🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Điểm Bùng Phát Ebooks Nhóm Zalo MALCOLM GLADWELL ĐIỂM BÙNG PHÁT THE TIPPING POINT Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012 Công ty Sách Alpha Nguyễn Văn Tân, Nguyễn Trang dịch Nguyễn Trang hiệu đính Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI Lời giới thiệu Đối với sản phẩm giày Hush-Puppies - loại giày da mềm kiểu Mỹ cổ điển có lớp đế kếp nhẹ, Điểm Bùng Phát mới xuất hiện đâu đó giữa thời điểm cuối năm 1994 và đầu năm 1995. Trước thời điểm đó, nhãn hiệu này gần như đã chết. Con số bán ra giảm xuống còn 30.000 đôi một năm và chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở các đại lý vùng sâu vùng xa và các cửa hiệu gia đình ở những thị trấn nhỏ. Wolverine - công ty làm nên nhãn hiệu Hush-Puppies đã nghĩ tới việc loại bỏ sản phẩm từng giúp họ nổi tiếng. Nhưng kỳ tích đã xảy ra. Tại một buổi trình diễn thời trang, hai thành viên trong Ban quản trị của Hush Puppies, Owen Baxter và Geoffrey Lewis, tình cờ gặp một nhà tạo mẫu đến từ New York. Nhà tạo mẫu này cho họ biết sản phẩm Hush Puppies theo kiểu cổ điển bất ngờ trở thành mốt tại các câu lạc bộ và quán rượu trong khu thương mại Manhattan. Baxter nhớ lại: “Chúng tôi được biết rằng sản phẩm của công ty được bày bán ở rất nhiều cửa hàng bán lẻ tại Village và ở Soho. Mọi người tìm đến các cửa hàng Ma&Pa - những gian hàng nhỏ vẫn còn bày bán giày Hush Puppies kiểu cổ điển - để mua bằng được”. Cả Baxter và Lewis đều bất ngờ. Trong suy nghĩ của cả hai người chưa bao giờ có việc những đôi giày rõ ràng quá lỗi mốt lại có thể làm nên cuộc hồi sinh. “Chúng tôi còn nghe nói cả Isaac Mizrahi cũng đang đi những đôi giày của chúng tôi”, Lewis phấn chấn, “Dù thực tình mà nói, lúc bấy giờ, tôi cũng không biết Isaac Mizrahi là ai!”. Mùa thu năm 1995, mọi chuyện bắt đầu xảy ra rất nhanh. Đầu tiên là nhà thiết kế John Bartlett lên tiếng. Nhà thiết kế này muốn đưa giày Hush Puppies vào bộ sưu tập mùa xuân của mình. Rồi sau đó, Anna Sui - một nhà tạo mẫu có tiếng của Manhattan - cũng nói chắc nịch rằng, cô rất muốn những sản phẩm mang nhãn hiệu Hush Puppies xuất hiện trong buổi trình diễn của mình. Tại Los Angeles, nhà thiết kế Joel Fitzgerald đặt biểu tượng của nhãn hiệu Hush Puppies - chú chó con giống Basset mình dài - lên mái gian hàng Hollywood của ông và bỏ hẳn một gian triển lãm nghệ thuật kế bên để chuyển thành một hiệu giày Hush Puppies. Trong lúc ông đang lúi húi sơn sửa và lắp đặt các kệ bày hàng, ngôi sao điện ảnh Pee-wee Herman bước vào hỏi mua hẳn hai đôi. “Đó hoàn toàn là do lời truyền khẩu”, Fitzgerald quả quyết. Năm 1995, số giày Hush Puppies kiểu cổ điển bán được là 430.000 đôi. Doanh số tăng lên 4 lần trong năm tiếp theo và thêm một lần nữa Hush Puppies lại chiếm chỗ trên giá giày của các thiếu nữ Mỹ. Năm 1996, Hush Puppies giành được giải thưởng cho phụ trang xuất sắc nhất trong buổi trao giải của Hội đồng các nhà thiết kế thời trang tại Lihncon Center. Vị chủ tịch hãng bước lên sân khấu cùng với các đại gia Calvin Klein và Donna Karan nhận giải thưởng cho thành tựu này - như chính bản thân ông là người đầu tiên phải thừa nhận, công ty của mình gần như không làm gì để đạt được điều đó. Hush Puppies đã vùng dậy thần tình với tác nhân là những cô nhóc, cậu nhóc ở East Village và ở Soho. Vậy điều gì đã xảy ra? Dù có là ai, những đứa trẻ đầu tiên này không hề có chủ định quảng bá cho giày Hush Puppies. Chúng đi những đôi giày này chỉ đơn giản vì ngoài chúng ra chẳng có ai đi nữa. Sở thích trẻ con đó lan tới hai nhà thiết kế thời trang, và họ đã dùng những đôi giày này tạo bước đà cho mục tiêu khác - Thời trang cao cấp. Những đôi giày là một cú chạm tình cờ. Không có ai cố gắng biến Hush Puppies trở thành trào lưu. Song, vì một lý do nào đó, đây chính xác là những gì đã xảy ra. Những đôi giày này đã vượt qua một điểm nào đó và rồi bùng phát. Làm thế nào những đôi giày trị giá 30 đô la vốn chỉ đồng hành với dân Hippi và những nhà thiết kế thời trang lại hiện hữu khắp nơi chỉ trong vòng có hai năm? 1. Cách đây không lâu, đã từng có thời điểm tại các khu vực lân cận quanh New York như Brownsville và Đông NewYork, các con phố thường trở nên u ám khi bóng chiều chạng vạng. Lúc đó, dọc vỉa hè hai bên, dân lao động không còn ai đi lại, lũ trẻ con không dám đạp xe trên đường, các cụ già cũng vắng bóng trên những bậc lên xuống hay ghế đá ở trong công viên. Những phi vụ buôn bán ma tuý, những vụ thanh toán băng đảng diễn ra nhan nhản khắp mọi ngóc ngách của Brooklyn khiến hầu hết dân chúng vì sự an toàn của mình đều ở hết trong nhà khi màn đêm buông xuống. Bộ phận cảnh sát làm việc ở Brownsville trong khoảng những năm 1980 và đầu những năm 1990 thừa nhận rằng, vào thời điểm đó, khi trời vừa tắt nắng là máy bộ đàm của họ liên tục réo lên những đoạn trao đổi báo cáo giữa các cảnh sát tuần tra với nhân viên trực tổng đài về đủ loại bạo lực xã hội, tội phạm nguy hiểm vốn đã quá quen thuộc. Năm 1992, ở thành phố New York xảy ra 2154 vụ giết người và 626.182 vụ phạm tội nghiêm trọng, gánh nặng tội phạm tập trung nhiều nhất ở các khu vực như Brownsville và Đông New York. Nhưng rồi kỳ tích đã xảy ra. Tại một điểm cực kỳ quan trọng nhưng bí hiểm nào đó, tỷ lệ phạm tội bắt đầu giảm. Xu hướng này bùng phát. Trong vòng 5 năm, số vụ giết người giảm từ 64,3% xuống 7,70%, tổng số vụ phạm tội giảm gần một nửa xuống còn 355.893 vụ. Ở Brownsville và phía Đông New York, các vỉa hè lại đông đúc người đi dạo, lũ trẻ dong duổi đạp xe trên đường, còn các cụ già lại hàn huyên trên những bậc thềm. “Đã có lúc chẳng có gì lạ khi ta nghe thấy cả chục tiếng súng liên thanh như thể đang đứng trong một khu rừng rậm”, thanh tra Edward Messadri chỉ huy lực lượng cảnh sát khu vực Brownsville tâm sự, “Còn bây giờ tôi không hề nghe thấy một tiếng súng nào nữa”. Cảnh sát thành phố New York chắc chắn sẽ nói với bạn rằng, những thay đổi tích cực đó là do chính sách của thành phố được cải thiện đáng kể. Những nhà tội phạm học thì quy cho sự thuyên giảm của các hoạt động buôn bán ma tuý và tình trạng già đi của dân số. Trong khi đó, các nhà kinh tế học lại khẳng định rằng, chính những cải cách từng bước của nền kinh tế thành phố trong suốt thập niên 1990 đã tác động đến việc thuê, tuyển những người có nguy cơ trở thành tội phạm. Cả ba luận điểm trên là những lời giải thích phổ biến đối với sự tăng giảm các vấn đề xã hội. Nhưng rốt cuộc lại chẳng có luận điểm nào thuyết phục hơn sự giải thích từ những cô cậu nhóc đã làm sống lại sản phẩm Hush Puppies ở East Village. Những thay đổi trong các hoạt động buôn bán ma tuý, dân số, kinh tế là những xu hướng mang tính lâu dài, xảy ra trên khắp nước Mỹ. Chúng không giải thích được lý do tại sao tội phạm ở thành phố New York lại giảm nhanh và mạnh hơn bất kỳ nơi nào khác trên lãnh thổ nước Mỹ và tại sao nó lại chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn đến vậy. Những cải cách mà cảnh sát nhắc đến đúng là rất quan trọng. Song, vẫn còn một khe hở khó hiểu giữa phạm vi của những thay đổi trong chính sách và quy mô tác động ở những khu vực như Brownsville và Đông New York. Nói cho cùng, tội phạm ở thành phố New York không giảm từ từ vì nguyên nhân điều kiện sống của người dân được cải thiện từng bước. Nó giảm rất mạnh. Làm sao sự thay đổi của một nhóm chỉ số kinh tế và xã hội lại có thể khiến tỷ lệ tội phạm giết người giảm xuống 2/3 chỉ trong năm năm? 2. Điểm Bùng Phát là cuốn sách tóm lược một quan điểm, và quan điểm đó rất đơn giản. Theo đó, cách tốt nhất để hiểu sự xuất hiện của những trào lưu thời trang mới, sự tăng giảm của làn sóng tội phạm, hay sự biến đổi từ những đầu sách không tên tuổi thành tác phẩm bán chạy nhất, sự gia tăng của tình trạng hút thuốc lá ở trẻ vị thành niên, hiện tượng truyền khẩu, hay bất kỳ thay đổi bí ẩn nào đánh dấu bước chuyển trong cuộc sống của chúng ta là coi chúng như các đại dịch. Ý tưởng, sản phẩm, thông điệp và hành vi phát tán mạnh mẽ đúng như các virus truyền bệnh. Sự bứt phá của Hush Puppies và tỷ lệ tội phạm giảm ở New York là những ví dụ rất điển hình về đại dịch khi hoạt động. Mặc dù có vẻ như cả hai không có nhiều điểm chung nhưng trên thực tế, chúng lại có cùng một hình mẫu ngầm, rất cơ bản. Trước hết, cả hai đều là những ví dụ rất trực quan về các hành vi có tính lây lan. Rõ ràng, không có một cá nhân hay tổ chức nào quảng cáo và nói với mọi người rằng những đôi giày Hush Puppies truyền thống trông rất ấn tượng và khuyên họ nên dùng chúng. Lũ trẻ chỉ đơn thuần đi những đôi giày đó tới các câu lạc bộ, quán cà phê hay dung dăng khắp phố phường New York nhưng việc làm đó lại cho người khác thấy cảm nhận thời trang của các em. Các em chính là tác nhân truyền nhiễm thứ virus Hush Puppies. Tại New York, sự giảm xuống của các vụ tội phạm chắc chắn cũng diễn ra theo cùng phương thức như vậy. Nguyên nhân của hiện tượng này không phải là do một tỷ lệ rất lớn những kẻ có nguy cơ trở thành kẻ giết người trong tương lai đột nhiên lộ diện trong năm 1993 và cam kết sẽ không tham dự vào bất cứ hành vi phạm pháp nào. Nguyên nhân cũng không phải là do lực lượng cảnh sát đã thành công một cách thần kỳ khi can thiệp vào hầu hết số các tình huống có nhiều khả năng dẫn đến chết người. Điều thật sự diễn ra là có một số ít người trong một số tình huống có sự can thiệp, tác động từ phía cảnh sát hay các lực lượng xã hội mới nổi bắt đầu có những hành vi khác thường. Những hành vi này trong chừng mực nào đó lại truyền ảnh hưởng tới nhóm tội phạm tiềm ẩn trong những hoàn cảnh tương tự. Và rồi, phần lớn người dân New York bị “lây nhiễm” loại virus “bài trừ tội phạm” chỉ trong một thời gian ngắn. Nét đặc trưng nổi bật thứ hai là trong cả hai trường hợp, những thay đổi rất nhỏ có thể có ảnh hưởng rất lớn. Tất cả các nguyên nhân có thể giải thích cho lý do tại sao tỷ lệ tội phạm ở New York giảm xuống đều là những thay đổi bên lề, những thay đổi tịnh tiến. Hoạt động buôn bán ma tuý chùng xuống, tuổi dân số tăng lên, lực lượng an ninh làm việc hiệu quả hơn. Những ảnh hưởng thật to lớn. Hush Puppies cũng có những ảnh hưởng ngang tầm! Vậy có tất cả bao nhiêu đứa trẻ bắt đầu đi giày Hush Puppies ở khu thương mại Manhattan? 20? 50? hay 100 - con số tối đa? Nhưng hành vi có vẻ như chỉ là ý thích cá nhân của các em đã châm ngòi cho một trào lưu thời trang trên khắp thế giới. Nhưng rốt cuộc, cả hai xu hướng trên đều diễn ra rất nhanh và gấp gáp. Nó không phát triển ổn định, đều đều từng bước một. Sẽ khách quan hơn nếu chúng ta nhìn vào biểu đồ tỷ lệ tội phạm của thành phố New York từ giữa những năm 1960 đến cuối những năm 1990. Đồ thị hiện ra như một đường vòng cung lớn. Năm 1965, trong thành phố xảy ra 200.000 vụ phạm pháp, và từ thời điểm đó trở đi, con số này bắt đầu tăng chóng mặt. Trong hai năm tiếp theo, con số này tăng lên gấp đôi và tiếp tục cho đến khi lên đến 600.000 vụ giữa thập niên 1970. Con số này được duy trì ổn định liên tiếp trong hai thập kỷ tiếp theo, trước khi tụt giảm mạnh vào năm 1992. Tội phạm không tự biến mất, cũng như giảm từ từ. Nó leo thang đến một điểm nhất định rồi chững lại. Ba đặc tính được nói đến ở trên (thứ nhất - tính lây lan; thứ hai - thực tế những động thái nhỏ có thể gây ra những ảnh hưởng rất lớn và thứ ba - thay đổi không xảy ra từng bước một mà bùng phát ở một điểm quan trọng nào đó) cũng chính là ba quy tắc mô tả phương thức lây lan của bệnh sởi trong khắp lớp học hay phương thức tấn công của dịch cảm cúm mỗi khi mùa đông đến. Trong ba đặc tính trên, đặc tính thứ ba - ý kiến cho rằng đại dịch có thể tăng hoặc giảm ở một điểm quan trọng nào đó - có ý nghĩa quan trọng nhất bởi nó bao quát cả hai đặc tính còn lại và cho phép chúng ta hiểu đúng nhất lý do tại sao những cải tổ tân tiến nhất lại diễn ra theo cách đã diễn ra. Điểm Bùng Phát là tên gọi được đặt cho điểm quan trọng trong diễn tiến của đại dịch, tại điểm đó tất cả mọi thứ đều có thể thay đổi ngay lập tức. 3. Thế giới nằm trong vòng cương tỏa của đại dịch rất khác so với thế giới mà chúng ta cho rằng mình đang sống trong đó. Hãy suy nghĩ trong chốc lát khái niệm về tính lây lan. Nếu tôi nhắc đến cụm từ này trước mặt bạn, bạn sẽ liên tưởng ngay đến cảm lạnh, cúm hay có thể là thứ gì đó rất nguy hiểm như HIV hay Ebola . Trong đầu ta khi đó hiện ra một ý niệm sinh học rất cụ thể về ý nghĩa của từ tính lây lan. Nhưng nếu đó là một đại dịch tội phạm, hay thời trang thì chắc chắn sẽ phải có những yếu tố có khả năng lây lan như virus. Đơn cử một ví dụ đơn giản như trường hợp bạn ngáp thôi. Bạn sẽ thấy ngáp là một động tác có sức mạnh đáng ngạc nhiên. Bởi vì, ngay khi ta đọc từ “ngáp” ở hai câu trước và hai từ “cái ngáp” ở câu này, đa số chúng ta có thể sẽ ngáp trong vòng một vài phút nữa. Thậm chí khi tôi viết đến đoạn này tôi cũng ngáp hai lần. Nếu bạn đang đọc những dòng này ở nơi công cộng ư? Bạn mở miệng ngáp. Và có nhiều khả năng đa số những người nhìn thấy bạn ngáp cũng ngáp theo, rồi khi nhìn thấy những người này ngáp, sẽ có nhiều người khác cũng ngáp. Cứ thế, hành động này diễn ra trong một vòng ngáp ngày càng được nới rộng. Tính lây truyền của ngáp lớn đến mức khó tin. Tôi có thể khiến cho một số trong các bạn ngáp khi chỉ đơn giản viết ra từ “ngáp” đó. Trong khi đó, những người ngáp theo khi thấy bạn ngáp bị lây bởi cảnh bạn ngáp - đây là hình thức lây lan thứ hai. Thậm chí, họ có thể ngáp khi chỉ cần nghe thấy tiếng bạn ngáp bởi vì ngáp cũng có thể lây truyền qua thính giác. Nếu bạn bật một cuộn băng ghi âm tiếng ngáp cho người mù nghe, họ sẽ ngáp theo. Cuối cùng, nếu bạn ngáp khi đang đọc đoạn này, liệu trong đầu bạn có ý nghĩ - dù vô thức và chớp nhoáng - rằng có thể bạn đang mệt hay không? Tôi đoán rằng một số trong các bạn đã nghĩ vậy và như thế ngáp cũng có thể lây lan trên phương diện cảm xúc nữa. Chỉ viết ra từ này thôi, tôi đã có thể gợi ra một cảm giác khác trong ý thức của bạn. Vậy virus cảm cúm có thể làm được điều đó không? Hay nói cách khác, tính lây lan là một đặc điểm không thể nắm bắt được của tất cả mọi thứ và chúng ta phải nắm nằm lòng điều này khi muốn nhận dạng và chẩn đoán đại dịch. Quy tắc thứ hai của đại dịch - những thay đổi nhỏ, bằng cách nào đó, có thể gây ra những tác động rất lớn - cũng là một khái niệm khá cấp tiến. Là con người, chúng ta đã và đang bị xã hội hóa sâu sắc khi nhẩm tính sơ mối quan hệ giữa giữa nguyên nhân và hệ quả. Chúng ta nhận ra rằng, nếu muốn truyền tải một cảm xúc mạnh, muốn thuyết phục ai đó tin rằng ta yêu thương họ, lời nói cần được thể hiện bằng giọng nồng nhiệt, say đắm và chân thành. Còn nếu muốn thông báo tin xấu cho ai đó, chúng ta hạ giọng và thận trọng với từ ngữ nói ra. Chúng ta được dạy tư duy rằng những điều đi sâu vào bên trong mỗi một thỏa hiệp, mối quan hệ hay hệ thống nào cũng phải trực tiếp liên quan với những phần thể hiện ra bên ngoài cả về cường độ và phạm vi. Hãy xem xét câu đố sau như một ví dụ. Tôi đưa ra một tờ giấy khổ lớn và yêu cầu bạn gấp nếp tờ giấy đó lại, rồi từ phần đã gấp, bạn lại gấp tiếp. Cứ thế cho đến khi bạn gấp được 50 lần. Bạn cho rằng tờ giấy sau khi gấp sẽ cao bao nhiêu? Để trả lời cho câu hỏi đó, phần lớn mọi người đều hình dung chồng gấp đó trong đầu và ước chừng độ cao của chồng giấy sẽ bằng chiều dày của quyển danh bạ điện thoại. Người nào mạnh dạn hơn sẽ cho rằng nó cao ngang một chiếc tủ lạnh. Còn câu trả lời chính xác là: chiều cao của chồng giấy gấp đó xấp xỉ bằng khoảng cách từ trái đất đến mặt trời. Còn nếu bạn muốn gấp lại một lượt nữa thì nó vẫn bằng khoảng cách ngược lại từ mặt trời đến trái đất mà thôi. Câu đố này đồng thời cũng là một thí dụ về cấp số nhân trong toán học. Đại dịch cũng là một ví dụ về cấp số nhân: khi một virus tấn công vào xã hội, nó nhân lên gấp hai, và gấp hai tiếp cho đến khi (nói một cách hình ảnh) nó trở thành một phiến giấy lớn chạm được tới mặt trời sau chỉ sau 50 lần gấp. Là con người, chúng ta cũng có những lúc gặp khó khăn với kiểu cấp số nhân này, bởi vì kết quả cuối cùng - hệ quả - dường như lại không tương ứng với nguyên nhân. Để đánh giá được đúng sức mạnh của đại dịch, chúng ta phải bỏ qua kỳ vọng về tính tương ứng. Chúng ta cần chuẩn bị cho khả năng: đôi khi, những thay đổi to lớn theo sau những sự việc nhỏ, và đôi khi, những thay đổi này có thể xảy ra rất nhanh. Khả năng xảy ra của những thay đổi đột ngột là tâm điểm của Điểm Bùng Phát và có lẽ cũng là khía cạnh khó chấp nhận nhất. Cụm từ này được sử dụng phổ biến lần đầu vào năm 1970 mô tả việc di dời tới các vùng ngoại ô của người Mỹ da trắng sinh sống ở những thành phố cổ của Đông Bắc Mỹ. Khi số người Mỹ gốc Phi ở một vùng lân cận nào đó đạt tới một mức nhất định - 20% chẳng hạn - các nhà xã hội học nhận thấy cộng đồng đó sẽ “bùng phát”: Hầu hết những người Mỹ da trắng sót lại dời đi gần như ngay lập tức. Điểm Bùng Phát là điểm tới hạn, là ngưỡng và là điểm chặn. Có một Điểm Bùng Phát cho tội phạm bạo lực ở New York hồi đầu những năm 1990, cho sự hồi sinh của sản phẩm Hush Puppies cũng như chắc chắn có những Điểm Bùng Phát cho sự ra đời của bất kỳ tiến bộ công nghệ nào. Năm 1984, Sharp tung ra thị trường loại máy fax giá rẻ đầu tiên và bán được khoảng 80.000 chiếc ngay trong năm đó. Ba năm tiếp theo, các doanh nghiệp vẫn đều đặn và từ từ mua máy fax. Đến 1987, số người có máy fax lớn đến mức có thể hiểu là tất cả mọi người đều muốn có thiết bị này. 1987 chính là Điểm Bùng Phát của sản phẩm này với một triệu chiếc được bán ra. Đến năm 1989, hai triệu máy fax đã đi vào sử dụng. Điện thoại di động cũng xâm nhập theo phương thức tương tự. Trong suốt thập niên 1990, loại sản phẩm này càng trở nên nhỏ hơn, rẻ hơn. Chất lượng dịch vụ cũng được nâng cấp tốt hơn. Đến năm 1998 khi công nghệ này đạt tới Điểm Bùng Phát, gần như ngay lập tức tất cả mọi người đều sở hữu một chiếc điện thoại di động. Tất cả các đại dịch đều có Điểm Bùng Phát. Jonathan Crime, nhà xã hội học của Đại học Illinois, đã xem xét ảnh hưởng từ một số hình mẫu quan trọng trong cộng đồng như người có việc làm, nhà quản lý, giáo viên - những người được Cục điều tra Mỹ Census Bureau đánh giá là có “địa vị cao” - tới cuộc sống của những thanh thiếu niên sống trong cùng khu vực. Ông hầu như không phát hiện được sự khác biệt đáng kể nào về tỷ lệ mang thai hay tỷ lệ bỏ học giữa 40% và 5% những người lao động có vị thế trong cùng khu vực. Tuy nhiên, khi số người có việc làm giảm xuống dưới 5%, các vấn đề bắt đầu bùng nổ. Chẳng hạn như đối với học sinh da đen, khi tỷ lệ người có việc làm giảm 2,2% (từ 5,6% xuống 3,4%) khiến tỷ lệ bỏ học tăng gấp đôi. Tại cùng Điểm Bùng Phát đó, tỷ lệ nữ giới tuổi vị thành niên có thai cũng tăng lên gần gấp đôi - trước đó tỷ lệ này chưa bao giờ cao như vậy. Bằng trực giác, chúng ta giả định rằng mọi liên đới địa lý và các vấn đề xã hội đều giảm đều và ổn định. Nhưng đôi khi chúng lại không thể giảm đều đặn. Tại Điểm Bùng Phát, cùng một lúc, nhà trường mất khả năng kiểm soát học sinh và các mối ràng buộc gia đình trở nên lỏng lẻo. Tôi còn nhớ khi còn là một cậu nhóc, tôi đã chứng kiến chú chó nhỏ của tôi lần đầu tiên nhìn thấy tuyết trắng toát. Quá đỗi vui mừng và hoan hỉ, nó vẫy đuôi rối rít, hít hà đánh hơi lớp tuyết trắng mềm mại kỳ lạ và rên rỉ theo cách của riêng nó. Thời tiết buổi sáng khi tuyết bắt đầu rơi không lạnh hơn tối hôm trước là bao. Tối hôm trước, nhiệt độ là hơn 1OC và lúc này nhiệt độ chưa đến 0OC. Hay nói cách khác, gần như mọi thứ vẫn vẹn nguyên nhưng thật ngạc nhiên, tất cả đã thay đổi. Mưa biến thành một thứ gì đó hoàn toàn khác. Nó là tuyết. Tận trong sâu thẳm, chúng ta đều là những người theo chủ nghĩa tiệm tiến, kỳ vọng của chúng ta được lập ra theo từng giai đoạn. Còn thế giới Điểm Bùng Phát lại là nơi những điều không thể đoán trước lại trở thành có thể, nơi những thay đổi cơ bản xảy ra không chỉ đơn thuần là do may mắn. Trái ngược với tất cả dự đoán của chúng ta - thế giới đó rất chắc chắn. Trong hành trình nghiên cứu quan điểm cấp tiến này, tôi và bạn sẽ ghé qua Baltimore để tìm hiểu đại dịch giang mai hoành hành ở đó. Tôi cũng sẽ giới thiệu ba mẫu người rất thú vị mà tôi gọi là Nhà Thông Thái, Người Kết Nối và Người Bán Hàng - những người có vai trò chủ chốt trong các đại dịch truyền khẩu có khả năng xoay vần cả khẩu vị, xu hướng và thời trang của tất cả chúng ta. Tôi sẽ đưa bạn tới hai chương trình thiếu nhi thành công là Sesame Street và Blue’s Clues, và dẫn bạn bước vào thế giới hấp dẫn của một người đàn ông - người đã góp phần giúp hãng thu âm Columbia nhận ra nên xây dựng thông điệp như thế nào để đạt được tác động tối đa lên khán giả. Bạn cũng sẽ cùng tôi đến thăm một công ty công nghệ cao ở Delawere và thảo luận về những Điểm Bùng Phát chi phối cuộc sống nhóm, hay tới hệ thống giao thông ngầm của New York để hiểu được sự lây lan của đại dịch tội phạm đã bị xoá sổ như thế nào. Mục đích đi kèm sau tất cả những minh chứng vừa nêu đều là để trả lời cho hai câu hỏi đơn giản xoay quanh vấn đề mà tất cả chúng ta đều muốn thực hiện được trên cương vị nhà giáo dục, phụ huynh, người làm marketing, doanh nhân và nhà làm luật. Hai câu hỏi đó là: Tại sao chỉ có một số ý tưởng, một số hành vi hay một số sản phẩm có thể khởi phát đại dịch còn một số khác thì không? Và chúng ta có thể làm gì để có thể tự mình khởi phát và kiểm soát các đại dịch vì mục đích riêng? 1. Ba quy luật của đại dịch Giữa thập niên 1990, cả thành phố Baltimore bị tấn công bởi sự lây lan của căn bệnh giang mai. Từ năm 1995 đến 1996, số trẻ sinh ra mắc bệnh này tăng 500%. Đường mô tả tỷ lệ bệnh giang mai nếu biểu diễn trên biểu đồ là đường thẳng trong nhiều năm, khi đến mốc năm 1995, tỷ lệ nhiễm bệnh tăng lên đã khiến đường này bẻ ngoặt thành một góc vuông. Vậy điều gì đã đẩy vấn nạn giang mai lên cao đến thế? Theo CDC (Trung tâm kiểm soát bệnh dịch), nguyên nhân của vấn nạn này chính là crack cocaine . Người ta cho rằng chính crack cocaine là nguyên nhân dẫn đến sự tăng đột biến của hành vi tình dục không an toàn, từ đó dẫn đến sự lây lan các virus như HIV hay giang mai. Nó dẫn dụ ngày càng nhiều người tới mua ma tuý ở những khu phố nghèo, do đó làm tăng nguy cơ họ sẽ mang mầm bệnh truyền nhiễm về nơi cư trú và lây nhiễm cho những người xung quanh. Điều này sẽ làm thay đổi mô hình liên đới xã hội giữa họ với mọi người xung quanh. Cũng theo trung tâm này, crack cocaine là một cú huých đáng kể mà vấn nạn giang mai cần để biến thành một đại dịch nguy hiểm. Giáo sư John Zenilman của trường Đại học Johns Hopkins ở Baltimore - một chuyên gia về các bệnh lây truyền qua đường tình dục, lại đưa ra cách giải thích khác. Theo ông, nguyên nhân là do sự xuống cấp của dịch vụ chăm sóc y tế ở những khu vực nghèo nhất của thành phố. Giáo sư Zenilman phản ánh: “Những năm 1990 - 1991, có đến 36.000 lượt bệnh nhân đến khám tại các trung tâm khám chữa bệnh lây qua đường tình dục trong thành phố. Nhưng sau đó, do có những vấn đề về ngân sách nên chính quyền thành phố quyết định cắt giảm lần lượt các cơ sở trên. Số nhân viên y tế giảm từ 17 xuống 10. Số bác sĩ ban đầu là ba giảm xuống về cơ bản là không còn người nào. Số bệnh nhân đến khám chữa bệnh chỉ còn 21.000 người. Chính sách cắt giảm này cũng được áp dụng với các lĩnh vực khác. Có nhiều chính sách thường được tiến hành trước đó như chính sách nâng cấp máy tính bị chấm dứt. Đó là một viễn cảnh tồi tệ nhất về bộ máy quan liêu, không hoạt động được của thành phố. Chẳng bao lâu nữa cả thuốc thang cũng sẽ cạn kiệt”. Hay nói cách khác, khi có 36.000 lượt bệnh nhân đến khám ở các trung tâm khám chữa bệnh lây qua đường tình dục (STD) ở khu vực tệ nạn của Baltimore trong một năm, dịch giang mai được giữ ở trạng thái cân bằng. Theo giáo sư Zenilman, ở một điểm nào đó, giữa tỷ lệ 36.000 lượt bệnh nhân và 21.000 lượt bệnh nhân một năm, căn bệnh xã hội này đã bùng phát. Nó bắt đầu vượt ra khỏi các khu tệ nạn, lên từng khu phố, từng con đường cao tốc nối những khu vực này với các khu vực còn lại. Vậy là, đột nhiên những người có thể bị lây nhiễm trong một tuần trước khi được chữa trị lúc này lại truyền bệnh cho người khác trong thời gian hai, ba hoặc bốn tuần trước khi được cứu chữa. Chính sự quá chậm trễ trong điều trị như thế đã biến giang mai thành một vấn nạn trầm trọng hơn hẳn những năm trước đó. Quan điểm thứ ba là của bác sĩ John Potterat - một trong những nhà dịch tễ học hàng đầu trong nước. Ông cho rằng thủ phạm là những thay đổi vật chất trong những năm gần đó đã ảnh hưởng lên phần phía Đông và phía Tây - hai khu vực lạc hậu và trì trệ ở vùng lân cận của Baltimore - và cũng là tâm điểm của vấn nạn giang mai. Ông chỉ trích chính quyền thành phố đã tiến hành công khai, rộng rãi dự án xoá bỏ những khu chung cư cũ nát tập trung ở phía Đông và Tây Baltimore. Hai trong số những khu vực phá bỏ công khai là Lexington Terrace ở phía Tây và Lafayette Courts ở phía Đông - là những dự án có quy mô lớn vì đây là nơi trú ngụ của hàng trăm gia đình nhưng cũng là nơi tập trung chứa chấp tội phạm và các căn bệnh truyền nhiễm. Ngay khi mọi người bắt đầu di dời khỏi hai khu vực này, những tệ nạn đó cũng giảm hẳn. “Điều này thật đáng chú ý”, bác sĩ Potterat thốt lên trong lần ghé thăm đầu tiên tới Đông và Tây Baltimore. “50% các dãy nhà đã bị phong toả, nhưng có một điểm mà tại đó bước đi này phá hỏng toàn bộ dự án. Những gì đang diễn ra chỉ là một kiểu đục khoét. Nó tiếp tay cho những kẻ khốn cùng. Đã nhiều năm nay, bệnh giang mai chỉ giới hạn ở những khu vực đặc biệt của Baltimore, trong các mạng lưới kiểm soát gắt gao hoạt động tình dục xã hội. Nhưng phương án di dời nhà lại đưa những người nhiễm bệnh tới khu vực khác, mang theo cả căn bệnh giang mai và lối sống, hành vi của họ”. Điều đáng nói trong cả ba cách giải thích nói trên là tất cả đều không triệt để. Phía trung tâm CDC cho rằng crack cocaine chính là vấn đề. Nhưng năm 1995 không phải là thời điểm xuất hiện lần đầu của crack cocaine ở Baltimore. Crack cocaine du nhập vào thành phố này từ trước đó rất lâu. Theo trung tâm này, giữa thập niên 1990, mức độ nghiêm trọng của vấn nạn crack cocaine đã tăng lên, và thay đổi này cũng đủ để khởi phát dịch giang mai. Tương tự, giáo sư Zenilman cũng không đúng khi nói rằng các trung tâm STD bị đóng cửa, chúng chỉ bị thu hẹp quy mô, từ 17 xuống còn 10 cơ sở. Cũng không hẳn như bác sĩ Potterat cho rằng cả thành phố bị đục khoét. Theo ông, tất cả là do việc phá huỷ những khu nhà tạm bợ của dự án nhà ở, dân cư di dời nhà khỏi những khu vực tệ nạn của thành phố và khiến bệnh giang mai lây lan ồ ạt. Nhưng trên thực tế, chỉ cần những thay đổi nhỏ nhất, toàn bộ trạng thái cân bằng của đại dịch có thể bị đảo lộn. Chi tiết thứ hai, và có lẽ thú vị hơn về cả ba cách giải thích trên là tất cả đều mô tả những hình thức bùng phát khác nhau của đại dịch. Trung tâm CDC đề cập đến bối cảnh tổng thể của dịch bệnh - tại sao sự xuất hiện và phát triển của một loại ma túy có thể biến đổi môi trường của thành phố đến mức đẩy dịch bệnh vào trạng thái bùng phát. Zenilman lại nói về chính bản thân căn bệnh. Khi mà các cơ sở khám chữa bệnh bị cắt giảm, giang mai lại được tái phát triển thêm lần nữa. Lúc này, nó đã trở thành một căn bệnh truyền nhiễm mãn tính, thành một căn bệnh gây đau đớn đeo đẳng hàng tuần liền. Về phần mình, bác sĩ Potterat lại tập trung vào những người mắc bệnh. Theo ông, giang mai được truyền đi từ một mẫu người nhất định ở Baltimore - những người nghèo khó, dùng ma tuý và có hành vi tình dục riêng lẻ. Nếu mẫu người này đột ngột bị di dời từ khu vực cư trú quen thuộc sang những khu vực mà trước đó không có vấn nạn giang mai thì căn bệnh sẽ có cơ hội lây lan bùng phát. Hay nói cách khác, đại dịch không chỉ bùng phát theo một hướng duy nhất. Đại dịch được truyền đi bởi những người truyền tác nhân lây nhiễm, bởi chính tác nhân lây nhiễm đó và bởi cả môi trường mà trong đó tác nhân lây nhiễm hoạt động. Khi một đại dịch bùng phát, nó vượt ra khỏi trạng thái cân bằng và bùng phát bởi có một điều gì đó đã xảy ra, một thay đổi nào đó đã xuất hiện ở một, hai hay cả ba phạm vi nói trên. Tôi tạm gọi ba tác nhân biến đổi đó là: Quy tắc thiểu số; Yếu tố kết dính và Sức mạnh của hoàn cảnh. 1. Khi nói rằng một nhóm trẻ em sinh sống ở East Village khởi phát đại dịch Hush Puppies hay sự phân bố dân cư của một số dự án nhà ở làm khởi phát dịch giang mai, điều chúng ta thực sự muốn nói đến ở đây là trong một hệ thống hay một quy trình nào đó, một số người sẽ có vai trò quan trọng hơn hẳn những người khác. Xét trên tổng thể của vấn đề, cách nghĩ trên không phải là một khái niệm đặc biệt tiến bộ. Các nhà kinh tế học vẫn thường nói về Quy tắc 80/20. Đó là một lý thuyết cho rằng phần lớn 80% công việc sẽ được thực hiện chỉ bởi 20% số người tham gia. Trong đa số các cộng đồng xã hội, 20% số tội phạm thực hiện 80% các vụ vi phạm pháp luật. 20% người điều khiển xe mô tô gây ra 80% các vụ tai nạn liên quan. 20% người uống bia uống hết 80% lượng bia của cả thế giới. Khi một đại dịch bùng phát, tỷ lệ bất cân xứng này thậm chí còn trở nên mất cân bằng đến tột bậc: chỉ một số rất ít cá thể trong xã hội sẽ đảm trách phần lớn công việc. Đơn cử như bác sĩ Potterat có lần đã tiến hành phân tích dịch lậu ở Colorado Springs, Colorado bằng cách theo dõi tất cả số bệnh nhân tới khám ở các trung tâm khám chữa bệnh công cộng trong thời gian hơn sáu tháng, bác sĩ Potterat đã phát hiện thấy có khoảng một nửa số bệnh nhân sống ở bốn khu lân cận (bốn khu này chỉ chiếm 6% diện tích toàn thành phố). Có đến một nửa số bệnh nhân sống ở khu vực chiếm 6% diện tích đó thường tụ tập ở cùng sáu quán bar. Sau đó, Potterat tiến hành phỏng vấn 768 người nằm trong phân nhóm rất nhỏ đó và phát hiện 600 người trong số họ không lây bệnh lậu sang ai khác hoặc nếu có, chỉ lây cho duy nhất một người. Nhóm bệnh nhân này được ông gọi là nhóm không lây truyền. Còn nhóm khiến đại dịch phát triển - những người truyền bệnh sang hai, ba, bốn, năm hoặc sáu người khác - là 168 người còn lại. Nói cách khác, trong toàn bộ Colorado Springs với dân số khoảng 100.000 người, dịch bệnh lậu bùng phát chỉ vì hoạt động của 168 con người mang bệnh đang sinh sống ở bốn khu dân cư nhỏ và thường lui tới sáu quán bar giống nhau. Vậy ai sẽ thuộc nhóm 168 người đó? Họ không giống bạn hay tôi. Họ là những người mà cuộc sống thuộc về bóng đêm, quan hệ tình dục với nhiều người hơn mức bình thường rất nhiều. Họ là những người có cuộc sống và hành vi không nằm trong quy phạm xã hội thông thường. Giữa thập niên 1990, khắp các hồ bơi và các sân trượt băng ở Hast St, Louis, bang Missouri xuất hiện một người đàn ông được mệnh danh là Parnell McGee “Đại Ca”. McGee là một người cao lớn - cao khoảng 1m90, hấp dẫn và là một tài năng trong nghệ thuật trượt băng - kẻ hút hồn các cô gái trẻ với ánh hào quang trên sân băng. Hắn đặc biệt thích tán tỉnh những cô gái độ tuổi 13, 14. Hắn mua tặng họ đồ trang sức đắt tiền, mời họ vi vu trên chiếc Cadillac sang trọng, sau đó là ma tuý liều cao và quan hệ xác thịt. Trong khoảng thời gian từ 1995 đến 1997, trước khi bị bắn chết, hắn đã quan hệ với ít nhất 100 cô gái và lẽ tất nhiên, hắn đã truyền lại cho tối thiểu 30 người trong số họ căn bệnh chết người HIV. Cũng trong khoảng thời gian hai năm đó, cách đấy 150 dặm về phía Buffalo, New York còn có một ví dụ khác về loại “đại ca” bất lương này. Hắn ta làm việc ở những khu phố bần hàn trong trung tâm Jamestown. Tên hắn là Nushawn Williams, ngoài ra hắn còn được biết đến với những cái tên khác nhau như “Cáo già”, “Đồ tể”... Hắn lừa gạt rất nhiều cô gái, đứng tên bốn đến năm căn hộ khác nhau quanh thành phố. Nghề nuôi sống hắn là buôn lậu ma túy ngược từ Bronx về. (Như một nhà dịch tễ học vốn không lạ lẫm với những trường hợp tương tự đã nói thẳng tuột với tôi: “Gã đó quả là thiên tài. Nếu có thể trốn đi với tất cả những gì gã đó làm, tôi sẽ không thèm làm việc thêm một ngày nào nữa”). Giống như Đại Ca, Williams cũng rất hấp dẫn. Hắn thường mua tặng các cô bạn gái hoa hồng, để mặc họ nghịch ngợm bộ tóc dài của mình, ăn chơi trác táng thâu đêm với cần sa và rượu mạnh do hắn chủ trì tại các căn hộ riêng. “Tôi lên giường với anh ta ba hay bốn lần gì đó một đêm”. Một cô bồ cũ của hắn kể lại “Chỉ có tôi và Williams, chúng tôi tiệc tùng thường xuyên… Khi Cáo già đã xong thì lại đến lượt các chiến hữu của anh ta. Cứ kẻ này ra, kẻ kia lại vào”. Hiện tại, Williams đã bị tống vào tù nhưng hắn vẫn được biết đến như kẻ gieo rắc virus HIV cho ít nhất 16 phụ nữ. Còn trường hợp nổi tiếng nhất lại được Randy Shilts tốn nhiều giấy mực đề cập đến trong cuốn sách And the Band Played On về bệnh nhân độc nhất vô nhị của căn bệnh AIDS. Đó là cô tiếp viên hàng không trên chuyến bay Pháp - Canada, Gaetan Dugas. Cô này thừa nhận đã quan hệ tình dục với 2.500 bạn tình trên khắp Bắc Mỹ và cũng là người liên quan đến ít nhất 40 ca mắc AIDS gần đây nhất ở California và New York. Tất cả họ đều thuộc vào nhóm những người khiến đại dịch bùng phát. Các loại đại dịch xã hội cũng diễn ra theo cùng cách thức trên. Chúng cũng bị điều khiển bởi nỗ lực của một nhóm người đặc biệt. Trong trường hợp này, họ không khác biệt với những người khác bởi bản năng tình dục mà bởi tính xã hội, nghị lực, khả năng hiểu biết và ảnh hưởng của họ đối với số đông xã hội. Còn trong trường hợp của Hush Puppies, bí ẩn lớn nhất chính là bằng cách nào những đôi giày Hush Puppies dưới chân số ít dân Hippi - thiểu số người với phục trang phá cách tại khu vực cư dân nghèo của Manhattan lại được bày bán dọc các khu phố thương mại lớn trên khắp nước Mỹ. Mối liên hệ giữa East Village và khu vực miền trung nước Mỹ là gì? Theo Quy luật thiểu số, câu trả lời là: một trong số những cá nhân đặc biệt này nhận ra điều khác biệt của xu hướng và rồi bằng những quan hệ xã hội, bằng nội lực, nhiệt huyết của mình, họ đã tuyên truyền rộng rãi về Hush Puppies như Gaetan Dugas, Nushawn Williams - những nhân tố trung gian có thể làm lây lan rộng rãi căn bệnh thế kỷ HIV. 2. Tại Baltimore, khi số trung tâm khám chữa bệnh liên tục bị cắt giảm, môi trường lây nhiễm của bệnh giang mai trên khu dân cư nghèo cũng thay đổi theo. Trước đây, giang mai chỉ là một căn bệnh truyền nhiễm cấp tính, do đó, khi mắc phải, người ta có thể được chữa khỏi nhanh chóng trước khi kịp lây sang người khác. Tuy nhiên, chính chính sách cắt giảm đó đã biến giang mai trở thành một căn bệnh mãn tính. Bệnh nhân mang trong mình căn bệnh này đổ bệnh cho người khác trong khoảng thời gian kéo dài hơn lên bốn đến năm lần so với bình thường. Đại dịch bùng phát là do nỗ lực đặc biệt của số ít người mang bệnh. Nhưng đôi khi nó còn bùng phát khi có một điều gì đó tình cờ biến đổi chính các tác nhân của đại dịch. Trong lĩnh vực siêu vi khuẩn học, đây cũng là một quy luật rất nổi tiếng. Các đợt cúm lây lan trong giai đoạn đầu của dịch khi thời tiết chuyển sang đông rất khác so với quá trình lây lan trong giai đoạn cuối của dịch. Dịch cúm nổi tiếng nhất xảy ra năm 1918. Những dấu hiệu đầu tiên được phát hiện vào mùa xuân mặc dù khi đó, nó chẳng đáng kể gì. Thế nhưng suốt mùa hè, virus lại biến đổi rất lạ và sáu tháng sau, nó đã cướp đi mạng sống của 20 đến 40 triệu người trên khắp thế giới. Mặc dù cách thức lây lan của virus không thay đổi nhưng chính bản thân virus đột nhiên lại trở nên nguy hiểm gấp bội. Nhà nghiên cứu bệnh AIDS người Hà Lan, Jaap Goudsmit, lập luận rằng hình thức biến đổi kỳ lạ này cũng xảy ra tương tự như virus HIV. Công trình nghiên cứu của bác sĩ Goudsmit tập trung vào bệnh viêm phổi Pneumocytis Cairinii hay còn gọi là PCP. Trong cơ thể chúng ta luôn có virus bị nhiễm ngay từ khi mới sinh hoặc nhiễm ngay lập tức sau khi sinh. Phần lớn những virus này vô hại. Hệ thống miễn dịch trong cơ thể luôn dễ dàng chế ngự được chúng trừ những loại virus như HIV. Khi xâm nhập vào cơ thể, những virus này sẽ phá huỷ hệ thống miễn dịch, khiến hệ thống trở nên không thể kiểm soát được và gây ra những ca tử vong do bệnh phổi. PCP là bệnh thường gặp phải ở các bệnh nhân AIDS. Trên thực tế, PCP được coi như một dấu hiệu gần như chắc chắn về sự hiện diện của virus này. Bác sĩ Goudsmit cất công lật lại các tài liệu y học, tìm kiếm các trường hợp mắc PCP. Và những gì tìm được sẽ khiến ta phải ớn lạnh. Ngay khi Chiến tranh thế giới lần thứ hai chấm dứt, một đợt dịch PCP bắt nguồn từ thành phố cảng Baltic của Danzig, rồi lan rộng khắp trung tâm châu Âu. Đại dịch này đã cướp đi sinh mạng của hàng ngàn trẻ nhỏ. Bác sĩ Goudsmit đã tiến hành phân tích một trong những thị trấn chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của đại dịch, khu mỏ Heerlen của tỉnh Lumburg, Hà Lan. Trong thị trấn này có một bệnh viện tập huấn dành cho những bà mẹ sắp sinh mang tên Kweekschool voor Vroed - Vrouwen. Đây là bệnh viện duy nhất ở thị trấn cho mãi tới những năm 1950 khi một trại lính Thuỵ Điển cũ được sử dụng làm trung tâm bảo trợ đặc biệt cho trẻ sơ sinh thiếu cân và đẻ thiếu tháng. Trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 1955 tới tháng 7 năm 1958 có 89 đứa trẻ trong trại bảo trợ này mắc PCP và 24 ca đã tử vong. Bác sĩ Goudsmit cho rằng sự việc này là một dạng tiền đại dịch HIV. Vì lý do nào đó, virus này đã xâm nhập vào bệnh viện, rồi lây từ đứa trẻ này sang đứa trẻ khác khi sử dụng cùng một bơm kim tiêm để truyền máu và tiêm thuốc kháng sinh - việc này diễn ra khá phổ biến vào thời bấy giờ. Ông viết như sau: Khả năng lớn nhất là có ít nhất một người lớn - có thể là một người thợ mỏ nào đó từ Phần Lan, Czechoslovakia hay Ý đã mang virus đó tới Limburg. Người này chết vì AIDS nhưng rất có thể anh ta đã truyền virus gây bệnh cho vợ và con mình. Người vợ (hoặc người bạn gái) bị nhiễm đó có lẽ đã sinh nở trong trại bảo trợ. Đứa trẻ sinh ra cũng bị nhiễm virus HIV dù bề ngoài vẫn khỏe mạnh. Các ống kim tiêm không được tiệt trùng và những vết thương hở làm lây lan virus từ đứa trẻ này sang đứa trẻ bình thường khác. Một điều kỳ lạ nhưng có thật trong toàn bộ câu chuyện này là không phải tất cả những đứa trẻ mắc bệnh đều chết. Con số tử vong chỉ chiếm một phần ba. Số trẻ còn sống sót đã làm được điều đến ngày nay vẫn gần như không tưởng. Các em đánh bại virus HIV, loại bỏ nó ra khỏi cơ thể và tiếp tục sống khỏe mạnh. Nói cách khác, trạng thái diễn tiến của đại dịch HIV trong thập niên 1950 rất khác so với trạng thái diễn tiến của căn bệnh AIDS hiện nay. Khi đó HIV có lây lan trên diện rộng nhưng còn yếu nên phần lớn những người mắc phải, kể cả trẻ nhỏ đều có thể đẩy lùi bệnh và sống sót được. Đầu những năm 1980, đại dịch HIV bùng phát nhưng tóm lại không chỉ những thay đổi to lớn và sâu sắc xuất hiện trong hành vi tình dục của cộng đồng người đồng tính. Việc lây lan nhanh chóng còn nằm ở chính những thay đổi nội tại của căn bệnh này. Cho dù là nguyên nhân nào đi chăng nữa, virus HIV đã trở nên nguy hiểm hơn gấp bội. Một khi bị lây nhiễm, bạn sẽ mang bệnh suốt đời. Virus ký sinh mãi trong cơ thể bạn. Ý kiến về tầm quan trọng của Yếu tố kết dính trong Điểm Bùng Phát cũng đưa ra những dẫn giải to lớn trong cách thức chúng ta xem xét các đại dịch xã hội. Chúng ta thường mất rất nhiều thời gian để suy tính xem làm sao để các thông điệp chúng ta nói ra dễ lây lan hơn - làm sao để tiếp cận càng nhiều người càng tốt bằng ý tưởng và sản phẩm của chúng ta. Những điểm khó nhất trong giao tiếp thường là vấn đề tìm ra cách để đảm bảo một thông điệp sẽ không đi từ tai này sang tai kia của người nghe. Kết dính có nghĩa là mọi thông điệp sẽ gây ra được tác động, bạn không thể loại nó ra khỏi suy nghĩ, nó dính vào trí nhớ của bạn. Ví dụ, khi sản phẩm thuốc lá đầu lọc Winston tung ra thị trường hồi đầu năm 1954, công ty trưng lên khẩu hiệu Winston tastes good like a cigarette should (Winston - hương vị đích thực của thuốc lá). Lúc đó, cách chơi chữ ngược và có phần khiêu khích giữa từ “like” và “as” đã gây ra phản ứng rất lớn trong công chúng (Nếu dùng đúng ngữ pháp thì phải là “as” chứ không phải “like”. Không những tạo ra điệp âm, like còn có nghĩa là yêu thích). Nó là từ được người dân nói rất nhiều. Tương tự, sản phẩm đầu dây giày bịt sắt của Wendy nổi tiếng với câu nói Where's the beef? - (Chơi chữ Beef. Beef thường có nghĩa là con bò nhưng nó cũng có nghĩa là lời phàn nàn. Hóm hỉnh ở câu hỏi Con bò ở đâu? và Còn phàn nàn chỗ nào được nữa?) Trong cuốn hồi ký viết về sự nghiệp kinh doanh thuốc lá, Richard kể rằng những nhân viên Marketing tại R, J. Reynords - địa điểm bán sản phẩm Winston - rất thích câu slogan của Wendy và đã cho ra một câu slogan nhằm phản đối những lời bài hát lặp âm có phần điệu đà trên đài và truyền hình; bắt chước có phần châm biếm cú pháp của họ như một cách nói thông tục chứ không hẳn là vênh ngữ pháp. Một vài tháng sau khi ra mắt, nhờ vào sức hút của câu slogan, sản phẩm Winston đã thắng lớn. Vượt qua cả Parliament, Kent và L&M, Winston giành vị trí thứ nhì sau Viceroy trên thị trường thuốc lá Mỹ. Một vài năm sau, Winston trở thành nhãn hiệu có sản phẩm bán chạy nhất trong nước. Ngày nay, nếu vô tình buột miệng với bất kì một người Mỹ nào câu “Winston tastes good”, họ sẽ bổ sung cho bạn ngay vế sau “Like cigarette should”. Đây là một lối quảng cáo kết dính rất quan trọng và tính kết dính lại là một trong những yếu tố cơ bản gây bùng phát. Nếu quan điểm của tôi không đáng tin, tại sao bạn lại thay đổi hành vi của mình: mua hàng của tôi hay xem phim của tôi? Yếu tố kết dính cho rằng có rất nhiều phương pháp cụ thể để một thông điệp có tính lây lan trở nên đáng nhớ; và những thay đổi tương đối đơn giản trong hình thức trình bày, cách tổ chức thông tin có thể tạo nên những khác biệt lớn trong mức độ tác động của thông điệp đó. 3. Mỗi khi có người dân nào ở Baltimore tìm đến các trung tâm y tế công cộng để điều trị giang mai hay lậu, giáo sư John Zenilman đều lưu lại địa chỉ của họ vào máy tính sao cho trên bản đồ thành phố, những trường hợp này sẽ xuất hiện như các chấm sao nhỏ màu đen. Nó hơi giống tấm bản đồ vẫn được các sở cảnh sát treo trên tường, có ghim đánh dấu những khu vực xuất hiện hành vi phạm tội. Trên tấm bản đồ của giáo sư Zenilman, những khu vực lân cận của phía Đông và Tây Baltimore đều có xu hướng dày đặc các chấm sao màu đen. Từ hai điểm nóng trên, các trường hợp lan rộng dọc theo hai giao lộ trung tâm là ranh giới chia đôi chúng. Vào mùa hè khi tình hình các bệnh lây lan qua đường tình dục ở mức đỉnh điểm, những chùm sao đen trải dọc theo giao lộ dẫn ra khỏi Đông và Tây Baltimore dồn lại thành chùm kín đặc. Căn bệnh đang hoành hành. Khi thời tiết chuyển sang đông, người dân ở hai khu vực trên ở trong nhà nhiều hơn, tránh xa khỏi những quán bar, những câu lạc bộ, hay các góc phố tối tăm - nơi diễn ra các cuộc trao đổi, mua bán dâm. Và nhờ vậy, những chấm đen trong các khu vực cũng biến mất dần. Ảnh hưởng của mùa lên số trường hợp lây nhiễm bệnh đến mức thật khó hình dung được rằng chỉ cần một mùa đông dài và khắc nghiệt ở Baltimore cũng đủ để làm chậm và giảm đáng kể - ít nhất là trong mùa đó - sự phát triển của căn bệnh giang mai. Như được biểu diễn trong bản đồ của giáo sư Zenilman, các đại dịch đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố hoàn cảnh. Đó là những tình huống, điều kiện hay môi trường cụ thể trong đó đại dịch diễn ra. Đây là điều hiển nhiên. Dầu vậy, điều hấp dẫn ở đây là quy luật này sẽ được mở rộng tới chừng nào. Không chỉ có những yếu tố bình thường như thời tiết mới ảnh hưởng lên hành vi mà ngay cả những yếu tố nhỏ nhất, mơ hồ nhất và không ngờ tới nhất cũng có thể tác động lên cách thức chúng ta hành động. Chẳng hạn như, một trong những vụ việc nổi tiếng nhất trong lịch sử New York là cái chết do bị đâm của một phụ nữ trẻ tên là Kitty Genovese năm 1964. Genovese bị một kẻ quá khích đuổi theo và hành hung ba lần trên phố trước khi bị hắn đâm chết. Trong suốt nửa tiếng đồng hồ diễn ra sự việc, 38 người hàng xóm của cô đứng xem từ cửa sổ nhà họ. Tuy nhiên, trong suốt thời điểm đó, không một ai trong số 38 nhân chứng gọi điện cầu cứu cảnh sát. Vụ việc này đã gây ra vòng luẩn quẩn đổ thừa trách nhiệm lẫn nhau và sau đó trở thành hình ảnh tượng trưng cho lối sống lạnh lùng, vị kỷ đặc trưng của lớp người thành thị. Rosemhal, người sau này là biên tập của thời báo New York Times viết trong cuốn sách kể về sự kiện này như sau: Không ai có thể lý giải được tại sao trong cả 38 người, không hề có một ai nhấc điện thoại gọi cảnh sát khi chứng kiến cảnh cô gái bị tấn công vì chính họ khi rơi vào trường hợp đó cũng không nói được nguyên do. Tuy nhiên, có thể giả định rằng sự thờ ơ của họ là một trong số vô vàn những thay đổi của một đô thị lớn. Nó gần như là vấn đề sinh tồn tâm lý. Nếu một ai đó bị bao vây và dồn ép bởi hàng triệu người khác, để bảo vệ mình khỏi những đụng độ liên miên, cách duy nhất là cố gắng phớt lờ hết thảy mọi việc. Thái độ dửng dưng đối với người hàng xóm và những rắc rối của người đó là một phản xạ có điều kiện trong cuộc sống ở New York hay bất kì thành phố lớn nào khác. Đây là kiểu cắt nghĩa dựa trên môi trường rất có ý nghĩa về trực giác với tất cả chúng ta. Cuộc sống tách biệt trong các thành phố lớn khiến con người ta trở nên độc ác và vô cảm. Tuy nhiên, toàn bộ câu chuyện về cô gái xấu số Genovese hóa ra lại phức tạp hơn và cũng đáng lưu tâm hơn. Hai nhà tâm lý học của thành phố New York, Bibb Latane, Đại học Columbia và John Darley, Đại học New York, sau sự kiện trên đã thực hiện một loạt những nghiên cứu nhằm cố gắng tìm ra chân tướng của hiện tượng được họ gán cho cái tên “Lối sống bàng quan”. Họ sắp xếp một hoặc hai dạng trường hợp khẩn cấp vào những tình huống khác nhau để xem những người nào sẽ đến và giúp đỡ. Thật ngạc nhiên, kết quả họ tìm ra là chỉ với một yếu tố chúng ta cũng có thể dự đoán được hành vi trợ giúp. Yếu tố đó là số lượng nhân chứng có mặt tại hiện trường xảy ra sự việc. Chẳng hạn, trong một thí nghiệm, Latane và Darley để một sinh viên mắc bệnh thần kinh ở một mình trên tầng còn trống. Khi có một người khác chuyển đến ở phòng bên cạnh, 85% thời gian người này phải chạy sang để giúp đỡ anh sinh viên kia. Nhưng khi các chủ thể này tin rằng có bốn người nữa cũng nghe thấy cơn động kinh của anh sinh viên, anh ta sẽ chỉ chạy đến giúp 37% thời gian. Trong một thí nghiệm khác, khi một người trông thấy khói bốc ra từ một ô cửa, nếu đang ở đó một mình, khả năng anh ta báo động là 75%. Còn khi ở trong một nhóm, khả năng anh ta báo động về tai nạn chỉ là 38%. Điều đó có nghĩa là khi nằm trong một nhóm, trách nhiệm hành động sẽ bị phân tán. Những người này cho rằng đã có ai đó gọi điện báo hoặc giả định vì không có ai hành động nên chắc những dấu hiệu hiển nhiên - như tiếng động kinh phát ra từ căn phòng bên cạnh hay khói bốc ra từ ô cửa - không thực sự là vấn đề cần chú ý. Theo các nhà tâm lý xã hội như Latane và Darley, khi đó trong trường hợp của Kitty Genovese, vấn đề không phải là ở chỗ không ai gọi điện cho cảnh sát dù có đến 38 người nghe thấy tiếng thét của cô gái; mà nằm ở thực tế không ai gọi bởi vì cả 38 người cùng nghe thấy. Thật trớ trêu! Nếu bị tấn công trên một con phố vắng chỉ có một nhân chứng duy nhất, có lẽ Genovese đã có thể sống. Hay nói cách khác, chìa khóa khiến mọi người thay đổi hành vi (chẳng hạn như, quan tâm nhiều hơn tới người hàng xóm bất hạnh) đôi khi lại nằm ở những chi tiết nhỏ nhất trong hoàn cảnh tức thì. Quy tắc Sức mạnh của hoàn cảnh cho rằng con người nhạy cảm với môi trường hơn là họ cảm nhận. 4. Ba quy luật của Điểm Bùng Phát - Quy tắc thiểu số, Yếu tố kết dính và Sức mạnh của hoàn cảnh - đưa ra một phương thức nhận thức đúng đắn về đại dịch. Chúng là kim chỉ nam dẫn chúng ta đi tới Điểm Bùng Phát. Cuốn sách sẽ bám sát các quy luật này và áp dụng chúng vào những tình huống nan giải cũng như các đại dịch xuất hiện ở thế giới quanh ta. Ba quy luật của Điểm Bùng Phát sẽ hỗ trợ chúng ta như thế nào trong việc hiểu rõ, chẳng hạn như vấn nạn hút thuốc của trẻ vị thành niên, hiện tượng truyền khẩu, tội phạm hay sự xuất hiện của một cuốn sách bán chạy? Câu trả lời sẽ khiến bạn bất ngờ. 2 . Quy luật thiểu số Người kết nối, nhà thông thái, người bán hàng Vào buổi chiều ngày 18 tháng 4 năm 1775, một cậu bé làm việc trong trại nuôi ngựa cho thuê ở Boston nghe trộm được cuộc nói chuyện giữa một sĩ quan quân đội Anh với một người khác, điều gì đó về việc “tống khứ mọi thứ xuống địa ngục vào ngày mai”. Cậu bé dũng cảm chạy đến Boston’North End, đem tin tức đó tới nhà người thợ bạc tên là Paul Revere. Revere lắng nghe một cách nghiêm túc vì đây không phải là tin đồn đầu tiên trong ngày. Trước đó, ông cũng được nghe về số lượng bất thường các sĩ quan người Anh tập họp tại khu cầu cảng lớn Long Wharf ở Boston, nhỏ to về chuyện đó. Người ta đã nhìn thấy các lính thuỷ Anh chộn rộn lượn trên các con thuyền neo dưới là hai chiến hạm HMS Somerset và HMS Boyne trong cảng Boston. Cũng trong buổi sáng hôm đó, trên bến cảng người ta còn chứng kiến rất nhiều thuỷ thủ Anh dường như đang tất tả hoàn thiện nốt những việc còn lại cho công đoạn cuối vì một mục đích nào đó. Khi chiều đến, Revere và người bạn thân Joseph Warren càng thêm chắc chắn rằng quân đội Anh đang rục rịch chuẩn bị cho một nước cờ lớn, như người ta đã đồn đại từ rất lâu trước đó, hòng vào tiếp cận thị trấn Lexington phía đông bắc Boston để bắt giữ hai nhà lãnh đạo thuộc địa là John Hancook và Samuel Adams rồi tiếp tục đánh vào thị trấn Concord, nhằm chiếm giữ các kho súng ống và đạn dược do quân đội thuộc địa cất giữ. Những gì xảy ra tiếp theo đã trở thành một huyền thoại lịch sử, một câu chuyện được truyền lại cho lớp lớp thế hệ học sinh Mỹ. 10 giờ đêm hôm đó, Warren và Revere gặp nhau. Hai ông quyết định cảnh báo tất cả mọi người quanh Boston về việc quân Anh đang chuẩn bị hành động; để quân đội Boston có thể kịp thời ứng phó. Revere được đưa nhanh qua khu cầu cảng Boston lên một chiếc phà ở Charlestown. Từ đây, Revere đi ngựa và bắt đầu chuyến “Dạ hành” tới Lexington. Trong hai giờ đồng hồ, ông đã vượt qua được 13 dặm đường. Trên mỗi thị trấn dọc theo hành trình qua Charlestown, Medford, Bắc Cambridge, Metonomy, ông gõ cửa từng nhà, truyền đạt lại sự việc, rồi thông báo cho những nhà lãnh đạo địa phương biết quân đội Anh sắp đến và yêu cầu họ nói cho những người khác. Chuông nhà thờ được gióng lên. Tiếng trống cũng bắt đầu vang dội. Do những tin tức Revere mang đến đã làm xuất hiện những người đưa tin khác nên tin tức lan truyền như một loại virus cho tới khi còi báo động kêu vang trên toàn khu vực. Tin tức xuất hiện ở Lincoln Massachusetts lúc 1 giờ sáng, đến Sudbury lúc 3 giờ, đến Andover cách 40 dặm về phía đông bắc Boston lúc 5 giờ và 9 giờ sáng hôm đó đã truyền tới Ashby tận tít phía bắc xa xôi giáp với Worcester. Cuối cùng, khi quân Anh bắt đầu tấn công vào Lexington sáng ngày 16, sự xâm nhập của họ vào khu ngoại vi thị trấn đã gặp phải sự kháng cự quyết liệt và rất có tổ chức - một điều nằm ngoài dự liệu. Cùng ngày hôm đó tại Concord, quân đội thuộc địa đã gây tổn thất và bức lui hoàn toàn quân Anh. Bước ngoặt này đã bắt đầu cuộc chiến được biết đến là Cuộc Cách Mạng Mỹ. Hành trình của người thợ bạc Paul Revere có lẽ là minh chứng nổi tiếng nhất về đại dịch truyền khẩu trong lịch sử. Một mẩu tin đặc biệt vượt một quãng đường dài trong một thời gian ngắn, đã đánh động toàn bộ một vùng đứng lên chiến đấu chống lại kẻ thù. Lẽ dĩ nhiên không phải tất cả mọi “dịch truyền khẩu” đều bắt nguồn từ những tin tức giật gân. Tuy vậy, hoàn toàn có thể nói rằng truyền khẩu - ngay cả trong kỷ nguyên của thông tin đại chúng và những chiến dịch quảng cáo tiêu tốn hàng triệu triệu đô la - vẫn là dạng thức giao tiếp quan trọng bậc nhất của loài người. Hãy nhớ lại trong chốc lát về một nhà hàng đắt đỏ bạn vừa đặt chân vào, một bộ đồ đắt nhất bạn đã mua và bộ phim gần đây nhất mà bạn vừa xem. Có bao nhiêu lần trong những trường hợp trên quyết định của bạn về nơi tiêu tiền chịu ảnh hưởng rất lớn từ lời giới thiệu của bạn bè? Có rất nhiều nhà quản trị trong lĩnh vực quảng cáo cho rằng chính vì những nỗ lực marketing đang có mặt khắp nơi trong thời đại ngày nay, nên sức hút của dịch truyền khẩu đã trở thành hình thức thuyết phục duy nhất mà hầu hết chúng ta đều hưởng ứng. Nhưng trên hết thảy, những lời truyền khẩu vẫn là một ẩn số. Ngày nối ngày, con người truyền cho nhau mọi loại tin tức nhưng hiếm có trường hợp nào làm nhen nhúm lên một dịch truyền khẩu. Tôi rất thích một nhà hàng gần nhà và đã giới thiệu nó cho bạn bè được 6 tháng rồi. Vậy mà nó vẫn vắng khách. Sự ủng hộ của tôi rõ ràng vẫn chưa đủ làm khởi phát dịch truyền khẩu, dù rằng có những nhà hàng lân cận (đối với tôi thì không tốt bằng nhà hàng đó) cũng mở ra và trong vòng vài tuần đã có rất đông khách. Câu hỏi ở đây là tại sao một số ý tưởng, xu hướng và thông điệp “thăng hoa” còn số khác thì không? Về trường hợp chuyến dạ hành của Paul Revere, câu trả lời cho kỳ tích này có vẻ rõ ràng. Revere mang đến một thông tin cấp bách rằng quân Anh đang tiến đến. Nhưng khi suy xét kỹ càng hơn về sự kiện buổi tối hôm đó, cách giải thích trên lại không thỏa đáng. Cùng thời điểm khi Revere bắt đầu cuộc hành trình của mình tới phía Đông và Bắc Boston, một người đồng chí - người thợ thuộc da tên là William Dawes cũng khởi hành với cùng một mục đích cấp bách là lên đường tới Lexington, thị trấn phía Tây của Boston. Người đồng chí này cũng mang theo thông điệp tương tự, băng qua nhiều thị trấn, vượt qua hàng dặm đường như Revere đã thực hiện. Nhưng cuộc hành trình của Dawes không thiết lập được lưới phòng thủ ở khu vực ngoại vi đó. Chỉ huy quân đội địa phương cũng không được báo động. Thực tế là rất ít nam giới trong một thị trấn trọng yếu mà Dawes đi qua - thị trấn Waltham - tham gia chiến đấu trong ngày xảy ra chiến sự. Một số nhà sử học sau này giả định, cộng đồng dân cư ở đó chắc chắn là một cộng đồng “thân Anh”. Sự thật không phải như vậy. Khi người dân Waltham nhận ra quân Anh đến thì đã quá muộn. Nếu thực sự tin tức đó vận hành theo một dạng dịch truyền khẩu thì có lẽ Dawes cũng đã nổi tiếng như Revere rồi. Nhưng Dawes không nổi tiếng! Vậy tại sao Revere thành công còn Dawes thì không? Câu trả lời cho những “thăng hoa” của mọi đại dịch xã hội phụ thuộc rất nhiều vào sự tham gia của những người sở hữu, những hình mẫu hiếm hoi và đặc biệt của các ưu ái xã hội. Lý do thông tin từ phía Revere “bùng phát” còn từ phía Dawes thì không là do sự khác biệt giữa hai cá nhân này. Đây chính là Quy luật thiểu số mà tôi đã nói sơ qua trong chương trước. Tuy nhiên, ở đây tôi chỉ đơn cử ví dụ về những nhóm người - chung chạ bừa bãi, có chủ tâm lạm dụng tình dục - đóng vai trò hết sức quan trọng trong các đại dịch của những căn bệnh lây lan qua đường tình dục. Nội dung của cả chương đề cập đến những người liên đới trực tiếp tới các đại dịch xã hội và yếu tố nào khiến cho những người như Revere lại khác biệt với những người như Dawes. Những con người này đang hiện hữu xung quanh chúng ta. Nhưng chúng ta thường mắc phải sai lầm khi đánh giá vai trò quan trọng của họ trong cuộc sống. Tôi gọi họ là Người Kết Nối, Nhà Thông Thái và Người Bán Hàng. 1. Trong những năm cuối của thập kỷ 1960, nhà tâm lý học Stanley Milgram đã tiến hành một thử nghiệm nhằm tìm ra đáp án cho sự việc được gọi là vấn đề Trái đất tròn. Vấn đề đặt ra là: Con người được gắn kết như thế nào? Có phải tất cả chúng ta đều thuộc về những thế giới tách biệt, vận hành đồng thời nhưng vẫn độc lập với nhau do đó những mối liên kết giữa hai người bất kì, ở bất cứ đâu trong thế giới này đều ít ỏi và xa vời? Hay hết thảy chúng ta đang gắn kết chặt chẽ lẫn nhau trong một mạng lưới rộng lớn và ăn khớp? Hay trong cách thức mà Milgram đặt vấn đề về cùng một câu hỏi đã khai mở toàn bộ chương này; cụ thể là làm thế nào một ý tưởng, một xu hướng hay một mẩu tin như “Quân Anh sẽ tiến đánh” lại lan rộng trong dân chúng? Mục đích của tiến sĩ Milgram là kiểm chứng nghi vấn này bằng những lá thư dây chuyền . Ông tập hợp tên tuổi của 160 người từng sống ở Omaha, Nebraska rồi gửi cho mỗi người một gói bưu phẩm. Trong bưu phẩm đó là tên và địa chỉ của một nhân viên môi giới chứng khoán làm việc ở Boston nhưng sống tại Sharon, Massachusetts. Mỗi người lại được hướng dẫn viết tên và địa chỉ của mình lên bưu phẩm và lại tiếp tục gửi chúng cho một người bạn hay một người quen mà họ cho rằng khi nhận được bưu phẩm, những người đó đang ở gần người môi giới chứng khoán kia hơn. Giả sử bạn đang sống ở Omaha, bạn có một người anh họ ở gần Boston, bạn có thể gửi bưu phẩm đó cho người ấy với lý do rằng: Dù bản thân anh ta không biết nhân viên môi giới kia nhưng rất có khả năng anh ta có thể liên lạc được với người môi giới chứng khoán đó qua hai, ba hay bốn bước nữa. Ý tưởng của Milgram là: khi gói bưu phẩm đến tay người nhân viên môi giới chứng khoán kia, ông sẽ căn cứ vào danh sách những người đã chuyển nó tới đích cuối cùng và đánh giá mức độ liên kết của người được chọn ngẫu nhiên từ một khu vực của đất nước với một người ở khu vực khác. Milgram phát hiện ra rằng hầu hết mọi lá thư đều đến tay người môi giới chứng khoán kia sau năm hoặc sáu bước. Cuộc thử nghiệm này đồng thời là khởi nguồn của khái niệm “Sáu mức độ phân cấp”. Hiện nay, cụm từ trên đã trở nên quen thuộc đến mức độ bất ngờ trong những khám phá của Milgram đã mất đi. Phần lớn mọi người thường không có quan hệ bạn bè rộng rãi và không có nhiều kiểu bạn. Vậy nên, trong một nghiên cứu nổi tiếng, khi một nhóm các chuyên gia tâm lý yêu cầu những người đang sinh sống tại Dyckman thuộc dự án nhà chung cư phía Bắc Manhattan kể tên người bạn thân nhất sống cùng trong phạm vi dự án, có đến 88% số người được kể đang sống cùng một khu nhà và một nửa sống cùng tầng với họ. Nhìn chung, con người thường chọn bạn cùng lứa tuổi và cùng đẳng cấp. Tuy nhiên, khi người ta sống gần gũi nhau, tuổi tác và địa vị sẽ trở nên không quan trọng nữa. Sự gần gũi áp đảo yếu tố tương đồng. Một nghiên cứu khác được thực hiện với sinh viên tại Đại học Utah cho thấy khi hỏi một sinh viên tại sao anh ta lại thân thiện với một người khác, anh ta sẽ trả lời rằng đó là do họ có chung quan điểm. Tuy nhiên trên thực tế, nếu hỏi cặn kẽ cả hai người về quan điểm của họ, ta sẽ nhận ra điều họ thật sự chia sẻ chính là những hành động giống nhau. Chúng ta kết bạn với những người chúng ta làm việc cùng cũng giống như chúng ta làm bạn với những người có nét tương đồng với mình. Nói cách khác, chúng ta không tìm kiếm bạn bè. Chúng ta chỉ kết giao với những người cùng có chung một tiểu không gian vật lý mà chúng ta đang hoạt động trong đó. Như một điều luật, dân chúng ở Omaha không bao giờ chịu làm bạn với những người sinh sống ở khu Sharon, Massachusetts, cách xa họ nửa chiều dài đất nước. “Khi tôi hỏi anh bạn thân thông minh của mình xem thử anh nghĩ cuộc thử nghiệm sẽ diễn tiến qua bao nhiêu bước trung gian. Anh ấy đã ước tính số người trung gian cần thiết là 100 hoặc hơn trong hành trình trung chuyển từ Nedbraska tới Sharon”. Milgram ghi lại: “Rất nhiều người cũng đoán chừng trong khoảng đó và tất cả đều ngạc nhiên khi biết số bước trung gian trung bình chỉ cần năm là đủ. Do đó, trong một chừng mực nào đó, thực tế đã không nhất quán với trực giác”. Vậy làm thế nào gói bưu phẩm đó đến được Sharon chỉ qua năm bước trung gian như thế? Câu trả lời là: trong Sáu mức độ phân cấp, các mức độ không đồng đều nhau. Ví dụ, khi Milgram phân tích thử nghiệm của mình, ông phát hiện ra rất nhiều chuỗi liên lạc xuất phát từ Omaha tới Sharon đều phỏng theo khuôn tạo không đối xứng. Trong 24 lá thư người môi giới chứng khoán nhận được theo địa chỉ nhà, có 16 lá thư được gửi đến từ cùng một người - người kinh doanh quần áo mà Milgram gọi là Jacobs. Cũng với 24 lá thư người nhân viên này nhận được tại văn phòng làm việc, phần lớn được gửi từ hai người đàn ông khác được Milgram gọi là Brown và Jones. Như vậy, một nửa số thư đến được tay người nhận cuối cùng đều được gửi đi từ ba người đàn ông nói trên. Thử xem xét kỹ sự việc. Hàng chục người được chọn lựa ngẫu nhiên trong thành phố rộng lớn tại Midwestern, Mỹ để gửi các lá thư riêng rẽ với nhau. Có người gửi cho bạn bè đại học. Một số khác gửi cho họ hàng. Số khác lại gửi những lá thư đó cho đồng nghiệp cũ. Mọi người đều có cách thức riêng. Tuy nhiên, đến cuối cùng, khi tất cả các chuỗi liên lạc riêng biệt và đặc thù đó hoàn thành, có đến một nửa số lá thư đó có bàn tay tham gia của Jacobs, Jones và Brown. Khái niệm Sáu mức độ phân cấp không có nghĩa là tất cả mọi người đều liên lạc với những người khác chỉ trong sáu bước trung chuyển mà có nghĩa là chỉ có một số ít người được liên hệ với những người khác trong một vài công đoạn, và số còn lại trong chúng ta lại được liên kết với thế giới thông qua thiểu số những người đặc biệt này. Có một phương pháp đơn giản để khảo sát tỉ mỉ ý tưởng trên như sau: giả sử như bạn lập một danh sách 40 người mà bạn coi là bạn (không bao gồm gia đình và đồng nghiệp). Với mỗi trường hợp, bạn hãy suy xét lại mọi chuyện về trước cho đến khi xác định được cá nhân phải chịu trách nhiệm hoàn toàn trước các động thái của một loạt những liên kết dẫn dắt đến mối quan hệ bạn bè kia. Xét trường hợp Bruce, một người bạn cũ của tôi chẳng hạn. Tôi gặp anh hồi cấp 1 do đó tôi thuộc vào bên hình thành liên kết. Điều này thật dễ dàng. Tôi biết Nigel vì ở trường đại học cậu ta ở cùng Tom - tôi quen Nigel hồi năm thứ nhất đại học khi được Tom mời chơi bóng giao hữu. Do vậy, Tom là người chịu trách nhiệm về Nigel. Khi đã thiết lập xong mọi mối liên hệ, bạn sẽ thấy một điều lạ là có một số cái tên lặp đi lặp lại. Tôi có người bạn tên Amy. Tôi quen với Amy khi cô bạn Katie của Amy dẫn cô tới nhà hàng nơi tôi đang dùng bữa tối. Tôi cũng đã biết rõ Katie vì cô là bạn thân nhất của cô bạn tôi - Larissa. Còn tôi biết Larissa khi được Mike A. - bạn của cả tôi và Larissa - nhờ tìm giúp cô ấy. Tôi biết Mike A. là do Mike A. hay đến trường với một người bạn khác của tôi là Mike H., Mike H. thường làm việc trong ban cán sự với bạn tôi là Jacob. Nếu không có Jacob, tôi sẽ không quen Amy. Tương tự như thế, tôi đã gặp cô bạn Sarah S. tại bữa tiệc sinh nhật của tôi một năm trước đây. Sarah tới cùng một nhà nhà văn tên David - người đến dự theo lời mời của cô nhân viên cộng sự Tina. Tina lại là người tôi quen biết thông qua bạn tôi là Leslie. Tôi biết Leslie vì chị gái của Leslie là Nina là bạn của tôi - người tôi biết qua người bạn cùng phòng Maura. Maura đến ở chung với tôi bởi Maura làm việc cùng một nhà văn khác tên là Sarah L. - cô bạn thời đại học của bạn tôi, Jacob. Và như vậy, nếu không có Jacobs, tôi sẽ không quen Sarah S. Thực tế là khi tôi rà lại toàn bộ danh sách 40 người bạn thì 30 người trong số đó, dù bằng cách này hay cách khác, đều dẫn ngược về anh bạn Jacob. Vòng quan hệ xã hội của tôi trên thực tế không phải là một vòng tròn. Nó là một hình Kim tự tháp. Trên đỉnh Kim tự tháp là một cá nhân đơn lẻ - anh bạn Jacob - người chịu trách nhiệm trước đại đa số những mối quan hệ tạo ra ảnh hưởng trong cuộc sống của bản thân tôi. Không những không đi theo đường tròn, vòng xã hội đó còn không phải của riêng cá nhân tôi nữa. Nó thuộc về Jacob. Nó giống như một câu lạc bộ mà Jacob mời tôi tham gia cùng. Những con người kết nối chúng ta với thế giới, bắc cầu nối liền Omaha và Sharon, dẫn dắt chúng ta tham gia vào vòng tròn xã hội - những người chúng ta đặt niềm tin sâu sắc hơn mức chúng ta nhận ra - được gọi chung là Người Kết Nối, những người có khả năng đặc biệt là đem thế giới lại gần nhau. 2. Yếu tố nào tạo nên Người Kết Nối? Tiêu chí đầu tiên, rõ ràng nhất là những Người Kết Nối quen biết rất rộng rãi. Họ là mẫu người biết “tất cả” mọi người. Tất cả chúng ta đều biết những người giống như vậy. Nhưng tôi không cho rằng chúng ta đã dành nhiều thời gian để nghĩ đến tầm quan trọng của những người này. Thậm chí tôi cũng không chắc liệu hầu hết chúng ta có thực sự tin rằng những mẫu người biết tất cả mọi người thực sự biết hết thảy mọi người. Nhưng thực đúng là họ làm được như vậy. Có một cách khá đơn giản để chỉ ra điều này. Dưới đây là một bản liệt kê 250 tên họ được chọn ngẫu nhiên hoàn toàn từ cuốn danh bạ điện thoại Manhattan. Tra dọc theo danh sách và đánh dấu mỗi khi bạn thấy một cái họ nào là họ của một người bạn biết (Định nghĩa cho từ “biết” ở đây rất rộng. Ví như khi ngồi cạnh một người trên tàu, bạn sẽ biết tên của họ khi họ nói cho bạn và đồng thời họ cũng biết tên của bạn). Trường hợp có nhiều hơn một cái tên vẫn được tính. Hay nói cách khác, nếu cái tên là Johnson và bạn biết 3 người có họ như vậy, bạn hãy đánh ba dấu. Mục đích của ý tưởng này là số điểm được đánh dấu trong trắc nghiệm trên có thể chỉ ra đại thể mức độ giao tiếp xã hội của bạn. Đây cũng là cách đơn giản để bạn ước lượng được mình có bao nhiêu bạn bè và người quen. Algzi, Alvarez, Alpern, Ametrano, Andrews, Aran, Arnstein, Ashford, Bailey, Bailout, Bamberger, Baptists, Barr, Barrows, Baskerville, Bassiri, Bell, Bokese, Brandao, Bravo, Brooke, Brightman, Billy, Blau, Bohen, Bohn, Borsuk, Brendle, Butler, Calle, Cantwell, Carrell, Chinlund, Cirker, Cohen, Collas, Couch, Callegher, Calcaterra, Cook, Carey, Cassell, Chen, Chung, Clarke, Cohn, Carton, Crowley, Curbelo, Dellamanna, Diaz, Dirar, Duncan, Dagostino, Delakas, Dillon, Donaghey, Daly, Dawson, Edery, Ellis, Elloitt, Eastman, Lascon, Famous, Fermin, Fialco, Finkilestein, Farber, Falkin, Feinman, Friedman, Gardner, Gelpi, Glascock, Grandfield, Greenbaum, Greenwood, Gruber, Garil, Goff, Gladwell, Greenup, Gannon, Ganshaw, Garcia, Gennis, Gerard, Gerick, Gilbert, Glassman, Glazer, Gomendio, Gonzalez, Greenstein, Guglielmo, Gurman, Haberkorrn, Hoskins, Hussein, Hamm, Hardwick, Harrell, Hauptman Hawkins, Henderson, Hayman, Hibara, Hehmann, Herbst, Hedges, Hogan, Hoffman, Horowitz, Hsu, Huber, Ikir, Jaroschy, Johann, Jacobs, Jara, Johnson, Kassel, Keegan, Kuroda, Kavanau, Keller, Kevill, Kiew, Kimbrough, Kline, Kossoff, Kotzitzky, Kahn, Kiesler, Kosser, Korte, Leibowitz, Lin, Liu, Lowrance, Lundh, Laux, Leifer, Leung. Le vine, Leiw, Lock wood, I. ogrono, Lohnes, Lowet, Laber, Leonardi, Marten, McLean, Michaels, Miranda, Moy, Marin, Muir, Murphy, Mara don, Matos, Mendoza, Muraki, Neck, Needham, Noboa, Null, O’Flynn, O'Neill, Orlowski, Perkins, Pieper, Pierre, Pons, Pruska, Paulino, Popper, Potter, Purpura, Palma, Perez, Portocarrero, Punwasi, Rader, Rankin, Kay, Reyes, Richardson, Ritter, Roos, Rose, Rosenfeld, Roth, Rutherford, Rustin, Ramos, Regan, Reisman, Renkert, Roberts, Rowan, Rene, Rosario, Rothbart, Saperstein, Schoenbrod, Schwed, Sears, Statosky, Sutphen, Sheehy, Silverton, Silverman, Silver Stein, Sklar, Slotkin, Speros, Stollman, Sadowski, Schles, Shapiro, Sigdel, Snow, Spencer, Steinkol, Stewart, Stires, Stopnik, Stonehill, Tayss, Tilney, Temple, Torfield, Townsend, Trimpin, Turchin, Villa, Vasillov, Voda, Waring, Weber, Weinstein, Wang, Wegimont, Weed, Weishaus. Trắc nghiệm này được tiến hành trên ít nhất là khoảng hơn chục nhóm người. Nhóm đầu tiên là toàn bộ sinh viên năm đầu trong lớp học Văn minh Nhân loại tại trường đại học của thành phố Manhattan. Tất cả sinh viên trong lớp đều ở vào độ tuổi 19 - 20. Rất nhiều người trong số họ mới di cư sang Mỹ và đều thuộc nhóm gia đình có thu nhập trung bình hoặc thấp. Điểm số trung bình của lớp đó là 20,96. Điều này có nghĩa là trung bình một người trong lớp biết 21 người có họ như trong danh sách liệt kê trên. Tôi cũng đã đưa bản trắc nghiệm này cho một nhóm những nhà giáo dục sinh lý và các viện sĩ tại một hội thảo ở Princeton, New Jersey. Nhóm người này đều thuộc độ tuổi 40 đến 50 và phần lớn là người da trắng, có học vấn cao; nhiều người trong số họ có học hàm giáo sư và rất giàu có. Số điểm trung bình của họ là 39. Tiếp theo đó, tôi gửi bản trắc nghiệm tới một nhóm mẫu chọn ra khá ngẫu nhiên từ những người bạn và người quen của tôi. Phần đông trong nhóm này là ký giả và chuyên viên đã ở vào khoảng gần hoặc ngoài 30 tuổi. Trung bình điểm số của họ là 41. Cả ba kết quả trên đều không mấy bất ngờ. Sinh viên không có được vòng tròn quen biết rộng như của nhóm 40 tuổi. Điều này chứng tỏ rằng giữa độ tuổi 20 và 40, số người ta quen biết đại khái sẽ tăng lên gấp đôi. Những người có chuyên môn với thu nhập cao hơn sẽ quen biết rộng rãi hơn số người mới nhập cư, có mức thu nhập thấp. Tất cả các nhóm đều có một sự sắp xếp theo thứ tự từ cao điểm nhất đến thấp điểm nhất. Tôi cho rằng điều này cũng hoàn toàn dễ hiểu. Chắc chắn, những người kinh doanh bất động sản sẽ quen biết rộng rãi hơn những tay hacker máy tính. Dù vậy, tâm điểm gây kinh ngạc là ở mức độ rộng rãi của quy mô sắp xếp. Trong nhóm sinh viên đại học, số điểm thấp nhất là 2 và cao nhất là 95. Trong nhóm mẫu chọn ngẫu nhiên, số điểm cận dưới là 9 và cận trên là 118. Ngay cả ở nhóm chuyên gia tham dự hội thảo ở Princeton - nhóm người có mức tương đồng cao trong độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập - trong đó gần như tất cả đều làm cùng nghề với nhau, phạm vi thứ tự cũng rất rộng. Số điểm thấp nhất là 16 và cao nhất là 108. Như tôi có nói, tôi đã đưa bài trắc nghiệm này cho khoảng 400 người. Trong số đó có khoảng 25 người có điểm dưới 20, tám người có điểm trên 90, bốn người có điểm trên 100. Một điểm khiến tôi ngạc nhiên nữa là tất cả các nhóm xã hội được nghiên cứu, nhóm nào cũng có người đạt điểm cao. Tính trung bình, điểm số của nhóm sinh viên đại học thấp hơn so với những nhóm người trưởng thành. Nhưng ngay trong chính nhóm đó, vòng tròn xã hội của một số người có quy mô lớn gấp bốn đến năm lần vòng tròn xã hội của những người khác. Nói một cách hình ảnh thì rải rác trên mọi nẻo đường của cuộc sống, có một số người sở hữu được một khả năng thật sự phi thường trong kết giao bạn bè và tạo dựng quan hệ. Họ là chính Người Kết Nối. Người có số điểm cao nhất trong điều tra của tôi là Roger Horchow - một doanh nhân thành đạt đến từ Dallas. Horchow là người sáng lập Horchow Collection - một công ty cung cấp hàng hóa theo đơn đặt hàng qua thư chuyển phát nhanh. Ông còn gặt hái được những thành công rất lớn trên sân khấu kịch nghệ Broadway , đứng ra hậu thuẫn cho những vở diễn để đời như Les Miserables (Những kẻ khốn cùng) và Phantom of the Opera (Bóng ma trong nhà hát) hay phát hành tác phẩm âm nhạc đạt giải thưởng của Gershwin Crazy for you (Hóa điên vì em). Tôi được giới thiệu với Horchow qua cô con gái của ông vốn là một người bạn của tôi. Và tôi đã tới gặp Horchow tại nhà nghỉ của ông tại Manhattan - một căn hộ giản dị nằm trên đại lộ số 5. Horchow là một người thanh nhã, điềm đạm, nói năng chậm rãi với âm giọng nhẹ kéo dài đặc trưng của miền Texas. Ông thuộc mẫu người có nét duyên dáng hóm hỉnh, cực kỳ cuốn hút. Nếu ngồi cạnh Roger Horchow trên một chuyến bay vượt Đại Tây Dương, bạn sẽ nghe ông bắt đầu trò chuyện ngay khi máy bay bắt đầu chuyển bánh trên đường băng. Bạn sẽ cười vui vẻ suốt cho tới khi tín hiệu dây an toàn được tắt hẳn. Khi máy bay hạ cánh xuống cũng là lúc bạn tự hỏi thời gian đã bay biến đi đằng nào. Lúc tôi đưa cho ông danh sách các họ được chọn từ danh bạ của Manhattan, ông đọc lướt qua, miệng vừa lẩm nhẩm, tay vừa rà rà bút chì trên trang giấy. Ông chấm được 98 chấm. Tôi phân vân không biết có nên cho ông thêm thời gian là 10 phút nữa để nhớ lại hay không vì có thể ông sẽ đánh thêm được nhiều hơn. Lý do gì đã khiến Horchow xuất sắc đến vậy? Khi gặp ông tôi lập tức bị thuyết phục ngay rằng quen biết nhiều người cũng là một dạng kỹ năng, là điều có thể được sắp đặt để thực hiện một cách công phu, nó có thể được hoàn thiện, và rằng đó chính là những kỹ năng làm trung tâm cho thực tế là ta biết tất cả mọi người. Tôi tiếp tục hỏi Horchow về việc tất cả các mối quan hệ này đã hỗ trợ ông như thế nào trong công việc kinh doanh vì tôi cho rằng hai việc này có liên quan đến nhau. Tuy nhiên, câu hỏi đó dường như khiến ông bối rối. Không phải vì những mối quan hệ đó không giúp gì ông. Chỉ là bản thân ông không coi những người xung quanh liên đới đến chiến lược kinh doanh của mình. Ông chỉ nghĩ đến những mối quan hệ đó như một việc mà ông đã làm. Đó chính là con người ông. Ông có biệt tài tự nhiên, thuộc về bản năng khi tạo dựng những quan hệ xã hội. Và Horchow không hề tự phụ về điều này. Ông không phải là một trong những tuýp người xã hội thái quá, luôn luôn sốt sắng, những người mà với họ quá trình làm quen và kết thân là hiển nhiên và luôn vì tư lợi. Ông còn hơn cả một quan sát viên công tâm, thấu hiểu hành vi con người với mong muốn lưu lại chút gì đó của bản thân với thế giới bên ngoài. Đơn giản hơn, ông yêu quý con người một cách chân thành và mãnh liệt. Ông kiếm tìm những hình mẫu quan hệ thân quen và những mối giao thiệp qua lại trong đó mọi người phơi bày hết nét lôi cuốn của bản thân. Khi gặp Horchow, ông có kể tôi nghe làm thế nào ông giành được quyền hồi sinh nhạc phẩm Girl Crazy của Gershin thành Crazy for you. Toàn bộ câu chuyện kéo dài 20 phút. Nó đơn giản như một sự chia sẻ. Còn nếu có vẻ như mọi sự đã được tính toán sẵn thì có lẽ nó đã không diễn ra. Ông kể lại câu chuyện với giọng điệu hoà nhã và có chút tự giễu cợt. Như cảm nhận của tôi, ông đang chủ tâm bộc lộ phẩm giá trong tính cách của mình. Nhưng khi xét ở khía cạnh là bức tranh mô tả những gì ông suy nghĩ - và những yếu tố khiến một ai đó trở thành Người Kết Nối - tôi tin rằng câu chuyện hoàn toàn có thật: Tôi có một người bạn tên là Mickey Schaenen sống ở New York. Ông ấy nói với tôi: “Tôi biết anh yêu thích Gershwin. Tôi từng gặp bạn gái cũ của George Gershwin tên là Emily Paley. Cô ấy còn là em gái của Lenore - vợ của Ira Gershwin. Emily Paley sống ở Village và cô ấy đã mời chúng ta tới ăn tối”. Và thế là, tôi đã gặp Emily Paley, Hôm đó, tôi còn được chiêm ngưỡng bức chân dung do Gershwin vẽ Paley. Chồng của Emily là Lou Paley chính là người viết lời cho Ira Gershwin và George Gershwin hồi đầu khi Ira Gershwin còn lấy bút danh là Arthur Francis. Đó là một đầu mối liên hệ. Tôi cũng đã từng dùng bữa tối với một thanh niên là Leopold Godowsky, con trai của bà Frances Gershwin - chị gái của George Gershwin. Bà kết hôn với soạn giả Godowsky. Con trai của Arthur Gershwin cũng có mặt hôm đó. Tên anh ta là Mark Gershwin. Rồi họ nói với tôi: “Ồ, tại sao nên trao cho ông quyền hồi sinh Girl Crazy chứ? Ông là ai? Chúng tôi chưa bao giờ thấy bóng ông ở nhà hát nào cả”. Và thế là đến lượt tôi bắt đầu kể về sự trùng hợp ngẫu nhiên của mình. “Đó là cô Emily của các cậu. Tôi có ghé thăm nhà của bà ấy. Bức tranh vẽ bà ấy choàng khăn màu đỏ, các cậu đã nhìn thấy nó rồi, đúng không?”. Tôi kể ra tất cả các mối liên hệ nhỏ nhặt. Sau đó, chúng tôi cùng tới Hollywood và ghé vào nhà bà Gershwin. Tôi lên tiếng: “Rất hân hạnh được gặp bà. Tôi có biết em gái của bà và tôi cũng rất yêu thích các tác phẩm của ông nhà”. Rồi tôi đề cập đến ông bạn ở Los Angeles của mình. Hồi tôi còn ở Neiman Marcus, có một phụ nữ là Mildred Knopf đã viết một cuốn sách dạy nấu ăn. Chồng của người phụ nữ đó là Edwin Knopf, một nhà sản xuất phim, là người đưa Audrey Hepburn lên đỉnh cao sự nghiệp. Edwin lại có một người anh làm bên xuất bản. Do đó chúng tôi cùng giới thiệu cuốn sách đó tại Dallas. Mildred trở thành một người bạn tốt của tôi. Chúng tôi rất yêu quý bà cho nên mỗi khi ở Los Angeles, tôi đều gọi cho bà. Tôi vẫn luôn duy trì quan hệ với mọi người như thế. Và thật thú vị khi hóa ra Edwin Knopf lại là bạn chí thân của George Gershwin. Hai vợ chồng Knopf treo rất nhiều tranh của Gershwin trong nhà. Edwin từng ở cùng Gershwin khi Gershwin đang viết bản nhạc Rhapsody in Blue ở Asheville, bắc Carolina. Hiện tại, ông Knopf đã qua đời nhưng vợ ông - bà Mildred vẫn còn sống. Bà đã 98 tuổi. Do đó, khi tới thăm Lee Gershwin, tôi có nhắc tới việc mình vừa ghé thăm bà Mildred Knopf. Bà Lee Gershwin hào hứng nói: “Ông biết bà cụ ư? Ồ, mà tại sao chúng ta lại chưa từng gặp nhau trước đây nhỉ?”. Và bà đã trao cho chúng tôi bản quyền ngay lập tức. Trong cuộc nói chuyện của chúng tôi, Horchow còn kể thêm nhiều điều nữa, ông mơ màng xâu chuỗi lại những được mất sau cuối của một đời người. Vào dịp sinh nhật lần thứ 70 của mình, ông đã cố công tìm lại một người bạn từ thủa còn học tiểu học tên là Bobby Hunsicker, người ông đã không gặp lại trong 60 năm qua. Ông gửi thư cho tất cả những người có tên là Bobby Hunsicker mà ông tìm được để hỏi xem phải chăng họ là ông Bobby Hunsicker từng sống ở 450I Perth Lane, Cincinnati. Đây không phải là một hành vi xã hội bình thường. Horchow tìm kiếm người đúng theo cách người chơi tem sưu tập tem. Ông vẫn nhớ cậu bạn thủa còn để chỏm của mình, địa chỉ của người bạn thân thiết ấy, và tên của người đàn ông mà cô bạn đại học của ông “thầm thương trộm nhớ” trong những năm đầu tiên đi du học. Những chi tiết này rất có ý nghĩa với Horchow. Ông lưu trong máy tính của mình một bảng kê tên tuổi và địa chỉ của 1.600 người và mỗi đầu mục đều có những ghi chú ghi lại hoàn cảnh ông đã gặp gỡ họ. Khi chúng tôi đang nói chuyện, ông liền đưa ra một quyển sổ nhật ký bỏ túi màu đỏ. “Nếu tôi có gặp anh, rồi yêu quý anh và anh tình cờ nói ra ngày sinh của mình, tôi sẽ ghi lại vào cuốn sổ này. Đến sinh nhật của mình, anh sẽ nhận được thiệp chúc mừng của Roger Horchow. Nhìn này, thứ hai là sinh nhật của Ginger Vroom và lễ kỷ niệm cưới đầu tiên của nhà Whittenburg. Rồi thứ Sáu là sinh nhật của Alan Schwartz, thứ Bảy là sinh nhật người làm vườn của chúng tôi”. Tôi tin rằng gần như tất cả chúng ta đều xa lạ với hình thức gây dựng quan hệ như kiểu của Horchow. Chúng ta có vòng tròn bè bạn quanh mình, những người chúng ta hết lòng, hết sức. Với những người thân quen, chúng ta gắn bó keo sơn như máu thịt. Lý do chúng ta không bao giờ gửi thiệp mừng sinh nhật tới những người mà ta không dành nhiều mối quan tâm là vì chúng ta không muốn cảm thấy phải có nghĩa vụ ăn tối với họ, cùng đi xem một bộ phim hay thăm hỏi khi họ đau ốm. Đối với phần lớn chúng ta, mục đích tạo lập quan hệ là để đánh giá xem liệu rằng chúng ta có muốn người đó trở thành bạn của mình hay không; chúng ta cảm thấy mình không đủ thời gian hay sức lực để duy trì mối quan hệ có ý nghĩa với tất cả mọi người. Horchow hoàn toàn không giống thế. Những người mà ông ghi trong nhật ký hay lưu giữ thông tin trong máy tính chỉ là những người biết - những người ông có thể chỉ tình cờ gặp duy nhất một lần trong năm hay vài năm mới gặp được một lần. Ông không chối bỏ trách nhiệm mà những mối quan hệ đó yêu cầu. Ông thực sự làm chủ cái mà các nhà xã hội học gọi là “ràng buộc mỏng manh” - một liên kết xã hội thân thiện nhưng không diễn ra thường xuyên. Không những thế, Horchow còn rất hài lòng với “những ràng buộc mỏng manh” của mình. Sau khi gặp ông rồi, tôi cảm thấy mình có chút nản lòng. Tôi muốn biết về ông nhiều hơn nữa nhưng tôi không biết liệu mình có cơ hội nào không. Tự trong thâm tâm, tôi không nghĩ rằng ông có cùng cảm giác đó với mình. Tôi cho rằng ông là kiểu người luôn nhìn nhận ra giá trị và sự thú vị từ những cuộc gặp gỡ tình cờ. Tại sao Horchow lại quá khác biệt với đại đa số chúng ta đến vậy? Bản thân ông cũng không rõ tại sao. Theo ông, nó giống như là ta phải làm một điều gì đó với một đứa trẻ cô độc khi ông bố luôn phải vắng nhà. Tuy nhiên lý luận của ông không thực sự giải thích được gì. Có lẽ sẽ đúng hơn khi coi xung của Người Kết Nối đơn thuần là một xung mang một đặc điểm tính cách góp phần phân biệt một cá nhân nhất định với những cá nhân khác. 3 Những Người Kết Nối đóng vai trò quan trọng không chỉ đơn thuần là vì họ quen biết nhiều người. Tầm quan trọng của họ còn nằm ở vị trí của những mẫu người mà họ quen biết. Có lẽ cách tốt nhất để hiểu được quan điểm trên là thông qua một trò chơi trong nhà phổ biến Six Degree of Kevin Bacon (Sáu bước của Kevin Bacon). Đích nhắm tới ẩn sau trò chơi là người chơi tìm cách nối bất kỳ nam hoặc nữ diễn viên nào, qua những bộ phim mà họ đã tham gia, với diễn viên Kevin Bacon chỉ trong vòng sáu bước. Ví dụ như, O. J. Simpson đóng phim Naked Gun (Họng súng vô tình) cùng với Priscilla Presley, Priscilla Presley lại là bạn diễn của Gilbert Gottfried trong Fort Foreland. Còn Gilbert Gottfried lại tham gia Beverely Hills Cop II (Cảnh sát vùng đồi Beverly 2) với Paul Reiser, người xuất hiện trong Dinner (Tiệc Đêm) với Kevin Bacon. Vậy là, tất cả có 4 bước. Tương tự như trên, Mary Pickford là diễn viên đóng Screen Snapshots cùng Clark Gable - nam diễn viên này lại xuất hiện trong Combat America cùng với Tony Romano, người mà 35 năm sau tham gia cùng Bacon trong phim Starting Over. Như vậy, hướng liên kết này có 3 bước. Gần đây, một nhà khoa học máy tính tại Đại học Virginia tên là Brett Tjaden đã tính toán và tìm ra số Bacon trung bình khi liên kết các nam và nữ diễn viên trong khoảng một phần tư triệu diễn viên tham gia các bộ phim truyền hình hay chủ yếu là các phim điện ảnh, con số này vào khoảng 2,8312 bước. Nói cách khác, tất cả những ai từng đóng phim đều có thể được liên hệ với Bacon với số bước trung bình chưa vượt quá ba. Điều này có vẻ ấn tượng nhưng ngoại trừ việc Tjaden, sau đó, đã lật lại và thực hiện một phép tính phức tạp hơn, và tìm được mức kết nối trung bình cho bất cứ diễn viên nào đã từng tham gia diễn xuất tại kinh đô điện ảnh Hollywood. Ví dụ như, để liên hệ bất kỳ diễn viên nào ở Hollywood với Robert DeNiro, Shirley Temple hay Adam Sandler, chúng ta sẽ cần trải qua trung bình là bao nhiêu bước? Tjaden nhận thấy khi lập danh sách tất cả các diễn viên dựa theo thứ tự tính kết nối, Bacon chỉ xếp vị trí 669. Với Martin Sheen thì ngược lại, nam diễn viên này liên hệ với những người khác trung bình trong 2,6381 bước. Chỉ số này giúp Sheen vượt qua Bacon 650 bậc. Elliot Gould còn có thể được liên hệ thậm chí còn nhanh hơn với chỉ số là 2,63601. Tốp 15 người đứng đầu gồm những cá nhân như Robert Mitchum, Gene Hackman, Donald Sutherland, Shelley Winters và Burgess Meredith. Vậy ai là diễn viên có chỉ số kết nối cao nhất của mọi thời đại? Câu trả lời là Rod Steiger. Tại sao vị trí của Kevin Bacon lại quá cách biệt với những nam diễn viên trên như vậy? Nguyên nhân chính là do tuổi đời của Bacon trẻ hơn nhiều so với đa số những diễn viên này nên tất yếu số phim anh đóng cũng sẽ ít hơn. Tuy nhiên lý do này chỉ có thể giải thích cho một số điểm nào đó của khoảng cách biệt. Vì có nhiều người cũng tham gia đóng rất nhiều bộ phim nhưng vẫn không được kết nối rộng rãi. Ví dụ như John Wayne, trong 60 năm sự nghiệp, diễn viên này đã xuất hiện trong 179 bộ phim (đây là một con số đáng nể) nhưng được đứng ở vị trí 116 với số bước trung bình là 2,7173. Vấn đề là ở chỗ: hơn một nửa những bộ phim Wayne tham gia đều là những tác phẩm về miền viễn Tây. Điều này có nghĩa là ông đã đóng những bộ phim cùng thể loại với cùng một êkíp diễn viên lặp đi lặp lại. Thế nhưng, chúng ta hãy cùng xem xét trường hợp của Steiger. Ông đã tạo ra những bộ phim kinh điển như tác phẩm đoạt giải Oscar On the Waterfront hay những bộ phim rùng rợn như Car Pool. Steiger cũng giành được một giải Oscar cho vai diễn trong bộ phim In the heart of night và giúp những bộ phim điện ảnh loại hai chuyển thể sang video. Ông đã từng thủ vai Mussolini, Napoléon, Potius Pilate và Al Capone, tham gia 38 vở kịch, 12 phim hài và điện ảnh về tội phạm, 11 phim kinh dị, tám phim hành động, bảy phim về vùng viễn Tây, sáu phim về chiến tranh, bốn phim tài liệu, ba phim nhựa thuộc thể loại kinh dị, hai phim khoa học viễn tưởng, một phim âm nhạc và nhiều thể loại phim khác nữa. Sở dĩ Rod Steiger là diễn viên kết nối rộng rãi nhất trong lịch sử là bởi vì ông đã nỗ lực hoạt động, di chuyển ngược xuôi giữa rất nhiều các lĩnh vực, các nền tiểu văn hóa, các vị trí thích hợp và cấp độ khác nhau mà nghiệp diễn đưa đẩy đến. Đây là đặc điểm của Người Kết Nối. Họ là những Rod Steiger của cuộc sống thường ngày. Họ là người mà tất cả chúng ta đều có thể tiếp cận chỉ sau vài bước trung gian bởi vì, họ đã chinh phục thành công những thế giới, những tiểu văn hóa và những vị trí thích hợp khác nhau. Trong trường hợp của tài tử Steiger, hiển nhiên mức độ liên kết rộng rãi của ông là nhờ ông rất đa năng và có cả chút may mắn. Còn trong trường hợp của Người Kết Nối, khả năng thâm nhập sâu rộng vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau là một đặc điểm mang tính bản chất trong tính cách của họ. Nó là sự kết hợp giữa đam mê khám phá, tự tin, khả năng xã hội và nghị lực bản thân. Trước đây, có lần tôi đã được gặp một Người Kết Nối bậc thầy tại Chicago. Đó là Lois Weisberg. Weiberg là Uỷ viên Ủy ban các vấn đề văn hóa của chính quyền thành phố Chicago. Nhưng đây chỉ là công việc gần đây nhất trong chuỗi kinh nghiệm và công việc phi thường của bà. Ví dụ như vào đầu những năm 1950, Weisberg giữ vai trò quản lý một đoàn kịch ở Chicago. Năm 1956, bà quyết định tổ chức một festival kỷ niệm một trăm năm ngày sinh của George Bernard Shaw và sau đó, bắt đầu bắt đầu cho ra đời một tờ báo vinh danh Shaw. Tờ báo này về sau trở thành một tờ báo hoạt động ngầm, ra hàng tuần với tên gọi The Paper. Tối thứ sáu hàng tuần, mọi người từ khắp nơi trong thành phố tập trung tại đó để họp biên tập. William Friedkin, đạo diễn của hai vở The French Connection và The Exorcist là người có mặt thường xuyên ở đó, cũng như luật sư Elmer Gertz (một trong những luật sư của hãng luật Nathan Leopold) và một số biên tập viên của tạp chí Playboy hồi đó. Những người khác như Art Farmer, Thelonius Monk, John Coltrane và Lenny Bruce cũng ghé đến mỗi khi họ đến thành phố này. (Bruce từng đã có thời gian chung sống ngắn ngủi với Weisberg. “Mẹ tôi đã bị kích động về điều đó, đặc biệt là một hôm khi bà gọi cửa và anh ta khoác độc một chiếc khăn tắm ra ngoài mở cửa cho bà”, Weisberg tâm sự “Chúng tôi có một cửa sổ trên cổng vòm vào nhà. Bruce lại không có chìa khóa nên cửa sổ đó luôn để mở cho anh ra vào. Ngôi nhà có rất nhiều phòng và cũng đồng thời có rất nhiều người nhưng tôi không hề biết đến sự có mặt của họ ở đó. Tôi không bao giờ chịu được những chuyện cợt nhả của Bruce. Tôi cũng không thật sự thích hành động của anh nữa. Tôi không thể nào ưa được những từ ngữ mà Bruce sử dụng”). Sau khi gác lại The Paper, Lois nhận một công việc là đại diện quan hệ công chúng cho một trung tâm phục hồi chấn thương. Sau đấy bà lại làm việc cho một hãng luật vì lợi ích cộng đồng gọi tắt là BPI. Và trong thời gian làm việc tại BPI bà bắt đầu bị ám ảnh bởi thực trạng đổ nát và bị sao nhãng của các công viên trong thành phố Chicago. Do đó, bà tập hợp những người yêu thiên nhiên, những nhà sử học, những nhà hoạt động xã hội thành phố và cả các bà, các chị nội trợ lại với nhau và lập nên một nhóm vận động hành lang là “Những người bạn của công viên”. Tiếp đến, bà lại được báo động về tuyến đường sắt địa phương chạy dọc bờ nam của hồ Michigan - từ khúc quanh phía nam tới Chicago - đang sắp bị dỡ bỏ. Và thế là, bà lại tiếp tục tập hợp thành nhóm những người hoài niệm tuyến đường, những nhà môi trường và những công dân thành phố để lập ra nhóm “Phản đối kế hoạch bờ nam” và đã bảo vệ được tuyến đường sắt đó. Tiếp tục bà lại trở thành giám đốc điều hành của Hội đồng luật sư thành phố Chicago, một tổ chức luật tiến bộ. Sau đó, bà tham gia vào chiến dịch đại biểu quốc hội địa phương. Trước khi rời bỏ chính trường, bà còn đảm trách vị trí tổ chức các sự kiện đặc biệt cho vị thị trưởng da đen đầu tiên của Chicago là Harold Washington. Rời bỏ công việc trong chính phủ, bà mở một gian hàng nhỏ tại chợ trời. Cuối cùng, bà lại ra làm việc cho thị trưởng Richard Daley cho đến tận bây giờ với tư cách là Uỷ viên về các vấn đề văn hóa của Chicago. Nếu chúng ta lược qua trang lịch sử này và để ý tính toán, con số những lĩnh vực mà Lois Weisberg tham gia đã lên tới 8 bao gồm: các diễn viên, nhà văn, bác sĩ, luật sư, những người yêu thích công viên, những chính trị gia, những người hoài niệm một dải đường sắt, dân buôn chợ trời. Khi tôi khẩn khoản yêu cầu bà tự liệt kê một danh sách, bà đã thêm vào hai tiểu văn hóa nữa là kiến trúc sư, và những người kinh doanh hiếu khách - những người bà đang làm việc cùng trong công việc hiện tại. Tuy nhiên, Weisberg đang quá khiêm tốn, vì nếu một khi xem xét tỉ mỉ hơn cuộc sống của bà, ta chắc chắn có thể chia nhỏ những tiểu văn hóa bà tham gia thành 15 hay thậm chí 20. Dầu vậy, những nhóm tiểu văn hóa ấy không phải là những thế giới tách biệt. Vậy nên đặc điểm chính ở những Người Kết Nối là khi dấn thân mình vào nhiều những thế giới khác nhau đến vậy, họ lại tạo ra hiệu ứng liên kết những thế giới đó lại với nhau. Một lần, vào giữa những năm 1950, Weisberg, với một ý thích bất chợt đã bắt chuyến tàu tới New York để tham dự vào Hội nghị các tiểu thuyết gia khoa học viễn tưởng. Tại đây, bà đã gặp một cây viết trẻ tên là Athur C. Clarke. Clarke đã rất ấn tượng với Weisberg, do vậy, sau đó, khi đến Chicago, anh ta đã gọi cho bà. Bà kể lại: “Cậu ấy đang gọi từ bốt điện thoại công cộng. Cậu ấy hỏi tôi xem nên gặp ai tại Chicago này. Tôi liền bảo Clarke hãy qua nhà tôi”. Với âm điệu trầm, hơi bẳn và khàn khàn do nicotine từ thuốc lá bà dùng trong năm mươi năm qua, bà dừng lại nửa chừng câu nói, tự thưởng cho mình một hơi ngắn. Ngay cả khi không hút thuốc, bà cũng ngừng lại cứ như thể đang luyện tập cho những lúc hút thuốc. “Tôi gọi cho Bob Hughes. Bob Hughes là một trong những người đã tham gia viết bài cho tôi ngày trước”. Bà ngừng lại rồi tiếp lời: “Tôi nói: Anh có biết ở Chicago này có ai hứng thú tiếp chuyện với Authur Clarke không? Anh ta đáp: Ồ có chứ, Issac Asimov đang đây đấy. Và cả anh chàng Robert, Rorbert - Robert Heinlein nữa. Sau đấy, tất cả bọn họ đều tới ngồi trong phòng làm việc của tôi”. Nói đến đây bà lại ngừng lời trong chốc lát. “Rồi họ lại gọi cho tôi và nói: Lois... Tôi không thể nhớ được những từ họ dùng. Họ có nói một điều gì đó về tôi, hình như là về chuyện làm thế nào mà tôi lại trở thành một mẫu người quy tụ được những người khác lại với nhau”. Đây là một vài khía cạnh trong câu chuyện về nguyên mẫu Lois Weisberg. Trước tiên, bà hướng đến mọi người, hướng đến một số người bên ngoài cuộc sống, bên ngoài thế giới của riêng mình. Có lúc, bà đã tham gia quản lý đoàn kịch. Còn Athur Clarke là một nhà văn viết truyện khoa học viễn tưởng. Và ở mức độ quan trọng tương đương, Clarke sẽ hưởng ứng theo bà. Rất nhiều người trong chúng ta cũng hướng đến những người khác biệt, tới những người nổi tiếng hơn hay thành công hơn ta nhưng những cử chỉ đó không phải luôn luôn được hưởng ứng, đáp lại. Do vậy, mới có chuyện khi Athur Clarke đến Chicago và mong muốn được kết nối và làm quen với những người khác, Weisberg đã dẫn tới Issac Asimov. Bà có biện minh rằng thật may mắn khi Issac Asimov đang ở Chicago. Tuy nhiên, nếu đó không phải là Asimov thì chắc chắn cũng sẽ có một người khác rồi. Một trong những ấn tượng mà mọi người còn nhớ mãi về buổi họp mặt văn nghệ sĩ của Weisberg vào một tối thứ sáu trong năm 1950 là tất cả họ đều dễ dàng hoà nhập với nhau, không phân biệt sắc tộc. Vấn đề được nói tới không phải là nếu không có buổi họp mặt đó thì những người da đen không hòa nhập được với người da trắng ở miền Bắc nước Mỹ này. Trước đó, dù rất hiếm hoi, nhưng điều này vẫn xảy ra. Vấn đề ở đây là người da đen hòa nhập được với người da trắng ở Chicago trong những năm 1950 không phải do ngẫu nhiên; nó xảy ra được là do một nhóm người nhất định tác động đến. Đây cũng là điều Asimov và Clarke chủ ý nói tới khi họ công bố rằng Weisberg có được khả năng này - cho dù có là gì chăng nữa - thì khả năng đó đã gắn kết mọi người lại với nhau. “Bà ấy không bao giờ lên mặt”, Wendy Willrich (từng làm việc cho Weisberg) nói: “Có lần, tôi đi cùng Weisberg tới một studio ảnh chuyên nghiệp. Khi mọi người viết thư đến, bà đều đọc hết. Chính người chủ studio đã ngỏ lời mời và bà đã nhận lời. Anh ta chỉ là một người thợ chụp ảnh cưới. Bà quyết định kiểm chứng điều này. Tôi nghĩ trong đầu: Ôi chúa ơi, chúng ta phải mất tận 45 phút để tới cái ảnh viện đó sao? Còn phải đi bằng máy bay nữa. Đây là vị cố vấn các vấn đề văn hóa của thành phố Chicago mà chúng ta đang nói tới hay sao? Nhưng Weisberg lại cho rằng người chủ studio ấy hết sức thú vị”. Thật sự là anh ta thú vị ư? Ai biết được điều đó? Nhưng điểm chính yếu là Lois nhìn nhận anh chàng đó thú vị, bởi vì, theo quan điểm của bà, bà thấy ai cũng thú vị. Một người bạn của bà có nói với tôi “Weisberg thì luôn nói – ‘Ồ, tôi đã gặp được một người vô cùng tuyệt vời. Bạn cũng sẽ thích cô ấy ngay đấy’. Weisberg nhiệt tình với người này cũng hệt như với người đầu tiên bà gặp, và bạn nhận thấy được gì - Bà ấy luôn luôn đúng”. Còn đây là những gì Helen Doria - một người bạn khác của Weisberg nói: “Lois nhìn thấy trong bạn những điều mà chính bạn không thấy ở bản thân mình”, - cũng là cách nói khác về cùng một vấn đề: đó là bằng những thói quen kỳ lạ bẩm sinh của mình, Lois và những người như bà đều có bản năng có thể hiểu và thiện cảm với những người họ gặp. Khi Weisberg quan sát thế giới xung quanh hay khi Horchow ngồi cạnh bạn trên máy bay, họ không nhìn nhận cùng một thế giới như chúng ta nhìn nhận. Họ nhìn vào tiềm năng của mọi người, trong khi hầu hết chúng ta lại bận rộn chọn lựa ai là người mà mình có hứng thú bắt chuyện và chối bỏ những người mình thấy không thuận mắt, những người ra vẻ thông tuệ mọi chuyện, hay những người mà mình không gặp suốt 65 năm trời. Nhưng Lois và Horchow lại yêu quý tất cả những người như thế. 4. Có một ví dụ rất có giá trị về cách thức mà Người Kết Nối thể hiện vai trò của mình trong một công trình nghiên cứu của nhà xã hội học Mark Granovetter. Trong nghiên cứu chính thức năm 1974 Getting a job (Tìm việc), Granovetter tiến hành nghiên cứu hàng trăm công nhân kỹ thuật và chuyên viên từ ngoại ô Boston, Newton, phỏng vấn họ về một số chi tiết trong kinh nghiệm tìm việc của họ. Ông nhận thấy 56% những người được phỏng vấn tìm được việc làm là thông qua quen biết cá nhân. 18,8% khác thông qua những phương tiện truyền thống như qua quảng cáo, các chương trình săn đầu người và khoảng chừng 20% là ứng tuyển trực tiếp. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên; bởi vì cách tốt nhất để bước chân qua cánh cửa tuyển dụng vẫn là thông qua quan hệ cá nhân. Nhưng đáng nói hơn cả là Granovetter phát hiện phần lớn những mối quan hệ này đều là “liên hệ yếu ớt”. Trong số những người tận dụng các mối quan hệ để tìm việc, có 16,7% coi mối quan hệ của họ là “thường xuyên” như họ vẫn làm khi mối giao tiếp đó là một người bạn tốt. 55,6% xem xét mức độ những mối quan hệ của họ là “thỉnh thoảng”. Còn lại 28% nhìn nhận quan hệ của họ là “hiếm khi”. Thật ra mọi người không tìm được việc làm thông qua bạn bè mà dựa vào các mối quan hệ quen biết của mình. Vậy tại sao lại như thế? Granovetter lập luận rằng nguyên nhân là vì khi bắt tay vào tìm kiếm công việc mới hay tương tự như vậy, khi tìm kiếm những thông tin mới hay những ý tưởng mới thì những “liên hệ yếu ớt” lại luôn quan trọng hơn những “liên hệ vững chắc”. Hay nói cách khác, bạn bè của bạn cùng chiếm lĩnh chung một thế giới có bạn hiện diện. Họ có thể làm cùng bạn hay sống gần bạn, đi lễ cùng một nhà thờ, học cùng chung một trường, cùng tham gia vào các buổi tiệc tùng. Như vậy, khi đó có bao nhiêu điều họ biết bạn lại không biết đây? Còn những mối quen biết sơ giao, trên một khía cạnh khác, theo lẽ tự nhiên thường ở những thế giới khác biệt hẳn với bạn. Họ hoàn toàn có thể biết được những điều mà bạn chưa biết. Để thấu hiểu nghịch lý hiển nhiên này, Granovetter đã đặt ra một cụm từ đáng ngạc nhiên là: Sức mạnh của những mối liên hệ yếu ớt. Những mối quen biết xã giao, nói ngắn gọn, đại diện cho một nguồn sức mạnh xã hội và khi có càng nhiều những mối quan hệ sơ giao này, thế lực của bạn lại càng mạnh. Những Người Kết Nối như Lois Weisberg và Roger Horchow - bậc thầy của những “liên hệ yếu ớt” - luôn có quyền uy đặc biệt. Chúng ta đặt niềm tin ở họ rằng họ sẽ cho chúng ta tiếp cận với những cơ hội và những thế giới mà chúng ta vẫn là kẻ ngoại đạo. Nguyên tắc này, hiển nhiên, không chỉ dừng lại ở phạm vi việc làm. Nó đúng với cả nhà hàng, phim ảnh, xu hướng thời trang hay bất cứ gì khác có thể phát triển bởi lời nói truyền miệng. Không chỉ riêng gì trường hợp một cá nhân càng có quan hệ mật thiết với những Người Kết Nối thì càng mạnh mẽ, càng giàu có hay càng có nhiều cơ hội, nó còn là trường hợp khi một ý tưởng hay một sản phẩm tiếp cận gần hơn với những Người Kết Nối, thì ý tưởng, sản phẩm đó cũng có được mãnh lực trội hơn, nhiều cơ hội hơn. Phải chăng đây cũng là một trong những nguyên nhân giải thích cho hiện tượng Hush Puppies đột nhiên trở thành một trào lưu thời trang lớn? Dọc theo con đường từ East Village tới khu vực miền trung nước Mỹ, một hay một loạt những Người Kết Nối đã đột nhiên ưa thích những đôi giày này, và nhờ vào các mối quan hệ xã hội rộng lớn, danh sách dài những “liên hệ yếu ớt”, vai trò của họ trong nhiều thế giới đan xen phức tạp và tiểu nhóm văn hóa, chắc hẳn có khả năng họ đã để mắt tới những đôi giày này và phân tán đi theo hàng trăm nghìn ngả ngay lập tức - đây là điều khiến chúng thật sự đại khởi phát. Hush Puppies, trong một chừng mực nào đó, đã có được may mắn ấy. Và có lẽ một trong những lý do tại sao có rất nhiều các xu hướng thời trang khác không bùng phát thành công thành một xu thế chủ đạo trong xã hội Mỹ chỉ đơn giản là do bị vận đen bám dai dẳng, nên không bao giờ gặp được sự ủng hộ của Người Kết Nối suốt từ đầu đến cuối. Sally, con gái của Roger Horchow, có kể cho tôi nghe câu chuyện một lần cô đưa cha mình tới một nhà hàng Nhật Bản mới mở mà bạn cô là bếp trưởng ở đó. Ông đã rất thích món ăn ở đó và khi về đến nhà ông liền bật máy tính lên, chọn ra tên những người quen biết sống gần nhà hàng rồi gửi fax thông báo cho họ biết về nhà hàng rất tuyệt vời mà ông vừa khám phá và khuyên họ nên thử tới đó. Điều này, nói tóm lại, chính là toàn bộ những gì được gọi là Dịch truyền khẩu. Đó không chỉ là tôi kể với anh về một nhà hàng mới mở có đồ ăn tuyệt ngon, anh cũng nói lại với một người bạn của mình và người bạn đó lại tiếp nối mà kể cho một người bạn khác nữa. Quá trình truyền khẩu bắt đầu khi ở một giai đoạn nào đó trong xâu chuỗi, người này truyền tai sang một người khác giống như Roger Horchow đã làm. 5. Và sau đây là lời giải thích cho nguyện nhân tại sao chuyến “dạ hành” của Paul Revere làm khởi phát một Dịch Truyền khẩu trong khi William Dawes lại không thực hiện được. Paul Revere chính là Rorger Horchow hay Lois Weisberg trong thời đại của ông. Ông là một Người Kết Nối, điển hình cho một con người thích giao du và có tính xã hội mạnh mẽ. Khi mất đi, lễ tang ông có “cả một đoàn quân người” đưa tiễn, như từ ngữ của một tờ báo lúc bấy giờ có mô tả. Ông từng là một người đánh cá và một người thợ săn, một kẻ chơi bài bạc và một kẻ mê ca kịch, một khách quen lui tới quán rượu và một doanh nhân thành đạt. Ông luôn năng nổ trong hội Tam Điểm địa phương (Một hội chủ trương có ba điểm chính yếu giống nhau) và còn là thành viên của rất nhiều các câu lạc bộ xã hội khác. Ngoài ra ông còn là một con người hành động, một người được ban - như David Hackett Fisher có thuật lại trong cuốn sách đắc ý và nổi tiếng Paul Revere’s Ride (Chuyến dạ hành của Paul Revere) - cho một “tài năng phi thường để là trung tâm của mọi sự kiện”. Fisher viết như sau: Khi Boston nhập khẩu đợt đèn đường đầu tiên vào năm 1774, Paul Revere được mời làm việc trong uỷ ban đảm trách khâu lắp đặt. Rồi khi các trung tâm buôn bán hàng hóa ở Boston cần phải có quy định riêng, ông lại được chỉ định làm thư ký soạn thảo. Sau Cách mạng, trong thời điểm lan tràn nhiều đại dịch, ông được chọn vào vị trí chỉ huy các vấn đề sức khỏe của Boston, rồi làm nhân viên điều tra, khám nghiệm tử thi tại Suffolk County. Khi một trận hỏa hoạn lớn thiêu rụi toàn bộ nhà cửa làm bằng gỗ tại một thị trấn cổ kính nọ, ông đã góp công sáng lập nên Công ty bảo hiểm Hỏa hoạn bang Massachusetts. Tên của ông được trang trọng đặt lên trên cùng trong hiến chương thành lập công ty. Khi đói nghèo trở thành vấn đề nhức nhối, cơ hồ đang tăng lên dưới chế độ cộng hòa mới, ông lại kêu gọi một hội nghị trưng cầu và biểu quyết thành lập ra Quỹ Từ Thiện Hỗ trợ người lao động Massachusetts và chính ông được bầu làm chủ tịch đầu tiên của Quỹ. Lúc cộng đồng Boston bị khuấy đảo lên vì một kẻ giết người cuồng loạn kỳ quái nhất thuộc thế hệ của mình, ông lại được chọn làm người đứng đầu trong hội thẩm đoàn xét xử tên sát nhân. Giả sử Revere cũng được đưa cho một danh sách của 250 tên gia đình (họ) được chọn ra ngẫu nhiên từ cuộc điều tra dân số Boston năm 1775, sẽ chẳng có gì là bất ngờ nếu ông có thể đánh dấu được tới hơn 100 trong số đó. Sau sự kiện Boston Tea Party (Tiệc trà Boston) năm 1773, khi sự giận dữ của dân chúng thuộc quốc Mỹ chống lại những kẻ cai trị người Anh đã lên tới đỉnh điểm, hàng chục các uỷ ban và hội đồng của dân chúng thuộc quốc đang giận dữ này đã xuất hiện rộng trên khắp New England. Tuy nhiên họ không có tổ chức chính thức và cũng chưa thiết lập được cơ chế kết nối, hỗ trợ nhau trong hoạt động. Và Paul Revere đã nhanh chóng nổi lên như một nhân tố liên kết tất cả những thành tố cách mạng hãy còn rời rạc đó. Ông đều đặn hành trình xuôi xuống Philadelphia hay New York hoặc ngược lên New Hampshire, mang theo những thông cáo từ nhóm này sang nhóm khác. Ngay ở tại quê hương Boston của mình, Paul cũng có vai trò rất quan trọng. Trong thời điểm cách mạng ấy, có đến bảy tổ chức cách mạng ở Boston với khoảng 255 người tham gia. Phần lớn họ - khoảng trên 80% chỉ đi theo một tổ chức. Không một ai là thành viên của cả bảy nhóm nói trên. Duy nhất có hai người cùng là thành viên của 5 tổ chức: Paul Revere là một trong hai người đó. Và cũng không có gì là bất ngờ khi sau này quân Anh bắt đầu triển khai chiến dịch bí mật năm 1774 nhằm xoá sổ và phá huỷ các kho trữ vũ khí và đạn dược của những tổ chức cách mạng còn non trẻ, thì Revere lại trở thành một kiểu ngân hàng không chính thức cho các lực lượng kháng chiến. Ông biết mặt hết mọi người. Một con người thích hợp nhất để tìm tới nếu bạn là cậu nhỏ nơi chuồng ngựa chiều hôm 18 tháng 4 năm 1775 ấy khi đã lén nghe được hai sĩ quan Anh đang nói chuyện với nhau về kế hoạch “san thành bình địa mọi thứ vào ngày mai”. Chúng ta cũng không bất ngờ gì khi Revere đã lên đường tới Lexington đêm hôm đó và ông chắc hẳn hiểu rõ làm thế nào để loan báo tin tức xa nhất và rộng rãi nhất có thể. Khi thấy bất cứ ai trên mọi nẻo đường, một cách rất tự nhiên và hầu như không đừng được, ông dừng lại và thông báo với họ. Khi tiếp cận được một thị trấn, ông cũng biết đích xác phải gõ cửa nhà nào, ai là chỉ huy lực lượng quân sự, ai là nhân vật cốt cán trong địa phương đó. Ông đã biết tất cả họ từ trước. Còn họ cũng đã biết và rất tôn trọng ông. Còn với William Dawes? Fisher nhận thấy một thực tế không thể giải thích là Dawes cũng vượt qua cả 17 dặm đường tới Leixington nhưng lại không nói cho bất cứ ai suốt dọc đường đi. Dawes rõ ràng không có được bất cứ một ưu đãi xã hội nào giống như Revere bởi vì hầu như ông chẳng có chút tiếng tăm gì để được mọi người nhớ đến trong đêm bôn tẩu đó. Fisher ghi lại “Dọc theo suốt hành trình ngược lên phía Bắc của Revere, các nhà chức trách địa phương, chỉ huy các lực lượng quân sự đã liên tục ban bố tình trạng báo động. Còn trên hành trình về phía nam của Williams Dawes, điều này không diễn ra cho đến mãi về sau. Ít nhất có một thị trấn đã không được đánh động. Dawes chẳng thể cảnh báo được cho lãnh đạo địa phương hay các sĩ quan của quân đội các thị trấn Roxbury, Brookline, Watertown hay Waltham. “Tại sao lại như vậy? Nguyên nhân là bởi vì Roxbury, Brookline, Watertown và Waltham không phải là Boston. Và vì Dawes trên hết vẫn là một người bình thường với một vòng tròn quan hệ xã hội bình thường. Nghĩa là giống như hầu hết chúng ta, một khi đã xa rời vùng đất quen thuộc, chắc chắn Dawes cũng không biết gõ cửa ở chốn nào. Chỉ duy nhất có một nhóm ít người trên hành trình của Dawes nhận được tin tức. Đó là một số nông dân của vùng đồng Waltham. Nhưng chỉ đánh động một vài người nông dân này sẽ không đủ để phát tán đi điều cấp báo. Đại Dịch Truyền khẩu hiển nhiên là công trình của Người Kết Nối. Còn William Dawes dẫu sao cũng chỉ là một người bình thường. 6. Tuy nhiên, sẽ thật thiếu sót khi nghĩ rằng Người Kết Nối chỉ là những chủ thể của đại dịch xã hội. Roger Horchow đã gửi đi rất nhiều bản fax giới thiệu về nhà hàng mới mở của bạn con gái mình. Nhưng bản thân ông không tự tìm ra nhà hàng đó. Ông biết đến nó là do người khác phát hiện và giới thiệu cho ông. Trong một số ghi nhận về sự bùng phát của sản phẩm Hush Puppies, những đôi giày được phát hiện bởi Người Kết Nối - những người quảng bá rộng rãi và làm hồi sinh giày Hush Puppies. Nhưng ai đã nói cho Người Kết Nối nghe về Hush Puppies? Rất có khả năng Người Kết Nối biết được những thông tin mới này qua một quá trình hoàn toàn ngẫu nhiên, mà nguyên nhân là do họ biết rất nhiều người cho nên họ có thể tiếp cận được những điều mới bất kì nơi nào họ xuất hiện. Nếu quan sát các đại dịch xã hội kỹ càng hơn, ta sẽ thấy rằng khi có những người chúng ta dựa vào để được kết nối với những người khác thì cũng sẽ có những người chúng ta dựa vào để được kết nối với những thông tin mới mẻ. Luôn có những chuyên gia về con người và cũng luôn có những chuyên gia về thông tin. Dĩ nhiên, đôi khi hai kiểu chuyên gia lại là một và tương tự nhau. Chẳng hạn như một phần sức mạnh đặc biệt của Paul Revere là do ông không chỉ đơn thuần là một mắt xích trong mạng lưới liên kết; ông cũng không đơn thuần là một nhân vật có cuốn sổ danh thiếp to nhất, dày nhất tại thuộc thị Boston. Ông còn tích cực tự thu thập thông tin về quân Anh. Mùa thu năm 1774, ông lập ra một nhóm bí mật và nhóm này thường xuyên gặp mặt tại quán rượu Green Dragon (Rồng Xanh) với mục đích chủ yếu là giám sát nhất cử, nhất động của quân đội Anh. Vào tháng 12 năm đó, nhóm của ông biết được rằng quân Anh có ý định đánh chiếm một kho đạn dược đang trưng dụng của quân đội thuộc quốc gần cửa ngõ dẫn vào cảng Portsmouth, cách 50 dặm về phía bắc Boston. Buổi sáng lạnh giá ngày 13 tháng 12, Revere một mình băng qua lớp tuyết dày đi ngược lên phía bắc để cảnh báo cho quân đội địa phương kế hoạch của quân Anh. Ông có công phát hiện ra tin tức tình báo quan trọng và cũng chính ông là người đưa tin tức đó đi. Paul Revere là một Người Kết Nối nhưng đồng thời ông còn là nhân tố thứ nhì trong ba điển hình những cá nhân thao túng đại dịch truyền khẩu - ông là một Maven - một Nhà Thông Thái. Xuất phát từ tiếng Đức cổ, Maven có nghĩa là người tích lũy thông tin, kiến thức. Trong những năm gần đây, các nhà kinh tế học bỏ ra rất nhiều thời gian nghiên cứu về thuyết Nhà Thông Thái với lý do rất dễ hiểu là nếu thị trường phụ thuộc vào thông tin thì những người nắm giữ tối đa thông tin chắc chắn là những người quan trọng bậc nhất. Lấy ví dụ như đôi khi, khi một siêu thị muốn tăng doanh số bán của một mặt hàng tồn đọng, người ta sẽ gắn trước cửa một tờ thông báo khuyến mại có nội dung đại loại như: “Giảm giá hàng ngày”. Nhưng trên thực tế, giá cả vẫn giữ nguyên không đổi. Chỉ là mặt hàng đó sẽ được hỗ trợ để trở nên nổi bật hơn. Khi làm vậy, các siêu thị nhận thấy lượng bán ra nhỏ giọt của một mặt hàng chắc chắn sẽ tăng đột biến. Điều này cũng xảy ra với những mặt hàng trên thực tế đã được bày bán. Trong suy nghĩ của chúng ta, đây là một mảng thông tin xáo trộn tiềm ẩn. Toàn bộ cơ sở đằng sau việc bán hàng hay sau những biểu giá đặc biệt của các siêu thị là chúng ta, những khách hàng, luôn rất quan tâm đến giá cả của hàng hóa, và thường có những phản ứng phù hợp với thái độ quan tâm đó: chúng ta mua nhiều hơn khi giá thấp và mua ít đi khi giá tăng cao hơn. Tuy nhiên, nếu chúng ta mua phải những mặt hàng không được giảm giá thành thì khi đó đâu là điều sẽ chấm dứt hành động lừa dối của các siêu thị với chước khuyến mại vô nghĩa “giảm giá hàng ngày”? Câu trả lời là mặc dù hầu hết chúng ta không mấy để tâm đến giá cả nhưng tất cả những người bán hàng đều biết vẫn có số ít người làm điều này. Trong trường hợp phát hiện thấy có điều gì gian dối - một chương trình khuyến mãi không thực sự là khuyến mãi, họ sẽ có ngay hành động đối với sự việc này. Nếu một cửa hiệu cố công trưng ra những chước thu hút người mua quá thường xuyên, thì chính thiểu số người nói trên sẽ bóc trần sự thật, phản ánh lại với cấp quản lý rồi nói lại với bạn bè và người thân tránh xa cửa hiệu đó. Đây chính là những người gìn giữ sự trung thực trên thị trường. Trong khoảng mười năm trở lại đây, từ khi nhóm người này lần đầu tiên được xác định, những nhà kinh tế học đã phải mất rất nhiều thời gian mới hiểu được họ. Họ hiện diện trong từng góc nhỏ của cuộc sống và trong tất cả mọi nhóm kinh tế xã hội. Một định danh cho họ là “Chuyên viên khảo giá”. Ngoài ra còn một cái tên khác, phổ biến hơn là “Nhà Thông Thái trên thị trường”. Linda Price, giảng viên chuyên ngành Marketing tại Đại học Nebraska và là một nhân vật tiên phong khác trong nghiên cứu về các Nhà Thông Thái đã thực hiện những cuốn băng ghi lại cuộc phỏng vấn giữa bà với họ. Một người ăn mặc rất chải chuốt trong số những Nhà Thông Thái này đã hào hứng kể lại việc anh ta mua sắm như thế nào. Sau đây là đoạn băng ghi lại chi tiết: Vì vẫn theo dõi sát sao những trang tin tài chính nên tôi bắt đầu tập đánh giá xu hướng. Một ví dụ điển hình là ở mặt hàng cà phê. Mười năm trước đây, khi loại cà phê nghiền xuất hiện lần đầu tiên tôi đã theo dõi tình hình sương giá tại Braxin và ảnh hưởng của nó tới giá thành dài hạn của cà phê. Và thế là, tôi quyết định mình sẽ đầu cơ cà phê. Nói đến đó khuôn mặt người đàn ông tỏa ra một nụ cười mãn nguyện. Cuối cùng, tôi đã tích trữ được có lẽ khoảng 35 đến 40 hộp cà phê. Tôi mua những hộp này với giá thành rất “trời ơi” chỉ 2,79 và 2,89 đô la, còn hiện nay mỗi một hộp ba pound như vậy có giá khoảng 6 đô. Tôi đã thắng lớn khi làm vậy. Bạn thấy được mức độ ám ảnh đối với trường hợp của người đàn ông này rồi chứ? Anh ta có thể nhớ được giá thành, tính tới từng xu, của những hộp cà phê đã mua từ mười năm trước đó. Mặc dù vậy, điều tối quan trọng về Nhà Thông Thái là bản thân họ không phải là những người thu thập thông tin bị động. Họ cũng không bị ám ảnh về việc làm thế nào để có được một thương vụ có lợi nhất với mỗi hộp cà phê. Yếu tố khiến họ trở nên khác biệt là mỗi khi phát hiện ra cách thức thu được lợi nhuận, họ đều muốn chia sẻ với người khác. Price giảng giải: “Nhà thông thái là người nắm bắt được thông tin về rất nhiều mặt hàng, giá cả hay những địa điểm khác nhau. Anh ta thích khởi xướng những cuộc tranh luận với khách hàng và phản hồi lại các yêu cầu. Những Nhà Thông Thái mong muốn trở thành những người giúp đỡ tại các khu vực mua bán. Họ phân phát phiếu mua hàng giảm giá, đưa bạn đi mua sắm hay mua sắm thay bạn… Số phiếu mua hàng giảm giá họ phân phát được nhiều gấp 4 lần những người khác. Đây là nhân vật kết nối mọi người tới những địa điểm mua sắm và có những hiểu biết rất rõ về những địa điểm trên. Họ biết nhà vệ sinh nằm ở đâu trong cả dãy cửa hàng bán lẻ. Đó là những dạng hiểu biết riêng của họ”. Những con người này còn vượt qua cả các chuyên gia. Một chuyên gia, như lời Price, “sẽ nói đến xe hơi vì thích xe hơi chứ không nói thích xe hơi bởi vì anh ta yêu quý bạn và muốn giúp bạn thực hiện được quyết định sắm một chiếc xe. Nhưng những Nhà Thông Thái trong thị trường sẽ làm điều đó. Họ nhiệt tình hơn hẳn”. Tiến sĩ Price cho rằng chắc chắn hơn một nửa dân số Mỹ có biết một Nhà Thông Thái hay một người nào đó giống với những mô tả về Nhà Thông Thái. Và trên thực tế chính bản thân tiến sĩ Price cũng xây dựng quan điểm này dựa trên một cá nhân bà đã gặp trong thời gian học cao học. Một người đàn ông có sức in đậm trong ký ức khiến cho cá tính của ông trở thành nền tảng cho toàn bộ lĩnh vực nghiên cứu trong Marketing hiện tại. Price kể lại: “Đó là khi tôi đang làm luận án thạc sĩ tại Đại học Texas. Hồi ấy, tôi không nhận ra, nhưng quả thật, tôi đã gặp được một Nhà Thông Thái hoàn hảo. Anh là người Do Thái, và lúc đó lại vào đúng dịp lễ Tạ ơn, tôi đang tìm mua một ít thịt giăm bông và tôi đã hỏi anh ta. Anh ta bảo tôi: ‘Ôi, cô biết tôi là dân Do Thái sao, nhưng thôi, đây là cửa hàng bán thức ăn ngon có tiếng mà cô nên tới và đây là mức giá cô nên trả’”. Khi nhớ lại đến đó Price bật cười. “Anh nên tìm đến anh ta. Tên anh ta là Mark Alpert”. 7. Mark Alpert là người đàn ông ngoài 50 tuổi, mảnh dẻ nhưng đầy sức sống. Ông có mái tóc đen, chiếc mũi thẳng và đôi mắt nhỏ nhưng sáng vẻ thông minh. Mark Alpert nói nhanh, gãy gọn với quyền uy tuyệt đối. Ông là mẫu người không nói rằng ngày hôm qua nóng nực mà sẽ sẽ nói: “hôm qua, chúng ta phải hứng chịu cái nóng cao đến 38 độ”. Khi đi lên cầu thang, ông không đi mà chạy ngược lên như một cậu bé con. Mark đem đến cảm giác ông luôn hứng thú và tò mò về tất cả mọi thứ. Thậm chí dù đang ở tầm tuổi đó nhưng nếu bạn đưa cho ông một bộ thí nghiệm hóa học, ông sẽ hào hứng ngồi bệt xuống ngay và mải mê pha trộn những hợp chất mới lạ. Alpert sinh trưởng tại Midwest, cha ông là người quản lý cửa hiệu bán hàng giảm giá đầu tiên tại phía bắc Minnesota. Ông nhận học hàm tiến sĩ tại Đại học Nam California và hiện đang giảng dạy tại Phân viện Quản lý kinh doanh thuộc Đại học Texas. Tuy nhiên, không hề có mối liên hệ nào giữa vị trí hiện tại là một nhà kinh tế học với yếu tố Thông Thái trong con người ông. Dù có là thợ sửa ống nước, Alpert vẫn rất kỹ lưỡng, thấu đáo và hiểu biết về tất cả mọi phương diện của thị trường. Chúng tôi hẹn ăn trưa tại một nhà hàng hút tầm mắt, phía trước là hồ nước mênh mông tại Austin. Tôi đến trước và tự chọn cho mình một bàn. Alpert đến sau. Vừa đến, ông liền thuyết phục tôi chuyển qua bàn khác. Theo ông, vị trí đó tốt hơn nhiều. Đúng là tốt hơn thật. Tôi hỏi ông về việc ông đã mua tất cả những gì ông mua như thế nào và ông bắt đầu nói. Ông giải thích tại sao mình lại dùng cáp truyền hình thay vì dùng ăng ten chảo. Sau đấy, ông đưa ra những thông tin vẫn còn bí mật đối với công chúng, những giới thiệu về bộ phim mới của Leonard Maltin. Ông còn giới thiệu một người mà tôi có thể tìm đến tại khách sạn ParkCentral - một người rất nhiệt tình, có thể tin tưởng hoàn toàn. (Tên anh ta là Malcolm, giá khách sạn là 99 đô la. Còn giá công bố là 189 đô la!) Alpert giải thích giá công bố là gì. (Đây là mức giá đề nghị, chi tiết, ban đầu cho phòng khách sạn). Ông chỉ ngay vào máy ghi âm của tôi và bảo: “Tôi nghĩ băng trong máy ghi âm của anh đã hết rồi đấy”. Nói về xe hơi, ông phân tích tại sao tôi không nên mua hiệu Audi. (“Hãng xe này là của Đức nên sẽ rất phiền phức trong mua bán và sử dụng. Lúc đầu, họ cam kết bảo hành toàn phần nhưng sau đó, họ không làm được như vậy. Mạng lưới chăm sóc khách hàng nhỏ hẹp nên việc tiếp cận dịch vụ hậu mãi của họ gặp rất nhiều khó khăn. Tôi thích lái một chiếc Audi nhưng tôi vẫn không muốn sắm riêng cho mình một chiếc”. Ông còn gợi ý tôi nên sử dụng xe của hãng Mercury Mystique, vì xe của hãng này giống hệt như những chiếc mui trần kiểu Châu Âu. “Họ không bán chạy lắm nên anh có thể dễ dàng có được một chiếc ưng ý. Anh cứ tới thẳng bộ phận phục vụ khách hàng. Nên nhớ là tới vào ngày 25 trong tháng. Anh biết điều này mà…”). Rồi Alpert lái sang câu chuyện tưởng chừng như không thể dài hơn, đôi khi hài hước về quá trình hàng tháng trời ông bỏ ra để mua một chiếc ti vi mới. Nếu tôi hoặc bạn có từng trải qua kinh nghiệm tương tự - gửi trả ti vi lại nhiều lần, và săm soi tỉ mỉ từng chi tiết điện tử nhỏ nhất, từng vết tem bảo hành - tôi chắc chúng ta sẽ cảm thấy không khác gì địa ngục. Nhưng Alpert hình như lại thấy điều đó thật thú vị. Những Nhà Thông Thái, theo lời của tiến sĩ Price, là mẫu độc giả trung thành của tạp chí Consumer Reports (tạp chí Người tiêu dùng). Alpert có lần cũng đã gửi bài đính chính đến tạp chí này. “Có lần họ viết rằng phiên bản Audi 4000 là dựa trên nguyên mẫu của Volkswagen Dasher. Đó là vào cuối những năm 1970. Nhưng, trên thực tế, chiếc Audi 4000 to hơn. Tôi viết một lá thư đính chính về chi tiết này. Rồi tiếp đến lại là những thông tin sai lệch về phiên bản Audi 5000. Tạp chí Consumer Reports (tạp chí Người tiêu dùng) dùng đã xếp phiên bản này vào danh mục mẫu hàng không nên mua vì vấn đề gia tốc đột ngột của nó. Nhưng khi tìm hiểu vấn đề trong tài liệu chuyên môn, tôi tin chắc đó là sự đặt điều… Do đó, tôi lại viết cho họ. Tôi viết: Các anh nên xem lại vấn đề này đi. Kèm theo là những thông tin cho họ tham khảo. Tuy nhiên, tôi chẳng thấy họ phản hồi. Điều này làm tôi thật sự bất mãn. Họ vốn sẽ làm như vậy mà”. Ông lắc đầu ngao ngán. Alpert thực sự là hiện thân của một Nhà Thông Thái. Cũng cần phải nói rằng, Alpert không phải là “Kẻ biết tuốt” đáng ghét như người ta vẫn lầm tưởng. Chẳng có gì khó khăn để nhận biết được ông là người như thế nào. Thậm chí ngay cả bản thân ông cũng nhận ra điều đó. Ông kể lại: “Lúc đó, tôi đứng cạnh một cậu nhóc tại siêu thị. Cậu ta phải trình thẻ căn cước để mua thuốc lá. Tôi tự hối thúc bản thân nói với cậu ta rằng tôi đã bị chẩn đoán mắc bị ung thư phổi. Trong một chừng mực nào đó, mong muốn giúp đỡ người khác hay mong muốn gây ảnh hưởng lên người khác - dù có là gì đi nữa - cũng có thể đưa ta đi quá xa. Khi đó, ta có thể trở thành kẻ nhúng mũi vào việc người khác. Và vì thế, tôi cố gắng trở thành một Nhà Thông Thái thụ động... Ta luôn phải nhớ rằng quyết định là của họ. Và cuộc sống cũng là của họ”. Điều cứu giúp cậu bé chính là bạn không bao giờ có những định kiến nặng nề về việc cậu ta đang cố chứng tỏ. Có điều gì đó là tự nhiên, mang tính phản thân trong cấp độ liên đới của Alpert tại các địa điểm mua sắm. Đó không phải là một hành động mà là một cái gì đó rất giống với bản năng của Horchow và Weiberg. Có lúc, Alpert lại chuyển đề tài sang một câu chuyện phức tạp - về kinh nghiệm tận dụng tối đa những phiếu mua hàng giảm giá để thuê đĩa VCD các phim nổi tiếng. Rồi đột nhiên, ông ngừng hẳn lại như thể đã nhận ra mình đang nói đến điều gì. “Xem này, anh có thể tiết kiệm được hẳn một đô la cơ đấy. Chỉ trong một năm thôi, tôi đã tiết kiệm được số tiền đủ để mua một chai rượu đấy”. Alpert nhiệt tình đến mức gần như vô lý. Bản thân ông cũng không giải thích được rõ. Ông chỉ cho rằng: “Một Nhà Thông Thái là người mong muốn giải quyết những vấn đề của người khác, thường thường là bằng cách giải quyết những vấn đề của chính mình”. Điều này hoàn toàn đúng. Dù vậy, tôi vẫn cho rằng điều ngược lại cũng vẫn đúng: Nhà Thông Thái là người giải quyết các vấn đề của bản thân - những nhu cầu cảm giác riêng - bằng cách giải quyết những vấn đề của người khác. Sau buổi nói chuyện, có điều gì đó ở Alpert đã ngự trị trong kiến thức mua sắm ti vi, mua xe hay thuê phòng khách sạn tại New York của tôi, nhờ vào những hiểu biết ông đã truyền đạt lại. Leigh MacAllister, một đồng nghiệp của ông tại Đại học Texas nói với tôi: “Mark Alpert là người đàn ông hào phóng lý tưởng. Anh ấy đã cho tôi vay tới 15 nghìn đô khi tôi mới chân ướt chân ráo đến Austin. Anh ấy còn giúp tôi thỏa thuận mua một căn nhà vì anh rất am hiểu thị trường bất động sản. Khi tôi cần sắm sửa thêm máy rửa bát và lò sưởi, anh ấy giúp tôi mua chúng. Tôi muốn mua một chiếc xe, và chiếc xe đó phải là chiếc Volvo bởi vì tôi muốn có một chiếc giống Mark. Vậy là sau đấy, Mark chỉ cho tôi một dịch vụ trực tuyến với đầy đủ biểu giá cho các đời xe Volvo trong phạm vi bang Texas và anh đã đi mua cùng tôi. Ngoài ra, Mark còn giúp tôi khi tôi gặp những vướng mắc liên quan đến kế hoạch nghỉ hưu. Anh ấy đơn giản hóa mọi thứ. Công việc luôn trôi chảy trong tầm tay Mark. Đó là Mark Alpert. Đó là một Nhà Thông Thái trên thị trường. Chúa ban phước lành cho Mark. Anh ấy chính là tác nhân khiến cho cả hệ thống của nước Mỹ này trở nên hoàn hảo”. 8. Vậy điều gì khiến cho những người như Mark Alpert có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình khởi phát đại dịch? Rõ ràng là bởi vì họ biết những điều chúng ta không biết. Họ đọc nhiều tạp chí hơn, nhiều báo hơn phần lớn chúng ta và có lẽ họ cũng là những người duy nhất đọc thư quảng cáo. Mark Alpert là một người rất am hiểu những thiết bị điện tử. Nếu có một dòng ti vi hay máy quay phim có những đột phá cải tiến nào, và anh là một người bạn của Mark, anh có thể đánh cược rằng mình sẽ là người nghe được toàn bộ về nó nhanh chóng. Những Nhà Thông Thái là người có hiểu biết và những kỹ năng xã hội có thể kích phát đại dịch truyền khẩu. Yếu tố khiến Nhà Thông Thái trở nên khác biệt không phải là vì họ biết nhiều đến đâu mà là cách thức họ truyền phát nó đi như thế nào. Việc động cơ giúp đỡ của các Nhà Thông Thái không gì ngoài việc họ thích giúp đỡ hóa ra lại là phương pháp hết sức hiệu quả trong thao tác thu hút sự quan tâm của người khác. Đây chắc chắn cũng là một phần trong cách giải thích cho lý do tại sao thông điệp do Paul Revere truyền đi lại có được sức mạnh lớn đến như vậy. Những thông tin về quân Anh không phải được gửi đi bằng máy fax hay bằng thư điện tử. Tin tức đó cũng không phải được phát sóng trên các bản tin buổi tối, bị vây bủa bởi những chương trình quảng cáo. Tin tức được truyền đi bởi một người đàn ông, một người tình nguyện đã băng đi trong đêm giá rét mà không vì một động cơ cá nhân nào ngoài nỗi lo lắng cho sự an nguy, cho tự do của đồng bào mình. Cũng tương tự như vậy, những đôi giày Hush Puppies đã thu hút trực tiếp được sự quan tâm của những Người Kết Nối bởi vì chúng không phải là một phần của bất cứ xu hướng thời trang thương mại. Có lẽ một Nhà Thông Thái thời trang nào đấy đã đến East Village để tìm kiếm ý tưởng mới và chợt phát hiện ra khả năng có thể đem bán những đôi giày thật sự ấn tượng này trong một cửa hàng bán đồ đồng bộ duy nhất, với một mức giá chấp nhận được, rồi anh ta nói lại với bạn bè, những người mua Hush Pupies cho chính mình bởi có điều gì đó trong ý kiến chuyên gia, riêng tư nhưng không thiên vị của một Nhà Thông Thái đã khiến tất cả chúng ta đứng cả dậy và lắng nghe. Và tại sao cuốn cẩm nang nhà hàng Zagat lại phổ biến đến vậy? Một phần là bởi vì đó là cuốn cẩm nang tiện lợi giới thiệu về tất cả những nhà hàng trong một thành phố. Tuy nhiên sức cuốn hút thật sự lại xuất phát từ một thực tế là những mục trong cuốn cẩm nang đều là bài đóng góp của những người tình nguyện - những thực khách mong muốn chia sẻ khám phá của mình với mọi người. Và trong một chừng mực nào đó, điều này đã mang đến một gợi ý có sức thuyết phục hơn hẳn những ý kiến của một chuyên gia làm công việc thống kê danh sách nhà hàng. Khi đang mê mải câu chuyện với Alpert, tôi tình cờ đề cập đến việc mình sắp phải đến Los Angeles trong một vài tuần. Alpert cướp lời tôi, nói liền mạch không chút do dự: “Có một nơi, tôi rất thích ở vùng Westwood. Đó là khách sạn Century Wilshire, một khách sạn kiểu Châu Âu trọn gói giá phòng và bữa sáng. Phòng ở đó rất đẹp. Có bể tắm nước nóng, bãi đậu xe tầng hầm. Lần cuối cùng tôi ở đó là năm hay sáu năm trước, giá phòng dao động trong khoảng 70 đô và phòng cao cấp nhất là 110 đô. Sẽ có phần trăm cho thời gian thuê từ một tuần trở lên. Họ có đến 800 phòng”. Hiển nhiên, vì Alpert là một Nhà Thông Thái của công chúng nên tôi theo lời ông đến nghỉ tại khách sạn Century Wilshire khi tới Los Angeles. Mọi việc đúng như lời ông nói, thậm chí còn hơn thế. Một vài tuần sau, khi về đến nhà rồi, tôi đã hành động theo cách khác hẳn với tính cách thường ngày của mình là giới thiệu về Century Wilshire. Và chỉ trong vòng hai tháng sau đó, tôi cũng bắt đầu tự hỏi không biết trong số những người được tôi giới thiệu, có bao nhiêu người đã giới thiệu khách sạn cho người khác nữa. Và cũng như tôi, đã có bao nhiêu người được Mark Alpert giới thiệu về khách sạn đó, và rồi tôi nhận ra rằng mình cũng đã bước chân vào một dịch truyền khẩu nhỏ do Mark Alpert tạo ra. Tuy nhiên, có lẽ Alpert không quen biết rộng rãi như những Người Kết Nối như Roger Horchow, vì thế ông cũng không hẳn có được sức mạnh truyền đạt trời phú. Nhưng nếu Roger Horchow nói chuyện với bạn trên một chuyến bay đêm tới Los Angeles, có thể ông sẽ không cho bạn được lời khuyên nên nghỉ ở đâu. Trong khi đó, Mark Alpert luôn sẵn sàng. Và nếu Horchow có cho bạn một lời khuyên, bạn có thể theo lời của ông hoặc không. Bạn đón nhận hảo ý của ông cũng giống như đón nhận lời gợi ý từ những bạn bè khác của mình. Nhưng nếu người đưa ra lời khuyên đó là Mark Alpert, bạn sẽ nhất định làm theo. Một Người Kết Nối có thể khuyên 10 người bạn nên nghỉ ở đâu ở Los Algeles và có thể một nửa trong số đó sẽ nghe theo. Còn với một Nhà Thông Thái, anh ta có thể chỉ nói với năm người bạn về khách sạn tại Los Angeles nhưng lại khiến cho lời giới thiệu ấn tượng đến mức tất cả năm người đều tìm đến khách sạn đó. Trên đây là những đặc tính khác biệt trong công việc, hành động vì những động cơ khác nhau. Nhưng trên hết, cả Người Kết Nối và Nhà Thông Thái đều có được sức mạnh có thể khởi phát những đại dịch truyền khẩu. 9. Nhà Thông Thái không phải là người thương thuyết. Với Alpert, động cơ của ông là nhằm phổ biến và trợ giúp. Ông không phải là mẫu người muốn dắt tay chỉ việc một ai. Trên thực tế, khi chúng tôi đang trò chuyện, có rất nhiều thời điểm mấu chốt khi Alpert dường như đang khảo sát tôi về thông tin, khám phá xem tôi biết những gì và sau đó ông có thể cập nhật chúng vào kho thông tin của mình. Là một Nhà Thông Thái cũng tức là một giáo viên, nhưng thậm chí cũng có thể là một người học trò. Nhà Thông Thái là người môi giới thông tin, chia sẻ và làm lợi từ những hiểu biết của mình. Để kích phát một đại dịch xã hội, nhất thiết phải có những người được thuyết phục để hành động. Ví dụ như, có rất nhiều thanh thiếu niên đã mua giày Hush Puppies là những người từ trước đó chưa từng bị hút hồn bởi những đôi giày như thế. Cũng tương tự như vậy, sau thời điểm Paul Revere truyền đi thành công tin tức, tất nhiên, toàn bộ những người đàn ông trong lực lượng vũ trang địa phương đã tập hợp lại và bàn kế sách đối phó với quân đội Anh trong buổi sáng ngày hôm sau. Nhưng chắc chắn đó không phải là một quá trình tự động. Một số người hết sức hăng hái. Số khác lại có thể lại nghi ngờ liệu có khôn ngoan không khi phải đối phó với một đội quân chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản chỉ bằng lực lượng vũ trang địa phương. Còn những người không quen biết Paul Revere trên phương diện cá nhân có lẽ cũng đã nghi ngờ về tính chính xác của thông tin mà Paul đưa đến. Và việc cuối cùng tất cả mọi người đều đứng chung trong một hàng ngũ là điều mà chúng ta đơn thuần tin rằng đó là vì họ có chung một mối đe doạ. Nhưng áp lực từ những người đồng trang lứa không phải lúc nào cũng là một quá trình tự động hay tự giác đối với con người. Điều này có nghĩa là dù thường xuyên hay không thường xuyên thì rốt cuộc một người cũng phải gánh vác chung một áp lực luôn kiềm tỏa bản thân. Vậy nên trong một đại dịch xã hội, Nhà Thông Thái trở thành những ngân hàng dữ liệu. Họ cung cấp thông tin, còn những Người Kết Nối là chất kết dính xã hội: họ phát tán những thông tin đó. Nhưng ngoài ra, còn có thêm một nhóm người điển hình nữa - đó là những Người Bán Hàng. Họ sở hữu những kỹ năng thuyết phục khi chúng ta vẫn hồ nghi những gì nghe được. Họ cũng là thành tố cơ bản trong quá trình khởi phát đại dịch truyền khẩu tương tự như hai nhóm nói trên. Vậy ai đóng vai trò là những Người Bán Hàng? Điều gì khiến họ hoàn thành xuất sắc công việc của mình đến vậy? Tom Gau là một nhà hoạch định tài chính ở Torrance, California, gần kề phía nam Los Angeles. Công ty Kavesh and Gau của Gau là doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực tài chính tại miền nam California, và cũng là một trong những doanh nghiệp hoạch định tài chính hàng đầu của cả nước. Mỗi năm, Gau kiếm được hàng triệu đô la. Tiến sĩ Donald Moine, một nhà tâm lý học hành vi, người đã nghiên cứu rất sâu về đề tài thuyết phục, khuyên tôi nên tìm tới Tom Gau vì Gau là người rất “có sức mê hoặc”. Quả không sai, Tom là người cung cấp các dịch vụ hoạch định tài chính nhưng ông hoàn toàn có thể bán được bất cứ thứ gì ông muốn. Và nếu muốn hiểu được mẫu cá nhân có khả năng thuyết phục thì có lẽ Gau là một địa chỉ đáng tin cậy để bắt đầu. Gau đang ở vào độ tuổi 40, khá ưa nhìn dù không hề đẹp trai chút nào. Người ông tầm thước, hơi gầy với mái tóc đen mỏng bờm xờm. Ông để râu và ở con người ông, có chút gì đó của sự ranh mãnh. Đem thêm cho ông một con ngựa và một cái mũ vành cứng nữa chắc ông có thể hóa thân thành một chàng cao bồi đầy cá tính. Trông ông giống hệt tài tử Sam Elliot. Khi chúng tôi gặp nhau, ông bắt tay tôi. Và sau này, tôi mới được ông tiết lộ, thường thường mỗi khi gặp ai, ông hay ôm người đó - còn nếu là phụ nữ thì đó sẽ là một nụ hôn tôn thờ. Ông có kiểu tính cách cởi mở, tự nhiên rất riêng - đúng như những gì ta mong đợi ở một người bán hàng xuất chúng. “Tôi yêu quý khách hàng của mình. Tôi lăn lộn, xoay xở ngược xuôi vì khách hàng của mình”, Gau nói: “Tôi coi khách hàng là người nhà của mình. Tôi nói với họ: tôi có hai gia đình: một bên là vợ và con tôi; và một bên là các bạn”. Ông nói nhanh nhưng giọng của ông lên xuống trầm bổng. Khi nói chuyện, Gau vẫn luôn lên giọng và xuống giọng như thế. Thi thoảng khi đưa ra nhận xét ngẫu hứng, ông thậm chí còn kéo dài giọng ra thêm như thể đó là đoạn chú thích đặt trong ngoặc đơn. Ông cũng nói rất nhiều câu văn vẻ, hoa mỹ. “Tôi yêu thích công việc, tôi rất yêu thích công việc của mình. Tôi là một kẻ nghiện làm việc. Lịch trình của tôi là đến chỗ làm lúc sáu hoặc bảy giờ sáng và chỉ trở về nhà lúc chín giờ tối. Tôi kiếm được rất nhiều tiền và còn là một doanh nhân hàng đầu trong nước nữa. Nhưng tôi không nói điều đó với khách hàng của mình. Tôi có mặt ở đây không phải vì những điều đó. Tôi ở đây là để giúp đỡ mọi người. Tôi mong muốn được giúp đỡ mọi người. Tôi đâu cần phải làm việc thêm nữa. Tiền bạc đâu có là gì với tôi. Vậy tại sao tôi lại làm việc ở đây 15 tiếng đồng hồ mỗi ngày? Bởi vì tôi thích được giúp đỡ mọi người. Tôi yêu quý mọi người. Đó gọi là mối quan hệ”. Mục tiêu của Gau là cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ và chuyên môn mà họ sẽ rất khó có được ở doanh nghiệp khác. Đối diện văn phòng của Gau là một công ty luật đã được sáp nhập vào Kavesh and Gau. Công ty này chuyên giải quyết các vấn đề thừa kế, bảo hiểm nhân thọ và tất cả những vấn đề pháp lý khác có liên quan đến hoạch định tài chính. Gau có trong tay những chuyên viên bảo hiểm để giải quyết các nhu cầu về bảo hiểm, những nhà môi giới chứng khoán để đảm trách công việc đầu tư và những chuyên viên phụ trách hưu trí cho những khách hàng cao tuổi. Lời lẽ của Gau duy lí và nhất quán. Cùng với Gau, Moine đã viết một cuốn sách mà ông tạm gọi là cuốn cẩm nang của một nhà hoạch định tài chính. Lập luận Moine đưa ra là yếu tố phân biệt giữa một người bán hàng siêu việt với một người bán hàng trung bình phụ thuộc vào số lượng và tính hiệu quả của những câu trả lời họ đưa ra cho phản ứng của các khách hàng tiềm năng. Ông ngồi xuống cạnh Gau rồi mở máy ghi âm toàn bộ các câu trả lời của Gau và ghi chép lại vào một quyển sổ. Moine cùng với Gau tính toán rằng có khoảng hai mươi câu hỏi hay những câu nói mà một người hoạch định cần được trang bị. Ví dụ như khi một khách hàng nói: “Tôi có thể tự mình giải quyết mọi việc” là một trường hợp, và với câu nói này, quyển cẩm nang đưa ra danh sách 50 đáp án tất cả. Đơn cử như: “Vậy anh không tính đến lúc sảy chân lỡ bước mà sẽ không có ai bên cạnh giúp đỡ không?”, hay: “Tôi tin là anh quản lí tiền bạc rất tốt. Tuy vậy anh có biết rằng hầu hết những người vợ phải sống dựa vào chồng không. Nếu có gì xảy đến với anh liệu một mình vợ anh có thể gánh vác được mọi thứ chứ?” Tôi có thể hình dung ra một người nào đó mua cuốn cẩm nang này rồi ghi nhớ lần lượt từng cách ứng phó. Rồi cũng chính người này, qua thời gian khi đã đủ hiểu cuốn sách đó, anh ta sẽ bắt đầu xét đoán một cách rất duy lí xem loại câu trả lời nào là có hiệu quả nhất với mẫu người nào. Nếu bạn có ghi lại những lời hồi đáp của anh ta với khách hàng, anh ta cũng ứng xử giống như Gau vậy. Đó là do anh ta đang sử dụng toàn bộ lời nói của Gau. Theo như những phương thức tiêu chuẩn mà dựa vào đó để ta ước lượng tính chất thuyết phục từ tính logic và tính chính xác trong những luận cứ của người thuyết phục - nên điều này khiến cho mọi người sử dụng cuốn cẩm nang một cách hiệu quả hệt như Gau. Nhưng có thật sự là đúng như vậy? Điều thú vị về Gau là sự thâm nhập sâu rộng tới những việc mà ông dường có khả năng thuyết phục theo một phương thức hơi đi ngược lại với nội dung lời nói. Ông dường như có những đặc điểm không thể lí giải, là một cái gì đó hết sức mạnh mẽ, lan tỏa và không thể cưỡng lại được, những thứ còn hơn cả lời nói của ông khiến ai gặp Gau đều muốn đồng ý ngay với ông. Đó là nội lực. Đó là bầu nhiệt huyết. Đó là sức quyến rũ. Là sự quý mến. Là tất cả và còn nhiều hơn thế nữa. Lúc tôi hỏi ông liệu rằng ông có đang hạnh phúc, và ông đã gần như bật dậy khỏi ghế ngồi. “Rất hạnh phúc. Tôi chắc chắn là một người lạc quan nhất mà anh từng tưởng tượng ra đấy. Anh cứ dẫn chứng ra một người lạc quan bậc nhất mà anh biết rồi đặt vào ngưỡng mãnh lực trăm phần trăm đi, đó là tôi đấy. Bởi vì anh biết sức mạnh thật sự của những ý nghĩ tích cực sẽ vượt qua được rất rất nhiều khó khăn. Cũng có rất nhiều người, những người luôn tiêu cực. Ai đó sẽ nói, “Anh không làm được việc đó đâu”. Và tôi, tôi sẽ nói: ý anh là tôi không thể làm được việc gì? Chúng tôi chuyển nhà đến Ashland Oregon, khoảng năm năm trước. Chúng tôi tìm được một ngôi nhà thật sự ưng ý. Ngôi nhà cũng đã qua một vài lần mua bán rồi nên rất đắt. Rồi tôi nói với vợ: “Em biết không, anh sẽ tới thỏa thuận một mức giá thấp hơn nhiều lần đấy”. Vợ tôi bảo: “Không đời nào họ chịu vậy đâu”. Tôi nói: “Có thể là không. Nhưng chúng ta có mất gì đâu nào? Điều tồi tệ nhất là họ nói không với mình thôi chứ gì. Anh đâu có định bày trò với họ. Anh chỉ muốn cho họ thấy một chút thành ý là tại sao anh đang làm việc này. Anh sẽ làm sáng tỏ những gì mình đề xuất thôi”. Và anh biết điều gì xảy ra không? Họ đã chấp nhận đề nghị của tôi. Khi Gau kể lại cho tôi câu chuyện này, tôi không khó khăn gì tưởng tượng lại cảnh ông đang ở Ashland xoay xở thuyết phục người bán nhượng lại ngôi nhà đẹp đẽ đó với một giá rẻ đến khó tin. “Chúa lòng lành”, Gau nói: “Nếu anh không thử anh sẽ không bao giờ thành công”. 10. Câu hỏi về những yếu tố khiến cho một cá nhân hay một điều gì đó có sức thuyết phục không thực sự rõ ràng như ta vẫn nhầm tưởng. Chúng ta lĩnh hội được những yếu tố này khi chúng ta thấy chúng. Nhưng những yếu tố đó là gì thì không phải lúc nào cũng rõ ràng. Hãy xem xét hai ví dụ đều được trích dẫn ra từ những tài liệu nghiên cứu tâm lý học sau đây: Ví dụ thứ nhất là một thí nghiệm được tiến hành trong suốt thời điểm diễn ra chiến dịch vận động bầu cử tổng thống năm 1984 giữa hai ứng cử viên Ronald Reagan và Walter Mondale. Trong tám ngày trước ngày bầu cử, một nhóm những nhà tâm lý học dẫn đầu là tiến sĩ Brian Mullen của đại học Syracuse đã ghi hình lại ba chương trình tin tức buổi tối phát sóng trên toàn quốc, và cũng giống như hiện tại, được đọc bởi Peter Jennings của đài ABC, Tom Brokaw của đài NBC và Dan Rather của đài CBS. Mullen kiểm tra lại toàn bộ những đoạn băng ghi hình và trích dẫn ra những đoạn luận đàm về mỗi ứng cử viên, cho đến khi ông có được 37 phân đoạn riêng biệt với mỗi đoạn có độ dài khoảng hai phút rưỡi. Những phân đoạn này sau đó được cắt bỏ tiếng và chiếu cho một nhóm người được lựa chọn ngẫu nhiên. Những người này được yêu cầu cho điểm những biểu hiện cảm xúc trên khuôn mặt của từng phát thanh viên trong mỗi phân đoạn. Và đặc biệt hơn những con người này không hề biết họ đang tham gia vào thí nghiệm gì, hay những phát thanh viên đang nói đến chủ đề gì. Họ chỉ đơn thuần được yêu cầu cho điểm sự bộc lộ những nội dung cảm xúc của các phát thanh viên theo khung điểm 21, với số điểm thấp nhất là “rất tiêu cực” và số điểm cao nhất trong khung là “rất tích cực”. Kết quả thu được vượt ngoài mong đợi. Dan Rather ghi được số điểm là 10,46 - điều này đồng nghĩa với một cách biểu đạt trung hoà theo đúng nghĩa - khi anh ta đưa tin về ứng cử viên Mondale, và ghi được 10,37 điểm khi nói về ứng cử viên Reagan. Khuôn mặt của Dan khi nói đến Đảng Cộng hoà cũng tương tự như khi nói về Đảng Dân chủ. Kết quả cũng tương đương với phát thanh viên Tom Brokaw của đài NBC khi Tom ghi được 11,21 điểm khi nói về Mondale và 11,50 điểm khi nói về Reagan. Còn lại trường hợp của Peter Jennings - gương mặt của đài ABC thì lại khác biệt hẳn. Trong trường hợp nói về ứng cử viên Mondale, số điểm ghi được là 13,38. Tuy nhiên khi phát thanh viên này nói đến Reagan, khuôn mặt anh ta giãn ra tươi tỉnh và số điểm lên tới 17,44. Mullen và đồng sự của mình cố gắng tìm ra cách giải thích thỏa đáng cho trường hợp này. Phải chăng Jennings đã thể hiện tốt hơn hai đồng nghiệp của mình? Câu trả lời dường như không phải như vậy. Những đối tượng tham gia vào thí nghiệm cũng được cho xem lại những đoạn băng đối chiếu trong đó ba người phát thanh viên đưa tin trực tiếp về những chủ đề không chỉ là tin vui mà cả việc tang tóc (như là đám tang của Indira Gandhi; một tấm gương trong chiến đấu với căn bệnh hiểm nghèo bẩm sinh), thì Jennings không ghi điểm cao hơn hai đồng nghiệp ở những chủ đề vui vẻ hay số điểm sẽ hạ điểm xuống khi đưa tin về những chủ đề bi thương. Trên thực tế thì vẫn có trường hợp Jennings là người có được số điểm thấp nhất. Do đó không thể là trường hợp Jennings đơn giản là người có những nét biểu lộ tươi tắn trên khuôn mặt mọi thời điểm. Thêm vào đó những lý giải cho trường hợp ngược lại dường như cũng đúng. Với những phân đoạn nói về tin vui được trích dẫn vào vì mục đích so sánh, Jennings chỉ ghi được 14,13 điểm, và về thực chất thì thấp hơn cả Rather và Brokaw. Và kết luận có thể duy nhất khi dựa vào thí nghiệm chính là Jennings đã trưng diện cho mình một mặc ý dễ nhận biết và có thiện cảm trong những biểu lộ của khuôn mặt đối với tổng thống đắc cử Reagan. Tiếp theo là điểm mấu chốt khiến cho nghiên cứu trở nên thú vị. Mullen và đồng nghiệp của ông sau đấy đã kêu gọi mọi người ở các thành phố trên toàn quốc, những người vẫn thường xuyên theo dõi mạng tin tức buổi tối nói trên và kiểm tra xem họ đã bỏ phiếu cho ai. Trong tất cả các trường hợp, số những người theo dõi bản tin của đài ABC, dành phiếu bầu cho Reagan nhiều hơn hẳn so với những người theo dõi kênh CBS hoặc NBC. Điển hình như tại Cleveland, 75% khán giả của đài BBC bỏ phiếu cho Đảng Cộng hòa, vượt hơn so với 61,9% của đài CBS và NBC. Tại Williamstown, bang Massachusetts, khán giả của đài ABC bỏ phiếu cho ứng cử viên Reagan chiếm 71,4% áp đảo con số 50% từ hai kênh còn lại. Còn ở Erie bang Pennsylvania, cũng chỉ có một chút khác biệt giữa tỷ lệ 73,7 và 50%. Dường như nét biểu lộ có chút thiên vị với ứng cử viên Reagan trên khuôn mặt Peter Jennings đã có ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn của khán giả kênh ABC. Như bạn có thể tưởng tượng ra, kênh tin tức ABC phản ứng lại nghiên cứu này rất gay gắt. (“Theo tôi hiểu, tôi là nhà khoa học xã hội duy nhất có biệt hiệu trời ơi khi bị anh chàng Peter Jennings kia gọi là ‘kẻ quàng xiên’”, tiến sĩ Mullen than thở). Thật khó mà tin được! Nhưng cũng nhờ vậy, tôi nghĩ rằng, hầu hết chúng ta chắc chắn đều giả định rằng nguyên nhân bùng phát theo hướng ngược lại là do những người ủng hộ Reagan đều xuất phát từ kênh ABC, từ sự thiên vị của Jennings chứ không phải từ cách thức nào khác xung quanh. Tuy nhiên tiến sĩ Mullen biện luận một cách rõ ràng và thuyết phục rằng đó không phải là sự “uyển ngôn vi kỷ”. Thử xem xét một ví dụ với những cấp độ rõ ràng hơn về câu chuyện bầu cử, kênh ABC sẽ xuất hiện trong công chúng như một mạng thông tin thù địch nhất với ông Reagan, khi đó dễ dàng có thể tưởng tượng ra việc các nhân vật cốt cán của Đảng Cộng hòa xa lánh ABC và tìm đến những mạng kênh thông tin kình địch với ABC. Để trả lời cho câu hỏi: liệu những kết quả thu được có phải là may mắn ngẫu nhiên hay không, bốn năm sau đó, trong chiến dịch tranh cử tổng thống giữa hai ứng cử viên Michael Dukakis và George Bush Cha, tiến sĩ Mullen đã thực hiện lại thí nghiệm của mình. Kết quả không khác gì trước đây. Tiến sĩ nói: “Anh chàng Jennings đó tươi cười khi nói về ứng cử viên của Đảng Cộng hoà hơn khi nhắc đến đại biểu của Đảng Dân chủ. Và thêm một lần nữa với cuộc điều tra tiến hành qua điện thoại, khán giả theo dõi kênh ABC đa phần có xu hướng bỏ phiếu cho Bush Cha nhiều hơn”. Tiếp theo là một ví dụ khác về sự tinh tế của việc thuyết phục. Một nhóm gồm rất nhiều sinh viên được tuyển làm việc cho một dự án nghiên cứu thị trường của một công ty sản xuất tai nghe công nghệ cao. Mỗi người trong số họ được trao cho một bộ tai nghe với lời giải thích: công ty muốn kiểm tra xem những sản phẩm đó hoạt động tốt đến mức nào khi người nghe đang cử động bao gồm nhún nhảy lên xuống, nói chuyện hay cử động đầu. Đầu tiên, tất cả những sinh viên này được cho nghe các bài hát của Linda Ronstadt và nhóm Eagles, rồi sau đó là một bài xã luận trên đài tranh cãi về vấn đề tăng học phí trong trường của họ từ mức 587 đô la như hiện nay lên 750 đô la. Một phần ba số sinh viên được yêu cầu gật gù lên xuống khi nghe bài xã luận đã được thu âm đó. Một phần ba khác sẽ phải xoay đầu liên tục từ bên này qua bên kia. Và số còn lại là nhóm đối chứng. Họ không phải thực hiện cử động gì, chỉ việc giữ im đầu. Khi thí nghiệm kết thúc, tất cả sinh viên được phát một bản câu hỏi điều tra ngắn gọn, trong đó có những câu hỏi về chất lượng bài hát và tác động của những vận động đi kèm. Cuối cùng là câu hỏi mà những người thực hiện thí nghiệm thực sự muốn có câu trả lời nhất: “Theo bạn, mức học phí như thế nào sẽ là hợp lý cho từng năm đối với sinh viên đang theo học”? Những câu trả lời cho câu hỏi trên cũng khó tin như những lời giải thích về ảnh hưởng của các phát thanh viên đối với việc bỏ phiếu. Những sinh viên chỉ giữ im đầu, không nhúc nhích gì lại dửng dưng với bài xã luận đó. Số tiền học phí mà họ cho rằng hợp lý là 582 đô la, tương đương với số học phí hiện tại. Còn những sinh viên làm động tác đung đưa đầu qua hai bên khi nghe bài xã luận - thậm chí vẫn nghĩ họ đơn thuần chỉ đang kiểm nghiệm chất lượng của tai phone - lại phản đối mạnh mẽ đề xuất tăng học phí. Họ mong muốn học phí sẽ giảm xuống trung bình vào khoảng 467 đô la mỗi năm. Trong khi đó, nhóm sinh viên được yêu cầu gật gù lên xuống lại thấy bài xã luận rất thuyết phục. Họ muốn học phí tăng lên, trung bình là 646 đô la. Hành động đơn giản gật gù gật gù lên xuống, bề ngoài có vẻ như hoàn toàn vì một lý do khác (thỏa mãn hoặc tán thưởng âm nhạc, lời văn) - đã có khả năng khiến họ đề xuất một chính sách rút tiền từ chính túi của họ. Trong một chừng mực nào đó, cử động gật gù như vậy cuối cùng lại có ảnh hưởng nhiều hơn giống như những lúc Jennings tươi cười khi đưa tin về cuộc bầu cử năm 1984. Tôi cho rằng trong hai nghiên cứu trên chứa đựng những đầu mối rất quan trọng về những yếu tố khiến một số cá nhân như Tom Gau, hay bất kỳ một Người Bán Hàng nào có ảnh hưởng sâu sắc trong cuộc sống của chúng ta. Đầu tiên, dường như những điều nhỏ nhặt vẫn có thể tạo nên sự khác biệt đáng kể chẳng kém gì những điều to lớn. Trong nghiên cứu về sản phẩm tai nghe, bài xã luận không hề có tác động lên những người giữ không cử động đầu của mình. Nó không hề có chút sức thuyết phục đặc biệt nào. Nhưng ngay khi người nghe bắt đầu đung đưa, gật gù, nó lại trở lên rất thuyết phục. Trong trường hợp của phát thanh viên Jennings, tiến sĩ Mullen lập luận rằng, những dấu hiệu thể hiện thiện ý với một chính trị gia hay với một người khác nào khác của một người nào đó thường không gây ra tác động nào. Tuy nhiên, trong cách thức đặc biệt và vô tình khi người ta theo dõi bản tin, một thiên kiến nhỏ cũng có thể đột nhiên bùng phát. Tiến sĩ giải thích: “Khi theo dõi tin tức, người ta không bao giờ chủ ý bóc tách sự thiên vị, hay cảm thấy phải phản bác lại cách biểu đạt của người đưa tin. Nó không giống như cách ai đó nói: Đây là một ứng cử viên tốt, xứng đáng với phiếu bầu của bạn. Nó không phải là một thông điệp bằng lời rõ ràng mà chúng ta tự động bỏ xuống chân và đá phăng đi. Thiên kiến đó ngấm ngầm hơn nhiều, và chắc chắn cũng sẽ sâu sắc hơn và cũng kiên cố hơn nhiều nhằm tránh sự biện bác của chính chúng ta”. Đầu mối thứ hai từ những nghiên cứu này là những hành động kỳ thị không phát ra bằng lời vẫn quan trọng ngang bằng hay thậm chí còn hơn cả những ám kỷ chính từ miệng nói ra. Hoàn cảnh xung quanh việc chúng ta phát ngôn như thế nào lại có thể có ý nghĩa hơn chính những điều mà chúng ta nói. Trên thực tế, Jennings đã không xen vào bản tin của mình tất cả những lời bình luận, ca tụng ứng cử viên Reagan. Như tôi từng nhắc đến, kênh ABC đã được nhận xét là kênh phát thanh thù địch nhất đối với Reagan. Một trong số kết luận của hai thành viên trong nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về sản phẩm tai nghe, Gary Well từ Đại học Alberta và Richard Petty từ Đại học Missouri, là: “Quảng cáo truyền hình đạt được hiệu quả tối đa nếu các hình ảnh trực quan tạo ra những cử động đầu lên xuống, lặp đi lặp lại như một quả bóng nẩy ở khán giả”. Các cử động vật lí đơn giản và những sách đoán có thể có tác động tương ứng lên việc chúng ta nghĩ và cảm thấy như thế nào”. Đầu mối thứ ba và có lẽ là đầu mối quan trọng nhất trong hai nghiên cứu là sự thuyết phục lại thường đạt được hiệu quả theo những phương thức chúng ta không coi trọng. Nụ cười hay hành động gật gù tán thưởng là những thông điệp không chỉ được cảm nhận trong tiềm thức, mà còn được cảm nhận trực tiếp và trực diện. Chúng vô cùng tinh tế. Nếu ta hỏi những sinh viên làm động tác gật gù: tại sao họ lại muốn học phí tăng lên bất ngờ như thế trong khi chính nó có thể vượt ra ngoài khả năng tài chính của họ, không một ai thừa nhận lý do là bởi vì họ đang làm động tác gật gù khi nghe bài xã luận đó. Họ chắc chắn sẽ nói rằng lý do là bởi vì họ thấy bài xã luận đó đặc biệt súc tích hoặc thông tuệ. Vì vậy, họ bày tỏ thái độ ủng hộ cho những giải thích rõ ràng và tuân thủ logic. Tương tự, các khán giả của đài ABC, những người đã bỏ phiếu cho Reagan sẽ không bao giờ, dù cả vạn năm sau nữa, nói rằng họ bỏ phiếu như thế là bởi vì anh phát thanh viên Peter Jennings đã tươi cười mỗi khi đề cập đến vị ứng cử viên này. Thay vào đó, họ sẽ nói rằng đó là vì họ hài lòng với chính sách của Reagan hoặc là do họ thấy vị tổng thống tương lai này đang làm một công việc tốt. Và với họ, có lẽ sẽ chẳng bao giờ xảy ra chuyện họ bị thuyết phục đưa ra quyết định bởi một nguyên nhân ngẫu hứng và có vẻ chẳng có ý nghĩa gì như một nụ cười hay một động tác gật đầu của một người đưa tin trên truyền hình. Và nếu muốn hiểu được điều gì đã khiến cho một người như Tom Gau lại có sức thuyết phục đến vậy, chúng ta phải xem xét kỹ càng hơn nữa không chỉ tài dụng ngôn thần tình đã quá hiển nhiên của ông. Chúng ta cần để để ý đến những yếu tố không hiện diện, những yếu tố ẩn giấu và cả những hành động không lời. 11. Có những chuyện gì xảy ra khi hai người đang nói chuỵện với nhau? Đây là một câu hỏi hết sức cơ bản bởi vì nó liên quan đến môi trường cơ bản trong đó mọi lời lẽ thuyết phục xảy ra. Chúng ta biết rằng, câu chuyện con người nói luôn có sự qua lại. Họ lắng nghe. Họ ngắt lời và chen ngang vào, rồi còn làm động tác tay phụ họa. Trong trường hợp cuộc gặp gỡ của tôi với Tom Gau, chúng tôi ngồi trong một văn phòng với diện tích khá khiêm tốn. Chiếc ghế tôi ngồi được đặt trước bàn làm việc của ông. Tôi ngồi bắt chéo chân, với một tập giấy và một cây bút trên vạt áo phủ trên đùi. Trên người tôi là chiếc áo sơ mi xanh lam, quần vải đen và ngoài cùng là chiếc áo vét màu đen. Tom Gau ngồi sau bàn làm việc trên chiếc ghế có phần tựa lưng cao. Ông mặc quần màu lam nhạt, chiếc áo sơ mi trắng là kỹ và đeo một chiếc cà vạt đỏ. Có đôi lúc ông nhoài người ra trước, chống hai khuỷu tay lên mặt bàn trước mặt. Lúc khác, ông lại ngả người ra sau ghế và hua tay trong không khí. Ở khoảng trống trên mặt bàn giữa hai chúng tôi, tôi đặt máy ghi âm lên đó. Có lẽ bạn sẽ nhìn thấy hình ảnh này nếu tôi cho bạn xem lại đoạn ghi hình cuộc gặp gỡ giữa tôi và ông. Tuy nhiên giả sử bạn có đoạn băng đó, bạn tua hình chậm lại cho tới khi có thể nhìn rõ được những tương tác giữa hai người theo từng phân đoạn nhỏ hình ảnh trên giây. Lúc đó, bạn có thể sẽ thấy một điều hơi khác lạ. Bạn nhận ra, hai chúng tôi đang hô ứng cho nhau theo một cách chỉ có thể được miêu tả như một vũ điệu tỉ mỉ, trau chuốt và chính xác. Nhân vật đi tiên phong trong phương pháp phân tích được gọi tên theo bản chất là “sự hài hòa nhịp nhàng vi mô trong văn hoá”, là nhà khoa học hành vi William Condon. Trong công trình nghiên cứu vào những năm 1960, ông đã nỗ lực giải mã một đoạn phim dài bốn giây rưỡi trong đó một phụ nữ nói với chồng con khi bữa ăn tối vừa kết thúc: “Cả hai bố con nên thấy rằng nhà ta nên đi ăn nhà hàng mỗi ngày. Đã hàng tháng trời, chúng ta không có được bữa tối như thế”. Ông chia nhỏ đoạn phim thành những phân ảnh riêng biệt, mỗi phân ảnh chỉ kéo dài khoảng hai phần ba giây. Rồi sau đó, ông xem đi, xem lại như mô tả dưới đây: Để nghiên cứu kỹ tổ chức và chuỗi vận hành của hành vi này, cách tiếp cận nhất định phải tự nhiên hoặc theo kiểu “nhập gia tuỳ tục”. Anh chỉ ngồi xem, xem, rồi lại xem cả nghìn tiếng đồng hồ cho tới khi sườn trật tự trong tài liệu nghiên cứu hiện ra. Nó giống như công việc chạm trổ… Nghiên cứu tiếp tục hé mở thêm những trật tự khác. Khi tôi xem đi xem lại đoạn phim, tôi đã đánh giá sai lầm về không gian diễn ra hoạt động giao tiếp giữa hai cá nhân. Ở một mức độ nào đó, không gian này là một kiểu mẫu. Bạn gửi thông điệp, và người nào đó sẽ hồi đáp lại. Thông điệp truyền từ chỗ này sang chỗ khác, tới mọi nơi. Nhưng có điều gì đó hơi khang khác về điều này. Tiến sĩ Condon mất một năm rưỡi nghiên cứu cuốn băng đó. Cuối cùng, ông đã tìm ra điều luôn cảm nhận được từ trước đó là: “Người vợ lắc đầu ngay khi cánh tay người chồng đưa lên”. Từ đó, ông nghiên cứu thêm những cử động vi mô, những mẫu phim cắt khác được chiếu đi chiếu lại cho tới khi ông nhận ra rằng: cùng với nói và lắng nghe, cả ba thành viên trong gia đình ngồi quanh bàn ăn đều tham gia vào một quá trình mà ông gọi là “sự đồng điệu tương tác”. Hành động giao tiếp của họ, những đoạn nói chuyện của họ có một hình kế vật lý nhịp nhàng, hài hòa. Mỗi người trong khoảng thời gian 2/3 khung giây, hoặc nhiều hơn hai đến ba lần sẽ nhún vai, hất cằm, nhíu mày hay vung khoát tay, rồi duy trì những cử động đó, dừng lại, chuyển hướng và quay vòng bắt đầu lại. Điều quan trọng nhất là những cử động trên khớp chính xác với thời điểm phát ngôn của mỗi người - đặc tả, nhấn mạnh và tỉ mỉ hóa trong quá trình phát âm - do vậy người nói trong ảnh hưởng đặc thù cũng cuốn theo một vũ điệu với những câu nói của chính mình. Cùng thời điểm đó, những người khác ngồi xung quanh cũng đang đắm theo vũ khúc, cử động mặt, bờ vai, tay và cả cơ thể theo cùng nhịp điệu. Tất cả mọi người khi đang nhún nhảy theo một bài hát cũng có cử động tương tự. Chính thời gian ngừng nghỉ và khai phát trong các vi động tác của mỗi người - trạng thái động và tĩnh của cơ thể và khuôn mặt - đã trở nên hoàn hảo trong sự hài hòa. Nghiên cứu sau cũng hé lộ rằng, không chỉ có cử chỉ mà cả nhịp điệu của cuộc nói chuyện cũng được làm cho hài hòa với nhau. Khi hai người nói chuyện, âm thanh lời nói và cả cường độ đều hướng vào sự cân bằng. Tốc độ lời nói - tức số lời nói được bật ra mỗi giây - đều cân bằng. Tương thích với khía cạnh mới được biết tới như sự tiềm tàng là khoảng thời gian rơi vào giữa thời điểm một người nói ngừng nói và người khác bắt đầu. Hai người có thể tham gia vào cuộc nói chuyện với rất nhiều hình thái đối thoại khác nhau nhưng đa số đều bắt đầu ngay lập tức từ những nền tảng thông thường. Tất cả chúng ta luôn làm như vậy. Đứa trẻ sơ sinh bé xíu, dù mới một hay hai ngày tuổi, vẫn có những cử động đầu, khuỷu tay, bả vai, hông và chân khớp với những hình thái lời nói của người lớn. Sự đồng điệu đó thậm chí còn được tìm thấy trong cả những tương tác giữa người với khỉ mình người. Đó là một phần của quá trình mà chúng ta đã nắm bắt được sơ bộ. Khi Tom Gau và tôi ngồi đối diện nhau trong văn phòng của ông, chúng tôi hầu như ngay lập tức nhập vào một sự hoà hợp vật lý trong suốt cuộc nói chuyện. Cả hai chúng tôi cùng đang khiêu vũ. Dù thậm chí trước đó, Gau cố dùng lời lẽ thuyết phục tôi và ông giao kèo với tôi bằng mọi cử động và lời nói. Vậy điều gì khiến cho va chạm ngôn ngữ của tôi với ông lại khác biệt, và phức tạp hơn hẳn những va chạm giao tiếp hàng ngày của tôi? Đó không phải vì Gau đang cố công cần mẫn hoà hợp bản thân mình với tôi. Một vài cuốn sách trên viết rằng những người làm công việc thuyết phục nên cố gắng lấy mẫu chung về dáng điệu hay phong cách trò chuyện từ khách hàng của mình để hình thành các mối quan hệ. Nhưng lý thuyết đó được chứng minh là vô nghĩa. Nó chỉ khiến người khác khó chịu hơn mà thôi. Một cách thức rõ ràng là giả dối. Điều chúng ta đang nói đến chính là một hình thức phản ứng siêu tầm, một khả năng sinh lý học cơ sở mà bản thân chúng ta hầu như không nhận thức được. Và dường như trong tất cả những tình cảnh khó khăn đặc trưng của con người, có một số người lại chiếm được nhiều ưu thế trong hình thức phản ánh này hơn hẳn những người khác. Ý nghĩa của việc có được một cá tính mạnh mẽ hay có sức thuyết phục chính là ta có khả năng lôi cuốn người khác vào nhịp điệu của riêng mình và luận ra mệnh ngữ của sự tương tác. Trong một số nghiên cứu, những sinh viên có mức độ đồng điệu cao với giáo viên của mình sẽ vui vẻ hơn, nhiệt tình, hứng khởi và cũng dễ dãi hơn. Những gì tôi cảm nhận được từ Gau là chính tôi đã bị ông cuốn hút. Dĩ nhiên, đó không phải là sức cuốn hút giới tính mà là sự cuốn hút bao trùm vì cuộc nói chuyện giữa hai chúng tôi được kiểm soát bởi mệnh ngữ của ông chứ không phải của tôi. Tôi cảm thấy mình đang trở nên đồng nhất với ông. Joseph Cappella, giảng viên giảng dạy tại trường giao tiếp Annenberg của Đại học Pennsylvania, nói: “Những nhạc công tài hoa và cả những diễn giả xuất sắc đều biết điều này. Họ biết khi nào đám đông đang hướng đến mình, thực sự đồng nhất với mình trong nhiều động tác và rồi gật đầu, rồi yên lặng, tập trung”. Thật khó chấp nhận quan điểm này bởi vì bản thân tôi không muốn bị cuốn vào dòng xoáy đó. Tôi tự phòng vệ lại nó. Tuy nhiên, bản chất của Người Bán Hàng là như vậy, ở một mức độ nào đó, không gì có thể kìm hãm được họ. Tiến sĩ Moine lại nói về Gau “Tom Gau có thể xây dựng được mức độ tin tưởng và những mối quan hệ tốt chỉ trong năm hay mười phút trong khi đa số chúng ta phải tốn cả nửa tiếng đồng hồ để thực hiện”. Ngoài ra còn một khía cạnh khác nữa, cụ thể hơn trong luận điểm này. Khi hai người trò chuyện, họ không chỉ rơi vào trạng thái hài hòa tự nhiên và phát tiết, họ còn hoà hợp trong cái gọi là tài bắt chước tự vận động. Nếu ta cho mọi người xem những bức ảnh chụp một khuôn mặt tươi cười hay một khuôn mặt cau có, họ cũng sẽ mỉm cười lại hay cũng cau có lại mặc dầu có lẽ đó chỉ là những thay đổi rất nhẹ của cơ mặt chỉ có thể ghi lại bằng những thiết bị cảm biến điện tử. Nếu tôi có vô tình đập búa vào ngón tay cái của mình thì tất cả những người nhìn thấy đều biểu lộ sự đau đớn: họ sẽ bắt chước trạng thái cảm xúc của tôi. Cảm giác này chính là sự thông cảm. Chúng ta bắt chước cảm giác của người khác như một cách biểu lộ sự ủng hộ và quan tâm và thậm chí cơ bản hơn - như là một cách giao tiếp với người khác. Trong cuốn sách nổi bật, được viết năm 1994 có tên Emotional Contagion (Sự lây nhiễm cảm xúc), hai nhà tâm lý học Elaine Hatfield, John Cacioppo và nhà sử học Richard Rapson đã đi thêm một bước nữa. Theo họ, bắt chước cũng là một trong những phương tiện mà dựa vào đó chúng ta gây ảnh hưởng lên người khác bằng cảm xúc của mình. Nói cách khác, nếu tôi có mỉm cười, khi bạn trông thấy, bạn cũng sẽ cười đáp lại - do dù đó chỉ là một nụ cười vô cùng nhẹ, diễn ra không quá vài tích tắc. Hành động đó không chỉ cho thấy bạn đang bắt chước hay đồng cảm với tôi mà nó còn thể hiện một phương thức san sẻ hạnh phúc từ tôi sang bạn. Cảm xúc cũng lây truyền, nhưng theo cách thức hoàn toàn thuộc về trực giác. Tâm hồn của tất cả chúng ta bị lôi cuốn bởi một người có tâm trạng tốt đang ở quanh ta. Nếu nghiền ngẫm kỹ, chúng ta sẽ thấy, ở một mức độ nào đó, khái niệm trên khá cơ bản. Chúng ta chỉ đơn thuần cho rằng, nét biểu đạt trên khuôn mặt cũng đồng thời là sự phản ánh của một trạng thái nội tâm. Khi thấy hạnh phúc, tôi sẽ cười, còn khi buồn nản, tôi sẽ cau có. Cảm xúc, do đó, đi từ trong ra ngoài. Còn sự lây truyền cảm xúc cơ bản cho rằng, điều ngược lại cũng đúng. Nếu tôi có thể làm bạn cười thì đồng thời tôi cũng có thể làm cho bạn hạnh phúc. Nếu tôi khiến bạn cau có, tôi cũng khiến bạn buồn bực. Cảm xúc, khi xét trên trường nghĩa này, lại đi từ ngoài vào trong. Một khi nghiên cứu cảm giác theo dòng từ ngoài vào trong, chúng ta hoàn toàn có thể hiểu được làm thế nào một số người có thể có được ảnh hưởng to lớn lên người khác. Nói đúng hơn, một số người trong chúng ta rất giỏi biểu đạt tâm tư và tình cảm. Điều đó nói lên rằng những người này lây truyền cảm xúc xa và rộng hơn hẳn những người còn lại. Các chuyên gia tâm lý học gọi họ là “Những người truyền gửi”. Họ có cá tính rất đặc biệt. Cơ chế sinh lý học ở họ cũng rất khác biệt. Ví dụ, các nhà khoa học nghiên cứu khuôn mặt công bố rằng có những sự khác biệt rất lớn về cơ mặt, về hình dáng và về cả sự lan tỏa cơ giữa người với người. “Tình huống này không giống như trong y học”, Cacioppo giải thích: “Có người truyền đạt hết sức diễn cảm nên chắc chắn cũng sẽ có những người nghe đặc biệt nhạy cảm. Sự lây truyền cảm xúc không phải là một căn bệnh. Nó gần tương tự như một kỹ năng”. Howard Friedman, nhà tâm lý học tại Đại học California ở Riverside, đã tiến hành một nghiên cứu mà ông gọi là Affective Communication Test (Bài Kiểm Tra Sự Giao Tiếp Gây Cảm Xúc) để đánh giá khả năng lây lan của cảm xúc. Bài kiểm tra này là một điều tra do cá nhân ông tự thực hiện với 13 câu hỏi liên quan tới những vấn đề như: Liệu bạn có im lặng khi nghe một đoạn nhạc khiêu vũ tuyệt vời không? Bạn cười to đến mức nào? Bạn có chạm vào bạn bè khi nói chuyện với họ không? Bạn có sức hút đến đâu trong những cái liếc nhìn đầy quyến rũ? Hay liệu bạn có thích trở thành trung tâm của sự chú ý hay không? Số điểm cao nhất có thể đạt được trong bài trắc nghiệm này là 117 điểm, và số điểm trung bình, theo Friedman, ở vào khoảng 71 điểm. Vậy số điểm cao có ý nghĩa như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi này, Friedman đã tiến hành một thí nghiệm hết sức ấn tượng. Ông chọn ra khoảng vài chục người ghi được điểm số rất cao trong trắc nghiệm của mình - trên 90 điểm - và vài chục người khác với điểm số rất thấp - dưới 60 điểm - rồi đề nghị họ điền vào một bảng câu hỏi điều tra để đánh giá xem họ cảm thấy như thế nào “ngay tại thời điểm hiện tại”. Ông tập trung những người có số điểm cao vào các căn phòng riêng rẽ, rồi ghép từng người với hai người có điểm số thấp. Họ được yêu cầu ngồi với nhau trong hai phút. Họ có thể nhìn nhau nhưng không được nói. Sau đấy khi kết thúc mỗi lượt, họ lại được yêu cầu điền vào một bảng câu hỏi điều tra chi tiết về cảm xúc hiện tại của mình. Tiến sĩ Friedman phát hiện ra rằng chỉ trong vòng hai phút với không một lời nào được thốt ra, những người có điểm số thấp cuối cùng đã lây tâm trạng của người điểm số cao. Nếu những người có sức hút với số đông trở nên chán nản, thất vọng, còn những người khô khan, bình thường lại đang hoan hỉ thì cuối cùng, sau hai phút những người khô khan, bình thường cũng sẽ có cảm giác chán nản, suy nhược. Song, điều ngược lại không xảy ra. Chỉ duy nhất những ai có sức biểu cảm rộng rãi mới có thể lây truyền cho người khác cảm xúc của họ. Phải chăng đây cũng chính là điều Tom Gau đã làm được với tôi? Yếu tố thu hút tôi nhiều nhất trong lần gặp gỡ ông chính là giọng nói của ông. Gau có chất giọng của một ca sĩ opera. Có lúc, ông nói năng rất nghiêm túc (Ông rất thích nói: “Xin lỗi, Gì cơ ạ”?) Có lúc, ông lại kéo dài giọng, biếng nhác và dễ dãi. Có những khi, ông lại phảng phất nụ cười khi nói, khiến cho từ ngữ ông thốt ra như ngân lên với tiếng cười. Trong mỗi trạng thái biểu đạt như thế, gương mặt ông sẽ sáng lên tuỳ ứng, rồi cử động thoải mái và khéo léo từ trạng thái này sang trạng thái khác. Không hề có sự mơ hồ, nhập nhằng trong nét biểu hiện. Mọi thứ như đã được vẽ lên khuôn mặt ông. Tất nhiên, tôi không nhìn thấy gương mặt của mình nhưng tôi đoán nó sẽ phản chiếu gương mặt của Gau. Lúc này, sẽ rất thú vị nếu ta xem xét ngược lại thí nghiệm với cử động gật gù và những chiếc tai nghe. Đó là ví dụ về việc con người bị thuyết phục theo chiều từ ngoài vào trong, từ một cử chỉ bên ngoài đã ảnh hưởng tới một quyết định nội tại. Liệu tôi có gật đầu không khi Gau gật đầu? Và tôi có lắc đầu không khi Gau lắc đầu? Mãi về sau, tôi mới gọi lại và đề nghị ông làm thử bài trắc nghiệm về sức hút số đông của Howard Friedman. Khi hai chúng tôi lướt qua bảng câu hỏi, từng câu, từng câu một, ông bắt đầu mỉm cười ý nhị. Ở câu hỏi thứ 11 “Tôi rất dở môn kịch câm và những trò khác như trò đố chữ” Gau cười phá lên. “Tôi rất khá những môn đó đấy! Tôi toàn thắng trong trò chơi đố chữ thôi”. Chưa phải là con số tuyệt đối 117 nhưng ông đã ghi được 116 điểm. 12. Vào những giờ khắc đầu tiên ngày 17 tháng 4 năm 1775, những người đàn ông sống ở Lexington bang Massachusetts, bắt đầu tập hợp tại trung tâm thị trấn. Tất cả từ 16 đến 60 tuổi đều mang theo vũ khí tự tạo như súng nòng dài, kiếm và cả súng ngắn. Ngay khi tiếng chuông buổi sáng hôm đó vang lên, lực lượng của họ tăng lên đáng kể bởi từng tốp, từng tốp nhóm vũ trang đến từ những thị trấn xung quanh. Từ Dedham có 4 tốp. Tại Lynn, tất cả đàn ông đều tìm đến Lexington. Ở những vùng xa hơn về hướng tây dù không được thông báo trước, nhưng buổi sáng hôm đó, người dân cũng rất khẩn trương đến tham gia vào trận đánh tại Lexington và họ đã bỏ cả cày cuốc trên đồng. Ở nhiều thị trấn, gần như toàn bộ đàn ông đều được tập hợp cho trận đánh. Mọi người không có quân phục, đồng phục nên họ mặc quần áo thường ngày, những chiếc áo khoác dày chống lại cái giá buốt của buổi sáng sớm và những chiếc mũ vành rộng. Khi dân chúng thuộc địa đang đổ dồn về Lexington thì quân đội chính quy của Anh cũng đang tập trung đội hình tiến về nơi đây. Đến chập tối, những người lính tiên phong có thể nhìn thấy xung quanh họ trong ánh chiều mờ tỏ rất nhiều quân lính được vũ trang lao qua những cánh đồng liền kề - quân đội Anh đang vội vã tiến nhanh hơn tới Lexington. Khi tiến gần sát trung tâm thị trấn, quân Anh đã nghe thấy tiếng trống đánh dồn xa xa dội đến. Cuối cùng, khi hai bên giáp mặt: chưa đến 100 quân dân của lực lượng bảo vệ địa phương đối đầu với hàng trăm lính Anh. Trong trận đánh đầu tiên đó, quân Anh bắt được chỉ huy cao nhất của thuộc quốc, và hạ bảy người bên lực lượng chống đối. Tuy nhiên đó mới chỉ là một trong rất nhiều trận địa của ngày hôm đó. Khi tiếp tục hành quân đến Concord với hi vọng tìm được những kho súng và đạn dược mà theo thông tin tình báo là có cất giữ ở đó, thêm một lần nữa, quân Anh lại đụng độ với quân tự vệ địa phương. Nhưng lần này quân Anh đã bị đánh bại. Đó là thời khắc đầu tiên của Cuộc Cách Mạng Mỹ, một trận chiến mà trước khi kết thúc nó đã được dự đoán là đẫm máu và huy động đồng loạt toàn thể một quốc gia đang bị lệ thuộc. Khi các nhà lãnh đạo thuộc quốc tuyên bố độc lập vào năm tiếp theo, sự kiện này trở thành chiến thắng cho toàn bộ một quốc gia. Nhưng đó không phải là điểm khởi đầu. Điểm khởi đầu thực sự là một buổi sáng mùa xuân lạnh giá, một đại dịch truyền khẩu được phát tán đi từ một cậu bé chăn ngựa tới khắp mọi vùng của xứ New England, thông qua số ít những cá nhân đặc biệt: một số là Người Bán Hàng và một nhân vật hội tụ khả năng thiên bẩm đặc biệt của cả một Nhà Thông Thái và một Người Kết Nối. 3. Yếu tố kết dính Sesame street, Blue’s clues và những virus giáo dục Cuối thập kỷ 1960, nhà sản xuất chương trình truyền hình, Joan Ganz Cooney, đã khởi phát một đại dịch mới. Mục tiêu Joan hướng tới là những đứa trẻ từ ba đến năm tuổi. Tác nhân lây nhiễm là truyền hình và thứ virus bà muốn phát tán là học tập. Chương trình có thời lượng chẵn một giờ đồng hồ và được phát liên tục năm ngày một tuần, với hi vọng nếu chừng đó thời gian đủ sức lây truyền thì chương trình sẽ trở thành một Điểm Bùng Phát mới trong giáo dục: đem đến cho những em có hoàn cảnh khó khăn một bài học vỡ lòng trước khi bước vào bậc tiểu học, phát tán đi các giá trị tiền học đường từ những người theo dõi chương trình tới những người không theo dõi, lan truyền ảnh hưởng sang các em nhỏ, các bậc phụ huynh và sẽ kéo dài đến độ tạo ra được tác động tốt ngay cả khi các em ngừng xem chương trình. Cooney có lẽ đã không sử dụng các khái niệm hay mô tả những mục tiêu của mình chính xác theo cách thức nói trên. Nhưng về bản chất, những gì Cooney muốn thực hiện vẫn là tạo ra một đại dịch học tập đối phó lại đại dịch nghèo đói và thất học đang hoành hoành lúc đó. Bà đặt tên cho ý tưởng này là Sesame Street. Dù sao đi chăng nữa, đây cũng là một ý tưởng rất táo bạo. Truyền hình là phương tiện tiếp cận số đông hiệu quả, rất nhanh chóng và không tốn kém, vừa mang tính giải trí lại vừa gây được ấn tượng mạnh. Thế nhưng, truyền hình vẫn không phải là một sân chơi mang tính giáo dục chuyên biệt. Gerand Lesser, chuyên gia tâm lý tại Đại học Harvard, người cùng tham gia với Cooney xây dựng Sesame Street cho biết lần đầu tiên nhận được lời đề nghị mời tham gia vào dự án hồi cuối những năm 1960, ông đã rất hoài nghi. Ông kể lại: “Tôi rất chú trọng đến sự hài hòa giữa phương pháp dạy dỗ và những hiểu biết về tâm lý bọn trẻ. Nếu cố công tìm ra được ưu điểm của bọn trẻ, bạn sẽ giúp chúng phát huy được những ưu điểm đó. Nếu cố công hiểu cho được những điều còn chưa hoàn thiện ở chúng, bạn sẽ giúp chúng tránh được những khuyết điểm đó. Rồi bạn sẽ thử và dạy dỗ bọn trẻ theo những hiểu biết sơ lược về chúng… Truyền hình không có được tiềm năng và sức mạnh để thực hiện được điều đó”. Để đạt được hiệu quả, quá trình dạy dỗ phải mang tính tương tác. Nó phải khuyến khích từng cá nhân đứa trẻ tham gia hoạt động; phải vận dụng đến tất cả các giác quan; và phải có khả năng phản hồi các hành vi của đứa trẻ. Thế nhưng ti vi lại chỉ là một cái hộp biết nói, không hơn không kém. Các cuộc thí nghiệm thường cho thấy những em khi được yêu cầu đọc một đoạn văn rồi sau đấy được kiểm tra lại thường đạt điểm cao hơn những em theo dõi chủ đề tương tự trên truyền hình. Đối với các chuyên gia giáo dục, truyền hình được đánh giá là có “mức tham gia thấp”. Truyền hình giống như một đợt cúm có thể lây lan rất nhanh trong khắp cộng đồng nhưng lại chỉ gây ra sổ mũi nhẹ và biến mất nhanh chóng sau một ngày. Tuy vậy, Cooney và Lesser cùng người cộng sự thứ ba là Lloyd Morrisett thuộc quỹ bảo trợ Markel tại New York vẫn quyết định bắt tay vào thực hiện. Họ lên danh sách một số chương trình mang tính sáng tạo hàng đầu trong thời gian đó. Họ học hỏi, vận dụng những kỹ thuật quảng cáo trên truyền hình để dạy các em nhỏ làm quen với các con số. Họ sử dụng những cảnh phim sinh động trong chương trình phim hoạt hình mỗi sáng thứ Bảy để dạy các em những bài học về bảng chữ cái. Những nhân vật nổi tiếng cũng được mời tham gia hát, múa và sắm vai trong các tiểu phẩm hài ngắn với mục đích đem đến những bài học về tình đoàn kết hay về chính cảm xúc của các em. Không chỉ dừng ở đó, Sesame Street hướng đến những mục tiêu cao hơn và cũng nỗ lực hơn hẳn bất cứ một chương trình thiếu nhi nào khác. Điều tuyệt vời là chương trình rất thành công và hiệu quả. Gần như ở bất kỳ giai đoạn nào, giá trị giáo dục của một chương trình truyền hình luôn phải được kiểm tra trước - và trong lịch sử truyền hình, chưa một chương trình nào lại phải trải qua những kiểm tra kỹ lưỡng về tính học thuật cao như Sesame Street - cuối cùng, chương trình cũng được chứng minh là có khả năng nâng cao kỹ năng học và đọc của các khán giả nhỏ tuổi. Chỉ có rất ít nhà giáo dục và tâm lý học trẻ em vẫn không tin nổi rằng chương trình đã truyền đi thành công thông điệp có tính lây lan tới khắp các gia đình có con em thường xuyên theo dõi chương trình. Những người khai sinh ra Sesame Street đã làm được một điều phi thường. Và câu chuyện về quá trình thực hiện Sesame Street chính là một minh họa hoàn hảo cho quy luật thứ hai trong Điểm Bùng Phát - Yếu tố kết dính. Cooney và cộng sự của bà đã phát hiện ra rằng chỉ bằng những điều chỉnh nhỏ nhưng có ý nghĩa quyết định trong cách thức trình bày ý tưởng trước những trẻ chưa đến tuổi đi học, họ có thể khắc phục được điểm yếu của truyền hình khi đóng vai trò là công cụ dạy học và thực hiện được những điều mà chính họ cũng phải công nhận là đáng nhớ. Sesame Street thành công vì đã tìm được cách khiến truyền hình trở nên có sức kết dính hơn. 1. Theo Quy luật thiểu số mà tôi đã đề cập đến trong chương trước, một yếu tố có vai trò tối quan trọng trong các đại dịch chính là đặc điểm, tính cách của người đưa tin. Một đôi giày, một lời cảnh báo, một sự lây nhiễm hay một bộ phim có thể có sức lây lan cao rồi bùng phát chỉ đơn giản vì đã được kết hợp với một kiểu cá nhân đặc biệt nào đó. Nhưng trong tất cả các ví dụ trên đây, tôi đặt ra giả định rằng tự bản thân thông điệp đã là một thứ gì đó có khả năng bùng phát. Paul Revere khởi phát một đại dịch truyền khẩu bằng thông tin “Quân Anh đang đến”. Nhưng nếu thay vì thông tin này, chuyến đi đêm đó của Paul chỉ là để thông báo cửa hàng của ông đang bán giảm giá ca hợp kim thiếc, thì ngay cả ông, một người vô cùng tài năng và khéo léo, cũng không thể làm kinh động toàn bộ vùng Massachusetts. Tương tự như thế, Roger Horchow gửi fax cho tất cả bạn bè của mình giới thiệu về nhà hàng ông được con gái đưa đến, thực hiện bước đầu tiên của quá trình tạo phát một dịch truyền khẩu. Thế nhưng, rõ ràng, để một dịch truyền khẩu có thể bùng phát thì nhà hàng đó nhất định phải là một nhà hàng thực sự tuyệt vời. Nó phải là nhà hàng để lại ấn tượng tốt cho các thực khách đến dùng bữa. Trong các đại dịch, vai trò của người truyền phát là không thể phủ nhận: họ là yếu tố khiến thông điệp lan tỏa. Nhưng nội dung của thông điệp cũng quan trọng không kém. Và một đặc tính cụ thể tạo nên thành công của thông điệp chính là đặc tính “kết dính”. Liệu thông điệp - như đồ ăn, bộ phim, hay sản phẩm - có đáng nhớ không? Và nếu có, liệu nó có đáng nhớ đến độ tạo ra được những thay đổi thôi thúc một ai đó phải hành động hay không? Kết dính ở đây có vẻ như là sự dễ hiểu và rõ ràng. Khi muốn chắc chắn những điều mình nói ra sẽ được nhớ đến, hầu hết chúng ta sẽ nhấn mạnh lời nói của mình. Ta sẽ nói to và lặp đi lặp lại nhiều lần những điều phải nói. Đây cũng là điều mà những người làm marketing cho là đúng. Trong ngành quảng cáo, có một câu cách ngôn như thế này: một chương trình quảng cáo phải được xem ít nhất sáu lần trước khi người ta có thể nhớ đến nó. Và câu cách ngôn này đã trở thành bài học nằm lòng đối với Coca-Cola hay Nike, những nhà sản xuất có ngân sách hàng trăm triệu đô la để chi cho marketing và đủ năng lực tài chính để tung thông điệp của mình dồn dập trên tất cả các dạng phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, phương pháp này không phải lúc nào cũng hữu dụng với tất cả; chẳng hạn như một nhóm người cố công khuấy động một đại dịch văn hóa với số ngân sách ít ỏi và toàn bộ thời lượng phát sóng trên truyền hình chỉ gói gọn trong một giờ đồng hồ là một kế hoạch không khả thi. Vậy có hay không những cách thức với quy mô nhỏ hơn, tiến hành khôn khéo hơn, dễ dàng hơn để khiến một điều gì đó trở nên có sức kết dính? Hãy cùng xem xét lĩnh vực marketing trực tiếp. Giả sử có một công ty đặt quảng cáo trên một tạp chí hoặc gửi thư trực tiếp có đính kèm phiếu dự thưởng đến khách hàng để người đọc gửi lại ý kiến phản hồi trên phiếu điều tra về sản phẩm. Tiếp cận khách hàng thông qua thông điệp không phải là phần khó khăn trong marketing trực tiếp. Cái khó chính là khiến khách hàng dừng lại, đọc quảng cáo, nhớ và sau đó, hành động theo thông điệp quảng cáo. Để tìm ra được loại hình quảng cáo có hiệu quả tốt nhất, những nhà làm marketing trực tiếp đã thực hiện những kiểm tra trên phạm vi rộng. Với cùng một nội dung quảng cáo, họ xây dựng nhiều phiên bản khác nhau rồi cho chạy đồng loạt ở các thành phố khác nhau và tiến hành so sánh tỷ lệ phản hồi của mỗi phiên bản. Các nhà làm quảng cáo truyền thống thường định trước ý tưởng về các yếu tố giúp vận hành quảng cáo: tính hài hước, thiết kế đồ họa hấp dẫn, và sự xuất hiện của một người nổi tiếng. Trong khi đó, những người làm marketing trực tiếp rất ít quyết định trước như vậy, bởi số lượng phiếu dự thưởng được gửi về hay số người gọi đến số 800 phản hồi thông tin về quảng cáo truyền hình mang lại cho họ một phương thức đánh giá khách quan và chính xác về tính hiệu quả của quảng cáo. Trong thế giới quảng cáo, những người làm marketing trực tiếp là những môn sinh thực thụ của thuyết kết dính và nhiều kinh nghiệm đáng chú ý của họ khi tiếp cận khách hàng đến từ chính những thành quả nghiên cứu của họ. Chẳng hạn như vào những năm 1970, nhà marketing trực tiếp đã đi vào huyền thoại, Lester Wunderman, đã đấu trận cuối cùng với McCann Erickson của hãng Madison Avenue để giành được sự tín nhiệm của hãng thu Columbia Record Club. Cũng như bây giờ, vào thời điểm đó, Columbia là một trong những hãng nhận đặt hàng qua thư lớn nhất trên thế giới, và Wunderman đã phụ trách công việc quảng cáo cho Columbia Record kể từ khi hãng này thành lập vào những năm 1950. Tuy vậy, Columbia đã quyết định thuê McCann để cho ra đời một loạt các quảng cáo truyền hình, hỗ trợ cho quảng cáo marketing trực tiếp qua báo chí của Wunderman. Đó không phải là những chương trình quảng cáo lúc nửa đêm với con số 800 miễn phí mà là những tiêu điểm truyền hình chuẩn mực, được thiết kế chỉ nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng với những dịch vụ của hãng. Do vậy, có thể hiểu được Wunderman đã thất vọng như thế nào. Ông đã chèo lái vận mệnh của Columbia Record trong khoảng 20 năm và ông không thích việc chia sẻ dù chỉ là một phần nhỏ công việc của mình cho đối thủ cạnh tranh. Wunderman cũng không bị thuyết phục bởi ý kiến: chiến lược quảng cáo của McCann thực sự đem đến một lợi ích nào cho Columbia Record. Để giải quyết vấn đề, ông đã đề nghị tiến hành một bài kiểm tra đánh giá. Theo ông, Columbia nên thực hiện một quảng cáo khác, bổ sung đầy đủ cho chương trình quảng cáo trên tạp chí địa phương TV Guide and Parade do hãng ông thực hiện ở 26 thị trường truyền thông trên khắp nước Mỹ. McCann sẽ được phép phát các chương trình quảng cáo “nhận thức” trên truyền hình ở 13 thị trường. 13 thị trường còn lại sẽ do Wunderman đảm nhận. Chương trình quảng cáo của bên khiến lượng phản hồi về quảng cáo trên tạp chí TV Guide and Parade tăng lên nhiều nhất, bên đó sẽ chiến thắng. Phía Columbia Record đã chấp thuận và một tháng sau họ thống kê kết quả thu được. Phản hồi thu được trong các thị trường của Wunderman tăng lên 80%, áp đảo con số khiêm tốn 19,5% của McCann. Wunderman đã giành thắng lợi tuyệt đối. Chìa khóa cho sự thành công của Wunderman được biết đến với cái tên “săn lùng kho báu”. Trên tất cả các quảng cáo của tạp chí TV Guide and Parade, ông đề nghị giám đốc phụ trách mỹ thuật đặt một hình hộp màu vàng nhỏ trên góc phiếu dự thưởng. Sau đó, ông cho viết một loạt các quảng cáo truyền hình tiết lộ thông tin về “Bí mật về chiếc Hộp Vàng”. Từ những chương trình quảng cáo này, khán giả biết rằng nếu tìm thấy hộp vàng trong tạp chí, hãy viết lên đó tên của bất kỳ đĩa hát nào của hãng Columbia và sau đó họ sẽ được tặng miễn phí đĩa hát đó. Như lý thuyết Wunderman đưa ra, chiếc hộp vàng là một dạng kích phát. Nó đưa ra lý do khiến khán giả phải để mắt đến các trang quảng cáo trên TV Guide and Parade. Nó cũng tạo ra sợi dây liên kết giữa thông điệp mà khán giả nhìn thấy trên truyền hình với thông điệp mà họ đọc được trên báo. Chiếc hộp vàng “khiến người đọc/người xem trở thành một phần của hệ thống quảng cáo tương tác. Người xem không chỉ đơn thuần là khán giả mà còn là người trực tiếp tham gia. Xem quảng cáo lúc này giống như khi chơi một trò chơi... Tính hiệu quả của toàn bộ chiến dịch thật quá bất ngờ. Năm 1977, không một quảng cáo nào trong kế hoạch quảng cáo tạp chí trên diện rộng đem lại lợi nhuận cho hãng. Nhưng bước sang năm 1978, với sự hỗ trợ của chương trình quảng cáo Chiếc Hộp Vàng trên truyền hình, tất cả các chương trình quảng cáo trên tạp chí cứ lần lượt gặt hái được lợi nhuận - đây quả là một bước ngoặt chưa từng có. Điều thú vị về câu chuyện này là ở chỗ, theo những dự đoán thông thường, McCann lẽ ra phải là người giành chiến thắng. Chiếc hộp vàng có vẻ như chỉ là một ý tưởng xoàng xĩnh, hết sức tầm thường. Chính hãng Columbia Record cũng đã hoài nghi về điều này đến độ Wunderman phải tốn hàng năm trời thuyết phục họ cho ông được làm thử. Còn khi đó, McCann là một trong những đứa con cưng của Madison Avenue - một doanh nghiệp nổi danh nhờ tính sáng tạo, sự tinh tế, và nhạy bén. Không những thế, thời gian McCann hoạt động trong lĩnh vực truyền thông lâu hơn Wunderman những bốn lần. McCann đã mua được nhiều thời lượng phát sóng vào giờ cao điểm, còn các chương trình quảng cáo của Wunderman lại chỉ được phát vài giờ vào buổi sáng sớm. Trong chương cuối cùng, tôi sẽ trình bày kỹ hơn về các đại dịch và một phần về chức năng truyền thông điệp đến một lượng người rất lớn của chúng. Và khi xét theo tiêu chuẩn đó, McCann luôn là người đứng đầu. Tất cả những gì McCann thực hiện đều đúng đắn nhưng lại không có điểm chạm nhẹ cuối cùng, cái hộp vàng, yếu tố mang lại tính kết dính cho thông điệp của họ. Nếu xem xét kỹ các ý tưởng hay thông điệp của đại dịch, ta sẽ thấy những yếu tố khiến các ý tưởng, thông điệp đó có thể kết dính hóa ra lại cũng nhỏ bé và dường như bình thường như chiếc hộp vàng của Wunderman vậy. Chẳng hạn, chúng ta hãy cùng xem xét những thí nghiệm về trạng thái sợ hãi do nhà tâm lý xã hội học, Howard Levanthan, tiến hành vào những năm 1960. Levanthan muốn biết liệu ông có thể thuyết phục được một nhóm sinh viên năm cuối của Đại học Yale đi tiêm phòng uốn ván hay không. Ông đã chia nhóm sinh viên này ra thành nhiều nhóm nhỏ và đưa cho mỗi sinh viên một cuốn sách nhỏ bảy trang, giải thích về mức độ nguy hiểm của căn bệnh, tầm quan trọng của việc tiêm phòng và thông tin xác thực là nhà trường đang có chương trình tiêm phòng uốn ván miễn phí cho tất cả những sinh viên quan tâm tại trung tâm y tế của ký túc xá. Cuốn sách nhỏ này được phát ra dưới một số phiên bản khác nhau. Một số sinh viên nhận được phần phiên bản “gây sợ hãi cao” trong đó mô tả uốn ván bằng những thuật ngữ gây ấn tượng sâu sắc, in kèm theo cả những bức ảnh màu chụp một đứa trẻ đang lên cơn co giật, hay chụp những bệnh nhân bị bệnh uốn ván với ống thông tiểu, những thương tổn phải phẫu thuật mổ phế quản, rồi cả ống thông mũi để thở oxy suy hô hấp. Còn trong phiên bản “ít gây sợ hãi”, ngôn ngữ dùng để miêu tả nguy cơ của căn bệnh uốn ván được giảm nhẹ và không hề có ảnh đi kèm. Levanthal muốn tìm hiểu xem những cuốn sách giới thiệu khác nhau như thế sẽ có tác động như thế nào lên thái độ của sinh viên về căn bệnh uốn ván và khả năng họ chịu đi tiêm phòng. Ở một mức độ nào đó, ta hoàn toàn có thể đoán được kết quả cuộc thử nghiệm. Về sau, khi nhận được phiếu câu hỏi điều tra, dường như tất cả số sinh viên đó đều ý thức rất rõ về những nguy hiểm do căn bệnh uốn ván gây ra. Tuy nhiên, những sinh viên được phát quyển sách phiên bản “gây sợ hãi cao” tin tưởng vào tầm quan trọng của việc tiêm phòng hơn và khả năng cam kết sẽ tiêm phòng cũng cao hơn. Tuy nhiên, tất cả những khác biệt này biến mất khi Lethavan nhìn vào số lượng sinh viên thực sự đã đi tiêm phòng. Một tháng sau cuộc thí nghiệm, gần như không một sinh viên nào - chỉ vẻn vẹn có 3% - đến trung tâm y tế. Vì một lý do nào đó, các sinh viên đã quên tất cả những điều họ biết về căn bệnh uốn ván, những bài học mà họ học được đã không biến thành hành động. Hay nói cách khác, thí nghiệm này đã không tạo ra được sự kết dính. Vậy, nguyên nhân là do đâu? Nếu không biết gì về Yếu Tố Kết Dính, có lẽ chúng ta sẽ kết luận rằng có điều gì đó không ổn trong những cuốn sách mà các sinh viên nhận được. Có thể chúng ta sẽ phân vân liệu nỗ lực gây sợ hãi trong sinh viên có phải là phương pháp hợp lý hay không; liệu có tồn tại định kiến nào đó về căn bệnh uốn ván cản trở các sinh viên thừa nhận tình trạng nguy hiểm của mình hay không; hoặc có lẽ chính bản thân công tác chăm sóc y tế là điều khiến các sinh viên phải dè chừng. Dù có rơi vào bất kỳ trường hợp nào, con số 3% phản hồi đã cho thấy để đạt được mục tiêu đề ra, vẫn còn cả một chặng đường dài phía trước. Thế nhưng, lý thuyết về Yếu Tố Kết Dính lại gợi ra một vấn đề hoàn toàn khác. Theo lý thuyết này, vấn đề ở đây có lẽ không liên quan chút nào đến ý đồ tổng thể của thông điệp, và tất cả những gì chiến dịch này cần chỉ là một chiếc hộp vàng nhỏ. Chính vì vậy, khi Levathan thực hiện lại cuộc thí nghiệm, chỉ một thay đổi nhỏ cũng đã đủ để đẩy tỷ lệ tiêm vắc-xin lên đến 28%. Thay đổi nhỏ ấy chỉ đơn giản là ở tấm bản đồ khu ký túc được thêm vào, có đánh dấu khoanh tròn vị trí của trung tâm y tế và thời gian tiêm phòng được ghi rõ. Nghiên cứu này cho ra hai kết quả rất thú vị. Thứ nhất là: trong 28% sinh viên đi tiêm phòng, số sinh viên nằm trong nhóm “gây sợ hãi cao” và nhóm “ít gây sợ hãi hơn” là như nhau. Tất cả những điểm lấn lướt đầy thuyết phục được thêm vào trong cuốn sách phiên bản “gây sợ hãi cao” cũng đều không gây ra được bất kỳ một tác động nào. Không cần xem những bức ảnh kinh khủng kia, các sinh viên cũng biết uốn ván có thể gây ra những nguy hiểm gì và cần phải làm gì để bảo vệ mình. Điều thú vị thứ hai chính là ở chỗ: vì là các sinh viên năm cuối, chắc chắn họ phải biết trung tâm y tế của trường nằm ở đâu và chắc chắn đã từng đến đó vài lần. Vậy nên điều đáng nghi ngờ là liệu có bất kỳ ai trong số họ thực sự phải dùng đến bản đồ của cuốn sách? Hay nói cách khác, thứ mà chiến dịch này cần để kích phát không phải là sự thêm vào của những thông tin mới bổ sung, mà là sự thay đổi tinh tế nhưng quan trọng trong cách trình bày. Các sinh viên cần biết cách làm thế nào để hoà hợp mọi thứ về bệnh uốn ván với cuộc sống của mình. Việc đưa thêm vào tấm bản đồ và bảng thời gian tiêm phòng đã biến cuốn sách từ một bài học trừu tượng về các nguy cơ bệnh tật - một bài học không khác biệt so với vô số những bài học mà thường ngày họ vẫn nhận được trong suốt đời sinh viên của mình - thành một lời khuyên sức khỏe riêng tư và thực tế. Và khi trở nên riêng tư và thực tế, lời khuyên đó sẽ trở thành điều đáng nhớ. Trong thí nghiệm về mức độ sợ hãi của Levanthan và công việc của Wuderman ở hãng Columbia Records, có rất nhiều ngụ ý có thể trả lời cho câu hỏi - làm thế nào để kích phát và khiến các đại dịch xã hội bùng nổ. Trong xã hội hiện nay, chúng ta đã bị lấn át quá nhiều bởi những người luôn đòi hỏi được quan tâm, chú ý. Chỉ trong thập kỷ vừa qua, thời lượng dành cho quảng cáo tính trung bình trên một giờ phát sóng đã tăng từ sáu phút lên chín phút và con số này tiếp tục tăng thêm mỗi năm. Hãng Media Dynamics có trụ sở tại New York dự đoán rằng trung bình hiện nay, mỗi ngày, một người Mỹ phải xem 254 quảng cáo khác nhau trên truyền hình, tăng gần 25% so với thời điểm giữa những năm 1970. Với hàng triệu website trên Internet, các hệ thống dây cáp mỗi ngày tải khoảng 50 kênh chương trình và chỉ cần lướt qua dãy tạp chí của bất kỳ hiệu sách nào, ta sẽ nhận thấy rằng mỗi tuần, mỗi tháng, có hàng nghìn tạp chí ra lò, tràn ngập quảng cáo và thông tin. Trong ngành công nghiệp quảng cáo, sự “bội thực” thông tin như thế được gọi là vấn nạn “mớ bòng bong” và vấn nạn này đã khiến việc tạo sức kết dính cho thông điệp càng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Năm 1992, để giành được quyền tài trợ cho Olympic, hãng Coca-Cola đã phải bỏ ra 33 triệu đô la, thế nhưng dù đây là một cú huých quảng cáo rất lớn, chỉ có 12% khán giả xem truyền hình nhận ra Coca-Cola là đồ uống có ga chính thức của Olympic còn 5% lại đinh ninh rằng Pepsi mới là nhà tài trợ chính thức. Theo kết quả của cuộc nghiên cứu do một công ty điều tra quảng cáo thực hiện, bất cứ khi nào bốn quảng cáo khác nhau, mỗi quảng cáo có độ dài 15 giây xuất hiện trong khoảng thời gian hai phút rưỡi phát chương trình quảng cáo, tính hiệu quả của những chương trình quảng cáo đó sẽ gần như về không. Chúng ta chỉ đơn thuần không nhớ được phần lớn những gì chúng ta được cho biết, đọc hay xem được. Thời đại thông tin đã làm nảy sinh vấn đề tính kết dính. Nhưng hai ví dụ về Levanthal và Wunderman đã cho chúng ta thấy có thể có những cách rất đơn giản để tăng cường độ kết dính và đưa tính kết dính vào thông điệp. Thực tế này rõ ràng rất quan trọng với những người làm marketing, giáo viên và quản lý. Tuy thế, có lẽ vẫn chưa có một đối tượng nào minh họa cho tiềm năng tạo kết dính theo kiểu này hiệu quả như chương trình giáo dục thiếu nhi trên truyền hình, mà cụ thể ở đây là những người tạo ra chương trình Sesame Street và sau đó là chương trình ăn theo, Blue’s Clues. 2. Seseam Street nổi tiếng hơn cả là nhờ vào những thiên tài sáng tạo mà nó đã quy tụ được, đó là những người như Jim Henson, Jeo, Raposo và Frank Oz, những người, bằng trực giác nhạy bén, luôn thấu hiểu được cần phải làm gì để hiểu được các em nhỏ. Họ là các đáp án truyền hình trước những Beatrix Potter, L. Frank Baum hay Dr. Seuss. Nhưng sẽ thật sai lầm khi cho rằng Sesame Street là dự án được thai nghén từ một ý tưởng chớp nhoáng. Yếu tố khiến cho chương trình trở nên độc đáo, trên thực tế chính là phạm vi mà tại đó chương trình trở thành nửa đối lập hoàn toàn với nó - tức phạm vi mà tại đó, sản phẩm cuối cùng được tạo ra tỉ mỉ và chau chuốt. Sesame Street được xây dựng dựa trên quan điểm đơn nhất và có tính đột phá: Nếu có thể giữ được sự chú ý của các em nhỏ, chúng ta sẽ có thể giáo dục được chúng. Quan điểm trên có vẻ rõ ràng nhưng thực sự lại không hẳn vậy. Ngày nay, rất nhiều nhà phê bình truyền hình lại cho rằng điều nguy hiểm ở truyền hình chính là ở chỗ nó dễ gây nghiện, rằng trẻ em và ngay cả người lớn cũng xem truyền hình mải mê như bị hút hồn. Theo đó, chính những đặc điểm cơ bản của truyền hình - như bạo lực, ánh sáng rực rỡ, âm thanh to và vui nhộn, chuyển cảnh nhanh chóng, phóng to, thu nhỏ thuận tiện, hành động được cường điệu hóa và tất cả những điều khác mà chúng ta có thể liên tưởng tới từ một chương trình quảng cáo trên truyền hình - đã thu hút sự chú ý của chúng ta. Hay nói cách khác, để theo dõi tiếp các chương trình, chúng ta không nhất thiết phải hiểu những gì mình đang xem hay nắm được những gì mình nhìn thấy. Đây chính là điều nhiều người ám chỉ đến khi cho rằng truyền hình rất thụ động. Chúng ta theo dõi khi được kích thích bởi tất cả những âm thanh đa dạng, sống động trên màn ảnh. Và chúng ta quay đi hay chuyển sang kênh khác khi đã chán và mệt mỏi. Tuy nhiên, những nhà nghiên cứu truyền hình tiên phong của thập niên 1960 và 1970, thế kỷ XX - đặc biệt là Daniel Anderson của trường đại học Massachusetts - bắt đầu khám phá ra rằng những em bé sắp bước vào độ tuổi đến trường không xem truyền hình theo cách thức như thế. “Mọi người thường cho rằng các em thường ngồi xuống, nhìn chằm chằm vào màn hình và chìm vào thế giới riêng của mình”, Elizabeth Lorch, chuyên gia tâm lý học của Đại học Amherst, cho biết, “Nhưng đến khi bắt đầu nghiên cứu kỹ những gì các em làm, chúng tôi mới phát hiện thấy các em thường xem nhát gừng trong chốc lát hơn. Các em cử động nhiều chứ không chỉ ngồi và xem chằm chằm. Các em có thể tập trung chú ý vào hai hoạt động hoàn toàn khác nhau. Và điều này không xảy ra ngẫu nhiên. Có những ảnh hưởng có thể dự đoán được động lực khiến các em quay lưng lại màn hình và những động lực này không phải là những điều bình thường, không chỉ đơn thuần là ánh sáng hay tiếng động mạnh. Chẳng hạn như có lần, Lorch đã biên tập lại một vở kịch trong chương trình Sesame Street sao cho những cảnh chính ở một số đoạn không đi theo logic của vở kịch. Nếu các em chỉ để ý đến ánh sáng và tiếng động, các em sẽ không phát hiện ra sự khác biệt nào. Cuối chương trình vẫn là những bài hát, các nhân vật rối Muppet, gam màu sáng, hành động và tất cả những yếu tố khiến Sesame Street trở nên tuyệt vời. Thế nhưng, chương trình do Lorch sửa lại thực sự đã tạo nên sự khác biệt. Các em nhỏ ngừng xem. Khi không hiểu những gì mình đang xem, các em không xem tiếp nữa. Trong một lần thử nghiệm khác, Lorch và Dan Anderson cho hai nhóm trẻ năm tuổi xem một chương trình Sesame Street. Tuy nhiên, những em thuộc nhóm hai sẽ được xem trong một căn phòng có rất nhiều món đồ chơi hấp dẫn. Đúng như dự đoán, những em xem chương trình trong căn phòng không có đồ chơi sẽ theo dõi chương trình trong suốt gần 90% thời gian, trong khi những em ở căn phòng chứa đầy đồ chơi chỉ dành chưa đến 50% thời gian để xem chương trình. Trẻ em rất dễ bị phân tán bởi đồ chơi. Nhưng khi Lorch và Dan Anderson tiến hành kiểm tra hai nhóm để xem các em nhớ và hiểu chương trình như thế nào, số điểm đánh giá hai nhóm hoàn toàn bằng nhau. Kết quả này đã khiến hai nhà nghiên cứu sửng sốt. Họ nhận ra rằng bọn trẻ thành thạo trong cách thức theo dõi chương trình hơn những gì mà người ta vẫn tưởng tượng. “Chúng tôi đã đi đến kết luận rằng những em bé năm tuổi trong nhóm xem phim có đồ chơi xem chương trình một cách đầy chiến thuật, phân phối sự chú ý của mình giữa việc chơi đồ chơi và chương trình truyền hình để thu được những phần mà các em cho là chứa nhiều thông tin nhất của chương trình. Chiến thuật này hiệu quả đến độ tất cả những gì chúng thu được là sự chú ý tăng thêm”. Nếu kết hợp hai nghiên cứu này lại với nhau - nghiên cứu đồ chơi và nghiên cứu biên tập lại - ta có thể đi dến một kết luận cấp tiến về các em nhỏ và truyền hình. Các em sẽ không xem khi bị thúc giục, khuyến khích và quay đi khi thấy nhàm chán. Các em chỉ xem khi hiểu và quay đi khi thấy rối rắm. Nếu bạn là người kinh doanh các chương trình giáo dục, với bạn, đây sẽ là sự khác biệt có ý nghĩa tối quan trọng. Điều này có nghĩa là nếu muốn biết liệu các em có học được - và học được những gì - từ một chương trình truyền hình nào đó hay không, tất cả những gì ta phải làm là chú ý đến những gì các em đang theo dõi. Còn nếu muốn biết được những điều các em không học được, chúng ta phải chú ý đến những điều mà các em bỏ qua. Những em sắp bước vào độ tuổi đến trường tinh vi trong hành vi xem đến mức ta có thể xác định được tính kết dính của các chương trình thiếu nhi chỉ đơn thuần qua quá trình quan sát các em. Người đứng đầu những nghiên cứu cho chương trình Sesame Street thời kỳ đầu là chuyên gia tâm lý đến từ Oregon, Ed Palmer, với chuyên môn là sử dụng truyền hình làm công cụ dạy học. Khi xưởng truyền hình Children’s Television Workshop (Xưởng Truyền Hình Thiếu Nhi) được thành lập cuối những năm 1960, Palmer là thành viên nghiễm nhiên của xưởng. Ông nói, với nụ cười rạng rỡ: “Tôi là người có chuyên môn duy nhất họ có thể tìm được để tiến hành nghiên cứu các chương trình thiếu nhi”. Palmer được giao phó trách nhiệm tìm hiểu xem những chương trình giáo dục công phu vốn được các chuyên gia tư vấn uyên bác thiết kế riêng cho Sesame Street có thực sự tiếp cận được những khán giả nhỏ tuổi của chương trình hay không. Đây là một nhiệm vụ rất quan trọng. Trên thực tế, có nhiều người tham gia trong Sesame Street đã khẳng định rằng, nếu không có Ed Palmer, chương trình không bao giờ có thể kéo dài được hết kỳ phát sóng đầu tiên. Cách tân mà Palmer đặt ra được gọi bằng cái tên “Yếu tố phân tán”. Thường Palmer sẽ cho chạy một chương trình Sesame Street trên màn hình ti vi, sau đó cho chạy một chương trình máy chiếu ngay bên cạnh, các slide chạy ra liên tục khoảng bảy phút một. Palmer cho biết: “Chúng tôi trình chiếu những chuỗi slide được biến tấu khác nhất theo giới hạn tưởng tượng của mình. Các slide này thường là cảnh một nhân vật đang đạp xe xuống phố, buông cả hai tay; bức tranh tòa nhà cao tầng, chiếc lá trôi trên từng gợn nước; chiếc cầu vồng rực rỡ; bức ảnh chụp qua kính hiển vi, một bức họa của Escher. Tất cả như trong một thiên tiểu thuyết, và đó chính là ý tưởng”. Sau đấy, cứ hai em nhỏ một sẽ được đưa vào một căn phòng và được yêu cầu xem chương trình. Palmer và các trợ lý của ông thường nhẹ nhàng ngồi bên cạnh, với bút và giấy trên tay, họ im lặng ghi lại những lúc các em xem Sesame Street và khi các em không còn thích thú, nhìn sang các slide đang chạy. Mỗi khi slide thay đổi, Palmer và các trợ lý lại ghi những ghi chú mới để vào cuối mỗi chương trình, họ có được một tài liệu hoàn chỉnh, ghi lại từng giây một những phần thu hút thành công sự chú ý của của các em và những phần không. Yếu Tố Phân Tán thực chất chính là một công cụ tạo sức kết dính. “Chúng tôi dùng đến những giấy vẽ bảng biểu cỡ lớn, khổ 60x90cm và trình bày một số bảng lên đó”, Palmer mô tả thêm về công việc. “Cần nhớ rằng, chúng tôi có các điểm dữ liệu của từng bảy giây rưỡi một, và như vậy, số điểm dữ liệu của mỗi chương trình lên đến 400 điểm. Chúng tôi thường nối tất cả các điểm này bằng đường màu đỏ vì thế bảng số liệu trông chẳng khác gì báo cáo thị trường chứng khoán Phố Wall. Đường biểu diễn có thể tụt thẳng xuống hoặc dốc xuống từ từ, và chúng tôi thường phải thốt lên: Ôi điều gì đang xảy ra thế này! Cũng có những lúc, đường đồ thị vụt lên đỉnh cao nhất của biểu đồ, và những lúc như vậy, chúng tôi lại thốt lên: Tuyệt thật! Đoạn này thực sự giành được sự chú ý của bọn trẻ. Tất cả các điểm Phân Tán đều được chúng tôi tính theo đơn vị phần trăm. Đôi khi, có những điểm chúng tôi tính được lên tới con số 100%. Mức độ chú ý trung bình cho hầu hết các chương trình nằm trong khoảng từ 85 đến 90%. Với những chỉ số như thế, các nhà sản xuất hoàn toàn có thể ăn mừng. Nhưng nếu mức độ chú ý chỉ dừng lại trong khoảng 50%, họ sẽ cần xem lại khâu thiết kế chương trình”. Palmer cũng đã tiến hành kiểm tra những chương trình thiếu nhi khác, chẳng hạn như bộ phim hoạt hình Tom and Jerry (Tom và Jerry), hay Captain Kangaroo (Thuyền trưởng chuột túi), và so sánh những phần thu hút được sự chú ý của các chương trình này với những phần thu hút được sự chú ý của Sesame Street. Tất cả kết quả đều được chuyển tới các nhà sản xuất và biên kịch của chương trình, nhờ đó họ có thể điều chỉnh nội dung chương trình cho phù hợp. Chẳng hạn như, một trong những cách nghĩ sai lầm phổ biến về các chương trình thiếu nhi là cho rằng các em rất thích xem động vật. Palmer cho biết: “Các nhà sản xuất thường đưa vào chương trình một con mèo, con quái vật ăn kiến, hay một con rái cá, cho lên hình và để để chúng nhảy múa vòng quanh. Theo họ, những hình ảnh đó rất thú vị. Nhưng thuyết Yếu Tố Phân Tán lại cho rằng cách làm như thế là một quả bom, có thể phát nổ bất cứ lúc nào”. Nhiều nỗ lực rất lớn đã được đầu tư vào quá trình xây dựng nhân vật chính của Sesame Street, Người bạn đến từ Bảng chữ cái, một người chuyên bày ra các trò đố chữ. Nhưng Palmer đã chứng minh được rằng các em nhỏ rất ghét người bạn này. Anh ta thường bị tảng lờ và không được chú ý. Yếu Tố Phân Tán cũng cho thấy, tất cả các đoạn trong khung chương trình Sesame Street không nên kéo dài quá bốn phút, và thường thời gian hợp lý nhất cho một phân cảnh sẽ là ba phút. Palmer buộc các nhà sản xuất đơn giản hóa các đoạn đối thoại và bỏ một số kỹ xảo lấy từ các chương trình dành cho người lớn. Ông nhớ lại: “Thật ngạc nhiên, chúng tôi đã phát hiện ra rằng các khán giả sắp bước vào độ tuổi đến trường không thích có vai người lớn tham gia vào một cuộc cãi vã, gây gổ. Các em cũng không thích khi có hai hay ba người cùng lúc nói chuyện. Trong khi đó, bản năng tự nhiên của các nhà sản xuất lại mách bảo rằng để đẩy cảnh lên cao trào, họ phải tạo ra các xung đột. Mọi người cho rằng đây chính là một cách để nói cho bạn biết cảnh phim đó rất thú vị. Nhưng trên thực tế, khi xem đến những cảnh như thế, các em thường quay đi. Thay vì chú ý đến những điều hấp dẫn đang diễn ra, các em lại chú ý đến những điều rắc rối, khó hiểu. Và thế là các em mất sự quan tâm, thích thú đối với chương trình”. “Sau kỳ phát sóng thứ ba hay thứ tư gì đó, tôi dám khẳng định rằng chúng tôi rất hiếm có những phân cảnh mà mức độ chú ý không vượt nổi 85%. Chúng tôi gần như không bao giờ gặp phải trường hợp mức độ chú ý chỉ nằm trong khoảng từ 50 đến 60%, và nếu có như vậy, chúng tôi sẽ sửa đổi lại chương trình. Chắc hẳn bạn có biết các thuật ngữ của Darwin về sự tồn tại của những loài thích nghi tốt nhất? Ở đây, chúng tôi cũng có một cơ chế để xác định chương trình phù hợp nhất và quyết định đâu sẽ là chương trình tiếp tục được phát sóng. Dù vậy, điều quan trọng nhất mà Palmer đã phát hiện ra khi tiến hành Yếu Tố Phân Tán lại xuất hiện ngay từ thời điểm bắt đầu, trước khi Sesame Street chính thức được phát trên truyền hình. Palmer hồi tưởng lại: “Đó là mùa hè năm 1969, chỉ còn một tháng rưỡi nữa là đến ngày phát sóng. Chúng tôi quyết định cùng nhau bắt tay cho một bước đột phá mới. Cùng nhau làm nên năm chương trình hoàn hảo - mỗi chương trình có thời lượng một giờ - trước khi chính thức phát sóng và chúng tôi sẽ đánh giá lại những gì mình đã làm được”. Để kiểm tra, Palmer đã mang các chương trình đến Philadenphia, trong suốt tuần thứ ba của tháng Bảy, ông cho chiếu chương trình phục vụ các nhóm trẻ ở độ tuổi sắp đi học của 60 gia đình khác nhau trên khắp thành phố. Đó quả là một giai đoạn khó khăn. Philadenphia đang ở giữa đợt nóng gắt, và điều này sẽ khiến các khán giả xem chương trình trở nên bồn chồn và rất thụ động. Cũng trong tuần đó, con tàu Apollo 11 hạ cánh xuống mặt trăng, và có thể hiểu được là một số em thích sự kiện lịch sử này hơn chương trình Sesame Street. Tồi tệ nhất trong tất cả là những kết luật rút ra được từ Yếu Tố Phân Tán của Palmer. “Những gì tìm được gần như đánh gục chúng tôi”, Lesser thổ lộ. Vấn đề nằm ở chỗ lúc đầu, khi hình thành ý tưởng về chương trình, người ta đã quyết định tất cả các yếu tố tưởng tượng của chương trình phải được tách riêng khỏi các yếu tố thực. Điều này được thực hiện dưới sự khăng khăng của nhiều chuyên gia tâm lý học trẻ em, những người cho rằng sự kết hợp những hình ảnh tưởng tượng với những hình ảnh thực sẽ khiến cho các em hiểu sai nhiều điều. Do đó, các nhân vật rối Muppet sẽ chỉ đi với các nhân vật rối Muppet khác, còn những cảnh được dựng thành phim trong Sesame Street sẽ chỉ có sự tham gia của những diễn viên thật. Theo kết quả mà Palmer thu được ở Philadenphia, ngay khi chương trình chuyển sang những cảnh quay khu phố, các em lập tức không còn hứng thú. “Mọi người thường coi phố Sesame là chất keo dính”, Lesser cho biết, “Chính vì thế, chúng tôi thường xuyên trở đi trở lại với các cảnh quay con phố này. Nó có thể kéo toàn bộ chương trình vận hành nhất quán. Thế nhưng, trên con phố ấy, chỉ có cảnh người lớn đang làm việc hoặc nói chuyện với nhau. Và các em không hề quan tâm đến điều đó. Mức độ chú ý chúng tôi thu được thấp ngoài sức tưởng tượng. Các em nhỏ dường như đang quay lưng lại với chương trình. Mức độ này chỉ tăng trở lại khi các chú rối Muppet xuất hiện và chúng tôi sẽ không đủ khả năng tài chính nếu mức độ chú ý vẫn thấp như thế”. Lesser gọi những kết quả mà Palmer thu được là “bước ngoặt trong lịch sử của Sesame Street. Chúng tôi biết rằng nếu cứ duy trì các cảnh quay khu phố theo cách đó, chương trình sẽ chết. Tất cả mọi thứ diễn ra hết sức nhanh chóng, gấp rút. Chúng tôi chiếu thử vào mùa hè và đến mùa thu, chương trình đã phải lên sóng. Chúng tôi buộc phải tìm ra được chìa khóa giải quyết tình thế”. Lesser đã quyết định không làm theo ý kiến của các cố vấn khoa học. “Chúng tôi quyết định viết thư cho tất cả các nhà tâm lý học phát triển khác và nói với họ như sau: Chúng tôi rất hiểu các ngài nghĩ thế nào về việc kết hợp những hình ảnh tưởng tượng và những hình ảnh thực tế. Nhưng nếu chúng tôi không làm thế, chúng tôi sẽ chết chìm”. Chính vì thế, các nhà sản xuất đã làm lại và thay đổi tất cả các cảnh quay liên quan đến con phố. Henson và đồng nghiệp của ông đã tạo ra những nhân vật rối có thể đi lại, trò chuyện và sống cùng các nhân vật thật trên con phố. Palmer kể: “Đó là khi Big Bird, Oscar “Khó tính” và Snuffleupagus ra đời”. Như vậy, yếu tố hiện nay vẫn được chúng ta coi là đặc trưng của Sesame Street - sự kết hợp khéo léo và tài tình những con rối đáng yêu với những người lớn đứng đắn - đã ra đời từ chính mong muốn cháy bỏng: chương trình kết dính. Tuy nhiên, dù đã xét tất cả các ưu điểm, Yếu Tố Phân Tán vẫn là một công cụ tương đối thô. Nó cho chúng ta biết một đứa trẻ có thể hiểu được những gì đang diễn ra trên màn hình và do đó, chúng chú ý tới những điều đó. Nhưng nó lại không cho chúng ta biết đứa trẻ đó hiểu điều gì hay, chính xác hơn, nó không cho ta biết liệu đứa trẻ đó có chú ý tới những điều cần chú ý hay không. Chúng ta hãy cùng xem xét hai phân cảnh dưới đây trong Sesame Street, cả hai phân cảnh này đều được gọi là những bài tập trực quan kết hợp - được thiết kế để dạy cho các em nhỏ biết rằng đọc chính là kết hợp các âm riêng rẽ với nhau. Như trong một cảnh, HUG, một cô rối, đi lại gần từ HUG ở chính giữa màn hình. Cô rối đứng đằng sau chữ H rồi phát âm rõ ràng từ này rồi lại chuyển sang chữ U, đọc rõ ràng và cuối cùng là chữ G. Công việc được cô rối thực hiện lại, từ trái rồi qua phải, phát âm từng chữ cái riêng rẽ trước khi gộp âm lại để nói: HUG. Khi cô rối làm vậy, anh chàng rối quỷ Henry cũng bước ra và lặp lại từ đó. Phân cảnh kết thúc khi anh chàng rối quỷ Henry ôm chầm lấy cô rối vui tính bé nhỏ. Trong một phân cảnh khác có tên là “Oscar ghép từ”, Oscar khó tính cùng với rối Mập Ú chơi một trò chơi có tên là “Những từ ngữ có thể chia tách”, trong trò chơi này, các chữ cái sẽ được ghép lại rồi sau đó tách ra. Oscar bắt đầu bằng cách gọi ra chữ C, từ này xuất hiện bất ngờ phía góc dưới bên trái màn hình. Chữ C mà Oscar nói với Mập Ú được phát âm là “cuh”. Và rồi chữ “at” bất ngờ xuất hiện phía góc dưới bên phải màn hình và rối Mập Ú sẽ đọc lên “at”. Cả hai cứ đọc đi đọc lại - Oscar đọc “cuh” và rối Mập Ú là “at” - mỗi lần một nhanh hơn cho tới khi âm đọc của cả hai pha trộn vào nhau tạo thành “cat”. Khi hai âm ghép vào nhau, các chữ cái trên màn hình cũng xích lại gần nhau để tạo thành từ “cat”. Hai chú rối nhắc lại từ “cat” thêm vài lần và sau đấy chữ “cat” biến mất. Chương trình được lặp lại với từ “bat”. Cả hai phân cảnh đều mang tính giải trí thú vị và đã hút hồn lũ trẻ. Trên nguyên tắc của Yếu Tố Phân Tán, những phân đoạn này đã ghi điểm một cách ngoạn mục. Nhưng liệu chúng có thực sự dạy cho các em biết những nguyên tắc cơ bản của tập đọc? Đây là một câu hỏi còn khó trả lời hơn rất nhiều. Và để trả lời, Giữa những năm 1970, các nhà sản xuất của Sesame Street đã mời một nhóm các nhà nghiên cứu của trường Đại học Harvard do chuyên gia tâm lý Barbara Flagg - một chuyên gia trong lĩnh vực thu chụp cử động của mắt - đứng đầu. Những nghiên cứu về cử động của mắt được tiến hành dựa trên ý kiến cho rằng mắt người chỉ có khả năng tập trung vào một khu vực rất nhỏ trong một điểm thời gian nhất định - hay còn được gọi là giới hạn giác quan. Khi đọc, lúc nào chúng ta cũng chỉ có khả năng tập trung vào một từ trung tâm và bốn từ bên phía trái, 15 từ bên phía phải của từ trung tâm đó. Chúng ta nhảy từ đoạn văn này sang đoạn văn khác, chúng ta ngừng lại - hay dán mắt vào các đoạn trong khoảng thời gian đủ để hiểu được từng chữ. Lý do chúng ta có thể tập trung vào một đoạn văn nào đó là vì hầu hết những cảm biến trong mắt chúng ta - cơ quan thụ cảm có vai trò phân tích những gì ta nhìn thấy - được tập hợp lại trong một khu vực rất nhỏ chính giữa võng mạc hay còn gọi là fovea. Đó là lý do tại sao mắt chúng ta chuyển động khi đọc: chúng ta không thể thu được nhiều thông tin về hình dạng, màu sắc hay cấu trúc của từ ngữ nếu không tập trung fovea của chúng ta thẳng vào đó. Ví dụ, bạn hãy thử đọc lại đoạn này bằng cách bắt đầu đọc ngay từ đoạn giữa của trang sách. Đó là điều không thể thực hiện được. Nếu có thể ghi lại được cử động fovea của một ai đó và xem chúng đang tập trung vào đâu, chúng ta có thể chỉ ra hết sức chính xác thứ chúng đang nhìn vào và dạng thông tin mà chúng thực sự thụ cảm được. Không có gì là ngạc nhiên khi những người làm quảng cáo trên truyền hình lại bị ám ảnh với việc theo dõi ánh mắt nhìn. Nếu làm quảng cáo cho một hãng bia với một cô người mẫu vô cùng xinh đẹp, điều hết sức quan trọng là bạn cần biết những người đàn ông có độ tuổi trung bình là 22 trong nhóm khán giả mục tiêu chỉ dán mắt vào cô người mẫu hay cuối cùng có nhìn sang lon bia quảng cáo. Năm 1975, Sesame Street trở thành đề tài nghiên cứu của các chuyên gia của trường Đại học Harvard cũng vì chính lý do như thế. Khi xem các phân cảnh “Oscar ghép từ” hay “HUG”, liệu các em nhỏ có theo dõi và học từ hay chỉ đơn thuần ngồi xem các cô rối, chú rối Muppet? Thí nghiệm được tiến hành với 21 em trong độ tuổi từ bốn đến năm, những em này được bố mẹ đưa đến trường Havard School of Education trong suốt một tuần liền. Trong cuộc thí nghiệm, các em ngồi nối tiếp từng em một trên một dãy ghế cắt tóc kiểu cổ có đệm đầu và cách màn hình ti vi màu 17 inch khoảng 4,5 mét. Một màn hình theo dõi cử động mắt bằng tia hồng ngoại Gulf & Western được đặt kín đáo ở phía bên trái, màn hình này được thiết kế tỉ mỉ để quan sát các chuyển động fovea của từng em. Theo kết quả thu được, “Hug” đã thành công vang dội. 76% số lượt chú ý nhắm vào các chữ cái. Kết quả còn khả quan hơn nữa khi có 83% số em theo dõi các chữ theo trật tự từ trái qua phải - hay nói cách khác, các em đã bắt chước theo đúng quy trình học đọc thật sự. Trong khi đó, trò chơi “Oscar ghép từ” lại là một thất bại thảm hại. Chỉ có được 35% lượt chú ý hướng vào các con chữ. Và chính xác 100% các em không đọc các con chữ theo đúng trật tự từ trái qua phải. Vậy vấn đề ở đây là gì? Thứ nhất, không nên để các chữ cái xuất hiện ở góc dưới màn hình bởi vì theo như tất cả các nghiên cứu cử động mắt cho thấy, khi nhìn lên màn hình ti vi, mọi người có khuynh hướng tập trung nhìn vào chính giữa màn hình. Mặc dù đây chỉ là vấn đề thứ cấp khi so sánh với thực tế đơn giản: các em không theo dõi các chữ vì còn mải xem Oscar. Cũng như những người đàn ông trong nhóm khán giả mục tiêu chỉ theo dõi cô người mẫu chứ không chú ý đến lon bia. “Tôi vẫn còn nhớ trò ‘Oscar ghép từ’”, Flagg nói, “Oscar quả thực rất nhanh nhẹn, náo nhiệt. Chú rối ấy đã thực sự khiến khung nền trở nên hoạt náo, còn từ ngữ thì không gần gũi với chú một chút nào. Chú cử động mồm và tay liên tục. Tay Oscar còn cầm một số vật. Và những điều này rất dễ gây phân tán. Các em nhỏ không tập trung vào chữ cái tất cả chỉ là vì Oscar vô cùng thú vị”. Oscar có sức kết dính còn bài học đọc chữ lại không có được điều đó. 3. Bài học đúc kết từ Sesame Street là: Nếu hết sức để tâm đến cấu trúc và định dạng của vật liệu, chúng ta có thể tăng cường sức kết dính của vật liệu đó lên rất lớn. Nhưng liệu chúng ta có thể xây dựng một chương trình thậm chí còn kết dính hơn cả Sesame Street hay không? Đây cũng chính là câu hỏi mà ba nhà sản xuất chương trình truyền hình rất trẻ của mạng lưới Nickelodeon Network ở Manhattan đặt ra cho chính mình vào giữa những năm 1990. Câu hỏi này quả thực rất hợp lý. Chương trình Sesame Street, dù sao cũng đã là sản phẩm của những năm 1960, và trong ba thập kỷ tiếp sau đó, thế giới đã có những bước tiến rất lớn trong việc nắm bắt tâm lý và suy nghĩ của trẻ nhỏ. Todd Kessler, một trong những nhà sản xuất của Nickelodeon, trước đó đã từng tham gia vào Sesame Street, nhưng lại rời chương trình trong nỗi thất vọng. Kessler không thích kiểu định dạng “tạp chí” với các bước rất nhanh của chương trình. Ông phân trần: “Tôi rất yêu Sesame Street. Nhưng tôi luôn tin rằng giới hạn tập trung của các em không ngắn, và các em có thể dễ dàng ngồi yên theo dõi trong cả nửa tiếng đồng hồ”. Ông cũng nhận thấy các chương trình thiếu nhi truyền thống thường quá ì và thụ động, vì ở đối tượng khán giả này, không phải tất cả các em đều tiếp thu được ngôn ngữ nói cho