🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Cú Hích – Cuốn Sách Tạo Nên Sự Khác Biệt Ebooks Nhóm Zalo GIỚI THIỆU PHẦN I CON NGƯỜI VÀ ECON Chương 2 CHỐNG LẠI CÁM DỖ Chương 3 TÂM LÝ BẦY ĐÀN Chương 4 KHI NÀO CHÚNG TA CẦN MỘT CÚ HÍCH? Chương 5 KIẾN TRÚC LỰA CHỌN PHẦN II TIỀN BẠC Chương 7 ĐẦU TƯ CHẤT PHÁC PHẦN III SỨC KHỎE Chương 9 CÁCH NÀO ĐỂ TĂNG SỐ LƯỢNG NGƯỜI HIẾN TẠNG? Chương 10 HÃY CỨU LẤY HÀNH TINH CHÚNG TA! PHẦN IV QUYỀN TỰ DO Chương 12 NÊN CHĂNG BUỘC BỆNH NHÂN MUA VÉ SỐ? PHẦN V SỰ MỞ RỘNG VÀ NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU Chương 14 NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU Chương 15 LỰA CHỌN TỐI ƯU GIỚI THIỆU Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Quán ăn tự phục vụ Carolyn là giám đốc của một công ty chuyên cung cấp thực phẩm cho một chuỗi trường học tại một thành phố lớn. Cô chịu trách nhiệm cung cấp thức ăn tại hàng trăm ngôi trường với hàng ngàn cô cậu học trò nhỏ ăn uống trong các tiệm ăn của cô mỗi ngày. Carolyn thường xuyên tổ chức những buổi huấn luyện về kiến thức dinh dưỡng (cô có bằng thạc sĩ của một trường đại học công lập) cho nhân viên của mình. Cô thuộc loại người năng động sáng tạo và thích nghĩ về mọi thứ theo phong cách phi truyền thống. Một buổi chiều nọ, bên chai rượu vang hảo hạng, cô và anh bạn Adam, một nhà tư vấn quản trị định hướng thống kê bỗng nảy ra một ý tưởng mới lạ: Không cần thay đổi thực đơn hàng ngày, liệu bọn trẻ trong các trường học mà cô phục vụ có bị tác động và thay đổi quyết định chọn món ăn qua cách trưng bày hay không? Rồi cô chọn một số trường làm thí nghiệm. Nơi thì cô bày món tráng miệng ra trước các món chính, nơi lại dọn ra cuối cùng, có nơi lại xếp thành một dãy riêng. Vị trí bày các món ăn cũng khác nhau giữa các trường: nơi thì món khoai tây chiên được bày ở đầu bàn, nơi thì những thanh cà-rốt được trưng bày trước và ngang tầm mắt của các em. Qua kinh nghiệm thiết kế trưng bày sản phẩm cho các siêu thị, Adam cho rằng kết quả thu được sẽ rất ngoạn mục. Và anh đã đúng. Chỉ đơn giản thiết kế lại tiệm ăn, Carolyn có thể làm tăng hoặc giảm số lượng thức ăn bán ra đến 25%! Từ đó, cô rút ra được bài học lớn: học sinh tiểu học, cũng giống như người lớn, có thể bị tác động lớn bởi những thay đổi nhỏ của hoàn cảnh. Sự ảnh hưởng đó có thể tốt hoặc xấu. Chẳng hạn, Carolyn biết rõ cô có thể tăng lượng tiêu thụ các loại thức ăn có lợi cho sức khỏe và giảm những món không tốt cho sức khỏe. Giờ đây, Carolyn tin rằng cô đang nắm trong tay một “quyền lực” lớn để tác động đến những thứ mà bọn trẻ ăn hàng ngày. Carolyn đang cân nhắc về những việc cô có thể làm với quyền lực mới này. Dưới đây là một vài đề nghị từ phía bạn bè và cả những người làm việc cùng cô: 1. Bày các món ăn sao cho học sinh được hưởng lợi ích cao nhất. 2. Giúp việc chọn thức ăn được thực hiện một cách ngẫu nhiên. 3. Cố sắp xếp các món ăn theo đúng cách bọn trẻ tự chọn khi không có sự can thiệp nào. 4. Tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các nhà cung cấp muốn đề nghị những khoản hoa hồng cao nhất. 5. Tối đa hóa lợi nhuận, và chấm hết. Phương án 1 rõ ràng hấp dẫn, nhưng có phần áp đặt, thậm chí mang tính gia trưởng. Phương án 2 có thể xem là công bằng, hợp lý và trung lập. Phương án 3 dường như là một nỗ lực đáng khen khi cố tránh lối tiếp cận áp đặt: bắt chước cách chọn món ăn của bọn trẻ. Nếu chịu khó suy nghĩ một chút thì phương án này cũng không dễ thực hiện, vì theo Adam, bọn trẻ chọn món ăn theo thứ tự trưng bày. Vậy đâu là tiêu chí lựa chọn của các học sinh tiểu học? Liệu có ý nghĩa gì không khi nói rằng Carolyn phải tìm hiểu trước xem bọn trẻ thường chọn những gì? Ngoài ra, trong một tiệm ăn tự phục vụ, chúng ta không thể tránh một số kiểu trưng bày nào đó. Phương án 4 có thể thu hút sự chú ý của những người thích lợi dụng công việc của Carolyn và dùng mánh khóe để đảo lộn thứ tự các món ăn nhằm đạt mục tiêu kinh tế. Nhưng Carolyn là người uy tín và trung thực nên cô không để ý đến phương án này. Cuối cùng, phương án 5, giống phương án 2 và 3, cho thấy có sức hấp dẫn riêng của nó, đặc biệt nếu Carolyn nghĩ rằng một tiệm ăn hiệu quả nhất là tiệm làm ra nhiều tiền nhất. Nhưng Carolyn có thật sự muốn tối đa hóa lợi nhuận, trong khi lại làm cho sức khỏe của các em học sinh sút kém đi bởi những loại thực phẩm không lành mạnh? Carolyn là người mà chúng tôi gọi là nhà kiến trúc lựa chọn. Công việc của nhà kiến trúc lựa chọn là thiết lập các phạm vi hay hành lang để người khác ra quyết định. Ở góc độ này, hầu như tất cả chúng ta đều là những nhà kiến trúc lựa chọn, nhưng đa phần chúng ta không nhận ra điều đó. Nếu bạn là bác sĩ và bạn phải mô tả các phương án điều trị khác nhau cho một bệnh nhân, khi đó bạn đã là một nhà kiến trúc lựa chọn rồi đó. Nếu bạn thiết kế một biểu mẫu để nhân viên của bạn đánh dấu chọn phương án tiết kiệm hưu bổng hay bảo hiểm y tế, bạn là nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là một bậc phụ huynh đang trao đổi với con cái các phương án chọn trường, bạn là nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là người bán hàng, bạn đương nhiên là một nhà kiến trúc lựa chọn. Có những điểm tương đồng giữa kiến trúc lựa chọn và các hình thức truyền thống hơn của kiến trúc. Một trong những điểm tương đồng đó là không có cái gọi là “trung lập” trong kiến trúc. Ví dụ, một kiến trúc sư được mời thiết kế một tòa nhà để làm học viện với 120 phòng làm việc, 12 phòng họp nhỏ, 8 giảng đường… tại một địa điểm cho trước, cùng với hàng trăm quy tắc về chuẩn xây dựng, thẩm mỹ và tính tiện dụng. Sau khi tập hợp đủ thông tin, vị kiến trúc sư nọ sẽ trình bản vẽ tòa nhà với đầy đủ cửa chính, cửa sổ, cầu thang, hành lang, phòng vệ sinh… Một kiến trúc sư giỏi sẽ biết rõ phòng nào đặt ở đâu để tạo phong thủy tốt nhất cho tòa nhà, cũng như những người sử dụng nó. Một tòa nhà đẹp không chỉ đạt các yêu cầu về thẩm mỹ, mà còn đạt cả yêu cầu về công năng. Như chúng ta sẽ nhìn thấy, những chi tiết nhỏ và dường như không đáng kể lại có tác động lớn đến sự lựa chọn của con người. Quy tắc phổ quát là “mọi thứ đều có nguyên do hay duyên cớ của nó”. Trong nhiều trường hợp, sức mạnh của những chi tiết nhỏ lại xuất phát từ sự tập trung chú ý của người sử dụng theo các hướng dẫn cụ thể. Hệ thống phòng vệ sinh dành cho quý ông ở Phi trường Schiphol, Amsterdam, Hà Lan, là một ví dụ tiêu biểu. Ở đó, người ta cho khắc hình một con ruồi đen vào từng bồn tiểu. Dường như các ông thường không chú ý lắm mỗi khi sử dụng phòng vệ sinh nên các bồn tiểu thường khá dơ bẩn. Nhưng nếu nhìn thấy “mục tiêu” thì họ sẽ chú ý hơn và hành động chính xác hơn nhiều. Theo Aad Kieboom, nhà kinh tế học, người đề ra ý tưởng này, kết quả thật là kỳ diệu. “Nếu các quý ông nhìn thấy con ruồi, họ sẽ “nhắm” thẳng vào nó!”. Các cộng sự của Kieboom đã tiến hành nhiều thí nghiệm tương tự và khám phá ra rằng lượng nước tiểu vương vãi ra ngoài giảm đến 80%! Sự hiểu biết sâu sắc rằng “mọi thứ đều có nguyên do của nó” vừa làm ta lạnh cả người, vừa làm ta nhận ra được một quyền năng tiềm ẩn lớn lao. Những kiến trúc sư giỏi đều biết rằng họ có thể không thiết kế được những tòa nhà hoàn hảo, nhưng họ có thể tạo ra những lựa chọn mang lại lợi ích cho người sử dụng. Chẳng hạn, các chiếu nghỉ giữa cầu thang giúp người ta có cơ hội dừng lại nghỉ chân và trò chuyện với nhau - cả hai mục đích này đều rất được hoan nghênh. Và giống hệt như các nhà kiến trúc xây dựng với những công trình cụ thể, Carolyn cũng có những cách trưng bày món ăn đặc biệt sao cho các học sinh nhỏ tuổi của chúng ta có sự lựa chọn tốt nhất cho sức khỏe của chúng. Chúng ta nói rằng Carolyn đã tác động đến hành vi lựa chọn của học sinh. Cô đã hích vào các em. Chủ nghĩa gia trưởng tự do(1) Nếu mọi thứ đều có ý nghĩa riêng của nó thì bạn có nghĩ rằng Carolyn nên tận dụng mọi cơ hội để hích các em học sinh lựa chọn những món ăn có lợi cho chúng không? Nếu bạn chọn Phương án 1, chúc mừng bạn đã đến với một khái niệm mới: Chủ nghĩa gia trưởng tự do. Chúng tôi rất ý thức rằng thuật ngữ này sẽ không được bạn đọc đón nhận ngay vì dường như hai từ này khi kết hợp với nhau lại gây ra một sự mâu thuẫn: gia trưởng nhưng tự do. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng nếu được hiểu đúng, khái niệm này sẽ phản ánh một cách chính xác những hiểu biết chung nhất của con người, và từ ghép này có sức hấp dẫn lớn hơn nhiều so với khi các thành phần của chúng đứng riêng lẻ. Có lẽ rắc rối duy nhất mà thuật ngữ này gặp phải là nó bị những kẻ giáo điều “làm khó”! Nghĩa tự do trong khái niệm mới của chúng ta nằm ở sự khẳng định rằng con người phải được tự do làm điều họ muốn và tự do từ chối những thứ họ không muốn. Ở đây, chúng tôi xin mượn lời của nhà kinh tế học vĩ đại Milton Friedman (1912 – 2006) để nói rằng những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do luôn kêu gọi trao quyền tự do lựa chọn cho con người. Chúng tôi cố gắng thiết kế các chính sách có khả năng duy trì hoặc tăng cường quyền tự do lựa chọn cho mọi người. Khi sử dụng từ tự do để bổ nghĩa cho chủ nghĩa gia trưởng, chúng tôi chỉ đơn giản muốn đề cập đến vấn đề giữ gìn quyền tự do, và chúng tôi thực sự đã làm điều đó. Những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do luôn muốn tạo điều kiện dễ dàng hơn cho người khác thực hiện những gì họ muốn theo cách của họ, cũng như không bao giờ gây trở ngại đối với những người muốn thực hiện quyền tự do của mình. Chủ nghĩa gia trưởng nói rằng việc các nhà kiến trúc lựa chọn tác động đến hành vi của người khác để họ có thể sống thọ hơn, lành mạnh hơn và giàu có hơn là hoàn toàn hợp pháp. Theo chúng tôi, một chính sách được gọi là “có tính gia trưởng” nếu nó tác động đến quyết định của người lựa chọn nhằm giúp họ (hay cuộc sống của họ) trở nên tốt đẹp hơn, theo cách họ tự phán đoán. Xem xét kết quả từ nhiều cuộc nghiên cứu khoa học, chúng tôi nhận thấy cá nhân mỗi con người thường có những quyết định kém cỏi - những quyết định mà họ sẽ không bao giờ làm nếu họ thực sự chú ý và nắm trong tay đầy đủ thông tin. Chủ nghĩa gia trưởng tự do là một hình thái khác tương đối mềm dẻo và không xâm phạm. Nó thuộc chủ nghĩa gia trưởng vì các lựa chọn không bị ngăn cản, che chắn hoặc tạo thành gánh nặng. Nếu ai đó thích hút thuốc, ăn kẹo hay chọn một gói bảo hiểm sức khỏe không phù hợp với họ thì các nhà chủ nghĩa gia trưởng tự do cũng không bắt họ phải làm ngược lại. Cú hích, như các bạn sẽ thấy chúng tôi sử dụng thường xuyên trong suốt quyển sách này, là bất kỳ phương diện nào của kiến trúc lựa chọn có thể thay đổi hành vi con người nhưng không thay đổi sâu sắc các lợi ích kinh tế của họ. Để được xem là một cú hích, sự can thiệp phải dễ thực hiện và không tốn kém. Cú hích không mang tính ép buộc. Đặt trái cây ngang tầm mắt bọn trẻ là một cú hích, nhưng cấm ăn quà vặt chắc chắn không phải là một cú hích. Con người và Econ: Tại sao những cú hích có thể mang lại lợi ích? Những người phản đối chủ nghĩa gia trưởng cho rằng con người luôn thực hiện xuất sắc các lựa chọn của mình, hoặc nếu không muốn nói xuất sắc thì họ cũng làm điều đó tốt hơn bất cứ sinh vật nào khác. Không rõ họ đã từng nghiên cứu về kinh tế học hay chưa, nhưng nhiều người dường như cứ bám vào ý nghĩ về homo economicus, hay con người kinh tế - một khái niệm mà từng người trong chúng ta thường nghĩ và chọn đúng như thế, và thế là nó phù hợp với hình ảnh giáo khoa của con người được các nhà kinh tế học định nghĩa. Nếu bạn đọc các sách giáo khoa về kinh tế học, bạn sẽ thấy con người kinh tế có cách tư duy giống như Einstein, có khả năng lưu trữ thông tin như máy chủ Big Blue của IBM và thể hiện sức mạnh ý chí của họ như Mahatma Gandhi. Nhưng con người chúng tôi đề cập ở đây không phải thế. Con người của chúng tôi hay bị bối rối trước một phép chia có nhiều chữ số, nếu lúc đó họ không có một cái máy tính cầm tay, đôi khi họ còn quên cả ngày sinh của vợ/chồng mình và thường say túy lúy vào ngày đầu năm mới. Họ không phải là homo economicus - con người kinh tế, mà họ là homo sapiens - con người tiến hóa, hay con người thông minh. Để việc sử dụng các từ La-tinh ở mức ngắn gọn tối thiểu, từ đây chúng ta thống nhất gọi hai đối tượng nghiên cứu ảo và thật này là Econ và Con người. Nguồn thông tin cơ bản của chúng ta ở đây chính là khoa học về sự lựa chọn, bao gồm những nghiên cứu thận trọng của các nhà khoa học xã hội trong hơn bốn thập kỷ vừa qua. Những nghiên cứu đó đã nêu lên nhiều vấn đề nghiêm trọng về tính hợp lý của rất nhiều kiểu phán đoán và quyết định mà con người thực hiện hàng ngày. Để được xem là Econ, con người không cần phải đưa ra những nhận định hoàn hảo (điều này đòi hỏi sự toàn tri(2)), nhưng họ cần đưa ra những ước đoán không định kiến. Có nghĩa là, ước đoán có thể sai, nhưng họ không thể sai một cách có hệ thống theo một chiều hướng có thể dự đoán được. Không như Econ, Con người, như bạn có thể đoán ra, thường phạm sai lầm. Ví dụ, “ảo tưởng hoạch định” tức là khuynh hướng lạc quan phi thực tế về thời gian cần thiết để hoàn thành một dự án nào đó. Những ai từng thuê nhà thầu phụ đều có trải nghiệm này: Mọi việc đều kéo dài hơn dự định ban đầu, dù rằng họ đã dự trù trước vấn đề vỡ kế hoạch. Hàng trăm công trình nghiên cứu đã xác nhận rằng những dự đoán của con người là không hoàn thiện và đầy định kiến. Quá trình ra quyết định của họ cũng không hoàn hảo. Một lần nữa hãy xem ví dụ về cái được gọi là định kiến nguyên trạng - một tên gọi hoa mỹ cho tính ỳ tâm lý của chúng ta. Vì một tá lý do khác nhau, mà chúng ta sắp sửa tìm hiểu trong phần sau của quyển sách này, con người có xu hướng ngả theo định kiến hay các lựa chọn đã được định sẵn. Chẳng hạn, khi mua một chiếc điện thoại mới, bạn sẽ có một chuỗi lựa chọn. Chiếc điện thoại càng thời thượng thì bạn càng đối mặt với nhiều lựa chọn hơn, từ hình nền cho đến nhạc chuông, rồi số lần đổ chuông trước khi chuyển sang tín hiệu hộp thư thoại hay từ chối nhận cuộc gọi một cách lịch sự… Trong mỗi lựa chọn như thế, nhà sản xuất đều thiết lập một mặc định và thường thì khách hàng luôn chọn các mặc định ấy, dù rằng tiếng chuông mặc định có âm độ lớn hơn nhiều so với kỳ vọng của bạn. Từ đây, có hai bài học được rút ra: Một là đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của tính ỳ tâm lý. Thứ hai, sức mạnh đó có thể được khai thác theo hướng có lợi. Nếu các công ty tư nhân và các định chế nhà nước cho rằng một chính sách nào đó mang lại kết quả tốt hơn, họ có thể tác động đến kết quả bằng cách thiết lập một mặc định, chẳng hạn để những người làm công ăn lương có những lựa chọn tốt hơn cho kế hoạch tiết kiệm hưu bổng hay gói bảo hiểm y tế của họ, kể cả vấn đề hiến tạng và cấy ghép nội tạng đang trong tình trạng đầy tranh cãi hiện nay. Kết quả của những phương án mặc định được cân nhắc kỹ lưỡng chỉ là một minh họa cho quyền lực nhẹ nhàng của những cú hích. Theo định nghĩa của chúng tôi, cú hích là bất cứ nhân tố nào làm thay đổi một cách có ý nghĩa hành vi của Con người, dù có thể bị các Econ bỏ qua. Econ hành động theo lợi ích kinh tế. Với họ, nếu chính phủ tăng thuế bánh kẹo thì họ sẽ mua ít bánh kẹo đi, chứ họ không bị chi phối bởi thứ tự các mặc định được thiết kế trong kiến trúc lựa chọn. Con người cũng bị tác động bởi lợi ích kinh tế, nhưng họ lại bị chi phối bởi cả những cú hích. Vậy, bằng cách áp dụng cả lợi ích kinh tế và những cú hích, chúng ta có thể cải thiện khả năng thay đổi cuộc sống của con người và góp phần giải quyết nhiều vấn đề lớn của xã hội. Và điều quan trọng là chúng ta có thể làm điều đó trong khi vẫn bảo đảm được quyền tự do lựa chọn của mọi người. Một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn Rất nhiều người bảo vệ quyền tự do lựa chọn phản đối gay gắt mọi hình thức của chủ nghĩa gia trưởng. Họ muốn nhà nước phải trao cho công dân quyền tự do lựa chọn tuyệt đối. Một chính sách tiêu chuẩn phải cung cấp đủ số lượng lựa chọn như có thể và tạo điều kiện để người dân chọn phương án họ cho là tốt nhất. Ý nghĩa tốt đẹp của cách nghĩ này là đưa ra một giải pháp đơn giản trước nhiều vấn đề phức tạp: TỐI ĐA HÓA (số lượng phương án khác nhau) CÁC LỰA CHỌN. Chấm hết! Trong nhiều lĩnh vực, tối đa hóa lựa chọn trở thành một câu thần chú trong hoạch định chính sách. Đôi khi phương án thay thế duy nhất cho câu thần chú này là một quy định bắt buộc của chính phủ vốn có nguồn gốc từ câu "Một Cỡ Cho Mọi Người”(3). Những người ủng hộ tối đa hóa các lựa chọn không nhận ra có một khoảng cách lớn giữa chính sách của họ và quy định bắt buộc của nhà nước. Họ phản đối chủ nghĩa gia trưởng và họ hoài nghi sức mạnh của những cú hích. Chúng tôi tin rằng sự ngờ vực của họ đã dựa vào một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn. Giả thiết sai là nói rằng hầu hết mọi người, hầu như mọi lúc, đều có những lựa chọn phù hợp nhất với lợi ích của họ, hoặc chí it cũng tốt hơn lựa chọn của những người khác. Chúng tôi khẳng định giả thiết này là sai, thực ra, phải nói là hiển nhiên sai. Giả sử có một người mới biết chơi cờ và anh ta đấu với một tay cờ lão luyện. Chắc chắn là người mới biết chơi sẽ thua ngay vì những nước đi (lựa chọn) hạ sách của mình. Trong nhiều lĩnh vực, đa phần khách hàng là những “tay cờ non nớt”, nhưng lại phải đương đầu với những bộ óc chuyên nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm và bán hàng. Việc khách hàng lựa chọn tốt, xấu thế nào là vấn đề thuộc về kinh nghiệm. Nhưng có thể nói rằng người ta sẽ có những lựa chọn xuất sắc trong những lĩnh vực mà họ có kinh nghiệm, có đầy đủ thông tin và nhận được những phản hồi kịp thời. Như khi chọn hương vị kem chẳng hạn. Người ta luôn biết mình thích kem sô- cô-la, va-ni, cà-phê hay cam thảo… Ngược lại, họ sẽ chọn kém hơn trong những lĩnh vực họ không có kinh nghiệm, không có thông tin đầy đủ và chỉ nhận được những phản hồi chậm chạp hoặc không thường xuyên, chẳng hạn khi chọn giữa trái cây và kem, giữa gói bảo hiểm y tế phù hợp hay một danh mục đầu tư đa dạng và hiệu quả... Nếu bạn được trao cho 50 phương án điều trị khác nhau, bạn sẽ chọn phương án nào? Vì vậy, cho tới khi nào con người còn không có những lựa chọn hoàn hảo thì một vài thay đổi trong kiến trúc lựa chọn còn có thể làm cho cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp hơn. Tiếp theo, khái niệm nhầm lẫn đầu tiên là ý kiến cho rằng có thể tránh được việc gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác. Trong nhiều tình huống, một tổ chức hay một người nào đó phải có một lựa chọn làm ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Có nghĩa là không thể tránh việc hích vào họ từ một hướng nào đó, và bất kể có chủ đích hay không, những cú hích như thế chắc chắn sẽ tác động đến những gì họ lựa chọn. Một số cú hích không chủ đích nhưng lại cho những kết quả đáng ngạc nhiên. Ví dụ, các chủ công ty có thể quyết định trả lương hàng tháng hay mỗi hai tuần mà không có ý định tạo ra một cú hích nào, nhưng họ rất ngạc nhiên khi biết rằng nhân viên sẽ tiết kiệm được nhiều hơn, nếu họ được nhận lương mỗi hai tuần, vì sẽ có hai lần trong năm họ sẽ được nhận lương ba lần trong một tháng! Khái niệm nhầm lẫn thứ hai là chủ nghĩa gia trưởng luôn gắn liền với sự ép buộc. Trong ví dụ về tiệm ăn ở trên, việc lựa chọn thứ tự sắp xếp các món ăn không hề ép một học sinh bất kỳ phải nhận một khẩu phần cụ thể nào cả. Liệu có người nào phản đối việc bày trái cây và rau trộn trước món tráng miệng nhằm khuyến khích bọn trẻ ăn nhiều táo hơn và ăn ít bánh ngọt hơn? Câu hỏi này có gì khác không, nếu đối tượng là những học sinh lớn tuổi hơn, các em thiếu niên, thậm chí cả người lớn? Bởi không có sự cưỡng ép nào ở đây nên chúng tôi nghĩ rằng một vài hình thức của chủ nghĩa gia trưởng là có thể chấp nhận được, ngay cả đối với những người trung thành nhất với quyền tự do lựa chọn. Trong các lĩnh vực khác nhau như tiết kiệm, hiến tạng, và chăm sóc sức khỏe, chúng tôi sẽ đưa ra một số đề nghị cụ thể nhằm bám sát phương pháp chung của mình. Do các lựa chọn hoàn toàn không bị hạn chế, nên nguy cơ từ những thiết kế vớ vẩn hay sai lầm sẽ được giảm thiểu. Quyền tự do lựa chọn chính là lá chắn bảo vệ tốt nhất trước những kiến trúc lựa chọn tồi. Thực hành kiến trúc lựa chọn Các nhà kiến trúc lựa chọn có thể cải thiện đáng kể cuộc sống con người bằng cách thiết kế những môi trường thân thiện với người dùng. Nhiều công ty thành công thường giúp đỡ người khác, hoặc chính họ thành công trên thương trường là nhờ lý do này. Đôi khi kiến trúc lựa chọn rất dễ nhìn thấy và cả người chủ lẫn người tiêu dùng đều hài lòng với kiến trúc đó. (iPod và iPhone là những ví dụ điển hình, không chỉ vì chúng được thiết kế tao nhã, mà còn có những tính năng rất dễ sử dụng và thân thiện với người dùng). Cũng có lúc kiến trúc lựa chọn tự nhiên xuất hiện và có thể hưởng lợi từ sự chú ý cẩn thận. Lấy ví dụ ngay chính trường Đại học Chicago của chúng tôi. Như nhiều nhà sử dụng lao động quy mô lớn khác, trường chúng tôi thực hiện một chương trình tiết kiệm hưu bổng và bảo hiểm y tế “đăng ký mở” vào tháng 11 hàng năm, khi đó nhân viên có quyền thay đổi các lựa chọn của họ và đăng ký lại. Toàn thể nhân viên được yêu cầu đăng ký trực tuyến trên trang web của trường. Tuy nhiên, họ cũng nhận được thư giới thiệu về chương trình và thư nhắc nhở được gửi qua đường bưu điện và qua email. Vì nhân viên cũng là con người nên một số trong họ quên đăng nhập vào mạng để đăng ký lại. Vì thế, cần phải quyết định một phương án mặc định cho những người bận rộn và hay quên. Để đơn giản, giả sử có hai phương án có thể thay thế nhau: một mặc định là “không thay đổi” và mặc định kia là “thay đổi”. Nhà kiến trúc lựa chọn sẽ quyết định như thế nào? Giả sử Janet có khoản đóng góp vào quỹ tiết kiệm lương hưu năm trước là 1.000 đô-la và cô có hai lựa chọn trong năm nay: hoặc tiếp tục đóng 1.000 đô-la như năm ngoái, hoặc không đóng đồng nào cả. Những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do sẽ thiết lập mặc định bằng cách hỏi Janet xem cô thích chọn phương án nào. Dù cách này không phải lúc nào cũng dẫn đến một lựa chọn rõ ràng, nhưng nó chắc chắn tốt hơn việc chọn một mặc định ngẫu nhiên, hay nói cách khác tạo một mặc định “nguyên trạng” hay “trở về số 0” cho tất cả mọi thứ. Chúng tôi từng có một cuộc họp với ba đại diện cao nhất của các phòng ban có liên quan trong trường để bàn về vấn đề thiết lập các mặc định. Vô tình hôm ấy là ngày cuối của thời hạn đăng ký lại theo chương trình mở đã nói ở trên. Tôi đã hỏi các vị đại diện xem họ có nhắc nhở nhân viên của mình về hạn chót này hay không. Một người đáp anh ta sẽ làm chuyện này ngay sau cuộc họp và bảo anh ta rất vui vì được nhắc nhở. Một người khác nói rằng anh ta hoàn toàn quên bẵng vụ này và người thứ ba trả lời anh ta hy vọng vợ mình đã gửi thông báo nhắc nhở đến nhân viên! Trở lại vấn đề lập mặc định. Đầu tiên, chúng tôi chọn mặc định “trở về số không”, tuy nhiên nghĩ lại chúng tôi nhận thấy các khoản đóng góp vào chương trình có thể dừng lại bất cứ lúc nào nên cuối cùng chúng tôi thống nhất tốt hơn hết là chuyển sang mặc định nguyên trạng “giống như năm trước”. Chúng tôi tự tin rằng nhiều vị giáo sư đãng trí sẽ được hưởng một quỹ hưu bổng cá nhân thoải mái hơn với mặc định này. Ví dụ trên minh họa cho các nguyên tắc cơ bản của một kiến trúc lựa chọn tốt. Người lựa chọn là con người, vì vậy, các nhà thiết kế nên làm sao để cuộc sống càng dễ dàng càng tốt. Gửi thông báo nhắc nhở và sau đó cố gắng tối thiểu hóa chi phí đối với những người vẫn chọn quyết định thoát ra khỏi chương trình bất chấp nỗ lực kêu gọi của bạn (và của họ). Rồi bạn sẽ thấy những nguyên tắc này (cùng nhiều nguyên tắc khác nữa) có thể được áp dụng trong cả khu vực tư nhân lẫn nhà nước, và còn rất nhiều điều có thể làm ngoài những gì đang được thực hiện hôm nay. Mời bạn nhìn hai chiếc bàn trong hình dưới đây: Hình 1.1 – Hai cái bàn (phỏng theo Shepard, 1990) Giả sử bạn đang tìm một cái bàn thích hợp hơn để làm bàn uống trà trong phòng khách nhà bạn, bạn sẽ nói gì về kích thước của hai cái bàn này? Bạn thử đoán tỉ lệ giữa chiều dài và chiều rộng của từng cái bàn xem sao. Hãy sử dụng đôi mắt tinh tường của bạn! Nếu bạn giống như đa số người khác thì bạn sẽ nói rằng bàn bên trái dài hơn nhiều so với bàn bên phải. Và, tỉ lệ giữa chiều dài so với chiều rộng của bàn bên trái vào khoảng 3:1, trong khi bàn bên phải là 1,5:1. Nào, mời bạn lấy thước ra và đo thử từng cái bàn. Bạn thấy thế nào? Kích thước hai mặt bàn là giống hệt nhau. Hãy đo lại, nếu bạn muốn, cho đến khi bạn hoàn toàn bị thuyết phục, bởi đây là một ví dụ về việc “thấy mà không tin”. Khi Thaler đưa ra ví dụ này cho Sunstein vào một bữa ăn trưa chỉ có hai người, Sunstein, lúc đó có lẽ cũng có ý nghĩ giống bạn, đã vơ ngay một chiếc đũa để đo! Chúng ta có thể kết luận gì qua bài trắc nghiệm này? Nếu bạn “thấy” bàn bên trái dài hơn và hẹp hơn bàn bên phải, bạn chắc chắn là một người bình thường. Bạn không có gì sai cả (vâng, ngoại trừ điều chúng ta vừa khám phá ở trên). Tuy nhiên, phán đoán của bạn rõ ràng đầy định kiến, nhưng có thể hiểu được. Không ai nói rằng bàn bên phải hẹp hơn cả! Không những bạn đã nhận định sai, mà bạn còn tự tin nói rằng mình đúng. Nếu muốn, bạn có thể kiểm chứng điều này với những người bình thường khác, hoặc thậm chí lấy ví dụ này ra mà cá cược với những người có máu cờ bạc trong một quán rượu nào đó. Hình 1.2 – Mặt bàn (phỏng theo Shepard, 1990) Bây giờ bạn hãy nhìn vào Hình 1.2. Hai hình này giống hay khác nhau? Một lần nữa, nếu bạn là người bình thường và có thị lực bình thường, bạn sẽ nói hai hình này giống nhau như hai giọt nước. Thực ra chúng là hai mặt bàn được lấy ra từ Hình 1.1. Chính những cái chân bàn và cách đặt bàn làm cho chúng ta có cảm giác hai mặt bàn khác nhau. Như vậy, việc bỏ bớt những chi tiết “đánh lừa” thị giác sẽ mang lại ước đoán chính xác cho chúng ta. Hai hình này cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc mà các nhà kinh tế học hành vi vay mượn từ các nhà tâm lý học. Thông thường, đầu óc con người hoạt động rất hiệu quả. Chúng ta có thể nhận ra những người quen sau nhiều năm không gặp, hiểu được những cung bậc phức tạp của ngôn ngữ và nhắm mắt chạy một mạch xuống cầu thang mà không bị ngã. Vài người trong chúng ta có thể nói 12 thứ tiếng, cải thiện công suất làm việc của một chiếc máy vi tính hay thậm chí phát minh ra cả thuyết tương đối! Tuy nhiên, ngay cả Einstein có lẽ cũng bị đánh lừa bởi hai cái bàn này. Điều đó không có nghĩa là đầu óc chúng ta đang gặp trục trặc, mà chỉ cho thấy sự hiểu biết của chúng ta về hành vi con người có thể được cải thiện qua sự đánh giá đúng việc họ thường phạm sai lầm một cách hệ thống. Để có được nhận thức đó, chúng ta cần có những hiểu biết cơ bản về một vài khía cạnh tư duy. Chính sự hiểu biết về cơ chế nhận thức hình ảnh của não bộ đã giúp Roger Shepard, một nhà tâm lý học và họa sĩ, vẽ ra những cái bàn đánh lừa thị giác nói trên. Ông có thể vẽ những thứ làm cho đầu óc chúng ta lẫn lộn. Vì vậy, hiểu biết về hệ thống nhận thức cho phép người khác khai thác những định kiến mang nặng tính hệ thống trong cách nghĩ của chúng ta. Các cơ chế vận hành của não bộ không hơn sự ngớ ngẩn chút nào cả. Tại sao có lúc chúng ta thực hiện một nhiệm vụ vô cùng khó khăn một cách hết sức tài tình, trong khi lúc khác đầu óc chúng ta lại quá tăm tối đến mụ mẫm? Sau khi bị điếc, Beethoven từng viết Bản Giao hưởng số 9 xuất thần đến mức không thể tin được, nhưng chúng ta sẽ không ngạc nhiên lắm nếu biết rằng ông thường không nhớ mình đã cất chìa khóa nhà ở đâu. Tại sao một người vừa thông minh lại vừa ngớ ngẩn? Rất nhiều nhà tâm lý học và thần kinh học đã đồng ý với nhau trong việc diễn giải chức năng của não bộ, vốn giúp chúng ta lý giải được những chuyện dường như hết sức trái ngược này. Đó là sự khác biệt giữa hai phương thức tư duy: tư duy trực giác mang tính tự động và tư duy phản xạ mang tính lý trí (trong ngành tâm lý học, hai phương thức tư duy này đôi khi được gọi là Phương thức I và Phương thức II). Những đặc điểm chính của từng phương thức được minh họa qua Bảng 1.1. Bảng 1.1 Hai phương thức tư duy Tư duy trực giác Tư duy phản xạ Không kiểm soát Không cần cố gắng Liên tưởng Nhanh Tiềm thức Cần có kỹ năng Có kiểm soát Cần sự nỗ lực Suy diễn Chậm Tự nhận thức Theo quy tắc Tư duy trực giác diễn ra rất nhanh, mang tính bản năng và không liên quan gì đến điều chúng ta thường nghĩ về tư duy. Khi bạn tránh một quả bóng bất ngờ bay thẳng về phía bạn, hay bạn căng thẳng khi máy bay của bạn rơi vào vùng áp suất không khí nhiễu động, hoặc bạn mỉm cười khi nhìn thấy một chú cún con dễ thương, lúc đó bạn sử dụng tư duy trực giác. Các nhà não học nói rằng các hoạt động của tư duy trực giác có liên quan đến những vùng có từ rất sớm của não bộ, giống những vùng não của loài thằn lằn và chó. Tư duy phản xạ, ngược lại, diễn ra từ từ và thể hiện tính tự nhận thức. Chúng ta sử dụng tư duy phản xạ trước những câu hỏi như “411 nhân với 37 bằng bao nhiêu?”. Hầu hết mọi người sử dụng tư duy phản xạ khi cân nhắc lộ trình của một chuyến đi, khi họ chọn vào trường luật hay trường kinh doanh. Trong khi viết quyển sách này, chúng tôi gần như chỉ sử dụng tư duy phản xạ, nhưng thỉnh thoảng vẫn có những ý tưởng mới nảy ra trong đầu khi đang tắm dưới vòi sen hoặc đang đi dạo, dù lúc đó chúng tôi không hề nghĩ gì tới cuốn sách mình đang viết. Có lẽ những ý tưởng đó đến từ tư duy trực giác. Nhân đây xin nói một chút về vấn đề bầu cử. Các cử tri dường như chỉ dựa vào tư duy trực giác khi thực hiện quyền công dân của mình. Vì vậy, các ứng viên tạo ấn tượng ban đầu không tốt đẹp hoặc cố thắng được nhiều phiếu bằng những luận điểm phức tạp hay các con số rối rắm thường là những người thất bại.(4) Hầu hết người Mỹ đều có kiểu phản ứng theo tư duy trực giác khi đọc nhiệt kế theo độ Fahrenheit (độ F), nhưng lại sử dụng tư duy phản xạ khi họ nghe nhiệt độ theo độ Celsius (độ C hay bách phân); còn người châu Âu thì ngược lại. Người nói tiếng bản ngữ luôn sử dụng tư duy trực giác, nhưng thường chật vật nói một ngôn ngữ khác thông qua tư duy phản xạ. Khi bạn nói cùng lúc hai thứ tiếng là bạn đang sử dụng tư duy trực giác. Những kỳ thủ xuất sắc và các vận động viên chuyên nghiệp là những người có trực giác vô cùng nhạy bén. Nói ngắn gọn, tư duy trực giác là phản ứng sâu thẳm (hay linh tính, tiềm thức, bạn muốn gọi thế nào cũng được) trong bạn và tư duy phản xạ là những suy nghĩ có ý thức của bạn. Những cảm nhận bên trong có thể rất chính xác, nhưng chúng ta thường phạm sai lầm vì quá tin tưởng vào tư duy trực giác. Tư duy trực giác nói rằng “máy bay đang rung lắc, mình sắp chết đến nơi rồi!”, trong khi tư duy phản xạ bảo “máy bay là phương tiện vận chuyển rất an toàn!”. Tư duy trực giác nói “con chó to lớn ấy định cắn mình”, trong khi tư duy phản xạ cho rằng “hầu hết thú cưng đều rất dễ thương!”. Trong cả hai trường hợp, tư duy trực giác chỉ biết kêu la một cách vô thức. Tư duy trực giác khởi đầu mà không hề có một ý tưởng gì về cách chơi tennis hay golf. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hàng ngàn giờ luyện tập không ngừng mới là yếu tố giúp các tay golf sừng sỏ tránh được những cú đánh theo phản xạ để đánh theo tư duy trực giác của họ. Cũng như đối với các kỳ thủ hay vận động viên hàng đầu, những người biết rõ mối nguy hại của việc “suy nghĩ quá nhiều”, họ biết họ có thể chơi tốt hơn nhờ “niềm tin vào trực giác” hay chơi theo bản năng. Tư duy trực giác có thể được rèn luyện bằng sự lặp đi lặp lại, dù cách này tốn rất nhiều thời gian và công sức. Một trong những lý do những người lái xe trẻ tuổi thường gây tai nạn hơn so với các bác tài lớn tuổi là tư duy trực giác của họ chưa được tập luyện đủ, vì thế trong tình huống khẩn cấp, họ chỉ có thể sử dụng tư duy phản xạ, vốn chuyển biến suy nghĩ thành hành động chậm hơn nhiều. Muốn xem trực giác hoạt động như thế nào, mời bạn làm bài trắc nghiệm nhỏ dưới đây. Ở mỗi câu hỏi, bạn hãy viết câu trả lời đầu tiên xuất hiện trong tâm trí bạn. Sau đó ngừng lại để suy ngẫm. 1. Một cây gậy (bóng chày) và một quả bóng có giá tổng cộng là 1,1 đô-la. Cây gậy có giá đắt hơn quả bóng 1 đô-la, vậy quả bóng giá bao nhiêu? ___ xu. 2. 5 cái máy trong 5 phút sản xuất ra 5 sản phẩm, vậy 100 cái máy sẽ làm ra 100 sản phẩm trong bao nhiêu phút? ___ phút. 3. Trong hồ có một đám bông súng. Mỗi ngày, đám bông súng tăng lên gấp đôi. Nếu đám bông súng cần 48 ngày để phủ đầy mặt hồ thì chúng cần bao nhiêu ngày để phủ đầy nửa mặt hồ? ___ ngày. Câu trả lời đầu tiên của bạn cho ba câu hỏi trên là gì? Hầu hết mọi người đáp là 10 xu, 100 phút và 24 ngày. Tất cả đều sai! Nếu bạn ngừng lại để suy nghĩ một chút, bạn sẽ biết tại sao sai. Nếu quả bóng giá 10 xu và cây gậy đắt hơn quả bóng 1 đô-la nghĩa là cây gậy có giá 1,1 đô- la, và tổng số tiền của quả bóng và cây gậy là 1,2 đô-la, chứ không phải 1,1 đô-la như đề bài đã cho. Không ai chịu khó thử lại xem câu trả lời đầu tiên của mình (10 xu) đúng hay không, nhưng một nghiên cứu của Shane Frederick (2005), người gọi loạt câu hỏi này là bài kiểm tra phản xạ theo nhận thức, đã đưa ra kết luận rằng đây là những câu trả lời phổ biến của đa số chúng ta, kể cả những sinh viên đại học thông minh nhất. Câu trả lời đúng lần lượt là 5 xu, 5 phút và 47 ngày. Nếu vận dụng tư duy phản xạ, bạn đã cho ra đáp án này. Các Econ không bao giờ ra một quyết định quan trọng nào mà không kiểm tra trước kết quả bằng tư duy phản xạ (nếu họ có thời gian). Nhưng con người đôi khi lại đưa ra ngay câu trả lời mà không chịu ngừng lại để suy nghĩ. Nếu bạn là một người thường xem ti-vi, hãy nghĩ tới Ngài Spock trong phim Star Trek, người nổi tiếng có tư duy phản xạ nhanh nhạy. Cuộc đàm thoại như sau: Thuyền trưởng Kirk: “Anh đúng là một chiếc máy tính tuyệt hảo, Spock ạ!” Spock: “Ngài thật tử tế, thưa Thuyền trưởng.” Ngược lại, dường như Homer Simpson quên mất nơi anh ta đặt tư duy phản xạ của mình. Khi nhân viên một cửa hàng bán súng lưu ý Homer rằng trong luật pháp Mỹ có điều khoản bắt buộc người muốn mua súng phải chờ năm ngày trước khi được nhận vũ khí, Homer đã trả lời: “Gì cơ? Năm ngày à? Chắc tôi điên mất!”. Một trong những mục tiêu chính của chúng tôi trong quyển sách này là tìm hiểu xem thế giới mà chúng ta đang sống có thể dễ dàng hơn, an toàn hơn cho những “anh chàng Homer” đang cư ngụ bên trong mỗi chúng ta hay không. Nếu mọi người có thể dựa vào tư duy trực giác của mình mà không lo sợ phải vướng vào rắc rối thì cuộc sống của họ sẽ dễ dàng hơn và tốt đẹp hơn biết bao! Hầu như ai cũng rất bận rộn. Cuộc sống của chúng ta thật phức tạp và vì thế chúng ta không thể dùng toàn bộ thời gian để suy nghĩ hay phân tích tất cả mọi thứ! Khi phải phán đoán, như đoán Angelina Jolie bao nhiêu tuổi hay khoảng cách từ Cleveland đến Philadelphia là bao nhiêu xa, chúng ta sử dụng một quy tắc rất đơn giản: Quy tắc ngón tay cái. Chúng ta dùng quy tắc này vì trong đa số các trường hợp, nó tỏ ra có hiệu quả nhanh chóng và hữu ích. Thực ra có một tuyển tập khá đồ sộ tên là Quy tắc Ngón tay cái được Tom Parker thu thập và biên tập. Parker viết bộ sách này bằng cách đề nghị bạn bè của ông gửi cho ông những quy tắc phổ quát nhất. Chẳng hạn, “một quả trứng đà điểu đủ cho 24 người ăn bữa xế”, “mười người trong một căn phòng có kích thước trung bình sẽ làm tăng nhiệt độ mỗi giờ lên 1oC”. Và đây là chủ đề chúng ta sẽ còn quay lại: “Không dưới 25% khách mời trong một buổi dạ tiệc của trường đại học có thể đến từ khoa kinh tế mà không làm hỏng cuộc vui”. Mặc dù Quy tắc ngón tay cái rất hữu ích, song nó cũng có thể dẫn đến những định kiến mang tính hệ thống. Sự hiểu biết sâu sắc này, vốn được phát triển từ hàng chục năm trước bởi hai nhà tâm lý học người Israel, Amos Tversky và Daniel Kahneman, đã làm thay đổi cách thức mà các nhà tâm lý học (và sau đó là các nhà kinh tế học) nghĩ về tư duy con người. Công trình nguyên gốc của họ xác định ba phương pháp giải quyết vấn đề bằng cách kiểm chứng hay dùng Quy tắc ngón tay cái – đó là ước định, sự sẵn có và tính đại diện – cùng với những định kiến có liên quan đến từng phương pháp. Nghiên cứu của họ được biết đến với tên gọi là “Heuristics(5) và định kiến”, được sử dụng để tìm hiểu về hoạt động phán đoán của chúng ta. Gần đây, các nhà tâm lý học bắt đầu hiểu ra rằng phương pháp giải quyết vấn đề bằng kiểm chứng và định kiến này làm lộ rõ sự tác động qua lại giữa tư duy trực giác và tư duy phản xạ. Giả sử có người bảo bạn đoán xem dân số của Milwaukee, một thành phố nằm cách Chicago hai giờ đi xe về phía Bắc, bạn sẽ trả lời ra sao? Không ai trong chúng ta biết chính xác mọi thứ về Milwaukee, nhưng chúng ta biết rằng đó là thành phố lớn nhất bang Wisconsin. Vậy chúng ta sẽ đoán thế nào? Vâng, trước tiên chúng ta đi từ những gì chúng ta đã biết, giả sử chúng ta biết dân số của Chicago gần 3 triệu người. Thế là chúng ta nghĩ theo cách này: Milwaukee là một thành phố lớn, nhưng không lớn bằng Chicago, ừmmm, vậy dân số của nó có lẽ chỉ bằng 1/3 Chicago, tức khoảng 1 triệu người. Nào, bây giờ hãy xem một người đến từ Green Bay, Wisconsin, nói gì khi được hỏi câu hỏi tương tự. Cô ấy không biết con số là bao nhiêu, nhưng cô ấy biết Green Bay có khoảng 100.000 dân và Milwaukee lớn hơn Green Bay, vậy có lẽ dân số của Milwaukee đông gấp ba lần, tức là khoảng 300.000 người. Quá trình này gọi là “Ước định và điều chỉnh”. Bạn bắt đầu bằng một ước lượng, từ một con số mà bạn đã biết, sau đó điều chỉnh dần cho tới khi bạn cho là hợp lý. Bạn chấp nhận một kết quả áng chừng. Định kiến xảy ra khi các điều chỉnh của bạn không mang lại một đáp án đúng. Các thí nghiệm liên tục chỉ ra rằng trong những tình huống như trong ví dụ trên, những người đến từ Chicago thường đưa ra con số cao hơn (do họ có ước định cao), trong khi những người đến từ Green Bay lại đưa ra con số thấp hơn (do họ có ước định thấp). Trên thực tế, Milwaukee có khoảng 580.000 dân. Thậm chí những ước định hoàn toàn không ăn nhập gì cũng len lỏi vào quá trình ra quyết định của chúng ta. Hãy thử chính bạn xem sao. Hãy lấy ba con số cuối trong số điện thoại của bạn và cộng vào 200 rồi viết kết quả ra giấy. Bây giờ, bạn nghĩ Thiền Vu Attila tàn phá châu Âu năm nào? Trước hay sau năm đó? Con số ước định chính xác nhất của bạn là gì? (Gợi ý: năm đó thuộc Công nguyên). Thậm chí, nếu bạn không biết nhiều về lịch sử châu Âu, bạn cũng thừa biết Attila làm gì, khi nào và ngày tháng năm đó chẳng có quan hệ gì với con số điện thoại của bạn. Vậy mà, khi chúng tôi thực hiện phép thử này, các sinh viên đưa ra những con số chênh lệch nhau tới hơn 300 năm! (Câu trả lời đúng là năm 411). Ước định còn tác động đến cả cuộc sống của bạn. Trong một thí nghiệm khác, các sinh viên phải trả lời hai câu hỏi: (a) Bạn có hạnh phúc không? (b) Bạn có thường xuyên hẹn hò không? Khi hai câu hỏi này được đưa ra theo thứ tự trên, mối tương quan giữa chúng nói chung là khá thấp (0,11). Nhưng khi đảo ngược vị trí, đặt câu hỏi hẹn hò lên đầu và sau đó là câu hỏi hạnh phúc, mối tương quan cao hơn nhiều (0,62). Rõ ràng là, khi bất ngờ được hỏi về chuyện hẹn hò, sinh viên thường sử dụng cái mà chúng ta có thể gọi là “phép thử hẹn hò” để trả lời câu hỏi sau đó về hạnh phúc. “Này, tôi không nhớ lần cuối mình hẹn hò là khi nào! Chắc là trông tôi rất tội nghiệp”. Bạn cũng sẽ thu được kết quả tương tự, nếu ra câu hỏi hẹn hò cho các cặp đôi đã kết hôn, trước khi hỏi tiếp câu hỏi về tình yêu. Theo ngôn ngữ của quyển sách này, các ước định có tác dụng như những cú hích thúc đẩy chúng ta quyết định hay thực hiện việc lựa chọn. Chúng tôi có thể tác động đến con số mà bạn sẽ chọn trong một hoàn cảnh cụ thể bằng cách bất ngờ đưa ra một điểm xuất phát cho quá trình suy nghĩ của bạn. Khi các tổ chức từ thiện kêu gọi bạn đóng góp, họ thường đề nghị sẵn một chuỗi các lựa chọn từ 100 đô-la, 250 đô-la, 1.000 đô-la, 5.000 đô-la và “số tiền khác”. Nếu những người gây quỹ hiểu rõ việc họ đang làm thì các con số như trên không phải được chọn ngẫu nhiên, vì chúng tác động trực tiếp đến quyết định của những người sẽ mở hầu bao ra để quyên tặng. Người ta có khuynh hướng cho nhiều hơn khi đọc dãy số 100 đô-la, 250 đô-la, 1.000 đô la, 5.000 đô-la, hơn là các lựa chọn từ 50 đô-la, 75 đô-la, 100 đô-la và 150 đô-la. Có bằng chứng trong nhiều lĩnh vực cho thấy bạn càng xin nhiều thì bạn càng nhận được nhiều, tất nhiên trong giới hạn cho phép. Các luật sư kiện các công ty thuốc lá thường nhận được những khoản bồi thường khổng lồ, một phần vì họ dẫn dắt thành công quan tòa xuất phát từ một ước định khởi điểm với con số nhiều triệu đô-la. Các nhà đàm phán thông minh thường đạt được những thương vụ đầy lợi thế bằng cách đưa ra một con số khởi đầu cao đến mức đối phương chỉ chấp nhận ở mức 50% và… bị hố! Bạn lo lắng về lốc xoáy, rò rỉ phóng xạ, khủng bố, bệnh bò điên, bị cá sấu tấn công hay nhiễm cúm gà? Bạn quan tâm phòng tránh thế nào đối với từng hiểm họa nói trên? Chính xác là bạn sẽ làm gì để đề phòng những hiểm họa đó trong cuộc sống thường nhật của bạn? Để trả lời những câu hỏi loại này, đa phần mọi người sẽ sử dụng những ước định có sẵn theo kinh nghiệm của họ. Họ đánh giá khả năng xảy ra các rủi ro bằng cách tự hỏi những ước đoán xuất hiện trong đầu họ nhanh như thế nào. Nếu họ có thể dễ dàng nghĩ ra các phỏng đoán đó, họ không lo sợ gì cả. Ngược lại, nếu họ không có khái niệm gì, họ sẽ rất hoang mang. Một rủi ro quen thuộc, chẳng hạn có liên quan đến hậu quả của vụ tấn công khủng bố 11/9, sẽ được nhìn nhận nghiêm túc hơn so với một rủi ro chưa từng xảy ra lần nào, như những hậu quả liên quan đến việc tắm nắng hay một mùa hè nóng kỷ lục. Hành động giết người thường thấy hơn hành động tự tử, vì thế mà người ta tin (một cách sai lầm) rằng số người chết vì bị giết nhiều hơn số người tự tử. Tính dễ tiếp cận và sự nổi bật có mối liên hệ rất gần với tính có sẵn, và cũng rất quan trọng. Nếu bạn đã từng trải qua một trận động đất, chắc chắn bạn tin rằng nó kinh khủng hơn nhiều so với những gì báo chí thường miêu tả. Vì thế, những nguyên do sống động và dễ để lại hình ảnh sâu đậm trong tâm trí bạn về cái chết (chẳng hạn như lốc xoáy) thường đưa bạn đến những ước định phóng đại về khả năng có thể xảy ra, còn những nguyên nhân ít để lại ấn tượng (như bị lên cơn hen suyễn) thường nhận được những ước định thấp, mặc dù chúng xảy ra rất thường xuyên (gấp 20 lần so với lốc xoáy). Vì thế, những sự kiện mới xảy ra thường tác động lên hành vi và nỗi sợ hãi của chúng ta mạnh hơn so với những sự kiện xưa cũ. Trong tất cả các ví dụ trên, tư duy trực giác rất chú trọng đến rủi ro mà không cần phải tham chiếu bất cứ bảng thống kê dày đặc những con số tẻ nhạt nào. Phương pháp tự khám phá qua cái có sẵn giải thích hành vi đề phòng rủi ro trong cả quyết định của cá nhân lẫn tổ chức. Việc chúng ta có sẵn sàng bỏ tiền ra mua bảo hiểm thảm họa thiên nhiên hay không còn tùy thuộc vào những kinh nghiệm gần nhất của chúng ta. Sau hậu quả của một cơn động đất, tự nhiên số lượng hợp đồng bảo hiểm động đất tăng lên rõ rệt, và giảm dần khi những ký ức về nó phai mờ đi. Nếu lũ lụt không hoành hành tàn khốc trong thời gian gần đây thì những cư dân sống trong vùng rốn lũ chẳng màng tới chuyện mua bảo hiểm. Và những ai quen biết một người nào đó từng là nạn nhân của bão lụt cũng có khuynh hướng mua bảo hiểm lũ lụt cho mình, bất kể họ có khả năng trở thành nạn nhân của cuồng phong hay bão lũ trong tương lai không. Những phán đoán mang tính định kiến về rủi ro có thể tác động một cách tai hại đến cách chúng ta phản ứng với khủng hoảng, lựa chọn phương án kinh doanh và các tiến trình chính trị. Khi cổ phiếu được rao bán nhiều trên internet, người ta đổ xô đi mua bất kể chúng có thể trở thành những khoản đầu tư lỗ ngay sau đó. Hoặc, có người nghĩ rằng một số rủi ro (như thảm họa hạt nhân) thường có xác suất cao hơn so với những rủi ro khác (như đột quỵ). Những nhận định sai lầm như thế sẽ ảnh hưởng đến việc hoạch định chính sách, vì chính phủ các nước thường có khuynh hướng phân bổ các nguồn lực theo cách tương thích với nỗi lo sợ chung của dân chúng, chứ không nhằm đối phó với những thảm họa lớn nhất có thể xảy ra. Khi “định kiến về cái có sẵn” làm việc đúng cách, cả hai quyết định của cá nhân và tổ chức sẽ được cải thiện đáng kể với điều kiện các phán đoán được “chỉnh hướng” theo các khả năng thực sự có thể xảy ra. Một cách làm tăng nỗi sợ của con người về những hậu quả xấu là nhắc nhở họ về tình huống dẫn đến tai nạn khi những điều tồi tệ xảy ra; cách làm tăng sự tự tin của họ là nói về một tình huống tương tự, nhưng trong đó mọi việc diễn tiến tốt đẹp. Những rắc rối dễ làm người ta nhớ đến các sự kiện quá khứ có thể chi phối mạnh các phán đoán của họ; ngược lại, nếu những sự kiện đó không in sâu vào tâm trí họ thì những đoán định theo phép tương tự gần như không xảy ra. Phương pháp tìm giải pháp qua kinh nghiệm thứ ba được đặt cho một cái tên nghe rất “kêu” là Tính đại diện. Bạn có thể xem đó là phương pháp đi tìm cái tương tự. Ví dụ khi được hỏi rằng phần tử A có thuộc nhóm B hay không, người ta (đặc biệt là tư duy trực giác của họ) sẽ trả lời bằng cách tự hỏi A giống B như thế nào về hình ảnh hay khuôn mẫu (có nghĩa là A có thể “đại diện” cho B đến mức nào). Giống như hai phương pháp đầu tiên (Ước định và Tính sẵn có), phương pháp này được sử dụng vì nó cũng mang lại kết quả. Chúng ta nghĩ cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp phải là một người Mỹ gốc Phi cao hai mét, chứ ít ai nghĩ là một anh chàng Do Thái một mét sáu, bởi chúng ta thường thấy có rất nhiều cầu thủ bóng rổ da đen cao lớn, trong khi hiếm khi thấy một cầu thủ Do Thái nhỏ con. Phỏng đoán qua so sánh khuôn mẫu đôi khi rất chính xác! Một lần nữa, định kiến sẽ len lỏi vào tâm trí chúng ta khi tính tương tự và tần suất có sự bất đồng với nhau. Minh họa nổi tiếng nhất cho những định kiến kiểu này là thí nghiệm về một người phụ nữ giả định tên là Linda. Những người tham gia thí nghiệm được thông báo rằng Linda độc thân, 31 tuổi, trực tính và rất thông minh. Cô học ngành triết, rất quan tâm đến vấn đề phân biệt chủng tộc và công bằng xã hội. Cô cũng tham gia nhiều cuộc tuần hành chống chiến tranh hạt nhân. Sau đó, họ được yêu cầu kể ra theo thứ tự tám nghề nghiệp mà Linda có thể theo đuổi trong tương lai. Hai câu trả lời được nhiều người đưa ra nhất là “nhân viên giao dịch ngân hàng” và “nhân viên giao dịch ngân hàng và nhà hoạt động nữ quyền”. Hầu hết mọi người nói rằng khả năng Linda làm việc trong ngành ngân hàng thấp hơn khả năng cô vừa làm giao dịch viên ngân hàng, vừa làm nhà hoạt động vì quyền phụ nữ. Đây là một sự nhầm lẫn tự nhiên. Về mặt lô-gic thì hai sự kiện bất kỳ khó xảy ra hơn một sự kiện đơn lẻ. Trong trường hợp của Linda, khả năng cô là một giao dịch viên ngân hàng lớn hơn xác suất cô là một nhà hoạt động nữ quyền làm giao dịch viên ngân hàng. Sự nhầm lẫn này xuất phát từ việc sử dụng phương pháp đại diện: Mô tả về Linda dường như phù hợp hơn với “nhân viên giao dịch ngân hàng và nhà hoạt động vì quyền phụ nữ” so với “giao dịch viên ngân hàng”. Stephen Jay Gould (1991) từng nhận xét: “Tôi biết (câu trả lời đúng), nhưng có một anh lùn cứ nhảy chồm chồm trong đầu tôi mà hét toáng lên rằng ‘cô ấy không thể đơn thuần là giao dịch viên ngân hàng được, hãy đọc lại bản mô tả đi nào!’”. “Chú lùn” của Gould chính là hoạt động của tư duy trực giác. Sử dụng phương pháp đại diện có thể gây ra những nhận thức sai lệch nghiêm trọng trong nhiều tình huống của cuộc sống hàng ngày. Khi các sự kiện được quyết định một cách ngẫu nhiên, chẳng hạn như kết quả của việc tung đồng xu, người ta thường trông đợi chuỗi kết quả sấp – ngửa là đại diện cho cái mà họ gọi là sự ngẫu nhiên. Không may là người ta thường không có những nhận thức chính xác về những gì kết quả ngẫu nhiên mang lại. Khi họ nhìn thấy kết quả của các quá trình ngẫu nhiên, họ thường khám phá ra những khuôn mẫu mà họ cho rằng có ý nghĩa lớn lao, nhưng thực ra chúng không là gì khác hơn ngoài sự ngẫu nhiên. Bạn có thể tung đồng xu ba lần và lần nào cũng thấy nó hướng mặt ngửa lên trên, rồi bạn kết luận rằng chuyện tung đồng xu thật là buồn cười. Trên thực tế, nếu bạn tung đồng xu nhiều lần thì việc nhận được kết quả ba lần ngửa liên tiếp sẽ không xảy ra thường xuyên như bạn tưởng. Sau đây là một ví dụ khác của nhà tâm lý học Tom Gilovich (1991) thuộc trường Cornell, được rút ra từ kinh nghiệm của các cư dân Luân Đôn trong các trận ném bom của quân Đức thời Thế chiến thứ II. Các tờ báo ở Luân Đôn thời đó phát hành các bản đồ, như minh họa ở Hình 1.3, thể hiện các vị trí thuộc trung tâm Luân Đôn bị tên lửa V-1 và V-2 của quân Đức tấn công. Bạn có thể thấy các khu vực dường như không hề ngẫu nhiên. Bom rơi dày quanh sông Thames và vùng tây bắc. Người dân Luân Đôn khi đó tin rằng họa đồ ấy cho thấy không quân Đức có thể ném bom một cách chính xác những nơi chúng muốn. Một vài người Luân Đôn khác thậm chí còn cho rằng những vùng không bị ném bom có lẽ là các khu có gián điệp Đức trú ẩn. Họ hoàn toàn sai! Sự thật là không quân Đức ném bừa khắp nơi và chỉ hy vọng bỏ bom trúng mục tiêu. Một phân tích chi tiết hơn cho thấy các vị trí ném bom của quân Đức được lựa chọn rất ngẫu nhiên. Mặc dù vậy, vị trí oanh tạc của không quân Đức dường như không hề ngẫu nhiên. Vậy là sao? Chúng ta thường chỉ nhìn các khuôn mẫu, bởi chúng ta hình thành các bài kiểm tra không chính thức sau khi nhìn thấy bằng chứng. Ví dụ về Thế chiến thứ II là một minh họa thuyết phục. Giả sử chúng ta chia tấm bản đồ ra thành bốn phần bằng nhau như trong Hình 1.4a, nếu tiến hành một thống kê chính xác, hoặc chỉ cần đếm qua các điểm bị bắn phá trong mỗi góc tư, chúng ta sẽ thấy bằng chứng của một khuôn mẫu hoàn toàn không ngẫu nhiên. Tuy nhiên, không có gì bảo đảm rằng đây là cách duy nhất để kiểm tra tính ngẫu nhiên. Vậy, chúng ta thử chia tấm bản đồ thành bốn phần theo đường chéo (như Hình 1.4b) xem sao. Lúc này, chúng ta không thể từ bỏ giả thuyết rằng những quả đạn pháo được ném xuống một cách ngẫu nhiên. Không may là chúng ta không chủ quan hướng nhận thức của mình vào những bài kiểm tra khác có thể thay thế và khắt khe như vậy. Hình 1.3: Bản đồ Luân Đôn thể hiện các vị trí bị tên lửa V-1 tấn công (phỏng theo Gilovich [1991]). Hình 1.4a, 1.4b: Bản đồ Luân Đôn thể hiện các vị trí bị tên lửa V-1 tấn công, với đường chia cắt theo chiều dọc ngang (a) và theo đường chéo (b). Các con số bên ngoài là số lượng các điểm trong mỗi ô (phỏng theo Gilovich [1991]). Gilovich cùng hai đồng sự Vallone và Tversky (1985) cũng đưa ra một ví dụ được nhiều người biết đến về nhận thức sai lầm đối với tính ngẫu nhiên, rằng có một vùng “ném bóng chính xác” trong sân bóng rổ. Chúng ta sẽ không đi vào chi tiết vì kinh nghiệm cho thấy ảo giác về nhận thức ở đây mạnh đến mức hầu như mọi người (bị tác động bởi tư duy trực giác của họ) đều không muốn thừa nhận rằng niềm tin cố hữu của họ là sai lầm. Nhưng nói ngắn gọn là thế này: Hầu hết những người hâm mộ môn bóng rổ đều nghĩ rằng nếu một cầu thủ đã ném bóng vào rổ thì cú ném tiếp theo của anh ta cũng sẽ thành công, thậm chí còn hoàn hảo hơn những cú ném trước đó. Những cầu thủ có những cú ghi điểm liên tục trong một chuỗi được đặt cho biệt hiệu là “anh chàng mát tay” và là các cầu thủ đầy triển vọng, như lời các bình luận viên. Chuyền bóng cho cầu thủ này được xem là một chiến thuật tấn công ghi điểm hiệu quả. Nhưng hóa ra đó chỉ là chuyện hoang đường. Những cầu thủ ghi điểm trong vài ba cú ném không hẳn sẽ thành công trong những cú ném tiếp theo (thực ra thì khả năng bóng vào rổ còn thấp hơn). Khi được biết trước các dữ kiện, chúng ta thường nhanh chóng hình thành những phiên bản có thể thay thế lẫn nhau theo thuyết “anh chàng mát tay”. Có thể hàng thủ đối phương sẽ cử người bám sát và vô hiệu hóa “anh chàng mát tay” của bên kia. Có thể cầu thủ nọ phải điều chỉnh và gặp khó khăn khi tung các cú ném. Những quan sát này cần được nghiên cứu kỹ lưỡng. Nhưng bạn cần lưu ý rằng, trước khi nhìn thấy dữ kiện, khi người hâm mộ được hỏi về tỉ lệ ném rổ thành công sau một chuỗi ném trúng, họ thường nêu lý thuyết “anh chàng mát tay” chứ không phải bất cứ cầu thủ nào khác. Nhiều nhà nghiên cứu quả quyết rằng các kết quả của Gilovich là sai lệch và họ cố tìm cho ra “anh chàng mát tay”. Nhưng cho đến tận hôm nay, vẫn không ai tìm được. Jay Koehler và Caryn Conley (2003) tiến hành một bài kiểm tra rõ ràng đến từng chi tiết bằng cách sử dụng một cuộc thi ném bóng vào rổ ở khu vực ba điểm trong một trận đấu toàn sao của Hiệp hội Bóng rổ Hoa Kỳ. Trong cuộc thi này, các cầu thủ (là những người có những cú ném ăn ba điểm xuất sắc nhất của Liên đoàn) sẽ thực hiện những cú ném từ ngoài vòng ba điểm. Mục tiêu của họ là ném vào rổ càng nhiều càng tốt trong vòng 60 giây. Không bị ngáng trở và không có người khác ném thay, có lẽ đây là điều kiện lý tưởng để quan sát hiện tượng “mát tay”. Tuy nhiên, cũng như nghiên cứu ban đầu, họ không tìm thấy một bằng chứng mảy may nào của sự ghi điểm liên hoàn khi thực hiện những cú ném trong điều kiện như thế. Việc này cũng không ngăn các bình luận viên phát hiện ra sự thay đổi đột ngột trong thân nhiệt của các cầu thủ. (Chẳng hạn, “Dana Baros đang nóng lên!” hay “Legler đang đứng trên đống lửa!”). Tâm trạng của các bình luận viên là không thể tiên đoán được. Trước khi họ nói về chuyện nóng nguội thì các cầu thủ đã thực hiện được 80,5% cú ném ghi điểm trước đó. Nhưng sau khi chuyện nóng nguội được đề cập, các cầu thủ chỉ thực hiện được 55,2% cú ném thành công – không khá hơn kết quả trung bình 53,9% của cuộc thi. Tất nhiên, sẽ không phải là vấn đề lớn nếu người hâm mộ bị lẫn lộn về những gì họ nhìn thấy trong khi xem các trận đấu qua ti-vi, nhưng những định kiến mang tính nhận thức lại xảy ra trong những phạm vi khác với mức độ nặng nề hơn. Hãy xem xét hiện tượng “ung thư theo nhóm dân cư”, vốn gây nên nỗi kinh hoàng cho cả cá nhân lẫn cộng đồng. Chúng thường thu hút những cuộc nghiên cứu liên tục để tìm xem tác nhân nào trên đời này (hay ở một nơi nào khác) có thể tạo ra sự bùng nổ bất ngờ hoặc không thể giải thích được về các ca ung thư. Giả sử, chúng ta đang sống trong một vùng đất có tỉ lệ mắc ung thư đặc biệt cao, ví dụ 10 người trên 500 dân, và được phát hiện trong vòng sáu tháng. Có thể toàn bộ 10 người này chỉ sống cách nhau vài ba khu nhà. Thực ra, các nhà chức trách Hoa Kỳ được báo cáo hơn 1.000 ca “ung thư cộng đồng” mỗi năm, trong đó nhiều trường hợp nghi vấn đã được nghiên cứu sâu hơn nhằm tìm ra một “dịch bệnh” khả dĩ nào đó. Vấn đề là với số dân trên 300 triệu người của nước Mỹ, rõ ràng rằng một số vùng nào đó sẽ có tỉ lệ ung thư cao bất thường tính trong khoảng thời gian một năm. Cho nên, cái gọi là “ung thư cộng đồng” có lẽ chỉ là sản phẩm của những biến động ngẫu nhiên. Tuy nhiên, người ta lại khăng khăng rằng chúng không thể xảy ra một cách tình cờ. Thế là họ sợ, và thỉnh thoảng chính phủ lại nhân danh họ để ra tay can thiệp một cách sai lầm. Thực ra mà nói, chẳng có gì đáng phải lo lắng, ngoại trừ sự thật rằng việc sử dụng phương pháp giải quyết vấn đề bằng phép đại diện có thể làm cho mọi người nhầm lẫn giữa biến động ngẫu nhiên và những mô hình mang tính nhân quả. Trước giờ học môn Ra Quyết định Quản trị, các sinh viên được yêu cầu điền một bản khảo sát không ký danh trên một website. Một trong những câu hỏi họ phải trả lời là “Bạn nghĩ xác suất bạn được nhận vào lớp này là bao nhiêu phần trăm?”. Các sinh viên có thể tham khảo danh sách mười người giỏi nhất, rồi mười người tiếp theo và cứ tiếp tục như thế. Vì đây là sinh viên Cao học Quản trị Kinh doanh nên họ ý thức rất rõ thứ hạng của mình trong lớp, có lẽ một nửa sẽ đứng vào tốp đầu và một nửa ở tốp sau. Thực ra, chỉ 10% sinh viên trong lớp kết thúc khóa học với các thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên, kết quả cuộc khảo sát này cho thấy có một sự lạc quan phi thực tế về kết quả học tập của lớp. Nhìn chung dưới 5% sinh viên trong lớp cho rằng họ sẽ rơi vào tốp dưới trung bình và 50% cho rằng họ sẽ đứng vào tốp 20 sinh viên giỏi nhất. Và lúc nào cũng vậy, nhóm đông nhất luôn tự đặt mình vào tốp mười người thứ nhì.Chúng ta có thể giải thích điều này là do tính khiêm tốn. Họ thực sự nghĩ rằng mình phải thuộc vào tốp giỏi nhất, nhưng vì quá khiêm tốn nên họ đã không nói ra như thế. Không chỉ có sinh viên MBA tỏ ra tự tin thái quá về khả năng của họ. Hiệu ứng “trên trung bình” hiện diện ở khắp nơi. Có đến 90% tài xế nghĩ rằng tay lái của mình “trên trung bình”. Và hầu như tất cả mọi người (gồm cả một số người rất hiếm khi mỉm cười) đều cho rằng mình có khiếu hài hước trên trung bình (vì họ biết nhận ra những điều buồn cười!). Đối với các vị giáo sư đáng kính tại các trường đại học lớn cũng thế, khoảng 94% trong số họ tin rằng mình uyên bác hơn một vị giáo sư bình thường. Tất nhiên, mỗi người đều có một lý lẽ riêng cho sự tự tin thái quá của mình. Người ta thường lạc quan đến mức phi thực tế, ngay cả khi họ có thể gặp rủi ro cao. Khoảng 50% các cuộc hôn nhân kết thúc bằng ly dị và ai cũng từng một lần nghe nói đến con số thống kê này. Nhưng quanh thời điểm đám cưới, hầu hết tất cả các đôi vợ chồng đều tin rằng xác suất để họ ly dị nhau gần như bằng 0, kể cả những người đã từng ly dị trước đó! (Samuel Johnson có lần nói một cách hài hước rằng: “Hôn nhân lần hai là sự chiến thắng của hy vọng trước kinh nghiệm”). Tương tự, đối với các doanh nhân, họ luôn cho rằng cơ hội khởi nghiệp thành công của họ ít nhất là 50%. Trong một cuộc khảo sát những người vừa mở doanh nghiệp (chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ như công ty tư vấn luật, nhà hàng, thẩm mỹ viện...), người ta đưa ra hai câu hỏi sau: (a) Bạn nghĩ cơ hội thành công cho một doanh nghiệp tương tự như của bạn là bao nhiêu? (b) Cơ hội thành công cho chính bạn là bao nhiêu? Hai câu trả lời phổ biến nhất lần lượt là 50% và 90%, thậm chí nhiều người còn đưa ra con số 100% cho câu hỏi thứ hai! Lạc quan thái quá có thể giải thích nhiều điều về việc chấp nhận các rủi ro cá nhân, nhất là khi phạm vi của các rủi ro đó liên quan đến tính mạng và sức khỏe con người. Khi được hỏi về hình ảnh tương lai của mình, các sinh viên nhìn chung đều nói rằng họ sẽ khác xa đa phần những người bạn cùng lớp, cụ thể là họ sẽ không bị đuổi việc, không bị đột quỵ hay ung thư, cũng không phải ly dị vài năm sau đám cưới hay vướng vào con đường nghiện ngập. Những người đồng tính thì cho rằng khả năng họ nhiễm HIV/AIDS là rất thấp, vì họ đã được trang bị kiến thức khá đầy đủ về căn bệnh nan y này. Những người lớn thường đánh giá thấp khả năng họ bị tai nạn xe cộ hay mắc bệnh nặng. Những người hút thuốc rất cảnh giác trước các cảnh báo về tác hại của thuốc lá mà giới y học thường nói quá về chúng, nhưng hầu hết họ tin rằng khả năng họ mắc bệnh ung thư phổi hay bệnh tim cũng không cao hơn những người không hút thuốc. Các hãng xổ số kinh doanh thành công một phần cũng là nhờ vào tinh thần lạc quan phi thực tế này. Lạc quan thái quá là một trong những đặc trưng thường thấy của đời sống xã hội. Nó định ra từng dạng người trong các tầng lớp xã hội. Khi tự đánh giá quá cao khả năng được miễn nhiễm trước các hiểm họa, chúng ta sẽ gặp sai lầm trong việc thực hiện những biện pháp phòng tránh. Nếu người ta gặp rủi ro vì sự lạc quan thái quá của mình, có lẽ một cú hích sẽ hữu ích đối với họ. Thực ra, chúng tôi từng lưu ý rằng nếu chúng ta được nhắc nhở về một hậu quả tồi tệ nào đó, có lẽ chúng ta sẽ không còn lạc quan nữa. Con người ta thường không thích bị mất gì cả (tư duy trực giác rất mẫn cảm trước vấn đề này). Chính xác hơn, mất đi thứ gì đó thường làm họ khổ sở gấp đôi so với niềm vui khi họ được đúng thứ đó! Nói theo ngôn ngữ học thì con người là loài “không thích bị mất mát”. Làm thế nào chúng ta biết được điều này? Hãy xem thí nghiệm đơn giản như sau. Một nửa sinh viên trong một lớp học nọ được trao cho những cốc cà- phê có huy hiệu trường của họ được in nổi, nửa số sinh viên không được trao cốc nhưng được yêu cầu xem xét kỹ cốc của người bên cạnh. Những người có cốc và không có cốc được mời bán – mua với nhau. Họ thực hiện cuộc mua bán bằng cách hỏi: “Bạn sẽ mua/không mua cái cốc này với giá nào sau đây?”. Kết quả là những cái cốc được ra giá cao gấp hai lần trở lên được mua bán rất dễ dàng. Hàng ngàn cái cốc như thế đã được sử dụng trong hàng chục cuộc thí nghiệm và kết quả hầu như lần nào cũng giống nhau. Một khi tôi có cái cốc, tôi không muốn cho đi. Nhưng nếu tôi không có cái cốc nào, tôi cũng không cảm thấy nhất thiết phải có một cái. Điều này có nghĩa là người ta không áp đặt một giá trị cụ thể nào cho đồ vật. Khi phải cho đi, họ cảm thấy đau lòng hơn khi họ được nhận chính đồ vật đó. Tính không thích bị mất mát ở con người có thể nhìn thấy qua trò bài bạc. Giả sử tôi hỏi bạn có muốn đánh cược bằng cách tung đồng xu với tôi không. Nếu sấp, bạn thắng xxx đô-la; nếu ngửa, bạn thua 100 đô-la, vậy bạn muốn con số xxx đó là bao nhiêu? Câu trả lời của hầu hết những người được mời tham gia là 200 đô-la. Có nghĩa là hy vọng thắng 200 đô-la để bù cho khả năng bị thua 100 đô la! Tính không thích bị mất mát lại sinh ra cái gọi là sức ỳ, tức là ước muốn mãnh liệt tiếp tục cầm giữ những thứ mình đang có. Nếu bạn do dự không muốn cho đi vì bạn không muốn bị mất, thì trong nhiều trường hợp bạn sẽ đánh mất những cơ hội vàng. Ở một thí nghiệm khác, một nửa sinh viên trong lớp được nhận những cốc cà-phê, và nửa còn lại được nhận những thỏi sô-cô-la lớn. Cả hai món này có giá bằng nhau. Kết quả là số người chọn cốc và số người chọn sô-cô-la là ngang nhau. Khi được yêu cầu trao đổi với nhau, chỉ có 10% trong số họ thay đổi lựa chọn ban đầu. Thế đấy, tính không thích bị mất mát hoạt động như một loại cú hích của nhận thức, kìm giữ chúng ta trước những thay đổi, dù những thay đổi đó có lợi cho chúng ta. Tuy nhiên, sợ mất mát không phải là lý do duy nhất tạo ra sức ỳ hay hành vi thích cầm giữ. Vì rất nhiều nguyên nhân khác nhau, con người thích giữ nguyên hiện trạng của mình. Hiện tượng này, William Samuelson và Richard Zeckhauser (1988) gọi là “định kiến nguyên trạng” (“status quo bias”), vốn được minh họa trong vô số tình huống khác nhau. Hầu như mọi giáo viên đều biết học sinh của họ có xu hướng ngồi đúng một chỗ trong lớp, dù chẳng có sơ đồ xếp chỗ bắt buộc nào cả! Nhưng định kiến nguyên trạng có thể xảy ra khi phạm vi ảnh hưởng trở nên rộng lớn hơn và có thể gây ra khá nhiều rắc rối. Chẳng hạn, trong nhiều kế hoạch tiết kiệm hưu bổng, hầu hết những người tham gia đều chọn cách đầu tư vào một tài sản và rồi họ quên bẵng nó đi. Trong một nghiên cứu được tiến hành vào những năm 80, bao gồm các vị giáo sư đại học là những người tham gia chương trình hưu bổng, con số trung bình về thay đổi cơ cấu phân bổ vốn trong suốt cuộc đời họ là, tin hay không tùy bạn, số 0! Nói cách khác, trong suốt sự nghiệp của mình, quá nửa số họ không hề có ý định thay đổi bất cứ phương pháp đóng góp vào kế hoạch tiết kiệm hưu bổng đã xác định từ trước. Thậm chí, có người bắt đầu tham gia chương trình từ khi còn độc thân đến khi lập gia đình, nhưng vẫn để nguyên tên người thụ hưởng là người mẹ thân yêu của họ! Định kiến nguyên trạng rất dễ bị khai thác. Nhiều năm trước, American Express viết cho Sunstein một bức thư thông báo rằng ông sẽ được nhận miễn phí trong vòng ba tháng năm tờ tạp chí tùy ý. Ba tháng nhận báo miễn phí rõ ràng là một quà tặng “từ trên trời rơi xuống”, dù hiếm khi ông đọc báo hay tạp chí, thế là Sunstein vui vẻ chọn ra năm tờ tạp chí. Điều ông không nhận ra là trừ phi ông hủy lệnh đặt báo sau ba tháng miễn phí, ông mới không phải trả tiền cho những tờ tạp chí vẫn được gửi đều đặn đến nhà ông trong những tháng sau đó. (Chúng ta sẽ quay lại vấn đề này trong chương tiếp theo). Một trong những nguyên do của định kiến nguyên trạng là sự thiếu chú ý. Nhiều người thản nhiên chấp nhận cái chúng tôi gọi là lối suy nghĩ và hành động cảm tính “Vâng, sao cũng được!”. Một minh họa xác đáng có thể nhìn thấy là hiệu ứng “mang sang” từ chương trình này sang chương trình khác trong khi xem ti-vi. Các nhà sản xuất chương trình truyền hình bỏ ra rất nhiều thời gian để sắp xếp lịch phát sóng sao cho khi một khán giả nào đó đã mở kênh, như kênh NBC chẳng hạn, thì sẽ xem mãi kênh đó mà không chuyển kênh. Vì những cái điều khiển từ xa đã có mặt trên hàng chục năm nay, nên hành động chuyển kênh của khán giả, vốn gây tốn kém khá nặng nề cho các nhà sản xuất và quảng cáo, chỉ cần một cử động nhỏ của ngón tay cái. Nhưng khi một chương trình kết thúc và chương trình tiếp theo xuất hiện, thật ngạc nhiên vì một số lượng lớn khán giả nói “Vâng, sao cũng được!” và tiếp tục xem. Sunstein, có lẽ là nạn nhân duy nhất của hệ thống đặt báo tự động, cũng thế. Các nhà phát hành báo biết rằng khi hệ thống tự động làm việc và nếu người đặt báo không có yêu cầu hủy, khả năng số lượng báo được gia hạn đặt mua sẽ lớn hơn nhiều so với nhu cầu đặt báo có chủ đích. Sự kết hợp giữa tính sợ mất mát và tính lơ đễnh ám chỉ rằng nếu một lựa chọn được đặt ở chế độ “mặc định” thì nó sẽ tạo ra thị phần lớn hơn. Chế độ “mặc định”, vì thế, hoạt động như một cú hích mạnh mẽ. Trong nhiều trường hợp, các “mặc định” còn tạo ra những cú hích cộng thêm, bởi khách hàng có thể cảm nhận, dù đúng hoặc sai, rằng các lựa chọn “mặc định” đi cùng với một xác nhận ngầm từ người định sẵn cho họ, có thể là người chủ lao động, chính phủ hay các đài truyền hình. Vì lý do này và một số lý do khác, mặc định các lựa chọn tốt nhất trở thành chủ đề chúng ta sẽ khám phá thường xuyên trong suốt quyển sách này. Giả sử bạn bị suy tim trầm trọng và bác sĩ đề nghị bạn thực hiện một cuộc phẫu thuật lớn, dễ hiểu là bạn sẽ tò mò muốn biết khả năng thành công là bao nhiêu. Bạn hỏi và vị bác sĩ bảo: “Trong 100 bệnh nhân từng trải qua loại phẫu thuật này, có 90 người tiếp tục sống sau năm năm”. Bạn quyết định thế nào? Nếu chúng tôi cung cấp thêm một số dữ liệu và khuyến khích bạn rằng phát biểu của bác sĩ là đáng tin cậy, có lẽ bạn sẽ chọn câu trả lời “Đồng ý!”. Nhưng nếu vị bác sĩ đóng khung câu trả lời của ông ấy theo một cách khác, như “Trong 100 người trải qua phẫu thuật này, có 10 người chết sau năm năm”, chắc là bạn sẽ từ chối đề nghị của ông ấy. Tư duy trực giác suy luận như sau: “Một số lượng đáng kể bệnh nhân không qua khỏi và biết đâu mình là một trong số đó cũng nên!”. Trong nhiều thí nghiệm khác, người ta lại phản ứng khác đi trước thông tin “90 trong 100 người còn sống”, so với “10 trên 100 người đã chết”, mặc dù nội dung hai phát biểu trên hoàn toàn giống nhau. Ngay cả các chuyên gia y tế cao cấp cũng bị tác động bởi “hiệu ứng đóng khung”. Khi họ được báo cáo “90 trên 100 người còn sống”, họ sẽ có xu hướng khuyên bệnh nhân thực hiện phẫu thuật hơn khi họ nhận được thông tin “10 trong số 100 người được phẫu thuật chết sau năm năm”. Sự “đóng khung” gây ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Khi thẻ tín dụng trở thành phương tiện thanh toán phổ biến trong những năm 70, nhiều nhà bán lẻ muốn tính giá khác nhau đối với khách hàng trả tiền mặt và khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng. (Thường thì các nhà phát hành thẻ thu phí các nhà bán lẻ 1% trên hóa đơn). Để ngăn chặn chuyện này, các nhà phát hành thẻ cùng đặt ra quy định cấm các nhà bán lẻ hàng hóa bán giá khác nhau đối với khách hàng sử dụng thẻ của họ. Tuy nhiên, khi dự luật được trình lên Quốc hội, các nhà phát hành thẻ tín dụng đã dùng kỹ thuật ngôn ngữ để đánh lạc hướng sự chú ý của các nhà lập pháp. Quyền ưu đãi của quy định này là nếu một món hàng được niêm yết hai giá, giá dành cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng là giá “bình thường” (định sẵn), còn giá dành cho khách hàng sử dụng tiền mặt phải là giá có chiết khấu, chứ không phải khách hàng dùng thẻ phải trả giá cao hơn! Các nhà phát hành thẻ tín dụng rõ ràng có sự hiểu biết rất sâu sắc về điều mà các nhà tâm lý học gọi là “đóng khung”. Vấn đề nằm ở chỗ các lựa chọn sẽ phụ thuộc vào cách thức chúng ta đặt vấn đề. Điểm này rất quan trọng trong việc ban hành chính sách. Các cuộc thảo luận về năng lượng hiện đang nhận được sự quan tâm lớn của cộng đồng, vậy hãy xem xét các chiến dịch truyền thông sau đây: (a) Nếu bạn sử dụng các phương pháp tiết kiệm năng lượng này, bạn sẽ tiết kiệm 350 đô-la mỗi năm; (b) Nếu bạn không sử dụng các phương pháp tiết kiệm năng lượng này, bạn sẽ mất 350 đô-la mỗi năm. Rõ ràng, chiến dịch truyền thông (b), vốn “đóng khung” bằng “sự mất mát”, hiệu quả hơn nhiều so với chiến dịch truyền thông (a). Nếu chính phủ muốn khuyến khích người dân sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, việc sử dụng chiến dịch (b) sẽ tạo ra một cú hích mạnh mẽ hơn. Sở dĩ “đóng khung” có tác dụng là vì người ta có khuynh hướng trở thành những người ra quyết định thụ động và lơ đễnh. Tư duy trực giác của họ không làm công việc mà lẽ ra nó phải làm để kiểm tra xem việc “đóng khung” có tạo ra một câu trả lời khác hay không. Một trong những lý do họ không làm việc này là vì họ không biết đâu là cái tạo ra nghịch lý. Có nghĩa “đóng khung” là một cú hích có tác dụng mạnh mẽ và cần được lựa chọn với sự cẩn trọng cao độ. Chương này mang đến cho bạn cái nhìn tổng quát về khả năng sai lầm trong nhận định của con người. Có lẽ bức tranh nổi lên trong đầu bạn bây giờ là hình ảnh một người bận rộn giữa một thế giới phức tạp, do đó họ không có khả năng suy nghĩ thấu đáo trước từng chọn lựa phải thực hiện. Người ta chấp nhận các quy tắc phổ quát một cách cảm tính đến mức đôi khi họ lạc lối. Vì con người quá bận rộn nhưng lại thiếu tập trung, họ chấp nhận vấn đề đặt ra như một sự thật hiển nhiên hơn là cố gắng tìm hiểu xem câu trả lời của họ có thể khác đi trong các ngữ cảnh hay tình huống khác nhau. Điều cốt yếu theo cái nhìn của chúng tôi, con người là loài sinh vật có thể sai lầm. Những lựa chọn của họ, thậm chí trước những quyết định quan trọng nhất trong đời, bị ảnh hưởng bởi những cách mà họ không thể tiên đoán bằng bất cứ khung tham chiếu chuẩn mực nào về mặt kinh tế. Dưới đây là ví dụ minh họa cuối cùng cho chương này. Một trong những con đường đô thị nhộn nhịp nhất thế giới là đường Lake Shore ở Chicago, Hoa Kỳ. Đây là con đường ôm lấy hồ Michigan về phía đông thành phố. Lưu thông trên con đường này, du khách sẽ có cơ hội ngắm nhìn bức tranh đường chân trời rực rỡ của thành phố Chicago. Có một đoạn trên con đường buộc các tài xế phải đánh nhiều vòng cua hình chữ S rất nguy hiểm. Rất nhiều tài xế quên biển báo giới hạn tốc độ (40 km/h) và bị văng ra ngoài. Hiện tại, thành phố đang áp dụng phương pháp mới buộc các bác tài phải chạy chậm lại. Trước mỗi vòng cua nguy hiểm, các tài xế sẽ nhìn thấy một biển báo giảm tốc độ được sơn trên mặt đường, tiếp sau đó là một loạt những vạch trắng. Các vạch này không có tác dụng gì nhiều ngoại trừ việc cung cấp một thông tin có thể nhìn thấy (chúng không phải là gờ giảm tốc). Rồi các vạch giảm tốc xuất hiện. Ban đầu, chúng cách đều nhau với khoảng khá xa. Nhưng trước khi vào cua, chúng xuất hiện dày hơn, ở gần nhau hơn và tạo cho các tài xế cảm giác rằng tốc độ đang tăng lên trong khi họ đang vào cua, và thế là tự nhiên họ đi chậm lại. Khi chúng tôi lái xe trên đoạn đường quen thuộc này, chúng tôi nhận ra rằng các vạch giảm tốc “nói” với chúng tôi rằng “bạn cần giảm tốc độ” trước khi vào vòng cua nguy hiểm. Và chúng tôi đã bị hích như thế. Hình 1.5 Con đường ven bờ hồ, Chicago Chương 2 CHỐNG LẠI CÁM DỖ Cám dỗ Cách đây vài năm, Thaler tổ chức một bữa ăn tối với khách mời là các nhà kinh tế học trẻ tuổi. Ông mang ra một đĩa hạt điều lớn để họ nhấm nháp với chai rượu vang đầu tiên. Chỉ trong vài phút, đĩa hạt điều vơi đi rất nhanh và thực khách có thể mất khẩu vị khi thưởng thức các món chính sau đó. Thấy vậy, nhân lúc các vị khách đi tham quan các phòng trong nhà, Thaler cầm đĩa hạt điều đưa trả về nhà bếp. Khi ông quay lại, các vị khách mời cảm ơn ông đã mang đĩa hạt điều đi. Cuộc trò chuyện ngay lập tức chuyển sang vấn đề triết lý là làm thế nào họ có thể tiếp tục cuộc vui khi đĩa hạt điều không còn trước mặt họ. (Đến đây, có lẽ bạn đã nhận ra Quy tắc ngón tay cái được đề cập trong Chương 1). Trong kinh tế học (và cả trong đời thường), có một quy luật rất căn bản là bạn không bao giờ rơi vào hoàn cảnh xấu hơn nếu có nhiều lựa chọn hơn, vì bạn luôn luôn có thể lật lại mọi vấn đề. Trước khi Thaler cất đĩa hạt điều, các vị khách của ông có quyền chọn ăn hay không ăn, nhưng bây giờ thì không. Trong lãnh địa của Econ, điều này đi ngược lại quy luật hạnh phúc qua lựa chọn! Để hiểu được ví dụ này, hãy xem các ưu tiên của nhóm thực khách tiến triển như thế nào theo thời gian. Vào lúc 7 giờ 15 tối, ngay trước khi Thaler mang đĩa hạt điều đi, các vị khách có ba lựa chọn: ăn hạt điều; ăn hết số hạt điều; và không ăn thêm hạt nào cả. Lựa chọn đầu tiên của họ là chỉ ăn thêm một ít hạt điều và sau đó là không ăn nữa. Lựa chọn kém nhất là chén sạch tất cả hạt điều trong đĩa, vì việc đó sẽ làm hỏng sự ngon miệng của họ trong toàn bữa tiệc. Nhưng vào lúc 7 giờ 30, nếu hạt điều vẫn còn trong đĩa thì có lẽ họ đã ăn hết nhẵn, và như thế là họ đang tiến đến dần lựa chọn ít được ưa thích nhất. Tại sao họ thay đổi ý định chỉ trong vòng 15 phút? Hay thực sự chúng ta muốn nói rằng nhóm thực khách nọ đã đổi ý? Nói theo ngôn ngữ kinh tế học, nhóm này đang thể hiện hành vi gọi là sự không nhất quán linh hoạt(6). Đầu tiên, người ta thích A hơn B, nhưng sau đó họ lại chọn B thay vì A. Chúng ta có thể nhìn thấy sự không nhất quán linh hoạt trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Vào sáng thứ Bảy, nhiều người nói rằng họ thích tập thể dục hơn là xem ti-vi, nhưng khi chiều đến, họ nhận ra rằng mình đang nằm trên trường kỷ ở nhà xem bóng đá trên truyền hình. Làm sao chúng ta có thể hiểu được những hành vi như thế? Có hai yếu tố cần được giới thiệu để làm rõ hiện tượng đĩa hạt điều, đó là: sự cám dỗ và tính lơ đễnh. Con người nói chung rất cảnh giác trước những sự cám dỗ, ít nhất là từ thời Adam và Eva, nhưng vì mục đích hiểu rõ giá trị của những cú hích, khái niệm đó cần có sự khảo sát kỹ lưỡng. Như thế nào được gọi là “cám dỗ”? Nói như Potter Stewart, thẩm phán Tòa án Tối cao Hoa Kỳ, về phim ảnh đồi trụy: “Tôi chỉ biết nó tồn tại khi tôi nhìn thấy nó”, người ta dễ dàng nhận ra cám dỗ hơn là định nghĩa nó. Định nghĩa ưa thích của chúng tôi đòi hỏi bạn phải thừa nhận trạng thái thức tỉnh của con người thay đổi theo thời gian. Để đơn giản hóa vấn đề, chúng ta hãy xem xét hai thái cực này: nóng và lạnh. Khi Sally đói cồn cào và hương thơm thức ăn bốc lên từ nhà bếp, chúng ta có thể nói rằng cô ấy đang trong trạng thái “nóng”. Vào thứ Ba, khi Sally đang vẩn vơ nghĩ về lượng hạt điều cô nên nhấm nháp trước bữa ăn tối thứ Bảy, đó là lúc cô ấy đang trong trạng thái “lạnh”. Vậy “cám dỗ” là khi chúng ta tiêu thụ một món nào đó lúc nó còn “nóng”, chứ không phải lúc nó đã “lạnh” đi. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là những quyết định được thực hiện trong trạng thái “lạnh” sẽ luôn luôn tốt hơn. Ví dụ, thỉnh thoảng chúng ta cần “nóng” để vượt qua nỗi sợ về những thứ mới mẻ. Đôi khi món tráng miệng rất ngon và chúng ta cố hết sức để được thưởng thức nó. Cũng có lúc tốt nhất là chúng ta nên yêu một ai đó. Nhưng rõ ràng với cái đầu đang “nóng”, chúng ta thường gặp rất nhiều rắc rối. Nhiều người nhận ra rằng cám dỗ thực sự tồn tại trên đời này và họ rèn luyện từng bước để chiến thắng sự cám dỗ. Một ví dụ kinh điển là câu chuyện về Ulysses, người liều mạng đối mặt với mỹ nhân ngư và giọng hát không ai cưỡng lại được của loài cá được mệnh danh là thần tiên này. Khi còn ở trạng thái “lạnh”, Ulysses đã khôn ngoan ra lệnh cho các thủy thủ của mình dùng sáp bịt kín tai ông lại để không bị quyến rũ bởi tiếng hát của các nàng tiên cá. Ulysses cũng yêu cầu họ trói ông vào cột buồm để ông chỉ có thể nghe tiếng của chính mình chứ không vì giọng hát hút hồn mà đưa con thuyền đến gần hiểm họa. Và Ulysses đã vượt qua trở ngại đó. Tuy nhiên, đối với nhiều người trong chúng ta, vấn đề tự chủ cần được đặt ra là vì chúng ta thường đánh giá thấp tác động của tỉnh thức. Nhà kinh tế học hành vi George Loewenstein (1996) gọi đó là “khoảng thấu cảm nóng – lạnh”. Khi ở trạng thái “nóng”, chúng ta không đánh giá cao việc các ước muốn và hành vi của mình sẽ bị thay đổi trong lúc chúng ta chịu ảnh hưởng của một cái tâm tỉnh thức. Kết quả là hành vi của chúng ta phản ánh sự ngờ nghệch trong nhận thức về các tác động mà một tình huống nào đó gây ra. Ví dụ, Tom đang ăn kiêng, nhưng nhận lời đi tiệc với bạn bè vì cho rằng mình có thể tự chủ trong phạm vi một ly rượu vang và sẽ không dùng món tráng miệng. Nhưng người bạn lại gọi thêm chai rượu thứ hai và món tráng miệng hấp dẫn cũng được mang ra, thế là mọi “cam kết” trước đó của Tom với chính mình bỗng dưng biến mất! Marilyn nghĩ rằng cô đi siêu thị mỗi khi ở đó có đợt giảm giá chỉ là để xem có món nào cô thực sự cần và đang được bán với giá rẻ hay không. Cuối cùng, cô mua được một đôi giày được giảm giá đến 70% nhưng cô đi không vừa, mà lại làm cô đau chân đến mấy ngày. Robert tự nhủ rằng anh chỉ thực hiện tình dục an toàn, nhưng rồi anh phải đấu tranh với chính mình một cách khổ sở khi đối diện cám dỗ. Những người nghiện thuốc lá, rượu bia, lười tập thể dục, vay mượn quá khả năng chi trả… cũng thường gặp vấn đề tương tự. Các vấn đề về tự chủ bản thân có thể được soi sáng bằng suy nghĩ về hai cái tôi bán tự chủ trong một con người: một cái tôi nhìn xa trông rộng tên là “Người hoạch định” và cái tôi kia là “Kẻ thi hành”. Bạn có thể xem “Người hoạch định” là tiếng nói của tư duy phản xạ và “Kẻ thi hành” là phần chịu tác động sâu sắc bởi tư duy trực giác. “Người hoạch định” cố gắng làm việc vì sự an nguy lâu dài của bạn trước cảm giác, cái tâm không thiện và ý muốn mạnh mẽ của “Kẻ thi hành”, vốn luôn bị lôi kéo bởi những cám dỗ từ bên ngoài. Một nghiên cứu mới đây trong ngành kinh tế học thần kinh đã tìm thấy bằng chứng phù hợp với quan niệm về tính hai mặt của sự tự chủ. Trong khi một vài phần của não bộ bị cám dỗ thì những phần khác giúp chúng ta chống lại cám dỗ đó bằng cách đánh giá xem chúng ta nên hành động như thế nào. Đôi khi hai nửa bán cầu não này trở nên đối đầu nghiêm trọng với nhau – như một trận đánh mà một trong hai phải thắng. Lựa chọn không chủ tâm Khi dẫn ra câu chuyện thưởng thức hạt điều nói trên, chúng tôi không chỉ nói về vấn đề cám dỗ, mà chúng tôi muốn nói về hành vi không chủ tâm vừa thảo luận trong phần sức ỳ tâm lý. Trong nhiều tình huống khác nhau, người ta thường tự đặt mình vào trạng thái “lái tự động”, tức là họ không hề để tâm đến việc họ đang làm. (Tư duy trực giác hoạt động rất thoải mái trong trường hợp này). Vào một sáng thứ Bảy nào đó, chúng ta dễ thấy tự nhiên mình lại lái xe theo đúng lộ trình đi làm hàng ngày, thay vì đi theo hướng ngược lại để đến cửa hàng bách hóa. Rồi chúng ta tận hưởng ngày Chủ nhật như thường lệ với tách cà-phê sáng thơm lừng cùng mấy tờ báo mà quên mất cuộc hẹn với người bạn trước đó một giờ. Ăn là một trong những hoạt động không chủ tâm nhất mà chúng ta thường làm. Nhiều người trong chúng ta đơn giản là ăn tất cả những món được dọn ra trước mắt mình. Đó là lý do tại sao hàng đĩa hạt điều khai vị mang ra đều hết nhẵn, bất kể bữa ăn chính sau đó có bao nhiêu sơn hào hải vị. Vài năm trước đây, Brian Wansink và các đồng nghiệp thực hiện cuộc thí nghiệm tại một rạp chiếu phim ở Chicago, trong đó những người đi xem phim được ăn bắp nổ miễn phí (được rang từ năm ngày trước và cố tình để cho thật ỉu đi). Những người tham gia không được báo trước đó là bắp cũ, nhưng họ không thích món bắp miễn phí kém chất lượng này. Họ bảo: “Bắp gì mà dai như cao su ấy!”. Trở lại thí nghiệm, một nửa số người xem phim được phát một túi bắp loại lớn và nửa còn lại một túi trung bình. Những người nhận túi lớn ăn hết 53% lượng bắp được “tặng”, dù họ bảo họ không thích. Sau buổi chiếu phim, Wansink hỏi họ có muốn ăn thêm hay không, hầu hết đều trả lời “Không! Đừng hòng lừa tôi bằng thứ này nữa nhé!”. Với món xúp, kết quả cũng tương tự. Trong một thí nghiệm khác của Wansink (2006), những người tham gia được mời những đĩa xúp cà chua ngoại cỡ và họ có thể ăn bao nhiêu tùy thích. Đĩa xúp của họ liên tục được bơm thêm bởi một hệ thống bí mật được thiết kế dưới mặt bàn, vì thế họ có ăn nhiều bao nhiêu thì đĩa xúp vẫn cứ đầy. Nhiều người cứ ăn mãi mà không để ý rằng họ đang ăn một đĩa xúp “không đáy”. Thế đấy, những đĩa thức ăn cỡ lớn làm cho người ăn nhiều hơn. Đó là một hình thức lựa chọn và nó hoạt động như những cú hích. (Mách nước: nếu muốn giảm cân, bạn hãy ăn bằng chén nhỏ, đĩa nhỏ, mua thức ăn đựng trong túi nhỏ và đừng trữ những món khoái khẩu của bạn trong tủ lạnh). Khi vấn đề tự chủ (hay kiềm chế) và lựa chọn vô tâm kết hợp với nhau, kết quả là sẽ có một loạt hậu quả tai hại phát sinh. Hàng triệu người Mỹ vẫn đang hút thuốc lá, dù được cảnh báo và họ cũng nhận thức rõ các hiểm họa của thuốc lá đối với sức khỏe, nhưng lạ hơn nữa là đa số họ nói rằng họ muốn bỏ thuốc. Gần hai phần ba dân Mỹ đang bị thừa cân hay béo phì. Rất nhiều người không bao giờ muốn tham gia các chương trình tiết kiệm hưu bổng của công ty họ, ngay cả khi được trợ cấp với tỉ lệ rất cao. Tất cả những điều này cho thấy, chúng ta có thể nhận được rất nhiều lợi ích từ chỉ một cú hích. Các biện pháp tự chủ Vì con người quan tâm đến những điểm yếu của bản thân nên họ luôn cố gắng tự hoàn thiện mình. Chúng ta viết ra những món cần mua khi đi siêu thị. Chúng ta mua đồng hồ báo thức để dậy đúng giờ. Chúng ta nhờ bạn bè can ngăn khi chúng ta ăn nhiều hay nhờ họ động viên khi chúng ta đang cố gắng cai thuốc lá. Đó chính là lúc “Nhà hoạch định” của chúng ta đang thực hiện những bước kiểm soát hành động của “Kẻ thi hành”, thường là bằng cách thay đổi các động cơ hay cám dỗ mà “Kẻ thi hành” đang đối diện. Không may là những “Kẻ thi hành” thường khó khuất phục, thậm chí chúng còn đẩy lui mọi nỗ lực lớn nhất của “Người hoạch định”. Hãy xem ví dụ rất đơn giản nhưng đầy ý nghĩa về chiếc đồng hồ báo thức. “Người hoạch định” tỉnh táo đặt chuông báo thức lúc 6 giờ 15 sáng với mong muốn dậy sớm để có một ngày làm việc dài hơn, nhưng “Kẻ thi hành” trễ nải lại muốn hủy báo thức đó để ngủ cho đến 9 giờ. Điều này có thể dẫn đến một cuộc chiến gay gắt giữa “Nhà hoạch định” và “Kẻ thi hành”. Nhiều “Nhà hoạch định” cố ý để đồng hồ trong một phòng khác để “Kẻ thi hành” có muốn tắt báo thức cũng phải thức dậy đi sang phòng ấy. Nhưng nếu “Kẻ thi hành” sau đó lại trườn vào giường ngủ tiếp thì việc này xem như thất bại. Hãy xem chiếc đồng hồ báo thức có tên là “Clocky” trong Hình 2.1. Clocky là “một đồng hồ báo thức có khả năng chạy trốn và tự ẩn nấp nếu bạn không ra khỏi giường khi chuông reo”. Với Clocky, “Nhà hoạch định” có thể cài đặt chế độ chuông nhắc lại sau vài phút để cho phép “Kẻ thi hành” có thời gian tỉnh ngủ. Khi hết thời gian chờ, Clocky sẽ “nhảy” xuống khỏi tủ đầu giường và chạy vòng quanh phòng bạn, trong khi vẫn tiếp tục phát ra những âm thanh khó chịu làm bạn không thể ngủ yên được nữa. Cách duy nhất để tắt cái của nợ ấy đi là bước ra khỏi giường để tìm nó. Lúc bấy giờ, dù ngầy ngật như cu- li ngủ ngày thì bạn cũng phải tỉnh cả người ra! Hình 2.1: Quảng cáo Clocky (đã được sự cho phép của nanda llc.) Những “Nhà hoạch định” luôn có rất nhiều biện pháp, mà Clocky là một trong số đó, để kiểm soát những “Kẻ thi hành” ngoan cố, nhưng đôi khi họ cũng nhờ đến sự hỗ trợ từ bên ngoài. Trong phần sau, chúng ta sẽ tìm hiểu xem cách các tổ chức công và tư có thể cung cấp những hỗ trợ đó. Thaler từng giúp một đồng nghiệp trẻ theo cách này. Số là người này, tạm gọi là David, được tuyển vào khoa của Thaler làm giảng viên với điều kiện anh phải hoàn tất chương trình tiến sĩ khoa học và lấy bằng trước khi chính thức làm việc, hoặc ít nhất hoàn thành luận văn tiến sĩ khoa học trong năm thứ nhất ở vị trí thành viên của khoa. David có rất nhiều điều kiện thuận lợi để hoàn thành luận văn của mình, kể cả các hỗ trợ tài chính. Chẳng hạn, ngay từ đầu, trường sẽ công nhận anh là giảng viên chính chứ không phải người trợ giảng, mức đóng góp vào chương trình tiết kiệm hưu bổng dành cho anh là 10%, cao hơn mức bình thường. “Nhà hoạch định” của David biết rằng anh không nên chần chừ, mà phải bắt tay ngay vào việc hoàn thành luận văn càng sớm càng tốt, nhưng “Kẻ thi hành” trong anh lại quan tâm đến nhiều dự án khác hấp dẫn hơn và luôn tìm cách trì hoãn công việc làm luận văn gian khổ (Thực hiện những ý tưởng mới thường thú vị hơn viết tới viết lui những chủ đề cũ!). Thế rồi Thaler can thiệp bằng cách đưa ra cho David một giao kèo rằng David sẽ viết cho Thaler một loạt chi phiếu trị giá 100 đô-la mỗi tờ, được rút tiền vào ngày đầu mỗi tháng trong vòng vài tháng tiếp theo. Thaler sẽ rút tiền mặt bằng tấm chi phiếu của tháng, nếu David không nộp một chương mới của luận văn cho Thaler (tệ nhất là bằng cách nhét qua khe cửa) trước 12 giờ đêm ngày cuối tháng. Ngoài ra, Thaler được toàn quyền sử dụng số tiền trên vào một buổi tiệc và có quyền không mời David. David đã hoàn thành luận văn của mình đúng hạn trong vòng bốn tháng sau đó và chưa bao giờ trễ hẹn (dù phần lớn các chương anh chỉ nộp một vài phút trước khi hết hạn). Rõ ràng, biện pháp chế tài này có tác dụng dù phần hỗ trợ tài chính David nhận được từ chương trình hưu bổng mà trường dành cho anh lớn hơn nhiều so với con số 100 đô-la trên từng tấm chi phiếu. Biện pháp này tỏ ra hiệu quả, bởi vì nỗi đau của David trước khả năng bị mất tiền vào tay Thaler và không được tham dự tiệc tùng cùng mọi người còn lớn hơn những hứa hẹn trừu tượng về khoản tiết kiệm hưu bổng trong một tương lai xa vời. Nhiều người bạn của Thaler bảo họ sẽ mở công ty cạnh tranh với ông bằng phương pháp chế tài này, dù Thaler chỉ ra rằng để có thể biến chuyện này thành một ngành kinh doanh, trước hết bạn phải nổi tiếng là người thật mạnh tay trong việc lấy tiền của người khác ngay trong tình thế khó khăn của họ. Thỉnh thoảng, bạn bè có thể chấp nhận với nhau những giao kèo kiểu này. John Romalis và Dean Karlan, hai nhà kinh tế học, nhận thách đấu nhau về việc giảm cân. Thời John và Dean học nghiên cứu sinh, họ nhận ra rằng mình đang lên cân nhanh, nhất là trong giai đoạn thâm nhập thị trường lao động và thù tạc liên miên với các chủ doanh nghiệp thuê mướn lao động. Thế là họ đánh cược với nhau rằng mỗi người sẽ giảm 15kg trong vòng chín tháng. Ai thất bại sẽ phải trao cho người kia 10.000 đô-la. Giao kèo này có giá trị và cả hai đều đạt được mục tiêu của mình. Lưu ý rằng cũng như trong trường hợp của David, giao kết của Dean và John cho thấy nếu không có khoản tiền đánh cược làm động cơ, có lẽ họ đã ăn uống tùy thích, dù họ vẫn muốn giảm cân. Rất dễ tưởng tượng nhiều dẫn chứng khác về các biện pháp tự chủ. Ở phần sau, chúng ta sẽ nghiên cứu Stickk. com (do Karlan làm đồng sáng lập viên) là trang web đưa ra biện pháp giúp các “Nhà hoạch định” có thể kiểm soát những “Kẻ thi hành”. Trong một số tình huống, người ta muốn chính phủ giúp đỡ họ giải quyết vấn đề tự chủ. Cực đoan hơn, chính phủ có thể ra lệnh cấm một số hành vi như sử dụng các chất gây nghiện, mại dâm, và lái xe trong lúc say rượu. Những luật cấm như thế có thể được nhìn nhận như một thứ chủ nghĩa gia trưởng tự do, dù lợi ích của bên thứ ba cũng bị đe dọa. Trong một vài trường hợp khác, cá nhân có thể muốn nhà nước giữ vị trí ít xâm phạm tự do hơn. Chẳng hạn, những người hút thuốc lá có thể hưởng lợi từ thuế thuốc lá, vốn không khuyến khích người dân tiêu thụ nhưng cũng không cấm sử dụng thuốc lá. Ngoài ra, một vài bang của Hoa Kỳ đã tìm cách giúp những người đánh bạc bằng cách tạo ra một cơ chế, qua đó họ có thể tự ghi tên mình vào danh sách những người bị cấm lai vãng đến các sòng bạc (bạn có thể xem chi tiết ở Chương 13). Vì không ai được yêu cầu phải đăng ký và vì việc từ chối thực hiện các hành vi đó gần như không tốn kém gì, nên phương pháp này có thể được sử dụng một cách tự do đúng theo ý nghĩa của từ này. Một ví dụ khá hay về sự can thiệp của chính phủ đối với vấn đề tự chủ là quy định về tiết kiệm điện chiếu sáng trong mùa hè (hay gọi tắt là quy định giờ mùa hè). Các khảo sát cho thấy đa số những người được hỏi đều cho rằng đây là một ý tưởng hay, trước hết vì người dân có thêm một giờ “dôi dư” vào buổi tối hôm đó. Tất nhiên, số lượng giờ có ánh sáng mặt trời trong một ngày nào đó là cố định và việc vặn đồng hồ đi trước một giờ cũng không làm tăng số lượng giờ ban ngày. Chỉ có một thay đổi duy nhất là thay vì nói 6 giờ sáng, người ta nói 7 giờ sáng và họ phải thức dậy sớm hơn một giờ. Như vậy, cùng với việc “có thêm” thời gian để xem một trận bóng vào buổi tối, chúng ta còn tiết kiệm được năng lượng. Quay lại lịch sử, ý tưởng này khởi nguồn từ Benjamin Franklin trong thời gian ông làm người đại diện của Hoa Kỳ tại Paris. Là một người nổi tiếng tiết kiệm, ông đã tính ra là có thể tiết kiệm hàng ngàn cân nến nhờ ý tưởng đó. Tuy nhiên, sáng kiến này đã không được áp dụng cho đến Thế chiến thứ I. Trong nhiều trường hợp, thị trường có thể cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho vấn đề tự chủ mà không cần đến sự giúp đỡ của nhà nước. Các công ty có thể kiếm rất nhiều tiền qua việc cung cấp dịch vụ gia tăng sức mạnh cho các “Nhà hoạch định” trong cuộc chiến với những “Kẻ thi hành”, và họ thường gặt hái nhiều kết quả xuất sắc. Một ví dụ thú vị nữa là về định chế dịch vụ tài chính đặc biệt từng được sử dụng rất phổ biến tại Mỹ: Câu lạc bộ tiết kiệm Giáng sinh. Định chế này hoạt động như sau: vào tháng Mười một (dịp Lễ Tạ ơn), người tham gia (khách hàng) mở tài khoản tại một ngân hàng nơi họ sinh sống và cam kết mỗi tuần sẽ bỏ vào tài khoản một số tiền nhất định (10 đô-la chẳng hạn) và không được rút ra trong suốt 12 tháng sau đó. Lãi suất cho khoản tiền gửi này gần như là 0%. Cho đến kỳ Giáng sinh năm sau và ngay trước kỳ mua sắm Giáng sinh và năm mới, toàn bộ số tiền trên sẽ được rút ra. Hãy nghĩ về Câu lạc bộ Giáng sinh theo quan điểm kinh tế học. Đó là một tài khoản không có tính thanh khoản (bạn không thể rút tiền của mình trong vòng một năm), chi phí nghiệp vụ cao (bạn phải ký quỹ tiền vào tài khoản hàng tuần), và hầu như không có lợi nhuận gì (lãi suất gần bằng 0). Rõ ràng xét trên phương diện kinh tế, một định chế như vậy khó mà tồn tại, nhưng thực tế các Câu lạc bộ Giáng sinh được hình thành khắp mọi nơi trên đất Mỹ và hàng tỉ đô-la đã được huy động theo phương thức trên. Nếu nhận ra rằng chúng ta đang nói về Con người, chứ không phải về Econ, thì không khó để giải thích hiện tượng nở rộ của các Câu lạc bộ Giáng sinh. Các gia đình thiếu hụt tiền bạc để chi tiêu trong mùa Giáng sinh sẽ có cách giải quyết vấn đề trong năm tới bằng cách cam kết gia nhập một Câu lạc bộ Giáng sinh địa phương. Sự bất tiện trong việc nộp tiền hàng tuần vào tài khoản và khoản lỗ do phải chịu lãi suất gần bằng 0 thực ra không đáng kể so với sự chắc chắn có được một khoản tiền lớn để mua sắm trong mùa Giáng sinh năm sau. Ở đây, việc không được rút tiền trong năm chính là điểm mấu chốt của biện pháp này. Thực ra, các Câu lạc bộ Giáng sinh, xét trên nhiều khía cạnh, là bản sao của người lớn từ những chú heo đất tiết kiệm của trẻ con, nhưng được thiết kế sao cho việc bỏ tiền vào dễ hơn rút tiền ra. Trong khi các Câu lạc bộ Giáng sinh vẫn đang tồn tại thì sự ra đời của thẻ tín dụng làm cho định chế xưa cũ này trở nên không còn cần thiết nữa đối với hầu hết các gia đình. Vì chuyện mua sắm cuối năm ngày nay có thể được các nhà tín dụng tài trợ nên họ không còn thấy bức thiết phải tiết kiệm từ trước đó cả năm. Dĩ nhiên, điều này không nói lên rằng thẻ tín dụng và mọi mặt phải – trái của nó đều tốt hơn. Gửi tiết kiệm với lãi suất bằng 0 và không được rút trước hạn cam kết xem ra là một việc làm ngu ngốc, và rõ ràng là tệ hơn đem tiền gửi tiết kiệm thông thường để hưởng lãi hàng tháng. Nhưng thà hưởng lãi suất 0% còn tốt hơn trả 18% hoặc cao hơn nữa cho các khoản vay chi tiêu qua thẻ tín dụng! Cuộc chiến giữa thẻ tín dụng và các Câu lạc bộ Giáng sinh là một minh họa xác đáng cho một quan điểm phổ biến hơn nữa mà chúng tôi sẽ sớm đề cập trở lại. Thị trường cung cấp những phương tiện tài chính mạnh mẽ cho các công ty để phục vụ người tiêu dùng, và các công ty sẽ cạnh tranh với nhau trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường, bất kể các nhu cầu đó có đại diện cho những lựa chọn khôn ngoan nhất hay không. Một công ty nào đó có thể sáng chế ra công cụ kiểm soát sự tự chủ một cách thông minh, giống hình thức Câu lạc bộ Giáng sinh, nhưng công ty ấy không thể ngăn cản các công ty khác cung cấp các khoản tiền cho khách hàng chi tiêu trước và thanh toán sau. Thẻ tín dụng và các Câu lạc bộ Giáng sinh cạnh tranh nhau và thực ra cả hai đều vận hành thông qua một định chế giống nhau là ngân hàng. Sự cạnh tranh giúp giá cả giảm xuống, nhưng không phải lúc nào cũng mang lại những kết quả tốt đẹp cho người tiêu dùng. Ngay cả khi chúng ta đang cân nhắc những lựa chọn tốt nhất, thị trường cạnh tranh đã có cách bắt chúng ta phải vượt qua rào cản cuối cùng trước những lựa chọn tệ hại nhất. Tại Phi trường O’Hare ở Chicago, có hai nhà cung cấp thức ăn cạnh tranh nhau từ hai quầy đối diện nhau. Một bên bán trái cây, sữa chua và các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Bên kia bán những chiếc bánh nướng thơm lừng, béo ngậy “đầy tội lỗi”, cung cấp tới 730 ca-lo và 24 gam chất béo. “Nhà hoạch định” của bạn có thể thiết lập ngay cơ chế bảo vệ bằng trái cây và sữa chua, nhưng những cái bánh nướng đầy ma lực kia đang tỏa ra một thứ mùi hương quyến rũ ngay trước mũi bạn. Bạn nghĩ bên nào luôn có một đoàn người xếp hàng rồng rắn? Kế toán tâm lý Đồng hồ báo thức và các Câu lạc bộ Giáng sinh là những phương tiện bên ngoài người ta sử dụng để giải quyết các vấn đề về tính tự chủ hay kiềm chế trước cám dỗ. Một cách khác là giải quyết vấn đề từ bên trong, hay còn gọi là kế toán tâm lý. Kế toán tâm lý là một phương pháp mà các gia đình sử dụng để đánh giá, điều chỉnh và thực hiện kế hoạch chi tiêu của họ. Hầu như tất cả chúng ta đều sử dụng kế toán tâm lý trong cuộc sống hàng ngày, bất kể chúng ta có để ý đến điều này hay không. Khái niệm này được minh họa một cách xuất sắc qua cuộc trao đổi giữa hai diễn viên Gene Hackman và Dustin Hoffman trong một siêu phẩm của Hollywood. Hackman và Hoffman là hai người bạn thuở hàn vi trong những ngày đầu họ mới tham gia điện ảnh. Hackman kể lại rằng một lần ông đến chơi nhà Hoffman; chủ nhà hỏi mượn ông một món tiền và Hackman đồng ý. Nhưng sau đó, khi cả hai vào bếp nhà Hoffman, Hackman nhìn thấy trên kệ bếp là mấy cái lọ được xếp ngay ngắn và lọ nào cũng có tiền. Một lọ được dán nhãn “tiền nhà”, lọ khác là “sinh hoạt phí”… Hackman ngạc nhiên hỏi nếu Hoffman đã có nhiều tiền như vậy thì còn hỏi vay làm gì, Hoffman liền chỉ vào lọ “thực phẩm”. Cái lọ này… trống rỗng. Theo kinh tế học (hay đơn giản là theo suy luận lô- gic), tiền bạc là “có thể thay thế được” cho nhau, nghĩa là có hay không có nhãn thì nó vẫn là tiền. 20 đô-la trong lọ “tiền nhà” có thể mua một lượng thức ăn trị giá 20 đô- la. Tuy nhiên, những người chủ gia đình không nghĩ thế. Họ chấp nhận một phương pháp kế toán tâm lý và tuân thủ nghiêm ngặt để không vi phạm tính có thể thay thế của tiền bạc, cũng giống như các tổ chức vẫn làm với mục đích kiểm soát chi phí. Hầu hết các tổ chức đều hoạch định ngân sách cho những hoạt động khác nhau. Những ai từng làm việc trong các công ty đều hiểu cảm giác thất vọng những khi họ muốn mua sắm một tài sản quan trọng, nhưng khoản ngân sách tương ứng đã bị xuất toán. Sự thật là có một khoản tiền chưa sử dụng nằm trong một tài khoản khác, nhưng nó được xem là không có mối quan hệ nào với khoản chi cho tài sản nọ. Ở tầm gia đình, các vi phạm về tính chuyển đổi mục đích sử dụng của tiền bạc xảy ra khá thường xuyên. Một giáo sư tài chính đã nêu ra một trong những ví dụ sáng tạo nhất về kế toán tâm lý. Cứ vào đầu mỗi năm mới, ông hoạch định một khoản tiền (khoảng 2.000 đô-la) để dành mua quà tặng cho Hội từ thiện United Way. Nếu trong năm ông bị thâm hụt chi tiêu, do phải đóng tiền phạt giao thông chẳng hạn, trong thâm tâm ông sẽ trừ vào khoản quà tặng dành cho United Way (Có thể bạn cho rằng làm như thế thì khác nào khoản tiền ông ấy dự định tặng cho United Way bị cắt xén đi. Không phải thế, vị giáo sư phải bảo đảm rằng ngân sách quà tặng được tính toán dư dả một chút để trang trải cho những rủi ro có thể xảy ra trong năm). Cách này giúp ông cảm thấy “được bảo hiểm” trước rủi ro xảy ra những thiếu hụt nhỏ trong ngân sách cá nhân. Bạn cũng có thể nhìn thấy phép kế toán tâm lý ở một tay chơi bài may mắn. Nếu thắng được một ít tiền vào đầu cuộc chơi, anh ta sẽ cất khoản tiền ấy vào một túi khác, chứ không nhập chung với khoản tiền anh ta mang đến ban đầu. Thậm chí đó là nguyên tắc bất di bất dịch của các tay cờ bạc. Tiền thắng cược được gọi theo ngôn ngữ cá cược là “tiền nhà cái”. Chơi bằng tiền thắng cược được gọi là “chơi bằng tiền nhà cái” vì theo một nghĩa nào đó, khoản tiền này khác với khoản tiền vốn của bạn. Có nhiều bằng chứng cho thấy người ta thường thích đánh cá bằng tiền thắng cược hơn. Tâm lý này cũng ảnh hưởng đến những người không có tính cờ bạc. Khi nhận lại vốn cộng với lãi từ các khoản đầu tư, người ta thường muốn tận dụng những cơ hội lớn với khoản tiền mà họ đã “thắng” được. Ví dụ, kế toán tâm lý từng góp phần làm tăng mạnh giá cổ phiếu trong những năm 90, khi các nhà đầu tư liên tục bỏ thêm tiền vào các thương vụ đầy rủi ro với ý nghĩ rằng họ sẽ thu về lợi nhuận cao như những năm trước đó. Tương tự, người ta thường mạnh tay chi xài cho những khoản mua sắm xa xỉ khi họ bỗng dưng nhận được một khoản “trời cho”, mà không lấy từ những khoản tiền họ tích cóp suốt nhiều năm ròng, dù những khoản này vẫn đủ để họ mua những thứ họ muốn. Kế toán tâm lý chính xác có ý nghĩa quan trọng như thế vì các tài khoản được xem là không thể thay thế lẫn nhau được. Thật vậy, các lọ tiền tiết kiệm trong nhà bếp của Dustin Hoffman (và của thế hệ cha mẹ ông ấy) ngày nay gần như đã biến mất hoàn toàn. Tuy nhiên, nhiều gia đình vẫn đang thiết kế những tài khoản riêng cho nhiều mục đích sử dụng khác nhau: chi phí học hành của con cái, những chuyến nghỉ mát, tiền hưu... Trong nhiều trường hợp, chúng được đưa vào những tài khoản hoàn toàn khác nhau, và không giống với những tài khoản kế toán mà chúng ta thường ghi vào sổ cái. Tính bất khả xâm phạm của những tài khoản này có thể dẫn tới hành vi có vẻ kỳ cục, như thường xuyên vay mượn tiền bạc ở những mức lãi suất rất khác nhau. David Gross và Nick Souleles (2002) nhận ra rằng một gia đình tiêu biểu trong mẫu khảo sát của họ trung bình có hơn 5.000 đô-la tài sản có tính thanh khoản cao (thường nằm trong các tài khoản tiết kiệm có mức thu nhập dưới 5% một năm) và gần 3.000 đô la số dư trong thẻ tín dụng (phải chịu lãi suất ít nhất 18% một năm). Sử dụng tiền tiết kiệm để trả những khoản nợ từ thẻ tín dụng được các nhà kinh tế học gọi là “cơ hội chứng khoán”, tức là mua giá thấp và bán giá cao, nhưng hầu hết các gia đình đều quên tận dụng cơ hội này. Dù vậy, ngay đối với các Câu lạc bộ Giáng sinh, hành vi này không đến nỗi ngốc nghếch như mọi người có thể nghĩ. Nhiều người chỉ vay mượn trong giới hạn mà họ tự đặt ra đối với thẻ tín dụng của mình. Rằng nếu họ trả hết các khoản nợ trên thẻ tín dụng bằng tiền tiết kiệm, sớm muộn họ sẽ lại chi tiêu đụng trần hạn mức tín dụng. (Các công ty cung cấp tín dụng hiểu rất rõ điều này và họ thường nâng mức tín dụng cho những khách hàng thường chi xài vượt hạn mức, miễn là họ không lỡ hẹn thanh toán tiền lãi hàng tháng). Vì thế, giữ tiền trong những tài khoản riêng biệt là một biện pháp tự kiểm soát chi tiêu tốn kém, cũng như các Câu lạc bộ Giáng sinh vậy. Tất nhiên, nhiều người trong chúng ta không túng thiếu đến mức không có khả năng dành dụm. Vài người thực sự gặp rắc rối trong vấn đề chi tiêu và ở vào những tình thế trầm trọng, chúng ta gọi họ là những kẻ khốn quẫn, nhưng ngay cả những người bình thường cũng nhận ra rằng họ không đủ cứng rắn để nói “không” trước những cám dỗ. Dennis, một người bạn của chúng tôi, có một cách rất hay để đối phó với rắc rối này. Khi Dennis bước vào tuổi 65, ông bắt đầu để dành các khoản chi trả từ quỹ an sinh xã hội, dù cả hai vợ chồng ông đều còn làm việc toàn thời gian. Vì là một người tiết kiệm triệt để qua nhiều năm (một phần công ty của ông có chính sách hưu bổng tốt), Dennis muốn sau này ông có thể tự do làm điều mình thích (nhất là đi du lịch châu Âu và thưởng thức những món ăn ngon nhất) mà không phải lo lắng về chuyện tiền bạc. Vì thế, ông đặt tên tài khoản tiết kiệm của mình là “tài khoản niềm vui”. Tài khoản này cho phép ông “mua” những niềm vui nho nhỏ như chiếc xe đạp thể thao hay một thùng rượu vang, nhưng những việc lớn như sửa nhà thì chắc chắn là không! Đối với mỗi người chúng ta, các tài khoản tâm lý có thể hết sức quý giá bởi chúng bảo đảm cho chúng ta một cuộc sống tốt đẹp hơn và an toàn hơn. Chúng ta có thể hưởng lợi rất nhiều từ những tài khoản “tích cốc phòng cơ” và những tài khoản “vui chơi giải trí”. Việc hiểu rõ nguyên tắc hoạt động của tài khoản tâm lý còn góp phần hoàn thiện các chính sách công. Như chúng ta có thể thấy, nếu muốn khuyến khích tiết kiệm, điều quan trọng là phải hướng các khoản tiết kiệm vào một tài khoản tâm lý (hoặc tài khoản thật). Làm được như thế thì vấn đề chi tiêu sẽ không còn là một cám dỗ đáng lo ngại nữa. Jim Jones là nhà sáng lập kiêm nhà lãnh đạo tinh thần của giáo phái People’s Temple. Năm 1978, trong khi đối mặt với một cáo buộc trốn thuế, Jones đã chuyển hầu hết các tín đồ của mình từ San Francisco đến một khu định cư nhỏ ở Guyana được ông ta đặt tên là Jonestown. Trước cuộc điều tra cấp liên bang về những hành động lạm dụng và ngược đãi trẻ em, Jones bắt các tín đồ của ông ta phải đầu độc bọn trẻ và sau đó uống thuốc độc tự tử. Họ đã chuẩn bị hàng thùng thuốc độc. Một vài người chống cự quyết định của ông ta; một số khác lớn tiếng phản đối, nhưng tất cả họ đều bị buộc phải câm lặng. Theo lệnh của Jones và áp lực chung đè nặng lên từng người, mỗi cha mẹ phải có trách nhiệm đầu độc con cái mình trước khi tự tử. Khi nhà chức trách phát hiện vụ việc, họ chỉ nhìn thấy những thi thể tay trong tay đang nằm sát cạnh nhau. Econ (và vài nhà kinh tế học chúng tôi biết) là những người khó gần. Họ chỉ giao tiếp với người khác theo nguyên tắc “có qua, có lại”. Họ xem trọng uy tín cá nhân và chỉ học người đối diện những gì thực sự có ích, nhưng Econ không phải là những kẻ ăn theo người khác theo kiểu phong trào. Vạt áo của họ không cao hay thấp hơn, ngoại trừ khi có lý do thực tế, và cra-vát, nếu có trong thế giới Econ, cũng không hẹp hơn hay rộng hơn nhau, đơn thuần chỉ vì vấn đề thời trang. (Nhân đây, xin nhắc các bạn rằng lúc ban đầu, cra-vát đóng vai trò là khăn ăn và đó chính là chức năng nguyên thủy của những chiếc cra-vát “trang sức” ngày nay). Con người lại thường bị hích bởi những Con người khác. Đôi khi những thay đổi hàng loạt với quy mô lớn, trên thị trường hay trên chính trường, chỉ bắt đầu bằng những cú hích từ những nhóm nhỏ. Con người dễ bị ảnh hưởng bởi lời nói hay hành động của người khác, có nghĩa là người ta tin bởi vì những người khác tin như thế. (Tuy nhiên, câu chuyện về vụ tự sát tập thể Jonestown không phải là một truyền thuyết). Nếu bạn xem một cảnh phim trong đó người ta cười, bạn cũng sẽ cười, bất kể phim ấy có hài hước hay không. Hành động ngáp của con người cũng thế - cũng có tính lây lan. Chúng ta để ý thấy rằng nếu có hai người sống với nhau trong một thời gian dài, họ trông rất giống nhau. (Dành cho các bạn hay tò mò: họ giống nhau bởi họ ăn uống những thứ giống nhau, thói quen ăn uống như nhau và quan trọng hơn là họ có cách biểu lộ cảm xúc qua gương mặt tương tự nhau). Thực sự những đôi vợ chồng trông giống nhau thường có cuộc sống hạnh phúc hơn những cặp đôi khác. Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách thức và nguyên nhân các tác động xã hội ảnh hưởng đến con người. Sự hiểu biết về những ảnh hưởng đó là rất quan trọng trong phạm vi cuốn sách này vì hai lý do: Một là, hầu hết mọi người học từ người khác và điều đó thường là tốt. Học hỏi lẫn nhau là cách để từng cá nhân và cả xã hội phát triển. Tuy nhiên, những khái niệm sai lầm nhất cũng xuất phát từ kiểu học hỏi này. Khi tác động xã hội làm con người có những niềm tin sai lệch hay định kiến, chính những cú hích sẽ phát huy tác dụng. Hai là, một trong những cách hiệu quả nhất để tạo ra những cú hích là thông qua tác động xã hội. Trong vụ Jonestown, tác động đó mạnh đến mức cả một cộng đồng chấp nhận tự tử tập thể. Nhưng trên tất cả, tác động xã hội tạo ra những phép màu. Tại nhiều thành phố lớn, những người dắt chó đi dạo thường mang theo túi ni lông và việc đi vòng quanh công viên đã trở thành một thú vui mang tính xã hội. Người ta luôn mang theo túi ni lông, dù khả năng bị phạt vi cảnh (nếu những chú chó cưng của họ làm bẩn công viên) gần như bằng 0. Các nhà kiến tạo sự lựa chọn của con người phải biết khuyến khích các hành vi xã hội có ích của người khác, đồng thời ngăn cản những vụ việc tồi tệ như từng xảy ra ở Jonestown. Tác động xã hội đến từ hai yếu tố chính, mà yếu tố thứ nhất liên quan đến thông tin. Nếu nhiều người cùng nghĩ về một điều gì đó hay cùng làm một chuyện gì đó, suy nghĩ và hành động của họ sẽ truyền tải thông tin về những gì tốt nhất để bạn nghĩ và làm theo. Yếu tố thứ hai thuần túy là áp lực xã hội. Nếu bạn quan tâm đến những gì người khác nghĩ về bạn (có lẽ do nhận thức sai lầm rằng họ chú ý đến việc bạn đang làm), khi đó bạn sẽ đi theo đám đông để tránh sự tức giận hay để làm vui lòng họ. Để có một cái nhìn nhanh về sức mạnh của những cú hích xã hội, hãy xem xét một số khám phá sau đây: 1. Các bé gái vị thành niên thường dễ bị có thai hơn, nếu chúng thấy những người bạn gái đồng trang lứa của mình có con. 2. Béo phì có tính lây lan. Nếu bạn thân của bạn lên cân thì bạn cũng có nguy cơ lên cân đấy! 3. Các hãng truyền thông hay bắt chước lẫn nhau để làm ra những sản phẩm không thể giải thích được. (Hãy nghĩ về các chương trình truyền hình thực tế, American Idol và những biến thể của nó, những trò chơi vừa xuất hiện đã biến mất, sự lên – xuống – lên của tiểu thuyết khoa học giả tưởng…). 4. Nỗ lực học tập của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi những người bạn cùng trường hay cùng lớp với họ. Ảnh hưởng này lớn đến mức các bài tập ngẫu nhiên của sinh viên năm thứ nhất ở cùng ký túc xá hay cùng phòng có thể gây nên những hậu quả lớn và ảnh hưởng đến cả tương lai của họ. (Có lẽ các bậc phụ huynh nên bớt lo lắng về chuyện con cái mình học trường nào, mà nên quan tâm xem chúng có những người bạn cùng phòng như thế nào). 5. Hãy ghi nhớ điều này: các thẩm phán trong bồi thẩm đoàn ba người đều bị tác động bởi các đồng nghiệp của họ. Một nghị sĩ Đảng Cộng hòa có thể đưa ra những ý kiến khá “tự do” khi họ ngồi gần hai nghị sĩ Đảng Dân chủ; và một nghị sĩ Đảng Dân chủ sẽ có những ý kiến khá “bảo thủ” khi họ ngồi gần hai nghị sĩ Đảng Cộng hòa! Nói tóm lại, Con người rất dễ bị tác động bởi Con người. Tại sao? Lý do chính là vì chúng ta thích giống người khác. Hãy tưởng tượng bạn đang ở trong một nhóm sáu người tham gia một bài kiểm tra về nhận thức trực quan. Bạn được trao cho một nhiệm vụ đơn giản đến mức buồn cười. Giả sử bạn phải tìm ra một đường kẻ đặc biệt trong ba đường kẻ có độ dài giống hệt nhau được chiếu lên màn hình. Trong ba vòng đầu tiên của bài trắc nghiệm, mọi thứ đều diễn ra suôn sẻ. Mọi người cùng lúc tìm ra đáp án đúng và đều đồng ý với nhau một cách dễ dàng. Nhưng đến vòng thứ tư, trục trặc bắt đầu xảy ra. Có năm người trong một nhóm nọ tuyên bố rằng họ tìm ra kết quả trước bạn, và tất cả những người còn lại đều sai. Giờ đến lượt bạn đưa ra tuyên bố của mình, bạn sẽ làm gì? Nếu bạn giống như đa số người khác, bạn nghĩ thật dễ đoán ra hành vi của bạn trong bài trắc nghiệm này. Bạn sẽ nói chính xác những gì mình nghĩ. Bạn thấy sao nói vậy. Bạn là người có đầu óc độc lập và bạn chỉ biết nói sự thật. Nhưng nếu bạn là Con người và bạn thực sự tham gia vào thí nghiệm này, có lẽ bạn sẽ nghe theo những người đã làm trước bạn, tức là nói điều họ đã nói, bất chấp những bằng chứng đáng tin cậy của riêng bạn! Vào những năm 50, nhà tâm lý học xã hội Solomon Asch tiến hành một chuỗi thí nghiệm tương tự. Khi được yêu cầu tự quyết định mà không tham khảo ý kiến của người khác, người ta hầu như không bao giờ phạm sai sót. Nhưng nếu có ai đó đưa ra một đáp án sai, người ta lại trả lời sai hơn 2/3 lần trắc nghiệm. Thực ra, trong một loạt 12 câu hỏi, có 3/4 người tham gia trả lời theo số đông ít nhất một lần, mà phủ nhận câu trả lời đúng qua chính trực giác của họ. Lưu ý rằng trong thí nghiệm của Asch, người ta thường hưởng ứng theo quyết định của những người lạ mặt, những người có lẽ họ không bao giờ gặp lại lần nữa và họ cũng chẳng có lý do gì để phải “lấy lòng” những người lạ này cả. Phát hiện của Asch dường như đã chạm đến một vấn đề mang tính phổ quát về bản chất con người. Các thí nghiệm như trên đã được lặp đi lặp lại và mở rộng ra với hơn 130 cuộc ở 17 quốc gia, trong đó có Zaire, Đức, Pháp, Nhật, Na-uy, Li-băng, Cô-oét, v.v. (Sunstein, 2003). Tỉ lệ chung của sai sót – đối với những người nghe theo người khác từ 20% đến 40% – không có sự khác biệt lớn giữa các nước. Và dù 20% - 40% chưa phải là một con số lớn, hãy nhớ rằng công việc này rất đơn giản. Như thể người ta bị hích trong việc xác định bức tranh vẽ một con chó vậy: Nếu người trước họ nói đó là con mèo, họ cũng sẽ nói con mèo! Tại sao đôi khi người ta bỏ qua sự mách bảo của trực giác? Chúng ta đã có hai câu trả lời ở trên. Câu trả lời thứ nhất liên quan đến thông tin, được chuyển tải bằng câu trả lời của những người tham dự. Câu trả lời thứ hai là áp lực ngang hàng và ước muốn không phải đương đầu với sự bài bác từ phía những người còn lại. Trong các nghiên cứu của riêng Asch, rất nhiều người làm theo người khác đã nói rằng nhận thức ban đầu của họ chắc hẳn là sai lệch. Nếu tất cả mọi người trong phòng chấp nhận một lời tuyên bố nào đó, hoặc nhìn nhận sự vật theo một cách nào đó thì bạn có khuynh hướng cho rằng họ đúng. Đáng lưu ý hơn, các thí nghiệm gần đây về cơ chế xử lý hình ảnh của não bộ cho thấy khi người ta làm theo những sắp đặt giống như của Asch, họ thực sự nhìn nhận vấn đề giống như những người khác. Mặt khác, các nhà khoa học xã hội thường nhận thấy mức độ nghe theo ít hơn khi người ta được yêu cầu đưa ra những câu trả lời nặc danh, dù họ vẫn ở trong những hoàn cảnh tương tự như thí nghiệm của Asch. Nói chung, con người có xu hướng làm theo số đông, nếu họ biết rằng người khác sẽ nhìn hay nghe thấy điều họ làm hay nói. Thỉnh thoảng, người ta cũng đứng về phía đa số, ngay cả khi họ biết rằng mọi người đang phạm một sai lầm ngớ ngẩn. Những nhóm có sự đồng thuận cao thường có khả năng tạo ra những cú hích mạnh nhất, dù trước một vấn đề đơn giản nhất, và những người còn lại đều sai! Các thí nghiệm của Asch liên quan đến vấn đề ước lượng thông qua những câu trả lời khá hiển nhiên. Nhìn chung, không khó để đánh giá độ dài của những dòng kẻ. Nhưng điều gì xảy ra nếu chúng ta tăng độ khó lên? Câu hỏi này đặc biệt quan trọng, vì chúng ta rất muốn biết con người bị ảnh hưởng như thế nào khi đối mặt với những vấn đề vừa khó khăn, vừa lạ lẫm. Có vài thí nghiệm quan trọng được nhà tâm lý học Muzafer Sherif (1937) tiến hành vào những năm 30. Trong thí nghiệm của Sherif, những người tham gia được mời vào một phòng tối và một đốm sáng nhỏ được chiếu lên màn hình trước mặt họ. Đốm sáng thực ra đứng yên, nhưng do một ảo ảnh gọi là hiệu ứng tự vận động, nó như đang chuyển động. Ở mỗi lần thử, Sherif bảo mọi người ước lượng khoảng cách mà đốm sáng đã di chuyển. Khi tách riêng từng người, họ đưa ra những con số hoàn toàn khác nhau và không ai đồng ý với ai. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, vì đốm sáng không hề di chuyển và mọi ước đoán đều sai cả. Nhưng Sherif nhận ra hiệu ứng phù hợp rất mạnh khi các đối tượng được yêu cầu hành động theo từng nhóm nhỏ và công khai đưa ra ý kiến của họ. Lúc này, những phán đoán cá nhân bắt đầu hội tụ, chuẩn mực nhóm bắt đầu hình thành và cái gọi là khoảng cách đồng thuận nhanh chóng xuất hiện. Theo thời gian, khoảng cách này dần dần trở nên ổn định trong từng nhóm cụ thể và dẫn đến tình huống là các nhóm khác nhau đưa ra và bảo vệ những nhận định khác nhau của họ. Tư tưởng quan trọng ở đây là các nhóm, các thành phố và thậm chí cả các quốc gia dường như giống nhau lại hội tụ vào những niềm tin và hành động rất khác nhau, đơn giản vì những sai biệt rất nhỏ ngay từ điểm khởi đầu. Sherif cũng đã thử một cú hích. Trong một thí nghiệm, ông đưa vào một người cùng phe với ông và dĩ nhiên những người khác không biết, kết quả thu được đã khác đi. Nếu “tay trong” của ông phát biểu một cách chắc chắn và tự tin, phán đoán của anh ta lập tức tác động mạnh đến những người khác trong nhóm. Nếu ước đoán của họ cao hơn so với của anh ta, họ sẽ tự động giảm xuống; nếu thấp hơn, họ sẽ nâng lên. Cú hích là đây: nếu được đưa ra một cách tự tin, lời phát biểu của anh ta sẽ ảnh hưởng đến kết luận chung của cả nhóm. Bài học rõ ràng là những người tự tin và nhất quán, trước người khác hay trước đám đông, đều có thể xoay chuyển đối tượng theo hướng họ muốn. Đáng chú ý hơn, phán đoán của một nhóm người thường trở thành ý kiến chủ quan của từng thành viên trong nhóm, đến mức họ bám chặt vào đó trong những tuyên bố cá nhân, thậm chí cả khi họ gia nhập một nhóm mới với những quan điểm hoàn toàn khác. Ngoài ra, những ý kiến ban đầu cũng được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ngay cả khi những đối tượng hoàn toàn mới xuất hiện và những người cũ rút lui thì quan điểm của nhóm đầu tiên vẫn cứ bám chặt trong đầu họ. Trong một loạt thí nghiệm khác, những người sử dụng phương pháp của Sherif đã chứng minh rằng một “truyền thống” không bị bó buộc, dưới hình thức một ước lượng về khoảng cách chẳng hạn, có thể trở nên bất biến theo thời gian, từ đó người ta nghiễm nhiên đi theo mà không còn bận tâm đến tính tùy ý nguyên thủy của nó nữa. Qua đây chúng ta có thể nhìn thấy nhiều nhóm trở thành nạn nhân của cái gọi là “chủ nghĩa bảo thủ tập thể”, đó là khuynh hướng bám chặt vào những khuôn mẫu đã được hình thành của nhiều nhóm, ngay cả khi có những nhu cầu mới xuất hiện. Khi một thông lệ (như đeo cra-vát) đã được thiết lập vững chắc, nó dường như sẽ trở thành vĩnh viễn dù không có một cơ sở lý luận cụ thể nào. Truyền thống có thể tồn tại trong một thời gian dài và nhận được sự ủng hộ, hay ít nhất là sự mặc nhiên thừa nhận của đại đa số người, dù nguyên thủy nó là sản phẩm của một cú hích cỏn con từ một vài người, hay thậm chí từ chỉ một người. Tất nhiên, tư tưởng của một nhóm sẽ thay đổi, nếu họ thấy rằng nhận định của họ gây ra hậu quả nghiêm trọng. Nhưng nếu chuyện này không chắc chắn đúng, họ sẽ tiếp tục những điều họ vẫn thường làm. Một vấn đề quan trọng cần lưu ý nữa là “sự bất tri của đám đông” - có nghĩa là sự thiếu hiểu biết đối với một phần hay toàn bộ những điều người khác nói hay nghĩ. Chúng ta đi theo một truyền thống hay một thông lệ không phải vì chúng ta thích làm điều đó, thậm chí chúng ta còn chống lại nó, mà đơn giản vì chúng ta thấy đa số người khác đều làm thế. Rất nhiều quy tắc và thông lệ xã hội tồn tại trên cơ sở này, nhưng một cú sốc hay một cú hích nhỏ đúng chỗ cũng có thể đánh bật nó ra khỏi nơi đồn trú. Các thí nghiệm tiếp theo được phát triển từ phương pháp nền tảng của Asch đã tìm ra những hiệu ứng thích nghi đối với các phán đoán thuộc nhiều loại khác nhau. Hãy xem khám phá sau đây. Mọi người được hỏi: “Trong các vấn đề sau, bạn nghĩ vấn đề nào là nghiêm trọng nhất mà đất nước chúng ta đang đối mặt: suy giảm kinh tế, chất lượng giáo dục, các hoạt động lật đổ chính quyền, chăm sóc y tế, tội phạm và tham nhũng?”. Khi được hỏi riêng từng người, có 12% trả lời là các hoạt động lật đổ, nhưng khi lập thành những nhóm đồng thuận thì tới 48% chọn câu trả lời này! Trong một phép thử tương tự, những người tham gia được đề nghị đánh giá tuyên bố này: “Tự do ngôn luận nên được xem là một đặc quyền hơn là một quyền công dân. Vì thế, nhà nước có thể đình chỉ quyền này nếu thấy an ninh quốc gia bị đe dọa”. Khi được hỏi riêng, có 19% số người trong một nhóm có kiểm soát trả lời “đồng ý”, nhưng khi chia sẻ ý kiến với bốn nhóm khác, có đến 58% đồng ý. Kết quả này liên quan mật thiết tới một trong những mối quan tâm lớn nhất của Asch, cũng là cách diễn giải tại sao chủ nghĩa phát-xít có thể xuất hiện trong lịch sử nhân loại. Asch tin rằng sự đồng thuận có thể sản sinh ra một cú hích rất ổn định và trên tất cả là tạo ra hành vi (gây nên những sự kiện như vụ Jonestown) khó có thể tưởng tượng được. Không chắc công trình của Asch có làm sáng tỏ được sự xuất hiện của chủ nghĩa phát-xít hay những vụ như Jonestown hay không, nhưng rõ ràng là áp lực xã hội đã và đang tạo ra những cú hích buộc con người chấp nhận một số kết luận ngược đời. Và những kết luận này có thể tác động đến hành vi của họ. Một câu hỏi hiển nhiên là liệu các nhà kiến trúc chọn lựa có thể khai thác phương pháp tâm lý học này để đưa con người đi theo những hướng tốt đẹp hơn không. Ví dụ, giả sử chính quyền một thành phố đang ra sức khuyến khích người dân rèn luyện thân thể để tăng cường sức khỏe. Nếu nhiều người hưởng ứng và tham gia thì thành phố này đã tạo ra những thay đổi đầy ý nghĩa chỉ bằng một lời kêu gọi. Một vài người có tầm ảnh hưởng lớn cũng có thể đưa ra những tín hiệu riêng (cử chỉ, hành động, lời nói) có sức mạnh làm thay đổi hành vi con người. Hãy xem nỗ lực thành công ngoài sức tưởng tượng của bang Texas trong việc ngăn chặn nạn xả rác trên xa lộ. Các nhà chức trách Texas vô cùng xấu hổ trước sự thất bại của chiến dịch quảng cáo rầm rộ được tài trợ ở mức cao nhất nhằm truyền đi thông điệp “Giữ gìn đường sá sạch sẽ là nghĩa vụ của mọi công dân”. Đối tượng thường xuyên xả rác trên đường là nam giới ở độ tuổi từ 18 – 40. Họ là những người không đếm xỉa gì tới những nỗ lực bàn giấy của giới hữu trách nhằm xóa bỏ hành vi không văn minh của họ. Sau đó, chính quyền nhận thấy cần có một khẩu hiệu mạnh mẽ có thể đánh vào niềm kiêu hãnh của người Texas. Thế là họ mời các cầu thủ siêu sao trong đội bóng bầu dục Dallas Cowboys tham gia chiến dịch này. Trong đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, các cầu thủ vừa nhặt rác, mảnh chai lọ bằng đôi tay trần, vừa gầm gừ: “Đừng làm bừa bộn Texas!”. Hình 3.1: Logo của tổ chức “Đừng làm bừa bộn Texas” Ngày nay, bạn có thể nhìn thấy khẩu hiệu nổi tiếng này (đã trở thành thương hiệu độc quyền của tổ chức “Đừng làm bừa bộn Texas” thuộc Sở Giao thông Vận tải Texas) dưới dạng logo trên rất nhiều sản phẩm khác nhau, từ những miếng dán đề-can cho tới áo sơ-mi và ly tách cà-phê. Khoảng 95% người dân Texas biết khẩu hiệu này. Năm 2006, khẩu hiệu này được bình chọn là khẩu hiệu được yêu thích nhất nước Mỹ và được tôn vinh bằng một cuộc diễu hành lớn trên Đại lộ Madison của thành phố New York. Chia sẻ thêm với các bạn: Trong năm đầu tiên của chiến dịch, lượng rác xả trên các xa lộ của Texas đã giảm 29%. Trong sáu năm đầu tiên, mức giảm tổng cộng là 72%. Toàn bộ thành tích này không phải là kết quả của những quy định bắt buộc, những đe dọa chế tài hay biện pháp cưỡng bức, mà đến từ một cú hích đầy sáng tạo. Lý do người ta bỏ ra quá nhiều nỗ lực để chạy theo các chuẩn mực xã hội và thời trang là vì họ nghĩ rằng người khác chú ý đến những điều họ đang làm. Nếu bạn đóng bộ com-lê chỉnh tề tham dự một sự kiện xã hội mà tất cả những người khác ăn mặc bình thường, bạn sẽ cảm thấy như mọi ánh mắt kỳ thị đang đổ dồn vào mình và tự hỏi tại sao bạn lại quái dị thế nhỉ. Nếu bạn là chủ đề của những nỗi sợ như thế thì đây là lời lý giải dành cho bạn: Họ không thực sự chú ý đến bạn như bạn nghĩ đâu! Tom Gilovich và các cộng sự đã chứng minh rằng con người bị biến thành nạn nhân của cái gọi là “hiệu ứng ánh đèn sân khấu”. Trước khi tiến hành thí nghiệm, nhóm Gilovich đã tìm hiểu xem ngôi sao giải trí nào tệ nhất để in hình lên mặt trước một chiếc áo thun. Nghiên cứu này được thực hiện vào những năm 90 và người nhận được vinh hạnh đáng ngờ này là ca sĩ Barry Manilow. Một sinh viên được yêu cầu mặc chiếc áo thun có hình Barry Manilow được in nổi bật phía trước ngực, sau đó tham gia một nhóm sinh viên khác đang bận trả lời một bảng câu hỏi. Sau khoảng một phút, nhà thí nghiệm quay lại và bảo rằng anh ta muốn cậu sinh viên tham gia vào một nhóm khác. Cậu sinh viên đi theo anh ta. Lúc này, nhà thí nghiệm hỏi cậu sinh viên rằng có bao nhiêu người trong số những sinh viên lúc nãy nhận ra người được in trên chiếc áo thun cậu mặc. Câu trả lời là dưới 46%. Thực ra, chỉ có 21% số sinh viên nói trên có thể nhận ra ca sĩ Barry Manilow trên áo bạn mình. Sự thật là người ta ít chú ý đến bạn hơn bạn tưởng. Nếu bạn có một vết ố trên áo cũng đừng lo, không ai nhìn thấy đâu! Tuy nhiên, vì tin rằng người khác luôn săm soi mình nên chúng ta thường làm theo những gì chúng ta nghĩ rằng người khác đang nghĩ. Văn hóa và chính trị có thể bị ảnh hưởng bởi tính thích nghi với đám đông hay không? Liệu các công ty có thể kiếm tiền bằng cách khai thác tính thích nghi của con người trong đám đông không? Hãy xem một vài bằng chứng quanh vấn đề tải nhạc từ internet. Matthew Salganik và các đồng tác giả của ông (2006) đã tạo ra một thị trường âm nhạc ảo với 14.341 thành viên của một trang web khá quen thuộc với những người trẻ tuổi. Các thành viên được trao danh sách bản nhạc không quen của những ban nhạc không tên tuổi. Họ được yêu cầu nghe một đoạn của bất kỳ bản nhạc nào họ thích để quyết định có nên tải về hay không, sau đó đánh giá xếp hạng bản nhạc đó. Khoảng một nửa số người tham gia được yêu cầu chọn một cách độc lập, dựa vào tên bài hát và ban nhạc cũng như đưa ra nhận xét của họ về chất lượng bản nhạc. Nửa còn lại sẽ kiểm tra số lần mỗi bản nhạc được nhóm kia tải về. Mỗi thành viên của nhóm thứ hai cũng được phân ngẫu nhiên vào một trong tám “thế giới” khác nhau; mỗi “thế giới” có cách tiến hóa riêng và những thành viên của một thế giới cụ thể chỉ có thể nhìn thấy những bản nhạc được tải về trong “thế giới” của họ. Câu hỏi chính ở đây là: người ta có bị ảnh hưởng bởi lựa chọn của người khác không, và những loại nhạc khác nhau có trở thành phổ biến trong những “thế giới” khác hay không? Liệu chúng ta có bị hích bởi những gì người khác nói và làm không? Hẳn nhiên là thế rồi! Trong tất cả tám “thế giới” đó, mọi cá nhân đều tải về những bài hát đã từng được tải về trước đây vô số lần và những bài hát ít phổ biến gần như không được đụng đến. Ngạc nhiên hơn, sự thành công của các bản nhạc đó hoàn toàn không thể tiên đoán được, và những bản nhạc được tải về nhiều hoặc ít trong những nhóm có kiểm soát, nơi họ không nhìn thấy quyết định của người khác, có thể rất khác trong “những thế giới bị ảnh hưởng xã hội”. Trong những thế giới đó, hầu hết các bản nhạc đều trở nên phổ biến hoặc không phổ biến tùy theo cách lựa chọn của những người đầu tiên tải về. Cùng một bài hát, nhưng có thể được đánh giá là bài hát hay nhất hoặc dở nhất, chỉ bởi vì những người đầu tiên được những người đi sau nhìn thấy họ đã tải về hay không tải về bài hát đó. Trong nhiều lĩnh vực, người ta thường bị cuốn theo suy nghĩ rằng một kết quả rõ ràng có thể tiên đoán được. Thành công của một nhạc công, diễn viên, tác giả hay một chính trị gia rõ ràng là nhờ hào quang từ những kỹ năng hay tính cách của họ. Hãy cảnh giác trước cám dỗ đó. Những can thiệp nhỏ hay tình cờ trên một sân khấu chính có thể tạo ra những sai biệt lớn trong kết quả. Một ca sĩ hàng đầu ngày nay có lẽ không có sự phân biệt đẳng cấp rõ ràng với hàng chục, thậm chí hàng trăm ca sĩ thường thường bậc trung khác mà bạn chưa từng nghe đến tên tuổi. Đi sâu hơn nữa, hầu hết các nghị sĩ sắc sảo ngày nay cũng rất khó phân biệt giữa hàng trăm chính trị gia vốn có những cuộc vận động tranh cử rầm rộ, nhưng ngay sau đó lại hoàn toàn im hơi lặng tiếng. Ảnh hưởng của tác động xã hội có thể hoặc không thể được hoạch định một cách có cân nhắc bởi những con người cụ thể. Hãy xem một ví dụ khôi hài về sự tác động của xã hội đến niềm tin của dân chúng, ngay cả khi không ai hoạch định hay toan tính gì cả. Đó là vụ kính chắn gió bị khoan lỗ ở Seattle. Vào cuối tháng Ba năm 1954, một nhóm người ở Bellingham, Washington, bỗng nhận thấy có những cái lỗ nhỏ xíu trên kính chắn gió xe họ. Cảnh sát địa phương suy đoán rằng đó là hậu quả từ hành động của những kẻ phá hoại và chúng sử dụng những khẩu súng cỡ nòng 1mm hay súng bắn đạn chùm. Chẳng bao lâu sau, một nhóm người khác từ các thành phố phía Nam Bellingham lại báo cảnh sát rằng những thiệt hại tương tự cũng xảy ra trên kính chắn gió của xe họ. Trong vòng hai tuần, dấu ấn của những kẻ phá hoại đã lan rộng xuống phía Nam. Giai đoạn đỉnh điểm có đến 2.000 chiếc xe bị thiệt hại. Đến đây thì vấn đề rõ ràng không còn liên quan tới những kẻ phá hoại nữa. Sự đe dọa vươn xa đến Seattle. Giữa tháng Tư, các tờ báo của Seattle kịp thời đưa thông tin về hiểm họa này vào và không lâu sau đó, nhiều báo cáo về các lỗ thủng trên kính chắn gió được gửi tới cảnh sát. Rồi con số tăng lên đến mức thảm họa, dẫn tới các cuộc điều tra dày đặc xem kẻ nào trên trái đất này, hay từ một hành tinh nào khác, có thể là thủ phạm. Các đồng hồ Geiger không đo được mức phóng xạ. Vài người cho rằng một sự bất thường của khí quyển có thể là nguyên nhân của “đại dịch” này. Những người khác thì cho rằng do sóng âm thanh và một sự thay đổi lớn của từ trường trái đất, trong khi có người lại bảo đó là sóng vũ trụ đến từ mặt trời. Tính đến ngày 16 tháng Tư, có không dưới 3.000 kính chắn gió bị thủng ở Seattle. Ngài thị trưởng lập tức viết thư cho Tổng thống Eisenhower: “Điều tưởng như là hành động phá hoại mang tính cục bộ xảy ra trên các kính chắn gió và cửa sổ xe hơi tại một phần phía Bắc bang Washington hiện nay đã lan khắp vùng Puget Sound…Yêu cầu huy động các cơ quan liên bang (và tiểu bang) vào cuộc và phối hợp với giới chức địa phương ở mức khẩn cấp”. Nhận được lời cầu cứu, Eisenhower cho thành lập ngay một ủy ban bao gồm các nhà khoa học tài giỏi nhất để điều tra hiện tượng kỳ lạ và đáng lo ngại này. Kết luận của họ là gì? Thiệt hại, như đã xảy ra, có lẽ là do “bị các vật thể nhỏ va đập vào kính chắn gió trong điều kiện lái xe bình thường”. Một cuộc điều tra khác sau đó cũng ủng hộ kết luận trên của các nhà khoa học, rằng những chiếc xe mới không bị thủng kính. Phán quyết cuối cùng là các lỗ thủng “đã có từ trước, nhưng không ai để ý đến chúng, cho đến khi tất cả đồng loạt ‘phát hiện’ ra ‘thảm họa’ này”. (Có lẽ bạn cũng nên kiểm tra chiếc xe của mình một chút, xem biết đâu cũng có một, hai hay ba lỗ thủng nào đó trên kính chắn gió chăng?). “Thảm họa” kính chắn gió ở Seattle là một ví dụ xác thực về hiện tượng cú hích xã hội không chủ tâm. Hàng ngày, chúng ta vẫn bị tác động bởi những người không cố ý gây ảnh hưởng đối với chúng ta. Phần lớn chúng ta bị ảnh hưởng bởi thói quen ăn uống của những người sống cạnh chúng ta, dù họ có hay không có chủ ý. Như đã nói ở trên, béo phì có thể lây lan; bạn rất dễ bị béo phì nếu bạn có nhiều người bạn béo phì. Muốn tăng cân, bạn cứ đi ăn tối theo nhóm! Trung bình, một người ăn cùng với một người khác thường ăn nhiều hơn 35% so với khi họ ăn một mình; nếu họ đi cùng một nhóm bốn người, họ sẽ ăn nhiều hơn 75%; và nếu nhóm bảy hoặc đông hơn họ sẽ ăn nhiều hơn đến 96%! Chúng ta cũng bị ảnh hưởng nặng nề bởi định mức tiêu thụ của một nhóm mà chúng ta là thành viên. Một người ăn ít sẽ có khuynh hướng ăn nhiều hơn, nếu anh ta ở trong một nhóm gồm những người ăn khỏe. Một người ăn khỏe sẽ cảm thấy bị gò bó, nếu ăn cùng những người ăn yếu. Giới tính cũng tạo ra sự khác biệt. Phụ nữ thường ăn chiếu lệ trong những cuộc hẹn hò, trong khi các anh chàng lại có khuynh hướng ăn uống rất mạnh bạo vì tin rằng các nàng sẽ rất ấn tượng trước tính “nam thực như hổ” của mình. (Xin thưa với các anh: phụ nữ không nghĩ thế đâu!). Vì thế, nếu bạn muốn giảm đi một vài cân, hãy tìm những đồng nghiệp thon thả mà đi ăn trưa cùng họ (nhưng nhớ đừng ăn hộ cho họ!). Các nhà quảng cáo hiểu rất rõ sức mạnh của tác động xã hội. Họ thường xuyên nhấn mạnh rằng “hầu hết người tiêu dùng thích sử dụng” sản phẩm của họ hơn, hoặc “một số lượng ngày càng tăng người tiêu dùng đang chuyển sang” dùng sản phẩm của họ... Họ cố tình hích chúng ta bằng cách “tiết lộ” cho chúng ta việc mà nhiều người khác đang làm. Các nhà vận động tranh cử cũng làm điều tương tự. Họ luôn miệng nói rằng “hầu hết người dân đang quay về phía các ứng viên đang trên đà chiến thắng” của họ, vì hy vọng tuyên bố đó sẽ biến mong muốn của họ trở thành sự thật. Quả là không có gì tệ hơn nhận thức rằng cử tri đang bỏ ứng viên của mình bơ vơ giữa đám đông. Thực ra, một nhận thức như thế đã mở đường cho Đảng Dân chủ đề cử John Kerry vào năm 2004. Các thành viên Đảng Dân chủ chuyển từ Howard Dean sang John Kerry không phải vì mỗi cử tri của Đảng Dân chủ đều có một đánh giá độc lập trên danh nghĩa của John Kerry, mà chủ yếu là do nhận thức chung rằng những người khác đang đổ dồn về phía Kerry. Thiết nghĩ đoạn trích sau đây của Duncan Watt cũng đáng đọc: Một vài tuần sau những cuộc họp kín tại Iowa, chiến dịch tranh cử của Kerry gần như tiêu tan, nhưng bất ngờ ông ấy đã chiến thắng tại bang Iowa, sau đó là New Hamsphire và liên tục những bang quan trọng khác. Điều đó đã diễn ra như thế nào?… Khi mọi người tìm kiếm một người khác để trao đổi ý kiến, chẳng hạn, thử chọn một ứng viên của Đảng Dân chủ mà họ nghĩ những người khác cũng sẽ chọn như họ, khả năng là bất kỳ thông tin nào có thể làm người khác lạc hướng, cùng với một loạt những hành động lặp đi lặp lại, đều có thể khởi nguồn mà không cần một nguyên do rõ ràng nhằm hướng dư luận theo bất kỳ hướng nào họ muốn… Chúng ta nghĩ rằng mình là những cá thể tự trị, được dẫn dắt bởi năng lực và ước muốn bên trong, vì thế chúng ta chỉ chịu trách nhiệm đối với hành vi hay quyết định của bản thân, đặc biệt trong vấn đề bầu cử. Không một cử tri nào từng thừa nhận, dù với chính mình, rằng họ chọn Kerry vì ông ấy đã thắng ở New Hamsphire. Bài học phổ quát đã rõ ràng. Nếu các nhà kiến trúc lựa chọn muốn thay đổi hành vi của con người bằng một cú hích, họ có thể chỉ đơn giản là thông tin cho mọi người về điều người khác đang làm. Đôi khi những việc làm của người khác thật đáng ngạc nhiên và vì thế người ta bị tác động. Hãy xem bốn ví dụ sau đây: Sự tuân thủ luật thuế Trong phạm vi của vấn đề tuân thủ luật thuế, một thí nghiệm thực tế được các quan chức bang Minnesota tiến hành đã tạo ra những thay đổi lớn trong hành vi của người dân. Những nhóm đối tượng đóng thuế được trao cho bốn dạng thông tin khác nhau. Vài người được bảo rằng tiền thuế của họ được sử dụng vào những mục đích tốt đẹp cho quốc gia, trong đó có giáo dục, an ninh công cộng và phòng cháy chữa cháy. Những người khác bị dọa sẽ bị phạt nặng nếu trốn thuế. Nhóm thứ ba được hướng dẫn cách thức yêu cầu hỗ trợ, nếu họ không biết khai báo hồ sơ thuế. Nhóm cuối cùng thì được thông báo rằng đã có 90% đối tượng nộp thuế của Minnesota đã hoàn tất đầy đủ nghĩa vụ khai báo thuế của họ. Chỉ một trong bốn cách trên có tác dụng và đó là cách thứ tư. Rõ ràng những người đóng thuế dễ vi phạm luật vì nhận thức sai lệch (có lẽ dựa vào những tờ báo lá cải hoặc thông tin từ những kẻ lừa đảo) rằng mức độ chấp hành luật nói chung của người dân dường như rất thấp. Vì thế, khi được thông báo một mức tuân thủ luật cao, họ hầu như không muốn có hành vi gian dối với cơ quan thuế. Kết quả là, hành vi có thể gia tăng, tối thiểu ở một mức độ nào đó, bằng cách hướng sự chú ý của dư luận vào điều người khác đang làm. (Các chính trị gia tương lai chú ý: nếu bạn muốn tăng số phiếu bầu, xin đừng rên rỉ hay than vãn về số lượng lớn những người không chịu bỏ phiếu cho bạn!). Bảo tồn công viên quốc gia Trong nhiều tình huống khác nhau, sự xuất hiện của những hành vi không mong muốn là rất cao và dường như đây là trở ngại có thật đối với sự thay đổi: Nếu người này cứ làm theo người kia, rất có thể họ sẽ rơi vào vòng lẩn quẩn hay thậm chí một hình xoáy trôn ốc không có lối ra. Vậy có cú hích nào đưa người ta đi theo những hướng tốt hơn không? Một nghiên cứu đáng tin cậy đã tìm ra câu trả lời và củng cố quan điểm cho rằng việc xác định một vấn đề có thể tạo ra tác động lớn. Nghiên cứu này được tiến hành tại Công viên Quốc gia Arizona, nơi đa số du khách đều muốn mang về nhà vài vật gì đó làm kỷ niệm - một việc làm đe dọa sự tồn tại của lâm viên. Cần có nhiều biển báo nhắc nhở họ đừng lấy đi bất cứ thứ gì từ rừng. Vấn đề là biển báo nên viết như thế nào đây. Các nhà thí nghiệm, dẫn đầu là giáo sư Robert Cialdini, một bậc thầy nghiên cứu về tác động xã hội ở Tempe, tin chắc rằng các biển báo đang được sử dụng trong công viên này có thể được cải thiện. Họ bắt tay vào việc ngay. Thế là những mảnh gỗ của các loại cây bị cấm chặt phá được đặt vương vãi dọc theo một con đường mòn nhằm kích thích du khách lấy một vài miếng mang về. Cứ cách một đoạn, ngôn từ sử dụng trên các biển báo lại được thay đổi. Một số biển nhấn mạnh vào hành vi xấu khi “lấy của rừng”, như: “Nhiều du khách đã lấy gỗ ra khỏi rừng và điều này đã làm thay đổi tình trạng tự nhiên của Công viên Quốc gia”, hay mang tính ra lệnh như: “Đừng mang gỗ cấm ra khỏi công viên để góp phần bảo tồn hệ sinh thái của rừng”. Cialdini tiên đoán rằng trong trường hợp này, biển báo ra lệnh có tác dụng cao hơn biển báo mang tính cung cấp thông tin, và ông đã đúng. Tuyên truyền không uống rượu Sau đây là một ví dụ về phương pháp tiếp cận dựa trên chuẩn mực xã hội, được áp dụng để khuyến khích người dân hạn chế bia rượu và những hành vi không mong muốn khác. Hãy xem xét vấn đề lạm dụng đồ uống có cồn của sinh viên đại học. Một khảo sát của Trường Y thuộc Đại học Harvard cho thấy 44% sinh viên có những cuộc chè chén say sưa hai tuần trước khi cuộc khảo sát được thực hiện. Tất nhiên, đây là một vấn nạn nhưng làm thế nào để sửa chữa lại là một vấn đề khác, vì hầu hết sinh viên đều tin rằng việc lạm dụng đồ uống có cồn trên thực tế có phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Nhận thức sai lầm về vấn đề này một phần tạo ra sự ước đoán dựa trên những cái có sẵn. Người ta vẫn nhớ các tai nạn từ rượu trong quá khứ và hậu quả là nó thổi phồng nhận thức của họ. Các sinh viên đại học bị ảnh hưởng bởi điều những sinh viên khác làm, vì thế tình trạng lạm dụng rượu bia chắc chắn sẽ tăng lên, nếu nhận thức của họ liên tục bị phóng đại về việc các sinh viên khác đang uống nhiều đến độ nào. Cảnh giác trước khả năng thay đổi hành vi bằng cách nhấn mạnh vào những con số thống kê thực tế, giới chức có thẩm quyền đã cố tạo ra những cú hích lái con người theo những hướng tốt hơn. Bang Montana đã phát động chiến dịch giáo dục quy mô lớn, trong đó nhấn mạnh rằng đa số công dân của mình không uống rượu. Một quảng cáo cố gắng sửa đổi những nhận thức sai lầm về tệ uống rượu được đặt trong khuôn viên một trường đại học còn quả quyết: “Hầu hết (81%) sinh viên đại học Montana uống rượu bia nhiều nhất là bốn lần mỗi tuần”. Hay một quảng cáo khác về việc hạn chế hút thuốc lá: “Hầu hết (70%) thiếu niên Montana không hút thuốc lá”. Chiến lược này đã tạo ra sự cải thiện lớn về độ chính xác của nhận thức cộng đồng và giảm đáng kể số lượng người hút thuốc lá. Nụ cười, những cái cau mày và vấn đề tiết kiệm năng lượng Những cú hích xã hội cũng có thể được sử dụng để tiết giảm năng lượng. Hãy xem một nghiên cứu qua mẫu khảo sát gần 300 gia đình tại San Marcos, California, về sức mạnh của chuẩn mực xã hội. Tất cả các gia đình đều được thông báo về lượng điện họ tiêu thụ trong tuần trước đó, cũng như về lượng điện mà các nhà hàng xóm của họ đã sử dụng. Ở đây, tác động lên hành vi có thể nhìn thấy rất rõ ràng và đáng kinh ngạc. Trong những tuần tiếp theo, lượng điện của các gia đình trước đây có mức tiêu thụ cao hơn trung bình đã giảm xuống rõ rệt, trong khi các gia đình có mức tiêu thụ dưới trung bình lại tăng lên. Đây gọi là hiệu ứng boomerang(7) và nó đưa ra một cảnh báo quan trọng: Nếu bạn muốn hích mọi người thực hiện một hành vi mong muốn ở tầm xã hội, đừng bao giờ cho họ biết rằng những hành động hiện tại của họ đã tốt hơn mức trung bình của cộng đồng. Nhưng còn một phát hiện lý thú hơn. Khoảng một nửa trong số các gia đình không những được cung cấp thông tin đầy đủ, mà còn được tặng kèm một biểu tượng (Hình 3.2) chứng nhận rằng lượng điện tiêu thụ của nhà họ nói chung được xã hội đồng thuận (Hình 3.2b) hay không đồng thuận (Hình 3.2a). Hình 3.2: Phản hồi bằng hình ảnh tặng cho các hộ gia đình sử dụng điện ở San Marcos, California. Quả là một sự ngạc nhiên đầy ý nghĩa. Các gia đình có lượng điện tiêu thụ cao nhất lại tiết giảm năng lượng đáng kể nhất sau khi họ nhận được biểu tượng gương mặt không vui (Hình 3.2a). Nhưng đây mới là điều đáng kinh ngạc, những gia đình nhận được biểu tượng gương mặt cười vì đã sử dụng điện dưới mức trung bình đã không còn bị hiệu ứng boomerang nữa (tức họ không tăng lượng điện tiêu thụ lên cao hơn). Chính thông điệp ban đầu cùng với cú hích về mặt cảm xúc đã tác động lên các gia đình sử dụng điện dưới mức trung bình để họ không sử dụng điện nhiều hơn. Rất nhiều người, thuộc cả phe Cộng hòa lẫn Dân chủ, đang tranh luận về vấn đề tiết kiệm năng lượng đối với an ninh quốc gia, tăng trưởng kinh tế và bảo vệ môi trường của Hoa Kỳ. Trong các cuộc thảo luận về năng lượng, người ta có thể sử dụng các cú hích được cân nhắc kỹ lưỡng để đạt được sự đồng thuận cao. Chúng ta sẽ nói thêm về việc làm thế nào kiến trúc chọn lựa có thể được sử dụng để giải quyết vấn đề bảo vệ môi trường ở phần sau. Chỉ dẫn Đến đây, chúng ta đã tập trung khá nhiều vào sự chú ý của người này đối với suy nghĩ và hành động của người khác. Những nghiên cứu chuyên sâu cho thấy có một sức mạnh nằm trong sự chỉ dẫn. Chỉ dẫn có liên quan đến cơ chế hoạt động bí mật của tư duy trực giác. Các nghiên cứu nói rằng những tác động bất ngờ có thể gia tăng sự thoải mái, mà sự thoải mái này làm cho thông tin xuất hiện trong đầu chúng ta. Hãy tưởng tượng bạn đang chơi trò giải ô chữ và bạn sẽ hiểu được ý này. Đôi khi, một gợi ý đơn giản nhất về một ý tưởng hay khái niệm sẽ dẫn tới mối liên hệ kích thích bạn hành động ngay. Những chỉ dẫn này xảy ra trong rất nhiều tình huống xã hội và ảnh hưởng của chúng quả là rất to lớn. Trong các cuộc khảo sát, người ta được hỏi họ có thực sự muốn tham dự vào một hoạt động nào đó hay không, như bầu cử, giảm cân hay mua một món hàng. Họ nói rằng họ chỉ muốn liệt kê hành vi, chứ không muốn tác động đến nó. Nhưng các nhà khoa học đã phát hiện ra một sự thật kỳ lạ: khi “đo lường” ý định của người khác, các nhà thí nghiệm đã tác động lên hành vi của họ. Đây là một hiệu ứng khác, hiệu ứng đo lường giản đơn. Hiệu ứng này nói rằng những ai được hỏi và có ý định trả lời thế nào thì sau đó họ gần như sẽ hành động thế ấy. Phát hiện này có thể nhìn thấy trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Nếu người ta được hỏi có định ăn một loại thực phẩm nào đó không, để ăn kiêng chẳng hạn, thì câu trả lời sẽ tác động đến hành vi của họ. Theo cách nói của chúng ta, hiệu ứng đo lường giản đơn là một cú hích và có thể được sử dụng bởi các “nhà tạo cú hích”, cả cá nhân lẫn tổ chức. Các nhà vận động tranh cử muốn khuyến khích cử tri bỏ phiếu cho người của họ càng nhiều càng tốt. Họ làm điều đó như thế nào? Tất nhiên, trước hết họ sẽ nhắm vào các đối tượng có quyền lợi và nghĩa vụ liên quan; sau đó là giảm chi phí và các trở ngại để cử tri thực hiện quyền bầu cử một cách dễ dàng nhất. Nhưng có một cách khác hiệu quả không kém. Đó là ngay trước ngày bầu cử, nếu bạn hỏi cử tri rằng họ sẽ đi bầu vào ngày mai hay không, khả năng là bạn sẽ tăng được lượng cử tri đi bầu lên đến 25%! Trong một ngữ cảnh khác, người ta hỏi 40.000 người tiêu dùng rằng họ có ý định mua một mẫu xe mới trong vòng sáu tháng tới hay không, và câu hỏi đơn giản này đã giúp hãng xe nọ tăng gần 35% doanh số bán dòng xe mà họ muốn tung ra thị trường. Cũng vậy, nếu ai đó được hỏi họ xỉa răng bằng chỉ nha khoa bao nhiêu lần trong tuần thì khả năng họ tăng tần suất thực hiện “thủ thuật” này gần như là điều chắc chắn xảy ra; nếu hỏi ai đó rằng họ sẽ dùng thức ăn nhiều chất béo trong tuần tới hay không, bạn sẽ nhận thấy họ kiêng cữ hơn một cách rõ rệt! Cú hích từ việc hỏi người khác điều họ định làm còn có thể nhấn thêm một bước bằng cách hỏi họ cụ thể hơn nữa về thời gian và kế hoạch họ thực hiện điều đó. Sự hiểu biết sâu sắc này được nhà tâm lý học Kurt Lewin gọi là “các yếu tố rãnh” có tác dụng dẫn nguồn tư tưởng. Đây là một thuật ngữ được ông sử dụng để chỉ những tác động nhỏ có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế một hành vi nào đó. Hãy xem “rãnh” như dòng nước từ những con suối đóng băng bắt đầu tan chảy. Đường đi của nó có thể bị thay đổi bởi những yếu tố tưởng như rất nhỏ. Đối với con người, Lewin cho rằng những yếu tố nhỏ bé tương tự như thế có thể tạo ra những tác động mạnh đến mức kinh ngạc đối với hành vi mà họ muốn thực hiện. Thường thì chúng ta có thể làm nhiều hơn để tạo những hành vi tốt bằng cách xóa bỏ một vài trở ngại nhỏ, hơn là cố đẩy họ theo hướng khác. Một minh họa cho ý kiến của Lewin đã được Leventhal, Singer và Jones (1965) đưa ra từ rất sớm ngay tại sân trường Đại học Yale. Các đối tượng thí nghiệm là những sinh viên năm cuối của Yale. Họ được giảng giải khá chi tiết về hiểm họa của bệnh uốn ván và tầm quan trọng của việc đến trung tâm y tế để tiêm chủng. Đa số sinh viên bị thuyết phục và nói rằng họ sẽ đi tiêm phòng, nhưng dự định tốt đẹp của họ không dẫn đến hành động gì đáng kể. Chỉ có 3% thực sự đi chích ngừa sau đó. Những đối tượng khác được truyền thông tương tự và được tặng kèm một bản đồ chỉ dẫn đường đi cụ thể đến trung tâm y tế của Yale, rồi họ được yêu cầu xem lịch làm việc của mình trong tuần, lên kế hoạch tiêm chủng và quyết định xem họ sẽ đi theo đường nào để đến trung tâm y tế. Với những cú hích nhỏ liên tiếp như thế, 28% sinh viên đã đến trung tâm y tế để tiêm phòng uốn ván. Giờ bạn đã thấy cách vận động này mang lại kết quả bất ngờ chưa? Mở rộng phương pháp này, các nhà khoa học xã hội phát hiện ra rằng họ có thể đưa người khác vào một hành vi nào đó bằng cách trao cho họ những manh mối đơn giản và dường như chẳng có liên quan gì. Hóa ra là nếu vật chất có thể bị làm cho hiển hiện và nổi bật trước mắt thì hành vi con người có thể bị tác động. Đặc tính của các vật thường thấy trong môi trường kinh doanh, như những chiếc va-li công vụ sang trọng và những chiếc bàn họp lớn chẳng hạn, làm cho người ta càng cạnh tranh với nhau hơn, trong khi ít hợp tác hơn và bớt rộng lượng đi. Mùi vị cũng có tác dụng tương tự: Mùi hương của loại chất lau sàn, bàn ghế cũng làm cho con người ý thức hơn về việc giữ gìn vệ sinh chung trong khi ăn. Trong cả hai trường hợp trên, không ai ý thức rõ ràng về tác động của những cú hích lên hành vi của họ. Hãy xem thêm ví dụ này. Người ta thường đánh giá về người lạ qua kiểu cà phê mà họ uống: nóng hay lạnh. Người thích uống cà phê đá thường cho rằng người khác ích kỷ hơn, ít chan hòa hơn và lạnh lùng hơn so với những người uống cà phê nóng. Ngay cả đánh giá này cũng hoàn toàn vô thức. Ba tác động xã hội mà chúng ta vừa đề cập trên đây – thông tin, áp lực ngang hàng và sự dẫn dắt – có thể dễ dàng giành được sự ưa thích của các nhà tạo cú hích. Như chúng ta thấy, cả doanh nghiệp lẫn nhà nước đều có thể sử dụng sức mạnh của tác động xã hội để xúc tiến hay khuyến khích những hành động có lợi cho họ, hoặc những động cơ tốt đẹp trong cộng đồng xã hội. Chương 4 KHI NÀO CHÚNG TA CẦN MỘT CÚ HÍCH? Chúng ta từng thấy con người tạo nên những kỳ tích đáng kinh ngạc, nhưng cũng phạm phải những sai lầm hết sức ngớ ngẩn. Vậy phản ứng thế nào là thích hợp nhất? Kiến trúc lựa chọn và tác động của nó là câu trả lời hiển nhiên, và chúng ta có thể gọi đó là quy tắc vàng của tinh thần gia trưởng mang tính tự do: đưa ra những cú hích gần như chỉ có lợi, hay ít gây hại nhất(8). Nói cách khác, người ta cần những cú hích trước những quyết định khó khăn và hiếm khi xảy ra mà hiện thời họ không có đầy đủ thông tin, và khi họ gặp rắc rối trong việc chuyển biến tình huống thực tế thành những thuật ngữ mà họ có thể hiểu. Trong chương này chúng tôi sẽ cố gắng đưa vào các minh họa thực tế cho những luận điểm trên. Chúng tôi bắt đầu xác định các loại tình huống mà con người dường như ít có những lựa chọn đúng. Sau đó, chúng tôi sẽ quay lại các vấn đề về ma lực tiềm ẩn của thị trường, từ đó đặt câu hỏi khi nào các thị trường tự do và cạnh tranh tự do sẽ có khuynh hướng gia tăng, chứ không giảm nhẹ, các tác động của nó đối với tính dễ bị cám dỗ của con người. Điểm chính yếu ở đây là với tất cả các mặt tốt của nó, thị trường thường mang lại cho các công ty những lợi ích to lớn để phục vụ và thu lợi nhuận từ sự dễ bị cám dỗ của chúng ta hơn là cố gắng tiệt trừ hay tối thiểu hóa tác động của chúng. Những lựa chọn nguy hiểm Giả sử bạn được bảo rằng có một nhóm người cần đưa ra một lựa chọn nào đó trong tương lai gần, còn bạn là nhà kiến trúc lựa chọn, bạn đang tính toán xem bạn sẽ thiết kế môi trường lựa chọn như thế nào, những cú hích nào cần được đưa ra và chúng cần mang tính bất ngờ đến đâu. Vậy bạn phải làm gì để thiết kế một môi trường lựa chọn tốt nhất? Lợi ích trước mắt – Chi phí tương lai Chúng ta từng thấy rằng vấn đề có thể dự đoán thường xuất hiện khi người ta phải ra những quyết định kiểm tra năng lực và sự tự chủ của họ. Nhiều lựa chọn trong cuộc sống hàng ngày, như hôm nay ta nên mặc áo xanh hay áo trắng, rõ ràng thiếu yếu tố tự chủ, vốn rất quan trọng. Các vấn đề liên quan đến tự chủ thường xuất hiện khi các lựa chọn và hậu quả của chúng bị tách riêng theo thời gian. Ở một thái cực, chúng có thể là những hành động tốt, như tập thể dục, xỉa răng bằng chỉ nha khoa hay ăn kiêng. Đối với những hành động này, chi phí phát sinh ngay lập tức và lợi ích chỉ đến một thời gian sau đó. Và đối với những hành động bảo vệ và duy trì sức khỏe, đa phần chúng ta phạm sai lầm ở khâu thực hiện: chúng ta thực hiện quá ít. Mặc dù có những người rất thích rèn luyện thân thể và cũng có những người sợ xỉa răng bằng chỉ nha khoa, nhưng có thể nói không mấy người tự hạ quyết tâm trong đêm giao thừa rằng năm sau họ phải xỉa răng ít hơn năm nay, hoặc sẽ không đạp xe mỗi buổi sáng nhiều như thế nữa. Ở thái cực khác, chúng bị xem là những hành động xấu xa, như hút thuốc lá, lạm dụng rượu bia, nghiện sô- cô-la... Đối với những hành động này, chúng ta tận hưởng trước và trả giá sau. Một lần nữa chúng ta có thể dùng bài kiểm tra đêm giao thừa: có bao nhiêu người thề sẽ hút thuốc nhiều hơn, uống rượu nhiều hơn hoặc ăn những thỏi sô-cô-la lớn hơn nữa kể từ sáng hôm sau? Cả hành động tốt lẫn xấu đều là những “ứng cử viên” sáng giá cho các cú hích. Hầu hết chúng ta (những người không lười ăn) đều không cần một sự khích lệ đặc biệt nào để ăn thêm một cái bánh hạnh nhân, nhưng sau đó có lẽ chúng ta cần tăng thời lượng tập thể dục lên một chút. Độ khó Gần như mọi cậu bé trên sáu tuổi đều biết tự cột dây giày, chơi cờ ca-rô và đánh vần đúng chữ mèo. Nhưng chỉ vài người trong chúng ta có thể thắt được chiếc nơ con bướm một cách hoàn chỉnh, chơi giỏi cờ vua hay cờ tướng, và đọc hay viết đúng tên của nhà tâm lý học Mihály Csíkszentmihályi. Tất nhiên, chúng ta luôn tìm cách thích ứng với những vấn đề khó khăn. Chúng ta có thể mua một chiếc nơ làm sẵn, đọc sách dạy chơi cờ và tra cứu cách phiên âm tên của Csíkszentmihályi trên internet (sau đó dùng các lệnh “copy” và “paste” mỗi lần chúng ta cần sử dụng tên của ông). Chúng ta dùng các phần mềm dạy phát âm để vượt qua những từ ngữ có cách phát âm khó. Nhưng kỳ thực, các vấn đề trong cuộc sống còn khó hơn nhiều và không phải lúc nào cũng có sẵn một giải pháp công nghệ để hỗ trợ. Chúng ta rất cần được giúp đỡ để quyết định những vấn đề lớn hơn nhiều so với việc chọn loại bánh mì nào cho bữa ăn tối hôm nay. Tần suất Nhưng mọi cái khó đều thành dễ, nếu được thực hành thường xuyên. Đánh được quả bóng tennis qua lưới và rơi trong sân (với tốc độ cao) là một bài tập khó cho người mới làm quen với môn quần vợt, nhưng làm được điều đó chỉ là vấn đề thời gian. Lần đầu tiên, nếu họ may mắn đưa được bóng qua lưới và rơi trong sân thì đó đã là một thành công. Việc thực hành nhiều sẽ đạt đến sự hoàn hảo (hay ít nhất cũng tốt hơn ở những lần sau). Không may là nhiều quyết định quan trọng nhất trong đời lại không cho chúng ta có nhiều cơ hội để thực tập như thế. Đa phần học sinh trung học chỉ có cơ hội chọn trường đại học một lần. Bên ngoài Hollywood, hầu hết chúng ta chỉ chọn người bạn đời của mình không quá hai hoặc ba lần. Có lẽ tỉ lệ ly hôn sẽ giảm đáng kể nếu người ta có nhiều cơ hội để kết hôn thử trong độ tuổi 20 – 40 trước khi xây được một mái ấm bình yên (nói thế nhưng chúng ta không tự tin lắm về ý tưởng này), nhưng sự thật là chọn đúng người bạn đời là một việc khó và người ta thường thất bại. Một số trong chúng ta từng thử nhiều nghề khác nhau trong cuộc đời đi làm của mình, nhưng có lẽ sẽ có ít tiến sĩ tâm lý học lái ta-xi nếu họ có nhiều cơ hội thử các trường mà họ chọn theo học nghiên cứu sinh. Ngoài những truyện khoa học viễn tưởng, chúng ta chỉ có một cơ hội tiết kiệm cho tuổi nghỉ hưu của chúng ta (dù chúng ta có thể điều chỉnh này nọ trong quá trình đó). Nói chung, số tiền càng lớn thì chúng ta càng có ít cơ hội để thực tập. Đa số chúng ta chỉ mua nhà hoặc mua xe không hơn một hoặc hai lần trong mười năm, nhưng chúng ta thường xuyên thực hành động tác mua bán trong các cửa hàng thực phẩm. Hầu như mọi gia đình đều kiểm soát tốt mức dự trữ sữa trong nhà, không phải bằng cách giải một phương trình toán học, mà qua phép thử và sai.(9) Tất cả những điều này không có nghĩa là nhà nước có trách nhiệm phải bảo chúng ta ai cưới ai và người nào phải học gì. Đây là cuốn sách nói về chủ nghĩa gia trưởng của những người tự do. Ở đây, chúng tôi chỉ muốn nhấn mạnh vào những lựa chọn hiếm, nhưng cần thực hiện. Vâng, một lần nữa, những lựa chọn khó khăn luôn là những ứng cử viên sáng giá cho những cú hích. Thông tin phản hồi Nhưng thực tập nhiều lần cũng không mang lại sự hoàn hảo, nếu chúng ta thiếu cơ hội tốt để học hỏi. Học hỏi chính là khi chúng ta nhận được thông tin phản hồi ngay lập tức và rõ ràng sau mỗi lần thử. Giả sử bạn đang tập kỹ năng đánh golf trên sân cỏ. Nếu bạn đánh mười lần quả bóng mới vào đúng lỗ, bạn dễ dàng cảm nhận được một cú đánh đúng là khó như thế nào. Ngay cả một tay golf tồi nhất sớm muộn cũng biết cách ước lượng được khoảng cách trong điều kiện tập luyện như nhau. Bây giờ, giả sử bạn phải đánh bóng vào lỗ, nhưng bạn không nhìn thấy những quả bóng của bạn bay đi đâu và lăn vào lỗ nào. Khi đó có tập hết ngày này qua tháng khác bạn cũng không thể khá hơn! Thế đấy, nhiều lựa chọn trong đời ta cũng giống hệt như đánh những quả bóng golf vào lỗ, nhưng tuyệt nhiên ta không hề biết chúng kết thúc đúng hay không, vì một lý do hết sức đơn giản: hoàn cảnh đó không được thiết kế để cung cấp thông tin phản hồi chính xác và kịp thời. Ví dụ, chúng ta thường nhận được thông tin phản hồi cho những phương án mà chúng ta đã chọn, chứ không phải những phương án chúng ta bỏ qua. Trừ khi con người làm trái với thông lệ của mình để tiến hành những thí nghiệm khác, họ mới biết được những phương án có thể thay thế cho những cái đã quen thuộc đối với họ. Nếu bạn luôn đi con đường dài hơn về nhà vào mỗi tối, bạn sẽ chẳng bao giờ biết được có một lộ trình ngắn hơn. Những tiến trình dài hạn thường không cung cấp thông tin phản hồi tốt. Người ta có thể ăn những bữa ăn giàu chất béo hết năm này sang năm khác mà không để ý đến những dấu hiệu cảnh báo, cho đến khi họ bị một cơn đau tim. Khi thông tin phản hồi không có tác dụng, chúng ta có thể cần đến một cú hích. Hiểu rõ mình thích gì Hầu hết chúng ta đều ý thức rõ mình thích thứ gì hơn: kem hương cà-phê hay kem hương va-ni, Frank Sinatra hay Bob Dylan, truyện thần bí hay truyện khoa học viễn tưởng. Đó là những ví dụ cho thấy có lúc chúng ta đã định hình những phương án có thể thay thế lẫn nhau và hiểu biết về thị hiếu của riêng mình. Nhưng nếu bạn phải đoán trước những gì bạn thích hơn, như khi ăn tối lần đầu tiên tại một xứ sở mới với thực đơn là những món ăn lạ, bạn sẽ làm gì? Một du khách thông minh thường dựa vào sự giúp đỡ của người khác (người phục vụ chẳng hạn). Người phục vụ có thể trả lời bạn rằng: “Thưa ông/bà, hầu hết khách nước ngoài thích món X và không thích món Y”. Ngay cả ở những nơi không thân thuộc, điều khôn ngoan là bạn nên nhờ ai đó chọn món ăn cho mình. Hai trong số những nhà hàng nổi tiếng nhất Chicago (Alinea và Charlie Trotter’s) xây dựng thực đơn với ít lựa chọn nhất. Tại Alinea, thực khách chỉ cần quyết định xem họ thích phần ăn 15 đô-la hay 25 đô-la mà thôi. Ở Charlie Trotter’s, thực khách chỉ được hỏi họ muốn phần ăn của họ có rau hay không. Trong cả hai trường hợp này, người ta chỉ được hỏi về hai tiêu chuẩn, đó là tính ăn kiêng (khẩu phần lớn hay nhỏ) và chứng dị ứng thức ăn (có rau hay không rau). Lợi ích của việc hạn chế quyền lựa chọn là các đầu bếp có thể nấu cho bạn những món mà bạn chưa từng nghĩ mình sẽ gọi. Quả là rất khó cho những người muốn có những quyết định đúng, khi họ gặp rắc rối trong việc chuyển những lựa chọn ngay trước mắt thành những kinh nghiệm mà họ sẽ có. Một ví dụ đơn giản là gọi món từ một thực đơn bằng một thứ tiếng mà bạn không hề biết. Nhưng ngay cả khi bạn hiểu nghĩa của những từ đó, bạn cũng không có khả năng “giải mã” những lựa chọn mà bạn đang đối mặt thành những gì có ý nghĩa tối thiểu đối với bạn. Lấy ví dụ về việc lựa chọn loại quỹ đầu tư tương hỗ cho kế hoạch hưu bổng của bạn. Hầu hết các nhà đầu tư (kể cả chúng tôi) đều gặp rắc rối trong việc phân biệt thế nào là một quỹ “tăng vốn” và một quỹ “cổ tức linh hoạt”. Thậm chí, khi những thuật ngữ đó được giảng giải cặn kẽ, vấn đề cũng không được giải quyết. Điều nhà đầu tư cần biết là việc chọn quỹ này hay quỹ kia sẽ tác động như thế nào đến khả năng chi tiêu của họ ở những kịch bản khác nhau trong tương lai, khi họ nghỉ hưu. Và câu hỏi này cần một chuyên gia tư vấn đầu tư dày dạn kinh nghiệm được trang bị những phần mềm tối tân nhất mới có thể trả lời tương đối thỏa đáng cho bạn. Khi người ta gặp khó khăn trong việc dự đoán những lựa chọn hôm nay rốt cuộc sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ngày mai, họ sẽ không nhận được gì đáng kể từ quá nhiều lựa chọn. Lúc này, một cú hích sẽ rất cần thiết. Thị trường: một phán quyết hỗn tạp Đi xa hơn một chút, chúng ta sẽ thấy con người thực sự cần một cú hích đúng trước những lựa chọn làm trì hoãn tác động. Đó là những tác động khó khăn, không thường xuyên, chỉ đưa ra những thông tin phản hồi kém chất lượng và cho thấy một mối quan hệ rất mơ hồ giữa lựa chọn và kinh nghiệm. Một câu hỏi tự nhiên là trong những hoàn cảnh như thế, các thị trường tự do có thể giải quyết được các vấn đề của con người hay không? Thường thì sự cạnh tranh mang lại nhiều mặt tốt. Nhưng trong vài trường hợp, các công ty thường thu được lợi ích lớn trong việc phục vụ, cũng như khai thác, tính dễ bị cám dỗ của con người. Trước hết, hãy lưu ý rằng các sản phẩm bảo hiểm đều có những đặc tính đầy nguy hiểm mà con người từng thiết kế nên. Lợi ích từ việc nắm giữ một hợp đồng bảo hiểm bị trì hoãn, khả năng đòi được một khoản tiền bồi thường rất khó đoán, khách hàng không nhận được thông tin phản hồi về việc họ có nhận được những khoản lợi nhuận phù hợp từ số tiền phí bảo hiểm họ đã đóng hay không, và sự kết nối giữa những thứ họ mua với những giá trị họ được nhận rất mơ hồ. Nhưng thị trường bảo hiểm rất cạnh tranh, vì thế câu hỏi đặt ra là các lực thị trường có bị lệ thuộc vào việc giải quyết vấn đề lựa chọn nguy hiểm hay không? Hãy tưởng tượng có hai thế giới. Trong thế giới thứ nhất, thế giới Econ, toàn bộ người tiêu dùng đều là Econ và họ không gặp rắc rối gì trong vấn đề lựa chọn. Tất cả các quyết định, trong đó có các hợp đồng bảo hiểm, mang tính định lượng và đều rất dễ dàng đối với họ (Econ là bậc thầy về tính toán thống kê). Thế giới thứ hai gọi là thế giới Con người. Trong thế giới này, một số người tiêu dùng là Con người, có tất cả các đặc trưng của loài người, phần còn lại là Econ. Cả hai thế giới đều có những thị trường tự do hoạt động đúng nghĩa và có vài công ty rất lý trí đã thuê các Econ làm quản lý cho họ. Câu hỏi ở đây là các hợp đồng bảo hiểm trong thế giới Con người có giống như những hợp đồng bảo hiểm trong thế giới Econ hay không? Nói cách khác, các thị trường đúng nghĩa có hoàn lại tính người cho những Con người không liên quan không? Để phân tích câu hỏi này, chúng ta hãy bắt đầu với một ví dụ đơn giản lấy cảm hứng từ một bài thơ tuyệt vời của Shel Silverstein (1974) có tựa đề “Smart”. Bài thơ rất dí dỏm và thông minh. Nếu bạn đang ngồi trước một máy tính nối mạng, bạn hãy gõ từ “Smart” và “Silverstein” vào thanh tìm kiếm của Google để đọc bài thơ ấy ngay bây giờ(10). Chúng tôi sẽ đợi bạn đọc xong trước khi tiếp tục. Bạn nào đã từng đọc bài thơ này trên máy bay (hay khi nằm lười biếng trên ghế sô-pha) sẽ thấy câu chuyện trong bài thơ rất đơn giản. Cậu con trai trong bài thơ thuật rằng cậu được cha cho 1 đồng 1 đô-la và cậu đã khôn ngoan đổi được 2 đồng 25 xu, vì (không như đối tác vụng tính của cậu) vì 2 chắc chắn lớn hơn 1. Thế rồi cậu tiếp tục đổi 2 đồng 25 xu thành 3 đồng 10 xu, rồi 3 đồng 10 xu thành 4 đồng 5 xu, rồi 4 đồng 5 xu thành 5 đồng 1 xu với đúng lập luận trên. Cuối cùng, khi cậu báo cáo với cha về loạt thương vụ xuất sắc của mình, cha cậu đã “tự hào (về cậu) đến nỗi không thốt nên lời!”. Giả sử, vài Con người trong nền kinh tế thị trường đúng nghĩa thích 2 đồng 25 xu hơn 1 đồng 1 đô-la vì 2 lớn hơn 1. Chuyện gì sẽ xảy ra với những người thích đồng 25 xu? Họ có thiệt hại gì không? Hay họ có thể tác động đến giá cả thị trường? Câu trả lời có phần tùy thuộc vào việc họ ngốc đến độ nào. Nhưng giả sử họ thích 2 đồng 25 xu hơn 1 đồng 1 đô-la thì có nghĩa là họ thích nhiều đồng 25 xu hơn ít đồng 25 xu (vì họ là những người thích sở hữu đồng 25 xu). Theo lô gic đó, họ thích đổi 1 đô-la để lấy 50 xu (2 đồng 25 xu), nhưng họ sẽ không làm được như thế vì các nhà băng của hai bên sẽ thương lượng cho họ và họ sẽ rất vui khi nhận đầy đủ 4 đồng 25 xu cho mỗi đồng 1 đô-la. Hiển nhiên, những người yêu thích đồng 25 xu nghĩ rằng họ đã có được một vụ trao đổi hời, chừng nào họ còn thu về nhiều đồng 25 xu. Như thế, tình yêu phi lý trí của những người thích đồng 25 xu thật ra chẳng gây hại gì đối với chính họ. Ví dụ trên có vẻ cực đoan, nhưng trên thực tế, nhiều thị trường hoạt động không khác tình huống trên bao nhiêu. Hầu như lúc nào cũng vậy, cạnh tranh bảo đảm cho giá cả thể hiện đúng chất lượng của hàng hóa. Thường thì (nhưng không phải luôn luôn) những chai rượu vang có giá 50 đô- la có chất lượng tốt hơn những chai có giá 20 đô la. Người tiêu dùng phi lý trí sẽ không thay đổi thị trường, chừng nào thị trường đó chưa chiếm ưu thế. Vì thế, nếu chỉ một vài khách hàng chọn rượu vang theo nhãn hiệu thì sẽ không có chuyện gì, nhưng nếu nhiều người làm theo họ thì loại rượu có nhãn hiệu được nhiều người ưa chuộng sẽ được định giá cao hơn giá trị thật của nó! Để bảo vệ những người tiêu dùng phi lý trí cần phải có cạnh tranh. Đôi khi sự cạnh tranh đó không tồn tại. Hãy xem chuyện thỏa thuận thời hạn bảo hành kéo dài đối với các sản phẩm gia dụng. Thực ra, đây là một giao kèo bất lợi cho người tiêu dùng. Ví dụ, một máy điện thoại di động được bán với giá 200 đô-la, bảo hành miễn phí năm thứ nhất, nhưng công ty bán máy đề nghị một gói dịch vụ bảo hành cộng thêm sau năm thứ nhất trị giá 20 đô-la mỗi năm. Sau đó, khách hàng có ý định mua một điện thoại mới. Giả sử xác suất chiếc điện thoại bị hỏng trong năm thứ hai là 1%, vậy là người tiêu dùng sẽ lợi 2 đô-la từ giao kèo này. Nhưng giá của gói bảo hành đến 20 đô-la, trong đó bao gồm một khoản lợi nhuận trung bình cho bên bảo hành và một khoản hoa hồng cho người bán tại cửa hàng điện thoại di động. Tất nhiên các Econ hiểu rõ chuyện này và do đó không mua gói bảo hành cộng thêm, nhưng Con người thì muốn, có lẽ do những người bán hàng khéo ăn nói nên họ bị thuyết phục, hoặc họ cho rằng khả năng chiếc điện thoại của họ bị hư hỏng lên đến 15% chứ không phải 1% như tính toán của các Econ, hay đơn giản hơn, họ cho rằng “phòng bệnh hơn chữa bệnh”. Rồi chuyện gì xảy ra? Các lực thị trường có tác động lên những hợp đồng bảo hành đắt đỏ một cách không cần thiết này không? Hay cạnh tranh sẽ làm giá cả gói bảo hành cộng thêm giảm xuống còn 2 đô-la, đúng như giá trị kỳ vọng của yêu cầu bồi thường sau này? Câu trả lời là “không” và “không”. (Trước khi chúng tôi giải thích, xin lưu ý rằng các hợp đồng bảo hành mở rộng đang đầy dẫy trong thế giới này và rất nhiều người đang mua chúng để đổi lấy sự “an tâm”. Mách nước cho bạn: “Xin đừng chạy theo đám đông!”). Dựa trên những giả thiết của chúng tôi, hợp đồng bảo hành mở rộng là một sản phẩm không nên có. Nếu Con người nhận ra rằng họ đang trả 20 đô-la cho một dịch vụ bảo hành chỉ đáng giá 2 đô-la, họ sẽ không mua bảo hiểm! Nhưng nếu họ không nhận ra điều đó, thị trường cũng không thể và sẽ không tháo gỡ tình huống bất lợi cho họ. Cạnh tranh không làm giá cả giảm xuống, một phần vì người bán hàng phải mất một thời gian để thuyết phục người tiêu dùng trả thêm