🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook 18 Quy Luật Bất Biến Phát Triển Danh Tiếng Thương Hiệu Ebooks Nhóm Zalo Share by http://sachvui.com Share by http://sachvui.com Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này. Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào. Share by http://sachvui.com 18 THÛÚNG HIÏU CÖNG TY Å QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAT TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NGË 1 Share by http://sachvui.com THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Cöng ty First News - Trñ Viït giû å äban quyï ã n xuê ì t ba ë n va ã âphat ha á nhâ ên ba ë n tiï ã ng Viï ë t trïn toa å n thï â ëgiúi theo hú á p àö å ng chuyï ì n giao ba í nã quyïn vú ì i Free Press, Hoa Ky á .â Bêët cûásûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ Free Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïëvaâCöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã hûu Trñ tuï ä å Berne. CÖNG TY VÙN HOAÁ SANÁ G TAOÅ TRÑ VIÏTÅ - FIRST NEWS 11HNguyïn Thõ Minh Khai, Quê î n 1, TP. Hö å ìChñ Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: [email protected] Website: www.firstnews.com.vn Share by http://sachvui.com Ronald J. Alsop PHAÁT TRIÏN DANH TIÏ Í ËNG 18THÛÚNG HIÏU CÖNG TY Å QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN Biïn dõch: Trêìn Thõ Bñch Nga - Nguyïîn Thõ Thu Haâ FIRST NEWS NHAÂXUÊËT BAÃN TREà Share by http://sachvui.com Share by http://sachvui.com LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU Caác nhaâ àiïìu haânh cuãa nhûäng cöng ty coá danh tiïëng töët hùèn àang caãm thêëy khaácö àún vaâo luác naây – búãi caác vuå bï böëi àaälêìn lûúåt haå bïå hoùåc laâm ö danh hïët cöng ty naây àïën cöng ty khaác chó vò möåt söë nhaâ àiïìu haânh hoa mùæt vò nhûäng moán lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhòn vïì danh tiïëng – thûá taâi saãn lêu daâi vaâ quyá giaá nhêët cuãa cöng ty – cuäng bõ che khuêët. Hoå chó biïët söëng cho hiïån taåi vaâ vö tònh huãy hoaåi danh tiïëng cuãa chñnh cöng ty mònh. Nhûäng haânh àöång àaáng höí theån cuãa doanh nghiïåp khöng chó cho thêëy danh tiïëng quyá giaá àïën thïë naâo, vaâ cuäng phuâdu thïënaâo, maâ coân chûáng toã haânh àöång xêëu xa cuãa möåt cöng ty àún leã coáthïí laâm hoen öëthanh danh toaân ngaânh cöng nghiïåp, thêåm chñ laâ toaân giúái doanh nghiïåp cuãa möåt quöëc gia. Nhûäng vuå bï böëi vaâsûå lú laâ ngaây caâng gia tùng tûâphña chñnh phuã àaätaåo ra möåt möi trûúâng kinh 5 Share by http://sachvui.com 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY doanh maâ úã àoá caác cöng ty luön phaãi caãnh giaác cao àöå àïí baão vïå danh tiïëng cuãa mònh. Möåt söë doanh nghiïåp coá danh tiïëng khöng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp chung haâng möåt caách thiïëu cöng bùçng vúái caác cöng ty lùæm tai tiïëng vò nhûäng vuå laâm ùn khuêët têët. Möåt túâbaáo khi àûa tin vïì cuöåc àiïìu tra taåi möåt nhaâ maáy cuãa Johnson & Johnson úã Puerto Rico àaä xïëp Johnson & Johnson vaâo nhoám caác cöng ty gian lêån kïë toaán. Johnson & Johnson phaãi yïu cêìu toâa soaån cöng khai caãi chñnh thöng tin naây. Ron Sargent – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples – kïí laåi chuyïën ài thùm möåt trûúâng trung hoåc úã ngoaåi ö Boston. Nhûng cêu ho ä i cu ã a ca ã c ho á c sinh ú å ãàêy khiïn öng kinh nga ë c tö å tå àöå. Möåt thiïëu niïn thùæc mùæc: “Nhaâöng coámöåt têëm maân trong buöìng tùæm trõ giaá túái 6.000 àö-la phaãi khöng?”. Öng hiïíu chung àang a á m chó nhû á ng khoa ä n chi tiïu phung phñ cu ã a cû ã uå giam àö á c àiï ë u ha ì nh Tyco International - Dennis Kozlowski, â ngûúi bõ ca â o buö á c la å âàaädung ngên sa â ch cöng ty àï á í mua sùmæ vêt du å ng å xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cöng chuáng coá xu hûúáng xem caác nhaâ laänh àaåo doanh nghiïåp laâ nhûäng keã tham lam luön tòm caách gian lêån söí saách kïë toaán vaâ chó lo thu veán cho baãn thên. Hoaåt àöång kinh doanh ngaây caâng khoá àiïìu khiïín hún khi tñnh toaân cêìu ngaây caâng in dêëu êën àêåm neát hún, cuâng vúái cuöåc caånh tranh ngaây caâng trúã nïn gay gùæt vaâ khùæc nghiïåt. Trong khöng khñ àêìy hoaâi nghi vaâ doâ xeát, möåt danh tiïëng töët laâ yïëu töë quan troång vaâ coásûác maånh hún 6 Share by http://sachvui.com LÚI GIÚ Á ÁI THIÏÅU caã, búãi àoá laâ“têëm bònh phong” an toaân nhêët maâ cöng ty coáthïísúã hûäu. Hy voång cuöën saách naây seä hûúáng dêîn baån caách taåo dûång möåt danh tiïëng töët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái muåc àñch àoá, töi àaä sûã duång tin tûác, baâi viïët cuãa mònh trong 20 nùm qua vïì vêën àïìdanh tiïëng doanh nghiïåp vaâ xêy dûång thûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi trong vai troâ biïn têåp viïn vaângûúâi phuå traách chuyïn muåc tiïëp thõ cuãa túâ The Wall Street Journal. Cuöën saách naây cuäng lêëy tû liïåu tûâ caác cuöåc phoãng vêën cuãa töi vúái caác nhaâàiïìu haânh doanh nghiïåp, nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chuyïn gia truyïìn thöng vaâhoåc giaã trong nhiïìu lônh vûåc khaác nhau. Luác töi viïët cuöën saách vïì quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp, moåi ngûúâi àïìu nghiïîm nhiïn cho rùçng töi àang ài tòm cêu traã lúâi cho biïën cöë Enron vaâ caác vuå bï böëi doanh nghiïåp tiïëp sau àoá. Àiïìu naây coáthïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt ra töi àaäbùæt àêìu lïn kïë hoaåch tûâ muâa heâ nùm 2001, tûác laâ khaá lêu trûúác khi nhûäng chuyïån xêëu xa kia bõ löi ra aánh saáng. Dûå aán cuãa töi bõ giaán àoaån chuã yïëu vò vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái. Thaãm hoåa naây àaä buöåc nhên viïn túâ The Wall Street Journal sú taán vùn phoâng sang Trung têm Taâi chñnh Thïë giúái úã gêìn bïn, núi maâ têët caã höìsú taâi liïåu cuãa töi phaãi nùçm giûäa àöëng buåi bùåm vaâ àöí naát. Cuöëi cuâng thò töi àaânh vêån duång trñ nhúáàïí khöi phuåc laåi àïì cûúng cuöën saách àaä gêìn nhû hoaân têët. Thêåm chñ cuöën saách cuãa töi àaänhêån 7 Share by http://sachvui.com 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY àûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höìsú xin baão vïå phaásaãn vaâo thaáng chñn nùm àoá. Khaálêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêån thêëy rùçng caác cöng ty àaäbùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troång cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têm nhiïìu lùæm. Cûámöîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng cho túâThe Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåc àiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöën tòm hiïíu cùån keähún vïìchuãàïìnaây. Hoå hoãi töi vïìkhaái niïåm, vïìcaách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâquan troång nhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuã tõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåp àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaäviïët trong e-mail cuãa öng thïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanh nghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böå phêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâi baáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túái danh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danh tiïëng töët”. Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìu hún laâkhoa hoåc, nhûng vêîn coánhûäng nguyïn tùæc vaâhûúáng dêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoálaâ18 quy luêåt bêët biïën phaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saách àûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troânhû möåt baãn chó dêîn giuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâthûátaâi saãn quyágiaánhêët cuãa baån. Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaäminh hoåa lúåi ñch cuãa 8 LÚI GIÚ Á ÁI THIÏÅU möåt danh tiïëng töët, cuäng nhû hêåu quaã cuãa danh tiïëng xêëu, àöìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phaáp cuå thïí nhùçm baão vïå tiïëng töët vaâ khùæc phuåc tiïëng xêëu. Cöng ty naâo cuäng phaãi hoåc caách àaánh giaádanh tiïëng cuãa mònh, chó àõnh caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp phuå traách viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng, vaâ tòm hiïíu xem ai trong söë caác thaânh phêìn liïn quan coá thïí laâm cho danh tiïëng trúã nïn töët nhêët hoùåc bõ töín haåi nùång nïì nhêët. Cuöën saách coân àaâo sêu möåt söë “vêën àïì noáng” nhû àaåo àûác, tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåp vaâ taác àöång cuãa Internet àöëi vúái danh tiïëng. Vñ duå, laâm thïë naâo àïí baån vûâa coá thïí sûã duång Internet laâm cöng cuå caãi thiïån nhêån thûác vïìcöng ty baån, vûâa coáthïí chöëng laåi nhûäng möëi nguy hiïím tiïìm êín trong àoá? Baån coá thïí laâm gò àïí vûâa coáthïí quaãng baá cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laåi vûâa truyïìn baá thöng tin vïì caác nghôa cûã cuãa cöng ty baån? Àêy laâ nhûäng vêën àïì khoá khùn maâ cöng ty naâo cuäng phaãi àöëi mùåt. Bïn caånh möåt söëbaãng xïëp haång danh tiïëng töët nhêët vaâ tïå nhêët, cuöën saách naây coân phên tñch phaãn ûáng vaâ löëi haânh xûã cuãa caác cöng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nöî lûåc khöi phuåc hònh aãnh cuãa mònh, vaâ nhûäng baâi hoåc àaáng giaá tûâ vuå Martha Stewart laâm töín haåi chñnh cöng ty cuãa baâ. Nhûäng vuå bï böëi àûúåc trònh baây úã àêy laâ cêu chuyïån caãnh baáo vïì caác caåm bêîy àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë nhûng hêåu quaã nghiïm troång chó xaãy ra khi caác cöng ty khöng coángûúâi àûáng muäi chõu saâo trong caác vuå kiïån tuång 9 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY doanh nghiïåp. Coá khaá nhiïìu àiïìu àïí chuáng ta hoåc hoãi tûâ caác cöng ty tûâlêu àaätrên troång, chùm soác danh tiïëng cuãa mònh vaâ laâm viïåc tñch cûåc möîi ngaây àïí baão vïå chuáng. Nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå thïí hiïån giaá trõ cuãa viïåc quaãn lyádanh tiïëng, nhû caách Johnson & Johnson khùæc sêu nhêån thûác vïì tñnh liïm chñnh trong toaân böå àöåi nguänhên viïn khùæp toaân cêìu, hay caách DuPont kiïím soaát danh tiïëng 200 nùm tuöíi cuãa mònh, hoùåc caách IBM lêåp kïëhoaåch cho möåt hònh aãnh doanh nghiïåp nhêët quaán, caách Timberland vaâ Levi Strauss biïën traách nhiïåm xaähöåi thaânh baãn chêët cuãa vùn hoáa doanh nghiïåp… Cöng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh baây trong cuöën saách naây laâ Philip Morris. Tuy nhiïn, töi khöng chuã yïëu têåp trung vaâo hònh aãnh bõ vêín àuåc cuãa hoå, maâ vaâo nhûäng nöîlûåc khöng mïåt moãi cuãa hoå trong caác hoaåt àöång tñch cûåc àïí caãi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àöíi tïn cho àïën viïåc thiïët lêåp caác quy tùæc àaåo àûác múái. Duâ baån coátin hay khöng viïåc Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) xûáng àaáng vúái möåt danh tiïëng töët hún, thò cöng ty naây vêîn laâ möåt trûúâng húåp àöåc àaáo vaâ hêëp dêîn cêìn àùåc biïåt chuá yá khi chuáng ta nghiïn cûáu vïìmöåt doanh nghiïåp àang theo àuöíi phûúng thûác hoaåt àöång coá traách nhiïåm hún àïí baán loaåi saãn phêím tuy húåp phaáp nhûng luác naâo cuäng bõ phaãn àöëi. Nhiïìu baâi hoåc àûúåc trònh baây trong cuöën saách naây coá thïí aáp duång cho bêët kyâ töí chûác naâo, lúåi nhuêån hay phi lúåi nhuêån. Suy cho cuâng, khaã nùng danh tiïëng bõ töín haåi 10 LÚI GIÚ Á ÁI THIÏÅU khöng chó bõ àoáng khung trong giúái doanh nghiïåp. Baån haäy nhúá laåi caác trûúâng húåp töín haåi danh tiïëng gêìn àêy cuãa Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ. Höåi naây leära phaãi tham khaão quy luêåt 3 rùçng möåt töí chûác cêìn hiïíu biïët vaâ phuåc vuå cho têët caã caác àöëi tûúång trong phaåm vi cuãa mònh. Hoå dûúâng nhû khöng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng höå trung thaânh seä bõ xuác phaåm àïën nhûúâng naâo búãi chñnh saách chöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa hoå vaâ ruát laåi khoaãn trúå cêëp taâi chñnh cuâng caác hònh thûác höîtrúå khaác. Coân àöåi boáng chaây Major League Baseball àaä tûå laâm töín haåi hònh aãnh cuãa mònh khi àïí xaãy ra sûå tranh chêëp lao àöång giûäa chuã àöåi boáng vaâ caác cêìu thuã. Leära hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng cöng ty, vaâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng. Haäy àoåc vaâsûã duång 18 quy luêåt naây àïí quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp – thûátaâi saãn quyágiaánhêët cuãa cöng ty baån. Ronald J. Alsop 11 Phên 1 ì TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT “Trong moåi thúâi àaåi, taâi saãn quyá giaánhêët luön laâmöåt danh tiïëng khöng tò vïët.” - WILLIAM SHAKESPEARE Quy luêt 1å TÖI ÀA HO Ë A TA Á I SA  N à GIAÁTRÕ NHÊT Ë Khi Bill Margaritis lai xe vï á ì truå súã cöng ty FedEx sau bûa ùn trûa, öng thê ä y trong ngûú ë i húi kho â á chõu. Öng biïtë cam gia ã c buö á n nön ào ì á khöng phai la ã â phan û ã ng cu á a da ã å dayâ àöi vú ë i mo á n mû á c tê å m gia võ ma í â öng vên go î i mö å i khi du î ng â bûa ta ä i nha å â hang Pacific Rim, Memphis. Öng vû â a nhê â n mö å tå cuöc àiï å n thoa å i ma å â thöng àiïp tû å â àêu bïn kia khiï ì n öng ë tûúng nhû mònh àang ö ã m: mö ë t chiï å c xe ta ë i FedEx bö ã c cha ë yá trïn xa löå gên Saint Louis. Hònh a ì nh chiï ã c xe bö ë c cha ë y àûú á cå tö àiïm bù í ng biï ç u trûng FedEx ma í u sù â c rû æ c rú å äàaäàûúc pha å tá trïn têt ca ë ã cac kïnh truyï á n hònh quö ì c gia. Mö ë t sö å ë chûúng trònh thúi sû â å con àoa â n gia á â àoan non la á â tai xï â ë àaänguã gêt sau å tay lai hoù á c àêy la å â muc tiïu cu å a mö ã t vu å å khung bö ã .ë 15 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Nhûng tin tû ä c kiï á u nhû vê í y chù å ng ba è o trûú á c àiï á u gò tö ì të àep cho danh tiï å ng vö ë n àûú ë c chùm so å c cê á n thê í n cu å a FedEx. ã Margaritis tùng töc pho ë ng xe vï á ì truå súã àïí mong khöng chï ë ë phên na ì o sû â å tön ha í i danh tiï å ng mö ë i lu î c mö á t lan rö å ng. Khi å àïn núi, àñch thên Margaritis – pho ë á chuã tõch cöng ty phuå trach ma á ng quan hï ã å àêu tû va ì â truyïn thöng quö ì c tï ë ë – àaäcung â möt nho å m luê á t sû, chuyïn viïn chû å ng khoa á n va á âcac nha á âquanã lyá quan hïåcöng chung tê á p trung va å o pho â ng hö â i tha å o rö ã ng ra å iä àûúc trang bõ thiï å t bõ ma ë y tñnh va á â thöng tin liïn lac. å Trong khi ào, úá ãPittsburgh – núi àùt vùn pho å ng bö â å phênå chuyïn pha í t àûú á ng bö â å cua FedEx – ca ã c nha á â quan ly ã á àang cöë xac àõnh tònh huö á ng xa ë y ra vu ã å chay, àö á ng thú ì i ûú â c tñnh thiï á tå hai do no å á gêy ra. Mïnh lï å nh àê å u tiïn cu ì a bö ã å phên na å y la â â tòm hiïu xem liï í u co å á möt qua å ã bom hay bêt ky ë â vêt liï å u nguy hiï å mí nao ú â ã trong thung ha â ng àang bö â c cha ë y trïn xe khöng. Ca á cá nhên viïn cung vö ä i va å äàïn hiï ë n trûú å ng vu â åchay àï á ícöëche àêyå biïu trûng cu í a cöng ty bù ã ng mê ç y miï ë ng giê ë y ma ë u cam, bùng â keo va ca â sún. Ai cu ã ng hiï ä u la í nhû â ng hònh a ä nh ào ã àûú á c phö å bay ca â ng ñt thò ca â ng tö â t cho danh tiï ë ng cöng ty. ë Khi nhom xû á ãlyá khung hoa ã ng khù ã ng àõnh rù è ng ho ç åcoá thïí loai bo å ãgiaãthiït khu ë ng bö ã , ca ë c nhên viïn quan hï á åcöng chung á liïn go ì i àiï å n ngay cho kïnh truyï å n hònh ì CNN, Fox News vaâ caãchuyïn muc thú å i sû â å cua ca ã c ma á ng truyï å n hònh kha ì c... àï á í cöng böë nguyïn nhên chñnh xac cu á a vu ã å tai nan: xe cu å a FedEx ã àaäàêm vao mö â t biï å n ba í o trïn xa lö á å gên Saint Louis la ì m vú â ä thung xùng va â â gêy chay. á FedEx con lê â p tû å c liïn hï á å vúi vùn pho á ng thö â ng àö ë c ú ë ã 16 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT Missouri àïítranh thuãsû uå ng hö ã åcua ca ã c bïn thû á á ba àang tin á cêy nhù å m xua tan tin àö ç n vï ì ì “thung ha â ng nguy hiï â m” va í â “tay tai xï â ë nguã quïn”. Margaritis vaâ àöi ngu å änhên viïn cua mònh ã cung àa ä m ba ã o rù ã ng ca ç c cú quan nha á â nûúc, ca á c àa á i diï å n ba å ná hang va â dõch vu â kha å ch ha á ng cu â a cöng ty se ã àûú ä c cê å p nhê å t tin å tûc liïn tu á c suö å t nga ë y höm ào â . E-mail àûú á c gû å i cho toa ã n bö â å nhên viïn cöng ty, trong àoá moi chi tiï å t vï ë ì vuå tai nan àûú å cå trònh bay mö â t ca å ch trung thû á c. å Margaritis nhên thû å c àûú á c rù å ng rê ç t kho ë á àiïu chónh thöng ì tin sai lïch, mö å t khi no å á bùt àê æ u lan rö ì ng trong giú å i truyï á nì thöng vaâ Internet. Öng noi: “Chu á ng töi àa á ä nhanh chong á àñnh chñnh moi suy àoa å n va á â lêp tû å c dê á p tù å t ca æ c tin àö á n. ì Chung töi àa á äkhöng àïí nhûng thöng tin vï ä ì noá lot va å o ca â cá chûúng trònh thúi sû â å quan trong buö å i tö í i va ë â nhûng tú ä â nhêtå bao ha á ng àê â u”. Vê ì y la å âsûámïnh àa å ähoan tê â t àö ë i vú ë i Margaritis á vaâ cac àö á ng nghiï ì p cu å a öng. ã FedEx laâ têm gûúng àiï ë n hònh nhê í t vï ë ì sûå hït mònh cho ë danh tiïng cöng ty. Kiï ë m soa í t cún khu á ng hoa ã ng vï ã ì vuåchay xe á tai va ã o mu â a thu nùm 2002 la â â cöng viïc àûú å c Bill Margaritis å hoan tê â t chó trong mö ë t nga å y. Va â â öng trúãthanh ngûú â i co â á uy tñn nhêt trong vê ë n àï ë ì truyïn ba ì ácac hoa á t àö å ng qua å n ly ã ádanh tiïng. ë Ngoai viï â c nuöi dûú å ng danh tiï ä ng cu ë a FedEx, öng co ã n viï â t ba ë iâ vïì quan ly ã á danh tiïng cho mö ë t chuyïn san va å â trúã thanh hö â iå viïn cua Viï ã n Danh tiï å ng – mö ë t tö å chû í c nghiïn cû á u co á tru á súå ã àùt ta å i tha å nh phö â ë New York. Öng tin rùng viï ç c thûú å ng xuyïn diï â n tê î p dû å a trïn ca å cá tònh huöng mö pho ë ng khu ã ng hoa ã ng, qua ào ã á lêp kï å ë hoach àö å ië 17 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY phoá vúi ca á c sû á å cöë bêt thûú ë ng cu â a FedEx, àa ã ägiup öng tû á å tin vûút qua vu å å chay xe ta á i. FedEx luön sù ã n sa é ng àï â í àûúng àêuì vúi mo á i tònh huö å ng khê ë n cê í p co ë á thïí xay ra, tû ã â àöng àê å t va ë â khung bö ã ë cho àïn ba ë o tuyï ä t hay ca ë c vu á å tên cöng trïn ma ë ng å Internet, vò hiïm co ë á cuöc khu å ng hoa ã ng na ã o la â i khöng a å nhã hûúng àï ã n dõch vu ë å chuyïn ha í ng cu â a ho ã å theo möt ca å ch na á oâ ào. Öng no á i: “Quy trònh qua á n ly ã á danh tiïng giö ë ng nhû mö ë tå bûc tranh àûú á c ghe å p tû á â vö van ma â nh nho ã ãmaâ töi àaägùn kï æ të lai vú å i nhau. Töi àa á äkhuyïn khñch mö ë i quan hï ë å giûa ca ä c nha á â àêu tû, nhên viïn va ì âcac pho á ng ban quan hï â å cöng chung àï á í têt ca ë ãcung hoa â t àö å ng theo mö å t kï å ë hoach”. Àiï å u quan tro ì ng å laâ têt ca ë ã cac nho á m na á y àï â u pha ì i trû ã c tiï å p ba ë o ca á o cho á Margaritis àïí àam ba ã o tñnh nhê ã t qua ë n cho ca á c thöng àiï á på bïn trong vaâ bïn ngoai. Nhû â ng gò nhên viïn nhòn thê ä y trïn ë mang FXTV nö å i bö å å cên phu ì â húp vú å i nhû á ng gò ma ä â nhaâ sang á lêp kiïm gia å m àö á c àiï ë u ha ì nh cu â a FedEx la ã â Frederick Smith noi vú á i ngûú á i pho â ng vê ã n trïn kïnh truyï ë n hònh CNBC. ì Quyïn ha ì n cu å a Margaritis ta ã i cöng ty na å y ro â ä rang la â â khöng thïíphuãnhên. Öng co å á nhiïm vu å å bao ca á o cho mö á t pho å á chuã tõch àiïu ha ì nh, nhûng öng luön àûú â c Smith sù å n sa é ng â lùng nghe bê æ t cû ë á luc na á o. Trong khi ha â ng nga â y, Margaritis la â â ngûúi hoa â t àö å ng vò danh tiï å ng cöng ty thò Smith cu ë ng to ä ã ra nhiït huyï å t khöng ke ë m trong cöng viï á c qua å n ly ã á danh tiïng. ë (Phai chùng àêy la ã â möt ly å á do khac giu á p FedEx tha á nh cöng â trong viïc xêy dû å ng hònh a å nh?). Viï ã c gia å m àö á c àiï ë u ha ì nh mö â tå doanh nghiïp thê å u hiï ë u va í â àanh gia á ácao vên àï ë ì danh tiïng la ë â yïu tö ë rê ë t quan tro ë ng. Va å Fred Smith thê â t sû å àa å la ä m àiï â u ào ì .á Vúi öng, thûúng hiï á u doanh nghiï å p toa å n cê â u va ì â danh tiïng ë 18 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT cua FedEx trong lônh vû ã c dõch vu å å khach ha á ng la â â tai sa â n gia ã á trõ nhêt cu ë a cöng ty. ã Smith vaâMargaritis phöi hú ë p tñch cû å c va å â ùn yáàïn nö ë i hê î uì nhû nhaâ àiïu ha ì nh va â â quan ly ã á nao cu â a FedEx cu ã ng àï ä u no ì iá vïìcöng viïc cu å a ho ã å tûâ khña canh ta å c àö á ng àö å i vú ë i danh tiï á ng ë doanh nghiïp. Àêy khöng chó àún gia å n la ã â vên àï ë ìcua ca ã c nha á â quan ly ã . FedEx luön cö á ë gùng biï æ n mö ë i nhên viïn cu î a mònh ã thanh mö â t àa å i sû å á cua doanh nghiï ã p. FedEx nhê å n ra rù å ng ç danh tiïng cu ë a ho ã å chõu anh hûú ã ng tû ã â möi nhên viïn khi ho î å tiïp xu ë c vú á i ca á c tha á nh phê â n liïn quan, tû ì â khach ha á ng àï â n nha ë â àêu tû, hay ca ì c tö á íchûc chñnh phu á . Nha ã â quan ly ã á PR cua cöng ã ty, Joan Lollar, noi: “Chu á ng töi khöng giö á ng Coca-Cola, núi ë moi ngûú å i co â á thïí mua san phê ã m ta í i cû å a ha ã ng hoù â c ma å y ba á ná hang tû â å àöng ma å â chùng tröng thê è y nhên viïn Coca àêu ca ë .ã FedEx thò lai kha å c. Ba á n se å äluön bùt gù æ p ñt nhê å t mö ë t gûúng mù å tå àai diï å n cho cöng ty mö å i khi ba î n cê å n àï ì n dõch vu ë å cua chu ã ng á töi. Nhiïu ngûú ì i nga â y na â o cu â ng nhòn thê ä y nhên viïn FedEx ë àang phuc vu å å ho”. å Cac nhên viïn trung tha á nh cu â a FedEx thûú ã ng say sûa no â iá vïì “dong ma â u tñm” tuön cha á y trong huyï ã t qua ë n ho ã å (hoå àang am chó ma á u tñm trong biï â u trûng cu í a cöng ty). FedEx co ã n àï â ì ra chñnh sach tù á ng thûú å ng cho nhû ã ng nhên viïn la ä m nhiï â uì hún trach nhiï á m cu å a ho ã å vaâ cung cö ã , tùng cûú ë ng danh tiï â ng ë cua cöng ty. Vñ du ã , ho å trao gia å i “Chim ûng va ã ng” cho nhû â ng ä nhên viïn tên tu å y nhû Darren Docherty – mö å t qua å n ly ã á cêpë cao úã Minneapolis àaälai xe suö á t ba tiï ë ng rûú ë i àö ä ng hö ì ì àïí àñch thên giao möt öå ng thöng àûú ë ng tiï â u bõ thê í t la ë c trûú å c ào á á 19 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY trong hïå thöng chuyï ë n ha í ng FedEx, vû â a kõp giú â â cho möt ca å phêu thuê î t cê å p cû ë u. Ào á á laâ nhûng viï ä c la å m khiï â n mö ë i ca ë mã tònh cua cöng chu ã ng da á nh cho thûúng hiï â u FedEx ca å ng thïm â àêm àa å , khù â ng khñt. Cöng ty cu æ ng khöng ngû ä ng khuyï â në khñch cac nhên viïn kha á c la á m viï â c thê å t xuê å t sù ë c. Khi 10. 000 æ nhên viïn cung ke â o àï á n cú sú ë ãcua FedEx ta ã i sên bay va å o lu â cá nûa àïm àï ã í bùt àê æ u quy trònh phên loa ì i ha å ng, ho â å àaäboã qua cac buö á i truyï í n hònh, trong ào ì á Fred Smith kïí chuyïn vï å ì nhûng nhên viïn anh hu ä ng hoù â c truyï å n ài nhû ì ng thöng àiï ä på àêy ca ì m hû ã ng. Smith no á i: “Chu á ng töi pha á i cung cê ã p dõch vu ë å töt nhê ë t, va ë chu â ng töi khöng thï á thû í c hiï å n àiï å u ào ì nï á u nhên ë viïn khöng coá àöng cú la å m viï â c. Nï å u chu ë ng töi àa á t àûú å c ca å ã hai muc tiïu na å y (dõch vu â å hoan ha â o va ã âcam hû ã ng la á m viï â c cu å aã nhên viïn) thò danh tiïng tö ë t se ë ätûå tòm àïn thöi”. ë Cöng ty luön nhùc nhú æ nhên viïn ùn mù ã c chónh tï å va ì nú â ã nuåcûúi trïn möi bê â t cû ë á khi nao tiï â p xu ë c vú á i kha á ch ha á ng. Nï â uë khach ha á ng co â á veãcùng thùng vò lo khöng biï è t liï ë u ha å ng cu â a ho ã å co àï á n àu ë ng giú á hay khöng, nhên viïn FedEx co â nhiï á m vu å inå sao lai vê å n àún cu å a kha ã ch va á â goi la å i cho kha å ch va á o nga â y höm â sau àïí bao cho ho á å biït ha ë ng àa â äàûúc chuyï å n àï í n tay ngûú ë iâ nhên. Nï å u buö ë c pha å i àï ã í khach ha á ng chú â â àúi qua å á lêu tai vùn å phong FedEx hoù â c ha å ng àï â n muö ë n hún lõch trònh àa å cam kï ä të vúi kha á ch, FedEx se á ätùng ho å å nhûng mo ä n qua á â nho nhoã thay lúi xin lö â i, nhû bö î å but bi hoù á c bu å t chò chù á ng ha è n. Núi la å mâ viïc go å n ga å ng, ngùn nù â p cu æ ng go ä p phê á n va ì o viï â c xêy dû å ng å hònh anh cu ã a FedEx. Glenn Sessoms – pho ã áchuãtõch phuå trachá chiïn lûú ë c va å â hoat àö å ng ba å n le á ã cua FedEx Express – no ã i:á “Nhên viïn phai giû ã ächo vùn phong mö â t phong ca å ch chuyïn á 20 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT nghiïp va å â àam ba ã o luön sa ã ch se å , ngùn nù ä p. Chu æ ng töi khöng á muön kha ë ch ha á ng viï â t va ë o sö â go í p y á rù á ng trong vùn pho ç ng àê â yì mui ba â nh pizza hay thõt ga á â ran”. Ca á c chûúng trònh video àa á oâ tao nhanh khöng ngû å ng thöi thu â c nhên viïn “ha á y àï ä í cho khach ha á ng ca â m nhê ã n àûú å c nu å å cûúi cu â a ba ã n” mö å i khi ho î å goiå àiïn, kïu go å i pha å t huy “tha á i àö á å nhiït tònh” va å câ ung cêp “dõch ë vuå thûúng ha å ng” àï å í khach ha á ng tuyïn truyï â n vï ì ì FedEx vúiá ban be å , gia àònh va â â àöng nghiï ì p cu å a ho ã .å FedEx con pha â t triï á n mö í t hï å å thöng àa ë nh gia á á chêt lûú ë ng å dõch vuå cua tû ã ng bö â å phên hay nho å m nhên viïn trong cöng á ty, röi thûú ì ng tiï ã n cho ho ì å trïn cú súã chêm àiï ë m. Vñ du í ,å nhom se á bõ pha ä t 50 àiï å m nï í u la ë m thê â t la ë c mö å t kiï å n ha å ng, va â â 10 àiïm nï í u àï ë í hang àï â n muö ë n mö å t nga å y. â Nghiïn cûu la á â möt trong nhû å ng bûú ä c àê á u tiïn àï ì í àêyí manh danh tiï å ng doanh nghiï ë p, va å â FedEx luön lùng nghe æ àanh gia á á cua nhû ã ng tha ä nh phê â n liïn quan chñnh, cu ì ng nhû ä tac àö á ng cu å a ba ã o giú á i àö á i vú ë i danh tiï á ng cu ë a mònh. Cöng ty ã quan sat danh tiï á ng tû ë â nhiïu go ì c àö á å khac nhau va á â dûa trïn å nhiïu tiïu chñ kha ì c nhau àï á í phat hiï á n nhû å ng àiï ä m co í n yï â uë kem. Chù á ng ha è n, ho å å àûúc àiï å m cao vï í ìchêt lûú ë ng sa å n phê ã mí vaâ thai àö á å thên thiïn trong viï å c phu å c vu å å khach ha á ng, nhûng â lai bõ àiï å m thê í p vï ë ì nhûng khña ca ä nh nhû tê å m nhòn, phong ì cach la á nh àa ä o va å tra â ch nhiï á m xa å hö ä i. Úå ca à ba khña ca ã nh na å y, â cöng ty tin rùng kï ç t qua ë ã hoat àö å ng cu å a mònh khöng chó la ã â nhûng gò cöng chu ä ng nhòn thê á y. Cöng ty àa ë ächo thiït kï ë ë laiå möt phê å n website FedEx àï ì í böí sung thöng tin vïì cac hoa á tå àöng nhên àa å o va å â têm nhòn doanh nghiï ì p. Lollar no å i: “Fred á 21 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Smith àaä tao ra toa å n bö â å nganh cöng nghiï â p chuyï å n pha í tá nhanh khi öng thanh lê â p FedEx. Vò vê å y, chu å ng töi cê á n gia ì nhâ àiïm cao hún vï í ì têm nhòn va ì â nùng lûc la å nh àa ä o. Nhûng å chung töi vê á n chûa truyï î n àa ì t àûú å c thöng àiï å p na å y mö â t ca å chá thêt sû å å hiïu qua å ”. ã Quan trõ danh tiï ã ng la ë âmöt vê å n àï ë ì toan cê â u nïn ca ì c chiï á në lûúc vï å ì danh tiïng pha ë i àûú ã c àiï å u chónh cho phu ì âhúp vú å i nï á nì vùn hoa cu á a mö ã i quö î c gia. Nhê ë n thû å c àûú á c àiï å u ào ì , FedEx á xac àõnh rù á ng ta ç i chêu Êu, tra å ch nhiï á m xa å ähöi la å â yïu tö ë ë tacá àöng àï å n danh tiï ë ng cu ë a ho ã å manh me å ähún so vúi ta á i My å .ä Trong khi ào, ngûú á i Nhê â t la å i chu å átrong àï å n nùng lû ë c ta å i chñnh â vaâ khaãnùng lanh àa ä o, va å âchó àùt tra å ch nhiï á m xa å ähöi va å âsûå löi cuön vï ë ì mùt tònh ca å m xuö ã ng ha ë ng thû â á hai. Viïc qua å n ly ã á danh tiïng toa ë n cê â u cu ì a FedEx àûú ã c chia å thanh ba ma â ng lú ã n theo vu á ng àõa ly â á la: ca â c nûú á c thuö á c khu å vûc chêu My å , ca ä c nûú á c lú á n nhû Àû á c va á â Trung Quöc, va ë â cacá thõ trûúng àang hoa â t àö å ng ma å nh nhû Philippines va å Êâ n Àö Ë .å FedEx cung soa ä n tha å o chiï ã n lûú ë c dû å a trïn àö å å chñn muöi cu ì aã thõ trûúng. Ngoa â i ra, ho â å con chu â yá á àïn viï ë c liïn tu å c ta å o sû å å khac biï á t mang tñnh ca å nh tranh va å â nhûng dõch vu ä å múi úá ãcacá thõ trûúng cu â ähún nhû Anh, trong khi têp trung nhê å n ma ë nhå sûå nhên thû å c thûúng hiï á u va å â tao dû å ng mö å t danh tiï å ng tñch ë cûc ú å ãcac thõ trûú á ng mú â i nhû Trung Quö á c. ë FedEx hiïu gia í á trõ danh tiïng cu ë a viï ã c la å m mö â t “cöng dên å - doanh nghiïp” àu å ng nghôa. Ho á å biït rù ë ng khi gû ç i quê ã n a ì oá quyïn gop va á â cung ûng nhû á ng àö ä ì nhu yïu phê ë m kha í c àï á në cho cac na á n nhên àö å ng àê å t úë ãEl Salvador, hay chuyïn gê í u tru ë cá 22 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT tûâ Trung Quöc àï ë n vûú ë n thu â á quöc gia ú ë ãWashington, thò àoá chó àún gian la ã â viïc nïn la å m. FedEx cu â ng nhê ä n thû å c àûú á cå rùng nhû ç ng ha ä nh àö â ng nhû vê å y luön àï å ílai ê å n tûú ë ng tñch cû å cå àöi vú ë i nhiï á u quan chû ì c chñnh phu á , va ã â trong nöîlûc mú å ãröng å hoat àö å ng kinh doanh quö å c tï ë ëcua FedEx thò nhû ã ng gia ä á trõ vö hònh àoá thêt kho å á maâ àong àïm chñnh xa ë c.á Nhûng ngûú ä i chõu tra â ch nhiï á m qua å n ly ã á danh tiïng cu ë aã FedEx luön chùm soc cê á n thê í n hònh a å nh cu ã a doanh nghiï ã på mònh trûúc ba á o giú á i. Vñ du á , cú sú å ã FXTV tûå san xuê ã t va ë â biïn têp ba å n tin video va ã â dûng ca å c àoa á n phim ngù å n vï æ ìnhûng chiï ä cë may bay va á â xe tai FedEx, sau ào ã á múi gû á i cho ca ã c àa á i truyï â nì hònh. Cach la á m ào â á àam ba ã o rù ã ng doanh nghiï ç p se å ägùp ñt ru å iã ro hún laâ àïícho möt àa å i àõa phûúng na â o ào â á ài ra ngoai va â â lam phim pho â ng vê ã n mö ë t “ba å c ta á i” cu â a FedEx. FedEx co ã n lê â på möt “tö å ísûå thêt” vú å i nhiï á m vu å å àûúc giao la å â thu thêp va å câ ung cêp bù ë ng chû ç ng cho giú á i truyï á n thöng àï ì í àiïu chónh nhû ì ng ä cêu chuyïn va å â tin àön khöng chñnh xa ì c. Ca á c nha á â àiïu ha ì nhâ cöng ty thûúng xuyïn gù â p gú å äcac ban biïn tê á p cu å a ba ã o giú á i àï á í quang ba ã á chiïn lûú ë c va å â dõch vuå vên chuyï å n hoa í n ha â o cu ã aã FedEx. Vaâtrong suöt thú ë i gian xa â y ra khu ã ng hoa ã ng, nhên viïn ã PR cöë tòm moi ca å ch hûú á ng sû á å chu yá ácua ba ã o giú á i sang nhû á ng ä cêu chuyïn tñch cû å c hún. Vñ du å , nùm 1998, khi ca å c phi cöng á FedEx àe doa àònh cöng, vùn pho å ng cu â a Margaritis liïn tu ã cå àûa ra nhûng cêu chuyï ä n vï å ì cöng nghï, chuyïn mön hoa å tå àöng, tinh thê å n la ì m viï â c cao cu å a nhên viïn va ã â nhûng kha ä chá hang tin tûú â ng cu ã a FedEx trïn toa ã n quö â c.ë FedEx luön canh gia ã c trûú á c nhû á ng nguy cú co ä á thïí lamâ 23 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY hoen öë danh tiïng cu ë a ho ã . Mö å t hiï å m ho í a lú å n xuê á t hiï ë n va å oâ cuöi nùm 2001 dûú ë i ca á i tïn Cöng ty Arthur Andersen – ha á ng ä kïë toan cu á a FedEx. Sû ã å dñnh lñu cua cöng ty na ã y trong vu â å bï böi Enron àa ë aä nh hûú ã ng trû ã c tiï å p va ë â hêu nhû ngay lê ì p tû å cá àïn danh tiï ë ng cu ë a FedEx. Smith no ã i trûú á c khi Arthur á Andersen sup àö å : “Chu í ng töi àa á äsúm àoa á n biï á t kï ë t cu ë c na å y. â Roärang la â âAndersen àaälam cho cöng chu â ng nghi ngú á â vïìtñnh minh bach trong ca å c ba á o ca á o ta á i chñnh cu â a FedEx”. FedEx bù ã tæ àêu xem xe ì t ky á älûúng va ä ângay 11 tha â ng 3 nùm 2002, ho á å thöng bao cù á t hú æ p àö å ng vú ì i Andersen va á â thay thïë bùng ha ç ng Ernst ä & Young. Ba ngay sau, ca â c u á y viïn cöng tö ã ë liïn bang àaäbuöcå töi Andersen ca å n trú ã ãphap ly á , va á âhang na ä y su â p àö å íchong va á nhá trûúc sû á å bang hoa â ng cu â a cöng chu ã ng. á Cai tïn FedEx gê á n nhû àa ì ä trúã thanh mö â t thuê å t ngû å ä chung cho dõch vuå chuyïn pha í t nhanh va á â nhiïu ngûú ì i thê â må chñ noi àï á n viï ë c “FedEx” ca å c kiï á n ha å ng cu â a ho ã , bê å t kï ë í hoå coá thêt sû å å dung dõch vu â åcua FedEx hay khöng. Tuy vê ã y, ban la å nhä àao cöng ty vê å n tin rù î ng thûúng hiï ç u cöng ty vê å n co î n nhiï â uì tiïm nùng chûa àûú ì c khai tha å c hï á t. Àï ë í töi àa ho ë a lú á i ñch cu å aã möt danh tiï å ng àûú ë c àa å nh gia á á laâ “àang khao kha á t”, FedEx á luön tòm moi ca å ch àê á y ma í nh viï å c qua å ng ba ã á thûúng hiïuå doanh nghiïp. Ào å á laâ lyá do tai sao cöng ty sù å n sa é ng bo â ãra gênì 200 triïu àö-la àï å í dan tïn mònh khù á p sên bo æ ng àa á á Washington Redskins vaâ taåi sao hoå laåi húåp taác vúái Amazon.com àïí chuyïn thê í t nhanh tê å p sa å ch Harry Potter á múi nhê á t àï ë n tay ha ë ng trùm nga â n tre â ãem àang hao hû á c ào á ná chú. Tê â t ca ë ã nhûng cö ä ë gùng ào æ á àaäthu hut sû á å quan têm cuaã bao giú á i va á â tùng thiïn ca å m cu ã a kha ã ch ha á ng àö â i vú ë i FedEx. á 24 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT Duâ FedEx luc na á o cu â ng nêng niu, ba ä o vï ã å hònh anh cu ã aã mònh nhû möt mo å n àö á ìmong manh va ã âquyá gia, nhûng khöng á phai lu ã c na á o ho â cu å ng sû ä du ã ng no å mö á t ca å ch an toa á n. Ba â n thû å ã hònh dung viïc mö å t cöng ty àö å ng y ì á àïí Hollywood dûng lïn å cêu chuyïn vï å sa ì n phê ã m va í dõch vu â cu å a mònh nhû na ã n nhên å cua mö ã t tha å m ho ã a. Àêy co å á thïílaâ hanh àö â ng tû å å giït chï ë t danh ë tiïng, nhûng la ë i chñnh la å â viïc ma å ânhûng ca ä i àê á u sa ì ng suö á t cu ë aã FedEx quyït àõnh thû ë c hiï å n. Tïn phim: å Cast Away. Nam diïn viïn thu î ã vai chñnh: ngöi sao ùn khach Tom Hanks. Cö á të truyïn: mö å t ma å y bay FedEx rúi xuö á ng Tha ë i Bònh Dûúng, á toan bö â å phi hanh àoa â n thiï â t ma å ng, trû å â Hanks – ngûúi àa â ä söng suö ë t bö ë n nùm nhû mö ë t Robinson Crusoe thú å i hiï â n àa å iå trïn hon àa â o nho ã ã xa xöi. “Chung töi àa á änoi àï á n ru ë i ro na ã y, nhûng töi tin la â â moiå ngûúi co â á thïí tach ba á ch cêu chuyï å n hû cê å u vú ë i thû á c tï å ë hoatå àöng cu å a FedEx”, - Smith no ã i vê á y vò öng ca å m thê ã y co ë á thïí àùtå tron niï å m tin va ì o nha â â biïn kõch Bill Broyles vön la ë â ngûúi ma â â öng àaäquen biït nhiï ë u nùm. Tê ì t nhiïn la ë â FedEx cam thê ã yë cùng thùng vï è ìtònh tiït rúi ma ë y bay na á y va â âhoåcon pha â i nhûú ã ng å böå nhûng phê ä n dï ì îbõ phan àö ã i kha ë c trong kõch ba á n, nhû ca ã nhã cac nhên viïn FedEx uö á ng rûú ë u trïn võ trñ la å i phu á å trong mayá bay cua ho ã , hay ca å nh chiï ã c xe ta ë i FedEx dñnh àê ã y bu ì n àê â t cha ë yå khùp ca æ c àûú á ng phö â ë Moscow. Chi tiït na ë y chù â ng giö è ng chu ë tá nao vú â i hònh a á nh chón chu, sa ã ch se å äcua FedEx. Cöng ty àa ã ä thuyït phu ë c àa å o diï å n phim cù î t bo æ ãcanh chiï ã c ma ë y bay FedEx á cùm àê æ u lao xuö ì ng biï ë n. Margaritis khöng muö í n sau na ë y pha â iã lo lùng vï æ ì viïc mö å t nhên viïn cu å ähay khach ha á ng ca â u kónh na á oâ àoácua FedEx löi phên àoa ã n na å y ra va â âtung lïn mang Internet. å 25 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Böå phim àaächûng to á ãsûc hê á p dê ë n ngay ta î i quê å y ba ì n ve á ,á chûa kïínoácon àem vï â ìcho Tom Hanks möt àï å ìcûãgiai Oscar ã cua Viï ã n ha å n lêm Àiï â n a å nh My ã . Mo ä i sû å åchu yá ácung tê ä p trung å vïì phña FedEx. Cuöi cu ë ng, cöng ty nhê â n thê å y lú ë i ñch ma å â böå phim mang lai cho danh tiï å ng cu ë a mònh nhú ã â viïc mö ta å ã Hanks (laâmöt phi cöng FedEx) cû å ácanh canh bïn lo á ng nhiï â må vuå phai giao ha ã ng cho kha â ch àu á ng giú á â vúi bao bò nguyïn ve á n. å Anh ta tòm moi ca å ch àï á í vút mö á t go å i ha á ng su â ng nûú ä c sau khi á may bay rúi va á â giao noá tên tay ngûú å i nhê â n bö å n nùm sau ào ë ,á ngay khi anh trúã lai vú å i cuö á c sö å ng vùn minh. Margaritis no ë i:á “Böå phim muön no ë i rù á ng àö ç i vú ë i nhên viïn FedEx thò kiï á nå hang na â o cu â ng quy ä á giaá nhû thïí àoá laâ möt thu å ng va â ng vê â y. å Mang lûú å i kinh doanh cu á a chu ã ng töi àa á ävûún túi hún 200 á quöc gia va ë âsûc hê á p dê ë n cu î a Tom Hanks trïn toa ã n thï â ë giúi la á â möt lú å i thï å ë lún cu á a chu ã ng töi”. FedEx àa á ämúi kha â ch ha á ng â trïn khùp thï æ ë giúi àï á n dû ë å nhûng bû ä a tiï ä c giú å i thiï á u phim å trûúc khi bö á å phim nay àûú â c trònh chiï å u rö ë ng ra å i. Cöng ty ä cung khöng quïn qua ä ng ba ã á vúi toa á n thï â ínhên viïn vai troânöií bêt cu å a FedEx trong bö ã å phim nay àï â íhoå thêm nhuê ë n niï ì m tû ì å hao doanh nghiï â p. å Roärang la â â ban pha å i luön tê ã n du å ng nhû å ng cú hö ä i hiï å më hoi nhû vêy àï å í töi àa ho ë a danh tiï á ng cu ë a mònh, nhûng viï ã cå quan ly ã á danh tiïng no ë i chung ñt ào á i ho â i sû ã å tao ba á o, àö å t pha å á maâchó cên sû ì å quan têm àïu àù ì n va å â thûúng xuyïn. Mo â i quyï å të àõnh kinh doanh chñnh tai FedEx àï å u pha ì i àûú ã c tñnh àï å n ta ë cá àöng cu å a no ã á àöi vú ë i danh tiï á ng cöng ty. Sau khi cöng ty vê ë nå chuyïn bù í ng àûú ç ng ha â ng khöng na â y mú â ãröng sang lônh vû å cå àûúng bö â , giao pha å t theo àõa chó va á â vên chuyï å n ha í ng tro â ng å 26 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT tai nù ã ng àï å í tùng sûc ca á nh tranh trong cuö å c chiï å n vú ë i United á Parcel Service, ho àa å thê ä n tro å ng cên nhù å c liï æ u co å nïn àù á t tïn å FedEx cho nhûng doanh nghiï ä p mú å i cu á a mònh hay khöng. ã Möt mù å t, hònh a å nh tñch cû ã c cu å a FedEx co ã á thïí giup cöng ty á ban ca á c phûúng a á n vê á n chuyï å n mú í i va á â thu hut nhiï á u nhên ì viïn múi. Danh tiï á ng tö ë t thûú ë ng co â á vai troâ nhû möt sû å å baoã àam khi cöng ty mú ã ã röng hoa å t àö å ng sang nhû å ng lônh vû ä cå kinh doanh múi.á Mùt kha å c, FedEx pha á i xa ã c àõnh “àö á å mïm de ì o” cu ã aã thûúng hiïu cöng ty. Ho å å súå dõch vuå vên chuyï å n àûú í ng bö â å múi cu á a mònh co ã áthïílam tö â n ha í i danh tiï å ng vï ë ì dõch vuå khachá hang vö â n khöng tò vï ë t va ë â hoat àö å ng vê å n chuyï å n àûú í ng ha â ng â khöng qua àïm àang tin cê á y. Àiï å u gò se ì äxay ra nï ã u àö ë i ngu å ä xe tai àöng àa ã o khöng àa ã p û á ng àûú á c tiïu chuê å n giao nhê í nå hang àu â ng giú á â maâ hang khöng vê â n la î m àûú â c? FedEx biï å t ho ë å khöng thïí quaá hao pho â ng vú á i ca á c lú á i hû â a cu á a mònh, bú ã iã khach ha á ng luön ky â â vong ú å ãhoå nhûng dõch vu ä å hoan ha â o. Pho ã á chuã tõch phuå trach quan hï á å àêu tû James Clippard no ì i:á “Nhûng chiï ä c xe ta ë i trù ã ng in àê æ m biï å u trûng cu í a FedEx se ã ä lam tùng gia â á trõ quang ba ã á trïn àûúng phö â ë cua ca ã ã nûúc. Thï á ë nhûng chung cu á ng la ä m tùng àa â ng kï á ícac ru á i ro àö ã i vú ë i danh á tiïng cöng ty mö ë i khi co î á àiïu gò khöng hay xa ì y ra liïn quan ã àïn mö ë t chiï å c xe ta ë i FedEx”. ã Trûúc khi cho in ca á i tïn àù á t gia æ á cua mònh lïn nhû ã ng ä chiïc xe ta ë i àûú ã c mua àï å í giao hang bù â ng àûú ç ng bö â , FedEx àa å ä thûc hiï å n nhiï å u cuö ì c nghiïn cû å u quy mö vï á ì chêt va ë â lûúng å danh cho kha â ch ha á ng hiï â n ta å i va å â caã khach ha á ng tiï â m nùng. ì 27 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Cêu hoi lú ã n nhê á t ma ë â FedEx quan têm laâ liïu mö å t quyï å t àõnh ë quang ba ã á thûúng hiïu co å yá á nghôa àöi vú ë i kha á ch ha á ng hay â khöng vaâ kyâ vong cu å a ho ã å vïì nhûng chiï ä c xe ta ë i mang tïn ã FedEx laâ gò. Cöng ty kït luê ë n rù å ng ho ç å hoan toa â n co â á thïí thoaã man ào ä i ho â i cu ã a kha ã ch ha á ng, cu â ng nhû duy trò va ä â thêm chñ å coá thïí tö àiïm thïm cho danh tiï í ng cu ë a FedEx. Vò thï ã , cöng ë ty xuc tiï á n tha ë nh lê â p mö å t “chûúng trònh kiï å n tru ë c nha á n hiï ä u”å múi cho nhiï á u bö ì å phên kinh doanh kha å c nhau. Tê á t ca ë ã cacá nhan hiï ä u ào å á àïu àûú ì c pho å ng ta á c tû á â biïu trûng cu í a FedEx ã vúi nhû á ng ca ä ch phö á i ma ë u kha â c nhau. Cöng ty huê á n luyï ë n àö å iå nguänhên viïn lai xe rê á t nghiïm khù ë c, yïu cê æ u ho ì å phai giû ã ä cho xe cöå luön sach se å . Tuy vê ä y, nga å nh kinh doanh chuyï â ní hang àûú â ng bö â årêt dï ë îgùp nhû å ng ru ä i ro, nguy hiï ã m ngoa í i tê â mì kiïm soa í t cu á a ca ã c nha á â quan ly ã . Danh tiï á ng cu ë a FedEx khöng ã thïí tön ta ì i nï å u trïn xa lö ë å xay ra qua ã á nhiïu tai na ì n nhû vu å å chay ú á ã Missouri, hay viïc mö å t kha å ch bö á å hanh thiï â t ma å ng vò å bõ xe tai va va ã o. â Kït qua ë chên thû ã c va å ro â ra ä ng nhê â t cu ë a viï ã c qua å n ly ã danh á tiïng tha ë nh cöng thï â í hiïn ú å ã nhûng con sö ä . Lú ë i nhuê å n cu å aã FedEx nùm trong nho ç m mûú á i võ trñ cao nhê â t cu ë a danh sa ã chá cac cöng ty àûú á c ngûú å ng mö ä å nhêt do ta ë p chñ å Fortune bònh chon, cu å ng nhû ba ä ng xï ã p ha ë ng nhû å ng doanh nghiï ä p ma å â tïn tuöi àûú í c àa å nh gia á á cao nhêt cu ë a ha ã ng tû vê ä n CoreBrand. ë Nhûng cuö ä c kha å o sa ã t na á y pha â n a ã nh quan àiï á m cu í a ca ã c nha á â àiïu ha ì nh doanh nghiï â p va å â cac nha á â phên tñch tai chñnh, â nhûng FedEx lai chó àû å ng ú á ãvõ trñ thûá12 trong bang xï ã p ha ë ng å Chó söë Danh tiïng nùm 2002 cu ë a Harris Interactive, vö ã në phan a ã nh quan àiï á m cu í a cöng chu ã ng. Ào á á cung la ä â dêu hiï ë uå 28 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT àïí Margaritis vên pha î i tiï ã p tu ë c la å m viï â c hï å t mònh nhù ë m tê ç nå dung mo å i tiï å m nùng danh tiï ì ng cu ë a FedEx àö ã i vú ë i cöng á chung My á .ä DANH TIÏNG 101 Ë Duâ muön hay khöng thò bê ë t ky ë â caá nhên, cöng ty hay töí chûc na á o cu â ng pha ä i xêy dû ã ng va å â phat triï á n danh tiï í ng dû ë aå trïn nhên thû å c cu á a cöng chu ã ng vï á ì danh tiïng ào ë . Ngûú á i ta â phai mê ã t nhiï ë u nùm tha ì ng àï á í xêy dûng danh tiï å ng, nhûng ë co thï á hu í y hoa ã i no å chó trong chö á c la ë t. Cöng ty Enron, nga á nhâ cöng nghiïp kï å ë toan kiï á m toa í n sau vu á å Andersen, Wall Street... laâ nhûng vñ du ä å nöi bê í t. Chó sau khi quy å å ngaätûâ àónh cao danh vong, nhû å ng tö ä í chûc na á y mú â i kinh nga á c nhê å n ra å rùng khöng gò quy ç á giaá hún möt danh tiï å ng tö ë t, va ë â khöng gò phuâ du hún möt danh tiï å ng tö ë t.ë Cêu hoi àù ã t ra ú å ã àêy laâ liïu ca å c cöng ty co á á khoanh tay ngöi nhòn cöng chu ì ng nghô thï á ënao vï â ì hoå tuy y â , hay chu á ãàöng å gêy anh hûú ã ng àï ã n quan àiï ë m mo í i ngûú å i trong chûúng trònh â quan ly ã á vaâ töi àa ho ë a ta á i sa â n gia ã á trõ nhêt cu ë a mònh. Danh ã tiïng tö ë t cu ë a doanh nghiï ã p se å äthu hut kha á ch ha á ng, nha â â àêuì tû vaâcac nhên viïn ta á i nùng, dê â n àï î n lú ë i nhuê å n cao va å â giaácöí phiïu cao. Va ë â vúi thú á i gian, nhû â ng cöng ty biï ä t nuöi dûú ë ng ä danh tiïng cu ë a mònh se ã äkhiïn mo ë i ngûú å i tin tûú â ng va ã â khöng chï bai hoùc quay lûng vú å i ho á å trong nhûng thú ä i àiï â m kho í á khùn hay khung hoa ã ng. ã Cac cöng ty cê á n hiï ì u ro í änhûng àö ä i tûú ë ng co å á thïítac àö á ng å àïn danh tiï ë ng cu ë a mònh, àö ã ng thú ì i pha â i àa ã nh gia á ánhên thû å cá 29 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY cua nhiï ã u tha ì nh phê â n liïn quan. Va ì trûú â c tiïn, ho á pha å i thû ã cå hiïn àûú å c nhû å ng gò àa ä ähûa. Chê á t lûú ë ng sa å n phê ã m va í â dõch vuå cua ho ã å phai xuê ã t sù ë c; ca æ ch cû xû á ãcua ho ã å phai hoa ã n ha â o; kï ã të quaã tai chñnh cu â a ho ã å àat mû å c pha á i tùng trûú ã ng phu ã â húp; å nhên viïn cua ho ã pha å i to ã ra thên thiï ã n va å àa â ng tin cê á y... Ca å cá cöng ty thuöc nhiï å u nga ì nh nghï â ì khac nhau nhû FedEx, á Johnson & Johnson, Harley-Davidson... àang àûú á c tön vinh å laâ bêc thê å y cu ì a nghï ã å thuêt na å y. â Cac quan chû á c chñnh phu á ãvaâcac nha á â kinh tïëhoc tin rù å ng ç ngay nay, danh tiï â ng àang trú ë ã thanh mö â t ta å i sa â n quan tro ã ng å hang àê â u cu ì a doanh nghiï ã p, àiï å u ma ì â trûúc àêy chûa tû á ng â àûúc àa å nh gia á á àung mû á c. “Trong thï á ë giúi cu á a chu ã ng ta, khi á yá tûúng nga ã y ca â ng thay thï â ë vêt chê å t trong viï ë c ta å o ra gia å á trõ kinh tï, thò sû ë å canh tranh vò danh tiï å ng àa ë ätrúã thanh àö â ng å lûc quan tro å ng thu å c àê á y nï í n kinh tï ì ë cua chu ã ng ta tiï á n lïn ë phña trûúc”, - chu á ã tõch Cuc Dû å å trûä Liïn bang, Alan Greenspan, noi trong ba á i diï â n vùn nhên buö î i lï í îtrao bùng ç danh dûå nùm 1999 tai Àa å i ho å c Harvard. “Ha å ng ho â a, sa á nã phêm co í á thïíàûúc àa å nh gia á á trûúc khi hoa á n tê â t mö ë t giao dõch, å trong khi nhaâcung cêp dõch vu ë å chó coá thïí lêy danh tiï ë ng cu ë aã hoå àïí àam ba ã o chê ã t lûú ë ng dõch vu å ”. å Trïn thûc tï å , nga ë nh kï â ë toan àa á änghô àïn viï ë c bö å í sung danh tiïng doanh nghiï ë p va å o cö â t Ta å i sa â n trong ba ã ng cên àö ã ië kïë toan. Nhûng trong tònh hònh “hê á u Enron” na å y, ngûú â i ta â khöng con ba â n àï â n àiï ë u ào ì á nûa. Co ä á leäcac ha á ng kï ä ë toaná quyït àõnh tö ë t hún ca ë ãlaâ hoå nïn giûägòn danh tiïng cu ë a chñnh ã mònh trûúc àa á .ä 30 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT Vêy àñch thû å c àiï å u gò la ì m nïn danh tiï â ng doanh nghiï ë p? å Khi cöng chung pha á i nghe vï ã ì cac vu á å bï böi hê ë u nhû mö ì iî ngay, ngûú â i ta àa â äàanh àö á ng danh tiï ì ng vú ë i tra á ch nhiï á m xa å ä höi va å â hanh vi àa â o àû å c cu á a doanh nghiï ã p. Du å â têm quan ì trong cu å a àa ã o àû å c va á â trach nhiï á m nga å y ca â ng àûú â c khù å ng è àõnh, nhûng chûng ào â á vên chûa àu î ã àïí lam nïn danh tiï â ng. ë Kït qua ë ã hoat àö å ng, möi trûú å ng la â m viï â c, chê å t lûú ë ng sa å nã phêm va í â dõch vu, kha å ã nùng àiïu ha ì nh doanh nghiï â p, tê å mì nhòn cua ban la ã nh àa ä o... cu å ng ào ä ng vai tro á â quan trong. Bïn å canh ào å , ca á c cöng ty co á n pha â i thê ã n tro å ng trong mö å i quan hï ë å tònh cam giû ã a cöng ty va ä âcac tha á nh phê â n liïn quan, vö ì n ào ë ng á vai troâtrung têm kïícaãàöi vú ë i nhû á ng danh tiï ä ng lêu àú ë i nhê â t.ë Thêm chñ tïn tuö å i cu í a cöng ty co ã á thïí trúã nïn töt lïn hay xê ë uë ài phuå thuöc va å o tònh huö â ng va ë â caãcam nhê ã n chu å ã quan cuaã khach ha á ng, mö â i khi ho î å nhòn thêy xe cu ë a cöng ty, go ã i àiï å nå thoai àï å n vùn pho ë ng hay truy cê â p website cu å a cöng ty. ã Coá thïí ban nga å c nhiïn, nhûng danh tiï å ng ca ë á nhên cuaã chñnh giam àö á c àiï ë u ha ì nh cu â ng co ä aá nh hûú ã ng khöng nho ã ã àïn danh tiï ë ng cu ë a doanh nghiï ã p. Mö å t gia å m àö á c àiï ë u ha ì nhâ chuyïn quyïn co ì á leäkhöng tön ta ì i àûú å c lêu trong thú å i àa â i mú å iá nay, trong khi ca â ch cû xû á ãcua nhû ã ng nhên vê ä t lû å ng danh nhû â Bill Gates cua Microsoft hay Jeff Bezos cu ã a Amazon.com la ã iå tö àiïm thïm hònh a í nh cu ã a cöng ty ho ã . Va å â ai coá thïí quïn nhûng ta ä c àö á ng bê å t lú ë i cu å a Martha Stewart àö ã i vú ë i danh tiï á ng ë cua cöng ty ba ã â ta? Hay vuå thanh toan 139,5 triï á u àö-la cu å aã Dick Grasso àïí lai tiï å ng xê ë u cho Sa ë n Giao dõch Chû â ng á khoan New York? á 31 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Möt cuö å c kha å o sa ã t nùm 2003 do ha á ng quan hï ä å cöng chung Burson-Marsteller thû á c hiï å n àa å äkham pha á á ra möt chi å tiït thu ë á võ: àa söë àïu cho rù ì ng danh tiï ç ng cu ë a gia ã m àö á c àiï ë uì hanh àa â ng gia á á bùng mö ç t nû å a danh tiï ã ng cöng ty. Con sö ë ë nayâ àaätùng tûâ40% (nùm 1997), khi Burson lên àê ì u tiïn thû ì c hiï å nå cuöc kha å o sa ã t vï á ì giam àö á c àiï ë u ha ì nh vú â i àö á i tûú ë ng àûú å c ho å iã laâcac nha á â àiïu ha ì nh doanh nghiï â p, nha å â phên tñch tai chñnh, â nhaâ àêu tû, ca ì c tha á nh viïn hö â i àö å ng qua ì n trõ, ba ã o chñ kinh á doanh vaâ cac quan chû á c chñnh phu á . Leslie Gaines-Ross – ã trûúng pho ã ng nghiïn cû â u ta á i Burson – no å i: “Gia á m àö á c àiï ë uì hanh la â â ngûúi pha â t ngön cao nhê á t cu ë a tö ã íchûc, la á â hiïn thên å cua thûúng hiï ã u va å â laângûúi kï â t nö ë i qua ë á khû, hiï á n ta å i va å âtûúng lai cua cöng ty. Ca ã c gia á m àö á c àiï ë u ha ì nh cu â ng chñnh la ä â nhûng ä ngûúi ba â o hö ã å vaâ hoå àûúc ky å â vong la å âseächuyïn giao cho thï í ë hïå lanh àa ä o tiï å p theo mö ë t danh tiï å ng thê ë m chñ co å n tö â t hún lu ë cá hoå nhên no å ”. á Höi àö å ng qua ì n trõ nga ã y ca â ng chu â á trong ky å änùng quan trõ ã danh tiïng khi cho ë n gia å m àö á c àiï ë u ha ì nh mú â i. Danh tiï á ng ë cung trú ä ã thanh mö â t yï å u tö ë ë àïí àanh gia á á hiïu qua å ã hoat àö å ng å cua gia ã m àö á c àiï ë u ha ì nh va â â laâmöt trong nhû å ng tiïu chuê ä n àï í í quyït àõnh khen thûú ë ng. Vê ã y ma å â nhiïu cöng ty vê ì n khöng î nhên ra gia å átrõ tron ve å n cu å a danh tiï ã ng. John Gilfeather – pho ë á chu tõch ha ã ng nghiïn cû ä u thõ trûú á ng RoperASW – no â i: “Ca á cá cöng ty phai nhê ã n thê å y rù ë ng danh tiï ç ng nga ë y ca â ng mai mö â t la å â vên àï ë ì nghiïm trong. Nhûng mö å t sö å ë giam àö á c àiï ë u ha ì nh vê â nî cho rùng àê ç y chó la ë â chuyïn bònh thûú å ng”. â Kiïu suy nghô ào í á rêt nguy hiï ë m. Chûa bao giú í â cac cöng á 32 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT ty lai cê å n hûú ì ng dê á n vï î ì viïc ba å o vï ã å hònh anh cu ã a ho ã å nhiïuì nhû luc na á y. Cöng chu â ng thûú á ng xuyïn nhòn thê â y, nghe thê ë yë hoå trïn mang Internet va å âcac ba á n tin truyï ã n hònh. Hoa ì t àö å ng å kinh doanh hiïn àa å i mang tñnh toa å n cê â u, va ì â thöng tin, àùcå biït la å â nhûng lú ä i àö â n àa ì i, àûú å c lan truyï å n rê ì t nhanh. Nhû ë ngûúi ta vê â n no î i: “Tiï á ng la ë nh àö â n gê ì n, tiï ì ng dû ë äàön xa”. ì Möt sö å ë cöng ty, khöng hiïu do vö tònh hay hû í u y ä , ma á â thûúng xuyïn tû â å bop me á o danh tiï á ng cu ë a mònh. Chù ã ng ha è nå Cöng ty Ö tö Ford àaälam tö â n ha í i nghiïm tro å ng danh tiï å ng ë cua mònh khi pha ã i thû ã a nhê â n nhû å ng khuyï ä t àiï ë m chï í t ngûú ë iâ cua do ã ng xe thï â í thao Explorer àûúc trang bõ lö å p Firestone. ë Hay gên àêy hún, cöng ty la ì i la å m thê â t vo ë ng ca å c nha á â möi trûúng ho â c sau khi ba å o ca á o rù á ng chó sö ç ë tiït kiï ë m nhiïn liï å uå cua nhû ã ng mê ä u xe thï î í thao mang nhan hiï ä u Ford àa å ägiamã àang kï á . Vê í y ma å â trûúc ào á á Ford con ma â nh miï å ng tuyïn bö å ë rùng cöng ty se ç ähan chï å ë töi àa mû ë c tiïu thu á å nhiïn liïu cho å dong xe thï â íthao “uöng xùng nhû nûú ë c la á ” cu ä a ho ã . Vö å n àûú ë cå biït àï ë n nhû mö ë t “doanh nghiï å p xanh” nhú å â nhûng sa ä nã phêm thên thiï í n vú å i möi trûú á ng, thöng tin na â y àa â älam tö â ní hai nù å ng nï å ì danh tiïng cu ë a Ford. ã Sau têt ca ë ãnhûng thu ä ãàoan man tra å á vaâ nhûng ha ä nh vi mú â â am, nhû á ng ke ä ã pham tö å i vê å n cö î yë á lûa phónh khiï â n mö ë t sö å ë ngûúi tin rù â ng ho ç å luön trong sach va å âàang tin cê á y. Danh tiï å ng ë kiïu nhû vê í y, sú å m hay muö á n rö å i cu ì ng se ä älöå roämùt tra å i cu á aã no, va á â cöng chung se á ä nhên ra chên tûú å ng sû á å thêt. Vñ du å ,å Enron tûng àûú â c xï å p ha ë ng la å â cöng ty sang ta á o nhê å t trong ë cuöc thùm do å yâ á kiïn cu ë a ca ã c nha á â àiïu ha ì nh, gia â m àö á c va ë âcacá 33 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY nhaâ phên tñch chûng khoa á n do ta á p chñ å Fortune tiïn ha ë nh chó â vai tha â ng trûú á c khi cöng ty quyï á n lû ì c na å y bõ pha â t gia á c la á â lûaâ gat. Ahold – mö å t cöng ty kinh doanh siïu thõ cu å a Ha ã â Lan – àaäàûúc xï å p thû ë á nhêt trong cuö ë c nghiïn cû å u vï á ì danh tiïng ë doanh nghiïp nùm 2001 do Harris Interactive va å â Viïn Danh å tiïng thû ë c hiï å n. Chó ñt lêu sau, cu å ng chñnh cöng ty ào ä á bõ àiïuì tra vïì nhûng sai pha ä m nghiïm tro å ng trong cöng ta å c kï á ë toan. á DANH TIÏNG CU Ë ÃA CAÁC TÊÅP ÀOAÂN MYÄ ÀANG GIAM DÊ Ã NÌ Àêy laâ kït qua ë ã àanh gia á á cua cöng chu ã ng trong mö á t cuö å cå khao sa ã t do Harris Interactive thû á c hiï å n va å o cuö â i nùm ë 2002. Cêu hoi la ã : “Danh tiï â ng cu ë a ca ã c tê á p àoa å n My â ä àaä thay àöi nhû thï í ë nao trong hai nùm qua?”. â Suy giaãm nhiïìu 48% Suy giaãm chuát ñt 31% Khöng thay àöií 14% Caãi thiïån chuát ñt 6% Caãi thiïån nhiïìu 1% Nöîlûc qua å n ly ã á doanh nghiïp mö å t ca å ch co á á trach nhiï á må hún vaâ nhûng cö ä ë gùng trong viï æ c gia å m sa á t hoa á t àö å ng kï å ë toaná coá thïí giup gia á m bú ã t phê á n na ì o tha â i àö á å hoai nghi cu â a cöng ã chung vï á ì giúi kinh doanh. Àa á o luê å t Sarbanes-Oxley nhù å m ca ç iã thiïn viï å c qua å n trõ doanh nghiï ã p, U å y ban Gia à m sa á t Kï á ë toaná Cöng ty Cöíphên Hû ì u ha ä n va å â nhiïu chñnh sa ì ch hay quy àõnh á 34 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT khac thê á t sû å å àong vai tro á â quan trong vò chu å ng buö á c ca å c cöng á ty trung thûc, cú å i mú ã ã vaâ cöng khai hún trong moi mù å t hoa å tå àöng. Xe å t cho cu á ng, lo â ng tin la â â nïn ta ì ng cu ã a danh tiï ã ng, thï ë ë nhûng muön ta ë o dû å ng àûú å c danh tiï å ng nö ë i bê í t, doanh nghiï å på phai biï ã t khao kha ë t vûún xa hún nhû á ng nguyïn tù ä c hay quy æ àõnh cua chñnh phu ã . Nhû ã ng gò pha ä p luê á t yïu cê å u va ì â nhûng gò ä cöng chung ky á â vong thûú å ng la â â hai pham tru å â rêt kha ë c nhau. á Thûc tï å ë àaächûng minh rù á ng danh tiï ç ng ma ë nh me å äluön song hanh vú â i tra á ch nhiï á m àù å c biï å t cu å a doanh nghiï ã p. Kha å chá hang vê â n luön ào î i ho â i úã ãFedEx nhûng tiïu chuê ä n cao hún so í vúi ca á c àö á i thu ë ã canh tranh cu å a ho ã . Hònh a å nh nhên viïn ã FedEx lùn lö å i àûú å ng xa vê â t va ë ãàïígiao hang trong thú â i tiï â t xê ë uë àaä trúã thanh “tê â m huy chûúng danh dû ë ” cu å a FedEx suö ã të nhiïu nùm qua. Nï ì u cöng ty la ë m sû â t me á ãhònh anh ào ã , kha á chá hang se â änhòn hoå bùng con mù ç t nghiïm khù æ c hún, pha æ n xe á tá hoå cay nghiït hún so vú å i khi kha á ch ha á ng chï tra â ch hay phï á bònh cac dõch vu á å giao hang kha â c. á Cac nha á â san xuê ã t ö tö cu ë ng vê ä p pha ë i tònh huö ã ng kho ë á xûã nhû vêy. Mö å t khi ho å å àaä xêy dûng àûú å c danh tiï å ng tö ë t vï ë ì nhûng sa ä n phê ã m chê í t lûú ë ng cao, ho å å luön phai chõu a ã p lû á c lú å ná hún cac nha á âsan xuê ã t kha ë c lu á c ho á å buöc pha å i tuyïn bö ã ë thu höiì möt mê å u xe na î o ào â á vò vai sai so â t khöng àa á ng co á . Nghiïn cû á uá cua mö ã t nghiïn cû å u sinh ta á i Àa å i ho å c Stanford va å â möt gia å o sû á Àai ho å c Texas àa å äkït luê ë n rù å ng thõ phê ç n cu ì a cöng ty bõ thu ã hep la å i sau nhû å ng thöng ba ä o thu hö á i sa ì n phê ã m kiï í u nhû vê í y, å àùc biï å t la å âcac cöng ty nö á i tiï í ng vï ë ì àöå tin cêy sa å n phê ã m va í â sûå tñn nhiïm cu å a kha ã ch ha á ng nhû Toyota va â â Honda. 35 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY NUÖI DÛÚNG MÖ Ä T MÖI TRÛÚ Å NG VÙN  HOÁA COÁ YÁTHÛÁC VÏÌDANH TIÏËNG Cac cöng ty hy vo á ng tö å i àa ho ë a gia á átrõ danh tiïng cu ë a mònh ã phai la ã m tê â t ca ë ã àïí biïn viï ë c qua å n ly ã á danh tiïng tha ë nh mö â tå phên cú ba ì n trong möi trûú ã ng vùn ho â a doanh nghiï á p va å â hïå thöng gia ë á trõ. Cuå thïí laâ hoå cên la ì m cho thöng àiï â p vï å ì viïcå quan ly ã ádanh tiïng àûú ë c chuyï å n ta í i khù ã p tö æ íchûc va á â giup nhên á viïn hiïu rù í ng mö ç i ngûú î i àï â u co ì á thï aí nh hûú ã ng àï ã n danh ë tiïng doanh nghiï ë p thöng qua cöng viï å c ha å ng nga â y. Danh â tiïng pha ë i la ã âyïu tö ë ëtrung têm àïícöng chung nhê á n diï å n doanh å nghiïp va å â danh tiïng khöng chó àún thuê ë n la ì â kït qua ë ãcua ca ã cá chiïn dõch qua ë ng ba ã öá n a ì o hay nhû â ng thu ä ã thuêt PR hê å p dê ë n. î Di san quy ã á giaá nhêt ma ë â möt cöng ty àûú å c thû å a hûú â ng ã chñnh laâcac nha á â lanh àa ä o uy tñn va å â quaá khûá thanh cöng, bú â iã ào chñnh la á nï â n ta ì ng cú ba ã n àï ã cöng ty vun àù í p nhê æ n thû å c vï á ì danh tiïng trong mö ë i nhên viïn. Nhê î n àõnh na å y àu â ng vú á i mo á iå doanh nghiïp, du å â àoá laâ General Electric vaâ nhaâ sang chï á ë löiî lac Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson – con, ngûú å iâ nöi nghiï ë p cha mònh la å m ra â ng danh IBM. Lõch sû å ã àang tû á å hao cu â a cöng ty co ã á thïí khñch lïå nhên viïn giûägòn danh tiïng ë doanh nghiïp va å â tiïp tu ë c pha å t huy nhû á ng truyï ä n thö ì ng ào ë .á Möt nghiïn cû å u nùm 2002 cu á a Harris Interactive vï ã ì danh tiïng doanh nghiï ë p àa å äphat hiï á n ra rù å ng hê ç u hï ì t ca ë c cöng ty á trong danh sach mûú á i doanh nghiï â p ha å ng àê â u àï ì u co ì á “caiá göc” vû ë ng chù ä c, nhû General Mills va æ âEastman Kodak vúi lõch á sûã hònh thanh va â â phat triï á n ke í o da á i tû â â hún 100 nùm trûúc.á 36 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT Àïí viïc qua å n ly ã á danh tiïng thê ë t sû å å thêm nhuê ë n va ì o möi â trûúng vùn ho â a doanh nghiï á p, ca å c cöng ty cê á n chu ì ãàöng hún å trong hoat àö å ng na å y. Mù â c du å â giam àö á c àiï ë u ha ì nh la â â ngûúiâ àùt nï å n ta ì ng va ã â chõu trach nhiï á m sau cu å ng vï â ì danh tiïng ë cöng ty, nhûng quan ly ã á danh tiïng la ë âcöng viïc cê å n thû ì c hiï å nå liïn tuc suö å t 24 giú ë â trong ngay va â â bay nga ã y trong tuê â n. Vò thï ì ,ë cac cöng ty pha á i phên cöng mö ã t sö å ënhaâ quan ly ã áhoùc giao pho å á cho möt pho å ng ban na â o ào â á chõu trach nhiï á m chñnh. Ú å à FedEx, ngûúi ào â á laâ Bill Margaritis. Trong khi àoá tai GlaxoSmithKline, ngûú å i chõu tra â chá nhiïm gia å m sa á t vê á n àï ë ì danh tiïng la ë â Duncan Burke. Burke – pho chu á tõch phu ã tra å ch danh tiï á ng va ë hònh a â nh doanh nghiï ã på – noi: “Töi àang cö á ë gùng xêy dû æ ng danh tiï å ng mö ë t ca å ch hï á å thöng trong nhê ë n thû å c cu á a mö ã i nhên viïn, nhù î c nhú æ ã hoå vïì danh tiïng cöng ty va ë o mo â i lu å c, mo á i núi, bú å i chu ã ng ta co á á xu hûúng chó tê á p trung àï å n danh tiï ë ng khi àa ë äxay ra rù ã c rö æ i ma ë â quïn bùng no é á vao nhû â ng thú ä i àiï â m tö í t àe ë p”. Kï å ë hoach cu å aã öng laâ húp ta å c chù á t che å ävúi pho á ng quan hï â å bao giú á i cu á a cöng ã ty dûúc na å y va â â tùng cûúng tiï â p xu ë c vú á i nhên viïn toa á n cöng â ty. Öng tao mo å i àiï å u kiï ì n àï å í nhên viïn àûúc thöng ba å o kõp á thúi vï â ì quan àiïm cu í a cöng ty, nhú ã â àoámaâmöi nhên viïn àï î uì coá thïítûå tin traãlúi nhû â ng cêu ho ä i kho ã , chù á ng ha è n nhû ta å i sao å mûc lûúng cu á a àö ã i ngu å äàiïu ha ì nh la â i cao nhû vê å y, mu å c tiïu å cua nhû ã ng nghiïn cû ä u Glaxo thû á c hiï å n trïn àö å ng vê å t, va å â taiå sao cöng ty lai niïm yï å t gia ë á thuöc ú ë ã mûc khiï á n nhiï ë u ngûú ì iâ khoácoá khaã nùng chi tra.ã Burke noi: “Hiï á n nay, ca å c cöng ty dûú á c lú å n àang bõ xa á 37 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY lanh, thê á m chñ tê å y chay do ngûú í i tiïu du â ng ào â i ho â i àûú ã c sû å ã dung thuö å c vú ë i gia á á phai chùng. Vò thï ã ë nhêt thiï ë t pha ë i co ã á mötå ngûúi úâ ã võ trñ cua töi àï ã í thu thêp nhû å ng gò thï ä ë giúi nghô vï á ì Glaxo, cung nhû pha ä n a ã nh nhû á ng gò chu ä ng töi muö á n thï ë ë giúiá nhòn nhên vï å ì mònh”. Möt cöng ty kha å c hï á t lo ë ng chùm lo xêy dû â ng möi trûú å ng â vùn hoa hûú á ng àï á n danh tiï ë ng la ë â Alticor – cöng ty meå cuaã doanh nghiïp ba å n ha á ng trû â c tiï å p Amway. Cöng ty na ë y àa â ä phai chõu bu ã a ròu dû luê á n khi tin tû å c tiïu cû á c tra å n lan trïn â bao chñ, sau khi U á y ban Thûúng ma à i Liïn bang àiï å u tra vï ì ì cac thu á ã thuêt ba å n ha á ng cu â a ho ã å vaâ löi hoå vao cuö â c tranh ca å iä liïn quan àïn thuï ë ë nhêp khê å u ke í o da á i ha â ng nùm trú â i vú â iá chñnh phuã Canada. Tuy vêy, khöng pha å i ma ã i tú ä i nùm 1996 á Amway múi àù á t cöng ta å c tùng cûú á ng hònh a â nh cu ã a mònh lïn ã võ trñ ûu tiïn hang àê â u. ì Song song vúi viï á c tiï å p tu ë c tranh àê å u àï ë vûú í t qua nhû å ng ä quan niïm sai lê å m rù ì ng tham gia va ç o hï â å thöng ba ë n ha á ng àa â cêp chó la ë tra â o lûu nhê â t thú ë i, Amway àö â ng thú ì i muö â n gêy ê ë në tûúng vú å i ca á c nha á â quan ly ã á cua mònh vï ã ì têm quan tro ì ng cu å aã viïc qua å n ly ã á danh tiïng. Cöng ty bù ë t àê æ u bù ì ng nhû ç ng cuö ä cå höi tha å o vï ã ì hònh anh doanh nghiï ã p va å â xuc tiï á n viï ë c qua å ng ba ã á cho hoat àö å ng na å y mö â t ca å ch triï á t àï å í hún tai “Àa å i ho å c Danh å tiïng” – tïn go ë i mö å t chuö å i hö î i tha å o ke ã o da á i ba nga â y thu hu â tá 70 nhaâ quan ly ã á cao cêp tû ë â khùp núi trïn thï æ ë giúi.á “Àai ho å c Danh tiï å ng” bao gö ë m ca ì c ba á i gia â ng vï ã ì lyá thuyïtë danh tiïng vú ë i nhû á ng nguyïn tù ä c mang tñnh chê æ t ho ë c thuê å tå kem theo ca â c gia á i thñch vï ã ì hïå thöng àa ë nh gia á á danh tiïng cu ë aã 38 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT cöng ty. Àiïm then chö í t trong chûúng trònh gia ë ng da ã y na å y la â â tònh huöng nghiïn cû ë u vï á ì cach xêy dû á ng danh tiï å ng ta ë i mö å tå cöng ty hû cêu tïn la ë â Trevador. Qua bai tê â p ào å , ca á c nha á â quanã lyá cua Amway ru ã t ra àûú á c ca å ch xû á ã lyá nhûng vê ä n àï ë ì vïì danh tiïng nhû tñnh hú ë p pha å p cu á a phûúng thû ã c ba á n ha á ng trû â c tiï å pë maâ hoå àang tiïn ha ë nh, cu â ng nhû ho ä å phai thû ã a nhê â n rù å ng ç nhên viïn ban ha á ng cu â a mònh àa ã äquaá huïnh hoang vïì nhûng ä vên àï ë ì xung quanh tñnh hiïu qua å ãhay giaátrõ cua ca ã c sa á n phê ã m. í Mark Bain – phoáchuã tõch phuå trach truyï á n thöng doanh ì nghiïp cu å a Alticor – no ã i: “Àa á i ho å c Danh tiï å ng co ë á tac àö á ng rê å të lêu dai. Giú â àêy chu â ng töi khöng cê á n gia ì i thñch da ã i do â ng vï â lyì á thuyït va ë â quy trònh quan ly ã á danh tiïng, ma ë â chó àún gian la ã â chung töi thû á c hiï å n cöng viï å c na å y”. Öng thû â a nhê â n rù å ng viï ç cå giûächo moi ngûú å i hú â p ta å c vú á i nho á m khöng àún gia á n chu ã tá nao. “Ba â n pha å i la ã m viï â c bù å ng tê ç t ca ë ã tinh thên va ì â nhiït huyï å të bêt kï ë ícöng viïc hay thõ trûú å ng na â o”, - Bain no â i thïm. - “Qua á ã laâ khöng dïîdang, nhûng ào â á laâcach duy nhê á t.”ë PHÊN THÛÚ Ì NG TÛ Ã ÂMÖT DANH TIÏ Å NG Ë ÀAÄÀÛÚC KHÙ Å NG ÀÕNH È Danh tiïng chù ë c chù æ n la æ â thûá maâ cöng ty nao cu â ng khao ä khat va á â tûå hao. Mö â t qua å ng ca ã o cho ca á c radio Bose va á â mayá nghe CD tuyïn bö: “Danh tiï ë ng cu ë a chu ã ng töi àû á ng sau ca á cá san phê ã m na í y”, co â n qua â ng ca ã o cu á a Tê ã p àoa å n Thûúng ma â iå Knight khùng àõnh rù è ng ho ç å “tên tu å y vú å i kha á ch ha á ng, co â á danh tiïng àa ë ng tin cê á y”. å 39 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Nhûng lam thï â ë nao ma â â thûá tai sa â n vö hònh àûú ã c go å i la å â danh tiïng na ë y la â i co å á khaã nùng tao ra nhû å ng lú ä i ñch hû å uä hònh? Ban ha å y xem mö ä t sö å ë tac du á ng kha å á roärang cu â a danh ã tiïng. Kha ë ch ha á ng àûúng nhiïn hûú â ng àï á n nhû ë ng cöng ty co ä á danh tiïng tö ë t vï ë ì chêt lûú ë ng sa å n phê ã m va í â dõch vu. Ho å å trúã thanh nhû â ng kha ä ch ha á ng trung tha â nh va â â thêm chñ sù å n sa é ng â traã giaácao hún àöi chut àï á ícoá àûúc sa å n phê ã m tû í â nhûng nha ä â san xuê ã t tiï ë ng tùm. Chñnh danh tiï ë ng vï ë ì phên mï ì m ma ì y tñnh á chêt lûú ë ng ha å ng àê â u cu ì a Cöng ty Microsoft àa ã ägiup ho á å bûúcá vao ca â c hï á å thöng tro ë â chúi àiïn tû å ãchöng la ë i ca å c “àa á i gia” lêu å nùm trong lônh vûc na å y nhû Sony va â â Nintendo. Vúi danh tiï á ng tö ë t, cöng ty co ë n gia â nh àûú â c chó sö å ë tñn nhiïm cao hún, nhú å â vêy viï å c khai tha å c ca á c thõ trûú á ng vö â n trú ë ã nïn dïîdang hún va â â vúi chi phñ re á ã hún. Cac nha á â àêu tû gê ì nì nhû chùc chù æ n se æ ätranh nhau cöí phiïu cu ë a nhû ã ng cöng ty co ä á kït qua ë ãtai chñnh tö â t va ë â nùng lûc la å nh àa ä o àûú å c àa å nh gia á ácao. Quaã laâ rêt kho ë á àïí àõnh lûúng chñnh xa å c, nhûng khöng ai á nghi ngúâ vïì tac àö á ng cu å a ta ã i sa â n vö hònh na ã y àö â i vú ë i nhê á nå thûc cu á a ca ã c nha á â àêu tû ta ì i Wall Street. Trûú å ng pho ã ng quan â hïå àêu tû cu ì a FedEx, James Clippard, no ã i: “Ba á n co å á nghôa vuå phai cung cê ã p àê ë y àu ì ãcac sö á ë liïu ta å i chñnh, nhûng nï â u danh ë tiïng cu ë a ba ã n hoen ö å ë thò nhûng con sö ä ë kia seätrúã nïn àang á ngúâ vaâ coá thïí bõ àanh gia á á thêp”. Vò thï ë , ca ë c cöng ty cê á nì thûúng xuyïn thùm do â yâ á kiïn ca ë c nha á â àêu tû àï ì í tòm hiïuí quan àiïm cu í a ho ã å vïì cöng ty, qua àoá kõp thúi pha â t hiï á n va å â xûã lyá bêt ky ë â vên àï ë ì nao liïn quan àï â n danh tiï ë ng va ë â hoatå àöng cu å a cöng ty. ã 40 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT PHÊÌN THÛÚÃNG TÛÂDANH TIÏËNG Theo kït qua ë ã khao sa ã t nùm 2002 cu á a Harris Interactive, ã cac cöng ty dûú á i àêy àang gù á t ha å i nhû á ng lú ä i ñch to lú å n tû á â danh tiïëng vûäng maånh cuãa hoå. Àa söë nhûäng ngûúâi àûúåc hoãi àaätraã lúâi rùçng hoå coá yáàõnh mua saãn phêím vaâdõch vuå, hoùåc àêìu tû vaâo cöí phiïëu cuãa caác cöng ty naây. YÁ ÀÕNH MUA HANG 1. Wal-Mart 2. Home Depot 3. Johnson & Johnson 4. General Mills 5. Coca-Cola YÁ ÀÕNH ÀÊU TÛ Ì 1. Johnson & Johnson 2. Sony 3. Wal-Mart 4. General Electric 5. Southwest Airlines/Harley-Davidson Nhiïu nha ì â nghiïn cûu àa á äthûã xem xet mö á i quan hï ë å giûaä danh tiïng doanh nghiï ë p va å sûâ c hê á p dê ë n àê î u tû. 216 cöng ty ì tham gia nghiïn cûu na á y va â â kït qua ë ãcho thêy gia ë ácöíphiïu cao ë hún úãcac cöng ty co á á danh tiïng ma ë nh vï å ì trach nhiï á m xa å ähöi.å Vaâmöt nghiïn cû å u kha á c vú á i mûú á i danh mu â c àê å u tû cu ì ng chó ä ra rùng ca ç c nha á â àêu tû sù ì n sa é ng tra â ã cao hún àïí súã hûu cö ä í 41 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY phiïu cu ë a ca ã c cöng ty danh tiï á ng va ë â àûúc cho la å â ñt nguy cú rui ro. Ca ã c cöng ty na á y cu â ng nhú ä â àoá maâ coá thïí haå thêp chi ë phñ vön. ë Danh tiïng lêu nùm va ë öâ n àõnh cu í a doanh nghiï ã p cu å ng ä coá thïí nêng cao hiïu suê å t hoa ë t àö å ng va å â thuc àê á y tinh thê í nì lam viï â c cu å a nhên viïn, thu hu ã t ca á c nha á â àiïu ha ì nh ta â i nùng, â cung cö ã ë möi quan hï ë å vúi ca á c nha á â ban hanh àõnh chï â , ca ë cá nhom u á ng hö ã , cu å ng nhû ca ä c cö á ng àö å ng àõa phûúng núi cöng ì ty àùt vùn pho å ng va â â nhaâ may. Vñ du á å àiïn hònh la í â Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiïng àa ë ähöîtrúå hoå möt ca å ch àù á c lû æ c khi ho å å mua hay xêy dûng ca å c nha á âmay nùng á lûúng mú å i. Nhú á â bang tha ã nh tñch vï â ì nhûng hoa ä t àö å ng tñch å cûc vò möi trûú å ng ú â ã New Jersey maâ cöng ty luön nhên àûú å cå sûåchêp thuê ë n cu å a chñnh phu ã , sû ã å höîtrúåcua cö ã ng àö å ng, chûa ì kïí àûúc hûú å ng nhû ã ng chñnh sa ä ch thuï á ë ûu àai khi mú ä ã röng å kinh doanh sang nhûng bang kha ä c. á Chùng ha è n khi PSEG mua tra å m pha å t àiï á n cha å y bù å ng húi ç nûúc Albany ú á ã Bethlehem, New York, canh söng Hudson å vao nùm 2000, ho â å àûúc nhiï å u tö ì í chûc möi trûú á ng u â ng hö ã ,å bao göm Hiï ì p hö å i La å á phöi Hoa Ky í âcua New York, Hö ã i àö å ng ì Bao vï ã å Tai nguyïn Thiïn nhiïn, va â â Scenic Hudson. Nhûng ä töí chûc na á y ta â n tha á nh kï â ë hoach cu å a cöng ty trong viï ã c thay å thïë nhaâ may àiï á n cu å äkyäbùng mö ç t nha å â may mú á i co á á tac du á ng å giam thiï ã u lûú í ng khñ tha å i cu ã ng nhû lûú ä ng nûú å c lê á y tû ë â söng Hudson. Mark Brownstein – giam àö á c phu ë å trach chñnh sa á chá vaâchiïn lûú ë c möi trûú å ng ta â i PSEG – no å i: “Töi go á i ào å á laâ àiïmí sang möi trûú á ng ma â â chung töi luön cö á ë gùng gòn giû æ . Kha ä ã 42 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT nùng thñch ûng nhanh cho á ng vú á i quy àõnh nha á nûú â c cu á ng la ä â möt lú å i thï å ë canh tranh quan tro å ng cu å a chu ã ng töi”. á Danh tiïng doanh nghiï ë p vû å ng ma ä nh co å n co â á khaã nùng tac àö á ng tñch cû å c àï å n nha ë n hiï ä u sa å n phê ã m. DuPont tû í å haoâ vò coá 24% ngûúi tiïu du â ng no â i rù á ng “co ç êá n tûú ë ng tö å t vú ë i cöng á ty” vaâhoå khùng àõnh se è ämua tham nha ã n hiï ä u Stainmaster cu å aã DuPont, trong khi chó 4% ngûúi tiïu du â ng no â i rù á ng ho ç å khöng thñch. Bïn canh ào å , hún mö á t nû å a sö ã ë ngûúi nghô tö â t vï ë ì cöng ty toãra tin tûúng va ã o ca â c tuyïn bö á ë trong quang ca ã o cu á aã Stainmaster, vaâ chó coá 22% noi rù á ng ho ç å nghi ngúâ nhûng ä thöng àiïp ào å .á VÖN DANH TIÏ Ë NGË Caác cöng ty hiïu rù í ng ho ç å phai la ã m viï â c hï å t mònh àï ë í xêy dûng danh tiï å ng, thû ë ácoá tac du á ng nhû “vö å n àï ë í danh” giu â p ho á å vûút qua nhû å ng thú ä i àiï â m kho í khùn. Viï á c na å y àûú â c hiï å u nöm í na laâ múã möt ta å i khoa â n tiï ã t kiï ë m tñch co å p dê á n danh tiï ì ng àï ë í dung dê â n trong “nhû ì ng nga ä y mûa ba â o”. Nï ä u chù ë ng may xa è y ra ã khung hoa ã ng hay suy gia ã m lú ã i nhuê å n, mö å t cöng ty vú å i danh á tiïng vû ë ng chù ä c se æ äñt bõ tön ha í i hún va å â phuc hö å i nhanh cho ì ng á hún. Khach ha á ng trung tha â nh - nhû â ng ngûú ä i hêm mö â å nöng ì nhiït cu å a cöng ty - luön sù ã n sa é ng bo â ãqua dùm ba löi nho î ãvaâtha thûácaãnhûng sai pha ä m lú å n, chó cê á n cöng ty ha ì nh àö â ng vú å i tha á iá àöå cêu thõ va ì â chên thanh. Bill Margaritis cu â a FedEx àa ã äphatá biïu mö í t cêu rê å t hay: “Danh tiï ë ng doanh nghiï ë p vû å ng ma ä nhå coáthïívñ nhû chiïc phao cû ë u sinh trong cún ba á o dû ä ävaâlaâluöng ì gioá thöi xuöi khi ba í n nù å m bù æ t àûú æ c vê å n hö å i cu å a mònh”. ã 43 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Nhûng tònh huö ä ng dê ë n àï î n khu ë ng hoa ã ng, hay du ã â chó möt va å i diï â n biï î n tiïu cû ë c, chù å c chù æ n se æ älam hoen mú â â danh tiïng va ë â tûúc ài cu á a cöng ty mö ã t phê å n “vö ì n danh tiï ë ng” quy ë á giaá maâ hoå àaätñch luy trûú ä c ào á . Tuy nhiïn, bï á ì day lõch sû â ã vúiá thiïn chñ àûú å c ngûú å i tiïu du â ng cöng nhê â n bê å y lêu se ë ägiup ho á å phuc hö å i nhanh cho ì ng sau mö á i lê î n tha ì m ho ã a. Àiï å u ào ì á giaiã thñch tai sao Coca-Cola co å á thïí phuc hö å i nhanh nhû vê ì y sau å phan û ã ng vu á ng vï å ì cua ho ã å trûúc tiï á t lö ë å cua ba ã o giú á i vï á ì sûå nhiïm bê î n nûú í c ngo á t úå ãchêu Êu, hay vuå kiïn tu å ng gêy xön å xao dû luên vï å ì thai àö á å phên biït chu å ng tö ã c cu å a cöng ty na ã yâ vao nùm 1999. “Vö â n danh tiï ë ng” cu ë ng giu ä p Volvo duy trò á hònh anh àa ã ng tû á å hao vï â ì àöå an toan cao cu â a sa ã n phê ã m, kï í ícaã sau khi chûúng trònh quang ca ã o va á o àê â u thê ì p niïn 1990 cu å aã hoå bõ töëcao la á âsai sûå thêt. Àï å íchûng minh rù á ng nhû ç ng chiï ä cë xe Volvo coá böå khung “cûng nhû the á p” cu á a ho ã å hêu nhû ì khöng thïí phaá huy àûú ã c, ngûú å i ta àa â ächo diïn ca î nh mö ã tå chiïc xe ta ë i khö ã ng lö í ì huc thù á ng va è o chiï â c xe Volvo ma ë â vênî khöng lam no â á nat vu á n. Chó ñt lêu sau, cöng ty àa å äphai thû ã aâ nhên rù å ng qua ç ng ca ã o na á y chó la â â giaãtao. Thï å ë nhûng ngay nay â cöng ty vên tiï î p tu ë c bö å i àù ì p hònh a æ nh mö ã t cöng ty ö tö co å á nhûng sa ä n phê ã m vú í i àö á å an toan vûú â t trö å i qua chiï å n dõch ë quang ca ã o “Xe co á á lûúng têm” vaâ liïn tuc nhê å n ma ë nh nhû å ng ä tñnh nùng àùc biï å t cu å a do ã ng xe hai cê â u cha ì y trïn àõa hònh å bùng phù ç ng nhû bö è åcam û ã ng pha á t hiï á n va å â nhùc nhú æ ãlai xe vï á ì sûå va àung sù å p xa æ y ra, hoù ã c ma å n cû â a co ã á thïí tûå phöng lïn àï ì í bao vï ã å àêu cu ì a ngûú ã i ngö â i bïn trong khi xe bõ va àê ì p ma å nh. å Nhúâ nguön “Vö ì n danh tiï ë ng” dö ë i da ì o ma â â möt tin àö å ng å trúi vï â ì amiùng cung khöng àï ä í lai vï å t se ë o vônh viï å n lïn hònh î 44 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT anh cu ã a Binney & Smith va ã thûúng hiï â u Crayola co å tuö á i àú í iâ gên thï ì ë ky. Nùm 2000, mö ã t ba å n tin truyï ã n hònh cöng bö ì ë kïtë qua kiï ã m nghiï í m ngê å u nhiïn mö î t sö å sa ë n phê ã m da í nh cho tre â ã em khùng àõnh rù è ng co ç á amiùng trong but chò ma á u Crayola. â Thöng tin nay la â m ca â c bê á c phu å huynh lo lù å ng khi con em ho æ å bõ àùt va å o mö â i nguy hiï ë m nghiïm tro í ng cho sû å c kho á e. Danh ã tiïng lêu àú ë i cu â a Binney & Smith àa ã änhanh chong xo á a ài á cam gia ã c tiïu cû á c ào å .á Nhùm ngùn chù ç n khöng àï å ícuöc khu å ng hoa ã ng lan rö ã ng, å cöng ty lêp tû å c pha á t ha á nh thöng ca â o ba á o chñ va á o àu â ng nga á yâ cêu chuyïn ào å á àûúc tung ra trïn tú å â Seattle Post-Intelligencer vaâcac phûúng tiï á n truyï å n thöng kha ì c. Binney & Smith tuyïn á böë rùng thû ç ã nghiïm do chñnh cöng ty tiï å n ha ë nh khöng pha â tá hiïn àûú å c bê å t ky ë â dêu hiï ë u na å o thï â íhiïn sû å åcoámùt cu å a amiùng ã trong cac tha á nh phê â n cê ì u ta ë o nïn sa å n phê ã m cu í a ho ã . Thï å ë nhûng cöng ty vên long tro î ng cam kï å t se ë äthay àöi ca í c tha á nhâ phên trong sa ì n phê ã m bu í t chò ma á u, nï â u ca ë c chuyïn gia va á âcú quan chñnh phuãcho rùng àiï ç u ào ì á laâ cên thiï ì t.ë DuâBinney & Smith àaäphan û ã ng kõp thú á i, nhûng mö â t sö å ë trûúng ho â c vê å n to î ã ra thên tro å ng va å â loai bu å t chò ma á u Crayola â ra khoi ngùn ba ã n cu â a ho ã c sinh. Chûa hï å t, mö ë t sö å ë trûúng ho â cå vaâ nhaâ treãcon ban ha â nh thöng ca â o ba á o chñ nhù á m xoa dõu sû ç å lo lùng cu æ a ca ã c bê á c phu å å huynh. “Chùng bao giú è â laâ quaá thênå trong khi no å i àï á n vê ë n àï ë ì an toan va â âsûc kho á e cu ã a hún 80. 000 ã treãem maâchung töi àang chùm so á c”, - gia á m àö á c ho ë c vu å åAngie Dorrell cua La Petite Academy no ã i khi thöng ba á o kï á ë hoachå ngûng sûã dung tê å t ca ë ãcac loa á i bu å t chò ma á u ta â i nha å â trûúng. â 45 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Binney & Smith phai nhú ã â àïn Cone - mö ë t ha å ng truyï ä nì thöng chuyïn quan ly ã á khung hoa ã ng ú ã ã Boston – vaâ àïì nghõ giup kiï á m soa í t thöng tin cu á a ba ã o giú á i, huê á n luyï ë n nhên viïn å cho cac cuö á c pho å ng vê ã n ba ë o chñ, va á â tû vên cho gia ë m àö á c àiï ë uì hanh vï â ì nhûng ha ä nh àö â ng cê å n thiï ì t nhù ë m trê ç n an dû luê ë n. å Cêu traãlúi cu â a cöng ty àa ã älam cöng chu â ng yïn têm hún trong á luc chú á Uâ y ban An toa à n Sa â n phê ã m Tiïu du í ng Hoa Ky â â thûcå hiïn ca å c cuö á c thû å ã nghiïm àö å c lê å p. Kï å t qua ë ã laâ chó coá mötå lûúng amiùng khöng àa å ng kï á í trong hai chiïc bu ë t chò ma á uâ Crayola. Tuy nhiïn, theo àïì nghõ cua u ã y ban na ã y, nha â â sanã xuêt àa ë àö ä ng y ì nghiïn cû á u la á i cöng thû å c sa á n phê ã m cu í a mònh ã àïí loai trû å â bêt ky ë â thanh phê â n amiùng na ì o va â â caã nhûng vê ä tå liïu tûúng tû å å amiùng. Coá thïí noi, “Vö á n danh tiï ë ng” va ë â viïcå quan ly ã á danh tiïng thöng minh àa ë ä bao vï ã å cho Binney & Smith trong suöt cuö ë c khu å ng hoa ã ng na ã y. â Mùc du å â vêy nhûng danh tiï å ng la ë i dï å îdang su â p àö å íchó trong chúp mù á t nï æ u cöng ty khöng co ë átrong tay möt di sa å n vû ã ng chù ä cæ nhû vêy. Nhiï å u cöng ty mang vï ì t nhú cu ë a nhû ã ng vu ä å bï böi hay ë gian lên trong cöng ta å c kï á ë toan khöng bao giú á âcoá thïíphuc hö å iì hoan toa â n danh tiï â ng ma ë âhoå àaäcöëcöng tao dû å ng trûú å c ào á . Ho á å coá quaá ñt “Vön danh tiï ë ng” khi bù ë t àê æ u, va ì â söë vön ào ë á giúâ àêy àa bõ ho ä tiïu pha hï å t ca ë . Rö ã i àêy mo ì i ngûú å i se â vê ä n nhú î nhû á ng ä gò WorldCom àaägêy ra, cho duâtïn cöng ty àaäàöi tha í nh MCI. â Ngûúi ta vê â n nhú î á rùng cöng ty na ç y àa â äsa lêy trong vu ì ng bu ä nâ cua vu ã å gian lên kï å ë toan khö á ng lö í ì maâ hêu qua å ã laâ cöng ty phaiã nöp hö å ìsú xin bao hö ã å phaásan cu ã ng nhû â ng thiï ä t ha å i ta å i chñnh â nghiïm trong cho nhên viïn va å âcöí àöng. 46 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT CAÁI GIAÁCUÃA SÛÅXEM NHEÅVA LAM SÛ Â T ME Á ÃDANH TIÏNGË Danh tiïng co ë á thïí bõ mêt ài chó trong giêy la ë t. Cöng ty á nao khöng biï â t ca ë ch chùm so á c, nuöi dûú á ng va ä â bao vï ã å danh tiïng cu ë a mònh se ã pha ä i nhê ã n lê å y nhû ë ng ba ä i ho â c àau àú å n. Ào á á laâ danh tiïng bõ tö ë n ha í i se å äkhöng dïîdang hoù â c nhanh cho å ng á phuc hö å i la ì i àûú å c. å Cac cöng ty cê á n thê ì n tro å ng va å â luön canh gia ã c àï á íphat hiï á nå vaânhên da å ng nhû å ng mö ä i àe do ë a àö å i vú ë i danh tiï á ng cu ë a ho ã ångay tûâ khi chung co á n chûa hònh tha â nh ro â änet, sau ào á á triïn khai ca í cá chñnh sach, quy trònh, va á âcaãtòm kiïm àö ë ng minh àï ì íphong thu â ,ã ngùn chùn hoù å c nhanh cho å ng khù á c phu æ c. Danh tiï å ng nga ë y nay â àang phai àö ã i mù ë t vú å i vö sö á ë thach thû á c mú á i. Co á á bao giúâ banå nghô rùng ca ç c nha á âhang thû â c ùn nhanh va á âcac nha á âsan xuê ã t thû ë cå phêm la í i bõ buö å c tö å i, thê å m chñ bõ kiï å n ra to å a, chó vò co â á ngûúi lú â ä chen qua á nhiï á u ba ì nh ngo á t Oreo va å ba â nh mò ke á p thõt Big Macs? å Mùc du å nhiï â u ngûú ì i cho rù â ng nhû ç ng vu ä kiï å n tu å ng nhû vê å y thê å tå laâ löë bõch, nhûng nganh cöng nghiï â p thû å c phê å m vê í n nhê î n ra å rùng danh tiï ç ng àa ë ätrúã thanh vê â n àï ë ì nghiïm trong. Du å â khaá muön ma å ng, nhûng McDonald’s cu â ng cö ä ëgùng xoa dõu la æ n so â ngá phan àö ã i bù ë ng ca ç ch bö á ísung vao thû â c àún mo å n rau trö á n tûúi å ngon vaâ böí dûúng. Trong khi ào ä , Kraft Foods tû á c tö á c lïn kï ë ë hoach cù å t gia æ m ha ã m lûú â ng calo va å â kñch thûúc khê á u phê í n cu ì aã nhûng mo ä n nhiï á u mú ì änhû banh mò ke á p xu å c xñch Oscar Mayer á vaâ pho mat Velveeta. Pha á n û ã ng vu á ng vï å ì tai nhû å ng thú ä i àiï â mí nhû thïë nay dûú â ng nhû chó la â â manh kho á e àï á í phong thu â , chû ã á khöng hïìcoá tac du á ng cu å ng cö ã ë hay tùng cûúng danh tiï â ng. ë 47 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Nhûng duâ sao muön vê å n co î n hún khöng, bú â i mö ã t khi å danh tiïng àa ë äbõ tön ha í i nghiïm tro å ng thò hê å u qua å ãcoá thïílan röng va å ke â o da á i rê â t lêu. Sû ë pha å sa á n cu ã a Enron va ã o nùm 2002 â keo theo nhû á ng pha ä t hiï á n mú å i vï á ì hoat àö å ng thûúng ma å iå thiïu minh ba ë ch va å â cöng tac kï á ë toan co á á vên àï ë úì ã hang loa â tå cöng ty nùng lûúng. A å nh sa Á ng ro á i chiï å u danh tiï ë ng cu ë aã nganh cöng nghiï â p àiï å n bê å y lêu nay bö ë ng nhiïn phu î t tù å t, va æ â nhûng ca ä nh cû á a dê ã n àï î n ca ë c phûúng a á n tiï á p cê ë n vú å i nguö á nì vön mú ë i bõ kho á a chù á t. Nha å â àêu tû trú ì ã nïn e de, hoa â ng sú ã å vaâ thiïu tin tûú ë ng va ã o ca â c cöng ty nùng lûú á ng. å Nhên viïn cung chõu thiï ä t ha å i khöng nho å ã tûâ viïc danh å tiïng cu ë a cöng ty ho ã å bõ bop me á o. Ha á ng loa â t nhên viïn cu å aã Enron vaâ Arthur Andersen lai bù å t àê æ u ha ì nh trònh tòm viï â c, å sau khi hai cöng ty nay bõ buö â c àònh chó hoa å t àö å ng vò dñnh å lñu vao ca â c vu á å bï böi.ë Vêy chñnh xa å c la á â doanh nghiïp pha å i mê ã t bao lêu àï ë íàanhá bong la á i danh tiï å ng àa ë äbõ lu mú? Burson-Marsteller gû â i cêu ã hoi cho “nhû ã ng nhên vê ä t a å nh hûú ã ng àï ã n hoa ë t àö å ng kinh å doanh” cua ca ã c cöng ty, thõ trûú á ng chû â ng khoa á n, chñnh phu á ,ã vaâ bao giú á i. Cêu tra á ã lúi la â â thúi gian hö â i phu ì c trung bònh la å â 3,65 nùm. Thêt kho å á khai qua á t ho á a theo ca á ch na á y vò thú â i gian hö â iì phuc thû å c tï å ë coá thïí lêu hún rêt nhiï ë u. Cöng ty Audi àa ì äphaiã mêt ca ë ã thêp niïn mú å i àa á o ngûú ã c àûú å c tònh thï å ë thêt thoa ë tá doanh thu bùt àê æ u tû ì â nhûng ba ä i ba â o vï á ì möt va å i lö â i ky î äthuêtå khiïn lö xe 5.000 chiï ë c mê ë t kha ë ã nùng àiïu khiï ì n va í â bõ tùng töc àö ë t ngö å t. Audi khù å ng àõnh rù è ng hiï ç n tûú å ng tùng tö å c na ë yâ 48 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁTRÕ NHÊËT KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG Nùm 2003, haäng quan hïå cöng chuáng Burson-Marsteller àaä khao sa ã t “nhû á ng nhên vê ä t a å nh hûú ã ng àï ã n hoa ë t àö å ngå kinh doanh” vïìkhoang thú ã i gian dû â å kiïn àï ë í phuc hö å i mö ì tå danh tiïëng àaä bõ töín haåi. Cêu traã lúâi: trung bònh laâ 3,65 nùm. Sau àêy laâ con söë thúi gian ûú â c tñnh cu á a ca ã c àö á ië tûúng tra å ã lúi kha â c nhau. á Giaám àöëc àiïìu haânh 3, 51 nùm Caác nhaâ àiïìu haânh khaác 3, 81 Cac nha á â àêu tû va ì â phên tñch chûng khoa á ná 3, 86 Cac àa á i diï å n ba å o chñ kinh doanh 2, 96 á Caác quan chûác chñnh phuã 3, 72 Caác thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ 3, 55 laâ löi cu î a la ã i xe chû á á hoan toa â n khöng pha â i do ma ã y mo á c. Tuy á nhiïn, cac tö á chû í c ba á o vï ã quyï å n lú ì i ngûú å i tiïu du â ng àa â ta ä o a å pá lûc lú å n àï á n mû ë c Audi pha á i ra lï ã nh thu hö å i nhû ì ng chiï ä c xe ào ë á àïí lùp àù æ t thïm bö å å phên nhù å m ngùn ngû ç a viï â c ngûú å i la â i vö á tònh sang sö, nï ë u chên anh ta àù ë t nhê å m lïn ba ì n àa â p ga. Rö å të cuöc Audi cu å ng àûú ä c minh oan khi chñnh phu å ã kït luê ë n rù å ng ç àung ra ngûú á i àiï â u khiï ì n pha í i chõu tra ã ch nhiï á m vï å ìsai lêm cu ì aã mònh duâ hoåchó tònh cúânhên va ë o ba â n àa â p ga, chû å á khöng phaiã laâ ban àa â p thù å ng. Thï æ ë nhûng tön ha í i vï å ì danh tiïng va ë â doanh thu àaäxay ra. Audi le ã ära àaäcoá thïí lam ùn pha â t àa á t hún, nï å uë hoå khöng tòm cach àö á í löi cho kha î ch ha á ng, ma â â thay vao ào â á laâ thöng bao thu hö á i ngay lê ì p tû å c nhû á ng sa ä n phê ã m àang la í â têm 49 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY àiïm cu í a vu ã å rùc rö æ i. Viï ë c àê å y tra í ch nhiï á m sang phña la å i xe ro á ä rang àa â äàem lai kï å t qua ë ã trai vú á i mong àú á i.å Trïn thûc tï å ëkhöng ai coáthïínoi khoa á ng thú ã i gian cê â n thiï ì të laâbao lêu, trûúc khi mö á t cöng ty bù å t àê æ u gù ì t ha å i lú á i ñch tû å âdanh tiïng tö ë t cu ë a mònh. Mö ã i vê î n àï ë ì vïì danh tiïng la ë i ào å i ho â i ca ã chá giai quyï ã t kha ë c nhau. Tuy nhiïn, mö á t sö å ëcöng ty tin laâchó cênì vai mê â u tin tû í c tñch cû á c la å â àaäcoá thïí tuyïn böë rùng danh tiï ç ng ë cua ho ã å àang höi phu ì c. Tha å ng 7 nùm 2003, gia á m àö á c àiï ë u ha ì nhâ Cöng ty Xerox, Anne Mulcahy, thöng bao rù á ng nha ç â san xuê ã të may photocopy na á y àa â ävûút qua giai àoa å n kho å á khùn vaâmoi rù å cæ röi àa ë älaâ quaá khû. “Chûúng na á y àa â äkhep la á i trong cêu chuyï å nå xoay chuyïn tònh thï í ëcua chu ã ng töi”, - ba á â kït luê ë n nhû vê å y khi å tuyïn böë rùng lú ç i nhuê å n ha å ng quy â á cua Xerox àa ã ävûút yïu cê å uì cua Wall Street. Nhûng sau tuyïn bö ã ë cua ba ã â chûa àêy hai ì thang, mö á t quyï å t àõnh cu ë a Uã y ban Trao àö à i va í â Chûng khoa á ná Myälai la å m cöng chu â ng bê á t ngú ë : sa â u nha á â àiïu ha ì nh hiï â n ta å i va å â trûúc àêy cu á a Xerox bõ buö ã c pha å i nö ã p pha å t 22 triï å u àö-la va å â chõu cac hònh pha á t kha å c do bõ kï á t tö ë i gian lê å n ta å i chñnh. Co â á leä cac nha á â phên tñch chûng khoa á n, nha á â àêu tû va ì âcac tha á nh phê â nì liïn quan khac cê á n co ì á thïm bùng chû ç ng trûú á c khi nhê á t trñ vú ë iá Xerox rùng nhû ç ng khoa ä n lú ã i nhuê å n na å y ài ke â m vú â i danh tiï á ng ë vûng chù ä c cu æ a doanh nghiï ã p. å 50 Quy luêt 2å HAY TÛ Ä Å ÀANH GIA Á ÁDANH TIÏNG CU Ë A BA à NÅ “Nhûng ke ä ã buön cai chï á t” - ca ë i tïn khu á ng khiï ã p ào ë á àaämiïu taãmöt ca å ch cö ào á ng va å âchñnh xac mù á t tra å i danh tiï á ng ë cua DuPont ú ã ã Myävao thê â p niïn 1930, thú å i ky â â àen töi trûú ë cá Thïëchiïn thû ë á II. Àang thu vïì nhûng mo ä n lú á i nhuê å n khö å ng í löì nhúâ cac vu á å buön ban àa á n dûú å c suö å t Thï ë ë chiïn thû ë á I, cacá nhaâàiïu ha ì nh cu â a cöng ty ho ã a chê á t na ë y bö â ng dûng bõ go î i àï å në trûúc u á y ban àiï ã u trê ì n cu ì a Thûú ã ng viï å n My å äàïí traã lúi chê â të vên vï ë ì viïc àê å u cú tru ì c lú å i trong thú å i gian chiï â n tranh. Mù ë cå du tiï â n la ì i tû ä àa â n dûú å c chó chiï å m ty ë tro ã ng rê å t nho ë trong tö ã ng í doanh thu ngay ca â ng tùng cu â a cöng ty, nhûng DuPont vê ã n bõ î nhú danh. Vêy danh tiï å ng cu ë a ho ã àa å bõ ö uï ä nhû thï ë na ë o? Khi cöng â ty thûã tòm hiïu y í á nghô cua cöng chu ã ng trong mö á t cuö å c thùm å doâ quy mö lún, ho á å nhên ra rù å ng ho ç å àang àöi mù ë t vú å i mö á tå 51 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY rao ca â n rê ã t cao nï ë u muö ë n vûú ë t qua hònh a å nh “nhû ã ng ke ä ã buön cai chï á t”. Kï ë t qua ë ã nghiïn cûu cho thê á y chûa àê ë y mö ì tå nûa cöng chu ã ng My á äco êá n tûú ë ng tö å t vï ë ìDuPont. Cac nha á â àiïuì hanh mê â t tinh thê ë n va ì â lung tu á ng khöng biï á t pha ë i la ã m gò nû â a. ä DuPont quay sang cêu cû ì u mö á t ha å ng qua ä ng ca ã o ú á ã New York coá tïn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay laâ BBDO Worldwide). Möt àö å i ta ë c cu á a ha ã ng na ä y la â â Bruce Barton àïì xuêt mö ë t “chiï å n dõch ta ë o hònh a å nh mú ã i” trõ gia á ánûaã triïu àö-la. Nï å n ta ì ng cu ã a chiï ã n dõch na ë y la â âsûå tai trú â åcua cöng ã ty cho möt chûúng trònh pha å t thanh mú á i mang tïn “Àoa á nâ ky binh cu å a nûú ã c My á ”. ä Trong chiïn dõch na ë y, nhû â ng àoa ä n qua å ng ca ã o lù á m lú æ i chõu â trach nhiï á m giú å i thiï á u tê å t ca ë ã nhûng gò khöng liïn quan àï ä në chêt nö ë , cu í å thïí laâcac sa á n phê ã m kinh doanh cu í a DuPont nhû ã chêt chö ë ng àöng, giê ë y bo ë ng kñnh va á â phuå tung ö tö. Cu â ng lu â cá ào, ha á ng co ä n àûa ra khê â u hiï í u nö å i tiï í ng cu ë a DuPont: “Nhû ã ng ä àiïu tö ì t àe ë p hún cho cuö å c sö å ng... nhú ë â hoa chê á t”. Tiï ë n trònh ë diïn ra rê î t chê ë m cha å p, nhûng àï å n giû ë a thê ä p niïn 50, kï å t qua ë ã khao sa ã t cho thê á y danh tiï ë ng doanh nghiï ë p àang hö å i phu ì cå möt ca å ch kha á ã quan: bön trong sö ë ë nùm ngûúi àûú â c ho å i tra ã ã lúiâ rùng ho ç å coácam nhê ã n tñch cû å c àö å i vú ë i DuPont. á Cêu chuyïn tha å nh cöng na â y minh ho â a lo å ng nhiï â t têm va å â kiïn trò cua DuPont àö ã i vú ë i viï á c àa å nh gia á á vaâ quan ly ã á danh tiïng. Cöng ty tin tûú ë ng ma ã nh liï ä t va å o tê â m quan tro ì ng cu å aã viïc nghiïn cû å u co á á hïå thöng ca ë c hoa á t àö å ng nhù å m kiï ç m soa í tá nhûng thùng trê ä m cu ì a danh tiï ã ng, cu ë ng nhû hûú ä ng dê á n ca î cá chiïn lûú ë c qua å n ly ã á danh tiïng. Ca ë c nha á â lanh àa ä o cu å a ho ã å hiïuí 52 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN rùng trûú ç c khi co á á thïí thay àöi nhê í n thû å c cu á a cöng chu ã ng, á cöng ty phai lê ã p ra mö å t phûúng pha å p àa á nh gia á á chi tiït, ro ë ä rang va â â àang tin cê á y vï å ì nhên thû å c ào á . Cö á ë gùng àiï æ u chónh ì danh tiïng khi trong tay khöng co ë á phûúng phap àa á nh gia á á àûúc xem la å â chñnh xac thò qua á ã laâ viïc la å m liï â u lônh. ì Coá leäcung la ä âchuyïn thûú å ng tònh khi mö â t cöng ty vö å n chó ë miït ma å i nghiïn cû â u khoa ho á c la å i sú å m nhòn thê á y gia ë á trõ cuaã viïc nghiïn cû å u danh tiï á ng. Mù ë c du å Dâ uPont àûúc sa å ng lê á på nùm 1802 búi mö ã t ngûú å i nhê â p cû àï å n tû ë â nûúc Pha á p, nhûng á ngay tûâ khi thanh lê â p, cöng ty àa å ätûå hao xem mònh la â â mötå phên khöng thï ì í thiïu trong lõch sû ë ã Hoa Kyâ vaâ luön bao vï ã å danh tiïng hún 200 nùm tuö ë i cu í a mònh. Àê ã u thï ì ë kyã 19, Eleuthere Ireneá e du Pont cha á y trö å n cuö ë c ca å ch ma á ng Pha å p àï á në Tên thïë giúi va á âchó hai nùm sau öng àaäbùt àê æ u mú ì ã nhaâ mayá chuyïn san xuê ã t thuö ë c su ë ng bïn bú á â söng Brandywine úã Delaware. Trong söë nhûng kha ä ch ha á ng àê â u tiïn cu ì a öng co ã á Thomas Jefferson – ngûúi àa â äàùt thuö å c su ë ng cho Bö á å Chiïnë tranh Hoa Ky, va â â sau àoá cho viïc ài sùn va å â phaá àa úá ã khu Monticello cua mònh. Hai thï ã ë kyã tiïp theo tröi qua, DuPont ë àaänhanh chong pha á t triï á n tha í nh cöng ty ho â a chê á t lú ë n nhê á të nûúc My á , ào ä ng go á p nhiï á u cho xa ì ähöi My å , tû ä â têt chên bù ë ng sú ç iå nylon cho àïn a ë o chö á ng àa ë n Kevlar. å Nhúâ thûúng xuyïn theo do â i danh tiï ä ng cu ë a mònh nïn ã cöng ty coá thïíphan û ã ng kõp thú á i trûú â c sû á å thay àöi nhê í n thû å cá cua cöng chu ã ng vï á ìmònh vaâtoan nga â nh cöng nghiï â p. Pho å áchuã tõch phuå trach àö á i ngoa ë i toa å n cê â u Kathleen Forte no ì i: “Chu á ng á töi àanh gia á á danh tiïng mö ë t ca å ch co á á hïå thöng àï ë í biït àiï ë u gò ì 53 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY àang tao ra tiï å ng vang va ë â àiïu gò khöng. Àï ì n nay, chu ë ng töi á àaäghi nhên va å â àanh gia á á àûúc nhiï å u thuö ì c tñnh kha å c nhau á cua danh tiï ã ng”. ë Bïn canh nhû å ng quan àiï ä m tiïu chuê í n cu í a cöng chu ã ng á vaâ kït qua ë ã nghiïn cûu thõ trûú á ng, DuPont co â n la â â àún võ tiïn phong trong viïc pha å t triï á n ca í c phûúng pha á p àa á nh gia á á danh tiïng tinh vi va ë â phûc ta á p hún. Ca å ch àêy hún 30 nùm, khi á danh tiïng doanh nghiï ë p chù å ng mê è y khi àûú ë c ba å n àï â n, cöng ë ty àaäàùt ra mö å t trong nhû å ng phûúng pha ä p àa á nh gia á á danh tiïng chi tiï ë t àê ë u tiïn. ì Phong quan hï â å cöng chung phö á i hú ë p vú å i bö á å phênå nghiïn cûu ha á nh vi ngûú â i tiïu du â ng thuö â c pho å ng qua â ng ca ã oá àaäthûc hiï å n mö å t cuö å c kha å o sa ã t àê á y tham vo ì ng va å o nùm 1971 â nhùm tòm hiï ç u quan àiï í m cu í a ca ã c nho á m àö á i tûú ë ng kha å cá nhau vïì danh tiïng doanh nghiï ë p cu å a DuPont. Ho ã å yïu cêuì “nhûng ngûú ä i trûú â ng tha ã nh co â aá nh hûú ã ng”, ca ã c nha á â giao du á cå vaâ sinh viïn àanh gia á á DuPont theo nhiïu mu ì c kha å c nhau, á bao göm “ta ì o ra ca å c sa á n phê ã m chê í t lûú ë ng cao”, “gia å u sa â ng á kiïn”, “cö ë í phiïu tùng trûú ë ng tö ã t, nïn mua”, “ca ë ch qua á n ly ã á thöng minh vaâ nhiït tònh”, “àiï å u kiï ì n la å m viï â c tö å t”, “quan ë têm àïn tï ë å nan xa å ä höi”, “gêy ö nhiï å m”, “qua î á giau va â â quaá quyïn lû ì c”. Nhû å ng ngûú ä i àûú â c ho å i pha ã i cho àiï ã m tû í ng mu â cå theo mûc àö á å töt/xê ë u, àö ë ng thú ì i no â i ro á ämuc ào å á quan trong å nhû thïë nao àö â i vú ë i ho á å vaâ DuPont àap û á ng ky á â vong cu å a ho ã å àïn mû ë c na á o. â Kït qua ë : DuPont àûú ã c tiï å ng la ë â àún võ dên àê î u trong ca ì cá hoat àö å ng nghiïn cû å u va á âcöng nghï, va å â noi chung àêy la á â mötå 54 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN cöng ty töt àang trïn àa ë â phat triï á n. Thï í ë nhûng danh tiïng cu ë aã hoå lai khöng àûú å c tö å t trong lônh vû ë c ta å o ra sa å n phê ã m va í â dõch vuå chêt lûú ë ng cao. Àêy khöng pha å i la ã â núi lam viï â c ly å á tûúng. ã Vaâcöng chung cu á ng cho rù ä ng ho ç å chûa quan têm àêy àu ì ã àïnë cac vê á n àï ë ì xaähöi va å â möi trûúng. Ca â c chuyïn viïn DuPont àa á ä dûa trïn dû å äliïu na å y àï â í xêy dûng chiï å n lûú ë c quan hï å å cöng chung. Tuy nhiïn, phûúng pha á p quan tro á ng hún kï å t qua ë .ã Nghiïn cûu na á y cho thê â y DuPont àa ë ävûút xa ca å c cöng ty kha á cá trong nhên thû å c vï á ì quy trònh chùm soc danh tiï á ng. ë DuPont con thû â ã nghiïm nhiï å u phûúng pha ì p àa á nh gia á á khac nhau, ca á ã àõnh tñnh lên àõnh lûú î ng, trong ào å á coá mötå nghiïn cûu àa á nh gia á thûúng hiï á u DuPont trõ gia å 11 àï á n 14 ty ë ã àö-la, vúi gia á á trõ tiïm nùng co ì á thïí lïn àïn 19 ty ë ã àö-la. DuPont “cên àong” lai danh tiï å ng cu ë a mònh sau mö ã i thay î àöi lú í n cu á a doanh nghiï ã p, chù å ng ha è n nhû sû å å kiïn la å m giú â iá kinh doanh ngac nhiïn khi ho å tham gia va å o lônh vû â c dê å u lû ì aã nùm 1981 vúi viï á c mua Conoco. Cöng ty cu å ng pha ä i kiï ã m soa í tá danh tiïng cu ë a mònh àö ã i vú ë i cöng chu á ng àï á íphat hiï á n nhû å ng ä tac àö á ng co å á thïícoá do sûå thay àöi xu hûú í ng chñnh trõ - xa á ähöi.å Cac gia á á trõ cua ngûú ã i My â äàaäthay àöi va í â hònh anh DuPont ã cung thay àö ä i.í Thai àö á chö å ng kinh doanh va ë pha â vú á niï ä m tin ú ì My ã va ä oâ thêp niïn 50 àa å äàe doa danh tiï å ng cu ë a DuPont, nhù ã c nhú æ ãhoå viïc bö å ísung cac nö á i dung thuö å c vï å yì á thûc hï á å vao mö â i thöng î àiïp qua å ng ca ã o. Thï á ë laâ trïn cac phûúng tiï á n truyï å n thöng ì liïn tuc xuê å t hiï ë n nhû å ng chûúng trònh qua ä ng ca ã o da á y àú å i.â Chung rïu rao nhû á ng ào ä ng go á p kinh tï á ë cua DuPont, ta ã ná 55 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY thanh gia â m thuï ã ë àöi vú ë i ca á c phñ tö á n da í nh cho mu â c àñch å nghiïn cûu va á â khöng ngút tuyïn truyï á n lú ì i ñch cu å a ca ã c nghiïn á cûu ho á a ho á c. Àï å n thê ë p niïn 70, ca å c tö á í chûc ba á o vï ã å möi trûúng tê â p trung chu å yá á vao na â n ö nhiï å m do nga î nh cöng â nghiïp ho å a chê á t gêy ra. Thê ë p niïn 80 khe å p la á i cu å ng la ä â lucá DuPont nhên ra mònh àa å äbõ xem laâ àún võ gêy ö nhiïm ha î ng â àêu ú ì ã My. Cöng ty hiï ä u ho í å cên gê ì p ru ë t khöi phu á c la å i thanh å danh cua mònh. Edgar Woolard – gia ã m àö á c àiï ë u ha ì nh ta â iå thúi àiï â m ào í á – biït rù ë ng cöng ty pha ç i la ã m nhiï â u hún nhû ì ng ä chiïu thûc qua á ng ba ã á mau me â â vaâ lêp tû å c àiï á u chónh mo ì i hoa å tå àöng cu å a cöng ty theo hûú ã ng co á á trach nhiï á m hún vú å i möi á trûúng. Thê â t vê å y, DuPont àa å ägiam thiï ã u lûú í ng chê å t tha ë i, ca ã iã tao ca å c quy trònh sa á n xuê ã t khöng phu ë â húp, àö å ng thú ì i kiï â mí soat viï á c tiïu thu å å nùng lûúng. å DuPont àaäthanh cöng trong viï â c ca å i thiï ã n danh tiï å ng vï ë ì möi trûúng, nhûng ca â c nghiïn cû á u vï á ì hònh anh doanh ã nghiïp cho thê å y ho ë å vên cê î n thay àö ì i nhê í n thû å c cu á a cöng ã chung vï á ì chñnh mònh. Vao giû â a thê ä p niïn 90, cuö å c nghiïn å cûu theo mö hònh “nho á m tro á ng àiï å m” gö í m ca ì c nha á â àêu tû, ì khach ha á ng, nhên viïn va â â nhiïu quan chû ì c chñnh phu á ã lamâ ban lanh àa ä o cöng ty giê å t mònh: àa sö å ë nhûng ngûú ä i àûú â c ho å iã chó xem DuPont nhû möt tê å p hú å p rú å i ra â c vú å i mê á y nha ë â khoa hoc quanh nùm ê å n mònh trong to í a tha â p nga á â maâ khöng cênì biït àï ë n thï ë tha ë i nhên tònh. Hy vo á ng àûú å c nhòn nhê å n la å chu â àao va á â gên gu ì i vú ä i cöng chu á ng hún, DuPont pha á t àö á ng mö å tå chiïn dõch qua ë ng ca ã o mú á i, trong ào á á “böå mùt nhên vùn” cu å aã cöng ty àûúc giú å i thiï á u thöng qua viï å c pha å c tha á o hònh a ã nhã cac nha á â khoa hoc va å â nhûng cêu chuyï ä n cu å a ho ã å vïì viïc la å mâ 56 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN cêu bù ì ng chê ç t de ë o va ã â cai tiï ã n ba ë n cha â i àa ã nh rùng. Sau khi á xem quang ca ã o na á y, tê â t ca ë ã cac tha á nh viïn cu â a nho ã m tro á ng å àiïm àï í u co ì á cam nhê ã n tö å t hún vï ë ì DuPont. Chûa hït, DuPont co ë n hy vo â ng thay àö å i ca í i tiï á ng ba ë o thu ã ã cua mònh tha ã nh mö â t danh tiï å ng tö ë t àe ë p vï å ì sûå nùng àöng va å â àöi mú í i, cu á ng nhû pha ä á vúäquan niïm cho rù å ng cöng nghiï ç på hoa chê á t la ë â möt nga å nh buö â n te ì , nha ã m cha â n va á â àùc biï å t la å â tûng bûú â c pha á á huy möi trûú ã ng sö â ng. ë Chuãtõch kiïm giam àö á c àiï ë u ha ì nh, Charles O. Holliday, â Jr., tuyïn bö: “DuPont la ë âmöt cöng ty khoa ho å c. Cê å n xa ì c àõnh á võ trñ múi mö ta á ã hït tñnh chê ë t cu ë a DuPont”. Thï ã ë laâ cöng chung bù á t àê æ u àûú ì c nghe khê å u hiï í u qua å ng ca ã o “Phe á p ma á uâ cua khoa ho ã c” mö å i khi ngûú î i ta nhù â c àï æ n DuPont. Öng no ë iá thïm: “Cöt lo ë i danh tiï ä ng cu ë a chu ã ng töi mang thuö á c tñnh å khoa hoc. Khoa ho å c la å â möt sû å å liïn tûúng tuyï ã t vú å i vò no â á liïn quan àïn nhû ë ng nö ä îlûc ca å i thiï ã n chê å t lûú ë ng cuö å c sö å ng. Àiï ë uì àoá giup thöng àiï á p cu å a chu ã ng töi tiï á p cê ë n àûú å c vú å i tû á ng ca â á nhên trong xaähöi”. å Trûúc khi thay àö á i khê í u hiï í u, cöng ty àa å ächuên bõ ky í ä lûúng àu ä ng theo phong ca á ch àù á c trûng cu å a mònh. Ho ã å thênå trong nghiïn cû å u, lê á y y ë á kiïn cöng chu ë ng vò sú á å rùng biï ç t àêu ë ngûúi tiïu du â ng co â á thïí suy diïn tû î â “phep ma á u” mang êm â hûúng tön gia ã o nhiï á u qua ì á chùng. Nhûng khêu hiï í u “Phe å pá mau cu â a khoa ho ã c” àa å äàûúc thû å ã nghiïm va å â àûúc ngûú å i tiïu â dung, nhên viïn va â â khach ha á ng ú â ã 6 nûúc chê á p nhê ë n. å Giúâ àêy, DuPont àang hy vong bö å i thu nhû å ng vu ä å muaâ danh tiïng. Mö ë t nghiïn cû å u gê á n àêy cho thê ì y gê ë n 60% ngûú ì iâ 57 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY tiïu dung My â äcoá thai àö á å tñch cûc vú å i DuPont, khoa á ng 3/4 ã nhaâ àiïu ha ì nh doanh nghiï â p cu å ng vê ä y. Ban la å nh àa ä o cöng ty å àang lïn kïë hoach biï å n àö ë i nhû í ng y ä á kiïn trung lê ë p va å â tiïu cûc thöng qua chiï å n dõch “Phe ë p ma á u cu â a khoa ho ã c”. å DUY TRÒ DANH TIÏNGË Bûúc àê á u tiïn trong viï ì c qua å n ly ã á danh tiïng la ë â àanh gia á á danh tiïng, bú ë i ba ã n khöng thï å í quan ly ã á thûá maâ ban khöng å àanh gia á á àûúc. Muö å n vê ë y, ca å c cöng ty pha á i khai tha ã c dû á äliïuå nghiïn cûu va á â tòm hiïu xem ca í c àö á i tûú ë ng kha å c nhau nhê á nå thûc vï á ì hoå ra sao, cung nhû yï ä u tö ë ë nao ta â c àö á ng àï å n danh ë tiïng cu ë a ho ã . Ho å åmanh ú å ãàiïm na í o, va â âyïu ú ë ãàiïm na í o? Danh â tiïng cu ë a ho ã å nhû thïë nao, nï â u àem so sa ë nh vú á i hònh a á nh cu ã aã cac àö á i thu ë ãcanh tranh chñnh? Gia å i àa ã p xong nhû á ng cêu ho ä iã nay la â â cac cöng ty àa á äsùn sa é ng cho phê â n viï ì c kho å á khùn hún laâ cung cö ã ë danh tiïng àï ë í thu hut kha á ch ha á ng, nhên viïn va â â cac nha á â àêu tû. ì Ngay ca â ng nhiï â u cöng ty noi gûúng DuPont trong hoa ì tå àöng chùm so å c va á â kiïm soa í t danh tiï á ng cu ë a mònh. Nhû ã ng vu ä å kiïn tu å ng doanh nghiï å p gê å n àêy va ì â nhûng pha ä n quyï á të nghiïm khùc cu æ a to ã a a â n vò hoa á t àö å ng kï å ë toan mú á aâ m va á â quanã trõ doanh nghiïp bï bö å i chù ë c chù æ n àa æ ä gop phê á n la ì m mo â iå ngûúi quan têm nhiï â u hún àï ì n danh tiï ë ng. Nhûng trïn thû ë cå tï, danh tiï ë ng doanh nghiï ë p bù å t àê æ u thu hu ì t sû á åchu yá ácua ca ã cá giam àö á c àiï ë u ha ì nh tû â â cuöi thê ë p niïn 90, ngay trûú å c khi á Enron sup àö å .í Joy Marie Sever – giam àö á c phu ë å trach danh tiï á ng cu ë aã 58 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN Harris Interactive – noi: “Ca á c vu á å bï böi doanh nghiï ë p khiï å në moi ngûú å i hiï â u ro í hún cöng viï ä c ma å chu â ng töi àang la á m, tuy â hêu hï ì t kha ë ch ha á ng cu â a chu ã ng töi khöng hï á ì liïn quan àïnë bêt ky ë â vuå bï böi na ë o. Nhiï â u ngûú ì i quan têm àï â n danh tiï ë ng ë cua ho ã å tûâ trûúc khi nhû á ng vu ä å bï böi ào ë á bõ phanh phui”. Tuy nhiïn, cac kha á ch ha á ng cu â a Sever vê ã n chó la î â thiïu sö í .ë Chûa àïn mö ë t nû å a sö ã ë cöng ty – chó 41% – noi rù á ng ho ç å àaä soan tha å o sù ã n chûúng trònh kha é o sa ã t kha á ch ha á ng àï â í àanh gia á á danh tiïng cu ë a mònh, nhû kï ã t qua ë ãmöt cuö å c kha å o sa ã t ca á c nha á â àiïu ha ì nh do ha â ng quan hï ä å cöng chung Hill & Knowlton va á â tap chñ å Chief Executive thûc hiï å n. Thê å t àa å ng nga á c nhiïn la å co â á túi 73% cöng ty àa á nh gia á á danh tiïng cu ë a mònh bù ã ng ca ç ch... á nghe ngong, do á â hoi, trong khi 27% dû ã a va å o ca â c ba á ng xï ã pë hang danh tiï å ng do ba ë o chñ pha á t ha á nh. Nhû â ng doanh nghiï ä på nhoãñt coá khaãnùng àêu tû va ì o ca â c nghiïn cû á u kha á ch ha á ng, chó â coá 32% so vúi 48% ú á ãcac cöng ty lú á n. Ca á c nga á nh cöng nghiï â på nùng lûúng, tiï å n ñch cöng cö å ng, dõch vu å å tai chñnh, chùm so â cá sûc kho á e co ã á nhiïu kha ì ã nùng nhêt trong viï ë c thuï ca å c ha á ng ä nghiïn cûu thû á c hiï å n dû å aå n nghiïn cû á u kha á ch ha á ng. â Vên àï ë ì nan giai la ã â coá quaá nhiïu cöng ty chó àa ì nh gia á á danh tiïng va ë o nhû â ng thú ä i àiï â m gù í p rù å c rö æ i va ë â àa söë khöng duy trò àûúc hoa å t àö å ng kiï å m tra, gia í m sa á t mö á t ca å ch co á á phûúng phap. Gia á m àö á c àiï ë u ha ì nh James Gregory cu â aã CoreBrand – möt ha å ng tû vê ä n àù ë t ta å i Stamford, Connecticut å – noi: “Nhiï á u cöng ty thñch thay àö ì i nha í â cung cêp dõch vu ë å nghiïn cûu, hoù á c du å ng mö â t trong rê å t nhiï ë u àa ì i ly å á quang ca ã oá cua ho ã , nhûng sû å c ma á nh thê å t sû å å cua biï ã n pha å p àa á nh gia á á 59 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY danh tiïng la ë i la å â khaã nùng theo doi hoa ä t àö å ng ào å á qua thúiâ gian bùng ca ç ch a á p du á ng mö å t phûúng pha å p nhê á t qua ë n”. á Coárêt nhiï ë u hï ì å thöng àa ë nh gia á , theo do á i va ä âquan ly ã ádanh tiïng àa ë ng tin cê á y àï å í cac cöng ty lû á a cho å n. Quy trònh na å yâ khöng phai la ã âmöt mön khoa ho å c chñnh xa å c va á ânhiïu phûúng ì phap kha á c nhau àa á äàûúc a å p du á ng àï å í àanh gia á ácac yï á u tö ë ëcêuë tao nïn danh tiï å ng. Tuy nhiïn, àiï ë u quan tro ì ng la å â phai nù ã mæ vûng phûúng pha ä p cu á a tû ã ng ha â ng nghiïn cû ä u, nhê á t la ë â cacá thanh phê â n liïn quan àang àûú ì c kha å o sa ã t va á â cac àù á c àiï å mí àang àûúc nghiïn cû å u. á Hay thê ä n tro å ng nï å u võ trñ trong ba ë ng xï ã p ha ë ng vï å ìmûc àö á å thoa ma ã n cu ä a kha ã ch ha á ng tùng lïn. Lûú â t qua bê á t ky ë â söë baoá nao cu â a ta ã p chñ å The Wall Street Journal baån àïìu dïîdaâng bùæt gùp ba hoù å c bö å n mê ë u qua í ng ca ã o tû á å khen ngúi mònh la å â “chiïm võ trñ àê ë u ba ì ng” trong mö ã t cuö å c kha å o sa ã t na á o ào â . Du á â nhûng danh hiï ä u nhû vê å y co å á thïí ñt nhiïu a ì nh hûú ã ng khiï ã në lûúng kha å ch ha á ng mua xe húi, àiï â n thoa å i di àö å ng va å â mayá tñnh gia tùng chut àónh, nhûng lú á i ngú â i khen ào å áchó têp trung å vao chê â t lûú ë ng sa å n phê ã m va í dõch vu â , nïn chù å ng mê è y khi ba ë nå àanh gia á á àûúc danh tiï å ng mö ë t ca å ch tö á ng thï í .í Cac cöng ty se á ätòm àïn nhû ë ng ba ä ng xï ã p ha ë ng xû å ng àa á ng á hún nhû Chó sö Danh tiï ë ng cu ë a Harris Interactive, hay danh ã sach nhû á ng cöng ty àûú ä c ngûú å ng mö ä å nhêt do ta ë p chñ å Fortune bònh chon. Nhû å ng cuö ä c kha å o sa ã t nhû vê á y la å â phûúng phapá luên va å â cung cêp mö ë t tiïu chuê å n àa í nh gia á á hoan chónh hún â vïì danh tiïng doanh nghiï ë p. Ca å c nghiïn cû á u ha á ng nùm àûú â cå àanh gia á ácao khac la á â bang xï ã p ha ë ng Sû å c ma á nh Thûúng hiï å uå 60 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN cua CoreBrand, dû ã a trïn kï å t qua ë ã xïp ha ë ng cu å a ca ã c nha á â àiïuì hanh cao cê â p vï ë ìsûå hiïu biï í t va ë âcam nhê ã n tñch cû å c cu å a ho ã å àöië vúi cöng ty; va á â cuöc kha å o sa ã t nhê á n thû å c cu á a àö ã c gia å ã vïì danh tiïng, chê ë t lûú ë ng qua å n ly ã , tiï á m nùng àê ì u tû cu ì a hún 800 cöng ã ty do phong nghiïn cû â u thõ trûú á ng thuö â c å The Wall Street Journal thûc hiï å n. å Nhûng ngay caã nhûng ba ä ng xï ã p ha ë ng àûú å c cho la å â àang á tin cêy nhê å t cu ë ng chó co ä mö á t gia å trõ giú á i ha á n. Ca å c cöng ty cê á nì nhiïu hún nhû ì ng cuö ä c kha å o sa ã t kiï á u “mö í t cú å aä o vû á a cho mo â iå khöíngûúi” nhû vê â y. Ho å å phai àõnh ky ã âtòm hiïu vï í ì khach ha á ng â cua mònh thöng qua pho ã ng nghiïn cû â u thõ trûú á ng cu â a cöng ã ty, cac ha á ng qua ä ng ca ã o hay quan hï á å cöng chung, hoù á c ha å ng ä nghiïn cûu àö á c lê å p nhû Harris Interactive, RoperASW, å Opinion Research Corporation, Walker Information... John Gilfeather - phoá chuã tõch RoperASW - noi: “Khi ‘ào thên á nhiït’ cu å a mö ã t cöng ty, töi muö å n àù ë t nhû å ng cêu ho ä i mú ã ã vïì sûå yïu thñch. Töi muön biï ë t nhû ë ng ca ä m nhê ã n na å y tñch cû â cå hay tiïu cûc àï å n mû ë c na á o”. â Viïc nghiïn cû å u kha á ch ha á ng cho phe â p ca á c nha á â quan ly ã á doanh nghiïp tê å p trung va å o nhû â ng àù ä c àiï å m danh tiï í ng thiï ë të thûc nhê å t àö ë i vú ë i ho á , cu å ng nhû thu thê ä p tin tû å c vï á ì cac àö á ië thuãcanh tranh. Trûú å c sû á å khöc liï ë t, dû å ädöi cu å a thõ trûú ã ng viï â nî thöng, AT&T àaäliïn tuc thû å c hiï å n nhiï å u cuö ì c nghiïn cû å uá khach ha á ng vï â ì vên àï ë ì danh tiïng. Cû ë á möi hai tha î ng, cöng ty á lai lê å y sö ë liï ë u vï å võ trñ cu ì a ho ã trong nhê å n thû å c cu á a nhên viïn, ã cöng chung, ca á c nha á â àêu tû chu ì ã àöng, ca å c cö á í àöng, vaâ cacá nhaâ hoat àö å ng cö å ng àö å ng. Ngoa ì i ra, ca â c ba á o ca á o ha á ng quy â á 61 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY con cung cê â p y ë á kiïn pha ë n hö ã i vï ì ì trai nghiï ã m va å â nhên thû å cá cua kha ã ch ha á ng. Kï â t qua ë ã laâ trong thúi gian ào â , ai nê á y àï ë uì ghet cay ghe á t àù á ng cöng ty àiï æ n thoa å i na å y. Ca â ng co â á thïm thöng tin, cöng ty cang hiï â u rù í ng tö ç t hún ca ë ã laâ cöë tòm moiå cach xoa dõu tha á i àö á å thuâ àõch cua kha ã ch ha á ng. â “Cac ba á ng xï ã p ha ë ng cöng khai chó cho ba å n ca å i quyï á nì àûúc khoe khoang khoa å c la á c, chû á á thêt ra chù å ng giu è p gò cho á ban trong viï å c qua å n ly ã á thûúng hiïu doanh nghiï å p”, - Robert å Atkyns, giam àö á c thûúng hiï ë u toa å n cê â u, qua ì n ly ã á tai sa â nã thûúng hiïu va å â nghiïn cûu quan hï á å cöng chung ta á i AT&T, å noi. - “Chu á ng töi thñch tû á å mònh tiïn ha ë nh ca â c cuö á c nghiïn å cûu, bú á i no ã ácho phep chu á ng töi tiï á p cê ë n gê å n hún vú ì i vê á n àï ë ì cua chñnh mònh. Viï ã c liïn tu å c gia å m sa á t danh tiï á ng cê ë n thiï ì të hún laâ chó àún gian pha ã n û ã ng la á i cuö å c khu å ng hoa ã ng dûú ã iá hònh thûc kiï á m soa í t thiï á t ha å i”. å Caác cöng ty cêìn chia dûä liïåu nghiïn cûáu thaânh tûâng nhoám dûåa trïn caác àùåc àiïím nhû giúái tñnh, lûáa tuöíi, thaânh phêìn xaähöåi... Àöëi vúái möåt vaâi cöng ty, caác nhaâ àêìu tû coá thïílaâ thaânh phêìn quan troång, trong khi cöng ty khaác coá thïí laåi quan têm nhiïìu àïën thaái àöå cuãa nhûäng ngûúâi àang quay lûng vúái hoå. Altria Group quyïët àõnh tùng cûúâng nghiïn cûáu thûúng hiïåu doanh nghiïåp bùçng caách tòm hiïíu thaái àöå cuãa nhiïìu àöëi tûúång khaác nhau. Hoå thûúâng xuyïn tham khaão yá kiïën cuãa ngûúâi tiïu duâng, nhûng vêîn daânh sûå ûu tiïn ngaây caâng tùng cho nhûäng phuå nûä“coá tiïëng noái quyïët àõnh”. Cöng ty thuöëc laá vaâ thûåc phêím naây cuäng têåp trung nghiïn cûáu taåi caác bang núi vêën àïì chñnh saách xaähöåi àûúåc 62 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN chuá troång, chùèng haån nhû viïåc tùng thuïë thuöëc laá hoùåc haån chïë huát thuöëc núi cöng cöång... Coá nhûng cöng ty tin tûú ä ng va ã o hï â å thöng àa ë nh gia á á chi tiït cu ë a mònh àï ã n àö ë å biïn danh tiï ë ng doanh nghiï ë p tha å nhâ möt tiïu chuê å n àï í í àanh gia á á hiïu suê å t hoa ë t àö å ng, thê å m chñ la å â cú súã xac àõnh chï á ë àöå lûúng böng cu í a nha ã â àiïu ha ì nh. Àêy la â â möt àö å ng tha å i ta á o ba á o va å â khaá cûc àoan, nhûng no å á coá tacá dung ca å nh tónh, giu ã p ca á c nha á â àiïu ha ì nh cê â p cao y ë á thûc ro á ä rang - thöng qua ca â c con sö á ë cuå thïí - vïì tai sa â n vö hònh na ã y, â vò danh tiïng ca ë á nhên cua ho ã å luön song hanh cu â ng danh â tiïng doanh nghiï ë p. Bïn ca å nh ca å c chó sö á ë vïì kït qua ë ãtai chñnh, â Ngên hang Quö â c gia Australia àa ë äàûa cac biï á n pha å p àa á nh gia á á danh tiïng doanh nghiï ë p va å o hï â å thöng ghi àiï ë m hiï í u suê å të hoat àö å ng cu å a gia ã m àö á c àiï ë u ha ì nh. Va â â Alticor, cöng ty meå cua doanh nghiï ã p ba å n ha á ng trû â c tiï å p Amway, àa ë ärang buö â cå danh tiïng doanh nghiï ë p cu å a mònh va ã o chñnh hiï â u suê å t hoa ë tå àöng va å â chïë àöå lûúng thûúng cho ban qua ã n ly ã . Mark Bain, á phoá chuã tõch phuå trach thöng tin liïn la á c cu å a Alticor, no ã i:á “Danh tiïng se ë äàûúc tê å p trung va å âchu yá , nï á u no ë á laâ möt phê å nì trong kïë hoach ha å ng nùm cu â a mö ã t pho å ng ban hay mö â t thõ å trûúng, nïn hiï â n nhiïn cu í ng pha ä i la ã â möt phê å n trong thu ì nhêp cu å a nha ã â quan ly ã ”. á CAC NGHIÏN CÛ Á U DANH TIÏ Á NG ÀIÏ Ë N HÒNH Í Ban àa å äbao giúâ tûå hoi ta ã i sao Johnson & Johnson la å i xï å pë thûá nhêt trong cuö ë c kha å o sa ã t Chó sö á ë Danh tiïng cu ë a Harris ã Interactive, nhûng chó xïp thû ë á sau trong danh sa á ch ca á c cöng á 63 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY AI ÀÛNG ÀÊ Á U? Ì Cac ba á ng xï ã p ha ë ng danh tiï å ng doanh nghiï ë p kha å c nhau á àang kï á í do coásûå khac nhau trong ca á ch thû á c lû á a cho å n àö å ië tûúng va å â phûúng phap kha á o sa ã t. Sau àêy la á â danh sach 10 á doanh nghiïp ha å ng àê â u tû ì â ba bang xï ã p ha ë ng danh tiï å ngë coá uy tñn nhêët: CHÓ SÖË DANH TIÏËNG Khao sa ã t 22.500 ngûú á i do Harris Interactive va â â Viïnå Danh tiïëng thûåc hiïån. 1. Johnson & Johnson 6. Maytag 2. Harley-Davidson 7. Eastman Kodak 3. Coca-Cola 8. Home Depot 4. United Parcel Service 9. Dell 5. General Mills 10. 3M CACÁ CÖNG TY ÀÛÚCÅ NGÛÚNG MÖ Ä Å NHÊT CU Ë Aà MYÄ Trûng cêìu yá kiïën 10.000 nhaâ àiïìu haânh, giaám àöëc vaâ nhaâ phên tñch chûáng khoaán, do Hay Group thûåc hiïån cho taåp chñ Fortune. 1. Wal-Mart 6. Johnson & Johnson 2. Southwest Airlines 7. Microsoft 3. Berkshire Hathaway 8. FedEx 4. Dell 9. Starbucks 5. General Electric 10. Procter & Gamble 64 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN SÛÁC MANH THÛÚNG HIÏ Å UÅ Khaão sat 10. 000 nha á â àiïìu hanh cao cê â p cu ë ãa cac cöng ty á lúán, do CoreBrand thûåc hiïån. 1. Coca-Cola 6. Campbell Soup 2. United Parcel Service 7. FedEx 3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo 4. Microsoft 9. Harley-Davidson 5. Walt Disney 10. General Electric ty àûúc ngûú å ng mö ä å nhêt ta ë i My å äcua ta ã p chñ å Fortune, vaâ thûá ba trong bang xï ã p ha ë ng Sû å c ma á nh Thûúng hiï å u cu å aã CoreBrand? Toan bö â å vên àï ë ì nùm ú ç ãchöîàöi tûú ë ng va å â nhûng ä àùc àiï å m cu í a doanh nghiï ã p àûú å c kha å o sa ã t.á Àêy laâ ba chó söë danh tiïng nö ë i tiï í ng va ë â àûúc quan têm å nhiïu nhê ì t. Tuy vê ë y, tê å t ca ë ãàïu chó co ì á giaá trõ tham khao nhù ã mç so sanh ca á c cöng ty mö á t ca å ch tûúng àö á i va ë â laâ àiïm khú í i àê ã uì töt àï ë ca í c cöng ty nghiïn cû á u kha á ch ha á ng cu â a mònh sêu hún. ã CHÓ SÖËDANH TIÏNGË Möt trong nhû å ng ba ä ng xï ã p ha ë ng danh tiï å ng àûú ë c biï å të àïn nhiï ë u nhê ì t la ë â Chó söë Danh tiïng (Reputation Quotient, ë viït tù ë t la æ âRQ), àûúc thiï å t lê ë p bú å i Harris Interactive – vö ã n nö ë ií tiïng vú ë i ca á c cöng trònh kha á o sa ã t, thùm do á yâ kiï á n cöng chu ë ng á – vaâ Viïn Danh tiï å ng – mö ë t tö å íchûc co á á truå súã àùt ta å i tha å nhâ phöë New York. RQ àûúc àa å nh gia á á cao vò noá luön phan a ã nhá chñnh xac nhê á t quan àiï ë m tö í ng thï í í cua ngûú ã i dên My â änhúâ 65 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY biït thu hu ë t nhiï á u tha ì nh phê â n liïn quan kha ì c nhau. Àï á àún í gian va ã â tiït kiï ë m chi phñ, nhiï å u ba ì ng xï ã p ha ë ng chó lê å y y ë á kiïnë cua ca ã c nha á â àiïu ha ì nh doanh nghiï â p va å â cac nha á â phên tñch àêu tû, trong khi Harris tiï ì p nhê ë n quan àiï å m cu í a hún ã 20.000 ngûúi àûú â c lû å a cho å n ngê å u nhiïn cho cuö î c nghiïn å cûu trû á c tuyï å n ha ë ng nùm cu â a mònh. Sau ào ã , Harris phên loa á iå kït qua ë ã theo tûng nho â m nho á , nhû nha ã â àêu tû, kha ì ch ha á ng, â hay nhên viïn cöng ty. Cac àö á i tûú ë ng tham gia kha å o sa ã t àûú á cå yïu cêu xï ì p ha ë ng mö å t nho å m 60 cöng ty “nö á i tiï í ng nhê ë t” àa ë ä chon trûú å c theo 20 àù á c àiï å m thuö í c sa å u mu á c: sû å c löi cuö á n, ë san phê ã m va í â dõch vu, hiï å u qua å ãtai chñnh, tra â ch nhiï á m xa å ähöi,å möi trûúng la â m viï â c, tê å m nhòn va ì â nùng lûc la å nh àa ä o. Kï å t qua ë ã RQ àûúc cöng bö å ha ë ng nùm trïn tú â âThe Wall Street Journal. CAÁC CÖNG TY ÀÛÚÅC NGÛÚNG MÖ Ä Å NHÊËT CUÃA FORTUNE Bao ca á o ha á ng nùm cu â a ta ã p chñ å Fortune vïì cac cöng ty á àûúc ngûú å ng mö ä å nhêt nûú ë c My á älaâ sûå töng hú í p y å á kiïn cu ë aã 10.000 nhaâ àiïu ha ì nh, gia â m àö á c va ë â nhaâ phên tñch chûng á khoan do ha á ng tû vê ä n nguö ë n nhên lû ì c Hay Group tiï å n ha ë nh. â Àïícoá danh sach “Top ten” chung, tû á â danh sach àa á äsang lo â cå trûúc, nhû á ng ngûú ä i tham gia tra â ã lúi cho â n ra 10 cöng ty ma å â hoå ngûúng mö ä å nhêt thuö ë c bê å t ky ë â nganh cöng nghiï â p na å o. â Vúi ba á ng xï ã p ha ë ng cu å a riïng tû ã ng nga â nh cöng nghiï â p, ho å å àûúc yïu cê å u xï ì p ha ë ng ca å c cöng ty lú á n nhê á t trong nga ë nh dû â aå trïn 8 tiïu chñ: trach nhiï á m xa å ähöi, tö å c àö ë å àöi mú í i, gia á á trõ àêuì tû lêu dai, viï â c sû å ã dung ta å i sa â n doanh nghiï ã p, ta å i nùng nhên â viïn, hiïu qua å ã tai chñnh, chê â t lûú ë ng sa å n phê ã m va í â dõch vu, va å â nùng lûc qua å n ly ã .á 66 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN COREBRAND Hang tû vê ä n CoreBrand tê ë p trung va å o y â á kiïn cu ë a ca ã c nha á â àiïu ha ì nh cao cê â p ú ë ã nhûng cöng ty lú ä n àï á í àanh gia á á danh tiïng doanh nghiï ë p. Nghiïn cû å u co á á tïn Sûc ma á nh Thûúng å hiïu (Brand Power) cu å a ho ã å xïp loa ë i cöng ty dû å a trïn ca å c tiïu á chuên nhû mû í c àö á å hiïu biï í t vï ë ì danh tiïng, chê ë t lûú ë ng qua å nã lyá vaâ tiïm nùng àê ì u tû. Àù ì c biï å t, bïn ca å nh viï å c xï å p ha ë ng å danh tiïng, CoreBrand co ë n pha â t triï á n phûúng pha í p àa á nh gia á á giaá trõ gia tùng cua thûúng hiï ã u (Brand Equity). Ho å å “cho” thûúng hiïu doanh nghiï å p mö å t gia å trõ rö á i tñnh toa ì n gia á trõ ào á á theo tyã lïå phên trùm trïn tö ì ng vö í n thõ trûú ë ng cu â a mö ã t cöng å ty. Kït qua ë ã xïp ha ë ng Brand Power va å â Brand Equity coá khacá nhau àöi chut: Microsoft, General Electric va á âWal-Mart thöng ë trõ bang xï ã p ha ë ng vï å ì giaá trõ gia tùng cua thûúng hiï ã u, trong å khi Coca-Cola, United Parcel Service va Johnson & Johnson â dên àê î u trong cuö ì c kha å o sa ã t danh tiï á ng. ë NHÛNG “NHÊN VÊ Ä T” MÚ Å I THAM GIA VA Á O VIÏåC ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG Trong söë nhûng cöng ty mú ä i thû á ãbûúc chên va á o lônh vû â cå àanh gia á danh tiï á ng co ë Rating Research – cöng ty àa á mûú ä n y å á tûúng àa ã nh gia á á mûc àö á å tñn nhiïm àï å í xêy dûng hï å å thöng tñnh ë àiïm. Àiï í u ào ì á cung chù ä ng la è m ai nga â c nhiïn, khi nha å â sang á lêp Rating Research tû å ng la â m qua â n ly ã á tai Dõch vu å å Àêu tû ì Moody’s, con hai nha â â àiïu ha ì nh kha â c trûú á c àêy cu á ng tû ä ng â lam viï â c cho Moody’s. å 67 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Tûúng tûå nhû phûúng phap cu á a Moody’s, Rating ã Research cung xï ä p loa ë i ca å c cöng ty theo chû á äcai – tû á âAAA àïnë C – vaâ xïp riïng trong tû ë ng nga â nh cöng nghiï â p, chû å á khöng trön lê å n chu î ng la á i vú å i nhau. Va á o nùm 2003, ha â ng na ä y àa â ä àanh gia á á cac cöng ty trong nga á nh àiï â n lû å c, ngên ha å ng, cû â aã hang ba â ch ho á a va á â cûa ha ã ng gia â m gia ã , dûú á c phê å m. í ÀANH GIA Á ÁDANH TIÏNG MOODY’S Ë Àêy laâ xïp ha ë ng ca å c cöng ty dûú á c cu å a Rating Research ã dûa trïn viï å c kha å o sa ã t y á á kiïn cu ë a ca ã c nha á â àiïu ha ì nh va â â phên tñch taâi chñnh. AAA BBB Johnson & Johnson Abbott Laboratories Merck Alcon Pfizer Allergan AA Bristol-Myers Squibb Amgen Roche Eli Lilly Schering-Plough GlaxoSmithKline Wyeth A BB Astra Zeneca Forest Laboratories Aventis Bayer Genentech Novartis 68 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN ÀANH GIA Á ÁDANH TIÏNG DJIA 30 Ë NFO WorldGroup àaä khao sa ã t ca á c nha á â àêu tû vï ì ì danh tiïng doanh nghiï ë p va å â àïì nghõ hoå phên chia 30 cöng ty theo Chó söë Trung bònh Cöng nghiïp Dow Jones (Dow å Jones Industrial Average) thanh ba nho â m. Va á â àêy laâ kïtë quaã. MANHÅ Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel, Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont, Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, Eastman Kodak. DÏÎBÕ TÖÍN HAIÅ 3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonald’s, International Paper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, General Motors, Citigroup, American Express, AT&T, J. P. Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa. COÁ NGUY CÚ RUI RO à SBC Communications, Altria Group (Philip Morris). Johnson & Johnson, Merck & Company vaâ Pfizer àaä dên àê î u nga ì nh dûú â c vú å i xï á p ha ë ng AAA, trong khi Forest å Laboratories àûng ú á ã võ trñ cuöi cu ë ng vú â i thû á á hang BB. Trong å lônh vûc ngên ha å ng, Fifth Third Bancorp va â â Northern Trust Corporation chiïm thû ë á hang àê å u vú ì i ha á ng AA, va å â sau cöng á 69 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY ty co ha á ng thê å p nhê ë t la ë BB. Wal-Mart gia â nh võ trñ cao nhê â t la ë â AA trong bang xï ã p ha ë ng cû å a ha ã ng ba â ch ho á a va á â giam gia ã ,á trong khi Kmart àûng cuö á i ha ë ng vú â i ha á ng CCC. Va å â trong nganh àiï â n lû å c, nhû å ng “ngûú ä i chiï â n thù ë ng” la æ â Duke Energy Corporation vaâ Southern Company (AA), coân PG&E Corporation (CCC) àûng cuö á i ba ë ng xï ã p ha ë ng. å Jeffrey Resnick, trûúng pho ã ng nghiïn cû â u ta á i Rating å Research, noi: “Àa á nh gia á á mûc àö á å tñn nhiïm àûú å c sû å ã dung àï å í àanh gia á á khaãnùng traãnúå cua mö ã t cöng ty vï å ì lêu dai, va â â danh tiïng cu ë ng àûú ä c àù å t trïn cú sú å ãào. Hiï á m co ë ácöng ty nao khöng â vûúng pha á i tranh ca ã i hay rù ä c rö æ i, nhûng vê ë n àï ë ì laâ liïu danh å tiïng ma ë â hoå xêy dûng àûú å c àa å äàuã manh hay chûa”. Rating å Research khao sa ã t ca á c nha á àiï â u ha ì nh cê â p cao va ë ca â c nha á phên â tñch tai chñnh bù â ng ca ç ch sû á ã dung hún 20 àù å c àiï å m chung, va í â àûúc bö å í sung thïm nhûng yï ä u tö ë ë phuâ húp vú å i tû á ng nga â nhâ cöng nghiïp cu å å thï. Rating Research tin rù í ng hê ç u hï ì t ca ë c nha á â àiïu ha ì nh va â âphên tñch àïu am hiï ì u vê í n àï ë ìdanh tiïng, nhûng ë cung nhû mö ä t sö å ë loai xï å p ha ë ng kha å c, ho á å quïn mêt hai tha ë nhâ phên liïn quan chñnh la ì â khach ha á ng va â â nhên viïn. Trong luc bê á u khöng khñ u a ì m thú á i ky â â “hêu Enron” àang å àeâ nùng lïn giú å i doanh nghiï á p My å , Rating Research nhanh ä chong cho ra àú á i sa â n phê ã m mú í i: ba á ng àa ã nh gia á á danh tiïng ë àao àû å c. Theo ào á , ca á c cöng ty cu á ng àûú ä c xï å p ha ë ng theo chû å ä cai, tû á â E1 àïn E5. ë Möt phûúng pha å p àa á nh gia á á danh tiïng mú ë i la á å khac la á â Chó söëCöng bùng, Danh tiï ç ng va ë âQuan àiïm Doanh nghiï í på (CORE) cua NFO WorldGroup. Hï ã å thöng àa ë nh gia á á danh 70 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN tiïng na ë y co â áàöå têp trung he å p hún so vú å i hê á u hï ì t ca ë c hï á å thöng ë khac – nhû 30 cöng ty theo Chó sö á Trung bònh Cöng nghiï ë på Dow Jones – vaâ khöng xïp theo sö ë , ma ë â phên loai theo mû å cá àöå dïîphuc hö å i, ma ì nh, dï å îbõ tön ha í i, hay co å á nguy cú rui ro. ã 2.250 nhaâ àêu tû ca ì á nhên tham gia khao sa ã t se á ächêm àiï ë m, í vaâ NFO WorldGroup chó viïc cö å ng la å i rö å i cöng bö ì ë kït qua ë .ã Nùm 2002, khöng cöng ty nao àûú â c xï å p ha ë ng la å â dïîhöiì phuc, 12 cöng ty xï å p loa ë i ma å nh, 16 cöng ty àûú å c xem la å â dïî bõ tön ha í i, va å â 2 cöng ty bõ cho laâcoá nguy cú rui ro. Ca ã c nha á â àêu tû xï ì p ha ë ng cöng ty dû å a trïn hún 20 yï å u tö ë , va ë â nhûng ä yïu tö ë quan tro ë ng nhê å t vê ë n khöng thay àö î i: sû í tho å a ma ã n cu ä aã khach ha á ng, hoa â t àö å ng kinh doanh minh ba å ch, trung thû å c, å chêt lûú ë ng sa å n phê ã m va í â dõch vu, sû å å tñn nhiïm va å â tin tûúng. ã SÛC MA Á NH CU Å A BA à O GIÚ Á IÁ Nhiïu ngûú ì i chó nghe no â i vï á ìcöng ty qua cac ba á i viï â t trïn ë baáo chñ kinh doanh nhû The Wall Street Journal, BusinessWeek, hay chûúng trònh truyïn hònh trïn kïnh ì CNBC, hoùc mö å t phûúng tiï å n truyï å n thöng na ì o kha â c. Ho á åcoá rêt ñt tra ë i nghiï ã m trû å c tiï å p vú ë i doanh nghiï á p. Àiï å u ào ì á àem laiå cho bao giú á i nhiï á u quyï ì n lû ì c, nhê å t la ë â àöi vú ë i vê á n àï ë ì danh tiïng doanh nghiï ë p. å Nhûng khöng phai ca ã c cöng ty chó biï á t khoanh tay ngö ë iì àúi danh tiï å ng tû ë å àïn vú ë i mònh. Nga á y ca â ng nhiï â u cöng ty cö ì ë gùng àa æ nh gia á aá nh hûú ã ng cu ã a ba ã o giú á i lïn danh tiï á ng cu ë a ho ã .å Hoå tòm hiïu, nghiïn cû í u va á â nhên ra rù å ng chó mö ç t va å i nhê â nå xet cay àö á c trïn trang nhê å t tú ë âThe Wall Street Journal hay The 71 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY New York Times cung àu ä ã àïí huy hoa ã i danh tiï å ng. Ta ë c àö á ng å tñch luy cu ä a nhû ã ng ba ä i viï â t nhe ë å tay hún trïn bao chñ àö á i vú ë iá danh tiïng doanh nghiï ë p tuy mú å â nhat hún, nhûng ca å c cöng á ty cung khöng thï ä í xem thûúng. â Cac dõch vu á å theo doi àù ä c biï å t co å n chõu tra â ch nhiï á m thö å ng ë kï söë lên xuê ì t hiï ë n cu å a mö ã t ca å i tïn doanh nghiï á p na å o ào â á trïn bao chñ, va á â nhiïu ha ì ng nghiïn cû ä u co á á thïí phên tñch tinh vi hún vïì nöi dung va å âsûåsùp àù æ t co å áchu yã ácua giú ã i truyï á n thöng. ì Delahaye Medialink Worldwide vaâ Viïn Danh tiï å ng àa ë ä húp ta å c biïn soa á n mö å t ba å ng chó sö ã ë danh tiïng sau khi phên ë tñch hún 350.000 muc tin tû å â bao chñ, truyï á n thanh va ì â truyïnì hònh. Möi cöng ty àûú î c chê å m àiï ë m dû í a trïn sö å ë lûúng nhû å ng ä àùc àiï å m ta í o nïn “tiï å ng tö ë t” va ë â “tiïng xê ë u” co ë á trong möi cêu î chuyïn. Ngoa å i ra, Delahaye co â n tñnh hï â å söë vïì mûc àö á å àûúcå quan têm cua cêu chuyï ã n, pha å m vi lan truyï å n cu ì a cêu chuyï ã nå trong cöng ty, tac àö á ng thõ gia å c, quy mö pha á t ha á nh ê â n ba ë nã hay söë khan gia á ã xem vaâ nghe, vaâ quan trong hún ca å ã laâ giong å àiïu cu å a ba ã i tûú â ng thuê â t. Nùm 2002, chó sö å ë nay cho thê â yë Microsoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors vaâ IBM laâ nhûng doanh nghiï ä p co å á nhiïu ba ì i ba â o ca ngú á i nhê å t. Àiï ë uì àoá têt nhiïn se ë ätac àö á ng tñch cû å c àï å n danh tiï ë ng cu ë a ho ã .å Nhaâ sang lê á p Viï å n Danh tiï å ng Charles Fombrun tû ë ng â phat biï á u: “Àiï í u quan tro ì ng la å â phai quan sa ã t xem ca á c cöng á ty àûúc mö ta å ã nhû thïë nao trong ba â o giú á i. Bê á t ky ë â möt thay å àöi nho í ã nao trong ba â i ba â o viï á t vï ë ì cöng ty cung co ä á thï aí nhã hûúng àï ã n ca ë ch mo á i ngûú å i nhê â n thû å c vï á ìcöng ty, vaâ lam a â nhã hûúng àï ã n danh tiï ë ng cu ë a ho ã ”. Àï å n lûú ë t mònh, ca å c cöng ty á 72 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN cung co ä á thïí vên du å ng nhû å ng pha ä t hiï á n cu å a ba ã o giú á i cho ca á cá chiïn dõch quan hï ë åcöng chung va á â thêm chñ la å âcho chiïn lûú ë cå xêy dûng thûúng hiï å u cu å a mònh. ã ÀANH GIA Á ÁDANH TIÏNG Ë TRÏN BÒNH DIÏN QUÖ å C TÏ Ë Ë Àöi vú ë i ca á c cöng ty àa quö á c gia thò viï ë c àa å nh gia á á danh tiïng la ë mö â t nhiï å m vu å toa å n cê â u. Nhû ì ng kha ä c biï á t vï å vùn ho ì aá buöc ca å c cöng ty pha á i kiï ã m soa í t danh tiï á ng cu ë a mònh ú ã ã möiî nûúc theo mö á t ca å ch riïng, bú á i àiï ã u àûú ì c xem la å co â yá nghôa ú á ã khu vûc na å y rê â t co ë á thïí lai ke å m quan tro á ng hún ú å ãmöt sö å ë núi khac. á James Fink - trûúng pho ã ng nghiïn cû â u tiï á p thõ quö ë c tï ë ë cua cöng ty Opinion Research Corporation ta ã i Princeton, å New Jersey - noi: “Nha á â àêu tû ú ì ã khùp núi trïn thï æ ë giúi quan á têm àïn kha ë á nhiïu ca ì c àù á c àiï å m danh tiï í ng chung nhû kha ë ã nùng lanh àa ä o, mû å c àö á å chùm soc kha á ch ha á ng, ban qua â n ly ã á manh, kï å t qua ë ã tai chñnh tö â t..., trong khi la ë i co å á sûå phên hoaá khaá roänet àö á i vú ë i nhû á ng yï ä u tö ë ë khac. Vñ du á , kha å ch ha á ng ú â ã Àûc va á Pha â p coi tro á ng ca å ch cöng ty àö á i xû ë vú ã i nhên viïn cu á aã mònh, con ngûú â i Anh, My â ävaâCanada lai ñt chu å yá átúi àiï á u ào ì ”. á Khi cöng ty múã röng sang chêu A å Á vaâ cac khu vû á c kha å cá trïn thïë giúi, Amway vê á n du î ng mö â t phûúng pha å p chung, chó á thay àöi va í i cêu ho â i. Ca ã c cuö á c kha å o sa ã t cöng chu á ng cu á a ho ã å àïì cêp àï å n 40 àù ë c àiï å m danh tiï í ng ú ë ã 20 quöc gia. ë ÚÃmöt sö å ënúi, Amway vûúng pha á i ca ã c quy àõnh pha á p luê á tå 73 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY vaâcaãsûå hiïu lê í m vï ì ì phûúng phap ba á n ha á ng trû â c tiï å p cu ë a ho ã ,å chûa kïí nhiïu ngûú ì i vê â n cho rù î ng no ç á gùn liï æ n vú ì i hï á å thöng ë ban ha á ng àa cê â p. Tê ë t ca ë ãngay ca â ng khiï â n cho viï ë c nghiïn cû å uá danh tiïng toa ë n cê â u cu ì a Amway trú ã ãnïn cêp thiï ë t. Mark Bain ë úãAlticor - cöng ty meåcua Amway - no ã i: “La á âmöt cöng ty quö å cë tïë lún trong nga á nh cöng nghiï â p dï å îbõ hiïu lê í m na ì y, chu â ng töi á luön cöë gùng àï æ íàûúc mo å i ngûú å i, mo â i kha å ch ha á ng thû â a nhê â n. å Chung töi hiï á u rù í ng àêy la ç â nhiïm vu å å khoá khùn, búi nhû ã ng ä thach thû á c vï á ì quy àõnh phap ly á á vaâ bao giú á i khöng thï á í biïnë mêt trong thú ë i gian ngù â n”. æ Àöi vú ë i IBM, trònh àö á å cöng nghïå phat triï á n nhû vu í äbaoä àöng nghôa vú ì i viï á c ban la å nh àa ä o cöng ty pha å i xêy dû ã ng mö å tå phûúng phap àa á nh gia á á danh tiïng toa ë n diï â n. Ha å ng nùm, â cöng ty thûc hiï å n 12.000 cuö å c pho å ng vê ã n qua àiï ë n thoa å i vú å iá cac doanh nghiï á p kha å ch ha á ng ú â ã Bùc My æ , Nhê ä t Ba å n va ã â cacá nûúc tro á ng àiï å m cu í a chêu Êu vú ã i tha á nh phê â n tham gia rê ì të àa dang: tû å â trûúng pho ã ng hï â å thöng thöng tin qua ë n ly ã á àïn ca ë cá doanh nhên múi khú á i nghiï ã p. Va å ha â ng quy â , ca á c nha á qua â n ly ã á àïu àù ì n nhê å n ba å o ca á o vú á i hún 20 àiï á u mu ì c vï å ì quan àiïmí cua cöng chu ã ng àö á i vú ë i cöng ty, rö á i trïn cú sú ì ãàoá tòm hiïu ta í cá àöng cu å a hiï ã u qua å ãtai chñnh, qua â ng ca ã o, ca á c chiï á n dõch qua ë ng ã baá lïn danh tiïng cu ë a IBM, cu ã ng nhû ca ä c àö á i thu ë ãcanh tranh å chñnh cua ho ã å tai nhû å ng quö ä c gia ào ë .á AT&T cung hiï ä u ro í äsûå khac biï á t vï å ì vùn hoa va á â khöng ngûng àiï â u chónh cöng ta ì c qua á ng ca ã o va á â tiïp thõ cu ë a ho ã å cùn cû va á o tê â m quan tro ì ng cu å a ca ã c àù á c àiï å m danh tiï í ng ú ë nhû ã ng ä nûúc kha á c nhau. Vñ du á , ca å c cöng trònh nghiïn cû á u thûúng á 74 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁDANH TIÏËNG CUÃA BAÅN hiïu doanh nghiï å p cu å a AT&T ú ã ã Chi-lï phat hiï á n ra rù å ng ç ngûúi dên ú â ã àêy àanh gia á á cao nhûng cöng ty nùng àö ä ng va å â dam ma á o hiï å m. Thï í ë laâ “Chung töi ta á o ra mö å t thï å ë giúi kha á cá biït” trú å ã thanh slogan qua â ng ca ã o chñnh ú á ã nûúc na á y. Trong â khi ào, ta á i Àa å i Loan, ngûú â i tiïu du â ng luön àa â nh gia á á cao cacá cöng ty coásan phê ã m va í â dõch vuå àem lai ûu thï å ëcho ngûúi sû â ã dung. Va å â “Hay ào ä n nhê á n ûu thï å ” co ë á veã laâ slogan hoan ha â oã nhêt cho xû ë á súã nay. â Cac cuö á c nghiïn cû å u danh tiï á ng cho thê ë y kha ë ch ha á ng â Mï-hi-cö àanh gia á á cao cac cöng ty biï á u lö í å sûå trên trong àö å ië vúi kha á ch ha á ng va â â “biït quan têm àa ë p û á ng nhu cê á u cu ì a ho ã ”, å - nhû lúi Robert Atkyns, gia â m àö á c nghiïn cû ë u thûúng hiï á uå toan cê â u cu ì a AT&T. “Vò thï ã úë ã Mï-hi-cö, chung töi cö á ë gùng æ têp trung va å o kha â ã nùng dõch vuå khach ha á ng AT&T, chù â ng è han nhû chiï å n lûú ë c cöng ty àa å aä p du á ng ta å i Nordstrom va å âRitz Carlton”. 75 Quy luêt 3å BIÏT LA Ë M BA  N VÚ Å I Á NHIÏU ÀÖ Ì I TÛÚ Ë NGÅ “Chùng co è á gò xen vao giû â a töi va ä â san phê ã m Calvin í cua töi ca ã ”. Khi nû ã ädiïn viïn Brooke Shields thö î t lïn nhû ë ng ä lúi na â y trong chûúng trònh qua â ng ca ã o quê á n jeans xanh ca ì chá àêy hún 20 nùm, cö àaätao nïn danh tiï å ng cu ë a nha ã â thiït kï ë ë Calvin Klein bùng mö ç t ma å n qua â ng ca ã o mu á i mê â n tha î nh cöng â ngoai sû â c tûú á ng tûú ã ng. Nhû å ng qua ä ng ca ã o sau ào á cu á a cöng ty ã nay luön mö ta â ã hoùc a å m chó hònh a á nh kho ã a thên, tònh du ã cå têp thï å , va í â nhûng ngûú ä i mê â u co î m nhom vú â i khuön mù á t àú å â àên nhû say thuö î c. Ai nê ë y tû ë å hoi: Liï ã u Calvin se å äcon la â m gò â tiïp àêy? ë “Danh tiïng” khiï ë m nha ë änay ho â a ra la á i phu å c vu å å rêt tö ë të cho muc àñch cu å a Klein va ã â cac tha á nh phê â n liïn quan chñnh ì cua öng, bao gö ã m ca ì ã nhûng ngûú ä i àûú â c cê å p phe ë p va á â ban le á .ã 76 QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG Ai nêy àï ë u sung sûú ì ng gù á t ha å i nhû á ng vu ä å mua bö â i thu tû å âcacá san phê ã m nûú í c hoa, àö á ì lot va á â quên jeans mang tïn Calvin ì Klein. Vaâ têt nhiïn la ë â giong khiïu khñch trong ca å c chiï á n dõch ë tiïp thõ cu ë a öng bao giú ã â cung bù ä t kõp thõ hiï æ u cu ë a nhû ã ng ä ngûúi tiïu du â ng tre â ã tuöi, thú í i thûú â ng, àö å ng thú ì i àa â p û á ng á àûúc ào å i ho â i cu ã a ca ã c tha á nh phê â n liïn quan quan tro ì ng nhê å t.ë Bïn canh ào å , nha á â tiïp thõ khön ngoan na ë y co â n ta â o nïn å danh tiïng tñch cû ë c vú å i nhû á ng tha ä nh phê â n liïn quan co ì yá á nghôa nhêt àö ë i vú ë i cöng ty öng. Ho á å khöng mêy bê ë n têm å chuyïn nhû å ng ngûú ä i lú â n tuö á i ca í m thê ã y bê ë t bònh trûú ë c mê á yë mêu qua í ng ca ã o khiïu khñch ào á , bú á i du ã âsao thò hoåcung khöng ä phai la ã â cai àñch ma á â doanh nghiïp na å y àang nhù â m tú æ i. Öng á chuã Klein cung chù ä ng mê è y bê ë n têm àï å n cö ë ng àö å ng àê ì u tû ì Wall Street vò cöng ty öng thuöc hònh thû å c sú á ã hûu tû nhên. ä Trong khi Klein àat àûú å c sû å å cên bùng àa ç ng nga á c nhiïn å vúi ca á c tha á nh phê â n liïn quan chñnh, öng vê ì n duy trò àûú î cå möt danh tiï å ng vû ë ng va ä ng vú â i nhiï á u àö ì i tûú ë ng kha å c nhau. á Àoá laâ àiïu tö ì i cê ë n thiï ì t àï ë íquan ly ã á danh tiïng. Bú ë i vò ca ã c cöng á ty khöng thïí lam ha â i lo â ng tê â t ca ë ãmoi ngûú å i va â o mo â i lu å c, nïn á ban lanh àa ä o pha å i biï ã t àêu la ë â thanh phê â n quan tro ì ng nhê å të cua ho ã å vao mö â i àiï î m hiï í n ta å i va å â têp trung va å o nhû â ng àö ä ië tûúng ào å .á Tuy nhiïn, àöi khi sûå viïåc cuäng xaãy ra vaâi truåc trùåc nhoã. Àoá laâ cêu chuyïån xaãy ra nùm 1995, khi caái àêìu saáng suöët cuãa Calvin Klein röët cuöåc cuäng àaätñnh sai, vaâ öng àaätûå laâm töín haåi danh tiïëng cuãa mònh vúái möåt söë thaânh phêìn liïn quan chñnh. 77 18 QUY LUÊT BÊ Å T BIÏ Ë N PHA Ë T TRIÏ Á N DANH TIÏ Í NG THÛÚNG HIÏ Ë ÅU CÖNG TY Sai lêm àê ì u tiïn - va ì â cung la ä â sai lêm lú ì n nhê á t cu ë a öng - ã laâ möt chiï å n dõch qua ë ng ca ã o quê á n a ì o jeans vú á i nhû á ng hònh ä anh khiïu dêm tre ã ãem. Chiïn dõch na ë y àa â ävêp pha ë i sû ã å phanã ûng dû á ädöi tû å âmoi phña. Ngay ca å ãtöng thö í ng My ë äluc ào á á laâBill Clinton cung lïn tiï ä ng chó trñch nhû ë ng àoa ä n phim qua å ng ca ã oá sún gai ö ã c na ë y la â â dên lö î i cho giú ë i thanh thiï á u niïn àï ë n vú ë iá cac thú á aå nh khiïu dêm – nhû ã ng ngûú ä i àa â äbuöng ra lúi bònh â phêm àê í y ta ì yâ á vïì thên thïí hoå vaâ thöi thuc àa á m con trai cú á iã phanh ao sú mi mònh àang mù á c. Bö å å Tû phap My á äcon quyï â të têm ài xa hún khi töíchûc mö á t cuö å c àiï å u tra ly ì á lõch cac nam á diïn viïn àï î í xac àõnh liï á u co å á phai ho ã å àang úã tuöi võ tha í nhâ niïn hay khöng. Duâ àaänùm trong tay ba æ n kï ã t luê ë n rù å ng cöng ty khöng vi ç pham luê å t khiïu dêm tre å ãem cua liïn bang, vê ã y ma å âchiïn dõch ë àêy tranh ca ì i na ä y vê â n khiï î n ba ë o giú á i tê á n cöng dö ë n dê ì p. Thï å ë nhûng sû öå n a ì o ào â á lai ta å o ra ta å c àö á ng ngûú å c khi chu å ng vö á tònh cöí xuy thïm tñnh chê á t ma ë t me á ãcua Klein trong mù ã t ca æ cá khach ha á ng tre â tuö ã i va í la â m dê â y lïn phong tra ë o diï â n àö å jeans. ì Àiïu na ì y co â thï á nù í m trong mu ç c àñch cu å a öng, nhûng àö ã i vú ë iá möt sö å ë nhaâ ban le á ã thò nhû vêy la å â quaá àu: hï ã å thöng cû ë a ha ã ng â bach ho á a Target Corporation khöng chê á p nhê ë n va å â khöng muön tïn mònh dñnh da ë ng àï á n ca ë c qua á ng ca ã o na á y. Àêy qua â ã laâ möt pha å n û ã ng ma á â öng khöng tñnh àïn. ë Vúi nhû á ng qua ä ng ca ã o tûúng tû á å nhû thï, Klein ro ë ärang àa â ä vûút qua å á giúi ha á n. Du å â khöng bõ khach ha á ng tre â ã têy chay, í nhûng viïc àï å í cho Böå Tû phap va á o cuö â c khöng bao giú å â laâ möt yå á tûúng hay. Nga ã c nhiïn nhê å t la ë â Klein vên khöng ru î t ra á 78