🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook 100 Ý Tưởng Quảng Cáo Tuyệt Hay Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn 100 GREAT PR IDEAS Copyright © 2009 Jim Blythe Copyright licensed by Marshall Cavendish International. Bản tiếng Việt © NXB Trẻ, 2013 BIỂU GHI BIÊN MỤC TRƯỚC XUẤT BẢN ĐƯỢC THỰC HIỆN BỞI THƯ VIỆN KHTH TP.HCM Blythe, Jim 100 ý tưởng PR tuyệt hay / Jim Blythe ; Mạc Tú Anh, Hoàng Dương dịch. - TP. Hồ Chí Minh : Trẻ, 2013. 232tr. ; 20.5cm. Nguyên bản : 100 Great PR Ideas. 1. Quan hệ công chúng. I. Mạc Tú Anh. II. Hoàng Dương. III. Ts: Một trăm ý tưởng PR tuyệt hay. IV. Ts: 100 Great PR Ideas. V. Ts: One hundred great PR ideas. 659.2 -- dc 22 B661 https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn MỤC LỤC Giới thiệu 9 1 Tạo nhóm nghiên cứu khủng hoảng 13 2 Định rõ đối thủ 16 3 Âm thầm làm việc tốt 18 4 Bày trò thu hút sự chú ý 21 5 Mai phục 23 6 Hãy hài hước 25 7 Cứ để chờ 27 8 Tổ chức thi đấu 29 9 Viết từ chi tiết đến khái quát 31 10 Tổ chức sự kiện truyền thông 34 11 Gieo trồng từ lúc còn thơ 37 12 Ca ngợi nhà báo 39 13 Tư duy nhỏ 41 14 Hiểu ký giả của bạn 43 15 Để mở cho tranh luận 45 16 Nổi bật trên Google 47 17 Quảng bá thương hiệu 49 18 Triển khai mọi góc độ 51 19 Tạo cơ hội chụp ảnh 53 20 Tạo điểm nhấn 55 21 Viết bài chuyên đề 57 22 Ăn ké câu chuyện 59 https://thuviensach.vn 23 Kiểm soát tin tức 61 24 Tạo sự tín nhiệm trong mùa thiện ý 63 25 Tấn công kẻ thù 66 26 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 68 27 Chuyển lên tài trợ quảng cáo cấp độ ba 71 28 Lôi kéo cổ đông 74 29 Tài trợ 77 30 Viết bản tin 80 31 Kiểm soát buổi phỏng vấn 83 32 Hãy để người ta trộm ý tưởng của bạn 85 33 Gia nhập tổ chức nghề nghiệp 88 34 Kể toàn bộ câu chuyện 90 35 Viết thư 92 36 Chen vào danh sách chuyên gia bình luận 94 37 Trình bày diễn văn 96 38 Tư duy địa phương 98 39 Xảy ra chuyện tệ hại 100 40 Khuyến khích tranh luận 102 41 Làm mặt dày 104 42 Viết tình huống nghiên cứu 106 43 Làm khảo sát 108 44 Thu hút sự chú ý của nhân viên 110 45 Hoàn thiện độ nhạy tin của bạn 113 46 Liên kết PR với quảng cáo 115 47 Dụ địch vào tròng 117 48 Đến nơi nào người ta nhìn thấy bạn 120 https://thuviensach.vn 49 Táo bạo khi khủng hoảng 122 50 Chộp lấy người nổi tiếng từ sớm 124 51 Nhìn xa 127 52 Tìm người hành nghề tự do 129 53 Ứng xử đúng đắn trên mạng 131 54 Hãy đề phòng 133 55 Lội ngược dòng 135 56 Làm điều gì đó hết sức, hết sức khác thường 137 57 Tạo phong cách 140 58 Đưa khoa học gia vào 143 59 Làm điều phi lý 145 60 Đi từ khái quát đến chi tiết 147 61 Huy động nguồn lực 149 62 Hãy để đối thủ của bạn lên tiếng 152 63 Nhắn tin cho khách hàng 154 64 Chụp ảnh người hưởng lợi, đừng chụp ảnh người làm ơn 156 65 Khoa học nghiên cứu người tiêu dùng bán câu chuyện 158 66 Tạo sự độc đáo 160 67 Kết thúc bằng từ “nhất” 162 68 Sáng tác lời khuyên “bí quyết” 164 69 Tiếng xấu đồn nhanh hơn tiếng lành 166 70 Phát triển lịch sử công ty 168 71 Tặng một món quà thực sự hữu ích 170 72 Đăng tiểu sử của bạn lên wikipedia 172 73 Tham gia linkedin 174 74 Sử dụng chứng thư 176 https://thuviensach.vn 75 Bán đấu giá 178 76 Tài trợ thay cho khách hàng của bạn 180 77 Đưa chính bạn lên trang web của bạn 182 78 Kiểm tra blog 184 79 Kết hợp với nhà từ thiện 186 80 Tham gia các cuộc thi 188 81 Làm từ thiện một cách bền vững 190 82 Sử dụng công nghệ trong quản lý khủng hoảng 192 83 Bắt công cụ tìm kiếm làm việc cho bạn 195 84 Đăng ký tên miền của riêng bạn 197 85 Sử dụng người giống người 199 86 Blog là bạn của bạn (1) 201 87 Blog là bạn của bạn (2) 203 88 Hãy bay cùng tôi 205 89 Gửi hình của chính bạn 207 90 Nắm lấy điều không phổ biến 209 91 Xem tivi 211 92 Chơi trội trong cạnh tranh 213 93 Nghĩ đến trẻ em 215 94 Kể cho người ta nghe về bạn 217 95 Tận dụng ngày lễ tình yêu 219 96 Ăn theo tin tức người nổi tiếng 221 97 Ngắn gọn (đôi lúc) 223 98 Tạo danh sách tốp 10 225 99 Làm điều tốt ngẫu nhiên 227 100 Lên YouTube 229 https://thuviensach.vn GIỚI THIỆU PR, HAY CÒN GỌI là quan hệ công chúng, được định nghĩa rất đa dạng. Đối với một số người, chữ PR là viết tắt của từ “press release” – “thông cáo báo chí”, vì đó là cách giới PR thường dùng để đưa thông điệp ra công chúng. Tuy nhiên, thực ra PR chính là việc tạo quan hệ tốt đẹp với công chúng của một tổ chức. Những công chúng đó bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép như tổ chức Hòa bình Xanh hoặc tổ chức Những người bạn của trái đất, những doanh nghiệp láng giềng, hoặc bất kỳ ai thực sự hoặc có thể chịu ảnh hưởng bởi điều chúng ta làm. Quan hệ công chúng vượt hẳn việc tiếp xúc cùng khắp mọi người. Đó là một hoạt động dài hạn: điều chúng ta đang cố gắng làm là tạo nên hình tượng tốt đẹp về bản thân, nhưng quan trọng hơn là tạo nên hình tượng chuẩn xác về chúng ta trong tâm trí mọi người. Chúng ta cũng không nhất thiết cứ phải tận lực làm hài lòng mọi người: đôi khi chúng ta phải chấp nhận việc bất đồng quan điểm, và chỉ việc thể hiện bản thân là người công bằng. Giới làm nghề quan hệ công chúng luôn phải làm việc thông qua những người khác: thông qua báo chí, thông qua những tổ chức khác, thông qua nhân viên trong công ty nơi họ làm việc cho. Do đó có kỹ năng xã hội giỏi là rất quan trọng, nhưng 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 9 https://thuviensach.vn như vậy không có nghĩa là trở thành một kẻ vỗ vai, kể chuyện tếu làm phiền. Mà đó là công việc cân nhắc nhu cầu (và lịch công tác) của người khác, bất luận đấy là một tay phóng viên cần câu chuyện hấp dẫn để viết bài đăng báo tối nay, hay một nhà hoạt động môi trường muốn chứng tỏ rằng anh ta đã làm chúng ta thay đổi chính sách về tái chế. Nói cách khác, người làm PR giỏi có khả năng thông cảm với người khác, ngay cả với kẻ thù – đây là một phẩm chất quan trọng. Ý tưởng trong quyển sách này được góp nhặt từ nhiều nguồn. Một số bắt nguồn trực tiếp từ chính các công ty, một số lấy từ các chuyên gia PR, một số thu thập từ báo chí vốn là nhân tố quyết định của nghề quan hệ công chúng. Nhân đây tôi xin đặc biệt nhắc đến Joan Stewart ở The Publicity Hound (www. PublicityHound.com), người đã hào phóng cung cấp nhiều ý tưởng cơ bản mà tôi đã sửa đổi lại cho phù hợp với điều kiện nước Anh. Tất cả các ý tưởng đều được thử nghiệm và kiểm tra, nhưng bạn nên thận trọng với việc sao chép một cách mù quáng – thông thường các ý tưởng hiệu quả đơn giản vì có giá trị tin tức, và bản chất của tin tức chính là nói về điều chưa từng xảy ra. Nói vậy có nghĩa PR không phải là một hoạt động mang tính công thức. Nó đòi hỏi sự sáng tạo, tính độc đáo và khả năng chấp nhận rủi ro để tạo ra điều có sức ảnh hưởng. PR đôi khi “chậm phát”: một số ý tưởng trong sách mất hàng năm trời hoặc thậm chí là hàng thập kỷ mới tạo nên ảnh hưởng thật sự. Một số ý tưởng lại tạo nên ảnh hưởng nhanh chóng – mang đến sự bùng nổ dư luận tức thời, hoặc phản hồi chớp nhoáng 10 https://thuviensach.vn về một sự kiện. Người làm PR phải có khả năng đương đầu với cả hai dạng hoạt động – phản ứng nhanh và xây dựng dần dần – và có thể cần phải thực hiện cả hai dạng hoạt động cùng một lúc. Quyển sách này nhắm đến số lượng độc giả khá rộng. Nếu bạn không có kinh nghiệm gì về PR, nó sẽ cung cấp một số ý tưởng nền tảng; nếu bạn là một chuyên gia PR giàu kinh nghiệm, thì tôi hy vọng quyển sách này sẽ mang đến một vài ý tưởng mà bạn chưa mường tượng đến. Một số ý tưởng hiệu quả với các công ty nhỏ, một số hiệu quả với các công ty lớn hơn: có ý tưởng hiệu quả với các tổ chức phi lợi nhuận, một số thì hiệu quả với các tổ chức thương mại. Một số hiệu quả trong các ngành dịch vụ, các ý tưởng còn lại thì hiệu quả đối với ngành sản xuất hoặc bán lẻ. Dù bạn mua quyển sách này với lý do gì đi chăng nữa, thì chắc chắn thể nào bạn cũng sẽ nảy ra một số ý tưởng – suy cho cùng, PR chính là thế mà! Jim Blythe 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 11 https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn TẠO NHÓM NGHIÊN CỨU 1 KHỦNG HOẢNG CHUYỆN KHÔNG HAY HO diễn ra như cơm bữa trong hầu hết các ngành. Đặc biệt có một số ngành dễ xảy ra các sự kiện đáng để đưa lên mặt báo – ngành hàng không là một ví dụ rõ ràng – trong khi có những ngành nhiều năm trời chẳng xảy ra chuyện gì lên tít báo. Tuy nhiên, nếu xảy ra khủng hoảng, thì điều ngạc nhiên là ở chỗ một vấn đề đơn giản, có thể giải quyết được lại có thể trở thành một thảm họa PR nhanh chóng đến mức nào. Đối với nhiều công ty, một vụ khủng hoảng như thế có thể đủ phá hủy cả công ty. Khi chuyến bay của hãng hàng không Pan American nổ tung trên bầu trời thị trấn Lockerbie bởi khủng bố, công ty đã hứng chịu thảm họa PR khi để lộ tin hãng đã nhận được cảnh báo là trên máy bay có bom. Việc trung bình một ngày PanAm nhận được bốn cảnh báo có bom không làm công chúng thay đổi nhận thức: chẳng bao lâu sau đó, PanAm đã biến mất khỏi ngành. Rõ ràng là PanAm không quản lý khủng hoảng hiệu quả. Ý tưởng Nhiều công ty có hẳn một nhóm nghiên cứu khủng hoảng để tiên liệu các tình huống có thể gây ra các vấn đề về PR, rồi nghĩ sẵn các giải pháp. Khi Eurolines, công ty xe buýt đường 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 13 https://thuviensach.vn dài ở châu Âu, hứng chịu khủng hoảng, thì họ đã có sẵn kế hoạch. Một chiếc xe buýt Eurolines khởi hành từ Warsaw đi London đã đụng phải một chiếc xe tải tại Đức, làm bị thương một số hành khách (một số bị thương nặng). Nhóm nghiên cứu khủng hoảng của công ty đã sẵn sàng: một số hành khách được đưa vào bệnh viện tại Đức, một số được quyền lựa chọn trở lại Warsaw, còn những người khác được quyền lựa chọn tiếp tục đi London. Công ty đã đặt phòng tại một khách sạn lớn ở London để đón hành khách của chuyến xe. Ở đó có đội ngũ nhân viên y tế túc trực để hỗ trợ (mặc dù đương nhiên tất cả hành khách bị thương đều đã được trị liệu ở Đức) và có luôn cả phiên dịch viên. Công ty còn kiểm tra danh sách hành khách để xác định quốc tịch – không phải tất cả mọi người đều là người Ba Lan, vì có một số là dân Lithuania, Latvia, Estonia, và thậm chí cả Nga đến Warsaw để đón xe tại Ba Lan. Tất cả hành khách lẫn bạn bè hoặc gia đình trông ngóng chuyến xe từ trước đều có phòng nghỉ. Giám đốc điều hành của Eurolines cũng có mặt cùng với nhân viên PR để trả lời các câu hỏi của giới báo chí và đặc biệt tránh không để báo chí hỏi han phiền hà hành khách. Tất cả những người có mặt đều được chiêu đãi tiệc tự chọn, và Eurolines đã cấp vé miễn phí cho các chuyến xe đi trong nội bộ nước Anh vì nhận thấy rằng có thể có nhiều hành khách đã bị lỡ chuyến hoặc không gặp được người đã hẹn ở London. Công tác tổ chức thật đáng ngưỡng mộ: hiệu quả, và hướng tới tạo ra sự tín nhiệm. Giải pháp tài tình như thế không xảy 14 https://thuviensach.vn ra một cách tình cờ – nó chỉ xảy ra khi có sự hoạch định và diễn tập chu đáo. Ứng dụng • Chọn người thích hợp vào nhóm. Họ cần phải đủ chín chắn để chiếm được tín nhiệm từ phía công chúng của công ty, và để đoán biết các vấn đề và giải pháp có thể xảy ra. • Sắp xếp cho nhóm nghiên cứu khủng hoảng họp mặt thường xuyên để xem xét các tình huống có thể xảy ra. • Hãy luyện tập – diễn tập. • Bảo đảm các thành viên trong nhóm biết cách xử lý với giới báo chí – bản thân việc nói “Miễn bình luận” với mọi câu hỏi cũng là một thảm họa PR. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 15 https://thuviensach.vn 2 ĐỊNH RÕ ĐỐI THỦ BIẾT VỀ ĐỐI THỦ của bạn là một chuyện – định rõ đối thủ trong suy nghĩ của công chúng lại là chuyện khác. Hầu hết động tác PR là nhằm xác định một tổ chức trong tâm trí của công chúng, nhưng đấy chỉ mới được nửa đường, nhất là khi công ty đang phải đối mặt với một đối thủ dai dẳng không cách gì xoa dịu. Vấn đề còn tồi tệ hơn bởi việc mọi người thường đồng cảm với kẻ yếu thế, tức là những đòn tấn công trực tiếp nhắm vào các đối thủ rất có khả năng sẽ bị dội ngược. Phải thật khôn khéo vào! Con đường đi tới dành cho nhiều tổ chức chính là sử dụng lời lẽ chuyển tải hình ảnh tích cực một cách liên tục, buộc các đối thủ phải rơi vào thế tiêu cực. Ý tưởng Tự xếp loại mình theo cách tích cực thì dễ dàng ám chỉ đối thủ của bạn thuộc hạng tiêu cực. Ví dụ như chủ đề nạo phá thai là một chủ đề cực kỳ nhạy cảm: những người ủng hộ việc này tự xếp loại mình là “người ủng hộ sự tự do lựa chọn”, có nghĩa là bất kỳ ai thuộc phía đối nghịch sẽ lập tức thuộc loại “người phản đối sự tự do lựa chọn”. Còn những người thuộc phía đối nghịch đó lại tự xếp loại mình là “người ủng hộ việc bảo vệ sự sống”, dẫn đến việc làm cho những người phản đối 16 https://thuviensach.vn sẽ trở thành “người phản đối việc bảo vệ sự sống” trong nhận thức của công chúng. Đối với những công ty thuộc các ngành ít nhạy cảm hơn, có khả năng xếp loại công ty thành “ủng hộ công ăn việc làm” hoặc “thuộc phe ủng hộ sự phát triển kinh tế trong khu vực”. Việc này sẽ khiến các đối thủ hụt chân ngay lập tức, để rồi sau đó họ sẽ phải biện giải vị trí của bản thân. Buộc các đối thủ rơi vào thế tiêu cực tạo cho bạn lợi thế tức thời trong việc thiết lập uy tín trong tâm trí công chúng. Trừ khi đối thủ của bạn hết sức tài tình, bằng không bạn nhất định sẽ chiếm thế thượng phong. Ứng dụng • Hãy tìm các điểm tích cực. • Chọn điểm tích cực nào sẽ buộc các đối thủ của bạn rơi vào vị trí tiêu cực. • Đừng làm phức tạp – hãy chăm bẳm vào điểm tích cực bạn đã lựa chọn. • Hãy chuẩn bị đối phó sự trả đũa. Đối thủ của bạn có thể sẽ đáp trả tương tự. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 17 https://thuviensach.vn ÂM THẦM LÀM VIỆC TỐT 3 NHIỀU CÔNG TY LÀM công tác từ thiện một cách rầm rộ, rêu rao sự hào phóng qua việc ủng hộ này nọ với lý do chính đáng. Điều này vốn dĩ tốt đẹp, nhưng lại có thể dễ dàng gặp phải kết quả ngược với mong đợi: một công ty cứ liên tục lải nhải về tư cách công dân tốt đẹp của mình có thể khiến mọi người tự hỏi phải chăng công ty quyên góp từ thiện chỉ để làm ra vẻ – cũng giống như trường hợp một người giàu có đột nhiên trở nên hào phóng quá mức vì đã sắp bước vào quan tài, người ta sẽ ngờ rằng công ty (cũng như người kia) chẳng qua đang cố làm điều thiện để lên thiên đường. Phương án thay thế là làm hành vi từ thiện một cách tương đối kín đáo – nhưng làm sao có thể mang lại lợi ích cho công ty đây? Ý tưởng Body Shop lừng danh trên thế giới về phương thức tiếp cận đặc biệt đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm, và thật ra là đối với cả việc kinh doanh nói chung. Anita Roddick – nhà sáng lập thương hiệu đã có câu nói nổi tiếng rằng bà không tin vào tiếp thị, nhưng thực ra bà hết sức giỏi về mặt này: bà cũng rất giỏi về quan hệ công chúng, và đã quảng bá Body Shop bằng rất nhiều cách. 18 https://thuviensach.vn Một trong những khía cạnh quan trọng nhất về cơ cấu tổ chức của Body Shop chính là mỗi cửa hàng đều được khuyến khích làm từ thiện cho cộng đồng địa phương. Nhân viên có thể chọn lựa dự án mà họ muốn tham gia, và có thể tự quyết định phương thức đóng góp, với sự hỗ trợ của công ty. Điều này có nghĩa là các chi nhánh Body Shop địa phương có thể dành tâm trí vào việc lập nhóm mẫu giáo cho các em thiếu nhi, hỗ trợ trại tế bần, góp tiền để mua máy chạy thận cho bệnh viện địa phương, hoặc bất kỳ cách nào trong hàng trăm cách khác nhau. Nhân viên đôi khi còn tình nguyện bỏ thời gian để giúp đỡ, có khi là quyên tiền, có khi là vận động hội đồng địa phương hành động. Body Shop cho phép nhân viên nghỉ phép để làm việc này, nhưng nhiều nhân viên cũng làm từ thiện vào thời gian riêng của họ. Kết quả của phương thức tiếp cận này là nhân viên cảm nhận được họ là một phần của cộng đồng địa phương, họ cảm thấy mình đang làm việc cho một người chủ có đạo đức, và cảm thấy gắn bó với tập thể hơn. Lời đồn đãi rằng Body Shop đang giúp đỡ người khác sẽ nhanh chóng lan truyền tại địa phương: tin đồn sẽ khiến thương hiệu được công chúng biết đến nhiều hơn cả cách thông cáo báo chí hay quảng cáo. Đây rõ ràng là cách thu hút sự chú ý có tác động mạnh hơn hết thảy. Ứng dụng • Hãy lôi kéo nhân viên của bạn – thật ra tốt hơn là hãy cho họ chịu trách nhiệm về dự án. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 19 https://thuviensach.vn • Hỗ trợ nhân viên của bạn. Nếu bạn không thể cho họ nghỉ phép, thì hãy để họ sử dụng trang thiết bị của công ty hoặc cung cấp kinh phí cho họ – có thể góp thêm vào số tiền họ quyên góp được. • Đừng để bị cám dỗ mà công bố với thiên hạ điều nhân viên của bạn đang làm. Điều này có khả năng sẽ gây tổn hại đến hiệu quả của tin đồn và làm giảm ảnh hưởng của hoạt động. • Hãy chấp nhận là có thể phải mất một khoảng thời gian dài mới thu được kết quả, và trong quá trình có thể xảy ra rắc rối do nhân viên phạm lỗi hoặc chọn lựa dự án không thích hợp. Đừng ngại để họ học hỏi. 20 https://thuviensach.vn 4 BÀY TRÒ THU HÚT SỰ CHÚ Ý NHỮNG TRÒ THU HÚT sự chú ý của công chúng rải rác khắp lịch sử ngành quan hệ công chúng. Mục đích của nó là tạo nên tin đồn – trò hay có thể khiến người ta bàn tán mấy ngày trời. Những trò sáng giá nhất là những trò liên quan đến sản phẩm, bắt mắt và sáng tạo – nói cách khác, chúng là những vở kịch đường phố hấp dẫn. Đương nhiên những trò thu hút sự chú ý này cũng phải lôi cuốn được khán giả mục tiêu. Một số trò có thể bị xem là gây khó chịu hoặc không thể chấp nhận – có một số trò thậm chí còn gần như bất hợp pháp, ví dụ như trường hợp một công ty nước giải khát thuê các nghệ sĩ graffiti sơn xịt logo công ty lên các tòa nhà ở London. Muốn tìm được trò thu hút sự chú ý phù hợp thì cần phải cân bằng giữa việc thỏa mãn các tiêu chuẩn xã hội với sự tác động mạnh mẽ. Có một công ty đã tìm được cách rất đáng chú ý để làm chuyện này. Ý tưởng Một trong những trò kinh điển là dàn dựng vụ mâu thuẫn giữa một người chỉ huy nhóm nhạc nổi tiếng với một người ngoài cuộc về công thức pha rượu trái cây Pimm’s. Người PR dàn xếp trò này trả tiền cho cả hai người để dựng nên cuộc cãi vã ngoài đường, với sự có mặt của giới báo chí: đương nhiên, 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 21 https://thuviensach.vn trò dàn dựng đó đã lên mặt báo, và tạo nên rất nhiều lời đồn thổi với mức chi phí tương đối nhỏ. Việc dàn dựng vụ mâu thuẫn giữa một nhân vật tiếng tăm và một kẻ ngoài cuộc sẽ ổn thỏa nếu nhân vật danh tiếng đó đồng ý là hành vi như thế phù hợp với hình tượng của mình. Đối với khán giả mục tiêu, sự kiện này vừa gây sửng sốt vừa có sức lôi cuốn, và đồng thời cũng làm nổi bật hình tượng sản phẩm bằng cách làm ra vẻ nó đáng để tranh luận. Thật tình cũng chẳng mấy quan trọng nếu sau này công chúng biết được đây là trò dàn dựng – người ta đã quá quen với khái niệm trò bịp! Ứng dụng • Bảo đảm trò thu hút sự chú ý của bạn là hợp pháp. • Hãy nhớ rằng trò thu hút sự chú ý phải phù hợp với hình tượng của những người liên quan. • Đề phòng việc làm cánh nhà báo khó chịu – họ không thích bị lừa dối, cũng chẳng thua gì chúng ta, nhưng họ thường vui vẻ phối hợp trong mấy màn bịp bợm. 22 https://thuviensach.vn 5 MAI PHỤC PR MAI PHỤC có nghĩa là PR nhờ vào chi phí của người khác, và nó thường xảy ra khi các công ty tài trợ sự kiện. Mặc dù việc trở thành nhà tài trợ chính thức cho một sự kiện lớn như giải bóng đá thế giới hay giải tennis Wimbledon mang lại giá trị quảng cáo rất lớn, nhưng nó cũng tiêu tốn rất nhiều tiền, và các nhà tài trợ thường lọt thỏm giữa một rừng các tổ chức khác nên cái lợi thu lại cũng trở nên khó nhận biết. Ý tưởng Trong mùa World Cup 1998 diễn ra ở Pháp, Nike và adidas rõ ràng là đối thủ của nhau. Đứng trên quan điểm PR thì ưu điểm lớn của bóng đá chính là khả năng thu hút khán giả truyền hình thế giới, do đó sự kiện này đương nhiên rất có sức thu hút đối với các thương hiệu toàn cầu như Nike và adidas. FIFA, nhà tổ chức World Cup, chỉ cho phép có một nhà tài trợ chính trong mỗi hạng mục kinh doanh, do đó Nike và adidas không thể đồng tài trợ cho sự kiện này. adidas đã giành thắng lợi và trở thành nhà tài trợ chính thức, mặc dù có một số đội tuyển được tài trợ bởi Nike: chi phí tài trợ theo đồn đoán là 20 triệu bảng, nhưng Nike vẫn có thể mai phục trong sự kiện này với mức chi phí thấp hơn nhiều. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 23 https://thuviensach.vn Nike đã lập một “làng bóng đá” giữa các tòa nhà đáng chú ý ở La Défense, nằm ở vùng rìa phía bắc Paris. Miễn phí vé vào cửa, và công ty đã bố trí nhiều sự kiện “vui thú” nhắm vào ‘fan’ bóng đá trẻ. Nike không được phép sử dụng logo World Cup, và thậm chí còn bị cấm không được ám chỉ trực tiếp đến sự kiện này, nhưng đa số những người đến thăm làng Nike đều không nhận ra điều đó. Công ty còn tổ chức “road show” khắp nước Pháp, tạo cơ hội cho học sinh thi đấu với đội tuyển U-17 Nigeria. Kinh phí Nike dành cho ngôi làng chỉ có 4,2 triệu bàng, ít hơn khoản đầu tư của adidas rất nhiều, nhưng lại nhận được kết quả hết sức tương tự. Công trình mai phục adidas không chỉ mang đến cho Nike lợi thế không làm mà có: nó còn làm giảm ảnh hưởng hoạt động PR của adidas. adidas đã không đủ nhanh nhạy trong việc cạnh tranh với Nike, nhưng họ cũng khó có thể làm gì để ngăn chặn hành động của Nike. Ứng dụng • Tìm một sự kiện có liên quan tương đối trực tiếp đến sản phẩm của bạn. • Tiến hành các hoạt động của riêng bạn càng gần gũi với sự kiện chính càng tốt. • Đừng có bất kỳ lời phát biểu trực tiếp nào liên hệ công ty bạn với sự kiện – hãy để các hành động của bạn tự mình lên tiếng. • Có thể sẽ có trả đũa. 24 https://thuviensach.vn 6 HÃY HÀI HƯỚC SỰ HÀI HƯỚC luôn là cách hay để khiến mọi người có thiện cảm đối với tổ chức. Nhiều công ty cho ra đời những mẫu quảng cáo hài hước, nhưng chẳng lý do gì lại không làm PR theo cách khôi hài. Tài trợ quảng cáo luôn là công cụ được ưa chuộng của PR: nó làm dấy lên tin đồn và tạo ấn tượng tốt về công ty. Một số công ty còn thành công trong việc làm cho chuyện tài trợ quảng cáo trở nên vui vẻ bằng cách thêm vào điều gì đó có tính hài hước. Ý tưởng Hamlet luôn dùng cách hài hước để quảng cáo xì gà của hãng. Các mẫu quảng cáo được yêu thích tới mức được phát hành video – thành tựu không hề nhỏ trong giới quảng cáo. Khi quảng cáo thuốc lá bị cấm khắp châu Âu, đa số các công ty thuốc lá đã giành nhau tài trợ cho các sự kiện thể thao, sự kiện nghệ thuật, hay nói đúng hơn là bất kỳ cái gì không phải là quảng cáo. Các nhà quản lý thương hiệu của Hamlet quyết định tiếp tục với phương thức hài hước của mình, và đã đi tìm thứ gì đó buồn cười để tài trợ. Thế là Giải thưởng Bad Sex đã ra đời. Hamlet đã tài trợ giải thưởng dành cho những cảnh viết về tình dục dở tệ trong 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 25 https://thuviensach.vn các tác phẩm văn học mới của tạp chí Literary Review. Giải thưởng năm 2004 đã được trao cho tác giả nổi tiếng người Mỹ Tom Wolfe, người được đồn là tác giả duy nhất không đến nhận giải. Hiện nay các công ty thuốc lá bị cấm cả việc tài trợ quảng cáo, vô hiệu hóa việc cấp kinh phí của nhiều tổ chức: tuy nhiên, giải Bad Sex đã giúp Hamlet có được cách tuyệt vời để tự quảng cáo. Ứng dụng • Tìm thứ gì đó mà khán giả mục tiêu của bạn thích. • Khơi dậy khiếu hài hước của họ: có thể giống khiếu hài hước của bản thân bạn hoặc không. • Giúp những người mà bạn tài trợ quảng bá về họ.26 https://thuviensach.vn 7 CỨ ĐỂ CHỜ ĐA SỐ DÂN PR đều thích phô trương khi họ có thứ gì mới cần quảng cáo. Suy cho cùng, đây là cơ hội tuyệt vời để xem liệu một chiến dịch PR hiệu quả có thể làm được gì, và cho phép họ cung cấp cho giới truyền thông cái gì thực sự quan trọng tạo nên thay đổi. Tuy nhiên ai cũng biết rằng thành công vượt bậc trong PR đều nhờ làm khác với những gì mà tất cả những người khác đang làm. Vậy tại sao lại không ghìm hàng, và cứ để người ta ngóng chờ sản phẩm cơ chứ? Ý tưởng Loạt truyện Harry Potter thành công vang dội, khiến tác giả của bộ sách, J. K. Rowling, trở thành tỷ phú. Harry Potter ra cuốn mới luôn là tin quan trọng, và các nhà xuất bản rất giỏi trêu chọc độc giả: khi Harry Potter và Chiếc cốc lửa được xuất bản vào năm 2000, các hiệu sách bị ngăn không cho bán quyển này (mặc dù họ được quyền trưng bày ấn bản trong các lồng kính). Có tin là một siêu thị không được nêu tên đã sơ ý bán 20 bản: truyền hình chiếu cảnh sách được chở đến các hiệu sách trong xe bọc thép, và một ấn bản của quyển sách đã xuất hiện ở bộ phận biên tập của tờ Scottish Daily 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 27 https://thuviensach.vn Record (một cách bí ẩn), và các ký giả đã trả lại nó nguyên đai nguyên kiện cho nhà xuất bản (cũng bí ẩn không kém). Cuối cùng quyển sách cũng chính thức được tung ra vào ngày 8 tháng 7 năm 2000. Người ta xếp hàng rồng rắn để mua sách thôi rồi. Ứng dụng • Bảo đảm là thứ bạn có thể nào cũng khiến mọi người cảm thấy hào hứng: ý tưởng này hiệu quả nhất khi dùng cho các sản phẩm mới trong cùng một chuỗi, chẳng hạn như mẫu xe hơi mới, các cuốn sách và các bộ phim nối tiếp, và các món mới trong thực đơn nhà hàng. • Định ngày phát hành sản phẩm và quảng cáo nó. • Giới hạn số lượng các cửa hàng tiêu thụ hoặc nguồn cung sản phẩm – việc này có nhiều khả năng sẽ tạo nên sự điên cuồng ban đầu. 28 https://thuviensach.vn 8 TỔ CHỨC THI ĐẤU THI ĐẤU, XỔ SỐ, TRANH TÀI luôn thu hút sự chú ý dù diễn ra dưới bất kỳ hình thức nào, nhưng có một số lại đáng để đưa tin hơn những cái khác. Các đối thủ sẽ nhớ về công ty, và thường trò chuyện về cuộc đấu, nhưng đương nhiên, kết quả thu được lớn nhất chính là khi cuộc thi đấu nhờ cách nào đó khiến báo chí đưa tin. Có một số hình thức thi đấu hiệu quả hơn những hình thức khác trong việc này. Ý tưởng Vào năm 1958, văn phòng thị trưởng ở một làng chài Tây Ban Nha đã đưa ra một quyết định có tính chiến lược lớn lao. Họ quyết định ngôi làng nên tìm cách thu hút thêm nhiều du khách nước ngoài. Ngôi làng vốn đẹp như tranh vẽ, lại gần một sân bay quốc tế mới, và các gói nghỉ mát của các hãng hàng không cũng vừa mới có. Thị trưởng mường tượng ra được một thị trấn với vài khách sạn nhỏ, thu hút dân châu Âu giàu có bơm tiền vào nền kinh tế địa phương vốn bị tổn hại nặng nề dưới chế độ độc tài của tướng Franco. Văn phòng thị trưởng quyết định tổ chức một cuộc thi sáng tác bài hát. Các nhạc sĩ và những người trình diễn được mời 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 29 https://thuviensach.vn đến làng, và một loạt các tiết mục biểu diễn đã được tổ chức: mục đích của cuộc thi sáng tác bài hát là để được đưa lên mặt báo, và để thu hút thành phần khán giả trung lưu mà ngôi làng đang tìm cách “canh tác”. Người thắng cuộc sẽ được ký hợp đồng thu âm (và đương nhiên các phòng thu cũng rất sẵn lòng nhận bất kỳ ứng viên nào thua cuộc nhưng có triển vọng). Cuối cùng, bản nhạc đoạt giải đã trở thành bài hát thành công vang dội, không chỉ ở Tây Ban Nha, mà còn ở khắp cả thế giới nói tiếng Tây Ban Nha. Ngôi làng đã thu lợi rất nhiều từ sự quảng cáo, tuy rằng ý tưởng ban đầu của ngài thị trưởng đã biến mất, nó biến mất dưới một luồng đầu tư khồng lồ: làng chài ban đầu đã tràn ngập những khách sạn bê tông mà giờ đây là đặc điểm của thị trấn – thị trấn Benidorm. Dù chúng ta có nghĩ như thế nào về Benidorm đi chăng nữa, thì chắc chắn nó vẫn là một chốn phồn vinh và kiếm được rất nhiều tiền: và tất cả đều khởi nguồn từ một cuộc thi sáng tác bài hát. Ứng dụng • Hãy chọn ra một chủ đề thi đấu đáng để đưa tin. • Mời những người dự thi đặc thù nếu được – bằng không, hãy bảo đảm rằng hoạt động tiền quảng cáo của bạn nhắm đến những người dự thi nào sẽ tự quảng cáo được cho họ. • Bảo đảm rằng cuộc thi làm nên tên tuổi. 30 https://thuviensach.vn 9 VIẾT TỪ CHI TIẾT ĐẾN KHÁI QUÁT THÔNG CÁO BÁO CHÍ LÀ rường cột của hoạt động quan hệ công chúng, nhưng lại có nhiều công ty vận dụng không hiệu quả. Nhiều bản tin chỉ đơn thuần là những mẫu quảng cáo được ngụy trang sơ sài, và đương nhiên các ấn phẩm định kỳ đâu có in những bản tin dạng này miễn phí: họ muốn được trả tiền cho các mẫu quảng cáo được đăng. Thông cáo báo chí có lợi thế lớn là các chuyên san chịu in miễn phí. Chúng còn có một lợi thế lớn hơn thế nữa – người ta đọc chúng, ngay cả khi họ đã lược bỏ các mẫu quảng cáo. Vấn đề mấu chốt để xuất bản được một thông cáo báo chí là phải làm cho các ký giả và biên tập viên dễ dàng sử dụng nguyên vẹn không phải chỉnh sửa. Ngày nào báo chí cũng phải có thật nhiều bài để đăng, và việc đi ra ngoài săn tin vừa tốn thời gian lại đắt đỏ. Cũng như bất kỳ ai trong số chúng ta, giới nhà báo sẽ rất sung sướng nếu tiết kiệm được thời gian và công sức – do đó một bản thông cáo báo chí viết đâu ra đấy có thể trở thành của trời cho khi thiếu tin và cần phải có bài đăng. Ý tưởng Thông cáo báo chí là câu chuyện thời sự về công ty của bạn. Điều quan trọng là nó phải có tính thời sự – khác lạ, và hấp 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 31 https://thuviensach.vn dẫn độc giả của tờ báo. Câu chuyện về hoạt động khuyến mại mới đây nhất của bạn chẳng có gì hấp dẫn trừ khi có điều gì thật sự bất thường, nhưng câu chuyện về việc nhà máy mới của bạn tạo được 250 việc làm mới tại khu vực đang bị trì trệ thì lại hấp dẫn. Câu chuyện cần phải được viết theo cách kể chuyện của nhà báo và những nhà biên tập. Nhà báo được đào tạo để viết theo kiểu từ chi tiết đến khái quát. Cả câu chuyện được gói gọn trong tiêu đề, rồi sẽ kể thêm từng chi tiết một trong từng đoạn: mục đích là để biên tập có thể cắt bớt khúc cuối câu chuyện cho vừa với chỗ đăng bài. Để hiểu cách làm việc này tốt nhất là đọc những bai viết đăng trên báo: có thể dễ dàng nhận thấy cách kết truyện ở từng đoạn. Thông cáo báo chí cũng nên viết sao cho phù hợp với báo chuyên ngành. Câu chuyện về một đột phá trong kỹ thuật công nghệ ứng dụng có thể hấp dẫn đối với báo về ứng dụng thương mại của công nghệ, nhưng sẽ không hấp dẫn đối với tờ Cosmopolitan: bài viết về nữ kỹ sư trưởng mới của bạn thì ngược lại. Ứng dụng • Hãy viết theo phong cách của tờ tạp chí bạn đang nhắm đến. • Thông cáo báo chí phải là tin – không phải chỉ là mẫu quảng cáo được ngụy trang sơ sài. 32 https://thuviensach.vn • Giúp cho nhà báo tiện sử dụng bằng cách viết theo kiểu từ chi tiết đến khái quát. • Nuôi dưỡng tình cảm đối với tờ báo địa phương – hãy kết thân với nhà báo nào có vẻ quan tâm đến điều bạn phải nói nhất, như thế sẽ tăng khả năng được đăng bài khi bạn có chuyện muốn kể. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 33 https://thuviensach.vn 10 TỔ CHỨC SỰ KIỆN TRUYỀN THÔNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN TRUYỀN THÔNG (đôi khi được gọi là họp báo) là cách tuyệt vời để công bố chuyện quan trọng, nhưng nhiều công ty lại chỉ làm việc này khi bị khủng hoảng. Hiển nhiên là bất cứ điều gì bạn công bố cũng phải có tính thời sự – bằng không các ký giả, cũng như bất kỳ ai khác, đều cảm bực bội vì phải phí thời gian. Những sự kiện truyền thông tạo cơ hội cho các ký giả đặt câu hỏi theo cách khác với thông cáo báo chí. Sự kiện truyền thông tạo điều kiện cho họ xây dựng câu chuyện theo nhu cầu của họ – hoặc nhu cầu của ấn bản đặc thù của họ – và có thể điều nghiên những phạm vi mà có thể công ty muốn hoặc không muốn phơi bày ra ánh sáng. Tổ chức sự kiện truyền thông một cách thỏa đáng không phải lúc nào cũng dễ làm, nhưng lợi ích thu được có khả năng là rất lớn. Ý tưởng Chỉ nên tổ chức sự kiện truyền thông khi có điều gì mà giới báo chí thấy quan tâm. Sự kiện nên được quảng cáo trước càng sớm càng tốt, và bạn nên bảo đảm rằng nó sẽ được tổ chức vào thời điểm không gây phiền phức gì cho các nhà báo 34 https://thuviensach.vn đang đến hạn phải nộp bài – ví dụ, báo chí có kỳ hạn nộp bài rất nghiêm ngặt, và đừng mong họ sẽ ngưng việc in ấn trừ phi bạn sắp công bố Chiến tranh thế giới thứ III. Nên chuẩn bị các món ăn nhẹ, nhưng bạn không nên phung phí quá mức – các phóng viên có thể sẽ nghi ngờ rằng bạn đang lấy buổi tiệc buffet tốn kém để thuyết phục họ. Ban lãnh đạo cấp cao phải có mặt để trả lời chất vấn, và họ cũng cần được hướng dẫn cách thức xử lý chất vấn. Có rất nhiều nhà điều hành xem báo chí là mối phiền toái, và luôn trả lời “miễn bình luận” mỗi khi bị đặt câu hỏi. Bạn nên cố gắng dành ra chút thời gian để các ký giả trò chuyện một đối một với những nhân vật quan trọng trong tổ chức của bạn. Cũng dễ hiểu thôi, ký giả luôn thích có được góc độ mà các ký giả khác không có, thế nên tuyên bố mọi điều với mọi người thì không được đón nhận tốt đâu. Liên hệ với các nhà báo địa phương để cung cấp tin tức hoặc sự tư vấn và nhận xét bằng các sự kiện dành cho báo chí theo một định kỳ thường xuyên là việc đáng làm – điều này sẽ khiến họ gia tăng chiều hướng tham gia các sự kiện truyền thông trong tương lai. Ứng dụng • Định thời gian sự kiện sao cho phù hợp với kỳ hạn nộp bài của các ký giả. • Tham khảo trước các ký giả địa phương. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 35 https://thuviensach.vn • Đảm bảo các nhà quản lý cấp cao có mặt, và họ đã được hướng dẫn kỹ lưỡng về các kiểu câu hỏi có thể được nêu ra và cách trả lời phù hợp. • Hãy nhớ rằng báo chí sẽ đứng về phía bạn chừng nào họ thấy có lợi cho bản thân. 36 https://thuviensach.vn 11 GIEO TRỒNG TỪ LÚC CÒN THƠ ĐA SỐ HOẠT ĐỘNG PR đều nhắm đến công chúng là người trưởng thành – các cơ quan nhà nước, khách hàng, người lao động, quần chúng nói chung, vân vân. Song chúng ta cũng biết người ta bắt đầu định hình quan niệm về các công ty rất lâu trước khi tới lúc làm ăn với nhau. Ngay cả trẻ em cũng hình thành sự liên tưởng đến các thương hiệu rõ ràng từ khi còn rất nhỏ, vậy tại sao lại không tranh thủ tiếp cận trẻ em trước khi đối thủ cạnh tranh làm chuyện đó? Đương nhiên, tìm ra phương tiện thích hợp để làm chuyện này là cả một vấn đề. Trẻ em không mấy mặn mà với phương tiện truyền thông đại chúng (trừ truyền hình) và không trông mong gì đọc thông cáo báo chí. Ý tưởng Có khá nhiều công ty bảo trợ cho các đội thể thao: thật ra trong PR các đội thể thao và các sự kiện thể thao có thể được xem là dạng bảo trợ phổ biến nhất. Trẻ em có thể nhận rõ loại hình bảo trợ này, và tất nhiên là không lãnh đạm với nó: nhưng còn việc tài trợ cho thứ gì đó mà tự trẻ em nhận thấy quan trọng với mình thì sao nào? Roy of the Rovers là người hùng của một tạp chí bóng đá từ 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 37 https://thuviensach.vn năm 1954 đến năm 2000. Đội bóng hư cấu của anh, Melchester Rovers, có nhiều nhà bảo trợ, bao gồm McDonald’s TSB, Subbuteo, và Nike. Việc bảo trợ cho một đội bóng hư cấu có thể xem như một ý tưởng kỳ dị, nhưng lại có khá nhiều lợi thế. Thứ nhất, nó là một cách để tiếp cận với đối tượng khán giả bé trai. Thứ hai, chắn chắc rằng đội sẽ chiến thắng hằng tuần, sẽ không dính vào bê bối nghiện ngập, và sẽ giữ được vẻ điềm đạm và hành xử đúng mực mỗi khi thi đấu. Thứ ba, truyện tranh thường được giữ gìn và đọc đi đọc lại nhiều lần. Thứ tư, sự bảo trợ làm gia tăng uy tín cho cột tranh vui, cũng có ích cho uy tín của người bảo trợ. Và sau hết, bảo trợ cho một đội bóng hư cấu thường rẻ hơn bảo trợ cho một đội bóng thật rất nhiều – không phải cân nhắc tí nào. Theo dòng thời gian, truyện tranh dần bị thay thế bởi các trò chơi vi tính, bởi những thỏa thuận bảo trợ có khả năng nảy sinh khác. Đương nhiên quan trọng là phải theo kịp thời đại. Ứng dụng • Cố gắng chọn điều gì làm gia tăng độ tin cậy của “đội” được bảo trợ lẫn của công ty. • Giữ liên lạc thường xuyên với những họa sĩ và các tác giả đang làm việc với “đội” của bạn. • Xây dựng ý tưởng về cốt truyện liên quan đến thương hiệu của bạn. 38 https://thuviensach.vn 12 CA NGỢI NHÀ BÁO ĐA SỐ NHÀ BÁO đều làm việc nhiều giờ và thường vào giờ giấc trái khoáy, nhưng lại không được trả công hậu hĩnh. Làm nghề này, họ thường bị nói xấu và chỉ được mỗi đám phóng viên đàn em khen ngợi: tin tức hôm nay sẽ trở thành trò lố ngày mai, nên các nhà báo thường xuyên phải chịu đựng áp lực công việc. Ngoài ra, nhà báo cũng không tồn tại là để quảng cáo sản phẩm và danh tiếng của các công ty. Đa số nhà báo đều rất chuyên nghiệp trong công việc, và chỉ đăng những câu chuyện xác thực, công bằng, và (quan trọng hơn cả) đáng để đưa tin. Ý tưởng Tyler Barnett, chủ công ty PR Barnett Ellman ở Los Angeles, đã gửi thư khen ngợi đến biên tập một tờ tạp chí. “Các ký giả muốn biết ở đâu đó có người đọc bài viết của họ,” ông nói. “Chúng ta đều làm việc cực khổ, và một lời khen ngợi tử tế luôn có thể giúp lên tinh thần.” Hãy bảo đảm là bạn có đọc những tờ chuyên san, tạp chí, hay nhật báo mà bạn đang hy vọng đưa bài đăng lên. Nếu thấy thích một bài báo, cứ email cho người ký giả đã viết bài để 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 39 https://thuviensach.vn nói lên điều đó. Không nhất thiết lần nào cũng phải làm như vậy, và nhất là không nên làm như vậy chỉ khi bạn muốn điều gì đó, nhưng những lời khen ngợi thi thoảng sẽ khiến tạo lối đi dễ dàng hơn nhiều cho bạn khi có chuyện gì muốn đưa tin. Cũng không cần dạt dào tình cảm thái quá – hãy tìm điểm mà bạn thật sự thấy thích trong bài báo, và cứ vậy mà nói. Có khả năng sẽ có những người khác cũng thích nó, và bản thân người viết cũng có thể cảm thấy tự hào về nó trước cả khi nhận được những lời nhận xét tử tế từ bạn. Ứng dụng • Đừng dạt dào tình cảm thái quá – nghe có vẻ giả tạo nếu bạn viết tràn trề lai láng. • Chỉ khen ngợi nếu bài viết xứng đáng, và chúc mừng khi họ đã nhận được lời khen. • Chỉ làm việc này với ký giả bạn đã có mối quan hệ.40 https://thuviensach.vn 13 TƯ DUY NHỎ CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG tầm cỡ như báo chí và đài truyền hình trung ương đều nổi tiếng là khó tiếp cận. Ngoài ra, các phương tiện này thường dày đặc những thông cáo báo chí mà đa phần chẳng mấy hấp dẫn. Các phương tiện truyền thông địa phương như đài phát thanh và báo chí địa phương thì dễ tiếp cận hơn rất nhiều. Trong thị trường doanh-nghiệp-với-doanh-nghiệp các tờ chuyên san nhỏ hơn cũng dễ tiếp cận hơn, bởi vì chúng thường chuyên biệt hơn và có ít nguồn thu thập tin tức hơn. Ý tưởng Jason Calacanis, nhà sáng lập Silicion Alley Reporter (một tạp chí chuyên đề dành cho những người mê Internet), đã phát hiện ra rằng các cơ quan truyền thông lớn thường không quan tâm đến anh hay công ty của anh. Anh khuyên nên làm việc thông qua các cơ quan truyền thông nhỏ hơn là dính vào các ông lớn. Tung tin thông qua cơ quan truyền thông nhỏ hơn thường dễ dàng và có nhiều khả năng thành công hơn. Họ có nhiều thời gian dành cho bạn hơn, và các phương tiện truyền thông lớn cũng thường xuyên lướt qua các tạp chí nhỏ hơn để tìm bài. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 41 https://thuviensach.vn Điều này có nghĩa rồi câu chuyện của bạn cũng sẽ xuất hiện trên các tạp chí lớn hơn thôi. Hơn nữa, tờ báo hoặc tạp chí nhỏ địa phương sinh ra là để phổ biến tin tức địa phương và các bài viết về những gì người ta quan tâm, do đó có nhiều khả năng họ sẽ chấp nhận bài của bạn. Nguồn thu thập tin tức của họ ít hơn, và họ nhận được ít thông cáo báo chí hơn. Calacanis cũng khuyên nên vào các trang blog và đóng góp bài viết: bạn cũng có thể gửi đường dẫn trang web đến cơ quan truyền thông mà bạn muốn liên hệ, hoặc (rất có khả năng) họ sẽ tự tìm thấy. Ứng dụng • Chọn lựa phương tiện truyền thông cẩn thận. • Hãy nhớ là thông cáo báo chí của bạn có thể được cơ quan truyền thông quy mô hơn chọn, và hãy sẵn sàng phản hồi khi cần thiết. • Các tạp chí chuyên đề nhỏ dựa vào các mối quan hệ trong ngành, nên hãy sẵn sàng để trả lời các câu hỏi. 42 https://thuviensach.vn 14 HIỂU KÝ GIẢ CỦA BẠN CÁC KÝ GIẢ LUÔN nhận được những thông cáo báo chí chẳng có mục đích và được viết dở tệ. Đây là một sự phí phạm thời gian gây bực mình – tương đương với thư rác – và đương nhiên không cải thiện được nhận thức của họ về giới PR. Người ta dễ quên mất rằng ký giả cũng là người. Họ cũng có tên gọi cần được phát âm chuẩn xác, có những mối quan tâm đặc thù trong công việc lẫn cuộc sống, và họ cũng chán ghét những kẻ làm phí phạm thời gian như bất kỳ ai trong số chúng ta. Ý tưởng Lưu giữ bản sao năm bài viết gần nhất của người ký giả bạn quen và đọc chúng. Cứ ghi chú thoải mái. Làm vậy chắc mất chưa đầy năm phút cho một bài viết, nhưng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về con người mà bạn đang giao thiệp. Đọc kiểu này sẽ giúp bạn biết người ký giả hứng thú với thể loại chuyện nào, cũng như văn phong của người đó, và bạn sẽ có một loạt chủ đề đàm thoại mỗi khi gặp gỡ người này. Tất cả những điểm này sẽ khiến thông tin về tổ chức của bạn có khả năng được đăng nhiều hơn, và ít ra đây cũng là phép ứng xử lịch sự trong bất kỳ trường hợp nào. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 43 https://thuviensach.vn Có được loại hiểu biết này cho thấy bạn đang quan tâm đến ký giả đó và tờ báo, đồng thời cho phép bạn tạo nên điều gì đó thật sự hấp dẫn đối với độc giả của tờ báo. Việc này sẽ làm tăng khả năng bài viết được đăng một cách đáng kể. Ứng dụng • Hãy sẵn sàng dành thời gian và công sức để điều tra về người ký giả mà bạn nhắm tới. • Bảo đảm độ chính xác của thông tin trước khi bạn gọi hoặc liên hệ với người đó. • Hãy nhớ là các thông cáo báo chí chẳng có mục tiêu và được viết dở tệ chỉ tổ làm giới ký giả bực bội. 44 https://thuviensach.vn 15 ĐỂ MỞ CHO TRANH LUẬN Vượt qua những vụ việc lùm xùm là vấn đề muôn thưở. Nhiều nhân viên truyền thông của các công ty (tiếp thị hoặc PR) cố gắng làm rõ chuyện bằng cách nói lớn hơn hoặc nói nhiều hơn người ta, trong khi có người thì tìm cách trở nên cuốn hút hơn người khác. Với việc khán giả bị nhiễm hàng ngàn thông điệp mỗi ngày theo nghĩa đen, chẳng có gì ngạc nhiên khi hầu hết mọi người đều nhanh chóng học được cách lọc bỏ những thông điệp không mong muốn. Nếu không làm được như vậy, chúng ta sẽ sớm bị quá tải thông tin. Đương nhiên, việc này sẽ tạo rắc rối cho bộ phận truyền thông của các công ty. Ý tưởng Starbucks là chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới, nhưng công ty hầu như không quảng cáo gì cả. Ấy vậy mà công ty lại thường xuyên được đưa tin, và mới đây còn thành công trong việc tạo nên câu chuyện gây tranh cãi chỉ qua việc thay đổi logo. Starbucks được biểu trưng bởi hình ảnh một nàng tiên cá có hai đuôi. Nàng tiên cá xuất hiện trước các cửa hiệu, trên những tách cà phê, trên tiêu đề thư, và trên tạp dề của các 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 45 https://thuviensach.vn nhân viên, và xuất hiện ở khắp mọi nơi trong các cửa hiệu cà phê. Kể từ hồi công ty được thành lập, logo đã thay đổi nhiều lần, nhưng kiểu logo gần đây nhất lại gây tranh cãi sôi nổi vì nàng tiên cá hiện nay để lộ ngực nhiều hơn các logo trước. Logo mới này đã làm dấy lên sự phẫn nộ của những tín đồ cải đạo theo Cơ đốc giáo ở Mỹ: nhóm giáo phái The Resistance ở San Diego đã tổ chức một chiến dịch đòi hủy bỏ hoặc thay đổi logo, bất chấp việc logo ban đầu của Starbucks (quay ngược lại hồi mới mở những cửa hiệu cà phê đầu tiên ở San Francisco) để lộ cả đầu vú của nàng tiên cá. Mặc dù có vẻ hơi kỳ quặc khi mọi người lại bị kích động vì bộ ngực của hình họa nàng tiên cá đến như vậy, nhưng rõ ràng cuộc tranh cãi đã làm cho Starbucks luôn ở trong mắt của công chúng, và việc những người phản đối là ai có lẽ cũng là một điều tích cực đối với thương hiệu. Ứng dụng • Cẩn thận đừng đi quá xa khiến công chúng khó chịu. • Bảo đảm rằng tin tức về hành vi gây tranh cãi của bạn tới tai những người sẽ chứng tỏ rằng họ là những địch thủ có ích. • Cố gắng đừng làm điều gì không thể cứu vãn – nếu hành vi của bạn đi quá trớn, có thể bạn sẽ phải rút lại. 46 https://thuviensach.vn 16 NỔI BẬT TRÊN GOOGLE INTERNET HẲN NHIÊN đã tạo nên rất nhiều thay đổi trong cách thức các doanh nghiệp vận hành. Một trong số những thay đổi lớn là trong công tác truyền thông của doanh nghiệp, đơn giản bởi vì mọi người không còn ngồi đó đợi các công ty truyền đạt cho họ biết nữa. Người ta thường tìm kiếm thông tin trực tuyến, và còn kiểm soát luồng thông tin trên thực tế. Điều này có những gợi ý quan trọng cho công tác quan hệ công chúng. Người ta tìm kiếm thông tin từ những nguồn mà họ thấy đồng tình, hoặc từ quan điểm quen thuộc và dễ sử dụng hoặc từ quan điểm có nội dung trùng khớp với quan điểm cá nhân của họ. Con người không còn là người nhận thông tin thụ động, và Internet đã giúp họ đi xa hơn nữa bằng cách chọn truy cập vào trang web công ty nào. Ý tưởng Mục tiêu là bảo đảm trang web của bạn sẽ nằm trong mười kết quả tìm kiếm đầu tiên. Đó là vì ít ai chịu đọc qua trang kết quả thứ hai khi tìm kiếm trên Google, và đa số chỉ đọc một hoặc hai trang đầu. Việc chọn từ khóa đúng khi xây dựng trang web của bạn rất quan trọng, vì nó đảm bảo nội dung trang web có chứa những từ mà mọi người thường dùng khi tìm kiếm trên Internet. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 47 https://thuviensach.vn Ở các công ty lớn hơn, việc quan hệ với giới truyền thông thường bị liệt vào danh sách “phải chi trả nổi thì mới có”. Có được trang web hiện diện một cách hiệu quả là một cách quan trọng để duy trì hình ảnh PR cao với chi phí không đáng kể hoặc miễn phí. Ứng dụng • Chọn lựa từ khóa một cách cẩn thận, căn cứ vào những gì công chúng hay nhập khi tìm kiếm. • Bảo đảm rằng nội dung của bạn sẽ không gây thất vọng. • Đích thân ghé thăm trang web thường xuyên và khuyến khích những người khác cùng làm – điều này thường khiến trang web tăng thứ hạng trong danh sách kết quả tìm kiếm. 48 https://thuviensach.vn 17 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MỌI NGƯỜI Ở HẦU HẾT DOANH NGHIỆP đều có khuynh hướng tách bạch đời sống cá nhân và công việc. Phần lớn người điều hành doanh nghiệp riêng cũng có khuynh hướng tương tự, ngắt mạch công việc vào cuối ngày. Nhiều doanh nhân người Anh thường hay tỏ ra miễn cưỡng khi nhắc đến công việc, thế nhưng được trò chuyện với những ai gắn bó và hào hứng về nghề nghiệp của mình luôn là điều thú vị. Ngày chẳng bao giờ kết thúc đối với những chuyên gia PR xuất sắc: những người thành công thật sự luôn sẵn lòng nói về việc mình làm. Nhiều doanh nhân thành công được mời nói chuyện trước khán giả chọn lọc – đôi khi được biết trước rất gấp – nên cần phải luôn sẵn sàng và đáng tin cậy. Không chuẩn bị và không đáng tin cậy có thể đem lại những hậu quả rất nghiêm trọng, chẳng hạn như trường hợp của Gerald Ratner1 khi ông chỉ trích sản phẩm của mình trong lúc ngỡ là mình đang bàn chuyện giữa bữa ăn tối riêng tư. Mặc dù Ratner chỉ nói đùa khi bảo là các sản phẩm trang sức của mình là “đồ bỏ”, nhưng ký giả đã đăng những lời nhận xét này và công ty của Ratner đã biến mất tăm chỉ trong một thời gian ngắn. 1. Gerald Irving Ratner (sinh năm1949), từng là giám đốc điều hành công ty trang sức lớn của Anh, Ratners Group (nay là Signet Group). Lời nói đùa về sản phẩm của ông khiến cho công ty gần như sụp đổ đã trở thành “hiệu ứng Ratner (“Ratner effect”) khét tiếng. (Nxb) 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 49 https://thuviensach.vn Ý tưởng Một nhà sáng lập tạp chí dành cho dân mê Internet đã từng mang tới tận 250 số tạp chí cũ kè kè trong balô. Do đó lúc nào anh cũng có ít nhất một tờ để đưa cho bất kỳ ai quan tâm. Anh còn mặc một chiếc áo sơ mi in tên và logo của công ty, và tranh thủ nói về sản phẩm của mình mỗi khi có cơ hội – đến mức làm bạn bè và đồng nghiệp bắt đầu trêu chọc. Việc hết lòng quảng bá thương hiệu của mình như vậy kể như hiếm gặp ở người Anh, nhưng, đúng như anh ta đã tự nhủ với lòng, “Nếu bạn không yêu thương hiệu của mình, thì đừng trông mong người khác sẽ yêu.” Những ví dụ ít cực đoan hơn có thể kể ra như việc chủ phòng tập thể hình luôn miệng nói về việc tập thể dục và thể thao, chủ trường huấn luyện bay kể về niềm vui của ngành hàng không, chủ hiệu sách thảo luận về các tác phẩm văn học... Tất cả chúng ta đều có thể bày tỏ sự quan tâm đối với thương hiệu của bản thân theo nhiều cách khác nhau – và, đúng như anh chàng kia đã nói, nếu bạn không quan tâm, thì ai quan tâm đây? Ứng dụng • Sẵn sàng quảng cáo thương hiệu của bạn mỗi khi có cơ hội. • Luôn đáng tin cậy – bạn không bao giờ biết ai đang lắng nghe mình. • Nếu bạn không đam mê thương hiệu và doanh nghiệp của mình thì sẽ chẳng ai khác đam mê đâu: có lẽ bạn đã chọn nhầm ngành rồi đấy! 50 https://thuviensach.vn 18 TRIỂN KHAI MỌI GÓC ĐỘ NHỮNG CÂU CHUYỆN đáng để đưa tin thật sự chính là những cơ hội bằng vàng hiếm khi xuất hiện. Tuy nhiên có nhiều sự kiện hoặc hành vi đáng để đưa tin lại chỉ được đăng ở một hoặc hai nơi, chỉ vì người làm công tác PR không đủ nhanh nhạy để nghĩ đến mọi khả năng. Nơi đương nhiên có thể gửi đăng thông cáo báo chí không phải lúc nào cũng là nơi tốt nhất, nhưng người làm PR có thể đưa câu chuyện đến nhiều chỗ khác nhau bằng cách xem xét các khả năng từ đủ mọi góc độ. Ý tưởng Người làm PR giỏi sẽ xem xét tất cả những nơi có thể gửi bài, và sẽ gửi bài viết “đo ni đóng giày” cho từng tờ báo. Ví dụ, một nhà hàng chay mới khai trương có thể viết một bài nhấn mạnh những đặc tính có lợi cho sức khỏe của món ăn chay cho một tạp chí sức khỏe, một bài viết về trình bày món ăn và phẩm chất của các thành phần cho một nhà phê bình nhà hàng, một câu chuyện về mô hình kinh doanh cho các báo tài chính, và một bài tường thuật về một nữ quản lý nhà hàng cho một tạp chí phụ nữ. Mỗi câu chuyện đều bắt nguồn từ bài viết cơ bản “chúng tôi 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 51 https://thuviensach.vn đang khai trương một nhà hàng mới”, nhưng đều được gia tăng thêm tính hấp dẫn nhờ việc đứng trên quan điểm phù hợp với điều từng ký giả đang tìm kiếm. Bài viết cơ bản có thể sẽ không được đăng – trừ phi có nhà biên tập nào đó quá sức tuyệt vọng vì chẳng tìm ra được bài gì để đăng – còn các bài báo được triển khai lại cộng hưởng với từng nhà báo đứng trang. Ứng dụng • Hãy nghĩ đến đủ mọi góc độ. • Tìm hiểu xem mỗi ký giả hứng thú với điều gì, rồi gửi cho họ điều đó. • Đừng bao giờ gửi một bản tin chung chung cho tất cả mọi người – bài báo chỉ tạo được hiệu quả khi các ký giả tìm thấy tính đương thời của câu chuyện. 52 https://thuviensach.vn 19 TẠO CƠ HỘI CHỤP ẢNH NGƯỜI TA BẢO một bức ảnh bằng cả ngàn từ. Đối với đại đa số nhật báo và tạp chí thì một bức ảnh ấn tượng có thể tiết kiệm chỗ hơn cả ngàn từ, và đỡ tốn công xuất bản hơn rất nhiều. Việc có nhiếp ảnh gia đến chụp ảnh sự kiện truyền thông của bạn sẽ tăng khả năng bài viết được xuất bản lên rất nhiều, và cũng sẽ tăng thêm hứng thú của công chúng đối với bạn. Đương nhiên, để làm được điều này, câu chuyện phải thú vị về thị giác và đáng để đưa tin. Tìm kiếm thứ có thể tạo thành một bản tin ảnh hấp dẫn là cả một thách thức, nhưng chỉ cần tư duy sáng tạo đôi chút thì nhất định có thể làm được. Ý tưởng Để quảng cáo cho kiểu dao mới, một nhà sản xuất dao cạo đã đại diện cho những nhân vật nổi tiếng chuẩn bị được cạo râu công khai quyên 1.000 bảng làm từ thiện. Công ty đã liên hệ với một ngôi sao nhạc rock, một thành viên quốc hội, một diễn viên hài, và tất cả đều đồng ý tham gia. Công ty đã đặt một chiếc ghế cắt tóc tại Quảng trường Quốc hội ở trung tâm Luân Đôn, và mời báo giới cử các nhà nhiếp ảnh đến dự. Các bức ảnh thành phẩm được sử dụng một cách rộng rãi, và 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 53 https://thuviensach.vn đương nhiên công ty được nhắc đến trong rất nhiều bài báo (mặc dù kiểu dao mới thì không). Công ty đã lợi dụng được sự kiện nhờ sử dụng ảnh chụp sự kiện mỗi khi quảng cáo, khiến độc giả liên hệ được trò quảng cáo với công ty. Ứng dụng • Phải chắc chắn rằng bạn có gì đó ăn ảnh: các nhân vật nổi tiếng lúc nào cũng tuyệt, nhưng vẫn còn những khả năng khác. • Cũng đừng quên mời đội săn tin truyền hình. Các cơ hội chụp ảnh tốt cũng là những cơ hội ghi hình tốt. • Bạn phải kết hợp câu chuyện với những cách truyền thông khác, ví dụ như quảng cáo chẳng hạn, để độc giả liên tưởng. 54 https://thuviensach.vn 20 TẠO ĐIỂM NHẤN GIỚI TRUYỀN THÔNG, mà đặc biệt là các công ty truyền hình, luôn tìm kiếm những ý tưởng hay ho, hấp dẫn để làm phim tài liệu. Họ cần những chương trình có khía cạnh nhân bản mạnh mẽ, mà ý tưởng được ưa chuộng là những thước phim đặc sắc về những chủ đề có tính thời sự. Đương nhiên, chương trình truyền hình nào cũng cần phải thu hút càng nhiều khán giả càng tốt: hài hước, nhân bản, bi kịch, hoặc có tính thời sự đều là những yếu tố dễ dàng đem lại sức hấp dẫn cho một bộ phim tài liệu. Những yếu tố này không phải lúc nào cũng dễ sử dụng. Các nhà làm phim tài liệu truyền hình cũng sẽ không sản xuất một bộ phim quảng cáo dài nửa giờ hoặc cả tiếng cho sản phẩm của bất kỳ công ty nào, nên những ai mong đợi họ làm vậy đều sẽ phải thất vọng mà thôi. Ý tưởng Một công ty chuyên tuyển dụng các giáo viên người Úc đã liên hệ với một công ty truyền hình với ý tưởng về một bộ phim tài liệu. Các nhà làm phim tài liệu được mời theo gót hai giáo viên người Úc trong quá trình họ trải nghiệm làm việc tại Anh: chương trình nêu bật những khác biệt giữa việc dạy học ở Úc và ở Anh, những vấn đề kỷ luật tại các trường 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 55 https://thuviensach.vn học Anh, mức độ quan liêu cao hơn ở Anh, cùng những khó khăn người Úc gặp phải khi hòa nhập vào cuộc sống tại một xứ sở mới. Bộ phim tài liệu kiểu “quay lén” này đã thành công rực rỡ: nó vừa có khía cạnh nhân bản (người ta bị đặt vào tình huống khó khăn và thử thách), có lợi ích cá nhân cho khán giả (xem những gì đang thực sự xảy ra tại các trường học, và có thể khác biệt như thế nào khi so với những nơi khác), vừa chứa đựng những yếu tố hài hước lẫn bi kịch khi những giáo viên người Úc đạt được thành tựu và gặp phải tai họa. Công ty truyền hình còn được lợi thêm khi bán được bản quyền phát sóng chương trình tại Úc. Chương trình hẳn nhiên rất ít nhắc đến công ty tuyển dụng, nhưng bất kỳ ai thật sự quan tâm đều chẳng mấy khó khăn nhận biết công ty này, và chương trình đã đến đúng đối tượng khán giả mục tiêu khi được phát sóng tại Úc lẫn Anh. Ứng dụng • Hãy đứng trên quan điểm của công ty truyền hình mà suy ngẫm toàn bộ ý tưởng một cách kỹ lưỡng. Họ sẽ nhận được gì từ nó? Có thể có những sáng kiến nào? • Hãy chấp nhận việc bạn sẽ được phủ sóng rộng khắp, nhưng lại ít được đề cập trực tiếp. Hãy cân nhắc những hệ quả từ việc này. • Sẵn sàng đầu tư thật nhiều thời gian và công sức, vì bạn sẽ bị công ty sản xuất coi là chân sai vặt. 56 https://thuviensach.vn 21 VIẾT BÀI CHUYÊN ĐỀ PHẦN LỚN CÔNG VIỆC PR được thực hiện qua thông cáo báo chí – nhiều đến nỗi có một số người tưởng PR là viết tắt của “press release” (thông cáo báo chí). Tuy nhiên, nếu có chuyện để nói thì hoàn toàn có thể viết dài hơn. Lúc nào cũng vậy, bài chuyên đề không thể chỉ đơn thuần là một bài quảng cáo dông dài về thương hiệu hay công ty của bạn. Bài viết phải đụng đến mối quan tâm chung của nhiều người, chứ bạn không thể cứ nói ra rả về dịch vụ của mình. Ý tưởng Trong lúc đang tìm cách đẩy mạnh nghiệp vụ sang tên, một cộng sự của một công ty luật ở Luân Đôn đã viết bài về các phương pháp cắt giảm chi phí chuyển nhà. Bài viết đề cập đến mọi khía cạnh của việc di chuyển – chi phí pháp lý, phí trả cho nhân viên môi giới bất động sản, phí tổn dọn nhà, bảo hiểm, và các khoản chi phí thẩm định, và giải thích cách tiết kiệm ở từng mục một. Bài viết được đăng tải nhiều lần khắp nước Anh, và mặc dù công ty không quảng cáo các dịch vụ của mình một cách trực tiếp thì người ta vẫn thấy rõ là bài báo được viết bởi một trong số cộng sự của công ty. Mỗi khi bài báo xuất hiện, công ty lại 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 57 https://thuviensach.vn nhận được nhiều yêu cầu nhờ sang tên hơn, mặc dù các tạp chí đăng tải thường cắt xén hoặc thậm chí mạnh tay chỉnh lý bài viết. Những bài viết thế này có thể đăng tới đăng lui, và lúc nào cũng khiến người viết mang hơi hướm của một chuyên gia – chúng còn tạo nên cảm giác tín nhiệm, vì rõ ràng người viết đã cung cấp thông tin hữu ích cho độc giả và có thể còn giúp họ tiết kiệm được chi phí. Độc giả sẽ xem tác giả là một người thực lòng giúp đỡ – lập tức mở ra mối quan hệ cởi mở và chân thành. Ứng dụng • Đừng nhắc đến công ty của mình – nếu có – để triển khai cho tốt bài viết. Bạn có nhắc thì cũng chỉ bị biên tập cắt bỏ. • Viết bài có giá trị. Nếu bài viết hấp dẫn và hữu ích đối với độc giả, nó sẽ được xuất bản và tìm đọc. • Kèm theo hình ảnh nếu được. Điều này đặc biệt quan trọng đối với tạp chí. 58 https://thuviensach.vn 22 ĂN KÉ CÂU CHUYỆN ĐA SỐ bài đăng trên báo đều là PR. Các công ty tầm cỡ thường tiêu tốn rất nhiều tiền và công sức để đưa câu chuyện của mình lên báo, và để báo cho giới truyền thông biết họ đang làm gì. Đối với người làm PR tinh tường, đặc điểm này có thể mang đến cơ hội mượn sức dư luận để ăn ké chiến dịch PR. Ý tưởng Một công ty điện thoại di động lớn của Mỹ đã bố trí chiến dịch PR lớn để quảng bá chiếc điện thoại di động nhỏ nhất thế giới vào lúc đó. Một chuỗi nhà hàng đã lợi dụng việc này bằng cách tuyên bố cấm mọi loại điện thoại di động, lấy cớ là chúng làm phiền những khách hàng khác. Báo chí chộp lấy cả hai chuyện, và yêu cầu công ty điện thoại di động nọ bình luận về lệnh cấm: họ ngu ngốc từ chối, nên giới báo chí đã đăng bài về lệnh cấm mà không nhắc tí gì đến chiếc điện thoại mới. Việc này là thảm họa PR đối với công ty điện thoại di động nọ, nhưng lại là thắng lợi vẻ vang đối với những người điều hành nhà hàng – bài học rút ra gồm hai phần: một là, tranh thủ cơ hội thường mang lại kết quả không ngờ, và, hai là, khi làm chiến dịch PR bạn phải LUÔN sẵn sàng trả lời báo giới! 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 59 https://thuviensach.vn Ứng dụng • Sẵn sàng chộp lấy khi cơ hội xuất hiện. • Luôn trò chuyện với báo giới nếu họ yêu cầu – xua đuổi họ chỉ tổ mang đến những điều không hay mà thôi. • Phải lẹ làng – trì hoãn đồng nghĩa với việc để câu chuyện của công ty khác chen vào trước. 60 https://thuviensach.vn 23 KIỂM SOÁT TIN TỨC ĐA SỐ TIN TỨC đến và đi trong ngày – chuyện đang là tin nóng hổi ngày hôm nay sẽ trở thành cũ rích vào ngày mai. Tuy nhiên, vẫn có một số ngoại lệ, và những ngoại lệ này có thể mang đến những cơ hội tuyệt vời cho các công ty. Các cuộc tổng tuyển cử, công bố ngân sách, và các sự kiện hàng năm như Guy Fawkes Night (Đêm Lửa) hoặc Giáng sinh có thể cung cấp thời điểm cho những bản tin thời sự. Ý tưởng Hay nói đúng hơn là những ý tưởng. Một công ty quần áo đã công bố danh sách những đại biểu Quốc hội ăn mặc đẹp (và ăn mặc xấu) nhân một cuộc tổng tuyển cử. Đây là một tin hài hước, hấp dẫn đem lại góc nhìn thoải mái về điều vốn là một chủ đề nghiêm túc. Every Budget, một công ty kế toán ở miền tây nam nước Anh xuất bản danh sách gồm mười dự đoán, và trả 500 bảng cho bất kỳ dự đoán nào không có trong bài diễn văn của Thủ tướng. Các công ty khác tổ chức các sự kiện gây quỹ cho chương trình Children in Need hay các chương trình gây quỹ từ thiện thường lệ khác, hoặc ăn ké những sự kiện như giải London Marathon chẳng hạn. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 61 https://thuviensach.vn Những sự kiện thường kỳ mang đến cơ hội bất tận cho các hoạt động PR: hầu như bất kỳ sự kiện thường kỳ nào cũng có thể trở thành lợi thế của bất kỳ doanh nghiệp nào có chút đỉnh ý tưởng sáng tạo. Ứng dụng • Tin thời sự xứng đáng để đeo đuổi. • Giữ khía cạnh nhẹ nhàng thoải mái cho câu chuyện của bạn: đa số tin thời sự đều nghiêm chỉnh. • Hãy chuẩn bị trước – bạn đương nhiên biết sự kiện sẽ diễn ra khi nào, nên bạn có thể sẵn sàng kịp lúc. 62 https://thuviensach.vn 24 TẠO SỰ TÍN NHIỆM TRONG MÙA THIỆN Ý GIÁNG SINH LÀ thời điểm tuyệt vời để PR. Mọi người nhìn chung đều tràn ngập thiện ý, và cảm kích những hành động tốt bụng từ phía các công ty: tiến công thời gian này là một chiến thuật hữu ích xét trên nhiều góc độ. Thứ nhất, nó tạo cảm xúc ấm áp, lung linh trong nhân viên của bạn. Thứ hai, nó cho thấy công ty của bạn có tính nhân văn. Thứ ba, nó làm cho mọi người muốn đền đáp lại – suy cho cùng, Giáng sinh là thời điểm chúng ta muốn trao tặng nhau trong năm. Đương nhiên, quan trọng là không được để thấy có vẻ lộ liễu hoặc toan tính: làm việc gì đó liên quan đến các hoạt động của bản thân công ty bạn thay vì chỉ đơn giản là làm quảng cáo chúc mọi người Giáng sinh vui vẻ cũng là một ý tưởng hay. Ý tưởng Vào năm 1955, một cửa hàng bách hóa địa phương ở Colorado Springs, Mỹ, đã quyết định dành hẳn một “đường dây nóng đến Ông già Noel” để trẻ em gọi cho Ông già Noel. Không may là do lỗi in ấn nên họ đã đăng số điện thoại trực tiếp của Tổng tư lệnh Phòng không Lục địa (hiện nay gọi là NORAD). Đây là hệ thống dò tìm tên lửa tối mật đặt ở ngay ngoại vi Colorado Springs. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 63 https://thuviensach.vn Vị tổng tư lệnh nhanh chóng hiểu chuyện gì đã xảy ra, và đã hướng dẫn nhân viên của mình chặn các cuộc gọi, đề nghị họ giải thích rằng hệ thống dò tìm đang dõi theo xe trượt tuyết của Ông già Noel để cập nhật vị trí hiện tại của ông. Việc này hiện đã trở thành một sự kiện thường niên. Mỗi năm NORAD sẽ cho biết vị trí xe trượt tuyết của Ông già Noel đang ở đâu, mô tả chiếc xe trượt tuyết du hành khắp thế giới nhờ sử dụng giám sát bằng vệ tinh và “camera Santa”. Các hình ảnh còn đính kèm bình luận từ nhân viên NORAD, nhân viên Lực lượng Không quân, và các nhân vật nổi tiếng trong nước về mỗi giai đoạn của cuộc hành trình. Mặc dù việc dò tìm này rõ ràng là nhắm đến trẻ em, nhưng người ta đã tận dụng cơ hội để giải thích cách NORAD sử dụng thiết bị dò tìm kỹ thuật cao của mình để bảo vệ thế giới phương Tây khỏi bị tấn công như thế nào. Trên trang web có đường dẫn đến nhiều trang khác, bao gồm các mục đăng tuyển và những trang dành cho các nhà cung cấp tiềm năng đối với NORAD. Vì là sự kiện thường niên, chi phí dò tìm Ông già Noel khá thấp mà còn tạo nên sự tín nhiệm vô cùng lớn – có 15 triệu lượt người truy cập trang web NORAD vào mùa Giáng sinh 2008, một chương trình PR không thể xem thường. Ứng dụng • Hãy làm điều gì liên quan đến công việc của bạn hơn là chỉ chúc mọi người Giáng sinh vui vẻ. 64 https://thuviensach.vn • Lôi kéo nhân viên của bạn tham gia – việc này sẽ giúp họ cùng hội nhập vào không khí Giáng sinh. • Đưa gương mặt con người vào việc bạn làm.100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 65 https://thuviensach.vn 25 TẤN CÔNG KẺ THÙ THÔNG THƯỜNG, các chương trình PR đều nhắm đến công chúng chứ không nhắm riêng vào một “kẻ thù” nào. Nói cách khác, nếu một công ty bị tấn công, khuynh hướng là chống lại sự tấn công này trong tâm trí công chúng mà không đương đầu trực tiếp với tổ chức khác. Đương nhiên trả đũa luôn kèm theo rủi ro, và phụ thuộc nhiều vào bản chất của hành động – nhưng nhiều tổ chức có thể sử dụng chiến thuật du kích để tấn công kẻ thù. Cho dù bạn không sử dụng ý tưởng này, bạn cũng phải biết là người ta có thể sử dụng nó để đối phó với bạn! Ý tưởng Tổ chức Những người bạn của trái đất (Friends of the Earth – FOE) là một nhóm người gây sức ép về các vấn đề môi trường. Đó là một tổ chức vận hành gần như nhờ cả vào PR: tổ chức này vận động chính phủ và các ngành nghề giảm lượng rác thải, giảm khối lượng khí thải, và ứng xử có trách nhiệm đối với môi trường. Trong một trong những chiến dịch chống lại việc sử dụng chai nhựa không thể tái sử dụng, FOE đã chất 1.500 chiếc chai bên ngoài một nhà máy đóng chai Schweppes. Đống 66 https://thuviensach.vn chai chắn lối cửa ra vào công ty, nhưng quan trọng hơn là nó đã tạo cơ hội săn ảnh cho báo chí và truyền hình địa phương. Mặc dù rõ ràng Schweppes không phải là công ty duy nhất sử dụng loại chai này, nhưng hiển nhiên hành động của FOE đã tạo rắc rối truyền thông cho họ – và không phải là rắc rối có thể dễ dàng giải thích dứt điểm trong một hoặc hai bản tin. Tạo ra một sự kiện có sức ảnh hưởng cao như thế này cần phải có sự hoạch định và phối hợp, nhưng lại thường đem đến kết quả to lớn và có ảnh hưởng sâu rộng. Ứng dụng • Hãy luôn cố gắng làm điều gì có tác động trực quan. • Bảo đảm rằng báo giới sẽ có mặt vào ngày đó. • Nếu bạn thấy có khả năng mình sắp đón nhận chuyên tương tự thế này, hãy thảo luận với kẻ thù của bạn trước! 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 67 https://thuviensach.vn 26 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP là ấn tượng tổng quan công ty mang đến cho công chúng, chứ không phải là những thương hiệu riêng lẻ cho các sản phẩm của công ty. Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khiến công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt khách hàng cũng như những người khác, và tạo uy tín cùng khắp. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thường là việc các công ty xem như “một thứ xinh đẹp sẽ có được nếu trang trải nổi” nhưng trong thực tế nó lại là dấu hiệu cho khách hàng của bạn biết rằng bạn đam mê điều mình đang làm, và nghiêm túc về việc trở thành người xuất sắc nhất trong ngành, chứ không phải chỉ lên kế hoạch để kiếm tiền từ việc làm ăn. Nó cũng báo hiệu cho các nhân viên của bạn rằng họ đang làm một công việc đặc biệt: ví dụ, thay vì làm việc ở mỏ đá, thì họ đang giúp xây dựng nhà thờ. Sau hết, nó báo hiệu cho chính phủ và các quan chức địa phương rằng bạn là một công ty cần phải được coi trọng, là một tay chơi có cỡ (ngay cả nếu bạn không phải). Ý tưởng Hồi Edward Stobart còn là một đứa trẻ đang tuổi lớn ở Cumberland những năm 1960, ông (hệt như nhiều cậu bé 68 https://thuviensach.vn trai khác) thích chơi xe tải đồ chơi. Khi trưởng thành, ông đã có thể chơi với những chiếc xe tải lớn – ông tiếp quản khâu vận tải của gia đình (một phần của nghề cung ứng nông sản của gia đình) và phát triển nó thành đế chế kho vận Eddie Stobart Ltd. Lúc bắt đầu Stobart đã biết rằng mình cần đến một thương hiệu doanh nghiệp vững chắc. Ngoài kia có tới hàng trăm công ty, nhiều công ty trong số đó thành lập lâu đời hơn rất nhiều, do đó nếu ông không cạnh tranh về giá (trong kinh doanh được xem là thứ bám víu sau cùng cho kẻ bất tài) thì ông sẽ phải cạnh tranh về uy tín và sự chính trực. Stobart đặt toàn tên phụ nữ cho xe của mình (những chiếc xe đầu tiên của ông đều lấy tên theo tên những nữ nghệ sĩ nổi tiếng của thập niên 1970 như Suzi Quatro và Dolly Parton) và nhất mực bắt tài xế lúc nào cũng phải ăn vận chỉn chu cài nút cổ thắt cà vạt. Huấn luyện tài xế vẫn là một khâu thành công lớn của Stobart – bên cạnh việc tuyển những người chu đáo, công ty còn huấn luyện tài xế lịch sự với những người tham gia giao thông khác và (đương nhiên) với khách hàng, và tự hào về xe của mình. Từ quan điểm khách hàng, nhận hàng từ tài xế Stobart là một thay đổi rất được hoan nghênh so với những tay đần độn mập ú xuất hiện ở nhà kho để đòi chữ ký. Toàn bộ nhân viên Stobart đều phải có quan điểm “vượt khó”, tìm kiếm phương pháp để đáp ứng mong đợi của khách hàng. Eddie Stobart hiện đang là công ty vận tải nổi tiếng nhất ở 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 69 https://thuviensach.vn Anh – công ty thậm chí còn có ‘fan club’ riêng, và người ta sưu tầm các mẫu xe Stobart. Quả là thành công không nhỏ đối với một công ty vận tải! Ứng dụng • Hãy chuẩn bị tiền cho việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp của bạn. • Tạo sự khác biệt với những người khác – bám lấy điều người khác không cung cấp. • Hãy đam mê và gắn bó với thương hiệu của bạn – nếu bạn không làm, thì không ai khác làm đâu. 70 https://thuviensach.vn 27 CHUYỂN LÊN TÀI TRỢ QUẢNG CÁO CẤP ĐỘ BA TÀI TRỢ là hạng mục chính trong PR. Tài trợ cho các sự kiện và tổ chức tạo sự quảng bá tốt trong công chúng, thể hiện công ty quan tâm, và thường đưa tên tuổi công ty đến đúng ngay đối tượng quần chúng mục tiêu. Trong đa số trường hợp, các công ty tự thỏa mãn với việc trao tiền cho sự nghiệp chính đáng để đổi lấy việc được đề cập đến trong chương trình hay trên trang web. Đây có thể xem là tài trợ cấp độ một: thật ra, nó chẳng khác gì quảng cáo. Những công ty khác sẽ chuyển lên cấp độ hai, tài trợ để đổi lấy thứ gì khác. Ví dụ, một công ty có thể tài trợ cho một sự kiện thể thao để đổi lấy một gian hàng ở sự kiện, hoặc một buổi chiêu đãi nơi những người tham dự có thể gặp các công ty tài trợ. Kế đó là công ty tặng quà khách hàng hoặc ngay cả nhân viên của mình. Đây là lý do khán đài giải quần vợt Wimbledon luôn có chỗ trống: chúng được để dành cho các nhà tài trợ giải đấu. Cấp độ ba là tìm cách trở thành đối tác tài trợ, người sẽ có lợi ích vật chất lẫn tiền bạc từ sự tài trợ. Ở cấp độ này, khó có thể phân biệt giữa người tài trợ và người được tài trợ. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 71 https://thuviensach.vn Ý tưởng Vào thập niên 1990, Ford phát hiện doanh số xe Lincoln của mình bị giảm sút vì mọi người đã chuyển sang BMW và Lexus. Hồi trước thị trường truyền thống của Lincoln là các nhà điều hành và những chuyên gia tìm mua một chiếc xe hơi sang trọng đem lại thanh thế – nhưng Lincoln lại có hình tượng lỗi mốt. Điều tồi tệ hơn nữa là độ tuổi trung bình của những người lái xe Lincoln đâu khoảng tầm gần sáu mươi, nên Ford ước lượng rằng đa số những người đó sẽ sớm về hưu và cũng không có khả năng mua thêm một chiếc Lincoln khác, hoặc sẽ tiếp tục lái chiếc xe cũ không biết đến bao giờ. Suy cho cùng, Lincoln được thiết kế rất bền bỉ – đối với người lái gần bảy mươi hoặc tám mươi, thì rất có thể chiếc xe hiện có sẽ là chiếc xe cuối cùng họ lái. Kế hoạch là cần phải thu hút đối tượng khách hàng trẻ hơn. Ford nhận thấy một tổ chức có tiềm năng trở thành đối tác, một công ty cũng đang nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, giàu có, chuyên nghiệp. Đó là một đoàn xiếc Canada tên là Cirque du Soleil (Đoàn xiếc Mặt trời). Cirque du Soleil là một đoàn xiếc rất đặc biệt, sử dụng ánh sáng và vũ điệu để làm nổi bật các màn trình diễn, và họ đang muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ nhưng lại thiếu nguồn lực. Ford đã tổ chức một mini tour đến các thành phố lớn của Mỹ cho một bộ phận của đoàn xiếc, để thăm dò cho tour diễn chính của đoàn. Các nhà cung cấp xe Ford tại nhiều thành phố khác nhau đã gửi thư mời đến những khách hàng tiềm năng trong nhóm mục tiêu, và trưng bày xe Lincoln tại địa điểm diễn xiếc 72 https://thuviensach.vn (đương nhiên). Chẳng cần quảng cáo gượng ép gì cả – xe thì ở đó, tour thì được tài trợ, và danh sách gửi thư thì được giữ lại. Khi Cirque du Soleil tiếp tục tour diễn chính với danh tiếng tăng vọt nhờ sự tài trợ của Ford, họ đã đền đáp bằng cách tỏ lòng biết ơn hiệu xe Lincoln. Kết quả là (a) Cirque du Soleil hiện được biết đến trên khắp nước Mỹ và xa hơn nữa, và (b) nhà máy sản xuất xe Lincoln ở California đã phải làm việc 24/24 để đáp ứng nhu cầu. Ứng dụng • Tìm một đối tác cũng đang nhắm đến cùng một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu giống bạn, nhưng có sản phẩm khác biệt hoàn toàn. • Tìm một đối tác đang muốn tìm một đối tác thú vị, đang vun đắp hình tượng (Ford, trong trường hợp trên) hoặc một đối tác vốn thú vị và đang vun đắp hình tượng nhưng lại thiếu các nguồn lực cần thiết để làm bật lên vị thế của họ (Ciruqe du Soleil). • Tính toán kế hoạch làm cho đôi bên đều được hưởng lợi, và cố gắng tạo nên mối quan hệ hợp tác từ trung đến dài hạn. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 73 https://thuviensach.vn 28 LÔI KÉO CỔ ĐÔNG CỔ ĐÔNG không cần thiết cứ mãi làm người tiếp nhận bị động các nỗ lực PR của bạn. Họ có thể tham gia và trở thành phần tử của điều đang diễn ra. Thật ra, càng gắn bó thì cổ đông càng có cảm giác sở hữu và trung thành đối với bạn và dự án. Tìm kiếm điều khiến mọi người có thể tin tưởng là một khía cạnh quan trọng của PR. Nếu người ta thấy mình có thể có được điều gì đó – một lợi ích nào đó – thì mọi việc sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Để các cổ đông, với lịch trình làm việc khác hẳn nhau, đi theo gần như cùng một hướng là một thách thức khác mà người làm PR phải đối mặt thường xuyên. Ý tưởng Thị trấn Belmont, Tây Úc, thật ra là một khu dân cư ngoại ô thành phố Perth. Belmont cách trung tâm thành phố Perth khá gần, khoảng bảy cây số: sân bay chính nằm ở Belmont và thị trấn nằm ngay khúc quanh của dòng sông (vốn quí tại vùng Tây Úc khô cằn). Nó cũng nằm gần đại dương và có cơ sở hạ tầng giao thông vận tải công cộng tốt nhất trong vùng (nhờ có sân bay). Thị trấn có tỷ lệ tội phạm thấp, nhiều trường học địa phương và trung tâm mua sắm tốt, cùng với một số công viên tuyệt vời. 74 https://thuviensach.vn Tuy nhiên, đáng tiếc là do ở gần sân bay nên thị trấn phải nhường chỗ cho nhà kho và các khu công nghiệp. Belmont có tiếng là tẻ nhạt, công nghiệp và nổi tiếng có giá nhà thấp. Do đó hội đồng thị trấn đã thuê một nhà tư vấn PR chấn chỉnh lại hình ảnh của thị trấn và thu hút đầu tư – một thử thách ra trò, bởi vì ngay cả những người sống tại đó cũng đánh giá thấp thị trấn. Nhà tư vấn có liên quan là công ty JMG đã quyết định tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc cho Belmont là “Thành phố Cơ hội”. Logo được thiết kế nằm dọc theo biểu tượng của hội đồng trên phần tiêu đề giấy viết thư, và cũng nằm trên phần tiêu đề giấy viết thư của các doanh nghiệp địa phương. Chỉ nhờ sử dụng thương hiệu này mà JMG đã điều phối được hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp địa phương. Cư dân thị trấn được phát thẻ tích điểm, sẽ được giảm giá và được hưởng nhiều quyền lợi khác nếu họ mua sắm tại địa phương: việc này không chỉ cải thiện công việc làm ăn của các công ty địa phương, mà còn giúp nuôi dưỡng ý thức cộng đồng. Các doanh nghiệp địa phương được tư vấn tiếp thị miễn phí, và những người hưởng lợi chủ chốt (các nhà kinh doanh bất động sản, chủ công trình, nhà đầu tư, trung tâm mua sắm, đoàn thể cộng đồng, và cơ quan chính phủ địa phương) được nhắm rõ là phải tham gia. Logo Thành phố Cơ hội xuất hiện trên cửa sổ các doanh nghiệp, trên danh thiếp, và trên phần tiêu đề giấy viết thư. Kết quả là trong ba năm đầu của kế hoạch đã nhận được dòng đầu tư 150 triệu đôla Úc, đảo ngược được việc sụt giảm 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 75 https://thuviensach.vn dân số, và giá trị nhà cửa đã tăng vọt (vượt xa bất kỳ nơi nào khác ở miền Tây nước Úc). Các công ty lớn như Nestlé cũng đã đặt trụ sở ở Belmont, và công dân thị trấn đã lấy lại được niềm tự hào. Ứng dụng • Hãy cân nhắc lịch trình của những người hưởng lợi mà bạn muốn lôi kéo. • Tìm kiếm điểm chung – trong trường hợp này, là slogan Thành phố Cơ hội. • Hãy tư vấn cho những người hưởng lợi – đừng cố ra lệnh.76 https://thuviensach.vn 29 TÀI TRỢ HẦU HẾT SỰ TÀI TRỢ đều nhằm thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nhưng thật ra cũng đâu có gì cấm cản các công ty có khách hàng là doanh nghiệp tài trợ cho các sự kiện thích hợp. Thông thường, số lượng khách hàng trong những thị trường doanh-nghiệp-với-doanh nghiệp vốn khá ít ỏi, nên khách hàng của bạn đáng để gây ấn tượng. Chúng ta thường nghĩ rằng khách hàng doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng bởi những cân nhắc cảm tính, nên một khách hàng doanh nghiệp ủng hộ đội Manchester United sẽ không làm tăng đơn đặt hàng đồ dùng dành cho người thuận tay trái chỉ vì nhà sản xuất tài trợ cho đội bóng. Nghĩ như vậy là không đúng – người mua doanh nghiệp cũng là con người, và cũng bị ảnh hưởng bởi những cân nhắc cảm tính giống như tất cả chúng ta. Đương nhiên, họ cần biện minh được cho các quyết định của mình – suy cho cùng, nếu người tiêu dùng chúng ta quyết định mua cái gì, chúng ta đâu cần phải biện minh với sếp! Ý tưởng Inmarsat là một công ty cung cấp các dịch vụ truyền thông di động cho tàu bè, máy bay, và công nhân ở những nơi hẻo 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 77 https://thuviensach.vn lánh trên thế giới. Trên thực tế, công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động ở những nơi tất cả các công ty khác không có sóng, vì hệ thống của công ty làm việc trực tiếp qua vệ tinh chứ không cần đến mạng lưới các trạm mặt đất. Đương nhiên, dịch vụ này có giá của nó, nên Inmarsat chủ yếu giao dịch với các công ty ví dụ như các hãng tàu, các công ty khai thác dầu khí, công ty mỏ, và các hãng hàng không. Inmarsat đã tài trợ cho giải đua xe World Rally Championship rất nhiều năm. Cuộc đua nhấn mạnh việc lái xe ở những vùng xa xôi hẻo lánh và không có người ở trên thế giới – chính là những địa điểm Inmarsat có thể cung cấp dịch vụ – bởi thế nên nó hoàn toàn phù hợp với hình tượng đáng tin cậy và bền bỉ của công ty trong việc đối mặt với những môi trường đầy thử thách. Để đổi lấy sự tài trợ, Inmarsat được xuất hiện trên truyền hình tại hơn 200 quốc gia. Mỗi vòng đua trong tổng số 14 vòng đều mang đến cơ hội cho doanh nghiệp được mến mộ, và công nghệ của Inmarsat được sử dụng để chuyển tiếp thông tin đến các đài truyền hình cập nhật diễn biến cuộc đua. Không có công nghệ này, khả năng tường thuật diễn biến cuộc đua của các đài truyền hình sẽ rất giới hạn, do đó họ đương nhiên vui vẻ bày tỏ lòng biết ơn đối với nguồn cung cấp thông tin. Bản thân việc này đã là một màn phô diễn ấn tượng về năng lực công nghệ của công ty. Tài trợ theo kiểu hợp tác, trong đó mối quan hệ không chỉ đơn thuần là đổi tiền để lấy tiếng, đang rất phát triển. Inmarsat đã tạo được ảnh hưởng nhờ phương thức tiếp cận sáng tạo của mình. 78 https://thuviensach.vn