🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Biến Bất Kỳ Ai Thành Khách Hàng Ebooks Nhóm Zalo C. J . HAYDEN BIẾN BẤT KỲ AI THÀNH KHÁCH HÀNG Bản quyền tiếng Việt © 2012 Công ty Sách Alpha Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách. Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản Lời giới thiệu “Những vấn đề lớn lao mà ta phải đối mặt sẽ không thể được giải quyết chỉ bằng trình độ tư tưởng đã gây ra chúng.” - ALBERT EINSTEIN Biến bất kỳ ai thành khách hàng! là một hệ thống marketing và bán hàng hoàn chỉnh cho các nhà tư vấn, hướng dẫn viên, và các nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh. Cuốn sách trình bày một chương trình 28 ngày để marketing và bán hàng thành công. Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy mọi công cụ cần thiết để giải quyết các trở ngại trong marketing, xây dựng kế hoạch hành động hiệu quả và bắt đầu chinh phục khách hàng. Cuốn sách sẽ giới thiệu những chiến lược marketing trên Internet mới nhất, những điểm nhấn mạnh mẽ vào marketing, các tư vấn kinh nghiệm, bí quyết mới từ các chuyên gia marketing cùng vô số những điểm cải thiện được đóng góp bởi hàng nghìn độc giả – những người đã coi cuốn sách như Kinh Thánh trong marketing và bán hàng. Chúng ta thường nghĩ rằng thành công trong marketing và bán hàng có yếu tố bí mật ẩn chứa bên trong. Khi phải lựa chọn cuốn sách nào để đọc, khóa học nào để theo, người tư vấn nào nên thuê, thì quá trình học cách tiếp thị bản thân trở nên thật khó khăn, huyền bí, thậm chí đáng sợ. Thực ra câu trả lời đơn giản cho tất cả các vấn đề marketing và bán hàng mà bạn đang gặp nằm ngay trong cuốn sách này. Công thức ma thuật trong tiếp thị và kinh doanh các dịch vụ chuyên nghiệp là lựa chọn một tập hợp những việc đơn giản, hiệu quả để làm và kiên trì thực hiện chúng. Chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! sẽ giúp bạn làm được điều đó. Những ai nên đọc cuốn sách này? Biến bất kỳ ai thành khách hàng! là công cụ marketing và bán hàng lý tưởng cho bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp nào. Cho dù bạn là một chuyên gia tiếp thị dịch vụ của chính mình hay phát triển kinh doanh cho công ty thì cuốn sách cũng sẽ cung cấp cho bạn một hệ thống đã được kiểm chứng để chinh phục khách hàng. Dùng cuốn sách này như thế nào? Biến bất kỳ ai thành khách hàng! sử dụng mô hình sổ tay hướng dẫn nấu ăn để giúp bạn xây dựng nên một kế hoạch marketing và kinh doanh. Đầu tiên, bạn sẽ tìm ra các Nguyên liệu thành công còn thiếu trong những hoạt động marketing và kinh doanh hiện tại. Sau đó, bạn sẽ chọn ra các hướng hành động từ Thực đơn kế hoạch hành động. Công thức cụ thể và công cụ cho các chiến thuật sẽ được cung cấp để giúp bạn thực hiện kế hoạch thành công. Bạn sẽ lĩnh hội được giá trị đích thực từ cuốn sách này nếu ngay từ đầu bạn cam kết hoàn thành mọi bài tập sau mỗi chương. Chỉ đọc thông tin thôi cũng hữu dụng, nhưng với marketing thì chưa đủ. Bạn cần phải chọn phương hướng, hành động và luôn hướng về phía trước để thành công. Khi kế hoạch hành động của bạn được thiết lập, chương trình 28 ngày sẽ lập tức biến ý tưởng của bạn thành hành động. Nhiều người sử dụng chương trình này cho biết đã đạt kết quả tiến bộ chỉ sau một vài ngày. Bạn hoàn toàn có thể tự áp dụng thành công chương trình này; hoặc khiến nó trở nên hiệu quả hơn bằng cách hợp sức với đối tác kinh doanh, nhóm hành động hay người hướng dẫn. C. J. HAYDEN, MCC San Francisco, California Alpha Books trân trọng giới thiệu tủ sách MARKETING & BÁN HÀNG 1. Marketing du kích trong 30 ngày, tác giả: Jay Conrad Levinson, số trang: 439, giá bìa: 89,000đ 2. 100 ý tưởng bán hàng hay nhất mọi thời đại, tác giả: Ken Langdon, số trang: 200, giá bìa: 49,000đ 3. Kinh thánh về nghệ thuật bán hàng, tác giả: Jeffrey Gitomer, số trang: 496, giá bìa: 69,000đ 4. Những đòn tâm lý trong bán hàng, tác giả: Bryan Tracy, số trang: 304, giá bìa: 69,000đ 5. Kiếm tiền trên mạng, tác giả: Joe Vitale, số trang: 404, giá bìa: 79,000đ 6. Kỹ năng bán hàng, tác giả: Bill Brooks, số trang: 276, giá bìa: 45,000đ 7. Tiếp thị theo phon cách Sao Kim, tác giả: Hermawan Kartajaya, số trang: 348, giá bìa: 69,000 Phần I: CƠ CẤU Chương 1: Có những chiến lược marketing hiệu quả hay không? “Những ý tưởng táo bạo chưa hẳn đã viển vông, vì con người luôn cần đến sự sáng tạo. Quan trọng là phải thực hiện những ý tưởng ấy trên cơ sở và nền tảng vững chắc.” --HENRY DAVID THOREAU Marketing thực sự không khó Marketing là cách bạn nhắc đi nhắc lại với mọi người rằng bạn đang có gì, đang làm gì. Dù tiếp cận khách hàng theo cách gặp trực tiếp, qua văn bản, phương tiện truyền thông, trên mạng hay gọi điện thoại thì bạn vẫn phải đảm bảo thông điệp của bạn được gửi gắm tới tất cả mọi người. Đừng ngồi cả ngày đợi chuông điện thoại reo, hãy nhấc lên và kết nối với khách hàng bằng nghệ thuật sử dụng ngôn từ sắc bén; hãy kiên trì làm bạn với họ hàng ngày. Trung bình mỗi người dân Mỹ tiếp xúc hoặc nghe đến 5.000 thông điệp tiếp thị một ngày. Vậy thông điệp của bạn được truyền tải thông qua công cụ nào trong số trên? Làm thế nào để khách hàng có thể nhớ ngay khi chỉ nghe đến dịch vụ của bạn một lần duy nhất. Làm sao để khách hàng tiềm năng ngồi hàng giờ nghe bạn diễn thuyết hoặc thuyết phục họ sử dụng dịch vụ của bạn khi có nhu cầu quả là một thử thách lớn. Câu hỏi đặt ra cho những doanh nhân thành đạt là: “Làm thế nào những nhân viên trong ngành tư vấn, đào tạo và các dịch vụ chuyên nghiệp khác có thể thu hút được khách hàng?”, câu trả lời bạn nhận được là: “Mạng lưới quan hệ”, “Liên hệ và duy trì liên lạc” và “thuyết trình”. Nghe có vẻ đơn giản, bạn có lẽ đã biết câu trả lời. Vậy tại sao bạn vẫn chưa chinh phục được số lượng khách hàng bạn cần? Nếu bạn cũng giống như hầu hết những người lần đầu sử dụng hệ thống Biến bất kỳ ai thành khách hàng! thì hẳn lý do sẽ là một trong số sau: • Bạn không biết bắt đầu từ đâu. Marketing cho doanh nghiệp của bạn giống như một dự án hóc búa. Trong vô vàn những ý tưởng phải cân nhắc và những cơ hội để lựa chọn, bạn muốn chắc chắn những điều mình làm là đúng. Vì thế bạn vò đầu suy nghĩ làm thế nào để điều phối tiền bạc và thời gian hợp lý nhất. Bị mắc kẹt trong hội chứng “tê liệt phân tích” khiến đôi lúc bạn bắt đầu rồi dừng lại, ngồi xuống rồi trầm tư, hoặc đơn giản là chẳng làm gì cả. • Bạn thấy bối rối khi hệ thống hóa mớ công việc bề bộn. Bạn không biết nên gọi điện cho khách hàng trước hay nên làm cho xong trang web dở dang. Bạn cho rằng đã đến lúc thực hiện bước tiến mới, nhưng rồi lại phân vân làm thế nào để có cuộc trò chuyện thu hút hơn với khách hàng. Bạn thắc mắc liệu toàn bộ mạng lưới công việc có mang đến lợi ích hay không, rằng buổi diễn thuyết đó có thực sự mang về khách hàng tiềm năng hay không, trong khi bạn còn không có một hệ thống, một chương trình, hay một kế hoạch cụ thể. • Bạn không có động lực ổn định trong công việc. Bạn không làm việc dù biết chính xác mình phải làm gì. Những khi sếp không ở bên thì bạn lập tức trì trệ xúc tiến những hợp đồng bán hàng và những chiêu tiếp thị sản phẩm mới. Khi không nhận thấy kết quả tức thì, bạn cảm thấy thất vọng tràn trề. Nếu khách hàng hủy hợp đồng mua bán với bạn, bạn thật không dễ gì chịu đựng thất bại ấy một mình. Bạn chỉ muốn ngồi chờ khách hàng gọi đến, thậm chí còn đổ lỗi cho nền kinh tế, hoặc thời tiết hay thời gian không phù hợp để biện hộ cho công việc làm ăn ế ẩm của mình. Nếu một hay nhiều những yếu tố trên cản trở bạn, đừng nghĩ mình cô độc! Đa số các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp hiếm khi thất bại do thiếu hụt thông tin về những phương pháp marketing và bán hàng hiệu quả. Họ thất bại là do không biết sử dụng thông tin đã nằm sẵn trong tầm tay. Đó chính là lý do vì sao hệ thống Biến bất kỳ ai thành khách hàng! lại hiệu quả; nó cung cấp cả chiến lược và gói công cụ để biến mục tiêu marketing và những ý tưởng của bạn thành hành động hiệu quả, hơn nữa nó còn loại bỏ được những rào cản xung quanh. Cách thức hoạt động của chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! chia nhỏ quá trình marketing và bán hàng thành một chuỗi các bước đơn giản, nhờ đó bạn sẽ biết chính xác mình nên bắt đầu từ đâu để giành được khách hàng ngay bây giờ. Chương trình sắp xếp các bước thành một hệ thống xác thực được hình thành dựa trên ba yếu tố hết sức thuyết phục: những chiến lược tiếp thị hiệu quả đã được cá nhân hóa; chương trình 28 ngày theo hướng hành động; và các gợi ý để chế ngự nỗi sợ hãi, kháng cự và trì hoãn đang gây trở ngại cho các nỗ lực marketing và kinh doanh của bạn. Chương trình cho bạn thấy cách các mảnh ghép marketing và kinh doanh được ráp nối với nhau: làm gì, làm lúc nào và cách đánh giá kết quả bạn đạt được. Thiết kế và thực hiện một chiến dịch marketing và bán hàng thành công cũng giống như nấu một bữa ăn đảm bảo dinh dưỡng. Khi nấu ăn, bạn cần lên thực đơn, mua nguyên liệu, và đảm bảo rằng những lựa chọn của bạn mang đến bữa ăn tốt giàu dưỡng chất mọi người. Marketing là hệ thống chặt chẽ chứ không phải sự việc ngẫu nhiên John Jantsch, cố vấn marketing kiêm tác giả của cuốn Duct Tape Marketing (tạm dịch: Đường dây tiếp thị) từng nói: “Các nhà marketing doanh nghiệp nhỏ rất thích theo đuổi. Họ thích áp dụng cách thức độc đáo mới lạ trong các cuộc chuyện trò với khách hàng, nhưng lại coi những chiến dịch marketing giống như một sự kiện riêng lẻ. Chính quan điểm sai lầm này đã giữ chân họ. Họ làm mồi cho “ý tưởng marketing trong tuần” mà không bao giờ tìm hiểu xem cần những gì để tạo ra và hình thành nên một hệ thống tiếp thị hoàn chỉnh và hoạt động hiệu quả.” “Các chủ doanh nghiệp nhỏ không hề gặp vấn đề trong suy nghĩ hệ thống về kế toán hay tuyển dụng. Ngược lại, marketing dường như là một thử thách lớn lao mà họ phải đối mặt. Như thể họ đang chờ đợi phép màu nhiệm tự đến với họ, mang theo cải tiến marketing mới nhất. “Marketing hiệu quả không chỉ là tạo ra và vận hành một hệ thống tiếp thị hiệu quả. Từ ‘hệ thống’ mà tôi dùng có vài ý nghĩa: 1) Hệ thống ấy ở dưới dạng một bản ghi; một hệ thống không tồn tại nếu nó không được viết ra, 2) hệ thống được hình thành dựa trên những nguyên tắc marketing đúng đắn, và 3) bạn liên tục đánh giá, đổi mới và cải tiến hệ thống đó. “Khi đã dành thời gian và sức lực lập kế hoạch, bạn cần đối chiếu với bảng biểu cho chương trình marketing rồi quyết định phân bổ tài chính hợp lý. Khi lập thời khóa biểu công việc cho mình, bạn sẽ coi các công việc giống như một danh sách ‘việc cần làm’. Do đó, thay vì lo lắng rằng mình nên marketing nhiều hơn thì đơn giản là hãy cố gắng hoàn thành và gạch bỏ từng việc khỏi danh sách và lập kế hoạch cho những việc tiếp theo. Đó là một công cụ đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả.” Theo JOHN JANTSCH www.ducttapemarketing.com Trong năm chương đầu của cuốn sách này, bạn sẽ được hướng dẫn để lựa chọn một thực đơn bao gồm các cách thức marketing phù hợp với sở trường cá nhân, chuẩn bị những nguyên liệu thiết yếu cho thành công trong marketing và bán hàng, và đánh giá những lựa chọn của bạn để tạo một phương thức marketing cân bằng. Khi kế hoạch hành động marketing của bạn đã sẵn sàng để đưa vào thực hiện, bạn sẽ bắt tay ngay vào chương trình 28 ngày. Bạn sẽ bắt đầu mỗi ngày với một danh sách cụ thể những việc cần làm và nhận lời khuyên hàng ngày để giải quyết những vấn đề của chính bản thân mình hay những chướng ngại bên ngoài để hoàn thành công việc hiệu quả nhất. Để phát huy tối đa tác dụng của chương trình này, bạn nên đọc lần lượt từ chương 1 đến 5 và làm bài tập sau mỗi chương. Khi đã sẵn sàng thực hiện chương trình 28 ngày, hãy bắt đầu đọc chương 6, mỗi ngày một mục. Chương trình bao gồm hai ngày nghỉ mỗi tuần. Chương 7 đến 10 chứa đựng các “công thức” marketing cốt yếu. Bạn có thể tham khảo chúng trong quá trình xây dựng kế hoạch hành động, hoặc dùng để xúc tiến kế hoạch cho mỗi bước đi. Mỗi chương này bàn về một giai đoạn của Chu kỳ marketing phổ biến mà bạn sẽ tìm hiểu trong chương 2. Bạn chỉ chọn một giai đoạn nhất định để tập trung trong suốt chương trình, vì vậy chỉ cần đọc chương nào gắn liền với giai đoạn mà bạn lựa chọn. Khi thực hiện chương trình 28 ngày này, liệu bạn có thể có được số lượng khách hàng mình cần trong vòng 28 ngày? Câu trả lời là “Được” – trong một số trường hợp. Khi chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1995, rất nhiều thành viên của chương trình đã có đủ số lượng khách hàng mà họ có thể quản lý được trong chưa đầy 28 ngày. Tuy nhiên, do điểm xuất phát cũng như vị thế của mỗi người không giống nhau nên kết quả tức thì có thể sẽ không như bạn mong muốn. Bạn có thể thực hiện lại chương trình trong 28 ngày tiếp theo để cải thiện tình hình kinh doanh. Không có vấn đề gì cả; chương trình được lập ra với mục đích này. Sau khi hoàn thành chương trình, bạn có thể lặp lại bằng việc áp dụng y nguyên kế hoạch hành động đó cho 28 ngày tiếp theo hoặc bắt đầu lại từ chương 2 để chỉnh sửa lại kế hoạch. Dù theo cách nào đi nữa thì bạn vẫn sẽ tiếp tục thu được lợi ích từ chiến lược, trọng tâm và động lực mà hệ thống này mang lại. Thành phần chính của chương trình Tờ hướng dẫn Biến bất kỳ ai thành khách hàng! là công cụ cơ bản cho bạn thiết kế một chương trình 28 ngày (xem hình 1-1). Sau đây là sáu thành phần của chương trình có trong tờ hướng dẫn: 1. Chiến lược marketing – từ hai đến bốn chiến lược bạn sẽ sử dụng trong suốt quá trình thực hiện chương trình. 2. Giai đoạn marketing – giai đoạn của Chu kỳ marketing phổ biến mà bạn gặp khó khăn hoặc cần phải nỗ lực hơn. Hình 1.1: Tờ Hướng dẫn công việc hoàn chỉnh 3. Mục tiêu chương trình – mục tiêu của chương trình là kết quả bạn mong muốn đạt được trong 28 ngày sắp tới. Bạn sẽ đặt ra mục tiêu cho mình ở chương 3. 4. Nguyên liệu thành công – các nguyên còn thiếu mà bạn cần để có thể thành công với marketing và những nguyên liệu bạn dự định sẽ tạo ra trong suốt chương trình. Bạn sẽ tìm hiểu về chúng trong chương 4. 5. Công việc hàng ngày – 10 bước cụ thể mà bạn dự định thực hiện hàng ngày hoặc hàng tuần trong 28 ngày sắp tới. Bạn sẽ chọn các công việc hàng ngày ở chương 5. 6. Giấy phép đặc biệt – giấy phép bạn cần cấp cho mình để thành công hơn trong các lĩnh vực mà trước đây bạn từng thất bại. Chương 5 sẽ đề cập đến vấn đề này. Nhận sự giúp đỡ: Khi sử dụng chương trình này, bạn sẽ nâng cao mức độ trọng tâm, chiến lược và kết cấu marketing của mình, từ đó tăng cường mạnh mẽ khả năng thành công. Nhưng bạn có thể biến khó khăn thành lợi thế nhờ sự trợ giúp từ bên ngoài. Dưới đây là một số phương tiện trợ giúp có thể biến các nỗ lực marketing và kinh doanh của bạn trở nên hiệu quả và ít căng thẳng hơn: Trách nhiệm: Tìm đến một người bạn có trách nhiệm rồi nhờ người đó kiểm tra đôi lần mỗi tuần xem bạn đã làm được những gì và sẽ làm gì tiếp theo. Điểm nhìn: Nhìn vào tiến độ và thách thức của bạn dưới một góc cạnh khác. Lắng nghe người khác nhận xét chính là giúp bạn tìm ra cách giải quyết vấn đề. Khi bạn thấy chán nản vì chưa đạt được mục tiêu, đó chính là thời điểm lý tưởng để ai đó chỉ ra rằng bạn đã đi được quá nửa chặng đường. Hỗ trợ: Có một người chịu nghe bạn phàn nàn, cùng bạn ăn mừng hoặc quan tâm đến tiến độ của bạn thì thật tuyệt. Nếu bạn đang vấp phải rào cản, cằn nhằn một hồi có lẽ là tất cả những gì bạn cần để quay lại bắt tay vào hành động. Có người cùng chia sẻ cũng sẽ khiến thành công trở nên ngọt ngào hơn rất nhiều. Bạn có thể nhờ bạn đời, bạn thân hay đối tác giúp đỡ mình, nhưng họ chưa hẳn là sự lựa chọn tốt nhất. Người thân không phải lúc nào cũng vui vẻ khi bạn dự định dành nhiều thời gian hơn cho marketing, còn đồng nghiệp thường có xu hướng khiến bạn mất tập trung bởi các vấn đề trước mắt hoặc các công việc quản lý hàng ngày. Tốt hơn hết bạn nên tìm đến một người có trách nhiệm, cách nhìn và tinh thần trợ giúp, dù không hề có quan hệ thân thiết nhưng lại hiểu rõ tầm quan trọng của việc đạt được các mục tiêu marketing của bạn. Bạn đồng hành là một người bạn hoặc đồng nghiệp cũng đang cần trợ giúp để tiến tới hành động và theo đuổi mục tiêu. Hai người hỗ trợ nhau đạt mục tiêu bằng cách thường xuyên kiểm tra lẫn nhau, trong đó mỗi người phải báo cáo tiến độ công việc, thông báo thành công và các thách thức đặt ra. Nhiệm vụ của người kia là lắng nghe, tán dương, chia sẻ và tham mưu đắc lực cho bạn. Nhóm hành động thực hiện chức năng tương tự cho một nhóm người mong muốn làm việc cùng nhau. Bạn có thể tìm thấy một nhóm đang hoạt động tập trung vào kinh doanh hoặc marketing (đôi khi được gọi là những đội thành công hay nhóm quân sư) thông qua các tạp chí địa phương hoặc tổ chức doanh nghiệp. Bạn cũng có thể thuê người hướng dẫn – một chuyên gia luôn giúp người khác thiết lập và đạt được mục tiêu. Một số huấn luyện viên chuyên làm việc với các doanh nghiệp hoặc các vấn đề marketing hay bán hàng. Họ có thể tự xưng là người hướng dẫn kinh doanh, hướng dẫn marketing, bán hàng hoặc hướng dẫn thành công. Hãy hỏi bạn bè và đồng nghiệp đã từng có người hướng dẫn, họ sẽ biết nên giới thiệu ai cho bạn. Bạn cũng có thể tham khảo danh sách những đào tạo viên quen thuộc với chương trình từ trang web đồng hành. Sự trợ giúp của người đồng hành, một nhóm, hay một đào tạo viên không tiêu tốn thời gian đi lại và những cuộc gặp gỡ trực tiếp. Nhiều nhóm làm việc thông qua điện thoại hội thảo hay trò chuyện trực tuyến, còn bạn đồng hành hoặc đào tạo viên có thể làm việc với bạn qua điện thoại hoặc email. Điều gì hiệu quả và điều gì không? Trong phần Giới thiệu, bạn đã biết được bí mật đầu tiên để thành công trong marketing dịch vụ chuyên nghiệp: Lựa chọn một tập hợp những việc đơn giản, hiệu quả để làm và kiên trì thực hiện chúng. Và đây là bí mật thứ hai: marketing dịch vụ không giống với marketing sản phẩm. Sản phẩm là hữu hình; bạn có thể nhìn thấy, động chạm, thậm chí là nếm thử trước khi mua. Dịch vụ thì vô hình. Bạn không hề nhìn thấy chúng cho đến khi chúng thể hiện ra. Bạn không thể sờ mó hay nếm thử chúng. Bởi vô hình nên đến khi đã được thực hiện thì bạn mới biết chúng ra sao, liệu bạn có thích không, hoặc chúng có phù hợp với các vấn đề, tình huống hay cơ hội của bạn không. Cứ tuyên bố rồi bạn sẽ làm Laura Whitworth – người đồng sáng lập Viện Đào tạo Huấn luyện viên kiêm đồng tác giả cuốn Co-Active Coaching cho rằng: “Đào tạo và huấn luyện, vì nhiều nguyên nhân, giống như dệt vải – quấn bện, đan gối với nhau, nhưng một trong những sợi tơ quan trọng nhất trong đó là tinh thần trách nhiệm. Thông thường, tính trách nhiệm tự nó đưa con người đến với việc đào tạo. Họ có thể thành công và uyên bác ở nhiều giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, nhưng có một lĩnh vực mà họ thấy khó tự thay đổi. Họ không chỉ hoàn thành mà muốn kết cấu của mối quan hệ cộng tác giúp họ giải quyết những công việc khó khăn ấy. “Đã bao nhiêu lần bạn nhủ rằng sẽ làm điều gì đó, rồi lại không thực hiện nữa bởi chẳng có biết đấy là đâu? Chỉ cần nói ra kế hoạch của mình là bạn đã tạo ra sự trông đợi từ người khác. Vào một buổi sáng tháng Giêng lạnh giá, bạn sẽ kéo chiếc chăn ấm trùm kín đầu chứ không muốn đi đến câu lạc bộ để luyện tập một mình. Nhưng nếu đã hứa sẽ gặp ai vào 7 giờ sáng thì hẳn bạn sẽ chịu rời khỏi giường và đi đến đó. LAURA WHITWORTH, MCC, CPCC www.thecoaches.com Vì vậy, khi mua dịch vụ lần đầu, bạn phải dựa vào đánh giá của mình về cá nhân hay tổ chức cung cấp nó. Có câu nói về bán hàng và marketing rằng: “Mọi người làm kinh doanh với những người mà họ biết, yêu quý và tin tưởng.” Nếu khách hàng tiềm năng muốn biết đến bạn, học cách yêu quý bạn và tin rằng họ có thể tín nhiệm bạn thì gần như chắc chắn là bạn sẽ bán được hàng. Nếu không có được ít nhất một trong số yếu tố trên thì việc kinh doanh quả thực là điều không thể. Hãy ghi nhớ nguyên tắc quan trọng này khi nhìn vào hình 1-2, các chiến lược marketing cho dịch vụ chuyên nghiệp. Sơ đồ này cùng lúc hoạt động trên ba mức độ. Trước tiên, nó trình bày sáu chiến lược bán hàng và marketing mà người cung cấp dịch vụ có thể áp dụng. Tiếp theo, nó đánh giá các chiến lược theo mức độ hiệu quả, từ đỉnh là liên lạc trực tiếp đến đáy biểu đồ là quảng cáo. Mỗi chiến lược sẽ được nghiên cứu cụ thể ở phần tiếp theo, nhưng hãy lưu ý rằng có mối liên kết mạnh mẽ giữa mức độ hiệu quả với yếu tố hiểu biết - yêu thích - tin cậy. Chiến lược 1 đến 3 thiên về xây dựng mối quan hệ cá nhân giữa bạn và người mua hơn là những chiến lược 4 đến 6. Thứ tự chính xác của từng chiến lược trên biểu đồ không quan trọng, nhưng việc đánh giá tính hiệu quả tổng thể thì thực sự cần thiết để đưa ra các lựa chọn marketing đúng đắn. Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc tự nó là một chiến lược hiệu quả, nhưng bản thân quảng cáo thì gần như không bao giờ hiệu quả trong việc tìm kiếm khách hàng. Tính hiệu quả của từng chiến lược có thể thay đổi tùy theo tình huống, theo khả năng và sở thích của bạn. Ví dụ một nhà tâm lý sẽ thấy rằng liên hệ và theo dõi khách hàng tiềm năng có vẻ không thích hợp, vì vậy họ lại dựa vào việc tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới. Một chuyên gia tư vấn e ngại việc nói trước công chúng sẽ cố gắng tránh chiến lược ấy để tập trung vào viết bài và quảng bá. Hãy nhớ rằng việc đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược này trong biểu đồ là nhằm sử dụng chúng để marketing dịch vụ chuyên nghiệp của chính bạn hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bạn cung cấp. Đó chính là mục đích của chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!. Nếu công việc kinh doanh của bạn bao gồm bán sản phẩm trong gói dịch vụ hoặc là phần lựa chọn cho khách hàng hiện tại thì hãy yên tâm rằng biểu đồ này hoàn toàn phù hợp. Ví dụ, một bác sĩ bán thực phẩm dinh dưỡng bổ sung cho khách hàng hoặc một nhà đào tạo doanh nghiệp muốn các công ty tập huấn mua sổ tay lý thuyết của mình đều sẽ thấy thứ tự của các chiến lược là khá chính xác. Tuy nhiên, việc xác định chiến lược marketing thích hợp để bán sản phẩm riêng rẽ với dịch vụ, dù tại nơi kinh doanh, qua thư đặt hàng hay trên mạng, đều nằm ngoài phạm vi của cuốn sách này. Mức độ thông tin thứ ba được thể hiện ở hình 1-2 là tác động mà từng chiến lược gây nên: tầm với, tầm nhìn, và/hoặc độ tin cậy. Biết được tác động của một chiến lược cũng sẽ giúp bạn xác định cách sử dụng nó. Liên hệ trực tiếp và liên lạc lại là một chiến lược tiếp cận cộng đồng, còn tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới là chiến lược bao gồm cả tiếp cận cộng đồng và độ tin cậy. Diễn thuyết, viết và quảng bá có tác động cả về tầm nhìn lẫn độ tin cậy, còn các sự kiện quảng bá và quảng cáo chỉ mang yếu tố tầm nhìn. Hình 1.2: Các chiến lược marketing cho dịch vụ chuyên nghiệp Cũng cần chú ý rằng bản thân các tác động cũng được xếp hạng hiệu quả. Các chiến lược tiếp cận rõ ràng là hiệu quả nhất, còn chiến lược tầm với ít hiệu quả nhất. Các chiến lược kết hợp tầm nhìn và tín nhiệm được xếp hạng ở mức giữa. Lần đầu nhìn vào biểu đồ, có lẽ bạn không biết Internet phù hợp ở đâu. Công cụ Internet marketing hiệu quả thế nào so với sáu chiến lược nêu ở đây? Câu trả lời phụ thuộc vào cách bạn sử dụng Internet để marketing doanh nghiệp của mình. Mức độ hiệu quả tương đối của các hoạt động Internet marketing cũng lặp theo chính xác với mô hình của các công cụ marketing khác mà bạn chọn. Vì vậy, tạo dựng quan hệ trực tuyến sẽ hiệu quả hơn quảng bá trực tuyến, còn viết bài trên mạng sẽ hiệu quả hơn quảng cáo trên mạng. Internet không phải là một chiến lược marketing, mà đơn giản chỉ là một phương tiện để tận dụng các lựa chọn marketing đa dạng. Chiến lược bao gồm những gì? Hãy nghĩ về các chiến lược marketing như nguyên tắc tổ chức tiên quyết cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng của bạn. Ví như khi bạn cố gắng quyết định xem mình nên dành nhiều tâm huyết hơn để tạo dựng quan hệ hay quảng bá, hãy ghi nhớ rằng tạo dựng quan hệ vẫn được xếp hạng hiệu quả hơn. Nếu bạn đang phân vân liệu có nên ném một khoản tiền lớn cho một mẩu quảng cáo đặc biệt hay không thì trước tiên hãy hỏi số tiền ấy sẽ đem lại hiệu quả thế nào nếu được dùng để đánh bóng bản thân bạn trong vai trò một diễn giả. Mỗi chiến lược được tạo nên từ một hay nhiều chiến thuật, hay nói cách khác, bạn sử dụng các chiến thuật nhất định để thực hiện chiến được đã lựa chọn. Sau định nghĩa của mỗi chiến lược trong các phần tiếp theo sẽ là danh sách các chiến thuật có thể bạn sẽ dùng đến. Phần III của cuốn sách là những công thức marketing chi tiết hướng dẫn cách thức sử dụng các chiến thuật này. Phần mô tả các chiến lược marketing sau đây sẽ giúp bạn bắt đầu cân nhắc về những hoạt động bạn sẽ đưa vào chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! Đừng lo nghĩ về việc chọn lựa chiến thuật cụ thể ngay tại thời điểm này. Thay vào đó, hãy tập trung vào chiến lược chung và nghĩ xem chiến lược nào sẽ mang lại lợi ích tốt nhất cho bạn. Chiến lược: Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc Liên hệ trực tiếp nghĩa là liên hệ cá nhân với một khách hàng tiềm năng qua điện thoại, trực tiếp, bằng thư, fax hoặc email. Để đạt kết quả tốt, lần liên lạc đầu tiên của bạn phải thực sự mang tính cá nhân, không sử dụng những bức thư mẫu hay những email quảng bá rộng rãi. Nếu bạn liên lạc với hình thức viết thư, hãy cá nhân hóa việc giao tiếp bằng cách ghi địa chỉ tới một cá nhân cụ thể và đề cập đến một vấn đề mà bạn biết rằng người đó đang gặp phải. Nếu không làm điều đó thì có nghĩa là bạn chỉ đang phát tán thư trực tiếp – tức là một chiến thuật quảng cáo đơn thuần mà thôi. Vấn đề cốt lõi nằm ở lòng tin Tác giả kiêm cố vấn marketing Kim Brooks khẳng định: “Nếu tồn tại một nguyên tắc vàng trong quảng cáo thì đó là: người tiêu dùng ghét quảng cáo. Và tôi tin rằng chính Internet đã góp phần đẩy sự hoài nghi đối với quảng cáo lên đến đỉnh điểm.” “Khách hàng cảm thấy rất mệt mỏi trước những ồn ào mà họ phải hứng chịu. Những hình ảnh trên xe buýt, trên bảng thông báo, trên tách cà phê, trên xe đẩy hàng trong siêu thị, trên mỗi trang web, trên mỗi trang báo, 10 phút một lần trên ti vi… tất cả là quảng cáo. Người tiêu dùng buộc phải tự tìm ra giải pháp cho vấn đề này, đó là: lờ chúng đi. Nhưng còn tệ hơn thế là họ bực bội với những quảng cáo đó, họ không tin vào chúng, và không mua những sản phẩm được quảng cáo trên đó. “Người tiêu dùng ghét quảng cáo, nhưng may mắn thay, họ lại yêu quý bạn bè mình. Bạn có thể bỏ bom người sử dụng web bằng hàng loạt tin nhắn quảng cáo mà không có tác dụng gì. Nhưng chỉ cần một lời giới thiệu về bạn từ một người bạn của họ, họ sẽ lập tức nhấp chuột vào trang web của bạn nhanh hơn mức bạn có thể mong đợi. Với mức độ hoài nghi cao hơn bao giờ hết, cùng số lượng website khổng lồ và hàng loạt những banner chướng ngại vật, người sử dụng sẽ lọc bỏ tất cả trừ những thông tin mà họ cho là đáng tin cậy nhất. Họ sẽ lắng nghe những lời giới thiệu của bạn bè họ, họ sẽ mở email của bạn bè đầu tiên và sẽ nghe theo lời khuyên của bạn bè hơn tất thảy những tin nhắn quảng cáo. “Giờ đây, marketing đã trở thành một trò chơi mang tên sự tin tưởng. Người tiêu dùng sẽ lắng nghe những nguồn thông tin mà họ tin tưởng, bởi những người này không bao giờ đánh bóng thông tin, mà họ chỉ đơn thuần truyền đạt lại chính xác những gì họ biết. KIM BROOKS Sau lần liên hệ đầu tiên, các cách liên lạc ít mang tính cá nhân hơn như thư từ hoặc tạp chí điện tử sẽ là các phương pháp duy trì liên lạc hiệu quả. Nhưng đối với những khách hàng thật sự tiềm năng, bạn chỉ nên sử dụng những chiến thuật này như một sự bổ trợ chứ không thể thay thế hoàn toàn cho việc liên lạc cá nhân. Hãy nhớ rằng chiến lược marketing liên lạc trực tiếp và duy trì liên lạc chỉ có thể áp dụng cho các khách hàng tiềm năng, chứ không phải cho các đồng nghiệp hay những người khác khi bạn đang sử dụng chiến lược tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới. Chiến thuật cho chiến lược Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc • Gọi điện ngẫu nhiên. Gọi cho một người hoàn toàn xa lạ. Hiệu quả nhất khi bạn có lý do để tin rằng người đó cần đến dịch vụ của bạn và trình bày điều đó với họ mà không cần phải có bất cứ một thông tin nào về họ. • Gọi điện quen biết. Gọi điện cho người có mối liên hệ với bạn – một người bạn từng gặp, một người mà bạn đã được giới thiệu làm quen, một thành viên của cộng đồng mà bạn tham gia. • Ăn trưa hoặc uống cà phê (với khách hàng tiềm năng). Một chiến thuật liên lạc lại hoàn hảo trong trường hợp dịch vụ của bạn có chi phí rất cao hoặc khó giải thích, hoặc chu kỳ bán hàng rất dài. • Các cuộc hẹn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đây là cách rất nhiều người vẫn thường chọn để giới thiệu chi tiết về dịch vụ của họ. Điều này có thể mang lại một thỏa thuận hoặc trực tiếp đưa đến một thương vụ mua bán. • Thư và email cá nhân. Việc gửi một lá thư tay hoặc email đến một khách hàng rất có tiềm năng. Điều này sẽ chỉ thật sự hiệu quả khi thư hoàn toàn mang tính cá nhân, không phải là những bức thư đã được soạn sẵn, và phải được hỗ trợ bằng một cuộc gọi sau đó. • Thiệp hoặc thư giới thiệu. Khi bạn mới khởi nghiệp thì đây là cách tốt nhất để mọi người biết được bạn đang làm gì. Hãy nhớ gọi điện cho họ sau đó. • Một lời nhắn “Rất vui được gặp mặt”. Khi bạn gặp một ai đó và nhận danh thiếp của họ, hãy gửi lại họ một lời nhắn “Rất vui được gặp mặt”. Nếu phù hợp, hãy gửi kèm các tài liệu marketing. • Gửi các bài báo hoặc đường dẫn tới các trang web. Giữ quan hệ với khách hàng tiềm năng bằng cách gửi cho họ các bài báo hoặc đường dẫn tới các trang web mà bạn thấy hữu ích đối với họ. • Gửi lời mời. Mời các khách hàng tiềm năng tới những buổi hội thảo mà bạn dự định sẽ tham dự. Đây là cái cớ để liên hệ với họ mà không phải để bán hàng. • Bưu thiếp nhắc nhở. Khi danh sách khách hàng của bạn trở nên quá lớn, hãy gửi bưu thiếp đến cho khách hàng để nhắc họ nhớ tới sự tồn tại của bạn. Bưu thiếp có thể dễ gửi hơn và rẻ hơn so với thư tin tức. • Thư tin tức và tạp chí điện tử. Đây là một kỹ thuật liên lạc lại vô cùng hiệu quả nếu như dịch vụ của bạn cung cấp các thông tin giá trị. Hãy sử dụng thư tin tức in hoặc email để thể hiện chuyên môn của bạn cũng như nhắc mọi người nhớ rằng bạn luôn sẵn sàng phục vụ. • Trả lời email tự động và truyền thông. Khi khách hàng liên hệ với bạn qua website, hãy tạo dựng một hệ thống email tự động gửi đến họ các thông tin bổ sung và liên lạc lại. Chiến lược: Tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới Đừng giới hạn khái niệm của bạn về tạo dựng quan hệ trong khuôn khổ một phòng hội thảo nơi mọi người trao đổi danh thiếp cho nhau. Cái nhìn mở hơn đối với tạo dựng quan hệ là tạo ra một nhóm những địa chỉ liên hệ mà từ đó bạn có thể biến thành khách hàng, các mối quan hệ, các nguồn ý tưởng và thông tin. Bạn có thể tạo dựng quan hệ bằng điện thoại, trên mạng cũng như gặp mặt trực tiếp. Một số người mà bạn gặp thông qua tạo dựng quan hệ sẽ trở thành khách hàng tiềm năng, nhưng bạn cũng vẫn sẽ tạo dựng thêm nhiều mối quan hệ giá trị khác. Giống như khi duy trì liên lạc với khách hàng tiềm năng bằng cách gọi một cuộc điện thoại hay mời họ một bữa trưa, bạn cũng có thể làm như vậy để xây dựng mạng lưới quan hệ với đồng nghiệp và với đối tác môi giới của mình. Bạn không cần phải đợi được người khác giới thiệu rồi mới bắt đầu nhận lời môi giới. Bạn có thể tìm ra những đối tác môi giới tiềm năng bằng cách xác định những người có liên quan đến thị trường mục tiêu của bạn và tìm hiểu về họ. Sau cuộc gặp mặt hoặc trò chuyện ban đầu, bạn có thể giữ quan hệ bằng các chiến thuật đã được đề cập cho liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc, cùng với các chiến thuật khác dành riêng cho tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới. Chiến thuật để tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới: • Tham dự các buổi hội thảo và hội nghị. Đây là một trong những cách tốt nhất để gặp gỡ mọi người, vì mọi người cũng thường tới đây vì mục đích này. Cũng là một kỹ thuật liên lạc lại hiệu quả nếu bạn thường xuyên quay lại cùng một nhóm. • Mở rộng các đối tác môi giới. Hãy tìm kiếm những người có cùng đối tượng khách hàng với bạn, không cần biết họ hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào. Một số người có được khách hàng chủ yếu dựa vào những liên minh kiểu như thế này. • Tham gia các cộng đồng trực tuyến. Trao đổi ý kiến với các thành viên và độc giả của các danh sách thảo luận email, bảng tin trực tuyến, trang mạng xã hội và blog sẽ giúp bạn tạo lập quan hệ mà không cần phải rời khỏi nhà hay văn phòng. • Ăn trưa hoặc uống cà phê (với các đối tác). Đây là một cách thức hiệu quả để hiểu thêm về các đối tác môi giới, đồng nghiệp và những người có tầm ảnh hưởng. Mục tiêu của bạn là làm cho họ biết đến, yêu thích và tin tưởng bạn. • Giữ quan hệ với khách hàng cũ. Nguồn giới thiệu khách hàng tốt nhất của bạn có thể lại chính là những người từng làm việc với bạn. Hãy giữ quan hệ với họ và đừng ngần ngại đề nghị họ giới thiệu khách hàng cho bạn. • Tình nguyện và cung cấp dịch vụ cho các cộng đồng. Tình nguyện cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp của bạn cho các tổ chức phi lợi nhuận có tiếng tăm để tạo dấu ấn cho tên tuổi của mình. Hãy tham gia cộng đồng với vai trò một thành viên hay giữ một chức vụ nào đó để mọi người càng biết rõ hơn về bạn. • Chia sẻ thông tin và các nguồn cung cấp. Hãy gửi các bài báo hoặc trang web thú vị, lời mời tham dự sự kiện, ý tưởng cũng như nhiều cơ hội khác cho các thành viên trong mạng lưới quan hệ của bạn. Họ sẽ coi bạn là người cung cấp dịch vụ và giới thiệu bạn bè cho bạn. • Các liên minh cộng tác và chiến lược. Là cách thức hoàn hảo cho các doanh nghiệp nhỏ muốn mở rộng quan hệ cũng như tên tuổi của mình. Các đối tác của bạn có thể biết rất nhiều người mà bạn không hề biết. • Trao đổi thông tin đối tác. Chia sẻ các khách hàng hiện nay cũng như khách hàng cũ với một đối tác trong một lĩnh vực không có sự cạnh tranh. Hai bên cũng có thể gửi các thư giới thiệu lẫn nhau. • Nhóm đầu mối. Một nhóm thường xuyên gặp mặt để trao đổi liên lạc, đầu mối và môi giới. Nếu không tìm được một nhóm mình thích thì bạn có thể lập một nhóm mới. • Giới thiệu mối quan hệ. Một trong những cách tốt nhất để mọi người giới thiệu các doanh nghiệp cho bạn là bạn giới thiệu các doanh nghiệp cho họ. Hãy luôn sẵn sàng giới thiệu các mối quan hệ cho mọi người. Chiến lược: diễn thuyết Diễn thuyết trước đám đông là một trong những hình thức tạo dựng quan hệ hiệu quả nhất. Mọi người thường sẽ nhớ đến bạn nhiều hơn nếu bạn đứng trên bục diễn thuyết thay vì ngồi phía sau như họ. Nếu bạn chưa quen diễn thuyết, hãy chọn những chương trình nhỏ để luyện tập. Hãy tình nguyện làm người dẫn chương trình trong các sự kiện hoặc giới thiệu dịch vụ trên các chương trình. Sau đó dần dần hướng tới thực hiện các bài thuyết trình hoặc diễn thuyết trước các buổi hội thảo lớn. Có một điều cần lưu ý khi thực hiện chiến lược này, đó là: hãy tìm kiếm một nhóm nào đó đã sẵn sàng lắng nghe thay vì tự mời các khách mời của mình đến lắng nghe. (Chiến thuật này nằm trong mục các sự kiện quảng bá.) Bạn sẽ rất ngạc nhiên khi thấy rằng có rất nhiều nhóm cộng đồng, nhóm doanh nhân và các chuyên gia đang nỗ lực tìm kiếm các diễn giả tình nguyện cho các buổi gặp gỡ hay các chương trình hội thảo của họ. Chiến thuật diễn thuyết • Dẫn chương trình cho các hội thảo. Bất cứ lý do nào để được đứng trước đám đông đều sẽ giúp mọi người biết đến bạn nhiều hơn. Hãy tham gia vào nhóm các thành viên tổ chức của chương trình hoặc thu xếp để trở thành người dẫn chương trình. • Tham dự các hội thảo. Đây là cách đơn giản nhất để được nói trước đám đông mà không cần phải chuẩn bị trước một bài thuyết trình hoàn chỉnh. Hãy khiến mọi người nghĩ rằng bạn luôn sẵn lòng diễn thuyết về lĩnh vực chuyên môn của mình. • Thuyết trình. Cuộc hội thảo hay hội nghị nào cũng cần có các diễn giả. Phần lớn các diễn giả đều giống như bạn, họ tình nguyện thuyết trình trong các hội thảo này để quảng bá cho doanh nghiệp của họ. Điều này không chỉ mang đến cho bạn danh tiếng mà còn cả sự tín nhiệm từ khách hàng. Những Trang vàng lâu đời nhất thế giới “Không còn phòng trọ nào hết! Liệu anh có thể giới thiệu cho tôi một chuồng gia súc với một chiếc máng ăn nào đó không?” Câu chuyện này có quen thuộc với bạn không? Susan RoAne, diễn giả nổi tiếng kiêm tác giả của các cuốn How to Work a Room (tạm dịch: Tự tạo ra vận may rủi của chính bạn) và How to Create Your Own Luck (tạm dịch: Cách thích ứng trong một căn phòng) đã hỏi như vậy. Susan nhắc chúng ta rằng: “Từ thời Kinh Thánh, con người đã thu thập thông tin và các mối quan hệ từ những người mà mình quen biết. Đây cũng là cách chúng ta tìm ra các trại hè cho con cái, thợ sửa xe, nha sĩ, các quán ăn ngon cùng rất nhiều các thứ hàng hóa và dịch vụ khác trong cuộc sống. Các Trang vàng là nguồn thông tin tuyệt vời, nhưng liệu bạn có sử dụng chúng để tìm một bác sĩ chuyên khoa tim hay không? “Tạo dựng quan hệ nhờ giới thiệu truyền miệng hay giới thiệu các mối quan hệ cá nhân là cách tiết kiệm thời gian và là một kỹ thuật “kiểm soát sự trầm trọng” nhằm có được những lời giới thiệu về những điều chúng ta cần. Chúng ta đã bắt đầu trao đổi những lời giới thiệu và nguồn thông tin ngay từ khi Eva trao cho Adam quả táo trong Vườn địa đàng. Đó là cách thế giới vận động – kể từ khi có sự tồn tại của con người.” SUSAN ROANE www.susanroane.com • Thuyết trình ảo. Có rất nhiều cơ hội để thuyết trình trong các buổi hội thảo thông qua Internet, điện thoại hay thậm chí qua trò chuyện trực tuyến được tổ chức hoặc bảo trợ bởi các tổ chức, các nhà cung cấp hoặc các trường đại học chuyên nghiệp. Bạn có thể nói chuyện với các khán giả nước ngoài mà không cần phải đi đến bất cứ nước nào. • Nói chuyện trước các lớp học hoặc các buổi hội thảo của sinh viên. Nếu bạn thật sự muốn nói chuyện hoặc giảng dạy thì đây là cách tốt nhất để giới thiệu chuyên môn của mình tới khách hàng tiềm năng. Nếu họ thật sự thích bạn, họ sẽ muốn bạn thuyết trình nhiều hơn nữa. Chiến lược: Viết và quảng bá Viết các bài báo, chuyên mục hoặc một blog về lĩnh vực của bạn là cách tốt nhất để đạt được danh tiếng và sự tín nhiệm mà bạn không thể có được bằng cách nào khác. Nếu bạn chưa từng viết báo thì các thư tin tức, tạp chí điện tử hoặc website chính là điểm khởi đầu cho bạn. Khi đã có một số bài được đăng, bạn sẽ có thể tiến sang khuôn khổ rộng lớn hơn. Đừng bỏ qua những chiến thuật này nếu bạn không thật sự giỏi viết lách. Một người chấp bút hay một biên tập viên chuyên nghiệp có thể giúp bạn sửa từ ngữ, câu cú sao cho hoàn hảo nhất. Để được giới truyền thông phỏng vấn là điều khá khó khăn, tuy nhiên bạn vẫn có thể bắt đầu từ những bước nhỏ. Các tờ báo của những thành phố nhỏ thường thích đăng các bài viết sơ lược tiểu sử của các chuyên gia trong khu vực. Nếu bạn sống tại một thành phố lớn, hãy thử liên hệ với các tờ báo địa phương. Khi tiếp cận với giới truyền thông, hãy nhớ rằng bạn cần phải mang đến cho họ một câu chuyện. Hãy nói với biên tập viên hoặc nhà sản xuất lý do chính xác tại sao người đọc sẽ thích thú với những gì bạn nói. Liên hệ câu chuyện của bạn với các sự kiện hoặc ngày lễ gần nhất là cách tốt nhất để thu hút mọi người đến với bạn. Hãy nhớ rằng trừ khi bạn được xuất hiện trên trang nhất của tờ New York Times, còn nếu không thì đừng hy vọng nhận được những cơn bão điện thoại hay lượt ghé thăm website. Nhiều khả năng là bạn sẽ nhận được những lời chúc mừng từ những quen cũ chứ không phải từ các khách hàng tiềm năng. Kỹ thuật viết và quảng bá là cách thức hữu hiệu để nâng cao danh tiếng và sự tin cậy của bạn chứ không phải để ngay lập tức làm đầy kênh marketing của bạn. Tuy nhiên, kỹ thuật này còn có thêm một lợi ích nữa là bạn có thể bổ sung những bài báo này vào gói marketing của mình hoặc đưa đường dẫn đến các bài báo này lên trang web của bạn. Chiến thuật viết và quảng bá • Viết các bài báo và lời khuyên. Khi các bài báo hoặc lời khuyên của bạn được in ra báo giấy hoặc đăng trên các website, người đọc sẽ không chỉ đọc bài và liên hệ với bạn, mà bạn còn có thể gửi chúng đến những người bạn trong danh bạ thư của mình, đăng đường dẫn các bài báo này trên website hoặc bổ sung chúng vào gói công cụ marketing của mình. • In lại các bài báo đã viết trước đây. Tăng ích lợi của các bài báo bằng cách tìm càng nhiều càng tốt các trung tâm xuất bản hoặc các website để đăng bài. • Tham gia một chuyên mục. Nếu bạn thường xuyên có bài trên một tờ báo hay trang web nào đó thì các độc giả thường xuyên đọc chuyên mục đó sẽ nhớ đến bạn và mặc nhiên coi bạn như một chuyên gia trong lĩnh vực đó. • Viết blog. Thường xuyên cập nhật bài viết cho blog sẽ giúp nâng cao đánh giá của độc giả về chuyên môn của bạn, giữ liên lạc với khách hàng tiềm năng cũng như thu hút độc giả mới đến với blog của bạn. • Được báo chí đăng trích dẫn. Bạn có thể biến điều này thành hiện thực bằng cách viết thư cho các nhà báo hoặc các blogger khi thấy lĩnh vực chuyên môn của bạn được mọi người tham gia thảo luận tích cực. Có thể lần sau họ sẽ liên hệ với bạn để đăng trích dẫn các bài viết của bạn. • Có một câu chuyện về bạn được đăng báo. Gửi thông cáo báo chí về các sản phẩm, quan điểm hay những thành tích của mình cho các biên tập viên phụ trách chuyên mục về lĩnh vực của bạn. Hoặc bạn cũng có thể tìm tới một người viết báo tự do chuyên về lĩnh vực của bạn và cho họ thấy câu chuyện của bạn thú vị như thế nào. • Những trang web khác đăng tải đường dẫn đến trang web của bạn. Đề nghị các website chuyên về những vấn đề liên quan đến thị trường mục tiêu của bạn đăng đường dẫn đến trang web của bạn. Nếu trang web của bạn đăng tải những bài viết hữu ích, những công cụ hữu hiệu và những nguồn thông tin miễn phí khác, thì những người quản lý các website sẽ tự nguyện đăng đường dẫn đến website của bạn. • Được các kênh truyền hình phỏng vấn. Hãy thể hiện cho các nhà sản xuất thấy rằng những câu chuyện của bạn là một đề tài thú vị và hấp dẫn đối với khán giả nghe đài, xem ti vi hay thậm chí là xem trực tuyến trên website. Một khi bạn đã được xuất hiện trên truyền hình, những người khác sẽ rất sẵn lòng mời bạn làm khách mời trong các chương trình của họ. Chiến lược: Các sự kiện quảng cáo Tổ chức một chương trình hoặc tham dự chương trình của người khác là cách thức thu hút sự chú ý của khách hàng lâu đời nhất. Tham gia một triển lãm thương mại hoặc đồng bảo trợ gây quỹ giúp bạn có được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng hoặc mang đến cho bạn số lượng người nghe mà nếu chỉ có một mình thì bạn sẽ không thể có được. Nhưng hãy lưu ý đến vấn đề chi phí. Mua sắm lều trại, dựng chương trình và phân phát tài liệu cho hàng trăm người là rất tốn kém. Hãy thử xác định chi phí đầu người của mỗi đầu mối bạn hy vọng có được từ sự kiện xem liệu bạn có thể tìm phương pháp marketing nào khác ít tốn kém hơn không. Nếu bạn vẫn muốn tổ chức chương trình của riêng mình, chẳng hạn như một buổi hội thảo hoặc một bữa tiệc, hãy tính xem bạn cần bao nhiêu tiền cho một người đến tham dự, và tính xem những người đó có xứng đáng với chi phí mà bạn bỏ ra hay không. Việc quảng bá những sự kiện như thế này đòi hỏi một khoản kinh phí rất lớn cho việc gửi thư và quảng cáo. Và hãy suy tính xem nếu bạn đầu tư khoản tiền đó vào việc mở rộng hình ảnh công ty thông qua những chiến lược khác thì kết quả có tốt hơn hay không. Chiến thuật cho các sự kiện quảng bá • Các hội chợ thương mại. Thuê gian hàng tại các hội chợ thương mại lớn sẽ rất tốn kém, nhưng có nhiều hội chợ triển lãm đòi hỏi ít chi phí hơn. Việc tham gia hội chợ là để tạo dựng quan hệ chứ không phải nhằm mục đích bán hàng. • Các hội thảo và trưng bày, giới thiệu sản phẩm miễn phí. Tổ chức các cuộc hội thảo hoặc các cuộc trưng bày, giới thiệu sản phẩm miễn phí vé vào hoặc giá vé rất thấp cho những khách hàng tiềm năng của bạn. Điều này cũng tương tự như việc tổ chức thuyết trình tự nguyện trước công chúng, nhưng ở đây, bạn là người kiểm soát lượng khách mời. • Các sự kiện ảo. Tổ chức các sự kiện, các hội thảo qua điện thoại hoặc qua website có thể cho phép bạn mời rất nhiều khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới. Tất nhiên là bố mẹ bạn yêu thương bạn, nhưng còn ai nữa không? “Sự công khai hóa giúp marketing cho dịch vụ của bạn tốt hơn nhiều so với quảng cáo… hoặc bố mẹ bạn”, Susan Harrow, chuyên gia tư vấn truyền thông kiêm tác giả cuốn Sell Yourself Without Selling Your Soul (tạm dịch: bán bản thân bạn chứ không bán tâm hồn bạn) đã nói. “Bố mẹ bạn yêu bạn. Họ nghĩ rằng bạn là người tuyệt vời nhất trên thế giới này. Và họ đúng. Nhưng họ cũng hơi quá thiên vị. Và tất cả mọi người đều biết điều đó. Vì thế, khi họ nói những điều tốt đẹp nhất về bạn, ánh mắt mọi người thường trở nên thẫn thờ, thiếu hứng thú. Điều tương tự cũng xảy ra khi người ta đọc hoặc xem các quảng cáo. Thậm chí ngay cả khi người ta đang tìm kiếm một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định nào đó, họ cũng biết rằng bất kỳ ai có tiền đều có thể thoải mái quảng cáo sản phẩm của mình liên tục trên truyền hình hay trên báo chí. “Khi một nhà báo viết bài về bạn hoặc doanh nghiệp của bạn thì bạn đã tiến lên trước một bước so với những người chọn phương pháp quảng cáo. Tại sao ư? Bởi vì hình tượng hay ngôn từ của bạn đã vượt qua được người gác cổng – biên tập viên và nhà sản xuất – những người biết chắc chắn rằng bạn mang lại những giá trị nhất định cho khán giả của họ. Mọi người thường cho rằng các nhà báo và nhà sản xuất chương trình là những nguồn thông tin đáng tin cậy và không thiên vị. Một người được xuất hiện trên báo hay chương trình truyền hình có nghĩa là chắc chắn họ đã vượt qua được vòng kiểm tra của một nhà báo hoặc một nhà sản xuất. Chúng ta tin tưởng rằng giới truyền thông biết rõ câu chuyện nào hay. Và chắc chắn rằng bạn không mua được uy tín – điều giúp bạn được xuất hiện trên trang nhất của một tờ báo lớn.” SUSAN HARROW www.prsecrets.com • Giới thiệu mở cửa hoặc tiệc tiếp đón. Tìm lý do để tổ chức một buổi tiệc và mời các khách hàng tiềm năng cũng như đối tác môi giới đến tham dự. Có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi gặp những người thường không bao giờ trả lời các cuộc điện thoại của bạn tại đây. • Các sự kiện đồng tài trợ. Đồng tài trợ cho một buổi hội thảo, một hội nghị chuyên đề hay một buổi gây quỹ từ thiện có thể thu hút những khách hàng quan tâm đến lĩnh vực này tham gia. Hợp tác cùng đồng sự tại một sự kiện sẽ giúp tối đa hóa tiềm lực cũng như tầm ảnh hưởng của bạn. • Các bữa ăn sáng, ăn trưa hay uống nước cùng nhau. Mời khách hàng, khách hàng tiềm năng và các đối tác môi giới đến gặp mặt lẫn nhau. Hãy đề nghị mỗi người mang theo một người bạn của họ. Chiến lược: Quảng cáo Rất nhiều nhà tư vấn, cố vấn và chuyên gia nhận thấy rằng đối với kênh marketing, bất kỳ loại hình quảng cáo nào cũng đều không mang lại hiệu quả tới khách hàng. Hãy nhớ đến yếu tố quen biết - yêu thích - tin tưởng: quảng cáo không giúp khách hàng hiểu rõ về bạn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nên loại bỏ hoàn toàn chiến lược quảng cáo. Ví dụ, website là một công cụ quảng cáo mà hầu hết các doanh nghiệp đều muốn có. Đối với một số nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, báo chí hay các trang web quảng cáo lại là nguồn cơ hội đáng tin cậy nhất. Ví dụ, quảng cáo trên các Trang vàng có thể mang lại những hợp đồng béo bở cho các chuyên gia – những người thường được mọi người tìm đến xin ý kiến trong những trường hợp khẩn cấp, chẳng hạn như bác sĩ, hay hiếm khi cần đến như người chuyên viết sơ yếu lý lịch, hay muốn được gặp riêng như các nhà tâm lý trị liệu. Đối với các chuyên gia thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo hoặc làm việc nhóm thì việc quảng cáo thông qua thư trực tiếp hay tờ rơi luôn là điều cần thiết. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, chỉ riêng quảng cáo thì sẽ hiếm khi thu hút được khách hàng, mà nó cần phải được kết hợp với việc liên hệ trực tiếp với khách hàng và các chiến thuật duy trì liên lạc sau đó. Để đánh giá xem quảng cáo nên đóng vai trò như thế nào trong chiến lược marketing của bạn, hãy tự hỏi: “Khách hàng thường chọn dịch vụ như của mình bằng cách nào?” Nếu câu trả lời ngay lập tức của bạn là ‘thông qua giới thiệu’ thì có nghĩa là hầu như tất cả việc quảng cáo của bạn chỉ lãng phí tiền bạc mà thôi. Nhưng nếu khách hàng của bạn thường quyết định mua hàng dựa trên thông tin quảng cáo thì khi đó bạn nên xem xét một vài hình thức quảng cáo. Hãy quan tâm một chút đến các đối thủ cạnh tranh của bạn xem họ đang quảng cáo ở đâu và quảng cáo như thế nào. Hãy hỏi các đồng nghiệp của bạn xem những quảng cáo nào mang lại và không mang lại hiệu quả đối với họ. Quảng cáo có thể là một lựa chọn đắt đỏ. Vì thế, hãy tính toán doanh thu tiềm năng từ bất kỳ kế hoạch đầu tư quảng cáo nào. Nó mang đến cho bạn bao nhiêu khách hàng trước khi có thể thu hồi đủ tiền vốn đầu tư? Và liệu còn cách thức nào khác hiệu quả hơn với cùng một lượng tiền như vậy hay không? Ví dụ, đối với việc quảng cáo trên mạng, bạn có thể lập một website cho doanh nghiệp, nhưng không được lựa chọn đầu tư vào các quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột hay các danh bạ trả phí. Thay vào đó, bạn có thể sử dụng các phương pháp khác được thảo luận trong chương này để thu hút số lượng lượt truy cập website. Các chiến lược như diễn thuyết hay viết và quảng bá nhiều khả năng sẽ nhanh chóng biến khách viếng thăm trang web thành khách hàng của bạn. Đối với những khách hàng biết và truy cập trang web của bạn thông qua một trang web quảng cáo nào đó, bạn sẽ mất nhiều thời gian hơn để thực hiện các thương vụ mua bán với họ. Các chiến thuật quảng cáo • Rao vặt trên báo và tạp chí. Quảng cáo của bạn càng có mục tiêu rõ ràng bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Hãy đề nghị nhận được các phản hồi ngay lập tức từ độc giả, có thể là với một lời đề nghị đặc biệt. Hãy kiểm tra các phản hồi mà bạn nhận được để biết việc quảng cáo của bạn hiệu quả như thế nào. • Đăng quảng cáo trên các báo, tạp chí hoặc các ấn phẩm thương mại. Kiểu quảng cáo như thế này là để tăng cường mức độ phủ sóng hơn là để thu thập phản hồi trực tiếp. Bạn sẽ cần phải có một nguồn ngân sách đủ lớn cũng như phải đăng quảng cáo trong một thời gian dài để tăng tính hiệu quả của chiến lược. • Các Trang vàng. Chiến thuật này chỉ hiệu quả khi dịch vụ của bạn là thứ mà mọi người sẽ tìm kiếm ở đây, và quảng cáo của bạn phải là một trong những quảng cáo đáng chú ý nhất. Đừng tốn tiền cho một quảng cáo nhỏ trong một danh mục quảng cáo lớn và dày đặc. • Những danh mục ấn phẩm khác. Hãy thực hiện theo các nguyên tắc như đối với các Trang vàng, hãy kiểm tra các ấn phẩm trước khi đăng ký mua quảng cáo. Liệu các khách hàng tiềm năng của bạn có xem danh bạ đó không? • Các danh bạ chuyên ngành. Chỉ mang đến khách hàng cho bạn nếu mọi người thực sự đọc nó. Nếu một ấn phẩm nhất định nào đó là nguồn cung cấp thông tin chính thống cho một ngành thì bạn có thể sẽ muốn đăng quảng cáo trên đó. • Các sự kiện hoặc chương trình hội thảo. Đây là một chiến thuật đánh bóng tên tuổi đòi hỏi nguồn ngân sách lớn và nó chỉ hiệu quả khi những người đã biết bạn quan tâm đến nó. • Website. Bản thân website là một công cụ hữu hiệu chứ không phải là một chiến lược hoàn thiện. Bạn có thể quyết định sẽ chỉ sử dụng trang web như một brochure trực tuyến: sử dụng các chiến lược khác để mang khách truy cập đến cho nó chứ không phải là chờ đợi nó tự thu hút khách truy cập vào. • Định vị công cụ tìm kiếm. Đây là cách thức ít tốn kém nhất để nâng hạng website của bạn trên các công cụ tìm kiếm. Hãy xây dựng một website chứa đựng dày đặc các từ khóa liên quan cũng như cung cấp thêm các bài viết và đường dẫn thông tin. • Danh bạ web. Đăng ký website của bạn tại các danh bạ lớn hoặc chuyên nghiệp mà khách hàng của bạn thường sử dụng, nhờ đó làm tăng mức độ phủ sóng của bạn. Một số danh bạ tính phí để đăng website của bạn, còn những nơi khác thì miễn phí. • Quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột. Bạn trả tiền cho các quảng cáo trực tuyến này mỗi lần có người nhấp chuột lên đó để ghé thăm website của bạn. • Quảng cáo banner. Với các quảng cáo trực tuyến kiểu này trên các website và tạp chí điện tử, thông thường bạn sẽ phải trả một khoản cố định trong một khoảng thời gian hoặc mỗi số ra. Hãy tìm hiểu số lượng khách ghé thăm trước khi mua quảng cáo. • Email hàng loạt. Gửi email hàng loạt để marketing cho các dịch vụ chuyên nghiệp có lẽ là chiến thuật kém hiệu quả nhất, và cũng gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng nhất. • Thư trực tiếp. Gửi thư bưu điện hàng loạt sẽ không thể gây ảnh hưởng như thư cá nhân, và thường là tốn tiền vô ích. Hãy thu hẹp phạm vi đối tượng và sử dụng các chiến thuật liên hệ trưc tiếp. • Phát tờ rơi. Sử dụng tờ rơi sẽ tiết kiệm chi phí so với brochure, và nhắm được vào một nhóm đối tượng cụ thể. Chúng sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất nếu có đính kèm ưu đãi trong một khoảng thời gian nhất định. • Quảng cáo trên đài hoặc ti vi. Bạn sẽ cần một lượng ngân quỹ đáng kể để đi theo con đường này. Quảng cáo phải được lặp lại thì mới hiệu quả. Nếu bạn chọn cách này, hãy tìm đến những dịch vụ chuyên về kịch bản và sản xuất quảng cáo. • Bảng yết thị. Cho các dịch vụ chuyên nghiệp ư? Đúng là đã có người làm cách này. Có lẽ bạn sẽ tìm ra các cách tốt hơn để sử dụng tiền… chẳng hạn như một trong số các chiến thuật nêu trên. Đưa ra lựa chọn đầu tiên Sau khi đọc phần giới thiệu chung về các chiến lược và chiến thuật marketing triển vọng, hẳn là bạn đã phần nào xác định được các chiến lược để sử dụng cho chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! Hãy cân nhắc hai, ba hoặc bốn chiến lược mà bạn định sử dụng. Hơn bốn là quá nhiều cho khoảng thời gian 28 ngày, còn ít hơn hai sẽ khiến bạn không linh hoạt. Nếu bạn vẫn chưa chắc chắn về các chiến lược phù hợp nhất cho mình thì hãy đọc tiếp. Bạn sẽ tìm thấy các hướng dẫn chọn lựa chiến lược ở chương 2. Nhưng còn bán hàng thì sao? Khi suy nghĩ về các chiến lược marketing, có lẽ bạn sẽ thắc mắc rằng khi nào sẽ bán được dịch vụ. Đây là một điểm khác biệt nữa giữa marketing một dịch vụ và một sản phẩm. Khi bán các dịch vụ chuyên nghiệp, marketing và bán hàng không phải là hai hoạt động riêng biệt được thực hiện vào các thời điểm khác nhau; ngược lại, chúng phải được kết hợp hài hòa với nhau. Hãy nghĩ xem, khi nói với ai đó về công việc của mình thì hẳn là bạn nghĩ mình đang tạo dựng quan hệ. Nhưng nếu người đó tỏ ra hứng thú làm việc với bạn thì ngay lập tức bạn đã ở trong một tình huống bán hàng. Điều ngược lại cũng đúng: nếu bạn liên lạc với khách hàng tiềm năng để bán dịch vụ, anh ta có thể không có hứng thú nhưng lại biết một đồng nghiệp có nhu cầu. Khi đó bạn sẽ chuyển từ bán hàng sang tạo dựng quan hệ. Chiến lược marketing liên hệ trực tiếp và liên lạc lại cũng có thể được coi là bán hàng cá nhân. Nhưng đặt tên như vậy cũng không hẳn là đúng bởi trong nhiều trường hợp, bạn liên hệ nhưng không hề “bán hàng”. Bạn có thể hỏi khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp hoặc các công việc gần đây của người đó. Bạn có thể mời người đó đến các buổi giới thiệu hoặc diễn thuyết sắp tới của mình. Trên thực tế, khi nói chuyện với khách hàng tiềm năng về công việc của mình chính là bạn đang bán hàng. Cá nhân hóa marketing Tony Alessandra, tác giả của 14 cuốn sách bao gồm Collaborative Selling (tạm dịch: Bán hàng hợp tác) và Charisma (tạm dịch: Uy tín), chỉ ra rằng các nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm chính là hình mẫu xuất sắc cho những ai đang kinh doanh dịch vụ. “Người đại diện bán hàng thành công dường như chỉ cần ngồi một chỗ và trả lời điện thoại. Các đơn hàng dồn dập kéo đến, người đó cứ thế giàu lên mà chẳng tốn chút sức lực nào. Điều mà chúng ta không thấy được là những năm tháng người đó đã dành để tạo dựng quan hệ và đầu tư vào hình ảnh cá nhân.” “Nhân viên kinh doanh thành công này đang dùng cách tiếp thị cá nhân. Anh ta tiếp thị bản thân cũng như một công ty tiếp thị sản phẩm của mình. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi rất nhiều thời gian thì marketing cá nhân cũng vậy, nó đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để mang lại hiệu quả, nhưng rất xứng đáng về lâu dài. Nếu các khách hàng tiềm năng nhất đã biết đến bạn trước khi bạn liên hệ với họ lần đầu thì việc sắp xếp một cuộc hẹn, tạo dựng quan hệ và chốt bán hàng sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.” “Hãy nhớ rằng quảng cáo lặp lại với một nhóm nhỏ sẽ tốt hơn là nỗ lực dàn trải ra số lượng lớn. Khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu cần đọc được các bài báo của bạn, nhận được thư của bạn, nghe bạn diễn thuyết hoặc trình bày, gặp bạn tại các buổi gặp xã giao hoặc triển lãm thương mại, nghe nói về bạn và chuyên môn của bạn từ bạn bè và các thành viên hội nhóm của họ.” “Lý do vì sao đầu tư thời gian vào các phương pháp này lại quan trọng đến vậy là vì chất lượng của khách hàng có được từ đó thường luôn tốt hơn khách hàng từ các cuộc gọi tiếp thị. Khách hàng tiềm năng gọi cho bạn tức là đã xác định được nhu cầu của họ đối với dịch vụ của bạn, và họ đang gọi cho bạn để được bạn trợ giúp.” “Nếu tiếp thị cá nhân hiệu quả, bạn sẽ thấy rằng dần dần mọi người bắt đầu nhận ra tên tuổi, công ty, sản phẩm và chính bạn. Chẳng mấy chốc, điện thoại sẽ liên tục đổ chuông, và hình ảnh chuyên gia uy tín của bạn sẽ bắt đầu được củng cố.” TONY ALESSANDRA, PH.D. www.alessandra.com Vì vậy, hãy nghĩ về tất cả mọi thứ bạn làm để tìm kiếm khách hàng vừa là marketing, vừa là bán hàng. Hãy coi mỗi chiến lược marketing đều là một chiến lược bán hàng và ngược lại. Đôi lời về thuật ngữ Trước khi chuyển đến chương tiếp theo, chúng ta nên xem lại các thuật ngữ đã được sử dụng từ đầu tới giờ. Bạn đã gặp các thuật ngữ như chiến lược marketing, chiến thuật và các loại tác động. Mỗi chiến lược (ví dụ như liên hệ trực tiếp và liên lạc lại) bao gồm các chiến thuật (ví dụ như gọi điện ngẫu nhiên, gọi điện quen biết và thư cá nhân) và có một tác động (tầm nhìn, tầm phủ sóng hoặc tín nhiệm). Trong những trang tiếp theo, bạn sẽ tìm hiểu về các giai đoạn của chu kỳ marketing. Khi nhớ được điểm khác biệt giữa các thuật ngữ cùng các yếu tố mà chúng đại diện thì bạn có thể thực hiện quá trình xây dựng chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! dễ dàng hơn. Chương 2: Bạn khởi đầu từ đâu? Chu trình marketing và bán hàng “Bạn không thể chỉ ngồi đó và chờ đợi người khác mang giấc mơ thịnh vượng đến cho mình, bạn phải tìm ra nó và chính bạn phải biến nó thành hiện thực.” -- DIANA ROSS Chu trình marketing phổ biến Marketing và bán hàng hoạt động dựa trên một chu trình có thể dự đoán được, với bốn giai đoạn tách biệt: 1. Thu thập các mối liên hệ 2. Duy trì liên lạc 3. Thuyết trình 4. Chốt bán hàng Các hoạt động diễn ra trong từng giai đoạn của chu trình sẽ khác nhau tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn, nhưng với mọi doanh nghiệp thì chu trình là như nhau. Khi hiểu thêm về cách thức vận hành của chu trình này, bạn sẽ xác định được chính xác mình nên tập trung nhiều thời gian và công sức vào khu vực nào trong hoạt động marketing của bạn. Hình 2-1 mô tả các Chu kỳ marketing phổ biến giống như một hệ thống lọc nước. Trên cùng là các thùng tập hợp các khách hàng tiềm năng, các mối liên lạc, các mối quan hệ trung gian, và các mối quan hệ thông qua giới thiệu mà bạn đang đổ vào thùng lớn thông qua một cái phễu. Trên bàn làm việc, máy tính hoặc thiết bị cầm tay yêu thích của bạn được dán tên và số điện thoại của mọi người và các tổ chức. Khách hàng tiềm năng là những người bạn thu hút bằng cách sử dụng chiến lược mở rộng tầm nhìn, chẳng hạn như quảng bá hoặc quảng cáo. Các mối liên lạc là những người bạn gặp qua các chiến lược tiếp cận cộng đồng như tạo dựng quan hệ, hay chỉ là trong quá trình kinh doanh hoặc trong đời sống. Các mối quan hệ trung gian là những người bạn xác định được thông qua nghiên cứu hoặc nghe nói đến thông qua các mối liên lạc của bạn. Còn các mối quan hệ thông qua giới thiệu là những người được những người nêu trên giới thiệu đến bạn. Hình 2-1 Chu kỳ marketing phổ biến Bạn đừng quá lo lắng về sự phân biệt giữa các nhóm này. Họ đều là người trong các kênh thông tin của bạn. Các kênh thông tin marketing chảy vào một chiếc thùng duy trì liên lạc. Bạn phải đi vào thùng này để di chuyển khách hàng tiềm năng và nguồn khách giới thiệu đi sâu vào trong hệ thống. Mục tiêu của bạn là giữ cho thùng duy trì liên lạc được liên tục lưu thông, cụ thể là khách hàng tiềm năng mới đi vào kênh thông tin và những khách hiện có chảy vào giai đoạn tiếp theo của chu kỳ. Những mũi tên ở nửa dưới của sơ đồ biểu thị hướng của dòng chảy. Với khách hàng tiềm năng, bạn muốn họ di chuyển nhanh chóng để đến được bước thuyết trình. Đây là nơi bạn tìm hiểu về nhu cầu của họ, trao đổi thêm với họ về những gì bạn làm, và xem xét liệu có điểm chung giữa hai phía hay không. Bài thuyết trình thực tế có thể diễn ra trang trọng hoặc thân mật, gặp trực tiếp, qua điện thoại, hoặc thậm chí bằng email. Một số chuyên gia cung cấp dịch vụ tư vấn miễn phí hoặc phiên thuyết trình mẫu làm cốt lõi cho bài trình bày của họ. Khi bài thuyết trình kết thúc, bạn nên sẵn sàng để ngỏ ý về việc bán hàng, hoặc bạn có thể cần phải chuẩn bị một đề xuất chi tiết trước tiên. Trong một số trường hợp, giai đoạn thuyết trình có thể kéo dài 15 phút, còn trong các trường hợp khác thì có thể mất nhiều tháng. Tuy nhiên, kết quả bạn mong muốn luôn là như nhau: di chuyển khách hàng tiềm năng về phía trước để chốt bán hàng. Nếu họ trả lời đồng ý vào cuối phần thuyết trình thì có nghĩa là bạn đã thành công. Nếu họ nói không, ban hãy đưa họ quay trở lại thùng duy trì liên lạc, nơi bạn tiếp tục giữ liên lạc với họ miễn là họ còn xứng đáng. Đôi khi việc duy trì liên lạc cuối cùng lại dẫn thẳng đến chốt bán hàng, nhưng trong những trường hợp khác, bạn có thể cần phải thực hiện thêm một bài thuyết trình nữa. Khi chốt bán hàng, bạn bắt đầu phục vụ khách hàng. Vì bạn đang cung cấp dịch vụ, và sau khi bạn hoàn thành dịch vụ, khách hàng cũng sẽ phải trở lại thùng duy trì liên lạc. Bằng cách tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng này, bạn có thể kết thúc một thương vụ khác hoặc được giới thiệu cho những khách hàng khác. Một số cá nhân và tổ chức trong các kênh thông tin của bạn có thể không bao giờ thâm nhập vào khu vực khách hàng tiềm năng của chu trình này. Họ có thể chỉ là những mối liên lạc giới thiệu những nguồn khách cho bạn. Bạn cũng phải giữ liên lạc với những người này, thường xuyên nhắc nhở họ rằng bạn vẫn đang tồn tại, cảm ơn họ đã giới thiệu nguồn khách và kéo họ quay lại thùng duy trì liên lạc. Trong bất kỳ trường hợp nào, các hoạt động giữ liên lạc diễn ra như thế nào và thường xuyên hay không tùy thuộc vào bản chất doanh nghiệp của bạn và loại hình liên hệ tự nhiên đối với bạn. Hãy tham khảo các chiến thuật được liệt kê trong chương trước trong mục liên hệ trực tiếp và liên lạc lại. Mỗi cách trong số đó đều đó đều là một kỹ thuật giữ liên lạc tiềm năng. Để gieo mầm khách hàng, hãy chăm chút cho khu vườn của bạn “Mọi con đường, mọi phương cách cuối cùng phải dẫn đến việc giữ liên lạc”, Joan Friedlander, chuyên gia đào tạo kinh doanh đã hỗ trợ hơn 20 chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! nói. “Không quan trọng bạn đã sử dụng những chiến lược nào khác, nếu bạn không giữ liên lạc, thực hiện thường xuyên và liên tục thì bạn sẽ mãi mãi bị mắc kẹt ở giai đoạn điền đầy kênh thông tin và không bao giờ có thể chốt bán hàng. Tôi có một khách hàng; cô này nghĩ rằng mình cần đi ra ngoài và gặp gỡ nhiều người hơn để phát triển kinh doanh. Khi chúng tôi hỏi han, cô đột nhiên nhận ra rằng cô đã có một bộ sưu tập danh thiếp của tất cả những người cô ấy đã gặp trong ngăn kéo nhưng không bao giờ duy trì liên lạc với họ. Tại sao ư? Giữ liên lạc cần nhiều thời gian và nỗ lực, và nó không phải lúc nào cũng thú vị như tạo dựng quan hệ.” “Tôi thường sử dụng phép ẩn dụ về việc làm vườn để nêu quan điểm về giá trị và tầm quan trọng của việc duy trì liên lạc. Khi bạn quyết định trồng một khu vườn, bạn phải thực hiện một số bước trước khi thấy được kết quả. Bạn sắp xếp không gian, chuẩn bị đất, mua hạt giống hoặc cây giống, trồng cây, tưới nước, bón phân và nhổ cỏ dại. Tưới nước, bón phân, và nhổ cỏ dại giống như các hoạt động giữ liên lạc của bạn. Những công việc đó có thể không thú vị như trồng cây, nhưng nếu không thực hiện thường xuyên và kiên trì thì bạn sẽ không trồng được một cái cây nào mà thay vào đó chỉ là một mảnh đất khô cằn mà thôi.” JOAN FRIEDLANDER www.lifeworkpartners.com Chu trình marketing vận hành như thế nào? Hãy xem xét hai ví dụ. Giả sử bạn là một chuyên gia tư vấn về hệ thống máy tính; bạn thường làm việc với khách hàng là những công ty lớn. Tại một cuộc họp của Hiệp hội Chuyên gia Hệ thống Thông tin, bạn gặp giám đốc công nghệ thông tin (IT) của một công ty lớn. Hai người nói chuyện một lúc về công ty của ông ta và trao đổi danh thiếp. Giám đốc đó giờ đây đã trở thành một mối liên lạc trong kênh thông tin marketing của bạn. Trở lại văn phòng, bạn nhập tên và các thông tin khác của vị giám đốc này vào hệ thống quản lý liên lạc trên máy tính và đặt chế độ tự động nhắc nhở bạn gọi điện thoại cho vị giám đốc này vào ngày hôm sau nhằm giữ mối liên lạc. Giờ đây vị giám đốc này nằm trong thùng duy trì liên lạc của bạn. Ngày hôm sau, tên và số điện thoại của vị giám đốc IT sáng lên trên danh sách nhắc nhở hiển thị trên máy tính của bạn. Bạn gọi cho ông ta, gặp hộp thư thoại, và bạn để lại một lời nhắn nhắc ông ta nhớ về cuộc gặp gỡ hai bên, mô tả ngắn gọn công việc bạn làm, và ngỏ ý rằng có thể ông ta sẽ được hưởng lợi nếu hai bên nói chuyện với nhau. Sau đó, bạn đặt chế độ tự động nhắc nhở bạn tiếp tục liên lạc với vị giám đốc này ba ngày sau đó. Vị giám đốc IT đã không trả lời cuộc gọi của bạn, vì vậy ba ngày sau, khi tên ông ta sáng lên trên danh sách nhắc nhở một lần nữa, bạn thực hiện một cuộc gọi khác. Lần này bạn gặp được ông ta, nhưng ông ta không có thời gian nói chuyện. Tuy nhiên, ông ta đã đề cập đến một số thay đổi sắp tới trong công ty của ông ta có thể cần đến dịch vụ của bạn. Với thông tin mới này, vị giám đốc IT bây giờ là một khách hàng tiềm năng thay vì chỉ là một mối liên lạc. Ông ta vẫn còn ở trong thùng duy trì liên lạc. Bây giờ bạn gửi email cho vị giám đốc IT, trao đổi với ông ta rằng bạn có thể giúp đỡ ông ta như thế nào trong dự án sắp tới. Bạn cung cấp một đường dẫn liên kết đến website của bạn, giới thiệu một số thông tin về bạn, một bản tóm tắt các loại hình dịch vụ mà bạn cung cấp, và danh sách các khách hàng hài lòng. Một tuần sau khi gửi email này, bạn gọi cho ông ta một lần nữa. Sau ba cuộc điện thoại trong vòng mười ngày, bạn nên gặp trực tiếp ông ta. Lúc này bạn đề nghị một cuộc hẹn, và ông ta đồng ý gặp mặt vào tuần tới. Vị giám đốc này đã vừa chuyển từ thùng duy trì liên lạc sang giai đoạn thuyết trình. Trong buổi thuyết trình, bạn dành một nửa thời gian để đặt câu hỏi và tìm hiểu về công ty của ông ta và dự án sắp tới. Sau đó, bạn nêu ra bạn có thể giúp ông ta thế nào, và tại sao bạn là người duy nhất đủ điều kiện để làm việc đó. Bạn trả lời các câu hỏi của ông ta về chuyên môn và cá nhân bạn. Sau một giờ, bạn ngỏ ý hỏi liệu ông ta có muốn sử dụng dịch vụ của bạn vào dự án này hay không. Ông ta yêu cầu bạn chuẩn bị một đề án, nêu rõ những gì bạn sẽ làm và chi phí tương ứng. Bạn đồng ý, và trước khi ra về bạn sắp xếp một cuộc hẹn gặp trực tiếp ông ta một tuần sau đó để xem xét qua bản đề án. Tại thời điểm này, vị giám đốc IT vẫn còn trong giai đoạn thuyết trình. Một tuần sau, bạn gặp ông ta để thảo luận về đề án hoàn chỉnh của bạn. Bạn giải thích những gì bạn đã viết, và lý giải cho quy trình và giá cả. Sau khi trả lời câu hỏi của ông về đề án này, bạn hỏi liệu rằng ông ta đã sẵn sàng ký hợp đồng với bạn chưa. Ông ta nói phải thảo luận đề nghị của bạn với giám đốc điều hành trước khi quyết định. Bạn đảm bảo rằng ông ta có tất cả các thông tin cần thiết cho cuộc thảo luận và đề nghị ông ta cho phép bạn có mặt trong cuộc họp đó. Ông ta từ chối lời đề nghị của bạn, nhưng cam kết sẽ thông báo quyết định trong vòng hai tuần. Vị giám đốc IT đã chuyển từ giai đoạn thuyết trình trở lại thùng duy trì liên lạc. Hai tuần trôi qua mà vị giám đốc IT không liên lạc lại với bạn, vì vậy bạn gửi email cho ông ta. Ông ta trả lời rằng giám đốc điều hành vẫn chưa có thời gian để gặp ông ta và bảo bạn gọi lại sau vài tuần nữa. Sau hai tuần, bạn gửi email một lần nữa, và tin mừng là vị giám đốc IT cho biết giám đốc điều hành đã ủng hộ việc thuê bạn. Bạn hỏi ông ta khi nào bạn có thể bắt đầu công việc, ông ta bèn đề nghị bạn cùng tham dự cuộc họp lập kế hoạch dự án vào thứ hai tới. Xin chúc mừng! Bạn đã chốt bán hàng. Tự quảng bá nhằm phục vụ khách hàng “Bạn không thể thật sự thành công nếu không sẵn sàng để mọi người biết rằng bạn, sản phẩm của bạn, và dịch vụ của bạn tồn tại”, Debbie Allen, diễn giả kiêm tác giả cuốn Confessions of Shameless Self-Promoters (tạm dịch: Tự sự của những người tự quảng bá trơ trẽn) tuyên bố. “Nếu bạn không sẵn sàng quảng bá tài năng, chuyên môn và các sản phẩm của mình thì những kẻ khác sẽ nhanh chóng vượt qua bạn. Cuộc đời sẽ không mở một con đường dẫn đến cửa nhà bạn trừ khi bạn tự mở đường trước. Phản đối việc tự quảng bá là một trong những trở ngại lớn nhất đến thành công.” “Những người không cảm thấy thoải mái với việc tự quảng bá luôn mang một hệ thống niềm tin tiêu cực về nó. Họ sở hữu những niềm tin tiêu cực này bởi họ không hiểu sự khác biệt giữa quảng bá tích cực và quảng bá hiếu chiến; giữa quảng bá hiệu quả và quảng bá không hiệu quả. Nhưng thực ra có một khác biệt rất lớn!” “Tự quảng bá không hiệu quả là biểu hiện thô lỗ, khoe khoang và tự mãn. Số người phản đối nó cũng tương đương với số người tin rằng nó là đúng. Tuy nhiên, làm như vậy không hiệu quả và không phải là những gì tôi đang đề xuất.” “Tự quảng bá hiệu quả xuất phát từ một nơi khác – một nơi mang lòng quan tâm xuất phát từ trái tim bạn. Khi bạn thực hiện hiệu quả, nó sẽ bắt nguồn từ niềm đam mê: trước tiên là giúp đỡ và hỗ trợ.” “Tự quảng bá hiệu quả là phục vụ người khác trước tiên, ngược lại với tự quảng bá không hiệu quả là phục vụ người quảng bá trước tiên.” “Khi bạn tự quảng bá có hiệu quả, khách hàng tiềm năng sẽ sẵn sàng kinh doanh với bạn hơn. Họ sẽ đền đáp lại bạn những lợi ích dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, thành công, và sự giàu có.” DEBBIE ALLEN www.debbieallen.com Toàn bộ quá trình mất hơn hai tháng từ đầu đến cuối là chuyện thường gặp. Những chu trình bán hàng thậm chí lâu hơn cả chu trình này là phổ biến, cho dù khách hàng của bạn là những công ty lớn hay các cá nhân đơn lẻ. Việc duy trì liên lạc nằm ở trung tâm của sơ đồ Chu trình marketing phổ biến là có lý do: quá trình giữ liên lạc thống nhất và kiên trì là mấu chốt để chuyển thành công một khách hàng tiềm năng đến giai đoạn chốt bán hàng. Trong ví dụ thứ hai, bạn là một nhà tư vấn hướng nghiệp; khách hàng của bạn là các chuyên gia đang trong quá trình chuyển đổi công việc. Bạn có một bài thuyết trình với tựa đề “Lên kế hoạch cho bước chuyển nghề nghiệp tiếp theo của bạn” dành cho Mạng lưới Phụ nữ Chuyên nghiệp. Vào cuối bài thuyết trình, bạn xin danh thiếp của những người quan tâm tìm hiểu thêm về tư vấn hướng nghiệp. Ba phụ nữ trong số khán giả – Elsa, Mindy và Dolores – đưa danh thiếp cho bạn. Bây giờ họ là khách hàng tiềm năng trong các kênh thông tin marketing của bạn. Sáng hôm sau, bạn kẹp mỗi danh thiếp vào một trang trong sổ tay khách hàng tiềm năng của mình, ghi chú bạn đã gặp những này ở đâu và khi nào. Bạn gửi cho mỗi người một cuốn brochure với một lời nhắn cá nhân. Trong kế hoạch hàng ngày của bạn, bạn nhập vào một mục hành động dành cho một tuần sau đó là gọi điện liên lạc với cả ba người phụ nữ trên. Giờ đây họ đang ở trong thùng duy trì liên lạc của bạn. Hai ngày sau, Elsa gọi điện cho bạn. Cô đã đọc cuốn brochure bạn gửi và muốn tìm hiểu về chi phí. Vào thời điểm bạn nhấc điện thoại lên, Elsa vào đến giai đoạn thuyết trình. Bạn đề nghị Elsa cho bạn biết về tình hình của cô và nêu ra bạn có thể hỗ trợ như thế nào. Sau khi chắc chắn rằng cô ấy hiểu những gì mình sẽ nhận được từ số tiền bỏ ra, bạn cung cấp thông tin về giá cả và ngỏ ý hỏi liệu cô ấy có muốn hẹn gặp lần tới hay không. Cô ấy chấp thuận. Như vậy bạn đã vừa chốt bán hàng với Elsa. Và dĩ nhiên, năm ngày sau đó, bạn vẫn sẽ gọi điện cho Mindy và Dolores – những người còn lại trong thùng duy trì liên lạc của bạn. Lựa chọn vùng trọng tâm Chu trình marketing phổ biến là một công cụ chẩn đoán thông minh giúp bạn chọn khu vực để tập trung nỗ lực marketing. Chìa khóa thành công là thu hẹp trọng tâm marketing của bạn để thực hiện từng giai đoạn của chu kỳ tại một thời điểm nhất định, ngay cả khi bạn đang theo đuổi nhiều khả năng. Hãy suy nghĩ về tình hình của mình khi rà soát lại chu trình. Vùng nào trong hệ thống khiến bạn thấy khó khăn? Giai đoạn marketing nào cần được bạn dành nhiều thời gian nhất: 1. Tạo dựng quan hệ – biết đủ số lượng người để liên lạc? 2. Duy trì liên lạc – liên hệ với những người mà bạn đã biết? 3. Thuyết trình – chuyển từ giữ liên lạc sang trình bày? 4. Chốt bán hàng – chuyển từ thuyết trình sang bán hàng? Trong hầu hết các doanh nghiệp, liên hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng là một trong những phương pháp duy trì liên lạc chính yếu, do đó, biết đủ người để liên hệ là một cách dễ dàng để kiểm tra xem kênh thông tin của bạn đã thực sự đủ đầy hay chưa. Nhưng nếu bạn làm trong một lĩnh vực mà việc trưng cầu trực tiếp khách hàng là không phù hợp, chẳng hạn như tâm lý trị liệu hoặc, trong một số trường hợp là pháp luật, thì bạn hãy tự hỏi liệu đã có đủ lượng người gọi cho bạn hay chưa. Một cách kiểm tra hay khác là tưởng tượng rằng bạn đang sử dụng thư tin tức hay tạp chí điện tử để giữ liên lạc. Có bao nhiêu người biết bạn mà bạn có thể gửi thư tới? Bạn đã biết nơi mình đang mắc kẹt hoặc cần nỗ lực nhiều hơn chưa? Nếu đã biết, hãy chuyển qua phần kế tiếp, “Bạn nên sử dụng những chiến lược nào?”. Nếu không, hãy thử hỏi bản thân một số câu hỏi. Nếu câu trả lời của bạn là có cho các câu hỏi sau đây, bạn cần phải tập trung tạo dựng quan hệ: • Bạn mới bắt đầu kinh doanh? • Nếu bạn gọi điện cho từng mối quan hệ trung gian hiện có, liệu bạn có làm xong trước giờ nghỉ trưa không? • Bạn có giữ liên lạc với tất cả các khách hàng tiềm năng trong danh sách của bạn trong vòng 30 ngày vừa qua không? • Bạn không liên lạc với khách hàng tiềm năng hiện có vì bạn biết họ không cần bạn hoặc không có khả năng chi trả dịch vụ của bạn? • Bạn đang làm trong ngành mà liên lạc với khách hàng tiềm năng là không thích hợp, và bạn không nhận được đủ yêu cầu đặt hàng? Nếu bạn trả lời “Có” cho các câu hỏi sau đây, bạn cần phải tập trung duy trì liên lạc: • Bạn đã có một ngăn kéo đầy danh thiếp từ những người bạn đã gặp nhưng sau đó chưa nói chuyện? • Các đồng nghiệp giới thiệu cho bạn những mối quan hệ trung gian nhưng bạn vẫn chưa gọi điện thoại cho họ? • Có khách hàng tiềm năng nào từ chối hoặc không đáp lại cuộc gọi đầu tiên của bạn nhưng bạn đã không liên lạc trong ba tháng qua? • Bạn có một mạng lưới các mối liên lạc cá nhân với những người mà bạn chưa bao giờ nói về chuyện kinh doanh? • Có ai mà bạn đã không liên lạc với họ khi họ hỏi về các dịch vụ của bạn trong quá khứ, nhưng không hoàn toàn sẵn sàng hoặc không có tiền? Giữ cho kênh thông tin luôn thông suốt Frank Traditi là một chuyên gia đào tạo, chuyên gia về marketing doanh nghiệp nhỏ, và là đồng tác giả (với C.J. Hayden) cuốn Get Hired Now! (tạm dịch: Tuyển dụng ngay lập tức). “'Làm cách nào để biến thêm khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự?”, Frank đặt câu hỏi. “Đó là câu hỏi nóng hổi của hầu hết các chuyên gia dịch vụ hoặc nhà tư vấn. Phải chăng có một mật mã bí mật mở ra cánh cửa dẫn đến thành công? Không hề. Các câu trả lời đều nằm ở việc giữ mối liên lạc của ban. “Giữ mối liên lạc là tâm điểm cho tất cả các cơ hội kinh doanh của bạn. Đó là lý do vì sao thùng duy trì liên lạc lại nổi bật đến vậy trong chu trình marketing và bán hàng. Dù bạn có thể cảm thấy dịch vụ của mình đủ tốt để thu hút khách hàng, nhưng chính việc giữ liên lạc nhất quán mới thực sự lay chuyển khách hàng tiềm năng của bạn từ câu trả lời ‘có thể’ hoặc ‘hẹn gặp sau’ đến ‘đồng ý’”. “Để giữ tất cả các cơ hội khách hàng tiềm năng của bạn lưu thông trong và ngoài thùng duy trì liên lạc, hãy ưu tiên cho việc giữ liên lạc. Nếu quá trình bán hàng đã chậm lại, có lẽ lý do là vì không liên lạc thường xuyên. Hàng ngày, hãy cố gắng thực hiện một hình thức giữ liên lạc nào đó.” “Hãy bỏ qua bất kỳ nỗi sợ hãi, không chắc chắn hoặc nghi ngờ về việc giữ liên lạc với khách hàng tiềm năng của bạn. Họ thực sự mong đợi cuộc gọi của bạn và mong muốn bạn góp sức thúc đẩy mối quan hệ với họ tốt hơn. Hãy lưu thông tin cung cấp giá trị trong mọi hoạt động duy trì liên lạc của bạn. Mỗi lần liên hệ với khách hàng tiềm năng là một cơ hội để chứng minh chuyên môn của bạn.” “Hãy theo dõi sự tiến bộ của bạn. Luôn biết mình đang ở vị trí nào trong chu trình bán hàng với mỗi khách hàng tiềm năng. Điều này sẽ giúp bạn đẩy tất cả các khách hàng tiềm năng tới một thương vụ mua bán nhanh hơn nhiều.” FRANK TRADITI www.coachfrank.com Nếu trả lời “Có” cho các câu hỏi sau đây, bạn cần phải dành công sức cho thuyết trình: • Bạn giữ liên lạc nhất quán với khách hàng tiềm năng, nhưng dường như không thể có được một cuộc gặp gỡ ban đầu nào? • Mọi người từ chối nhận cuộc gọi của bạn, hoặc nhanh chóng gạt bạn đi khi bạn vừa liên lạc được với họ? Hãy hái nhặt những gì ở trước mặt bạn Kể từ năm 1984, Robert Middleton đã giúp đỡ các chuyên gia độc lập trở thành những nhà marketing tốt hơn. “Khi giúp đỡ khách hàng của tôi trong marketing, chúng tôi thường sẽ bàn về cách liên hệ với khách hàng tiềm năng mới sao cho hiệu quả nhất”, Robert giải thích. “Chúng tôi sẽ xem xét các hiệp hội, các danh mục và danh sách địa chỉ, rồi thảo luận về những cách thích hợp nhất để có được sự chú ý của khách hàng tiềm năng và được hiện diện trước mặt họ. Sau đó, tôi hỏi xem họ biết những ai trong mạng lưới kinh doanh hiện tại và các khách hàng quá khứ của họ.” “Không có gì lạ khi họ đã có một danh sách liên lạc chứa hàng chục, thậm chí hàng trăm người mà họ có mối quan hệ kinh doanh nào đó. Khi biết điều này, tôi đề nghị họ liên lạc ngay với một người trong danh sách ‘bạn cũ’ này, và tập trung vào việc làm cách nào để hái tất cả những ‘quả ở dưới thấp’ này.” “Sự thật là, bạn có thể không cần phải tiêu tốn nhiều công sức để tìm kiếm khách hàng mới. Họ ở gần hơn bạn nghĩ. Tuy nhiên, bạn cần lập một kế hoạch liên lạc với những người này và khai thác tối đa những mối liên lạc đó.” ROBERT MIDDLETON www.actionplan.com • Có phải tất cả khách hàng tiềm năng của bạn đều đang hợp tác với một đối thủ cạnh tranh, hoặc ít nhất thì đó là những gì họ nói? • Có phải tất cả mọi người bạn liên lạc dường như nghĩ rằng chi phí bạn yêu cầu là quá cao, mất quá nhiều thời gian, hoặc là không phải dành cho họ? Không có marketing thì không có doanh nghiệp Stephen Fairley là tác giả của cuốn Getting Started in Personal and Executive Coaching (tạm dịch: Khởi đầu cho cá nhân và chuyên gia huấn luyện) và Practice Made Perfect (tạm dịch: thực hành mọi thứ tuyệt vời). Stephen cho rằng: “Hầu hết những người mở dịch vụ chuyên nghiệp riêng đều là kỹ thuật viên – những người chỉ muốn làm việc thực sự cụ thể như công tác tư vấn, huấn luyện, pháp luật, v.v…, điều đó là rất tốt và cần thiết. Tuy nhiên, kỹ thuật viên thường đánh giá thấp những khó khăn của ba vai trò thiết yếu khác; đó là, khởi đầu, xây dựng, và duy trì một dịch vụ thành công. Họ cũng thường đánh giá quá cao khả năng marketing và bán dịch vụ của họ. “Khác với các quyết định bắt đầu kinh doanh, các khía cạnh về bán hàng và marketing giữ vai trò quan trọng nhất trong việc kinh doanh của bạn. Nếu không có marketing và bán hàng thì sẽ không có khách hàng dùng dịch vụ. Nếu không có khách hàng thì không có doanh thu. Nếu không có thu nhập thì không có kinh doanh. Đó là tổng thể một chu kỳ lớn, và chu kỳ đó bắt đầu và kết thúc bằng marketing và bán hàng. Để thành công trong nghề nghiệp, bạn phải chấp nhận rằng bạn là giám đốc điều hành marketing kiêm phó giám đốc kinh doanh. Không thể có cách nào khác. Nếu bạn không tiếp thị chính mình và bán các năng lực của mình để giúp mọi người thì bạn sẽ không bao giờ có được khách hàng.” STEPHEN FAIRLEY, M.A. www.businessbuildingcenter.com Cuối cùng, nếu câu trả lời của bạn cho các câu hỏi sau đây là có thì đã đến lúc bạn tập trung vào chốt bán hàng: • Bạn thường xuyên đạt được đến giai đoạn thuyết trình, nhưng dường như không thể chốt bán hàng? • Khách hàng tiềm năng của bạn vẫn nghe bạn thuyết trình, nhưng không thực sự hứng thú? • Bạn có gặp phải sự phản đối liên tiếp cản trở việc thực hiện thương vụ không? • Bạn có thường kết thúc một bài thuyết trình và vẫn không biết vị trí của khách hàng hay không? Điều gì cần nhiều nỗ lực nhất? Khi đã biết nơi mình đang mắc kẹt, đã đến lúc bạn lựa chọn nơi cần tập trung nỗ lực marketing trong 28 ngày tiếp theo. Nếu bạn nghĩ rằng bạn cần phải thực hiện nhiều hơn một giai đoạn của Chu kỳ Marketing Phổ biến thì hãy bắt đầu với bước đầu tiên trong chuỗi công việc đó. Ví dụ, nếu bạn đang gặp khó khăn trên cả hai giai đoạn là giữ liên lạc và thuyết trình thì bạn nên chọn giữ liên lạc. Nếu bạn không chắc chắn nên bắt đầu từ đâu thì hãy bắt đầu với việc thiết lập quan hệ. Còn nếu đó không thực sự là vấn đề thì bạn sẽ sớm tìm ra và đến đúng được giai đoạn cần giải quyết. Cần chắc chắn là bạn chỉ chọn một giai đoạn. Bạn nên sử dụng những chiến lược nào? Khi bạn đã lựa chọn giai đoạn nào của Chu kỳ marketing phổ biến để tập trung vào thì bước tiếp theo để hướng tới thiết kế chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! của riêng bạn là xác định xem bạn sẽ sử dụng những chiến lược marketing nào ở Chương 1 cho các kế hoạch hành động của bạn. Bảng dưới đây minh họa các chiến lược thích hợp nhất để sử dụng trong từng giai đoạn. Nếu bạn đã chọn Bạn nên sử dụng các chiến lược… Tạo dựng quan hệ: 1. Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc 2. Xây dựng mạng lưới quan hệ và môi giới không quá một hoặc hai chiến lược dưới đây: 3. Diễn thuyết 4. Viết và quảng bá 5. Các sự kiện quảng bá 6. Quảng cáo Duy trì liên lạc: 1. Liên hệ trực tiếp và liên lạc lại 2. Xây dựng mạng lưới quan hệ và môi giới Thuyết trình: 1. Liên hệ trực tiếp và liên lạc lại 2. Xây dựng mạng lưới quan hệ và môi giới không quá một chiến lược dưới đây: 3. Diễn thuyết 4. Viết và quảng bá 5. Các sự kiện quảng bá Chốt bán hàng: 1. Liên hệ trực tiếp và liên lạc lại 2. Xây dựng mạng lưới quan hệ và môi giới không quá một chiến lược dưới đây: 3. Diễn thuyết 4. Viết và quảng bá Các chiến lược đề xuất cho từng giai đoạn được liệt kê theo thứ tự từ hiệu quả nhiều nhất đến ít nhất. Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc cộng với Xây dựng mạng lưới quan hệ và môi giới được coi là phương pháp tiếp cận tổng thể hiệu quả nhất, dù bạn đang trong giai đoạn nào. Bất kỳ chiến lược nào liệt kê cho giai đoạn của bạn cũng hiệu quả, nhưng những chiến lược được liệt kê đầu tiên trong mỗi trường hợp có nhiều khả năng mang lại kết quả với ít nỗ lực nhất. Tốt nhất là bạn nên sử dụng các chiến lược hiệu quả nhất, trừ phi vì một lý do nào đó mà một chiến lược nhất định có thể sẽ không mang lại kết quả cho bạn. Ví dụ, nếu bạn đang lo lắng khi phải diễn thuyết thì bạn có thể chọn viết các bài báo thay thế để tăng thêm độ tin cậy cho hướng tiếp cận của bạn. Chiến lược tốt nhất cho trường hợp của bạn là gì? Hãy xem lại các chiến lược marketing bạn thử chọn trong chương 1 so với những chiến lược thích hợp cho giai đoạn đó trong Chu trình marketing phổ biến mà bạn đang thực hiện. Xác định chiến lược marketing cụ thể để áp dụng luôn là một trong những cách quan trọng nhất để chương trình giúp bạn tập trung nỗ lực. Do đó, bạn sẽ cần phải gắn bó với các chiến lược bạn chọn bây giờ cho đến hết chương trình. Hãy chọn ít nhất hai nhưng không quá bốn chiến lược marketing cho kế hoạch 28 ngày của bạn. Hình 2-2: Tờ Hướng dẫn công việc Điền thông tin vào tờ hướng dẫn công việc Với từ hai đến bốn chiến lược marketing đã lựa chọn, bạn đã sẵn sàng bắt đầu điền vào tờ hướng dẫn công việc. Một bảng trống được cung cấp tại hình 2-2. Sau này bạn có thể muốn thay đổi tờ hướng dẫn hoặc lặp lại chương trình sau khi kết thúc 28 ngày đầu tiên, vì vậy hãy tạo một bản photocopy phóng to của tờ hướng dẫn để trống, hoặc tải một bản từ www.getclientsnow.com. Bây giờ bạn hãy điền thông tin vào tờ hướng dẫn công việc đầu tiên của mình. Hãy đánh dấu các ô tương ứng với các chiến lược marketing mà bạn sẽ sử dụng và giai đoạn bạn cần nỗ lực nhiều nhất trong Chu trình marketing phổ biến. Bây giờ hãy tiếp tục bước tiếp theo: đặt mục tiêu marketing và bán hàng của bạn. Chương 3: Đích đến của bạn là gì? Đặt mục tiêu kinh doanh và marketing “Ta có thể đạt được điều mà ta mong muốn và tin tưởng.” --MARK TWAIN Ích lợi của mục tiêu Ở chương này, bạn sẽ đặt mục tiêu doanh thu và marketing cho kế hoạch Biến bất kỳ ai thành khách hàng! dài 28 ngày. Trong kế hoạch này, chúng ta sẽ sử dụng các phương pháp đặt mục tiêu rất nhiều lần, vì vậy hãy cùng tìm hiểu triết lý cốt lõi của mục tiêu: 1. Chọn một mục tiêu có thể thúc đẩy bạn, nhưng phải thực tế. 2. Nỗ lực tối đa để đạt được nó. 3. Khi mục tiêu trở nên thiếu thực tế thì hãy thay đổi. 4. Tự thưởng cho bản thân không chỉ vì kết quả mà còn vì nỗ lực đã bỏ ra để đạt được nó. Tự thưởng là yếu tố then chốt của quá trình này. Trong marketing, ta không thể đoán trước được điều gì. Có khi bạn làm việc cực kỳ chuẩn xác mà vẫn không đạt được kết quả mình muốn. Nếu bạn chỉ tự thưởng cho bản thân khi đạt được thành quả thì có nghĩa là tất cả nỗ lực để đạt được thành quả đó đã bị phớt lờ. Đồng thời, bạn sẽ có cảm giác là mình thất bại. Hãy tạo thói quen tự thưởng cho bản thân vì nỗ lực mình đã bỏ ra, dù kết quả đạt được là gì. Để làm được điều này thường xuyên, bạn luôn cần có một mục tiêu. Giả dụ bạn đặt mục tiêu thực hiện 10 cuộc gọi chào hàng trong ngày thứ hai và bạn đã thực hiện thì bạn xứng đáng được thưởng, kể cả khi không ai trong số đó đồng ý mua hàng trong ngày. Nếu không đặt ra mục tiêu trong ngày thì bạn sẽ chẳng có lý do gì để tự thưởng cho bản thân, cũng như chẳng có cách nào chống lại nỗi thất vọng mà bạn có thể gặp phải. Phương pháp này đặc biệt quan trọng với Nguyên liệu thành công. Cuốn brochure là thành phần cốt yếu tạo nên thành công cho công việc kinh doanh của bạn, nhưng chỉ mình cuốn brochure thôi thì không thể mang đến khách hàng cho bạn. Bạn phải gọi điện thoại, gửi thư … thì brochure mới biến thành doanh thu được. Vì vậy, trước tiên bạn cần phải tự thưởng cho bản thân vì tất cả những nỗ lực cho việc hoàn thành cuốn brochure. Đặt mục tiêu marketing hàng tháng, hàng tuần và thậm chí là hàng ngày có thể mang lại cho bạn rất nhiều lợi ích. Cái lợi đầu tiên là củng cố sự tập trung. Nhìn vào mục tiêu hàng ngày sẽ khiến chúng luôn hiện diện trong tâm trí bạn. Biết rằng mình chỉ có 28 ngày để đạt kết quả mong muốn sẽ kéo sự chú ý của bạn vào marketing và giúp bạn tránh xa những thứ gây xao lãng. Thứ hai, mục tiêu sẽ tạo ra các căn cứ. Bằng cách thường xuyên kiểm tra mức độ nỗ lực và so sánh nó với thành quả đạt được, bạn sẽ kiểm soát được mức độ tiến triển thực tế của mình. Bạn sẽ nhận ra ngay khi có vấn đề, chẳng hạn như bạn làm việc thiếu nhiệt huyết hoặc đang phung phí khoảng thời gian quý báu cho marketing để làm những việc như dọn dẹp ngăn bàn làm việc. Bạn cũng có thể biết được khi nào bạn đã làm đủ và có thể nghỉ một ngày mà không cảm thấy áy náy. Mục tiêu cũng sẽ cho bạn phương hướng. Trong 28 ngày tới, bạn sẽ không còn phải lo nghĩ làm cách nào để tìm kiếm được thêm khách hàng. Tờ Hướng dẫn công việc hoàn thiện sẽ chỉ ra chính xác những điều cần làm. Mỗi khi cảm thấy không chắc chắn về bước tiếp theo cần làm, hãy tự hỏi: “Lựa chọn (hoặc hành động, quyết định) nào sẽ đưa mình nhắm trúng mục tiêu đặt ra?” Sự nhắc nhở đó là tất cả những gì bạn cần để không bị chệch khỏi con đường dẫn đến đích. Cuối cùng, mục tiêu tạo cho bạn động lực. Hãy dán tờ Hướng dẫn công việc lên tường mà bạn có thể thường xuyên nhìn thấy. Phải có kế hoạch “Có hàng trăm cách tiếp thị bản thân”, đó là lời khẳng định của Rick Fettke, bậc thầy tư vấn kiêm tác giả cuốn Extreme Success (tạm dịch: thành công tột đỉnh). “Bạn có thể tạo ra một gói quảng cáo rồi gửi đến các phương tiện truyền thông, phát biểu tại các buổi hội thảo và gặp gỡ về kinh doanh, hoặc gửi bưu thiếp, email và fax hàng tháng.” “Bạn có thể thực hiện bất kỳ việc nào trong số đó, nhưng bạn có muốn làm không? Bạn không thể làm tất cả mọi việc cùng lúc. Bí quyết marketing hiệu quả là khiến cho một số người cùng nghe nói về bạn liên tục, lặp đi lặp lại. Cách duy nhất để làm được điều này mà không bị mệt mỏi, nản chí là lập kế hoạch kinh doanh và marketing rồi kiên trì thực hiện nó. Kế hoạch của bạn cần phải cụ thể, đo lường được và khả thi (cùng với một chút mạo hiểm), bao gồm các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Tạo lập những thói quen thành công hàng ngày cho bản thân cũng sẽ giúp bạn từng bước hoàn thành mục tiêu.” “Tôi áp dụng hệ thống Biến bất kỳ ai thành khách hàng! với khách hàng nhằm mang đến cho họ một kết cấu dễ sử dụng để thu hút các mối kinh doanh. Nó khiến họ phải hành động, và hành động sẽ đưa tới kết quả.” RICH FETTKE, MCC www.fettke.com Hãy tự khởi động một cuộc thi xem bạn có thể hoàn thành các Công việc hàng ngày vào thời điểm nào trong ngày, rồi cố gắng phá kỷ lục của chính mình. Đưa ra phần thưởng cho mỗi lần hoàn thành kế hoạch Nguyên liệu cho Thành công, hay khi đạt được một phần nhất định trên con đường dẫn đến đích của chương trình này. Nghĩ ra một trò chơi về marketing hoặc kinh doanh và tự đặt ra luật chơi cho mình. Bạn càng vui vẻ, thoải mái bao nhiêu thì 28 ngày tiếp theo sẽ càng dễ dàng bấy nhiêu. Vậy thì mục tiêu là gì? Khi định nấu một bữa ăn, bạn phải biết mình sẽ nấu món gì trước khi bắt đầu. Để chọn được đúng những Nguyên liệu cho Thành công và đưa ra những lựa chọn chính xác nhất từ Thực đơn Kế hoạch Hành động, trước tiên bạn cần xác định xem mình muốn tạo ra cái gì. Đó chính là mục tiêu. Mục tiêu là sự thể hiện ý định của bạn. Nó là tuyên bố cá nhân của bạn về những gì bạn muốn, những gì bạn dự định sẽ tập trung vào, và những gì bạn dự định sẽ hoàn thành. Có mục tiêu kinh doanh và marketing nghĩa là bạn đã có được đích đến trong hành trình kinh doanh của mình. Khi biết được đích đến là gì thì bạn mới có thể chọn được con đường đúng đắn để đi đến đó. Và bạn cũng phải xác định được đích rõ ràng để biết khi nào mình đến nơi. Nhiều năm trước, một bậc thầy về đặt mục tiêu đã dùng từ viết tắt SMART để miêu tả năm đặc điểm quan trọng của một mục tiêu hiệu quả: Specific (Cụ thể). Mục tiêu giải thích rõ ràng và chính xác kết quả mà bạn muốn đạt được. Measurable (Đo lường được). Mục tiêu mô tả đích của bạn bằng những cụm từ có thể đo đếm được, nhờ đó bạn sẽ xác định được khi nào mình hoàn thành mục tiêu, cũng như tiến độ của bạn tại một thời điểm nhất định. Achievable (Khả thi). Mục tiêu có thể thực hiện được trong bất kỳ giới hạn nào. Realistic (Thực tế). Mục tiêu có thể đạt được trong khoảng thời gian đề ra và với nguồn lực sẵn có. Timely (Thời hạn). Đặt ra một ngày chính xác để hoàn thành mục tiêu. Dưới đây là một số ví dụ của những mục tiêu SMART mà bạn có thể đặt ra cho 28 ngày của chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!: • Ký được hợp đồng với hai khách hàng mới trước khi chương trình kết thúc • 15 cuộc hẹn thanh toán mỗi tuần, bắt đầu từ tuần 2 • 22 giờ lập hóa đơn mỗi tuần trong vòng một tháng • Thương vụ trị giá 6.000 đô-la được đặt hàng cho tháng sau • Tám triển vọng đủ điều kiện trước khi chương trình kết thúc Mục tiêu cho chương trình sẽ giúp bạn bắt đầu hành động. Nếu có một cái đích phải đạt được trong một khoảng thời gian nhất định thì bạn sẽ thực hiện được những công việc mà đáng lẽ sẽ bị xếp xó trong danh sách những việc phải làm. Mục tiêu cũng sẽ giúp bạn đánh giá mức độ hiệu quả. Nếu bạn đang tiến gần đến mục tiêu thì tức là các hành động của bạn đã cho kết quả tốt; nếu không thì chứng tỏ chúng không hiệu quả, hoặc chưa đủ hiệu quả. Hình 3-1: Điền vào tờ Hướng dẫn công việc Giờ thì bạn đã sẵn sàng để đặt mục tiêu. Hãy trả lời các câu hỏi ở phần tiếp theo và viết câu trả lời lên tờ Hướng dẫn công việc. Xem tờ hướng dẫn mẫu ở Hình 3-1. Bước đầu tiên để đặt mục tiêu cho chương trình là xác định xem bạn đang bắt đầu từ đâu. Bạn đang có bao nhiêu giao dịch? Hãy trả lời câu hỏi này bằng bất kỳ con số nào bạn thường sử dụng để đo lường giao dịch bạn đang có. Chẳng hạn như bạn có thể chọn (1) số lượng khách hàng bạn đang có, (2) số lượng cuộc hẹn thanh toán được sắp xếp hàng tuần hoặc hàng tháng, (3) số giờ lập hóa đơn bạn bỏ ra hoặc kỳ vọng, hoặc (4) số lượng giao dịch quy ra tiền mà bạn nhận đặt hàng hoặc đã gửi hóa đơn. Nếu bạn chưa có cách nào để đo lường lượng giao dịch phù hợp với mình thì hãy cân nhắc cách nào thể hiện nỗ lực marketing của bạn nhiều nhất. Thước đo nào cho thấy rõ ràng nhất liệu chiến lược marketing của bạn có đang thành công hay không? Dưới đây là một số ví dụ: Một điểm quan trọng đáng lưu ý là những thước đo trên đây đều dựa vào những con số mà bạn có thể dễ dàng cập nhật và theo dõi. Trong suốt chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!, hàng ngày bạn sẽ đo lường tiến độ đạt mục tiêu, nhờ đó sẽ luôn biết chính xác vị trí hiện tại của mình. Giả sử bạn là một nhà thiết kế nội thất, bạn có thể dễ dàng theo dõi số tiền công trên tất cả các hóa đơn hơn là lợi nhuận bạn kiếm được trên từng hóa đơn. Hãy chọn một thước đo mà bạn có thể theo dõi hàng ngày. Khi đã chọn được thước đo cho mình, hãy tự hỏi bạn thực sự muốn có được lượng giao dịch là bao nhiêu? Bạn không nên đưa ra một con số mà bạn nghĩ là sẽ đạt được vào cuối tháng, mà hãy nghĩ tới một con số thật lớn. Đừng quá lo lắng về tính khả thi của nó, hãy cho phép mình suy nghĩ lớn lao hơn. Bất kỳ câu trả lời nào bạn đưa ra ở đây cũng chính là hướng đi của bạn. Từ ước mơ đến ý tưởng đến mục tiêu “Ở giai đoạn đầu của một ước mơ, dường như không có dấu hiệu nào cho thấy ý tưởng của bạn là hay, hoặc thời điểm nào thích hợp để thực hiện nó”, đó là lời khuyên của Marcia Wieder, tác giả cuốn Making Your Dreams Come True (tạm dịch: Biến ước mơ thành hiện thực). “Ở thời điểm đó, điều thiết yếu là bạn phải tin tưởng vào bản thân và ước mơ của mình. Niềm tin của bạn là nền tảng, là nơi bạn có thể đứng vững mà tuyên bố, ‘Tôi sẽ biến nó thành hiện thực vì nó rất quan trọng với tôi, và vì tôi tin tưởng vào ước mơ của mình.’ Sau đó, hãy chứng minh rằng bạn thật sự tin tưởng vào bản thân mình bằng hành động.” “Hãy gọi điện thoại, viết thư, lập kế hoạch hành động, thuê người tư vấn và nói lên ước mơ của bạn. Hãy hành động và hành động ngay bây giờ!” MARCIA WIEDER www.dreamcoach.com Bạn đã biết điều bạn thật sự muốn – mức độ giao dịch mà bạn vừa đưa ra – vậy nó sẽ cho bạn những gì? Nó có đem lại cho bạn một thứ hữu hình mà bạn vẫn luôn ước ao có được, chẳng hạn như đủ thời gian và tiền bạc cho hai tuần du lịch biển nhiệt đới? Hay điều bạn muốn là một cái gì đó mơ hồ, như sự thanh thản trong tâm hồn, hoặc cảm giác thành công? Không có câu trả lời chính xác duy nhất nào cho câu hỏi này, vì vậy hãy chọn một điều gì đó khiến bản thân bạn háo hức, đầy cảm hứng và mãn nguyện. Câu trả lời này chính là nguồn động lực cho bạn. Vẫn với thước đo đã chọn, mục tiêu của bạn cho một tháng kế hoạch Biến bất kỳ ai thành khách hàng! là gì? Ba khách hàng mới? 18 cuộc hẹn thánh toán mỗi tuần? 20 giờ lập hóa đơn hàng tuần? Hay 5.000 đô-la lợi nhuận hàng tháng? Chính mục tiêu này sẽ cho bạn minh chứng rằng kế hoạch của bạn đang đi đúng hướng (hay không). Hãy ghi nhớ mô hình SMART khi lập kế hoạch tháng. Mục tiêu cho kế hoạch phải đo lường được. “Có thêm khách hàng” không phải là mục tiêu, mà là mong muốn. Để mục tiêu có thể giúp bạn kiểm tra tiến độ, nó phải ở dạng con số bởi bạn sẽ đo lường tiến độ của mình theo số lượng trong suốt chương trình. Mục tiêu của bạn cũng nên vượt quá tầm với của bản thân một chút. Phải thực tế, nhưng cũng nên thách thức chính mình bằng một mục tiêu tham vọng một chút. Điểm cuối cùng là nếu bạn đạt được mục tiêu tháng thì phần thưởng là gì? Tự tặng cho mình một món quà, dành thêm chút thời gian nghỉ ngơi, hay ăn một bữa tối đặc biệt? Hãy chọn một thứ gì đó mà bạn thấy nó biểu trưng cho thành công và khiến bạn muốn có được nó khi chương trình kết thúc. Chỉ với việc trả lời các câu hỏi trên, bạn cũng đang trên đường tiến tới thành công rồi. Đó chính là một phần kỳ diệu của quá trình đặt mục tiêu. Khi bạn đặt ra một mục tiêu cụ thể rồi thường xuyên kiểm tra tiến độ hoàn thành thì các hoạt động hàng ngày của bạn sẽ dần dần đi theo hướng đạt được mục tiêu đó. Thay đổi trong hướng đi này xảy ra mà không cần đến bất kỳ nỗ lực có ý thức nào từ phía bạn. Và tất nhiên, thêm nỗ lực vào một hướng đi đã được định sẵn sẽ nâng cao tiến độ đến không ngờ, như bạn sẽ thấy ở chương 4. Kiểm tra tính thực tế của mục tiêu Một mục tiêu thực tế đóng vai trò rất quan trọng trong thành công của bạn. Chọn đích quá dễ dàng sẽ khiến bạn không phải cố gắng. Bạn phải nỗ lực nhiều hơn mức cần thiết thì mới có thể đạt được kết quả tốt nhất. Nhưng nếu đặt mục tiêu quá cao thì bạn sẽ sớm nản chí. Vậy thế nào mới là một mục tiêu thực tế? Dưới đây là bốn cách kiểm tra mức độ thực tế của mục tiêu đặt ra. Bạn có thể chọn bất kỳ cách nào, hoặc thậm chí là cả bốn cách: 1. Bài kiểm tra “khuôn mặt thản nhiên”. Cách thứ nhất là tuyên bố mục tiêu của bạn với một người khác, bằng giọng nói mạnh mẽ và tự tin. Nếu bạn vẫn giữ được khuôn mặt thản nhiên thì có lẽ đó là mục tiêu thực tế. Cách thứ hai là tự hỏi bản thân: “Mình có thật sự làm được không?” Nếu câu trả lời trung thực nhất mà bạn có thể đưa ra là “Có!” thì chắc chắn rằng bạn đã có được một mục tiêu thực tế. 2. Trải nghiệm trước đây. Nếu phương pháp “khuôn mặt thản nhiên” có vẻ quá đơn giản thì hãy xem xét lại những kinh nghiệm trước đây của bạn. Đã có tháng nào bạn đạt được mức độ thành công tương đương với mục tiêu hiện tại chưa? Nếu có thì tức là mục tiêu của bạn là thực tế, dù cho hoàn cảnh hiện tại có khác trước thế nào. Nếu trước đây đã làm được thì bây giờ bạn cũng sẽ làm được. Và hãy nhớ rằng bạn đã đặt mục tiêu hơi quá tầm một chút, vì vậy nếu bạn đã đến gần mục tiêu hiện tại trong một tháng nào đó trước đây thì nó vẫn được coi là thực tế. 3. Phân tích số liệu. Nếu bạn nhận được một câu trả lời lửng lơ từ phương pháp thứ nhất hoặc thiếu kinh nghiệm để có thể áp dụng phương pháp thứ hai thì hãy nhìn vào các con số. Giả sử bạn muốn có thêm bốn khách hàng trong tháng này. Bạn sẽ phải thuyết trình trước bao nhiêu người để có được bốn khách hàng mới? 8? Hay 12? Bạn sẽ phải liên hệ với bao nhiêu người để sắp xếp được ngần ấy người đến nghe bài thuyết trình? 40? Hay 120? Đừng lo nếu bạn không có câu trả lời chắc chắn; hãy dự đoán. Dù bạn nghĩ con số đó là bao nhiêu đi nữa thì bạn có chắc là mình có ngần ấy mối quan hệ, cùng với thời gian và nguồn lực để liên hệ với tất cả họ không? Hãy làm một vài phép tính. Bắt đầu từ vị trí hiện tại của bạn, với nguồn lực sẵn có, liệu bạn có thể thực hiện những nỗ lực cần thiết để đạt tới mục tiêu đã đề ra trong vòng một tháng? 4. So sánh ngang hàng. Trong số những người được cho là ngang hàng với bạn, đã có ai hoàn thành một mục tiêu kinh doanh tương tự trong vòng một tháng chưa? Các đồng nghiệp và đối thủ của bạn với cùng khoảng thời gian trong nghề có đạt được mức độ giao dịch như vậy không? Nếu có thì tức là bạn đã đặt mục tiêu thực tế, cho dù mục tiêu ấy có vẻ không khả thi trong thời điểm hiện tại. Muốn gì thì hãy viết ra “Viết ra những gì mình muốn là nền tảng của mọi thành công”, đó là lời tuyên bố của Sunny Hills, một nhà tư vấn thành công, hàng tuần đăng tải những lời động viên gửi tới bạn đọc của 65 quốc gia từ nhà mình ở Maui. “Chúng ta thường tập trung nói lên những điều mình không muốn. Nhưng nếu chỉ hướng đến những điều tiêu cực thì đó sẽ chính là những gì chúng ta nhận được. Những suy nghĩ tiêu cực sẽ đóng lại các cánh cửa; còn suy nghĩ tích cực sẽ giúp cho cánh cửa cơ hội rộng mở. Nếu biết hướng bản thân tập trung vào những gì mình muốn thì chúng ta sẽ có được nó. “Nhiều năm trước, khi lần đầu đọc cuốn Cách nghĩ để thành công của Napoleon Hill, tôi đã viết ra điều mà tác giả gọi là ‘mục đích quan trọng nhất’ trong đời, bao gồm những gì tôi mong muốn và thời điểm đạt được chúng. Tôi đã suy nghĩ tham vọng hết mức có thể và ghi lại những gì mình muốn. Tôi không bao giờ nghĩ rằng mình sẽ đạt được những thứ đã viết ra. Vài năm sau, tôi nhìn lại mảnh giấy đó và thấy rằng mình đã đạt được tất cả những gì ghi trên đó.” “Hãy bắt đầu hình dung cụ thể những gì bạn muốn và viết chúng ra giấy. Bạn có thể sử dụng những mục tiêu trên giấy đó làm động lực đưa bạn tới thành công.” SUNNY HILLS, CPCC www.sunnythoughts.com Muốn thành công, phải thực tế “Một thành viên trong nhóm tôi nói rằng những thứ cô ấy có được từ chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng! còn quý giá hơn nhiều so với việc đạt được mục tiêu mà cô đề ra”, Ricki Rush, nhà tư vấn kiêm huấn luyện viên và tác giả cuốn Becoming Your True Self (tạm dịch: Trở thành con người đích thực của bạn) hồi tưởng. “Cô ấy đã học được cách đối xử tốt với bản thân. Điều cô ấy đã khám phá ra là cô ấy vẫn luôn đặt ra những mục tiêu phi thực tế – quá cao hoặc quá lớn lao – và chính chúng đã liên tục đẩy cô đến chỗ thất bại. “Cô ấy hiểu rằng mình cần phải đặt ra những mục tiêu nhỏ hơn, thực tế hơn. Sau đó, cô ấy đã được hưởng mùi vị chiến thắng, và chính nó đã làm giảm bớt nỗi căng thẳng mà trước đây cô thường xuyên phải chịu đựng. Bằng cách tập trung vào những bước nhỏ hơn, cô ấy thấy rằng mình được tiếp thêm năng lượng và sức tập trung trí tuệ của cô cũng đã rõ ràng hơn trước rất nhiều.” RICKI RUSH, CPCC, CHT www.lifeworks-coaching.com Nếu bất kỳ bài kiểm tra nào trong số này khiến bạn cảm thấy mục tiêu của mình là không thực tế thì hãy thay đổi ngay lập tức. Chẳng có gì là vui vẻ, và thậm chí là chẳng có mấy giá trị, khi cứ gắng sức để đạt mục tiêu vốn không thể đạt được. Gợi ý cuối cùng: nếu bạn mới khởi nghiệp, hãy cân nhắc đến việc đặt mục tiêu dựa trên một con số nhất định những người tiêu dùng tiên phong, những khách hàng triển vọng đã liên hệ, hoặc những bài thuyết trình đã trình bày hơn là bán được hàng. Hãy nhớ lại lượng thời gian của chu kỳ marketing cho nhà tư vấn hệ thống máy tính ở chương trước. Nếu bạn đang gây dựng các mối quan hệ từ con số 0 thì chốt hợp đồng trong 28 ngày tiếp theo có lẽ là điều nằm ngoài tầm với của bạn. Liệu bạn có đang kháng cự lại quá trình này? Có phải bạn đã đọc trọn vẹn phần thảo luận về đặt mục tiêu nhưng vẫn chưa đặt ra một mục tiêu nào? Hay bạn đã nghĩ ra mục tiêu nhưng lại tự nhủ: “Chẳng việc gì phải đặt mục tiêu thật. Đây chỉ là một bài tập”? Vậy thì hãy đặt câu hỏi tại sao. Hoặc tốt hơn là hãy tự hỏi bản thân, điều gì đang cản trở bạn? Bạn có đang sợ hãi? Vì điều gì? Bạn sợ thất bại? Thành công? Xúc phạm người khác? Tự biến mình thành trò cười? Bạn từng có trải nghiệm không mấy thú vị với việc đặt mục tiêu, vì vậy bạn đang lảng tránh nó? Dù là điều gì đang ngăn cản bạn chọn một mục tiêu chân thật, nghiêm túc và khả thi thì cũng hãy gạt nó sang một bên. Chương trình này sẽ không hiệu quả nếu bạn không đặt ra được một mục tiêu thực tế. Hãy viết hoặc vẽ ra những nỗi sợ hãi và lo lắng của bạn, thảo luận về chúng với cộng sự, nhóm hành động, người tư vấn hoặc một người bạn. Hãy làm tất cả những gì cần thiết để tìm ra điều đang cản trở bạn, sau đó không để nó ngăn cản bạn nữa. Hãy thử đặt mục tiêu một lần nữa, hoặc là lần đầu tiên. Hãy tin tưởng vào quá trình này, bởi nó thực sự hiệu quả. Vui vẻ để thành công “Từ vô số cuộc nói chuyện với những người bán hàng hàng đầu trong suốt những năm tháng qua, chúng tôi thấy rằng tất cả họ đều có một điểm tương đồng”, đó là lời nhận xét của Brian Tracy, tác giả của 30 cuốn sách về kinh doanh và động lực, trong đó có cuốn Những đòn tâm lý trong bán hàng. “Đó là, họ đều dành thời gian vạch ra một kế hoạch rõ ràng cho bản thân và cuộc sống tương lai.” “Ngay cả nếu họ bắt đầu quá trình đặt mục tiêu và lên kế hoạch chiến lược cá nhân với một chút hoài nghi thì cuối cùng họ cũng đều trở thành những tín đồ trung thành. Những người bán hàng đó đều rất kinh ngạc trước sức mạnh kỳ diệu của việc đặt mục tiêu và lên kế hoạch chiến lược. Trong công việc bán hàng của mình, họ thường thành công hơn hẳn so với những gì họ tin là có thể, và họ cho rằng thành công có được là nhờ quá trình suy nghĩ cân nhắc về tất cả các khía cạnh trong công việc và cuộc sống của mình, hình thành nên một bản đồ viết tay chi tiết và không ngừng nỗ lực hướng tới mục tiêu.” “Hạnh phúc được định nghĩa là ‘Dần dần hoàn thành một ý tưởng hoặc mục tiêu xứng đáng.’ Khi làm việc dần dần, từng bước tiến tới một mục tiêu quan trọng, bạn sẽ luôn có được cảm giác thành công và thắng lợi. Bạn sẽ thấy lạc quan và có động lực hơn. Bạn thấy mình kiểm soát cuộc sống của chính mình tốt hơn, hạnh phúc hơn và mãn nguyện hơn. Với cảm giác của một người chiến thắng, bạn sẽ sớm hình thành đà tâm lý giúp bạn vượt qua trở ngại và nghịch cảnh trên con đường tiến đến chỗ hoàn thành những mục tiêu quan trọng nhất đối với bạn.” BRIAN TRACY www.briantracy.com Giữ vững mục tiêu Khi đã xác định được đích đến cho bản thân, hãy nói về nó với một người khác. Nếu bạn đang làm việc với một cộng sự, một nhóm hoặc một người tư vấn thì bạn đã có nơi để chia sẻ mục tiêu của mình. Còn nếu không thì hãy nói với một người bạn hoặc đồng nghiệp. Tuyên bố thành lời sẽ đem đến cho mục tiêu tính xác thực nhiều hơn là chỉ viết nó ra. Thêm nữa, kể với người khác về những gì bạn dự định hoàn thành cũng sẽ tạo thêm động lực thúc đẩy bạn tiến đến mục tiêu. Phần II HỆ THỐNG Chương 4: Điều gì đang cản trở bạn? Lựa chọn các Nguyên liệu cho Thành công “Sự an toàn phần lớn là một điều mê tín. Cuộc đời hoặc là một cuộc phiêu lưu can trường, hoặc chẳng là gì hết… Về lâu dài, lảng tránh nguy hiểm cũng chẳng hề an toàn hơn là trực tiếp đối mặt với nó.” -- HELEN KELLER Các Nguyên liệu còn thiếu là gì? Trong tay có sẵn một mục tiêu thực tế, giờ đây bạn đã sẵn sàng cho bước tiếp theo của quá trình phác thảo kế hoạch hành động tháng tới. Bạn sẽ phải lựa chọn các Nguyên liệu cho thành công – các nguyên liệu còn thiếu để làm nên một kế hoạch kinh doanh và marketing thành công. Nguyên liệu cho thành công là những công cụ, thông tin hoặc kỹ năng đánh trúng vào lĩnh vực marketing mà bạn xác định là đang gặp khó khăn hoặc cần thay đổi. Mỗi giai đoạn của Chu kỳ Marketing Phổ biến đòi hỏi một danh sách nguyên liệu then chốt cho công việc marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu đang cố gắng tạo dựng các mối quan hệ thì bạn cần phải đến dự một số sự kiện để tìm kiếm và gặp gỡ những đối tác tiềm năng. Nhưng nếu bạn đang tập trung vào chốt bán hàng thì nguyên liệu đó sẽ chẳng có tác dụng gì, thay vào đó bạn cần củng cố các kỹ năng bán hàng của mình. Bước đầu tiên để lựa chọn các Nguyên liệu cho thành công là tự hỏi vì sao mình không có tiến triển gì trong giai đoạn của Chu kỳ kinh doanh phổ biến đã chọn. Bạn có thể hỏi: “Vì sao mình không tạo dựng được các mối quan hệ?”, hoặc “Vì sao mình không duy trì liên lạc được?”. Câu trả lời sẽ giúp bạn tìm ra một Nguyên liệu cho thành công cần thiết ngay lập tức. Hãy nghĩ xem: bạn đang thiếu những công cụ, thông tin hay kỹ năng nào để tạo dựng các mối quan hệ, duy trì liên lạc, có được các buổi thuyết trình hoặc chốt bán hàng? Trong kế hoạch Biến bất kỳ ai thành khách hàng!, bạn nên có ít nhất là một và nhiều nhất là ba Nguyên liệu cho thành công mà bạn dự định sẽ trau dồi trong cả tháng tiếp theo. Có thể bạn đã tìm ra một số nguyên liệu còn thiếu bằng cách tự hỏi vì sao mình vẫn gặp vướng mắc ở một giai đoạn nhất định trong quá trình marketing. Để chọn ra những nguyên liệu phù hợp nhất cho kế hoạch của mình, hãy xem danh sách các Nguyên liệu cho thành công ở hình 4-1. Khi nghiên cứu danh sách mua hàng này, chỉ nên nhìn vào mục liên quan tới giai đoạn marketing mà bạn đã chọn. Đừng làm khó bản thân bằng cách xem xét tất cả những lựa chọn khác. Bạn đã xác định được chính xác điều mà bạn cần tập trung vào lúc này, vì vậy hãy chỉ tập trung vào đó thôi. Nếu bạn đã sẵn sàng chuyển sang giai đoạn khác trong tháng tiếp theo – hoặc lần tiếp theo bạn sử dụng kế hoạch này – thì đó mới là lúc bạn cần nghiên cứu các khả năng khác. Một số món hàng trong danh sách có thể lạ lẫm đối với bạn. Để quyết định được những nguyên liệu nào phù hợp nhất với mình, hãy xem Chỉ dẫn nguyên liệu thành công ở hình 4-2. Phần III của cuốn sách sẽ cung cấp cho bạn rất nhiều thông tin về những nguyên liệu này trong các công thức marketing chi tiết. Tuy nhiên, đừng vội lật tới đó làm gì. Bạn chưa cần nghĩ tới cách thu nhặt và sử dụng các nguyên liệu. Tất cả những gì bạn cần làm bây giờ là chọn ra những nguyên liệu phù hợp nhất. Sử dụng Nguyên lý “Hộp đen” Khi một kỹ sư cần thiết kế một phương pháp sản xuất hoàn toàn mới, rất nhiều ẩn số sẽ xuất hiện – trên thực tế, có nhiều ẩn số đến nỗi nếu viên kỹ sư đó định cố gắng trả lời tất cả những câu hỏi khi thiết kế thì sẽ thành ra quá chi tiết và dường như không thể hoàn thành. Một giải pháp hiệu quả cho trở ngại này là đặt mỗi ẩn số vào một chiếc hộp đen rồi tiếp tục quá trình mà không cần biết đến chi tiết những gì bị bỏ vào hộp. Sử dụng ý tưởng này để lên kế hoạch hành động marketing là một giải pháp thuận tiện cho một vấn đề chung mà các nhà marketing gặp phải. Giả sử bạn đang trong giai đoạn Tạo dựng các mối quan hệ, và bạn chắc chắn sẽ cần một số “địa điểm gặp gỡ” để có thể tìm ra các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, bạn không biết những “địa điểm gặp gỡ” là gì và phải tìm chúng ở đâu. Sự thiếu thông tin ấy có thể khiến bạn phải vò đầu bứt tai và thốt lên “Mình không chọn được; mình không biết phải làm thế nào”, để rồi bỏ qua luôn nguyên liệu quan trọng này. Hay bạn có thể chuyển hướng và cố lấp lỗ hổng kiến thức bằng cách tìm kiếm thông tin về cách tạo dựng mối quan hệ trong ngành của bạn, và đợi đến khi có được câu trả lời rồi mới bắt tay vào kế hoạch hành động của mình. Bằng cách sử dụng nguyên lý hộp đen, bạn có thể tránh được cả hai hướng đi sai lệch này. Bạn chỉ cần chọn “địa điểm gặp gỡ” làm thứ mà bạn đang cần và cho nó vào danh sách Nguyên liệu cho Thành công mà chưa cần biết mình sẽ có được nó bằng cách nào. Đây chính xác là điều bạn nên làm. Vì vậy, hãy chỉ lật tới phần III khi bạn cần thêm thông tin để chọn từ một đến ba nguyên liệu cho sự khởi đầu. Bạn sẽ có rất nhiều cơ hội để học cách hoàn thành từng thứ một khi bạn đã khởi động kế hoạch hành động của mình. Cần chọn nguyên liệu nào? Bạn có thể chọn bất kỳ nguyên liệu nào được liệt kê dưới giai đoạn trong Chu kỳ marketing phổ biến mà bạn đã lựa chọn, nhưng nên chú ý nhất tới những nguyên liệu được sử dụng cho các chiến lược marketing mà bạn đã vạch ra ở chương 2. Mỗi nguyên liệu trên danh sách Nguyên liệu cho thành công trong hình 4-1 đều hiển thị một biểu tượng nhỏ ở bên trái để biểu thị một trong sáu chiến lược marketing cần sử dụng nguyên liệu đó. (Các biểu tượng được ghi lại ở trang sau để bạn tiện theo dõi.) Một số nguyên liệu như “danh thiếp” hoặc “website” có tất cả các biểu tượng bởi chúng là các công cụ có thể sử dụng cho bất kỳ chiến lược nào. Các nguyên liệu khác chỉ được đánh dấu bằng những biểu tượng đại diện cho các chiến lược cần sử dụng đến nguyên liệu đó. Các biểu tượng chiến lược Ví dụ như dưới giai đoạn tạo dựng mối quan hệ, bạn sẽ thấy “danh sách tiềm năng” là một Nguyên liệu thành công dùng cho chiến lược (1) liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc, và (2) quảng cáo. Đó là vì bạn có thể cần một danh sách tiềm năng cho chiến lược liên hệ trực tiếp bằng cách gọi điện chào hàng hoặc chiến lược quảng cáo bằng cách chào hàng qua thư. Cách tốt nhất để sử dụng danh sách mua hàng này là coi nó như một nguồn ý tưởng thay vì một đơn thuốc. Có thể bạn vốn đã biết chính xác những nguyên liệu còn thiếu trong kế hoạch marketing của mình. Khi đọc danh sách này, hãy tự hỏi tại sao bạn không thể hoặc chưa thể thành công trong lĩnh vực đang gặp khó khăn này. Bạn có thể đánh dấu những nguyên liệu mà bạn nghĩ rằng đang thiếu cho kế hoạch của mình. Hình 4-1: Danh sách mua sắm Nguyên liệu cho thành công