG KIẾN THỨC: BẠN BIẾT GÌ Nhiều người bán hàng không có được những kiến thức cần thiết để chứng tỏ sự xuất sắc, hay để cho khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng xem họ như những nhà tư vấn đáng tin cậy. Tôi rất quan ngại về điều này, bởi vì như vậy chứng tỏ họ không thực sự hiểu, hay tin tưởng vào tầm quan trọng của việc có được kiến thức cần thiết nhằm đạt trình độ bán hàng xuất sắc. Ðây là một vế của phương trình: phải có đủ kiến thức để khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng đánh giá cao những gợi ý và những lời khuyên của bạn. Bạn không thể trình bày những điều mà bạn không biết. Vế kia của phương trình là những thứ mà kiến thức có thể đem đến cho bạn. Khi đã nắm vững tất cả các kiến thức cốt lõi của công việc, bạn hoàn toàn có đủ năng lực đứng trước khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, và mức độ nắm vững kiến thức như thế sẽ tạo cho bạn sự tự tin và lòng tự trọng. Nhiều công ty xác định kiến thức là kiến thức về sản phẩm, hoặc kiến thức về kỹ thuật, và dành nhiều ngân sách cho các chương trình huấn luyện để truyền đạt các tính năng, lợi ích của sản phẩm (hay dịch vụ). Kiến thức thực sự còn nhiều hơn thế. Ngoài những gì chúng ta đã thảo luận trong các chương trước, nó còn bao gồm việc hiểu về bản thân và khả năng tương tác với người khác thông qua phong cách giao thiệp cũng như cá tính của bạn. Ngoài ra, kiến thức không chỉ đơn giản là dữ liệu mà còn là sự tinh thông. Như tôi đã nói, có thông tin chính xác thôi là chưa đủ; đó chỉ mới là cái giá của đầu vào. Bạn còn phải biết vận dụng các thông tin này thì mới thành công. Bạn nên biết và hiểu được bối cảnh rộng lớn hơn của khu vực mà khách hàng của bạn hoạt động. Nếu chứng tỏ được là mình hiểu khách hàng một cách rộng hơn, đầy đủ hơn, bạn sẽ thành công hơn. Trong khi đó, hầu hết những người bán hàng khác đều thiếu kiến thức này. Ngược lại, bạn tôi là Mike Accadi, làm nghề bán vật liệu và thiết bị đóng gói cho công ty Wurzburg Inc. ở thành phố Memphis, bang Tennessee, đã dành hơn 30 năm để trau dồi kiến thức của mình. Mike chỉ ra rằng: nếu bạn là đối tác thực sự của một khách hàng, bạn không cần phải bán mà khách hàng ấy vẫn mua hàng của bạn. Anh ta nói: “Nếu đã trở thành một đối tác, bạn sẽ trở thành nguồn cung ứng của khách hàng. Bạn không còn là người bán dạo nữa, bạn đã là một phần của hệ thống.” Lấy ví dụ, Mike kể rằng một trong những khách hàng lớn nhất mà anh giao hàng ngàn kiện hàng trong một tuần đang gặp phải thời kỳ biến động liên tục. Anh kể: “Tòa nhà khi ấy liên tục bị xáo tung và người giao hàng cứ bị đổi tuyến suốt. Cách đây ba năm, họ trải qua một sự thay đổi lớn. Họ mời một công ty tư vấn để giúp tái cấu trúc và giới thiệu cả tôi với công ty này; và kể từ đó trở đi, tôi gặp công ty tư vấn ấy hầu như hàng ngày. Những nhân viên tư vấn hỏi tôi đủ thứ - những thứ mà bạn nghĩ là họ không nên nói với một người chuyên về bao bì, thì họ lại cứ gọi tôi để trao đổi. Thế là tôi trở thành tư vấn của công ty tư vấn ấy, thậm chí còn giải quyết cả công việc hộ họ, hoặc tìm người giúp họ giải quyết công việc. Ðó chính là điều tôi muốn nói về nguồn cung ứng.” Xin đưa ra một ví dụ khác để bạn có thể thấy kiến thức có sức mạnh như thế nào: Dạo nọ, tôi đang là giám đốc bán hàng khu vực kinh doanh thuốc trị bệnh tiểu đường cho một công ty dược ở bang Alabama. Chúng tôi có một đối thủ bán cùng một loại sản phẩm, và các khách hàng của chúng tôi nói rằng họ sẽ quyết định dựa trên giá chào hàng. Chúng tôi khẳng định thuốc của chúng tôi rẻ hơn, đối thủ cũng nói thuốc của họ rẻ hơn, và cả hai đều có lý. Dựa vào cách mà khách hàng mua hàng, cả hai công ty đều có thể khẳng định là hàng của mình rẻ hơn. Tôi bảo đại diện bán hàng rằng tôi muốn họ đi khảo sát tất cả các cửa hàng bán lẻ ở khắp bang Alabama và đặt câu hỏi: “Khi một bệnh nhân phải trả tiền cho một toa thuốc uống trong 30 ngày, thì loại thuốc nào rẻ hơn? Ðừng hỏi họ giá bao nhiêu. Bạn không có quyền hỏi các tiệm thuốc tây tính giá bao nhiêu với khách hàng của mình. Nhưng bạn có quyền biết liệu có hay không sự chênh lệch về giá.” Tôi nói rằng tôi muốn ghi lại giá ở các tiệm thuốc họ ghé đến, bởi vì tôi muốn biết chính xác nơi nào chúng tôi có ưu thế về giá và nơi nào thì không. Tôi cũng muốn biết sự chênh lệch về giá giữa các tiệm thuốc chịu cung cấp thông tin, vì một số tiệm đồng ý nói nhưng một số thì không. Chúng tôi thấy rằng: tại 70% các tiệm thuốc tây ở bang Alabama, nếu một bệnh nhân trả bằng tiền mặt, tiền thuốc uống trong 30 ngày của chúng tôi rẻ hơn các thuốc khác. Ðó là thực tế. Vì vậy, khi ghé thăm một vị bác sĩ, tôi đã hỏi: “Với các bệnh nhân của ông, đối với những loại thuốc giống y như nhau thì giá cả có tầm quan trọng như thế nào?” Chắc bạn có thể đoán được, vị bác sĩ đó trả lời rằng: “Ðó là điều quan trọng nhất.” Sau đó, tôi lại hỏi: “Ông quan tâm đến loại giá nào? Giá giao cho tiệm thuốc tây (giá mà cả hai công ty đang áp dụng) hay là giá mà bệnh nhân phải trả?” Trăm lần như một, các bác sĩ đều nói: “Tôi không quan tâm đến giá các tiệm thuốc phải trả; tôi chỉ quan tâm đến những gì mà bệnh nhân phải trả.” Tôi lại nói với vị bác sĩ ấy: “Ðây là những gì tôi muốn nhờ ông. Hãy bảo ai đó trong văn phòng của ông gọi đến mười tiệm thuốc mà bệnh nhân của ông thường ghé mua. Hỏi các tiệm thuốc đó, ‘Trong các loại thuốc này, thuốc nào rẻ hơn khi bệnh nhân mua một liều uống trong 30 ngày?’ Khi nhận được câu trả lời tức là, ông đã thực hiện được một cuộc nghiên cứu thị trường nho nhỏ, và ông sẽ biết kết quả. Lúc này, tôi không cần ông phải nghe tôi nói rằng sản phẩm của chúng tôi rẻ hơn, và ông cũng không cần nghe đối thủ của tôi nói như vậy. Nhưng thưa ông, đây là những gì tôi biết, bởi vì chúng tôi đã nghiên cứu: giá thuốc của chúng tôi bán cho người bệnh rẻ hơn ở bảy trong số mười tiệm thuốc tây ở bang Alabama. Nếu ông cho ai đó gọi đến mười tiệm thuốc tây để tự tìm hiểu, tôi sẽ đãi người đó ăn trưa. Nếu thuốc của chúng tôi không rẻ hơn những thuốc khác ở bảy trong mười tiệm thuốc đó, tôi sẽ đãi tất cả mọi người trong văn phòng của ông ăn trưa.” Ðến cuối năm, chúng tôi là khu vực duy nhất trong số 70 khu vực của toàn công ty có doanh số bán vượt đối thủ. Số nhân viên bán hàng ở bang Alabama của đối thủ lớn gấp đôi chúng tôi, nhưng chúng tôi lại là khu vực duy nhất của công ty ở Hoa Kỳ có thị phần lớn hơn họ. Chúng tôi đạt được điều này vì chúng tôi biết được điều gì là quan trọng đối với khách hàng. Chúng tôi có thể đến các phòng mạch của các bác sĩ với một sự tự tin, bởi vì chúng tôi biết rằng thuốc của mình bán cho bệnh nhân rẻ hơn ở bảy trong số mười tiệm thuốc tây. Chúng tôi cũng biết giá cả là yếu tố phân biệt và là mối quan tâm chính của các khách hàng. Chúng tôi hoàn toàn sẵn sàng để cho vị bác sĩ đó gọi đến mười tiệm thuốc tây, và nếu thuốc của chúng tôi không có giá rẻ hơn, vì bất kỳ lý do gì, chúng tôi sẵn sàng chấp nhận mất khách hàng. Còn có một lý do khác nữa trong câu chuyện này. Không hề có sản phẩm ngang nhau. Ngay cả những sản phẩm giống hệt nhau về thành phần hóa chất, hoặc về đặc tính, hoặc về công dụng, hoặc về giá, hoặc về sự tiện dụng, hoặc về dịch vụ... thì vẫn phải có điều gì đó độc đáo để lôi cuốn được một số khách hàng nào đó. Lý tưởng là một sản phẩm phải có một vài yếu tố độc đáo, và cũng lý tưởng là phòng marketing phải nhận ra được những yếu tố ấy, và quảng bá bằng những thông tin tiếp thị độc đáo đến những khách hàng tiềm năng của mình. Nhưng bởi vì đây không phải là một thế giới hoàn hảo nên chính bạn phải tự khám phá ra các yếu tố độc đáo này và quảng bá chúng đến khách hàng trong thị trường của mình. Tôi sẽ nói về cách thức ấy trong Chương 7, cố gắng làm sao để đan kết các yếu tố này vào trong một câu chuyện hấp dẫn. Người bán hàng cần phải hiểu được bức tranh tổng thể, cũng như những vấn đề và thách thức mà khách hàng đang phải đối mặt trong lĩnh vực kinh doanh của chính họ; và để làm được điều đó, người bán hàng cần phải làm cho khách hàng nói về những khó khăn của chính mình. Ðể có một lối suy nghĩ trở thành đặc biệt, bạn phải cố đạt được cấp độ kiến thức này. Ðiều đó đặc biệt thích hợp khi bạn bán nhiều loại hàng. Hầu như các khách hàng đều hài lòng khi bạn thể hiện sự quan tâm đến lĩnh vực của họ; họ muốn tin rằng bạn biết nhiều hơn và quan tâm tới nhiều thứ hơn nữa, chứ không chỉ gói gọn trong những mặt hàng và dịch vụ của bạn. Một vài Quy luật của Ý định nhấn mạnh tầm quan trọng của khâu chuẩn bị các câu hỏi mà bạn sẽ đưa ra, hoặc môi trường mà bạn sẽ tạo ra khi tiếp xúc khách hàng. Kiến thức là tối cần thiết để tạo cho bạn khả năng chuẩn bị tốt. Những câu hỏi hay sẽ khuyến khích khách hàng và khách hàng tiềm năng bày tỏ những vấn đề kinh doanh của họ rõ ràng hơn. Khả năng đưa ra những câu hỏi sâu sắc của bạn tùy thuộc phần lớn vào kiến thức của bạn, bởi vì càng nắm được tình hình, những câu hỏi của bạn sẽ càng sâu sắc. Kiến thức của bạn cho phép bạn tập trung năng lượng vào khách hàng tiềm năng, lắng nghe họ một cách hiệu quả hơn, và phản hồi với sự cảm thông hơn. Bạn sẽ làm chủ được mình và những khía cạnh giúp cho việc đàm phán bán hàng thành công, bởi vì bạn không còn lo lắng sẽ bị hỏi những câu mà bạn không có câu trả lời, chứ chưa nói đến một câu trả lời tốt. Rồi bạn nắm tất cả các thông tin và sử dụng chúng trong các giao dịch bán hàng khi thích hợp. Kiến thức có thể có được từ nhiều nguồn - từ huấn luyện, từ những thứ học được trong quá trình làm việc, từ người khác, hoặc từ những gì bạn tự học. Bạn cũng có được kiến thức do sự đam mê và tính tò mò của bản thân. Chính cách suy nghĩ của bạn - và chỉ có cách suy nghĩ của bạn - về kiến thức mới thúc đẩy bạn tìm kiếm và nắm được các thông tin cần thiết để bạn lớn mạnh mà chẳng màng đến những “hy sinh” có thể có. Những hy sinh đó, như người ta nói, “thức khuya dậy sớm”, là nhân tố chính quyết định sự thành công của bạn. Ðể nắm vững kiến thức và trở thành chỗ dựa của khách hàng, bạn phải sẵn sàng trả giá, có thể là không đau đớn gì, như phải hạn chế xem tivi, hoặc khổ sở hơn như một khóa học ở trường đại học. Việc nắm vững kiến thức có tác dụng như là “chất xúc tác” giúp cho bạn có thông điệp hay và những mối quan hệ có giá trị. Hãy cố gắng hoàn thiện đầu óc để phát triển sự uyên bác của mình. LỐI SUY NGHĨ TRỌNG TRUYỀN ÐẠT THÔNG TIN: BẠN THỂ HIỆN NÓ NHƯ THẾ NÀO Yếu tố thứ hai của việc bán hàng hiệu quả trước khách hàng là truyền thông - bạn nói gì và bạn nói như thế nào. Như nhà văn Mark Twain đã có lần nói: “Sự khác nhau giữa lời nói gần đúng và lời nói đúng thật sự là một vấn đề lớn - đó là sự khác nhau giữa con đom đóm và tia chớp.” Khả năng thể hiện thông điệp của mình một cách hiệu quả cũng là một hàm số chỉ rõ rằng bạn hiểu khách hàng và mối quan hệ của bạn với khách hàng như thế nào. Lý tưởng nhất là những gì bạn nói sẽ thúc đẩy khách hàng và khách hàng tiềm năng nghĩ đến những đề tài theo những cách thức mà họ chưa từng nghĩ đến trước đây. Truyền đạt thông tin ở đây là đưa ra thông tin một cách hiệu quả, nhằm khuyến khích người mua muốn biết nhiều hơn do đã cảm nhận được, thông qua lời nói và hành vi của bạn, rằng bạn có thể giúp họ đạt được một cái gì đó thật quan trọng đối với họ. Họ muốn biết quan điểm của bạn, chứ không phải chỉ chịu đựng nghe bạn chào hàng và nôn nóng đếm từng giây cho tới khi bạn ngưng nói. Truyền đạt thông tin không cần thiết là bạn phải thuộc lòng và chuyển tải một thông điệp bán hàng được chăm chút kỹ lưỡng, hay lặp đi lặp lại một kịch bản với mọi khách hàng tiềm năng. Truyền đạt thông tin hiệu quả bao hàm một tư duy bao quát được bức tranh toàn cảnh trước khi nói chuyện với đối tác. Ðó là việc chuẩn bị thông điệp nhằm thúc đẩy khách hàng suy nghĩ và đối thoại, trong khi vẫn tạo được bầu không khí khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu, chứ không cảm thấy bị nhiều áp lực. Nó bao gồm một số hoặc tất cả các yếu tố: câu hỏi, mở đầu trước khi đặt câu hỏi, quan sát, yêu cầu, trình bày thông tin, và đôi khi là ý kiến. (Việc nhân viên bán hàng hãng xe hơi BMW đã bảo tôi nên chọn loại xe Infiniti cũng là đang thể hiện ý kiến của anh ta.) Cách chuẩn bị như thế này cho phép bạn xây dựng một thông điệp phù hợp cho từng khách hàng tiềm năng hay đối tác mà bạn đang nhắm đến. Nhiều công ty đã sai lầm khi tung các đại diện của mình ra với một kịch bản tiêu chuẩn mà họ sẽ lặp đi lặp lại cho nhiều người; đây là cách tiếp cận nguy hiểm bởi vì nó có thể giống như một lời rao hàng. Dan Weilbaker, giáo sư chuyên ngành Kinh doanh tại Ðại học Northern Illinois, kể với tôi rằng, ông và các đồng nghiệp trong khoa đã nói với các sinh viên ngành bán hàng về các kịch bản được chuẩn hóa như sau: “Chúng không hay lắm, bởi vì chúng không đáp ứng nhu cầu cho từng cá nhân khách hàng. Nhưng mặt khác, tôi cho rằng, tất cả chúng ta có rất nhiều ‘máy thu băng’ nhỏ trong đầu và chúng giống như những ‘bite’ âm thanh, những thông điệp nhỏ đã thu sẵn và luôn luôn phát ra khác nhau. Nếu đó là đề tài mà bạn biết rõ và bạn nói mọi thứ đều thuyết phục, thì sự thuyết phục đó đến từ thực hành, bởi vì bạn làm những việc này lặp đi lặp lại cho dù từ ngữ không hoàn toàn chính xác. Nó không phải là một kịch bản cũ. Nó là cái gì đó mà bạn nhập tâm đến nỗi cứ thế mà tuôn ra nhanh chóng và cô đọng, dù bạn thực ra không nghĩ nhiều về nó.” Một thông điệp hiệu quả phải có vẻ tự nhiên. Cho dù bạn chọn cách viết thành bài hay từng điểm ghi nhớ thì bạn cũng nên biến nó thành thứ của riêng mình, và khách hàng sẽ muốn nghe theo bạn. Nếu chúng ta không xem xét kỹ tình hình của khách hàng, hay không suy nghĩ về môi trường mà thông điệp của chúng ta có thể tạo ra, rất có khả năng chúng ta sẽ chuẩn bị sai thông điệp. Mike Bradley đưa ra một dẫn chứng về sự nhiễu loạn trong thông điệp để cảnh báo chúng ta. Mike là Giám đốc điều hành của công ty Derse Exhibits Pittsburgh và là Phó Chủ tịch của công ty mẹ chuyên thiết kế và tổ chức các hội chợ thương mại. Một thời gian trước đó, Mike tham gia một công ty mới trong vai trò là một nhân viên bán hàng và đã nói với Giám đốc tiếp thị (CMO) rằng, “Nếu tôi là một nhân viên bán hàng tiềm năng và tôi muốn biết nhiều hơn về công ty, thì các công cụ bán hàng của chúng ta có giúp được gì không? Chúng ta có gì để nói về công ty?” Vị Giám đốc tiếp thị chỉ cho Mike một bản thuyết trình của công ty viết bằng Power Point dài 250 trang. Bài trình bày bao gồm lịch sử công ty - với những tư liệu chẳng liên quan gì đến suy nghĩ của khách hàng về việc mua sản phẩm của công ty cả. Nó đề cập đến các nhân viên tận tụy của công ty, những giải thưởng mà công ty đã giành được, lai lịch của lãnh đạo, danh sách khách hàng, số lượng và địa điểm các văn phòng trên khắp thế giới. Mike nói với ông Giám đốc tiếp thị: “Ông có đang đùa với tôi không đấy. Ông muốn người ta ngồi nghe hết 250 trang tóm tắt và hy vọng trong cái mớ đó sẽ có chôn giấu điều gì làm họ quan tâm sao? Không đời nào.” Mike tin rằng, thật không may là, nhiều tổ chức bán hàng vẫn vận hành như thể người bên ngoài quan tâm lắm đến lịch sử của công ty, những thành tích và thành công của nó. “Tôi nghĩ hiệu quả bán hàng là một sự tổng hòa của các quan hệ và công cụ thích hợp nhằm giúp nhân viên bán hàng giới thiệu về công ty. Vào lúc tôi thực hiện bản trình bày đầu tiên, 250 trang kia đã được cắt xuống còn vẻn vẹn 18 trang. Bán hàng nghĩa là phải hiểu khách hàng cũng như những gì anh ta quan tâm, ngay cả trước khi bạn bước vào cửa, đặc biệt là trong một buổi ra mắt chính thức.” Mike không chỉ suy nghĩ như một người mua hàng, cách suy nghĩ rằng truyền thông chính là yếu tố quan trọng đã thúc đẩy anh có những thay đổi trong cách thức giới thiệu. Hãy dùng những lời nói hợp lòng khách hàng của bạn. Việc này bao gồm cả việc đặt câu hỏi. Hãy nghĩ ra những câu hỏi bạn cần phải hỏi, và những gì bạn cần đạt được qua cuộc thảo luận trước khi bạn gặp một khách hàng tiềm năng nào đó. Tạo ra những lời mào đầu trước khi đi vào các câu hỏi để tạo sự thoải mái cho mình cũng như cho khách hàng, chẳng hạn: “Bạn có phiền không nếu tôi hỏi...?” hoặc “Bây giờ có thuận tiện để nói về...?” Biết sắp xếp các câu hỏi và nội dung của chúng, cũng như tạo ra bầu không khí có thể làm tăng sự tin tưởng và hợp tác, bạn sẽ chuyển tải được các thông điệp một cách có hiệu quả cao - đó chính là điều sẽ làm cho khách hàng muốn biết nhiều hơn (về sản phẩm của bạn). Thỉnh thoảng có một người bán hàng nói với tôi rằng: “Tôi rất lo lắng về cách chuyển tải các thông điệp của mình. Tôi có kiến thức, và tôi đang cố xây dựng các mối quan hệ [hoặc tôi đã có các mối quan hệ], nhưng mọi người lại không muốn lắng nghe tôi.” Tôi hỏi người đó: “Sao bạn lại nghĩ thế? Kể cho tôi nghe cách truyền đạt của bạn nào. Cho tôi một ví dụ về những gì bạn đã nói với người ta khi gặp họ nào.” Hầu hết những người bán hàng đều có cách truyền đạt thông tin của người đi bán hàng: “Hôm nay tôi muốn nói với quý vị về...” hoặc “Quý vị đã bao giờ nghĩ đến...?” Khi bạn nói hệt như một nhân viên bán hàng đặc trưng (quá sách vở), thì người đang nói chuyện cùng bạn sẽ hành xử như một người đi mua. Ðó là vấn đề đầu tiên, và là vấn đề lớn. Thứ hai là nếu bạn truyền đạt không tốt, bạn có thể dựa vào khả năng tạo dựng các mối quan hệ của mình. Nếu quan hệ của bạn vững chắc thì một số người có thể sẽ chiếu cố việc truyền đạt kém cỏi. Tuy nhiên, người bán hàng cần phải hiểu rằng: nếu không tạo được những đối thoại có ý nghĩa, thì sẽ không có bán hàng. Chỉ có thể là mua hàng, chứ không có bán hàng. Truyền thông hiệu quả nghĩa là tham gia vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa. Tôi định nghĩa đối thoại có ý nghĩa là một cuộc trao đổi về sự thật giữa những người đã trưởng thành. Ðối tác làm ăn của tôi, ông Mike MacLeod, định nghĩa đó là một dòng chảy ý nghĩa thật thông suốt. Ở cả hai định nghĩa trên, nó đều có nghĩa là một cuộc đối thoại - tức có hai người nói. Ðó không phải là độc thoại. Ðó không phải là một người cứ nói còn người kia chỉ biết nghe. Vấn đề cốt lõi ở đây là ngôn từ bạn dùng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo ra đối thoại, và bạn phải tin vào điều đó. Tuy nhiên, mỗi khi tham gia một cuộc tiếp xúc bán hàng, hầu như tôi luôn nghe người bán hàng nói những điều mà lẽ ra có thể được nói một cách hiệu quả hơn nhiều. Những người bán hàng thông thường không để tâm suy nghĩ nhiều về ngôn từ mà lẽ ra họ nên khai thác. Có vẻ như họ thường không chuẩn bị chu đáo để có cách diễn đạt rõ ràng, nhằm làm cho câu chuyện với khách hàng được sinh động và tích cực. Quy luật Ý định Bán hàng số 7 nói rằng: “Tôi có ý định sử dụng từ ngữ cũng như tìm thứ ngôn từ phù hợp với khách hàng và có tính thuyết phục.” Khi chúng ta kiên trì nói những điều đúng đắn vào thời điểm đúng đắn, theo một cách đúng đắn, chúng ta sẽ có sức thuyết phục hơn, sẽ bán được nhiều hàng hơn, và sẽ có hiệu quả hơn. Nhưng cái gì mới là đúng? Làm thế nào để ngôn từ của bạn lúc nào cũng có tác dụng như bạn muốn? Trong các thông điệp bán hàng, cái được gọi là đúng được thúc đẩy bởi một sự tổng hòa của ý định đúng (đã được thảo luận trước đây) với nội dung đúng - và sự tổng hòa này chỉ có thể được thực hiện tốt nhất bằng việc suy nghĩ như một người mua chứ không phải như một người bán. Hầu hết ý định của người bán hàng là trung thực, ít khi dối trá lộ liễu. Nhưng ngay cả khi những gì họ nói là sự thật, thì trong mắt của khách hàng không phải 100% những điều họ nói đều là đúng. Ði xa hơn một bước; không phải 100% những gì họ tin đều thuyết phục. Cách dễ dàng để thấy bao nhiêu phần trăm những gì bạn nói có tính thuyết phục là nhìn vào thị phần: hễ nơi nào khách hàng mua hàng, thì nơi đó bạn đã thuyết phục được họ. Ngôn từ thật quan trọng! Nó tạo nên ảnh hưởng, và vì vậy, nếu bạn chuẩn bị ngôn từ của mình cho từng cuộc tiếp xúc với lối suy nghĩ như thế, bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn. Thông điệp của bạn không phải nói về sản phẩm hay dịch vụ của mình, mà là nỗ lực để tìm hiểu xem có sự phù hợp giữa cái bạn cung ứng với nhu cầu của khách hàng hay không. Bạn nên nói gì trong cuộc gặp gỡ này, và làm sao để dự báo được cuộc gặp gỡ đó sẽ như thế nào? Nếu có thể dự báo được, bạn nên dành đủ thời gian để tìm ra những lời nói có tính thuyết phục nhất. Tuy nhiên, thường thì người bán hàng không được chuẩn bị để có được những câu hỏi, câu chuyện, và những ví dụ mang tác động mạnh mẽ nhất có thể, bởi vì họ không trau chuốt từng từ một. Thường chúng ta không quen làm thế, và vì vậy chúng ta cần thực tập. Nó gần như là kịch ứng tác. Các kịch sĩ có được một tình huống và một nhân vật; họ phải sáng chế ra những lời thoại cho phù hợp với nhân vật và phát triển tình huống ấy. Khi xem các kịch sĩ ứng tác tài ba biểu diễn, bạn sẽ nhận thấy là họ rất tự nhiên, trông họ như không hề tập dượt trước - đó là nhờ họ đã thực hành trước đó rồi. Có lẽ họ không tập trước một cách chính xác tình huống và nhân vật, nhưng họ đã thực hành hàng trăm lần qua những vở khác, và vì vậy mà họ luôn sẵn sàng. Khi bạn phát triển ý tưởng một cách vô thức, thông qua việc tập dượt tích cực, các khái niệm không còn là những từ ngữ dài dòng trên trang giấy nữa, mà chính những ý tưởng trong đầu bạn đã chuyển thành sự truyền đạt có hiệu quả. Người bán hàng cần suy nghĩ không chỉ đến những thông tin họ tìm kiếm qua các câu hỏi, mà còn về không khí, môi trường và trạng thái họ muốn tạo ra cùng với ngôn từ họ sử dụng. Hãy sử dụng những từ ngữ đúng để tạo ra một tâm trạng tích cực, một sự biến đổi tích cực, bầu không khí tích cực, hoàn cảnh và cảm giác tích cực. Chỉ bằng cách suy nghĩ thấu đáo, bạn mới có thể lựa chọn được từ ngữ đúng, nhờ đó mới tạo ra được một thông điệp hiệu quả. Cần thiết nhất trong bán hàng là có một cuộc đối thoại hai chiều, nếu bạn muốn khách mua hàng. Thông thường, những cuộc tiếp xúc bán hàng không tạo ra được các đối thoại có ý nghĩa, và người bán hàng thường nhận được một sự lắng nghe thụ động - mà nếu được vậy cũng đã là may lắm rồi. Thường người bán hàng hay đưa ra những ý tưởng chính, những giả định và cứ nói về chúng trong suốt cuộc trao đổi. Trong khi đó bạn lại muốn người khác đáp ứng một cách tích cực. Hãy giữ cho đầu óc của bạn tập trung vào người khác cũng như vào việc có được một cuộc đối thoại bằng cách sử dụng ngôn từ thích hợp, và biết lắng nghe. Khi đã sẵn sàng cho mức tương tác đó, bạn chắc chắn sẽ bán được hàng. Còn nếu như bạn chỉ nhận được sự lắng nghe thụ động từ khách hàng đối với lời độc thoại của mình - cho dù những lời nói của bạn có mượt mà đến đâu - thì đoán chắc bạn cũng sẽ khó mà bán được hàng. LỐI SUY NGHĨ TRỌNG QUAN HỆ: CÁCH BẠN KẾT NỐI Cái chân thứ ba của “chiếc ghế” chúng ta đang xây dựng là mối quan hệ. Lối suy nghĩ coi trọng quan hệ là phải xem việc xây dựng các mối quan hệ là việc có ý nghĩa quan trọng đối với bản thân mình. Nếu bạn không tin rằng một mối quan hệ kinh doanh tích cực với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng là quan trọng, bạn sẽ không nỗ lực để xây dựng nó. Hầu hết những người trong giới kinh doanh đều hiểu rằng các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp sẽ giúp họ thành công trong công việc của mình. Hầu hết những người bán hàng đều biết họ sẽ thành công hơn với khách hàng, nếu họ xây dựng được những mối quan hệ tốt đẹp. Trong thực tế, nếu bạn càng có nhiều mối quan hệ tốt và đa dạng, bạn sẽ càng đạt hiệu quả cao hơn trong những công việc mà bạn đảm nhiệm. Hầu như ai trong chúng ta cũng có một cách tiếp cận ngẫu nhiên hoặc thụ động trong việc xây dựng các mối quan hệ. Chúng ta có xu hướng cứ để mặc chúng xảy ra. Một chiến lược chuyên nghiệp và có hiệu quả hơn là xây dựng mối quan hệ có tính chiến lược, không phải vì bạn muốn làm ra thật nhiều tiền (mặc dù nếu có như vậy thì cũng chẳng có gì xấu), hoặc vì bạn muốn thành công ở bất kỳ khía cạnh nào bạn cho là có ý nghĩa, mà chính là vì bạn muốn có một cuộc sống trọn vẹn và thú vị hơn. Trên nhiều phương diện, chính số lượng và chất lượng các mối quan hệ sẽ quyết định chất lượng cuộc sống của bạn. Hầu hết mọi người vẫn thường xây dựng các mối quan hệ một cách bừa bãi. Nếu bạn có một lối suy nghĩ coi trọng quan hệ, cho rằng các mối quan hệ là quan trọng, bạn nên sắp đặt các quan hệ của bạn (chúng ta gọi đó là thiết kế quan hệ) một cách có ý thức, có cân nhắc và có chiến lược với bốn nhóm người sau: 1. Người trong công ty có vai trò quan trọng đối với thành công của bạn. Bạn cần những người này để hoàn thành công việc của mình. Họ có thể bao gồm các nhân viên phục vụ khách hàng, thủ kho, nhân viên tài chính - những người có thể làm cho công việc của bạn thành dễ dàng hơn... hoặc thành không thể thực hiện được. Họ có thể là một nhóm nhiều thành phần khác nhau, không chỉ đơn giản là đồng nghiệp cùng bộ phận bán hàng, mà còn là đồng nghiệp làm ở những bộ phận khác. Càng đa dạng càng tốt. 2. Người bên ngoài công ty có vai trò quan trọng đến việc hoàn thành công việc của bạn. Họ có thể là khách hàng, người bán hàng, cơ quan quản lý, hoặc bất cứ ai - miễn là không ở trong cùng công ty với bạn. 3. Những người có vai trò quan trọng đối với sự thành đạt trong nghề nghiệp của bạn. Những người này có thể bao gồm sếp của bạn, giám đốc nhân sự, người cố vấn, hoặc những người khác trong cùng công ty. Bạn cần gặp và phát triển mối quan hệ với những người này, nếu họ có thể giúp bạn hiểu về những việc liên quan đến một cơ hội trong tương lai, hoặc giúp bạn nắm bắt một cơ hội. Họ còn có thể là những người ở bên ngoài công ty như các nhà tư vấn, bạn bè, hoặc vợ con. Họ là những người chia sẻ những hiểu biết và kinh nghiệm với bạn, bảo ban bạn khi họ nghĩ bạn đang phạm sai lầm, hoặc đưa ra một hướng giải quyết mà bạn có thể không bao giờ nghĩ đến. 4. Những người mà bạn cần phải cải thiện mối quan hệ. Bạn biết họ - họ là khách hàng (hoặc từng là khách hàng) mà bạn hoặc công ty bạn thờ ơ (thường là do vô tình) và bạn muốn cải thiện hay buộc phải cải thiện mối quan hệ với họ để thực hiện công việc một cách hiệu quả. Sẽ là điều may mắn nếu bạn không có ai trong nhóm này, nhưng những người này là có, cho dù bạn không thể xác định được họ, và bạn có khả năng thành công nhiều hơn nếu bạn biết rõ họ là ai. Mục tiêu của việc xây dựng các mối quan hệ là để hiểu và thuyết phục người khác lắng nghe bạn một cách khác biệt. Ðó là nhờ bạn biết tạo cho mình một vẻ độc đáo, tin cậy, tín nhiệm, và rất chuyên nghiệp. Cũng nên nhớ rằng, ai cũng quan trọng cả (cương lĩnh của Shari Kulkis ); không có ai là “người thấp bé”. Tôi vẫn rúm cả mình lại mỗi khi nghe thấy ai đó sử dụng cụm từ này. Họ ám chỉ những người dọn dẹp nhà cửa, thư ký lưu giữ hồ sơ, nhân viên tiếp tân, nhân viên hành chính; họ không nói đến “giai cấp” quản lý. Bất cứ người nào có thái độ đó, họ hầu như nhìn nhận người khác theo đẳng cấp, và đó là một lối suy nghĩ tiêu cực. Một lối suy nghĩ xây dựng quan hệ là một sự đầu tư dài hơi nhằm mang lại lợi ích ngắn hạn cũng như dài hạn. Người ta nói với tôi: “Anh cứ nói mãi về việc xây dựng quan hệ, nhưng thật ra phải tốn rất nhiều thời gian mới có được nó đấy.” Quan điểm của tôi là không phải mất quá nhiều thời gian để xây dựng quan hệ với mọi người, và bạn sẽ nhận được lợi ích của một mối quan hệ ngay khi bắt đầu hướng đến người khác. Ngay phút đầu tiên biết hướng về người khác, bạn sẽ nhận thấy có nhiều người thích bạn hơn, nhiều người muốn giúp bạn hơn, họ muốn lắng nghe bạn, và không cần phải về lâu dài, mà là ngay bây giờ. Nhưng nếu bạn ích kỷ và nghĩ rằng xây dựng một mối quan hệ là một việc làm tốn thời gian thì bạn sẽ không thể làm được - và bạn sẽ không nhận được gì cả. Chỉ tiếc là ít ai trong chúng ta biết cách làm thế nào để xây dựng và duy trì các mối quan hệ tích cực một cách có ý thức, có hệ thống, và đều đặn. Phần lớn chúng ta không biết cách xây dựng từ con số không một mối quan hệ tích cực với một người có tầm quan trọng đối với việc kinh doanh của mình, hoặc không biết cách cải thiện một mối quan hệ đã phai nhạt, hoặc thay đổi một mối quan hệ mà trong đó đối tác không thích mình, hoặc phát triển theo chiều hướng tích cực một mối quan hệ xưa nay vẫn mang tính đối kháng. Các mối quan hệ tích cực là điểm xuất phát cho tất cả các doanh nghiệp - đó là những mối quan hệ tốt với khách hàng, các nhà cung ứng, và người lao động. So với các ngành khác, các ngành kinh doanh như tư vấn quản trị, kế toán, và luật sư phụ thuộc vào các mối quan hệ cá nhân với khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp nào cũng coi việc xây dựng mối quan hệ là quan trọng. Khi việc kinh doanh cũng như vấn đề càng phức tạp thì mối quan hệ càng quan trọng hơn. Nếu bạn có mối quan hệ tuyệt vời với khách hàng và khách hàng tiềm năng, thì hầu như một cách tự động bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn, với điều kiện bạn có đủ kiến thức cần thiết và kỹ năng truyền đạt. Ngược lại, khi bạn có mối quan hệ không tốt đẹp với khách hàng, hoạt động kinh doanh của bạn sẽ bị ảnh hưởng xấu. Những từ chính yếu cần phải nhớ ở đây là: có ý thức, có hệ thống, và đều đặn. Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp là một kỹ năng mà bất cứ ai cũng có thể học được. Nó đòi hỏi một quá trình mà bạn có thể nắm vững, bởi vì theo bản năng bạn đã biết được quá trình đó đòi hỏi những gì. Hãy thực hành các bước đơn giản mà tôi sẽ trao đổi chi tiết ở Chương 9, rồi các mối quan hệ của doanh nghiệp (hoặc cá nhân bạn) sẽ được cải thiện. Anthony Yim cho biết, trong những ngày đầu khởi nghiệp buôn bán thiết bị và dịch vụ viễn thông, anh tình cờ đọc được một bài trên tạp chí Time viết về một người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng lớn ở phố Wall đã rời khỏi công ty của mình và lập một hãng buôn bán tài chính. Nhà quản trị này có một tầm nhìn xa và một kế hoạch lớn. “Nó nằm trong lĩnh vực bán hàng của tôi,” Anthony nói: “nhưng tôi chia sẻ thị phần với những đại diện bán hàng khác. Tôi nghiên cứu nó vì nó thuộc lĩnh vực của tôi, và bởi vì nó nghe có vẻ hay - khác với những gì tôi thường làm.” Anthony nghiên cứu về vị quản trị này, công ty mới của ông và cả ngành kinh doanh để chính mình tăng tốc trong lĩnh vực mà hãng này đang cố gắng thực hiện, cũng như những thử thách mà nó đang phải đối mặt. Một ngày nọ, rốt cuộc Anthony cũng biết chính xác nơi dự định đặt tổng hành dinh cho doanh nghiệp mới thành lập - một thị trấn cạnh văn phòng của anh. Anh bắt đầu viếng thăm công ty và cuối cùng cũng gặp được người phụ trách bộ phận viễn thông. Anthony nói: “Chúng tôi là bên lép vế , nhưng bởi tôi đã suy nghĩ về doanh nghiệp của vị này trong nhiều tháng, nên tôi đã hình dung là mình sẽ chiếm được mối này. Khi chúng tôi gặp nhau, tôi tin ông ta cảm nhận được rằng tôi biết và quan tâm đến doanh nghiệp của ông nhiều hơn so với những đại diện bán hàng khác. Tất cả những điều đó đã giúp tạo nên mối quan hệ giữa chúng tôi, và cuối cùng, công ty chúng tôi thắng được hợp đồng nối mạng cho các văn phòng ở nước ngoài của họ.” Rồi đến lúc hệ thống mạng mà công ty của Anthony bảo trì xuyên Ðại Tây Dương bị sụp. Hệ thống dự phòng chỉ đạt được 30% hiệu quả, nên chất lượng dịch vụ của khách hàng mới của Anthony bị thiệt hại lớn. “Ðối thủ của chúng tôi, lớn mạnh hơn công ty của chúng tôi, và trước đây đã đánh mất hợp đồng này - ngày nào cũng có mặt ở văn phòng của khách hàng mới ấy. Nhưng tôi cũng có mặt ở đó, bởi vì chúng tôi đã phục vụ tốt, và từ đầu chúng tôi đã không o ép họ để bán hàng - chúng tôi quan tâm, chúng tôi lắng nghe, chúng tôi muốn làm những việc đúng, và chúng tôi tiếp tục hỗ trợ họ - nên những người khác không thể nào chiếm được khách hàng này,” Anthony cho biết. Do Anthony thể hiện rằng mình đã hiểu rõ hoạt động của khách hàng nên anh đã xây dựng được một mối quan hệ vững chắc. Anh nói thêm: “Tôi đến và xem từng chi tiết thiết bị mà công ty vừa mua. Tôi nghe chuyên viên quản lý giải thích từng việc ông ta đã làm và tại sao ông làm như thế. Tôi luôn thể hiện sự quan tâm, mặc dù đôi khi có hơi quá đáng. Nhưng bằng cách có mặt ở đó và đề cao vai trò quan trọng của vị quản trị, sau này ông ta đã bảo vệ chúng tôi trước cấp trên và cho chúng tôi nhiều thời gian hơn.” Sau ba tuần rưỡi, công ty của Anthony đã có khả năng phục hồi sự cố hệ thống và bù đắp cho khách hàng những thiệt hại khi dịch vụ vừa bị cắt. Anh nói: “Trên thực tế, chúng tôi đã ít nhiều gây thiệt hại cho họ. May mắn thay, họ vẫn gắn bó với chúng tôi, và điều đó đã cho tôi thấy rằng, nếu bạn không xây dựng được mối quan hệ tốt ngay từ đầu, nếu không có sự tin cậy hoặc mức độ tin cậy không cao, hoặc bạn không có ý thức quan tâm đến khách hàng - nếu họ cảm nhận bạn chỉ quan tâm đến khả năng thanh toán của họ hơn là đến những gì họ đang làm và cách bạn giúp họ như thế nào - thì bạn luôn phải chịu rủi ro. Mọi người hiểu rằng ai cũng có thể mắc sai lầm, và nếu bạn tạo được mối quan hệ, họ sẵn lòng bỏ qua. Tôi được đề bạt và rời khỏi vị trí của mình sau đó khoảng một năm rưỡi. Tôi chuyển giao công việc kinh doanh của mình cho nhân viên bán hàng khác, và người này đã phát triển khách hàng kể trên thành một khách hàng lớn. Nhưng nếu chúng tôi không có quan hệ tốt ngay từ đầu thì đã chẳng có khách hàng nào để mà phát triển cả.” Sean Feeney, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành của Inovis nói rằng, công ty của ông thường phân tích cặn kẽ tất cả các thương vụ bị thất bại. Inovis cung cấp hệ thống phần mềm và dịch vụ đồng bộ hóa, chủ yếu giúp các nhà bán lẻ lớn và các nhà sản xuất chuyển đơn đặt hàng đến các nhà cung ứng đúng như ý muốn - lý tưởng là không có sai sót gì. Sean nói: “Lý do đầu tiên mà hợp đồng của chúng tôi rơi vào tay người khác là: hoặc họ có mối quan hệ tốt hơn, hoặc chúng tôi không có mối quan hệ từ trước. Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để có được một mối quan hệ, và thông thường thì phần khó nhất cho các công ty cũng như cho các nhân viên bán hàng là xây dựng mối quan hệ lâu dài, khi mà hợp đồng làm ăn còn ở xa trong tương lai. Với áp lực làm việc từ quý này sang quý khác ngày càng nhiều, việc xây dựng một mối quan hệ và sự tin cậy lâu dài càng trở nên khó hơn. Chúng tôi thường xuyên vấp phải vấn đề này.” Cả câu chuyện của Anthony và Sean đều nói lên sức mạnh của quan hệ kinh doanh đối với sự thành công. Chúng cũng mô tả tầm quan trọng của quá trình chuẩn bị và thời gian trong việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công của Anthony có liên hệ trực tiếp đến khâu chuẩn bị của anh trước khi đến gặp khách hàng. Kiến thức trên mức thông thường đã giúp anh xây dựng được mối quan hệ vững chắc, vượt qua cả những tình huống khó khăn. Ðó chính là vẻ đẹp của một mối quan hệ kinh doanh bền chặt. Sean thì nói lên khái niệm về xây dựng mối quan hệ trước khi hoạt động kinh doanh diễn ra. Thành công của ông là ở khâu chuẩn bị. Lối suy nghĩ nhìn nhận tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ dài hạn rõ ràng mang lại nhiều lợi ích. Chỉ khi có suy nghĩ như vậy, bạn mới đầu tư xây dựng các mối quan hệ theo cách đúng đắn được. XÂY DỰNG SỰ TỰ TIN VÀ NIỀM ÐAM MÊ Dưới đây là hai lợi ích khác nữa có liên quan. Nếu bạn có khả năng truyền đạt tốt do có nền tảng kiến thức vững, và nếu bạn cũng xây dựng tốt các mối quan hệ nữa thì tổng hợp những kỹ năng này sẽ cho bạn sự tự tin. Tự tin là một thứ vô hình, làm gia tăng hiệu quả của bạn một cách kỳ diệu. Nó giúp cho bạn thực hành nguyên lý “càng ít quan tâm đến việc bán hàng càng bán được nhiều”. Bạn thực sự không quan tâm bởi vì bạn đã chuẩn bị cho mọi việc, và nếu sản phẩm, dịch vụ, hoặc đề nghị này không phù hợp với khách hàng tiềm năng này thì cũng chẳng sao. Còn có những khách hàng tiềm năng khác. Lợi ích thứ hai là khi bạn có kiến thức và nó khiến cho bạn tin tưởng một cách mãnh liệt vào sản phẩm hay dịch vụ mình đang giới thiệu, thêm vào đó bạn lại còn có tài truyền đạt cũng như xây dựng các mối quan hệ, thì bạn sẽ trở nên không những tự tin mà còn đam mê đối với những gì bạn đang làm. Hầu hết khách hàng đều có phản ứng tích cực đối với những người bán hàng tỏ ra có niềm đam mê với những thứ họ bán. Nếu bạn muốn kiểm chứng điều này, mời bạn ghé thăm một cửa hàng của hãng máy tính Apple và nói chuyện với một người bán hàng; mỗi người tôi gặp đều là một fan cuồng nhiệt đối với sản phẩm của mình, và niềm đam mê thể hiện trong cách họ nói chuyện với khách hàng. Không có sự kết hợp nào trong lĩnh vực bán hàng mạnh mẽ bằng kiến thức sâu rộng, khả năng truyền đạt giỏi, và mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp - những yếu tố này đưa đến sự tự tin và niềm đam mê, đồng thời thúc đẩy sự truyền đạt thông tin có hiệu quả. Không nên mắc sai lầm chỉ chú ý đến một hoặc hai yếu tố đó như thể chúng là những vấn đề tách rời nhau. Một lần nữa, cả ba yếu tố đều có quan hệ mật thiết với nhau. Chúng hòa quyện một cách chặt chẽ - mỗi yếu sẽ tố tác động đến các yếu tố còn lại. Không gì mạnh mẽ hơn những con người chuyên nghiệp có sự tự tin và niềm đam mê về việc họ là ai và họ đại diện cho cái gì. Bây giờ chúng ta hãy bàn về một vài kỹ thuật đã được kiểm chứng và một quy trình phát triển (Develop) sự quan tâm của khách hàng, lôi cuốn (Engage) họ tham gia vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa, nghiên cứu (Learn) tình hình, trình bày (Tell) đề tài của mình, và yêu cầu (Ask for) sự cam kết (gọi là quy trình DELTA). Phần 2 SỬ DỤNG MỘT QUY TRÌNH BÁN HÀNG HIỆU QUẢ VÀ ĐÃ ĐƯỢC THỬ NGHIỆM T Chương 4 TẠO SỰ QUAN TÂM ÐỂ KHÁCH HÀNG LẮNG NGHE BẠN rong khi một số quy trình bán hàng tốt vẫn tồn tại và phát huy tác dụng, chúng tôi đã nghĩ ra một quy trình viết tắt là DELTA rất có hiệu quả. Chúng tôi thích nó vì nó có nghĩa là sự thay đổi. Và thay đổi là mục tiêu tối hậu của tất cả các cuộc đối thoại trong bán hàng. Quy trình này tương đối đơn giản, có thể áp dụng cho hầu như bất kỳ lĩnh vực hay tình huống bán hàng nào. Nó tỏ ra có hiệu quả nhất với hai yếu tố khác đảm bảo cho việc bán hàng thành công là lối suy nghĩ và xây dựng quan hệ. Năm bước trong quy trình DELTA ấy là: Phát triển (Develop) Lôi kéo (Engage) Nghiên cứu (Learn) Trình bày (Tell) Yêu cầu (Ask). 1. Phát triển sự quan tâm của khách hàng tiềm năng để họ sẵn lòng nghe bạn nói. 2. Lôi kéo khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa. 3. Nghiên cứu tình hình/ vấn đề/ khó khăn của khách hàng tiềm năng. 4. Trình bày câu chuyện của bạn sau khi hiểu rõ rằng sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể giải quyết được tình hình, vấn đề hay khó khăn của khách hàng. 5. Yêu cầu có sự cam kết ở thời điểm thích hợp. Vì những đề tài này rất quan trọng nên mỗi đề tài sẽ được nói trong một chương riêng. Và tôi bắt đầu từ nơi mà mọi cuộc đối thoại trong bán hàng phải bắt đầu, đó là phát triển sự quan tâm của khách hàng - làm cho khách hàng phải quan tâm tới những gì bạn trình bày. NHỮNG CÂU NÓI ÐẦU TIÊN LÀ QUAN TRỌNG NHẤT Nếu quả đúng như người ta vẫn nói, rằng ấn tượng về người đối diện thường hình thành trong 30 đến 60 giây đầu tiên, và những ấn tượng đó tồn tại rất lâu, thì những câu nói đầu tiên của bạn - dù là trong lần gặp đầu tiên hay lần gặp thứ năm mươi - vẫn đều hết sức quan trọng. Những câu chào hỏi truyền thống như: “Mọi việc vẫn ổn chứ?” hay “Cuối tuần qua có gì vui không?” không phải là những cách lôi cuốn để bắt đầu câu chuyện. Những câu mở đầu nghe nhạt nhẽo, chung chung này vẫn có thể được chấp nhận nếu mối quan hệ của bạn đã tốt sẵn, và người nghe đã quá thân để hiểu ngay là bạn thực tình. Trong những trường hợp như vậy, người nghe biết rằng bạn đang thực sự muốn biết kỳ nghỉ cuối tuần của họ như thế nào. Nhưng đã thành quy luật, thường thì những câu kiểu kiểu như “Mọi việc ổn chứ?” hay “Công việc thế nào?” thực sự không làm ai quan tâm cả. Hiểu được tầm quan trọng của những câu nói đầu tiên và chuẩn bị cho những gì bạn sắp nói là việc có ý nghĩa quyết định. Nếu đã biết được một vài điều gì đó thú vị có liên quan đến tình hình của khách hàng, bạn sẽ làm cách nào để nói ra những thông tin đó? Bạn cần dùng những câu nói mà bạn đã nghiên cứu, chuẩn bị cẩn thận, và gợi được sự quan tâm, bởi vì ai mà lại chẳng muốn được người nghe đáp lại bằng, “Ồ, tôi không hề biết chuyện đó đấy. Hay quá!” Bạn cần làm thế vì những lời nói đầu tiên thường quyết định việc khách hàng (hay khách hàng tiềm năng) có muốn kéo dài cuộc đối thoại hay chỉ muốn kết thúc nó ngay. Có năm nguyên tắc để gợi lên sự quan tâm của khách hàng: 1. Nghiên cứu và tìm ra những điều thú vị để mở đầu cuộc đối thoại. 2. Dùng những câu mở đầu tạo cảm giác an toàn. 3. Làm cho cuộc đối thoại có giá trị trước khi bạn bắt đầu chào bán hàng. 4. Tạo những mối quan hệ có thể giúp khách hàng/ khách hàng tiềm năng. 5. Xác định rõ ràng những thông tin bạn cần biết và tìm ra nó bằng được. Nhưng làm thế nào để bạn có thể áp dụng những nguyên tắc này vào thực tế hàng ngày một cách chính xác? NGHIÊN CỨU VÀ TÌM RA NHỮNG ÐIỀU THÚ VỊ ÐỂ MỞ ÐẦU CUỘC ÐỐI THOẠI Có một điều hiển nhiên là nếu người đối diện không muốn lắng nghe bạn, bạn sẽ chẳng bán được bất cứ thứ gì cho họ. Nếu họ không muốn lắng nghe, họ sẽ hoàn toàn không nghe thấy được câu chuyện kinh doanh hùng hồn nhất, giá trị nhất, có ý nghĩa nhất trên thế giới mà bạn đang kể. Trước hết bạn phải làm cho người ta muốn lắng nghe cái đã. Làm cho người ta muốn lắng nghe mình là một hàm số của việc bạn hiểu biết nhiều cỡ nào, bạn trình bày những điều mình biết hay cỡ nào, bạn đã sáng tạo trong việc sắp xếp ý tưởng khi trình bày ra sao, bạn dùng bao nhiêu thời gian để chuẩn bị cho một cuộc chào bán hàng, cũng như mức độ quan tâm thực sự của bạn thể hiện trong quá trình trao đổi với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Có một cách để bắt đầu câu chuyện là đề cập đến một điều độc đáo, thú vị nào đó có liên quan mà khách hàng tiềm năng không hề biết. Bạn có thể thực hiện một vài cuộc tìm kiếm trên Internet để biết những điều mà người khác thường không biết nhưng sẽ khơi gợi được óc tò mò. Nếu bạn đang bán các mặt hàng liên quan đến việc ngủ nghỉ như nệm, máy tạo âm thanh ru ngủ, màn che ánh sáng cửa sổ, dược phẩm, thì khách hàng tiềm năng biết đâu sẽ quan tâm đến hai cải tiến từ hàng ngàn năm qua đã thay đổi đáng kể thói quen trong khi ngủ của con người: đó là phát minh ra đồng hồ báo thức vào năm 1788 của Levi Hutchins; một thợ làm đồng hồ ở Concord, bang New Hampshire, và phát minh ra bóng đèn dây tóc thương mại đầu tiên rất thành công vào khoảng năm 1879 của Thomas Edison. Nếu bạn đang bán thuốc chống trầm cảm và bạn nói với một bác sĩ chữa bệnh trầm cảm rằng, “Tôi đọc trên Internet và rất thích thú khi biết ai là người được xem là cha đẻ của từ trầm cảm đấy. Không biết ở trường y người ta có dạy những thứ như thế không?” Một bác sĩ bình thường sẽ nói, “Không, đó là ai vậy?” và thế là bạn đã khiến cho người ta quan tâm. (Ðáp án: đó là John Burton. Ông đã viết một luận văn vào năm 1650, “Nghiên cứu về bệnh u sầu,” và trở thành người đầu tiên đặt ra thuật ngữ trầm cảm). Ðiểm mấu chốt ở đây là những thông tin chẳng có gì quan trọng nhưng lại độc đáo (chứ không phải những điều mà người ta có thể đã biết) lại gợi sự quan tâm của khách hàng. Nhưng thông tin đó phải có liên quan. Bạn không nên tự nhiên xông vào và hỏi, “Ông có biết ai là người đoạt giải Super Bowl năm 1967 không?” Ðó không phải là ý tưởng hay, bởi vì nó có thể chẳng liên quan gì đến những điều mà khách hàng tiềm năng đang quan tâm, cũng như chẳng liên quan gì đến thông điệp bán hàng của bạn. (Nhưng nếu nó phù hợp thì lại là chuyện khác.) Nếu đang chào bán máy photocopy, tôi sẽ muốn biết ai là người đầu tiên nảy ra ý tưởng sao chép lại mọi thứ bằng máy móc. Nếu bán máy fax, tôi sẽ muốn cho khách hàng biết rằng bằng sáng chế ra máy fax được cấp vào năm 1843. Nếu bán máy tính, tôi sẽ muốn hiểu tường tận câu chuyện về Bill Gates. Người ta có thể cho rằng Gates, người có ảnh hưởng nhất đến máy tính cá nhân, trở nên giàu có không chỉ nhờ ông thông minh mà còn nhờ mẹ của ông nữa. Tôi muốn được kể câu chuyện của ông ấy bởi vì rất có khả năng nó sẽ tạo được sự quan tâm. Nhiều người không hề biết rằng ba trong số bốn người giàu nhất nước Mỹ chưa tốt nghiệp đại học. Bill Gates chưa tốt nghiệp đại học; Larry Ellison của Oracle chưa tốt nghiệp đại học; và Paul Allen của công ty Charter Communications cũng chưa tốt nghiệp đại học. Khi bạn đề cập thông tin gì đó mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng có thể chưa biết, nhưng thông tin ấy liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (hoặc đến tình trạng mà nó đề cập), thì họ sẽ rất quan tâm. Bạn hãy tự tra cứu một vài điều gì đó trước khi đi gặp khách hàng. Sử dụng Internet để tìm hiểu các dữ kiện/ các con số thống kê/ tin tức vặt vãnh về những lĩnh vực kinh doanh hay ngành công nghiệp của khách hàng. Chia sẻ với họ vài điều, thí dụ các sự kiện thú vị hoặc có liên quan đến sản phẩm của bạn (nếu có thể trình bày nó một cách sáng tạo thì càng tốt). Một hình thức nữa là tham khảo ý kiến hay những phản hồi của khách hàng về một vấn đề có liên quan, để từ đó có thể “tự nhiên” nhắc đến sản phẩm của bạn. Tham khảo ý kiến của khách hàng hầu như lúc nào cũng tạo ra sự quan tâm từ phía họ, bởi vì hầu hết mọi ngươi đều thích cho ý kiến. Vấn đề cốt yếu là đừng để cho khách hàng tiềm năng cảm thấy rằng bạn đang hỏi với ý định dùng ý kiến phản hồi của họ để “bán hàng” cho họ. Khi tôi khuyên mọi người phải nói điều gì đó thú vị, họ thường nghĩ rằng họ phải làm trò tiêu khiển hay nói những điều thật mới lạ và độc đáo, nhưng thực ra không cần thiết phải làm thế. Bạn có thể gây thích thú mà không cần phải làm trò tiêu khiển. Nếu mọi người tin bạn thực tình quan tâm đến họ, thể nào họ cũng quan tâm lại bạn. Sự quan tâm của bạn sẽ tạo ra sự quan tâm của khách hàng, và việc bạn chịu khó tìm tòi thông tin sẽ nói lên cách bạn tiến hành kinh doanh như thế nào. DÙNG NHỮNG CÂU MÀO ÐẦU TẠO NÊN MỘT CẢM GIÁC AN TOÀN Có rất nhiều người bán hàng thường bắt đầu một cuộc gặp gỡ bằng cách ra tín hiệu “Ðây là một cuộc tiếp xúc chào hàng.” Họ sử dụng thứ ngôn ngữ truyền thống và dễ dàng nhận ra của giới bán hàng như, “Hôm nay tôi muốn nói với quý vị về...” hoặc “Quý vị đã bao giờ nghĩ về...” hoặc, trong một tiệm bán lẻ thì, “Tôi có thể giúp gì cho ông/bà không ạ?”... Tất cả những cụm từ như thế chính là dấu hiệu để khách hàng tiềm năng nhận ra sắp phải nghe một câu chào hàng khuôn sáo: “Tôi muốn giới thiệu với ông/ bà về sản phẩm và dịch vụ của tôi và hy vọng ông/ bà sẽ mua nó.” Làm như thế sẽ không tạo ra một cảm giác an toàn, cũng không thể tạo ra sự quan tâm. Nó đặt khách hàng tiềm năng vào thế phòng vệ và quá nhạy cảm trước mọi sức ép bán hàng. Bất cứ khi nào tiếp xúc với khách hàng hay khách hàng tiềm năng, tôi đều mở đầu cuộc đối thoại để chào hàng bằng cách nói, “Chúng tôi làm ăn với nhiều công ty và tự hào về công việc của mình, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi phù hợp với quý vị. Cách duy nhất để tôi biết dịch vụ của chúng tôi có phù hợp với những gì quý vị mong muốn hay không là phải hiểu nhiều hơn về tình hình của quý vị. Trước khi giới thiệu khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo của công ty chúng tôi, cho phép tôi hỏi quý vị một số câu hỏi...” Tất cả những người nghe tôi nói như thế đều trả lời, “Ðược chứ, cứ hỏi đi.” Tôi thường bắt đầu với câu hỏi sau, “Ông/ bà có thể cho tôi biết, bằng cách nào mà ông/ bà đạt tới vị trí này được không?” bởi vì tôi muốn họ nói về chức vụ hiện tại của họ. Công việc của họ trước đây là gì? Ðáp lại, nhiều người sẽ kể cho bạn nghe câu chuyện về cuộc đời họ. Một số người khác sẽ chỉ nói, “Vâng, trước đây tôi từng là giám đốc cấp quận ở Dallas, còn bây giờ tôi là giám đốc khu vực ở Birmingham”. Ðể cuộc đối thoại tiếp diễn, tôi thường nói, “Ông/ bà hãy kể một chút về nhiệm vụ và công việc của mình đi ạ.” Sau khi họ cho tôi biết công việc của họ, tôi nói tiếp, “Ông/ bà đang phấn đấu để đạt điều gì [trong một lĩnh vực cụ thể mà cả hai bên đều quan tâm]?” Cho dù có một hay sáu người trong phòng, tất cả đều sẽ cho phép bạn đặt câu hỏi đó. Bạn đến để giúp họ, nhưng để làm được điều đó, bạn phải hiểu được tình hình của họ. Mục đích rõ ràng của bạn sẽ tạo được sự quan tâm, bởi vì ngay từ những lời mở đầu, bạn đã nói rằng bạn không chắc dịch vụ của bạn có phù hợp với họ hay không. Ðể họ chấp nhận rằng bạn có một đề nghị đáng tin, bạn chỉ cần cho họ biết rằng bạn đang làm ăn với những công ty mà họ biết. Ðiều đó không có nghĩa là những gì bạn có đều phù hợp với họ - và bạn nhận thức được như vậy - nhưng vấn đề là ở chỗ, từ đấy người ta sẽ cho bạn một vé vào cửa. Bà Valerie Sokolosky của công ty Valerie & Company nói rằng, việc đầu tiên bà làm khi gọi điện cho khách hàng tiềm năng (bà luôn liên hệ lần đầu qua điện thoại) là xây dựng mối quan hệ bằng các câu hỏi đơn giản, “Vui lòng cho tôi biết về ông/ bà đi ạ!” “Ông/ bà làm cho công ty này bao lâu rồi?” “Ồ, chắc hẳn ông/ bà đã chứng kiến rất nhiều thay đổi?”... Bà muốn thể hiện sự quan tâm của mình trước khi cố tìm hiểu các vấn đề của công ty ấy. Bà Valerie nói, “Nếu không thể làm cho khách hàng có cảm giác là tôi quan tâm đến họ trước tiên, tôi sẽ không thể chiếm được cảm tình của họ. Khách hàng có cảm nhận được là tôi đang quan tâm đến họ tự đáy lòng không nhỉ? Tôi gọi điện thoại bởi vì nghĩ rằng mình cung cấp một dịch vụ có ích cho họ, nhưng tôi luôn nói rằng, ‘Trước khi tôi khám phá ra những nhu cầu của đơn vị, ông/ bà hãy kể cho tôi nghe một chút về mình và công việc ông/ bà đảm trách trong đơn vị’. Tôi cũng nói cho họ biết ngay từ đầu, rằng tôi có thể hoặc có thể không phải là một lựa chọn phù hợp, nhưng đó là lý do tôi gọi đến, chẳng qua là để cùng với họ trả lời được điều đó.” Bà Valerie cho biết, bà rất hiếm khi mất thương vụ một khi khách hàng đã nhận ra nhu cầu của họ. Bà nói thêm, “Một khách hàng vừa bảo tôi, ‘Cảm ơn bà đã phúc đáp nhanh chóng’, bởi vì tôi gọi lại ngay cho họ như đã hứa. Cô ấy nói là tôi nên đến nói chuyện ở một hội nghị của họ, bởi vì tôi phù hợp với việc đó. Theo tôi, những gì cô ấy nói không phải vì tôi đã thực hiện thành công một thương vụ, mà vì cô ấy cảm thấy tôi rất thật; tôi không phù phép để bán hàng nếu dịch vụ của tôi thực sự không đáp ứng được nhu cầu của cô ấy. Ðến khi mối quan hệ đã được xây dựng (đó là điều quan trọng số một) và họ đã tin tưởng rằng uy tín và kinh nghiệm của tôi là những gì họ đang tìm kiếm (đó là điều quan trọng thứ hai) thì một thương vụ bán hàng sẽ tự động hoàn tất. Tôi chẳng cần phải gây áp lực để bán được hàng.” Bà Valerie sẽ làm gì trong tình huống - vốn rất hay xảy ra - là khi gọi điện thì cuộc gọi bị chuyển sang (hoặc phải thông qua) một trợ lý tổng giám đốc? Bà nói rằng, nếu vị trợ lý thực sự muốn giúp ông chủ và có thái độ cởi mở thì thật là tuyệt. “Tuy nhiên, bạn có thể gặp phải những kẻ cửa quyền, và họ trả lời bạn những câu đại loại như: ‘Chà, tôi đang còn phải xem xét nhiều công ty khác nhau. Chúng tôi phải khảo sát nhiều nhà cung cấp nữa. Chúng tôi còn phải so sánh giá của bà với những người khác.’ Ðiều đó cho thấy ngay là người ta đang quan tâm về giá cả chứ không quan tâm đến tư vấn chuyên môn.” Bà Valerie cũng nói, nếu gặp phải trường hợp đó, bạn nên ý thức rằng, trừ khi bạn có thể vượt qua vị trợ lý ấy, bằng không cô ta sẽ là người “gác cổng” và chắc chắn chẳng phải là người ủng hộ bạn. “Nếu không chiếm được cảm tình của cô ta, cô ta sẽ không muốn tiếp tục lắng nghe bạn. Nếu bạn cũng chỉ như bao người khác, thì cho dù bạn là ai hay bạn nói gì đi chăng nữa, bạn cũng không thể làm gì được. Bạn có thể làm đúng mọi thứ, nhưng vẫn có một rào cản. Và nếu bạn đã không thể vượt qua nó, bạn sẽ không thể vượt qua nó.” Một cách khác để xử lý tình huống này là đối xử với “người gác cổng” như với một khách hàng. Khi cô ta thấy bạn xử sự khác so với những người khác, và bạn mang đến sự an toàn cho sếp của cô ta, bạn sẽ được tin tưởng để cho đi tiếp. Trong hầu hết các tình huống bán hàng, luôn luôn có một số áp lực xuất hiện một cách tự nhiên; đó là do bạn mong muốn khách hàng tiềm năng suy nghĩ hay hành động theo cách mà họ hoàn toàn chưa nghĩ đến. Việc tạo ra một môi trường an toàn chính là để loại bỏ tối đa những áp lực đối với khách hàng, nhờ đó, họ có thể lắng nghe những gì bạn nói và suy nghĩ một cách rõ ràng về những gì bạn đề nghị. Chúng ta cần cho người ta thấy đây là một cuộc đối thoại để chào hàng, chứ không phải là một cuộc tiếp xúc bán hàng. Trong một cuộc đối thoại để chào hàng, hai (hoặc nhiều) người sẽ xây dựng một cuộc đối thoại có ý nghĩa về những đề tài và những mối quan tâm thực sự của cả hai bên. Họ cố học hỏi lẫn nhau những điều quan trọng mà họ thấy có thể dùng để cải thiện tình hình của mình. Ngược lại, trong một cuộc tiếp xúc bán hàng truyền thống, người bán hàng lại cố giành cho được một đơn đặt hàng. Nhưng hầu như chẳng ai muốn nói chuyện với người mà họ cảm thấy là có ý đồ muốn bán cho họ một thứ gì, cho dù đó là một sản phẩm, một dịch vụ, hay một ý thức hệ. Tuy nhiên, nếu bạn đang muốn bán một cái gì đó, nhưng có cách tiếp cận hiệu quả hơn, thì người ta vẫn chịu nói chuyện với bạn. Thí dụ, bạn nói, “Nếu sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của ông/ bà [hay giải quyết được vấn đề của ông/ bà], ông/ bà hẵng mua. Nhưng nếu đó không phải là thứ ông/ bà thích mua, thì không sao, cứ nói là không mua. Tôi sẽ chẳng nài ép ông/ bà phải quyết định đâu.” Càng ít gây áp lực cho khách hàng, bạn càng có nhiều khả năng hướng họ đến với những khả năng mới - đó là sản phẩm và dịch vụ của bạn. Một trong những cách tốt nhất để loại bỏ áp lực chính là ở cách đặt các câu hỏi. Thông thường, người ta dạy cho những người bán hàng cách đặt loại câu hỏi để từ đó có câu trả lời “Vâng.” Trong thực tế, nhiều tác giả đã cho rằng, người bán hàng nên tạo sự dễ dàng để người ta nói “Vâng”. Các tác giả đó dạy cho người bán hàng bắt đầu bằng việc đặt những câu hỏi làm sao cho khách hàng tiềm năng quen dần với câu trả lời “Vâng”, rồi cuối cùng họ sẽ nói “Vâng” khi ta chào họ mua hàng. Tôi không đồng ý với điều đó. Tôi tin rằng, những người bán hàng giỏi (những người hiểu rằng việc loại bỏ áp lực cho khách hàng hay khách hàng tiềm năng là rất quan trọng) sẽ làm những điều hoàn toàn ngược lại. Một người bán hàng giỏi sẽ tạo thuận lợi để khách hàng hay khách hàng tiềm năng dễ dàng nói “Không”. Bằng cách đặt câu hỏi cho khách hàng dễ dàng nói “Không,” người bán hàng giỏi đã tạo ra một môi trường an toàn nhằm tiếp tục xây dựng mối quan hệ. Một ví dụ đơn giản: mỗi khi điện thoại cho một ai đó để liên hệ việc kinh doanh, trước tiên tôi hỏi, “Bây giờ nói chuyện có tiện không ạ?” Làm như thế là tôi đã tạo điều kiện cho họ nói “Không.” Nếu họ bảo “Có,” thì có nghĩa là đã cho phép tôi được nói chuyện, và tôi biết rằng, họ đang sẵn lòng nghe tôi. Cũng thế, tôi cũng sẽ tiếp tục liên hệ với người đã nói với tôi là họ muốn tôi liên hệ lại với họ trong vòng một tháng. Tôi gửi cho họ một e-mail hoặc để lại một lời nhắn, rằng, “Ông đã yêu cầu tôi liên lạc lại; tôi không biết tình trạng của ông bây giờ ra sao, ưu tiên của ông có gì thay đổi không, hoặc ông có còn quan tâm đến vấn đề này hay không. Nếu vẫn còn, xin ông hãy gọi cho tôi.” Thông điệp trên có đến hai hoặc ba lý do để khách hàng phúc đáp cho tôi (“Ưu tiên của chúng tôi không thay đổi; chúng tôi vẫn còn quan tâm; gọi lại trong tháng sau.”) Tôi đã gợi ra cho họ nhiều cơ hội để họ có thể trả lời một cách tế nhị với tôi là “Không.” Trong lời phúc đáp, họ cảm nhận được là tôi không hề tạo áp lực cho họ, và khi họ nói “Có,” là họ thực lòng muốn nói như vậy. Hãy xem câu hỏi đơn giản sau, “Ông/ bà muốn gặp vào thứ Năm hay thứ Sáu?” Trong những khóa học bán hàng điển hình, người ta được huấn luyện để hỏi những câu tương tự nhằm khuyến khích khách hàng chọn một ngày chắc chắn cho cuộc hẹn. Làm thế tức là không cho khách hàng một chọn lựa nào khác. Hầu hết mọi người sẽ lập tức cảm thấy áp lực khi bị đặt vào những tình huống như vậy. Và nếu khách hàng cảm thấy áp lực như thế trước một cuộc gặp mặt, bạn nghĩ cuộc gặp ấy sẽ như thế nào? Họ có sẵn sàng nghe bạn nói một cách cởi mở không, hay chỉ luôn đề phòng xem mình có phải đối mặt với những áp lực khác nữa? Sau đây là một cách khác để đặt một câu hỏi tương tự, “Chúng ta hãy cùng xem lịch làm việc của cả hai bên nhé. Lịch của tôi tương đối rảnh. Những ngày nào trong tuần này thì tiện cho ông/ bà?” Hoặc nếu như bạn sẽ phải đến khu vực của họ, thì nói: “Tôi tính trở về thành phố vào tuần bắt đầu ngày 15. Ngày nào trong tuần đó thuận lợi cho ông/ bà vì tôi có thể thay đổi lịch?” Hãy hỏi khách hàng những câu hỏi để ngỏ, cho họ một lối thoát hay một cơ hội để nói rằng, “Không có ngày nào thuận tiện cả.” Không bắt phải chọn lựa, cũng không gây áp lực. Bằng cách dùng những từ như vậy, bạn tạo ra một tình trạng tâm lý thoải mái và tích cực mà khách hàng không cảm thấy bị dồn vào chân tường. Khi đến với cuộc gặp mặt, nhiều khả năng họ sẽ quan tâm xem bạn sẽ giúp họ bằng cách nào, chứ không phải để xem bạn buộc họ vào những vấn đề của bạn như thế nào, cho dù bạn buộc có khéo léo đến đâu đi chăng nữa. Ông Rich Harshaw ở công ty Y2 Marketing, một hãng tư vấn tiếp thị ở Grapevine, bang Texas, còn đi xa hơn thế nhiều. Ông luôn tìm cách để khách hàng khó mà nói được từ “Vâng”. Dưới đây, trong một đoạn băng ghi lại chương trình huấn luyện nhân viên của ông Harshaw, là trích đoạn một cuộc tiếp xúc chào hàng với một người điều hành công ty bất động sản. Nhà điều hành này nghĩ ra một phần mềm và muốn đem bán nó ở thị trường. Ông muốn nhờ công ty tiếp thị của Harshaw giới thiệu cho vài mẫu bao bì để đựng CD phần mềm này. Harshaw nói trước với khách hàng tiềm năng: “Tôi sẽ nói thẳng với ông điều mà tôi nghĩ. Hy vọng nó không xúc phạm ông: thằng đần nào cũng có thể đưa ra cho ông được một cái logo và màu sắc. Nhưng đây là vấn đề mấu chốt: ông sẽ làm cái quái gì với cái CD này chứ?” Vị khách hàng đáp lại: “Sản phẩm cần phải có bao bì - một bao đựng đĩa CD. Chúng tôi cần bán sản phẩm.” Harshaw nói: “Không ai thèm để ý xem bao đựng CD trông như thế nào đâu... Ông cần phải thấy là chúng ta đang dồn nỗ lực để làm ra một thứ mà sẽ chẳng ai cần nhìn vào. Cái họ cần là phần mềm ấy làm được gì kìa.” “Này... Rich, ông cần phải hạ giọng xuống đi nhé. Ở đây chúng ta đang làm việc một cách chuyên nghiệp đấy. Hãy dịu giọng đi một tí.” “Tôi không cần biết chúng tôi có được hợp đồng với ông hay không. Nhưng nếu ông đang đặt hết lòng tin vào một công ty quảng cáo nhằm tạo ra cái bao bì để nhận dạng logo này, tôi biết chắc điều gì sẽ xảy ra. Ông đang đặt kỳ vọng vào nó vì nó trông có vẻ hấp dẫn. Nhưng ông sẽ chẳng bán được hàng đâu. Tôi đã thấy điều này xảy ra nhiều lần rồi, nó sẽ làm tôi mất hết thì giờ và phát ói cả ra.” Harshaw công nhận là mình rất hung hăng, ông đoán chắc rằng không phải tất cả khách hàng tiềm năng đều sẵn sàng chào đón những gì mà công ty Y2 Marketing của ông đưa ra. “Nhưng công ty chúng tôi quan tâm đến những người biết thay đổi chính kiến hơn là đến khách hàng,” ông Edward Earle, chủ tịch công ty nói. Và mặc dù nhà điều hành công ty bất động sản nọ không mua dịch vụ tiếp thị của Y2 Marketing (trong khi nhiều công ty khác đã mua), Harshaw nói rằng, nếu phải làm lại, ông cũng sẽ không làm gì khác, cũng vẫn nói thẳng như thế. “Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có nhiều khách hàng suy nghĩ giống mình. Chẳng có lý do gì mà phải bám riết lấy một khách hàng.”(1) Ðấy không phải là kỹ thuật mà tôi khuyến khích mọi người làm, bởi vì như thế bạn sẽ tỏ ra quá kiêu căng và tự cao. Thoạt nhìn, phương pháp của ông Harshaw có vẻ mâu thuẫn với quan điểm cho rằng bạn cần phải tạo ra một môi trường an toàn cho khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhưng trên thực tế, việc làm đó đã tạo được một môi trường an toàn. Nó cho thấy sự trung thực đến vô cảm là phù hợp trong cuộc đối thoại mua bán này. Phương pháp đó có thể hữu ích trong một số tình huống nhất định, với một số khách hàng nhất định. Nên nhớ, sự thật hiếm khi được bộc lộ, trừ phi có môi trường an toàn, dù cho môi trường đó được tạo ra thế nào đi nữa. MANG LẠI LỢI ÍCH TRƯỚC KHI BẠN KHỞI SỰ BÁN HÀNG Một việc nữa phải làm là chia sẻ nhiều thứ với khách hàng và khách hàng tiềm năng để giúp họ, thậm chí trước cả buổi gặp gỡ đầu tiên. Có nhiều cách để mang lại lợi ích cho họ; nhưng bạn cần phải làm như một thói quen, chứ không phải như một ý nghĩ nảy ra muộn màng. Chẳng hạn, bạn đọc trong một tờ báo và biết rằng một công ty khách hàng đang gặp khó khăn về lợi nhuận, mà bạn thì lại vừa đọc được một cuốn sách hay nói về làm thế nào để nâng cao lợi nhuận mà không phải thay đổi văn hóa doanh nghiệp. Một cách để mang đến giá trị trước cuộc gặp với khách hàng là lập tức gửi cuốn sách ấy đến cho họ với một lời ghi chú: “Tôi tình cờ đọc trên báo và biết được rằng, một trong những vấn đề mà các bạn đang phải tháo gỡ là lợi nhuận, và tôi nghĩ các bạn nên đọc cuốn sách này.” Ðây là ý tưởng chẳng hề tốn kém, bất ngờ, và sâu sắc mà chắc chắn họ sẽ trân trọng. Những việc như thế có thể được thực hiện trước khi bạn biết chắc khách hàng trân trọng cái gì, nhưng chỉ thực hiện khi bạn đã biết cái gì là quan trọng đối với họ. Nếu tôi biết rằng, một trong những khách hàng của tôi đang tìm một người đứng đầu bộ phận đào tạo, tôi có thể mang lại ích lợi bằng cách giới thiệu người mà tôi nghĩ là sẽ phù hợp với công việc này. Nếu tôi biết họ đang tìm kiếm một thư ký, một lao công, hay một người nào đó có thể làm kế toán bán thời gian, tôi sẽ cố gắng kết nối với họ. Các bác sĩ luôn vật lộn với việc làm thế nào để quản lý việc chăm sóc khách hàng của họ. Do đó, bất kỳ một bài báo hay một cuốn sách nào nói về cách cải thiện chất lượng khám bệnh và tổ chức việc khám bệnh cho nhanh chóng đều có giá trị đối với loại khách hàng này. Những thứ bạn đem lại cho họ trước cuộc gặp sẽ được họ đánh giá cao, và khiến họ thích nói chuyện với bạn hơn. Họ sẽ dễ dàng nói về việc kinh doanh hoặc về cuộc sống cá nhân của họ - bất cứ vấn đề gì họ quan tâm. Tôi đã từng dự cuộc họp với một khách hàng tiềm năng chịu trách nhiệm về tính hiệu quả của đội ngũ bán hàng trong một đơn vị có 5.000 nhân viên bán hàng. Tôi đến đó không phải để bán hàng cho ông. Trước đó, tôi đã gặp ông một lần và ông đã kể cho tôi nghe về công việc của mình. Tôi cũng kể cho ông về việc của tôi, và ông bảo rằng công ty của ông đã khởi sự một chương trình nâng cao hiệu quả bán hàng trước đấy sáu tuần. Ông nói sẽ hết sức biết ơn nếu tôi có thể đến xem xét những việc họ đang làm để coi họ có làm gì sai quy trình hay không. Tôi nói tôi rất sẵn lòng. Tôi lùi một chuyến công tác khác lại để có thể dành một tiếng rưỡi đồng hồ cho ông, và khi gặp nhau, tôi bảo, “Hãy giới thiệu cho tôi biết là quý vị đang làm những gì.” Tôi ghi chép những điều ông trình bày, và khi đã xong, tôi nói, “Khi nhân viên gửi cho ông những kiến nghị của họ, ông phải chắc chắn rằng cái này là ở chỗ này, và cái này, và cái này, và cái này...” Trong suốt cuộc trò chuyện, ông cố tình tạo điều kiện để cho tôi chào bán những dịch vụ của công ty chúng tôi. Nhưng tôi nói với ông rằng, “Tôi không muốn trao đổi những điều đó với ông lúc này.” Ông muốn biết tại sao. Tôi đáp, “Hãy tin tôi đi, nếu ông quyết định cùng đi chung một con đường với chúng tôi, chúng tôi có thể làm điều đó theo đúng cái cách mà tổ chức của ông đang vận hành. Nhưng nếu tôi là ông, tôi sẽ không thảo luận điều đó, trừ phi và cho đến khi tổ chức của ông xác định đấy là một nhu cầu. Nếu họ xác định đấy là nhu cầu, thì lúc đó, tôi và ông sẽ có cuộc thảo luận. Nếu họ xác định đấy không phải là một trong những nhu cầu cấp bách thì ông cần hỏi họ tại sao lại không. Có thể họ sẽ có câu trả lời tốt, cũng có thể không, nhưng ông phải quyết định. Nhưng này, chỉ sau khi tổ chức của ông đã nghiên cứu và thấy đó là một nhu cầu, thì hãy nói cho tôi nghe về những vấn đề mà ông nghĩ là chúng tôi có thể giúp.” Tôi nói rằng ông cần có sự ủng hộ của tổ chức, mà đó cũng chính là những gì ông đang làm. Tổ chức sẽ trả lời và nói cho ông những vấn đề của họ, và làm thế nào để giải quyết những vấn đề đó. Với tư cách là giám đốc điều hành dự án, công việc của ông là đảm bảo cho tổ chức đưa ra được những câu hỏi đúng. Tôi cố gắng gợi ý cho ông các câu hỏi mà từ kinh nghiệm của mình, tôi nghĩ có thể họ không lưu ý đến. Tôi nói ông nên đưa ra các câu hỏi đó trong cuộc thảo luận, nhưng nên để cho các nhân viên bán hàng tự quyết định cách giải quyết đúng đắn từ những giải pháp có sẵn. Ông nói, “Tôi đang dự đoán xem họ sẽ trả lời những gì.” Tôi tiếp lời, “Ðừng mất công dự đoán. Hãy cứ chờ cho đến khi họ trả lời. Nếu họ xác định những thứ chúng tôi làm là cần thiết, và nếu ông muốn có một cuộc đối thoại với chúng tôi, thì đó chính là lúc chúng tôi sẽ làm.” Tôi tìm cách để đem lại lợi ích cho ông mà không cố gắng bán một thứ gì, và thực tình thì chúng tôi cũng không biết mình sắp phải bán cho ông cái gì. Khách hàng tiềm năng đã cố gắng chuyển cuộc đối thoại thành một cuộc chào hàng, nhưng tôi đã không để cho ông thực hiện vì làm thế là không hay. Nếu để ông chuyển cuộc đối thoại ấy thành buổi chào hàng, tôi sẽ không làm đúng những điều mà tôi đang thuyết giảng. Ông đã không chứng minh được là tổ chức của ông muốn huấn luyện cho nhân viên bán hàng cách xây dựng các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp. Ông chỉ tin rằng việc này là quan trọng, nhưng nếu tổ chức không tin như thế thì mọi cuộc huấn luyện sẽ đi đến chỗ thất bại, cho dù tôi có nghĩ là nó có giá trị bao nhiêu đi chăng nữa. Nếu sau đó mọi việc không thành, thường thì tôi sẽ chuyển một mối liên hệ thành một tình bạn; còn nếu sau đó, nếu thấy những dịch vụ của chúng tôi là phù hợp, tổ chức của ông khách hàng kia sẽ đi đến kết luận là cần phải làm thế này, thế này... mà không cần tôi phải thuyết phục. Tôi cũng đã tính trước, nếu ông cho gọi tôi, chúng tôi sẽ có một cuộc đối thoại có chiều sâu. Tôi sẽ đi từ những vấn đề vĩ mô đến những vấn đề vi mô: có bao nhiêu nhân viên bán hàng, họ gặp nhau có thường xuyên không, họ học từ xa như thế nào, họ vận dụng những điều đã được học ra sao, thành viên huấn luyện đóng vai trò gì, và ai sẽ là người ra quyết định. Ðó là những điểm cho tôi biết chính xác về tình hình, vấn đề, hay thách thức của tổ chức này. Có nhiều cách để đem lại giá trị cho khách hàng của bạn, nhưng như tôi đã nói, bạn phải biến nó thành một thói quen chứ không phải là những suy nghĩ chợt đến muộn màng. Nếu bạn nêu ra được một suy nghĩ hay một ý tưởng nào đó có ích cho họ, bạn sẽ không bao giờ bị thiệt - với điều kiện bạn phải cẩn thận để đừng trở thành kẻ chuyên nói chuyện tầm phào. Muốn mang lại giá trị cho khách hàng, bạn cần phải tiến hành nghiên cứu để tìm ra những thứ không chỉ là mối quan tâm mà còn rất quan trọng đối với họ. Tìm ra những thứ quan trọng đối với họ thì dễ dàng hơn nhiều so với những thứ họ thấy là có giá trị. Bạn có thể tìm đọc về công ty đó trên Internet và chú ý đến những gì mà các tờ báo kinh doanh đang nói về nó. Biết đâu đấy không chỉ là vấn đề của một công ty, mà còn là vấn đề của cả một ngành. Ngành hàng không có thể đang phải vật lộn với dây chuyền cung ứng, trong khi đó bạn lại biết được rằng ngành kinh doanh thiết bị y tế đã phát triển các hệ thống về dây chuyền cung ứng rồi, do vậy mà bạn có thể chỉ ra, rằng mặc dù đây là một ngành khác hẳn, vẫn có thể áp dụng một vài ý tưởng phù hợp nào đó cho ngành hàng không. TẠO CÁC MỐI LIÊN KẾT CÓ THỂ GIÚP KHÁCH HÀNG Bạn có thể phát triển sự quan tâm bằng cách kết nối mọi người với những người khác. Hãy nói những câu đại loại như: “Này, hôm nọ, trong khi lái xe trên đường tôi chợt nghĩ đến ông/ bà, và tôi nghĩ là ông/ bà nên gặp người này người kia, bởi vì...” Bạn đang cố gắng giúp đỡ họ một cách chân thành, chứ không phải đang cố gắng lôi kéo họ. Ai cũng nhận thấy việc này thật thú vị, bởi vì nó thể hiện một trong những đặc tính căn bản của con người. Con người luôn muốn liên kết với những người có thể giúp họ trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ làm sao để thu hút được sự quan tâm của mọi người thì hãy tự hỏi, làm cách nào bạn có thể giúp mọi người trong mọi lĩnh vực khác nhau của cuộc sống. Một cách khả dĩ là hãy giúp khách hàng tiềm năng kết nối với ba nhóm người mà bạn đã có quan hệ rồi: 1. Những người bên trong tổ chức của bạn có vai trò quan trọng đối với sự thành công của khách hàng: đây là những người có thể giúp khách hàng thực hiện tốt công việc của họ. Những người này có thể bao gồm nhân viên chăm sóc khách hàng, thủ kho, nhân viên tài chính - bất cứ ai có thể làm cho công việc của bạn được dễ dàng hơn - hay cũng có thể làm cho nó không thể thực hiện được. Ðôi khi tôi nghiệm ra rằng, dùng một người bên ngoài (ở đây là khách hàng) có thể giúp nhận ra và xây dựng các mối quan hệ mà những người bên trong tổ chức hoặc không thấy, hoặc vì những lý do tế nhị, mà không thể “khởi động” được. 2. Những người ở bên ngoài tổ chức của bạn nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng đối với thành quả của khách hàng. Họ có thể là bất kỳ ai, nhưng không nằm trong tổ chức của khách hàng. Họ có thể là những nhà cung ứng, các nhà tư vấn, hay phóng viên báo chí thương mại. 3. Những người có vai trò quan trọng đối với sự thành công trong nghề nghiệp của khách hàng: họ có thể là những mối liên hệ bạn có ở ngay bên trong công ty khách hàng hay trong các tổ chức khác. Họ là những người sẽ chia sẻ sự hiểu biết và kinh nghiệm của họ với mình. Henry Potts là Giám đốc bán hàng toàn quốc của công ty Melillo Consulting ở Somerset, bang New Jersey. Melillo là một công ty tích hợp hệ thống công nghệ và kinh doanh, và cũng là nhà phân phối các sản phẩm của Hewlett Packard. Henry Potts đã chỉ ra rằng: hiểu được các mối quan hệ của những người trong tổ chức mà mình đang chào hàng là một điều có ý nghĩa quyết định trong việc kinh doanh của ông. “Có quá nhiều cấp bậc trong một tổ chức, và các câu hỏi của bạn phải tùy thuộc vào cấp bậc của người bạn đang nói chuyện, cũng như những gì bạn biết về công việc họ đang đảm nhiệm. Ðây là việc mà bạn phải hết sức thận trọng và nhạy bén khi tiếp xúc với một khách hàng. Chẳng hạn, nếu tôi đang nói chuyện với một người chỉ ở cấp trưởng phòng thuộc bộ phận công nghệ thông tin, những câu hỏi của tôi không nên xoay quanh việc tiết giảm chi phí vận hành, hay việc giảm bớt số nhân viên, vì đó không phải là việc của anh ta. Bạn phải sắp xếp theo trình tự những thứ mà cá nhân họ quan tâm. Nếu tôi đang nói chuyện với sếp của anh ta, hoặc với giám đốc công nghệ - những người rất quan tâm đến ngân sách - thì tôi sẽ đề cập bằng một cách khác, và nêu ra những câu hỏi khác.” Henry Potts nói thêm, “Thấu hiểu được một tổ chức là điều hết sức quan trọng trước khi bạn bắt đầu một cuộc đối thoại. Một yếu tố chính trong việc lập kế hoạch tiếp xúc bán hàng là phải hiểu được vị trí của người mà mình sẽ liên hệ cũng như động cơ của họ.” Những hiểu biết này sẽ giúp bạn quyết định xem mình nên thiết lập loại quan hệ có ý nghĩa nào đối với khách hàng tiềm năng, cả về mặt cá nhân lẫn về mặt tổ chức. XÁC ÐỊNH RÕ NHỮNG GÌ BẠN CẦN BIẾT Nếu bạn muốn làm cho các cuộc giao tiếp bán hàng thành công và được khách hàng đề cao - và bạn thực sự được xem là khác biệt so với những người bán hàng khác - bạn cần chuẩn bị cả về nội dung lẫn tình trạng của cuộc tiếp xúc khách hàng đó. Nội dung bao gồm tất cả những thứ bạn chuẩn bị để hỏi, để tìm hiểu, và thảo luận; còn tình trạng là môi trường tâm lý - hay trạng thái tình cảm - mà bạn tạo ra để làm cho mình khác biệt với những người bán hàng khác, và nhanh chóng khiến cho khách hàng muốn tham gia vào cuộc giao tiếp này, cũng như có khả năng giúp kéo dài cuộc nói chuyện. Mục tiêu của việc chuẩn bị kỹ là nhằm thiết lập một môi trường ít áp lực, từ đó xây dựng được các mối quan hệ đáng tin cậy và đưa ra được các thông điệp đáng tin cậy. Bạn nên chuẩn bị nội dung cho mỗi cuộc tiếp xúc chào hàng bằng cách tự hỏi: Mình muốn biết điều gì và mình muốn chia sẻ điều gì? Bạn cần phải chuẩn bị để trao đổi về những thông tin cá nhân, về sản phẩm, dịch vụ và cả về lĩnh vực kinh doanh của chính bạn. Thông qua việc chuẩn bị cẩn thận mọi lời nói và hành động của mình, bạn đã tạo ra một môi trường mà mọi người muốn hưởng ứng. Nơi nào tồn tại sự tin cậy và sự hợp tác mạnh mẽ, nơi ấy sẽ bớt đi những áp lực bán hàng. “Môi trường” bạn phải tạo ra ở đây là sự an toàn về tâm lý cho khách hàng tiềm năng. Kể từ thời điểm bạn bắt đầu phát biểu, bạn sẽ phải làm cho người khác cảm thấy an tâm. Khi những khách hàng tiềm năng an tâm, họ sẽ thấy dễ chịu và cởi mở hơn trong việc trao đổi; họ có thể kể với bạn sự thật, cũng như những khó khăn thực sự, bởi vì họ tin rằng bạn muốn giúp họ. (Ðồng thời, khách hàng tiềm năng luôn hiểu rằng, nếu họ mua hàng của bạn, họ cũng đang giúp bạn, và như thế càng khiến cho những người bán hàng khác khó xâm phạm được “lãnh địa” của bạn). Trong lĩnh vực bán hàng, sự kết hợp cân bằng giữa nội dung chặt chẽ và tình trạng an toàn sẽ tạo ra khả năng cao nhất để đi đến thành công, bởi vì người ta vẫn thường mua hàng bằng cảm xúc và biện minh cho việc mua hàng bằng lý trí. Vì vậy, bạn cần phải tạo ra một cuộc tiếp xúc nghiêng về cảm xúc hơn là lý trí. Môi trường càng cởi mở và chân thật, càng có nhiều cơ hội để khách hàng tiềm năng nghe theo lý lẽ của bạn với một tâm trí rộng mở. Có lẽ sẽ phải mất nhiều thời gian để bạn sắp xếp ngôn từ cho chính xác nhằm tạo ra chất lượng tối ưu cho cả nội dung lẫn tình trạng của cuộc tiếp xúc chào hàng, nhưng điều đó sẽ khiến cho việc bán hàng của bạn thêm hiệu quả. Hãy suy nghĩ và lên kế hoạch cẩn thận cho cả hai điều đó khi bạn chuẩn bị những lời nói đầu tiên. Do bạn đã cố tình xây dựng sự quan tâm ngay từ lúc đầu tiên nên bạn sẽ có một cuộc đối thoại có giá trị và thành công hơn nhiều. Khách hàng của bạn sẽ muốn lắng nghe bạn nhiều hơn, chứ không tìm cách tránh mặt bạn. Trong thực tế, họ thường sẵn sàng tham gia vào một cuộc đối thoại có chiều sâu với bạn. Chương 5 ÐỂ LÔI CUỐN KHÁCH HÀNG THAM GIA VÀO CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA H ai bước tiếp theo trong quy trình DELTA - Lôi cuốn khách hàng và Nghiên cứu tình hình của họ - có mối liên hệ mật thiết với nhau; cái này làm nảy sinh cái kia, và trong thực tế, chúng có thể diễn ra đồng thời. Nhưng tôi thấy sẽ hữu ích hơn nếu ta đề cập tới chúng trong những chương riêng biệt, bởi vì, suy cho cùng thì ta cần phải lôi kéo được khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa trước, rồi mới có thể nghiên cứu tình hình của họ được. Nếu không có một cuộc đối thoại có ý nghĩa, có thể chúng ta vẫn có đơn đặt hàng nhưng sẽ không có những cuộc đối thoại bán hàng, và nhân viên bán hàng không thể giúp khách mua hàng được. Cuộc đối thoại có ý nghĩa, như tôi từng nói trước đây, là một cuộc tranh luận chín chắn về sự thật, mà ý nghĩa của nó được thông suốt . Ðó là một cuộc nói chuyện, một sự trao đổi qua lại giữa hai người - ta với khách hàng, về công ty của họ, lĩnh vực của họ, hay là về chính bản thân họ - chứ không phải là chỉ có một người nói, còn người kia lắng nghe một cách lịch sự. Cuộc đối thoại có ý nghĩa là một khái niệm có tác động mạnh, và nó chỉ diễn ra một cách nhất quán khi mà kiến thức của ta đủ rộng và quan hệ của ta với khách hàng đủ vững chắc. Trong một cuộc đối thoại có ý nghĩa, khách hàng cảm thấy an toàn, và bạn có được một sự truyền thông hai chiều cởi mở và chân thành, có thể dẫn đến việc khách đặt mua hàng. Ngược lại, bạn có thể bị tống ra khỏi văn phòng. Dan Weilbaker đã gặp phải trường hợp tương tự. Hiện ông đang là giáo sư phụ trách môn Kinh doanh McKesson (McKesson Professor of Sales) ở trường đại học Northern Illinois. Khởi sự ông là một nhân viên bán dược phẩm, sau đó trở thành giám đốc tiếp thị và bán hàng toàn quốc, trước khi gia nhập giới học thuật. Nhớ lại những ngày đầu tiên mới đi làm, ông đã thực hiện một cách tận tâm hệt như những gì công ty huấn luyện: đến phòng mạch các bác sĩ, nói cái này, làm cái kia. Dan nói, “Chẳng cần biết vị bác sĩ kia quan tâm tới cái gì, tôi cứ thế là tuôn ra những điều mình muốn nói với ông ta.” Rõ ràng Dan không tới phòng mạch để có được một cuộc đối thoại, dù là cuộc đối thoại có ý nghĩa hay là không. Dan nghĩ rằng các bác sĩ, cũng giống như bao khách hàng khác, đều là những người bận rộn; họ chẳng có dư thời gian để nghe những chuyện vớ vẩn. Một ngày nọ, Dan gặp phải một vị bác sĩ đã chán ngấy chuyện này. “Ông ta nói với tôi, ‘Cậu chẳng màng đến những gì tôi quan tâm. Cậu đến đây chỉ để bán hàng của cậu, và tôi cũng chẳng quan tâm đâu. Ra khỏi đây đi!’ Với một nhân viên bán hàng trẻ, việc đó thật xấu hổ. Nhưng nó đã dạy cho tôi biết, tôi cần phải quan tâm đến những vấn đề của khách hàng hơn là của tôi.” Khi bạn đi bắt đầu bằng động lực người bán-kẻ mua là bạn đã gặp rắc rối rồi. Nếu khách hàng tiềm năng thực sự cảnh giác thì bạn khó lòng mà bán được gì cho họ. Nếu bạn không thể khiến cho khách hàng nói chuyện - bất cứ chuyện gì - bằng cách tạo ra một hoàn cảnh cũng như môi trường mà họ cảm thấy an toàn và muốn cởi mở, thì sẽ rất khó khăn để tiếp tục tìm hiểu về tình hình của họ. Một khi họ cảm thấy không thoải mái khi nói chuyện với bạn, họ sẽ không tự nguyện nói ra những thông tin chân thực - những thông tin qua đó có thể giúp bạn thấu hiểu những khó khăn, nhu cầu, hay mong muốn của họ. Như đã trao đổi trong Chương 4, bạn nên tạo ra một bầu không khí càng thoải mái càng tốt cho khách hàng tiềm năng ngay từ khi bước chân vào văn phòng họ. Mục đích là nhằm xây dựng sự quan tâm của khách hàng, rồi khởi xướng và duy trì một cuộc đối thoại thực sự - và đó là một cuộc đối thoại chào hàng, chứ không phải là một cuộc tiếp xúc bán hàng. Hãy đặt những câu hỏi mở, không dồn ép, đe dọa, hãy để ngỏ cho những câu trả lời chân thật. Không phải lúc nào việc làm này cũng có kết quả, nhưng đó là mục tiêu cần đạt đến. MỘT CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA LÀ VÔ GIÁ Ngay cả khi mục đích của việc gặp gỡ không phải để bán được hàng ngay, thì tạo được một cuộc đối thoại có ý nghĩa với khách hàng vẫn là một việc vô giá, bởi vì mối quan hệ của bạn sẽ trở nên vững chắc hơn. Mike Accardi, nhà cung cấp nguyên liệu và dịch vụ đóng gói ở Memphis, đã nhận ra điều đó khi một khách hàng lớn gọi cho anh vào một đêm nọ. Mike nói rằng, công ty Wurzburg của anh vẫn luôn trữ sẵn 40 cỡ thùng khác nhau cho khách hàng quan trọng này. Ông ta sử dụng tất cả các cỡ thùng nhưng lại không muốn trữ chúng trong kho của mình. Cứ mỗi tuần hai lần, Mike ghé thăm khách hàng này và ngày hôm sau sẽ chuyển đến cho ông loại thùng mà ông cần. Mọi việc diễn ra suôn sẻ trong suốt 15 năm, cho đến khi vị khách hàng đó bị vướng vào một cuộc “tranh chấp quyền lực” với một người điều hành ở văn phòng chính của công ty. Văn phòng đó bắt đầu tìm cách gây rắc rối cho khách hàng của Mike. Và sau năm tháng, họ phát hiện ra rằng có thể mua một trong 40 loại thùng ấy ở thành phố Kansas và yêu cầu người ta chuyển hàng về Memphis với giá rẻ hơn giá của công ty Wurzburg. Mike kể, “Một đêm nọ, vào khoảng 9 giờ, ông bạn tôi gọi đến. Ông ta gào lên và chửi rủa tôi. Ông ta nói, ‘Tôi đã tin tưởng anh! Cả đời tôi, tôi đã coi anh là bạn! Giờ thì tôi không thể tin anh được nữa.’ Tôi nói, ‘Bình tĩnh nào! Có chuyện gì vậy?’ Ông ta tuôn ra câu chuyện về những chiếc thùng. Tôi đáp, ‘Anh nghe đây. Tôi sẽ không nói chuyện với anh vào lúc này đâu. Chắc chắn là tôi sẽ không nghe anh chửi tôi qua điện thoại thế này. Nhưng ngày mai, nhất định tôi sẽ có mặt ở văn phòng anh lúc 3 giờ.’” Ngày hôm sau, tại văn phòng của vị khách hàng ấy, Mike đã mời ông ta xuống phố uống cà phê. Mike có cảm giác là nếu ở trong văn phòng, hai người sẽ không thể nào trò chuyện như ý của anh được; điện thoại sẽ reo liên tục và mọi người sẽ thường xuyên làm gián đoạn câu chuyện. Mike nhớ lại, họ đến một quán cà phê, và trong lúc uống cà phê, anh đã nói với người bạn của mình, “Cuộc gọi tối qua thật khó chịu. Và tôi nói thẳng với anh là tôi không thích bị chửi rủa thế tí nào. Sau khi cúp máy, tôi chẳng thể nào chợp mắt được. Tôi tự nghĩ không biết mình đã làm điều gì để đáng bị như thế? Hay tôi đã bỏ sót điều gì mà lẽ ra tôi phải xem xét khi làm đối tác thực sự của công ty anh? Vậy là tôi thức cả đêm để nhớ lại những gì diễn ra suốt 15 năm qua, và nghĩ về mối quan hệ của chúng ta. Tôi nói cho anh nghe điều này, ngay cả nếu tôi biết sự thể sẽ như thế này thì tôi cũng không thay đổi bất cứ điều gì mình đã làm, vì 15 năm qua tôi đã là người quản lý kho cho anh, là đại lý mua hàng cho anh. Tôi là người duy nhất mà anh chỉ trả tiền khi tôi làm được việc. Anh không mua bất kỳ thứ bảo hiểm nào cho tôi, cũng không trả một chút thuế bảo hiểm liên bang (FICA) nào cho tôi, và cũng chẳng có ai trong tòa nhà này phục vụ cho anh tích cực hơn tôi.” Mike kể rằng, khi anh vừa dứt lời, người bạn kia gục đầu và dường như sắp khóc. Ông ta ngước nhìn Mike và nói, “Anh không hiểu đâu. Công việc của