🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Bí Quyết Thuyết Trình Của Steve Jobs - Carmine Gallo full mobi pdf epub azw3 [Kỹ Năng] Ebooks Nhóm Zalo 2 | P a g e Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs cho ta: Một khung gồm ba phần để cuốn hút ngƣời tham dự Dù khi giới thiệu điện thoại di động iPhone mới hay khi đọc một bài thuyết trình chính, Steve Jobs luôn kích thích ngƣời nghe với phong cách và nghệ thuật quảng cáo không ai bắt chƣớc đƣợc; ông kể một câu chuyện, phác họa một hình ảnh , chia sẻ với ngƣời ta một cách nhìn. Ông trao cho họ một trải nghiệm làm thay đổi mọi việc, một trải nghiệm độc nhất, gây cảm hứng và làm cho ngƣời ta nhớ mãi. Bây giờ bạn cũng có thể làm nhƣ vậy bằng cách học những kỹ xảo đặc biệt đã làm cho Jobs trở thành ngƣời truyền đạt quyến rũ nhất trên sân khấu thế giới. Sử dụng các thuyết trình huyền thoại của Jobs trong một sơ đồ thiết kế, huấn luyện viên chuyên về các kỹ năng truyền đạt Carmine Gallo đã vẽ ra một khuôn khổ dễ sử dụng các bí quyết thuyết trình giúp bạn lên kết hoạch, báo cáo và tinh chỉnh để có đƣợc những bài thuyết trình hay nhất của đời mình. Bạn sẽ học cách: Tạo ra một câu chuyện thương hiệu gây cảm hứng Phác họa một viễn cảnh đặc biệt, đáng ghi nhớ và nhất quán Làm cho những con số trở nên có ý nghĩa Tạo ra những khoảng khắc không bao giờ quên được Tạo những hình chiếu hấp dẫn và đẹp mắt Làm chủ trên sân khấu Làm như vẻ không mệt nhọc gì cả Diễn tập có hiệu quả Vui nhộn 3 | P a g e 4 | P a g e 5 | P a g e MỤC LỤC Lời người dịch Lời cảm ơn Lời nói đầu: Làm thế nào để trở nên tuyệt vời khác thường trước bất kỳ đối tượng nào Hồi 1: TẠO RA CÂU CHUYỆN Cảnh 1: Lập kế hoạch theo kỹ thuật tƣơng tự Cảnh 2: Trả lời câu hỏi quan trọng nhất Cảnh 3: Phát triển một ý niệm cứu nhân độ thế cho mục tiêu của mình Cảnh 4: Tạo ra những tiêu đề kiểu Twitter Cảnh 5: Phác họa một lộ trình Cảnh 6: Giới thiệu ngƣời phản diện Cảnh 7: Tiết Lộ Ngƣời Hùng Chinh Phục Giải lao lần 1: Hãy tuân thủ quy luật 10 phút Hồi 2: TRUYỀN ĐẠT KINH NGHIỆM Cảnh 8: Mở đƣờng cho tâm thiền nội tại của họ Cảnh 9: Tô điểm cho các con số của bạn Cảnh 10: Dùng những từ “Sống động một cách lạ kỳ” Cảnh 11: Chia sẻ sân khấu Cảnh 12: Dàn cảnh bài thuyết trình với nhiều đồ dùng biểu diễn Cảnh 13: Mở ra một phút giây “kinh ngạc” Giải lao lần 2: Schiller học từ những điều hay nhất Hồi 3: HOÀN CHỈNH VÀ DIỄN TẬP Cảnh 14: Làm chủ sự hiện diện trên sân khấu Cảnh 15: Làm nhƣ vẻ không mệt nhọc gì cả 6 | P a g e Cảnh 16: Trang phục phù hợp Cảnh 17: Quẳng kịch bản đi Cảnh 18: Vui nhộn Diễn tiếp: Còn một chuyện này nữa CHÚ THÍCH 7 | P a g e LỜI NGƢỜI DỊCH nước Mỹ và trong ngành máy tính, Steve Jobs được xem là một thiên tài Ởcủa kinh doanh. Tên tuổi của ông được gắn liền với thương hiệu Apple và những sản phẩm đầy tính sáng tạo ra đời đã làm đảo lộn ngành công nghiệp máy tính. Nếu chàng sinh viên 21 tuổi Steve Jobs, và người bạn Steve Wozniak cùng nhau thành lập công ty Apple năm 1976 thì năm sau chiếc máy tính đầu tiên Apple 2 ra đời và phải đợi đến năm 1984, chiếc máy tính Macintosh mới được tung ra thị trường. Không ai có thể quên được tính đột phá và tính cách mạng của chiếc Macintosh với con chuột để điều khiển trên một giao diện đồ họa trong khi người ta vẫn còn quen dùng những dòng mệnh lệnh trên màn hình. Các dòng sản phẩm đi trước thời đại cứ tiếp tục được Jobs cho ra đời tạo nên một cộng đồng người hâm mộ Apple và Jobs , hết sức trung thành với thương hiệu, mặc dù trong cuộc chạy đua giữa máy tính Mac và máy tính PC (chạy các phần mềm của Microsoft), Mac chỉ dậm chân ở mức 10%. Nhưng các sản phẩm khác của Apple và cũng là của Steve Jobs, chiếm được những thị phần cao như iPhone, iTunes, iPod và gần đây là máy tính bảng iPad, iPad 2. Như ta thấy trong cuốn sách, Jobs không thấy vấn đề thị phần thấp là quan trọng, mà chất lượng và uy tín của sản phẩm mới đáng để người ta chú ý, ông không ngần ngại so sánh các sản phẩm của mình với các loại xe hơi có uy tín nhưng không bán được nhiều như BMW hay Mercedes trong một bài phỏng vấn năm 2003 trên tờ Rolling Stone. Năm 2010, iPad nổi lên như máy tính bảng được nhiều người ưa chuộng nhất và tờ Financial Times đã bầu Steve Jobs là Nhân vật của năm 2010. Nếu Jobs được mọi người hâm mộ vì cách điều khiển tài tình và sáng tạo một công ty lớn trên thế giới thì cách thuyết trình của ông trước công chúng lại càng được mọi người kính phục và hàng năm, người ta náo nức chờ đợi những lần ông lên sân khấu để giới thiệu những sản phẩm mới của Apple trong các sự kiện quan trọng như Macworld Expo hay Hội nghị thường kỳ của các nhà thiết kế phần mềm trên thế giới (Worldwide Developers Conference - WWDC). Có người phải đứng trong giá lạnh cả đêm để sáng hôm sau có chỗ ngồi trong hội trường. Nếu Apple là Jobs thì các bài thuyết trình của Jobs lại là vũ khí số một của Apple để bán hàng, như lời của nhà báo Mike Langberg viết trên Knight-Ridder khi thấy Jobs tung ra máy nghe nhạc di động iPod năm 2001. Cuốn “Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs” mà chúng tôi hân hạnh giới thiệu ở đây được viết bởi nhà báo Carmine Gallo, một huấn luyện viên chuyên nghiệp cho những thuyết trình viên cao cấp ở Mỹ từ các hãng nổi tiếng cử đến như IBM, Nokia… Gallo không chịu công nhận cuốn sách ông viết ra là một tiểu sử trá hình của Steve Jobs, ông nhấn mạnh sách không được Steve Jobs ủy quyền cho ông viết. Tuy nhiên, cuộc đời của Jobs cũng đủ là đầu đề cho một cuốn sách ly kỳ. Có 8 | P a g e lẽ chúng ta phải đợi đến năm 2012 để được đọc cuốn “iSteve: The Book of Jobs” do Walter Isaacson thảo với sự cộng tác của chính Steve Jobs. Người ta tự hỏi, từ đâu Steve Jobs có được trí thông minh và nghị lực để sống và cống hiến cho nhân loại những sản phẩm xuất sắc của trí tuệ mà những bài thuyết trình tuyệt vời của ông chỉ là một thành phần. Là con nuôi của một gia đình lao động sau khi cha mẹ đẻ của ông, một sinh viên người Iran và một cô gái Mỹ, không có điều kiện để nuôi dạy, Steve Jobs là sản phẩm của một xã hội Mỹ với tất cả các cơ may thành công, miễn là có ý chí và có nghị lực. Ông chỉ học nửa năm tại trường đại học Reed trước khi bỏ học lúc mới 17 tuổi, phải sống cực khổ trong hai năm trời, đi bán hộp Coca Cola để có tiền ăn. Sau đấy, ông làm kỹ thuật viên cho hãng chế tạo trò chơi điện tử Atari để có đủ tiền cho một chuyến đi thăm Ấn Độ. Khi trở về, ông đã là một một phật tử thật sự và từ đấy trở đi, ông theo giáo phái Thiền trong đạo Phật, ông ăn chay nhưng không kiêng cá. Năm 1976, cùng với người bạn từ thời trung học, Steve Wozniak, Steve Jobs thành lập công ty Apple. Công ty lớn mạnh nhanh chóng nhưng đến năm 1985, ông bị mất chức ở đây và thành lập một công ty khác, NeXT, chuyên chế tạo máy tính và sau đó là công ty Pixar chuyên làm phim hoạt hình cho hãng Disney. Năm 1996, Apple mua lại công ty NeXT của Jobs và mời ông trở lại Apple. Dưới sự lãnh đạo của Steve Jobs, Apple hồi phục trở lại và cho ra đời những sản phẩm đầy sáng tạo, làm nức lòng hàng triệu người hâm mộ. Carmine Gallo đã theo dõi Jobs qua những bài phỏng vấn, những bài báo và nhất là những bài thuyết trình chính của các sự kiện MacWorld và WWDC. Ông phân tích từng khía cạnh của các bài thuyết trình, từ cách trình bày, đến nội dung, các thủ thuật sân khấu mà qua đó Steve Jobs đã trở thành người thầy của phương pháp hùng biện dùng trong doanh nghiệp. Qua các trang sách, chúng ta thấy Steve đã đưa công tác giới thiệu sản phẩm thành một hình thức nghệ thuật sân khấu và Carmine Gallo muốn tất cả độc giả của ông bắt chước được. Thí dụ như theo Gallo, muốn cho một bài thuyết trình giới thiệu sản phẩm mang tính hấp dẫn thì ít ra người ta phải có năm yếu tố sau: Một tiêu đề ngắn gọn kiểu Twitter chỉ dùng 140 ký tự là nhiều nhất Một phản diện để thính giả có lý do tập hợp quanh mình. Jobs đã nhiều lần sử dụng IBM hay Microsoft nhƣ những kẻ ác cần phải đánh đổ. Những hình chiếu đơn giản và bắt mắt Những bài biểu diễn đơn giản để khán giả có thể nhìn, nghe và sờ mó. Và nhất là một khoảnh khắc kỳ lạ để ngƣời ta nhớ mãi khi ra về. 9 | P a g e Ngoài ra, trong một đoạn phim trên video clip để giới thiệu cuốn sách, Carminero Gallo còn nói đến nhiều thủ thuật khác mà Jobs đã dùng trên sân khấu để hấp dẫn khán giả. Những thủ thuật ấy được chi tiết hóa trong sách và người đọc có thể sử dụng để làm cho bài thuyết trình sắp tới của mình trở nên thuyết phục hơn. Thí dụ như Jobs có tài sử dụng các từ ngữ, tô điểm cho các con số làm cho chúng dễ hiểu đối với người nghe, mời những diễn viên phụ lên chia sẻ sân khấu với mình. Tinh thần của bài thuyết trình cũng rất quan trọng và người ta chỉ có thể đạt đến một trình độ gần giống như Steve Jobs nếu có đủ các nhân tố như sự nhiệt tình, lòng đam mê, cũng như tính hài hước, sự bình tĩnh. Theo Gallo thì ai ai cũng có thể đạt đến một kỹ năng thuyết trình, hay diễn đạt ý tưởng của mình nếu bỏ công tập dượt kỹ lưỡng. Steve Jobs không phải là có thiên tư bẩm sinh mà ông đã tập dượt nhiều giờ nên lúc lên sân khấu ông có vẻ tự nhiên, thoải mái và không hề căng thẳng. Steve Jobs là một diễn viên sân khấu có tài, ông không hề bị bất ngờ vì ông có một kịch bản được soạn thảo công phu trước khi đăng đàn. Ngay chuyên ông không hề dùng một bục giảng để đọc bài thuyết trình cũng đủ nói lên việc ông xem thuyết trình như một vở kịch mà ông đóng vai chính. Để không đi lạc đề, Carmine Gallo cũng có cấu trúc cuốn sách này như một vở kịch với nhiều hồi, nhiều cảnh, những buổi nghỉ giải lao, và đằng sau sân khấu là Gallo trong vai nhà đạo diễn. Cuốn sách “Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs” này trước hết dành cho những ai trong ngành kinh doanh có nhiệm vụ giới thiệu hay quảng cáo cho các sản phẩm, các dịch vụ hay các ý tưởng của mình. Nhưng có lẽ các giới khác cũng cần đến để thuyết phục người khác hoặc chỉ đơn giản là gây uy tín cho mình, cho công ty mình hay quốc gia mình như trong trường hợp những nhà lãnh đạo chính trị phải tiếp xúc với những người đồng cấp ở nước khác. Thành phố Hồ Chí Minh tháng 4-2011 TS. Nguyễn Thọ Nhân 10 | P a g e LỜI CẢM ƠN uốn sách này là một công trình hợp tác. Nội dung của nó được hình thành với sự giúp đỡ của gia đình, bè bạn và đội ngũ tuyệt vời ở McGraw-Hill. C Xin rất cám ơn biên tập viên của tôi, John Artherne, vì lòng nhiệt tình và những lời khuyên của anh, và cám ơn Kenya Henderson vì đã giúp cho mọi việc thành hiện thực. Đội ngũ thiết kế, tiếp thị và quan hệ công chúng của McGraw-Hill quả là số một trong ngành xuất bản sách. Tôi vinh dự được họ chia sẻ cùng tôi niềm hứng khởi về đề tài này. Vợ tôi, Vanessa đã quản lý việc kinh doanh của chúng tôi tại Nhóm Truyền thông Gallo. Cô ấy đã không biết mệt mỏi là gì khi chuẩn bị bản thảo. Không hiểu làm sao cô ấy lại có thì giờ lo việc kinh doanh đồng thời chăm sóc hai con nhỏ của chúng tôi, thật là quá sức của những “chúng sinh bình thường.” Xin cám ơn nhiều nhà biên tập của tôi ở BusinessWeek.com, Nick Leiber, anh lúc nào cũng tìm ra cách hoàn thiện các bài viết của tôi. Và cũng như mọi khi, xin cám ơn Ed Knappman, người đại diện luôn luôn động viên tôi tại New England Publishing Associates. Những hiểu biết và sự sáng suốt của Ed thì thật không ai sánh nổi. Tôi cũng muốn nói lên lòng biết ơn đối với cha mẹ tôi, Franco và Giuseppina, vì sự giúp đỡ không bao giờ lung lay của họ. Cám ơn Tino, Donna, Francesco, Nick, Patty, Ken và nhiều bạn bè họ hàng thân thích khác đã thông cảm vì sao tôi không thể có mặt và phải bỏ những buổi chơi golf và dịp cuối tuần. Bây giờ, ta có thể trở lại sân golf rồi đấy! Hai con gái Josephine và Lela của cha. Các con là những niềm cảm hứng của cha. Các con đã kiên nhẫn trong những ngày cha vắng mặt, cha sẽ thưởng bằng một chuyến đi chơi tuyệt vời đến nhà hàng Chuck E. Cheese. 11 | P a g e LỜI NÓI ĐẦU Làm thế nào để trở nên tuyệt vời khác thƣờng trƣớc bất kỳ đối tƣợng nào? Một người nào đấy có thể có một ý tưởng hay nhất thế giới - hoàn toàn độc đáo và mới mẻ - nhưng nếu người ấy không thuyết phục được nhiều người khác thì thật chẳng có ích gì. GREGORY BERNS teve Jobs là nhà truyền thông hấp dẫn nhất trên vũ đài thế giới. Không một ai có thể gần đƣợc nhƣ ông. Một bài thuyết trình của Jobs sẽ tung ra một S luồng dopamine vào bộ não của cử tọa của ông. Có ngƣời phải đến từ xa để hƣởng đƣợc kích thích này, ngay cả phải qua đêm trong giá lạnh để chắc chắn có đƣợc một chỗ ngồi tốt nhất khi nghe ông nói chuyện. Khi không có đƣợc cảm giác thú vị này, họ nhƣ ngƣời đang cai nghiện. Nếu không thì làm sao có thể giải thích việc những ngƣời hâm mộ dọa biểu tình phản đối vì Jobs không có mặt tại một hội nghị mà trong nhiều năm ông đọc bài diễn văn chính? Chuyện này xảy ra khi hãng Apple tuyên bố là Jobs sẽ không đọc bài phát biểu truyền thống chính của ông tại Triển lãm Macworld năm 2009. (Apple cũng thông báo là công ty tham gia lần cuối vào triển lãm thƣơng mại hàng năm này do IDG World Expo có trụ sở đóng tại Boston tổ chức.) Phó Chủ tịch của Apple, Phil Schiller thay ông làm ngƣời báo cáo đƣợc mọi ngƣời mong đợi. Hầu nhƣ không thể đáp ứng đƣợc các kỳ vọng của thính giả, nhƣng Schiller đã hoàn thành nhiệm vụ một cách đáng khâm phục vì chính xác là ông đã sử dụng nhiều kỹ thuật của Jobs. Nhà báo Jon Fortt [1] viết “Mặt trời đã lặn trên thế hệ đầu tiên của các thần đồng nổi loạn đã phát minh ra máy tính cá nhân, đã thƣơng mại hóa Internet và nuôi dƣỡng các công ty của họ lớn lên thành những hãng có thế lực.” 12 | P a g e Một bài thuyết trình chính của Steve Jobs thật là một trải nghiệm phi thƣờng, và ông không làm nhiều thuyết trình nhƣ thế. Mặc dù những ngƣời hâm mộ, những nhà đầu tƣ và khách hàng ai ai cũng muốn ông có mặt nhiều hơn trong các sự kiện của Apple, khi ông đã nghỉ phép trong năm 2009 vì lý do sức khỏe và khi Apple đã rút khỏi Triển lãm Macworld, nhƣng ngƣời ta sẽ ít có dịp để chứng kiến tận mắt tác nghiệp của ngƣời thầy trong một lĩnh vực mà ông đã hoàn thiện trong hơn ba thập kỷ. (Về sau có tin chính thức là Jobs đã trải qua một ca phẫu thuật thay gan thành công và ông sẽ trở lại công tác). Cuốn sách này ghi lại những cuộc thuyết trình thành công nhất của Jobs và lần đầu tiên, hé lộ các kỹ thuật chính xác mà ông đã dùng để gây cảm hứng trên cử tọa của mình. Trên hết, bạn có thể học hỏi các kỹ xảo của ông và bắt chƣớc các kỹ thuật mà ông dùng để gây ấn tƣợng sâu sắc cho ngƣời nghe, làm cho họ phấn chấn cuồng nhiệt đến mức không thể dứt ra nổi. Bạn hãy theo dõi một bài thuyết trình của Macworld - những ngƣời trung thành gọi là các “bài của Steve” – thì bạn sẽ bắt đầu đặt lại vấn đề với tất cả các bài thuyết trình của bạn hiện nay: những gì bạn nói, cách bạn nói và những gì mà cử tọa cảm nhận đƣợc khi nghe bạn nói. Tôi đã viết trong BusinessWeek.com một bài bình luận về kỹ năng trình bày của Steve Jobs. Bài này đã nhanh chóng đƣợc nhiều ngƣời trên thế giới ƣa chuộng (Ngay cả Daniel Lyons, đƣợc biết dƣới tên “Steve Jobs giả” cũng đã đề cao nó). Nó đã lôi cuốn nhiều ngƣời sở hữu máy tính Mac cũng nhƣ máy tính PC khi muốn tự quảng cáo cho mình hay cho các ý tƣởng của mình. Một số ít độc giả đã tận mắt thấy Jobs, một số khác đã theo dõi Jobs trên video hay trên mạng, nhƣng phần lớn các độc giả thì chƣa bao giờ đƣợc nghe ông thuyết trình. Những gì họ học đƣợc đã làm cho họ mở rộng tầm mắt và nhiều ngƣời phải thiết kế trở lại từ đầu. Vì những lý do giáo dục, bạn hãy sử dụng Youtube để bổ sung cho các kỹ thuật mà chúng tôi sẽ đề cập đến ở những trang sau. Ở thời điểm viết sách này, đã có trên 35.000 đoạn phim nói về Steve Jobs trên Youtube, một con số lớn hơn nhiều so với phần đông các Tổng giám đốc (TGĐ) nổi tiếng khác, kể cả Richard Branson của Virgin (1.000 đoạn), Steve Ballmer của Microsoft (940) và ngƣời đứng đầu General Electric trƣớc đây, Jack Welch (175). Trong trƣờng hợp này, Youtube cho chúng ta một cơ hội để đọc về một cá nhân đặc biệt, biết về các kỹ thuật làm cho ngƣời ấy thành công, và xem các kỹ thuật ấy hoạt động nhƣ thế nào. Điều mà bạn sẽ học đƣợc ở Jobs là một ngƣời bán hàng trên truyền thông có sức hấp dẫn mạnh, ông bán các ý tƣởng của mình với một cách lịch lãm để biến khách hàng tiềm tàng thành khách hàng thật, và khách hàng thật thành những ngƣời đi quảng cáo cho mình. Ông có sức cuốn hút quần chúng mà theo nhà xã hội học Đức Max Weber, chính là “một tài năng của một cá nhân nhờ đó họ vƣợt trội 13 | P a g e lên trên những ngƣời bình thƣờng và đƣợc xem là siêu nhân, đƣợc trời phú cho tính siêu phàm, hay ít ra cũng đặc biệt có các quyền uy hay các đức tính đặc biệt khác ngƣời.” [2] Đối với những ngƣời hâm mộ ông, Jobs đã trở nên một siêu nhân. Nhƣng có một điều mà Weber đã không đúng. Weber tin rằng sức quyến rũ ấy thì “ngƣời thƣờng không thể có đƣợc.” Một khi bạn đã học chính xác Jobs đã hành nghề nhƣ thế nào và thuyết trình nhƣ thế nào trong một bài nói chuyện nổi tiếng của ông, thì bạn sẽ thấy bạn cũng có thể có đƣợc quyền uy đặc biệt ấy. Nếu bạn bắt chƣớc một vài kỹ thuật của ông, bài thuyết trình của bạn sẽ vƣợt lên trên vô số những bài thuyết trình tầm thƣờng ngƣời ta đƣa ra trong bất kỳ ngày nào. Lúc ấy, những kẻ cạnh tranh và các đồng nghiệp của bạn sẽ chẳng khác gì những tay nghiệp dƣ đứng bên bạn. Ngƣời thầy của cách thiết kế những bài trình diễn, Nancy Duarte, trong sách Slide:ology có viết “Thuyết trình trên thực tế đã trở thành một công cụ truyền thông. Có thể dựa trên chất lƣợng của những bài thuyết trình mà ngƣời ta khởi động các công ty, tung ra các sản phẩm, duy trì các hệ thống xu hƣớng. Cũng tƣơng tự nhƣ thế, các ý tƣởng, các nỗ lực và ngay cả các sự nghiệp cũng bị tiêu tan vì truyền đạt không hữu hiệu. Trong số hàng triệu bài thuyết trình đƣa ra hàng ngày, chỉ một số ít là đƣợc trình diễn tốt.” [3] Duarte đã biến các phim đèn chiếu 35mm của Al Gore thành một cuộn phim tài liệu An Inconvenient Truth về sau đƣợc nhận giải thƣởng. Cũng nhƣ Al Gore, ông này là thành viên hội đồng quản trị của Apple, Steve Jobs sử dụng các bài thuyết trình nhƣ những trải nghiệm có thể làm thay đổi mọi thứ. Cả hai đều đã cách mạng hóa ngành kinh doanh truyền thông và họ có những gì để dạy chúng ta. Nhƣng nếu Gore chỉ có một bài thuyết trình lặp đi lặp lại hàng nghìn lần thì Jobs đã cống hiến cho chúng ta những bài thuyết trình gây kinh hoàng kể từ khi máy tính Macintosh đƣợc tung tra thị trƣờng từ năm 1984. Sự thật là bài thuyết trình để giới thiệu Macintosh mà bạn sẽ đọc trên những trang sau là bài thuyết trình mang nhiều kịch tính nhất trong toàn bộ lịch sử của tổ chức doanh nghiệp Mỹ. Tối thấy kỳ lạ là Steve Jobs đã thật sự hoàn thiện phong cách thuyết trình của mình sau hai mƣơi lăm năm kể từ khi giới thiệu sản phẩm đƣa ra bán. Khó lòng có thể vƣợt lên trên bài thuyết trình thành công nhất trong thời đại của chúng ta. Tuy nhiên các bài thuyết trình chính của Jobs ở các Triển lãm Macworld năm 2007 và 2008 vẫn là hay nhất. Tất cả những gì ông biết để tạo ra một sự kết nối với cử tọa đã hòa nhuyễn lại và mang đến những khoảnh khắc kỳ diệu. Bây giờ tôi xin nói đến một tin không hay. Bạn hãy so sánh các bài thuyết trình của mình với những thuyết trình của Steve Jobs. Ông đã biến các buổi trình diễn phim đèn chiếu hình thức, buồn tẻ, kỹ thuật, nặng nề thành một sự kiện sân khấu hoàn chỉnh với những nhân vật chính diện, phản diện, những vai phụ và 14 | P a g e những tấm màn phông lộng lẫy. Những ai lần đầu chứng kiến một buổi thuyết trình của Steve Jobs đều mô tả nó nhƣ một trải nghiệm khác thƣờng. Trong một bài trên báo Los Angeles Times về chuyện Jobs nghỉ dƣỡng bệnh, Michael Hiltzik viết: “Không một vị TGĐ Mỹ nào lại gắn bó mật thiết hơn với các thành công của công ty mình… Jobs là ngƣời rao hàng có tầm nhìn xa trông rộng của Apple. Nếu bạn muốn có một ý niệm về nhân vật này, hãy xem băng video của sự kiện tung iPod đầu tiên ra thị trƣờng vào tháng Mƣời năm 2001. Sự thuần thục đầy kịch tính của Jobs thật kỳ lạ. Gần đây xem lại sự kiện này trên Youtube, tôi cứ nhƣ ngồi trên lửa đỏ mặc dù tôi biết kết cục sẽ nhƣ thế nào.” [4] Jobs đúng là Tiger Woods của kinh doanh, ông bắt tất cả chúng ta phải nâng cao tiêu chuẩn. Bây giờ là một tin hay. Bạn có thể nhận ra và bắt chƣớc mỗi kỹ thuật của Jobs để làm cho thính giả của bạn hồi hộp nhƣ ngồi trên lửa bỏng. Lợi dụng các điểm mạnh của ông sẽ giúp bạn xây dựng những bài thuyết trình kỳ diệu của riêng bạn và cho bạn những công cụ để bán các ý tƣởng của mình một cách thuyết phục hơn là bạn tƣởng tƣợng. Hãy xem Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs này nhƣ một lộ trình để dẫn bạn tới thành công trong thuyết trình. Nó là gần nhất với trƣờng hợp chính Jobs nói thẳng vào tai bạn khi bạn đang trình bày các giá trị của dịch vụ, sản phẩm, Trèo lên bậc thang Khi bạn từ đáy trèo lên một bậc thang, hiệu quả của bạn sẽ tuỳ thuộc vào khả năng của bạn với tới những ngƣời khác qua lời nói và lời viết. [5] PETER DRUCKER doanh nghiệp hay mục tiêu của bạn. Dù bạn là một TGĐ đang tung ra thị trƣờng một sản phẩm mới, hay một doanh nhân đang kêu gọi các nhà đầu tƣ, một ngƣời bán hàng chuyên nghiệp đang hoàn tất một thỏa thuận, hay một nhà đào tạo đang muốn gây cảm hứng cho lớp học, Jobs đều có cái gì đấy để dạy cho bạn. Phần lớn các doanh nhân đều có những bài thuyết trình để đƣa ra các thông tin. Jobs thì không vậy. Một bài thuyết trình của Jobs là có mục đích để gây ra một trải nghiệm – “một trƣờng thực tế méo mó” – làm cho cử tọa của mình kinh hoàng, cảm hứng và nhƣ bị kích động một cách điên cuồng. Một vài từ thƣờng dùng nhất để mô tả Steve Jobs là “quyến rũ”, “lôi cuốn”, “say đắm”, và “thuyết phục”. Còn những từ khác đặc biệt có liên quan đến các đặc tính về đối xử của ông thì ít tâng bốc hơn. Jobs là một con ngƣời phức tạp sáng tạo ra những sản phẩm khác thƣờng, nuôi dƣỡng một lòng trung thành sâu đậm, và cũng làm cho ngƣời khác sợ chết khiếp. Ông là một ngƣời cầu toàn say đắm và 15 | P a g e một ngƣời nhìn xa trông rộng, hai đức tính kết hợp với nhau tạo ra sự bùng nổ khi sự việc không tiến triển theo cách Jobs tin là phải tiến triển nhƣ thế nào. Cuốn sách này không có ý định nói lên mọi thứ về Steve Jobs. Nó không phải là một cuốn tiểu sử của nhân vật và cũng không phải là cuốn lịch sử của Apple. Sách này không nói về Jobs nhà lãnh đạo mà nói về Jobs, nhà truyền thông. Và mặc dù cuốn sách này sẽ giúp bạn tạo ra những bài thuyết trình vô cũng hữu hiệu, nó vẫn dành nghệ thuật thiết kế các bài thuyết trình cho những tác giả có thẩm quyền hơn mà công việc suốt đời họ chỉ hƣớng về lĩnh vực vẽ đồ họa. (Muốn có thêm dẫn chứng, lời khuyên, và các đoạn video về những bài thuyết trình nêu trong sách, đề nghị các bạn vào trang mạng carminegallo.com). Sách chỉ cung cấp đầy đủ chi tiết về việc Jobs đã tác nghiệp nhƣ thế nào và trình bày câu chuyện đằng sau thƣơng hiệu Apple. Bạn sẽ thấy Jobs đã làm thế nào trong các việc sau: Thảo thông điệp Trình bày các ý tƣởng Tạo kích động trên một sản phẩm hay một tiết mục Chuyển giao một trải nghiệm đáng ghi nhớ Tạo ra những khách hàng đi quảng bá Các kỹ thuật này sẽ giúp bạn xây dựng những bài thuyết trình tuyệt vời khủng khiếp của chính mình. Các bài học đều dễ nhớ nhƣng ứng dụng nhƣ thế nào là tùy bạn. Phải tốn công để có thể nói đƣợc nhƣ Steve nói, nhƣng các lợi ích cho sự nghiệp, công ty hay thành công của cá nhân bạn cũng đáng đƣợc bạn tận tình tham gia. Tại sao không phải là Tôi? Khi tôi lên chƣơng trình “Ý tƣởng Vĩ đại với Donny Deutsch” của đài CNBC, tôi rất ấn tƣợng bởi nghị lực lan tỏa của ngƣời dẫn chƣơng trình. Deutsch cống hiến cho khán giả của mình lời khuyên sau: “Nếu bạn thấy ai chuyển đƣợc lòng đam mê của mình thành lợi lộc, thì bạn hãy tự hỏi mình, „Tại sao không phải là tôi‟” [6]. Tôi cũng khuyên các bạn làm nhƣ vậy. Khi đọc xong những trang sau này về Jobs, bạn hãy tự hỏi mình, “Tại sao không phải là tôi? Tại sao tôi không truyền năng lƣợng đƣợc cho các thính giả của mình giống nhƣ Jobs?” Câu trả lời là, “Bạn có thể”. Nhƣ bạn sẽ thấy, không phải trời sinh Jobs nhƣ vậy. Ông đã phải dày công tu luyện để đƣợc nhƣ vậy. Dù cho ông có một năng khiếu về sân khấu nhƣng phong cách của ông đã tiến hóa và qua năm tháng đã hoàn thiện. Jobs luôn luôn tập trung vào sự hoàn thiện, bỏ công sức vào mỗi hình chiếu, mỗi giới thiệu, mỗi chi tiết của bài thuyết trình. Mỗi bài thuyết trình kể về một câu chuyện, và mỗi hình đèn chiếu là một cảnh vật. Jobs là một tài tử sân khấu và cũng nhƣ với mọi 16 | P a g e diễn viên nổi tiếng, ông luôn tập luyện cho đến khi nhuần nhuyễn vở kịch. Có lần Jobs nói: “Hãy là tiêu chuẩn của chất lƣợng. Một số ngƣời không quen với môi trƣờng nơi ngƣời ta mong đợi sự xuất sắc.” [7] Không có lối tắt dẫn đến xuất sắc. Muốn trình diễn nhƣ Jobs thì phải có kế hoạch và rèn luyện, nhƣng nếu bạn quyết tâm đạt đến đỉnh cao nhất thì không có ngƣời thầy nào tốt hơn là vị tài tử lão luyện của Apple (Xem Hình 1). Hình 1. Tài tử sân khấu bậc thầy của Apple đang biến buổi thuyết trình thành một trải nghiệm sân khấu. Buổi trình diễn gồm ba hồi Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs đƣợc kết cấu giống nhƣ một biểu tƣợng của một bài thuyết trình mà Jobs ƣa thích: một vở kịch ba hồi. Thật ra, một bài thuyết trình của Steve Jobs rất giống một vở kịch – đấy là một cuộc biểu diễn nghệ thuật đƣợc dàn dựng tinh tế, đƣợc tập dƣợt kỹ lƣỡng để thông tin, để giải trí và để gây cảm hứng. Khi Jobs giới thiệu băng hình video về iPod ngày 12 tháng Mƣời, 2005, ông đã lựa sân khấu của Nhà Hát California ở San Jose. Đấy là một sự dàn cảnh thích hợp vì Steve chia chƣơng trình giới thiệu sản phẩm thành ba hồi, “cứ nhƣ một vở kịch cổ điển”. Trong Hồi 1, ông giới thiệu chiếc iMac G5 có máy quay phim gắn sẵn. Hồi 2 khởi động việc tung ta thị trƣờng máy iPod thế hệ thứ năm lần đầu tiên có thể cho xem nội dung video. Trong Hồi 3, ông nói về iTunes 6, với tin thời sự là hãng ABC sẽ có các chƣơng trình truyền hình dành cho iTunes và 17 | P a g e cho video iPod mới ra đời. Jobs còn thêm vào cuộc trình diễn bằng cách giới thiệu nhạc sĩ Jazz huyền thoại Wynton Marsalis. Để theo đúng nhịp điệu của Jobs về hình tƣợng một bài thuyết trình giống nhƣ một vở kịch cổ điển, Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs cũng sẽ chia thành ba hồi: Hồi 1: Tạo ra câu chuyện. Cả bảy chƣơng – hay cảnh – trong phần này sẽ cho bạn những công cụ thực tế để xây dựng một câu chuyện lý thú về thƣơng hiệu của bạn. Một câu chuyện khúc chiết sẽ giúp bạn có đƣợc lòng tin và khả năng chinh phục cử tọa. Hồi 2: Truyền đạt kinh nghiệm. Trong sáu cảnh, bạn sẽ học những chỉ dẫn thực tế để biến các bài thuyết trình của bạn thành những màn trình diễn hấp dẫn đối với con mắt ngƣời xem và sẽ là những trải nghiệm “bắt buộc phải có.” Hồi 3: Hoàn chỉnh và diễn tập. Năm cảnh còn lại sẽ bàn đến các vấn đề nhƣ ngôn ngữ cử chỉ, cách nói, thuyết trình theo “kịch bản” làm sao cho ra vẻ tự nhiên và nhƣ đàm thoại. Ngay cả việc lựa chọn trang phục của bạn cũng đƣợc bàn đến. Bạn sẽ biết rằng áo cổ lọ giả, quần bò, và giày thể thao đối với Jobs thì hợp nhƣng đối với bạn thì có thể làm sụp đổ sự nghiệp của bạn. Có những đợt tạm nghỉ giải lao giữa các hồi kịch. Các đợt tạm nghỉ ấy có chứa những thông tin rất quý giá đã đƣợc lựa chọn từ những khám phá mới nhất của ngành nghiên cứu về nhận thức và ngành thiết kế các bản thuyết trình. Những khám phá ấy sẽ giúp bạn đƣa các thuyết trình của mình lên những tầm cao mới. Thật ra bạn đang bán gì? Jobs là “ngƣời thầy của việc lấy những thứ gì xem ra có vẻ tẻ nhạt – nhƣ một cục phần cứng điện tử – rồi gói nó vào một câu chuyện để làm cho nó trở thành hấp dẫn một cách đầy kịch tính,” Alan Deutschman đã viết nhƣ vậy trong cuốn Steve Jobs xuất hiện lần thứ hai. [8] Chỉ có một số ít các nhà lãnh đạo mà tôi hân hạnh đƣợc gặp mới có cái tài ấy, tài biến những thứ buồn tẻ thành những câu chuyện thƣơng hiệu lý thú. TGĐ John Chambers là một trong số những ngƣời ấy. Chambers không chỉ bán các bộ định tuyến và các bộ chuyển mạch là những cột trụ của Internet mà thôi. Cái mà Chambers bán là những mối kết nối giữa con ngƣời với nhau để làm thay đổi cả cách chúng ta sống, làm việc, chơi đùa và học tập. Những nhà truyền thông gây cảm hứng nhiều nhất là những ngƣời có đƣợc đức tính này – khả năng sáng tạo ra những gì có ý nghĩa từ những sản phẩm kỳ bí 18 | P a g e và tầm thƣờng. TGĐ Starbucks, Howard Schultz không chỉ bán cà phê. Ông bán một “không gian thứ ba” giữa nơi làm việc và nơi ở. Ngƣời thầy của ngành tài chính Suze Orman không chỉ bán các tập đoàn công nghiệp hay các quỹ hỗ tƣơng. Bà còn bán giấc mơ để có tự do tài chính. Cũng tƣơng tự nhƣ thế, Jobs không chỉ bán máy tính. Ông còn bán các công cụ để giải phóng tiềm năng con ngƣời. Đọc cuốn sách này, bạn hãy tự hỏi: “Thật ra tôi đang bán gì đây?” Bạn nên nhớ rằng mặt hàng của bạn chẳng gây nên cảm hứng nào cả. Chỉ cho tôi biết là mặt hàng của bạn cải thiện đời sống của tôi nhƣ thế nào, lúc ấy tôi mới chịu bạn. Làm thế nào để tôi thích thú thì tôi mới trở thành một ngƣời đi quảng bá cho mặt hàng ấy. Trong lúc đọc sách này, bạn cũng sẽ nhận ra rằng Steve Jobs đƣợc thúc đẩy bởi một lòng say mê cứu nhân độ thế để làm thay đổi thế giới, để có một “dấu ấn trong vũ trụ”. Muốn cho các kỹ thuật này hoạt động đƣợc, bạn phải có một ý niệm sâu xa về xứ mệnh của mình. Nếu bạn có lòng đam mê về đề tài của mình thì bạn đã phát triển đƣợc đến 80 phần trăm lực hấp dẫn nhƣ Jobs vậy. Từ lúc mới hai mƣơi mốt tuổi, khi Jobs cũng ngƣời bạn mình Steve Wozniak sáng lập ra Apple, ông đã đem lòng yêu mến giấc mơ của mình là làm thế nào để máy tính thay đổi cả xã hội, giáo dục, giải trí. Lòng đam mê của ông có sức truyền cảm, chỉ cần ông có mặt là mọi ngƣời bị lây bệnh. Lòng đam mê này đƣợc biểu lộ trong mỗi bài thuyết trình. Chúng ta đều có những lòng đam mê đang thôi thúc chúng ta. Mục đích của cuốn sách này là giúp bạn nắm giữ đƣợc lòng đam mê ấy và biến nó thành một câu chuyện có sức quyến rũ đến nỗi ai ai cũng muốn giúp bạn thực hiện giấc mơ ấy. Bạn sẽ thấy là rất có thể các ý tƣởng hay sản phẩm của bạn sẽ cải thiện rất nhiều đời sống của khách hàng của mình – từ máy tính đến xe hơi, đến các dịch vụ tài chính, đến các sản phẩm để làm sạch môi trƣờng – nhƣng những sản phẩm vĩ đại nhất trên thế giới cũng sẽ vô dụng nếu không có một ngƣời quảng bá thƣơng hiệu để vận động cho nó. Nếu bạn không làm cho ngƣời ta quan tâm đến đƣợc thì sản phẩm của bạn sẽ không bao giờ có cơ may thành công. Cử tọa của bạn không quan tâm, họ không hiểu và họ cũng chẳng thấy thích thú gì. Ngƣời ta không hề để ý đến những gì tẻ nhạt. Đừng để chết các ý tƣởng của bạn chỉ vì bạn không giới thiệu đƣợc chúng một cách làm thổi bùng lên ngọn lửa trong trí tƣởng tƣợng của những ngƣời nghe. Hãy sử dụng các kỹ thuật của Jobs để với tới trái tim và khối óc của những ngƣời mà bạn muốn gây ảnh hƣởng. Nhƣ Jobs thƣờng nói khi khởi động một bài thuyết trình, “Bây giờ chúng ta hãy bắt đầu đi.” 19 | P a g e Hồi 1 TẠO RA CÂU CHUYỆN ạo ra câu chuyện, hay cốt truyện, là bƣớc đi đầu tiên để bán ý tƣởng của bạn với một sức mạnh, một sức thuyết phục và một sự cuốn hút. Thành T công ở bƣớc đi này chính là sự khác biệt giữa những nhà truyền thông tầm thƣờng và những nhân vật khác thƣờng. Phần lớn ngƣời ta không biết suy nghĩ qua câu chuyện của họ. Những nhà truyền thông đạt kết quả đều lên kế hoạch hữu hiệu, nhằm phát triển những thông điệp và những tiêu đề, làm cho ngƣời nghe dễ dàng theo dõi câu chuyện kể, và đƣa vào một kẻ thù chung để xây dựng kịch tính. Bảy chƣơng – hay cảnh – trong Hồi 1 giúp ta đặt nền móng cho thành công của bài thuyết trình. Mỗi cảnh sẽ kèm theo một tóm tắt sơ lƣợc về những bài học đặc biệt và dễ nắm bắt mà ngay hôm nay bạn có thể áp dụng. Chúng ta hãy duyệt qua các cảnh nhƣ sau: Cảnh 1: “Lập kế hoạch theo kỹ thuật tương tự.” Trong chƣơng này, bạn sẽ thấy các nhà thuyết trình nổi tiếng nhƣ Steve Jobs làm thế nào để hình dung, lên kế hoạch và tạo ra các ý tƣởng rất lâu trƣớc khi mở phần mềm máy tính về thuyết trình. Cảnh 2: “Trả lời câu hỏi quan trọng nhất.” Thính giả của bạn sẽ tự đặt cho mình một câu hỏi và chỉ một câu hỏi là: “Tại sao ta phải quan tâm?” Bỏ qua câu hỏi ấy, bạn sẽ bị cử tọa đuổi cổ đi. Cảnh 3: “Phát triển một ý niệm cứu nhân độ thế cho mục tiêu của mình.” Lúc mới hai mƣơi lăm tuổi, Steve Jobs đã có gia tài trên 100 triệu USD, nhƣng ông không hề quan tâm. Hiểu đƣợc sự thật này, bạn sẽ có thể mở cánh cửa che giấu tài cuốn hút lạ thƣờng của Jobs. Cảnh 4: “Tạo ra những tiêu đề kiểu Twitter.” Mạng xã hội này đã làm thay đổi cách truyền thông. Phát triển những tiêu đề ngắn gọn trong các câu 140 ký tự sẽ giúp bạn bán các ý tƣởng của mình một cách thuyết phục hơn. Cảnh 5: “Phác họa một lộ trình.” Steve Jobs làm cho các lập luận của ông dễ theo dõi bằng cách tuân thủ một trong những nguyên tắc hùng mạnh nhất để thuyết phục: quy luật số ba. 20 | P a g e Cảnh 6: “Giới thiệu người phản diện.” Trong mỗi bài thuyết trình lớn, Steve Jobs đều đƣa vào một nhân vật phản diện để ngƣời nghe chống lại. Một khi ông đã đƣa vào một kẻ thù, sân khấu chuyển sang cảnh tiếp theo. Cảnh 7: “Tiết lộ Người Hùng Chinh Phục.” Mỗi bài thuyết trình lớn của Steve Jobs đều đƣa vào một ngƣời hùng để ngƣời nghe tập hợp quanh ngƣời ấy. Ngƣời hùng trình ra một cách thực hiện công việc tốt hơn, thoát khỏi nguyên trạng xơ cứng và gây cảm hứng để mọi ngƣời đi theo đổi mới. 21 | P a g e CẢNH 1 Lập kế hoạch Theo kỹ thuật tương tự • Tiếp thị thật sự là một nhà hát kịch. Nó giống như đưa một buổi biểu diễn lên sân khấu. JOHN SCULLEY teve Jobs đã nổi danh trong thế giới số của các bit và các byte, nhƣng ông tạo ra những câu chuyện theo truyền thống của thế giới xƣa, dùng bút và giấy. Các buổi thuyết trình của ông là những buổi biểu diễn sân khấu cốt để S tạo ra tối đa quảng cáo, tin đồn và sự thán phục. Chúng có tất cả các tố chất của những vở kịch hay những cuộn phim lớn, có xung đột, có quyết tâm, có những nhân vật phản diện và chính diện. Và, cũng nhƣ những nhà đạo diễn phim nổi tiếng, Jobs xây dựng chuỗi sự kiện chính trƣớc khi sờ tay đến “máy quay” (có nghĩa là mở các phần mềm thuyết trình trên máy tính). Đây là một nhà hát kịch về tiếp thị, rất khác các nhà hát kịch khác. Jobs đi sâu vào mỗi chi tiết của một bài thuyết trình: viết lời mô tả, làm các phim đèn chiếu, tập dƣợt trên bài mẫu, chuẩn bị ánh sáng sân khấu. Jobs không cho là cái gì cũng có sẵn. Ông làm một việc mà các nhà thiết kế thuyết trình nổi tiếng khuyến cáo: đó là bắt đầu trên giấy. Garr Reynolds viết trong Presentation Zen [1]: “Hình nhƣ có một cái gì trong giấy và bút và việc phát thảo các ý tƣởng thô trong “thế giới tƣơng tự” ở những giai đoạn đầu có thể dẫn đến sự rõ ràng, và những kết quả tốt hơn, sáng tạo hơn khi ta cuối cùng diễn tả các ý tƣởng của mình theo kỹ thuật số.” Các chuyên gia thiết kế, kể cả những ngƣời xây dựng các bài thuyết trình cho Apple, đều đƣa ra khuyến cáo là diễn giả phải dành phần lớn thời gian cho suy nghĩ, phác họa và lên kịch bản. Nancy Duarte là nhà thiết kế tài ba đã tạo nên phim An Inconvenient Truth. Duarte khuyên thuyết trình viên nên bỏ ra chín mƣơi giờ để tạo ra một bài thuyết trình kéo dài một tiếng đồng hồ có chứa ba mƣơi hình chiếu 22 | P a g e [2]. Hai mƣơi bảy tiếng đồng hồ đầu tiên phải dùng cho việc nghiên cứu vấn đề, xin ý kiến chuyên gia, sắp xếp các ý tƣởng, hợp tác với đồng nghiệp, và phác họa cấu trúc của câu chuyện. Dấu Bullet chết người Bạn sẽ nghĩ về gì khi bạn mở Powerpoint. Một hình chiếu trống trơn hiện ra trong đó có chỗ để điền vào các chữ - đầu đề và phụ đề. Có chuyện rồi đấy. Trong một bài thuyết trình của Steve Jobs sẽ có rất ít từ ngữ. Bây giờ bạn hãy nói về những gì bạn thấy trƣớc tiên trong bảng menu hiện ra dƣới chữ Format: Bullets and Numbering. Bây giờ lại dẫn đến một vấn đề thứ hai. Trong một bài thuyết trình của Steve Jobs không có dấu hiệu Bullet. Chính phần mềm bắt bạn phải tạo ra một khuôn mẫu tài liệu trái ngƣợc hẳn với những gì bạn cần để nói chuyện nhƣ Steve! Thật ra, nhƣ trong các cảnh sau bạn sẽ thấy là các văn bản và các dấu hiệu bullet là cách ít hữu hiệu nhất để truyền bá những thông tin mà bạn muốn chúng đƣợc nhớ lại và hoạt động. Bạn hãy dánh các dấu hiệu bullet cho danh sách mua hàng ở cửa hàng tạp hóa. Những bài thuyết trình cuốn hút đập vào mắt ngƣời xem sẽ gây cảm hứng cho ngƣời nghe. Vâng, ta phải bỏ vào một ít công sức nhất là trong giai đoạn kế hoạch. Vì làm huấn luyện viên trong ngành truyền thông, tôi đã làm việc với các TGĐ và các lãnh đạo cao cấp về kỹ năng truyền thông, trình bày và nói trƣớc công chúng của họ. Một khách hàng của tôi, một doanh nhân khởi nghiệp, đã bỏ ra sáu mƣơi ngày dài ở Bentonville, Arkansas để có đƣợc một cuộc gặp mặt với Wal-Mart. Kỹ thuật của ông ta đã làm cho các lãnh đạo của công ty ngạc nhiên và họ đồng ý cho ông ta qua một thử nghiệm bêta, cho làm thử. Wal-Mart đề nghị ông trình bày thông tin cho một nhóm các nhà quảng cáo và nhà quảng trị cao cấp. Tôi đã gặp vị khách hàng này trong nhiều ngày tại văn phòng ở Silicon Valley của một công ty vốn mạo hiểm đã đầu tƣ vào công ty ông ta. Ngày đầu tiên, chúng tôi không làm gì khác ngoài việc phác thảo câu chuyện. Không dùng máy tính mà cũng chẳng có Powerpoint, chỉ có giấy và bút (trong trƣờng hợp này là một cái bảng trắng). Sau cùng, chúng tôi chuyển các bản phác thảo thành những ý tƣởng trên hình chiếu. Chúng tôi chỉ cần năm hình chiếu cho một bài thuyết trình dài mƣời lăm phút. Làm hình chiếu không tốn nhiều thời gian nhƣ phát triển câu chuyện. Một khi chúng tôi đã viết câu chuyện kể, thiết kế các hình chiếu thật dễ dàng. Bạn nên nhớ, chính là câu chuyện chứ không phải các hình chiếu, mới lôi kéo trí tƣởng tƣợng của ngƣời nghe. 23 | P a g e Thử nghiệm khăn ăn Một bức ảnh là một phƣơng pháp mạnh mẽ nhất để truyền đạt ý tƣởng. Thay vì mở máy tính, bạn hãy rút ra một chiếc khăn ăn. Vài ý tƣởng kinh doanh thành công nhất đã đƣợc phác thảo trên mặt sau của chiếc khăn ăn. Ngƣời ta có thể tranh cãi rằng khăn ăn còn quan trọng đối với thế giới của các ý tƣởng kinh doanh hơn là Powerpoint. Tôi thƣờng cho rằng các “câu chuyện khăn ăn” cũng chỉ là những câu chuyện, do các nhà báo tƣởng tƣợng ra mà thôi. Nghĩ nhƣ vậy cho đến khi tôi gặp Richard Tail, ngƣời sáng lập ra Cranium. Tôi chuẩn bị cho ông một buổi phỏng vấn trên truyền hình CNBC. Ông kể cho tôi nghe rằng trên chuyến bay xuyên lục địa từ New York đến Settle, ông rút ra một chiếc khăn nhỏ dùng khi uống rƣợu khai vị và phác họa ý tƣởng của một bàn cờ trên ấy mọi ngƣời đều có thể trở nên xuất sắc trong một khu vực, một trò chơi mà ai ai cũng có cơ may tỏa sáng. Cranium trở thành một trò chơi gây chấn động trên thế giới và về sau đƣợc Hasbro mua lại. Khái niệm đầu tiên của nó đơn giản đến nỗi có thể viết đƣợc trên một chiếc khăn ăn nhỏ bé trên máy bay. Một trong số những câu chuyện khăn ăn doanh nghiệp nổi tiếng nhất là chuyện của hãng hàng không Southwest. Lúc ấy, một luật sƣ tên Herb Kelleher gặp một khách hàng là Rollin King, tại Câu lạc bộ St. Anthony ở San Antonio. King sở hữu một hãng máy bay nhỏ chở thuê theo chuyến. Ông muốn xây dụng một hãng máy bay rẻ tiền bay đƣờng ngắn nhƣng tránh các sân bay lớn và muốn bay đến Dallas, Houston và San Antonio. King vẽ ra ba vòng tròn, viết tên các thành phố vào tron ấy và nối cả ba lại với nhau – một cách vô cùng đơn giản. Kellerher hiểu ra ngay. Kellerher ký hợp đồng làm cố vấn pháp luật (về sau ông trở thành Tổng Giám Đốc) và hai ngƣời thành lập hãng hàng không Southwest năm 1967. King và Kellerher tiếp tục phát minh ra ngành du lịch bằng đƣờng hàng không ở Mỹ và xây dựng một văn hóa doanh nghiệp tạo cho Southwest một vị trí trong số các công ty đƣợ c khâm phục nhất trên thế giới. Đừng bao giờ đánh giá thấp uy thế của một ý tƣởng đơn giản mà có thể nằm gọn trên một chiếc khăn ăn! 24 | P a g e Câu chuyện phải ở trung tâm Trong Beyond Bullet Points, Cliff Atkinson nhấn mạnh, “Điều quan trọng độc nhất mà bạn có thể làm để cải thiện các bài thuyết trình của bạn là có một câu chuyện để kể trƣớc khi bạn thao tác trên tệp Powerpoint.” [3] Atkinson chủ trƣơng một cách tiếp cận gồm ba bƣớc để xây dựng một chuỗi sự kiện nhằm thiết kế bản thuyết trình: Viết Phát học Sản xuất Chỉ sau khi viết ra các cảnh trong vở kịch – xây dựng kịch bản – thì ông mới tán thành việc tƣởng tƣợng ra trong đầu bóng dáng của các hình chiếu. “Muốn viết kịch bản, bạn phải tạm thời gạt bỏ những vấn đề thiết kế của Powerpoint nhƣ kiểu chữ, màu chữ, màu nền và các chuyển tiếp giữa các hình chiếu. Mặc dù nó có vẻ đối nghịch với trực giác, nhƣng khi bạn bắt đầu bằng việc viết kịch bản, thật sự bạn đã mở rộng các khả năng tƣởng tƣợng của mình vì viết là xác định mục đích của mình trƣớc khi bắt đầu đi vào thiết kế. Kịch bản mở ra quyền lực tiềm ẩn của Powerpoint nhƣ là một công cụ để kể chuyện bằng hình ảnh với một cách có thể làm bạn và cả ngƣời nghe của bạn ngạc nhiên và thích thú.” [4] Khi trong tay đã có kịch bản hoàn chỉnh, bạn sẽ sẵn sàng phát họa và “sản xuất” ra trải nghiệm của mình. Tuy nhiên, kịch bản phải đi trƣớc tiên. Chín thành phần của những bài thuyết tình hay Các kịch bản thuyết trình hấp dẫn thƣờng có chín thành phần chung. Hãy nghĩ đến việc đƣa các thành phần ấy vào bài thuyết trình trƣớc khi bạn lập chƣơng trình, dù bạn dùng Powerpoint, Keynote hay bất kỳ phần mềm thiết kế nào khác. Sau đây, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết một vài khái niệm ấy, nhƣng ngay từ bây giờ, bạn hãy nhớ kỹ khi bạn triển khai các suy nghĩ của mình. ĐẦU ĐỀ Ý tƣởng chính và độc nhất mà bạn muốn ngƣời nghe tiếp thu là gì? Nó phải ngắn gọn (140 ký tự là cùng), dễ nhớ và viết theo đúng trình tự chủ ngữ - động từ - bổ ngữ. Khi Steve Jobs trình ra Iphone, ông tuyên bố “Ngày nay Apple phát minh lại điện thoại.” [5] Đó là một đầu đề. Các đầu đề lôi cuốn sự chú ý của cử tọa và cho ngƣời ta một lý do để lắng tai nghe. Muốn có các ý tƣởng, hãy đọc USA today. 25 | P a g e Sau đây là một vài thí dụ trích ra từ tờ báo hàng ngày đƣợc ƣa chuộng nhất nƣớc Mỹ: “Macbook của Apple tuy mỏng nhƣng dày chức năng” “Apple tung ra hệ điều hành Con Báo” “Apple thu gọn ipod” PHÁT BIỂU VỀ NIỀM ĐAM MÊ Aristotle, ngƣời cha của ngành diễn thuyết trƣớc công chúng, tin rằng diễn giả thành công phải là ngƣời có “Pathos”, theo tiếng Hy Lạp có nghĩa là lòng đam mê đối với chủ đề của mình. Rất ít nhà truyền thông lại tỏ ra kích động về chủ đề của mình. Steve Jobs, mỗi khi thuyết trình, toát ra một nhiệt tình gần nhƣ làm cho ngƣời ta choáng váng. Các nhân viên cũ của ông và ngay cả vài nhà báo cũng nói rằng họ thấy năng lƣợng và nhiệt tình ông tỏa ra làm cho họ nhƣ hoàn toàn bị thôi miên. Bạn hãy để vài phút thảo ra một bài phát biểu về niềm đam mê của mình bằng cách điền vào chỗ trống trong câu sau: “Tôi rất phấn khởi về sản phẩm (công ty, sáng kiến, chức năng, v.v…) này vì nó _____________." Một khi bạn đã nghĩ ra bài phát biểu về lòng đam mê này, đừng thẹn – hãy chia sẻ với mọi ngƣời. BA THÔNG ĐIỆP CHỦ CHỐT Bây giờ bạn đã quyết định về đầu đề và lời phát biểu về niềm đam mê của mình, hãy viết ra giấy ba thông điệp mà bạn muốn các thính giả tiếp thu. Chúng phải có thể nhớ lại dễ dàng mà không cần nhìn vào ghi chép. Mặc dù cảnh 5 sẽ nói về chủ đề này, nhƣng ngay bây giờ bạn đừng quên rằng thính giả chỉ có thể nhớ lại ba hay bốn điểm trong trí nhớ ngắn hạn. Mỗi thông điệp chủ chốt phải có những điểm chứng minh kèm theo. ẨN DỤ VÀ LOẠI SUY Khi bạn xây dựng các thông điệp chủ chốt và những điểm chứng minh, hãy quyết định xem các kỹ thuật hùng biện nào sẽ làm cho chuyện kể của bạn thêm phần hấp dẫn. Theo Aristotle, ẩn dụ là “phép quan trọng nhất cho đến nay.” Một ẩn dụ - tức là một lời nói hay câu nói mô tả một chuyện nhƣng lại đƣợc dùng để chỉ định cho một chuyện khác với mục đích so sánh – là một công cụ thuyết phục tốt nhất trong các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo và quan hệ quần chúng. Jobs sử dụng các ẩn dụ trong nói chuyện bình thƣờng và trong thuyết trình. Trong một bài phỏng vấn nổi tiếng, Jobs nói: “Đối với tôi, một máy tính là một công cụ xuất sắc 26 | P a g e nhất mà ngƣời ta chƣa từng có. Nó cũng tƣơng đƣơng với một chiếc xe đạp dùng cho trí óc của chúng ta.” Các chuyên gia bán hàng đều thích dùng ẩn dụ thể thao: “Chúng ta cùng chơi trong một đội hình”, “Đây không phải là thời gian ngừng bóng mà đang chơi thật đấy”; hay “Hệ số đánh bóng chày của chúng ta đã lên đến một nghìn, hãy tiếp tục nâng cao”. Trong khi các ẩn dụ thể thao thì rất phù hợp, bạn hãy thử làm khác đi với những mong đợi của cử tọa. tôi gặp một ẩn dụ hay cho một ứng dụng diệt virút mới trên phần mềm Kapersky. Công ty này sử dụng cả một trang báo làm quảng cáo (quảng cáo mà tôi đọc đƣợc là trên USA Today). Nó có hình ảnh một ngƣời lính thời Trung cổ mặc đầy đủ bộ giáp sắt đang đi ra xa, lƣng quay lại phía ngƣời đọc. Đầu đề viết “Đừng buồn. Xƣa kia bạn cũng đã rất thành công.” Ẩn dụ so sánh các kỹ thuật bảo đảm an ninh cho Internet ngày nay (những phần mềm cạnh tranh với Kapersky) với những bộ giáp sắt thời Trung cố, chậm chạp, nặng nề, lẽ tất nhiên không sao bằng đƣợc các kỹ thuật quân sự hiện đại. Công ty đã mở rộng ẩn dụ này cho địa chỉ trên mạng với hình ảnh một bộ giáp sắt và cùng một câu quảng cáo nhƣ trên. Ẩn dụ đƣợc dùng cho tất cả các quảng cáo tiếp thị của công ty. Phép loại suy là những họ hàng gần của ẩn dụ và cũng rất hữu hiệu. Một loại suy là một so sánh giữa hai thứ khác nhau để nhấn mạnh một vài điểm tƣơng đồng. Loại suy giúp ta hiểu đƣợc những khái niệm mà chúng ta có thể không biết đến. “Bộ phận xử lý chính là bộ óc của máy tính của các bạn” đó là một ngoại suy đã giúp nhiều cho những công ty nhƣ Intel. Bằng nhiều cách, con chip cũng có cùng chức năng trong máy tính nhƣ bộ não trong cơ thể con ngƣời . Con chip và bộ não là hai cơ quan khác nhau nhƣng lại có cùng chức năng. Sự tƣơng tự đặc biệt này cần thiết đến nỗi giới truyền thông sử dụng rộng rãi. Khi bạn tìm ra một sự tƣơng tự mạnh dùng đƣợc tốt thì bạn hãy bám chặt lấy nó rồi tạo cho nó một thế vững chắc trong tất cả các bài thuyết trình, địa chỉ trên mạng, và các tài liệu tiếp thị. Jobs thích dùng loại suy tƣơng tự cho vui, nhất là khi có thể áp dụng cho Microsoft. Trong một bài phỏng vấn của Walt Mossberg trên Wall Street Journal, ông chỉ ra rằng nhiều ngƣời nói là họ thích ứng dụng iTunes trên windows. “Nó cứ nhƣ là cho ai đang ở địa ngục uống một cốc nƣớc có đá.” [7] CÁC BIỂU DIỄN Jobs chia sẻ danh tiếng với các nhân viên, cộng sự, và các sản phẩm. Biểu diễn là một phần quan trọng trong các thuyết trình của ông. Khi Jobs giới thiệu một phiên bản mới của hệ điều hành Os X, biệt danh là Leopard (Con Báo), tại hội nghị toàn cầu các nhà thiết kế tin học của Apple (thƣờng gọi tắt là WWDC, một hội nghị thƣờng niên cũng là một sự kiện của Apple để giới thiệu các phần mềm và kỹ 27 | P a g e thuật mới) tháng Sáu năm 2007. ông nói Leopard có ba trăm chức năng. Ông lựa ra mƣời chức năng để giới thiệu và biểu diễn, kể cả Time Machine (sao chép dự phòng tự động), Boot Camp (chạy Windows XP và Vista trên Mac) và Stacks (tổ chức tệp tin). Thay vì chỉ nêu tên chức năng trên một hình chiếu và giải thích chúng thì ông ngồi xuống và chỉ cho ngƣời nghe xem chúng hoạt động ra sao. Ông cũng lựa chức năng mà ông thích để hiển thị nêu bật. Tại sao lại để cho giới truyền thông quyết định chức năng nào trong số ba trăm chức năng lại hấp dẫn nhất. Chính ông sẽ nói với họ. Sản phẩm của bạn có đƣa ra biểu diễn đƣợc không? Nếu đƣợc, cho nó vào kịch bản của bài thuyết trình của bạn. Thính giả của bạn muốn nhìn, sờ mó và thử sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Hãy làm cho nó sinh động. Tôi có làm việc với các nhà đầu tƣ Goldman Sachs để chuẩn bị cho một TGĐ của một công ty bán dẫn ở Silicon Valley mới khởi nghiệp và sắp ra trƣớc công chúng. Công ty này thu nhỏ các con chip để tạo âm thanh cho các máy tính di động. Khi chúng tôi đang xây dựng chƣơng trình cho bài thuyết trình của nhà đầu tƣ, thì vị TGĐ rút trong túi ra một con chip chỉ nhỏ bằng cái móng tay rồi nói: “Các vị không tƣởng tƣợng đƣợc âm thanh mà nó thoát ra. Hãy nghe đây.” Ông bật to âm thanh trên máy tính xách tay của mình và cho nghe nhạc làm cho mọi ngƣời đều rất ấn tƣợng. Chẳng cần phải suy nghĩ nhiều khi làm lại biểu diễn này (sắp đặt kịch tính hơn) để nhà lãnh đạo doanh nghiệp quảng cáo công ty mình trƣớc các nhà đầu tƣ. Sau đấy, đợt chào bán công khai lần đầu tỏ ra một thành công lớn. Một nhà đầu tƣ đã bao tiêu cho công ty về sau gọi điện thoại cho tôi và nói: “Tôi không biết ông đã làm thế nào, nhƣng ông TGĐ quá xuất sắc.” Tôi không đủ can đảm để nói rằng tôi đã ăn cắp ý tƣởng ấy từ cuốn sách chiến lƣợc của Steve Jobs. NHỮNG ĐỐI TÁC Jobs chia sẻ sân khấu với các cộng sự chính cũng nhƣ với các sản phẩm của ông. Tháng chín, 2005, Jobs tuyên bố là tất cả các bài hát của Madonna đều có trên iTunes. Ngôi sao nhạc Pop này bất thình lình xuất hiện trên webcam và nói đùa với Jobs là cô đã cố gắng rất lâu nhƣng về sau quá mệt mà không tải về đƣợc các bài hát của chính mình. Dù là một nghệ sĩ hay một đối tác trong công nghiệp nhƣ các TGĐ của Intel, Fox hay Sony, Jobs thƣờng chia sẻ sân khấu với những ngƣời có đóng góp vào thành công của Apple. BẰNG CHỨNG VỀ KHÁCH HÀNG VÀ BẢO LÃNH CỦA BÊN THỨ BA 28 | P a g e Có đƣợc “bằng chứng về khách hàng” và các chứng thực là một phần quan trọng trong chu trình bán hàng. Ít có khách hàng muốn đi tiên phong, nhất là khi có ngân sách eo hẹp. Cũng nhƣ ngƣời tuyển mộ nhân viêc đòi hỏi phải có các chứng nhận, khách hàng của bạn muốn nghe kể về các thành công. Đối với các công ty nhỏ, điều này lại rất cần thiết. Các bằng chứng phụ có thể rất hay trên tờ quảng cáo giấy láng in bốn màu, nhƣng ngƣời ta sẽ đọc mà rất nghi ngờ một cách đúng lý. Điều tạo ảnh hƣởng số một là những lời nói từ miệng thốt ra. Những cuộc giới thiệu sản phẩm thành công thƣờng có mặt nhiều khách hàng đã tham gia vào thử nghiệm bêta lần hai của sản phẩm và có thể bão lãnh cho sản phẩm. Hãy thêm bằng chứng về khách hàng vào lời rao hàng của bạn. Gồm thêm một lời nói thì khá đơn giản nhƣng bạn hãy cố gắng bƣớc tới một bƣớc nữa bằng cách ghi một lời chứng thực và gắn đoạn video ấy vào trang mạng và bài thuyết trình của bạn. Còn tốt hơn nữa là nếu bạn mời đƣợc một khách hàng đích thân cùng bạn (hay qua webcam) tham gia vào buổi thuyết trình hoặc một cuộc họp bán hàng quan trọng. Bạn có một bên thứ ba nào duyệt lại sản phẩm của bạn không? Luôn sử dụng các bảo lãnh của một bên thứ ba nếu có. Lời truyền miệng là công cụ tiếp thị hữu hiệu nhất mà chúng ta có, và khi khác hàng thấy một lời bảo lãnh từ một tờ báo hay từ một nhân vật mà họ kính nể thì họ sẽ cảm thấy dễ chịu hơn trong việc đƣa ra một quyết định mua hàng. CÁC ĐOẠN PHIM VIDEO NGẮN Có rất ít ngƣời giới thiệu sản phẩm lại gắn video cho bài thuyết trình của mình. Jobs rất hay cho xem video. Đôi khi ông cho chiếu những đoạn phim video cho thấy nhân viên nói là họ thích thú thế nào khi chế tạo sản phẩm. Jobs cũng ƣa chiếu những đoạn phim quảng cáo mới nhất của Apple lên truyền hình. Ông làm vậy trong mỗi cuộc giới thiệu sản phẩm lớn và quen làm ngay từ lần ra mắt quảng cáo máy Macintosh nổi tiếng trong trận chung kết Super Bowl năm 1984. Đƣợc biết là Jobs thích một vài quảng cáo đến nỗi ông cho chiếu chúng hai lần. Gần cuối bài thuyết trình trong hội nghị WWDC của Apple tháng sáu năm 2008, Jobs thông báo sự ra đời của iPhone 3G mới có thể nối với mạng lƣới dữ liệu tốc độ cao và giá thấp hơn iPhone hiện đang bán trên thị trƣờng. Ông trình ra một quảng cáo truyền hình với câu “Cuối cùng nó đây rồi, điện thoại đầu tiên thắng đƣợc iPhone.” Khi hết ba mƣơi giây của quảng cáo, Jobs tƣơi cƣời nói “Có tuyệt không? Muốn xem lại không? Ta cho quay lại một lần nữa. Tôi thích quảng cáo này.” [8] Gắn đoạn phim ngắn video vào bài thuyết trình sẽ giúp bạn nổi bật lên. Bạn có thể trình chiếu quảng cáo, lời khen của nhân viên, các cảnh trƣng bày sản phẩm hay ngƣời ta sử dụng sản phẩm, và ngay cả lời bảo lãnh của khách hàng. Còn gì 29 | P a g e thuyết phục hơn là nghe trực tiếp lời của một khách hàng hài lòng – nếu không nghe nói trực tiếp thì cũng qua một đoạn phim video ngắn ghép vào bài giới thiệu của bạn? Bạn có thể dễ dàng mã hóa phim video sang các dạng mẫu số nhƣ MPEG 1, Windows Media hay Quicktime, tất cả đều có thể dùng cho phần lớn các bài trình bày. Đừng quên rằng thời gian trung bình của một đoạn phim ngắn trên Youtube là 2,5 phút. Thời gian chú ý của chúng ta đang bị rút ngắn, và phim video, nếu là một cách rất hay để thu hút sự chú ý của cử tọa thì cũng có thể bị lạm dụng nếu chạy quá lâu. Sử dụng phim video trong các bài thuyết trình của bạn nhƣng đừng cho chiếu lâu hơn hai hoặc ba phút. Video là một công cụ hùng mạnh ngay cả cho những bài thuyết trình không kỹ thuật. Tôi đã giúp Ủy ban Dâu tây của California chuẩn bị một loạt thuyết trình để giới thiệu trên vùng bờ biển miền Đông nƣớc Mỹ. Các ủy viên trong ủy ban có cho tôi xem một video ngắn trong đó những ngƣời trồng dâu tây nói lên tình yêu của họ đối với đồng ruộng và quả dâu. Các hình ảnh về những cánh đồng trồng dâu tây trông thật đẹp, tôi đề nghị họ chuyển đoạn phim sang mã số rồi ghép vào bài giới thiệu. Ngay trong bài trình chiếu, họ giới thiệu phim video bằng cách nói đại khái nhƣ: “Chúng tôi nhận thấy rằng có lẽ bạn chƣa bao giờ tham quan một cánh đồng dâu ở California, vì vậy chúng tôi quyết định mời những nông dân đến gặp các bạn.” Đoạn phim video là phần đáng ghi nhớ nhất của bài giới thiệu, và các nhà báo vùng bờ biển miền Đông đều thích nó. CÁC BIỂU ĐỒ, VẬT CHỨNG YỂM TRỢ VÀ VỪA TRÌNH BÀY VỪA KỂ Có ba loại ngƣời đến tìm hiểu: tìm hiểu bằng mắt (phần lớn thuộc lại này), tìm hiểu bằng nghe (thính giả) và tìm hiểu bằng sờ mó. Phải có cách để lôi cuốn mọi ngƣời. Một bài thuyết trình phải có nhiều hơn là các hình chiếu. Sử dụng các bảng viết, các biểu đồ, hay biểu đồ kỹ thuật cao trên máy tính PC bảng. Đƣa ra các “vật chứng yểm trợ” nhƣ các sản phẩm vật chất để ngƣời ta ngắm nhìn, sử dụng, và sờ mó đƣợc. Trong cảnh 12, bạn sẽ biết cách với tới ba loại ngƣời đến tìm hiểu. Phần lớn các nhà thuyết trình đều lúng túng với các hình chiếu: Tôi sẽ dùng kiểu chữ nào? Tôi sẽ dùng các dấu Bullet hay dấu gạch ngang? Tôi có nên đƣa một biểu đồ vào chỗ này không? Hay một bức ảnh ở chỗ kia? Đấy là những câu hỏi không đúng chỗ ở giai đoạn lên kế hoạch. Nếu bạn có một sản phẩm cụ thể, hãy tìm những cách khác để giới thiệu nó thay vì các hình chiếu. Ngày 14 tháng mƣời, 2008, Steve giới thiệu một mặt hàng Macbook mới khắc trong một tấm nhôm, một “hộp kín nguyên khối”. Sau khi Jobs trình bày về quá trình chế tạo nó, có những 30 | P a g e nhân viên của Apple truyền tay bộ khung mới để cử tọa có thể chính mình chiêm ngƣỡng và sờ mó nó. Ghép tất cả những thành phần này vào một bài thuyết trình sẽ giúp bạn có đƣợc một câu chuyện mà ngƣời ta muốn nghe. Các hình chiếu không kể ra câu chuyện, chính bạn mới là ngƣời kể chuyện. Các hình chiếu chỉ phụ thêm vào. Cuốn sách này không cần biết phần mềm là gì, nó tránh so sánh giữa Power point và Keynote vì phần mềm máy tính không phải là đặc trƣng cho một bài thuyết trình thành công – diễn giả mới là nhân vật chính. Năm 2002, Jobs mới bắt đầu sử dụng Keynote của Apple, vậy bài giới thiệu xuất sắc mà Jobs báo cáo từ năm 1984 thì ta phải xem nhƣ thế nào? Sự thật là Steve Jobs sử dụng Keynote thay vì Powerpoint không có nghĩa là nếu bạn chuyển sang Keynote thì bài thuyết trình của bạn sẽ giống bài của Jobs hơn. Tuy nhiên, bạn có thể chinh phục cử tọa bằng cách bỏ ra nhiều thì giờ để xây dựng cốt chuyện hơn là sản xuất các hình chiếu. Hãy dùng sổ ghi chép hay một tấm bảng trắng để lập kịch bản các ý tƣởng của mình. Nó sẽ giúp bạn hình dung ra câu chuyện và đơn giản hóa các thành phần của nó. Khi Jobs trở lại Apples năm 1996, thế chỗ cho Gil Amelio đã bị đuổi việc, ông thấy công ty có đến 40 sản phẩm khác nhau, điều này làm cho khách hàng bối rối. Với một hành động dũng cảm, ông đơn giản hóa một cách quyết liệt nguồn hàng. Trong cuốn Inside Steve’s Brain, Leander Kahney kể lại rằng Jobs triệu tập các cán bộ quản lý chủ chốt vào phòng ông. Trên tấm bảng trắng, Jobs vẽ một mạng hai ô dọc hai ô ngang. Ở trên ông viết „Ngƣời tiêu dùng‟ và „Ngƣời chuyên nghiệp‟, và bên cạnh từ trên xuống dƣới, ông viết „Xách tay‟ và „Để bàn.‟ [9] Dƣới quyền lãnh đạo của Jobs, Apple chỉ bán ra bốn loại máy tính – hai máy xách tay nhỏ Notebook và hai máy để bàn – nhắm đến ngƣời tiêu dùng và ngƣời chuyên nghiệp. Đây là một trong số nghiều câu chuyện cho ta thấy là Jobs suy nghĩ tốt nhất khi ông suy nghĩ qua thị giác. Dù cho bạn lên kế hoạch tốt nhất trên bảng trắng, trên tập giấy vàng mà các luật sƣ hay dùng hay trên các tấm giấy dính để ghi chép Post-it, bạn nên dành thì giờ cho kỹ thuật tƣơng tự trƣớc khi nhảy vào kỹ thuật số.Bài thuyết trình cuối cùng của bạn sẽ rất lý thú, hấp dẫn và thích đáng. 31 | P a g e Đề cương của Aristotle và các lập luận thuyết phục Mỗi bài thuyết trình của Steve Jobs đều theo kế hoạch năm điểm cổ điển của Aristotle để đạt đến một lập luận thuyết phục: 1. Kể câu chuyện hay đƣa ra lời tuyên bố nào để lôi kéo sự quan tâm của ngƣời nghe. 2. Đặt một vấn đề hay một câu hỏi để đƣợc giải đáp và trả lời. 3. Cung cấp một giải pháp cho vấn đề bạn nêu ra. 4. Mô tả những lợi ích đặc biệt khi theo đúng quy trình hành động của giải pháp của bạn. 5. Đƣa ra lời kêu gọi hành động. Đối với Steve, nó cũng đơn giản nhƣ khi nói: “Hãy mua một cái đi.” 32 | P a g e CHÚ THÍCH CỦA NHÀ ĐẠO DIỄN Bắt đầu lên kế hoạch trƣớc khi bạn mở phần mềm lập thuyết trình. Phác thảo các ý tƣởng trên giấy hay trên bảng trắng. Ghép vào một số, nếu không phải là tất cả, trong chín thành phần sau để làm cho bài thuyết trình của bạn sống động: đầu đề, phát biểu và niềm đam mê, ba thông điệp chủ chốt, tƣơng tự, biểu diễn, mời đối tác tham gia, bằng chứng về khách hàng, phim video ngắn, và các vật chứng yểm trợ. Nói nhƣ Jobs thì không liên quan gì nhiều đến phần mềm mà bạn dùng (Powerpoint, Keynote, v.v…) nhƣng có liên quan nhiều đến cách bạn xây dựng và trình bày câu chuyện. 33 | P a g e CẢNH 2 Trả lời câu hỏi quan trọng nhất Bạn phải bắt đầu với kinh nghiệm của khách hàng và đi ngược lại về phía kỹ thuật – chứ không phải theo chiều trái lại. STEVE JOBS, 25 THÁNG 5, 2007, HỘI NGHỊ TOÀN CẦU NHỮNG NGƢỜI THIẾT KẾ PHẦN MỀM háng năm, 1998, Apple tung ra thị trƣờng một sản phẩm mới gây nhiều chú ý nhằm chống lại tình hình thị phần của mình đang xuống dốc trong ngành máy tính, chỉ còn dƣới bốn phần trăm. Khi Jobs giới thiệu chiếc máy tính T iMac nửa trong suốt, ông cho biết lý do vì sao lại chế tạo chiếc máy, thị trƣờng nhắm đến và các lợi ích mà khách hàng thu đƣợc khi mua hệ thống mới này: Dù cho đây là một máy tính Macintosh đang phát triển mạnh, nhƣng chúng tôi nhắm đến việc sử dụng ƣu tiên mà khách hàng nói với chúng tôi là họ muốn làm gì, tức là kết nối internet nhanh và đơn giản. Chúng tôi cũng nhắm vào ngành giáo dục. Họ muốn mua loại máy này. Nó thật hoàn hảo cho các việc trong giảng dạy… Chúng tôi có ra ngoài để quan sát tất cả các sản phẩm bày bán. Chúng tôi nhận thất chúng có những tính chất khá phổ biến. Thứ nhất là chúng rất chậm, chúng vẫn còn sử dụng những bộ xử lý cổ lổ. Thứ hai là cách hiển thị trên màn hình khá nhếch nhác… nhƣ là không có khả năng nối mạng… các thiết bị nhập/xuất I/O thuộc thế hệ cũ và nhƣ thế có nghĩa là chúng có chất lƣợng kém và khó sử dụng… và đó là những chuyện xấu xa quá! Vậy hãy để tôi nói về máy iMac! 34 | P a g e Sau khi mô tả những điểm yếu của các sản phẩm có mặt trên thị trƣờng qua các lời nói trên, Jobs vẽ ra một lộ trình cho cử tọa của mình, lên danh sách những chức năng mà ông sẽ đi vào chi tiết (Bạn tìm hiểu thêm về cách vẽ lộ trình trong Cả . ếc iMac. Jobs nói với cử tọa “điều này có nghĩa là…” Jobs điền vào các dấu chấm thay cho thình giả của mình. Mặc dù ông có thể không tiết lộ gì về các sản phẩm tƣơng lai của Apple, nhƣng ông không bao giờ để cho cử tọa phải đoán về thời điểm sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng. Vì sao bạn phải quan tâm đến sản phẩm mới củ : – ng . th . Jobs , ôn ? 35 | P a g e . [2] . ? – . ở ? .” 36 | P a g e . New York Times hay USA Today không. Trong New York Times .” – . . . 37 | P a g e 2.1 , 2003 .” [5] , 2006 iPod Nano – .” [6] , 2008 ệ .” [7] , 2008 iPhone 3G .” [8] , 2008 38 | P a g e .” [9] cho iTunes .” . , không . 39 | P a g e obs 2006, Intel cho – T – . ? : . : 2 Duo. : . : . . : . : . 40 | P a g e , nhƣng kh : ? : . ng: eve Jobs. : ? : . . : ! q – 41 | P a g e . . N – – – . . công ty nhƣng . . 42 | P a g e . s . . 43 | P a g e 3 nh . STEVE JOBS N – Steve Jobs. Năm 1983, nhƣ Sculley. Nhƣng Sculley không hề bị lay chuyển dù cho Steve trổ hết tài quyến rũ. Ở chức vụ mới, Sculley phải đƣa gia đình đến vùng bờ biển miền Đông và lƣơng không cao nhƣ ông muốn. Có một câu nói đã làm thay đổi hết mọi sự việc. Một câu nói làm chuyển biến Apple, tạo bƣớc ngoặt trong sự nghiệp của Sculley, mở đƣờng kỳ diệu cho Jobs đi từ một thần đồng đến thất bại rồi đến địa vị một ngƣời hùng và sau cùng đến một nhân vật huyền thoại. Trong sách Odyssey do Scully viết, ông kể lại cuộc nói chuyện dẫn đến quyết định của ông nhận chức vụ ấy. Cuộc nói chuyện ấy cũng là một trích dẫn lừng danh trong lịch sử nền kinh doanh ở Mỹ. Theo Sculley kể lại, “Chúng tôi đứng trên ban công phía Tây, nhìn xuống dòng sông Hudson, khi anh ấy [Jobs] cuối cùng hỏi thẳng tôi: „Anh có đến Apple 44 | P a g e không?‟ Tôi nói: “Steve ạ, tôi thật sự thích những gì anh đang làm. Tôi rất phấn khởi vì những việc ấy: thử hỏi có ai lại không bị thu hút vì nó không? Nhƣng thật không khôn ngoan chút nào. Steve ạ, tôi rất thích làm cố vấn cho anh, giúp anh đƣợc việc gì đó. Nhƣng tôi không nghĩ là tôi có thể đến với Apple.” Sculley nói là Jobs cúi đầu xuống; anh ấy ngừng một lát, mắt nhìn xuống đất. Rồi Jobs ngửng đầu lên và đƣa ra một thách thức đối với Sculley mà cứ “ám ảnh” ông ta mãi mãi. Jobs nói: “Anh có muốn cả đời đi bán nƣớc ngọt hay muốn có một cơ hội để làm thay đổi cả thế giới?” [1] Sculley nói là khi nghe nhƣ thế ông có cảm giác nhƣ có ai vừa đấm một cú mạnh vào bụng mình. Trường bóp méo thực tại Sculley đã chứng kiến một việc mà phó chủ tịch Apple Bud Tribble có lần gọi là “trƣờng bóp méo thực tại”: một khả năng thuyết phục bất kỳ ai về bất kỳ chuyện gì. Nhiều ngƣời không thể cƣỡng lại sức quyến rũ này và sẵn sàng đi theo Jobs đến vùng đất hứa (hay ít nhất đến chiếc iPod tuyệt diệu sắp ra đời). Ít ngƣời có thể thoát khỏi sức quyến rũ của Jobs, một sự cuốn hút đƣợc làm mạnh thêm bởi lòng nhiệt thành của ông đối với các sản phẩm của mình. Nhiều nhà quan sát cho biết là có cái gì trong cách nói của Jobs, trong sự nồng nhiệt ông truyền cho mọi ngƣời đã làm cho mọi ngƣời trong hội trƣờng bị giữ lại và không cho họ rời đi. Ngay cả những nhà báo, lẽ ra phải có miễn dịch đối với những lực hấp dẫn ấy cũng không thể thoát khỏi ảnh hƣởng này. Nhà biên tập của mạng wired.com, Leander Kahney có lần phỏng vấn ngƣời viết tiểu sử của Jobs là Alan Deutschman, nghe kể lại một buổi gặp gỡ với Jobs: “Ông ấy rất hay gọi anh bằng tên thân mật. Ông nhìn thẳng vào mắt anh nhƣ chiếu một luồng ánh sáng laser. Ông ấy có cặp mắt của ngôi sao điện ảnh cứ nhƣ thôi miên anh. Nhƣng điều gây ấn tƣợng nhất chính là cách ông nói - có một cái gì với nhịp điệu trong lời nói và nhiệt tình không tƣởng tƣợng nổi mà ông truyền qua anh làm cho bất kỳ những gì ông nói cũng nhƣ nhiễm ngay vào da thịt anh.” [2] 45 | P a g e Làm những gì bạn yêu thích Deutsch nói nhân tố “X” của Steve Jobs là “cách ông phát biểu.” Nhƣng thật sự cái gì trong cách ông nói đã lôi kéo bạn? Jobs phát biểu với sự say sƣa, lòng nhiệt thành và sức mạnh. Chính Jobs nói với chúng tôi là sự say sƣa ấy ông rút ra từ đâu: “Anh phải tìm ra điều mình yêu thích. Công việc sẽ chiếm phần lớn cuộc đời của anh, và cách độc nhất làm mình hài lòng chính là làm gì mà mình xem là việc lớn. Mà cách độc nhất để làm một việc lớn là yêu thích những gì mình làm. Nếu anh chƣa tìm ra, hãy tiếp tục tìm. Đừng bao giờ chìm xuống.” [3] Tất cả chúng ta đều có một mục tiêu độc nhất. Có những ngƣời nhƣ Jobs đã xác định đƣợc mục tiêu ấy khi còn trẻ; có những ngƣời khác không bao giờ tìm ra vì họ bị vƣớng vào những việc ganh đua. Một cách chắc chắn nhất để làm mất mục tiêu của mình là chạy theo đồng tiền chỉ vì để chạy theo đồng tiền. Jobs vừa là tỷ phú vừa là nhà truyền thông tuyệt vời chính vì ông đi theo tiếng gọi của trái tim mình, của niềm đam mê của mình. Còn tiền bạc, chắc chắn là ông cũng biết, sẽ đến theo sau. 46 | P a g e TÌM RA MỤC TIÊU CỦA CHÍNH BẠN Mục tiêu chính của bạn là gì? Một khi tìm ra, bạn hãy biểu lộ nó một cách nồng nhiệt. Một trong những trải nghiệm sâu sắc nhất trong đời làm báo của tôi là khi tôi phỏng vấn Chris Gardner. Diễn viên Will Smith đóng vai Gardner trong cuốn phim The Pursuit of Happiness. Trong thập kỷ tám mƣơi, trong đời thật Gardner làm thực tập không công để trở thành ngƣời mua bán chứng khoán. Nhiều khi ông sống vô gia cƣ, ngủ trong phòng vệ sinh của một trạm tàu điện ngầm ở Oakland, California. Tình trạng lại còn khốn khổ hơn khi Gardner phải nuôi đứa con hai tuổi. Hai cha con ngủ trên sàn phòng vệ sinh. Mỗi buổi sáng, Gardner khoác lên ngƣời bộ quần áo độc nhất mà ông có, gửi con ở một nhà trẻ không lấy gì làm sạch sẽ cho lắm, rồi đến lớp học. Gardner tốt nghiệp đầu lớp, trở thành ngƣời mua bán chứng khoán và kiếm đƣợc hàng triệu đôla. Để viết một bài báo cho BusinessWeek, tôi hỏi ông, “thƣa ông Gardner, ông làm sao mà có đủ sức mạnh để tiếp tục nhƣ thế?” câu trả lời của ông thật sâu sắc, làm cho tôi nhớ mãi đến ngày nay: “Hãy tìm thứ gì anh thích làm đến nỗi anh không chờ đƣợc lúc mặt trời mọc mới làm lại từ đầu.” [5] Trong cuốn Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies, các tác giả Jim Collins và Jerry Porras nghiên cứu mƣời tám công ty hàng đầu. Kết luận của họ là: Các cá nhân đều tìm cảm hứng từ “các giá trị cốt lõi và một ý niệm về mục tiêu của mình hơn là chỉ làm ra tiền” [6] Trong những bài phỏng vấn trƣớc đây, rõ ràng là Jobs đƣợc thúc đẩy bởi việc tạo ra những sản phẩm giá trị hơn là tính toán xem với các sản phẩm ấy ông sẽ kiếm đƣợc bao nhiêu tiền. 47 | P a g e Trong sự điên rồ ấy, chúng tôi nhận ra các thiên tài Tôi cho rằng bạn phải hơi khác người mới mua một máy tính Apple. Tôi cho rằng những người mua máy tính ấy là những bộ óc sáng tạo của thế giới này. Họ là người không chỉ ra đời để hoàn thành một việc mà họ là những người ra đời để thay đổi cả thế giới. Chúng tôi tạo ra công cụ cho những loại người ấy… Chúng tôi sẽ phục vụ những người đã mua hàng của chúng tôi từ buổi đầu. Rất nhiều lúc người ta cho mình là điên rồ. Nhưng trong sự điên rồ ấy, chúng tôi nhận ra các thiên tài. Và đấy là những người mà chúng tôi đang sản xuất cho họ những công cụ. [4] Steve Jobs Trong một phim tài liệu trên đài PBS, Triumph of the Nerds, Jobs nói: “Lúc hai mƣơi ba tuổi, tôi đã kiếm đƣợc trên một triệu đôla, khi hai mƣơi bốn tuổi trên mƣời triệu và ở tuổi hai mƣơi lăm trên một trăm triệu, nhƣng chẳng có gì là quan trọng, vì tôi không bao giờ làm việc vì tiền.” [7] Tôi không bao giờ làm việc vì tiền. Câu này hàm chứa bí mật giữa việc trở thành một nhà thuyết trình kỳ diệu và một ngƣời cả đời lặn ngụp trong vũng bùn của sự tầm thƣờng. Có lần Jobs nói mình là “ngƣời giàu nhất trong nghĩa địa” thì cũng chẳng làm ông bận tâm, nhƣng “mỗi buổi tối khi đi ngủ tự nhủ mình là đã làm đƣợc một việc gì kỳ diệu, thì đấy mới là điều quan trọng đối với tôi.” [8] Những thuyết trình viên tài giỏi là những ngƣời đam mê vì họ đi theo tiếng gọi của trái tim mình. Các cuộc nói chuyện của họ trở thành những cơ sở để chia sẻ niềm đam mê ấy. Malcolm Gladwell đã chia sẻ cùng chúng ta một nhận xét đầy sức hấp dẫn trong Outliers. Ông chỉ ra rằng phần lớn các nhà lãnh đạo tạo ra cuộc cách mạng về máy tính cá nhân đều sinh năm 1955. Ông nói, đấy là một năm kỳ diệu. Theo 48 | P a g e Gladwell, tính niên đại này có ý nghĩa vì máy tính “hạng nhỏ” đầu tiên, máy Altair, đƣợc tung ra thị trƣờng năm 1975, đánh dấu một phát triển quan trọng trong lịch sử ngành máy tính cá nhân. Ông giải thích: “Nếu năm 1975, bạn đã ra trƣờng trƣớc đấy vài năm, bạn sẽ thuộc về một mô hình cũ. Bạn vừa mua một ngôi nhà. Bạn lập gia đình. Một đứa con sắp chào đời. Bạn không thể nào từ bỏ công việc có lƣơng cao rồi có hƣu trí để đi theo một loại máy tính hão huyền “trời ơi đất hỡi” đáng giá 397 đôla.” [9] Cũng tƣơng tự nhƣ thế, nếu bạn quá trẻ, bạn sẽ chƣa đủ chín chắn để tham gia vào cuộc cách mạng. Khát vọng Trong một bài báo trên tờ New York Times sau khi MacBook Air ra đời, John Markoff viết là mình đã chứng kiến sự hăng say của chính Steve. Markoff đã có ba mƣơi phút với Jobs sau cuộc họp và nhận thấy lòng say mê của Jobs đối với máy tính cá nhân đƣợc bộc lộ còn rõ hơn khi ông nói chuyện trên sân khấu. Jobs bị kích động mạnh khi nói với Markoff. “ Tôi sẽ là ngƣời đầu tiên sắp hàng để mua máy ấy. Đó là khát vọng của tôi từ lâu.” [10] Gladwell đoán rằng tuổi lý tƣởng của những ngƣời khổng lồ trong ngành công nghiệp kỹ thuật cao là hai mƣơi, hai mƣơi mốt tuổi, những ngƣời sinh năm 1954, 1955. Steve Jobs ra đời ngày 24 tháng Hai, 1955. Ông sinh ra đúng lúc và đúng nơi để hƣởng đƣợc các lợi thế của thời đại. Gladwell chỉ rõ là Jobs là một trong số những nhà lãnh đạo kỹ thuật sinh năm 1954 và 1955 (kể cả Bill Gates, Paul Allen, Steve Ballmer, Eric Schmidt, Scott McNealy và những ngƣời khác). Kết luận của Gladwell là những ngƣời ấy thành công chính vì máy tính không phải là những mặt hàng bán ra tiền vào lúc ấy. Họ là những ngƣời giỏi, và những con ngƣời ấy thích sửa chữa. Gladwell nói rằng thông điệp là: muốn thành công, làm bất cứ thứ gì bạn thích. Làm những gì bạn yêu mến, theo đuổi mục tiêu cốt lõi của mình. Nhƣ Jobs thƣờng nói, trái tim của bạn biết rõ nó muốn ở đâu. 49 | P a g e NHỮNG ANH CHÀNG MAY MẮN NHẤT HÀNH TINH Ngày 30 tháng Năm, 2007, Steve Jobs và Bill Gates cùng lên sân khấu trong một buổi xuất hiện chung hiếm có tại hội nghị kỹ thuật “D: Mọi thứ bằng Số‟. Các nhà bình luận Walt Mossberg và Kara Swisher trên tờ Wall Street Journal đã theo dõi hai ngƣời khổng lổ của kỹ thuật cao dƣới nhiều khía cạnh. Để trả lời câu hỏi về “màn kịch thứ hai” của Bill Gates trong các hoạt động nhân đạo, Jobs khen Gates là đã làm cho thế giới tốt đẹp hơn vì mục tiêu của Gates không phải là để trở nên ngƣời giàu nhất trong nghĩa địa. Anh biết không, tôi chắc là Bill cũng giống tôi trong trƣờng hợp này. Tôi muốn nói là tôi sinh ra trong một gia đình trung lƣu, trung lƣu loại thấp, và tôi không bao giờ quan tâm nhiều đến tiền bạc. Và khi tôi còn trẻ mà Apple đã quá thành công cho nên lúc ấy tôi không phải lo lắng nhiều về tiền bạc. Và nhƣ vậy, tôi đã có thể tập trung vào công việc rồi sau đó vào gia đình mình. Và có vẻ nhƣ tôi xem hai ngƣời chúng tôi là hai anh chàng may mắn nhất hành tinh vì chúng tôi tìm ra những gì mà chúng tôi thích làm, chúng tôi đã ở đúng lúc đúng chỗ, và chúng tôi đƣợc hàng ngày cộng tác với những con ngƣời hết sức tài giỏi trong ba mƣơi năm để làm những gì chúng tôi thích làm. Khó lòng mà đƣợc hạnh phúc hơn thế. Tôi cũng chẳng nghĩ gì nhiều đến di sản để lại cho đời sau. Tôi chỉ nghĩ rằng mỗi ngày tôi thức dậy rồi đến làm việc với những con ngƣời tuyệt vời ấy và hy vọng sáng tạo ra cái gì mà ngƣời khác cũng yêu thích nhƣ chúng tôi. Làm đƣợc nhƣ vậy thì thật là tuyệt vời. [11] Trong bài nói chuyện này, không có chỗ nào Jobs nhắc đến tài sản, quyền chọn chứng khoán thêm vào lƣơng, hay máy bay riêng. Những thứ ấy cũng hay, nhƣng chúng không thúc đẩy Jobs. Động cơ thúc đẩy ông đến từ việc làm gì mà ông yêu thích - thiết kế những sản phẩm tuyệt vời mà ngƣời ta ƣa thích. 50 | P a g e Tập hợp mọi người hướng đến một tương lai xán lạn Có lần Donald Trump nhận xét, “nếu bạn không có đam mê, bạn sẽ không có sinh lực và nếu không có sinh lực, bạn sẽ không có gì hết cả.” Tất cả đều bắt đầu với lòng đam mê. Lòng đam mê khêu gợi cảm xúc của thính giả của bạn khi bạn dùng nó để vẽ ra một bức tranh về một thế giới có ý nghĩa hơn, một thế giới mà các khách hàng và nhân viên của bạn có thể cùng tham gia vào sáng tác. Marcus Buckingham đã từng phỏng vấn hàng nghìn nhân viên xuất sắc trong công việc của họ trong mƣời bảy năm ông công tác với tổ chức Gallup. Sau khi phỏng vấn hàng nghìn ngƣời công tác giỏi nhất, ông đi đến định nghĩa mà ông xem là hay nhất cho tài lãnh đạo: “Những nhà lãnh đạo tài cán nhất tập hợp đƣợc mọi ngƣời hƣớng đến một tƣơng lai xán lạn,” ông viết nhƣ vậy trong The One Thing You need to Know. [13] Theo Buckingham, một nhà lãnh đạo phải luôn có trong đầu hình ảnh sinh động của tƣơng lai mà họ nhắm đến. “Lãnh đạo phải say mê vì tƣơng lai. Bạn sẽ là lãnh đạo nếu, và chỉ nếu, bạn không ngừng mong muốn có thay đổi, nóng lòng chờ đợi tiến bộ, và vô cùng bất mãn với nguyên trạng.” Ông giải thích, “Là một lãnh đạo, bạn sẽ không bao giờ hài lòng với hiện tại, vì trong đầu, bạn luôn luôn nghĩ đến một tƣơng lai tƣơi sáng hơn, và sự cọ sát giữa “những gì hiện có” và “những gì đáng lẽ phải có” sẽ nung nấu bạn, khuấy động bạn, thúc đẩy bạn tiến lên phía trƣớc. Đó chính là tài lãnh đạo.” [14] Ƣớc mơ của Jobs chắc phải nung nấu ông, khuấy động ông và thúc đẩy ông tiến lên phía trƣớc. Có lần Jobs nói với John Sculley là ông mơ thấy mỗi ngƣời trên thế giới có một máy tính Apple. Nhƣng Jobs không dừng ở đấy. Ông chia sẻ giấc mơ này với những ai lắng nghe ông. Những nhà truyền giáo đều đƣợc thúc đẩy bằng một nhiệt tình sáng tạo nên những trải nghiệm mới. Sculley viết “Đặc điểm của Steve là nói chuyện cả với một ngôn ngữ sinh động và một ngôn ngữ đại khái. „Điều mà chúng tôi muốn làm là,‟ 51 | P a g e nhƣ Steve Jobs giải thích, „thay đổi cách ngƣời ta sử dụng máy tính trên thế giới. Chúng tôi có một số ý tƣởng lạ thƣờng để có thể làm đảo lộn cách ngƣời ta sử dụng máy tính. Apple sẽ trở thành hãng chế tạo máy tính quan trọng nhất trên thế giới, quan trọng hơn nhiều so với IBM.‟” [15] Jobs chƣa bao giờ muốn chế tạo máy tính. Thay vào đó, ông có một khát vọng nóng bỏng để chế tạo những công cụ có thể làm cho các tiềm năng của con ngƣời đƣợc bùng thoát ra. Một khi bạn đã hiểu sự khác biệt này, bạn sẽ hiểu đƣợc cái gì làm khuấy động trƣờng bóp méo thực tại nổi tiếng của ông. Oprah chia sẻ với Jobs bí quyết của thành công Hãy theo đuổi lòng đam mê của mình. Làm những gì bạn yêu thích, và tiền bạc sẽ đi theo. Nhiều người không tin vậy, nhưng sự thật là như thế. OPRAH WINFREY Một cuộc hành trình kỳ lạ Apple là cuộc hành trình kỳ lạ này. Tôi muốn nói là chúng ta đang làm những việc làm cho người ta kinh ngạc. Điều gắn bó chúng ta trong Apple là khả năng có thể làm ra những gì để thay đổi thế giới. Đó là điều cực kỳ quan trọng. Chúng ta còn rất trẻ. Tuổi trung bình trong công ty là hai lăm ba mươi tuổi. Ban đầu ít có người có gia đình và tất cả chúng ta làm việc như điên và niềm vui lớn nhất của chúng ta là chúng ta cảm thấy mình đang tạo ra một tác phẩm nghệ thuật tập thể rất giống như ngành vật lý trong thế kỷ hai mươi. Đó là một điều quan trọng mà sẽ tồn tại lâu dài, có nhiều người tham gia và cũng cống hiến cho nhiều người khác, hệ số khuếch đại thật là to lớn. [16] STEVE JOBS 52 | P a g e Máy tính và cà phê có gì giống nhau Lee Clow, chủ tịch công ty TBWA/Chiat/Day, tổ chức đứng đằng sau một vài chiến dịch quảng cáo quan trọng nhất của Apple, có lần nói về Jobs, “Đôi lúc ông nhƣ một đứa trẻ, Jobs nghĩ rằng các sản phẩm của mình có thể thay đổi cả thế giới.” [17] Đó là chìa khóa để hiểu đƣợc Jobs. Sức hấp dẫn của ông là kết quả của một tầm nhìn vĩ đại nhƣng vô cùng đơn giản - làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Jobs thuyết phục các nhà thiết kế phần mềm của mình rằng họ đang cùng nhau thay đổi thế giới, có một lựa chọn đạo đức chống lại Microsoft và làm cho đời sống con ngƣời tốt đẹp hơn. Thí dụ nhƣ vào năm 2003, Jobs trả lời trong một bài phỏng vấn trên Rolling Stone để nói về iPod. Máy nghe MP3 không chỉ là một thứ đồ chơi mà còn có ý nghĩa hơn nhiều. Theo Jobs, “Âm nhạc đã đƣợc phát minh lại trong thời đại kỹ thuật số này và nó đƣợc đƣa trở lại đời sống con ngƣời. Thật là một điều tuyệt vời. Và bằng cách khiêm tốn của chúng tôi, chúng tôi đang làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn.” [18] Có một số ngƣời xem iPod chỉ là một máy nghe nhạc, còn Jobs thì nhìn thấy một thế giới trong ấy ngƣời ta có thể nghe những bài hát ƣa thích và mang âm nhạc theo mình đi bất kỳ đâu, đời sống của họ nhờ thế mà phong phú hơn. Jobs làm tôi nhớ lại một lãnh đạo doanh nghiệp khác mà tôi đã từng hân hạnh gặp, đó là TGĐ của Starbucks, Howard Schultz. Trƣớc buổi phỏng vấn ông, tôi đã đọc cuốn sách của ông, Pour Your Heart into It. Schultz say mê về những gì ông làm; sự thật là từ đam mê gần nhƣ xuất hiện trên mỗi trang giấy. Nhƣng ta nhanh chóng nhận thấy ông không đam mê cà phê bằng đam mê con ngƣời, những ngƣời phục vụ bán cà phê barista đã làm cho Starbucks nổi tiếng nhƣ vậy. Bạn thấy không, ƣớc mơ cốt lõi của Schultz không phải là làm ra cốc cà phê ngon. Nó còn lớn hơn nhiều. Schultz muốn tạo ra một trải nghiệm, một không gian thứ ba giữa nơi làm việc và nhà ở để ngƣời ta có nơi hội họp thoải mái. Ông muốn xây dựng một công ty có cách đối xử với con ngƣời đàng hoàng và tôn trọng. Những nhân viên phục vụ hạnh phúc ấy đến lƣợt họ, sẽ cung cấp một mức độ phục vụ khách 53 | P a g e hàng đƣợc xem là khuôn vàng thƣớc ngọc của ngành công nghiệp ấy. Khi tôi đọc lại những ghi chép của cuộc nói chuyện với Schultz, tôi ngạc nhiên là từ cà phê rất ít khi xuất hiện. Ƣớc mơ của Schultz ít liên quan đến cà phê và tất cả đều dồn vào trải nghiệm mà Starbucks trình ra. Collins và Porras viết “Vài nhà lãnh đạo doanh nghiệp cảm thấy không thoải mái khi phải biểu lộ cảm xúc về ƣớc mơ của mình, nhƣng chính lòng đam mê và cảm xúc đã hấp dẫn và động viên ngƣời khác.” [19] Những nhà truyền thông nhƣ Steve Jobs và Howard Schultz đều say mê về cách mà các sản phẩm của họ cải thiện đời sống khách hàng của mình. Họ không sợ nói ra. Cà phê, máy tính, iPods - tất cả đều không quan trọng. Điều quan trọng là họ đƣợc thúc đẩy bằng một ƣớc mơ làm thay đổi thế giới, “ghi một dấu ấn trên vũ trụ.” Cuốn sách này đầy rẫy những kỹ thuật giúp bạn bán các ý tƣởng của mình một cách hữu hiệu hơn, nhƣng không một kỹ thuật nào có thể bù đắp cho sự thiếu niềm đam mê đối với dịch vụ, sản phẩm, công ty và mục tiêu của bạn. Bí quyết là phải tìm ra niềm đam mê thật sự của bạn là gì. Rất nhiều khi, nó không phải là cái “công cụ” mà là bằng cách nào công cụ ấy cải thiện đƣợc đời sống các khách hàng. Sau đây là một đoạn trích từ bài phỏng vấn của Jobs đăng trên tạp chí Wired năm 1996: “Thiết kế là một từ buồn cƣời. Có ngƣời nghĩ thiết kế là làm ra hình dáng của nó. Nhƣng thật ra nếu suy nghĩ kỹ hơn ta thấy thật sự là tạo ra cách hoạt động của nó. Thiết kế cho Mac không phải là làm cho nó trông nhƣ thế nào, mặc dù đó là một phần của thiết kế. Chủ yếu là làm cho nó hoạt động ra sao. Muốn thiết kế một cái gì thật sự tốt, ta phải nắm đƣợc nó. Ta phải thật sự hoà mình vào nó. Phải có một cam kết say mê để thật sự hiểu thấu đáo một cái gì, nghiền ngẫm nó chứ không phải chỉ nuốt chửng nó. Nhiều ngƣời không bỏ thì giờ để làm việc này.” [21] Vâng, Jobs đã dùng từ hoà mình. Cũng nhƣ Howard Schultz không say mê đối với chính sản phẩm của mình là cà phê, Jobs không say mê với các phần cứng. Ông say mê với cách thiết kế thế nào để cho một thứ gì đó chạy tốt hơn. 54 | P a g e Hãy suy nghĩ khác đi Công ty quảng cáo ở Los Angeles TBWA/Chiat/Day đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và báo chí trở thành một chiến dịch nổi tiếng nhất trong lịch sử ngành. “Hãy Suy nghĩ khác đi” bắt đầu ngày 28 tháng Chín, 1997, và ngay lập tức trở thành cổ điển. Những hình ảnh trắng đen của những ngƣời phá bỏ các tin tƣởng sẵn có xuất hiện trên màn hình (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, Amelia Earhart, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dylan, và nhiều ngƣời khác) trong khi diễn viên Richard Dreyfuss đọc lời bình: Xin chào những ngƣời điên. Những ngƣời không thích nghi. Những ngƣời nổi loạn. Những cọc tròn muốn đóng vào lỗ vuông. Những ngƣời thấy sự việc khác ngƣời. Họ không thích các quy luật. Họ không kính trọng nguyên trạng. Bạn có thể nhắc lại lời họ, bất đồng ý kiến với họ, tôn thờ họ hay phỉ báng họ. Một điều bạn không thể làm là làm ngơ họ. Bởi vì họ làm thay đổi sự việc. Họ thúc đẩy nhân loại tiến tới. Và nếu có ngƣời xem họ là điên rồ, chúng tôi xem họ là những thiên tài. Bởi vì những ngƣời khá điên rồ để nghĩ là họ có thể làm thay đổi thế giới là những ngƣời làm đƣợc việc. [22] Người lãnh đạo quyến rũ Khi tôi không chắc chắn là từ quyến rủ có nghĩa gì, tôi đi gặp Steve Jobs và sau đó tôi hiểu ra. NGUYÊN GIÁM ĐỐC KHOA HỌC CỦA APPLE, LARRY TESLER Chiến dịch quảng cáo nhận đƣợc rất nhiều lời khen, trở thành một chiến dịch đƣợc ƣ a thích của toàn ngành, và kéo dài năm năm, đó là một thời gian rất dài của chu kỳ đời sống của các chiến dịch quảng cáo. Chiến dịch làm cho công chúng thích thú trở lại đối tất cả những gì có dính dáng đến Apple, kể cả việc chú ý đến ngƣời đả phá thần tƣợng có uy thế nhất trong thế giới máy tính, chính danh Steve 55 | P a g e Jobs. Trong The Second Coming of Steve Jobs, Alan Deutschman mà ta đã nói ở trên, ngƣời đã kéo Jobs vào trƣờng méo mó thực tại, mô tả một cuộc họp giữa Jobs và phóng viên Katie Hafner của Newsweek, ngƣời bên ngoài đầu tiên đã xem đƣợc quảng cáo “Hãy Suy nghĩ khác đi” mới đƣợc xây dựng. Theo Deutschman thì Hafner đến trụ sở Apple sáng thứ sáu và đợi khá lâu trƣớc khi Jobs đến. “Cuối cùng thì ông ấy cũng đến. Trên cằm ông râu mọc lởm chởm, ông hết sức mệt mỏi vì đã thức cả đêm để biên tập lại đoạn phim truyền hình “Hãy Suy nghĩ khác đi”. Các giám đốc dựng phim của Chiat/Day chắc đã gửi đến cho ông đoạn phim qua liên lạc vệ tinh và ông phải nói đồng ý hay không. Bây giờ phim đã dựng xong. Steve ngồi cùng Katie xem đoạn phim quảng cáo. Steve đang khóc. Katie nhớ lại “Tôi thật thích ông vì việc ấy. Ông thật ra nhƣ không có vẻ là ngƣời thắng cuộc. Steve thật sự cảm động vì cái quảng cáo ngớ ngẩn ấy.” [23] Những quảng cáo ấy đã làm Jobs rất cảm động vì chúng phản ánh tất cả những gì thúc đẩy Jobs đổi mới, vƣợt lên mọi ngƣời và thành công, ông nhìn thấy chính mình trên bộ mặt của những nhân vật tiếng tăm ấy đã thúc đẩy nhân loại và làm thay đổi thế giới. Với tƣ cách là một nhà báo, tôi biết rằng ai ai cũng có một câu chuyện để kể. Tôi thấy rằng tất cả chúng ta đều không tạo ra những máy tính để thay đổi cách ngƣời ta sinh sống, làm việc, chơi đùa và học tập. Tuy nhiên, sự thật là phần lớn những ngƣời chúng ta đều bán ra một sản phẩm hay công tác trên một dự án có thể có lợi cho đời sống của khách hàng của chúng ta. Dù bạn công tác trong nông nghiệp, công nghiệp ô tô, kỹ thuật, tài chính hay nhiều ngành công nghiệp khác, thì bạn cũng có một câu chuyện hay để kể. Hãy tìm cho kỹ xem bạn say mê cái gì nhất. Một khi đã làm nhƣ vậy, bạn hãy chia sẻ nhiệt tình ấy với thính giả của mình. Ngƣời ta muốn cảm động và cảm hứng, và muốn tin vào điều gì đấy. Hãy làm cho họ tin vào bạn. Có lần Steve Jobs nói: “Có một câu nói của Wayne Gretzky mà tôi rất thích, 56 | P a g e „Tôi trƣợt băng đến chỗ quả cầu của khúc côn cầu lăn đến, chứ không phải chỗ nó ở trƣớc đấy‟ Chúng tôi luôn cố gắng làm nhƣ vậy ở Apple. Ngay từ lúc mới bắt đầu. Và chúng tôi sẽ luôn luôn làm vậy.” [24] ■ CHÚ THÍCH CỦA NHÀ ĐẠO DIỄN ■ Hãy tìm kỹ để phát hiện niềm đam mê thật sự của bạn. Hãy tự hỏi mình “Thật sự tôi đang bán gì đây?” Đây là một gợi ý: Nó không phải là công cụ, mà là cái gì công cụ ấy có thể làm để cải thiện đời sống của khách hàng. Cái mà bạn bán chính là giấc mơ để có đời sống tốt đẹp hơn. Một khi đã xác định đƣợc niềm đam mê thật sự, hãy vui vẻ chia sẻ với mọi ngƣời. ■ Phát triển một “tuyên bố về niềm đam mê”. Trong một câu, hãy nói về kỳ vọng của bạn tại sao bạn lại phấn khởi thật sự khi đƣợc cộng tác với họ. Lời tuyên bố về niềm đam mê sẽ còn đƣợc nhớ mãi sau khi tuyên bố về nhiệm vụ của công ty đã rơi vào quên lãng. ■ Nếu bạn muốn thành một diễn giả tạo cảm hứng nhƣng bạn không làm thứ mà bạn yêu thích thì hãy thay đổi đi. Sau khi đã phỏng vấn hàng nghìn nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công, tôi có thể nói với bạn rằng có thể thành công trên mặt tài chính trong một công việc mà bạn ghét nhƣng bạn sẽ không bao giờ đƣợc xem là một nhà truyền thông gây cảm hứng. Lòng đam mê - một nhiệt tình muốn cứu dân độ thế để làm cho thế giới tốt đẹp hơn - mới tạo ra điều khác biệt. 57 | P a g e CẢNH 4 Tạo ra những tiêu đề kiểu Twitter Hôm nay Apple phát minh điện thoại trở lại. STEVE JOBS, MACWORLD 2007 in chào mừng quý vị đến với MacWorld 2008. Hôm nay đang có một cái gì lơ lửng trong không trung.” [1] Với những lời mở đầu “X này, Steve Jobs tung ra chủ đề của buổi gặp mặt mà cuối cùng sẽ là lời thông cáo về bài thuyết trình chính của ông - giới thiệu một máy tính xách tay siêu mỏng. Không một máy tính xách tay nào lại có thể so sánh với “quyển sách trong mơ” này, theo lời một số quan sát viên, nó chỉ nặng một kilô rƣỡi dày 0,4 cm. Steve Jobs biết là mọi ngƣời đều muốn tìm ra từ chính xác để mô tả nó, cho nên ông giúp họ làm điều ấy: “MacBook Air. Máy tính xách tay nhỏ mỏng nhất thế giới.” MacBook Air là máy tính xách tay siêu mỏng của Apple. Cách mô tả tốt nhất là gọi nó bằng máy tính xách tay mỏng nhất trên thế giới. Tìm chữ “máy tính xách tay nhỏ mỏng nhất trên thế giới” trên Google, công cụ tìm kiếm này sẽ trả lại cho bạn khoảng ba mƣơi nghìn trả lời, phần lớn đƣợc viết sau buổi thuyết trình giới thiệu. Jobs làm cho ngƣời ta hết phỏng đoán về một sản phẩm mới bằng cách tạo ra một câu mô tả hay một tiêu đề phản ánh đúng nhất sản phẩm ấy. Các tiêu đề này hay đến nỗi về sau giới truyển thông dùng lại nguyên văn. Bạn thấy đó, các phóng viên (và cả cử tọa) đều tìm kiếm một chủng loại để đặt vào đấy sản phẩm của bạn mà một cách mô tả sản phẩm ấy chỉ dùng một câu. Hãy làm việc này và tự mình bạn viết ra tiêu đề. 140 ký tự hay ít hơn Jobs tạo ra những tiêu đề vừa đặc trƣng, vừa dễ nhớ và trên hết là có thể cài vào một vị trí trên Twitter. Twitter là một mạng xã hội phát triển nhanh có thể đƣợc xem là đời sống của bạn giữa các thƣ điện tử e-mail và các blog, nhật ký trên mạng. Hàng triệu ngƣời “tweet” tức là ghi chép những sự kiện xảy ra hàng ngày trong đời họ và có thể theo dõi những sự kiện xảy ra đối với những ngƣời khác. Twitter đã làm thay đổi bản chất của truyền thông doanh nghiệp một cách cơ bản - nó bắt ngƣời ta phải viết ngắn gọn và súc tích. Không gian tối đa của vị trí - hay một tweet - chỉ là 140 ký tự. Các ký tự gồm cả chữ, khoảng trống, và các dấu. Thí dụ nhƣ câu mô tả MacBook Air của Jobs chỉ dài ba mƣơi ký tự, kể cả dấu chấm câu: “The world‟s thinnest notebook.” (Máy tính xách tay nhỏ mỏng nhất thế giới). Đối với mỗi sản phẩm, Jobs có một câu mô tả và nó đƣợc tạo ra rất kỹ lƣỡng trong khâu lên kế hoạch, rất sớm trƣớc khi buổi thuyết trình giới thiệu, thông cáo báo chí, hay các tài liệu tiếp thị đƣợc xây dựng. Quan trọng hơn hết, tiêu đề phải mang tính nhất quán. Ngày 15 tháng Giêng, 2008, ngày thông báo sự ra đời của MacBook Air, tiêu đề đƣợc nhắc đi nhắc lại trên tất cả các kênh truyền thông: giới thiệu, mạng, phỏng vấn, quảng cáo, yết thị, và áp phích. Trên bảng 4.1, bạn sẽ thấy Apple và Jobs liên tục trình bày cách nhìn của họ về MacBook Air. Phần lớn các thuyết trình viên không thể mô tả đƣợc công ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ chỉ với một câu. Ta hiểu rõ vì sao hầu nhƣ không thể đƣa ra những thông điệp nhất quán nếu không chuẩn bị trƣớc một tiêu đề trong giai đoạn kế hoạch. Phần còn lại của thuyết trình giới thiệu sẽ đƣợc xây dựng chung quanh tiêu đề ấy. Chuẩn bị sân khấu cho cuộc chiến tiếp thị chớp nhoáng Ngay trong phút mà Jobs đƣa ra câu tiêu đề trên sân khấu, bộ máy quảng cáo và tiếp thị của Apple đã vào cuộc tối đa. Áp phích đƣợc tung ra trong triễn lãm Macworld Expo, các bảng yết thị đƣợc dựng lên, trang chính trên mạng của Apple trình ra sản phẩm và tiêu đề của nó, các quảng cáo phản ánh tiêu đề trên báo chí cũng nhƣ trên phát thanh và truyền hình. Dù là “1000 bài hát trong túi bạn” hay “máy tính xách tay mỏng nhất thế giới” thì tiêu đề đƣợc nhắc lại liên tục trên tất cả các kênh tiếp thị của Apple. BẢNG 4.1. CÁC TIÊU ĐỀ NHẤT QUÁN CỦA JOBS NÓI VỀ MACBOOK AIR Tiêu đề Nguồn “MacBook Air là gì? Nói ngắn gọn Bài thuyết trình giới thiệu chính trong một câu, nó là máy tính xách tay mỏng nhất thế giới” [2] “Máy tính xách tay mỏng nhất thế giới” Lời của Jobs trên hình chiếu [3] “Đây là MacBook Air. Nó là máy tính Quảng cáo cho máy tính xách tay mới xách tay mỏng nhất thế giới”[4] trong cuộc phỏng vấn trên đài CNBC ngay sau thuyết trình giới thiệu chính “Chúng tôi quyết định chế tạo chiếc máy Nhắc lần thứ hai đến MacBook Air cũng tính xách tay mỏng nhất thế giới” [5] trong cùng bài phỏng vấn trên CNBC “MacBook Air. Máy tính xách tay mỏng Câu phụ đề trên bức ảnh lớn của sản nhất thế giới” phẩm mới trên trang chủ của Apple “Apple giới thiệu MacBook Air – Máy Thông cáo báo chí của Apple tính xách tay mỏng nhất thế giới” [6] “Chúng tôi đã chế tạo ra chiếc máy tính Lời của Steve Jobs nhắc lại trên thông xách tay mỏng nhất thế giới.” [7] cáo báo chí. Hôm nay Apple phát minh điện thoại trở lại Ngày 9 tháng Giêng, 2007, tờ PC World đăng một bài tuyên bố Apple đã “phát minh điện thoại trở lại” với một thiết bị mới kết hợp ba sản phẩm: một điện thoại di động, một iPod và một máy sử dụng internet. Lẽ tất nhiên, sản phẩm này là iPhone. iPhone đã thật sự tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp tin học và đƣợc tạp chí Time xem là sáng chế của năm (Chỉ hai năm sau khi ra đời, vào cuối năm 2008, iPhone đã chiếm 13 phần trăm của thị trƣờng điện thoại thông minh.) Các biên tập viên của PC World không tạo ra tiêu đề. Chính Apple đã cung cấp tiêu đề ấy trong thông cáo báo chí của mình, và Steve Jobs củng cố cho nó thêm trong bài trình bày giới thiệu chính của ông tại Macworld. Tiêu đề của Apple thật đặc trƣng, dễ nhớ và nhất quán: “Apple phát minh điện thoại trở lại.” Trong bài thuyết trình giới thiệu iPhone, Jobs sử dụng câu “phát minh điện thoại trở lại” đến năm lần. Sau khi cho cử tọa theo dõi các chức năng của điện thoại, ông nhấn mạnh một lần nữa: “Tôi nghĩ rằng khi các vị có dịp cầm đến nó, các vị sẽ đồng ý với tôi, là chúng ta đã phát minh điện thoại trở lại.” [8] Jobs không đợi cho giới truyền thông tạo ra tiêu đề. Ông tự mình viết ra rồi nhắc lại nhiều lần trong bài thuyết trình của mình. Jobs trình ra tiêu đề trƣớc khi giải thích về các chi tiết của sản phẩm. Sau đấy, ông mới mô tả sản phẩm, đặc biệt là có biểu diễn, và lại nhắc lại tiêu đề ngay sau khi giải thích xong. Thí dụ nhƣ khi Jobs giới thiệu GarageBand lần đầu tiên: “Hôm nay chúng tôi xin giới thiệu một thứ rất tuyệt vời: một chƣơng trình ứng dụng thứ năm nằm trong loạt iLife. Tên nó là GarageBand. GarageBand là gì? GarageBand là một công cụ chuyên nghiệp quan trọng mới để nghe nhạc. Nhƣng nó đƣợc dành cho tất cả mọi ngƣời.” [9] Hình chiếu của Jobs làm sáng lên tiêu đề. Khi ông đọc tiêu đề của GarageBand trên màn hình hiện ra câu “GarageBand - Một công cụ quan trọng mới để nghe nhạc.” Jobs đọc tiếp theo một câu dài hơn để mô tả sản phẩm “Nó biến máy tính Mac của bạn thành một dụng cụ âm nhạc chất lƣợng chuyên nghiệp và một phòng ghi âm hoàn chỉnh,” Jobs nói với thính giả của mình nhƣ vậy. Đây là một phƣơng pháp đặc trƣng của Jobs để giới thiệu một sản phẩm. Ông trình ra tiêu đề, mở rộng nó rồi nhắc đi nhắc lại nhiều lần. Sự kích động của Internet, tính đơn giản của Macintosh Máy iMac đầu tiên (“i” có nghĩa là Internet) giúp cho ngƣời ta vào mạng dễ dàng hơn bao giờ hết. Khách hàng chỉ cần qua hai bƣớc là có thể nối mạng Internet. (“Không có bƣớc ba”, diễn viên điện ảnh Jeff Goldblum nói vậy trong một quảng cáo nhiều ngƣời ƣa thích.) Việc ra đời cùa nó thu hút đƣợc trí tƣởng tƣợng của ngành công nghiệp máy tính trong năm 1988 và đấy là một thông báo về máy tính có uy thế nhất trong cả thập kỷ. Theo Macworld.com thì iMac đã chuộc tội cho Steve Jobs khi ông trở lại Apple năm 1997 và nó cứu nguy cho chính hãng Apple khi giới truyền thông tuyên bố rằng công ty này đang chết. Jobs đã tạo ra một niềm kích thích về một sản phẩm đã quẳng đi một số mặc định - iMac bán không có đĩa mềm, một nƣớc cờ táo bạo lúc ấy và một quyết định bị nhiều ngƣời nghi ngờ. “iMac kết hợp sự kích động của Internet với tính đơn giản của Macintosh,” Jobs nói nhƣ vậy khi giới thiệu máy tính này. Hình chiếu trên màn ảnh phía sau Jobs chỉ có câu “iMac. Sự kích động của Internet. Tính đơn giản của Macintosh.” Rồi Jobs giải thích là máy tính này đƣợc nghĩ ra để lôi cuốn hạng ngƣời nào: những khách tiêu dùng và các sinh viên muốn lên mạng “dễ dàng và nhanh chóng.” [10] Các tiêu đề do Steve Jobs nghĩ ra đã hoạt động hữu hiệu vì chúng đƣợc viết trên quan điểm của ngƣời sử dụng. Tại sao tôi phải quan tâm? (Xem Cảnh 2.) Tại sao bạn lại phải quan tâm đến iMac? Bởi vì nó cho phép bạn trải nghiệm “sự kích động của Internet với tính đơn giản của Macintosh.” Một nghìn bài hát trong túi bạn Apple đã đƣa ra một tiêu đề về sản phẩm hay nhất từ trƣớc đến nay. Theo tác giả Leander Kahney thì đích thân Jobs đã xây dựng bản mô tả cho chiếc iPod đầu tiên. Ngày 23 tháng Mƣời, 2001, Jobs có thể nói, “Hôm nay, chúng tôi giới thiệu một máy nghe MP3 mới, rất dễ cầm chỉ nặng 180 gram và có ổ cứng lên đến 5 GB cùng với cách sử dụng dễ dàng huyền thoại của Apple.” Lẽ tất nhiên là Jobs không nói nguyên văn nhƣ vậy. Ông chỉ nói, “iPod. Một nghìn bài hát trong túi bạn.” [11] Không ai có thể mô tả với lời lẽ súc tích hơn thế. Một nghìn bài hát có thể nằm gọn trong túi bạn. Còn có thể nói gì hơn không? Chỉ một câu mà kể hết câu chuyện và lại trả lời câu hỏi, Tại sao tôi phải quan tâm? Nhiều phóng viên theo dõi sự kiện này đã dùng câu mô tả này làm đầu đề cho bài viết của họ. Đầu đề bài viết của Matthew Fordahl trên Associated Press ra trong ngày thông báo là, “Máy nghe nhạc mới iPod của Apple bỏ „1000 bài hát trong túi bạn‟” [12]. Tiêu đề của Apple thật đáng ghi nhớ vì nó đáp ứng ba tiêu chuẩn: nó súc tích (hai mƣơi bảy ký tự), nó đặc trƣng (một nghìn bài hát) và nó cung cấp một lợi ích cá nhân (bạn có thể mang bài hát trong túi của mình). Sau đây là một vài thí dụ về những tiêu đề của Apple đáp ứng cả ba tiêu chuẩn. Mặc dù một số hơi dài hơn mƣời chữ, nhƣng chúng vẫn nằm gọn trong một không gian trên Twitter: ■ “Bộ dự trữ mới của iTunes. Tất cả các bài hát đều không bị DRM (ngăn chặn vì bản quyền)” (Thay đổi dự trữ âm nhạc trong iTunes, tháng Giêng, 2009) ■ “Máy tính xách tay xanh nhất trong ngành” (Dòng máy tính MacBook mới, tung ra thị trƣờng thángMƣời, 2008) ■ “Máy nghe nhạc đƣợc ƣa chuộng nhất trên thế giới nay lại còn hay hơn.” (Giới thiệu thế hệ thứ tƣ máy iPod nano, tháng Chín, 2008) ■ “iPhone 3G, hai lần nhanh hơn chỉ còn nửa giá.” (Giới thiệu iPhone 3G, tháng Bảy, 2008) ■ “Nó làm cho những ngƣời sử dụng Mac nhiều lý do hơn để yêu thích Mac và những ngƣời sử dụng PC nhiều lý do hơn để chuyển sang Mac.” (Giới thiệu iLife‟08, thông báo tháng Bảy, 2007) ■ “Apple phát minh điện thoại trở lại.” (Giới thiệu iPhone, tháng Giêng, 2007) ■ “Tốc độ và màn hình của một hệ thống để bàn chuyên nghiệp trong một thiết kế máy tính xách tay tốt nhất.” (Giới thiệu máy MacBook Pro mƣời bảy insơ, tháng Tƣ, 2006) ■ “Trình duyệt nhanh nhất trên Mac và nhiều ngƣời sẽ cảm thấy nó là trình duyệt hay nhất từ xƣa đến nay.” (Tiết lộ Safari, tháng Giêng, 2003). Keynote thắng PowerPoint trong trận chiến tiêu đề Phần mềm PowerPoint của Microsoft có lợi thế hơn phần mềm trình diễn Keynote của Apple ở chỗ đâu đâu cũng có nó. Microsoft chiếm 90 phần trăm thị phần máy tính, và trong 10 phần trăm ngƣời sử dụng Macintosh, nhiều ngƣời vẫn dùng phần mềm PowerPoint viết cho Mac. Trong khi ta không có số trình diễn thật của PowerPoint so với số Keynote, thì cũng có thể nói là số trình diễn hàng ngày của Keynote thật nhỏ bé so với số PowerPoint. Mặc dù phần lớn ngƣời thiết kế trình diễn quen dùng cả hai phần mềm đều thích làm việc trên Keynote hơn vì tao nhã hơn thì cũng những nhà thiết kế ấy nói là phần lớn việc họ làm cho khách hàng đều trên PowerPoint. Những tiêu đề làm thay đổi thế giới Khi các “chàng trai Google”, Sergey Brin và Larry Page bƣớc vào Sequoia Capital đề tìm nguồn tài trợ cho kỹ thuật tìm kiếm mới của họ, họ đã mô tả công ty của mình với chỉ một câu: “Google giúp thâm nhập vào các thông tin của thế giới chỉ với một cái bấm chuột.” Nó dài sáu mƣơi ba ký tự, mƣời chữ. Một nhà đầu tƣ ban đầu của Google nói với tôi là chỉ với mƣời chữ ấy, các nhà đầu tƣ hiểu ngay quan hệ với kỹ thuật Google. Từ ngày ấy, những doanh nhân bƣớc vào Sequoia Capital đều đƣợc yêu cầu cho ra “một dòng”, tức là một tiêu đề mô tả sản phẩm của họ trong một câu nói. Một nhà đầu tƣ nói với tôi, “Nếu anh không mô tả nổi những gì anh làm với mƣời chữ hay ít hơn, thì tôi sẽ không đầu tƣ, không mua, không quan tâm. Chỉ thế thôi.” Sau đây là nhiều thí dụ về những tiêu đề làm thay đổi thế giới dùng mƣời chữ hay ít hơn: ■ “Cisco làm thay đổi cách chúng ta sống, làm việc, vui chơi, và học tập.” TGD Cisco John Chambers nhắc lại câu này trong các buổi phỏng vấn và thuyết trình. ■ “Starbucks tạo ra một không gian thứ ba giữa nơi làm việc và nơi ở.” TGĐ Starbucks Howard Schultz nói khi diễn đạt ý tƣởng của mình với các nhà đầu tƣ ban đầu. ■ “Chúng ta thấy một cái PC trên mỗi bàn làm việc, trong mỗi nhà.” Đồng sáng lập viên Bill Gates nói về cách nhìn của ông với Steve Ballmer. Sau khi tham gia công ty, ông này bình luận về quyết định của mình. Hiện nay Ballmer là TGĐ của Microsoft, ông nói rằng kỳ vọng của Gates làm cho ông gắn bó với công ty. Bây giờ tài sản cá nhân lên đến 15 tỷ USD, Ballmer thấy vui là đã làm nhƣ vậy. Nhƣ tôi đã nói trong Cảnh 1, cuốn sách này không nói đến các phần mềm vì tất cả các kỹ thuật đều đƣợc dùng cho cả PowerPoint hay Keynote. Tuy nhiên, Keynote vẫn là ứng dụng mà Steve Jobs ƣa thích, và tiêu đề kiểu Twitter mà ông viết ra để giới thiệu phần mềm này chắc chắn là lôi cuốn sự chú ý. “Đây là một ứng dụng hoàn toàn mới mà chúng tôi công bố ở đây ngày hôm nay và tên nó là Keynote,” Jobs nói trƣớc ngƣời nghe Macworld 2003. Rồi ông nói tiếp: Keynote là một chƣơng trình ứng dụng khi bạn xem bài trình diễn là thật sự quan trọng [trên hình chiếu có dòng chữ: „„Khi bạn xem bài trình diễn là thật sự quan trọng.”] Và Keynote đƣợc xây dựng cho tôi [trên hình chiếu có dòng chữ: “Xây dựng cho tôi.”] Tôi cần một ứng dụng để tạo ra một loại trình diễn hình chiếu mà tôi muốn cho các bạn xem trong bài báo cáo chính của Macworld, có rất nhiều hình vẽ. Công ty đã xây dựng nó cho tôi; bây giờ tôi muốn chia sẻ nó với các bạn. Chúng tôi thuê một nhân viên lƣơng thấp thử lần hai để thử bêta cho chƣơng trình ứng dụng này trong suốt một năm, và đây là anh ta [cử tọa cƣời rộ khi thấy trên màn ảnh là hình của Jobs]. Thay vì chỉ là một đống hình chiếu nói về hình chiếu, tôi xin cho các bạn xem [bƣớc đến chỗ biểu diễn phần mềm mới]. [13] Một lần nữa, chúng ta thấy có sự nhất quán đáng chú ý trong tất cả các tài liệu tiếp thị của Apple về việc tung ra thị trƣờng một sản phẩm mới. Bài thông cáo báo chí của Apple về Keynote mô tả nó nhƣ “Một ứng dụng khi bạn xem bài thuyết trình là thật sự quan trọng.” [14] Tiêu đề này có thể cài trong một không gian Twitter và, không cần tiết lộ các chi tiết, nó kể một câu chuyện chỉ với một câu nói. Một khách hàng muốn biết thêm chi tiết có thể đọc thông cáo báo chí, xem biểu diễn của Jobs, hay xem biểu diễn trên trang web của Apple. Dù sao thì tiêu đề chính nó cũng đã cung cấp rất nhiều thông tin. Chúng ta biết nó là một ứng dụng dành riêng cho các buổi thuyết trình và cho những lúc mà bài thuyết trình có thể tạo nên hay phá vỡ sự nghiệp của bạn. Thêm vào nữa, nó lại đƣợc xây dựng cho Jobs. Đối với nhiều ngƣời hay làm thuyết trình, tiêu đề này đủ để khêu gợi mối quan tâm của họ và làm cho họ dùng thử phần mềm này. Các nhà báo đều học cách viết tiêu đề trong buổi học đầu tiên tại trƣờng báo chí. Các tiêu đề thuyết phục bạn đọc một câu chuyện gì trên báo, tạp chí hay nhật ký blog trên mạng. Tiêu đề thật là quan trọng. Nhiều cá nhân trở thành ngƣời viết trên blog, viết thuyết trình, viết trên Twitter, trên các tài liệu tiếp thị, cho nên học cách viết những tiêu đề bắt mắt, mô tả rõ ràng sẽ ngày càng quan trọng cho thành công trong công tác. CHÚ THÍCH CỦA NHÀ ĐẠO DIỄN ■ Tạo tiêu đề cho mình, một tuyên bố chỉ dùng một câu về kỳ vọng đối với công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Những tiêu đề hữu hiệu nhất phải ngắn gọn (140 ký tự tối đa), đặc trƣng và trình ra một lợi ích cá nhân. ■ Nhắc đi nhắc lại tiêu đề trong các buổi nói chuyện và các tài liệu tiếp thị của bạn: thuyết trình, hình chiếu, tập quảng cáo, tài liệu phụ, thông cáo báo chí, trang web. ■ Nên nhớ rằng tiêu đề của bạn là một lời tuyên bố trình ra cử tọa một kỳ vọng của bạn về một tƣơng lai tốt đẹp hơn. Nó không nói về bạn. Nó nói về họ. CẢNH 5 Phác họa một lộ trình Hôm nay chúng tôi giới thiệu ba sản phẩm mang tính cách mạng. STEVE JOBS, TIẾT LỘ VỀ IPHONE gày 9 tháng Giêng, 2007, hàng nghìn ngƣời trung thành với Mac theo dõi bài thông báo giật gân của Steve Jobs. “Hôm nay, Apple phát minh điện N thoại trở lại,” Jobs tuyên bố khi lần đầu tiên tiết lộ iPhone với công chúng. [1] Tuy nhiên, trƣớc khi dẫn ra tiêu đề này, Jobs lại còn gây thêm kịch tính và sự hồi hộp khi ông nói với cử tọa rằng Apple không chỉ tung ra một, mà đến ba sản phẩm mang tính cách mạng. Ông giới thiệu sản phẩm thứ nhất là một iPod màn hình rộng và có các điều khiển chạm bằng xúc giác. Mọi ngƣời vỗ tay nhƣ sấm vang. Jobs nói đến sản phẩm thứ hai là một điện thoại di động mang tính cách mạng. Thính giả lên tiếng hoan hô lời thông báo này. Và sản phẩm thứ ba, theo Jobs, sẽ là một thiết bị liên lạc qua Internet mang tính đột phá. Đến lúc này mọi ngƣời trong cử tọa ngồi xuống và chờ đợi có lẽ là một mô tả sâu hơn nữa về sản phẩm và có lẽ vài màn biểu diễn ba thiết bị mới này - nhƣng chuyện ly kỳ chờ mãi không đến. Jobs nói tiếp: “Nhƣ vậy là chúng ta có ba thiết bị: một iPod màn hình rộng có điều khiển bằng xúc giác, một điện thoại di động mang tính cách mạng, và một thiết bị liên lạc Internet có tính đột phá. Một iPod, một điện thoại và một thiết bị truyền thông Internet. Một iPod, một điện thoại - các vị hiểu chƣa? Đó không phải là ba thiết bị riêng rẽ. Nó là một thiết bị độc nhất mà chúng tôi gọi là iPhone.” Cử tọa phản ứng rất nồng nhiệt và Jobs nhƣ tắm mình trong ánh hào quang là đã thành công tung ra thị trƣờng thêm một sản phẩm có thể củng cố vị trí của Apple nhƣ một trong những công ty sáng tạo nhất thế giới. Jobs đã bằng lời nói vẽ một lộ trình cho cử tọa của mình, cho họ duyệt trƣớc những thú vui sẽ đến. Một cách điển hình, lộ trình này đƣợc phác họa theo từng nhóm gồm ba thành phần - một bài thuyết trình giới thiệu sản phẩm có thể đƣợc chia thành “ba hồi”, một mô tả sản phẩm chia thành “ba chức năng”, một cuộc biểu diễn chia thành “ba phần.” Việc Jobs thích con số ba có thể đƣợc thấy rất sớm nhƣ trong buổi giới thiệu máy Macintosh đầu tiên ngày 24 tháng Giêng, 1984. Trên sân khấu của Trung tâm Flint, tại Cupertino, California, Jobs nói với cử tọa “Có hai sản phẩm trở nên những mốc lịch sử trong ngành công nghiệp của chúng ta: đó là Apple II năm 1977 và IBM PC năm 1981. Hôm nay, chúng tôi xin giới thiệu một cột mốc lịch sử thứ ba, đó là Macintosh. Và nó đã trở nên tuyệt vời kì lạ.” [2] Các chỉ dẫn bằng lời nói đƣợc dùng nhƣ một lộ trình, chúng giúp cho thính giả lần theo chuyện kể. Khi huấn luyện cho khách hàng để họ xuất hiện trƣớc giới truyền thông, tôi luôn luôn bắt họ phải xây dựng một câu chuyện có thể dễ dàng theo dõi bằng cách phác thảo ra ba, hay nhiều lắm là bốn điểm trƣớc khi đi vào chi tiết. Khi ngƣời ta dựa trên kỹ thuật này, các phóng viên thƣờng ghi chép rất kỹ. Nếu diễn giả thiếu đi một điểm, các phóng viên sẽ hỏi “Ông nói là có ba điểm phải không? Tôi chỉ nghe có hai.” Một lộ trình bằng miệng của ba chuyện này sẽ giúp ngƣời nghe của bạn ngồi yên. Xem Hình 5.1. Hình 5.1 Jobs theo đúng quy luật số ba trong các bài thuyết trình của mình. Ngƣời ta biết rõ rằng chúng ta chỉ giữ đƣợc một số ít thông tin trong trí nhớ ngắn hạn, còn gọi là trí nhớ “tích cực”. Năm 1956, nhà nghiên cứu của Bell Labs George Miller công bố một bài báo cổ điển có tên là “Con số Bảy thần kỳ, Cộng hay Trừ hai.” Miller trích dẫn những nghiên cứu cho thấy chúng ta rất khó nhớ từ bảy đến chín con số trong trí nhớ ngắn hạn. Các nhà khoa học hiện đại đã đƣa con số những sự vật mà chúng ta dễ dàng nhớ lại là ba hay bốn. Nhƣ vậy, không có gì làm lạ là Jobs ít khi đƣa ra nhiều hơn ba hay bốn điểm trong thông điệp. Về vấn đề này, trong một bài thuyết trình của Jobs, con số ba thƣờng có thƣờng xuyên hơn con số bốn. Steve hiểu rõ “quy luật số ba” là một trong những khái niệm mạnh nhất của lý thuyết thông tin. Tại sao Goldilocks không gặp bốn chú Gấu Thính giả thích những bản danh sách. Nhƣng bạn có thể đƣa bao nhiêu điểm vào danh sách? Ba là con số thần kỳ. Các diễn viên kịch vui biết là ba thì vui nhộn hơn hai. Các tác giả biết là ba thì có nhiều kịch tính hơn bốn. Jobs biết rằng ba thì có tính thuyết phục hơn năm. Mỗi cuộn phim, cuốn sách, vở kịch, hay bản thuyết trình nổi tiếng đều có cấu trúc ba hồi hay ba màn. Có ba chàng ngự lâm pháo thủ, chứ không phải năm. Cô gái tóc vàng Goldilocks gặp ba chú gấu, chứ không phải bốn. Có ba anh hề trong vở kịch The Three Stooges chứ không phải là hai. Huấn luyện viên bóng đá huyền thoại Vince Lombardi của giải NFL nói với các cầu thủ của mình là có ba điều quan trọng hơn cả trong đời: gia đình, tôn giáo và đội Green Bay Packers. Và Tuyên ngôn Độc lập của nƣớc Mỹ khẳng định là ngƣời dân Mỹ có “quyền sống, quyền tự do và quyền mƣu cầu hạnh phúc,” không phải chỉ sống và tự do mà thôi. Quy luật số ba là nguyên lý cơ bản trong văn học, trong hài hƣớc và trong một bài thuyết trình của Steve Jobs. Quân chủng Lính thủy đánh bộ Mỹ đã có một nghiên cứu sâu về vấn đề này và đi đến kết luận là ba có hiệu quả hơn hai hay bốn. Các sƣ đoàn trong quân chủng lính thủy đánh bộ theo cấu trúc tam tam chế: một hạ sĩ chỉ huy nhóm ba ngƣời lính, một trung sĩ chỉ huy một tiểu đội gồm ba nhóm, một đại úy chỉ huy bậc trung đội; và cứ nhƣ thế mãi. Nếu lính thủy đánh bộ bỏ công ra nghiên cứu chuyện này thì tội gì chúng ta phải phát minh lại từ đầu? Cứ mạnh dạn sử dụng nó. Có rất ít nhà truyền thông dùng quy luật số ba trong các bài thuyết trình của họ nên nếu làm vậy, bạn có vẻ tách mình ra. Quy luật số ba đã tốt cho lính thủy đánh bộ, tốt cho Jobs thì cũng sẽ tốt cho bạn. Tại Hội nghị Toàn cầu các nhà thiết kế phần mềm Apple ngày 6 tháng Sáu, 2005, Jobs tuyên bố chuyển từ con chip PowerPC sang bộ xử lý của Intel. Jobs nói, “Bây giờ chúng ta hãy nói về chuyện này”: Trong lịch sử của Mac cho đến nay đã có hai vụ chuyển lớn [bắt đầu nhấn mạnh đến ba điểm]. Lần thứ nhất từ 68K sang PowerPC. Vụ chuyển này xảy ra mƣời năm trƣớc đây vào giữa thập kỷ chín mƣơi. Bộ xử lý PowerPC tạo ổn định cho Apple trong thập kỷ sau đó. Đấy là một nƣớc cờ hay. Vụ chuyển thứ hai lại còn lớn hơn. Và đấy là chuyển từ OS 9 sang OS X mà chỉ mới trƣớc đây vài năm chúng tôi mới làm xong. Đấy là một cuộc phẫu thuật ghép não. Và mặc dù các hệ điều hành ấy chỉ đổi tên có một con số, nhƣng trên mặt kỹ thuật, chúng khác nhau một trời một vực. OS X là hệ điều hành tiên tiến nhất trên hành tinh, và nó sẽ ổn định cho Apple trong hai mƣơi năm tới. Hôm nay đến lúc bắt đầu một vụ chuyển thứ ba. Chúng tôi luôn luôn muốn chế tạo cho các bạn và cho những ngƣời sử dụng khác của chúng tôi những máy tính tốt nhất. Và đã đến lúc có vụ chuyển thứ ba. Vâng, đúng là nhƣ vậy. Chúng tôi bắt đầu chuyển từ PowerPC sang bộ xử lý Intel. [3] Nói chuyện bằng những nhóm ba sẽ tạo phƣơng hƣớng cho ngƣời nghe các bạn. Nó cho ngƣời ta thấy bạn đã ở đâu và bạn sẽ đi về đâu. Trong bài trích dẫn trên đây, Jobs lấy chủ đề “chuyển” và chúng ta đoán rằng sẽ có ít nhất một vụ chuyển thứ ba, vì nhƣ Jobs giải thích, Mac đã có hai vụ chuyển. Ông cũng xây dựng kịch tính trên mỗi điểm. Lần chuyển thứ nhất là “nƣớc cờ hay”. Lần chuyển thứ hai “lại còn lớn hơn”. Ngoại suy ra thì lần thứ ba phải lớn hơn nữa. Chiếc ghế ba chân của Apple Tại Hội nghị Toàn cầu các nhà thiết kế phần mềm của Apple tháng Chín năm 2008, Jobs chiếu một hình chiếc ghế có ba chân. Ông nói: “Các bạn biết bây giờ ở Apple có ba phần. Phần thứ nhất tất nhiên là Mac. Phần thứ hai là phần âm nhạc của chúng tôi, với iPod và iTunes. Và bây giờ đến phần thứ ba là iPhone.” Jobs giới thiệu những vị giám đốc để nói về việc kinh doanh Mac và iPod. Ông dành phần Iphone cho chính mình. Làm thế nào để quy luật con số ba giúp bạn chơi golf giỏi hơn Trong khi viết chƣơng này, tôi tạm nghỉ học để chơi đánh golf với một huấn luyện viên gần nhà. Ngƣời đánh golf nào cũng nói với bạn là điều khó nhất là nhớ đƣợc khoảng chục động tác để cuối cùng có đƣợc một cú xoay mềm mại: cách đứng, cách nắm gậy, cách vung gậy, cách lấy thăng bằng, cách xoay ngƣời, cách chuyển trọng lƣợng, đà phát bóng và còn nhiều thông số khác. Vấn đề là bạn phải nghĩ đến quá nhiều thứ cùng một lúc. Lính thủy đánh bộ thấy rằng ra mệnh lệnh cho những nhóm ba ngƣời thì lính dễ đƣợc phục tùng hơn. Vì vậy, tôi đề nghị huấn luyện viên chỉ cho tôi ba hƣớng dẫn, và chỉ ba thôi để cải thiện động tác quay ngƣời của tôi. Ông nói: “Tốt lắm, hôm nay anh chỉ tập trung vào khép mông, chuyển trọng lƣợng thân mình sang phía phải để xoay ra sau rồi theo đà phát bóng thật rộng. Nhƣ vậy, chỉ nghĩ đến mông, chuyển trọng lƣợng, đà phát bóng.” Mông, chuyển, đà. Đúng vậy. Bài học tỏ ra rất hay, và từ hôm ấy, trình độ đánh golf của tôi đã tiến bộ rất nhiều. Quy luật số thứ ba – tốt cho thuyết trình và tốt cho cả trò đánh golf. Khi đi vào thảo luận trên iPhone, lại một lần nữa, Jobs trình ra cho ngƣời nghe một l ộ trình – lần này là một lộ trình bốn đoạn đƣờng. “Trong vài tuần nữa, chúng ta sẽ có sinh nhật lần thứ nhất của iPhone. Chúng tôi gửi bán chiếc iPhone đầu tiên ngày 29 tháng Sáu. Thật là một lần tung ra thị trƣờng kỳ lạ, kỳ lạ nhất từ trƣớc đến nay của chúng tôi. iPhone đã đƣợc giới phê bình hoan nghênh nhiệt liệt. Đó là chiếc điện thoại đã mãi mãi làm thay đổi điện thoại. Nhƣng chúng tôi còn phải trèo lên bao nhiêu ngọn núi nữa mới đến đƣợc nấc tiếp theo. Những thử thách là gì? Thử thách đầu tiên là nối mạng 3G – mạng nhanh hơn. Thứ hai là sự ủng hộ của doanh nghiệp. Thứ ba là sự ủng hộ của bên thứ ba ứng dụng. Và thứ tƣ là chúng tôi cần bán iPhone đến nhiều nƣớc hơn nữa.” Sau khi trình bày trƣớc bằng lời nói về bốn điểm ấy mà ông sẽ thảo luận chi tiết hơn, Jobs trở lại điểm thứ nhất. “Vậy là chúng ta đến ngày sinh nhật lần thứ nhất của iPhone, chúng tôi sẽ đƣa nó lên nấc thang tiếp theo, và hôm nay tôi muốn giới thiệu với quý vị iPhone 3G”. [6] Đây là một kỹ thuật nhất quán trong các trình bày của Jobs. Ông nêu ra ba hay bốn quan điểm, trở lại điểm thứ nhất, giải thích kỹ lƣỡng mỗi điểm, rồi tóm tắt mỗi điểm. Đây là một thủ thuật đơn giản để ngƣời nghe của bạn nhớ đƣợc những thông tin mà bạn đang chia sẻ. Jobs và Ballmer chia sẻ lòng yêu số ba