🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Content Bạc Tỷ Ebooks Nhóm Zalo HỘI MÊ SÁCH Tải eBooks miễn phí tại https://hoimesach.com Nhận eBooks miễn phí qua Zalo: https://zalo.hoimesach.com Nhận eBooks Kinh doanh miễn phí qua email: https://kinhdoanh.hoimesach.com Tham gia Group Hội Mê Sách: https://facebook.com/groups/mesachhoi TẢI THÊM SÁCH 1. Content Marketing Trong Kỷ Nguyên Trải Nghiệm Khách Hàng 2. Kỹ Nghệ Chơi Chữ Ngón Nghề content 3. Làm Bạn Với Hình Làm Tình Với Chữ 4. Inbound Marketing – Thu Hút Thế Giới Về Với Bạn Trong Môi Trường Trực Tuyến 5. Digital Marketing Xu Hướng Marketing Tất Yếu Trong Thời Đại 4.0 6. Content Marketing Trong Kỷ Nguyên Trải Nghiệm Khách Hàng 7. Marketing Thực Chiến – Từ Chiến Lược Đến Thực Thi 8. Nghệ Thuật Bán Hàng Của Người Do Thái 9. Quy Trình Bán Hàng Chuyên Nghiệp 10. 100 Ý Tưởng bán hàng Hay Nhất Mọi Thời Đại GIỚI THIỆU CÁC THÀNH VIÊN TRONG GROUP CHAT “CONTENT HAY PHẢI BÀN MỚI RA” Tiểu Ngư Xin chào, tôi là tác giả của cuốn sách này đồng thời cũng là giáo viên hướng dẫn của “khóa huấn luyện content”, mọi người đều bảo tôi là một cô giáo tận tâm tận lực tận tình, hơi lải nhải, đôi lúc cũng hơi ảo tưởng về bản thân. Hải Diễm Trước đây là nhân viên Sales, nhưng vì muốn học thêm nhiều kỹ năng hơn nên đã tham gia vào “khóa huấn luyện content”, hơn nữa cũng muốn kiếm thêm tiền tiêu vặt từ việc viết contents. Hiện đang làm Copywriter cho một doanh nghiệp thương mại điện tử. Vô Tà Ngày trước là trợ lý thu mua, còn bây giờ đang làm Copywriter cho một công ty sản xuất quần áo. Tiểu Quốc Bảo Một biên tập trong lĩnh vực thư pháp, nhờ học Copywriter nên tốt nghiệp chỉ mới nửa năm đã có được mức lương dành cho chủ biên, thuộc tuýp “tăng động khi gặp khách”. Tĩnh Mặc Giám đốc Marketing, chịu trách nhiệm đưa ra các quảng cáo lớn. Cái tên nói lên tính cách, là một người khá ít nói, nhưng giỏi về mặt tư duy. BringBring Sinh viên mới ra trường, hiện đang làm truyền thông Marketing cho một doanh nghiệp nước ngoài. Thường xuyên lướt WeChat1 và sẽ tiện tay mua linh ta linh tinh các thứ trong vô thức. 1 WeChat (tiếng Trung Quốc là 微信 – Wēixìn) là ứng dụng nhắn tin có thị phần lớn nhất tại Trung Quốc, được phát triển bởi công ty Tencent vào năm 2011. WeChat hỗ trợ gửi tin nhắn thoại, video, ảnh và văn bản. Tương tự như ứng dụng Zalo của Việt Nam. Tĩnh Tĩnh Là Copywriter của một công ty bất động sản, sau này về làm trợ giảng cho cô giáo Tiểu Ngư, cùng một tiết học có thể nghe tận năm lần, hơi thích chứng minh sự hiện diện của mình. Phi Phi Trước là giám đốc dự án của một công ty IT, hiện tại đã tự thành lập công ty riêng, thường xuyên tự xắn tay áo lên viết content. Tĩnh Tĩnh Trợ giảng của cô Tiểu Ngư, điềm đạm, nho nhã, không giỏi ăn nói, thường chỉ ra vấn đề cho mọi người vào những lúc then chốt, sở trường là viết ghi chú. NHẬN XÉT TỪ ĐỘC GIẢ Rất nhiều người bận rộn với việc học các kỹ năng viết content, nhưng lại luôn xem nhẹ mạch logic chủ chốt của một content, thật ra viết content cũng giống việc móc nối các thông tin lại với nhau, cuốn sách này sẽ dẫn lối bạn đi từ “Nói những gì” đến “Nói với ai”, “Nói ở đâu” và cuối cùng là đến “Nói thế nào”, từng bước một tìm ra phương hướng để viết một bài content. » LÝ Hân Tần, nhà quảng cáo nổi tiếng Tin tôi đi, kỹ năng viết content có thể trau dồi được đấy, cũng giống như sáng tác tiểu thuyết có hàng khối kỹ xảo và phương pháp, viết content quảng cáo cũng có quy tắc của nó. Thay vì lãng phí thời gian mấy năm tự tìm tòi mò mẫm thì chi bằng dành ra vài ngày để học hỏi những kinh nghiệm mà các đàn anh đàn chị tài giỏi đi trước đã đúc kết ra được, sau đó dốc sức dùi mài học tập và thực hành, đây chính là cách tiến bộ nhanh nhất. Nếu là một tân binh trong lĩnh vực Copywriting, cuốn sách này sẽ giúp bạn đi đúng đường ngay từ khi mới bắt đầu, còn nếu đã có vài năm kinh nghiệm thì nó sẽ giúp bạn có một tư duy nhạy bén hơn trong việc viết content. » Tiểu Mã Tống, cố vấn chiến lược Marketing Cuốn sách viết về Copywriting này của Tiểu Ngư, nội dung thiết thực, giải thích cặn kẽ, diễn đạt khéo léo, không chỉ riêng những Copywriter mà tất cả những ai có hứng thú với việc viết content đều có thể đọc thử. » Thái Đồng, học giả tâm lý và là tác giả của Tinh Tiến (tên tạm dịch) Rất nhiều content khi đọc rất cuốn hút nhưng lại không có hiệu quả, xét ra thì nguyên nhân nằm ở việc đã bỏ qua mục đích của content. Cuốn sách Content bạc tỷ của Tiểu Ngư lấy mục đích làm kim chỉ nam cho content, hướng dẫn bạn viết một content đột phá lượng tiêu thụ. » Tào Thành Minh, người sáng lập website www.qidianla.com và www.woshipm.com Kinh doanh muốn phát triển lâu dài thì content phải có hiệu quả. Content hiệu quả là content có thể hái ra tiền. Rất nhiều content đều nắn nót tỉa tót từng câu từng chữ, viết rất bay bổng, có thể thu hút người đọc nhưng lại không thể lay chuyển cũng như truyền cảm hứng cho họ. Cuốn sách này thực sự rất chú trọng vào hiệu quả của một content, logic thuyết phục trong nội dung sách rất tự nhiên, người đọc sẽ bị cuốn hút bởi nó và lập tức mua ngay. Khả năng viết content là một khả năng mà thời đại Internet không thể nào thay thế được. » Dương Thiện Bình, người đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh đạt hiệu quả lâu dài Tương tự như phải có nhạc phổ thì mới có thể diễn tấu ra những khúc nhạc du dương trầm bổng, viết content cũng giống vậy, chắc chắn phải lập sẵn một dàn bài hoàn chỉnh trong đầu, như thế mới viết được một content hiệu quả. » Quan Kiện Minh, chuyên gia về content kinh doanh Marketing rất khoa học, content cũng vậy. Tôi tin rằng những phương pháp trong sách của Tiểu Ngư sẽ giúp bạn viết được một bài content giàu tính khoa học hơn. » Từ Duyệt Giai, KOL1 có hàng triệu fans 1 KOL: Viết tắt của Key Opinion Leader – là những người nổi tiếng có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội, có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể nào đó, được nhiều người biết đến và có sự ảnh hưởng đến nhiều người. Kể từ khi tôi quen Tiểu Ngư đến bây giờ, cô ấy chỉ làm tổng cộng ba chuyện: thứ nhất, nghiền ngẫm, mày mò viết content sao cho hay; thứ hai, viết content thật hay; thứ ba, dẫn dắt người khác cùng viết content thật hay. » Cô giáo Tiểu Địch, người đi đầu trong lĩnh vực đột phá những mối quan hệ xa lạ LỜI TỰA Vì sao bạn đã học hằng hà sa số những kỹ năng viết content nhưng content viết ra vẫn không hay? Khi bạn lật mở cuốn sách này thì ít nhiều gì bạn cũng có liên quan đến “content”, có lẽ bạn chỉ vừa mới tốt nghiệp không lâu, làm một công việc liên quan đến Copywriting, hoặc có lẽ bạn là một biên tập mới trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing), thương mại điện tử, định hướng và điều hành sản phẩm (Product Operation), giám đốc quản lý sản phẩm (Product Manager )… Trong quá trình tiếp xúc với content, bạn chắc chắn đã từng gặp những tình huống sau: (1) Không có cảm hứng: nhận nhiệm vụ nhưng lại không biết bắt đầu từ đâu, cả ngày không viết được chữ nào. (2) Sửa n lần: content mình dốc lòng dốc dạ dồn công dồn sức viết ra nhưng kết quả lại bị sếp yêu cầu sửa hơn chục lần. (3) Không có ý tưởng: đã học hàng tá kỹ năng viết lách nhưng lúc thật sự cần viết thì không tài nào múa bút thành văn được. (4) Không hiệu quả: rõ ràng cảm thấy content rất hay nhưng doanh thu tiêu thụ sản phẩm lại vả cho bạn một bạt tai. (5) Không hiệu suất: bạn dành rất nhiều thời gian để viết một bài content, nhưng các “Thánh content” chỉ tốn 3 phút đã giải quyết xong xuôi đâu ra đấy. Những vấn đề kể trên khi tôi vừa bắt đầu viết content đều đã trải qua hết, sau này, khi đảm nhiệm vị trí giáo viên hướng dẫn của “khóa huấn luyện content” tôi mới phát hiện đây là căn bệnh chung của mọi người. Có lẽ bạn cảm thấy viết content cần có cảm hứng, không có cảm hứng thì tất thảy chỉ là con số 0. Tôi không phủ nhận tầm quan trọng của cảm hứng, nhưng nếu mọi Copywriter đều phải dựa vào cảm hứng để viết vậy thì có khả năng cả năm không hề có sự tiến triển, thậm chí, khả năng cao là vừa mới đi làm đã bị đuổi việc. Tôi của mười năm về trước cũng gần bị cho nghỉ việc, nhưng may mắn được nhiều người chỉ dạy rằng: Em phải cảm nhận cuộc sống này bằng cả trái tim, hiểu không? Chỉ có như thế em mới viết được những bài content hay. Em phải đọc nhiều sách hơn, thể loại nào cũng phải đọc, như vậy mới viết content hay được. Những câu nói ấy đương nhiên là chân lý, nhưng việc phát hiện chân lý không thể ngay lập tức giúp tôi giải quyết nhiệm vụ viết content. Content tôi viết vẫn cứ luôn xuất hiện những vấn đề kể trên. Tôi thường nghĩ, có cách nào để cải thiện hay không, chí ít cũng có thể giúp tôi hiểu được nên tìm ý tưởng như thế nào khi nhận nhiệm vụ chứ nhỉ? Cũng như công thức toán học vậy, tôi áp dụng công thức này để giải quyết các vấn đề liên quan đến content. Rất may mắn là tôi đã gặp được thầy Đằng, thầy tận tình chỉ dạy cho tôi bắt đầu từ những lý luận về Marketing (tài liệu đào tạo nội bộ của công ty quảng cáo 4A), hơn nữa thầy còn kèm cặp tôi làm một bản phương án, và phương án này đã khiến người sếp khi đó của tôi và cả khách hàng đều rất hài lòng, nó cũng giúp tôi biết cách tổng kết được dàn ý và nội dung chính của một bài content. Về sau những bài content mà tôi viết ở công ty rất hiếm khi xảy ra tình huống bị bắt sửa đổi phần lớn nội dung, tôi cũng không còn gặp tình trạng sau khi nhận nhiệm vụ lại không biết viết từ đâu nữa, trình độ chuyên môn cũng dần được công nhận, thậm chí còn thường xuyên được đồng nghiệp giới thiệu cho các công việc ngoài giờ, giúp tôi kiếm được một khoản kha khá ngoài công việc hành chính, thậm chí về sau, thù lao cho một bài content đã đạt mức giá 100 nghìn tệ, bằng tổng số tiền lương hơn một năm của tôi lúc bấy giờ. Có lẽ bạn sẽ thấy hiếu kỳ, rốt cuộc đó là một dàn bài như thế nào và nội dung ra sao? Thật sự thần kỳ đến thế ư? Tôi muốn nói với bạn là nội dung cực kỳ đơn giản, chỉ 4 phần thôi: “Nói những gì – Nói với ai – Nói ở đâu – Nói thế nào”. Nói một cách dễ hiểu hơn thì chính là xem khách hàng là đối tượng để tán gẫu, chúng ta áp dụng đúng bốn điều trên sẽ khiến cuộc trò chuyện đạt được hiệu quả cao hơn. Trước hết, hãy xem kết cấu của dàn bài này nhé: NÓI NHỮNG GÌ: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH CỦA CONTENT Những bài content bị bắt sửa liên tục nhiều lần thường là kết quả của việc người viết content trước khi bắt tay vào viết chưa suy nghĩ kỹ càng đã vội lao vào viết liền một mạch. Trước đây tôi cũng hay gặp phải những vấn đề như thế. Nhưng nếu content không thực hiện được mục đích đã đặt ra, thì đó không phải là một content hay. Thế nên, chúng ta cần phải hiểu rõ rằng: Mục đích mà content phải đạt được là gì? Là để khách hàng biết đến chúng ta và thậm chí là yêu thích chúng ta? Hay là khiến khách hàng ngay lập tức chốt đơn mua ngay sau khi đọc xong content? Muốn đạt được những mục đích như thế thì chúng ta cần để khách hàng biết được những thông tin gì? Cảm nhận được điều gì? Những vấn đề như trên sẽ giúp làm rõ hướng triển khai cho nội dung của content hơn, nhưng phần đông các Copywriter mới vào nghề thường hay bỏ qua bước quan trọng này. Trong quá trình làm việc tôi cũng đã thử qua rất nhiều cách, hi vọng rằng có thể mang đến cho các tân binh content một bí quyết trực tiếp và hữu hiệu nhất. Sau này khi tôi tiếp xúc với bí quyết để đạt được mục tiêu trong cuốn sách Thuyết trình hiệu quả (tên tạm dịch) và bắt đầu áp dụng nó cho công việc, đồng thời cũng tiếp tục cải thiện trong quá trình làm việc thực tế, và phát hiện rằng nó rất hiệu quả, đa số các Copywriter mới sau khi đã nắm bắt được bí quyết này thì cho dù những content sau đó viết không được đặc sắc cũng sẽ không còn xảy ra tình trạng bị bắt sửa đổi liên tục nữa. Ít nhất là 60 phút cũng sẽ hoàn thành được một bài content. Trong cuốn sách này, tôi sẽ dạy bạn bí quyết nói trên, chỉ cần chăm chỉ luyện tập, thì khi viết content bạn sẽ không còn cảm thấy mơ hồ, mông lung nữa. NÓI VỚI AI: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CONTENT HƯỚNG ĐẾN Các thương hiệu ngoài kia đang nói với ai, những “đối tượng tán gẫu” (cũng chính là “đối tượng content hướng đến”) có những đặc điểm chung nào? Mối quan hệ giữa họ và thương hiệu là gì? Càng hiểu rõ các vấn đề này sẽ càng có lợi hơn cho việc viết content của chúng ta. Cũng giống như việc bạn theo đuổi nữ thần trong lòng mình, khi bạn biết cô ấy quan tâm đến điều gì, thích gì, bạn và cô ấy đã tiến triển đến giai đoạn nào, bạn sẽ biết nên nói gì để có thể dễ dàng đốn gục cô nàng. Cuốn sách này sẽ giới thiệu những bí quyết cụ thể, giúp bạn phân tích “đối tượng tán gẫu” cũng chính là nhóm người mà chúng ta gọi là “đối tượng content hướng đến”. Mong rằng có thể bắc nên một chiếc cầu nối, đưa bạn đến gần với đối tượng tán gẫu, giúp bạn càng hiểu rõ hơn về sản phẩm và các “thượng đế” của thị trường. NÓI Ở ĐÂU: XÁC ĐỊNH CÁCH DIỄN ĐẠT CỦA CONTENT Content sẽ tiếp xúc với “đối tượng tán gẫu” trong những trường hợp nào? Nói thẳng ra chính là quảng cáo của chúng ta sẽ được tung ra thông qua con đường nào? Trong trường hợp này, content nên truyền đạt các thông tin về sản phẩm đến “đối tượng tán gẫu” như thế nào thì sẽ mang lại hiệu quả cao hơn và linh hoạt hơn. NÓI THẾ NÀO: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP VIẾT CONTENT Khi bạn đã xác định rõ nói những gì, nói với ai, nói ở đâu rồi thì còn phải suy xét đến việc sẽ diễn đạt như thế nào. Trong cuốn sách này, tôi chủ yếu sẽ giải thích về “CÔNG THỨC CONTENT 4P” kinh điển: Mô tả (Picture) – Cam kết (Promise) – Chứng minh (Prove) – Thúc đẩy (Push), từ mở bài, thân bài đến kết bài của một bài content, mỗi một giai đoạn chúng ta đều có dàn bài và phương pháp cụ thể để bạn áp dụng, giúp bạn nắm bắt phần lớn nội dung của các content dài. Bên cạnh đó còn có cả những phương pháp để viết content ngắn như: slogan quảng cáo đánh vào trọng tâm, tiêu đề chính của poster quảng cáo, các tiêu đề của content, chỉ cần nắm vững những phương pháp này là có thể thành công hoàn thành nhiệm vụ cơ bản của nghề Copywriting. Để giúp bạn nắm vững phương pháp triển khai nội dung và dàn bài của một bài content tốt hơn, tôi đã liệt kê các ví dụ trong từng phần, hi vọng có thể mở rộng tư duy của bạn cũng như xâu chuỗi, hệ thống lại các phương pháp viết xuyên suốt từ đầu đến cuối của một bài content cho bạn. Một bài content hay không những chỉ cần có kỹ xảo viết lách tốt, mà quan trọng hơn hết là phương pháp triển khai nội dung đằng sau đó. Phương pháp triển khai này sẽ giúp content của bạn gây được tiếng vang và giàu tính chiến lược hơn so với các content khác. Chỉ cần nắm chắc phương pháp này, đồng thời tích lũy dần các kiến thức về content và các kỹ năng viết content, bài content của bạn sẽ có những tiến bộ đáng kể. Đối với tôi, phương pháp triển khai nội dung chính là thân của tán cây tri thức mà tôi vận dụng trong quá trình sáng tác content, và một khi thân cây với vai trò làm nền móng cho content này không còn tồn tại nữa thì bất kỳ kỹ xảo viết lách nào mà bạn học được cũng đều giống như một tòa thành được xây dựng trên vùng cát chảy, bất cứ lúc nào cũng có thể sụp đổ. Tôi mong rằng bạn có thể nắm vững hệ thống cốt lõi trong quá trình sáng tác content này, vì chỉ khi nắm vững phương pháp viết và dàn bài thì các kỹ năng viết content mà bạn đã tích lũy, trau dồi mới có đất dụng võ. Bạn cũng có thể vận dụng linh hoạt phương pháp này trong cuộc sống và trong công việc của mình. Phương pháp này thực ra cũng chính là các bước để giải quyết một vấn đề. Không ít học viên của khóa học content đều nói với tôi rằng, nhờ việc tham gia khóa học viết content mà các kỹ năng làm việc khác của họ cũng tiến bộ hơn, cách giải quyết vấn đề cũng càng ngày càng rõ ràng hơn. Vận dụng phương pháp này để lập phương án. Phương pháp này vốn là hướng để lập ra một phương án, vận dụng nó để viết tất cả các loại phương án cũng hoàn toàn không thành vấn đề. Rất nhiều học viên nói rằng, không ngờ học xong cách viết content còn có thể hiểu được làm thế nào để lập một phương án. Đương nhiên, điều quan trọng là bạn phải hoàn toàn nắm vững phương pháp này và đồng thời có thể xâu chuỗi liên kết các phần trong suốt quá trình vận dụng nó. Vận dụng phương pháp này để tổ chức một cuộc họp. Cũng có thể áp dụng phương pháp triển khai “Nói những gì – Nói với ai – Nói ở đâu – Nói thế nào” này vào việc chức một cuộc họp. “Nói những gì”: xác định rõ mục đích mở cuộc họp của sếp, “Nói với ai”: nắm bắt đặc điểm và nhu cầu của nhân viên tham dự cuộc họp, “Nói ở đâu”: cân nhắc địa điểm họp thích hợp, “Nói thế nào”: làm thế nào để sắp xếp hợp lý trình tự và chủ đề của cả cuộc họp. Vận dụng phương pháp này để viết CV1. 1 CV - Curriculum Vitae: Hồ sơ xin việc. Nếu xem CV của bạn như một bài content và viết nó dựa theo phương pháp này, thì “Nói những gì”: xác định ưu điểm nổi bật nhất của bạn; “Nói với ai”: nắm bắt điều mà đơn vị tuyển dụng quan tâm; “Nói ở đâu”: suy xét kỹ về những điểm tương thích giữa CV của mình và nhu cầu của nhà tuyển dụng, ví dụ nếu CV được gửi qua mail thì tiêu đề mail của bạn chắc chắn phải suy nghĩ kỹ, để tránh trường hợp tiêu đề khiến người nhận mail nghĩ rằng đó là mail rác, ngược lại cứ viết rõ là “XX xin ứng tuyển vị trí XXX” sẽ tốt hơn. “Nói thế nào”: trong CV phải thể hiện bản thân một cách ngắn gọn và có trọng tâm. Trau chuốt cho CV của bạn theo phương pháp này sẽ giúp CV càng thu hút người khác hơn. Vận dụng phương pháp này để chuẩn bị cho việc ứng tuyển. Từng có người nói với tôi rằng cậu ấy không có kinh nghiệm ở mảng Copywriting, nhưng lại sắp đi phỏng vấn, phía tuyển dụng yêu cầu cậu ấy chuẩn bị vài trường hợp tiêu biểu, cậu ấy hỏi tôi nên chuẩn bị những trường hợp nào thì ổn. Đối với những vấn đề như thế này, chỉ cần phân tích tỉ mỉ việc “Nói với ai”, cũng chính là chức vụ và nội dung công việc mà bạn sắp ứng tuyển, sau khi đã tìm hiểu tường tận thì cứ chuẩn bị những trường hợp có liên quan đến công việc trong tương lai của bạn là được. Ngoài ra, để tiện cho việc đọc tham khảo, tôi đã mượn tên và mô phỏng theo tính cách của vài học viên trong các khóa huấn luyện content trước đây. Bằng hình thức trò chuyện trên group chat, tôi sẽ đưa ra các thắc mắc của bạn thông qua lời nói của một trong những học viên này, và những học viên khác sẽ vào giải đáp thắc mắc, hoặc chính tôi sẽ trực tiếp trả lời. Nếu bạn vẫn còn những câu hỏi khác, bạn có thể liên hệ trực tiếp với tôi qua tài khoản Official (trang thông tin chính thức) “Diệp Tiểu Ngư chạy chạy chạy” (tên tạm dịch). Cuối cùng, chân thành cảm ơn mọi người rất nhiều! Cảm ơn chị Lý Hân Tần – một nhà quảng cáo nổi tiếng, đồng thời là cây bút vàng chuyên viết content cho Estile Bookstore2, đã giúp em nhận thấy tiềm năng vô tận của nghề Copywriting này. 2 Estile Bookstore: Nhà sách Estile - một trong những chuỗi cửa hàng sách bán lẻ lớn nhất tại Đài Loan và cũng là hệ thống phát hành sách tiếng Anh lớn nhất tại Đài Loan. Cửa hàng đầu tiên được mở vào năm 1989, điều đặc biệt của nhà sách này là mở cửa suốt 24 giờ. Cảm ơn thầy Đằng – tổng giám chế Marketing của một công ty tầm cỡ đã chỉ dạy từng li từng tí cho em, giúp em mở ra cánh cửa đến với thế giới content, khiến em muốn trở thành một người giống như thầy được làm người hướng dẫn cho nhiều người hơn, để giúp họ đỡ phải đi đường vòng. Cảm ơn “Záo sư Lý”3 – Phó Chủ tịch tiền nhiệm của Baidu4 đã giúp em được tiếp xúc với các phương pháp luận content giàu tính khoa học hơn. 3 Tên thật là Lý Tịnh (sinh năm 1991), “Záo sư Lý” là tên Official Accounts của anh. Tháng 12 năm 2016 anh đảm nhiệm chức vụ Phó Chủ tịch Công ty Baidu và ngày 18 tháng 04 năm 2018 tuyên bố từ chức với lý do muốn phát triển theo hướng độc lập. 4 Baidu: Công ty cung cấp dịch vụ tìm kiếm dữ liệu trên mạng lớn nhất Trung Quốc, do Lý Ngạn Hoành và Từ Dũng thành lập vào tháng 1 năm 2000. Cảm ơn thầy Tiểu Mã Tống - cố vấn chiến lược Marketing đã giúp em thấy được chất mộc mạc mà một bài content nên có. Cảm ơn sếp cũ Trần Liễu đã có những yêu cầu nghiêm khắc với em trong công việc và cả những khuyên bảo trong cuộc sống. Cảm ơn sếp Diêu Húc Hồng – lãnh đạo tiền nhiệm của tập đoàn DongguanTangjiu và Chuỗi cửa hàng tiện lợi Meiyijia, đã cho em cơ hội được sai và sửa sai để tích lũy kinh nghiệm, đồng thời đã giúp em hoàn thiện hệ thống “cây tri thức” của mình. Cảm ơn Đại Chùy – phát thanh viên của App Dedao và kênh Himalaya FM đã khích lệ tôi thử dạy khóa content online đầu tiên, để tôi có được cảm giác gánh vác sứ mệnh của một Copywriter. Cảm ơn Ly Giang của diễn đàn “www.qidianla. com” và website “www.woshipm.com”, vào lúc tôi tìm kiếm những diễn đàn học tập để hợp tác đã ký kết hợp tác lâu dài với tôi. Cảm ơn chú Thu Diệp – chuyên gia chiến lược Marketing online đã cho cháu cơ hội được xuất bản cuốn sách đầu tiên, tuyệt vời hơn là cuốn sách này còn được các trường đại học top đầu trong nước chọn làm giáo trình giảng dạy. Cảm ơn thầy Thái Đồng – học giả tâm lý, tác giả của Tinh Tiến, trong quá trình em viết sách đã chỉ dạy cho em những kiến thức chuyên môn và để em cảm nhận được tình cảm của một phần tử tri thức. Cảm ơn cô Dương Thiện Bình – người đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh đạt hiệu quả lâu dài, đã cho em thấy được trình độ chuyên nghiệp của một giáo viên hướng dẫn, đồng thời đã dạy cho em nhiều kiến thức hơn. Cảm ơn Chủ tịch Tôn – người sáng lập thương hiệu cao cấp LinQingXuan, đã cho “Khóa huấn luyện content” và độc giả của cuốn sách này có cơ hội được kiếm tiền bằng content của mình. Cảm ơn người thân của tôi – những người đã bao dung cho sự tùy hứng của tôi, đã ủng hộ và dành cho tôi cả không gian lẫn thời gian đủ để tôi theo đuổi ước mơ của mình. Cảm ơn các bạn học viên của “Khóa huấn luyện content” từ trước đến giờ đã luôn ủng hộ tôi, không ít học viên sau khi học xong khóa học đã mời tôi đến công ty của họ giảng dạy. Đương nhiên, điều đáng quý nhất chính là sự trao đổi và tương tác giữa chúng ta trong suốt quá trình học, giúp tôi phát hiện được khóa học của mình đã làm tốt ở những mặt nào và những phần nào còn có thể làm tốt hơn được nữa. Cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý công ty từng hợp tác với chúng tôi đã cho phép tôi đưa các trường hợp thực tế của họ vào sách để làm ví dụ, giúp độc giả có thể nhìn thấy làm thế nào để một trường hợp đi từ không đến có. Cảm ơn Ban Biên tập đã vất vả làm việc vì cuốn sách này, cảm ơn Diệp Huyên Diểu và Thang Bác đã dành công sức để vẽ minh họa hoạt hình cho Tiểu Ngư, giúp cuốn sách có thêm nhiều nét ngộ nghĩnh đáng yêu. Sau cùng, cảm ơn tất cả các bạn – những độc giả thân mến của tôi, khi bạn cầm trên tay cuốn sách này, hành động ấy đã thể hiện sự tin tưởng và ủng hộ mà bạn dành cho tôi, tôi tin rằng mối duyên này sẽ khiến chúng ta có những thay đổi tích cực. Sau khi bản thảo của sách hoàn thành, tôi đã đi cùng thầy Thu Thủy và nhóm phượt Du Mục Tinh Cầu đến Thanh Hải. Trong chuyến du lịch ấy tôi đã bắt gặp một loài cá, tên là Hoàng Ngư, mỗi năm cứ đến tháng Sáu chúng sẽ bơi đến nhánh sông đổ ra từ hồ Thanh Hải để đẻ trứng, và sau đó sẽ biến mất khỏi thế giới này. Sinh sản chính là sứ mệnh của chúng, một khi đời sau được sinh ra thì sinh mệnh của chúng dường như cũng chẳng còn ý nghĩa nữa. Điều đó đã mang đến cho tôi rất nhiều cảm xúc, trong chúng ta cũng có rất nhiều người không khác biệt lắm với loài cá Hoàng Ngư này, có chăng chỉ là sống lâu hơn một chút. Nhưng tôi xưa nay vẫn luôn cho rằng bản thân mình còn có thể làm chút việc gì đó khiến thế giới này trở nên khác biệt, sứ mệnh của tôi không phải chỉ là sinh con đẻ cái. Nếu sau khi đọc cuốn sách này và tìm ra các phương pháp viết content của riêng mình, và tiếp tục không ngừng trau dồi, bồi đắp nó trên con đường viết content, thậm chí tạo ảnh hưởng và thay đổi nhiều người hơn, thì đó chính là ý nghĩa tồn tại lớn lao nhất của tôi trên cuộc đời này. Tôi rất thích câu mà Lý Tông Thịnh nói trong quảng cáo của New Balance: “Đời người không có con đường nào là vô nghĩa, mỗi một bước đi đều mang ý nghĩa riêng của nó.” Mong rằng cuốn sách này cũng có thể trở thành một bước đi quan trọng trong cuộc đời bạn. CHƯƠNG 1: KIM CHỈ NAM TRÁNH CONTENT LAN MAN Thực ra, rất nhiều người hiểu sai khái niệm “Content”, là một Copywriter chuyên nghiệp chúng ta chắc chắn không thể mắc phải lỗi sai này. 1.1. NHỮNG CONTENT NÀY ĐỀU LÀ “CONTENT RỞM” Rất nhiều bạn biên tập content đều không hiểu rõ “content” là gì. Không biết bạn có từng thấy qua những nội dung như thế này trên bảng tin của mình chưa: “Cộng đồng mạng bùng nổ với list content kiếm ba mươi nghìn/tháng của một bé học sinh tiểu học!”, “Không thể tin được là content trị giá 30.000 tệ lại do một bé học sinh tiểu học viết!”, “Xin lỗi nhưng content của học sinh tiểu học còn đỉnh hơn cả của bạn!”, khi bạn – một Copywriter hoặc là một người chuẩn bị vào nghề copywriting nhìn thấy những dòng giật tít này có cảm thấy lo lắng hay không? Lần đầu tiên đọc được những tin như thế tôi thấy hoang mang tột độ. Chẳng lẽ ngay cả học sinh tiểu học cũng muốn giành chén cơm với bọn tôi? Tôi bèn vội vàng truy cập vào đường link xem rốt cuộc là như thế nào: Đây chẳng phải chỉ là mấy bài thơ của tụi con nít tiểu học thôi ư? Đọc xong mà nhịn không nổi muốn chửi đổng với mấy bạn biên tập, ngay cả khái niệm về “content” còn không nắm rõ mà dám dẫn dắt người khác, vô duyên vô cớ tạo áp lực cho giới Copywriter chuyên nghiệp của bọn tôi. Thậm chí còn có cả những nội dung như thế này: “50 câu content được bão like trên Zhihu*, khiến bạn đọc phát là yêu ngay!”, “Chuyện hài trong suốt kỳ nghỉ dài này được content Zhihu thầu rồi!” * Zhihu là một trang web đặt câu hỏi và trả lời nổi tiếng Trung Quốc. Tại đây có vô số câu hỏi được tạo ra và được trả lời bởi cộng đồng người dùng. Người dùng sử dụng Zhihu để trau dồi chuyên môn, cũng như mở rộng kiến thức mới. Zhihu có thể coi là mạng xã hội Trung Quốc hỏi đáp lớn nhất hiện nay. Và khi nhấp vào link thì bạn sẽ thấy được nội dung như sau: 1 Được chế ra từ câu thơ “Hội đương lăng tuyệt đính, nhất lãm chúng sơn tiểu” (được dịp lên đỉnh núi cao, trông xuống mới thấy núi non chung quanh thật nhỏ bé), vì hai câu có âm đọc gần giống nhau nên được chế ra nhằm mục đích gây cười. 2 Nhạc 3D: âm thanh được điều chỉnh để phát ra từ 3 hướng. 3 Một bài hát được hát khi chơi trò “bỏ khăn” – trò chơi dân gian dành cho thiếu nhi. Chẳng lẽ những ví dụ trên đều không phải chỉ là những đoạn thơ hay những câu chơi chữ hay sao? Tuy đọc xong cũng thấy thú vị đấy, nhưng khi nghĩ đến những nội dung như này cũng được gọi là “content”, thì tôi lại cảm thấy rất bức bối. Nếu chúng là “content” thì sự tồn tại của Copywriter chẳng còn ý nghĩa gì nữa, cứ việc đi tìm các nhà thơ hay những người giỏi chơi chữ là được. Thực tế, viết content hoàn toàn không phải là vận dụng câu chữ một cách khéo léo tài tình, mà là khiến câu chữ của bạn tạo ra hiệu quả. “Chúng tôi cần bạn, điều chúng tôi luôn nỗ lực tìm kiếm là một người thật sự hiểu được tâm lý của người khác giống như bạn vậy.” » CLAUDE C. HOPKINS4 4 Claude C. Hopkins (1866-1932): Một trong những nhà tiên phong trong ngành quảng cáo. Ông tin rằng, quảng cáo tồn tại chỉ để bán sản phẩm, do đó cần được đo lường và đánh giá bằng hiệu quả mà nó tạo ra. Triết lí này của ông đã được thể hiện rất rõ ràng trong cuốn sách nổi tiếng ScienƟfic AdverƟsing xuất bản năm 1923. 1.2. ĐÂY MỚI LÀ “CONTENT” Rốt cuộc content là gì? Có một cách giải thích rất văn học là: Content là cách gọi tắt của content quảng cáo, là một trong các hình thức quảng cáo, cũng là tên gọi của một loại nghề nghiệp. Cảm giác rất trang trọng đúng không? Còn một cách giải thích khác vừa trịnh trọng vừa chuẩn hơn nữa là: Content hiểu theo nghĩa rộng chỉ tất cả những thứ liên quan đến quảng cáo, bao gồm các hình thức như chiến lược quảng cáo, ý tưởng sáng tạo, hình ảnh... Content hiểu theo nghĩa hẹp là chỉ phần câu chữ trong quảng cáo sản phẩm. Ví dụ: tiêu đề của quảng cáo, phụ đề, chủ đề hoạt động... Những Copywriter xuất sắc, tuyệt đối sẽ không cho rằng content chỉ gói gọn trong câu chữ như nghĩa hẹp của nó, câu chữ và chiến lược quảng cáo, hình ảnh, video đều là những thứ không thể tách rời khỏi content. Content rốt cuộc là gì? Tôi đã luôn tìm kiếm câu trả lời, cho đến một ngày tôi thấy được câu nói này: “Copywriter chính là những nhân viên sales phía sau bàn phím.” Đây chính là định nghĩa về content của Judith Charles – Chủ tịch công ty quảng cáo bán lẻ của Mỹ. Câu nói này đã giải thích cực kỳ chuẩn xác về content. Là một nhân viên sales phía sau bàn phím, công việc của chúng ta không chỉ giới hạn ở phần câu chữ của quảng cáo, mà hết thảy những nội dung có ích cho việc sales chúng ta đều phải suy xét đến. Để phán đoán một nội dung rốt cuộc có phải content hay không, mấu chốt là phải xem đằng sau nội dung đó có ẩn chứa mục đích thương mại hay không. Khi đã hiểu rõ content là gì rồi thì tôi tin rằng sau này bạn sẽ không còn nhầm lẫn khái niệm của nó nữa. Tiếp theo đây tôi sẽ kiểm tra bạn thử nhé: Những bình luận ở mục bình luận trên AppNetease Cloud Music (Tên tiếng Trung: 网易云音) có phải content hay không? TEST NHẸ NHA~ "Rồi sẽ có một ngày, trong những đêm dài đằng đẵng Có người trò chuyện cùng bạn, đèn khuya chẳng tắt Có người đợi bạn... TRÍCH TỪ TRANG NETEASE CLOUD MUSIC..." Trong ảnh là bình luận của một cư dân mạng được đặt tại trạm tàu điện ngầm ở Hàng Châu Không bên nhau được thì cứ không bên nhau thôi, dù sao cuộc đời này cũng chẳng được bao nhiêu năm. Một bình luận của bài Ký ức về Trịnh Châu - Lý Chí. “Cậu còn nhớ cô ấy không? “Quên lâu rồi, haha.” “Tôi còn chưa nói là ai mà.” Một bình luận của bài The truth that you leave – Piandoy. Đáng sợ nhất là cả đời bạn đều tầm thường mờ nhạt, lại còn bảo rằng tầm thường thật đáng quý biết bao. Một bình luận của bài Tôn Đại Thặng – Bạch Lượng. Chúc hai người hạnh phúc là giả, chúc em hạnh phúc mới là thật. Một bình luận của bài Tôi đến nơi khác thăm em – nhóm nhạc Hảo Muội Muội. Trong ảnh là các bình luận ở khung bình luận của App Netease Cloud Music Trước tiên hãy dành năm giây suy nghĩ và đưa ra câu trả lời của bạn, sau đó tiếp tục đọc xuống dưới nhé. Nếu bạn vẫn thấy rất khó để có thể phán đoán được, vậy thì chỉ cần nhớ lấy cụm từ này là được: Mục đích thương mại. Những câu ở mục bình luận là cảm nhận riêng của thính giả trên Netease Cloud Music, nhưng những bình luận này lại được Netease Cloud Music đặt tại trạm tàu điện ngầm thì chúng đã mang mục đích thương mại. Không ít người khi nhìn thấy quảng cáo này ở trạm tàu điện ngầm đã chụp lại và đăng lên trang cá nhân, mượn những dòng bình luận này để thể hiện suy nghĩ của bản thân, khiến nhiều người nhìn thấy quảng cáo hơn, và biết đến Netease Cloud Music, cứ như thế số lượt tải App Netease Cloud Music sẽ tăng lên và mục đích thương mại cũng đạt được. TỔNG KẾT Muốn đánh giá đó có phải là content hay không, mấu chốt là phải xem nó có mục đích thương mại hay không. Sau khi đã làm quen với content, bạn cần phải hiểu được rằng, lúc chúng ta viết content, tùy theo những giai đoạn khác nhau mà sẽ có những mục đích thương mại khác nhau. 1.3. BA MỤC ĐÍCH MÀ MỌI CONTENT ĐỀU KHÔNG THỂ “TRỐN” ĐƯỢC Content không phải chỉ có những ý tưởng bay bổng sáo rỗng và những câu chữ không thể thúc đẩy được lượng tiêu thụ. Nếu là chủ của một thương hiệu, bạn hy vọng content cho sản phẩm của bạn sẽ phát huy tác dụng gì? Có ba lựa chọn như sau: (1) Viết một bài content, khiến thương hiệu của chúng tôi nổi tiếng sau một đêm! (2) Viết một bài content, khiến người tiêu dùng yêu thích thương hiệu và sản phẩm của chúng tôi! (3) Viết một bài content, khiến sản phẩm của chúng tôi trở thành sản phẩm best-seller! Nếu tôi đoán không sai, bạn đã chọn hết cả ba mục trên? Khiến thương hiệu nổi tiếng sau một đêm, khiến khách hàng yêu thích thương hiệu và sản phẩm, khiến sản phẩm trở thành best-seller, những điều này thật ra đều là đang thúc đẩy tiêu thụ. Bản chất của công việc Copywriting là đẩy mạnh tiêu thụ. Hơn nữa, nếu so sánh với nhân viên sales thì chúng tôi không phải mặt đối mặt trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng, mà là cách màn hình máy tính, màn hình điện thoại, trao đổi với người tiêu dùng thông qua content. Mục đích của việc trao đổi là để bán sản phẩm. Hãy thử nhớ lại xem, lúc đọc status của các tài khoản Official trên Wechat, đã có bao nhiêu lần bạn tiện thể mua vài thứ. Hoặc khi bạn lướt bảng tin, cũng sẽ tiện thể mua vài món đồ của những người trong list bạn bè của mình. Những status của các tài khoản Official mà bạn vừa đọc xong đã chốt đơn và cả những status mà bạn nhìn thấy trên bảng tin của mình chính là content. Khi bạn tìm quần áo trên các website mua bán online như Tmall.com, JD.com... đọc xong giới thiệu sản phẩm rồi quyết định mua hay không mua, những thứ mà bạn nhìn thấy ấy chính là content. Những tấm poster quảng cáo, bảng hiệu quảng cáo mà bạn thấy ở thang máy, trạm tàu điện ngầm đều là content cả đấy. Có những content quảng cáo mong muốn bạn trực tiếp mua hàng ngay và luôn, nhưng cũng có những quảng cáo chỉ hi vọng bạn có thể nhớ đến thương hiệu của họ và nhớ được họ kinh doanh mặt hàng nào mà thôi, để đến lúc cần bạn có thể nghĩ ngay đến thương hiệu của họ. Tuy mục đích thương mại cũng chỉ là thúc đẩy tiêu thụ, nhưng ở các giai đoạn và tình hình khác nhau của một thương hiệu sẽ có những mục đích cụ thể khác nhau. Mặc dù muốn đẩy mạnh tiêu thụ, nhưng trên thực tế, người tiêu dùng sẽ không vì một content quảng cáo mà lập tức mua hàng. Cũng giống như khi yêu, đa số mọi người sẽ không thể nào vừa gặp nhau đã trúng tiếng sét ái tình. Mục đích thương mại của chúng ta sẽ chia thành ba giai đoạn, để quá trình tiêu thụ được tiến hành theo tuần tự. Mỗi một giai đoạn đều có mục đích riêng, do đó trọng tâm của công việc Copywriting là thực hiện ba mục tiêu này. Nhận thức, tình cảm, hành động là ba mục đích mà bất kỳ một content nào cũng thể thiếu. Đây là ba giai đoạn của quảng cáo được tổng kết bởi hai nhà nghiên cứu quảng cáo học của Mỹ là Robert J. Lavidge và Gary A. Steiner. Bạn sẽ phát hiện ba giai đoạn này cũng tương tự như quá trình yêu đương vậy, đầu tiên phải khiến crush biết đến bạn, nhận thức bạn, sau đó mới có thể từng bước vun đắp tình cảm, và cuối cùng mới quyết định có muốn xác định quan hệ với bạn hay không. NHẬN THỨC Ở giai đoạn này, mục đích chính trong content quảng cáo của chúng ta là để người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của thương hiệu, biết rằng thương hiệu của chúng ta kinh doanh mặt hàng nào, đa số các quảng cáo phóng to tên thương hiệu và slogan đều thuộc thể loại này. TÌNH CẢM Ở giai đoạn này, content quảng cáo cần giải quyết các vấn đề về tình cảm và lòng tin. Làm thế nào để người tiêu dùng không chỉ nhận định sản phẩm của chúng ta rất tốt, mà còn cảm thấy chúng ta vượt xa đối thủ cạnh tranh của mình, thậm chí trong trường hợp sản phẩm hầu như chẳng có gì khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng người tiêu dùng vẫn thích sản phẩm của chúng ta hơn. Đại đa số các quảng cáo và những đoạn phim quảng cáo ngắn với nội dung cảm động mà bạn thấy, về cơ bản đều là sản phẩm của giai đoạn này. HÀNH ĐỘNG Trong giai đoạn hành động, mục đích chính của content quảng cáo là có thể khiến người tiêu dùng hành động. Thông thường đều mong muốn người tiêu dùng lập tức mua hàng, hoặc trực tiếp tham gia một hoạt động nào đó của chúng ta. Các loại poster trên trang chủ của những website mua hàng online đa số đều thuộc thể loại này. Gần như mỗi một thương hiệu đều sẽ trải qua ba giai đoạn này, và trọng tâm của từng giai đoạn đều không giống nhau. Chúng ta có thể thử xem lại slogan nhiều năm qua của Coca-Cola, bạn sẽ phát hiện chỉ riêng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn tình cảm, đã mất đến vài chục năm: Trong giai đoạn trước khi thương hiệu được đưa ra thị trường, Công ty Coca-Cola không ngừng xoáy vào việc quảng cáo thương hiệu và công dụng sản phẩm, ví dụ: “Hãy uống Coca-Cola”, “Đau đầu mệt mỏi, hãy uống Coca-Cola”, “Thức uống không cồn đến từ quốc gia vĩ đại”… Khi có rất nhiều sản phẩm đạo nhái xuất hiện trên thị trường, Công ty Coca Cola bắt đầu tung ra slogan “Chỉ có Coca-Cola mới là Coca-Cola”, nhằm củng cố nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Từ năm 1957 họ mới bắt đầu bồi đắp tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu. Có lẽ bạn sẽ tò mò rằng, tại sao trong các slogan này đều không có giai đoạn “Hành động”? Vấn đề này, tôi sẽ trả lời các bạn ở phần kế tiếp nhé. TEST NHẸ NHA~ DanBoFang5là một thương hiệu mới, hiện đang cần đặt quảng cáo tại các trạm tàu điện ngầm, bạn cảm thấy quảng cáo nào sau đây là thích hợp? 5 DanBoFang (tiếng Trung là 淡泊坊: Đạm Bạc Phường): là một thương hiệu nội địa Trung Quốc được thành lập vào năm 2011, chuyên sản xuất xà phòng thủ công kết hợp từ các loại thảo mộc thiên nhiên với cách làm truyền thống. A. DanBoFang: Chuyên gia về một làn da trắng sáng. B. DanBoFang: Đạm bạc minh chí, ninh tịnh trí viễn.6 6 Dịch nghĩa: Đạm bạc mới có thể tỏ tường ý chí, tĩnh lặng mới có thể nghĩ xa được. Bạn hãy suy nghĩ trong vài giây rồi đọc tiếp ở dưới đây nhé. DanBoFang là một thương hiệu mới, content quảng cáo thuộc giai đoạn “Nhận thức”, vậy nên tác dụng của content là để nói với người tiêu dùng rằng “Tôi là ai, tôi làm gì”, để người tiêu dùng biết đến thương hiệu và điểm nổi bật của thương hiệu. “DanBoFang: Chuyên gia về một làn da trắng sáng.” không chỉ có thể khiến người khác biết đến tên thương hiệu, mà còn hiểu được điểm nổi bật của thương hiệu, và thậm chí là thuộc tính của ngành nghề. “Chuyên gia về một làn da trắng sáng” đã thể hiện rõ rằng DanBoFang sản xuất các sản phẩm dưỡng da, “trắng sáng” là đặc điểm nổi bật của thương hiệu này. 1.4. HAI DẠNG CONTENT KHÁI QUÁT TOÀN BỘ NỘI DUNG CÔNG VIỆC CỦA BẠN Là một Copywriter mới, có lẽ bạn sẽ đặt ra câu hỏi, rốt cuộc tôi phải làm những việc gì mới có thể thực hiện được ba mục đích “Nhận thức”, “Tình Cảm”, “Hành động”. Hẳn là bạn đã từng nghe đến các từ như: content ngắn, content dài, quảng cáo cứng7, quảng cáo mềm8... Chúng đều được phân loại theo hình thức thể hiện của content, và chúng ta xoáy vào ba mục đích là “Nhận thức”, “Tình cảm”, “Hành động” để phân content thành hai dạng: content quảng bá thương hiệu và content thúc đẩy tiêu thụ. 7 Quảng cáo cứng: hình thức quảng cáo theo kiểu truyền thống, tuyên truyền sản phẩm bằng cách trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua báo chí, đặt biển quảng cáo, phát sóng trên truyền hình hoặc đài phát thanh. 8 Quảng cáo mềm: hình thức quảng cáo không trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, mà sẽ chèn các câu content ngắn hoặc lồng ghép hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ vào báo, tạp chí, internet, tiết mục truyền hình, phim ảnh, hoạt động xã hội, hoạt động từ thiện... nhằm tăng độ nổi tiếng của thương hiệu và đẩy mạnh lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Content với những mục đích khác nhau thì nội dung mà nó thể hiện cũng sẽ khác nhau. Hãy ghi nhớ ba mục đích này, để xác định phương hướng khi viết content quảng bá thương hiệu và content thúc đẩy tiêu thụ. Những content nhằm mục đích “Nhận thức” và “Tình cảm” là content quảng bá thương hiệu. Bạn có thể thử lật lại ký ức xem, hàng loạt các bảng quảng cáo đèn led mà bạn nhìn thấy ở thang máy, trạm tàu điện ngầm, trạm tàu cao tốc có phải đều có ba đặc điểm sau đây không: 1. THỂ HIỆN HÌNH ẢNH VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA THƯƠNG HIỆU Trọng tâm của content là giới thiệu tên thương hiệu và đặc điểm của thương hiệu. Bạn sẽ cảm thấy những quảng cáo ấy dường như đều đang nói: “Này, nhìn tôi đi, mau nhìn tôi đi, tôi là thương hiệu ABC, tôi mạnh về lĩnh vực XYZ, hãy nhớ lấy tôi.” Trong thời gian Word Cup diễn ra, tuy quảng cáo của Zhihu bị rất nhiều người chán ghét vì cứ phát đi phát lại suốt, nhưng điều đó lại khiến người ta nhớ được Zhihu trong thời gian ngắn. Quảng cáo của Zhihu luôn lặp lại với slogan “Có câu hỏi, mời đến Zhihu”. Content quảng cáo của Zhihu như sau: Diễn viên Lưu Hạo Nhiên: Bạn biết không? Bạn thật sự biết ư? Bạn chắc chắn rằng bạn biết chứ? Bạn thật sự khẳng định rằng bạn biết sao? Có câu hỏi, mời đến Zhihu. Đến Zhihu, hỏi Zhihu, trả lời Zhihu, đọc Zhihu, tìm Zhihu, lướt Zhihu. Có câu hỏi, mời đến Zhihu. Lồng tiếng: Zhihu. (Background: Zhihu, phát hiện một thế giới to lớn hơn) Thử nghĩ nhé, nếu bạn muốn crush biết đến mình trong thời gian ngắn, thì điều bạn muốn nói nhất có phải là tôi là ai và điểm đặc biệt của tôi là gì đúng không. Content quảng cáo cũng giống thế, đa số các quảng cáo xuất hiện ở thang máy, trạm tàu điện ngầm, trạm tàu cao tốc, sân bay, ngoài trời, thời gian chúng tiếp xúc với người tiêu dùng rất ngắn, nên tất nhiên chúng phải truyền đạt các thông tin nói trên một cách nhanh nhất có thể, nhằm đạt được mục đích “Nhận thức”. 2. THỂ HIỆN TINH THẦN CỦA THƯƠNG HIỆU Một số quảng cáo nói rằng: “Tôi tôn sùng XXX, cùng xem nào, đây là thế giới tinh thần của chúng tôi.” Ví dụ, đa số các thương hiệu giày thể thao, sản phẩm của họ người tiêu dùng không cảm thấy có nhiều khác biệt, nhưng lại chọn mua sản phẩm vì yêu thích thương hiệu của họ. Chúng ta cùng nhau xem tinh thần thương hiệu mà Nike và Addidas đề cao nhé. Trong rất nhiều quảng cáo của Nike đều thể hiện hình ảnh một cá nhân khắc khổ tập luyện, ví dụ như hai quảng cáo bên dưới là quảng cáo thương hiệu với chủ đề khác nhau theo từng năm, nhưng tinh thần mà quảng cáo thể hiện thì đều tương tự nhau. Trước khi đến được thiên đường của thắng lợi, phải trải qua quá trình khổ luyện. Chảy cạn mồ hôi, dốc hết sức lực, đừng để cơ thể dừng lại. Xem mục tiêu để luyện tập là một nơi mãi mãi không thể đến được nhưng buộc phải đến bằng được, bạn sẽ cảm thấy mệt mỏi, do dự, thậm chí là suy sụp, nhưng KHÔNG ĐƯỢC TỪ BỎ, bởi thắng lợi không phải là kỳ tích. Có những THIÊN TÀI chỉ được SINH RA từ niềm tin vững chắc. Tập luyện không liên quan đến thắng lợi, tập luyện là quá trình phấn đấu không ngừng lặp đi lặp lại. Tập luyện không phải là vầng sáng trên đầu những ngôi sao bóng đá, mà là nhiệt huyết và mồ hôi ở nơi chẳng thể thấy được. Tập luyện không phải là truyền kỳ cao chẳng với tới, mà là câu chuyện chân thật của mỗi một tuyển thủ bóng rổ. Tập luyện là quá trình theo đuổi, là môn học bắt buộc. Nếu muốn trở nên mạnh mẽ thì phải nghiêm túc dốc sức tập chạy, tập nhảy, và bắt đầu quá trình tập luyện của mình. Năm 2008, Addidas tung ra các slogan “2008 Cùng Nhau”, “Basketball is a Brotherhood” (Thiếu anh em, không bóng rổ), cả hai content này đều đang đề cao tinh thần đoàn kết đồng đội. Trong bầu không khí của Thế vận hội Olympic 2008, giá trị quan như thế đích thực rất dễ khơi dậy sự hưởng ứng của người tiêu dùng. Cùng chào đón Olympic 2008 với đoàn đại biểu thể dục thể thao Trung Quốc Không gì là không thể - Impossible is nothing Những tinh thần khác nhau mà thương hiệu đề cao sẽ lay chuyển những nhóm người khác nhau. Nếu thương hiệu là một con người, thì tinh thần của thương hiệu chính là giá trị quan của người đó. Bạn có thể thích một người thật lâu cũng bởi điểm cuốn hút ẩn chứa bên trong họ. 3. THÚC ĐẨY TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU Một số quảng cáo sẽ nói với bạn rằng “Những chuyện đã xảy ra với tôi, bạn cũng từng trải qua đúng không?” Như các content bên dưới, liệu sẽ có những người hưởng ứng share nhiệt tình chứ? Ảnh 1: Khoảng cách từ Sơn Đông đến Phúc Kiến là hai nghìn kilomet Nhưng tại nơi này chỉ là khoảng cách của một bát cháo mà thôi Ảnh 2: Căn bếp của dì Vương chẳng đến năm mét vuông nhưng lại chứa đựng cả Bát Bách Lí Tần Xuyên của một thời thơ ấu Ảnh 3: Ngoài những lúc gọi điện thoại cho ba mẹ thì đặt bữa trưa là khoảnh khắc duy nhất bạn nói tiếng Tứ Xuyên “Khoảng cách từ Sơn Đông đến Phúc Kiến là hai nghìn kilomet, nhưng tại nơi này chỉ là khoảng cách của một bát cháo mà thôi.” “Căn bếp của dì Vương chẳng đến năm mét vuông, nhưng lại chứa đựng cả Bát Bách Lí Tần Xuyên9 của một thời thơ ấu.” 9 Bát Bách Lí Tần Xuyên: chỉ vùng đồng bằng Quan Trung ở tỉnh Thiểm Tây – Trung Quốc. “Ngoài những lúc gọi điện thoại cho ba mẹ, thì lúc đặt bữa trưa là cơ hội duy nhất để bạn được nói tiếng Tứ Xuyên.” Đây là các content quảng bá thương hiệu của App “Về Nhà Ăn Cơm” – một App chia sẻ về các món ăn gia đình, chủ yếu được nấu bởi những đầu bếp sẵn lòng chia sẻ các món ăn dân gian, cung cấp những món ăn ngon cho giới văn phòng bận rộn thông qua phương thức ship COD. Các content trên không những phù hợp với điểm nổi bật của App “Về Nhà Ăn Cơm” là nếm được món ăn quê nhà, mà với một người con tha hương, được ăn những món ăn quê nhà cũng là một kiểu “về nhà”. Các content này chắc chắn sẽ khiến họ bồi hồi xúc động, có lẽ họ sẽ share chúng lên trang cá nhân của mình và mượn nó để thể hiện nỗi nhớ quê nhà. Tiếp theo đây, hãy xem content của Orz Cha10: 10 Orz Cha (tiếng Trung 丧茶: trà tang): một thương hiệu trà đang hot tại thành phố Thượng Hải, Trung Quốc. “Hỡi các thanh niên, hiện tại không tiền thì có xá gì đâu, những ngày tháng rỗng túi sau này hãy còn dài.”Rất nhiều bạn trẻ có thể sẽ không kiềm được mà share quảng cáo này về trang cá nhân để tự anti mình. Content quảng bá thương hiệu mang mục đích “Nhận thức” và “Tình cảm”, vậy nên ba đặc điểm: thể hiện hình ảnh và đặc điểm của thương hiệu, thể hiện tinh thần của thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu được thể hiện hết sức rõ ràng. Khi xác định được mục đích của content thì về cơ bản đã có thể dựa trên ba đặc điểm này để bắt đầu suy nghĩ nội dung content nên nhấn mạnh những gì, và lúc bắt tay vào viết mới rõ hướng triển khai cho content. GHI NHỚ BA ĐẶC ĐIỂM NÀY, SẼ GIÚP CONTENT ĐẠT ĐƯỢC HIỆU QUẢ THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CAO HƠN Content với mục đích “Hành động”, chủ yếu là mong muốn người tiêu dùng có thể lập tức mua sản phẩm, những content nhằm mục đích này thường có ba đặc điểm sau: 1. Xác định rõ đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Giới thiệu đặc điểm nổi bật của sản phẩm, cho người tiêu dùng một lý do để mua sản phẩm. Ví dụ như hình ảnh quảng cáo bên dưới: “Được sản xuất bởi thương hiệu MIUMIU, chất da nhập khẩu từ Italia” chính là điểm đặc biệt của sản phẩm: thương hiệu nổi tiếng và chất liệu da được nhập khẩu từ Italia. Tiếp theo hãy xem quảng cáo Cushion che khuyết điểm được đề cử ngay trên trang chủ của web Tmall.com, content “Mỏng nhẹ che khuyết điểm, bóng mượt mịn màng” chính là điểm nổi bật của sản phẩm. 2. Lý do để khách hàng lập tức mua sản phẩm Content cần phải đưa ra được lý do khiến người tiêu dùng lập tức mua sản phẩm và tại sao phải mua ngay lúc đó. Thông thường vào những lúc có chương trình ưu đãi hoặc giảm giá mới có thể khiến người tiêu dùng không hề đắn đo mà mua hàng trong tích tắc. Như quảng cáo dưới đây: “Lễ Thất Tịch”, “Best-seller giảm giá giờ vàng”, “14/08 – 18/08” những thông tin này đều rất dễ khiến người tiêu dùng nảy sinh suy nghĩ nếu không mua ngay bây giờ thì sẽ lỡ mất cơ hội. 3. Dẫn dắt mua hàng một cách rõ ràng “Mua ngay kẻo lỡ”, “Không mua sẽ hết” những hashtag như thế này đều đang dẫn dắt người tiêu dùng click mua sản phẩm. Ví dụ “Điện gia dụng toàn cầu” trong quảng cáo bên dưới là điểm nổi bật của sản phẩm, thể hiện rõ rằng có rất nhiều thương hiệu cùng tham gia vào hoạt động này, “Hóa đơn trên 8.000 sẽ được giảm 800” là lý do để người tiêu dùng lập tức mua sản phẩm, nút bấm “Mua ngay” trong hình tròn bên phải chính là kí hiệu dẫn dắt mua hàng. “Bảo bối cho kỳ quân sự, Kem chống nắng Best-seller” là điểm nổi bật của sản phẩm, để người tiêu dùng biết rằng đây là sản phẩm chống nắng, “Giúp bạn trắng sáng suốt ngày hè” là lý do để mua sản phẩm, gộp lại có nghĩa là nếu người dùng sử dụng dòng sản phẩm chống nắng này, làn da sẽ được bảo vệ trắng sáng suốt mùa hè, “Giảm giá toàn bộ các sản phẩm chỉ còn từ 19 tệ!” là lý do để lập tức mua sản phẩm, câu này được đặt trong khung nút bấm, đây cũng là một cách để dẫn dắt click vào nút bấm mua hàng. Bạn có thấy những quảng cáo này rất quen mắt không? Content dưới dạng poster quảng cáo, content miêu tả chi tiết sản phẩm, content cho chương trình ưu đãi vào ngày lễ trên các website mua bán online đa số đều thuộc dạng content thúc đẩy tiêu thụ. Lúc trước trong group chat của nhóm content, chúng tôi đã có một cuộc nói chuyện như sau: Content dường như không có tiêu chuẩn để đánh giá hay dở, cũng như một ly trà, nhiều người cùng thưởng thức thì sẽ có những đánh giá khác nhau về ly trà ấy. Đây cũng là nguyên nhân mà rất nhiều Copywriter tân binh sau khi viết xong content, bất kỳ người nào cũng có thể đưa ra ý kiến sửa đổi cho content của họ. Là một Copywriter, đa số các content không hay không phải do văn của họ không hay, mà là ngay từ đầu khi chưa suy nghĩ thấu đáo đã vội đặt bút viết. Vậy thì, rốt cuộc nên suy nghĩ như thế nào đây? Thật ra, mấu chốt khi viết content nằm ở chỗ: NÓI NHỮNG GÌ, NÓI VỚI AI, NÓI Ở ĐÂU, NÓI THẾ NÀO Tại sao phải dùng chữ “Nói” mà không phải chữ “Viết”? Một content hay không phải được viết ra mà phải là nói ra. Nói những gì: xác định mục đích của content Mục đích mà content cần đạt được là gì? Cần để người tiêu dùng biết được những thông tin gì? Cảm nhận được điều gì? Thay đổi ra sao? Nói với ai: Xác định đối tượng mà content hướng đến Thương hiệu đang hướng đến ai, họ đều có những điểm chung nào? Mối quan hệ giữa họ và chúng ta ra sao? Nói ở đâu: Xác định cách diễn đạt của content Content quảng cáo được đặt ở đâu, chúng ta sẽ “trò chuyện” với người tiêu dùng trong những trường hợp nào? Nói thế nào: Xác định phương pháp viết một bài content Dựa trên cơ sở “Nói thế nào, nói với ai, nói ở đâu” để suy nghĩ nên diễn đạt như thế nào. 1.5. CONTENT CHO PHÒNG GYM THÔNG MINH 24 GIỜ11 11 Phòng gym dạng mở, phục vụ suốt 24 tiếng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hội viên, so với các phòng gym thông thường thì diện tích nhỏ hơn, thiết bị luyện tập ít hơn (chủ yếu là máy tập cơ bản như máy chạy bộ, máy elliptical, máy tập vai sau, máy tập vai đôi, tạ tay...), có bố trí toilet và phòng tắm riêng. Mạch suy nghĩ “Nói những gì, nói với ai, nói ở đâu, nói thế nào” này cũng có thể được xem là tiêu chuẩn đánh giá một content là hay hay dở. Hôm nay, group chat “Content hay phải bàn mới ra” bỗng dưng rất sôi nổi: TỔNG KẾT Một content có thể hệ thống được các bước “Nói những gì, nói với ai, nói ở đâu, nói thế nào” mới có thể phát huy tối đa hiệu quả của nó và càng dễ thu hút người tiêu dùng. Dưới đây là hai content về lĩnh vực bất động sản, bạn cho rằng content nào sẽ cuốn hút người tiêu dùng hơn? Hãy phân tích content mà bạn cảm thấy hay hơn dựa trên các bước “nói những gì, nói với ai, nói ở đâu, nói thế nào”. Hãy dành ra ba phút điền nội dung tương ứng vào bên dưới, sau đó chúng ta sẽ cùng nhau thảo luận nhé. Nói những gì: ______________________ ______________________ Nói với ai: ______________________ ______________________ Nói ở đâu: ______________________ ______________________ Nói thế nào: ______________________ ______________________ Nếu tôi đoán không sai, hẳn là bạn sẽ chọn content thứ 2, “Nhân tài nơi chốn quê nhà, đừng nên là kẻ tha hương xứ người. Trả trước 3.000 tệ, an cư tại Châu Hải12”. 12 Tên một thành phố trực thuộc tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc. Tôi đã từng nói rằng conten không phải viết ra, mà là nói ra. Thử tưởng tượng, nếu là nhân viên sales của một công ty bất động sản, liệu bạn có nói những câu như “kế thừa chất lượng, rọi sáng nhân sinh” không? Hiển nhiên là không rồi. Với một người nhân viên giỏi thì mỗi lần trao đổi với khách hàng đều sẽ có mục đích rõ ràng, đồng thời cũng sẽ phân tích khách hàng, tìm hiểu xem họ chú trọng điều gì và quan tâm đến vấn đề gì, sau đó mới nói ra những câu có thể thu hút khách hàng. Nói những gì: Trước tiên phải xác định rõ mục đích của content Khơi gợi nhu cầu và ý muốn mua nhà ngay tức khắc của khách hàng, hơn nữa trong lần thanh toán đầu tiên chỉ cần trả trước 3.000 tệ. Nói với ai: Xác định đối tượng mà content hướng đến Đối tượng của content này là những người tha hương đang sống xa quê tại thành phố. Những người này ở quê nhà của họ đều là những nhân tài rất xuất sắc, nhưng khi làm việc ở thành phố thì mãi vẫn chưa có được một mái nhà cho riêng mình, họ muốn mua nhà nhưng lại gặp trở ngại bởi khoản tiền trả trước cho lần thanh toán đầu quá nhiều, nên vẫn luôn không mua. Nói ở đâu: Ở mục này thì lại không thể hiện rõ Thông thường đều nói là sẽ cân nhắc để trao đổi với đối tượng của content một cách phù hợp nhất. Nói thế nào: Xác định phương pháp viết của content Dựa trên các nội dụng “Nói những gì”, “Nói với ai”, “Nói ở đâu” để suy nghĩ xem nên diễn đạt như thế nào. “Nhân tài nơi chốn quê nhà, đừng nên là kẻ tha hương xứ người”. Đối với những đối tượng mà chúng ta hướng đến, câu nói nảy sẽ phản ánh những gì mà họ đã từng trải qua, sẽ khiến họ nảy sinh cảm giác “Công ty bất động sản này hiểu được cảm nhận của tôi”, còn nếu đối tượng của content là người dân bản địa thì hiển nhiên sẽ không tạo được hiệu quả như trên. “Trả trước 3.000 tệ, an cư tại Châu Hải” sẽ là thông tin chính cần được thể hiện và nó sẽ thu hút người tiêu dùng, đây cũng là lý do để người dân bản địa sẵn lòng tìm hiểu sản phẩm nhà đất của công ty. CHƯƠNG 2: CÔNG CỤ ĐỂ XÁC ĐỊNH ĐÚNG NHỮNG ĐIỀU CẦN NÓI 80% các Copywriter tân binh đều dễ bị cuốn vào việc sáng tác nội dung cho content mà không chú ý đến mục đích của content – Chúng ta xuất phát vì điều gì? Muốn để người tiêu dùng biết được những gì? Cảm nhận được điều gì? Thay đổi ra sao? Đây đều là những điều mà chúng ta phải suy xét trước khi bắt tay vào viết nội dung cho content. 2.1. TẠI SAO BẠN ĐÃ DỐC HẾT TÂM CAN ĐỂ VIẾT MÀ CONTENT VẪN KHÔNG CÓ HIỆU QUẢ Đừng quan tâm quảng cáo đặc sắc mới lạ hay bắt mắt đến mức nào... cũng không cần quan tâm nó có thể gợi lên hứng thú của bao nhiêu người. Mấu chốt là “Quảng cáo có thể thúc đẩy tiêu thụ hay không?”, lợi ích mà quảng cáo mang đến là gì? » L. THOMAS OF LORD AND THOMAS, công ty quảng cáo lớn nhất nước Mỹ vào những năm 50 của thế kỷ 20 Rất nhiều Copywriter mới đôi lúc không ý thức được rằng người khác không hiểu được quảng cáo của họ. Lần nọ, tôi nhìn thấy trên trang chủ của Tmall có một quảng cáo như sau: Chủ đề của quảng cáo là “Khởi đầu hành trình của Mèo con”, dưới câu chủ đề là tên thương hiệu, tôi không biết thương hiệu này, cũng chẳng biết họ bán sản phẩm gì, bên dưới còn có câu “Chất lượng cùng bé trưởng thành”. Bên trái có hai đứa bé, một đứa ăn kiwi, đứa khác thì ôm một quả bóng. Thế thì, vấn đề xuất hiện rồi đây, bạn có biết quảng cáo này quảng cáo cho sản phẩm nào không? Có người đoán chắc là bán đồ chơi trẻ em. Người khác lại đoán rằng có lẽ là bán quần áo trẻ em. Thậm chí có người còn đoán có khi nào bán thức ăn cho mèo không, vì thấy câu chủ đề có chữ “Mèo con”... Đến khi tôi click vào mới phát hiện, thương hiệu này bán quần áo trẻ sơ sinh thuần cotton tự nhiên, hơn nữa họ còn đang có chương trình ưu đãi giảm 60 tệ cho hóa đơn 300 tệ. What? Giữa hằng hà sa số các quảng cáo bắt mắt, bạn lại bỏ tiền ra để đăng quảng cáo lên trang chủ của Tmall mà quảng cáo lại chỉ có vỏn vẹn một câu “Khởi đầu hành trình của Mèo con”. Có phải đang muốn chơi trò “Đoán xem quảng cáo nói gì” với khách hàng sao? Nếu một quảng cáo đã khó hiểu lại còn khiến người tiêu dùng phải tự suy đoán nội dung, thì đó là một quảng cáo cực kỳ thất bại. Những quảng cáo như thế đều thuộc loại quảng cáo không hiệu quả. NHẤN MẠNH Người tiêu dùng bận rộn lắm, không có thời gian chơi trò đoán xem quảng cáo nói gì với bạn đâu. Trừ phi quảng cáo của bạn vốn có mục đích để người tiêu dùng đoán nội dung, còn không thì đừng để họ phải đoán. Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến trường hợp này là rất nhiều Copywriter mới muốn thể hiện tài năng của mình, nhưng trước khi quảng cáo lại không xác định mục đích một cách rõ ràng. Là một Copywriter mới, đừng lúc nào cũng muốn thể hiện bản thân hay khả năng viết lách của mình. Công việc Copywriting này hầu như ai ai cũng biết, bất kỳ ai cũng có thể viết được. Nhưng các Copywriter tân binh thường cố chấp cho rằng “viết không xuất sắc, chết không nhắm mắt”, bởi họ nghĩ chỉ khi content của mình đặc biệt hơn của người khác thì mới có thể khẳng định được giá trị và tài năng của mình. Lúc mới bước vào nghề tôi cũng luôn tự trách bản thân không thể viết một bài content bay bổng, rung động, từng câu từng chữ đong đầy ý thơ, nào là trùng điệp tính từ, viết vần viết điệu, thậm chí còn tự sáng tạo thêm từ mới, chỉ có điều là content viết ra lúc nào cũng bị sếp phê bình, bởi những bài content ấy đều có chung một vấn đề: người khác đọc không hiểu. “Bạn không muốn để người nhà nhìn thấy quảng cáo, thì đừng làm. Bạn không muốn nói dối vợ mình thì cũng đừng nói dối vợ của tôi.” » DAVID MACKENZIE OGILVY1 1 David MacKenzie Ogilvy (1911-1999): là người sáng lập và là chủ tịch của hãng quảng cáo danh tiếng Ogilvy & Mather. Ông được mệnh danh “Cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại” và được tạp chí Time bình chọn là “Thiên tài được săn lùng nhất trong ngành quảng cáo”. Nếu nhận nhiệm vụ viết content mà hoàn toàn không đoái hoài đến mục đích của content, như thế sẽ dẫn đến việc content mất phương hướng ngay từ đầu và không hề có trọng tâm rõ ràng. Do đó, trước khi viết phải xác định mục đích của content trước rồi mới bắt đầu suy nghĩ nội dung, sau khi viết xong phải đối chiếu lại với mục đích đã xác định trước đó, xem đã đáp ứng được mục đích đó hay chưa, đây cũng chính là tiêu chuẩn để đánh giá content hay hay dở. Mục đích của content phải xác định như thế nào? Tiếp theo tôi sẽ giới thiệu cho các bạn một công cụ GPS hướng dẫn dò tìm mục đích của content, mọi người cùng tham khảo nhé. “Chúng ta đã đi quá xa, xa đến mức quên mất mình đã xuất phát vì điều gì.” » KHALIL GIBRAN2 2 Khalil Gibran (1883-1931): là một nghệ sĩ, nhà thơ và nhà văn Liban. 2.2. GPS CONTENT, XÁC ĐỊNH ĐIỀU MÀ CONTENT PHẢI NÓI Không thể nhìn thấy mục đích thì có khả năng là chúng ta làm nhiều nhưng không thu được bao nhiêu kết quả. » WALTER KELLY, họa sĩ truyện tranh Nghe nói bạn là Copywriter, mình có một sản phẩm cần viết content, bạn viết giúp mình nhé. Okie nè, bạn muốn viết content dạng nào nhỉ? Hình như cũng không có gì đáng để viết, sản phẩm là như thế đó, bạn viết giúp mình đi, nếu mình biết viết như nào thì mình đã tự viết luôn rồi. Tình huống như trên có lẽ mọi người đều từng gặp, nếu muốn giải quyết phải sử dụng thành thạo công cụ - GPS Content. Nội dung của GPS định vị mục đích cho content chủ yếu được chia thành bốn phần: xác định đối tượng content hướng đến, kết quả thay đổi nhờ content và hai phần dựa trên hai nền tảng này là truyền đạt thông tin về mặt lý tính và thúc đẩy cảm xúc về mặt cảm tính. Bốn phần này sẽ quyết định hướng đi cho content của bạn. Xác định rõ đối tượng content hướng đến: Content quảng cáo này của chúng ta viết cho ai xem, cả những phương diện như tính cách, độ tuổi, thói quen, sở thích... của người tiêu dùng đều phải cân nhắc đến. Kết quả thay đổi nhờ content: Chúng ta phải khiến người tiêu dùng có một ấn tượng mới về thương hiệu sau khi xem xong quảng cáo. Những content mô tả chi tiết sản phẩm trên các website mua sắm online mong muốn người tiêu dùng chỉ cần lướt sơ đã có thể lập tức mua sản phẩm; video quảng cáo tuyên truyền hình ảnh sản phẩm mong muốn người tiêu dùng nhớ được tên thương hiệu; kết quả mà các content với nội dung thanh minh đính chính mong muốn là khiến người tiêu dùng sau khi đọc xong có thể thay đổi cái nhìn ban đầu về những vấn đề hoặc sự việc có liên quan đến thương hiệu cũng như sản phẩm... Content với nội dung khác nhau thì kết quả mà nó mong muốn đạt được cũng khác nhau. Truyền đạt thông tin về mặt lý tính: Để nhóm người mà bạn hướng đến biết được những thông tin nào thì họ mới suy xét đến việc mua sản phẩm. Ví dụ, content quảng cáo phải nói được những điểm đặc biệt nào của sản phẩm mới dễ khiến người tiêu dùng động lòng. Hãy liệt kê những điểm đặc biệt này ra. Thúc đẩy cảm xúc về mặt cảm tính: Muốn một người thay đổi, nếu chỉ tiếp nhận thông tin về mặt lý tính thì chưa đủ, mà còn phải kích thích họ về mặt tình cảm. Cảm xúc mà chúng ta muốn người tiêu dùng cảm nhận được từ content chủ yếu chia thành hai loại: cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tích cực bao gồm: xúc động, vui vẻ, kinh ngạc mừng rỡ, tin tưởng...; cảm xúc tiêu cực bao gồm: sợ hãi, lo âu, tức giận... Ví dụ hai nhóm content dưới đây, bạn có thể cảm nhận rất rõ cảm xúc trong content: Nhóm trên khá là tích cực, còn nhóm dưới thì lại hơi tiêu cực và tương đối ủ dột. Những content ẩn chứa cảm xúc như thế này rất dễ khiến người khác ghi nhớ. Đương nhiên, không phải content nào cũng bắt buộc phải đong đầy cảm xúc. Sở dĩ chúng ta phải suy xét đến cảm xúc trong content là bởi như thế sẽ có ích hơn cho việc sáng tác nội dung về sau. Để tiện cho các bạn vận dụng, tôi chia bốn phần trên thành một bảng như sau: Tiếp theo, cụ thể sẽ vận dụng như thế nào? Chúng ta hãy thử lấy content “Khởi đầu hành trình của Mèo con” để thảo luận và điền vào biểu mẫu “Bảng GPS Định Vị Mục Đích Cho Content” nhé. Làm thế nào để xác định được bảng mục đích cho một content của trang chủ Tmall? Chúng ta đã biết đây là một thương hiệu bán quần áo trẻ sơ sinh thuần cotton tự nhiên, đồng thời đang có chương trình ưu đãi giảm 60 tệ cho hóa đơn 300 tệ, và hiện tại đang đặt quảng cáo tại trang chủ của Tmall. Vậy, bạn cảm thấy quảng cáo này dành cho ai? Không còn nghi ngờ gì nữa, nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu này hướng đến chính là các mẹ bỉm sữa. Ở phần “Kết quả thay đổi”, mong muốn người tiêu dùng sau khi xem xong có thể có thể có hành động gì? Bạn có thể thử tưởng tượng, nếu mở một cửa hàng online trên Tmall, đặt quảng cáo ở trang chủ của Tmall, thì bạn hi vọng sau khi người khác nhìn thấy quảng cáo sẽ có phản ứng như thế nào? Thông thường, chúng ta đều hi vọng sau khi xem xong họ sẽ lập tức click vào nút “Mua ngay” để chuyển đến trang chủ của cửa hàng, tìm kiếm nhiều thông tin hơn, đối với những người chỉ xem mà không click vào link dẫn, chúng ta cũng hi vọng rằng họ có thể hiểu được thương hiệu và điểm nổi bật của chúng ta. Vậy thì, để người tiêu dùng có thể hiểu rõ điểm nỗi bật của chúng ta, đồng thời để tăng tần suất click mở link dẫn, chúng ta cần để người tiêu dùng biết được những thông tin gì? Không còn nghi ngờ gì nữa, chắc chắc phải nói ra điểm nổi bật của thương hiệu – thuần cotton tự nhiên. Nhưng nếu chỉ nói thuần cotton tự nhiên thì người tiêu dùng chưa chắc đã cảm thấy hứng thú, chúng ta cần suy xét đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và cotton tự nhiên, cũng có nghĩa là cotton tự nhiên có thể mang đến cho người tiêu dùng những lợi ích gì? Sự an toàn và cảm giác thoải mái dễ chịu mà cotton tự nhiên mang đến đi kèm với hoạt động ưu đãi sẽ thu hút người tiêu dùng lập tức click vào nút “Mua ngay”. Người tiêu dùng cần cảm nhận được điều gì? Bởi vì không phải ai cũng biết đến thương hiệu này, thế nên trong thời gian đầu cần phải để người tiêu dùng cảm thấy rằng thương hiệu của chúng ta cũng không tệ. Điền nội dung vào “Bảng GPS định vị mục đích cho content” sẽ là thế này: Nếu đã muốn để người tiêu dùng biết rằng chất liệu của quần áo là thuần cotton tự nhiên và hiện thương hiệu đang có chương trình ưu đãi, thì ở ngay tiêu đề chính và tiêu đề phụ cần phải thể hiện được hai thông tin này. Phần tiêu đề nếu để là “Thuần cotton thiên nhiên”, bạn sẽ phát hiện nó hơi kém thu hút, vì suy cho cùng thì người tiêu dùng chưa chắc đã quan tâm đến đặc điểm này, họ cũng chưa chắc có thể nhanh chóng hiểu được những ích lợi mà cotton tự nhiên mang đến, do đó cần phải thêm câu “khỏe mạnh hơn, an toàn hơn” vào. “Khỏe mạnh hơn, an toàn hơn” đã thể hiện được ưu thế của cotton tự nhiên, đây cũng vừa khéo là vấn đề mà các mẹ bỉm sữa quan tâm nhất. Đương nhiên về tổng thể thì content còn phải khiến những người tiêu dùng chưa quen thuộc với chúng ta biết được rằng chúng ta kinh doanh mặt hàng nào, thế nên, thành quả cuối cùng được đăng trên quảng cáo sẽ là: “Thuần cotton tự nhiên, đồ sơ sinh cho bé khỏe mạnh hơn, an toàn hơn.” Phần tiêu đề phụ sẽ trực tiếp đưa chương trình ưu đãi “giảm 60 tệ cho hóa đơn 300 tệ” vào, đính kèm nút bấm “Mua ngay”, xin đừng xem thường nút bấm này, nó có thể thúc đẩy hành động trong tiềm thức của con người một cách rất mạnh mẽ đấy. Và thành quả cuối cùng là chúng ta đã có được một quảng cáo như sau: Hình ảnh quảng cáo này có còn khiến bạn không biết thương hiệu này đang bán mặt hàng nào nữa không? So sánh sẽ phát hiện content này không phải quá xuất sắc, nhưng giản dị và thiết thực. Tiêu chuẩn chính để chúng ta đánh giá một content tốt hay không tốt là nội dung của nó có đạt được mục đích mà ban đầu đã đặt ra hay không, chứ không phải content nhìn có tinh tế đẹp mắt, có nên thơ, có tài tình hay không. TỔNG KẾT Content không đạt được mục đích đã đặt ra đều là content rác! WangYiYanXuan3 đã thay đổi nhận thức của bạn như thế nào thông qua hoạt động ưu đãi của họ? Khi nhắc đến WangYiYanXuan, phần đông mọi người đều cảm thấy phong cách của thương hiệu này giống với MUJI4, nhưng đây là một website bán hàng nội địa Trung Quốc. Trên thực tế tính chất của WangYiYanXuan hoàn toàn không phải như thế, slogan của nó là “Nghiêm túc tuyển chọn hàng chất lượng cho người tiêu dùng Trung Quốc” nên đây là website sàng lọc chặt chẽ những sản phẩm có chất lượng tốt cho bạn. 3 WangYiYanXuan (网易严选): website trực thuộc Công ty WangYi (网 易), chuyên kinh doanh đồ gia dụng thông minh với châm ngôn là “Cuộc sống tốt đẹp, không đắt đến thế”. 4 MUJI: Muji được rút gọn từ Mujirushi Ryohin, được dịch thành "đồ chất lượng không thương hiệu". Đây là một thương hiệu của Nhật Bản, chuyên bán lẻ các sản phẩm gia dụng và đồ dùng gia đình. Muji được biết đến với phong cách thiết kế mẫu mã tối giản, nhấn mạnh trong việc tái chế, hạn chế phung phí trong quy trình sản xuất và đóng gói. Làm thế nào để thay đổi nhận thức ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua hoạt động ưu đãi, để họ cảm nhận được thái độ nghiêm túc và cẩn thận trong việc tuyển chọn hàng chất lượng của WangYiYanXuan, định nghĩa mà WangYiYanXuan đưa ra là: Đẹp mắt & Tiện dụng. Dựa trên hoạt động ưu đãi này, trước tiên chúng ta sẽ liệt kê vào Bảng GPS định vị mục đích cho content: Xác định đối tượng content hướng đến: Thị hiếu của người tiêu dùng đang mua sắm trên WangYiYanXuan chắc chắn thuộc tuýp chú ý đến mẫu mã có đẹp mắt hay không, sản phẩm có tiện dụng hay không. Kết quả thay đổi nhờ content: Sau khi xem xong quảng cáo, ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về WangYiYanXuan sẽ thay đổi, đồng thời họ sẽ suy nghĩ đến việc lập tức mua sản phẩm. Truyền đạt thông tin về mặt lý tính: (1) Thái độ trong việc tuyển chọn hàng hóa: chú trọng mẫu mã đẹp mắt, tiện dụng. (2) Hiện tại đang có chương trình ưu đãi. Thúc đẩy tình cảm về mặt cảm tính: WangYiYanXuan tuyển chọn hàng hóa chất lượng vì bạn với thái độ nghiêm túc và cẩn thận. Sau khi chúng ta đã điền xong bảng GPS này thì về cơ bản đã có thể xác định được hướng sáng tác cho content. Ví dụ: Làm thế nào mới thể hiện được việc tuyển chọn kỹ càng? Làm thế nào để thể hiện được mẫu mã đẹp mắt và sự tiện dụng của sản phẩm? 1. HÌNH THỨC CỦA HOẠT ĐỘNG ƯU ĐÃI Hình thức ưu đãi chính là “Bốn giảm năm giữ nguyên”5. 5 Bốn giảm năm giữ nguyên: là một chương trình giảm giá, cụ thể là: nếu chữ số thứ hai trong tổng giá trị đơn hàng ≥ 4 thì giữ nguyên chữ số đầu tiên và tất cả các chữ số đứng sau nó đều đổi thành 0. Còn nếu chữ số thứ 2 trong tổng giá trị đơn hàng = 5 thì giá trị đơn hàng vẫn giữ nguyên không đổi. Lúc thanh toán nếu chữ số thứ hai trong tổng giá trị đơn hàng ≥ 4 thì giữ nguyên chữ số đầu tiên và tất cả các chữ số đứng sau nó đều đổi thành 0. Hình thức ưu đãi như trên, thường sẽ gây kích thích nhẹ đối với chứng OCD rối loạn cưỡng chế về những con số. 2. CONTENT CHỦ ĐỀ CỦA HOẠT ĐỘNG Chủ đề của hoạt động chính là hình thức ưu đãi: Bốn giảm năm giữ nguyên. Content chủ đề: • Mỹ học WangYiYanXuan • Với chứng OCD mức độ nhẹ của mình • Mỗi một sản phẩm được chọn đều là • Bậc nhất về mẫu mã, đỉnh cao về tiện dụng. 3. CÁCH SẮP XẾP HÌNH ẢNH SẢN PHẨM TRÊN WEBSITE Chỉ có một poster quảng cáo thì chưa đủ thuyết phục, ở phương diện sắp xếp hình ảnh sản phẩm trên website, với người mắc chứng OCD thì sản phẩm sẽ được phân loại theo màu sắc và hình dạng. 4. CONTENT MIÊU TẢ CHI TIẾT SẢN PHẨM Khi người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy hứng thú và chủ động click xem sản phẩm, thì phần miêu tả riêng của từng sản phẩm cũng sẽ củng cố cho ấn tượng của người tiêu dùng về sự cẩn thận của thương hiệu và sự tiện dụng của sản phẩm. Ví dụ như chiếc vali bên trên – items “hot hit” của hoạt động ưu đãi lần này. Trên poster quảng cáo sản phẩm cũng sẽ ghi rõ dòng chữ “đẹp mắt & tiện dụng”, “đẹp mắt” thì chỉ cần thể hiện bằng hình ảnh sản phẩm là được, nhưng về phần “tiện dụng” thì phải thể hiện như thế nào? WangYiYanXuan đã chọn cách chèn thêm dòng chữ “Kiểm tra kỹ lưỡng, đảm bảo độ bền” vào trang mô tả chi tiết để thuyết minh cho sự tiện dụng của sản phẩm. Trang mô tả này đã thể hiện rõ WangYiYanXuan đã chứng minh mức độ tiện dụng của sản phẩm như thế nào: • Tay kéo vali có thể kéo mở lên xuống 3.000 lần; • Có thể kéo vali chạy liên tục trên kể cả trên mặt đường gồ ghề 28km; • 4h kiểm tra sức chứa của vali; • Kiểm tra khả năng chống va đập trên 250 lần; • Vali có sức chịu lên đến 160kg. Không chỉ riêng sản phẩm này, mà ở trang mô tả của rất nhiều sản phẩm khác cũng thể hiện giống như vậy, ví dụ: Một bộ chăn drap bao gồm bốn sản phẩm đi kèm với nội dung mô tả “Quá trình tuyển chọn cẩn thận kỹ càng, thể hiện rõ đội ngũ tuyển chọn đã tìm hiểu chất liệu và kỹ thuật sản xuất ra sao, đảm bảo chất lượng đến từng chi tiết, đã đi những đâu, từ khâu lựa chọn nguyên vật liệu đến khâu nhuộm màu, in ấn, đến cả công nghệ sản xuất, mỗi một khâu đều được đảm bảo chắc chắn. Tóm lại là muốn nói với bạn rằng, sản phẩm không phải được cho lên kệ một cách tùy tiện, mà nó đã trải qua cả một quá trình sàng lọc và kiểm định nghiêm ngặt. Với một hoạt động ưu đãi, từ chủ đề của hoạt động, content cho chủ đề của hoạt động, cách thức đăng ảnh trên website, đến mô tả chi tiết cho từng sản phẩm, không một công đoạn nào là dư thừa cả, tất cả đều là để đổi mới ấn tượng ban đầu về WangYiYanXuan của phần đông người tiêu dùng, và khiến họ cảm nhận được sự tỉ mỉ cẩn thận và nghiêm ngặt của WangYiYanXuan trong việc tuyển chọn sản phẩm. NHẤN MẠNH Tất cả các thành phần của quảng cáo đều là để đạt được mục đích đã đặt ra! Tin tôi đi, khi bắt đầu suy nghĩ dựa theo “Nội dung GPS định vị mục đích cho content”, bạn đã có sự chuyên nghiệp của một Copywriter rồi đấy. 2.3. SẢN PHẨM NHIỀU ĐIỂM ĐẶC BIỆT NHƯ THẾ, RỐT CUỘC NÊN NÓI CÁI NÀO ĐÂY Rất nhiều thương hiệu đều cảm thấy sản phẩm của mình là vô địch thiên hạ, họ có thể kể ra hàng loạt điểm nổi bật của sản phẩm, sau đó sẽ bắt bạn viết toàn bộ vào content. Thế là mục “Truyền đạt thông tin về mặt lý tính” trong bảng GPS định vị mục đích cho content của bạn bị nhồi nhét một đống thứ. Nếu viết hết tất cả ra theo yêu cầu của bên thương hiệu, có lẽ người tiêu dùng sẽ không thể nhớ được đặc điểm nào của sản phẩm vì lượng thông tin quá tải ấy, thành ra content không hề có hiệu quả. Nên sàng lọc thông tin như thế nào? Chúng ta chủ yếu chia thành ba bước như sau: Có lần, khóa huấn luyện content của chúng tôi nhận viết content cho hãng loa MaoKing (猫王音响), chủ yếu là đăng lên Offial Account trên Wechat để quảng bá sản phẩm, khiến những bạn trẻ yêu thích nghệ thuật sau khi đọc content sẽ biết được điểm đặc biệt của sản phẩm và có suy nghĩ muốn mua nó. Dựa theo trình tự, chúng tôi cần làm bảng GPS định vị mục đích cho content, nhưng ở mục “truyền đạt thông tin về mặt lý tính”, đa số mọi người đều bối rối không biết rốt cuộc là nên để người tiêu dùng biết những thông tin nào mới có thể thôi thúc họ mua sản phẩm? Loa MaoKing Sau đây, chúng ta sẽ thực hành dựa theo ba bước trên nhé: 1. Liệt kê tất cả các điểm nổi bật của sản phẩm: (1) Kết nối Bluetooth. (2) Có thể phát liên tục trong 10 tiếng. (3) Kiểu dáng cổ điển. (4) Được làm từ gỗ. (5) Chế tác thủ công. (6) Câu chuyện cảm động của người sáng lập thương hiệu. (7) Thiết kế nhỏ gọn, tinh xảo. (8) Mỗi một chiếc loa đều có mã riêng. (9) Sử dụng ống huỳnh quang VFD chỉ có ở thế kỷ 20. Phân loại các đặc điểm trên, bạn sẽ phát hiện (1) (2) là đặc điểm liên quan đến chức năng; (3) (4) (5) (7) (9) là đặc điểm liên quan đến kiểu dáng, và năm đặc điểm này đều đang làm nổi bật thiết kế cổ điển của sản phẩm, chúng ta sẽ quy chúng về thành một đặc điểm là “thiết kế cổ điển”. Sau khi chỉnh sửa và sắp xếp lại những điểm nổi bật trên, chúng ta có được kết quả như sau: (1) Chức năng: kết nối bluetooth, có thể phát trong thời gian dài. (2) Kiểu dáng: cổ điển. (3) Câu chuyện: câu chuyện cảm động của người sáng lập thương hiệu. Thông qua bước sàng lọc sơ lược, chúng ta đã có thể tìm ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm cần nhấn mạnh trong content. 2. Sắp xếp thứ tự dựa trên mức độ quan tâm của người tiêu dùng Đối với những bạn trẻ yêu thích nghệ thuật đặc điểm nào của sản phẩm sẽ thu hút được họ? Đa số sẽ chọn ngay “kiểu dáng”, kế đó là “câu chuyện” và cuối cùng mới là “chức năng”. Kết quả sắp xếp thứ tự như sau: (1) Kiểu dáng: cổ điển. (2) Câu chuyện: câu chuyện cảm động của người sáng lập thương hiệu. (3) Chức năng: kết nối bluetooth, có thể phát trong thời gian dài 3. Suy nghĩ điểm khác biệt giữa sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của nó Về phần người tiêu dùng, họ có thể so sánh sản phẩm của chúng ta với các sản phẩm cùng loại của những thương hiệu khác. Thế nên, chúng ta cần phải cố hết sức làm nổi bật điểm khác biệt của sản phẩm. Về kiểu dáng, mẫu loa này đã đủ đặc biệt; Về câu chuyện, cũng thu hút được người tiêu dùng; Về chức năng, bạn sẽ phát hiện so ra thì loại loa này khá yếu, dù sao chức năng kết nối bluetooth và có thể phát trong thời gian dài thì hầu hết các loại loa khác đều có. Và bảng GPS định vị mục đích cho content của chiếc loa Maoking này là như sau: CONTENT ĐĂNG LÊN OFFICIAL ACCOUNT TRÊN WECHAT Đi theo chỉ dẫn của bảng GPS mục đích này, content của bạn sẽ nhấn mạnh vào việc mô tả cho thiết kế của sản phẩm, hoặc kiểu dáng thiết kế sẽ là tâm điểm của content, kế đó sẽ đề cập đến câu chuyện của người sáng chế, và phần chức năng sẽ chỉ nói đơn giản ngắn gọn. 2.4. HỌC XONG ÁP DỤNG NGAY: GIÚP CONTENT SÚC TÍCH, HIỆU QUẢ HƠN Nếu bảo bạn viết một bài content cho thương hiệu bình giữ nhiệt trẻ em THERMOS, đăng trên các tài khoản Official dành cho các mẹ bỉm sữa, bạn sẽ lập bảng GPS mục đích như thế nào? Chọn lọc những điểm nổi bật nào của sản phẩm? Cũng nhờ content này mà nhóm thảo luận của chúng tôi đã áp dụng phương pháp Brainstorm1 một cách triệt để: 1 Brainstorm: là quá trình sáng tạo nhằm tìm ra giải pháp hoặc ý tưởng mới thông qua hoạt động trao đổi của nhóm một cách “kịch liệt” và “tự do”. Mỗi thành viên đều được khuyến khích nghĩ đến đâu, nói đến đó và tìm ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, cho dù ý nghĩ đó điên rồ hay kém khả thi thế nào đi chăng nữa. Việc phân tích, bàn luận hoặc chỉ trích/bình luận chỉ được phép thực hiện khi buổi họp này kết thúc và chuyển sang giai đoạn đánh giá kết quả. TEST NHẸ NHA~ Mặt nạ XX là loại mặt nạ giá cả vừa phải mà rất nhiều minh tinh đang dùng. Hiện họ cần một bài content để đăng trên các tài khoản Wechat chuyên về các sản phẩm “hot trend” với mong muốn thúc đẩy lượng tiêu thụ, bạn có thể làm bảng GPS định vị mục đích cho content này không? BẢNG GPS ĐỊNH VỊ MỤC ĐÍCH CHO CONTENT (Form mẫu) “Nói những gì quan trọng hơn nói thế nào, yêu cầu về nội dung quan trọng hơn yêu cầu về kỹ xảo viết lách.” » DAVID MACKENZIE OGILVY (1) Content không đạt được mục đích đã đề ra đều là content rác. Điều đầu tiên mà một content phải đạt được không phải là viết với ngôn từ hoa mỹ mà là xác định rõ content có thể khiến người tiêu dùng thay đổi ra sao, và để có được sự thay đổi ấy thì cần để người tiêu dùng biết được những thông tin gì, cảm nhận được điều gì? Suy nghĩ những vấn đề này là một bước cực kỳ quan trọng trước khi bắt tay vào viết content, bởi nó sẽ quyết định hướng đi và sự sáng tạo cho content mà bạn sẽ viết sau này. (2) Tất cả các thành phần của quảng cáo đều là để đạt được mục đích đã đặt ra. Như quảng cáo của WangYiYanXuan, không hề có bất kỳ một chi tiết nào là thừa thãi, từ thiết kết đồ họa, thiết kế quảng cáo thúc đẩy tiêu thụ cho đến content, tất cả đều để phục vụ cho mục đích đã đặt ra. (3) Khi sản phảm có quá nhiều điểm nổi bật, không biết phải tập trung xoáy vào những điểm nào, có thể áp dụng ba bước sau để tiến hành sàng lọc: Liệt kê tất cả các điểm nổi bật của sản phẩm; Sắp xếp thứ tự dựa trên mức độ quan tâm của khách hàng; Suy nghĩ điểm khác biệt giữa sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của nó. CHƯƠNG 3: MỘT CÔNG CỤ GIÚP XÁC ĐỊNH ĐÚNG ĐỐI TƯỢNG CONTENT CẦN HƯỚNG ĐẾN Một content hay có thể chuẩn xác thu hút đúng những khách hàng tiềm năng. Vậy làm thế nào để tìm thấy những khách hàng này? Biết được sở thích của họ? Tìm ra mối quan hệ giữa họ và content của chúng ta? 3.1. NHỮNG NGƯỜI MÀ BẠN CHO RẰNG ĐÓ LÀ ĐỐI TƯỢNG CONTENT CẦN HƯỚNG ĐẾN CÓ KHẢ NĂNG LÀ BẠN, NHẦM RỒI ĐẤY Có phải bạn cảm thấy người sếp này nói cũng có lý, đúng không. Chúng ta cùng đọc truyện ngắn sau nhé: Một giáo quan1 của Học viện Quân sự Hoa Kỳ2 đã hỏi lứa học viên mới nhập học rằng: “Khả năng quan trọng nhất của một người chỉ huy là gì?” 1 Giáo quan: Cách gọi giáo viên ở các trường quân sự hoặc những quân nhân được cử đi chỉ dạy, huấn luyện cho học sinh trong các kỳ học quân sự. 2 Tên tiếng Anh: United States Military Academy, cũng được biết đến với cái tên West Point hoặc tên viết tắt USMA, là một vị trí của Lục quân Hoa Kỳ đồng thời cũng là một học viện quân sự. Một học viên giơ tay nói: “Khả năng trao đổi ạ!” Một học viên khác sốt sắng cướp lời: “Sức hút của người đó ạ!” Giáo quan: “Sai rồi!” Cả lớp im phăng phắc, giáo quan nói một cách rất nghiêm túc: “Nhìn rõ đâu mới thật sự là chiến trường!” Khả năng quan trọng nhất khi viết content chính là xác định đúng đối tượng mà content cần hướng đến. Content của chúng ta cũng giống như một viên “kẹo đồng”, phải ngắm chuẩn mục tiêu thì xác suất bắn trúng mới cao. Đối tượng content cần hướng đến, nói đơn giản chính là sản phẩm của chúng ta sẽ bán cho ai, và content viết cho ai đọc. Chỉ có xác định trước đối tượng cần trao đổi thì bạn mới biết nên dùng cách gì để trao đổi với họ, và biết nên nói gì với họ. Các nhà sản xuất luôn cho rằng sản phẩm của mình có thể bán cho tất cả mọi người, nhưng khi bạn xem tất cả mọi người đều là đối tượng mà content cần hướng đến thì “chân dung người tiêu dùng” sẽ rất mơ hồ, và trái lại, bạn sẽ càng không biết mình cần và nên nói gì với họ. Nếu một sản phẩm được sản xuất dành cho tất cả mọi người thì điều này cũng phản ánh được một khía cạnh khác của sản phẩm là: tiêu chuẩn về nhu cầu mà người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm này là tiêu chuẩn thấp nhất, thông thường những sản phẩm như vậy đều rất đơn giản, hơn nữa cũng không có đặc điểm gì nổi bật. NHẤN MẠNH Bạn không phải tiền, không thể nào khiến tất cả mọi người đều thích bạn. Xác định đúng đối tượng content cần hướng đến là điều rất quan trọng. Trước khi viết content, phải xác định rõ đối tượng tiêu dùng mà chúng ta hướng đến là những ai, như vậy hướng đi của content mới chuẩn xác hơn, và càng dễ kích thích nhu cầu mua sắm của đối tượng tiêu dùng mà chúng ta hướng đến. Thật ra, đối với các sản phẩm khác nhau nhưng thuộc cùng một thương hiệu, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng đối với chúng cũng khác nhau, và tất nhiên content cho từng sản phẩm cũng sẽ có điểm khác biệt. Chúng ta có thể nhờ vào Bảng công cụ xác định đối tượng cho content để tìm ra đối tượng tiêu dùng mà chúng ta cần nghiên cứu: Chúng ta sẽ tiến hành phác họa chân dung của người tiêu dùng dựa trên sáu phương diện sau: Đặc điểm của người tiêu dùng: Tìm hiểu rõ những đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng, ví dụ như giới tính, độ tuổi, khu vực, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân... những nội dung này sẽ quyết định mức chi tiêu của người tiêu dùng và cả mức độ nhạy cảm của họ đối với sản phẩm. Sở thích của người tiêu dùng: Tìm hiểu rõ sở thích của người tiêu dùng, họ thích làm gì, thích mua sắm ở đâu, thường hay xem sản phẩm ở các website nào, dùng những app gì, bao gồm cả giá trị quan của họ, ví dụ họ đề cao điều gì, và bài xích điều gì; những điều kể trên sẽ quyết định quảng cáo của chúng ta nên xuất hiện ở nơi nào mới dễ khiến họ nhìn thấy, và chúng ta nên nói những gì mới dễ thu hút họ hưởng ứng. Nhu cầu cần được đáp ứng: Sản phẩm hoặc thương hiệu của chúng ta có thể giải quyết những nhu cầu nào của người tiêu dùng? Ví dụ, một chiếc smartphone có camera với độ phân giải cao sẽ đáp ứng được nhu cầu muốn chụp ảnh độ nét cao của người dùng. Quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm: Thông thường tần suất sử dụng và mua loại sản phẩm này của người tiêu dùng là bao nhiêu? Nhu cầu mua sắm của những người chưa từng mua loại sản phẩm này và những người đã từng mua chắc chắn sẽ khác nhau, và nội dung được thể hiện trong content của chúng ta cũng chắc chắc sẽ khác nhau. Với những người chưa từng mua loại sản phẩm này thì content của chúng ta sẽ tập trung vào việc giới thiệu, cần giới thiệu cho họ biết đây là loại sản phẩm gì, có thể giải quyết những vấn đề nào, tại sao nên mua sản phẩm của chúng ta. Nhưng với những người đã mua thường xuyên, thì chúng ta sẽ phải suy xét xem đối với họ sản phẩm của chúng ta có khác biệt gì với các sản phẩm cùng loại khác? Trong hàng loạt sản phẩm tương tự nhau như thế thì họ đã dựa trên tiêu chí nào để chọn mua sản phẩm của chúng ta. Quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu: Tần suất người tiêu dùng sử dụng và mua sản phẩm thuộc thương hiệu của chúng ta là nhiều hay ít. Hoặc giả họ chưa từng sử dụng mà chỉ là từng nghe đến thương hiệu của chúng ta thôi, hoặc họ đã là những khách hàng trung thành của chúng ta. Quan hệ giữa họ và thương hiệu sẽ quyết định quảng cáo của chúng ta có cần tập trung làm nổi bật thương hiệu hay không. Nếu họ chưa biết đến thương hiệu của chúng ta thì content cần phải cân nhắc đến việc làm thế nào để họ tin tưởng thương hiệu của chúng ta. Còn nếu đã khá quen thuộc với thương hiệu rồi, thì content sẽ tập trung vào những vấn đề khác. Ấn tượng của người tiêu dùng về quảng cáo của chúng ta: Họ có từng xem qua quảng cáo của chúng ta không? Ấn tượng của họ về quảng cáo của chúng ta như thế nào? Ấn tượng của họ liệu có phải là hiệu quả mà chúng ta mong muốn đạt được hay không? Có cần đổi mới ấn tượng trước đây của họ về quảng cáo hay không? Những vấn đề này chúng ta đều phải suy nghĩ đến. “Đặc điểm của người tiêu dùng, sở thích của người tiêu dùng”, hai nội dung này chủ yếu là tiến hành mô tả đặc tính cơ bản của người tiêu dùng, nó sẽ giúp chúng ta tìm ra cách thức trao đổi với đối tượng mà content cần hướng đến. “Nhu cầu cần được đáp ứng, quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, ấn tượng của người tiêu dùng về quảng cáo của chúng ta” những nội dung này sẽ giúp chúng ta tìm thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và đối tượng content cần hướng đến. Sau khi bạn giải quyết xong những vấn đề này thì chân dung của đối tượng tiêu dùng sẽ rõ nét hơn, và sau đó sẽ dần dần hình thành được mạch triển khai nội dung của content: phải nói những nội dung gì, nói với cách thức ra sao, nói ở đâu. Tôi muốn thông qua ví dụ sau đây để giúp mọi người nhanh chóng hình dung và nắm bắt được kỹ năng này, tỉ như làm thế nào kết hợp đặc điểm của một dòng xe hơi với đối tượng tiêu dùng của nó để tìm ra trọng tâm cho content. Làm thế nào để tìm ra trọng tâm cho content của một dòng xe hơi thông qua việc tìm hiểu đối tượng tiêu dùng mà dòng xe này hướng đến? Thương hiệu BUICK3 có không ít dòng xe, những dòng xe khác nhau sẽ dành cho những đối tượng tiêu dùng khác nhau, và trọng tâm khi viết content cũng sẽ không giống nhau. Chúng ta cùng xem, nhằm đến những đối tượng tiêu dùng khác nhau thì họ đã viết content cho từng dòng xe ra sao.