🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Đánh Cắp Ý Tưởng Ebooks Nhóm Zalo Share by http://sachvui.com Share by http://sachvui.com Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này. Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào. Share by http://sachvui.com STEAL THESE IDEAS! by Steve Cone Originally published by Bloomberg Press. Copyright © 2005 by Steve Cone All rights reserved. Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets, Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P. All rights reserved. STEAL THESE IDEAS! - ÀANH CÙ Á P Y Æ TÛÚ Á NG! à Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát haânh êën baãn tiïëng Anh vaâ tiïëng Viïåt cuãa tûåa saách naây theo húåp àöìng chuyïín giao baãn quyïìn vúái Bloomberg Press. Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ Bloomberg Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã hûu Trñ tuï ä å Berne. CÖNG TY VÙN HOAÁ SANÁ G TAOÅ TRÑ VIÏTÅ 11H Nguyïn Thõ Minh Khai, Quê î n 1, TP. Hö å Chñ Minh ì Tel: (84) 8 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84) 8 8224560; Email: [email protected] Web: http://www.firstnews.com.vn Share by http://sachvui.com Steve Cone ÀANH CÙ ÁP Æ Y TÛÚ ÁNG! à Steal These Ideas! Nhûng bñ quyï ä t Marketing ë giup ba á n tha å nh cöng â Biïn dõch: Vu Hûúng - Lan Nguyïn ä Nguyïn Nam Trung î FIRST NEWS NHA XUÊ Â T BA Ë N TRE à à Share by http://sachvui.com Share by http://sachvui.com Thên gúi ca ã c ba á n ào å c Viï å t Nam! å Töi hy vong ca å c ba á n se å ca ä m thê ã y thu ë á võ vúi cuö á n sa ë ch “Steal These Ideas! - á Àaánh Cùp Y æ Tûú Á ãng!” do nhûäng ngûúâi ban cu å a töi ú ã cöng ty First News xuê ã të ban va ã pha â t ha á nh. Töi biï â t rù ë ng ca ç c ba á nå se kha ä m pha á nhiï á u y ì tûú á ng co ã thï á giu í pá cac ba á n tha å nh cöng hún trong cöng viï â cå kinh doanh. Cuön sa ë ch cu á a töi bao qua ã tá têt ca ë mo ã i khña ca å nh vï å Marketing va ì â Thûúng hiïu, nhû å ng yï ä u tö ë se ë thu ä c àê á yí cac ba á n Viï å t Nam nga å y mö â t tha å nh cöng â hún va luön tiï â n vï ë phña trûú ì c. á Steve Cone New York, USA 2006 Email: stealtheseideas.biz Share by http://sachvui.com Vai ne â t vï á ta ì c gia á ã STEVE CONE STEVE CONE hiïn àang la å â giam àö á c àiï ë u ha ì nh, qua â nã lyá thûúng hiïåu vaâ Marketing cho Ngên Hangâ Àêu Tû Va ì Qua â n Ly ã Ta á i Sa â nã cuãa têåp àoaân Citigroup. Cuâng vúái nùm giaám àöëc quan ly ã cê á p cao kha ë c, öng á chõu trach nhiï á m àiï å u phö ì ië viïc qua å n ly ã thûúng hiï á uå toan cê â u cho tê ì t ca ë ca ã c nga á nh kinh doanh cu â a tê ã p àoa å nâ Citigroup tai hún 100 quö å c gia, vú ë i sö á lûú ë ng kha å ch ha á ngâ lïn àïn 200 triï ë u ngûú å i. Ngoa â i ra, Steve co â n nù â m giû æ võ trñ ä quaãn lyá thûúng hiïåu vaâ quaãng caáo cho Ngên haâng Citigroup cung nhû ca ä c nga á nh kinh doanh vú â i thûúng hiï á uå Smith Barney cua tê ã p àoa å n Citigroup. â Trûúc khi la á m viï â c cho Citigroup, Steve giû å chû ä c chu á ã tõch nganh kinh doanh ba â n le á kiïm gia ã m àö á c Marketing ë cua tê ã p àoa å n ta â i chñnh Fidelity. â 6 Share by http://sachvui.com Steve Cone hiïån laâ möåt trong nhûäng chuyïn gia Marketing hang àê â u trong lônh vû ì c dõch vu å taå i chñnh. Trong â thúi gian la â m viï â c ú å Fidelity, öng àa ã thû ä c hiï å n tha å nh cöng â möt chiï å n dõch qua ë ng ca ã o co á sûá du ã ng hònh a å nh cu ã a võ cû ã uå giam àö á c ta ë i chñnh, Peter Lynch, giu â p tùng àa á ng kï á nguö í nì quy chung cu ä a Fidelity. Cu ã ng lu â c, Steve go á p phê á n giu ì pá Fidelity mú röã ng kinh doanh sang lônh vû å c möi giú å i chû á ngá khoan, va á nhanh cho â ng àûa Fidelity trú á tha ã nh nha â cung cê â pë hang àê â u trong lônh vû ì c na å y. â Vúái hún 30 nùm kinh nghiïåm, phên nûãa thúâi gian àoá laâ laâm viïåc trong ngaânh dõch vuå taâi chñnh, Steve àaä taåo cho mònh möåt chöî àûáng uy tñn trong lônh vûåc quaãn lyá Marketing àöíi múái sau nhûäng lêìn laâm viïåc vúái têåp àoaân Key Corp, CitiBank, vaâ sau baãy nùm cöång taác vúái American Express trong vai troâ quaãn lyá chiïën lûúåc thûúng hiïåu toaân cêìu. 7 Share by http://sachvui.com “Töi tûâng nghô rùçng mònh seä chùèng bao giúâ cêìn àïën möåt quyïín saách naâo vïì marketing cho àïën lêìn töi àoåc àûúåc cuöën cêím nang hêëp dêîn, suác tñch pha chuát haâi hûúác cuãa Cone. Cuöën saách naây coá thïí giuáp cöng viïåc marketing cuãa moåi doanh nghiïåp tûâ chöî teã nhaåt, chaán ngùæt nhanh choáng trúã nïn vûúåt tröåi.” - JON LINEN Pho Chu á tõch ha ã ng American Express ä  Vúái gêìn ba mûúi nùm laâm viïåc cho nhûäng cöng ty haâng àêìu nhû Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity vaâ vúái nhûäng chiïën dõch vêån àöång phi lúåi nhuêån vaâ chñnh trõ nöíi bêåt trong suöët thúâi gian àoá, Steve Cone àaä tñch luäy àûúåc nhiïìu kinh nghiïåm bêåc cao vaâ àuác kïët thaânh nhûäng yá tûúãng giaá trõ liïn quan àïën nhûäng yïëu töë thêåt sûå àem laåi hiïåu quaã trong lônh vûåc marketing. Trong cuöën saách Àaánh Cùæp YÁ Tûúãng!, bùçng vùn phong sùæc saão, maåch laåc vaâ haâi hûúác, Cone àaä cung cêëp nhiïìu thöng tin quyá giaá bao quaát têët caã moåi vêën àïì vïì marketing, thûúng hiïåu vaâ quaãng caáo. Baån coá thïí tin tûúãng vaâo mûác àöå chñnh xaác cuäng nhû sûå bùæt nhõp thúâi àai cu å ãa nhûäng thöng tin naây. Cuöën saách àûúåc minh hoåa bùçng nhûäng dêîn chûáng vïì caác mêîu quaãng caáo hay, dúã vaâ tïå haåi. Àêy cuäng laâ möåt bñ quyïët maâ chûa ai tûâng daåy baån. Giúâ àêy, baån haäy àaánh cùæp nhûäng yá tûúãng naây àïí trúã nïn toãa saáng trong lônh vûåc marketing. 8 Share by http://sachvui.com Gia trõ cu á a “Steal These Ideas!” ã àöi vú ë i ba á n ào å cå “Nhûäng chuyïn gia marketing naâo thêåt sûå yïu thñch cöng viïåc marketing, hoùåc muöën tiïën xa hún nûäa, seä dêìn nhêån ra rùçng kim chó nam àûa hoå àïën vúái àöíi múái vaâ thaânh cöng chñnh laâ viïåc aáp duång nhûäng bñ quyïët vaâ yá tûúãng sêu sùæc cua Cone.” ã STEVE FORBES - Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Forbes Inc. “Vúi Steal These Ideas!, Steve Cone àa á àûa ra ä lúi hûú â ng dê á n su î cá tñch va roâ raä ng, â giup ba á n bù å t tay va æ o thû â c hiï å n cöng viï å c marketing å ngay tû bêy giú â .”â FAITH POPCORN - Nhaâ saáng lêåp kiïm töíng giaám àöëc cuãa Faith Popcorn’s BrainReserve “Chó mêët 18,95 àö la maâ baån àaä coá àûúåc vö vaân yá tûúãng marketing tuyïåt vúâi.” AL RIES - Taác giaã quyïín The origin of Brands “Töi tûng nghô rù â ng mònh se ç chù ä ng bao giú è cê â n àï ì n mö ë t quyï å ní sach na á o vï â marketing cho àï ì n khi töi ào ë c àûú å c cuö å n cê ë m nang hê í pë dên, su î c tñch pha chu á t ha á i hûú â c cu á a Cone. Cuö ã n sa ë ch na á y co â thï á giu í pá cöng viïc marketing cu å a mo ã i doanh nghiï å p tû å chö â te î nha ã t, cha å ná ngùt nhanh cho æ ng trú á nïn vûú ã t trö å i.å ” JON LINEN - Phoá chuã tõch haäng American Express “Vúái nhiïìu thöng tin hûäu ñch têåp trung vaâo nhûäng chuã àïì marketing chñnh yïëu, Steve Cone àaä chia nhoã vêën àïì thûúng hiïåu vaâ trònh baây chuáng bùçng möåt phûúng phaáp tiïëp cêån múái pha chuát haâi hûúác.” CLAIRE ROSENZWEIG Chuã tõch cuãa Promotion Marketing Association, Inc. “Marketing khöng phai la ã cöng viï â c dï å da î ng. Vê â y cê å n pha ì i la ã mâ nhûng gò? Àiï ä u ba ì n cê å n la ì ho â c ho å i kinh nghiï ã m tû å nhû â ng chiï ä n dõch ë marketing thanh cöng va â tû â nhû â ng ngûú ä i co â thï á chia se í vú ã i ba á nå nhûng bñ quyï ä t tha ë nh cöng cu â a ho ã . å Steve Cone àa laä m àûú â c tê å t ca ë ã àiïu na ì y bù â ng sû ç hiï å u biï í t sêu sù ë c vï æ bñ quyï ì t marketing va ë bù â ngç cach tiï á p cê ë n hú å p ly å cuá a mö ã t ngûú å i nhê â n thû å c, hiï á u ro í va ä tön tro â ngå khach ha á ng. â Liïu öng co å tiï á t lö ë qua å nhiï á u bñ quyï ì t khöng? Cêu tra ë ã lúi la â co â . Quyï á n sa í ch na á y thê â t sû å àu å c kï á t nhû ë ng bñ quyï ä t hay nhê ë të vï lônh vû ì c marketing cho tê å t ca ë mo ã i ngûú å i.”â DANIEL MOREL Chuã tõch vaâ Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Wunderman “Thuá võ, nhiïìu thöng tin, coá thïí vêån duång àûúåc - Steal These Ideas! khöng chó coá thïë maâ coân hún nûäa. Töi àaä chuåp vaâi trang saách vaâ gúãi cho khaách haâng cuãa mònh vúái lúâi ghi chuá keâm theo: “Caác baån haäy àoåc nhûäng trang naây. Àêy laâ möåt phêìn cuãa cuöën saách àûúåc viïët búãi möåt ngûúâi cuäng àaä tûâng mùæc phaãi nhûäng sai lêìm nhû caác baån bêy giúâ, nhûng ngûúâi àoá àaä biïët hoåc hoãi kinh nghiïåm vaâ àaä trúã nïn thanh cöng hún.” â RICHARD LAERMER Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa RLM PR vaâ taác giaã quyïín Full Frontal PR “Cuöën saách naây têåp húåp lúâi khuyïn thûåc tïë daânh cho nhûäng nhaâ marketing vaâ kiïën thûác sêu sùæc maâ Steve Cone trònh baây coá thïí giuáp caác baån aáp duång trong cöng viïåc haâng ngaây. Nhûäng baâi hoåc öng àaä tiïëp thu vaâ chia seã laâ àiïím nhêën àùåc biïåt trong sûå nghiïåp cuãa öng vúái vai troâ laâ möåt chuyïn gia marketing coá têìm nhòn xa tröng röng trong hún ba thê å p niïn qua.” å ADAM ARON Chuã tõch, Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Vail Resorts 10 Lúâi noái àêìu Àaä nhiïìu nùm nay, taåi thaânh phöë New York vêîn lan truyïìn möåt cêu chuyïån kïí vïì lêìn gùåp mùåt àêìu tiïn giûäa Woody Allen vaâ Arnold Schwarzenegger. Hai ngûúâi gùåp nhau taåi möåt bûäa tiïåc rûúåu sang troång àûúåc töí chûác úã Manhattan. Khi àoá, Woody cêìm ly rûúåu trong tay, tiïën vïì phña Schwarzenegger vaâ hoãi: “Anh Arnold naây, khöng biïët phaãi mêët bao lêu töi múái giöëng nhû anh àûúåc nhó?” Arnold traã lúâi ngay khöng chêìn chûâ: “Hai thïë hïå nûäa”. Khöng giöëng nhû Woody, baån khöng cêìn phaãi chúâ lêu àïën vêåy múái coá thïí thay àöíi. Töi àaä töíng húåp vaâo cuöën saách naây caác yá tûúãng vaâ lúâi khuyïn thûåc tïë, hûäu ñch cuãa gêìn hai thïë hïå vaâ baån coá thïí nùæm bùæt chuáng chó trong khoaãng möåt àïën hai giúâ àöìng höì. Baån seä thêëy rùçng nhûäng yá tûúãng vaâ khaái niïåm trong cuöën saách naây khöng àûúåc daåy trong trûúâng lúáp naâo, thêåm chñ ngay caã trong thûåc tïë cöng viïåc cuãa baån. Böë cuåc cuöën saách phên thaânh nhiïìu chûúng ngùæn giuáp baån dïî theo doäi vaâ töi tin rùçng nöåi dung cuöën saách àu sûã ác thu huát sûå chuá yá cuãa caác baån. Töi cho rùçng lônh vûåc marketing, tûâ lêu àaä thiïëu vùæng nhûäng yá tûúãng coá têìm voác, mang tñnh thûåc tiïîn àïí baån hay cöng ty baån coá thïí ngay lêåp tûác ûáng duång thaânh cöng. Nïëu tûâ bêy giúâ trúã ài, baån sûã duång cuöën saách naây nhû möåt bñ quyïët marketing hoùåc nhû möåt cêím nang tham khaão yá tûúãng thò xem 11 nhû töi àaä laâm troân nhiïåm vuå cuãa mònh. Do vêåy, baån khöng cêìn phaãi tòm kiïëm möåt êën baãn àûúåc cêåp nhêåt múái theo kiïíu “chûa tûâng coá trûúác àêy”. Haäy thoaãi maái thûúãng thûác caác cêu chuyïån, hoåc hoãi nhûäng phûúng phaáp àûúåc nïu trong tûâng trang saách vaâ quan troång nhêët laâ: àûâng ngêìn ngaåi àaánh cùæp caác yá tûúãng. Nïn nhúá, àêy laâ nhûäng bñ quyïët chûa ai tûâng chó daåy cho baån vaâ laâ têët caã nhûäng gò baån cêìn àïí thêåt sûå toãa saáng trong lônh vûåc marketing - ngay bêy giúâ chûá khöng cêìn phaãi àúåi àïën möåt hoùåc hai thïë hïå nûäa! 12 Caác chiïën dõch marketing thûúâng tiïu töën rêët nhiïìu chi phñ vaâ cöng sûác, do àoá chuáng ta cêìn phaãi cên nhùæc kyä lûúäng àïí sûã duång àöìng vöën sao cho hiïåu quaã nhêët. AÁp lûåc cuãa viïåc thiïët kïë thaânh cöng möåt chiïën lûúåc marketing coá thïí rêët cao. Àiïìu àaáng buöìn laâ khöng phaãi luác naâo chiïën dõch marketing cuäng thaânh cöng nhû mong àúåi. Thïë nhûng, baån coá thïí giaãm thiïíu ruãi ro vaâ nhanh choáng caãi thiïån cú höåi thaânh cöng bùçng caách aáp duång quy tùæc àún giaãn sau àêy: 13 Àaánh cùæp yá tûúãng! Möåt chiïën dõch marketing thaânh cöng cêìn phaãi höåi àuã ba yïëu töë quan troång: 1. Sûc löi cuö á ën 2. Nöåi dung múái laå 3. Àöång lûåc thuác àêíy khaách haâng haânh àöång Cuöåc söëng ngaây nay khiïën chuáng ta trúã nïn bêån röån hún bao giúâ hïët àïën nöîi chuáng ta chùèng coân bao nhiïu thúâi gian daânh cho baãn thên. Chuáng ta trúã nïn mïåt moãi. Chuáng ta phaãi têån duång tûâng giêy phuát möåt, naâo laâ giaãi quyïët caác nhu cêìu thiïët yïëu hùçng ngaây, àöëi mùåt vúái tiïëng öìn vaâ tònh traång tùæc ngheän giao thöng. Möåt chiïën dõch marketing phaãi àûúåc thiïët kïë thêåt löi cuöën múái coá thïí thu huát àûúåc sû chu å á yá vaâ laâm chuáng ta khöng bõ nhêìm lêîn vúái haâng ngaân mêîu quaãng caáo möîi ngaây vêîn àêåp vaâo mùæt trong luác chuáng ta laái xe, ài xe buyát, xem tivi, mua sùæm, truy cêåp maång, àoåc baáo hay nghe àaâi. Khi baán bêët kyâ saãn phêím naâo cho bêët kyâ ai vaâ úã bêët kyâ núi naâo trïn thïë giúái, baån haäy luön tûå hoãi baãn thên: “Mêîu quaãng caáo, brochure, pa nö quaãng caáo, viïåc thiïët kïë trûng baây trong cûãa haâng, quaãng caáo trïn àaâi... coá taåo àûúåc sûå löi cuöën, cung cêëp nöåi dung múái laå vaâ khiïën khaách haâng phaãi DÛÂNG bêët cûá chuyïån gò àang laâm àïí àùåt mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh?” Vïì cú ban, nhiï ã åm vuå cuãa caác chuyïn gia marketing laâ löi cuöën àöëi tûúång khaách haâng tiïìm nùng, khiïën hoå chuá yá àïën thöng àiïåp saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh hún laâ cuãa àöëi thuã caånh tranh. Rêët nhiïìu chiïën dõch marketing thêët baåi trong viïåc 14 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing taåo àûúåc sûå cuöën huát àoá vaâ tïå hún nûäa laâ chuáng khöng coá khaã nùng thuác àêíy khaách haâng haânh àöång. Muåc tiïu chñnh cuãa bêët kyâ chiïën dõch marketing naâo cuäng laâ thu huát SÛÅ CHUÁ YÁ vaâ nhêån àûúåc PHAÃN HÖÌI tûâ khaách haâng. Chó riïng taåi Myä, ngaânh marketing chi tiïu khoaãng 35 tó àö la möîi thaáng cho viïåc naây. Liïåu coá ai seä bõ thu huát nïëu laåi thêëy thïm möåt mêîu quaãng caáo baánh hamburger; hoùåc möåt bûác aãnh nûäa vïì cùåp vúå chöìng trung niïn àeåp àöi, tay trong tay ài daåo bïn búâ biïín vùæng àïí quaãng caáo cho möåt cöng ty dõch vuå taâi chñnh; hoùåc laåi möåt mêîu quaãng caáo xe húi nûäa àùng aãnh chiïëc xe boáng loang mö á åt mònh trïn con àûúâng ngoùçn ngoeâo, dûúái trúâi àöí mûa taåi Monument Valley? Vêy la å m ca â ch na á o àï â ba í n co å thï á pha í vú á sûä nha å m cha â n va á taâ oå ên tûú ë ng bê å t ngú ë , khiï â n àö ë i tûú ë ng kha å ch ha á ng ma â ba â n nhù å m àï æ në co thï á phên biï í t ngay thûúng hiï å u sa å n phê ã m va í àa â p û á ng nhû á ngä gò ban cha å o mú â i? La â m thï â na ë o àï â thû í c hiï å n àûú å c àiï å u na ì y?â Haäy tham khaão nhûäng chiïën dõch marketing quaãng caáo xuêët sùæc dûúái àêy, têët caã àïìu thïí hiïån sûác maånh cuãa sûå kïët húåp ba yïëu töë: sûác löi cuöën, caác giaá trõ múái laå vaâ àöång lûåc thuác àêíy khaách haâng haânh àöång. Mêîu quaãng caáo tuyïín ngûúâi êën tûúång Nïëu phaãi choån mêîu quaãng caáo maâ mònh thñch nhêët, töi seä choån mêîu quaãng caáo cuãa Ngaâi Ernest Shackleton, nhaâ thaám hiïím àõa 15 Àaánh cùæp yá tûúãng! cûåc nöíi tiïëng àêìu thïë kyã 20. Nùm 1913, Shackleton cho àùng möåt mêîu quaãng caáo ngùæn goån trïn nhiïìu túâ baáo úã Luên Àön àïí tòm ngûúâi tònh nguyïån ài cuâng öng trong chuyïën thaám hiïím Nam Cûåc sùæp túái. Öng hy voång seä coá khoaãng 50 àïën 75 ngûúâi viïët thû àïën tòm hiïíu thöng tin. Cuöëi cuâng mêîu quaãng caáo cuãa öng àaä thu huát nùm ngaân laá thû phaãn höìi: TUYÏÍN NAM cho Chuyïën Ài Maåo Hiïím. Lûúng thêëp, trúâi laånh giaá, nhiïìu thaáng trúâi trong àïm àen, àêìy hiïím nguy, khöng chùc nga æ y vï â an toa ì n. Co â danh vo á ng va å àûú â cå tön vinh nïëu thaânh cöng. - Ngaâi Ernest Shackleton Mêîu quaãng caáo chó goái goån trong 37 tûâ trïn àaä höåi tuå àu ba ã yïëu töë àïí thaânh cöng: sûå löi cuöën, nöåi dung múái laå, vaâ khaách haâng haânh àöång. Khöng cêìn phaãi thïm möåt tûâ naâo nûäa. Nhûäng ngaây àêìu tiïn cuãa Taåp chñ Playboy Vaâo àêìu nhûäng nùm 1950, khi múái lïn 5-6 tuöíi, töi khöng thïí naâo hònh dung àûúåc cöng viïåc maâ cha töi àang laâm laâ gò. Baãn thên cha töi cuäng khaá mú höì vïì cöng viïåc cuãa mònh. Maäi sau, töi múái biïët rùçng luác àoá öng àang viïët nhûäng bûác thû quaãng caáo àêìu tiïn cho taåp chñ Playboy cuãa Hugh Hefner, möåt taåp chñ coân rêët múái vaâ vö cuâng chêåt vêåt möîi lêìn xuêët baãn. Nhûäng laá thû naây sau àoá àûúåc gûãi àïën caác àöåc giaã nam theo danh saách khaách haâng àang àùåt mua daâi haån caác túâ taåp chñ daânh cho nam giúái khaác - àiïìu naây dô nhiïn khöng coá gò khoá hiïíu. 16 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing Àiïìu húi khaác biïåt chñnh laâ caách maâ cha töi viïët nhûäng laá thû naây... vúái tû caách laâ naâng thoã Bunny cuãa Playboy. Möîi bûác thû àïìu àñnh keâm möåt bûác aãnh cuãa naâng thoã trong böå trang phuåc Bunny. Bûác aãnh khöng chó xuêët hiïån trïn bûác thû maâ trong túâ bûúám quaãng caáo keâm theo cuãa cöng ty àïìu coá àùng thïm caác bûác aãnh khaác nhau cuãa naâng Thoã cuäng nhû baån beâ cuãa naâng. Thêåm chñ chûä kyá cuäng laâ cuãa naâng Thoã Bunny cuãa Playboy. Do àoá, haâng triïåu nam giúái Myä nhêån àûúåc caác bûác thû tûâ “Naâng Thoã Bunny thêåt cuãa Playboy”, miïu taã nhûäng àùåc àiïím nöíi bêåt cuãa túâ taåp chñ Playboy luác àoá: tiïu thuyï í ët hêëp dêîn, bònh luêån vïì xaä höåi, vaâ têët nhiïn laâ khöng thiïëu nhûäng bûác aãnh gúåi caãm cuãa naâng Thoã Bunny vaâ baån beâ cuãa cö. Caách tiïëp cêån àêìy sûc LÖI CUÖ á ËN naây àaä gùåt haái kïët quaã thaânh cöng hún nhiïìu so vúái viïåc Hugh hoùåc caác biïn têåp nam khaác viïët nhûäng laá thû àoá vúái buát danh cuãa mònh. 17 Àaánh cùæp yá tûúãng! Vò sao phaãi quaãng caáo? Hêu hï ì t mo ë i ngûú å i àï â u tin rù ì ng viï ç c qua å ng ca ã o chu á yï ã u la ë àï â í tung san phê ã m hay dõch vu í mú å i ra thõ trûú á ng, àï â xêy dû í ng sû å å nhên biï å t thûúng hiï ë u va å àï â thu hu í t thïm kha á ch ha á ng mú â i.á Thêt ra, nhû å ng mu ä c tiïu na å y àï â u àu ì ng ca á . Tuy nhiïn nï ã u chó ë co vê á y thò y å nghôa cu á a viï ã c qua å ng ca ã o chûa àûú á c tro å n ve å n. å Sau àêy la sa â u ly á do chñnh yï á u cho viï ë c qua å ng ca ã o, tuy á vêy khöng pha å i ly ã do na á o cu â ng dï ä nhê î n biï å t:ë • Tao àö å ng lû å c thu å c àê á y cho “àö í i quên” cu å a ba ã n. å Quang ca ã oá co kha á nùng ta ã o ra àö å ng lû å c thu å c àê á y nhên viïn cu í a ba ã n va å â nïu chu ë ng àûú á c thû å c hiï å n hiï å u qua å , nhên viïn se ã ca ä m thê ã y tû ë å hao vï â cöng ty va ì ba â n thên ho ã . Nhû å ng mê ä u qua î ng ca ã o mú á iá nïn àûúc àem ra xem xe å t nö á i bö å trong ca å c cuö á c ho å p nhên å viïn. Àiïu na ì y se â taä o ra sû å phê å n khñch va ë nhên viïn sau ào â á se tha ä o luê ã n vú å i gia àònh va á ba â n be å cu â a ho ã vï å chiï ì n dõch ë quang ca ã o. Nhú á thöng ba á o cho nhên viïn biï á t khi na ë o mê â uî quang ca ã o se á xuê ä t hiï ë n va å trïn phûúng tiï â n truyï å n thöng na ì o. â • Nhùn nhu æ vú ã i kha á ch ha á ng hiï â n ta å i vï å têì m quan tro ì ng cu å a ho ã .å Baån cêìn gûãi thöng àiïåp naây àïën khaách haâng àïí hoå thêëy àûúåc rùçng quaã laâ khöng sai lêìm khi choån cöng ty baån laâm àöëi taác kinh doanh - möåt yá tûúãng maâ khaách haâng seä chùèng bao giúâ tûå thên nghô àïën. Qua viïåc tùng cûúâng sûå nhêån thûác cuäng nhû cuãng cöë trñ nhúá cuãa khaách haâng vïì saãn phêím hay thûúng hiïåu cöng ty, viïåc quaãng caáo seä khuyïën khñch khaách haâng haânh àöång vaâ àaáp ûáng laåi tñch cûåc hún. Hêìu hïët 18 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing nhûäng möëi kinh doanh “múái” coá àûúåc nhúâ quaãng caáo laâ tûâ khaách haâng hiïån taåi cuãa baån. • Coá thïm khaách haâng múái. Ai cung muö ä n co ë thïm nhiï á uì khach ha á ng, nhûng nhû â ng kha ä ch ha á ng tiï â m nùng cê ì n àûú ì cå cung cêp thïm thöng tin. Do vê ë y, ba å n cê å n àa ì m ba ã o rù ã ng àõa ç chó website hoùc sö å àiï ë n thoa å i pha å i àûú ã c in ro å ra ä ng va â dï â î nhòn thêy. Ba ë n cu å ng cê ä n no ì i ro á kha ä ch ha á ng co â thï á pha í n hö ã iì trïn phûúng tiïn na å o hoù â c hûú å ng dê á n chñnh xa î c ca á ch thû á c va á â àõa àiïm ma í kha â ch ha á ng co â thï á mua àûú í c sa å n phê ã m cu í a ba ã n. å Hay luön àù ä t ra thú å i ha â n cu å thï å .í • Tuyïn du í ng nhên ta å i cu â a àö ã i thu ë ca ã nh tranh. å Nïu nhên sû ë å tû àö â i thu ë ca ã nh tranh liïn hï å va å ho â i ba ã n vï å cú hö ì i viï å c la å m sau â khi xem mêu qua î ng ca ã o cu á a cöng ty, ba ã n biï å t rù ë ng mònh àa ç ä thanh cöng. Ngay ca â khi ho ã khöng àï å cê ì p gò àï å n mê ë u qua î ngã cao, ba á n vê å n co î thï á biï í t àûú ë c ào å laá lyâ do chñnh àa á thu hu ä t va á â khiïn ho ë liïn hï å vú å i ba á n. å • Tùng cûúng hònh a â nh qua ã ng ba ã tñch cû á c cho cöng ty. å Cacá phûúng tiïn truyï å n thöng cu ì ng se ä theo do ä i mê ä u qua î ng ca ã oá cua ba ã n. Rê å t co ë thï á se í co ä pho á ng viïn àï á nghõ pho ì ng vê ã n ba ë nå sau khi chiïn dõch qua ë ng ca ã o àûú á c triï å n khai. Ha í y tê ä n du å ngå cú höi na å y va â toâ ra cö ã ng ta å c vú á i ho á . Àiï å u na ì y tûúng tû â nhû viï å cå ban la å m hûú â ng dê á n viïn du lõch àï î qua í ng ba ã vï á nhû ì ng àiï ä uì töt àe ë p cu å a cöng ty mònh qua chiï ã n dõch qua ë ng ca ã o. á • Xêy dûng thûúng hiï å u. å Möt àiï å u rê ì t àún gia ë n la ã ca â ngâ nhiïu ngûú ì i biï â t àï ë n cöng ty ba ë n thò ca å ng tö â t.ë 19 Àaánh cùæp yá tûúãng! Tap chñ Rolling Stone å Trúã laåi nhûäng nùm 70, nhaâ baáo nöíi tiïëng trong viïåc chöëng laåi giúái uy quyïìn, Hunter S. Thompson, ngûúâi tûå xûng laâ nhên vêåt gaåo cöåi trong laâng baáo, giûä chûác töíng biïn têåp cuãa túâRolling Stone. Öng laâ taác giaã cuãa bûác thû gûãi àöåc giaã àïì nghõ tiïëp tuåc àùåt baáo daâi haån - möåt bûác thû hoaân toaân khaác biïåt vúái nhûäng bûác thû cuãa caác túâ baáo hoùåc taåp chñ khaác. Bûác thû ngùæn goån vaâ cö àoång naây viïët rùçng taåp chñ Rolling Stone chñnh laâ nguöìn thu nhêåp húåp phaáp duy nhêët cuãa Thompson. Bûác thû giaãi thñch rùçng nïëu àöåc giaã khöng tiïëp tuåc àùåt baáo, öng seä lêm vaâo tònh caãnh bi àaát, thêåm chñ coá thïí phaãi chuyïín àïën Needles, California, söëng trong khu nhaâ öí chuöåt “uöëng nûúác tûâ bònh oxit nitric dûúái thúâi tiïët giaá buöët, trong khi ngöìi nhòn möåt nhoám khaách du lõch Àûác ài ngang qua, troâ chuyïån vïì buöíi ài sùn thuá rûâng”. Vïì cú baãn, Thompson àaä àe doåa vaâ àoâi hoãi phaãn höìi tûâ àöåc giaã. Thêåm chñ, àïí nhêën maånh lúâi àe doåa naây, öng àaä cho viïët tay doâng chûä thêåt to bïn ngoaâi phong bò: “TÖI BIÏËT NÚI BAÅN SÖËNG!”. Àêy roä raâng khöng phaãi laâ nhûäng bûác thû maâ baån vêîn nhêån àûúåc tûâ taåp chñ Times hay Newsweek. Bûác thû àöåc àaáo naây àaä àem laåi thaânh cöng bêët ngúâ, va taâ åp chñ Rolling Stone vêîn sûã duång bûác thû trong suöët thúâi gian Thompson àûúng chûác. Quaã laâ möåt bûác thû vui nhöån vaâ khaác biïåt, àuáng kiïíu Hunter Thompson. Thêåt laâ thuá võ! 20 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing Chûúng trònh WorldPass cua Pan American va ã cêu chuyï â n vï å ì ngûúâi cuöëi cuâng trúã thaânh ngûúâi àûáng àêìu Bùæt àêìu tûâ cuöëi nhûäng nùm 1970, viïåc di chuyïín bùçng maáy bay khöng coân hêëp dêîn hoùåc thuá võ nûäa maâ àaä trúã nïn bònh thûúâng vaâ chùèng khaác gò so vúái viïåc ngöìi trïn nhûäng nhûäng chiïëc xe buyát àöng àuác vaâ daâi àùçng àùéng. Duâ vêåy, trïn caác chuyïën bay vêîn coá vö söë caác võ khaách laâ giaám àöëc àiïìu haânh hay quaãn lyá cêëp trung cuãa caác cöng ty lúán thûúâng xuyïn ài khùæp àêët nûúác vaâ voâng quanh thïë giúái. Hoå laâ nhûäng ngûúâi nöî lûåc laâm viïåc, kiïëm àûúåc nhiïìu tiïìn, thaânh cöng vûúåt tröåi, nhûng laåi chùèng thêëy thoaãi maái khi phaãi di chuyïín khùæp núi bùçng maáy bay. Mùåc duâ àang say sûa vúái danh tiïng cu ë ãa mònh, nhûng caác haäng haâng khöng cuäng bùæt àêìu nhêån thêëy nhûäng khaách haâng thûúng gia cuãa mònh ngaây caâng trúã nïn bêët maän. Giaãi phaáp àiïín hònh cuãa nhiïìu haäng haâng khöng luác àoá laâ quyïët àõnh daânh nhiïìu sûå ûu aái hún cho caác khaách haâng thûúâng xuyïn ài maáy bay cuãa haäng. Tûâ àoá, caác chûúng trònh frequent flyer (chiïn dõch ë khuyïën maäi daânh cho haânh khaách bay thûúâng xuyïn) ra àúâi. Nhûäng chûúng trònh naây thêåt sûå hêëp dêîn àöëi vúái khaách haâng. Cuöëi cuâng thò caác haäng haâng khöng cuäng àaä taåo àûúåc sûå khaác biïåt xûáng àaáng trong caách phuåc vuå giûäa khaách haâng thûúâng xuyïn vúái khaách haâng vaäng lai. Möt sö å ë tiïån ñch phöí biïën cho khaách haâng thûúâng xuyïn nhû àûúåc bay miïîn phñ hoùåc àûúåc hûúãng caác dõch vuå haång nhêët àaä taåo àöång lûåc khiïën khaách haâng bay nhiïìu hún àïí hûúãng àûúåc nhiïìu ûu àaäi tûâ caác haäng 21 Àaánh cùæp yá tûúãng! haâng khöng. Baån cuäng nïn biïët rùçng vaâo thúâi àiïím àoá, nhûäng chûúng trònh khuyïën maäi daânh cho khaách haâng thûúâng xuyïn coá yá nghôa vö cuâng quan troång. Luc ào á , töi àang la á m viï â c vú å i mö á t nho å m chuyïn gia tû vê á n cu ë aã Cöng ty Epsilon Data Management àï hö í trú î ha å ng ha ä ng khöng â United Airlines trong viïc thiï å t kï ë chûúng trònh Mileage Plus, mö ë tå trong nhûng chûúng trònh khuyï ä n ma ë i àê ä u tiïn cu ì a ca ã c ha á ng ha ä ngâ khöng thúi ào â . Nhiï á u nùm sau, töi may mù ì n co æ cú hö á i trú å giu å p Pan á American - möt trong nhû å ng ha ä ng ha ä ng khöng lú â n lu á c bê á y giú ë va â â cung la ä ha â ng ha ä ng khöng cuö â i cu ë ng tham gia va â o cuö â c chúi na å y, â bùng viï ç c tung ra Chûúng trònh WorldPass å (The quö ã c tï ë )ë - mötå chûúng trònh hêp dê ë n nhê î t trong sö ë têë t ca ë ca ã c chûúng trònh da á nhâ cho khach ha á ng thûú â ng xuyïn. â Theo caác chuyïn gia phên tñch trong ngaânh haâng khöng, chûúng trònh WorldPass coá leä laâ yïëu töë quan troång giuáp haäng haâng khöng Pan Am tiïëp tuåc töìn taåi thïm möåt thêåp niïn nûäa. Chûúng trònh naây vêîn àêìy àuã caác yïu tö ë ë nhû sûác löi cuöën vaâ cung cêëp thöng tin giaá trõ cho khaách haâng ngay caã khi àêy laâ haäng haâng khöng CUÖËI CUÂNG nhêån thêëy têìm quan troång cuãa nhûäng khaách haâng thûúâng xuyïn. Àïn nùm 1981, hê ë u hï ì t ca ë c ha á ng ha ä ng khöng lú â n cu á a My ã àï ä u àa ì ä phat triï á n tha í nh cöng ca â c chûúng trònh da á nh cho kha â ch ha á ng thûú â ngâ xuyïn cua mònh va ã Pan American cu â ng àa ä nhê ä n thê å y hiï ë u qua å cuã aã viïc na å y. Vê â y Pan Am pha å i la ã m nhû thï â na ë o? Va â o thú â i àiï â m ào í , Pan á Am thêt may mù å n khi co æ àûú á c Adam Aron la å m gia â m àö á c market- ë ing. Öng la ngûú â i co â khiï á u marketing thiïn bê ë m, nha í y be å n va á coâ kha á ã nùng àanh gia á àûú á c sû å c ma á nh cu å a nhû ã ng y ä tûú á ng àö ã c àa å o. á 22 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing Thêt ra, chûúng trònh khuyï å n ma ë i da ä nh cho kha â ch ha á ngâ thûúng xuyïn cu â a ca ã c ha á ng ha ä ng khöng la â i khöng ha å o pho â ngá nhû moi ngûú å i vê â n nghô. Khi ào î , mu á c tiïu àï å ra àö ì i vú ë i ca á cá chûúng trònh danh cho kha â ch ha á ng thûú â ng xuyïn la â töâ n ca ë ng ñt â chi phñ truyïn thöng ca ì ng tö â t va ë cö â gù ë ng giú æ i ha á n viï å c cê å p pha ë tá the khuyï ã n ma ë i.ä Tuy nhiïn, Adam laåi coá yá tûúãng khaác. Öng àïì nghõ töi thiïët kïë möåt chûúng trònh khuyïën maäi thêåt hoaânh traáng vúái cêëu truác phêìn thûúãng hêëp dêîn nhêët. Öng muöën qua mùåt caác àöëi thuã caånh tranh àaä xêy dûång caác chûúng trònh khuyïën maäi tûâ 4 àïën 5 nùm trûúác àoá. Vò Pan American laâ haäng haâng khöng cuöëi cuâng thûåc hiïån chiïën dõch naây nïn Adam muöën laâm moåi caách àïí moåi ngûúâi chuá yá àïën haäng haâng khöng cuãa öng. Pan American cam kïët seä khuyïën maäi cho caác haânh khaách caá nhên möåt theã WorldPass sau khi hoå àaä bay àûúåc möåt quaäng àûúâng nhêët àõnh haâng nùm. Chiïëc theã laâm bùçng nhûåa plastic maâu vaâng, coá giaá trõ sûã duång trong voâng 30 ngaây, cho pheáp chuã theã va mö â åt ngûúâi nûäa bay miïîn phñ theo diïån veá haång nhêët trong hïå thöëng àûúâng bay múã röång toaân cêìu cuãa Pan Am. Chiïën lûúåc naây thaânh cöng ngay tûâ ngaây àêìu tiïn. Tûâ trûúác àïën nay chûa coá möåt haäng haâng khöng naâo àûa ra hònh thûác khuyïën maäi hêëp dêîn vaâ coá hïå thöëng tuyïën bay trïn thïë giúái nöíi tiïëng nhû cuãa Pan Am. Hiïåu quaã àïën ngay tûác thò. Chûúng trònh WorldPass gêy xön xao khöng chó vúái khaách haâng maâ coân vúái nhên viïn cuãa Pan Am vaâ caã giúái baáo chñ. Hònh thûác khuyïën maäi do Adam àïì xuêët hêëp dêîn hún nhiïìu so vúái caác àöëi thuã caånh tranh. Àiïìu àoá khiïën caác haäng haâng khöng khaác hoaãng loaån thêåt 23 Àaánh cùæp yá tûúãng! sûå vaâ cuöëng cuöìng tòm caách àöëi phoá. Thï laë ngûú â i tham gia cuö â i cu ë ng trong cuö â c chúi la å i trú å tha ã nhâ ngûúi àû â ng àê á u trong têm trñ cu ì a nhû ã ng kha ä ch ha á ng thûú â ngâ xuyïn. Pan Am con gû â i trû ã c tiï å p cho 80.000 kha ë ch ha á ng thûú â ngâ xuyïn möt bûu kiï å n gö å m phiï ì u tham gia va ë mö â t ve å ma á y bay nö á iå àõa khû hö á i àï ì kha í ch ha á ng co â thï á sûí du ã ng bê å t ky ë luâ c na á o trong â vong 6 tha â ng - chó vú á i mö á t àiï å u kiï ì n duy nhê å t la ë tham gia va â oâ chûúng trònh WorldPass. Ty lïã kha å ch ha á ng pha â n hö ã i lïn àï ì n 50%. ë Àêy co leá laä mû â c ky á luã c trong lõch sû å gû ã i thû trû ã c tiï å p cu ë a lônh vû ã cå marketing, chó thua ty lïã pha å n hö ã i vú ì i ca á c vùn thû tû á IRS â (1)! Haânh àöång thu huát khaách haâng cuãa nhûäng haäng haâng khöng American Airlines - Khi tham gia chûúng trònh Admirals Club cuaã hang ha ä ng khöng na â y va â o àê â u nhû ì ng nùm 1970, kha ä ch ha á ng se â ä àûúc nhê å n mö å t giê å y chû ë ng nhê á n àûú å c viï å t theo kiï ë u thû pha í p va á â àong khung rê á t àe ë p, trong ào å xa á c nhê á n tû ca å ch hö á i viïn cu å a kha ã chá hang. Nhû â ng giê ä y chû ë ng nhê á n na å y sau ào â àûú á c kha å ch ha á ng treo â trong phong la â m viï â c bù å ng ca ç sûã tûå ha å o va â àêy chñnh la â nhû â ngä biïu tûú í ng àõa võ thê å t sû å .å Continental Airlines - Vao nhû â ng nùm 1960 - 1970, võ chu ä tõch nö ã ií tiïng cu ë a ha ã ng ha ä ng khöng na â y, Robert Six, thûú â ng viï â t nhû ë ngä bûc thû da á i àï â n va ë i trang giê â y cho ca ë c kha á ch ha á ng thên thiï â t nhê ë të cua cöng ty mö ã t hoù å c hai lê å n trong nùm. Nhû ì ng bû ä c thû na á y àûú â cå viït khe ë o le á o va á chên tha â nh àï â n nö ë i kha î ch ha á ng khöng chó giû â ä chung la á m ky â niï ã m ma å co â n tiï â p tu ë c bay trïn ca å c chuyï á n bay cu ë aã hang àï ä àûú í c nù å m trong danh sa ç ch kha á ch VIP. á (1) IRS: Internal Revenue Service - Cuåc thuïë Liïn bang cuãa Myä. 24 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing Braniff International - Cuöi nhû ë ng nùm 1960 va ä trong suö â t nhû ë ngä nùm 1970, Braniff thu hut sû á chu å yá cuá a ha ã nh kha â ch bù á ng nhû ç ngä chiïc ma ë y bay àûú á c sún ma å u sù â c sú å vú ä i ghï á ngö ë i bo ì c da. Khöng å phên biït ve å ha á ng thûú å ng hay ve â ha á ng nhê å t, mo ë i ha å nh kha â ch àï á uì àûúc phu å c vu å bû å a ùn bù ä ng ba ç t àôa sû á cao cê á p. Àö ë ng phu ì c cu å a tiï ã pë viïn la nhû â ng bö ä quê å n a ì o thú á i trang hiï â u Halston. Chñnh vò thï å ma ë â khach ha á ng luön mong chú â àûú â c bay trïn ca å c chuyï á n bay cu ë aã Braniff - qua laã àiï â u bê ì t ngú ë .â Cuöc chiï å n gêy quy ë ä Nùm 1983, Uy ban Thûú à ng viï å n Àa å ng Cö ã ng ho å a muö â n kï ë t thu ë cá nùm bùng mö ç t cuö å c vê å n àö å ng quyïn go å p quy mö lú á n tû á hún â 200.000 nha ào â ng go á p ha á o têm nhê ã t cu ë a Àa ã ng na ã y. Va â o thú â i àiï â mí ào, ho á vê å n thûú î ng gû â i àï ã n ca ë c ma á nh thûú å ng quên nhû â ng bû ä c thû á àûúc soa å n tha å o trïn ma ã y vi tñnh vú á i chi phñ khoa á ng 50 xu cho mö ã iî bûc. Tuy nhiïn, àï á àa í t hiï å u qua å vûú ã t trö å i so vú å i nhû á ng lê ä n gû ì i thû ã trûúc, töi àa á thuyï ä t phu ë c àûú å c ho å thû å la ã m theo ca â ch hoa á n toa â nâ khac: chuê á n bõ mö í t bû å c thû rê á t àù ë c biï å t vú å i chi phñ khoa á ng 7 àö la. ã Kït qua ë cuö ã i cu ë ng: tö â ng sö í tiï ë n quyïn go ì p àûú á c la å hún 2 triï â u àö å la, vûút hún mû å c ma á àö â i thu ë cuã a ho ã - Uå y ban Thûú à ng viï å n Àa å ngã Dên chu - thu àûú ã c trong ca å nùm. ã Bûác thû trõ giaá 7 àö la êëy bao göìm: a. Möåt phong bò nhòn bïì ngoaâi giöëng nhû phong bò cuãa haäng FedEx nhûng thêåt ra laåi àuúåc gûãi ài bùçng dõch vuå chuyïín phaát nhanh cuãa Súã Bûu chñnh viïîn thöng Hoa Kyâ, 25 Àaánh cùæp yá tûúãng! b. Möåt laá thû vêån àöång quyïn goáp daâi hai trang coá àoáng möåc nöíi maâu vaâng cuãa Thûúång viïån, c. Möåt têëm aãnh Töíng thöëng Ronald Reagan khöí 20 x 25 (cm), in maâu, coá chûä kyá keâm theo cêu caãm ún do àñch thên Töíng thöëng viïët cho tûâng ngûúâi, chùèng haån: “Stephen, caãm ún anh àaä liïn tuåc höî trúå. Ronald Reagan!”. Àuáng vêåy, chuáng töi àaä coá 200.000 bûác aãnh coá chûä kyá keâm lúâi ghi chuá gúãi cho tûâng ngûúâi. Vò Töíng thöëng Reagan quaá bêån röån nïn cöng viïåc naây sau àoá àûúåc giao cho möåt nhoám nhên viïn nûä cuãa cöng ty saãn xuêët thû tñn úã bang Massachusetts àïí hoå laâm thïm ngoaâi giúâ. Möîi ngûúâi àûúåc nhêån möåt baãn mêîu coá chûä viïët tay cua Tö ã íng thöëng vaâ phaãi sao cheáp laåi giöëng y nhû thïë. Coân gò coá thïí hêëp dêîn àöëi vúái nhûäng àaãng viïn trung thaânh hún möåt bûác thû coá chûä kyá vaâ lúâi caãm ún do chñnh tay Töíng thöëng viïët? Àa phêìn àïìu caãm thêëy thñch thuá vaâ kïët quaã laâ tó lïå phaãn höìi lïn àïën hún 40%, so vúái tó lïå thöng thûúâng laâ 5 àïën 10%. Àûâng àïí quïn theã úã nhaâ Karl Malden la gûúng mù â t tiïu biï å u cho Se í c Du lõch American á Express trong vong 25 nùm - thú â i gian ky â luã c àö å i vú ë i cöng viï á cå nay. Chûúng trònh qua â ng ca ã o Se á c Du lõch cu á a öng trïn truyï ã nì hònh la sûâ kï å t hú ë p hoa å n ha â o cu ã a ca ã c yï á u tö ë : sû ë c thu hu á t, nö á i dung å múi la á va å àö â ng lû å c thu å c àê á y kha í ch ha á ng ha â nh àö â ng. Àê å u tiïn, ba ì nå se thê ä y ca ë nh mö ã t tïn trö å m àang le å n lê á y cù ë p tiï æ n trong vñ, tu ì i àû á ngå 26 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing hoùc thê å m chñ trong pho å ng kha â ch sa á n cu å a mö ã t sö å du kha ë ch mê á të canh gia ã c. Sau ào á , Karl xuê á t hiï ë n tröng hï å t nhû võ ca å nh sa ã t ma á öng â àong trong bö á phim truyï å n hònh ì Streets of San Francisco. Öng nhòn thùng va è o ma â n hònh va â no â i: “Àiï á u na ì y co â thï á xa í y àï ã n vú ë iá ban!” va å kïu go â i: “Àû å ng àï â bo í n trö å m la å m ho â ng ky ã nghó cu â a ba ã n. å Hay sû ä du ã ng Se å c Du lõch cu á a American Express”. Vò vê ã y cu å ngä khöng co gò nga á c nhiïn khi American Express trú å tha ã nh ha â ng the ä ã tñn dung ha å ng àê â u vú ì i 75% thõ phê á n. ì Anh chaâng Joe Greene dûä túån Àöi khi, nhûng hònh a ä nh tröng gia ã n dõ cu ã ng co ä thï á ta í o nïn sû å å cuön hu ë t. Coca-Cola àa á thiï ä t kï ë mö ë t mê å u qua î ng ca ã o trïn truyï á nì hònh göm mö ì t cê å u be å hêm mö á àa å ng yïu khoa á ng 10 tuö ã i va í Joe â Greene, hêu vï å tê å n cöng cu ë a àö ã i Pittsburgh Steelers, cao to va å â tröng co ve á dû ã túä n trïn sên bo å ng. á Mïåt moãi, kiïåt sûác sau trêån àêëu, vúái veã cau coá dûä túån trïn gûúng mùåt, Joe bûúác àïën gêìn cêåu beá - luác êëy àang giûä trong baân tay beá xñu cuãa mònh möåt chai Coca thêåt lúán. Joe nhòn xuöëng cêåu beá, cuâng luác cêåu beá ngûúác nhòn lïn vúái veã ngûúäng möå, bêët chêëp veã mùåt cau coá cuãa chaâng cêìu thuã to lúán. Laâ ngûúâi hêm möå àñch thûåc, cêåu àûa Joe chai Coca cuãa mònh. Joe lûúäng lûå trong vaâi giêy, sau àoá nhêån lêëy chai nûúác uöëng möåt húi daâi hïët saåch. Sau àoá anh traã laåi caái chai cho cêåu beá, nhoeãn miïång cûúâi vaâ noái: “Caãm ún nhoác!” Thöng àiïåp gûãi gùæm qua mêîu quaãng caáo laâ “Haäy uöëng Coca vaâ cûúâi vui”. 27 Mr. Whipple Àaánh cùæp yá tûúãng! Giêëy vïå sinh laâ saãn phêím khoá coá thïí taåo nïn sûå löi cuöën. Tuy nhiïn, saãn phêím giêëy vïå sinh cuãa Charmin àaä xêy dûång nïn möåt nhên vêåt haâi hûúác khiïën khaách haâng siïu thõ khoá coá thïí quïn àûúåc. Mr. Whipple töi nghiï å p, ngûú å i canh giû â gian ha ä ng trûng ba â yâ cua Charmin, nö ã lûî c àï å giû í ca ä c cuö á n giê å y vï ë sinh khöng bõ rúi. Ba å nå se bõ cuö ä n hu ë t va á chùm chu â do á i theo ca ä nh Mr. Whipple bù ã t àûú æ cå ngûúi vo â ca â c cuö á n giê å y Charmin. ë Mr. Whipple taåo cho baån caãm giaác giêëy Charmin mïìm maåi àïën nöîi baån cuäng muöën àùåt tay vaâo nhûäng cuöån giêëy êëy. Têët nhiïn baån muöën laâm viïåc àoá úã nhaâ àïí khöng bõ Mr Whipple rònh rêåp. Quaã laâ möåt àöång lûåc maånh meä thuyïët phuåc khaách haâng ài àïën haânh àöång. Möåt vñ duå àiïín hònh vïì sûå khaác biïåt. Peter Lynch, Lily Tomlin va Don Rickles â Àöëi vúái ngaânh dõch vuå taâi chñnh, caác mêîu quaãng caáo thûúâng laâ nhûäng hònh aãnh quen thuöåc àïën nhaâm chaán hïët nùm naây àïën nùm khaác. Ai trong chuáng ta cuäng cêìn caác thöng tin taâi chñnh hoùåc sûå baão àaãm vïì taâi chñnh cho gia àònh, nhûng àïìu caãm thêëy ngaán ngêím trûúác nhûäng mêîu quaãng caáo àún àiïåu khöng thu huát àûúåc sûå chuá yá cuãa chuáng ta. Ngoaâi ra, dõch vuå taâi chñnh thuöåc loaåi saãn phêím khoá löi cuöën àûúåc khaách haâng. Caác saãn phêím khöng àaáp ûáng nhu cêìu thiïët 28 Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing yïëu cuãa cuöåc söëng nhû ùn, mùåc, vui chúi giaãi trñ... àïìu thuöåc loaåi saãn phêím khoá löi cuöën khaách haâng. Àöëi vúái ngaânh dõch vuå taâi chñnh, baån khöng thïí nhòn thêëy hoùåc chaåm tay vaâo hêìu hïët caác loaåi tiïìn tïå, thêåm chñ túâ tiïìn mùåt trong tuái cuãa baån cuäng chùèng coá àùåc tñnh naâo maâ chó laâ möåt maãnh giêëy vö caãm. Nïu muö ë n thïm bù ë ng chû ç ng cho thê á y viï ë c qua å ng ca ã o ca á cá dõch vu taå i chñnh kho â co á thï á thu hu í t kha á ch ha á ng nhû thï â na ë o, thò â ban cu å ng cê ä n biï ì t rù ë ng chûa tû ç ng co â mê á u qua î ng ca ã o na á o cu â a ca ã cá cöng ty dõch vu taå i chñnh lo â t va å o danh sa â ch 50 chiï á n dõch qua ë ngã cao tha á nh cöng nhê â t mo ë i thú å i àa â i cu å a ba ã o á Advertising Age. Khi con la â trûú â ng bö ã phê å n marketing dõch vu å ba å n le á cu ã aã Fidelity Investments vao cuö â i nhû ë ng nùm 1990, töi àa ä quyï ä t têm ë khöng ài theo löi mo ë n cu â a ca ã ch tiï á p cê ë n qua å ng ca ã o thöng thûú á ngâ trong nganh dõch vu â taå i chñnh; thay va â o ào â töi cho á n ca å ch thiï á t kï ë ë möt chiï å n dõch qua ë ng ca ã o co á thï á ta í o nïn tiï å ng vang cho doanh ë nghiïp. å Bêt ky ë ai àê â u tû va ì o thõ trûú â ng chû â ng khoa á n cu á ng àï ä u biï ì të àïn Peter Lynch. Peter tû vê ë n cho kha ë ch ha á ng ca â ch àê á u tû hiï ì uå qua. Vò vê ã y, trong nhû å ng nga ä y àê â u tiïn ú ì Fidelity, töi cho rù ã ngç Peter se laä ngûú â i phu â hú â p nhê å t trong vai tro ë pha â t ngön viïn cho á chiïn dõch qua ë ng ca ã o mú á i cu á a cöng ty. Thê ã t ra thò Peter chûa tû å ngâ tham gia vao bê â t ky ë hònh thû â c qua á ng ca ã o na á o trûú â c àêy, va á â Fidelity cung chûa tû ä ng nghô àï â n chuyï ë n sû å du ã ng ngûú å i thê â t àï å í quang ba ã thûúng hiï á u cu å a cöng ty. ã Tuy nhiïn, töi khöng muöën Peter chó laâm cöng viïåc cuãa möåt phaát ngön viïn, duâ cuäng coá nhiïìu caách saáng taåo khaác nhau 29 Àaánh cùæp yá tûúãng! nhùçm taåo ra hònh aãnh möåt phaát ngön viïn êën tûúång. Töi àaä quyïët àõnh ài tiïn phong vaâo vuâng àêët chûa coá ai khaám phaá. Töi choån möåt vêën àïì khö khan, nhû quaãn lyá tiïìn tïå, vaâ taåo ra möåt chiïën dõch quaãng caáo khöng chó cung cêëp nhiïìu thöng tin maâ coân mang tñnh giaãi trñ, têåp trung vaâo nhûäng chuã àïì liïn quan àïën quaãn lyá tiïìn tïå nhû: hûu trñ, quaãn lyá danh muåc vöën àêìu tû vaâ giaá trõ cuãa viïåc àêìu tû daâi haån. Tham gia vaâo phêìn quaãng caáo laâ Lily Tomlin vaâ Don Rickles, hai diïîn viïn haâi nöíi tiïëng. Hai ngûúâi luên phiïn àoáng cùåp vúái Peter trong caác caãnh quaãng caáo trïn truyïìn hònh vaâo caác nùm 1998 vaâ 1999. Chûúng trònh naây ngay lêåp tûác mang laåi hiïåu quaã. Toaân böå nhên viïn cöng ty àïìu thñch cach tiï á ëp cêån àöåt phaá naây. Hoå ngaåc nhiïn khi Peter àûáng ra laâm ngûúâi àaåi diïån cho cöng ty vaâ àoáng quaãng caáo chung vúái hai diïîn viïn nöíi tiïëng. Dô nhiïn, caã khaách haâng hiïån taåi cuäng nhû khaách haâng tiïìm nùng àïìu yïu thñch nhûäng mêîu quaãng caáo naây. Àún giaãn chó vò chuáng khaác biïåt vaâ haâi hûúác. Möîi lêìn nhûäng mêîu quaãng caáo naây àûúåc phaát trïn truyïìn hònh laâ laåi coá möåt lûúång lúán khaán giaã phaãn höìi qua àiïån thoaåi cuäng nhû qua maång. 30 Thûúng hiïåu àaä töìn taåi ngay tûâ khi con ngûúâi xuêët hiïån trïn traái àêët. Tûâ khi múái sinh ra cho àïën luác tûâ giaä cuöåc àúâi, chuáng ta khöng ngûâng so saánh mònh vúái ngûúâi khaác. Thêåm chñ, ngay caã khi àaä vïì bïn kia thïë giúái, bia möå cuãa chuáng ta cuäng àûúåc khùæc nhûäng doâng chûä hay dêëu êën laâm nöíi bêåt nhûäng thaânh quaã maâ ta àaä laâm àûúåc khi coân söëng, nhùçm thïí hiïån sûå khaác biïåt vúái bia möå cuãa nhûäng ngûúâi haâng xoám caånh bïn. Noái möåt caách àún giaãn, thûúng hiïåu laâ möåt caá nhên, möåt núi chöën, hay möåt vêåt coá thïí nhêån biïët àûúåc. Cöng viïåc cuãa caác chuyïn gia marketing laâ xêy dûång thûúng hiïåu sao cho sanã phêím vaâ dõch vuå cuãa mònh mang tñnh àùåc thuâ vaâ khaác biïåt so vúái caác saãn phêím cuäng nhû dõch vuå cuâng loaåi cuãa àöëi thuã caånh tranh. Vêën àïì chuã yïëu laâ sûå khaác biïåt hoáa. 31 Àaánh cùæp yá tûúãng! Hêu hï ì t ca ë c thûúng hiï á u luön ha å m chû â a mö á t lú å i ba â o àa ã m na ã o ào â á vï saì n phê ã m hay dõch vu í . Ca å c nha á buön àa â cêá m tha í ch thú å i La Ma â cöä í xûa la nhû â ng vñ du ä àiï å n hònh àê í u tiïn cu ì a viï ã c ba å o àa ã m uy tñn ã thûúng hiïu. Àï å qua í ng ca ã o sa á n phê ã m cu í a mònh, ho ã àa å ghi lïn phiï ä në àa chû á ä sine cere, sau nay trú â tha ã nh chû â “sincerely” ä (chên thêt)å trong tiïng Anh. Dûú ë i thú á i La Ma â , ha ä ng chû â na ä y co â nghôa la á “khöng â co sa á p”, ngu á yå rù á ng àa ç cê á m tha í ch cu å a ho ã laå nguyïn chê â t, khöng co ë á nhûng vï ä t nû ë t àûú á c tra å m la á i bù å ng sa ç p. Bê á t ky ë nha â buön na â o ba â n àa á á cêm tha í ch ma å chû â äsine cere àûúc ghi khöng ro å ra ä ng àï â u bõ xû ì tûã .ã May mùn thay, nga æ y nay, ca â c gia á m àö á c thûúng hiï ë u cu å a chu ã ng ta á khöng phai chõu hònh pha ã t nù å ng nï å àï ì n thï ë .ë Têët caã caác thûúng hiïåu thaânh cöng vaâ nöíi tiïëng thûúâng chó cêìn àûúåc miïu taã bùçng möåt hoùåc hai tûâ. Nhûäng thûúng hiïåu naây quen thuöåc àïën nöîi chó thoaåt nhòn laâ baån coá thïí ngay lêåp tûác biïët àûúåc chuáng àaåi diïån cho caái gò. Möåt thûúng hiïåu thaânh cöng seä gêy caãm hûáng cho baån, khiïën baån yïu thñch, chuá yá vaâ nhúá maäi thûúng hiïåu àoá, thêåm chñ coá khi coân khiïën baån súå haäi hay cùm gheát. Möåt trong nhûäng thûúng hiïåu thaânh cöng vaâ dïî nhêån biïët nhêët trong thúâi àaåi ngaây nay chñnh laâ quöëc kyâ nûúác Myä. Biïíu tûúång naây àûúåc àuác kïët chó trong hai chûä: tûå do. Àöëi vúái hêìu hïët nhûäng ngûúâi yïu tûå do trïn traái àêët naây, hai chûä êëy àaåi diïån cho nhûäng gò maâ con ngûúâi luön hûúng tú á ái: sûå tûå do tûå taåi vaâ cú höåi àïí theo àuöíi ûúác mú cuãa mònh. Caác thûúng hiïåu lúán thûúâng coá böën àùåc àiïím: taåo caãm hûáng, thiïët yïëu, tin cêåy vaâ àöåc àaáo. Vúái möåt chuyïn gia marketing, viïåc xêy dûång àûúåc hai àùåc àiïím àêìu tiïn quaã laâ möåt àiïìu 32 Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu? Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao? khöng dïî daâng chuát naâo, trûâ khi baån laâm cöng taác marketing cho caã möåt quöëc gia hay möåt khu vûåc. Tuy nhiïn, caác nhaâ marketing nïn têåp trung xêy dûång thûúng hiïåu cuãa mònh trúã nïn àaáng tin cêåy vaâ àöåc àaáo trong bêët kyâ thúâi àiïím naâo. Thûúng hiïu thûú å ng phû â c ta á p va å àûú â c thï å hiï í n dûú å i nhiï á uì hònh thûc kha á c nhau. Mö á t sö å thûúng hiï ë u àöi khi kha å “mê á p mú å ”â va àö â i vú ë i nhiï á u ngûú ì i kha â c nhau thò chu á ng la á i mang nhû å ng y ä á nghôa khac nhau. Ca á c chñnh trõ gia la á vñ du â àiï å n hònh cu í a sû ã mú å hö na ì y. Chù â ng ha è n, àö å i vú ë i nhiï á u ngûú ì i, George W. Bush la â â ngûúi biï â t nhòn xa tröng rö ë ng, co å mu á c àñch, nguyïn tù å c, quyï æ të àoan, mö á t ngûú å i chiï â n àê ë u cho tû ë do. Nhûng vú å i nhiï á u ngûú ì iâ khac, öng chó la á mö â t ke å khöng biï ã t suy xe ë t vê á n àï ë , nguy hiï ì m, í ngao ma å n, y å ma ã nh hiï å p yï ë u. ë Frank Sinatra, nhên vêåt maâ ta khoá coá thïí chó miïu taã bùçng vaâi tûâ, laâ möåt vñ duå khaác cuãa tñnh phûác taåp vaâ àöi khi mang nhûäng àùåc àiïím traái ngûúåc nhau cuãa möåt thûúng hiïåu. Trong nhiïìu nùm liïìn, bïn ngoaâi ngöi nhaâ cuãa öng úã Palm Springs, bang California, ngûúâi ta thêëy möåt têëm baãng lúán vúái doâng chûä “Coi chûâng Chuã nhaâ”(1). Coá leä àiïìu naây àaä noái lïn têët caã. Sinatra coá thïí laâ möåt ngûúâi khoá chõu, dûä dùçn, kiïn quyïët vaâ cûáng nhùæc. Ngûúåc laåi, öng cuäng coá thïí laâ ngûúâi tûã tïë, trung thaânh tuyïåt àöëi vaâ chu àaáo. Trïn hïët, ngûúâi ta cuäng coá thïí cho öng laâ möåt con ngûúâi nöìng nhiïåt. Khöng nghi ngúâ gò nûäa, Sinatra laâ möåt trong nhûäng nam ca sô hay nhêët cuãa moåi thúâi àaåi. Möåt diïîn viïn xuêët sùæc. Vaâ cuäng laâ möåt thûúng hiïåu bïìn vûäng, töìn taåi maäi trong loâng moåi ngûúâi. (1) Nguyïn vùn: “Beware of Dog’s Owner”. 33 Àaánh cùæp yá tûúãng! Toám laåi, möåt thûúng hiïåu coá thïí àûúåc mö taã chó trong vaâi tûâ, vñ duå: NIKE Coke Marlboro BMW Porsche FedEx UPS Schwarzenegger Apple IBM Lêìu Nùm Goác NBC ESPN Playboy Paris Hilton Britney Spears The Masters Four Seasons Motel 6 Las Vegas MIT Harvard trang thiïët bõ thïí thao nûúác ngoåt thuöëc laá xe húi vúái cöng nghïå Àûác xe húi coá töëc àöå vaâ hiïåu suêët cao dõch vuå phaát chuyïín nhanh dõch vuå vêån chuyïín haâng hoáa Keã Huãy Diïåt/Thöëng àöëc maáy tñnh caá nhên àúâi múái têåp àoaân khöíng löì vïì cöng nghïå trung têm àêìu naäo quên sûå truyïìn hònh nöëi maång kïnh truyïn hònh thï ì thao í taåp chñ daânh cho nam giúái ngûúâi nghiïån quan hïå cöng chuáng ca sô gúåi caãm giaãi àaánh gön Holy Grail khaách saån haång sang nha nghó bònh dên â thaánh àõa cúâ baåc thiïn àûúng cho dên ghiï â n cöng nghï ì å trûúâng quyá töåc 34 Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu? Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao? Vêåy thò, laâm thïë naâo àïí saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa baån trúã nïn khaác biïåt so vúái àöëi thuã caånh tranh? Àêy chñnh laâ vêën àïì cöët loäi cuãa viïåc quaãn lyá thaânh cöng thûúng hiïåu. Vïì cú baãn, viïåc xêy dûång vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu laâ sûå kïët húåp cuãa böën yïëu töë mar keting dûúái àêy: 1. Ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo coá tñnh thuyïët phuåc, 2. Hònh tûúång thûúng hiïåu thu huát sûå chuá yá, 3. Saãn phêím coá àöå tin cêåy cao vaâ mang tñnh múái laå, 4. Hoaåt àöång quaãng caáo töíng húåp vaâ dïî nhúá, Chuáng ta seä baân kyä hún vïì caác yïëu töë 1, 2 vaâ 4 trong cacá chûúng sau. Ûu thï saë n phê ã m àö í c àa å o (Unique Selling Proposition - USP) á Baån cêìn phaãi toám tùæt chó trong möåt hoùåc hai cêu nhûäng àiïím nöíi bêåt nhêët vïì doanh nghiïåp cuãa baån, àiïìu taåo nïn sûå khaác biïåt, caách thûác giuáp nhên viïn cuãa baån coá thïí hoaân toaân hiïíu roä lyá do hoå cêìn phaãi nöî lûåc hïët mònh vaâ kïët quaã cuãa nhûäng sûå nöî lûåc àoá, vaâ àiïìu khiïën baån trúã nïn àùåc biïåt hún so vúái àöëi thuã caånh tranh. Möåt vñ duå vïì ûu thï sa ë ãn phêím àöåc àaáo maâ töi vêîn coân nhúá àoá laâ lêìn töi àûúåc múâi ài ùn töëi caách àêy àaä nhiïìu nùm. Höm àoá, töi ngöìi caånh trûúãng phoâng marketing cuãa haäng xe mö tö Harley Davidson. Khi nghe töi hoãi vï bñ quyï ì ët khiïën Harley trúã thaânh thûúng hiïåu xe mö tö nöíi tiïëng trïn thïë giúái trong nhiïìu nùm liïìn, öng ta traã lúâi rùçng: 35 Àaánh cùæp yá tûúãng! “Chung töi thuï va á i ngûú â i da trù â ng co æ thên hònh qua á khö á , tuö í i trung niïn mù í cå àö da rö ì i laì i chiï á c Harley va ë o cuö â i tuê ë n qua nhû ì ng thõ trê ä n va ë nhû â ng ngöi la ä ngâ nho, do ã a cho dên cû ú å ào ã súá chï å t khiï ë p lïn.” ë Àoá quaã laâ möåt trong nhûäng ûu thïë saãn phêm àö í åc àaáo àûúcå mö taã suác tñch nhêët maâ töi tûâng àûúåc nghe. Haäy chùæc chùæn rùçng baån cuäng coá thïí truyïìn àaåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo cuãa baån roä raâng nhû thïë. Hònh tûúång thûúng hiïåu thu huát sûå chuá yá Tûúng tûå nhû kyá hiïåu viïët tùæt cuãa thûúng hiïåu, caác biïíu tûúång hay logo seä khiïën khaách haâng nhúá maäi thûúng hiïåu àoá. Coá nhûäng logo àöåc àaáo vaâ mang tñnh toaân cêìu chùèng haån nhû NIKE vúái dêëu moác bïn dûúái, IBM - viïët tùæt cuãa International Business Machines, BMW - viïët tùæt cuãa Bavarian Motor Works. Töi cho rùçng hêìu hïët nhûäng ai mua xe húi ngaây nay chó nghô BMW laâ BMW maâ khöng hïì nghô àoá laâ chûä viïët tùæt cuãa bêët kyâ tûâ naâo khaác. BMW àaä kïët húåp logo cuãa mònh vúái cêu khêíu hiïåu àún giaãn nhûng khöng keám phêìn maånh meä vaâ àöåc àaáo: “The Ultimate Driving Machine” (Cöî maáy laái thûúång thùång), nhúâ àoá BMW liïn tuåc giûä võ trñ haâng àêìu trïn thõ trûúâng xe húi haång sang vöën laâ möt thõ trûú å âng luön caånh tranh dûä döåi. Nïu biï ë u tûú í ng cu å a ba ã n àö å c àa å o àï á n nö ë i khöng cê î n pha ì i gia ã iã thñch gò thïm thò ban àa å tha ä nh cöng trong hoa â t àö å ng marketing. å Trong nhiïu nùm liï ì n, ha ì ng dê ä u nhú ì t Shell àa á thïm tû ä “Shell” â bïn trong logo hònh vo soã ma â u va â ng cu â a mònh. Logo na ã y dê â n dê ì nì trú nïn dï ã nhê î n biï å t àï ë n nö ë i sau na î y ha â ng Shell quyï ä t àõnh ë 36 Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu? Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao? khöng thïm tû “Shell” trong biï â u tûú í ng nû å a - tû ä na â y khöng thê â tå sû cê å n thiï ì t va ë co â n co â thï á bõ xem la í thû â a. â Saãn phêím coá àöå tin cêåy cao vaâ mang tñnh múái laå Moi logo va å mo â i ûu thï å saë n phê ã m àö í c àa å o nhê á t se ë chù ä ng co è yá nghôa á gò nïu sa ë n phê ã m ào í khöng co á àö á tin cê å y cao va å mang tñnh mú â i la á .å Àï co í thï á àû í ng vû á ng trïn thõ trûú ä ng, mö â t cöng ty pha å i khöng ã ngûng àö â i mú í i va á duy trò àö â tin cê å y àö å i vú ë i sa á n phê ã m cu í a mònh. ã Àêy chñnh la lyâ do khiï á n viï ë c cho ra àú å i nhû â ng sa ä n phê ã m co í tñnh á àöt pha å trú á nïn quan tro ã ng àï å n thï ë va ë nhòn chung àûú â c xem la å yï â uë tö chñnh trong qua ë trònh nö á lûî c àï å marketing tha í nh cöng. â Coá vö söë vñ duå àiïín hònh cuãa nhûäng cöng ty haâng àêìu trong viïåc phaát triïín saãn phêím, àùåc biïåt laâ caác cöng ty saãn xuêët xe húi. Ngoaâi ra, cuäng phaãi kïí àïën dõch vuå àûa àoán khaách bùçng xe buyát sang troång cuãa Eastern Airlines - haäng haâng khöng àêìu tiïn àûa ra dõch vuå naây. Àêy laâ vñ duå àiïín hònh cuãa tñnh saáng taåo, àöìng thúâi noá thïí hiïån àöå tin cêåy cao, möåt àùåc àiïím maâ cho àïën nay luön laâ neát nöíi bêåt cuãa dõch vuå xe buyát àûa rûúác àïën sên bay. Trong phaåm vi cuöën saách naây, chuáng ta seä khöng àïì cêåp àïën viïåc taåo ra saãn phêím múái nhû thïë naâo - maâ chuã yïëu noái vïì caách marketing chung. á Cöng taác marketing duâ töët àïën àêu cuäng khöng thïí phaát huy taác duång àöëi vúái nhûäng saãn phêím tïå haåi. Nïëu àang laâm viïåc cho möåt cöng ty saãn xuêët nhûäng saãn phêím nhû vêåy, baån nïn ruát lui trûúác khi cöng ty àoá àoáng cûãa. 37 Àaánh cùæp yá tûúãng! Hoaåt àöång quaãng caáo töíng húåp vaâ dïî nhúá Coá rêët nhiïìu mêîu quaãng caáo dúã tïå, àöi khi ngúá ngêín vaâ thêåm chñ coân xuác phaåm khaán giaã. Vò vêåy, khöng thïí traách àûúåc khi khaán giaã boã qua muåc quaãng caáo trïn àaâi hoùåc TV, lûúát qua caác trang quaãng caáo trïn baáo hay taåp chñ vò caãm thêëy quaá nhaâm. Vò thïë, muåc tiïu cuãa baån, vúái vai troâ ngûúâi xêy dûång thûúng hiïåu, laâ thu huát sûå chuá yá cuãa khaán giaã, chuyïín taãi àïën hoå möåt thöng àiïåp khoá quïn thöng qua caác phûúng tiïån truyïìn thöng phuâ húåp. Coá möåt àiïìu thoaåt nghe thò rêët àún giaãn laâ, ngûúâi ta seä nhúá lêu hún nïëu khöng bõ nhöìi vaâo àêìu quaá nhiïìu thûá cuâng möåt luác. Mêîu quaãng cao àa á áng nhúá chñnh laâ mêîu quaãng caáo thïí hiïån àûúåc tñnh khuác chiïët trong thöng àiïåp maånh meä maâ baån muöën chuyïín taãi. Nùm 1964, nhoám vêån àöång tranh cûã chûác Töíng thöëng cho Lyndon Johnson àaä nùæm àûúåc bñ quyïët naây vaâ cho ra mêîu quaãng caáo Hoa cuác nöíi tiïëng, trong àoá hoå àaä laâm nöíi bêåt viïåc boã phiïëu cho ûáng cûã viïn àöëi thuã Barry Goldwater laâ thiïëu khön ngoan ra sao. Múã àêìu phêìn quaãng caáo laâ caãnh möåt beá gaái xinh xùæn àûáng giûäa caánh àöìng hoa cuác, lêìn lûúåt ngùæt tûâng caánh hoa vaâ àïëm 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Maáy quay chiïëu cêån caãnh gûúng mùåt cö beá, sau àoá àïën àöi mùæt, röìi möåt maâu àen bao phuã toan ma â ân hònh. Tiïëp theo, möåt gioång nam cêët lïn, bùæt àêìu àïëm ngûúåc: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 0. Möåt tiïëng nöí lúán vang lïn vaâ tiïëp theo laâ caãnh nöí bom haåt nhên traân ngêåp maân hònh. Gioång noái cuãa Töíng thöëng Lyndon 38 Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu? Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao? Baines Johnson vang lïn khiïën khaán giaã nhúá àïën W.H. Auden(1): “Têët caã àang bõ àe doåa. Hoùåc laâ taåo ra thïë giúái cho moåi ngûúâi àïìu àûúåc söëng, hoùåc phaãi söëng trong àïm töëi”. Möåt àaám mêy lúán dêìn lïn vaâ biïën thaânh cún baäo lûãa, vaâ gioång noái cuãa Johnson tiïëp tuåc: “Chuáng ta phaãi thûúng yïu nhau, nïëu khöng chuáng ta seä chïët”. Maân hònh tröëng trún vaâ ngay sau laâ doâng chûä maâu trùæng xuêët hiïån: “Haäy boã phiïëu cho Töíng thöëng Lyndon Johnson vaâo ngaây 3 thaáng 11”. Cuöëi cuâng, möåt gioång noái nam khaác vang lïn, àêìy veã chuyïn nghiïåp: “Hay bo ä phiï ã u cho Tö ë ng thö í ëng Lyndon Johnson(2) vaâo ngaây 3 thaáng 11. Baån khöng thïí ngöìi yïn vò möëi nguy hiïím quaá lúán”. Khöng cêìn phaãi noái, nhoám vêån àöång tranh cûã cuãa àöëi thuã Goldwater chùèng vui veã chuát naâo vaâ cuöëi cuâng àaä thaânh cöng trong viïåc khöng cho phaát mêîu quaãng caáo trïn truyïìn hònh. Nhûng viïåc naây thûåc ra chó khiïën mêîu quaãng caáo àûúåc nhiïìu ngûúâi biïët àïën hún. Möåt vñ duå gêìn àêy hún vïì mêîu quaãng caáo àaáng nhúá la chiï â ën dõch quaãng baá keáo daâi cho loaåi hònh dõch vuå thïë chêëp bêët àöång saãn coá tïn Champion Mortgage trong thêåp niïn 90. Dõch vuå naây nhùæm àïën àöëi tûúång khaách haâng laâ nhûäng ngûúâi cêìn vay tiïìn ngên haâng nhûng khaã nùng chi traã tñn duång thêëp, chó úã mûác tûâ keám àïën trung bònh. Champion thiïët kïë phêìn quaãng caáo vúái thöng àiïåp khöng voâng vo maâ àaánh trûåc tiïëp vaâo nhu cêìu cêìn vay ngên haâng. Ngûúâi àaåi diïån cho cöng ty, cuäng chñnh laâ ngûúâi thaânh lêåp cöng ty, xuêët hiïån úã cuöëi phêìn quaãng caáo vúái lúâi hûáa (1) Wystan Hugh Auden, nha thú ngûú â i Anh - mö â t trong nhû å ng ta ä c gia nö á i tiï í ng va ë co â á anh hûú ã ng nhê ã t trong thï ë ky ë 20. ã (2) Lyndon Baines Johnson sau ào àa á àù ä c cû æ va ã trú â tha ã nh Tö â ng thö í ng My ë àú ä i thû â 36 vú á iá töng sö í phiï ë u bê ì u la ì 61%, sö â phiï ë u cao nhê ë t ma ë mö â t ûå ng cû á viïn tö ã ng thö í ng tû ë ng àa â t àûú å c.å 39 Àaánh cùæp yá tûúãng! heån thêåt hêëp dêîn: “Nïëu ngên haâng cuãa baån noái ‘Khöng àûúåc’, Champion noái ‘ÀÛÚÅC’!” Coá leä khaách haâng chó cêìn biïët coá thïë. Cêu quaãng caáo naây xuêët hiïån úã khùæp moåi núi, tûâ chûúng trònh thïí thao, baáo chñ, àïën catalog, túâ rúi, mêîu àún xin vay vöën vaâ thêåm chñ coân àûúåc in caã trïn aáo thun... Möåt vñ duå khaác laâ Apple, Cöng ty luön ài tiïn phong vaâ dêîn trûúác àöëi thuã caånh tranh trong ngaânh cöng nghïå thöng tin. Nùm 2001, Apple giúái thiïåu thiïët bõ nghe nhaåc caá nhên iPod trïn thõ trûúâng. Hoå xêy dûång möåt chiïën dõch quaãng baá hònh aãnh rêìm röå vaâ thêåt sûå gêy kinh ngaåc, khi sûã duång nhûäng maâu sùæc kyä thuêåt söë rûåc rúä taåo thaânh boáng ngûúâi cûã àöång laâm phöng nïn àï ì í laâm nöíi bêåt saãn phêím. Vêåy laâ, cho duâ baån úã àêu, àang úã bêët cûá àöå tuöíi naâo, baån cuäng coá thïí dïî daâng hiïíu àûúåc iPod laâ gò ngay khi xem quaãng caáo trïn baáo chñ hoùåc trïn truyïìn hònh. Têët caã àïìu thêåt àún giaãn, thêåt löi cuöën vúái nhûäng hònh aãnh sinh àöång vaâ mùæt cuãa baån seä bõ huát theo ngay nhûäng hònh aãnh àoá, cho duâ baån coá muöën hay khöng. Maáy iPod cuãa Cöng ty Apple laâ vñ duå àiïín hònh cuãa viïåc chuyïín taãi thöng àiïåp àún giaãn nhêët - sûã duång hònh aãnh àïí miïu taã vïì saãn phêím seä hiïåu quaã hún gêëp trùm lêìn so vúái viïåc duâng tûâ ngûä. Nhû baån àaä thêëy, quan ly ã á thûúng hiïåu khöng nhêët thiïët phaãi laâ cöng viïåc phûác taåp, àoâi hoãi baån phaãi naát oác suy luêån vúái nhûäng hònh khöëi, baãn àöì hiïín thõ chu kyâ voâng àúâi cuãa thûúng hiïåu. Xêy dûång thûúng hiïåu cuäng khöng phaãi àûúåc hònh thaânh tûâ nhûäng nguyïn tùæc khoa hoåc, nhû ngaânh vêåt lyá. Quaãn lyá thûúng hiïåu chó àún giaãn bao göìm böën yïëu töë nhû àaä nïu trïn. 40 Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu? Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao? Chó cêìn têåp trung cöë gùæng thûåc hiïån thêåt hiïåu quaã tûâng yïëu töë, doanh nghiïåp vaâ thûúng hiïåu cuãa baån seä khöng ngûâng phaát triïín. Bñ quyïët cuãa marketing thaânh cöng chñnh laâ thûåc hiïån thêåt thöng minh vaâ saáng taåo nhûäng yá tûúãng àún giaãn nhùçm cuãng cöë thöng àiïåp thûúng hiïåu maâ baån muöën chuyïín taãi. 41 Bêët kyâ cöng ty naâo cuäng cêìn coá möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP - Unique Selling Proposition). Ûu thïë nay co â á thïí àûúåc thïí hiïån dûúái daång möåt tön chó kinh doanh ngùæn goån, hay möåt cêu khêíu hiïåu thêåt sûå gêy êën tûúång cho caã nhên viïn cuäng nhû khaách haâng. Thêåm chñ trong nhiïìu trûúâng húåp, USP coá thïí chó laâ möåt phêìn trònh baây trûåc quan vïì saãn phêím hay dõch vuå. Thuêåt ngûä naây àûúåc moåi chuyïn gia trong ngaânh quaãng caáo cöng nhêån laâ coá yá nghôa, do Rosser Reeves - möåt chuyïn gia gaåo cöåi trong ngaânh quaãng caáo khúãi xûúáng. Theo öng, möåt USP thêåt sûå hiïåu quaã vêîn luön laâ caách töët nhêët àïí phên biïåt thûúng hiïåu cuãa baån vúái àöëi thuã canh tranh. å 42 Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP) Federal Express la vñ du â cuå a mö ã t cöng ty luön tuên thu å mö ã tå cach sa á t sao vú á i USP cu á a mònh. Tê ã t ca ë àï ã u bù ì t àê æ u vú ì i yá tûú á ngã àêy sa ì ng ta á o cu å a Fred Smith - y ã tûú á ng ma ã chñnh võ gia â o sû trong á trûúng kinh doanh núi öng tû â ng theo ho â c cho rù å ng se ç chù ä ng bao è giú co â hiï á u qua å . Va ã o giû â a thê ä p niïn 70, Fred tha å nh lê â p doanh å nghiïp chuyïn vï å giao nhê ì n ha å ng ho â a, khú á i àê ã u vú ì i va á i chiï â cë may bay chuyïn cú Falcon loa á i nho å va ã mö â t chiï å n dõch qua ë ng ca ã oá rêt tha ë nh cöng do Cöng ty qua â ng ca ã o Ally & Gargano xêy dû á ng, å bùt àê æ u vú ì i cêu khê á u hiï í u: “Khi ba å n thê å t sû å cê å n, rê ì t cê ë n, pha ì i gû ã iã hang ngay lê â p tû å c”. Va á nhû vê â y, mö å t USP àa å ra àú ä i va â töâ n ta ì i cho å àïn nga ë y nay, nhû mö â t lú å i hû â a cu á a Federal Express àö ã i vú ë i kha á chá hang. Ca â ch àêy va á i nùm, Federal Express nhê â n thê å y kha ë ch ha á ngâ co xu hûú á ng no á i tù á t tïn cöng ty tha æ nh FedEx nga â y ca â ng nhiï â u, ì thêm chñ tû å na â y co â n àûú â c sû å du ã ng nhû la å mö â t àö å ng tû å àï â chó viï í cå vên chuyï å n nhanh ha í ng ho â a hay ta á i liï â u. Cöng ty sau ào å nhanh á chong àö á i tïn chñnh thû í c cu á a mònh tha ã nh FedEx àï â ba í o hö ã quyï å nì sú hû ã u thûúng hiï ä u na å y. â Baån haäy àïí yá chai nûúác ngoåt Coca-Cola bùçng thuãy tinh nùång 8 ounce (khoaãng 226 gr) trong hònh trang sau. Hònh daång cuãa chiïëc chai naây nùçm trong söë nhûäng hònh daång àùåc thuâ dïî nhêån biïët nhêët, cho duâ coá gùæn chûä Coca-Cola hay khöng. Coca-Cola SÚà HÛÄU hònh daång naây. Vaâ àoá cuäng chñnh laâ USP cuãa hoå. Noá gúåi lïn cho chuáng ta yá nghô: “Chó vúái Coca-Cola baån múái coá thïí chöåp lêëy vaâ laâm thoãa maän cún khaát cuãa mònh”. Nhêån thûác àûúåc sûác maånh cuãa voã chai vúái thiïët kïë coá möåt khöng hai naây, Coca Cola àaä khöi phuåc laåi kiïíu voã chai nûúác ngoåt cöí àiïín, àöìng thúâi in laåi daång chai nûúác ngoåt naây trong caác phêìn quang ca ã áo cuãa 43 Àaánh cùæp yá tûúãng! mònh - àêy quaã laâ möåt sûå trúã laåi àêìy thuyïët phuåc trong thõ trûúâng nûúác ngoåt coá ga vöën luön coá tñnh caånh tranh dûä döåi. Duâ sao thò möåt chai nûúác ngoåt vêîn chó laâ möåt chai nûúác ngoåt, nïëu khöng coá nhûäng yïëu töë taåo nïn sûå khaác biïåt àöåc àaáo nhû thïë. Möåt trong nhûäng USP mang tñnh thûúng maåi maånh meä nhêët cuãa moåi thúâi àaåi coá leä laâ cuãa haäng thuöëc laá Marlboro, möåt thûúng hiïåu maâ àïën têån bêy giúâ vêîn coân duy trò àûúåc gêìn 50% thõ phêìn trïn toaân thïë giúái. Hònh aãnh chaâng cao böìi Marlboro nöíi tiïëng thïí hiïån võ trñ thûúng hiïåu bïìn vûäng, daâi hún nûãa thïë kyã, àöìng thúâi gúåi nïn möåt caãm giaác tû do nhû mö å åt chaâng laäng tûã, àïí laâ chñnh mònh, àïí coá thïí laâm bêët cûá àiïìu gò mònh muöën vaâ vaâo bêët kyâ luác naâo. Chñnh sûå laäng maån àaä khiïën anh chaâng cao böìi bñ hiïím êëy trúã thaânh trung têm thu huát caã phuå nûä lêîn nam giúái, bêët kïí chuãng töåc, quöëc tõch, hay mûác thu nhêåp vaâ khiïën ngûúâi ta khöng thïí tûâ boã - hïët thïë hïå naây àïën thïë hïå khaác. 44 Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP) Marlboro àaä xêy dûång àûúåc möåt hònh aãnh mang tñnh toaân cêìu vö cuâng vûäng chùæc àïën nöîi hònh aãnh chaâng cao böìi luön úã trong têm trñ ngûúâi tiïu duâng, ngay caã khi hònh aãnh àoá khöng xuêët hiïån trïn voã bao thuöëc laá. Thêt ra, viï å c khöng cho in hònh a å nh cha ã ng cao bö â i trïn vo ì bao ã thuöc la ë mö â t quyï å t àõnh rê ë t sa ë ng suö á t. Tû ë nhû â ng nùm 1950, khi lê ä nì àêu tiïn tung thuö ì c la ë Marlboro va á o thõ trûú â ng My â , Phillip Morris ä àa thuï ha ä ng qua ä ng ca ã o Leo Burnett xu á c tiï á n viï ë c qua å ng ba ã thûúng á hiïu. Nho å m chõu tra á ch nhiï á m thû å c hiï å n cöng viï å c na å y, ma â trûú â ngã nhom cu á ng chñnh la ä ngûú â i tha â nh lê â p - Leo Burnett, àa å quyï ä t àõnh ë rùng khöng nïn in hònh a ç nh cha ã ng cao bö â i lïn bao thuö ì c la ë , vò khi á hut hï á t thuö ë c, ngûú ë i ta co â tho á i quen bo á p vo á bao thuö ã c trûú ë c khi bo á ã ài, nhû thï se ë vö tònh “bo ä p na á t” luön hònh a á nh ngûú ã i hu â ng, truyï â nì thuyït vï ë mú ûú ì c “àûú á c la å m nhû â ng gò töi muö ä n” ma ë cha â ng cao bö â iì thï hiï í n. Khöng ro å quyï ä t àõnh na ë y co â pha á i la ã kï â t qua ë cuã a mö ã t yå á tûúng thöng minh hay chó la ã sûâ tru å ng hú â p ngê å u nhiïn hay khöng î 45 Àaánh cùæp yá tûúãng! nhûng khöng ai co thï á phu í nhê ã n àûú å c rù å ng nhú ç ào â ma á hònh a â nhã chang cao bö â i vê ì n luön in àê î m trong têm trñ nhiï å u ngûú ì i. â USP cua ha ã ng BMW luön gù ä n liï æ n vú ì i logo bê á t cû ë khi na á o co â á thï àï í tha í nh khê â u hiï í u “The Ultimate Driving Machine”. USP na å yâ cung chñnh la ä lúâ i cam kï â t cu ë a ha ã ng vú ä i kha á ch ha á ng va â cöng ty luön â nö lûî c àï å giû í lúä i cam kï â t na ë y thöng qua viï â c thiï å t kï ë va ë vê â n ha å nhâ nhûng chiï ä c xe húi cu ë a mònh mö ã t ca å ch hoa á n ha â o nhê ã t. Tê ë t ca ë caã c loa á iå xe cua BMW àï ã u àûú ì c ba å n vú á i gia á cao va á hiï â m khi ha ë gia å . Cöng ty á cung rê ä t khù ë t khe trong viï æ c àa å m ba ã o tiïu chuê ã n chê í t lûú ë ng dõch vu å å cua ca ã c àa á i ly å va á se â khöng ngê ä n nga ì i cho ào å ng cû á a bê ã t ky ë àa â i ly å na á oâ khöng àap û á ng nhû á ng tiïu chuê ä n na í y - mö â t àiï å u kha ì kha á c thûú á ngâ trong nganh dõch vu â xe húi. Chñnh vò vê å y ma å BMW tû â tin tuyïn bö å ë rùng khöng co ç chiï á c xe húi na ë o tö â t hún - BMW chñnh la ë xe cao cê â pë nhêt. Nhû ë ng kha ä ch ha á ng trung tha â nh cu â a BMW dûú ã ng nhû cu â ngä àöng tònh vú ì i phong ca á ch na á y cu â a ha ã ng. Liï ä u ba å n co å thï á kï í tïn mö í tå thûúng hiïu xe húi kha å c cu á ng co ä cêu khê á u hiï í u tûúng tû å hoù å c lú å iâ xac nhê á n chù å c nhû àinh ào æ ng cö á t nhû thï å vï ë chê ì t lûú ë ng? Qua å laã â hiïm - chñnh töi cu ë ng khöng nghô ra àûú ä c!å 46 Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP) Ba vñ duå khaác vïì ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo Nhûäng vñ duå vïì USP sau àêy laâ sûå lûåa choån cuãa riïng caá nhên töi vaâ thuöåc caác ngaânh nghïì hoaân toaân khaác nhau: möåt àaåi lyá xe húi, möåt loaåi rûúåu Rum bònh dên vaâ möåt nhaâ thúâ Tên giaáo. 1. Baãng hiïåu bïn ngoaâi cuãa möåt àaåi lyá xe húi úã Boise, bang Idaho, ghi: “Fairly Reliable Bob’s” (Àaåi lyá xe húi Bob àaáng tin cêåy). Fairly Reliable Bob’s laâ àaåi lyá xe húi lúán nhêët úã bang Idaho vaâ, theo nhû töi àûúåc biïët, cuäng laâ doanh nghiïåp thaânh cöng nhêët taåi bang naây. Àoåc baãng hiïåu cuãa hoå, coá thïí baån seä thöët lïn: cuöëi cuâng mònh cuäng tòm àûúåc möåt àaåi lyá xe húi biïët noái sûå thêåt. 47 Àaánh cùæp yá tûúãng! 2. Quaãng caáo rûúåu Rum cuãa Cöng ty Meyer’s Rum: “Old and Not improved.” (Cuä vaâ chûa tûâng àûúåc caãi tiïën). Moåi thûá vïì mêîu quaãng caáo rûúåu Rum cuãa Meyer àïìu úã ngay trûúác mùæt baån. Hoaân toaân khaác biïåt so vúái quaãng caáo cuãa caác haäng rûúåu khaác. Thêåt sûå àöåc àaáo! 48 Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP) 3. Quang ca ã o cu á a nha ã thú â Tên gia â o: “In the church started by a á man who had six wives, forgiveness goes without saying.” (Taåi ngöi nhaâ thúâ do möåt ngûúâi tûâng coá 6 vúå lêåp nïn, baån seä àûúåc tha thûá maâ khöng cêìn phaãi noái möåt lúâi naâo). Mêîu quaãng caáo naây xuêët hiïån In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying. 49 Àaánh cùæp yá tûúãng! khoaãng 10 nùm trûúác àêy vaâ laâ möåt phêìn cuãa chuöîi quaãng caáo àûúåc in liïn tuåc trïn baáo vúái nöî lûåc giaãi quyïët vêën àïì ngaây caâng coá ñt ngûúâi ài nhaâ thúâ. Chiïën dõch quaãng caáo naây rêët thaânh cöng nhûng laåi gêy ra nhiïìu tranh caäi trong böå phêån giaáo chûác cuãa nhaâ thúâ vaâ cuöëi cuâng àaä bõ huãy boã - chuã yïëu vò lyá do chñnh trõ trong nöåi böå nhaâ thúâ. Àöi khi thûåc tïë quaá phuä phaâng! Nhû vêåy, laâm thïë naâo àïí taåo ra möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo? Töi xin baão àaãm rùçng, baån seä khöng phaãi mêët nhiïìu nöî lûåc nhû khi nghiïn cûáu caác mön khoa hoåc àêu. Thöng thûúâng, moåi vêën àïì chó xoay quanh möåt y tûú á ãng thêåt to taát naâo àoá vïì saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Nhûng àöi khi, coá nhûäng yá tûúãng roä raâng àïën nöîi baån khoá nhêån biïët àûúåc sûác maånh tiïìm nùng cuãa chuáng. Do vêåy, baån cêìn dûâng laåi vaâ nhòn nhêån vêën àïì dûúái nhiïìu goác àöå àïí sùén saâng thûâa nhêån nhûäng dûä kiïån, duâ töët hay xêëu, thêåt sûå liïn quan àïën saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh. Nhûäng USP hay nhêët thûúâng àûúåc taåo ra möåt caách tònh cúâ. Ngay caã nhûäng dõp lïî laâ nhûäng sûå kiïån khöng àûúåc lïn kïë hoaåch trûúác, vò thïë àiïìu quan troång laâ baån phaãi biïët nùæm bùæt nhûäng yá tûúãng xuêët hiïån bêët chúåt. Nhûäng ai laâm trong ngaânh marketing nïn xem giêëy, buát nhû nhûäng vêåt bêët ly thên. Baãn thên töi luác naâo cuäng coá nhûäng “vuä khñ” àùæc lûåc naây trong ngûúâi, ngay caã khi àang chaåy böå, ài ùn trong nhaâ haâng, xem phim, dûå àaám cûúái, chúi gön... Cho duâ àang úã trïn giûúâng nguã taåi nhaâ hay taåi khaách saån, töi vêîn luön coá sùén giêëy buát. Àöi khi, nhûäng yá tûúãng tuyïåt vúâi nhêët chúåt àïën vúái baån vaâo nhûäng luác baån chùèng thïí ngúâ túái. 50 Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP) Baån cuäng cêìn quan saát caách àöëi thuã caånh tranh àõnh võ saãn phêím, dõch vuå cuãa hoå trïn thõ trûúâng, àïí tûâ àoá nöî lûåc tòm ra möåt caách tiïëp cêån hoaân toaân khaác biïåt. Nïëu têët caã caác àöëi thuã khaác àïìu baán xe húi, baån seä baán xe keâm theo dõch vuå. Nïëu bia cuãa àöëi thuã coá haâm lûúång calorie thêëp, baån haäy giúái thiïåu vïì loaåi bia coá hûúng võ ngon tuyïåt vúâi cuãa mònh. Nïëu àöëi thuã caånh tranh thuyïët phuåc khaách haâng bùçng saãn phêím giaá reã, baån coá thïí àõnh võ saãn phêím cuãa mònh thuöåc loaåi “àaáng àöìng tiïìn baát gaåo”. Gêìn àêy, töi àaä thiïët kïë möåt mêîu quang ca ã áo cho möåt ngûúâi baån laâm nha sô. (Quaã laâ luác naâo cuäng thuêån lúåi khi coá baån laâm nha sô). Nhûäng gò thïí hiïån trong mêîu quaãng caáo hoaân toaân laâ chuyïån àûúng nhiïn - nhûng laåi laâ àiïìu maâ chûa tûâng coá nha sô naâo noái ra - àoá laâ: “You Come First. Your Teeth Come Second” (Àêìu tiïn laâ baån. Röìi múái àïën rùng cuãa baån). Àiïìu quan troång laâ: baån cêìn têåp trung vaâo àùåc àiïím cú baãn cuãa saãn phêím àöìng thúâi taåo ra sûå khaác biïåt thêåt àöåc àaáo vaâ löi cuöën. 51 Àaánh cùæp yá tûúãng! Chó têåp trung vaâo nhûäng àùåc àiïím quan troång Cû cho la á doanh nghiï â p cu å a ba ã n co å mö á t sa å n phê ã m hay dõch vu í å hoan ha â o vú ã i ca á trùm àù ã c àiï å m nö í i bê í t. Ba å n chó cê å n cho ì n ra ba å àùc àiï å m co í sûá c löi cuö á n ma ë nh me å nhê ä t, sau ào ë têá p trung tê å të ca chûúng trònh qua ã ng ba ã nhù á m va ç o ba àù â c àiï å m na í y. â Möåt baãn danh saách daâi ngoùçn liïåt kï möåt loaåt àùåc àiïím cuãa saãn phêím seä laâm röëi trñ khaách haâng, laâm khaách haâng khoá nhêån biïët lyá do chñnh khiïën hoå nïn mua saãn phêím cuãa baån. Chùng ha è n, nï å u ba ë n muö å n mua mö ë t chiï å c xe húi, ha ë y thû ä ã nghô xem co bao nhiïu àù á c àiï å m cu í a chiï ã c xe thê ë t sû å quan å trong àö å i vú ë i ba á n khi ba å n quyï å t àõnh mua no ë ? Nhû á ng àù ä cå àiïm na í y co â leá khöng nù ä m ngoa ç i yï â u tö ë gia ë ca á , ba ã o ha ã nh va â â cú chï àiï ë u khiï ì n cu í a chiï ã c xe. ë Vúái nhûäng saãn phêím coá giaá trõ sûã duång lêu bïìn, nhûäng àùåc àiïím chñnh nïn têåp trung quaãng baá laâ: dïî sûã duång, chêët lûúång tin cêåy vaâ dõch vuå tiïån lúåi. Vêåy giaá caã coá phaãi chùng khöng? Toám laåi, bêët kïí saãn phêím cuãa baån laâ gò, chó cêìn nïu ba àùåc àiïím chñnh laâ àuã àïí cung cêëp cho khaách haâng tiïìm nùng nhûäng thöng tin cêìn thiïët giuáp hoå quyïët àõnh mua hay khöng. 52 Hêìu nhû têët caã moåi cû dên trïn traái àêët naây àïìu dûåa vaâo möåt nhên vêåt naâo àoá àïí lyá giaãi cho sûå töìn taåi cuãa mònh. Nhên vêåt àoá coá thïí laâ Thûúång Àïë, Chuáa Giï-su, Àûác Phêåt, àêëng tiïn tri Mohamed hay caác nhên vêåt tön giaáo khaác àaä coá tûâ haâng thïë kyã nay. Vò vêåy, khöng coá gò ngaåc nhiïn khi noái rùçng möåt nhên vêåt àùåc biïåt seä coá taác àöång àaáng kïí trong chiïën lûúåc quaãng caáo. Coá rêët nhiïìu nhên vêåt nöíi tiïëng àaä àûúåc thïí hiïån thaânh cöng trong nhûäng chiïën dõch quaãng caáo. Möåt söë nhên vêåt àaåi diïån laâ ngûúâi cuãa cöng ty, chùèng haån nhû: Àaåi taá Sanders, Dave Thomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab, 53 Àaánh cùæp yá tûúãng! Peter Lynch. Coá nhûäng cöng ty thuï nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng laâm nhên vêåt àaåi diïån nhû: Karl Malden, Andy Griffith, James Earl Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee Curtis, O.J. Simpson vaâ Candice Bergen. Hay nhòn la ä i thï å giú ë i cu á a nga ã nh dõch vu â taå i chñnh - mö â t loa å iå hònh kinh doanh ma têâ t ca ë nhû ã ng sa ä n phê ã m va í dõch vu â àï å u tûúng ì tû nhau, ngay ca å khi ào ã laá cuâ a nhû ã ng cöng ty ha ä ng àê â u. Vò vê ì y, å möt gûúng mù å t àa å i diï å n hay ngûú å i pha â t ngön co á thï á taí o ra àûú å cå sû kha å c biï á t. Va å o àê â u nhû ì ng nùm 1980, Cöng ty dõch vu ä taå i chñnh â Smith Barney tiïn ha ë nh chiï â n dõch qua ë ng ba ã viï á c kinh doanh möi å giúi cö á phê í n. Ho ì àa å thuï John Houseman, mö ä t diï å n viïn nö î i tiï í ngë vúi phong tha á i tû á tin va å tin cê â y - àêy la å mö â t quyï å t àõnh sa ë ng suö á t,ë möt kinh nghiï å m kho å quïn, àu á ng nhû chiï á n dõch qua ë ng ca ã o ma á â ho thû å c hiï å n. Trong mö å i phê î n qua ì ng ca ã o trïn truyï á n hònh, trûú ì cá tiïn Houseman thao luê ã n vï å mö ì t tònh huö å ng ta ë i chñnh ma â ba â n, vú å iá tû cach la á kha â n gia á , nïn biï ã t. Sau ào ë öng tiï á p tu ë c bònh luê å n vï å ì chuyïn mön cua Cöng ty Smith Barney trong dõch vu ã na å y. Öng â luön luön kït thu ë c bù á ng cêu no ç i: “Smith Barney - Ho á kiï å m tiï ë nì theo cach cö á àiï í n nhê í t: lê ë y àûú ë c no å ”. á Loaåt chûúng trònh quaãng caáo naây laâ möåt trong nhûäng chiïën dõch quaãng baá thaânh cöng nhêët cuãa moåi thúâi àaåi. Coá nhûäng ngûúâi thêåm chñ chûa tûâng söëng úã Myä trong nhûäng nùm àêìu thêåp niïn 80 nhûng khùng khùng noái rùçng hoå àaä thêëy mêîu quaãng caáo naây trïn TV vaâ coá thïí lùåp laåi möåt caách chñnh xaác cêu khêíu hiïåu duâ noá àaä khöng àûúåc phaát trïn soáng truyïìn hònh gêìn 20 nùm. Quaã laâ khöng nïn àaánh giaá thêëp sûác maånh cuãa nhên vêåt àaåi diïån. 54 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån Möåt vñ duå àiïín hònh khaác cuãa hònh thûác quaãng caáo naây laâ viïc ha å ng American Express mú ä âi diïn viïn Karl Malden la î âm ngûúâi phaát ngön àaåi diïån trïn truyïìn hònh vaâ baáo chñ cho Böå phêån Seác Du haânh (Traveler Cheques) cuãa haäng trong suöët 25 nùm. Sûå kïët húåp giûäa saãn phêím vaâ nhên vêåt nöíi tiïëng naây quaã thêåt hoaân haão vaâ taåo ra hai hïå quaã àùåc biïåt. Thûá nhêët, trong nhûäng nùm àêìu cuãa chiïën dõch quaãng baá, American àaä xêy dûång vaâ sau àoá liïn tuåc duy trò mûác thõ phêìn 75%. Thûá hai, Karl Malden sau àoá àaä trúã nïn nöíi tiïëng trong vai troâ ngûúâi àaåi diïån cho caã thûúng hiïåu American Express. Àöëi vúái cöng chuáng, Karl Malden chñnh laâ American Express, cho duâ öng khöng àoáng vai troâ gò trong bêët ky chiï â ën lûúåc quaãng baá naâo khaác cuãa American Express. Sûå aái möå daânh cho Karl Malden, vò caá tñnh maånh meä vaâ àöåc àaáo cuãa öng, cuäng àaä lan sang toaân böå hònh aãnh thûúng hiïåu maâ öng àaåi diïån. Khi àûúåc hoãi laâ coá nïn sûã duång ngûúâi àaåi diïån àïí quaãng baá cho saãn phêím khöng, cêu traã lúâi cuãa töi luön luön laâ COÁ. Nhû vêåy, taåi sao nhiïìu cöng ty laåi khöng laâm theo caách naây? Coá leä möåt söë caãm thêëy rùçng chi phñ àïí coá àûúåc ngûúâi àaåi diïån laâ quaá cao. Möåt söë khaác laåi khöng thñch yá tûúãng phaãi nhúâ àïën ngûúâi àaåi diïån quaãng baá cho saãn phêím vaâ cho rùçng seä töët hún nïëu àïí chñnh saãn phêím tûå quaãng baá. Thïë nhûng, hêìu hïët saãn phêím laâ haâng hoáa thöng thûúâng vaâ cêìn coá taác nhên naâo àoá àïí àêíy chuáng vaâo trong quyä àaåo cuãa ngûúâi tiïu duâng. Nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng coá thïí thûåc hiïån àiïìu naây. Vaâ hiïåu quaã coá àûúåc seä cao hún, nhanh hún, lêu bïìn hún bêët kyâ cöng cuå quaãng baá naâo khaác maâ chuáng ta hiïån coá. 55 Àaánh cùæp yá tûúãng! Choån ngûúâi quaãng baá phuâ húåp Choån möåt gûúng mùåt àaåi diïån phuâ húåp vúái chiïën dõch quaãng caáo coá thïí laâ yïëu töë quan troång duy nhêët trong quaá trònh nöî lûåc nhùæm àïën kïët quaã doanh thu haâng nùm cao hún cuãa doanh nghiïåp. Cho duâ ngûúâi maâ baån “choån mùåt gûãi vaâng” laâ möåt nhên vêåt nöíi tiïëng hay laâ nhên viïn trong cöng ty, hoå àïìu cêìn àaãm baão têët caã nhûäng àiïím sau: 1. Thêåt sûå yïu thñch vaâ hiïíu roä san phê ã ím hay dõch vuå maâ ho se å ä quang ba ã . á Àêy laâ àiïím VÖ CUÂNG quan troång. Sûå quan têm hoùåc yïu thñch giaã taåo seä dïî daâng bõ phaát hiïån. Vò vêåy, ngûúâi àaåi diïån phuâ húåp nhêët phaãi la ngûú â âi luön haâi loâng vúái saãn phêím hoùåc dõch vuå vaâ khöng hïì coá möåt chuát do dûå naâo khi quaãng baá saãn phêím hoùåc dõch vuå àoá. Nïëu baån thêëy coá bêët kyâ dêëu hiïåu naâo kiïíu nhû: “Töi khöng quan têm àïën saãn phêím naây” cuãa ngûúâi àaåi diïån tiïìm nùng, haäy tòm möåt ngûúâi khaác thay thïë vò nhûäng dêëu hiïåu nhû thïë seä àûúåc thïí hiïån moåi luác. 2. Cam thê ã y thoa ë i ma ã i trong mo á i tònh huö å ng giao tiï ë p, kï ë ca í ã nhûng buö ä i pho í ng vê ã n vú ë i ba á o chñ va á nhû â ng buö ä i ho í p mù å t nhên viïn. å Nïëu ngûúâi àaåi diïån luáng tuáng trûúác àaám àöng, khöng quan têm àïën viïåc gùåp gúä nhên viïn trong cöng ty theo àõnh kyâ, luác naâo cuäng taách biïåt vúái moåi ngûúâi vúái hai vïå sô baão vïå bïn caånh vaâ khöng muöën tiïëp chuyïån vúái baáo chñ, baån haäy QUÏN ngay viïåc sûã duång hoå laâm ngûúâi àaåi diïån. Ngoaâi ra, baån cuäng àûâng mong àúåi quaá nhiïìu vaâo viïåc nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng, nhêët laâ diïîn viïn, seä laâ nhûäng nhaâ thuyïët trònh tuyïåt vúâi - hoå khöng phaãi laâ 56 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån tñp ngûúâi naây àêu. Chñn mûúi taám phêìn trùm dên söë chuáng ta, bêët kïí thuöåc ngaânh nghïì gò, àïìu súå phaãi thuyïët trònh trûúác àaám àöng, traã lúâi phoãng vêën, hoùåc bõ hoãi bêët ngúâ. Thïë nïn, ngûúâi àaåi diïån tiïìm nùng phaãi luön sùén saâng vaâ thoaãi maái khi noái chuyïån trûúác cöng chuáng. Vaâ nïëu sau khi àûúåc huêën luyïån trong lônh vûåc naây, ngûúâi àoá vêîn khöng thïí thñch nghi, haäy choån möåt ngûúâi khaác. 3. Àöc quyï å n cho riïng cöng ty ba ì n. å Khöng nhêët thiïët baån phaãi thuï Tiger Woods laâm ngûúâi àaåi diïån vò àaä coá böën cöng ty khaác laâm nhû vêåy. Ngûúâi maâ baån cêìn chó daânh cho saãn phêím/dõch vuå cuãa cöng ty baån maâ thöi - töët nhêt la ë â ngûúâi àoá chûa tûâng tham gia quaãng caáo thûúng maåi naâo trûúác àêy vaâ nhû vêåy seä traánh àûúåc caãm giaác quaá nhaâm chaán. 4. Löi cuön tê ë t ca ë mo ã i ngûú å i trong àö â tuö å i tû í 8 àï â n 80. ë Dô nhiïn, coá nhûäng saãn phêím chó daânh riïng cho nam giúái hoùåc phuå nûä, nhûng trong nhiïìu trûúâng húåp, khaách haâng thuöåc giúái tñnh kia coá thïí taác àöång lúán àïën quyïët àõnh mua haâng. Treã em cuäng coá taác àöång àïën cha meå vaâ ngûúåc laåi. Do vêåy, baån nïn tòm möåt ngûúâi àaåi diïån maâ hònh aãnh cuãa hoå khöng taåo möëi nguy hiïím tiïìm nùng naâo àöëi vúái khaách hang trong mö â åt àöå tuöíi nhêët àõnh. 5. Chêp thuê ë n vai tro å qua â ng ba ã trïn tê á t ca ë phûúng tiï ã n truyï å nì thöng. Coá möåt söë ngûúâi chó muöën tham gia quaãng caáo trïn truyïìn hònh thay vò trïn baáo chñ. Coá ngûúâi laåi khöng muöën hònh aãnh cuãa hoå xuêët hiïån trïn website cuãa cöng ty. Ngûúâi khaác laåi tûâ chöëi ghi êm quaãng caáo trïn àaâi phaát thanh. Bêët kyâ hònh thûác tûâ chöëi kiïíu “töi khöng muöën” kïí trïn àïìu laâ dêëu hiïåu cho thêëy ngûúâi naây khöng phaãi laâ gûúng mùåt àaåi diïån phuâ húåp cho cöng 57 Àaánh cùæp yá tûúãng! ty baån. Vaâo giûäa thêåp niïn 90, khi coân laâm cöng taác marketing cho Key Corp, möåt têåp àoaân dõch vuå taâi chñnh lúán, töi àaä choån diïîn viïn Anthony Edwards trong böå phim truyïìn hònh ER nöií tiïëng laâm ngûúâi àaåi diïån. Ngay tûâ ngaây àêìu tiïn, öng àaä hoaân thaânh vai troâ cuãa mònh möåt caách hoaân haão. Öng àaáp ûáng moåi tiïu chuêín nïu trïn vaâ luön thïí hiïån sûå nhiïåt tònh, sùén saâng húåp taác tham gia vaâo moåi hònh thûác tiïëp cêån khaách haâng maâ cöng ty tiïën haânh. Àêy laâ danh saách nhûäng phûúng tiïån truyïìn thöng maâ Anthony àöìng yá tham gia quaãng caáo: • Truyïìn hònh, baáo chñ, truyïìn thanh, túâ bûúám vaâ túâ rúi àuã loaåi, • Baãng hiïåu trong nhaâ vaâ ngoaâi trúâi, • Maång Internet cuãa Key Corp, • Thu êm gioång noái traã lúâi moåi cêu hoãi liïn quan àïën thöng tin taâi chñnh vaâ caác saãn phêím dõch vuå maâ khaách haâng thùæc mùæc qua àûúâng dêy noáng, • Trang bòa cuãa baáo caáo thûúâng niïn cuãa Key Corp, kïí caã trong phêìn phoãng vêën, • Tham gia àïìu àùån vaâo caác buöíi hoåp phên tñch cuäng nhû hoåp mùåt tuyïn dûúng vaâ khen thûúãng nhên viïn, • Tham gia vaâo caác buöíi hoåp baáo haâng nùm cuãa cöng ty. Lam viï â c vú å i Anthony qua á laã thu â võ va á öng àu â ng la á hònh mê â uî ly tûú á ng cho mö ã i quan hï ë kinh doanh ma å chu â ng ta mong àú á i.å 58 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån Tiïëp xuác vúái thïë giúái Hollywood Bûúác àêìu tiïn trong viïåc tòm möåt ngûúâi àaåi diïån (nïëu ngûúâi àoá khöng phaãi laâ nhên viïn trong cöng ty) laâ nhúâ vaâo dõch vuå cuãa möåt àaåi lyá möi giúái thûúng maåi haâng àêìu. Caác haäng quaãng caáo coá nhiïìu möëi liïn hïå vúái caác àaåi lyá möi giúái thûúng maåi vaâ thûúâng coá thïí giúái thiïåu cho baån nhûäng ngûúâi phuâ húåp vúái yïu cêìu àïì ra. Baån haäy trûåc tiïëp gùåp gúä nhûäng ngûúâi naây. Khöng nïn giao phoá viïåc naây cho haäng quaãng caáo. Chñnh BAÅN phaãi laâ ngûúâi thiïët lêåp möåt möëi quan hïå lêu daâi vúái caác àaåi lyá möi giúái thûúng maåi. Nïëu àuáng laâ àöëi taác maâ baån cêìn, cac àa á åi lyá naây seä muöën biïët thïm vïì khaã nùng cöång taác vaâ caãm thêëy thoaãi maái khi baân chuyïån húåp taác vúái baån. Àïí coá àûúåc möëi quan hïå lêu bïìn, cêìn thiïët lêåp möåt sûå hoâa húåp caá nhên vaâ àaãm baão moåi àöëi taác liïn quan àïìu chia seã sûå cam kïët maånh meä trong viïåc cöång taác. Nïëu khöng, cú höåi thaânh cöng seä giaãm àaáng kïí. Khi àaä choån àûúåc möåt ngûúâi àaåi diïån nhûng baån vêîn coân lûúäng lûå chûa quyïët àõnh, thò hai bïn nïn gùåp gúä vaâ thaão luêån moåi khña caånh cuãa möëi quan hïå kinh doanh. Vaâo giai àoaån naây, àûâng quïn viïåc thiïët lêåp sûå hoâa húåp ca nhên. Cho du á â baån coá phaãi àaáp maáy bay àïën têån Los Angeles trong möåt hoùåc hai ngaây vò àiïìu naây, àûâng ngêìn ngaåi laâm àiïìu àoá. Sûã duång têët caã nhûäng tiïu chuêín kïí trïn, khaã nùng thaânh cöng cho caã àöi bïn seä àûúåc caãi thiïån àaáng kïí. 59 Àaánh cùæp yá tûúãng! Vaâi lûu yá vïì thu êm gioång noái quaãng caáo Xu hûúáng ngaây nay cuãa caác cöng ty laâ thuï nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng coá gioång noái hay vaâ truyïìn caãm àïí àoåc phêìn quaãng caáo trïn truyïìn hònh. Tuy nhiïn, khöng phaãi cöng ty naâo cuäng laâm àûúåc àiïìu naây, vò chi phñ trung bònh cho viïåc naây dao àöång tûâ khoaãng 50.000 àö la àïën thêåm chñ 1.000.000 àö la möîi nùm. Vaâ mùåc duâ àaä boã ra khoaãn chi phñ khöíng löì nhûng hêìu hïët caác cöng ty àïìu khöng thu àûúåc lúåi nhuêån tûúng xûáng vò viïåc thu êm gioång noái thûúâng giúái haån cho quaãng caáo trïn truyïìn hònh. Sûå thêåt thò giaá trõ cao nhêët thu àûúåc tûâ viïåc ghi êm gioång noái thïí hiïån khöng chó trïn quaãng caáo truyïìn hònh maâ coân qua caác phûúng tiïån truyïìn thöng khaác vñ nhû àaâi phaát thanh hoùåc thêåm chñ qua dõch vuå àiïån thoaåi cua cöng ty. Nhû vê ã åy, tñnh hiïåu quaã cuãa viïåc marketing bùçng caách sûã duång ngûúâi àaåi diïån seä tùng cao. Cöng ty Verizon sûã duång thaânh cöng gûúng mùåt àaåi diïån laâ James Earl Jones cuäng theo caách naây. Nhên vêåt tûúãng tûúång do Ngûúâi àoáng Nhên vêåt tûúãng tûúång naây thûúâng do caác diïîn viïn (chuyïn nghiïåp hay khöng chuyïn) thïí hiïån vaâ chó daânh riïng cho cöng ty baån. Nhûäng diïîn viïn naây thûúâng khöng àûúåc cöng chuáng biïët cho àïën khi hoå trúã thaânh ngûúâi àaåi diïån cuãa cöng ty. Möåt söë vñ duå cuãa caác nhên vêåt àiïín hònh naây laâ baác nöng dên Pepperidge, chaâng cao böìi Marlboro, kyä sû sûãa chûäa Maytag vaâ Mr Whipple. Khi àûúåc àõnh võ möåt caách thñch húåp, nhûäng 60 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån ngûúâi àaåi diïån naây seä thu huát sûå quan têm, trung thaânh vaâ caã yïu mïën cuãa khaách haâng. Ngaây nay, hònh thûác naây ñt àûúåc caác cöng ty thûåc hiïån so vúái caác thêåp niïn trûúác àêy. Thay vaâo àoá, nhiïìu cöng ty chó duâng ngûúâi mêîu hoùåc caác diïîn viïn khöng tïn tuöíi àïí quaãng baá saãn phêím maâ khöng hïì taåo àûúåc neát tñnh caách àùåc biïåt naâo cho nhên vêåt. Thêåm chñ, hoå cuäng khöng àïí yá àïën chuyïån phaãi coá lúâi giúái thiïåu lõch sûå, chùèng haån: “Àêy laâ Anne Smith vúái saãn phêím gia duång Acme”. Roä raâng, caách tiïëp cêån teã nhaåt vaâ khöng co chu á át gò nöíi bêåt naây seä keám hiïåu quaã vaâ khöng coá sûác hêëp dêîn. Nhên vêåt hoaåt hònh Viïåc sûã duång nhên vêåt hoaåt hònh trong thïë giúái quaãng caáo bùæt àêìu tûâ nhûäng ngaây àêìu tiïn khi múái coá vö tuyïën truyïìn hònh, göìm nhûäng nhên vêåt nhû Speedy Alka Seltzer, Mr. Clean, vaâ Dò Jemima, sau àoá múã röång thïm vúái nhûäng nhên vêåt nhû ngûúâi khöíng löì Jolly Green, höí Tony, böå ba Snap, Crackle vaâ Pop, thoã Trix, vaâ caác chuá luân Keebler. Ngoaåi trûâ Speedy, nhoám nhên vêåt sinh àöång dïî thûúng naây vêîn coân àûúåc sûã duång cho àïën ngaây nay, sau nhiïìu thêåp niïn kïí tûâ ngaây àêìu tiïn chuáng xuêët hiïån. Nhûng co le á nhên vê ä t hoa å t hònh nö å i tiï í ng va ë bï â n bó nhê ì të chñnh la cê â u be å Doughboy cu á a ha ã ng ba ä nh ngo á t Pillsbury. Hònh å anh cê ã u be å na á y àa â ng gia á nga á n va â ng va â àa â thê ä t sû å taå o dê å u ê ë n àê ë må net cho Pillsburry trong têm trñ kha á ch ha á ng trïn toa â n thï â giú ë i.á Nhên vêåt hoaåt hònh laâ gûúng mùåt àaåi diïån dïî chõu nhêët. Chuáng thêåt dïî thûúng, chùèng baây toã thaái àöå, khöng dñnh vaâo 61 Àaánh cùæp yá tûúãng! nhûäng rùæc röëi caá nhên vaâ hêìu nhû khöng thïí hiïån quan àiïím chñnh trõ laâm mñch loâng bêët kyâ àaãng phaái naâo. Ngoaâi ra, chuáng cuäng chùèng cêìn nhûäng sûå “cung phuång” kiïíu hoåp baáo úã phoâng VIP, nhûäng bûäa tiïåc chiïu àaäi sang troång, hoùåc nhûäng chuyïën cöng caán trïn maáy bay riïng cuãa cöng ty. Tuy nhiïn, cuäng nhû vúái caác gûúng mùåt àaåi diïån khaác, baån cuäng cêìn kyá húåp àöìng àïí àûúåc àöåc quyïìn sûã duång chuáng cho saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa riïng cöng ty. Ngoaâi ra, baån cuäng cêìn àïën dõch vuå tû vêën cuãa nhûäng chuyïn gia gioãi vïì àùng kyá tïn thûúng maåi khi sûã duång nhên vêåt hoaåt hònh laâm gûúng mùåt àaåi diïån. Viïåc sûã duång cac nhên vê á åt hoaåt hònh khöng chó giúái haån trong phaåm vi caác cöng ty saãn xuêët baánh keåo. Cöng ty baão hiïím nhên thoå Metropolitan Life laâ vñ duå àiïín hònh cuãa viïåc sûã duång nhên vêåt hoaåt hònh Charlie Brown vaâ nhoám Peanuts laâm gûúng mùåt àaåi diïån. Met Life àaä sûã duång nhûäng nhên vêåt hoaåt hònh naây trong suöët 20 nùm qua vaâ coá leä seä tiïëp tuåc sûã duång trong 20 nùm túái, thêåm chñ coân lêu hún thïë. Quaã thêåt, cöng ty luön àûáng àêìu trong danh saách nhûäng cöng ty baão hiïím àûúåc nhiïìu ngûúâi nhúá àïën nhêët. Dô nhiïn, àiïìu naây coá àûúåc laâ nhúâ möëi quan hïå lêu bïìn vúái Charlie Brown vaâ nhoám baån cuãa mònh. Caác con vêåt Viïåc sûã duång caác con vêåt luön laâ möåt trong nhûäng caách thûác marketing phö biï í n nhù ë m thu hu ç t sû á chu å yá cu á ng nhû yïu mï ä në cua kha ã ch ha á ng àö â i vú ë i mö á t thûúng hiï å u cu å thï å na í o ào â . Vò thï á ,ë khöng co gò àa á ng nga á c nhiïn khi ca å c cöng ty sa á n xuê ã t thû ë c ùn cho á 62 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån thu cûng luön sû á du ã ng chñnh nhû å ng con thu ä na á y la â m “gûúng mù â tå àai diï å n” cho sa å n phê ã m cu í a mònh. Chu ã me á o Morris la â mö â t trong å sö nhû ë ng nhên vê ä t àa å i diï å n kha å nö á i tiï í ng. Nhûng cêu ho ë i àù ã t ra å ú àêy la ã : Morris àa â i diï å n cho thûúng hiï å u na å o? Thê â t sû å thò töi å khöng thï nhú í roá - Va ä àêy chñnh la â vê â n àï ë co ì n khu â c mù á c. æ Viïc nhû å ng chu ä me á o, cho â , chim hay ngû á a no å i tiï á ng Anh se ë ä thu hut sû á chu å yá cuá a mo ã i ngûú å i ngay lê â p tû å c va á àûú â c nhiï å u thï ì hï ë å nhú àï á n la ë àiï â u khöng co ì gò tranh ca á i . Nùm 2004, khi Yahoo! tiï ä në hanh kha â o sa ã t yá kiï á n cu ë a 600.000 ngûú ã i tiïu du â ng trïn toa â n nûú â cá My àï ä bònh cho í n nhû å ng biï ä u tûú í ng qua å ng ca ã o àûú á c nhiï å u ngûú ì iâ ûa thñch nhêt, chu ë võt AFLAC á (1) àa àû ä ng thû á hai trong danh sa á ch. á Dûúái àêy laâ danh saách 5 biïíu tûúång àûúåc nhiïìu ngûúâi ûa thñch nhêët theo khaão saát cuãa Yahoo!: 1. Caác nhên vêåt keåo sö-cö-la M&M 2. Võt AFLAC 3. Mr. Peanut 4. Pillsburry Doughboy 5. Höí Tony Àiïìu thuá võ laâ caác hònh tûúång trïn, ngoaåi trûâ võt AFLAC, àïìu xuêët hiïån tûâ nhûäng nùm 1950 cuâng vúái saãn phêím maâ chuáng quaãng baá vaâ vêîn coân nöíi tiïëng cho àïën têån bêy giúâ. Chñnh àiïìu naây giaãi thñch vò sao caác cöng ty thûúâng choån nhûäng nhên vêåt hoaåt hònh hay caác con vêåt laâm “gûúng mùåt àaåi diïån” cho saãn (1) Viït tù ë æt cuãa American Family Life Assurance Company of Columbus, möt cöng ty ba å oã hiïm nhên tho í úå My ã .ä 63 Àaánh cùæp yá tûúãng! phêím, dõch vuå cuãa mònh: chuáng khöng bao giúâ trúã nïn giaâ nua hay öëm yïëu. Chuáng cuäng chùèng bao giúâ mêët ài. Chuáng luön maäi hiïån diïån trong têm trñ chuáng ta. Vúái chuá võt AFLAC, chuáng ta trúã laåi khuác mùæc trïn, moåi ngûúâi àïìu yïu thñch chuá võt nhûng laåi khöng biïët Cöng ty AFLAC thûåc sûå laâm gò. Ngay khi töi viïët nhûäng doâng naây thò Cöng ty AFLAC àang giaãm dêìn viïåc sûã duång hònh aãnh chuá võt trong caác mêîu quaãng caáo cuãa cöng ty nhùçm nöî lûåc giaãi thñch roä raâng hún vïì dõch vuå maâ AFLAC cung cêëp cho khaách haâng. Nhû vêåy, viïåc sûã duång caác con vêåt trong quaãng caáo àoâi hoãi phaãi coá sûå kheáo leáo. Caâng àûúåc gùæn kïët chùåt cheä vúái thöng àiïåp thûåc sûå cuãa saãn phêím vaâ dõch vuå, nhûäng biïíu tûúång naây seä giuáp baån àaåt àïën sûå cên bùçng phuâ húåp giûäa biïíu tûúång nhên vêåt vaâ nhûäng gò baån thêåt sûå àem laåi cho khaách haâng. Nhûäng nhên vêåt àaä qua àúâi Nhûäng nhên vêåt àaä qua àúâi vêîn coá thïí laâm hònh aãnh àaåi diïån nïëu baån biïët caách thïí hiïån sûå phuâ húåp möåt caách àöåc àaáo, thûåc tïë vaâ kheáo leáo. Nhûäng nhên vêåt qua àúâi àaä lêu seä hiïåu quaã hún nhûäng ngûúâi múái qua àúâi gêìn àêy. Baån coá thïí nghô àïën vua Henry VIII(1), thay vò Henry Fonda(2). Nhòn chung, àêy laâ möåt vêën àïì tïë nhõ vaâ khöng àûúåc xem laâ caách tiïëp cêån phöí biïën, úã hêìu hïët moåi thúâi àiïím. Duâ vêåy, trong voâng 25 nùm qua, vêîn coá nhûäng chiïën dõch quaãng caáo taåo êën tûúång maånh khi sûã duång (1) Henry VIII (1491-1547): Möt trong nhû å ng võ vua cu ä a Anh ú ã thï ã ky ë XVI. ã (2) Henry Fonda (1905-1982): Nam diïn viïn àiï î n a å nh ga ã o cö å i cu å a Hollywood. ã 64 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån hònh aãnh nhûäng nhên vêåt àaä qua àúâi. Möåt vñ duå àiïín hònh vaâ àûúåc nhiïìu ngûúâi nhúá àïën nhêët coá leä laâ nöî lûåc cuãa IBM trong viïåc sûã duång hònh aãnh diïîn viïn haâi nöíi tiïëng Charlie Chaplin àïí marketing cho doâng saãn phêím maáy tñnh caá nhên trong thêåp niïn 80. Trong caác böå phim cêm cuãa mònh, Chaplin thûúâng àoáng vai nhûäng nhên vêåt thuöåc têìng lúáp bònh dên vaâ luön taåo àûúåc sûå löi cuöën lúán vúái hònh aãnh möåt con ngûúâi ngêy thú bõ keåt trong möåt thïë giúái àêìy phûác taåp. Xeát trïn nhiïìu cêëp àöå, hònh aãnh Chaplin phuâ húåp àöëi vúái IBM chuã yïëu laâ do maáy tñnh caá nhên cuãa IBM laâ saãn phêím múái trïn thõ trûúâng. Thûá nhêët, hònh aãnh Chaplin àaä cuãng cöë thöng àiïåp rùçng maáy tñnh caá nhên thêåt ra chùèng coá gò ghï gúám. Baån khöng cêìn phaãi laâ möåt thiïn taâi múái coá thïí sûã duång àûúåc - vaâ sûå thêåt thò bêët kyâ ai cuäng coá thïí hoåc àûúåc caách sûã duång chuáng. Àêy chñnh laâ àiïím quan troång cêìn phaãi thïí hiïån vaâo nhûäng ngaây àêìu cuãa doâng saãn phêím maáy tñnh caá nhên múái meã naây. Khaách haâng toã ra thêån troång vaâ khöng muöën súã hûäu möåt caái maáy múái tinh maâ hoå khöng coá khaã nùng sûã duång. Thûá hai, hònh aãnh Chaplin thïí hiïån sûå giaãn àún vaâ tiïët kiïåm, chñnh àiïìu naây laâm khaách haâng tiïìm nùng coá thïí nghô rùçng “Mònh thêt sû å å àêu coá phung phñ khi mua möåt caái maáy tñnh caá nhên”, cho duâ chi phñ cuãa möåt chiïëc maáy tñnh laâ àaáng kïí. Chiïën dõch quaãng caáo naây thêåt sûå laâ xuêët sùæc vaâ àaä taåo àaâ cho nhûäng doâng saãn phêím maáy tñnh caá nhên phaát triïín. Àêy chñnh laâ sûå kïët húåp hoaân haão giûäa möåt ngöi sao àiïån aãnh àaä qua àúâi vaâ cöng nghïå hiïån àaåi. Thï co ë n sû â kï å t hú ë p giû å a Fred Astaire ä (1) va ma â y hu á t bu á i Dirt å Devil? Nhûng mê ä u qua î ng ca ã o na á y xuê â t hiï ë n va å o dõp nghó he â trong â (1) Fred Astaire (1899-1987): Nam diïn viïn àiï î n a å nh nö ã i tiï í ng cu ë a My ã .ä 65 Àaánh cùæp yá tûúãng! nhiïu nùm liï ì n cu ì a thê ã p niïn 90, sau ào å biï á n mê ë t. Nhû ë ng mê ä uî quang ca ã o na á y dï â thûúng va î thöng minh, nhûng hê â u nhû khöng ì co sûá liïn hï å giû å a ca ä m gia ã c nhe á nha å ng ú â ba ã n chên va â viï â c lau sa å nâ nha. Hún nû â a, hònh a ä nh Astaire khiïu vu ã cuä ng ba â n nha å y la ã mö â t ca å iá may hu á t bu á i àa å laä m gia â m gia ã trõ cu á a ngûú ã i nghï â sô ta å i hoa trong â long ha â ng triï â u ngûú å i hêm mö â öng. Tuy nhiïn, nhû å ng mê ä u qua î ngã cao na á y cu â ng àa ä laä m thûúng hiï â u Dirt Devil trú å nïn nö ã i bê í t. Cöng å bùng ma ç no â i thò àêy cu á ng khöng pha ä i la ã chiï â n lûú ë c qua å ng ca ã o tï á å hai cho mö å t do å ng sa â n phê ã m nhòn chung thuö í c loa å i ke å m hê á p dê ë n. î Trong ba thang cuö á i nùm 2004, ha ë ng xe húi Ford bù ä t àê æ u mú ì ã chiïn dõch mú ë i tung ra la á i kiï å u xe Mustang cö í àiï í n. Cöng ty àa í ä chónh sûa nhû ã ng àoa ä n phim cu å cuä a Steve McQueen àï ã ta í i hiï á nå canh öng xuê ã t hiï ë n trong hònh a å nh ngûú ã i la â i xe nghiïm nghõ ngö á iì sau vö lùng chiïc Mustang àa ë àûú ä c thiï å t kï ë mú ë i. Liï á u ngöi sao å àiïn a å nh cu ã a thê ã p niïn 60-70 na å y co â thê á t sû å thu hu å t àö á i tûú ë ngå khach ha á ng tiï â m nùng? Co ì leá co ä nï á u ào ë laá lúâ p kha á ch ha á ng thuö â cå àö tuö å i trung niïn 50 tuö í i trú í lïn. Co ã n àö â i vú ë i nho á m kha á ch ha á ngâ tiïm nùng tre ì tuö ã i hún, àiï í u na ì y chó co â thú á i gian mú â i tra á lúã i àûú â c. å Nhû àaä trònh baây úã trïn, baån cêìn phaãi cêín troång khi sûã duång caác nhên vêåt àaä qua àúâi laâm hònh aãnh àaåi diïån. Nhûäng nhên vêåt naây khöng thïí noái àûúåc, cuäng nhû khöng bao giúâ sûã duång saãn phêím hay dõch vuå àang àûúåc quaãng baá. Ngoaåi trûâ trûúâng húåp cuãa IBM sûã duång diïîn viïn hoáa trang thaânh Chaplin, viïåc sûã duång hònh aãnh cua nhû ã äng nhên vêåt àaä qua àúâi chuã yïëu vúái muåc àñch taåo êën tûúång gêy söëc khiïën khaách haâng phaãi chuá yá àïën thöng àiïåp cuãa baån. Viïåc gêy söëc thûúâng coá taác duång - ñt nhêët laâ àöëi vúái nhûäng ai vöën àaä àûúåc biïët hay àûúåc àoåc vïì nhên vêåt àaä 66 Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån qua àúâi. Viïåc gêy söëc naây coá thïí taåo ra kïët quaã töët, xêëu hoùåc khöng coá gò khaác biïåt cho saãn phêím cuãa baån. Àêy chñnh laâ àiïìu ruãi ro lúán nhêët. Úà Los Angeles coá möåt cöng ty quaãng caáo chuyïn vïì viïåc àaåi diïån cho nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng àaä qua àúâi thöng qua ngûúâi thûâa kïë cuãa hoå. Cöng ty naây tïn laâ Roger Richman vaâ laâ núi baån nïn tòm àïën nïëu coá yá àõnh quaãng caáo theo caách naây. Chuyïn gò se å xa ä y ra nï ã u nhû ngûú ë i àa â i diï å n cu å a töi la ã m àiï â u gò ì àoá thêåt sûå tïå haåi? Úà phêìn trïn, töi coá noái àïën O.J. Simpson(1). Trong nhiïìu nùm, anh laâ ngûúâi rêët maånh meä vaâ àûúåc moåi ngûúâi yïu mïën vúái vai troâ laâ hònh aãnh phaát ngön àaåi diïån cho Hertz trïn toaân thïë giúái. Anh àaä hoaân thaânh nhiïåm vuå cuãa mònh vaâ giuáp Hertz liïn tuåc duy trò võ trñ söë möåt trong ngaânh dõch vuå cho thuï xe húi. Rêët tiïëc sau àoá O.J. Simpson dñnh vaâo vuå aán giïët ngûúâi vaâ phaãi ra hêìu toâa. Hertz àaä laâm gò? Rêët nhanh choáng, hoå huãy boã moåi húåp àöìng giao dõch laâm ùn vúái O.J. cuäng nhû boã têët caã hònh aãnh quaãng caáo cuãa anh trong saãn phêím/dõch vuå cuãa mònh. Baån àoaán thûã xem àiïìu gò xaãy ra sau àoá? Thêåt sûå chùèng coá gò nghiïm troång xaãy ra, ngoaâi viïåc mêët ài möåt gûúng mùåt quaãng caáo thêåt sûå. Vò thïë, àûâng ngaåi ngêìn khi sûã duång caác nhên vêåt nöíi tiïëng chó vò súå sau naây hònh aãnh cuãa hoå seä bõ xêëu ài trong mùæt cöng chuáng. Nïëu àiïìu àoá thêåt sûå xaãy ra, baån haäy tiïëp tuåc. Khaách haâng cuäng seä nhû vêåy. (1) Cûu ngöi sao bo å ng rö á My í bõ ca ä o buö á c giï å t ngûú ë i vú â cu å cu ä a mònh nùm 1994. Phiïn ã toa xû â vu ã aå n ke á o da á i 9 tha â ng va á àûú â c xem la å mö â t trong nhû å ng phiïn to ä a nö â i tiï í ng nhê ë të thï ky ë 20 ta ã i My å . O.J. Simpson sau ào ä àûú á c tuyïn bö å trù ë ng a æ n va á tha bö â íng vao tha â ng 10 á nùm 1995. 67 Dûúng nhû co â mö á t thöng àiï å p ngê å m giû ì a ca ä c gia á m àö á c my ë ä thuêt la å pha â i ta ã o ra nhû å ng mê ä u qua î ng ca ã o khöng thï á ào í c nö å i. Àê í uì tiïn, ho tòm kiï å u chû í na ä o nho â nhê ã t, kho ë ào á c nhê å t, rö ë i sau ào ì cho á nå co chû nho ä li ti. Nï ã u àiï ë u na ì y vê â n chûa àu î àï ã thû í tha ã ch thõ lû á c cu å aã àöc gia å , ho ã co å n thïm va â o ca â c loa á i phöng chû å àê ä m nha å t àu å kiï ã u. í Ban co å thï á liïn tûú í ng viï ã c giö å ng nhû “hiï ë u û å ng 23/63”, á nghôa la nho â m gia á m àö á c my ë thuê ä t úå àö ã tuö å i 23 ta í o ra nhû å ng mê ä uî quang ca ã o ma á quïn rù â ng àö ç i tûú ë ng àö å c gia å cuã a ho ã laå úâ àö ã tuö å i 63. í Thêåt ra, caác giaám àöëc myä thuêåt khöng aác yá khi laâm nhû vêåy, maâ hoå chó muöën laâm sao àïí moåi ngûúâi thêëy àûúåc mêîu quaãng 68 Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc caáo cuãa mònh. “Thêëy” úã àêy laâ tûâ coá yá nghôa nhêët. Tûâ goác nhòn cuãa möåt nhaâ thiïët kïë, hoå luön têåp trung vaâo viïåc laâm thïë naâo àïí mêîu quaãng caáo thêåt bùæt mùæt. Hoå khöng quan têm àïën viïåc mêîu quaãng caáo àoá coá àoåc àûúåc hay khöng. Nhûäng giaám àöëc myä thuêåt liïn tuåc laâm tiïu töën haâng tó àö la vaâo nhûäng mêîu quaãng caáo kiïíu “kiïím tra thõ lûåc” nhû trïn maâ khöng hïì àem laåi hiïåu quaã àaáng kïí naâo. Àuáng vêåy, haâng tó àö la! Ban thû å giú ã bê ã t ky ë túâ taâ p chñ na å o ra va â ào â c trang qua å ng ca ã o. á Hêu nhû 80-95% ca ì c mê á u qua î ng ca ã o àûú á c in bù å ng phöng chû ç ä “sans serif” (kiïu chû í khöng chên) va ä nho â àï ã n nö ë i mù î t ba æ nå khöng thï ào í c àûú å c. Va å dô nhiïn, nhû â ng ngûú ä i nhû ba â n va å töi â luön cö gù ë ng àï æ ào í c xem mê å u qua î ng ca ã o no á i gò. Co á n àö â c gia å bònh ã thûúng chù â c hù æ n khöng àu è kiïn nhê ã n àï î ào í c. å Khi möt ngûú å i nhê â n àûú å c mö å t la å thû, hay mö á t cuö å n brochure co ë á nöi dung qua å ng ca ã o sa á n phê ã m hoù í c khi ào å c lûú å t qua mö á t mê å u qua î ngã cao trïn ba á o chñ, mù á t ho æ seå di chuyï ä n vú í i tö á c àö ë xê å p xó 100 dù ë m trong å 1 giú. Yï â u tö ë na ë o se â khiï ä n ho ë dû å ng la â i àö å t ngö å t? Chù å c chù æ n pha æ i la ã â möt do å ng tñt thê â t êå n tûú ë ng va å dï â nhòn, àu î àï ã khiï í n ho ë ào å c chê å m la å i,å hoùc thê å m chñ dû å ng la â i trong thoa å ng chö á c. Chñnh trong thoa ë ng chö á cë ào, ho á se å nhòn toa ä n bö â phê å n co ì n la â i cu å a mê ã u qua î ng ca ã o àï á cöí gù ë ngæ têp trung ào å c tiï å p. Nï ë u phê ë n co ì n la â i àûú å c in vú å i kiï á u chû í nho ä li ti, ã kha nùng la ã ngûú â i ào â seá tiï ä p tu ë c lûú å t nhanh qua, hoù á c se å quù ä ng sang è möt bïn àï å lûu va í o hö â sú, nï ì u ào ë laá thû qua â ng ca ã o. á Cöng viïåc cuãa baån laâ phaãi têån duång MOÅI cú höåi àïí mêîu quaãng caáo cuãa cöng ty baån àûúåc moåi ngûúâi àoåc qua vaâ phaãn höìi. Chñnh vò thïë, baån cêìn tuyïåt àöëi traánh viïåc sûã duång nhûäng phöng chûä nhoã. Caác phöng chûä khöng chên cuäng cêìn traánh töëi àa. Kiïíu 69 Àaánh cùæp yá tûúãng! chûä in àêåm nhaåt cuäng thïë. Vaâ baån phaãi cûúng quyïët yïu cêìu giaám àöëc myä thuêåt tuên theo nhûäng yïu cêìu naây àïí traánh nhûäng löîi trêìm troång nïu trïn. Nïëu nhûäng gò töi trònh baây úã trïn vêîn chûa àuã thuyïët phuåc, baån haäy tham khaão caác nghiïn cûáu àûúåc thûåc hiïån vïì sûå aãnh hûúãng cuãa caác daång phöng chûä àïën khaã nùng àoåc nöåi dung. Töi muöën trñch dêîn möåt phêìn trong cuöën saách “Phöng chû va ä ca â chá trònh baây: Caách in êën vaâ thiïët kïë aãnh hûúãng àïën viïåc chuyïín taãi thöng àiïp cu å a ba ã n ra sao” å cuãa taác giaã Colin Wheildon (do Strathmoor Press êën haânh vaâo nùm 1995): “Nïëu muön mê ë îu quaãng caáo dïî àoåc vaâ dïî hiïíu, ngûúâi thiïët kïë phaãi sûã duång phöng chûä coá chên (serif). Lûúång àöåc giaã nùæm bùæt nöåi dung cuãa mêîu quaãng caáo àûúåc in theo kiïíu chûä coá chên nhiïìu hún gêëp 5 lêìn so vúái lûúång àöåc giaã àoåc chûä àûúåc in theo kiïíu chûä khöng chên”. Böën gúåi yá giuáp mêîu quaãng caáo cuãa baån dïî àoåc hún 1. LUÖN sûã duång kiïíu phöng chûä coá chên (serif) trong têët caã caác mêîu quaãng caáo. Hêìu hïët baáo chñ vaâ saách àïìu sûã duång kiïíu chûä naây vúái muåc àñch giuáp mùæt ngûúâi àoåc dïî daâng kïët nöëi vúái caác con chûä trïn trang giêëy. Cuöën saách naây cuäng àûúåc in theo kiïíu chûä coá chên. Kiïíu chûä coá chên nghôa laâ möîi chûä caái àïìu coá neát nhoã úã àêìu neát söí, giuáp àöi mùæt nhanh choáng nhòn thêëy caác con chûä. 2. NÏU trong trûú Ë ng hú â p buö å c pha å i du ã ng kiï â u chû í khöng ä chên, ban chó nïn du å ng cho ca â c tû á a àï å àûú ì c tö àê å m. å 70 Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc 3. LUÖN tranh kiï á u chû í sa ä ng trïn nï á n àê ì m (reverse) vò å chùng ai co è thï á ào í c nö å i kiï í u chû í na ä y. Cû â àï á cho àö í i thu ë ã canh tranh cu å a ba ã n sû å du ã ng kiï å u chû í na ä y. Cû â àï á ho í tiïu å tön tiï ë n va ì o nhû â ng mê ä u qua î ng ca ã o ma á khöng ai ào â c àûú å c. å 4. LUÖN nghô rùng àö ç c gia å cu ã a ba ã n la å nhû â ng ngûú ä i tû â 55 â tuöi trú í lïn va ã cho â n lû å a kñch cú å phöng chû ä phu ä hú â p vú å iá mùt cu æ a ho ã .å Nhûäng mêîu quaãng caáo hay, dúã vaâ tïå haåi Trong nhûäng ngaây cuöëi cuâng cuãa nùm 2004, töi ngöìi choån loåc möåt caách ngêîu nhiïn möåt söë mêîu quaãng caáo trïn baáo chñ nhùçm chûáng minh rùçng nhiïìu mêîu quaãng caáo ngaây nay hêìu nhû khöng thïí àoåc àûúåc. Nhûng mê ä u qua î ng ca ã o hay á Bristol-Myers Squibb Àêy laâ möåt chiïën dõch quaãng caáo thêåt sûå êën tûúång. Mêîu quaãng caáo sûã duång hònh aãnh àaåi diïån laâ möåt ngûúâi huâng cuãa nûúác Myä - Lance Armstrong - vêån àöång viïn àua xe àaåp vô àaåi nhêët cuãa moåi thúâi àaåi. Vúái hònh aãnh naây, Big Pharma àaä taåo àûúåc sûác taác àöång to lúán trong viïåc cûáu söëng vaâ keáo daâi tuöíi thoå con ngûúâi. Caác cöng ty dûúåc haâng àêìu àang àûáng trûúác nguy cú phaãi àöëi àêìu vúái chñnh phuã, vúái höåi ngûúâi cao tuöíi (AARP), vúái giúái luêåt sû, vúái... hêìu nhû têët caã. Bristol-Myers Squibb thêåt sûå phaãn cöng 71 Àaánh cùæp yá tûúãng! laåi bùçng caách laâm moåi ngûúâi chuá yá àïën sûå diïåu kyâ cuãa cöng trònh nghiïn cûáu dûúåc phêím thöng qua cêu chuyïån caãm àöång: Lance àaä chiïën thùæng cùn bïånh ung thû, trúã laåi àûúâng àua vaâ phaá kyã luåc khi chiïën thùæng cuöåc àua Tour de France lêìn thûá 6(1). (1) Àïn nùm 2005, Lance Armstrong àoa ë t chû å c vö àõch lê á n thû ì 7 trong sû á nghiï å p cu å aã mònh, lêp nïn mö å t ky å tñch va â chñnh thû â c gia á i nghï ã .å 72 Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc Moi yï å u tö ë trong mê ë u qua î ng ca ã o àï á u pha ì t huy hiï á u qua å . Mê ã uî quang ca ã o kï á laí i cêu chuyï å n ma å kho â ai co á thï á laí m ngú. Phê â n trònh ì bay cên àö â i, ro ë ra ä ng va â nö â i dung àûú å c thï å hiï í n bù å ng kiï ç u chû í rê ä të dï ào î c. Bristol-Myers Squibb sau ào å cuá ng cho àùng mê ä u qua î ngã cao trïn truyï á n hònh vú ì i cu á ng thöng àiï â p. Cêu khê å u hiï í u nghe å tuy húi sûúng nhûng àa å cuä ng cö ã thöng àiï ë p ma å ca â c cöng ty dûú á cå cên thï ì hiï í n: “Chu å ng töi la á m thay àö â i cuö í c sö å ng, loa ë i trû å sûâ àau å àún - ào á laá viï â c ma å chu â ng töi luön la á m tö â t”. Ngu ë yå cuá a thöng àiï ã på nay la â : ba â n se å töä t hún khi co ë chu á ng töi - chû á khöng pha á i khi thiï ã uë chung töi. Va á ho â àa å àu ä ng. á Khi cac thûúng hiï á u ha å ng àê â u lïn ba ì o: ñt trú á tha ã nh nhiï â uì Caác thûúng hiïåu haâng àêìu vúái nhûäng saãn phêím maâ ai cuäng àaä quen thuöåc seä khöng cêìn nhiïìu lúâi giaãi thñch. Thêåt sûå, muåc tiïu cuãa nhûäng mêîu quaãng caáo naây chuã yïëu laâ àïí taåo ra caãm xuác cho baån, khiïën baån tûúãng tûúång àïën viïåc tröng mònh seä baãnh lïn nhû thïë naâo khi àeo chiïëc àöìng höì Rolex, hay mûúâng tûúång àïën caãm giaác sung sûúáng khi mua möåt chiïëc nhêîn àñnh kim cûúng tuyïåt àeåp cho ngûúâi thên cuãa mònh, hoùåc caãm giaác thû giaän khi nhêm nhi möåt loaåi rûúåu whisky haão haång. 73 Àaánh cùæp yá tûúãng! Mau sù â cæ Maâu àoã laâ maâu maånh nhêët vaâ laâ maâu sùæc thiïn vïì haânh àöång. Nïëu baån muöën khaách haâng laâm àiïìu gò àoá, haäy nghô àïën maâu àoã. Nhòn chung, nïn traánh sûã duång bêët kyâ maâu sùæc naâo maâ baån thêëy trong caác phoâng tùæm: maâu be, xanh laá cêy nhaåt hoùåc xanh dûúng. Moi ngûú å i, thuö â c ca å c tê á ng lú ì p, àö á tuö å i, trònh àö í ho å c vê å në khac nhau, hay la á kha â ch ha á ng tiï â m nùng cu ì a ba ã n, àï å u co ì á phan û ã ng tû á nhiïn vú å i ca á c ma á u sa â ng. Nhû trong nga á nh dõch â vu taå i chñnh, tû â lêu vê â n tö î n ta ì i quan niï å m rù å ng, xanh la ç cêy la á â mau hú â p nhê å t vò no ë co á nghôa la á tiï â n; co ì n ma â u ào â khöng pha ã iã la ma â u thñch hú â p vò no å aá m chó “nú á ngê å p àê å u” (theo thuê ì t ngû å ä “in the red”). Thêt ra nhû å ng quan niï ä m na å y chó àún gia â n la ã â chuyïn tê å m pha ì o. Mo â i ma å u sù â c àï æ u sû ì du ã ng àûú å c. å Sû phö å i ma ë u tûúng pha â n hiï ã u qua å nhê ã t giu ë p kha á ch ha á ngâ dï ào î c àa å àûú ä c cöng ty Western Union kha å m pha á tûá rê â t lêu ë trong thúi ky â hoa â ng kim cu â a àiï ã n ba å o va á thû àiï â n tñn - ào å laá â sû kï å t hú ë p cu å a chû ã àen trïn nï ä n va ì ng. â Cho du ba â n quyï å t àõnh khöng ào ë c tiï å p cuö ë n sa ë ch na á y, â ban ha å y ghi la ä i nö å i dung cu å a chûúng na ã y va â o giê â y va ë da â n lïn á ban la â m viï â c. Nhû å ng lú ä i khuyïn ú â àêy se ã giu ä p ba á n nhanh å chong tùng cú hö á i cu å a viï ã c kha å ch ha á ng tiï â m nùng thê ì t sû å chu å á y va á ào â c nhû å ng mê ä u qua î ng ca ã o cu á a ba ã n. å 74 Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc Phai, tê ã t ca ë nhû ã ng mê ä u qua î ng ca ã o loa á i na å y ta â o cho ba å n thïm å àöng lû å c àï å quyï í t àõnh chi tiïu thïm nhiï ë u, rê ì t nhiï ë u, nhù ì m co ç á àûúc àù å c quyï å n sú ì hû ã u thûúng hiï ä u àang trûng ba å y. Xe â t cho cu á ng, â ban co å thï á mua àûú í c mö å t ca å i àö á ng hö ì loa ì i tö å t chó vú ë i 100 àö la, á trong khi chiïc àö ë ng hö ì Rolex re ì nhê ã t co ë gia á khoa á ng 7.000 àö la. ã 75 Àaánh cùæp yá tûúãng! Kho ai co á thï á bò kõp vú í i cêu khê á u hiï í u nö å i tiï í ng cu ë a nga ã nh kinh â doanh kim cûúng: “A Diamond Is Forever” (Kim cûúng la vônh cû â u)ã . Trong têt ca ë ca ã c mê á u qua î ng ca ã o àûú á c giú å i thiï á u ú å àêy, sa ã n phê ã m na í yâ 76 Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc luön giû vñ trñ SÖ ä MÖ Ë T. Mê Å u qua î ng ca ã o na á y la â m kha â ch ha á ng ca â m thê ã yë phên khñch khi nghô àï ë n viï ë c sú å hû ã u àûú ä c sa å n phê ã m sö í mö ë t na å y. Ba â nå cung nïn lûu y ä laá têâ t ca ë nhû ã ng mê ä u qua î ng ca ã o kiï á u na í y àï â u khöng àï ì ì 77 Àaánh cùæp yá tûúãng! cêp àï å n gia ë caá , àù ã c tñnh sa å n phê ã m. Ài sêu va í o chi tiï â t se ë laä m tan vú â giê ä cë mú, niïm ao ûú ì c cu á a kha ã ch ha á ng, ma â ca â c thûúng hiï á u ha å ng àê â u la ì iå phu thuö å c chu å yï ã u va ë o viï â c tho å a ma ã n niï ä m ao ûú ì c cu á a mo ã i ngûú å i.â 78 Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc Nhûng mê ä u qua î ng ca ã o àö á ng hö ì hiï ì u David Yurman thê å m chñ cho å phep ba á n àö å ng ha ì nh cu â ng nhû â ng nhên vê ä t nö å i tiï í ng nhû diï ë n viïn î àiïn a å nh Hollywood àiï ã n trai Ed Burns trong hònh dûú í i àêy. á 79