🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Để Báo Giới Trích Dẫn Lời Bạn Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn Giới thiệu về tác giả William Essex là nhà báo tự do, nhà văn và phóng viên truyền hình. Ông là người hướng dẫn các nhà điều hành doanh nghiệp cách thức làm việc với giới truyền thông. Ông có kinh nghiệm đứng trước và đứng sau máy quay, sử dụng micro và giấy ghi chép cùng các thiết bị ghi âm kỹ thuật số. Ông tin rằng để làm việc thành công với giới truyền thông không nhất thiết phải quá căng thẳng. Bạn chỉ cần biết họ cần những thông tin gì và biết cách cung cấp những thông tin đó. William Essex sống ở Cornwall với vợ và bốn người con. Ông dành thời gian cho gia đình, viết bài cho các cơ quan truyền thông và tập huấn cho các giám đốc kỹ năng làm việc với giới truyền thông. https://thuviensach.vn Lời cảm ơn Tôi muốn cảm ơn Gaynor Drew vì chị đã giúp tôi nghiên cứu trong giai đoạn đầu. Chúng tôi đã cùng nhau tìm hiểu trên Bookwise, Amazon, Ottakar và nhiều nguồn dữ liệu khác; đã nhận ra rằng trên thị trường chưa có một cuốn sách nào như cuốn sách này. Có những cuốn sách về quản lý, tiếp thị, truyền thông và quản lý quan hệ khách hàng, nhưng không có cuốn sách nào đi sâu về phương thức làm việc với giới truyền thông. Đây là khởi đầu thuận lợi. Tôi cũng xin cảm ơn Hugh Fraser, nhà báo kiêm nhà đào tạo truyền thông và Ailsing Lee, nhà sản xuất truyền hình, nhà quay phim, người không chỉ điều khiển máy quay, đèn chiếu, cáp tín hiệu khi chúng tôi tập huấn về truyền hình mà còn am hiểu bí quyết làm thế nào để xuất hiện tốt trên truyền hình. Chúng tôi đã cùng nhau xây dựng trang web insidertraining.net, và huấn luyện các doanh nhân cách làm việc với giới truyền thông từ năm 1998. Tôi cũng gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Neil Boom ở Công ty Gersham PR và John Norris ở Công ty Moonlight Media. Những người đã có đóng góp lớn cho công trình này còn phải kể đến Mike Lord, Roland Cross, Henry Gewanter của Công ty Positive Profile, cùng Laura Hastings và Terry Hepplewhite. Tôi cảm ơn Steve Falla, Mike Sunier, Paul Ham, Stephen Spurdon, Andy Webb và Andrew Waterworth. Danh sách này có thể dài hơn nhưng một số người đề nghị giấu tên và một số khác nhắc tôi rằng insidertraining.net không tiết lộ tên của các khách hàng. Các bạn biết mình là ai. Xin cảm ơn. Chú ý của tác giả Đây là cuốn sách viết về các phóng viên. Nó có thể áp dụng với các phóng viên báo in, phát thanh, truyền hình và báo mạng, trừ những trường hợp được nói rõ là không. Tôi cũng đã dùng nhiều thuật ngữ khác nhau - câu chuyện, điểm nhấn, bài báo, mục góp ý… - để chỉ những sản phẩm của https://thuviensach.vn nhà báo. Các thuật ngữ có thể thay thế cho nhau trừ một số trường hợp. Tôi đề cập đến các nhà báo bằng cách gọi “anh”, “cô” và “họ” để phù hợp với thực tế hơn là chỉ dùng “họ” trong toàn bộ cuốn sách. https://thuviensach.vn Lời giới thiệu Làm việc với giới truyền thông là một phần không thể thiếu trong kinh doanh. Nếu sự nghiệp của bạn ngày càng phát triển thì sớm hay muộn giới truyền thông sẽ tiếp cận với bạn. Điều đó có thể đã xảy ra. Các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là tạp chí thương mại, bản tin, báo in, các chương trình truyền hình buổi sáng, chương trình kinh doanh, bản tin truyền hình và phát thanh, hoặc truyền thông trực tuyến… Phóng viên của các kênh truyền thông luôn săn tìm những người có thể đưa ra ý kiến bình luận và trả lời phỏng vấn về vấn đề nào đó. Nếu bạn có thể cung cấp những gì họ muốn, họ sẽ đền đáp bạn bằng việc giúp bạn quảng bá tên tuổi và truyền tải tin tức, quan điểm của bạn tới công chúng trong tương lai. Đồng nghiệp và khách hàng sẽ thường xuyên thấy tên bạn trên báo in và khuôn mặt bạn trên truyền hình. Điều này rất có lợi cho việc kinh doanh của bạn. Dù bạn ở vị trí nào và đang tiếp xúc với kiểu phóng viên truyền thông nào, cuốn sách này sẽ chỉ ra cho bạn chiến lược làm việc với giới truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất. Tất nhiên, đây không phải là chiến lược có thể mang lại hiệu quả ngay lập tức. Có những cách làm việc với giới truyền thông mang lại hiệu quả cho cả hai bên. Và cũng có những cách làm việc không hiệu quả. Các phóng viên có cách làm của riêng họ và họ không sẵn sàng lãng phí thời gian cho những người không hiểu họ cần gì. Vì vậy, cuốn sách này sẽ nói rõ điều các phóng viên cần, tại sao họ cần điều đó và họ sẽ làm gì với nó. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét bạn nên đưa ra thông điệp gì để phù hợp với mong muốn của giới truyền thông. Cuốn sách sẽ trình bày những điểm tương đồng và khác biệt giữa báo in, truyền hình và phát thanh. Sau đó, cuốn sách sẽ chỉ cho bạn cách thiết lập mối quan hệ lâu dài với giới truyền thông để họ coi bạn như một nguồn cung cấp thông tin quan trọng. Cuốn sách được viết dựa vào khóa đào tạo do hai phóng viên chuyên nghiệp thực hiện năm 1998 và vẫn diễn ra từ đó đến nay. Chúng tôi đã tập https://thuviensach.vn huấn cho các tổng giám đốc mới được bổ nhiệm, các giám đốc, quản lý, nhân viên tiếp thị, cán bộ ngân hàng, nhà môi giới chứng khoán, người quản lý quỹ, luật sư, kế toán, chuyên gia công nghệ thông tin và chủ nhà hàng. Đây là khóa đào tạo mang tính thực tế, chú trọng vào thực hành hơn là lý thuyết, và được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm làm việc với cả phóng viên phát thanh và truyền hình. Chúng tôi đã trả lời hầu như mọi câu hỏi các nhà báo có thể đặt ra về mọi vấn đề từ cho phép trích dẫn đến quản lý khủng hoảng. Những câu trả lời đó tạo thành xương sống của cuốn sách này. Đây không phải là cuốn sách hướng dẫn thuê một công ty quan hệ công chúng quảng bá cho hình ảnh của công ty bạn. Cuốn sách cũng không dạy bạn cách viết hay cách gửi thông cáo báo chí. Cuốn sách bắt đầu với lần tiếp xúc đầu tiên của bạn với giới truyền thông. Nếu một phóng viên kinh tế muốn phỏng vấn bạn cho một bài chuyên đề, hoặc khi giám đốc marketing lao vào văn phòng với tin nóng hổi là bạn có lịch làm việc với chương trình truyền hình Chào buổi sáng ngày mai, hoặc nếu đài phát thanh mời bạn tham gia một chương trình hỏi đáp qua điện thoại, cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn những bước tiếp theo. Bạn có thể thành công trong việc gây dựng quan hệ với giới truyền thông mà không cần trải qua khóa đào tạo truyền thông dài ngày và bạn cũng không nên để một nhà báo chờ đợi cho tới khi bạn nghiên cứu xong cuốn sách. Nhưng nếu bạn muốn tìm hiểu xuất phát từ kinh nghiệm của chính mình vì những lợi ích của mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông, bạn hãy đọc cuốn sách này. William Essex https://thuviensach.vn Lời mở đầu Đối tượng Cuốn sách này được viết cho các giám đốc điều hành, giám đốc các bộ phận, trưởng phòng, cán bộ ngân hàng, luật sư, kế toán và các nhà tư vấn tài chính. Trên thực tế, cuốn sách dành cho cán bộ quản lý trong doanh nghiệp có trách nhiệm làm việc với báo chí. Cuốn sách cũng rất hữu ích cho những người lần đầu làm việc với giới truyền thông và cả những người muốn hoàn thiện kĩ năng làm việc với báo chí. Mục tiêu của cuốn sách là cung cấp hệ thống các kỹ năng có thể được áp dụng cho mọi tình huống truyền thông dựa trên hiểu biết về điều nhà báo cần và lý do họ cần điều đó. Độc giả sẽ được trang bị phương pháp cung cấp những thông tin mong muốn của các nhà báo theo những cách giúp họ có được những bài báo hữu ích từ bất kì cuộc phỏng vấn nào, từ đó xây dựng mối quan hệ truyền thông lâu dài, đôi bên cùng có lợi. Nội dung cuốn sách Cuốn sách mở đầu với cuộc tiếp xúc đầu tiên của bạn với giới truyền thông dù đó là cuộc gọi bất ngờ của một phóng viên thương mại, một cuộc phỏng vấn đã được sắp xếp từ lâu hay một bức thư điện tử của phòng Quan hệ công chúng của công ty thông báo rằng bạn có lịch làm việc với chương trình Chào buổi sáng ngày mai. Cuốn sách bắt đầu với những lời khuyên để ứng phó với những cuộc tiếp cận bất ngờ của giới truyền thông, sau đó trình bày cách chuẩn bị những điều bạn muốn nói trong một cuộc phỏng vấn. Cuốn sách chia sẻ những kinh nghiệm trả lời phỏng vấn báo in và truyền hình; sau đó trình bày những điều nên làm sau cuộc phỏng vấn. Cuốn sách cũng trang bị cho bạn những phương pháp quản lý thiết thực, hữu ích khi tiếp xúc với báo giới. Bố cục của cuốn sách Cuốn sách mở đầu với Những trang khẩn cấp thay cho phần tóm tắt truyền thông. Đây là mục tham khảo nhanh để bạn áp dụng trong một số https://thuviensach.vn tình huống bất ngờ như khi một nhà báo xuất hiện ở khu vực lễ tân hay đang chờ nối máy, hoặc khi nhóm quay phim đang lắp máy trong văn phòng của bạn. Tiếp đến, Chương một tập trung vào những vấn đề cần chuẩn bị để làm việc với giới truyền thông. Chương này đưa ra những lời khuyên đơn giản và bổ ích nhưng hay bị bỏ qua. Do đó, chương này thực sự cần thiết cho độc giả. Chương hai trình bày chi tiết về những mong muốn của các nhà báo và lý do họ mong muốn điều đó. Bạn chỉ có thể trả lời phỏng vấn suôn sẻ khi đã biết tại sao nhà báo lại liên lạc với bạn. Các nhà báo có lý do để tiến hành công việc của họ và đó không đơn thuần chỉ là việc chép y nguyên những gì bạn nói. Chương ba trang bị cho bạn những kỹ năng chuẩn bị nội dung buổi nói chuyện, sao cho nội dung đó cung cấp được những thông tin cần thiết cho nhà báo. Chương bốn trình bày những kinh nghiệm ứng xử trong các cuộc phỏng vấn khác nhau. Chương năm giúp bạn chuẩn bị tốt cho những cuộc phỏng vấn trên truyền hình. Chương sáu rất hữu ích nếu nhà báo gọi lại sau cuộc phỏng vấn và yêu cầu bạn cung cấp thêm thông tin. Chương bảy viết về kỹ năng quản lý khủng hoảng. Bản chất của khủng hoảng là nghiêm trọng, bất ngờ và nó có thể trở nên tồi tệ hơn nếu bạn không ứng phó khéo léo với giới truyền thông. Chương này đưa ra chiến lược quản lý khủng hoảng khi tiếp xúc với giới truyền thông mà bạn có thể áp dụng, đồng thời chỉ ra những bước giải quyết khủng hoảng một cách trực tiếp. Chương tám trình bày những quyền hợp pháp khi bạn làm việc với giới truyền thông. Trang web hỗ trợ Bạn có thể tim thấy trang web hỗ trợ tại địa chỉ www.harriman house.com/caniquoteyou. https://thuviensach.vn 1. Chuẩn bị làm việc với giới truyền thông https://thuviensach.vn Giới thiệu Chương này chủ yếu đề cập đến thái độ và những mong đợi. Nó cũng sẽ trình bày những chi tiết đáng lưu ý và đưa ra những lưu ý quan trọng. Để chuẩn bị làm việc với giới truyền thông, bạn nên hiểu họ là ai và bạn có thể mong đợi những gì ở họ. Làm việc với giới truyền thông không giống như làm việc với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân viên kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, đồng nghiệp hay với bất kỳ ai khác. Sự thật là phóng viên cũng chỉ làm việc của họ. Các chuyên gia quan hệ công chúng chắc chắn cũng sẽ nói với bạn điều này. Nhưng nếu bạn chưa quen làm việc với giới truyền thông thì chuyên gia quan hệ công chúng chắc chắn sẽ đi từ việc mô tả các phóng viên như những người bình thường đến việc đề nghị bạn đăng ký một khóa huấn luyện truyền thông đắt tiền để học cách làm việc với họ. Dù có tham gia các khóa đào tạo hay không thì trước khi bạn gửi thông cáo báo chí hoặc gặp phóng viên lần đầu tiên, bạn nên ôn lại câu trả lời cho câu hỏi bạn muốn trả lời, và quan trọng hơn là cho câu hỏi mà bạn muốn tránh. Do đó, bạn nên chuẩn bị một vài ý mà bạn muốn trình bày, và cách tốt nhất để nắm lấy cơ hội quảng bá sản phẩm và công ty bạn trước công chúng là không lan man về sản phẩm hoặc công ty bạn. Có thể bạn đã được cảnh báo là đừng bao giờ lẩn tránh hoặc từ chối trả lời những câu hỏi không mong muốn và bạn chắc đã nghe lại câu nói "Các phóng viên không bao giờ tha thứ và không bao giờ quên" (xem ở dưới). Khi bạn đã hoàn thành khâu chuẩn bị, rất có thể bạn sẽ giật mình khi nhận ra rằng người phóng viên đầu tiên cũng là một con người bình thường. Bạn sẽ thấy ngạc nhiên vì những câu hỏi rất thân thiện, và với một chút may mắn bạn sẽ thoải mái để đưa ra những câu trả lời ẩn chứa những ý bạn muốn trình bày. Nhưng khi báo in ra cũng không có gì ngạc nhiên nếu bạn thấy thất vọng với lượng thông tin bạn được đăng tải. Phóng viên đã không sử dụng phần phỏng vấn như bạn mong muốn. Tệ hơn là họ đã trích dẫn lời của đối thủ cạnh tranh của bạn với những ý bạn muốn nói. https://thuviensach.vn Đây là những gì mà tôi sẽ nói với bạn tiếp theo: Các phóng viên chỉ là những người bình thường. Họ không (không nên) chỉ tập trung vào một số đối tượng quen thuộc mà sẽ phỏng vấn nhiều nhân vật và họ chỉ cần vài cuộc phỏng vấn tốt để không phải lo lắng quá nhiều về cuộc phỏng vấn còn lại. Họ không nợ bạn một lời nào trong mọi hoàn cảnh trích dẫn. Họ phỏng vấn bạn không có nghĩa là họ ủng hộ bạn. Họ có việc để làm. Đáng tiếc là việc đó không phải là ghi lại những gì bạn muốn nói và trích dẫn chúng. Dù sao thì cuộc phỏng vấn bạn vừa trả lời không quan trọng. Vấn đề ở chỗ bạn có được quan hệ lâu dài với phóng viên. Cũng cần lưu ý rằng việc thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông là một việc làm mang tính cạnh tranh và nhiều người làm việc này rất giỏi. Họ có thể đưa ra những nhận xét không? "Có lẽ bạn nên nói ít hơn về công ty mình". Hoặc thậm chí: "Có lẽ bạn nên để cô ta thỉnh thoảng cắt ngang bằng một câu hỏi". Nhưng sau đó, bạn có thể vẫn có những băn khoăn như: bạn chắc là cuộc phỏng vấn diễn ra tốt đẹp; vậy còn vấn đề gì khác không ổn? Có thể bạn đã để phóng viên chờ lâu chỉ vì bạn đọc báo cáo năm ngoái, nhưng bạn lại giải thích rằng bạn vừa nhận một cuộc gọi quan trọng. Cuốn sách này sẽ giúp bạn truyền tải được thông tin như bạn mong muốn nhờ mối quan hệ với giới truyền thông. Chương này sẽ giúp bạn biết cách bắt đầu suôn sẻ. Các phóng viên, như đã nói, cũng là những con người. Họ chỉ khác ở chỗ họ làm một công việc không giống ai. Họ là những người quan trọng vì họ có thể kết nối bạn với đông đảo khách hàng tiềm năng. Họ có thể quảng bá cho công ty bạn, và họ có thể giúp bạn và công ty bạn nổi tiếng trong khi bạn không phải chi tiền cho việc đó. Vì vậy, hãy hành động đúng ngay từ đầu. Nội dung chương: https://thuviensach.vn Làm thế nào và làm tốt thế nào? Cuộc phỏng vấn thực hiện không tốt bởi một lời mời. "Các phóng viên không bao giờ tha thứ và không bao giờ quên". Chúng ta đã biết được gì? Bạn rất thú vị. Đọc cho chính bạn. Và bây giờ, bạn đã có kĩ năng, hãy chỉ bảo cho những người mới. Các công ty quan hệ công chúng nội bộ và bên ngoài. Chi phí cho quan hệ công chúng. Quà tặng, tiền bồi dưỡng ăn trưa, đồ chơi và thông tin liên lạc. Chúng ta không nói đến quảng cáo ở đây. Và cuối cùng… doanh nghiệp có mối quan hệ thân thiện với giới truyền thông. Làm thế nào và làm tốt thế nào? Trước tiên, làm thế nào để thực hiện cuộc phỏng vấn. Chúng ta sẽ nói đến vấn đề này từ góc độ của phóng viên. Như vậy, bạn là một phóng viên. Bạn phải tìm hiểu một vấn đề. Vì thế, bạn có danh sách những người có thể liên hệ. Trong danh sách đó, có một số người bạn từng phỏng vấn, một vài người có tên trong thông cáo báo chí, một số người của các công ty quan hệ công chúng và một số khác do bạn tìm được trên Google khi tìm kiếm thông tin cho câu chuyện của bạn. Bạn chưa hiểu nhiều về chủ đề (hoặc bài báo bạn đang thực hiện, thông tin của bạn chưa được cập nhật) mặc dù bạn đã phác thảo một vài câu hỏi để phỏng vấn dựa trên những thông tin bạn đọc được trên các trang web, và bạn cần người để trích dẫn. Bạn có thể gọi tới những người bạn vẫn thường liên lạc, nhưng nhiều người khác cũng gọi cho họ và lúc này bạn cần tìm một vài gương mặt mới. https://thuviensach.vn Bạn gọi cho người đầu tiên trong danh sách. Một giọng nói ghi âm yêu cầu bạn bấm số 1 để gặp phòng Kinh doanh. Cuộc gọi của bạn có giá trị đối với công ty đó, nhưng dù vậy, bạn vẫn cúp điện thoại và gạch bỏ tên người đó khỏi danh sách và gọi tiếp cho người thứ hai. Đầu dây bên kia trả lời. Đó là tổng đài. Bạn đề nghị được gặp người liên quan. Phía kia hỏi: Gặp để làm gì? Bạn giải thích (bạn có thể đã từng làm điều này). Điện thoại ngắt. Sau đó bạn nghe thấy giọng nói: "Phòng Báo chí đây". Bạn phải giải thích lại với người ở đầu dây bên kia để cô ta xem người bạn muốn liên hệ có sẵn sàng trả lời không. Điện thoại lại ngắt. Một trong hai tình huống sau có thể xảy ra: 1. Đầu dây bên kia trả lời và nói rằng người bạn muốn gặp sẽ liên lạc lại sau. Trong khi đó, bạn có thể gửi các câu hỏi phỏng vấn qua email không? 2. Một giọng nói khác trả lời điện thoại. Đó là trợ lý của người bạn cần liên hệ. Bạn lại phải giải thích lý do. Họ lại nói rằng người bạn cần gặp đang bận và sẽ liên lạc lại với bạn sau. Trong khi đó, bạn có thể gửi các câu hỏi phỏng vấn qua email không? Bạn đồng ý gửi câu hỏi. Nhưng nếu bạn may mắn với một trong những người liên lạc khác trong danh sách, bạn sẽ không mất công gửi thư. Bạn quyết định việc gửi thư sẽ để lại sau. Bạn gọi đến số tiếp theo. Lần này bạn đề nghị gặp phòng Báo chí, nhưng đó là bước đi sai lầm. Họ yêu cầu bạn gửi danh sách các câu hỏi và một vài chi tiết về ấn phẩm của bạn. Tất nhiên, bạn sẽ đáp ứng yêu cầu của họ nếu bạn không còn lựa chọn nào khác. Nhưng thời gian đang trôi qua và bạn chưa đi được đến đâu, trong khi gọi đến số khác có thể sẽ nhanh hơn so với việc đâm đầu vào quy trình quan liêu của phòng Báo chí. Vì thế, bạn tìm trong danh sách số điện thoại có thể là số liên hệ trực tiếp và gọi, nhưng người bạn cần liên lạc lại đang đi nghỉ và không có ai khác https://thuviensach.vn trong tổ chức có thẩm quyền trả lời về vấn đề của bạn. Bạn lại phải đặt máy xuống. Tiếp đó, bạn gọi đến đúng người cần liên hệ, nhưng anh ta lại không được phép trả lời phóng viên khi bạn chưa liên hệ qua phòng Báo chí. Đến lúc này, bạn rất cần một câu trích dẫn nhưng dù bạn cố gắng thế nào thì điều duy nhất mà bạn có thể khiến anh ta nói trước khi nối máy cho bạn là "Đây là chủ đề thú vị và có nhiều điều để nói". Sau đó, anh ta nối máy cho bạn tới phòng Báo chí. Cả phòng báo chí đang họp. Và bạn phải để lại lời nhắn. Trong cuộc gọi tiếp, người bạn cần liên hệ bắt máy ngay, nhưng anh ta chỉ có thể trao đổi với bạn khoảng 10 phút vào chiều thứ Năm. Tuy nhiên, bạn tìm cách để anh ta nói rằng, ví dụ như: "Đây là giai đoạn đầy thử thách nhưng tôi tin rằng toàn ngành sẽ tìm ra giải pháp". Bạn mong muốn anh ta nói vậy bằng cách đề cập đến "thời điểm khó khăn". Đấy chính là lý do bạn viết bài báo này. Bạn ghi lại câu hỏi về quy định mà bạn muốn hỏi. Nhưng vấn đề chưa có gì sáng tỏ. Bạn thử gọi thêm một số khác. Người bạn cần gặp nghe máy. Bạn giới thiệu về mình và vấn đề bạn đang tìm hiểu. “Được rồi. Bắt đầu đi.” Bạn đặt câu hỏi đầu tiên. Anh ta trả lời. Câu trả lời ngắn gọn, nghe có phần bốp chát nhưng có thể trích dẫn được và kết thúc với câu: “Tất nhiên, anh cần tính tới quy định, và tôi chắc rằng chi phí cũng cần được tính đến”. Bạn lại hỏi: “Vậy hãy nói cho tôi về quy định?”. Bạn khoanh tròn tên người này lại trong danh sách, rồi viết: “Hỏi về chi phí” và gạch chân câu đó. Máy ghi âm vẫn đang làm việc. Đó là một câu trích dẫn phù hợp nhưng bạn vẫn cần thêm thông tin. Bạn tiếp tục gọi đến một số khác. Bạn gọi đến tổng đài, nhưng được nối thẳng đến phòng Báo chí. Phòng Báo chí nối máy cho bạn ngay. Tiếp đến, bạn nói chuyện với người trợ lý. https://thuviensach.vn Rồi bạn lại được nối máy đến gặp người cần liên hệ nhưng người đó vắng mặt đến tuần sau. Nhưng người nghe điện thoại nói: “Tôi có thể trả lời các câu hỏi của anh nếu anh muốn. Tôi là trưởng phòng Kĩ thuật. Tôi làm việc cùng anh ấy về vấn đề này”. Bạn đặt câu hỏi và ghi lại những câu trả lời, và may mắn hơn, anh ta có chức danh phù hợp và chưa có ai từng trích dẫn lời của anh ta. Bạn đã có đủ thông tin bạn cần, nhưng khi đặt máy điện thoại xuống, bạn nhận ra vẫn còn một câu bạn cần hỏi. Bạn có một số điện thoại nữa để gọi. Lần này, người cần gặp đang tham dự hội thảo ở Frankfurt về chủ đề khá giống vấn đề bạn đang tìm hiểu. Bạn có muốn lấy bản nội dung báo cáo của hội thảo không? Tuy anh ta không có thời gian để trả lời phỏng vấn nhưng bạn có muốn lấy địa chỉ thư điện tử của anh ta để gửi câu hỏi và anh ta sẽ trả lời bạn qua thư điện tử trong giờ nghỉ không? Ồ, tất nhiên là có rồi. Cuộc phỏng vấn hỏng bởi một lời mời Bạn là nhà báo và được mời đến văn phòng người cần liên lạc. Bạn đến đúng giờ và bạn được thông báo rằng người bạn cần gặp chưa họp xong. Thứ duy nhất bạn có thể đọc ở bàn lễ tân là danh thiếp của một phóng viên khác (nếu bạn là phóng viên truyền hình thì đó là phóng viên của một kênh truyền hình cạnh tranh). Đây là điều bình thường (xem phần tiếp theo). Sau mười phút, bạn sẽ nhìn thấy một phóng viên làm việc cho hãng truyền thông đối thủ được nhân viên quan hệ công chúng của công ty tiễn về một cách nồng nhiệt, rồi quay lại thang máy mà không nhìn trực tiếp vào bạn. Năm phút sau, cũng nhân viên quan hệ công chúng đó đi xuống và đưa bạn lên. Trong thang máy, anh ta sẽ hỏi về thời tiết ngoài trời, bạn hãy nói vài lời như là bạn đã bị giam hãm trong phòng cả ngày, và hãy hỏi xem bạn https://thuviensach.vn đã từng gặp người bạn cần liên hệ này từ trước hay chưa. Câu trả lời là chưa. “Ồ, tôi nghĩ bạn sẽ thích anh ấy thôi. Anh ấy là một người thú vị. Tôi nghĩ bạn sẽ cảm thấy thích thú với những điều anh ấy nói. Điều này sẽ tạo ra một câu chuyện thực sự hay.” Bạn hiểu rằng đây là việc quảng bá cho một quỹ đầu tư vào các doanh nghiệp nhỏ của châu Âu. Gần đây xuất hiện rất nhiều quỹ đầu tư như thế. Câu hỏi thực tế ở đây là liệu khi gọi đến số này bạn có thể gặp được người đáng để thực hiện cuộc phỏng vấn hay không. Bạn sẽ giữ số liên lạc này hay bạn sẽ quên nó đi sau khi bạn hoàn thành bài viết? Nhưng bạn chỉ gật đầu và nói: “Nghe có vẻ thú vị đấy.” Bạn đang ở trong một phòng họp báo nhỏ. Trên bàn bạn có một tờ báo, trong khi các bàn khác báo trải đầy hoặc có những tách cà phê đã cạn. Người bạn muốn gặp đến trước mặt bạn và ấn mạnh vào tay bạn tấm danh thiếp của anh ta. Nhân viên quan hệ công chúng giới thiệu đôi lời về anh ta. Anh ta đã có rất nhiều chức danh trên con đường sự nghiệp của mình. Do đó, trong đề mục danh thiếp của anh ta có ít nhất là một dấu phẩy. Nhân viên quan hệ công chúng dọn hết các tách cà phê. Và chắc chắn họ không thể không mời bạn một tách cà phê. Còn anh ta thì không cần cà phê, anh ta đã có một ly. Có một khoảng gián đoạn trong khi nhân viên quan hệ công chúng gọi thêm một tách cà phê khác, điều đó có nghĩa là họ chưa chuẩn bị đón tiếp bạn từ trước. Người bạn muốn gặp đã đến và ngồi đối diện trước mặt bạn. Anh ta bắt đầu nói về niềm vui sướng đối với công việc mà anh ta đang làm hiện nay, rồi anh ta hứng khởi với sản phẩm mới như thế nào, và anh ta vui mừng khi có cơ hội được gặp bạn bè trong buổi hội thảo. Trong khi anh ta đang thao thao bất tuyệt, bạn đọc các tờ báo mà anh ta để ngay trước mặt. Trong tờ báo có một tờ chương trình của ngày hôm đó: bạn nhận thấy rằng trong khi đối thủ của bạn được mời ăn trưa thì bạn chỉ được uống cà https://thuviensach.vn phê. Một tờ ghi nhớ khác lại ghi chú về số lượng phát hành của tờ báo nơi bạn làm việc và một số tờ báo khác mà anh ta sẽ gặp gỡ trong hôm nay. Bên cạnh đó là một danh sách các mẫu câu trả lời cho một số câu hỏi có thể được đặt ra. Khi người bạn cần liên lạc đã chuẩn bị xong phần mở đầu, anh ta sẽ cho phép bạn có cơ hội được hỏi bất cứ điều gì mà bạn biết về sản phẩm của công ty. Bạn nhận ra anh ta cũng đang chờ bạn đến và chờ đợi câu chuyện của bạn. Bạn vẫn chưa chuẩn bị các câu hỏi vì anh ta đáng ra nên cho bạn những chỉ dẫn ngắn gọn trước. Vì thế, bạn sẽ hỏi những câu hỏi liên quan đến phần tóm tắt anh ta đã chuẩn bị. May mắn thay, đây là một trong những trường hợp khá hiếm hoi. “Các nhà báo không bao giờ tha thứ và không bao giờ quên” Những nhận xét như thế này thường là của các nhân viên quan hệ công chúng. Họ đã không đúng: Các phóng viên phỏng vấn rất nhiều người và họ dễ dàng quên đi (rất khó để lại ấn tượng cho các phóng viên). Hơn nữa, họ cũng quá bận rộn để lưu tâm đến việc tha thứ hay không tha thứ. Những nhận xét này thường ngầm nhấn mạnh rằng người thanh niên phong trần ngồi đối diện với bạn sẽ không chấp nhận những thông tin ngoài lề và anh ta có rất ít thời gian. Nếu một nhà báo có thể nhớ được ai đó ngoài hạn nộp bài thì đó phải là người thực sự giúp ích cho công việc của họ hoặc đó là người thực sự vô ích. Chúng ta đã biết được gì? https://thuviensach.vn Nếu bạn chưa quen làm việc với giới truyền thông hoặc bạn đang tự hỏi tại sao bạn chưa bao giờ nhận được cuộc gọi nào từ các nhà báo, thì dưới đây là một số gợi ý: Các nhà báo có dễ dàng tiếp cận với bạn không? Tất cả các khóa đào tạo về truyền thông đắt đỏ trên thế giới sẽ không mang lại hiệu quả nếu người nghe máy không nối máy thẳng cho bạn. Điều này rất dễ xảy ra. Nếu phóng viên có thể dễ dàng liên hệ với bạn thì bạn hãy chuẩn bị tinh thần trả lời các cuộc gọi bất ngờ của họ để đưa ra bình luận nhanh chóng mà họ cần. Cho dù là chủ ý hay không thì bạn cũng đừng ẩn mình một cách quá cẩn trọng. Các nhà báo không nhất thiết phải biết câu hỏi. Nếu bạn không biết câu trả lời thì làm sao bạn biết được câu hỏi? Chúng ta sẽ đề cập chi tiết hơn đến vấn đề này ở phần sau, nhưng bạn hãy thoải mái đưa ra các đề xuất của bạn trong khi trả lời phỏng vấn. Bạn cần chuẩn bị kỹ đến đâu? Mọi người thường yêu cầu gửi câu hỏi trước và các phóng viên sẽ đáp ứng. Nhưng như thế thì không còn gì thú vị. Đấy có phải là những câu hỏi mà bạn sợ bị hỏi hay không? Bạn có điều gì muốn che giấu phải không? Bạn và các đồng nghiệp của bạn không thể trả lời ngay từ cuộc gọi đầu tiên sao? Những người làm quan hệ công chúng rất tuyệt vời, nhưng bạn đừng nhiễm thói quan liêu. Nhiệm vụ chính của phòng báo chí là đưa công ty lên báo, chứ không phải phân phát thông báo số lần các phóng viên liên hệ với bạn. Nếu bạn không thể trả lời các phóng viên trước khi họ gặp bộ phận báo chí thì bạn sẽ không có cơ hội tiếp cận với nhiều nhà báo. Bạn có phải là người duy nhất trong tổ chức có thể nói chuyện với các phóng viên về chủ đề không? Bạn nghiêm túc đó chứ? Điều đó có nghĩa là toàn bộ nhân viên của công ty trừ bạn không có khả năng nói về công việc mà họ đang làm phải không? https://thuviensach.vn Nhà báo không phải là các chuyên gia sắc sảo, nhưng họ luôn cố gắng để bạn nói ra điều gì đó có thể trích dẫn được. Nếu bạn không cung cấp thông tin cho phóng viên, bạn sẽ không được trích dẫn. Việc bạn đang dự hội thảo hay đang đi nghỉ hay ra ngoài ăn trưa đều không thể thuyết phục các phóng viên giữ số báo ngày mai cho đến khi bạn quay lại. Còn về danh thiếp của đối thủ cạnh tranh ở bàn lễ tân? Điều đó quan trọng, đặc biệt là nếu bạn làm việc với báo chí thương mại. Có thể bạn không có thói quen để các tờ báo kinh tế ở khu lễ tân cho khách hàng đọc. Nhưng điều chắc chắn là các nhà báo kinh tế sẽ thường xuyên đến để nắm bắt thông tin về các sản phẩm mới của công ty bạn. Nếu bạn muốn được họ yêu quý, hãy đề cao vai trò của họ một cách khéo léo thay vì nói rằng họ là nhân vật quan trọng. Các nhà báo có khả năng đọc từ dưới lên. Các nhà báo cũng là những con người. Bạn là người thú vị Điều này đáng để viết thành một mục riêng. Nó đặc biệt hữu ích nếu bạn sử dụng nhân viên quan hệ công chúng (xem dưới đây) trong các tình huống họ giúp bạn liên lạc với giới truyền thông. Khi phóng viên gọi đến, hoặc đến để phỏng vấn bạn, rất có khả năng cô ấy đã được cho biết trước rằng (a) bạn là người thú vị, (b) bạn có nhiều điều thú vị để chia sẻ và (c) bạn sẽ nói một cách rất thú vị về vấn đề này. Có thể bạn đã được “quảng cáo” với các phóng viên như một nguồn tin mới đầy tiềm năng. Những nhân viên quan hệ công chúng (hoặc người trung gian khác) đã thành công trong việc đánh bóng tên tuổi của bạn trước các phóng viên, rằng bạn là người thú vị hơn những người khác trong danh sách liên hệ của họ. Hãy thể hiện xứng đáng với những mong đợi của phóng viên. https://thuviensach.vn Tìm hiểu về phóng viên Bạn nên đọc một vài bài báo của người phóng viên sẽ phỏng vấn bạn. Có phải người phóng viên này thường dùng câu trích dẫn ngắn để bắt đầu đoạn dài diễn tả theo cách về những điều mà cô ta thu thập được từ những người mà cô ta phỏng vấn? Nếu thế nên sử dụng những câu ngắn gọn, đơn giản. Ngược lại hay cô ta thích những câu trích dẫn dài và phức tạp? Cô ta đã phỏng vấn bao nhiêu người để viết bài bạn đang đọc? Bạn có cảm nhận được cô ta hiểu hay không hiểu về vấn đề cô ta viết không? Có thể lần này cô ta sẽ không viết về đề tài của bạn, nhưng bạn cứ cho là cô ta sẽ cố gắng nghiên cứu kỹ mỗi chủ đề và đạt được mức hiểu biết nhất định. Nếu bạn trả lời phỏng vấn trên truyền hình hoặc đài phát thanh, bạn hãy xem hoặc nghe một số chương trình của họ. Họ sử dụng người trả lời phỏng vấn như thế nào? Chủ đề đơn giản đến mức nào? Mỗi người trả lời phỏng vấn trong thời gian bao lâu? Nếu chương trình không cho phép kéo dài, bạn không nên nói những điều phức tạp hay giải thích kỹ. Để cẩn thận hơn, bạn nên xem lại những điều bạn hoặc các đồng nghiệp trong công ty đã nói trong các thông cáo báo chí hoặc bài báo gần đây. Nếu bạn trả lời phỏng vấn một tạp chí và ngay sau đó một tạp chí khác gọi đến, hãy nắm lấy cả hai cơ hội. Và giờ đây bạn trở nên thành thạo, hãy chỉ bảo cho những người mới Nếu bạn chưa quen làm việc với giới báo chí, truyền thông, bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy mình nhanh chóng trở thành “nhân vật chính” hoặc “nhân vật quan trọng”, hay thậm chí là “chuyên gia đáng kính trọng” theo cách gọi ưa thích của các phóng viên. Có thể bạn làm việc với các tờ báo thương https://thuviensach.vn mại và họ thường đánh bóng bản thân mình bằng những người mà họ đã tiếp cận. Khi chuẩn bị làm việc với giới truyền thông, bạn nên đối xử với báo thương mại giống như với báo chí quốc gia. Điều này không chỉ cho bạn cơ hội thực hành các kĩ năng làm việc với nhà báo mà còn vì hai lý do sau: 1. Những phóng viên báo quốc gia có thể đọc các tờ báo thương mại. Đôi khi họ trả tiền cho các phóng viên báo thương mại. Các nhà báo thương mại thường gọi tới các tờ báo quốc gia để đề nghị cung cấp tin bài. 2. Các phóng viên mới vào nghề sẽ trở thành những phóng viên kinh nghiệm. Một nhà báo chuyên nghiệp phụ trách các trang tài chính trong một tòa báo cấp quốc gia kể lại cuộc phỏng vấn đầu tiên của mình. Vừa tốt nghiệp trường báo, trong tuần đầu tiên làm việc ở một tạp chí tài chính không mấy tên tuổi, cô đã được giao nhiệm vụ phỏng vấn một nhà quản lý quỹ về quỹ giành giải thưởng. Sau một vài câu hỏi, nhà quản lý quỹ hỏi: “Cô không biết một chút gì về vấn đề này phải không?” Cô thừa nhận rằng mình thậm chí còn chưa biết quỹ đầu tư là gì. “Được rồi, hãy tắt máy ghi âm.” Nhà quản lý quỹ đi lại chỗ cô rồi dành khoảng mười phút giảng cho cô nghe những điều cơ bản nhất về quản lý quỹ đầu tư. Sau đó, ông ta gợi ý vài câu hỏi thú vị mà cô có thể hỏi. Sau đó, ông ta quay lại chỗ của mình và cô bắt đầu lại cuộc phỏng vấn. Cho đến nay họ vẫn là bạn của nhau. Chuyên viên quan hệ công chúng trong và ngoài công ty https://thuviensach.vn Chúng ta sẽ bắt đầu với việc định nghĩa các thuật ngữ. Sau đó chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của quan hệ công chúng và xác định loại quan hệ công chúng hữu ích cho công ty bạn. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ nói về chi phí cho hoạt động quan hệ công chúng. Vì phạm vi cuốn sách này, quan hệ công chúng được hiểu là một hoạt động với mục đích duy nhất là duy trì mối quan hệ với giới truyền thông. Nó không phải là truyền thông trong tổ chức mặc dầu có những điểm tương đồng. Nó cũng không phải là tiếp thị vốn là hoạt động chỉ có nét tương đồng. Nó cũng không phải là quảng cáo dù có những điểm chung. Quan hệ công chúng không phải là bán hàng. Một số chuyên viên quan hệ công chúng nói tới việc “bán” một câu chuyện cho giới truyền thông. Nhưng đấy là một cách thuyết phục rất khác so với những kĩ năng bán hàng cơ bản của bạn. (Một số công ty đã thuê chuyên gia quan hệ công chúng để giúp họ tránh phải làm việc với giới truyền thông. Chúng tôi giả sử là bạn muốn được đưa tin trên báo chí.) Đó là định nghĩa. Trước tiên, sẽ là không đúng nếu nói bạn chỉ tiếp cận được với giới truyền thông thông qua quan hệ công chúng. Bạn có thể tự làm điều đó. Điểm khác biệt là những chuyên viên quan hệ công chúng thường xuyên tiếp xúc với giới truyền thông. Họ có thể biết các câu chuyện trong lĩnh vực của bạn trước cả khi bạn biết, bởi vì anh ta/cô ta sẽ luôn tìm kiếm các câu chuyện đó và một phần công việc của họ là biết tiếp cận phóng viên phù hợp với mỗi loại câu chuyện. Lưu ý : Một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi sẽ hiểu rõ mong muốn của giới truyền thông cũng như những thông tin mà bạn có thể cung cấp. Khi làm việc với một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi, bạn nên dành thời gian để lắng nghe. Vai trò của chuyên gia quan hệ công chúng trước hết là tìm cách đưa tin lên báo và quan trọng hơn là duy trì quan hệ thường xuyên với các phóng viên. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về các mối quan hệ trong Chương hai; còn bây giờ, chúng ta có thể khẳng định việc xây dựng hình ảnh của bạn không https://thuviensach.vn dừng lại ở việc đưa được tin một, hai lần trên các tờ báo thương mại. Bạn có thể nhận ra cuộc cạnh tranh giữa các công ty quan hệ công chúng để giành mối làm ăn với công ty bạn sẽ chỉ mang lại hàng tập bài thuyết trình về định vị thương hiệu với vô vàn thuật ngữ chuyên môn, nhưng đừng sa đà vào đó. Một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi cần có ba phẩm chất: Mối quan hệ: Bạn có lấy lại địa chỉ liên hệ của khách hàng từ người này không? Nhiệt huyết: Liệu người này có đủ nhiệt tình để đưa tin về công ty bạn một cách tích cực không? Sự bất ngờ: Có ý tưởng nào giúp bạn giành lợi thế trong cuộc cạnh tranh không? Không có khoa học nào về quan hệ công chúng hoặc nếu có thì nó chỉ là thứ yếu so với các phẩm chất của con người mà bạn cần trân trọng. Cụ thể hơn, vai trò của quan hệ công chúng trước hết là chuẩn bị các tài liệu để cung cấp cho giới truyền thông và tạo ra các ý tưởng cho các tài liệu đó. Các tài liệu đó bao gồm thông cáo báo chí, các cuộc điều tra cần được tiến hành hay bất kỳ sáng kiến nào có thể thu hút sự quan tâm của giới truyền thông. Tiếp đến, chuyên viên quan hệ công chúng sẽ sắp xếp các cuộc hẹn với nhà báo, tiếp đón họ và tiếp tục giữ liên lạc với họ. Trên hết, họ giữ mối quan hệ phù hợp với các phóng viên và biết khi nào nên giữ im lặng. Nếu bạn bị chuyên viên quan hệ công chúng ngắt lời khi đang nói chuyện với các nhà báo thì bạn hãy sa thải anh ta. Nếu bạn đang tham gia cuộc hội đàm trên điện thoại với một phóng viên và một chuyên viên quan hệ công chúng, và tất cả những gì bạn nghe được chỉ là tiếng thở của chuyên viên quan hệ công chúng đó, thì bạn hãy xem xét lại vai trò của anh ta. Vai trò của các công ty quan hệ công chúng không phải là hiểu biết tường tận công việc kinh doanh của bạn để viết thông cáo báo chí hay để đưa thông điệp của bạn ra bên ngoài. Không ai trích dẫn lời nói của các https://thuviensach.vn chuyên viên quan hệ công chúng. Nhiệm vụ của họ là kết nối bạn với các phóng viên và nếu họ giỏi thì họ sẽ giúp bạn cung cấp thông tin mà nhà báo cần. Một giám đốc điều hành sau khi rời khỏi công ty bị mua lại đã nói về chuyên viên quan hệ công chúng của mình như sau: “Tôi quý anh ta. Anh ta làm việc độc lập và luôn tràn đầy nhiệt huyết. Tôi có cảm giác anh ta luôn muốn làm tốt mọi việc. Chắc chắn tôi sẽ lại dùng anh ta.” Nhân viên quan hệ công chúng muốn được khen là sáng tạo. Họ thích thể hiện sự bận rộn với điện thoại di động đổ chuông liên tục và taxi chờ đợi. Điều quan trọng là quan hệ xã hội của họ. Nếu họ là người giỏi, họ sẽ phát huy được các mối quan hệ. Có thể công ty bạn đã có bộ phận quan hệ công chúng nội bộ hoặc có người của bộ phận thông tin hay tiếp thị chịu trách nhiệm trả lời những cuộc gọi của báo giới. Thế là tốt. Có thể bạn muốn biết điều gì xảy ra khi một ai đó gọi đến tổng đài và yêu cầu gặp phòng Báo chí, nhưng dù có thế nào đi nữa nếu cơ chế này hoạt động tốt thì bạn đừng nghĩ đến việc thay đổi. Trừ họ, không ai khác bên ngoài có thể giúp kết nối giữa máy của các phóng viên với máy của bạn. Nhưng nếu bạn không may mắn như thế, bạn phải lựa chọn giữa việc tái cơ cấu lại bộ phận quan hệ công chúng của công ty và việc thuê một công ty quan hệ công chúng bên ngoài. (Đôi khi bộ phận quan hệ công chúng trong và ngoài công ty có thể hợp tác tốt với nhau). Nếu ngân sách cho phép, bạn có thể tuyển một nhân viên quan hệ công chúng, hoặc nếu bạn thích sự linh hoạt và mối quan hệ thoải mái hơn, bạn có thể thuê công ty quan hệ công chúng. Dù theo cách nào, bạn nên chọn người có năng lực và có tính độc lập. Nếu chuyên viên quan hệ công chúng của bạn không thông thạo công việc và không có khả năng kéo bạn hoặc người phát ngôn thích hợp ra khỏi cuộc họp khi phóng viên chương trình Today gọi đến thì bạn đang lãng phí tiền bạc của mình. (Dấu hiệu thể hiện một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi là họ có thể làm quen với những nhân viên hỗ trợ chủ chốt, mà trong https://thuviensach.vn một số trường hợp, chính họ là người ra khỏi buổi họp.) Tương tự, nếu chuyên viên quan hệ công chúng của bạn không có tính độc lập/bản lĩnh để nói với các thành viên trong ban giám đốc rằng ý tưởng mà họ cho là thông minh thực ra rất vớ vẩn thì bạn chỉ tổ mất tiền để ném các ý tưởng vào thùng giấy lộn. Những trường hợp này có thể xảy ra trong các doanh nghiệp muốn đưa tên tuổi những người quản lý tài chính, các luật sư, hoặc các quan chức lãnh đạo hoặc những người có vai trò chính trong công ty lên các phương tiện thông tin đại chúng. Chuyên viên quan hệ công chúng có thể đưa ra những sáng kiến thú vị và có thể trực tiếp nghe máy từ cuộc gọi của các phóng viên muốn phỏng vấn. Nhưng nếu không ai trong công ty hiểu rằng những cuộc gọi từ bộ phận quan hệ công cúng là cần trả lời thì sáng kiến cho vấn đề sẽ trở nên vô nghĩa. Bạn không cần phải đề cử chuyên viên quan hệ công chúng lên Ban giám đốc, nhưng trước khi bạn hứa với các phóng viên để sắp xếp một cuộc phỏng vấn quan trọng thì bạn nên suy nghĩ thật cẩn thận việc đề cử đó. Một chuyên viên quan hệ công chúng trong công ty (bộ phận quan hệ công chúng nội bộ) chắc chắn sẽ nắm rõ về công việc kinh doanh của công ty bạn hơn các chuyên viên quan hệ công chúng bên ngoài, nhưng có thể bạn muốn cân bằng kiến thức chuyên môn với vốn quan hệ rộng rãi của công ty quan hệ công chúng bên ngoài để nâng cao cơ hội liên hệ với các nhà báo. Các công ty quan hệ công chúng bên ngoài có thể nắm rõ hơn về những thông tin nhà báo cần. Có thể bạn cũng muốn cân nhắc về việc lựa chọn một công ty quan hệ công chúng lớn và công ty đó có những khách hàng lớn hơn bạn nhưng lại có nhân viên thường xuyên liên hệ với giới truyền thông, với một chuyên viên quan hệ công chúng có kinh nghiệm và làm việc độc lập nhưng ít nhất là bạn sẽ không phải chia sẻ sự chú ý của chuyên viên đó ở mọi thời điểm. Khi có khủng hoảng kinh tế, phòng Quan hệ công chúng và tiếp thị trong công ty thường bị giải thể đầu tiên. Và rồi, chúng được phục hồi đầu tiên https://thuviensach.vn khi tình trạng kinh tế khôi phục trở lại. Điều này khiến người ta nghĩ tới việc thuê dịch vụ quan hệ công chúng bên ngoài mà họ có thể sử dụng tùy theo tình hình thị trường. Đây là yếu tố cần tính đến khi xem xét việc lập phòng Quan hệ công chúng hoặc thuê công ty quan hệ công chúng theo dự án. Chi phí cho quan hệ công chúng Nếu bạn gọi đến một công ty quan hệ công chúng và hỏi giá dịch vụ, họ sẽ không bao giờ nói cho bạn biết chính xác. Tuy nhiên, cũng có một số tiêu chuẩn và chi phí phổ biến từ 25 bảng đến 30.000 bảng Anh, với chi phí cao nhất cho các dự án đặc biệt như ra mắt sản phẩm, báo cáo hàng năm. Bạn có thể phải trả hơn thế, bạn cũng có thể thỏa thuận để giảm bớt chi phí với một hãng quan hệ công chúng nhỏ hơn. “Các nguồn tin trong ngành” (đọc thêm Chương bốn) tiết lộ rằng việc thuê một chuyên viên quan hệ công chúng vừa mới rời một công ty lớn để thành lập công ty riêng sẽ mang lại cho bạn danh sách liên hệ của các công ty tên tuổi với sự nhiệt huyết của một công ty nhỏ. Quà tặng, tiền, bữa trưa, đồ chơi và địa chỉ để liên lạc Điều được các nhà báo thích nhất là gặp gỡ đồng nghiệp trong những hoàn cảnh mà họ không phải ghi chép gì hoặc tỏ ra quan tâm. Nếu bạn tổ chức một bữa tiệc trong đó các nhà báo có cơ hội trò chuyện với nhau, thì hãy tin tôi, bữa tiệc sẽ diễn ra tốt đẹp. Bạn không cần phải xen vào. Nếu bạn tổ chức một bữa tiệc muộn, bạn sẽ tạo ấn tượng tốt hơn bằng việc gọi tắc-xi cho vị khách ở lại muộn hơn là cắt ngang cuộc nói chuyện của họ chỉ để đưa tấm danh thiếp của bạn. https://thuviensach.vn Mời ăn trưa cũng là một cách làm tốt. Bạn hãy mời họ ăn trưa để làm quen với một nhà báo, hoặc để cám ơn nhà báo trích dẫn bạn (nhưng bạn không cần nói với anh ta như vậy) và để nhắc nhở một nhà báo chưa bao giờ trích dẫn bạn, hoặc chỉ để dành một khoảng thời gian với một số người không phải đồng nghiệp của bạn. Mong muốn tiếp cận phóng viên có thể là lý do phù hợp để chi một khoản tiền cho việc đặt bữa trưa ở một nhà hàng mới, nhưng bạn đừng ngạc nhiên nếu vị khách của bạn tuần trước đã ngồi với một người khác ở chính nhà hàng đó. Khi tiếp đón các nhà báo, bạn nên nhớ rằng các công ty khác cũng làm như thế. Nếu bạn tiếp đón khách hàng và/hoặc nhà cung cấp, bạn cũng không nên để khách hàng và nhà báo ngồi chung mặc dù có trường hợp bạn có thể tổ chức một sự kiện truyền thông cùng với các đối tác kinh doanh. Tại một sự kiện lớn, bạn nên có một hoặc hai chuyên viên quan hệ công chúng tham gia để đề phòng những tình huống ngoài dự kiến, như khi một nhà báo quên hộ chiếu và phải bay một chuyến khác. Nếu bạn đi cùng với nhiều nhà báo, hãy bố trí thời gian để thư giãn. Một số người có thể muốn đi mua sắm ngay sau bữa trưa và sau khi thăm văn phòng mới của bạn ở Paris hay khu mới thành lập ở Costa, một số khác có thể thích những trò giải trí. Bạn đừng dồn họ vào một chiếc xe buýt tham quan rồi quay lại làm việc. Phần lớn nếu không muốn nói là tất cả họ sẽ biết điều bạn đang làm. Một vài nhà báo không xem trọng việc phân biệt giữa một “món quà tặng” và một “lời khen”. Một món quà có ý nghĩa vì mục đích công việc. Bạn có thể kiểm soát các bài phóng sự hoặc có thể giới thiệu về một đồng nghiệp mới. Một lời khen thì không có ý nghĩa như thế. Đôi khi, những món quà hóa ra lại là những lời khen. Nhưng hiếm khi một lời khen biến thành một món quà. Dù đang có kế hoạch thế nào, nếu bạn định tặng gì thì bạn nên tặng vào cuối buổi hoặc hãy cho nó vào túi. Nếu bạn định tặng quà cho nhà báo thì bạn nên biết chắc họ cần gì, họ có thể sẽ cần tới bút, họ cũng có thể dùng https://thuviensach.vn tới sổ ghi chép hay thậm chí là miếng di chuột nhưng họ sẽ chẳng thích được tặng thêm một cái chặn giấy. Chúng ta không nói đến quảng cáo ở đây Bạn có thể mua được tin bài hoặc quảng cáo tại một số cơ quan truyền thông. Nhưng sẽ phản tác dụng nếu muốn gây ảnh hưởng đến nhà báo bằng việc nói về chi phí quảng cáo của công ty bạn. Phần lớn nếu không muốn nói là tất cả các nhà báo tin rằng họ được thuê để bày tỏ quan điểm khách quan về chủ đề của họ. Từ “khách quan” đủ để người ta viết một cuốn sách về nó, và chúng ta có thể lấp đầy những đoạn trống bằng việc tranh luận xem liệu các phóng viên có sâu sắc và thông minh như họ nghĩ không. Nhưng nguyên tắc chung là tiếp cận với bất kỳ phương tiện truyền thông nào thì về cơ bản nhà báo thường có quyền quyết định sử dụng thông tin bạn cung cấp theo cách của họ. Và cuối cùng là… doanh nghiệp thân thiện với giới truyền thông Doanh nghiệp thân thiện với giới truyền thông là luôn có nhân viên nghe điện thoại và gọi lại các cuộc nhỡ trong vòng một giờ, hoặc ngay cả khi cầm máy của người khác, họ có thể cung cấp thông tin hữu ích nếu không tìm được người phụ trách. Tại các doanh nghiệp này, các bộ phận hỗ trợ, lễ tân, chuyên viên quan hệ công chúng và những nhân viên hỗ trợ khác đều có quyền gọi phát ngôn viên chính thức ra khỏi cuộc họp để nghe điện thoại của các nhà báo, và không có ai trong công ty từng bị phê bình vì những ý kiến của họ được trích dẫn. Nếu có căng thẳng hay tranh cãi nội bộ, nó cũng không lộ ra ngoài. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa tồn tại các doanh nghiệp thân thiết với giới truyền thông. https://thuviensach.vn 2. Các nhà báo muốn gì và tại sao họ muốn điều đó https://thuviensach.vn Giới thiệu Chương này sẽ bắt đầu với việc tìm hiểu mong muốn của nhà báo ở các mức độ cơ bản nhất, sau đó xây dựng một hệ thống chính xác các yêu cầu https://thuviensach.vn mà bạn cần lưu ý khi chuẩn bị làm việc với giới truyền thông. Chương ba sẽ cung cấp những kĩ thuật bạn có thể áp dụng để chuẩn bị cho câu chuyện của mình, dù đó là câu chuyện về chủ đề gì, để chúng mang lại hiệu quả trong cuộc phỏng vấn. Mục đích của chương này không phải khuyên bạn nên dẹp bỏ những điều bạn muốn nói để thay vào đó những điều sẽ làm hài lòng phóng viên phỏng vấn bạn. Hoàn toàn không phải vậy. Điều quan trọng ở đây là khi bạn biết các nhà báo muốn gì, bạn có thể trình bày câu chuyện của mình theo cách vừa đáp ứng được mong muốn của các nhà báo vừa thể hiện được thông điệp của mình. Điều cơ bản mà bạn cần ghi nhớ là: Các phóng viên, cần thực hiện tốt công việc để báo và tạp chí bán chạy hoặc họ phải thu hút được đông đảo công chúng nghe đài và xem chương trình truyền hình. Mọi yếu tố khác chỉ là thứ yếu. Nếu sản phẩm của nhà báo không thu hút được công chúng, nhà báo đã thất bại. Điều này không có nghĩa là việc tìm hiểu ngọn nguồn câu chuyện hay xác định đúng sự kiện, trích dẫn chính xác thông tin không quan trọng, nhưng tất cả những yếu tố này chỉ là thứ yếu so với mục đích thương mại. Chúng quan trọng bởi vì công chúng không dung thứ sự thiếu chính xác (ít nhất là trong bối cảnh một doanh nghiệp), nhưng nếu báo bị xếp thành chồng trong nhà kho hoặc các chương trình phát thanh, truyền hình không được khán, thính giả đón nhận thì mọi nỗ lực đều bị lãng phí. Trên thực tế, điều này có nghĩa là một nhà báo sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn với mối quan tâm hàng đầu là: Tôi có thể sử dụng những thông tin này như thế nào để viết ra câu chuyện thu hút được công chúng? Đôi khi nhà báo chỉ cần trình bày rõ ràng các dữ kiện. Nhưng nếu bạn dành thời gian phân tích các bài chuyên đề trên báo mà bạn quan tâm, bạn sẽ thấy như thế là chưa đủ. https://thuviensach.vn Bạn cũng có thể nhận ra rằng hầu hết các doanh nhân đều mang theo mình những chiếc va-li đựng đầy giấy tờ có dữ kiện quan trọng, nhưng họ vẫn mua báo và tạp chí. Bạn dành thời gian để xem số liệu doanh thu của quý trước, và bạn cũng có thể dành thời gian để đọc những bài báo đầy đủ vì bạn thích chúng hơn là tin vắn và báo cáo thị trường. Một phần hấp dẫn của các phương tiện truyền thông như báo in là chúng cung cấp thông tin bạn cần. Phần khác là việc sử dụng kỹ thuật giật tít của nhà báo khiến bạn đọc nhiều hơn là bạn cần. Sự hấp dẫn này nhờ vào mọi thứ từ tiếp thị và quảng cáo cho đến kích cỡ của những dòng tiêu đề và sự biểu cảm trên những khuôn mặt của những người trình bày. Câu chuyện của nhà báo sẽ hấp dẫn bạn trước hết là vì nó rất quan trọng, sau nữa là nó có thể giúp bạn thư giãn, hoặc cả hai. Điều này không phải lúc nào cũng đúng. Nhưng bất kỳ câu chuyện nào trên báo chí cũng sẽ nói nhiều hơn rằng “Đây là sự thật”. Bằng cách này hay cách khác, nhà báo cũng cho bạn hiểu rằng “vấn đề này rất quan trọng” và “bạn cần biết sự thật này ngay lập tức”. Theo thời gian, có thể bạn sẽ cảm thấy mình đã có mối quan hệ với một tờ báo hoặc với một hoặc vài nhà báo/cây bút chuyên đề của nó. Nhưng thực tế không phải như vậy. Vấn đề ở chỗ: Khi phỏng vấn bạn, phóng viên sẽ để ý xem điều bạn nói phù hợp như thế nào với bài báo của họ cũng như quan tâm xem điều bạn nói thực sự (hoặc quan trọng) đến đâu…. Trong lĩnh vực truyền thông, khả năng trình bày là rất quan trọng vì nhà báo phải thuyết phục được bạn rằng bài báo có giá trị. Các nhà báo cần nguyên liệu thô để họ có thể tạo ra những câu chuyện cuốn hút, nóng hổi, thậm chí là “giật gân”. Những câu chuyện sẽ gia tăng giá trị hàng ngày của mỗi độc giả. Khi nhà báo đến phỏng vấn bạn, anh ta tính đến cả hình thức thể hiện và nội dung bài báo. Mục tiêu của chương này là hướng dẫn bạn https://thuviensach.vn làm đúng như vậy. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những vấn đề căn bản mà nhà báo muốn biết và sau đó sẽ bàn đến việc trình bày điều bạn muốn nói. Trong chương này: Cách hiểu ngắn gọn về từ “câu chuyện”. Điều cơ bản thứ nhất: Công chúng là ai? Điều cơ bản thứ hai: Tin tức là gì? Điều cơ bản thứ ba: Các kĩ năng ở đây là gì? Ngoài những vấn đề cơ bản: Nhà báo cần lấp đầy các khoảng trống. Nhà báo muốn lấp đầy các khoảng trống đúng hạn. Nhà báo muốn lấp đầy các khoảng trống theo cách gây ấn tượng cho biên tập viên và thuyết phục công chúng trở lại tìm đọc báo. Bạn có thông tin gì thu hút các nhà báo? Bạn có thể cung cấp thông tin nào khiến nhà báo chỉ có thể lấy từ bạn? Các nhà báo muốn có nó ngay lập tức. Các nhà báo muốn xây dựng mối quan hệ với những nguồn tin đáng tin cậy. Và cuối cùng… là những nguồn tin thân thiện với giới truyền thông. Cách hiểu ngắn gọn về từ “câu chuyện” Hầu hết các nhà báo đều sử dụng từ “câu chuyện” để mô tả bất kỳ sản phẩm báo chí nào mà họ làm ra. Họ có thể sử dụng những từ khác như: bài chuyên đề, bài báo, phóng sự – nhưng điều cốt lõi là họ sẽ kể cho bạn một câu chuyện. Dù bạn liên tưởng từ “câu chuyện” ở đây với các câu chuyện của trẻ em hay gì khác, nhưng bạn nên coi báo chí là một dạng kể chuyện hơn là dạng “kể lại dữ liệu”. Hãy nhớ rằng khi một nhà báo muốn biết đồng nghiệp của mình đang viết gì, anh ta sẽ hỏi “Câu chuyện của cậu là gì?” chứ không hỏi “Vấn đề của cậu là gì?”. https://thuviensach.vn Chúng ta sẽ đề cập nhiều hơn về vấn đề này ở phần sau. Điều cơ bản thứ nhất: Công chúng là ai? Có hai nhóm công chúng. Thứ nhất là nhóm lớn gồm những người mua báo hoặc nghe đài... Đặc điểm và yêu cầu của họ được xác định theo các tiêu chí. Trước tiên từ tờ báo/tên ấn phẩm. Bạn có thể xác định được ai là độc giả của Professional Nurse (Y tá chuyên nghiệp), Swimming Magazine (Tạp chí bơi lội). Bạn có thể đoán ra được họ muốn đọc gì trong những tạp chí đó. Sau đó là nghiên cứu thị trường và phản hồi qua thư của độc giả. Theo thời gian là kinh nghiệm. Các nhà báo cần hiểu độc giả, các nhà quảng cáo và những người quan tâm khác. Có thể nhà báo đã được tuyển dụng vì kinh nghiệm làm y tá hay niềm đam mê bơi lội của anh ta. Nhóm công chúng thứ hai là biên tập viên. Các nhà báo cần viết nên những câu chuyện mang thông điệp như: Tôi hiểu điều tôi đang nói; tôi đã nghiên cứu vấn đề; tôi có nguồn tin tốt trong ngành này; tôi xứng đáng được trả lương cao hoặc được thăng chức. Biên tập viên bận rộn hơn các nhà báo trong việc xử lý bài vở gửi đến và anh ta không thể hiểu vấn đề tường tận bằng nhà báo. Tuy nhiên, biên tập viên sẽ nhận ra câu chuyện hay khi anh ta đọc nó. Đừng sơ suất với nhóm công chúng thứ hai này. Điều có thể làm hài lòng biên tập viên là những tin tức độc quyền mà không một tờ báo đối thủ nào khác có được hoặc những ý tưởng hay cho các câu chuyện trong tương lai. Đôi khi chỉ cần trích dẫn ba người trong một câu chuyện là đủ để chứng minh nhà báo đã nghiên cứu vấn đề. Nhưng có điều chắc chắn là, như họ nói trên truyền hình: nếu bạn có thể giúp một nhà báo làm hài lòng nhóm công chúng thứ hai như làm hài lòng nhóm công chúng thứ nhất thì bạn sẽ được nổi tiếng. Vấn đề này sẽ được trình bày kỹ hơn trong phần sau. https://thuviensach.vn Điều cơ bản thứ hai: Tin tức là gì? Tất nhiên là bạn đã biết, nhưng nếu bạn làm việc thường xuyên với các nhà báo, bạn sẽ quen thuộc với từ “tin tức”. Thuật ngữ này cần được định nghĩa. “Tin tức” không chỉ là những điều phát thanh viên đọc trên truyền hình mỗi tối. Nó là điều sẽ khiến độc giả hứng thú. Quá trình lựa chọn tin tức bao gồm: nếu tất cả đều là tin tức thì đâu là tin chính, đâu chỉ là tin lấp chỗ trống? Điều quan trọng ở đây là chín trong mười nhà báo đều muốn tin của mình bất ngờ, khác biệt và bắt mắt. Tin phải chứa đựng thông tin mới. Tuy nhiên, người ta cũng cần lựa chọn cách thể hiện để có thể nhấn mạnh một chi tiết bất ngờ từ một dòng tít bắt mắt. Điều này có ý nghĩa thực tế. Câu trả lời hoàn hảo cho câu hỏi của chương này là: các nhà báo muốn có tin tức. Họ muốn nó đơn giản, kịp thời và độc nhất. Cũng cần bổ sung thêm rằng nếu họ đến văn phòng của bạn hoặc bất cứ nơi nào khác theo lời mời của bạn trong giờ làm việc thì họ rất muốn nhận được thông tin đủ hay xứng đáng với thời gian họ bỏ ra. Về cơ bản là vậy. Giả sử tin của bạn là việc công bố kết quả cuối năm. Vì vậy, đây sẽ chỉ có thể là tin nếu tình hình đạt hoặc không đạt định mức với mức độ lớn, hoặc nếu công nghệ sinh học mới hoạt động vô cùng tồi tệ hoặc hoạt động tốt vượt mức. Hoặc trong năm vừa qua, lĩnh vực hóa công nghiệp không thải các-bon ra không khí, nhờ đó người dân trong thành phố có cơ hội được hít thở. Kết quả công việc của bạn sẽ không phải là tin tức nếu mọi người đi làm đầy đủ, mọi việc diễn ra tốt đẹp và kết quả công việc không làm ai ngạc nhiên. Hãy nhớ tới quá trình lựa chọn: chi tiết nào trong mẩu tin của bạn có thể giúp bạn được lên trang nhất thay vì lên trang cuối cùng. https://thuviensach.vn Điều căn bản thứ ba: Các kỹ năng nằm ở đâu Như đã nêu trong phần mở đầu chương này, các nhà báo không chỉ có nhiệm vụ trình bày các dữ kiện mà bạn cung cấp cho họ trong cuộc phỏng vấn. Nhiệm vụ của họ là sáng tạo ra một câu chuyện hấp dẫn, thời sự và chân thực đồng thời cũng phải bắt mắt, kích thích tư duy và thư giãn. Không dừng lại ở đó, câu chuyện phải có khả năng thu hút đông đảo công chúng. Sau đó, họ phải tìm ra một câu chuyện khác. Và một câu chuyện khác nữa. Vấn đề phức tạp ở đây là mỗi khi họ chuẩn bị viết một câu chuyện, câu chuyện đó vừa phải mang phong cách cũ nhưng vẫn phải có nội dung mới. Ví dụ, bạn biết bạn có thể mong đợi gì ở một câu chuyện trên Financial Times nhưng bạn không muốn đọc mãi một câu chuyện. Bạn muốn đọc câu chuyện mang phong cách Financial Times hàng ngày nhưng mỗi lần phải là một câu chuyện mới. Vì vậy, kỹ năng tác nghiệp của nhà báo không chỉ là đưa các dữ kiện về một loạt chủ đề khác nhau vào một loạt những câu chuyện tương tự mà còn phải thể hiện những khía cạnh mới trong từng câu chuyện. Do đó, trên thực tế, nhà báo cần có kỹ năng thu thập đủ lượng thông tin cần thiết để viết một câu chuyện hay theo phong cách của tờ báo và sau đó gác lại câu chuyện cũ để tiếp tục tìm tòi và viết bài mới theo phong cách của tờ báo. Hãy nhớ quy trình làm việc của nhà báo là: nghiên cứu vấn đề, viết về vấn đề, quên đi vấn đề đó; nghiên cứu vấn đề, viết về vấn đề, quên đi vấn đề đó; nghiên cứu vấn đề, viết về vấn đề, quên đi vấn đề đó và cứ lặp đi lặp lại đúng như vậy. Đồng thời hãy chú ý đến tốc độ của vòng quay này. Định kỳ của một ấn phẩm cũng là định kỳ các nhà báo phải quên việc họ vừa làm và bắt đầu với một trang giấy trắng hoặc một màn hình trắng. Hãy cùng tìm hiểu kỹ thêm về điều này. https://thuviensach.vn Vượt ra khỏi những điều căn bản: nhà báo cần lấp đầy những chỗ trống. Điều này đúng với tất cả các nhà báo trong mọi trường hợp. Dù khoảng trống đó là thời lượng hai phút giữa một cuộc phỏng vấn chính trị quan trọng và bản tin thể thao trên chương trình phát thanh buổi sáng ngày mai hay ba trang trên ấn phẩm tuần tới của một tạp chí ăn khách với dòng tiêu đề “Bài chuyên đề” chạy trên đầu trang hay chỉ là một cột nhỏ trong phần tin tức của mục Kinh tế Chủ nhật tuần tới, thì nhiệm vụ trước mắt và nhiệm vụ thực sự quan trọng lúc này là lấp đầy chỗ trống đó. Điều đáng mừng là các nhà báo thường có trong tay cái họ cần. Bằng cách nào đó, họ luôn có đủ tin tức để lấp đầy các khoảng trống của chương trình, có đủ những cuộc tình tay ba của những nhân vật nổi tiếng để lấp đầy các tạp chí lá cải và cũng luôn có đủ các tổng giám đốc phủ nhận tin đồn về ý định đấu thầu để lấp đầy trang tin kinh tế. Bạn đã bao giờ nghe phát thanh viên nói với bạn rằng đêm qua là một đêm yên tĩnh, không có nhiều sự kiện xảy ra và họ được nghỉ làm sớm không? Giọng phát thanh viên yêu thích của bạn trên đài phát thanh có thể chuyển từ một cuộc phỏng vấn sâu, không giới hạn bởi các quy tắc với một vị bộ trưởng về sự sụp đổ tức thời của nền văn minh sang đoạn hướng dẫn cách làm cho bồn hoa cửa sổ thân thiện với côn trùng; như thế ít nhất họ luôn có thứ để lấp đầy khoảng trống. Dưới đây là một định nghĩa hữu ích: Câu chuyện là thứ để lấp đầy khoảng trống. Và câu hỏi là: Câu chuyện có là điều thực sự quan trọng hoặc hấp dẫn không? Câu trả lời: Không nhất thiết. https://thuviensach.vn Nhà báo cần lấp đầy chỗ trống đúng hạn Đây là điều hiển nhiên nhưng thường bị bỏ qua. Báo ngày Chủ nhật không thể để đến ngày thứ Hai vì báo phải ra đúng định kỳ và họ cần tìm thông tin hấp dẫn để lấp đầy diện tích trang báo. Báo in ra hàng ngày, tạp chí ra hàng tuần hoặc hàng tháng trong khi đài phát thanh phát liên tục và các kênh tin tức 24 giờ không ngừng phát sóng. Nếu bạn vẫn nghĩ rằng nhà báo được thôi thúc chủ yếu bởi sứ mệnh lý giải hay bởi khát vọng mang cho bạn những câu chuyện nóng hổi ngay khi chúng xảy ra hay bởi tấm lòng bác ái muốn giúp bạn thành công trong cuộc sống đầy cạnh tranh hôm nay, bạn hãy tới sạp báo. Hoặc bạn có thể xem lướt qua tạp chí giới thiệu chương trình phát thanh/truyền hình. Hãy xem những diện tích trắng và những khoảng lặng phải lấp đầy trước khi số tiếp theo của tờ báo và tạp chí, hay phần tiếp theo của chương trình truyền hình ra mắt. Các nhà báo phải lấp đầy các khoảng trống và họ làm việc đó một cách khẩn trương. Hãy nghĩ đến một nhà báo, người có nhiệm vụ lấp đầy mục tin tức trên trang cuối tạp chí mà bạn thường đọc vào các trưa thứ Sáu. Có thể chính nhà báo đó viết một trong những bài chuyên đề, tìm ảnh minh họa cho cả số và biên tập trang thư. Cô ta còn thời gian đến năm giờ chiều nay để lấp đầy diện tích 7 cm trên trang tin và cô ta không còn bản thông cáo báo chí nào. Nếu bây giờ bạn gọi cho cô ta, tin của bạn phải hấp dẫn và kịch tính như thế nào để đáng được ghi lại và đưa vào ô trống 7 cm đó? Nếu bạn cung cấp cho cô ta một tấm ảnh hay một sơ đồ minh họa cho câu chuyện, câu chuyện của bạn có cơ hội được đẩy lên đầu trang tin không? (Xem phần Thời điểm phù hợp và không phù hợp để gọi điện cho nhà báo trong Chương sáu.) Nếu bạn gọi cho cô ta vào cuối ngày mai hoặc ngày kia, sau số này nhưng trước khi cô ta lên ý tưởng cho số tuần tới, bạn có nghĩ rằng cô ta sẽ quan tâm như bây giờ hay không? https://thuviensach.vn Bạn không cần phải có tin thật hay để được đưa lên báo. Bạn chỉ cần có tin đủ hay. Còn vào phút cuối cùng trước thời hạn, tin của bạn không nhất thiết phải hay. Nhưng bạn không thể muộn hơn vì nhà báo không đợi. Nhà báo muốn lấp đầy chỗ trống theo cách vừa gây ấn tượng với biên tập viên vừa lôi cuốn công chúng trở lại tìm đọc báo Phần này không hề mâu thuẫn với hai phần trước. Lấp đầy khoảng trống đúng hạn là quan trọng. Đôi khi, nhà báo buộc phải dùng những thông tin chỉ để lấp đầy khoảng trống và ấn phẩm nào cũng có những tin như thế vì vẫn còn chỗ trống vào phút cuối. Nhưng bạn không thể trông chờ mãi vào điều đó. Lấp đầy khoảng trống đúng thời hạn dễ thực hiện hơn so với lấp đầy khoảng trống với thông tin hay. Nếu hạn cuối đang đến gần, nhà báo (gần như) luôn luôn có người gọi điện đến, có thông cáo báo chí để viết lại hoặc có một nguồn tin buộc phải gọi để lấy tin hay một nhân vật nhiệt tình nóng lòng muốn được phỏng vấn. Và tại thời điểm nào đó trong quá trình xuất bản, luôn có chỗ cho những dạng thông tin lấp đầy như thế. Nhưng phần lớn các ấn phẩm hoặc chương trình định kỳ phải cung cấp thông tin thì tên ấn phẩm hay chương trình đó chính là lời cam kết truyền tải thông tin. Nếu không làm được như vậy, công chúng sẽ rời bỏ nó. Đây là kiến thức căn bản. Điều này đúng với những ấn phẩm như Finacial Times, Management Today, Gardens Illustrated, Machine Knitting Monthly cũng như với Airline Business, Commercial Motor, Music Week, Conference & Incentive Travel Magazine và Packaging News. Với các chương trình truyền hình cũng vậy, như The Today Programme, The Money https://thuviensach.vn Programme, In Business, You & Yours, Newsnight, Today’s Business và Poetry Please. Và nếu như tên ấn phẩm chưa nói rõ về nội dung của nó thì các tài liệu quảng bá sẽ làm việc đó. Ví dụ, Management Today là “tạp chí kinh tế uy tín ra hàng tháng, nhiều thông tin, trung thực và hấp dẫn.” Những bài viết của nó cung cấp “những lời khuyên hữu ích giúp cho nhà quản lý các cấp phát triển sự nghiệp và mở rộng doanh nghiệp của họ.” Chương trình Today’s Business của CNBC châu Âu không chỉ có “thông tin nhanh, cập nhật hàng giờ” mà còn “cung cấp mọi thông tin bạn cần biết trước khi đến văn phòng vào buổi sáng.” Họ làm việc này hàng ngày. 60 phút cho “những thông tin bạn cần biết” trước khi bạn dùng xong bữa sáng ngay cả khi họ không biết gì về bạn. Đó là thách thức rất lớn đối với các cơ quan truyền thông non trẻ có nhiệm vụ cung cấp cùng một loại thông tin ngày này qua ngày khác. Hãy nghĩ đến tất cả những biên tập viên và nhà sản xuất đó. Họ không ngừng tìm kiếm những thông tin giúp đưa ấn phẩm của họ vượt lên trên trong cuộc cạnh tranh. Hãy nghĩ đến những nhãn thông tin “Độc quyền” bạn thấy trên báo. Hãy nghĩ xem đã bao lần bạn nghe thấy “Chỉ có ở Sun/Mirror/Daily Mail ngày mai.” Đây là ngành kinh doanh đầy cạnh tranh. Hãy nghĩ đến tất cả các biên tập viên đó. Họ bận rộn hơn các nhà báo và biết ít hơn các nhà báo về chủ đề của mỗi câu chuyện mới. Nhưng họ biết thế nào là một câu chuyện hay. Câu chuyện đó thu hút sự chú ý của người đọc ngay từ dòng đầu tiên và họ không phải đọc lướt qua đến hai lần để nắm được nội dung câu chuyện. Và hãy nghĩ đến tất cả các nhà báo, những người nỗ lực cung cấp cho các biên tập viên những thông tin họ muốn. Đúng là các nhà báo cần lấp đầy khoảng trống đó đúng hạn. Nhưng họ cũng rất cần thuyết phục các biên tập viên rằng họ đang cung cấp những thông tin hấp dẫn, thú vị không tìm được ở đâu khác. Họ cần tạo cho biên tập viên ấn tượng rằng họ biết họ https://thuviensach.vn đang nói về điều gì, họ đã tìm hiểu vấn đề và họ muốn độc giả (thính giả, khán giả) sẽ còn quay lại tìm đọc báo. Vì các biên tập viên rất bận rộn nên các nhà báo phải thể hiện được là câu chuyện của họ có vẻ thật sự hấp dẫn và đã được nghiên cứu kỹ. Cả nội dung và hình thức câu chuyện đều phải hoàn hảo. Vậy điều này có ý nghĩa gì với chúng ta? Nhà báo rất cần lấp đầy khoảng trống. Họ cần làm việc này đúng hạn. Nếu bạn tiếp cận họ đúng thời điểm, rất có khả năng họ sẽ tiếp nhận thông tin phù hợp mà bạn cung cấp. Nhưng điều nhà báo thực sự cần là những thông tin hấp dẫn, thú vị, độc nhất…, những thông tin giúp họ thể hiện câu chuyện tốt. Nếu họ không tìm được thông tin hấp dẫn, họ sẽ cần thông tin có thể chế biến được để tạo ra vẻ hấp dẫn. Dù họ nhận được thông tin gì, hấp dẫn hay không hấp dẫn, họ cũng sẽ tìm cách làm cho nó có vẻ hấp dẫn, nóng hổi và cuốn hút đến mức tối đa. Hãy cung cấp cho họ thông tin khi họ cần, họ sẽ thường xuyên viết về bạn và họ sẽ nhớ tới bạn khi họ cần. Điều này giúp chúng ta hiểu rõ một điều: Trong đời thực, không có gì thật sự hấp dẫn đến thế. Nhà báo phỏng vấn bạn vì anh ta đang viết bài chứ không phải vì anh ta quan tâm. Anh ta viết bài đó cho những công chúng quan tâm đến vấn đề đó. Ngay cả khi anh ta nghĩ “Ồ, điều này thật thú vị!”, anh ta cũng sẽ nghĩ ngay xem “Mình phải làm thế nào để thể hiện điều này thật thú vị?” Nếu thông tin không thật hấp dẫn, anh ta sẽ phải áp dụng một số thủ thuật để tạo vẻ hấp dẫn cho nó. Đây là lúc bạn xuất hiện. https://thuviensach.vn Bạn có gì khiến một nhà báo quan tâm? Giả sử chúng ta đang nói về điều bạn có thể cung cấp trong một cuộc phỏng vấn, bạn sẽ có hai phương án trả lời câu hỏi này: 1. Các câu chuyện. 2. Thành phần của các câu chuyện, ví dụ như câu trích dẫn… Trước hết, chúng ta sẽ bàn đến phương án bạn cung cấp cho nhà báo câu chuyện mà anh ta chưa từng có trước đó. Hãy nhớ kỹ rằng trong thâm tâm nhà báo không hề bị thôi thúc bởi mối quan tâm sâu sắc về bạn và công ty của bạn mà họ chỉ bị thôi thúc bởi nhu cầu lấp đầy khoảng trống một cách khôn ngoan. Trước tiên hãy nghĩ xem điều gì họ không cần. Họ không cần một bài đinh từ bạn hàng tháng. Họ cũng không cần cuộc gọi vào một giờ nhất định hàng tuần của bạn với một ý tưởng mới. Họ không cần những gì có thể đoán trước được. Họ không muốn số tiếp theo khiến mọi người nhớ đến số trước. Họ cần sự đa dạng, bất ngờ và hấp dẫn. Họ cần sự độc đáo. Họ muốn có những thông tin dài ngắn khác nhau, những trang báo (hay màn hình) sinh động, những con người mới và những ý tưởng mới. Họ muốn gây ngạc nhiên cho công chúng. Trong phạm vi chủ đề xác định (Management Today phải có nội dung về quản lý, Investors Chronicle phải có các sự kiện cho nhà đầu tư), họ phải tạo ra những câu chuyện mới lạ. Dù họ phụ trách trang chuyên đề, tin tức, nhật ký, hai phút phát sóng trước bản tin thể thao hoặc thông tin thị trường thì họ đều muốn có thông tin mới. Nhưng cuộc phỏng vấn đã bắt đầu và rất có khả năng nhà báo đã phác họa câu chuyện trong đầu. Không sao cả. Lợi thế của bạn là: Bạn biết tất cả các góc độ. Một câu chuyện thực hấp dẫn ít nhất phải có góc độ tiếp cận hấp dẫn. Định nghĩa hay nhất về góc độ có thể là câu chuyện bên trong câu chuyện, https://thuviensach.vn hoặc tốt hơn là phiên bản nhanh nhất và cuốn hút nhất của câu chuyện. Chủ đề là cái lớn, tĩnh (ngành kinh doanh của bạn) trong khi câu chuyện nắm bắt diễn biến của nó (sự kiện diễn ra trong ngành kinh doanh của bạn) và góc độ là nắm bắt thần thái của sự kiện và tạo ra những khúc ngoặt. Quay trở lại đời thực, giả sử chủ đề của câu chuyện là bảo hiểm trong nước. Câu chuyện là phí bảo hiểm tăng vì số vụ trộm xảy ra gần đây tăng nhanh. Vì bạn kinh doanh trong ngành bảo hiểm, bạn nắm được mọi ngóc ngách của ngành. Nhà báo có thể lựa chọn góc độ là mặc dù số vụ trộm tăng lên nhưng tổng số tiền bảo hiểm không tăng bao nhiêu. Vì thế, anh ta lập luận rằng số vụ trộm chưa đủ để giải thích sự gia tăng khoản tiền bảo hiểm. Đó là một góc độ phù hợp và sẽ tạo nên phần lớn câu chuyện. Nhưng hãy hình dung xem câu chuyện sẽ hay hơn thế nào nếu bạn hướng nhà báo đến góc độ rằng mặc dù là một tác nhân nhưng số vụ trộm không phải là lý do chính khiến khoản tiền bảo hiểm tăng. Nguyên nhân là quyết sách cho rằng các khách hàng giá trị thấp dễ bị ảnh hưởng vì họ không có sự phòng ngừa an ninh đầy đủ. Cơ hội của bạn là: Nhà báo luôn tìm kiếm góc độ tốt hơn. Góc độ thực sự hấp dẫn là góc độ độc đáo. Đó là góc độ mà nhà báo không thể tìm kiếm được ở đâu khác. Góc độ tiếp cận tạo cơ hội để câu chuyện tiếp tục phát triển. Bạn có thể nghe một bản tin về thị trường chứng khoán đã sụp đổ. Góc độ trực tiếp là hàng loạt cổ phiếu rớt giá. Sau đó, góc độ thay đổi và mở rộng. Các nhân viên giao dịch đối mặt với thất nghiệp. Quỹ trợ cấp không đáp ứng được giới hạn vốn quy định. Một nhà đầu tư giao dịch trong ngày đã dồn toàn bộ khoản tiền dưỡng già của mình vào thị trường nửa giờ trước khi thị trường sụp đổ. Liệu các nhà đầu tư có bị tư vấn sai để tham gia vào thị trường không? Giá sẽ tăng trở lại nhưng sự hồi phục có bền vững không? Khi kết thúc phiên giao dịch của một ngày tồi tệ, có một điều chắc chắn: vẫn là chủ đề đó – sự sụp đổ của thị trường chứng khoán – nhưng góc độ không ngừng https://thuviensach.vn thay đổi. (Tình hình giá cả trong ngày thị trường sụp đổ ra sao? Nhà đầu tư lớn tuổi kia có được nhân viên tư vấn đền bù không?) Trong loại câu chuyện đó, một góc độ tốt sẽ thách thức nhận thức chung của số đông. Nếu bạn đưa ra quan điểm rằng thị trường sụp đổ là tin tốt (giá thấp và cơ hội đầu tư) trong khi tất cả những người khác đang than thở vì đau khổ, đài truyền hình sẽ cho ngay xe tới đón bạn đến trường quay. Nhưng hãy nhớ chọn thời điểm phù hợp. Khi tất cả mọi người đã nhắm tới góc độ giá cả thấp, bạn cần tìm kiếm góc độ cao. Nếu bạn muốn cung cấp cho nhà báo một câu chuyện, bạn phải đưa ra được một góc độ tốt hơn góc độ anh ta đã có. Chủ đề là “sự sụp đổ của thị trường chứng khoán.” Câu chuyện là “Giá cổ phiếu giảm nhanh hơn bao giờ hết.” Nhưng đó là câu chuyện mà ai cũng biết. Nhưng nếu là “Thị trường chứng khoán sụp đổ và giá cổ phiếu rớt thảm hại nhưng hội đầu tư của tôi lại đang kiếm được bộn tiền và tôi biết có người đã được báo trước để rút khỏi thị trường vào ngày hôm qua” sẽ chứa đựng chủ đề, câu chuyện và một vài góc độ có thể khai thác. Nhà báo nắm được chủ đề và có thể xây dựng câu chuyện với góc độ phù hợp. Nhưng bạn nắm được tất cả các góc độ và bạn có thể gợi ý một góc độ tốt hơn cho câu chuyện, hay thậm chí là một câu chuyện trọn vẹn hay hơn dựa vào điều bạn biết mà nhà báo không biết. Trước khi gợi ý nhà báo điều anh ta nên hỏi bạn, bạn hãy đọc Chương bốn về cách trả lời phỏng vấn. Trước khi làm điều đó, hãy tìm hiểu các đặc điểm sau đây của một câu chuyện. Nếu bạn muốn gợi ý điều gì thì nên thực hiện theo các hướng dẫn này: Một câu chuyện giới hạn chủ đề. Câu chuyện có thể chỉ tập trung vào một khía cạnh hoặc một góc độ trong phạm vi chủ đề. Trong một bài viết về kinh tế, sẽ có những số liệu và dữ kiện (nếu phù hợp). Công chúng cần các dữ kiện nhưng quan trọng hơn thế, nhà báo cần tạo được ấn tượng rằng họ hiểu vấn đề. Trong bài viết cũng có thể có sơ https://thuviensach.vn đồ, biểu đồ và ảnh. Chúng khiến bài báo sinh động và đôi khi chúng rất hữu ích. Bạn có thể cung cấp cho nhà báo những hình ảnh minh họa này. Câu chuyện phải sống động. Một hành khách trên xe buýt ở Clapham[1], một người làm thuê mặc chiếc áo choàng nhàu nát, một giáo viên với những ngón tay bám đầy bụi phấn và một bà mẹ với khoản tiền còm cõi có thể đều muốn đọc về một trong ba người kia hơn 30% dân số. Hãy thể hiện câu chuyện thật sống động. Sử dụng các ví dụ. Và nếu bạn có thể nêu ra những trường hợp có thật, nhà báo sẽ rất cần. Câu chuyện phải quan tâm đến số phận con người. Nhưng bạn cũng cần nghĩ đến công chúng. Ví dụ, câu chuyện sẽ tác động như thế nào đến các nhà đầu tư đọc tờ Investors Chronicle? Về cơ bản, mặc dù bạn có thể nắm được tất cả các khía cạnh nhưng chúng đều có thể được nhà báo phát hiện và phát triển thành một câu chuyện mà không cần nhờ tới bạn hay bất kỳ ai như bạn. Vì nhà báo có thể khai thác các thông cáo báo chí và thông tin trên Internet. Nhưng có một thành phần trong câu chuyện mà nhà báo không thể tự tìm ra được. Bạn có thể cung cấp điều gì mà nhà báo không thể có được? Một câu chuyện phải có trích dẫn. Nhà báo không thể tự dẫn lời mình. Các câu trích dẫn làm tăng độ tin cậy của câu chuyện. Chúng chứng minh rằng nhà báo đã tìm hiểu vấn đề và nắm được đầy đủ thông tin nhờ có các nguồn tin để trích dẫn và rằng câu chuyện này không phải để lấp chỗ trống vào phút cuối. Các trích dẫn thường ngắn gọn, súc tính và bất cứ khi nào có thể đều được trình bày sinh động và bắt mắt. Các cơ quan báo chí có quy định khác https://thuviensach.vn nhau về số lượng các câu trích dẫn, trong một câu chuyện mặc dù một nhà báo tự do viết bài chuyên đề cho tạp chí có thể đưa tối thiểu ba trích dẫn nhưng nhìn chung nhà báo thường sử dụng “hơn một câu trích dẫn trong phần lớn các trường hợp.” Nếu bạn muốn được trích dẫn, hãy chia nhà báo thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất là các nhà báo nghĩ rằng họ hiểu rõ chủ đề và có nhiều nguồn tin xếp hàng để được phỏng vấn. Nhóm thứ hai là những nhà báo, nói một cách lịch sự, là còn chút mù mờ về vấn đề mà họ đang viết. Nhóm thứ nhất không bao giờ chỉ trích dẫn mãi một nhóm nhỏ nguồn tin. Nhóm thứ hai rất cần những người có thể giải thích vấn đề bằng những cụm từ có thể trích dẫn được. Đối với cả hai nhóm, bạn cần làm cho mọi thứ trở nên dễ dàng. Các nhà báo biết - tuốt thường mất kiên nhẫn với một nguồn tin mới vốn là những người không nói ngay điều có thể trích dẫn được. Còn nhóm thứ hai lại nghĩ “Mình có thể trích dẫn người này!” và “Mình có thể hiểu người này!” trong vài phút nghe bạn nói trên điện thoại. Bạn có những điều muốn nhà báo trích dẫn và chúng ta sẽ trở lại việc chuẩn bị những điều bạn cần nói để có thể trích dẫn được trong Chương ba. Giờ bạn hãy ghi nhớ những đặc điểm chính của một trích dẫn tốt: Một trích dẫn tốt phải vượt qua được điều kiểm nghiệm đối lập. Điều này là bởi một trích dẫn tốt phải có ý nghĩa. Nếu bạn nói với nhà báo: “Chúng tôi quan tâm đến khách hàng,” bạn đừng mong được trích dẫn. Bạn sẽ không bao giờ nói điều ngược lại: “Chúng tôi xem nhẹ khách hàng,” vì vậy nói câu trước là nói mà như không nói. Nhưng nếu bạn nói với nhà báo: “Chúng tôi đầu tư tiền của khách hàng để gia tăng vốn,” bạn có thể khẳng định rằng mình đầu tư để nâng cao thu nhập. Điều này phù hợp với chiến lược đối lập và bạn sẽ có thông tin hay có thể trích dẫn được. Một trích dẫn cũng có thể được kiểm nghiệm bởi hai phương pháp khác. https://thuviensach.vn Thứ nhất là phương pháp trực giác. “Tất cả các nhân viên bảo hành của chúng tôi điều nỗ lực không mệt mỏi vì sự hài lòng của khách hàng.” Cho tôi xin ngắt lời một chút. Họ làm việc cả tối thứ Sáu chứ? Tất cả các nhân viên đều làm việc chứ? Với một tuyên bố như thế, bạn cần phải có ví dụ để chứng minh. Khéo léo hơn, bạn nên để tự ví dụ nói lên tất cả. “Đây là ví dụ về dịch vụ bảo hành mà chúng tôi cung cấp. Vào sáu giờ sáng trong ngày đám cưới, Julie nhận được cuộc gọi của một khách hàng có xe bị xịt lốp…” Thứ hai là phương pháp “Thế thì sao?”. Hãy cố gắng nói điều gì đó thật đáng nhớ. Đừng nói để mà nói. Còn nếu bạn lo lắng về công chúng nội bộ, cấp trên của bạn, cấp trên của anh ta và tất cả những người khác trong công ty thì bạn hãy quên hai điều này đi. Còn nếu bạn không làm thế, hãy tập trung xây dựng các quan hệ truyền thông (xem ở dưới). Bạn biết bạn đang nói gì. Bạn có thông tin, hãy cung cấp thông tin đó. Và hãy nhớ rằng nếu bạn gặp phải vấn đề chính trị nội bộ, bạn đã có sẵn những bài báo cắt ra kèm với sơ yếu lý lịch của bạn. Bạn luôn có thể than phiền về việc bị trích dẫn sai. Dù sao thì cũng có ai tin nhà báo đâu. Nhà báo cần thông tin ngay bây giờ Các nhà báo đều quan tâm đến sản phẩm cuối cùng. Nếu là phóng viên báo in, họ quan tâm nhất đến việc hoàn thành tin, bài chuyên đề hoặc tường thuật sự kiện đúng hạn. Nếu là phóng viên truyền hình, họ quan tâm đến việc sản xuất ra thành phẩm có nội dung và hình thức tốt đúng hạn. Thời gian, đặc biệt là trong báo nói và báo hình, là không thể co giãn hoặc thỏa thuận. Điều này có nghĩa là nhà báo không thích các thủ tục. Nếu bạn làm việc cho một tổ chức có nhiều cuộc họp, dù đó là cuộc họp ban giám đốc, họp https://thuviensach.vn nhóm, họp nhân viên, họp sản xuất, họp tiếp thị hay ngay cả họp khủng hoảng, bạn phải chuẩn bị tâm thế để làm việc với các nhà báo. Tại sao? Bởi vì các thủ tục. Trong bất kỳ tổ chức nào, các cuộc họp thường gắn liền với quá trình sắp xếp. Đối với các cuộc họp quan trọng, quá trình sắp xếp sẽ gồm có giai đoạn các trợ lý trao đổi với nhau, điều chỉnh lịch làm việc, trao đổi thư điện tử và ấn định thời gian. Sau đó là xây dựng và phân phát lịch làm việc cho mọi người cùng với các tài liệu khác. Những người tham gia cuộc họp phải đọc trước tài liệu. Ngoài ra, phải bố trí phòng họp, chuẩn bị cà phê và các đồ ăn nhẹ. Buổi họp càng quan trọng, quá trình chuẩn bị trước khi cuộc họp diễn ra càng phải kỹ lưỡng (và có thể có buổi tổng kết sau cuộc họp). Nếu bạn có cuộc hẹn làm việc với nhà báo trong đó bạn được phỏng vấn thì bạn không nên làm như trên. Hãy cắt bỏ các thủ tục. Đối với phỏng vấn trên điện thoại cũng vậy: loại bỏ những thủ tục rườm rà mà bạn có thể. Các nhà báo không ưa các thủ tục. * Tại sao? Bởi vì nhà báo chỉ cần tiếp cận bạn, phỏng vấn bạn, kết thúc và ra về. Không có gì khác. Không cần thông cáo, không cần xác nhận. Không cần gì hết. * Tại sao? Bởi vì cuộc phỏng vấn không phải sản phẩm cuối cùng. Đó chỉ là một trong những thành tố cần được tập hợp và lắp ráp thành sản phẩm cuối cùng. Giả sử bạn là một chuyên gia về chó. Bạn trả lời phỏng vấn phóng viên truyền hình trong chương trình tin tức địa phương về việc chó có thể là con vật yêu lý tưởng cho những trẻ học chưa giỏi như thế nào. Tất nhiên, cuộc phỏng vấn của bạn rất quan trọng, nhưng điều khiến phóng viên bận tâm là https://thuviensach.vn bản tin sẽ không trọn vẹn nếu cô ta không tìm được một em bé có nuôi chó để phỏng vấn cùng. Cô ta cần đoạn phim đó cho phần mở đầu. Nếu bạn có con gái và cô bé có một chú cún thì mọi việc thật tuyệt. Nhưng bạn không nói điều đó trong thư điện tử xác nhận thời gian của cuộc phỏng vấn mà gọi điện sau cuộc phỏng vấn hỏi xem cô ta có cần gì khác không trong khi cô ta đang bận gọi đến các bác sĩ thú y và các cửa hàng bán chó ở địa phương. Như thế, tốt nhất là bạn nên gác máy. Lời khuyên tốt nhất cho bạn khi trả lời phỏng vấn là: Hãy làm việc cần làm. Nhà báo muốn xây dựng quan hệ với các nguồn tin đáng tin cậy Nhà báo cần các nguồn tin, người liên lạc và mối quan hệ với nguồn tin và người liên lạc. Gọi điện cho một người lạ là lựa chọn rủi ro đối với nhà báo. Người lạ đó có thể không trả lời giới truyền thông hoặc chuyển cuộc gọi đến phòng quan hệ công chúng hoặc trả lời điện thoại nhưng không đưa ra được thông tin đầy đủ. Tệ hơn, người lạ đó có thể quá sốt sắng trả lời giới truyền thông nhưng lại đưa ra thông tin khó hiểu và không thể trích dẫn được. Phần lớn các nhà báo không thích thừa nhận hiểu biết hạn chế của mình trừ khi với người quen của họ. Vì vậy, nhà báo thường gọi đi gọi lại cho người quen của họ. Họ gọi cho những người dễ gặp nhất, những người sẽ trả lời điện thoại của họ và đưa ra câu trả lời có thể trích dẫn được. Những người như vậy thường có sẵn những tấm ảnh đẹp của họ. Và họ sẽ không bao giờ nói: “Câu trả lời cho tất cả các câu hỏi của anh có trong tập tài liệu tôi gửi cho anh ba tháng trước.” Bạn nên xây dựng quan hệ với các nhà báo trong lĩnh vực của bạn. Điều này không có nghĩa là tới tấp mời họ tới câu lạc bộ khi thời hạn nộp bài viết của họ đã cận kề. Xây dựng quan hệ với nhà báo cũng không có nghĩa là luôn luôn sẵn sàng, nói năng rõ ràng, đọc các bài họ viết, thường xuyên https://thuviensach.vn mời họ đi ăn trưa và tặng cho họ những món quà không ai khác có. Nhà báo không cần bạn thân trong lĩnh vực kinh doanh của bạn mà họ cần thông tin liên hệ chi tiết của những người có thể làm cho công việc của họ dễ dàng hơn. Một điều nữa cần lưu ý khi xây dựng quan hệ với nhà báo là họ sẵn sàng đáp lại đề nghị của bạn. Suy cho cùng, nếu bạn có ý tưởng cho một câu chuyện, bạn nên cung cấp nó cho người mà bạn biết. Và tất nhiên, cũng cần nói tới việc quản lý khủng hoảng. Chúng ta sẽ đề cập chi tiết đến vấn đề này trong Chương bảy, nhưng bây giờ chỉ cần nói rằng trong một cuộc khủng hoảng, bạn cần những người xung quanh lắng nghe câu chuyện theo quan điểm của bạn. Và cuối cùng… nguồn tin thân thiện với giới truyền thông mà tất cả các nhà báo đều cần Nguồn tin thân thiện mà tất cả các nhà báo cần là người luôn trả lời điện thoại, luôn có điều để nói và nói một cách ngắn gọn, sinh động để dễ biên tập và trích dẫn. Nguồn tin thân thiện không bao giờ giả định rằng nhà báo nhớ những điều đã nói trong cuộc gọi hẹn phỏng vấn trước và không bao giờ phiền lòng nếu lần này nhà báo không trích dẫn mà sử dụng thông tin họ cung cấp làm bối cảnh. Nguồn tin thân thiện không bao giờ bật loa điện thoại khi nói chuyện với nhà báo và không bao giờ đòi xem lại câu trích dẫn. Thế nhưng … nguồn tin thân thiện với giới truyền thông chưa tồn tại. https://thuviensach.vn 3. Đưa ra thông điệp của bạn https://thuviensach.vn Giới thiệu Hãy bắt đầu với một định nghĩa: Thông điệp là nội dung xuyên suốt mà bạn muốn chuyển tải trong cuộc phỏng vấn. Nó cũng là ấn tượng bạn muốn tạo ra. Nếu nhà báo chỉ trích dẫn một trong những điều bạn nói thì đó phải là điều bạn muốn được trích dẫn. Nó liên quan đến chủ đề của cuộc phỏng vấn và thể hiện sự hiểu biết, trí tuệ của bạn. Hãy chú ý đến từ “thể hiện.” Bạn không thể nói là bạn thông minh mà bạn phải chứng tỏ điều đó. Nói rộng ra, thông điệp là điều bạn muốn nhờ nhà báo chuyển tải đến công chúng. Thông điệp là ấn tượng mà bạn muốn độc giả, thính giả và khán giả thấy ở bạn, công ty và sản phẩm của bạn. Hãy nhớ thông điệp có thể không chỉ là một câu nói có thể trích dẫn được. Có thông điệp rõ ràng cũng có nghĩa là có mục tiêu xác định cho cuộc phỏng vấn như “Tôi muốn nói đến việc chúng tôi nỗ lực để làm đúng từng chi tiết.” Hoặc nó cũng có thể là trả lời phỏng vấn với ba câu mà bạn muốn được trích dẫn. Khi nói về thông điệp, chúng tôi có thể muốn nói tới ba gạch đầu dòng mà bạn có thể ghi vào một tờ giấy ghi chép và mang đến cuộc phỏng vấn. Chúng tôi cũng có thể chỉ nói đến ấn tượng. Nhưng cái khó với chương này là chúng tôi phải đổi hướng từ phần giữa. Bạn nên xác định rõ thông điệp bạn muốn chuyển tải đến giới truyền thông một cách tổng quát và trong bối cảnh của từng cuộc phỏng vấn cụ thể. Nhưng khi bạn đã làm điều đó, bạn cũng nên đặt thông điệp sang một bên và thể hiện một cách tự nhiên, sinh động và linh hoạt trong cuộc phỏng vấn. Vì tự điều đó là thông điệp. Vì vậy, chương này sẽ giúp bạn tập trung và sẵn sàng tiếp xúc với giới truyền thông. Nó giúp bạn chuẩn bị cho cuộc phỏng vấn. Xác định thông điệp là một quá trình nằm trong khoảng thời gian từ lúc xác định bạn là ai theo ý nghĩa bạn muốn được giới truyền thông thể hiện như thế nào đến lúc xác định điều bạn muốn nói. Nó https://thuviensach.vn có thể là 10 phút bạn dành để ghi chép hoặc cùng với một vài đồng nghiệp tìm hiểu chủ đề của cuộc phỏng vấn. Nó cũng có thể là một bước tiến tới kiểm soát cuộc phỏng vấn bằng cách thể hiện bạn là một nhà quản lý năng động, hiểu biết vấn đề và sẵn sàng cho câu hỏi đầu tiên. Vì chương tiếp theo được đặt tên là “Ứng xử trong cuộc phỏng vấn”, do đó chương này đáng lẽ có thể được gọi là “Chuẩn bị trước cuộc phỏng vấn.” Nhưng tại sao chúng tôi lại không đặt tên chương như vậy? Vì việc xác định và thể hiện thông điệp có vai trò vô cùng quan trọng dù thông điệp đó có khó định hình đến đâu. Thông điệp của bạn không phải là thương hiệu, cũng không phải là hình ảnh của công ty, nhưng nó thống nhất và thúc đẩy cả hai yếu tố đó. Nhưng tại sao phải nói về thông điệp khi chúng ta đã nói đến các câu trích dẫn? Ba lý do là: 1. Khả năng ảnh hưởng của một thông điệp được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông (tất nhiên là loại trừ quảng cáo) có được là nhờ sự xác nhận khách quan gián tiếp của nhà báo và của cơ quan báo chí. Việc bạn là người có thẩm quyền được trích dẫn đã nói lên nhiều điều nhưng bạn mong muốn báo chí đưa tin về bạn theo hướng có lợi cho bạn. 2. Thông điệp có thể tác động đến suy nghĩ của nhà báo. Biết cách cung cấp những trích dẫn có thể sử dụng được là rất có lợi. Nhưng nếu nhà báo “nhận được thông điệp” về bạn, điều đó có thể ảnh hưởng đến những điều anh ta viết xung quanh câu trích dẫn của bạn. 3. Khi có thông điệp rõ ràng để chuyển tải, bạn có thể kiểm soát cuộc phỏng vấn thay vì bị động trả lời câu hỏi. Thông điệp có thể chỉ là những điều bạn nói. Ví dụ, nếu bạn muốn mọi người biết rằng bạn vừa nâng cấp toàn bộ hệ thống máy tính, hãy nói như https://thuviensach.vn vậy. Sau đó, nói thêm về chức năng của hệ thống mới được nâng cấp và đề cập đến những việc bạn không thể làm trước đây và nhiều người hiện vẫn không thể làm được. Nhưng hãy nhớ rằng thông điệp của bạn có thể bao quát hơn và ngầm ẩn hơn so với hàng loạt trích dẫn. Nếu nhà báo ra về và nghĩ “Chà! Anh ta đúng là người hiểu vấn đề,” thì tức là bạn đã chuyển tải được một thông điệp quan trọng. Khi bạn nói điều có thể trích dẫn được, tức là bạn đã đóng góp vào câu chuyện của nhà báo. Nhưng khi bạn nghĩ đến thông điệp của mình, bạn cần cân nhắc chiến thuật riêng của mình cho cuộc phỏng vấn. Giờ hãy đọc tiếp. Trong chương này: Giành lấy sự ủng hộ của cơ quan truyền thông Động não về thông điệp của bạn Câu chuyện của bạn – câu chuyện của họ Niềm tin là một thông điệp Vượt lên việc động não Rơi vào bẫy cũ Xác định thông điệp khó nắm bắt Đưa ra thông điệp một cách gián tiếp Và cuối cùng… điều gì tạo nên một thông điệp tốt? Giành lấy sự ủng hộ của cơ quan truyền thông Như đã trình bày ở trên, sự xuất hiện của bạn trong bài viết của nhà báo truyền đi thông điệp hàm ẩn rằng bạn là chuyên gia về vấn đề mà nhà báo tìm hiểu. Nhờ vậy, điều đó giúp bạn và công ty bạn giành được sự ủng hộ ngầm của cơ quan truyền thông. Bạn không cần phải ghi cụm từ “Như đã https://thuviensach.vn thấy trên truyền hình” lên danh thiếp của bạn vì bất cứ ai thấy bạn đều hiểu rằng đài truyền hình đã nhắm đến bạn là tiếng nói có trọng lượng về chủ đề đó. Đây không phải lợi ích quá lớn nhưng là lợi ích hiển nhiên. Các nhà báo làm việc cho các cơ quan truyền thông nghiêm túc không ban phát sự ủng hộ đó. Họ cũng không hủy hoại uy tín của họ trước công chúng bằng việc mở lối cho các doanh nghiệp tự quảng bá. Các nhà báo phải chuyển tải sự độc lập của ban biên tập và ở một mức độ rất thực tế, họ không khen mãi một công ty vì ngại các công ty khác khó chịu. Như đã đề cập trong chương trước, mối quan hệ quan trọng nhất của các cơ quan truyền thông là quan hệ với công chúng của nó. Đây là vấn đề niềm tin. Ngay cả nếu bạn là nhà quảng cáo, họ cũng không dành cho bạn quan hệ đặc biệt nào. Nếu bạn chưa quen với giới truyền thông thì có thể sẽ có những vùng xám. Xét về lâu dài, bạn sẽ thành công hơn khi tiếp xúc với nhà báo nếu bạn không bắt đầu bằng việc vung vãi ngân sách cho việc quảng cáo. Và hãy nhớ bạn sẽ không thể quảng cáo nếu cơ quan truyền thông không thể thu hút được nhóm công chúng mà bạn muốn tiếp cận. Vì vậy, thông điệp của bạn phải mang hình thức mà cơ quan truyền thông có thể ủng hộ. Hãy nhớ rằng bạn đã có sự ủng hộ ngầm khi được trích dẫn. Giờ hãy xem mệnh đề này: Giá trị của thông tin báo chí tỷ lệ thuận với sự chấp nhận của công chúng rằng ấn tượng và quan điểm đưa ra trong một câu chuyện là của cơ quan báo chí chứ không phải của bạn. Bạn có thể có quan hệ với nhiều tờ báo nhỏ và có thể mọi người đều biết điều đó nhưng khách hàng của bạn sẽ thấy thuyết phục hơn nếu bạn được trích dẫn bởi một tờ báo lớn mà bạn không hề có quan hệ. Chú ý: Dù có nói thẳng hay không thì một cơ quan truyền thông không ủng hộ bạn khi họ nói đến bạn và/hoặc trích dẫn lời bạn, tất https://thuviensach.vn nhiên họ cũng không ủng hộ quan điểm bạn thể hiện trong câu trích dẫn. Ở đây, chúng tôi nói đến ấn tượng của công chúng chứ không nói đến sự tế nhị về mặt pháp lý. Vì vậy, ở đây cần nhắc lại hai điều: 1. Đừng tự nói về mình: Đây không phải cuộc phỏng vấn của bạn. Đây là cuộc phỏng vấn của nhà báo. Cô ta không đến để nghe bạn nói về mình. Và bạn sẽ không được trích dẫn nếu tự tán dương mình. 2. Khi đưa ra thông điệp, đừng nghĩ đến việc tự nói về mình: Như sẽ trình bày trong chương tiếp theo, thông điệp của bạn phải nằm trong phạm vi chủ đề được thảo luận trong cuộc phỏng vấn. Hãy căn cứ vào đó thay vì tìm cách quảng bá cho công ty của bạn. Một thông điệp được trình bày sáng rõ sẽ giúp bạn quảng bá hiệu quả nhất. Động não về thông điệp của bạn Bạn biết cuộc phỏng vấn sẽ xoay quanh chủ đề gì. Bạn đã tự đặt ra trước nhiều câu hỏi và bạn biết nhà báo muốn hỏi bạn về triển vọng đầu tư vào các thị trường mới nổi. Điều hữu ích nhất bạn có thể làm bây giờ là xác định xem bạn cần nói gì, có thể cùng với một vài đồng nghiệp. Nhưng đừng bắt đầu bằng việc tìm thông điệp trong khoảng giữa các thị trường mới nổi và công ty của bạn. Hãy nhìn xa ra. Vì đây là nút thắt của toàn bộ chương này. Bạn đã biết những câu hỏi mà bạn sẽ được hỏi. Hãy nghĩ về điều này. Bạn được phỏng vấn về triển vọng đầu tư ở các thị trường mới nổi. Trừ khi nhà báo nhầm lẫn bất thường thì họ mới không nhận ra bạn là người hiểu về việc đầu tư và các thị trường mới nổi. (Nếu bạn là một luật sư chuyên tư vấn về ly hôn ở Hull[1] và không có kiến thức gì về đầu tư, hãy hủy ngay cuộc phỏng vấn.) https://thuviensach.vn Đừng bắt đầu bằng việc động não về thông điệp của bạn. Nếu bạn không phải nhân viên mới của công ty, bạn sẽ nhanh chóng tìm ra thông điệp. Hãy bắt đầu bằng việc động não về các câu hỏi mà bất kỳ nhà báo tỉnh táo và khôn ngoan nào cũng có thể hỏi bạn. Điều gì đang xảy ra tại các thị trường mới nổi? Có những thị trường nào mới nổi và có thị trường nào sắp nổi? Thị trường Mỹ La tinh thì thế nào? Có gì để nói về việc giao dịch của các đồng tiền nhỏ ở các thị trường mới nổi không? Còn nhiều câu hỏi khác. Cơ hội ở đây không phải là nhà báo không biết câu trả lời cho các câu hỏi quan trọng. Cơ hội ở đây là: Nhà báo chưa biết đặt câu hỏi gì. Vào thời gian này tuần trước, nhà báo đang tìm hiểu một chủ đề hoàn toàn khác. Làm sao cô ta biết hỏi bạn thế nào về một chủ đề vốn là chuyên môn của bạn? Bạn nên động não theo trình tự như sau: trước hết, xác định các vấn đề có thể được đề cập đến trong cuộc phỏng vấn với một nhà báo mới được chỉ dẫn vắn tắt, đã dành chút thời gian để nghiên cứu trên mạng, cộng với thời gian đọc một số bài viết liên quan, các ghi chép trước đây và có thể đã phỏng vấn một vài người khác. (Cô ta có thể từng viết về các thị trường mới nổi nhưng đã từ vài tháng trước.) Sau đó, xác định các câu hỏi mà nhà báo sẽ hỏi nếu họ cũng hiểu vấn đề như bạn. Từ quá trình này, bạn có thể hình dung được bố cục tổng thể của cuộc phỏng vấn. Bạn có thể căn cứ vào sự hình dung này để xây dựng thông điệp hiệu quả nhất. Trở lại với ví dụ đầu tư/thị trường mới nổi, bạn có thể cho rằng các thị trường mới nổi hiện rất bất ổn. Nếu công ty bạn giao dịch với các quỹ ủy thác đầu tư đa dạng và an toàn, bạn nên lựa chọn hình thức đầu tư đa dạng để hạn chế rủi ro ở những thị trường biến động. Nhưng nếu bạn hướng đến các nhà đầu tư muốn có lợi nhuận cao, bạn có thể cần đề cập đến việc xác định thời gian đầu tư và coi sự bất ổn như là cơ hội để có được lợi nhuận cao… Bạn bắt đầu cuộc phỏng vấn và sẵn sàng nói về chiến lược đa dạng hóa/sự bất ổn. Đó là thông điệp của bạn và nó trả lời mọi câu hỏi mà nhà báo đã chuẩn bị. Bạn không quảng cáo và thậm chí không nhắc đến công ty https://thuviensach.vn của mình. Nhờ vậy, nhà báo trích dẫn bạn và lưu lại thông tin liên hệ của bạn. Và điều thú vị là nếu có ai trong số công chúng tìm kiếm một công ty chuyên về chiến lược đa dạng hoá/sự bất ổn, họ sẽ đến với công ty của bạn. Sai lầm phổ biến là mọi người thường cho rằng cuộc phỏng vấn với giới truyền thông là một dạng lấy khẩu cung (thẩm vấn), trong đó một bên biết câu hỏi và bên kia biết câu trả lời. Trên thực tế, trong các cuộc phỏng vấn thực, một bên biết cả câu hỏi và câu trả lời trong khi bên kia biết cách lắng nghe và trích dẫn những điều quan trọng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nhà báo có thể không biết câu hỏi nhưng cô ta cũng không nhận ra điều đó. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, cô ta đã tìm được thông tin cụ thể nhưng cũ rích và có thể thiếu chính xác cho câu hỏi mà cô ta định đưa ra. Vấn đề này sẽ được đề cập trong phần tiếp theo. Sau đó, chúng ta có thể tiếp tục nói đến các thông điệp tốt và chưa tốt cũng như cách sử dụng chúng. Câu chuyện của bạn – câu chuyện của họ Bất kỳ nhà báo nào khi đến phỏng vấn đều dự đoán trước những điều bạn định nói và chuẩn bị sẵn bảng câu hỏi. Điều này không có nghĩa là nhà báo đã nghiên cứu kỹ vấn đề hoặc thực sự biết mình nói về điều gì. Trừ khi tất cả các câu hỏi của nhà báo tập trung vào một góc độ cụ thể (trong trường hợp này cô ta đã quyết định sẽ viết gì), bạn có thể giả định rằng cô ta cần ý kiến của bạn về vấn đề nào là quan trọng. Suy cho cùng, bạn là người hiểu rõ vấn đề. Nếu bạn không hiểu rõ vấn đề này, cô ta đã không đến đây. Bạn không từ chối trả lời một câu hỏi ngốc nghếch. Bạn cũng không đọc cho nhà báo câu hỏi hay hơn. Như thế là thiếu tế nhị. Bạn phải biết điều khiển cuộc phỏng vấn. Trong Chương bốn có hai phần được đặt tên là “Kiểm soát và định hướng” và “Các câu trả lời dẫn dắt và những chỉ dẫn đơn giản”. Chúng ta sẽ đề cập chi tiết đến chiến thuật này. Ở đây, bạn cần lưu ý mấy điểm sau: https://thuviensach.vn Bất kỳ nhà báo nhanh nhạy nào cũng sẵn sàng để được dẫn dắt vào cuộc phỏng vấn. Nếu bạn đã xác định được thông điệp rõ ràng và thông điệp này chi phối các câu trả lời của bạn, bạn sẽ dẫn dắt được cuộc phỏng vấn dù bạn có thể không nhận ra điều đó. Nếu cuộc phỏng vấn xoay quanh các thị trường mới nổi và thông điệp chủ đạo của bạn là cần cẩn trọng, bạn sẽ không gặp khó khăn gì với câu hỏi: “Anh có lạc quan về triển vọng của các thị trường mới nổi không?” Hãy từ tốn trả lời: “Có.” Nhưng có một số rủi ro mà các nhà đầu tư nên chú ý. “Những rủi ro đó là gì?” Bằng cách đó, bạn có thể dẫn dắt cuộc phỏng vấn. Đây là những ví dụ cụ thể nhưng nguyên tắc chung là nếu bạn xác định rõ thông điệp bạn muốn chuyển tải, bạn sẽ ở thế chủ động hơn nhà báo. Điều mà nhà báo biết rõ nhất là cô ta cần khiến bạn nói. Chương bốn sẽ nói kỹ hơn về vấn đề này. Giờ hãy tập trung xây dựng thông điệp của bạn. Niềm tin là một thông điệp Tôi sẽ nói ngắn gọn về điều này trước khi chúng ta chuyển sang phần tiếp theo. Bạn hãy đến cuộc phỏng vấn với vẻ tự tin và nhiệt tình. Nếu bạn miễn cưỡng hoặc không thoải mái vì bất kỳ lý do gì, sự khó chịu đó sẽ lộ ra. Luôn thể hiện sự vui vẻ khi gặp nhà báo. Hoặc phải thật giỏi đóng kịch. Vượt lên việc động não Bạn không nhất thiết phải theo các hướng dẫn trong phần này. Tuy nhiên, hãy tìm hiểu kỹ xem thông điệp của bạn được chuyển tải hiệu quả hay https://thuviensach.vn chưa. Bạn đã động não về chủ đề của cuộc phỏng vấn và có thể đã đưa ra ba ý chính mà bạn muốn trình bày. Vấn đề lúc này là cách bạn chuyển tải thông điệp đó. Cách chuyển tải liên quan phần nào đến ngôn ngữ cơ thể và sự chân thành. Như đã nói ở trên, nếu bạn không thể chuyển tải chính xác điều bạn muốn chuyển tải thì bạn sẽ thất bại. Trong Chương bốn có phần “Thái độ và cách chuyển tải”. Nói một cách ngắn gọn, phần này nói rằng bạn nên ứng xử trong cuộc phỏng vấn như thể bạn tin tưởng vào những điều bạn nói (tất nhiên là như vậy) và như thể bạn tâm huyết với những điều bạn nói (thực sự là như vậy). Nhưng trước khi bước vào cuộc phỏng vấn, hãy xem thông điệp của bạn tác động như thế nào đến cách thức chuyển tải. Nếu bạn không thể nói ra điều mình muốn trong khi nhìn vào mắt nhà báo và ngồi thẳng lưng, bạn cần xem lại. Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy đoạn tôi nói rằng bạn cần nói sự thật trong cuộc phỏng vấn ngay cả khi sự thật đó không dễ chịu (và thậm chí là trong khủng hoảng). Bạn không thể đưa ra thông điệp dối trá nhưng bạn có thể đưa ra thông điệp không thể hiện niềm tin của bạn. Điều này xảy ra vì một vài lý do. Lý do thứ nhất là bạn chọn sai nghề. Thẳng thắn mà nói, đó là vấn đề của bạn. Nhưng lý do thứ hai có sức thuyết phục hơn. Có những thông điệp tỏ ra rất hiệu quả trong phần động não nhưng trở nên vô dụng trong cuộc phỏng vấn. Hãy chú ý đến công chúng. Chương hai đã đề cập kỹ đến công chúng nhưng cần nhắc lại rằng họ có thể không chú ý đến các phương tiện truyền thông chăm chú như đến các báo cáo kỹ thuật hoặc thông báo của công ty. Họ có thể đọc báo trong khi ăn bánh sandwich hoặc khi đang ngồi trên tàu về nhà. Vì vậy, thông điệp của bạn sẽ phát huy hiệu quả cao nhất nếu nó cụ thể, hoặc ít nhất là trực tiếp hơn là trang trọng. Nếu bạn buộc phải phát ngôn khôn khéo theo quy định của công ty (xem phần tiếp theo), bạn hãy cố nghĩ https://thuviensach.vn xem có thể đặt một thông điệp trong một thông điệp cụ thể hay không hoặc bạn có thể điều chỉnh ngôn ngữ chính thức sao cho phù hợp với nhà báo hay không. Rơi vào bẫy cũ Bạn rất dễ rơi vào bẫy tìm cách điều khiển cuộc phỏng vấn theo hướng bạn có thể quảng bá cho công ty. Bạn sẵn sàng đưa ra những thông điệp hoặc trích dẫn theo kiểu đó nhưng bạn cần hiểu rằng điều bạn sắp làm, ngay khi cơ hội đến, sẽ khiến nhà báo nghĩ ngay đến thực tế là cô ta đang trao đổi với giám đốc của một công ty có tiềm năng hơn các đối thủ cạnh tranh của nó, cung cấp các sản phẩm tốt nhất và đáng được viết một bài dài hơn cho trang kinh tế, đáng được đưa lên trang nhất với lời giới thiệu về doanh nghiệp. Bạn có thể tin tất cả những điều đó. Có những lúc bạn buộc phải nói như thế. Chủ tịch hội đồng quản trị và tổng giám đốc có thể quyết định tham gia cuộc phỏng vấn nhưng đóng giả làm thư ký và có thể sắp đến lúc đánh giá công việc thường niên của bạn. Có thể trong công ty bắt đầu có tin đồn về việc thừa nhân viên. Nếu có thể, đừng vội quảng bá công ty của bạn. Tất nhiên, đừng nói về công ty của bạn trong suốt cuộc phỏng vấn vì những thông tin đó sẽ không được sử dụng. Cần nhắc lại điều này ở đây vì những điều đã xảy ra trong đời thực và trong các khóa tập huấn truyền thông. Quan hệ với giới truyền thông sẽ dễ dàng hơn nếu bạn có kinh nghiệm. Vì lý do này, nhiều khóa tập huấn truyền thông diễn ra với hình thức phỏng vấn đóng vai. Những học viên thực hành mọi thứ từ trao đổi với nhà báo đến trả lời phỏng vấn trên truyền hình tại trường quay. Đôi khi họ phải xem phần điểm báo trên chương trình truyền hình buổi sáng. Bạn có thể (không) ngạc nhiên với số học viên muốn thực hiện phỏng vấn đóng vai trong vòng mười phút về những chủ đề được giới hạn như https://thuviensach.vn công ty của họ được thành lập như thế nào, quan tâm đến khách hàng như thế nào, sản xuất sản phẩm tốt ra sao… Tất cả các cuộc phỏng vấn đóng vai đó đều tuyệt nhưng vô dụng và gây ức chế. Những cuộc phỏng vấn như thế có xảy ra trong đời thực. Nhưng trong khóa tập huấn truyền thông thì điều đó thật tồi tệ vì họ làm cái điều mà chỉ vài phút trước họ được khuyên không nên làm. Tất nhiên đó là tập huấn và họ có thể đóng giả nhưng dù sao thì cũng không nên. Điều cần nói ở đây là: Hãy cảnh giác với thói quen dài dòng vốn có của bạn. Thật dễ để nói về điều bạn biết theo cách nói của công ty và bạn thậm chí còn nghĩ rằng bạn nói thao thao bất tuyệt tức là bạn trả lời phỏng vấn tốt. Nhưng thực tế không phải thế. Nói như thế là bạn đang tự đưa mình ra khỏi danh sách liên hệ của nhà báo. Xác định thông điệp khó nắm bắt Như vậy, chúng ta đã nói đến việc động não và cụ thể hóa thông điệp. Chúng ta cũng đã nói rằng việc nắm vững thông điệp sẽ giúp bạn dẫn dắt cuộc phỏng vấn và chúng ta đã thảo luận khả năng bạn rơi vào cạm bẫy khi nói những điều không đâu vào đâu. Chúng ta cũng đã xem xét luận điểm thông điệp thuyết phục nhất khi nó thể hiện niềm tin cá nhân. Giờ chúng ta sẽ quay lại luận điểm này và xem xét nguồn gốc của thông điệp hiệu quả và thuyết phục nhưng thường bị bỏ qua: ý kiến của bạn. Ý kiến cá nhân của bạn cũng là nguồn tài liệu phỏng vấn quan trọng như những thông tin nội bộ mà bạn tiếp nhận hàng ngày. Nói như vậy không có nghĩa là bạn nên “ruột để ngoài da”, nhưng rất có thể nếu bạn nói về ngành của mình tại một cuộc họp quan trọng hoặc tại một sự kiện xã hội, bạn có thể đưa ra một số ý kiến. Đó là những ý kiến thú vị về ngành của bạn và là những điều bạn hiểu rõ hơn ai hết. https://thuviensach.vn Nếu bạn có thể, hãy công khai những ý kiến đó. Bởi vì khi bạn làm việc với giới truyền thông, bạn cần có chính kiến. Tất nhiên, không phải tất cả các ý kiến của bạn đều phù hợp để nêu ra hết trong cuộc phỏng vấn. Nếu bạn nói ra tất cả những ý kiến của mình, bạn có thể bị sa thải ngay. Cần phải cân bằng. Bạn nên chú ý đến khuôn mặt, giọng nói và thái độ của bạn khi bạn đưa ra một ý kiến chắc chắn. Nếu bạn làm việc cho một công ty bảo hiểm, bạn có thể có quan điểm ủng hộ các chính sách liên kết. Cũng như vậy, nếu bạn làm cho công ty kinh doanh thực phẩm, bạn có thể tranh luận rằng bơ là thực phẩm bổ dưỡng quá bị coi nhẹ. Giả sử bạn có hoặc không có hai loại niềm tin này. Nếu chúng được đưa ra trong một cuộc phỏng vấn, hay bất kỳ cuộc trao đổi nghiêm túc nào, bạn sẽ ứng xử ra sao? Bạn sẽ muốn được lắng nghe và được chia sẻ. Bạn nghĩ xem mình sẽ nói gì và bạn sẽ nói điều đó như thế nào. Bạn sẽ làm mọi điều có thể để thu hút được sự chú ý của mọi người. Sau đó, bạn có thể ngả người về phía trước bàn và giải thích rõ ràng và đơn giản về quan điểm của bạn. Bạn sẽ chú ý xem mọi người có gật đầu, có muốn đặt câu hỏi, có muốn bạn nói tiếp không. Nhưng dù bạn làm thế nào, cách tiếp cận của bạn rõ ràng hướng đến làm cho người kia hiểu và thấy thuyết phục với những gì bạn nói. Tuyệt vời! Hãy duy trì phong cách đó. Đó là sự kết hợp giữa quan điểm vững vàng và quyết tâm thể hiện quan điểm đó. Đó chính là thông điệp. Cuối một buổi phỏng vấn diễn ra tốt đẹp, nhà báo sẽ trở về văn phòng và bị thuyết phục rằng đầu tư liên kết là chiến lược tốt và/hoặc mọi người nên ăn nhiều bơ hơn. Cô ta tin vào điều đó, vì thế câu chuyện của cô ta sẽ thể hiện quan điểm đó. Cô ta sẽ không chỉ trích dẫn bạn như một chuyên gia để khẳng định lập luận của mình mà cả câu chuyện sẽ chuyển tải thông điệp được bạn chuyển tới cô ta. Điều này không phải lúc nào cũng xảy ra nhưng nếu xảy ra sẽ đem lại kết quả tốt. https://thuviensach.vn Đưa ra thông điệp một cách gián tiếp Như đã đề cập từ trước, thông điệp là điều bạn muốn chuyển tải. Nếu cuộc phỏng vấn xoay quanh chủ đề đầu tư và bạn là giám đốc của một quỹ ủy thác đầu tư, bạn có thể đến trường quay với ý định nói về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa đầu tư vào các tài sản khác nhau và nếu có thể, bạn sẽ nói cả về việc trang bị kiến thức cho các nhà đầu tư và về chăm sóc khách hàng (xem ở dưới). Nếu bạn có thể nói về bất kỳ chủ đề nào trong số này, bạn sẽ chuyển tới công chúng thông điệp về đa dạng hóa, trang bị kiến thức và dịch vụ. Và đó là thông điệp bạn muốn đưa ra. Vì vậy, bạn sẽ bước vào cuộc phỏng vấn với những vấn đề về “đa dạng hóa, trang bị kiến thức và dịch vụ” trong đầu. Và bạn cần nhớ bạn chỉ có thể đưa ra thông điệp của mình một cách gián tiếp. Nếu công chúng nghĩ: “A ha, thằng cha này cố ý quảng bá cho quỹ đầu tư của hắn,” thì bạn đã làm hỏng những tác động tích cực của cuộc phỏng vấn. Cuộc phỏng vấn nên diễn ra như cuộc trao đổi giữa những người am hiểu chủ đề hơn là giữa các cá nhân tư lợi và trong bất kỳ trường hợp nào, bạn cũng muốn được mời trả lời phỏng vấn nữa. Nhưng bạn gặp khó khăn: Bạn không có cơ hội chuyển tải thông điệp của mình. Vẫn với ví dụ ở trên, nhà báo có thể muốn tập trung vào những triển vọng của các thị trường mới nổi, vì vậy bạn không có cơ hội để nói về chiến lược đa dạng hóa… Khi đó, bạn có một vài lựa chọn như sau: Thuận theo dòng chảy. Bất kỳ cuộc phỏng vấn riêng rẽ nào cũng nên đặt trong chiến lược quan hệ lâu dài. Nếu nhà báo đạt được nhiều lợi ích hơn bạn từ cuộc phỏng vấn thì cũng không sao cả. Hãy nhớ rằng chỉ cần được trích dẫn là bạn sẽ có được sự ủng hộ ngầm của cơ quan truyền thông. Cơ quan này thể hiện hình ảnh của bạn như một chuyên gia (và cũng chứng minh kỹ năng tìm kiếm chuyên gia của họ). Xác định lại thông điệp. Tất nhiên, bạn không kịp làm điều này khi cuộc phỏng vấn đã bắt đầu nhưng nếu nhà báo hỏi về các thị trường https://thuviensach.vn mới nổi, bạn có thể dễ dàng chuyển từ “Để đầu tư thành công, hãy đa dạng hóa các khoản đầu tư” sang “Các thị trường mới nổi cần được xem xét như các danh mục đầu tư đa dạng.” Một thông điệp tốt có tính linh hoạt. Chờ đợi. Nếu nhà báo làm việc chuyên nghiệp, cô ta sẽ hỏi bạn muốn bổ sung gì nữa không. Trong Chương bốn có trọn một phần bàn đến khi nào bạn không nên nói gì thêm, nhưng nếu bạn vẫn còn thông tin, hãy nói ra. Bạn hoàn toàn có thể nói “Tôi có thể bổ sung thêm không?” nếu nhà báo không hỏi. Bạn nên có thông điệp để đưa ra trong cuộc phỏng vấn. Nhưng đừng cố quá. Bạn được mời phỏng vấn với tư cách là một chuyên gia đã là một thông điệp. Nếu bạn cố ý quảng bá cho công ty mình, thông điệp của bạn sẽ trở nên tiêu cực. Trong lĩnh vực này, cố quá sẽ làm bạn thua thiệt nhiều hơn là thư giãn và thoải mái. Chăm sóc khách hàng là vấn đề lớn hiện nay. Nhưng vấn đề này tiềm ẩn nhiều điều tiêu cực. Nếu bạn đề cập đến vấn đề này, hãy chuẩn bị tinh thần là nhà báo sẽ gọi điện đến trung tâm/đường dây hỗ trợ của công ty bạn ngay sau cuộc phỏng vấn. Và cuối cùng… điều gì tạo nên một thông điệp tốt? Thông điệp là của riêng bạn nhưng dưới đây là bản tóm tắt những yếu tố góp phần tạo nên một thông điệp tốt: Các ý kiến Những lời khẳng định Những lý lẽ Những quan điểm vững vàng https://thuviensach.vn Những quan điểm gây tranh cãi Niềm tin vững chắc Các ví dụ cụ thể Ngôn ngữ hình ảnh Như vậy là đủ. Bạn đã biết những gì tạo nên một thông điệp tốt. Trong tám yếu tố này, hãy thực hiện sáu yếu tố đầu tiên và sử dụng hai yếu tố cuối cùng để minh họa cho chúng. Bạn sẽ được trích dẫn. Vậy những yếu tố nào khiến một thông điệp trở nên tồi tệ? Lĩnh vực kinh doanh của công ty Hiện trạng của công ty Những thông tin khái quát Những lời nói vô bổ Những lời nói hiển nhiên Bạn quá dễ đoán trước Bạn sẽ nói thế, phải không? Mọi người đều nói thế, phải không? E hèm, à, ờ, ừm, ơ… Bạn thấy không? Cũng đơn giản thôi mà. Giờ chúng ta đã rõ những nội dung của chương này. Chương bốn sẽ hướng dẫn bạn ứng xử trong cuộc phỏng vấn. https://thuviensach.vn 4. Ứng xử trong cuộc phỏng vấn https://thuviensach.vn Giớithiệu https://thuviensach.vn Chương này đề cập đến cuộc gặp trực diện giữa bạn với nhà báo - người sẽ ghi lại tất cả những điều bạn nói và sử dụng chúng để thư giãn và/hoặc thông tin cho công chúng. Chúng ta sẽ bàn đến cuộc phỏng vấn mặt đối mặt, trước khi đề cập đến họp báo và cuối cùng là phỏng vấn truyền hình. Trong quá trình này, chúng ta cũng sẽ xem xét các cuộc tiếp xúc khác với nhà báo từ phỏng vấn trên điện thoại đến ăn trưa và các sự kiện xã hội hay chương trình đàm thoại phát thanh có sự tham gia của công chúng. Trong chương này: Tất cả các cuộc tiếp xúc truyền thông bắt đầu khi nó bắt đầu Những câu hỏi bạn nên hỏi Chính sách truyền thông chỉ phát huy hiệu quả khi người ta bỏ qua chúng Phát ngôn không được trích dẫn Các thiết bị ghi âm Thái độ và cách chuyển tải Kiểm soát và định hướng Các câu trả lời dẫn dắt và những chỉ dẫn đơn giản Những thủ đoạn bẩn thỉu và sự khôn ranh xảo quyệt Những câu hỏi vỗ mặt và những cuộc phỏng vấn khó khăn Im lặng Tại sao? Những câu hỏi hoàn toàn ngớ ngẩn Câu hỏi ngu xuẩn đến ngạc nhiên Hiểu biết rộng nhưng không sâu Công nghệ trục trặc Các cuộc điện thoại Vai trò của quan hệ công chúng trong phỏng vấn Phỏng vấn trực tiếp Cuộc gặp trực tiếp có cà phê và lịch làm việc Bữa trưa https://thuviensach.vn Các cuộc họp báo Thảo luận bàn tròn, nếm rượu và các cuộc gặp khác Ứng xử với công chúng Và cuối cùng… tất cả các cuộc tiếp xúc truyền thông kết thúc khi nó kết thúc. Tất cả các cuộc tiếp xúc truyền thông bắt đầu khi nó bắt đầu Điều đầu tiên và quan trọng nhất cần nêu ra là cuộc phỏng vấn bắt đầu ngay khi bạn tiếp xúc với nhà báo chứ không đợi khi cả hai ngồi xuống uống cà phê, ăn bánh ngọt và bạn nói đôi chút về sự sẵn lòng giúp đỡ bạn bè của mình trong giới truyền thông. Tính đến lúc đó là bạn đã đi qua nửa cuộc phỏng vấn. Vì vậy, hãy kiểm tra văn phòng và các nhân viên của bạn. Dù công ty bạn kinh doanh trong lĩnh vực gì, dù bạn muốn chuyển tải thông điệp gì, bạn cũng cần thể hiện ấn tượng rằng bạn đại diện cho một tổ chức làm việc hiệu quả, được điều hành tốt và bản thân bạn là một thành viên trong nhóm nhân viên hạnh phúc phục vụ những khách hàng hạnh phúc. Bạn sẽ không thể hiện được ấn tượng này nếu như nhà báo xuất hiện tại văn phòng của bạn và phát hiện ở quầy lễ tân chỉ có báo của cơ quan báo chí cạnh tranh của anh ta. Bạn cũng không thể hiện được ấn tượng này nếu nhân viên lễ tân không được thông báo trước. “Có ai đó ở đây muốn gặp Brian. Cô ta nói rằng cô ta là nhà báo.” Hãy dành năm phút để đảm bảo rằng nhà báo được đón tiếp niềm nở ngay từ cửa chính văn phòng của bạn. Hãy làm tương tự với hệ thống điện thoại và thông báo. Khi bạn ứng xử với giới truyền thông, hiệu quả thể hiện ngay trong việc trả lời điện thoại. Nếu cuộc gọi phải chuyển qua sáu người và mười phút nhạc chờ, bạn đừng mong có người đủ kiên nhẫn để chờ nói chuyện với bạn. Bạn có thể nói với các nhân viên của mình rằng chỉ mình bạn có quyền trả lời giới truyền https://thuviensach.vn thông, nhưng họ có thể cung cấp số điện thoại di động của bạn hoặc các thông tin hữu ích như thể bạn sẽ quay lại văn phòng trong mười phút nữa. Hãy đảm bảo rằng bạn được thông báo về cuộc gọi của nhà báo sớm nhất. Nếu bạn thực sự sẵn lòng trao đổi với giới truyền thông và đặc biệt nếu bạn là người duy nhất trong công ty có khả năng nói về chủ đề đó, hãy nói với cấp dưới rằng họ có thể mời bạn ra khỏi cuộc họp nếu nhà báo gọi điện. Dưới đây là một vài trường hợp thực tế: Trong nhiều công ty, các nhân viên cấp dưới được phép cắt ngang cuộc họp ban giám đốc nếu một chiến dịch truyền thông đang được tiến hành và họ nhận được điện thoại của nhà báo. Nhiều người cung cấp cho nhà báo đường dây trực tiếp, số điện thoại di động và điện thoại nhà. Tiếp xúc với giới truyền thông là công việc có tính cạnh tranh. Nếu nhà báo không gọi được cho bạn, cô ta sẽ gọi cho người tiếp theo trong danh sách. Người đó có khả năng là đối thủ cạnh tranh của bạn. Bạn có thể cho việc quan hệ tốt với những người trung gian giữa bạn và thế giới bên ngoài là cần thiết hay không cần thiết. Nhưng điều đó trở nên hiển nhiên nếu thư ký của bạn, các nhân viên lễ tân và những người trong văn phòng quý mến bạn đủ để nở một nụ cười khi có trục trặc với việc sắp xếp cuộc phỏng vấn (vì điều này thường xuyên xảy ra). Nếu họ không quan tâm giúp đỡ bạn và phóng viên của Financial Times buộc phải gọi cho bạn bằng điện thoại di động của mình từ quầy lễ tân để thông báo rằng mình đã đến, bạn chắc chắn sẽ đọc được chi tiết này trong bài viết mà nhà báo này đang nghiên cứu. Những câu hỏi bạn nên hỏi Nếu bạn gọi điện cho nhà báo vì bất kỳ lý do gì ngoài gọi điện lại, hãy nhớ hỏi: https://thuviensach.vn Anh có thể nói chuyện bây giờ được không? Nếu câu trả lời là không, hãy hỏi khi nào phù hợp hơn và gác máy. Cách đơn giản và hiệu quả nhất để đưa mình ra khỏi phạm vi thông tin của nhà báo là “Điều này không mất một phút đâu” và sau đó thao thao nói về mẩu tin hấp dẫn của bạn trong khi mười phút nữa nhà báo phải nộp bài. Họ sẽ không nghe bạn. Họ thậm chí còn không để ống nghe sát tai. Nhưng họ sẽ nhớ rằng bạn quá ngốc nghếch khi không hiểu họ sắp đến hạn nộp bài. Chương sáu sẽ đề cập chi tiết hơn đến những thời điểm không phù hợp để gọi cho nhà báo. Trong phần lớn trường hợp, cuộc điện thoại của bạn không đủ để khởi động cuộc phỏng vấn. Nhưng bạn có thể đặt ra một số câu hỏi. Nói chung, một cuộc phỏng vấn tốt là cuộc phỏng vấn trong đó bạn cung cấp thông tin và nhà báo đưa ra những câu hỏi với khoảng cách hợp lý. Nhưng nó giúp bạn biết bạn đang nói điều hữu ích thay vì lãng phí thời gian. Vì vậy, trước khi bắt đầu, hãy hỏi: Anh cần gì? Câu trả lời, dù được diễn đạt như thế nào, cũng có thể được hiểu là “Tôi cần anh nói điều gì đó có thể trích dẫn được về…” Nếu đó là chủ đề lớn, bạn có thể giới hạn lại. Vì vậy hãy hỏi: Góc độ mà anh muốn tiếp cận là gì hay chúng ta sẽ nói một cách khái quát? Nếu nhà báo yêu cầu nói một cách khái quát, bạn có thể đề cập đến thông tin nổi bật nhất. Nhà báo có thể không biết về diễn biến quan trọng mới nhất (vì nhà báo thường đưa tin về nhiều chủ đề và ngành của bạn không thường xuyên nằm trong nhóm chủ đề của anh ta), vì vậy bạn hãy hỏi: Anh có quan tâm [đến diễn biến quan trọng mới nhất] không? Bạn có thể hỏi điều này trước khi cuộc phỏng vấn bắt đầu. Đây là một lý do khác cho thấy bạn nên đề xuất chủ đề. Bạn là người duy nhất có thể gợi ý tất cả các chủ đề phù hợp với bạn mà nhà báo có thể quan tâm. Giờ là lúc sẵn sàng bắt đầu cuộc phỏng vấn. Các câu hỏi bạn có thể đặt ra vào lúc bắt đầu của cuộc phỏng vấn là: https://thuviensach.vn Cuộc phỏng vấn này có phát trực tiếp không? Nếu là phỏng vấn phát thanh/truyền hình và không phát trực tiếp, bạn có thể nói “ờ” bất kỳ khi nào bạn muốn và trả lời lại bất kỳ khi nào cần thiết. Anh sẽ sử dụng thông tin tôi cung cấp như thế nào? Có đôi lúc bạn nên biết bạn được phỏng vấn để làm gì, ví dụ để sử dụng cho một bài chuyên đề dài. Trong trường hợp đó, bạn có thể cung cấp những thông tin liên quan đến chủ đề mà (a) bạn biết trọn vẹn và (b) có thể đưa vào một hộp thông tin đặt trong bài viết. Nếu bạn được yêu cầu cung cấp thông tin cho một bản tin ngắn (nhà báo có thể không nói như thế), hãy coi đó là một cơ hội và sớm đưa ra thông tin nhà báo có thể trích dẫn được. Tôi có thể xem câu trích dẫn trước khi anh đăng bài viết không? Đừng hỏi câu này nếu bạn không bắt buộc phải hỏi như vậy. Nếu bạn buộc phải xem trước câu trích dẫn, đừng sửa chữa điều gì không trực tiếp liên quan đến điều bạn nói hoặc định nói. Thay đổi những từ ngữ không quan trọng chỉ khiến nhà báo bực mình. Khi nào anh phải nộp bài? Đôi khi bạn nên hỏi điều này. Vì công ty bạn có thể ra mắt sản phẩm mới trong tuần tới. Hãy nhớ rằng nhà báo không nghỉ ngơi cho tới khi họ có được điều có thể trích dẫn. Vì vậy, việc bạn hỏi quá nhiều câu không cần thiết không phải là cách làm cho cuộc phỏng vấn nhẹ nhàng hơn. Khi cuộc phỏng vấn sắp kết thúc, bạn nên hỏi: Anh có quan tâm đến người có thể cho anh biết về…? Hãy kiểm tra trước điều này nhưng nhà báo thường thích có các nguồn tin mới và bạn có những đồng nghiệp có chuyên môn liên quan. Những người này cũng có thể thích được giới thiệu với nhà báo. Anh có quan tâm đến hồ sơ sự kiện không? Có, nếu hồ sơ đó xác thực và được công chúng quan tâm. Anh có cần ảnh minh họa không? Có. Tôi có sơ đồ, biểu đồ phù hợp và một số đồ họa khác, anh có cần không? Có. https://thuviensach.vn Và cuối cùng, dưới đây là hai điều bạn không nên nói: Tất cả thông tin tôi cung cấp chỉ để tham khảo phải không? Điều này có nghĩa là anh sẽ không trích dẫn bất kỳ điều gì tôi nói phải không? Tất cả các thông tin tôi cung cấp cho anh là không thể công bố, phải không? Nếu bạn đồng ý trả lời phỏng vấn, bạn phải chấp nhận nguy cơ được trích dẫn. Trong vài trường hợp hiếm hoi, nếu có thỏa thuận trước, nhà báo sẽ phỏng vấn bạn để lấy thông tin tham khảo. Nhưng bạn nên nhớ: nếu điều bạn nói lọt vào tai nhà báo, bạn có thể được trích dẫn. Chúng ta sẽ đề cập đến trường hợp “không được phép công bố” sau khi bàn về sự hữu ích và mặt trái của chính sách truyền thông. Chính sách truyền thông chỉ phát huy hiệu quả khi người ta lờ chúng đi Công ty của bạn có thể có chính sách hướng dẫn quan hệ với giới truyền thông. Ví dụ, tất cả các câu hỏi của nhà báo được chuyển tới bộ phận Quan hệ công chúng. Chỉ các cán bộ cấp cao mới có thể trả lời các nhà báo và họ có thể chỉ nói về lĩnh vực chuyên môn của họ. Những chính sách như vậy là hữu ích và đôi khi là cần thiết. Chẳng hạn như bạn không muốn cấp dưới đưa ra những phát ngôn có thể ảnh hưởng tới giá cổ phiếu. Nhưng cần phải có sự linh hoạt. Nếu nhà báo là người bạn biết rõ và cô ta thường viết những bài mà bạn muốn được trích dẫn trong đó, đừng buộc cô ta lần nào cũng phải đi qua phòng Quan hệ công chúng. Nếu chính sách truyền thông của công ty quy định rằng bạn không được phép cung cấp số gọi thẳng cho người muốn gọi cho bạn thì chính sách đó có vấn đề. Và nếu chính sách truyền thông của công ty yêu cầu theo dõi các quan hệ của công ty với giới truyền thông, hãy bỏ chính sách đó đi. Những người https://thuviensach.vn quản lý hành chính muốn có tài liệu thống kê số lần các nhà báo gọi đến…, nhưng nhà báo thì chỉ cần có được câu trích dẫn. Nếu họ không dễ dàng gặp được bạn, họ sẽ tìm người khác. Hãy nghĩ tới cấp dưới của bạn. Tất nhiên, họ không thể nói gì về chính sách của công ty và bạn không muốn họ dấn sâu vào các cuộc nói chuyện rồi có thể lỡ tiết lộ thông tin cho nhà báo. Nhưng bạn cũng không muốn họ bị cấm đoán nói chuyện với các nhà báo tới mức họ không được phép nói khi nào bạn có thể trả lời điện thoại. Hãy nói cho họ biết họ có thể làm cầu nối giữa bạn và nhà báo như thế nào. Nói với họ những điều cởi mở như “Ồ, anh phải hỏi anh ta/cô ta về điều đó.” Hãy nhớ đến câu chuyện cẩn trọng của một cán bộ trẻ tuổi, anh ta thậm chí không dám xác nhận tên họ cấp trên của mình vì quá thấm nhuần rằng anh ta không được phép cung cấp thông tin cho nhà báo. Phát ngôn không được trích dẫn Không có gì là không được trích dẫn. Nếu có điều gì đó mà bạn tuyệt đối không muốn được trích dẫn, đừng nói điều đó ra. Nếu có thông tin hữu ích gì mà nhà báo cần biết nhưng bạn không muốn được trích dẫn điều đó, hãy nói trước với nhà báo rằng những điều bạn sắp nói là không được trích dẫn. Sau đó thì chấp nhận rủi ro. Nhưng hãy nhớ rằng rủi ro là rủi ro. Trong nhiều trường hợp, tuyên bố không được trích dẫn được tôn trọng. Nhưng bạn phải tuyên bố trước và nếu bạn nói điều gì đó không được phép trích dẫn nhưng lại là điều rất đáng trích dẫn thì đừng ngạc nhiên khi lời nói của bạn vẫn được trích dẫn theo một kiểu nào đó. Ví dụ, “một nguồn tin thân cận” hay “một người trong cuộc” hoặc một nhân vật ẩn danh nào đó, hoặc điều bạn nói được diễn đạt lại mà không có dấu ngoặc kép. Rắc rối duy nhất ở chỗ bạn là người duy nhất được trích dẫn đâu đó trong bài báo và đó là loại thông tin mà bạn có thể cung cấp. Nhà báo nào cũng biết từ chối tiết lộ nguồn tin nhưng điều đó cũng không giúp ích được gì nếu bạn là nguồn tin duy nhất. https://thuviensach.vn Tuyên bố không trích dẫn phát huy hiệu quả nhất khi bạn biết rõ nhà báo và bạn biết bạn có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho nhà báo trong tương lai. Ngay cả khi đó, nếu bạn định tiết lộ điều gì nhạy cảm, hãy nhớ rằng (a) tất cả các nhà báo đều sử dụng máy ghi âm và (b) có những người xung quanh biết bạn trả lời phỏng vấn. Khi bạn nói sang điều khác, hãy nhớ nói rõ là từ đó bạn có thể được trích dẫn. Đôi khi tuyên bố không được trích dẫn có thể quá đà. Các thiết bị ghi âm Chương tám có một phần về những vấn đề pháp lý có thể nảy sinh khi cuộc phỏng vấn được ghi âm. Phần này nói về những điều thông thường trong cuộc phỏng vấn. Mọi người đều có thể ghi lại mọi thứ. Nhà báo mang theo máy ghi âm đến các cuộc phỏng vấn và bạn có thể đánh giá bạn đang trả lời ra sao căn cứ vào số lần họ kiểm tra máy có hoạt động không. Đối với phỏng vấn qua điện thoại, bạn có thể mua chiếc micro nhỏ gắn với máy ghi cuộc gọi hoặc bạn có thể mua điện thoại di động có chức năng ghi các cuộc gọi (bạn không thể gắn micro vào điện thoại di động được), hoặc bạn có thể mua bất kỳ hệ thống máy để bàn nào có thể kết nối với điện thoại hoặc máy tính và ghi lại tất cả các cuộc gọi. Một số thiết bị cứ năm giây lại kêu bíp bíp khiến người khác biết bạn sử dụng thiết bị ghi âm, nhưng một số khác hoạt động hoàn toàn im lặng. Bạn có thể tìm hiểu thêm trên Google bằng các từ khóa “thiết bị ghi âm” hoặc “điện thoại ghi âm.” Việc ghi âm cuộc phỏng vấn được coi là lẽ đương nhiên và thường không cần phải báo trước. Bạn cần nhớ điều này: Không phải lúc nào bạn cũng biết micro hay máy ghi hình vẫn đang hoạt động. Các đèn tín hiệu màu đỏ có thể bị che lại. Một số nhà báo láu cá vẫn thường “quên” tắt thiết bị của họ. https://thuviensach.vn Ngoại trừ điều đó, không có gì để nói nhiều về các thiết bị ghi âm. Nhiều nhà báo ghi âm cuộc phỏng vấn vì họ không ghi chép đủ nhanh. Thiết bị ghi âm của họ có bộ đếm giờ và khi bạn nói điều gì có thể trích dẫn được, họ chỉ cần ghi thời gian trên bộ đếm giờ chứ không cần ghi chép điều bạn nói. Bạn có thể băn khoăn nhà báo có tua lại toàn bộ cuộc phỏng vấn đã được ghi âm hay không? Bạn có thể tự hỏi liệu có nên đưa thông tin quan trọng ra ngay từ đầu trước khi nhà báo mất hứng thú và bỏ qua những chi tiết quan trọng hay không? Bạn lo lắng như vậy là đúng. Thái độ và cách chuyển tải Trước hết là thái độ. Bạn hiểu điều bạn đang nói, đúng không? Bạn đang được phỏng vấn, tức là bạn là chuyên gia về vấn đề được phỏng vấn. Đó là vai trò của bạn trong cuộc phỏng vấn. Bạn không chỉ quan tâm đến vấn đề của mình mà còn rất hứng thú với nó. Bạn muốn chia sẻ sự hứng thú của mình và cung cấp những thông tin liên quan đến vấn đề mà bạn quan tâm. Bạn cũng nghiêm túc về vấn đề đó. Không phải nghiêm túc theo nghĩa bạn không nở một nụ cười mà theo nghĩa đó là vấn đề quan trọng. Đây không phải buổi tiệc nơi mọi người hỏi câu xã giao “Anh làm nghề gì?” và ngáp ngủ khi mới nghe được một nửa câu trả lời. Đây là cuộc phỏng vấn trong đó có người được trả tiền để (a) nghiên cứu về vấn đề của bạn và (b) trích dẫn lời nói của bạn một cách nghiêm túc với tư cách là chuyên gia về vấn đề đó. Nếu cuộc phỏng vấn do một công ty của họ sắp xếp, nhân viên quan hệ công chúng có thể sẽ “quảng cáo” với nhà báo rằng bạn là người hiểu biết rộng, thú vị, biết nói chuyện và lời nói có thể trích dẫn được. Đó chính là con người bạn. Đây là hai ý quan trọng: https://thuviensach.vn Vấn đề của bạn thú vị. Có thể có nhiều người cho rằng vấn đề của bạn nhàm chán nhưng họ không phải là nhà báo, những người được trả tiền để quan tâm đến một vấn đề nào đó và họ cũng không phải là công chúng của nhà báo, những người muốn đọc/nghe/xem điều bạn nói về vấn đề đó. Công việc của bạn thú vị. Nếu công việc của bạn không thú vị, hãy hành động như thể nó thú vị. Xem mọi người nói về công việc họ thích hoặc một vấn đề họ quan tâm là cái hay của truyền hình dù công việc/vấn đề có là gì. Nếu bạn không thích công việc của mình, bạn không nên làm công việc đó nữa. Nhưng đó là một câu chuyện khác. Nếu bạn thực sự thích nói về công việc của bạn hoặc vấn đề của bạn, bạn là người may mắn. Nếu không, hãy nói về công việc/vấn đề của bạn như thể nhà báo được trả tiền để nghe bạn nói về kỳ nghỉ gần đây của bạn ở Mauritius[1], hoặc thành công của con bạn trong kỳ thi piano lớp 4, hoặc bộ đồ chơi bạn đang làm trên gác mái, hoặc tấm màn gió bạn chọn cho hợp với màu thảm trong phòng ngủ chẳng hạn. Hãy nhớ thi thoảng ngừng nói và chờ câu hỏi tiếp theo. Cách chuyển tải. Bạn không nên ngồi lì trên ghế, nói đều đều. bạn không nên thả một tay ra phía sau ghế (vì đây là dấu hiệu của sự không thoải mái, muốn chạy trốn.) Bạn cũng không nên ngồi ưỡn thẳng về phía mặt nhà báo, vung tay nói ào ào khiến nhà báo không thể hỏi xen vào. Điều cốt yếu là bạn phải bày tỏ được ý kiến một cách chừng mực chứ không quá đà hoặc không quá dè dặt. Vì thế, lời khuyên hiển nhiên là: Hãy là chính bạn. Một lời khuyên hữu ích nữa là bạn hãy nói chuyện với nhà báo như thể bạn đang nói chuyện với một người bạn trước cuộc phỏng vấn, trả lời câu hỏi “Anh sẽ nói gì trong cuộc phỏng vấn?” để hướng đến những thông tin cần thiết mà bạn cần nói. https://thuviensach.vn Thế nhưng, bạn đừng bao giờ trả lời câu hỏi đó của bạn mình. Nếu một người bạn, đồng nghiệp hoặc đối tác hỏi bạn trước cuộc phỏng vấn rằng bạn sẽ nói gì với nhà báo, hãy đưa ra câu trả lời không cụ thể và không rõ ràng. Không nên tập trước nhiều điều bạn tâm đắc nhất. Bạn cần thể hiện sự tự nhiên trong cuộc phỏng vấn. Quan trọng hơn cả, hãy thư giãn hoặc tỏ ra thư giãn. Hãy tới cuộc phỏng vấn với suy nghĩ bạn và nhà báo cùng có chung mối quan tâm về vấn đề và cả hai đều hứng thú trao đổi về vấn đề đó. Đây là điều cốt lõi. Sai lầm nghiêm trọng trước khi tới cuộc phỏng vấn là cho rằng nhà báo sẽ đặt những câu hỏi khó, không thân thiện hoặc gài bẫy bạn. Nhà báo thường bắt đầu cuộc phỏng vấn với thái độ bình thường, nhưng cũng tỏ vẻ nóng lòng chờ câu trả lời có thể trích dẫn được từ bạn. Nếu bạn có thái độ phòng vệ ngay từ đầu và không nói được điều gì đáng trích dẫn, công việc của nhà báo sẽ trở nên khó khăn hơn. Trong trường hợp này, nhà báo có thể đặt những câu hỏi khiến bạn bối rối, giật mình hoặc tức giận để bạn phải nói ra điều họ muốn. Nhà báo vẫn giữ thái độ bình thản nhưng giờ thì cô ta buộc phải tìm cách khiến bạn nói. Bạn sẽ cảm thấy an tâm với những thông tin dưới đây. Tuy không ai tin những điều này nhưng rồi tất cả mọi người đều thấy nó đúng. Các cuộc phỏng vấn diễn ra khó khăn thường thành công hơn các cuộc phỏng vấn được thực hiện dễ dàng. Bạn cần có động lực, cần được kích thích, thử thách hoặc quyết tâm để đưa ra ý kiến của mình. Điều này làm cho cuộc phỏng vấn diễn ra theo ý muốn của cả hai bên. Ở đây chúng tôi không nói về quản lý khủng hoảng (xem Chương bảy) mà về cuộc phỏng vấn bình thường giữa một nhà báo cần trích dẫn lời nói của người được phỏng vấn vẫn chưa đáp ứng được mong đợi của anh ta. Bạn có thông tin để cung cấp trong cuộc phỏng vấn. Bạn muốn mọi người cùng chia sẻ thông tin này, bạn quan tâm và bạn hứng thú… Vì vậy, bạn sẽ diễn đạt những điều bạn muốn nói. Bạn sẽ đưa ra thông tin nhưng hãy nhớ ngừng nói khi nhà báo ra tín hiệu muốn đặt câu hỏi. Bạn có thể ngồi hướng về phía trước vì tư thế đó tích cực hơn ngồi ngả về phía sau và https://thuviensach.vn nếu như mọi việc diễn ra tự nhiên, bạn có thể khua tay trong khi nói – nhưng đừng khua loạn xạ. Thể hiện sự linh hoạt trong khi nói là điều rất tốt nhưng cần phải có chừng mực. Và khi cuộc phỏng vấn kết thúc, có một cách đơn giản để biết cuộc phỏng vấn có thành công không. Nếu cuộc phỏng vấn thành công, cả bạn và nhà báo đều cảm thấy hài lòng. Kiểm soát và định hướng Đối với các quan chức cao cấp, đây thường là phần khó. Những người xung quanh bạn phải làm những điều bạn nói. Bạn là người có vai vế. Mọi người lắng nghe bạn và làm theo yêu cầu của bạn. Bây giờ bạn tiếp nhà báo. Người này không giống (có thể bạn chưa nhận ra cho đến bây giờ) những nhân viên trong văn phòng của bạn. Cô ta không ghi lại từng từ bạn nói, không tỏ ra ấn tượng với quyền lực, ảnh hưởng, chức vụ, vai vế, văn phòng của bạn… Lịch làm việc của bạn thì bận rộn nhưng cô ta không hề hiểu rằng được gặp bạn là điều may mắn. Và cô ta không giống những người bạn thường gặp ở các cuộc họp. Nếu bạn nhận thấy những điều trên, hãy nhớ đến điều này. Công việc của bạn gắn liền với hệ thống thứ bậc. Nhưng nhà báo thì không (không ở trong hệ thống thứ bậc như bạn, xem Chương hai). Ngay cả khi bạn là tổng giám đốc thì việc nhà báo phỏng vấn bạn cũng cho thấy cô ta đã hẹn phỏng vấn với ba tổng giám đốc khác trong tuần này và có thể hoặc hai ba tổng giám đốc nữa trong tuần tới. Nếu cô ta đang nghiên cứu vấn đề gì cần phỏng vấn các tổng giám đốc và bạn là tổng giám đốc thì vai trò của bạn cũng chỉ đơn giản là một trong những nguồn tin trong danh sách liên lạc của cô ta. Nếu cô ta thấy dễ liên lạc với bạn, cô ta sẽ đưa bạn vào danh sách những tổng giám đốc lần sau gọi tiếp. Điều quan trọng ở đây là: không nhà báo nào nghiên cứu về bất cứ vấn đề gì lại chỉ phỏng vấn một người. Nếu phỏng vấn bạn, rất có khả năng cô https://thuviensach.vn