🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook 100 Ý Tưởng Viết Quảng Cáo Tuyệt Hay Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn 100 Great Copywriting Ideas Copyright © 2009 Andy Maslen Copyright licensed by Marshall Cavendish International. Bản tiếng Việt © NXB Trẻ, 2011 BIỂU GHI BIÊN MỤC TRƯỚC XUẤT BẢN ĐƯỢC THỰC HIỆN BỞI THƯ VIỆN KHTH TP.HCM Andy Maslen 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay / Andy Maslen ; Trần Thị Kim Cúc d. - T.P. Hồ Chí Minh : Trẻ, 2011. 320tr. ; 21cm. Nguyên bản : 100 great copywriting ideas. 1. Quảng cáo. 2. Ý tưởng quảng cáo. I. Trần Thị Kim Cúc d. II. Ts: Một trăm ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay. III. Ts: 100 great copywriting ideas. IV. Ts: One hundred great copywriting ideas. 659.1 — dc 22 M397 https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Mục lục Lời giới thiệu 9 1 Nên viết về mình (hay không?) 17 2 Hãy nhớ là bạn đang bán hàng 20 3 Ý tưởng cho nhan đề - độc giả luôn ích kỷ 23 4 Kêu gọi hành động 26 5 Một ý tưởng khác để viết nhan đề - Giải tỏa những băn khoăn 29 6 Doanh nhân cũng thích quà tặng 32 7 Hãy viết như bạn nói 35 8 Ước gì bạn có ở đây 38 9 Viết cho các trang web càng phải thân mật hơn 41 10 Ngữ pháp có thành vấn đề hay không? 44 11 Những điều không nên viết trong phiếu đặt hàng 47 12 Tiêu đề email 50 13 Tránh viết sáo rỗng (Như tránh bệnh dịch) 53 14 Viết ngắn 56 15 Những tính từ lấp lánh, bóng bẩy và thú vị 59 16 Tưởng tượng... 62 17 Bị khách hàng từ bỏ là một nỗi đau ngọt ngào (thật ra, chỉ có nỗi đau) 65 18 Bài viết dài và vì sao nó có tác dụng 68 19 Dịch vụ của bạn có tốt như những gì bài viết hứa hẹn? 71 20 Bạn có xóa tan đi những nỗi lo âu trong một giải pháp? 74 21 Khách hàng hay bia đỡ đạn? 77 5 https://thuviensach.vn 22 Không nhất thiết phải làm cái gì đó, cứ ngồi yên đấy! 80 23 Bài quảng cáo trực tuyến giúp việc kinh doanh phát triển 83 24 Cỡ chữ cũng rất quan trọng 86 25 Tôi phản đối 89 26 Bức thư từ trên trời rơi xuống 92 27 Web 2.0 thay đổi bài viết của bạn ra sao? 95 28 Nghiên cứu tình huống 98 29 Viết nhiều hơn và tăng gấp đôi lợi nhuận 101 30 Mỏ vàng từ những trang web 104 31 Vì sao tôi ghét dùng từ “nhóm” 107 32 Sức mạnh của khát khao 110 33 Bạn có ý gì khi nói “nếu”? 113 34 Dùng phông chữ Courier 116 35 Mẹo viết email hiệu quả 119 36 Không phải lúc nào các từ dài cũng khiến bạn có vẻ thông minh hơn 122 37 Trấn an khách hàng trực tuyến của bạn 125 38 Sự khôi hài 128 39 Công thức aidca 131 40 Bài viết của bạn có đủ fab chưa? 134 41 Lên kế hoạch kfc 137 42 Tặng độc giả một “nụ hôn” (k-i-s-s) 140 43 Thấp hay cao? 143 44 Bỏ qua việc gây ấn tượng, tập trung vào tính dễ hiểu 146 45 Khi bạn không có thời gian để lập kế hoạch, hãy cứ lập kế hoạch! 149 46 “Tôi cần sửa một chỗ nữa!” 152 47 Một ý tưởng khác để viết tựa đề: đúng hay sai 155 48 Hãy khác biệt 158 6 https://thuviensach.vn 49 Tận dụng sự tiết kiệm ngôn ngữ (ý tôi là dùng từ ngắn) 161 50 Gần như độc nhất 164 51 Tìm điểm yếu của khách hàng 167 52 Một ý tưởng khác để viết tựa đề: sử dụng cụm từ “làm thế nào” 170 53 Chúng tôi không chào bán cho bạn 173 54 Cho độc giả không gian suy nghĩ 176 55 Trả lời 20 câu hỏi 179 56 Ưu tiên cho khách hàng của bạn trước 182 57 Sử dụng kỹ thuật kể chuyện 185 58 Nhìn tôi này! Tôi đang mỉm cười và chỉ vào laptop 188 59 Sử dụng những con số đúng cách 191 60 Hỏi độc giả của bạn một câu 194 61 Anh chỉ tâng bốc tôi thôi! 197 62 Các câu hỏi của bạn đã được trả lời 200 63 Làm sao để thâm nhập vào giới thượng lưu 203 64 Dùng những hình ảnh khiến độc giả đồng cảm 206 65 Mở đầu bằng những dữ kiện thực tế 209 66 Bán hàng cho những nhà quản lý quốc tế 212 67 Bỏ qua câu “bỏ qua đoạn giới thiệu” 215 68 Thỏa mãn những khao khát của độc giả 218 69 Điều chỉnh thông điệp phù hợp với từng nhóm độc giả 221 70 Sử dụng tiêu đề phụ 224 71 Khơi gợi trí tò mò 227 72 Làm cho bài quảng cáo giống bài tòa soạn 230 73 Cẩn thận với những hình ảnh nhàm chán 233 74 Thay đổi quan niệm của khách hàng tiềm năng của bạn 236 75 Trận golf tuyệt vời đi kèm với một hội nghị hữu ích 239 76 Hành động như chim ác là 242 7 https://thuviensach.vn 77 Xem xét tính dễ đọc của bài viết 245 78 Hãy nói “xin chào!” 248 79 Ngữ pháp rất quan trọng 251 80 Chơi chữ có tác dụng không? 254 81 Sử dụng ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu được 257 82 Làm cho độc giả gật đầu 260 83 Viết lời rao hàng sâu sắc hơn 263 84 Yá tưởng khác để viết tựa đề – sử dụng từ “bây giờ” 266 85 Không nhất thiết phải theo khổ giấy a4, hoặc a5, hoặc... 269 86 Phô mai cho lễ giáng sinh? 272 87 Để khách hàng nói thay bạn 275 88 Giải quyết vấn đề giá cao 278 89 Họ đang sợ điều gì? 281 90 “Những con số lẻ là sự thích thú của thượng đế” – Virgil, the eclogues 284 91 Ngựa đánh bại lạc đà 287 92 Kết bạn với người thiết kế 290 93 Sử dụng dữ liệu cá nhân một cách thông minh 293 94 Mở đầu một câu bằng từ “và” hoặc “đừng” 296 95 Nhàm chán với ai? 299 96 Hãy tạo ra bảng câu hỏi 302 97 Cho người ta thấy một chút “cảnh hậu trường” 305 98 Đánh vào khát vọng của con người 308 99 Tuân theo luật vạn vật hấp dẫn 311 100 Hiểu con người 314 Lời kết 317 Lời cảm ơn 318 8 https://thuviensach.vn Lời giới thiệu Khi bán hàng trực tiếp không còn là một lựa chọn khả thi vì khách hàng tiềm năng của bạn quá rộng lớn, bị phân tán về mặt địa lý hoặc bạn không có đủ ngân sách cho một đội ngũ bán hàng, hay đơn giản chỉ là nó không thích hợp với loại hình kinh doanh của bạn, câu trả lời là viết bài quảng bá sản phẩm (copywriting). Tôi viết tài liệu kinh doanh đầu tiên của mình vào tháng 5 năm 1986 cho một bản báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường. Tôi phải viết một bộ tài liệu gồm một lá thư chào hàng hai mặt A4 và một brochure (tờ bướm quảng cáo) bốn trang A4. Theo tôi nhớ thì đó cũng là một thông cáo báo chí và một danh mục nữa. Không có chuyện “cóp–pi” bài viết trên web vì lúc đó thứ này chưa được phát minh. Lúc đó cũng chưa có máy tính cá nhân. Vì thế, tôi viết tay bản thảo của mình trên giấy có kẻ hàng bằng một cây bút máy hiệu Waterman tuyệt đẹp. Để các độc giả trẻ tuổi hiểu rõ hơn, đó là một loại ống kim loại chứa mực lỏng (không phải mực tone) và được bịt đầu bằng một mẫu thép mạ vàng để dẫn mực ra giấy. Khi viết xong bản nháp, tôi chuyển cho thư ký bộ phận tiếp thị là Pauline và cô ấy đánh lại trên máy tính. Bạn có thể biết khi nào Pauline mở 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 9 https://thuviensach.vn máy lên vì mỗi lần như thế, tất cả các ngọn đèn đều tối đi và tiếng kêu rền dữ dội lan khắp tòa nhà. Một lúc sau đó Pauline đưa lại cho tôi một bản thảo giờ đã được in bằng phông chữ Courier 12 trên giấy trắng láng mịn. Tôi xem qua, sửa một vài chỗ và đưa lại cho Pauline để cô ấy lập lại quy trình đó cho đến khi tôi cảm thấy hài lòng. Ngày nay, tôi viết bản thảo trên máy tính cá nhân hoặc thỉnh thoảng trên máy tính xách tay và có lẽ các bạn cũng thế. Dù công nghệ viết bản thảo đã thay đổi nhưng kỹ thuật mà tôi sử dụng vẫn y hệt như khi tôi viết vào tháng 5 năm 1986. Tôi vẫn làm dàn ý trước khi bắt tay vào viết bản thảo; cố gắng tìm hiểu những gì mà độc giả muốn nghe hơn là những gì tôi muốn viết; liệt kê tất cả những lợi ích mà sản phẩm tôi mang lại cho độc giả. Và tôi vẫn dùng nguyên tắc cũ – AIDCA để viết (xem ý tưởng 39). Điều thay đổi, để viết tốt hơn, là kỹ năng của tôi trong việc sử dụng các kỹ thuật đó. Tính ra tôi đã viết trên 3.000 sản phẩm trong 23 năm qua, gồm nhiều thư chào hàng, brochure, thông cáo báo chí, các mẫu quảng cáo trên báo in và các bài thuyết trình, các trang web, email và các banner. Ngoài ra còn có các danh mục con (trên các trang web) bài phát biểu, poster. Những nỗ lực đầu tiên của tôi không tồi (ồ, thật ra thì cũng có vài cái không tốt): những gì tôi viết hiện nay mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nên họ quay lại với tôi ngày càng nhiều. Tôi muốn chia sẻ với bạn một số bí quyết trong nghề mà tôi đã dùng trong thời gian qua để khiến khách 10 https://thuviensach.vn hàng luôn cảm thấy hài lòng, hy vọng chúng sẽ phát huy tác dụng kỳ diệu với bạn, dù bạn là một người hành nghề tự do, là công ty truyền thông hoặc một copywriter nội bộ. Đa số là kinh nghiệm của tôi, một số thì vay mượn hoặc tiếp thu từ những copywriter khác. Trong vài đoạn trước tôi có đề cập đến chữ “bán”. Trong tư tưởng của nhiều người, dù không phải chúng ta, “bán” là một từ dơ bẩn. Nó gợi lên hình ảnh một nhóm những người bán bàn chải đánh răng với nhiều chiêu thức thuyết phục người mua, những người bán hàng vì doanh số mà bất chấp thủ đoạn, những người bán hàng từ xa cùng với những hoạt động và con người đáng ghê tởm khác. Nhưng sự thật là không có buôn bán sẽ không có thị trường. Không có thị trường thì sẽ không có dân chủ. Không có dân chủ thì không có tự do. Và, như bạn thấy đó, không có buôn bán thì tất cả chúng ta sẽ bị mất tự do. Hãy chấm dứt một câu chuyện hoang đường khác về nghề copywriting. Chúng ta không phải là những kẻ nói dối được trả tiền. Có lần, tại một bữa tiệc, tôi tình cờ quen một anh chàng nọ là nhân viên kinh doanh của một nhà máy bánh kẹo. Khi tôi nói với anh ấy nghề nghiệp của mình, anh ta bảo: “Ồ, thế à. Một kẻ nói nhảm được trả tiền.” Thật đáng tiếc khi nhiều người nghĩ như thế về nghề quảng cáo. Tôi cho rằng David Ogilvy đã nói đúng về tính chân thật trong quảng cáo: “Đừng bao giờ viết một mẩu quảng cáo mà bạn không muốn gia đình mình đọc được. Bạn không thể nói dối chính người vợ của mình. Nên cũng đừng nói dối với vợ của tôi.” 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 11 https://thuviensach.vn Gạt sang một bên lời bào chữa nhỏ nhặt này, ngay cả khi tôi đang huấn luyện cho những người làm tiếp thị và copywriter, nhiều người trong số họ không thấy sự liên quan giữa những gì họ làm và việc bán hàng, hoặc họ không muốn nhìn nhận nó. Thế nhưng, chúng ta nên tự nhắc nhở bản thân rằng mình chính là những nhân viên kinh doanh. Thật tuyệt khi nói với bạn bè của bạn rằng bạn là một copywriter. Hãy tưởng tượng họ nhìn bạn như một tác giả xuất chúng – người làm ra những mẩu quảng cáo thông minh và đầy sáng tạo trên chiếc máy tính xách tay khi đang lắc lư qua lại trên chiếc ghế văn phòng được thiết kế theo phong cách Scandinavi và nghe những bản nhạc hay trên chiếc iPod. Vâng, đúng thế. Khi tôi nói với các phụ huynh mà tôi gặp trong sân trường của các nam sinh rằng tôi là một copywriter thì phản ứng thường gặp nhất hoặc là “Ồ, nó là cái gì vậy?” hoặc “Thật thú vị vì tôi có một ý tưởng và tôi muốn có bản quyền.”(*) Hừm. Lúc đó tôi nói: “Tôi giúp các công ty bán được nhiều hàng bằng cách viết về sản phẩm của họ. Bạn biết đấy, tôi viết thư quảng cáo và các trang web.” Rồi họ cũng biết được nó là gì. Như vậy, bạn làm việc trong lĩnh vực kinh doanh. Tôi cũng vậy. Câu hỏi đặt ra là bạn có năng khiếu không? Bạn đã mua một quyển sách về copywriting. Điều đó có nghĩa là bạn đã rất giỏi rồi hoặc bạn dự định sẽ trở thành một người xuất sắc. Chỉ có những kẻ dốt nát, không có hứng thú, không có tham vọng mới không đọc những * Trong tiếng Anh, copywriting gần giống với copyright (bản quyền)12 https://thuviensach.vn quyển sách có thể giúp họ trở nên chuyên nghiệp hơn. Quyển sách này thì sao? Tôi cho rằng đây không phải là quyển sách đầu tiên về copywriting mà bạn đọc hoặc mua. Và nó hẳn là một loại sách rất lạ đối với phần đông những quyển trên trang Amazon và những kệ sách ở các nhà sách địa phương. Để bắt đầu, bạn không cần phải đọc hết từ đầu đến cuối. 100 ý tưởng được trình bày ở đây đều riêng rẽ. Bạn có thể chỉ đọc một poster quảng cáo ở một trạm xe lửa và nó sẽ phát huy tác dụng. Bạn cũng không cần phải đọc các ý tưởng này theo thứ tự. Quyển sách này, và bộ sách mà quyển này là một phần trong đó, được thiết kế cốt để bạn nghiền ngẫm. Một số ý tưởng có những nhan đề rõ ràng để bạn có thể lật ra và giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó, ví dụ như ý tưởng số 5 chỉ bạn cách giải quyết những khó khăn khi viết tựa đề. Những phần khác có nhan đề được giản lược hơn, như ý tưởng số 76, “Hành động như một con chim ác là.” Quyển sách này sẽ không dạy bạn lý thuyết về copywriting hoặc cách viết một số loại văn bản cụ thể nào đó như email hoặc quảng cáo báo chí. Nó cũng không dạy bạn làm thế nào để trở thành một copywriter tự do. Điều mà nó làm được, tôi hy vọng là sẽ bồi dưỡng cho trí tưởng tượng của bạn với những ý tưởng mà bạn có thể thử nghiệm ngay trên các văn bản của mình để hoàn thiện nó và giúp bạn bán được nhiều hơn. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 13 https://thuviensach.vn Lưu ý cuối cùng: trong suốt quyển sách này tôi dùng từ “độc giả” và “khách hàng tiềm năng” ít nhiều có thể đổi chỗ lẫn nhau. Tôi nói “độc giả” vì đang đề cập đến viết lách, còn “khách hàng tiềm năng” vì nó đồng thời cũng là bán hàng. Các ý tưởng Ý tưởng là huyết mạch sống còn của một văn bản hay. Đây là 100 ý tưởng của tôi mà bạn có thể áp dụng vào các bài viết của riêng mình. Không phải tất cả đều nói về copywriting: cũng như điều hành công việc kinh doanh của chính mình, tôi thường được các khách hàng xin lời khuyên, nên những hiểu biết của tôi về quy trình bán hàng rộng hơn so với các bài viết của bạn trên website hoặc những bức thư chào hàng. Hầu hết các ý tưởng được vẽ ra trong các văn bản mà tôi đã viết cho hàng trăm khách hàng từ khi tôi bắt đầu thành lập Công ty Sunfish của mình vào năm 1996. Đôi khi tôi trích dẫn trực tiếp từ chúng. Những ý tưởng sử dụng các văn bản này như một điểm tựa cho một cuộc thảo luận rộng hơn về một kỹ thuật nào đó. Trong mỗi trường hợp, tôi cố gắng giúp bạn hiểu được không chỉ tác dụng của chúng, mà còn hiểu vì sao chúng phát huy tác dụng đó và bạn có thể áp dụng nó như thế nào. Tôi cũng muốn nói vì sao nhiều phần bao gồm các tình huống và đối thoại từ những công việc mà tôi đã làm. Và mặc dù, giống như hầu hết các copywriter độc lập và tự do khác, tôi bán tất cả mọi thứ, (hoặc gần như mọi thứ) nhưng tôi chuyên viết 14 https://thuviensach.vn “subscriptions copywriting” (viết để mời độc giả đăng ký mua báo/ xem kênh truyền hình dài hạn), nghĩa là có một vài ví dụ được trích ra từ lĩnh vực xuất bản. Thế nhưng những ý tưởng này có những ứng dụng rộng lớn hơn, đặc biệt nếu bạn làm việc cho bất cứ loại sản phẩm nào có tiềm năng mua bán thường xuyên, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực của tôi. Một vài ý tưởng chuyên về copywriting cho các trang web nhưng bạn có thể áp dụng chúng cho hầu hết các kênh truyền thông. Việc đọc một văn bản trên màn hình hay trên một mẩu giấy không ảnh hưởng đến phản ứng của độc giả với văn bản đó. Tuy nhiên, họ có thể sẵn sàng ngừng đọc và dẫn đến một vấn đề còn nghiêm trọng, gay gắt hơn trong chủ đề đầu tiên mà tôi vạch ra dưới đây. Ba chủ đề tạo thành 100 ý tưởng trong quyển sách này Độc giả của bạn là quan trọng hơn hết thảy. Khi bạn chuẩn bị viết bài cho một chiến dịch mới, bạn, sếp của bạn hoặc khách hàng của bạn sẽ muốn truyền đạt tất cả các thông điệp về sản phẩm. Nhưng độc giả không quan tâm đến các thông điệp đó. Điều duy nhất họ quan tâm là... chính họ. Hoặc, chung quy lại là họ chỉ quan tâm đến những thứ mà... họ quan tâm! Lúc nào cũng vậy, chúng không bao gồm bất cứ thứ gì mà bạn nêu ra. Vì thế, nếu muốn họ hứng thú với những gì bạn chào bán, bạn phải giải thích và chứng minh được nó sẽ giúp cuộc sống của họ thoải mái và tốt hơn như thế nào. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 15 https://thuviensach.vn Độc giả cũng là người. Vì thế, họ bị cuốn vào tất cả những gì tuyệt vời, những thứ gây khó chịu, các cảm xúc tự nhiên làm nên con người. Đôi khi họ lười biếng, tham lam, tham vọng, thậm chí hay đố kỵ, nhưng đồng thời cũng rất biết quan tâm, tốt bụng, có lòng đam mê và tinh thần nhân đạo. Học cách nói chuyện với họ như những người mà bạn có thể gặp trong một quán bar. Ngôn ngữ của bạn phải là loại ngôn ngữ mà độc giả của bạn dùng. Copywriting là một kỹ năng chứ không phải là một loại hình nghệ thuật. Vâng, nó sẽ hiệu quả nếu bạn có năng khiếu về ngôn ngữ, nhưng nếu bạn không có năng khiếu đó, bạn vẫn có thể sống tốt bằng nghề copywriter hoặc làm nên hàng triệu đôla cho người chủ của mình nếu bạn chịu khó luyện tập. Học hỏi cách viết hay, tìm hiểu vì sao nó hiệu quả và bắt chước. Vâng, hãy bắt chước. Không phải bắt chước từng từ (trừ phi đó là một bài tập học thuật) nhưng hãy bắt chước cấu trúc, phong cách và bất cứ công cụ nào mà bạn nghĩ rằng nó sẽ có ích cho sản phẩm của mình. Và hãy quên đi sự sáng tạo. Thay vào đó hãy tập trung vào kết quả. Andy Maslen 16 https://thuviensach.vn 1 Nên viết về mình (hay không?) Bạn có nhớ một cảnh kinh điển trong bộ phim năm 1976 tên Taxi Driver? (tạm dịch: Tài xế taxi) khi Travis Bickle, người tài xế taxi tâm thần không ổn định trong nhan đề bộ phim – Robert De Niro đóng – nhìn chằm chằm vào anh ta trong gương tại căn hộ của mình, tay vung một khẩu súng ngắn nòng lớn và thốt ra lời thoại nổi tiếng: “Anh đang nói với tôi...?” Vấn đề của nhiều văn bản là nó không “nói với tôi” mà chỉ “nói về tôi”. Đó là một sự khác biệt lớn vì trung tâm vũ trụ trong loại văn bản đó là người viết. Nhưng ai quan tâm đến người viết? Tất nhiên không phải là độc giả. Ý tưởng Từ Magnet, một công ty đồ dùng nhà bếp Cách chắc chắn để độc giả cảm thấy bạn đang nói chuyện với họ là luôn dùng một từ ngắn, đơn giản – “bạn”. Như thế, câu trả lời cho câu hỏi ở nhan đề của chương này là hãy viết về “bạn”, nếu “bạn” ở đây nghĩa là độc giả chứ không phải người viết. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 17 https://thuviensach.vn Sau đây là một quảng cáo hay trên báo của Magnet bắt đầu bằng cách nói với độc giả như sau và không bao giờ dừng lại: Chỉ bằng cách thấu hiểu bạn, thấu hiểu nhu cầu, nguyện vọng và mong ước của bạn, Magnet mới có thể sáng tạo nên những gian bếp độc đáo như chính bạn. Trong 87 chữ của phần quảng cáo chính, “bạn”, “của bạn” xuất hiện tám lần. Chỉ có ba lần đề cập đến Magnet. Thực tế thì tỷ lệ hoàn hảo cho độc giả: người viết là 2,7:1. Sở dĩ tỷ lệ này có hiệu quả vì trong quan niệm của độc giả, các bài viết này hoàn toàn là nói về họ: mối quan tâm của họ, động cơ của họ, vấn đề của họ. Cũng giống như trong một bữa tiệc bạn sẽ trò chuyện với người nào hỏi rất nhiều về bản thân bạn. Chúng ta luôn nhiệt tình với những người như thế vì họ cho chúng ta cơ hội nói về mình. Ngược lại, nếu bạn cứ luôn nói về “tôi”, “chúng tôi” thì những gì bạn viết sẽ có vẻ xa xôi và nhàm chán. Sau cùng, họ sẽ yêu cầu bạn viết một bức thư quảng cáo hoặc email cho họ. Vì thế, tốt hơn là bạn nên viết phù hợp với nhu cầu của họ. Có thể họ sẽ không lật sang trang hoặc click chuột đến chỗ khác vì nhan đề của bạn đã đủ hấp dẫn để họ muốn đọc tiếp. Nhưng ngay khi bạn bắt đầu ba hoa về chính mình thì bạn sẽ để mất họ. 18 https://thuviensach.vn Thực hành ⬥ Khi bạn viết một bài quảng cáo, hãy cố gắng tưởng tượng ra một độc giả cụ thể đang ngồi trước mặt bạn. Đó là người mà bạn viết để họ đọc. Đó không phải là “khán giả”, “khách hàng mục tiêu” hoặc “người khách” của bạn mà chính là người mà bạn mong muốn thiết lập một mối quan hệ, từ đó dẫn đến việc bán hàng. ⬥ Hãy cố gắng để nói hai hoặc ba lần về “bạn” mới nói một lần về “tôi”. Tỷ lệ kỳ diệu này sẽ đảm bảo cho bài viết của bạn hướng về độc giả hơn là về chính mình. Điều đó sẽ khiến họ bị lôi cuốn. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 19 https://thuviensach.vn 2 HÃY NHỚ LÀ BẠN ĐANG BÁN HÀNG Có lẽ nhiều người viết quảng cáo vì họ yêu thích các câu chữ nên đôi khi quên mất mục đích viết của mình là gì. Sau đây là vài thứ mà chúng ta không nên làm: Gây ấn tượng với độc giả bằng những từ ngữ uyên thâm; làm họ cười; viết tiểu thuyết (hoặc những thứ tương tự); làm thơ. Còn sau đây là những gì chúng ta phải làm. Bạn đã sẵn sàng chứ? Đó chính là bán hàng. Nhớ là chúng ta viết quảng cáo vì việc thăm viếng từng khách hàng tiềm năng một nằm ngoài khả năng của chúng ta. Mà nếu chúng ta có thể làm vậy được, thì chúng ta dành thời gian để bán hàng chứ không phải để tán hươu tán vượn không mục đích. Bán hàng nghĩa là gì? Nhĩa là xác định khách hàng cho sản phẩm và dịch vụ của bạn, xác định vì sao họ cần các sản phẩm hoặc dịch vụ đó, vì sao họ do dự, thuyết phục họ về giá trị của món hàng và sau đó là hoàn tất hợp đồng. 20 https://thuviensach.vn Ý tưởng Từ Waitrose Wine Direct, một công ty cung cấp rượu đặt hàng qua thư của siêu thị Khi bạn viết quảng cáo về một thứ gì đó vui nhộn hoặc mang tính giải trí, tiêu khiển, như rượu, bạn thường bị cám dỗ viết nên một bài đầy màu sắc. Bạn biết đấy, bạn để trí óc của mình bay bổng, rót một cốc sản phẩm (theo lẽ thường là vì mục đích nghiên cứu) và trước khi bạn biết về nó, bạn đã viết một bài viết hoa mỹ, dài ba hoặc bốn trăm chữ, vẽ nên một bức tranh về những cuộc dã ngoại Tuscan, những lâu đài cổ ở thung lũng sông Loire hoặc một tour khám phá rượu ở Thung lũng Napa. Vấn đề là, bạn để độc giả của mình lạnh lẽo và quên bán cho họ bất cứ thứ gì. Waitrose Wine Direct làm điều này theo một cách rất khác. Trong một gói bưu phẩm mà tôi nhận được tại nhà, bức thư bắt đầu bằng những dòng đầy lý thú để tạo cảm hứng cho tôi... Khi tôi viết những dòng này thì mặt trời đã lên sáng rõ, nhiệt độ cũng tăng dần và tất cả những gì tôi muốn làm là đi ra ngoài và thưởng thức một ly rượu nho trắng trên võng hoặc một ly rượu đỏ hơi lạnh khi các món thịt nướng đang nóng hổi. Càng về sau càng hay, dù tôi có lo lắng về việc uống rượu trên võng. Nhưng trước khi nghe nói về “Year in Tuscany”, chúng ta đã lóa mắt với rất nhiều ý tưởng được bày ra... 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 21 https://thuviensach.vn Với phong cách mạnh mẽ và sảng khoái, Sauvignon Blanc là loại rượu trắng tuyệt vời dành cho mùa hè và Summer Sausignon Blanc hỗn hợp ở trang 4 không chỉ có giá trị tuyệt vời với giá giảm 29 bảng mà còn là một loại rượu tuyệt vời dành cho những buổi tiệc tùng. Ồ, một kiểu bán hàng cũ nhưng rất hay. Đưa sản phẩm ra trước mặt khách hàng tiềm năng và mô tả nó khiến họ cảm thấy đây là một cơ hội không nên bỏ qua, đồng thời chỉ cho họ thấy họ sẽ nở mày nở mặt với bạn bè như thế nào khi mời loại rượu này. Thực hành ⬥ Tưởng tượng bạn đang đối mặt với khách hàng của mình. Bây giờ hãy viết một bản thảo về những gì bạn nói. Bạn có thể mở đầu nhẹ nhàng, nhưng nên bắt đầu vào nội dung chính một cách nhanh chóng trước khi họ nhìn đồng hồ. ⬥ Viết một mẩu quảng cáo để tạo nên tâm trạng dễ mua hàng cho khách là điều tốt. Nhưng hãy chắc chắn rằng nó không kết thúc mà không có tác dụng gì. 22 https://thuviensach.vn 3 Ý TƯỞNG CHO NHAN ÐỀ – ÐỘC GIẢ LUÔN ÍCH KỶ Bạn cũng không thể trở thành một copywriter nếu không nghiên cứu về đặc tính con người. Ồ, được rồi, bạn cũng có thể hài lòng khi cho ra những dòng như sau: “Vì bạn là một khách hàng rất có giá trị nên tôi vui sướng được nói rằng chúng tôi đã thiết kế lại toàn bộ website của mình.” Nhưng giả sử như nó không áp dụng vào bạn, nghĩa là bạn tò mò về cái gì khiến người ta quyết định chọn lựa. Và lẽ ra bạn phải khám phá ra rằng con người về cơ bản là ích kỷ. Điều này có nghĩa là họ muốn biết vì sao họ phải làm những gì mà bạn thuyết phục. Một câu hỏi cũ: “Có cái gì trong đó dành cho tôi không?” Và như vậy, trong nhan đề, bạn có thể làm nhiều hơn thế nữa để đáp ứng tính tư lợi của họ một cách trực tiếp. Ý tưởng Từ John Caples, một copywriter huyền thoại Khi bán hàng, sẽ rất có ích nếu bạn tìm ra được động cơ mua sắm của khách hàng. Nhưng rất nhiều copywriter cố gắng khiến người ta cảm thấy bị xúi giục bằng cách giải 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 23 https://thuviensach.vn thích vấn đề hoặc tạo nên một mối lo ngại về một tình huống xấu. Sau đây là một tin khẩn dành cho bạn: bạn không thể làm cho người ta cảm thấy động cơ mua hàng. Tất cả những gì bạn có thể làm là xác định họ đã được xúi giục những gì trước đó và giải quyết vấn đề. Khi viết nhan đề, vì sao không giả vờ như có sẵn một khán giả ở đó và tất cả những gì bạn phải làm là sử dụng động cơ của chính họ để kêu gọi họ, nói cách khác là đánh vào sự tư lợi của họ? John Caples, một trong những copywriter giỏi nhất mọi thời đại và tác giả của Tested Advertising Methods (tạm dịch: Phương thức quảng cáo hiệu quả), đã từng viết một mẩu quảng cáo cho Công ty Bảo hiểm nhân thọ Pheonix Mutual. Tựa đề như sau: Cho những người muốn nghỉ việc một ngày nào đó Mẩu quảng cáo với dòng chữ này chạy phía dưới bức ảnh chụp một người đàn ông tuổi nghỉ hưu đang ngồi câu cá trên chiếc thuyền của ông ta và nhìn trực diện về phía bạn với một nụ cười rạng rỡ trên gương mặt – khi kết hợp cùng với bức ảnh – đang nói rằng “Nếu bạn muốn không phải lo lắng gì về việc nghỉ hưu – lúc bạn có thể theo đuổi những sở thích của mình mà không phải phiền lăn tăn gì về tiền bạc thì hãy đọc tiếp.” Và đọc tiếp là tất cả những gì mà một nhan đề phải làm được. Sau đó thì tùy thuộc vào phần thân bài dẫn dắt người đọc và truyền đạt tất cả nội dung cho đến khi tới đích. 24 https://thuviensach.vn Độc giả của bạn hứng thú với rất nhiều thứ khác nhau, tất cả đều liên quan đến hạnh phúc của họ. Một danh sách ngắn gọn và hoàn toàn chưa qua chọn lọc có thể bao gồm tình trạng xã hội, có nhiều tiền, nhiều thời gian rảnh rỗi hơn, có sức khỏe tốt, có sự an toàn cho gia đình, thuế thấp, lòng tự tôn, được thay xe mới mỗi hai năm, nổi tiếng, trả hết nợ nần. Tìm cách đánh trúng vào động cơ của độc giả trong nhan đề thì bạn đã đạt được mục tiêu – khiến độc giả không thể thờ ơ với thông điệp của bạn. Thực hành ⬥ Giả sử bạn đang cố gắng ngăn cản khách hàng của mình đừng bước lên một chuyến xe lửa bằng cách gọi họ thì bạn sẽ thét lên câu gì? Đó chính là nội dung của nhan đề. ⬥ Nghĩ đến mọi cách mà độc giả của bạn được lợi từ những gì mà bạn bán. Sau đó sắp xếp chúng theo một thứ tự về sức tác động và chọn cái tốt nhất cho nhan đề của bạn. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 25 https://thuviensach.vn 4 KÊU GỌI HÀNH ÐỘNG Lấy một nhóm ngẫu nhiên 1.000 nhân viên kinh doanh và yêu cầu họ xếp thành một hàng dài, tùy thuộc vào số hoa hồng mà họ kiếm được trong năm vừa qua, người nhiều nhất ở bên phải, người ít nhất ở bên trái. Sau một lúc (vâng, có thể khi bạn đọc xong quyển sách này) thì họ cũng sắp hàng xong. Tôi bảo đảm rằng những nhân viên kinh doanh có doanh số cao đều có kỹ năng này. Họ đều là những người chốt hợp đồng tuyệt vời. Và nó có nghĩa là họ biết cách kêu gọi các đơn đặt hàng. Với chúng ta, những người copywriter cũng cần phải giỏi chuyện này. Điều này được gọi là “kêu gọi hành động”. Ý tưởng Từ City Equities Limited, một đại lý cổ phần được cấp phép Kêu gọi hành động thường là một dòng hoặc đoạn văn cuối mỗi bức email, brochure hoặc bức thư mời gọi độc giả phản hồi. Thường thì phản hồi được chờ đợi nhất là đơn đặt hàng hoặc những thứ tương tự nhưng cũng có thể là đăng ký một bản tin nội bộ qua email, đặt chỗ trong 26 https://thuviensach.vn một hội thảo hoặc thậm chí chỉ là xác nhận đã nhận hàng. Đáng lý ra, kêu gọi hành động phải để ở cuối bài. Đó là khi việc chào hàng kết thúc và phần chốt bắt đầu. Bạn có thể đặt lời kêu gọi hành động trong nhan đề hoặc đặt rải rác lời kêu gọi của mình sau mỗi phần hoặc mỗi đoạn trình bày về lợi ích của sản phẩm. Rốt cuộc, bạn không bao giờ biết được độc giả có sẽ bị thuyết phục bởi bài viết lung linh của mình nhanh chóng như thế nào. City Equities nói: “Khi bạn trả lời thư của tôi, nhân viên kinh doanh của chúng tôi sẽ gọi cho bạn để tìm hiểu thêm về các yêu cầu đầu tư của bạn.” Tôi gọi đây là một kết thúc ngạo mạn. Chúng ta nói với độc giả điều gì sẽ xảy ra “khi” họ phản hồi chứ không phải là “nếu” họ phản hồi. Vì lời kêu gọi hành động thường đặt ở cuối cùng nên nó cũng được viết sau cùng. Thế nhưng, có lẽ đây không phải là một ý kiến hay vì lúc đó, bạn đã mệt mỏi và phấn khởi vì bức thư gần như sắp hoàn thành. Bạn có thể về nhà ngay khi viết xong lời kêu gọi hành động phiền phức này. Thế nên bạn gấp gáp viết một lời yêu cầu “đặt hàng ngay”, lưu và đóng văn bản lại và xem như bạn đã xong việc. Nhưng đây là điểm mấu chốt của bức thư (hoặc mẩu quảng cáo, tờ rơi hoặc trang web). Đây là chỗ mà tất cả sẽ cho ra kết quả “Có” hay “Không” từ độc giả. Vì thế nó cần phải có sự đầu tư kỹ càng, sự sáng tạo và chính xác. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 27 https://thuviensach.vn Thực hành ⬥ Viết lời kêu gọi hành động trước tiên. Tách riêng với mọi thứ khác, nó sẽ giúp bạn tập trung vào mục tiêu của mình, dù đó là một đơn đặt hàng mới hoặc đăng ký một tạp chí online. ⬥ Bạn có thể dùng lời kêu gọi hành động để khiến người khác làm điều gì, thậm chí là lật sang trang khác trên một bức thư hai trang. 28 https://thuviensach.vn 5 MỘT Ý TƯỞNG KHÁC ÐỂ VIẾT NHAN ÐỀ - GIẢI TỎA NHỮNG BĂN KHOĂN Có một rắc rối khi viết nhan đề, nhưng hứa hẹn sẽ rất có ích cho bạn, đó là con người ngày nay quá hoài nghi, yếm thế. Thế nhưng, bạn không thể đổ lỗi cho họ. Trong nhiều thập kỷ phải chịu đựng những lời rao hàng không xác thực và những nỗ lực vô hiệu trong việc tìm cách ứng phó với chúng khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ âu cũng là kết quả tất yếu. Khi chúng ta trình bày lợi ích của sản phẩm, sẽ có độc giả hỏi rằng: “Ờ, anh có thể nói vậy, nhưng nếu lỡ...”. Và câu hỏi: “Sẽ ra sao, nếu...?” nằm đằng sau câu “Có gì trong đó dành cho tôi không?”, rót những lời đường mật vào tai độc giả rằng “chắc chắn là có rồi”. “Họ nói bạn sẽ giảm cân. Nhưng bạn phải ăn dăm bào hoặc cỏ hầm trong vòng một tháng. Lật sang trang.” Ý tưởng Từ một nhà sản xuất điện thoại di động Nhà sản xuất này đang quảng cáo một phần mềm thú vị giúp người lao động nhận email trên điện thoại di động mà không phải chịu thêm một chi phí nào – những chi phí 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 29 https://thuviensach.vn vốn làm cho các giám đốc tài chính của các doanh nghiệp rất khó chịu nhưng vẫn phải chấp nhận. Họ đã quảng cáo với một dòng nhan đề như sau: Nhận email mọi lúc mọi nơi mà không phải chịu những khoản phí tiềm ẩn Dù bạn chào bán bất cứ thứ gì, bạn cũng cần phải vượt qua được sự e dè và hoài nghi của các khách hàng tiềm năng và câu hỏi “Sẽ ra sao, nếu...?” của họ trước khi bán được hàng. Nói rõ điều này ngay trong tựa đề là điều khá thông minh. Thế nên có một kỹ thuật nhỏ nhưng hữu ích khi bạn viết tựa đề là hãy nghĩ đến những nghi ngờ của đôc giả cũng như động cơ của họ. Nói cách khác, hãy nghĩ cái gì ngăn họ đọc tiếp, hơn là cái gì sẽ khiến họ đọc tiếp. Giả sử bạn đang chào bán kế hoạch giảm cân cho một nhóm khách hàng giàu có mà bạn đã hiểu rất rõ về họ. Một nhan đề chấp nhận được sẽ là: Hãy giảm cân bây giờ Nhưng những người hay hoài nghi sẽ tự hỏi: “Mình không thật sự tin tưởng vào kế hoạch này thì phải. Mình biết là mình sẽ phải bỏ rượu.” Vì thế, hãy xem nhan đề sau đây: Phụ nữ Paris giảm gần 3,2 kg trong hai tuần bằng cách nào mà không phải bỏ rượu vang đỏ? Chắc chắn là nhan đề này dài hơn, 15 từ so với ba từ (nhan 30 https://thuviensach.vn đề trên, trong tiếng Anh –ND). Thế nhưng, nó có tác động mạnh hơn vì nó đã vượt qua được mối hoài nghi, đồng thời đó cũng là một câu chuyện kể hấp dẫn khiến độc giả muốn đọc tiếp. Hơn nữa, tựa đề này rất cụ thể. Nó cho độc giả biết cô ấy sẽ giảm được bao nhiêu cân trong thời gian bao lâu. Và cụm từ “phụ nữ Paris” đi kèm với bức ảnh một quý cô mảnh dẻ, sang trọng trong một bộ quần áo trang nhã sẽ là một hình ảnh khiến độc giả phải khao khát. Thực hành ⬥ Nhớ rằng độc giả của bạn thường hoài nghi thứ tốt nhất và nhạo báng thứ tệ nhất của những lời quảng cáo. Vì vậy, hãy cố gắng xoa dịu nỗi sợ của họ bằng những câu trả lời tinh tế hoặc thẳng thắn cho những câu hỏi “Sẽ ra sao, nếu...?”. ⬥ Xem lại nhan đề của mình. Cứ cho là bạn đã nói đầy đủ các lợi ích trong đó, nhưng liệu nó có thể hiệu quả hơn nếu bạn tìm cách giải quyết các mối băn khoăn của độc giả? 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 31 https://thuviensach.vn 6 DOANH NHÂN CŨNG THÍCH QUÀ TẶNG Trong những chương trình khuyến mãi của công ty dành cho người tiêu dùng, người ta đều sử dụng quà tặng. Tôi chắc rằng bạn đã quen với điều này: được tặng một cuốn lịch, một phiếu giảm giá trị giá 10 bảng hoặc một kỳ nghỉ. Nhưng với các chương trình khuyến mãi “B to B”(doanh nghiệp với doanh nghiệp) thì nhiều người làm tiếp thị thường khá cẩn trọng. “Khách hàng của chúng tôi rất tinh tế, họ sẽ phát hiện ra ý đồ của chúng tôi” là lý do phổ biến nhất khiến họ không tặng quà. Vâng, đúng là doanh nhân rất thông minh và phức tạp, nhưng họ cũng thích quà tặng. Suy cho cùng thì họ cũng là người tiêu dùng và họ cũng sẽ hưởng ứng những món quà mà họ có thể dùng được trong nhà. Ý tưởng Từ một công ty tư vấn nghiên cứu quốc tế Một trong những món quà tuyệt vời nhất mà tôi từng gửi tặng khách hàng là một chiếc máy tính bỏ túi có giá 3 bảng như một món quà đi kèm quyển sách tham khảo giá 550 bảng. Những người quản lý thư viện đã tranh nhau đặt 32 https://thuviensach.vn hàng và kết quả kinh doanh tăng đáng kể. Tất cả chỉ nhờ một chiếc máy tính rẻ tiền. Những người này chắc hẳn đã có ít nhất hai chiếc máy tính như thế, nhưng đây là hàng miễn phí. (Và nên nhớ rằng “miễn phí” là một trong những từ ngữ hay nhất mà những người làm copywriter phải có sẵn trong tay). Nếu bạn chưa sử dụng quà tặng kèm để tăng mức phản hồi cho những thư từ của bạn thì giờ là lúc tốt nhất để bắt đầu thử. Sau đây là một số điều cần ghi nhớ: Luôn luôn giới hạn chương trình tặng quà bằng thời gian – cách thức phổ biến nhất – hoặc bằng số lượng. Để giới hạn về thời gian, bạn có thể viết: “Liên hệ với chúng tôi trước ngày 31 tháng 10 và bạn sẽ tiết kiệm được 10%.” Hoặc “Nhớ rằng bạn phải trả lời trước ngày 31 tháng 10 để được nhận một chiếc bút miễn phí.” Để giới hạn về số lượng, bạn có thể nói: “100 người đầu tiên liên hệ với chúng tôi sẽ nhận được quà tặng là một chiếc đồng hồ” hoặc “Hãy trả lời trong ngày hôm nay. Nếu bạn là một trong số 50 người may mắn, bạn sẽ được miễn phí một ngày nghỉ ngơi ở một spa sang trọng.” Nhắc đi nhắc lại về các món quà tặng. Trong gói bưu phẩm, bạn có bao bì, thư, brochure và nên có cả một bao thư phúc đáp. Đó là tất cả cơ hội để bạn nhấn mạnh thông điệp rằng họ có thể nhận được một món quà miễn phí nếu hồi âm, nhưng hãy diễn đạt thông điệp này bằng nhiều cách khác nhau để không lặp lại một cách tẻ nhạt. Xem xét việc đề cập đến các món quà này trong nhan đề chính. Rất nhiều chương trình khuyến mãi thành công nhờ vào món quà tặng kèm, chẳng hạn một nhan đề như sau: “Với bộ quần áo đầu tiên mang đến chỗ chúng tôi, bạn sẽ 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 33 https://thuviensach.vn nhận được một phiếu giặt khô trị giá 10 bảng.” Hãy kiểm tra hiệu quả của món quà tặng. Người ta phản hồi nhiều hơn nhờ quà tặng khi họ đặt hàng với giá gốc hay là họ thích được giảm giá hơn? Dù bạn quyết định làm cách nào, hãy nhớ rằng mọi người đều thích những vụ mua bán tốt và ai cũng muốn có được cái gì đó miễn phí. Thực hành ⬥ Hãy làm cho quà tặng phù hợp với sản phẩm. Tặng một món quà trị giá 100 bảng để bán được một món hàng giá 50 bảng thì thật lố bịch. Sự phản hồi bạn nhận được từ khách hàng mà bạn có thể nghĩ tới là: “Lại một chiêu lừa gạt gì nữa đây?” ⬥ Nếu bạn có chương trình giảm giá trên giá gốc thì nên cố gắng diễn đạt bằng cả tỷ lệ phần trăm lẫn số tiền cụ thể: cách nói khác nhau để lôi cuốn nhiều người khác nhau. 34 https://thuviensach.vn 7 HÃY VIẾT NHƯ BẠN NÓI Mới đây, khi tôi đang ngồi trong rạp chờ phim bắt đầu, sau các đoạn quảng cáo và trailer, chúng tôi dán mắt vào dòng chữ thông báo trên màn hình: “Ban quản lý rất tiếc phải thông báo với quý khách hàng rằng chúng tôi không bảo đảm về các tài sản cá nhân của quý khách và chúng không nên được đặt ở những chỗ mà quý vị không nhìn thấy.” Một cảm giác sửng sốt, sau đó là buồn cười và những tiếng xì xầm lan ra khi chúng tôi hiểu ra nghĩa của nó là: “Giữ giỏ xách của bạn: đừng để chúng dưới sàn.” Điều này khiến tôi bắt đầu nghĩ về việc chúng ta cố gắng diễn đạt một cách hoàn hảo những thông điệp giản đơn bằng những lớp ngôn từ ngột ngạt không cần thiết. Dường như chúng ta xấu hổ khi để từ ngữ giản dị mà không gọt giũa. Ý tưởng Từ Hox Brasseria, một nhà hàng ở Salisbury Nhà hàng Ấn hạng sang này ở Salisbury vượt trội so với những người anh em vốn là những nhà hàng cà ri. Ông 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 35 https://thuviensach.vn chủ Atiqul Hoque muốn tạo nên một thực đơn mang tính cá nhân bằng một bức thư của ông trong những ngày đầu tiên mở nhà hàng này. Và đây là toàn bộ bức thư: Quý khách thân mến, người Tây Ban Nha có câu “Nhà tôi cũng là nhà anh.” Còn tôi thì muốn nói với quý khách rằng: “Nhà hàng của tôi cũng là nhà hàng của quý khách.” Tôi muốn quý vị cảm thấy thân thuộc với nơi đây, ngay cả với những ai mới đến đây lần đầu. Và nếu quý vị trở lại đây, tôi hy vọng là vì nhà hàng chúng tôi đã khiến quí vị hài lòng ở lần trước bằng phong cách phục vụ thân thiện (và tất nhiên là vì những ăn ngon và độc đáo thật sự). Mang những món Ấn tuyệt vời đến với người dân vùng Salisbury và những vùng lân cận là niềm đam mê của tôi và tôi mong quý vị hãy cùng tôi chia sẻ niềm đam mê này, không chỉ bằng cách đến đây ăn, mà còn bằng cách đưa ra những gợi ý về các món ăn mới. Chúng tôi cam đoan sẽ nghiêm túc tiếp nhận ý kiến của quý vị. Dù quý vị muốn một bữa ăn tối cho hai người hay một bữa ăn trưa gia đình, một tiệc cưới hay thậm chí là một bữa tiệc xã giao trong kinh doanh, chúng tôi cũng có đủ không gian, dịch vụ và mong muốn được giúp quý vị biến chúng thành những khoảnh khắc tuyệt vời thật sự. Tôi đến Salisbury cách đây hơn mười năm. Tôi đã 36 https://thuviensach.vn luôn mơ về việc mở một nhà hàng, nơi mà các thực khách của tôi có thể đến đây cùng bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cùng ngồi với nhau và thưởng thức những món Ấn thật sự cho chúng ta nhiều cảm hứng. Giấc mơ đó nay đã thành hiện thực. Chào mừng đến với Hox Brasserie. Nên nhớ rằng bài viết trên chỉ đơn giản là một vật thay thế (bạn bất đắc dĩ phải dùng) cho một cuộc đối thoại mà bạn bắt buộc phải thực hiện với từng khách hàng. Thực hành ⬥ Bắt đầu bằng việc viết ra những gì bạn muốn nói với một người nào đó nếu bạn sắp nói chuyện với họ. Có thể không hoàn hảo nhưng đó là một sự khởi đầu tốt, hãy diễn đạt bằng ngôn ngữ tự nhiên mà người ta dùng hằng ngày. ⬥ Một khi bạn đã có bản thảo đầu tiên đơn giản, dễ hiểu, bạn có thể kiểm tra một số lỗi ngữ pháp, dấu câu hoặc cách phân cụm, bạn sẽ không phải lo lắng rằng bài viết của mình nghe có vẻ cổ lỗ sĩ. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 37 https://thuviensach.vn 8 ƯỚC GÌ BẠN CÓ Ở ÐÂY Có khi nào bạn nhận được một tấm bưu thiếp trong một bưu kiện buổi sáng mà không đọc nó? Tôi cũng không. Có một điều gì đó lôi cuốn trong những tấm thiệp nhỏ, cứng ấy nói rằng “Đọc tôi đi!” Vậy sao không xem xét việc tận dụng chúng vào chiến dịch tiếp thị của bạn? Bưu thiếp có một số thuận lợi so với các bưu kiện truyền thống. Chúng rẻ hơn, không cần phong bì, chúng có sức thu hút thị giác ngay lập tức. Người ta chỉ cần đọc bằng một tay. Chúng có vẻ vui nhộn và không làm người ta chán ngán. Kết quả là bạn cũng có thể dùng chúng để truyền tải các thông điệp phức tạp theo từng giai đoạn, truyền nhỏ giọt thông tin đến khách hàng mục tiêu mà không khiến họ bị quá tải. Ý tưởng Từ một công ty dịch vụ máy tính Tôi từng viết một loạt tám bưu thiếp cho khách hàng này, quảng bá cho một hợp đồng bảo trì IT mới. Nội dung là gia tăng nhận thức của những người quản trị IT của các doanh nghiệp về công ty của họ và xây dựng hệ thống dữ liệu cho công ty. 38 https://thuviensach.vn Chúng tôi thông báo trong bưu thiếp đầu tiên rằng sẽ có một ô chữ trong tấm thiệp cuối cùng với một phần thưởng là một ngày lái xe tăng, mồi nhử là câu hỏi có liên quan đến thông tin trong bảy tấm bưu thiếp đầu tiên – một phần thưởng lớn để trông đợi và tiếp tục đọc. Công ty đó đã được quảng bá một cách rộng rãi nhất bằng một chi phí thấp nhất và thu được nhiều cái tên mới trong hệ thống dữ liệu của mình. Vì không cần phải có bao bì, bạn cũng có thể gửi đi một quyển sách nội quy với kích cỡ vừa phải. Bạn có thể dùng những tấm bưu thiếp cỡ A5 hoặc A6. Nhưng tại sao không thử một tấm bưu thiếp đứng cỡ nửa trang A4? Hoặc một tấm 10 cm vuông? Hoặc hình tròn? Như thường lệ, có những vấn đề về chi phí cần phải cân nhắc, nhưng hãy nói với người in ấn (hoặc người thiết kế) của bạn để cân bằng giữa tính sáng tạo và việc phí phạm giấy. Dù bạn làm gì với nó, bưu thiếp của bạn – một màu, hai màu hoặc nhiều màu – sẽ là một phương tiện trong chiến dịch tiếp thị của bạn, tăng sự linh hoạt và cung cấp cho khách hàng hiện tại/khách hàng tiềm năng một sự mới lạ so với những mẩu quảng cáo qua đường bưu điện quen thuộc. Thực hành ⬥ Một khi bạn đã in bưu thiếp, bạn có thể gửi nó đi bằng nhiều cách khác nhau, như một lá thư tự gửi, phụ 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 39 https://thuviensach.vn trương quảng cáo, tờ rơi, một món quà tặng tại triển lãm hoặc là một phần trong bộ tài liệu báo chí của bạn. ⬥ Vì sao không in kỹ thuật số các tấm bưu thiếp của bạn? Bạn có thể kết hợp tên khách hàng (hoặc bất cứ dữ liệu nào khác mà bạn muốn) trong bản thiết kế và in màu. 40 https://thuviensach.vn 9 VIẾT CHO CÁC TRANG WEB CÀNG PHẢI THÂN MẬT HƠN Tham dự một hội thảo về tiếp thị trực tuyến hiện nay sẽ là một cơ hội tốt để bạn nghe thuyết trình về việc viết cho các trang web. Lời khuyên của những người có uy tín tại các hội thảo này cũng không quá khác biệt so với những gì mà những người nổi tiếng trong lĩnh vực quảng cáo và copywriting cho tiếp thị trực tiếp đã nói từ 100 năm qua. Có thể anh ấy (hoặc ít phổ biến hơn là cô ấy) sẽ lấy một mẩu quảng cáo có nhiều sạn, giọng điệu kiêu căng từ brochure của một công ty nào đó ra làm ví dụ. Họ nhấn mạnh: “Cái này không có tác dụng gì trên các trang web.” Ồ, xin lỗi, nhưng nó cũng không được sử dụng cho báo in. Thật khó để diễn tả chính xác điều đó. Ý tưởng Từ một câu lạc bộ xã hội của những người hâm mộ các môn thể thao đẳng cấp Một thời gian trước, tôi viết một số bài cho trang web của một công ty hoạt động trên lĩnh vực về thể thao và đua ngựa. Chúng tôi muốn thể hiện sinh khí của thể thao và trình bày những lợi ích của câu lạc bộ thông qua một bài 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 41 https://thuviensach.vn viết mà đọc lên có vẻ như người sáng lập công ty đang nói chuyện trực tiếp với những người vào thăm trang web này. Sau đây là một vài đoạn trong bài viết đó: Xem chú ngựa của mình vượt lên từ phía sau và chiến thắng đối thủ chỉ bằng khoảng cách một cái đầu, theo dõi trận đấu phân thắng – thua vào phút cuối, thảo luận thể thức với những người cưỡi ngựa đua và những nhà huấn luyện hàng đầu... Có rất nhiều cách để tham gia vào hội Racing Pulse. Là thành viên của Racing Pulse sẽ giúp bạn được quyền tham gia vào tất cả các hoạt động đó. Là thành viên của Racing Pulse, bạn ở trong một tập thể tốt, à, đúng hơn là tuyệt vời. Thành viên của chúng tôi là những người độc thân, quảng giao và yêu thích thể thao. Đa số thành viên khoảng 25 tuổi hoặc hơn, là những người đi làm văn phòng hoặc làm nông trại, từ thành thị đến nông thôn. Từ luật sư ở Luân Đôn đến nông dân vùng Yorkshire, doanh nhân West Country hay những người làm việc ở các báo đài chuyên về đua ngựa... bạn sẽ được gặp tất cả những người đó. Làm thế nào để có được giọng điệu thân mật? Một bài viết hay trên các trang web cũng rất giống với một bài viết hay trong chiến dịch tiếp thị trực tiếp. (Cũng tương tự cho những bài luận hay, những bức thư tình hoặc vài dòng lưu ý cho người giao sữa). Tôi sẽ chỉ cho bạn một số quy tắc đơn giản nhưng hữu ích. 42 https://thuviensach.vn Thực hành ⬥ Viết bằng văn phong đối thoại, thậm chí là tán gẫu. Sử dụng từ ngữ giản đơn, dễ hiểu và đừng ngại nếu chúng nghe có vẻ không trịnh trọng so với các bản in. ⬥ Đừng bao giờ viết “một vài người trong các bạn” trên một trang web (hoặc trong một email). Vâng, hơn một người sẽ vào thăm trang web. Có thể hơn một người đang đọc nó cùng lúc đó, nhưng không phải tất cả họ đều có những quan tâm giống nhau với bài viết của bạn. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 43 https://thuviensach.vn 10 NGỮ PHÁP CÓ THÀNH VẤN ÐỀ HAY KHÔNG? Cuộc chuyện trò quanh bàn ăn trong bữa tiệc tối của bạn đang trở nên nhạt nhẽo? Có ít nhất một vị khách trên 30 tuổi? Hãy bắt đầu một cuộc tranh luận bằng cách nói rằng ngữ pháp không phải là vấn đề trong quảng cáo. (Hoặc, nếu bạn muốn mất hàng tuần lau chùi trần nhà vì nước xốt rượu đỏ thì hãy nói rằng trong bất cứ lĩnh vực nào, ngữ pháp cũng không thành vấn đề). Nếu bạn đang quảng bá cho một thương hiệu mang tầm quốc gia thì việc đúng ngữ pháp hay không có phải là vấn đề? David Ogilvy tuyên bố rằng ông không biết các quy tắc ngữ pháp. Hãy đọc các mẩu quảng cáo của ông ấy và bạn sẽ thấy rằng thật ra thì ông ấy biết. Bạn có thể viết những mẩu quảng cáo thẳng thắn, không kiêng dè, có sức thuyết phục, thậm chí thú vị nhưng cũng nên tránh làm hỏng ngôn ngữ. Nhưng có lẽ có thứ còn quan trọng hơn là ngôn ngữ chuẩn, đó là những sự thật cơ bản về sản phẩm của bạn. Nó có điểm gì tốt không? Có nhiều người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua nó không? Và, cuối cùng là lợi ích của bạn từ việc bán sản phẩm đó có cao hơn chi phí sản xuất và tiếp thị cho nó không? 44 https://thuviensach.vn Ý tưởng Từ một công ty thẻ tín dụng (bây giờ đã giải thể) Một cuối tuần, khi lái xe từ Luân Đôn về nhà, chúng tôi chạy ngang qua một bảng quảng cáo cho một thương hiệu thẻ tín dụng sang trọng. Với sự thông thái vô cùng của họ, công ty thẻ tín dụng, hoặc công ty quảng cáo, cố gắng sáng tạo một dòng nhan đề sai ngữ pháp một cách đáng kinh ngạc mà đứa nhóc 5 tuổi nhà tôi cũng phát hiện ra. Có lẽ “những nhà sáng tạo” của công ty đó đã hợp lại và chơi bốc thăm giữa hai phiên bản khác nhau của cùng một nhan đề – một đúng ngữ pháp và một sai ngữ pháp – trước khi chọn ra phiên bản tệ hại này vì cho rằng nó dân túy hơn hoặc một lý do nào khác. Có lẽ chỉ vì họ không biết sự khác nhau giữa hai phiên bản đó. Dù với lý do gì đi nữa, nó chỉ cung cấp thêm bằng chứng cho những ai nghĩ rằng “Tất cả quảng cáo đều là rác rưởi”. Tuy nhiên, đó không phải là điều tôi muốn nói. Mặc cho những thứ mà họ gọi là “cộng đồng năng động” có vẻ như đang sở hữu một tập hợp những thứ–mà–bạn–biết– là–thứ–gì thông qua “chiến dịch lan truyền thông minh” này, bản thân chiếc thẻ xét về khía cạnh thương mại đang ở trong tình trạng tệ hại. Người chủ công ty đã mất gần nửa triệu đôla và một cuộc rà soát nhanh qua bảng theo dõi tài chính cá nhân của một vài người hay những trang so sánh về tài chính đã tiết lộ nhiều sự thật khủng khiếp. Không có nghi ngờ gì, bộ phận tiếp thị cũng như công ty 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 45 https://thuviensach.vn quảng cáo của hãng thẻ này đã hy vọng nhận được nhiều giải thưởng cùng với các bữa tiệc tối với rượu sâm banh. Và tất nhiên là họ đã có được điều đó. Nhưng tất cả sự ồn ào về mẩu quảng cáo này có mang lại sự thịnh vượng cho thương hiệu đó hay không? Ồ, vì giờ đây công ty không còn tồn tại nữa nên câu trả lời là “Không”. Thực hành ⬥ Miễn là bạn có thể viết những câu đơn giản bằng một lối sử dụng ngôn ngữ trong sáng, rõ ràng thì ngữ pháp không còn là vấn đề đối với công việc viết quảng cáo của bạn. Hãy tập trung vào việc diễn đạt ý tưởng của mình một cách rõ ràng và tất cả sẽ ổn thôi. ⬥ Dù trình độ ngữ pháp cao siêu đến đâu cũng không thể bù đắp cho một nhãn hiệu kém chất lượng. Vì vậy, hãy chắc chắn rằng sản phẩm của mình là tốt trước khi lo lắng về việc sử dụng ngữ pháp như thế nào. 46 https://thuviensach.vn 11 NHỮNG ÐIỀU KHÔNG NÊN VIẾT TRONG PHIẾU ÐẶT HÀNG Mỗi khi nhận được một mẩu quảng cáo trong gói bưu phẩm hoặc nhìn thấy một mẩu quảng cáo có phần phản hồi trực tiếp trên báo, tôi luôn đọc phiếu đặt hàng trước tiên. Với tôi, đó là một trò chơi nho nhỏ, để xem họ viết đơn giản hay sáng tạo. Và tôi đặc biệt quan tâm đến các tựa đề. Mỗi khi thấy chữ “Phiếu đặt hàng”, tôi lại phát hiện ra một vấn đề. Cho đến nay, tôi đã có xấp xỉ 85 triệu thứ để nói. Vì sao, sau khi đã thực hiện xong quá trình chào hàng, các copywriter lại nhún vai và bắt đầu “dán nhãn” cho mọi thứ sau đó? Chắc chắn phải có thứ gì đó hấp dẫn để viết hơn là “Phiếu đặt hàng” chứ? Ý tưởng Từ những phiếu đặt hàng được đặt tên là “Phiếu đặt hàng” Khi bạn viết một mẩu quảng cáo có phần phản hồi trực tiếp hoặc một quảng cáo gửi kèm bưu phẩm, tôi cá rằng bạn viết phiếu đặt hàng cuối cùng. Tất cả chúng ta đều có xu hướng suy nghĩ tuyến tính khi viết quảng cáo, bắt đầu từ ngoài vào trong, tức là từ phần bao bì, thư, brochure, phần phản hồi. Điều đó có nghĩa là khi đến phần phiếu 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 47 https://thuviensach.vn đặt hàng, chúng ta đều cảm thấy chỉ còn một vài bước nữa là đã hoàn tất quy trình. Kết quả là chúng ta thường dựa vào những mẫu đã thảo sẵn. Cần một tựa đề ư? “Phiếu đặt hàng” sẽ làm điều đó. Sau cùng, nó là một phiếu đặt hàng. Đây chính xác là điều tôi muốn nói. Có rất nhiều dữ kiện để một người đọc lơ mơ nhất cũng biết đó thật sự là một phiếu đặt hàng. Biểu tượng thẻ tín dụng, những dòng để điền thông tin cá nhân, địa chỉ gửi về, ủy thác thanh toán trực tiếp... Tương tự, chúng ta cũng không nhất thiết phải đặt tên cho tất cả các phần khác của gói bưu phẩm. Chẳng hạn như bì thư bên ngoài, ít khi mang dòng chữ “bao thư”. Và tôi cũng chưa bao giờ thấy một bức thư chào hàng nào có dòng chữ “Nắp phong bì nằm bên trên” viết trên phần thân bài. Nếu bạn bán hàng trực tiếp và khách hàng đã đồng ý mua hàng, bạn có nói “Tuyệt quá! Anh có thể điền vào phiếu đặt hàng này giúp tôi không?” Không! Bạn nên nói: “Tuyệt quá! Hãy làm xong một thủ tục giấy tờ này nữa thôi và tôi sẽ gửi tặng bạn một con dao dùng để ăn bít tết.” Nói cách khác, hãy biến phần kết thúc thành một phần mang lại niềm thích thú của toàn bộ quá trình mua bán, chứ không phải là phần điền vào chỗ trống. Có rất nhiều cách viết để bạn giữ được nụ cười trên gương mặt khách hàng đủ lâu để hoàn tất quá trình bán hàng. Chẳng hạn như lặp lại những lợi ích cơ bản của sản phẩm hoặc nhắc nhở họ sẽ mất gì nếu không mua hàng. 48 https://thuviensach.vn Thực hành ⬥ Viết phiếu đặt hàng trước. Bằng cách đó, bạn sẽ làm cho nó tươi mới hơn. ⬥ Viết phiếu đặt hàng như là một mẩu quảng cáo theo đúng bản chất của nó. Dành nhiều thời gian để suy nghĩ về tựa đề khuyến khích người đọc phải đặt hàng. “Đặt hàng ngay” sẽ tốt hơn rất, rất nhiều lần so với “Phiếu đặt hàng”. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 49 https://thuviensach.vn 12 Tiêu đề EMAIL Bạn có sử dụng email như một phần trong tổng thể chương trình tiếp thị của mình không? Nếu có, tôi cá rằng bạn đã dành nhiều thời gian để truyền tải thông điệp: nhiều câu ngắn dễ nghe (tất nhiên là kết hợp với những câu dài), đưa ra nhiều lợi ích, kêu gọi hành động ở đầu và cuối bài, nêu các vấn đề gây sự chú ý của độc giả. Nhưng hãy để tôi hỏi bạn một câu... Bạn dành bao nhiêu thời gian để đặt tiêu đề email (ô “subject”)? Đây là một phần rất quan trọng trong gói chào hàng nhưng thường không được chú ý tới. Nó có thể lôi cuốn người đọc mở thư ra hoặc khiến họ bấm nút “Trash” đưa vào thùng rác. Ý tưởng Từ một công ty quảng bá sản phẩm chăm sóc xe hơi qua email Trước đây, tôi có một chiếc xe cổ điển, một chiếc Rover V8 Coupe 1973 đẹp tuyệt hai màu bạc-đỏ tía. Hầu như tôi dành nhiều thời gian để đánh bóng chiếc xe hơn là lái. (Có lẽ là vì nó luôn có vẻ sắp hỏng đến nơi). Những người mê xe cổ thích tiêu xài hoang phí dịch vụ chăm sóc 50 https://thuviensach.vn TLC (tender loving care) cho xe của họ nên đó là một thị trường tự nhiên cho bất cứ sản phẩm nào mang đến sự sáng bóng đẳng cấp. Sau đây là tên bức thư từ một công ty của Mỹ chuyên sản xuất một chuỗi những sản phẩm chăm sóc xe hơi (và thuyền): Andy, hãy để chiếc xe cổ yêu quý của bạn sáng bóng như trong showroom chỉ trong tích tắc! Bạn thấy có tên của tôi (được họ viết hoa) không? Người ta có xu hướng nhìn trong hộp thư đến từ trên xuống, không phải từ trái sang phải như khi đọc thông thường. Thế nên những từ ngữ quan trọng cần phải được đưa lên trước để người ta dễ thấy. Nhưng ngay sau cái tên đó – thật đáng ngạc nhiên – là những lợi ích. Thực tế là có hai lợi ích. Đầu tiên là vẻ bóng loáng, mướt mát khiến bạn muốn đậu chiếc xe ở nơi mà bạn và những người khác có thể nhìn thấy. Thứ hai là bạn có thể làm điều này một cách nhanh chóng. Nghe có vẻ như kết quả của việc không phải làm gì. (Vì mọi người đều lười biếng mà, phải không?) Nếu bạn đã quen viết những bức thư gửi trực tiếp thì cứ nên để mọi việc tự nhiên. Dòng tiêu đề email chính là bao bì bên ngoài. Nhưng hãy nhìn vào những thách thức mà bạn phải vượt qua. Bạn không có màu sắc, không có giấy, không có những cửa sổ để độc giả thấy sơ qua những thứ bên trong, không có logo. Bạn chỉ có một vài ký tự. Vài năm trước đây, Anne Holland của MarketingSherpa đã đề nghị tiêu đề email chỉ nên có 40 ký tự. Trên thực tế, với 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 51 https://thuviensach.vn sự gia tăng số độc giả mở email trên điện thoại BlackBerry, thì tôi cho rằng 40 ký tự vẫn còn nhiều. Khi những hộp thư đến càng ngày càng đầy, người ta chủ động tìm lý do để không mở email dưới mọi hình thức và bỏ mặc những bức thư khuyến mãi. Thế nên bí quyết ở đây là đưa ra cho họ lý do để họ nhấp chuột vào email của mình, nghĩa là cung cấp cho họ những lợi ích. Thực hành ⬥ Đưa những nội dung hay lên trước, nơi mà người nhận có thể thấy nó. Bạn không thể bảo đảm rằng độc giả sẽ đọc hết tiêu đề email trước khi quyết định mở nó ra hay không. ⬥ Viết thông điệp của bạn trước tiên để có cơ sở sáng tạo nên một tựa đề hiệu quả. 52 https://thuviensach.vn 13 TRÁNH VIẾT SÁO RỖNG (NHƯ TRÁNH BỆNH DỊCH) Ăn cắp ý tưởng là một ý kiến hay, nếu đó là những ý tưởng tuyệt vời. Nhưng ăn cắp những ý tưởng không có giá trị chỉ vì đã nhìn thấy chúng ở đâu đó thì thật là vô ích. Sự sáo rỗng nhan nhản trong công việc viết quảng cáo và nó xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong cuộc sống hằng ngày hoặc các lĩnh vực chuyên môn nào đó, từ biệt ngữ của một nhóm người đến những bài tiếp thị sản phẩm... Chúng có thể khiến người viết có cảm giác hay ho về bản thân họ nhưng không có tác dụng nhiều đối với độc giả, trừ việc khiến họ cảm thấy ngờ ngợ hoặc nhàm chán. Vấn đề lớn hơn là những sáo ngữ đó chỉ khiến độc giả đánh đồng tất cả các bài viết của bạn đều là sự xào nấu lại các ý tưởng và từ ngữ mà họ đều đã nghe hàng ngàn lần rồi. Ý tưởng Từ những nhà quảng cáo, nhiều đến nỗi không thể liệt kê cụ thể Là một khách hàng giá trị... Có vấn đề gì nếu dùng cụm từ trên để mở đầu cho một email hoặc thư chào hàng? Sau cùng, họ là một khách hàng 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 53 https://thuviensach.vn có giá trị, thế nên có cách nào dễ chịu hơn để nói với họ? Ờ, đây chính là vấn đề bạn cần quan tâm. Nếu bạn dùng một sáo ngữ để mở đầu cho một bức thư gửi đến một khách hàng giá trị của bạn thì rõ ràng là bạn muốn nói: Ông Sample(*) kính mến, sự quan tâm của tôi dành cho ông khá ít ỏi nên thay vì dành ra hai phút để suy nghĩ cách mới hơn và gần gũi hơn để nói với ông, tôi dùng sáo ngữ lỗi thời này. Bạn biết đó là một cụm từ sáo rỗng vì bạn đã nhìn thấy nó hàng triệu lần. Và nếu bạn đã nhìn thấy thì khách hàng cũng thế. Sao không bắt đầu bằng cách nói: Ông Sample kính mến, tôi muốn gửi lời cảm ơn ông vì đã là một khách hàng thân thiết của chúng tôi. Vì thế, lần tiếp theo ông gọi đặt hàng, hãy gọi trực tiếp cho tôi theo số 020 555 1234. Chúng tôi đảm bảo sẽ giảm giá cho ông 25% vì đã gắn bó với chúng tôi. Hoặc Ông Sample kính mến, việc mua hàng của ông có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty chúng tôi – Công ty Watkins Widgets of Wolverhampton. Vì thế, như một lời cảm ơn, xin hãy vui lòng nhận voucher (phiếu tặng) đính kèm của chúng tôi – phiên bản thử nghiệm miễn phí của chương trình ExecutivePlus Non–slip Luminuos. * Sample trong tiếng Anh nghĩa là mẫu, ví dụ – ND. 54 https://thuviensach.vn Bạn đã hiểu ý tôi rồi chứ? Điều này cần một chút suy nghĩ, một chút thời gian nhưng sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng có lẽ, chỉ có lẽ thôi, là bạn thật sự quan tâm đến họ. Tóm lại là bạn không nên dính dáng đến các sáo ngữ. Dù bạn nhìn chúng theo cách nào, chúng cũng không thể làm được gì hay ho. Không ai quan tâm đến chúng. Như Ed đã nói trong That’s enough cliches (tạm dịch: Đã có quá nhiều sáo ngữ), những sáo ngữ đó có phải là sự thật? Thế giới đã có có quá nhiều thông điệp tiếp thị. Hầu hết chúng đều nông cạn, thiếu suy nghĩ và không chuyên nghiệp trong cách thực hiện. Hãy suy nghĩ nhiều hơn người khác, đầu tư nhiều thời gian, nhiều nỗ lực và nhiều tiền hơn rồi bạn sẽ làm nên sự khác biệt so với những người còn lại vì họ phải chạy vắt giò lên cổ trong những tình huống cấp bách. Thực hành ⬥ Hãy rà soát kỹ các sáo ngữ. Nếu nó nghe có vẻ quen thuộc với bạn thì hãy xem xét đến ảnh hưởng của nó đến độc giả (hoặc nếu không có nó thì sao?). ⬥ Bất cứ khi nào thấy mình đang sử dụng một sáo ngữ, hãy viết lại bằng lời văn trong sáng và rõ ràng. Khách hàng sẽ gắn bó với bài viết của bạn hơn và nó có nghĩa là sẽ bán được nhiều hơn. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 55 https://thuviensach.vn 14 VIẾT NGẮN Các copywriter (trong đó có tôi), các hãng tiếp thị trực tiếp và khách hàng đã nhiều lần gặp các bài viết dài nhưng lượng thông tin cung cấp thì chả bao nhiêu. Vì sao tôi lại khuyên bạn viết ngắn? Ý tưởng này không muốn nói nhiều về độ dài tổng thể của bài viết mà là tính súc tích của nó. Nếu bạn có thể diễn đạt một ý trong vòng tám từ thì đừng dùng đến 15 từ. Nếu bạn có thể diễn đạt một ý trong ba từ, tại sao phải dùng đến tám từ? Thái độ thẳng tay khi biên tập bài viết của bạn sẽ khiến nó chặt chẽ hơn, cũng giống như việc cột dây buồm cho chiếc du thuyền của bạn, tất cả nhằm hạn chế tối thiểu những yếu tố gây ảnh hưởng đến hiệu năng hoạt động của nó. Ý tưởng Từ Winston Churchill Tôi đã dùng lời trích dẫn này trong cuốn sách đầu tiên của mình, Write to Sell (Viết để bán), nên tôi xin lỗi nếu bạn đã đọc nó rồi. Nhưng nó vẫn tiếp tục được lặp lại (và đọc 56 https://thuviensach.vn lại) vì sức mạnh đáng kinh ngạc của nó. Churchill đã viết bức điện này cho Tướng Alexander – Tổng tư lệnh vùng Trung Đông – vào ngày 10 tháng 8 năm 1942: Trách nhiệm chính yếu và quan trọng nhất của ông là chiếm hoặc tiêu diệt quân đội Đức-Ý được chỉ huy bởi Field Marshal Rommel cùng với tất cả các trang bị và lực lượng của họ ở Ai Cập và Libya ngay khi có cơ hội. Chỉ trong 35 chữ (trong nguyên bản tiếng Anh), ông ấy đã gói gọn toàn bộ chiến dịch, từ mục đích đến mục tiêu và thời gian. Khi bạn ngồi xuống để viết bài viết tiếp theo của mình, hãy nhớ đến điều này. Có thể bạn đam mê sản phẩm mà mình đang chào bán vì bạn phát minh ra nó, buôn bán nó, sản xuất hoặc cung cấp nó... Nhưng độc giả của bạn thì không. Ba hoa về sản phẩm sẽ không mang lại ích lợi gì cho việc làm ăn của bạn. Hãy đảm bảo là bạn luôn luôn dùng từ ngữ ngắn gọn và chặt chẽ. Đừng nói nó có “chiều dài 27 mét”, hãy nói nó “dài 27 mét”. Đừng nói “Chúng tôi đóng tại thành phố Birmingham”. Hãy nói “Chúng tôi ở Birmingham”. Sẽ tốt nếu bạn cắt bớt bản thảo đầu tiên đi 30%. Bây giờ bạn đã có đủ không gian để viết thêm nhiều lợi ích của sản phẩm trong bài viết của mình, hoặc bạn có thể nói tất 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 57 https://thuviensach.vn cả những gì bạn cần để bán hàng và độc giả sẽ ít phải tốn công hơn trước khi quyết định mua hàng. Thực hành ⬥ Đừng lo lắng về tính hàm súc khi bạn viết bản thảo. Thay vào đó, hãy tập trung kể với độc giả một câu chuyện hấp dẫn về sản phẩm của bạn và vì sao họ nên mua nó. Để việc biên tập lại ở bản thảo thứ hai. ⬥ Xem xét các tính từ sáo rỗng, dông dài, kiểm tra việc lặp từ, thừa từ và đặc biệt tránh viết để làm mình hài lòng mà không chú ý đến độc giả. 58 https://thuviensach.vn 15 NHỮNG TÍNH TỪ LẤP LÁNH, BÓNG BẨY VÀ THÚ VỊ Có một cô gái trẻ đang đi đến trường để dự thi môn tiếng Anh. Mẹ cô kiểm tra đồng phục của cô, chắc chắn rằng cây bút của cô vẫn viết tốt rồi khuyên con gái như vầy: “Nhớ này con yêu: Cứ một danh từ thì dùng hai tính từ, chắc chắn con sẽ đậu.” Đó cũng là một phong cách viết mà về sau này, rất nhiều người áp dụng, kể cả các copywriter. Nhưng đó không phải là những người tài giỏi. Như bạn thấy, chêm vào bài viết của mình quá nhiều tính từ sẽ mang lại kết quả hoàn toàn ngược lại với những gì mà bạn cố gắng để đạt được. Ý tưởng Từ nhiều công ty không thể kể hết Tương tự một chế độ ăn uống nhiều chất béo làm nghẽn các động mạch của bạn – những ống nước cũ kỹ – thì việc dùng quá nhiều tính từ sẽ làm tắt nghẽn bài viết của bạn và khiến nó khó diễn đạt thông suốt. Hãy diễn đạt rõ ràng vì công việc của chúng ta là nỗ lực để truyền đạt một ý tưởng nào đó. Rõ ràng, sống động và ngắn gọn. Vì sao các tính từ lại nguy hiểm đến vậy? Cơ bản vì thường thì 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 59 https://thuviensach.vn chúng cho phép những người viết lười biếng tránh công việc tìm hiểu về chủ đề và chọn những danh từ chính xác. Những người viết lười nhác không bận tâm đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của họ vào đời sống. Họ để mặc công việc nặng nhọc đó cho độc giả. Hãy xem một ví dụ dưới đây từ trường hợp lạm dụng hàng tá tính từ “siêu, xuất sắc, tuyệt vời”: Hội nghị sẽ kết thúc với một màn trình diễn xiếc thú vị. Người viết câu này đã đi vào một lối mòn, từ “thú vị” giống như một từ thay thế cho việc suy nghĩ. Cứ xem như chúng ta đã tìm hiểu thêm được một chút về màn trình diễn. Hội nghị sẽ kết thúc bằng một màn trình diễn xiếc của năm thành viên trong đội tuyển Olympic Trung Quốc. Họ sẽ trèo lên một cây sào cao 100 bộ (30 mét) trước khi lộn nhào đầu xuống một thùng lớn đầy lửa. Hãy để ý chỗ nào chúng ta dùng tính từ, chúng nói với độc giả rõ hơn về đối tượng đang được miêu tả chứ không chỉ đơn thuần là thổi phồng nó lên. Nói cách khác, dùng tính từ để bổ sung thông tin chứ không phải để nhấn mạnh. 60 https://thuviensach.vn Thực hành ⬥ Nếu muốn bài viết chặt chẽ, bạn có thể làm nhiều hơn là chỉ cắt bỏ tất cả các tính từ. Tập trung vào việc chọn các danh từ chính xác hơn là bổ nghĩa những danh từ mơ hồ và trừu tượng bằng những tính từ. ⬥ Đặc biệt cẩn trọng với những tính từ cảm xúc như “khó tin”, “quan trọng”, “lý thú”, “tuyệt vời”. Hãy để độc giả cảm nhận về những thứ đó chứ không phải là bạn chỉ định họ cảm nhận như thế. Hãy cho họ thấy vì sao điều gì đó xứng đáng với sự tán tụng của bạn và để họ tự cảm nhận điều đó. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 61 https://thuviensach.vn 16TƯỞNG TƯỢNG... Một trong những kỹ thuật đơn giản nhất khiến độc giả gắn bó với bài viết của bạn là yêu cầu họ sử dụng trí tưởng tượng của mình. Và cách đơn giản nhất để làm điều này là dùng động từ “tưởng tượng”. Bảo mọi người tưởng tượng một điều gì đó sẽ lôi cuốn họ hơn so với việc chỉ đơn thuần viết về sản phẩm của mình. Thay vì vậy, hãy cho họ quyền để mơ – một việc làm thú vị hơn nhiều so với đọc. Tất cả những gì bạn phải làm là tạo ra một nơi để họ thỏa sức tưởng tượng và hứng thú với bất cứ thứ gì mà bạn chào bán. Ý tưởng Từ dreamcarhire.com, một hãng cho thuê xe thể thao Thú thật tôi là một người nghiện đua xe, tôi yêu mọi thứ thuộc về những chiếc xe tốc độ cao. Cũng như nhiều người, tôi thích lái một chiếc Ferrari một cách đầy phóng khoáng trong một ngày hoặc lâu hơn. Nhưng cho đến khi trúng số hoặc được thừa kế gia tài từ một người họ hàng triệu phú bí ẩn nào đấy, phải nói rằng đó chỉ là một giấc mơ. Nhưng giả sử đó không phải là một giấc mơ thì sao? Bởi 62 https://thuviensach.vn vì, tất nhiên là, với mỗi giấc mơ mà trí tưởng tượng của con người có thể gợi lên thì đều có ít nhất một công ty có thể giúp nó trở thành hiện thực. Trong lĩnh vực cho thuê xe thể thao, có hàng tá công ty như thế, từ các câu lạc bộ thành viên đến những công ty cho thuê trực tiếp. Lướt qua những trang cuối của tạp chí Top Gears, tôi bắt gặp một mẩu quảng cáo tuyệt vời về dreamcarhire.com. Như một lời nhận xét của ai đó, nó tuân theo cấu trúc dàn trang lý tưởng đã được sử dụng bởi những copywriter tài ba của David Ogilvy và John Caples theo thứ tự từ trên xuống như sau: hình ảnh, tựa đề, thân bài, lời kêu gọi hành động và logo. Mẩu quảng cáo có bức ảnh của chiếc Ferrari F430 màu đen bóng loáng dàn hết chiều ngang trang báo và phông cảnh phía sau được làm mờ đi. Nhưng chính dòng tựa đề mới khiến bạn phải lưu tâm tới và để mẩu quảng cáo phát huy tác dụng: Hãy tưởng tượng bạn đang ngồi phía sau tay lái của một chiếc siêu xe. Đó là một cụm từ chỉ tám chữ (trong tiếng Anh – ND) nhưng đầy uy lực, đắt giá nhờ chữ “tưởng tượng”. Vì sao? Vì dù sao thì đó chính xác là những gì mà người đọc sẽ làm. Thế nên copywriter đã đề cập trực tiếp đến động cơ của độc giả. Họ có thể viết: Bạn có thể lái chiếc siêu xe này. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 63 https://thuviensach.vn Nhưng như vậy sẽ làm mất đi cảm xúc của độc giả. “Vâng, đúng rồi, nhưng chỉ trong một ngày”. Thật là đáng chán! Hoặc Lái một chiếc siêu xe mà không phải tốn kém nhiều. Nhưng nếu viết thế này thì chúng ta sẽ tập trung vào chi phí, ngay cả khi người viết đang cố gắng chào bán dịch vụ thuê xe. Nhưng tựa đề với từ “tưởng tượng” đã mang chúng ta ra khỏi việc mua bán, ra khỏi việc chốt hợp đồng và bước vào lãnh địa mà người viết muốn chúng ta ở đó: sống cùng với sản phẩm này. Thực hành ⬥ Bắt đầu bằng việc suy nghĩ xem thế giới sẽ ra sao với độc giả của bạn nếu họ làm theo những gì mà bạn mong muốn. Hãy dùng bút chì phác thảo nhanh chân dung này của độc giả. ⬥ Viết một vài bài bắt đầu bằng cụm từ “tưởng tượng một thế giới mà trong đó, bạn...”. Bây giờ, hãy hoàn thành bài viết với những chi tiết trong bức tranh bằng từ ngữ. Viết một đoạn văn mới: “Tất cả đều có thể khi bạn...” 64 https://thuviensach.vn 17 BỊ KHÁCH HÀNG TỪ BỎ LÀ MỘT NỖI ÐAU NGỌT NGÀO (THẬT RA, CHỈ CÓ NỖI ÐAU) Những nhà xuất bản tạp chí, báo và các bản tin nội bộ biết rằng người đặt báo dài hạn hiện tại có giá trị hơn nhiều so với những khách hàng mới mà họ tìm kiếm. Đó là lý do vì sao họ dành nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để cố gắng giữ chân các khách hàng này. Hãy nghĩ về khách hàng của bạn như những người đặt báo dài hạn và bạn có thể sử dụng nhiều kỹ thuật của các nhà xuất bản. Một trong những kỹ thuật phổ biến nhất là dùng những bộ thông tin gia hạn. Đây là một bộ tài liệu gồm thư, email và các phương tiện khác gửi đến những người đặt báo dài hạn, thông báo hợp đồng đăng ký của họ đã đến lúc cần phải gia hạn. Nếu bạn đang tiếp thị cho bất cứ dịch vụ nào mà khách hàng ký kết trong một khoảng thời gian nhất định thì bạn có thể dùng các bộ thông tin gia hạn. Ý tưởng Từ William Reed Business Media, một công ty thông tin kinh doanh Tôi đã soạn thảo nhiều tài liệu tiếp thị cho The Grocer – một tạp chí hàng đầu về ẩm thực của William Reed. Họ 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 65 https://thuviensach.vn yêu cầu tôi cập nhật những bộ thông tin gia hạn của họ. Sau đây là năm kỹ thuật tôi đã dùng để viết những bức thư và email khác nhau: 1. Nhắc nhở khách hàng về tất cả những gì mà họ sắp không còn nhận được nữa. Dùng một cụm từ như “Gia hạn đăng ký (hoặc gia hạn thành viên) và bạn sẽ tiếp tục được tận hưởng tất cả những dịch vụ...” là một cách hay để bắt đầu. 2. Đề cập đến việc họ sắp mất đi những thứ mà những người khác vẫn tiếp tục được hưởng. Không ai thích cảm giác bị bỏ rơi và nếu bạn đánh vào nỗi sợ này một cách tinh tế, bạn có thể khiến người đọc cảm thấy họ phải gia hạn. 3. Hãy làm khách hàng cảm thấy thoải mái khi gia hạn. Đừng dán những mẫu đơn phức tạp trước mặt họ. Hãy làm nó càng đơn giản càng tốt và đừng làm họ hoang mang với quá nhiều lựa chọn. 4. Dùng từ “kéo dài” thay vì “gia hạn”. Từ “kéo dài” khiến khách hàng có cảm giác đó là một mối quan hệ liên tục hơn là một mối quan hệ đến hồi kết thúc và cần bắt đầu lại mỗi năm. Thật sự thì chúng ta chỉ hứng thú với việc họ sẽ đăng ký tiếp trong bao lâu hơn là họ có gia hạn hay không. Nói cách khác, một kết cục đã được dự báo trước là những khách hàng cũ sẽ tiếp tục gia hạn. 5. Đưa ra những phần quà cho những người gia hạn trước 66 https://thuviensach.vn và giải thích rằng sẽ không có khuyến mãi nào tốt hơn. Bạn có thể nói rằng: “Đây là chương trình khuyến mãi tốt nhất cho những khách hàng hiện tại”. Đôi khi, người ta trì hoãn việc gia hạn chỉ vì họ tin rằng sẽ có một chương trình khuyến mãi khác hấp dẫn hơn sắp diễn ra. Bạn có thể thúc giục họ quyết định bằng cách tuyên bố rõ ràng rằng đây là giá thấp nhất mà họ có thể đạt được. Thực hành ⬥ Lên một kế hoạch về thời gian, cách tác động, chương trình khuyến mãi, giọng văn và lời kêu gọi hành động cho bộ thông tin gia hạn của bạn. ⬥ Ít nhất có một bức thư với giọng biết ơn chân thành, giải thích rằng cá nhân bạn luôn mong họ tiếp tục là người đặt báo dài hạn nhưng bạn buộc lòng phải chấm dứt hợp đồng nếu không nhận được đơn đăng ký của họ. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 67 https://thuviensach.vn 18 BÀI VIẾT DÀI VÀ VÌ SAO NÓ CÓ TÁC DỤNG Thật buồn cười khi những người vẫn luôn tự xưng là người tiên phong của copywriting – những người làm website – cũng bắt đầu hứng thú với những điều huyền bí như những anh em thời đồ đá (báo in) của họ. Đây là một trong những câu nói ưa thích của tôi: “Bài viết dài thì không hiệu quả.” Câu nói này thường được thốt ra như một chân lý đơn giản mà không có một bằng chứng nào được viện dẫn để chứng minh. Sự thật là chúng ta sẽ tiếp tục đọc một bài viết nào đó nếu nó thú vị, nếu nó gắn liền với một nhu cầu sâu kín của chúng ta, hoặc hứa hẹn sẽ kéo những giấc mơ đến gần hơn (hoặc mang những giấc mơ đến trong tầm tay ta). Khi đó, phương tiện truyền đạt và độ dài không phải là vấn đề. Ý tưởng Từ một nhà sản xuất các hệ thống âm thanh Trừ phi bạn không bao giờ đọc báo hoặc tạp chí, nếu không, bạn sẽ thấy mẩu quảng cáo của nhà sản xuất thiết bị âm thanh cao cấp này, từ rạp hát trong nhà đến CD và các hệ thống radio kỹ thuật số. Họ có những nét đặc biệt và 68 https://thuviensach.vn một chỗ đứng riêng trên thị trường. Họ luôn dùng những bài quảng cáo dài. Sau đây là bảy điều mà nhà sản xuất này đã làm để khiến cuộc sống của độc giả của họ thoải mái hơn đôi chút khi đọc mẩu quảng cáo: 1. Viết những đoạn ngắn 2. Mở đầu bằng cách tác động trực tiếp đến tính tư lợi của độc giả 3. Dùng những dấu đầu dòng và tiểu mục phân chia trang viết 4. Sử dụng hình ảnh những bài báo in đã đăng 5. Nói trực tiếp với độc giả, nói cách khác là dùng từ “bạn” (xem Ý tưởng số 1) 6. Nhiều chi tiết cụ thể 7. Nhiều lợi ích Nhưng có lẽ thực tế phức tạp hơn là nói “bài viết dài quả có tác dụng”. Nó tùy thuộc vào mục tiêu mà bạn cố gắng đạt được là gì. Nếu bạn đang cố gắng để kêu gọi người ta làm một điều gì đó như mua hàng của bạn, thì cơ hội để họ muốn biết nhiều hơn về sản phẩm của bạn là rất mong manh. Rõ ràng là nó còn tùy thuộc vào thị trường mà bạn đang hoạt động. Nếu bạn đang chào mời các khóa học về quản lý cấp cao thì bạn cần phải nói nhiều hơn so với việc bạn 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 69 https://thuviensach.vn chào bán thức ăn cho chim thả vườn. Tuy nhiên, hãy nhớ điều này, một trong những trở ngại lớn nhất để người ta mua hàng của bạn chính là nỗi lo sợ. Bạn sẽ làm gì để xoa dịu nỗi sợ hãi đó của họ? Đơn giản thôi. Bạn phải trấn an họ rằng họ sẽ hoàn toàn yên tâm khi mua hàng của bạn. Và dù bạn có tin hay không thì bạn càng nói, họ càng cảm thấy yên tâm. Thực hành ⬥ Đừng lo lắng về độ dài của bài viết. Chỉ có những người đã hứng thú với sản phẩm của bạn rồi mới mua hàng. Đó là lý do vì sao họ muốn biết càng nhiều càng tốt về sản phẩm của bạn. ⬥ Dù bài viết của bạn nên nói lên tất cả những thông tin cần thiết, hãy làm từng phần trong bài ngắn gọn. Từ ngắn, câu ngắn, đoạn ngắn..., tất cả sẽ giúp độc giả của bạn nuốt từng lời bạn nói mà không bị chứng khó tiêu. 70 https://thuviensach.vn 19 DỊCH VỤ CỦA BẠN CÓ TỐT NHƯ NHỮNG GÌ BÀI VIẾT HỨA HẸN? Vài năm trước đây, ngay sau khi chuyển đến nhà mới, tôi quyết định mua một chiếc máy cắt cỏ mới. Một chiếc máy ra trò. Có một động cơ. Khi đã chọn được nhãn hiệu và tính năng mà mình muốn, tôi đến đại lý ở địa phương để tìm vài lời khuyên và để chắc rằng lựa chọn của mình là đúng. Biết tôi rất muốn mua hàng, người bán hàng đã đưa cho tôi cuốn brochure và gợi ý cho tôi. Tôi bị thuyết phục bởi nhãn hiệu Classic Lawns. Lời quảng cáo của Classic Lawns không những rõ ràng, tạo điều kiện tốt cho việc tìm kiếm, mà còn miêu tả một cách chính xác là điều gì sẽ xảy ra nếu tôi đặt mua hàng. Ý tưởng Từ Classic Lawns, nhà bán lẻ thiết bị làm vườn trực tuyến Classic Lawns có một website tuyệt vời – dễ sử dụng và có nhiều người chứng thực (testimonials) và các bằng chứng khác cho thấy cam kết của họ về dịch vụ khách hàng. Và một đoạn sau đây: 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 71 https://thuviensach.vn Lời hứa của chúng tôi với bạn: Chúng tôi cung cấp những lời khuyên mang tính chuyên môn và chuyên nghiệp. Giao hàng nhanh chóng hiệu quả, thường là sau một ngày làm việc. Chúng tôi cung cấp dịch vụ hậu mãi chu đáo Thế nhưng, điều tuyệt vời thật sự là hai ngày sau khi tôi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình, tôi đã nhận được chiếc máy cắt cỏ mới cáu! Nếu bạn đang điều hành công việc kinh doanh trực tuyến (e–commerce), những hiệu ứng phù phiếm và các bài viết mượt mà trên website sẽ không có tác dụng gì nếu chương trình hậu mãi của bạn không tốt. Tôi so sánh kinh nghiệm của mình ở Classic Lawns với một website làm vườn khác thì thấy họ hứa hẹn sẽ giao một món hàng nhỏ hơn nhiều so với một chiếc máy cắt cỏ trong... 14 ngày. 14 ngày! Trong thời gian đó, tôi có thể đi bộ đến trung tâm làm vườn ở địa phương rồi trở về mà vẫn còn dư thì giờ để đóng lại mái nhà kho của mình! Hãy thu thập ý kiến của những người chứng thực. Nếu việc kinh doanh của bạn cũng tốt như trên trang web đã nói thì khách hàng sẽ tự gửi thư hoặc email cảm ơn cho bạn mà không cần được hỏi. Nếu không cũng không vấn đề gì. Bạn hãy đi ra ngoài và mời gọi họ. Trên trang web, bạn cần phải trấn an khách hàng thường xuyên rằng hãy yên tâm khi làm ăn với bạn. Những lời nói thật từ những khách hàng cụ thể là một trong những cách hiệu quả nhất 72 https://thuviensach.vn để làm được điều này. (Tôi cũng muốn khen ngợi Classic Lawns về việc bán máy cắt cỏ chứ không phải “giải pháp cho bãi cỏ”. Về chữ “giải pháp” này, tôi sẽ trình bày ở Ý tưởng 20) Thực hành ⬥ Nếu bạn cung cấp dịch vụ tốt, bạn không cần phải viết “cam kết mạnh mẽ về dịch vụ khách hàng chu đáo”. Đây là một điểm mà các công ty lớn với những bộ phận chăm sóc khách hàng “tận tụy” thường hay mắc phải. ⬥ Nếu bạn đã không thử nghiệm gần đây thì bây giờ hãy đặt hàng từ chính trang web của bạn và chờ xem điều gì sẽ xảy ra. Hãy cho trang web của bạn một chỉ số gọi là “chỉ số phiền phức” và nhân nó lên bằng số người đặt hàng, hoặc cố gắng để đặt hàng mỗi tuần. Vui không? 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 73 https://thuviensach.vn 20 Bạn có xóa tan đi những nỗi lo âu trong một giải pháp? Khi đưa các con đến trường một sáng nọ, chúng tôi nhìn thấy một chiếc xe tải lớn rất đẹp, một bên có vẽ bức tranh một khung cửa sổ và một dòng chữ quen thuộc: “Giải pháp đồ gỗ”. Đứa con trai giật mạnh tay tôi và nói: “Bố ơi, sao người ta không nói đơn giản là “Khung cửa sổ thủ công bằng gỗ?” (Con trai tôi khá thông minh so với tuổi của nó). Tôi nói: “Có lẽ người viết sợ rằng nếu anh ta nói thế, người khác sẽ không nghĩ là anh ta đang nghiêm túc.” “Vâng, thưa bố, nhưng như thế người ta không biết anh ta có gì đặc biệt.” Hơi bối rối bởi câu hỏi bất ngờ, tôi trả lời, “có lẽ anh ta nghĩ rằng “giải pháp đồ gỗ” là cách nói hiện đại hơn.” “Nhưng đó là cái mà bây giờ ai cũng nói như thế, bố ạ. Ơn trời là ở trường chúng con có sữa vào buổi sáng chứ không phải “giải pháp chất lỏng bơ sữa.” Ý tưởng Từ mọi người Chỉ trong một tuần tôi thấy những câu sau đây:74 https://thuviensach.vn • “Giải pháp giao hàng toàn cầu” • “Giải pháp nước uống” • “Giải pháp hình ảnh” • “Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng” Và hay nhất là, trong một mẩu quảng cáo tại khu vực bán đồ lót phụ nữ của một cửa hàng bách hóa, họ viết: • “Giải pháp áo ngực” Điều này gọi là công nghệ bắt chước trong ngành copywriting. Điều buồn cười là, thực tế thì không có ai trong số những người mua bất cứ món gì trong những thứ này thật sự đưa ra một giải pháp phụ nào cho “giải pháp” mà họ mua. Nói chung, những chủ hộ muốn mua khung cửa sổ mới bằng gỗ sẽ gọi cho công ty nói trên. Và qua kiểm tra với một số người quen là phụ nữ, tôi có thể tự tin khẳng định rằng phụ nữ đi mua sắm một chiếc áo ngực mới – chứ không phải một giải pháp áo ngực mới. Vậy điều gì sẽ xảy ra? Tôi ngờ rằng các chuyên viên tiếp thị mong muốn sản phẩm của họ trở nên “thú vị” hơn và cố gắng làm các mẩu quảng cao sôi nổi lên bằng cách cố lồng vào chữ “giải pháp”. Như vậy, khách hàng của họ bằng cách nào đấy sẽ bị lừa khi chỉ mua được một cái thuổng chứ không phải “giải pháp đào hố”. Vấn đề ở đây chỉ là sự lười biếng của người viết. Nếu bạn không nghĩ việc nói “cái thuổng” là đã đủ để bán thuổng thì hãy nghiên cứu và 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 75 https://thuviensach.vn sáng tạo hơn. Phải thật sự sáng tạo. Hãy gọi chúng là “một chiếc thuổng kiểu cũ, được dập rèn trong khuôn, có cán làm bằng cây tần bì và khi cầm không bị phồng tay”. Nhiều người sẽ mua nó hơn và bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Thực hành ⬥ Tất nhiên là bạn muốn sản phẩm của mình khiến khách hàng phải mơ ước. Nhưng điều đó có nghĩa là bạn phải suy nghĩ xem họ thật sự đang tìm kiếm cái gì hơn là chỉ bắt chước ý tưởng copywriting què quặt của người khác. ⬥ Và tất nhiên là khách hàng muốn một giải pháp cho một vấn đề nào đó, nhưng cái họ không muốn – hoặc chưa bao giờ nghĩ sẽ đòi hỏi – là một giải pháp mơ hồ nào đó. Hãy tránh điều này. 76 https://thuviensach.vn 21 KHÁCH HÀNG HAY BIA ÐỠ ÐẠN? Thật khó tìm được những vị khách hàng (có trời mới biết) không rời bỏ bạn ngay khi họ đã có được điều mà họ muốn. Không. Cái chúng ta cần – cũng như tất cả những người làm kinh doanh cần – là những khách hàng suốt đời. Đó là những người yêu chuộng các sản phẩm và cách làm kinh doanh của chúng ta nhiều đến mức họ sẽ không bao giờ rời bỏ chúng ta. Để làm được điều đó, bạn cần xây dựng một mối quan hệ với họ hơn là cuộc mua bán đơn thuần kiểu tiền trao cháo múc. Và bạn sẽ làm gì để khiến khách hàng của mình cảm thấy họ có giá trị? Bạn làm thế nào để cho họ biết rằng bạn quan tâm đến họ? Ý tưởng Từ NationWide, một hội chơi hụi để làm nhà Anh Quốc Tôi giao dịch trên mạng với một hội chơi hụi để làm nhà đã được vài năm nay. Tôi đăng nhập vào một trang web cá nhân để xem chi tiết về tài khoản của mình. Khi chúng tôi chuyển nhà, tôi đã nhận được chi tiết về khoản thế chấp mới của chúng tôi cũng với công ty đó. Và thật đáng ngạc 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 77 https://thuviensach.vn nhiên, lần tiếp theo khi tôi đăng nhập vào trang chủ của mình, tài khoản về khoản thế chấp của tôi cũng đã được cập nhật. Tôi chưa yêu cầu họ làm vậy. Tôi đã không phải điền vào vào mẫu đơn trực tuyến rầy rà nào. Thế nhưng nó đã xong xuôi. Họ đã nghĩ về việc làm thế nào để cuộc sống của tôi dễ dàng hơn. Điều đó mới tuyệt vời làm sao! Thế nên, tôi muốn hỏi bạn một câu: Khách hàng của bạn có biết họ là khách hàng của bạn không? Nếu biết, họ có hài lòng với điều đó hay không? Có lẽ họ chỉ hoàn thành một cuộc giao dịch một thời gian trước đó và trong khi họ sở hữu một trong những sản phẩm của bạn, họ không thật sự cảm thấy một mối gắn kết nào với nhà cung cấp nó cả. Điều này đặc biệt rất quan trọng nếu bạn thực hiện hầu hết việc buôn bán và tiếp thị từ xa, tiếp thị trực tiếp hoặc thương mại điện tử. Sau đây là một vài điều bạn có thể làm: ⬥ Gửi thư cảm ơn mỗi khi khách đặt hàng. Nếu việc vận chuyển không cho phép bạn gửi thư cảm ơn riêng thì chí ít bạn cũng có thể gửi nó kèm theo đơn hàng. Đây cũng là thời điểm tốt để khuyến mãi nhiều hơn cho khách hàng, có thể là một sản phẩm có liên quan hoặc kéo dài thêm thời gian đăng ký dịch vụ cho họ. ⬥ Trực tiếp xin ý kiến khách hàng. Ai cũng thích thế. Nó khiến họ cảm thấy mình quan trọng và cho họ một sự vuốt ve nho nhỏ. Bạn cũng sẽ nhận lại được những phản 78 https://thuviensach.vn hồi vô giá về những gì bạn đang làm tốt và những gì có thể cải thiện tốt hơn. Và làm ơn đừng tự dối lòng rằng các khảo sát nghiên cứu thị trường sẽ gúp bạn làm điều đó vì chúng không trực tiếp, nặc danh và máy móc. ⬥ Gửi cho khách hàng bản tin nội bộ. Nhưng hãy chắc rằng bản tin bạn gửi họ thật sự có giá trị. Một bản tin nội bộ bốn trang A4 bóng loáng sẽ thật tuyệt vời nếu nó nói với khách hàng về những gì mà họ muốn biết, hoặc khiến họ cảm thấy thoải mái, khiến họ cười hoặc khiến họ suy nghĩ về điều gì đó. Thực hành ⬥ Khiến cho khách hàng của bạn cảm thấy bạn quan tâm đến họ thì bạn sẽ có cơ hội tốt hơn để giữ chân họ. Bạn không cần phải chi quá nhiều tiền (dù nó có hiệu quả) cho việc này mà cần phải suy nghĩ và sáng tạo. Điều này không dễ. ⬥ Nếu bạn gặp khó khăn trong việc này, câu trả lời dễ dàng nhất là hãy tưởng tượng ra những gì mà bạn thích làm. 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay 79 https://thuviensach.vn