🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Bốn Sắc Thái Của Màu Xám - Nền Tảng Kindle Của Amazon - Simon Peter Rowberry full mobi pdf epub azw3 [Kinh Doanhl] Ebooks Nhóm Zalo Bốn sắc thái của màu xám Nghiên cứu nền tảng Nick Montfort và Ian Bogost, biên tập viên Racing the Beam: Hệ thống máy tính video Atari , Nick Montfort và Ian Bogost, 2009 Codename Revolution: Nền tảng Nintendo Wii , Steven E. Jones và George K. Thiruvathukal, 2012 Tương lai đã ở đây: Commodore Amiga , Jimmy Maher, 2012 Flash: Xây dựng web tương tác , Anastasia Salter và John Murray, 2014 TÔI LỖI: Nền tảng Hệ thống Giải trí / Máy tính Gia đình Nintendo , Nathan Altice, 2015 Tầm nhìn ngoại vi: Bell Labs, SC 4020 và Nguồn gốc của Nghệ thuật Máy tính , Zabet Patterson, 2015 Now the Chips is Down: The BBC Micro , Alison Gazzard, 2016 Minitel: Chào mừng đến với Internet , Julien Mailland và Kevin Driscoll, 2017 ố Super Power, Spoony Bards và Silverware: Hệ thống giải trí Super Nintendo , Dominic Arsenault, 2017 Media Snatcher: PC / CORE / TURBO / ENGINE / GRAFX / 16 / CDROM2 / SUPER / DUO / ARCADE / RX , Carl Therrien, 2019 Bạn là ai? Nền tảng nâng cao Game Boy của Nintendo , Alex Custodio, 2020 Four Shades of Grey: Amazon Kindle Platform , Simon Peter Rowberry, 2022 Bốn sắc thái của màu xám Nền tảng Kindle của Amazon Simon Peter Rowberry MIT Press Cambridge, Massachusetts London, Anh ♥ 2022 Simon Peter Rowberry Đã đăng ký Bản quyền. Không được sao chép bất kỳ phần nào của cuốn sách này dưới bất kỳ hình thức nào bằng bất kỳ phương tiện điện tử hoặc cơ học nào (bao gồm photocopy, ghi âm, lưu trữ và truy xuất thông tin) nếu không được nhà xuất bản cho phép bằng văn bản. MIT Press xin cảm ơn những người bình duyệt ẩn danh đã đóng góp ý kiến về các bản thảo của cuốn sách này. Công việc hào phóng của ề ầ ế ể ế ẩ ề các chuyên gia học thuật là điều cần thiết để thiết lập thẩm quyền và chất lượng của các ấn phẩm của chúng tôi. Chúng tôi ghi nhận với lòng biết ơn những đóng góp của những độc giả không được ghi nhận này. Dữ liệu Biên mục của Thư viện Quốc hội Tên: Rowberry, Simon Peter, tác giả. Tiêu đề: Bốn sắc thái của màu xám: nền tảng Amazon kindle / Simon Peter Rowberry. Mô tả: Cambridge, Massachusetts: Báo chí MIT, [2022] | Loạt bài: Nghiên cứu nền tảng | Bao gồm tài liệu tham khảo và chỉ mục. Định danh: LCCN 2021013279 | ISBN 9780262543507 (bìa mềm) Đối tượng: LCSH: Kindle (Máy đọc sách điện tử) | Người đọc sách điện tử. | Sách điện tử. Phân loại: LCC Z286.E43 R689 2022 | DDC 004.1675 — dc23 Bản ghi LC có tại https://lccn.loc.gov/2021013279 Nội dung Lời nói đầu của sê-ri Lời cám ơn Lưu ý về chính tả Giới thiệu 1 Ebookness 2 Cơ sở hạ tầng Amazon 3 Lập mô hình giao dịch sách 4 Đ ịnh dạng 5 Cửa hàng Mọi thứ? 6 Dịch vụ Paratext 7 Đọc xã hội 8 1984 Redux 9 Tương lai Bảng chú giải Phụ lục A: Phương pháp luận Phụ lục B: Thư mục Ebook Ghi chú Thư mục Mục lục Lời nói đầu của sê-ri ế ể Làm thế nào ai đó có thể tạo ra một trò chơi đột phá cho điện thoại di động hoặc một tác phẩm nghệ thuật hấp dẫn cho môi trường 3D nhập vai mà không hiểu rằng điện thoại di động và môi trường 3D là hai loại nền tảng máy tính khác nhau? Các nghệ sĩ, nhà văn, lập trình viên và nhà thiết kế giỏi nhất nhận thức rõ về cách một số nền tảng tạo điều kiện thuận lợi cho một số loại biểu hiện và đổi mới tính toán nhất định. Tương tự như vậy, khoa học máy tính và kỹ thuật từ lâu đã xem xét cách thức các hệ thống máy tính cơ bản có thể được phân tích và cải tiến. Các phương pháp tiếp cận khoa học và kỹ thuật cũng quan trọng như công việc của các nghệ sĩ sáng tạo, chúng tôi cũng có nhiều điều để học hỏi từ nghiên cứu nhân văn, chuyên sâu, bền vững về truyền thông kỹ thuật số. Chúng tôi tin rằng đã đến lúc các nhà nhân văn cần nghiêm túc xem xét mức độ thấp nhất của các hệ thống máy tính và mối quan hệ của chúng với văn hóa và sự sáng tạo. Loạt bài Nghiên cứu nền tảng đã được thành lập để thúc đẩy việc điều tra các hệ thống máy tính cơ bản và cách chúng kích hoạt, hạn chế, định hình và hỗ trợ công việc sáng tạo được thực hiện trên chúng. Loạt bài nghiên cứu nền tảng của phương tiện kỹ thuật số — các hệ thống máy tính, cả phần cứng và phần mềm, mà các nhà phát triển và người dùng phụ thuộc vào để phát triển nghệ thuật, văn học và trò chơi. Các cuốn sách trong bộ sách chắc chắn sẽ khác nhau về cách tiếp cận, nhưng tất cả chúng sẽ có chung một số tính năng nhất định: • Tập trung vào một nền tảng duy nhất hoặc một nhóm nền tảng có liên quan chặt chẽ • Kỹ thuật chặt chẽ và điều tra chuyên sâu về cách hoạt động của công nghệ máy tính • Nhận thức và thảo luận về cách các nền tảng máy tính tồn tại trong bối cảnh văn hóa và xã hội, được phát triển trên cơ sở các khái niệm văn hóa và sau đó đóng góp vào văn hóa theo nhiều cách khác nhau ằ ế ề — ví dụ, bằng cách ảnh hưởng đến cách mọi người nhận thức về máy tính Lời cám ơn Four Shades of Grey đã được củng cố rất nhiều nhờ những gợi ý chu đáo từ các đồng nghiệp bao gồm Daniel Allington, Greg Barnhisel, Giles Bergel, Kathi Inman Berens, Chiara Bernardi, Karen Boyle, Inga Bryden, Dorothy Butchard, Eddy Borges-Rey, Daniel Boswell, Nick Canty, Laura Dietz, Beth Driscoll, Toke Riis Ebbesen, Carolin Esser-Miles, Andrew Ferguson, Molly Flatt, Simon Frost, Danielle Fuller, Alan Galey, Matt Hayler, Richard Haynes, Leslie Howsam, Matthew Kirschenbaum, Anouk Lang, Marcus Leaning, Fran Mason, John Maxwell, Tom Mole, Jim Mussell, Sarah Mygind, Simone Murray, Naomi Nelson, Corinna Norrick-Rühl, Stephen Pihlaja, Melanie Ramdarshan-Bold, Padmini Ray Murray, Staci Rowlison, Jonathan Rose, Matt Rubery, Mark Sample, Matt Schneider, Greg Singh, Claire Squires, Bronwen Thomas, Whitney Trettien và Maria Velez Serna. Julian McAuley đã hào phóng chia sẻ bộ dữ liệu Amazon của anh ấy với tôi. Nghiên cứu được hỗ trợ bởi một học kỳ nghỉ nghiên cứu tại Đại học Stirling vào mùa thu năm 2018 và một khoản trợ cấp SHARP-RBS để tham dự khóa học Sinh học Kỹ thuật số: Lý thuyết và Thực hành tại Trường Sách Hiếm. Nghiên cứu lưu trữ tại Stanford và Bảo tàng Lịch sử Máy tính đã được hỗ trợ bởi nguồn tài trợ hào phóng từ Hiệp hội Thư mục Hoa Kỳ và một Khoản tài trợ Khuyến khích Nghiên cứu Niềm tin của Carnegie. Lập luận của tôi cũng được hưởng lợi từ phản hồi trong các cuộc nói chuyện được mời tại Hội thảo Lịch sử Truyền thông, Trung tâm Lịch sử Sách của Đại học Edinburgh, và Khoa Nghiên cứu Thông tin của UCL, cũng như các bài báo hội nghị tại SHARP, By the Book, NUI Galway, Digital Nhân văn 2014, Người ố ổ ề đọc trong Phong cách học, Mạng đọc kỹ thuật số, Học bổng xã hội về văn bản, Sách trong kỷ nguyên kỹ thuật số và Phục hồi sách. Nghiên cứu này sẽ không thể thực hiện được nếu không có sự giúp đỡ của các thủ thư và những người làm công tác lưu trữ. Các bộ phận cho mượn liên thư viện tại các trường Đại học Southampton, Stirling và Winchester đã hỗ trợ trong việc định vị tài liệu. Aurora Tucker và Sydney Olson là công cụ giúp tôi truy cập vào các tài liệu lưu trữ của Bảo tàng Lịch sử Máy tính, cả bằng văn bản và máy. Toàn bộ nhóm tại Bộ sưu tập Đặc biệt của Đại học Stanford đã đặc biệt hữu ích, bao gồm cả Tim Noakes và Leif Anderson. Tôi cũng biết ơn sự hỗ trợ từ MIT Press, từ những gợi ý ban đầu hữu ích của Nick Montfort và Ian Bogost về việc cải thiện đề xuất của tôi thông qua sự hỗ trợ của Liz Agresta, Susan Clark, Bill Henry, Doug Sery và Noah Springer trong việc chuyển bản thảo thành sách. Những đề xuất hữu ích của ba nhà phê bình ẩn danh đã đảm bảo cuốn sách cuối cùng mạnh mẽ hơn nhiều. Các phần của chương 1 trước đây đã xuất hiện trong “Ebookness,” Convergence 23, không. 3 (2015): 289–305; và các phần của chương 7 xuất hiện trong “Đặt chung khu vực công cộng: Đọc tác phẩm kinh điển về mặt xã hội trên Kindle,” Ngôn ngữ và Văn học 25, không. 3 (2016): 211–225, cả hai đều xuất hiện với sự cho phép của SAGE. Các phần của chương 7 đã được xuất bản trước đây là “Giới hạn của Dữ liệu lớn để phân tích việc đọc,” Phần tham gia 16, không. 1 (2019): 237–257, một tạp chí truy cập mở. Cuốn sách này sẽ không tồn tại nếu không có sự hỗ trợ và lòng tốt của Marina, Michaela, Chris, Karen, Hannah, Will, Ellie, Pam và Geoff. Lưu ý về chính tả ế Sách điện tử: Thuật ngữ “sách điện tử” có ba cách viết chính: sách điện tử, sách điện tử, sách điện tử. Cũng giống như email bị mất dấu gạch ngang, tôi sử dụng "ebook" để phản ánh quá trình nhập tịch đã xảy ra trong thập kỷ qua. Ngoại lệ duy nhất sẽ là khi tham chiếu các thương hiệu đã sử dụng cách viết biến thể (ví dụ: Franklin eBookMan, Open eBook). Amazon : Mặc dù tên công ty đầy đủ là Amazon.com Inc., để dễ đọc, tôi sử dụng “Amazon” để chỉ Amazon.com Inc. và biểu thị các biến thể theo khu vực (ví dụ: Amazon.co.uk) nếu thích hợp. “Amazon” cũng sẽ kết hợp các công ty con như Amazon Technology. Hệ thống đọc : Khi nói về sự kết hợp giữa phần cứng và phần mềm và ảnh hưởng của nó đối với sự xuất hiện của văn bản ebook, tôi sử dụng “hệ thống đọc”, một thuật ngữ được đặt ra cho đặc tả EPUB gần tương đương với thuật ngữ trình duyệt web “tác nhân người dùng”. Giới thiệu Khi Jeff Bezos thành lập Amazon vào năm 1994, ông đã chọn bán sách như một quyết định kinh doanh thực dụng chứ không phải từ một tình cảm gắn bó với bản in. Sách có thể tồn tại trong sự khắc nghiệt của hệ thống bưu điện và dễ dàng cất giữ trong kho. Trong hai thập kỷ qua, Amazon đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp bán sách trở thành một gã khổng lồ công nghệ trị giá hơn 1 nghìn tỷ USD vào tháng 2 năm 2020, với Bezos được vinh danh là người đàn ông giàu nhất thế giới kể từ năm 2017 ngay cả sau một vụ ly hôn trong khu vực 40 tỷ đô la. 1 Mặc dù Amazon đã phát triển các dịch vụ vượt xa phạm vi xuất bản, sách vẫn là một phần cốt lõi của thương hiệu công ty trong trí tưởng tượng của nhiều người. Amazon đã củng cố mối liên hệ này với sự ra mắt của Kindle vào năm 2007, thể hiện cam kết của công ty đối với sách mặc dù có tới 35% doanh số bán hàng ế ẩ ề đến từ các sản phẩm “phi truyền thông” vào năm 2006. 2 Sau nửa thập kỷ trì trệ đối với sách điện tử theo lời hứa vào đầu những năm 2000, Kindle là một sự can thiệp cần thiết và thúc đẩy phương tiện này từ một thị trường ngách trở thành một nguồn doanh thu ổn định cho các nhà xuất bản. Trong một thập kỷ kể từ khi Kindle ra mắt, sách điện tử đã bị các nhà xuất bản truyền thống tấn công liên tục. 3 Arnaud Nourry, Giám đốc điều hành của Hachette Book Group, đã phản đối sách điện tử trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2018, cho rằng “sách điện tử là một sản phẩm ngu ngốc. Nó giống hệt như bản in, ngoại trừ nó là bản điện tử. Không có sự sáng tạo, không có sự nâng cao, không có trải nghiệm kỹ thuật số thực sự ”. 4 Tuyên bố của Nourry phản ánh sự cạnh tranh thường thấy giữa sách điện tử và báo in hơn là cách hai định dạng ảnh hưởng lẫn nhau. Bất chấp nhiều hạn chế của Kindle và khả năng chống xuất bản theo định hướng in, Amazon xâm nhập vào phần cứng ebook xuất bản đã thay đổi không thể thu hồi. Thiết bị này đã có tác động mạnh mẽ đến quy trình công việc kỹ thuật số bằng cách khuyến khích các nhà xuất bản áp dụng các quy trình mới nhằm nâng cao chất lượng của tất cả các ấn phẩm, cả vật lý và kỹ thuật số, vì người đọc giờ đây sẽ mong đợi một ấn bản sách điện tử. Ngoài việc thúc đẩy các nhà xuất bản nắm lấy các hình thức kỹ thuật số, Kindle đã trao quyền cho một số độc giả bị thiệt thòi trước đây. Sự xuất hiện của các độc quyền Kindle chứng tỏ nhu cầu về các thể loại không được các nhà xuất bản ủng hộ theo truyền thống. Người đọc không được phục vụ bởi xu hướng xuất bản theo định hướng in ấn hướng tới những người bán chạy nhất giờ đây có thể tìm thấy vô số tài liệu đọc. Sách điện tử cũng cung cấp các tiện nghi vật lý mới: cha mẹ có thể cầm Kindle bằng một tay khi chăm sóc con mình, nhưng sách in có thể thích đọc trên giường hơn. Người đọc điện tử yêu cầu ít không gian hơn sách vật lý cho những người không thể xây dựng một thư viện lớn. Độc giả bị khiếm thị về vận động hoặc thị giác có thể được hưởng lợi từ khả năng thay đổi kích thước phông chữ hoặc sử dụng các tính năng chuyển văn bản thành giọng nói và sự ra đời của phông chữ OpenDyslexic vào năm 2015 đã đáp ứng ầ ấ ấ nhu cầu của những độc giả có sự khác biệt trong học tập. Bất chấp những cải tiến này, các nhà phê bình và nhà xuất bản cho rằng xuất bản kỹ thuật số nên tích hợp các yếu tố đa phương tiện, thực tế ảo và trò chơi điện tử. Nhận xét của Nourry phản ánh mối quan hệ đối kháng giữa Amazon và việc buôn bán sách xuất phát từ những lo ngại liên tục về các chiến lược bán hàng của Amazon. Các cuộc thảo luận về sách điện tử thường là những cuộc luận chiến xung quanh "sự gián đoạn" hoặc tính chất trọng yếu và mùi vị của bản in. 5 Các nhà xuất bản đã phát triển một thị trường thích hợp cho các ấn bản bìa cứng sang trọng để đáp lại những độc giả vẫn cam kết in. Truyền giáo kỹ thuật số cạnh tranh chống lại chủ nghĩa Tin Lành trên báo in, nhấn mạnh các quan điểm cực đoan hơn là coi hai phương tiện truyền thông là bổ sung cho nhau. Trong cuốn sách này, tôi vượt ra khỏi sự đối kháng này để đánh giá tác động của các nhà xuất bản và ngành công nghiệp sách nói chung, nhường lại sự phát triển của sách điện tử cho một công ty tiêu biểu cho sự thái quá của chủ nghĩa tư bản muộn và văn hóa giám sát. Thông qua ống kính này, tôi phân tích Kindle đã mang lại lợi ích như thế nào cho việc xuất bản trong khi đồng thời hạn chế các cơ hội phát triển một nền tảng kỹ thuật số toàn diện và có tư duy tương lai. Cái tên "Kindle" phản ánh những căng thẳng đã gây ra cho nền tảng này. Cái tên này đã vấp phải những phản ứng tiêu cực do có mối liên hệ tiềm ẩn với cuốn tiểu thuyết Fahrenheit 451 của Ray Bradbury và việc đốt sách. Bezos vô tội, cho rằng cái tên này là một nỗ lực “nói về tương lai của việc đọc, nhưng theo một cách nhỏ nhặt, không phải khoe khoang,” để khơi dậy trí tưởng tượng thông qua việc đọc. 6 Anh ấy hy vọng Kindle sẽ trở thành đồng nghĩa với ebooks như một động từ giống như googling: "Khi tôi bị kẹt ở sân bay hoặc trên đường, tôi có thể Kindle tờ báo của mình, blog yêu thích hoặc nửa tá cuốn sách mà tôi đang đọc." 7 Theo Brad Stone, một phóng viên công nghệ của Businessweek , sự phát triển của nền tảng được thúc đẩy bởi mong muốn "phát triển mạnh mẽ như một người bán sách trong kỷ nguyên kỹ thuật số mới, [thông qua việc sở hữu] công việc kinh doanh sách ố ể điện tử giống như cách mà Apple kiểm soát lĩnh vực kinh doanh âm nhạc." 8 Sau thành công của iMac khi Steve Jobs trở lại Apple, công ty nhận thấy một thị trường âm nhạc kỹ thuật số đang phát triển. Để tận dụng xu hướng này, Apple đã phát hành iTunes vào tháng 1 năm 2001, với iPod sau đó 9 tháng. Sự kết hợp đã hợp pháp hóa việc tiêu thụ nhạc kỹ thuật số vào thời điểm Napster và các mạng ngang hàng khác thống trị trí tưởng tượng của công chúng. IPod cũng loại bỏ các rào cản gia nhập thông qua tích hợp dọc phần cứng, phần mềm và dịch vụ từ việc mua nhạc đến nghe khi đang di chuyển. Đây là khoản đầu tư đáng kể từ Apple. Sách điện tử cũng ở vị trí tương tự vào năm 2007, với một cộng đồng trung thành gồm những người có sở thích tận tụy nhưng không có chất xúc tác duy nhất để tiếp nhận rộng rãi hơn. Kindle như là một Nền tảng Để lật đổ sự so sánh đối nghịch giữa việc đọc kỹ thuật số với bản in, Four Shades of Grey xử lý sách điện tử như các đối tượng kỹ thuật số , tập trung vào Kindle làm nền tảng lớn nhất. Trong khi các nền tảng ebook khác tồn tại, không có nền tảng nào có thể biến đổi như của Amazon, do cơ sở hạ tầng xã hội và kỹ thuật vô song của nó. Nick Montfort và Ian Bogost đã đề xuất các nghiên cứu nền tảng như một công cụ để “xem xét nghiêm túc và chuyên sâu về mạch, chip, thiết bị ngoại vi và cách chúng được tích hợp và sử dụng” cho tính toán sáng tạo. 9 Ví dụ: tiêu đề Four Shades of Grey của tôi đề cập đến bảng màu hạn chế của Kindle thế hệ đầu tiên mà Amazon sử dụng để hướng dẫn thẩm mỹ của trình bảo vệ màn hình của thiết bị, được thảo luận chi tiết hơn trong chương 1. Nền tảng có nhiều loại từ bảng điều khiển trò chơi điện tử sang hệ điều hành hoặc điện thoại thông minh. Các cuộc khai quật Atari VCS 2600 hoặc Adobe Flash không chỉ là những cuộc khai quật kỹ thuật đơn thuần mà còn là những cân nhắc về công nghệ trong bối cảnh lịch sử và văn hóa rộng lớn hơn của nó. Kindle không phải là máy đọc sách điện tử đầu tiên được tung ra thị trường, nhưng Amazon đã tích hợp một loạt các ấ ầ ể dịch vụ và cung cấp một danh mục đầu sách lớn để tạo ra trải nghiệm giống như in hơn các đối thủ của nó. Như Montfort và Bogost lập luận, “Một nền tảng ở dạng tinh khiết nhất của nó là một sự trừu tượng , một tiêu chuẩn hoặc thông số kỹ thuật cụ thể trước bất kỳ triển khai cụ thể nào của nó”. 10 Một tiêu chuẩn ebook trưởng thành không thể chỉ sao chép hình thức in mà cần phải nắm bắt được chức năng của cuốn sách và nhân rộng mạng lưới tạo, phân phối và tiếp nhận sách. Kindle phải thương lượng những căng thẳng vốn có giữa in và đọc kỹ thuật số thông qua việc tồn tại đồng thời như một nền tảng kỹ thuật số sinh ra và một đại diện thay thế cho in. Các nghiên cứu nền tảng ghi lại các mối liên hệ giữa kiến trúc tính toán và sự sáng tạo, nhưng điều này hoạt động như thế nào khi một nền tảng bị hạn chế bởi các tiêu chuẩn và kỳ vọng của một phương tiện khác? Khán giả tiêu thụ khác nhau ở dạng in và dạng kỹ thuật số. Ví dụ, sự lãng mạn đã được hồi sinh bằng kỹ thuật số, trong khi quy mô đầy đủ của thị trường chưa bao giờ được khám phá trên bản in. Nếu không, ebook hoạt động về mặt khái niệm rất giống với vật lý tương đương của nó. Các hình thức thử nghiệm của “văn học điện tử”, bao gồm Amaranth Borsuk và Brad Bouse's Between Page and Screen , phát triển vốn từ vựng biểu đạt của phương tiện kỹ thuật số. Cuốn sách của Borsuk và Bouse không thể đọc được nếu không sử dụng máy tính hỗ trợ webcam, vì các trang có chữ tượng hình hiển thị các bài thơ được hiển thị trong ba chiều trước mặt người đọc sau khi được trình chiếu trước máy ảnh. 11 Những thử nghiệm vui nhộn này có thời hạn sử dụng ngắn hơn so với bản in: Giữa Trang và Màn hình dựa trên Flash Player của Adobe, vốn đã lỗi thời do Apple quyết định không hỗ trợ plug-in trình duyệt web cho iPhone. Căng thẳng tiếp tục kéo dài giữa truyền thống xuất bản lâu đời, nơi nhiều công ty lớn nhất được thành lập trước những năm 1930 (Penguin là người đến sau vào năm 1935) và sự nổi lên như vũ bão của Thung lũng Silicon như một trung tâm đổi mới kỹ thuật số trong nửa sau của thế kỷ XX. Trong suốt cuốn sách, tôi đánh giá hậu quả của môi trường buôn bán sách đối với phương tiện kỹ thuật số và cách Amazon đáp ứng nhu cầu này bằng cách tiếp cận công nghệ đầu tiên. Mặc dù quyết định ầ này ban đầu là thuận tiện cho cả hai bên, nhưng những tác động lâu dài hơn vẫn đang được làm sáng tỏ trong hơn một thập kỷ sau khi Kindle ra mắt. Mối quan hệ giữa xuất bản kỹ thuật số và in ấn thách thức các quan niệm truyền thống về nền tảng như các thực thể rời rạc. Tom Boellstorff và Braxton Soderman đề xuất thuật ngữ “transplatform” để mô tả sự sáng tạo chung được khuyến khích bởi các đối thủ như Intellivision và Atari hoặc Sega so với Nintendo. 12 Khi bị cạnh tranh trực tiếp, các công ty công nghệ đổi mới để vượt trội hơn các đối thủ của họ. Sự đối kháng được nhận thức giữa bản in và sách điện tử là một ví dụ khác về sự cạnh tranh giữa bản in, nhưng điều này rất phức tạp bởi tính chất đa nền tảng bên trong của Kindle như một phạm vi phần cứng chuyên dụng có sẵn cho trình duyệt web, máy tính cá nhân và thiết bị di động. Kindle tồn tại "trong những không gian danh nghĩa kỳ lạ làm cầu nối giữa kiến trúc tính toán này với kiến trúc tính toán khác." 13 Thomas Apperley và Jussi Parikka lập luận rằng “nền tảng yêu cầu mức độ ổn định và nhất quán như một đối tượng kỹ thuật”. 14 Điều này ít rõ ràng hơn ở đây: Chúng ta coi cái gì là nền tảng Kindle? Các độc giả điện tử tận tâm? Nội dung? Các dịch vụ? Kindle làm phức tạp thêm khái niệm về nền tảng thông qua vị trí của nó ở giao điểm của hai định nghĩa thường mâu thuẫn về nền tảng kỹ thuật số. Cuốn sách này là một phần của loạt bài Nghiên cứu Nền tảng, đã đi tiên phong trong cách mà Esther Weltevrede và Erik Borra thuật ngữ tiếp cận “các nền tảng với tư cách là kiến trúc, ”hoặc các phân tích về cơ sở hạ tầng công nghệ xã hội của các nền tảng cụ thể và ảnh hưởng của nó đối với việc sản xuất nội dung sáng tạo. 15 Kể từ khi xuất bản Racing the Beam , cách tiếp cận kỹ thuật này đối với tính trọng yếu của phần cứng đã bị đánh bại bởi khái niệm phổ biến hơn của Tarleton Gillespie về “chính trị của“ nền tảng ”.” 16 Định nghĩa về nền tảng này đóng vai trò là tiền tố cho một số tân học, bao gồm cả “nền tảng chính trị ”và“ chủ nghĩa tư bản nền tảng ”, xuất phát từ sự khác biệt giữa các nền tảng, các trang web được cho là trung lập để người dùng sử dụng và chia sẻ nội dung và nhà xuất ế ề ổ bản, người quản lý chịu trách nhiệm trực tiếp về tài liệu mà họ phổ biến. Kindle là một nền tảng từ quan điểm của kiến trúc tính toán, nhưng trong hệ sinh thái Amazon rộng lớn hơn, nó cũng hoạt động như một nền tảng chính trị. Bằng cách nhấn mạnh sự hiệp lực giữa hai định nghĩa này liên quan đến Kindle, tôi giải quyết những điểm mù xung quanh cách người dùng tương tác với các nền tảng trong cách tiếp cận kiến trúc và giới hạn kỹ thuật của các phân tích kinh tế chính trị. Trong một cuộc phỏng vấn với nhà báo Steven Levy để quảng cáo Kindle, Bezos nói: “Sách là pháo đài cuối cùng của tương tự. . . . Âm nhạc và video đã được kỹ thuật số hóa từ lâu, và việc đọc dạng ngắn đã được số hóa, bắt đầu từ thời kỳ đầu của Web. Nhưng đọc dạng dài thực sự thì không. ” 17 Việc chống lại việc đọc nhiều trên màn hình đã có từ ít nhất là những năm 1990 với các ấn phẩm như The Gutenberg Elegies của Sven Birkerts , thách thức khả năng của phương tiện điện tử trong việc tái tạo trải nghiệm in ấn sống động. 18 Luồng chỉ trích đã tiếp tục vào thời đại ebook, với một số nghiên cứu ghi nhận khoảng cách về khả năng hiểu giữa học sinh đọc văn bản in và kỹ thuật số. 19 Những dự án này thường tập trung vào việc đọc để học hơn là theo đuổi một cách nhàn nhã, nơi việc nhớ lại chính xác ít quan trọng hơn. Trong khi web đã cách mạng hóa báo chí, tài liệu tham khảo và xuất bản học thuật, thế mạnh của các nhà xuất bản thương mại vẫn là mặt hàng chủ lực của báo in. Việc buôn bán sách có trước các ngành truyền thông khác và các thực hành từ văn hóa tương tự đã ăn sâu vào các quy ước của ngành này. Kể từ sự ra đời của máy tính cá nhân, một sự thay đổi văn hóa đã xảy ra trong việc xuất bản theo hướng sử dụng các công cụ kỹ thuật số để tạo và tiếp thị sách in. Ví dụ, sự ra đời của Ngôn ngữ đánh dấu chung được chuẩn hóa (SGML) vào những năm 1980 cho phép các nhà xuất bản có thể sắp chữ kỹ thuật số, một thực tiễn đã trở nên phổ biến vào đầu những năm 2000. Người ta ít chú ý đến sự chuyển dịch số hóa trên các phương tiện truyền thông , hoặc chuyển đổi sách thành các ấn phẩm kỹ thuật số. Bản in đã đưa ra những rào cản độc đáo đối với tiêu dùng kỹ thuật số: lịch sử 5 thế kỷ để chuyển đổi, thiếu định dạng được thiết lập để đọc, mối liên hệ chặt chẽ giữa tính trọng yếu của ấ ề ầ bản in và nội dung. Vấn đề trở nên trầm trọng hơn do đánh lạc hướng tầm nhìn đầu cơ về xuất bản kỹ thuật số: Spotify cho Sách, blockchain để quản lý quyền, theo hướng dữ liệu mua lại. Một khoảng cách lớn tồn tại giữa mong muốn của các nhà xuất bản bước vào một mô hình hoàn toàn mới (không cần đầu tư) và tập trung vào sự phát triển hữu cơ hơn của các điểm mạnh hiện tại của xuất bản kỹ thuật số. Nền tảng sách điện tử là một phần của sự chuyển đổi rộng rãi hơn của xuất bản vào đầu thế kỷ XXI, đặc biệt là trong xuất bản kỹ thuật số. 20 Ví dụ, dự án “Book.Files” của Matthew Kirschenbaum cho thấy những thách thức về sự phụ thuộc của các nhà xuất bản vào quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM) để duy trì việc xuất bản sách đương đại. 21 Four Shades of Grey được xây dựng dựa trên tác phẩm này để chứng minh tác động của việc ngành xuất bản nhường quyền kiểm soát phân phối kỹ thuật số cho một công ty công nghệ với chi phí là quyền tự chủ của ngành và lợi ích của độc giả. Do đó, thị trường sách điện tử đã tách biệt phần lớn khỏi bản in, tạo điều kiện cho các thể loại mới phát triển mạnh hơn là bổ sung cho các nguồn doanh thu hiện có. Việc các nhà xuất bản chấp nhận sách nói mạnh mẽ hơn cho thấy ngành công nghiệp này có ý chí thích ứng với phân phối kỹ thuật số, vậy tại sao họ không ưu tiên sách điện tử? Các nhà xuất bản và các công ty công nghệ có thể là một hỗn hợp không dễ dàng. Khoảng thời gian lỗi thời có sự khác biệt đáng kể giữa hai loại. Các nhà xuất bản tự hào tiếp thị bất kỳ người đoạt giải Nobel nào hoặc Sách bán chạy nhất của Thời báo New York trong danh sách của họ nhiều thập kỷ sau ngày xuất bản đầu tiên, trong khi điện thoại thông minh được gọi là lỗi thời trong vòng vài năm. Lisa Nakamura mở rộng logic này, lập luận rằng "các nền tảng đọc cũ hơn như Kindle thế hệ đầu tiên có thể đáng để nghiên cứu vì chúng đã nhanh chóng lỗi thời" 22 Nhận xét của cô được xuất bản sáu năm sau khi Kindle 1 ra mắt nhưng không giải thích được tuổi thọ của phần cứng , đã nhận được bản cập nhật cuối cùng vào tháng 3 năm 2016 để đảm bảo nó vẫn tương thích với những thay đổi trong mạng không dây của Amazon. 23 Tuy nhiên, hỗ trợ lâu dài cho phần cứng ế ề ẵ không mở rộng đến các dịch vụ, vì nhiều chức năng có sẵn trên Kindle 1 ban đầu và nhiều thế hệ sau này không còn nữa. Nền tảng này liên tục thay đổi, ưu tiên chính sách và thử nghiệm ngắn hạn hơn là đảm bảo tính lâu dài và tính nhất quán lưu trữ. Kindle đã bị đình trệ, cho phép một chút phản ánh về trạng thái của nền tảng sau thập kỷ đầu tiên của nó. Cuốn sách này đề cập đến tác động của Kindle từ góc độ công nghệ , văn bản và cách sử dụng . Bằng cách phân tích mối liên hệ giữa ba lĩnh vực này, tôi cho rằng tầm ảnh hưởng của Amazon đối với việc xuất bản vượt ra ngoài “công nghệ đột phá” để nhúng mình vào tất cả các khía cạnh của thương mại hiện đại. Phân tích này chỉ có thể được thực hiện thông qua việc tách biệt diễn ngôn của nhà xuất bản và công ty công nghệ khỏi mục đích sử dụng thực tế. Kindle là một nền tảng rộng lớn và phức tạp với hơn năm triệu sách điện tử, mười lăm phần cứng ra mắt và bốn mươi triệu người dùng. Một cuốn sách không bao giờ có thể bao gồm tất cả các khía cạnh của nền tảng và quan điểm của tôi bị giới hạn trong bối cảnh tiếng Anh, nhưng tôi hy vọng công việc của tôi ở đây sẽ khuyến khích các tài khoản sâu hơn về ảnh hưởng của Kindle trong các bối cảnh khác. Trong khi các chương riêng lẻ chủ yếu sẽ thu hút những độc giả quan tâm đến văn hóa tính toán, thư mục hoặc nghiên cứu tiếp nhận, ba chủ đề rõ ràng trùng lặp. Amazon trước hết là một công ty công nghệ và bối cảnh này rất quan trọng để hiểu được tác động của công ty đối với ngành công nghiệp sáng tạo ưu tiên ảnh hưởng văn hóa và truyền thống hơn là thử nghiệm kỹ thuật số. Frederick Kilgour coi “sách điện tử” là “dấu chấm câu thứ bảy” trong lịch sử của cuốn sách, một sự kiện ngang hàng với những viên đất sét, máy in và in offset. 24 Vẫn còn quá sớm để đánh giá tác động lâu dài của sách điện tử so với các công nghệ cũ hơn này, nhưng làn sóng xung kích của Kindle vẫn tiếp tục định hình việc xuất bản. 1 Sách điện tử Khi Jeff Bezos tiết lộ Kindle vào ngày 19 tháng 11 năm 2007, các nhà phê bình ca ngợi sự kết hợp của thiết bị với những thành công trước đó của ebook trong khi học hỏi từ những sai lầm của các công ty khác. 1 Chiến lược của Amazon được gói gọn trong nhận xét của Bezos rằng Kindle “không phải là một thiết bị, mà là một dịch vụ”. 2 Kindle đồng nghĩa với sách điện tử là cả phần cứng và phương tiện tiêu dùng vì Amazon cố gắng mô phỏng việc buôn bán sách hơn là tập trung vào việc dịch bản in trực tiếp lên màn hình. Những lời chỉ trích về Kindle thường tập trung vào các lỗi thiết kế có thể nhìn thấy hoặc so sánh với lợi ích của việc in ấn, bỏ qua phần mặt sau phức tạp của nền tảng này. Sách điện tử được xác định tốt nhất theo tính chất cụ thể của phương tiện truyền thông và tính trọng yếu của chúng chứ không chỉ dựa trên mối quan hệ của chúng với việc in ấn. Sự đề kháng đối với phần cứng ebook bắt nguồn từ việc nó làm gián đoạn các hoạt động đọc bản in “tự nhiên”. Matt Hayler lập luận rằng nhận thức về tính tự nhiên của bản in là kết quả của quá trình bình thường hóa nó qua nhiều thế kỷ sử dụng. Tính nhân tạo của sách điện tử có thể được gán cho "cảm giác rằng văn bản bằng cách nào đó được đặt phía sau đối tượng, rằng có một lớp cách nhiệt bổ sung phải được vượt qua trước khi nó có thể được truy cập." 3 Người dùng ebook phải sạc pin và mua nội dung tách biệt với phần cứng. 4 Việc tiếp thị Kindle 1 của Amazon đã nhấn mạnh những lợi ích của sách điện tử, bao gồm màn hình “trông và đọc như giấy thật” và một thiết bị “nhẹ hơn và mỏng hơn so với bìa mềm thông thường”. 5 Quảng cáo cũng đưa ra lời bác bỏ những lo lắng phổ biến về máy tính, bao gồm lời hứa rằng thiết bị này “dễ sử dụng: không máy tính, không cáp, không đồng bộ hóa” và “màn hình không bao giờ nóng”. 6 ố ắ ế ẳ Tên “ebook” cố gắng giải quyết sự căng thẳng giữa tiêu dùng in và kỹ thuật số. Cũng như “email” và “chữ ký điện tử”, sách “điện tử” chỉ biểu thị sự khác biệt một cách thận trọng khỏi tài liệu nguồn của nó. Phần cứng sách điện tử có thể mở rộng các tính năng từ văn hóa in, nhưng không giống như một ứng dụng hoặc trang web, sách điện tử sẽ không bao giờ thách thức khái niệm cơ bản về “sách”. Các tiêu chuẩn sách điện tử bao gồm Kindle và EPUB chủ yếu được thiết kế cho các nhà xuất bản thương mại như Penguin hoặc Hachette, xuất bản tài liệu cho nhiều đối tượng nhất có thể. Các nhà xuất bản thương mại đã hoài nghi về lợi ích của xuất bản kỹ thuật số, vì vậy thành công của ebook dựa vào những thay đổi thận trọng (đồng bộ hóa tiến độ trên các thiết bị, thay đổi kích thước phông chữ) hơn là thử nghiệm với hình thức. Tiếp thị và thiết kế phần cứng của Amazon đã truyền cảm hứng cho sách điện tử trong trí tưởng tượng của công chúng. Từ Sách đến Sách điện tử Trong một cuộc phỏng vấn quảng cáo Kindle đầu tiên, Bezos thừa nhận lợi thế công nghệ của cuốn sách so với sách điện tử: “Bạn biết đấy, sách vật lý rất phát triển và rất phù hợp với mục đích của nó nên rất khó để cải thiện. Nó không giống như một số đồ tạo tác khác, một số đồ vật khác. Đó là một cái gì đó rất, rất tình cảm và cá nhân đối với con người. Nhưng cuốn sách có một đặc điểm mà tôi nghĩ là khó nhận thấy, nhưng đó là đặc điểm quan trọng nhất của cuốn sách. Và đó là nó biến mất. ” 7 Như Bezos lưu ý, không thể hiểu được thành công của Kindle ngoài bối cảnh lịch sử sách rộng lớn hơn. Học thuật phong phú tồn tại trong lĩnh vực này, nhưng bốn khía cạnh cốt lõi ảnh hưởng đến sự phát triển của ebook: các ký tự và từ ngữ rời rạc , tái tạo hàng loạt , mô tả và tính xã hội . 8 Việc phát minh ra bảng chữ cái như một tập hợp các ký tự rời rạc đã khởi đầu cho sự phát triển của cuốn sách. Việc chuyển từ scriptio Continua (viết liên tục) sang khoảng trắng giữa ẩ các từ đã thúc đẩy quá trình trừu tượng hóa trong ngôn ngữ, hình thành các đơn vị rời rạc của từ, đoạn, trang và sách. 9 Việc mã hóa văn bản một cách cứng nhắc như khác biệt với văn hóa truyền khẩu đã nâng cao uy tín và thẩm quyền của việc truyền tải văn bản. Việc Gutenberg giới thiệu loại có thể di chuyển đến châu Âu vào giữa thế kỷ 15 đã củng cố tầm quan trọng của cuốn sách bằng cách nhấn mạnh vào việc tái sản xuất hàng loạt. Độ trung thực được cảm nhận của bản in thông qua việc sao chép hoàn hảo đã nâng tầm phương tiện này lên thành tiêu chuẩn vàng để trao đổi kiến thức. Do đó, ngành công nghiệp xuất bản đã chống lại những thách thức phải đối mặt bởi nhận thức về tính linh hoạt trong xuất bản kỹ thuật số. Trong nhiều thế kỷ sau bước đột phá của Gutenberg, thị trường sách ngày càng phát triển đã phát triển các quy ước để giải quyết khối lượng văn bản quá lớn. Các nhà xuất bản đã tạo ra cái mà Gérard Genette gọi là “paratext”, bao gồm chỉ mục, số trang và mục lục để hỗ trợ điều hướng. 10 Paratext dựa trên bản in đã tận dụng các tính năng truy cập ngẫu nhiên của codex, một tập hợp các trang liên kết, để cho phép người đọc điều hướng nhanh chóng qua văn bản. Sách điện tử không thể tái tạo khả năng chi trả thiết yếu này, dẫn đến việc thử nghiệm các hệ thống định vị thay thế. Tính xã hội , đặc điểm cuối cùng của cuốn sách, là một phần của sự thay đổi mà thủ thư kiêm nhà viết thư mục David McKitterick mô tả là sự chuyển đổi từ “từ công cộng, được trung gian trên đá, kim loại hoặc sơn trên các tòa nhà,” sang “từ được trung gian tư nhân”. 11 Mặc dù người đọc tham gia vào các ngôn từ trong một không gian riêng tư, cuốn sách vẫn là một đối tượng xã hội thông qua lề, sự chia sẻ và những thay đổi đáng kể của văn bản. 12 Cần có một nền tảng ebook bền vững để gắn bó với lịch sử in ấn lâu đời để thiết lập cách đọc kỹ thuật số tương thích với các mô hình tiêu dùng thông thường. Do quá trình phát triển lâu dài này, sách vật lý đã tồn tại như một "pháo đài cuối cùng" của lượng tiêu thụ tương tự hàng loạt mặc dù có một số lời tiên tri về sự xuất hiện sắp xảy ra của sách điện tử. 13 chương trình truyền hình như Star Trek đã đánh giá cao người tiêu dùng về sự xuất hiện của ebook. Sau khi loạt phim gốc sao chép lại ế kiến trúc tính toán của thời đó (các máy tính lớn với máy quay cuộn băng), The Next Generation đã hình dung ra công nghệ đầu cơ bao gồm Holodeck và các giao diện thoại. 14 Một nơi để đọc tuyến tính vẫn tồn tại trong vũ trụ Star Trek , vì các thành viên phi hành đoàn đọc trên phần cứng sử dụng một lần, được gọi là Thiết bị hiển thị truy cập cá nhân (PADD), giống như máy tính bảng hiện đại. 15 PADD là dấu hiệu của sự bận rộn, với bàn của Đại úy Jean-Luc Picard thường xuyên được nhìn thấy rải rác với các thiết bị. Một cảnh trong tập phim Deep Space Nine năm 1996 , "Homefront", tiết lộ sự khác biệt giữa mô hình sách điện tử của Star Trek và thực tế của sách điện tử vào giữa những năm 2000. Trong tập phim, Thuyền trưởng Ben Sisko mang theo một hộp tùy viên có chứa một số PADD để giao cho một cuộc họp. 16 PADD được mô tả là các thiết bị sử dụng một lần không có cơ chế chia sẻ nội dung rõ ràng giữa chúng, một sự giám sát rõ ràng khi so sánh với các thiết bị đọc sách điện tử ngoài đời thực sẽ được tung ra thị trường chỉ hai năm sau đó. Ngoài Star Trek , Dự án Gutenberg của Michael Hart là ví dụ phổ biến nhất về văn hóa ebook trước Kindle. Hart nhằm tạo ra một “Thư viện Alexandria” kỹ thuật số từ các văn bản trên phạm vi công cộng. Dự án Gutenberg đã xóa văn bản khỏi vùng chứa của nó. Kết nối internet chậm khiến các bức ảnh fax chất lượng cao không thực tế trong việc truyền tải, vì vậy dự án đã trích xuất văn bản thay vì sao chép định dạng và bố cục của cuốn sách gốc. Tuy nhiên, tiến độ diễn ra rất chậm vì một nhóm nhỏ chỉ số hóa được mười đầu sách từ năm 1971 đến năm 1989. Năng suất tăng lên nhờ sự phổ biến của web vào đầu những năm 1990 và sự ra mắt năm 2000 của Trình đọc hiệu đính phân tán, một công cụ được thiết kế để cho phép nhiều người dùng đọc lại một văn bản đồng thời. Dự án đã số hóa hơn sáu mươi nghìn tiêu đề từ năm 1994. Dự án Gutenberg được nhiều người coi là dự án ebook gốc, nhưng tiêu đề này không thể liên quan đến sự ra mắt của dự án vào năm 1971, vì chín ấn phẩm đầu tiên của nó, bao gồm các bài phát biểu nhậm chức của Lincoln và Hiến pháp Hoa Kỳ, là tài liệu. Bản thân Hart đã gọi dự án là “Cơ sở thanh toán quốc gia cho các văn bản có thể đọc được bằng máy” trong thư từ ban đầu, và kết quả số hóa được gọi là “văn bản điện tử” chứ không phải là “sách ễ ế ầ điện tử”. 17 Dự án Gutenberg đã phát hành ebook dễ nhận biết đầu tiên với bản số hóa hoành tráng của Kinh thánh King James vào năm 1989. 18 Sự chuyển hướng của Project Gutenberg sang sách điện tử tương ứng với những cuộc trò chuyện rộng rãi hơn về tương lai kỹ thuật số của sách vào đầu những năm 1990. Từ điển tiếng Anh Oxford ghi nhận việc Robert Olsen sử dụng “sách điện tử” trong tương lai xuất bản đầy suy đoán của ông vào năm 1988, trong đó bao gồm các cửa hàng liên tục như máy hát CD-ROM hoạt động bằng đồng xu và kho chứa phương tiện quang học. Olsen mô tả ebook là “một thiết bị ghi âm nhỏ, cầm tay, phẳng có thể phát lại văn bản như một máy cassette di động phát lại âm thanh. Các thư viện cho rằng thiết bị lưu trữ khối lượng lớn không bao giờ có thể thay thế sách có thể là sai - bạn có thể nâng niu Sách điện tử ”. 19 Olsen cũng đưa ra một số dự đoán không chính xác, bao gồm khả năng ghi và phát lại văn bản trực tiếp trên thiết bị đọc sách điện tử. Khái niệm về ebook vẫn còn trôi chảy và mang tính thử nghiệm cho đến khi các thiết bị thương mại xuất hiện vào cuối những năm 1990. Tiền sử của sách điện tử trước khi xuất bản Kinh thánh King James vào năm 1989 của Dự án Gutenberg chống lại sự xử lý tuyến tính nghiêm ngặt và chúng tôi không thể xác định được ứng cử viên rõ ràng nào cho sách điện tử “đầu tiên”. Những tiến bộ trong việc lưu trữ và phát lại phương tiện quang học trong suốt đầu thế kỷ 20 đã dẫn đến khái niệm sách cơ học như tiền thân của ebook. Bob Brown's Readies từ năm 1929 và Vannevar Bush's Memex từ năm 1945 đã dự đoán sự xuất hiện của các nền tảng đọc kỹ thuật số nhưng đưa ra những thay đổi đáng kể đối với quá trình đọc. 20 Brown được lấy cảm hứng từ biểu tượng phim Trans-Lux của Sở giao dịch chứng khoán New York, một băng ghi chú chiếu ngược ra mắt vào năm 1923 “có thể chiếu một khối gồm tám dòng văn bản”. 21 Ông đã hình dung ra một thiết bị di động sử dụng vi phim để tái tạo chuyển động của băng đánh dấu để cho phép người dùng đọc nhanh văn bản theo thứ tự tuyến tính. Bush có nhiều tham vọng hơn khi xem tiềm năng truyền tải phi tuyến tính của một không gian làm việc ằ ế ổ vi phim bằng cách sử dụng một chiếc bàn đã được sửa đổi. Những tầm nhìn về tương lai của việc đọc này đã nhấn mạnh khả năng thao tác của bản in trong môi trường kỹ thuật số với chi phí mô phỏng cuốn sách. Tầm nhìn của Alan Kay về Dynabook vào năm 1968 kết nối trực tiếp hơn với người đọc ebook đương đại. 22 Các đề xuất tương tự cũng xuất hiện trong các hồ sơ cấp bằng sáng chế từ những năm 1970 trở đi, mặc dù không có dự án nào trong số này dẫn đến một sản phẩm thương mại. 23 Sự hợp tác của Quân đội Hoa Kỳ với các học giả tại Đại học Colorado về “Hỗ trợ điện tử cá nhân để bảo trì” (PEAM) từ năm 1982 đến năm 1989 đại diện cho bằng chứng sớm nhất về máy đọc sách điện tử vật lý. PEAM là một nỗ lực tạo ra một thiết bị di động sử dụng các chức năng phi tuyến tính của máy tính để cải thiện khả năng duy trì và tốc độ của các sĩ quan tiến hành công việc bảo trì tại hiện trường. Các siêu liên kết cho phép các kỹ sư tham chiếu chéo các quy trình không quen thuộc với tốc độ nhanh hơn so với duyệt qua các tài liệu in cồng kềnh. Trái ngược với nghiên cứu rằng người đọc kỹ thuật số lưu giữ ít kiến thức hơn so với bản in, nghiên cứu ban đầu này kết luận rằng các hướng dẫn phi tuyến tính được tuân thủ tốt nhất bằng cách sử dụng phần cứng nguyên mẫu. 24 “Máy nghe sách điện tử” thương mại đầu tiên, Sony Data Discman, ra mắt vào năm 1990 và “đã bán được 100.000 chiếc trong chín tháng đầu tiên với giá niêm yết là 58.000 yên (khoảng $ 430)”. 25 công ty công nghệ Nhật Bản khác đã phát triển các thiết bị tương tự để tận dụng xu hướng này, bao gồm Fujitsu ViewArt và NEC Digital Book Player. Thiết bị NEC đã đạt được thành công thương mại hợp lý khi ra mắt tại Nhật Bản vào năm 1994, nhưng ViewArt chưa bao giờ được phát hành. 26 Các thiết bị này tập trung vào thị trường tài liệu tham khảo phi hư cấu với bách khoa toàn thư, từ điển và sách hướng dẫn du lịch, phản ánh sự hoài nghi phổ biến về thị trường sách điện tử viễn tưởng. Những năm 1990 và đầu những năm 2000 đánh dấu một giai đoạn thử nghiệm bền vững với phần cứng ebook ở Bắc Mỹ, hợp nhất ắ ế ố ắ ễ trong việc ra mắt hai thiết bị cố gắng thâm nhập thị trường viễn tưởng. Softbook phát hành phần cứng đầu tiên vào năm 1998 và eBookMan của Franklin tiếp nối một năm sau đó. Franklin đã thành danh trong lĩnh vực xuất bản kỹ thuật số sau khi chuyển từ máy tính Apple sang chảnh sang từ điển kỹ thuật số di động vào cuối những năm 1980. Cả hai công ty đã ký thỏa thuận với các nhà xuất bản lớn bao gồm Simon & Schuster và HarperCollins để phân phối các tựa sách nổi tiếng. Khoản đầu tư đáng kể này đảm bảo lãi ban đầu, nhưng công nghệ không đủ tiên tiến. Các thiết bị đã bị cản trở bởi màn hình LCD chất lượng thấp và không gian lưu trữ hạn chế. Mặc dù đã trưởng thành về mặt khái niệm, nhưng công nghệ cần thiết để tạo nên thành công cho ebook vẫn chưa khả thi về mặt thương mại. Tuy nhiên, đầu những năm 2000 là một cơn sốt vàng thực sự cho sách điện tử. Năm 2001, một báo cáo chung của Hiệp hội Nhà xuất bản Hoa Kỳ và Công ty tư vấn Andersen đã định giá sách điện tử là 2,3 tỷ đô la vào năm 2005. 27 Nhà xuất bản đã tiến hành một số thử nghiệm mô hình kinh doanh nổi tiếng, bao gồm cả việc Stephen King lấn sân sang sách điện tử vào năm 2000 khi Simon & Schuster bán cuốn tiểu thuyết mới Riding Bullet độc quyền dưới dạng sách điện tử với giá $ 2,50. Khi cuốn tiểu thuyết bán được hơn 100.000 bản, King quyết định phát hành lại cuốn tiểu thuyết trước đó, The Plant , dưới dạng sách điện tử được đăng nhiều kỳ trên hệ thống “phí danh dự”. Người dùng có thể tải xuống mỗi chương miễn phí, nhưng nếu 75 phần trăm người dùng trả khoản phí tự nguyện là 1 đô la cho chương 1 hoặc 2 đô la cho các chương tiếp theo, King sẽ tiếp tục xuất bản tài liệu. King thu về hơn 600.000 đô la từ 150.000 người dùng với chương đầu tiên, nhưng anh ấy đã dừng lại ở chương 6 sau khi thanh toán giảm xuống dưới ngưỡng với chương 4. King chỉ đăng hai chương cuối cùng vì tài liệu đã được chuẩn bị. 28 Thử nghiệm thất bại với các mô hình kinh tế thay thế để xuất bản sách điện tử được coi là một lời cảnh báo về tính bảo thủ của việc tiếp nhận sách điện tử. Amazon và các nền tảng ebook khác sẽ củng cố những lý tưởng được nhận thức về văn hóa in hơn là cố gắng thách thức các quy ước đã được thiết lập trong hơn năm trăm năm trước đó. ấ ầ ề ế Sự phấn khích ban đầu về thử nghiệm của King đã khuyến khích Amazon bán sách điện tử vào đầu những năm 2000. Cửa hàng “Sách điện tử và Tài liệu điện tử” giới thiệu các sách điện tử có sẵn dưới dạng tệp Mobipocket và Microsoft Reader. Cửa hàng vẫn mở cho đến năm 2006, khi công ty chuẩn bị cho ra mắt Kindle. Bezos cho rằng nỗ lực bán sách điện tử trước đây của Amazon là một thất bại: “Chúng tôi đã bán sách điện tử trong một thời gian dài. Không ai mua sách điện tử. Vì vậy, rất rất nhỏ ”. 29 Amazon đã rất vui khi xóa chú thích này để nhấn mạnh Kindle như một sự phá vỡ hoàn toàn khỏi tình trạng trì trệ trước đó. Kindle đã thành công khi những nỗ lực trước đây của Amazon và những người khác đã thất bại vì công ty hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển cơ sở hạ tầng cùng với phần cứng. Vì cuốn sách vẫn gợi lên nỗi nhớ vật chất mạnh mẽ hơn các phương tiện truyền thông khác - sở thích dành cho phim hoặc âm thanh tương tự thường được đóng khung là chủ nghĩa thời thượng, trong khi việc tìm kiếm sự thoải mái từ tính vật chất của bản in là điều bình thường - các nhà thiết kế sách điện tử cần phải "xuất bản cuốn sách", một nhiệm vụ mà bản thân Bezos coi là khó khăn, để khuyến khích những người sớm áp dụng. 30 Gregg Zehr, giám đốc dự án phát triển Kindle 1, lưu ý những thách thức trong việc tạo ra một ebook tốt hơn: “các mối quan hệ kinh doanh, các vấn đề kết nối kỹ thuật, không dây, phần cứng, các vấn đề về tuổi thọ pin, vấn đề phần mềm của thương mại tại cửa hàng hoặc thương mại trên thiết bị, trực tiếp từ thiết bị mà không cần bất kỳ trung gian nào. ” 31 Bất kỳ ai đủ can đảm để phát triển một nền tảng ebook đều ở một vị trí không thể tuyệt vời hơn là xây dựng một nền tảng cải tiến trên cả sách và phương tiện kỹ thuật số để tạo ra một cảm giác đặc biệt về “ebookness”. Phát triển Kindle Kindle không phải là cuộc gặp gỡ đầu tiên của Amazon với phần cứng ebook, vì công ty đã từ chối đề nghị đầu tư sớm vào sách điện tử Rocket của NuvoMedia vào năm 1997. 32 Thay vào đó, công ty được Gemstar, một công ty hướng dẫn truyền hình tương tác, mua lại vào năm 2000. Gemstar đã sáp nhập NuvoMedia với Sách mềm để tạo ra RCA REB 1210, đã bán được 100.000 thiết bị vào tháng 3 năm 2001. 33 Gemstar đóng cửa bộ phận sách điện tử của mình vào năm 2003, đánh dấu kết thúc làn sóng phần cứng ebook lớn đầu tiên sau khi Franklin ngừng sản xuất eBookMans vào năm 2002. 34 Đến giữa năm 2003, sự cường điệu ban đầu về ebook đã tan biến khi các nhà bán lẻ lớn như Barnes & Noble đóng cửa các cửa hàng ebook của họ, tin rằng khái niệm này không thể bán được trên thị trường. 35 Ba năm sau đó đánh dấu một giai đoạn bỏ hoang trong lịch sử ebook trong khi Amazon và Sony đang bí mật phát triển thế hệ tiếp theo. Amazon đã phân tích hậu quả của bong bóng sách điện tử đầu những năm 2000 và làm việc để đảm bảo rằng nền tảng của họ có một danh mục sách điện tử thích hợp và phần cứng sẽ khắc phục những hạn chế của các thiết bị trước đó. Trong khi những người khác đang gặp khó khăn trong việc phát triển các nền tảng ebook khả thi thì Amazon lại lặng lẽ xây dựng cơ sở hạ tầng. Việc giới thiệu tính năng “Look Inside the Book” vào tháng 10 năm 2001 thể hiện bước đầu tiên của công ty đối với Kindle. 36 Người đọc có thể sử dụng tính năng này để xem trước sách mà họ đã cân nhắc mua. “Look Inside” trước khi ra mắt Google Sách 3 năm và được mở công khai một năm trước khi “Project Ocean” của Google bắt đầu nghiêm túc với sự hợp tác giữa Google và Đại học Michigan. 37 Mặc dù Amazon đã ra mắt dịch vụ của mình sớm hơn, Google Sách vẫn được coi là thời điểm quan trọng trong việc số hóa sách do tham vọng ban đầu rộng lớn và quá mức cần thiết của họ. 38 Amazon đã có một chiến lược thông minh hơn để số hóa: Google Sách nhằm mục đích nâng cao chỉ số tìm kiếm của công ty thay vì tạo ra hàng hóa công cộng rộng rãi hơn, trong khi Amazon tiếp thị lợi ích của “Look Inside” cho các nhà xuất bản tương đương với việc lướt qua một cuốn sách trong một viên gạch- cửa hàng vữa. Việc xây dựng mối quan hệ của Google với các thư viện học thuật lớn kém hiệu quả hơn sự tham gia trực tiếp của Amazon với các nhà xuất bản, vì nó đảm bảo chủ sở hữu quyền kiểm soát tài sản trí tuệ của ế ề họ. Cách tiếp cận đã hiệu quả và cho phép Amazon xây dựng nền tảng cho Kindle, trong khi Google Sách vẫn vướng vào các vụ kiện tụng trong hơn một thập kỷ. Sự ra mắt của “Tìm kiếm trong sách” vào tháng 10 năm 2003 đánh dấu sự chuyển đổi từ việc sử dụng tài liệu được quét để tiếp thị sang việc trích xuất văn bản từ trang. Gary Wolf tuyên bố sự thay đổi này đối với văn bản có thể truy cập được là "Thư viện lớn của Amazonia." 39 Trước khi ra mắt Kindle, Amazon và các nhà xuất bản cùng hưởng lợi từ “Tìm kiếm bên trong” như một kỹ thuật tiếp thị, tái tạo khả năng lướt qua một cuốn sách trong một cửa hàng sách thực. Pearson dẫn đầu phụ trách các nhà xuất bản đồng ý với các giao dịch “Tìm kiếm bên trong” vào năm 2006 ngay trước khi Kindle ra mắt. 40 Nhà bán lẻ khuyến khích sự tham gia bằng cách đề nghị số hóa sách, gian lận chi phí cho các nhà xuất bản muốn chuyển đổi tài liệu cho các mục đích khác. 41 Cũng như nhiều sáng kiến của Amazon, lợi ích của việc số hóa còn vượt ra ngoài việc đảm bảo Kindle có đủ nội dung. Công ty đã công bố “Trang Amazon” vào tháng 11 năm 2005 là “một chương trình sẽ cho phép người tiêu dùng xem trực tuyến các phần của sách trên cơ sở trả tiền cho mỗi lần xem. ” Dự án ra mắt vào tháng 5 năm 2006 với tên gọi là “Amazon Upgrade”, một dịch vụ cho phép người đọc truy cập các bản fax đầy đủ của các văn bản in đã mua trước đó trực tuyến với một khoản phí nhỏ. 42 “Bản nâng cấp của Amazon” bao gồm hơn 100.000 đầu sách, chủ yếu là nội dung từ các nhà xuất bản chuyên nghiệp, những người yêu cầu bản fax có độ trung thực cao hơn là văn bản có thể chỉnh lại. Amazon đã ngừng dịch vụ vào tháng 8 năm 2016, khi nó được hợp nhất với Kindle MatchBook, mô hình kinh doanh tương đương để mua các bản sao Kindle giảm giá của sách in được mua qua Amazon, ra mắt vào năm 2013. 43 “Look Inside” và các dẫn xuất của nó bao gồm “Amazon Upgrade” đã cung cấp nguyên liệu thô cho Kindle, nhưng công ty phải phát triển một trình bao bọc cho văn bản. Công ty tiết lộ ý định của mình với việc mua lại Mobipocket, một nền tảng sách điện tử, vào năm 2005. Mobipocket đã xây dựng một định dạng sách điện tử khả thi cho hệ sinh thái Palm OS đang phát triển, đạt doanh số mười triệu đơn vị vào đầu năm 2001. 44 Hiệu sách Mobipocket được liệt kê 50.000 đầu năm 2007, cho phép Amazon tận dụng các đầu sách đã được số hóa trước đó khi tự hào về danh mục sách điện tử 88.000 của mình. 45 Palm OS và các trợ lý kỹ thuật số cá nhân khác (PDA) lấp đầy khoảng trống do sự ra đi của các nhà sản xuất phần cứng đọc sách điện tử vào đầu những năm 2000, và Mobipocket đã phát triển hệ thống đọc trên thực tế cho Palm OS, trong khi Microsoft đầu tư nguồn lực đáng kể vào Microsoft Reader cho Windows CE. Mobipocket đã phát triển cơ sở hạ tầng quan trọng và đạt kỷ lục về doanh số bán hàng trực tiếp qua Amazon. Bill Rosenblatt lưu ý rằng việc mua lại Mobipocket của Amazon “hoàn thành việc sắp xếp lại ngành công nghiệp sách điện tử”, nơi công ty đã thay thế Adobe trở thành công ty hàng đầu trong ngành. 46 Việc mua lại Mobipocket đánh dấu sự chuyển giao giữa các thế hệ sách điện tử sau sự cố phần cứng của Gemstar và việc Barnes & Noble rút lui khỏi thị trường vào năm 2003, sau khi kết thúc cơn sốt mua sách điện tử đầu tiên. 47 Dự án Fiona Trong khi “Look Inside” đảm bảo Amazon có đủ nội dung để khởi chạy, phần cứng phức tạp hơn. Kindle sẽ là lần ra mắt phần cứng đầu tiên của Amazon, vì vậy công ty đã tạo ra một bộ phận phần cứng riêng, Lab126 (mã cho Lab A-Z), vào năm 2004, có trụ sở tại Palo Alto, cách trụ sở Amazon ở Seattle. Lab126 được giao nhiệm vụ với “Dự án Fiona”, dự án đầy tham vọng kết hợp với Kindle. Fiona được đặt theo tên của nhân vật chính trong The Diamond Age của Neal Stephenson . Bezos đã ngưỡng mộ tác giả từ lâu, và tên mã đề cập đến tầm nhìn xa xưa của Stephenson về tính sách điện tử trong cuốn tiểu thuyết, mô tả “giấy thông minh [như] một mạng lưới các máy tính vô cực được kẹp giữa các máy trung gian. Một mediatron là một thứ có thể thay đổi màu sắc của nó từ nơi này sang nơi khác. " ế 48 Do đó, tham chiếu báo hiệu khát vọng lớn hơn của Lab126 trong việc tái tạo lại tầm nhìn của Stephenson về “giấy thông minh”. Dấu vết của tên mã ban đầu này vẫn còn trong các URL của Amazon trong các trang trợ giúp để Kindle bày tỏ lòng kính trọng đối với tầm quan trọng của cuốn tiểu thuyết đối với nền tảng này. 49 Bezos đã kêu gọi việc săn đầu người của Gregg Zehr, lúc đó là nhà phát triển phần cứng cho palmOne, để làm việc cho Fiona. Zehr được tiếp cận để “tạo ra một trình đọc sách điện tử mới cho Amazon” sẽ “thay đổi thế giới”. 50 Bezos tin rằng Amazon cần thiết kế Kindle để “tìm kiếm những thứ mà những cuốn sách thông thường không thể làm được”. 51 Đồng thời, “nó phải thể hiện một ánh hào quang của sự yêu sách, nó không phải là một thứ gizmo trắng trợn hơn là một bình văn hóa khắc khổ.” 52 Amazon rất muốn tiếp thị đặc tính này thông qua các cam kết bí mật của mình tại Lab126. Một phiên bản năm 2005 của trang web của công ty con trích dẫn lời của nhạc sĩ nhạc jazz Charles Mingus: “Làm cho cái đơn giản trở nên phức tạp là chuyện thường; biến cái phức tạp trở nên đơn giản, đó là sự sáng tạo. ” 53 Phần mềm cơ sở của Kindle 1 (phần mềm cốt lõi đi kèm với thiết bị) được gọi là “nền tảng máy tính Fiona” khi tên mã được chuyển từ nguyên mẫu phần cứng sang tên tạm thời cho kiến trúc bên dưới. 54 Không giống như phần còn lại của “Fiona” trong các URL liên quan đến Kindle, các tham chiếu đến “nền tảng máy tính Fiona” trong mã nguồn đã bị loại bỏ dần khi Amazon chuyển từ phần cứng thử nghiệm sang phần cứng trưởng thành. Các thiết bị thế hệ thứ hai lưu trữ các tệp này trong thư mục “Fiona Legacy” trong khi các kỹ sư phần cứng của Kindle tiếp tục khai thác The Diamond Age để lấy tên mã. Kindle 2 được đặt tên là Turing, theo tên một nhân vật trong tiểu thuyết được đặt theo tên của nhà khoa học máy tính thời kỳ đầu Alan Turing, và DX được đặt theo tên nhân vật chính của tiểu thuyết, Nell. Phạm vi tên mã được mở rộng ra ngoài tiểu thuyết của Stephenson với “Tequila” (Touch), “Bourbon” (Basic) và “Pinot” (Oasis). 55 Khi phần cứng nhận được những cái tên nổi như cồn, phần mềm đã tham chiếu đến văn hóa trò chơi: Phiên bản Linux 2.6.22 của Lab126 ế ề được đặt tên là “Mario” cho Kindle 2. Tiếp theo là nền tảng “Luigi” của Kindle 3. 56 Những tên mã này đặt Kindle như một thiết bị rõ ràng gắn liền với những tầm nhìn đầu cơ về tương lai của việc đọc sách trong khi vẫn kết nối với các mục tiêu giải trí như trò chơi điện tử và rượu. Sự phát triển của phần cứng Kindle vẫn là một bí mật được giữ kín cho đến tháng 9 năm 2006, khi Engadget công bố một tài liệu bị rò rỉ của Ủy ban Truyền thông Liên bang có chứa các thông số kỹ thuật phần cứng. 57 FCC phê duyệt bất kỳ phần cứng nào phát ra tần số vô tuyến và Lab126 được yêu cầu tiết lộ thông số kỹ thuật của Kindle cho FCC trước khi khởi chạy thiết bị. 58 Việc rò rỉ là tình cờ, vì Amazon đã đệ trình các thỏa thuận không tiết lộ. Thông số kỹ thuật nhanh chóng bị xóa sau khi các nguồn tin tức bắt đầu đưa tin về việc Amazon tham gia vào Thị trường phần cứng ebook hồi sinh sau khi Sony công bố Librie vào năm 2006. Trong lần nộp đơn FCC cuối cùng tiếp theo cho Kindle vào tháng 3 năm 2007, tất cả các đề cập về “Kindle” và “Amazon” đều được biên tập lại trong hướng dẫn sử dụng. 59 Tuy nhiên, những rò rỉ đã tạo nên một khoảng thời gian mong đợi kéo dài hàng năm của những người đam mê sách điện tử. Thiết kế bên ngoài của Kindle thế hệ đầu tiên đã được hoàn thiện vào đầu năm 2005. Nguyên mẫu vật lý của Zehr về Fiona, hiện nằm trong kho Raiders of the Lost Ark –esque Milpitas của Bảo tàng Lịch sử Máy tính, phản ánh hình thức của thiết kế cuối cùng. 60 Không có vỏ nhựa bên ngoài cuối cùng, sự bất đối xứng của bàn phím, các nút điều hướng và hình thức tổng thể được nhấn mạnh. Sản phẩm cuối cùng chỉ có những thay đổi nhỏ, ngoại trừ việc loại bỏ thiết bị ngoại vi đèn đọc tích hợp đã được thiết kế và đề cập trong hồ sơ FCC. 61 Hình dạng nêm và thiết kế điều hướng không đối xứng đều đã có mặt, mặc dù một số điểm khởi sắc về thẩm mỹ cuối cùng vẫn còn đang được tranh luận. Lab126 muốn thừa nhận ảnh hưởng lâu dài và sự phát triển của văn hóa in trên ebook với các chữ cái được khắc trên mặt sau của thiết bị. Hai nguyên mẫu từ năm 2006 cho thấy hai thiết kế cuối cùng: một có đặc điểm hình nêm độc quyền, hệ thống chữ viết của người Sumer, được sắp xếp thành một lưới gọn gàng; ắ ế ố ắ ầ ằ cái còn lại có một sự sắp xếp giống như thác nước bắt đầu bằng những chữ rune từ từ chuyển thành bảng chữ cái Latinh. 62 Phiên bản sau đã được triển khai trong sản phẩm cuối cùng và được sử dụng trên nắp sau bằng cao su và nổi bật trong bao bì hộp giống như sách của Kindle 1. 1.1 Đơn vị nguyên mẫu Fiona được đặt tại nhà kho Milpitas của Bảo tàng Lịch sử Máy tính. ♥ Bảo tàng Lịch sử Máy tính. Trong khi phần cứng đưa ra những thách thức lớn về thiết kế, sự nổi lên của phần mềm nguồn mở như Linux đã tạo cơ hội cho các kỹ sư Lab126 thích ứng với một hệ điều hành đã có từ trước. 63 Linus Torvalds đã hình thành Linux vào đầu những năm 1990 như một phiên bản miễn phí có sẵn và có thể sử dụng lại của hệ điều hành Unix phổ biến. Linux đã trở nên phổ biến, vì nó được thiết kế để hoạt động với nhiều bộ xử lý khác nhau thay vì bị giới hạn ở một loại máy tính duy nhất. Giống như các công ty khác, Lab126 đã tùy chỉnh phiên bản Linux của mình, bắt nguồn từ bản phát hành 2.6.10, để loại bỏ các tệp trình điều khiển phần cứng thừa và giảm kích thước tổng thể của hệ điều hành 45% xuống còn 110 megabyte được giải nén, một cân nhắc quan trọng khi không gian lưu trữ tổng thể của thiết bị giới hạn ở 256 megabyte. Các lựa chọn phần cứng đã được thực hiện trên cơ sở thực dụng tương tự. Lab126 đã chọn bộ vi xử lý ARM, vốn đã có thành tích với các thiết bị Palm OS, iPod và iPhone nhờ mức tiêu thụ điện năng ấ thấp cho mục đích sử dụng di động. Vì Kindle phụ thuộc vào việc kéo dài thời lượng pin, nên tất cả phần cứng cần thiết phải hoạt động hiệu quả. Amazon đã quyết định sử dụng Gumstix với tư cách là bộ vi điều khiển công suất thấp, giao diện phần cứng chính giữa bộ xử lý và các chip, bộ nhớ và màn hình khác. Sự lựa chọn sẽ xây dựng trên kiến trúc của Gumstix cho các màn hình của E Ink thay vì phát triển giao diện giữa kiến trúc và hệ điều hành từ đầu. 64 Ngoài việc giảm kích thước tổng thể của hệ điều hành bằng cách loại bỏ các giao diện bộ điều khiển thừa và giới thiệu các quy trình nguồn và hiển thị mới cho phù hợp với công nghệ mới, nhóm Lab126 đã thực hiện các thay đổi tối thiểu đối với Linux 2.6.10 cho Kindle 1. Sự chậm trễ đã làm ảnh hưởng đến sự ra mắt của Kindle. Một số vấn đề liên quan đến hậu cần, vì quá trình vận chuyển đối với màn hình giấy điện tử đã làm hỏng sản phẩm do điều kiện khí quyển trong quá trình vận chuyển. 65 Amazon là kẻ đứng ngoài vô tình trong các vụ thâu tóm và kiện tụng khiến việc sản xuất thiết bị càng bị trì hoãn. Việc Intel tuyên bố rút khỏi thị trường vi xử lý thiết bị di động vào tháng 6 năm 2006 và bán loạt vi xử lý ARM XScale, kiến trúc cốt lõi của Kindle, cho Marvell đã tạo ra một giai đoạn chuyển tiếp phức tạp, gây ra sự chậm trễ trong việc nhận vi xử lý. 66 Modem không dây, AnyDATA của Qualcomm, cũng bị trì hoãn sau khi vụ kiện tụng của Broadcom đe dọa sẽ dừng sự xuất hiện của modem tại Hoa Kỳ. 67 Làm trầm trọng thêm những vấn đề về nguồn cung cấp này, Bezos khuyến khích Lab126 liên tục điều chỉnh các thông số kỹ thuật phần cứng, điều này dẫn đến việc hoàn thiện thiết bị càng thêm chậm trễ. 68 Các vấn đề về chuỗi cung ứng ban đầu có thể dẫn đến tình trạng thiếu hàng của thiết bị thế hệ đầu tiên, thiết bị này đã được bán hết ngay lập tức khi ra mắt và vẫn hết hàng trong nhiều tháng sau đó, bỏ lỡ một kỳ nghỉ lễ hấp dẫn. Kể từ khi ra mắt Kindle thế hệ đầu tiên tại Hoa Kỳ vào năm 2007, Amazon đã trình làng một thế hệ mới mỗi năm trừ năm 2008, sau khi sự quan tâm đáng kể đến thiết bị thế hệ đầu tiên ở Hoa Kỳ dẫn đến những khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu. Kindle đã phát triển theo bốn giai đoạn riêng biệt (hình 1.2). Hai thế hệ đầu tiên đại diện ế ế ố cho giai đoạn thử nghiệm , nơi Amazon khám phá thiết kế tối ưu của thiết bị. Ví dụ, Kindle 2 (2009) đã giới thiệu pad điều hướng bốn hướng sau khi Kindle 1 thử nghiệm thanh điều hướng một chiều. Kindle 3 (2010) đánh dấu một bước chuyển sang giai đoạn trưởng thành , vì Lab126 đã tinh chỉnh phần cứng để sự chấp nhận chủ đạo. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn duy trì lâu nhất mà không có sự đổi mới lớn sau sự ra đời của Touch (2011) và Paperwhite (2012) vì những cải tiến hơn nữa của thiết bị gốc và phản ánh xu hướng thống trị trong thiết kế giao diện cảm ứng được khuyến khích bởi sự xuất hiện của iPad. Giai đoạn mới nhất, được phân đoạn , được đánh dấu bằng sự ra mắt đồng thời của Kindle Basic và Voyage vào năm 2014 khi Amazon tìm cách tạo ra thị trường cho cả máy đọc sách điện tử bình dân và hạng sang sau nỗ lực thất bại trong việc tạo ra thị trường máy đọc sách điện tử sang trọng với Kindle DX ( 2009), ban đầu được thiết kế với "bề mặt được chần bông hoàn toàn" để biểu thị sự sang trọng. 69 1.2 Gia phả Kindle Kindle 1 chưa bao giờ được phát hành bên ngoài Hoa Kỳ, nhưng Kindle 2 đã ra mắt quốc tế vào tháng 10 năm 2009, tám tháng sau khi ra mắt tại Mỹ, tại một sự kiện trong Hội chợ Sách Frankfurt. 70 Việc ra mắt bị trì hoãn do sự phức tạp của việc đàm phán các hợp đồng dữ liệu di động chuyển vùng trên khắp châu Âu, cũng như việc Amazon khăng khăng muốn có 280.000 cuốn sách khi ra mắt tại Vương quốc Anh, thị trường chính ở châu Âu. Genevieve Kunst, giám đốc cấp cao về truyền thông kỹ thuật số của Amazon, đã phát biểu tại hội nghị Independent Publishers Guild Vương quốc Anh vào tháng 3 năm 2009 để khuyến khích các nhà xuất bản độc lập số hóa các danh mục sau của họ. 71 Sáu tháng sau, lựa chọn Kindle của Amazon vào ngày ra mắt bao gồm sách của nhiều nhà xuất bản lớn nhất, mặc dù Oxford University Press và Macmillan ban đầu không đăng ký. Random House cũng bỏ phiếu trắng vì tranh chấp thanh toán đang diễn ra với Amazon. 72 Các cuộc đấu tranh tương tự giữa các nhà xuất bản thương mại lớn và Amazon đã dai dẳng trong suốt vòng đời của Kindle, nhưng sự ra mắt quốc tế đã củng cố sự thống trị của Kindle trên thị trường sách điện tử. Máy đọc sách điện tử, dẫn đầu bởi Kindle, chiếm 25% “thị phần thiết bị đọc” vào tháng 9 năm 2009, chỉ đứng sau máy tính để bàn và PDF in với 42% thị phần. 73 Kindle DX ra mắt vào tháng 4 năm 2009, ba tháng sau Kindle 2, để gia nhập thị trường Định dạng Tài liệu Di động (PDF) với màn hình 9,7 inch, gần gấp đôi kích thước của các mẫu Kindle khác. 74 Màn hình lớn cho phép Amazon nhắm mục tiêu đến những độc giả muốn giữ độ trung thực của tệp PDF, cũng như những độc giả yêu cầu cấu hình phông chữ lớn hơn. Thay vì sắp xếp lại trang, Kindle DX cho phép người dùng xem phương tiện in dưới dạng fax. Hoạt động tiếp thị của thiết bị dựa trên các tệp PDF thay vì bất kỳ tiêu chuẩn ebook độc quyền nào của Amazon. Khi tính năng đọc PDF gốc được giới thiệu trên DX, mọi bản phát hành phần cứng tiếp theo đều có tùy chọn này. Máy đọc sách điện tử PDF chuyên dụng luôn là niềm khao khát của các nhà xuất bản kỹ thuật số, từ sự hợp tác của EveryBook với Adobe, EB Dedicated Reader, vào cuối những năm 1990 đến việc Sony phát hành Digital Paper vào năm 2014. Sự ra mắt của iPad đã chiếm thị phần thay thế. ế ế Amazon đã thiết kế DX với mục đích giáo dục đại học, vì việc tích hợp trình đọc PDF giấy điện tử bản địa với kích thước gần bằng chữ cái Hoa Kỳ sẽ mang lại lợi thế rõ ràng cho việc đọc các bài báo và sách giáo khoa trên màn hình. Evan Schnittman, phó chủ tịch của Nhà xuất bản Đại học Oxford, tuyên bố DX là “một chén thánh mới” cho sách giáo khoa điện tử. 75 Bezos đã công bố thiết bị này tại Đại học Reed như một phần của nghiên cứu thử nghiệm về việc sử dụng Kindle trong lớp học tại bảy trường đại học, bao gồm Reed, Princeton, Washington và Virginia. 76 Thử nghiệm thất bại, với Hội đồng Người mù Hoa Kỳ và Liên đoàn Người mù Quốc gia kiện Amazon về việc thiếu các điều khiển điều hướng có thể truy cập. 77 DX không bị che khuất, tuy nhiên, là phiên bản thứ hai, Graphite, được ra mắt vào năm 2010 và hai mẫu này là một trong những bộ sưu tập đáng mơ ước nhất đối với những người đam mê sách điện tử vì kích thước màn hình lớn và khả năng tương thích với PDF, với các thiết bị đang bán. thường xuyên với giá hơn 100 đô la và lên đến 300 đô la. 78 Kindle 3, khởi đầu cho giai đoạn trưởng thành của dòng máy đọc sách điện tử chuyên dụng của Amazon, đã cung cấp một cuộc đại tu đáng kể về thiết kế để đáp lại thành công của iPhone vào tháng 7 năm 2009. Các yếu tố kỳ quặc của hai thế hệ ban đầu đã được thay thế bằng bàn phím QWERTY thẳng. và thiết kế đối xứng. Amazon đã tích hợp các tính năng được nhiều người đón nhận từ DX, vì Kindle 3 đã giới thiệu khả năng xem các tệp PDF và thêm các menu hướng dẫn bằng giọng nói để giải quyết các mối quan tâm về khả năng tiếp cận do vụ kiện DX nêu ra. Sau khi lặp đi lặp lại về thiết kế, Kindle 3 đã đánh dấu thời điểm mà thế hệ tiếp theo ngừng hoàn toàn rời khỏi thiết bị trước đó. Sự hỗ trợ liên tục của Amazon đối với việc phát triển phần cứng đọc sách điện tử là công cụ thiết lập khả năng tồn tại của sách điện tử cho các nhà xuất bản. Sau thời kỳ thống trị ngắn ngủi của độc giả điện tử, phần cứng không còn là trọng tâm trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ nền tảng sách điện tử nào nữa, vì người dùng có nhiều khả năng đọc sách điện tử trên điện thoại thông minh hoặc ồ máy tính bảng đa chức năng, bao gồm Amazon Fire, hơn là trên một thiết bị chuyên dụng. Sự nổi lên của Kindle phản ánh sự đi lên của điện thoại thông minh, được thúc đẩy bởi sự sẵn có của cơ sở hạ tầng truyền thông không dây và màn hình có độ phân giải cao, thuận tiện hơn để cầm khi di chuyển hơn là một cuốn sách. Apple đã bán được 1,3 tỷ chiếc iPhone từ năm 2007 đến năm 2017, tạo ra cơ sở người dùng tiềm năng lớn hơn cho sách điện tử so với phần cứng chuyên dụng và Amazon sẽ thật ngu ngốc khi bỏ qua cơ hội này. 79 Công ty đã giải quyết bốn thách thức cốt lõi đối với sách điện tử khi thiết kế Kindle: (1) đảm bảo nền tảng bao gồm đủ nội dung để xây dựng cơ sở người dùng; (2) phát triển các màn hình đủ tinh vi để đọc trên màn hình trong một thời gian dài; (3) chuyển hướng; và (4) kết nối. Ba thử thách cuối cùng đánh dấu sự khởi đầu của một hình thức sách điện tử mới mở rộng các nguyên tắc cốt lõi được phát triển trong suốt lịch sử của cuốn sách và đảm bảo sự kết hợp hữu dụng và hiệu quả giữa hệ thống đọc kỹ thuật số và vật lý. Nội dung John Maxwell lập luận rằng sách điện tử sao chép các trang web đơn giản, nhưng “sách điện tử đặc quyền cho nội dung trong đó web đặc quyền kết nối . Khi làm như vậy, sách điện tử tuân theo một mô hình khan hiếm trong thời đại công nghiệp nơi mà trải nghiệm nội dung tương đối ít và phải có được bằng một số chi phí, trong khi web giả định rằng sự phong phú tuyệt đối ”. 80 Mặc dù sách điện tử không nhấn mạnh đến khả năng kết nối với các trang web, nhưng các tiêu chuẩn như HTML và CSS cho phép người đọc thay đổi định dạng theo sở thích của họ. 81 Định dạng Ebook được thiết kế mạnh mẽ và bao gồm nhiều thể loại từ tiểu sử đến thơ ca. Amazon ưu tiên nội dung hơn kết nối như một yếu tố cốt lõi của sách điện tử. Tham vọng của Amazon yêu cầu số hóa rộng rãi. Chuyển đổi sách đi sau các ngành công nghiệp sáng tạo khác, bao gồm phim và âm nhạc, vì văn bản tốn nhiều công sức hơn để số hóa, đòi hỏi nhiều giai ế đoạn từ chụp ảnh các trang đến nhận dạng ký tự quang học (OCR), một quy trình trong đó một thuật toán xác định văn bản nào xuất hiện trên trang được quét , và sửa lỗi thủ công. Việc chép sách theo cách thủ công có thể tiết kiệm chi phí hơn các quy trình tự động. Do tính đơn giản được nhận thức của văn bản nhưng lại phức tạp về mặt kỹ thuật, Van der Weel tuyên bố rằng “nghịch lý thay, văn bản vừa là chế độ đầu tiên vừa là chế độ cuối cùng của phương thức kỹ thuật số.” 82 Amazon đã tạo ra Mechanical Turk (MTurk) vào năm 2004 để tăng tốc số hóa cho “Tìm kiếm trong sách”. 83 Như một hệ quả tất yếu, quá trình tự động hóa cung cấp một biện pháp bảo vệ để ngăn người dùng tải lên nội dung khiêu dâm trên Kindle. 84 MTurk cho phép nhân viên của Amazon và các bên thứ ba sau đó đặt ra các nhiệm vụ nhỏ cần hoàn thành để đổi lấy một khoản thanh toán danh nghĩa. Tên của MTurk đề cập đến một “máy tính tự động” chơi cờ thế kỷ mười tám, thực sự có một tủ bí mật che giấu một người chơi cờ xuất sắc của con người. 85 Bezos mô tả Mechanical Turk là “bộ phận ruột của Amazon” cùng với Dịch vụ Web của Amazon và đóng khung dự án là “trí tuệ nhân tạo nhân tạo” và “con người như một dịch vụ” để khai thác lao động giá rẻ để thực hiện các nhiệm vụ nặng nhọc mà người ta sẽ cho rằng tính toán có thể dễ dàng tự động hóa, chẳng hạn như sửa các văn bản đã quét. 86 Mechanical Turk tiếp tục sự phụ thuộc của Amazon vào nội dung do người dùng tạo. Chiến lược kinh doanh của Amazon phụ thuộc vào việc cung cấp hàng hóa con người làm lao động dự phòng cho các kho hàng, mạng lưới giao hàng và các nhiệm vụ quy mô nhỏ cũng như các điểm dữ liệu của tiêu dùng. Jeremy Antley mô tả mối quan hệ của chúng tôi với các nền tảng này là “chế độ nông nô dữ liệu”, nơi người dùng tạo ra giá trị cho các lãnh chúa dữ liệu với ít lợi nhuận. 87 Cách tiếp cận của Amazon thông qua MTurk dễ thấy là do nó được đóng khung. Lilly Irani lập luận rằng dịch vụ và nói rộng hơn là Amazon hợp lý hóa nguồn lao động dự phòng và chế độ nông nô dữ liệu bằng cách “hiển thị nó có thể quản lý được thông qua mã máy tính”. 88 Bài hùng biện nhân bản của người kỳ lạ “Turk” (một cái tên được Bezos chấp thuận bất chấp những hàm ý tiêu cực, lưu ý rằng “cá nhân ông ấy sẽ chịu trách nhiệm về bất kỳ phản ứng dữ dội nào”) 89 và đóng khung con người là “dịch vụ” và “trí thông minh nhân tạo” là biểu tượng của Những nỗ lực của Amazon nhằm che giấu sự phụ thuộc của công ty vào lao động chân tay của con người. Ngoài Amazon Logistics, dịch vụ giao hàng của công ty, lực lượng lao động rộng lớn hơn nửa triệu công nhân bị che khuất tầm nhìn, thay vào đó chú trọng vào mua sắm hàng tạp hóa tự động, giao hàng bằng máy bay không người lái và “trí tuệ nhân tạo nhân tạo”. Hiển thị và Điều hướng Giấy điện tử là một yếu tố quan trọng ngăn cách Kindle và sự ra mắt năm 2004 của Sony về Librie với phần cứng đọc sách điện tử trước đó. 90 Các nhà tương lai học từ lâu đã dự đoán loại giấy “thông minh” tái tạo tính năng động của màn hình kỹ thuật số trong khi vẫn duy trì tính vật chất linh hoạt của bản in, nhưng lịch sử của công nghệ này bắt đầu từ những năm 1930 với những đổi mới trong lĩnh vực photocopy. Chester Carlson phát minh ra “xerography” hay “chữ viết khô” vào năm 1938 không chỉ dẫn đến sự thống trị của Xerox trong ngành công nghiệp photocopy mà còn tạo ra công nghệ “hoạt động tích cực trực tiếp” đằng sau giấy điện tử. 91 Công việc nghiêm túc để dịch các nguyên tắc của xerography sang công nghệ hiển thị bắt đầu vào đầu những năm 1970, khi các nhà nghiên cứu tại Xerox PARC ở Thung lũng Silicon và Matsushita ở Nhật Bản phát triển màn hình giấy điện tử. 92 . Đến năm 1997, “giấy điện” trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu để Xerox PARC đổi tên thành “Công ty tài liệu kỹ thuật số”. 93 Tầm nhìn của Sheridon được hiện thực hóa vào cuối những năm 1990, khi các sinh viên đại học của MIT là JD Albert và Barrett Comiskey, cùng với giáo sư Joseph Jacobson và các nhà đầu tư Jerome Rubin và Russ Wilcox, thành lập E Ink. Nhóm đã tự định vị mình như một lực lượng gây rối trong lĩnh vực xuất bản. Một hồ sơ ban đầu trên Wired đã nêu bật mong muốn của công ty "thay thế mực in như chúng tôi biết." 94 Công ty khởi nghiệp đã tham gia vào ố ề quan hệ đối tác độc quyền với công ty Philips Electronics của Hà Lan vào năm 2001 để tạo ra “báo đài” (sự kết hợp giữa giấy điện tử với kết nối không dây), với tham vọng ra mắt vào năm 2005. 95 Khi thiết bị này không thành hiện thực, Prime View International (PVI), một công ty Đài Loan, đã mua giấy phép từ Philips vào năm 2005, trước khi mua lại E Ink trong 2009. 96 Sau khi Philips hủy bỏ hợp đồng độc quyền với E Ink, các công ty có thể xây dựng dựa trên công nghệ chưa phát huy hết tiềm năng của nó. Kindle 1 sử dụng màn hình điện di (EPD) của E Ink, công nghệ tiên tiến của công nghệ giấy điện tử vào giữa những năm 2000. Màn hình hiển thị văn bản và đồ họa bằng cách sử dụng “các hạt màu đen tích điện dương và các hạt màu trắng tích điện âm”. 97 Các lớp điện cực được đặt ở hai bên của viên giấy điện tử làm nền trước một tỷ lệ các hạt đen hoặc trắng theo độ xám cần thiết. Hình 1.3 hình dung cách sáu pixel được hiển thị qua các lớp điện cực. Grayscale khả thi hơn so với màn hình đầy đủ màu sắc, đòi hỏi một tập hợp các viên nang có màu đỏ, xanh lá cây và xanh lam. Giấy điện tử kéo dài tuổi thọ của pin. Khi một trang được hiển thị trên màn hình, văn bản có thể được hiển thị vô thời hạn mà không cần thêm nguồn điện cho đến khi một trang chuyển sang làm thay đổi tín hiệu từ các lớp điện cực. Ngoài ra, công nghệ này không yêu cầu chiếu sáng ngược, tạo ra trải nghiệm đọc tự nhiên hơn. Công nghệ này liên quan đến một số đánh đổi: giấy điện tử có thể hiển thị hình ảnh thang độ xám tĩnh, nhưng màu sắc và tốc độ làm tươi cần thiết cho video vẫn nằm ngoài khả năng của giấy điện tử. Tuy nhiên, giấy điện tử đáng tin cậy đối với hình ảnh tĩnh và vẫn là ưu tiên cho một nhóm độc giả thích hợp tiếp tục sử dụng thiết bị đọc sách điện tử. E Ink đã cải thiện đáng kể công nghệ màn hình của mình kể từ năm 2007. Bản cập nhật đầu tiên đến với sự xuất hiện của Kindle DX, sử dụng E Ink “Pearl”, giảm 50% thời gian cập nhật hình ảnh của văn bản và hình ảnh xuống 40%. 98 The Oasis, thiết bị đọc sách điện tử hàng đầu của Amazon vào năm 2017, đã sử dụng màn hình Carta cập nhật của E Ink, giúp làm mới hình ảnh trên màn hình trong 75 phần trăm thời gian của thế hệ trước, tạo ra trải nghiệm đọc mượt ế mà hơn. E Ink Carta cũng tăng độ trung thực của hình ảnh và kết xuất văn bản lên 300 pixel mỗi inch (PPI), một thước đo cho mức độ hiển thị của các pixel riêng lẻ trên màn hình. Mật độ điểm ảnh này tương đương với thế hệ đầu tiên của công nghệ Retina của Apple, được bán trên thị trường vì mật độ điểm ảnh vượt quá khả năng đầu vào của mắt người. 99 Điều này rõ ràng đã tụt hậu so với vị trí tiên phong của màn hình di động và đi kèm với mức giá đắt đỏ, điều này đã dẫn đến sự trì trệ ở một trong những công nghệ rõ ràng quan trọng nhất trong dòng Kindle. 1.3 Hiển thị điện di. Nguồn: Run !, “File: E-Ink.Svg,” Wikipedia, 2006, https://en.wikipedia.org/wiki/File:E-ink.svg . Amazon cần điều chỉnh các thư viện Linux cho Kindle để đảm bảo rằng người dùng có thể sử dụng khả năng nghe nhìn hạn chế của phần cứng thông qua Kiến trúc âm thanh Linux nâng cao (ALSA) và các thư viện dành cho các định dạng hình ảnh JPEG và PNG. Âm thanh và hình ảnh tĩnh là ngoại vi của thiết bị thế hệ đầu tiên nhưng cho phép Amazon cung cấp máy nghe nhạc MP3 "thử nghiệm" và các nhà xuất bản có thể nhúng hình ảnh ở độ phân giải thấp và sử dụng tối đa bốn màu xám cho hình ảnh. Mặc dù liên tục phụ thuộc vào giấy điện tử, máy đọc sách điện tử Kindle chuyên dụng vẫn chưa khả thi về mặt thương mại với hơn mười sáu màu xám. Sự ra đời của E Ink Pearl với Kindle DX đã nâng cấp bảng màu lên mười sáu sắc thái xám, cho phép các hình ảnh phức tạp hơn xuất hiện trên thiết bị. Để minh họa, chúng ta có thể so sánh hình ảnh bảo vệ màn hình của Jules Verne, tác giả cuốn Hành trình đến Trung tâm Trái đất , xuất hiện trên cả Kindle 1 và DX (hình 1.4). Bảng màu hạn chế của Kindle ban đầu yêu cầu tối ưu hóa để có hiệu quả, một chi phí bổ ấ ầ ế ể ể sung cho các nhà xuất bản. Sự cần thiết để hiển thị các tệp PDF trên DX đòi hỏi độ trung thực cao hơn. Màn hình điện di vẫn là công nghệ giấy điện tử thương mại phổ biến nhất mặc dù liên tục đầu tư vào việc phát triển các công nghệ thay thế như “thiết bị điện”, một dạng giấy điện tử “tốc độ video” đầy đủ màu sắc và linh hoạt. 100 Amazon đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ và nộp hơn 250 bằng sáng chế có từ khóa “thiết bị điện”, nhưng không có sản phẩm thương mại nào bao gồm màn hình mới. Các công ty cũng đã cố gắng giới thiệu đầy đủ màu sắc cho màn hình điện di, với nhóm nghiên cứu và phát triển của E Ink đã trình diễn một mẫu thử nghiệm vào năm 2016. 101 Việc chuyển đổi mô hình sang giấy điện tử đủ màu sẽ làm hồi sinh thị trường thiết bị đọc sách điện tử bằng cách cạnh tranh trực tiếp hơn với máy tính bảng. Việc đóng cửa Liquavista, công ty sản xuất màn hình điện tử của Amazon, vào đầu năm 2018 đã vẽ nên một bức tranh ảm đạm cho tương lai của công nghệ màn hình. Để khắc phục những hạn chế của giấy điện tử trong quá trình sản xuất Kindle đầu tiên, các kỹ sư Lab126 đã kết hợp một màn hình sử dụng màn hình tinh thể lỏng mạng polyme (PNLCD), một công nghệ hiển thị tương tự như giấy điện tử không có đèn nền và mức tiêu thụ pin hạn chế để chống lại tốc độ làm tươi chậm của giấy điện tử (chú thích 108 trên hình 1.5). 102 Dải này cập nhật nhanh hơn giấy điện tử để tạo ra công cụ hỗ trợ điều hướng để người dùng biết tùy chọn dòng hoặc menu nào đã được chọn mà không cần làm mới màn hình chính. Lab126 đã mã hóa dải cứng để có tối đa hai trăm dòng, hạn chế tổng số dòng có thể xem trên Kindle cùng một lúc. 103 Thanh điều hướng yêu cầu nguồn pin liên tục và do đó không tồn tại khi người dùng chuyển màn hình sang chế độ chờ. 1.4 So sánh màn hình E Ink của trình bảo vệ màn hình Jules Verne. Trái: Kindle 1, bốn màu xám. Phải: Kindle DX, mười sáu màu xám. Trong khi PNLCD là thỏa hiệp cuối cùng, các kỹ sư Lab126 cũng đã nghiên cứu tiềm năng của bàn phím có thể định cấu hình trong đó cảm biến màn hình cảm ứng được đặt dưới màn hình giấy điện tử thứ hai có thể làm mới các cấu hình khác nhau theo nhu cầu điều hướng hiện tại của người dùng (hình 1.6). 104 Khi người đọc đã mở sách điện tử, bàn phím sẽ bị lãng phí bất động sản trên màn hình, khi đó việc điều hướng là điều tối quan trọng. Tùy chọn này sẽ cung cấp nhiều tùy chỉnh hơn nhưng sẽ không giải quyết được vấn đề tìm vị trí của một người trên màn hình chính. Ý tưởng cuối cùng sẽ được thực hiện với sự xuất hiện của Kindle Touch. Giấy điện tử mang đến cơ hội mới cho những người bảo vệ màn hình. Triển khai trước đó của trình bảo vệ màn hình cho ống tia âm cực (CRT) màn hình được thiết kế để tránh hiện tượng cháy màn hình, trong đó hình ảnh tĩnh sẽ tạo ra hình ảnh vĩnh viễn như bóng ma trên màn hình. Ngược lại, giấy điện tử được tối ưu hóa để sử dụng tĩnh, mặc dù có khả năng bị bóng mờ nếu không thực hiện làm mới màn hình cứng theo định kỳ. Thay vào đó, trình bảo vệ màn hình được phát triển cho Kindle để sử dụng các thuộc tính có thể bistable của màn hình: nếu màn hình chỉ lấy điện khi màn hình được làm mới, thì có thể hiển thị hình ảnh tĩnh vô thời hạn khi người dùng tắt thiết bị. Kindle thế hệ đầu tiên có ảnh chụp màn hình đầy cảm hứng của các tác giả văn học nổi tiếng bao gồm Jane Austen và các công ồ nghệ văn bản mang tính bước ngoặt bao gồm Tin mừng Lindisfarne và công cụ khác biệt của Charles Babbage. Amazon cũng sử dụng trình bảo vệ màn hình để yêu cầu phản hồi, ghép nối hình ảnh máy tính toán của George Grant với một địa chỉ email thu thập phản hồi. 1.5 Các tính năng điều hướng cho Kindle 1 (được thông qua bằng sáng chế). Gregg Zehr và Symon J. Whitehorn, Thiết bị đọc sách điện tử cầm tay có màn hình kép, Bằng sáng chế Hoa Kỳ 8.950.682 nộp ngày 29 tháng 3 năm 2006 và cấp ngày 6 tháng 7 năm 2010, hình 1. 1.6 Bàn phím có thể cấu hình (điều chỉnh từ bằng sáng chế). Nguồn: Johnston và Zehr, Bàn phím có thể cấu hình cho một thiết bị điện tử. dẫn đường Nhóm thiết kế Kindle tập trung vào việc mô phỏng các điều kiện in hơn là tạo ra thứ gì đó đẩy giới hạn của sách. Kindle không quá khác biệt với các quan niệm về sách như một đối tượng: “Các nhà thiết kế Pentagram [ban đầu được Amazon đưa vào để tư vấn bên ngoài] bắt đầu bằng cách nghiên cứu vật lý thực tế của việc đọc — các khía cạnh vật lý của trò tiêu khiển, chẳng hạn như cách người đọc. lật trang và cầm sách trên tay ”. 105 Nhóm Lab126 đã lưu ý một số đặc tính quan trọng của bản in cần có đối với sách điện tử: "Nó không bao giờ trở nên nóng và được thiết kế để sử dụng thuận cả hai tay nên cả 'người thuận' và 'người thuận' đều có thể đọc thoải mái ở mọi góc độ trong thời gian dài." 106 Lý tưởng cao cả này chỉ được hiện thực hóa một nửa trong thiết kế cuối cùng với các nút điều hướng sách ở cả hai bên màn hình, mặc dù có nút “tiếp theo” lớn hơn ở phía bên tay phải, được thiết kế cho “những người mạnh mẽ”. Thiết kế của những người đọc sách điện tử ban đầu phản ánh sự kết hợp vụng về của họ giữa sách dưới dạng vật thể và mô hình máy ể tính để bàn, sử dụng nêm (ví dụ: Kindle 1, Rocket eBook) và trải hai trang (ví dụ: Sony Data Discman), đi kèm với bàn phím QWERTY, đồng thời đề cao và thách thức thiết kế lịch sử của sách. Bàn phím phần cứng trên các thiết bị Kindle cho đến năm 2011 được lấy cảm hứng từ thẩm mỹ chủ đạo của BlackBerry trong trí tưởng tượng di động trước khi iPhone ra mắt. Bezos nói ngắn gọn với các nhà thiết kế Kindle “hãy tham gia cùng BlackBerry và cuốn sách của tôi.” 107 Phần cứng ebook ra mắt kể từ khi phát hành iPad vào năm 2010, dành một tỷ lệ bề mặt lớn cho màn hình với giao diện tối giản, bắt chước một chiếc máy tính bảng hơn là một cuốn sách. Sự xuất hiện của phần cứng ebook đã trở nên đồng nhất để phản ánh sự phổ biến của máy tính bảng kể từ năm 2010. Việc Apple giới thiệu cả iPhone và iPad đều nhấn mạnh đến màn hình trên các giao diện phần cứng đa dạng hơn. Theo xu hướng này, thiết kế trình đọc sách điện tử đã chuyển từ mô hình hóa sách dưới dạng đối tượng sang mô hình phẳng của một trang. Mặc dù theo xu hướng thiết kế phần cứng di động, phần mềm đọc sách điện tử là duy nhất trong số các gói phần mềm dành riêng cho việc trình bày văn bản. Phần mềm sách điện tử nhấn mạnh khả năng chỉnh sửa lại — khái niệm rằng văn bản không phải cố định theo kích thước của trang nhưng có thể thay đổi để phù hợp với sở thích của người đọc và kích thước màn hình chính xác — và các khía cạnh trình bày, ngoài định dạng kiểu chữ, phần lớn được để phần mềm thông dịch. 108 Văn bản có thể lặp lại đã giảm thiểu các vấn đề về thu phóng và cuộn gây gánh nặng cho các định dạng như PDF, cố gắng tạo lại độ trung thực của trang in trên màn hình. Những hạn chế phần cứng ban đầu của Kindle tiếp tục thông báo cho thiết kế sách điện tử đương đại, trong đó văn bản phải được tối ưu hóa để có thể chỉnh lại dòng với sự cân nhắc tối thiểu đối với bảng hoặc hình ảnh. Những yêu cầu này khiến sách điện tử có yêu cầu định dạng cứng nhắc khó hiển thị trên màn hình, vì khả năng chỉnh lại ưu tiên văn bản hơn các phần tử khác. Ví dụ: sách điện tử tìm kiếm từ và các tiêu đề câu đố ngôn ngữ khác có thể có tính năng ngắt dòng sai nếu người đọc chọn kích thước phông chữ lớn hơn thiết lập mặc định của tác giả. ố ấ Sách điện tử được định nghĩa bởi mối quan hệ của nó với việc in ấn, đặc biệt là mô phỏng của việc buôn bán sách và văn hóa in. Ví dụ, số trang là một công cụ vô giá cho thực hành trích dẫn học thuật, nhưng nguyên tắc chuyển đổi kém trong hệ thống đọc cho phép người dùng thay đổi đơn vị của trang trên màn hình. Mặc dù Amazon đã cố gắng sao chép số trang thông qua các thuật toán khác nhau bao gồm “Số trang thực”, việc giới thiệu cơ chế “vị trí” độc quyền đã giới thiệu các số nhận dạng liên tục trên Kindle, ngay cả khi điều này không chuyển sang các nền tảng ebook khác. "Vị trí" được xác định bằng một phép tính đơn giản: Ebook trung bình được chia thành 4.000 đến 8.000 địa điểm. Điều này cho phép đạt được độ chính xác về mặt kỹ thuật mà không trở nên khó sử dụng ngoài những cuốn sách dài, nhiều văn bản như từ điển. Do đó, vị trí đạt được sự cân bằng giữa tỷ lệ phần trăm và tham chiếu cấp byte. 109 Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn minh bạch, vì phép tính bao gồm đánh dấu và do đó không thể được hiển thị trên cơ sở một đối một với nội dung có thể nhìn thấy bằng mắt của người đọc. Tuy nhiên, các địa điểm cung cấp một thỏa hiệp giữa đơn vị được hiểu rõ của trang và việc thiếu các tiêu chuẩn vị trí phổ biến trong các đối tượng kỹ thuật số. Amazon đã không ngừng vật lộn với các cấu trúc điều hướng ngoài việc lật một trang duy nhất. Một bằng sáng chế ban đầu tiết lộ rằng công ty muốn bao gồm một "thành viên xúc giác" cho phép người dùng tạo áp lực và cuộn nhanh qua văn bản, giống như lướt nhanh qua một cuốn sách (hình 1.7). 110 Lab126 bao gồm thành viên xúc giác để giảm thiểu điều hướng quy mô lớn hơn nếu không bị mất trong hệ thống điều hướng đơn đơn vị-tiến-lùi đơn giản hơn. Mục lục là mô hình điều hướng tầm trung chiếm ưu thế cho đến khi ra mắt cuốn Lật trang vào năm 2016, cố gắng khắc phục tình trạng thiếu điều hướng ở cấp độ vĩ mô thông qua chế độ xem “mắt chim” của cuốn ế ấ ầ ề sách. 111 Cơ chế dựa trên cấu trúc lưới với giao diện phần mềm hơn là giới thiệu giải pháp phần cứng. 1.7 Chi tiết về “thành viên xúc giác” như một cơ chế lật trang (điều chỉnh từ bằng sáng chế) Kết nối Cơ sở hạ tầng dịch vụ của Amazon được xây dựng xung quanh mạng lưới Tối ưu hóa Dữ liệu Tiến hóa (EV-DO), Whispernet. Công ty hợp tác với Sprint để cung cấp dữ liệu miễn phí khi truy cập cửa hàng ebook Kindle, chỉ trả tiền cho nội dung. Amazon đã tính phí dữ liệu vào giá thành của thiết bị, vì nó bù đắp các chi phí liên quan đến đăng ký, điều mà Bezos muốn lưu ý khi các nhà phê bình đưa ra lo ngại về mức giá ban đầu cao. 112 Chiến lược của ông xoay quanh những khả năng chi trả này để lôi kéo độc giả, những người sẽ do dự không muốn rời xa sách thực. Trang sản phẩm dành cho Kindle ế ầ ầ ố thế hệ đầu tiên khoe: “Yêu cầu hệ thống: Không có, vì nó không yêu cầu máy tính”. 113 Người dùng sẽ cần đợi cho đến khi Kindle 2 phát hành Wi-Fi. Đây là câu chuyện trái ngược với mô hình do Apple thiết lập, trong đó mô hình chỉ có Wi-Fi rẻ hơn mô hình dữ liệu di động, nhưng chiến lược cho phép chặn địa lý, vì Amazon có thể xác định chính xác vị trí các thiết bị của họ hoạt động. Người dùng không có quyền truy cập sẽ cần sử dụng chuyển USB. Mô hình chỉ có Wi-Fi cho phép người dùng chọn các tùy chọn truy cập của họ, bỏ qua hợp đồng được trợ cấp với Sprint. Người dùng vẫn sử dụng thiết bị thế hệ đầu tiên đang hoạt động đã tiếp tục tận hưởng dịch vụ miễn phí đăng ký hơn một thập kỷ sau khi ra mắt. Người dùng Kindle 1 vẫn nhận được các bản cập nhật firmware lẻ tẻ. Ví dụ: khi công ty nâng cấp chứng chỉ Bảo mật lớp truyền tải (TLS) từ phiên bản 1.0 lên 1.2 vào tháng 3 năm 2016, họ đã đẩy một bản cập nhật cho chương trình cơ sở Kindle 1 chứa các chứng chỉ mới, đảm bảo rằng người dùng vẫn có thể truy cập Kindle Store và thứ ba- trang web của bên thay vì từ chối hỗ trợ cho các thiết bị chín tuổi. 114 Việc phát hành Kindle DX và mở rộng ra các thị trường quốc tế đã đưa ra những thách thức mới trong việc cung cấp một mạng dữ liệu di động nhất quán trên toàn thế giới. Amazon đã nâng cấp modem từ EVDO lên Truy cập gói tốc độ cao (HSPDA) để cung cấp tốc độ và chức năng nhanh hơn bên ngoài Bắc Mỹ. 115 Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận hơn một trăm quốc gia, vượt xa số khu vực nơi người ta có thể mua Kindle hoặc truy cập nguyên bản vào các dịch vụ của Amazon, vì vậy người dùng có thể tải xuống sách điện tử khi đi du lịch bên ngoài khu vực quê hương của họ. 116 Quyền truy cập được đối xử bình đẳng giữa các quốc gia: một đầu đọc với Kindle Bắc Mỹ có thể sử dụng dữ liệu chuyển vùng ở tất cả các quốc gia có hợp đồng. Hoạt động tiếp thị của công ty nhấn mạnh phạm vi quốc tế của dữ liệu chuyển vùng của Kindle 2 là “giờ đây đã có mạng không dây toàn cầu”. 117 Động thái này cho phép Amazon đưa ra một trong những thách thức mạnh nhất đối với quyền tối cao được nhận thức của báo in, vì người dùng hiện có thể mua sách vào kỳ nghỉ thay vì ế ế ế ế phải lên kế hoạch trước nếu đi du lịch đến các thị trường hạn chế tiếp cận sách bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ. Sách điện tử Việc xem xét cẩn thận và tích hợp các cấp độ khác nhau của nền tảng ebook của Amazon đã dẫn đến thành công của nó mà các công ty khác trước đây đã thất bại. Chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang dịch vụ là công cụ để phát triển một nền tảng ebook trưởng thành. Amazon đã phát triển một cơ sở hạ tầng phức tạp trong thập kỷ trước khi Kindle ra mắt, giúp giảm bớt quá trình chuyển đổi sang các dịch vụ của Kindle. Với lợi thế thị trường rộng lớn của Amazon, tầm nhìn của Bezos, Zehr và Lab126 về tính ebook hiện là biểu tượng của văn hóa ebook. Mối liên hệ giữa Amazon và sách điện tử đôi khi đã cản trở sự chấp nhận của phương tiện này vì nhận thức được những bất công mà công ty gây ra đối với hoạt động buôn bán sách, nhưng sức mạnh cốt lõi của Amazon nằm ở việc hình dung cách những phát triển hiện đại trong công nghệ có thể kết hợp với một số phương tiện dễ tiếp cận nhất và các yếu tố hữu ích từ những nỗ lực trước đây trong việc phát triển nền tảng ebook. Máy tính và bằng phần mềm mở rộng, mô phỏng các môi trường phương tiện khác, chẳng hạn như sách. 118 Phần mềm đọc sách điện tử được thiết kế cho các hệ điều hành ngoài phần cứng chuyên dụng được xây dựng dựa trên những hạn chế của thiết bị đọc sách điện tử. Ví dụ: người dùng Kindle for Mac tương tác với mô phỏng thế hệ thứ hai của cuốn sách bị ràng buộc bởi các quy tắc của cả phần cứng sách và sách điện tử. “Sách điện tử” xuất hiện từ cách Amazon đã định hình lại bốn nguyên tắc của văn hóa in: các ký tự và từ ngữ rời rạc , tái tạo hàng loạt , paratext và tính xã hội . Bằng cách ưu tiên khả năng chỉnh lại của các ký tự rời rạc với chi phí là sự thống nhất của trang in, nhóm Kindle đã phát triển trải nghiệm đọc có thể cạnh tranh với bản in. Tái sản xuất hàng loạt đã được mở rộng để bao gồm phân phối hàng loạt do Whispersync thực hiện. Amazon ế ố ố ể liên tục thử nghiệm hai yếu tố cuối cùng để đảm bảo trải nghiệm đọc tối ưu, cung cấp một số thứ bổ sung cho việc đọc bản in. Trong khi các câu chuyện phổ biến đã định hình một cuộc đấu tranh lớn giữa các phương thức tiêu dùng in ấn và kỹ thuật số, hai phương tiện này bổ sung cho nhau và lợi ích kinh doanh của Amazon phụ thuộc vào sự thành công của cả hai phương thức này. Vì công ty đã duy trì vị trí là nền tảng sách điện tử lớn nhất, nên tầm nhìn về tính sách điện tử của họ đã trở nên thống trị, dù tốt hơn hay xấu hơn, và sự hiểu biết về những phát triển này phải xem xét sự phức tạp trong mối quan hệ của Amazon với việc buôn bán sách. 2 Cơ sở hạ tầng Amazon Kindle chiếm một vị trí khó xử trong lịch sử điện toán di động. Nó không phải là thiết bị giấy điện tử đầu tiên, và nó đã bị lu mờ bởi sự ra mắt của iPhone 7 tháng trước đó vào tháng 3 năm 2007. Thay vào đó, Kindle phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng của Amazon để thu hút người dùng. Công ty nhanh chóng thay đổi từ một nhà bán lẻ web sang cơ sở hạ tầng thiết yếu cho nhiều loại dịch vụ của bên thứ nhất và thứ ba trong thập kỷ đầu tiên của mình. Công ty ưu tiên công nghệ và cơ sở hạ tầng để chuyển đổi ngành công nghiệp hơn là tái tạo các mô hình đã có trước đó. Lấy bán lẻ trên web làm hình ảnh minh họa: vào giữa những năm 1990, đặt hàng qua thư là một mô hình kinh doanh đã được thiết lập, nhưng các công nghệ web mới nổi đã cung cấp những cải tiến lớn so với người tiền nhiệm chậm hơn và kém năng động hơn của web. Amazon đã áp dụng cách tiếp cận này cho tất cả các dự án mới. Werner Vogels, Giám đốc công nghệ của Amazon, cho rằng “Amazon là một công ty công nghệ. Chúng tôi chỉ ề ẩ tình cờ làm bán lẻ. Mọi thứ Amazon làm đều được thúc đẩy bởi các công nghệ sâu ”. 1 Danny Fortson và Simon Duke, các nhà báo của The Times of London, mô tả cơ sở hạ tầng của Amazon là “tiện ích thứ tư - sau nước, khí đốt và điện”. 2 Các dây và giao thức của Internet là một tiện ích quan trọng hơn nhiều so với Amazon (mặc dù công ty đã gia nhập vào việc đặt cáp dưới biển vào năm 2018), nhưng so sánh hyperbol cho chúng ta một điểm khởi đầu hợp lý để suy nghĩ về cơ sở hạ tầng. 3 Tiện ích, đường xá, cáp quang và mạng Wi-Fi đều là những ví dụ về cơ sở hạ tầng. Về mặt từ nguyên, tiền tố “Infra-” bắt nguồn từ giới từ tiếng Latinh có nghĩa là “bên dưới”. Susan Leigh Star và Martha Lampland mở rộng định nghĩa này bằng cách lưu ý rằng “cơ sở hạ tầng là thứ mà những thứ khác vận hành trên, 'những thứ làm nền cho các sự kiện và chuyển động. " 4 Điện năng cung cấp năng lượng cho các công cụ khác chứ không phải là một loại hàng hóa có giá trị bản chất. Những người khác xây dựng trên cơ sở hạ tầng được phát triển bởi các tiện ích và dịch vụ internet. Thường thì cơ sở hạ tầng được ẩn để có lợi cho dịch vụ cuối cùng. Ví dụ: chúng tôi ít quan tâm đến cách một email được chuyển từ California đến Hồng Kông hơn là quyền tác giả và biên nhận của nó, nhưng cơ sở hạ tầng kỹ thuật rộng lớn gồm các máy chủ và giao thức đảm bảo việc gửi thư xuyên lục địa trong vòng vài phút. Các công ty công nghệ lớn phát triển cơ sở hạ tầng mô-đun để tạo khả năng tương thích chéo cho các kỹ sư để nhanh chóng xây dựng các dự án nội bộ mới. 5 Amazon đã công nhận giá trị của những dịch vụ này đối với nhiều đối tượng hơn và quyết định cho phép các bên thứ ba truy cập vào cơ sở hạ tầng. Công ty đa dạng hóa lợi ích kinh doanh của mình để đảm bảo số lượng tối đa các bên thứ ba sử dụng dịch vụ của mình. Phần cuối trang chủ của Amazon liệt kê bốn mươi doanh nghiệp khác nhau, từ Withoutabox, một dịch vụ dành cho các nhà làm phim độc lập gửi tác phẩm đến các liên hoan phim, đến Amazon Restaurants, một dịch vụ giao hàng tận nhà được xây dựng trên mạng lưới giao hàng của Amazon. Công ty có lợi ích kinh doanh hơn nữa trong điện toán đám mây và lưu trữ (Amazon Web Services, ấ Drive), xuất bản (DPReview, Kindle Direct Publishing), phim (Box Office Mojo, IMDb), thời trang (Vải, 6 giờ tối, Zappos), phân tích web (Alexa ) và trò chơi điện tử (Twitch, Lumberyard, Games Studio). Các dịch vụ đa dạng này được kết nối bằng cách cung cấp cơ sở hạ tầng cho những người khác. Các báo cáo hàng năm của Amazon thường nêu bật những thành công này. Ví dụ, trong lá thư gửi cổ đông năm 2015, Bezos tuyên bố: “Được sử dụng tốt, quy mô của chúng tôi cho phép chúng tôi xây dựng các dịch vụ cho khách hàng mà chúng tôi có thể không bao giờ nghĩ tới”. 6 Cơ sở hạ tầng tạo thành “một cổng vào, cho phép các hệ thống khác tương tác với [Amazon] để tạo thành một mạng tương tác liền mạch.” 7 Bất kỳ công ty công nghệ nào tạo thành một phần không thể thiếu của mạng lưới sẽ vẫn quan trọng như cơ sở hạ tầng ngay cả khi các sản phẩm hoặc dịch vụ chính của nó giảm đi. Cơ sở hạ tầng của Amazon là cơ sở cho kế hoạch của công ty về việc áp dụng rộng rãi Kindle. Sony và Cybook đã tung ra các máy đọc sách điện tử với các thông số kỹ thuật tương tự như Kindle vào cuối năm 2007, nhưng các đối thủ cạnh tranh thiếu cơ sở hạ tầng phức tạp của Amazon. Sony đưa ra một minh họa hữu ích về lợi ích của cơ sở hạ tầng trưởng thành, vì công ty đã thất bại trong việc tạo ra một doanh nghiệp ebook bền vững mặc dù có nguồn lực và kinh nghiệm xây dựng phần cứng so với Amazon, công ty chưa từng phát hành thiết bị trước Kindle. Chúng ta có thể nghĩ về các định dạng phương tiện như một dạng cơ sở hạ tầng. Phương tiện vật lý của đĩa CD hoặc cuộn băng đóng một vai trò cấu trúc phụ đối với nội dung được lưu trữ trên đó. Sony có một lịch sử chắp vá về việc giới thiệu các định dạng mới, với Betamax và MiniDisc chỉ là hai trong số các lỗi cấu hình cao của nó. Việc đầu tư của công ty vào các định dạng truyền thông độc quyền làm nổi bật hạn chế chính của nó trong việc phát triển cơ sở hạ tầng: nó tập trung ít hơn vào khả năng tương thích chéo, dẫn đến chi phí phát triển cao hơn. Thay vào đó, Amazon đã đi theo lộ trình của Apple cho iTunes và iPod thế hệ đầu tiên bằng cách tích hợp các dịch vụ cốt lõi của mình — bán lẻ dựa trên web, một bộ nhớ cache lớn của dữ liệu do người ề dùng tạo, Amazon Web Services, Mechanical Turk — vào nền tảng Kindle. Các bài bình luận ban đầu đã hỏi liệu đây có phải là “khoảnh khắc iPod” của ebook hay không, mặc dù Wall Street Journal đã phản bác lại sự cường điệu ban đầu này bằng cách cho rằng Kindle đang có “khoảnh khắc 8 bản nhạc” như một hiện tượng tạm thời. 8 Sự bi quan ban đầu này xuất phát từ những thất bại trước đó của ebook và định hình Amazon chủ yếu là một công ty bán lẻ vào giữa những năm 2000. Báo chí nổi tiếng đưa tin về Amazon đã thúc đẩy nhận thức của công chúng. Hồ sơ của công ty đã xem lịch sử của nó qua góc độ bán lẻ, được chỉ ra bằng các tiêu đề như One Click và The Everything Store . 9 Ví dụ: Brad Stone định nghĩa Dịch vụ Web của Amazon theo nghĩa “cửa hàng mọi thứ” “chứa đầy các kệ hàng của Amazon với các sản phẩm không phù hợp như phiên bản giao ngay và terabyte lưu trữ”. 10 Ngay cả vào năm 2020, khi các đợt khóa COVID-19 toàn cầu đã làm tăng giá cổ phiếu của Amazon từ 1.900 USD vào tháng 1 lên gần 3.500 USD vào tháng 9, trọng tâm vẫn là sự tăng trưởng về giao hàng tận nhà, bỏ qua việc Amazon Web Services cũng chứng kiến sự gia tăng đáng kể về lưu lượng truy cập do chuyển sang làm việc tại nhà. 11 Bảng 2.1 cho thấy các từ theo chủ đề xuất hiện thường xuyên cùng với “Amazon” trong các báo cáo tin tức được Google News lập chỉ mục từ năm 2010 đến năm 2018. Các tài khoản báo chí tập trung vào công nghệ của công ty nhưng nhấn mạnh hoạt động bán lẻ của nó so với sự phát triển trên các phương tiện truyền thông và các thị trường khác. Tuy nhiên, điều này không phải là điển hình vì General Electric vẫn liên kết với phần cứng và Microsoft với phần mềm năng suất mặc dù công ty đã đầu tư đáng kể vào các mô hình kinh doanh khác. Amazon là hầu hết được xếp vào danh sách một trong năm “gã khổng lồ công nghệ” cùng với Alphabet (công ty mẹ của Google), Apple, Facebook và Microsoft. 12 Các lợi ích khác nhau giữa các công ty có thể được gắn với nhau bằng cách sử dụng chung công nghệ. Bảng 2.1 Các chủ đề phổ biến trong 100 cụm từ hàng đầu của Amazon trong kho ngữ liệu NOW của Đại học Brigham Young Chủ đề Tính thường xuyên Công nghệ (ví dụ: “Google”, “Đám mây”) 39.522 Bán lẻ (ví dụ: “Mua hàng”, “Nhà bán lẻ”) 30.185 Phương tiện (ví dụ: “Hãng phim”, “Netflix”) 11,258 Meta (ví dụ: “Bezos”, “CEO”) 11.196 Khác (ví dụ: "Peru," Sông ") 5.221 Xem phụ lục A để biết đầy đủ chi tiết. Bất kỳ nỗ lực nào để tóm tắt quỹ đạo lịch sử phức tạp và đa dạng của Amazon sẽ bị cắt giảm theo bản chất, và những người khác đã viết lịch sử chi tiết của công ty. 13 Mối quan tâm của tôi ở đây đặc biệt tập trung vào cách Amazon phát triển Kindle của công ty công nghệ đã định hình sự hiểu biết phổ biến của chúng ta về sách điện tử. Tuy nhiên, một số mối quan tâm lớn hơn đáng được giải quyết trước tiên. Các cuộc điều tra bí mật của các tờ báo bao gồm New York Times đã tiết lộ các hành vi bóc lột lao động trong kho hàng, trụ sở chính của Amazon và sự hợp tác sản xuất phần cứng với Foxconn ở tỉnh Hồ Nam, Trung Quốc, cùng với các chiến thuật trốn thuế, đã làm lu mờ sự thống trị của công ty trong lĩnh vực bán lẻ. 14 Những bài báo tiêu cực về Amazon đã trở thành một dòng chảy ổn định vào cuối những năm 2010, thách thức câu chuyện của công ty. Brian Merchant đã ghi lại những mối liên hệ có vấn đề giữa Amazon và các công ty nhiên liệu hóa thạch. 15 Caroline O'Donovan và Ken Bensinger đã tiết lộ mức độ tử vong liên quan đến các tài xế Amazon. 16 Không phải ẫ ề ấ ngẫu nhiên mà những cuộc điều tra này xuất hiện trong khi Amazon củng cố vị trí của mình như một trong những công ty hạ tầng công nghệ lớn nhất. Cũng như các nền tảng tương tự, bao gồm Cloudflare, việc so sánh với cơ sở hạ tầng truyền thống hơn như đường xá cho phép các công ty này đưa ra sự trung lập khi cung cấp hỗ trợ cho các nguyên nhân mà nếu không được cho là không đáng tin cậy. Những lời chỉ trích này vẫn đóng khung Amazon như một nhà bán lẻ, bỏ qua việc mở rộng sang các lĩnh vực khác ngay cả khi chúng là trọng tâm chính của bài báo, chẳng hạn như tiêu đề phụ cho một bài báo về phát trực tuyến các trận bóng đá mô tả công ty là “nhà bán lẻ trực tuyến của Hoa Kỳ”. 17 Tập trung vào việc mở rộng lợi nhuận khuyến khích câu chuyện này, vì nó che giấu lợi ích của Amazon trong việc đa dạng hóa và gây ngạc nhiên cho các chuyên gia khi, ví dụ, việc mua lại Twitch không phù hợp với định kiến về thế mạnh của Amazon. 18 Sự khôn ngoan trong lĩnh vực bán lẻ cho rằng quy mô là điều cần thiết, nhưng Amazon hiểu rằng, trong thời đại kỹ thuật số, công nghệ tiên tiến vượt trội hàng tồn kho vật lý. Amazon là kẻ chịu lép vế trước các nhà bán lẻ lâu đời như Walmart, Toys “R” Us và Barnes & Noble, những công ty vẫn chưa khai thác khả năng chi trả về công nghệ và hậu cần của bán lẻ trực tuyến. Việc Amazon tập trung vào công nghệ và cơ sở hạ tầng cho ngành bán lẻ đã khuyến khích Toys “R” Us hợp tác với công ty để tăng cường sự hiện diện trực tuyến vào năm 1999. 19 Câu chuyện về nguồn gốc của Amazon đã được nhiều người biết đến: Bezos đang làm việc với tư cách là nhà phân tích cho công ty đầu tư DE Shaw ở Phố Wall vào tháng 5 năm 1994 khi ông có một “khoảnh khắc thú vị” về thương mại trực tuyến. 20 Web đã thay đổi từ một không gian không tưởng của thử nghiệm cho một kẻ tung hoành thương mại. 21 Bezos đã hiển nhiên sau khi đọc rằng việc sử dụng web có khả năng tăng 3.200 phần trăm mỗi năm khi người dùng nhanh chóng thích nghi với bán lẻ dựa trên web. Anh nhận định sách là nền tảng phù hợp để thành lập doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Mã số sách tiêu chuẩn quốc tế (ISBN) đã được chấp nhận rộng rãi trong việc buôn bán sách và dễ dàng chuyển đổi thành danh mục. Tính trọng yếu của bản in cũng có thể phù hợp với hoạt động gửi thư: ể ể sách không thể bị hư hỏng và có thể chịu được sự xử lý của con người khi vận chuyển. 22 Sau khi ra mắt phiên bản beta vào năm 1994, trang web đã mở cửa cho công chúng vào năm 1995 và thành công ngay lập tức. Năm 1996 , Tạp chí Phố Wall gọi Amazon là “cảm giác ngầm đối với hàng nghìn người yêu sách trên khắp thế giới, những người dành hàng giờ để xem thư viện điện tử rộng lớn của nó, đọc các bài đánh giá trực tuyến thú vị của khách hàng khác — và đặt hàng đống sách”. 23 Tính mới trong phạm vi dịch vụ của Amazon đã giúp bình thường hóa hoạt động bán lẻ trực tuyến và đặt nền móng cho một cơ sở hạ tầng mở rộng hơn. Ảo hóa và AWS Amazon Web Services (AWS), ra mắt vào năm 2004, là chất xúc tác cho quá trình chuyển đổi của công ty từ một nhà bán lẻ trực tuyến thành nền tảng của cơ sở hạ tầng internet. Dịch vụ này được thiết kế như một giao diện lập trình ứng dụng thương mại (API) cho các bên thứ ba sử dụng cơ sở hạ tầng mạnh mẽ mà Amazon đã xây dựng cho đến nay. 24 Thay vào đó, Amazon đã xây dựng một nền tảng “điện toán đám mây” không thể tách rời với cơ sở hạ tầng của internet và phần thứ hai của những gì Bezos mô tả là “ruột” của Amazon song song với Mechanical Turk. 25 Sự gia nhập của nó vào điện toán đám mây là một bước ngoặt lớn so với lời thừa nhận của Bezos vào năm 1999 rằng công ty “không có hệ thống dự phòng hoặc một kế hoạch khắc phục thảm họa chính thức. . . . Vi rút máy tính, đột nhập vật lý hoặc điện tử và những gián đoạn tương tự có thể gây gián đoạn hệ thống, chậm trễ và mất dữ liệu quan trọng ”. 26 Nhiều ứng dụng web quy mô lớn sử dụng AWS, đáng chú ý nhất là Netflix, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Prime Video. Brad Stone cho rằng điều này đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển của Amazon, khi nó mở rộng phạm vi sản phẩm của Amazon ngoài hàng hóa hữu hình sang cơ sở hạ tầng và dịch vụ. 27 Công ty là người đi đầu với điện toán đám mây vào năm 2006, cho phép công ty xây dựng năng lực trên quy mô lớn. Đổi lại, lợi nhuận này có thể được chuyển thành ầ ể đầu tư hơn nữa vào nghiên cứu để tạo ra các dịch vụ mới mang lại lợi ích cho khách hàng bên ngoài và quan trọng hơn là các hoạt động kinh doanh của Amazon. Nguồn gốc thần thoại của AWS nhắc lại rằng dịch vụ được phát triển thông qua việc bán dung lượng máy chủ dự phòng mà nếu không sẽ chỉ được sử dụng trong thời gian nhu cầu cao điểm. Sự cần thiết của Amazon để tồn tại trước sự tấn công dữ dội của các giao dịch mua hàng giữa Thứ Sáu Đen và Giáng Sinh dẫn đến tình trạng dư thừa máy chủ trong thời gian còn lại của năm. Thay vì thuê thêm máy chủ với chi phí đắt đỏ trong thời gian bán lẻ bận rộn nhất, Amazon có thể mua dung lượng cho thời gian cao điểm và sau đó cho thuê phần thặng dư trong mười tháng còn lại của năm. Werner Vogels đã bác bỏ câu chuyện này, nói rằng AWS được phát triển để cung cấp cho nhân viên Amazon một bộ công cụ mạng được xây dựng sẵn để tránh phải phát triển cơ sở hạ tầng này từ đầu trước khi thực hiện các dự án mới. Khi Amazon giới thiệu dịch vụ này cho nhân viên, đó là một bước ngắn hướng tới việc bán dịch vụ cơ sở hạ tầng này trong thời kỳ đầu cường điệu hóa điện toán đám mây. 28 Kể từ khi Amazon xoay trục sớm hơn các đối thủ cạnh tranh, công ty đã tự khẳng định mình là người dẫn đầu khi những người khác, bao gồm cả IBM và Microsoft, mất nhiều thời gian hơn để mở rộng quy mô. Sự hiện diện vật lý của AWS được ẩn theo nghĩa đen là thông tin nhạy cảm về mặt thương mại và ẩn dụ bởi mối liên hệ giữa đám mây với tính phù du và phi vật chất. 29 Đặc tính lấy khách hàng làm trung tâm của Amazon yêu cầu chi phí môi trường và nhân công phải được che giấu để thúc đẩy câu chuyện. Các trung tâm này là đối tác với các trung tâm phân phối của Amazon trong việc cho phép cơ sở hạ tầng trực tuyến của Kindle ưu tiên các khu vực tùy theo khả năng chi trả và giới hạn kinh tế xã hội. AWS là một trong những dịch vụ sinh lời cao nhất của Amazon. Vào năm 2019, AWS đã cung cấp 12% tổng doanh thu ròng, tương đương tổng cộng 35,03 tỷ đô la, với lợi nhuận 9,2 tỷ đô la. Ngược lại, mặc dù doanh thu vượt quá 170 tỷ đô la, việc bán sản phẩm và dịch vụ ở Bắc Mỹ mang lại tỷ suất lợi nhuận nhỏ hơn 7,03 tỷ đô la, với ước tính rằng chi phí từ COVID-19 sẽ làm giảm thêm lợi nhuận từ các dịch vụ vật lý của công ty trong năm 2020. 30 Cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật số quan trọng mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với bán lẻ, dẫn đến việc đầu tư hơn nữa vào các dịch vụ đám mây với chi phí là các thế mạnh truyền thống của Amazon, bao gồm cả bán sách. AWS là công cụ cho sự phát triển và thành công của Kindle vì tập trung vào ảo hóa và trừu tượng hóa quy trình tính toán. Sách trắng của IBM xác định máy tính ảo là “một biểu diễn logic của máy tính trong phần mềm [để cung cấp] sự linh hoạt hơn trong hoạt động.” 31 Kindle cung cấp một cách trình bày logic tương tự của cuốn sách trong phần mềm, vượt ra ngoài tính năng fax được đặc quyền bởi các định dạng như PDF. Do đó, sách điện tử mô hình hóa sách, trong khi các định dạng khác mô hình hóa văn bản hoặc bản in. Biểu diễn logic này yêu cầu các tính năng bổ sung để phân biệt một cuốn sách với các thể loại viết kỹ thuật số khác như báo chí hoặc viết blog. Ví dụ: EPUB mở rộng đặc tả HTML cơ sở bằng cách giới thiệu các thẻ mới bao gồm “cột sống” và sự xáo trộn phông chữ để mô phỏng khả năng chi trả của cuốn sách bị loại bỏ bởi các đặc tả hướng văn bản. Kindle là nền tảng ebook đầu tiên tập trung vào ảo hóa thay vì cung cấp đại diện của bản in, bổ sung cho tiền thân của nó. Tính linh hoạt của điện toán đám mây, đã chuyển cơ sở hạ tầng ebook từ trên thiết bị sang lưu trữ từ xa, cũng tạo ra cơ hội cho việc giám sát việc đọc trên quy mô chưa từng có. Các dịch vụ ảo hóa như AWS là một thành phần thiết yếu cho sự thành công của Kindle, vì chúng đóng gói cả sản phẩm và quy trình. Việc thực hành này cho phép tạo mô hình phức tạp của giao dịch sách và một cách tích hợp cấu trúc của giao dịch sách vào một máy tính tương đối kém hiệu quả. Thuật hùng biện của "Đổi mới" Ngoài AWS, Amazon đã đầu tư rất nhiều vào các công nghệ mới. Năm công ty công nghệ lớn nhất (Alphabet, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft), được gọi là “Big Five”, sử dụng thuật ngữ về ổ ể ề ể đổi mới để cạnh tranh trên thị trường. Điều này thể hiện ở việc đánh giá cao các công ty khởi nghiệp và sự gián đoạn hơn là tập trung vào việc cải tiến các sản phẩm và quy trình hiện có. Các công ty công nghệ sử dụng nghiên cứu và phát triển làm trọng tâm trong chiến lược tiếp thị của họ. Ví dụ, trong một cuộc phỏng vấn trên 60 Minutes và một trang web quảng cáo vào năm 2013, Bezos đã tiết lộ kế hoạch cho “Amazon Prime Air”, một hệ thống giao hàng bằng máy bay không người lái, trước khi công nghệ này được phê duyệt để thử nghiệm. 32 Thông báo này là một tuyên bố về mục đích được thiết kế để xây dựng sự phấn khích và tăng giá cổ phiếu hơn là thể hiện sự đổi mới có ý nghĩa. Bảy năm sau, công ty vẫn đang thực hiện các bài kiểm tra kín ở Cambridge, Anh. Amazon phải đối mặt với những rào cản lớn hơn trong việc xâm nhập vào không phận máy bay không người lái ngày càng bị hạn chế, dẫn đến sự chậm trễ hơn nữa, nhưng việc tiết lộ công nghệ đầu cơ cho đến nay trước khi triển khai là điều rất bất thường đối với một công ty như Amazon. Ngoài sự thúc đẩy tiếp thị lớn này, các hồ sơ bằng sáng chế, mua lại và hợp tác học thuật cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về cách Amazon định hình vai trò của mình như một công ty công nghệ, vì những tài liệu này cung cấp bằng chứng về những ý tưởng chưa hoàn thành và bị bỏ rơi. Alessandro Delfanti và Bronwyn Frey đã sử dụng hồ sơ bằng sáng chế của Amazon để khám phá cách công ty khám phá tương lai của công việc trong một ví dụ về cách tài liệu xám này giúp làm sáng tỏ ý thức hệ của công ty. 33 Bí mật nổi tiếng của công ty nghiêm cấm các kỹ sư sản xuất tài liệu cho các tạp chí học thuật và hội nghị phù hợp với các đối thủ chính của nó. 34 Sự hợp tác trong học tập thường mang tính địa phương và bên ngoài lợi ích kinh doanh chính của công ty. Ví dụ: Amazon duy trì mối liên kết chặt chẽ với Đại học Washington, cung cấp cho khoa khoa học máy tính hai chiếc ghế trong lĩnh vực máy học và điều hành quỹ nghiên cứu Amazon Catalyst chung cho bất kỳ sáng kiến nào đang tìm kiếm tài trợ tại trường đại học. 35 Vòng đầu tiên của Catalyst đã cung cấp tài trợ cho các dự án đa dạng như y tế, in 3D, năng lượng tái tạo và robot. Amazon Web Services cung cấp một chương trình tín dụng mở cho các dự án giáo dục để đào tạo các kỹ sư tương lai. 36 Mặc dù cử chỉ này hướng tới sự cởi mở trong cộng đồng khoa học rộng lớn hơn, nhưng quyền truy cập phân đoạn này tách các hoạt động kinh doanh cốt lõi của Amazon khỏi các hoạt động hợp tác học thuật, không giống như bản chất cởi mở của Microsoft Research hoặc các tương tác của Google và Facebook với các trường đại học. Sự hợp tác của công ty với các học giả do đó cung cấp ít thông tin chi tiết hữu ích về cơ sở hạ tầng của Amazon. Việc mua lại có hiệu quả hơn khi hiểu được vị trí của Amazon trên thị trường công nghệ. Các thương vụ mua lại đầu tiên của công ty vào năm 1998 là PlanetAll, “một sổ địa chỉ, lịch và dịch vụ nhắc nhở dựa trên Web,” và Junglee, “nhà cung cấp hàng đầu về công nghệ cơ sở dữ liệu ảo dựa trên Web, cho phép khách truy cập vào nhiều loại sản phẩm được bán bởi những người khác thương gia. ” 37 Hai công ty khởi nghiệp được mua lại cho mục đích cơ sở hạ tầng thay vì thêm một dịch vụ mới hào nhoáng trực tiếp cho khách hàng. Một năm trước đó, lá thư đầu tiên của Bezos gửi cho các nhà đầu tư thể hiện sự quan tâm này: “Chiến lược hiện tại của Công ty là tập trung nỗ lực phát triển vào việc tạo ra và nâng cao phần mềm chuyên biệt, độc quyền dành riêng cho doanh nghiệp của mình và cấp phép công nghệ được phát triển thương mại cho các ứng dụng khác. có sẵn và thích hợp. ” 38 Mua lại các doanh nghiệp để cấp phép công nghệ là bước chuyển đầu tiên trong các ưu tiên của công ty từ bán lẻ sang cung cấp cơ sở hạ tầng cho các bên thứ ba. Bằng sáng chế của Amazon là tuyên bố công khai nhất về ý định liên quan đến đổi mới công nghệ và cơ sở hạ tầng. Công ty là một trong hai mươi người nộp đơn bằng sáng chế thành công nhất năm 2018 trong danh sách do các nhà sản xuất phần cứng bao gồm Samsung, Qualcomm, Intel và Taiwan Semiconductor thống trị. 39 Lab126 tập trung vào phần cứng đã làm tăng tỷ lệ hồ sơ bằng sáng chế, nhưng Amazon cũng tiếp tục bảo vệ các thuật toán và phần mềm. Sự đa dạng này tiết lộ loại phần cứng mà công ty đang phát triển, cũng như nhiều quy trình làm nền tảng cho những phát triển này. Do đó, các bằng sáng chế là những dấu hiệu hữu ích về tiến bộ công nghệ của Amazon. ồ ấ ằ ế ầ Hồ sơ cấp bằng sáng chế ban đầu của Bezos đã gây tranh cãi, đặc biệt là “Phương pháp và hệ thống đặt hàng qua mạng truyền thông”, được nộp vào tháng 9 năm 1997 và được cấp đúng hai năm sau đó. 40 Tiêu đề vô thưởng vô phạt chứng minh tuyên bố của bằng sáng chế gây nhiều tranh cãi rằng Amazon là người đầu tiên phát triển tùy chọn thanh toán bằng một cú nhấp chuột cho bán lẻ dựa trên web. Công nghệ này cho phép người dùng đã nhập chi tiết cá nhân và thông tin thẻ tín dụng của họ để chọn mua thứ gì đó mà không cần yêu cầu xác nhận. Người dùng sẽ không phải thực hiện thêm các bước để xác nhận việc mua hàng của họ và xem xét lại quyết định, do đó tái tạo các giao dịch mua hàng trực tiếp trong thực tế các cửa hàng. Bằng sáng chế đã gây ra mối quan tâm ngay lập tức trong cộng đồng công nghệ, thu hút sự chỉ trích từ Tim O'Reilly, một nhà xuất bản hướng dẫn máy tính có ảnh hưởng và Richard Stallman, một người ủng hộ phần mềm miễn phí ban đầu, người đã coi bằng sáng chế như một sự triển khai của các cookie HTTP có sẵn chứ không phải là một phần mềm mới. ý kiến. 41 Trong khi cookie ban đầu được thiết kế cho Netscape Navigator, David Kristol và Lou Montulli's Internet Engineering Task Task Force Request for Comments (RFC) "Cơ chế quản lý trạng thái HTTP" đã đề xuất một tiêu chuẩn tương thích để xác định rõ "phiên trạng thái với các yêu cầu và phản hồi HTTP". 42 Nói cách khác, cookie cho phép máy chủ xác định khách truy cập quay lại cùng với thông tin hạn chế về các lần truy cập trước của họ. RFC ban đầu đã đề cập bán lẻ trên web như một cách triển khai khả thi cùng với các khuyến nghị báo chí được cá nhân hóa. Paul Barton-Davis, một lập trình viên ban đầu của Amazon, đã phản đối bằng sáng chế mà ông tin rằng nó mâu thuẫn với các nguyên tắc của công nghệ mở thúc đẩy sự phát triển ban đầu của web cũng như các đặc tính ban đầu của Amazon. 43 Bezos bác bỏ các tuyên bố, nói rằng “phần lớn lợi thế cạnh tranh của chúng tôi sẽ tiếp tục không đến từ các bằng sáng chế, mà là nâng cao giới hạn về những thứ như dịch vụ, giá cả và lựa chọn,” nhưng ông đồng ý rằng các bằng sáng chế phần mềm cần được bảo vệ để thời gian ngắn hơn và đồng ý tài trợ cho một cơ sở dữ liệu nghệ thuật trước đây chưa bao giờ thành hiện thực. 44 ằ Cuộc tranh cãi đã không làm chậm chính sách nộp đơn bằng sáng chế của Amazon, vì nó đã được cấp hơn mười một nghìn đơn đăng ký kể từ năm 1997, cho thấy khoảng cách giữa hệ tư tưởng và thực tiễn trong quá trình phát triển công nghệ của công ty. Ví dụ, Lab126 đã đệ trình đồng thời bảy bằng sáng chế liên quan đến Kindle 1 vào tháng 3 năm 2006, hơn mười tám tháng trước khi thiết bị này được tung ra thị trường. Bảy bằng sáng chế có cùng bối cảnh và sơ đồ nhưng khác nhau về các tuyên bố được đưa ra, phác thảo các quy trình và đổi mới riêng biệt từ hình dạng của thiết bị đến phân phối dựa trên đám mây của nó. Như một minh họa, “Thiết bị đọc sách điện tử cầm tay có hình dạng không đối xứng” cho thấy sự quan tâm của Amazon đối với sách điện tử vào năm 2006 và cách thức điều này được định hình lại do quá trình đăng ký tiêu hao trong lần lặp cuối cùng vào năm 2016. 45 Ứng dụng ban đầu đã đưa ra bảy mươi mốt tuyên bố, đã giảm xuống còn hai mươi trong đơn được chấp nhận. Sự chậm trễ xoay quanh những tranh cãi về sự tương đồng giữa thiết bị đọc hình nêm được đề xuất và một bằng sáng chế do Nokia nộp vào năm 2002. 46 Đáp lại, Zehr và Whitehorn nhấn mạnh tính đặc thù về phương tiện của phát minh bằng cách tập trung vào sách điện tử hơn là những tuyên bố ban đầu cho “ phương tiện điện tử, ”cũng như cấu hình phần cứng cụ thể của bốn màn hình trong cấu trúc không song song và góc cụ thể của nêm, tái tạo một bìa mềm gấp lại. Zehr và những người khác tại Amazon đã tìm cách khẳng định thiết kế này là độc nhất trong số các máy tính di động, nhưng điều này đã bị thu hẹp để phác thảo cách Kindle khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bao gồm Sony Librie, không có bốn màn hình hoặc hình nêm. Ngay từ đầu, Amazon đã suy nghĩ vượt ra khỏi đầu đọc sách điện tử để định vị mình như một nhà sản xuất phần cứng truyền thông bằng cách sử dụng ngôn ngữ của “phương tiện truyền thông” thay vì “sách” trong các bằng sáng chế ban đầu này. Một thiết bị đọc sách điện tử chỉ là điểm khởi đầu hợp lý, vì Amazon đã được thành lập như một nhà bán sách. Đơn xin cấp bằng sáng chế rất tốn kém, nhưng Amazon không triển khai tất cả các kỹ thuật đã được cấp, chẳng hạn như trình chuyển trang “thành viên xúc giác” bị bỏ rơi đã được thảo luận trong chương ổ ế ầ trước. 47 Công ty nổi tiếng với việc đầu tư lợi nhuận vào tăng trưởng: đầu tư vào “công nghệ và nội dung”, cũng bao gồm chi phí của AWS và Prime Video, đạt mức cao nhất 29 tỷ đô la vào năm 2018. 48 Mặc dù các bằng sáng chế có thể không mang lại lợi tức đầu tư lớn nhất, nhưng công ty hồ sơ bằng sáng chế khám phá các cơ hội mới mà không cần cam kết tung ra. Do đó, các bằng sáng chế mang tính phân tán hơn là tập trung vào một khía cạnh kinh doanh của Amazon. Ví dụ: vào ngày 27 tháng 6 năm 2017, Văn phòng Bằng sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ đã cấp cho Amazon 37 bằng sáng chế trong bản cập nhật hàng tuần. Hầu hết các ứng dụng này được gửi từ năm 2013 đến năm 2015, với bốn đơn đăng ký từ năm 2011– 2012. Bốn ứng dụng cũ hơn có các tuyên bố rộng rãi gây tranh cãi. Ví dụ: “Trình phân tích miền công cộng” đã được đệ trình vào tháng 12 năm 2011 như một phần trong nỗ lực của Amazon nhằm cung cấp quyền truy cập miễn phí vào các đầu sách có điều khoản bản quyền đã hết hạn. Những thay đổi của luật bản quyền, đặc biệt là từ cuối thế kỷ 20, đã khiến việc khám phá các danh hiệu này trở nên khó khăn. Bằng sáng chế nêu ra một phương pháp xác định các chức danh có liên quan thông qua siêu dữ liệu tham khảo và tạo ra “mức độ tin cậy cho dù tác phẩm có thuộc [phạm vi công cộng của] một quốc gia hay không”. 49 Bằng sáng chế được công bố là thông thường, vì trình phân tích miền công cộng dựa vào siêu dữ liệu và thuật toán độc quyền của Amazon, nó chủ yếu tuyên bố về lãnh thổ. Các bằng sáng chế khác được cấp vào ngày 27 tháng 6 năm 2017, chi tiết hơn và trải rộng phạm vi lợi ích dịch vụ hiện tại của Amazon, bao gồm các cải tiến đối với trung tâm dữ liệu, 50 Alexa, 51 và xương sống của công nghệ máy bay không người lái mới nổi của Amazon. 52 Các ứng dụng đang được xử lý trong khoảng thời gian khác nhau, vì vậy bất kỳ kết nối nào cũng là ngẫu nhiên, nhưng khối lượng và phạm vi cho thấy mức độ thử nghiệm của Amazon trong các ngành khác nhau. Các hồ sơ đăng ký bằng sáng chế của Amazon đã tăng nhanh trong chu kỳ phát triển của Kindle khi 1.000 bằng sáng chế được nộp trước năm 2007 đã bị thu hẹp bởi 6.000 bằng sáng chế được trao trong một thập kỷ sau đó (hình 2.1). Người thẩm định và nhà phát minh làm việc ể ằ ế cùng nhau để phân loại các bằng sáng chế thành các hạng mục tiêu chuẩn hóa để xác định vị trí của sáng chế trong các xu hướng công nghệ rộng lớn hơn. Các cơ quan cấp bằng sáng chế liên tục cập nhật hệ thống phân loại, nhưng nó tụt hậu so với sự đổi mới trong phương tiện kỹ thuật số. 53 Do đó, số phân loại xuất hiện thường xuyên nhất vẫn là tùy chọn “1/1” mặc định, xuất hiện trong 1.600 ứng dụng, mặc dù thường là các số khác. Việc kiểm tra kỹ hơn các mẫu phân loại cung cấp một cái nhìn tổng quan rõ ràng về lợi ích R&D của Amazon: nó có hơn bảy nghìn phân loại trong phạm vi xử lý dữ liệu (700–715), bao gồm “xử lý dữ liệu: tài chính, hoạt động kinh doanh, quản lý hoặc xác định chi phí / giá cả ”(705) và“ dữ liệu đa máy tính ”(709), lần lượt phản ánh thế mạnh của Amazon trong lĩnh vực bán lẻ và điện toán đám mây. Tám mươi phần trăm của tất cả các số phân loại đến từ phạm vi 700, bao gồm các đổi mới về tính toán, nhưng công ty cũng đã nộp 14 phần trăm bằng sáng chế của mình trong phạm vi 300, được sử dụng cho phần cứng và thiết bị điện tử nói chung. Nhiều bằng sáng chế này tập trung vào phân tích hình ảnh và quang học, vốn không được coi là một trong những thế mạnh của Amazon theo truyền thống, nhưng các bằng sáng chế này phác thảo các kỹ thuật và phương pháp tiếp cận nhận dạng ký tự quang học (OCR) để cải thiện cảm biến hình ảnh cho các thiết bị như Echo Show. 54 Các lớp ẩn trong cơ sở hạ tầng của Amazon mở rộng hơn so với lớp có thể nhìn thấy. Vào giữa năm 2018, các công nghệ nhận dạng quang học được ghi trong bằng sáng chế đã được nêu bật trong sự hợp tác gây tranh cãi của Amazon với các sở cảnh sát Hoa Kỳ ở Florida và Washington bằng cách sử dụng Rekognition, công nghệ nhận dạng khuôn mặt của họ. 55 Tương tự như vậy, các bằng sáng chế liên quan trực tiếp đến đối với Kindle chỉ đại diện cho một phần của tập hợp rộng hơn các công nghệ làm nền tảng cho thiết bị. 2.1 Đơn xin cấp bằng sáng chế của Amazon, 1995–2017 Cơ sở hạ tầng mô-đun của Amazon trở nên rõ ràng khi chúng ta xem xét mối liên hệ giữa các số phân loại trong các bằng sáng chế của nó. Hình 2.2 cho thấy một mạng lưới các số phân loại cho các đơn xin cấp bằng sáng chế của công ty từ năm 1997 đến năm 2011. Một số chủ đề — bảo mật, dữ liệu và không dây — trở nên quan trọng trong các dịch vụ của Amazon. AWS và bán lẻ trực tuyến có dấu vết trong các bằng sáng chế được tập hợp tương ứng xung quanh mạng và bán lẻ. Vì hình ảnh đại chúng của công ty phụ thuộc vào công nghệ bán lẻ, đây có thể được coi là “vũ khí tấn công và phòng thủ trong các cuộc đấu tranh pháp lý với các đối thủ cạnh tranh của họ” hoặc một cách để đánh chiếm lãnh thổ của Amazon. 56 Ngay cả với các cụm số phân loại được kết nối dày đặc, các bằng sáng chế liên kết các yếu tố khác nhau của cơ sở hạ tầng của Amazon lại với nhau, củng cố mô đun lợi ích của công ty. Các kỹ sư làm việc trong lĩnh vực giao hàng bằng máy bay không người lái và cửa hàng tạp hóa không làm việc trong các hầm chứa mà xây dựng các công nghệ củng cố sức mạnh tổng thể của công ty. Kindle được hưởng lợi từ cách tiếp cận này, vì nó kết hợp chuyên môn về mạng, mạng không dây, bán lẻ và khai thác dữ liệu. Các kết nối hàng loạt giữa các phân ấ ế loại riêng biệt cho thấy một cách tiếp cận theo mô-đun nhưng được kết nối với nhau để đổi mới công nghệ. 2.2 Mạng lưới phân loại bằng sáng chế Bảng 2.2 vạch ra quỹ đạo của Amazon từ một nhà bán lẻ dựa trên web đến nhà cung cấp cơ sở hạ tầng thông qua việc xác định các từ nổi bật nhất trong hồ sơ bằng sáng chế trong khoảng thời gian ba năm. Các bằng sáng chế đa dạng hóa theo thời gian và cung cấp một bản tường thuật về sự phát triển của công ty. Đơn xin cấp bằng sáng chế đầu tiên của Amazon, “Phương pháp bảo mật để truyền dữ liệu thẻ tín dụng khi đặt hàng trên một mạng không an toàn”, được nộp bởi Bezos vào tháng 3 năm 1995, cho thấy sự thiếu tin tưởng vào lĩnh vực bán lẻ dựa trên web vào thời điểm đó. 57 Bằng sáng chế trích dẫn các ấn phẩm như “Nguy cơ và cạm bẫy của thương mại điện tử thực tế” phác thảo một loạt các trở ngại đối với bán lẻ trực tuyến, bao gồm mật mã, mạo danh và quản lý tăng trưởng. 58 Nó mô tả một hệ thống chuyển tiếp giữa bán hàng qua điện thoại và bán lẻ trực tuyến để tạo niềm tin bằng cách tách hệ thống đặt hàng và thanh toán. Người dùng sẽ gửi đơn đặt hàng trực tuyến và sau đó “trong ế ế ể ố cuộc gọi điện thoại tiếp theo đến địa điểm bán hàng từ xa [nhập] số thẻ tín dụng đầy đủ.” Thông tin sẽ được tự động xử lý trên một máy chủ nội bộ an toàn. 59 Ý tưởng này có vẻ kỳ lạ hai thập kỷ sau đó, nhưng bằng sáng chế ban đầu này báo hiệu Amazon tham vọng xây dựng lòng tin trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến bằng cách sửa đổi mô hình bán lẻ thống trị cho môi trường dựa trên web. Bảng 2.2 Các từ khóa trung bình động ba năm trong hồ sơ cấp bằng sáng chế của Amazon 1995– 1997 2000 2001–2003 2004–2006 2007– 1998– 2009 2010– 2012 2013–2015 Thẻ bán đấu giá trả tiền nhiệm vụ tin học thiết bị hàng tồn kho tín dụng Tìm kiếm Nội dung kho mạng dữ liệu người sản xuất kết hợp quà tặng dữ liệu mặt thương trường sự hoàn các phương án đã cấu ảo phiên họp thứ hai hình thiết bị kho người giữ gọi hàng người thành món nhận trang dữ liệu mô đuncửa ngõ Đầu tiên nói đấu ầ hàng tồn WS có thể sức mật mã thầu kho mạnh Điện thoại mục sản phẩm giao thông liên lạc bãi bầu đất điểm điều kiện hình ảnh nhiệm vụ DNS ăng ten đầu tư thể loại danh sách đường phân tích cú pháp Chủ bảo dẫn địa chỉ yếu tố cho thuê mật cơ sở kế hoạch di động chấp hành NCC dịch Xem phụ lục A để biết thêm chi tiết. Chỉ ba năm sau, khách hàng đã đủ thoải mái để sử dụng Amazon. Cuộc chạy đua vũ trang công nghệ chuyển sang phát triển các công nghệ đấu giá như bằng sáng chế năm 2002 “Giao diện người dùng và các phương pháp tạo điều kiện bán hàng giữa người dùng với người dùng” để cạnh tranh với sự xuất hiện của eBay, bắt đầu đăng ký bằng sáng chế vào năm 1998. Trong bằng sáng chế, Roseman et al. nhấn mạnh điểm mạnh của Amazon trong việc sử dụng siêu dữ liệu để đưa ra các đề xuất cho người dùng và suy đoán về việc yêu cầu khách hàng “đặt hàng trước” các mặt hàng bằng cách chỉ ra mức tối đa mà họ sẵn sàng trả. 60 Bên ngoài những tuyên bố kỳ quặc hơn, các hình minh họa cho thấy các dịch vụ bán lẻ của bên thứ ba đã phát triển như thế nào trong hai thập kỷ qua, kể từ khi thiết kế phù hợp với thị trường ngày nay. Giai đoạn thứ ba trong hồ sơ cấp bằng sáng chế của Amazon quan trọng hơn khi công ty bắt đầu nộp bằng sáng chế liên quan đến sách ầ ồ điện tử và các phần cứng khác, bao gồm máy tính bảng, điện thoại và trợ lý kích hoạt bằng giọng nói. Thuật ngữ này chuyển từ “sách điện tử” sang “nội dung kỹ thuật số”. Điều này được nhấn mạnh trong các ứng dụng bằng sáng chế như “Phương pháp và hệ thống cung cấp chú thích của một tác phẩm kỹ thuật số”, tạo cơ sở cho hệ thống Kindle Popular Highlights của Amazon và được mở rộng thêm sang dịch vụ X-Ray cho sách điện tử, phim và nhạc. 61 Khi Amazon xây dựng danh tiếng như một công ty công nghệ truyền thông, các bằng sáng chế của họ bắt đầu phản ánh lợi ích của công ty đối với phương tiện truyền thông ngoài sách. Các bằng sáng chế nhằm mục đích bao gồm phim, phát trực tuyến, trò chơi điện tử và sách điện tử, khiến công ty thích ứng với thuật ngữ “tác phẩm kỹ thuật số”. Ví dụ: “Phát hiện dựa trên danh sách phát các tác phẩm kỹ thuật số tương tự và người tạo tác phẩm” liệt kê “tệp nhạc, tệp video, [và] sách điện tử” được dàn xếp thông qua các nguồn bao gồm “trang web” và “đĩa CD thực”. 62 Việc Amazon chuyển sang các ngành công nghiệp sáng tạo khác đã khuyến khích sự đa dạng hóa các phép ẩn dụ trên phương tiện truyền thông, vì bằng sáng chế là phần mở rộng của một bằng sáng chế được nộp vào năm 2001 có tên là “Đề xuất và dịch vụ dựa trên các tác phẩm được phát hoặc lưu trữ trên thiết bị của người dùng”. Cơ sở hạ tầng của Amazon coi cuốn sách như một phương tiện trong số nhiều phương tiện tương tác với hệ thống của nó. Công ty không đặc quyền cuốn sách trên các mặt hàng khác nhưng coi nó như một sản phẩm khác để bán và tích lũy dữ liệu từ đó. Cách tiếp cận này minh họa điều mà Shoshana Zuboff gọi là chủ nghĩa tư bản giám sát , vốn “đơn phương tuyên bố trải nghiệm của con người là dữ liệu thô miễn phí để chuyển thành dữ liệu hành vi”. Những dữ liệu này có thể được chuyển đổi thành "sản phẩm dự đoán" nhưng ngày càng được "giao dịch trong một loại thị trường mới cho các dự đoán hành vi [được gọi là] tương lai hành vi ." 63 Bản chất đầu cơ của dự án này đảm bảo rằng Amazon thu thập tất cả dữ liệu có thể có từ việc bán sách và tiêu dùng với mục đích kiếm tiền từ nó sau này. Mark Davis mô tả sự tiếp cận quá mức này là Amazon đưa hành động đọc vào thị trường. 64 Như tôi đã tranh luận ở chỗ khác, việc thị trường hóa quá sớm dữ liệu đọc chỉ có thể hiệu ề ẫ quả như phân tích, điều này vẫn chưa mang lại lợi ích rõ ràng cho Amazon, nhà xuất bản hoặc độc giả. 65 Cơ sở hạ tầng bán lẻ Sự phát triển ban đầu của Amazon dựa trên sự kết hợp của các cải tiến bán lẻ và tận dụng các công nghệ kho bãi và hậu cần mới. Sức mạnh hậu cần của công ty đã dẫn đến sự phát triển của dịch vụ Prime và làm giảm thời gian chờ đợi đối với Prime Now (vận chuyển trong một giờ tại các thành phố được chọn ở Vương quốc Anh và Hoa Kỳ). Mặc dù công ty có mạng lưới kho hàng rộng khắp ở các vị trí chiến lược, nhưng cơ sở hạ tầng vật chất này được củng cố bởi năng lực xử lý dữ liệu của công ty để đảm bảo rằng các mặt hàng ở đúng kho để đáp ứng lịch giao hàng chặt chẽ. Mối quan tâm gần đây của Amazon đối với máy bay không người lái và robot kho hàng phản ánh một tiến trình tự nhiên trong việc tập trung vào việc tự động hóa quy trình bán lẻ. Sự chú trọng hướng ra bên ngoài của tiến bộ trong tự động hóa che lấp mạng lưới rộng lớn của lao động dự phòng làm việc để đáp ứng thời hạn giao hàng chặt chẽ trong vòng chưa đầy 48 giờ. Trước khi Amazon xây dựng một nhà kho và mạng lưới phân phối phức tạp, công ty đã dựa vào một danh mục được thổi phồng giả tạo để tạo ra diện mạo của một hiệu sách lớn. Khi ra mắt, nó cần phải thu hút khách hàng của Borders và Barnes & Noble mà không có nhà kho nào có thể so sánh được. Trong khi công ty khởi nghiệp không có được sự nhận diện thương hiệu như nhau, Amazon đã phát triển công nghệ chuỗi cung ứng tiên tiến để trở nên hiệu quả hơn nhiều so với các đối thủ truyền thống của mình. 66 Ví dụ, cách bố trí các kho hàng của công ty thay đổi để đáp ứng nhu cầu thay đổi đơn đặt hàng của khách hàng thay vì giữ nguyên trạng thái tĩnh. Ban đầu Bezos quyết định không nhập kho mà ưu tiên liệt kê các đầu sách có sẵn và đặt sách từ những người bán buôn theo yêu cầu, chuyển một phần tiền tiết kiệm cho khách hàng. 67 Cách tiếp cận này không bền vững ể ắ ầ và khi Amazon phát triển, họ bắt đầu xây dựng các kho chứa các mặt hàng phổ biến để giảm thời gian chờ đợi. Đến năm 2017, công ty đã tích lũy mạng lưới kho hàng quốc tế rộng khắp với diện tích gần 200 triệu feet vuông. 68 Dấu chân rộng lớn của Amazon có tác động lớn đến môi trường vì lợi ích duy nhất là vận chuyển nhanh hơn. Giao hàng tận nơi hoạt động thông qua việc dự trữ hàng hóa ở các vị trí chiến lược, mặc dù phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu để đưa ra thời gian vận chuyển ngắn hơn củng cố sự phân chia chủng tộc và giai cấp ở các thành phố lớn của Hoa Kỳ. 69 Amazon Prime ban đầu được coi là một đề xuất mạo hiểm, vì phí vận chuyển có thể sinh lợi, nhưng nó đã thu về 1 tỷ đô la phí thành viên trong năm đầu tiên hoạt động. 70 Prime là con ngựa thành Troy của Amazon kế hoạch rộng lớn hơn để biến khách hàng bán lẻ thành người dùng trọn bộ các dịch vụ của Amazon. Người đăng ký sớm có quyền truy cập vào các dịch vụ Twitch, âm nhạc và video cao cấp đồng thời được giảm giá cho các hoạt động bán lẻ chuyên nghiệp bao gồm Pantry, dịch vụ giao hàng tạp hóa tại nhà. Trong báo cáo năm 2016 cho các cổ đông, Bezos mô tả Prime là một trong ba trụ cột của Amazon cùng với Marketplace và AWS. 71 Cả ba dịch vụ này tạo thành kế hoạch chi tiết cho “khu vườn có tường bao quanh” của Amazon, nơi người dùng có thể truy cập phần lớn các dịch vụ được yêu cầu trên internet. 72 Đề án như Prime gợi lên nỗi sợ hãi về chi phí chìm, trong đó khách hàng có nhiều khả năng mua thứ gì đó qua Amazon để tận dụng tối đa phí thành viên ngay cả khi sản phẩm đó rẻ hơn ở nơi khác. Bằng cách khuyến khích người dùng coi hệ sinh thái của Amazon như một bộ dịch vụ được kết nối với nhau, Prime đã trở thành trung tâm trong các dịch vụ từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng của công ty. Theo nghĩa này, Prime hoạt động như một cơ sở hạ tầng dịch vụ, cung cấp một cơ sở chung để sử dụng các dịch vụ của Amazon, không khuyến khích người dùng chuyển sang nền tảng khác. Dịch vụ đăng ký bao gồm tất cả các phần của Amazon, bao gồm cả Kindle. Hai dịch vụ đăng ký có sẵn cho nền tảng ebook: Prime Reading và Kindle Unlimited. Cái thứ hai cung cấp một thư viện đầy đủ hơn với một khoản chi phí bổ sung, nhưng các thành viên Prime có được ề ằ những lợi ích của cái trước. Cả hai chương trình đều nhằm mục đích thay đổi thói quen tiêu dùng của độc giả để họ vẫn là những độc giả chỉ dành cho Kindle. Nếu nhiều sách điện tử độc quyền chỉ có giá vài đô la và Unlimited có giá 9,99 đô la để truy cập cùng một nội dung, thì người dùng được khuyến khích đọc tối đa năm cuốn sách mỗi tháng để tận dụng tối đa tư cách thành viên của họ. Amazon đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bán lẻ trực tuyến để tạo dựng danh tiếng trong một thị trường ngách kém phát triển. Công ty đã sớm chuyển sang mô hình kinh doanh theo định hướng dịch vụ trong quá trình phát triển. Trong khi Amazon phải vật lộn với sự bất ổn của bong bóng dot-com vào năm 2000, Bezos gợi ý rằng công ty có thể trở thành “vườn ươm cho các công ty thương mại điện tử có thể thành lập công ty với chi phí thấp hơn và nhanh hơn bất kỳ công ty nào khác trên thế giới”. 73 Những lời hùng biện đã được giảm bớt trong các thông cáo báo chí trong tương lai, nhưng đặc tính vẫn tồn tại trong suốt quá trình phát triển của các dịch vụ bán lẻ của bên thứ ba, bắt đầu với zShops vào năm 1999. Dịch vụ này cung cấp bản thiết kế cho thị trường bên thứ ba ngày nay bằng cách cho phép các thương gia “cung cấp một lượng lớn các mặt hàng phổ biến hoặc khó tìm ”trên cửa hàng trực tuyến. 74 Mặt tiền cửa hàng được hợp nhất với Amazon Auctions, một nỗ lực thất bại trong việc cạnh tranh với eBay, để hình thành thị trường hiện tại. Sự khôn ngoan trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống cho rằng việc cho phép các bên thứ ba bán trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ làm giảm doanh số bán hàng, nhưng Amazon hiểu tầm quan trọng của nhật ký giao dịch như một loại hàng hóa. Các doanh nghiệp đã tận dụng cơ sở hạ tầng của nó để bán lẻ bên thứ ba. Ví dụ: Sách tiết kiệm bán sách với giá dưới một đô la và bán tới mười hai triệu cuốn sách mỗi năm qua Amazon thông qua việc giải cứu “những cuốn sách bị chôn vùi ở bãi rác, không thể nhìn thấy, với giá khoảng 10 xu một pound”. 75 Các hoạt động thành công nhất sử dụng các nhà khoa học dữ liệu và nhà phân tích tài chính để tìm ra những cuốn sách có lợi nhất. Amazon hưởng lợi từ dữ liệu để nâng cao các thuật toán đề xuất của mình, xác định các tiêu đề cũ hơn để đưa vào Kindle và phí giao dịch ầ bỏ túi mà không cần nhập kho các mặt hàng. Năm 2006, công ty đã tung ra Fulfillment by Amazon (FBA) để cho phép các bên thứ ba sử dụng cơ sở hạ tầng kho hàng và giao hàng của họ. 76 FBA phản ánh sự tập trung của Bezos vào quy mô: Các kho hàng của Amazon lớn hơn bất kỳ cơ sở lưu trữ nào của các công ty khởi nghiệp bên thứ ba, vì vậy cả hai bên sẽ cùng có lợi bằng cách sử dụng quy mô này để tiếp thị cơ sở người dùng lớn. Kế hoạch này cũng cho phép Amazon bù đắp chi phí vận chuyển bị mất thông qua đăng ký Prime, vì các bên thứ ba trả tiền cho công ty để lưu trữ và giao các mặt hàng. Khả năng nhắm mục tiêu đến cả người dùng cuối và doanh nghiệp với tư cách là khách hàng đã được nhân rộng trong quá trình phát triển Kindle, vì Amazon có thể sử dụng cơ sở khách hàng lớn của mình để khuyến khích các nhà xuất bản số hóa những cuốn sách chưa được in nhưng người dùng quan tâm. FBA chỉ là một phần trong quá trình chuyển đổi của Amazon từ nhà cung cấp dịch vụ sang cơ sở hạ tầng dịch vụ, nơi quy mô và khối lượng quan trọng hơn việc hạn chế cạnh tranh trực tiếp. Trong lá thư gửi cổ đông năm 2017, Bezos lưu ý rằng hơn một nửa số sản phẩm bán qua Amazon được bán bởi các bên thứ ba, củng cố tầm quan trọng của công ty như cơ sở hạ tầng bán lẻ web. 77 Ben Thompson lập luận rằng Amazon quan tâm đến việc phát triển cơ sở hạ tầng cho tất cả các hoạt động bán lẻ và giao dịch hơn là tập trung vào một mô hình kinh doanh, bất kể những động cơ đó có thể xuất hiện bên ngoài mâu thuẫn như thế nào. 78 Sự ra đời của Amazon Pay vào năm 2007 để cạnh tranh với PayPal đã mở rộng dữ liệu nhật ký giao dịch của công ty ra ngoài giới hạn của trang web bán lẻ của riêng mình để thu thập thêm bằng chứng về thói quen của người tiêu dùng trên web. 79 Với mục tiêu thúc đẩy danh tiếng của công ty về thanh toán an toàn, Pay chưa bao giờ tiếp cận được cơ sở khách hàng như PayPal, mặc dù Amazon có thị phần đáng kể trong lĩnh vực bán lẻ. PayPal là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cơ sở người dùng của nó có thể ủng hộ nó thay vì Amazon và có thể tẩy chay công ty. Cái gọi là Cửa hàng Mọi thứ được thiết kế toàn diện, vì vậy khách hàng trung thành có rất ít nhu cầu mua sắm ở những nơi khác. Amazon Pay cho thấy rằng cơ sở ầ hạ tầng của công ty có ranh giới của nó và bên ngoài việc sử dụng AWS ẩn, nó ít có khả năng thành công hơn bên ngoài cơ sở hạ tầng dịch vụ cốt lõi của Amazon. Hoạt động bán lẻ nội bộ đã thành công hơn rất nhiều. Bezos tận dụng thực tế rằng các hiệu sách truyền thống sẽ không bao giờ có thể cạnh tranh với khả năng của Amazon trong việc đáp ứng nhu cầu của "Đuôi dài", mô hình mà 90% tất cả quan tâm đến với 10% hàng đầu các mặt hàng phổ biến nhất, trong khi 10% lãi cuối cùng được dàn trải mỏng qua 90% mặt hàng còn lại. 80 Trong việc bán sách, đây là điểm phân biệt giữa những cuốn sách bán chạy nhất - những tựa sách bán được số lượng lớn trong một thời gian tương đối ngắn - và danh sách bán sau, những tựa sách cũ hơn sẽ bán ổn định nếu được để lại trong cửa hàng. Các hiệu sách truyền thống thường theo đuổi những cuốn sách bán chạy nhất hơn là bán những tựa sách cũ hơn, vốn chỉ có số lượng hạn chế, vì người bán sách phải đảm bảo tất cả các cuốn sách sẽ bán được trong một khoảng thời gian hợp lý. Các nhà bán lẻ truyền thống dựa vào "cổ phiếu cốt lõi" như The Highway Code và The Hobbit , có khả năng bán được hàng nhất quán theo thời gian. Ngược lại, mạng lưới kho hàng rộng lớn và danh mục trực tuyến của Amazon cho phép công ty thu lợi nhuận từ những đầu sách khó hiểu bị che giấu khỏi khách hàng của các hiệu sách truyền thống. Một cửa hàng với hơn bốn triệu đầu sách độc đáo có thể không phù hợp trừ khi được thanh tìm kiếm thuần hóa. Sự thành công liên tục của những cuốn sách bán chạy nhất, chẳng hạn như tựa sách Harry Potter mới cho phép Amazon cung cấp những cuốn sách như vậy với mức chiết khấu cao, do đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Danh mục sáu mươi lăm triệu cuốn sách khác của Amazon ủng hộ các phương pháp giảm giá ngay cả khi mỗi cuốn chỉ bán một bản duy nhất một năm. 81 Các hoạt động thu thập dữ liệu của công ty cho phép nó lập hồ sơ mạng lưới sở thích của người dùng trong các thể loại thích hợp và đưa ra các đề xuất từ phần cuối của đuôi dài. Năm 2016, Amazon chuyển đổi từ bán lẻ trực tuyến sang bán lẻ thực tế bằng cách mở cửa hàng sách đầu tiên ở Seattle, tiếp theo là các ắ ố chi nhánh khác trên khắp Hoa Kỳ. Trớ trêu thay, họ muốn tránh một công ty khác cắt giảm hoạt động bán lẻ thực tế của mình và đã nộp bằng sáng chế vào tháng 5 năm 2012 mô tả một phương pháp để ngăn chặn quyền truy cập của khách hàng vào giá của đối thủ cạnh tranh khi thực tế trong một cửa hàng. 82 Công ty trước đây đã được hưởng lợi từ hiện tượng này, vì các trình duyệt tham chiếu đến ứng dụng của Amazon để so sánh giá khi ở trong các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh và bằng sáng chế là một chiến thuật phòng thủ để đảm bảo các nhà bán lẻ khác không phát triển công nghệ tương tự. Thẩm mỹ của Amazon Books xoay quanh tầm quan trọng của dữ liệu do người dùng tạo và tái tạo công nghệ bán lẻ trực tuyến trong một không gian vật lý. Ví dụ: khách hàng Prime được giảm giá tại cửa hàng, trong khi những khách hàng không có dịch vụ cao cấp trả đầy đủ giá niêm yết cho các giao dịch mua tại cửa hàng. 83 màn hình được sắp xếp dựa trên dữ liệu do người dùng tạo, với các giá dành riêng cho các danh mục bí truyền bao gồm “4,8 Sao trở lên” và “Sách được yêu thích nhất”. Thay vì làm việc với các danh mục sản phẩm truyền thống, Amazon muốn thử nghiệm các mô hình mới về khả năng khám phá, thu hút sự chú ý đến cấu trúc dữ liệu của nó hơn là các xu hướng rộng hơn trong xuất bản. Việc Amazon tham gia vào lĩnh vực bán hàng tạp hóa thực tế với việc ra mắt Amazon Go vào tháng 12 năm 2016 và mua lại Whole Foods vào tháng 6 năm 2017 đã đánh dấu một cam kết rộng lớn hơn đối với lĩnh vực bán lẻ truyền thống. Việc mua lại Whole Foods đã cung cấp cho Amazon một cửa hàng tạp hóa lớn và trung thành cơ sở khách hàng, cũng như cơ sở hạ tầng sẵn có để can thiệp vào việc giao hàng tạp hóa tại nhà. Mạng lưới phân phối của Whole Foods sẽ tạo nền tảng cho Amazon thâm nhập vào thị trường tạp hóa nổi tiếng khó tính và xoay chuyển khỏi thế mạnh về hàng hóa khó hư hỏng. Sự ra mắt của Amazon Go đã thể hiện mức độ tham vọng của Amazon trong lĩnh vực bán lẻ thực tế thông qua sự khiêu khích về tương lai của mua sắm tạp hóa với sự xuất hiện của internet vạn vật hoặc làn sóng công nghệ mới với chức năng mạng gốc. Amazon Go được tiếp thị là “một loại cửa hàng mới không cần thanh toán”. 84 Tiêu đề chung chung cho thấy thực tế rằng cửa hàng không tính tiền ầ ẩ đầu tiên của công ty tập trung vào thực phẩm hơn là sách. Công nghệ RFID (nhận dạng tần số vô tuyến) phổ biến trong các thư viện, giúp giảm bớt cảm giác mua sách không cần thanh toán là “ma thuật”. Hoạt động bán lẻ thực phẩm của Amazon Go kết hợp AWS, internet vạn vật và kiến thức về lịch sử mua hàng của người dùng để tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số trong không gian bán lẻ thực tế. Một báo cáo của New York Times về sự ra mắt của địa điểm đầu tiên đã ghi nhận sự phong phú của các camera trên trần cửa hàng, cho thấy tầm quan trọng của nhận dạng khuôn mặt và sản phẩm đối với một giải pháp internet vạn vật phức tạp hơn. 85 Trong khi Amazon đã mở rộng ra ngoài cửa hàng sách ban đầu của mình, công ty vẫn tiếp tục khám phá vai trò của cơ sở hạ tầng kỹ thuật số trong bán lẻ như một dịch vụ cho các doanh nghiệp khác và một phương pháp thu thập dữ liệu. Sự ra mắt của AWS vào năm 2006 đánh dấu sự củng cố triết lý của Amazon đối với cơ sở hạ tầng ảo hóa ngay cả khi việc làm đó làm suy yếu các dự án kinh doanh có lãi trước đây của công ty. Cách tiếp cận đã cho phép Amazon chuyển từ một nhà bán lẻ sang một nền tảng bán lẻ, cho phép các bên thứ ba sử dụng cơ sở hạ tầng kho hàng và giao hàng rộng khắp của họ. Sự ra mắt của Kindle đã chứng kiến sự thay đổi tương đương trong cách tiếp cận sách của Amazon. Trước năm 2007, Amazon là một nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhờ danh tiếng về sách, nhưng mô hình này không bền vững. Vì Kindle không có đối thủ cạnh tranh lớn vào giữa những năm 2000, nó mang đến cơ hội tạo ra cơ sở hạ tầng cho việc phân phối sách kỹ thuật số, giảm thiểu bất kỳ sự sụt giảm tiềm năng nào trong doanh số bán sách thực từ Amazon. Sau sự thúc đẩy ban đầu với phần cứng, một động thái hướng tới việc nhấn mạnh vào cơ sở hạ tầng đã khiến Kindle trở nên quan trọng đối với tương lai của màn hình đọc, phản ánh vị trí của nó trong văn hóa kỹ thuật số và ngoại tuyến một cách rộng rãi hơn. 3 Lập mô hình giao dịch sách Trong các kho hàng của Amazon, không có sự phân biệt nào giữa bản sao bằng vải của Candy Is Magic của Jami Curl , một hộp Skittles và Stardowts, hay một con búp bê sang trọng Peppa Pig. Cả ba mặt hàng đều được lưu trữ, sắp xếp và vận chuyển theo cùng một kiểu. 1 Bất chấp sự mâu thuẫn này, sách vẫn là trung tâm trong hoạt động bán lẻ của Amazon. Sách, và cụ thể là sách điện tử, tích lũy và trả về khối lượng dữ liệu lớn hơn các sản phẩm khác. Amazon sử dụng cả phân phối và tiêu thụ để theo dõi xu hướng lên xuống của việc buôn bán sách nhằm dự đoán các xu hướng trong tương lai, làm việc với các tiêu chuẩn ngành đã được thiết lập tốt bao gồm ISBN, Trao đổi thông tin trực tuyến (ONIX) và lập danh mục có thể đọc được bằng máy (MARC) để tạo ra một khái niệm mô hình của cuốn sách và ngành xuất bản. Kindle được xây dựng dựa trên các trụ cột cốt lõi của các công cụ ảo hóa của Amazon Web Services được trình bày chi tiết trong chương trước và cam kết của công ty trong việc mô hình hóa cuốn sách dựa trên sự phong phú của dữ liệu bên trong và bên ngoài mà nó đã tích lũy được. Kho siêu dữ liệu Bezos đã phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn để cạnh tranh với Barnes & Noble nhưng đã sử dụng sự hợp tác lâu dài của ngành xuất bản để phát triển ISBN thành lợi thế của Amazon. F. Gordon Foster, một giáo sư tại Trường Kinh tế London, đã phát triển Số Sách Tiêu chuẩn Anh (SBN) vào năm 1966 để quản lý các nhu cầu của WH Smith theo yêu cầu của Hiệp hội Xuất bản Anh. Tiêu chuẩn này nhanh chóng được nhiều nhà bán sách và nhà xuất bản áp dụng để lập danh mục và lưu kho, với Quốc tế Tổ chức Tiêu chuẩn hóa (ISO) phê chuẩn tiêu chuẩn là Mã số Sách Tiêu chuẩn Quốc tế (ISBN) vào ấ ố năm 1970. 2 Các nhà xuất bản hiện sử dụng ISBN như xương sống của việc truyền bá siêu dữ liệu đến các nhà phân phối, nhà bán lẻ và thư viện. 3 Tiêu chuẩn siêu dữ liệu cung cấp thông tin về nhà xuất bản và khu vực của sách ở định dạng người và máy có thể đọc được. 4 Cấu trúc dữ liệu này cũng phân biệt giữa các ấn bản khác nhau của cùng một cuốn sách. Ví dụ: bản sao bìa mềm của Picador năm 1991 của Alastair Grey's Lanark có ISBN là 0-330-31965-5. Số đầu tiên cho biết khu vực xuất bản, với 0 đại diện cho thị trường Anglophone. Con số 330 đề cập đến Picador với tư cách là nhà xuất bản, với năm chữ số sau ghi chú thích cuốn sách cụ thể trong danh sách của Picador. Mỗi ISBN kết thúc bằng một số kiểm tra để đảm bảo số được nhập chính xác thông qua “một hệ thống trang nhã và khá khéo léo vì nó không chỉ bảo vệ chống lại các chữ số được ghi không chính xác mà còn chống lại lỗi chuyển vị dường như phổ biến hơn”. 5 ISBN có thể xác định các ấn bản cụ thể của sách có lịch sử thư mục phức tạp. Trong trường hợp của Grey's Lanark , tìm kiếm của tôi trên Amazon.co.uk vào tháng 7 năm 2015 đã trả lại hai ấn bản Canongate Classics xuất bản năm 2002 và 2007 và bản bìa cứng ban đầu từ năm 1982 được bán với giá £ 87,47. Ngược lại, Amazon.com ghi lại hai đầu sách của Canongate, bản gốc, một ấn bản của Mỹ do Harvest Books xuất bản và ấn bản của Picador. Chức năng tìm kiếm của Amazon đặc quyền cho các phiên bản địa phương và phiên bản mới, nhưng vì nó tích hợp các ISBN vào URL trang sản phẩm, nên có thể bỏ qua hệ thống điều hướng này để tìm các phiên bản cụ thể. Những người sưu tập sách có thể sử dụng hệ thống để đảm bảo họ nhận được phiên bản dự kiến của một cuốn sách hơn là mua bản tái bản mới nhất. World Wide Web năm 1994 khi Amazon ra mắt khác biệt rất nhiều so với web đương thời, nơi mọi thông tin đều được cho là trực tuyến. Dữ liệu về việc buôn bán sách xuất hiện trong các nguồn như Sách in của Bowker , được cung cấp cho các nhà bán lẻ dưới dạng bản in hoặc trên CD-ROM và chứa danh mục ISBN cho sách vẫn có sẵn để mua từ các nhà xuất bản và nhà bán buôn. Các nhà bán lẻ đã sử dụng Sách in để bổ sung số lượng lưu giữ trong cửa hàng của họ và làm nguồn dữ liệu để đặt hàng trước sách. Khách hàng có thể yêu ầ ề cầu tiêu đề từ cơ sở dữ liệu thông qua nhà bán lẻ, nhưng thông tin không được công bố rộng rãi nếu không có quyền truy cập mua. Thông tin về những cuốn sách sắp xuất bản chỉ có sẵn thông qua các nguồn thương mại, báo chí phổ biến hoặc các hiệu sách. Amazon đã thách thức sự độc quyền về thông tin này bằng cách xây dựng danh mục trực tuyến của mình từ tập dữ liệu Sách in để chứng minh danh mục lớn các đầu sách mà họ có thể đặt hàng từ các nhà bán buôn thay vì những gì hiện có trong kho. Amazon đã sử dụng Sách in để tăng số lượng đầu sách có sẵn trên trang web của mình để làm cho lựa chọn của họ có vẻ lớn hơn so với các nhà bán lẻ khác. Sự tự hào rằng Amazon là “hiệu sách lớn nhất thế giới” đã lôi kéo một vụ kiện từ Barnes & Noble vào năm 1997, vụ kiện được giải quyết vào cuối năm đó khi các công ty đồng ý “họ thà cạnh tranh trên thị trường hơn là ra tòa”. 6 Bàn tay khéo léo của Amazon đã mở ra một nguồn dữ liệu công nghiệp cho tiêu dùng công cộng để cho phép người dùng có sở thích thích hợp khám phá những cuốn sách có liên quan. Các hiệu sách truyền thống cần dự trữ những cuốn sách mà họ tin rằng sẽ bán trong một khung thời gian hợp lý để đủ chỗ cho kệ sách với chi phí phát hiện ra nhiều đầu sách khó hiểu hơn. Đặt hàng trực tiếp từ các nhà phân phối và kho hàng tại điểm đặt hàng của khách hàng trong khi hiển thị một lượng hàng lớn đã viết lại các quy tắc này. Những độc giả không cảm thấy bị đại diện bởi những hạn chế của các nhà bán lẻ truyền thống đã xem cơ sở dữ liệu phong phú đáp ứng thị hiếu của họ. Amazon đã định hình lại các ISBN dưới dạng siêu dữ liệu dựa trên web có thể khám phá được chứ không phải là số nhận dạng để nhập kho và phân phối, biến một tiêu chuẩn ngành thành một hàng hóa công cộng rộng lớn hơn. Các trang sản phẩm đã biến ISBN thành các thực thể có thể tìm kiếm trên web, hoạt động như các URI không chính thức cho việc buôn bán sách. Siêu dữ liệu sách không còn bị xáo trộn thông qua các tiêu chuẩn như ONIX hoặc MARC. Những người khác đã xây dựng dựa trên quy trình này, bao gồm Daniel Green, người đồng sáng lập CamelCamelCamel, một trang web theo dõi biến động giá trên Amazon, ra mắt vào năm 2008. 7 Điều này rất ế