🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook 100 Ý Tưởng Kinh Doanh Tuyệt Hay - Jeremy Kourdi full mobi pdf epub azw3 [Khởi Nghiệp] Ebooks Nhóm Zalo 100 Great Business Ideas Copyright © 2009 Jeremy Kourdi Copyright licensed by Marshall Cavendish International. Bản tiếng Việt © Nhà xuất bản Trẻ, 2011 Kourdi, Jeremy 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay / Jeremy Kourdi ; Mai Mai Hương d. - T.P. Hồ Chí Minh: Trẻ, 2011. 340tr. ; 20,5cm. Nguyên bản : 100 great business ideas. 1. Thành công trong kinh doanh. 2. Lập kế hoạch kinh doanh. 3. Lập kế hoạch chiến lược. I. Mai Mai Hương d. II. Ts: Một trăm ý tưởng kinh doanh tuyệt hay. III. Ts: 100 great business ideas. IV. Ts: One hundred great business ideas. 650.1 — dc 22 K88 4 Mục lục Lời cảm ơn 9 Giới thiệu 10 1 Xây dựng lòng tin và lòng trung thành với khách hàng 13 2 Dự trù kịch bản cho tương lai 16 3 Làm cho người lao động tự hào 19 4 Sử dụng thông tin khách hàng 22 5 Nguyên tắc 150 người 25 6 Định hướng thông tin 28 7 Nhượng quyền kinh doanh 33 8 Cắt giảm sự lãng phí (muda) 36 9 Giữ khách 39 10 Phân nhóm khách hàng theo tâm lý học 42 11 Am hiểu về cơ cấu dân số 45 12 Đáp ứng nhu cầu trên quy mô lớn 49 13 Lãnh đạo đổi mới từ trên xuống dưới 52 14 Tạo mạng lưới quan hệ và truyền đạt giá trị doanh nghiệp 55 15 Đạt được sự tăng trưởng đột phá 58 16 Thử nghiệm đào sâu 62 17 Thử nghiệm trên thị trường 65 18 Trao quyền cho khách hàng của bạn 68 19 Tự chiếm thị phần 71 20 Tăng tính cạnh tranh 74 21 Tụ tập lại 77 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 5 22 Làm nổi bật nét độc đáo kích thích việc mua hàng 80 23 Đường cong kinh nghiệm 83 24 Mô hình chuỗi: Người lao động – khách hàng – lợi nhuận 86 25 Đo lường hiệu quả lao động 93 26 Không gian thương hiệu 97 27 Không gian sống 101 28 Tăng cường khả năng tiếp cận 104 29 Hợp tác 107 30 Chiến thuật “đề can dán xe hơi” 110 31 Đánh giá theo bản năng 113 32 Xây dựng một tổ chức cầu tiến 116 33 Tái sáng tạo 120 34 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 123 35 Điểm bùng phát 126 36 Thuê gia công ngoài 130 37 Khuyến mãi thức thời 133 38 Tiếp thị trải nghiệm 136 39 Bảng chỉ số thông tin và hoạt động định lượng 139 40 Làm việc linh hoạt 143 41 Xác định lại đối tượng tiếp nhận 146 42 Bán hàng khép kín 149 43 Biến chuỗi cung cấp thành chuỗi lợi nhuận 152 44 Đàm phán thông minh 155 45 Sản phẩm tương hợp 158 46 Quảng cáo gây thiện cảm 161 47 Những cải tiến cho sự tiện dụng hàng ngày 164 48 Thương hiệu phong cách sống 167 6 49 Chân thành với khách hàng 170 50 Khả năng nhận biết tức thời 173 51 điều khiển quá trình thay đổi 176 52 Sự đa dạng 179 53 Cân bằng giữa hoạt động lõi với hoạt động điều kiện 181 54 Sắp xếp lại quy trình kinh doanh 184 55 Sự hội tụ 188 56 Bán chéo và bán lên 190 57 Tám giai đoạn thay đổi của Kotter 193 58 Tiếp thị doanh nghiệp với doanh nghiệp 197 59 Xác lập nguyên tắc ứng xử với người lao động 199 60 Trù tính sự lỗi thời 202 61 Tránh sự phổ thông hóa 205 62 Phát triển sự gắn bó với nhân viên 208 63 Quản lý bằng quan sát 211 64 Tiếp thị trúng đích 214 65 Xây dựng và quản lý thương hiệu 217 66 Trao quyền 221 67 Tư duy lại về ngân sách 224 68 Chu trình của người mua 227 69 Bán hàng trực tiếp 231 70 Quản lý theo nhóm tuổi 234 71 Thuyết ba nhân tố 237 72 Phát triển những sản phẩm phù hợp với Hồi giáo 241 73 Các nhóm hỗ trợ và thách thức 245 74 Chiến lược rõ ràng 247 75 Tư duy kiểu sáu-chiếc mũ 251 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 7 76 Xây dựng các mối quan hệ công việc 254 77 Học hỏi lẫn nhau 257 78 Vi tín dụng 260 79 Sinh tồn trong suy thoái 262 80 Văn hóa sáng tạo 265 81 Xây dựng nguồn lực 267 82 Xây dựng niềm tin 271 83 Khả năng hiểu biết cảm xúc 274 84 Thẻ điểm cân bằng 277 85 Phát triển văn hóa bán hàng 282 86 Phân khúc thị trường 285 87 Táo bạo 287 88 Phá bỏ tính cục bộ 290 89 Bán hàng qua mạng 293 90 Đổi mới giá trị 297 91 Quản lý nhân tài 300 92 Con đường lãnh đạo 303 93 Chơi rắn 306 94 Sử dụng website 309 95 Tiếp thị lan truyền 313 96 Huấn luyện và giám sát 316 97 Sáng kiến lấy người sử dụng làm trung tâm 319 98 Kế hoạch kế thừa và thăng tiến nội bộ 322 99 Phát triển vốn kiến thức và vốn tri thức 326 100 Ra quyết định và nghịch lý của các lựa chọn 330 Tài liệu tham khảo 337 8 Lời cảm ơn Quyển sách này là kết quả của sự ủng hộ và sự khuyến khích từ nhiều người, và trong khi việc thực hiện quyển sách, phong cách viết, và các thiếu sót trong sách là của tôi, thì chuyên môn và sự giúp đỡ của mọi người là điều phải được ghi nhận và cảm ơn. Xin gửi lời cảm ơn đến Louise Kourdi, người đã có những nghiên cứu miệt mài đặc biệt giá trị, và cảm ơn Martin Liu cùng với các đồng nghiệp tài giỏi của ông ở Marshall Cavendish, những người mà tôi đánh giá rất cao về chuyên môn, sự kiên nhẫn, và nhiệt tình. Tôi cũng đã may mắn được làm việc với các doanh nghiệp đặc biệt nhất, chuyên nghiệp nhất, và thú vị nhất. Vài doanh nghiệp trong số đó được giới thiệu trong quyển sách này. Tôi nợ một món khổng lồ với tất cả các khách hàng và các công ty mà trước đây tôi đã làm việc với, những người đã tạo ra môi trường thú vị và hào hứng nhất để làm việc, học hỏi, và phát triển. Cuối cùng, sự biết ơn của tôi xin được bày tỏ với vợ tôi Julie và con trai Tom, vì đã ủng hộ, động viên, và khích lệ tôi không ngừng. Jeremy Kourdi 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 9 Giới thiệu Đây là một quyển sách về một số ý tưởng hay nhất được sử dụng trong kinh doanh. Có những ý tưởng đơn giản – đôi khi đơn giản đến gần như vô lý – trong khi một số khác dựa trên các nghiên cứu tỉ mỉ, hoặc kinh nghiệm của những người tài trí uyên thâm. Hầu hết các ý tưởng có thể sử dụng lâu dài, vì tính logic, tính đơn giản, hay các giá trị của ý tưởng này giúp chúng tồn tại được lâu dài; trong khi có những ý tưởng, thành thật mà nói, thì hơi nhất thời. Chứng minh được khả năng và hiệu quả là điều đã liên kết các ý tưởng này lại với nhau. Chúng không chỉ là những ý tưởng sáng suốt và có ích, mà còn là những ý tưởng được thực hiện theo một cách tài tình, hay bất chấp nghịch cảnh. Khả năng của những người đã nghĩ ra và áp dụng những ý tưởng này thật đáng ca ngợi. Một lời khuyến cáo: các ý tưởng này có tác dụng với những công ty được đề cập tới vào thời điểm áp dụng, nhưng không có nghĩa các doanh nghiệp này cũng sẽ luôn thực hiện những thứ khác đúng cách, và mãi mãi như thế. Các ý tưởng chỉ tạo ra kết quả vào lúc đó, nhưng nếu quyển sách này có những bài học khái quát nào thì đó là những bài học cho thấy rằng ý tưởng mới và năng lượng mới luôn luôn cần thiết – theo nhiều cách và vào nhiều thời điểm khác nhau – để đảm bảo cho thành công. 10 Mặc dù các ý tưởng rất đa dạng, thú vị, và kích thích tư duy – hy vọng là vậy – theo tôi thấy dường như còn có nhiều đề tài khác nhau xuyên suốt trong các ý tưởng này và trong cả các doanh nghiệp áp dụng các ý tưởng đó. Đó là sự sẵn sàng thử nghiệm và chấp nhận rủi ro. Được như vậy bởi vì nhiều doanh nghiệp thể hiện năng lực và chí làm ăn – một khát vọng không ngơi nghỉ muốn thực hiện tốt mọi việc và đi trước đối thủ. Điều này thường đi cùng với khả năng thấu hiểu cội rễ căn nguyên của một vấn đề, một cơ hội, hay một thách thức và làm được điều gì đó đặc biệt, hơn là xử lý qua loa hiện trạng. Sự thẳng thắn và am hiểu về việc cần phải hiệu quả và thực hiện ý tưởng cũng là một đặc điểm thường thấy. Tuy vậy, có một số ý tưởng là kết quả của các nghiên cứu và tìm hiểu ở diện rộng. Điều này dường như củng cố quan điểm của Peter Drucker rằng các ý tưởng và các quyết định lớn lao là một sự pha trộn giữa trực giác và các phân tích nghiêm ngặt. Rõ ràng, đôi khi một trong hai mặt này có vai trò quan trọng hơn so với mặt kia (tùy vào ý tưởng), nhưng cả hai đều rất quan trọng. Cuối cùng, nhu cầu có hiệu quả, xuyên suốt, và đảm bảo thành công được thể hiện qua nhu cầu thường xuyên giám sát, đo lường, và chọn lọc cách triển khai ý tưởng. Đôi lời hướng dẫn: nếu bạn đang nghĩ đến việc áp dụng các ý tưởng này vào đơn vị của bạn thì có thể thấy rằng các ý tưởng này đã phần nào truyền đạt được. Các ý tưởng có khuynh hướng tiếp tục bằng hình thức “sao chép chi tiết”, tiếp thu toàn bộ ý tưởng và toàn bộ các chi tiết rồi sao y bản chính ở một nơi nào đó. Một hình thức khác là “lấy cảm 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 11 hứng từ ý tưởng”, áp dụng các nét chính của ý tưởng, chứ không áp dụng đến từng chi tiết của ý tưởng đó. Ví dụ như trong quyển sách tuyệt vời từng giành giải thưởng, quyển Guns, Germs, and Steel: A History of Everybody for the Last 13,000 Years, tác giả Jared Diamond đã viện dẫn sự phát triển của bảng chữ cái như một ý tưởng xuất hiện độc lập chỉ một lần và rồi sau đó được sao chép ở một nơi khác. Đương nhiên, các kỹ thuật này là hai đầu đối nhau trên một quang phổ, nhưng, ở cả hai phương pháp này, sự kích thích ý tưởng chắc chắn sẽ thích ứng hơn, thiết thực hơn, và có khả năng thành công hơn. Vì vậy, hãy sử dụng những ý tưởng này để khơi dậy các suy nghĩ của bạn và phải có sự điều chỉnh cụ thể để đảm bảo ý tưởng được triển khai hiệu quả trong hoàn cảnh của bạn. Tôi hy vọng rằng những ý tưởng này sẽ mang lại cho bạn cảm hứng để tìm ra thêm hay phát triển suy nghĩ của bạn theo những tuyến sáng tạo mới, tạo ra những ý tưởng xuất sắc khác trong tương lai. Jeremy Kourdi Hãy chú ý rằng các ý tưởng trong quyển sách này được giới thiệu ngẫu nhiên, theo ý thích, hơn là được nhóm lại hay sắp xếp theo một trật tự cụ thể nào. 12 XÂY DỰNG LÒNG TIN 1 VÀ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI KHÁCH HÀNG Cả việc bán hàng và việc tác động để bán hàng đều chịu chung một quan niệm sai lầm rằng để thành công bạn phải quảng bá sản phẩm hoặc ý tưởng một cách rầm rộ hay khéo léo. Sự hiểu lầm này dẫn đến những hành động không phù hợp. Ví dụ, người ta có thể trở nên khoe mẽ, và hùng hổ, hay nhiều lời và sẵn lòng quá mức. Việc bán hàng và việc tác động khách hàng thực chất tùy thuộc vào việc tạo ra hành vi phù hợp, bằng cách có thái độ cởi mở và quyết đoán vừa phải với sự nhiệt tình và khéo léo. Kết hợp với một sản phẩm hay một nhãn hàng tuyệt vời, điều này sẽ góp phần và việc xây dựng lòng tin trong khách hàng. Ý tưởng Harley-Davidson đã vượt qua một quá khứ khủng hoảng bằng cách xây dựng lòng tin khách hàng – một trong những tài sản lâu bền nhất của hãng này. Harley-Davidson từng là một trong những nhà sản xuất mô tô hạng nhẹ đầu tiên của Mỹ, nhưng vào những năm 1980 doanh thu tụt giảm đột ngột do có sự cạnh tranh mạnh mẽ của những cỗ máy Nhật chất lượng cao và vừa túi tiền. Harley-Davidson đã nâng cao chất lượng bằng cách sử dụng kỹ thuật sản xuất 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 13 của tiến sĩ W. Edwards Deming. Thách thức kế tiếp là giành lại, và duy trì, thị phần (hãng này giờ có được tỷ lệ niềm tin khách hàng lên đến 90%). Sự am hiểu nhu cầu của khách hàng và khả năng lôi cuốn cảm xúc của khách hàng đã giúp Harley-Davidson xây dựng lòng tin và quan hệ gắn bó với khách hàng. Các quản lý của họ gặp gỡ khách hàng định kỳ trong các đại hội lớn, nơi những mẫu xe mới được chạy thử. Quảng cáo củng cố thêm hình ảnh thương hiệu nhằm gia tăng lòng tin của khách hàng. Câu lạc bộ những người sở hữu Harley (HOG) là một câu lạc bộ hội viên ăn sâu vào lòng tin của khách hàng, với hai phần ba khách hàng luôn tái đăng ký thẻ thành viên. Đáng chú ý là Harley-Davidson luôn đảm bảo khách hàng nhận được các lợi ích mà họ coi trọng. Kết quả là khách hàng tin tưởng Harley-Davidson; niềm tin này được sử dụng để phát triển các mối quan hệ mạnh mẽ hơn và các khoản lợi nhuận to lớn hơn theo một vòng luân chuyển. Rich Teerlink, cựu chủ tịch của hãng này, từng nhận xét: “Có lẽ chương trình quang trọng nhất ngày đó – và đến giờ vẫn thế – là HOG… Các đại lý bán xe lại tiếp tục tin tưởng rằng Harley có thể và sẽ là một đối tác đáng tin… [Và] việc nắm bắt được các ý tưởng từ người của chúng tôi – tất cả những người ở Harley – là điều rất quan trọng đối với sự thành công trong tương lai của chúng tôi.” 14 Thực hành ⬥ Mang đến cho khách hàng trải nghiệm nhất quán (lý tưởng nhất là một trải nghiệm đáng nhớ) mỗi lần họ làm việc với doanh nghiệp của bạn. ⬥ Hãy xác lập giá trị rõ ràng – thứ mà bạn đang cung cấp cho khách hàng. ⬥ Tạo động cơ để khách hàng mới trở lại và tiếp tục đặt hàng. ⬥ Đền đáp cho sự trung thành của những khách hàng đang có. ⬥ Có tính cạnh tranh – điều với bạn được xem là một thỏa thuận làm ăn tốt có thể là điều mà đối thủ của bạn không đáp ứng được. ⬥ Mang lại trải nghiệm thoải mái và thích thú cho khách hàng. ⬥ Đảm bảo với khách hàng về độ tin cậy của những lời chào hàng sản phẩm và dịch vụ. ⬥ Cải tiến không ngừng, dựa vào các phản hồi của khách hàng. ⬥ Mang đến sự tin cậy cho khách hàng bằng cách làm việc với các đối tác và đầu tư vào các nguồn lực. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 15 2 DỰ TRÙ KỊCH BẢN CHO TƯƠNG LAI Lập các kịch bản cho tương lai sẽ tạo điều kiện để các công ty dự trù cho tương lai, tiến vào trận địa trước khi trận đánh mở màn sao cho họ được chuẩn bị tốt hơn. Các kịch bản không phải là nhằm dự đoán các sự kiện tương lai. Giá trị của chúng là ở chỗ giúp doanh nghiệp hiểu được các tác động có ảnh hưởng đến tương lai. Chúng thách thức các giả định của chúng ta. Ý tưởng Vào những năm 1960, Pierre Wack, người đứng đầu nhóm kế hoạch của Royal Dutch/Shell, yêu cầu các thành viên ban quản trị hình dung ngày mai. Điều này thúc đẩy các suy nghĩ chiến lược đầy tâm huyết và sâu sắc về tình hình hiện tại, bằng cách tạo cơ hội để họ phát hiện và hiểu rõ các thay đổi. Pierre Wack muốn biết bên cạnh các khả năng kỹ thuật, liệu có những yếu tố nào khác liên quan đến nguồn cung dầu mỏ có khả năng trở nên không ổn định trong tương lai hay không. Ông lên danh sách các cổ đông và lấy ý kiến của họ về vai trò của các chính phủ ở các nước sản xuất dầu: liệu các nước sản xuất dầu có tiếp tục tăng sản lượng hết năm này qua năm khác không? Việc tìm hiểu các 16 thay đổi có thể có trong chính sách của các chính phủ đã cho thấy một cách rõ ràng rằng chính phủ các nước sản xuất dầu sẽ không mãi thuận theo các hoạt động của Shell. Nhiều nước đã không cần đến việc tăng nguồn thu nhập. Các nước này có ưu thế, và logic áp đảo với các nước sản xuất dầu là cắt giảm nguồn cung, tăng giá bán, và bảo vệ trữ lượng dầu của mình. Khi cuộc chiến giữa Arập và Israel nổ ra vào năm 1973 làm hạn chế nguồn cung dầu mỏ, giá dầu tăng cao gấp năm lần. May mắn cho Shell là công trình kịch bản tương lai của Wack đã giúp Shell có sự chuẩn bị tốt hơn đối thủ để thích nghi với tình hình mới – tiết kiệm được hàng tỉ đôla, hãng này đã leo từ vị trí thứ bảy lên vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng tính theo lợi nhuận của ngành. Shell đã biết cần phải vận động hành lang với chính phủ nào và làm thế nào để tiếp cận họ, cần đa dạng hóa ở nơi nào và cần có hành động gì với từng thành viên của OPEC (Tổ chức các nước xuất khẩu dầu mỏ). Việc dự trù kịch bản tương lai cho phép các lãnh đạo kiểm soát được tình trạng không ổn định và rủi ro. Hơn hết, các kịch bản giúp các công ty hiểu được tính năng động của môi trường kinh doanh, nhận thấy được các cơ hội, đánh giá các khả năng lựa chọn chiến lược, và đưa ra các quyết định dài hạn. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 17 Thực hành ⬥ Kịch bản cho tương lai không phải là các dự đoán: chúng được dùng để hiểu rõ những tác động có ảnh hưởng đến tương lai. Vấn đề không phải là biết được chính xác tương lai sẽ như thế nào, mà hiểu được phương hướng chung của tương lai là gì – và tại sao như vậy. ⬥ Lập kế hoạch và xây dựng quy trình kịch bản tương lai: chẳng hạn như thống nhất về việc ai được tham gia quy trình này. ⬥ Thảo luận về các khả năng tương lai có thể xảy ra (thường là bằng cách triển khai các hoạt động theo một phương hướng tương lai có thể xảy ra) ⬥ Phát triển các kịch bản tương lai chi tiết hơn. ⬥ Phân tích các kịch bản tương lai: tại sao chúng có thể xảy ra, bạn sẽ làm gì nếu chúng xảy ra. ⬥ Sử dụng các kịch bản tương lai này để xác lập các quyết định và các ưu tiên. 18 3 LÀM CHO NGƯỜI LAO ĐỘNG TỰ HÀO Một công ty có hình ảnh tích cực và cảm giác tự hào sẽ là một công ty đoàn kết và hoạt động hiệu quả, và là một thương hiệu đáng nể về mặt tuyển dụng. Khi người lao động tôn trọng và đánh giá cao nơi họ làm việc, thì rồi năng suất, chất lượng công việc và sự thỏa mãn về công việc của họ sẽ tăng lên. Ý tưởng Nhân viên của bạn có tự hào vì được làm việc trong doanh nghiệp của bạn không? Cảm giác tự hào này có thể là kết quả từ sự thành công, từ mục đích, tôn chỉ, chất lượng lãnh đạo của doanh nghiệp, hay là chất lượng và ảnh hưởng của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Một ví dụ về điều này là công ty Taylor Nelson Sofres (TNS), một công ty thông tin thị trường hàng đầu với hơn 14.000 nhân viên cơ hữu trên toàn thế giới. TNS thu thập, phân tích, và diễn giải các thông tin cho khách hàng, cung cấp các nghiên cứu về kinh doanh và về các vấn đề thị trường, triển khai cả các khảo sát xã hội và chính trị. Mạng lưới của công ty này phủ khắp 70 quốc gia, và phần 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 19 lớn được quy nạp vào bằng việc mua lại. Do đó, nhân viên của công ty thường trung thành với doanh nghiệp TNS địa phương sở tại hơn là với tập đoàn, vốn có vẻ xa xôi hay xa lạ. Tuy nhiên, khi một trong những nhà điều hành của TNS gặp nạn trong trận sóng thần ở Nam Á vào tháng 12 năm 2004, công ty này đã ủng hộ 250.000 đôla cho UNICEF để trợ giúp các hoạt động cứu hộ. Nghĩa cử này đưa mọi người đến gần nhau hơn, vì các nhân viên sẵn lòng làm việc cho một tổ chức có những giá trị mà họ tôn trọng. Như TNS đã cho thấy, những hành động đơn giản và tích cực có thể đạt được những kết quả ấn tượng về sự hài lòng, sự tự hào, và động lực của người lao động. Thực hành ⬥ Thực hiện các hoạt động đoàn thể về trách nhiệm xã hội – chẳng hạn như quyên góp, gây quỹ, hay đơn giản như ban hành các quy định doanh nghiệp vì con người hơn. Tất cả những điều này đều nhằm để người lao động hiện tại và tương lai thấy tự hào khi được làm việc với tổ chức của bạn. ⬥ Hỏi nhân viên xem họ coi trọng điều gì – họ muốn người sử dụng lao động làm điều gì? ⬥ Tạo cơ hội cho người lao động tham gia vào các hoạt động gây quỹ hay tình nguyện. 20 ⬥ Tránh các thủ đoạn thương mại tiêu cực. người lao động ít tích cực làm việc cho một tổ chức bị xã hội nhìn nhận một cách tiêu cực. ⬥ Nhắc nhở người lao động về cách mà dịch vụ của họ mang lại lợi ích cho xã hội, về những công việc hàng ngày mà họ thực hiện tạo ra sự khác biệt tích cực như thế nào trong xã hội. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 21 4 SỬ DỤNG THÔNG TIN KHÁCH HÀNG Các thông tin được thu thập một cách hoàn hảo có thể được sử dụng để cắt giảm chi phí, cung cấp một dịch vụ thiết kế theo yêu cầu cho một khách hàng cụ thể, và bán hàng được nhiều hơn – thường sử dụng internet. Ý tưởng Nhà bán lẻ trực tuyến của Mỹ Amazon.com đã định nghĩa lại ngành bán sách. Văn hóa của doanh nghiệp này đánh giá cao tiềm năng của công nghệ, với việc sử dụng thông tin theo bốn cách then chốt: 1. Để giảm thiểu các rủi ro bằng cách phân tích thông tin từ hàng triệu khách hàng xem họ mua hàng khi nào và như thế nào. Điều này cho phép Amazon.com giảm mức độ rủi ro. 2. Để giảm chi phí bằng cách đưa công nghệ vào kiểm soát cách điều phối hàng tồn kho và các nguồn cung ứng. 3. Để tăng giá trị và hỗ trợ khách hàng bằng cách cung cấp các bài điểm sách và các thông tin tải miễn phí, và bằng cách sử dụng trang chủ như mặt tiền cửa hàng dành riêng cho 22 mỗi khách hàng – chẳng hạn như dựa trên các đơn hàng trước đây của khách hàng website này có thể đưa ra một danh sách ấn phẩm mà khách hàng có thể thích. 4. Để cải tiến. Amazon tin rằng muốn cạnh tranh được với các đối thủ, cần phải có một phương pháp sáng tạo để tăng giá trị và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Điều quan trọng không đơn giản chỉ là thông tin nào chính xác, mà là thông tin đó được sử dụng như thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thật thú vị là nhiều công ty bán lẻ khác giờ cũng đang đi theo Amazon. Chẳng hạn như, có nhiều nguyên tắc giống nhau trong cách mà iTunes và iStore của Apple đã thực hiện để bán lẻ nhạc với cách mà Amazon đã làm để bán sách. Thực hành ⬥ Đối đãi với mỗi khách hàng như một người đặc biệt. Chẳng hạn như kênh phân phối nhạc iTunes theo dõi các gói đặt mua của các khách hàng cụ thể và cung cấp một trang web tùy biến được thiết kế để giới thiệu với khách hàng các cơ hội mua hàng mới rất phù hợp với sở thích của riêng họ. ⬥ Sử dụng internet để cung cấp thông tin cho cá nhân – ngay cả nếu như doanh nghiệp của bạn không tiến hành các hoạt động trực tuyến quan trọng. Bằng cách thu thập địa chỉ email của khách hàng, doanh nghiệp có thể phát 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 23 triển một chiến lược tiếp thị kín đáo mà lại có giá trị cao. ⬥ Doanh nghiệp nhỏ và những người lao động tự do có thể tìm hiểu thông tin sâu hơn về từng khách hàng. Thông tin này sau đó có thể được tổ chức thành một cơ sở dữ liệu hữu ích, với các tiêu đề phụ cho mỗi khách hàng bao gồm tất cả các lĩnh vực thông tin liên quan. ⬥ Nếu tổ chức của bạn không thể theo dõi liên tục xu hướng khách hàng, hãy sử dụng các hình thức khuyến khích như tặng sản phẩm miễn phí cho khách hàng tự nguyện cung cấp thông tin. Tương tự, bạn nên trao thưởng cho những khách hàng đồng ý nhận thông tin về tổ chức của bạn – việc tiếp thị nên được thực hiện một cách thú vị, sống động, phù hợp, và thích hợp. 24 5 NGUYÊN TẮC 150 NGƯỜI Những người cùng làm việc với nhau nhận thấy rằng các hoạt động xã hội, đội nhóm, và liên kết (chẳng hạn như cải tiến, cộng tác, và chia sẻ kiến thức) dễ thu được kết quả hơn rất nhiều nếu được tổ chức thành các nhóm dưới 150 người. Theo cách này, các tập đoàn lớn thu được lợi ích từ các nhóm nhỏ hơn vốn thường thân thiết với nhau, mạnh mẽ hơn, hiệu quả hơn, tương trợ hơn, và hoạt động tốt hơn. Ý tưởng Một ví dụ thú vị về một tổ chức hiểu rõ lợi ích của sự phối hợp này là Gore Associates, một công ty kỹ thuật cao tư nhân trị giá hàng triệu đôla đóng tại Delaware. Bên cạnh việc sản xuất sợi Gore-Tex không thấm nước, công ty này còn sản xuất các sản phẩm cho ngành công nghiệp bán dẫn, dược phẩm và y khoa. Gore là công ty độc nhất vô nhị sử dụng triệt để quy tắc 150. Phương pháp này dựa trên nghiên cứu nhân loại học nêu bật việc con người có thể hòa nhập trong các nhóm lớn vì chúng ta có thể xử lý được sự phức tạp của các thứ bậc xã 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 25 hội. Tuy nhiên, có giới hạn về các mối quan hệ mà người ta có thể thiết lập được, và giới hạn này là vào khoảng 150 người. Các tập hợp nhiều hơn 150 người cần đến hệ thống cấp bậc phức tạp, các điều lệ, và các tiêu chuẩn hình thức, nhưng với tập hợp dưới 150 người thì những điều tương tự có thể có được theo cách thân tình hơn. Do đó, Gore giới hạn quy mô của mỗi cơ sở dưới 150 người. Công ty có 15 nhà máy trong bán kính 12 dặm ở Delaware và Maryland, mỗi nhà máy có một đội ngũ lao động gắn bó với nhau, hiểu nhau và làm việc cùng nhau rất tốt. Phương pháp này nhấn mạnh lợi ích việc quản lý tập thể như việc truyền đạt thông tin, việc giải quyết sự vụ, và sự linh hoạt, đồng thời cho phép một doanh nghiệp lớn với hàng ngàn người lạo động giữ được cách thức của một doanh nghiệp nhỏ mới thành lập. Kết quả là công ty có tỷ lệ thay thế người lao động chỉ bằng một phần ba tỷ lệ trung bình của ngành, trong khi duy trì được lợi nhuận và tăng trưởng trong hơn 35 năm qua. Thực hành ⬥ Phân chia lực lượng lao động của bạn thành các nhóm hay chi nhánh dưới 150 người. ⬥ Xây dựng một hệ thống quản lý mạnh để giám sát được “các chi nhánh”, và đảm bảo rằng chúng phối hợp được với nhau và có hiệu quả. 26 ⬥ Khuyến khích tinh thần cộng đồng và hợp tác trong các nhóm. “Nguyên tắc 150 người” đơn giản có nghĩa là người lao động có thể thiết lập các mối quan hệ tích cực với tất cả những người cùng làm việc với họ – các biện pháp khác cần được thực hiện để đảm bảo thực sự có được điều này. ⬥ Phát huy tinh thần đồng đội trong các nhóm 150 người. Điều này có nghĩa là tìm các cách để mọi người trao đổi và phối hợp với nhau trong toàn doanh nghiệp, hơn là phát triển một loạt các nhóm cạnh tranh và chia rẽ. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 27 6 ĐỊNH HƯỚNG THÔNG TIN Mỗi năm có hàng tỉ đôla được đầu tư vào khu vực công nghệ thông tin (IT) ở cả phần cứng và phần mềm, và chúng ta có thể mong đợi rằng các nhà quản lý sẽ biết chính xác công nghệ thông tin cải thiện thành quả doanh nghiệp của họ như thế nào. Vậy chính xác thì cái gì là mối liên hệ giữa hàng tỉ đôla đầu tư vào IT mỗi năm với sự cải thiện về năng suất và hiệu năng? Sự định hướng thông tin có câu trả lời cho điều này – đó là ba điều liên kết IT với thành quả kinh doanh. Ý tưởng Giáo sư Donald Marchand cùng với William J. Kettinger đã tiến hành một nghiên cứu ở trường thương mại IMD để xác định ba yếu tố quan trọng thúc đẩy sử dụng thông tin thành công. Ba năng lực này bao gồm 15 cơ sở đặc trưng. “Ba năng lực thông tin” này phối hợp để giúp xác định mức độ hiệu quả của việc sử dụng thông tin để ra quyết định: 1. Đánh giá và ứng xử thông tin. Đây là năng lực của một tổ chức trong việc truyền dẫn và đẩy mạnh các ứng xử và đánh giá để sử dụng thông tin hiệu quả. Các nhà quản lý 28 cần phải thúc đẩy sự liêm chính, sự tuân thủ quy định, sự quản lý, sự minh bạch, và sự chia sẻ, trong khi gỡ bỏ hàng rào ngăn cản các luồng thông tin và đẩy mạnh việc sử dụng thông tin. 2. Thực hành quản lý thông tin. Quản lý thông tin bao gồm thăm dò, thu thập, tổ chức, xử lý, và bảo quản. Các nhà quản lý thiết lập quy trình, đào tạo người lao động, và đảm nhận trách nhiệm quản lý thông tin, bằng cách đó tập trung tổ chức của họ vào những thông tin đúng. Các nhà quản lý quan tâm đến việc tránh (hay ít ra là giảm thiểu) tình trạng quá tải thông tin, cải thiện chất lượng thông tin mà người lao động có thể sử dụng được, và làm tăng khả năng đưa ra quyết định. 3. Sử dụng công nghệ thông tin. Hạ tầng và các ứng dụng IT phải hỗ trợ được cho việc ra quyết định. Do đó, các chiến lược kinh doanh cần phải được kết nối với các chiến lược IT sao cho hạ tầng và các ứng dụng có thể hỗ trợ được các hoạt động, các quy trình kinh doanh, cải tiến, và các quyết định. Nhiều công ty đã triển khai thành công các dự án IT lớn, trong đó có Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) và SkandiaBanken, ngân hàng không phân nhánh hàng đầu của Thụy Điển. Chỉ trong 1.000 ngày, BBVA đã chuyển đổi hoạt động ngân hàng bán lẻ dựa vào các chi nhánh vốn đang sa sút thành một trong những ngân hàng thành công nhất Tây Ban Nha. Điều này được tiến hành bằng cách thu thập thông tin cần 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 29 MÔ HÌNH CHUẨN CHO VIỆC ĐỊNH HƯỚNG THÔNG TIN Định hướng thông tin Năng lực đánh giá Năng lực thực hành Năng lực sử dụng và ứng xử thông tin quản lý thông tin công nghệ thông tin Thực hiện tiên phong Thăm dò IT để hỗ trợ việc quản lý Chia sẻ Xử lý Sự minh bạch IT hỗ trợ cải tiến Bảo quản Sự quản lý IT để hỗ trợ hoạt động Sự tuân thủ quy định Tổ chức Sự liêm chính Thu thập IT để hỗ trợ xử lý kinh doanh Nguồn: Giáo sư Donald Marchand, trường thương mại IMD, Thụy Sĩ 30 thiết từ những người ở các chi nhánh, cho phép họ bán chéo sản phẩm một cách hiệu quả. SkandiaBanken tạo ra một mô hình cho kinh doanh trực tuyến mà sau này đã sinh lợi và qua mặt các đối thủ có tổ chức vốn to lớn hơn về mặt giá trị và dịch vụ khách hàng. Dù SkandiaBanken mới tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng qua internet và điện thoại, các nhà quản lý của ngân hàng này đã đóng góp thành công của họ cho mô hình kinh doanh có sự tích hợp của hạ tầng IT với các giải pháp web đơn giản, phương tiện tiếp cận thông tin dễ dàng cho khách hàng và nhân viên, cùng văn hóa doanh nghiệp coi trọng sự minh bạch, trách nhiệm cá nhân, và hành động. Thực hành ⬥ Nhận thức rằng quản lý thông tin tùy thuộc vào con người: cách họ sử dụng thông tin và các hệ thống sẵn có, cách họ chia sẻ kiến thức với người khác, và việc họ tích cực như thế nào trong việc sử dụng thông tin để cải thiện và tạo ra giá trị. ⬥ Đánh giá, phát triển, và cải tiến các quy trình để quản lý thông tin và kiến thức. Hãy nhớ rằng công nghệ tự thân nó không phải là một thuốc chữa bách bệnh cho doanh nghiệp, dù công nghệ là thứ cần thiết để có được thành công. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 31 ⬥ Hãy tìm hiểu thêm về định hướng thông tin từ giáo sư Donald Marchand hay trường thương mại IMD, đọc thêm chi tiết hơn trên website www.enterpriseiq.com, hay trên cuốn sách Making the Invisible Visible của ông. 32 7 NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH Bằng cách bán một nhãn hàng, một kế hoạch kinh doanh hay kiến thức lĩnh vực cho những người sở hữu doanh nghiệp địa phương, các tập đoàn có thể gia tăng lợi nhuận và đạt được một vị thế toàn cầu mà không gặp phải các rủi ro gia tăng một cách đáng ngại. Ý tưởng Số lượng và sự đa dạng của việc nhượng quyền kinh doanh là rất lớn và là một kỹ thuật được nhiều công ty sử dụng, từ các cửa hàng thức ăn nhanh của McDonald’s đến chuỗi khách sạn sang trọng Hyatt. Có hai yếu tố then chốt trong bất cứ vụ nhượng quyền kinh doanh nào là bên cấp quyền và bên được cấp quyền. Bên nhượng quyền bán nhãn hàng danh tiếng của mình và những hiểu biết chuyên môn cho bên được nhượng quyền, những người mà sau đó sẽ thiết lập và quản lý doanh nghiệp. Lợi ích mà bên nhượng quyền nhận được là khả năng tăng lợi nhuận và trở thành một nhãn hiệu uy tín và được biết đến trên cả nước, hay trên toàn thế giới. Lợi ích đối với bên được chuyển nhượng là, theo nhiều người, giảm được mức độ rủi ro. Nó cũng làm gia tăng sự 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 33 thuận lợi, vì bên được chuyển nhượng không phải tạo một kế hoạch kinh doanh mới, hay phát triển một nhãn hiệu từ mức vô danh tiểu tốt. Dù ý tưởng nhượng quyền kinh doanh không mới, nhưng nó lại trở nên sôi động vào cuối thế kỷ 20, với sự gia tăng về nhu cầu đối với các cấu trúc doanh nghiệp phi tập trung. Đến năm 1999, số liệu thống kê cho thấy rằng có 540.000 hợp đồng nhượng quyền kinh doanh được thực hiện ở Mỹ, với tốc độ cứ mỗi 6 phút rưỡi của ngày làm việc lại có một doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh được thành lập. Starbucks là một câu chuyện thành công về nhượng quyền kinh doanh được nhiều người biết đến. Thành lập vào năm 1971 với một cửa hàng riêng lẻ ở Chợ Pike Place của Seattle, Starbucks đi theo hướng nhượng quyền kinh doanh và đến năm 2006 đã có 8.000 cửa hàng ở khắp 37 quốc gia, đem lại lợi nhuận gần 3 tỉ USD. Thực hành ⬥ Đảm bảo việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm có chất lượng cao một cách ổn định trên toàn hệ thống chuyển nhượng để có được tiếng tăm tích cực, ổn định, và đáng tin trong khách hàng. ⬥ Lập một đơn vị nhượng quyền quá gần với cái đang có có thể gây rủi ro khiến cho một trong các đơn vị này bị “làm thịt” và giảm sút hoạt động thương mại. Dù điều 34 này có thể là một tín hiệu kinh doanh tích cực, cân nhắc về sự phản tác dụng là điều rất quan trọng. ⬥ Cho phép hoạt động chuyển nhượng đạt được một mức độ độc lập cao hơn, khác biệt với các nhà đầu tư hay những đơn vị thụ động khác trong hệ thống. ⬥ Sử dụng các chuyên gia, các luật sự có kinh nghiệm, hay các cố vấn để giúp đỡ – bất luận là bạn bán hay mua một hợp đồng nhượng quyền. Điều then chốt để thành công là có sản phẩm hay dịch vụ phù hợp, rõ ràng về các chi tiết, và đồng thuận, làm việc được với nhau. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 35 8 CẮT GIẢM SỰ LÃNG PHÍ (MUDA) Trong làn sóng đổ xô đi tìm lợi nhuận, nhiều doanh nghiệp quên mất chuyện phải cân nhắc về tầm quan trọng của việc phải xây dựng quy trình nghiệp vụ và các tác động của sự lãng phí. Nói cách khác, những doanh nghiệp cố gắng giữ được sự tổ chức hợp lý và có trật tự có một lợi thế quan trọng so với những doanh nghiệp hoạt động thiếu hiệu quả. Ý tưởng Trong nhiều thập niên, các công ty Nhật hàng đầu đã cố gắng quản lý chi phí theo hướng muda (giảm thiểu lãng phí). Các công ty phương Tây đã noi theo thành công của “Sự thần kỳ Nhật Bản” vào những năm 1970 và 1980. Khái niệm vừa đúng lúc (JIT) và giảm thiểu lãng phí có nghĩa là những thuật ngữ mới, chẳng hạn như phân tích quy trình, vạch sơ đồ quy trình và tái cơ cấu, đã xuất hiện trong từ điển kinh doanh. Ý tưởng phân tích quy trình có nghĩa là xem hoạt động kinh doanh như một chuỗi các sự việc, có thể là từ đầu đến cuối quy trình sản xuất, và phân nhỏ chuỗi hoạt động thành những nhiệm vụ rất riêng biệt, nhưng thống nhất. 36 Sau những khó khăn của thập niên 1970, các giám đốc cấp cao của Harley-Davidson thăm một cơ sở sản xuất xe gắn máy của Honda ở Marysville, Ohio. Sự khác biệt giữa cơ sở của Honda và Harley-Davidson lúc đó là rất lớn về sắp xếp mặt bằng, dây chuyền sản xuất, hiệu suất, và quản lý kho. Các giám đốc này đã quyết định rằng Harley-Davidson cần phải áp dụng sáng kiến sản xuất JIT trên quy mô toàn doanh nghiệp được gọi là MAN (Materials As Needed – vật liệu vừa đủ dùng). Các hoạt động sản xuất được nhóm lại với nhau nhằm giảm bớt các nguồn lực cần dùng để vận chuyển vật liệu. Harley-Davidson cũng giảm cả số lượng linh kiện được đưa đến nhà máy quá sớm và giảm lượng hàng được sản xuất ra quá sớm so với thời gian xuất xưởng. Điều này cũng giúp giảm diện tích cần cho toàn bộ hoạt động sản xuất, dành thêm diện tích cho các dây chuyền. Caterpillar, nhà sản xuất hàng đầu về máy nông nghiệp và xây dựng, cũng có một kinh nghiệm tương tự. Trong những năm 1980, cơ cấu chi phí của Caterpillar cao hơn rõ rệt so với đối thủ chính – công ty Nhật Komatsu. Caterpillar kết luận rằng quy trình “dòng chảy” của Komatsu hiệu quả hơn phương pháp của Caterpillar trong việc di chuyển linh kiện và bán thành phẩm qua các công đoạn sản xuất. Caterpillar đã triển khai một sáng kiến tái sắp xếp nhà máy đáng chú ý có tên gọi là PWA (Plant With a Future – Nhà máy theo tương lai). Quy trình sản xuất mới giảm khoảng cách giữa các hoạt động sản xuất, nên giảm được các phí tổn trong vận chuyển vật liệu, cải thiện được các mức độ hàng tồn kho, và thời gian chu kỳ để sản xuất 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 37 từng sản phẩm. Trong một số trường hợp, thời gian chu kỳ được giảm đến 80%. Thực hành ⬥ Phân tích quy trình sản xuất của bạn để tìm ra những điểm không hiệu quả và lãng phí. Hỏi những người làm việc trong quy trình về việc họ có thể cải thiện tình hình như thế nào. Điều này cũng có thể áp dụng được cho doanh nghiệp dịch vụ, ngành sản xuất và chế biến. ⬥ Tạo một kế hoạch khả thi và rõ ràng về việc cắt giảm những khu vực kém hiệu quả và thay thế chúng bằng các hoạt động hợp lý hơn. ⬥ Quyết định thành quả của kế hoạch này trông ra sao, được đo lường như thế nào, và khi nào thì nó sẽ được nghiệm thu. ⬥ Cẩn trọng khi đưa ra kế hoạch mới. Các thay đổi ở bất cứ quy trình nào cũng có thể có những hệ quả ngoài dự đoán – hãy cảnh giác với những vấn đề có thể xảy ra này và hãy sẵn sàng với việc phải điều chỉnh để xử lý. 38 9 GIỮ KHÁCH Khi cạnh tranh kinh doanh trở nên ngày càng căng thẳng, các công ty không nên chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, mà cũng nên dùng các hình thức tặng quà cho khách hàng hiện có để nhận được những thứ giá trị hơn, vì quà tặng cũng là thứ giúp thu hút thêm khách hàng. Ý tưởng Nhiều ngành có đặc điểm là phải đấu tranh không chỉ để thu hút được khách hàng mà còn là để giữ cho các nguồn cung cấp được ổn định một khi đã giành được các nguồn này. Một ví dụ điển hình của việc sử dụng thông tin để nâng cao mối gắn bó với khách hàng và cải thiện khả năng cạnh tranh là các chương trình khách hàng thân thiết. Các chương trình này từ lâu đã là một hoạt động chủ chốt của các chương trình tiếp thị, với một ví dụ gần đây nhất là chương trình Air Miles. Có sự gia tăng về số lượng và dạng công ty cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết, từ các hiệu sách như WH Smith ở Anh, nơi có một dữ liệu rất đầy đủ về hàng triệu khách hàng, cho đến các công ty thẻ tín dụng, các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại như MCI 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 39 ở Mỹ, nơi đi đầu về chương trình giảm giá khi gọi điện thoại cho bạn bè và gia đình. Với MCI, chỉ bằng biện pháp này, được triển khai với chi phí quảng cáo tương đối vừa phải (chỉ bằng 5% so với nhà cung cấp hàng đầu, AT&T), đã có thể thu được kết quả là thị phần tăng lên 4% bất chấp sự cạnh tranh gay gắt. Sự sáng tạo của các chương trình khách hàng thân thiết liên tục gây ngạc nhiên, bộc lộ giá trị thương hiệu của các công ty và các mối nguy mà họ tạo ra cho đối thủ. Ví dụ như hãng hàng không Virgin Atlantic đã giới thiệu một chương trình khách hàng thân thiết khéo léo để gắn bó hơn với khách hàng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm khách hàng. Virgin chào quyền ưu tiên cho những người đang tham gia các chương trình khách hàng thân thiết của đối thủ bằng cách tặng vé đi cùng miễn phí cho bất cứ hành khách thường xuyên nào của British Airways tích lũy được 10.000 dặm bay. Chương trình này đã giúp củng cố nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Virgin là một hãng hàng không năng động và linh hoạt. Thực hành ⬥ Mở các chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích bán hàng cho khách hàng hiện có và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong khách hàng của bạn. ⬥ Chú ý đến đối thủ của bạn khi họ mở ra một chương 40 trình khách hàng thân thiết. Họ cung cấp gì, và bạn có thể cung cấp cái gì tốt hơn và hấp dẫn hơn cho khách hàng? ⬥ Hãy sáng tạo trong các chương trình và các phương pháp giữ khách hàng khác. Đây là một khu vực với nhiều khả năng sáng tạo – hãy nắm lấy lợi thế của các chương trình và các phương pháp này. ⬥ Hỏi các nhân viên thường hay tiếp xúc trực tiếp với khách hàng về việc làm thế nào để nâng cao tối đa sự trung thành của khách hàng. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 41 10 Phân nhóm khách hànG theo tâm lý học (Psychographic) Để cải thiện năng suất bán hàng, có thể chia khách hàng thành các nhóm theo nhu cầu và sở thích cá nhân; khách hàng mới sau đó có thể được đánh giá và xếp vào các nhóm phù hợp. Việc lập hồ sơ này được kết hợp với việc phân nhóm theo tâm lý học (psychological) và cơ cấu dân số (demographic) – vì vậy mà có từ “psychographic”. Điều này cho phép việc kinh doanh đáp ứng được các nhu cầu và sở thích cụ thể của khách hàng theo một cách thức hiệu quả và tốt đẹp. Sự sắp xếp hợp lý thông tin về khách hàng cho phép các công ty thắng thế ở các thị trường cạnh tranh và các thị trường nhắm vào người tiêu dùng. Ý tưởng “Chìa khóa của sự hài lòng” là một công cụ tự chẩn đoán được phát triển cho các khách hàng của Club Med. Doanh nghiệp này nhận ra rằng hơn 40% trường hợp khách hàng không hài lòng liên quan trực tiếp tới việc khách hàng được giới thiệu (hay tự chọn) nơi du lịch không phù hợp cho kỳ nghỉ của họ. Chẳng hạn, một gia đình vô ý chọn lưu trú tại 42 một khu nghỉ mát được thiết kế cho những người đi nghỉ một mình, hay một cặp đôi muốn khám phá đời sống của dân địa phương lại đến thăm một hòn đảo không người. Các nghiên cứu sâu hơn cho thấy Club Med có năm phân khúc khách hàng: ⬥ Phổ thông, là những người thích tiện nghi và đi với gia đình. ⬥ Hội hè, là những người thích tiệc tùng. ⬥ Hưởng lạc, là những người thích sự tiện nghi sang trọng. ⬥ Ham tìm hiểu, là những người thích khám phá vùng quê – khám phá văn hóa, lịch sử, và nét duyên dáng của vùng quê. ⬥ Ưa hoạt động, là những người muốn giữ dáng và thích thể thao. “Chìa khóa của sự hài lòng” là một hệ thống tự phục vụ được thiết kế để hỗ trợ khác hàng. Hệ thống vận hành bằng cách dùng các câu hỏi để xác định hình thức nào trong năm loại trên phù hợp nhất với khách hàng và nơi nào sẽ đáp ứng được cho họ một cách tốt nhất. Kết quả của hệ thống này là việc kinh doanh tăng cả về ngắn hạn, vì khách hàng tìm được thứ họ cần, và dài hạn, vì các khách hàng hài lòng sau này trở lại với dịch vụ của Club Med. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 43 Thực hành ⬥ Hiểu khách hàng. Họ là ai, và họ muốn gì từ doanh nghiệp của bạn? Phản hồi của khách hàng và các khảo sát là nguồn hữu ích để giúp bạn thu thập những thông tin này. ⬥ Chọn phân khúc thị trường. Phân loại khách hàng của bạn thành các nhóm dựa trên tính cách, nhu cầu, và các yếu tố liên quan khác. ⬥ Suy nghĩ động não về những cách mà sản phẩm của bạn có thể sản xuất theo yêu cầu để phục vụ tốt nhất cho ý thích của các nhóm khách hàng này. ⬥ Đánh giá mỗi khách hàng mới, để quyết định xem họ thuộc nhóm khách hàng nào – và sau đó cung cấp cho họ dịch vụ phù hợp riêng với họ hơn. ⬥ Cân đối tất cả các yếu tố trong lời giới thiệu bán hàng của bạn – đặc biệt là giá cả và những thứ cộng thêm – để đáp ứng một cách chính xác nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. ⬥ Đảm bảo rằng mọi người trong doanh nghiệp của bạn hiểu rõ, đánh giá, và điều chỉnh công việc của họ sao cho đáp ứng được từng loại khách hàng. ⬥ Sẵn sàng bổ sung thêm nhóm khách hàng mới khi cần. 44 11 AM HIỂU VỀ cơ cấu dân số Thế giới đang thay đổi nhanh chóng, và một trong những thay đổi lớn nhất trong lịch sử loài người đã và đang xảy ra mà nhiều người trong chúng ta không hề để ý đến – thay đổi xuất phát từ sự phát triển cơ cấu dân số. Những hiểu biết về các thay đổi này có thể mang đến một nền tảng vững chắc cùng với các cơ hội kinh doanh lớn. Ý tưởng Ý tưởng rất đơn giản: những hiểu biết về cơ cấu dân số sẽ giúp phát hiện các cơ hội và các nguy cơ trong tương lai. Một công ty toàn cầu hiểu rõ tầm quan trọng của cơ cấu dân số là HSBC, “ngân hàng địa phương của thế giới”. Hiểu được cơ cấu dân số của các địa phương, cách thay đổi của cơ cấu này, và điều mà mỗi nhóm dân số trong xã hội sẽ cần là rất quan trọng cho thành công dài hạn nếu bạn đang điều hành một loạt các doanh nghiệp – và đặc biệt là các dịch vụ tài chính. Hãy tìm hiểu email dưới đây của HSBC được gửi từ website của ngân hàng (www.yourpointofview. com) vào năm 2007: Hãy nói cho chúng tôi biết bạn nghĩ gì. Bạn có đồng ý với 57% người Indonesia, những người xem việc nghỉ 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 45 hưu là quãng thời gian để nghỉ ngơi? Hay như 58% người Canada, bạn có xem đó là lúc để bắt đầu một sự nghiệp mới? Khi mà ngày nay có nhiều người trong chúng ta sống lâu hơn trước, đó là một vấn đề cần cân nhắc nghiêm túc. Đặc biệt là điều này: đến năm 2050 có 22% dân số thế giới ở vào tuổi nghỉ hưu. HSBC đang phát triển một dạng kinh doanh năng động về mặt đời sống, lương hưu, và đầu tư, nhưng đấy mới chỉ là bắt đầu. Cơ cấu dân số là lý do của nhiều thay đổi ở HSBC. Ví dụ, trước sự di dân từ Đông Âu sang Anh, HSBC đã nhận ra rằng những người lao động nhập cư có nhu cầu mở tài khoản ngân hàng và vay tiền, ngay cả với những người chưa từng có hồ sơ tín dụng ở Anh, và dân nhập cư cũng muốn gửi tiền về nước cho gia đình. Điều này không phải chỉ là một trường hợp cá biệt, mà là cả một phân khúc thị trường to lớn, và HSBC đã phát triển và tiếp thị (bằng nhiều thứ tiếng) một sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu đó. Thế kỷ 20 đã chứng kiến sự thay đổi cơ cấu dân số chưa từng có. Dân số toàn thế giới tăng gấp bốn lần (từ 1,6 tỉ người vào năm 1900 lên đến 6,1 tỉ người vào năm 2000); tỷ lệ tăng dân số đạt mức cao nhất là 2% vào năm 1969, và dân số toàn cầu đã tăng gấp đôi trong quãng thời gian ngắn nhất tính từ nhiệm kỳ của Tổng thống Mỹ Kennedy đến nhiệm kỳ của Tổng thống Clinton. Điều này xảy ra cùng với sự suy giảm chưa từng có về tỷ lệ tử và tỷ lệ sinh sản trên mỗi phụ nữ, vấn đề nhập cư toàn cầu, và đô thị hóa ngày càng tăng – hệ quả của sự xuất hiện các thành phố triệu dân. 46 Rõ ràng, các phát triển về cơ cấu dân số đang làm thay đổi thế giới chúng ta. Dân số tăng nhanh nhất ở các nước Ấn Độ, Trung Quốc, Pakistan, Nigeria, Indonesia, và Bangladesh. Ví dụ: ⬥ Nhật Bản dự kiến dân số nước này giảm còn 50% vào năm 2100, hệ quả của việc tỷ lệ sinh thấp và mức nhập cư quá thấp. ⬥ Chỉ trong vòng 10 năm, Ý sẽ có hơn một triệu người ở vào tuổi trên 90. Ở châu Âu, thế mạnh dân số của Ý đang suy giảm nhanh, như tình trạng của Nga và Đức. ⬥ Mỹ là nước phát triển lớn duy nhất có dân số còn tăng, phần lớn là do nhập cư. Đến năm 2050, Mỹ sẽ có dân số đạt 400 triệu người. Mặc dù vậy, tăng trưởng dân số tập trung gần như hoàn toàn ở các vùng “đang phát triển” của nước này. ⬥ Các phát triển về cơ cấu dân số đang làm thay đổi cấu trúc gia đình ở thế giới đang phát triển mà kết quả là vị thế của phụ nữ đang ngày càng tăng lên. ⬥ Dân số sẽ già hơn trước, kéo theo các thay đổi sâu sắc về chính sách phúc lợi, hưu bổng, hệ thống thuế, việc làm và chi tiêu trong nền kinh tế của các nước đã phát triển. ⬥ Đô thị hóa mở rộng và tăng mạnh. Trong năm 2006, lần đầu tiên trong lịch sử loài người, dân số thành thị toàn cầu đã vượt qua dân số nông thôn toàn cầu. Xu hướng 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 47 này xuất hiện ở các thành phố, cũng rất giống sự thay đổi về cơ cấu dân số, sẽ làm thay đổi một cách sâu sắc hành vi và các dự liệu. Thực hành Hiểu rõ cơ cấu dân số có thể ảnh hưởng như thế nào đến thị trường then chốt của bạn. Các xu hướng hiện nay là gì? Các cơ hội và các nguy cơ đang ở đâu? Ai là khách hàng hiện tại của bạn và ai sẽ là khách hàng của bạn trong tương lai? 48 12 ĐÁP ỨNG NHU CẦU TRÊN QUY MÔ LỚN Thu thập và lưu trữ thông tin trên diện rộng cho phép dự liệu một dịch vụ theo yêu cầu cá nhân có chất lượng cao cho từng khách hàng. Bằng cách gia tăng giá trị cho sản phẩm của bạn, bạn có thể ngăn chặn được đối thủ và đảm bảo việc khách hàng sẽ tái ký đặt hàng. Ý tưởng Bằng cách ứng dụng công nghệ thông tin hiệu quả và huấn luyện cho tất cả nhân viên sử dụng thông tin, chuỗi khách sạn Ritz-Carlton qua 15 năm nay đã phát triển thành một trong những chuỗi khách sạn hạng sang thành công nhất trên thế giới, cung cấp cho khách hàng dịch vụ mang tính cá nhân rất cao. Chiến lược của Ritz-Carlton khá đơn giản: phân biệt mình với các đối thủ bằng cách cung cấp dịch vụ đặc biệt và đem đến giá trị lợi ích cho khách hàng với giá cạnh tranh. Tuy nhiên, điều khác thường là tầm quan trọng của vài nguyên tắc then chốt, được củng cố bằng sự kết hợp của lãnh đạo vững mạnh với sự quản lý và ứng dụng công nghệ thành công. Các nguyên tắc này bao gồm: 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 49 ⬥ Một tầm nhìn về dịch vụ theo yêu cầu cá nhân khả thi. Đảm bảo người lao động nhiệt tình trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng là điều rất quan trọng. Hệ thống IT được chuẩn hóa qua quá trình kinh doanh và một văn hóa doanh nghiệp được phát triển, nhấn mạnh đến sự cần thiết phải nắm bắt và phổ biến thông tin có ích về từng khách hàng cụ thể. ⬥ Mong muốn đảm bảo việc khách sạn hoạt động không có sự cố và giữ khách thông qua các chiến lược tiếp thị phù hợp. Để đạt được điều này, Ritz-Carlton bỏ hàng năm để tích lũy kiến thức sâu về quy trình làm việc của mình, rồi kết hợp công nghệ với những kỹ năng cá nhân và những sáng kiến cho phép Ritz-Carlton theo dõi các sở thích của từng khách hàng riêng lẻ. Chẳng hạn, các nhân viên quan sát, ghi chép sở thích của khách hàng, và lưu trữ dữ liệu trong một mạng thông tin nội bộ. Điều này cho phép các nhân viên khác sử dụng lại thông tin và cung cấp dịch vụ sẵn có phù hợp nhất với từng cá nhân, thúc đẩy sự giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng để ngăn chặn sự tiếp xúc đến từ các đối thủ. Khi khách đăng ký phòng, họ được nhận loại phòng và vị trí phòng mà họ thích, và trong suốt thời gian khách lưu trú ở Ritz-Carlton các nhân viên cấp quản lý sẽ chú tâm đến các chi tiết liên quan đến từng khách hàng để họ có thể điều chỉnh dịch vụ phù hợp với từng cá nhân, cung cấp thêm gối, thức uống theo ý thích, loại báo mà khách hay đọc, và những thứ khác tương tự. 50 Phương pháp của Ritz-Carlton là ví dụ hay về sức mạnh của việc tạo ra sản phẩm hàng loạt theo nhu cầu khách hàng – khả năng cung cấp nhanh chóng, hiệu quả, và có lãi một loạt sản phẩm và dịch vụ làm hài lòng từng khách hàng riêng lẻ. Thực hành ⬥ Sử dụng hiệu quả người lao động ở mọi cấp bậc trong công ty, cũng như các khả năng công nghệ để nghe ngóng thị trường của bạn ở một mức ưu việt. ⬥ Lưu trữ thông tin khách hàng theo cách dễ truy cập để đảm bảo việc cung cấp chất lượng theo yêu cầu cá nhân ở một mức đặc biệt ⬥ Tái tổ chức nhanh chóng về con người, thông tin, và quy trình khi cần thiết để tạo ra được các lợi ích cho một dịch vụ chu đáo và đáp ứng cao nhu cầu của khách hàng. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 51 13 LÃNH ĐẠO ĐỔI MỚI TỪ TRÊN XUỐNG DƯỚI Các hành động trực tiếp nên được các quản lý cấp cao tiến hành để khai thác những hiểu biết và những ý tưởng của người lao động nhằm đảm bảo có được các sáng kiến có chất lượng cao và phù hợp. Ý tưởng Từ “đổi mới” gợi lên hình ảnh của một quy trình tự phát, không thể dự đoán, và không thể kiểm soát. Những câu chuyện về đổi mới đầy những điều liên quan đến các khám phá bất ngờ và những chiến sĩ có tư tưởng độc lập bền bỉ theo đuổi một ý tưởng cho đến khi họ giành được giải thưởng. Và như các câu chuyện thường nhấn mạnh, các nhà sáng chế thường hay làm việc âm thầm trái ngược với mong muốn của ban quản lý. Nguyên mẫu của các nhà sáng chế dạng này là Art Fry và Spence Silver, những nhà hóa học của hãng 3M đã biến loại keo có tính bám dính kém thành sản phẩm có doanh thu khổng lồ lên đến một tỉ đôla: giấy ghi chép Post-It notes. Trong những trường hợp như vậy, sáng tạo bắt đầu từ dưới lên, với các ý tưởng và nỗ lực theo đuổi ý tưởng suốt quá trình chế tạo trong phòng thí nghiệm hay tiếp thị ra ngoài thị trường – chứ không phải từ trên 52 xuống. Tuy nhiên, để đảm bảo một sự đổi mới chất lượng cao và nhất quán, vai trò của ban quản lý là rất quan trọng. Các quản lý cấp cao nên sử dụng thông tin và kiến thức để có những hành động trực tiếp và đáng chú ý. Sự phát triển thương mại của thẻ tín dụng là một ví dụ. Vào năm 1958, một nhóm nghiên cứu ở Bank of America đã yêu cầu Ban nghiên cứu dịch vụ khách hàng, đơn vị có nhiệm vụ phát triển các sản phẩm mới tiềm năng, tạo ta chiếc thẻ tín dụng đầu tiên. Sự phổ biến của thẻ tín dụng tăng lên sau đó khi bảy giám đốc ở ngân hàng Citibank bổ sung thêm các đặc điểm quan trọng khác cho thẻ tín dụng như hình thức giảm giá mua hàng, định mức tín dụng, và mục điều khoản và điều kiện. Sự phát triển này không xuất hiện để đáp ứng một nhu cầu thị trường: nó xảy ra được là nhờ những người trong ngành ngân hàng đã sử dụng kiến thức và thông tin của mình để sáng tạo. Điều này bao gồm khả năng cảm nhận thị trường, sự thông hiểu khách hàng, thông tin và dự đoán về kinh tế và các xu hướng xã hội, kinh nghiệm với những ý tưởng sản phẩm tương tự (chẳng hạn như các khoản trả góp), và kiến thức về các phát triển công nghệ mới. Một giai đoạn của những sáng kiến lớn trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính đã tiếp nối, trong đó có sáng chế máy rút tiền ATM, và sự phát triển của dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kiểu sáng kiến này rõ ràng khác biệt với kiểu sáng kiến được thực hiện từ dưới lên: 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 53 ⬥ Sự ủng hộ của các nhà quản lý cấp cao là rất cần thiết: họ lập ra đơn vị, giúp phát triển các nét đặc trưng, và có sự ủng hộ cần thiết để triển khai và phát triển. ⬥ Vai trò quản lý cấp cao là đặc biệt xuyên suốt trong quá trình này, cung cấp những điều kiện cần thiết và tạo sự ủng hộ, thúc đẩy. ⬥ Thông tin là trung tâm của sự sáng tạo được lãnh đạo từ trên xuống. Thông tin và kiến thức là một phần quan trọng để đảm bảo quá trình sáng tạo có thể bắt đầu, duy trì, và tạo được thành công. Thực hành ⬥ Khuyến khích quản lý cấp cao quan tâm trực tiếp vào quá trình sáng tạo. ⬥ Sự dụng khả năng cảm nhận thị trường, kiến thức, và kinh nghiệm của các thành viên trong nhóm để đánh giá ý tưởng sáng tạo. ⬥ Tạo một “văn hóa sáng tạo” trong tổ chức của bạn bằng cách tạo diễn đàn để người lao động thảo luận và đánh giá các ý tưởng của họ, và tưởng thưởng cho sự đổi mới. 54 14 Tạo MẠNG LƯỚI quan hệ VÀ TRUYỀN ĐẠT GIÁ TRỊ doanh nghiệp Những cuộc gặp thường kỳ của các nhân viên thuộc nhiều khu vực khác nhau trong công ty sẽ làm tăng sự hiểu biết, cải tiến chiến lược, xóa bỏ những rào cản, và tăng năng suất tập thể. Kết quả là tính minh bạch được cải thiện sẽ giúp xác định những lĩnh vực mạnh yếu chủ chốt dễ dàng hơn. Ý tưởng Những người làm việc cho công ty General Electric bắt đầu lắng nghe chăm chú hơn các bài phát biểu dễ hiểu về giá trị công ty của vị tổng giám đốc Jack Welch, sau đợt tái cấu trúc chưa từng có của doanh nghiệp này vào đầu những năm 1980. Công cuộc tái cấu trúc đã cắt bỏ đến hơn 200 công ty con của GE, và cho nghỉ việc tạm thời khoảng 135.000 người. Công ty sau khi tái cấu trúc đã ít quan liêu thấy rõ, dựa trên nền tảng thông điệp của tổng giám đốc về sự thẳng thắn, không thiên vị, tính minh bạch vượt qua các rào cản. Để tăng cường điều này, cá nhân Jack Welch đã khởi động một loạt “hoạt động luyện tập cao độ” hay “các cuộc họp thị trấn” – vốn đơn giản là cuộc tập hợp các trưởng phòng chủ chốt xuyên khắp các bộ phận và ranh giới địa lý. Ở 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 55 các cuộc gặp gỡ này các vấn đề khó khăn được thảo luận cởi mở và sự tiếp thu ngay thẳng được phát triển theo tài năng lãnh đạo của vị tổng giám đốc. Kết quả là hàng ngũ quản lý toàn cầu của GE suốt những năm 1980 ngày càng ít che giấu sai sót. Các cá nhân tồn tại được sau quá trình truyền đạt sàng lọc của tổng giám đốc có thể phổ biến lại cho những người khác những thông điệp dễ hiểu về sự thẳng thắn, không thiên vị và tiếp thu minh bạch vượt qua các rào cản. Hầu hết các hoạt động thiết lập mạng lưới quan hệ của Welch được tổ chức ở trường đại học dành cho doanh nghiệp của GE ở Crotonville, nơi mà người ta nói rằng ông thường dành đến 50% thời gian cho việc huấn luyện liên tục và học hỏi từ những người khác. Thực hành ⬥ Giảm sự quan liêu để tăng tính minh bạch và cởi mở trong tổ chức của bạn. ⬥ Xác định những nhân viên chủ chốt trong doanh nghiệp, và tổ chức những cuộc họp thường kỳ để chia sẻ ý kiến, bác cáo các vấn đề, và vạch ra chiến lược. Sử dụng các cuộc gặp này để đánh giá người lao động: ai là người giỏi nhất trong việc đưa ra sáng kiến và xác định các vấn đề, và ai là người kém nhất? ⬥ Tạo ra một mạng lưới quan hệ ngay thẳng trong công ty 56 của bạn sao cho có thể sử dụng mạng lưới này để truyền đạt thông tin và triển khai ý tưởng nhanh chóng. Việc này bao gồm tổ chức các cuộc họp có sự tham dự của đại diện đến từ nhiều “phòng ban”. Chẳng hạn, thay vì tổ chức những cuộc họp riêng cho các nhân viên IT và nhân viên tiếp thị, hãy tạo điều kiện cho họ thảo luận cùng nhau. Như thế sẽ cho họ một ý tưởng rõ ràng hơn về các thách thức mà toàn thể công ty phải đương đầu. ⬥ Tổ chức các cuộc họp thường kỳ cho các cấp quản lý toàn cầu, đảm bảo họ thống nhất nhau về các sáng kiến và hiểu được cách triển khai sáng kiến này. Khuyến khích các cấp quản lý toàn cầu gặp gỡ thành viên trong đơn vị của họ để thông tin về các sáng kiến của công ty. ⬥ Động viên các cấp quản lý lôi kéo được thành viên trong bộ phận của họ – chẳng hạn bằng cách thưởng theo thành tích hay năng suất cho những thành công của đơn vị trong quá trình triển khai các sáng kiến cụ thể. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 57 15 ĐẠT ĐƯỢC SỰ TĂNG TRƯỞNG ĐỘT PHÁ Các doanh nghiệp lớn thường phải vật lộn để đạt được tỷ lệ tăng trưởng đầu ngành vì lĩnh vực của họ đã hoàn thiện, hay có sự cạnh tranh cao, hay vì họ mắc kẹt trong lối mòn của phương pháp tiệm tiến. Các công ty luôn tin rằng họ cần phải cạnh tranh theo cùng một cách như đối thủ của họ: giảm rủi ro, tăng các nguồn lực, và tạo ra các nguồn doanh thu chấp nhận được. Có một cách khác hơn: quan niệm lại một cách căn cơ về cái gì chi phối lợi nhuận của bạn, xây dựng một mô hình doanh nghiệp tốt hơn, và đạt được sự tăng trưởng đột phá. Ý tưởng Nghiên cứu do hai giáo sư về thương mại là Rita Gunther McGrath và Ian C. MacMillan nhấn mạnh làm thế nào các công ty trong nhiều ngành nghề đạt được mức tăng trưởng khác thường (xem Marketbusters: 40 Strategic Moves That Drive Exceptional Business Growth, do Harvard Business School Press xuất bản). Điều then chốt là xem lại doanh nghiệp của bạn, sử dụng một phương pháp quyết liệt, và mới lạ hơn so với phương pháp mà đối thủ của bạn đang 58 sử dụng, và tìm những cách tốt hơn để có lợi nhuận. Rất cần thiết phải có sự linh hoạt, sáng tạo, và am hiểu khách hàng coi trọng điều gì. Cemex đã chuyển đổi doanh nghiệp kinh doanh vật liệu cỡ nhỏ ở Monterey, Mexico, thành một trong những công ty xi-măng lớn nhất trên thế giới qua một quá trình tái đánh giá triệt để điều gì có thể đem lại lợi nhuận. Doanh nghiệp này đã làm tốt hơn các đối thủ tầm cỡ quốc tế, Holcim và Lafarge, về giá cổ phiếu, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, và tỷ suất lợi nhuận trên tài sản. Cemex chuyển từ việc bán bê-tông như một sản phẩm tính theo khối lượng sang bán một loại vật liệu được giao chuyển đúng giờ. Giao hàng là điều quan trọng đối với khách hàng: nhận được đúng số lượng, ở đúng nơi, vào đúng lúc, không để công nhân phải chờ hay không làm cho bê-tông bị hỏng. Dùng các phương pháp đã được Federal Express và các nhóm cấp cứu áp dụng, Cemex đã phát triển công nghệ kỹ thuật số để quản lý địa điểm và hoạt động của các xe tải của hãng. Giờ đây, Cemex sử dụng công nghệ GPS để đảm bảo việc giao xi măng trộn sẵn chỉ trong khung thời gian 20 phút. Thực hành Với Cemex, thành công có được dựa trên thay đổi văn hóa toàn doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi một phương pháp tiên phong để đáp ứng các cam kết, phát triển những cách thức phục vụ khách hàng mới, và đảm bảo các hoạt động hiệu 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 59 quả. Sử dụng các kỹ thuật dưới đây có thể giúp đạt được các tăng trưởng đột phá: ⬥ Thay đổi trải nghiệm của khách hàng và tìm những cách mới để đáp ứng nhu cầu của họ – chẳng hạn Microsoft đã phát triển phần mềm Office, và cho dù bạn nghĩ như thế nào về doanh nghiệp này thì phần mềm Office rõ ràng có lợi thế hơn là máy đánh chữ! ⬥ Thay đổi sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng để nó phản ánh những gì mà khách hàng coi trọng. Có một phương pháp là hãy so sánh những gì bạn cung cấp với những gì đối thủ cung cấp bằng cách phân sản phẩm vào ba hạng mục: cơ bản, khác biệt, và đặc trưng. Rồi cân nhắc làm thế nào để phát triển các lợi thế mới và củng cố những lợi thế đang có để làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt hơn. ⬥ Thay đổi cách thức hoạt động để bạn có thể theo dõi và cải thiện những gì cung cấp cho khách hàng. ⬥ Đánh giá lại doanh nghiệp của bạn, có thể thay đổi các đơn vị cơ bản mà khách hàng phải trả tiền, hay xem xét lại các cách thức then chốt được sử dụng để đo lường mức độ tốt của công việc bán hàng. Ví dụ như một số luật sư đã bỏ phương pháp truyền thống là bán thời gian của họ, và thay vào đó là bán dịch vụ theo cách thức “không có ích, không lấy tiền”. ⬥ Lợi dụng các thay đổi trong khu vực của bạn. Ví dụ như Amazon.com đã nhận ra tiềm năng của internet để xác 60 định lại hoạt động bán lẻ. Cũng như vậy, HSBC là ngân hàng đầu tiên nhận ra rằng những người nhập cư ở Anh có một nhu cầu về dịch vụ ngân hàng đặc biệt (ví dụ như chuyển tiền về quê nhà) và có những điều kiện đặc biệt (không có lịch sử giao dịch ngân hàng ở Anh). Nhờ đó, HSBC đã cung cấp những sản phẩm được thiết kế theo nhu cầu trên đáp ứng thị trường này. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 61 16 Thử nghiệm đào sâu Phương pháp đào sâu là phương pháp làm việc nhóm tập trung để phát triển một giải pháp nhằm xử lý các vấn đề hay các thách thức cụ thể. Nó được dùng để kết nối các ý tưởng của mọi người trong một nhóm theo một cách hữu ích, vui vẻ, chủ động, hào hứng, và sáng tạo. Ý tưởng Việc đào sâu kết hợp động não và thử nghiệm (tức là khám phá và phát triển một giải pháp ban đầu có tiềm năng). Đây là một phương pháp mà bất cứ ai dẫn đầu việc thực hiện một sáng kiến thay đổi cũng có thể sử dụng để xác định những việc cần làm để đưa doanh nghiệp tiến lên. Việc đào sâu có thể được thực hiện trong một giờ, một ngày, hay một tuần. Các giai đoạn chính trong quá trình đào sâu là: ⬥ Lập một nhóm làm việc có thành viên đến từ các bộ phận khác nhau. ⬥ Xác định thách thức cần xử lý. ⬥ Tham vấn các nhà chuyên môn. 62 ⬥ Chia sẻ các ý tưởng. ⬥ Động não về các giải pháp và bỏ phiếu lựa chọn. ⬥ Phát triển một mẫu thử nghiệm nhanh. ⬥ Kiểm tra và trau chuốt thử nghiệm. ⬥ Tập trung vào mẫu thử nghiệm và cho ra một giải pháp cuối cùng. Thực hành IDEO, một công ty thiết kế nổi tiếng của Mỹ, tin rằng có nhiều giai đoạn trong một bản thử nghiệm phát triển từ phương pháp đào sâu (thông tin chi tiết xin xem quyển The Art of Innovation: Lessons in creativity from IDEO, America’s leading design firm của Tom Kelley và Jonathan Littman). ⬥ Hiểu rõ thị trường, khách hàng, công nghệ của bạn và nhận ra các giới hạn. ⬥ Quan sát mọi người trong những tình huống thực tế. ⬥ Tổng hợp và tổ chức các chủ đề chính từ hai giai đoạn đầu nói trên. ⬥ Hình dung: việc này thường liên quan đến động não cao độ và thảo luận. Tưởng tượng những khái niệm và ý tưởng mới xung quanh các chủ đề chính của thiết kế. ⬥ Mẫu thử nghiệm là bước kế tiếp và liên quan đến việc 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 63 xây dựng ý tưởng và suy nghĩ động não. ⬥ Tinh lọc và sắp xếp hợp lý các ý tưởng của bạn. Một lần nữa, suy nghĩ tìm tòi các cách thức để cải thiện mẫu thử nghiệm và vượt qua các trở ngại, thu hẹp và tập trung vào các khái niệm. Đánh giá và sắp xếp mức độ ưu tiên cho các ý tưởng của bạn và quyết định chúng sẽ được thực hiện như thế nào. Các khía cạnh giá trị khác của việc xử lý vấn đề một cách sáng tạo có thể áp dụng trong thời gian hạn hẹp bao gồm: ⬥ Thử nghiệm trước (và xin lỗi thì để sau). ⬥ Tiếp thị thử nghiệm. ⬥ Đảm bảo rằng các nhóm thử nghiệm càng đa dạng và khác biệt càng tốt. ⬥ Tìm kiếm nguồn vào mới. ⬥ Giảm, gần như loại trừ, hệ thống cấp bậc. ⬥ Thu hút mọi người, tạo cảm giác chơi đùa, và làm việc không có rào cản. ⬥ Linh hoạt trong việc sắp xếp hoạt động. ⬥ Chấp nhận rằng không có vấn đề gì khi thử và thất bại. ⬥ Đặt thời hạn, nhưng cho phép mọi người có đủ thời gian để sáng tạo. 64 17 THỬ NGHIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG Nơi phù hợp nhất để phát triển một hoạt động kinh doanh có lời, và cách tốt nhất để xây dựng thành công, thường là khi bạn đang vận hành một doanh nghiệp. Những bài học có thể học được trực tiếp từ thị trường và khách hàng của bạn. Từ đó cũng có thể mang đến cho bạn hướng dẫn tức thời về việc gì hiệu quả, và việc gì không. Ý tưởng Julian Metcalfe và Sinclair Beecham thành lập chuỗi cửa hàng bánh sandwich Pret A Manger rất thành công vào năm 1986. Chuỗi cửa hàng thu được lợi nhuận lớn và được giới thiệu như là “một sự sáng chế bánh sandwich”, trở nên quen thuộc ở Anh, New York, và Hồng Kông. Nhưng doanh nghiệp của họ không khởi đầu là một cửa hàng bánh sandwich; cửa hàng nguyên thủy là một cửa hàng bán rượu chai ở Fulham, London, có tên là “Hair of the Dog”. Tuy nhiên, chẳng mấy chốc họ nhận ra rằng đó không phải là cách kiếm được tiền. Dù doanh thu có cao, nhưng mức lãi ròng thì không như vậy – Sinclair Beecham đã nói: “Chúng tôi quyết định phải bán thêm vài thứ thức ăn giá 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 65 rẻ nhưng lãi cao như sandwich chẳng hạn.” Bằng cách lắng nghe khách hàng và sẵn sàng thay đổi nhanh chóng những món bán cho khách hàng khi cần thiết, họ đã thành công. Đó là một bài học họ học được trực tiếp khi kinh doanh một cách năng động trong thị trường. Bởi vì bất cứ thị trường nào cũng sẽ luôn có một mức độ không thể dự đoán được, nên cách tốt nhất để biết được cách thức kinh doanh có lời cao là “vừa học vừa làm”. Đó không phải là một bài học mà Sinclair Beecham có thể quên được. Vào cuối năm 2006, khi chuẩn bị khánh thành Hoxton, một khách sạn “sang trọng không đắt tiền” đầy sáng tạo ở trung tâm London, ông đã nói: “Hoxton là một thử nghiệm. Chúng tôi sẽ xem nó có hiệu quả không. Sẽ có những thứ mà chúng tôi cần phải thay đổi, và chúng tôi sẽ lắng nghe khách hàng của chúng tôi khi chúng tôi tôi cần phải làm như vậy.” Thực hành ⬥ Khi bắt đầu một công việc kinh doanh mới, đừng trông chờ đạt được một cách thức hoàn hảo ngay lập tức. Bất luận sự chuẩn bị phi thực tế đã được tiến hành từ sớm, sẽ luôn có những bài học mà chỉ có thể học được trên “nền nhà của cửa hàng”. ⬥ Đừng nản chí khi các vấn đề xuất hiện. Hãy xem nó không phải như một trở ngại hay thất bại mà như một 66 cơ hội vô giá để học hỏi. Hãy phân tích tại sao chúng xuất hiện, ý nghĩa của chúng, và tác động của chúng. ⬥ Hãy sẵn sàng để tiến hành thay đổi mạnh mẽ doanh nghiệp của bạn. Dù điều này có thể dẫn đến việc tạm dừng một cách thức kinh doanh cụ thể nào đó, cách thức này phải được thay đổi, hay thậm chí phải bị xóa bỏ, để thay thế bằng một cách thức có lời hơn. ⬥ Phối hợp hiểu biết lý thuyết với kinh nghiệm thực hành. Hai khái niệm này không được tách rời nhau. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 67 18 TRAO QUYỀN CHO KHÁCH HÀNG CỦA BẠN Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Thông tin khuyến khích khách hàng bỏ tiền ra để được cung cấp dịch vụ nhiều hết mức có thể. Ngược lại, việc kinh doanh cần phải sẵn sàng tiếp nhận thông tin từ khách hàng dưới hình thức các khảo sát về phản hồi và mức độ hài lòng của khách hàng. Ý tưởng Từ năm 1989 đến năm 1991, Ryder – doanh nghiệp cho thuê xe tải lớn nhất thế giới – chứng kiến việc kinh doanh suy giảm đều đều, và rơi xuống vị trí thứ hai trong thị trường lõi của công ty này ở Mỹ. Để tìm ra vấn đề, Ryder đã nhận thức được cần thiết phải sử dụng thông tin hiệu quả hơn để phục vụ khách hàng. Phương pháp của công ty nhấn mạnh ba ảnh hưởng chính tác động đến khách hàng hiện tại và tiềm năng: 1. Sự cần thiết của việc giúp đỡ khách hàng mua hàng: ví dụ như bằng việc phát brochure giải thích rõ ràng vì sao họ nên mua bảo hiểm của Ryder, và một brochure khác giới thiệu về những linh kiện và phụ tùng xe. Ryder nhận ra 68 rằng khách hàng muốn so sánh các sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ, vì vậy công ty lập một biểu đồ so sánh xe tải, nhấn mạnh các điểm cạnh tranh của mình và làm khách hàng tiềm năng yên tâm. 2. Sự cần thiết của việc giúp khách hàng sử dụng dịch vụ: Ryder phát miễn phí hướng dẫn di chuyển cho mọi khách hàng và khách hàng tiềm năng, được soạn cả bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha. 3. Sự cần thiết của việc giúp khách hàng thường xuyên điều chỉnh cách sử dụng dịch vụ: cũng như đảm bảo rằng mỗi đại lý đều được tổ chức ngăn nắp, cho thấy hình ảnh mạnh mẽ từ bản sắc của công ty và sự tận tâm với dịch vụ khách hàng, Ryde đảm bảo rằng có những sản phẩm và dịch vụ cộng thêm ở các đại lý của hãng. Điều này bao gồm thông tin về lợi ích của việc sử dụng thiết bị xích kéo của Ryder và chi tiết về các mức giảm giá dài hạn. Lợi ích của những biện pháp này đối với khách hàng được theo dõi sát sao bằng một khảo sát sự hài lòng của khách hàng được đặt ở chỗ dễ thấy trên mỗi buồng lái xe tải. Ngoài việc kiểm tra sự hài lòng của khách hàng, các phương pháp còn nhấn mạnh đến cam kết mới về dịch vụ của Ryder, nâng cao triển vọng bán hàng tương lai. Phương pháp này đã góp phần vào khả năng thay đổi tình hình kinh doanh của Ryder. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 69 Thực hành ⬥ Đảm bảo khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai nhận được dễ dàng những thông tin sẵn có về các loại dịch vụ và lợi ích khác nhau mà công ty bạn cung cấp. ⬥ Thu thập phản hồi từ khách hàng để chắc chắn rằng họ thực sự hài lòng về dịch vụ, và thể hiện hình ảnh công ty bạn quan tâm đến khách hàng. ⬥ Tạo điều kiện để khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn – cung cấp cho họ các thông tin chỉ dẫn, ý tưởng, hướng dẫn trực tuyến, hay người để khách hàng có thể nói chuyện với – bất cứ thứ gì đề cao khách hàng và giúp họ điều chỉnh cho sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của họ. 70 19 TỰ CHIẾM THỊ PHẦN Thay vì để cho các công ty khác ăn vào thị trường của bạn, hãy cân nhắc việc cho ra những sản phẩm mới để cạnh tranh với chính những sản phẩm hiện có của bạn. Điều này nghe có vẻ như là tự tử, nhưng kiểm soát một cách chuyên nghiệp thì nó sẽ cho phép bạn giữ được vị trí tiên phong và dẫn đầu các cuộc đua. Ý tưởng Khi có một thị trường giới hạn cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, bất cứ đối thủ mới nào cũng có thể ăn mất thị trường này. Một phản ứng hợp lý để ngăn chặn chuyện này là “tự ăn thịt mình” – đưa các sản phẩm mới ra cạnh tranh với các sản phẩm hiện có của bạn. Đây là một chiến thuật được nhiều doanh nghiệp sử dụng, từ chuỗi cửa hàng cà phêá nhượng quyền Starbucks cho đến nhà sản xuất công nghệ Intel. Xu hướng nổi tiếng của Starbucks với việc cứ vài phút lại mở một cửa hàng mới cho thấy một mong muốn mãnh liệt trong việc giữ không cho sự cạnh tranh đến gần. Cho dù là các cửa hàng chi nhánh sẽ cạnh tranh lẫn nhau để 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 71 thu hút một lượng khách hàng có giới hạn, Starbucks nhận thấy rằng điều này vẫn xứng đáng hơn là đi cạnh tranh với những công ty có tiềm năng đi đầu thị trường khác như Costa Coffee và Caffè Nero. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm máy tính như Apple, Intel, và Microsoft cũng là những điển hình khác được biết đến nhiều về kiểu tự ăn thịt mình. Bằng cách thường xuyên đưa ra những bản nâng cấp cho các sản phẩm (chẳng hạn như là máy tính nhanh hơn hay phần mềm chống virus tốt hơn) họ không chỉ giữ được vị trí đi đầu ngành công nghiệp mà còn thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm mới, và làm cho các đối thủ có ít chỗ để xâm lấn hơn trong thị trường của họ. Điều này có tác dụng trong những thị trường hay thay đổi mà sự trung thành của khách hàng thì có giới hạn (ví dụ như Starbucks có thể cảm thấy được rằng những người muốn uống một ly cà phê có thể mua nó từ bất cứ đâu). Điều này cũng có tác dụng khi mọi người, bất kể vì lý do gì, muốn tiếp tục cập nhật với những phát triển công nghệ mới nhất, chẳng hạn. Thực hành ⬥ Dự đoán tình trạng thị trường để quyết định chính xác khi nào thì tự ăn thịt một sản phẩm cụ thể nào đó. Phát triển một sản phẩm thường tốn thời gian và tiền bạc – nếu sản phẩm hiện tại sinh lợi cao và không có nguy cơ bị cạnh tranh, hoãn việc giới thiệu sản phẩm mới cho 72 đến khi cần thiết hoặc đến một thời điểm mong muốn. ⬥ Hãy tự ăn thịt mình khi biết trước rằng đối thủ sẽ giới thiệu một sản phẩm mới có tiềm năng được ưa chuộng. ⬥ Khi doanh thu chững lại, việc ăn thịt những sản phẩm cũ của bạn bằng cách tung ra những sản phẩm mới tiên tiến hơn có thể kích thích triệt để doanh thu tổng thể. ⬥ Đừng ngại cạnh tranh với chính mình. Dù ban đầu có vẻ gây nản chí vì có nguy cơ cắt mất thị trường của sản phẩm cũ của bạn, nhưng điều này cần được nhìn nhận như một cách tích cực để kiểm soát việc bị cắt cổ, bản chất năng động của thương mại hiện đại. Điều này cũng sẽ buộc bạn phải sáng tạo và vượt qua tính tự mãn. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 73 20 TĂNG TÍNH CẠNH TRANH Việc cạnh tranh cần nhiều nỗ lực và nhạy bén kinh doanh: hầu hết các doanh nghiệp sẽ, thỉnh thoảng, phải đối mặt với những hoàn cảnh cực kỳ thách thức và vất vả. Có một số mưu chước và kỹ thuật có thể giúp dẫn dắt một tổ chức đi qua được những giai đoạn khó khăn. Ý tưởng Nhiều tổ chức quen thuộc với thách thức duy trì năng suất và tình trạng có lãi khi ngành hàng bị đe dọa – cho dù mối đe dọa đó là từ sự bất ổn toàn cầu, sự thiếu hụt nguồn cung cấp, hay đơn giản là sự xuất hiện của một đối thủ đang ngày càng đáng gờm. Giữa những câu chuyện được nhiều người biết đến về các công ty không thể đương đầu với thách thức, trường hợp của Air France là một câu chuyện thành công mới mẻ. Ví dụ của hãng hàng không này càng ấn tượng hơn giữa lúc ngành hàng không đang đối mặt với các áp lực lớn, không ngừng. Giống như các hãng chuyên chở có tiếng khác ở châu Âu và Bắc Mỹ, hãng hàng không này nhận thấy thị trường truyền thống đang bị đe dọa bởi nỗi lo ngại an ninh 74 ngày càng tăng, sự suy giảm của ngành công nghiệp hàng không, và sự nổi lên của các hãng hàng không giá rẻ. Để giữ được tính cạnh tranh, Air france chú ý đặc biệt đến bốn phương pháp: ⬥ Phản ứng tức khắc: các quyết định chính của Air France sau khủng hoảng 11 tháng 9 được đưa ra vào ngày 18 tháng 9 năm 2001; các quyết định này sau đó vẫn được điều chỉnh và phát triển, nhưng chiến lược mới cũng được phát triển và triển khai rất nhanh. ⬥ Hành động tập thể: ban điều hành họp và phản ứng nhanh chóng, cân nhắc làm thế nào để phản ứng một cách tốt nhất với các sự kiện và làm thế nào phối hợp được các phản ứng. ⬥ Luôn để mắt tới tất cả các đối thủ: điều này giữ cho việc kinh doanh bám sát và tập trung vào những việc quan trọng. Ở Pháp, từ năm 1981 đã có một đối thủ là hãng chuyên chở giá rẻ nổi tiếng – tàu cao tốc TGV. Có nghĩa là nhiều nguyên tắc cần cho việc cạnh tranh với các nhà chuyên chở giá rẻ đã được triển khai từ nhiều năm nay. ⬥ Sử dụng tất cả các nguồn lực sẵn có: cạnh tranh có nghĩa là áp dụng tất cả tài sản và lợi thế sẵn có mà một hãng vận tải công nghiệp lớn có được để đối chọi với các công ty vận tải giá rẻ – bao gồm thương hiệu, vị thế trên thị trường, và thế mạnh trong việc điều hành. Chiến lược của đối thủ thường là xây dựng thị phần với giá rẻ tạm thời và sau đó tăng giá lên. Một phương pháp chủ động và kiên nhẫn có 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 75 thể giúp giảm hay loại bỏ những mối đe dọa này từ các đối thủ. Thực hành ⬥ Chủ động thông tin về giá trị thương hiệu – điều gì khiến cho tổ chức và sản phẩm của bạn đặc biệt và được ưa thích hơn. ⬥ Xác lập tiêu chuẩn doanh nghiệp của bạn so với các doanh nghiệp khác. ⬥ Gặp gỡ khách hàng và hiểu rõ cảm nhận và nhu cầu của họ. ⬥ Hiểu rõ, củng cố, và duy trì các nguyên nhân của sự thành công trong công ty. ⬥ Tìm hiểu xem tại sao khách hàng thích bạn hơn các đối thủ của bạn. ⬥ Thường kỳ xem xét lại những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Phát triển một kế hoạch hành động mà theo thời gian sẽ giảm thiểu những điểm mạnh đó và khai thác các điểm yếu. ⬥ Phát triển và trau chuốt các sản phẩm, các chiến thuật được sử dụng để bán hàng, có tính đến những gì bạn biết về đối thủ. 76 21 TỤ TẬP LẠI Bằng cách đặt trụ sở ở “trung tâm của ngành”, nơi các doanh nghiệp tương tự nhau tụ tập lại cạnh nhau, các công ty sẽ ngay lập tức tiếp cận được những lợi ích rộng lớn và đa dạng. Ý tưởng Ý tưởng tụ tập lại gần nhau nghe có vẻ khác thường. Nó gợi ý rằng các công ty nên trả giá thuê địa ốc cao để được ở gần đối thủ. Dù có nhiều doanh nghiệp thích chọn những nơi có giá thuê địa ốc rẻ và cách xa mối đe dọa của các đối thủ hơn, nhưng việc tụ tập lại phổ biến đến bất ngờ trong nhiều ngành nghề. Từ các cửa hàng trên phố Oxford ở London cho đến các công ty công nghệ ở Silicon Valley, việc tụ tập được áp dụng rộng rãi. Đặt trụ sở quây quần nhau tạo ra những lợi ích đặc biệt thích hợp với những doanh nghiệp mới. Nó làm cho việc tiếp cận khách hàng, các nguồn cung cấp, và thông tin của một mạng lưới đã được thiết lập sẵn được dễ dàng. Cách này cũng có thể giúp xây dựng danh tiếng – nó khiến khách hàng liên hệ doanh nghiệp của bạn với những doanh nghiệp 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 77 lâu năm và có uy tín khác trong cùng khu vực. Tụ tập thành cụm cũng là điều may mắn cho công ty thuộc những ngành có sự cạnh tranh cao, như ngành bán xe hơi chẳng hạn. Dù khách hàng cũng dễ có khả năng chọn đối thủ ở sát bên cạnh trụ sở của bạn thay vì chọn bạn, nhưng một công ty có một sản phẩm cạnh tranh, ưu việt chẳng phải lo ngại nhiều về điều này. Một trong những điển hình nổi tiếng của việc quy tụ lại gần nhau là ngành công nghiệp giải trí của Hollywood, nơi những lao động tự do và các doanh nghiệp nhỏ làm ăn phát đạt nhờ ở gần các phim trường. Xa hơn về phía bắc là trường hợp của Silicon Valley – một tập hợp các công ty công nghệ hưởng lợi từ các nguồn nhân tài ở các đại học gần đấy. Dù việc tụ tập ở một chỗ đặt ra một số thách thức yêu cầu doanh nghiệp phải vượt qua, nhưng một công ty năng động, hiệu quả, và sáng tạo sẽ có thể biến các thách thức này thành những lợi thế vô song. Thực hành ⬥ Thường hay có một số trung tâm công nghiệp cho một sản phẩm đặc thù; hãy nghiên cứu cẩn thận để quyết định trung tâm nào phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn. 78 ⬥ Hãy đảm bảo những gì bạn cung cấp cho khách hàng là thực sự cạnh tranh – việc tụ tập lại tạo ra tình trạng đối chọi trực tiếp với các công ty đối thủ sẽ chỉ có lợi cho những công ty nào có sản phẩm thực sự ưu việt. ⬥ Hãy nhấn mạnh đến nơi bạn đặt trụ sở và nhấn mạnh sản phẩm của bạn ưu việt như thế nào. ⬥ Nắm bắt lợi thế về cơ hội tiếp cận các thông tin công nghiệp đầu ngành – đó có thể là những thông tin đến từ nhiều nguồn, từ các ấn phẩm địa phương đến “việc ngồi lê đôi mách chuyện hàng xóm”. ⬥ Hãy nhớ rằng việc tập trung này không phù hợp cho mọi loại công ty – hãy cân nhắc kế hoạch kinh doanh toàn diện của bạn và đặc tính doanh nghiệp của bạn trước khi chọn nơi đặt trụ sở. 100 ý tưởng kinh doanh tuyệt hay 79