🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo & Khoa Học Quảng Cáo Ebooks Nhóm Zalo HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC LỜI NÓI ĐẦU PHẦN I. CÂU CHUYỆN CỦA TÔI TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO CHƯƠNG 1. NHỮNG ẢNH HƯỞNG ĐẦU TIÊN CHƯƠNG 2. NHỮNG BÀI HỌC TRONG QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG CHƯƠNG 3. KHỞI NGHIỆP CHƯƠNG 4. TÔI GIA NHẬP VÀO NGÀNH QUẢNG CÁO NHƯ THẾ NÀO? CHƯƠNG 5. NHỮNG LĨNH VỰC RỘNG LỚN HƠN CHƯƠNG 6. NGHỆ THUẬT BÁN HÀNG TRỰC TIẾP CHƯƠNG 7. QUẢNG CÁO THUỐC CHƯƠNG 8. TRẢI NGHIỆM LIQUOZONE CỦA TÔI CHƯƠNG 9. KHỞI ĐẦU 17 NĂM TRONG MỘT CÔNG TY QUẢNG CÁO CHƯƠNG 10. QUẢNG CÁO Ô TÔ CHƯƠNG 11. QUẢNG CÁO LỐP XE CHƯƠNG 12. GIAI ĐOẠN ĐẦU CỦA PALMOLIVE CHƯƠNG 13. BỎNG GẠO VÀ YẾN MẠCH QUAKER CHƯƠNG 14. PEPSODENT CHƯƠNG 15. KINH NGHIỆM VỀ QUẢNG CÁO ĐẶT HÀNG QUA THƯ CHƯƠNG 16. NHỮNG LÝ DO ĐEM LẠI THÀNH CÔNG CHƯƠNG 17. KHOA HỌC VỀ QUẢNG CÁO CHƯƠNG 18. SAI LẦM LỚN NHẤT CỦA TÔI CHƯƠNG 19. MỘT VÀI ĐIỀU RIÊNG TƯ PHẦN II. KHOA HỌC VỀ QUẢNG CÁO CHƯƠNG 1. CÁC QUY LUẬT QUẢNG CÁO HÌNH THÀNH NHƯ THẾ NÀO? CHƯƠNG 2. CHỈ LÀ BÁN HÀNG THÔI CHƯƠNG 3. CUNG CẤP DỊCH VỤ CHƯƠNG 4. QUẢNG CÁO ĐẶT HÀNG QUA THƯ DẠY CHÚNG TA ĐIỀU GÌ? CHƯƠNG 5. CÁC DÒNG TÍT CHƯƠNG 6. TÂM LÝ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 7. HÃY CỤ THỂ CHƯƠNG 8. HÃY KỂ CÂU CHUYỆN HOÀN CHỈNH CHƯƠNG 9. NGHỆ THUẬT TRONG QUẢNG CÁO CHƯƠNG 10. NHỮNG THỨ QUÁ ĐẮT ĐỎ CHƯƠNG 11. THÔNG TIN CHƯƠNG 12. CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG 13. CHO DÙNG THỬ CHƯƠNG 14. PHÂN PHỐI CHƯƠNG 15. CÁC CHIẾN DỊCH THỬ NGHIỆM CHƯƠNG 16. DỰA VÀO CÁC ĐẠI LÝ CHƯƠNG 17. CÁ TÍNH CHƯƠNG 18. QUẢNG CÁO TIÊU CỰC CHƯƠNG 19. VIẾT THƯ CHƯƠNG 20. MỘT CÁI TÊN HỮU ÍCH CHƯƠNG 21. TỐT VỀ MẶT KINH DOANH HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC rong kinh doanh, tiêu chí sản phẩm chất lượng thôi chưa đủ, mẫu mã đa dạng thôi vẫn chưa đủ, việc quan trọng, bức thiết hơn chính là việc làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty bạn, từ đó có thiện cảm và tin dùng những sản phẩm đó. Đây chính là vai trò cốt lõi của quảng cáo – một trong những công cụ quyền năng nhất trong kinh doanh nói chung. Claude C. Hopkins – thiên tài vĩ đại nhất ngành quảng cáo của đầu thế kỷ XX – với những ý tưởng đột phá, sáng tạo của mình đã làm thay đổi lĩnh vực này. Ông chính là cha đẻ của nhiều phương pháp trong ngành quảng cáo hiện đại mà vẫn được ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Nội dung cuốn sách được chia làm hai phần. Phần đầu tiên, Hopkins thuật lại một số mốc quantrọng về tuổi thơ, những bước ngoặt dẫn ông đến với ngành quảng cáo và chính cuộc đời làm quảng cáo của ông. Đây là phần chứa đựng những chia sẻ của ông với độc giả về những kinh nghiệm quý báu và cả những thất bại xương máu của bản thân ông khi tham gia lĩnh vực này. Từ những kinh nghiệm đó, ông đã đúc kết thành những khái niệm, lý thuyết ngắn gọn, súc tích về những điều cơ bản trong quảng cáo cũng như nghề viết mẫu quảng cáo. Thông qua cuốn sách này, độc giả sẽ được biết rất nhiều những điều tưởng chừng như hiển nhiên nhưng không phải ai cũng nhận ra. Ví như chúng ta không bị khuất phục bởi những thứ được thổi phồng quá mức, mà bởi những thông điệp đầy thuyết phục, chân thành của những nhà làm quảng cáo. Bạn nên tránh kể những câu chuyện lấp lửng khiến người tiêu dùng nhanh chóng nản chí, hoặc thay vì chọn những kênh bán buôn, bạn nên chọn những kênh bán lẻ sẽ tạo được hiệu quả về kinh phí cũng như lợi nhuận cao hơn… Với mục tiêu truyền đạt những nguyên tắc mà tác giả đã khám phá ra trong quá trình làm việc, trau dồi kinh nghiệm một cách chăm chỉ cho những người muốn thử sức trong ngành quảng cáo, những phương pháp của Hopkins tuy không còn mới nhưng chưa từng lạc hậu, lỗi mốt. Chúng luôn được áp dụng trong mọi thời đại, dù ngày nay, chúng ta đang sử dụng những phương tiện, những kênh quảng cáo hiện đại hơn. Tuy nhiên, những nhà quảng cáo bậc thầy đều nhận ra rằng, qua thời gian, bản chất, nhu cầu và mong muốn của con người vẫn không hề thay đổi, và những phương pháp của Hopkins luôn đáp ứng thỏa mãn được những điều đó. Trân trọng giới thiệu tới độc giả! Công ty Cổ phần sách Alpha Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com ây không phải là cuốn sách về tiểu sử, mà là một câu chuyện kinh doanh. Tôi đã cố tránh những chuyện tầm phào và giới hạn trong những vấn đề giá trị đem lại kiến thức. Mục tiêu chính là đưa ra lời khuyên hữu ích cho những người sẽ tiếp nối con đường của tôi và giúp họ không phải dò dẫm như tôi đã từng. Một buổi tối ở Los Angeles, tôi kể câu chuyện này cho Ben Hampton, một nhà văn, người làm trong ngành xuất bản kiêm quảng cáo. Ông yên lặng lắng nghe hàng giờ liền, vì ông nhìn thấy trong tác phẩm này có quá nhiều giá trị đối với những người mới bắt đầu. Ông thuyết phục tôi xuất bản câu chuyện này và chỉ đến khi tôi hứa sẽ làm mới chịu thôi. Ông đã đúng. Bất kỳ ai áp dụng những điều đã học được, nhiều hơn người khác, trong suốt cuộc đời, đều cần chia sẻ với những người đi sau bằng một bản ghi chép. Các kết quả nghiên cứu phải được ghi chép lại. Mỗi người tiên phong đều phải ghi dấu những con đường họ đã đi qua. Đó cũng là tất cả những gì tôi cố gắng thực hiện. Khi cuốn tự truyện này được phát hành theo từng kỳ, tôi đã nhận được nhiều thư phản đối. Một số thư đến từ người đứng đầu những công ty lớn mà tôi đã từng làm việc. Họ sợ rằng tôi sẽ đòi hỏi sự công nhận quá mức, làm tổn thương lòng tự trọng của người khác. Tôi đã viết lại một số chương để loại bỏ mọi khả năng có thể gây ra những nỗi sợ như vậy. Không phải vậy; điều duy nhất tôi muốn được công nhận là có lẽ, tôi đã làm việc nhiều gấp đôi bất kỳ ai trong lĩnh vực này. Tôi đã làm việc nhiều năm trong ngành quảng cáo, nên dĩ nhiên, tôi đã đúc rút được rất nhiều kinh nghiệm. Giờ đây, tôi muốn những kinh nghiệm đó, giúp những người khác tránh vấp phải những khó khăn tương tự càng nhiều càng tốt. Tôi viết ra những phát hiện này chỉ nhằm một mục đích duy nhất là giúp người khác có được xuất phát điểm cao hơn nhiều so với tôi. Tôi không được lợi gì ngoài sự thỏa mãn đó. Giá như khi tôi mới bắt đầu, có ai đó đã viết ra những điều này, thì hẳn là tôi đã biết ơn người đó vô cùng. Khi đó, với những nỗ lực mà tôi sẽ miêu tả ở đây, tôi có thể đã đạt được một số thành tựu trong ngành quảng cáo mà ngày nay có lẽ không mấy người làm được. Hy vọng tôi còn sống để được nhìn những người khác làm được điều đó. Claude C. Hopkins PHẦN I CÂU CHUYỆN CỦA TÔI TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO Claude C. Hopkins CHƯƠNG 1 NHỮNG ẢNH HƯỞNG ĐẦU TIÊN ự kiện trọng đại nhất trong sự nghiệp của tôi xảy ra một năm trước khi tôi ra đời. Bố tôi đã chọn cho tôi một bà mẹ người Scotland. Bà là hình mẫu điển hình cho tính tằn tiện, sự cẩn trọng, thông minh, tham vọng, và nguồn năng lượng của dân tộc bà. Người ta nói rằng, đa phần các phẩm chất của con trai đều được thừa hưởng từ người mẹ. Chắc chắn, tôi đã kế thừa từ mẹ tôi chủ nghĩa bảo thủ nổi trội. Số người làm quảng cáo hay kinh doanh thất bại vì không có phẩm chất này nhiều hơn bất kỳ nguyên nhân nào khác mà tôi biết. Điều này sẽ được nhắc đi nhắc lại trong cuốn sách này. Tôi nhấn mạnh nó ở đây là để nói đến nguồn gốc sự bảo thủ của tôi. Châm ngôn sống của tôi luôn là “An toàn là trên hết”. Một bà mẹ người Scotland là tài sản tuyệt vời nhất mà đứa con trai mong muốn tạo dựng sự nghiệp trong ngành quảng cáo có thể có được. Khi đó, tính cần kiệm và sự cẩn trọng sẽ trở thành bản năng của cậu ấy. Thành công, trừ những trường hợp hy hữu, sẽ không thể đạt được, nếu không có những phẩm chất này. Mặc dù vậy, việc thiếu chúng có thể được bù đắp một phần, nếu ta chăm chỉ trau dồi, bồi dưỡng. Phần lớn những thất bại trong kinh doanh mà tôi gặp phải đều có nguyên nhân từ việc thực hiện những điều vượt quá khả năng của mình. Liều lĩnh đầu cơ vào một cơ hội không rõ ràng. Hấp tấp vội vàng mà lờ đi sự cẩn trọng. Chạy đua trên một con đường tăm tối, với nỗi lo sợ rằng, đối thủ có thể sẽ tiến xa hơn hoặc lên cao hơn. Có thể có ngoại lệ trong kinh doanh, nhưng trong quảng cáo thì không. Mọi thảm họa quảng cáo đều do liều lĩnh; chúng không đáng xảy ra và không thể bào chữa. Ở đây, tôi không có ý nói đến các quảng cáo thất bại. Về khía cạnh này, tất cả chúng ta đều cố gắng làm những việc bất khả thi. Chúng ta đang đương đầu với bản chất con người, với những ham muốn, định kiến và khí chất mà chúng ta không thể so sánh. Dù có trải nghiệm đến mức nào cũng không thể chỉ ra con đường đúng đắn, thậm chí là trong đa số trường hợp. Đó là lý do việc thiếu cẩn trọng lại là sự bất lương trong quảng cáo. Trong bất kỳ thương vụ nào, chúng ta đều phải đối mặt với việc mua hàng mà không rõ chất lượng. Tuy nhiên, các thất bại thường chỉ là những thất bại nhỏ. Người ta đã lường trước được chúng. Mọi thương vụ quảng cáo trong giai đoạn đầu đều chỉ đơn giản là cảm nhận nhịp đập của công chúng. Nếu họ không phản ứng lại, thì lỗi thường nằm ở sản phẩm, hoặc ở những tình huống ngoài tầm kiểm soát. Mất mát, nếu có, đều không đáng kể trong các thương vụ được tiến hành đúng cách. Những hy vọng và ý tưởng không thành hiện thực chỉ là những tai nạn mà thôi. Cái tôi nói đến là các thảm họa hay sự sụp đổ của những dự đoán liều lĩnh. Tôi muốn nói đến những gã làm quảng cáo lái một con tàu rất to và đắt đỏ đâm thẳng vào vách đá. Những gã đó hiếm khi có cơ hội được lái một con tàu như thế lần nữa. Những gã lái tàu liều lĩnh sẽ mãi bị người ta tránh xa. Tôi đã chứng kiến rất nhiều gã đầy tiềm năng phá tan tương lai của mình chỉ bởi dám mạo hiểm giương buồm theo một lộ trình chưa ai biết đến. Trong trí nhớ của tôi, không một ai trong số đó từng quay trở lại. Suốt 35 năm, dòng máu Scotland chảy trong huyết quản đã giúp tôi không gặp phải những thảm họa như vậy. Nhờ mẹ mà một xu đối với tôi luôn lớn như một đô-la. Không chỉ đồng xu của tôi mà của cả người khác cũng vậy. Tôi chi tiêu rất cẩn thận, dù với tư cách là chủ hay chỉ là người được ủy thác. Tôi chưa bao giờ đặt cược lớn, dù hành động đó là cho chính tôi hay cho người khác. Vậy nên những thất bại mà tôi gặp phải – chúng rất nhiều – không bao giờ gây thiệt hại lớn cho tôi. Tôi không bị mất uy tín vì các thảm họa. Khi thua, tôi mất rất ít tiền và không giảm chút uy tín nào. Khi thắng, tôi thường giành được hàng triệu đô-la cho khách hàng và rất nhiều uy tín cho bản thân. Đây là điều mà tôi phải cám ơn mẹ rất nhiều. Còn vô vàn điều khác mà tôi phải cám ơn mẹ tôi. Bà dạy tôi tính siêng năng. Tôi hầu như không nhớ được có giờ nào, ngày nào, hay đêm nào mà mẹ tôi không làm việc. Bà là một cử nhân vô cùng thông minh. Có thời gian, là một góa phụ, bà phải kiếm tiền nuôi con bằng cách dạy học. Trước và sau giờ dạy, bà làm việc nhà. Vào các buổi tối, bà viết sách dành cho trẻ mẫu giáo. Đến kỳ nghỉ, bà lặn lội đi từ trường này đến trường khác để bán chúng. Bà làm việc tương đương với ba hay bốn người phụ nữ và đã phát triển ba hay bốn sự nghiệp. Từ rất sớm, dưới sự khích lệ và định hướng của bà, tôi đã làm những điều tương tự. Tôi tự nuôi thân từ năm chín tuổi. Trong khi với những đứa trẻ khác, đi học là việc chính trong ngày, thì đối với tôi, đó chỉ là việc phụ. Trước giờ vào lớp, tôi mở cửa hai lớp học, nhóm lửa và quét bụi trên ghế. Tan học, tôi lại quét các lớp học đó, rồi đi phát báo Detroit Evening News cho 65 gia đình trước bữa ăn nhẹ vào buổi tối. Vào thứ Bảy, tôi lau chùi hai lớp học và đi phát tờ rơi. Chủ nhật, tôi quét dọn nhà thờ từ sáng sớm đến 10 giờ tối. Trong các kỳ nghỉ, tôi đến nông trại và làm việc ở đó 16 tiếng một ngày. Khi bác sĩ nói tôi không đủ sức khỏe để đi học, tôi đã đến vùng rừng tuyết tùng. Ở đó, công việc bắt đầu từ bốn rưỡi sáng. Chúng tôi vắt sữa bò và cho gia súc ăn trước bữa sáng. Đến sáu rưỡi, chúng tôi lái xe vào rừng và mang theo bữa trưa. Chúng tôi chặt cây suốt cả ngày. Sau khi ăn tối, chúng tôi lại vắt sữa một lần nữa; rồi trải cỏ cho gia súc ngủ. Đến 9 giờ, chúng tôi leo lên tầng áp mái và đi ngủ. Mặc dù vậy, chưa bao giờ tôi thấy mình làm việc vất vả. Vào những năm sau này, tôi cũng làm điều tương tự trong kinh doanh. Tôi không có giờ làm việc. Nếu có ngày nào tôi ngừng làm việc trước nửa đêm, thì tôi coi đó là một ngày nghỉ. Tôi thường rời văn phòng lúc 2 giờ sáng. Tôi thích làm việc vào Chủ nhật nhất vì không bị làm phiền. Trong 16 năm tham gia kinh doanh, tôi hiếm khi có buổi tối hay Chủ nhật nào mà không bận rộn với công việc. Tôi không bảo mọi người noi theo tấm gương của tôi. Tôi cũng không bảo con của tôi làm vậy. Cuộc đời còn nhiều thứ khác quan trọng hơn thành công, và chúng ta sẽ nhận được nhiều niềm vui hơn khi làm việc có chừng mực. Nhưng một người làm việc gấp đôi các đồng nghiệp khác chắc chắn sẽ đi xa hơn gấp đôi, đặc biệt là trong ngành quảng cáo. Đó là điều chắc chắn. Tất nhiên, có sự chênh lệch về trí tuệ, nhưng nó không quan trọng bằng sự chênh lệch trong tính siêng năng. Người làm gấp hai, ba lần người khác cũng học được gấp hai, ba lần. Người đó mắc lỗi nhiều hơn nhưng cũng thành công nhiều hơn và học hỏi được từ cả hai trường hợp. Nếu tôi đã vươn cao hơn người khác trong ngành quảng cáo hoặc làm được nhiều hơn, thì đó không phải là do tôi có tài năng xuất chúng, mà do số giờ làm việc khổng lồ của tôi. Nó có nghĩa là người đó đã hy sinh mọi thứ khác trong đời để đổi lấy việc trở nên xuất sắc trong nghề. Có thể, điều này có nghĩa là người đó đáng thương, thay vì đáng ghen tỵ. Có lần, trong một bài diễn thuyết, tôi nói rằng tôi phát hiện ra, mình đã dành 70 năm cho ngành quảng cáo. Nếu tính theo lịch thì chỉ là 35 năm, nhưng nếu đo bằng số giờ làm việc và lượng công việc tôi đã hoàn thành thì tôi đã sống hai năm trong một năm. Tính tằn tiện và thận trọng giúp tôi tránh được thảm họa, nhưng tính siêng năng đã dạy tôi về quảng cáo và khiến tôi trở thành người như bây giờ. Nhờ bố tôi, tôi có được sự nghèo khổ, và đó là một may mắn nữa. Bố tôi là con trai của một tu sĩ. Tổ tiên nhiều đời của ông đều là tu sĩ, lớn lên và học tập trong nghèo khó, nên đây là tình trạng đương nhiên của ông. Điều này đã giúp tôi rất nhiều. Nó đưa tôi vào tầng lớp những người bình thường, những người mà Thượng Đế đã tạo ra quá nhiều. Tôi được hiểu họ, hiểu những ham muốn, những động lực, những khó khăn của họ, hiểu được tính tằn tiện và giản dị của họ. Những người bình thường đó, những người mà tôi hiểu rất rõ, về sau đã trở thành khách hàng của tôi. Khi tôi nói chuyện với họ, dù là trực tiếp hay qua quảng cáo, thì họ đều nhận ra, tôi là một trong số họ. Chắc chắn, tôi không biết gây ấn tượng với người giàu, vì tôi không hiểu họ. Tôi không bao giờ cố gắng bán thứ họ mua. Tôi chắc chắn sẽ thất bại nếu cố quảng cáo Rolls-Royce, Tiffany & Company hay đàn dương cầm Steinway. Tôi không biết phản ứng của những người giàu, nhưng lại biết rõ những người bình thường. Tôi thích nói chuyện với người dân lao động, thích học từ những bà nội trợ phải tính toán chi ly đến từng xu, thích giành được sự tin tưởng và tìm hiểu tham vọng của những đứa trẻ nghèo. Hãy đưa cho tôi thứ gì đó mà họ muốn và tôi sẽ gây ấn tượng với họ. Tôi sẽ dùng ngôn từ đơn giản và các câu ngắn gọn. Những người trí thức có thể chế nhạo phong cách của tôi. Người giàu và kẻ tự phụ có thể cười vào những nét đặc trưng của tôi. Nhưng trong hàng triệu ngôi nhà khiêm tốn kia, những người bình thường sẽ đọc và mua sản phẩm do tôi quảng cáo. Họ sẽ cảm thấy rằng người viết ra những thứ đó hiểu họ. Và trong ngành quảng cáo, họ chính là 95% khách hàng của chúng tôi. Trong nghèo khổ, tôi có được rất nhiều kinh nghiệm dạy tôi nghệ thuật bán hàng. Nếu không có sự nghèo khổ ấy, tôi đã không bao giờ trở thành người bán hàng tại nhà. Chính ở đó, tôi đã học được nhiều nhất về cách người ta tiêu tiền. Công việc bán hàng tại nhà là một trường học tuyệt vời. Một trong những người làm quảng cáo vĩ đại nhất mà đất nước này từng sản sinh ra, luôn đi ra ngoài để bán trực tiếp trước khi tìm cách bán qua quảng cáo. Tôi biết, ông đã dành vài tuần đi từ nông trại này đến nông trại khác để lắng nghe quan điểm của những người nông dân. Tôi biết, ông đã bấm chuông một nghìn ngôi nhà để thu thập ý kiến của nữ giới. Vì nghèo khổ, nên tôi không đi học đại học. Tôi đã dành bốn năm đó để học trong trường thực tiễn, chứ không phải trường lý thuyết. Tôi biết trường đại học sẽ không dạy được điều gì giá trị cho một người làm quảng cáo. Tôi biết anh ta sẽ cần phải loại khỏi đầu nhiều thứ được dạy ở trường thì mới có thể đi được bất kỳ bước đi thực tiễn nào. Cao học hoàn toàn chỉ là vật cản đối với một người đàn ông dành cả cuộc đời cho việc thu hút những người bình thường. Tất nhiên, thời đi học, chúng tôi không có khóa học quảng cáo, bán hàng hay báo chí. Tôi chắc chắn, giờ không có cũng tốt hơn. Tôi đã đọc về một vài khóa học này. Chúng đi sai hướng và thiếu thực tiễn đến mức khiến tôi bức xúc. Một lần, có một người đàn ông mang đến cho tôi giáo trình khóa học quảng cáo của một trường kỹ thuật nổi tiếng và hỏi tôi cách cải thiện nó. Sau khi đọc xong, tôi nói: “Đốt nó đi! Anh không có quyền tước đi những năm tháng quý giá nhất của một thanh niên bằng những thứ thối nát như thế này. Nếu những thanh niên ấy dành bốn năm để học những lý thuyết này thì họ sẽ phải mất 12 năm để loại chúng ra khỏi đầu. Cuối cùng, họ sẽ bị bỏ lại rất xa, đến mức không bao giờ muốn cố gắng đuổi kịp nữa”. Như đã nói, tôi rất bức xúc. Tôi đã để lại một ấn tượng xấu. Mặc dù vậy, hãy giải thích cho tôi, tại sao một giảng viên đại học, vốn sống cả đời trong bốn bức tường, lại có thể trở thành người phù hợp để dạy về quảng cáo hay bất kỳ ngành nào khác mang tính thực tiễn. Những thứ đó thuộc về trường kinh doanh ngoài đời. Chúng không thể được học ở đâu khác. Tôi đã nói chuyện với hàng trăm người về chủ đề này. Tôi đã chứng kiến rất nhiều người, vì không được đi học, nên đã đặt những vòng hào quang lên những người được làm việc đó. Tôi đã đến các trường đại học, tham gia các lớp và lắng nghe các bài giảng. Tôi đến với sự kính trọng vì tôi ở trong một gia đình có truyền thống học đại học. Tôi sinh ra trên một khu trường đại học. Bố mẹ tôi đều tốt nghiệp đại học, ông tôi là một trong những người sáng lập ra một trường đại học. Chị tôi và con gái tôi đều được hưởng nền giáo dục đại học. Tôi đang cân nhắc cách dùng từ của mình. Tôi đã được gặp vô số người tốt nghiệp đại học. Trong công ty quảng cáo của tôi, chúng tôi tuyển những người tốt nghiệp đại học, kể cả vị trí nhân viên văn phòng. Nhiều khách hàng của tôi cũng áp dụng chính sách tương tự – chỉ tuyển dụng những người tốt nghiệp đại học. Toàn bộ ý tưởng ở đây là tuyển những người đã được trải qua một khóa đào tạo mà các nhà tuyển dụng không được tham gia và họ cảm nhận rõ sự thiếu vắng đó. Nhưng theo tôi nhớ thì không một ai trong số đó từng vươn đến được một vị trí quan trọng. Những người dùng những năm tháng đại học đó để tham gia môi trường kinh doanh thực tế có một lợi thế áp đảo. Trong ngành quảng cáo, một tuần nói chuyện với những người nông dân còn hơn một năm học trong trường lớp. Nhờ chịu sự ảnh hưởng của Will Carleton, cuộc đời tôi không đi vào con đường mục sư. Số phận vốn đã định sẵn tôi là một tu sĩ. Tổ tiên tôi đều là tu sĩ.Trong gia đình tôi, sự nghiệp của tôi, không còn nghi ngờ gì nữa, sẽ nằm trong giới tăng lữ. Tuy vậy, họ đã đào tạo tôi một cách thái quá. Bố tôi là một tín đồ Báp-tít bảo thủ, còn mẹ tôi là một tín đồ Tin Lành Trưởng Nhiệm người Scotland. Khi kết hợp với nhau, họ khiến tôn giáo trở nên vô cùng ngột ngạt. Tôi tham dự năm buổi lễ vào ngày Chủ nhật. Tối Chủ nhật, tôi phải lắng nghe các bài giảng đạo buồn thảm đến mức họ phải cấu tôi để tôi không ngủ gật. Những ngày Chủ nhật là những ngày đau khổ. Tôi không được phép đi bộ, không được đọc gì khác ngoài Kinh Thánh và sách dẫn. Tôi phải ngồi soi từng từ, từng chữ trong Kinh Thánh để bảo đảm cho sách dẫn. Ngoài ra, tôi còn phải đọc cuốn Pilgrim’s Progress (tạm dịch: Trên đường hành hương), và chắc chắn, cuốn sách này không định hướng đến bất kỳ con đường nào mà một cậu bé quan tâm. Có vẻ như mọi vui thú trên đời đều là tội lỗi. Tôi đã được dạy rằng, những người thích nhảy múa, chơi bài, hay đi xem hát đều thuộc tầng lớp của quỷ dữ. Và những ai đọc bất kỳ quyển sách nào mà không đến từ trường Chủ nhật(1)thì kiếp sau đều sẽ có một cuộc đời gian truân. Will Carleton là bạn cùng lớp với bố tôi ở đại học. Ông đã viết Over the Hill to the Poorhouse (tạm dịch: Qua ngọn đồi đến nhà tế bần), và các khúc ballad nổi tiếng khác. Gần đây, bang Michigan đã vinh danh ông bằng cách quyết định hằng năm sẽ tổ chức kỷ niệm ngày sinh của ông, ngày 23 tháng 10, tại các trường học. Ông trở thành thần tượng của tôi trong những năm tháng thanh xuân. Khi tôi mới tám, chín tuổi, Will Carleton đã đứng trên bục giảng. Khi đến thành phố của chúng tôi, ông ghé qua nhà chúng tôi, và ở đó, ông nhận thấy một không khí tôn giáo ngột ngạt không có lợi cho một cậu bé. Sau một trong những chuyến viếng thăm này, ông đã viết một bản ballad lấy cảm hứng từ trải nghiệm đó. Nó được đăng trong cuốn City Ballads (tạm dịch: Những bản ballad về thành phố) của ông với tựa đề là There Wasn’t Any Room for His Heart (Tạm dịch: Không còn nơi nào dành cho trái tim anh ấy). Nó thuật lại câu chuyện mà một chàng thanh niên đã kể cho viên cảnh sát trưởng nghe về con đường đi đến tù tội của mình. Đó là câu chuyện về ngôi nhà sặc mùi tôn giáo của một tín đồ Tin Lành Trưởng Nhiệm người Scotland. Chàng thanh niên, do phải chịu sự đè nén này, đã bị dẫn vào con đường tội ác. Trong khúc ballad, Will Carleton biến tôi thành nạn nhân của bi kịch tôn giáo đó, và ông đã gửi tôi một bản của quyển sách. Ảnh hưởng của khúc ballad đó đến sự nghiệp của tôi lớn hơn bất kỳ lời giáo huấn nào từ gia đình. Tôi khâm phục Will Carleton. Lớn lên, tôi muốn trở thành người nổi tiếng như ông. Tất nhiên, thái độ của ông đối với cuộc sống tại nhà tôi cũng giống thái độ của tôi. Và khi một người đàn ông như vậy đồng ý với tôi, ông khiến các quan điểm của tôi trở nên có trọng lượng. Kể từ đó, Will Carleton luôn là ngôi sao dẫn đường của tôi. Thái độ của ông đối với sự cuồng tín đó đã khiến tôi lần đầu tiên nhận ra rằng nó có một mặt khác. Tôi đã học để trở thành mục sư. Năm 17 tuổi, tôi trở thành một người thuyết giáo. Năm 18 tuổi, tôi thuyết giáo tại Chicago. Tuy nhiên, cách nghĩ mà Will Carleton khơi nguồn trong tôi cuối cùng đã khiến tôi không thể đi theo sự nghiệp tôn giáo. Một sự kiện khác cũng có tác động lớn đối với tôi. Một lần, mẹ chăm sóc khi tôi và chị tôi bị ốm. Trong thời gian chữa bệnh, bà đọc cho chúng tôi nghe câu chuyện Túp lều bác Tom. Ít lâu sau, tôi biết rằng vở kịch đó sắp diễn tại thành phố, tôi đã tìm cách được phát tờ rơi để kiếm một vài tấm vé. Phải thuyết phục mãi mẹ mới đồng ý cho chúng tôi xem vở kịch. Chỉ còn cách ngày diễn một tuần, mà thời gian cứ đằng đẵng trôi. Vào ngày tuyệt vời đó, tôi dậy từ bốn giờ sáng. Ban ngày dường như dài vô tận. Đến bảy giờ tối, tôi và chị không thể đợi lâu hơn nên đã giục mẹ dẫn chúng tôi đến hội trường thành phố. Trên đường đi, chúng tôi gặp một mục sư Tin Lành Trưởng Nhiệm. Đó là một ông già độc thân đã quên hết tuổi trẻ của mình. Những đứa trẻ, theo bản năng, co rúm người lại tránh xa ông, nên khi ông đến gần, tôi cảm giác như một tai họa đang ập tới. Ông bước về phía chúng tôi và nói: “Chị ra ngoài tản bộ à? Tôi rất thích nhìn bà mẹ và những đứa con hòa hợp với nhau một cách hoàn hảo như thế này”. Mẹ tôi đáp: “Vâng, chúng tôi đang ra ngoài tản bộ. Nhưng còn việc khác nữa. Tôi cảm thấy mình nên kể cho ông nghe một chuyện. Chả là những đứa trẻ này bị ốm. Trong thời gian chữa bệnh, tôi đã đọc cho chúng nghe Túp lều bác Tom. Hai đứa thích lắm. Tối nay, vở kịch này được diễn ở thành phố và thằng bé con đã kiếm được vé. Tôi đã đồng ý đưa chúng đi xem. Nó không thể tệ hơn quyển sách được, mà quyển sách thì chắc chắn đã đem lại rất nhiều điều tốt đẹp”. Vị mục sư độc thân đáp: “Tôi hiểu ý chị và tôi cảm thông với mong muốn của chị. Quyển sách thực sự đem lại rất nhiều giá trị tốt đẹp. Nhưng chị hãy nhớ điều này: Một ngày nào đó, những đứa trẻ này sẽ rời xa vòng tay chị. Chúng sẽ thấy ánh sáng từ những nhà hát kịch của quỷ dữ thúc giục chúng tiến vào. Chúng sẽ nói gì khi những cám dỗ đó đến? Liệu chúng có nói rằng, do mẹ của chúng đã đưa chúng đến vở kịch đầu tiên, nên chúng không cần phải ngần ngại không?” Mẹ tôi đáp: “Ông nói đúng. Tôi không được phép nêu gương xấu”. Thế là bà đưa chúng tôi về nhà. Trong một khoảnh khắc, tôi mất toàn bộ niềm kính trọng đối với mọi điều mà mẹ tôi là hình mẫu, và tôi đã không bao giờ lấy lại được niềm kính trọng đó nữa. Có một người đàn ông khác cũng ảnh hưởng lớn đến những năm tháng ấn tượng của tôi. Anh là quản đốc trong ngành đường sắt với mức lương 1,6 đô-la một ngày. Anh quản lý một vài nhân viên có mức lương 1,25 đô-la một ngày. Cho đến những năm sáu hay bảy tuổi, xung quanh tôi luôn là các sinh viên thích chơi đùa. Tôi không biết gì về mặt nghiêm túc của cuộc sống sinh viên, nhưng tôi được chứng kiến mọi trò tinh quái ở trường đại học. Từ đó, tôi thu được một ý niệm khá vững chắc rằng, cuộc đời là một sân chơi. Người quản đốc này đã đảo ngược ý niệm đó. Anh gây ấn tượng với tôi bằng sự khác biệt giữa anh với những người giúp việc cho anh. Những người giúp việc làm việc vì họ bắt buộc phải làm. Họ làm ít nhất có thể. Họ đếm từng giờ để đến lúc tan làm, đến tối thứ Bảy, họ vào thành phố và tiêu hết số tiền kiếm được trong tuần. Người quản đốc làm việc bằng lòng nhiệt tình. Anh nói: “Nào các chàng trai, hôm nay chúng ta hãy lắp thật nhiều tà vẹt. Chúng ta hãy lắp chúng thật đẹp vào”. Các nhân viên tham gia một cách thờ ơ và làm việc như thể công việc rất chán. Mặc dù vậy, người quản đốc đã biến công việc thành một trò chơi. Sau 10 tiếng lao động trên đường ray, anh xây nhà của mình vào các buổi tối. Anh trồng một khu vườn xung quanh nó. Rồi anh cưới cô gái đẹp nhất trong bộ phận và sống một cuộc sống hạnh phúc. Cuối cùng, anh được thăng chức lên một vị trí cao hơn, nhưng từ trước đó, tôi đã học hỏi được rất nhiều từ anh rồi. “Hãy nhìn những cậu bé đang chơi bóng kia”, anh nói, “Đó là cái mà anh gọi là công việc vất vả. Còn ở đây, anh đang lợp mái. Anh đang chạy đua với thời gian. Anh biết trước khi trời tối, mình phải phủ xong bề mặt nào. Đấy là thú vui của anh”. “Hãy nhìn những người đang đẽo gọt, thảo luận về đường ray và nói chuyện chính trị kia. Điều mà họ biết nhiều nhất về một đường ray là cách đóng đinh. Họ sẽ luôn làm điều đó và không làm gì khác hơn. Tối nay, khi họ đi chơi thì anh đang xây hiên nhà cho mình. Anh sẽ sớm được ngồi thoải mái ở đó, bên cạnh một người vợ xinh đẹp. Còn họ sẽ mãi phải ngồi trên những hòm đựng xà bông xung quanh lò sưởi. Vậy thì đâu mới là làm việc, đâu mới là vui chơi?” “Thứ gì có ích thì gọi là công việc, thứ gì vô ích thì gọi là vui chơi. Hai cái đều khó như nhau. Cả hai đều có thể giống một trò chơi. Trong cả hai đều có sự đối kháng. Có sự đấu tranh để vượt trội hơn người khác. Anh thấy mọi sự khác biệt đều chỉ nằm trong tâm trí thôi”. Tôi không bao giờ quên những cuộc trò chuyện đó. Anh đối với tôi như James Lucey đối với Calvin Coolidge(2). Giờ tôi có thể nói với anh, như Coolidge đã nói rằng “Nếu không có anh, tôi đã không có ngày hôm nay”. Trong những năm sau, tôi trở thành giám đốc tổ chức Tình nguyện viên Mỹ và tiến hành nghiên cứu về những người bị xã hội bỏ rơi. Tôi đã nghiên cứu họ trong các nhà bếp, nhà tù và khi họ được ân xá. Vấn đề lớn nhất của họ không phải là họ lười biếng, mà là họ quá ham chơi. Hay nói đúng hơn, họ có quan niệm sai về vui chơi. Phần lớn họ đều làm việc miệt mài khi còn trẻ. Nhưng trong khi người này đang chơi bóng thì người kia xới đất. Người này đang đút bóng vào túi thì người kia đang đút túi những đơn hàng. Thành tựu của người này được ghi lại bằng phấn thì thành tựu của người kia được khắc tạc vào bia đá. Tất cả sự khác biệt đều xuất phát từ cách nghĩ khác nhau về vui chơi. Tôi yêu công việc như những người khác yêu chơi golf. Giờ tôi vẫn yêu nó. Tôi thường xuyên rút khỏi các buổi chơi bài, các bữa tối hay các lần đi nhảy để ở lại văn phòng cả buổi tối. Tôi trốn các bữa tiệc cuối tuần để tận hưởng vài giờ bên chiếc máy đánh chữ của mình. Vậy tính tham công tiếc việc có thể được bồi đắp, cũng giống như tính ham chơi. Hai từ này có thể hoán đổi cho nhau. Thứ người khác gọi là công việc thì tôi gọi là vui chơi và ngược lại. Chúng ta đều làm tốt nhất việc mà chúng ta thích nhất. Nếu việc đó là đuổi theo một quả bóng, chúng ta sẽ giỏi làm việc đó. Nếu việc đó là chiếu tướng đối thủ, hay đạt được thành công trong một lĩnh vực có giá trị, chúng ta sẽ giỏi việc đó. Khi một người trẻ có thể coi công việc mình làm cả đời là trò chơi thú vị nhất mà anh ta biết, điều đó có ý nghĩa rất lớn. Tiếng vỗ tay trong các môn thể thao sẽ biến mất trong một khoảnh khắc. Tuy nhiên, tiếng vỗ tay của thành công sẽ đem lại sự động viên cho đến lúc ta không còn trên cõi đời này. ố tôi sở hữu một tờ báo trong một thành phố không sôi động nhưng thịnh vượng. Mọi người đều dư dả tiền tiêu nên các nhà quảng cáo lũ lượt kéo đến đây. Giờ đây, mỗi khi nhớ lại những quảng cáo thời đó, chúng ta đều buồn cười, nhưng chúng ta còn buồn cười vì những chiếc váy phồng nữa. Phần lớn các quảng cáo được thanh toán bằng hàng hóa. Nhà của chúng tôi trở thành kho chứa đồ được quảng cáo. Tôi nhớ có lần, nhà chúng tôi có đến sáu chiếc đàn dương cầm và sáu chiếc máy khâu. Một trong những sản phẩm mà bố tôi đã quảng cáo là Vinegar Bitters. Sau này, tôi được biết về lịch sử của nó. Một người làm giấm đã làm hỏng một mẻ giấm do tiến hành lên men theo một kiểu kỳ quặc nào đó. Kết quả là anh ta tạo ra một sản phẩm kỳ lạ. Thời đó, người ta tin rằng thuốc phải “đắng” thì mới “giã được tật”. Chúng tôi có các loại dầu, thuốc mỡ “dành cho cả người và động vật” và khiến cả hai đều phát cuồng. Chúng tôi còn dùng “dầu rắn” và “dầu chồn”, có lẽ là do cái tên của chúng. Phương thuốc phải kinh khủng hơn căn bệnh, nếu không, sẽ không ai coi trọng nó. Thế là chúng tôi có đủ loại vị đắng trên đời. Vinegar Bitters là loại kinh khủng nhất, nên cũng là loại được ưa chuộng nhất. Bố tôi chấp nhận loại hàng đáng thương đó – hàng tá chai – làm phương tiện thanh toán cho quảng cáo. Người ta có thể đến với chúng tôi để mua đàn dương cầm, đàn organ, máy khâu…, nhưng không bao giờ mua thuốc. Thế nên Vinegar Bitters ngày càng chất đống. Mẹ tôi, một người Scotland, không chịu được việc lãng phí. Bà bắt buộc phải dùng hết số thuốc đó, và tôi, do là một người ốm yếu trong gia đình, đã trở thành nạn nhân. Tôi uống Vinegar Bitters vào buổi sáng, buổi trưa và buổi tối. Nếu những người làm ra phương thuốc này vẫn còn sống, tôi có thể chứng minh với họ rằng, kể từ đó, tôi đã có một sức khỏe tuyệt vời. Bố tôi còn in cả tờ rơi nữa. Tôi đã từng nghiên cứu chúng; đôi khi tôi cũng làm ra chúng. Sau đó, tôi sẽ đến gặp các nhà quảng cáo và nài nỉ được phát tờ rơi cho họ. Có một nghìn ngôi nhà trong thành phố của chúng tôi. Tôi đề nghị phát mỗi nhà một tờ rơi và lấy 2 đô-la. Tôi sẽ phải đi khoảng gần 60 cây số. Những đứa trẻ khác cũng cung cấp dịch vụ tương tự với giá 1,5 đô-la nhưng chúng sẽ đặt nhiều tờ rơi vào một nhà và bỏ qua tất cả những nhà ở xa. Tôi đề nghị các nhà quảng cáo so sánh kết quả và tôi nhanh chóng trở nên độc quyền trong nhiệm vụ này. Đó là trải nghiệm đầu tiên của tôi có các kết quả rõ ràng. Nó dạy tôi coi trọng các lợi ích mà người ta có thể nhìn ra và so sánh, và tôi đã theo đuổi chúng kể từ lúc đó. Đây là cách duy nhất để chứng minh những ưu điểm của một dịch vụ đích thực. Thật dại dột nếu làm gì đó một cách mù quáng. Năm tôi lên 10, mẹ tôi trở thành góa phụ. Kể từ đó, tôi phải tự nuôi bản thân và nuôi gia đình. Tôi đã làm việc này theo nhiều cách, nhưng ở đây, tôi sẽ chỉ kể ra những cách có ảnh hưởng đến sự nghiệp sau này của tôi. Mẹ tôi chế ra một loại nước đánh bóng màu bạc. Tôi đổ nó vào khuôn hình một chiếc bánh rồi gói vào một tờ giấy thật đẹp. Sau đó, tôi đi từ nhà này sang nhà khác để bán. Tôi phát hiện ra rằng, nếu đứng ngoài cửa để nói, thì cứ khoảng 10 phụ nữ, tôi bán được cho một người. Tuy nhiên, nếu tôi được họ cho vào bếp và minh họa sản phẩm thì hầu như ai tôi cũng bán được. Sự kiện này cho tôi những quy tắc cơ bản của một bài học khác mà tôi không bao giờ quên. Bản thân sản phẩm có chất lượng tốt đã là người bán hàng tốt nhất của chính nó. Do đó, nếu bán hàng mà không cho khách hàng thử thì sẽ rất khó khăn, dù là bán qua quảng cáo hay trực tiếp. Trong cuộc đời tôi, việc khó nhất là thuyết phục những nhà quảng cáo cho việc sử dụng mẫu dùng thử. Hay bất kỳ một dạng thử nào khác. Không phải họ không thích người bán hàng của họ đem theo mẫu dùng thử. Tuy nhiên, họ luôn tiêu cả đống tiền cho quảng cáo nhằm thúc giục mọi người mua những sản phẩm mà chẳng được nhìn thấy hay dùng thử. Một số người nói rằng làm đồ dùng thử rất tốn kém. Một số khác lại kêu ca người ta sẽ xin mãi. Song, việc thuyết phục đơn thuần mà không có đồ dùng thử còn tốn kém hơn rất nhiều. Tôi mong rằng bất kỳ nhà quảng cáo nào không tin điều đó sẽ làm những việc mà tôi đã làm với sản phẩm nước đánh bóng màu bạc. Nó đã giúp tôi rút ra một bài học có thể giúp các nhà quảng cáo tiết kiệm hàng triệu đô-la. Nó cũng dạy cho bất kỳ ai rằng bán hàng mà không có đồ dùng thử sẽ khó khăn hơn gấp nhiều lần so với khi có. Tôi còn thấm nhuần bài học này từ những người bán hàng rong trên phố. Tôi đã đứng hàng giờ liền để lắng nghe họ trong ánh đèn pin. Giờ tôi nhận ra rằng, tôi đã nuốt trọn từng phương pháp, từng lý thuyết của họ. Họ không bao giờ cố bán thứ gì mà không có minh họa. Họ thể hiện các công dụng của sản phẩm mình bán một cách vô cùng mạnh mẽ. Thật bất ngờ khi có quá nhiều nhà quảng cáo không biết về nghệ thuật bán hàng bằng những người này. Tôi sẽ nói về việc này sau. Chủ đề này rất sát với trọng tâm phương pháp của tôi. Tôi lướt qua nó ở đây chỉ để cho độc giả thấy được nơi tôi đã học về những nguyên tắc cơ bản của phiếu khuyến mãi (coupon). Kể từ đó, tôi đã gửi đến các tờ báo và tạp chí hàng trăm triệu phiếu. Một số phiếu là cho dùng thử một sản phẩm, một số khác là tặng một kiện hàng chuẩn tại mọi cửa hàng. Danh tiếng của tôi được gắn liền với kiểu quảng cáo này. Tôi đã cho dùng thử mọi thứ. Đây là yếu tố lớn nhất giúp tôi trở thành nhân vật trong ngành quảng cáo. Song nó lại rất đơn giản và tự nhiên. Hãy làm những việc mà mọi người bán hàng tại nhà và mọi người bán hàng rong đều phải làm. Trừ những người coi quảng cáo là một mảnh đất thần tiên kỳ diệu, còn không thì đừng ai tìm cách bán hàng mà không cho dùng thử. Một cách kiếm tiền khác của tôi là bán sách. Nó chắc chắn có lãi và có vẻ rất hứa hẹn. Một hôm, tôi đọc được thông tin rằng Allan Pinkerton, viên thám tử vĩ đại, đã viết tự truyện. Vào thời điểm đó, Allan Pinkerton chính là anh hùng trong lòng mọi cậu bé. Tôi bèn thuyết phục mẹ tôi đầu tư khoản vốn ít ỏi của chúng tôi vào việc bán sách của Allan Pinkerton. Tôi vẫn còn nhớ những khi sách đến. Tôi xếp sách ra sàn nhà. Tôi chắc chắn rằng mọi người đều đang chờ đợi chúng. Tôi nôn nóng được chạy ra ngoài bán. Mẹ tôi bảo: “Con hãy bán cho những người đứng đầu trước. Họ sẽ kéo theo những người khác”. Vậy nên sáng hôm đó, tôi đi gặp thị trưởng – ngài Resigue – trước khi ông ra khỏi nhà. Ông niềm nở tiếp đón tôi. Trên con đường nỗ lực kiếm tiền của mình, tôi nhận được sự giúp đỡ chân thành của tất cả những người tốt nhất. Do đó, tôi học được rằng người trẻ nào cũng đều nhận được điều đó. Ai từng thành công cũng muốn nhìn người khác thành công. Ai từng làm việc cũng muốn nhìn người khác làm việc. Tôi cũng vậy. Hiện tại, có vô số người trẻ lũ lượt tìm đến tôi, nhưng những người được chào đón là những người có làm việc, bất kể đó là nam hay nữ. Một cậu thanh niên sống vui vẻ dựa vào tiền của bố luôn là sự xúc phạm đối với tôi. Ở một mức độ nào đó, nếu thay bằng một cô gái trẻ thì cũng không khác gì. Nếu cần có sự bình đẳng giữa hai giới, thì cũng nên có sự bình đẳng trong nỗ lực. Con người, dù thuộc giới nào, đều phải chứng minh sự tồn tại của mình. Trải qua nhiều thử thách, một số người có thể không hoàn toàn thành công theo cách của họ, nhưng họ nên cố gắng hết sức để làm như vậy. Tôi ghét cay ghét đắng kẻ ăn không ngồi rồi. Và tôi tin rằng ảnh hưởng của tôi đã dẫn đường cho nhiều người, cả nam lẫn nữ, tìm được hạnh phúc viên mãn hơn. Giờ tôi mới nhận ra tại sao sáng hôm đó ngài Resigue lại tiếp đón tôi lịch sự đến vậy. Tôi là một cậu bé quê mùa đang nỗ lực để chạm tay được tới thành công. Từ trước đến nay, dù bận rộn đến đâu, tôi cũng không bao giờ từ chối gặp một cô bé hay cậu bé như vậy. Tôi đã dành nhiều thì giờ quý giá để ở bên họ, tài trợ cho họ và khuyên bảo họ. Không có gì khiến tôi khâm phục hơn là tinh thần quyết tâm giành chiến thắng của một người nào đó. Tuy nhiên, buổi sáng hôm đó, tôi đã vấp phải một thử thách lớn. Ngài Resigue là một người rất sùng tín. Ông có những lý tưởng cực đoan và thái quá. Một trong những ý tưởng của ông là một thám tử, người chuyên đi bắt tội phạm, không có chỗ trong tầng lớp thượng lưu. Ông đã quá tuổi để tin vào chủ nghĩa anh hùng. Ông lắng nghe tôi cho đến khi tôi lấy quyển sách ra. Ông chỉ nhìn lướt qua rồi vứt quyển sách vào lòng tôi. Ông nói: “Con được hoan nghênh đến nhà ta, nhưng quyển sách của con thì không. Một trong hai phải ra đi. Con có thể ở đây bao lâu tùy thích nhưng quyển sách của con phải ở ngoài đường. Ta xem quyển sách của Allan Pinkerton là sự xúc phạm mọi niềm tin của ta”. Đó là một phát hiện lớn. Kể từ đó, rất nhiều lần tôi coi nó là ví dụ điển hình. Hàng trăm người đã đến thảo luận với tôi những dự án mà chỉ có lợi cho bản thân họ. Nhiều hội đồng quản trị đã quyết định một cách trang trọng rằng thế giới phải đứng về phía họ. Tôi đã thúc giục họ tiến hành những cuộc thử nghiệm để cảm nhận phản ứng của công chúng. Tôi đã bảo với họ rằng, chúng ta không bao giờ được đánh giá mọi người qua lăng kính của bản thân. Một số người đã lắng nghe và kiếm lời, một số khác thì miệt thị các quan điểm của tôi. Cũng có những người thành công khi đánh giá người khác theo ý của mình. Tuy nhiên, họ thất bại bốn trên năm lần. Không gì nực cười hơn việc một hội đồng quản trị toàn những ông già lại đi quyết định xem những bà nội trợ muốn gì. Trong trường hợp cụ thể mà tôi đề cập đến ở trên, quan điểm của tôi đã đúng. Trên đường trở về từ nhà thị trưởng, tôi cảm thấy chán nản. Tôi không bao giờ còn dám nghĩ rằng những ý kiến tương tự về các câu chuyện trinh thám mà tôi vô cùng ưa thích có thể tồn tại. Mẹ tôi khích lệ: “Con hãy thử đi gặp những người làm kinh doanh xem; đi xuống ‘Big Store’ xem họ nói như thế nào”. Tôi đã làm vậy. Người quản lý đã mua một quyển. Rồi ông dẫn tôi đi xung quanh khu văn phòng và bán thêm được cho tôi sáu quyển nữa. Tôi đã thực hiện một màn dọn dẹp hoành tráng đống sách của Allan Pinkerton. Sự việc này dạy cho tôi một bài học nữa. Chúng ta không bao giờ được phép phán xét con người theo ý kiến của bản thân. Những thứ chúng ta muốn, chúng ta thích, chỉ có thể hấp dẫn với thiểu số mà thôi. Những khoản lỗ phát sinh trong ngành quảng cáo xuất phát từ việc mạo hiểm làm theo thiên kiến của bản thân dư sức để trả hết các khoản nợ quốc gia. Chúng ta sống trong một nền dân chủ, nên mọi điều luật đều có những quan điểm khác biệt. Mọi sở thích, mọi ham muốn cũng vậy. Chỉ những kẻ ngoan cố, cứng đầu, mới dám mạo hiểm đi xa dựa trên quan điểm cá nhân. Trong quảng cáo, cũng như trong mọi vấn đề khác, chúng ta phải quyết định dựa trên ý kiến số đông. Rồi bạn sẽ thấy, đây là chủ đề chính của cuốn sách này. Tôi sở hữu một chiếc thuyền buồm, nhưng bạn có nghĩ rằng tôi sẽ mạo hiểm lao ra đại dương mà không cầm theo hải đồ hay la bàn không? Nếu tôi không có những thứ đó, tôi sẽ phải hỏi đường liên tục. Chúng ta bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh. Người giàu chơi với người giàu, những người có cùng những sở thích và xu hướng nhất định chơi với nhau. Càng lên cao, chúng ta càng cách xa những người bình thường. Việc này sẽ không hiệu quả trong quảng cáo. Tôi từng nhìn thấy hàng trăm thử nghiệm và hàng nghìn dự án không có bất kỳ cơ may thành công nào. Nguyên nhân chỉ bởi một vài gã có niềm tin mù quáng phán xét số đông theo thiểu số. Tôi đã tham gia vào những công ty như vậy, nhưng chỉ là do một vài yêu cầu về kinh doanh. Con người không thể bị thuyết phục. Họ sẽ tiếp tục đi theo ý kiến hạn hẹp của họ dù đúng hay sai. Tôi đã hoàn thành nhiệm vụ của mình bằng cách chỉ cho họ thấy con đường, hoặc các chướng ngại vật, với cái giá thấp nhất có thể. Tôi xin phép nói một điều lạc đề ở đây, đó là con đường đến thành công chạy xuyên qua những con người bình thường. Họ là số đông áp đảo. Những ai hiểu họ và là một trong số họ có cơ hội thành công lớn hơn rất nhiều. Một số người thành công nhất trong ngành quảng cáo mà tôi biết là những người không được học hành gì. Giờ có hai người đang đứng đầu các công ty quảng cáo. Một người đã kiếm được rất nhiều tiền trong ngành quảng cáo – người mà phải vất vả khó khăn lắm mới ký được tên của mình. Tuy nhiên, ông hiểu những người bình thường, và họ cũng mua thứ ông bán. Một người trong số họ đã viết một tờ quảng cáo để khuyến khích một nông dân thế chấp nông trại, nhưng câu nào của ông cũng phải sửa lại ngữ pháp. Ngày nay, có rất nhiều người có bằng đại học đến gặp chúng tôi và nói: “Chúng tôi có giáo dục, chúng tôi có văn phong”. Tôi nói với họ rằng cả hai thứ đó đều vô dụng. Đa số mọi người không đánh giá cao văn phong. Nếu có, thì họ sợ nó. Khi nói đến việc tiêu tiền, họ sợ bị người khác gây ảnh hưởng quá mức. Bất cứ phong cách độc đáo nào cũng đều kích thích sự nghi ngờ. Bất cứ nỗ lực rõ ràng nào nhằm bán sản phẩm cũng đều tạo ra sự phản kháng tương đương. Bất cứ sức hấp dẫn nào có vẻ đến từ tầng lớp cao hơn cũng đều làm dấy lên sự phản đối. Bất kỳ sự sai khiến nào cũng đều khiến tất cả chúng ta căm ghét. Lúc nào chúng tôi cũng tìm kiếm trong ngành quảng cáo những người tạo ra sự thúc đẩy với số đông. Chúng tôi không bao giờ yêu cầu trình độ học vấn hay tiêu chuẩn văn chương. Những thiếu sót đó có thể dễ dàng được bù đắp. Nhưng hãy để ai đó chứng minh cho chúng tôi thấy rằng anh ta hiểu bản chất con người và chúng tôi sẽ chào đón anh ta với cánh tay rộng mở. Hãy để tôi kể lại vài ví dụ. Một hôm, tôi nhận được lá thư của một người đàn ông mà rõ ràng đã gửi cho tôi một cách ngẫu nhiên. Anh ta nói “Có một nhu cầu lớn đối với bánh nhân thịt làm sẵn, và tôi làm loại bánh đó. Tôi gọi chúng là Bánh Nhân Thịt của Bà Brown, vì người ta thích nấu ăn ở nhà. Tôi đã tạo ra được một nhu cầu đáng kể và tôi biết nhu cầu vẫn còn rất lớn. Tôi muốn có vốn để mở rộng”. Tôi nhìn thấy trong người đàn ông này những bản năng nguyên thủy. Bánh nhân thịt của anh ta không hấp dẫn tôi, nhưng nhận thức hiếm có của anh ta đối với bản chất con người thì có. Vậy nên tôi đã cử người đi điều tra. Người đó đã tìm hiểu được rằng người viết là một đầu bếp làm ca đêm tại một nhà hàng tồi tàn với mức lương 8 đô-la một tuần. Tôi đưa anh ta đến văn phòng và đề nghị với anh ta mức lương 25 đô-la một tuần để học về quảng cáo. Anh ta đã theo tôi và giờ là một trong những tay làm quảng cáo hàng đầu nước Mỹ. Một người khác đến Chicago từ Manitowoc, Wisconsin. Anh ta đã ăn sáng tại một nhà hàng Thompson. Ở đó, anh ta tìm thấy một quả táo nướng gợi cho anh ta nhớ về quê nhà. Anh ta tự nhủ “Có hàng ngàn người từ nông thôn đến Chicago như mình. Họ chiếm tới hai phần ba số dân thành phố. Mình nên nói với họ về những quả táo nướng này”. Anh ta liền viết một trang quảng cáo về những quả táo nướng và đưa nó cho John R. Thompson. Ngài Thompson đồng ý chạy trang quảng cáo và lượng khách quen đến các nhà hàng của ông tăng ngay lập tức. Đây là khởi đầu của một chiến dịch quảng cáo đã giúp tăng số khách hàng thân quen tại các nhà hàng Thompson lên nhiều lần và mang lại cho người chủ hàng triệu đô-la. Phần lớn người trẻ và người mới bắt đầu đều nghĩ rằng những người lớn tuổi coi nhẹ họ. Theo kinh nghiệm của tôi, những người làm kinh doanh đều đang tìm kiếm người có năng lực. Lượng người này đang cực kỳ khan hiếm. Càng biết nhiều, chúng ta càng nhận ra có quá nhiều việc cần làm. Những người có khả năng làm trong bất kỳ lĩnh vực nào đều rất ít, và tất cả họ đều đang tìm kiếm sự trợ giúp và giúp đỡ. Tất cả những người có khả năng này đều nôn nóng muốn tìm được những người có khả năng phát hiện ra họ. Quảng cáo đầu tiên đó của Thompson được đăng vào sáng Chủ nhật. Với vai trò đứng đầu bộ phận sáng tạo nội dung (copy department) trong một công ty quảng cáo lớn, tôi đang tìm kiếm tài năng mới. Chính vào buổi sáng hôm đó, tôi đã phát hiện ra người đàn ông viết quảng cáo này và đưa anh ta đến khách sạn của tôi. Tôi đề nghị với anh ta mức lương 7.500 đô-la một năm – người này đến từ một thị trấn nhỏ ở Wisconsin và chưa bao giờ kiếm nổi dù chỉ 1/5 con số đó. Tôi thấy anh ta là một trong số ít những người hiểu về mọi người như tôi hiểu. Anh ta không chấp nhận, vì anh ta nhìn thấy trong quảng cáo đầu tiên của mình cơ hội thành công độc lập. Anh đi tiếp và giành lấy nó. Anh ta đem đến cho những chàng trai từ nông thôn ra thành thị hình ảnh những món họ thường ăn ở nhà. Bánh rán, bánh nướng, trứng của vùng đồng quê và bơ. Rồi ở đó, anh đã đặt nền tảng cho một sự nghiệp quảng cáo vĩ đại. Phillip Lennan cũng vậy. Anh đến từ Syracuse, sau một vài trải nghiệm đầu tiên, anh đã khởi đầu với Royal Tailors. Royal Tailors may đo cho những nam thanh niên ở các thị trấn nhỏ và vùng nông thôn. Lennan biết rằng phần lớn dân số Chicago đến từ vùng nông thôn. Anh nhớ lại hoàn cảnh của chính mình một vài năm trước. Nam giới sẽ đến “những cửa hiệu may không vừa” vì cái tên này tạo cảm giác quần áo được làm theo đơn đặt hàng. Vậy nên, anh đã mời những người đàn ông ở Chicago đến các cửa hàng của anh, và mang đến hàng chục nghìn người. Tôi đề nghị với anh một vị trí có mức lương cao gấp đôi mức anh đang được hưởng, vì anh biết mọi người thực sự muốn gì. Charles Mears, người quảng cáo xe hơi Winton, cũng vậy. Anh là một trong những người “người” nhất mà tôi từng gặp. Tôi đề nghị trả anh 25.000 đô-la một năm để anh tham gia ngành quảng cáo. Tôi nói: “Anh là một trong số ít những người có khiếu về quảng cáo, có khả năng hấp dẫn những động lực tự nhiên. Chúng tôi cần anh, chúng tôi đang tìm kiếm tính nhân văn đích thực”. Khi nói đến điều này, tôi đang cố gắng thể hiện rằng một quảng cáo tốt có thể bình dân cũng như tính nhân văn thông thường như thế nào. Phần lớn người mới tham gia vào lĩnh vực này chú trọng vào ngôn ngữ, vào khả năng thể hiện ý tưởng. Những người khác lại chú trọng vào những thứ kỳ quặc có khả năng thu hút sự chú ý. Tất cả họ đều chỉ đang cố gắng tâng bốc bản thân, và điều đó luôn làm dấy lên sự phản đối. Những người đích thực trong ngành quảng cáo mà tôi biết đều rất khiêm tốn. Họ đến từ tầng lớp những người khiêm tốn và họ hiểu những người đó. Những người này đều cẩn thận, tiết kiệm, tằn tiện và đa nghi. Họ không dễ bị lừa mua những món hàng bình thường. Những người có bằng cấp cao, sống trong một môi trường khác, không thể hiểu được họ! Ngày nay, chúng ta thấy những người đứng đầu các công ty lớn đều là những người vươn lên từ tầng lớp thấp nhất. Họ biết mọi đồng nghiệp từ dưới lên trên, những người mà họ lãnh đạo và có ảnh hưởng. Song không ở đâu mà những kiến thức này lại quan trọng như trong ngành quảng cáo. Do đó, những trải nghiệm ở tầng lớp thấp như tôi đã nói ở đây đại diện cho những phẩm chất bắt buộc phải có trong ngành quảng cáo, trong kinh doanh, cũng như trong chính trị. CHƯƠNG 3 KHỞI NGHIỆP ho đến khi tốt nghiệp cấp ba, tham vọng của tôi vẫn là làm mục sư. Tôi rất siêng học Kinh Thánh. Trò chơi mà chúng tôi thường chơi ở nhà là đọc các đoạn Kinh Thánh. Giống như trong cuộc thi đánh vần, chúng tôi lần lượt đọc theo vòng tròn, cho đến khi tất cả đều bị loại và chỉ còn lại một người chiến thắng. Tôi luôn là người chiến thắng đó. Tôi nhớ nhiều đoạn hơn bất kỳ ai tôi từng gặp. Thông thường, mục sư có tham gia, nhưng ông không phải đối thủ của tôi trong trò đọc Kinh Thánh. Tôi biết rất nhiều đoạn. Năm lên 7 tuổi, tôi đã viết các bài thuyết giáo và đặt chúng trong xưởng in của bố tôi. Trong các buổi cầu nguyện tập thể, tôi thường đọc một đoạn thuyết giáo ngắn. Do đó, tất cả mọi người đều nghĩ sau này tôi sẽ trở thành một người giảng kinh. Tại trường học, tôi được chọn là người đọc diễn văn tốt nghiệp cho lớp. Bài diễn văn tốt nghiệp của tôi có chủ đề về tham vọng và tôi vẫn còn nhớ mình đã lên án nó như thế nào, đã bào chữa cho sự nghèo khó và phụng sự ra sao. Trong kỳ nghỉ hè sau đó, tôi thuyết giáo vào Chủ nhật hằng tuần tại một ngôi trường nông thôn mà tôi dạy. Ngôi trường cách nhà khoảng 20 cây số, nhưng tôi vẫn đi bộ đến đó và mang theo hành lý của mình. Tôi phát hiện ra rằng không một ai trong ban giám hiệu biết đọc hay biết viết. Người đứng đầu ban giám hiệu, cũng chính là người lãnh đạo trong cộng đồng, nhận được sự tôn trọng nhờ một thùng rượu whisky đặt tại góc phòng khách nhà ông. Nó dạt vào bờ từ một con tàu đắm trên Hồ Michigan. Người này rất hào phóng với nó, vì vậy nhà ông trở thành nơi tập trung của cộng đồng. Những đồ đạc duy nhất còn lại trong phòng chỉ là một lò sưởi đốt bằng củi và ba hòm đựng xà bông. Ngồi trên một trong ba chiếc hòm đó, tôi cố gắng thuyết phục người đàn ông mù chữ này rằng tôi có đủ khả năng dạy học. Cuối cùng, tôi cũng thành công bằng cách đọc một câu chuyện cười từ một cuốn niên giám. Cuốn sách mỏng đó là toàn bộ thư viện của ông, và việc tôi đọc nó là một phát hiện lớn đối với ông. Đó lại là một bài học khác. Không phải là tôi làm việc chủ yếu với những người không biết đọc, biết viết, mà là với những người rất giản dị. Tôi yêu quý họ. Tôi yêu quý và hiểu các phản ứng, cũng như các bản năng tự nhiên của họ. Sau đó, chúng tôi thương thảo về lương. Họ đang lên kế hoạch tổ chức hai tháng học hè. Chúng tôi đến nhà thủ quỹ và đếm các nguồn ngân quỹ của quận. Có 79,5 đô-la và tôi được cho số tiền đó để dạy học. Tôi tìm thấy một gia đình ở trong một trang trại có một chiếc đàn organ mới, cùng hai bé gái muốn chơi. Tôi đề nghị được dạy nhạc cho chúng, cộng thêm tiền ăn 1 đô-la một tuần. Mùa hè đó tôi tiết kiệm được 35 đô-la một tháng. Phải rất, rất lâu sau khi tham gia kinh doanh trước đó, tôi mới tiết kiệm được nhiều như thế. Vào những ngày trong tuần, tôi là một giáo viên trong cộng đồng đó, còn vào các Chủ nhật, tôi là một mục sư. Và ở đó, ngày nào tôi cũng học được những bài học mới về con người. Rồi dần dà bạn sẽ thấy, đây là khoảng thời gian tôi học hỏi được nhiều nhất. Khi mùa hè kết thúc, tôi đến Chicago. Tôi theo mẹ tôi đến thăm nhà của Tiến sĩ Mills ở Brighton Park. Ngày tiếp theo, sau hôm tôi đến, là Chủ nhật. Vào buổi chiều, vị mục sư đến. Ông bị ốm. Ngày hôm sau, ông rời khỏi nhà để đi nghỉ dài ngày. Đêm đó, ông đã nói cho chúng tôi nghe ông sợ thuyết giáo đến thế nào, vì vậy mẹ đề nghị tôi nên chia sẻ gánh nặng với ông. Tôi là người đang học để trở thành một mục sư. Tôi coi việc đó là một sự khủng hoảng. Tôi ngày càng tách rời những tín ngưỡng ngặt nghèo của mẹ. Tôi biết bà sẽ không thể chấp nhận nếu biết tôi là người như thế nào. Bà theo trào lưu chính thống. Bà tin trong mỗi người đều tồn tại một con quỷ, có lửa địa ngục và tin vào mọi phép màu. Đối với bà, Kinh Thánh là một cuốn sách lịch sử, được truyền cảm hứng bởi những người viết ra nó và phải được chấp nhận theo đúng nghĩa đen. Trái Đất được tạo ra trong sáu ngày. Eve được nhào nặn ra từ xương sườn của Adam. William Jennings Bryan(1)có lẽ là thần tượng của mẹ tôi. Tôi đã ngày càng tách xa các quan niệm chính thống của bà, nhưng tôi không dám nói với bà. Nó đồng nghĩa với việc tôi đã phá hỏng những ảo tưởng thân thương nhất của bà. Nhưng trong mùa hè đó, tôi đã chuẩn bị một bài thuyết giáo dựa trên các ý tưởng của tôi về tôn giáo. Nó ủng hộ những niềm vui vô hại trong cuộc sống mà vốn đã bị ngăn cách khỏi tôi. Nó bác bỏ lửa địa ngục, bác bỏ sự nguyền rủa trẻ sơ sinh, bác bỏ mọi quy luật mà tôi biết. Nó thậm chí còn nghi ngờ câu chuyện về tạo hóa, về Jonah và con cá voi. Tôi quyết tâm đọc bài thuyết giáo vào đêm hôm đó và sẵn sàng đối mặt với hậu quả. Khi đó, tôi 18 tuổi. Kể từ đó, tôi không bao giờ dám đối mặt với một khủng hoảng nào như thế nữa. Nếu không gia nhập giới mục sư, tôi cảm thấy rằng những ngày đến trường của mình đã chấm dứt. Tôi phải đến Chicago để quyết định con đường của mình, và đây chính là bài kiểm tra. Tối hôm đó, buổi thuyết giáo đã để lại cho tôi một trong những ký ức khó phai nhất. Khoảng 800 thính giả, đa số là gấp đôi tuổi tôi. Mặc dù vậy, tôi quên hết sự có mặt của họ. Mẹ là thính giả duy nhất mà tôi nhìn thấy. Tôi biết rằng người mục sư ngồi sau tôi là bạn của mẹ. Ông cũng có những tư tưởng chính thống giống bà. Vì vậy, tôi cảm thấy mình rơi vào một tình trạng đen tối nhất. Theo tôi nhớ, kể từ đó, không bao giờ tôi phải đối mặt với một sự phản đối tuyệt đối như vậy nữa. Tôi coi bài thuyết giáo đó là sự kiện liều lĩnh nhất trong đời mình. Trong khi tôi đọc bài thuyết giáo, vị mục sư không thể ngồi yên. Mặt mẹ tôi thể hiện sự bối rối. Thính giả kinh hoàng. Khi tôi đọc xong, vị mục sư run rẩy đọc bài kinh tạ ơn. Người nghe rời đi trong yên lặng. Không ai ra chào tôi. Tôi biết, mình đã bị loại ra khỏi đám đông mà mình từng hy vọng trở thành người lãnh đạo. Mẹ tôi im lặng đi bộ về nhà. Tối hôm đó, bà không nói với tôi một lời nào, nhưng tôi biết mình đã đưa bản thân đến ngã rẽ. Hôm sau, bà bảo tôi xuống phố ăn trưa với bà. Tại một bàn trên phố Dearborn, bà mở đầu chủ đề bằng cách nói rằng tôi không còn là con trai của bà nữa. Tôi không đợi thêm gì nữa và đứng dậy đi ra ngoài. Tôi đã vĩnh viễn đóng lại cánh cửa sự nghiệp tu sĩ của mình. Mẹ tôi không bao giờ đối xử với tôi như trước nữa. Bà không thể tha thứ cho tội lỗi của tôi. Sau ngày hôm đó, chúng tôi hiếm khi gặp nhau. Bà sống để nhìn thấy tôi thành công trong các nghề nghiệp khác, nhưng bà không bao giờ nói chuyện về chúng với tôi. Tôi đã hủy hoại những tham vọng của bà. Tuy nhiên, nếu quảng cáo cũng bị trở nên ngột ngạt như tôn giáo, thì chắc tôi đã từ bỏ nó. Thực ra, tôi đã bỏ nhiều cơ hội lớn vì những lý do tương tự. Tôi tin rằng đấy là việc ai cũng nên làm. Không ai có thể thành công ở những nơi mà họ cảm thấy bất đồng hoặc không hạnh phúc. Tôi coi kinh doanh là một trò chơi và tham gia như chơi một trò chơi. Đó là lý do tôi đã và đang rất gắn bó với nó. Vào ngày định mệnh đó, bên ngoài phố Dearborn, tôi sờ túi và thấy chỉ còn 3 đô-la. Phần còn lại trong khoản tiết kiệm của tôi đã bị bỏ lại ở Michigan. Tôi nghĩ đến Spring Lake, nơi bác tôi có một nông trại trồng cây ăn quả. Lúc đó đang là thời điểm thu hoạch, vì vậy tôi quyết tâm đến đó thu hoạch hoa quả. Tôi đi xuống cảng và tìm một vài tàu chở gỗ đến từ Muskegon. Thuyền trưởng một con tàu đã cho tôi làm tạp vụ trong bếp suốt chặng đường đi. Từ Muskegon, tôi đi bộ đến Spring Lake, và thu xếp được việc thu hoạch hoa quả cho bác tôi cùng những người khác với mức lương 1,25 đô-la một ngày. Những khoản thu đó, cộng thêm khoản tiết kiệm khi tôi còn đi dạy, đem lại cho tôi hơn 100 đô-la. Tuy vậy, tôi cần 200 đô-la để học một khóa ở trường kinh doanh. Ông tôi, sống ở nhà bác tôi, khâm phục cách tôi làm việc. Ông gọi tôi là Quý ngài Ương ngạnh. Trong nông trại có hai thanh niên, tôi và người em họ bằng tuổi. Tôi làm 16 tiếng một ngày, còn em họ tôi chỉ làm ít nhất có thể. Vì vậy, ông đã quyết định ủng hộ tôi. Toàn bộ tài sản của ông là 100 đô-la, ông để dành cho việc an táng. Ông đề nghị đưa cho tôi với điều kiện tôi phải trả tiền an táng khi ngày đó đến. Tất nhiên là tôi đã làm vậy. Đó là một cuộc khủng hoảng nữa trong sự nghiệp của tôi. Hai chàng trai trạc tuổi nhau. Như ai cũng biết, không có lựa chọn về năng lực. Tôi, một kẻ phạm tội, đã phải đối mặt với sự phản đối mạnh mẽ. Tôi đã làm việc và tiết kiệm được 100 đô-la. Cậu kia không tiết kiệm gì, và không thích làm việc. Vì vậy, tôi là người nhận được sự giúp đỡ đã thay đổi cuộc đời tôi. Cậu kia trở thành công nhân đốt lò ở đầu máy xe lửa. Điều này đã xuất hiện trong nhiều sự việc mà tôi chứng kiến kể từ đó. Người biết tiết kiệm và làm việc được những người kiểm soát các cơ hội yêu mến hơn. Và thông thường, sự ưu tiên đó chính là thứ quan trọng nhất trong đời. Với 200 đô-la, tôi đến Grand Rapids và vào học trường Cao đẳng Kinh doanh của Swensburg. Đó là ngôi trường kỳ quặc. “Giáo sư” Swensburg đã viết một bản viết tay đẹp theo kiểu Spencerian. Với yêu cầu duy nhất đó, ông đã trở thành một giảng viên dạy về kinh doanh, nhưng ông chẳng dạy chúng tôi được điều gì. Toàn bộ hiểu biết của ông về kinh doanh, như chúng tôi thấy, chỉ gói gọn trong cách viết lách. Chúng tôi lẽ ra cũng đã có thể dùng sáu tháng đó trong một trường đại học để học các ngôn ngữ chết. Đáng ra, chúng tôi phải ra trường với tư cách là những kế toán viên, nhưng tất cả những gì chúng tôi học được về ngành kế toán chỉ là một vài con số cứng nhắc. Giảng viên là người đàn ông, tên là Welton. Chúng tôi gọi là “giáo sư” Welton. Ông ta quan niệm việc dạy học là để nhạo báng chúng tôi, khiến chúng tôi cảm thấy mình vô giá trị. Ông ta nói toàn lời châm chọc. Dạng tra tấn mà ông ta thích nhất là một bài học đánh vần với vài từ khó mà không ai đánh vần nổi. Nó cho chúng tôi thấy chúng tôi vô vọng như thế nào. Tôi nhớ, trong một bài học, ông ta đã thêm từcharivari. Không đứa nào đánh vần được. Rồi ông ta bảo chúng tôi tra từ điển và mang từ đó đến vào buổi sáng hôm sau. Nhưng không ai trong chúng tôi tìm ra nó, như ông ta đã biết. Chúng tôi không thể nói đúng ba chữ cái đầu tiên. Điều đó cho ông ta cơ hội đưa ra nhận xét chúng tôi ngu ngốc như thế nào. “Giáo sư” Swensburg giảng bài cho chúng tôi vào buổi sáng. Mục tiêu của ông ta có vẻ cũng là khiến chúng tôi cảm thấy mình nhỏ bé. Có lẽ đó là một tiêu chuẩn hợp lý đối với một người kế toán, người mà nhiều khả năng sẽ chết già trên chiếc ghế đẩu cao. Tôi có xu hướng tin như thế. Trong các bài học của ông ta về sự thấp kém có việc bảo đảm với chúng tôi rằng, sẽ có các vị trí kế toán với mức lương 4,5 đô-la một tuần đang chờ đợi chúng tôi khi khóa học kết thúc. Không một lời răn dạy, không một lời động viên. Từ trên vị trí cao sang của ông ta, sinh viên chúng tôi chỉ nhận được sự nhạo báng và mỉa mai. Nhưng tôi nghĩ, ông ta vẫn đánh giá đúng chúng tôi. Bất kỳ ai trả nhiều tiền hơn cho một sinh viên tốt nghiệp từ Swensburgđều đã trả quá nhiều. Tôi sắp kết thúc khóa học và tiền của tôi cũng sắp hết theo. Tôi bắt đầu dự định quay lại nông trại. Một buổi sáng, “giáo sư” Swensburg mang một tấm bưu thiếp đến lớp và lấy nó làm chủ đề. Ông nói “Tôi vẫn thường bảo các anh là có các vị trí với mức lương 4,5 đô-la một tuần đang chờ đợi các anh ở đâu đó. Giờ tôi có bằng chứng đây. Nó ở trong một bưu thiếp, không phải một lá thư, để tiết kiệm bưu phí. Một doanh nhân ở Grand Rapids đã viết cho tôi rằng, ông ấy cần một người trong số các anh làm công việc kế toán với mức lương 4,5 đô-la một tuần và ông ấy bảo tôi gửi cho ông ấy một ứng viên. Tất cả các anh đừng ứng tuyển cùng một lúc, nhưng bất kỳ ai trong các anh muốn có công việc này hãy đến văn phòng tôi sau buổi học để tôi đưa cho tên và địa chỉ”. Những người khác cười. Đó là một trò đùa mới về sự vô giá trị của họ. Tuy vậy, tôi đã ngồi ra gần phía cửa. Khi “giáo sư” kết thúc bài giảng và bắt đầu đi xuống cầu thang, tôi theo sát ông. Ông đưa tôi một lá thư gửi đến E. G. Studley và tôi đã đến hỏi anh này. Anh này hứng thú với Công ty Ủng nỉ Grand Rapids. Viên kế toán ở đó đã được thăng chức lên thành quản lý. Họ muốn có người thế chỗ anh ta. Nếu người quản lý đó thấy tôi đủ khả năng, thì tôi có thể nhận được công việc. Tôi đã đến gặp anh ta và được nhận. Làm kế toán chỉ là việc nhỏ. Tôi phải quét nhà và lau cửa sổ. Tôi còn phải chạy việc vặt nữa. Quan trọng nhất là tôi không được mặc áo khoác. Người quản lý rất dân chủ. Anh ta không muốn có “công tử bột” nào xung quanh. Trong văn phòng và khi xuống phố làm việc vặt, tôi luôn chỉ mặc áo sơ-mi. Tôi đủ điều kiện nhận vị trí này vì tôi còn hai chiếc áo sơ-mi. Việc tiếp theo là làm sao để sống với 4,5 đô-la trong một tuần. Tôi tìm thấy một căn phòng nhỏ ở với một góa phụ, người muốn có một người đàn ông trong nhà. Việc này tốn của tôi 1 đô-la một tuần. Trong một nhà hàng bên trên một cửa hàng tạp phẩm, một người đàn ông nhếch nhác phục vụ những bữa ăn nhếch nhác với giá 2,5 đô-la một tuần. Chúng vượt quá khả năng của tôi. Tôi còn phải tính đến việc giặt giũ nữa. Vì vậy, tôi thu xếp với anh ta để bỏ hai bữa một tuần và trả 2,25 đô-la tiền ăn. Tôi là một thanh niên trẻ, năng động và lúc nào cũng đói. Câu hỏi lớn nhất luôn là bỏ bữa nào. Tôi thử bỏ bữa sáng, nhưng buổi sáng, tôi chết đói mất. Tôi thử bỏ bữa trưa, nhưng không ăn bữa đó sẽ phá hỏng cả buổi chiều của tôi. Cách duy nhất là chạy vụt qua nhà hàng vào buổi tối và về đi ngủ. Và tôi không thể làm thế nếu tôi không băng qua phố. Mùi thơm của thức ăn sẽ cám dỗ tôi quên đi việc chỉ mặc độc chiếc áo sơ-mi, một điều tuyệt vời trong công việc của tôi. Nghe có vẻ khá đáng thương nhưng không hề. Đó là một bước tiến lớn so với hồi ở rừng cây tuyết tùng. Tôi ngủ một mình trên giường, thay vì trên đống cỏ cùng những công nhân đường sắt. Miễn là chúng ta đang tiến lên thì không có gì là vất vả cả. Tuy nhiên, khi chúng ta bắt đầu đi xuống, dù chỉ từ một lâu đài cẩm thạch xuống một cung điện rẻ tiền hơn, thì vẫn rất khó khăn. Trong Công ty Felt Boot có một vài doanh nhân hàng đầu của Grand Rapids. Chúng tôi chỉ bán được hàng vào mùa đông, nên suốt mùa hè dài, chúng tôi phải vay tiền để chuẩn bị cho việc bán hàng này. Các giám đốc chứng thực các phiếu nợ của chúng tôi. Một trong những nhiệm vụ của tôi là đi khắp nơi để lấy chứng thực và làm mới các khoản vay. Bằng cách đó, tôi đã gặp ông Bissell, giám đốc Công ty Máy quét Thảm Bissell. Ông là một người vui tính và tôi nhìn thấy ở ông cơ hội có một mức lương cao hơn. Một hôm, tôi rình đợi ông trên đường ông đi ăn trưa. Tôi vẽ ra cho ông những khó khăn mà một người trẻ phải đối mặt khi sống với 4,5 đô-la một tuần. Không cần phóng đại. Trên đoạn đường đó, tôi đã nói với ông về hai bữa ăn một tuần mà tôi buộc phải bỏ. Trên hết, tôi vẽ ra cho ông giấc mơ được ăn bánh của tôi. Tôi biết một nhà hàng bán bánh cho bữa tối, nhưng tiền ăn là 3,5 đô-la một tuần. Tham vọng lớn nhất của tôi vào lúc đó là được ăn những chiếc bánh này. Tôi học được từ ông một điều kỳ lạ trong bản chất con người. Sự vất vả và nghèo khó không hấp dẫn ông. Ông hiểu chúng rất rõ và ông cho rằng chúng có ích đối với một chàng trai trẻ. Tuy vậy, ông thích bánh và không bao giờ từ chối nó. Vì vậy, ông đã mời tôi về nhà ăn bánh và sắp xếp cho tôi một mức lương 6 đô-la một tuần để tôi được ăn bánh hằng ngày. uộc nói chuyện đó với ông Bissell dẫn chúng tôi đến những cuộc nói chuyện thường xuyên hơn. Mùa lạnh đến nhanh và công việc của tôi ngày càng vất vả. “Tôi nghe nói cậu đang làm việc rất chăm chỉ”, một hôm, ông Bissell nói với tôi. Tôi trả lời: “Cháu nên làm việc chăm chỉ, vì cháu đã có quá nhiều tháng ngày thảnh thơi rồi”. Ông khăng khăng muốn biết chi tiết, thế là ông biết được rằng tôi rời văn phòng lúc hai giờ sáng và quay lại vào lúc tám giờ. Giống như tất cả những người thành công mà tôi từng biết, ông làm việc điên cuồng. Ông luôn làm việc gấp ba lần người bình thường. Vì vậy, thời gian làm việc của tôi khiến ông quan tâm và ông giục tôi vào làm trong khối văn phòng của ông. Trong những giai đoạn đầu tiên của sự nghiệp, không ai có thể đánh giá chúng ta theo các kết quả. Những người nông cạn đánh giá chúng ta theo sự ưa thích, nhưng họ không phải là những người chúng ta nên gắn bó. Những người đích thực đánh giá chúng ta bằng tình yêu đối với công việc, điều cơ bản làm nên thành công của họ. Họ tuyển chúng ta để làm việc và khả năng làm việc của chúng ta quan trọng hơn tất thảy. Tôi bắt đầu làm việc ở Công ty Máy quét Thảm Bissell vào tháng Hai ở vị trí trợ lý kế toán với mức lương 40 đô-la một tháng. Đến tháng 11, tôi đã được tăng lên 75 đô-la. Lúc đó, tôi đã là kế toán trưởng và vị trí của tôi không có cơ hội thăng tiến xa hơn nữa. Tôi bắt đầu suy nghĩ theo hướng này: Kế toán viên là một sự lãng phí. Trong bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy, các chi phí càng thấp càng tốt. Tôi không thể có giá trị cao hơn bất kỳ ai có khả năng làm công việc mà tôi đã làm. Những người hưởng lương cao là những người bán hàng vì họ mang về các đơn hàng, hoặc những người làm việc trong nhà máy vì họ giảm được các chi phí. Họ tạo ra lợi nhuận và có quyền yêu cầu được nhận một phần hợp lý trong số lợi nhuận đó. Tôi đã nhìn ra được sự khác biệt giữa tạo ra lợi nhuận và chi phí của một doanh nghiệp, do đó, tôi quyết tâm thoát khỏi tầng lớp ghi nợ. Đúng lúc đó, ông Charles B. Judd, quản lý của chúng tôi, mang đến phòng kế toán một cuốn sách mỏng do John E. Powers viết. Khi đó, Powers là một lão làng trong ngành quảng cáo. Quảng cáo thời đó mới chỉ đang ở trong giai đoạn sơ sinh. Ông là người viết quảng cáo cho John Wanamaker ở Philadelphia, và ở đó, ông đã tạo ra một khái niệm mới về quảng cáo. Ông nói thật, nhưng theo một cách vừa trần trụi vừa thú vị. Wanamaker trả ông 12.000 đô-la một năm, một mức lương rất cao vào thời đó. Ông đã trở thành hình mẫu và tấm gương cho tất cả những ai có tham vọng trong ngành quảng cáo. Và ở một vài khía cạnh nào đó thì ngày nay vẫn vậy. Các nguyên tắc mà John Powers đề ra vẫn là những điều căn bản của quảng cáo. John Powers đã rời khỏi Wanamaker để phát triển sự nghiệp riêng. Quản lý phía Đông của công ty Bissell, Thomas W. Williams, là một trong những người hâm mộ ông cuồng nhiệt nhất. Thông qua ông, tôi đã được nghe rất nhiều về Powers, cũng như cách quảng cáo hấp dẫn của ông. Tôi còn nhớ một sự việc xảy ra ở Pittsburgh. Một công ty quần áo đang trên bờ vực phá sản. Họ mời Powers đến và ông ngay lập tức cân nhắc tình hình. Ông nói: “Chỉ có duy nhất một đường thoát thôi. Đó là hãy nói thật. Hãy nói với mọi người rằng các ông đang phá sản và cách duy nhất để các ông sống sót là ngay lập tức phải bán được một lượng hàng lớn”. Những người bán quần áo nói rằng thông báo như vậy chẳng khác nào mời chủ nợ đến tận cửa. Nhưng Powers nói: “Không quan trọng. Hoặc nói thật hoặc tôi không làm nữa.” Ngày hôm sau, họ cho đăng quảng cáo đại ý rằng: “Chúng tôi đang phá sản. Chúng tôi nợ 125.000 đô-la, nhiều hơn mức chúng tôi có thể trả. Thông báo này sẽ kéo các chủ nợ vào tận nhà chúng tôi. Nhưng nếu ngày mai các bạn đến mua, chúng tôi sẽ có tiền trả họ. Nếu không, chúng tôi sẽ tiêu đời. Đây là những mức giá có thể giúp chúng tôi vượt qua tình cảnh này”. Vào thời điểm đó, sự thật là một điều hiếm có trong ngành quảng cáo đến mức thông báo này đã tạo ra một cơn sốt. Hàng nghìn người kéo đến mua và cửa hàng đã được cứu. Một lần khác, ông được đề nghị quảng cáo những chiếc áo mưa ế. “Chúng có vấn đề gì?”, Powers hỏi. Người mua trả lời: “Chỉ giữa anh và tôi thôi nhé, chúng bị hỏng. Tất nhiên, đó không phải là điều để nói trong quảng cáo, nhưng đó là sự thật”. Ngày hôm sau xuất hiện một quảng cáo như sau: “Chúng tôi có 1.200 cái áo mưa hỏng. Chúng gần như vô giá trị, nhưng vẫn xứng đáng với giá mà chúng tôi đưa ra. Hãy đến và xem. Nếu bạn thấy giá cả hợp lý, hãy mua chúng”. Người thuê quảng cáo tức tốc đến gặp Powers với tâm thế sẵn sàng đánh nhau. “Anh có ý gì khi quảng cáo rằng áo mưa của chúng tôi bị hỏng?”, ông kêu gào, “Làm sao chúng tôi còn mong bán được chúng nữa?” “Thì ông bảo tôi như thế”, Powers nói, “Tôi chỉ đơn giản là nói với mọi người sự thật thôi”. Trước khi người thuê quảng cáo có cơ hội bình tĩnh lại thì số áo mưa đã được bán hết. Chính lúc đó, khi đang ở đỉnh cao sự nghiệp, ông đưa một cuốn sách mỏng cho Công ty Máy quét Thảm Bissell, theo yêu cầu của Williams. Nó được viết trên giấy gói thịt. Một trong những quan điểm của Powers là cách cư xử không bao giờ được phép che mờ vấn đề. Tôi vẫn nhớ rõ câu đầu tiên “Một chiếc máy quét thảm, nếu bạn mua được một chiếc tốt, bạn có thể dùng mà không cần diêm”. Tuy vậy, ông không biết gì về những chiếc máy quét thảm. Ông không biết gì về các vấn đề của chúng tôi. Ông không nghiên cứu về tình hình kinh doanh của chúng tôi cũng như mong muốn của phụ nữ về một chiếc máy quét thảm. Tôi đã nói với Judd: “Cái đó không thể giúp bán được máy quét thảm đâu. Không một từ nào trong cuốn sách đó thuyết phục được phụ nữ đến mua hàng. Hãy để tôi thử. Trong ba ngày, tôi sẽ đưa ông một quyển sách cạnh tranh với nó, dựa trên hiểu biết về các vấn đề của chúng ta”. Judd cười, nhưng ưng thuận. Trong hai đêm tiếp theo, tôi thức trắng. Vào ngày thứ ba, tôi trình một cuốn sách mỏng khiến tất cả mọi người quyết định chống lại Powers. Ông ta kiện để đòi trả phí, nhưng dựa vào cuốn sách của tôi, họ đã đấu lại và thắng kiện. Khi đó, công ty máy quét thảm này mới đang ở giai đoạn trứng nước. Người dùng ít và doanh số nhỏ. Dựa vào sức mạnh đến từ cuốn sách mỏng của mình, tôi xin phép được thử làm tăng nhu cầu. Mùa Giáng sinh đang đến gần. Vào những đêm dạo bước trên phố, tôi đã nghĩ ra ý tưởng biến chiếc máy quét thảm thành một món quà Giáng sinh. Nó chưa bao giờ được bán ra theo cách như vậy. Tôi liền thiết kế một giá trưng bày và vẽ các tấm thiệp “Nữ hoàng Quà Giáng Sinh” rồi đến gặp quản lý để xin phép ông cho gửi thư chào hàng. Ông cười nhạo tôi. Giống như mọi giám đốc của chúng tôi, ông cũng từng là một nhân viên bán hàng. Ông nói: “Anh thử ra đường bán máy quét thảm đi. Đến chỗ nào thì anh cũng chỉ thấy chúng phủ đầy bụi thôi, còn các đại lý thì sẵn sàng biếu không. Cách duy nhất để bán một chiếc mới là dùng súng, kéo một người vào trong góc và bắt anh ta ký vào một đơn hàng. Nếu anh nói có thể bán cho những người như vậy bằng thư, thì tôi chỉ có thể cười mà thôi”. Tuy nhiên, cuốn sách mà tôi viết đã nhận được sự tôn trọng của ông. Ông đồng ý cho tôi gửi thử vài nghìn lá thư. Vậy nên, tôi đã viết và nói với các đại lý về các giá trưng bày cùng các tấm thiệp của chúng tôi. Tôi cung cấp miễn phí cả hai thứ đó cho Giáng sinh, nhưng không phải như một món quà, mà như một phần thưởng. Dù là lúc đó hay sau này, tôi đều không nài kéo người ta mua. Việc đó là vô ích. Tôi chỉ đơn giản là cung cấp dịch vụ. Tôi yêu cầu các đại lý phải ký hợp đồng mới được trưng bày các máy quét thảm trên giá cùng các tấm thiệp mà tôi cung cấp. Điều này khiến các đại lý mới là những người phải nài kéo tôi. Tôi gửi đi khoảng 5.000 lá thư. Chúng mang lại cho tôi 1.000 đơn hàng, gần như là những đơn hàng đầu tiên mà chúng tôi nhận được qua thư. Chính nhờ nghĩ ra một ý tưởng mới mà tôi đã thoát khỏi tầng lớp chi tiền để gia nhập tầng lớp những người kiếm tiền. Ngay cả khi đó, tôi vẫn không có dũng khí. Tôi không dám tham gia kinh doanh khi chưa có một mỏ neo đón gió. Lại một lần nữa, điều này là do mẹ tôi. Vì vậy, tôi đã quyết định dành ban ngày cho những cuộc phiêu lưu mới này và ban đêm cho việc viết sách. Do đó, tôi tiếp tục được trong một thời gian dài. Hiếm khi tôi rời văn phòng trước nửa đêm mà thường là hai giờ sáng. Hồi bé, tôi đã nghiên cứu về rừng. Tôi thu thập mẫu của mọi loại gỗ xung quanh và trao đổi với những cậu bé khác. Vì vậy, tôi đã tích lũy được rất nhiều mẩu gỗ thú vị. Sở thích nhỏ này đã trực tiếp dẫn tôi đến bước bán hàng tiếp theo. Tôi nghĩ ra ý tưởng dùng những loại gỗ thú vị để làm máy quét thảm Bissell. Nếu ý tưởng Giáng sinh của tôi đã kích động sự chế nhạo thì ý tưởng này tạo ra sự thương cảm. Tôi đề nghị họ làm ra những chiếc máy quét thảm Bissell bằng 12 loại gỗ đặc biệt, mỗi chiếc máy sẽ được làm từ một loại gỗ. Tôi muốn họ dùng từ màu sáng của gỗ vân xoăn cho đến màu tối của gỗ óc chó, cùng tất cả các màu trong khoảng đó. Điều này làm dấy lên sự phản đối mạnh mẽ. Như tôi đã nói, tất cả các giám đốc trong công ty đều từng là nhân viên bán hàng. Một người là nhà phát minh ra một số thiết bị mới và là một người có thế lực, cần phải hỏi xin ý kiến. Ông nói: “Tại sao không nói về hoạt động của cái chổi, những thiết bị đổ rác, cùng những thứ tuyệt vời mà tôi đã sáng tạo ra?” “Tôi đang nói chuyện với phụ nữ”, tôi trả lời, “Họ không phải là thợ cơ khí. Tôi muốn nói về những thứ mà họ hiểu và coi trọng”. Cuối cùng, họ cho phép tôi làm điều đó như một sự nhượng bộ. Bởi tôi đã làm được một việc bất khả thi đối với họ là bán máy quét qua thư, nên họ gần như không thể từ chối cho tôi một quyền hạn hợp lý. Họ đồng ý làm 250.000 máy quét theo ý của tôi. Trong khi họ làm máy quét, tôi sắp xếp các kế hoạch của mình. Tôi viết thư cho các đại lý như sau: “Máy quét thảm Bissell hiện được làm từ 12 loại gỗ tốt nhất thế giới. Chúng đi kèm với các giá trưng bày miễn phí cùng những cuốn sách nhỏ, giống như cuốn sách được gửi kèm ở đây, để mô tả những nét nổi bật của 12 loại gỗ này. Chúng sẽ không bao giờ được cung cấp lại nữa. Chúng tôi cung cấp chúng với điều kiện ông/bà phải ký vào hợp đồng được gửi kèm. Ông/bà phải trưng bày chúng trên các giá cùng với các tấm thiệp của chúng tôi cho đến khi chúng được bán. Ông/bà phải để các cuốn sách nhỏ của chúng tôi vào mọi gói hàng mà ông/bà bán được trong ba tuần”. Tôi cung cấp một đặc quyền, không phải một lời dụ dỗ. Tôi đang làm một việc tốt, không phải đang bán hàng. Vì vậy, các đại lý đã trả lời lại theo cách giúp chúng tôi bán được 250.000 máy quét trong ba tuần. Chúng ta hãy dừng ở đây một lát. Đây là khởi đầu của tôi trong ngành quảng cáo. Đây là thành công đầu tiên của tôi. Giống như mọi điều khác tôi đã làm, nó dựa trên việc làm hài lòng mọi người. Nó bán, không chỉ cho các đại lý, mà còn cho người tiêu dùng. Nó mở rộng công dụng của máy quét thảm và đem lại cho máy quét thảm Bissell sự độc quyền mà họ vẫn còn duy trì được cho đến ngày nay. Những người khác sẽ vẫn nói rằng: “Tôi không có cơ hội như vậy. Vị trí của tôi không được như thế”. Tất nhiên là nó không được như thế, nhưng rất có thể nó có một nghìn lợi thế khác. Không ai, dù ở bất kỳ cấp nào, lại có thứ khó bán hơn những máy quét thảm vào thời đó. Tôi không quan tâm nó là gì. Quảng cáo theo cách bình thường là bất khả thi. Một chiếc máy quét thảm sẽ dùng được trong 10 năm. Lợi nhuận là khoảng 1 đô-la. Không có cách bình thường nào có thể quảng cáo một mặt hàng kiểu như vậy mà lại sinh lời. Không thanh niên nào, dù ở trong lĩnh vực gì, lại có ít cơ hội hơn tôi. Bất kỳ ai, dù làm trong một ngân hàng, một công ty lốp hay một cửa hàng tạp phẩm, cũng đều có cơ hội tốt hơn tôi rất nhiều. Khác biệt duy nhất nằm ở cách nghĩ. Tôi cảm thấy công việc thư ký là một chi phí và các chi phí luôn nên được tối thiểu hóa. Tôi cố gắng gia nhập tầng lớp những người mang về lợi nhuận, nơi mà những giới hạn như trên không tồn tại. Thành công của tôi với 12 loại gỗ đã tạo cho tôi uy tín lớn. Tôi liền tìm kiếm những ý tưởng độc đáo khác. Tôi đến Chicago và nhìn thấy một chiếc xe Pullman làm bằng gỗ màu đỏ son. Đó là một loại gỗ đỏ rất đẹp. Tôi đến nhà máy Pullman và hỏi về nó. Họ nói với tôi rằng loại gỗ đó xuất xứ từ Ấn Độ, rằng tất cả các cánh rừng đều thuộc sở hữu của chính phủ Anh, và gỗ đều do tù nhân cưa, sau đó người ta dùng voi chở tới sông Ganges. Gỗ đỏ son nặng hơn nước, nên họ đặt những khúc gỗ thường vào hai bên các khúc gỗ đỏ son để nó nổi được và trôi trên sông. Việc này đem lại cho tôi ý tưởng về một bức tranh thú vị. Các khu rừng của chính phủ, tù nhân, voi và sông Ganges. Trên đường về nhà, tôi hình dung ra bức tranh hấp dẫn đó. Tuy nhiên, sáng hôm sau, tôi phải quay trở lại với thực tế ở Grand Rapids. Những người tuyển dụng tôi không có một khái niệm gì về các khu rừng của chính phủ, các vương công, voi… Họ đã hoàn thiện một thiết bị đổ rác mới. Vì vậy, tôi đã cãi nhau với họ rất gay gắt và rất lâu. Tôi đề nghị họ đặt một lô gỗ màu đỏ son. Họ cười. Một lần nữa họ nói rằng, những người dùng máy quét thảm sẽ không mua gỗ, rằng họ muốn nói về hoạt động của chổi, các thiết bị đổ rác hiệu quả, các bàn chải lông cứng, v.v… Thật ngu ngốc! Chắc họ cũng nghĩ có thể thảo luận lý thuyết của Einstein với một người Eskimo cũng không biết chừng. Mặc dù vậy, những thành công của tôi đã giúp tôi ít nhiều được nể trọng, và cuối cùng, tôi cũng buộc được họ đặt cho tôi một lô hàng mà tôi muốn. Trong khi chờ đợi, tôi chuẩn bị cho chiến dịch của mình. Tôi in phần đầu các lá thư bằng màu đỏ son. Tôi dùng phong bì màu đỏ son và ghi địa chỉ bằng mực trắng. Tôi in hai triệu cuốn sách nhỏ có bìa màu đỏ son và khuôn mặt của một vị vương công ở phía trước. Cuốn sách này sẽ kể một câu chuyện nhằm gợi sự tò mò, kéo những người phụ nữ đến xem loại gỗ này. Không yếu tố kích thích hành động nào so được với sự tò mò. Các bức tranh sẽ phô ra những cánh rừng, những người tù, voi, sông Ganges và xe Pullman. Một trăm nghìn lá thư đã được in để mời chào loại gỗ này cho các đại lý. Sau vài tuần, gỗ đã đến, dưới dạng những khúc được cắt nham nhở. Một vài giờ sau, ông Johnson, quản lý nhà máy, đến gặp tôi khóc lóc. “Chúng tôi đã cố cưa khúc gỗ đỏ son đó”, ông nói, “và cái cưa vỡ vụn. Gỗ cứng như sắt. Không cắt được. Phải vứt cả lô hàng đi thôi”. Tôi nói: “Phấn chấn lên. Ai chả có vấn đề cần giải quyết. Họ chả từng bảo tôi sẽ không bán được máy quét thảm qua thư đấy thôi, nhưng tôi vẫn làm được. Giờ đến ông đấy, là một chuyên gia trong nhà máy, ông không thể chấp nhận thất bại được”. Ông đã cắt được gỗ bằng cách cưa ngang thớ. Nhưng ông lại đến gặp tôi đem theo một lời phàn nàn mới. Ông không đóng được đinh vào gỗ, nên ông không biết làm sao để dùng nó chế tạo máy quét thảm được cả. Tôi nói: “Ông Johnson, ông làm tôi bực đấy. Nếu ông đến đây, ngồi vào bàn của tôi và tìm cách bán những chiếc máy quét thảm đó thì tôi sẽ đi chế tạo chúng cho ông. Hãy khoan lỗ cho những cái đinh của ông đi”. Song, giông tố vẫn tiếp tục ập tới. Việc sản xuất gần như đứng yên. Chi phí làm máy quét thảm tăng cao. Vì vậy, tôi phải chấp nhận rằng, cứ mỗi 12 chiếc thì chỉ có ba chiếc được làm bằng gỗ màu đỏ son, còn những chiếc còn lại đều là gỗ thường. Tôi đã sẵn sàng gửi thư. Chúng không mời chào các đại lý mua máy quét thảm mà cung cấp đặc quyền mua. Cứ mỗi tá, sẽ có ba chiếc máy quét thảm được làm bằng gỗ màu đỏ son nếu các đơn hàng được gửi đi ngay lập tức. Các đại lý có thể bán chúng với bất kỳ giá nào họ thích. Nhưng họ sẽ không bao giờ có được cơ hội thứ hai để sở hữu những máy quét thảm Bissell làm bằng gỗ đỏ son nữa. Điều kiện duy nhất là đại lý phải ký vào hợp đồng được gửi kèm. Họ phải trưng bày các máy quét thảm cho đến khi bán được, phải trưng bày các tấm thiệp chúng tôi gửi đến và phải để các cuốn sách màu đỏ son của chúng tôi vào mọi gói hàng ra khỏi cửa hàng trong ba tuần. Vì vậy, lại một lần nữa, tôi đặt đại lý vào vị trí phải nài kéo chúng tôi. Phản ứng thu được rất đáng kinh ngạc. Trong sáu tuần, Công ty Máy quét thảm Bissell đã kiếm được nhiều tiền hơn bất cứ năm nào trước đây. Số lượng đại lý mua máy quét thảm đã tăng chóng mặt. Và họ đã nhân lên rất nhiều lần sự ưa chuộng của phụ nữ đối với một thiết bị mà khi đó được sử dụng rất giới hạn. Sau đó, tôi đã bỏ việc kế toán và dành thời gian cho bán hàng. Với những lá thư chỉ có giá 1 xu, tôi bán được nhiều máy quét thảm hơn 14 nhân viên bán hàng trên phố cộng lại. Cùng lúc đó, các nhân viên bán hàng của chúng tôi cũng tăng được doanh số nhờ có thêm các tính năng mới để nói đến. Rồi các máy quét thảm Bissell đạt được vị trí mà họ nắm giữ ngày nay. Họ kiểm soát khoảng 95% thị phần. Việc quảng cáo được hoàn tất bởi đại lý. Nhu cầu ngày càng tăng cho đến khi công ty Bissell trở thành công ty giàu nhất ở Grand Rapids. Công việc của tôi là mỗi năm nghĩ ra ba kịch bản bán hàng. Tất cả chúng đều liên quan đến giai đoạn hoàn thiện và gỗ. Ví dụ, tôi tìm thấy một người có bằng sáng chế phương pháp sơn véc-ni. Màu nước được sơn vào mặt trong. Nó xuyên qua lớp véc-ni ở bất cứ chỗ nào mà các thớ gỗ lộ ra phía trên, tạo nên một hiệu ứng đẹp và lạ mắt. Tôi đặt tên cho loại gỗ đó và gửi kèm các mẫu trong thư của tôi. Một lần nữa, tôi cung cấp cho các đại lý cứ mỗi tá có ba máy quét thảm được mạ vàng, y như chúng tôi đã trưng bày tại Hội chợ Thế giới ở Chicago. Rồi tôi đặt hàng nghìn mẫu trưng bày ở Hội chợ Thế giới tại các tủ trưng bày trên cả nước. Mặc dù vậy, trong hai hoặc ba năm, tôi phát hiện ra mình cạn ý tưởng. Có những giới hạn rõ ràng đối với các biến thể đầy thú vị trong cách hoàn thiện máy quét thảm. Ngày càng khó tìm ra các ý tưởng mới, vì vậy tôi bắt đầu tìm kiếm các lĩnh vực rộng hơn. Đúng lúc đó, Lord & Thomas ở Chicago lần đầu tiên đề nghị với tôi một vị trí. Carl Greig, người chuyên nghĩ ra kịch bản cho họ, đã rời đi để gia nhập Inter Ocean nhằm giúp gia tăng lượng phát hành. Lord & Thomas, sau khi xem các kịch bản bán máy quét thảm của tôi, đã đề nghị tôi nhận công việc đó. Mức lương cao hơn nhiều so với mức tôi nhận ở Grand Rapids, vì vậy, tôi đã báo với cấp trên ở Bissell rằng tôi sẽ nhận nó. Họ liền tiến hành một cuộc họp các giám đốc. Trước kia, mỗi người họ đều là đối thủ nhiệt thành của tôi. Tất cả họ đều từng đấu tranh kịch liệt với tôi trong mọi kịch bản được đề xuất. Họ không ngừng chế nhạo ý tưởng nói về các loại gỗ được dùng để làm máy quét thảm của tôi. Mặc dù vậy, họ đã đồng ý tuyệt đối về việc đáp ứng các đề nghị như của Lord & Thomas, nên tôi đã ở lại. Tuy nhiên, tôi đã biết từ lúc đó rằng, đây chỉ là một quyết định tạm thời. Tôi nghe thấy tiếng gọi đến một lĩnh vực rộng lớn hơn và lời mời ở Chicago đã kích thích những tham vọng của tôi. Rất nhanh sau đó, tôi nhận được một đề nghị khác hấp dẫn hơn và đã từ chức. CHƯƠNG 5 NHỮNG LĨNH VỰC RỘNG LỚN HƠN ôi đang đến gần một thời kỳ bi kịch trong đời. Tôi đã sắp chạm đến các giới hạn của mình ở Grand Rapids. Đề nghị từ Lord & Thomas đã khiến tôi nhận ra nhiều điều. Tham vọng trào lên trong lòng tôi, do trong tôi có dòng máu của mẹ. Tôi nôn nóng được vươn cao hơn. Song, tôi đã xây một ngôi nhà mới ở Grand Rapids. Tất cả bạn bè đều ở xung quanh tôi. Ở đó, tôi có uy tín. Tôi biết, trong một lĩnh vực lớn hơn, tôi sẽ phải hy sinh những thứ tôi thích nhất. Theo tiêu chuẩn chung, tôi cho rằng mình đúng về các khao khát của bản thân. Tham vọng được chào đón ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, tôi thường trở lại Grand Rapids để ghen tỵ với các đồng nghiệp cũ. Họ tiếp tục trong một lĩnh vực thầm lặng và an toàn. Họ không có nhu cầu gì lớn. Thành công và tiền bạc đến với họ vừa phải. Tuy vậy, trong cuộc sống quay cuồng của mình, khi nhìn lại, tôi thấy họ không bỏ lỡ niềm vui nào. Danh tiếng đến với tôi, nhưng tôi không vui khi có nó. Tiền bạc đến với tôi không ít, nhưng tôi không thể tiêu nó một cách thích thú. Thật sự thì tôi luôn muốn hướng về phía những con đường yên lặng. Câu chuyện này được viết trong các khu vườn gần Grand Rapids, nơi mà bản năng muốn trở về nhà đã mang tôi đến. Khi những người bạn già và tôi tề tựu ở đây, thật khó để quyết định xem ai đã đi con đường khôn ngoan hơn. Swift & Company, công ty đóng gói ở Chicago, đang tuyển một giám đốc quảng cáo. Tôi tìm hiểu về họ, và phát hiện ra vốn của họ vào thời điểm đó là 15 triệu đô-la. Tôi biết được rằng họ định chi 300.000 đô-la một năm cho quảng cáo. Vào thời điểm đó, việc làm này sẽ khiến họ trở thành một trong những nhà quảng cáo lớn nhất nước Mỹ. Tôi không thể tìm thấy ở Bissell 1/10 cơ hội mà họ đưa ra. Vì vậy, tôi đã quyết tâm nhận việc ở Chicago. Tôi không hề nghi ngờ khả năng thành công của mình. Trong lĩnh vực của tôi ở Michigan, tôi là vua và tôi chưa bao giờ nghĩ đến việc có những kẻ chuyên quyền khác có thể đối xử với tôi như nô lệ. Tôi đi Chicago, đến các bãi chăn nuôi gia súc và được chỉ đến gặp ông I. H. Rich. Ông là người đứng đầu bộ phận làm bơ và là người đã thúc giục họ đăng quảng cáo tuyển dụng. “Ông Rich”, tôi nói, “tôi đến đây vì vị trí giám đốc quảng cáo”. Ông cười với tôi một cách hiền hòa rồi hỏi tên và địa chỉ của tôi. Ông viết tên tôi vào một tờ giấy có ghi rất nhiều cái tên phía trước tên tôi. “Tất cả những cái tên đó là gì vậy?” Tôi hỏi. “Đó là các ứng viên khác!” Ông Rich nói, “Có 105 người. Số của cậu là 106”. Tôi kinh ngạc, 106 người coi mình xứng đáng với vị trí cao kia. Thật không thể tin được! Tôi quay sang ông Rich và nói: “Tôi đến đây chủ yếu để xem mình đang đứng ở đâu trong ngành quảng cáo. Tôi không thực sự muốn vị trí này. Trái tim tôi nằm ở Grand Rapids và tôi cảm thấy rằng hạnh phúc của tôi là ở đó. Nhưng đây là một thử thách. Tôi sẽ chứng minh mình chính là người phù hợp nhất cho vị trí này”. Ông Rich cười và nói: “Cứ tự nhiên, mong Chúa phù hộ cậu. Chúng tôi đang đợi bị thuyết phục đây”. Rồi sau một cuộc trò chuyện ngắn, ông bảo tôi về. Tôi biết mọi công ty quảng cáo lớn ở Chicago. Họ đều muốn tôi làm việc cho họ. Vậy nên vào buổi chiều, tôi đã đến từng công ty và nói: “Các ông làm ơn hôm nay hãy viết thư cho I. H. Rich, của Swift & Company, Union Stockyards, Chicago, và nói rằng các ông nghĩ gì về Claude Hopkins”. Tất cả họ đều hứa làm như vậy, và tôi biết rằng một vài người trong số họ sẽ viết những điều rất tâng bốc tôi. Đêm đó, tôi quay về Grand Rapids. Tình cờ là gần đây, tôi được Ban Thương mại chọn để viết một cuốn về lịch sử Grand Rapids. Các thành viên rất vui mừng về việc này. Việc viết cuốn sách đó đã giúp tôi làm quen được với tất cả những doanh nhân hàng đầu. Sáng hôm sau, tôi bắt đầu đi gặp họ. Đầu tiên tôi đến thăm các chủ ngân hàng, rồi đến các nhà làm nội thất, các nhà bán buôn và các doanh nhân khác. Tôi dành vài ngày cho công việc này. Với từng người, tôi đều nói: “Làm ơn viết thư cho I. H. Rich của Swift & Company, Union Stockyards, Chicago và nói ông nghĩ gì về Claude Hopkins với tư cách một tác giả kiêm một người làm quảng cáo”. Việc này đã tạo nên một cơn bão thư. Sau đó, tôi đến tòa soạn báo Herald ở Grand Rapids và nói: “Tôi muốn viết cho các ông một bài nhật báo dài hai cột về quảng cáo. Nó sẽ không làm mất của ông cái gì và nó sẽ đem lại các bài học cho những người làm quảng cáo của ông. Tất cả những gì tôi muốn là ông để tôi ký vào các bài báo và đăng ảnh của tôi bên trong”. Họ đồng ý, vậy là hàng tối, sau giờ làm việc, tôi viết bài báo dài hai cột đó. Rồi tôi đạp xe đến văn phòng để nộp bài báo trước nửa đêm. Thực tế, mọi bài báo đều nhắm đến Swift & Company, đến ông I. H. Rich. Tôi viết chúng để cho người ta thấy tôi biết gì về quảng cáo. Khi các bài báo xuất hiện, tôi gửi chúng cho ông Rich. Sau ba tuần tấn công liên tiếp đó, tôi nhận được một điện tín từ Swift & Company mời tôi đến Chicago. Tôi đi, nhưng không hề có ý định nhận công việc. Hơn bao giờ hết, tôi nhận ra mình sẽ đơn độc khi rời khỏi Grand Rapids. Mặc dù vậy, tôi phải hoàn thành cuộc chinh phục của mình, nên tôi đã đi. Chúng tôi chưa từng thảo luận về lương – nó quá xa vời. Vì vậy, tôi định thoát bằng cách đề nghị một mức lương cao hơn mức họ trả. Tôi đã làm vậy, và ông L. F. Swift, giờ là giám đốc công ty, từ chối xem xét mức lương đó. Ông đã không đọc bất cứ bức thư hay bài báo nào của tôi. Tôi không tạo được ấn tượng gì cho ông; tất cả những gì ông cân nhắc là yêu cầu về lương của tôi. Lúc đó, ông Rich bèn đề nghị sẽ trao đổi tiếp vào buổi chiều, và mời tôi ra ngoài ăn trưa. Trên bàn ăn, ông nói như một người cha. Ông chỉ ra những mặt hạn chế mà tôi đã, đang và sẽ luôn gặp phải trên con đường của tôi. Swift & Company đang đưa ra cho tôi một trong những cơ hội lớn nhất trong lĩnh vực của tôi. Họ có rất nhiều sản phẩm để quảng cáo. Ở đó, tôi sẽ có phạm vi vô hạn. Ông vẽ ra sự ngu ngốc nếu từ chối một cơ hội như vậy và tôi khuất phục trước sự thuyết phục của ông. Sau bữa trưa, tôi trở lại, chấp nhận mức lương được trả, và hứa sẽ bắt đầu sau ba tuần. Buổi sáng hôm sau ở Grand Rapids, tôi về nhà và thấy gia đình tôi đang ở ngoài hiên. Trước cửa là những bóng cây và khoảng sân đầy hoa. Khung cảnh đó hoàn toàn tương phản với các bãi chăn nuôi, chỉ toàn các khu rào bẩn thỉu nhốt đầy gia súc. Con đường đến văn phòng thì đi qua một bãi bùn dài đến gần một cây số. Tôi nuối tiếc vì hành động của mình. Cái giá dường như quá đắt. Nếu tôi không hứa thì sáng hôm đó, tôi đã có thể quay lại sự giản dị tĩnh lặng. Và giờ, sau khi nhìn lại 30 năm, tôi ước giá như mình quay lại buổi sáng đó. Sau ba tuần, tôi đến Chicago. Tôi lấy một phòng ở Phố thứ 43, vì các xe ở đó chạy đến các bãi chăn thả gia súc. Phòng nhỏ, tối và bẩn. Tôi phải trèo qua chiếc rương của mình để leo lên giường ngủ. Trên tủ quần áo, tôi để bức ảnh gia đình tôi ở Grand Rapids, nhưng phải quay bức ảnh đó vào tường thì mới ngủ được. Sáng hôm sau, tôi đến các bãi chăn thả và trình diện để nhận công việc. Ông Rich đi vắng, nên tôi được chỉ đến gặp ông L. F. Swift, giờ là giám đốc công ty. Ông không nhớ tôi. Tôi nói: “Ba tuần trước, ông đã tuyển tôi làm giám đốc quảng cáo”. “Thế à?”, ông trả lời, “Tôi hoàn toàn không nhớ gì cả. Nếu anh thực sự được tuyển vào đây, hãy ra ngoài và nói chuyện với Howes”. Hãy xem xét sự chào đón đó ảnh hưởng thế nào đối với một người cô độc vốn đã lưỡng lự không muốn làm việc, một người đàn ông kiêu hãnh coi bản thân là quan trọng, một người đàn ông đến từ một thành phố nhỏ, nơi mà ai cũng biết đến anh ấy, cũng như tầm quan trọng và vị trí của anh ấy. Nhưng tôi còn kém được hoan nghênh hơn tôi tưởng. Lúc tôi được tuyển thì ông G. F. Swift, khi đó là giám đốc công ty, đang ở châu Âu. Đó là chuyến đi nghỉ đầu tiên của ông, và ông không thể chịu đựng được, nên đã vội quay về. Ngay lập tức, ông hỏi tôi đang làm gì trong văn phòng ông. Khi được bảo rằng tôi ở đó để tiêu tiền của ông, ông liền dành cho tôi sự chán ghét cực độ và nó không bao giờ thay đổi. Ngay lập tức, ông bắt đầu khiến tôi không thể giữ được công việc của mình. Công ty mà ông đứng đầu đã được xây dựng mà không dùng đến các bản in. Ông không phục vụ cho ai, không cần sự yêu quý của ai. Ông đạt được những gì có thể bằng quyền lực tuyệt đối. Sự coi khinh mà ông dành cho một người làm quảng cáo chẳng khác gì sự coi khinh mà một vị tướng dành cho một nhà thơ. Ông khiến con đường của tôi trở nên gập ghềnh, trắc trở. Tôi đến từ một môi trường thân thiện, từ một văn phòng toàn những người bạn. Ở đây lại sặc mùi chiến tranh. Mỗi ý tưởng kinh doanh đều là một cuộc đấu đá, cả bên trong lẫn bên ngoài văn phòng. Ngày nay, trong các công ty lớn chẳng còn lại gì để có thể so sánh với doanh nghiệp đóng gói này 30 năm trước. Ông G. F. Swift là một người sùng tín. Tôi chắc chắn rằng ông sẽ làm điều đúng nếu ông biết nó là đúng. Tuy nhiên, ông lại là một người chuyên quyền trong những ngày mà thương trường như chiến trường. Không ai cho hay xin một xu nào. Đó chính là thái độ mà sau này đã khiến việc kinh doanh bị mang tiếng xấu. Ông Swift là một chiến binh và tôi trở thành một trong những mục tiêu của ông. Tôi là điển hình cho một sự chi tiền ngu ngốc. Tôi đã được đưa vào khi ông vắng mặt để phung phí những đồng tiền mồ hôi nước mắt của ông. Vì vậy, tôi phải lãnh các hậu quả. Trong số nhiều người run lên trước tiếng nói của ông, tôi luôn run lên nhiều nhất. Khái niệm của Swift về quảng cáo chỉ bao gồm các biểu tượng trên những chiếc xe đông lạnh. Chúng đi khắp nơi. Để quảng cáo tốt ở đó thì chỉ cần làm nổi bật những chữ cái. Tôi không bao giờ làm cho chúng nổi bật được. Tiếp theo là các bộ lịch hằng năm. Ông có các ý tưởng rõ rệt về chúng, nhưng không bao giờ hợp với tôi. Tôi cũng không thể thực hiện các ý tưởng của ông đến mức làm ông thỏa mãn. Một hôm, ông bảo tôi chụp một miếng thịt bò để treo trong các cửa hàng thịt bò của ông. Tôi nhận ra đây là một phép thử quan trọng, vì vậy, tôi đã mời nửa tá thợ ảnh đến. Những miếng thịt bò đẹp nhất trong kho được mang ra chụp ảnh. Sáng hôm sau, tôi gửi ông một đống ảnh và bảo ông chọn. Ngay sau đó, tôi thấy ông Swift lao ra khỏi phòng như một con bò điên, tay cầm đầy các tấm ảnh. Ông đi về phía bàn tôi, nhưng dừng lại cách khoảng vài mét và ném các bức ảnh vào tôi. Rồi ông tiến lên và nói: “Anh nghĩ những thứ này trông giống thịt bò à? Màu của chúng đâu? Anh nghĩ có người muốn ăn thịt bò đen chắc?” Tôi giải thích rằng ảnh không thể hiện được màu. Ông liền nói: “Tôi biết một cô có thể tô màu thịt bò. Tôi sẽ chuyển việc này cho cô ấy”. Về sau, vị trí của cô gái đó trong văn phòng chúng tôi tốt hơn tôi nhiều. Sản phẩm quảng cáo chính của Swift & Company trong những ngày đó là Cotosuet. Công ty N. K. Fairbank đang quảng cáo Cottolene và đang tiến được những bước đáng kể. Công việc chính của tôi trong những ngày đó là chiến đấu trong cuộc cạnh tranh này. Cottolene và Cotosuet đều là những nhãn hiệu mỡ lợn tổng hợp. Chúng là hỗn hợp giữa dầu bông và mỡ bò. Chúng được bán như những sản phẩm thay thế mỡ lợn và bơ trong nấu nướng, ở một mức giá thấp hơn nhiều. Cottolene, sản phẩm nguyên bản, đã có khởi đầu tốt đẹp và một lợi thế lớn. Nhưng tôi, với tư cách một người làm quảng cáo, được kỳ vọng rằng sẽ nhanh chóng lật đổ và đánh bại nó. Chúng tôi mở một phòng bán hàng ở Boston và bắt đầu quảng cáo ở New England. Chúng tôi gần như vẫn chưa kịp bắt đầu thì một hôm, ông L. F. Swift đi đến bàn tôi. Ông nói: “Bố tôi rất lo lắng về số tiền được chi cho quảng cáo. Ông coi nó là sự lãng phí. Kết quả cho đến giờ không khả quan lắm. Anh đã ở đây gần sáu tuần, doanh số Cotosuet của chúng ta gần như chẳng nhúc nhích chút nào”. Tôi không cần giải thích cho ông. Ông biết rằng việc quảng cáo gần như vẫn chưa bắt đầu. Nhưng tôi thấy rằng tôi phải giúp ông bằng cách nhanh chóng tạo ra một kết quả nào đó. Đêm đó, sau bữa tối, tôi đi bộ trên phố. Tôi cố phân tích bản thân. Tôi đã rất thành công tại Grand Rapids; nhưng lại đang thất bại tại đây. Lý do là gì? Điều tôi đã làm để có thể áp dụng vào các vấn đề của Swift & Company là gì? Vào nửa đêm, trên đại lộ Indiana, tôi đã nảy ra một ý tưởng. Tại Grand Rapids, tôi đã tạo ra các cơn sốt, tôi đã đưa ra những ý tưởng thú vị. Tôi không nói với mọi người: “Hãy mua sản phẩm của tôi chứ đừng mua của các công ty khác”. Tôi đưa ra cho họ những sự khích lệ để họ đến mua hàng một cách tự nhiên. Tại sao không áp dụng những nguyên lý đó vào Cotosuet? Rothschild & Company khi đó đang hoàn thiện một cửa hàng mới. Họ sẽ tổ chức khai trương trong hai tuần nữa. Tôi quen Charles Jones, giám đốc quảng cáo, và quyết định đến gặp ông để đề nghị tạo ra một cơn sốt cho lễ khai trương của ông. Ngày hôm sau, tôi đã làm vậy. Bộ phận thực phẩm của ông nằm ở tầng năm và nó có một tủ kính trưng bày lớn. Tôi giục ông cho tôi dùng chiếc tủ đó để thực hiện một màn trưng bày độc đáo. “Tôi sẽ làm chiếc bánh lớn nhất thế giới ở đây”, tôi nói, “Tôi sẽ quảng cáo chiếc bánh đó một cách hoành tráng trên báo. Tôi sẽ biến nó thành nét đặc sắc vĩ đại nhất trong buổi khai trương của ông”. Ý tưởng của tôi là làm bánh bằng Cotosuet thay cho bơ, rồi thuyết phục rằng một sản phẩm tốt hơn bơ chắc chắn tốt hơn mỡ lợn. Ông Jones chấp nhận đề xuất của tôi. Sau đó, tôi sang hiệu bánh bên cạnh, H. H. Kohlsaat & Co., để đề nghị họ làm chiếc bánh. Tôi bảo họ làm những chiếc lon đặc biệt, những chiếc lon này rất cần thiết, đồng thời trang trí bánh thật lộng lẫy và làm nó cao bằng căn phòng. Họ đã làm theo như vậy. Vào hôm khai trương, tôi chèn các quảng cáo dài nửa trang vào các tờ báo để thông báo về chiếc bánh lớn nhất thế giới. Hôm đó là thứ Bảy, và cửa hàng khai trương vào buổi tối. Sau bữa tối, tôi đi xem chiếc bánh, nhưng dòng xe cộ đã phải dừng lại từ phố State, cách cửa hàng một đoạn rất dài. Tôi bước ra ngoài và thấy phía trước tôi là một biển người. Khổ sở chen lấn mãi, tôi cũng đến được các cửa ra vào. Cửa nào cũng có một cảnh sát. Các cơ quan chức năng đã đóng các cửa ra vào vì đám đông quá lớn. Trong tuần tiếp theo, đã có 105.000 người leo bốn tầng cầu thang để đến xem chiếc bánh. Thang máy hoạt động không xuể. Tại đó, tôi đặt những người thuyết minh làm nhiệm vụ phát các mẫu bánh để ăn thử. Chúng tôi còn có các giải thưởng dành cho những người đoán gần đúng nhất trọng lượng chiếc bánh nhưng ai muốn đoán phải mua một thùng Cotosuet. Sau tuần đó, Cotosuet đã đem về rất nhiều lợi nhuận ở Chicago. Chúng tôi có thêm hàng nghìn người dùng. Tiếp theo, tôi lập một nhóm tiến hành kế hoạch ở khắp các bang phía Đông. Nhóm đó bao gồm một thợ làm bánh, một người trang trí, ba người thuyết minh và tôi. Chúng tôi đến Boston và tổ chức một cuộc triển lãm tại cửa hàng Cobb, Bates & Yerxa, nhưng họ đã ném chúng tôi ra ngoài ngay buổi sáng đầu tiên. Đám đông lớn đến mức phá hủy mọi cơ hội kinh doanh của họ. Chúng tôi đi dọc khu New York Central và ở thành phố nào chúng tôi cũng đều học được những cách mới giúp gia tăng thành quả. Chúng tôi đến gặp người làm bánh giỏi nhất và cho ông ấy xem bài báo về những gì chúng tôi đã làm được ở những nơi khác. Chúng tôi mời ông làm bánh và ông sẽ được quảng cáo là người đã làm ra chiếc bánh đó, với điều kiện là ông mua một xe Cotosuet. Đôi khi là hai xe. Chúng tôi đến cửa hàng tạp phẩm tốt nhất và cho họ xem các kết quả của buổi trình diễn bánh. Sau đó, chúng tôi đề nghị được đặt chiếc bánh trong cửa hàng nếu họ đồng ý đặt một xe đồ. Dù đi đến đâu, chúng tôi cũng đều bán đủ Cotosuet để bảo đảm thu về trước một khoản lợi nhuận. Sau đó, chúng tôi thuê những cậu bé trên Phố Main cầm báo rao thật to: “Evening News đây. Câu chuyện về chiếc bánh khổng lồ đây”. Kết quả là chúng tôi kéo đám đông quần chúng vào các cửa hàng trưng bày chiếc bánh. Và chúng tôi tạo được hàng nghìn người dùng thường xuyên ở mọi thành phố. Cuối cùng, chúng tôi đến Cleveland, ở đó họ có một khu chợ lớn. Tại đây, chúng tôi đã không thể bán được xe nào cho người bán tạp phẩm. Nhưng chúng tôi đã thu xếp được với khu chợ cho chúng tôi ghi trên dải băng của họ trong một tuần, cũng như một khoảng không gian trên báo của họ. Kết quả là một nửa số cảnh sát ở Cleveland đã được gọi đến để kiểm soát đám đông. Dây được giăng khắp chợ. Tôi không biết liệu các gian hàng có bán được nhiều vào tuần đó không, nhưng chúng tôi chắc chắn bán được Cotosuet. Khi tôi trở về Chicago, ông L. F. Swift nói: “Đây là màn quảng cáo vĩ đại nhất tôi từng biết. Anh đã làm rất tốt, cả với tôi và bố tôi”. Vậy là tôi đã thành công với Swift & Company. Nhiều người nói rằng đó không phải là quảng cáo. Đối với họ, quảng cáo là đặt những dòng chữ hào nhoáng nào đó lên một tờ giấy. Tuy nhiên, kiểu hào nhoáng bình thường thì không thể đi xa. Hãy học tập những nhân viên bán hàng, những người bán hàng tại nhà và những người bán rong nếu bạn muốn biết cách bán hàng. Không lý lẽ nào trên thế giới có thể so sánh được với một màn trình diễn kịch tính. Tôi không thể hiểu được những người cho rằng ngôn từ hay sẽ giúp họ bán được hàng ở mức giá có lãi. Tôi đã lắng nghe các lý lẽ của họ hàng giờ. Chắc với họ, lễ phục cũng là một bộ đồ lặn tuyệt vời không chừng. Nếu không có chuyên môn, thì không có bất kỳ cơ hội nào để lấy tiền ra khỏi ví của khách hàng. Muốn bán hàng thì phải tìm được người mua. Để làm điều đó thì phải cho dùng thử và trình diễn sản phẩm và biểu diễn càng hấp dẫn càng tốt. Những người thành công trong quảng cáo không phải là những người quyền quý hay những người luôn tránh phô trương và lịch sự, mà là những người biết cái gì sẽ gợi lên lòng nhiệt tình trong những người bình thường. Sự khác biệt ở đây là sự khác biệt giữa Charlie Chaplin(1)và Robert Mantell(2), hay After the Ball(3)và Moonlight Sonata(4). Nếu chúng tôi định bán, chúng tôi phải khiến hàng triệu người mua cảm thấy thú vị. ù đã rất thành công, nhưng có thời điểm ở Swift & Company, sức hấp dẫn trong quảng cáo của tôi mất sạch tính thuyết phục của nó. Cottolene đã giảm giá. Một trong những khách hàng lớn nhất của chúng tôi là những người làm bánh. Họ biết Cotosuet giống hệt Cottolene và họ từ chối trả mức giá cao hơn. Công ty Swift & Company được thành lập và phát triển dựa trên sự cạnh tranh. Họ đáp ứng bất kỳ mức giá nào được đưa ra. Vì vậy, họ không thể chấp nhận được việc một sản phẩm của họ đang được bán ở một mức giá cao hơn thị trường. Tôi đã cố định giá Cotosuet cao hơn nửa xu trên khoảng 500g so với Cottolene. Mức giá đó rất quan trọng để có lợi nhuận. Tôi có thể đặt mức giá đó với người tiêu dùng, nhưng các cửa hàng bánh chiếm phần lớn doanh thu của chúng tôi. Ví dụ, chúng tôi có một chi nhánh ở Boston, chi phí 2.000 đô-la một tháng. Ở đó có sáu nhân viên bán hàng thuộc quyền quản lý của ông Aldrich. Theo chúng tôi, họ không có công lao gì trong việc thu hút doanh số từ các cửa hàng tạp phẩm vì đó là kết quả từ nhu cầu mà chúng tôi đã tạo ra. Doanh số của họ từ các cửa hàng bánh, tại mức giá cao hơn của chúng tôi, gần như bằng 0. Một hôm, ông Swift gọi tôi đến văn phòng. Ông nói: “Đây là một lá thư gửi từ Boston. Tôi hoàn toàn đồng ý với nó. Họ đang không tạo ra doanh số và không thể tạo ra doanh số, tại mức giá mà anh đã cố định cho sản phẩm của chúng ta”. “Họ sai rồi”, tôi trả lời, “Nghệ thuật bán hàng đích thực không liên quan gì đến giá cả. Tôi đang bán được cho người tiêu dùng ở mức giá cao hơn của chúng ta. Tại sao họ không thể bán cho các cửa hàng bánh?” Ông Swift nói: “Anh làm được à?” Tôi trả lời là tôi làm được. Dựa trên các nguyên tắc của mình, tôi có thể bán cho các hiệu bánh cũng tốt không kém như cho người tiêu dùng. “Thế thì khi nào anh có thể đi Boston?”, ông hỏi. “Tôi có thể đi sau hai tuần nữa”, tôi nói, “Tôi còn rất nhiều việc cần làm xong”. “Anh có thể đi chiều nay không?”, ông hỏi, “Đây là việc khẩn! Chúng ta đang mất rất nhiều tiền ở Boston. Tôi muốn biết cái gì đúng cái gì sai trước khi chúng ta đi xa hơn”. “Chiều nay tôi sẽ đi”, tôi nói. Tôi quay về bàn mình và thấy nó chất đầy các vấn đề quan trọng. Tôi bảo trợ lý của mình xử lý chúng, rồi cầm bản in thử một tấm thiệp vừa được đưa đến – bức ảnh một chiếc bánh. Khi đến Boston, tôi gặp ông Aldrich đang nản chí và đầy hoài nghi. Ông nói với tôi những gì đã nói với ông Swift. Tôi là một nhà lý luận trong kinh doanh. Không ai dám hy vọng bán Cotosuet ở mức giá cao hơn Cottolene và không người bán hàng nào làm được. Tôi nói: “Hãy nói cho tôi một người mà các anh không bán được”. Ông Aldrich trả lời: “Tất cả những người xung quanh. Chúng tôi không bán được cho ai cả”. “Nói cho tôi một công ty”, tôi nói. “Ồ, vậy thì công ty Bánh Fox ở Chelsea”, ông trả lời, “Họ là công ty lớn nhất ở đây”. “Dẫn tôi đến gặp họ ngay”, tôi nói. Ông Aldrich làm theo. Khi đến nơi, chúng tôi thấy ông Fox trong cửa hàng bánh, đang mặc mỗi chiếc áo sơ-mi. Chúng tôi đợi ông một lúc. Khi ra chào, tôi thấy ông khá cáu kỉnh. Ông đang bận và biết chúng tôi không có thứ mà ông muốn. Vì vậy, theo như tôi thấy, thì ông quyết định giải quyết chúng tôi thật nhanh. Tuy nhiên, tôi chào ông như một người ngang hàng. Tôi nói: “Tôi là giám đốc quảng cáo ở Swift & Company. Tôi đã đi từ Chicago đến đây để hỏi ông về một tấm thiệp”. Tôi đặt tấm thiệp cách ông một khoảng, rồi lùi lại và mời ông xem nó. “Tấm thiệp đó”, tôi nói, “được làm ra để in hình một chiếc bánh hoàn hảo. Chúng tôi đã mất rất nhiều tiền cho nó. Chúng tôi phải trả cho họa sĩ 250 đô-la để vẽ nó. Sau đó, nó phải được khắc lên đá. Những màu sắc ông thấy được tạo ra bởi 12 lượt in riêng biệt lên đá”. Tôi giải thích quy trình theo hiểu biết của tôi. Và dù không liên quan đến làm bánh, ông vẫn hứng thú. Tôi bảo ông rằng trước khi in những tấm thiệp đó, tôi muốn nhận được sự chấp thuận của ông. Và tôi đã có nó. Ông là một chuyên gia về bánh và tôi muốn nghe ý kiến của ông về chiếc bánh đó. Ngay lập tức, ông chuyển vai trò từ thợ làm bánh sang nhà phê bình. Chúng tôi bắt đầu thảo luận về tấm thiệp có hình chiếc bánh. Khi tôi tìm thấy lỗi ở bất kỳ chỗ nào, ông đều bảo vệ nó. Rất có khả năng, ông chưa bao giờ được hỏi ý kiến. Giống như tất cả chúng ta, ông thích tình huống mới này. Cuối cùng, ông khăng khăng rằng chiếc bánh trên tấm thiệp đã đại diện cho một chiếc bánh tốt nhất và không thể làm tốt hơn. Ông có khả năng chiếm được toàn bộ thị phần Boston nếu có thể làm ra những chiếc bánh như thế. Thế là tôi giục ông sở hữu nó. Tôi nói: “Bao nhiêu cửa hàng ở Boston đang bán bánh của hiệu Fox?” “Khoảng một nghìn”, ông trả lời. Tôi nói: “Tôi sẽ cung cấp cho ông một tấm thiệp như thế này để đi vào mọi cửa hàng. Ông đã rất tốt với tôi. Hãy cho phép tôi làm gì đó đáp lại. Tôi phải quảng cáo Cotosuet trên những tấm thiệp này. Hãy cho phép tôi ghi trên từng tấm thiệp rằng trong loại mỡ dùng để làm bánh Fox không có gì khác ngoài Cotosuet của Swift. Tôi sẽ cho ông 250 tấm thiệp với mỗi xe Cotosuet mà ông đặt ngay bây giờ”. Ông chấp nhận đề nghị đó và đặt bốn xe để lấy một nghìn tấm thiệp. Sau đó, tôi đến Providence và tại cửa hàng bánh của Altman, tôi cũng làm điều tương tự. Rồi đến New Haven, rồi Hartford, Springfield, và mọi thành phố lớn của New England. Không ở đâu mà tôi không bán được cho hiệu bánh lớn nhất một lượng lớn Cotosuet. Họ phải trả mức giá cao hơn Cottolene, nhưng họ bảo đảm được một lợi thế lớn. Tôi đem về Boston lượng đơn hàng Cotosuet nhiều hơn cả lượng sáu nhân viên bán hàng đã bán được trong sáu tuần. Tuy vậy, ông Aldrich tỏ ra miệt thị. “Anh đâu có bán Cotosuet”, ông ta nói, “Anh chỉ đơn giản là bán một tấm thiệp có in hình chiếc bánh thôi. Giờ hãy cho tôi xem anh có thể làm gì ở nơi anh không có lợi thế đó. Một trong những khách hàng lớn nhất của chúng ta, công ty bánh Mansfield, Springfield, Mass. Ở đó, anh đã cho đi độc quyền sử dụng tấm thiệp bánh của anh rồi. Tôi muốn xem anh sẽ làm thế nào nếu chỉ được bán hàng theo cách bình thường”. Tôi ngay lập tức đi Springfield và đến đó vào chiều muộn ngày thứ Bảy. Tôi đến hiệu bánh Mansfield và thấy Teddy Mansfield đang làm việc. Tôi đợi cho đến khi anh xong việc. Sau đó, tôi nói: “Teddy, tôi có giấy mời đến dự bữa tiệc tối nay ở Câu lạc bộ Thương mại. Tôi không muốn đi một mình. Họ cho tôi rủ thêm một người. Và tôi muốn anh đi với tôi”. Teddy từ chối. Anh nói anh chưa bao giờ đi dự tiệc. Anh không có quần áo phù hợp. Tôi bảo anh rằng tôi chỉ định mặc bộ tôi đang mặc thôi. Cuối cùng, anh chấp nhận. Đó là một buổi tối tuyệt vời với Teddy Mansfield. Lần đầu tiên, anh được gặp những người vai vế ở thành phố của mình. Anh ấy rất vui và khi chúng tôi chào tạm biệt, anh rất thân thiện với tôi. Tối hôm đó, tại cửa khách sạn, tôi nói: “Tôi sẽ đến gặp anh vào sáng thứ Hai để cho anh xem một thứ mà anh sẽ rất thích”. “Đừng đến”, anh nói, “Tối nay, anh đã tốt đến mức tôi không thể từ chối anh bất cứ điều gì rồi. Nhưng tôi đã có rất nhiều Cotosuet. Anh biết đấy, tôi có 40 thùng trong hầm chứa và tôi không thể dùng hết được chúng. Tôi rất vui được gặp anh, nhưng đừng bắt tôi mua Cotosuet”. Vào sáng thứ Hai, tôi thấy Teddy Mansfield, như thường lệ, đang mặc mỗi chiếc áo sơ mi. Tôi nói: “Teddy, tôi không muốn nói với anh về Cotosuet, nhưng tôi có một đề xuất. Tôi là giám đốc quảng cáo của Swift & Company. Tôi có thể làm những việc mà không ai làm được. Anh nổi tiếng ở Springfield, nhưng bên ngoài, không ai biết đến anh. Tôi có một cách quảng cáo bánh của Mansfield từ đây đến tận Chicago”. Sau đó, tôi bật mí kế hoạch của mình. Nếu anh đặt hai xe Cotosuet, tôi sẽ vẽ một hình lên cả hai bên của chiếc xe. Hình này sẽ thông báo rằng tất cả chỗ Cotosuet đó được dùng để làm bánh của Mansfield ở Springfield, Mass. “Không chỉ một bên xe”, tôi nói, “mà cả hai bên, vì vậy tất cả mọi người, trong phạm vi gần 1.500 cây số, ở cả hai bên đường, đều sẽ biết đến anh”. Ý tưởng đó hấp dẫn Teddy, giống như những ý tưởng tương tự hấp dẫn vô số những người quảng cáo trước và sau đó. Một số người nói rằng nó thật điên rồ nhưng cũng chẳng điên rồ hơn ý tưởng “hãy luôn để tên của bạn trước mặt mọi người”. Teddy là đại diện điển hình cho những người quảng cáo bình thường trong những ngày đó, chỉ đơn giản là muốn lan rộng danh tiếng của mình. Anh chấp nhận đề nghị của tôi, và sau một tuần, các xe đã đến. Tôi ở đó để chào đón cùng với anh ấy. Tôi hiếm khi thấy một người nào vui như Teddy Mansfield khi anh thấy những chiếc xe, với những hình vẽ, đã quảng cáo cho bánh của Mansfield suốt gần 1.500 cây số từ Chicago. Trong một tuần, tôi bán được nhiều Cotosuet hơn sáu nhân viên bán hàng đã bán được trong sáu tuần. Không người mua nào phàn nàn về giá cả. Ông Swift đã đánh điện bảo tôi sa thải toàn bộ chi nhánh Boston, nhưng tôi bảo ông đợi cho đến khi tôi trở lại và giải thích các phương pháp của mình. Khi gặp ông Swift, tôi nói: “Tôi không bán Cotosuet, không nói về Cotosuet. Tôi bán thiệp in hình chiếc bánh và các kịch bản, còn Cotosuet đi kèm với chúng”. “Thế thì tôi mong anh sẽ dạy những nhân viên khác làm điều đó”. “Không thể dạy được”, tôi trả lời. Và tôi vẫn duy trì quan điểm đó. Sự khác biệt nằm trong khái niệm cơ bản về bán hàng. Người bán hàng bình thường công khai tìm kiếm sự ủng hộ, tìm kiếm lợi nhuận cho bản thân. Lời nài nỉ của anh ta là “Hãy mua hàng của tôi, đừng mua của người khác”. Anh ta tạo ra một lời kêu gọi ích kỷ dành cho những con người ích kỷ, và tất nhiên là anh ta gặp phải sự kháng cự. Tôi bán dịch vụ. Toàn bộ nền tảng trong cuộc nói chuyện của tôi là giúp người làm bánh kinh doanh tốt hơn. Lợi ích tôi nhận được ẩn giấu trong những nỗ lực của tôi để làm hài lòng anh ta. Tôi luôn áp dụng chính nguyên lý đó trong quảng cáo. Tôi không bao giờ mời mọi người mua. Tôi thậm chí chẳng mấy khi nói rằng hàng hóa của tôi được bán qua các đại lý. Tôi hiếm khi niêm yết giá. Tất cả những quảng cáo đều cung cấp dịch vụ, có thể là một mẫu dùng thử miễn phí hoặc một kiện hàng miễn phí. Nghe thật mềm mỏng. Tuy nhiên, những người đang tìm kiếm dịch vụ cho bản thân, lại đọc chúng và hành động theo. Không lời kêu gọi ích kỷ nào làm được thế. Ngày nay, chính nguyên lý đó đang được áp dụng rộng rãi trong bán hàng tại nhà. Những người bán bàn chải tặng bàn chải cho các bà nội trợ. Những người bán đồ nhôm tặng đĩa. Những người bán cà phê cho khách dùng thử miễn phí. Họ luôn được chào đón. Các bà nội trợ đều vui vẻ và quan tâm. Rồi, theo phản ứng tự nhiên, họ tìm cách đền đáp lại sự nhã nhặn đó bằng cách mua hàng. Những công ty làm máy hút bụi đề nghị gửi một chiếc đến để dùng dọn nhà trong một tuần. Những công ty làm động cơ điện đề nghị gửi một chiếc đến để chạy máy khâu hay quạt trong một tuần. Những công ty làm xì gà gửi các hộp xì gà cho bất kỳ ai hỏi xin. Họ nói: “Hãy hút 10 điếu, rồi trả lại phần dư nếu bạn muốn. Bạn chẳng mất gì cả”. Mọi loại hàng hóa đó đều được gửi đi dùng thử. Gần như mọi thứ được bán ra đều trong tình trạng dễ bị trả lại. Tất cả những cách bán hàng hấp dẫn, dù là qua quảng cáo hay trực tiếp, đều dựa trên một dịch vụ hấp dẫn nào đó. Những người bán hàng giỏi sẽ học hỏi để khiến lời mời chào của họ thật hấp dẫn. Một người thì nói: “Hãy đưa tôi tiền và tôi sẽ hoàn trả nếu sản phẩm không tốt”. Người kia lại nói: “Không cần đưa tôi đồng nào. Tôi sẽ gửi sản phẩm để dùng thử, sau đó bỏ đi hay trả lại là tùy bạn”. Tôi mua rất nhiều sách qua thư. Trong hầu hết mọi số phát hành của một vài tạp chí nhất định, tôi đều nhìn thấy những dòng miêu tả các quyển sách mà tôi có thể thích đọc. Các quảng cáo đó không nói: “Hãy đưa tôi tiền”. Nếu họ làm thế, tôi đã chẳng mua. Tôi để quyển séc ở văn phòng và rất có thể, sang ngày hôm sau, cuốn sách sẽ bị lãng quên. Tuy nhiên, họ đề nghị gửi tôi cuốn sách để xem thử. Tôi chỉ phải gửi cho họ phiếu (coupon). Tôi xé nó ra ngay lập tức, nhét vào túi, và gửi đi vào sáng hôm sau. Trong những năm đầu của tôi trong ngành quảng cáo, những ý tưởng quảng cáo kiểu đó rất mới lạ. Tôi tin mình là một trong những người đầu tiên áp dụng chúng. Không nghi ngờ gì khi tôi là người khởi tạo ra nhiều ứng dụng của ý tưởng đó. Tôi không bao giờ tìm cách bán bất kỳ thứ gì, thậm chí cả trong việc quảng cáo cửa hàng bán lẻ của tôi. Tôi luôn đề nghị đi giúp đỡ. Tôi nói về dịch vụ, lợi nhuận, niềm vui, các món quà, chứ không nói về bất kỳ ý muốn nào của riêng tôi. Những người bán hàng tại nhà phải áp dụng những nguyên tắc đó, nếu không sẽ không bán được nhiều. Những người quảng cáo đặt hàng qua thư, biết rõ các kết quả, cũng phải làm vậy. Tuy nhiên, người làm quảng cáo, làm việc không cần biết đến kết quả, thường lờ đi những nguyên tắc này. Ở đâu chúng tôi cũng thấy những người quảng cáo chỉ kêu gào một cái tên. Họ nói: “Hãy mua sản phẩm của tôi. Hãy chắc chắn lấy được cái nguyên bản”. Rõ ràng, tất cả những gì họ muốn chỉ là một lợi ích nào đó cho bản thân. Những kiểu quảng cáo như vậy có thể thi thoảng đem lại kết quả ở một mức độ nào đó, nhưng không bao giờ hiệu quả bằng những lời kêu gọi nghe có vẻ không ích kỷ. Tuy vậy, Swift & Company không chịu cho đi bất cứ thứ gì. Tôi không bao giờ có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm của họ. Chúng tôi đã quảng cáo bột giặt, xúc xích, giăm bông, thịt muối, bơ và chúng thành công ở mức vừa phải. Mặc dù vậy, tôi đã nhận ra rằng nếu họ tiếp tục ràng buộc mọi thứ như hiện này, họ không thể đạt được bất cứ thành công đích thực nào. Toàn bộ quãng thời gian kể từ lúc đó đã minh chứng cho quan điểm của tôi. Những công ty đóng gói làm ra nhiều sản phẩm có khả năng quảng cáo sinh lời. Tuy nhiên, tôi chưa từng thấy một công ty đóng gói nào đạt được thành công trong quảng cáo, trừ Dutch Cleanser ở Cudahy có thể coi là một ngoại lệ. Có những lý do đặc biệt cho việc này. Họ để tuột mất mọi cơ hội quảng cáo bởi họ ích kỷ. Họ được sinh ra trong thời đại mà người ta cho rằng thương trường là chiến trường, doanh số phải bị ép và muốn cạnh tranh thì phải bán rẻ hơn. Những ý tưởng đó đã được điều chỉnh về mặt vật chất, nhưng không bao giờ đủ để biến một công ty đóng gói nào đó thành một nhà quảng cáo. Nói cách khác, không có quảng cáo nào trong ngành đóng gói đạt được thành công tương xứng với cơ hội. Trong thời gian tôi ở các bãi chăn nuôi, gần như mọi ý tưởng của tôi về bán hàng bằng bản in là những điều cấm kỵ. Tôi thấy rằng mình phải thoát khỏi những ràng buộc đó để đạt được các tham vọng. Vì vậy, tôi bắt tay vào tìm kiếm. CHƯƠNG 7 QUẢNG CÁO THUỐC iờ tôi xin nói đến một loại quảng cáo mà tôi không còn ủng hộ nữa. 30 năm trước, quảng cáo thuốc đem lại cơ hội lớn nhất cho một người viết quảng cáo. Nó là bài kiểm tra kỹ năng ở cấp độ cao nhất. Thuốc vô giá trị cho đến khi nhu cầu được tạo ra. Các dược sĩ sẽ không để chúng trên giá của mình dù chúng chỉ có giá một xu một chai đi nữa. Mọi thứ đều phụ thuộc vào quảng cáo. Bài kiểm tra trong lĩnh vực quảng cáo thuốc khắc nghiệt y như việc quảng cáo đặt hàng qua thư ngày nay vậy. Năng lực của anh ta sẽ nhanh chóng bị phơi bày dưới tình trạng lãi lỗ. Hoặc anh ta bán được hàng với giá hời hoặc không. Những nhân viên bán hàng, các đại lý, hay người đứng quầy không thể giúp anh ta. Người ta có thể bán bột mỳ, bột yến mạch hay xà bông bằng cách chất đầy kho hàng của một đại lý hoặc đưa ra các ưu đãi. Có nhiều nguyên nhân góp phần vào việc bán được một mặt hàng thiết yếu. Đôi khi rất khó để đo lường những gì quảng cáo đã làm được. Song thuốc thì không như vậy. Quảng cáo phải làm tất cả. Từ thực tế đó, những người làm quảng cáo vĩ đại nhất vào thời của tôi đều tập trung trong lĩnh vực y tế. Họ đã tốt nghiệp và đều nhận ra rằng quảng cáo thuốc thử thách lòng dũng cảm của đấng nam nhi. Nó loại bỏ những kẻ thiếu năng lực, đồng thời đem lại uy tín và tầm ảnh hưởng cho những người sống sót, vì không mấy ngành khác làm được như thế. Lĩnh vực duy nhất mà ngày nay mang tính thử thách bản lĩnh là một vài dạng quảng cáo đặt hàng qua thư. Thời đó, thuốc thống trị lĩnh vực quảng cáo. Các tạp chí hàng đầu chấp nhận chúng. Gần như không ai nghi ngờ tính hợp pháp của chúng. Khi xem lại việc quảng cáo thuốc, chúng ta phải nhớ rằng kinh nghiệm và giáo dục đã thay đổi các ý tưởng và nguyên tắc như thế nào. Mỗi sai lầm trong quá khứ đều có nguyên nhân hợp lý của nó. Trong số những nhà sản xuất thuốc có nhiều người có tinh thần cao cả. Họ cảm thấy rằng họ đang phục vụ nhân loại bằng cách đưa ra những phương thuốc tốt cho những căn bệnh phổ biến ở mức giá rất phải chăng. Họ đang giúp đỡ những người không đủ tiền để đi khám bác sĩ. Những lập luận của họ chứa đựng vô vàn lý lẽ. Mỗi nhà sản xuất thuốc đều nhận hàng nghìn giấy chứng nhận. Và tôi vẫn tin rằng những nhà sản xuất thuốc đó làm lợi nhiều hơn so với gây hại rất nhiều. Dù cái lợi đó xuất phát chủ yếu thông qua những ấn tượng về mặt tinh thần. Khi khoa học về thuốc phát triển, bản thân các bác sĩ phần lớn đều từ chối sử dụng thuốc. Chúng ta nhận ra rằng những người ốm phải được chẩn đoán. Vấn đề thực sự nên được xác định, thay vì chỉ dập tắt các triệu chứng. Trong đa phần các trường hợp, tự uống thuốc là không khôn ngoan. Tôi đã đi đến kết luận đó nhiều năm về trước. Tôi đã không quảng cáo thuốc, trong bất kỳ hoàn cảnh nào, trừ những loại thuốc chữa những căn bệnh đơn giản. Khi viết những dòng này, tôi đã từ chối một khoản 900.000 đô-la để quảng cáo một loại thuốc. Ngày nay, tôi phản đối mạnh mẽ việc quảng cáo bất cứ thứ gì đi ngược lại lợi ích chung như chúng ta sẽ thấy sau đây. Vì vậy, xin hãy nhớ rằng những gì tôi thuật lại ở đây đã xảy ra nhiều năm trước. Nó phù hợp với những nguyên tắc và phương pháp lúc đó. Tôi chưa từng biết ai có tinh thần cao cả hơn những người làm việc trong các doanh nghiệp này. Tôi đang nói đến quảng cáo áp dụng cho mọi điều kiện và mọi thời điểm. Những gì nên được quảng cáo vì lợi ích chung tạo nên một câu hỏi hoàn toàn khác. Khi làm việc tại Swift & Company, tôi viết một bài báo về việc quảng cáo các loại thuốc được cấp bằng sáng chế. Nó thu hút sự chú ý của tiến sĩ Shoop ở Racine, Wisconsin. Ông đang bán thuốc thông qua những đại lý. Ông không làm việc với cửa hàng thuốc. Ngành kinh doanh đại lý đang chết dần chết mòn, vì vậy, ông đang tìm cách đặt sản phẩm của mình lên kệ của các cửa hàng thuốc. Ông viết thư mời tôi đến gặp. Tôi đang chán nản với việc phải quảng cáo các sản phẩm đồ ăn dưới những ràng buộc của công ty đóng gói. Tôi biết rằng thuốc đem lại cho tôi cơ hội lớn nhất khi làm quảng cáo. Vì vậy, tôi đã đến Racine, nói chuyện với tiến sĩ Shoop, và cuối cùng chấp nhận đề nghị của ông. Tôi tìm ra một dòng thuốc chỉ được bán thông qua các đại lý. Không một chai nào có mặt trong các cửa hàng thuốc. Các đại lý bình thường không thể sống sót, vì vậy ngành này đang chết rất nhanh. Nhiệm vụ của tôi là kích thích nhu cầu mua của các cửa hàng thuốc. Việc tìm ra một người có khả năng đáp ứng bài kiểm tra này mà không cần những kinh nghiệm trong ngành bán lẻ như tôi đã có là rất khó. Tiến sĩ Shoop và tôi thảo luận tình hình từ đêm này sang đêm khác. Tôi nói với ông tất cả những việc tôi đã làm bằng cách nói về các ý tưởng không liên quan đến sản phẩm đó. Rồi chúng tôi nghĩ ra ý tưởng về một loại giấy bảo đảm có chữ ký của dược sĩ. Mọi người không mua thuốc, họ mua các kết quả. Nhiều nhà quảng cáo ở cách xa nghìn dặm cũng cung cấp giấy bảo đảm các kết quả, nhưng những người bảo đảm đều là người lạ. Tôi nghĩ ra ý tưởng để một dược sĩ địa phương, người mà mọi người trả tiền cho anh ta, ký giấy bảo đảm. Đầu tiên, tôi thử kế hoạch này với một loại thuốc chữa ho. Nó mang lại kết quả đáng kinh ngạc. Đây là một loại thuốc ho mà ai cũng sẽ mua mà không gặp bất kỳ rủi ro nào. Nếu mang lại kết quả như hứa hẹn, nó sẽ xứng đáng gấp nhiều lần so với giá của sản phẩm. Nếu không khỏi, nó được tặng miễn phí. Không một sản phẩm thuốc ho nào trên thị trường có thể địch nổi nó. Sau đó, tôi thử áp dụng chính kế hoạch này với các loại thuốc khác của tiến sĩ Shoop – thuốc bổ và thuốc chữa thấp khớp. Nó hiệu quả như một phép lạ vậy. Những người khác chỉ nói suông, còn chúng tôi cung cấp sự bảo đảm. Và chúng tôi chiếm được nhiều thị phần nhất. Chúng tôi cung cấp giấy bảo đảm khi mua 6 chai với giá 5 đô-la. Không mấy người sử dụng mua số lượng đó. Tuy nhiên, sự đảm bảo đã khiến họ tin tưởng mỗi lần mua từng chai lẻ. Không ai trong lĩnh vực này có cơ hội cạnh tranh với chúng tôi. Chúng tôi rất cẩn trọng và không mạo hiểm quảng cáo trên báo. Chúng tôi phát các cuốn sách từ nhà này đến nhà kia ở những thành phố có hơn 1.500 dân. Chúng tôi có các danh sách để gửi thư ghi tên và địa chỉ của những người chủ gia đình trong mọi ngôi làng hay mọi thôn xóm bên dưới đó. Hồi đó, nông thôn chưa có dịch vụ chuyển phát. Tôi đã hoàn thành danh sách gửi thư gồm tất cả những người chủ gia đình tại khoảng 86.000 bưu điện của Mỹ và Canada. Giờ đây, phương pháp này của chúng tôi đã không còn được ưa thích. Các điều kiện đã thay đổi. Chúng tôi học được rằng báo chí là phương pháp chuyển phát rẻ nhất với bất kỳ lời đề nghị nào chúng tôi muốn đưa ra. Tuy vậy, trong nhiều năm, chúng tôi đã gửi đi và phân phát khoảng 400.000 quyển sách một ngày. Sau đó, chúng tôi ngừng sử dụng phương pháp đó và chuyển sang dùng báo. Chúng tôi thu được các kết quả với chi phí chỉ bằng 1/3 trước đây. Chúng tôi chi 400.000 đô-la một năm cho việc quảng cáo trên báo, và những kết quả thu được đã khiến tôi trở thành người đi đầu trong lĩnh vực quảng cáo chuyên biệt lúc đó. Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây là các đề xuất của tôi luôn rất mềm mỏng. Tôi luôn cung cấp dịch vụ. Ai cũng có thể thử những thứ tôi đã đưa ra mà không gặp chút rủi ro nào. Hoặc nó sẽ mang lại kết quả vượt quá những gì tôi hứa hẹn hoặc chi phí cho nó bằng 0. Thời đó, không có gì trong lĩnh vực này sánh được với những đề nghị như thế. Trong quảng cáo và buôn bán, đây là điều luôn phải cân nhắc đến. Chúng ta phải vượt trội hơn những người khác theo một cách nào đó. Phải đưa ra những lợi thế về chất lượng, dịch vụ hay điều khoản, hoặc phải tạo ra một lợi thế bề ngoài bằng cách chỉ ra những thực tế mà người khác không chỉ ra được. Chỉ kêu gào một cái tên hay một nhãn hiệu thôi là không đủ. Lôi kéo mọi người mua hàng của bạn thay vì của người khác sẽ đi ngược lại bản chất tự nhiên. Phải biết rõ đối thủ cạnh tranh, biết người khác đưa ra cái gì, biết mọi người muốn gì. Trước khi cảm thấy chắc chắn rằng các lợi thế hoàn toàn đứng về phía mình, thì quả là điên rồ nếu mạo hiểm gây chiến. Không ai có thể mãi lừa được những con người cẩn thận trong việc chi tiêu. Đừng bao giờ trả tiền để có được họ trừ khi bạn biết rõ cách có thể giữ họ. Đừng đánh giá thấp sự thông thái và thông tin của những người luôn đếm từng xu của họ. Tôi ở Racine sáu năm rưỡi. Giờ làm việc bắt đầu lúc 7 giờ sáng. Chúng tôi biết rằng nếu làm thêm giờ, chúng tôi sẽ có thêm lợi thế. Và chúng tôi đang cạnh tranh ở một trong những lĩnh vực khó nhất của quảng cáo. Một ngày của tôi không bao giờ kết thúc ở văn phòng. Tôi có một chiếc máy đánh chữ ở nhà. Tôi coi thuốc chỉ là một mặt hàng, mặc dù nó còn là bài kiểm tra cao nhất về kỹ năng quảng cáo, nên tôi đã dành thời gian còn lại cho các thương vụ bên ngoài. Công ty quảng cáo J. L. Stack lo việc quảng cáo cho tiến sĩ Shoop. Tôi thu xếp để họ cho tôi viết tất cả quảng cáo của họ. Racine là một trung tâm sản xuất. Vì vậy, sau giờ làm việc, tôi bắt đầu phát triển việc quảng cáo cho các doanh nghiệp ở đây. Và tôi đều học được rất nhiều từ mỗi quảng cáo. Một trong những khách hàng của J. L. Stack là Montgomery, Ward & Co. Tôi đã viết và chỉ đạo việc quảng cáo của họ. Nhiều kế hoạch buôn bán mới đã được bắt đầu. Một điều mà tôi không bao giờ quên là không được đánh đồng mọi người. Ví dụ, khi một phụ nữ hỏi về một cái máy khâu, thì cô ấy chỉ nghĩ đến điều đó trong đầu. Khi đó, kế hoạch thông thường sẽ là gửi đi một catalog trong đó coi mọi câu hỏi về mặt hàng như nhau. Tôi khuyến cáo rằng tất cả những người hỏi về mặt hàng nên được đối xử giống như một khách hàng tiềm năng đến một cửa hàng. Chúng tôi có một catalog đặc biệt về các máy khâu trong đó có mọi kiểu dáng và giá cả. Chúng tôi gửi cho mỗi người hỏi về mặt hàng này tên của những người đã mua máy khâu của chúng tôi, trong khu vực họ sinh sống. Chúng tôi đề nghị cô ấy đến xem chiếc máy khâu và nói chuyện với những người mua nó. Ở đây, tôi học được một nguyên tắc giá trị nữa trong quảng cáo. Trong một chiến dịch quy mô rộng, chúng ta thường rất dễ coi tất cả mọi người là như nhau. Chúng ta cố gieo rắc hạt giống với hy vọng một phần nào đó sẽ bén rễ. Việc làm đó vô cùng lãng phí và khó mang về một khoản lợi nhuận nào. Chúng ta phải đi đến từng cá nhân, phải đối xử với mọi người trong quảng cáo như chúng ta đối xử với họ ngoài đời. Tập trung vào các mong muốn của họ. Dù quy mô công ty bạn lớn đến đâu, thì cũng hãy đi xuống các đơn vị, vì chính các đơn vị đó tạo nên quy mô. Bia Schlitz là một chiến dịch quảng cáo khác mà tôi làm cho J. L. Stack. Schlitz, khi đó đang ở vị trí thứ năm. Tất cả những công ty làm bia vào thời điểm đó đều đánh mạnh vào từ “Tinh khiết”. Họ mua các trang đôi trên báo để viết thật to từ “Tinh khiết”. Việc này chẳng gây ấn tượng mấy với mọi người. Tôi đến một trường dạy nấu bia để học cách nấu bia, nhưng chẳng thu được gì cả. Tôi bèn đi đến một nhà máy nấu bia. Tôi nhìn thấy các phòng lắp kính dày, ở đó bia đang chảy nhỏ giọt qua các ống và tôi hỏi về các phòng này. Họ bảo tôi rằng không khí trong những phòng đó đều đã được lọc, vì vậy bia được làm lạnh trong môi trường trong sạch. Tôi nhìn thấy những bộ lọc lớn có lõi trắng. Họ giải thích cách chúng lọc bia. Họ cho tôi xem cách họ làm sạch bơm và ống, hai lần một ngày, để chúng không bị bẩn. Cách làm sạch từng chai bốn lần bằng máy. Họ cho tôi xem các giếng phun, nơi mà họ khoan xuống sâu hơn một cây số để lấy nước sạch, mặc dù nhà máy bia của họ nằm trên hồ Michigan. Họ cho tôi xem các bể chứa trong đó bia được nấu chín trong sáu tháng trước khi được đưa đến tay người tiêu dùng. Họ đưa tôi đến phòng thí nghiệm và cho tôi xem tế bào men gốc của họ. Nó đã được phát triển từ 1.200 thí nghiệm để tạo ra hương vị tuyệt nhất. Tất cả men dùng làm bia Schlitz đều được phát triển từ tế bào gốc đó. Tôi quay lại văn phòng với sự kinh ngạc. Tôi nói: “Tại sao các ông không kể cho mọi người về những điều này? Tại sao các ông chỉ làm mỗi việc là kêu gào to hơn những người khác rằng bia của mình là tinh khiết? Tại sao không nói ra các lý do?” Họ nói: “Các quy trình mà chúng tôi sử dụng có khác gì những người khác đâu. Đây là những quy trình chuẩn để làm ra được bia ngon mà”. “Nhưng những người khác không bao giờ kể câu chuyện này. Nó khiến bất kỳ ai đi qua nhà máy bia của các ông cũng phải kinh ngạc. Khi được viết ra, nó sẽ khiến người ta phải trầm trồ đấy”, tôi đáp. Vì vậy, tôi đã vẽ ra giấy những căn phòng lắp kính dày cùng mọi yếu tố khác góp phần vào sự tinh khiết. Tôi kể một câu chuyện mà mọi nhà làm bia tốt đều biết, nhưng là một câu chuyện chưa bao giờ được kể. Tôi đem lại cho sự tinh khiết một ý nghĩa. Trong một vài tháng, Schlitz đã nhảy từ vị trí thứ năm lên vị trí thứ nhất. Chiến dịch đó cho đến nay vẫn là một trong những thành tựu vĩ đại nhất của tôi. Tuy vậy, nó cũng đặt nền tảng cho nhiều chiến dịch khác. Hết lần này đến lần khác, tôi đều kể các thực tế đơn giản, quen thuộc với các nhà sản xuất trong ngành – quen thuộc đến mức không ai kể, nhưng chúng đã cho sản phẩm gắn kết đầu tiên với chúng uy tín, độc quyền và lâu dài. Tình huống kiểu này xảy ra trong rất nhiều ngành. Các nhà sản xuất quen thuộc với quy trình đến mức họ không nhìn thấy điều gì đặc biệt trong các phương pháp của mình. Họ không nhận ra rằng phần lớn thế giới đều kinh ngạc trước những phương pháp này và những thực tế đó, vốn dường như quen thuộc với họ, lại có thể cho họ sự khác biệt to lớn. Đây là tình huống xảy ra trong phần lớn các bài toán quảng cáo. Sản phẩm không độc đáo, không có lợi thế gì lớn, có lẽ vô số người có thể làm được các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, hãy “trải lòng” những khó khăn mà bạn phải hứng chịu để trở nên vượt trội, hãy nói đến các yếu tố và tính năng mà những người khác dường như quá quen thuộc đến mức coi nó là mặc nhiên và không nói đến, rồi sản phẩm của bạn sẽ trở thành tiêu biểu cho những điều tuyệt diệu đó. Nếu sau đó những người khác nói rằng họ cũng có chúng, thì nó sẽ chỉ giúp quảng cáo thêm cho bạn mà thôi. Rất ít sản phẩm được quảng cáo mà không thể bắt chước. Không nhiều công ty thống trị một lĩnh vực nào đó mà có một lợi thế độc quyền. Họ đơn giản là người đầu tiên nói lên các thực tế đầy thuyết phục. Ông Cyrus W. Curtis, công ty xuất bản Curtis, đã kể cho tôi một sự việc thú vị liên quan đến chiến dịch Schlitz đó. Ông chưa bao giờ uống bia, chưa bao giờ cho phép xuất hiện từ bia hay rượu trong các cột báo trên tờ Ladies’ Home Journal. Tuy vậy, ông đã cầm vào toa ăn trên xe lửa một tờ Life, trong đó có một trong những quảng cáo Schlitz này. Quảng cáo đã gây ấn tượng đến mức ông phải gọi một chai Schlitz. Ông muốn nếm thử một sản phẩm được làm trong những điều kiện sạch lý tưởng như vậy. Trong số các bạn tôi ở Racine có Jim Rohan. Anh là một nhân viên bán hàng. Anh yêu một giáo viên nhưng mức lương của anh không cho phép anh kết hôn. Tuy vậy, anh có một ý tưởng về các lò ấp trứng và cảm thấy nếu khai thác được ý tưởng đó, anh sẽ có đủ tiền làm đám cưới. Tôi nói với anh rằng tôi sẽ khai thác ý tưởng và tôi đã làm được. Tôi đọc khoảng 75 catalog và quảng cáo về lò ấp trứng. Chúng giống hệt nhau. Những nhà sản xuất đều bảo các nhân viên bán hàng tìm cách để sản phẩm của mình được ưa thích hơn. Tôi phân tích tình huống và cố tìm một phương pháp tấn công độc đáo. Tôi đã tìm ra một người nuôi gà thật sự và xin phép viết một quyển sách dưới tên anh. Anh là một chàng trai độc lập và không quan tâm đến các quan điểm thoáng qua. Vì vậy, tôi đặt anh làm nhân vật trong cuốn sách của tôi. Viết dưới cái tên của người đàn ông này, và dựa trên các thực tế mà anh cung cấp, tôi không mời ai mua lò ấp trứng Racine. Tôi chỉ đơn giản kể các kinh nghiệm của anh. Anh đã thử mọi loại lò ấp trứng và biết những lời quảng cáo không đúng sự thật. Anh đã thực sự kiếm ra tiền và đây là những phương pháp mà anh sử dụng. Anh sẽ giúp và khuyến khích những ai muốn đi theo anh, nhưng anh không thông cảm với những ai đi theo những ảo tưởng hão huyền. Lời phát biểu đó đã phát huy hiệu quả. Phần lớn những người tìm kiếm lò ấp trứng đều xin năm hoặc sáu catalog. Tất cả chúng đều giống nhau, ngoại trừ của tôi. Đây là một người đàn ông thực tế và từng trải, người quan tâm đến phục vụ hơn là bán hàng và những người thực tế đang tìm kiếm lợi nhuận đều đi theo anh ta một cách tự nhiên. Giá của các lò ấp trứng Racine rất cao. Rất nhiều người, dù đã thay đổi quan điểm, vẫn ngập ngừng khi so sánh các mức giá thấp được đưa ra. Vì vậy, tôi đã giục Rohan thành lập một công ty khác với tên Công ty lò ấp trứng Belle City, để cung cấp các lò ấp trứng ở mức giá thấp hơn nhiều dựa trên những yếu tố hấp dẫn khác nữa. Chúng tôi theo dõi những thắc mắc về sản phẩm Racine trong 10 ngày. Khi nhận thấy có một sự kháng cự quá lớn, chúng tôi đưa ra sản phẩm Belle City. Nhờ đó, chúng tôi tăng gấp đôi cơ hội đối với những người mua lò ấp trứng, nếu không, dù nỗ lực hết sức, chúng tôi cũng không bao giờ kiếm được lợi nhuận. Như vậy, chúng tôi đã xây dựng được một doanh nghiệp thực sự lớn mạnh như ngày nay, và tôi không thấy đối thủ nào trong quá khứ còn sống sót. Chúng tôi làm ra và quảng cáo nhiều sản phẩm khác ở Racine, đó là phòng tắm Racine, tủ lạnh Racine. Đó là những trải nghiệm quảng cáo tuyệt vời, vì không có rủi ro hay sự lặp lại. Công ty giày Racine sản xuất những đôi giày tuyệt vời, nằm tại trung tâm khu vực da ở giữa Chicago và Milwaukee. Những đôi giày của họ vào thời điểm đó có giá bán buôn trung bình là 2,15 đô-la một đôi. Tôi thành lập cái mà tôi gọi là “Câu lạc bộ Racine”, bán giày Racine cho các thành viên với các mức giá hời. Tôi niêm yết giá cho các thành viên là 3 đô-la một đôi tính cả công vận chuyển, và tôi cung cấp 6 kiểu dáng để lựa chọn. Phí chuyển phát nhanh trung bình là 35 xu một đôi. Vì vậy, lợi nhuận trung bình của tôi là 50 xu một đôi. Tuy nhiên, phí thành viên là 25 xu và chỉ khi trở thành thành viên bạn mới có thể mua với giá như vậy. Tôi dùng phí thành viên để trả chi phí quảng cáo. Với mỗi đôi giày, tôi gửi 12 thẻ thành viên kèm theo catalog, v.v… Bất kỳ ai bán được 12 thẻ thành viên này đều có thể mua giày với giá 25 xu một đôi. Một thẻ thành viên sẽ trao cho người sở hữu nó quyền mua một đôi giày với giá 3 đô-la, cùng 12 thẻ nữa trị giá 25 xu mỗi thẻ. Tôi đang bán giày với giá 3 đô-la trong khi tại các cửa hàng sẽ là từ 3,5 đến 5 đô-la. Tôi chỉ bán chúng cho những khách hàng nhất định, các thành viên câu lạc bộ Racine. Mỗi người mua, nếu muốn, có thể bán các thẻ thành viên với giá 25 xu mỗi thẻ. Nếu làm vậy, đôi giày của người đó sẽ chỉ có giá 25 xu. Khi quảng cáo của tôi thu hút được một vài người mua, họ sẽ trở thành người bán hàng cho tôi. Vậy là chỉ một quảng cáo nhỏ đã tạo ra cho tôi một lượng khách hàng lớn. Nó nhanh chóng vượt quá khả năng của công ty giày Racine và các đơn hàng bị trì hoãn khá nhiều. Việc này là do thực tế giày thường không vừa, còn tôi bảo đảm về sự vừa vặn. Hàng bị trả lại lấy mất phần lớn lợi nhuận của tôi. Tuy nhiên, tôi học được một khía cạnh mới trong bán hàng. Đó là cách khách hàng, dù là trong bán trực tiếp hay kiểu gì đi chăng nữa, có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận tương lai ra sao. Trong suốt thời gian đó, tôi tiếp tục quảng cáo các sản phẩm bán lẻ trên khắp đất nước. Tôi thử nghiệm ở địa phương đủ kiểu bán hàng. Bất cứ khi nào nghĩ ra một kế hoạch đem lại lợi nhuận lớn, tôi liền nói cho các đại lý khác. Tôi không bao giờ nghĩ đến việc ngủ. Toàn bộ tham vọng của tôi là tìm ra những cách dẫn dắt mọi người đến mua, và tôi đã tìm được rất nhiều. Những thứ tôi tìm ra lúc đó là nền tảng cho mọi thành công của tôi. hững năm ở Racine đem lại cho tôi trải nghiệm độc đáo trong việc quảng cáo các sản phẩm chuyên biệt, và khiến tôi trở nên có danh tiếng. Các phương pháp của tôi đầy mới lạ. Dòng sản phẩm đó hầu như đều có giấy chứng nhận, nhưng tôi lại không có cái nào. Những lời quảng cáo khinh suất tràn lan. Các quảng cáo của tôi lại chân thực, “Hãy thử loại thuốc ho này; kiểm nghiệm các lợi ích nó mang lại. Nó không thể có hại vì không có thuốc phiện trong đó. Nếu nó thành công, cơn ho sẽ chấm dứt. Nếu nó thất bại, các bạn không mất gì cả. Chính dược sĩ của các bạn đã ký giấy bảo đảm”. Sức hấp dẫn vô cùng lớn, gần như không cưỡng lại được. Kể từ đó, nghiên cứu chính của tôi là tạo ra những sức hấp dẫn như thế. Khi chúng tôi đưa ra những đề nghị mà không ai có lý do hợp lý để từ chối, thì khá chắc rằng nó sẽ được chấp nhận. Và dù lời đề nghị hào phóng đến đâu, dù nó dễ bị lợi dụng đến đâu, thì kinh nghiệm vẫn chứng minh rằng không mấy ai đi lừa những người đưa ra một giao dịch công bằng. Hãy thử phòng thủ hay bảo vệ bản thân, bản chất con người sẽ muốn lảng tránh bạn. Nhưng hãy loại bỏ mọi rào cản và nói “Chúng tôi tin bạn” và bản chất con người sẽ muốn chứng minh lòng tin đó là đúng. Tất cả kinh nghiệm của tôi trong quảng cáo đã cho thấy rằng con người nói chung là trung thực. Một người đàn ông ở Chicago đã kiếm được một khoản nhỏ từ máy đánh chữ Oliver, nhưng sản phẩm này không phải là thứ ông ta thích. Ông là một nhà quảng cáo bẩm sinh và từ lâu đã muốn tìm kiếm một sản phẩm mà mình ưa thích. Trong khi ông đang xây dựng nhà máy ở Montreal, nhiều người đã đến kể với ông về một loại thuốc sát trùng được làm ở Toronto, có tên là “Khí ozone hóa lỏng của Powley”. Nhiều tổ chức ở Canada đã chứng nhận, ứng dụng và dù không quảng cáo, nhưng vô số người vẫn biết, sử dụng và thu về những kết quả đáng kinh ngạc. Cuối cùng, người đàn ông này bị hấp dẫn và đã đến Toronto để điều tra về sản phẩm. Ông đã tìm được một loại thuốc sát trùng làm từ khí, vô hại khi sử dụng bên trong. Ông hỏi hàng trăm người từng dùng thử, bao gồm các bệnh viện và tổ chức Công giáo. Ông mua sản phẩm với giá 100.000 đô-la, rồi đổi tên là Liquozone. Sau đó, ông bắt đầu quảng cáo và tiếp thị. Ông tìm ra một người quảng cáo giỏi và ký hợp đồng một năm với anh ta. Năm sau, ông lại chọn một người khác. Trong bốn năm, ông đã thử bốn người làm quảng cáo từng thuyết phục ông về khả năng của họ, nhưng kết quả đều là thất bại thảm hại. Tất cả tiền đầu tư vào công ty đều biến mất. Công ty nợ nần chồng chất. Bảng cân đối kế toán cho thấy một khoản lỗ ròng 45.000 đô-la. Điều này chứng minh rằng kinh nghiệm và năng lực quảng cáo một sản phẩm chuyên biệt hiếm như thế nào. Song nhà quảng cáo đầy quyết tâm này vẫn không nản chí. Ông tin vào sản phẩm của mình và cảm thấy rằng một người nào đó, ở đâu đó, sẽ biết cách để biến nó thành kẻ chiến thắng. Ông nói: “Chúng ta sẽ thử một năm nữa và lần này, chúng ta sẽ tìm được người này”. Vào ngày cuối cùng của năm thứ tư, ông đến gặp mọi công ty quảng cáo hàng đầu ở Chicago và đề nghị mỗi công ty giới thiệu một người quảng cáo giỏi nhất mà họ biết về sản phẩm kiểu đó. Vì lúc bấy giờ tôi là ngôi sao sáng trong lĩnh vực này, nên tôi tin rằng tất cả họ đều nêu tên tôi. Cuộc gặp cuối cùng của ông ấy là với J. L. Stack và ông vẫn đặt ra cùng một câu hỏi. Đúng lúc ấy, một bức điện tín của tôi được gửi đến để báo rằng tôi chấp nhận lời mời ăn tối với ông Stack vào đêm Giao thừa đó. Ông Stack giơ ra bức điện tín và nói: “Tất nhiên, cậu ta là người ông tìm. Chắc chắn là những người khác đã bảo ông rồi. Tuy nhiên, sếp của cậu ấy là khách hàng của tôi. Tôi không thể làm gì gây hại đến lợi ích của cậu ấy. Hopkins là bạn tôi và tôi không thể bảo cậu ấy cân nhắc đề xuất vô vọng của ông được”. Người quảng cáo trả lời: “Nếu Hopkins là người như ông nói, thì anh ta có thể tự lo liệu. Chúng ta hãy cùng dùng bữa tối nay và gặp anh ta”. Đó là mối liên hệ đầu tiên của tôi với Liquozone. Người quảng bá nó là một người đàn ông đầy sức hút. Gần như tôi không thể kháng cự sức mạnh trong tính thuyết phục của ông. Vì vậy, trái với mong muốn của tôi, ông đã khiến tôi ở lại và gặp ông vào ngày hôm sau. Đó là ngày đầu tiên của năm mới. Tôi muốn ở nhà. Văn phòng Liquozone, nơi chúng tôi gặp nhau là nơi tối tăm. Sàn nhà và bàn làm việc đều làm bằng gỗ thông xù xì. Nhiệt tỏa ra từ lò sưởi tròn cũ nát bằng gỗ. Khung cảnh thật ảm đạm, công ty thì đang phá sản. Tôi chấp thuận bị giữ lại ở Chicago vào ngày đầu năm mới vì một đề xuất như vậy đấy. Do đó, cuộc nói chuyện giữa chúng tôi vừa không thú vị vừa không khả quan. Mặc dù vậy, người đàn ông có thể cười và bắt đầu lại sau bốn lần thất bại, không hề nản chí vì thái độ của tôi. Vài ngày sau, ông theo tôi đến Racine, rồi đề nghị tôi đi theo ông trong ba ngày đến Toronto. Tôi chấp nhận vì thú vui được làm bạn đồng hành với ông và vì tôi muốn đi nghỉ. Ở Toronto, ông cho tôi một chiếc xe và một quyển sách hướng dẫn để tôi toàn quyền sử dụng. Trong ba ngày, tôi đến thăm các tổ chức và những người đã chứng kiến các kết quả của Liquozone. Tôi chưa bao giờ được nghe những câu chuyện như họ kể. Vào cuối ngày thứ ba, tôi nói: “Tôi đã tìm thấy ở đây một lý do lớn hơn về việc tại sao tôi không thể hợp tác cùng với ông. Tôi không phải là người có đủ tầm vóc để nói với thế giới về sản phẩm đó. Tôi không thể khiến nó có được vị trí xứng đáng. Vì vậy, tôi xin ông một lần nữa hãy quên tôi đi”. Nhưng người đàn ông này không phải là người để bị từ chối. Vài ngày sau, ông lại đến Racine và chúng tôi đã thảo luận dự án cả đêm. Vào lúc 4 giờ sáng, kiệt sức vì sự dai dẳng, ấn tượng với lý lẽ về nghĩa vụ, tôi chấp nhận những đề xuất nghèo nàn của ông. Tôi sẽ không được trả lương, vì ông không có tiền để trả. Mặc dù vậy, tôi được 1/4 cổ phần trong một doanh nghiệp sắp phá sản. Tôi phải rời văn phòng đẹp đẽ của mình để lấy một cái bàn làm bằng gỗ thông trên phố Kenzie. Tôi phải rời xa những người bạn của tôi để đến làm việc với những người lạ. Tôi phải đánh đổi căn phòng của mình trong một khách sạn trên hồ Michigan để lấy một căn hộ tối tăm có giá 45 đô-la một tháng, nơi mà vợ tôi phải tự làm mọi việc. Tôi phải đi bộ đến văn phòng để tiết kiệm chi phí đi lại và bảo toàn các khoản tiết kiệm của tôi. Tôi có một chiếc xe hơi, chiếc đầu tiên ở Racine và là niềm vui lúc thư nhàn của tôi. Giờ đây, tôi phải rời xa nó. Những người bạn tổ chức bữa tiệc chia tay, nhưng mọi cuộc nói chuyện đều xoay quanh sự xuẩn ngốc của tôi. Một “phái đoàn” được cử đi cùng tôi đến Chicago để phản bác lại sự ngu dại của tôi suốt dọc đường. Người bạn thân nhất hoàn toàn chối bỏ tôi. Anh nói rằng biết điều là điều kiện tiên quyết của một người bạn. Tôi bảo đảm rằng không mấy ai tham gia vào một cuộc phiêu lưu kinh doanh dưới những điều kiện tồi tệ như vậy. Song, điều tôi muốn nói ở đây là mọi thành tựu lớn lao trong đời tôi đều đạt được khi tôi chống lại những sự phản đối ấy. Mỗi bước đi về phía trước, đến một niềm hạnh phúc hoặc sự thỏa mãn lớn hơn, tôi đều phải chiến đấu với mọi người bạn mà tôi có. Có lẽ bởi họ ích kỷ và muốn tôi ở lại với họ. Tôi đã từng gặp những tình huống éo le khác, quan trọng hơn cả tiền bạc và kinh doanh. Tôi luôn phải tự đối diện với chúng. Tôi phải tự ra quyết định và luôn vấp phải sự phản đối kịch liệt. Mỗi bước đi lớn trong đời tôi đều bị các bạn tôi chế nhạo và phản đối. Những chiến thắng lớn nhất tôi có được về hạnh phúc, về tiền bạc hay về sự thỏa mãn, gần như đều bị mọi người dè bỉu. Tuy nhiên, tôi lý giải theo cách này: Người bình thường không thành công. Chúng ta hiếm khi gặp những người đạt được mục tiêu của họ, hiếm gặp những người thật sự hạnh phúc hay hài lòng. Vậy tại sao chúng ta lại để số đông quyết định các vấn đề có ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta? Tôi đủ thành công, thừa hạnh phúc và tuyệt đối hài lòng. Không một điều nào trong số những ân huệ đó sẽ đến nếu tôi đi theo lời khuyên của những người bạn. Do vậy, tôi không bao giờ cho lời khuyên. Mỗi người đều có cuộc sống riêng và sự nghiệp riêng của mình. Chúng ta không có cách nào đo lường được ham muốn và năng lực của người khác. Chỉ cần một từ gây nản chí vào khoảnh khắc quyết định thôi là có thể thay đổi hoàn toàn con đường của họ. Rồi sau đó, không một ai nói ra từ đó chịu nhận trách nhiệm. Tôi không muốn chuốc lấy nghĩa vụ nào kiểu như thế. Quảng cáo dạy chúng ta rằng chúng ta hoàn toàn có thể đánh giá sai lầm, thậm chí về những thứ chúng ta biết rõ nhất. Chúng ta chẳng được gì khi cố đưa ra lời khuyên cả. Tôi gia nhập Liquozone trong hoàn cảnh như vậy. Tôi đang chơi một trò chơi tuyệt vọng. Trong bốn năm, bốn người đàn ông đã thất bại hoàn toàn. Song trong chuyến phiêu lưu mạo hiểm mơ hồ này, tôi đang đánh cược tất cả những gì tôi có. Đêm này qua đêm khác, tôi dạo bước ở Lincoln Park, cố nghĩ ra một kế hoạch. Tôi bám vào những quan điểm cũ của tôi. Phục vụ tốt hơn người khác, cung cấp tốt hơn người khác và khả năng chiến thắng của bạn là rất cao. Một buổi sáng, tôi đến văn phòng và nói: “Tôi có một ý tưởng rất hấp dẫn. Chúng ta hãy mua chai 50 xu đầu tiên. Rồi, với tất cả những ai chấp nhận, chúng ta sẽ cung cấp một giấy đảm bảo cho các chai 6 đô-la. Chúng ta trả cho chai đầu tiên. Nếu phép thử đó khiến một người tiếp tục, chúng ta sẽ chịu rủi ro về phần còn lại”. Đồng sự của tôi kinh hãi. Ông nói: “Chúng ta đang phá sản. Đề xuất của anh sẽ khiến chúng ta rơi vào mớ bòng bong mất”. Tuy nhiên, tôi đã được ông cho phép thử thực hiện kế hoạch tại 12 thành phố nhỏ ở Illinois. Chúng tôi cung cấp một chai 50 xu miễn phí. Đối với mỗi người hỏi lấy cái chai này, chúng tôi gửi một đơn hàng có tên một dược sĩ địa phương nào đó và nói: “Chúng tôi sẽ trả tiền”. Rồi chúng tôi gửi cho mỗi người hỏi về sản phẩm một giấy bảo đảm trong đó cung cấp những chai 6 đô-la với giá 5 đô-la. Người dược sĩ sẽ ký vào giấy bảo đảm. Nếu 6 chai đó không đem lại kết quả hài lòng, chúng tôi sẽ trả lại không thiếu một xu. Hãy xem một đề xuất như vậy hấp dẫn đến mức nào. Một chai 50 xu miễn phí. Rồi một lô sản phẩm có giá 5 đô-la một chai được đảm bảo. “Chỉ cần nói với dược sĩ của bạn rằng bạn không hài lòng và tiền của bạn sẽ được trả lại mà không cần tranh cãi”. Tôi có một đề xuất mà không người bình thường nào có thể từ chối, do vậy, tôi biết phần lớn những người có nhu cầu sẽ chấp nhận nó. Chúng tôi phát hiện ra trong những thành phố thử nghiệm, những yêu cầu hỏi xin các chai miễn phí tốn của chúng tôi 18 xu mỗi chai. Chúng tôi đợi 30 ngày và phát hiện ra cứ một người hỏi xin thì chúng tôi thu được 90 xu. Lợi nhuận tính trên doanh thu của chúng tôi vượt xa chi phí quảng cáo trước khi các hóa đơn đến hạn thanh toán. Và những lời quảng cáo mà chúng tôi đảm bảo tốn chưa đến 2% doanh thu. Tôi có giấy của những dược sĩ được quảng cáo, trong đó ghi những kết quả này. Rồi tôi gửi chúng cho những dược sĩ hàng đầu khác, mỗi thành phố một người. Tôi cũng ghi lại cho họ những kết quả tôi thu được trong những dòng sản phẩm chuyên biệt khác. Với mỗi lá thư, tôi gửi kèm một hợp đồng có ghi cụ thể loại quảng cáo sẽ được thực hiện cùng lời hứa rằng chúng tôi sẽ chỉ dẫn những người hỏi xin các chai miễn phí đến một cửa hàng nhất định. Điều kiện là một đơn hàng với số lượng phải lớn hơn chi phí quảng cáo. Đơn hàng đó phải là một đơn hàng xác định và dành cho một sản phẩm mà họ chưa bao giờ nhìn thấy. Tuy vậy, chúng tôi đã có được những đơn hàng đó từ những dược sĩ hàng đầu – tất cả đều qua thư – mà giá trị đã vượt trên 100.000 đô-la. Sau đó, chúng tôi đưa các đơn hàng đó cho công ty quảng cáo của chúng tôi. Chúng tôi nói: “Chúng tôi không có tiền. Chúng tôi nợ các anh 16.000 đô-la mà chúng tôi không thể trả được. Mặc dù vậy, đây là đơn hàng từ những dược sĩ giỏi, trị giá 100.000 đô-la. Chúng tôi sẽ giao chúng cho các anh đổi lấy số tiền quảng cáo đó. Đây là cách duy nhất, và là một cách chắc chắn, để lấy lại những gì chúng tôi nợ các anh”. Công ty đó chấp nhận đề xuất này vì họ không có lựa chọn nào khác. Họ không biết nhiều về quảng cáo mà chúng tôi đã thực hiện thành công nên không thể nhận ra vị thế của chúng tôi. Họ chạy quảng cáo đó và thu được kết quả từ khắp mọi nơi, y như trong các thành phố thử nghiệm của chúng tôi. Năm tiếp theo, chúng tôi nhận hơn 1.500.000 đề nghị xin chai miễn phí. Chi phí trung bình là 18 xu trên một đề nghị, y như trong các thành phố thử nghiệm của chúng tôi. Doanh số trung bình trên một yêu cầu là 91 xu, chỉ cao hơn trong các thành phố thử nghiệm một chút ít. Tôi gia nhập Liquozone vào tháng Hai. Chúng tôi không có tiền, chỉ tiết kiệm đủ để trả mọi khoản tiền thuê. Trong năm tài chính đầu tiên, bắt đầu từ ngày 1 tháng Bảy, chúng tôi đạt 1.800.000 đô-la lãi ròng. Năm tiếp theo, chúng tôi chiếm lĩnh thị trường châu Âu. Chúng tôi lập một văn phòng ở London và tuyển dụng 306 người. Chúng tôi đã xây một nhà máy ở Pháp và trang bị cho một trong những văn phòng tốt nhất Paris. Trong hai năm, chúng tôi quảng cáo bằng 17 thứ tiếng và bán Liquozone ở gần như mọi quốc gia trên thế giới. Thuốc sát trùng là một mặt hàng không ổn định. Cái mới luôn thay thế cái cũ. Chúng tôi nhận ra điều đó và đã chuyển hướng rất nhanh. Trong ba năm, chúng tôi đã mua cho mọi người gần 5 triệu chai 50 xu. Chúng tôi đã tận dụng triệt để các cơ hội. Tuy nhiên, mảng kinh doanh Liquozone đó vẫn tồn tại và vẫn sinh lời. Bí mật của thành công đó nằm ở sự liều lĩnh đã dẫn tôi đến việc từ bỏ sự an toàn để đổi lấy sự thiếu chắc chắn. Rồi đến việc mua một chai 50 xu cho những ai gửi phiếu đến. Sau đó là việc đảm bảo các kết quả. Chúng tôi tin vào sản phẩm của mình và tin vào mọi người. Suốt hành trình này, mỗi người mà chúng tôi hỏi ý kiến đều bảo chúng tôi khinh suất. Mỗi giám đốc, mỗi nhà tư vấn, đều bỏ rơi chúng tôi trong sự chán ghét. Tôi biết, có những cách khác để chiến thắng trong quảng cáo và trong bán hàng, nhưng chúng chậm và không chắc chắn. Nếu đề nghị một người đặt cược vào bạn, bạn sẽ phải đấu tranh để giành được điều đó. Nhưng nếu đề nghị đặt cược vào anh ta, thì mọi chuyện sẽ dễ dàng hơn nhiều. Tôi luôn đặt cược vào những người khác. Tôi phân tích đề xuất của mình cho đến khi chắc chắn rằng anh ta nhận phần tốt nhất trong giao kèo. Thế là tôi có một thứ mà mọi người không thể dễ dàng phớt lờ. Tôi đã bị lấy đi rất nhiều, nhưng nó tốn của tôi ít hơn 10 lần so với việc tìm cách củng cố bất kỳ đề xuất an toàn nào. Ngày nay, phần lớn những thương gia hàng đầu đều đi đến cùng một kết luận. Bất kỳ thứ gì được mua trong một cửa hàng đầu đều dễ bị trả lại. Các hàng hóa được đặt qua thư cũng vậy. Vô số nhà quảng cáo đã gửi sản phẩm cho người lạ để dùng thử. Họ nói: “Hãy thử trong 10 ngày” hoặc “Hãy xem những cuốn sách này” hoặc “Hãy hút 10 điếu xì gà này, chúng tôi sẽ chịu mọi rủi ro”. Những ai tìm cách chơi an toàn và đi ngược lại xu hướng gần như phổ biến này sẽ thấy mình lâm vào tình trạng thụt lùi. Chi phí của anh ta sẽ tăng gấp đôi hoặc gấp ba, dù đã cố gắng hết sức.