🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Điều Gì Khiến Khách Hàng Chi Tiền Ebooks Nhóm Zalo MARTIN LINDSTROM ĐIỀU GÌ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHI TIỀN? BUY-OLOGY: Truth and Lies About Why We Buy Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012 Công ty Sách Alpha Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com LỜI ĐỀ TỪ CỦA PACO UNDERHILL Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió. Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết như thế, tôi chỉ mặc độc một chiếc áo len casơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài là một chiếc áo khoác thể thao. Giờ tôi vẫn còn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ khách sạn tới bến tàu để lên chiếc du thuyền, nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầu tiên. Hôm ấy, Martin có bài nói chuyện tại bữa tiệc do Học viện Gottlieb Duttweiler, một tổ chức phản biện xã hội độc lập (think tank) rất uy tín và lâu đời của Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart, một người trong ban tổ chức hội thảo đã rất háo hức khi giới thiệu chúng tôi với nhau. Trước đó, tôi chưa từng được nghe nói về Martin. Chúng tôi hoạt động ở những quĩ đạo khác nhau. Tuy nhiên, tôi có xem qua cuốn sách Đứa con THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốn sách mới nhất của Martin, trong hiệu sách ở sân bay JFK trước khi bay tới Zurich. Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách 6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậu bé mười bốn tuổi nào đó, người từng bị cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp này đến cuộc họp khác của những hiệp hội kinh doanh lớn. Ấn tượng thứ hai là, theo một cách nào đó, khi cậu trai tóc vàng, mảnh khảnh này trở thành tâm điểm của sự chú ý – bạn sẽ có ý chờ đợi rằng khi ánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trở nên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đó không bao giờ xảy ra. Giống như những bức họa rực rỡ theo trường phái tiền Raphael, ở Martin phát ra một thứ hào quang, như thể anh sinh ra là để đứng trên sân khấu và để tỏa sáng. Không, không phải kiểu một thần tượng mới nổi, mà như một đứa con bị Chúa trời bỏ quên. Một người đàn ông toát ra vẻ đức hạnh. Khi lại gần, thậm chí anh ấy còn làm bạn ngạc nhiên hơn. Tôi chưa bao giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trên một khuôn mặt trẻ trung đến thế. Mái tóc xám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làm khuôn mặt của anh trở nên riêng biệt khó tả. Nếu anh ấy không phải là một doanh nhân và là một “sư phụ” về thương hiệu, rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm người mẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áo len. Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau không quá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7 năm ấy. Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sự khởi đầu cho một mối quan hệ mật thiết giữa hai chúng tôi trên phương diện cá nhân cũng như công việc, trải dài qua 5 châu lục. Từ Sydney tới Copenhagen, từ Tokyo cho tới New York, bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đều cố gắng kiến tạo những chuyến công tác cùng hành trình với nhau. Cười nói, chia sẻ và tương trợ lẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúc không gì sánh nổi. Mỗi năm 300 ngày, Martin ở trên đường. Tôi thì không phải tận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưng nếu bạn đi công tác quá nhiều, thì tới một thời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếm những chiếc gối lạ và chẳng thèm quan tâm đến những chiếc cuống vé máy bay nữa, chỉ đơn giản là tiến lên và trở thành chiến binh rong ruổi trên các nẻo đường. Martin quan sát, nghe ngóng và trải nghiệm. Lí lịch trích ngang trên Website riêng của Martin cho biết năm lên 12 tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên quan đến quảng cáo. Tôi thì không thấy điều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ở tuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi trường học, cả nhà cùng nhau lên một chiếc thuyền buồm và đi vòng quanh thế giới. Tôi biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi không thể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10 mét trong vòng hai năm với cha mẹ mình được. Martin nói rằng đến giờ anh vẫn còn bị say sóng và quyết định lựa chọn sống ở Sydney, nơi càng cách xa quê hương Đan Mạch của anh càng tốt. Trong thế giới mà những buổi diễn thuyết chính là phương tiện để học hỏi, điều thú vị là bạn thấy mình được chia sẻ quan điểm với những người mà họ lại thường có quan điểm khác biệt với bạn. Đó là kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực tế. Trong sự nghiệp của mình, với tư cách là một nhà nhân loại học chuyên nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôi không thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếp thị. Nói sao, tôi có một mối nghi ngờ cơ bản đối với sự hấp dẫn của các thương hiệu thế kỷ 20; tôi không mặc những chiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gã chơi golf polo trên ngực và tôi thường giật tất cả các loại nhãn mác ra khỏi những chiếc quần jean của mình. Trên thực tế, tôi nghĩ rằng các công ty phải trả tiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô của họ lên đồ đạc của tôi, chứ không phải ngược lại. Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng với tôi khi ngồi chung thuyền với một gã đam mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảng cáo là một nỗ lực đáng trân trọng, chứ không phải là một con ác quỷ. Những gì chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin rằng các công cụ giúp hiểu rõ vì sao chúng ta làm điều này hay điều khác, bất kể là khi đi mua sắm, khi ở trong các khách sạn, sân bay hay khi đang lướt web đều cần phải được khám phá. Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn luôn có hai cách kiểm tra tính hiệu quả của những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một là kiểm tra lượng hàng hóa bán ra. Khách hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta biết chắc họ sẽ chấp nhận chi tiền? Tôi gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc. Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định được thành công hay thất bại của một công ty mà không hề lý giải thực sự tại sao lại như vậy. Vậy là khách hàng vẫn mua bơ đậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãng Skippy đang giảm giá. Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra thị trường cổ điển bằng cách đưa ra các bảng câu hỏi. Chúng ta có thể dừng một người đi đường, chúng ta có thể gọi điện thoại, chúng ta có thể mời họ tham gia một nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạo một diễn đàn trên Internet để mọi người tham gia trả lời các câu hỏi. Với kinh nghiệm lâu năm của mình tôi biết rằng, trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lời đến hành vi của những người được hỏi là rất lớn. Điều này không có nghĩa là hai công cụ trên không mang lại hiệu quả gì, hoặc có nhưng bị giới hạn. Nghĩa là quảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫn có giá trị - chỉ có điều chúng không hoạt động hiệu quả như cách chúng thể hiện mà thôi. Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày nay giỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng. Trong những năm 90 của thế kỷ trước, văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường chất đống các loại bảng in dữ liệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về số người xem truyền hình, dữ liệu doanh số bán hàng hay kết quả của hàng nghìn cuộc phỏng vấn qua điện thoại. Chúng ta biết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28 đến 32, thích dòng xe tải mini đời mới nhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thích bơ của hãng Jif gấp hai lần so với của hãng Skippy. Chúng ta làm gì với chừng ấy thông tin? Như một người bạn tính hay đùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cố gắng tìm kiếm càng nhiều, nói sao nhỉ, những thông tin quan trọng, và sau đó là băn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàng đống thông tin này. Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một mối quan hệ yêu đương - thù hận. Từ những năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà của mình và bắt tay với các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ Thuyết phục Tiềm ẩn) của Vance Packard đã cho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phải làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng khi cho con cái họ ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán chạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng có được kết quả. Mối quan hệ này bắt đầu được gỡ rối khi mọi chuyện đi sai hướng. Trong những năm 1950, mặc dù đã có những bộ óc phân tích thông minh nhất và ngân sách rất dồi dào mà các công ty dành cho tiếp thị người ta vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng xe Edsel của hãng Ford. Ba mươi năm sau đó là sự đổ bể của sản phẩm New Coke của hãng Coca-Cola. Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên về tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, T test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối trong Toán học, theo một cách nào đó, dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị trường hiện đại trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng của anh ta trở thành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việc và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người khác có thể tin đây. Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã dành thời gian để phát triển những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh liên quan đến tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh hưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết y khoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét não bộ của con người như một cách để hiểu về sự tác động qua lại của não bộ. Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lại với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao chúng ta có thể hiểu được đâu chỉ là phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn chứa yếu tố tình dục? Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng thông tin. Từ ngôi làng đánh bắt cá ở Nhật Bản tới những văn phòng kín ở Paris, hay những phòng thí nghiệm ở Oxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiều góc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn và cả một kho tàng những câu chuyện hấp dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấy cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa. Liệu chúng ta có biết những quảng cáo gợi tình tác động như thế nào tới những phần khác nhau trong não bộ, khiến chúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phía sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton – đây không phải là khoa học viễn tưởng về máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là Martin Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa. MỞ ĐẦU Hãy đối diện với điều này, tất cả chúng ta đều là những người tiêu dùng. Bất kể chúng ta mua một chiếc điện thoại di động, một hộp kem chống nhăn của Thụy Sĩ hay một lon Coca-Cola, mua sắm chiếm một phần lớn trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Đó là lý do tại sao, mỗi ngày và mọi ngày, tất cả chúng ta bị dội vào đầu cả tá, nếu không muốn nói là cả trăm quảng cáo của những người tiếp thị và quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình. Trên biển hiệu đường cao tốc. Ở các banner trên những website. Mặt tiền của các cửa hiệu. Các thương hiệu và thông tin ào ạt truyền tới chúng ta, liên tục, với tốc độ chóng mặt và từ mọi phía. Với tất cả những quảng cáo không ngừng xuất hiện trong cuộc sống hàng ngày, liệu chúng ta nhớ được bao nhiêu trong số đó? Điều gì quyết định loại thông tin nào sẽ được chúng ta nhập tâm và cái gì tồn tại trong não bộ khiến ta lập tức lãng quên quảng cáo về sản phẩm Huggies vừa xem, cũng như vô số các quảng cáo đáng quên khác? Ở đây, tôi không thể trả lời hết các câu hỏi, nhưng chính các câu hỏi ấy lại khiến tôi nhớ đến một trong số rất nhiều khách sạn mà tôi đã từng trú lại. Khi tôi bước chân vào một phòng khách sạn ở một thành phố xa lạ, lập tức tôi ném chìa khóa phòng hoặc thẻ mở cửa phòng vào một góc nào đó, và một phần nghìn giây sau, tôi quên biến mất là mình đã để nó ở đâu. Chỉ là dữ liệu đã biến mất trong ổ cứng não bộ của tôi. Tại sao? Bởi vì, bất kể tôi có nhận thức được hay không, thì cùng lúc đó, não bộ của tôi vẫn đang bận xử lý hàng đống các loại thông tin khác – tôi đang ở thành phố nào, múi giờ nào, bao lâu nữa thì đến cuộc hẹn tiếp theo, lần cuối tôi ăn là khi nào và với khả năng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn, thì dữ liệu liên quan đến vị trí của chìa khóa phòng đơn giản là không được xử lý. Vấn đề là, bộ não của chúng ta liên tục bận rộn thu thập và lọc dữ liệu. Một vài đơn vị thông tin có thể được ghi vào bộ nhớ dài hạn, nói cách khác, là các thông tin được ghi nhớ nhưng hầu hết chúng sẽ trở nên hỗn độn và nhanh chóng rơi vào quên lãng. Quá trình này xảy ra vô thức và tức thời, nhưng nó diễn ra liên tục, mỗi giây của mỗi phút của mỗi ngày. Câu hỏi mà tôi đã đặt ra và vẫn còn tiếp tục tự hỏi: Tại sao tôi lại bận tâm tới việc viết một cuốn sách về thần kinh học tiếp thị? Sau tất cả, tôi đã điều hành vài công ty, tôi thường xuyên bay từ nơi này đến nơi khác trên toàn cầu, tư vấn cho các giám đốc điều hành hàng đầu thế giới – trời ạ, tôi chỉ có mặt ở nhà 60 ngày mỗi năm. Vậy tại sao tôi lại dành số thời gian vốn đã ít ỏi còn lại trong lịch làm việc của mình để tiến hành một nghiên cứu qui mô nhất về những gì tôi đang làm? Bởi vì, trong khi tư vấn giúp các công ty xây dựng các thương hiệu tốt hơn và bền vững hơn, tôi đã phát hiện ra rằng hầu hết các thương hiệu có mặt trên thị trường cũng chỉ như những chiếc chìa khóa phòng khách sạn mà thôi. Tôi nhận ra rằng, như diễn giải bằng thứ tiếng Anh vụng về của tôi, là có điều gì đó đã bị suy tàn trong quảng cáo. Quá nhiều sản phẩm được tung ra, bị nhầm lẫn, thậm chí là chìm nghỉm ngay khi vừa ra đời. Các phương pháp nghiên cứu cổ điển không còn phát huy tác dụng. Là một cố vấn thương hiệu, điều này khiến tôi bị ám ảnh. Tôi những muốn tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại bị hấp dẫn bởi một loại thương hiệu thời trang, một hãng sản xuất xe hơi, hay một loại kem cạo râu, dầu gội đầu hoặc một thanh sô-cô-la đặc biệt nào đó. Tôi đã nhận ra rằng, câu trả lời nằm ở đâu đó trong bộ não. Và tôi tin tưởng rằng nếu tôi có thể lật mở được bí mật này, nó sẽ không chỉ giúp định hình tương lai của ngành quảng cáo, mà nó còn thực sự tạo ra một cuộc cách mạng đối với cách thức suy nghĩ và hành xử của chúng ta trên tâm thế là những người tiêu dùng. Điều trớ trêu là: với tư cách là những người tiêu dùng, chúng ta không thể đặt những câu hỏi này cho chính bản thân mình, bởi vì hầu hết chúng ta sẽ không có câu trả lời. Nếu bạn hỏi xem liệu tôi có đặt chìa khóa phòng khách sạn trên giường, trên tủ ly, trong phòng tắm hay dưới cái điều khiển TV không, thì về mặt ý thức mà nói, tôi chẳng có chút manh mối nào hết. Điều tương tự cũng xảy đến cho câu hỏi tại sao tôi lại mua một chiếc iPod Nano, một cái đồng hồ Casio, một cốc café Starbucks Chai Latte hay một chiếc quần jean hiệu Diesel. Hoàn toàn mù tịt. Chỉ là tôi đã làm vậy. Nhưng nếu những người tiếp thị có thể khám phá được điều gì đang diễn ra trong bộ não của chúng ta, những gì khiến ta lựa chọn thương hiệu này mà không phải là thương hiệu khác – những thông tin nào chạy qua bộ lọc của não bộ và thông tin nào không – vậy thì đó có thể chính là chìa khóa thực sự giúp xây dựng nên những thương hiệu trong tương lai. Đó là lý do tại sao tôi lại dấn thân vào công việc có thể tính tương ứng với ba năm ròng làm việc, trị giá hàng triệu đôla, để tiến vào thế giới của những người tiêu dùng, những thương hiệu và thế giới của khoa học. Như các bạn sẽ đọc ở những trang tiếp theo, tôi đã nhanh chóng đi đến kết luận là khoa học thần kinh-tiếp thị, sự phối ngẫu thú vị giữa tiếp thị và khoa học, chính là một cánh cửa khám phá trí óc của con người, một điều mà chúng ta đã chờ đợi từ lâu, rằng thần kinh học tiếp thị chính là chìa khóa để mở ra cái mà tôi sẽ gọi là Mua-hàng-học (Buyology) - những ý nghĩ nằm trong tiềm thức, những cảm giác và hứng thú thúc đẩy chúng ta đưa ra những quyết định trong cuộc sống thường ngày. Tôi thừa nhận rằng, khái niệm về một môn khoa học có thể đi sâu vào tiềm thức con người sẽ khiến cho rất nhiều người cảm thấy lo lắng. Hầu hết chúng ta khi nghe cụm từ “quét não”, trí tưởng tượng của chúng ta lập tức liên hệ với chứng hoang tưởng. Có cảm giác giống như một sự xâm nhập không phân tích được, giống như khi gã hiểm ác Peeping Tom nhìn thấy sự trần trụi của nàng Godiva , hay một cặp kính hồng ngoại nhìn xuyên thấu những suy nghĩ và cảm giác của chúng ta. Một tổ chức được biết đến với tên gọi Báo động Thương mại (Commercial Alert) đã kiến nghị lên Quốc hội Mỹ yêu cầu phải dừng việc nghiên cứu thần kinh học tiếp thị, với lập luận rằng hành động quét não có mục đích “kiểm soát tinh thần và được sử dụng cho mục đích thương mại.” Điều gì sẽ xảy ra nếu như, tổ chức này đã một lần yêu cầu bằng văn bản tới hiệu trưởng James Wagner của Đại học Emory (Khoa nghiên cứu thần kinh của Đại học Emory đã từng được mệnh danh là “tâm chấn của thần kinh học tiếp thị trên thế giới”), một nhà khoa học nghiên cứu thần kinh, một chuyên gia trong lĩnh vực này lại sử dụng hiểu biết của mình để “tạo ra những sản phẩm gây nghiện nhờ sử dụng những bản phân tích não bộ liên quan đến sản phẩm”? Thậm chí có thể nào, tổ chức này tiếp tục đặt câu hỏi gửi đến cho Thượng viện Mỹ, phương pháp này được sử dụng như một hình thức tuyên truyền mang tính chính trị “nhằm tiến tới những thể chế chuyên chế mới, gây bất ổn trong dân chúng, chiến tranh, diệt chủng và vô số cái chết?” Dù tôi rất tôn trọng tổ chức Báo động Thương mại và những ý kiến của họ, thì tôi thực sự cho rằng họ thiếu công bằng. Tất nhiên, cũng như sự ra đời của bất cứ thứ công nghệ mới nào, bộ môn Thần kinh học tiếp thị cũng mang trong mình những nguy hại tiềm ẩn, và đi kèm với nó là trách nhiệm mang tính đạo đức. Tôi nhìn nhận vấn đề trách nhiệm này một cách rất nghiêm túc, bởi vì, xét đến tận cùng, tôi cũng là một người tiêu dùng, và việc giúp các công ty điều khiển chúng ta hay kiểm soát tinh thần của chúng ta chắc chắn là điều cuối cùng trong số những gì tôi muốn làm. Nhưng tôi không tin rằng thần kinh học tiếp thị lại là một công cụ nham hiểm của các chính phủ tham nhũng hay các nhà quảng cáo giảo quyệt. Tôi tin rằng nó cũng đơn giản là một dụng cụ, như cái búa chẳng hạn. Vâng – trong tay người xấu, thì một cái búa có thể được dùng để đập vỡ đầu người khác, nhưng đó không phải là mục đích chính khi người ta sản xuất ra cái búa, và không thể vì thế mà cấm sản xuất búa, tẩy chay nó hay cấm sử dụng nó. Điều tương tự cũng đúng với thần kinh học tiếp thị. Nó đơn giản chỉ là một công cụ được chúng ta sử dụng để giải mã những gì chúng ta đã nghĩ với tư cách là một người tiêu dùng khi đứng trước một sản phẩm hay một thương hiệu – và đôi khi nó còn giúp chúng ta lật tẩy những mánh khóe mà các nhà tiếp thị sử dụng để quyến rũ hoặc lừa bịp chúng ta mà chính chúng ta cũng không biết. Ý định của tôi không phải là giúp các công ty sử dụng các bản phân tích não bộ để kiểm soát tinh thần của những người tiêu dùng, hoặc biến chúng ta trở thành rô bốt. Đôi khi, trong một tương lai xa, có thể sẽ có những người sử dụng dụng cụ này một cách sai trái. Nhưng tôi hi vọng rằng phần lợi ích to lớn của công cụ này sẽ được sử dụng đúng cách: để hiểu hơn những gì bản thân chúng ta muốn, cái gì thúc đẩy chúng ta, cảm xúc của chúng ta và sử dụng những hiểu biết đó cho các mục đích nhân đạo, thực tế và có chủ đích. (Và nếu bạn hỏi bất cứ ai, họ cũng không dại gì mà không nói như vậy.) Còn niềm tin của tôi? Đó là hiểu biết hơn những hành xử đôi khi phi lý của chính chúng ta, từ việc tại sao chúng ta mua một chiếc áo được thiết kế hay vì sao ta lại chấp nhận tuyển dụng một ứng viên mà ta biết chắc sẽ phải kiểm soát người đó nhiều hơn, mà không phải là ít hơn. Bởi vì càng hiểu tại sao chúng ta lại trở thành nạn nhân của các trò mẹo mực hay mưu kế của các nhà quảng cáo, thì chúng ta càng có khả năng tự bảo vệ mình trước họ. Và các công ty càng hiểu biết về nhu cầu và mong muốn vô thức của chúng ta, thì họ sẽ càng sản xuất được nhiều sản phẩm hữu dụng hơn, có ý nghĩa hơn cho thị trường. Sau tất cả, chẳng phải là những người tiếp thị cũng muốn cung cấp những sản phẩm mà chúng ta yêu thích đó sao? Các vấn đề đặt chúng ta trước những thách thức mang tính cảm xúc, và chẳng phải điều đó làm gia tăng giá trị cuộc sống của chúng ta hay sao? Nhìn theo ánh sáng đó, thì nghiên cứu não bộ, được sử dụng một cách đạo đức, sẽ kết lại bằng việc tất cả chúng ta đều được hưởng lợi. Hãy tưởng tượng cùng một lúc sẽ có thêm nhiều sản phẩm sinh thêm lợi nhuận cho các công ty và thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Thật là một bộ đôi hoàn hảo. Cho đến nay, cách duy nhất mà các công ty có thể hiểu được những gì người tiêu dùng mong muốn là quan sát hoặc phỏng vấn trực tiếp. Không hơn. Hãy tưởng tượng thần kinh học tiếp thị là phần chung của ba vòng tròn giao nhau trong sơ đồ Venn. Được phát minh vào năm 1881, sơ đồ Venn là một sáng tạo của John Venn, một nhà lôgic học và Triết học thuộc phái Phúc Âm người Anh. Thường được sử dụng trong Toán học như một lý thuyết, sơ đồ Venn minh họa những mối quan hệ logic có thể có giữa những tập hợp khác nhau. Nói cách khác, nếu một vòng tròn biểu thị, lấy ví dụ, là tập hợp những người đàn ông nói chung, trong khi một vòng tròn khác biểu thị những người đàn ông tóc đen, và vòng tròn thứ ba là tập hợp những người đàn ông có râu, thì khoảng giao nhau giữa 3 vòng tròn nằm ở trung tâm sẽ là tập hợp gồm những người đàn ông, tóc đen và có râu. Nhưng nếu bạn lấy 2 vòng tròn trong sơ đồ Venn, đại diện cho hai nhánh của phương pháp nghiên cứu marketing truyền thống dựa trên số lượng và chất lượng – thì cần phải có thời gian để tạo ra chỗ đứng cho nhân vật mới xuất hiện trên sân khấu: thần kinh học tiếp thị. Và trong trường hợp này, khoảng giao nhau giữa 3 vòng tròn này sẽ vẽ nên tương lai của ngành tiếp thị: chìa khóa trung thực và đầy đủ nhất để hiểu được suy nghĩ, cảm xúc, thúc đẩy, nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng, của tất cả chúng ta. Tất nhiên, thần kinh học tiếp thị không phải là câu trả lời cho mọi câu hỏi. Là một ngành khoa học non trẻ, nó vẫn còn bị giới hạn trong hiểu biết của chúng ta – sự hiểu biết chưa đầy đủ về não bộ con người. Nhưng tin tốt lành là sự hiểu biết cách thức mà tư tưởng ý thức thúc đẩy hành động của chúng ta đang tăng lên; ngày nay, những nhà nghiên cứu hàng đầu trên khắp hành tinh tiến hành những cuộc xâm nhập vào ngành khoa học kỳ thú này. Và cuối cùng, tôi nhận thấy cuốn sách này – dựa trên những nghiên cứu về thần kinh học tiếp thị ở mọi góc độ – là một sự thu thập của cá nhân tôi về mặt hiểu biết khoa học. (Một vài khám phá của tôi có thể bị đặt dấu hỏi chấm, và tôi hoan nghênh tất cả những sự nghi ngờ các kết quả tôi mà tôi đưa ra bằng những trao đổi thẳng thắn). Mặc dù đối với khoa học, không bao giờ có kết luận cuối cùng, nhưng tôi tin cuốn sách này là điểmkhởi đầu cho sự tìm hiểu cơ bản và thú vị về lý do tại sao chúng ta lại mua hàng. Một đóng góp nữa có thể đạt được trong cuốn sách này, là lật đổ những gì là huyền thoại, những gì được coi là luôn đúng, là niềm tin từ lâu đã ăn sâu bám rễ trong tiềm thức của chúng ta, khiến chúng ta tin rằng nó khơi dậy sự hứng thú của chúng ta đối với một sản phẩm và khiến chúng ta lạc lối. Do vậy, tôi hi vọng các bạn sẽ thấy thích thú cuốn sách này, học được điều gì đó và rút ra được từ cuốn sách này những hiểu biết hơn về khoa học mua hàng của chúng ta – những mãnh lực đa dạng trong tiềm thức thúc đẩy chúng ta quyết định mua hàng. 1. MÁU CHẢY LÊN NÃO Nghiên cứu lớn nhất về thần kinh học tiếp thị từng được thực hiện CHẲNG CÓ GÌ NGẠC NHIÊN khi thấy những tay nghiện thuốc đang cáu kỉnh, bồn chồn và không biết bấu víu vào đâu. Mặc dù đã được cảnh báo là trời nhiều mây và sẽ mưa, nhưng họ [những tay nghiện thuốc lá] vẫn tụ tập bên ngoài trung tâm y tế ở London, nước Anh, đó là trụ sở của Trung Tâm Khoa học Thần kinh Hình ảnh (Centre for NeuroImagin Sciences). Một vài người trong số họ tự coi mình là những người hút thuốc thông thường – một điếu vào buổi sáng, điếu thứ hai vào giờ ăn trưa, và có thể hút nửa tá hoặc hơn một chút nếu có tụ tập đàn đúm với bạn bè buổi tối. Những người khác thú nhận họ bị nghiện thuốc từ lâu, khoảng 2 bao thuốc mỗi ngày. Tất cả bọn họ đều thừa nhận mình chỉ trung thành với một hãng thuốc lá duy nhất, có thể là Marlboros hoặc Camels. Theo các nguyên tắc của cuộc nghiên cứu, họ biết rằng họ sẽ không được phép hút thuốc trong vòng 4 giờ tới, do đó họ đã rất bận rộn tích càng nhiều chất nicotine vào cơ thể càng tốt. Giữa những lần rít thuốc, họ đổi bật lửa cho nhau, tạo những luồng khói thuốc đối xứng, những vòng tròn khói và trầm ngâm: Liệu có đau đớn không? George Orwell có lẽ sẽ thích điều này. Bạn nghĩ máy móc có thể đọc được suy nghĩ của tôi ư? Bên trong tòa nhà, mọi thứ được sắp đặt như trong một phòng thí nghiệm y khoa, vô trùng, nghiêm ngắn và rất ít tiếng động – hành lang trắng toát một màu, ngoại trừ các cánh cửa có màu nâu xám. Theo yêu cầu của nghiên cứu, tôi cầm một cái trục chuyển động phía sau cửa sổ kính rộng, trong căn phòng như buồng điều khiển trung tâm máy bay có rất nhiều bàn, các thiết bị số, ba chiếc máy tính lớn và một cơ số nhà nghiên cứu liên quan. Tôi nhìn qua một căn phòng có đặt một máy quét có tên là máy Cộng hưởng từ chức năng - fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), một chiếc máy lớn, trị giá tới 4 triệu đô-la, trông giống như một chiếc bánh rán khổng lồ nhưng có nối với một cái họng rất dài và rất cứng. Là chiếc máy quét não có công nghệ tiên tiến bậc nhất hiện nay, máy Cộng hưởng từ chức năng có thể đo đạc được tỷ lệ từ trong một huyết cầu tố, yếu tố chứa trong các phân tử máu đưa oxy đi khắp cơ thể. Nói cách khác, máy cộng hưởng từ chức năng đo lượng oxy trong máu chảy qua não và có thể định vị chính xác một điểm nhỏ chỉ bằng 1 millimét (khoảng 0.03937 inch). Bạn thấy không, khi não bộ thực hiện một nhiệm vụ phân tích nào đó, nó đòi hỏi nhiều năng lượng hơn – chủ yếu là oxygen và glucô. Do vậy, nếu não bộ càng phải làm việc nhiều hơn, thì nó sẽ càng tiêu tốn năng lượng hơn, và lượng máu đưa oxygen lên não cũng phải nhiều hơn. Do vậy trong suốt quá trình quét cộng hưởng từ, khi một phần não bộ được kích hoạt, thì vùng não đó sẽ sáng lên báo hiệu. Bằng việc đi theo và ghi dấu những hoạt động này, các nhà khoa học thần kinh có thể xác định được chính xác vùng nào trong não bộ đang làm việc tại một thời điểm nhất định. Các nhà khoa học thần kinh thường sử dụng chiếc máy nặng 32 tấn, có kích thước như một chiếc SUV này để chẩn đoán các loại u bướu, hiện tượng đột quỵ, các vết thương và tình trạng y khoa khác mà các máy như tia X và máy chụp CT không tìm ra được. Các bác sĩ chuyên khoa thần kinh tâm thần nhờ tác dụng của máy fMRI để tìm ra chút ánh sáng cho việc điều trị các chứng bệnh tâm thần khó chữa như rối loạn tâm thần, thần kinh và chứng bệnh lưỡng cực. Nhưng những người nghiện thuốc lá đang trò chuyện và tán gẫu và đi lại trong phòng chờ ở ngoài kia không bị ốm hay bị mắc bất cứ một chứng bệnh nào như vừa kể trên. Chỉ là họ có những đặc điểmchung nhất của những người nghiện thuốc lá ở nước Mỹ, họ được lựa chọn cẩn thận để tham gia vào một nghiên cứu thần kinh tiếp thị mang tính đột phá, giúp tôi đi đến tận cùng – hoặc của bộ não – hoặc của sự kỳ diệu vẫn còn là bí ẩn đối với các chuyên gia y tế, các công ty sản xuất thuốc lá, với những người nghiện thuốc và cả những người không hút thuốc trong nhiều thập kỷ qua. Từ rất lâu, tôi đã cho rằng tác dụng của các cảnh báo y khoa đặt ở những vị trí ưu tiên trên các bao thuốc lá, nếu có, là cực kỳ ít. Hút thuốc lá gây ung thư phổi. Hút thuốc lá là nguyên nhân của bệnh tràn khí màng phổi. Hút thuốc lá khi mang thai có thể gây dị tật thai nhi. Những cảnh báo mới thẳng thắn làm sao. Khó mà cãi lại. Và chúng cũng chỉ là những lời cảnh báo “nói giảm, nói tránh” theo kiểu Mỹ thôi. Những nhà sản xuất thuốc lá ở châu Âu viết những lời cảnh báo bằng chữ màu đen, đặt trong khung đậm, khiến người ta khó có thể bỏ qua. Ở Bồ Đào Nha, ngay cả một đứa trẻ cũng hiểu dòng chữ in trên bao thuốc có hình chú lạc đà của hãng Camel: Furmar Mata. Hút thuốc chết người. Nhưng không có lời cảnh báo nào trực diện như những lời cảnh báo in trên các bao thuốc của Canada, Thái Lan, Australia, Brazil – và gần đây là Vương Quốc Anh. Trông chúng hết sức ghê rợn, phản ánh sự thật trần trụi, với những hình ảnh ghê rợn của căn bệnh ung thư phổi, của những bàn chân và ngón chân bị hoại thư, của những cuống họng mở rộng với những chiếc răng bị thối, đi kèm là hình ảnh về bệnh ung thư miệng và vòm họng. Bạn cho rằng những hình ảnh minh họa ấy có thể khiến những tay nghiện thuốc giảm liều lượng hút thuốc mỗi ngày. Vậy tại sao, năm 2006, bất chấp lệnh cấm các loại quảng cáo thuốc lá trên toàn thế giới, các bài phát biểu tuyên truyền và những lời cảnh báo sức khỏe thường xuyên của các hiệp hội y khoa, và sự đầu tư qui mô của các chính phủ trong việc xây dựng những chiến dịch tuyên truyền chống hút thuốc lá, lượng tiêu thụ thuốc lá trên toàn thế giới vẫn ở mức kỷ lục 5,763 tỷ điếu thuốc, con số này chưa bao gồm lượng thuốc lá được miễn thuế, hoặc lượng thuốc lá khổng lồ được tiêu thụ ở các chợ đen quốc tế? (Một lần khi vào một cửa hàng tạp hóa ở Australia, tôi nghe thấy một nhân viên bán hàng hỏi một người mua thuốc lá “Anh muốn mua bao thuốc lá có cảnh báo bệnh phổi, tim hay chân?” Việc này có thường xuyên xảy ra không? tôi hỏi người bán hàng. Một nửa, anh ta trả lời tôi.) Bất chấp những gì người ta đã biết về tác hại thuốc lá, ước tính có khoảng 1/3 đàn ông trên khắp hành tinh này vẫn tiếp tục đốt thuốc. Xấp xỉ 15 tỷ điếu thuốc được bán ra mỗi ngày – nghĩa là 10 triệu điếu thuốc được bán ra mỗi phút. Ở Trung Quốc, nơi mà hàng triệu người nghiện thuốc không công khai thừa nhận nhưng tin rằng thuốc lá có thể chữa được bệnh Parkinson, có thể xoa dịu trạng thái căng thẳng của những người mắc bệnh tâm thần phân liệt, thúc đẩy các tế bào não hoạt động hiệu quả hơn và làm tăng năng suất lao động, có trên 300 triệu người, trong đó gồm cả 60% bác sĩ là nam giới, hút thuốc. Với lượng thuốc bán ra hàng năm 1,8 nghìn tỷ điếu thuốc, chỉ tính riêng Trung Quốc đã chiếm tới 1/3 lượng thuốc lá được tiêu thụ trên trái đất mỗi ngày – trong số 1.4 tỷ người hút thuốc có một tỷ lệ lớn hút thuốc lá sợi, mà theo như các báo cáo của Ngân hàng Thế giới, đến năm 2025, sẽ có 1.6 tỷ người hút thuốc (trong đó, Trung Quốc sẽ tiêu thụ lượng thuốc lá nhiều hơn cả Mỹ, Nga, Nhật Bản và Indonesia cộng lại). Ở thế giới phương Tây, các chất gây nghiện nicotine vẫn được xếp hạng ở mức đáng báo động. Ngày nay, hút thuốc lá là nguyên nhân gây tử vong cao nhất ở Tây Ban Nha, với năm mươi nghìn ca tử vong liên quan đến hút thuốc hàng năm. Ở Anh Quốc, có đến 1/3 người trưởng thành dưới 65 tuổi hút thuốc, trong đó có xấp xỉ 42% người tuổi đời dưới 65 hút thuốc lá tại nhà. Số người chết vì hút thuốc lá ở nước Anh nhiều gấp 20 lần so với số người bị chết trong Chiến tranh Thế giới thứ hai. Theo Hiệp hội các bệnh liên quan tới Phổi của Mỹ, các căn bệnh liên quan đến thuốc lá có liên quan đến 438.000 số ca tử vong ở Mỹ mỗi năm, “trong đó bao gồm cả những tác động gián tiếp, như sinh non do cha mẹ hút thuốc lá hoặc các nạn nhân gián tiếp chịu ảnh hưởng của các sinh chất ung thư do thuốc lá gây ra.” Chỉ tính riêng chi phí chăm sóc sức khỏe ở Hoa Kỳ là bao nhiêu? Trên 167 tỷ đô-la mỗi năm. Và đến nay các công ty thuốc lá vẫn tiếp tục sáng tạo những phương cách để giết hại chúng ta. Ví dụ, “vũ khí” mới nhất của tập đoàn thuốc lá lớn nhất thế giới Philip Morris nhằm chống lại lệnh cấm hút thuốc lá ở công sở là loại thuốc Marlboro Đậm đặc, loại thuốc lá nhỏ hơn, nhưng có hàm lượng thuốc lá cao hơn – tới 7 lần – có thể được tiêu thụ ở những khoảng thời gian “chết” giữa các cuộc họp, khi ra ngoài nghe điện thoại và giữa những buổi thuyết trình PowerPoint. Tất cả đều vô nghĩa. Phải chăng những người hút thuốc đều mù hết cả trước những dòng cảnh báo in trên vỏ bao? Có phải họ nghĩ, dù họ là đàn ông hay đàn bà, rằng Vâng, đúng nhưng bệnh này nó trừ mình ra? Họ đang chứng minh cho thế giới thấy một vài hành động vĩ đại của kẻ anh hùng rơm? Có thực sự họ tin rằng họ sẽ bất tử không? Hay là thực ra họ biết những hiểm họa đối với sức khỏe nhưng đơn giản là họ chẳng thèm quan tâm? Đó chính là những gì tôi hi vọng công nghệ fMRI sẽ tìm ra câu trả lời. Ba mươi hai người sẽ tham gia vào nghiên cứu của ngày hôm nay là ai? Họ được chọn từ 2.081 người tình nguyện đến từ nước Mỹ, nước Anh, nước Đức, Nhật Bản và Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa để tham gia vào cuộc thử nghiệm lớn nhất, mang tính đột phá nhất trong lịch sử thử nghiệm thần kinh học tiếp thị. Đó là nghiên cứu lớn gấp 25 lần so với bất cứ nghiên cứu thần kinh học tiếp thị nào trước đây từng được thực hiện. Sử dụng những thiết bị khoa học hiện đại vượt trội, nó lật mở những bí mật tiềm ẩn đằng sau những chương trình xây dựng thương hiệu và các thông điệp tiếp thị tác động lên não bộ con người, khiến cho con người có những phản ứng chân thực nhất đối với từng tác nhân tác động ở cấp độ sâu, hơn cả những gì ý thức có thể cảm nhận được, và làm thế nào đầu óc vô thức của chúng ta lại có thể điều khiển hành vi của chúng ta (thường là đối lập với cách mà chúng ta nghĩ rằng chúng ta sẽ ứng xử). Nói cách khác, tôi đã tiến hành một cuộc tìm kiếm để điều tra một vài vấn đề bí ẩn nhất đối với người tiêu dùng, các doanh nhân, nhà quảng cáo và những người lãnh đạo hôm nay. Ví dụ, thị phần của một sản phẩm trên thị trường có thực sự hiệu quả? (Câu trả lời, mà tôi tìm ra, đã được kiểm chứng chất lượng là không.) Các lô-gô của những thương hiệu có sức mạnh như thế nào? (“Hữu xạ tự nhiên hương” thì hiệu quả hơn là một lô-gô đứng trơ trọi). Lối quảng cáo cực nhanh nhưng tác động vào tiềm thức có còn giá trị? (Có, và nó có thể tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của bạn, một ngày nào đó, khi bạn đứng trong một cửa hàng tạp hóa.) Hành vi mua hàng của chúng ta có bị ảnh hưởng bởi số đông tôn giáo trên thế giới không? (Tùy thuộc vào bạn, và ngày càng tăng theo xu thế ấy.) Những điều cấm đoán và cảnh báo sức khỏe có tác động như thế nào đến chúng ta? (Hãy đọc tiếp.) Liệu quảng cáo gợi dục có mang lại hiệu quả (không thực sự) và làm thế nào để phơi bày yếu tố này hơn so với hiện nay? (Bạn chỉ việc xem tiếp.) Bắt đầu từ năm 2004, cho tới khi hoàn tất, nghiên cứu này đã lấy đi gần ba năm cuộc đời của tôi, tiêu tốn xấp xỉ 7 triệu đô-la (được cung cấp bởi 8 công ty liên quốc gia), bao gồm rất nhiều thí nghiệm phức hợp, và đề cập tới hàng nghìn đối tượng tham gia thử nghiệm trên khắp hành tinh, cũng như sự tham gia của khoảng 200 nhà nghiên cứu, 10 Giáo sư và Tiến sĩ, và rất nhiều hội đồng tình nguyện. Và nó sử dụng hai trong số những công cụ quét não phức tạp nhất trên thế giới: máy fMRI và một phiên bản cao cấp của chiếc máy ghi điện não, được biết với tên gọi SST, viết tắt của từ steady-state-typography (máy ghi tình trạng điện não tức thời), có nhiệm vụ ghi nhanh những cơn sóng điện não trong một khoảng thời gian thực. Nhóm nghiên cứu do Tiến sĩ Gemma Calvert, người giữ chức Chủ tịch khoa Thần kinh Hình ảnh Ứng dụng của Đại học Warwick, nước Anh, đồng thời là người sáng lập của Khoa Thần kinh Cảm giác, Đại học Oxford, và Giáo sư Richard Silberstein, Giám đốc điều hành của ngành Nghiên cứu Thần kinh ở Australia, đứng đầu. Kết quả là gì? Vâng, tất cả những gì tôi có thể nói bây giờ là họ sẽ thay đổi hoàn toàn lối suy nghĩ về cách thức và lý do khiến bạn quyết định mua sắm. MARLENE, MỘT TRONG SỐ những người nghiện thuốc tham gia vào nghiên cứu, đã nằm vào vị trí của mình, lưng thẳng, trong chiếc máy fMRI. Chiếc máy phát ra một tiếng tích nhỏ như tiếng gõ giày và khóa vị trí. Trông Marlene có đôi chút lưỡng lự - ai mà không thế chứ? – nhưng vẫn giữ nụ cười hăng hái khi người kỹ thuật viên đặt thiết bị bảo vệ đầu che gần hết khuôn mặt của cô để chuẩn bị cho lần quét não đầu tiên trong ngày. Trong lần kiểm tra trước đó bằng cách đặt các câu hỏi và phỏng vấn với Marlene, tôi được biết cô đến từ Middlesex, vừa ly dị, là mẹ của hai đứa con, và cô đã bắt đầu hút thuốc ngoài hành lang khi còn đi học mười lăm năm trước. Cô nghĩ bản thân mình chỉ là một “người đua đòi hút thuốc” hơn là một con nghiện nicotine, rằng cô hút chỉ một hai điếu thuốc “nhỏ” ban ngày và khoảng 8 đến 10 điếu hoặc hơn chút vào ban đêm. “Cô có bị những lời cảnh báo trên bao thuốc tác động không?” một câu hỏi được đặt ra. “Có,” Marlene viết, quay tròn chiếc bút trên các ngón tay, như thể cô hơi bị kích động. “Cô có hút ít thuốc đi vì sự tác động của các lời cảnh báo đó không?” Một câu trả lời có nữa. Chiếc bút được quay tít hơn, tôi chưa bao giờ là một người nghiện thuốc, nhưng tôi có thể cảm nhận điều này ở cô ấy. Các câu trả lời phỏng vấn của Marlene đã khá rõ ràng, nhưng giờ là lúc để phỏng vấn não bộ của cô ấy. Đối với những ai chưa từng sử dụng máy MRI, thì tôi phải nói ngay rằng đó không phải là trải nghiệm thư giãn hay thú vị nhất trên thế giới. Chiếc máy phát ra tiếng động lanh canh, nằm trong nó chắc chắn là vô cùng buồn tẻ, và nếu như bạn bị mắc chứng sợ nằm sấp hay sợ bị nhốt kín, bạn có thể có cảm giác như đang bị chôn sống trong một bốt điện thoại công cộng. Một khi đã nằm vào trong, tốt nhất là bạn nên duy trì cảm giác bình tĩnh. Thở. Hít vào, thở ra, lại hít vào. Bạn được tự do chớp mắt hay nuốt nước bọt nhưng tốt hơn là lờ đi cảm giác ngứa ở bắp chân trái nếu có. Một cái nhăn mặt, lắc nhẹ, cựa quậy, một cái cau mày hay co chân tay – những chuyển động nhỏ nhất của cơ thể bạn đều có thể ảnh hưởng đến các kết quả. Nhẫn cưới, vòng tay, vòng cổ, khuyên mũi hay khuyên lưỡi đều phải được tháo bỏ. Nhờ có miếng nam châm cực mạnh, bất cứ mảnh kim loại nào cũng sẽ bị hút lại nhanh đến mức thậm chí bạn còn chưa kịp nhận ra. Marlene nằm trong chiếc máy quét khoảng hơn một giờ đồng hồ một chút. Một dụng cụ phản chiếu gần giống với chiếc gương chiếu hậu của ôtô trình diễn một loạt các nhãn nhiệu cảnh báo hút thuốc ở những góc khác nhau, hết cái này đến cái kia, trên một màn hình gần đấy. Được yêu cầu sắp xếp thứ tự mong muốn được hút thuốc trong suốt quá trình trình chiếu, Marlene ra hiệu câu trả lời bằng cách ấn xuống một cái hộp có nút bấm – một bảng điều khiển nhỏ trông tựa cái đàn ác-coóc cầm tay – mỗi khi xuất hiện một hình ảnh. Chúng tôi tiếp tục thực hiện quét não trên những đối tượng mới trong một tháng rưỡi sau đó. Năm tuần sau, trưởng nhóm, Tiến sĩ Calvert thông báo kết quả cho tôi. Tôi đã, phải nói một cách hết sức lịch sự rằng, vô cùng sửng sốt. Mặc dù Tiến sĩ Calvert đã cẩn thận đưa xuống dưới cùng kết quả có được sau khi thử nghiệm: các lời cảnh báo dán ở bên cạnh, phía trước, và phía sau của các bao thuốc lá không hề có tác động làm giảm ham muốn của những người muốn hút thuốc một chút nào. Zero. Nói cách khác, tất cả những hình ảnh khiếp đảm, cảnh báo của chính phủ, hàng tỷ đôla mà 123 quốc gia trên thế giới chi ra cho các chiến dịch chống hút thuốc lá, tất cả, cuối cùng là, chậc, một sự lãng phí tiền bạc lớn. “Bà có chắc không?” Tôi cố hỏi. “Thật khỉ là đúng như vậy,” bà trả lời, kèm theo khẳng định rằng kết quả của các thống kê không thể chuẩn xác hơn nữa. Nhưng điều này còn chưa thú vị bằng một nửa những gì Tiến sĩ Calvert khám phá ra trong một lần bà phân tích các kết quả khác. Các cảnh báo hút thuốc – dù chúng có cung cấp cho người hút thông tin rằng họ có nguy cơ mắc bệnh về hô hấp, đau tim hay là tác nhân của một loạt các triệu chứng kinh niên khác – trên thực tế có mối liên hệ với một vùng trong não bộ của người hút thuốc, được gọi là “các nhân nằm kế nhau” (tên y học là “nucleus accumbens”) nói cách khác, là “vùng tạo ra niềm vui sướng”. Vùng não này được sắp xếp bởi một loạt các tế bào thần kinh đặc biệt, sáng lên khi cơ thể cảm nhận một sự vui thích nào đó – có thể là rượu, cần sa, thuốc lá, tình dục hay cờ bạc. Khi được tác động, “các nhân nằm kế nhau” sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều, càng nhiều liều lượng cho tới khi thỏa mãn. Nói ngắn gọn, kết quả từ máy fMRI cho thấy các cảnh báo trên bao thuốc lá không chỉ thất bại trong việc hạn chế hút thuốc, mà còn tác động đến các nhân nằm kế nhau, gặp sự tác động đó, chúng thực sự động viên người ta châm thuốc. Chúng tôi rất tiếc nhưng phải kết luận rằng những cảnh báo trên các bao thuốc với hi vọng ngăn ngừa sự hút thuốc, giảm thiểu bệnh ung thư và cứu lấy cuộc sống của con người, thì thay vào đó, lại trở thành một công cụ tiếp thị chết người cho ngành công nghiệp thuốc lá. Hầu hết những người hút thuốc lá đều tích vào ô trả lời “có” khi được hỏi liệu những cảnh báo trên bao thuốc có tác dụng không – có thể bởi vì họ nghĩ rằng đó là câu trả lời đúng, hoặc đó là những gì mà các nhà nghiên cứu muốn nghe, hoặc có thể bởi cảm giác tội lỗi vì họ biết rõ những gì hút thuốc lá gây ra cho sức khỏe của họ. Nhưng như Tiến sĩ Calvert kết luận sau này, không phải những người tình nguyện cảm thấy hổ thẹn vì những gì thuốc lá gây ra cho cơ thể của họ; mà họ cảm thấy tội lỗi bởi những cảnh báo trên lại có tác động đến khu vực não bộ gây cảm giác sung sướng ở họ. Chỉ vì sự ý thức của tinh thần khiến họ không thể nói khác đi được. Marlene đã không nói dối khi cô điền các câu trả lời. Nhưng não của cô – cái vùng tuyệt đối chết tiệt ấy – lại cứng đầu cứng cổ chống lại cô. Đó chính là những gì mà não bộ của mỗi chúng ta hoạt động mỗi ngày. Kết quả của các nghiên cứu quét não khác nữa mà tôi có được thật sự khiêu khích, hấp dẫn và gây tranh cãi tương tự kế hoạch nghiên cứu về thuốc lá vậy. Từng bước một, chúng đưa tôi tiến gần tới mục tiêu mà tôi đã vạch ra cần phải hoàn thành: lật lại một số những giả thuyết, những hoang tưởng và niềm tin đã ăn sâu cắm rễ đối với các loại quảng cáo, xây dựng thương hiệu và đóng khung đang được coi là có tác dụng khơi dậy sự hứng thú của chúng ta, thúc đẩy chúng ta mua hàng. Nếu tôi có thể lật lên những năng lực còn ở dạng tiềm thức có khả năng đánh thức sự hứng thú và là tác nhân cơ bản khiến chúng ta mở ví, thì nghiên cứu về quét não của tôi sẽ biến ba năm qua trở thành những năm quan trọng nhất của cuộc đời tôi. BÊN CẠNH CÔNG VIỆC của mình, tôi còn là một chuyên gia tư vấn xây dựng thương hiệu toàn cầu. Nghĩa là, sứ mệnh (và đam mê) của cuộc đời tôi là tái hiện những gì người tiêu dùng nghĩ, tại sao họ lại mua và không mua những sản phẩm này – và các nhà tiếp thị và quảng cáo có thể bắt đầu làm được gì để thổi một cuộc sống mới vào những sản phẩm vốn đã ốm yếu, mắc kẹt trong những trở ngại hay đơn giản là rất tồi tệ. Nhìn quanh, nếu gặp may bạn có thể thấy rất nhiều thương hiệu do tôi tạo ra trong khắp căn phòng hay căn nhà của bạn, từ các sản phẩm nằm trong bồn rửa bát, đến những thanh kẹo sô-cô-la bạn cất trong ngăn kéo bàn, chiếc điện thoại đặt cạnh giường ngủ của bạn, loại kem cạo râu mà bạn để trong phòng tắm hay chiếc ghế ngồi trên ôtô của bạn. Có thể chính tôi là người đã giúp quảng bá thương hiệu cho chiếc điều khiển tivi nhà bạn. Cốc cà phê bạn nhấm nháp sáng nay. Loại thịt heo pho mát và khoai tây chiên kiểu Pháp bạn đặt tuần trước. Phần mềm máy tính. Máy pha cà phê espressso. Bàn chải đánh răng. Dầu gội đầu trị gàu. Son dưỡng môi. Quần sịp. Nhiều năm qua, tôi đã làm công việc này, tôi giúp các thương hiệu giấy thấm dầu, các loại mỹ phẩm dành cho phụ nữ, loa cho iPod, bia, xe môtô, nước hoa, trứng của người Arập Saudi – danh sách cứ dài, dài mãi ra. Là một chuyên gia thương hiệu và là nhà tương lai học thương hiệu (với ý nghĩa là tổng kết lại những kinh nghiệm về thương hiệu trên toàn thế giới mà tôi thu thập được sẽ cho tôi một con mắt nhìn định hướng, dự đoán về người tiêu dùng tương lai và các xu hướng quảng bá sản phẩm), công việc này đã biến các bạn đồng nghiệp và tôi thành một thứ gì đó kiểu dịch vụ cấp cứu thương hiệu, một nhóm những nhà quản trị các khủng hoảng thương hiệu. Hãy nói về dòng sản phẩm nước uống đóng chai đắt tiền có thành phần nước Khoáng – Trong suốt – Sạch tuyệt đối – từ những Dòng suối trên Núi – và từ những Giếng khơi Tốt nhất - ở Một nơi nào đó. Công ty sản xuất nước đóng chai muốn người tiêu dùng tin rằng nước của họ được làm từ nước được lấy ở những vùng vịnh hiểm trở, do những người lùn một chân canh giữ, hơn là được khai thác từ trong khu rừng ở bang New Jersey Turnpike, nhưng, cũng vô ích, bởi thị phần của loại nước đóng chai này trên thị trường vẫn tụt xuống thảm hại, và không một ai trong công ty biết phải nên làm thế nào. Tôi bắt đầu bắt tay vào tìm hiểu. Đâu là bí mật của sản phẩm này? Điều gì khiến nó trở nên khác biệt? Liệu có câu chuyện hoặc thần thoại hoặc kỳ bí nào gắn với sản phẩm mà liên quan đến người tiêu dùng hay không? Nếu không có, liệu chúng ta có thể lục lọi và tìm cho ra một vài câu chuyện như thế? Liệu có cách nào để sản phẩm có thể công phá xuyên qua hai lần tường rào vững chắc của quảng cáo bằng cách khơi gợi những cảm xúc mà công ty này chưa bao giờ nghĩ đến? Ngửi, nếm, nghe? Cảm giác ngạc nhiên tột cùng khi bạn mở nắp chai? Một chiếc ống hút màu hồng quyến rũ? Liệu chiến dịch quảng cáo có sắc sảo, hài hước và mạo hiểm, hay nó tẻ nhạt và biến mất không gợn vết sau khi xem như những quảng cáo của các công ty khác? Bởi vì tôi thường xuyên di chuyển, nên tôi có thể biết được các thương hiệu trình diễn như thế nào ở khắp nơi trên thế giới. Tôi ngồi trên máy bay khoảng ba trăm ngày mỗi năm, trình bày, phân tích và diễn thuyết. Hôm nay là thứ Ba, tôi có thể đang ở Mumbai. Ngày hôm sau ở São Paolo, hoặc Dublin, Tokyo, Edinburgh, San Francisco, Athens, Lima, Sri Lanka hay Thượng Hải. Nhưng lịch làm việc sôi động của tôi lại có một ưu thế vượt trội đó là tôi có thể mang tới cho họ, những người thường quá bận rộn đến mức không đủ thời gian ra ngoài để ăn trưa, càng không có cơ hội đi thăm cửa hàng bày bán sản phẩm của mình ở Rio de Janeiro hay Amsterdam hay Buenos Aires, hình ảnh quan sát về sản phẩm của họ trên thực tế. Tôi đã nói rất nhiều lần, đến mức không thể đếm nổi rằng vẻ bề ngoài của tôi có điều gì đó không bình thường như chính công việc mà tôi đang làm để sống. Ở tuổi ba mươi tám, tôi cao khoảng 1m76, và chẳng biết phải cảm thấy hạnh phúc hay rủi ro khi có một gương mặt non tơ, trông như một cậu bé. Tôi đã chung sống nhiều năm với một điều hối tiếc là tôi lớn lên ở Đan Mạch, nơi thời tiết quanh năm lạnh lẽo, như thể cái lạnh đã đóng băng vẻ mặt của tôi vậy. Bộ dạng của tôi, mái tóc vàng cắt gọn phía sau và thói quen mặc toàn đồ đen khiến nhiều người có ấn tượng rằng tôi là một cậu bé truyền giáo láu lỉnh, hoặc có thể là một dạng trẻ khôn trước tuổi, hay một cậu sinh viên mảnh dẻ ngơ ngác, không biết đường đến phòng thí nghiệm và cuối cùng bị cấm túc trong phòng hoạt động chung của trường vì mắc lỗi. Tôi đã như vậy trong rất nhiều năm. Tôi nghĩ bạn có thể nói rằng điều đó đã làm nên một phần thương hiệu của tôi. Vậy điều gì khiến một ngày tôi thấy mình ngồi trong một phòng thí nghiệm y khoa khử trùng, vào một ngày mưa gió, của một trường đại học nước Anh, quan sát những người tình nguyện nối tiếp nhau đăng ký vào một chương trình quét não fMRI? Vào năm 2003, tôi đã nhận ra một điều hết sức rõ ràng rằng các phương pháp nghiên cứu cổ điển như thăm dò thị trường và thăm dò tập trung không còn đáp ứng được nhiệm vụ tìm ra câu trả lời cho câu hỏi người tiêu dùng thực sự nghĩ gì. Và đó là bởi vì sự phi lý trí của chúng ta, các yếu tố thành kiến văn hóa ngập tràn trong phong tục tập quán của chúng ta, trong sự dạy dỗ và rất nhiều yếu tố nằm trong tiềm thức khác, tạo ra sự tác động rất mạnh mẽ nhưng tiềm ẩn đối với từng sự lựa chọn mà chúng ta thực hiện. Giống như Marlene và tất cả những người khác khi trả lời rằng cảnh báo trên bao thuốc lá khiến họ chùn lại khi hút thuốc, chúng ta có thể nghĩ rằng chúng ta biết tại sao chúng ta lại hành động như chúng ta đã làm – nhưng một cái nhìn gần và sâu hơn vào bộ não cho chúng ta biết những điều khác thế. Hãy nghĩ về điều này. Là con người, chúng ta tận hưởng ý nghĩ chúng ta là một giống loài đặc biệt. Chúng ta ăn thức ăn nấu chín và mặc quần áo. Chúng ta đi làm. Chúng ta nhớ giảm nhiệt độ trong phòng khi đêm xuống. Chúng ta tải nhạc về máy tính. Chúng ta đến phòng tập thể dục. Chúng ta xử lý các khủng hoảng – trễ hạn, con vừa bị ngã xe đạp, một người bạn lăn ra ốm, cha mẹ qua đời, v..v… - một cách chững chạc và hợp lý. Cuối cùng thì đó là mục đích sống của chúng ta. Nhưng nếu một người bạn hay người đồng nghiệp buộc tội chúng ta hành động một cách phi lý, chúng ta sẽ có phản ứng tự vệ. Họ hoàn toàn có thể buộc tội chúng ta vì những lúc thất thường của ta lắm chứ. Nhưng dù có thích hay không, tất cả chúng ta đều có ràng buộc chặt chẽ với những hành vi ứng xử hoàn toàn không theo trật tự lôgic nào hoặc không thể nào cắt nghĩa. Đây là điều thực hơn hết trong thế giới đầy áp lực của chúng ta, có thể là trong thế giới rộng lớn này, khi tin tức về đe dọa khủng bố, các cuộc trừng phạt chính trị, cháy rừng, động đất, lũ lụt, bạo lực và các loại thảm họa không được xếp danh mục khác ồ ạt tấn công chúng ta mỗi ngày, kể từ lúc ta bật tivi mục bản tin sáng cho đến khi lên giường đi ngủ. Càng sống chung với nhiều áp lực, chúng ta càng cảm thấy sợ hãi, bất an và không chắc chắn – và chúng ta sẽ càng có xu hướng ứng xử phi lý trí. Ví dụ, hãy nghĩ xem sự mê tín dị đoan điều khiển cuộc sống của chúng ta như thế nào. Chúng ta gõ xuống gỗ để lấy may mắn. (Tôi đã từng ở trong những phòng họp mà xung quanh chẳng có đồ vật nào làm bằng gỗ cả, trong trường hợp ấy người ta đưa mắt nhìn quanh để tìm vật thay thế. Liệu chiếc vali có được tính không? Hay một chiếc bút chì vậy? Thế còn sàn gỗ thì sao?) Chúng ta từ chối không đi dưới gầm cầu thang. Chúng ta bật ngón tay để chúc may mắn. Chúng ta không thích bay vào thứ Sáu ngày mười ba, hoặc không lái xe xuống phố nếu ra đường gặp phải con mèo đen trong bụi rậm tuần trước. Nếu chúng ta làm vỡ gương, chúng ta sẽ nghĩ, Thế là xong, mất toi 7 năm may mắn. Tất nhiên, nếu bạn hỏi, hầu hết chúng ta sẽ đồng thanh nói “không”, đừng có ngớ ngẩn như thế, tôi chắc chắn sẽ không tốn phí chút lòng tin nào vào những thứ mê tín vớ vẩn ấy. Trong khi hầu hết chúng ta vẫn tiếp tục bị ảnh hưởng bởi những thứ như vậy, từng ngày trong cuộc sống của chúng ta.