🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Dẫn Đầu Hay Là Chết - Grant Cardone Ebooks Nhóm Zalo GIỚI THIỆU Tầm quan trọng của vị trí đầu tiên M ặc dù khái niệm đầu tiên hay cuối cùng nghe có vẻ không công bằng và khó chấp nhận đối với một số người, nhưng trong thực tế, cho dù bạn kinh doanh cái gì hay sự nghiệp của bạn như thế nào, vị trí tiên phong bao giờ cũng mang tính quyết định. Đó là vị trí giúp bạn vượt qua mọi cơn bão, được chú ý vượt trội và trở thành mục tiêu của sự cạnh tranh chứ không phải chạy theo cạnh tranh với những đối thủ khác. Nhưng, hãy thử đối diện với sự thật: nếu bạn chưa từng nhượng bộ, thì giờ bạn đã ở vị trí đầu tiên, thay vì bất kỳ một vị trí nào khác, đúng không? Lựa chọn giữa vị trí đầu tiên và một vị trí bất kỳ nào khác, chúng ta đều biết vị trí nào được ưa thích hơn rồi. Trong các hệ thống hoặc các nền văn hóa, mọi người được tặng thưởng chỉ đơn giản vì họ tham gia vào đó, mà không tính đến nỗ lực của họ, khả năng của họ hay thậm chí là hiệu quả làm việc của họ. Trong kinh doanh không giống như vậy, vị trí duy nhất có ý nghĩa quyết định và cũng là vị trí được tưởng thưởng cao nhất, tất nhiên - chính là vị trí đầu tiên. Nếu bạn không đứng ở vị trí thống lĩnh thị trường, có nghĩa là bạn đang đứng trước mọi sự rủi ro nguy hiểm. Khi nền kinh tế bắt đầu có sự cạnh tranh, thì công ty nắm vị trí tiên phong vẫn tiếp tục thu hút được khách hàng, bành trướng quy mô và tần suất xuất hiện của mình, trong khi những đối thủ yếu hơn thì nhận được miếng bánh càng ngày càng bé hơn, nhờ vào tính chất thuận lợi của thị trường. Tuy nhiên, khi giai đoạn thuận lợi này qua đi, công ty thống lĩnh thị trường sẽ được lợi bởi vị trí tiên phong của mình và hớt lấy thị phần từ tay tất cả các đối thủ khác, trong khi những công ty đang ở các vị trí khác phải lãnh đủ. Từ điển Merriam-Webster định nghĩa vị trí đầu tiên là “vượt qua tất cả những người khác về cả thời gian, thứ tự, lẫn tầm quan trọng”. Là người đầu tiên trong thị trường không quan trọng bằng việc đứng số một trong thị trường đó. Bạn không nhất thiết phải là công ty đầu tiên giới thiệu một sản phẩm là lựa chọn tuyệt nhất trong tâm trí người mua. Thứ tự và vai trò có tầm quan trọng sống còn hơn nhiều so với thời điểm ra đời. Có sự khác biệt lớn giữa việc đứng ở vị trí thứ nhất và thứ ba trong các kết quả tìm kiếm của Google, ví dụ như công ty hàng đầu Intel và những công ty hạng hai như Advanced Micro. Tính đến tháng 12 năm 2009, tổng doanh thu của Intel đạt 32,7 tỉ đô la và có trong tay khoảng 13 tỉ đô la tiền mặt, trong khi đó Advanced Micro có 4,92 tỉ đô la doanh thu và 2,5 tỉ đô la tiền mặt. Hãy thử nhìn lại cuộc chạy đua vũ trang vào Nhà Trắng (năm 2008) giữa Barack Obama và John McCain, chỉ cần một chút điểm khác biệt cũng đủ để đưa một cái tên đi vào lịch sử. Có thể nói, Tổng thống Obama không phải người đầu tiên trong thị trường, thậm chí thực tế ông ấy còn sinh sau đối thủ của mình đến 25 năm và có kinh nghiệm ít hơn rất nhiều. Tuy vậy, ông ấy đã chiến thắng, đã giành được không chỉ là vị trí số một, mà còn là vị trí quyền lực nhất thế giới. Vì vậy, hãy ngừng thỏa hiệp và bắt đầu tính toán sao cho “hợp lý”. Hãy cố gắng - qua từng khoảnh khắc mỗi ngày - giành lấy vị trí số một trong ngành nghề của bạn. Bạn phải đứng đầu khi nền kinh tế hưng thịnh và hốt lấy thị phần khi nó thoái trào. Nền kinh tế đang chuyển mình Các doanh nhân, nhân viên bán hàng, nhà quản lý, nhà doanh nghiệp và các CEO đều sợ kinh tế suy thoái và điều này cũng rất dễ hiểu. Họ cho rằng khi nền kinh tế bước vào giai đoạn thu hẹp, khách hàng sẽ bắt đầu cắt giảm các dự án, giảm chi tiêu và tệ hơn là hy sinh chất lượng để tìm kiếm những người bán hàng/nhà cung cấp giá thấp nhất. Sẽ càng ngày càng khó huy động vốn đầu tư, khó chốt giao dịch và đưa ra những dự đoán chính xác có ảnh hưởng đến việc hoạch định ở tất cả các cấp. Mọi người trở nên quá tải với những nghi ngờ, những điều không chắc chắn, những thứ có ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng đưa ra quyết định của họ. Những thăng trầm của nền kinh tế có thể đôi khi cũng là sự đòi hỏi những sự chuyển đổi quan trọng trong các kỹ năng của chúng ta, đặc biệt là khi theo sau những giai đoạn phát triển. Sự đòi hỏi này phổ biến đối với đội ngũ quản lý, lực lượng bán hàng và những nhân viên chưa được trang bị một cách thích hợp cho sự chuyển đổi trong nền kinh tế đang chuyển mình. Có thể dễ quan sát thấy rằng động lực và những kỹ năng của con người đã bị thui chột dần qua những giai đoạn kinh tế tăng trưởng kéo dài. Cũng giống như một đấu sĩ chuyên nghiệp, sau hàng loạt những cuộc so găng dễ dàng thì anh ta bắt đầu đánh mất sự nhạy bén, sức mạnh và thậm chí là cả những khả năng phán đoán cơ bản nhất. Khi nền kinh tế tươi đẹp và thuận lợi, người ta có khuynh hướng phụ thuộc vào những cơ hội, những khoản vay dễ dàng, việc kiếm tiền dễ dàng và phát triển một quan điểm không hiện thực về tất cả mọi mặt. Khi nền kinh tế thay đổi và bắt đầu thắt chặt, cơn gió rủi ro sẽ không thổi từ sau lưng bạn nữa mà nó sẽ thổi thẳng vào mặt bạn. Khi thời thế khó khăn hơn, từng điểm yếu trong cơ cấu sẽ gây thiệt hại gấp nhiều lần so với trước. Từng lỗi nhỏ sẽ gây ra nhiều tốn kém hơn, mỗi giao dịch sẽ trở nên có tính sống còn và thất bại có khả năng trở thành hiện thực đối với cả cá nhân lẫn doanh nghiệp không có khả năng chuyển đổi theo kịp bước chuyển mình của nền kinh tế mới. Thời điểm tôi bắt đầu viết cuốn sách này là lúc thế giới đang bước vào một trong những đợt khủng hoảng kinh tế lớn nhất trong lịch sử, kể từ sau cuộc Đại khủng hoảng năm 1929. Trong suốt những giai đoạn nền kinh tế thực hiện những bước chuyển mình, mọi người đều ngay lập tức cảm thấy sợ hãi, bối rối, choáng ngợp, giận dữ, tuyệt vọng vì không biết phải làm gì. Người ta không chắc liệu họ nên làm gì vào lúc này. Trong những khoảng thời gian như vậy, người ta đột nhiên nhận ra rằng doanh nghiệp của họ, thu nhập của họ và tương lai của họ, tất cả đều đang nguy khốn. Có vẻ như, thế giới đang gầm lên để đánh thức mỗi người chúng ta rằng, các bạn vẫn rất dễ bị tổn thương và có thể biến mất bất cứ lúc nào! Bản chất của vấn đề đó là nếu bạn không phải là người đi đầu trong lĩnh vực của bạn, thì bạn sẽ bị đặt trong tình huống bấp bênh và nguy hiểm vô cùng. Nếu bạn không phải người đầu tiên, thì cho dù bạn có đang đứng ở đâu trên đường đua, bạn cũng sẽ là người lãnh đủ. Những lúc thế này sẽ cho chúng ta thấy sự nguy hiểm tới mức nào khi bị buộc chặt hay quá phụ thuộc vào nền kinh tế. Thay vào đó, bạn muốn rằng mình có thể đứng ở một vị trí quyền lực trong thị trường của mình để có thể tận dụng được tình trạng hiện tại của nền kinh tế. Cuốn sách này viết về cách làm thế nào để bạn có thể nâng sứ mệnh và mục tiêu của mình lên một tầm cao mới, không phải trong tư thế cố gắng kiểm soát, mà là đứng ở vị trí thống lĩnh cuộc chơi và cả thị trường. Dù cho sản phẩm của bạn là gì, dịch vụ bạn cung cấp là gì, hay bạn có ý tưởng gì – mặc cho nền kinh tế có thay đổi thế nào đi chăng nữa – bạn vẫn luôn là người dẫn đầu và luôn cố gắng để duy trì vị trí đó. Trong công ty hay trong sự nghiệp của mình, bạn phải cố gắng chiếm lĩnh lấy vị trí mà bạn sẽ không dễ dàng bị tác động khi nền kinh tế đình trệ và hãy bắt đầu tư duy theo hướng tạo ra một hệ thống tài chính riêng cho mình. Tôi không muốn bạn sống theo kiểu qua ngày hoặc là luôn phải lo lắng về tình hình tài chính của mình. Tôi mặc kệ nền kinh tế đấy! Tôi chọn con đường tự cải thiện chính mình, chinh phục và gặt hái thành công và làm mọi điều có thể để đạt đến vị trí đứng đầu. Cuốn sách của tôi sẽ cho bạn thấy chính xác làm thế nào để thành công và sở hữu vị trí dẫn đầu quyền lực đó. Bạn sẽ tìm thấy những hành động cụ thể, tuân theo những bước nhất định để nâng tầm chính mình, nâng tầm công ty của mình, phát triển ý tưởng của mình và luôn là người dẫn đầu. Khi thời kỳ dễ chịu chuyển thành giai đoạn khó khăn Khi nền kinh tế thay đổi, chuyển từ tươi sáng lạc quan (giai đoạn mở rộng) sang khó khăn và tiêu cực (giai đoạn thu hẹp), con người có những phản ứng khác nhau. Ở một mặt nào đó, những phản ứng này khá giống với những gì chúng ta đã trải qua khi chịu đựng cảm giác mất đi một người mình yêu thương. Chúng ta bắt đầu cảm thấy như thể bị từ chối, rồi giận dữ, oán hận; và (với vài trường hợp) trở nên lãnh đạm, rồi cuối cùng là tự xốc lại chính mình. Nhưng đối với những người thành công trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thì những thử thách này lại là những khoảnh khắc đầy cảm hứng, khơi dậy trong họ những giải pháp mới mẻ và sức sáng tạo mạnh mẽ. Tôi có thể đoán chắc với bạn rằng tình hình kinh tế này không phải là vô vọng và bạn không nên từ bỏ. Vẫn có những bước đi và những hành động chính xác giúp bạn đảm bảo được phần thắng về mình. Đây là một cơ hội lớn cho những người đã sẵn sàng để nâng những kế hoạch, thái độ và trách nhiệm của mình lên một tầm cao mới. Sứ mệnh của tôi, trong 25 năm qua, chính là giúp các bạn – những người luôn khao khát tiến bộ và thành công – có thể thực hiện được điều đó. Điều thú vị nhất trong côngviệc của tôi là được làm việc với những con người xuất sắc nổi trội, họ luôn cố gắng để vươn lên vị trí đầu tiên và chiếm lĩnh thị trường. Trong cuốn sách này, tôi có nhắc đến những bài học mà tôi đã góp nhặt được từ những con người như vậy, thông qua những trải nghiệm gian nan và khó khăn của bản thân, để chứng minh cho bạn thấy chính xác những điều bạn phải làm để tạo ra thành công, bất chấp điều gì đang diễn ra trong nền kinh tế. Nó sẽ dẫn đường cho bạn, chỉ cho bạn làm thế nào để mở rộng, làm thế nào để vượt qua và thậm chí là cách tận dụng những thử thách ấy để đạt được lý tưởng của mình. Bạn sẽ tìm thấy những hành động đơn giản, khả thi và chi tiết vô cùng, giúp bạn và doanh nghiệp của bạn chiến đấu và bạn cũng sẽ học được một cách cụ thể rằng làm thế nào để chiếm thị phần từ tay đối thủ. Bạn sẽ nhìn ra chính xác rằng bạn phải làm gì mỗi ngày để thống lĩnh thị trường và tạo ra thành công – thành công lớn đến nỗi mà không một sự đình trệ nào trong nền kinh tế có thể tác động tiêu cực đến bạn. Bạn sống, làm việc và tạo ra thành công hoặc thất bại trong khuôn khổ nền kinh tế, nhưng bạn sẽ không còn phải phụ thuộc vào tình trạng của nền kinh tế nữa. Bạn có thể tận dụng những lợi thế của một nền kinh tế đang suy yếu, chớp lấy thị phần từ những đối thủ ít lợi nhuận hơn và tận dụng những sự kiện kinh tế thắt chặt để tạo ra vị thế tài chính bạn muốn cho mình, cho công ty mình, hoặc cho gia đình – và trở nên độc lập với nền kinh tế địa phương, quốc gia, hay thậm chí là nền kinh tế thế giới. Trên thực tế thì có nhiều lợi thế rất lớn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế; một khi bạn biết cách tận dụng những cơ hội này, bạn sẽ có thể tiến lên, trong khi những đối thủ của bạn chao đảo, khuất phục và dần biến mất. Nếu bạn cho rằng nền kinh tế sẽ chỉ thỉnh thoảng trở nên khó khăn thôi, nhưng bạn vẫn muốn tìm hiểu và thực hiện bất cứ điều gì cần thiết để thúc đẩy tiến trình kinh doanh của mình, thì chắc hẳn là bạn sẽ tiến bộ thần tốc khi áp dụng vào thực tế những điều đã được học trong cuốn sách này. Và bạn cũng sẽ không bao giờ đơn độc; vô số người ngoài kia cũng đang tìm kiếm cho mình một câu trả lời trong thời buổi kinh tế đầy biến động như ngày nay. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt lớn giữa những người luôn tìm kiếm câu trả lời với những người luôn sẵn lòng học hỏi và thực hiện chính xác những bước đã học để có thể đảm bảo thành công. Phần lớn bạn bè và gia đình của bạn đã không còn tin rằng còn thứ gì đó cần thiết mà họ có thể làm được, nhưng bạn thì không. Chúc mừng bạn vì điều đó, vì bạn vẫn đang tìm kiếm câu trả lời. Cảnh báo về những cuốn sách Thật không may là, hiện nay có không ít người mua rất nhiều sách nhưng chẳng bao giờ đọc hết. Tôi nghĩ nguyên nhân có thể là một trong ba lý do sau: (1) bởi đầu tư tài chính cho một cuốn sách rất nhỏ, nên chúng ta dễ dàng mua được cả tá sách về nhà, nhưng lại chẳng bao giờ đọc hết cả; (2) chúng ta không phải ký một cam kết là phải đọc xong sách vào một ngày cụ thể nào cả; và (3) nhiều cuốn sách có chứa những từ khó hiểu. Tôi muốn các bạn hãy cố gắng đọc xong cuốn sách này. Tôi đảm bảo rằng nếu bạn đọc hết nó, bạn có thể tạo lập ra một nền kinh tế và thành công mà bạn muốn cho chính mình, cho công ty và cho gia đình của mình – và đứng ở vị trí số một trong lĩnh vực mình đang hoạt động. Vì thế, chúng ta hãy cùng mổ xẻ một chút những lý do được đề cập trên đây. Thứ nhất, con người thường tiếp cận một cuốn sách theo cách xứng đáng với cái giá mà họ trả để mua nó về, thay vì coi những thông tin chứa đựng trong đó có thể đáng giá cả triệu đô la. Cuốn sách này có thể sẽ đáng giá cả triệu đô đối với bạn, vậy nên hãy cố gắng đọc nó với cách nhìn đó và tiếp cận mỗi phần trong đó như thể nó sẽ tạo ra cả triệu đô cho bạn (vì nó hoàn toàn có thể làm được như thế). Lý do thứ hai mà mọi người thường không thể đọc hết một cuốn sách là vì họ không bao giờ tự đặt cho mình một cái đích nào đó để hoàn thành. Đối với tôi thì điều đó thật dở hơi; bạn sẽ không bao giờ làm được gì nếu không lên kế hoạch cẩn thận, đúng không? Một người trung bình đọc khoảng 200 từ mỗi phút, nên nếu không bị làm phiền, người đó có thể đọc xong cuốn sách này trong thời gian chưa tới 5 tiếng đồng hồ. Trước khi bắt đầu một điều gì đó, dù cho là đọc một quyển sách hay xây thêm một phần nào đó cho ngôi nhà, tôi đều luôn cố gắng đưa ra một cái đích để hoàn thành. Vì thế, hãy ngừng đọc lại ngay và tự đưa ra một cam kết về hạn chót bạn phải đọc xong cuốn sách này. Chỉ cần viết ngày hôm nay và ngày mà bạn dự định đọc xong nội dung chính của cuốn sách thôi. Lý do cuối cùng khiến bạn không thể đọc xong một cuốn sách đó là vì nó đề cập tới những từ mà bạn không hiểu và bạn chọn cách ngừng lại. Đối với lý do này, tôi đã chú giải những thuật ngữ mở rộng trong bảng thống kê cuối sách. Bảng thuật ngữ không bao gồm tất cả những cách sử dụng thuật ngữ đó trên thế giới: nó chỉ được sử dụng trong ngữ cảnh tôi đề cập đến trong cuốn sách này. Hãy dành thời gian tra cứu ý nghĩa của mỗi từ, kể cả từ mà bạn chỉ cảm thấy có một chút xíu nghi ngờ thôi. Ghi nhớ: thành công của bạn trong một lĩnh vực sẽ phụ thuộc vào mức độ bạn am hiểu những thuật ngữ được sử dụng trong lĩnh vực đó! Vậy nên, hãy đối xử với cuốn sách này như thể nó đáng giá cả triệu đô la đối với bạn; đặt ra ngày hoàn thành đọc cuốn sách và đừng bỏ qua bất cứ từ nào bạn không hiểu. Mỗi lần bạn đọc xong một bước hành động nào đó, hãy chắc chắn rằng bạn đã hiểu hết và hiểu chính xác điều tôi đang giải thích trong bước đó. Rất nhiều bước hành động có vẻ như khá rõ ràng, nên lý do duy nhất mà bạn không nắm được đó chính là vì bạn không hiểu. Đừng thờ ơ hay bỏ qua bất cứ bước hành động nào, tôi đảm bảo rằng bạn sẽ chiếm lĩnh được thị trường của mình và cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo không phải chỉ cho mỗi bạn mà còn cho tất cả mọi người trong tổ chức của bạn. Thông tin chứa đựng trong quyển sách này sẽ giúp bạn vượt qua một khủng hoảng bất kỳ nào đó, cho dù nó có tồi tệ và kinh hoàng, hay kéo dài thế nào đi chăng nữa. Tôi biết điều đó, bởi tôi đã sử dụng chính xác những kỹ thuật này để tự mình vượt qua ba đợt khủng hoảng kinh tế – và sau đó tôi trở nên mạnh mẽ, thiện chiến và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn bao giờ hết. Ngay trong hiện tại, tôi tiếp tục sử dụng chúng để nâng cao vị thế của mình trong thị trường, thâu tóm thị phần từ tay đối thủ và thực sự chiếm được phần trong những thị trường mà tôi chưa từng đặt chân tới trước đây. Sụp đổ hay đau khổ đều là lúc để bùng nổ Rất nhiều nhà kinh tế, học giả và cả những chương trình truyền thông đều suốt ngày dự đoán về sự sụp đổ, sự tan tành hay viễn cảnh ngày tận thế. Họ tập trung hoàn toàn vào vấn đề này, rồi quy trách nhiệm cho một người nào đó, mà không thể đưa ra bất cứ một gợi ý nào về giải pháp cho sự sống còn và phát triển. Có thể bạn đã từng trải qua một đợt kinh tế đình trệ nào đó, vì việc kinh doanh gần đây liên tục bị thu hẹp ở khắp nơi trên thế giới. Tôi nghĩ có lẽ bạn cũng đã nhận ra được hiệu ứng của việc này và tôi nghĩ bạn không hề thích nó chút nào. Sự thực là tôi hy vọng bạn không thích nó và tôi cũng khuyến khích bạn căm ghét nó, mạnh mẽ đến mức có thể sẵn lòng đứng lên chống lại nó. Mặc dù chúng ta vẫn đang ở trong tình trạng chấp nhận được khi mà rất nhiều người bị ảnh hưởng – với hàng triệu người thất nghiệp, công ty phá sản và thậm chí cả một ngành nào đó biến mất; thì bạn vẫn phải coi đây là thời điểm để học hỏi và sử dụng những chiến lược cụ thể để lội ngược dòng. Những công ty mới, sản phẩm mới và thậm chí những ngành kinh doanh mới sẽ ra đời giữa những thách thức của nền kinh tế như vậy. Tôi muốn khi thức dậy mỗi sáng sớm, bạn phải khao khát trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình, để không phải trở thành nạn nhân của những điều đang diễn ra trong thực tế, mà trở thành người tạo ra một hiện thực mới từ những cơ hội và những tàn dư của thời kỳ trước. Bằng cách thực hiện những bước đi chính xác, đúng đắn, bạn hoàn toàn có thể chiến đấu với bất kỳ đợt khủng hoảng kinh tế nào và gặt hái thành công mà bạn khao khát. Bạn có thể tiếp tục mở rộng và tiếp tục cố gắng, nâng mục tiêu và mơ ước của mình lên cao hơn nữa và tạo ra một nền kinh tế mới của riêng bạn, theo đúng nghĩa đen của nó. Thực ra, không cần đến cả một cuộc khủng hoảng hay thắt chặt kinh tế mới làm nảy sinh vấn đề về kinh doanh hay tài chính trong doanh nghiệp. Tôi nghĩ chắc là bạn biết cũng kha khá người, dẫu cho có đang ở trong thời kỳ kinh tế mở rộng đi chăng nữa, cũng làm không tốt. Sự thắt chặt về kinh tế mở đường cho hàng loạt những vấn đề khác nhau cho mọi người và những vấn đề này cũng yêu cầu mức độ suy nghĩ, chấp nhận khác nhau và chúng tương ứng với những bước hành động khác g g g g ộ g nhau. Những khó khăn về tài chính xuất hiện là do bạn không thể bán được sản phẩm và dịch vụ của mình, với số lượng lớn và giá cao đủ để doanh nghiệp có thể đứng vững và có lợi nhuận. Có rất nhiều lý do cho việc bạn không thể đưa sản phẩm và dịch vụ của mình vào thị trường – và lý do bào chữa còn có nhiều hơn. Sự thật là doanh nghiệp nào cũng trải qua những thăng trầm trong quá trình phát triển và nền kinh tế nào cũng có chu kỳ hoạt động của nó. Trên con đường tạo ra thành công và sự đảm bảo cho thành công đó, bạn phải đưa ra những điều chỉnh để thích ứng được với những yếu tố thay đổi không ngừng của thị trường. Một doanh nghiệp không thể luôn hoạt động tốt mà không phải nếm trải những khó khăn trong các giai đoạn biến động kinh tế. Một vài sự thoái trào này có thể tệ hơn một số thoái trào khác: nó có thể kéo dài, có thể ngắn, có thể gây ra thiệt hại kinh khủng, nhưng cũng có thể chỉ là một cơn gió thoáng qua. Nhưng nói chung là bạn có hai tin tốt: (1) có những bước hành động chính xác và cụ thể mà bạn có thể sử dụng để chống chọi lại bất cứ một đợt thắt chặt kinh tế nào và (2) thắt chặt kinh tế có thể trở thành những cơ hội tuyệt vời cho bạn mở rộng và chiếm lĩnh thị phần. Hãy khiến sự sụp đổ và tan vỡ ấy trở thành thời điểm cho bạn tỏa sáng! Grant Cardone Chương 1 BỐN PHẢN ỨNG TRƯỚC SỰ THẮT CHẶT VỀ KINH TẾ V ề cơ bản, trong giai đoạn thắt chặt kinh tế, người ta thường phản ứng lại theo bốn cách sau đây – và chỉ tính đến một trong số đó: 1. Phản ứng kiểu đội trưởng đội cổ vũ: “Tôi từ chối tham gia!” 2. Phản ứng trường phái cổ điển: “Chẳng có thứ gì thực sự thay đổi cả; thôi chúng ta hãy quay lại những cái căn bản”. 3. Phản ứng kiểu hèn nhát: “Tôi chẳng thể làm được gì cả, chắc là tôi chỉ nên ngồi đợi điều gì đó xảy ra thôi”. 4. Tiến lên và chinh phục: “Mọi năng lực bạn có đều sẽ tiến bộ và trở nên thiện chiến, trong khi những người khác sẽ bị thu hẹp và tụt hậu”. Tôi sẽ giải thích một chút, một khi bạn có thể vượt qua từng giai đoạn phục hồi và bắt đầu xây dựng lại việc kinh doanh của bản thân, bạn sẽ đứng trước những lựa chọn về cách phản ứng. Phản ứng của bạn trước những thắt chặt về kinh tế thực ra chính là kết quả từ niềm tin của bạn và sức ảnh hưởng của môi trường xung quanh. Bạn đã từng nghe và/hoặc chứng kiến những kiểu phản ứng như trên từ công ty của bạn. Chúng ta hãy cùng nhìn lại bốn phản ứng này và khảo sát từng kiểu một, xem chúng diễn ra như thế nào và liệu có điều gì đó không đúng đang kéo bạn lại hay không. Phản ứng kiểu đội trưởng đội cổ vũ Kiểu phản ứng đầu tiên – kiểu “đội trưởng đội cổ vũ” – đơn giản chỉ là bạn từ chối tham gia. Tôi rất thích thái độ này và thực tế thì tôi còn đồng ý với nó trên nhiều cấp độ nữa. Tuy nhiên, kiểu phản ứng này lại chia thành hai loại, một loại thì rất hiệu quả, nhưng loại kia thì không. Loại thứ nhất là không tham gia vào trong bất cứ suy nghĩ, hành động và cư xử của những người đồng tình với việc thắt chặt kinh tế. Tôi đồng ý rằng đó là cách tốt nhất để không tự rước lấy những cảm xúc tiêu cực lan tràn; tuy nhiên nếu cứ giữ lấy một thái độ hoàn toàn tích cực và lạc quan – và xét trên một mặt nào đó thì hơi không tưởng một chút – trong suốt thời gian kinh tế thắt chặt, thì chính là một trạng thái từ chối tạm thời. Điều đó giống như thể bạn đang cố gắng (trong nhiều trường hợp đó là một cố gắng không thành công) để tự thuyết phục mình “không can dự” và rồi bằng cách nào đó, mình sẽ ổn thôi. Tôi cho rằng mình là một người rất lạc quan và thần trí đủ minh mẫn để đạt được thành công, nhưng nếu cứ khăng khăng cho rằng nền kinh tế sẽ khác đi chỉ bằng cách tự lên dây cót tinh thần như thế thì thật là thiếu trách nhiệm và không hiệu quả chút nào. Bạn phải thực sự LÀM một điều gì đó! Không thể phủ nhận rằng các khoản vay càng ngày càng bị siết chặt và người cho vay thì lại đang hạ dần hạn mức tín dụng, các doanh nghiệp và cá nhân ngày càng tiêu dùng ít hơn và người dân thì thất nghiệp nhiều hơn. Tôi không biết liệu có công ty hay ngành kinh doanh nào không bị cắt giảm doanh thu không nữa. Những điều rất thực như thế đã diễn ra và nếu chỉ tự động viên tinh thần để vượt qua và từ chối can dự vào những thay đổi đó thì cũng chả có tác dụng gì. Khi tôi viết cuốn sách này, 20% thanh thiếu niên trên khắp nước Mỹ đang thất nghiệp; do đó nếu sản phẩm hay dịch vụ bạn đang kinh doanh phụ thuộc vào bộ phận khách hàng đó, việc kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng. Hơn 10% lực lượng lao động hiện tại đang thất nghiệp. Ở một vài nơi, con số đó thậm chí còn vượt quá 15% và vẫn đang có chiều hướng gia tăng. Những con số thống kê này thực sự dấy lên một làn sóng sợ hãi và có ảnh hưởng tiêu cực đến những người hiện tại vẫn chưa tìm được việc làm. Đó là còn chưa kể đến những thiệt hại về tài chính do sự sợ hãi, sự lo lắng, thiếu chắc chắn và thiếu tự tin gây ra. Những thiệt hại này thậm chí còn có sức phá hủy hơn cả những sự thật và con số thực tế. Số lượng ô tô bán ra đã giảm đến 40%, doanh số bán lẻ đã chạm đáy thấp nhất trong 25 năm qua, số lượng nhà bị tịch thu đã cao đến mức lịch sử, một lượng khổng lồ tài sản đã biến mất cùng với sự giảm mạnh của giá bất động sản, người dân chứng kiến quỹ hưu trí của họ sụt giảm chỉ còn một nửa, các ngân hàng phá sản với tỉ lệ đáng báo động và tín dụng thì bị đóng băng. Những câu nói tích cực hay quan điểm sống lạc quan không thể giúp gì được chúng ta lúc này. Tôi không phải đang cố thức tỉnh bạn, mà tôi đang cố gắng cho bạn thấy rằng sự tự cổ vũ, tự động viên đơn thuần này thực ra rất không tưởng. Chúng ta nhận được rất nhiều lời thức tỉnh chúng ta hằng ngày; những người phản ứng lại bằng những hành động đúng đắn chắc chắn sẽ tiến lên, còn những người cứ ngồi ì ra đó mà chẳng làm gì chắc chắn sẽ phải gánh chịu thiệt hại. Để tôi dẫn cho bạn một ví dụ. Tôi sống ở Los Angeles. Không giống như vùng Duyên hải Vịnh Mexico1, nơi tôi sinh ra, thảm họa thiên nhiên chính ở Los Angeles là động đất, chứ không có bão. Sự khác biệt cơ bản giữa hai loại thảm họa này đó là động đất thì không hề có báo trước và chỉ kéo dài trong một vài giây (thay vì là vài giờ). Tôi giả định bạn đang sinh sống hoặc là bạn đang đi du lịch Los Angeles và có một trận động đất lớn diễn ra ở đây – khoảng 8,5 độ richter. Lúc này dù cho bạn có là người bán hàng giỏi đến thế nào đi nữa, bạn cũng sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục ai đó – bao gồm cả bạn nữa – rằng chỉ cần bình tĩnh là được. Lần đầu tiên trong đời, bạn chứng kiến và cảm nhận mặt đất dưới chân bạn đang đứng rung chuyển, nhìn thấy những tòa nhà đang chao đảo, tin tôi đi, bạn sẽ không bao giờ có thể cổ vũ cho mình vui lên được. Trong những khoảnh khắc căng thẳng, như kiểu cuồng phong hay động đất, giá cổ phiếu lao dốc hay kinh tế khủng hoảng, chúng ta dễ dàng bị choáng ngợp, sợ hãi và có xu hướng làm quá lên những gì đang thực sự diễn ra. Phản xạ điển hình đầu tiên trước những thay đổi mang tính bạo lực chính là “đóng băng,” không biết làm gì, hoặc trốn chạy, với một vài người thì đơn giản là từ chối công nhận hiện thực những gì đang diễn ra. Con người thường không được chuẩn bị và trang bị đủ để đối mặt với những thay đổi như thế và sẽ không muốn đối mặt với những thiệt hại và những phiền muộn trong cuộc sống. 1 Vùng Duyên hải Vịnh Mexico nằm ở phía Nam nước Mỹ, tiếp giáp với vịnh Mexico. Vùng này bao gồm các tiểu bang Texas, Louisiana, Mississipi, Alabama và Florida. Quê hương của tác giả Grant Cardone nằm ở tiểu bang Louisiana. Tuy nhiên, nếu bạn đang ở một nơi có động đất, chắc chắn sẽ không thể nào thay đổi được sự thật là bạn nên làm một điều gì đó để tự bảo vệ mình và sẽ thực hiện hàng loạt hành động cụ thể để bảo vệ sự an toàn và sống còn của bản thân. Ví dụ, bạn có thể chuyển sang một con đường khác lộ trình thông thường bạn hay đi, để có thức ăn, nước và xăng, bởi đường xá, cầu cống, phương tiện truyền thông, điện, Internet đều đã bị tắc nghẽn hoặc gián đoạn. Tất cả mọi thứ mà bạn mặc nhiên là của mình, theo đúng nghĩa đen, đều sẽ bị ảnh hưởng và không sẵn có như trước nữa. Động đất xảy ra rất nhanh và thường là không có cảnh báo trước. Những người biết cách phản ứng lại khi có động đất sẽ có thể tiến lên, trong khi những người không biết phải làm gì thì sẽ tự động thoái lui. Phần lớn cách mọi người tiếp cận với những thay đổi trong nền kinh tế cũng tương tự như trong động đất. Đơn giản vì họ không được chuẩn bị trước cho việc này. Nhất là sau những khoảng thời gian tươi đẹp kéo dài, con người đã trở nên khá là máy móc và thậm chí là lười biếng. Họ quên hết cách sử dụng các cơ bắp của mình, quên hết tính kỷ luật, sự kiên trì, năng lượng và óc sáng tạo mà mình đã từng sử dụng để thống trị. Họ không biết phải làm thế nào khi mọi thứ đột nhiên thay đổi, nên họ chỉ phản xạ như vậy. Phần lớn các cá nhân, quản lý, hay các CEO đã quen với việc làm kinh doanh trong môi trường kinh tế ổn định; do vậy họ thực ra cũng không biết cách để phản ứng lại một cách thích hợp khi mọi thứ đang khó khăn trở lại. Hiếm khi người ta đưa ra được những hành động hợp lý cần thiết để duy trì tình trạng hiện tại của chính họ và công ty của họ. Và khi khủng hoảng diễn ra – giống như cái cách mà nó đang diễn ra và trong tương lai sẽ diễn ra – rất nhiều người bán hàng, quản lý, doanh nghiệp, chuyên viên và CEO sẽ thấy rằng họ không được trang bị về cả kỹ năng lẫn kiến thức để chống lại những thắt chặt về kinh tế này. Người ta có cả tỉ kiểu phản ứng rất kỳ lạ khi họ không được chuẩn bị trước cho những sự kiện kiểu này. Rất nhiều bước hành động bạn đã làm chỉ đơn thuần là phản chiếu lại sự suy giảm về kinh tế và với suy nghĩ đó bạn đã phản ứng lại bằng hành động, điều này có thể khiến tình trạng của bạn càng lún sâu hơn, hoặc tệ hơn. Phần lớn mọi người thường sẽ xử lý suy giảm kinh tế bằng sự cắt giảm sâu hơn, phủ nhận, hoặc thờ ơ hoàn toàn, trong khi những người khác (đã được đề cập trên đây) thì lại hoàn toàn từ chối tham gia vào đó. Loại phản ứng như thế thực ra là hoàn toàn trái ngược với quyết định phải-làm-người-dẫn-đầu thị trường và chiếm lĩnh cuộc chơi. Phản ứng theo trường phái cổ điển Loại phản ứng thứ hai chính là kiểu theo trường phái cổ điển, “quay về cái căn bản”. Quan điểm này cho rằng, chẳng có thứ gì là thực sự thay đổi; và nếu chỉ đơn giản là chúng ta quay trở về với cái “gốc”, thì mọi việc sẽ tốt cả thôi. Trước đây tôi đã có thời gian làm việc với một nhóm chuyên viên tại công ty ô tô nọ, có một người trong nhóm nói với tôi rằng: “Grant, chả có cái gì thực sự thay đổi đâu ông ạ, chúng ta chỉ cần quay lại cái căn bản đầu tiên là ổn rồi!”. Tôi thầm nghĩ trong đầu, cả cái ngành sản xuất ô tô của ông đã trượt dài từ 16 triệu chiếc xe mới được bán ra mỗi năm xuống còn 9 triệu (con số thấp nhất trong vòng 25 năm trở lại đây). Mỗi người làm nghề môi giới ở Mỹ hiện tại chỉ trông chờ vào quảng cáo để tăng lượng bán xe, mà hiệu quả quảng cáo thì lại là một thứ mà anh ta không thể nào đánh giá được chính xác và đội ngũ bán hàng cũng không biết làm gì để bán được hàng. Hơn hết, ngân hàng cũng đang siết chặt lại các tiêu chí cho vay và truyền thông thì cứ luôn miệng khuyên mọi người là đừng tiêu tiền nữa! Và rồi phản ứng của bạn chính là quay về cái cơ bản ban đầu và rồi 95% những người làm việc cho bạn thậm chí còn không biết bao nhiêu “cơ bản” là đủ để cú chuyển mình mạnh mẽ của nền kinh tế tạo ra được sự khác biệt? Tôi ủng hộ khái niệm chung là quay về những yếu tố nền tảng của ngành nghề – và cực kỳ đồng ý rằng những điều căn bản là thiết yếu để đạt tới thành công – tuy nhiên bạn không thể nào chỉ đi xe đạp nếu bạn chỉ còn 3 phút để đến công ty cách đó vài cây số. Nói một cách khác, bạn không thể tiến lên trong kinh doanh nếu chỉ có trong tay phần căn bản, giống như thể bạn phải chuẩn bị một màn trình diễn lớn trong thời gian ngắn. Cách duy nhất để tỏa sáng trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng chính là thực hiện những hành động tưởng như không hợp lý để thống trị. Quay về với những điều căn bản chỉ có thể đưa bạn quay về vị trí bạn đang đứng – nhưng nên nhớ, mục tiêu của bạn là vị trí đầu tiên. Và đây không phải lúc để nói suông, mà là thời điểm đưa ra những bước hành động lớn. “Căn bản” thực ra có rất nhiều mức độ phải vượt qua trước khi bạn có thể thực sự chạm tới cái nền tảng cuối cùng: đó có thể là một hướng đi cho bạn trong cái thị trường hay thay đổi này. Bạn cũng nên hiểu rằng tuổi tác, kinh nghiệm và sự tiến bộ trong công nghệ cũng đều có ảnh hưởng nhất định đến việc con người ta coi “cái cơ bản” là như thế nào. Tôi giả sử bạn là một người bán hàng giữa cuộc khủng hoảng dầu vào những năm 1970 và một người khác thì chỉ bán trong giai đoạn 1998-2008, định nghĩa của bạn về những giá trị căn bản sẽ hoàn toàn khác biệt. Định nghĩa về sự căn bản của người bán bách khoa toàn thư theo hình thức bán hàng trực tiếp sẽ rất khác so với người bán thiết bị công nghệ mới nhất, được mọi người ưa chuộng nhất đến mức không biết bao nhiêu cho đủ. Công ty đầu tiên của tôi hoạt động buôn bán trực tiếp với doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ và tôi kinh doanh vào đúng giai đoạn xã hội đang chịu ảnh hưởng từ một cuộc khủng hoảng nặng nề. Người ta không tự tìm mua dịch vụ của tôi, mà tôi phải đi gõ đến hàng nghìn cánh cửa đóng chặt, chỉ để cho người khác biết đến mình. Tôi không đủ sức để quảng cáo hay tổ chức những chương trình marketing hoành tráng, mà tôi cũng không có nổi một đội ngũ bán hàng để làm điều đó cho mình. Tôi là một món hàng vô danh và không được công nhận. Nhưng bằng cách đi gõ cửa từng nơi để bán hàng như thế, tôi học được những kỹ năng mà không ai có thể lấy từ tôi được và về sau này, nó đã giúp định hình vị thế của tôi trong kinh doanh. Tôi đã gặp rất nhiều người muốn trở thành người diễn thuyết trước công chúng và tôi luôn nói với họ một điều rằng: “Dễ lắm, chỉ cần bạn học cách làm sao để trở thành một khán giả thôi!”. Nhưng phần lớn những người muốn nói cho khán giả nghe đó lại không sẵn lòng làm những điều có thể thu hút khán giả. Người ta khẳng định rằng mình nói rất hay nhưng vấn đề ở đây là không có ai muốn ngồi nghe họ nói cả. Điều tôi đang cố gắng đề cập ở đây là, để khẳng định một tổ chức có cần phải quay lại những yếu tố căn bản hay không, cũng giống như việc những người muốn trở thành diễn giả đó không có khán giả chịu ngồi nghe vậy. Bạn phải đặt mình, công ty mình tập trung vào việc tạo ra một tương lai mới, thay vì chỉ chăm chú vào việc quay lại những thứ trong quá khứ. Bạn phải thề là sẽ làm bất cứ điều gì cần thiết để thu hút được khán giả và đi xa thêm một bước nữa, là làm bất cứ điều gì mà đối thủ của bạn từ chối thực hiện, thì bạn mới có thể trở nên khác biệt so với những người cũng muốn như bạn. Vạn vật luôn luôn thay đổi và sự thay đổi cũng yêu cầu mọi hành động vượt xa khỏi những thứ căn bản. Nếu bạn không thay đổi cùng thời cuộc, bạn sẽ bị tụt hậu ngay lập tức. Và rồi đến cuối cùng thì ngay cả những điều căn bản cũng thay đổi theo thời gian. Chắc chắn chúng ta không nên khinh thường những nguyên tắc căn bản của thành công, chúng ta vẫn rất cần phải vun trồng những điều căn bản mà chúng ta đang sử dụng đó. Có một sự thật là những điều căn bản trong thời gian kinh tế mở rộng sẽ khác so với thời kỳ kinh tế khủng khoảng – đó là bởi vì bạn không dám phạm sai lầm. Khi nền kinh tế trì trệ, bạn không được bỏ lỡ dù chỉ là một cơ hội; bạn phải tăng cường các hoạt động của mình và cách bạn thích ứng với từng hoạt động tương tác phải thật ngoan cường. Hãy nhớ lại thời điểm khi bạn hừng hực động lực để vươn tới thành công và hãy thể hiện tốt hết mức có thể. Đơn giản chỉ là bạn phải có một thành quả nào đó; vì vậy bạn có thể sẽ vượt lên những thứ cơ bản và chuyển sang một trạng thái thể hiện nghiêm túc hơn. Việc bạn chỉ đơn thuần quay về với những điều cơ bản trong suốt khoảng thời gian nền kinh tế bất ổn sẽ không thể thay đổi được sự thật là bạn không có bất kỳ một cơ hội nào để tận dụng, con người ta càng ngày càng có ít tiền, tín dụng bị thắt chặt, nỗi sợ hãi lan tràn khắp mọi nơi và khách hàng của bạn có nhiều băn khoăn hơn bao giờ hết khi đứng trước quyết định có nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không. Bạn vẫn phải nghe những phàn nàn, vẫn phải đứng sau những quầy bán hàng như trước và lý do để khách hàng không mua hàng của bạn cũng giống như những lời bạn đã từng nghe trước đây, khi mọi thứ vẫn tốt, nhưng giờ đây, khách hàng của bạn sẽ trở nên “cứng” và chắc chắn hơn rất nhiều và việc kinh doanh của bạn sẽ phải phụ thuộc vào điều đó. Sự thật là có rất nhiều người – nếu không muốn nói là hầu như tất cả những người làm việc cùng với bạn – không bao giờ bán hàng trong khi nền kinh tế đang khó khăn. Vậy nên việc khuyên họ quay về với những giá trị căn bản sẽ không khiến họ làm những việc cơ bản để đạt được kết quả bạn muốn, mà là khiến thị phần của họ giảm bớt. Mà chúng ta thì không hứng thú lắm với việc đi ngược đường như thế trong cuốn sách này. Chúng ta chỉ tiến về phía trước thôi. Trong suốt quãng thời gian kinh tế phát triển, việc kinh doanh có thể trở nên dễ dàng đến nỗi mọi cá nhân và công ty đều bị ru ngủ trong một ảo tưởng tự thổi phồng lên khả năng của chính mình. Họ rơi vào một nhận thức sai lầm rằng những thứ thực sự tạo nên lợi nhuận là mặc nhiên phải có, đồng tiền dễ kiếm, tín dụng thông thoáng, cơ hội cho sản phẩm của bạn thừa thãi và một thế giới vận hành mà không phải lo lắng gì tới các vấn đề về tài chính hay các mối bận tâm. Rồi sau đó, một cách đột ngột, bạn sẽ rơi vào một tình trạng hoàn toàn trái ngược. Mọi cá nhân trong lực lượng lao động, nếu muốn thành công, đều phải có một cái nhìn mới về việc thế nào mới thực sự là quay trở về căn bản, phát triển hoặc tự học lấy một kỹ năng mới và bắt đầu thực hiện những hành động mà chúng ta đã không làm rất nhiều năm rồi và thậm chí nhiều người còn không biết rằng nó là cần thiết. Phản ứng trốn tránh Kiểu phản ứng thứ ba là kiểu của những kẻ hèn nhát, họ nghĩ rằng họ chẳng thể làm gì và cứ thế ngồi chờ cho tình hình kinh tế tồi tệ trở nên khá lên, trở lại bình thường vào một lúc nào đó và rồi khi ấy họ sẽ quay về làm việc lại bình thường. Nhóm người này sẽ bị vùi dập không thương tiếc cả về tài chính lẫn tinh thần. Họ sẽ tiêu tốn hết tiền mặt của mình, sau đó phát hiện ra rằng nền kinh tế eo hẹp có thể kéo dài lâu hơn rất nhiều so với họ dự tính – trong một vài trường hợp có thể là 18 tháng hoặc lâu hơn. Họ có thể sẽ bị khủng hoảng tinh thần khi bị tách ra khỏi lực lượng lao động, thậm chí khi mọi thứ đã trở lại bình thường, họ vẫn cảm thấy rất khó khăn để quay về làm việc, bởi họ đã không chủ động làm việc trong khoảng thời gian dài rồi. Những kẻ trốn chạy này về cơ bản thực chất chỉ là những kẻ “ăn hôi”, sống phụ thuộc vào nền kinh tế tốt đẹp để có đủ tiền trang trải cho cuộc sống của mình. Họ đi từ vùng này đến vùng khác và làm việc trong những ngành đang phát triển tốt đẹp nhưng không bao giờ thực sự cố gắng để phát triển bản thân mình. Họ giỏi nhất là hái những quả chín ở cành thấp – kinh doanh những mặt hàng dễ – và không thể, hoặc là không sẵn lòng đào sâu để tìm vàng. Họ sẽ không bao giờ có thể thực sự tích lũy được sự giàu có, bởi họ không có đạo đức nghề nghiệp cần thiết để thành công. Tôi sẽ không bao giờ thuê những người trong nhóm này làm việc cho mình bởi họ sẽ gây ảnh hưởng xấu đến những người khác trong tập thể. Một kẻ bỏ trốn hiện thực có thể sẽ không cầm cuốn sách này lên đọc và khả năng anh ta thực hiện những hành động trong này thậm chí còn thấp hơn. Và nếu một người như vậy đã trót mua nó, tôi rất xin lỗi phải nói một lời hơi xúc phạm rằng có lẽ họ nên ném nó vào thùng rác đi! Phản ứng tiến lên và chinh phục Bây giờ, là trường phái suy nghĩ cuối cùng: phản ứng tiến lên và chinh phục. Đây là trường phái tôi ủng hộ nhất, tôi cho rằng đây là phản ứng đúng đắn duy nhất nên làm. Tôi khuyến khích các bạn tâm niệm rằng thị trường thì rất khác biệt và vẫn đang thay đổi, bạn phải nhận thức được rằng việc bán sản phẩm và dịch vụ sẽ tương đối thử thách (nhưng không có nghĩa là không thể); phát triển kinh doanh hay thậm chí là giữ lại được công việc bạn đang làm cũng khó khăn như thế. Tất cả yêu cầu bạn phải có một ý thức hoàn toàn độc đáo và khác biệt về năng lượng làm việc, đạo đức nghề nghiệp, tư duy và hành động. Mỗi đợt suy giảm kinh tế tất nhiên là chướng ngại vật đối với cả doanh nghiệp lẫn cá nhân, tuy nhiên tôi sẽ chứng minh cho bạn thấy rằng đó cũng là cơ hội cho bạn. Khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng với số tiền ít ỏi cũng giống như là khi bạn từ nền kinh tế tuyệt đẹp rơi xuống một nơi khó khăn cùng cực. Bạn không có tín dụng, bạn không có tiền, khách hàng thì quá khó tiếp cận và không ai muốn gặp bạn cả. Mọi thứ thật là khó khăn. Tuy nhiên, điều khác biệt ở đây chính là, những thay đổi to lớn về kinh tế đó không chỉ diễn ra với mỗi một mình bạn. Tình hình tài chính của tất cả mọi người đều bị ảnh hưởng, sự tự tin của tất cả mọi người đều bị thử thách và việc bán hàng nói chung đều gặp khó khăn, tín dụng bị thắt chặt hơn và cơ hội càng ngày càng hiếm hoi hơn. Bạn dễ bị vây quanh bởi những con người suy nghĩ tiêu cực, những kẻ hay phàn nàn, những cô cậu “mít ướt” và những kẻ ăn hại luôn đưa ra những ý tưởng tồi tệ và những giải pháp kém hiệu quả. Tuy nhiên - như tôi đã đề cập ở trên - khủng hoảng kinh tế có thể trở thành cơ hội cho bạn tìm kiếm những khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng, khiến cho mình trở nên khác biệt so với các đối thủ khác trên thị trường và chiếm lĩnh thị phần. Do vậy, hãy tiến lên và chinh phục, chế ngự những yếu tố gây ảnh hưởng tiêu cực và chiếm lấy thị trường của họ. Những người sẵn sàng học hỏi những kỹ năng mới – phát triển nó đến mức thuần thục và thực hành với những bước hành động mạnh mẽ - sẽ được tưởng thưởng xứng đáng, bạn sẽ đạt được những thứ mà bạn sẽ không bao giờ có khi thời kỳ kinh tế còn rực rỡ. Bạn sẽ kiểm soát được thị trường, trong khi những người khác thì đầu hàng nó. Tôi làm công việc bán hàng đầu tiên của mình vào những năm 1980, khi nền kinh tế đang chịu khủng hoảng nặng nề. Ở nơi tôi sống và làm việc, tỷ lệ thất nghiệp lúc ấy là trên 20% và lãi suất là 18%. Khi nhận ra được điều này, có lẽ tôi nên chuyển đi một nơi khác, nhưng tôi không có tiền để làm thế. Trong số bốn người không thể mua được sản phẩm tôi đang bán, lý do của một trong số họ là anh ta đang thất nghiệp. Nếu có bảy hay tám người thể hiện là họ thích sản phẩm của tôi thôi, thì đó cũng là may mắn cho tôi lắm rồi. Lúc đó tôi sống sót chỉ dựa vào những hành động căn bản nhất: tạo ra cơ hội và sau đó học cách xử lý tất thảy những chướng ngại, những ngăn cách, những lý do khiến người ta đi đến quyết định không mua. Tôi đã học trong hoàn cảnh như vậy và tôi thực ra chẳng có gì khác để so sánh. Khi bạn không biết, đơn giản là bạn “không biết”. Nếu bạn lớn lên trong cái nghèo, cái đói ở một vùng xa xôi hẻo lánh, bị bao bọc bởi những gia đình nghèo đói, bạn sẽ không biết là mình nghèo. Người duy nhất biết là bạn nghèo chính là những người có nhiều hơn bạn. Bạn sẽ không thể tự nhận ra hoàn cảnh của chính mình, cho đến khi xuất hiện một thứ gì đó cho bạn so sánh. Bạn sẽ không thể biết, cho đến khi bạn nhận ra! Giữa thời điểm kinh tế đang khó khăn, khi bạn đang cố gắng bán hàng và không có gì để so sánh hết, thực ra bạn đang rất may mắn vì hoàn toàn không biết gì. Bạn sẽ cứ thế làm và điều chỉnh bất cứ thứ gì cần thiết, để thành công. Thử thách lớn nhất mà đa số mọi người đang phải đối diện ngày nay chính là việc họ có xu hướng hay so sánh tình hình hiện tại với quá khứ và ước mong quá khứ quay trở lại. Tuy vậy, điều duy nhất đáng làm vào lúc này là tập trung vào tương lai và hãy quên quá khứ đi. Những kẻ vẫn đang tiếp tục so sánh chính mình với những người khác trong xã hội, bằng cách nhai đi nhai lại rằng họ đang “làm tốt hơn tất cả những người khác” nên nhớ một điều rằng: mục đích nhắm tới là phải thống lĩnh thị trường, chứ không phải là đi so đo với những người kém hơn. Một cách chắc chắn là bạn không bao giờ đạt được vị trí đỉnh cao chính là tự đi so sánh chính mình với những người chưa bao giờ có ý định vươn lên vị trí thứ nhất. Sống sót sau khủng hoảng Kể từ khi bắt đầu sự nghiệp của mình vào đầu những năm 1980, tôi đã có trong tay ba doanh nghiệp và kiên nhẫn vượt qua được những giai đoạn kinh tế khó khăn nhất và thậm chí còn phát triển thịnh vượng. Hầu hết các bạn, những người đang đọc cuốn sách này, cũng từng vượt qua những thời kỳ khó khăn như vậy, có điều các bạn đã quên những chuyện đó. Lấy một ví dụ, tôi sinh ra vào giữa đợt khủng hoảng kinh tế năm 1958, kéo dài hai năm. Sự thật là tôi đã vượt qua và tôi thậm chí còn không hề biết là chúng ta từng trải qua cuộc khủng hoảng ấy. Tôi sống sót qua một cuộc khủng hoảng khác vào khoảng thời gian 1960- 1961, khi đó tôi 3 tuổi. Năm 1973, một cuộc khủng hoảng dầu mỏ diễn ra, cũng kéo dài hai năm, tôi làm việc chủ yếu trong khuôn viên trường học suốt vài mùa hè trong khi biết bao nhiêu người ngoài kia không thể nào tìm được một công việc. Từ đầu năm 1980 đến 1982, cuộc cách mạng Iran nổ ra đã làm giá dầu tăng đột biến khắp thế giới, khiến cả đất nước rơi vào một cuộc khủng hoảng tồi tệ. Tôi lại sống sót! Đầu những năm 1990, đất nước trải qua một đợt khủng hoảng kéo dài khoảng hơn một năm, những bong bóng nhà ở2 bị vỡ và sau đó người ra thề rằng sẽ không bao giờ dính đến bất động sản lần nữa. Tôi vẫn sống sót. Năm 2000, bong bóng dotcom (tình trạng tăng trưởng quá “nóng” của các công ty công nghệ cao) bị vỡ. Chỉ một năm sau, sự kiện khủng bố tấn công vào Trung tâm Thương mại Thế giới và Thủ phủ Pentagon xảy ra vào ngày 11/9/2001 càng làm cho mối lo sợ kinh tế sụp đổ bao trùm khắp thế giới, đặc biệt là nước Mỹ. Tôi vẫn sống sót sau cả hai sự kiện ấy. Tiếp đó là hai năm của những bê bối kế toán và thêm một đợt thắt chặt kinh tế nữa, nhưng tôi vẫn vượt qua. Sau đó, năm 2007, thế giới bắt đầu bước vào một trong những đợt suy giảm kinh tế lịch sử, bắt nguồn từ sự sụp đổ của thị trường nhà đất, dẫn đến sự phá sản của các ngân hàng Mỹ và châu Âu. Và hậu quả là ngân hàng thi nhau đóng cửa, phá sản, bị tịch thu và dẫn đến sự sụp đổ của toàn bộ nền kinh tế. Tất cả chúng ta vẫn sống sót. Câu hỏi đặt ra là liệu bạn có thể trở nên phát đạt trong bối cảnh khủng hoảng không? 2 Hiện tượng bất động sản tăng quá mức so với giá trị thật. Khủng hoảng được định nghĩa là sự sụt giảm mạnh mẽ về GDP của một đất nước trong hai quý liên tiếp, hoặc trong 180 ngày. Các cá nhân và công ty không thể thực sự nhận ra khủng hoảng, bởi họ không biết GDP. Tuy vậy, chắc chắn là họ có thể nhận ra được những ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và mức độ họ có thể tiếp nhận hay từ chối điều chỉnh sẽ quyết định việc họ tồn tại được hay không sau khủng hoảng. Tôi nói những điều này là để khuyến khích bạn và cũng là để nhắc nhở bạn rằng bạn đã sống sót, bạn hoàn toàn có thể và bạn sẽ sống sót trong bất cứ một cuộc khủng hoảng nào. Nhưng tôi muốn cho bạn thấy cách làm thế nào để tiến lên, chinh phục và chiếm lĩnh thị phần trong những thời điểm khó khăn như thế! Trong khi tôi thích được trải nghiệm những giai đoạn mở rộng của nền kinh tế, hiển nhiên là vậy, thì trên thực tế, tôi thường có xu hướng thể hiện tốt hơn trong những giai đoạn kinh tế bị thắt chặt – nghe thật là buồn cười phải không? Hiện tượng này hơi kỳ dị một chút, nhưng có vài người thực sự thể hiện tốt hơn khi họ được thử thách, bởi nó đánh thức nhu cầu sinh tồn trong con người họ và thúc đẩy hiệu quả làm việc của họ lên đến mức cao nhất. Sau đó, nhu cầu này khiến họ trở nên sáng tạo hơn trên thị trường và năng suất hơn, trong khi những người khác lại vẫy cờ trắng đầu hàng. Vì thế, đừng tuyệt vọng. Sụt giảm kinh tế không phải là ngày tàn của thế giới; dù cho nền kinh tế có xoay vần thế nào đi chăng nữa, bạn vẫn sẽ thành công. Bạn nên hiểu rằng thắt chặt kinh tế không thể nào kéo dài mãi mãi. Những người không bỏ cuộc, mà thay vào đó là tiếp tục đào xới và vượt qua, sẽ đạt tới một cảnh giới mới, với đạo đức nghề nghiệp tốt hơn, cơ sở khách hàng vững chắc hơn và chỗ đứng trên thị trường cao hơn. Và những kẻ sống sót luôn thấm nhuần tư tưởng tự tin rằng họ có thể phát triển rực rỡ, bất chấp điều kiện kinh tế có như thế nào. Vậy nên, đừng bỏ cuộc. Bạn phải hiểu rằng, bạn có thể lựa chọn làm gì để chống lại những cú giật lùi này của nền kinh tế. Nếu hành động thông minh, bạn sẽ không phải gánh chịu bất cứ hậu quả nào về tài chính, những người khác sẽ làm điều đó thay bạn. Châm ngôn sống của tôi là: “Khó khăn chính là cơ hội và bạn chinh phục được bao nhiêu cơ hội thì sẽ kiếm được bấy nhiêu tiền”. Nhớ rằng, khi bạn đối diện với khó khăn, đó thực ra chính là một cơ hội trá hình mà thôi. Kiên trì trong cuộc chơi, tiến về phía trước, không bao giờ bỏ chạy – và cố gắng tìm kiếm những phương pháp sáng tạo để giải quyết vấn đề. Mỗi tình huống mà bạn đã vượt qua, sau này sẽ không bao giờ còn là vấn đề đối với bạn, bạn chỉ cần nhớ lại tình huống đã được giải quyết trước đây là xong. Nhưng thật không may cho những ai lựa chọn lùi bước, bỏ chạy và dần biến mất khi nền kinh tế eo hẹp lại, họ không bao giờ có thể nhớ lại vấn đề theo cách như thế. Họ phản ứng theo một thói quen rất tiêu cực và trí não bị che mờ với suynghĩ là họ sẽ chẳng thể phát triển hay đưa ra được giải pháp gì. Khi thị trường phục hồi, những cá nhân này sẽ càng có ít tiền hơn và ít khách hàng hơn và họ sẽ bị thị trường quên lãng, khiến cho vị trí của họ, doanh nghiệp của họ hoàn toàn bị phá hủy. Lợi thế của bạn trong thị trường này chính là có càng ít đối thủ, bạn càng có cơ hội để nổi bật lên và chiếm lấy thị phần. Một nội dung khác ở trong cuốn sách này là những chiến lược mà bạn phải sử dụng để đảm bảo rằng doanh nghiệp của mình sẽ phát triển, sống sót và trở nên thịnh vượng mọi lúc, nhất là khi kinh tế thắt chặt. Đó là những kỹ thuật đã được chứng minh, khi được sử dụng đúng đắn, sẽ mang lại kết quả tốt. Tất cả những kỹ thuật này đều đã được áp dụng, kiểm nghiệm về tính chính xác và bao gồm những công thức cụ thể để giúp mục tiêu của bạn thành hiện thực. Tôi khuyến khích bạn sử dụng chúng chính xác như được mô tả và tránh trường hợp tự điều chỉnh cho hợp lý khi áp dụng. Suy luận (đưa ra lý do) chính là một bài tập riêng biệt của trí não, lương tri, tổng hòa sức mạnh của khối óc và sự phán xét mạnh mẽ. “Không lý do” ở đây có nghĩa là bạn không cho phép bản thân mình bị chi phối hoặc hành động theo những lý do mà trí não đưa ra. Tôi không cần bạn phải sử dụng năng lực tư duy của mình để hiểu điều này, vì trên tất cả thì thế giới này đã đầy rẫy những kẻ thông minh nhưng chẳng chịu làm việc gì đáng kể. Thay vào đó, tôi muốn bạn hành động như thể bạn không cần một lý do nào hết, không cần phán xét suy luận gì hết – như kiểu mục đích của chàng ngốc, chỉ là khiến cho mọi việc xảy ra mà thôi. Đừng suy nghĩ gì về những hành động này, cứ làm thôi. Bạn đừng sử dụng cách nghĩ của cá nhân bạn khi bạn tiếp nhận chúng. Hãy áp dụng chúng chính xác theo những gì tôi đề cập ở đây. Sai lầm lớn nhất mà bạn có thể mắc khi áp dụng những kỹ thuật này đó chính là cố gắng điều chỉnh nó cho phù hợp với tính cách hay cách tư duy của bạn. Đừng thay đổi những hành động này theo bất cứ cách nào; bởi cuối cùng bạn sẽ chỉ có phiên bản không hoàn chỉnh của những gì đáng lẽ ra phải đạt được. Vừa mới tuần trước thôi, tôi có làm việc với một công ty và chúng tôi có thống nhất với nhau về việc sẽ tiến hành theo dõi các khách hàng mà công ty đối thủ chưa chiếm được. Tôi cho rằng nên theo dõi khách hàng ngay khi họ rời đi, thay vì để sau mới tính, thậm chí những người bán hàng còn phải biết nhà của khách hàng ở đâu. Nghe thật điên khùng, đúng không? Ban lãnh đạo của công ty này đã phản đối: “Kỹ thuật này sẽ không thể nào hiệu quả với sản phẩm và tình trạng nhân khẩu học (demographic) của khách hàng chúng tôi”. Tôi nài nỉ họ hãy tin tưởng tôi và sử dụng kỹ thuật của tôi và trong vòng 24 giờ, họ đã liên lạc lại ngay với văn phòng của tôi để thông báo rằng: “Cách ấy không chỉ hiệu quả thôi đâu, mà các khách hàng của chúng tôi đều thích hết!”. Cả công ty như được thổi lên một sức sống mới sau khi khám phá ra một cách làm mới để mở rộng thị trường. Bây giờ, trước khi bạn bác bỏ hoàn toàn những hành động của tôi, hãy hiểu rằng phản ứng đơn lẻ của bạn có nghĩa là những người khác cũng sẽ không áp dụng những hành động này, và điều đó còn có nghĩa là những ai thực hiện những hành động như thế không còn cạnh tranh nữa mà đang thực hiện những điều thực sự khác biệt. Vào những lúc như thế, bạn không muốn cạnh tranh, bạn chỉ muốn đánh bại đối thủ thôi! Những kỹ thuật này nên được áp dụng trong nỗ lực quảng cáo và bán hàng trong mọi điều kiện kinh tế của bạn, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra chúng chính là một loại chiến lược và tư tưởng giúp bạn vượt qua giai đoạn khó khăn. Lúc này chính là lúc chúng ta chỉ tập trung nghĩ về cách mở rộng hoạt động và sẵn sàng thử bất cứ điều gì, thậm chí có là phá vỡ những quy tắc trước đây để cứu lấy doanh nghiệp. Và trước khi cho rằng mình đang làm tổn hại đến sự hài lòng của khách hàng khi làm những điều này, bạn nên biết rằng có những công ty tương tự như bạn đã làm và đạt được điểm tín nhiệm cao nhất của khách hàng mà họ từng có. Khách hàng nói rằng: “Chúng tôi chưa từng thấy có công ty nào lại sẵn sàng hành động nhiều hơn để có lợi cho chúng tôi như thế!”. Cách suy nghĩ và hành động này là dành cho những người từ chối đặt gia đình, công ty và tương lai tài chính của mình vào nguy hiểm – và luôn sẵn lòng làm bất cứ điều gì để đạt được vị trí cao nhất. Về điểm này hãy tin tôi và tôi đảm bảo với bạn rằng bạn sẽ được đền đáp bằng thành công. Tôi rất mong có thể được nghe bạn chia sẻ về hành trình đi đến vị trí dẫn đầu của bạn và bạn đã nhận được nhiều thành công đến thế nào khi thực hiện những kỹ thuật chống lại khủng hoảng đầy sức mạnh và hiệu quả này. Bài tập: Bốn kiểu phản ứng trước khủng hoảng kinh tế Liệt kê bốn kiểu phản ứng khi nền kinh tế thắt chặt. Liệt kê tên của bốn người mà bạn biết đã có những phản ứng như trên. Liệt kê ví dụ về những lần bạn đã phản ứng theo các cách trên và kết quả. Ghi rõ cách phản ứng nào mà bạn sẽ cam kết thực hiện theo và giải thích tại sao. Trong suốt thời kỳ kinh tế thắt chặt, liệt kê sáu ảnh hưởng mà bạn phải gánh chịu. Chương 2 TÁI KÍCH HOẠT ĐIỂM TỰA SỨC MẠNH T ôi sẽ bắt đầu giải thích với bạn về con đường “tiến lên và chinh phục” dựa trên một thứ mà tôi nghĩ là bạn có: điểm tựa sức mạnh. Thật không may là hầu như mọi người đều không biết rằng họ có một nơi hội tụ tất cả sức mạnh. Họ tin rằng họ chẳng có gì để bắt đầu cả. Điều này không đúng. Mọi người đều có một nơi tập trung sức mạnh mà tôi gọi là điểm tựa sức mạnh; đơn giản là chúng ta không nhận thức được và không tận dụng được nó mà thôi. Thay vào đó, chúng ta cứ tụt hậu dần khi cố gắng xây dựng một doanh nghiệp mà không biết rằng chúng ta đã có sẵn sức mạnh, đối với những người chúng ta không biết. Đây chính là con đường khó khăn nhất khi bắt đầu khởi nghiệp. Mọi người đều có sẵn một điểm tựa sức mạnh. Những người mà bạn biết – bạn bè, gia đình, họ hàng, bạn cùng trường, đồng nghiệp cũ và thậm chí đối thủ của bạn – tất cả đều là một phần của điểm tựa sức mạnh đó. Kích cỡ của điểm tựa sức mạnh đó không bất biến trong suốt sự nghiệp của bạn; nó sẽ phát triển (hoặc tạm ngừng phát triển), phụ thuộc vào việc bạn có chú ý đến nó hay không. Để nuôi dưỡng và nâng cao chất lượng điểm tựa sức mạnh, bạn chỉ cần bắt đầu bằng những gì đang có sẵn. Những công ty kinh doanh trực tiếp và kinh doanh đa cấp hoạt động rất hiệu quả, bởi họ phụ thuộc chủ yếu vào việc tận dụng, sử dụng tối đa điểm tựa sức mạnh của mỗi người. Liên kết sự tận tâm và sự dịu dàng, điểm tựa sức mạnh và những sản phẩm tuyệt vời, bạn sẽ tạo ra một tập đoàn sinh lời trong bất kỳ điều kiện nào của nền kinh tế. Các công ty Amway, Nu Skin, Herbalife, Mary Kay, Market America và Kangen Water là một số ví dụ điển hình về những công ty mà toàn bộ mô hình kinh doanh của họ được xây dựng trên quan điểm rằng mọi người đều có một điểm tựa sức mạnh; thành công phụ thuộc vào việc điểm tựa sức mạnh ấy có được giới thiệu về sản phẩm của công ty một cách hiệu quả không? Những người nằm trong top thành công tại những công ty này không phải những nhân viên bán hàng tài ba nhất; họ là những người biết tận dụng, biết kích hoạt tiềm năng từ điểm tựa sức mạnh của mình nhất. Đó là lý do vì sao mà rất nhiều doanh nghiệp tập trung trọng điểm vào sự hài lòng của khách hàng và họ hiểu rõ hiệu quả của việc truyền miệng có thể sản sinh ra doanh số trong tương lai như thế nào. Các tập đoàn sẽ đứng trên bờ vực thất bại nếu phụ thuộc quá nhiều vào những chiến dịch quảng cáo và khẳng định cam kết mang lại sự hài lòng cho khách hàng, mà bỏ qua việc kích hoạt những điểm tựa sức mạnh. Khi bạn có thể kích hoạt thành công điểm tựa sức mạnh của mình, bạn sẽ tìm thấy những khách hàng tiềm năng không những mua sản phẩm của bạn mà còn giới thiệu cho nhiều người khác. Bạn phải tính toán đến hiệu quả của các chi phí khi tạo ra cơ hội để khách hàng có thể tiếp cận và mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trong thời điểm kinh tế khó khăn. Trong khi một tập đoàn lớn đủ mạnh để chi một khoản lớn cho quảng cáo, thì các cá nhân nhỏ lẻ lại không thể làm như vậy. Và tuy quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhanh hơn, nó lại không mang tính cá nhân cho lắm. Điều đó có nghĩa điểm tựa sức mạnh của bạn là cách có lợi nhất cho việc kinh doanh ở quy mô trung bình. Quảng cáo truyền thống giờ đây đã trở thành một “kẻ phụ thuộc” của thế kỷ 21, mà theo đó, khả năng kinh doanh của công ty phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đến những con người mà bạn còn không biết rằng liệu họ có đủ khả năng hay có hứng thú với sản phẩm của bạn không. Một khoản tiền quảng cáo lớn coi như là vô ích với những đối tượng như thế. Phương pháp tiếp cận này có vẻ không khả thi – thậm chí đối với các tập đoàn lớn – trong những giai đoạn kinh tế thắt chặt, khi mà bạn phải cân nhắc đến từng đồng chi ra. Mặc dù kích hoạt lại điểm tựa sức mạnh khá là hiệu quả về chi phí, tuy nhiên nó vẫn cần những nỗ lực nhất định. Khi bạn bắt đầu, đừng lo lắng rằng liệu những người này có đủ khả năng hay có hứng thú với sản phẩm của mình không; bạn chỉ cần liệt kê danh sách, rồi bắt đầu liên lạc với họ, dựa trên bản danh sách đó. Hãy nhớ rằng những người bạn quen cũng quen biết rất nhiều người khác và đó có thể là đối tượng có tiềm năng lớn hơn. Bạn muốn kích hoạt lại từng liên lạc tiềm năng mà bạn có và làm điểm tựa sức mạnh trở nên hiệu quả cho công việc của mình. Việc đó cũng giống như việc đi khai thác mỏ vậy; hãy coi những người bạn biết như những mỏ vàng và đối xử với họ như thể bạn là một người khai thác vàng. Hãy tự đưa ra một yêu cầu cho bản thân và hành động liên tục. Bỏ qua nó có nghĩa là bạn đã để người khác đoạt lấy vận may của mình. Nhưng điều tệ hơn là điểm tựa sức mạnh của bạn bị bỏ trống, không ai chú ý tới và nghiễm nhiên bị bỏ qua. Việc bạn không làm việc hiệu quả lắm với mỏ vàng của mình không có nghĩa nó không đáng giá; mà chỉ có nghĩa là bạn chưa chạm được vào tiềm năng to lớn của nó mà thôi. Hãy bắt đầu liên lạc với bạn bè, gia đình, họ hàng và những đồng nghiệp cũ để khơi dậy sự hứng thú mạnh mẽ của họ. Tìm xem họ đang làm gì; hỏi họ về cuộc sống hiện tại, sự nghiệp và gia đình của họ. Người ta thường thích chia sẻ về mình và họ rất vui khi thấy có ai đó thích thú với câu chuyện của họ. Hãy để cho họ biết về những hàng hóa/dịch vụ bạn đang kinh doanh khi câu chuyện được đẩy đến chỗ đó, nhưng phải hiểu rằng, đây không phải là một cuộc điện thoại bán hàng. Đơn giản chỉ là bạn đang liên lạc lại với những người lâu rồi không gặp thôi. Đừng phụ thuộc vào email hay những lá thư chào hàng đến chậm hàng thế kỷ để thực hiện những giao dịch này, mà quên mất sự hữu ích của việc liên lạc bằng điện thoại hoặc một cuộc viếng thăm cá nhân. Một cuộc điện thoại có khi còn giá trị hơn gấp nhiều lần so với thư từ, tuy nhiên vẫn có thể và nên tiếp tục duy trì sau đó qua thư từ hay email. Bạn phải rõ ràng rằng mục đích của cuộc gọi là cập nhật lại thông tin tình hình của những người trong điểm tựa sức mạnh của bạn, chứ không phải để bán sản phẩm hay dịch vụ. Trong suốt những giai đoạn thăng trầm của nền kinh tế, đặc biệt là những lúc nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, những liên lạc hay những mối quan hệ của bạn chính là mọi thứ mà bạn có. Nếu bạn đã từng biết đến câu: “Quan trọng là bạn biết ai, chứ không phải là bạn biết cái gì”, thì bạn sẽ hiểu rằng điều này đúng đắn. Bạn đang thiếu người chứ không thiếu tiền và những người mà bạn biết có thể có số tiền mà bạn muốn hoặc quen biết người có tiền. Đó chính là những người muốn và cần đến dịch vụ của bạn. Vậy nên bạn liên hệ được với càng nhiều người, bạn càng khám phá ra nhiều cơ hội tuyệt vời hơn để bán hàng cho những người ở thị trường mà bạn nhắm tới. Ghi nhớ: người ta thích mua hàng và thích làm ăn với những người mà họ thích hoặc quen biết. Khi kinh tế bị thắt chặt, họ sẽ có xu hướng chi tiền (nếu có thể) cho những sản phẩm và dịch vụ của những người họ biết và tin tưởng. Bạn đã bao giờ trải qua cái cảm giác gặp lại một người bạn cũ, rồi bàng hoàng và hụt hẫng khi biết rằng anh ấy đang mua chính sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang kinh doanh, từ một người khác. Ôi chao! Nỗi đau đớn sâu sắc đó hoàn toàn có thể tránh được một cách dễ dàng, bằng cách hãy cố gắng tăng thêm lưu lượng liên lạc với những người mà bạn biết. Bạn có thể bỏ lỡ những cơ hội kiểu này khi mà thời buổi đang dễ dàng; nhưng khi nền kinh tế trở nên khó khăn hơn, bạn không được để lỡ bất cứ một cơ hội làm ăn nào! Thực tế là bạn chưa bao giờ đặt mình vào trong hoàn cảnh đó, bất kể tình hình kinh tế có như thế nào đi nữa, nhưng bây giờ, bạn không có sự lựa chọn nào khác. Hãy trân trọng lấy từng cơ hội nhỏ nhất. Quá trình kích hoạt lại điểm tựa sức mạnh có thể sẽ mang lại cho bạn cảm giác như lúc đang bước vào phòng tập gym sau sáu tháng trời không tập luyện. Tất cả đều như mới và bạn phải tập sử dụng lại những thớ cơ mà đã rất lâu rồi không động đến. Cũng y chang như tập vận động vậy, một khi đã bắt chính mình quay lại phòng tập thành công và vượt qua được những cơn nhức mỏi, bạn sẽ thấy cực kỳ hạnh phúc vì mình đã làm được! Vậy nên, chỉ cần gạt đi sự e ngại và tin tưởng rằng sự kiên trì của bạn sẽ được đền đáp xứng đáng thôi, miễn là duy trì sự xuất hiện và luyện tập thường xuyên, bạn hoàn toàn có thể lấy lại những cơ bắp săn chắc, trong trường hợp này, chính là điểm tựa sức mạnh của bạn. Cuộc gọi Chúng ta hãy thảo luận một chút về việc bạn phải làm như thế nào để bắt đầu kích hoạt điểm tựa sức mạnh của mình. Để bắt đầu một cuộc gọi, bạn có thể dùng cách như sau: “John, Grant Cardone đây. Tự nhiên tôi lại nghĩ đến ông, thế là tôi gọi điện hỏi thăm xem sao. Tình hình dạo này thế nào rồi? Ông đang làm gì? Gia đình, nhà cửa và công việc vẫn ổn chứ hả?”. Cách nói chuyện thế này sẽ đẩy người bạn được gọi hỏi lại bạn đang làm gì; và khi đó, bạn có thể nói với họ về bản thân và đừng quên nhấn mạnh việc mình đang cảm thấy thích thú với việc đó như thế nào. Dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, đừng đề cập, thảo luận gì về việc nền kinh tế đang tệ hại ra sao. Không ai cần thêm tin dữ cả! Trong suốt cuộc gọi, hãy dành thời gian để thu thập dữ liệu và cập nhật hồ sơ: email và địa chỉ bưu điện, số điện thoại, gia đình và những thay đổi về nghề nghiệp… Mục đích quan trọng thứ hai của cuộc gọi là đặt lịch hẹn trực tiếp với người đó. “Gặp nhau tháng này luôn nhé, đi ăn trưa đi. Khi nào thì ông gặp tôi được?”. Bạn phải hẹn và sắp xếp thời gian để gặp được anh ấy, bởi vì như thế thì bạn mới có thể thực hiện được các hành động tiếp theo: điền cuộc hẹn vào thời gian biểu và tạo thêm một liên lạc cá nhân trên đó. Một lần nữa, mục đích của bạn ở đây không phải là bán hàng; đơn giản chỉ là nối lại liên lạc, thiết lập lại một mối quan hệ, thu thập thông tin và đặt lịch cho một cuộc hẹn về sau. Hãy theo dõi những cuộc điện thoại kích hoạt lại quan hệ của bản thân bằng cách gửi những lá thư hoặc email trong cùng ngày hôm đó. Đừng đợi đến hôm sau. Bạn nên xây dựng thói quen làm mọi thứ có thể ngay lập tức, để tạo nên kỷ luật cho những bước hành động lớn sau này. Nhớ kết thúc cuộc gọi với một số câu kiểu như: “Nói chuyện với ông vui thật. Tôi mong sớm được gặp lại ông!”. Cuộc gọi này, rồi tới lá thư và tiếp theo là một cuộc hẹn gặp trực tiếp – dù cho bạn có đặt được lịch hẹn với người ta hay không. Bạn có thể ghi thời gian hẹn nhau lên cuốn lịch của mình, hoặc tự sắp xếp lấy một ngày cụ thể nào đó để đến thăm trực tiếp anh ta. Ghi nhớ: Những người này đã biết bạn rồi, có thể họ cũng muốn nối lại quan hệ với bạn và giúp bạn nếu họ có thể. Thực tế cho thấy, những người này có thể còn cảm thấy ngưỡng mộ bạn vì đã chủ động liên lạc lại với họ – và nhận ra rằng đây chính xác là những gì mà họ cũng nên làm. Sau đây là một vài điều quan trọng không nên làm mà bạn cần ghi nhớ khi thực hiện kích hoạt lại những điểm tựa sức mạnh của bản thân: 1. Đừng đánh giá lại danh sách bạn đã liệt kê ra. 2. Đừng lo lắng là những người này sẽ nghĩ gì bởi bạn đã không liên lạc với họ một thời gian rồi. 3. Đừng thay đổi bước hành động này vì nghĩ rằng như thế là hợp lý với điều kiện thực tế của bạn. 4. Đừng cố gắng biến cuộc gọi cho người bạn đó thành một cuộc gọi bán hàng. 5. Tuy nhiên, cũng đừng quên rằng bạn đang bán hàng. Lý do duy nhất cho việc nối lại liên lạc cũ chính là để bán hàng. 6. Đừng đánh giá hiệu quả đem lại của một liên lạc nào đó. Mục tiêu của bạn là phải làm mọi cách để nối lại quan hệ với những người mà bạn biết, liên kết với những người khác, xây dựng mạng lưới xã hội, khiến cho mọi người lại nói về bạn, lại nghĩ về bạn như ngày xưa. Bất kỳ một sự chú ý nào cũng được, còn hơn là không có gì. Bạn quen biết càng nhiều người, khả năng sống sót càng cao – càng dễ thành công! Vậy nên, hãy bắt đầu thực hiện ngay với danh sách của bạn đi, hãy kích hoạt lại những mối quan hệ cũ và điền những cuộc hẹn lên cuốn lịch của mình với tên của tất cả những người mà bạn có thể nghĩ tới. Bài tập: Kích hoạt điểm tựa sức mạnh Những người như thế nào có thể ở trong danh sách điểm tựa sức mạnh của bạn? Tại sao những người này lại dễ liên lạc hơn những người khác? Câu nói “Bạn chỉ thiếu người, chứ không thiếu tiền” nghĩa là gì? Liệt kê năm điều không nên làm khi kích hoạt điểm tựa sức mạnh. Liệt kê danh sách những người có thể ở trong danh sách điểm tựa sức mạnh của bạn. Chương 3 KHAI THÁC LẠI KHÁCH HÀNG CŨ N ếu bạn bắt đầu tiến lên và chinh phục, bạn sẽ cần phải khai thác lại những khách hàng cũ của mình. Đôi khi họ thực sự là một mỏ vàng mà bạn không thèm để ý tới vì đã có sẵn quá nhiều cơ hội khác rồi. Kích hoạt lại những khách hàng cũ có nghĩa là liên lạc lại với những người đã từng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của bạn trước đây, nhưng chưa được khai thác triệt để vào lúc đó. Đây không phải là việc bạn có thể chọn giữa làm hoặc không làm, mà phải thực hiện hằng ngày. Cách nhanh nhất và dễ nhất để thực hiện việc này là phải lập một danh sách những khách hàng cũ và bắt đầu gọi lại cho họ với tư cách cá nhân. Bạn có thể nhờ một người nào đó thực hiện những cuộc gọi này giúp bạn, nhưng tự mình thực hiện việc này sẽ hiệu quả hơn nhiều. Đừng dành thời gian để sắp xếp lại hoặc đánh giá lại danh sách đó. Cứ gọi đã, rồi sắp xếp lại sau và không bao giờ ngồi đánh giá chúng. Nếu một ai đó đã mua của bạn một lần, anh ấy/cô ấy xứng đáng được liên lạc lại – dù cho tình trạng tài chính hiện tại của họ có như thế nào đi nữa. Hãy nhớ: Mỗi người đều biết một người khác. Khách hàng cũ có thể là cầu nối để bạn liên hệ với một khách hàng mới. Trong suốt những giai đoạn tiêu cực kéo dài của nền kinh tế, lợi thế lớn nhất của bạn chính là việc các đối thủ của bạn không đưa ra được giải pháp. Đây thực ra là một bối cảnh rất tốt và bạn nên tận dụng nó. Đây là thời điểm quan trọng để bảo vệ điểm tựa sức mạnh của bạn và những khách hàng cũ bằng cách giữ liên lạc với họ thường xuyên. Việc bạn tăng được số lượng người quen biết của mình lên có thể thách thức mọi xu hướng trì trệ kinh tế, đảm bảo cho sự mở rộng hoạt động và sống sót của bạn. Đừng thỏa hiệp với môi trường xung quanh, đừng thỏa hiệp với hành động của những người đang làm việc cùng bạn, đang cạnh tranh với bạn và luôn luôn không được thỏa hiệp với những thứ gọi là “hợp lý” trong thị trường. Hãy thực hiện chính xác những gì trái ngược với những thứ đang diễn ra quanh bạn và bạn sẽ thành công. Bản thân cuộc gọi điện thoại không phải là một việc cần tỉ mỉ như khoa học, nên đừng đau khổ nghĩ xem là bạn có đang nói “đúng” hay không. Hãy nhớ rằng, hành động có ích hơn bất cứ một điều gì. Đừng dành thời gian để lo lắng rằng người này sẽ thất vọng vì bạn đã không liên lạc với người ta một thời gian rồi. Tin tôi đi, khách hàng sẽ không bao giờ dành ra cả ngày trời ngồi suy nghĩ là vì sao từ lúc bạn bán hàng cho người ta đến giờ bạn vẫn không gọi lại cho họ. Thực tế là có khi họ còn quên bạn rồi ấy chứ – và đó là vấn đề. Trong những giai đoạn eo hẹp nhất, bạn không được để cho bất cứ ai quên mất mình. Những người có nhiều sự chú ý nhất và luôn được người khác nghĩ tới nhiều nhất sẽ luôn thoát khỏi tình huống ngặt nghèo, trở nên mạnh mẽ hơn rất nhiều so với đối thủ của họ. Gọi điện thoại cho những khách hàng cũ cũng bắt đầu giống như cuộc gọi cho những điểm tựa sức mạnh. Bạn nên cho người ta biết rằng cuộc gọi này là để nối lại liên lạc và hỏi thăm một cách ngắn gọn không những về bản thân họ mà còn về gia đình và công việc nữa. Cố gắng giữ cho màn chào hỏi ban đầu ngắn hết mức có thể để bạn có thể giải quyết được những mục đích khác của mình: “Lý do thứ hai mà hôm nay em gọi đến đó chính là hỏi xem liệu em có thể giúp gì cho anh/chị không ạ?”. Tiếp tục, hãy hỏi xem sản phẩm của bạn có tốt không, khách hàng có hài lòng không và liệu có điều gì khiến anh ấy/cô ấy thấy chưa hài lòng hay không. Câu hỏi này sẽ tạo cơ hội cho bạn thêm một dịch vụ. Trong khi một vài người có thể cho rằng hỏi những câu như vậy sẽ gây ra vài vấn đề, thì kinh nghiệm của tôi cho thấy rằng chính những vấn đề đó có khi lại là cơ hội cho bạn tỏa sáng. Họ đã cho bạn một cơ hội để củng cố thêm mối quan hệ với họ và giúp bạn đi xa hơn trong cuộc cạnh tranh hoặc giúp bạn phát triển công việc kinh doanh của mình, thay thế vấn đề bằng những sản phẩm và dịch vụ mới tốt hơn. Hãy mạnh dạn thực hiện hình thức dịch vụ trọn gói thế này khi bạn đối mặt với những vấn đề về khách hàng cần phải giải quyết; nó sẽ giúp bạn nối lại liên lạc với một khách hàng mà bạn đã mất liên lạc từ lâu. Hãy nhớ: Một cái tên liên lạc cũng có thể trở thành hợp đồng và càng có nhiều liên lạc, bạn sẽ càng có nhiều hợp đồng. Hãy tận dụng những thử thách mà người khác trốn tránh và sử dụng chúng một cách thông minh để tạo ra cơ hội làm nổi bật chính bản thân mình, sản phẩm và dịch vụ của mình. Khi kết thúc một cuộc gọi khơi dậy mối quan hệ với khách hàng cũ như vậy, luôn luôn phải nhắc lại mục đích cơ bản của cuộc gọi hôm nay: “Nếu em có thể làm được gì cho anh/chị, anh/chị cứ nói cho em biết ạ. Nhân tiện, anh/chị có thể cho em biết địa chỉ bưu điện nhà mình hay dùng nhất được không ạ? Em có một số thứ muốn gửi cho anh/chị xem qua” (cố gắng lấy được địa chỉ). “Vâng, tốt quá ạ! À và địa chỉ email hiện tại của anh/chị là gì ạ?”. Một lần nữa, đừng cúp máy trước khi thu thập được thông tin này, bạn sẽ phải sử dụng nó cho quá trình theo dõi khách hàng qua email và những chuyến viếng thăm sau này của mình. Đừng đánh giá về mức độ thành công của cuộc gọi dựa trên những gì đang diễn ra, mà chỉ đơn giản kết luận rằng bạn đã vừa nối lại quan hệ với một khách hàng cũ – và điều này sẽ có ích trong tương lai khi bạn bắt đầu liên lạc với khách hàng qua điện thoại, thư từ, email, hoặc khi thực hiện những chuyến viếng thăm cá nhân. Có một cách tiếp cận khác quyết liệt hơn. Cách này cũng bắt đầu giống như cuộc gọi trên đây: “John, Grant Cardone đây. Khỏe chứ hả, ông bạn? Này, tôi đang gọi cho ông với hai lý do: thứ nhất, lâu lắm rồi mình chưa nói chuyện với nhau nhỉ, tôi gọi điện hỏi xem tình hình dạo này thế nào rồi. Gia đình và công việc tốt cả chứ?” (tôi nhắc lại, bạn phải thật ngắn gọn, trừ phi người kia muốn nói thêm). Sau đó, bạn nên thảo luận thông tin mà bạn đã chuẩn bị cụ thể cho riêng người này. “Ừ, và lý do thứ hai là tôi có xem qua thông tin của ông và thấy là bên tôi đang có mấy chương trình đặc biệt lắm, có thể giúp ông sử dụng dòng sản phẩm cao cấp hơn mà không ảnh hưởng gì tới chi tiêu hằng tháng. Ông có muốn biết thêm không?” (kỹ năng này được gọi là “giúp cải thiện thêm tình hình của khách hàng”). Khi tôi nghiên cứu về các kiểu suy giảm trong chu kỳ kinh tế, có một loạt các hành động tôi rút ra mà bạn có thể ngay lập tức triển khai và một trong số đó là tăng tần suất giao tiếp với khách hàng hiện tại lên bằng cách tư vấn cải thiện tình hình hiện tại của họ. Tôi không đợi đến lúc truyền thông ra rả rằng tình hình thị trường hiện tại tồi tệ đến thế nào; tôi chủ động tìm hiểu chu kỳ thị trường, rồi sau đó hành động ngay trước khi mọi thứ vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Khách hàng của bạn sẽ tự động tìm cách để làm giảm các chi phí của họ xuống trong thời kỳ khó khăn. Tôi coi đây là một cơ hội và bắt đầu liên lạc với họ, đề nghị tư vấn cho họ nên thay thế hay thêm những gì vào sản phẩm/dịch vụ hiện tại họ đang sử dụng và đề xuất cách giảm chi tiêu hằng tháng của họ xuống bằng cách gia hạn thêm hợp đồng. Ví dụ, công ty hiện tại của tôi kinh doanh các hợp đồng tập huấn và tư vấn cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thuê tôi; chúng tôi thỏa thuận với nhau về giá và sau đó thì bán hợp đồng cho một bên thứ ba và khách hàng sau đó sẽ trả góp cho bên thứ ba (công ty tài chính) trong một khoảng thời gian xác định. Giả sử một khách hàng trước đây còn 6 tháng nữa là phải thanh toán cho bên thứ ba. Chúng tôi gọi điện cho họ để gia hạn thêm hợp đồng tập huấn trước khi hết hạn, thêm vào ngày tập huấn chính xác mà đằng nào họ cũng sẽ cần và khoản nợ của họ được tự động chuyển sang hợp đồng mới với ngày và các điều khoản được điều chỉnh lại, bằng cách đó có thể giảm được khoản tiền mà khách hàng phải thanh toán. Khách hàng sẽ được mua khóa tập huấn đó với chi phí trung bình tháng thấp hơn, còn chúng tôi vẫn có doanh thu và tiếp tục được phục vụ khách hàng trong một thị trường ngày càng bị thắt chặt. Đó thực sự là một mối quan hệ làm ăn đôi bên cùng có lợi. Nhưng bạn phải nghĩ ra những điều kiện hợp đồng sáng tạo hơn, làm sao để đưa họ đến những trải nghiệm sản phẩm tốt hơn và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới của bạn. Tất nhiên, không phải mọi khách hàng đều hưởng ứng lời đề nghị của bạn, cũng như không phải mọi khách hàng đều đủ khả năng làm vậy. Nhưng cách suy nghĩ và hành động sáng tạo này có thể giúp chúng ta giữ được liên lạc thường xuyên với khách hàng và giữ chúng ta lại trong cuộc chơi. Tôi cá là bạn đang tìm cách để có thể áp dụng những cách này vào việc kinh doanh của mình. Bạn cần phải có trách nhiệm với tất cả các phần trong chu kỳ và tất cả những khía cạnh mà trước đây bạn không nghĩ là nó thuộc phạm vi trách nhiệm củamình, khi bạn thực hiện những bước hành động như thế này. Bạn không chỉ đang làm việc của mình mà sẽ phải đảm bảo tất cả các mảnh ghép trong bộ máy đều hoạt động tốt. Bạn không chỉ là đang bán hàng, bạn phải làm nhiều hơn thế, bạn phải tiến lên khi mọi thứ càng trở nên khó khăn hơn. Bạn gần như phải kiểm soát được tất cả các khâu liên quan để có được một khách hàng và hoàn thành mọi thứ tốt đẹp. Có thể bây giờ không có nhiều người trong cùng nhóm với bạn và bạn phải gánh lấy nhiều trách nhiệm hơn trong từng bước cần thiết để kinh doanh thành công. Hãy nhớ rằng: có rất nhiều đồng nghiệp cũng đang mắc kẹt lại ở một bước nào đó của quá trình và có thể là họ cũng khá thờ ơ, vậy nên đừng nghĩ là họ có thể phản ứng lại với những cuộc tấn công về mặt tinh thần này như cách bạn đang làm được. Và bạn cũng đừng sa đà vào tiểu tiết. Trong tình huống làm giảm mức thanh toán của một khách hàng như tôi đưa ra trong ví dụ trên đây, đừng quan tâm là liệu bạn có thể thực hiện được đúng ý đồ làm giảm chi phí thanh toán của khách hàng xuống không hay là đang cung cấp dịch vụ miễn phí, mà mục đích quan trọng là phải có lãi và mở ra một chu kỳ bán hàng mới. “Không mất phí” hay “giảm thanh toán” là những khái niệm tương đối và có ý nghĩa khác nhau khi đặt trước những đối tượng khác nhau. Nếu khách hàng của bạn thể hiện sự thích thú và nhìn thấy giá trị trong lời đề nghị của bạn, họ sẽ cân nhắc đến việc tiếp tục với bạn hay là không. Đừng chỉ tập trung vào việc làm thế nào để chốt được giao dịch với khách hàng đó mà còn phải chú ý đến việc khơi dậy nhu cầu của những khách hàng hiện tại này, tạo ra sự hứng thú với sản phẩm và dịch vụ của bạn. Từ đó, cơ hội sẽ đến. Nếu người khách của bạn thể hiện sự hứng thú, tất nhiên là rất tốt. Nhưng nếu không, hãy quay lại với phần dịch vụ trong cuộc gọi: “Vâng, rất cám ơn anh/chị đã dành thời gian cho em! Và mục đích chính của em ngày hôm nay gọi là để xem liệu em có thể hỗ trợ được gì thêm cho anh/chị không, để anh/chị có thể thoải mái khi mua hàng ở chỗ em”. Sau đó, kết thúc cuộc gọi bằng: “Anh/chị cứ gọi cho em nếu cần hỗ trợ thêm điều gì nhé. Em rất vui nếu lúc nào đó lại có thể liên lạc lại với anh/chị ạ. Hôm nào đó mong anh/chị dành thời gian đi ăn trưa cùng em”. Bạn không cần nói thẳng vào chuyện làm ăn, nhưng cần phải duy trì liên lạc. Điều quan trọng thứ hai khi bắt đầu một cuộc gọi chính là cách bạn kết thúc nó như thế nào. Bạn cần phải quay lại lý do ban đầu khi gọi đến và kết thúc cuộc trò chuyện theo xu hướng tích cực, mang tính dịch vụ. Với tất cả những cuộc gọi mà bạn thực hiện, hãy theo dõi chặt chẽ bằng thư tín và sau đó hẹn ngày giờ để thực hiện viếng thăm trực tiếp. Kết hợp sử dụng công nghệ, như là CRM (Customer Relationship Management – Công nghệ quản lý quan hệkhách hàng), quản lý dữ liệu, các chương trình máy tính, các chương trình xử lý dữ liệu và thậm chí là những phương tiện điện tín như điện thoại, email, mạng xã hội và đừng quên thăm hỏi trực tiếp để tối đa hóa hiệu quả của việc quản lý khách hàng. Email và Internet có thể là những công cụ rất hiệu quả để giữ liên lạc, nhưng đừng quá lệ thuộc vào một trong hai cách đó. Ví dụ, tôi tạo ra một chương trình máy tính cho các nhân viên môi giới xe, quá trình thương lượng của họ có thể diễn ra khá xa chỗ của nhân viên bán hàng. Chương trình này được gọi là EPencilTM, sẽ tự động đưa ra cả một bản đề xuất bán hàng và cung cấp tất cả thông tin về độ tin cậy, tốc độ và khả năng vận chuyển tới công ty lẫn người thuyết trình. Công ty sau đó có thể sử dụng những bản đề xuất điện tử này để quản lý và cải thiện chất lượng bán hàng cũng như quảng cáo sản phẩm của họ trong những phần thư từ, phản hồi trên Internet, quảng cáo truyền thống, hoặc là chào hàng qua thư trực tiếp. Cảnh báo: Việc kích hoạt lại những khách hàng cũ nên được thực hiện dưới cách nhìn là bạn đang đề xuất thêm dịch vụ và khơi dậy sự thích thú của khách hàng. Một lần nữa, đây không phải là hành động bán hàng. Bạn chỉ nên kỳ vọng sẽ thu được một đơn hàng hoặc một lời giới thiệu sau khi thực hiện khoảng 10 đến 12 cuộc gọi. Cách tiếp cận này có thể không đạt được tỷ lệ thành công lớn trên mỗi cuộc gọi, nhưng nó vẫn rất cần thiết, để tận dụng triệt để mỗi cơ hội mà bạn có thể tìm ra. Bạn đã đầu tư rất nhiều vào những khách hàng này, vậy nên hãy tiếp tục dành thời gian, công sức và nỗ lực vào những mối quan hệ mà bạn đã cố gắng xây dựng. Sau cùng, có thể bạn sẽ không tìm được một mỏ vàng, mà chỉ nhận được vài phân vàng thôi, nhưng ít nhất bạn đã không dừng lại để rồi chỉ nhận được vài cục sắt gỉ sét. Điều này cũng giống như danh sách khách hàng của bạn. Hãy đối xử với họ như những mỏ vàng và tiếp tục khai thác bằng cách khơi dậy những mối quan hệ ấy. Đối với những ai cảm thấy thiếu suy xét và thiếu nhiệt tâm nhất: hãy bắt đầu gọi càng sớm càng tốt và nhớ đề cập thêm yếu tố giới thiệu vào để có cơ hội được một khách hàng nào đó giới thiệu cho một người khác. Sau khi bạn đã chào hỏi xong và hỏi lại về sản phẩm, hãy hỏi những điều sau: “Anh/chị có biết ai có nhu cầu với sản phẩm của bên em không ạ?”. Cá nhân tôi đã thực hiện điều này trong mọi cuộc gọi, nhưng tôi là một người hoàn toàn phi lý trí và đã rút ra được kinh nghiệm rằng: có xin thì mới được cho. Và trái ngược với một quan điểm tuy rất phổ biến nhưng không đúng, việc hỏi xin giới thiệu không hề ảnh hưởng tiêu cực đến bạn. Thực tế nó còn cải thiện cảm nhận của khách hàng về bạn nữa, rằng bạn là một người làm việc chuyên nghiệp. Tôi đang thực hiện điều mà mọi người làm kinh doanh đều biết là nên làm – tôi sẽ thảo luận kỹ hơn về điều này ở phần sau. Tôi nhắc lại, đừng gọi và nói chuyện rằng nền kinh tế hiện tại đang tệ đến thế nào, hoặc nói với khách hàng rằng bạn gọi vì đợt này bán hàng ế ẩm quá. Không ai muốn nghe về điều này cả. Hãy tỏ ra thật tích cực, thật quả quyết, kiểm soát tốt câu chuyện và thể hiện rằng bạn rất vui khi được cung cấp dịch vụ cho họ. Còn bây giờ, hãy bắt đầu hành động ngay. Chọn ra năm khách hàng từ cơ sở dữ liệu, những người đã mua hàng trong quý đầu năm ngoái và gọi điện cho họ. Không cần phải lên kế hoạch, không cần cà phê; cứ bắt đầu gọi thôi. Đừng sợ hãi và đừng cân nhắc xem phải nói gì, hay họ sẽ nói gì, cứ làm thôi. Bạn thực hiện càng nhanh, thì bạn sẽ càng đỡ phải tự dọa dẫm mình như vậy. Hãy ghi nhớ rằng phần lớn những nỗi sợ của bạn trong cuộc sống chẳng bao giờ xảy ra trong thực tế. Và nếu bạn không có nổi năm khách hàng trong quý trước bởi đây là quý đầu tiên làm việc của bạn, hãy tìm năm người từ một khoảng thời gian bất kỳ nào đó, hoặc tìm những người đồng nghiệp đã làm việc tại công ty bạn trước đây. Luôn luôn ghi nhớ một điều rằng mục đích của bạn trong suốt cuộc gọi là để đề xuất thêm giải pháp cho khách hàng, cải thiện tình hình hiện tại của họ theo một cách nào đó. Nếu bạn muốn có một cam kết chắc chắn để đạt được thành công, để sống sót, để tiến lên phía trước và giành lấy thị phần, thì nhớ hãy hỏi xin sự giới thiệu từ khách hàng. Bài tập: Khơi dậy mối quan hệ với các khách hàng cũ Tại sao bạn lại muốn tiếp cận với một người nào đó theo cách làm dịch vụ, thay vì là bán hàng? Tại sao bạn không nên lập kế hoạch quá kỹ lưỡng trước khi bắt đầu cuộc gọi? Tại sao bạn lại cần phải hỏi kỹ về những vấn đề xảy ra của khách hàng? Làm thế nào để bạn có thể thêm yếu tố hỏi xin giới thiệu trong cuộc gọi của mình? Chương 4 CUỘC GẶP HIỆU QUẢ NHẤT ĐỂ TIẾN LÊN VÀ CHINH PHỤC N hững dịp đến thăm trực tiếp chính là một phương pháp tương đối hữu hiệu mà bạn có thể sử dụng để nối lại liên lạc với khách hàng và đảm bảo được việc nâng vị trí của mình lên cao trong thị trường. Hiệu quả của một chuyến viếng thăm như vậy có thể tương đương với khoảng mười cuộc điện thoại. Tôi tổ chức những buổi hội thảo và đối thoại doanh nghiệp dựa trên một cơ sở là những cuộc viếng thăm khách hàng – thậm chí là những người còn không biết tôi là ai. Đó chính là cách tốt nhất để phát triển doanh nghiệp. Tôi đã ở Memphis một tuần và được ba vị khách hàng chào hỏi sau khi kết thúc buổi hội thảo, điều đó có ảnh hưởng đáng kể đến cả tôi và họ. Còn nhớ cái thời mà tôi bắt đầu xây dựng sự nghiệp đầu tiên của mình, có những tình huống – mà sự thật là nó rất thường xảy ra – tôi không thể nào đặt được lịch hẹn để gặp ai cả. Vậy nên tôi bắt đầu thực hiện những chuyến viếng thăm cá nhân bất ngờ đến những người khách hàng mới để họ biết đến tôi. Đó là điều đáng sợ nhất mà tôi từng làm, nhưng vì không ai biết đến tôi cả và tôi cũng chẳng có vốn đầu tư cho quảng cáo, nên đó là cách duy nhất tôi có thể làm để giới thiệu bản thân mình và công ty của mình đến những người tôi muốn hợp tác. Thiết lập những mối liên lạc cá nhân là một hành động yêu cầu nỗ lực vô cùng to lớn. Việc này cần rất nhiều can đảm, nhưng nó thực sự có thể giúp bạn phát triển những kỹ năng mà bạn sẽ không bao giờ có được nếu không luyện tập nhiều lần. Thành công của cá nhân và công việc kinh doanh của tôi dựa rất nhiều vào thói quen này, nhiều hơn bất kỳ một cách tiếp cận nào khác mà tôi từng áp dụng. Không những giúp thiết lập cơ sở khách hàng vững chắc, cách liên lạc mang tính cá nhân này còn giúp bạn gây dựng được sự tin tưởng của khách hàng – thứ mà bạn không thể đạt được nếu dùng bất kỳ phương pháp nào khác. Một khi đã thuần thục kỹ năng này, bạn sẽ có thể chăm sóc bản thân mình, gia đình mình và xây dựng kinh doanh ở mọi nơi. Thực hiện những chuyến viếng thăm cá nhân như thế cũng giúp bạn vượt qua được nỗi sợ hãi và cảm giác không an tâm về khả năng của bản thân. Đối với tôi là như thế. Việc này khiến tôi phải bỏ qua nhiều cái người ta vẫn gọi là nghi thức trong kinh doanh mà tôi nghĩ là những cản trở đối với thành công. Tổng thống Mỹ sẽ không thể trở thành tổng thống nếu ông không thực hiện những cuộc thăm viếng cá nhân, không bắt tay với những người mà ông không quen biết và không hôn lên má những em bé. Ông còn phải tìm cách tiếp cận – dù cho có được chào đón hay không – và liên lạc với tất cả mọi người, đồng thời cũng chịu tất cả rủi ro về phía mình. Bất kỳ một chính trị gia thành công nào cũng sẽ đều nói với bạn rằng cả tiền lẫn những bài diễn thuyết đều không thể thay thế được những lần tiếp xúc trực tiếp và những cái bắt tay chào hỏi cử tri. Nếu phương pháp rất đỗi đời thường này hữu ích đối với một vị tổng thống, thì nó cũng sẽ hữu ích đối với tôi. Và dù bạn có công nhận hay không, thì bạn cũng đang phấn đấu trở thành một vị tổng thống – vị tổng thống trong lĩnh vực của bạn và trong thị trường của bạn. Đồng ý rằng, bạn không làm việc trong một văn phòng lớn, được các quốc gia khác công nhận. Văn phòng của bạn chỉ là một văn phòng cá nhân nho nhỏ, nơi bạn có 100% quyền hành và không có ai khác để sai bảo. Cũng chẳng có Quốc hội hay Nghị viện để phân xử. Bạn toàn quyền quản lý nền kinh tế của mình và không cần quan tâm đến tỉ lệ thông qua. Mỗi bước đi của bạn cũng chẳng bị truyền thông săn đuổi. Bạn được tự do làm theo ý mình trong mọi hoàn cảnh và tự ra quyết định trong thế giới riêng. Là một tổng thống, những cuộc thăm viếng cá nhân đến những người đã từng hợp tác làm ăn với bạn trước đây sẽ giúp đảm bảo sự vững mạnh, khả năng thanh toán và thành công trong công việc quản lý của bạn. Tôi không đề xuất rằng bạn nên phát triển việc kinh doanh của mình chỉ dựa trên việc gọi điện cho từng cá nhân như tôi đã từng làm, bởi tôi biết chắc chắn bạn có hai thứ: (1) điểm tựa sức mạnh (những người bạn quen biết) và (2) những khách hàng cũ. Hãy sử dụng sức mạnh của những cuộc gọi cho những đối tượng trong hai nguồn này trước khi bạn bắt đầu đến gặp những người không quen biết, tôi sẽ chứng minh cho bạn thấy cách chính xác để thực hiện việc này thật hiệu quả. Vợ tôi là một diễn viên và có một lần, khi cô ấy trở về sau một buổi biểu diễn không thành công, tôi cố gắng an ủi cô ấy. Cô ấy trả lời tôi rằng: “Anh chẳng hiểu gì về biểu diễn”. Tôi nói với cô ấy: “Em à, anh hiểu chứ. Anh tham gia biểu diễn còn nhiều hơn em cùng mười diễn viên cộng lại nữa kia, chỉ khác ở chỗ: thứ nhất, anh gọi đó là điện thoại bán hàng; và thứ hai, anh chẳng bao giờ được mời cả”. Khi niềm khao khát của bạn về một điều gì đó đủ mạnh, bạn sẽ làm bất cứ thứ gì để có nó – bao gồm cả việc lờ đi những chuẩn mực xã hội và cư xử thường thấy để sản phẩm và dịch vụ của mình được biết đến. Thị trường – đặc biệt là một thị trường đang suy giảm – sẽ chỉ đền đáp cho những người sẵn lòng làm mọi thứ cho nó. Hãy nhớ: Bạn sẽ sử dụng những thông tin đã thu thập được khi thực hiện cuộc gọi “check-in” trong chuyến ghé thăm cá nhân. Đây không phải là một cú điện thoại cho người lạ, bởi họ đều là bạn bè, họ hàng, thậm chí khách hàng cũ và những người quen cũ của bạn. Có rất nhiều lý do giải thích vì sao mọi người không thực hiện cuộc gọi mào đầu trước khi đến này. Một trong số đó chính là chúng ta được xã hội giáo dục rằng không nên quá hết mình để đạt được điều mình muốn. Bạn và tôi, về cơ bản đều được lập trình để suy nghĩ một cách cẩn thận và logic (trong trường hợp này là bị đàn áp) thay vì hành động không lý do, phi lý trí (trong trường hợp này như thế lại rất tốt) và sẵn lòng làm bất cứ điều gì có thể để thành công. Đây là lý do chính khiến cho con người không thể biến giấc mơ của họ thành hiện thực. Nền kinh tế chưa cần phải đứng trên bờ vực bi thảm thì con người mới bắt đầu có những vấn đề về tài chính. Bạn có thể nhìn thấy điều này hằng ngày. Do đó, khi những nền kinh tế không thể tạo ra thành công, thì hành động của bạn phải làm được điều đó. Nền kinh tế không chi phối con người, mà phải là con người tạo ra và vận hành nền kinh tế. Các cá nhân và doanh nghiệp ngày nay chịu tổn thất rất nhiều vì họ không sẵn sàng làm mọi thứ có thể. Mọi người chịu tổn thất về tài chính vì họ không thể và cũng không sẵn lòng đứng trước mặt người khác để tự quảng cáo chính mình, giới thiệu về dịch vụ và sản phẩm của mình. Bạn đã từng gặp trường hợp một anh chàng hẹn hò với một cô nàng xinh đẹp, trong khi cô ta ở một địa vị cao hơn rất nhiều so với anh chàng và bạn tự hỏi, anh ấy đã làm việc đó như thế nào? Chà, anh ấy chẳng thèm quan tâm hay đếm xỉa gì tới những điều mà tất cả mọi người coi là quan trọng. Và chính vì thế, anh chàng ấy đã có được cô nàng xinh đẹp trong tay. Những cuộc gọi cá nhân là hình thức để thực hiện những cuộc gọi bán hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng cũng đáng sợ nhất. Đó cũng là cách nhanh nhất để khiến cho bạn trở nên khác biệt so với các đối thủ, đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế suy giảm mạnh mẽ. Bạn phải luôn sẵn sàng thực hiện những hành động quyết liệt nhất để chống lại sự trì trệ của nền kinh tế. Thông thường, những hành động như vậy thường bị nhìn nhận là thái quá bởi con người đã được quy định là luôn đợi chờ điều gì đó sẽ xảy ra, thay vì tự mình tạo ra một điều gì đó. Tôi chưa từng gặp ai không chịu công nhận rằng chẳng có điều gì hiệu quả hơn những liên lạc cá nhân khi bạn đang cố gắng bán sản phẩm, dịch vụ và chính bản thân mình. Kể từ khi mọi người trở nên chuộng marketing truyền thống và những chương trình quảng cáo lớn, họ bắt đầu lệ thuộc vào việc ngồi một chỗ nhận đơn đặt hàng thay vì tự tạo ra cơ hội bán hàng. Tuy vậy, quảng cáo thực ra không hiệu quả trong suốt những giai đoạn thắt chặt kinh tế, bởi nó dần trở nên vượt quá khả năng chi trả mà lại bị khách hàng đối xử một cách hờ hững. Công chúng thường tìm kiếm những sản phẩm có thể giúp họ tiết kiệm được tiền mà lại không phải đầu tư thôi! Những mục quảng cáo đầy chật cả trang giấy đều bị quăng hết vào thùng rác mà chẳng ai thèm ngó lấy một cái. Mỗi ngày, có hàng triệu email bị đẩy vào mục Chưa đọc và kết thúc số phận của mình trong mục Thư rác. Ngược lại, những cuộc thăm viếng cá nhân lại rất hiệu quả về chi phí, chỉ tiêu và là cách chính để khiến cho bạn trở nên nổi bật trên thị trường. Chúng sẽ khiến cho những khách hàng tiềm năng nghĩ về bạn, nhớ về bạn và công ty của bạn. Tôi muốn rằng bạn hãy thực hiện một cuộc viếng thăm trong 21 ngày tới và để ý xem cuộc sống và việc làm ăn của mình có thêm chút sức sống mới nào hay không. Trong những người mà bạn gọi điện hoặc gửi email trong hai bước hành động tôi đề cập trên đây, mỗi ngày hãy chọn một người để đích thân thực hiện chuyến thăm hỏi. Đừng gọi và nói với họ trước rằng bạn đang đến đấy; đừng hỏi xin sự đồng ý của họ. Cứ đến thôi. Phần lớn trường hợp, bạn sẽ có thể phải gặp người gác cổng, hoặc bộ phận lễ tân, lúc đó bạn hãy nói rằng: “John có ở đây không? Tôi là bạn anh ấy”. (Hoặc “Anh ấy là khách hàng của tôi”). “Tôi sống gần đây và muốn ghé qua chào hỏi một chút”. Nếu khách hàng của bạn không ở đó, hãy để lại danh thiếp và nhớ dành ra vài giây chú ý tới người tiếp bạn. Anh ấy/cô ấy có thể được thêm vào danh sách điểm tựa sức mạnh, vì bạn có thể sẽ cần đến họ khi liên lạc với khách hàng của mình trong tương lai. Khi bạn bắt đầu phải đối diện với những mối liên lạc của mình, cứ đơn giản mà nói rằng: “John, tôi sống trong khu này và muốn ghé qua chào anh một chút. Anh có thời gian không? Mọi thứ dạo này thế nào? Đợt trước mua hàng/sử dụng dịch vụ bên tôi thấy ổn chứ?”. Nếu là khách hàng cũ mà trước đây bạn chưa từng bán hàng thành công: “Tôi sống trong khu này và ghé thăm hỏi một chút, cũng muốn biết dạo này anh thế nào rồi, nhân tiện nối lại liên lạc với anh luôn. Công việc anh dạo này ra sao? Gia đình thế nào rồi?”. Những người khách mà bạn gặp sẽ trò chuyện một cách tự nhiên và hỏi nhau về những gì bạn đang làm. Hãy phản hồi với sự tử tế; nếu họ thể hiện sự hứng thú và bạn thấy có vẻ có cơ hội, hãy mạnh dạn tìm hiểu vài thứ từ họ để xem có giúp gì được cho họ không. Nếu cái họ cần không phải là thứ bạn có, hãy hỏi xem có ai đó mà họ biết có thể cần sử dụng dịch vụ của bạn không. Bạn có thể nói rằng: “Tôi cũng không định hỏi anh chuyện này đâu, nhưng anh biết có ai hứng thú với sản phẩm hay dịch vụ này không?” Sau đó thì yên lặng và để cho người khách ấy nghĩ một lúc và rồi thì cho bạn một cái tên. Những cuộc viếng thăm như thế không có chút bất lợi nào cả. Chẳng có ai lại đá bạn ra ngoài bao giờ, cũng chẳng có ai nhạo báng và cũng chẳng có ai gọi cảnh sát tới. Sẽ chẳng bao giờ bạn bị từ chối hay thất bại, vì bạn chỉ ghé qua chào hỏi và nối lại liên lạc thôi mà! Bạn chẳng chèo kéo người ta để bán cái gì cả. Điều có lợi là bạn có thể may mắn gặp được một người nào đó đang thực sự cần những gì bạn có, họ thực sự muốn nghe bạn giới thiệu về sản phẩm, chào hàng và bán hàng cho họ. Nếu bạn cứ ngồi không và đợi chờ một điều gì đó sẽ đến, bạn sẽ phải đợi rất lâu và có thể sẽ bị thất vọng khủng khiếp khi đến cuối tháng. Nếu bạn đứng lên, đi ra ngoài và bắt tay vào hành động để khiến một điều gì đó diễn ra, nó sẽ thực sự diễn ra. Đây là một trong những phương pháp tuyệt vời nhất, nhưng lại ít được sử dụng để sống sót trong những giai đoạn khủng hoảng. Lấy ví dụ một người vừa mất việc và đang tìm kiếm một công việc mới. Đa phần người ta sẽ dành thời gian để chỉnh lý lại hồ sơ xin việc một chút, sau đó thì gửi đi và ngồi đợi chờ một ai đó để mắt tới. Tuy nhiên, khi nền kinh tế đang chững lại, lao động cũng thất nghiệp hàng loạt và phần lớn mọi người ngoài kia đều cần một công việc. Điều này có nghĩa là càng ngày càng có nhiều hồ sơ được gửi tới các công ty, vì vậy cơ hội hồ sơ của bạn được nhìn tới lại càng giảm. Bạn sẽ không thể nào tìm được việc với chỉ một bộ hồ sơ; bạn chỉ có thể làm được khi bạn đến gặp mặt trực tiếp và làm cho người ta tin tưởng mà tuyển dụng bạn. Tôi thực sự bị sốc khi biết mọi người đã dành nhiều thời gian và tiền bạc thế nào để tìm ra cách viết một bộ hồ sơ, thay vì tự quảng cáo chính mình cho thật hiệu quả trong buổi phỏng vấn. Hãy nhìn quanh văn phòng của bạn xem. Bạn có nhìn thấy tiền hay cơ hội kinh doanh nào không? Chắc chắn là không rồi, vì những thứ đó đâu có tồn tại trong văn phòng bạn, chúng chỉ tồn tại ở bên ngoài kia thôi. Tương tự như vậy, nếu bạn đang điều hành một công ty từ xa, ngay tại nhà mình, bạn cũng không thể tìm thấy bất kỳ một khoản tiền nào đang ẩn núp trong căn bếp ở nhà. Sẽ không có ai ở đó để mua sản phẩm hay dịch vụ, hoặc là tài trợ tiền cho dự án của bạn đâu. Vì vậy, hãy bắt đầu khai thác điểm tựa sức mạnh và những khách hàng cũ của mình đi! Hãy tìm cách tiếp cận họ qua những lần thăm viếng. Hàng ngàn doanh nghiệp – thậm chí là cả các đế chế lớn – cũng đã được xây dựng lên từ những bước như thế. Hãy vượt qua sự e ngại và kiên định với những niềm tin của bản thân. Hãy trở nên phi lý trí và hành động như thể cuộc sống của bạn sẽ phụ thuộc vào việc bạn đã làm điều đó tốt như thế nào. Vậy nên: hãy bắt đầu thăm hỏi ai đó đi – ngay bây giờ, hoặc đó là việc đầu tiên bạn sẽ làm vào sáng mai. Tôi không quan tâm rằng bạn sẽ gặp ai; cứ đi thôi. Sau đó, hãy lên lịch đi thăm hỏi hằng ngày trong 21 ngày tới. Nếu bạn không bỏ qua ngày nào, việc tạo lập các mối quan hệ lúc đó sẽ trở thành thói quen của bạn và bạn sẽ nhận được thành quả của những kỹ thuật tiến-lên-và chinh-phục thành công. Bài tập: Cuộc gọi hiệu quả nhất để tiến lên và chinh phục Tại sao những cuộc thăm hỏi cá nhân lại hiệu quả hơn bất cứ một kiểu liên lạc nào? Hai nhóm đối tượng nào bạn nên chọn để thực hiện thăm hỏi đầu tiên? Tại sao tiền lại không ở sẵn trong văn phòng của bạn? Nó ở đâu? Bốn điều không bao giờ xảy ra khi bạn thực hiện một cuộc gọi mang tính cá nhân là gì? Hôm nay bạn có thể thực hiện việc thăm hỏi ai? Chương 5 BIẾN “CHƯA BÁN ĐƯỢC” THÀNH “ĐÃ BÁN” H ãy thử dừng một vài phút, suy nghĩ về tất cả những người mà bạn đã từng làm ăn, nhưng vẫn chưa bán được hàng cho họ. Có thể đó sẽ là một con số khá lớn, bởi thực tế là bạn sẽ không thể bán được hàng cho phần lớn những người mà bạn đã từng cố gắng tiếp cận. Bây giờ, chúng ta sẽ tiếp cận lại từng người một trong danh sách sáu tháng vừa qua và biến “chưa bán được” thành “đã bán”. Mặc dù hiếm khi được thực hiện, chiến lược này thực ra lại khá hiệu quả; và trên hết, những người này vẫn còn trong danh sách “chưa bán” bởi vì bạn chưa thực hiện buôn bán lại với họ mà thôi, đúng không? Tất cả mọi người rồi đều sẽ làm một điều gì đó; vấn đề chỉ là khi nào và với ai. Sự thật là khi bạn thất bại trong việc chốt một giao dịch và sau đó bạn lại đánh rơi hay quên mất nó không có nghĩa rằng khách hàng này không còn tiềm năng trong thị trường dịch vụ của bạn nữa. Mà nó chỉ có nghĩa rằng bạn đã từ bỏ việc theo sát họ hoặc họ đã mua hàng từ người khác, nhưng điều đó cũng không loại trừ khả năng anh ta vẫn là một tiềm năng đối với bạn. Có thể là anh ấy/cô ấy không mua được sản phẩm của bạn lúc đó, chưa sẵn sàng lắm chẳng hạn, hoặc là tạm thời hoãn lại việc đưa ra quyết định vì muốn cân nhắc thêm. Cũng có thể lúc ấy vị khách đó chưa đủ tài chính, hoặc bạn đã chọn sai đối tượng cho sản phẩm của mình, hoặc anh ấy đã mua từ người khác rồi, nhưng lại không thấy hài lòng với quyết định đó lắm. Những cơ hội bị bỏ qua này nên được chuyển đổi để bạn có thể tiến lên và chinh phục lấy thành công. Đừng lãng phí thời gian lo lắng về sự thật là bạn chưa bán được hàng cho những vị khách tiềm năng này trước đây. Họ vẫn là những cơ hội sáng giá và nên được ghi nhận như một phần của những trải nghiệm trong quá khứ, hoặc là “tổn thất”. Hơn thế nữa, họ nên được kích hoạt lại cho đến khi họ trở thành đối tượng bán hàng trong tương lai hoặc một phần của việc mở rộng các điểm tựa sức mạnh. Những tiềm năng như thế chính là những đối tượng rất tuyệt vời trong danh sách “những người cần được ghé thăm” của bạn. Hãy nhớ, mỗi người đều quen biết những người khác, cho nên bạn càng liên lạc được với nhiều người, bạn càng quen biết nhiều hơn thì cũng nhiều người biết đến bạn hơn! Một cuộc nghiên cứu do Công ty Xuất bản Thomas thực hiện cho thấy: phần lớn những người bán hàng, dù cho họ hoạt động trong lĩnh vực nào, đều đã bỏ cuộc quá sớm. Cũng theo nghiên cứu này, 80% doanh số bán hàng được tạo ra chính là ở cuộc gọi thứ năm, nhưng chỉ có 10% nhân viên bán hàng gọi được đến ba lần. Ngạc nhiên chưa! Cơ hội chính là ở trong những lần mà bạn đã không theo sát khách hàng một cách đủ siêng năng, đủ kiên trì và đủ lâu dài. Và thương vụ mà bạn cần thì vẫn ngủ yên ở một nơi nào đó bên ngoài tập hồ sơ của bạn. Một khi bạn đã đầu tư thời gian và công sức, hãy nhớ theo dõi thật sát và khai thác cơ hội cho đến khi đào được vàng thì thôi. Cách tốt nhất để hành động chính là hãy lướt qua các ghi chú và kho dữ liệu của bản thân. Hãy sử dụng những bước hành động chúng ta đã thảo luận trên đây và đừng bao giờ chỉ lệ thuộc vào một loại liên lạc duy nhất. Hãy sử dụng tất cả vũ khí mạnh nhất của mình để đạt được một khách hàng mới – bao gồm điện thoại, tin nhắn, thư từ, email và cả những chuyến viếng thăm nữa, đừng bao giờ ngừng theo sát họ. Tôi đã từng có những khách hàng mà tôi đã phải gọi cho họ mỗi ngày trong 20 ngày liên tiếp để rồi cuối cùng họ cũng đã nghe máy. Bất chấp lý do mà họ không gọi lại cho tôi là gì, khi đến lúc cần một cái gì đó liên quan đến sản phẩm của tôi, tôi luôn là người đầu tiên mà họ nghĩ đến. Thế có là quá đủ chưa? Tất nhiên là không, nếu bạn vẫn muốn là người đứng ở vị trí số một. Sau đây là một ví dụ về một cuộc gọi mà bạn có thể dùng để gọi cho những khách hàng bạn đã từng liên hệ trong quá khứ nhưng vẫn chưa chốt được giao dịch: “Chào John, tôi là Grant Cardone đây. Chúng ta đã gặp nhau khoảng bốn tháng trước, lúc anh xem sản phẩm của tôi ấy mà. Hôm đó chúng ta vẫn chưa đi đến được thỏa thuận cuối cùng, nên hôm nay tôi muốn gọi lại cho anh với hai lý do. Thứ nhất, tôi muốn hỏi thăm sức khỏe của anh: ‘Anh vẫn khỏe chứ?’ (kèm theo một vài câu chào hỏi mào đầu, nhưng đừng dài dòng quá). Thứ hai là, tình hình những gì chúng ta thảo luận bốn tháng trước có tiến triển gì không? Anh đã quyết định mua hàng chưa?”. Nếu người khách đó chưa mua, hãy bắt đầu hỏi han anh ta để tìm thông tin, như thể bạn chưa bao giờ làm điều này trước đây với anh ta vậy. Bạn sẽ phải bán hàng lại cho anh ta từ đầu. Đừng mặc định rằng những gì trước đây vị khách này cần sẽ giống những gì bây giờ anh ấy/cô ấy cần. Hãy hỏi xem có điều gì thay đổi kể từ đó tới giờ hay không. Đặt câu hỏi như thể tại sao lúc đó anh ấy/cô ấy lại không như vậy. Và sau đó là: “Có điều gì mà anh muốn thực hiện bây giờ không?”. Vòng quay bán hàng này sẽ tiếp tục đi vào quỹ đạo của nó và bạn sẽ phải bắt đầu tìm kiếm những thông tin mới, bắt đầu một bài thuyết trình mới, có thể là phải giới thiệu một sản phẩm hoàn toàn khác và chào hàng một thương hiệu mới. Đừng bỏ qua bất kỳ một bước bán hàng nào chỉ vì bạn đã từng thực hiện nó. Hãy bắt đầu quá trình bán hàng lại từ đầu và quên hết những gì bạn đã thực hiện trước đây, bởi giờ đây nó không còn thích hợp nữa. Nếu người đó đã mua sản phẩm từ một người khác, chúc mừng anh ấy/cô ấy. Hãy hỏi người ta xem sản phẩm đang hoạt động thế nào và cho họ biết rằng bạn luôn sẵn lòng nếu họ cần bất kỳ sự trợ giúp nào. Nhớ nói một điều gì đó đại loại như là: “Em rất vui được hỗ trợ anh/chị dù anh/chị có mua sản phẩm đó ở đâu đi chăng nữa. Em rất tiếc vì không có cơ hội được làm việc với anh/chị ạ”. Ghi nhớ: Mọi liên lạc đều có giá trị hơn là chỉ một giao dịch. Người khách này rồi sẽ trở lại mua hàng của bạn và chắc chắn sẽ biết những người khác có thể muốn mua. Một lần nữa, điều khác biệt duy nhất giữa một liên lạc và một hợp đồng chính là mối quan hệ. Những đối thủ của bạn, những người đã may mắn có được quan hệ kinh doanh với vị khách đó, có thể đã không còn theo sát anh ấy/cô ấy nữa và đây chính là điểm giúp bạn thắng thế so với người đã chiếm được vụ làm ăn này trước đó. Hãy nhớ phải theo sát các cuộc gọi này bằng thư, đặt anh ấy/cô ấy vào danh sách liên lạc cá nhân và ghi chú ngày dự định đến thăm anh ấy/cô ấy lên lịch để bàn. Hãy tiếp tục chăm sóc những cơ hội đã lỡ “vuột mất” này cho đến khi họ trở thành một cái tên trong danh sách khách hàng của bạn. Đừng quên rằng những người này chính là một phần trong điểm tựa sức mạnh, dẫu cho bạn không (chưa) phải là người bán hàng cho họ. Tôi từng tìm được một vị khách đầy tiềm năng ở Washington, D.C. và tôi gọi cho ông ấy khoảng hai lần mỗi năm. Sau khi một đối thủ khác giành được vụ làm ăn với vị khách hàng này, tôi thất bại. Nhưng tôi vẫn tiếp tục đối xử với ông như một khách hàng của mình và gọi điện khá thường xuyên. Sau 10 năm kiên trì, cuối cùng tôi đã bán được dịch vụ cho ông ấy. Đó chỉ là một trong những hợp đồng lớn nhất tôi từng thu được. Vince Lombardi có một câu nói rất chính xác: “Người chiến thắng không bao giờ bỏ cuộc và người bỏ cuộc không bao giờ chiến thắng!”. Hành động thay đổi những mối làm ăn chưa bán được hàng này có thể mang lại lợi nhuận lớn đối với những khách hàng từng quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trong một hoặc hai năm vừa rồi – thậm chí là ba năm trước hoặc lâu hơn nữa. Tuy nhiên, người khách hàng triển vọng nhất thường sẽ là người mà bạn từng liên lạc trong vòng sáu tháng trước. Cá nhân tôi không đặt ra một mốc thời gian cụ thể nào làm chuẩn để bắt đầu thực hiện việc kích hoạt này. Đối với tôi, một liên lạc từ ba năm trước cũng chẳng có giá trị cao hay thấp hơn một liên lạc cách đây ba hôm. Tôi cho rằng chính cá nhân họ – bản chất mối quan hệ tôi có với họ từ trước – mới là điều thực sự giá trị; tên của họ, số điện thoại, địa chỉ email và tôi có thể đến đâu để thực hiện thăm hỏi họ. Tôi nhận ra rằng khoảng 50% những khách hàng tiềm năng mà tôi liên hệ sẽ khuyến khích tôi gửi lời giới thiệu và thể hiện sự thích thú của họ đến một mức độ nào đó sản phẩm/dịch vụ của tôi, có thể 20% sẽ trở thành người mua thực sự ngay trong giai đoạn đó. Theo sát, theo sát và theo sát. Sự kiên trì sẽ luôn được tưởng thưởng xứng đáng. Tuy nhiên, bạn phải hết sức sáng tạo trong việc tiếp tục theo sát khách hàng theo cách này. Bạn không thể chỉ đơn giản là bán sản phẩm của mình. Đã từng có nhiều người nói với tôi rằng: “Grant, anh đang lãng phí thời gian của mình đấy!”. Nhưng tôi vẫn tiếp tục với sự cam kết của mình và tiếp tục theo sát khách hàng; tôi đã đầu tư vào đó và làm những việc cần thiết. Dù cho điều đó có nghĩa là tôi lại phải thực hiện một cuộc gọi khác, gửi thêm một lá thư hay một email khác, thực hiện một chuyến viếng thăm khác, hoặc tìm ra địa điểm mà người đó có thể đến tại một thời gian xác định để tôi có thể dàn dựng một cuộc gặp mặt thì tôi vẫn tiếp tục theo sát họ. Bạn phải biết rằng không ai có thể ngăn cản bạn làm công việc của mình và thực hiện những hành động cần thiết để tạo ra việc kinh doanh mà bạn muốn. Tôi biết điều này nghe có vẻ cực đoan một chút, nhưng bạn và tôi, chúng ta đều không cần sự cho phép từ ai cả. Chúng ta muốn phát triển sự nghiệp của mình. Người Mỹ có một sự bài xích đáng ngạc nhiên đối với sự giận dữ và họ thường xem giận dữ là việc không mong muốn. Những nền văn hóa khác lại không coi trọng những cảm xúc mạnh lắm và xem chúng giống như là một phần của những cuộc trao đổi. Đôi khi con người ta dễ nóng giận, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không nên tiếp tục giao dịch và kết thúc vụ làm ăn. Một doanh nhân thành đạt ở Los Angeles tên là Kevin Kaul nói với tôi rằng: “Sự khác nhau giữa một số điện thoại liên lạc và một hợp đồng chính là mối quan hệ và nếu cậu không tiếp tục cố gắng liên lạc, cậu sẽ không bao giờ tạo ra được mối quan hệ để biến số liên lạc đó thành hợp đồng”. Thực sự có một mối quan hệ có nghĩa là bạn phải thực sự duy trì được nó cả trong lúc vui vẻ lẫn khi khó khăn. Trên tất cả, việc hai vợ chồng tôi không đồng thuận không có nghĩa là tôi sẽ không bao giờ nói chuyện với cô ấy. Tuy nhiên các doanh nghiệp, các cấp quản lý, doanh nhân và những người bán hàng, họ lại phạm phải sai lầm này mỗi ngày. Họ không thể theo sát được khách hàng vì vài cảm xúc tiêu cực của bản thân, của việc giao tiếp, hoặc là cảm thấy thiếu hứng thú trong việc tìm hiểu những khách hàng tiềm năng. Có vài người lại cho rằng nếu họ theo khách hàng kiên trì quá, khách hàng sẽ liệt họ vào thành phần quá khích cũng nên. Tuy nhiên, nếu quá quan tâm về cái mác bên ngoài như thế cũng có nghĩa là hầu hết mọi người sẽ chẳng bao giờ làm những điều cần thiết để được người khác công nhận là cực kỳ thành công cả. Để vượt qua những khoảnh khắc cảm thấy không thoải mái này, hãy cố gắng suy nghĩ thật quyết tâm về những lợi ích bạn sẽ được đền đáp sau khi thực hiện những hành động không thoải mái ấy. Ví dụ như bạn muốn mang về một khách hàng trị giá 100.000 đô la cho công ty bạn và 10.000 đô la đối với bạn – thêm vào đó là sự ổn định trong nghề nghiệp và cảm giác thỏa mãn khi hoàn thành công việc nữa. Hãy tự hỏi mình xem: “Liệu có đáng để bất chấp mọi cảm giác khó chịu của bản thân mà tiếp tục theo sát vị khách đó hay không, kể cả bị từ chối và có thêm hy vọng có thể chốt được vụ làm ăn này? Có đáng không?”. Nếu bạn không theo sát ông ấy, bạn sẽ không bao giờ có được mối kinh doanh này. Nhưng nếu bạn theo, có khả năng bạn sẽ làm được! Đã từng có một khách hàng nói với tôi rằng: “Tôi không bao giờ bàn việc kinh doanh với bất cứ ai trong ba cuộc gọi đầu tiên của họ. Thậm chí tôi sẽ không gặp phần lớn trong số họ nữa kìa. Tôi cảm thấy là nếu họ không thực sự tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của mình để tiếp tục quảng cáo với khách hàng, tại sao tôi lại phải lãng phí thời gian vào việc gặp họ ngay lần đầu tiên họ xuất hiện?”. Tôi đã từng tham gia vào một giao dịch rất lớn mà tất cả các bên tham gia đều nghĩ rằng chúng tôi đã đi đến được thỏa thuận, trừ tôi. Đơn giản chỉ vì tôi cảm thấy chưa được hài lòng lắm với cái giá mà tôi được trả mặc dù tất cả những người khác, kể cả những đồng nghiệp của tôi, đều đã rất hài lòng rồi. Tôi biết rằng thương lượng lại lần nữa sẽ rất kỳ cục và gây ra nhiều cảm xúc tiêu cực cho đối tác, nhưng tôi cũng hiểu rằng nếu tôi không làm, sau này tôi sẽ ân hận mãi. Tôi đã chọn cách ngồi xuống thương lượng thêm một lần nữa, bất chấp lời khuyên của mọi người và dù cho mọi thứ có trở nên hơi lộn xộn và bối rối, chúng tôi vẫn không mất thương vụ ấy – mà lại có thể tăng được giá bán lên gần 12 triệu đô la. Tôi chắc là bạn sẽ ngồi đó và tự lẩm bẩm với chính mình rằng: “Chắc rồi, nếu là tôi thì tôi cũng sẽ làm thế”. Nhưng bạn cần phải bắt đầu tự trau dồi sức mạnh và phương hướng để theo sát vị khách hàng của mình và thực hiện những thứ bạn cảm thấy không thoải mái trong quy mô nhỏ trước đã, bởi những hành động khó khăn sẽ là bước chuẩn bị để bạn tiến đến những thương vụ lớn hơn. Theo sát, theo sát và theo sát – dù cho ai có nói với bạn cái gì, dù cho bạn có cảm thấy như thế nào, dù cho bất cứ điều gì đi chăng nữa – hãy theo sát khách hàng của mình! Một ví dụ khác nữa về tầm quan trọng của sự kiên trì: gần đây có một người quan tâm tới dịch vụ của công ty tôi, nhưng khi chúng tôi bắt đầu theo sát vị khách mới, cung cấp thông tin và giá cả, anh ấy lại có vẻ không còn thích nữa. Tôi gọi lại cho vị khách này và giải thích ngắn gọn với anh ấy hai lần. Kể từ đó, cả tôi lẫn nhân viên đều không thể nào liên lạc lại với anh ấy qua điện thoại nữa. Tôi đã để lại tổng cộng 30 tin nhắn ở chỗ làm, điện thoại và gửi cho anh ấy ít nhất là 18 email. Tất cả những việc này được thực hiện trong vòng 6 tuần và mỗi cuộc gọi hay email đều thể hiện một sự quan tâm vô cùng và như tôi đã đề cập rõ ràng trên đây, tôi sẽ tiếp tục thực hiện những việc này dù cho có phải làm trong bao lâu đi nữa. Chúng tôi cũng đã gửi cho anh ấy sáu video và sáu chiến lược bán hàng thông qua email để anh ấy có thể sử dụng cho doanh nghiệp của mình. Và giờ đây, vị khách hàng này đã phản hồi lại ba trong số 52 tin được gửi tới và không có tin nào trong số ba tin đó đến trong tuần đầu tiên. Có thể bạn nghĩ rằng không phản hồi có nghĩa là anh ấy không quan tâm. Tuy nhiên, tôi không tin rằng sự quan tâm của anh ấy đối với chúng tôi lại quan trọng bằng sự quan tâm của chúng tôi đối với anh ấy. Để kết lại chương này, tôi cũng kể luôn cho bạn nghe là: anh ấy đã gửi email cho tôi để hỏi xin thông tin về tôi, về công ty và về việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho anh ấy trong năm tới. Bài học rút ra 1. Cam kết theo sát khách hàng. 2. Việc bạn quan tâm tới khách hàng quan trọng hơn rất nhiều so với việc họ có quan tâm tới bạn hay không. 3. Khẳng định trước hết rằng bạn sẽ tiếp tục theo sát họ cho đến khi bạn đạt được thành quả. 4. Sáng tạo trong phương pháp theo sát khách hàng. 5. Luôn luôn để lại lời nhắn trong ghi âm và thư thoại. 6. Không bao giờ bỏ cuộc! Bạn hãy theo đuổi khách hàng một cách phi lý trí và bạn sẽ giành được thị phần bất chấp nền kinh tế có như thế nào đi nữa. Bài tập: Chuyển đổi những đối tượng chưa bán được hàng Nêu bảy lý do mà khách hàng quyết định không mua hàng của bạn. Các thống kê cho thấy bạn phải thực hiện bao nhiêu cuộc gọi mới có thể đạt được thỏa thuận mua bán? Bạn phải làm gì khi vị khách chưa mua hàng trước đây thể hiện sự quan tâm với sản phẩm của bạn? Giải thích: “Việc bạn quan tâm đến họ thì quan trọng hơn là sự quan tâm của họ đối với bạn” có nghĩa là gì? Nêu những lợi ích của việc luôn để lại một tin nhắn. Liệt kê những điểm quan trọng hoặc bài học rút ra từ việc theo sát khách hàng. Chương 6 NHÂN RỘNG KINH DOANH THÔNG QUA KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI N ếu bạn trực tiếp tham gia bán hàng hoặc sở hữu một công ty bán một mặt hàng nào đó thì có thể bạn đã nhận được một cuộc gọi từ khách hàng hiện tại của mình, giới thiệu cho bạn một người mà họ biết là đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nhưng rất tiếc phải thông báo với bạn rằng, việc này tình cờ xảy ra, chứ không phải là do chính bạn. Và mục tiêu của chúng ta là phải khiến cho việc này diễn ra đều đặn hơn, để không phải ngồi đợi chờ và hy vọng nữa. Ai cũng có thể gặp may, nhưng bạn phải là người dùng những hành động của mình để tạo ra vận may. Đợi chờ là một hành động hờ hững, thụ động và tầm thường, khiến cho chúng trở nên phụ thuộc quá mức vào cơ hội. Bạn muốn trở thành người tạo ra tiến triển cho việc kinh doanh của bản thân, càng thường xuyên càng tốt, bởi nếu thế thì mới có thể quản lý được lượng tiêu dùng và thu nhập, dẫu cho nền kinh tế bạn đang sống và làm việc có thế nào đi nữa. Thực ra tôi đã có một ý tưởng điên rồ là nếu phải gặp một tai nạn, thì thà tôi là người gây ra nó còn hơn là để nó bỗng dưng ập đến với tôi. Phần lớn mọi người khi gặp tai nạn, họ thường ngay lập tức chỉ trỏ, thét to (một cách vô thức) cho tất cả thế giới biết rằng mình là nạn nhân của vụ tai nạn đó. Nhưng nếu bạn là người gây ra tai nạn đó, ít nhất bạn có thể nói: “Tôi là người gây ra tai nạn”. Tôi thà là người gây ra còn hơn là người hứng chịu hậu quả. Tôi thà là người đưa ra một quyết định đầu tư tệ hại còn hơn là đưa ai đó tiền của tôi và để họ đưa ra quyết định đầu tư kinh khủng đó. Tôi ghét là nạn nhân, tôi không tin và cũng không muốn đợi chờ thứ gọi là vận may. Tôi không ngại thất bại, miễn là tôi thất bại vì tôi đã thực hiện nó và tôi cũng không ngại nhận lỗi lầm miễn sao lỗi lầm đó do chính tôi gây ra, để chống lại một điều gì đó xảy đến với mình. Mục tiêu của bước này là khiến cho bạn phải hành động để có thể tạo ra thêm cơ hội và doanh thu, từ đó tạo ra nền kinh tế của riêng mình. Chúng ta hãy nhắc lại một chút về khái niệm tận dụng những khách hàng hiện tại để tạo ra khách hàng mới. Có hai điều bạn phải làm: (1) luôn hỏi và (2) tập trung vào cách bạn đặt câu hỏi. Tôi đã đề cập chút ít đến điều này trong chương trước, nhưng bây giờ tôi muốn tập trung sâu hơn vào một số liên lạc cụ thể và kỹ thuật mà tôi có thể sử dụng để đặt câu hỏi cho những khách hàng hiện tại, khơi gợi ra những người mà họ biết và giúp tôi xây dựng việc kinh doanh. Bạn sẽ phải gọi cho tất cả khách hàng hiện tại của mình và giữ liên lạc với họ để xem bạn có thể phục vụ gì thêm không. Bạn đưa ra những gợi ý nhằm giúp khách hàng tối đa hóa lợi ích của sản phẩm/dịch vụ đã bán cho họ và trước khi kết thúc cuộc gọi, bạn sẽ yêu cầu họ giúp bạn. “John này, tôi hỏi anh một chút nhé – anh có bạn bè, gia đình, hay cộng sự kinh doanh nào có hứng thú với sản phẩm/dịch vụ tôi đang làm đại diện không?”. Sau đó thì yên lặng một chút cho họ nói. Nếu anh ta nói là không biết ai cả, hãy nói rằng: “Vâng tôi hiểu. Vậy nếu giả sử anh biết ai đó, thì đó có thể là ai?”. Nghe có vẻ hơi rắc rối nhỉ, nhưng bạn sẽ bịsốc khi biết được con số chính xác về số lần câu hỏi thứ hai này có thể mang đến cho bạn những cái tên. Và bạn cũng sẽ ngạc nhiên về số lần bạn nhận được một cái tên ngay lần đầu đặt câu hỏi. Thậm chí nhiều khách hàng còn nói rằng: “Thật là hài hết chỗ nói. Hôm nay tôi vừa nói chuyện với anh ấy xong và anh ta cứ hỏi tôi là tôi mua cái này ở đâu”. Và rồi chúng ta phản hồi bằng cách nói: “Hay quá! Họ tên của anh ấy là gì vậy? Tôi có thể liên lạc với anh ấy theo số nào? Địa chỉ email của anh ấy là gì? Và tại sao anh nghĩ là anh ấy sẽ thích?”. Đừng bao giờ hỏi là: “Anh có thể cho anh ấy tên tôi được không?”. Hay: “Anh có thể cho tôi tên anh ấy không?” Cũng đừnghỏi: “Anh có biết số của anh ấy không?”. Bạn muốn hỏi những thông tin cụ thể trên, chứ không hỏi xin sự chấp thuận của khách hàng. Hãy nhớ thắc mắc thêm: “Vì sao anh lại nghĩ ra anh ấy?”. Tom Stuker, nhà tư vấn kinh doanh, chuyên gia về phát triển kinh doanh tài năng, đã từng nói rằng: “Điều tệ hơn cả khi kiếm được một vụ làm ăn chính là đánh mất tiềm năng lớn nhất của mình”. Điều quan trọng chính là phải thay thế những vị khách mà bạn vẫn bán hàng cho họ để đổi lấy những tiềm năng mới; nếu không, doanh số của bạn sẽ mãi mãi trồi sụt không ổn định mà thôi. Thành công của bạn không bị giới hạn bởi nền kinh tế; mà chỉ bị giới hạn bởi những người bạn biết và số lượng người quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ mà bạn có thể tạo ra. Đây chính là cách bạn tự mình xây dựng sự thịnh vượng cho bản thân mà không phải phụ thuộc vào nền kinh tế quốc gia hay nền kinh tế thế giới. Nhân viên bán hàng, quản lý, doanh nhân, CEO, người làm kinh doanh và toàn bộ nền công nghiệp đều chịu tổn thất, thậm chí là phải tìm cách tháo chạy bởi họ không thể tận dụng thời gian để tạo ra được cơ hội giúp họ tìm con đường tiếp tục chiến đấu. Như tôi đã nói trước đây, bạn sẽ không thể tự quảng cáo được chính mình trong điều kiện kinh tế thắt chặt. Việc đơn giản bạn cần làm là thực hiện tốt hơn công việc của mình, kiến tạo và tìm kiếm mọi mối liên lạc có thể, với những người có thể sẽ làm ăn với bạn. Hãy học cách khởi động và nhân rộng những khách hàng hiện có của bạn để tạo ra nguồn khách hàng mới. Tin tôi đi, họ sẽ giúp khi bạn yêu cầu. Hãy đặt câu hỏi sớm và thường xuyên trong mọi mối quan hệ – và tiếp tục hỏi. Tôi chẳng bao giờ phải trả thêm tiền cho khách hàng khi nhận sự giúp đỡ này, nhưng tôi sẽ đền đáp họ xứng đáng sau đó. Tôi gửi cho họ những sản phẩm, những dịch vụ tuyệt vời nhất hành tinh; tôi làm mọi thứ mình có thể để mang lại cho họ một trải nghiệm thú vị nhất có thể – và sau đó thì không ngần ngại hỏi vị khách đó là liệu họ có biết ai khác quan tâm đến sản phẩm tôi đang bán không. Thậm chí tôi còn dùng kỹ thuật này với những khách hàng chưa mua sản phẩm của tôi. Tôi nhớ là mình đã từng hỏi một khách hàng mà tôi chưa thể chốt giao dịch: “Anh có biết ai muốn tận dụng những lợi ích mà tôi đang giới thiệu không?”. Anh ấy trả lời tôi rằng: “Tôi gửi anh cho đối thủ của tôi nhé? Tôi không muốn họ tiến bộ tí nào”. Sau đó, không rõ vì lý do gì, anh ấy đột nhiên thay đổi thái độ thiếu hứng thú trước đây của mình và nói: “Nếu anh tin vào những gì mình đang làm đến mức dám hỏi xin giới thiệu của tôi ngay khi tôi vừa từ chối anh như thế, vậy anh hãy đến và thuyết trình đầy đủ về sản phẩm của anh cho tôi và nhóm của tôi!”. Đến tận bây giờ, tôi vẫn chẳng hiểu tại sao anh ấy lại đột nhiên thay đổi ý định như vậy. Có lẽ là anh ấy cũng mất một phút để cân nhắc xem chính xác là vì sao anh ấy lại không muốn dâng tôi đến cho người khác – thậm chí là ngay sau khi anh ấy vừa từ chối dịch vụ của tôi xong. Tất cả những gì tôi biết đó là, vì một lý do nào đó, chỉ một câu hỏi đơn giản cũng có thể khiến cho anh ta đổi ý. Tôi đã thuyết trình giới thiệu sản phẩm trước nhóm của vị khách hàng này và bây giờ không những anh ấy đã trở thành một trong những khách hàng lớn của tôi, mà tôi còn có thể tạo lập được quan hệ với những người nằm trong tầm ảnh hưởng của anh, từ đó mở rộng cánh cửa đến với rất nhiều những khách hàng khác. Tôi cũng đã từng yêu cầu những người không chịu hợp tác với tôi cho tôi một vài cái tên khác mà họ nghĩ là có nhu cầu với sản phẩm của tôi. Tôi thậm chí còn giành được vụ làm ăn với người được giới thiệu ấy trước cả khi chốt vụ mua bán với người ban đầu mà tôi dự định hợp tác cùng. Mục sư kiêm cây bút nổi tiếng Basil King từng nói rằng: “Hãy can đảm và những đấng quyền năng sẽ dẫn lối cho các bạn!”. Thực ra, câu gốc là: “Hãy tiến lên một cách thật can đảm, bạn sẽ tìm thấy những sức mạnh không ngờ xung quanh mình và chúng sẽ giúp bạn”. Kinh Thánh, Điều răn 16 có viết: “Hãy yêu cầu và con sẽ nhận được”. Sự thật tương tự cũng được áp dụng trong kinh doanh y hệt như trong cuộc sống, bởi cuộc sống bao gồm cả kinh doanh và những giá trị phụ thuộc của nó – và nói một cách nào đó – là cả những giá trị kinh doanh của bạn. Nguyên tắc duy nhất của việc tạo ra cơ hội đó chính là bạn phải tạo ra và tái tạo càng nhiều điều kỳ diệu càng tốt, để có thể càng phát triển hơn. Vậy nên, hãy nghiêm khắc với cam đoan của mình về việc tạo ra những vận hội mới cho việc kinh doanh của bản thân. Đừng bao giờ cho phép chính mình bị lung lạc bởi bất cứ ai cho rằng việc đề nghị khách hàng giúp đỡ có thể đe dọa mối quan hệ với họ theo một cách nào đấy, hoặc làm xấu đi cảm nhận của họ về bạn, cũng như phá hủy “trải nghiệm hài lòng của khách hàng”. Các doanh nghiệp Mỹ có vẻ thường tạo ra sự hài lòng của khách hàng bằng một câu thần chú dựa trên một niềm tin sai lầm rằng một công ty chỉ cần nhắc lại cụm từ trên vừa đủ là sẽ giành được thị phần một cách thần kỳ. Điều đó nghe như thể họ đã quá nhấn mạnh vào mục đích là sự hài lòng của khách hàng mà lại coi nhẹ tầm quan trọng của việc trước tiên là phải gặp được khách hàng. Thị trường ngày nay vô cùng cạnh tranh và dễ thay đổi; bạn phải chớp lấy sự chú ý của khách hàng đầu tiên trước khi lo lắng xem là họ có hài lòng hay không. Tất nhiên, chúng ta đều muốn sự trung thành của họ, nhưng đầu tiên là bạn phải có họ trong tay đã. Có một danh sách gần như bất tận về những công ty bị ám ảnh bởi sự hài lòng của khách hàng mà không may là giờ đây họ không thể mang đến bất cứ một chút hài lòng nào cho khách hàng nữa, bởi họ đã phải đóng cửa. Washington Mutual, Circuit City, Heard Automotive và Dillard’s chỉ là một trong số rất nhiều công ty đã dành hàng trăm triệu đô la cho những quảng cáo hướng tới sự hài lòng của khách hàng (chỉ là lời nói) nhưng sự thực là họ chẳng bao giờ có thể chuyển được thông điệp đó đi. Số lượng công ty trên khắp thế giới đã đổi tên để có thể bao gồm những từ đại loại như “thân thiện” hay “lịch sự” nhằm nỗ lực cứu chữa những ấn tượng xấu về mình, thực sự khiến tôi kinh ngạc. Việc bạn đổi tên sẽ không thể nào bảo vệ được việc kinh doanh hơn bao nhiêu so với một quảng cáo nói rằng bạn đang cung cấp sự hài lòng tuyệt vời nhất cho khách hàng và chắc chắn họ sẽ được thỏa mãn. Nếu bạn không biết làm thế nào để giữ chân một khách hàng trong lần đầu tiên gặp mặt và bán được dịch vụ của mình cho họ, thì bạn cũng không cần thiết phải quan tâm đến sự hài lòng của họ làm gì. Nếu không có những cơ hội mới để thay thế những khách hàng đã từng là tiềm năng trước đây, thì bạn sẽ không thể sống sót trong thị trường; khi đó, bạn không còn cơ hội tồn tại để cung cấp dịch vụ nữa, nói chi là sự hài lòng. Tôi khuyến khích bạn đặt việc có được khách hàng trước tất cả mọi thứ và lập tức theo sau đó là một cam kết thực sự về sự hài lòng của khách hàng. Bạn phải tạo ra được khách hàng, chốt giao dịch với họ, khiến họ trở thành những tiềm năng lớn và chắc chắn rằng bạn đang phục vụ tốt vượt quá sự mong đợi của họ – hãy theo đúng thứ tự như vậy. Chủ một doanh nghiệp tôi từng cộng tác đã nói rằng: “Anh không thể nào lại đi hỏi xin giới thiệu của khách hàng khi mà thậm chí mình còn chưa thể làm ăn được với chính họ nữa”. Thế là tôi quẳng cho anh ta cả núi câu hỏi: “Ai bảo anh là tôi không làm thế được? Có luật lệ hay nghị định nào nói là tôi không được làm thế không? Ai đã cho anh lời khuyên như thế hả? Anh có muốn phát triển doanh nghiệp của mình lên không, hay là muốn dìm nó xuống vậy?”. Rồi sau đó tôi bình tĩnh lại và nói với anh ta rằng: “Tôi hiểu 10 Điều răn của Chúa và điều này không nằm trong số đó. Những nguyên tắc và giới hạn anh đang áp dụng chỉ ở trong tâm trí chứ không ở trong việc kinh doanh của anh”. Việc kinh doanh của anh chàng ấy về sau thất bại, bởi vì anh ấy quá thiên về lý trí khi cam kết tạo ra những cơ hội kinh doanh mới cho bản thân mình. Trong 25 năm kinh doanh, tôi chưa bao giờ khiến cho khách hàng cảm thấy thất vọng về mình khi hỏi xin giới thiệu và tôi làm điều đó trong, trước và cả sau giao dịch – có thể nói là quá thường xuyên. Vậy nên, hãy đưa ra một quyết định phi lý trí thật vững vàng, để khơi dậy nhu cầu từ khách hàng, tự mình tạo ra những vận hội mới cho chính mình và tôi đảm bảo rằng bạn sẽ phát triển, sẽ chinh phục và chiếm lĩnh được thị phần từ tay những đối thủ. Bài tập: Nhân rộng kinh doanh thông qua những khách hàng hiện tại Tốt hơn hết mình nên là người gây ra một cái gì đó, còn hơn là để nó xảy đến với mình, tại sao lại nói như vậy? Những câu hỏi mà bạn phải hỏi khi yêu cầu sự giới thiệu từ khách hàng là gì? Kể tên ba điều bạn cần phải tránh khi đặt câu hỏi cho khách hàng rằng họ có quen ai có thể cần sản phẩm của bạn hay không. Cách hỏi đúng đắn là gì? Chương 7 MANG ĐẾN CẢM GIÁC TUYỆT VỜI B ạn hãy thử hỏi chính mình xem liệu đã từng có ai mang đến cho bạn một cảm giác thật sự tuyệt vời trong 90 ngày vừa qua chưa? Tôi cho là câu trả lời của phần lớn các bạn là chưa. Ngày nay con người đã quá quen với những dịch vụ nghèo nàn và bình thường – cả trước và sau khi mua hàng – và khi mà họ nhận được điều gì vượt mức bình thường một chút, chính điều đó sẽ tạo ra sự khác biệt. Rất hiếm khi người ta có thể tạo ra được một trải nghiệm thực sự nổi bật và tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng. Bạn hãy tự hỏi chính mình xem bạn dành bao nhiêu phần trăm thời gian để nhớ lại người từng phục vụ bạn. Nếu bạn nhớ được họ, vậy bao nhiêu phần trăm bạn nhớ ra là do họ “thu hút”? Tôi cho là bạn sẽ không thể thường xuyên nhớ được họ – và kể cả khi bạn có thể làm thế, thì đó là một trải nghiệm tệ hại chứ không phải tốt đẹp gì. Đây là một chủ đề rất hoàn hảo cho cuộc thảo luận của tôi về vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong chương trước. Bạn phải làm tất cả những điều có thể để luôn giữ chân được những khách hàng hiện tại, bởi họ chính là nền tảng để phát triển doanh nghiệp của bạn. Nếu không có những lời truyền miệng tốt từ phía họ, bạn sẽ không bao giờ có cơ hội để tồn tại – chứ đừng nói đến là chinh phục giành lấy thị phần. Và cách tốt nhất để giữ chân được khách hàng chính là hãy mang lại cho họ sự thỏa mãn vượt hơn mong đợi và tiếp tục làm thế – ngay cả trước, trong và sau khi giao dịch. Nếu thực sự muốn họ hài lòng, hãy chắc chắn là bạn khiến cho họ cảm thấy ấn tượng trước khi diễn ra giao dịch; nếu không bạn sẽ không có cơ hội đó lần thứ hai nữa đâu! Trường hợp này luôn là như vậy, nhưng điều quan trọng nhất đó là bạn phải mang đến một trải nghiệm ở một tầm cỡ hoàn toàn mới trong suốt những giai đoạn kinh tế thắt chặt, để có thể khiến mình trở nên khác biệt, bởi (1) bạn không thể để lỡ mất cơ hội; và (2) đây chính là lúc giành lại thị phần từ những đối thủ khác. Bạn không chỉ muốn khách hàng cảm thấy hài lòng mà bạn muốn họ cảm thấy thật tuyệt vời cơ! Trải nghiệm tuyệt vời đó thực ra dễ dàng đạt đến trong giai đoạn tồi tệ hơn rất nhiều so với giai đoạn êm đềm vì những đối thủ của bạn đang bị vướng vào những vấn đề của thời kỳ khủng hoảng, đến nỗi khả năng mang đến những cảm giác tích cực của họ hoàn toàn bị phá hủy. Họ trở thành nạn nhân của nền kinh tế, bởi họ không hề có ý định tự tạo ra một nền kinh tế cho riêng mình và cũng không hiểu làm thế nào để tạo ra nó, và họ cứ khiến cho những yếu tố suy giảm này kéo dài ra mãi mà còn không thèm nghĩ đến khái niệm trải nghiệm tuyệt vời. Họ cảm thấy rất khó khăn và dường như không thể suy nghĩ về khái niệm “Chao ôi! Thật tuyệt vời!” khi mà trong đầu cứ luôn nghĩ “Ôi, khổ thân tôi chưa!”. Có một điều quan trọng là bạn phải luôn đi trước và vượt xa khỏi giới hạn thông thường để gây ấn tượng với khách hàng rằng họ đang tiết kiệm được tiền bạc và giúp họ chọn lựa tốt hơn. Việc mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời sẽ tạo cho bạn một cơ hội tốt hơn để tách khách hàng ra khỏi điều họ đang được nhắc nhở là quý giá và rất quan trọng đối với sự tồn tại của họ: tiền bạc. Cùng với những nhắc nhở liên tục của truyền thông về sự u ám, ảm đạm trong những thời kỳ như thế này, những trải nghiệm ngạc nhiên tuyệt vời chính là điều duy nhất đủ cám dỗ để khách hàng gật đầu với bạn. Một nguyên tắc quan trọng cần phải nhớ, đó là: Giá cả không bao giờ là cách để tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Có thể sản phẩm cũng không phải là cách tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, trừ khi bạn là nhà cung cấp duy nhất cho mặt hàng/dịch vụ nào đó, mà tôi nghĩ điều này là không thể. Khoảnh khắc tạo ra cảm giác ngạc nhiên tuyệt vời đó đến chính vào lúc bạn giới thiệu về sản phẩm, cho khách hàng biết nó có thể giải quyết những vấn đề hiện tại của họ như thế nào và chỉ ra rằng nó có thể khiến họ cảm thấy như thế nào, cũng như cách bạn trình bày, phục vụ và mang lại trải nghiệm đó cho họ. Cách tốt nhất để tăng cơ sở khách hàng của mình lên là hãy mang đến cho khách hàng nhiều hơn giá trị của đồng tiền họ bỏ ra. Giảm giá hay giảm chi phí không thể tăng thêm giá trị sản phẩm hay giải quyết được vấn đề gì; đó đơn giản chỉ là giảm chi phí sản phẩm và thực ra có thể hạ giá trị cảm nhận của khách hàng xuống. Đa phần những người bán hàng đều nghĩ rằng giá cả là một cách để dễ dàng thương lượng hơn với khách hoặc bán được nhiều sản phẩm hơn, nhưng tôi có thể liệt kê cho bạn cả một danh sách dài vô tận những công ty đã từng phá sản khi cố gắng duy trì việc cung cấp hàng với giá thấp nhất. Vì lợi nhuận biên của họ quá thấp và họ buộc phải vận hành một cách quá chặt chẽ, đến nỗi họ không có thời gian để nghĩ đến khái niệm tuyệt vời nữa và cũng không đủ tài chính để chi trả cho phương thức trải nghiệm này. Hãy viết ra tên của ít nhất ba công ty lớn sập tiệm trong 12 tháng vừa qua do đặt mức giá thấp nhất nhưng không tạo ra trải nghiệm tuyệt vời. Một vài trong số đó thậm chí còn được đề cập tới trong chương 6, họ có số vốn đầu tư cho quảng cáo vô cùng khổng lồ và cũng hứa hẹn mang đến sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. Họ còn thêm vào một sự thật rằng họ là người cung cấp sản phẩm với giá thấp nhất thị trường, nhưng giờ đây, họ đã phá sản và không thể cung cấp bất kỳ loại dịch vụ nào nữa. Hãy tìm kiếm mọi cơ hội để có thể đi xa thêm một chút và đem đến cho họ chút dịch vụ cộng thêm nho nhỏ. Điều đó có thể làm nên sự khác biệt giữa kiểu chỉ làm hài lòng khách hàng đơn thuần và kiểu làm khách hàng lóa mắt. Chỉ là cách bạn chào họ, cách trả lời điện thoại, hay đưa cho họ một ly nước lạnh thôi, cũng có thể tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời. Vào những năm ở độ tuổi 20, tôi đã bán một sản phẩm có tính cạnh tranh rất cao. Tôi gặp một khách hàng tiềm năng vào một ngày trời rất nóng bức, tôi hỏi anh ấy có muốn uống gì không, anh ấy nói rằng: “Tôi muốn một lon Diet Coke”. Tôi để anh ấy ngồi đó và quay lại với một chiếc khay bạc, một ly đá và một ly không đá, ống hút và một lon Diet Coke. Khi bật nắp lon, tôi mỉm cười và hỏi anh ấy rằng: “Anh thích uống theo kiểu nào – trong lon, trong ly không đá hay trong ly đá?”. Vị khách đó nhìn tôi và nói: “Chà, chẳng ai làm thế với tôi cả. Anh nên đi bán những thứ kiểu như du thuyền hạng sang thì tốt hơn!”. Chúng tôi đã đàm phán thành công về một sản phẩm cực kỳ có tính cạnh tranh cao, lợi nhuận biên tốt và tôi chốt được giao dịch ấy mà không cần phải giảm giá cho anh ta một chút nào. Thậm chí tuyệt hơn nữa là tôi lại tiếp tục bán hàng cho người đàn ông này và gia đình anh ấy trong rất nhiều năm sau đó và tất cả họ cũng giới thiệu khách hàng cho tôi. Họ mang khách hàng đến với tôi và nói với bạn bè rằng bất kể họ trả tôi như thế nào, tôi cũng sẽ khiến họ hài lòng hơn mong đợi. Đó mới chính là cách quảng cáo hiệu quả! Có vô vàn những cách rất sáng tạo để mang đến một trải nghiệm thật tuyệt vời mà không cần phải sử dụng đến chiết khấu, hay thậm chí cả sản phẩm bán ra. Gần đây, một người bạn của tôi chuẩn bị đến Los Angeles tham dự một vài khóa học mà tôi gợi ý. Anh ấy dự định nghỉ tại Khách sạn Peninsula. Tôi hỏi tại sao anh không ở lại khách sạn nơi tổ chức khóa học. Tôi thừa nhận rằng khách sạn mà tôi đề xuất không thể cạnh tranh được với Khách sạn Peninsula về vị trí, không gần nơi mua sắm, hay thậm chí là không có cả những thứ mà anh ấy vốn đã quen thuộc, nhưng tôi đảm bảo rằng dịch vụ của họ vượt trội so với dịch vụ của Peninsula và anh ấy sẽ được trải nghiệm nhiều hơn sau khóa học nếu anh ấy ở đó. Anh ấy đồng ý. Tôi gọi cho quản lý khách sạn và yêu cầu họ tiến thêm một bước và hãy làm tất cả những gì có thể khiến bạn tôi cảm thấy ngạc nhiên, sung sướng. Họ đón bạn tôi khi đến; họ giúp dỡ hành lý, treo vào tủ và đảm bảo rằng mọi nhân viên đều nhận ra anh ấy mỗi khi họ chạm mặt anh trong sảnh. Làm thế nào để một khách sạn nhỏ, không tên tuổi, tại một địa điểm dưới mức mong đợi có thể cạnh tranh được – thậm chí là kéo được khách đi khỏi một khách sạn tuyệt vời nằm tại một khu vực hạng nhất thành phố, với một cái tên quốc tế và đầy đủ mọi tiện nghi? Bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời, họ sẽ bị ấn tượng mạnh đến nỗi giới thiệu cho những người khác biết đến nó! Bạn không thể quảng cáo suông về trải nghiệm tuyệt vời, bạn chỉ có thể tạo ra nó mà thôi. Biện pháp duy nhất bảo vệ bạn khỏi sự sụt giảm trong kinh doanh chính là chủ động thực hiện một danh sách những điều mang lại trải nghiệm ngạc nhiên thích thú “Chao ôi! Thật tuyệt vời!” cho khách hàng, làm khách hàng phấn chấn, thực sự hài lòng và họ sẽ cho bạn nguồn đơn hàng ổn định, bởi họ yêu thích cách bạn đối xử với họ. Bạn cũng phải cam kết sẽ đem đến trải nghiệm tuyệt vời cho nhóm khách hàng trong nguồn điểm tựa sức mạnh của bạn – cho dù họ có mua hàng của bạn hay không. Theo sát họ, liên lạc, email và đến thăm họ, tất cả những điều ấy đều là cơ hội đem đến trải nghiệm tuyệt vời. Bất cứ ai cũng có thể mua một sản phẩm như của bạn và cũng luôn có người sẵn sàng bán rẻ hơn giá của bạn. Điều duy nhất giúp bạn vượt lên tất cả là hãy vun xới, nuôi dưỡng, chăm sóc và làm mọi thứ có thể khiến cho khách hàng hiện tại của bạn ngạc nhiên, thích thú. Đừng tìm cách làm hài lòng họ; hãy tìm cách mang đến cho họ một trải nghiệm tuyệt vời. Bạn càng mang đến cảm giác ngạc nhiên, thích thú đó, thì bạn càng ít phải nhọc công đi quảng cáo cho mình – bởi những người khác sẽ làm điều đó giúp bạn. Nếu khách hàng cho bạn 1 đô la, hãy tự hỏi mình rằng: “Làm thế nào để mang lại cho họ cảm giác tuyệt vời gấp 10 lần số tiền này?”. Bài tập: Mang đến cảm giác tuyệt vời Hai cách tốt nhất để giữ chân khách hàng là gì? Tại sao trong giai đoạn khó khăn, trải nghiệm tuyệt vời lại hiệu quả hơn bất kỳ điều gì khác? Liệt kê hai cách bạn có thể làm để mang đến trải nghiệm tuyệt vời? Chương 8 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CẢ G iá cả luôn là một vấn đề rất nhạy cảm, nhất là trong giai đoạn kinh tế thắt chặt. Bạn cứ liên tục bị nhồi vào đầu định kiến rằng khách hàng không có tiền và đối thủ thì đang hạ giá bán xuống như một giải pháp để sống sót trong môi trường khó khăn này. Thực trạng là túi tiền eo hẹp hơn, mọi người trở nên sợ hãi và ngày càng kỹ tính, kén chọn trong việc mua sắm. Phản ứng đầu tiên của nhiều doanh nghiệp – không được đúng đắn cho lắm – chính là giảm giá. Một cái giá thấp hơn sẽ không thể giúp bán sản phẩm hay bù đắp những phần khuyết trong doanh thu. Và tôi có thể chắc chắn với bạn từ kinh nghiệm của bản thân mình rằng, một mức giá thấp hơn cũng không thể khiến cho khách mua sản phẩm của bạn nếu họ cảm thấy giá trị của sản phẩm đó không xứng đáng với số tiền họ bỏ ra, hoặc không cảm thấy thích thú, không tin nó có thể giúp họ giải quyết các vấn đề và khiến họ vui vẻ. Trừ khi bạn là Wal-Mart hay The Dollar Store, những mô hình kinh doanh mà toàn bộ doanh nghiệp được xây dựng trên lợi nhuận biên rất nhỏ và quản lý hàng tồn kho rất tốt, thì cách tiếp cận bằng “giảm giá” sẽ làm bạn thất bại. Bán hàng dựa trên giá cả là một đặc điểm của những cá nhân hay tổ chức nghèo nàn ý tưởng và thiếu huấn luyện chuyên nghiệp. Như tôi đã đề cập trên đây, rất nhiều tổ chức áp dụng mô hình giá thấp nhất đã phá sản hay đóng cửa vào năm nay. Nếu bạn đang bán được ít sản phẩm hơn vì khủng hoảng kinh tế, bạn phải làm tốt hơn việc củng cố nhu cầu của những khách hàng tiềm năng trước. Kế đó, bạn phải làm thật tốt việc tạo ra giá trị và khiến khách hàng của mình yên tâm rằng sản phẩm họ đang mua sẽ giải quyết được vấn đề họ đang gặp phải để đạt được mức giá cần thiết đảm bảo khả năng thanh toán. Hãy nhớ: mọi người đều nghĩ đến việc “thắt lưng buộc bụng” khi kinh tế khó khăn. Bạn phải có những điều chỉnh thích hợp với nhận thức này, tuy nhiên bạn không nên chọn giải pháp hạ giá. Một mức giá thấp hơn có thể làm khách hàng suy diễn rằng giá trị của sản phẩm cũng giảm theo. Những người đã sẵn sàng và sẵn lòng tiêu tiền trong thời kỳ kinh tế khó khăn mặc nhiên tin là họ đang thực hiện một thương vụ có lợi hơn – vì những người khác không mua, hoặc vì đối thủ của bạn đang (hết sức sai lầm) dùng giá cả để gây sự chú ý đối với họ. Hãy thử làm một phép tính và bạn sẽ khám phá ra rằng công thức giá thấp – dung lượng thấp này sẽ không hiệu quả đối với bạn. Bạn phải học cách làm sao để bán được sản phẩm của mình và điều chỉnh giá bằng cách tạo ra thêm giá trị, bán chính bạn, công ty của bạn và mang đến một trải nghiệm tuyệt vời. Bạn cũng cần phải hiểu rằng những người sẵn sàng bỏ tiền sẽ không chỉ mua hàng ở mỗi chỗ bạn thay vì những đối thủ có cùng loại sản phẩm; họ cũng bắt đầu so sánh nó với những sản phẩm khác. Khi mà họ bắt đầu lo lắng về tiền, họ sẽ lựa chọn kỹ tính vô cùng. Vậy nên, câu hỏi là họ sẽ tiêu tiền vào cái gì. Rất nhiều nhân viên bán hàng và quản lý đã bỏ qua điểm này; họ chỉ tập trung vào thứ họ đang bán mà không quan tâm đến việc những khách hàng tiềm năng có thể đang xem xét tới một vụ đầu tư khác hoàn toàn không liên quan. Họ quá quan tâm đến cuộc cạnh tranh trực tiếp mà bỏ qua những sản phẩm và dịch vụ không liên quan – những thứ thực ra có thể mang tính cạnh tranh cao đối với những khách hàng càng ngày càng kỹ tính thời nay. Có thể xét đến một ví dụ sau: một nhân viên môi giới ô tô đang lo sẽ tuột mất một vụ giao dịch vào tay đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình đến nỗi anh ta đã rút ngắn công đoạn tạo giá trị của chiếc ô tô. Anh ta giảm giá xuống, nhằm mục đích cạnh tranh với một tay môi giới ô tô khác, trên cùng khu phố đó, nhưng vị khách tiềm năng đó cuối cùng lại quyết định đầu tư 40.000 đô la vào căn bếp mới cho căn nhà của anh ta – tất cả chỉ vì vụ thương lượng đó đã không tạo ra được giá trị đích thực cho khách hàng. Trong giai đoạn khủng hoảng, vấn đề nằm ở chỗ là người ta sẽ tiêu tiền vào việc gì. Hãy ghi nhớ nguyên tắc này:Tiền sẽ đổ vào những nơi mà người ta cảm thấy có giá trị; chứ không phải nơi đưa ra giá thấp nhất. Nếu một khách hàng triển vọng không bị thuyết phục hoàn toàn bởi sự hữu ích của sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp, người đó sẽ quyết định dùng tiền vào việc khác. Nhận định về giá trị đã bị hiểu sai nghiêm trọng. Hy vọng là ví dụ sau có thể giúp bạn làm rõ điều này. Nếu tôi bán cho bạn một cuốn sách 30 đô la và bạn đưa tôi 30 đô la, thì sự thật có nghĩa là bạn tin rằng cuốn sách giá trị hơn 30 đô la hoặc bạn không định giá đúng 30 đô la của mình. Bạn có thể có cảm giác như là cuốn sách đó đáng giá 30 đô la, nhưng vì tôi đã không thể thuyết phục bạn được rằng nó còn đáng giá hơn thế, bạn có thể sẽ quyết định rằng số tiền này thà đầu tư vào bữa ăn tối với gia đình còn hơn. Người ta sẽ chẳng bao giờ đưa tiền cho bạn nếu họ nghĩ rằng những thứ mà họ nhận được trị giá chính xác bằng những gì họ bỏ ra. Họ chỉ móc hầu bao khi họ tin rằng nó đáng giá hơn thế mà thôi! Vậy chúng ta phải làm gì để bán hàng trong một nền kinh tế thay đổi liên tục và để có thể tiến lên chinh phục thành công? Tất cả mọi thứ. Trong giai đoạn khủng hoảng, bạn phải tăng cường giá trị lên bằng những bước cụ thể sau đây: Cố gắng nhận diện thứ mà khách hàng đang tìm để liên kết với sản phẩm của bạn: “Anh/chị hy vọng lớn nhất vào điều gì ở sản phẩm này, nó có thể giúp được gì cho anh/chị không?” Hãy chứng tỏ rằng sản phẩm của bạn thực ra giá trị hơn rất nhiều so với mức giá bạn yêu cầu. Tạo thêm giá trị một cách sáng tạo cho sản phẩm, khiến nó có giá trị hơn giá tiền của nó và chắc chắn rằng khách hàng đang đưa ra một quyết định hoàn toàn đúng đắn. Chứng tỏ rằng sản phẩm của bạn sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề hiệu quả đến thế nào và tại sao mà người ta lại ưa thích nó. Con người thường đưa ra quyết định mua hàng bởi hai lý do: (1) để giải quyết nhu cầu/vấn đề; và (2) vì thích và cảm thấy tuyệt vời. Nếu họ tin vào một trong hai điều đó, giá cả sẽ không phải là vấn đề nữa. “Trên thang điểm từ 1 đến 10, anh/chị cho sản phẩm này bao nhiêu điểm?” Hãy chắc chắn rằng gợi ý bạn đang đưa ra nằm trong khả năng tài chính của khách hàng. Đưa quá nhiều thứ vào một sản phẩm chính là cách nhanh nhất buộc bạn phải giảm giá. Hãy thấu suốt sự thật rằng giá cả là một sự ảo tưởng – và sự ảo tưởng đó vẫn bị bác bỏ hằng ngày khi người ta sẵn sàng bỏ tiền ra để mua những thứ mình ao ước. Hãy xem qua cuốn sách của tôi, Sell to survive (Bán hàng để tồn tại), trong đó có một chương tôi đề cập đến sự ảo tưởng về giá cả. Đó là một quan niệm sai lệch và nó sai lệch như thế nào trong việc xây đắp nền kinh tế của riêng bạn. Bạn đọc có thể tìm mua tại trang web www.selltosurvive.com. Bài tập: Tầm quan trọng của giá cả Giá cả không thể giúp bạn chốt được thỏa thuận kinh doanh nếu trước tiên bạn không hoàn thành bốn việc. Bốn việc đó là gì? Tại sao hạ giá sản phẩm có thể khiến khách hàng không mua của bạn nữa? Cạnh tranh với những sản phẩm “khác loại” nghĩa là gì, nêu ví dụ? Nếu tôi đưa cho bạn 100 đô la để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của bạn, thì nó sẽ có giá trị gì với tôi? Chương 9 THỰC HIỆN GIAO DỊCH THỨ CẤP ĐỂ TĂNG LỢI NHUẬN M ột cách để tạo ra thặng dư trong kinh doanh chính là tối đa hóa giao dịch bán hàng đầu tiên bằng các tiện ích kèm theo (add-ons) hoặc bán hàng thứ cấp. Mặc dù bán hàng thứ cấp thực ra có thể thực hiện dễ dàng hơn so với lần bán hàng thứ nhất, nhưng có đến 99,99% các nhân viên bán hàng, quản lý và công ty đều bỏ lỡ mất cơ hội này. Bạn có thể dành hàng giờ đồng hồ để thực hiện phi vụ bán hàng chính nhưng để bán hàng thứ cấp (hoặc tiện ích kèm theo) thì chỉ cần vài phút, dễ dàng hơn rất nhiều, tạo ra nhiều lợi nhuận hơn và khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với việc mua hàng của họ. Tuy nhiên vấn đề là phần lớn các doanh nghiệp và nhân viên kinh doanh đều hào hứng quá mức cần thiết trong giao dịch bán hàng chính, đến nỗi bỏ quên mất hoặc không được đào tạo để tận dụng cơ hội kèm theo này. Bởi thiếu sự tập huấn thích hợp và mang trong mình một niềm tin sai lầm rằng người ta mua dựa vào giá, các công ty thường có xu hướng không cố gắng trong giao dịch dễ dàng lần thứ hai này. Nhưng thực ra chính những giao dịch mua thêm này lại giúp cho khách hàng của bạn đưa ra quyết định cuối cùng là có mua sản phẩm hay không; hiện tượng này bạn có thể gặp mỗi ngày. Bạn cứ thử đến khu phố mua sắm Rodeo Drive, Beverly Hills thì biết. Tôi đố bạn tìm thấy ai chỉ xách có mỗi một cái túi trên tay thôi đấy. Hoặc là hãy nhớ lại xem lần cuối cùng bạn đi ăn tối và phàn nàn về giá cả của món chính mà bạn muốn gọi. Nhưng một khi bạn đã muốn tự thưởng món ấy cho mình, thì sau đó bạn sẽ tiếp tục gọi thêm