🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook 100 Ý Tưởng Bán Hàng Hay Nhất Mọi Thời Đại Ebooks Nhóm Zalo Ken Langdon 100 Ý TƯỞNG BÁN HÀNG HAY NHẤT MỌI THỜI ĐẠI Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách. Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com LỜI GIỚI THIỆU (cho bản tiếng Việt) Chúng ta luôn sống trong mối quan hệ tương tác với mọi người xung quanh và để tồn tại, mọi người đều bán một thứ gì đó. Cho dù bạn không phải là một nhân viên bán hàng, chỉ là một người nội trợ, bạn cũng đang bán “khả năng sắp xếp công việc gia đình” của mình cho những người thân; hay nếu bạn chỉ là một kỹ sư phần mềm suốt ngày cắm cúi bên chiếc máy tính thì bạn cũng đang bán những “kỹ năng tuyệt vời” về phần mềm máy tính của mình cho ông chủ của bạn… Tất cả mọi người đều bán một thứ gì đó, nhưng không phải ai cũng là những người bán hàng chuyên nghiệp, có khả năng thuyết phục “những người Eskimo mua tủ lạnh, những người theo đạo Hồi mua thịt bò và những người Ả-rập mua cát”. Khả năng này dành cho những chuyên gia bán hàng kỳ cựu nhất, những người không biết lùi bước trước thất bại. Họ có những kỹ năng bán hàng tuyệt vời đã được tôi luyện qua thời gian và những trải nghiệm của cuộc sống. Bên cạnh đó, họ cũng là người có khả năng lắng nghe, hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, khả năng thuyết trình, đàm phán cũng như nhận biết khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, họ biết làm việc theo nhóm, biết cách thuyết phục người quản lý của mình để ra những kế hoạch đầu tư hợp lý, những quyết định kịp thời, những mức giá phù hợp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng mới và giữ chân được những khách hàng cũ. Rất nhiều tình huống có thể xảy ra trong mối quan hệ giữa người bán hàng và khách hàng. Người bán hàng giỏi là người biết giải quyết các mối quan hệ đó một cách suôn sẻ nhất, khiến khách hàng hài lòng mà vẫn đem lại lợi nhuận lớn cho mình cũng như công ty mình. Rất nhiều cuốn sách đã nói đến mối quan hệ “thắng - thắng” (Win - Win) trong kinh doanh cũng như ký kết hợp đồng, có nghĩa là ai cũng hài lòng, cảm thấy mình thắng lợi khi mua - bán một món hàng và điều này càng rõ nét hơn trong cuốn sách 100 ý tưởng bán hàng hay nhất mọi thời đại - tác giả Ken Langdon, một nhà quản lý thành công, một chuyên gia tư vấn đào tạo bán hàng và cũng là tác giả của rất nhiều cuốn sách về quản lý, marketing, kế toán rất nổi tiếng. Nằm trong chương trình hợp tác giữa Công ty sách Alpha và Công ty Cổ phần Vnet, cuốn sách sẽ hé lộ cho bạn đọc những bí mật thành công của rất nhiều chuyên gia bán hàng. Những bí quyết, kỹ thuật, ý tưởng và cả những mẹo vặt rất bất ngờ này đã được kiểm nghiệm qua thực tế sẽ giúp doanh số bán hàng của bạn tăng trưởng mạnh mẽ cũng như đạt được mục tiêu kinh doanh. Không chỉ hữu dụng với những giám đốc kinh doanh, nhân viên bán hàng, giám đốc kế toán, kế hoạch, đầu tư... cuốn sách này còn bổ ích với tất cả mọi người đang tham gia vào guồng máy của xã hội hiện đại. Xin trân trọng giới thiệu tới độc giả. HỒNG DUYÊN LỜI GIỚI THIỆU Đây là một cuốn sách dành cho bất kỳ ai đã, đang và sẽ làm công việc kinh doanh. Cuốn sách này sẽ có ích cho những người bán hàng chuyên nghiệp, cũng như những ai cần trình bày ý tưởng hoặc kế hoạch của mình cho cấp trên hay cấp dưới. Trong mọi trường hợp, cuốn sách này giúp phát triển kỹ năng, thái độ và quan trọng nhất là giúp bạn thành công hơn trong công việc bán hàng. Nó giúp thuyết phục mọi người đồng ý với ý kiến của bạn, tiến hành các kế hoạch bạn đề xuất, giúp bạn thăng tiến hay nhận được hợp đồng. Không chỉ vậy, cuốn sách này cũng giúp bạn tăng khả năng chăm sóc con cái, gia đình và có được địa vị xã hội. Sau đây là một ví dụ minh chứng cho điều này. Cách đây bốn năm, một đại lý bán lẻ sách đã lên kế hoạch xây dựng chiến dịch bán sách kinh doanh tại các sân bay và nhà ga vào mùa hè. Mục đích của chiến dịch là thu hút các doanh nhân mua một cuốn sách kinh doanh khi họ đi nghỉ mát. Một người phụ trách quản lý khách hàng của một nhà xuất bản đồng thời cũng là một giám đốc bán hàng đã nảy ra sáng kiến dùng một cuốn sách mới để thu hút mọi người bước vào lĩnh vực kinh doanh. Đại lý bán lẻ rất thích sáng kiến này và đồng ý rằng: họ cần một cuốn sách mới, không quá nghiêm túc nhưng phải là một cuốn sách kinh doanh có ích cho mọi người. Nhà xuất bản đã đưa ra những yếu tố quan trọng với một dự án sách. Đó là không cần đặc biệt về nội dung, nhưng phải chú trọng đến thiết kế. Đó sẽ là một cuốn sách có cỡ 7x7 inch vừa với giá sách của các hiệu sách và đập vào mắt khách hàng khi họ bước vào cửa hàng. Phông chữ và khoảng cách giữa các dòng phải lớn để dễ đọc. Khi thiết kế trang bìa cũng cần suy nghĩ xem: liệu cuốn sách đó có bán chạy và có thể là cuốn đầu tiên mở đầu cho một bộ sách hay không? Điều này có nghĩa cần phải để một khoảng trên trang bìa để độc giả biết sẽ có cuốn sách tiếp theo. Hơn nữa, khách hàng cũng có thể dự đoán được mức giá của cuốn sách dựa trên khổ giấy và số chữ. Về điểm này, dự án của họ có một thiếu hụt lớn - vâng, có lẽ bạn cũng đoán ra sự thiếu hụt đó - họ cần phải có một tiêu đề. Nhà xuất bản đã nghĩ ra tiêu đề, bởi vì trên hết đó là công việc kinh doanh của họ. Và cuốn sách đó đã có tiêu đề là 100 ý tưởng bán hàng hay nhất mọi thời đại. Ban Quản lý cấp dưới phải trình bày ý kiến với Ban Quản lý cấp trên; bởi vì trong trường hợp này, sự đầu tư là có thực chứ không ảo như hầu hết các cuốn sách khác. Hợp đồng làm ăn là đại lý bán lẻ sẽ độc quyền bán số lượng sách đầu tiên và hai đầu sách tiếp theo, nhưng không theo hợp đồng kinh doanh hay hợp đồng lãi suất thông thường của họ. Nếu họ không bán được, số sách đó đó sẽ ở trong kho của họ chứ không trả lại nhà xuất bản. Một giám đốc đã điều hành dự án này bằng số tiền lời của công ty trong quá trình kinh doanh trước đó và sau một thời gian sau đó dự án được thực hiện. Tôi kể câu chuyện này để mở đầu cuốn sách 100 ý tưởng bán hàng hay nhất mọi thời đại. vì hai lý do. Trước hết, tôi nghĩ nó minh họa rất rõ khách hàng quan tâm đến gì, và về cơ bản việc bán các giải pháp nghĩa là gì. Tôi biết điều này rất hiển nhiên, nhưng nó phát sinh một số vấn đề về kỹ năng rất thú vị. Nếu bạn quan tâm đến khách hàng và muốn bán các sản phẩm hay dịch vụ của mình, bạn cần phải dành thời gian và công sức để tìm hiểu nhu cầu thực sự của họ, chứ không phải những nhu cầu nhất thời; mặc dù, bạn cũng cần phải hiểu những nhu cầu đó. Đáp ứng những nhu cầu này chính là cách bạn duy trì mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi cho hai bên với khách hàng. Và điều này không hề đơn giản ngay cả về phía những người thực hiện chiến dịch. Bởi vì ở đây cũng có hai loại nhu cầu: những điều mà những người tổ chức cần phải làm để đạt được các mục tiêu của mình, và những điều mà các nhà quản lý cần phải làm để phát triển sự nghiệp và tạo cho họ một cuộc sống dễ dàng hoặc hứng thú hơn. Trong cuốn sách này, những nhu cầu đó rất giống nhau. Những người tổ chức cần một cuốn sách để thu hút mọi người bước vào kinh doanh, mà thoạt trông nó có thể đọc được trong các ngày nghỉ, và dĩ nhiên để sở hữu cuốn sách đó khách hàng phải trả một khoản tiền. Các nhà quản lý tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo để đảm bảo họ sẽ bán được nhiều sách kinh doanh hơn vào mùa hè đó. Một số người làm việc tại nhà xuất bản đã giễu cợt, vì họ không chắc chiến dịch sẽ thành công và nhà đại lý bán lẻ sách đang bận trao phần thưởng và thăng chức cho ba hay bốn người đã có những ý tưởng sáng tạo. Trong khi đó, người quản lý dự án của nhà xuất bản biết rằng họ cần phải xuất bản một đầu sách, và để xuất bản một đầu sách họ cần một tác giả. Ông ta gọi điện cho tôi: Liệu anh có thể viết cho tôi cuốn 100 ý tưởng bán hàng hay nhất mọi thời đại trong bốn tuần không? Tôi không chắc lắm, để làm cho cuốn sách thật chân thực là điều rất khó, và tôi cần phải thay đổi một hoặc hai điều trong kế hoạch của mình. Nhưng đại lý và đồng nghiệp của tôi cho rằng mọi ý tưởng giúp kiếm được tiền luôn luôn đúng, vì vậy tôi đã quyết định sẽ viết cuốn sách đó. Điều đầu tiên tôi nghĩ đến là chiến tranh. Về đây là một ý tưởng kinh doanh thú vị. Bạn có thể kiếm được rất nhiều tiền từ việc chế tạo vũ khí và đạn dược để phá hủy các tòa nhà, sau đó lại kiếm được nhiều tiền từ việc xây dựng lại các tòa nhà sau chiến tranh. Vâng, đó hoàn toàn là một trong những ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất. Điều thứ hai tôi nghĩ đến là tôn giáo. Đó cũng là một ý tưởng hay. Có lẽ, tôn giáo cũng như chiến tranh sẽ mang lại hàng ngàn cơ hội kinh doanh. Từ những ngôi đền và kim tự tháp Ai Cập đến hàng loạt các thánh đường hồi giáo và nhà thờ trên khắp thế giới, tôn giáo đã mang công việc đến cho các kiến trúc sư, nhà xây dựng, nhà sản xuất tranh tượng thánh, các nhạc sĩ và rất nhiều các ngành nghề thương mại khác. Đến đây, tôi đã hết các ý tưởng. Trong khi còn 98 ý tưởng nữa và chỉ còn một ít thời gian, tôi đã nhờ sự giúp đỡ. Tôi đã gửi thư điện tử cho tất cả mọi người trong cuốn sổ địa chỉ của tôi, đồng thời yêu cầu nhà xuất bản làm đúng như vậy. Sau đó, tôi đã nhận được rất nhiều ý tưởng thú vị từ các đồng nghiệp và các nhà văn khác. Như vậy, tôi đã có một bản phác họa đầy đủ. Bởi vì trong suốt cuộc đời mình, tôi đã từng làm nghề bán hàng, và hầu hết những người trong cuốn sổ địa chỉ của tôi đều từng bán hàng. Đơn giản, tôi chỉ yêu cầu họ hãy cho tôi biết những mẹo vặt và những kỹ năng mà họ đã tự khám phá trong quá trình làm việc. Tôi cũng viết thư cho các vị chủ tịch của FTSE - 100 và thật ngạc nhiên, rất nhiều người trong số họ đã viết thư trả lời tôi hoặc chuyển lá thư của tôi đến cho các giám đốc bán hàng hoặc phòng nhân sự. Hầu hết ý tưởng trong cuốn sách này là ý tưởng của những người kinh doanh chuyên nghiệp, những người đã học cách thuyết phục từ chính kinh nghiệm của mình hoặc quan sát người khác. Nhiều người giống như tôi là những người tư vấn, đào tạo bán hàng, đang làm việc trong các tổ chức về lực lượng bán hàng. Ngoài ra, còn có rất nhiều nhân viên bán hàng, gồm cả những người mới vào nghề lẫn những người giàu kinh nghiệm. Tôi không thể đếm hết được tất cả các ý tưởng mà họ đã nghĩ ra, và nhiệm vụ to lớn của tôi là chọn lọc chúng để đưa vào cuốn sách này. LỜI NÓI ĐẦU Tôi đã làm công việc bán hàng trong suốt cuộc đời kinh doanh của mình. Một điều thú vị là bất kỳ ai làm kinh doanh cũng đều nói như vậy. Bạn không thể tồn tại trong bất kỳ hoạt động thương mại nào nếu bạn không bán các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Một người hướng nghiệp sẽ làm gì khi họ thực hiện một dự án không thuộc công việc thông thường của mình nhằm gây ấn tượng và tạo ra cơ hội tiếp cận tốt hơn đối với cấp trên trong tổ chức của họ? Câu trả lời là họ sẽ bán các dịch vụ của mình để thăng tiến. Một thợ mộc chuyên làm việc vặt sẽ làm gì khi họ chế tạo những chiếc hộp bằng gỗ hình trái tim cho ngày lễ tình yêu, và mời khách hàng cũ của mình mua? Câu trả lời là họ sẽ bán những chiếc hộp để nhắc khách hàng nhớ đến sự tồn tại và khả năng cung cấp các dịch vụ khác của họ. Một quản lý ngân hàng sẽ làm gì khi họ đồng ý đọc bài diễn thuyết tại trường cũ? Và còn rất nhiều câu hỏi khác nữa. “Mọi người đều sống bằng cách bán một thứ gì đó” là thành ngữ do Robert Louis Stevenson, một nhà tiểu thuyết gia và một nhà thơ, đã đưa ra, chứ không phải của một đảng viên Đảng Cộng hòa làm trong ngành công nghiệp xăng dầu. Vậy, tại sao tôi đã dành cả cuộc đời kinh doanh của mình cho việc bán hàng mà thành công lại không giống như một số người đã thành công trong công việc của họ? Câu trả lời là do tôi đã bán các sản phẩm và các dịch vụ mà tôi chỉ hiểu một cách mơ hồ. Tôi biết lợi ích của những sản phẩm đó đối với khách hàng, nhưng tôi không chắc chắn tại sao và làm cách nào những sản phẩm đó lại có những lợi ích ấy. Ví dụ, tôi đã bán hệ thống máy tính trong nhiều năm. Ở thời điểm đó, tôi đã hiểu biết phần nào về hoạt động của máy tính và các sản phẩm mà tôi bán, nhưng đó chỉ là những kiến thức rất sơ lược. Tuy nhiên trên thực tế, chúng phức tạp hơn nhiều tôi cần phải hiểu cả ngành công nghiệp viễn thông. Trong khi danh sách các sản phẩm nhiều đến nỗi tôi không thể vận dụng được những kiến thức nông cạn trước đây dù đã cố gắng hết sức. Tôi hoàn toàn phụ thuộc vào những nhân viên hỗ trợ kỹ thuật khi phải giải đáp những rắc rối của khách hàng. Và tôi đã là người không có thiện chí. Dù vào lúc đó, tôi đã là một Tổng Giám đốc và ngày càng có kinh nghiệm để quản lý một doanh nghiệp. Tôi nghe thấy bạn kêu lên ngạc nhiên: “Vậy đó”. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng sự thiếu hụt kiến thức thực sự về các sản phẩm và dịch vụ mà bạn bán nhiều khi lại là một ưu thế lớn trong bán hàng. Nó giúp các nhân viên bán hàng biết chú tâm hơn vào công việc bán hàng của mình và giành được lợi thế hơn những người chỉ coi bán hàng là một kỹ năng bổ sung để trở thành một chuyên gia thực thụ. Những nam nhân viên bán hàng chuyên nghiệp không cần phải tập trung vào điều gì ngoài việc phát triển các kỹ năng và hoạt động bán hàng của họ. Suy nghĩ của họ không bị phân tán vào những kiến thức kỹ thuật và chuyên gia. Đơn cử, tôi đã nói chuyện với những thanh tra đủ tư cách hành nghề - những người cần phải có một kiến thức khá sâu sắc về thị trường và luật nhà đất và luôn phải cập nhật những kiến thức mới. Khi khách hàng đặt câu hỏi cho họ, thông qua những câu trả lời chi tiết, họ sẽ cảm thấy hài lòng với bản thân mình, và điều đó cũng làm khách hàng hài lòng hơn. Mặt khác, những người bán hàng chuyên nghiệp có thể khéo léo trả lời mọi câu hỏi thuộc về kỹ thuật vào lần tiếp theo. Điều đó không có nghĩa họ là người khéo nịnh hay thiếu trung thực, mà họ làm vậy nhằm phát triển việc bán hàng. Phần đầu tiên của cuốn sách này miêu tả những ý tưởng hàng đầu nhằm tạo ra sự thành công và bền vững trong bán hàng. Tất nhiên, những ý tưởng này không phải tuyệt đối chính xác, nhưng chúng là cơ sở để bạn chọn ra những kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp hơn. NHỮNG NGƯỜI ĐÓNG GÓP Tôi chân thành cám ơn những người sau đây, đã nghĩ ra những mẹo vặt, kỹ năng và những câu chuyện để viết nên cuốn sách này. Alan Bonham, Andy Bruce, Bill Halbert, Dave Taylor, Graham Mackenzice - Washington, John Furniss, John Priestley, Kate Langdon, Nick Wenman, Nigel Lanch, Norman Strangemore, Malcolm Felgate, Mark Allin và Richard Humphreys. 1 Hai ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất và bảy ý tưởng giúp chúng trở nên tiện lợi và gia tăng giá trị bán hàng ban đầu Hai ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất Việc phát hiện hai ý tưởng này xuất phát từ tính phổ biến của chúng đối với những người đã có đóng góp cho cuốn sách. Hai ý tưởng này rất thú vị. Đầu tiên là “hãy lắng nghe”. Điều này gây ngạc nhiên với những người cho rằng: một nhân viên có khiếu kinh doanh là một người có tài ăn nói lưu loát, có khả năng nói chuyện với người Eskimo khi mời họ mua tủ lạnh hoặc mời những giáo sĩ Do thái mua thịt lợn. Ý tưởng thứ hai là chú trọng đến những mục tiêu đã xác định tại từng giai đoạn của một chiến dịch kinh doanh. Bạn phải biết chính xác bạn muốn đạt được những gì trong một ngày cụ thể hay khi kết thúc một hợp đồng bán hàng. Điều này cũng nhằm phân biệt giữa một doanh nhân giỏi và một doanh nhân giỏi nói chung có nhận thức về bán hàng. Ý tưởng 1 - Đừng bao giờ ngắt lời khi khách hàng đưa ra ý kiến Ý tưởng đầu tiên này được coi là nghệ thuật hàng đầu trong bán hàng. Phần lớn số người được hỏi đã nhắc đến quan điểm này bằng các ví dụ hoặc sử dụng chính xác cụm từ trên. Kỹ năng mà họ nói tới nhiều nhất là biết lắng nghe. Một vài người gọi đó là chủ động lắng nghe. Nghệ thuật lắng nghe nói tới ở đây không phù hợp với một kiến trúc sư, công việc của anh ta là đưa ra lời khuyên cho hai người mới mua nhà nên sử dụng khoảng không và tân trang ngôi nhà mà họ vừa mua như thế nào. Thật không may, giữa việc khảo sát của vị kiến trúc sư và cuộc gặp đầu tiên với hai người chủ nhà có một khoảng thời gian gián đoạn. Vị kiến trúc sư đã dành thời gian đó xem xét những thứ mà theo quan điểm của anh có thể chủ nhà muốn thay đổi. Và anh sẽ phải làm gì để đáp ứng những yêu cầu đó. Trong cuộc gặp đầu tiên, người chủ ngôi nhà đã chuẩn bị sẵn danh sách những việc mà họ muốn tiến hành để sửa chữa ngôi nhà của mình. Mặc dù vậy, người kiến trúc sư vẫn khăng khăng bảo vệ quan điểm của mình. Nói chung, đó là bản chất tự nhiên của con người. Tất cả chúng ta đều muốn đưa ra ý kiến của mình vì chúng ta cho rằng nó luôn đúng. Nhưng trên thực tế, vị kiến trúc sư đang ngăn cản khách hàng đưa ra ý kiến của họ, nhất là khi những ý kiến đó rất khác với suy nghĩ ban đầu của anh ta. Cuối cùng khách hàng đã chiều theo ý kiến của vị kiến trúc sư vì không muốn làm mất lòng anh ta, còn vị kiến trúc sư lại muốn khẳng định vai trò của mình. Và dù cho điều gì xảy ra tiếp theo, thì mối quan hệ này cũng không bao giờ thay đổi. Trong bất kỳ khía cạnh nào của nghệ thuật kinh doanh - bao gồm cả việc biết lắng nghe - tôi thực sự không đồng ý với các ý kiến khác cho rằng: nghệ thuật bán hàng cũng giống như nghệ thuật chiến tranh. Trước hết, sẽ không đúng khi xem khách hàng như là đối thủ, vì rõ ràng đối thủ là đối tượng cạnh tranh với mỗi người. Mặt khác, trong mối quan hệ này khách hàng thường phải đấu tranh nhằm tìm hiểu sự thật về sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng thường cố gắng dò xét để phát hiện những điều không chính xác trong những lời nói của nhân viên bán hàng. Những khách hàng giàu thiện chí nhất trên thế giới cũng nhận ra rằng: nhân viên bán hàng còn có nhiệm vụ khác ngoài việc giúp khách hàng giải quyết những vấn đề rắc rối hoặc làm hài lòng khách hàng. Họ ở đó để nhận đơn đặt hàng đúng loại sản phẩm (theo quan điểm của họ) và đúng thời hạn (cũng theo quan điểm của họ). Hãy xem xét sự thay đổi trong mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng khi chiến dịch bán hàng kết thúc và nhân viên bán hàng đã nhận được đơn đặt hàng. Trước khi họ đã đặt hàng, cả hai bên đều thấy thoải mái, người bán hàng làm việc vất vả để giành được sự quý mến và kính trọng của khách hàng. Sau khi đã đặt hàng, khách hàng phải phụ thuộc vào hoạt động cụ thể của công ty bán hàng. Đó là một trận chiến và khách hàng chỉ biết khi đặt hàng. Và nếu khách hàng nhận ra điều đó thì mối quan hệ này sẽ không bao giờ xảy ra nữa. Có thể thứ lỗi cho khách hàng vì cái cảm giác gần giống như cá mắc cạn. Vì thế, các cuộc đấu khẩu có thể có một số khía cạnh đáng khen ngợi. Dưới đây là quan điểm về nghệ thuật biết lắng nghe của một danh nhân viết về chiến tranh. Biết địch biết ta, trăm trận không bại. Biết ta mà không biết địch, trận thắng trận bại. Không biết địch không biết ta, trận nào cũng bại. - Binh pháp Tôn Tử Để biết người biết ta, hãy sử dụng nghệ thuật lắng nghe, nghệ thuật bán hàng quan trọng nhất của mọi thời đại. Ý tưởng 2 - Tập trung vào những giai đoạn quan trọng và những mục đích phát triển Điều này thường liên quan đến mục đích của những cuộc gặp gỡ. Nhìn chung, đa số người kinh doanh đều ít khi chuẩn bị những mục tiêu cụ thể cho cuộc gặp với khách hàng. Tôi đã lập ra một nhóm trong đó có một nhân viên bán hàng xuất sắc và nhiệm vụ của chúng tôi là đào tạo về bán hàng cho những công ty lớn. Nhân viên bán hàng này là người quản lý tài chính; và tất nhiên, nếu chúng tôi có hợp đồng làm ăn thì tôi làm nhiệm vụ đào tạo. Chúng tôi lên kế hoạch chi tiết khi nhận được những lời mời đào tạo. Thực tế, chúng tôi đã phác thảo ra một hoặc hai câu hay cụm từ mà chúng tôi muốn khách hàng nói vào cuối cuộc trao đổi. Việc này khiến chúng tôi tập trung cao độ vào cuộc trao đổi. Điều này cũng làm chúng tôi rất vui vẻ. Nếu người ấy nói đúng những từ đó thì khó lòng mà không cười được. Rất nhiều vị Chủ tịch và Giám đốc quản lý thường đề cập những trọng tâm trong các cuộc gặp, một phần bởi lịch làm việc của họ thường có hàng chuỗi các cuộc hẹn ngắn và họ muốn mọi người nhận thức được ngay vấn đề. Hơn nữa, những người đứng đầu một tổ chức thường là những nhà quản lý tổng thể chứ không phải là những chuyên gia. Đây là mặt sau học thuyết của tôi về một người bán hàng chuyên nghiệp mà giới chuyên gia không nhắc tới. Những nhà đào tạo bán hàng dành rất nhiều thời gian cho việc thực hành đóng vai. Họ đóng vai khách hàng, trong khi nhân viên bán hàng vẫn làm nhiệm vụ của người bán hàng. Khách hàng thường thất vọng nhất khi cảm giác người bán hàng chỉ tạt qua để tán gẫu. Nhưng khi phỏng vấn cuối cuộc trao đổi, nhân viên bán hàng cho biết cuộc gặp đã diễn biến khá tốt; còn khách hàng thì không gặp rắc rối gì. Giải pháp cho vấn đề này là phải tập trung hoàn toàn vào mục tiêu bán hàng và sử dụng kỹ năng kết thúc hiệu quả nhất để biết bạn có đạt mục tiêu, hoặc ít nhất có khả năng đạt mục tiêu hay không. Chính vì, thế những ý tưởng hữu hiệu sau đây là những kỹ năng cần thiết để thực hiện điều đó. Có nhiều cách để nhớ được điều quan trọng này và sử dụng những câu hỏi kết thúc, nhưng tôi đã tìm ra ba cách tốt nhất - ABC. Ý tưởng 3 - Luôn biết cách kết thúc Chúng tôi không biết ai là người đầu tiên đưa ra thành ngữ này nhưng nó đã trở nên rất phổ biến. Mọi người cần phải nâng cao kỹ năng giao tiếp của mình bằng cách thực hành và sử dụng những nghệ thuật kết thúc thử nghiệm và kết thúc hiệu quả. Điều này không chỉ đúng khi bạn cố gắng đạt được mục tiêu như nhận được đơn đặt hàng; mà nó còn rất hữu ích khi bạn cố gắng đạt được những tiến bộ trong giao tiếp dưới bất kỳ hình thức nào: qua điện thoại, trong một cuộc trao đổi bán hàng hay một cuộc gặp. ABC - Luôn biết cách kết thúc • Nhân viên bán hàng: “Màu nào phù hợp nhất để bạn trang trí nhà bếp, màu xám hay màu xanh nhạt?” (Đây được gọi là một sự kết thúc đưa ra lựa chọn). • Người quản lý: “Nếu bạn có những nguồn lực đó, bạn có đảm bảo sẽ đạt được những mục tiêu đó không?” (kết thúc thử nghiệm). • Người mẹ: “Nếu con có một khoản tiền riêng để mua quần áo, con sẽ giữ phòng mình gọn gàng chứ?” (Kết thúc đề xuất liên kết). • Thanh thiếu niên: “Tất cả mọi người đều có chúng và nếu mẹ không mua chúng cho con ngay bây giờ thì sẽ không còn nữa đâu.” (kết thúc đẩy sự kiện xảy ra). Nghệ thuật này còn được gọi là “Đừng né tránh vấn đề”. Đôi khi chúng ta không thể đặt một câu hỏi kết thúc vì chúng ta sợ nhận được một câu trả lời tiêu cực, hoặc chúng ta biết rằng khách hàng sẽ nói không, đơn giản bởi họ không nhất thiết phải nói có. Có thể chúng ta cảm thấy thất vọng, và nhận ra rằng lẽ ra chúng ta nên đưa ra một câu hỏi kết thúc khác. Tuy nhiên, dù kết thúc theo cách gì thì cũng đừng quên kiểm tra xem bạn đang ở đâu trong con mắt của khách hàng. Sau cùng, nếu khách hàng không bị thuyết phục bởi một đặc điểm cụ thể nào đó của sản phẩm mà bạn chào bán, bạn nên hỏi lý do tại sao và có thể nói: “Tôi cần phải làm gì để thuyết phục bạn đây?”. Điều đó sẽ tạo thuận lợi cho bạn. Một nghệ thuật khác giúp cho việc bán hàng hiệu quả chính là STEP - đưa ra dấu hiệu kết thúc. Ý tưởng 4 - STEP: Đưa ra dấu hiệu kết thúc Nếu bạn phải thuyết phục ai đó thay đổi suy nghĩ của họ, khiến họ thôi phân vân và quyết định đồng ý thì bạn rất dễ né tránh vấn đề khi bắt đầu việc thuyết phục. Chúng ta hãy cùng xem xét vấn đề này qua ví dụ được trình bày dưới đây. Bạn đang cố gắng thuyết phục Ban Lãnh đạo đồng ý cho hai nhân viên mới vào nhóm của bạn để đảm nhận việc tổ chức các cuộc triển lãm thương mại trong vòng 6 tháng. Nếu đề nghị đó không được chấp nhận, bạn vẫn tổ chức được những cuộc trưng bày nhưng luôn trong trạng thái lo lắng và cần phải có sự hỗ trợ của tất cả mọi người trong và ngoài công ty. Điều này có thể gây tốn kém rất nhiều tiền của. Vì chuyện mọi thứ đều chưa sẵn sàng cho ngày khai trương là điều không thể chấp nhận được. Thử hình dung một thợ điện sẽ làm được những gì trong vòng một giờ nếu lúc đó đã là 6 giờ tối, cuộc trưng bày sắp bắt đầu, mà chỗ bạn đang đứng hiện tại chỉ có duy nhất một chiếc đèn chiếu sáng tạm thời? Vì vậy, trong cuộc trưng bày, chính bạn cũng nghĩ rằng trình độ tổ chức triển lãm công ty của mình kém hơn so với các công ty khác. Ban Lãnh đạo cũng có thể không tin tưởng bạn vì bạn đã chi tiêu một khoản đáng kể của công ty mà không đem lại kết quả mới nổi bật nào. Do vậy, bạn nên chuẩn bị một câu hỏi kết thúc cho Ban Lãnh đạo. “Các ngài có đồng ý để tôi đến văn phòng tuyển dụng và nhờ họ thuê thêm hai nhân viên mới trình độ cao không?” Việc đó rất hợp lý, hoàn toàn dễ hiểu và bạn sẽ không rơi vào tình trạng như trên. Bây giờ hãy nghĩ đến việc mở đầu cuộc nói chuyện của bạn. Rất nhiều người đã không đi thẳng vào vấn đề, thích bắt đầu bằng những câu chuyện đáng sợ đã xảy ra trước đây, hoặc trình lên Ban Giám đốc danh sách những cuộc trưng bày phụ có thể tổ chức nếu bạn có nhiều nguồn lực và rất nhiều điều khác nữa. Điều này có thể đặt Ban Lãnh đạo vào thế cảnh giác. Hãy nhớ rằng rất ít nhà quản lý đến gặp Ban Lãnh đạo mà không đưa ra gợi ý yêu cầu thêm nguồn lực và Ban Lãnh đạo sẽ rất khó chịu nếu họ không biết bạn sẽ có những yêu cầu gì. Tốt hơn hết là hãy đưa ra những câu hỏi kết thúc ngay khi bắt đầu trình bày. Nó giống như thế này: “Các ngài đã cho tôi 10 phút vì vậy tôi sẽ trình bày vấn đề nhanh nhất có thể. Tôi sẽ nói cả ba chủ đề trong vòng 10 phút. Đầu tiên tôi sẽ trình bày về tình trạng hiện tại mà chúng ta đang đối mặt trong việc sắp xếp và tổ chức các địa điểm triển lãm. Sau đó, tôi muốn yêu cầu các ngài đồng ý cho thuê thêm hai nhân viên trình độ cao để thực hiện vai trò đó trong tương lai, và thời gian còn lại tôi sẽ nói cho các ngài biết ý kiến của chúng tôi về cuộc trưng bày lớn tiếp theo. Các ngài đồng ý chứ?” Việc kết hợp thêm những câu hỏi kết thúc vào cuối cuộc trình bày có thể mở ra các vấn đề khác. Cụ thể điều đó có thể dẫn đến một cuộc tranh luận lớn. Nếu bạn không có thêm người thì những cuộc trưng bày sẽ gặp nhiều rắc rối hơn. Ít nhất thì bạn cũng đang tranh cãi để bảo vệ quan điểm của mình. Bạn sẽ thường xuyên nhận được những câu trả lời nước đôi kiểu như: “Vâng, được thôi, nhưng nếu chúng ta gặp bất kỳ rắc rối nào trong lần thực hiện đầu tiên thì sẽ không có lần thứ hai đâu.” Bên cạnh đó, nếu đây là lời nhận xét của một người có thâm niên nhất trong văn phòng thì nó thường sẽ tạo ra tiếng cười thân thiện. Thỉnh thoảng, bạn sẽ nhận được sự đồng ý dễ dàng và bạn băn khoăn tự hỏi tại sao bạn phải trình bày như vậy? Dù điều gì xảy ra đi nữa thì bạn cũng tiến bộ thực sự trong việc đưa ra quyết định theo cách của bạn. Thông điệp ở đây rất rõ ràng - luôn giải quyết khó khăn một cách vững vàng, táo bạo và áp dụng chiến lược STEP ngay từ bước đầu tiên. ABC - Luôn biết cách kết thúc. Ý tưởng 5 - SMART: Linh hoạt, có thể đánh giá được, khả thi, liên quan đến khách hàng và có tính đến thời gian Hãy tiến thêm một chút từ việc tập trung vào cuộc gặp và kết thúc những mốc quan trọng đến việc đặt ra những mục tiêu. Hãy ghi nhớ rằng, định ra những nhiệm vụ cần thiết để đạt được các mục tiêu là một khái niệm khá mới mẻ đối với mỗi cá nhân. Ngày nay, không có ai suy nghĩ đúng đắn lại đảm nhiệm một công việc với mục tiêu không rõ ràng dù công việc đó có sự nhất trí của hai bên: Giám đốc và người đề ra mục tiêu đó. Song điều bất ngờ là chất lượng của những mục tiêu này thường rất thấp. Đơn giản là vì họ không dám đặt ra một mục tiêu tốt. Hãy lập ra một nhóm làm việc cùng nhau để xem những mục tiêu nào phù hợp, từ đó tiến đến mục tiêu tổng thể mà cả nhóm đang thảo luận. Chiến thuật là phải làm chúng trở nên SMART (linh hoạt, có thể đánh giá được, liên quan đến khách hàng và có tính đến mục tiêu thời gian). Một lần nữa, tôi cũng không biết chắc ai là người đầu tiên đưa ra từ viết tắt này. Thành thật mà nói thì từ lâu tôi nghĩ mình là người đưa ra những thuật ngữ đó, nhưng chúng xuất hiện thường xuyên trong sách vở và các sách hướng dẫn đến nỗi tôi không dám đoán chắc điều đó. Một cách ngẫu nhiên, tôi đã chuyển cụm từ này sang cách nói thông thường ở Công ty Hewlett Packard khi tôi quản lý một loạt các khóa đào tạo cho nhân viên bán hàng của họ. Nhiều năm sau đó, từ “SMART” vẫn được sử dụng nhưng tôi rất kinh ngạc rằng không hề bị “tam sao thất bản” như nhiều câu chuyện nực cười trước đây. Dưới đây là lời giải thích của tôi về từ viết tắt rất hữu ích này. Để mục tiêu của một nhóm được chấp thuận thì một mục tiêu trong bất cứ kế hoạch nào cũng phải SMART: • Stretching - Linh hoạt • Measurable - Có thể đánh giá được • Achievable - Khả thi • Related to the customer - Liên quan đến khách hàng • Time-targeted - Có tính đến mục tiêu thời gian Linh hoạt Thật lãng phí thời gian quý giá để thiết lập một mục tiêu khi cả nhóm đã mệt lử sau chuyến đạp xe ở vùng cao nguyên Scotland. Công việc khó khăn cần có thời gian tương xứng để thiết lập và thực hiện kế hoạch đó. Hơn nữa, vai trò của người bán hàng là thay đổi thế giới. Họ cần đặt ra những mục tiêu có thể kiểm tra được khả năng của nhóm để theo đuổi, và thay đổi cách xử sự của mọi người. Một buổi họp lên kế hoạch và kiểm định các cơ hội thành công sẽ thay đổi hoặc bổ sung cho mục tiêu ban đầu của cả nhóm. Nếu điều đó xảy ra thì việc thay đổi mục tiêu là rất đúng đắn. Với bất cứ kế hoạch nào, bạn cũng cần duy trì tính linh hoạt đối với các hoàn cảnh và những ý tưởng mới. Có thể đánh giá được Đánh giá mục tiêu bán hàng là ước lượng số tiền mà nhóm sẽ thu được tính theo doanh thu hoặc theo lợi nhuận. Về lý thuyết thì nhóm nên quan tâm đến cả hai vấn đề trên và dự đoán cả giá trị doanh thu lẫn lợi nhuận thu được. Trên thực tế, rất nhiều công ty vì những lý do chính đáng, không đưa ra trách nhiệm lợi nhuận đối với nhân viên bán hàng, và họ thậm chí không thể dự đoán được khả năng sinh lợi. Các tiêu chí đánh giá khác về một chiến dịch bán hàng có thể thiên về chất lượng hơn số lượng. Chẳng hạn, bạn có thể đề ra mục tiêu gây ấn tượng với mọi người bằng cách quảng bá, nhưng trong phần lớn trường hợp, bạn có thể rút bớt các tiêu chí đánh giá. “Trong phạm vi từ một đến mười, bạn thấy hiệu quả quảng bá của công cụ này như thế nào?” Khả thi Khi đảm bảo mục tiêu có tính linh hoạt thì cả nhóm đồng thời cũng phải đảm bảo rằng: mục tiêu đó khả thi. Cả nhóm nên đi sâu hơn vào việc tìm ra cơ hội thành công. Việc kiểm tra tính khả thi đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên, cũng nên tính đến việc áp dụng các biện pháp nếu như nhóm không muốn Ban Giám đốc lo lắng về các rủi ro. Thật không may khi trưởng nhóm nhìn thấy một cơ hội, chứng minh được một dịp kinh doanh tốt và sau đó lại thất bại bởi mọi người không đề xuất rủi ro với Ban Lãnh đạo cấp cao. Chìa khóa để kiểm tra tính khả thi là đặt câu hỏi này với càng nhiều người ở vị trí càng cao càng tốt: “Bạn có nghĩ rằng nhóm của chúng tôi có thể đạt được mục tiêu này trong hoàn cảnh hiện tại không?”. Liên quan tới khách hàng Khi chúng ta biết chắc chắn lợi ích của mục tiêu đó với cả nhóm (về doanh thu và lợi nhuận) thì chắc chắn chúng ta cũng nắm được một chút lợi ích dành cho khách hàng. Dù đó là khách hàng bên trong hay bên ngoài công ty thì quy luật này vẫn được áp dụng. Nếu những mục tiêu đặt ra không đem lại lợi ích cho khách hàng, chúng ta phải đặt câu hỏi tại sao. Hành động kiểm tra đó chắc chắn sẽ nhận được sự ủng hộ của khách hàng cho lợi ích chính của cả nhóm. Tính đến thời gian Nên tính dần đến thời hạn hoàn thành mục tiêu. Thật tuyệt khi bạn đạt được các mục tiêu vào cuối thời hạn hoàn thành năm tài chính của công ty. Một lần nữa, chúng tôi khuyên bạn nên tập trung vào quan điểm của khách hàng. Nên chăng thời gian tiến hành phải phù hợp với cả khách hàng và nhóm. Ý tưởng 6 _ Lắng nghe và học hỏi biệt ngữ của người khác Là một người bán hàng bạn nên tìm hiểu để hiểu được khách hàng. Hầu hết mọi người đều vui vẻ giải thích điều họ làm và những từ ngữ họ dùng. Bên cạnh đó, bạn có thể làm hài lòng người khác bằng cách nói như thể bạn hiểu điều họ làm. Đó là nhắc lại ý họ đã nói hoặc từ ngữ họ đã dùng trong cuộc nói chuyện. Dưới đây là một ví dụ về công việc xuất bản. Một biên tập viên luôn nghĩ tới cách thức bán hàng khi ông cố thuyết phục một nhà khoa học đoạt Giải Nobel viết một cuốn sách cho công ty xuất bản của ông. Nhà khoa học đó nói: “Tôi thực hiện một điều gì đó trong công trình của mình về những thuộc tính điện từ của gỗ, những thuộc tính đã được nêu trong một tác phẩm mới được xuất bản gần đây của Giáo sư X”. “Vậy - biên tập viên nhắc lại biệt ngữ đó với một chút thay đổi - Ông đang nghiên cứu cùng một lĩnh vực với giáo sư X, người mà tôi đoán là có những đóng góp to lớn trong lĩnh vực điện từ?”. “Anh biết công trình của chúng tôi?” - nhà khoa học Giải thưởng Nobel ngạc nhiên và xúc động hỏi lại. Hãy cẩn thận, đừng làm ra vẻ hiểu biết khi bạn không rõ về lĩnh vực đó. Rủi ro và thành quả luôn đi liền với nhau; tuy nhiên, không người bán hàng nào đạt được mục đích mà không đôi lần liều lĩnh. Ý tưởng 7 - Hiểu nhu cầu thực tế Để mọi người tự nói về công việc và vấn đề rắc rối của mình nói chung là không phải là điều quá khó. Trời xui đất khiến thế nào mà tôi phải báo cáo về một cuộc họp - một trong những buổi họp khó chịu nhất mà tôi từng tham dự - với một người giàu thâm niên cũng có mặt tại cuộc họp đó, vì sếp của bà ấy đã nói với bà ấy rằng: những sản phẩm phần mềm của tôi có khả năng ứng dụng trong công ty của họ. Riêng bạn, bạn đã từng gặp người nào cứ khăng khăng không chịu tin tưởng về một sản phẩm của bạn chưa? Còn tôi khi đó đã bị bà ấy dứt khoát từ chối không thảo luận. Tôi đã hoàn thành bản báo cáo và đi ra ngoài, đồng thời kiên quyết sẽ không bao giờ đến họp để giới thiệu một sản phẩm nếu tôi không biết gì về nhu cầu và vấn đề thực tế của bên đối tác. Nắm được nhu cầu thực tế đòi hỏi bạn phải suy xét và thăm dò kỹ lưỡng. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn nhằm giải quyết một vấn đề cho khách hàng, hay cho phép họ khám phá một cơ hội. Đôi khi giải pháp có thể là một cái gì đó khó miêu tả hơn. Sau đây là ví dụ về một hội đồng quản trị đã hiểu lầm chiến lược cơ bản của công ty, huống chi là một cá nhân nào đó. Giám đốc điều hành của Hãng bút Parker nhậm chức trong thời kỳ công ty gặp khó khăn, đã hỏi đội ngũ nhân viên giàu thâm niên của mình rằng, đối thủ cạnh tranh của công ty là ai. Họ đã trả lời, như các bạn vẫn nghĩ, đó là Waterman, Bic, Biro và nhiều hãng khác. “Không - vị Giám đốc điều hành lên tiếng - Đây là sự cạnh tranh của chúng ta” và ông đã mở ra một hướng đi mới. “Chúng ta sẽ không kinh doanh bút nữa - ông nói - chúng ta sẽ kinh doanh quà tặng.” Tiếp theo, để hiểu được những nhu cầu thực tế trong buôn bán giữa các doanh nghiệp, bạn phải phân những nhu cầu đó thành hai loại - tập thể và cá nhân. Hãy vẽ hai dạng nhu cầu đó dưới dạng một ma trận, trong đó những nhu cầu tập thể nằm ở hàng ngang phía trên, còn nhu cầu cá nhân của những người chủ chốt đặt ở phía dưới. Sau đó, hãy tìm những điểm mà hai nhu cầu đó trùng với nhau. Ở đó bạn sẽ tìm thấy những cơ hội thuận lợi nhất, ngược lại những nơi không trùng khớp là những vùng bạn phải làm việc vất vả. Điều này cũng giúp chứng minh dịch vụ mà bạn đang bán không những giải quyết được vấn đề của khách hàng và tạo ra lợi nhuận đầu tư cao, mà còn hỗ trợ cho chiến lược tổng thể của tập thể như những gì mà phòng quản lý cấp cao đã giải thích cho bạn. Một ví dụ khác cho vấn đề này - tôi đang đào tạo nhằm giúp một công ty đào tạo lực lượng bán hàng của họ tập trung vào những kế hoạch bán hàng, giải quyết những vấn đề kinh doanh của khách hàng, hơn là chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của họ. Rõ ràng là họ rất cần điều đó. Những nhà quản lý giàu thâm niên đã không để ý đến những đề xuất của nhân viên bán hàng và tỉ lệ thành công của những đề xuất ngày càng bị giảm sút. Trong khi, người chịu trách nhiệm phát triển chương trình bán hàng một người đàn ông đầy tham vọng nhưng từ lâu đã không làm công việc này. Ông ấy cần giải pháp của tôi nhưng tôi cũng thấy rất rõ là ông ấy hơi lưỡng lự khi làm theo đề xuất của tôi. Tôi bất chợt nhận ra nhu cầu khẳng định vị thế cá nhân của người đàn ông này. Ông ấy muốn nâng cao danh tiếng của mình trong công việc mới bằng cách sớm xuất hiện trước nhân viên bán hàng, giám đốc bán hàng và gây ấn tượng với họ bằng một ý tưởng mới mà chắc chắn sẽ làm doanh thu của họ tăng lên. Chương trình của tôi sẽ cung cấp ý tưởng này nhưng ông ấy cảm thấy không thỏa đáng nếu ông ấy xuất hiện như người đưa ra ý tưởng này mà lại không là người thực hiện. Đó là lý do vì sao ông ấy không thoải mái khi tôi là người đại diện cho chương trình đào tạo này. Tôi đã thay đổi đề xuất của mình, là bán hệ thống đào tạo để ông ấy có thể nắm toàn bộ chương trình thúc đẩy doanh số bán hàng, và thực sự làm công việc đào tạo. Nhu cầu tập thể và nhu cầu cá nhân giờ đây đã được thống nhất và ông ấy đã nhất trí. Ý tưởng 8 - Hãy nhớ rằng không ai nói cuộc sống là dễ dàng Chúng ta hãy kết thúc phần đầu tiên về hai ý tưởng và bảng kỹ thuật bán hàng hàng đầu. Và để chúng trở nên khả thi, chúng ta phải nhớ rằng: có thể chúng ta có khả năng đặc biệt - bằng chứng là chúng ta có thể giành được hợp đồng bán hàng mà không cần nỗ lực gì nhiều - nhưng phần lớn là chúng ta phải làm việc cật lực mới đạt được kết quả đấy. Một trợ lý giám đốc bán hàng đã nói: Đôi khi bán hàng không chỉ là công việc tập trung mà còn là công việc rất khó khăn. Tôi nhớ một người bán các hệ thống tính toán ở London. Mỗi thứ Sáu chúng tôi đến quán rượu vào giờ ăn trưa để chúc mừng nhau đã bán được hàng hoặc để giải sầu. Người đàn ông đó đã không xuất hiện vào một ngày thứ Sáu, và mọi người cho rằng anh ta đã có một tuần tồi tệ. Tuy nhiên, sau buổi chiều hôm đó, anh ta quay trở lại văn phòng với rất nhiều hợp đồng bán hàng trong tay, thay vì anh ta đã khóa sổ công việc vào sáng hôm đó. Trong vài giờ, anh ta đã quyết định gọi điện đến một vài nơi mà trước đây anh không có nhiều triển vọng lắm. Đó là lý do vì sao anh ta đã vắng mặt trong buổi tụ tập và anh ta đã thành công. Ý tưởng 9 - Suy nghĩ về giá trị bán hàng Ngoài việc ký được hợp đồng - với người bạn có thể bán hàng - điều khó nhất mà những người bán hàng phải làm đó là giải thích tại sao khách hàng nên mua hàng của bạn, chứ không phải của người khác, và bạn phải chứng minh rằng giá cả bạn đưa ra là hợp lý. Hai vấn đề trên đều dẫn tới một chủ đề hội tụ rất nhiều ý tưởng hiệu quả là giá trị bán hàng. Dưới đây là một định nghĩa đơn giản về giá trị. Giá trị thị trường của một sản phẩm là giá mà thị trường sẵn sàng trả cho nó khi bán lại lần sau. Lấy ví dụ về ngôi nhà của bạn, bạn có thể đưa ra một dự đoán khá hợp lý bằng cách xem xét giá một ngôi nhà tương tự gần đấy. Nhưng bạn sẽ không bao giờ biết được giá trị thị trường của ngôi nhà trừ phi bạn chấp nhận giá mà một người nào đó trả. Mặc dù đến, ngày hôm sau, giá trị của nó có thể cao hơn hoặc thấp hơn. Dưới đây là khái niệm giá trị của một người bán hàng giàu kinh nghiệm huấn luyện cho một nhân viên bán hàng mới. Ông nói rằng, khi khách hàng hỏi giá của một chiếc ống nhòm mới, anh hãy trả lời họ là: “50 bảng”. Nếu họ không cau mày, anh hãy nói tiếp với họ rằng: “Một cặp kính”. Nếu họ vẫn không cau mày, anh nói thêm: “Cộng thêm những chiếc khung”. Kết luận Theo tôi, đây chỉ là một phần của cuốn sách có thứ tự. Phần này gồm hai ý tưởng bán hàng hàng đầu do rất nhiều người nêu ra. Bây giờ chúng ta sẽ chuyển sang những ý tưởng bổ ích khác nhưng không nhất thiết phải tuân theo thứ tự. Hơn nữa, đây là một cuốn cẩm nang với những lời khuyên mà bạn có thể xem qua bất kỳ lúc nào. Mặc dù không theo một cấu trúc cụ thể nào, tôi đã xếp chúng theo các bước mà bạn sẽ phải trải qua trong một chiến dịch bán hàng chuyên nghiệp: ABC - Luôn luôn giành được hợp đồng Vô tình, bạn vẫn chưa xem qua những ý tưởng trên đúng không? Nếu vậy, đây không phải lúc bạn quyết định xem xét nó hay sao? Hãy lấy cuốn sách, đến quầy thu ngân và trả tiền để được sở hữu nó. 2 Mười ý tưởng bán hàng tuyệt vời nhất để tạo được sự quan tâm Giới thiệu Trước khi bạn có thể bán một thứ gì đó, dù trực tiếp, qua điện thoại hay qua giấy tờ, bạn phải thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Nhiều nhân viên bán hàng làm sai giai đoạn ban đầu này. Những sản phẩm tiếp thị, nhờ chức năng của nó, rất hiệu quả trong giai đoạn này, nhưng thường gây ra hiểu lầm cho ông việc bán hàng tiếp theo. Vì vậy, việc kết hợp hai chức năng này cần được phối hợp tốt hơn, nhất là trong giai đoạn thu hút sự quan tâm của khách hàng tương lai. Nhiều người bán hàng thường đi theo con đường đầy triển vọng mà những người bán hàng khác đã thử nghiệm và kiểm chứng. Tuy nhiên, hiếm có ai đó lại tin một người đứng ở ngưỡng cửa nhà họ và nói: “Đừng lo, tôi đến không phải để bán cho bạn cái gì đâu?” Mọi người đều nhận thấy đó là kiểu mẫu để bán hàng trực tiếp hay bán hàng qua điện thoại. Chúng ta sẽ thu hút được khách hàng khi phá vỡ khuôn mẫu đó và sử dụng những kỹ thuật mà trước đó họ chưa từng gặp, cụ thể là hãy mở đầu một bài diễn thuyết, một câu chuyện hay một đề xuất bằng một cách khác ấn tượng hơn. Lời mở đầu quan trọng và một người bán hàng chuyên nghiệp phải chuẩn bị chính xác những từ mình sẽ nói, như một phần trong quá trình chuẩn bị cho cuộc gặp bán hàng hay cuộc gọi bán hàng mà tôi vẫn thường dùng. Cũng tương tự như thế, khi bán hàng, chúng ta rất dễ tuân theo những nguyên tắc mà tất cả mọi người đều cho rằng nên áp dụng trong trường hợp đó. Tuy nhiên, một khách hàng có thể gia tăng áp lực đối với bạn trong tình huống có tính cạnh tranh. Sau cùng, nếu bạn bị cuốn vào một tình huống nhạy cảm giữa các doanh nghiệp, bạn muốn mình đứng ngoài đám đông đó. Điều này có thể khiến khách hàng suy nghĩ và cuối cùng không phải ai cũng khuất phục trước chiến dịch của bạn. Vì vậy, bạn có thể thử một trong những cách mở đầu hoặc hành động độc đáo, tất cả những cách này đều được những người kể lại cho tôi áp dụng và họ đã thành công. Sau đó, chúng ta sẽ chuyển sang cách thức phổ biến để thu hút sự chú ý quan tâm của khách hàng - đó là chiến dịch tiếp thị. Ý tưởng 10 - Gây ngạc nhiên để chứng tỏ sự tuyệt vời của công nghệ IBM - một trong vài công ty máy tính hàng đầu của Mỹ - đã từng bỏ bản đấu thầu hệ thống tổng đài điện thoại công cộng trong một két sắt. Một nhà quản lý đã bực tức gọi điện cho IBM để phàn nàn rằng anh ta không thể nhận được bản đấu thầu của họ. “Chúng tôi có trong danh sách dự thầu không?” - IBM hỏi. “Tất nhiên là không” - nhà quản lý trả lời. “Chúng tôi không thể lên danh sách dự thầu cho đến khi chúng tôi nhìn thấy tất cả các kế hoạch trong đó có cả kế hoạch của bạn.” “Ồ IBM nói rằng Kế hoạch của chúng tôi gồm những thông tin về công nghệ, mà những thông tin này chúng tôi không thể công bố được vì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với chúng tôi. Nếu các ông nói điều đó với nhiều nhà sản xuất thì thông tin có thể bị rò rỉ. Và trong trường hợp nào đó, một số đối thủ có thể đưa ra một kế hoạch dựa trên những công nghệ cũ, điều này giúp họ có một giải pháp rẻ hơn. Và có thể bằng cách ấy họ sẽ lọt được vào danh sách các nhà thầu nặng ký”. Đây là một trò mạo hiểm đầy thú vị, vì khách hàng có thể bực mình với cách tiếp cận kiêu ngạo của bạn. Nhưng tôi cho đó là một sự liều lĩnh hợp lý, vì khách hàng đồng thời cũng bị kích thích tính tò mò và muốn xem công nghệ mới đó để làm gì. Hơn nữa, trong ví dụ đã trích dẫn IBM đã thành công và có tên trong danh sách dự thầu đồng thời giành được hợp đồng kinh doanh. Mặt khác, khi gây được sự ngạc nhiên (tương đương với việc thu hút sự chú ý) thì khối lượng công việc họ phải làm để giành thắng lợi trong cuộc đấu thầu, sẽ giảm đi rất nhiều; trong khi các công ty khác phải tranh giành để có tên trong danh sách dự thầu trong một chiến dịch kéo dài đến ba tháng. Ý tưởng 11 - Gây ngạc nhiên để mọi người đọc thư quảng cáo của bạn “Thư tín nhảm nhí” hay “thư rác” là hai thuật ngữ được khách hàng và những khách hàng tương lai sử dụng nhiều nhất để miêu tả những bức thư tự gửi qua đường bưu điện hoặc qua hòm thư điện tử. Những người bán hàng trước thời công nghệ thông tin thì gọi nó là “thư quảng cáo” (qua đường bưu điện hoặc qua chuyển fax). Chúng ta biết rằng hầu hết những thư này đều bị ném vào thùng rác và người nhận thường không đọc nó, thậm chí chỉ một hàng tít, trước khi quẳng chúng vào thùng rác. Mục tiêu gây ngạc nhiên ở đây là phải khuyến khích được những khách hàng trong tương lai phản hồi vì họ bị tò mò. Một công ty bán dụng cụ máy móc đã gửi rất nhiều thư quảng cáo cho những kỹ sư sản xuất. Nắm bắt được bản chất tự nhiên của con người khi nhận được những bức thư này, họ đã dựng nên một mô hình máy móc không tốn kém dưới dạng lắp ráp. Khi những kỹ sư này lắp ráp các bộ phận, họ phát hiện ra rằng có một thiếu sót nhỏ hoặc họ đã làm sai. Việc này khiến cho rất nhiều kỹ sư liên hệ với công ty để tìm hiểu sự thật hoặc để phàn nàn về sự thiếu sót đó. Phản hồi này tốt hơn nhiều so với việc phải nỗ lực để cho những kỹ sư này biết được tên và số điện thoại của công ty. Lưu ý rằng ý tưởng phụ thuộc vào khả năng của người bán hàng, người này biết mình phải làm gì để cho khách hàng ngạc nhiên và phản hồi lại. Ý tưởng 12 - Giữ cho việc tiếp thị của bạn cập nhật với những xu hướng thực tế Áp lực cạnh tranh nói chung ngày càng tăng lên. Năng suất lao động tăng, đổi mới công nghệ và sự nổi lên của những nhà cung cấp hàng hóa mới, tất cả đều làm tăng áp lực lên những nhà tiếp thị trong việc tìm ra những lĩnh vực phát triển mới và những nhân viên bán hàng mới để đạt được những mục tiêu ngày càng cao hơn. Sau đó là quá trình toàn cầu hóa. Từ lâu, người ta đã xây dựng các bước tiến tới thương hiệu toàn cầu và quản lý tài khoản toàn cầu; nhưng giờ đây, yêu cầu này ngày càng trở nên cấp bách hơn. Vì thế, tiếp thị phải được tiến hành rộng rãi hơn và phải xây dựng được những kênh giao tiếp và hệ thống phản hồi từ nhiều quốc gia khác. Điều cần thiết là phải có sự liên kết và chiến lược tiếp thị đó phải được chấp nhận trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Về phần mình, những người bán hàng cần phải xây dựng kế hoạch tài chính toàn cầu và công việc của họ là bán những kế hoạch đó ở trong nước cũng như bán chúng cho các khách hàng khác. Vấn đề cơ bản liên quan đến cả hai chức năng trên đó là sự khác biệt. Nhu cầu mua hàng hóa, chẳng hạn như phần cứng tạo nên máy tính và các trạm phát, mang lại lợi nhuận ngày càng thấp khi sản phẩm cơ bản trở thành một hàng hóa. Ví dụ, lợi nhuận khổng lồ từ phần cứng trong ngành công nghệ máy tính đã giảm từ 55% xuống còn khoảng 15 đến 20% trong 20 năm qua. Sự thay đổi này đã gây ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và chiến dịch tiếp thị. Người kinh doanh mặt hàng này sẽ vừa là một người buôn bán đồ cũ, mua và bán các bộ phận hoặc cả hệ thống hoàn chỉnh ra thị trường, đồng thời vừa khám phá ra những cách gia tăng giá trị cho sản phẩm. Giá trị gia tăng trong một ngày có thể là một tiêu chuẩn công nghiệp đơn giản sau này. Một xu hướng lớn khác để theo dõi doanh số bán hàng và chiến dịch quảng cáo là những người trong cuộc cần phải có tính mềm dẻo, sẵn sàng đào tạo lại hoặc học hỏi những kỹ năng và khả năng mới, để có thể làm tốt công việc của ngày hôm nay cũng như ngày mai. Hãy lưu ý đến cách sử dụng thuật ngữ “những xu hướng thực tế” của tôi. Thật dễ dàng khi coi một xu hướng là điểm sáng mới nổi hoặc chỉ là mốt quản lý nhất thời. Điều này có thể dẫn đến một sự quan tâm thái quá, mà đối với một thương hiệu lớn vấn đề này có thể rất nghiêm trọng. Ý tưởng 13 - Đi theo những xu thế hợp lý Đây là ý tưởng chính đối với việc bán hàng giữa các doanh nghiệp. Trong lúc nói chuyện với khách hàng và những khách hàng tương lai của bạn, việc thể hiện kiến thức về những ý tưởng, xu hướng quản lý đã qua có phải là cách làm hữu ích hay chỉ là những mốt nhất thời để tạo sự quan tâm? Đây là một phần của một câu hỏi về mốt và những xu hướng mới nổi. Đơn cử, mọi người đều đồng ý rằng thị trường chứng khoán hoạt động hoàn toàn theo cảm tính giống như một bầy cừu. Đồng thời, đa số cũng cho rằng tiền được tạo ra mâu thuẫn với sở thích phổ biến trong mua bán cổ phiếu - đây là một hiện tượng đối lập. Ở đây có thể có sự song song trong việc tạo ra mối quan tâm đối với những giải pháp sản phẩm của bạn. Hãy xem hai xu thế chiến lược, thứ nhất là chiến lược đa dạng hóa vào những năm 1980 và thứ hai là sự trở lại của kiểu kinh doanh truyền thống trong những năm 1990. Nếu những năm 1990, bạn đã vẫn theo xu thế đa dạng hóa trong những năm 1980, thì công việc làm ăn của bạn sẽ bị giảm sút. Điều này có thể làm bạn sụp đổ theo dòng cuốn khủng hoảng vào đầu những năm 1990, với những khoản nợ lớn. Tuy nhiên, nếu bạn vượt qua được giai đoạn này, bạn sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng có thể bạn sẽ bị mất cơ hội hưởng lợi từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin, vừa nâng cao năng suất lao động vừa tạo ra lợi ích dịch vụ khách hàng to lớn. Câu trả lời tốt nhất trong trường hợp này là: • Bắt kịp với những xu thế kinh doanh được đánh giá cao. • Nghiên cứu những xu thế bạn cảm thấy chúng có thể đem lại ích lợi cho việc bán hàng. • Thảo luận những xu thế, có thể tạo ra ý thức kinh doanh khách quan và để những xu thế còn lại cho những người thích chạy theo mốt. Hãy lấy người bán hàng công nghệ làm ví dụ. Bạn có thể khiến khách hàng quan tâm đến sự tham gia của mình trong quá trình toàn cầu hóa, kinh nghiệm quản lý, một phần của việc học hỏi cách tổ chức hay việc hoạch định lại kế hoạch kinh doanh. Và bạn có thể bán bất cứ thứ gì mà không hề phải thay đổi sản phẩm hay dịch vụ của mình - nếu có bạn chỉ phải thay đổi đề xuất bán hàng hoặc những bản báo cáo về lợi nhuận. Những xu thế này xét về phương diện nào đó đều thu hút sự chú ý của cộng đồng doanh nghiệp, và chúng tôi cho rằng đó cũng là điều bạn đang cố gắng làm. Ý tưởng 14 - Sử dụng tiến bộ công nghệ trong mọi nỗ lực tiếp thị của bạn Đây là một vấn đề lớn. Các phần của nó được nhắc đến trong rất nhiều câu hỏi đặt ra trong cuốn sách này. Tôi nghĩ rằng bạn nên tìm kiếm những tiến bộ công nghệ trong mọi giai đoạn của chiến dịch quảng cáo. Bảng dưới đây minh họa một số ví dụ về hoạt động trong chiến dịch quảng cáo, kèm theo những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện chúng. Để đánh giá ảnh hưởng của công nghệ trong mỗi một lĩnh vực, bạn cần sử dụng nhiều biện pháp như sử dụng Internet để thu thập thông tin về các xu hướng, lập tài liệu các kế hoạch nhằm làm cho những kế hoạch đó có hiệu lực trong toàn công ty. Ý tưởng 15 - Đảm bảo chắc chắn những sản phẩm mới phù hợp với thương hiệu mới Bạn muốn thâm nhập vào một thị trường mới với một sản phẩm mới. Thật không hề khôn ngoan khi khẳng định rằng những thương hiệu đã nổi tiếng với những sản phẩm hiện tại sẽ vẫn thành công với những sản phẩm mới. Một chiếc xe “lịch lãm” để chỉ loại xe hơi sản xuất ở Mỹ, hay “sang trọng” để chỉ loại xe hơi sản xuất ở Anh, đã nhiều năm không có mặt trong bảng giá của hãng Ford. Khi họ quyết định bán xe hơi, họ nhận ra rằng cái tên Ford sẽ không bán chạy ở những thị trường này. Vì thế, thay vì thiết kế một loại xe mới của riêng mình - điều họ có thể thực hiện được - họ lại muốn bán những nhãn hiệu xe hơi khác như Jaguar và Range Rover. Tạo sự quan tâm với một nhãn hiệu mới là việc khó khăn nếu thông điệp của nhãn hiệu đó mâu thuẫn với lời nhận định về sản phẩm. Ý tưởng 16 - Làm bạn với khách hàng Một nhà kinh doanh khi gặp bất cứ một ai đó, họ đều muốn tìm kiếm những mối liên hệ. Và dù gì họ cũng muốn mình có được tên của khách hàng. Những người đang cố gắng làm việc này có trong bất cứ “Ban cố vấn” nào, và bạn sẽ thấy những minh chứng sống động cho nhận định này. Họ sẽ dành sự quan tâm lịch sự đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau trong tờ giới thiệu của bạn, nhưng điều cuối cùng họ cần là những mối quan hệ với những người như bạn. Câu chuyện cũ về Amway là một điển hình thú vị cho điều này khi hai người đứng đầu xây dựng doanh nghiệp bằng cách kêu gọi mọi người ký giấy bán những sản phẩm của Amway cho những vị khách vốn là bạn bè, họ hàng và hàng xóm của họ. Rich DeVos và Jay Van Andel gặp nhau ở trường cấp ba, họ nhận ra họ có cùng quan điểm về ước mơ của nước Mỹ. “Doanh nghiệp Mỹ là những doanh nghiệp chuyên về kinh doanh” - Calvin Coolidge đã nhận định và DeVos cùng Van Andel quyết tâm chứng minh rằng nhận định của ông này là chuẩn xác. Họ cho rằng bất cứ người nào đặt hết nhiệt huyết và công sức vào công việc kinh doanh của mình thì họ có thể phát triển công ty đến quy mô mà họ muốn. Và họ quyết tâm sẽ làm việc cùng nhau để thực hiện ước mơ khi họ hoàn thành nghĩa vụ quân sự. Sau lần thất bại đầu tiên khi mở nhà hàng ở Nam Mỹ, thành công đầu tiên đã đến khi họ trở thành nhà phân phối độc lập của sản phẩm vitamin Nutrilite. Thành công này là do họ đã rút được kinh nghiệm từ thực tế rằng việc tiếp thị trực tiếp giữa các khách hàng có thể thúc đẩy rất tốt công việc kinh doanh. Cả DeVos và Jay Van Andel phát hiện ra rằng tăng trưởng thực sự sẽ đến khi họ thu hút những người khác vào công việc bán hàng của doanh nghiệp. Và cũng bằng cách sử dụng phương thức trực tiếp giữa các khách hàng, họ đã tuyển được những nhà phân phối mới cho công ty Amway của mình. Phương thức này được miêu tả trong Kế hoạch tiếp thị và bán hàng của Amway, đồng thời giúp những nhà phân phối tương lai biết cách bắt đầu bán hàng và phân phối sản phẩm của mình như thế nào. Sản phẩm chính được bán trong kế hoạch này là máy hút bụi đa năng. Đầu những năm 1960, công việc kinh doanh tiến triển vượt bậc, cơ sở hạ tầng trở nên chật chội và họ đã mở rộng sang những cơ sở mới. Trong năm đầu kinh doanh, Amway đã bán hơn nửa triệu đô la tiền sản phẩm, tất cả các lĩnh vực khác cũng tăng trưởng nhanh. Nhưng khi bạn nhìn vào tỉ lệ nhân viên so với người phân phối, bạn sẽ thấy tiềm năng của việc thúc đẩy ngày càng nhiều bạn bè và những người quen biết vào vị trí phân phối. Cuối những năm 1960, họ đã chào bán 200 sản phẩm và có 700 nhân viên. Số nhà phân phối ở Mỹ và Canada, những người đang “kiến thiết công việc kinh doanh của Amway” theo cách nói của công ty, đã đạt tới 100.000 người. Những năm 1970, công ty của họ còn đạt được sự tăng trưởng ấn tượng hơn nữa, bắt đầu với khoản doanh thu hàng năm đạt 100 triệu đô la. Cũng trong thời gian này, công ty đã chứng minh cho FTC (Ủy ban thương mại liên bang) thấy rằng Amway đã tạo ra một cơ hội kinh doanh chân thực và không thuộc kiểu “bán hàng kim tự tháp”. Cơ sở vật chất của Amway dài hơn một dặm với tất cả những biểu tượng của thành phố như: nhà máy phát điện, hệ thống xử lý nước, tái chế, hệ thống xe buýt và một bộ phận cứu hỏa. Dòng sản phẩm tiếp tục tăng với những sản phẩm bổ sung cho chế độ ăn Nutrilite và những catalog cho phép đa dạng hóa nhiều hơn các loại sản phẩm. Đến cuối những năm 1970, Amway đã có hàng triệu nhà cung cấp, không chỉ ở Bắc Mỹ mà cả Australia, Anh và Hong Kong. Năm 1980, doanh thu của công ty đã vượt qua mức một tỷ đô la và họ phải mở thêm nhiều nhà máy để đáp ứng các nhu cầu. Ngoài ra Amway còn thực hiện một kế hoạch mới là chào bán hệ thống xử lý nước Amway theo cách thức cũ (trực tiếp giữa các khách hàng với nhau). Tuy nhiên, thực tế Amway coi khách hàng là người mua sản phẩm chứ không phải là một nhà phân phối. Bởi khách hàng có thể biết đến sản phẩm là do một người họ hàng hay một người bạn giới thiệu; và những người này đang cố gắng kiếm tiền từ sản phẩm xử lý nước bằng cách lập ra một công ty như một nhà phân phối. Những nhà phân phối này luôn tìm kiếm khách hàng, đồng thời rất muốn tạo ra những nhà phân phối mới. Điều đó cũng sẽ xảy ra nếu bạn trở thành một nhà phân phối sản phẩm xử lý nước của Amway. Bạn tiếp cận hoặc có thể bị một nhà phân phối hiện tại của Amway tiếp cận và họ sẽ trở thành “người bảo trợ” của bạn sau này. Công việc mua bán sẽ được tiến hành nhờ người bảo trợ, điều đó nói lên sự thành công của họ và cả những lợi ích mà sản phẩm đã mang lại cho cá nhân họ. Những người bảo trợ đó thường cho nhà phân phối tương lai xem một cuộn phim cùng nhiều thứ khác như những minh chứng hùng hồn để thuyết phục họ đồng ý làm công việc phân phối. Thậm chí một lần ở Anh, một cuốn phim có hình ảnh của một vị chính khách nổi tiếng cùng phu nhân cũng được sử dụng làm nguồn tư liệu. Đôi khi, người sắp trở thành nhà phân phối sẽ được cung cấp bộ sản phẩm cơ bản của Amway và được hướng dẫn sử dụng trước khi bán sản phẩm. Sau đó, nhà phân phối tương lai thường được đề nghị đưa ra bản danh sách khách hàng đầu tiên của mình. Đây là bản danh sách về tất cả những người mà họ biết, từ họ hàng cho đến bạn bè thân thiết, đồng nghiệp ở nơi làm việc hiện tại hoặc nơi làm việc cũ, hay bất cứ người nào có lẽ sẽ mua sản phẩm của Amway. Người bảo trợ sau đó sẽ xem qua bản danh sách và có thể sao ra một bản phòng trường hợp bạn bỏ giữa chừng công việc. Người bảo trợ cũng giúp bạn phân loại khách hàng theo các mức tiềm năng lớn, trung bình và thấp bằng cách thảo luận về mức thu nhập, lối sống của họ, v.v... Sau đó, bạn đưa ra đơn đặt hàng những sản phẩm mà bạn muốn mua và một vài cổ phiếu. Người ta yêu cầu bạn phải trả tiền ngay cho các sản phẩm, nhưng những cổ phiếu thì bạn có thể trả tiền sau; sở dĩ có điều đó là bởi họ hy vọng bạn sẽ bán được chúng. Bạn sẽ tạo ra lợi nhuận ngoài việc bán hàng và người bảo trợ của bạn cũng vậy. Bạn được khuyến khích cân bằng việc bán các sản phẩm của Amway cho khách hàng cũng như những nhà phân phối có thực hiện việc tài trợ đối với các đại lý. Nói theo ngôn ngữ kinh doanh: “Các nhà phân phối của Amway có thực hiện việc tài trợ đối với các đại lý có lợi nhuận trung bình cao hơn những nhà phân phối không tài trợ. Nhóm của bạn là một đội của các nhà phân phối mà bạn tài trợ. Cá nhân bạn bảo trợ cho nhiều người, trong khi những người khác lại được bảo trợ bởi những người mà bạn đã bảo trợ lần đầu. Bạn đào tạo và thúc đẩy sự tiến bộ của nhóm và kết quả là bạn kiếm thêm được tiền khi họ có thu nhập. Khi bạn tiếp tục phát triển công việc kinh doanh, và nhóm của bạn cũng vậy, thì cả hai phía đều thu được lợi nhuận”. Đừng quên rằng đây là làm ăn giữa cá nhân với cá nhân, mặc dù nó không theo dạng bán hàng kim tự tháp. Nhưng bạn sẽ được công nhận là người xây dựng doanh nghiệp. Amway chào bán hơn 450 sản phẩm có chất lượng cao và độc nhất với những nhãn hiệu như: vitamin NutriliteTM và thức ăn bổ sung, mỹ phẩm chăm sóc da và tạo màu ArtistryTM, hệ thống eSpringTM, nam châm trị liệu Magna BlocTM và hệ thống giặt là SA8TM. Ngày nay, có hơn 3,6 triệu doanh nghiệp độc lập phân phối các sản phẩm của Amway tại hơn 80 quốc gia và lãnh thổ. Amway là một phần trong gia đình Công ty Alticor mà trong các công tài chính năm gần đây có doanh thu trên toàn cầu là 4,5 tỷ đô la. Tuy vậy, mô hình này cũng không dễ thành công. Hiện nay, có một câu lạc bộ rất nổi tiếng chỉ dành riêng cho các quý bà nơi mỗi quý bà mới đến, phải nộp 3.000 bảng để trở thành thành viên của CLB; và sau đó giới thiệu bạn bè cùng người thân tham gia câu lạc bộ này với lời hứa hẹn rất hấp dẫn là khi họ vào tốp những người giới thiệu được nhiều thành viên nhất, họ sẽ được một khoản tiền lớn. Trên thực tế, việc làm này thường thất bại bởi vì mắt xích thường bị đứt ở một vài điểm, hoặc số người tham gia thì ngày càng ít đi, nhưng số người giới thiệu lại tăng lên. Cuối cùng là câu lạc bộ giải tán và những người sau cùng mất toàn bộ 3.000 bảng. Có vẻ như mô hình bán hàng kim tự tháp thật là rủi ro, nhưng với nhiều người nó có sức hút rất mãnh liệt vì hoa hồng ở đây là một khoản không nhỏ. Tuy nhiên, đó là một ý tưởng tuyệt vời nếu bạn tập hợp được một số người kinh nghiệm để làm lại lần nữa. Có rất nhiều nhà điều hành trung tuổi đã nghỉ hưu sớm, có khả năng cũng như tâm huyết để trở thành một người bán hàng giỏi. Chắc chắn đó sẽ là một thị trường tiềm năng để xây dựng một công ty giống như Amway. Ý tưởng 17 - Những cái cũ đôi khi là thứ tốt nhất Tại sao lại như vậy? Bởi không ai phát hiện ra những khe hở cũ trên mái nhà tốt hơn người thợ đã làm trước đây. Hơn thế, vì họ từng làm cho bạn nên họ có thể đưa ra giá cả rất hợp lý? Hiện nay, những cách tiếp cận này vẫn được sử dụng. Tuy nhiên, chúng hợp với người già hoặc các quả phụ hơn; vì vậy, nếu bạn bắt đầu sử dụng cách tiếp cận này, thì bạn phải hiểu rõ người bạn định hợp tác là ai. Khi có ý định rải nhựa khu vực lái xe, cha một người bạn của tôi được mọi người mách đi mua vật liệu làm đường của một đội làm đường, họ bảo ông ấy là vật liệu sẽ còn thừa sau khi họ làm xong đường mô tô gần đó. Nhờ mua những vật liệu đó mà cha của bạn tôi đã thỏa thuận được mức giá nhân công rất hợp lý. Thông thường, nếu ông ấy không làm theo cách đó, thì việc rải nhựa khu vực đường lái xe sẽ tốn kém hơn rất nhiều. Ý tưởng 18 - Dùng tiền của bạn để bán hàng của bạn Ngày nay, nếu bạn muốn bán những sản phẩm cơ bản cho một trong các nước thuộc Liên bang Xô Viết cũ thì việc bạn phải có một người hậu thuẫn tài chính phía sau vẫn hoàn toàn hợp lý. Đó có thể là Ngân hàng Thế giới, hay một ngân hàng quốc gia của một nước giống như nhà cung cấp. Ý tưởng về sự đa dạng rất quan trọng khi khai phá thị trường Trung Quốc. Chúng ta không thể bán được gì cho họ nếu không tán thành những lá thư tín dụng. Ý tưởng 19 - Sử dụng các kênh Các nhà phát minh bán hầu hết những dịch vụ và sản phẩm mới ngay ở nơi đầu tiên chào hàng. Càng nhanh bao nhiêu càng tốt. Song, ý tưởng hay là hãy tìm kiếm những đối tác hoặc những kênh phân phối mới. Việc này sẽ tiêu tốn một phần chiết khấu hoặc một khoản hoa hồng, nhưng nó có thể là cách nhanh nhất để mở ra một ý tưởng mới. 3 Mười ý tưởng bán hàng tuyệt vời nhất để thiết lập nhu cầu Giới thiệu Giải pháp bán hàng tốt nhất là phải biết được nhu cầu của khách hàng - thực sự hiểu khách hàng cần gì và thích gì. Cách xác định hiệu quả nhu cầu này là không bao giờ được dựa vào những điều giả định. Bạn không biết khách hàng cần gì đến khi bạn biết quan điểm của họ. Nếu làm được như vậy, bạn sẽ tránh được sai sót và không làm mất thì giờ của mọi người. Đơn giản, bạn hãy đặt ra câu hỏi gồm nhiều câu hỏi mở thích hợp giúp bộc lộ các vấn đề liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Ý tưởng 20 - Tránh những sai lầm nghiêm trọng Trước khi chúng ta chuyển sang những kỹ năng và những câu chuyện thực tế hơn, chúng ta có thể học được một vài điều từ lý thuyết phải nỗ lực thực hành trên thực tế. Cuối cùng, chúng ta hãy xem xét mọi thứ theo quan điểm của khách hàng. Hai câu chuyện sau của ngành công nghiệp xe hơi cho chúng ta ví dụ về những sai lầm xuất phát từ sự tự tin quá mức, cũng như sự thiếu kinh nghiệm. Sau Chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 1950, nước Anh thực sự tin tưởng vào sự quảng bá cho nền công nghiệp của mình. Người dân ở nhiều nơi trên thế giới đã cho rằng người Anh thực sự tài giỏi. Và họ tin rằng tất cả các sản phẩm được sản xuất tại Anh đều có chất lượng cao, và bất kỳ sản phẩm gì của Hong Kong hay Nhật Bản đều là hàng nhái kém chất lượng của hàng hóa Anh. Điều này dẫn tới những quyết định kỳ quái là coi trọng quá mức hàng Anh quốc; và tất nhiên, điều này sẽ dẫn đến sự lụi bại của các doanh nghiệp sản xuất xe hơi trong nước, đồng thời người dân và các doanh nghiệp phải bỏ ra vô số tiền nộp thuế khi mua các sản phẩm từ nước Anh. Lúc đó, việc xuất khẩu ô tô sang các nước khác là một niềm đam mê lớn. Brazil là một trong những nước đã lựa chọn “xe hơi của Anh là giải pháp tốt nhất”. Hãng chế tạo xe hơi Austin đã xuất các loại xe của mình sang nước này và tự hào đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh nhờ tránh dịch những chỉ dẫn của nhà sản xuất sang tiếng Tây Ban Nha. Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng đã cung cấp cho họ nguồn tin rằng, ngôn ngữ chính ở Brazil là tiếng Bồ Đào Nha. Cũng không kém phần ngoạn mục là vụ xuất khẩu xe Morris Minor vào Nam Mỹ, một loại xe được bán với con số kỷ lục trên toàn thế giới. Những người chủ hãng nhận thấy các chủ xe ở Nam Mỹ muốn có nhiều crom trên chiếc xe của mình, cả ở bên trong và bên ngoài xe, và họ đã sản xuất một loại xe xuất khẩu đặc biệt chỉ bằng nguyên liệu này. Dường như họ đã đáp ứng được nhu cầu đó. Nhưng họ không thể ngờ rằng mẫu xe đó vẫn có một bất tiện, đó là khóa xe của kiểu tay lái bên trái vẫn được để bên phải của xe. Có nghĩa là để vào trong xe, chủ xe phải đi vòng qua phía ngồi của hành khách, phía không khóa cửa, vươn người qua để mở cửa xe từ bên trong và vòng lại phía cửa tay lái để ngồi vào ghế lái. Vì thế, rất nhiều chiếc xe sáng bóng crom chẳng bao giờ được dùng ở Argentina, Chile và một số nước Nam Mỹ khác. Ý tưởng 21 - Hỏi khách hàng về tình hình kinh doanh của họ Tôi đã có những cuộc tranh luận hiệu quả với phòng tài chính của nhiều khách hàng mà tôi đang dạy kỹ năng này cho nhân viên bán hàng của họ. Thực chất, tất cả họ đều yêu cầu khách hàng tính toán và chứng minh năng lực kinh doanh trước khi quyết định mua hàng. Rất nhiều khách hàng sẽ cố hỏi vặn lại khi bạn đặt câu hỏi và cho biết đó là bí mật thương mại; nhưng phần lớn họ có thể sẽ chia sẻ suy nghĩ đó với bạn, bởi vì kinh nghiệm của bạn với những khách hàng khác - những người đã đầu tư vào sản phẩm hay dịch vụ của bạn - có thể tăng thêm hiểu biết của họ về lợi ích của quá trình phân tích chi phí - lợi nhuận. Tại sao nhiều người bán hàng né tránh việc hỏi khách hàng về công việc kinh doanh của họ khi cần phải tìm thông tin của khách hàng cho phân tích chi phí - lợi nhuận của khách hàng? Tôi nghĩ chủ yếu là vì khách hàng không cung cấp thông tin Tại sao họ có nỗi lo sợ đó? Bởi vì ở đây, chúng ta đang nói về tương lai và ảnh hưởng không biết trước của một quá trình hay một kỹ thuật mới tới lợi nhuận trong kinh doanh. Nếu bạn đánh giá trên quan điểm bán hàng điều đó có lẽ sẽ dễ dàng hơn. Bà Sally, Giám đốc bán hàng, đang phải quyết định, nên hay không nên giao thêm nguồn lực bán hàng cho một trong những giám đốc tài chính của mình? Vị giám đốc tài chính đó rất muốn có thêm các nguồn lực, vì ông biết rằng: nếu ông có thể bao quát dữ liệu hơn, thì ông sẽ ít phải giải quyết các công việc hơn. Bà giám đốc bán hàng rất vui vẻ khi bỏ tiền thuê người, nhưng bà phải được chứng minh là đang đặt nguồn lực hiếm hoi của mình vào chỗ sinh lợi nhất. Vì thế, câu hỏi đầu tiên bà đặt ra cho vị giám đốc tài chính là: “Anh sẽ bán được nhiều hàng hơn nếu chúng ta tuyển thêm một người bán hàng khác vào đội của anh chứ?” Câu trả lời rất dễ dàng: “Chắc chắn rồi”. Tuy nhiên, câu hỏi thứ hai khó hơn rất nhiều: “Số lượng bán nhiều hơn là bao nhiêu?” Giờ hãy xem những ý nghĩ diễn ra trong đầu vị giám đốc tài chính. Ông biết rằng nếu ông nói ra một con số lớn, khoảng 5 triệu đô la, Sally có thể sẽ nghi ngờ, nhưng cũng có thể bị ấn tượng và cho phép ông có thêm nguồn lực. Nhưng cái giá phải trả ở đây là gì? Tất nhiên, Sally sẽ thay đổi những ước tính cho mục tiêu quản lý và chỉ tiêu của giám đốc tài chính sẽ tăng thêm 5 triệu đô la; hơn thế nữa, ông còn phải mất thời gian để thuê người mới cũng như tăng tốc độ bán hàng. Còn nếu vị giám đốc tài chính đề ra mục tiêu thấp hơn và nói rằng: “Năm đầu tiên tôi nghĩ chúng ta phải chấp nhận doanh thu thấp trong một thời gian và có lẽ chỉ khoảng 100.000 đô la.” Tuy nhiên, những giám đốc tài chính khác có thể sẽ đưa ra mức cao hơn và bà sẽ thích giao cho họ nguồn lực đó. Vì thế, ông phải chọn mức trung bình ở giữa hai mức đó. Ông muốn thành công và được công nhận thành công. Điều đó có nghĩa ông sẽ chọn mục tiêu là 900.000 đô la và đạt 950.000 đô la, còn hơn là đặt mục tiêu là 1 triệu đô la mà chỉ đạt 950.000 đô la - trường hợp thứ nhất được coi là thành công, còn trường hợp thứ hai là thất bại. Và ông tiếp tục suy tính. Ông sẽ thử chấp thuận một con số mà ông tin mình có thể đạt được, nhưng cũng phải đủ hấp dẫn để giám đốc của ông đồng ý cho thuê thêm người. Việc này dường như là cách quyết định mang tính chính trị và logic: nếu những người tham gia hoàn thành tốt công việc của mình, thì những ước tính của họ hoàn toàn có thể thực hiện được. Cuộc thảo luận sẽ diễn ra y như vậy nếu các vị giám đốc tham dự vào lĩnh vực sản xuất, nghiên cứu và phát triển hay bất cứ một lĩnh vực gì. Và một người bán hàng không nên ngại ngùng khi tham gia vào một cuộc thảo luận như vậy. Ý tưởng 22 - Suy nghĩ giống như con cá Đó là cách suy nghĩ của người bán hàng theo mùa vụ: “Tôi là một ngư dân và để thành công thì hãy “suy nghĩ giống như một con cá””. Kỹ năng tương tự như vậy luôn được tôi áp dụng trong các tình huống bán hàng: suy nghĩ như khách hàng - đặt bạn vào vị trí của khách hàng và xem những đề nghị/giải pháp của bạn được cân nhắc như thế nào; và nó giúp cho khách hàng đạt được mục đích của mình như thế nào. Ý tưởng 23 - Đừng dồn ép nếu khách hàng không muốn Đây là bí quyết của một giám đốc dự án, đã gặp tình huống là phải thuyết phục mọi người rằng, giải pháp của ông rất tốt và mọi người nên tiến hành. “Nếu bạn tỏ ra bạn rất muốn mọi người thực hiện điều gì đó, họ sẽ lảng tránh bạn. Bạn hãy thử bỏ đi và xem, liệu họ có đi theo bạn hay không. Đôi khi đó chính là cách thuyết phục hoàn hảo nhất. Ý tưởng 24 - Tạo ra sản phẩm không liên quan đến lợi nhuận Thoạt nhìn thì ý tưởng này gần như đối lập với việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Điều xảy ra trong tình huống này là người bán hàng phải khơi dậy một cảm xúc hay một bản năng ép khách hàng phải mua hàng mặc dù họ không có nhu cầu hay không muốn mua sản phẩm của bạn. Một nhân viên bán hàng thường xuyên sử dụng cụm từ này khi giơ một quyển tạp chí của họ trên phố và nói to với khách qua đường: “Vấn đề lớn: hãy giúp những người vô gia cư! Nào các bạn, chỉ còn lại một quyển và tôi có thể hoàn thành công việc ngày hôm nay”. Ai đó sẽ mua nó, không phải vì họ cần cuốn tạp chí, mà họ cần hoặc muốn giúp đỡ những người vô gia cư và để người bán hàng hoàn thành công việc của mình. Điều này xảy ra thường xuyên với con gái tôi, thậm chí cô bé biết rằng nếu cô cứ loanh quanh ở góc phố với cuốn tạp chí mua được thì một quyển tạp chí cuối cùng “thứ hai” sẽ xuất hiện. Ý tưởng 25 - Đừng bỏ qua nhu cầu chính Một nhà đào tạo bán hàng giàu kinh nghiệm đã nói với tôi rằng, dù hầu hết những người bán hàng đều biết ý tưởng này vô cùng quan trọng, nhưng tất cả họ đều quên rằng: việc bán được một món hàng là do nhu cầu của khách hàng, chứ không phải vì sự rực rỡ của món hàng. Ông ấy đã chứng minh điều này bằng cách chỉ ra một lỗi rất đơn giản mà không phải ai cũng mắc phải, nhưng khi chúng ta bán sản phẩm của chính mình, chúng ta rất dễ mắc vào lỗi đó, giống như John Cleese trong ví dụ sau đây. John Cleese trông thật buồn cười khi đứng trong quầy bán hàng nước của mình với vẻ mặt tức giận. Ông không thể kiên nhẫn với những khách hàng tương lai, mặc dù ông hết sức nhiệt tình. Một cặp vợ chồng già độ 70 tuổi, tay trong tay bước vào trong cửa hàng và hỏi John chính xác loại nước mà ông bán là gì! John đã đưa ra lời chào hàng đặc biệt nhất. “Dạ, vâng - ông nói - ông bà có thể sử dụng nó ở mọi nơi. Ông bà có thể tưới cho mảnh vườn của mình, làm cho những bông hoa tươi tắn và đám cỏ xanh tốt hơn. Ông bà có thể tắm bằng nước nóng để cơ thể được sạch sẽ và sảng khoái. Ông bà có thể dùng nó để tắm với xà phòng, giặt quần áo và phun, rửa xe.” John nói rất nhiệt tình về sản phẩm của mình. Ông lão cố gắng hỏi một vài điểm nhưng John đang say sưa và không thể ngừng nói về món hàng của mình. Sau đó, ông lão bất ngờ quay đi. John Cleese bị lúng túng về cách xử sự của ông khách và cảm thấy tức giận vì một khách hàng tiềm năng nhưng ngớ ngẩn không hiểu được ích lợi của sản phẩm. Bà lão thì nói với chồng mình: “Mình thấy đấy, tôi nghĩ là sản phẩm rất tốt, tại sao mình không mua?” “À - ông lão trả lời - thứ tôi thực sự cần là nước để uống.” Xét trên quan điểm bán hàng, bài học từ câu chuyện này là, bạn có hai tai và một cái mồm và bạn nên sử dụng chúng hợp lý. Một bài học nữa là bạn có thể rất nhiệt tình với món hàng của mình, nhưng nếu khách hàng không muốn mua thì bạn đang lãng phí thời gian của chính mình. Cách dễ nhất để bán cho ai đó một cái thuổng là thuyết phục họ rằng: họ cần đào một cái hố. Ý tưởng 26 - Sử dụng những lời chứng nhận Phần lớn các cố vấn, thương nhân và rất nhiều người bán hàng có được những nhân viên kinh doanh mới của mình từ sự chứng nhận của những người trước đây đã sử dụng hàng hóa của họ. Bất kỳ người bán hàng nào cũng cần có một danh sách chi tiết những khách hàng cũ hài lòng với sản phẩm. Hãy nhớ đó không chỉ là sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và khả năng cung cấp sản phẩm của bạn, mà còn là những lời nhận xét về sản phẩm đó. Mọi người muốn biết khách hàng đã nhận được quyền lợi gì ngoài sản phẩm và dịch vụ mà họ mua. Trong quá trình mua bán giữa các doanh nghiệp, quyền lợi này thường là lợi nhuận của việc đầu tư. Phải đảm bảo rằng danh sách đó của bạn có trích lời của một khách hàng giải thích mọi việc thay đổi như thế nào sau khi họ trở thành một khách hàng và quyền lợi chủ yếu họ được hưởng là gì. Một ví dụ thú vị về ý tưởng này là việc chứng nhận của một tổ chức hoạt động độc lập. Bạn có thể thấy rõ điều này khi bán thuốc đánh răng, lời chứng nhận của Hiệp hội răng miệng Anh là “flo tốt cho con bạn” có thể giúp cho những nhà sản xuất kem đánh răng bán rất tốt sản phẩm của mình. Ý tưởng 27 - Hãy chắc chắn rằng bạn muốn và cần công việc kinh doanh đó Mỗi người với một chút bản năng bán hàng trong mình, luôn muốn có cơ hội để bán hàng, đặc biệt nếu đó là cơ hội lớn. Gần đây, tôi đã nói chuyện với giám đốc quản lý của một công ty, đang đảm nhiệm dự án lớn về tích hợp các hệ thống chính phủ. Ông ấy đề cập vấn đề với một giọng run run rằng Chính phủ đưa ra đấu thầu dự án hơn mười năm nay với giá là 5 tỷ bảng. Tôi nói rằng tôi rất hiểu những lo lắng của ông; đấu thầu một gói thầu lớn như thế chắc chắn là rất mạo hiểm. “Ồ - ông ấy nói - tôi không lo lắng về việc theo thầu mà chỉ lo lắng có thắng được thầu hay không”. “Tôi biết là ông có phần nói vui: Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là chúng ta chỉ nên theo đuổi hợp đồng này nếu khi thắng thầu chúng ta không gặp phải nhiều vấn đề do giá trị hợp đồng đem lại. Dẫu sao, ông cũng là một nhân viên kinh doanh, vì vậy ông sẽ theo đuổi dự án này.” ABC - Luôn luôn biết cách kết thúc hợp đồng. Ông Bill, chúng ta cần các nhân viên tư vấn hỗ trợ để lập kế hoạch cho chiến dịch kinh doanh trị giá 5 tỷ bảng Anh hay không? Ý tưởng 28 - Nơi nào có nhu cầu, nơi đó có cơ hội Chúng ta đã nói rằng ai cũng sống bằng cách bán một cái gì đó. Công bằng mà nói, bất kỳ thứ gì có giá trị đều có thể được bán. Một người sinh ra tại một quốc gia không được phép bán rượu công khai, sau một thời gian xa xứ, muốn trở lại quê hương, họ sẽ bán hết dụng cụ dùng để sản xuất rượu cho bất cứ ai cần, điều này hoàn toàn hợp pháp. Ý tưởng 29 - Thực hiện phương sách cuối cùng để tạo nhu cầu Để thiết lập được nhu cầu thiếu, tôi xin ví dụ thêm một buổi phỏng vấn nổi tiếng nhất đã trở thành một giai thoại trong bán bàng. Một giám đốc kinh doanh đang lựa chọn một trong hai nhân viên bán hàng từ danh sách những người xin việc. Khi không biết nên lựa chọn ai trong hai người, ông rút cây bút trong túi ra, đưa cho một người và yêu cầu anh ta bán nó cho mình. “Đây là một cây bút rất tuyệt vời - người thứ nhất nói nó rất lý tưởng khi bạn muốn viết một điều gì đó và không phải lo lắng gì. Hãy nhìn vào khoang chứa mực trong suốt này. Nó rất trong, bạn có thể nhìn thấy khi nào hết mực và thay mực, để không rơi vào tình huống cần viết mà không thể viết được. Nó cũng có một cái nắp có phần kẹp vào túi áo để bạn có thể mang theo dễ dàng. Ngoài ra, chiếc nắp này còn có hai chức năng khác - bạn có thể tháo nó ra và lắp vào phần đuôi bút để viết. Nhờ đó, mà bạn có thể viết được nhẹ nhàng hơn và có độ cân bằng hơn. Bạn cũng nên chú ý đến cái nút nhỏ ở đầu bút. Nó rất quan trọng để chống rỉ mực ra ngoài. Ví dụ, khi bạn cho cây bút vào trong túi, nếu nó bị rỉ mực, mực sẽ rây ra vải, lúc đó bạn sẽ phải tốn công để làm sạch vết bẩn ấy. Với chiếc nút này, điều đó sẽ không xảy ra. Cuối cùng là cơ chế điều tiết mực của nó, cơ chế này giúp mực chảy đều đặn, giúp bạn có bản viết rõ ràng và dễ đọc. Giám đốc kinh doanh đã rất ấn tượng. Ông nhận thấy nhiều đặc tính của sản phẩm đơn giản này và mỗi đặc tính là một lợi ích. Một trong những lợi ích đáng giá đó là tránh bị vấy bẩn lên quần áo. Với người thứ hai, vị giám đốc cũng đưa cho anh ta cây bút và yêu cầu giống hệt người thứ nhất. Nhân viên này cầm lấy cây bút, kẹp nó vào hai tay và bẻ đôi nó ra rồi nói: “Ngài cần mua một chiếc mới.” 4 Bảy ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất trên cơ sở đồng thuận về quyết định Giới thiệu Tất cả những ý tưởng trên đây đều thể hiện phương châm kinh doanh của bạn - đáp ứng nhu cầu thiết thực của khách hàng - ngược lại với cách phô trương những đặc tính tốt đẹp của sản phẩm. Sau khi tốt nghiệp đại học, một người họ hàng trẻ tuổi của tôi hơi miễn cưỡng khi đi xin việc vào ngành công nghiệp hoặc thương mại. Cô ấy miễn cưỡng vì cô khao khát trở thành một nhạc công trong dàn nhạc. Bị cha mẹ và thầy cô thuyết phục, cô ấy đã nộp đơn để xin làm những công việc được cho là “công việc thực sự” trong một thế giới thực bên ngoài âm nhạc. Cô ấy đã yêu cầu tôi, một thương nhân giàu kinh nghiệm, xem qua đơn xin việc của cô ấy. Một trong những đơn xin việc đó là đơn xin việc vào vị trí phóng viên tại một tòa báo. Tôi đã hỏi cô ấy: “Cháu thường đọc những tờ báo và tạp chí nào?”. Và tôi đã vô cùng sửng sốt khi nghe cô ấy trả lời duy nhất một câu: “Chẳng có tờ báo nào cả”. Cô cháu tôi đã bỏ qua cơ sở quyết định. Bởi chắc chắn rằng bất cứ tòa báo nào cũng đều có những tiêu chí chủ đạo cho một nhà báo; trong đó có tiêu chí “phải có đủ quan tâm để đọc thường xuyên hết các trang báo và tạp chí”. Cơ sở quyết định là những gì mà mỗi cá nhân thực sự mong muốn. Khi nộp đơn xin việc vào trong ngành báo, cháu tôi đã bỏ qua cơ sở quyết định của chính mình. Tiêu chí chính trong sự nghiệp của cô ấy không phải là “công việc liên quan đến đọc và viết báo hay tạp chí”, mà là “những việc liên quan đến chơi đàn viola”. Sau đó, tôi rất vui vì cô đã quyết định tìm công việc liên quan đến sở thích và khả năng của mình là âm nhạc. Bởi vì điều này không nằm trong bối cảnh không gian bán hàng của chúng ta, nên thật sai lầm khi nghĩ rằng cơ sở quyết định của khách hàng dường như rất nực cười. Nhưng trong công việc buôn bán hàng ngày và trong những thư từ, đề xuất, nhiều nhân viên kinh doanh đã phớt lờ các cơ sở đó. Và cơ sở quyết định ở đây phải, có phần khôn khéo và thân thiện với khách hàng nhiều hơn, để phát triển công việc bán hàng. Nó có ích cho bốn phần riêng biệt của chu trình kinh doanh - thiết lập nhu cầu, đề xuất dự án, kiểm soát giá cả và bàn tính việc thua lỗ. Vậy phần nào nên tính đến trước? Ý tưởng 30 - Chia cơ sở quyết định thành ba điểm Thiết lập cơ sở quyết định (viết tắt là BoD) được nói đến rất nhiều như kỹ năng chủ yếu nhằm phân biệt một người bán giải pháp với một người bán sản phẩm. Cơ sở này bao hàm sự hiểu biết về tất cả các vấn đề xung quanh chuyện kinh doanh theo quan điểm của khách hàng. Việc phân chia các tiêu chí của BoD thành ba phần: cơ sở thực tế, tài chính, kỹ thuật của quyết định là rất hữu ích. Trong điều kiện của thị trường hiện nay, dễ dàng hình dung ra cơ sở tài chính của quyết định đơn giản là: “Chúng ta sẽ mua cái rẻ nhất”. Điều này sẽ không làm thỏa mãn quan điểm của người bán, vì nó sẽ làm giảm lãi suất và hiển nhiên chỉ cho phép một bên có lợi - bên mua được đồ rẻ nhất. Tuy nhiên, nó cũng không làm thỏa mãn quan điểm của người mua vì nó bỏ qua những sự khác biệt tiềm năng trong các đề xuất cạnh tranh - đặc tính của sản phẩm và dịch vụ xung quanh việc phân phối - cùng các vấn đề về kỹ thuật và thực tế. Trong ý tưởng cuối cùng của phần này, chúng ta sẽ xem xét một kỹ năng nhằm thiết lập một cách có hệ thống thứ mà khách hàng sẽ mua với giá tiền thấp nhất. Ý tưởng 31 - Sử dụng cơ sở quyết định để thiết lập nhu cầu Bên cạnh việc thu thập thông tin về các vấn đề mà khách hàng tiềm năng muốn có câu trả lời, nhân viên kinh doanh về lĩnh vực bán giải pháp phải đảm bảo họ sẽ đồng thuận BoD ngay khi họ thiết lập được nhu cầu. Cuộc đàm thoại về cơ sở tài chính của quyết định phải nhằm mục đích “định giá tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ”. Nhân viên kinh doanh thậm chí có thể đưa ra gợi ý rằng kinh nghiệm của công ty họ là không đưa ra giá thấp nhất, nhưng họ vẫn kinh doanh thành công vì họ đưa ra những đặc điểm và các dịch vụ có ưu thế. Trong giai đoạn này, nếu người bán hàng không thể khiến khách hàng đừng ham mê giá rẻ thì họ sẽ không mua sản phẩm của bạn nữa. Thông thường, một lời chào mời như thế sẽ khiến khách hàng quan tâm đến những vấn đề khác ngoài giá cả. Tất cả sẽ giúp thiết lập một cách chuyên nghiệp những nhu cầu thực sự của khách hàng. Giả sử bạn đang bán bảo hiểm cho các đại lý bán lẻ. Mục “những sơ suất hay xảy ra trong phòng khám nhãn khoa” của bạn được bảo hiểm tại tập đoàn bảo hiểm hàng đầu của Anh Lloyd”s. Bạn tin rằng khó có công ty bảo hiểm nào có tiếng tăm hơn thế và khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để bảo hiểm ở đây. Hơn thế nữa, bạn sẽ không gặp phải những phàn nàn và khó chịu của khách hàng. Ngược lại, bạn sẽ thấy điều này từ phía khách hàng. Xét đến cơ sở kỹ thuật của quyết định, nhân viên kinh doanh thường xem xét những vấn đề này như thể họ đang đi guốc trong bụng khách hàng hơn là phô trương những đặc tính của sản phẩm. Dùng những cụm từ như “Bạn cần phải bảo hiểm khi công việc kinh doanh bị gián đoạn và nên bảo hiểm riêng từng thiết bị máy tính. Bạn cũng cần bảo hiểm những chi phí chuyển giao” có vẻ như thân thiện với người sử dụng hơn là: “Nội dung bảo hiểm của chúng tôi gồm bảo hiểm gián đoạn kinh doanh, các thiết bị máy tính riêng biệt và chi phí chuyển giao”. Cuối cùng, chúng ta sẽ sử dụng cơ sở quyết định thực tế trong thiết lập nhu cầu. Nói rộng hơn nữa, đây là cơ hội tốt hơn để tách vấn đề ra khỏi chi phí đã nói đến. Đây là một vài ví dụ về cơ sở quyết định thực tế do người bán bảo hiểm cho Phòng khám nhãn khoa đề xuất: • Một chính sách trọn gói nên kèm theo tất cả các nhu cầu kinh doanh có tính hệ thống. • Ban quản trị của kế hoạch phải là những người có nhiều kinh nghiệm trong loại hình kinh doanh mà bạn tham gia. • Bảo hiểm phải bao gồm cả việc đáp ứng nhu cầu kinh doanh của bạn mà không mất chi phí cạnh tranh. • Nhà bảo hiểm phải là các công ty hàng đầu có trụ sở tại vương quốc Anh. Chắc chắn rằng nhân viên kinh doanh sẽ kèm theo những điều trên trong các hợp đồng mua bán, tuy nhiên việc viết các cụm từ theo thuật ngữ của khách hàng có thể tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Trong quá trình thực hiện một vụ mua bán phức tạp, cách bán hàng tốt nhất là gửi đi một bức thông điệp về cơ sở quyết định sau khi đã tìm hiểu thực tế và thiết lập nhu cầu. Thông điệp này nêu ra cơ sở quyết định và khách hàng đồng ý với cơ sở quyết định đó. Bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào có sự tham gia của người bán cũng sẽ thuyết phục hơn rất nhiều, giống như những lời ca ngợi của khách hàng trong mục “Tại sao bạn lại mua hàng của chúng tôi”. Ý tưởng 32 - Sử dụng cơ sở quyết định để thiết lập các dự án Theo mẫu trong hình dưới đây, người bán giải pháp sẽ viết một lời đề nghị hoặc một bức thư rao bán. Chú ý khi cơ sở quyết định xuất hiện trong thỏa thuận - trước khi đề cập lợi nhuận - và bạn có thể thấy sự khác biệt lớn nhưng rất hiệu quả trong cách thể hiện. Mẫu để viết một lời đề nghị: Phạm vi lời đề nghị: Vấn đề của khách hàng hoặc cơ hội: Giải pháp: Lợi ích: kế hoạch thực hiện: Hành động nên làm: Ví dụ về một cơ sở quyết định như là một phần của hợp đồng mua bán Một người bán bảo hiểm đang đưa ra một lời đề nghị cho một nhà buôn tác phẩm nghệ thuật và đồ cổ. Hơn cả những hướng dẫn đơn giản đã ghi trong sách hướng dẫn của công ty, người bán bảo hiểm vốn có rất nhiều kinh nghiệm trong những việc như thế này, đã sử dụng kỹ thuật BoD để giành được ưu thế cạnh tranh. Đây là một vài ví dụ: Trong cuộc thảo luận giữa ông A và ông B trong việc đánh giá để lựa chọn những nhà cung cấp bảo hiểm, chúng tôi đã đồng ý những vấn đề cốt yếu như sau: • Bạn cần một người quản lý chính sách có kinh nghiệm trong việc giải quyết vấn đề với các công ty và những người kinh doanh các tác phẩm nghệ thuật và đồ cổ. • Trong việc quản lý các tổ chức bán lẻ, bạn phải biết tự bảo vệ mình, vì bất cứ một mất mát nào về hàng hóa cũng bị quy là ăn trộm. • Bạn phải biết tận dụng mọi công ty đang giảm giá. Rõ ràng khách hàng đã bị cuốn hút bởi những đặc tính ưu việt từ những lời mời chào, hơn là do người bán tâng bốc chúng lên. Khi họ thấy được những lợi ích của nó, nhân viên bán hàng cần giải thích một cách khiêm tốn rằng chúng còn có thể đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt và cụ thể của khách hàng. Ý tưởng 33 - Sử dụng cơ sở quyết định để thể hiện những mục tiêu về giá cả “Xin lỗi nhé, tôi đã tìm được giá rẻ hơn.” Bạn sẽ làm gì khi bạn nghe được những lời này? Hầu hết các ngành công nghiệp ngày càng có sự nhạy cảm về giá cả. Những người trung gian và thậm chí khách hàng đều có thể tìm được giá rẻ nhất của một mặt hàng hoặc dịch vụ qua Internet. Vì vậy, điều này sẽ có ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận. Ví dụ, trong một vụ làm ăn, với bất kỳ một phần trăm cam kết nào, người môi giới bảo hiểm cũng có thể kiếm lời, do đó nhân viên kinh doanh cần một phương pháp thông minh hơn trong việc rao bán và định giá sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơ sở quyết định sẽ cung cấp kỹ năng đó. Hãy cân nhắc những câu trả lời khả thi cho câu hỏi trên. “Nếu nhân viên kinh doanh nhắc đi nhắc lại những đặc tính ưu việt cũng như lợi ích của sản phẩm thì nghe rất nặng nề, buồn tẻ; và chắc chắn khách hàng không thích bị chi phối. Trong nhiều trường hợp, ở giai đoạn này, họ cần phải nghĩ ra những lời mời chào khác. Tốt hơn hết là hãy quay trở lại với cơ sở quyết định. Thử đưa ra câu hỏi: “Nếu chúng tôi bán với giá mà bạn mong muốn, bạn sẽ mua hàng của chúng tôi chứ?” Khách hàng sẽ nói gì? Nếu họ nói: “Ồ, không hẳn vậy” thì đó là điều tồi tệ nhất. Tuy nhiên, ít nhất bạn có thể hỏi tại sao và giải quyết các mục tiêu khác có thể là thật cũng có thể là giả thiết. Nếu họ trả lời: “Vâng, chúng tôi nghĩ rằng có thể chúng tôi sẽ mua nó” thì câu hỏi “tại sao”, sẽ khiến khách hàng tin vào ưu thế của bạn chứ không phải là những lời bạn nói. Trong trường hợp như thế, khách hàng thường tự thuyết phục mình rằng, đắt hơn một chút cũng đáng. Một kỹ năng khác đã được kiểm nghiệm là biết im lặng. Câu hỏi quen thuộc: “Bạn sẽ mua hàng của chúng tôi chứ nếu chúng tôi bán giá rẻ nhất?” thường khiến cho khách hàng tiềm năng suy nghĩ. Hãy biết giữ im lặng và chờ đợi câu trả lời. Ý tưởng 34 - Sử dụng cơ sở quyết định để thảo luận thiệt, hơn Vinh quang chiến thắng và nỗi đau tổn thất thường khiến chúng ta quên đi bài học của những gì đã qua. Nhân viên kinh doanh là những người vượt qua trạng thái này rất nhanh. Thật đơn giản, nếu sản phẩm của bạn phụ thuộc nhiều vào công việc và bạn đã thua lỗ thì bạn đã hiểu sai cơ sở quyết định. Hãy quay lại và gọi một hoặc nhiều cuộc điện thoại. Đừng phàn nàn gì nếu bạn thất bại hoặc đừng hét lên nếu bạn thắng, hãy hỏi xem quyết định này đã được đưa ra như thế nào. Hãy tái thiết lập một BoD thực sự. Ý tưởng 35 - Xác định “giá trị đồng tiền” thật sự Ý tưởng 36 xem xét quá trình liên quan đến giá trị mua bán của đồng tiền, đặc biệt là mua bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hoặc mua bán trong một tổ chức; tuy nhiên bạn cũng nên xem xét vấn đề này như một kỹ năng cơ bản để làm việc với khách hàng. Dưới đây là một vài kinh nghiệm của tôi với tư cách là một nhà tư vấn độc lập. Trong nhiều năm liền, tôi được mời làm tư vấn cho một công ty. Tôi đã từng lập kế hoạch cho một công ty điện lực lớn. Công việc này là giai đoạn một trong số ba giai đoạn mà tôi cùng khách hàng của mình hoàn thành tốt đẹp. Hơn thế nữa, nhà bảo trợ cho khách hàng của tôi cũng rất hài lòng. Khi đến giai đoạn hai, theo như nguyên tắc mua bán, họ không được bỏ thầu. Nhà tài trợ của tôi đã bị buộc phải mời McKinsey - người đang làm rất nhiều việc tại thời điểm đó - về điều hành hội đồng quản trị, còn tôi thì được giao nhận thầu công việc. Tôi chỉ làm việc ở cấp độ điều hành công ty. Vì họ đang sử dụng kế hoạch của tôi cho giai đoạn một, nên việc thay đổi người tư vấn cho giai đoạn hai của dự án sẽ chẳng có ý nghĩa gì cả. Tôi biết điều này và quyết định đưa ra mức giá cao nhất có thể. Tôi tăng giá và chờ đợi sự phản ứng. Nhà tài trợ đã gọi điện cho tôi. Ông có vẻ rất lo lắng và bối rối, còn tôi thì lo sợ điều tồi tệ nhất. “Ken - ông nói - tôi gặp rắc rối với giá của anh đưa ra”. “Ôi Chúa ơi - tôi nghĩ - tôi đã đưa ra giá quá cao” và tôi bắt đầu lắp bắp về cách sẽ thực hiện dự án. Khách hàng của tôi đồng ý và gợi ý tôi tìm người khác cho dự án và “lập thành một đội”. “Tuy nhiên - tôi nói - điều đó sẽ tốn kém hơn đấy”. “Tôi biết, Ken ạ. Vấn đề là giá của anh là hơn 200.000 bảng nhưng vẫn thấp hơn so với McKinsey. Tôi không thể chấp nhận con số của anh được”. Vì vậy, tôi đã thuê một người khác và tăng giá lên cho tới khi nó cao ngất ngưởng. Tôi kinh doanh và chàng trai kia thì làm việc, chúng tôi thực sự rất thoải mái vào năm đó. Điều gì đã xảy ra ở đây? Giá khởi điểm của tôi phản ánh lượng thời gian tôi phải bỏ ra cho dự án và giá này đã đem lại cho tôi doanh thu lớn vào thời điểm đó. McKinsey đầu tư vào giá cả để thể hiện kiến thức, tiếp cận chuyên gia và tiếng tăm của họ. Tại thời điểm bấy giờ thì suy cho cùng không có nhà thầu nào thực sự thể hiện được giá trị mà dự án mang đến cho khách hàng. Vậy hãy xem xét những gì mà bạn cung cấp dưới quan điểm của khách hàng về giá trị, và bạn sẽ biết cách tiếp cận họ cũng như cách định giá cả nếu đó là một phần công việc của bạn. Như chúng ta đã thấy, phần thưởng khi làm được điều đó là giá trị của bạn có thể sẽ tăng gấp nhiều lần so với những gì bạn thừa nhận. Tuy nhiên, khó khăn ở đây là: nếu bạn tự đặt giá trị công việc của bạn cao quá mức thì bạn lại có nguy cơ mất đi khách hàng đặc biệt. Ý tưởng 36 - Hãy chứng tỏ rằng khách hàng đang nhận được giá trị của đồng tiền Đây là kỹ năng dựa trên các cơ sở quyết định của khách hàng và xác định mức độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Hầu hết đó là những bản tóm tắt về cơ sở quyết định vì nó là một kỹ năng quan trọng mà người mua thường sử dụng để quyết định việc mua bán. Sẽ tốt hơn rất nhiều khi người bán giúp cho người mua phác thảo ra danh sách này, nhằm xoá bỏ tính khách quan mà khách hàng cho rằng họ đã đưa vào để vận dụng. Đặt năm tiêu chí quyết định vào cột thứ nhất. Bây giờ hãy nhớ làm điều này trên quan điểm của khách hàng, tính toán tầm quan trọng của mỗi tiêu chí với nhau và đánh dấu phần trăm vào mỗi tiêu chí. Tiêu chí quan trọng nhất trong trường hợp này là tiêu chí thứ hai với phụ cấp là 40%. Hãy chú ý tổng phụ cấp là 100%. Bây giờ hãy tự đánh số từ 0 đến 5 cho chính mình xem bạn đã đánh giá mỗi tiêu chí như thế nào. Làm tương tự như thế cho cuộc cạnh tranh. Cột tiếp theo đánh dấu bạn đã đưa cho mỗi nhà cung cấp một tiêu chí và tạo ra khoản phụ cấp trung bình. Cuối cùng, tổng phụ cấp trung bình ở dòng cuối cùng là phần trăm cho mỗi nhà cung cấp. Trong ví dụ này, chúng ta không thành công như đối thủ 2, chúng ta khuyên khách hàng chấp nhận phụ cấp khác hoặc thay đổi đề nghị. Hiển nhiên, bạn có thể sử dụng hệ thống này để dự đoán yếu tố thắng thầu. Trong trường hợp này, đối thủ 1 có 73% cơ hội thắng nhưng sẽ hai đối thủ cận kề bị theo sát. 5 Tám ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất để trình bày giải pháp Giới thiệu Bạn đã lắng nghe về giai đoạn đầu chiến dịch bán hàng, giờ đã đến lúc bạn cần trình bày giải pháp của mình với khách hàng. Phần này sẽ nói về những vấn đề giao tiếp quan trọng giữa khách hàng và các nhà cung cấp. Ý tưởng 37 - Chắc chắn rằng cả nhóm đều đang nói chuyện với khách hàng Cách duy nhất để nhóm của bạn luôn bám sát thực tế là hãy để cho tất cả mọi người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cá nhân bạn có thể làm được điều này bằng cách yêu cầu nhân viên phát triển sản phẩm tham dự cuộc gặp gỡ với khách hàng, hay mời khách hàng tham dự và nói chuyện tại những cuộc gặp thường niên. Các kỹ sư có thể thay đổi hoàn toàn cách nghĩ của họ về công việc khi họ có cái nhìn thực tế về những gì mà khách hàng đang cố gắng làm và cách họ cân nhắc việc trả giá. Một bộ phận không có cơ hội tiếp xúc với khách hàng là phòng tài chính. Nhưng hãy giả sử rằng bạn đang điều hành phòng quản lý tài chính của một công ty có văn phòng ở một vài nơi, nhưng không có văn phòng nào nằm trong cùng tòa nhà với bạn. Bạn sẽ không cố gắng làm điều đó nếu không đến tận nơi để tìm hiểu xem họ đang muốn đạt được mục tiêu gì. Quả thực, nếu bạn cũng không cho các nhân viên kế toán của bạn đến đó thì bạn sẽ không có nguồn thông tin nội bộ quan trọng. Nếu thi thoảng các nhân viên kế toán đến đó, có thể họ sẽ nhận thấy những hoạt động đang diễn ra ở đó có thể được hỗ trợ chỉ bằng một thay đổi đơn giản trong cách thức thực hiện công việc, hoặc bằng việc điều chỉnh các quá trình của họ - mà bạn đã bỏ qua, vì bạn thiếu những hiểu biết chi tiết sâu sắc. Đối với phòng tài chính, việc trực tiếp có được những kiến thức về khách hàng của bạn thậm chí còn quan trọng hơn nhiều. Những cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ giúp cho họ nhận ra họ cần thay đổi những gì và giúp khách hàng cảm nhận được mức độ phục vụ khách hàng chuyên nghiệp của cả nhóm. Ý tưởng 38 - Thể hiện tốt bản thân Tại một thời điểm nào đó của bất kỳ chiến dịch bán hàng nào, có thể bạn sẽ phải đứng trên đôi chân của mình và nói chuyện với khách hàng. Nếu bạn có khả năng thuyết trình bẩm sinh, và nếu bạn có thể làm họ hài lòng khi đã gạt bỏ được sự lo lắng, hồi hộp thì bạn đã giành được ưu thế cạnh tranh. Quả thực, trong một số nền văn hóa, bạn gần như đang phải đương đầu với điều đó nếu như kỹ năng thuyết trình của bạn không tốt hoặc trông bạn thật ngớ ngẩn vào lúc kết thúc cũng như lúc bắt đầu trình bày. Ở giai đoạn đầu trong sự nghiệp bán hàng của bạn, hãy xung phong là người thuyết trình về kết quả của cuộc trưng bày sản phẩm, hoặc thực hiện một bài thuyết trình về một vài chủ đề mới trong cuộc họp nhóm. Tôi chưa bao giờ nghĩ về lợi ích của những bài thuyết trình cho đến khi sự việc sau đây xảy ra với tôi. Những năm 1970 thật tồi tệ, khi mà nền kinh tế phải gánh chịu một loại thuế mới là thuế giá trị gia tăng. Tại thời điểm đó, tôi là một sinh viên vừa tốt nghiệp và ông chủ của tôi - đôi lúc cảm thấy rất khó nghĩ ra những việc hữu ích cho một lính mới như tôi làm - nên đã yêu cầu tôi nghiên cứu thuế giá trị gia tăng và thuyết trình về nó tại cuộc họp khu vực. Tôi đã tìm và sử dụng các tài liệu của chính phủ và nhận thấy khái niệm thuế rất khó hiểu. Tôi đã rất kiên trì, nói chuyện với nhiều người trong đó có cả người làm trong các cơ quan của Chính phủ, những người luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bất cứ ai cần. Cuối cùng, tôi đã hiểu cách thức hoạt động của thuế theo những thuật ngữ của tôi. Tất nhiên, đây là những thuật ngữ mà các đồng nghiệp trong cùng lĩnh vực với tôi cũng sử dụng. Một chút may mắn, tôi đã nghe được một câu chuyện đùa trên đài về những thanh tra thuế giá trị gia tăng được gọi là “Người Dơi và Robin”, vì vậy tôi đã dùng câu chuyện đó như một chuyện vui trong suốt bài thuyết trình của mình. Buổi thuyết trình đã diễn ra rất tốt đẹp và tôi biết rằng câu chuyện cười đó là vô hại. Ông chủ của tôi nói rằng sếp của ông rất hài lòng và cho biết ông ta đã tham dự một buổi thuyết trình về vấn đề thuế của một số nhân viên kế toán nhưng không ai trong số khán giả hiểu được một từ nào. Tôi đã được yêu cầu sẽ trình bày một bài thuyết trình tương tự cho Ban Quản lý nghe tại cuộc họp các sếp của ông chủ tôi. Điều đó rất hữu ích và mang lại kinh nghiệm cũng như cơ hội tạo ấn tượng với những người có vị thế. Nếu bạn không có khả năng bẩm sinh về thuyết trình, hãy tham gia một khóa đào tạo nào đó. Khá thú vị là sự ngờ vực thông thường là những mẹo hữu hiệu nhất để thuyết trình hiệu quả. Hãy đặt ra những mục tiêu chặt chẽ và có cách nói riêng với từng đối tượng khán giả. Đừng cố gắng nói với nhiều đối tượng khán giả, vì rất khó để trình bày cùng một bài thuyết trình với nhân viên nghiên cứu và nhân viên phát triển thị trường, dù cả hai cùng quan tâm tới chủ đề đó. Nêu ra các mục tiêu khi bắt đầu thuyết trình là một ý kiến hay. Khi đó, khán giả sẽ biết bạn định đưa họ đến đâu. Một số người tránh làm điều này, vì có thể gặp trường hợp rủi ro là một trong những khán giả sẽ nói là bạn không thể đạt được những mục tiêu của mình. Tuy nhiên, về logic tốt hơn là nên trình bày mục tiêu ở phần đầu hơn là phần cuối bài thuyết trình, vì nếu bạn biết khán giả không tán đồng điều gì, bạn có thể sử dụng chính bài thuyết trình để thuyết phục họ. “Thuyết trình là dành cho khán giả chứ không phải là cho bạn, cho người nói” đó chính là cách mà một nhà quản lý cao cấp đã bày cho tôi. “Điều đó thực sự làm cho bạn trông tốt hơn khi bạn đang thuyết trình.” Hãy nghĩ tới việc chuẩn bị những vấn đề sau: cấu trúc, nội dung của cuộc thảo luận, trang thiết bị trong phòng và các dụng cụ hỗ trợ thuyết trình cũng như các cử chỉ cá nhân của bạn. Cấu trúc Trước khi bắt đầu, bạn hãy chắc chắn rằng đó là thời gian thích hợp để bắt đầu một bài thuyết trình. Bạn sẽ thường xuyên đạt được những mục tiêu của mình theo những cách ít tốn kém và ít rủi ro nhất. Bạn cần phải suy nghĩ xem, nếu như mục đích bài thuyết trình là nhằm nâng cao hình ảnh của bạn trong công ty thì hãy bỏ qua lời khuyên này. Hãy chắc chắn rằng bạn đã làm mọi thứ có thể trước khi bắt đầu bài thuyết trình, để đạt được những mục tiêu đã đặt ra. Một ý kiến hay là nên có một nhân viên có thâm niên nhất ủng hộ bạn. Cuối cùng, hãy chắc chắn rằng bạn đã hiểu rất rõ về khán giả. Điều gì sẽ khiến họ nghĩ: sản phẩm hay dịch vụ của bạn rất tốt? Họ có lợi gì từ những sản phẩm và dịch vụ đó? Mục đích của những điều trên là giúp cho bài thuyết trình hiệu quả, trang trọng và bạn có thể sử dụng thật tự nhiên những cử chỉ của bản thân. Bây giờ hãy chuẩn bị kiến thức nền về bài thuyết trình. Ai đã yêu cầu bạn làm bài thuyết trình? Bạn sẽ trình bày để ai nghe và ai có thể giúp đỡ bạn? Đồng thời cũng tính đến việc ai đã nhất trí với những đề xuất bạn đưa ra. Khán giả sẽ ý thức được bạn đã chuẩn bị chu đáo như thế nào để nói với họ về chủ đề đó. Bây giờ hãy nói về những vấn đề và những cơ hội mà bạn sẽ trình bày. Bạn cần phải hiểu rằng bạn sẽ phải đưa ra giải pháp khi khách hàng gặp vấn đề, đồng thời bạn cũng biết cách khai thác những cơ hội đó. Thật khó để diễn tả mục đích của bạn khi bạn không đặt ra mục tiêu cụ thể của mình. Trong khi trình bày, bạn phải luôn luôn biết cách nắm bắt may mắn. Nếu một chi tiết nào đó được hoan nghênh thì hãy cân nhắc xem bạn có cần khai thác chi tiết đó và bỏ qua một số chi tiết khác không, mặc dù bạn đã chuẩn bị tất cả một cách kỹ luỡng. Bây giờ hãy thực hiện bài thuyết trình một cách thông minh để giúp bạn có được lợi thế cạnh tranh. Hãy giúp khán giả hiểu và nếu có thể thì nhất trí với “cơ sở quyết định” mà họ nên sử dụng để xem xét giải pháp của bạn. Đây là cách bán hàng khôn khéo hơn nhiều so với việc cứ tập trung nói về đặc điểm trong giải pháp của bạn. Tất nhiên, cơ sở quyết định mà bạn đưa ra sẽ nói về giải pháp của bạn. Sau đó, bạn có thể nói đơn giản rằng “kế hoạch hành động mà tôi đưa ra, phù hợp với cơ sở quyết định chúng ta đã nói ở trên”. Điều đó có nghĩa là bạn đã trình bày phần này hiệu quả hơn và bạn dễ dàng nhận được sự tán đồng của họ. Bây giờ hãy trình bày về giải pháp của bạn. Hãy trình bày theo cách nhìn của khán giả, minh họa bằng những ví dụ và hãy chắc chắn rằng: khi kết thúc thì khán giả có thể miêu tả chính xác mọi thứ, nếu họ chấp nhận ý kiến của bạn. Thậm chí, dù bạn đã mất rất nhiều thời gian để chuẩn bị bài thuyết trình, bạn vẫn nên lắng nghe khán giả và sẵn sàng chấp nhận thay đổi ý kiến nếu điều đó tốt hơn ý kiến của bạn. Bây giờ hãy trình bày những lợi ích mà khán giả có thể có được. Đây là lợi ích kinh doanh và lợi ích cá nhân mà họ sẽ có từ dự án của bạn. Khi bạn đang thuyết trình với một khách hàng hay một khách hàng tương lai, đừng nói một cách không đúng lúc về lý do tại sao họ nên mua sản phẩm của công ty bạn. Không ai quan tâm đến công ty bạn nếu họ không tạm thời quyết định rằng, họ muốn chấp nhận giải pháp của bạn. Do đó, tôi tin rằng bạn không bao giờ nên nói “Tại sao” đến khi khách hàng của bạn hỏi “Tại sao chúng tôi lại nên mua sản phẩm của công ty bạn?” hoặc những câu hỏi tương tự. Bên cạnh đó, bạn nên đưa ra những câu hỏi “Bạn muốn biết gì về công ty của chúng tôi?” thậm chí là bạn nên chuẩn những câu nói đó một cách cẩn thận. Điều này giúp cho những lời nói của bạn phù hợp với những gì khách hàng cho là quan trọng, chứ không phải những gì bạn cho là quan trọng. Tôi đã thấy rất nhiều bài thuyết trình bị thất bại là do người bán đã nói quá nhiều và không đúng lúc về công ty mình, chứ không phải là do những lỗi khác. Bạn sắp được khách hàng chấp thuận. Hãy chắn chắn rằng bạn có thể trình bày một hoặc hai bước cần thiết tiếp theo để tiến độ được nhanh hơn. Nếu họ đồng ý kế hoạch tương lai của bạn, họ sẽ chấp nhận những đề xuất của bạn. Quy trình Có nhiều rắc rối xảy ra đối với quy trình một bài thuyết trình hơn là bạn nghĩ. Tôi đã chứng kiến rất nhiều người dùng những dụng cụ hỗ trợ, nhưng căn phòng thuyết trình lại không có trang thiết bị để trình chiếu. Tôi cũng từng chứng kiến cảnh hàng tệp những trang giấy kính dùng cho máy chiếu rơi từ trên cao xuống và vương vãi khắp nơi, những chiếc giá bản đồ bị đổ, hoặc những trang giấy kính bị cong lại và không hiện ra chữ gì. Thông điệp chính ở đây là hãy làm mọi thứ thật đơn giản và phải tìm hiểu trước phòng thuyết trình cũng như nên luyện tập trước nếu có thể. Tiếp theo là phải trình bày trong một khoảng thời gian thích hợp. Nhiều người không thích bài thuyết trình kết thúc trước thời gian cho phép, đặc biệt là khi bạn đang ở trong một chương trình nghị sự. Hãy lên kế hoạch về thời gian để mọi thứ diễn ra suôn sẻ và tốt đẹp, vì khi đó bạn sẽ có thời gian để giải quyết những thắc mắc và cũng như những phản đối của khán giả. Nếu càng có nhiều người thuyết trình trong cùng một cuộc họp thì càng có nhiều rủi ro xảy ra, đó là lý do tại sao tôi thích thực hiện bài thuyết trình một mình hơn. Khán giả luôn mong muốn một người thuyết trình nào đó sẽ tranh luận lại điều mà người trước vừa nói. Hãy chuẩn bị trước những vấn đề mà bạn có thể bị chất vấn, cũng như những ý kiến phản đối có thể phát sinh. Một ý kiến hay là bạn nên luyện tập hỏi và trả lời với một đồng nghiệp. Bạn sẽ nhận thấy bạn có thể trả lời đến 80% các câu hỏi nếu bạn luyện tập, đồng thời có thể đưa ra những câu trả lời suôn sẻ và thuyết phục hơn. Nếu một khán giả nào đó hỏi một câu hỏi ngu ngốc, những người khác sẽ nhận thấy điều này và cười lớn hoặc cười thầm vì sự ngu ngốc đó. Nếu trường hợp đó xảy ra, đừng làm cho họ thấy khó chịu thêm bằng cách xoáy sâu vào câu hỏi ngu ngốc đó vì điều này sẽ khiến những khán giả còn lại quay sang bênh vực người đưa ra câu hỏi và cho rằng bạn là người luôn cười trên sự ngốc nghếch của người khác. Cuối cùng, sự luyện tập không phải là sự lựa chọn mà là điều bắt buộc. Nếu bạn trình bày với một thính giả mới mà không suy nghĩ sâu sắc và không có sự luyện tập trước thì nó cũng như bạn đã hành động mà không suy nghĩ. Những bài thuyết trình giúp cho người bán hàng đạt được lợi nhuận nhưng nó cũng thường kèm theo những rủi ro. Và hầu hết những rủi ro này xuất phát từ quy trình sự kiện. Anthony Jay, tác giả cuốn Vâng, thưa Bộ trưởng (Yes, Minister), cho biết: “Nếu tôi phải đưa ra hai lời khuyên về những bài thuyết trình kinh doanh, tôi sẽ nói: Việc luyện tập đóng vai đặt câu hỏi, trả lời câu hỏi và sử dụng hình ảnh làm dụng cụ hỗ trợ sẽ tốt hơn là chỉ nói và đưa ra những con số. Thực hiện bài thuyết trình Một điều đáng ngạc nhiên là nếu bạn đặt ra những mục tiêu tốt và có một cấu trúc cũng như quy trình thích hợp thì bạn sẽ thực hiện bài thuyết trình rất suôn sẻ và không bị vấp. Đó chính là lý do mà nhiều người không giỏi thuyết trình lại có thể đưa ra những bài thuyết trình rất hiệu quả. Nếu bạn sử dụng từ ngữ chính xác trong vị trí thích hợp và sử dụng dụng cụ hỗ trợ thuyết trình một cách hiệu quả thì mọi thứ đều diễn ra tốt đẹp. Tuy nhiên, chúng tôi cũng có một số kinh nghiệm rất hữu ích. Trước hết, cần phải kiểm tra xem bài thuyết trình có thú vị hay không. Buổi thuyết trình phải thực sự thú vị với người nghe chứ không chỉ với bạn. Quy luật này có xu hướng làm cho các bài thuyết trình ngắn hơn. Câu châm ngôn hài hước cổ “Luôn luôn làm cho họ mong muốn nhiều hơn” là một phương châm trong việc bán hàng. Đừng tiếp tục thuyết trình nếu bạn đã đạt được mục tiêu. Có thể bạn không cần sử dụng thêm 5 tờ giấy kính nữa chỉ bởi bạn đã chuẩn bị chúng. Tôi đã chứng kiến rất nhiều người không trình bày tiếp ý kiến nữa sau khi mọi người đã chấp nhận đề xuất của họ. Sử dụng ngôn ngữ nói hơn là ngôn ngữ viết và cố gắng nói bằng giọng truyền cảm. Nếu bạn vốn là một người có giọng nói đơn điệu, hãy sử dụng nhiều dụng cụ hỗ trợ thuyết trình và làm cho buổi thuyết trình phong phú hơn. Hãy đi lại xung quanh, thỉnh thoảng ngồi xuống hay làm bất kỳ điều gì để thu hút sự chú ý của người nghe. Làm cho người nghe cười là một điều rất tuyệt vời. Tuy nhiên, đừng bao giờ kể những câu chuyện cười theo kiểu “Tôi phân vân không biết liệu bạn đã từng nghe một câu chuyện kể về…”. Hãy đưa chính bản thân bạn vào câu chuyện đó. Bạn đã gặp một người nói rằng… hoặc bạn đã đi cùng tàu với một người đàn ông mà… Thậm chí đó là một câu chuyện hài hước kỳ quặc, nhưng người nghe sẽ thích những câu chuyện đó, hơn là bạn đưa trước một tín hiệu cho biết bạn sắp kể chuyện cười. Cuối cùng, hãy kiểm tra và tránh làm cho bài thuyết trình trừu tượng. Hãy nói thật đơn giản, cụ thể và đừng đưa thêm nhiều thông tin dù dưới bất kỳ hình thức nào. Hãy tránh những thất bại trong bán hàng của một người thuyết trình kém bằng cách làm theo những quy tắc đơn giản trong giao tiếp thuyết phục. Ý tưởng 39 - Hãy xem xét phương thức thanh toán từ quan điểm của khách hàng Các doanh nghiệp thường trả tiền bằng các cách cơ bản như: bằng quỹ đầu tư, quỹ chi phí hoặc quỹ doanh thu. Khi bạn cố gắng thuyết phục ai tiêu tiền thì hãy suy nghĩ về điều này. Ví dụ như những chiếc máy photocopy sẽ thu được nhiều tiền từ người sử dụng cho mỗi lần photocopy hơn là số tiền họ phải bỏ ra để mua một chiếc máy. Bất kỳ thứ gì cũng vậy, cho thuê bao giờ cũng kiếm được nhiều tiền hơn là đem bán. Vì vậy, nếu tổ chức của bạn có đủ tiền để làm này, hãy xem xét đến cách chi tiêu từ quỹ doanh thu hơn là quỹ chi phí. Tất nhiên cũng có thể làm theo cách khác. Ví dụ, rất nhiều người nhận được tiền trợ cấp đã tăng khả năng tiêu dùng của mình bằng cách tăng tiền bảo hiểm cho tài sản của họ và trả tiền lãi cho những khoản vay. Về cơ bản, đây không phải là việc kinh doanh tốt, tuy nhiên, nếu nhu cầu phát sinh, nó cũng có thể giải quyết được vấn đề nếu không thế hệ sau sẽ phải giải quyết hậu quả. Việc quan trọng là làm hóa đơn theo yêu cầu của khách hàng. Tôi thường làm như vậy với khách hàng địa phương có năm tài chính kết thúc vào tháng tư. Năm tài chính của tôi kết thúc vào tháng chín và đó cũng là thời điểm tôi phải có một đơn đặt hàng, doanh thu của năm và tiền mặt đã được phân loại. Thỉnh thoảng họ trả hóa đơn vào tháng chín, lúc tôi đang phân loại tiền mặt, và tôi phải hoãn những hóa đơn này lại hoặc hoàn thành chúng trước vào cuối tháng ba. Ý tưởng 40 - Tập trung vào người đưa ra quyết định Viết và giải thích ý tưởng này dễ hơn việc thực hiện rất nhiều. Trong hầu hết công việc bán hàng thì điều này được thực hiện với khách hàng hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau. Bất kỳ một quyết định nào do nhiều người cùng đưa ra, thì sẽ có một người có tiếng nói quan trọng và ảnh hưởng nhất để ra quyết định cuối cùng. Thông thường đó là người có thâm niên nhất, nhưng cũng có thể là một nhóm người trong công ty quyết định. Nhiệm vụ của người bán hàng là xác định được người hoặc nhóm người hoặc nhóm người đó và hãy chắc chắn rằng mình có thể nói chuyện hoặc đồng ý với họ trong một vài điểm chính của chiến dịch. Có được sự nhất trí của họ tại những thời điểm quyết định là một điều rất quan trọng trong quá trình bán hàng. Mục tiêu là đạt được sự đồng thuận cũng như đơn đặt hàng của khách hàng. ABC - Luôn luôn kết thúc Rất nhiều người cứ gặp người đưa ra quyết định là hỏi xem có họ muốn đặt hàng hay không. Đây là một nghệ thuật tốt vì đôi khi nó sẽ làm giảm thử thách mà những người giới thiệu kỹ thuật và thực nghiệm đặt lên vai người bán hàng. Chúng ta đã nói rằng tốt nhất là nên tránh thuyết trình trước một tập thể khán giả gồm nhiều ngành nghề khác nhau, ví dụ như: người đánh giá, người đưa ra quyết định và đại diện người sử dụng. Nếu điều này không thể tránh khỏi, khi đó bạn phải chú ý nhiều nhất đến người đưa ra quyết định. Dưới đây là câu chuyện về một người có thâm niên trong nghề xuất bản. Một người quản lý trẻ tuổi lần đầu tiên lãnh đạo một nhóm thuyết trình về việc sử dụng một khoản lớn trong ngân sách của công ty để thúc đẩy bán hàng. Một người ở trường đại học đã nói với anh ta: mọi khán giả đều là khách hàng tương lai và người có ảnh hưởng lớn nhất không nhất thiết phải là Tổng Giám đốc điều hành. Hãy xác định xem đó là ai và tập trung bán hàng cho người có ảnh hưởng đó. Sau khi nghe giới thiệu, người anh hùng của chúng ta rất bối rối. Tất cả khán giả đều là những nhà quản lý hàng đầu, mặc comple tối màu hoặc mặc áo sơ mi, tay cầm sổ, bút để ghi lại và cho điểm tất cả mọi điều trong buổi thuyết trình cũng như so sánh với những người khác. Và chuyện xảy ra là khi người quản lý bắt đầu giới thiệu về công ty và những thành tích của công ty, đôi mắt của anh cứ đảo xung quanh giống như người lần đầu tiên được đến một thành phố lớn. Sau đó, cửa phòng hội nghị mở ra và một người đàn ông bước vào. Đó là một người đàn ông cao, với nước da rám nắng, tay cầm sổ ghi chép, nhẹ nhàng ngồi xuống bên cạnh những người khác. Đôi mắt dõi theo người anh hùng của chúng ta và chỉ hơi mỉm cười như tán thành. Tốt! - người anh hùng của chúng ta nghĩ. Khi anh ta giới thiệu dự án, từng trang giấy thuyết trình được hướng thẳng đến phía người đàn ông cao với nước da rám nắng đó, người đàn ông cũng đáp trả bằng ánh mắt ngày càng sáng và gật đầu hài lòng. Sau khi các thành viên khác của nhóm đưa thêm một số chi tiết và việc phân chia ngân sách, người anh hùng của chúng ta tóm tắt lại toàn bộ và người đàn ông đó đã vỗ tay rất nhiều. “Tốt - Giám đốc tiếp thị triển vọng nói, và cũng giống như những nghiệp khác, bà nói tiếp - chúng ta sẽ liên lạc sau nhé”. Và họ ra về. Riêng người đàn ông cao và rám nắng thì tiến lại gần, nắm chặt tay người anh hùng của chúng ta. “Cám ơn chàng trai của tôi, bài thuyết trình rất thú vị - ông nói - Đây là danh thiếp của tôi. Tôi là một trong những cổ đông chính của công ty bạn. Chủ tịch của bạn gợi ý là tôi nên đến xem cách bạn làm việc. Xin lỗi vì tôi đã đến hơi muộn.” Ý tưởng 41 - Nếu một ai đó nói với bạn rằng họ không giỏi thuyết trình thì bạn hãy tin họ Nhìn chung, hầu hết mọi người làm nghề kinh doanh có trình độ khá cao đều là những người có khả năng thuyết trình giỏi hoặc ít nhất họ cũng biết thuyết trình trôi chảy. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ hiếm thấy. Tôi đang làm việc với một nhà quản lý bán hàng mà tôi rất kính trọng. Ông là một người rất minh bạch, có tư duy và hóm hỉnh trong những cuộc gặp gỡ với khách hàng hay với mọi người, và về mặt xã hội ông là một chuyên gia trong nhiều lĩnh vực. Tôi cần phải thuyết trình trước một khách hàng mới rất quan trọng trong một tình huống mang tính cạnh tranh và tôi rất muốn được ông giúp đỡ. Tôi đề nghị ông nói vài lời trước buổi thuyết trình, về quy mô và tầm cỡ của công ty sẽ ủng hộ chúng tôi kinh doanh. Ông nói rằng ông không thích nói vì ông rất kém trong việc thuyết trình. Tôi thực sự không tin và cố thuyết phục ông làm. Ngày hôm đó, ông ấy rất kỳ lạ. Ông nói lắp bắp, lóng ngóng và nói đi nói lại, trông ông như một kẻ thật sự ngớ ngẩn. Và điều đó đã đem lại ảnh hưởng trái ngược với những gì mà tôi mong chờ. Kể từ đó, nếu bất kỳ ai - dù người đó có thâm niên - nói với tôi rằng họ không có khả năng thuyết trình tốt thì tôi sẽ tin và không bao giờ cố gắng mời họ lên nói chuyện. Ý tưởng 42 - Trình bày các con số phù hợp với khách hàng Đồng nghiệp của tôi đã bán một gói phần mềm cho một trong những nhà cung cấp phần mềm lớn nhất trên thế giới. Đó là một vụ làm ăn phức tạp, bởi vì rất khó ước tính lượng người sử dụng. Sau khi xem xét kỹ lưỡng quá trình giải quyết vấn đề, kế toán trưởng quyết định quay lại cách cũ và yêu cầu khoản lệ phí lớn hàng năm với nhà cung cấp đó. Anh ta đã đưa ra một mức giá không giống bất cứ một bảng giá nào, vì lần này anh ta đang bán một lượng hàng lớn gấp mười lần những đợt đặt hàng trước đây của công ty. Anh ta đề nghị một khoản khấu trừ 40% với Giám đốc Tài chính. Điều này lập tức bị Giám đốc Tài chính phản đối. Ông cho biết ông đã xem lại tài liệu và nhận thấy trước đây, khi họ trả theo cách này thì số tiền khấu trừ lên tới 75%. Trên thực tế, công ty đã trả thêm 50.000 bảng Anh tương ứng với mức khấu trừ là 75%, so với mức khấu trừ ban đầu là 40%. Nhân viên bán hàng đã đưa ra một đề xuất mới và Giám đốc Tài chính đã chấp nhận. Tuy nhiên, đó cũng chưa phải vấn đề, Giám đốc Tài chính đã giúp công ty anh ta không bị lừa. Ai dám bảo rằng “cái cũ là đồ bỏ đi”. Ý tưởng 43 - Hãy uống một cốc cà phê trước khi thuyết trình trước một hội đồng Nhiều quyết định trong kinh doanh do một nhóm người đưa ra ví dụ như một hội đồng hay một ban nào đó. Và đã có nhiều vụ bán hàng thất bại vì người bán hàng không biết được tác dụng của một tách cà phê. Một người quản lý hoặc một nhân viên bán hàng phải thực hiện bài diễn thuyết trước hội đồng các nhà quản lý chịu trách nhiệm đưa ra quyết định, cuối buổi vị chủ tịch nói cám ơn người thuyết trình vì anh ta đã làm rất tốt; và rằng những người quản lý sẽ suy nghĩ và thảo luận nó một cách nghiêm túc. Cuộc họp kết thúc mà không có quyết định nào được đưa ra, bởi vì vị chủ tịch thực sự không muốn nghe ý kiến của mọi người trước khi đưa ra quyết định. Nếu họ quyết định lại, có thể họ sẽ nói với nhân viên bán hàng qua điện thoại hoặc thư từ, vì điều đó luôn dễ hơn là nói trực tiếp. Trong trường hợp này, hãy làm chủ tình huống bằng một cốc cà phê. Nếu bạn cảm thấy thoải mái và hưng phấn, hãy để cho mọi người ngồi riêng trong mười phút. “Hẳn là các ông rất khó đưa ra quyết định khi tôi vẫn đang ở đây, vậy tôi sẽ ra ngoài và uống một cốc cà phê trong khi các ông thảo luận. Tôi sẽ quay lại trong vòng mười phút.” Có thể họ sẽ đồng ý với gợi ý của bạn - đó là một dấu hiệu tốt; hoặc họ nói là bạn không cần phải ra ngoài - đó cũng là một dấu hiệu tốt. Nhưng nếu họ nói bạn không cần phải quay trở lại và họ sẽ gọi cho bạn vào một thời điểm thích hợp thì có lẽ đó là một dấu hiệu đáng cảnh báo. Thật thú vị nếu họ đồng ý chờ bạn quay lại sau chục phút. Nếu khi bạn quay lại, tất cả mọi người đều nhìn bạn, tức là bạn đã nhận được đơn đặt hàng. Nếu chỉ có vị chủ tịch nhìn bạn còn những người khác nói chuyện riêng với nhau thì chắc chắn bạn đã thất bại và bạn sẽ phải làm nhiều việc hơn nữa. Ý tưởng 44 - Đừng mắc lừa các nhà chính trị Có lẽ bài thuyết trình tồi tệ nhất của tôi là trước tiểu ban thuộc Hội đồng Tài chính của một chính quyền địa phương lớn. Có ba công ty cùng kết hợp để thay thế và mở rộng lượng trang thiết bị máy tính đáng kể tại đó. Tôi quyết định cho một kỹ thuật viên có kinh nghiệm bán hàng đi cùng, đề phòng Giám đốc Công nghệ thông tin, cố vấn của hội đồng, có thể hỏi những câu hỏi chuyên môn mà tôi không trả lời được. Tôi cũng đưa một nhà quản lý bán hàng có thâm niên đi cùng. Ông này đã chuẩn bị một kịch bản rất tuyệt và đưa tôi xem qua. Đó chính là người đàn ông mà tôi đã nhắc đến trong ý tưởng 41, người đã cảnh báo với tôi rằng ông là một người thuyết trình rất tồi. Tôi đã bỏ ngoài tai điều này vì cho rằng ông là một người giỏi giao tiếp khi gặp gỡ hay trao đổi với khách hàng. Tôi nghĩ là để trở thành một người bán hàng có thâm niên, bạn phải thành thạo ít nhất một lĩnh vực nào đó. Người quản lý bán hàng - một người khá lạnh lùng, luôn nói vấp trước đám đông - bắt đầu thuyết trình và khiến nó trở nên ít nhiều khó hiểu. Chúng tôi thấy rõ sự sốt ruột của các uỷ viên hội đồng, thậm chí của chính những người thuyết trình và sự lúng túng của vị Giám đốc Công nghệ thông tin. Vị Chủ tịch là người công bằng và bình tĩnh nhất, đã đưa ra rất ít câu hỏi cho phần đó và chúng tôi tiếp tục trình bày phần tiếp theo. Tôi trình bày sơ lược về những hợp tác thành công của chúng tôi trong việc xây dựng hệ thống máy tính với lợi nhuận cố định cho tất cả những ai quan tâm. Sau đó, tôi nói tổng quát về dự án mới của chúng tôi và cố gắng chứng minh lợi thế cạnh tranh của chúng tôi dựa trên cơ sở quyết định đã được chấp nhận. Tuy chúng tôi không dám nói là mình đã thành công, nhưng ít nhất chúng tôi cũng được nhìn nhận là có tính chuyên nghiệp. Dù sau này nghĩ lại, tôi cho rằng lúc đó lẽ ra tôi nên đề nghị họ đặt hàng, hoặc ít nhất tôi cũng nên hỏi chúng tôi cần phải làm gì để có thể nhận được đơn đặt hàng của họ. Tôi đã đưa kỹ thuật viên đi cùng và anh ta đã chuẩn bị vài lời ngắn gọn nhưng khá thú vị về một đổi mới kỹ thuật để phân biệt sản phẩm của chúng tôi với các công ty đang cạnh tranh khác. Tôi đã vượt qua được bản năng của mình và đã để anh ta phát biểu. Mọi chuyện diễn ra rất tốt đẹp khi vị Giám đốc công nghệ thông tin đưa ra một câu hỏi và kỹ thuật viên của tôi đã trả lời rất tốt và nhanh chóng. Anh ta đã trình bày chi tiết, ngắn gọn nhưng dễ hiểu. Sau đó, một uỷ viên Hội đồng Lao động đưa ra một câu hỏi khác có trình độ cao hơn. Người kỹ thuật viên hiểu sai mức độ yêu cầu và đã giải thích quá cặn kẽ. Lúc này các chính trị gia cảm thấy rất chán ngán, và họ bắt đầu công kích đảng đối lập như họ vẫn làm khi buồn chán. Ngay lập tức, bên bị công kích phản đối lại quyết liệt và đưa ra danh sách những sai lầm của đảng cầm quyền trong những năm nắm chính quyền. Bây giờ cuộc nói chuyện đã đi quá xa chủ đề ban đầu. Tôi nhìn vị Chủ tịch, hy vọng ông sẽ giúp chúng tôi kết thúc chuyện này. Ông ấy đã cố gắng hết sức nhưng cuối cùng, chúng tôi đã kết thúc buổi thuyết trình trong hỗn loạn và tất cả ý kiến của Hội đồng về công ty đều là sự tồi tệ và buồn chán. Chúng tôi đã thất bại. 6 Năm ý tưởng kinh doanh tuyệt vời nhất chứng minh rằng luôn có một giải pháp Giới thiệu Mặc dù chủ đề của cuốn sách là các tuyệt chiêu bán hàng, nhưng những ý tưởng và câu chuyện - mà những người bán hàng đã kể cho tôi - luôn nhắc nhở tôi rằng: không bao giờ có những quy tắc bán hàng bất biến và cứng nhắc. Một giải pháp trực tiếp (còn gọi là “tư duy đột phá”) là sức mạnh đặc biệt của một nhân viên bán hàng giỏi, thậm chí khi giải pháp đó tưởng như sẽ không thành công và những cách giải quyết thông thường đã thất bại. Tất nhiên, đây chỉ là ví dụ nhưng tôi hy vọng chúng có thể khích lệ những nhân viên bán hàng tin vào những ý tưởng bất ngờ và tin rằng luôn có một giải pháp. Tuy nhiên, ý tưởng cuối cùng cũng nhắc nhở chúng ta rằng, luôn có một giải pháp sai lầm. Việc bán hàng cũng giống như tìm kiếm những sai sót có thể xảy ra và sửa cho đúng. Tôi tin rằng những nhân viên bán hàng luôn nhận được lời khuyên nên sử dụng một vài quy trình bán hàng đã được nói đến trong cuốn sách này hay cuốn sách khác. Nhưng nhiều nhân viên bán hàng giỏi sẽ bỏ qua những quy trình đó và chỉ tập trung vào việc bán hàng. Ý tưởng 45 - Hãy nhớ là luôn có một giải pháp (1) Ban Giám đốc một công ty đang gặp khó khăn vì sản phẩm dầu gội đầu mới của họ không bán chạy và họ đã gọi đến một văn phòng tư vấn bán hàng. “Nếu ngài trả cho chúng tôi 30.000 đô la, chúng tôi có thể làm tăng gấp đôi doanh thu bán hàng của ngài chỉ bằng một câu nói”. “Được. Đó là câu gì?” “Ở cuối phần hướng dẫn sử dụng trên mặt sau của chai, hãy ghi thêm câu: “Sử dụng nhiều lần”.” Ý tưởng 46 - Hãy nhớ luôn có một giải pháp (2) Giám đốc Tài chính của một công ty giải pháp máy tính đang gặp rắc rối vì đã có một quyết định táo bạo. Đầu tiên bà sa thải Giám đốc Công nghệ thông tin, sau đó đến lượt tất cả các nhà quản lý và kỹ thuật viên của Phòng Công nghệ thông tin. Tiếp đến, bà gọi cho nhà cung cấp máy vi tính và nói với họ rằng bà vừa rút đơn kiện họ về việc hệ thống máy của họ hoạt động không tốt đã góp phần gây ra những rắc rối mà bà đang phải chịu trách nhiệm. Ý định của bà là muốn yêu cầu họ có trách nhiệm với những thiệt hại trầm trọng khiến cho công ty của bà rơi vào tình trạng lộn xộn, không quản lý được tiền lương và trả lương cho nhân viên vào cuối tuần. Bên cung cấp đã được văn phòng luật của mình tư vấn rằng, những lời nói trên có thể chứng minh cho sự thành công của họ. Sau đó, họ đã đến và đưa ra một kế hoạch sử dụng cho chủ thầu, vì phòng máy không bị hỏng và tất cả các tài liệu vẫn còn nguyên, như thể nó sẽ vận hành rất tốt. Giám đốc Tài chính đã cho nhà cung cấp một cơ hội để thực hiện dự án - bà phải làm như vậy hoặc lời thỉnh cầu của bà sẽ bị thất bại. Trong trường hợp này, thường thì hầu hết mọi người sẽ tiếp tục công việc, nhưng nhân viên bán hàng nhận ra tình thế đã đảo ngược và khăng khăng đòi một khoản bồi thường trước khi bất kỳ một nhà thầu nào bắt đầu công việc. Giám đốc tài chính phải đồng ý và nhà cung cấp không chỉ cứu vãn được vụ kiện, mà còn giành được một hợp đồng có lợi để quản lý các trang thiết bị máy vi tính của công ty trong tương lai. Ý tưởng 47 - Hãy nhớ luôn có một giải pháp (3) Chính nhân viên bán hàng đó cũng đánh mất một hợp đồng cung cấp máy tính cá nhân cho một tổ chức lớn vào tay một công ty đối thủ về mạch hệ thống. Vì biết nhân viên bán hàng đã giành được hợp đồng đó nên anh ta đã gọi điện chúc mừng. Và anh ta nhận thấy rằng nhân viên kinh doanh của công ty đối thủ vẫn chưa đặt hàng một nhà thầu phụ để cung cấp phần cứng cho máy tính cá nhân, nên anh đã đưa ra một dự án và nhận được hợp đồng. Ý tưởng 48 - Hãy nhớ luôn có một giải pháp (4) Một rắc rối đã xảy ra với tôi, một loạt các thiết bị đầu cuối bị nhiễu nghiêm trọng do những tấm thảm trong phòng máy tính. Chúng tôi đã điều chỉnh những thiết bị đó, nhưng nếu ngay từ đầu chúng tôi trả tiền để thay thế toàn bộ tấm thảm trong phòng, thì sẽ rẻ và nhanh hơn cho cả hai bên. Ý tưởng 49 - Hãy nhớ luôn có một giải pháp (5) Robert Maxwell, Giám đốc Điều hành của một hãng mạch hệ thống nóng lòng muốn gặp Tổng Giám đốc điều hành của một tạp chí, khách hàng lớn nhất của hãng. Nhưng vấn đề là chính vị Tổng Giám đốc điều hành đã thông qua một loạt các công ty khác để có được mạch hệ thống đó. Và ở đây có một thử thách. Văn phòng của ông Maxwell không bao giờ có lịch hẹn gặp rõ ràng, do đó bạn có thể bỏ lỡ những khoảng thời gian quan trọng. Giám đốc điều hành quyết định hành động. Ông đến ăn bữa tối cùng câu lạc bộ những người Mỹ Anglo mà Maxwell là một thành viên. (Việc ông được dự ăn bữa tối cũng là một bằng chứng khác về chuyện luôn có một giải pháp.) Sau bài phát biểu, người anh hùng của chúng ta đứng chờ Maxwell trên hành lang lối ông đi ra. Ông giới thiệu mình là ai và Maxwell đã trả lời rằng ông ta có biết ông và trước đây ông ta đã mong muốn được gặp ông. Với lời xác nhận đó, con đường dẫn đến một cuộc gặp chính thức trở nên dễ dàng hơn nhiều. Ý tưởng 50 - Hãy nhớ cũng luôn có một giải pháp sai lầm. Giám đốc người Mỹ của một công ty Anh nói chuyện với đội ngũ nhân viên, những người vừa trải qua một thời kỳ khó khăn. Mục tiêu của ông là xốc lại tinh thần cho đội ngũ nhân viên bằng việc chỉ ra rằng cùng với các công ty khác, công ty hiện tại đã trở thành một công ty đa quốc gia. Ông lấy ví dụ là nhiều chi nhánh ở hải ngoại do nhà quản lý địa phương quản lý, chứ không phải do những người Anh xa xứ quản lý. Ông cho rằng điều đó chứng tỏ sự trưởng thành của một công ty đa quốc gia khi người đứng đầu của một công ty ở Cairo là một người Ai Cập v.v… Điều đó có thể dễ dàng được chấp nhận ở London, Manchester và ở Leeds, nhưng ở một nơi khác thì điều đó chưa chắc đã được chấp nhận. Thực tế là tại chi nhánh Edinburgh ở Scotland, vị giám đốc cũng trình bày bài thuyết trình trên và yêu cầu nhận xét. Khi đó người quản lý cao cấp ở Scotland là một người Anh, nên anh ta đưa ngay ra câu hỏi: “Dựa trên chính sách về việc cử người dân địa phương điều hành các chi nhánh hải ngoại, có phải chủ định của ngài là mở rộng đặc quyền này cho người Scotland?” Phải mất một lúc, vị Giám đốc người Mỹ mới hiểu câu hỏi. Ông đã không biết được người Anh và người Scotland luôn kình địch với nhau nên ông đã phải trả giá. 7 Bốn ý tưởng bán hàng tuyệt vời cho người bán lẻ Giới thiệu Một trong những điều thú vị nhất khi bạn làm nghề tự do hay tự đứng ra kinh doanh là những người khác - đặc biệt là những người cũng trong nghề kinh doanh - sẽ thường xuyên tâm sự với bạn về mô hình kinh doanh mà họ mơ ước. Nhưng đó chỉ là mơ ước của họ, chứ họ không có ý định thử biến nó thành hiện thực. (Quả thực, nhiều người luôn trong trạng thái sẵn sàng để bắt đầu hành động, nhưng cuối cùng lại không bắt đầu.) Đôi khi nếu họ thực hiện ý tưởng của mình thì trên thực tế, đó là một cơn ác mộng. (Bạn đã bao giờ thực sự suy nghĩ: mọi chuyện sẽ như thế nào nếu bạn mở một quán rượu trong một thành phố? Nó cũng giống như bạn mở cửa phòng khách nhà bạn cho mọi người vào mỗi tối, dù bạn thích họ hay không thích. Và không có cảnh sát, cũng như không có ai buộc bạn phải tuân theo luật giới hạn địa điểm và thời gian được bán rượu, vì vậy những người đó ở nhà bạn và chỉ rời đi khi nào họ muốn.) Tuy nhiên, cũng có những cơ hội tốt để biến những mơ ước thành một nghề kinh doanh. Trong phần này, chúng tôi sẽ đưa ra một ví dụ về ngành kinh doanh mà hầu hết những người bán hàng có tham vọng đều nghĩ đến, đó là bán lẻ hoặc nghiên cứu những điều đã kích thích họ. Vì vậy, nếu bạn muốn mở một phòng tranh nghệ thuật hoặc một cửa hàng đồ cổ, hoặc xu hướng của bạn là thiết kế và lắp đặt nhà bếp và vườn hoa, thì chúng tôi sẽ gợi ý một vài ý tưởng tuyệt vời cho bạn. Ý tưởng này đến từ những người đã làm và bán nhiều mặt hàng, có thu nhập cao mà vẫn rất thoải mái với phong cách sống của mình. Ý tưởng 51 - Đối xử với khách hàng như họ là mục đích sống của bạn Khách hàng chính là cơ hội để biến ước mơ của bạn thành hiện thực. Trong giai đoạn đầu, bạn cần phải chi một khoản tiền lớn vào quảng cáo. Người đang điều hành một phòng tranh nghệ thuật nói với tôi: “Tối thiểu phải chi khoảng 10% tổng doanh thu vào việc quảng cáo.” Vị trí của công ty bạn trên thị trường và thương hiệu của bạn rất quan trọng. Hãy đầu tư thời gian và cả tiền bạc nếu cần. Tên doanh nghiệp của bạn nên có tiếng vang về thương hiệu hay vị trí của công ty bạn. Cái tên đó phải giúp khách hàng mới hình dung về bạn đúng với những gì họ đã nghe về bạn trước đó. Cái tên đó cũng không được mạo nhận, vì đó là sự bất hợp pháp nhưng hãy chắc chắn rằng, nó sẽ đem đến cho mọi người những suy nghĩ tích cực và tốt đẹp. Bạn phải luôn luôn tìm kiếm những khách hàng thường xuyên và nhắm đến cả những khách hàng mới. Nếu bạn có thể bán hàng qua mạng thì hãy bắt tay vào làm ngay. Điều đó có nghĩa là tất cả khách hàng trong khu vực có thể mua hàng của bạn ở bất kỳ nơi nào. Hãy quảng cáo ở những nơi có thể mang lại khách hàng tiềm năng. Hãy nhớ rằng những người quan tâm đến đặc sản quê bạn sẽ đến gặp và làm việc với bất kỳ ai biết những gì họ đang nói đến. Vì vậy, đừng giới hạn việc quảng cáo trên các tờ báo địa phương. Nếu bạn thực sự yêu thích công việc bán hàng, hãy đầu tư thật nhiều thời gian vào việc thúc đẩy kinh doanh và tìm khách hàng mới. Khi bạn đã tìm thấy khách hàng, hãy tìm hiểu chi tiết xem họ là ai và họ quan tâm đến cái gì, cũng như họ đã mua gì. Bạn sẽ rất ngạc nhiên vì bạn đã xây dựng được cơ sở dữ liệu thông tin một cách nhanh chóng, giúp cho mẫu hàng quảng cáo tiếp theo của bạn nhận được sự chú ý đặc biệt. “Tôi đã sở hữu một trong những chiếc ấm pha trà nhỏ Georgian, và tôi sẽ dành nó cho lần ghé thăm tới của bạn?” Cơ sở dữ liệu này là một tài sản kinh doanh quan trọng và nếu bạn tiếp tục công việc bán hàng với niềm đam mê thì nó sẽ góp phần vào việc xây dựng giá trị thiện chí của bạn. Nói về thiện chí, đó là điều rất khó để có được nhưng cũng rất dễ đánh mất. Những danh tiếng tốt rất có lợi, vì nó giúp bạn giữ được những khách hàng thường xuyên và mang lại những khách hàng mới. Nếu một sản phẩm bị lỗi, thậm chí chỉ vì khách hàng không thích, thì hãy lấy lại, sửa chữa lỗi đó và đừng hỏi khách hàng bất kỳ điều gì. Tuy nhiên, nếu họ khăng khăng yêu cầu bạn trả lại tiền thì hãy cố gắng thuyết phục họ đổi lấy thứ khác. Bạn đang bán dịch vụ và chất lượng chứ không riêng sản phẩm. Hãy sử dụng những chất liệu tốt nhất để trưng bày và gói hàng, làm cho cửa hàng của bạn thật thân thiện. Khách hàng của bạn đã quen được đối xử công bằng hoặc như là “Thượng Đế”, vì thế việc họ mua hàng của bạn phải có gì khác biệt. Hãy để họ tự do, đừng làm cho họ bị áp lực hay cảm thấy như bị đe dọa. Nếu họ muốn giúp đỡ, sau khi đã trả lời câu hỏi của họ hãy đi ra chỗ khác. Hãy nhớ rằng bạn làm điều này vì một kế hoạch lâu dài và khó khăn, có thể họ sẽ quay lại nếu họ không cảm thấy khó chịu. Hãy để cửa mở bất kỳ lúc nào có thể. Điều này sẽ tránh mang lại cảm giác bị từ chối. Chắc chắn rằng doanh thu của một cửa hàng sẽ tăng lên rất chậm khi bạn bán cửa hàng cũ và chuyển đến một cửa hàng mới, nhưng đôi khi cửa hàng của bạn nên có những thay đổi đáng chú ý khác. Một chủ cửa hàng chuyên bán những quyển sách hiếm đã nói với tôi rằng anh ta đã có một bộ sưu tập những quyển sách mới, nhưng lại để chúng ở ngăn kéo cho đến khi anh có cơ hội tốt để giới thiệu chúng. Điều này có nghĩa là anh ta có thể không bán ngay chúng, nhưng anh ta có thể gửi mẫu hàng quảng cáo mời khách hàng đến xem cuộc trưng bày mới khi có cơ hội thực tế. Anh ta mời họ đến khi cửa hàng đã đóng cửa, sau đó anh ta mời họ một ly rượu và mọi việc diễn ra rất tốt. Một chủ cửa hàng khác chuyên bán những mặt hàng giá khá cao với số lượng ít nói rằng trên quầy hàng của anh ta cũng có rất nhiều thứ tương tự khá hấp dẫn mà giá lại rẻ, như là các loại bưu thiếp in hình những bức họa nổi tiếng. Điều này có nghĩa là mọi người có thể mua một thứ gì đó và đây có thể là một nguồn thu lẻ rất giá trị. Ý tưởng 52 - Đếm khách hàng Mỗi loại sản phẩm bạn bán, mỗi chiếc danh thiếp mà bạn nhận được sẽ là một phần trong cơ sở dữ liệu khách hàng của bạn. Ngay từ đầu, bạn phải xây dựng cơ sở dữ liệu này và bạn sẽ nhanh chóng có được công cụ tiếp thị quý giá nhất của những người yêu thích sản phẩm của bạn, biết bạn hoặc biết doanh nghiệp của bạn. Chủ của một cửa hàng nghệ thuật đã giải thích điều đó như thế này. Chúng tôi bắt đầu bằng cách sưu tập thiệp Giáng sinh từ tất cả những người bạn của chúng tôi. Chúng tôi đưa thông tin của 550 người liên quan tới việc kinh doanh cũ của tôi và công việc dạy học của vợ tôi vào cơ sở dữ liệu trên Microsoft Word. Chúng tôi gọi nó là hồ sơ triển vọng. Sau đó, chúng tôi lập một cuốn sổ dành cho khách hàng và yêu cầu mọi người ký vào đó hoặc bỏ danh thiếp của họ vào một bình thủy tinh lớn và khá đẹp. Tất cả những khách hàng này sẽ được đưa vào hồ sơ triển vọng. Khi chúng tôi bán hàng và gặp gỡ khách hàng, chúng tôi sẽ nhập thông tin chi tiết cuộc bán hàng vào một bảng tính Excel mà chúng tôi gọi là hồ sơ khách hàng. Phần mềm này cũng không có gì nổi bật nhưng chúng tôi sẽ không thay đổi nếu nó không có sai sót hoặc thiếu hụt. Chúng tôi muốn nhận dạng khách hàng, để khi có những sản phẩm mới, chúng tôi có thể mời họ đến xem trước hoặc mời họ một ly rượu. Hồ sơ này cũng rất có ích, vì bạn có thể xem qua hồ sơ và tìm hiểu xem người nào mua thứ gì. Chúng tôi không còn phải cố gắng đoán xem ai có thể trở thành khách hàng của chúng tôi. Điều đó có nghĩa, bạn không bao giờ được bỏ qua bất kỳ một cái tên nào. Hiện tại, tập hồ sơ triển vọng của chúng tôi gồm 1.000 người và 500 khách hàng. Kết hợp với một trang web tốt, đôi khi chúng tôi có thể đưa