🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Dốc Hết Trái Tim – Cách Starbucks Xây Dựng Công Ty Bằng Từng Tách Cà Phê Ebooks Nhóm Zalo DỐC HẾT TRÁI TIM POUR YOUR HEART INTO IT Cách STARBUCKS Xây Dựng Công Ty Bằng Từng Tách Cà Phê Howard Schultz Chủ tịch và CEO của STARBUCKS và Dori Jones Yang Võ Công Hùng dịch Nhà xuất bản Trẻ www.Sachvui.Com Quyển sách này được viết với tình yêu thương dành cho vợ tôi, Sheri, mẹ tôi và trong niềm tưởng nhớ ba tôi, và tất cả cộng sự ở Starbucks, đặc biệt là Mary Caitrin Mahoney, Aaron David Goodrich và Emory Allen Evans www.Sachvui.Com Những người tham gia đánh máy quyển sách này - Ngọc Minh (TiToet) - Tuyết Oanh - HoanXtq ([email protected]) - hcm_bluerose ([email protected]) - to_you ([email protected]) - saccauvong ([email protected]) - Nhon298 ([email protected]) - Khicon2004 ([email protected]) - bichtram3211 ([email protected]) - mabubeoqua ([email protected]) - vkbritney ([email protected]) - mia2009 ([email protected] ) - ngatran 0101 [[email protected]] - cockroach ([email protected]) - nhungoc4311 ([email protected]) - mrvodka ([email protected]) - matamun ([email protected]) www.Sachvui.Com Lời mở đầu ................................................................................................................................................... 6 Phần mầt ................................................................................................................................................. 11 Khám phá mầi vầ cà phê .................................................................................................................... 11 1 .................................................................................................................................................................... 12 Trí tưởng tượng, ước mơ, và xuất thân hèn kém ............................................................................ 12 2 .................................................................................................................................................................... 21 Một di sản vững vàng là cơ sở giúp bạn hãnh tiến tới tương lai ............................................... 21 3 .................................................................................................................................................................... 30 Đối với người Italia, cà phê Espresso giống như một khúc Aria .............................................. 30 4 .................................................................................................................................................................... 40 “May mắn là cái còn lại của kiến tạo” .............................................................................................. 40 5 .................................................................................................................................................................... 48 Những người luôn nói “không” chẳng bao giờ xây được một doanh nghiệp lớn ................. 48 6 .................................................................................................................................................................... 57 Ghi khắc các giá trị của công ty .......................................................................................................... 57 Phần hai .................................................................................................................................................... 67 Tái phát minh trầi nghiầm cà phê .................................................................................................. 67 7 .................................................................................................................................................................... 68 Hãy thực hiện ước mơ với đôi mắt rộng mở ................................................................................... 68 8 .................................................................................................................................................................... 75 Nếu thứ gì cuốn hút được bạn, nó cũng sẽ hấp dẫn nhiều người khác .................................... 75 9 .................................................................................................................................................................... 83 Nhân viên không phải một món hàng ............................................................................................... 83 Tuyên bố sứ mệnh Starbucks ............................................................................................................... 92 10 .................................................................................................................................................................. 93 Để xây cao ốc trăm tầng trước tiên phải có một nền móng vững chắc .................................... 93 11 ................................................................................................................................................................ 101 Đừng e sợ những người giỏi hơn bạn .............................................................................................. 101 12 ................................................................................................................................................................ 108 Giá trị của “dĩ bất biến” và “ứng vạn biến” ................................................................................... 108 Phần ba ................................................................................................................................................... 116 Làm mầi tinh thần doanh nhân ..................................................................................................... 116 13 ................................................................................................................................................................ 117 Phố Wall chỉ xác định giá của một công ty, chứ không phải giá trị của nó ......................... 117 14 ................................................................................................................................................................ 124 Khi bạn sẵn lòng tái phát minh, đừng quên làm mới chính bản thân mình .......................... 124 15 ................................................................................................................................................................ 134 Đừng để doanh nhân can thiệp vào tinh thần doanh nghiệp ..................................................... 134 16 ................................................................................................................................................................ 141 Hãy nỗ lực làm mới bản thân ngay cả khi bạn đang thành công ............................................. 141 17 ................................................................................................................................................................ 150 Khủng hoảng giá cả, khủng hoảng giá trị ....................................................................................... 150 18 ................................................................................................................................................................ 159 Cách tốt nhất để xây dựng một thương hiệu là bắt đầu từ từng người một .......................... 159 19 ................................................................................................................................................................ 174 Hai mươi triệu khách hàng mới là giấc mơ đáng để ta chấp nhận mạo hiểm ...................... 174 20 ................................................................................................................................................................ 179 Bạn có thể lớn mạnh mà vẫn giữ được sự bé nhỏ cần thiết của mình .................................... 179 www.Sachvui.Com 21 ................................................................................................................................................................ 190 Một công ty có thể có trách nhiệm đối với xã hội đến mức nào? ........................................... 190 22 ................................................................................................................................................................ 198 Đừng là một hệ thống bán lẻ rập khuôn tẻ nhạt ............................................................................ 198 23 ................................................................................................................................................................ 205 Khi họ bảo bạn phải tập trung, đừng thành người thiển cận ..................................................... 205 24 ................................................................................................................................................................ 213 Lãnh đạo bằng trái tim ......................................................................................................................... 213 Lời cảm ơn .............................................................................................................................................. 219 www.Sachvui.Com Lời mở đầu Quan tâm hơn người khác tư duy khôn ngoan. Mạo hiểm hơn người khác tư duy an toàn. Ước mơ hơn người khác tư duy thực tế. Kỳ vọng hơn người khác tư duy khả thi. www.Sachvui.Com Vào một ngày tháng Giêng lạnh giá năm 1961, bố tôi bị vỡ mắt cá chân khi đang làm việc. Lúc đó tôi mới bảy tuổi, đang hứng khởi chơi trò ném tuyết trên khoảng sân bị đóng băng phía sau trường thì mẹ ló đầu qua cửa sổ căn hộ chung cư tầng bảy và hốt hoảng vẫy về hướng tôi. Tôi lao như bay về nhà. “Bố gặp tai nạn,” bà nói. “Giờ mẹ phải đến bệnh viện đây.” Bố tôi, Fred Schultz, phải nằm ì một chỗ với cái chân treo cao trong suốt hơn một tháng. Trước giờ tôi chưa từng nhìn thấy cái chân nào bị bó bột cả, thế nên ban đầu chuyện này khiến tôi thích mê lên. Nhưng rồi trải nghiệm mới mẻ đó nhanh chóng mất đi. Cũng giống như rất nhiều thời kỳ khác trong cuộc đời bố tôi, khi ông không làm việc, chẳng ai trả lương cho ông cả. Bấy giờ bố tôi là tài xế xe tải, chuyên nhận và chuyển phát tã lót. Trong nhiều tháng trời, ông phàn nàn đầy bực dọc về mùi hôi và sự dơ bẩn mà ông phải chịu đựng, ông bảo đấy là công việc tệ hại nhất trên thế giới này. Nhưng giờ đây khi đã để mất nó, có vẻ như ông lại muốn được tiếp tục làm công việc này. Mẹ tôi đang mang thai bảy tháng, bà không thể đi làm được. Gia đình tôi chẳng có thu nhập, chẳng có bảo hiểm y tế, chẳng có bồi thường thôi việc, chẳng có gì để mà dựa vào hết. Đến giờ ăn tối, em gái tôi và tôi im lặng dùng bữa trong khi bố mẹ tranh cãi về chuyện họ sẽ phải vay bao nhiêu tiền, và vay của những ai. Có nhiều tối điện thoại reo inh ỏi, và mẹ luôn bắt tôi phải nghe máy. Nếu đó là nhân viên thu tiền, bà sẽ chỉ bảo tôi trả lời rằng bố mẹ đang đi vắng. Em trai tôi, Michael, sinh vào tháng Ba; bố mẹ lại phải ngược xuôi vay mượn để trả tiền viện phí. Nhiều năm sau đó, hình ảnh cha tôi – ngồi phịch trên trường kỷ, chân bó bột, không thể làm việc hay kiếm được một xu lẻ nào, cứ như thể ông đã bị cái thế giới này nghiền ra cám – vẫn làm nhức nhối tâm trí tôi. Giờ đây khi nhìn lại, tôi thực sự cảm thấy kính trọng ông vô cùng. Bố chưa bao giờ tốt nghiệp phổ thong, nhưng ông là người tốt bụng và làm việc hết sức chăm chỉ. Nhiều khi ông phải nhận đến hai ba việc một lúc để chúng tôi có cái ăn cái mặc. Ông rất thương ba đứa con của mình, và ông chơi bong với chúng tôi luôn vào mỗi dịp cuối tuần. Ông cực mê đội Yankees. Nhưng bố không thể trở thành một người đàn ông thành đạt. Trong tất cả các công việc chân tay mà ông từng làm – tài xế xe tải, công nhân nhà máy, rồi tài xế taxi – ông chưa bao giờ kiếm nổi 20.000 đô-la một năm, chưa bao giờ ông có khả năng sở hữu một căn nhà nhỏ của riêng mình. Tuổi thơ tôi trôi qua ở Khu Quy hoạch, khu nhà do liên bang trợ cấp, tại Canarsie, Brooklyn. Khi thành niên, tôi cảm thấy điều này vô cùng nhục nhã. Càng lớn, tôi càng thường xuyên tranh cãi với bố. Tôi trở nên cay độc về sự không thành công của ông, sự vô trách nhiệm của ông. Tôi nghĩ rằng lẽ ra bố đã thành đạt hơn biết bao nhiêu nếu nỗ lực và cố gắng. Sau khi ông mất, tôi nhận thấy mình đã quá bất công khi đánh giá ông. Ông đã cố gắng khiến mình trở nên vừa vặn với hệ thống xã hội này, nhưng cái hệ thống đó đã xô đẩy ông. Vốn là người tự ti, ông chưa bao giờ có đủ dũng khí trèo ra khỏi hố sâu để mang lại tương lai tốt đẹp hơn cho cuộc đời mình. Ngày bố qua đời vì ung thư phổi, một ngày tháng Một năm 1988, là ngày buồn nhất trong cuộc đời tôi. Ông chẳng có tiền tiết kiệm, chẳng có lương hưu. Quan trọng hơn tất cả, ông www.Sachvui.Com chưa bao giờ đạt được thành công hay cảm giác được trân trọng từ những công việc có ý nghĩa đối với bản thân ông. Khi còn bé, tôi chưa bao giờ nghĩ rằng một ngày nào đó mình sẽ làm chủ một công ty. Nhưng từ sâu trong trái tim mình tôi biết rằng nếu đứng ở vị trí có thể tạo ra được một sự khác biệt nào đó, tôi sẽ không bao giờ bỏ mặc những người đứng ở phía sau. Bố mẹ không thể hiểu nổi cái gì đã kéo tôi về phía Starbucks. Năm 1982, tôi bỏ một công việc đầy uy tín, lại được trả lương cao, để đầu quân vào nơi mà lúc bấy giờ chỉ là một nhà bán lẻ bé nhỏ ở Seattle với vỏn vẹn năm cửa hàng. Về phần mình, tôi không nhìn vào thực tế của Starbucks mà tôi nhìn vào triển vọng của nó. Tôi đã ngay lập tức bị mê hoặc bởi sự pha trộn giữa đam mê và bản sắc của nó. Tôi dần nhận ra rằng, nếu có thể mở rộng ra phạm vi cả nước, bằng việc lãng mạn hoá nghệ thuật pha chế cà phê espresso của Ý cũng như mang lại cho khách hàng những hạt cà phê rang tươi mới nhất, Starbucks có thể khiến sản phẩm lâu đời này tái sinh một lần nữa và mê hoặc hàng triệu người như nó đã từng mê hoặc tôi. Tôi trở thành CEO của Starbucks vào năm 1987 khi đứng ra, với tư cách một doanh nhân, thuyết phục các nhà đầu tư tin vào tầm nhìn chiến lược mà tôi vạch ra cho công ty. Trong suốt mười năm sau đó, với đội ngũ các nhà điều hành sáng suốt và dày dặn kinh nghiệm, chúng tôi đã đưa Starbucks từ một doanh nghiệp địa phương chỉ với 6 cửa hàng lên quy mô quốc gia với hơn 1.300 cửa hàng và 25.000 nhân viên. Ngày nay chúng tôi có mặt ở các thành phố trên khắp Bắc Mỹ, cũng như Tokyo và Singapore. Starbucks trở thành một thương hiệu được nhận diện ở cấp quốc gia, thành công này cho phép chúng tôi thử nghiệm các sản phẩm mới mang tính tiên phong. Cả doanh số bán hàng lẫn lợi nhuận đều tăng hơn 50% một năm trong sáu năm liên tiếp. Nhưng câu chuyện Starbucks không đơn giản chỉ là một kỷ lục về thành công và phát triển. Nó còn khắc hoạ một con đường tạo lập doanh nghiệp thật sự khác biệt. Nó là câu chuyện về một công ty hoàn toàn không giống những nơi bố tôi từng làm. Nó là bằng chứng sống cho thấy rằng một công ty có thể vận hành bằng đam mê và phát triển các giá trị tinh thần mà vẫn thu được lợi nhuận. Nó cho thấy rằng một công ty có thể mang lại giá trị dài hạn cho các cổ đông mà không cần hy sinh phương châm đối xử với nhân viên bằng tấm lòng trân trọng, bởi lẽ chúng tôi có một đội ngũ lãnh đạo tin rằng đó là con đường đúng đắn và bởi lẽ đó chính là con đường tốt nhất trong kinh doanh. Starbucks tạo nên một nốt thăng đầy cảm xúc gắn kết mọi người. Nhiều người sẵn sàng đi đường vòng để thưởng thức cà phê sáng tại những cửa hiệu của chúng tôi. Chúng tôi đã trở thành một biểu tượng của lối sống Mỹ đương đại với tầm ảnh hưởng mạnh đến mức logo mỹ nhân ngư màu xanh lục quen thuộc của chúng tôi xuất hiện hết sức thường xuyên trên các chương trình truyền hình và trong cả phim ảnh. Chúng tôi đã tạo thêm nhiều khái niệm mới vào những năm 1990. Trong một số cộng đồng dân cư, các quán cà phê Starbucks đã trở thành một Địa điểm Thứ Ba – một nơi quây quần ấm cúng và thoải mái thoát khỏi những bận rộn lo toan ở gia đình và công sở, giống như một ngôi nhà nhỏ của riêng họ vậy. Mọi người yêu thích Starbucks vì họ hiểu được điều mà chúng tôi hướng tới. Nó còn hơn cả một cốc cà phê hảo hạng. Nó là sự lãng mạn khi thưởng thức cà phê, là cảm giác ấm áp và hoà đồng luôn tràn ngập ở các cửa hàng Starbucks. Giai điệu đó được tạo nên bởi các baristas của chúng tôi, những người vừa pha chế espresso phù hợp khẩu vị từng khách hàng vừa hào hứng kể về xuất xứ của các loại cà phê khác nhau. Vài người trong số họ khi www.Sachvui.Com đến với Starbucks cũng chẳng có chút kỹ năng nào khá khẩm hơn bố tôi trước đây, nhưng họ đã thực sự tạo ra được điều kỳ diệu. Nếu có ai hỏi tôi về thành tựu mà tôi tự hào nhất ở Starbucks, câu trả lời chính là mối quan hệ thân thiết và tin cậy mà chúng tôi đã xây dựng được giữa các nhân viên. Nó không đơn thuần chỉ là một cụm từ sáo rỗng như ở rất nhiều công ty mà tôi biết. Chúng tôi triển khai nó trong những chương trình mang tính đột phá như chương trình chăm sóc sức khoẻ toàn diện, thậm chí cho cả những nhân viên làm việc bán thời gian, hay các tuỳ chọn cổ phiếu giúp mang lại quyền sở hữu cho tất cả mọi nhân viên. Chúng tôi đối xử với công nhân làm việc trong nhà kho và nhân viên bán lẻ cấp thấp nhất bằng sự tôn trọng mà hầu hết các công ty chỉ dành cho những quản trị viên cấp cao. Các chính sách và thái độ này đi ngược lại tư duy truyền thống trong kinh doanh. Một công ty được điều hành chỉ để phục vụ lợi ích của cổ đông luôn đối xử với nhân viên như một món hàng, một thứ chi phí cần hạn chế hết mức. Các giám đốc mạnh tay đuổi việc nhân viên thường nhận được một khoản lợi nhuận tạm thời khi giá trị cổ phiếu của họ tăng lên. Nhưng về lâu về dài, họ không những làm xói mòn các giá trị đạo đức mà còn bỏ lỡ mất khả năng sáng tạo, tinh thần dám nghĩ dám làm, và lòng quyết tâm sâu sắc của những người có thể đưa công ty lên đến những tầm cao không ngờ tới. Điều mà nhiều người làm kinh doanh không nhận thấy là kinh doanh không phải một trò chơi có tổng bằng không. Không nên coi việc đối xử trọng thị với nhân viên là khoản chi phí làm hao tổn lợi nhuận, hãy coi đó là nguồn năng lượng mạnh mẽ đưa doanh nghiệp phát triển lớn mạnh, vượt cả những gì một nhà lãnh đạo có thể hình dung. Khi có được niềm tự hào trong công việc, nhân viên Starbucks sẽ muốn gắn bó với công ty hơn. Tốc độ thay đổi nhân viên của chúng tôi ít hơn một nửa tốc độ trung vình của cả ngành, điều này không chỉ giúp tiết kiệm tiền bạc mà còn làm bền chặt mối quan hệ giữa chúng tôi với khách hàng. Đó chưa phải là tất cả. Nếu mọi người coi công ty như người thân của mình, nếu họ gắn bản thân với công ty và hết lòng với những ước mơ của công ty, họ sẽ dốc hết trái tim họ để khiến công ty trở nên tốt đẹp hơn. Khi nhân viên có được sự tự tin và lòng tự trọng, họ có thể đóng góp được hơn rất nhiều: cho công ty của học, cho gia đình học, và cho cả thế giới. Mặc dù tôi không hề định liệu trước, Starbucks đã trở thành một di sản sống của bố tôi. Bởi lẽ không phải ai cũng có thể kiểm soát số phận của mình, những người vươn lên được những vì trí thẩm quyền cao phải có trách nhiệm với những người ngày ngày góp sức giúp doanh nghiệp vận hành trôi chảy, không những để vững bước tiến lên theo con đường đúng đắn mà còn để bảo đảm rằng không có bất kỳ ai bị bỏ lại phía sau. Tôi chưa từng có ý định viết một cuốn sách, ít nhất là khi sự nghiệp của tôi mới chỉ bắt đầu như thế này. Tôi tin chắc rằng phần tuyệt vời nhất của câu chuyện Starbucks nằm ở tương lai, chứ không phải quá khứ. Nếu Starbucks là một cuốn sách hai mươi chương, chúng tôi chỉ mới ở Chương Ba mà thôi. Nhưng vì một số lý do, chúng tôi quyết định đây là thời điểm thích hợp để kể câu chuyện Starbucks. Trước hết, tôi muốn truyền cảm hứng cho mọi người theo đuổi những giấc mơ của mình. Tôi xuất thân bình dân, chẳng thìa bạc đĩa vàng, chẳng dòng dõi cao quý, chẳng người kèm cặp khi còn bé. Tôi dám mơ những giấc mơ to lớn, và rồi tôi quyết chí buộc chúng www.Sachvui.Com phải thành hiện thực. Tôi tin chắc rằng ai cũng có thể đạt được những ước mơ của mình, và thậm chí còn cao và xa hơn thế, nếu học quyết tâm vững bước và phấn đấu. Lý do thứ hai, sâu sắc hơn, tôi hy vọng có thể truyền cảm hứng cho những nhà lãnh đạo công ty nhắm đến những tầm cao mới. Thành công sẽ chẳng là gì nếu bạn đơn thương độc mã bước đến vạch đích. Phần thưởng lớn nhất là đến được đích bên cạnh những người chiến thắng. Bạn càng mang theo mình bao nhiêu người chiến thắng – dù họ là nhân viên, khách hàng, cổ đông, hay độc giả - sực mạnh chiến thắng của bạn sẽ càng được nhân lên bấy nhiêu. Tôi không viết cuốn sách này để kiếm tiền. Mọi khoản lợi nhuận thu được sẽ được đưa vào Quỹ Starbucks vừa thành lập, tổ chức này sẽ thay mặt Starbucks và các đối tác phân phối quỹ cho các hoạt động nhân đạo. Đây là câu chuyện về Starbucks, nhưng nó không phải một cuốn sách kinh doanh thông thường. Mục đích của cuốn sách không phải là để kể về cuộc đời tôi, cũng không phải để đưa ra lời khuyên bảo nên làm thế nào để cứu giúp một công ty đang trục trặc, hay để dùng tư liệu minh chứng cho lịch sử công ty chúng tôi. Cuốn sách không có những đoạn tổng kết giáo điều, không có những gạch đầu dòng những điểm chính, không có các khuôn khổ lý thuyết phân tích nguyên nhân một số doanh nghiệp thành công còn những công ty khác lại thất bại. Nó là câu chuyện về một đội ngũ những con người xây dựng một công ty thành công dựa trên những giá trị và nguyên tắc điều hành hiếm thấy ở xã hội kinh doanh Hoa Kỳ. Nó kể về hành trình chúng tôi dần học được những bài học quan trọng về kinh doanh và về cuộc sống. Tôi hy vọng những quan niệm này sẽ có ý nghĩa đối với những ai đang xây dựng sự nghiệp và những ai đang nỗ lực theo đuổi giấc mơ của mình. Mục đích quan trọng nhất của tôi khi viết cuốn Dốc Hết Trái Tim là để đảm bảo rằng mọi người có đủ dũng khí và tiếp tục bền chí, tiếp tục làm theo trái tim mình ngay cả trong tiếng chế giễu của kẻ khác. Đừng để bị đánh bại bởi những kẻ luôn phản đối bạn. Đừng để nghịch cảnh khiến bạn hoảng sợ đến mức thậm chí không dám dấn thân trải nghiệm. Nghịch cảnh nào dám chống lại tôi, việc tôi là đứa trẻ lớn lên ở Khu Quy hoạch ư? Mọi công ty đều có thể phát triển lớn mạnh mà không cần phải đánh mất sự đam mê và cá tính vốn có, miễn sao nó không bị lèo lái bởi những đắn đo về lợi nhuận, mà thay vào đó là bởi những chân giá trị thực sự, và bởi yếu tố con người. Chìa khoá nằm ở trái tim. Tôi dốc hết trái tim mình vào từng tách cà phê và các đối tác của tôi ở Starbucks cũng vậy. Khi khách hàng cảm nhận được điều đó, họ luôn đáp lại bằng tấm lòng trân trọng. Nếu bạn dốc hết trái tim vào từng việc mình làm, hoặc vào bất cứ một doanh nghiệp nào xứng đáng, bạn có thể đạt được những ước mơ mà người khác cho rằng không thể. Đó là điều viết nên câu chuyện cuộc sống với một kết thúc có hậu. Có một phong tục của người Do Thái gọi là yahrzeit. Vào đêm trước lễ kỷ niệm ngày mất của một người thân yêu nào đó, người thân sẽ thắp lên một ngọn nến và giữ nó cháy mãi trong hai mươi bốn giờ. Năm nào tôi cũng thắp ngọn nến đó, cho bố tôi. Tôi muốn ánh sáng đó mãi mãi không bao giờ tắt. Phần một www.Sachvui.Com Khám phá mới về cà phê Những năm trước 1987 www.Sachvui.Com 1 Trí tưởng tượng, ước mơ, và xuất thân hèn kém Chỉ bằng trái tim ta mới nhìn đúng được vạn vật. Những thứ cốt lõi đều không thể nhìn thấy bằng mắt thường. Antoine de Saint-Exupéry, Hoàng tử bé Starbuck ngày hôm qua là thành quả của hai nhân tố quan trọng. Nhân tố thứ nhất là Starbucks thời kỳ đầu, thành lập năm 1971, một công ty tràn đầy nhiệt huyết với quyết tâm mang lại cho khách hàng loại cà phê đẳng cấp thế giới và mong muốn chứng tỏ cho khách hàng thấy rằng cà phê có thể trở nên tuyệt vời đến thế nào. Nhân tố thứ hai là tầm nhìn và những giá trị mà tôi mang đến cho công ty: sự kết hợp giữa định hướng cạnh tranh và khao khát muốn tất cả mọi người trong tổ chức đều có thể sánh bước cùng nhau đi đến chiến thắng. Tôi muốn pha cả sự lãng mạn vào từng tách cà phê, muốn can đảm nỗ lực để đạt được điều mà người khác cho rằng không thể, muốn thách thức nghịch cảnh bằng những ý tưởng sáng tạo, và muốn làm tất cả những điều này bằng sự tinh tế và bằng phong cách của riêng mình. Trên thực tế Starbucks sẽ khó lòng đến vị trí ngày hôm nay nếu không có tác động của cả hai nhân tố đó. Vào thời điểm tôi khám phá ra Starbucks, thương hiệu này đã phát triển được mười năm. Tôi biết được lịch sử hình thành ban đầu của nó qua lời kể của những thành viên sáng lập và tôi sẽ thuật lại cho các bạn nghe câu chuyện đó ở Chương Hai. Trong cuốn sách này, tôi sẽ kể lại câu chuyện theo đúng cái cách mà tôi kinh qua nó, bắt đầu những năm tháng đầu tiên của đời tôi, bởi lẽ đa số các giá trị hình thành nên sự lớn mạnh của Starbucks ngày hôm này bắt nguồn từ một căn hộ chung cư chật chội ở Brooklyn, New York. XUẤT THÂN HÈN KÉM CÓ THỂ KHƠI DẬY TRONG BẠN CẢ NGHỊ LỰC LẪN TÌNH YÊU Có một điều tôi nhận thấy ở những người theo chủ nghĩa lãng mạn: Họ cố gắng tạo ra một thế giới tươi mới và tố đẹp hơn sự buồn tẻ của cuộc sống thường nhật. Đó cũng chính là cái đích mà Starbucks nhắm tới. Chúng tôi cố gắng biến những cửa hiệu của mình thành một ốc đảo, nơi bạn có thể nghĩ ngơi sau một ngày mệt nhọc, thưởng thức một bản jazz và suy nghĩ vẫn vơ về cuộc sống bên tách cà phê. Những kiểu người nào thường mơ về một nơi như thể? Từ kinh nghiệm cá nhân, tôi tin rằng khi xuất thanh của bạn càng tầm thường, bạn lại càng có xu hướng muốn dùng trí tưởng tượng của mình để khám phá những thế giới nơi mọi thứ dường như đều có thể xảy ra. Điều này tất nhiên hoàn toàn đúng trong trường hợp của tôi. Khi tôi mới ba tuổi, gia đình tôi chuyển khỏi căn hộ của bà nội để sống ở Khu Quy Hoạch Bayview vào năm 1956. Khu này nằm ngay trung tâm Canarsie, trên vịnh Jamaica, cách sân bay và đảo Coney khoảng 15 phút chạy xe. Thời đó, Khu Quy Hoạch chẳng tệ chút nào, nó trông khá thân thiện, lại bề thế và sum suê cây cối với khoảng một tá khu nhà xây gạch cao tám tầng, tất cả đều mới toanh. Trường tiểu học P.S. 272 nằm ngay bãi đất quanh www.Sachvui.Com Khu Quy Hoạch, có cả sân chơi, sân bóng rổ, và sân trường thì được lát gạch tinh tươm. Thế nhưng, chẳng ai tự hào khi được sống ở Khu Quy Hoạch cả, bố mẹ chúng tôi đều là những người mà ngày nay gọi là “dân lao động nghèo”. Tuy vậy, tôi vẫn có rất nhiều ký ức hạnh phúc trong suốt thời thơ ấu của mình. Lớn lên ở Khu Quy Hoạch góp phần hình thành trong tôi một hệ thống giá trị cân bằng vì nó buộc tôi phải sống hòa đồng với rất nhiều kiểu người khác nhau. Riêng khu chúng tôi đã có tới 150 gia đình, và chúng tôi dùng chung một cái thang máy bé tẹo. Căn hộ nào cũng nhỏ xíu, và gia đình tôi lúc đầu phải nhồi nhét nhau trong một căn chật nêm chỉ có hai phòng ngủ. Bố và mẹ tôi đều xuất thân từ tầng lớp lao động, đã hai đời sinh sống ở nhánh Tây New York thuộc Brooklyn. Ông nội tôi mất sớm nên bố tôi phải thôi học và làm việc khi mới thanh niên. Chiến tranh Thế giới thứ II nổ ra, ông làm quân y cho Quân đội tại Nam Thái Bình Dương, New Caledonia và Saipan, nơi ông mắc bệnh số vàng da và sốt rét. Hậu quả là phổi ông rất yếu, và thường xuyên bị cảm hàn. Chiến tranh kết thúc, ông làm một loạt các công việc tay chân khác nhau nhưng không tìm được việc đúng với ước mơ của mình, bố tôi chưa bao giờ vạch ra được một hướng đi nào cho cuộc đời mình. Mẹ tôi là một phụ nữ mạnh mẽ và đầy nghị lực. Tên bà là Elaine, nhưng người ta gọi là Bobbie. Về sau, bà làm tiếp tân cho một khách sạn, nhưng khi chúng tôi còn bé, bà phải dành thời gian cả ngày để chăm sóc chúng tôi. Em gái tôi, Ronnie, suýt soát tuổi tôi, cũng trãi qua thời thơ ấu đầy khó khăn như tôi. Nhưng ở một chừng mực nào đó, tôi đã xoay xở để em trai tôi, Michael, không bị ảnh hưởng bởi những thiếu thốn kinh tế của gia đình và chỉ bảo em cách vạch ra những hướng đi trong cuộc đời, điều mà bố mẹ đã không thể mang lại cho tôi. Hễ tôi đi đâu là Michael theo đó. Tôi thường gọi em là “Cái bóng”. Tuy cách nhau tám tuổi, chúng tôi đã xây dựng được một mối quan hệ hết sức gần gũi, tôi thay bố chăm sóc em. Tôi hãnh diện thấy em trở thành một vận động viên giỏi, một sinh viên xuất sắc và rồi cuối cùng đã đạt được thành công trong sự nghiệp kinh doanh của mình. Hồi bé ngày nào tôi cũng chơi thể thao với bọn trẻ hàng xóm từ sáng tới tối mịt. Hễ có thời gian là bố lại cùng chơi với chúng tôi, sau giờ làm hoặc vào dịp cuối tuần. Cứ sáng thứ Bảy và Chủ Nhật, bắt đầu từ 8 giờ, hàng trăm đứa lóc nhóc chúng tôi lại tập trung lại sân trường. Bạn phải chơi thật giỏi, vì nếu không giành chiến thắng, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi, bị buộc phải ngồi xem nhiều giờ đồng hồ chờ tới lượt mình. Thế nên lúc nào tôi cũng ra sức giành chiến thắng. May mắn thay, tôi là một vận động viên có năng khiếu bẩm sinh. Dù là bóng chày, bóng rổ hay bóng bầu dục, tôi luôn lao vào chơi hết mình cho đến khi thật giỏi mới thôi. Tôi thường khởi xướng các trận bóng chày hay bóng rổ với bất kể lũ trẻ hàng xóm nào – từ những đứa người Do Thái, đến những đứa người Ý và những đứa da đen. Chẳng cần ai thuyết giảng cho chúng tôi nghe về sự khác biệt màu da; chúng tôi sống cùng nó. Lúc nào trong tôi cũng tràn đầy đam mê không thể kiểm soát nổi đối với những thứ tôi yêu thích. Đam mê đầu tiên của tôi là bóng chày. Thời đó ở New York mọi cuộc đối thoại đều bắt đầu và kết thúc bằng chuyện về bóng chày. Người ta liên kết hay đối nghịch nhau không phải vì màu da hay tôn giáo mà vị đội bóng họ hăm mộ. Lúc đó đội Doegers vừa rời khỏi Los Angeles (điều này đã làm bố tôi đau khổ biết bao nhiêu, ông không bao giờ tha thứ cho họ), nhưng chúng tôi vẫn có nhiều đội bóng chày tuyệt vời khác. Tôi còn nhớ khi cuốc bộ về nhà mà hai bên đường ầm ĩ những tiếng bình luận trực tiếp trên đài phát thanh qua những cánh cửa sổ mở. www.Sachvui.Com Tôi là cổ động viên cứng cựa của đội Yankees, và số trận bóng chày mà bố đưa tôi và em tôi đi xem thật không tài nào đếm xuể. Chẳng bao giờ chúng tôi có được chỗ ngồi tốt cả, nhưng chẳng vấn đề gì. Chỉ riêng việc được có mặt ở đó đã quá tuyệt vời rồi. Mickey Mantle là thần tượng của tôi. Số áo của anh, số 7, nằm chễm chệ trên áo sơ mi của tôi, giày thể thao của tôi, mọi thứ mà tôi sở hữu. Khi chơi bóng chày, tôi bắt chước cả tư thế và những cử chỉ của Mickey Mantle. Khi Mick giải nghệ, tôi đã thực sự không thể tin vào tai mình. Sao anh ấy lại có thể thôi chơi bóng được cơ chứ? Bố đưa tôi đến cả hai Ngày kỷ niệm Mickey Mantle ở Sân Yankee, ngày 18 tháng Chín, 1968 và ngày 8 tháng Sáu, 1969. Chứng kiến buổi lễ, thấy mọi người tôn vinh anh, đồng đội tạm biệt anh, và nghe anh nói, tôi cảm thấy buồn khủng khiếp. Bóng chày từ đó đối với tôi chẳng bao giờ còn được như trước nữa. Mick đã trở thành một dấu ấn lớn lao trong cuộc đời chúng tôi đến nỗi nhiều năm sau, khi anh mất, tôi nhận được rất nhiều cuộc điện thoại chia buồn từ những người bạn thuở nhỏ, những người đã mấy mươi năm tôi chẳng có chút tin tức gì. Cà phê không phải là cái gì đó quá đặc biệt trong tuổi thơ của tôi. Mẹ lúc nào cũng dùng cà phê pha sẳn. Khi bạn bè đến chơi, bà sẽ mua ít cà phê đóng hộp và lôi chiếc máy pha cà phê trong tủ ra. Tôi nhớ cảnh mình lắng nghe những tiếng rền trầm phát ra từ cái máy và ngắm nhìn cái nắp thủy tinh nhỏ bé cho đến tận lúc cà phê bật mạnh ra như một hạt đậu biết nhảy. Chỉ đến khi lớn lên tôi mới bắt đầu nhận ra kinh tế gia đình tôi eo hẹp đến mức nào. Thảng hoặc chúng tôi đến ăn ở một nhà hàng Trung Hoa, và bố mẹ sẽ tranh cãi nhau xem phải gọi món gì, mối quan tâm duy nhất là hôm đó trong ví bố có bao nhiêu tiền. tôi cảm thấy vô cùng giận dữ và xấu hổ khi phát hiện ra rằng buổi cắm trại qua đêm mà tôi tham gia hồi hè là một chương trình bao cấp dành cho lũ trẻ có hoàn cảnh khó khăn. Sau đó tôi không bao giờ đồng ý tham gia vào chương trình đó nữa. Khi lên trung học, tôi mới thấu hiểu cảm giác tủi thân khi phải sống ở Khu Quy Hoạch. Trường Trung học Canarsie chỉ cách khu chúng tôi chưa đầy một dặm, nhưng muốn đến đó tôi phải đi bộ dọc các con phố chằng chịt những ngôi nhà sang trọng hai ba tầng chỉ với một gia đình sinh sống. Tôi biết những người sống ở đó luôn coi thường chúng tôi. Có lần tôi xin phép mời một cô gái đi chơi, cô ấy sống ở một vùng khác cũng thuộc New York. Tôi còn nhớ khuôn mặt của ông bố đã trượt dài thảm não thế nào khi ông ấy hỏi: “cậu sống ở đâu?” “Gia đình con sống ở Brooklyn,” tôi trả lời. “Chỗ nào?” “Canarsie.” “Chỗ nào?” “Khu Quy Hoạch Bayview.” “Ồ.” Tuy không nói ra nhưng phản ứng của ông ấy cho tôi thấy rõ là tôi đang bị xem thường, và điều này khiến tôi khó chịu. Là con lớn trong nhà với hai đứa em nhỏ, tôi phải trưởng thành thật sớm. Tôi bắt đầu kiếm tiền từ khi còn nhỏ. Mười hai tuổi, tôi thường xuyên đi giao báo khắp các nhà; sau đó làm việc ở quầy thu ngân của một tiệm ăn địa phương. Mười sáu tuổi, tôi làm việc sau giờ học tại trung tâm may mặc ở Manhattan, ở bộ phận chế biến lông thú, lột da động vật. Đó là www.Sachvui.Com một công việc kinh tởm và đã để lại những vết chai dày trên hai ngón tay cái của tôi. Tôi trãi qua mùa hè nóng nực trong một xí nghiệp bóc lột nhân công tàn tệ, hấp sợi cho một nhà máy dệt. Tôi luôn dành một phần tiền kiếm được gửi cho mẹ - không phải vì bà bảo tôi mà vì tự thân tôi thấy thương cho hoàn cảnh mà bố mẹ tôi đang sống. Thế rồi, vào những năm 1950 và đầu những năm 1960, giấc mơ Mỹ trở thành một khái niệm gây tác động mạnh mẽ, và tất cả chúng tôi đều cảm thấy mình là một phần của giấc mơ đó. Mẹ đã truyền cảm giác đó cho chúng tôi. Bản thân bà chưa bao giờ tốt nghiệp được trung học, và giấc mơ lớn nhất đời bà là cho cả ba đứa con đi học đại học. Bằng sự khôn khéo, thực tế và cương quyết của mình, bà đã mang lại cho tôi một niềm tin to lớn. Hết lần này đến lần khác, bà đặt tấm gương của những con người thành công trước mắt tôi, chỉ cho tôi thấy những người đã tạo nên một điều gì đó lớn lao trong cuộc sống và khăng khăng rằng tôi cũng có thể đạt được bất cứ thứ gì tôi muốn, nếu tôi dành cả trái tim mình cho nó. Bà khuyến khích tôi thử thách bản thân bằng cách tự đặt mình vào những tình huống khó khăn, để tôi có thể học được cách vượt qua trở ngại. Tôi không biết bằng cách nào bà có được sự thông thái đó, vì đó không phải những nguyên tắc sống của bà. Nhưng bà đã buộc tôi phải thành công. Nhiều năm sau, trong một lần mẹ tôi đến thăm Settle, tôi khoe với bà những văn phòng mới của chúng tôi ở Trung tâm Starbucks. Khi chúng tôi dạo bước quanh các phòng ban và nhà xưởng, nhìn mọi người tất bật trả lời điện thoại và gõ liên tục các bàn phím máy tính, tôi biết chắc rằng mọi thứ đang quay mòng mòng trong đầu bà khi chứng kiến tầm cỡ và quy mô của công việc này. Cuối cùng, bà ghé sát tai tôi thì thầm: “Ai trả nổi tiền cho từng này người vậy con?” điều đó vượt ngoài sức tưởng tượng của bà. Trong suốt quãng đời thời thơ ấu, tôi chưa bao giờ mơ có ngày mình sẽ làm kinh doanh. Người doanh nhân duy nhất tôi biết là chú tôi, Bill Farber. Chú có một nhà máy giấy nhỏ ở Bronx, nơi về sau chú thuê bố tôi làm đốc công. Tôi không biết chắc rốt cuộc rồi mình sẽ làm công việc gì, nhưng tôi biết mình phải thoát khỏi sự vất vả mà bố mẹ tôi phải chịu đựng hàng ngày. Tôi phải thoát khỏi Khu Quy Hoạch, thoát khỏi Brooklyn. Tôi còn nhớ có lần nằm dài trên giường lúc giữa đêm và nghĩ: Sẽ thế nào nếu mình có một quả cầu pha lê và có thể nhìn thấy tương lai nhỉ? Nhưng rồi tôi nhanh chóng dập tắt suy nghĩ đó, vì tôi nhận ra mình sẽ sợ hãi đến mức không dám nhìn vào nó. Lúc đó tôi chỉ biết có một con đường duy nhất: thể thao. Như lũ trẻ trong bộ phim Hoop Dreams, bạn bè tôi và cả tôi tin rằng thể thao chính là tấm vé đưa chúng tôi đến với một cuộc sống sung sướng. Hồi trung học, tôi chỉ ép mình vào chuyện học hành nếu bị bắt buộc, bởi vì tôi thấy những thứ thầy cô ra giảng ở lớp học chẳng ăn nhập vào đâu cả. Thay vào đó tôi dành hầu hết thời gian để chơi bóng. Tôi sẽ không bao giờ quên cái ngày tôi chính thức trở thành thành viên đội bóng. Biểu trưng của niềm vinh dự này là một chữ C màu xanh lam thật to in trên áo jacket, chữ C khẳng định tôi đã trở thành một vận động viên thực thụ. Nhưng mẹ tôi không thể xoay nổi 29 đô-la để mua cho tôi cái áo jacket in chữ ấy, mẹ bảo tôi ráng đợi thêm khoảng một tuần nữa chờ bố đến ngày nhận lương. Tôi thất vọng tràn trề. Mọi người ở trường đều đã lên kế hoạch mặc đồng phục in chữ vào một ngày cố định rồi. Tôi không thể xuất hiện mà không có cái áo jacket được, nhưng tôi cũng không muốn làm mẹ tôi phiền lòng thêm nữa. Vậy là tôi mượn tiền của một người bạn để mua chiếc jacket đó và mặc nó vào đúng ngày, nhưng tôi giữ kín không cho bố mẹ biết chuyện này cho đến tận khi họ xoay xở đủ tiền. Chiến thắng lớn nhất của tôi thời trung học là trở thành tiền vệ, điều này khiến tôi thành ra nổi tiếng giữa 5.700 sinh viên ở Canarsie High. Trường tôi nghèo đến mức chúng tôi chẳng có nổi một sân bóng riêng, và chúng tôi chưa bao giờ có khái niệm chơi bóng trên www.Sachvui.Com sân nhà. Đội tôi chơi cực tệ, nhưng ít ra tôi cũng nằm trong nhóm những tay khá khẳm nhất. Rồi một ngày nọ, một người đàn ông đến theo dõi một trong số những trận đấu của chúng tôi để chọn ra một cầu thủ chơi phòng ngự xuất sắc. Tôi không hề biết đến sự có mặt của anh ta. Vài ngày sau, tôi nhận được một lá thư gửi từ trường Đại học Bắc Michigan, nơi mà trong tâm trí tôi luôn coi như một hành tinh hoàn toàn khác cái hành tinh tôi đang sống. Họ đang tuyển người cho đội bóng bầu dục. Bạn tự hỏi tôi có thích không ư? Tôi hò hét và nhảy loạn cả lên. Cảm giác tuyệt vời như thể nhận được lời mời vào nhóm biệt phái NFL (*Liên đoàn bóng đá Quốc gia Mỹ) vậy. Trường Bắc Michigan rốt cuộc đã trao cho tôi một suất học bổng bóng bầu dục, đó cũng là suất học bổng duy nhất mà tôi nhận được. Nếu không có nó, tôi chẳng biết mình phải làm thế nào để biến giấc mơ của mẹ tôi thành sự thật, để tôi có thể đặt chân vào cổng trường đại học. Trong kỳ nghĩ xuân năm cuối cấp 3, bố mẹ đã lái xe đưa tôi đến một nơi tuyệt vời ngoài sức tưởng tượng của tôi. Chúng tôi vượt gần một ngàn dặm đường để đến Marquette, nằm ở vùng phần Thượng của bán đảo Michigan. Trước giờ chúng tôi chưa hề đi đâu khỏi New York, nên bố mẹ tôi thực sự hứng khởi với chuyến phiêu lưu này. Chúng tôi băng qua hết núi rừng rậm rạp đến đồng bằng mênh mông, qua những hồ nước rộng lớn chẳng kém gì đại dương. Khi đến nơi, hình ảnh khu học xá của trường ập vào mắt tôi, một hình ảnh nước Mỹ mà tôi chỉ thấy trên phim ảnh, với những cây cao đang đâm chồi, những sinh viên cười nói pha trò vui vẻ, những chiếc đĩa nhựa Frisbee bay khắp không trung. Vậy là cuối cùng tôi đã rời khỏi Brooklyn. Thật tình cờ, cũng chính năm đó Starbucks được thành lập tại Seattle, một thành phố mà ngay cả trí tưởng tượng của tôi cũng không nghĩ tới. Tôi mê rít sự tự do và phóng khoáng của cuộc sống đại học, tuy ban đầu tôi có thấy hơi cô đơn và lạc lõng. Tôi thân được vài người bạn trong năm nhất và may mắn được ở cùng phòng với họ trong suốt bốn năm đại học, và cả sau khi tốt nghiệp nữa. Có hai lần tôi gọi em trai tôi và nó đã bay đến thăm tôi. Một năm nọ, vào Ngày Của Mẹ, tôi bí mật xin quá giang xe về New York để khiến bà bất ngờ. Hóa ra tôi không giỏi chơi bóng bầu dục như tôi tưởng và rốt cuộc chẳng được thi đấu chính thức trong đội bóng. Để tiếp tục ở lại trường, tôi phải vay tiền và làm thêm bán thời gian cũng như toàn bộ lỳ nghĩ hè để trang trãi mọi chi phí. Tôi từng làm nhân viên quầy bar ca đêm cho một quán rượu, và thậm chí tôi còn đôi lần bán máu nữa. Dù vậy, đó vẫn là những năm tháng vô cùng hạnh phúc, chẳng phải bận tâm với quá nhiều trách nhiệm. Với số hiệu nhập ngũ 332, tôi không phải lo lắng đến chuyện bị đưa ra chiến trường. Tôi chọn chuyên ngành truyền thông và theo học các khóa diễn thuyết trước công chúng và giao tiếp. Vào năm cuối tôi học thêm một số lớp kinh doanh, bởi lẽ lúc đó tôi bắt đầu lo lắng không biết sau khi tốt nghiệp mình sẽ làm gì. Tôi giữ được điềm trung bình ở mức B. chỉ ép bản thân vào chuyện học hành khi sắp đến kỳ thi hay đến lượt mình phải thuyết trình. Sau bốn năm, tôi trở thành người đầu tiên trong gia đình tốt nghiệp đại học. Trong mắt bố mẹ, tôi đã đạt được một phần thưởng to lớn: tấm bằng đại học. Nhưng tôi hoàn toàn mất phương hướng. Không ai giúp tôi nhận thức được giá trị của những kiến thức mà tôi học được. Từ đó trở đi tôi thường nói vui rằng: Nếu có ai đó hướng dẫn và định hướng giúp tôi, tôi chắc chắn trở thành một nhân vật mà nhiều người phải kiên dè. www.Sachvui.Com Phải mất nhiều năm tôi mới tìm được niềm đam mê của mình trong cuộc sống. Từ đó mỗi bước tôi đi lại là một bước nhảy vọt tiến về phía xa bên ngoài hiểu biết của tôi, mỗi thời khắc lại chứa đựng ngày càng nhiều mạo hiểm. Nhưng việc thoát khỏi Brooklyn và kiếm được tấm bằng đại học đã mang lại cho tôi dũng kí để tiếp tục ước mơ. Tôi luôn cố dấu việc mình lớn lên ở Khu Quy Hoạch. Tôi không lừa dối ai cả, chỉ có điều tôi không muốn nhắc đến chuyện đó, vì nó chẳng phải cái gì hay ho để mà đem khoe. Nhưng dù tôi có cố chối bỏ đến đâu đi chăng nữa, những ký ức thời thơ ấu vẫn mãi in sâu trong tâm trí tôi. Tôi không bao giờ quên được cảm giác sợ hãi đứng qua một bên, không dám nhìn vào quả cầu pha lê để nhìn thấy tương lai của mình. Tháng Mười Hai 1994, một bài viết trên New York Times nói về thành công của Starbucks có đề cập rằng tôi lớn lên ở Khu Quy Hoạch vùng Canarsie. Sau khi lên báo, tôi nhận được rất nhiều lá thư gửi từ Bayview và các vùng lân cận. Hầu hết người viết là những bà mẹ đang cố gắng định hướng cho các con mình, họ nói rằng câu chuyện của tôi đã mang lại cho họ niềm hy vọng. Những trở ngại ngăn tôi thoát khỏi ngheo khổ để đến được vị trí của ngày hôm nay thật không bút mực nào kể xiết. Tôi đã vượt qua chúng như thế nào? May mắn đã mỉm cười với tôi, điều đó hoàn toàn đúng, Michael em trai tôi lúc nào cũng bảo vậy. Nhưng trong câu chuyện của tôi, tính bền chí và nghị lực cũng quan trọng không kém gì tài năng và vận may. Tôi đã buộc thành công phải đến. Tôi nắm cuộc sống trong tay mình, học hỏi từ kinh nghiệm của tất cả những người tôi gặp, tận dụng mọi cơ hội tôi nhận được, và từng bước một định hình nên thành công cho mình. Ban đầu tôi hoàn toàn bị lấn át bởi nỗi sợ thất bại, nhưng khi tôi dần qua được từng thử thách, nỗi lo lắng trong tôi được thay thế bằng một sự lạc quan ngày càng lớn. Một khi bạn vượt qua được những trở ngại tưởng chừng không vượt qua nổi, mọi rào cản khác sẽ hóa ra tầm thường hơn rất nhiều. Hầu như ai cũng có thể đạt được những thứ còn tuyệt vời hơn mơ ước của mình nếu họ kiên trì theo đuổi. Tôi luôn khuyến khích mọi người mơ những giấc mơ thật lớn, gắng xây nên nền móng vững chắc, luôn hút thông tin nhanh như một miếng mút, và không ngại ngần bất chấp những gì mà người ta luôn cho là đúng. Một việc mà từ trước đến nay chưa ai làm được không có nghĩa là bạn không nên thử sức mình. Tôi không thể mang tới cho bạn bất kỳ một bí quyết thành công hay một kết hoạch hoàn hảo để chiến thắng trong thế giới kinh doanh nào cả. Nhưng chính trãi nghiệm của tôi sẽ cho bạn thấy rõ rằng ta hoàn toàn có thể bắt đầu bằng hai bàn tay trắng và đạt được những thứ còn tuyệt diệu hơn cả trong mơ. Trong một chuyến đi New York gần đây, tôi trở lại Canarsie, để nhìn ngắm Bayview lần đầu tiên sau gần hai mươi năm. Thật ra trông cũng chẳng tệ, ngoại trừ cái lỗ đạn chỗ cửa ra vào và những vết cháy xém gần chuông cửa. Khi tôi còn sống ở đây, chúng tôi làm gì có khung cửa sổ bằng sắt, mà hồi đó chúng tôi cũng chẳng có điều hòa không khí. Tôi thấy một đám trẻ đang chơi bóng rổ, như tôi vẫn hay chơi ngày xưa, và ngắm một bà mẹ trẻ đang nựng con trong một chiếc xe đẩy. Chợt một em bé ngước lên nhìn tôi, và tôi tự hỏi: “Ai trong số những đứa trẻ này sẽ vượt lên và đạt được giấc mơ cho bản thân mình?” Tôi dừng chân cạnh trường Trung học Canarsie, nơi đội bóng đang luyện tập. Trong không khí mùa thu ấm áp, những bộ đồng phục màu xanh lơ và hiệu lệnh thi đấu mang cái cảm giác phấn khích thời thơ ấu tràn về trong tôi. Tôi hỏi xem huấn luyện viên ngồi ở đâu. Từ giữa đám trai trẻ vai u thịt bắp, hình ảnh một người nhỏ bé đội mữ đỏ hiện lên. Tôi hết sức ngạc nhiên khi chạm mặt Mike Camardese, đồng đội cũ của tôi ngày trước. Anh cập www.Sachvui.Com nhật cho tôi tình hình đội bóng, kể cho tôi nghe cuối cùng thì trường cũng có được sân bóng riêng như thế nào. Thật tình cờ, mọi người đang lên kế hoạch chuẩn bị cho buổi lễ hôm thứ Bảy để đặt tên sân bóng theo tên huấn luyện viên của chúng tôi ngày xưa, thầy Frank Morogiello. Nhân dịp này, tôi quyết định cam kết tài trợ cho đội bóng trong năm năm. Nếu không có sự giúp đỡ của thầy Morogillo, sẽ chẳng có tôi của ngày hôm nay. Có lẽ món quà của tôi sẽ giúp một vận động viên nào đó ở Canarsie, một người có quyết tâm của tôi ngày xưa, vươn lên vượt qua số phận và đạt được điều mà không ai tưởng tượng được. Tôi thường nghe kể rằng một số huấn luyện viên thường đối mặt với một tình huống éo le rất kỳ lạ. Những cầu thủ đẳng cấp thế giới trong đội bóng – những cầu thủ với tài năng và phong độ vượt trội – đôi khi lại sa sút khi đến thời điểm quyết định. Lại có một cầu thủ khác trong đội, một nhân vật vốn hết sức bình thường và chẳng có gì nổi trội, nhưng đến thời điểm quan trọng, anh ta lại chính là người mà huấn luyện viên đưa ra sân. Anh ta quyết tâm và khao khát chiến thắng đến mức anh ta có thể chơi xuất sắc hơn hẳn những cầu thủ đỉnh cao nhất trong những thời khắc quyết định. Tôi tự thấy mình cũng giống gã cầu thủ bình thường đó. Tôi lúc nào cũng đầy quyết tâm và khao khát, nên khi đến thời điểm quyết định, nhiệt huyết trong tôi luôn căng tràn. Rất lâu sau khi các cầu thủ khác đã dừng lại nghỉ ngơi lấy sức, tôi vẫn mãi miết chạy, đuổi theo cái mà không ai khác ngoài tôi có thể nhìn thấy được. ĐỦ NGHĨA LÀ CHƯA ĐỦ Mọi trải nghiệm đều giúp bạn sẵn sàng hơn cho trải nghiệm kế tiếp. Chỉ có điều bạn không tài nào biết được trãi nghiệm kế tiếp đó sẽ ra sao. Sau khi tốt nghiệp đại học năm 1975, như nhiều sinh viên trẻ khác, tôi không biết tiếp theo sẽ phải làm gì. Tôi chưa sẵn sàng trở lại New York, thế nên tôi đã ở lại Michigan, làm việc cho một nhà nghỉ dành cho dân trượt tuyết gần đó. Tôi chẳng có người kèm cặp, chẳng có hình tượng nào để noi theo, chẳng có thầy cô nào giúp tôi đưa ra những lựa chọn cho cuộc đời mình. Vì vậy tôi cố gắng ngồi vắt óc suy nghĩ, nhưng vẫn chẳng có chút cảm hứng nào cả. Sau một năm, tôi trở lại New York và kiếm được một việc ở Xerox, theo chương trình đào tạo nhân viên kinh doanh. Quả là một điều may mắn khi tôi có thể góp mặt trong môi trường kinh doanh tốt nhất nước, trung tâm trị giá 100 triệu đô của Xerox tại Leesburg, Virginia. Tôi đã học được rất nhiều tại đây, hơn hẳn khoảng thời gian đại học, về thế giới lao động và kinh doanh. Họ đào tạo tôi về bán hàng, tiếp thị, cũng như các kỹ năng thuyết trình, và tôi đã hoàn thành khóa học với sự tự tin đúng mực về bản thân mình. Xerox là một công ty có truyền thống và uy tín lớn, nên mọi người đều rất nể khi biết tôi làm cho họ. Sau khi hoàn thành khóa học, trong sáu tháng liền ngày nào tôi cũng chủ động đến gõ cửa tầm năm mươi công ty mỗi ngày. Tôi gõ cửa vô số văn phòng ở trung tâm Manhattan, trong khu từ Phố 42 đến Phố 48, từ Sông Đông đến Đại Lộ Năm. Khu này thật tuyệt, nhưng tôi không được phép ký kết thỏa thuận kinh doanh, nhiệm vụ của tôi chỉ là tìm kiếm triễn vọng và các khách hàng tiềm năng mà thôi. Đây là một hoạt động rất hữu ích trong kinh doanh. Nó đã dạy tôi cách tư duy độ lập. những cánh của đóng sầm trước mặt tôi nhiều lần tới mức tôi ngày càng dạn hơn và miệng lưỡi cũng khôn ngoan hơn, việc này giúp tôi rất nhiều khi đảm trách việc giới thiệu một chủng loại máy khá mới lạ vào thời điểm đó – máy xử lý văn bản. Nhưng công việc này www.Sachvui.Com khiến tôi say mê, và vì thế tôi tiếp tục dấn thân vào cuộc phiêu lưu của mình đầy hứng khởi. Tôi ngày càng trưởng thành, luôn nỗ lực vươn lên vị trí dẫn đầu, để trở nên nổi bật và được chú ý, để mang lại thành tích tốt nhất cho đội kinh doanh của chúng tôi. Tôi muốn chiến thắng. Cuối cùng tôi đã thành công: tôi trở thành nhân viên kinh doanh chính thức của công ty tại khu vực đó. Tất nhiên tôi đã làm việc cực kỳ chuyên nghiệp, vét-tông chỉnh tề, ký kết một thương vụ, và kiếm được bộn tiền huê hồng trong ba năm liền. Tôi bán được rất nhiều sản phẩm và vượt trội hơn hẳn các đồng nghiệp. Tôi càng chứng tỏ được khả năng của bản thân, niềm tin của tôi lại càng tăng cao. Tôi khám phá ra rằng việc buôn bán đòi hỏi ta phải biết nhìn nhận giá trị đích thực của chính mình. Dù vậy, tôi không cho rằng đã có lúc nào đó tôi sinh lòng say mê những cái máy xử lý văn bản này. Tôi trả hết các khoản vay thời đại học rồi thuê một căn hộ ở làng Greenwich cùng một người bạn. Chúng tôi kiếm được bộn tiền, và mọi chuyện đều rất tuyệt. Một mùa hè nọ, tám người chúng tôi thuê một căn nhà tranh ở Hamptons để nghỉ ngơi vào dịp cuối tuần, và chính tại đây, trên bãi biển, vào ngày Bốn tháng Bảy 1978, tôi đã gặp Sheri Kersch. Với mái tóc dài gợn sóng vàng óng cùng sự năng động của mình, Sheri đã lôi cuốn tôi bởi phong cách và vẻ đẹp hoàn hảo của nàng. Lúc đó Sheri đang theo học cao học thiết kế nội thất và quyết định nghỉ cuối tuần cùng bạn bè ở biển. Nàng không chỉ xinh đẹp mà còn xuất thân trong một gia đình nề nếp, mang đậm những giá trị cao đẹp của người vùng Trung tây nhưng vẫn tràn đầy tình yêu thương. Lúc đó chúng tôi đều đang mới bắt đầu sự nghiệp, chẳng có chút vướng bận nào trong cuộc đời cả. Chúng tôi bắt đầu hẹn hò, và tôi àng biết nhiều về nàng, tôi càng nhận ra sự tuyệt vời của nàng. Tuy vậy, khoảng năm 1979, tôi điên cuồng với công việc. Tôi muốn tìm kiếm những thử thách mới. Có người bạn bảo tôi rằng một công ty Thụy Điển tên là Perstorp đang lên kế hoạch thành lập chi nhánh tại Hoa Kỳ chuyên về đồ gia dụng của mình là Hammarplast. Có vẻ đây là một cơ hội tốt để đầu quân cho một công ty đang có tiềm năng phát triển. Perstorp nhận tôi và cử đi đào tạo ba tháng tại Thụy Điển. Tôi sống trong thị trấn Perstorp nhỏ xinh với những con đường rải đầy đá cuội, ở gần Malmo, và cứ dịp cuối tuần tôi lại đi khám phá Copenhagen và Stockholm. Châu Âu thực sự khiến tôi choáng ngợp bởi lịch sử lâu đời và nhịp sống tươi vui của nó. Ban đầu công ty đưa tôi vào một cơ sở khác, chuyên bán vật dụng cho xây dựng. Họ chuyển tôi đến Bắc Carolina, ở đây tôi phải bán đồ gỗ nội thất và các vật liệu xây nhà bếp. Tôi cực ghét các sản phẩm này. Ai mà mê được mấy cái đồ nhựa thò ra thụt vào này kia chứ? Sau mười mấy tháng kinh khủng, tôi không thể chịu đựng thêm nữa. Tôi muốn bỏ việc rồi theo học một trường diễn xuất nào đó, bất cứ điều gì giúp tôi trở lại New York và ở cạnh Sheri. Khi tôi dọa sẽ thôi việc, Perstorp không những thuyên chuyển tôi về lại New York mà còn thăng chức cho tôi lên làm phó chủ tịch và giám đốc điều hành tại Hammarplast. Tôi phụ trách hoạt động của công ty tại Mỹ, quản lý khoảng hai mươi đại diện kinh doanh độc lập. Họ không chỉ dành cho tôi mức lương 75.000 đô-la mà còn cấp cho tôi một chiếc xe hơi công ty, một tài khoản tiêu vặt, và tôi được đi du lịch thoải mái, trong đó có cả những chuyến bay đến Thụy Điển bốn lần một năm. Cuối cùng thì tôi cũng được bán những sản phẩm mình thích: những trang thiết bị nhà bếp và đồ dùng trong nhà cao cấp của Thụy Điển. Bản thân từng là một nhân viên kinh doanh, tôi biết phải làm thế nào để tạo động lực cho đội ngũ nhân viên của mình. Tôi nhanh chóng đưa các sản phẩm của mình đến với các đơn vị bán lẻ lớn và đẩy mạnh doanh số bán hàng. www.Sachvui.Com Tôi làm công việc đó trong ba năm và rất yêu thích nó. Ở tuổi hai mươi tám, có thể nói tôi đã thành công. Sheri và tôi chuyển đến vùng Bờ Đông Thượng Manhattan, nơi chúng tôi mua cho mình một căn hộ. Sheri lúc đó đang thăng tiến trong sự nghiệp, nàng làm việc cho một nhà sản xuất đồ gỗ Italia trong vai trò nhà thiết kế và quảng bá sản phẩm. Nàng sơn tường màu hồng nhạt và bắt đầu dùng những kỹ năng nghề nghiệp để tạo nên một mái ấm thực thụ trong khoảng không gian khiêm tốn mà chúng tôi sở hữu. Cuộc sống thật tuyệt vời, chúng tôi thường xuyên đi nghe hòa nhạc, ăn tối tại các nhà hàng sang trọng, hoặc mời bạn bè đến nhà dùng bữa. Thậm chí chúng tôi còn thuê một ngôi nhà ở Hamptons để đến nghỉ ngơi vào mùa hè. Bố mẹ không tin nổi tôi đã bay xa nhanh như thế. Chỉ trong sáu năm sau khi tốt nghiệp tôi đã đạt được thành công trong sự nghiệp, lương cao ngất ngưởng và còn tậu được cả một căn hộ. Cuộc sống mà tôi đang sống còn vượt xa cả những giấc mơ mà bố mẹ tôi vẫn hằng mơ. Hầu hết mọi người sẽ thỏa mãn với một cuộc sống như thế. Vậy nên chẳng một ai – nhất là bố mẹ – có thể hiểu được tại sao tôi tại cứ đứng ngồi không yên. Nhưng tôi có cảm giác mình đang thiếu một cái gì đó. Tôi muốn nắm giữ vận mệnh của chính bản thân mình. Có lẽ đó là một nhược điểm của tôi: lúc nào tôi cũng tự hỏi không biết sẽ phải làm gì tiếp theo. Đủ không bao giờ là đủ cả. Mãi cho đến khi khám phá ra Starbucks tôi mới biết được cảm giác khi công việc thực sự chiếm trọn cả trái tim và tâm trí ta là như thế nào. www.Sachvui.Com 2 Một di sản vững vàng là cơ sở giúp bạn hãnh tiến tới tương lai Mỗi ngày tôi nhắc đi nhắc lại với bản thân mình hàng trăm lần rằng cả cuộc sống bên trong lẫn cuộc sống bên ngoài của tôi đều dựa vào công sức của nhiều người khác, cả những người còn sống lẫn những người đã chết, và rằng tôi phải nỗ lực hết mình để cho đi tương xứng với những gì tôi đã nhận được. Albert Einstein Tương tự việc tôi không phải là người sáng tạo ra Starbucks, Starbucks cũng không phải là công ty tiên phong mang cà phê espresso và cà phê rang sẫm màu đến nước Mỹ. Trên thực tế, chúng tôi trở thành những người thừa kế may mắn của một truyền thống vĩ đại. Cà phê và các tiệm cà phê từ nhiều thế kỷ nay vẫn có một vị trí quan trọng trong cuộc sống cộng đồng ở châu Âu cũng như châu Mỹ. Chúng đã từng đi liền với biến động chính trị, với phong trào của giới văn sĩ, với các cuộc tranh cãi của giới tri thức ở Venice, Vienna, Paris và Berlin. Starbucks gây ảnh hưởng mạnh mẽ vì nó kế thừa di sản này. Nó lấy sức mạnh từ chính lịch sử của mình và những mối dây liên hệ giữa bản thân nó với quá khứ. Đó là điều khiến Starbucks không đơn thuần chỉ là một công ty đang phát triển mạnh mẽ trên thị trường hay một cơn sốt nhất thời của những năm 1990. Đó là điều giúp Starbucks phát triển bền vững. NẾU NÓ THU HÚT ĐƯỢC BẠN, NÓ CŨNG SẼ LÀM SAY MÊ NHIỀU NGƯỜI KHÁC Năm 1981, khi đang làm việc cho Hammarplast, tôi để ý thấy một hiện tượng kỳ lạ: một nhà bán lẻ nhỏ bé ở Seattle liên tiếp đặt hàng với số lượng lớn một máy pha cà phê nhất định. Đó là một thiết bị hết sức đơn giản, chỉ có một miếng nhựa hình nón đặt trên chiếc bình thủy. Tôi bắt đầu tìm hiểu. Hãng cà phê, Trà và Gia vị Starbucks bấy giờ chỉ có bốn cửa hàng nhỏ, thế mà họ lại mua sản phẩm này với số lượng còn nhiều hơn cả Macy’s. Tại sao Settle lại mê mẩn loại máy pha cà phê này đến thế trong khi ngày ngày cả cái đất nước này vẫn luôn dùng những loại bình lọc cà phê bằng điện thông thường? Thế nên một ngày nọ tôi bảo Sheri, “Anh sẽ đến xem công ty này thế nào. Anh muốn biết rốt cuộc thì chuyện gì đang xãy ra ở đó.” Hồi đó tôi đi lại rất thường xuyên, đi khắp đất nước, nhưng tôi chưa bao giờ đến Settle. Thời đó làm gì có ai đến Settle! Tôi đến thành phố vào một ngày xuân trong vắt và tinh khôi, không khí trong lành đến mức phổi tôi như ngừng hoạt động. Những cây anh đào và táo dại vừa bắt đầu trổ hoa. Từ các con phố trung tâm tôi có thể nhìn thấy những rặng núi phủ đầy tuyết cả phía Đông, phía Tây và phía Nam thành phố, in lên nền trời xanh một nét đẹp tinh tươm. www.Sachvui.Com Giám đốc kinh doanh bán lẻ của Starbucks, Linda Grossman, gặp tôi ở khách sạn và đưa tôi đi thăm cửa hàng chính hãng Starbucks tại khu trung tâm chợ Pike Place danh tiếng. Chúng tôi đi qua các sạp cá hồi tươi rói nơi những cô bán hàng hét toáng vào tai nhau yêu cầu của khách và ném từng mớ cá nhanh thoăn thoắt, qua những sọt táo tươi sáng bóng và những dãy bắp cải đều tăm tắp, qua một tiệm bánh thơm nức mùi bánh mì mới ra lò. Đó là sân khấu trình diễn nghệ thuật của những người nông dân địa phương và những người kinh doanh nhỏ lẻ. Tôi yêu khu chợ ngay lập tức, và đến giờ vẫn thế. Nó quá tự nhiên, quá nguyên bản, mang đậm màu sắc của thế giới xưa. Cửa hàng Starbucks chính hãng là một nơi khá khiêm tốn, nhưng đầy cá tính, phía tiền sảnh hẹp là một nghệ sỹ violon đang chơi một khúc nhạc du dương của Mozart ngay lối vào, chiếc cặp đựng đàn để mở đón những đồng xu thiện nguyện. Giây phút cánh cửa mở ra, một hương thơm ngây ngất ùa vào và kéo tôi vào bên trong. Tôi bước vào và như thể bắt gặp thánh đường của những người tôn thờ cà phê. Phía sau quầy bán hàng bằng gỗ cũ là những hộp chứa các loại cà phê từ khắp nơi trên khắp thế giới: Sumatra, Kenya, Ethiopia, Costa Rica. Xin hãy nhớ điều này – thời đó hầu hết mọi người đều nghĩ cà phê chỉ là thức uống đóng lon, chứ ít ai nghĩ đến những hạt cà phê. Còn của hàng này lại chỉ bán duy nhất cà phê nguyên hạt. Dọc theo hai bên tường là một cái kệ trưng đầy các ấn bản về cà phê, có cả những hình ảnh chiếc máy pha cà phê hiệu Hammarplast, màu đỏ, vàng, đen. Sau khi giới thiệu tôi với trưởng quầy, Linda bắt đầu nói về lý do tại sao người ta thích loại máy bình-thủy-và-nón-nhựa này. Một điều khiến họ yêu thích nó là vì nghi thức pha chế mà nó mang lại. Starbucks khuyến khích việc pha cà phê bằng tay vì khi dùng máy pha cà phê bằng điện, cà phê sẽ đóng lại một chỗ và bị cháy. Khi chúng tôi trò chuyện, trưởng quầy lấy một ít cà phê Sumatra, nghiền chúng, đặt thứ bột nghiền được vào một bộ lọc trong miếng nhựa hình nón, và đổ nước nóng lên trên. Tuy việc này chỉ mất một phút, anh thực hiện nó một cách hết sức cung kính, như một nghệ nhân thực thụ. Khi anh trao cho tôi chiếc cốc sứ đựng đầy cà phê vừa pha chế, hơi nóng và hương thơm như bao trùm cả gương mặt tôi. Chẳng cần bận tâm đến chuyện thêm đường hay thêm sữa. Tôi ngấp một ngụm thật nhỏ, từ từ. Ôi. Tôi ngửa cổ ra sau, hai mắt mở to. Tuy chỉ mới nhấp một ngụm, tôi vẫn có thể khẳng định rằng nó đậm đặc hơn tất cả các loại cà phê mà tôi từng uống. Nhận thấy phản ứng của tôi, mọi người cười: “Quá đậm với cậu à?” Tôi cười và lắc đầu. Rồi tôi nhấp một ngụm nữa. Lần này tôi có thể cảm nhận rõ hơn hương vị khi nó trượt qua đầu lưỡi. Đến ngụm thứ ba thì tôi hoàn toàn bị đánh bại. Tôi cảm thấy như thể mình vừa khám phá ra cả một châu lục mới. Bằng phép so sánh, tôi nhận ra thứ cà phê mà tôi thường vẫn uống chẳng khác nào nước vo gạo. Tôi khao khát được biết thêm về trãi nghiệm mới mẻ này. Tôi bắt đầu đặt nhiều câu hỏi về công ty, về các loại cà phê từ những khu vực khác nhau trên thế giới, vế các cách rang cà phê khác nhau. Trước khi chúng tôi rời cửa hàng, họ còn xay cho tôi thêm một ít cà phê Sumatra nữa và tặng tôi một gói làm quà. Rồi Linda lái xe đưa tôi đến nhà máy rang cà phê Starbucks để giới thiệu tôi với những người chủ sở hữu công ty, Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Họ làm việc trong một cao ốc công nghiệp cũ hẹp có tấm cửa hạ bằng kim loại phía trước, cạnh một nhà máy đóng gói thịt tươi nằm trên đường Airport Way. www.Sachvui.Com Giây phút bước vào, tôi ngửi thấy hương thơm tuyệt vời của những hạt cà phê đang rang, hương thơm như lấp kín cả căn phòng. Giữa phòng là một thiết bị bằng kim loại dày màu sáng bạc với một cái khay phẳng lớn phía trước. Linda bảo tôi rằng đó chính là máy rang cà phê, và tôi hết sức ngạc nhiên khi thấy một chiếc máy nhỏ như thế có thể cung cấp sản phẩm cho tận bốn cửa hàng. Một anh thợ rang cà phê quàng chiếc khăn lớn màu đỏ hớn hở vẫy chúng tôi. Anh múc một muỗng nhỏ, gọi là “mẫu thử”, ra khỏi cái máy, xem xét từng hạt cà phê, ngửi chúng, rồi đặt chúng trở lại chỗ cũ. Anh giải thích rằng mình đang kiểm tra màu sắc và chú ý lắng nghe cho đến khi nào mọi hạt cà phê đều nổ hai lần, như thế mới đảm bảo rang đủ độ. Đột nhiên, sau một tiếng đập mạnh, anh mở nắp cái máy và đổ một mẻ cà phê nóng và sáng bóng lên chiếc khay làm nguội. Một cái cầu kim loại bắt đầu xoay mòng mòng để làm nguội những hạt cà phê, và một làn hương tươi mới tràn về phía chúng tôi – chắc chắn đó là loại cà phê đậm nhất và tuyệt vời nhất mà bạn từng thưởng thức. Nó mạnh đến mức đầu óc tôi như choáng váng. Chúng tôi lên tầng trên và đi qua một dãy bàn cho đến khi đến được khu vực văn phòng ở phía sau, mỗi phòng đều có cửa sổ cao với lớp kính dày. Mặc dù chủ tịch Jerry Baldwin lúc đó treo một chiếc cà-vạt bên trong áo lên, bầu không khí vẫn toát lên vẻ thân thiện. Người đàn ông có mái tóc sẫm màu và ngoại hình ưa nhìn này mỉm cười và bắt tay tôi. Tôi có cảm tình với anh ngay lập tức, tôi nhận thấy ở anh sự khiêm tốn và chân thành, cùng với một khiếu hài hước sắc sảo. Rõ ràng là cà phê là tình yêu của anh. Anh đang thực hiện nhiệm vụ giáo dục khách hàng nhận thức được những kỳ tích đến từ cà phê đẳng-cấp-thế giới, loại cà phê được rang và pha chế một cách hoàn hảo nhất. “Đây là một số hạt mới chuyển về từ Java,” anh nói. “Chúng tôi vừa rang một mẻ. Cậu thử đi.” Tự anh đi pha cà phê, sử dụng một cái bình thủy tinh mà anh gọi là bình ép kiểu Pháp. Khi anh nhẹ nhàng ấn pít-tông xuống phần cà phê đã nghiền và cẩn thận rót tách đầu tiên, tôi chợt để ý thấy có ai đó đang đứng ở cửa, một người đàn ông dáng thanh mảnh, để râu, với mớ tóc bù xù vắt ngang trán và đôi mắt nâu thẫm. Jerry giới thiệu Gordon Bowker, cộng sự của anh ở Starbucks, rồi mời anh ngồi cùng chúng tôi. Tôi tò mò không hiểu điều gì đã đưa đẩy hai người đàn ông này cống hiến hết cả cuộc sống của mình vì cà phê. Starbucks đã ra đời cách đó mười năm, và họ thì giờ cũng sắp bước sang độ tứ tuần. Ở họ toát ra thứ tình bạn vô cùng thân thiết, nảy nở từ hồi họ còn là bạn cùng phòng ký túc xá ở Đại học San Francisco đầu những năm 1960. Nhưng họ trông rất khác nhau. Jerry kín tiếng và kiểu cách, còn Gordon lại phóng khoáng và nghệ sỹ, không giống bất cứ ai khác tôi từng gặp. Nghe họ trao đổi, tôi dám chắc cả hai đều rất thông minh, đi nhiều nơi và đặc biệt là đam mê cà phê. Jerry đang điều hành Starbucks, còn Gordon thì chia thời gian của mình cho Starbucks và công ty quảng cáo của riêng anh, một tờ tuần san mà anh sáng lập, và một nhà máy bia vi mô* (Microbrewery – một kiểu nhà máy nhỏ chuyên sản xuất một sản phẩm đặc biệt với số lượng hạn chế) mà anh đang muốn khởi công, tên là Nhà máy bia Redhook Ale. Lúc đó tôi thật sự thắc mắc không biết thế nào là một nhà máy bia vi mô. Gordon rõ ràng là lúc nào cũng đi trước thời đại, trong anh luôn ngập tràn những tri thức mới lạ và những ý tưởng tuyệt vời. Tôi hoàn toàn mê đắm. Một nền văn hóa hoàn toàn mới đang mở ra trước mắt tôi, với xiết bao điều cần học hỏi và xiết bao nơi cần khám phá. Chiều hôm đó tôi gọi cho Sheri từ khách sạn. “Anh đang ở xứ sở của Chúa!” tôi nói. “Anh biết mình muốn sống ở đâu: đó chính là Settle, Washington. Mùa hè này anh muốn em đến đây và tận mắt cảm nhận nơi này”. Đây là thành địa Mecca của tôi. Thế là tôi đã đến. www.Sachvui.Com TÌNH YÊU DÀNH CHO CÀ PHÊ ĐÃ TRỞ THÀNH ĐỘNG LỰC KINH DOANH NHƯ THẾ NÀO Tối đó Jerry mời tôi đi ăn tại một nhà hàng Ý nhỏ nằm trên một con dốc đá gần khu chợ Pike Place. Trong bữa ăn, anh kể cho tôi nghe chuyện về Starbucks trong những ngày đầu tiên, và di sản mà từ đó công ty phát triển nên. Những người sáng lập ra Starbucks hoàn toàn không giống các doanh nhân thông thường. Họ đều có xuất thân văn chương, Jerry là giáo viên Anh Ngữ, Gordon là nhà văn, còn cộng sự thứ ba của họ, Zev Siegl, dạy môn Lịch sử. Zev, người về sau bán hết cổ phần của mình ở công ty vào năm 1980, là con trai người chỉ huy dàn nhạc Giao hưởng Seattle. Họ cũng có đam mê với điện ảnh, văn học, nhạc cổ điển, nghệ thuật ẩm thực, và cà phê thượng hạng. Chẳng ai trong số họ mơ mộng chuyện xây nên một đế chế kinh doanh cả. Họ sáng lập Starbucks chỉ vì một lý do duy nhất: họ yêu cà phê và trà và họ muốn Seattle được tiếp cận những gì tuyệt vời nhất. Gordon sinh ra và lớn lên ở Seattle, còn Jerry thì chuyển đến đó sau khi tốt nghiệp để tìm kiếm những cuộc phiêu lưu mới. Jerry xuất thân từ Vùng Vịnh, và chính tại nơi đó, tại tiệm Cà phê và Trà mang tên Peet vào năm 1966, anh đã khám phá ra sự lãng mạn của cà phê. Nó đã trở thành một câu chuyện tình bất diệt. Người cha tinh thần của Starbucks chính là Alfred Peet, người Hà Lan đầu tiên đã mang nhưng hạt cà phê rang sẫm màu đến nước Mỹ. Giờ đây khi đã sang tuổi lục tuần, Alfred Peet vẫn mạnh khỏe với mái tóc điểm bạc, tính tình cứng cỏi, tự lập và bộc trực. Ông không muốn dây dưa với những kẻ ưa phô trương hay kiểu cách, nhưng ông luôn dành hàng giờ đồng hồ với những ai thực sự muốn học hỏi kinh nghiệm của ông về những loại cà phê và trà tuyệt vời nhất thế giới. Là con của một thương nhân cà phê ở Amsterdam, Alfred Peet lớn lên trong niềm say mê đối với các loại cà phê từ những nơi xa lạ như Indonesia, Đông phi hay vùng Ca-ri-bê. Ông còn nhớ những hôm bố ông trở về nhà với rất nhiều túi nhỏ cà phê nhét đầy túi áo khoát. Mẹ ông lúc đó sẽ pha ba ấm cà phê riêng, mỗi ấm là một sự pha trộn khác nhau, và nêu ý kiến của bà. Thời niên thiếu, Alfred vừa học vừa làm cho một trong những nhà nhập khẩu cà phê lớn nhất thành phố. Về sau, khi trở thành thương nhân buôn cà phê, ông băng qua nhiều vùng biển xa xôi để đến với các điền trang ở Java và Sumatra, ngày ngày tôi luyện vị giác của mình cho đến khi ông có thể nhận ra những khác biệt tinh tế nhất giữa các loại cà phê từ những quốc gia và khu vực khác nhau. Khi Peet di cư sang Hoa Kỳ năm 1955, ông hết sức kinh ngạc. Đây là nước giàu nhất thế giới, vốn luôn được coi là đầu tàu của thế giới Phương Tây, thế mà cà phê ở đây lại vô cùng tệ hại. Hầu hết cà phê mà dân Mỹ uống là robusta, loại cà phê hạng hai mà thương nhân ở London và Amsterdam coi là thứ hàng hóa rẻ tiền. Rất ít cà phê hạng nhất arabica đến được với Bắc Mỹ; hầu hết đều chuyển sang châu Âu, nơi thời đó hết sức khắt khe và kén chọn trong thưởng thức. Khởi sự tại San Francisco vào những năm 1950, Alfred bắt đầu nhập khẩu cà phê arabica vào Hoa Kỳ. Nhưng lúc đó nhu cầu đối với loại cà phê này rất thấp, vì ít có người Mỹ nào từng nghe nói đến nó. Thế là vào năm 1966, ông mở một cửa hàng nhỏ, Quán cà phê và Trà Peet, trên phố Vine ở Berkeley, và điều hành nó đến tận năm 1979. Thậm chí ông còn phải nhập khẩu một chiếc máy rang cà phê cho riêng mình, vì ông nghĩ các công ty ở Mỹ không thể rang được những mẻ cà phê arabica chất lượng. www.Sachvui.Com Điều khiến Alfred Peet đặc biệt là việc ông luôn rang cà phê rất đậm màu theo phong cách châu Âu, vì ông tin rằng phải làm thế mới khơi dậy được toàn bộ hương vị những hạt cà phê mà ông nhập về. Ông luôn phân tích từng túi cà phê và đề nghị cách rang phù hợp với đặc tính cụ thể của từng loại. Ban đầu chỉ có dân châu Âu và những người Mỹ thực sự sành sỏi thường ghé tới cửa hàng nhỏ bé của ông. Nhưng rồi dần dần Alfred Peet bắt đầu thuyết phục được một số người Mỹ có gu về những khác biệt tinh tế của cà phê. Ông bán cà phê nguyên hạt và hướng dẫn khách hàng cách nghiền và pha chế cà phê tại nhà. Ông coi cà phê như rượu vang, đánh giá từng loại dựa trên nguồn gốc, xuất xứ, độ tuổi và thời điểm thu hoạch. Ông tạo ra những công thức pha trộn của riêng mình, dấu hiệu ch thấy rõ ông là một bậc thầy thực thụ. Cũng như những người làm rượu ở Thung lũng Napa luôn tin rằng kỹ năng của họ là tuyệt nhất, Peet kiên định vững tin vào hương vị của cà phê rang sẫm màu – nói theo ngôn ngữ rượu vang thì nó như một chai vang đỏ Burgundy (Buốc-gô-nhơ) thật lớn với hương vị mạnh mẽ và hoàn hảo lấp đầy các giác quan của bạn. Jerry và Gordon là hai trong số những người cải đạo đầu tiên. Họ đặt hàng cà phê Peet qua thư gửi từ Berkeley, nhưng có vẻ như họ chẳng bao giờ thấy đủ cả. Gordon khám phá ra một cửa hàng khác, ở Vancouver, Canada, tên là Murchie’s, cũng có cà phê ngon, và anh thường xuyên lái xe nhiều tiếng đồng hồ về phía Bắc để mua những túi hạt cà phê Murchie’s. Một ngày tháng Tám trời trong năm 1970, trên đường về nhà sau một chuyến đi như thế, Gordon thấy Chúa hiển linh trước mặt mình. Về sau anh thuật lại với tờ Seattle Weekly rằng anh “bị lóa mắt, như Saul ở Tarsus, bởi ánh mặt trời phản quang từ hồ Samish. Ngay lúc đó một tiếng nói vang lên: Hãy mở một cửa hàng cà phê ở Seattle!” Jerry thích ý tưởng này ngay lập tức. Zev, người yêu trà sống cạnh nhà Gordon, cũng vậy. Mỗi người đầu tư 1.350 USD và vay ngân hàng thêm 5.000 USD. Đây không hề là một thời điểm thích hợp để mở một cửa hàng bán lẻ ở Seattle. Ngay từ ngày đầu tiên, Starbucks đã làm những điều mà lúc đó không ai làm. Năm 1971, thành phố lâm vào một cuộc suy thoái quy mô lớn gọi là Boeing Bust. Bắt đầu từ năm 1969, Boeing, nhà tuyển dụng lao động lớn nhất Seattle, suy sụp mạnh tới mức họ phải tinh giảm biên chế từ 100.000 người xuống còn 38.000 người chỉ trong ba năm. Tại các khu vực đẹp như Đồi Capital, nhà cửa đều trống trơn và không một bóng người. Có quá nhiều người mất việc và phải rời thành phố tới mức một tấm bảng gần sân bay đăng một câu pha trò rằng: “Liệu người cuối cùng rời khỏi Seattle có nhớ tắt hết các bóng đèn hay không?” Thông điệp nổi tiếng này xuất hiện vào tháng Tư năm 1971, đúng năm Starbucks khai trương cửa tiệm đầu tiên của mình. Cũng trong thời điểm đó, một dự án đô thị mới đang đe dọa san bằng khu chợ Pike Place. Một nhóm các nhà đầu tư phát triển muốn xây một trung tâm thương mại với khách sạn, phòng hội nghị, và bãi đổ xe. Trong một cuộc trưng cầu dân ý, dân chúng Seattle đồng loạt bỏ phiếu ủng hộ việc bảo tồn Pike Place. Seattle bấy giờ được coi như một góc kỳ lạ bị cô lập của nước Mỹ. Chỉ những người có máu phiêu lưu mới chuyển đến đây sống, cách xa gia đình mình ở miền Đông, miền Trung Tây hay California hàng ngàn dặm, đôi khi Seattle chỉ là điểm dừng chân trên đường đến những mỏ vàng, những rặng núi và những hồ cá lớn ở Alaska. Thành phố lúc đó chưa có liên quan tới ngành khai thác gỗ. Chịu ảnh hưởng nặng nề từ những người Na Uy và Thụy Điển nhập cư đầu thế kỷ, dân Seattle có xu hướng khá lịch thiệp và không ưa phô trương. Đầu những năm 1970, vài người Mỹ, đặc biệt là ở vùng Bờ Tây, bắt đầu quay lưng lại với các loại thức ăn đóng gói có thêm hương vị, vốn rất nhạt nhẽo và khó ăn. Thay vào đó, họ www.Sachvui.Com quyết định tự nấu ăn với rau quả và cá tươi, mua loại bánh mì mới ra lò, và tự xay cà phê. Họ khước từ những thứ nhân tạo để đổi lấy những gì thuộc về bản sắc, khước từ những thứ đã được chế biến để đổi lấy những gì tự nhiên, khước từ những thứ tầm thường để đổi lấy những gì chất lượng – tất cả những quan điểm mà những người sáng lập nên Starbucks theo đuổi. Bất cứ một bản nghiên cứu thị trường nào cũng sẽ cho thấy đây là lúc không hề thích hợp cho việc dấn thân vào lĩnh vực cà phê. Sau khi đạt đỉnh điểm 3,1 tách mỗi ngày vào năm 1961, lượng tiêu thụ cà phê ở Mỹ bắt đầu giảm dần, sự suy giảm này dài đến tận cuối những năm 1980. Nhưng những người sáng lập Starbucks không nghiên cứu các xu hướng của thị trường. Mục đích của họ là thỏa mãn một nhu cầu – nhu cầu của chính họ - đối với cà phê chất lượng cao. Vào những năm 1060, các thương hiệu cà phê lớn ở Mỹ bắt đầu cạnh tranh nhau về giá cả. Để cắt giảm chi phí, họ trộn các loại cà phê thứ cấp trong những công thức pha chế của mình, họ sẳn sàng hy sinh hương vị của cà phê. Họ cũng bày cà phê đóng lon la liệt trên các quầy hàng siêu thị cho đến tận lúc chúng ôi thiu. Năm này qua tháng khác, chất lượng cà phê đóng lon ngày càng tệ hại, bất chấp việc các quảng cáo suốt ngày tán dương hương vị tuyệt vời của nó. Họ lừa được dân chúng Mỹ, nhưng họ không lừa được Jerry và Gordon và Zev. Ba người bạn quyết tâm đi tiên phong và mở cửa hiệu cà phê của riêng mình, dù lúc đó chỉ thu hút được một số rất ít những người sõi về cà phê. Số thành phố ở Mỹ có những cửa hiệu như thế chỉ vỏn vẹn trên mười đầu ngón tay mãi cho đến những năm 1980. Gordon trao đổi với đối tác sáng tạo của mình, nghệ sỹ Terry Heckler, để tìm ra một cái tên cho cửa hiệu. Gordon nhất quyết đặt tên là Pequod, tên con tàu trong tiểu thuyết Moby Dick của Melville. Nhưng Terry phản đối, “Cậu điên rồi! Chẳng ai đi uống một tách Pee*- quod cả!” (Pee: nước tiểu) Các đối tác đều nhất trí cho rằng họ muốn một cái gì đó thật đặc biệt và có liên quan mật thiết tới miền Tây Bắc. Terry nghiên cứu tên gọi các trại mỏ tồn tại vào thời điểm chuyển giao thế kỷ ở khu vực Núi Rainer và chọn được tên Starbo. Sau một thời gian động não và tranh luận, cái tên Starbucks ra đời. Vốn là người mê văn chương, Jerry liên hệ ngay tên gọi mới này với Moby Dick: người đầu tiên bước lên con tàu Pequod có tên là Starbuck. Cái tên gợi nên sự lãng mạn của biển cả và những chuyến đi biển của các thương nhân cà phê đầu tiên trên thế giới. Terry cũng xem xét hàng chồng sách báo tư liệu về hàng hải cho đến khi anh sáng tạo ra được logo dựa trên một hình khắc gỗ cũ kỹ xuất hiện vào thế kỷ mười sáu ở Na Uy: một nàng tiên cá, hay còn gọi là mỹ nhân ngư, hai đuôi bao quanh là tên gọi ban đầu của cửa hiệu, Cà phê, Trà & Gia vị Starbucks. Hình ảnh mỹ nhân ngư ngực trần đó được sáng tạo nhằm thể hiện sự cuốn hút của cà phê Starbucks. Starbucks khai trương không mấy ồn ào vào tháng Tư năm 1971. Cửa hiệu được thiết kế theo phong cách cổ điển của biển, như thể nó đã nằm đó hằng bao thập kỷ. Mọi chi tiết đều được làm thủ công. Một bức tường dài được che phủ bởi các kệ gỗ, bức đối diện thì trưng bày các loại cà phê nguyên hạt, phải có đến tầm ba mươi loại khác nhau. Lúc đó Starbucks không pha rồi bán cà phê cho khách bằng tách, nhưng thỉnh thoảng họ lại cho khách hàng dùng thử, và lúc nào cà phê cũng được phục vụ trong tách sứ, vì chỉ như thế mới cảm nhận hết được tinh túy của cà phê. Những chiếc tách sứ này cũng buộc khách hàng phải ở lại thêm ít phút để lắng nghe câu chuyện về cà phê. Ban đầu, Zev là người làm việc duy nhất được trả lương. Anh mặc một chiếc tạp dề của những người bán tạp phẩm và múc từng muỗng hạt cà phê cho khách hàng. Hai người kia www.Sachvui.Com vẫn làm việc chính thức ở chỗ cũ, nhưng cứ đến giờ ăn trưa và sau khi tan sở họ lại đến giúp. Zev trở thành chuyên gia bán lẻ, còn Jerry, người đã theo học ,một khóa kế toán, trông coi sổ sách và dần có được kiến thức sâu rộng về cà phê. Gordon, theo cách mà anh vẫn thường nói, là “người đàn ông của ma thuật, của sự kỳ bí và lãng mạn”. Có lẽ ngay từ đầu anh đã thấy rõ rằng mỗi lần đến Starbucks là một lần anh được trốn đến thế giới xa xôi ngoài thực tại. Ngay từ ngày khai trương, doanh số đã vượt xa dự kiến. Một cột báo ở vị trí ưu tiên trên tờ Seattle Times đã mang đến một lượng khách hàng nhiều không kể xiết vào thứ Bảy kế tiếp đó. Danh tiếng của cửa hiệu dần lan rộng chủ yếu là nhờ khách hàng chuyền tay nhau.Trong những năm tháng đầu tiên đó, cà ba người đều cố gắng đến Berkeley để học hỏi cách rang cà phê của bậc thầy Alfred Peet. Họ làm việc trong cửa hiệu của ông và quan sát cách ông tương tác với khách hàng. Ông không bao giờ ngưng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao kiến thức về cà phê và trà. Ban đầu, Starbucks đặt mua cà phê ở Peet’s. Nhưng trong vòng một năm, ba người mua được một chiếc máy rang cà phê đã qua sử dụng ở Hà Lan và tự tay lắp đặt nó trong một tòa nhà tồi tàn gần trạm Fisherman chỉ với một cuốn sách chỉ dẫn bằng tiếng Đức. Cuối năm 1972, họ mở cửa hiệu thứ hai, gần khu học xá Đại học Washington. Dần dần, họ xây dựng được một nhóm khách hàng trung thành nhờ chia sẻ cho khách hàng những gì họ đã học được về cà phê thượng hạng. Seattle bắt đầu đón nhận sự tinh tế về cà phê của Vùng Vịnh. Đối với những người sáng lập Starbucks, chất lượng là điều tối quan trọng. Nhất là Jerry, anh kiên định khắc sâu những quan điểm mạnh mẽ và mục tiêu không thỏa hiệp nhằm hướng tới sự hoàn hảo của mình lên công ty non trẻ của mình. Rõ ràng anh và Gordon đã hiểu rõ thị trường của mình, vì năm nào Starbucks cũng kinh doanh có lãi, dù nền kinh tế có lên hay xuống đi chăng nữa. Họ là những người theo chủ nghĩa thuần túy về cà phê, và họ không bao giờ kỳ vọng gì hơn việc thu hút được một nhóm nhỏ những người sành sỏi về cà phê và không chấp nhận loại cà phê thứ cấp. “Chúng tôi không xây nên công ty này để tối đa hóa cái gì khác ngoài chất lượng,” Jerry Baldwin bảo tôi khi dùng bữa tại nhà hàng tối hôm đó. Lúc đó chúng tôi đã ăn xong món chính và bắt đầu thưởng thức món tráng miệng. Cậu bồi bàn rót cho chúng tôi mỗi người một tách cà phê, và Jerry tự hào tuyên bố rằng đó là cà phê Starbucks. Tôi chưa từng nghe ai nói về bất cứ một sản phẩm nào giống cái cách mà Jerry nói về cà phê. Anh không cố tính toán làm sao để tối đa hóa doanh thu; anh chỉ tìm cách mang lại cho khách hàng thứ mà anh tin rằng họ cần thưởng thức. Đó là một phương thức kinh doanh, một phương thức bán hàng, mà đối với tôi là quá mới mẻ và đột phá, giống như loại cà phê Starbucks mà chúng tôi đang thưởng thức vậy. “Hãy nói tôi nghe đi Jerry,” tôi nói. “Tại sao việc rang cà phê cho tới tận lúc đậm màu lại quan trọng đến như vậy?” Jerry bảo tôi rằng chính cách rang đó giúp Starbucks trở nên khác biệt. Alfred Peet đã khắc sâu trong tâm trí họ một niềm tin mạnh mẽ rằng rang đậm màu sẽ giúp làm cà phê dậy nên trọn vẹn các hương vị của cà phê. Jerry giải thích rằng các loại cà phê ngon nhất đều là arabica, đặc biệt là những loại trồng trên các cao nguyên. Những loại cà phê robusta rẻ tiền thường bán ở siêu thị đều không áp dụng quy trình rang đậm màu, vì quy trình này sẽ làm cháy chúng. Nhưng cà phê arabica lại có thể chịu được sức nóng này, vì hạt cà phê càng được rang sẫm màu thì hương vị của nó càng trọn vẹn. www.Sachvui.Com Các công ty thực phẩm đóng gói thích kiểu rang sáng màu hơn, vì như thế sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn. Cà phê càng rang lâu càng giảm trọng lượng. Rang càng sáng màu thì họ càng tiết kiệm được nhiều tiền. Nhưng Starbucks quan tâm đến hương vị hơn là lợi nhuận. Ngay từ đầu, Starbucks luôn trung thành với kiểu rang sẫm màu. Jerry và Gordon tiếp thu cách rang của Alfred Peet rồi đưa ra một phiên bản tương tự, họ gọi nó là kiểu rang Full City (nay là kiểu rang Starbucks). Jerry cầm trên tay một chai bia Guiness. Anh giải thích rằng so sánh kiểu rang Full City với tách cà phê đóng lon bạn mua ở siêu thị cũng giống như so sánh Guiness với Budweiser. Hầu hết người Mỹ đều thích uống những loại bia nhẹ như Budweiser. Nhưng một khi đã học được cách yêu những loại bia đậm đà đầy hương vị như Guiness, bạn không bao giờ có thể quay lại với Bud. Mặc dù Jerry không thảo luận về các kế hoạch tiếp thị hay các chiến lược kinh doanh, tôi bắt đầu nhận ra rằng anh có một triết lý kinh doanh mà từ trước đến nay tôi chưa từng thấy. Trước hết, mỗi công ty đều phải đại diện cho một cái gì đó. Starbucks không đơn thuần đại diện cho cà phê ngon, nó đại diện cụ thể cho hương vị cà phê rang sẫm màu mà những người sáng lập ra nó yêu thích. Đó là điều khiến Starbucks trở nên khác biệt và tạo nên bản sắc cho nó. Thứ hai, không phải lúc nào cũng chỉ trao cho khách hàng cái họ yêu cầu. Nếu bạn mang lại cho họ thứ gì đó họ chưa hề trải nghiệm, thứ gì đó ở tầm cao hơn đến mức cần có thời gian họ mới có thể phát triển được khẩu vị của mình, bạn sẽ tạo ra được trong họ cảm giác khám phá, cảm giác phấn khích và sự trung thành kéo họ về phía bạn. Có lẻ sẽ tốn nhiều thời gian hơn, nhưng nếu bạn sở hữu một sản phẩm tuyệt vời, bạn có thể giáo dục cho khách hàng cách yêu thích nó thay vì cố lạy lục cầu mong thu hút được cả thị trường. Những người sáng lập nên Starbucks đã hiểu được một chân lý cơ bản về kinh doanh: để có được một ý nghĩa nào đó với khách hàng, bạn cần tiếp nhận tri thức và sự tinh tế rồi truyền lại cho những người muốn học hỏi. Nếu bạn làm được thế, thị phần bé nhỏ có thể nhanh chóng phát triển to lớn hơn cả trí tưởng tượng của bạn. Tôi không thông thái đến mức hiểu hết tất cả những điều này ngay lần đầu tiên tôi khám phá ra Starbucks. Phải mất nhiều năm trời những bài học này mới thấm dần vào máu tôi. Kể từ đó Starbucks bắt đầu phát triển vượt bậc, mặc dù vậy chất lượng sản phẩm vẫn luôn được coi là phương châm hàng đầu. Nhưng thảng hoặc, khi việc đưa ra quyết định trên cương vị đứng đầu trở nên khó khăn, khi lối tư duy quan liêu con buôn bắt đầu lấn át, tôi trở lại cửa hiệu đầu tiên ở khu chợ Pike Place. Tôi lướt tay trên những quầy hàng bằng gỗ đã sờn màu. Tôi nắm một nắm hạt cà phê rang sẫm màu rồi để chúng trượt dần qua kẽ tay, để lại một lớp dầu mỏng đậm hương thơm. Tôi kiên trì nhắc nhở bản thân và những người chung quanh tôi rằng chúng tôi phải có trách nhiệm với những người đi trước. Chúng tôi có thể sáng tạo, chúng tôi có thể tái phát minh gần như mọi khía cạnh của kinh doanh ngoại trừ một điều duy nhất: Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàng loại cà phê nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất. Đó là di sản của chúng tôi. Trong suốt chuyến bay trở lại New York kéo dài năm tiếng đồng hồ vào hôm sau, tôi không thể ngừng nghĩ về Starbucks. Nó như một viên ngọc sáng chói lóa vậy. Tôi nhấp một ngụm cà phê loãng toạt trên máy bay rồi bỏ nó qua một bên. Với tay lấy chiếc va-li, tôi lôi túi hạt cà phê Sumatra ra, và hít một hơi dài. Tôi ngả người về phía sau, và tâm trí tôi bắt đầu cuộc du ngoạn của mình. www.Sachvui.Com Tôi tin vào định mệnh. Trong tiếng Đức cổ của người Do Thái, họ gọi nó là bashert. Vào thời khắc đó, khi bay cao hơn mặt đất 35.000 bộ, tôi có thể cảm thấy được lực hút của Starbucks. Có một cái gì đó kỳ diệu như ma thuật ẩn bên trong Starbucks, một niềm đam mê và một bản sắc mà tôi chưa bao giờ nhận thấy ở bất cứ nơi nào. Có thể, chỉ là có thể thôi, tôi sẽ trở thành một phần của điều kỳ diệu đó. Có thể tôi sẽ giúp được nó lớn mạnh hơn. Không biết cái cảm giác xây dựng một doanh nghiệp như Jerry và Gordon đang làm, sẽ như thế nào nhỉ? Không biết cái cảm giác trở thành một cổ đông, thay vì cứ đến kỳ thì nhận lương, sẽ như thế nào nhỉ? Liệu tôi có thể mang lại cho Starbucks những gì để khiến nó trở nên tuyệt vời hơn? Các cơ hội như mở rộng ra trước mắt tôi, bao la như vùng đất tôi đang bay qua vậy. Khi tôi đáp xuống sân bay Kennedy, trái tim tôi mách bảo rằng đây chính là định mệnh. Tôi nhảy vào một chiếc taxi và trở về nhà, về với Sheri. Đó là cách mà tôi gặp Starbucks, và kể từ đó cả hai chúng tôi đều không còn như trước nữa. www.Sachvui.Com 3 Đối với người Italia, cà phê Espresso giống như một khúc Aria “Nhiều người nhìn vào những điều đang tồn tại và tự hỏi ‘Tại sao?’ Tôi mơ về những điều chưa bao giờ tồn tại và tự hỏi ‘Tại sao không?’” George Bernard Shaw đây là câu nói mà Robert F. Kennedy thường xuyên trích dẫn NẾU BẠN BẢO BẠN CHƯA BAO GIỜ CÓ LẤY MỘT CƠ HỘI NÀO, CÓ LẼ THỰC TẾ LÀ BẠN CHƯA BAO GIỜ DÁM NẮM BẮT BẤT CỨ CƠ HỘI NÀO Tôi không thể ngừng trăn trở về Starbucks. Mặc dù nhỏ hơn rất nhiều so với những công ty đa quốc gia tôi từng làm việc ở New York, nó vẫn khiến tôi phải mê đắm không dứt ra được, như một điệu nhạc jazz cứ vang mãi trong đầu ta vậy. Tôi nhận thấy hàng tá cách cống hiến vì nó. Khi Jerry Baldwin và vợ anh, Jane, đến New York lần kế tiếp, Sheri và tôi mời họ ra ngoài dùng bữa tối và đi nghe hòa nhạc. Chúng tôi rất hợp nhau. Đang tán chuyện, tôi chợt hỏi Jerry: “Anh thấy có công việc nào ở Starbucks phù hợp với tôi không?” Lúc đó Jerry đang tính chuyện thuê về công ty một số chuyên gia được đào tạo bài bản, vì thế anh hào hứng đón nhận lời đề nghị của tôi. Chúng tôi cùng trao đổi xem tôi có thể làm gì để đẩy mạnh doanh số cũng như công tác tiếp thị và quảng bá sản phẩm. Phải mất một năm tôi mới thuyết phục được Jerry Baldwin thuê mình. Anh rất ưng chuyện này, nhưng những người khác đều không khỏi lo lắng về việc đưa một gã vốn được là tay New York có thế lực về công ty mình. Chuyện đón nhận một tay giám đốc xa lạ với những giá trị truyền thống của công ty bao giờ cũng là một sự mạo hiểm. Nhiều khi, tôi thậm chí còn không tin nổi mình lại thích thú ý tưởng đó. Nhận việc ở Starbucks đồng nghĩa với việc tôi phải bỏ công việc 75.000 đô-la một năm, từ bỏ bao nhiêu uy tín đã gây dựng được, từ bỏ chiếc xe hơi, bỏ cả cửa hàng, và từ bỏ tất cả những thứ đó để được cái gì? Việc chuyển đến một nơi xa tới 3.000 dặm ở đầu kia đất nước để tham gia vào một doanh nghiệp bé tẹo chỉ với vỏn vẹn 5 tiệm cà phê khiến bố mẹ và rất nhiều bạn bè tôi không khỏi băn khoăn. Đặt biệt là mẹ. “Con đang làm rất tốt mà, con có cả tương lai ở phía trước,” bà nói. “Đừng từ bỏ nó chỉ vì một công ty bé tẹo chẳng ai biết tên”. Trong suốt năm kế tiếp, tôi kiếm cớ quay lại Seattle vài lần. Tôi luôn sắp xếp ổn thỏa để có thể gặp Jerry. Chúng tôi phải thẳng thắn trao đổi ý tưởng về hoạt động kinh doanh của Starbucks, về những mặt hàng nên hay không nên mang thương hiệu Starbucks, về những cách tạo ra sự gắn bó với khách hàng. Mỗi lần gặp gỡ, tôi đều chuẩn bị một danh sách dày đặc ý tưởng, và việc lắng nghe nhận xét của Jerry đã giúp tôi hiểu được tầm nhìn của anh đối với Starbucks. Jerry thổ lộ với tôi rằng anh tin chắc một ngày nào đó Starbucks sẽ vươn xa ra khỏi Seattle. Anh đang tính mở một cửa hàng mới ở Portland, Oregon, thành phố lớn gần www.Sachvui.Com Seattle nhất. Anh biết công ty sẽ lớn mạnh hơn, nhưng vẫn lưỡng lự trước những thay đổi mà sự phát triển sẽ mang tới. Tôi bảo anh rằng đó là một cơ hội tuyệt vời. Tôi càng nghĩ nhiều về nó, tôi càng thấy biết bao nhiêu là hứa hẹn. Starbucks có những tiềm năng vô cùng to lớn. Tất cả bạn bè tôi ở New York đều trầm trồ khi thưởng thức cà phê Starbucks. Chắc chắn mọi người trên toàn đất Mỹ cũng sẽ có cùng một phản ứng như thế. Chắc chắn thị trường của chúng tôi sẽ không dừng lại ở con số vài ngàn người yêu cà phê ở vùng Tây Bắc. Jerry như một nhà truyền giáo sùng đạo; anh muốn mang đam mê của Starbucks đối với những hạt cà phê vượt ra bên ngoài Seattle. Bấy giờ, ngoài Starbucks ra tôi không hề nghe nói đến bất cứ một hệ thống cửa hàng phục vụ cà phê hạt cao cấp nào ở New York hay các thành phố khác. Tuy chưa dám dấn thân vào đầu tư, một yếu tố quan trọng kéo tôi về phía Starbucks là việc tôi nhận thấy cơ hội góp sức định hình một công ty đang phát triển. Tôi sẳn sàng đồng ý mức lương thấp miễn là được chia một phần nhỏ cổ phiếu của công ty nhiều hứa hẹn. Tuy trước đó chưa từng sở hữu cổ phần ở bất cứ doanh nghiệp nào, tôi vẫn chắc chắn rằng nếu Jerry chia cho tôi, dù chỉ là một phần nhỏ, cổ phiếu ở Starbucks, tôi sẽ dốc hết toàn bộ nhiệt huyết và tâm sức vào công việc này. Sheri rất thích ý tưởng này. Chúng tôi đang tính chuyện cưới xin rồi an cư lập nghiệp, và nàng dễ dàng nhận ra tôi hứng thú như thế nào đối với Seattle và Starbucks. Nàng vẫn sẳng sàng cùng tôi rời khỏi New York dù điều đó đồng nghĩa với việc sự nghiệp làm nhà thiết kế thời trang của nàng sẽ chựng lại. Là con gái của một doanh nhân Ohio, tự thân nàng hiểu rõ giá trị của việc chấp nhận rủi ro và theo đuổi ước mơ. Nhiều tháng trôi qua, tôi vẫn liên lạc đều đặn với Jerry. Chúng tôi bắt đầu nói về việc tôi sẽ phụ trách công tác marketing tại Starbucks và giám sát các cửa hàng bán lẻ. Tôi bảo mình muốn một ohần nhỏ cổ phần, và Jerry có vẻ cũng xuôi. Vào mùa xuân năm 1982, Jerry và Gordon mời tôi đến San Francisco gặp gỡ hội viên hùn vốn của họ, một cổ đông và cũng là thành viên hội đồng quản trị có tên là Steve Donovan, và cùng ăn tối. Tôi tin chắc rằng sau biết bao nhiêu hoạt động hành lang của mình, tôi chắc chắn đã thành công. Tôi hình dung ra việc mình sẽ bay về New York với hợp đồng như mong muốn trong tay. Đối với tôi, buổi ăn tối này chính là phần kết có hậu cho cả quá trình đeo đuổi công việc suốt gần một năm, vì vậy tôi quyết tâm khiến nó diễn ra thật tốt đẹp. Tôi diện một trong những bộ vét đẹp nhất của mình và đi bộ từ khách sạn đến Donatello’s, một nhà hàng Italia cao cấp trên dốc khu trung tâm tài chính. Tôi đi quá nhà hàng rồi đi một vòng quanh bùng binh phía trước để lấy thêm tự tin, dù lúc đó trời đang mưa. Dù sao bữa tối này cũng có ý nghĩa trọng đại đối với sự nghiệp của tôi. Tôi biết Jerry đã cho họ biết rằng tôi có nhiều ý tưởng giúp phát triển công ty, và bữa tối này là cơ hội để Steve và Gordon đánh giá năng lực của tôi và khả năng tương thích của tôi với công ty. Thật kỳ lạ khi chọn Donatello’s, nơi này ngột ngạt hơn tôi tưởng, với khăn trải bàn bằng vải lanh trắng và cậu phục vụ thắt nơ con bướm ở cổ. Tôi ngồi đợi một lúc thì Jerry, Gordon và Steve đến. Steve cao ráo, tóc vàng và trông đẹp trai theo kiểu cổ điển. Cả ba đều mặc vét thể thao, không trịnh trọng như tôi, nhưng vì họ đều lớn hơn tôi ít nhất mười tuổi, tôi thấy mừng vì mình ăn mặc đúng nghi thức. Buổi tối diễn ra vô cùng tốt đẹp. Tôi thích Steve, một trí thức am hiểu từ việc tuyển dụng giám đốc đến nghiên cứu thiền định. Cũng như Jerry và Gordon, anh đã đến rất nhiều nơi, www.Sachvui.Com đọc rất nhiều sách, và có kiến thức rất sâu rộng. Dù vậy, tôi vẫn tự tin rằng khi trò chuyện mình đã thực sự khiến anh ta phải ấn tượng. Tôi nhiều lần nhìn về phía Jerry và thấy mắt anh ánh lên vẻ tán đồng. Sau bốn năm học đại học ở vùng Trung Tây, tôi đã biết cách làm dịu đi chất New York trong mình, tùy nghi tán gẫu về nước Ý, về Thụy Điển, về San Francisco khi thưởng thức món rượu khai vị và món súp. Chúng tôi gọi một chai Barolo và nhanh chóng trò chuyện như thể bạn bè thân thiết lâu năm. Tuy vậy, khi món chính dọn lên, tôi chuyển sang đề tài Starbucks. “Các ngài đang sở hữu một viên ngọc thực sự quý giá đấy,” tôi nói. Tôi kể cho họ nghe việc tôi mời bạn bè thưởng thức cà phê Starbucks và việc họ phấn khích đến thế nào bởi hương vị đậm đà của nó. Dân New York sẽ mê cà phê Starbucks. Và cả dân Chicago, Boston, Washington, tất cả mọi người cũng sẽ thế. Starbucks có thể lớn mạnh hơn biết bao nhiêu, tôi nói. Nó có thể vượt ra khỏi vùng Tây Bắc, đến cả vùng thượng lưu và hạ lưu Bờ Tây. Có khi nó còn trở thành một công ty quốc gia. Nó có thể có đến hàng tá cửa hàng, nhiều khi là hàng trăm cũng nên. Cái tên Starbucks sẽ đồng nghĩa với cà phê thượng hạng – một thương hiệu đảm bảo chất lượng đẳng cấp thế giới. “Hãy nghĩ mà xem,” tôi tiếp tục. “Nếu Starbucks mở các cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ và Canada, các ngài có thể chia sẽ kiến thức và tình yêu của mình cho thêm biết bao nhiêu người. Các ngài có thể làm cho biết bao nhiêu cuộc đời trở nên đẹp đẽ hơn”. Kết thúc bữa tối, tôi dám chắc họ đã bị chinh phục bởi bầu nhiệt huyết và ngọn lửa trong tôi. Họ mỉm cười nhìn nhau trước hình ảnh đẹp đẽ mà tôi vẽ ra cho công ty. Chúng tôi tạm biệt, bắt tay nhau, và trên đường về khách sạn tôi liên tục gật đầu thích thú và tự chúc mừng mình. Tôi gọi cho Sheri, đánh thức nàng dậy. “Tối nay thật tuyệt vời,” tôi nói. “Anh nghĩ mọi thứ đang tiến triển tốt đẹp”. Tuy San Francisco và New York chênh nhau ba múi giờ, đêm đó tôi vẫn không tài nào chợp mắt được. Cuộc sống của tôi sắp thay đổi hoàn toàn. Tôi bắt đầu hình dung mình sẽ gây chú ý như thế nào, tôi và Sheri sẽ kết hôn ở đâu, chúng tôi sẽ chuyển đến Seattle ra sao. Có lẽ chúng tôi sẽ mua một căn nhà có sân. Và Starbucks – thậm chí ngay cái tên Starbucks cũng vang lên như một âm thanh kỳ diệu. Tôi đã bị bỏ bùa mất rồi. Hai mươi bốn tiêng đồng hồ sau, tôi quay trở lại bàn làm việc ở New York, và khi cô thư ký bảo tôi Jerry đang chờ tôi trên điện thoại, tôi hào hứng nhấc máy. “Tôi xin lỗi, Howard. Tôi có tin xấu.” Tôi không thể tin nổi giọng nói ảm đạm của anh, và cả những lời anh nói nữa. Cả ba người đã bàn bạc và quyết định không thuê tôi. “Nhưng tại sao?” “Vì như thế quá mạo hiểm, quá nhiều thay đổi.” Anh ngưng một chút, rõ ràng là anh không vui khi phải truyền đi thông điệp này. “Các kế hoạch cậu vạch ra nghe rất tuyệt, chỉ có điều đó không phải những gì chúng tôi vạch ra cho Starbucks”. Thay vì mê hoặc họ, tôi lại khiến họ hoảng sợ. Họ lo ngại rằng tôi sẽ phá tung mọi thứ. Rằng tôi sẽ không phù hợp với công ty. Tôi cảm thấy mình như một cô dâu, đứng giữa dãy ghế nhà thờ, nhìn chú rể bỏ chạy phía cửa bên. Tôi quá bàng hoàng đến mức không suy nghĩ được gì. Tôi thấy toàn bộ tương lai mình lóe lên trước mắt rồi tan tành và cháy ra tro. Đêm đó tôi trở về nhà và dốc hết nỗi thất vọng cho Sheri nghe. Tôi vẫn tin tưởng vào tương lai của Starbucks đến mức không thể chấp nhận việc cuối cùng mình lại bị từ chối. Tôi đã nghĩ rằng nó là bước ngoặt trong cuộc đời tôi. Nó phải trở thành hiện thực, tôi phải đặt chân vào Starbucks. Tôi muốn Jerry biết tâm quyết của mình. Hôm sau tôi gọi lại cho Jerry. www.Sachvui.Com “Jerry, anh đang mắc một sai lầm khủng khiếp,” tôi nói. “Sau tất cả thời gian đã qua, chúng ta có trách nhiệm phải thẳng thắn với nhau. Chính xác thì lý do là gì?” Rất bình tỉnh, chúng tôi trao đổi về mọi thứ. Vấn đề là thế này: Các đối tác không muốn cho phép tôi thay đổi công ty. Họ lo ngại rằng nếu thuê tôi họ sẽ buộc phải chấp nhận một hướng đi mới của Starbucks. Họ cũng cho rằng phong thái và sự sôi sục của tôi sẽ gây ảnh hưởng không tốt đối với nền văn hóa vốn tồn tại ở công ty. Tôi nói lên tất cả nhiệt huyết mà tôi dành cho Starbucks, cho cà phê, và cho cơ hội này một cách chân thành nhất. Tôi cho anh thấy mình có thể cống hiến được những gì, từ các kỹ năng kinh doanh và marketing đến tầm nhìn bao quát mà tôi có được nhờ điều hành một đơn vị bán hàng quốc gia cho Hammarplast. Tôi đã quen thi đấu trên một võ đài rộng lớn hơn nhiều, vì thế tôi có thể hoạch định và thi hành mọi chiến lược phát triển nào nếu nhận được sự đồng thuận. “Jerry,” tôi nói, “vấn đề không phải ở tôi. Vấn đề là ở anh. Đây là thời khắc quan trọng của Starbucks. Chúng ta đã bàn luận quá nhiều về triển vọng của Starbucks. Nó là công ty của anh. Nó là ước mơ của anh. Anh là người duy nhất có thể đạt được ước mơ đó. Phải có người dũng cảm đứng ra gánh vác, và đó chính là anh. Đừng để họ buộc anh phải quay lưng lại với những gì trái tim anh tin tưởng”. Jerry lắng nghe tôi, và lặng yên không nói gì. “Cho tôi đêm nay suy nghĩ nhé,” anh nói. “Mai tôi sẽ gọi cho cậu”. Có lẽ anh ấy ngủ được, còn tôi thì không. Sáng hôm sau, tôi nhấc điện thoại ngay sau tiếng đổ chuông đầu tiên. “Cậu nói đúng,” anh ấy nói. “Tôi xin lỗi vì đã im lặng suốt hai mươi bốn tiếng. Chúng ta sẽ tiếp tục. Cậu được nhận, Howard ạ, và tôi cam đoan với cậu điều đó. Khi nào thì cậu bắt đầu làm việc được?” Một thế giới hoàn toàn mới vừa mở ra trước mắt tôi, như cảnh trong phim Phù thủy xứ Oz khi mọi thứ chuyển từ đen và trắng sang ngập tràn màu sắc. Giấc mơ tuyệt diệu này sắp trở thành hiện thực. Tuy tôi sẽ phải chịu một mức lương thấp hơn rất nhiều, nhưng đổi lại Jerry đồng ý trao cho tôi một ít cổ phần. Tôi sẽ được sở hữu một phần bé tí ti tương lai của Starbucks. Trong suốt mười lăm năm sau, tôi thường tự hỏi: Điều gì sẽ xãy ra nếu mình xuôi tay chấp nhận quyết định của anh ấy? Hầu hết mọi người, khi bị từ chối, sẽ làm một việc duy nhất là bỏ đi. Sau đó những chuyện tương tự tiếp tục xãy ra trong cuộc đời tôi, trong các bối cảnh khác và về những vấn đề khác. Đã quá nhiều lần người ta bảo tôi rằng một chuyện gì đó không thể xảy ra. Hết lần này đến lần khác, tôi phải dốc hết nghị lực và tìm mọi cách thuyết phục để những gì mình muốn trở thành hiện thực. Cuộc sống là một chuỗi những cú đánh suýt hỏng. Nhưng đa số những gì chúng ta cho là may mắn lại không hề do vận may. May mắn chỉ đến nếu ta biết nắm bắt từng ngày trôi qua và chấp nhận trách nhiệm vì tương lai của bản thân. May mắn chỉ đến khi ta nhìn thấy được những gì người khác không nhìn thấy, và theo đuổi chúng dù người khác có nói gì chăng nữa. Trong cuộc sống hàng ngày, bạn phải chịu quá nhiều sức ép từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, họ hối thúc bạn chọn đi những con đường dễ dàng, theo đuổi những gì xưa nay mọi người vẫn cho là không ngoan, đến nỗi việc không chấp nhận tình trạng hiện tại và www.Sachvui.Com những gì người ta kỳ vọng ở bạn trở nên thật khó khăn. Nhưng một khi bạn thật sự tin tưởng vào chính bản thân và vào giấc mơ của mình, bạn đơn giản chỉ việc làm tất cả những gì có thể để nắm giữ vận mệnh trong tay và biến giấc mơ trở thành hiện thực. Chẳng có thành công vĩ đại nào lại xãy đến nhờ vào vận may. MỘT ĐÁM MÂY ĐEN XUẤT HIỆN Giờ đây khi cuối cùng đã được đón nhận, tôi phải lên kế hoạch cho chuyến di cư của mình. Mối quan tâm chính của tôi tất nhiên là Sheri. “Đây là cơ hội mà anh không thể bỏ qua,” tôi bảo nàng. “Anh muốn em đi cùng anh tới thăm Seattle. Trước khi nói có hoặc không, muốn em đến đó và tự mình cảm nhận”. Chúng tôi bay khỏi New York một tuần và một lần nữa, mùa xuân lại đến thời kỳ đẹp nhất của nó, với những cành đỗ quyên nở đầy hoa và những màu sắc rực rỡ chiếu sáng khắp không gian thành phố. Sheri thích Seattle, thích Starbucks, và rất háo hức muốn gặp lại gia đình Baldwin, những con người nồng ấm và luôn hào phóng dành cho chúng tôi thời gian quý giá của mình cũng như biết bao lời khuyên hữu ích. Họ rất am hiểu về ẩm thực và rượu vang, họ có hàng tá những chuyện thú vị để kể cho chúng tôi nghe về những chuyến du lịch khắp thế giới của họ, chia sẻ cho chúng tôi kiến thức của họ về một loạt các đề tài mà chúng tôi chỉ mới chập chững khám phá. Sheri đáp lại tự tin không kém gì tôi rằng đây là việc nên làm. Tuy vậy, cả hai chúng tôi đều nhận thấy rằng chuyển đến Seattle sẽ đồng nghĩa với việc Sheri phải hy sinh sự nghiệp của mình. New York là trung tâm của thế giới về thiết kế nội thất, Seattle lại ở rất xa. Nhưng trong thâm tâm đã từ lâu nàng mong rời khỏi thành phố này một ngày nào đó. Nàng muốn có con và nuôi dạy chúng trong một môi trường khác. Hiếm có người phụ nữ nào sẳn sàng từ bỏ một sự nghiệp đầy hứa hẹn để chuyển đến một thành phố lạ hoắc lạ huơ cách xa 3.000 dặm, chỉ bởi vì chồng họ muốn tham gia vào một công ty cà phê bé nhỏ. Nhưng nàng không hề ngần ngại. Nàng ủng hộ tôi 100 phần trăm, xưa nay vẫn vậy. Sự động viên hết lòng đó luôn là động lực không thể thiếu trong cuộc đời tôi. Mặc dù tôi háo hứt muốn bắt đầu công việc ở Starbucks, tôi quyết định trước hết phải nghỉ ngơi một thời gian. Với khoản ngân sách khiêm tốn, chúng tôi thuê một căn nhà tranh nhỏ để nghỉ hè tại Hamptons, nơi chúng tôi lần đầu gặp nhau. Chúng tôi thành hôn vào tháng Bảy và có cuộc sống vô cùng hạnh phúc. Kế hoạch của chúng tôi là chất đồ lên chiếc Audi rồi lái xe đi 3.000 dặm đến Seattle, chú chó cưng lông vàng của chúng tôi sẽ ngồi ở ghế sau. Chúng tôi dự tính rời New York vào giữa tháng Tám và sẽ đến Seattle tầm nghĩ Lễ Lao Động. Chúng tôi vừa bắt đầu chuyển đồ lên xe để hôm sau khởi hành thì mẹ tôi gọi và báo tin dữ: Bố tôi bị ung thư phổi và chỉ còn sống được khoảng một năm. Tôi chấn động hoàn toàn. Bố tôi chỉ mới sáu mươi tuổi, và em trai tôi, Michael, vẫn còn đi học đại học. Việc phải chống chọi với căn bệnh kinh khủng này sẽ rất khó khăn. Mẹ chỉ còn biết dựa vào tôi. Làm sao bà vượt qua nổi giai đoạn này nếu tôi đi Seattle. Đó là cảm giác như thể ta đang bị tách làm hai nữa. Tôi đã quyết chí đến lập nghiệp ở Seattle vào đầu tháng Chín. Nhưng giờ thì làm sao tôi rời khỏi New York được? Tôi bàn bạc cùng cả nhà, có vẻ như tôi chẳng còn lựa chọn nào khác. Tôi phải đi. Tôi đến thăm bố ở bệnh viện. Tôi phải nói lời tạm biệt ông, chẳng biết đến bao giờ tôi mới gặp lại ông. Mẹ ngồi cạnh bố, khóc nức nở. bà đang vô cùng sợ hãi, nhưng bà cố gắng che www.Sachvui.Com dấu điều đó. Lẽ ra đây là lúc hai bố con có thể bày tỏ hết những tình cảm trong trái tim mình, nhưng chưa bao giờ chúng tôi có được một mối quan hệ như thế. “Con đi Seattle đi,” bố nói. “Cuộc sống của con và Sheri là ở đó. Mọi chuyện ở đây bố mẹ sẽ xử lý được hết”. Khi tôi ngồi bên ông, trong tim tôi có hai xúc cảm giằng xé nhau – nỗi buồn vô hạn và sự chua xót không dứt. Bố chưa bao giờ mang lại được cho gia đình một cuộc sống đầy đủ. Ông đã trầy trật từ công việc này đến công việc khác, chưa bao giờ ông thích ứng được với cái hệ thống xã hội này. Và giờ thì cuộc sống của ông đang kết thúc, trước khi ông kịp xoay xở đề kiểm soát nó. Tôi bóp chặt tay ông và vụng về nói lời tạm biệt. “Con không biết phải làm thế nào bây giờ,” tôi bảo mẹ khi chúng tôi đứng chờ thang máy. “Howard, con phải đi,” bà khăng khăng. Tôi cảm thấy như mình đang chìm dần, như thể mọi sức mạnh và nhiệt huyết và niềm lạc quan đã trôi tuột ra khỏi cơ thể tôi. Khi thang máy lên đến nơi, mẹ ôm tôi thật chặt rồi cương quyết nói, “Con phải đi”. Tôi bước vào trong thang máy, và khi tôi quay đầu nhìn lại, tôi thấy khuôn mặt sưng húp của mẹ, mẹ lấy hết can đảm cố mỉm cười với tôi. Và cái khoảnh khắc hai cánh cửa thang máy đóng sập vào nhau, tôi như vỡ ra thành từng mảnh. Sheri và tôi quyết thực hiện bằng được kế hoạch lái xe đến Seattle của mình, nhưng một bầu không khí đầy lo âu và phiền muộn cứ quanh quẩn bên chúng tôi. Hễ dừng xe nghỉ một chút là tôi lại gọi về nhà. Dần dần chúng tôi mới hay bệnh của bố không tệ như chúng tôi tưởng. Mọi thứ trở nên dễ thở hơn, và chúng tôi có thể toàn tâm toàn ý cùng nhau bắt đầu một cuộc sống mới ở cái thành phố mới lạ này. NHẬP GIA TÙY TỤC Chúng tôi đến Seattle khi một lễ hội âm nhạc và nghệ thuật ngoài trời thường niên có tên là Bumbershoot đang diễn ra hết sức nhộn nhịp. Không khí rất hứng khởi, phóng khoáng và đậm chất phiêu lưu. Chúng tôi đã chọn được một căn nhà rộng rãi trên khu Đồi Capitol ở Seattle, nhưng vì mọi thứ vẫn chưa đâu vào đâu, chúng tôi đến ở nhà gia đình Baldwin trong một tuần. Họ rất hiếu khách, tối nào cũng thết đãi chúng tôi những bữa ăn thịnh soạn, lại còn lái xe đưa Sheri đi thăm thú khắp thành phố. Họ cũng chẳng nề hà gì việc để Jonas, chú chó cưng nặng gần 50 cân của chúng tôi, bơi trong bể bơi gia đình. Sheri phải mất khoảng tới một năm mới cảm thấy Seattle như một mái nhà thực sự, còn tôi thì chỉ cần tầm hai mươi phút. Công việc ở Starbucks khiến tôi cứ phải vắt giò lên cổ mà chạy. Khi tôi bắt đầu một cái gì đó, tôi luôn dồn hết tâm trí cho nó. Những tháng đầu tiên ở Seattle, tôi dành hầu hết thời gian đi lại khắp các cửa tiệm, xem xét quầy thu ngân, gặp gỡ những công dân Starbucks, nếm đủ loại cà phê, và trò chuyện cùng khách hàng. Jerry quyết tâm đào tạo tôi thành một tay cực đỉnh về cà phê. Phần kiến thức cuối cùng tôi phải học – và tất nhiên cũng là phần quan trọng nhất – là cách rang cà phê. Mãi đến tháng Mười hai tôi mới làm được công việc đó. Tôi dành cả tuần bên máy rang cà phê, chờ nghe tiếng “bốp” thứ hai, xem xét màu sắc các hạt cà phê, www.Sachvui.Com học cách nhận biết sự khác nhau tinh tế của những lần rang khác nhau. Đó là kết thúc trọn vẹn của một khóa đào tạo toàn diện. Tôi cảm thấy như mình vừa được phong tước hiệp sỹ. Có lẽ tôi đã khiến nhiều người ở Starbucks phải ngạc nhiên trước sự đam mê của tôi dành cho cà phê. Khi tôi làm việc trong cửa hàng ngay quầy thu ngân, họ liên tục tra vấn kiến thức của tôi và niềm tin của tôi. Vị giác của tôi phát triển rất tốt. Mọi thứ đều suôn sẻ. Cũng không có gì đáng ngạc nhiên khi một số thành viên công ty tỏ vẻ phẫn nộ vì Jerry Baldwin thuê một người ở nơi khác đến. Tôi có cảm giác mình phải chứng tỏ bản thân – chứng tỏ rằng tôi xứng đáng với Starbucks. Tôi nỗ lực hòa nhập. Đối với một gã New York cao to đầy năng lượng ở một thành phố yên bình kín tiếng thế này, đó chẳng phải chuyện dễ. Trước giờ tôi vẫn quen diện những bộ vét đắt tiền, trong khi ở Starbucks mọi người ăn mặc thoải mái với áo cổ lọ và giày dép hiệu Birkenstocks. Phải cần có thời gian mới tạo được lòng tin. Dù sao đi nữa, tôi được thuê để làm điều quan trọng, và trong đầu tôi ngập tràn các ý tưởng dành cho công ty. Tôi muốn tạo ra một tác động tích cực nào đó. Bầu không khí ở Starbucks bấy giờ khá thân thiện và không mấy sôi nổi, nhưng chúng tôi làm việc rất chăm chỉ. Giáng sinh là thời gian bận rộn nhất, và mọi người trong hội sở đều đến các cửa hàng giúp một tay. Một ngày nọ, hôm đó tôi đang làm việc ở quán Pike Place vào thời gian đông khách. Quán chật nêm người, và tôi thì đứng sau quầy thu ngân, hết tính toán doanh thu lại xoay sang đóng cà phê hạt vào từng gói. Đột nhiên có người hét lên, “Ê! Gã kia vừa ăn cắp cái gì chạy ra ngoài kìa!” Rõ ràng một khách hàng đã thó hai cái máy cà phê đắt tiền và chạy bổ về phía cửa chính. Tôi nhảy qua khỏi quầy thu tiền và bắt đầu đuổi theo. Không một giây chần chừ tự hỏi liệu gã có dùng súng hay không, tôi đuổi theo tận một con phố dốc lát sỏi, hét toáng lên, “Bỏ mấy cái máy xuống, bỏ xuống!” Tên trộm giật mình làm rơi hai cái máy pha cà phê rồi bỏ chạy. Tôi nhặt chúng lên và cuốc bộ về cửa hàng. Mọi người vỗ tay hoan hô tôi. Đến chiều, tôi quay lại nhà máy rang cà phê, phòng làm việc của tôi nằm ở đó. Mọi người đã treo một tấm biểu ngữ thật lớn dành cho tôi, trên đó viết: “Make My Day”. Tôi càng biết nhiều về Starbucks, tôi càng trân trọng niềm đam mê ẩn trong nó. Nhưng tôi dần nhận thấy một nhược điểm. Tuy cà phê có chất lượng tuyệt hảo miễn bàn, phục vụ ở đây đôi lúc hơi kiêu ngạo. Thái độ đó xuất phát từ niềm tự hào cao độ của Starbucks đối với sản phẩm cà phê thượng hạng của mình. Những khách hàng muốn khám phá các hương vị và công thức pha chế mới luôn thích bàn luận kiến thức họ vừa có được với chúng tôi, nhưng tôi để ý thấy các khách hàng mới thường cảm thấy hời hợt và không chút bận tâm. Tôi muốn lấp đầy khoảng trống đó. Tôi gắn chặt mình vào Starbucks đến mức bất cứ khuyết điểm nào của Starbucks tôi cũng thấy như khuyết điểm của bản thân mình. Vì thế tôi trao đổi với nhân viên về các kỹ năng kinh doanh thân thiện với khách hàng và phát triển các tư liệu đọc giúp khách hàng biết nhiều hơn về cà phê. Tuy vậy, tôi vẫn cảm thấy phải có một cách khác hiệu quả hơn khiến cà phê hảo hạng đến được với tất cả mọi người, chứ không gói gọn thiểu số những người thưởng thức cà phê sành sỏi. TẦM NHÌN LÀ KHẢ NĂNG NHÌN THẤY NHỮNG GÌ NGƯỜI KHÁC KHÔNG NHÌN THẤY Chẳng nơi đâu thích hợp cho việc thưởng thức một cách đúng nghĩa vẻ đẹp lảng mạn của cuộc sống bằng Italy. Đó là nơi tôi tìm ra niềm cảm hứng và tầm nhìn cho tương lai, nơi www.Sachvui.Com đã đưa cuộc sống của chính tôi, và của Starbucks, từ vùng đất Seattle yên bình đến với những nơi phồn hoa nhất trên khắp Hoa Kỳ. Tôi khám phá ra nguồn cảm hứng đó vào mùa xuân năm 1983, gần như hoàn toàn nằm ngoài ý định của tôi. Lúc đó tôi đã đến Starbucks được một năm, và công ty cử tôi đến Milan dự một cuộc triển lãm hàng gia dụng quốc tế. Tôi đi một mình và thuê một khách sạn giá rẻ gần trung tâm triển lãm. Vào thời khắc tôi bước ra khỏi cửa khách sạn và thả mình vào ánh nắng chiếu vàng của một ngày thu ấm áp, cái hồn của nước Ý đã tràn ngập trong tôi. Một chữ tiếng Ý bẻ đôi tôi cũng không biết, nhưng tôi cảm thấy mình thật sự thuộc về nơi này. Người Ý trân trọng niềm vui có được từ cuộc sống thường nhật theo cách mà không dân tộc nào khác trên thế giới này làm được. Họ biết cách tạo ra một cuộc sống cân bằng hoàn hảo. Họ hiểu rõ thế nào là lao động, thế nào là nghỉ ngơi và thế nào là tận hưởng cuộc sống. Họ đón nhận mọi thứ bằng đam mê. Không có bất cứ thứ gì lờ nhờ. Cơ sở hạ tầng ở Ý rất kinh khủng. Chẳng có thứ gì làm việc cho ra hồn. Nhưng ẩm thực Ý thì tuyệt đỉnh. Kiến trúc đẹp đến mức có thể khiến ta nghẹt thở. Và thời trang Ý vẫn luôn là chuẩn mực của sự tinh tế trên khắp thế giới. Tôi đặc biệt yêu thích thứ ánh sáng ở Ý. Nó có ảnh hưởng rất lớn đối với tôi. Nó khiến tôi thấy được thế nào là cuộc sống. Và những gì thứ ánh sáng đó chiếu lên cũng không kém phần tuyệt diệu. Nhiều khi đang bước dọc theo một con phố buồn tẻ trong một khu chung cư xám xịt, ta đột nhiên bắt gặp, qua cánh cửa khép hờ, hình ảnh một người phụ nữ phơi những bộ trang phục rực rỡ sắc màu trong mảnh sân đầy hoa. Và chỉ có thể ở đây bạn mới bắt gặp được hình ảnh một nhà buôn kéo cao cánh cửa sắt và bày ra một loạt các sản phẩm tuyệt đẹp: các loại trái cây và rau quả muối tươi nguyên, đặt thành từng hàng đều tăm tắp. Người Ý thực hiện mọi chi tiết trong hoạt động bán lẻ và chế biến với sự tôn nghiêm và luôn đòi hỏi những gì hoàn hảo nhất. Chẳng hạn khi vào cuối hạ và bắt đầu sang thu, những quả vả tươi non được bày bán tại hầu như tất cả các sạp hàng bình dân. Người bán sẽ hỏi khách: “Trắng hay đen?” Nếu khách muốn mua nửa này nửa kia, chủ sạp sẽ lấy một cái khay bằng bìa cứng rồi phủ lên đó đôi ba chiếc lá vả, rồi cầm từng trái vả lên, bóp nhẹ để đảm bảo độ chính hoàn hảo. Ông sẽ sắp các trái thành bốn hàng – ba trái trắng, ba trái đen, ba trái trắng, ba trái đen – rồi cẩn thận trút vào một chiếc túi và trao nó cho bạn với một niềm tự hào của một nghệ nhân. Buổi sáng sau khi đến nơi, tôi để ý thấy một quán cà phê nhỏ. Tôi ló đầu vào nhìn quanh. Cô thu ngân đứng gần cửa mỉm cười nhìn tôi và gật đầu. Phía sau quầy pha chế, một thanh niên cao gầy, niềm nở chào tôi, “Buon giorno!” trong khi anh ta ấn vào một thanh kim loại khiến một khối hơi nước lớn thoát ra. Anh trao một tách sứ nhỏ chế đầy espresso cho một trong ba người đứng chen sát nhau ngay quầy. Tiếp đó là một tách cappuccino pha chế kỳ công, với lớp bọt mịn trắng muốt bên trên. Mọi động tác của anh đều thanh thoát đến mức trông như thể anh đang cùng một lúc vừa nghiền hạt cà phê, vừa chế espresso ra cốc, và vừa lên hơi sữa, lại còn vui vẻ tán chuyện cùng khách hàng. Quả là một nhà hát tuyệt vời. “Espresso?” anh hỏi tôi, đôi mắt sẫm của anh như sáng lên khi anh đưa về phía tôi tách cà phê anh vừa pha. Tôi không cưỡng lại được. Tôi đón lấy tách cà phê và nhấp một ngụm. Một hương vị đậm đặc, đầy khoái cảm chạm vào đầu lưỡi tôi. Sau ba ngụm thì cảm giác đó mất đi, nhưng tôi có thể nhận thấy sự ấm nóng và nguồn năng lượng mà nó mang lại. www.Sachvui.Com Cách đó nửa khu nhà, băng qua một con phố ngang, tôi bắt gặp một quán espresso khác. Quán này thậm chí còn đông khách hơn. Tôi để ý thấy người đàn ông tóc điểm bạc phía sau quầy thuộc tên từng khách hàng và chào họ hết sức thân thiện. Rõ ràng ông vừa là chủ quán, vừa là người phục vụ. Ông cùng khách hàng cười nói vui vẻ và như đang tận hưởng từng phút giây trôi qua. Tôi dám chắc họ đều là khách quen và thói quen này mang lại cho họ cảm giác thân thuộc và thoải mái. Cách đó thêm vài khu nhà, tôi lại thấy thêm hai quán nữa. Tôi vô cùng ngạc nhiên và thích thú. Chính hôm đó tôi đã khám phá ra nghi thức và sự lãng mạn của quán cà phê espresso ở Italia. Tôi đã thấy chúng phổ biến đến thế nào, và tràn đầy sức sống đến thế nào. Mỗi quán có cá tính độc đáo riêng, nhưng hội tụ lại ở một điểm chung duy nhất: tình bạn thân thiết giữa các khách hàng, những người quen biết nhau, và nghệ nhân pha cà phê, người luôn trình bày màn biểu diễn của mình bằng sự tinh tế cao độ. Bấy giờ, có đến 200.000 quán cà phê ở Italia, và riêng thành phố Milan, với diện tích chẳng hơn gì Philadelphia, đã có đến 1.500 quán. Có vẻ như chúng nằm ở mọi góc phố, và quán nào cũng chật nêm khách. Tâm trí tôi bắt đầu dậy sóng. Chiều hôm đó, sau khi hoàn tất các cuộc họp bên lề triển lãm thương mại, tôi lại một lần nữa khởi hành, dạo bộ khắp các con phố ở Milan để quan sát thêm nhiều quán cà phê espresso khác. Tôi nhanh chóng đến được trung tâm thành phố, nơi tọa lạc Thánh đường Piazza. Khi dạo bước qua quảng trường, bao quanh bạn sẽ là hương thơm của cà phê và hạt dẻ nướng cùng những câu bông đùa thời sự và tiếng chuyện trò ríu rít của lũ trẻ trong đồng phục học sinh. Một số quán cà phê ở khu này trông rất thanh lịch và thời thượng, trong khi các quán khác thì rộng rãi và bình dân hơn. Vào buổi sáng, tất cả các quán đều chật cứng, và tất cả các quán đều phục vụ espresso, tinh túy của cà phê chứa trong một chiếc tách sứ. Hoàn toàn không có ghế, nếu có thì cũng rất ít. Tất cả khách hàng đều đứng, giống với phong cách bar phương Tây. Có vẻ như tất cả đàn ông đều hút thuốc. Sức sống ngập tràn quanh bạn. Ngoạn mục như một vở opera. Bạn có thể nghe thấy sự trao đổi của những người gặp nhau lần đầu, cũng như những người đã quen thân vẫn gặp nhau hằng ngày ở quán. Tôi nhận thấy những quán cà phê này mang lại sự thoải mái, càm giác gần gủi của cộng đồng, và không khí của một mái ấm gia đình. Nhưng có lẽ các khách hàng đều không biết rõ về nhau lắm, trừ khi họ được đặt trong bối cảnh của chính quán cà phê đó. Đến giờ chiều, nhịp độ giảm xuống. Tôi để ý thấy các bà mẹ cùng lũ trẻ và những người đã về hưu nán lại trò chuyện cùng người thợ pha cà phê. Đến chiều muộn, nhiều quán bày bàn ghế ra vỉa hè và phục vụ rượu khai vị. Mỗi quán là nơi quần tụ của một khu dân cư riêng, là một phần không thể thiếu của cuộc sống thường nhật. Với người Ý, quán cà phê hoàn toàn không giống một quán ăn rẻ tiền, theo kiểu các tiệm cà phê ở Mỹ trong những năm 1950 và 1960. Họ coi quán cà phê như ngôi nhà thứ hai của mình. Mỗi sáng họ dừng chân bên quán cà phê mình yêu thích để thưởng thức ly espresso pha chế đúng với sở thích của mình. Nói theo kiểu Mỹ, đứng sau quầy hàng là một người thợ không lành nghề, nhưng anh ta trở thành một nghệ sĩ khi tạo ra tách cà phê tuyệt đẹp. Thợ pha chế cà phê ở Italia luôn là những người được tôn trọng hết mực. Trong lúc quan sát, tôi phát hiện ra một điều: Starbucks đã đánh trật mục tiêu. Hoàn toàn trật, Đây chính là sức mạnh! Tôi nghĩ. Đây chính là sợi dây kết nối. Mối liên hệ với những người yêu cà phê không nhất thiết phải diễn ra ở ngôi nhà của họ, nơi họ tự tay nghiền và www.Sachvui.Com pha cà phê nguyên hạt. Điều chúng tôi phải làm là “bật mí” sự lãng mạn và bí ẩn của phà phê thông qua các quán cà phê. Người Ý hiểu rõ mối quan hệ gần gũi cá nhân mà ta có thể có đối với cà phê, đó là khía cạnh xã hội của nó. Tôi không thể tin được chuyện Starbucks đang hoạt động trong ngành kinh doanh cà phê mà lại bỏ qua một yếu tố cốt lõi đến thế. Nhu thể Chúa đang hiển linh vậy. Mọi chuyện diễn ra quá ư đột ngột và mạnh mẽ đến mức cơ thể tôi rung lên. Mọi thứ trở nên quá rõ ràng. Starbucks bán những hạt cà phê tuyệt hảo, nhưng chúng tôi không phục vụ cà phê bằng tách. Chúng tôi coi cà phê là thứ hàng hóa đóng túi đem về nhà cùng các món đồ tạp hóa khác. Chúng tôi đứng ở quá xa trái tim và linh hồn mang ý nghĩa thật sự của cà phê từ bao thế kỷ qua. Phục vụ các thức uống espresso theo phong cách Ý có thể là yếu tố khiến Starbucks trở nên nổi bật. Nếu chúng tôi có thể tái tạo ở Mỹ nét văn hóa cà phê đậm bản sắc Ý, nhiều người Mỹ khác cũng sẽ choáng ngợp như tôi. Starbucks có thể trở thành một trải nghiệm tuyệt vời, chứ không chỉ là một cửa hàng bán lẻ tuyệt vời. Tôi ở lại Milan khoảng một tuần. Tôi tiếp tục thám hiểm khắp thành phố trên đôi chân mình, ngày nào cũng đi lạc. Một sáng nọ tôi bắt tàu lửa đến Verona. Mặc dù chỉ cách thành phố Milan nhộn nhịp vỏn vẹn bốn mươi lăm phút đi tàu, nơi đây cứ như đã ngủ yên suốt từ thế kỷ mười ba đến nay. Các tiệm cà phê ở đây rất giống Milan, và khi đặt chân vào một tiệm trong số đó, tôi bắt chước gọi một tách “cà phê latte”, lần đầu tiên tôi được thưởng thức hương vị của nó, Ban đầu tôi nghĩ nó đơn giản chỉ là cà phê sữa, nhưng tôi lặng đi khi ngắm nhìn người nghệ sĩ pha một lượng espresso vừa phải, lên hơi một bình sữa đầy bọt mịn, rồi chế cả hai vào một cái tách, kèm theo một hình ảnh tạo bọt đẹp bên trên. Đây là sự kết hợp toàn vẹn giữa sữa lên hơi và cà phê, hòa trộn espresso, tinh chất cà phê hảo hạng, với sữa được tạo ngọt bằng phương pháp lên hơi thay vì cho thêm đường. Hoàn hảo. Trong số tất cả những chuyên gia về cà phê mà tôi biết, chưa từng có ai đề cập đến thức uống này. Không một người Mỹ nào biết đến nó, tôi nghĩ. Mình phải mang nó theo khi trở về. Đêm nào tôi cũng gọi điện cho Sheri và kể cho nàng nghe những điều tôi chứng kiến và suy nghĩ của tôi. “Dân ở đây mê cà phê khủng khiếp!” Tôi bảo nàng. Họ đã nâng nó lên một tầm cao hoàn toàn mới.” Khi đứng ở quảng trường Milan ngày hôm đó, tôi đã không thể thấy trước thành công của Starbucks ngày hôm nay. Nhưng tôi cảm thấy trái tim thôi thúc tôi hướng đến sự lãng mạn và cảm giác ấm áp của cộng đồng. Người Ý đã biến thức uống cà phê thành một bản giao hưởng đầy giai điệu đẹp. Starbucks cũng đang chơi bản nhạc đó vang khắp khán phòng, dù chúng tôi không có lấy một sợi dây đàn. Tôi mang cảm giác đó về lại Seattle và truyền nó cho những người quanh tôi, rồi những người này lại tiếp tục truyền đi đến mọi ngóc ngách trên khắp đất nước này. Nếu không có sự lãng mạn của cà phê espresso Italia, Starbucks sẽ mãi yên phận làm một tiệm cà phê địa phương thân thuộc tại Seattle. www.Sachvui.Com 4 “May mắn là cái còn lại của kiến tạo” Bất cứ khi nào bạn chứng kiến một doanh nghiệp thành công, hãy biết rằng có ai đó đã can đảm đưa ra một quyết định sống còn. Peter Drucker Branch Rickey, tổng quản lý đội bóng Brooklyn Dodgers, người nổi tiếng với việc phá bỏ rào cản sắc tộc khi ký hợp đồng với cầu thủ Mỹ gốc Phi Jackie Robinson, thường nói rằng: “May mắn là cái còn lại của kiến tạo.” Thảng hoặc có người lại nói mặt trời lúc nào cũng tỏa nắng lên Starbucks, rằng thành công của chúng tôi đơn thuần chỉ là do may mắn. Đúng là chúng tôi đã đón đầu một hiện tượng xã hội ở Bắc Mỹ, sự phổ biến rộng khắp của các quán cà phê và các cửa hiệu phục vụ espresso. Tôi không thể mạnh miệng nói mình đã dự tính trước được con sóng này, nhưng tôi thực sự đã nhận thấy được sức cuốn hút đầy lãng mạn của những tách cà phê Ý và đã dành ra ba năm trời tư duy động não và lên kế hoạch chi tiết nhằm chuyển tải chúng sang bối cảnh riêng của Hoa Kỳ một cách phù hợp nhất. Bất cứ khi nào một công ty, hay một cá nhân vượt lên khỏi đám đông và tỏa sáng, mọi người sẽ nhanh chóng gán sự lớn mạnh đó cho vận may. Còn tất nhiên người chiến thắng luôn biết được rằng thành quả đó là sản phẩm của tài năng và sự cần mẫn. Tôi đồng ý với Branch Rickey. Đúng là vận rủi đôi khi đến hết sức bất ngờ, nhưng có vẻ như vận may chỉ đến với những người hoạch định nên nó. Ý TƯỞNG TUYỆT VỜI ĐẤY, CHÚNG TA BẮT TAY VÀO LÀM VIỆC KHÁC THÔI NÀO Bạn đã bao giờ nảy ra một ý tưởng xuất chúng – một ý tưởng khiến bạn phát mê lên – thế rồi đổi lại những người có khả năng biến nó thành sự thật lại bảo bạn rằng ý tưởng của bạn chẳng phải thứ đáng theo đuổi. Đó là điều xảy đến với tôi khi tôi từ Ý trở về Seatle. Tôi đã nghĩ rằng mình sẽ mang lại một tri thức có giá trị thật sự lớn lao, thứ tri thức có thể làm nền tảng cho cả một ngành kinh doanh mới và thay đổi cái cách mà người Mỹ vẫn hay uống cà phê. Tuy nhiên, trong mắt các sếp, tôi chỉ là một gã giám đốc marketing dư thừa năng lượng. Họ tranh luận rằng Starbucks là một nhà bán lẻ - chứ không phải quán bar hay nhà hàng. Phục vụ các thức uống espresso sẽ đặt họ vào ngành kinh doanh giải khát, họ lo ngại rằng động thái này sẽ làm xói mòn sự toàn vẹn của nhiệm vụ mà họ cho rằng một cửa hàng cà phê cần phải thực hiện. Họ cũng nhấn mạnh đến thành công của Starbucks. Đây là một công ty tư nhân nhỏ, hoạt động ổn định, và năm nào cũng làm ăn có lãi. Sao lại phải đẩy thuyền chòng chành? www.Sachvui.Com Nhưng về sau tôi biết được rằng có một lý do trực tiếp hơn khiến ý tưởng của tôi không hấp dẫn được họ: Jerry đang bận suy tính một cơ hội khác, một cơ hội có sức hút với anh ấy hơn nhiều. Câu chuyện Starbucks có không ít sự biến và bước chuyển bất ngờ, nhưng khô gì lạ bằng việc xảy ra lúc đó. Năm 1984, Starbucks mua lại cửa hàng Cà phê và Trà Peet’s. Diễn biến của sự kiện này là một phần lịch sử của Starbucks ít khi được nhắc tới, bởi lẽ Peet’s và Starbucks giờ là đối thủ cạnh tranh của nhau ở vùng Vịnh San Francisco. Hầu hết khách hàng đều không biết rằng hai công ty đã từng nhập vào làm một. Chuyện này chẳng khác gì chuyện con trai mua đứt cha đẻ của mình. Dù gì đi nữa, những người sáng lập nên Starbucks đã lấy cảm hứng từ Peet’s và học các kỹ năng rang cà phê của Alfred Peet. Nhưng Alfred Peet đã bán cửa hàng vào năm 1979, và đến năm 1983 thì người chủ mới cũng không còn thiết tha gì nó nữa. Trong mắt Jerry Baldwin, đây là cơ hội có một không hai trong đời và là con đường hứa hẹn hơn nhiều so với việc mở thêm vài quán phục vụ espresso. Là người theo chủ nghĩa thuần túy, anh luôn coi Peet’s là cửa hàng tầm cỡ nhất trong ngành kinh doanh cà phê. Nó có quy mô tương tự Starbucks, với khoảng 5 cửa hiệu. Nhưng trong tâm trí Jerry, Peet’s luôn là hiện thân của chuẩn mực, luôn là người tiên phong mang cà phê rang sẫm màu đến với Hoa Kỳ. Anh cho rằng thị trường Seattle được phục vụ như thế là quá đủ rồi, trong khi San Francisco và bắc California, với diện tích lớn hơn rất nhiều, còn hàng tá thứ cần phát triển. Để kiếm đủ vốn cho sự sáp nhập này , Starbucks lâm vào khủng hoảng nợ nần. Tôi còn nhớ cái ngày mà chúng tôi sáp nhập Peet’s tỉ lệ nợ-trên-vốn lên tới 6:1. Chỉ có trong những năm 1980 khi hoạt động kinh tế được khuyến khích mạnh mẽ thì các ngân hàng mới đồng ý một thỏa thuận kinh doanh như thế. Tim tôi như chùng đi khi chúng tôi phải tiếp nhận gánh nặng đó. Nó trói chặt hai tay chúng tôi và tước đoạt của chúng tôi khả năng linh hoạt thử nghiệm các ý tưởng mới. Giờ đây công ty trở nên quá cồng kềnh đến mức chẳng còn một xu lẻ nào dành ra cho phát triển hay sáng tạo. Nhiệm vụ hòa nhập Starbucks và Peet’s rõ ràng khó khăn hơn chúng tôi tưởng rất nhiều. Tuy đều ưu tiên lựa chọn cà phê rang sẫm màu, văn hóa của hai công ty va chạm nhau quyết liệt. Trong khi mọi người ở Starbucks đều tỏ lòng tri ân và tôn trọng di sản của Peet, nhân viên ở Peet’s lại e sợ một thế lực Starbucks mới nổi sẽ chực chờ nuốt chửng họ. Hơn thế nữa, quá trình sáp nhập khiến hoạt động điều hành thiếu mất tính tập trung. Gần như trong suốt năm 1984, các quản lý ở Starbucks phải liên tục thực hiện những chuyến công tác giữa hai đầu San Francisco và Seatle. Chính bản thân tôi cứ cách tuần lại phải bay đến đó để giám sát các hoạt động tiếp thị và bán lẻ của Peet’s. Một số nhân viên Starbucks bắt đầu cảm thấy bị bỏ rơi. Có quý họ còn chẳng nhận được một xu tiền thưởng. Thế là họ đến gặp Jerry cùng bản yêu sách đòi được trả công thích đáng hơn, nhất là đối với các nhân viên làm việc bán thời gian, và đòi một bản tuyên bố chính thức các khoản thưởng thường kỳ họ sẽ nhận được. Nhưng tâm trí Jerry đang để ở nơi khác và anh không đáp lại yêu cầu của họ. Các nhân viên nhà máy trở nên hết sức giận dữ và cuối cùng đã truyền tay nhau ký một đơn kiện đòi công đoàn phải can thiệp vào. Không ai trong bộ máy lãnh đạo nhận ra sự bất mãn đã lên đến mức độ nào. Các nhân viên bán lẻ đều tỏ vẻ hài lòng, và bởi lẽ số lượng của họ lớn hơn nhiều so với số lượng nhân viên làm việc trong nhà máy, Jerry cho rằng họ sẽ bỏ phiếu ngăn chặn sự can thiệp của công đoàn. Nhưng khi đến ngày công bố chính thức, công đoàn thắng thế với nhiều hơn ba phiếu. www.Sachvui.Com Jerry choáng váng. Cái công ty mà anh sáng lập, cái công ty mà anh hết lòng yêu quý, giờ đây không còn tin tưởng anh nữa. Trong suốt nhiều tháng sau, anh ngày càng nản lòng. Tóc anh bạc nhiều hơn. Starbucks đã đánh mất tinh thần đồng đội của mình. Sự kiện này dạy cho tôi một bài học hết sức ý nghĩa: Chẳng có gì quý giá hơn lòng tin và sự tín nhiệm mà một công ty có thể tạo nên trong lòng các nhân viên của mình. Nếu nhân viên tin rằng bộ máy quản lý không chia sẻ lợi ích cho họ một cách công bằng, họ sẽ cảm thấy mình là người ngoài. Một khi họ bắt đầu mất lòng tin vào lãnh đạo, tương lai của công ty sẽ đi theo chiều hướng xấu. Một điều quan trọng khác mà tôi học được trong suốt thời kỳ khó khăn đó là ta không nên tìm kiếm nguồn vốn cho công ty mình bằng con đường vay mượn. Nhiều doanh nhân có xu hướng thích vay tiền ngân hàng vì điều này cho phép họ nắm trọn quyền kiểm soát trong tay mình. Họ lo sợ rằng việc tăng nguồn vốn bằng cách bán cổ phần sẽ đồng nghĩa với việc họ mất đi quyền kiểm soát cá nhân đối với hoạt động của doanh nghiệp. Tôi tin rằng cách tốt nhất giúp một doanh nhân duy trì khả năng kiểm soát của mình là cống hiến hết mình và làm vừa lòng mọi cổ đông, thậm chí ngay cả khi cổ phần của anh ta hoặc cô ta nhỏ hơn 50 phần trăm. Sự mạo hiểm này còn tốt hơn rất nhiều so với nguy cơ nợ nần chồng chất, vì nợ nần có thể làm hạn chế khả năng tăng trưởng và sáng tạo của doanh nghiệp trong tương lai. Giờ đây nhìn lại tôi thật sự cảm thấy may mắn vì đã học được những bài học đó. Bấy giờ, tôi không hề nghĩ có ngày mình sẽ đứng đầu bất cứ một công ty nào, huống hồ là Starbucks. Nhưng bởi vì tôi thấy được điều gì sẽ xảy ra khi lòng tin không còn tồn tại giữa lãnh đạo và nhân viên, tôi hiểu rõ việc duy trì lòng tin này có ý nghĩa sống còn thế nào. Và bởi vì tôi thấy được những tác động tiêu cực của nợ nần, về sau tôi đã lựa chọn phương pháp tăng nguồn vốn bằng cách bán cổ phần. Hai nước đi này chính là những nhân tố cốt yếu cho thành công của Starbucks trong tương lai. BẠN ĐÃ CHỨNG MINH ĐƯỢC LÀ Ý TƯỞNG CỦA BẠN KHẢ THI, GIỜ THÌ HÃY VỨT NÓ SANG MỘT BÊN Có nhiều công ty, các quản lý cấp trung và thậm chí cả những nhân viên mới vào đều trở thành những nhà truyền giáo đầy nhiệt huyết cho các ý tưởng táo bạo và mạo hiểm. Các quản lý cấp cao thực sự cần lắng nghe những ý tưởng này và sẵn lòng thử nghiệm cũng như triển khai chúng – thậm chí dù tay tổng giám đốc điều hành có hoài nghi đi chăng nữa. Tôi học được chân lý này trước hết trong vị trí của một nhân viên Starbucks vào năm 1984 và về sau là trên cương vị CEO. Là sếp, nếu bạn khóa chặt tai không chịu đón nghe những ý tưởng mới, nhiều khả năng bạn sẽ đóng sập rất nhiều vận hội tuyệt vời mở ra trước mắt công ty bạn. Tôi phải mất gần một năm mới thuyết phục được Jerry cho thử nghiệm ý tưởng phục vụ espresso. Quá bận lòng chuyện sáp nhập Peet’s và lo lắng về việc thay đổi bản chất cốt lõi của Starbucks, anh không coi ý tưởng đó là ưu tiên thực sự cần triển khai. Mỗi tháng trôi qua sự bất mãn của tôi lại càng tăng thêm. Cuối cùng Jerry đồng ý cho mở thử một quầy bar espresso khi Starbucks khai trương cửa hàng thứ sáu của mình, ngay giao lộ hai con phố Fourth và Spring ở trung tâm Seattle, vào tháng tư năm 1984. Đây là địa chỉ đầu tiên của Starbucks vừa phục vụ cà phê theo dạng thức uống giải khát vừa bán cà phê nguyên hạt. Đây cũng là địa điểm đầu tiên của công ty đặt tại trung tâm thành phố, ngay giữa quận thương mại của Seattle. Tôi tin chắc các nhân www.Sachvui.Com viên văn phòng ở Seattle sẽ chết mê các quầy cà phê espresso y như tôi hồi ở Milan năm 1983. Tôi yêu cầu một nửa diện tích 1.500 bộ vuông để thiết lập một quầy bar espresso theo phong cách Ý, nhưng chỉ nhận được vỏn vẹn 300 bộ vuông. Cuộc thử nghiệm vĩ đại của tôi sẽ phải nhồi nhét vào một góc nhỏ chật chội, đằng sau quầy hàng đứng, không có chỗ kê bàn hay đặt ghế hay cho khách xếp hàng, và chỉ có một khoảng bé tí để bày sữa và đường. Mặc dù tôi buộc phải thực hiện giấc mơ của mình trên quy mô nhỏ hơn rất nhiều so với dự tính, tôi vẫn tin chắc rằng các kết quả thu được sẽ chứng minh những gì bản năng mách bảo tôi là hoàn toàn đúng. Chúng tôi không hề lên kế hoạch cho một chiến lược tiếp thị rầm rộ tiền-khai-trương nào, thậm chí cũng chẳng gắn biển thông báo Nay Chúng Tôi Có Phục Vụ Espresso. Chúng tôi quyết định sẽ chỉ mở cửa và xem điều gì sẽ xảy ra. Vào buổi sáng tháng Tư năm 1984 đó, trời trở lạnh trái mùa, mưa phùn giăng đầy trời, nhưng không mấy nặng hạt. Theo kế hoạch chúng tôi sẽ mở cửa vào lúc 7 giờ sáng, sớm hơn thường ngày hai tiếng. Tôi đến vào khoảng 6:30 và lo lắng nhìn đường phố qua những khung cửa số trải dài từ sàn đến trần. Chỉ có những nhân viên thực sự hết lòng vì công việc mới tất bật trên những con phố dốc ở trung tâm Seattle vào giờ này. Tôi bắt đầu đi tới đi lui khắp cửa hàng, cố gắng giữ cho mình thật bận rộn với những hoạt động sắp xếp và chuẩn bị vào phút cuối. Phía trái vẫn là quầy bán cà phê nguyên hạt như bình thường, chất đầy các hộp cà phê. Đằng sau quầy, một chuyên gia về cà phê trong chiếc tạp dề đồng phục Starbucks màu nâu đang kiểm tra lại muỗng múc cà phê bằng kim loại, chiếc cân nhỏ và máy nghiền. Anh ta phải đảm bảo mỗi hộc cà phê phải được đánh dấu phân loại chuẩn xác và có sẵn một tập tem mác tên cà phê bằng cao su để gắn vào mỗi túi cà phê khi bán. Anh sắp lại cho ngăn nắp ly tách, máy pha cà phê, và các hộp trà trên kệ kê góc tường, những sản phẩm vốn dĩ đã quen thuộc với các fan của Starbucks. Ngay góc sau bên phải của cửa hàng, thí nghiệm của tôi chuẩn bị bắt đầu. Tương tự các thợ pha cà phê ở Milan, hai nhân viên đầy nhiệt huyết đang vận hành một chiếc máy làm bằng crôm sáng loáng, hoàn tất từng mẻ espresso rồi thực hành kỹ năng mà họ vừa học được, cách lên hơi sữa để tạo ra những lớp bọt mịn dùng làm cà phê cappuccino. Đúng 7 giờ sáng, chúng tôi mở cửa. Những người hiếu kỳ bắt đầu lần lượt ghé vào cửa hàng trên đường đến công ty. Đa số đều gọi một tách cà phê như bình thường. Những người khác lại hỏi han về những thức uống espresso mới lạ liệt kê trong danh sách món Ý. Hai người thợ của chúng tôi rất thích các loại thức uống mới này và nhiệt tình giải thích về công thức của chúng. Họ khuyến khích khách hàng dùng thử thức uống mà tôi đã khám phá ra ở Verona, loại thức uống mà đa phần khác hàng đều chưa từng nghe nói tới: caffè latte, loại cà phê espresso kết hợp cùng sữa lên hơi. Như những gì tôi được biết, buổi sáng hôm đó là lần đầu tiên Hoa Kỳ biết đến caffè latte. Tôi quan sát vài người nhấp ngụm cà phê đầu tiên. Chẳng khác gì tôi, hầu hết họ đều mở to mắt, phản ứng đầu tiên khi cảm nhận sức bộc phá mới lạ của hương vị mãnh liệt. Họ hơi chần chừ, rồi lại nhấp thêm một ngụm nữa, thưởng thức sự ấm nóng ngọt ngào của sữa. Tôi thấy họ mỉm cười hài lòng vì sự hoàn hảo của thức uống đã lấp đầy vị giác của họ. Nhịp độ tăng nhanh trong suốt giờ cao điểm vào sáng sớm, và rồi giảm dần. Thật kỳ quặc khi phải phục vụ trong cái góc sau chật chội của cửa hàng. Khách hàng chen chúc nhau trong khoảng không gian bé nhỏ đó trong khi quầy bán lẻ bên trái vắng tanh. Nếu cửa hàng này là một con tàu thì nó đã lật từ lâu rồi. www.Sachvui.Com Từ giây phút chúng tôi mở cửa, tôi nhận thấy rất rõ một điều: Starbucks đã bước vào một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn khác. Không thể quay lại như cũ được nữa. Đến giờ đóng cửa, tổng cộng đã có tới 400 lượt khách ra vào cửa hàng – cao hơn rất nhiều so với mức bình quân 250 khách một ngày ở những cửa hàng bán lẻ cà phê hạt Starbucks kinh doanh phát đạt nhất. Quan trọng hơn, tôi có thể cảm thấy những đợt sóng nhẹ đầu tiên mang đúng không gian tương tác xã hội ấm áp và giá trị nghệ thuật đã cuốn hút tôi ở Italia. Tôi trở về nhà với tâm trạng phấn khích hơn bao giờ hết. Tuần này nối đuôi tuần khác, kinh doanh ngày một phát triển. Trong vòng hai tháng, cửa hàng phục vụ đến 800 khách mỗi ngày. Các thợ pha chế làm không nghỉ tay mà hàng người vẫn xếp dài ra tận cửa rồi lấn cả vỉa hè. Bất cứ khi nào tôi ghé qua kiểm tra cuộc thử nghiệm của mình, các khách hàng lại ùa tới bày tỏ sự hứng khởi của họ. Phản hồi thật vượt quá sức tưởng tượng của tôi. Cửa hàng Fourth và Spring bắt đầu trở thành nơi tụ tập của nhiều người, không khí ở đây vô cùng náo nhiệt. Thế là thành công đã đến với tôi. Thành công cũng đã đến với một bộ phận các nhân viên Starbucks hết lòng ủng hộ ý tưởng này, những người như Gay Niven, phụ trách thu mua bao bì thành phẩm tại Starbucks từ năm 1979, hay Deborah Tipp Hauck, người được tôi tuyển về quản lý một cửa hàng vào năm 1982. Đây chính là kết quả thử nghiệm mà tôi hết lòng mong đợi. Từ thành công của quầy bar espresso đầu tiên này, tôi bắt đầu hình dung ra nhiều khả năng khác. Chúng tôi có thể mở nhiều quán cà phê khắp thành phố, quán nào cũng phục vụ các thức uống espresso. Chúng không chỉ đóng vai trò như một chất xúc tác mà còn là phương tiện giúp chúng tôi mang cà phê Starbucks đến với một bộ phận khách hàng mới rộng hơn. Lúc đó tôi cứ nghĩ ắt hẳn thành công của Fourth và Spring sẽ xóa tan mọi lo ngại mà Jerry Baldwin vẫn đang trăn trở. Anh cũng sẽ thấy rõ như tôi cơ hội tuyệt vời đang mở ra giúp chúng tôi đưa Starbucks lên một tầm cao hoàn toàn mới. Nhưng một lần nữa, bong bóng ước mơ của tôi vỡ vụn. Đối với Jerry, thành công của cửa hàng có cái gì đó không ổn. Dù tôi vẫn luôn hết lòng tôn trọng anh, tôi nhận thấy cách Jerry và tôi nhìn nhận ngành kinh doanh cà phê, cũng như cách chúng tôi nhìn nhận thế giới, hoàn toàn khác nhau. Jerry cho rằng thức uống espresso làm chệch hướng trọng tâm kinh doanh của chúng tôi – kinh doanh cà phê hạt arabica ở cấp bán lẻ. Anh không muốn khách hàng coi Starbucks là nơi họ ghé chân gọi một ly cà phê rồi mang đi. Còn đối với tôi, espresso chính là trái tim và là linh hồn của trải nghiệm cà phê. Mục đích mở quán không phải chỉ để mang cà phê ngon đến với khách hàng mà còn để chỉ cho họ biết cách thưởng thức nó. Chắc chắn Jerry vô cùng phiền lòng về tôi trong suốt những tháng sau khi Fourth và Spring khai trương. Ngày nào tôi cũng hối hả lao vào phòng anh, trưng ra hàng tá những thống kê doanh thu và lượt khách hàng. Anh không thể phủ nhận thành công của chúng tôi, nhưng anh vẫn không muốn phát triển nó. Xuyên suốt quá trình hợp tác làm ăn, Jerry và tôi chưa một lần tranh cãi. Nhưng cả anh và tôi đều nhận ra rằng chúng tôi đã lâm vào bế tắc, rằng bất đồng giữa chúng tôi không đơn thuần chỉ là do một định hướng mới nào đó trong kinh doanh; vấn đề mà chúng tôi bất đồng có khả năng sẽ dẫn tới một sự thay đổi sâu sắc của cả công ty. Là người sắc sảo và tinh tế, anh thấy rõ một ngọn lửa đang bùng cháy trong tôi, một ngọn lửa mà anh không cách gì dập tắt được. www.Sachvui.Com Sau nhiều tuần cố gắng thuyết phục, một ngày nọ, tôi sải bước vào văn phòng của Jerry, quyết làm cho ra lẽ mọi chuyện. “Các khách hàng đang phản hồi rất tích cực,” tôi nói. “Đây là một ý tưởng tuyệt vời, chúng ta phải tiếp tục phát triển nó.” “Công ty chúng ta chỉ chuyên rang hạt cà phê Howard ạ. Tôi không muốn lao đầu vào ngành kinh doanh nhà hàng,” anh mệt mỏi nói, nhận thấy chúng tôi lại sắp sửa phải quay về đề tài cũ. “Đó đâu phải là kinh doanh nhà hàng!” Tôi khăng khăng. “Đơn giản là chúng ta mang lại cho khách hàng cơ hội được thưởng thức cà phê theo đúng phong cách của nó.” “Howard, hãy nghe tôi. Đây không phải là chuyện nên làm. Nếu chúng ta quá chú tâm vào phục vụ cà phê, chúng ta rốt cuộc sẽ chẳng khác nào một nhà hàng hay một quán ăn tầm thường đang nhan nhản khắp nơi. Nhìn từng bước thì thấy có vẻ hợp lý, nhưng cuối cùng chúng ta sẽ đánh mất cái gốc cà phê của mình.” “Nhưng chúng ta đang nối lại bản sắc cà phê của mình đấy chứ!” Tôi tranh cãi. “Điều này sẽ mang lại cho chúng ta thêm nhiều khách hàng.” Nhận thấy sự cương quyết của tôi, Jerry im lặng ngồi trong ít phút, khoanh tay trước ngực, rồi cuối cùng anh ngỏ ý: “Có lẽ chúng ta có thể đặt máy pha espresso ở phía sau một hai cửa hàng khác.” “Chúng ta có thể thực hiện trên quy mô lớn hơn thế rất nhiều,” tôi lặp lại, hiểu rõ rằng nếu tôi chấp nhận sự nhượng bộ của anh, đó sẽ là điểm xa nhất mà tôi có thể đưa công ty đến, vỏn vẹn vài máy pha cà phê khiêm tốn nép sau một hai cửa hàng nhỏ. “Starbucks không cần phải bành trướng ra thêm chút nào nữa. Nếu cậu có quá nhiều khách hàng ra vào trong một ngày, cậu không thể hiểu rõ họ như cái cách xưa nay chúng ta vẫn làm.” “Ở Ý, các thợ pha cà phê đều biết rõ mọi khách hàng của mình.” “Bên cạnh đó, chúng ta đang nợ nần chồng chất nên không thể nào theo đuổi ý tưởng đó được. Thậm chí dù muốn chúng ta cũng không thể kham nổi.” Anh đứng dậy và chuẩn bị bỏ về nhà, thấy tôi chần chừ không muốn kết thúc cuộc đối thoại, anh nhấn mạnh: “Tôi xin lỗi, Howard. Chúng ta chắc chắn sẽ không thực hiện ý tưởng này. Cậu phải chấp nhận chuyện đó thôi.” Tôi cảm thấy ức chế trong suốt nhiều tháng trời, sự hoài nghi khiến tôi hoàn toàn tê liệt. Tôi thấy mình như tách thành hai nửa: một nửa là lòng trung thành tôi dành cho Starbucks, một nửa là niềm tin tôi đặt vào triển vọng của những quán bar phục vụ cà phê espresso phong cách Ý. Tôi quá bận rộn với công việc hàng ngày, phải bay tới bay lui San Francisco để tìm cách ổn định hoạt động của cả hai công ty, đến nỗi lẽ ra tôi hoàn toàn có thể lảng tránh bản thân mình và từ bỏ ý tưởng đó. Nhưng tôi không cho phép nó chết. Tôi cảm thấy kinh doanh espresso là quá đúng đắn, và nó đã ngấm quá sâu vào máu thịt tôi đến mức không thể buông xuôi được. Một kỳ cuối tuần nọ, cũng khoảng thời gian đó, khi tôi xuống phố đến câu lạc bộ thể thao để tham gia vào trận đấu bóng rổ Chủ nhật như thường lệ, tôi được phân cặp với một gã tóc vàng lực lưỡng trạc tuổi tôi. So với chiều cao sáu bộ hai của tôi, anh ta cao hơn hai inch, và anh là một cầu thủ rất cừ. www.Sachvui.Com Khi trận đấu kết thúc, chúng tôi bắt đầu tán chuyện và anh ta tự giới thiệu mình là Scott Greenburg. Anh bảo tôi rằng anh hành nghề luật sư và có một văn phòng lớn trong thành phố. Sau khi biết được công việc của tôi, anh nói anh rất thích cà phê Starbucks thế là sau đó thảng hoặc tôi lại mang tặng anh cốc cà phê. Chúng tôi thường xuyên gặp gỡ và uống bia cùng nhau, dần già, tôi thổ lộ hết với anh tất cả những nỗi bực dọc và bất mãn của mình. Scott hóa ra lại là một luật sư chuyên về công ty, công việc của anh là tư vấn các công ty về rất nhiều vấn đề, kể cả việc kêu tọi cổ đông và chào chứng khoán ra công chúng. Khi tôi nói với anh mong muốn hoạt động độc lập và mở các quán bar chuyên phục vụ espresso của mình, anh bảo tôi rằng có thể một số nhà đầu tư sẽ quan tâm đến chuyện này. Sau khi trao đổi những ý tưởng của mình với Scott và Sheri, tôi dần nhận ra mình sẽ phải làm những gì. Đây là thời khắc của tôi. Nếu tôi không nắm bắt cơ hội này, nếu tôi không can đảm bước ra khỏi chỗ ngồi ấm áp và mạo hiểm, nếu tôi chần chừ quá lâu, thời khắc đó sẽ qua đi. Tôi biết rằng nếu không tận dụng được cơ hội này, cả đời tôi sẽ mãi băn khoăn: Nếu mình can đảm hơn thì sao? Tại sao lúc đó mình lại yếu hèn đến thế? Đây là lúc tôi cần khai hỏa. Thậm chí nếu mọi chuyện có không thành công như mong muốn, tôi vẫn phải thử. Tôi quyết định rời khỏi Starbucks và tự mình mở công ty riêng. Ý tưởng của tôi là mở các cửa hiệu phục vụ cà phê dùng tách và các thức uống espresso, chủ yếu tập trung ở những địa điểm trung tâm đông người qua lại. Tôi muốn tái tạo sự lãng mạn và nghệ thuật cùng không gian cộng đồng mà tôi thấy ở Italia. Phải mất đến vài tháng lên kế hoạch, nhưng cuối cùng tôi cũng thực hiện được nước cờ của mình. Biết tôi đã hết mức quyết tâm, Jerry và Gordon ủng hộ ý tưởng này. Họ để cho tôi tiếp tục công việc và sử dụng văn phòng cho đến khi tôi sẵn sàng chuyển đi, vào cuối năm 1985. Trên một số khía cạnh, việc dứt áo ra đi để bắt đầu công ty mới của riêng mình đòi hỏi không ít lòng can đảm. Sau khi đưa ra quyết định, tôi mới biết Sheri đang mang thai. Nếu không có khoản lương của tôi, chúng tôi sẽ phải sống dựa vào thu nhập của nàng cho đến khi tôi gây dựng được công ty và làm ăn phát đạt. Nàng không nề hà gì việc phải quay lại làm việc ngay sau khi sinh con vào tháng Giêng, nhưng tôi rất không vui khi chỉ vì quyết định của tôi mà nàng không còn lựa chọn nào khác. Nhưng ở một chừng mực nào đó, tôi cảm thấy dường như mình đã chuẩn bị cho nước cờ này từ rất lâu rồi. Mỉa mai thay, nó lại trái hẳn với những chân giá trị mà bố mẹ đã dạy tôi. Từ tấm gương của bố, tôi học được rằng thôi việc sẽ dẫn đến sự bất ổn định và vô khối xáo trộn trong gia đình. Còn mẹ thì lúc nào cũng khăng khăng một điệp khúc bất hủ: “Con có một công việc quá tốt. Sao lại từ bỏ nó?” Nhưng tôi nhận thấy nước cờ này hoàn toàn nhất quán với giấc mơ của đời mình, với hoài bão muốn làm một điều gì đó cho gia đình và cho chính bản thân, muốn chinh phục một điều gì đó thật sự đặc biệt, muốn được tôn trọng, với khao khát muốn vươn xa thoát khỏi cảnh nghèo khổ và cuộc sống bươn chải mà cả đời bố mẹ tôi đã phải gánh chịu. Kenny G, bạn thân của tôi, về sau thuật lại một trải nghiệm tương tự trong đời anh. Vào những năm 1980 anh là thành viên của một ban nhạc có tiếng, vừa được trọng vọng, thu nhập lại ổn định. (Đây là chuyện xảy ra rất lâu trước khi anh trở thành một nhạc công chơi kèn saxophone theo phong cách jazz nổi tiếng.) Nhưng anh nhận thức rằng anh sẽ rời khỏi ban nhạc nếu tìm ra được âm thanh riêng của chính mình. Nói theo ngôn ngữ âm nhạc, anh bước ra sân khấu và hòa tấu một bản nhạc đầy màu sắc. Nếu anh không làm thế thì giờ đây Kenny G chỉ là một tay chơi saxophone cho một ban nhạc tỉnh lẻ nào đó. www.Sachvui.Com Đâu là điểm khác biệt giữa một người tài năng thành công và một người thậm chí còn tài năng hơn nhưng lại cứ thụt lùi mãi ở phía sau? Hãy lấy các diễn viên đầy triển vọng đang phải phục vụ bàn ở New York làm ví dụ: Nhiều người trong số họ tài năng thậm chí không hề thua kém Robert DeNiro và Susan Sarandon. Một phần yếu tố tạo nên thành công là việc định giờ và cơ hội. Nhưng hầu hết chúng ta đều phải tự tạo ra cơ hội cho chính mình và sẵn sàng nắm bắt khi ta nhận thấy một vận hội lớn mà người khác không nhận thấy. Mơ ước là một chuyện, nhưng khi giờ G đã điểm, bạn phải sẵn lòng từ bỏ những gì quen thuộc để bước ra ngoài tìm về âm thanh của chính bản thân mình. Đó là điều tôi đã làm vào năm 1985. Nếu tôi không làm thế, sẽ không bao giờ có Starbucks của ngày hôm nay. www.Sachvui.Com 5 Những người luôn nói “không” chẳng bao giờ xây được một doanh nghiệp lớn Chúng ta đánh giá bản thân qua những gì chúng ta cảm thấy mình có thể làm được, trong khi người khác đánh giá chúng ta qua những gì chúng ta đã làm. Henry Wadsworth Longfellow, Kavanagh, 1849 Có một câu chuyện cổ tích kiểu Mỹ mà bất cứ một doanh nhân nào cũng mơ tới: bắt đầu một ý tưởng lớn, thu hút vài nhà đầu tư, và xây nên một doanh nghiệp sinh lãi và phát triển bền vững. Vấn đề nằm ở chỗ, thường thì bạn luôn phải bắt đầu trong tư thế của một người lép vế. Nếu bạn muốn biết những người lép vế cảm thấy thế nào, hãy thử đi quyên tiền với mục đích xây dựng một doanh nghiệp mới. Người ta sẽ đóng sầm cửa trước mặt bạn. Họ sẽ nhìn bạn với đầy vẻ hoài nghi. Họ sẽ làm xói mòn sự tự tin của bạn. Họ sẽ đưa ra mọi loại lý do có thể nghĩ ra được để giải thích tại sao ý tưởng của bạn chẳng làm nên trò trống gì. Tuy nhiên, làm người thế yếu cũng có mặt tốt của nó, vì nhiều khi đối mặt với nghịch cảnh lại tiếp thêm sinh lực cho ta. Như tôi có phần lại thích việc có quá nhiều người lại bảo rằng những hoạch định của tôi không thể thành công được. Dù có bao nhiêu người chỉ trích đi chăng nữa, tôi luôn vững tin rằng mình có thể chiến thắng. Tôi tin vào chiến thắng tới mức cảm thấy vô cùng thích thú khi kỳ vọng của mọi người thấp đến độ tôi biết rõ mình có thể đánh bại họ. Chẳng ai đạt được bất cứ thứ gì khi tin vào những kẻ biết nói “Không.” Và cũng ít ai thành công khi cứ cố bám vào những ý tưởng sẵn có trong những lĩnh vực sẵn có. Chính những người theo đuổi con đường vắng bong người đi mới sang tạo ra các ngành công nghiệp mới, phát minh ra các sản phẩm mới, xây nên các doanh nhiệp trường tồn, và truyền cảm hứng cho những người quanh họ thúc đẩy năng lực của mình lên đến những tầm cao kỳ vĩ nhất của thành công. Nếu bạn không còn là kẻ lép vế nhưng luôn hết mình trong mọi cuộc chiến, không còn phải chiến đấu chống lại nghịch cảnh, bạn sẽ phải đón nhận điều tệ hại nhất của số phần: sự tầm thường. CHỮ “KHÔNG” TRONG TIẾNG Ý NGHE KHÔNG TỆ ĐẾN THẾ Jerry Baldwin khiến tôi ngạc nhiên. Khi tôi đang chuẩn bị giấy tờ thành lập công ty mới và lên kế hoạch tiếp cận các nhà đầu tư để quyên tiền, anh gọi tôi vào văn phòng rồi đề nghị đầu tư 150.000 USD tiền trích từ Starbucks vào doanh nghiệp phục vụ cà phê của tôi. “Đây không phải lĩnh vực kinh doanh mà chúng tôi muốn dấn thân vào,” anh giải thích, “nhưng chúng tôi sẽ hỗ trợ cậu.” Bằng những lời đó, mỉa mai thay, Starbucks trở thành nhà đầu tư đầu tiên của tôi, bảo đảm một lượng tiền kếch sù cho một công ty đang nợ chồng chất. Jerry cũng đồng ý giữ một www.Sachvui.Com chân giám đốc, còn Gordon hứa sẽ làm chuyên gia tư vấn bán thời gian trong sáu tháng. Sự ủng hộ này khiến giai đoạn chuyển tiếp của tôi trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Có lẽ Jerry hy vọng ngăn tôi không trở thành đối thủ cạnh tranh hoặc cũng có thể anh muốn đảm bảo rằng tôi sẽ sử dụng cà phê Starbucks, mặc dù đằng nào thì đó cũng là lựa chọn số 1 của tôi. Tuy nhiên, tôi thấy rõ rằng Jerry đơn giản cũng muốn giúp đỡ tôi, và tôi hết long biết ơn. Gordon cũng hứng khởi với dự án kinh doanh này như tôi, và anh lên dây cót cho cái đầu sang tạo của mình làm việc, giúp mài giũa ý tưởng của tôi. “Không thể bằng lòng với những thứ tầm thường,” Gordon bảo tôi. “Cậu phải nâng tầm kỳ vọng của khách hàng. Mọi thứ của cửa hàng mới – tên gọi, cách bài trí, cách truyền tải, sự chú trọng trong pha chế cà phê – mọi thứ phải khiến khách hàng mong chờ những giá trị ngày càng hoàn hảo hơn.” Chính Gordon là người đề xuất tôi đặt tên cửa hàng là Il Giornale. Bên cạnh việc mọi người đều biết đây là tên của tờ báo lớn nhất Italia, giornale còn có một ý nghĩa cơ bản hơn là thường nhật. Ta có tờ báo thường nhật, món bánh bao thường nhật, tách cà phê thường nhật. Nếu chúng tôi phục vụ cà phê ngon với phong cách và sự tinh tế của nước Ý, chúng tôi hy vọng khách hàng ngày nào cũng đến với chúng tôi. Với sự hỗ trợ của Jerry và Gordon, tôi ngây ngô tin rằng mình có thể thu hút được tất cả các nguồn vốn đầu tư cần thiết trong vòng sáu tháng. Không có gì ngọt ngào đối với một doanh nhân chỉ vừa mới bắt đầu dần thân vào thương trường hơn hương vị thành công khi quyên được đồng đô la góp vốn đầu tiên. Nhưng khi chữ “không” lần đầu tiên đến, nó chẳng khác nào một cú tát thẳng vào giữa mặt. Tôi đã phải trải cảm giác đó ngay tại Italy. Vào tháng mười hai, ngay khi tôi vừa rời khỏi Starbucks, Gordon và tôi bắt đầu một chuyến phiêu lưu, bay tới Italy nghiên cứu các quán cà phê. Trong suốt ba năm trước đó, tôi ngày càng quý anh và yêu thích sự khác lạ ở anh. Tôi hy vọng mình sẽ trở về với một triệu đô la tiền đầu tư. Triển vọng lớn nhất của chúng tôi là Faema, một nhà sản xuất máy pha espresso ở Milan. Tôi đã giới thiệu ý tưởng của mình cho họ qua điện thoại, và họ có vẻ rất hứng thú. Trong trọn ngày đầu tiên ở Milan, tôi tiến hành bài thuyết trình đầu tiên, và tôi rất tự hào về nó. Tôi giải thích cho họ hiểu chúng tôi sẽ tái tạo lại trải nghiệm espresso phong cách Ý ở Mỹ như thế nào, và sẽ mở rộng đến năm mươi cửa hàng ra sao. Tôi diễn thuyết hùng hồn hết mức có thể về tiềm năng của thời cơ này và nhấn mạnh sức cuốn hút của cà phê phong cách Ý, điều ít được biết đến ở Hoa Kỳ. Tôi cho rằng một công ty chuyên bán máy pha espresso thương mại như họ chắc chắn sẽ thấy dự án kinh doanh này trăm phần chiến thắng. Nhưng sau một phiên thảo luận ngắn đến đáng kinh ngạc, họ từ chối chúng tôi. Họ cứ khăng khăng rằng người không bao giờ có thể thưởng thức espresso theo cách của người Ý. Dù tôi nhận ra có lẽ mình đã quá lạc quan về triển vọng một Tổng công ty lớn ở nước ngoài chấp nhận góp vốn cho một công ty Hoa Kỳ nhỏ bé chưa có chút tiếng tăm nào, tôi vẫn không thôi cảm thấy chùng long. Sự từ chối của Faema đồng nghĩa với việc tôi sẽ phải đến gõ cửa từng nhà đầu tư tư nhân một hòng quyên được khoản vốn 1,7 triệu đô la mà tôi cần. Tôi biết chuyện đó khó đến mức nào. Nhưng lúc nào cũng vậy, nước Ý khiến ta không thể buồn phiền được lâu, Gordon và tôi ghé gần 500 quán bar espresso ở Milan và Verona. Chúng tôi ghi chú, chụp ảnh, và quay www.Sachvui.Com phim cảnh các thợ pha cà phê trưng trổ tay nghề. Chúng tôi quan sát các thói quen địa phương, thực đơn, lối bài trí, các kỹ thuật pha espresso. Chúng tôi uống rất nhiều cà phê, thưởng thức nhiều loại rượu Ý, và ăn những bữa thịnh soạn. Chúng tôi ngồi ở các quán cà phê ngoài trời dưới ánh sáng và những gam màu tuyệt diệu của nước Ý, thấy rõ mình sẽ phải làm gì để có thể tạo ra một quán cà phê phong cách Ý đầy bản sắc như thế. Khi trở lại Seattle, chúng tôi hứng khởi với ý tưởng của mình chẳng kém gì lúc ra đi, và tôi tiếp tục quyết tâm quyên đủ số tiền cần thiết để khai sinh Il Girnale. Tôi chẳng có khoản tiền riêng nào để đóng góp, và tôi cũng chẳng biết gì về vốn mạo hiểm. Có vẻ không phải khi tiếp cận bạn bè và người thân vì tiền. Tôi nghĩ rằng nếu đây là ý tưởng hay, các nhà đầu tư có kinh nghiệm sẽ muốn giành lấy một phần. Còn nếu nó không khả thi, họ sẽ cho tôi thấy rõ. Đúng là họ đã cho tôi thấy rõ, và sau họ là một số người khác. Mãi cho đến rất lâu sau này, tôi không hề nhận ra những liên đới dài hạn của việc quyên vốn. Không như các công ty dựa trên tri thức như Microsft, các doanh nghiệp bán lẻ vô cùng nhạy cảm với vốn; khi ho nhanh chóng mở thêm nhiều cửa hàng, họ đòi hỏi một nguồn cung vốn liên tục để trang trải các khoản như chi phí xây dựng, cơ sở vật chất, và tiền thuê mặt bằng. Mỗi khi quyên thêm tiền, phần chia của mỗi thành viên sáng lập sẽ giảm đi. Tôi sẽ chẳng bao giờ có được 50 phần trăm quyền sở hữu, một số giám đốc ở công ty phần mềm cũng thế. Nhưng vào thời điểm đó, tôi không còn lựa chọn nào khác. Nếu tôi thực sự lựa chọn khác đi, Starbucks sẽ chẳng thể lớn mạnh nhanh chóng và bền vững được như thế. Sau khi tôi từ Ý trở về, tôi cùng người bạn tên Scott Greenburg ngồi ngay bàn ăn phòng bếp nhà tôi và phác thảo một kế hoạch kêu gọi góp vốn mới cho Il Giornale. Cả hai chúng tôi đều còn trẻ và rất phấn khích trước những tiềm năng này, chúng tôi kết hợp cho nhau rất hoàn hảo: Tôi có tầm nhìn còn anh biết cần có những thông tin và thống kê nào để thu hút các nhà đầu tư tư nhân và anh biết cách lên sườn các cơ hội cũng như rủi ro có thể gặp phải. Vì chúng tôi đang mang đến một cái gì đó mới mẻ cho Seattle, tôi ước chừng mình phải mở ít nhất một cửa hàng trước, để cho mọi người thấy mức độ khả thi và sự lôi cuốn đầy nghệ thuật của một quán cà phê phong cách Ý. Tuy nhiên, để làm được thế, tôi sẽ cần tăng thêm vốn ban đầu là 400.000 đô la. Sau đó, tôi đã tính luôn là cần thêm 1,25 triệu đô la nữa để triển khai ít nhất tám quầy espresso và chứng minh rằng ý tưởng này khả thi ngay cả khi mở rộng quy mô trong lẫn ngoài Seattle. Ngay từ khi thành lập, Il Giornale luôn được coi như một doanh nghiệp lớn, chứ không phải một cửa hàng đơn lẻ. ĐÔI KHI SỰ CHÂN THÀNH LẠI HIỆU QUẢ HƠN MỌI KẾ HOẠCH KINH DOANH Nhà đầu tư bên ngoài đầu tiên của Il Giornale là Ron Margolis - ở một số khía cạnh nào đó, ông là người khó có khả năng trở thành nhà đầu tư nhất mà ta có thể tưởng tượng ra. Ron là một thầy thuốc đã đặt một phần tiền tiết kiệm vào thị trường chứng khoán và phần còn lại vào các công ty nhỏ mới nổi đầy mạo hiểm, phần lớn là phi vụ làm ăn của những người ông biết rõ và tin tưởng. Khi tôi tiếp cận Ron, hai chúng tôi hoàn toàn xa lạ, Sheri biết vợ ông, Carol, qua liên lạc công việc. Một ngày mùa thu, ba người dắt chó đi dạo trên lớp lá khô ở công viên Seattle. Carol có con nhỏ, Sheri thì đang mang thai, và Ron là bác sĩ sản khoa nên câu chuyện nhiều phần đều liên quan đến trẻ con cả. Nhưng khi Sheri đề cập chuyện tôi đang bắt đầu www.Sachvui.Com công ty của riêng mình, Ron bảo nàng: “Nếu Howard mà bắt đầu kinh doanh, tôi tin cậu ấy sẽ thành công, thế nên tôi muốn biết thêm thong tin về chuyện đó.” Không lâu sau, Sheri sắp xếp cho tôi gặp họ. Carol mời chúng tôi đến dùng bữa. Ở thời kỳ đầu này, tôi vẫn đang quá phấn khích với ý tưởng của mình nên chẳng hề lo lắng gì. Tôi mang theo kế hoạch kinh doanh mà Scott và tôi bỏ nhiều giờ soạn thảo. Chúng tôi đã chuẩn bị hết các dự kiến tài chính chuẩn: chúng tôi cần huy động bao nhiêu tiền, việc khai trương cửa hàng đầu tiên sẽ mất bao lâu, mất bao lâu chúng tôi mới có lãi, các nhà đầu tư sẽ được hưởng lợi theo vốn góp thế nào. Tôi thậm chí còn mang theo bản vẽ cửa hàng đầu tiên do một kiến trúc sư thiết kế. Ron chẳng cho tôi lấy một cơ hội chìa chúng ra cho ông xem. Khi chúng tôi đến mái ấm của gia đình Margolis, chúng tôi ngồi vào bàn ăn tối. “Hãy nói tôi nghe về phi vụ kinh doanh mà cậu đang bắt đầu đi,” Ron nói, sau vài phút chuyện phiếm. Tôi hào hứng đáp lời. Tôi nói với ông về nguồn cảm hứng mà tôi có khi du lịch đến Ý, về việc ghé quán cà phê quan trọng thế nào trong cuộc sống hàng ngày của người Ý. Tôi miêu tả sự tinh tế và nét nghệ sĩ mà các thợ pha cà phê mang lại cho việc phục vụ mọi thức uống espresso. Tôi trao đổi ý tưởng trưng bày báo trên giá cho khách hàng đọc, và tên quán sẽ là Il Giornale. Nếu văn hóa espresso có thể lớn mạnh ở Ý, tôi tranh luận, nó cũng có thể lớn mạnh ở Seattle – và bất cứ nơi nào khác. Càng nói tôi lại càng hứng khởi hơn, thế rồi đột nhiên, Ron ngắt lời tôi. “Cậu cần bao nhiêu?” ông nói. “Giờ tôi đang tìm nguồn vốn khởi đầu,” tôi đáp lời, bắt đầu giở các giấy tờ ra. “Để tôi xem các dự kiến tài chính.” “Không cần đâu,” ông nói, xua tay bảo tôi cất hết đi. “Tôi chẳng hiểu gì mấy thứ đó đâu. Cậu cần bao nhiêu? Liệu 100.000 đô la có đủ không?” Ron rút tập chi phiếu và bút ra rồi viết séc. Tôi ước gì lần huy động vốn nào cũng dễ dàng được như thế. Ron không đầu tư dựa trên các dự kiến tài chính mà ông nhìn vào sự chân thành, trung thực và niềm đam mê của tôi. Nói ngắn gọn, ông tìm kiềm người mà mình có thể tin tưởng. Hành động của ông hôm đó khá mạo hiểm. Phải mất bốn năm công ty mới bắt đầu có lãi. Ron và Carol chẳng có gì đảm bảo họ sẽ nhận lại được khoản đầu tư của mình, chứ đừng nói là lợi tức. Nhưng khi công ty bắt đầu chào bán cổ phiếu ra công chúng, và lợi nhuận cũng như giá cổ phiếu bắt đầu tăng cao, họ được tưởng thưởng xứng đáng. Cổ phần họ mua với giá 100.000 đô la đã tăng lên hơn 10 triệu đô la. Chỉ riêng đam mê thôi không thể đảm bảo cho một kết quả tốt đẹp. Chính Ron sẽ nói cho bạn biết rằng rất nhiều khoản đầu tư khác của ông, cũng thực hiện theo bản năng như thế, không sinh lời được đến vậy. Một số doanh nhân thất bại vì rốt cuộc ý tưởng của họ không hề ổn chút nào. Những người khác thì thiển cận và không muốn từ bỏ quyền kiểm soát. Một số người từ chối không muốn đưa thêm tiền vào nữa. Mọi yếu tố đều có thể khiến một công ty đi chệch hướng vào thời kỳ nằm giữa nhiệt huyết ban đầu của người sáng lập và doanh lợi cuối cùng. Nhưng đam mê đang và sẽ mãi là một thành phần cần thiết. Thậm chí kế hoạch kinh doanh xuất sắc nhất thế giới cũng không thể mang về một đồng xu nào nếu nó không bao hàm đam mê và lòng chính trực. www.Sachvui.Com Điều buồn cười khi Ron bỏ phiếu tín nhiệm Il Giornale là ông thậm chí còn chẳng mấy khi uống cà phê. Ông đầu tư vào tôi, chứ không phải vào ý tưởng của tôi. Ông là bác sĩ, chứ không phải nhà kinh doanh. Nhưng lời khuyên của ông thì vô cùng đáng nhớ: “Tôi nhận thấy hình như những người thành công đều có nghị lực phi thường muốn làm một điều gì đó,” Ron nói. “Họ dốc sức dấn thân vào canh bạc. Trong thế giới này, khá hiếm người sẵn lòng dấn thân vào một canh bạc lớn.” Nếu bạn tìm thấy một người như thế, hãy lắng nghe thật kỹ; có thể cuối cùng bạn sẽ chung tay cùng họ thực hiện một giấc mơ vĩ đại ngang tầm kỳ tích. NGƯỜI YẾU THẾ NHÌN NHẬN THẾ GIỚI NHƯ THẾ NÀO? Khi con trai tôi ra đời, vào tháng Giêng, tôi đã huy động đủ khoản vốn khởi đầu cần thiết, 400.000 đô la, ở mức 92 xu một cổ phiếu. (Vì có hai đợt chia nhỏ cổ phiếu về sau, mức giá này tương đương mức 23 xu một cổ phiếu hiện nay.) Khoản tiền do Starbucks và Ron Margolis cung cấp; phần còn lại đến từ Arnie Prentice và các khách hàng của ông. Arnie Prentice, đồng chủ tịch một công ty dịch vụ tài chính biết rõ Starbucks và thức uống espresso của người Ý, là một trong những người đầu tiên có niềm tin chắc chắn vào tương lai mà tôi muốn hướng đến, Ông sắp xếp các buổi điểm tâm và ăn trưa để tôi có thể trình bày ý tưởng của mình cho khách hàng của ông để đảm bảo cho danh tiếng của tôi. Ông tham gia hội đồng quản trị Il Giornale và vẫn tại vị trong hội đồng quản trị Starbucks cho tới ngày hôm nay. Khoản vốn khởi đầu này cho phép tôi thuê được mặt bằng và bắt đầu xây dựng cửa hàng Il Giornlae đầu tiên, trong một cao ốc văn phòng mới mà về sau trở thành toà nhà chọc trời cao nhất Seattle, Trung tâm Columbia. Chính vào thời điểm này Dave Olsen đã nhập cuộc cùng tôi ( tôi sẽ nói rõ hơn về anh trong chương sau ). Hai chúng tôi bắt đầu làm việc cùng nhau để đưa công ty vào hoạt động vào khoảng tháng tư 1986. Nhưng tôi phải dồn phần lớn thời gian và công sức để huy động thêm khoản tiền 1,25 triệu đô-la tiếp theo. Chúng tôi thuê một văn phòng nhở ở Đại lộ số 1, và tôi bắt đầu đặt nền móng. Tôi dành từng phút một quyên tiền, đôn đáo dự hết cuộc họp này đến cuộc họp khác và luôn nỗ lực giữ cho các bài trình bày của mình luôn tươi mới. Luôn liên tục nhấc điện thoại, cả trước lẫn sau khi mở cửa hàng, tiếp cận mọi nhà đầu tư tiềm năng mà tôi biết. Vào thời điểm đó, tôi không chỉ là một người yếu thế ,à phải nói là một người thất bại như nằm ngay trước mắt. Đó là thời kì khó khăn nhất trong cuộc đời tôi. Tôi cảm thấy như thể mình sắp bị đấm và đá mỗi khi đặt tay lên từng cánh cửa. Bấy giờ tôi ba mươi hai tuổi và đã ở Seattle được bốn năm. Tôi đã có kinh nghiệm bán hàng và marketing nhưng chưa bao giờ điều hành công ty riêng cả. Tôi chưa lần nào tiếp xúc với giới đại gia ở Seattle. Tôi chẳng biết gì về chuyện huy động vốn, và tôi ngây thơ tới mức gặp ai cũng đặt vấn đề. Có một định nghĩa pháp lý thế nào là một “ nhà đầu tư hợp chuẩn”, họ phải có giá trị ròng đủ lớn để có thể chấp nhận rủi ro khi đầu tư vào một doanh nghiệp nhỏ mới mở. Hễ thấy ai đáp ứng được định nghĩa này, tôi liền tiếp cận họ. Tôi e là phan nửa thời gian tôi trình bày với những người chẳng thể đầu tư được cho dù họ có muốn đi nữa. Tôi phải hạ giá đến ba lần. Tôi thường bị từ chối với thái độ trịch thượng xem thường. Hồi trung học, một mùa hè nọ tôi làm bồi bàn cho một nhà hàng ở khu Catskill mountains. Tôi còn nhớ một số khách www.Sachvui.Com hàng đã thô lỗ với tôi đến mức nào. Họ nói năng cộc lốc và ưa đòi hỏi, còn tôi thì chạy đôn đáo và làm hết sức mình để chiều lòng họ, rồi khi họ ra về, họ ném lại vài xu tiền boa còm cõi. Là đứa trẻ nhà nghèo đến từ Brooklyn, tôi nghĩ kiểu của người giàu chắc là như thế, tôi còn nhớ đã tự hữa với lòng mình: Nếu có ngày mình giàu tới mức có thể đến nghỉ ngơi ở một nơi như thế này, lúc nào mình cũng sẽ boa tiền thật hậu hĩnh. Lúc nào mình cũng sẽ hết sức hào phóng. Tôi cũng có cảm giác như thế khi ngược xuôi huy động vốn năm đó, và tôi từng thề rằng nếu có lúc nào đó tôi thành công và ai đó đến xin tôi đầu tư cho họ, thậm chí nếu tôi có nghĩ rằng ý tưởng của họ vô cùng ngu ngốc và vớ vẩn, tôi sẽ vẫn luôn trân trọng tinh thần dám nghĩ dám làm của họ. Nhiều nàh đầu tư tôi tiếp cận cộc lốc đáp lời tôi rằng ý tưởng của tôi chỉ có bọn điên mới chấp nhận. “Il Giornale ? Ngay cả phát âm cậu cũng chẳng làm được” “Sao cậu rời bỏ Starbucks ? Ngu thế không biết “ “Thế quái nào mà cậu nghĩ cái ý tưởng này khả thi ? Người Mỹ chẳng bao giờ bỏ ra một dô rưỡi cho một cốc cà phê đâu !” “Cậu quẫn trí rồi ! Ý tưởng này thật điên rồ. Tốt nhất cậu hãy kiếm việc gì đó mà làm đi !” Cả thẩy tôi đã trao đổi với 242 người, và 217 người nói “không”. Bạn thử tưởng tượng xem sẽ buồn thế nào khi nghe nhiều lần đến thế người ta giải thích tại sao ý tưởng của bạn chẳng đáng một xu tiền đầu tư. Một số người nghe tôi trình bày hàng tiếng đồng hồ rồi cũng chẳng gọi lại. Tôi gọi thì họ không nghe máy. Đến khi tôi liên lạc được thì họ giải thích vì sao họ không hứng thú. Đó là thời tôi đã phải rất hạ mình. Khó khăn nhất là duy trì một thái độ lạc quan. Bạn không thể đến gặp một khách hàng đầy triển vọng trong khi không thể hiện trọn vẹn được niềm đam mê và bầu nhiệt huyết đối với những gì bạn đang đề xuất.Đừng khoác bộ mặt chán chường khi bạn tiếp xúc với một chủ đất nào đó để bắt đầu đàm phán hợp đồng thuê mặt bằng. Nhưng nếu tuần đó bạn có tới ba hay bốn cuộc gặp gỡ không thành công thì sao, bạn biết lên tinh thần cho mình bằng cách nào ? Bạn buộc phải trở thành một con tắc kè hoa thay đổi màu sắc liên tục. Chẳng hạn bạn đang đứng trước mặt một người nào đó. Bạn đang nản lòng khủng khiếp, nhưng bạn phải tỏ vẻ tự tin và căng tràn sức sống như đây là cuộc gặp gỡ đầu tiên của bạn vậy. Dù sao đi nữa, tôi cũng chưa bao giờ mảy may hoài nghi, chưa một phút nào, rằng kế hoạch của tôi không khả thi. Tôi thực sự vững tin rằng tinh tuý của trải nghiệm espresso kiểu Ý- giá trị cộng đồng, tính nghệ thuật và mối quan hệ với khách hàng- là chìa khoá giúp người Mỹ học được cách trân trọng cà phê ngon. Tự-hoài-nghi và tự-tin chỉ cách nhau bằng một sợi dây rất mảnh, và thậm chí ta còn có thể cùng lúc cảm nhận được hai cảm xúc đó. Bấy giờ, và đến tận hôm nay nhiều khi cũng thế, tôi thường bị bao trùm bởi cảm giác bất an, nhưng cùng lúc đó lại vẫn tràn ngập niềm tin. Chân thành mà nói, tôi không nghĩ mình giỏi giang gì trong truyện huy động tiền, vì phải mất rất lâu tôi mới thực hiện được các mục tiêu mình đề ra. Dù vậy , qua thực tiễn, tôi ngày càng giỏi hơn trong việc thuyết trình và trong việc đón đợi những lời phản đối cũng như các mối quan ngại. Trong thời gian đó, tôi sắp dùng hết khoản vốn khởi đầu của mình. Tháng tư, khi chúng tôi khai trương cửa hàng Il Giornale đầu tiên, thật phấn chấn khi quan sát cảnh người Seattle khám phá ra những giá trị của các thức uống espresso pha chế bằng tay trên đường họ đến chỗ làm. Ngay từ ngày đầu tiên, doanh thu đã vượt xa mong đợi, và bầu không khí www.Sachvui.Com tạo ra đúng y như những gì chúng tôi đã hình dung. Nhưng phải mất rất lâu chúng tôi mới mong có lãi được, và trước mắt tôi phải trả tiền thuê mặt bằng và tuyển nhân viên, tiêu tốn các khoản vốn mà tôi chưa hề có. Từng tháng trôi qua, chúng tôi lo lắng không biết nên tiếp tục kinh doanh như thế nào vì tiền không đến nhanh như tôi dự kiến. Đôi khi chúng tôi không dám chắc mình có đủ tiền trả lương nhân viên hay tiền thuê mặt bằng hay không nữa. Lúc đó Dave Olsen và tôi sẽ cùng ngồi xuống và hỏi nhau: “Tuần này cậu muốn trả lương cho ai ?” Trên thực tế, chưa bao giờ chúng tôi phải khất lương nhân viên cả, nhưng suýt chút nữa chúng tôi đã phải làm thế. Vì một lý do nào đó, những người quanh tôi chẳng bao giờ nghi ngờ chuyện tôi có thể đưa họ vượt qua mọi khó khăn, và chuyện tôi có thể tìm ra cách giải quyết xác đáng cho mọi vấn đề. Lòng tin của họ củng cố quyết tâm của tôi. Tôi tiếp tục nhận được các cam kết góp vốn, nhưng tôi không thể sử dụng bất kỳ xu nào nếu chưa đạt được cái gọi là :”mức tiền khoá”. Mức tiền khoá là lượng tiền tối thiểu mà một doanh nhân phải huy động được để có thể sử dụng các cam kết tiền mặt ban đầu. Trong trường hợp của tôi, tôi không thể sử dụng một xu nào cho tới khi đảm bảo được rằng các khoản đầu tư đạt tổng cộng 900.000 đô-la. Một bước ngoặt quan trọng đối với Il Giornale xảy đến vào tháng Sáu, khi rốt cuộc tôi cũng đạt được mức tiền khoá. Một nhà đầu tư có tên Harold Gorlick giao cho chúng tôi hơn 200.000 đô-la, tấm séc có giá trị lớn nhất mà tôi từng nhận được. Tôi nhìn chằm chằm tấm séc một lúc lâu, tự hỏi sự kết hợp màu nhiệm nào của khuynh hướng và thời gian có thể khiến một nhà đầu tư bất kì tin tưởng vào chúng tôi. Gorlick là một khách hàng của Arnie Prentice. Ông khá là kỳ lạ, là một người hoàn toàn tự lập trong sự nghiệp, làm giàu trong ngành hệ thống cung cấp nhiệt và ống nước. Ông thô ráp, nhưng tôi thích ông vô cùng. Ít năm sau, Harold giới thiệu cho tôi cháu trai ông, một nghệ sĩ chơi kèn Saxophone đang nổi được biết đến với tên Kenny G. Chúng tôi là hai thanh niên trẻ, mỗi người đều khao khát tạo ra dấu ấn ở các lĩnh vực khác nhau. Kenny cuối cùng cũng đầy tư vào vụ làm ăn của chúng tôi, thậm chí còn chơi nhạc cho các sự kiện dành cho nhân viên và các buổi hoà nhạc từ thiện ở công xưởng hay các lễ khai trương thị trường mới của công ty. Với mức tiền khoá đạt được, tôi có thể tận dụng bất kỳ khoản cam kết nào trước đó, xoa dịu khủng hoảng tài chính nhất thời của chúng tôi. Nhưng cái đích 1,25 triệu đô-la có vẻ còn rất xa. Chẳng còn mấy cánh cửa để gõ nữa. ĐÚNG, BẠN CÓ THỂ TÁI PHÁT MINH MỘT SẢN PHẨM Căng thẳng tăng lên khi mùa hè đến. Rào cản lớn nhất mà tôi tiếp tục phải đối mặt là xác suất thành công thấp thấy rõ của ý tưởng của tôi vào thời điểm các nhà đầu tư có biết bao nhiêu ngành khác hấp dẫn hơn để có thể đặt tiền của họ vào. Một trong các doanh nghiệp tôi tiếp cận có tên là Công ty Tài nguyên Vốn, một công ty đầu tư doanh nghiệp nhỏ, với từ mười lăm đến hai mươi đối tác cùng góp tiền để hỗ trợ các doanh nghiệp mới bắt đầu có triển vọng. Bây giờ, thành công của cửa hàng đã quá rõ nên tham vọng của chúng tôi cũng lớn hơn. Tôi cho rằng công ty Cà phê Il Giornale sẽ mở cửa và hoạt động đến 50 quán bar espresso kiểu Ý, bắt đầu là ở Seattle nhưng về sau sẽ toả khắp các thành phố khác. www.Sachvui.Com Jack Rodgers, một thành viên đầy năng lực của công ty, cẩn trọng xem xét, rồi đề xuất một khoản đầu tư lớn, nhưng công ty từ chối. Theo điều luật của họ, họ chỉ cam kết đầu tư các doanh nghiệp mới chuyên về công nghệ cao. Chẳng có gì liên quan đến công nghệ cao trong hai từ “cà phê” cả. Tri thức kinh doanh truyền thống bảo bạn rằng các doanh nghiệp mới chớm hấp dẫn nhất khi chúng có một ý tưởng hay một công nghệ chuyên hữu- Thứ mà không nơi nào khác có. Các ví dụ điển hình là máy tính Apple, chip Intel, hệ điều hành của microsofft. Nếu bạn có văn bằng sáng chế sản phẩm của mình thì còn tốt hơn nữa. Sẽ ít rủi ro hơn nếu bạn có thể đặt rào chắn ngay cổng vào, để ngăn một lượng lớn các đối thủ cạnh tranh không thể xuất hiện rồi giành lấy thị trường từ tay bạn trước khi bạn ổn định. Và những ý tưởng hứa hẹn nhất là những ý tưởng thuộc về các ngành của tương lai, như công nghệ sinh học, phần mềm hay viễn thông. Nếu Il Giornale không phù hợp với bất cứ kiểu nào trong số này- thì Starbucks của ngày hôm nay cũng vậy. Chúng tôi chẳng có ổ khoá để ngăn mọi nguồn cà phê ngon khác trên thế giới, chẳng có bằng sáng chế kiểu rang sẫm màu, chẳng có yêu sách bảo hộ hai chữ caffè latte ngoài việc chúng tôi là hai người phổ biến thức uống này ở Mỹ. Ngay ngày mai bạn có thể mở một quán espresso ngay trong vùng và cạnh tranh trực tiếp với chúng tôi, nếu bạn vẫn chưa làm thế. Tôi đã nghe hết thảy cái lý lẽ tại sao cà phe không thể trở thành một ngành phát triển được, Nó là hàng hoá được mua bán rộng rã khắp thế giới, chỉ xếp thứ hai sau dầu mỏ. Mức tiêu thụ cà phê đã sụt giảm ở Hoa Kỳ từ giữa những năm 1960, kihi các thức uống nhẹ vượt mặt nó và trở thành đồ uống giải khát được yêu thích nhất. Các quán cả phê từ đó chẳng mấy người nhớ đến. Tôi giải thích đi giải thích lại rằng người ta đang ngày càng quan tâm đến cà phê chất lượng cao. Ở các thành phố như Seattle hay San Franciscom ngày càng nhiều người học được cách thưởng thức cà phê ngon tại gia và nhà hàng. Nhưng họ ít có cơ hội thưởng thức cà phê chất lượng cao tại chỗ làm. Và trong khi ở ngày càng nhiều thành phố khác, các điểm kinh doanh đang bắt đầu bán cà phê nguyên hạt có chất lượng, espresso bấy giờ đã có mặt trong menu hầu hết các nhà hàng như một thức uống tráng miệng. Mạc dù đã có vài quán cà phê xuất hiện, chẳng quán nào phục vụ espresso chất lượng cao với dịch vụ đủ nhanh để tiến vào các khu vực thành thị cả. Tôi bảo họ điều chúng tôi thực hiện ở Il Giornale là tái phát minh một sản phẩm. Chúng tôi sẽ chọn một thức cũ rích nhàm chán và phổ biến – cà phê - rồi dệt nên giá trị lãng mạn và cộng đồng bao quanh nó. Chúng tôi sẽ tái khám phá sự bí ẩn và mê hoặc đã từng khuấy động cà phê qua nhiều thế kỷ. Chúng tôi sẽ làm say đắm khách hàng bằng không gian tinh tế, phong cách và đầy tri thức. Nike là công ty duy nhất mà tôi biết cũng làm được điều tương tự thế. Giày chạy chắng chắn là một móng hàng - rẻ, đạt tiêu chuẩn, hữu dụng và thường thì chất lượng không tốt lắm . Chiến lược của Nike trước hết là thiết kế các loại giày chạy đẳng cấp thế giới rồi tạo ra không gian biểu diễn của các vận động viên hàng đầu cũng như sự nể phục mà họ nhận được từ những người xung quanh mình. Tinh thần đó mạnh đến mức tuy hàng vạn người không phải vận động viên nhưng vẫn khoác đôi giày Nike lên chân mình. Hồi những năm 1970, giày chạy tốt có giá tầm 20 đô-la một đôi. Ai tin được có ngày một đôi giày chơi bóng rổ lại có giá đến 140 đô-la một đôi ? Vậy thi ta nên đánh giá cơ hội đầu tư tốt như thế nào ? Làm sao có thẻ xác định một ý tưởng kinh doanh xuất sắc ? Nhiều người đã bỏ lỡ mất điều gì khi họ từ chối cơ hội đầu tư vào Il Giornale ? www.Sachvui.Com Câu trả lời không dễ, nhưng nó có liên quan mật thiết tới bản năng. Những ý tưởng xuất sắc nhất là những ý tưởng tạo ra một hệ tư tưởng mới hay nhận thấy một nhu cầu nào đó trước người khác, và cần có một nhà đầu tư thông minh nhận ra được một ý tưởng không chỉ đi trước thời đại mà còn mang lại các triển vọng dài hạn. Năm 1995, mặc dù công ty Tài Nguyên Vốn từ chối chúng tôi, Jack Rodgers và một vài cá nhân khác trong công ty vẫn bỏ tiền túi đầu tư vào Il Giornale. Họ không để tri thức kinh doanh truyền thống ngăn cản mình. Tôi thường tự hỏi không biết có khoản đầu tư công nghệ cao nào của họ sinh lời được nhiều đến thế. CÁI GIÁ CỦA ĐỘT PHÁ KHÔNG RẺ CHÚT NÀO Đến tháng Tám, tôi cảm thấy như thể mình đang ngồi ngoài ghế dự bị vậy. Cửa hàng đã mở cửa được bốn tháng, kinh doanh tốt đẹp. Nhưng tôi vẫn chỉ mới huy động được nửa số tiền cần thiết. Tôi đã ký hợp đồng thue mặt bằng cho cửa hàng thứ hai rồi, và tôi không biết phải trả tiền bằng cách nào. Tôi phải nhanh chóng ghi được bàn thắng. Có một gia đình thế lực lớn mà tôi chưa hề chạm tới. Ba trong số các nhà lãnh đạo nổi tiếng nhất Seattle chưa biết đến dự án của chúng tôi. Họ là bộ ba Jack Benaroya, Herman Sarkowsky và Van Stroum. Ở địa phương, họ là những gã khổng lồ đã xây nên không ít các cao ốc cao nhất, các khu chung cư liên hợp thành công nhất, và các doanh nghiệp mạnh nhất Seattle. Vô cùng năng động trong cộng đồng người Do Thái và là những nhà nhân đạo hào phóng, ba người đều là bạn bè và thỉnh thoảng cùng chung tay đầu tư. Con trai của Herman, Steve. trạc tuổi tôi. Một ngày nọ anh đưa cha đến cửa hàng Il Giornale và giới thiệu tôi, và Herman đồng ý để tôi trình bày dự án cho bộ ba của họ. Đây là cơ hội cuối cùng. Nếu ba nhà đầu tư lớn này từ chối tôi, tôi không biết phải gõ cửa ai ở cái đất Seattle này nữa. Tôi phải thành công. Bấy giờ, tôi đã từng trình bày dự án của mình phải đến cả trăm lần, nhưng tôi vẫn tập đi tập lại trước cuộc gặp gỡ quan trọng đó. Tôi không muốn bước lên sân khấu khi chưa chuẩn bị kỹ càng tuyệt đối. Thậm chí nếu họ chỉ đầu tư một ít thôi, cam kết của họ cũng sẽ là một con dấu chứng nhận vô giá, và tôi có thể tin vào việc các nhà đầu từ ở các cộng đồng kinh doanh cao hơn sẽ theo chân họ. Cuộc họp sẽ diễn ra trên tầng thượng một trong những toà nhà văn phòng cao nhất Seattle. Tôi phải đi vòng quanh khu nhà đến ba lần để lấy lại bình tĩnh. Bài trình bày của tôi khá ổn, và họ tỏ ý sẵn sàng đầu tư một lượng lớn tiền, Nhưng họ đưa ra một số yêu cầu khá khắc nghiệp. Họ muốn một mức giá thấp hơn, kèm theo tuỳ chọn cổ phiếu, và chỗ trong hôi đồng quản trị. Phải mất hai tuần mới hoàn thành mọi thứ, Thế rồi cả nhóm quyết định đầu tư 750.000 đô-la. Nghĩa là vượt chỉ tiêu. Tôi đã thành công. Rốt cuộc tôi đã huy động được đến 1,65 triệu đô-la từ khoảng ba mươi nhà đầu tư, tính cả khoản vốn khởi đầu. Phần góp lớn nhất là của Bộ Ba. Sau đó là Arnie Prentice, Harold Gorlick, và Jack Rodgers; Steve Sarkowsky giữ ghế giám đốc và hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt các thời kỳ căng thẳng và khó khăn về sau này. Nếu hôm này bạn hỏi bất kì nhà đầu tư nào trong số này vì sao họ chấp nhận mạo hiểm,hầu hết sẽ bảo rằng họ đà tư vào tôi, chứ không phải vào ý tưởng của tôi. Họ có niềm tin bởi vì tôi có niềm tin, họ thnàh công bởi vì họ biết đặt niềm tin vào người mà không ai khác tin tưởng. Il Giornale đã trôi vào quá khứ, chỉ một số ít khách hàng cũng còn nhớ đến nó. Nhưng các nhà đầu tư ban đầu đó rốt cuộc đã kiếm được lợi nhuận gấp trăm lần nhờ khoản đầu tư của mình. Kỳ tích đó có sự góp mặt những bước chuyển kỳ lạ của số phận. www.Sachvui.Com 6 Ghi khắc các giá trị của công ty Thước đo cuối cùng của một con người không phải là lập trường của anh ta khi gặp được mọi sự an lành và suôn sẻ, mà là lập trường của anh ta khi gặp phải thách thức và cãi vã. Martin Luther King (con). Hiếm cặp vợ chồng mới có con nào lại cùng nhau ngồi suy nghĩ: Nhiệm vụ của chúng ta khi trở thành bố mẹ là gì ? Chúng ta muốn mang lại cho con những giá trị gì ? Hầu hết nhưng ông bố bà mẹ trẻ này đều quá lo nghĩ chuyện làm sao yên ổn được qua đêm. Tương tự thếm hầu hết các chủ doanh nghiệp cũng khó có tầm nhìn xa trông rộng. Họ quá bận tâm đến các vấn đề nằm ngay trước mắt nên chẳng thể dư thời gian mơ màng đến các giá trị. Tôi biết trước đây mình vẫn luôn như thế. Nhưng khi đã làm bố làm mẹ, hay là một chủ doanh nghiệp, bạn bắtg đầu ghi khắc các đức tin của mình ngay những ngày đầu tiên, dù bạn có nhận ra điều đó hay không. Một khi con cái bạn, hay nhân viên công ty, đã thấm nhuần các giá trị đó, bạn không thể đột nhiên thay đổi thế giới quan của họ chỉ bằng một bài thuyết giảng về đạo đức. Rất khó, nếu không muốn nói là không thể, tái tạo lại văn hóa của một doanh nghiệp. Nếu bạn mắc phải sai lầm khi kinh doanh theo một hướng nào đó trong năm năm, bạn không thể đột ngột áp đặt một lớp giá trị khác lên bên trên nó được. Lúc này thì ván đã đóng thuyền, bạn phải lướt sóng ra khơi thôi. Dù văn hóa của bạn, các giá trị của bạn, các phương châm của bạn có là gì đi nữa, bạn vẫn phải từng bước ghi khắc chúng lên doanh nghiệp ngay từ thời kỳ đầu để chúng có thể giúp định hướng mọi quyết định, mọi vị trí tuyển dụng, mọi mục tiêu chiến lược mà bạn đặt ra. Dù bạn có là CEO hay một nhân viên cấp thấp hơn, việc quan trọng đơn nhất mà mỗi ngày bạn luôn phải làm là truyền đạt các giá trị của bạn tới người khác, đặc biệt là các nhân viên mới. Việc áp đặt đúng tinh thần doanh nghiệp đó lớn nhỏ ra sao, là vô cùng quan trọng đối với thành công về mặt dài hạn của doanh nghiệp đó. CHIA SẺ SỨ MỆNH Tôi sẽ không dẫn bạn bước vào một lối đi sai. Khi bắt đầu lên kế hoạch cho Il Giornale, tôi đã không hề soạn thảo một Tuyên bố sứ mệnh hay sách những giá trị của công ty. Tuy vậy tôi vẩn phát triển được những ý niệm rất có ý nghĩa, sau những chuyện đúng sai tôi chứng kiến ở Starbucks, về kiểu công ty mà tôi muốn tạo dựng. Điều mà đến tận hôm nay tôi không tài nào hiểu được là bằng cách nào mà những con người lý tưởng đó lại đến với tôi, đúng vào lúc tôi cần họ nhất, giúp tôi thực hiện các giá trị chung và phát triển công ty. Có lẽ tất cả là do số phận. www.Sachvui.Com Một ngày khoảng cuối năm 1985, tôi đang ngồi ở bàn làm việc, bù đầu lên kế hoạch chi tiết cho việc khai trương Il Giornale. Tôi đã rời khỏi Starbucks nhưng vẫn sử dụng văn phòng tại đó như bình thường, trên sàn vứt đầy bản nháp menu, hình ảnh, sơ đồ và thiết kế. Tôi trả lời điện thoại, đầu dây bên kia là một người tôi mới chỉ gặp vài lần, chủ yếu chỉ do biết tiếng: đó là Dave Olsen. Nhân viên Starbucks luôn nói về Dave với lòng kính trọng xen lẫn nể sợ, kiến thức của anh về cà phê vô cùng rộng. Anh là người vùng Motana, cao ráo, vai rộng với mái tóc dài gợn sóng và ánh mắt sắc bén ẩn sau cặp kính nhỏ hình bầu dục, anh điều hành một quán cà phê hiện đại tại khu Đại học có tên Café Allegro. Các sinh viên vá giáo sư thường tụ tập ở đó, nghiên cứu triết học, tranh luận về các chính sách đối ngoại của Hoa Kỳ hay đơn giản chỉ để uống một cốc cappuccino. Ở một mặt nào đó, Café Allegro là nguyên mẫu của Starbucks về sau, một nơi quây quần của dân địa phương, dù phong cách của nó phóng túng hơn, không bán cà phê hạt, các thành phẩm khác hay phục vụ các nhóm khách thành thị luôn mua cà phê mang đi vào sáng sớm. Nó giống như truyền thống quán cà phê kiểu Âu hơn là các quán bar espresso kiểu Ý mà tôi thấy ở Milan. “Tôi nghe nói ngài đang lên kế hoạch muốn mở một số quán tiệm espresso ở trung tâm thành phố,” Dave nói. “Tôi cũng đang tính chuyện tìm một hai địa điểm mới. Có lẽ chúng ta nên trao đổi thêm.” “Tuyệt quá, ngài tới đây đi,” tôi bảo anh ta, rồi chúng tôi hẹn gặp nhau sau vài ngày. Tôi gác máy và quay về phía Dawn Pinaud, người vẫn luôn giúp đỡ tôi xây dựng Il Giornale. “Dawn,” tôi nói, “cô có biết ai vừa gọi không?” Cô đứng yên nhìn tôi chờ đợi. “Là Dave Olsen! Anh ấy muốn hợp tác với chúng ta!” Quả là một điều may mắn lớn. Dù lúc nào anh cũng pha trò về chuyện này, bảo rằng anh chỉ là một gã mặc quần jeans, quản lý một tiệm cà phê nhỏ cho vui, tôi biết việc có được Dave trong đội sẽ giúp mang lại cho Il Giornale một sự chuyên nghiệp về cà phê vượt xa những gì tôi làm được trong ba năm qua. Với tính tình khiêm tốn, lời lẽ đanh thép, tư duy sâu sắc, và tiếng cười giòn tan, tôi cũng thấy rõ sẽ rất thú vị khi làm việc với anh. Ngày chúng tôi gặp nhau, Dave và tôi ngồi bệt trên sàn trong văn phòng tôi và tôi bắt đầu dàn trải các kế hoạch ra rồi nói về ý tưởng của tôi. Anh hiểu ngay lập tức. Suốt mười năm anh đã đeo tạp dề, đứng sau quầy hàng và phục vụ các thức uống espresso. Anh đã mục kích sở thị sự hứng khởi mà khách hàng có thể có được nhờ espresso, cả ở quán của anh và ở Ý. Tôi không cần phải giải thích cho anh thấy ý tưởng này có tiềm năng lớn đến thế nào. Tự anh cũng biết rõ điều đó từ trong máu. Sự hợp tác này quá tuyệt tới mức tôi không thể tin là nó có thật. Sức mạnh của tôi là hướng ngoại: chuyển tải tầm nhìn, lôi kéo các nhà đầu tư, huy động vốn, tìm bất động sản, thiết kế cửa hàng, xây dựng thương hiệu, và hoạch định cho sự phát triển trong tương lai. Dave lại hiểu rõ các công việc nội bộ: những khúc mắc và các vấn đề then chốt khi vận hành một quán cà phê, tuyển dụng và đào tạo thợ pha đồ uống, đảm bảo chất lượng cà phê tốt nhất. Chúng tôi chưa bao giờ cạnh tranh nhau. Mặc dù Dave vẫn luôn tìm cách thẳng tiến phát triển, khi thấy tôi lên kế hoạch, anh nghĩ sẽ thú vị hơn nhiều nếu kết hợp sức mạnh với tôi. Anh đồng ý hợp tác cùng tôi biến Il Giornale thành sự thật. www.Sachvui.Com Vì lúc đó tôi có rất ít tiền mặt, Dave đồng ý làm việc hai mươi tiếng một tuần với mức lương vỏn vẹn 12.000 đô-la một năm. Trên thực tế, ngay từ đầu anh luôn làm việc toàn thời gian rồi về sau mới giảm dần. Sau đó anh được tưởng thưởng hậu hĩnh khi cổ phiếu tăng giá. Nhưng Dave không làm vì tiền. Anh tham gia cùng chúng tôi vì anh có niềm tin. Anh mê thích lối mở quán bar kiểu Ý, và anh muốn đảm bảo rằng chúng tôi phục vụ cà phê và espresso tốt nhất có thể. Anh trở thành người cầm trịch về cà phê của công ty. Thậm chí đến tận hôm nay, với vị trí phó tổng giám đốc cấp cao phụ trách cà phê của Starbucks, Dave vẫn bảo anh không coi mình là nhân viên hay nhà quản trị hay thành viên sáng lập gì hết mà chỉ là “một người tham gia nhiệt tình và vô cùng may mắn”. “Cứ như một cuộc hành trình leo núi vậy,” Dave nói. “Đúng, thật may mắn là tôi được trả lương. Tôi sẽ không làm tất cả từng đó thứ nếu không được trả lương đâu. Nhưng có lẽ dù gì đi nữa tôi cũng sẽ làm hết sức mình cũng nên.” Nếu mỗi doanh nghiệp có ký ức thì Dave Olsen nằm ngay trung tâm ký ức của Starbuck, nơi mục đích và các giá trị cốt lõi gặp nhau. Chỉ riêng việc thấy anh trong công ty cũng khiến tôi thấy mình đang đứng ở trung tâm. Nếu bạn xây dựng một doanh nghiệp, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng mình không thể đơn phương độc mã mà làm. Bạn sẽ xây dựng được một công ty mạnh hơn nhiều nếu biết tìm ra một đồng nghiệp mà bạn tin tưởng tuyệ đối, người mang lại sức mạnh khác để tổng hòa nhưng vẫn chia sẻ cùng bạn các chân giá trị. Dave hồ hởi trên đỉnh núi Kilimanjaro. Tôi tràn đầy sinh lực trong sự hứng khởi của một trận bóng rổ. Anh có thể hào hứng nói về một loại cà phê đậm đà đến từ Sulawesi; tôi có thể làm cả văn phòng sôi sục tinh thần trước quyết tâm chân thành dành cho tương lai của công ty. Dave Olsen và tôi đến từ hai thế giới khác nhau. Anh lớn lên ở thị trấn Montana thanh bình, mặc quần Levis, áo thun, giày thể thao, khi anh đang điều hành một quán cà phê thì tôi bận rộn gõ cửa chào hàng khắp tòa nhà chọc trời ở trung tâm Manhattan cho Xerox. Dave bắt đầu yêu cà phê vào năm 1970, khi đến thăm một người bạn ở Berkeley. Khi đang dạo bộ anh bắt gặp một quán Peet’s, lúc đó là một tiệm cà phê mới lạ trên phố Vine. Anh mua một máy pha espresso nhỏ và nửa cân cà phê rang sẫm màu kiểu Ý và bắt đầu tận hưởng. Quân đội chuyển anh đến Seattle, nơi anh bắt đầu làm công việc của một thợ mộc. Một ngày năm 1974 anh bỏ việc, chất đồ lên xe đạp tới San Francisco, gần một ngàn dặm đường. Tại đó, anh khám phá ra các quán cà phê vùng biển Bắc, các nhà hàng Ý với không gian tràn ngập âm nhạc opera, theo kiểu di-gan, ồn ào, phóng khoáng, và đầy phấn khích. Họ coi việc pha chế espresso như một trong rất nhiều loại hình nghệ thuật thẫm mỹ của Ý. Dave đỗ xe cạnh cửa sổ một nhà hàng rồi trò chuyện cùng các chủ quán về thức ăn, về rượu và về cà phê. Nhiều người thường mơ đến chuyện mở quán cà phê, ít người thực sự bắt tay vào làm. Nhưng Dave Olsen ngay lập tức thực hiện khi anh quay lại Seattle mùa thu năm 1974. Anh thuê một địa điểm ở Khu Đại học thuộc Seattle, trong ga-ra của một nơi trước là nhà xác, nằm trên hẻm đối diện lối đi nhộn nhịp nhất vào khu học xá. Café Allegro trở thành một điện thờ espresso, với một chiếc máy espresso sáng loáng nằm ngay trung tâm. Thời đó ít có người Mỹ nào biết đến thuật ngữ caffè latte. Anh chế biến một loại thức uống tương tự và đặt tên là café au lait. Dave lùng sục Seattle để tìm cho ra các hạt cà phê ngon nhất và nhanh chóng tìm thấy Starbucks, bấy giờ chỉ bán cà phê theo cân. Anh tìm hiểu rồi quen biết những thành viên sáng lập và những người phụ trách việc rang cà phê, và thưởng thức cà phê cùng họ. Anh hợp tác cùng họ phát triển một kiểu rang espresso đặc biệt phù hợp với khẩu vị của anh, sẫm hơn một chút so với hầu hết các loại www.Sachvui.Com cà phê khác của Starbucks, nhưng hơi sáng màu hơn một chút so với loại đậm nhất mà họ có. Kiểu rang đó, tạo riêng cho Café Allegro, đến tận hôm nay vẫn còn bán ở Starbucks, và nó được dùng cho mọi loại thức uống espresso mà chúng tôi phục vụ. Dave Olsen gắn kết chặt chẽ với di sản Starbucks như thế đấy. Tuy xuất thân khác nhau như thế, khi Dave và tôi bắt đầu Il Giornale vào năm 1985, chúng tôi có một mối liên kết không thể chối cãi: sự đam mê dành cho cà phê và dành cho cách chúng tôi muốn mang cà phê đến với khách hàng. Chúng tôi đảm nhận vai trò khác nhau, nhưng dù chúng tôi trao đổi với ai trong hoàn cảnh nào, chúng tôi luôn truyền đi cùng một thông điệp như nhau, mỗi người lại phản ánh một cá tính riêng. Có hai giọng nói, nhưng chỉ có một quan điểm. Mối liên kết, sự hòa hợp, và mục tiêu chung giữa Dave và tôi là rất hiếm thấy trong thực tiễn kinh doanh. Khi tôi gặp anh lần đầu tiên, Dave chỉ có độc một chiếc áo vest thể thao, và lý do là vì vợ anh làm việc cho một hãng hàng không bắt buộc người thân của nhân viên phải mặc vest và mang cà-vạt trên các chuyến bay miễn phí. Hiện nay, anh đã là nhà quản trị ở một công ty trị giá 1 tỉ đô-la, dù anh vẫn giữ tinh thần của một nghệ sĩ và một nhà đầu tư. Starbucks sẽ không thể được như hôm nay nếu Dave Olsen không đến với chúng tôi khi xây dựng Il Giornale. Anh giúp định hình các giá trị, mang lại một tình yêu sâu sắc, lãng mạn dành cho cà phê, lòng chính trực không thể lay chuyển, sự chân thành không một phút tách rời, và luôn kiên định tính nguyên bản trong mọi khía cạnh kinh doanh. Anh chia sẻ cùng tôi tầm nhìn về một doanh nghiệp nơi mọi người gác cái tôi ở cửa rồi chung tay làm việc cùng nhau thành một đội thống nhất. Anh giúp tôi xây dựng doanh nghiệp, vì tôi biết mình chẳng cần phải lo lắng về chất lượng cà phê nữa. Dave là một tảng đá rắn chắc, là một phần không thể thiếu trong nền móng của công ty. Khi bạn bắt đầu một doanh nghiệp mới, bạn không nhận ra những quyết định ban đầu này có ý nghĩa quan trọng đến thế nào trong việc định hình bản thân hoạt động kinh doanh và cả việc đặt nền móng cho tương lai của nó. Khi bước vào giai đoạn xây dựng, bạn không bao giờ biết quyết định nào rốt cuộc sẽ là viên đá móng. Mỗi viên đá móng đó về sau sẽ không ngừng gia tăng giá trị, và bạn khó lòng nhận thấy vào thời điểm đó. Đừng đánh giá thấp tầm quan trọng của các tín hiệu ban đầu mà bạn truyền đi trong công cuộc xây dựng doanh nghiệp và ghi khắc các giá trị của bạn lên nó. Khi bạn bắt tay với một đối tác, và khi bạn chọn lựa nhân viên, hãy đảm bảo rằng bạn tìm được người cùng chia sẻ niềm đam mê, quyết tâm và các mục tiêu của bạn. Nếu bạn chia sẻ sứ mệnh của mình với những tâm hồn có cùng tư tưởng như bạn, một tác động mạnh mẽ hơn rất nhiều sẽ được tạo ra. MỌI THỨ ĐỀU QUAN TRỌNG Bấy giờ, các hoạch định của chúng tôi có vẻ tham vọng đến mức không tưởng. Thậm chí lúc đó, khi chưa ai biết đến Il Giornale, tôi còn mơ mộng chuyện xây nên một công ty cà phê lớn nhất Bắc Mỹ, với nhiều của hàng ở mỗi thành phố lớn. Tôi thuê một người biết cách chạy bảng tính trên máy tính cá nhân để diễn trình bằng máy chiếu, và ban đầu còn yêu cầu anh ta xây dựng mô hình dựa trên việc mở 75 cửa hàng trong năm năm. Nhưng khi nhìn vào các thông số, tôi bảo anh ta giảm quy mô xuống còn 50 cửa hàng, vì tôi nghĩ rằng chẳng ai tin con số 75 là khả thi. Trên thực tế, năm năm sau, chúng tôi thực sự đạt con số đó. www.Sachvui.Com Văn phòng nhỏ mà chúng tôi thuê chỉ đủ chỗ đặt ba cái bàn kề sát nhau và có một phòng họp nhỏ trên gác xép. Khi chúng tôi bắt đầu bán xăng-đuých panini, Dave thường thái thịt trong văn phòng, chỉ cách bàn làm việc của tôi tầm chín thước. Lúc đó, thường thì tôi đang nghe điện thoại, trò chuyện cùng các nhà đầu tư tiềm năng, mùi thịt lấp đầy mũi tôi. Dave giao thịt tới các cửa hàng bằng chiếc xe tải cũ màu đỏ. Ngày cửa hàng II Giornale đầu tiên khai trương, mùng 8 tháng Tư năm 1986, tôi đến sớm như hồi mở quầy Starbucks đầu tiên. Lúc 6 giờ rưỡi sáng, đã có khách hàng đầu tiên đứng đợi bên ngoài. Cô bước ngay vào và gọi một cốc cà phê. Cũng có người mua gì đó rồi! Tôi nhẹ nhõm nghĩ. Tôi ở lại cả ngày, và bởi lẽ tôi quá lo lắng đến mức không thể đứng sau quầy hàng, tôi cứ đi đi lại lại và quan sát. Rất nhiều nhân viên Starbucks hôm đó đến xem cửa hàng của tôi trông thế nào. Đến giờ đóng cửa, chúng tôi đã phục vụ gần 300 khách, chủ yếu vào buổi sáng. Họ hỏi rất nhiều câu hỏi về menu, và chúng tôi bắt đầu nói cho họ biết về espresso phong cách Ý. Khởi đầu như thế là rất tốt, tôi vô cùng hài lòng. Trong những tuần đầu tiên đó, tôi đích thân kiểm tra chất lượng, tốc độ phục vụ và yếu tố sạch sẽ. Tôi không cho phép bất cứ sai lầm nào. Đây là giấc mơ của tôi, và mọi thứ phải được thực hiện một cách hoàn hảo nhất. Mọi thứ đều quan trọng. Dave làm việc sau quầy hàng, từ lúc mở cửa đến suốt tầm giờ cao điểm buổi sáng. Sau đó anh sẽ đến văn phòng. Dave và tôi luôn quay lại cửa hàng ăn trưa. Chúng tôi trả đủ tiền, làm mọi điều có thể để doanh thu đạt mức cao, ăn uống rất nhiều thức ăn và cà phê để đảm bảo rằng các khách hàng tiềm năng nhận thấy thông kê doanh số mạnh. Chúng tôi vẫn tiếp tục thói quen này, trả đủ tiền ở mọi cửa hàng Starbucks mà chúng tôi đến. Chúng tôi đã mắc phải rất nhiều sai lầm. Ở cửa hàng đầu tiên đó, chúng tôi quyết tâm tái tạo lại một quầy cà phê phong cách Ý đích thực. Nhiệm vụ trọng yếu của chúng tôi là đảm bảo sự nguyên bản. Chúng tôi không muốn bất cứ thứ gì làm xói mòn sự toàn vẹn của espersso và trải nghiệm cà phê Italy ở Seattele. Về âm nhạc, chúng tôi chỉ nhạc kịch Ý. Thợ pha chế mặc sơ mi trắng và thắt nơ con bướm. Mọi dịch vụ đều tiến hành đúng, không có chỗ ngồi. Chúng tôi treo báo trong nước và báo nước ngoài ở các cần gỗ trên tường. Menu toàn chữ tiếng Ý. Thậm chí cách bài trí cũng theo kiểu Ý. Dần dà, chúng tôi nhận thấy rất nhiều chi tiết không phù hợp với Seattle. Mọi người bắt đầu phàn nàn về thứ nhạc kịch không ngừng không nghỉ. Thắt nơ con bướm thì chẳng hợp lý chút nào. Các khách hàng dôi dư thời gian lại muốn có ghế ngồi. Một số món ăn và thức uống kiểu Ý cần được dịch ra tiếng Anh. Chúng tôi dần chấp nhận thực tế là mình phải thay đổi cửa hàng cho thích nghi với nhu cầu của khách. Chúng tôi nhanh chóng sửa chữa rất nhiều sai lầm, đặt thêm ghế, biến tầu nhiều loại nhạc khác nhau. Nhưng chúng tôi hết sức cẩn trọng không để vì phải nhượng bộ quá nhiều mà đánh mất phong cách và sự tinh tế. Chúng tôi thậm chí còn tranh cãi xem có nên dùng cốc giấy để phục vụ các khách muốn mang đi hay không, chúng tôi biết dịch vụ này sẽ chiếm một phần rất lớn doanh thu. Dù espresso có vị ngon hơn khi uống trong tách sứ, chúng tôi thực sự không còn lựa chọn nào khác: nếu chúng tôi không phục vụ cà phê mang đi, hoạt động kinh doanh sẽ quá nhỏ. Dù vậy, ý tưởng cốt lõi vẫn thành công. Trong vòng sáu tháng, chúng tôi tiến tới phục vụ hơn 1.00 khách một ngày. Cửa hàng 700-bộ-vuông nhỏ bé của chúng tôi, gần lối chính vào tòa nhà cao nhất Seattle, trở thành nơi tấp nập. Chúng tôi lấp đầy một khoảng trống trong cuộc sống của nhiều người. Các khách quen học cách phát âm cái tên II Giornale (il jor-nahl’-ee), và thậm chí còn tỏ vẻ tự hào khi gọi tên quá, cứ như thể họ là thành viên www.Sachvui.Com một câu lạc bộ vậy. Cửa hàng đầu tiên đó đích thực là một viên ngọc nhỏ đi trước thời đại của mình. Chúng tôi nhận ra tốc độ chính là một lợi thế cạnh tranh. Khách hàng của chúng tôi, hầu hết làm việc trong các tòa nhà văn phòng trung tâm bận rộn gần đó, lúc nào cũng vội vã. Hap Hewitt, tay kỹ sư sáng tạo thiết lập hệ thống băng tải trong nhà máy của Starbucks, cũng phát minh ra một hệ thống tương thích phục vụ ba loại cà phê phin cùng một lúc, theo mô hình một vòi khóa bia. Logo của chúng tôi phản ánh sự chú trọng vào tốc độ. Cái tên II Giornale được in trên một vòng tròn màu xanh lục xung quanh đầu thần Mercury, vị thần truyền tin nhanh. Về sau, chúng tôi tạo ra một hệ thống vòi khóa đeo vai rồi giao cho nhân viên kèm theo khay và cốc để phục vụ cà phê trong các văn phòng. Chúng tôi gọi họ là các thiên sứ của thần Mercury. Dù vậy, chúng tôi nhận thấy chìa khóa thành công nằm trong chính đôi tay những nhân viên của mình. Dave đào tạo họ pha chế cà phê; tôi dạy họ các kỹ thuật quản lý và bán hàng. Quan trọng hơn hết, chúng tôi thấm nhuần trong họ khát vọng chinh phục Giấc Mơ Lớn, tinh thần giúp chúng tôi cùng chung tay vươn tới những kỳ tích tuyệt diệu. Dawn Pinaud là nhân viên đầu tiên của II Giornale. Cô giúp tôi bắt đầu công ty và cô quản lý cửa hàng Trung tâm Columbia. Jennifer Ames-Karrenman đến vào tháng Ba và làm thợ pha cà phê ngay từ ngày đầu tiên. Trước đó cô từng là chuyên viên khách hàng phụ trách quảng cáo và hy vọng được phát triển cùng công ty. Với nhiệt huyết của mình, Dawn và Jennifer tạo ra các hệ thống, tuy hơi quá tinh vi đối với một cửa hàng riêng lẻ, giúp chúng tôi có được hình ảnh chính xác về hoạt động kinh doanh. Chúng tôi cẩn thận lập các mục riêng về cà phê, bánh ngọt, tiền mặt, và giấy in bông. Chúng tôi theo dõi nhiều chủng loại hàng hóa để xem sản phẩm nào bán chạy nhất. Chúng tôi luôn biết mình cần làm gì để phù hợp với ngân sách. Với tất cả các thông tin này, chúng tôi có thể đề ra các mục tiêu xác định khi bắt đầu tung ra thị trường. Tháng Mười Một tôi tuyển Christine Day về làm trợ lý. Cô mới hết thời gian nghỉ sinh, có bằng thương mại cũng như kinh nghiệm trực tiếp tại một công ty tài chính. Cô đã làm gần như mọi thứ: quản trị, tài chính, tin học, bảng lương, nhân lực, thu mua, ngân hàng và đánh máy. Ban đầu, cô thậm chí còn chuẩn bị các báo cáo lỗ lãi, các bảng cân đối kế toán, và kiểm toán tồn kho và doanh số. Cô tự tay thực hiện các công việc kế toán. Cũng như Dave và tôi, Christine ngay lập tức bắt đầu làm việc mười hai tiếng mỗi ngày, và cô nhanh chóng có được niềm đam mê và bầu nhiệt huyết như chúng tôi. Một ngày nọ, khi đó Christine đang đàm phán với Solo, một nhà cung cấp ly giấy lớn, nhằm hạ thấp mức giá xuống. Vì chúng tôi chẳng phải khách hàng quan trọng lắm nên họ không thấy có lý do gì phải xuôi theo chúng tôi. “Rồi có ngày chúng tôi sẽ trở thành khách hàng lớn nhất của các ngài”, Christine bảo họ thế. Tôi không nghĩ họ tin chuyện đó, nhưng tôi biết chắc cô rất tin. Chúng tôi đều có niềm tin đối với doanh nghiệp này lớn đến mức không ai trong chúng tôi nghi ngờ khả năng một ngày nào đó Starbucks sẽ trở thành một công ty đẳng cấp thế giới. Trên nhiều phương diện, chúng tôi chẳng khác nào một gia đình. Tôi thường mời mọi người đến nhà tôi ăn pizza, và họ ngắm con trai tôi tập bò rồi lững chững tập đi. Vào ngày sinh nhật lần thứ ba mươi ba của tôi, họ đặt một chiếc bánh kem làm món quà bất ngờ dành cho tôi ở cửa hàng. Khách hàng quây quần rồi cùng các thợ cà phê hát vang bài “Chúc Mừng Sinh Nhật”, khiến tôi bối rối vô cùng, nhưng họ cũng làm tôi thấy hết sức biết ơn vì sau bộn bề công việc, chúng tôi vẫn có thể mang lại chút niềm vui nào đó cho nhau. www.Sachvui.Com Chúng tôi mở cửa hàng thứ hai chỉ sáu tháng sau cái đầu tiên, ở một tòa nhà trung tâm khác, Seattle Trust Tower ở Đại lộ số 2 và Madison. Tuy nhiên, đến cửa hàng thứ ba thì chúng tôi quyết định mở ở nước ngoài, chọn một mặt bằng tại Vancouver, British Columbia, ngay trạm SeaBus, và khai trương tháng Tư năm 1987. Nghe có vẻ là một lựa chọn không được hợp lý lắm đối với một doanh nghiệp mới chỉ vỏn vẹn hai cửa hàng. Nhưng tôi nhận thấy rằng, trước mong muốn phát triển lên 50 cửa hàng và trước sự hoài nghi của các nhà đầu tư về khả năng phát triển ra ngoài Seattle, tôi cần phải thể hiện nhanh chóng và cương quyết rằng kế hoạch của tôi là khả thi. Tôi không thể chờ đợi đến tận cửa hàng thứ mười mới thực hiện nước cờ của mình. Tôi phải bước nhanh. Chúng tôi không có khái niệm gì vè những rối rắm của tỷ giá hối đoái, thủ tục hải quan và các tập quán lao động khác. Chúng tôi chưa bao giờ tính đến sự phức tạp của việc kinh doanh ở nước ngoài, chẳng hạn như yêu cầu phải có tài khoản ngân hàng riêng, các tuyên bố riêng trình lên chính phủ Canada, và các điều chỉnh ngoại hối trong kế toán – từng đó thứ cho một quán cà phê nhỏ lẻ. Dave phải Bắc tiến để mở cửa hàng Vancouver và đào tạo đội ngũ nhân viên ở đó. Khi Dave bước vào một dự án, bạn biết chắc rằng mọi thứ sẽ được thực hiện không chỉ hợp lý mà còn hết sức tỉ mẩn nữa. Mặc dù anh mới lập gia đình ở Seattle, anh vẫn dành tới gần một tháng sống ở Canada, tại một khách sạn phù hợp với ngân sách hạn hẹp, chỉ để đảm bảo rằng quán II Giornale ở đây sẽ mang lại dịch vụ và bản sắc không thua kém gì cửa hàng Columbia Center của chúng tôi ở Seattle. Cả ba quán II Giornale nhanh chóng được khách hàng yêu thích. Đến khoảng giữa năm 1987, doanh thu của chúng tôi đạt tầm 500.000 đô-la một năm ở mỗi cửa hàng. Mặc dù vẫn lỗ, chúng tôi đang trên đà vươn tới các mục tiêu đầy tham vọng của mình, và cả đội ngũ chúng tôi đều vô cùng vui sướng trước thành quả đang có. Khách hàng rất hài lòng. Tầm nhìn của tôi đang dần trở thành sự thật. KHI BẠN NHÌN THẤY MỘT CƠ HỘI CÓ MỘT KHÔNG HAI TRONG ĐỜI HÃY NHANH CHÓNG NẮM BẮT Tháng Ba năm 1987, một sự kiện xảy ra đã thay đổi hoàn toàn cuộc đời tôi, và cả cuộc đời Starbucks: Jerry Baldwin và Gordon Bowker quyết định bán các cửa hàng ở Seattle, xưởng rang cà phê, và các tên Starbucks, chỉ giữ lại tài sản của Peet’s. Gordon muốn rút vốn khỏi ngành kinh doanh cà phê để tập trung vào những doanh nghiệp khác, còn Jerry, vốn vẫn phải phân chia thời gian của mình giữa Seattle và Berkeley, muốn toàn tâm toàn ý vào Peet’s. Họ đã giữ bí mật chuyện này, nhưng những người biết họ cũng chẳng lấy gì làm ngạc nhiên. Tôi biết một số rắc rối của họ và sự căng thẳng giữa hai bộ phận của công ty. Ngay khi hay tin, tôi biết mình phải mua Starbucks. Cứ như là định mệnh vậy. Lại là định mệnh, lại là bashert. Bấy giờ, Starbucks lớn hơn chúng tôi rất nhiều, tận 6 cửa hàng trong khi II Giornale chỉ có 3. Công ty tôi còn chưa hoạt động được tròn một năm, nên doanh thu thường niên của Starbucks hơn gấp nhiều lần chúng tôi. Chuyện này có vẻ giống kiểu chú cá hồi bé nhỏ nuốt chửng con cá voi khổng lồ - hay nói theo kiểu Dave là “đứa trẻ làm bố người đàn ông”. Nhưng với tôi, sự kết hợp này vô cùng tự nhiên và hợp lý: Không những II Giornale sắp cần có xưởng rang cà phê riêng, mà chính ngành kinh doanh cà phê nguyên hạt của Starbucks và ngành kinh doanh nước giải khát của II Giornale cũng bổ trợ cho nhau hoàn hảo. Quan trọng hơn cả, tôi hiểu rõ và trân trọng giá trị của Starbucks. www.Sachvui.Com Tôi chỉ mới cạn kiệt hết mọi nguồn lực xoay xở 1,25 triệu đô-la. Giờ thì tôi cần 4 triệu đô la để mua lại Starbucks. Dù nhiệm vụ đó có khó khăn đến đâu, tôi vẫn vững tin mình làm được. Các mạnh thường quân thời kỳ đầu rất ấn tượng trước sự phát triển của II Giornale trong thời gian ngắn, và tôi biết chắc vài người trong số họ sẽ đồng ý tăng phần vốn góp của mình. Còn các nhà đầu tư khác, nhưng người đã nói không đợt trước, chắc chắn sẽ nhảy vào vòng đấu này khi dính dáng đến việc mua lại Starbucks. Nếu chúng tôi xoay xở tốt, mọi nhà đầu tư sẽ đều hưởng lợi. Chúng tôi nhanh chóng hệ thống hóa số liệu. Tôi vừa tuyển về Ron Lawrence, người có nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh nhà hàng, để phụ trách tài chính, kế toán và để thiết kế một hệ thống điểm bán hàng cho công ty. “Ron” tôi nói, “chúng toi cần một bồ chào chứng khoán chiếu lệ để trình trước các nhà đầu tư. Chúng tôi cần mọi giấy tờ liên quan đến tài chính Starbucks. Cậu hoàn tất trong một hay hai tuần gì đó được không?” Cậu hết sức sẵn lòng, và chúng tôi bắt tay vào việc tìm hiểu xem làm thế nào huy động đủ tiền mua lại Starbucks và còn dôi dư một khoản vốn. Sau khi sắp xếp hạn mức tín dụng với các ngân hàng địa phương, chúng tôi chuẩn bị một thông tin chào cổ phiếu để chuyển đến tất cả các nhà đầu tư của II Giornale và một vài người khác mà chúng tôi biết. Tôi đứng lên trình bày kế hoạch trước hội đồng quản trị. Chiến thắng có vẻ như đã nằm chắc trong tay. PHẢI LÀM GÌ KHI HỌ CỐ GIÀNH LẤY TỪ TAY BẠN Thế rồi một ngày nọ, mọi chuyện suýt chút nữa vỡ tan tành. Tôi suýt chút nữa đánh mất Starbucks ngay cả trước khi tôi có được nó. Trong khi chúng tôi đang lên khung thỏa thuận, tôi hay tin một trong các nhà đầu tư của tôi đang chuẩn bị một kế hoạch khác nhằm mua Starbucks. Đề án của ông ta sẽ không phân quyền sở hữu đều cho các cổ đông II Giornale, mà sẽ bảo đảm phần hơn cho ông ta và một vài người bạn. Tôi dám chắc ông ta muốn hạ bệ tôi từ vai trò nhà sáng lập và cổ đông chính xuống làm nhân viên quèn, chỉ có thể điều hành Starbucks theo ý muốn của hội đồng quản trị mới do ông ta điều khiển. Tôi cũng cho rằng kế hoạch của ông ta sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyền lợi một số nhà đầu tư thời kỳ đầu của tôi, những người đã tin tưởng giao tiền của họ cho tôi vì II Giornale. Áp lực dồn lên vai tôi gần như không thể chịu đựng nổi. Ông ta đứng đầu một doanh nghiệp ở Seattle, và tôi nghĩ ông ta đã tề tựu được những nhân vật có máu mặt khác của thành phố. Tôi sợ tất cả những người ủng hộ có thế lực của tôi sẽ xuôi theo đề án này, bỏ lại mình tôi – trong tay không còn lựa chọn nào khác. Tôi đến gặp Scott Greenburg, và chúng tôi tiếp cận một trong những đối tác cấp cao của anh, Bill Gates, cha đẻ của người sáng lập Microsoft, một nhân vật cao to, có tiếng vang của thành phố. Chúng tôi chuẩn bị một chiến lược mới để tiếp xúc nhà đầu tư này, Bill Gates đồng ý hợp tác cùng tôi. Ngày diễn ra cuộc họp của chúng tôi là một trong những ngày khó khăn nhất, đau đớn nhất trong cuộc đời tôi. Tôi không biết mọi chuyện sẽ thế nào, và sự nghiệp cả đời tôi đang ngày bị đe dọa. Khi tôi bước vào tôi thấy mình như Chú Sư Tử Nhút Nhát, run cầm cập tiến về phía khán giả có Vị Phù Thủy Vĩ Đại. Đối thủ của tôi đang ngồi ngạo nghễ phía đầu bàn họp, thống trị cả căn phòng. Thậm chí còn chẳng cần nghe tôi nói gì, ông ta bắt đầu té tát vào mặt tôi. “Chúng tôi đã cho cậu cơ hội có một không hai trong đời,” tôi còn nhớ ông ta đã quát lên như thế. “Chúng tôi đầu tư cho cậu khi cậu chẳng là cái quái gì. Cậu giờ vẫn chẳng là cái www.Sachvui.Com quái gì cả. Đúng là cậu có cơ hội mua Starbucks đấy. Nhưng tiền là của chúng tôi. Ý tưởng là của chúng tôi. Việc kinh doanh này là của chúng tôi. Chúng tôi sẽ tiến hành như thế đấy, dù có cậu hay không đi nữa”. Ông ta ngồi xuống trước khi bồi thêm đòn đánh cuối cùng: “Nếu cậu không chấp nhận thỏa thuận này, cậu sẽ không bao giờ còn được làm việc trong thành phố này nữa. Cậu sẽ chẳng kiếm nổi một cắc nào nữa. Cậu sẽ chỉ còn là miếng thịt cho chó mà thôi.” Tôi kinh hãi, nhưng tôi cũng hết sức giận dữ. Liệu tôi có nên co vòi lại và xuôi theo hay không? “Ông nghe này,” tôi nói, giọng run lên. “Đây là cơ hội có một không hai trong đời. Nó là vụ kinh doanh của tôi! Tôi giới thiệu nó cho ông, và ông đừng hòng giành nó từ tay tôi. Chúng tôi sẽ huy động tiền, dù có ông hay không đi nữa.” “Chúng tôi chẳng có gì phải tranh luận với cậu cả,” ông ta nói. Những người khác trong phòng ngồi yên lặng hoặcc lên tiếng ủng hộ ông ta. Khi cuộc họp kết thúc, tôi bước ra ngoài và bắt đầu khóc, ngay tại hành lang. Bill Gates cố trấn an tôi rằng mọi chuyện sẽ ổn, nhưng ông kinh ngạc trước sự bộc phát trong cuộc họp. Tôi dám chắc ông chưa bao giờ chứng kiến chuyện tương tự như thế trước đây. Đêm đó, khi tôi trở về nhà, tôi cảm thấy như cuộc sống đã kết thúc. “Chẳng có hy vọng gì rồi,” tôi bảo với Sheri. “Anh không biết làm sao mình huy động được tiền nữa. Anh không biết chúng ta phải làm gì bây giờ.” Đây là một bước ngoặt trong cuộc đời tôi. Nếu lúc đó tôi chấp thuận các điều khoản mà nhà đầu tư kia yêu cầu, chắc ông ta đã cướp mất giấc mơ từ tay tôi. Chắc ông ta đã sa thải tôi ngay lập tức rồi độc tài cai trị không gian và các giá trị của Starbucks. Niềm đam mê, lòng quyết tâm, và nhiệt huyết giúp Starbucks lớn mạnh chắc sẽ biến mất hoàn toàn. Hai ngày sau, với sự hỗ trợ của Steve Sarkowsky, tôi gặp gỡ một số nhà đầu tư khác và trình bày đề xuất của mình: Mọi nhà đầu tư của II Giornale sẽ có cơ hội đầu tư vào việc mua Starbucks. Dự án sẽ công bằng với tất cả họ, và nó cũng sẽ công bằng với tôi. Họ nhận thấy điều đó, và họ bảo tôi họ ngưỡng mộ khi tôi dám từ chối một đề nghị chỉ trục lợi cho những nhà đầu tư lớn mà hy sinh các nhà đầu tư nhỏ hơn. Họ ủng hộ tôi, cũng như hầu hết các nhà đầu tư khác. Trong vòng vài tuần, tôi huy động đủ 3,8 triệu đô-la cần thiết để mua Starbucks, và kể từ đó cuộc sống không còn như trước nữa. Nhiều người trong chúng ta có lúc phải đối mặt với những thời khắc quan trọng như thế trong cuộc sống, khi những giấc mơ của chúng ta chực chờ tan vỡ. Bạn không bao giờ được chuẩn bị sẵn sàng cho các sự kiện đó, nhưng cách bạn phản ứng lại chúng là vô cùng quan trọng. Hãy nhớ điều cốt yếu nhất là các giá trị của bạn: Hãy táo bạo, nhưng phải công bằng. Đừng nhượng bộ. Nếu những người khác quanh bạn cũng có lòng chính trực, bạn có thể thành công. Chính trong những thời điểm dễ tổn thương như thế, khi mà đường bóng xoáy hình cung bất ngờ đập mạnh vào đầu bạn, là lúc cơ hội có thể vụt khỏi tầm tay. Đó cũng là lúc sức mạnh của bạn được thử lửa một cách rõ ràng nhất. Tôi không thể nói mình đã luôn lựa chọn đúng trong mọi mối quan hệ kinh doanh của cuộc đời tôi. Nhưng dù tôi có thành công đến đâu, dù dưới tôi có bao nhiêu người, tôi không thể tưởng tượng ra việc đối xử với ai giống cái cách tôi bị đối xử ngày hôm đó. Những người hoài nghi phì cười khi nghe tôi nói về chuyện “đối xử với người khác bằng sự kính nể và lòng tự trọng,” một câu nói mà về sau chúng tôi dùng cho Tuyên bố sứ mệnh Starbucks. Họ nghĩ nó sáo rỗng, hay chỉ là một điều hiển nhiên ai cũng biết. Nhưng có một số người không sống theo nguyên tắc đó. Nếu tôi thấy ai đó thiếu mất sự liêm chính www.Sachvui.Com và các nguyên tắc đạo đức, tôi chấm dứt mọi thỏa thuận với anh ta. Về mặt dài hạn, chẳng đáng dây vào những người như thế. Những nhà đầu tư ban đầu đó, những người đã đặt niềm tin vào tôi, đều được tưởng thưởng xứng đáng. Họ đã đứng bên tôi qua những thời điểm khó khăn nhất và tin vào lòng chính trực của tôi. Tôi luôn nỗ lực không làm tổn hại niềm tin đó. Đến tháng Tám năm 1987, Starbucks thuộc về tôi. Cảm giác đã qua xen lẫn giữa phấn khích và kinh sợ. Tôi dậy sớm một buổi sáng và chạy bộ một quãng khá dài. Đến lúc này, sự đồ sộ của công việc, của trách nhiệm đang bắt đầu lắng dịu. Tôi đã có cơ hội thực hiện những giấc mơ của mình, nhưng tôi cũng có niềm tin và cả cảm giác lo sợ đối với một trăm con người đang tựa vào đôi vai của tôi. Khi chạy qua vườn cây ươm căng nhựa sống, tôi nhìn thấy một con đường dài ngoằn ngoèo mở ra trước mắt tôi, chỉ biến mất tận phía bên kia con đồi kế tiếp, sâu vào trong màn sương dày. Công ty Starbucks của ngày hôm nay chính là II Giornale. Thành lập năm 1985, nó tiếp nhận các tài sản của Starbucks vào năm 1987 và đổi tên thành Công ty Starbucks. Công ty mà Jerry và Gordon sáng lập được gọi là Công ty Cà phê Starbucks, và họ đã bán cho chúng tôi quyền sử dụng cái tên đó. Giờ đây công ty của họ được biết đến với cái tên Peet’s. Ở tuổi ba mươi bốn, tôi chỉ mới bắt đầu một chuyến phiêu lưu vĩ đại. Điều giúp tôi vững bước không phải là lượng tài sản tôi nắm giữ mà là các giá trị chân thành và quyết tâm của tôi muốn xây dựng giá trị dài hạn cho các cổ đông của chúng tôi. Mọi bước đi trên con đường, tôi luôn biết mình phải hứa ít và làm nhiều. Về lâu về dài, đó là phương cách tốt nhất giúp đảm bảo sự ổn định trong bất cứ công việc nào. Phần hai www.Sachvui.Com Tái phát minh trải nghiệm cà phê Những năm kinh doanh theo hình thức công ty tư nhân 1987-1992 www.Sachvui.Com 7 Hãy thực hiện ước mơ với đôi mắt rộng mở Những người nằm mơ giữa đêm trong góc tối mơ hồ của bộ não Thức dậy và nhận thấy tất cả chỉ là ảo mộng; Nhưng những người nắm giữ những ước mơ ban ngày mới là những người nguy hiểm nhất, Vì họ có thể thực hiện các ước mơ của mình với đôi mắt rộng mở để biến chúng thành sự thật. T. E. Lawrence (Ả Rập) Một buổi chiều thứ Sáu đầy nắng tháng Tám chào đón tôi khi tôi bước ra khỏi các văn phòng luật sư sau khi kết thúc thỏa thuận mua lại Starbucks. Mọi người vẫn hối hả bước quanh các con phố như thể hôm nay chỉ là một ngày bình thường, nhưng tâm trí tôi như đang bay bổng. Jerry và Gordon đã ký, tôi đã ký, hết giấy tờ này đến giấy tờ khác. Một tấm séc đã được trao tay. Tôi đã bắt tay với mọi người và đón nhận những lời chúng mừng của họ. Giờ đây Starbucks là của tôi. Một cách vô thức, Scott Greenburg và tôi băng qua con phố để đến Columbia Center, đến với cửa hàng Il Giornale đầu tiên. Lúc đó là 2 giờ, trời chiều hè, chỉ có một khách hàng khác ngoài chúng tôi, một phụ nữ đứng cạnh cửa sổ, đang miên man suy nghĩ. Tôi chào các nhân viên pha chế, những người không hay biết gì về giao dịch chúng tôi vừa hoàn tất. Họ làm cho tôi một tách macchiato đúp – hai phần espresso với đầy bọt sữa đánh trong chiếc tách nhỏ - và một tách cappuccino cho Scott. Chúng tôi ngồi trên ghế đứng ở ngay quầy. Chúng tôi ngồi đây, là hai gã mới bước vào những năm đầu của độ tuổi ba mươi, gặp nhau ít năm trước trên một sân bóng rổ và vừa hoàn tất một thỏa thuận trị giá 4 triệu đô-la. Đây là một nước cờ lớn trong sự nghiệp của Starbucks, và nó đã đưa tôi thẳng tiến tới chiếc ghế chủ tịch của một công ty mà khi mới đến tôi chỉ là nhân viên. Scott đặt lên bàn đề án kinh doanh, một tài liệu mật dày một-trăm-trang mà chúng tôi dành cho việc phát hành chứng khoán không công khai. Ngoài bìa là hai logo của Il Giornale và Starbucks. Chúng tôi đã viết đề án này hết sức cẩn thận, thể hiện rõ mọi điều mà chúng tôi muốn làm với Starbucks một khi Il Giornale mua được nó. Đề án này trở thành cuốn thánh kinh của chúng tôi nhiều tháng nay, và giờ đây nó đã trở thành hiện thực. Đó là một khoảnh khắc nghẹt thở, khoảnh khắc mà bạn không thể tin là sự thật. Scott nâng cốc lên mời tôi, ánh mắt anh sáng lên. “Chúng ta làm được rồi,” chúng tôi cùng cất tiếng. TRỞ VỀ MÁI ẤM STARBUCKS Sáng thứ Hai kế tiếp, ngày 18 tháng Tám năm 1987, Starbucks hiện đại ra đời. Tôi một lần nữa bước qua cánh cửa chính dẫn vào xưởng rang cũ, như biết bao lần ngày trước, nhưng giờ đây với vị thế người chủ mới, tôi hãnh tiến bước tới những chiếc máy rang. Anh thợ rang mỉm cười chào và đấm vào lưng tôi, rồi anh lại chú tâm vào cái khay làm nguội, đang luân chuyển các hạt cà phê rang tươi mới. Tôi nhúng tay mình vào những hạt cà phê ấm nóng, thơm nồng và bốc ra một vốc nhỏ, chầm chậm xoa nhẹ chúng giữa www.Sachvui.Com các ngón tay mình. Khi chạm vào những hạt cà phê, tôi nhìn thấy rõ hơn bao giờ hết ý nghĩa của Starbucks, và nó đã trở thành một truyền thống hằng ngày. Khi tôi bước qua xưởng, mọi người tươi cười, ôm tôi và chào đón tôi. Cứ như trở về nhà vậy; hương thơm, những âm thanh, những gương mặt đều quen thuộc. Gay Niven vẫn ở đó, với mái tóc đỏ nhạt, và Deborah Tipp Hauck, người giờ đây đã nắm quyền giám sát năm cửa hàng. Tôi rất vui khi được gặp lại Dave Seymour và Tom Walters, một thợ rang khác. Nhưng bất chấp những lời chúc của họ, tôi biết một số nhân viên Starbucks đang cảm thấy lo lắng. Cuộc sống của họ vừa thay đổi, và họ không có tiếng nói gì trong quyết định đó. Họ biết Starbucks sẽ thay đổi, nhưng họ không biết nó sẽ thay đổi ra sao. Liêu tôi có làm giảm chất lượng cà phê không? Liệu tôi có sa thải nhiều nhân viên, hoặc không nhận ra được những tiến bộ của họ hay không? Liệu các đề án phát-triển-nhanh của tôi có thật sự khả thi không? Lúc 10 giờ sáng, tôi gọi mọi người lại rồi tổ chức một cuộc họp ngay tại xưởng. Đây là cuộc họp đầu tiên. Tôi thấy háo hức hơn là lo lắng. Tôi đã viết một vài điểm cần ghi lên một tấm bìa cỡ 5 x 7 để lướt qua khi phát biểu: 1. Nói thật chân thành. 2. Đặt mình vào hoàn cảnh của họ. 3. Chia sẻ Giấc Mơ Lớn với họ. Tuy thế, khi đã bắt đầu nói, tôi thấy mình không cần phải nhìn vào đó nữa. “Tôi cảm thấy rất tuyệt khi được trở lại đây,” tôi bắt đầu. Sự căng thẳng trong phòng bắt đầu dịu xuống. “Năm năm trước, tôi đã thay đổi cuộc sống của mình vì công ty này. Tôi làm thế vì nhận thấy trong nó có sự đam mê của các bạn. Cả cuộc đời tôi vẫn luôn muốn được là một phần của công ty và của những người có tầm nhìn chung. Tôi đã thấy nó ở ngay đây, trong chính các bạn, và tôi hết sức cảm phục điều đó. “Tôi ở đây hôm nay vì tôi yêu quý công ty này. Tôi yêu ý nghĩa của nó.” Rồi tôi bảo rằng, nếu làm việc cùng nhau, chúng tôi có thể nhân lên nhiều lần giá trị của Starbucks, từ Seattle đến với cả nước. Chúng tôi có thể chia sẻ những hạt cà phê của mình với tất cả mọi người. “Tôi biết các bạn đang hoang mang. Tôi biết các bạn lo lắng,” tôi nói. “Thậm chí có thể một số người còn giận dữ. Nhưng nếu các bạn bước đi cùng tôi, tôi hứa sẽ không bao giờ khiến các bạn phải thất vọng. Tôi hứa sẽ không bao giờ bỏ bất cứ ai lại phía sau. “Tôi muốn các bạn yên tâm rằng tôi sẽ không để bất cứ điều gì làm xói mòn sự toàn vẹn của công ty chúng ta.” Tôi thấu hiểu vì tôi đã từng là một người trong số họ. Tôi tuyên bố rằng mục tiêu của tôi là xây dựng một công ty quốc gia với những phương châm và giá trị mà tất cả chúng tôi đều có thể tự hào. Tôi nói cho họ nghe tầm nhìn của tôi đối với sự phát triển của công ty và hứa sẽ luôn gia tăng giá trị cho Starbucks. Tôi giải thích rằng tôi muốn họ cùng đứng trong quá trình đưa ra các quyết định, hết sức cởi mở và chân thành. “Năm năm sau,” tôi bảo họ, “tôi muốn các bạn nhớ lại ngày hôm nay và nói, ‘Tôi đã ở đây ky bắt đầu. Tôi đã giúp xây dựng công ty này trở nên vĩ đại.’” www.Sachvui.Com Quan trọng hơn hết, tôi đảm bảo với họ rằng dù các nhà đầu tư là ai, và sở hữu bao nhiêu cổ phần đi chăng nữa, Starbucks đã, sẽ và mãi là công ty của họ. Những ngày tươi đẹp nhất, tôi bảo họ, của Starbucks đang nằm ở phía trước. Tôi quan sát nét mặt họ khi tôi phát biểu. Một số người có vẻ muốn tin những điều tôi nói, nhưng còn do dự. Nhưng người khác thì cười trừ theo cái cách người ta vẫn cười khi quyết định không tin vào một giấc mơ viển vông nào đó. Quay trở lại một công ty mà tôi đã quá thân thuộc mang lại cho tôi một lợi thế rất lớn. Tôi biết cái tổ chức này, cả nhược điểm lẫn thế mạnh của nó. Nhờ đó, tôi có thể dự đoán điều gì là có thể, điều gì là không thể, và chúng tôi sẽ đi nhanh đến đâu. Nhưng sau đó ít ngày, tôi nhận ra rằng có một lỗ hổng nghiêm trọng trong hiểu biết của tôi: Nhuệ khí ở Starbucks vô cùng tệ hại. Trong mười hai tháng kể từ khi tôi bỏ đi, nhiều phòng ban đã bành trướng trong nội bộ công ty. Nhân viên nghi kỵ và e ngại, bị xem thường và không được trân trọng đúng mức. Họ cảm thấy bị ban lãnh đạo cũ bỏ rơi, và giờ đây họ lo lắng không biết tôi sẽ làm những gì. Tấm vải niềm tin và chí hướng mà Starbucks vốn có khi tôi lần đầu tiên gia nhập công ty đã bị sờn nát hết rồi. Sau nhiều tuần trôi qua, tôi mới thấy hết được tổn thất này lớn đến mức nào. Tôi nhanh chóng nhận ra ưu tiên số một của mình là phải xây dựng một mối quan hệ mới, mối quan hệ tôn trọng lẫn nhau giữa các nhân viên và ban lãnh đạo. Tất cả những mục tiêu của tôi, tất cả những giấc mơ của tôi sẽ chỉ là con số không trừ khi tôi có thể làm được điều đó. Nhận thức này là một bài học ý nghĩa dành cho tôi. Kế hoạch kinh doanh chỉ là một xấp giấy, và thậm chí kế hoạch kinh doanh tuyệt vời nhất cũng thành vô giá trị trừ khi các nhân viên thấu hiểu nó. Nó sẽ thiếu tính bền vững, hay thậm chí còn bị triển khai không phù hợp, trừ khi các nhân viên cũng quyết tâm hết lòng thực hiện nó như chính người lãnh đạo. Và họ sẽ không đón nhận nó trừ khi họ tin tưởng quyết định của người lãnh đạo và hiểu được rằng những nỗ lực của họ sẽ được ghi nhận và trân trọng. Cùng đội ngũ nhỏ bé của mình ở Il Giornale, tôi đã thấy một nhân viên có thể đạt được những giá trị lớn đến thế nào nếu họ tin vào việc mình làm, và tràn đầy nhiệt huyết. Tôi biết Starbucks có thể lớn mạnh hơn rất nhiều nếu có được sự đồng lòng quyết chí của toàn thể nhân viên. Cách duy nhất giúp giành được niềm tin của các nhân viên Starbucks là chân thành với họ, luôn làm đúng những gì tôi nói, luôn thực hiện những lời tôi hứa – hoặc hơn thế. Sẽ không ai ủng hộ tôi trừ khi tôi dùng chính những hành động của mình để cho họ thấy rằng những lời tôi hứa không hề sáo rỗng. Cần phải có thời gian. TIẾN BƯỚC TRÊN ĐƯỜNG ĐUA NHANH “Thiếu hụt bộ máy quản lý có kinh nghiệm” là một trong những yếu tố rủi ro mà tôi ghi chú trong tài liệu mua công ty. Nói thế vẫn còn nhẹ. Kinh nghiệm làm chủ tịch công ty của tôi chưa tới hai năm. Dave Olsen chỉ điều hành một quán cà phê đơn lẻ trong mười một năm. Ron Lawrence, giám sát tài chính của chúng tôi, từng làm kế toán và giám sát tài chính cho vài tổ chức. Christine Day có thể giải quyết mọi việc mà chúng tôi giao cô, nhưng cô chưa bao giờ làm quản lý. Giờ thì bốn chúng tôi phải tìm ra cách không chỉ để hợp nhất Il Giornale và Starbucks mà còn mở được 125 cửa hàng trong năm năm, như đã hứa với các nhà đầu tư. Chúng tôi cho rằng khi ngày càng chuyên nghiệp hơn, chắc chúng tôi sẽ mở được năm đầu tiên là 15 cửa www.Sachvui.Com hàng, năm thứ hai 20, năm thứ ba 25, năm thứ tư 30 và năm thứ năm 35. Quá ổn. Doanh thu sẽ tăng tới 60 triệu đô-la, và lợi nhuận cũng tăng theo. Trên lý thuyết thì kế hoạch có vẻ rất tuyệt. Tôi chưa bao giờ làm việc gì tương tự thế, nên tôi biết mình cần học thật nhanh, thuê được các quản lý có kinh nghiệm, và tìm cách có được sự ủng hộ và cống hiến hết mình của nhân viên Starbucks ngay lập tức. Nhưng nhận ra mình cần gì chẳng giúp được mấy cho tôi trước sự đồ sộ của quá trình thực thi. Trong vòng vài ngày, tôi cảm thấy như thể mình đang chui trong ống thông gió, bối rối lạc đường. Các vấn đề khẩn cấp đầy rối rắm mà tôi chưa từng đối mặt liên tục đổ xô về phía tôi. Bất cứ vấn đề nào cũng có thể giết chết tôi ngay tắp lự. Buổi sáng thứ Hai đầu tiên đó, tôi hay tin một thợ rang chí chuyên thu mua cà phê của Starbucks quyết định thôi việc. Vậy là chúng tôi chỉ còn mỗi một nhân viên thu mua có kinh nghiệm và số lượng thợ rang non kinh nghiệm chỉ đếm trên đầu ngón tay. Gần như trong một đêm Dave Olsen phải học hết mọi kỹ năng phức tạp của việc thu mua và rang cà phê. May mà anh nhiệt tình và hết lòng vì công việc. Cơ hội đó hóa ra lại trở thành món quà mà Chúa ban cho Dave. Nó mang lại cho anh cơ hội phát triển một nghề mới. Anh bắt đầu đi vòng quanh thế giới, đến các nước sản xuất cà phê hàng đầu, tìm hiểu các nhà sản xuất, học hỏi các khía cạnh nông nghiệp và kinh tế của cà phê. Anh vốn vẫn luôn là “cái mũi” kiểm định cà phê đáng giá nhất của chúng tôi, với sự tinh nhạy của một chuyên gia rượu vang sành sỏi nhất. Giờ đây, khi khám phá các nguồn cà phê khác nhau và các công thức pha chế mới, các loại cà phê mà Starbucks mang lại cho khách hàng còn đa dạng và tuyệt vời hơn rất nhiều. Tất cả chúng tôi đều quen với việc thực hiện những điều tưởng như không thể. Trong hai tháng đầu tiên, Ron Lawrence phải chốt công tác chào bán cổ phiếu, sáp nhập hồ sơ của Starbucks và Il Giornale, lắp đặt một hệ thống máy tính mới, chuyển đổi các hệ thống kế toán, và tiến hành công tác kiểm toán cuối năm tài khóa. “Được rồi,” anh nói, sau khi ghi chú xong hết công việc, “còn gì nữa không?” Danh sách những việc cấp bách cần làm của chúng tôi cũng ngày một dài hơn. Tôi biết mình cần có người giúp điều hành Starbucks, một người nào đó có kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp. Tôi tìm gặp một người quen qua bạn bè, tên ông là Lawrence Matlz. Lawrence hơn tôi mười lăm tuổi và có hai mươi năm kinh nghiệm trong kinh doanh, trong đó có tám năm làm chủ tịch một công ty cổ phần kinh doanh giải khát làm ăn phát đạt. Lawrence đầu tư vào Starbucks và gia nhập công ty với vị trí phó chủ tịch điều hành vào tháng Mười Một năm 1987. Tôi giao cho ông phụ trách điều hành, tài chính và nhân sự, trong khi tôi lo việc mở rộng kinh doanh, bất động sản, thiết kế, marketing, quảng bá sản phẩm, và duy trì quan hệ với các nhà đầu tư. Đội ngũ quản lý khiêm tốn của chúng tôi không băn khoăn gì về các động cơ muốn tăng trưởng nhanh chóng của chúng tôi. Mục tiêu của chúng tôi là dẫn đầu, vì thế tốc độ là một yếu tố hết sức quan trọng. Khi nhìn về tương lai, tôi thấy một bức tranh phong cảnh sắc nét và sống động – chứ không phải bức tĩnh vật với màu sắc nhạt mờ. Giờ đây khi đã sáp nhập với Starbucks, mục tiêu Il Giornale mở 50 cửa hàng trong năm năm không còn quá xa vời nữa. Đó là lý do tại sao tôi hứa với các nhà đầu tư vào năm 1987 rằng Starbucks sẽ khai trương 125 cửa hàng trong năm năm. Chúng tôi muốn một ngày nào đó sẽ đưa công ty lên sàn giao dịch chứng khoán. Khách hàng sẽ tôn trọng thương hiệu của chúng tôi tới mức lúc nào cũng nói về “một cốc Starbucks.” Những hàng www.Sachvui.Com dài sẽ kéo ra tận cửa chính tại các cửa hàng mới mở cách rất xa Seattle. Có lẽ chúng tôi có thể thay đổi cái cách mà người Mỹ vẫn uống cà phê. Tôi muốn căng sợi dây ra hết mức, và nhiều người bảo tôi điều đó là không thể. Nhưng điều đó càng khiến chúng tôi quyết tâm hơn, nhiều người khác ở Starbucks cũng vậy. Việc bất chấp tri thức truyền thống, vươn tới thành công vượt mọi trở ngại, mang lại cho ta cảm giác phấn khích không tài nào lột tả được. Nhưng quan điểm của tôi về một doanh nghiệp thành công không nằm ở số lượng các cửa hàng. Tôi muốn tạo ra một thương hiệu được nể trọng với loại cà phê tuyệt hảo nhất và một công ty được kính phục với trách nhiệm doanh nghiệp chân thực nhất. Tôi muốn nâng Starbucks lên một tiêu chuẩn mới, để các nhân viên của chúng tôi có thể tự hào được làm việc cho một công ty biết quan tâm đến họ và chia sẻ cho cộng đồng của họ. Trong những ngày non trẻ đó, trong quá trình nỗ lực tạo dựng niềm tin trong lòng mọi người, tôi bắt đầu hình dung ra kiểu công ty mình muốn tạo ra. Xây dựng một môi trường mà trong đó nhân viên được đối xử bằng sự kính trọng với tôi không chỉ là một tùy chọn đáng để quan tâm; nó vô cùng thiết yếu đối với sứ mệnh của Starbucks. Chúng tôi không bao giờ đạt được mục tiêu của mình trừ khi cả công ty chia sẻ một tầm nhìn chung. Để biến điều lý tưởng đó thành hiện thực, chúng tôi cần tạo ra một doanh nghiệp biết trân trọng nhân viên, tạo cảm hứng cho họ lao động, và biết chia sẻ thành quả với những người đã cùng chung tay tạo nên giá trị dài hạn cho công ty. Tôi muốn xây dựng một công ty vững mạnh và ngày càng phát triển nhờ lợi thế cạnh tranh được đặt nền tảng trên các chân giá trị và nguyên tắc định hướng của nó. Tôi muốn thu hút và tuyển dụng các cá nhân cùng làm việc với nhau vì mục đích duy nhất, những người bỏ qua xung đột chính trị và cùng khao khát vươn tới những mục tiêu mà người khác cho là bất khả thi. Tôi muốn tạo ra một nền văn hoá trong đó tàn cuộc là sự ghi nhận đóng góp của mỗi cá nhân và một doanh nghiệp lớn mạnh và được vị nể. Thay vì mơ một giấc mơ nhỏ, tôi đã mơ một giấc mơ lớn. Nếu bạn muốn xây dựng một doanh nghiệp vĩ đại, bạn phải có can đảm mơ một giấc mơ vĩ đại. Nếu bạn mơ một giấc mơ nhỏ bế, có lẽ bạn chỉ có thể xây dựng một doanh nghiệp nhỏ bé mà thôi. Với nhiều người như thế là đủ. Nhưng nếu bạn muốn đạt được sức ảnh hưởng rộng rãi và chân giá trị trường tồn, hãy dấn thân táo bạo. Chẳng ai khao khát một giấc mơ chỉ nằm ngay trong tầm tay mình. CHỌN LỰA MỘT BẢN SẮC Sau khi thâu tóm, tôi phải đưa ra một quyết định quan trọng về bản sắc của chúng tôi: Chúng tôi có nên giữ cái tên II Giorrnale không, hay cần thống nhất thành Starbucks? Đối với hầu hết các doanh nhân đã sáng lập được công ty đầu tiên trong sự nghiệp của mình, việc từ bỏ cái tên của nó chẳng khác nào vứt đi đứa con của mình vậy. Tôi tất nhiên cảm thấy than thiết với cái tên II Giorrnale, tôi đã xây nên nó từ hai bàn tay trắng. Nhưng cái tên Starbucks được biết đến nhiều hơn, và trong thâm tâm tôi biết đó là sự lựa chọn đúng đắn. Dù vậy tôi vẫn hết sức đắn đo được mất để không làm đội ngũ ban đầu của II Giorrnale buồn long. Để khẳng định lại những gì bản năng mach bảo, tôi đến gặp Terry Heckler, người đã giúp định hình cái tên Starbucks nhiều năm trước. Từ đó trở đi ông đã giúp đặt tên cho nhiều sản phẩm thành công khác ở Seattle, trong đó có Cinnabon, Encarta, và phần mềm Visio. www.Sachvui.Com Tôi quyết định tổ chức hai cuộc họp- một với các nhà đầu tư lớn và một với nhân viên-để bàn luận vấn đề này. Tôi nhờ Terry trình bày ý kiễn của mình ở cả hai cuộc họp. Ông phát biểu vô cùng rõ rang và rành mạch. Cái tên II Giorrnale ông nói quá khó viết, khó đọc và khó phát âm. Mọi người thấy nó quá khó hiểu. Sau chưa đầy hai năm hoạt động, nó quá mới mẻ nên chẳng hề được nhận diện rộng rãi. Chỉ có người Ý mới gắn được tên đó với espresso, mà chúng ta đâu có ai là người Ý. Cái tên Starbucks, trái lại, mang phép mầu trong nó. Nó gợi lên sự diệu kỳ. Khắp Seattle, nó đã tạo nên nét ấn tượng và sự cuốn hút không thể phủ nhận, và nhờ dịch vụ đặt hàng qua thư, khắp Hoa Kỳ đã bắt đầu biết đến nó. Starbucks hàm ý thể hiện một sản phẩm độc đáo và bí ẩn, nhưng vẫn thuần chất Mỹ. Phần khó nhất là thuyết phục những nhân viên đến với II Giorrnale ngay từ những ngày đầu, họ yêu cái tên Ý vì nó thể hiện sự lãng mạn của trải nghiệm espresso nguyên bản. Đội ngũ II Giorrnale nhỏ bé đã phát triển thành một gia đình than thiết và họ lo sợ sẽ đánh mất những gì mình đã dày công vun đắp, bị nuốt chửng bởi một gã khổng lồ với truyền thống mười lăm năm. Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng cuối cùng chúng tôi quyết định tháo cái tên II Giorrnale khỏi các quán cà phê và thay bằng cái tên Starbucks. Xuyên suốt quá trình, tôi biết mình phải gác cái tôi cá nhân sang một bên. Tôi muốn mọi người đưa ra được lựa chọn đúng đắn nhất cho giá trị dài hạn của công ty và chọn được cái tên giúp chúng tôi nổi bật nhất, vượt lên trên mọi đối thủ cạnh tranh. Có được cái tên mà ai cũng có thể nhận ra và ghi nhớ, cái tên họ thấy than thuộc, sẽ là một tài sản vô cùng lớn. Rõ ràng cái tên nên là Starbucks, chứ không phải II Giorrnale. Để biểu trưng cho sự hoà quện của hai công ty và hai nền văn hoá, Terry đưa ra một thiết kế kết hợp cả hai logo lại với nhau. Chúng tôi giữ lại hình ảnh mỹ nhân ngư Starbucks với chiếc vương miện hình sao của nàng, nhưng khiến nàng trông hiện đại hơn, chúng tôi bỏ màu nâu truyền thống, đổi logo sang màu xanh lá mạnh mẽ của II Giorrnale. Chúng tôi cũng lần lượt thay đổi diện mạo các cửa hàng Starbucks cũ, từ nâu sang xanh, từ kiểu truyền thống Cựu Thế giới sang phong cách tinh tế của Ý. Trong quá trình đó, chúng tôi cũng tái thiết kế và thay đổi lại hình thức bán hàng để tương thích với việc vừa bán cà phê nguyên hạt, vừa phục vụ thức uống espresso. Sự kết hợp đó tạo ra một dạng cửa hàng mới, không còn đơn thuần là cửa hàng bán lẻ nhưng cũng không phải nhà hàng, từ đó trở đi nó trở thành điểm nhận diện thương hiệu của Starbucks. Starbucks và II Giorrnale đã kết hôn, hạnh phúc và bền vững. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NIỀM TIN Khoảng tháng mười hai năm 1987, khi các cửa hàng mới sắp khai trương ở Chicago và Vancouver và chất lượng cà phê vẫn giữ ở mức cao, những hoài nghi ban đầu của một số nhân viên về ý định của tôi bắt đầu phai dần. Niềm tin bắt đầu phát triển. Tôi muốn mọi người cảm thấy tự hào khi được làm việc ở Starbucks, muốn họ thực sự tin tưởng rằng ban lãnh đạo tin tưởng họ và tôn trọng họ. Tôi tin rằng dưới sự lãnh đạo của mình, các nhân viên sẽ nhận ra rằng tôi luôn lắng nghe các mối quan ngại của họ. Nếu họ tin tôi và các động cơ của tôi, họ sẽ chawgr cần sự hiện diện của công đoàn. May thay, một nhân viên ở cửa hàng bán lẻ cũng đã đưa ra thắc mắc về ý nghĩa cảu công đoàn, là sinh viên đại học, Daryl Moore bắt đầu làm kế toán bán thời gian tại cửa hàng Bellevue của chúng tôi năm 1981. Về sau anh làm việc sáu tháng dưới xưởng kho và bỏ www.Sachvui.Com phiếu chống lại việc hình thành công đoàn năm 1985. Dù xuất than từ gia đình lao động chân tay, Daryl không thấy lợi ích của công đoàn khi Starbucks luôn nhanh chóng đáp ứng các mối quan tâm của nhân viên như thế. Anh đã rời Starbucks để thử bắt đầu một doanh nghiệp nhưng quay lại cuối năm 1987 và làm thợ pha chế ở cửa hàng Pike Place. Khi nhìn thấy những chuyển đổi mà chúng tôi đang thực hiện, anh bắt đầu tranh luận theo ngôn ngữ triết học với các đồng nghiệp và vị đại diện công đoàn mà anh biết. Anh bắt đầu thực hiện một số nghiên cứu và nỗ lực truất quyền của công đoàn. Anh viết một lá thư rồi đích than mang đến nhiều cửa hàng để những người không cần đại diện của công đoàn ký nhận. Khi đã lấy đủ đa số chữ ký, anh trình bức thư lên Ban Quan Hệ Lao Động Quốc Gia. Kết quả là công đoàn không còn đại diện cho các nhân viên cửa hàng của chúng tôi nữa, mặc dù nó vẫn đại diện cho các công nhân nhà kho và xưởng rang tới tận năm 1992. Khi có quá nhiều người đồng tình với việc truất quyền công đoàn, tôi biết rằng họ đang bắt đầu tin rằng tôi sẽ thực hiện những điều đã hứa. Sự hoài nghi của họ bắt đầu nhạt dần và nhuệ khí của họ dâng cao. Một khi tôi đã có được sự đồng long hiệp trợ của họ, tôi biết mình có thể tin tưởng rằng họ sẽ cùng chung tay và mở rộng thương hiệu cà phê Starbucks ra khắp nước Mỹ. www.Sachvui.Com 8 Nếu thứ gì cuốn hút được bạn, nó cũng sẽ hấp dẫn nhiều người khác Dù bạn có thể làm được những gì, Hay ước mơ mình có thể làm được những gì,... hãy bắt đầu ngay bây giờ. Ẩn trong sự táo bạo là trí tuệ, sức mạnh và ký tích. Goethe Trong năm năm, từ 1987 đến 1992, Starbucks vẫn là một công ty tư nhân. Tôi có thể học hỏi thêm về công việc của mình và trau dồi bản thân phía góc tối của sân khấu, mặc cho ánh đèn rọi vào các công ty thương mại đại chúng. Với sự giúp đỡ và đồng thuận của các nhà đầu tư, và quan trọng hơn cả là lòng tin của các nhân viên, chúng tôi đã lớn mạnh trên rất nhiều mặt trân: mở rộng thị trường trong nước, chính sách phúc lợi cho nhân viên, đầu tư vào tương lai, và phát triển quản lý. Các chương sau sẽ miêu tả những gì chúng tôi đạt được trên mỗi mặt trận này và kể lại các bài học quan trọng trong suốt những năm tháng hình thành starbucks, khi nền văn hóa bắt đầu được định hình. Đó là thời kỳ của rất nhiều cuộc tranh cãi, của quá trình mài giũa các giá trị cốt lõi, của việc kiên định lập trường đối với một số vấn đề và học cách thỏa hiệp đối với các vấn đề khác. CÀ PHÊ ĐẶC CHỦNG Ở MỘT THÀNH PHỐ CHỈ BIẾT ĐẾN THỊT-VÀ-KHOAI TÂY Có lẽ nước cờ táo bạo nhất, và có thể là mạo hiểm nhất, mà chúng tôi thực hiện trong suốt thời kỳ này là tiến vào thị trường Chicago. Giờ đây nhìn lại, thật khó tin khi chúng tôi lại đón nhận một thử thách lớn đến thế vào thời kỳ non trẻ đó. Ý tưởng đó thực ra đã bắt đầu ở II Giornale, thậm chí trước cả cuộc hôn nhân với Starbucks và một ở Vancouver, Bắc Columbia, tôi vẫn nóng lòng muốn chứng tỏ rằng ý tưởng này có thể thành công ở các thành phố Bắc Mỹ khác. Một cuộc thử nghiệm quan trọng sẽ cho thấy liệu người dân ở các thành phố khác có đón nhận hương vị cà phê Starbucks, vốn mạnh hơn và đậm đà hơn thói quen của họ hay không. Liệu các cửa hàng bán lẻ của chúng tôi có thành những nơi tụ tập thường nhật như tôi thấy ở Ý hay không? Nếu sự kết hợp này được đón nhận trên cả nước, chúng tôi sẽ phải thử nghiệm ý tưởng này ở những nơi xa hơn nữa, càng sớm càng tốt. Có lẽ sẽ an toàn hơn nếu trì hoãn sự mở rộng này và chờ đến khi mua xong Starbucks. Nhưng thậm chí khi tôi đang bận rộn lo chuyện huy động tiền cho dự án đó, tôi vẫn không chịu bỏ đề án Chicago. Một khi Starbucks và II Giornale sáp nhập, mức độ khả thi của việc phát triển ra bên ngoài Seattle sẽ còn quan trọng hơn rất nhiều. Cái đích tôi nhắm tới là một công ty quốc gia. Và tôi cần biết những rào cản mình sẽ phải đối mặt là gì. Một số chuyên gia kinh doanh đưa ra nhiều ý kiến tranh luận khác nhau phản bác việc mở cửa hàng ở Chicago, II Giornale bé nhỏ không có đủ cơ sở hạ tầng để hỗ trợ một nước cờ www.Sachvui.Com quan trọng đến thế. Vì Chicago cách xa đến 2.000 dặm, theo logic sẽ rất khó cung cấp một sản phẩm chóng hỏng như cà phê mới rang. Và làm sao chúng tôi có thể đảm bảo loại cà phê chất lượng hàng đầu của mình sẽ được yêu thích ở vùng đất của những Floger’s và Maxwell House? Người ta bảo tôi rằng dân Chicago sẽ không bao giờ uống loại cà phê rang sẫm màu cả. Họ thích loại cà phê vẫn mua ở chuỗi cửa hàng tiện lợi địa phương White Hen Pantry hơn. Nếu tôi nghe theo những điều mà ai cũng cho là đúng đó, hẳn tôi đã đợi chi tới lúc việc sáp nhập hoàn tất, xây nên một cơ sở thật mạnh ở Seattle, và rồi từng bước mở rộng sang các thành phố lân cận, cụ thể là Portland và Vancouver, nơi mọi người rất yêu thích cà phê đặc chủng. Nhưng tôi muốn đến Chicago. Đây là thành phố có khí hậu lạnh, rất tuyệt cho món cà phê nóng. Khu trung tâm lớn hơn Seattle rất nhiều. Nó là thành phố của các khu dân cư, luôn chào đón những địa chỉ thích hợp cho việc tề tựu. Trước năm 1971 dân Seattle cũng đâu biết gì đến cà phê rang sẫm màu. Sao người Chicago lại không thể học cách yêu thích nó còn nhanh hơn thế cơ chứ? Kết quả là, một nhà môi giới bất động sản ở Chicago có ba bốn địa điểm gì đó phù hợp và giới thiệu cho chúng tôi, rồi Jack Rodgers và tôi đến thị sát. Là một trong những nhà đầu tư ban đầu của II Giornale, Jack rất am tường ngành kinh doanh nhà hàng và nhượng quyền thương hiệu, và cũng là dân Chicago chính gốc. Với trái tim nhạy cảm và lòng yêu thương của một người cha, ông đã trở thành người bạn, người cố vấn đáng kính của chúng tôi. Ông là một thành viên kỳ cựu của hội đồng quản trị II Giornale và về sau trở thành giám đốc công ty khi chúng tôi mua Starbucks. Ông giữ vai trò là một thành viên quan trọng của đội ngũ quản lý cấp cao trong suốt mười năm. Vì II Giornale không có nhiều tiền, Jack và tôi phải thuê chung một phòng khách sạn. Chúng tôi chưa hoàn tất việc mua Starbucks. Ngày hôm sau, khi chúng tôi chen qua các con phố đông đúc của Chicago để đến thị sát mặt bằng, tôi nói, “Jack này, năm năm sau, mỗi người dân ở đây sẽ bước đi với một cốc Starbucks trong tay.” Ông nhìn tôi, vừa nói vừa cười, “Cậu điên rồi”. Nhưng tôi thật sự đã nhìn thấy hình ảnh đó. Cuối cùng chúng tôi ký hợp đồng thuê một địa điểm ngay dưới phố, gần góc giao giữa West Jackson và Van Buren, cách Tháp Sears một khối nhà. Tôi nhờ Christine Day đến lo mọi mặt hậu cần. Cô mở cuốn Trang Vàng và bắt đầu tra cứu các công ty vận chuyển. Chúng tôi không hề biết chuyện gì sẽ xảy ra, nên chúng tôi cứ thế tiến hành. Chúng tôi mở cửa hàng đầu tiên đó, trên danh nghĩa Starbucks, vào tháng Mười năm 1987 – đúng ngày thị trường chứng khoán suy sụp. Nhưng cửa hàng này trở thành thảm họa vì những lý do khác. Tôi đã không nhận ra rằng để thành công ở Chicago’s Loop chúng tôi phải mở quán trong sảnh. Vì mùa đông ở đây rất lạnh và nhiều gió, chẳng ai muốn bước ra ngoài để mua một cốc cà phê cả. Cửa hàng của tôi nằm ngay mặt tiền. Ít năm sau, chúng tôi đóng cửa, một trong số ít những lần chúng tôi mắc sai lầm trong khâu lựa chọn địa điểm. Nhưng giờ đây nhìn lại, tôi thấy việc đóng cửa địa điểm đó mới thật sự là sai lầm. Nếu chúng tôi kiên nhẫn hơn, giờ đây cửa hàng đó hẳn đã là một thành công lớn. Chúng tôi lao vào Chicago, quá yêu sản phẩm của mình đến mức không thể hình dung được chuyện mọi người sẽ không yêu thích nó như chúng tôi. Trong sáu tháng kế tiếp, chúng tôi mở thêm ba cửa hàng ở khu vực này. Nhưng khi mùa đông dài qua đi, chúng tôi mới nhận ra rằng đúng là dân Chicago không quá cuồng nhiệt với chuyện mua cà phê của chúng tôi. Và còn một số vấn đề khác. Chi phí hàng hóa ở đây cao hơn. Rất nhiềuu nhân www.Sachvui.Com viên ban đầu không biết đón nhận giá trị cà phê của chúng tôi và giấc mơ của chúng tôi. Và nhiều khách hàng đơn giản là không hiểu được điều đó. Trong hai năm sau đó, chúng tôi lỗ hàng ngàn đô-la ở Chicago. Ban quản trị Starbucks bắt đầu đặt ra những câu hỏi hóc búa, và ban đầu thực sự tôi không có được câu trả lời mới xác đáng. Tôi biết các cửa hàng cuối cùng sẽ thành công, nhưng làm sao mà thuyết phục họ cho được? Khi chúng tôi cố thu hút các nhà tư bản mạo hiểm cuối năm 1989, một số nhà đầu tư tiềm năng thấy chúng tôi lao đao ở Chicago và hoài nghi nền tảng tổng thể của kế hoạch phát triển mà tôi vạch ra. Họ băn khoăn không biết liệu Starbucks đang tiên phong một xu hướng dài hạn hay chỉ là một thứ mốt chớp nhoáng chóng tàn; mãi cho đến khi thành công ở Chicago, chúng tôi vẫn hoàn toàn không thể chứng minh rằng ý tưởng của mình có thể thực thi trên hầu khắp Bắc Mỹ. Đúng là chúng tôi đã huy động được số tiền mình cần, nhưng lại ở mức giá bình quân cổ phần thấp hơn rất nhiều so với hy vọng ban đầu của chúng tôi. Mãi cho đến năm 1990, sau khi chúng tôi thuê Howard Behar điều hành các họat động bán lẻ, tình hình ở Chicago mới bắt đầu chuyển biến tích cực. Giải pháp ở đây là thuê được những nhà quản lý giàu kinh nghiệm và tăng giá để phản ánh giá thuê mặt bằng và chi phí lao động cao. Tuy nhiên, tôi cho rằng điều thực sự giải quyết được vấn đề này đơn giản chính là thời gian. Ở Chicago, các khách hàng trung thành cũng yêu thích Starbucks như ở Seattle; chỉ có điều số lượng không nhiều lắm. Mãi đến năm 1990, một lượng rất lớn khách hàng đã nắm bắt được hương vị của chúng tôi. Nhiều người chuyển từ cà phê phin mà chúng tôi phục vụ, vốn đậm hơn thói quen của họ, sang cappuccino và caffè latte. Khi đã biết đến chúng tôi, nhiều người Chicago dần học được cách yêu cà phê rang sẫm màu. Ngày nay, Starbucks đã trở thành một phần quá thân thuộc với Chicago tới mức nhiều người dân luôn nghĩ nó là một công ty địa phương. CHỨNG TỎ RẰNG NHỮNG LỜI HOÀI NGHI LÀ HOÀN TOÀN SAI LẦM Thời gian trôi qua, chúng tôi dần đạt được các mục tiêu của mình, và ngày càng tự tin hơn. Chúng tôi đẩy nhanh tốc độ khai trương các cửa hàng mới, hướng tới việc mỗi năm lại làm được nhiều hơn. Từ 11 cửa hàng, chúng tôi mở thêm 15 cửa hàng mới trong năm tài khóa 1988. Năm tiếp theo, chúng tôi thấy rằng mình có thể mở được 20 cửa hàng nữa. Khi nhận ra các chỉ tiêu không khó đạt như tưởng tượng, chúng tôi tự thử thách bản thân bằng các chỉ tiêu cao hơn. Mỗi năm chúng tôi lại mở nhiều cửa hàng hơn kế hoạch ban đầu: 30 vào năm tài khóa 1990, 32 năm 1991, 53 năm 1992 – tất cả đều thuộc quyền sở hữu của công ty. Mỗi lần đạt được một giấc mơ lớn, chúng tôi đều sẵn sàng hoạch định một giấc mơ lớn hơn. Nhưng lòng tự tin này luôn bị đối trọng bởi cảm giác sợ hãi. Khi Starbuks trở nên nổi tiếng hơn, tôi ngày càng lo sợ rằng mình sẽ đánh thức những gã khổng lồ đang say ngủ, những công ty thực phẩm đóng gói lớn. Nếu họ bắt đầu bán cà phê đặc chủng sớm hơn, chắc hẳn họ đã có thể xóa sổ chúng tôi. Nhưng từng tháng, từng quý, rồi từng năm trôi qua, từng cửa hàng mới được mở, tôi dần lấy lại được niềm tin rằng họ sẽ khó lòng làm được thế. Khi kinh doanh chỉ dựa trên giảm giá và không có kinh nghiệm về cửa hàng bán lẻ, họ khó lòng thiết lập được mối quan hệ gần gũi với khách hàng như chúng tôi. Tôi cũng lo sợ khả năng cạnh tranh của các công ty cà phê đặc chủng khác. Ngoài những nhà điều hành và người mua quyền kinh doanh làm ăn kém cỏi, tất cả bọn họ đều rang được loại cà phê ngon, sở hữu các cửa hàng riêng, và khá có tiếng ở địa phương. Nếu ai đó www.Sachvui.Com trong số họ có tham vọng vươn xa ra toàn quốc và có đủ vốn, chắc chắn chúng tôi sẽ gặp phải một thách thức to lớn. Nhưng đến lúc họ quyết định lớn lên thì tất cả đã quá muộn. Chiến lược cạnh tranh của chúng tôi là giành lấy khách hàng bằng cách mang lại loại cà phê ngon nhất, dịch vụ khách hàng tốt nhất và một bầu không khí thân thiện nhất. Chúng tôi luôn cố đi đầu ở mỗi thị trường mới nếu có thể, luôn thành công nhờ tinh thần cạnh tranh công bằng, với sự chính trực và các nguyên tắc không thể lay chuyển. Mãi đến năm 1991, chúng tôi vẫn hạn chế chỉ mở rộng ra Chicago, và vùng Tây Bắc Thái Bình Dương, từ Portland qua Seattle rồi đến Vancouver. Chiến lược của chúng tôi là đứng thật vững ở mỗi thị trường rồi mới chuyển sang thành phố khác. Nhưng thậm chí dù đã tập trung theo vùng như thế, chúng tôi vẫn thấy mình dần đứng vào vị thế của một công ty xuyên quốc gia với lượng đặt hàng qua thư ổn định. Starbucks đã bắt đầu phục vụ khách hàng qua thư từ giữa những năm 1970, hầu hết là dân du lịch từng ghé quán chúng tôi hoặc những người vừa mới chuyển khỏi Seattle. Ban đầu, chúng tôi chỉ gửi các tập sách đơn giản liệt kê danh sách sản phẩm. Năm 1988, chúng tôi phát triển cuốn ca-ta-lô đầu tiên và bắt đầu mở rộng cơ sở đặt hàng qua thư thành các nhóm theo định hướng cơ cấu dân cư. Năm 1990, chúng tôi đầu tư một hệ thống điện thoại và máy tính nhỏ. Điều đó cho phép chúng tôi mở rộng các cuộc trao đổi trực tiếp một-đối-một với một số khách hàng sành sỏi nhất. Trước khi có họat động phân phối bán lẻ quốc gia, đặt hàng qua thư là một phương tiện tuyệt vời giúp phát triển các khách hàng trung thành và tạo được danh tiếng Starbucks trên khắp đất Mỹ. Vì việc mua cà phê qua thư khó khăn hơn rất nhiều, những khách hàng này thường là những khách hàng trung thành nhất, và thật hợp lý khi mở thêm cửa hàng ở các thành phố hay khu dân cư mà họ sinh sống. Đến năm 1991, chúng tôi đã sẵn sàng tiến vào thị trường lớn tiếp theo, và chúng tôi chọn California. Là kinh đô của trung tâm dân cư với hệ thống ẩm thực chất lượng cao, đầy sáng tạo, Cali là một cơ hội lớn. Tuy đây là một tiểu bang lớn với nhiều vùng khác nhau, chúng tôi vẫn xem nó là một thị trường. Với quy mô dân số như thế, chúng tôi có thể mở rộng kinh doanh để cắt giảm chi phí bình quân nếu mở nhiều hơn cửa hàng cùng lúc. Thêm vào đó, nó nằm gần Seattle nên tương đối thuận tiện cho việc đi lại và cấp hàng. Dù vậy, chúng tôi vẫn phải tranh luận để tìm ra cách tiếp cận California tốt nhất. Một số người muốn bắt đầu với San Diego; tôi thì bỏ phiếu cho Los Angeles. Nhưng L.A. quá rối rắm và phức tạp, tôi đã được cảnh cáo như thế. Người dân không đi bộ, họ toàn lái xe. Điều đó sẽ có tác động tiêu cực với chúng tôi. Những người khác thì nghi vấn liệu Starbucks có thể thành công ở khu vực khí hậu ấm hay không. Liệu những người đó có chọn cà phê nóng hay không? Bất chấp những tranh luận có lý chống lại nước cờ này, cuối cùng tôi vẫn cắm cọc xuống đất và nói: “Chúng ta sẽ đến L.A.” Trong quá trình xây dựng một thương hiệu bán lẻ, bạn phải tạo ra nhận thức và thu hút sự chú ý của khách hàng. Bạn phải thật hợp thời. Bạn cần những người định hướng được ý kiến tiếp nhận các sản phẩm của bạn. Với vị thế là thành phố đi đầu về xu hướng cùng mối liên kết văn hóa chặt chẽ với phần còn lại của đất nước, Los Angeles là nơi hoàn hảo dành cho Starbucks. Nếu chúng tôi có thể trở thành thương hiệu được Hollywood lựa chọn, nó không chỉ giúp chúng tôi tíến sang các vùng khác của California mà còn là bàn đạp để đến với các thị trường khác trên toàn quốc. Nhờ lên kế hoạch cẩn thận và đôi chút may mắn, điều đó đã thành sự thật. L.A. đón nhận chúng tôi ngay lập tức. Trước khi chúng tôi khai trương cửa hàng đầu tiên, Los Angeles Times đã gọi chúng tôi là cà phê tuyệt nhất Hoa Kỳ. Không như diễn biến ở Chicago, chúng tôi không phải vật lộn với một khác biệt văn hóa nào lớn. Starbucks gần như ngay www.Sachvui.Com lập tức trở thành biểu tượng của phong cách. Chúng tôi khám phá ra rằng con đường truyền miệng có sức mạnh lớn hơn quảng cáo thông thường rất nhiều. San Francisco là một thị trường khó tiếp cận hơn. Theo các điều khoản mua lại Starbucks tháng Tám năm 1987, chúng tôi đã thỏa thuận không mở cửa hàng ở Bắc California trong bốn năm, để tránh cạnh tranh với Peet’s. Tôi viết một lá thư đầy cảm xúc gửi cho Jerry Baldwin, lúc đó vẫn sở hữu Peet’s, hỏi xem liệu chúng tôi có thể bằng một cách nào đó hợp tác thay vì cạnh tranh được không. Nhưng anh từ chối. Khoảng đầu năm 1992, chúng tôi đã sẵn sàng tiến vào San Francisco nhưng lại phải đối mặt với một vấn đề khác: Thành phố đã có lệnh ngừng không cho phép chuyển đổi các cửa hàng sagn các mục đích sử dụng có liên quan đến kinh doanh nhà hàng tại một số khu đô thị trọng yếu nhất định. Chúng tôi có thể phục vụ cà phê giải khát và bánh ngọt cho khách hàng tại các quầy đứng nhưng không được phép bày thêm bàn ở các vị trí mà trước đó được sử dụng cho mục đích bán lẻ. Chúng tôi chấp nhận mạo hiểm, quyết định mở cửa hàng ở vị trí dễ nhìn thấy trong khu mua sắm chính. Arthur Rubinfeld, bấy giờ là một nhà môi giới bất động sản độc lập, cùng các chủ quán ăn khác, thuyết phục Hội đồng Thành phố thêm vào một kiểu phân loại mới trong quy định phân vùng để cho phép “các quán giải khát” đặt bàn và ghế. Khi quy định này được sửa đổi, nhiều nhà hàng nhỏ đã khai trương, mang lại sinh khí cho cuộc sống ở một số cộng đồng thuộc thành phố San Francisco. Khi sự phát triển của chúng tôi trở nên rõ ràng hơn, những người hoài nghi chúng tôi nhất chính là các doanh nghiệp kinh doanh cà phê đặc chủng khác. Nhiều người trong số họ cam đoan rằng các kế hoạch của chúng tôi không thể thành công. Ngay cả Alfred Peet, một người luôn yêu thích Starbucks, cũng bảo rằng sự hảo hạng của cà phê Starbucks sẽ phải gánh chịu hậu quả nếu chúng tôi cố bán khắp nước. Một lý do khiến họ hoài nghi chúng tôi là trí thức truyền thống cho rằng ngành kinh doanh cà phê nguyên hạt lúc nào cũng phải giữ tính địa phương, các cửa hàng phải được đặt gần xưởng rang. Hầu hết mọi ngươi tin rằng nếu ta vận chuyển những hạt cà phê mới rang đến các cửa hàng cách xa nửa châu lục, chúng sẽ mất độ tươi và hương vị. Năm 1989, chúng tôi tìm ra một bài toán tưởng như bất khả thi. Chúng tôi bắt đầu sử dụng cá túi Khóa-Hương, một loại bao bì chân không van một chiều cho phép khí cácbon đi-ô xít thoát ra mà không để không khí và hơi ẩm nguy hại xâm nhập. Thiết bị này, sử dụng bởi Starbucks đầu những năm 1980 riêng cho các khách hàng bán sỉ, cho phép chúng tôi bảo toàn sự tươi mới bằng cách đặt cà phê vào các túi bạc 5-pound ngay sau khi túi đã được mở, hương vị tươi mới bắt đầu giảm dần, thế nên cà phê phải bán hết trong vòng bảy ngày, hoặc chúng tôi sẽ quyên góp vì mục đích từ thiện. Nhìn lại mới thấy việc giới thiệu lại cái túi Khóa-Hương là quyết định chủ chốt khiến chiến lược mở rộng của chúng tôi khả thi. Nó cho phép chúng tôi bán và phục vụ cà phê đạt các tiêu chuẩn cao nhất thậm chí ở những cửa hàng cách xưởng rang hàng ngàn dặm. Nó đồng nghĩa với việc chúng tôi không cần phải xây một xưởng rang mới ở mỗi thành phố mà chúng tôi thâm nhập. Thậm chí các cửa hàng Seattle của chúng tôi chỉ cách xưởng rang vài phút chạy xe, cũng nhận được cà phê với hương vị tươi mới hơn nhờ loại túi này. Mỗi lần chúng tôi khai trương tại một thành phố mới, lại có người dự đoán rằng chúng tôi thất bại. Cho đến nay sai lầm vẫn là họ. Đối với tôi, sự lý thú của kinh doanh là quá trình ta vươn tới những tầm cao. Mọi thứ chúng tôi nỗ lực đạt được giống như leo một con dốc cao vậy, một con dốc nghiêng đến mức rất hiếm người có thể giữ được thăng bằng. Chuyến leo dốc càng khó khăn, nỗ lực càng được đến đáp xứng đáng và thành công sẽ càng trọn vẹn khi đến được đỉnh. Nhưng, www.Sachvui.Com cũng như tất cả các nàh leo núi tâm huyết, chúng tôi luôn tiếp tục cất bước đến một đỉnh núi cao hơn. CHỐN THỨ BA Tôi luôn muốn nghĩ mình là người nhìn xa trông rộng, nhưng tôi phải thừa nhận hiện tượng cà phê đặc chủng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng hơn tôi hình dung rất nhiều. Không ai nghĩ espresso lại xuất hiện trên các góc phố và hành lang văn phòng khắp Hoa Kỳ, mỗi tháng một nhiều hơn như thế. Không ai tưởng tượng được rằng thậm chí các quán thức ăn nhanh và các cửa hàng tiện lợi có trạm xăng treo các bảng “espresso” lớn trên cửa sổ để cuốn hút khách hàng như thế. Khi một ý tưởng sáng tạo ở một cửa hàng bán lẻ làm nên lịch sử bằng việc tạo ra một mô hình hoàn toàn mới, bất cứ ai sớm nhận ra được giá trị của nó cũng được tưởng thưởng. Khi nó tạo nên một hiện tượng xã hội mới, khi nó cho ra đời một loạt các từ vựng mới xuất hiện trên các chương trình trò chuyện và kích nói truyền hình, và rồi trong vốn từ vựng mới xuất hiện trên các chương trình trò chuyện và kích nói truyền hình, và rồi trong vốn từ vừng Hoa Kỳ, khi nó trở thành một yếu tố quan trọng của nền văn hóa hay của một thập kỷ, nó vượt xa bộ óc của một doanh nhân đơn lẻ hay một đội ngũ nhỏ bé. Thành công của Starbucks ở quá nhiều kiểu thành phố khiến tôi phân vân: Mọi người đang phản hồi lại cái gì? Tại sao Starbucks, và các quán cà phê tương tự, lại tạo nên tiếng vang ở quá nhiều nơi khác nhau đến thế? Thực sự thì chúng tôi đang thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng? Tại sao có quá nhiều khách hàng sẵn lòng xếp hàng dài chờ đợi ở các cửa hàng Starbucks đến thế? Tại sao có quá nhiều người nấn ná muốn ở lại ngay cả khi đã có cốc cà phê mình mình muốn trong tay? Ban đầu chúng tôi cho rằng đơn giản là do cà phê ngon. Nhưng theo thời gian, chúng tôi nhận ra rằng các cửa hàng của mình có một sự cuốn hút sâu sắc hơn, mang lại những giá trị cũng hấp dẫn như chính bản thân cà phê vậy: Cảm giác lãng mạn. Ở các cửa hàng Starbucks, khách hàng trải nghiệm năm hay mười phút thoát khỏi những vấn đề thường nhật của cuộc sống. Còn nơi nào khác có hương thơm của cà phê Sumatra, Kenya hay Costa Rica? Còn nơi nào khác có vị đậm đà của Verona hay Milan? Chỉ riêng việc được gọi một thức uống mới lạ như espresso macchiato đã mang lại nét lãng mạn đặc biệt cho một ngày buồn tẻ. Sự xa xỉ với mức giá phải chăng. Ở các cửa hàng của chúng tôi bạn có thể thấy một viên cảnh sát hay công nhân đứng xếp hàng phía trước một bác sĩ phẫu thuật giàu có. Người công nhân kia có lẽ không thể mua được chiếc xe hơi mà vị bác sĩ phẫu thuật vừa lái tới, nhưng anh có thể gọi một cốc cappuccino 2 đô-la y hệt. Họ đều đang tự tưởng thưởng cho mình và tận hưởng một thứ gì đó mang đẳng cấp thế giới. Một ốc đảo. Trong một xã hội ngày càng phân rã, các cửa hàng của chúng tôi mang lại khoảnh khắc yên tĩnh để tập trung suy nghĩ và nhìn lại mình. Nhân viên Starbucks mỉm cười với bạn, phục vụ bạn nhanh chóng, không làm bạn phiền lòng. Một lần ghé Starbucks có thể trở thành giây phút quý giá bạn trốn thoát khỏi quá nhiều thứ đang đè nặng lên vai. Chúng tôi đã trở thành một làn gió mát. Mối tương tác xã hội thân thiện. Một trong những công ty quảng cáo từng đầu thầu kinh doanh với chúng tôi đã phỏng vấn các khách hàng khu vực Los Angeles theo từng nhóm